摘要：電商中廣泛存在社交團(tuán)購(gòu)與平臺(tái)引導(dǎo)消費(fèi)者拼團(tuán)的現(xiàn)象。針對(duì)由單個(gè)社交團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和單個(gè)電商企業(yè)組成的供應(yīng)鏈,考慮社交成本和流量溢出效應(yīng)的影響,分別建立了平臺(tái)不采取引導(dǎo)拼團(tuán)下電商企業(yè)的決策模型,平臺(tái)引導(dǎo)拼團(tuán)下平臺(tái)和企業(yè)的Stackelberg博弈模型,利用KT方法得到電商企業(yè)的最優(yōu)團(tuán)購(gòu)定價(jià)策略和平臺(tái)引導(dǎo)拼團(tuán)的實(shí)施條件及激勵(lì)策略。研究表明:僅當(dāng)消費(fèi)者社交難度較小及平臺(tái)抽成和流量溢出較高時(shí),平臺(tái)才應(yīng)采取引導(dǎo)拼團(tuán)策略;平臺(tái)引導(dǎo)拼團(tuán)的力度(引導(dǎo)金額)應(yīng)隨流量溢出和價(jià)格彈性增大而增大,隨社交難度增大而減小;平臺(tái)實(shí)施引導(dǎo)拼團(tuán)下,電商企業(yè)定價(jià)、參團(tuán)人數(shù)均比無(wú)引導(dǎo)拼團(tuán)時(shí)更高。最后,運(yùn)用導(dǎo)函數(shù)方法和數(shù)值仿真技術(shù),驗(yàn)證了結(jié)論的有效性,并對(duì)主要參數(shù)進(jìn)行了敏感度分析。平臺(tái)實(shí)施引導(dǎo)拼團(tuán),可實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和電商企業(yè)的雙贏,此時(shí)電商企業(yè)應(yīng)給予平臺(tái)更高抽成等方式積極配合平臺(tái)運(yùn)作。