時間：2024-03-29 11:42:12
導語：在營銷創(chuàng)意策略的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
關鍵詞:文化創(chuàng)意產業(yè);SWOT分析;市場營銷策略
0引言
隨著社會經濟的不斷發(fā)展以及人們生活水平的不斷提高，人們越來越重視精神文化方面的消費。在現(xiàn)代市場營銷理論下，文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展需要不斷進行營銷策略的創(chuàng)新才能為其發(fā)展打開新的市場，使其在不斷發(fā)展的過程中能夠借助于有效的營銷手段順利進行市場，吸引更多的消費者和投資者，進而不斷提高文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。福建省作為東部沿海地區(qū)經濟社會發(fā)展水平較強的省份，其在2006年以來出臺了“十一五”文化發(fā)展規(guī)劃，將文化產業(yè)的發(fā)展正式確立為經濟社會發(fā)展的支柱性產業(yè)，對福建省文化產業(yè)、旅游產業(yè)等相關產業(yè)的帶動作用不斷增強。但是，隨著各地區(qū)文化創(chuàng)意產業(yè)的不斷發(fā)展，文化創(chuàng)意產業(yè)的市場競爭不斷加劇，福建省文化創(chuàng)意產業(yè)在市場營銷方面并沒有實現(xiàn)進一步創(chuàng)新，使其文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展不斷碰壁。本文主要通過SWOT分析法對福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的營銷環(huán)境進行分析，并從4P理論出發(fā)提出相應的營銷策略以促進福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。
1福建省文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀
1.1文化創(chuàng)意產業(yè)的含義
創(chuàng)意產業(yè)的概念最早出現(xiàn)在英國，在英國1998年頒布的《英國創(chuàng)意產業(yè)路徑文件》中指出，創(chuàng)意產業(yè)就是以個人創(chuàng)造力、天賦和技能中獲得動力的企業(yè)，包括開發(fā)和保護知識產權以創(chuàng)造財富及就業(yè)機會的一系列活動。創(chuàng)意產業(yè)的核心就是文化創(chuàng)意產業(yè)。各國對文化創(chuàng)意產業(yè)的定義有所不同，主要是指在經濟全球化背景下產生的以創(chuàng)造力為核心的一種新興產業(yè)，主要強調主體文化或者文化因素依賴于個人或者團隊，通過創(chuàng)意、技術、產業(yè)化等的開放方式和營銷及知識產權而發(fā)展起來的一種行業(yè)。主要有廣播影視、音像、表演藝術、動漫、雕塑、工藝設計、廣告裝潢、軟件等方面的創(chuàng)意群體。
1.2福建省發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)的意義
1)有助于帶動相關產業(yè)的發(fā)展。文化創(chuàng)意產業(yè)在發(fā)展過程中涉及到多個產業(yè)，現(xiàn)階段國家政策不斷鼓勵文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展，使其對上下游產業(yè)的帶動作用進一步加大，能夠進一步刺激福建省低迷產業(yè)的發(fā)展，為其實現(xiàn)產業(yè)升級創(chuàng)造更多的機會，不斷增強產業(yè)間的協(xié)同效應，在福建省形成強有力的產業(yè)鏈，進而有助于福建省各產業(yè)的順利發(fā)展。2)有助于提升福建省的綜合發(fā)展水平。福建省位于東部沿海地區(qū)，其面臨的來自國際市場的競爭不斷加劇，文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展能夠為其帶來新的競爭力，使其在國際文化創(chuàng)意產業(yè)的競爭中保持自身的優(yōu)勢，進而有助于提升整個福建省的綜合發(fā)展水平，使其向國家化文化創(chuàng)意產業(yè)大省不斷前進。3)能夠帶動更多的就業(yè)和增加收入。文化創(chuàng)意產業(yè)涵蓋的部門不斷增多，其涉及到的行業(yè)和企業(yè)越來越多，能夠創(chuàng)造更多的就業(yè)機會，提高福建省的就業(yè)率。同時，文化創(chuàng)意產業(yè)能夠使得從業(yè)者的收入不斷增加，進而增強其購買力，對福建省的整體經濟具有重要的推動作用。
1.3福建省文化創(chuàng)意產業(yè)面臨的問題
福建省文化創(chuàng)意產業(yè)經過多年的發(fā)展取得的成就十分可觀，但是由于各方面原因，其文化創(chuàng)業(yè)產業(yè)在發(fā)展的過程中同樣面臨著很大的問題，主要有以下幾個重要的方面。1)知識產權不清晰。福建省文化創(chuàng)意產業(yè)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢，這也是其取得重大成就的重要因素，但是由于知識產權管理和保護存在一定的缺失，使得文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展面臨諸多的困難，在一定程度上阻礙了文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。2)系統(tǒng)性的改造不足。福建省很多文化創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)在進行改造和重建的過程中受到地方政策方面的約束，相應的改造力度不足，難以與北京、上海、廣州等地區(qū)相比，使得福建省文化創(chuàng)意的發(fā)展受到很大的約束。3)營銷戰(zhàn)略較為模糊。福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展僅靠政府行政手段的推廣和宣傳進行營銷，沒有充分發(fā)揮市場的作用，使得相關企業(yè)之間的合作力度較小，營銷定位不明確、各文化創(chuàng)意品牌存在較大的差異，營銷戰(zhàn)略的思路不清晰。4)營銷策略過于單一化。自2008年以來，福建省僅依靠公益性活動等來開展文化創(chuàng)意產業(yè)的營銷，并沒有充分市場營銷策略來最大程度上擴大產業(yè)園區(qū)的市場知名度，使其在市場競爭中缺乏進一步的競爭優(yōu)勢。5)營銷活動缺乏必要的支撐。福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的營銷并沒有充分引進專業(yè)機構進行規(guī)劃與設計，其實施和監(jiān)督較為缺失，難以達到營銷的效果。
2福建省文化創(chuàng)意產業(yè)營銷環(huán)境SWOT分析
2.1優(yōu)勢分析
1)技術和人才優(yōu)勢。福建省作為東部地區(qū)經濟社會發(fā)展的強省，其在科技創(chuàng)新和人才等方面具有絕對的優(yōu)勢，根據(jù)2013年福建省文化產業(yè)的統(tǒng)計報告顯示，其在科技創(chuàng)新成果與2012年同比增長23%，高學歷從業(yè)者數(shù)量提高31%，這些都是福建省發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)的重要優(yōu)勢，需要不斷對其進行強化，以實現(xiàn)文化創(chuàng)意產業(yè)的更好發(fā)展。2)品牌和渠道優(yōu)勢。福建省文化創(chuàng)意產業(yè)與15個地方電視臺進行密切合作，與中央電視臺及各省級衛(wèi)視均有大量合作，不斷參與國家文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展，使得品牌知名度明顯得到提升。在發(fā)展渠道方面，福建省文化創(chuàng)意產業(yè)不僅與傳統(tǒng)媒體進行合作，而且還創(chuàng)建了專門的網站，利用現(xiàn)代化的信息渠道進行宣傳，其動漫產業(yè)與各種產業(yè)的發(fā)展速度不斷加快，同時為福建省文化和旅游產業(yè)的發(fā)展帶來了更好的契機。3)文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展基礎十分雄厚。福建省經濟社會較為發(fā)達，人們在物質生活方面的質量不斷提高，進而開始追求精神文化方面的享受，福建省文化創(chuàng)意產業(yè)由此產生并不斷取得高速發(fā)展，福建省通過國際貿易及與國內各省市的貿易，使其文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展渠道不斷拓展，能夠借助于經濟社會的發(fā)展得以高速發(fā)展，基礎雄厚也是福建省文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的重要因素。
2.2劣勢分析
1)盈利渠道單一化。目前，福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展主要借助于電視臺及人員進行營銷，網絡營銷的力度明顯不足，電視臺和人力營銷的成本占文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展總成本的10%以上，使其傳播成本不斷上升，這就在很大程度上加大了福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的盈利壓力，其盈利的渠道受到很大的限制，文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展沒有充分借助于省內的優(yōu)秀文化與豐富的旅游資源，成為福建省文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展面臨的重要劣勢。2)產品單一化，營銷定位不足。文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展需要以豐富的產品為基礎，但是福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的產品顯得十分單一，服裝、配飾等產品相對豐富，但是動漫等高層次的產品相對缺乏。同時，福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的營銷定位缺失現(xiàn)象十分嚴重。就目前的情況來看，其主要是針對青少年及國內市場進行營銷，沒有針對更多的人群進行產品的營銷，并且沒有借助于改革開放的優(yōu)勢促使文化創(chuàng)意產業(yè)走出國門。3)營銷力度不足。目前，福建省文化創(chuàng)意產業(yè)管理各部門及企業(yè)并沒有充分重視營銷工作，缺乏必要的營銷意識，在文化創(chuàng)意產業(yè)方面的營銷投入較小，2014年福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的營銷投入力度不足總收入的8%，與發(fā)達國家16%的比例相差甚遠。這就在很大程度上使得福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展受到很大的限制，這也是其在發(fā)展過程中面臨的重要劣勢之一。
2.3機遇分析
1)符合世界發(fā)展潮流。文化創(chuàng)意產業(yè)是全球經濟發(fā)展到較高階段之后出現(xiàn)的高端產業(yè)形態(tài)。從世界范圍來看，人均GDP超過8000美元之后就會出現(xiàn)文化創(chuàng)意產業(yè)。發(fā)達國家的文化創(chuàng)意產業(yè)每天創(chuàng)造的產值超過220億美元，并呈現(xiàn)出高速增長趨勢。因此，福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展符合世界文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的潮流，這是其在未來發(fā)展過程中所具有重要機遇，在這種大趨勢下，福建省文化創(chuàng)意產業(yè)并將迎來更好的發(fā)展。2)政策支持利好。在北京、上海、深圳等城市紛紛強化文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的同時，福建省也從2008年開始逐漸出臺文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的相關政策，并不斷強化相應的財政支持力度，2011年出臺的《福建省關于加強文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的實施辦法》中更是進一步強調要著力發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)，使其成為推動福建省經濟社會發(fā)展的重要支柱性產業(yè)。政策方面的支持利好是福建省文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的重要機遇。3)行業(yè)和市場發(fā)展狀況良好。近些年來，我國文化創(chuàng)意產業(yè)充分結合各地區(qū)經濟社會發(fā)展實際，以文化和旅游以及各種高新技術產業(yè)為基礎，不斷取得高效的發(fā)展，整個行業(yè)正處于高速上升期，因此福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的市場發(fā)展狀況良好，為其帶來的發(fā)展前景不斷廣闊。隨著市場經濟改革步伐的不斷加快，文化創(chuàng)意產業(yè)作為新興的產業(yè)其在市場經濟不斷完善的背景下不斷取得高速發(fā)展，市場需求前景巨大，福建省文化創(chuàng)意產業(yè)在未來市場中的發(fā)展將越來越廣闊。
2.4威脅分析
1)國外文化創(chuàng)意產業(yè)優(yōu)勢明顯，市場競爭不斷加劇。與我國文化創(chuàng)意產業(yè)相比，國外文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展較早，目前已形成了完善的發(fā)展體系，在技術創(chuàng)新、產業(yè)發(fā)展規(guī)模、人才結構、營銷策略等方面具有諸多的優(yōu)勢，并且國外文化創(chuàng)意產業(yè)不斷進入我國市場，使得文化創(chuàng)意產業(yè)的市場競爭不斷加劇，因此福建省文化創(chuàng)意產業(yè)面臨的市場競爭將會進一步加劇，這在很大程度上為其帶來了巨大的壓力，其未來發(fā)展過程中需要解決的問題不斷增大，發(fā)展的壓力較大。2)行業(yè)內企業(yè)之間的市場競爭不完善。為了贏得更多的利益，福建省文化創(chuàng)意產業(yè)內各企業(yè)之間不斷強化自身的競爭實力，很多企業(yè)為了眼前利益不斷過度開發(fā)現(xiàn)有的資源，使得文化創(chuàng)意產業(yè)的市場競爭出現(xiàn)嚴重的混亂，行業(yè)內大型企業(yè)具有絕對的壟斷權，而新興的企業(yè)難以在市場中立足，使得福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的市場處于嚴重失衡發(fā)展狀態(tài)。這使得福建省文化創(chuàng)意產業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和壓力不斷增大。3)市場需求者的要求不斷提高。文化創(chuàng)意產業(yè)能夠給人帶來更大的身心享受，隨著文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展，消費者對其要求也不斷提高。福建省作為文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展大省，其在技術創(chuàng)新、產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場營銷手段等方面未能及時跟進市場需求的變化，相關的產品也難以及時跟上時展的步伐，因此要想滿足市場需求者的要求必須要進一步加速文化創(chuàng)意產業(yè)的創(chuàng)新，以謀求更高的發(fā)展。
3福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的營銷策略
3.1產品策略
福建省文化創(chuàng)意產業(yè)在產品策略方面要營造良好的形象、提升品牌形象和增強體驗感受。首先，要以營造完善的消費環(huán)境。①要以舒適購物環(huán)境吸引銷售者，提升消費者的消費欲望，增加文化創(chuàng)意產業(yè)的盈利能力。要增強產業(yè)關聯(lián)，使得文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展具備更強大的根基，增強福建省文化創(chuàng)意產業(yè)對相關產業(yè)的帶動作用，增強整個福建省各產業(yè)的發(fā)展實力。②要不斷強化對生態(tài)環(huán)境的保護力度。在現(xiàn)有基礎上，更加重視自然環(huán)境與文化創(chuàng)意產業(yè)的充分結合，以優(yōu)美的自然風景為依托打造更加優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，增強整個福建省的藝術氣息，堅持可持續(xù)發(fā)展理念，在促進文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的同時不斷增強對生態(tài)環(huán)境的保護，以此實現(xiàn)更為健康的發(fā)展。其次，要不斷提升自身的品牌形象，福建省應該以借助于自身的美譽度和知名度提升文化創(chuàng)意產業(yè)的品牌形象，同時要不斷重點開發(fā)優(yōu)秀的文化創(chuàng)意產業(yè)相關產品，完善相關的基礎配套設施，充分體現(xiàn)福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的品牌形象，迎合不同階層消費者的青睞，使得福建省文化創(chuàng)意產業(yè)不僅能夠在國內市場中取得競爭優(yōu)勢，同時也要積極走出國門，以完善的品牌形象提升文化創(chuàng)意產業(yè)的國際市場競爭實力。最后，要通過物質感受、精神感受、習慣感受等增強福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的體驗感受，使其充分體現(xiàn)出顧客價值，將其視為文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展過程中的重要營銷產品，提高文化創(chuàng)意產業(yè)的經營效益，使其價值得以充分傳播。
3.2價格策略
從市場營銷學角度來看，可供福建省文化創(chuàng)意產業(yè)采取的價格策略主要有滲透定價、折扣定價以及滿意定價策略。首先，對于一些新的創(chuàng)意產品要采取滲透定價策略，將產品和服務的價格設定在較低水平，吸引市場中的眾多客戶，在前期不斷提高產品的市場占有率以擴大文化創(chuàng)意產業(yè)的知名度，為其進一步發(fā)展奠定基礎。其次，福建省相關部門要根據(jù)文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，制定出企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，對行業(yè)內產品進行統(tǒng)一的定價，在政府財政補貼的范圍內實施折扣定價方法，采取季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣以及數(shù)量折扣等定價方法，不斷優(yōu)化文化創(chuàng)意園區(qū)的經營和發(fā)展環(huán)境，塑造良好的形象，使其在獲得經營利潤的同時能夠最大程度上促進整個文化創(chuàng)意園區(qū)的發(fā)展。最后，在福建省文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展進入成熟期之后，必須要采取滿意定價策略，企業(yè)在發(fā)展的過程中不僅要考慮到成本與利潤，還要充分考慮客戶的滿意度，因此要制定出令客戶滿意的價格，同時也能保證企業(yè)獲取相應的利潤，這樣一來就能使得福建省文化創(chuàng)意產業(yè)長期處于成熟期內，延長行業(yè)生命周期。
3.3渠道策略
福建省文化創(chuàng)意產業(yè)可以采取的渠道策略主要是直接渠道、商業(yè)渠道和公眾渠道。首先，相關部門要直接向消費者提供文化創(chuàng)意產業(yè)的產品及服務的整體形象，制定出統(tǒng)一的宣傳方案，利用各種有效的宣傳方式進行最大程度上的營銷宣傳，提高福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的市場知名度。其次，文化創(chuàng)意產業(yè)內的企業(yè)將自身的產品和服務傳遞給消費者，對上下游產業(yè)內的企業(yè)進行分銷，增強產業(yè)關聯(lián)度，與知名企業(yè)進行充分合作，實現(xiàn)雙方的共贏發(fā)展，同時也可以與商業(yè)機構進行合作營銷，比如與旅行社和各大旅游網站等進行密切合作，增強文化創(chuàng)意產業(yè)的知名度與盈利空間。最后，福建省文化創(chuàng)意產業(yè)要使得消費者在獲得良好的體驗和滿足之后，對其形成良好的口碑，并能夠主動為文化創(chuàng)意產業(yè)進行宣傳。
3.4促銷策略
首先，要進行必要的人員推銷，通過與投資者和上下游企業(yè)進行談判的方式，為福建省文化創(chuàng)意產業(yè)爭取更多的投資，同時加強與上下游企業(yè)之間的聯(lián)系，以形成強大的產業(yè)聯(lián)盟。其次，要通過傳統(tǒng)媒體以及網絡新興媒體等進行宣傳和促銷，通過引入著名企業(yè)和名人進行促銷，以此來提高文化創(chuàng)意產業(yè)的知名度。最后，要舉辦多種活動進行促銷，一般有主題活動、名人活動、紀念日活動等，通過各種活動促銷能夠增強文化創(chuàng)意產業(yè)的市場知名度，增強相關產品的銷售率，以提高盈利能力，實現(xiàn)福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的長期發(fā)展。
4結語
文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展離不開有效的市場營銷策略作為支撐，目前福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展取得了一定的成就，但是其在市場策略方面顯得相對不足，嚴重制約了其進一步發(fā)展。本文在此基礎上通過對福建省文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的SWOT分析，指出其目前發(fā)展面臨的市場環(huán)境，通過4P理論制定出相關的營銷策略，以完善現(xiàn)階段福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的營銷策略，使其在未來的發(fā)展過程中借助于有效的市場營銷策略實現(xiàn)更好的發(fā)展，促進整個福建省經濟社會的發(fā)展。
參考文獻:
［1］菲利普•科特勒．營銷管理［M］．梅汝和，梅清豪，周安柱，譯．北京:中國人民大學出版社，2001．
［2］李代紅．論產品市場營銷的目標成本分析及管理［J］．中國商貿，2010(25)．
［3］高秀艷，邵晨曦．區(qū)域文化創(chuàng)意產業(yè)競爭力評價與對策分析———以遼寧省為例［J］．企業(yè)經濟，2013(1)．
1、主題行又添新氣象
以往可能大家都喜歡把注冊名、用戶名加入郵件主題行，以實現(xiàn)郵件標題的個性化，吸引用戶注意力，提升用戶體驗。但是目前呢，一些B2B企業(yè)，揪住了員工對"公司名"的敏感神經，不管出于好奇，還是日常習慣，總之，我是毫不猶豫的在眾多郵件中打開了這封郵件！
2、Gif創(chuàng)意郵件設計風行
不得不說，郵件是一個可以包容視頻、Gif、Flash、音頻等多種媒介形式的富媒體，據(jù)專業(yè)郵件營銷服務商webpower中國區(qū)的服務數(shù)據(jù)，除了視頻郵件，今年運用的最多的就是Gif了，在B2C零售郵件中哪怕僅僅加入了這么小小的一處點睛之筆，立覺增色不少，何況在郵件中加入Gif元素也簡單易行。趕快來欣賞下以下品牌郵件中的Gif設計吧！
(1)Etam的Gif郵件創(chuàng)意在于衣櫥中不同顏色的長裙的變換，既立即吸引了眼球，又使用戶聚焦于產品。
(2)作為外貿B2C的大腕級品牌，LightInTheBox.com今年對Gif小創(chuàng)意的應用同樣樂此不疲，目的還是多角度展示產品。
(3)Neiman Marcus的Gif創(chuàng)意郵件充滿樂趣，你是不是也忍不住笑了呢。
3、清新、簡潔、活潑的營銷郵件小伙伴們都驚呆了！
營銷郵件的設計歷來是最令郵件設計人員苦惱的事情，如何堆積更多的產品，如何避免用戶反感，以下Gap、凡客、Neiman Marcus的促銷郵件就很好地演繹了一種新的促銷方式，清新、簡潔、活潑并充滿樂趣，這樣的美感設計，不但激發(fā)起用戶天然親近你的品牌，相信對產品也會大愛。webpower中國區(qū)建議大家在郵件營銷中多多嘗試！
4、明星風潮再度崛起閃疼了我的眼
Valentino和Bonobos的郵件告訴我們，明星總是在不經意間勾起我們的眼球，挑起我們的興趣，今年的郵件設計中，眾多品牌郵件都把明星的靚照大篇幅掛起，而名人效應也一如既往的強大無比，當郵件與明星強強聯(lián)手，什么事情都可能發(fā)生！
5、"文案"是張出奇制勝的牌善用！妙用！
關鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)；營銷策略；創(chuàng)新
隨著市場競爭日益激烈，經濟形勢愈發(fā)嚴峻，產品本身的質量固然重要，但更需要重視對營銷策略進行優(yōu)化。要想在制藥市場占據(jù)優(yōu)勢地位，企業(yè)必須通過營銷創(chuàng)新來提高自身的核心競爭力。要將核心由產品轉變?yōu)榭蛻粜枨螅M一步提高服務質量，在保持客戶滿意度的基礎上提高醫(yī)藥產品銷量。
一、醫(yī)藥企業(yè)營銷的創(chuàng)新策略研究
（一）注重醫(yī)藥企業(yè)營銷服務創(chuàng)新
一要對服務觀念進行創(chuàng)新，制藥企業(yè)不能局限于傳統(tǒng)的交易性營銷，應將其轉變?yōu)殛P系營銷，要更加關注消費者的實際需求，樹立"以顧客為中心"的營銷意識，為消費者提供更加快速、周到的服務，只有這樣才能進一步鞏固與消費者之間的合作關系，同時也有利于提高消費者對該企業(yè)的忠誠度。
二要對服務差異化進行創(chuàng)新，可以將服務劃分為以下三種：第一，為所有客戶提供的日常基本服務，其服務功能屬于職責范圍之內；第二，服務是為部分客戶提供的，在基本服務之上；第三，服務只為一些高級客戶提供，屬于特殊服務。
三要對服務手段進行創(chuàng)新。例如，通過建立醫(yī)藥企業(yè)電子商務平臺來提高工作效率、降低交易成本，企業(yè)也可以通過利用該平臺獲取更加豐富的信息來源。通過服務創(chuàng)新，企業(yè)可以更加了解市場需求，從而創(chuàng)造出更受消費者青睞的特色產品，進而幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。
（二）注重醫(yī)藥企業(yè)的市場創(chuàng)新
醫(yī)藥企業(yè)應注重市場的創(chuàng)新，具體如下：
一是關注終端客戶的個性化需求。近年來，我國藥品消費者的心理和行為不斷發(fā)生變化，要想在鞏固已有市場的基礎上開拓新的市場，制藥企業(yè)不僅需要加強產品的標準化，還需要進一步掌握消費者的個性化需求。因此，國內的制藥企業(yè)需要加強對制藥市場的調研，與消費者保持良好的合作關系。在調研市場、掌握消費者個性化需求的過程中，電子網絡的實時在線功能起到了關鍵作用，進一步提高了滿足個性化需求的效率。這促進藥品消費者朝著理性化的方向發(fā)展，對消費者個性化需求的掌握也成了能否成功實現(xiàn)現(xiàn)代營銷的關鍵。
二是關注消費者的特點需求。隨著消費者的健康意識已經發(fā)生了很大變化。病患只是藥品消費群體的一部分，藥品的消費群體應進行進一步擴展。企業(yè)應針對亞健康消費者開展營銷，六味地黃丸等一些OTC藥品的走俏說明這方面具有廣闊的市場前景。
三是注重健康文化知識層面的營銷。隨著藥品消費者文化素質的不斷提高，知識營銷所起到的作用越來越明顯，藥品企業(yè)應該打造自身特有的產品文化背景，進而吸引更多的知識型藥品消費者。
（三）注重營銷內容的創(chuàng)新
在注重上述兩方面基礎上，醫(yī)藥企業(yè)應高度重視對醫(yī)藥產品營銷內容的創(chuàng)新。具體而言，應充分體現(xiàn)三個方面：
一是注重轉變消費者對醫(yī)藥產品的印象。進一步了解消費者的內心需求，并讓消費者更加了解產品，企業(yè)需要提升網絡文案的專業(yè)程度，在充分了解網絡環(huán)境和傳播途徑的基礎上，全面分析產品的網絡受眾，進而對文案內容進行補充和完善。另外，推廣執(zhí)行人員需要深入了解以上信息。
二是賦予藥品營銷內容弄以創(chuàng)新內容。要與網絡興趣和網絡熱點結合起來。我們可以把網民當做一根根導火線，只要充分掌握網民的情感、情緒并加以利用，就會像引爆炸彈一樣讓產品的品牌信息得到快速傳播，這種自發(fā)病毒式傳播往往具有事半功倍的功能。企業(yè)應該充分利用產品優(yōu)勢，打造產品口碑，通過多層面病毒傳播，進一步提高產品的銷售額，擴大品牌傳播影響力。
三是注重微平臺內容的維護。醫(yī)藥企業(yè)應當體現(xiàn)品牌的動態(tài)及文化，企業(yè)應該重視對其內容和形象的維護。我們可以從企業(yè)微平臺判斷出藥企的網絡品牌建設根基是否穩(wěn)健，例如形象是否統(tǒng)一、內容是否將產品的信息和人文關懷傳播出去、能否吸引潛在客戶并獲取持續(xù)關注等。只有根基穩(wěn)固了，企業(yè)才能得到健康的發(fā)展。
（四）注重營銷終端的管理與優(yōu)化
醫(yī)藥企業(yè)銷售的關鍵是終端銷售，它決定著醫(yī)藥銷量能否得到有效提升。就目前醫(yī)藥銷售活動中的管理模式而言，醫(yī)藥營銷的工作重點是終端銷售的直銷管理和區(qū)域管理。由于我國醫(yī)藥企業(yè)及專業(yè)銷售企業(yè)的渠道管理依然存在不少缺陷，渠道管理仍需得到進一步完善和發(fā)展。為了對銷售渠道進行優(yōu)化，醫(yī)藥銷售企業(yè)應從以下幾個方面完善銷售渠道管理：一是，醫(yī)藥企業(yè)應該充分整合現(xiàn)有的渠道資源，對市場進行詳細劃分，準確定位出目標市場，并加以分配和建設。二是，醫(yī)藥銷售企業(yè)需要建設起系統(tǒng)的銷售渠道，將設計與渠道結合起來，打造出更加優(yōu)秀的銷售渠道團隊，進而提升渠道執(zhí)行力。在傳統(tǒng)的醫(yī)藥渠道銷售中，不增值環(huán)節(jié)會對企業(yè)盈利造成較大影響。因此，醫(yī)藥銷售企業(yè)需要加強優(yōu)化流通環(huán)節(jié)，最大限度地減少分銷渠道中的不增值環(huán)節(jié)，這樣可以幫助企業(yè)獲取更多的經濟利潤。
二、結語
企業(yè)要想更好地生存和發(fā)展下去，就必須重視對營銷策略的制定和優(yōu)化，除了需要謹慎行事，企業(yè)還需要充分掌握自身的經營現(xiàn)狀和市場的發(fā)展需求，制定出滿足市場需求的營銷策略，不斷更新自身的營銷理念，順應時代的發(fā)展。
參考文獻：
[1]羅翔宇.新醫(yī)改政策下泰昌藥業(yè)企業(yè)組織變革與營銷戰(zhàn)略研究[D].河北工業(yè)大學，2015.
[2]國家統(tǒng)計局科學技術部財政部.2013年全國科技經費投入統(tǒng)計公報[N].中國信息報，2014-10-23（001）.
[3]丁丁.B醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略研究[D].安徽大學，2014.
關鍵詞:市場營銷渠道;創(chuàng)新策略
1 引言
營銷渠道是企業(yè)最重要的資產之一,同時也是變數(shù)最大的資產。它是企業(yè)把產品向消費者轉移的過程中所經過的路徑。這個路徑包括企業(yè)自己設立的銷售機構、商、經銷商、零售店等。對產品來說,它不對產品本身進行增殖,而是通過服務,增加產品的附加價值;對企業(yè)來說,銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用,完成廠家很難完成的任務。
2 傳統(tǒng)營銷渠道的弊端
傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制,因其廣大的輻射能力,為廠家產品占領市場發(fā)揮出了巨大的作用。廠家——總經銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售店——消費者,此種渠道層級可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經典模式。但是,在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下,傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點:首先,企業(yè)對最終用戶的控制是有限的,企業(yè)不能直接接觸絕大部分最終用戶。其次,企業(yè)需對分銷體系的控制進行大量的投入。分銷體系內部渠道各經銷商的獨立性造成了分銷體系的松散性,客觀上需要企業(yè)投入大量的人力與物力去從事對經銷商的統(tǒng)一管理。第三,最終用戶得不到更多的購買渠道。一般客戶只能在專賣店、經銷店去購買。對客戶而言,沒有直接接觸到企業(yè)的渠道,購買的信心與成交的可能性都會受到影響。
傳統(tǒng)的銷售渠道確實阻礙了企業(yè)的進一步發(fā)展,還要必須面對高成本費用的困擾.很多企業(yè)在改變傳統(tǒng)的銷售渠道的轉變之中,嘗試到了渠道轉變帶來的利益。如由總經銷商為中心,變?yōu)榻K端市場建設為中心。由于渠道的縮短,廠商和經銷商都把終端客戶的決勝把握在手里為渠道發(fā)展的重點。再如由交易型關系向伙伴型關系轉變。傳統(tǒng)的渠道關系是“我”和“你”的關系,即每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體,以追求個體利益最大化為目標,甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益,現(xiàn)在渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標共同努力,追求雙贏(或多贏)。總之,營銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的經營必須做出相應調整。
3 營銷渠道創(chuàng)新策略
強大的渠道需要企業(yè)策劃者制定出合理的營銷渠道創(chuàng)新思路,它對一個尋求長遠發(fā)展的企業(yè)來說,能更準確地反映企業(yè)長遠發(fā)展的客觀需要,使企業(yè)避免目光短淺所導致的戰(zhàn)略性誤區(qū)。無論過去多么輝煌,無論過去默默無聞,每一家企業(yè)都必須在營銷理念、營銷方式、營銷策略、營銷手段上進行相應的變革與創(chuàng)新,以適應信息時代的要求、才能獲得持續(xù)的生存和發(fā)展。
(1)在原有渠道的基礎上拓寬通路。信息技術的發(fā)展加劇了環(huán)境的不確定性,隨著互聯(lián)網等信息技術的廣泛應用,市場在空間上的邊界被打破了。同時,層出不窮的技術變革速度的加快,信息的爆炸性增長都促使各種環(huán)境要素之間的聯(lián)系更加復雜,更加需要拓寬通路。增加營銷渠道是原有的市場營銷系統(tǒng)行之有效的修正和創(chuàng)新的好方法。增加營銷渠道,就是在原有渠道的基礎上,重點在渠道的寬度上結合實際市場情況進行新渠道的尋找與開發(fā)。通路的拓寬是一件具有無限創(chuàng)新價值的事,將會成為未來通路創(chuàng)新的主要方法之一。被媒體稱為超級終端的新型零售就是憑借強大的增加通路整體規(guī)模優(yōu)勢和創(chuàng)新渠道開始搶奪渠道的控制權。
(2)實力有限的企業(yè)應提高效率,縮短通路。對于絕大多數(shù)實力有限的企業(yè)而言,縮短通路,減少渠道環(huán)節(jié),創(chuàng)新渠道機構,減少通路費用,加強市場的開發(fā)力度,提高對消費者的溝通效率,增強對終端控制力,從而達到擴大市場份額,這是一個不錯的選擇。在縮短通路的方法下,企業(yè)不僅可以保持對市場變化的良好適應性,而且能夠比競爭對手更快的對市場變化做出反應,獲得競爭優(yōu)勢。惠普公司是最早進入中國的跨國企業(yè)之一,為了提升其經銷商的業(yè)務、管理能力,HP公司創(chuàng)建了“經銷商大學”。該機構的設立是HP一直關注縮短通路的成長與建設、一切以縮短通路,創(chuàng)新渠道為中心的管理理念,全面提升其經銷商的業(yè)務管理能力,使經銷商和HP共同成長、進步。
(3)在企業(yè)與分銷商之間建立逆向渠道。為了保證快速有效的信息溝通,及時把握市場動態(tài),注重的不僅是信息可以單向傳遞, 而且也能逆向傳遞。 在企業(yè)與分銷商之間建立這種逆向渠道創(chuàng)新方法,保持了渠道系統(tǒng)的靈活性,而且通暢的信息傳遞也避免了企業(yè)組織的僵化,保持了對市場變化有靈敏反應能力的重要手段。格力電器的某區(qū)域銷售公司脫胎于原來的大戶制市場模式,為了實現(xiàn)渠道的長期穩(wěn)定均衡和良好的控制性,格力電器采取了一種看起來似乎是折衷的變革辦法:格力逆向渠道創(chuàng)新,格力的這種做法,使渠道權力在渠道系統(tǒng)中實現(xiàn)長期的穩(wěn)定,從而實現(xiàn)了對渠道的良好控制。
(4)渠道職能分解,重新組合。渠道職能分解,組合創(chuàng)新的方法是渠道成員進行渠道結構改進與創(chuàng)新的基本方法。既把一批改造成配送商、把一批改造成倉儲商、有限職能經銷商,運用“經代商”新概念進行渠道職能分解,組合渠道創(chuàng)新,從而增強了企業(yè)市場營銷的功能。 南京蘇寧電器集團創(chuàng)建的這種“商家淡季支持廠家,廠家旺季回報商家”的新模式便是致力于建立廠商雙方渠道職能分解,組合創(chuàng)新典型案例。這個模式給我們的啟示是,營銷渠道的構建應該從企業(yè)的職能分解,組合創(chuàng)新思想開始。廠商關系本來就是一個唇齒相依的整體,而不是被割裂的兩個利益主體。對企業(yè)來說,分銷商不僅僅是企業(yè)的交易對象、企業(yè)商品的銷售者,它們更是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略伙伴,幫助企業(yè)的分銷商和企業(yè)共同發(fā)展將會使企業(yè)獲得更大的市場營銷優(yōu)勢。
(5) 產品分解,組合渠道。產品分解組合渠道,就是在這個渠道系統(tǒng)中,渠道內部化系統(tǒng)中的產品要擁有良好的分解與組合的措施。這個系統(tǒng)實際上是個真正的“統(tǒng)一體”,“統(tǒng)一體”內部成員的利益關系趨向一致,具有長期的穩(wěn)定、均衡性,渠道成員在產品分解組合創(chuàng)新上,要保持高度的一致,謀求共同發(fā)展與長期利益最大化成為最優(yōu)的選擇,并成為行動的準則。產品分解組合創(chuàng)新渠道系統(tǒng)的建立和維護不需要巨大的投入,如此的成本一般的企業(yè)能負擔,企業(yè)可避免要面臨跨領域經營的“有限理性”的問題。對于較低的投入而言,這是絕佳的選擇。在這個系統(tǒng)中,企業(yè)產品分解與組合的利益是一致的,目標是同一的,所有企業(yè)追求的是整個系統(tǒng)利益最大化前提下的各自利益最大化。因而大家共同維護產品渠道的分解和產品渠道的組合,使得它在渠道中的分布處于均衡狀態(tài),而且這種均衡有相對的穩(wěn)定性和長期性。
(6)廠家借用經銷商渠道。廠家借經銷商“殼”,實行“托管”經營渠道方法,是指廠家借經銷商渠道建立的路徑由外而內、從松散到緊密,對于已經建立了交易關系的分銷商中選擇合適的伙伴,構建較淺層次的伙伴關系,再逐步深入發(fā)展合作關系的一個自然的選擇和發(fā)展的基本過程。“托管經營”回避了市場營銷渠道中經銷商的素質缺陷,吸收托管經營的優(yōu)點,一經推出就產生了良好的實踐效果,并成為很多企業(yè)秘而不宣的經營法寶。
參考文獻
[1]張毅.現(xiàn)代物流管理[M].上海:上海人民出版社,2002.
[2]侯忠義.渠道危機[M].北京:中國紡織出版社,2004.
[3]宮曉.企業(yè)分銷渠道的選擇[J].企業(yè)改革與管理,2006,(3).
第一，營銷觀念落后。我國的文化創(chuàng)意產業(yè)的營銷觀念較為落后，不能夠深刻理解文化市場的核心精神，也不了解文化創(chuàng)意產品的原創(chuàng)性、高增值性以及強融合性等特點，將文化創(chuàng)意產品的營銷等同于促銷。當前我國文化創(chuàng)意產業(yè)的營銷理念較為落后，資源意識、產權保護意識以及文化產業(yè)意識薄弱，不注意挖掘各地區(qū)的優(yōu)秀文化資源，將其轉化為產品。第二，營銷策略單一。我國文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)文化營銷策略較為單一，價格策略是最為常見的競爭手段，忽略了產品策略、整合策略以及營銷渠道策略在營銷中的應用。在產品策略方面，未能夠在產品設計以及服務等方面突出文化創(chuàng)意產品的文化要素；在營銷渠道策略方面，未能夠將互聯(lián)網等科學技術應用于文化營銷實踐之中，不重視對營銷渠道的建設。第三，缺乏創(chuàng)新性。創(chuàng)新是文化營銷的本質和關鍵，但是當前我國文化創(chuàng)意產業(yè)產品的創(chuàng)新性不足，許多創(chuàng)意產品的文化塑造并未真正結合消費者的消費感受和產品的文化內涵，只是企業(yè)的一種主觀臆造。第四，營銷的信息化程度較低。文化創(chuàng)意產品集知識和技術于一體，具有較高的科技含量，但是我國當前文化創(chuàng)意產業(yè)的信息化程度較低，科技含量較低，未能將網絡技術等現(xiàn)代科技成果充分應用到營銷之中。
二、文化營銷對于企業(yè)發(fā)展的作用
第一，文化營銷有利于使企業(yè)在市場競爭中占有一定的優(yōu)勢。文化通過變通企業(yè)價值鏈中的某一環(huán)節(jié)或對企業(yè)原有的價值鏈進行拓展與再造，并整合不同的企業(yè)價值鏈，將文化因素融合滲透到企業(yè)中，使得企業(yè)能夠在競爭中取得并保持一定的競爭優(yōu)勢。第二，文化營銷有利于實現(xiàn)企業(yè)目標與消費者愿望之間的統(tǒng)一。文化營銷通過對企業(yè)內部人員意愿和外部消費者意愿的了解，發(fā)揮了導向和溝通作用，實現(xiàn)了企業(yè)目標與消費者愿望之間的統(tǒng)一，促進了企業(yè)的經營和發(fā)展。第三，文化營銷有利于提高企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)的核心競爭力是決定企業(yè)競爭力強弱的重要因素，企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須不斷尋找和創(chuàng)造企業(yè)的核心競爭力。文化營銷強調通過價值觀和價值觀念群的塑造來促進企業(yè)的營銷，而文化營銷中所建設的企業(yè)的價值觀體系就是企業(yè)核心競爭力的所在。第四，文化營銷有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)的長遠發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展是企業(yè)發(fā)展的重要目標，企業(yè)在發(fā)展到一定的階段之后，就會面臨其發(fā)展的“臨界點”,文化營銷有利于幫助企業(yè)提升其核心專長，為企業(yè)突破“臨界點”提供動力支持，文化成分與產品的不斷融合，營銷手段的不斷改進，有利于促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略的構建
1.文化營銷模式。第一，產品文化營銷。產品文化營銷主要由形式產品、核心產品以及延伸產品三個基本層次組成，是企業(yè)文化營銷的的基礎，是創(chuàng)意文化產業(yè)進行企業(yè)文化營銷的第一層次。在當前的產業(yè)發(fā)展的過程中，包裝、廣告、倉儲以及送貨安排等因素在企業(yè)競爭中占據(jù)的越來越重要的地位。產品文化營銷通過分析文化環(huán)境或文化資源的特點，對產品進行文化內涵的差異化設計，賦予產品以情感氛圍，使得產品符合消費者的消費個性和消費心理需求，促使消費者進行消費。第二，品牌文化營銷。品牌文化營銷是文化創(chuàng)意產業(yè)進行企業(yè)文化營銷的第二層次，是提高企業(yè)市場競爭力的有效方法。品牌是比企業(yè)的生產設備以及產品等更為持久的一種資產，隨著全球化的不斷發(fā)展，品牌已經成為各個企業(yè)核心競爭力的重要標志。品牌文化營銷通過對品牌名稱、品牌的情感屬性、品牌標志以及品牌的利益認知等的呈現(xiàn)，使得消費者在消費的同時能夠感知到品牌所具有的經營觀、審美觀以及價值觀，使得企業(yè)的良好形象得到轉化和延伸。第三，企業(yè)文化營銷。企業(yè)文化營銷主要包括物質文化建設、制度文化建設和精神文化建設三個方面的內容，是文化創(chuàng)意產業(yè)進行企業(yè)文化營銷的最高層次。其中，物質文化建設能夠反映出文化創(chuàng)意企業(yè)的精神狀態(tài)，是企業(yè)文化建設的基礎；制度文化建設通過完善企業(yè)的各項規(guī)章制度實現(xiàn)對員工的文化管理，是企業(yè)文化建設的保障；精神文化建設是企業(yè)核心凝聚力的所在，也是文化創(chuàng)意產業(yè)進行企業(yè)文化建設的最終目的。
2.文化營銷策略。第一，產品策略。文化創(chuàng)意產業(yè)在進行文化營銷時，應當注意在產品的包裝、設計以及服務等方面突出和強調產品的文化因素，挖掘產品的文化內涵，以精神消費為依據(jù)，創(chuàng)造具有企業(yè)文化個性的文化創(chuàng)意產品，努力提高產品的附加值，促進文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)文化營銷效果的提高。第二，價格策略。價格是市場營銷組合中最為活躍的因素，文化創(chuàng)意產業(yè)作為一種新興產業(yè)，應當注意綜合考慮文化創(chuàng)意產品自身的創(chuàng)意性、可復制性以及衍生性等特點，以價值規(guī)律和市場價格彈性為依據(jù)，分別對其進行差別定價、高端定價和促銷定價，促進文化創(chuàng)意產業(yè)的文化營銷。第三，渠道策略。獨特的營銷渠道是提高企業(yè)競爭力的重要因素之一，營銷渠道的反應能力高，對市場的感知能力較高，能夠促使產品增值。我們可以拓寬文化創(chuàng)意產品的營銷渠道，利用手機、電視、互聯(lián)網以及車載媒體等來提高文化創(chuàng)意產品的大眾知曉度，降低文化創(chuàng)意產品的成本，提高文化創(chuàng)意產品的營銷效率。
3.文化營銷策劃。第一，主題營銷。主題營銷主要是通過創(chuàng)造某種特定的主題，促進消費者進一步購買，以達到企業(yè)的營銷目標。就文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)而言，文化創(chuàng)意產業(yè)可以“激活”產品的文化理念，如以公益慈善、生態(tài)環(huán)保等為主題，并不斷變更文化創(chuàng)意產品，使其符合市場發(fā)展的需要，提高廣大消費者的購買欲望。第二，教育營銷。教育營銷主要是指通過向消費者傳遞新的消費理念以及新的生活方式等方法，改變消費者傳統(tǒng)消費習慣和生活方式，引導消費者接受新的消費理念，提高企業(yè)的營銷水平的一種營銷方式。就文化創(chuàng)意產業(yè)而言，可以通過舉辦文化大講堂、開設培訓班等方式來了解消費者的感受，促進營銷。第三，國際化營銷。國際化營銷是指通過擴展國際化營銷渠道，走國際道路，以促進企業(yè)營銷范圍最大化的一種營銷方式。在經濟全球化不斷發(fā)展的時代背景之下，文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展必須適應當前經濟一體化的發(fā)展趨勢，發(fā)掘我國文化資源的特有優(yōu)勢，吸收和借鑒發(fā)達國家的先進經驗，提高我國文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)的核心競爭力，加強中國文化與世界文化之間的交流，促進中國文化與世界文化的繁榮。
四、結語
內容摘要：文化營銷將文化因素滲透到企業(yè)營銷的整個過程，提升了產品及服務的附加值，有利于打造企業(yè)核心競爭力，確立差異化競爭優(yōu)勢。文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)以文化為資源，產品特征與工業(yè)企業(yè)和傳統(tǒng)服務業(yè)有明顯區(qū)別，實施文化營銷意義重大。本文針對文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)的特點，在對文化營銷概念辨析的基礎上，提出了文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)文化營銷的框架：三層次、推進式的產品文化營銷、品牌文化營銷、企業(yè)文化營銷的文化營銷模式，傳統(tǒng)4P的文化營銷策略，以及諸如主題營銷、教育營銷、國際化營銷等創(chuàng)新文化營銷策劃形成的三位一體營銷戰(zhàn)略體系。
關鍵詞：文化創(chuàng)意產業(yè) 文化營銷 營銷戰(zhàn)略
文獻回顧
國外對于文化營銷的研究主要集中于跨文化的國際文化營銷。在這一研究領域中最有代表性的是美國保羅·郝比格（Paul·A·Herbig）的著作《跨文化市場營銷》。他著重闡述了不同國家和地區(qū)的文化對營銷的影響，提出了標準化與適應性跨文化策略，對跨文化調研和跨文化談判等方面進行了深入分析研究。同時，他還論述了產品、價格、渠道和促銷等跨文化策略的實施方法，并強調了服務的重要性和營銷文化的發(fā)展趨勢——綠色營銷與生態(tài)營銷。美國威恩·托普斯查（vem Terpstra）和肯尼斯·戴衛(wèi)（Kerneth David）2001年合著的《國際商務文化環(huán)境》一書，則主要從文化、語言、教育、宗教、價值觀、技術、社會組織和政治環(huán)境等方面對跨文化營銷作了詳盡分析，側重關注社會文化環(huán)境對營銷戰(zhàn)略制定及實施的影響。弗恩斯·特朗皮納（Fons Trompenars）和斯及彼得·伍爾萊姆斯（Peter Woolliams）所著的《跨文化營銷》一書，從文化外層到核心（最內層）的價值、從一元文化到多元文化進行深入研究，同時第一個對跨民族文化營銷、跨文化網絡營銷進行探討，為跨文化企業(yè)提供一個重新思考營銷方法的框架。
較之國外，國內目前的文化營銷研究也日趨升溫，越來越多的學者把關注的目光投向營銷中社會文化環(huán)境對經濟行為的影響。王霏等（2007）從文化差異的角度論述了實施差異化文化營銷的必要性，并通過量化模型研究了不同消費者文化背景的營銷因素及衡量方法。齊善鴻（2007）等從消費者購買行為的規(guī)律出發(fā)，對傳統(tǒng)營銷和文化營銷進行對比，認為以企業(yè)文化為基礎的文化營銷較傳統(tǒng)的營銷更符合消費發(fā)展。蔡繼榮（2003）認為企業(yè)文化營銷的構建有利于塑造和保持企業(yè)長期的、可持續(xù)發(fā)展的差別優(yōu)勢，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的最優(yōu)選擇。此外，任東峰（2009）、宋英雷（2009）、黃文霞（2008）、賈長杰（2007）等分別對我國中醫(yī)藥企業(yè)、茶館業(yè)、旅游業(yè)、家用汽車等領域文化營銷現(xiàn)狀、模式進行分析和總結并提出相應建議，還有不少學者針對具體企業(yè)的文化營銷進行研究，提出了值得借鑒的對策。
通過對國內外研究的總結可見，國外文化營銷研究注重對具體戰(zhàn)略及策略的研究，在關注理論研究的同時，更強調其理論的可操作性。國內文化營銷的研究主要是通過對文化營銷概念及內涵的辨析，來認識社會文化環(huán)境對營銷行為的影響，進而提出對策建議。文化營銷領域應進一步研究的問題是：第一，盡管少量學者針對具體企業(yè)的文化營銷策略進行研究，但缺乏對企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略分析框架的全面構建，沒有形成較為完整的營銷戰(zhàn)略體系；第二，專門針對文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)的文化營銷研究還是空白。
文化營銷概念界定
（一）文化的內涵及營銷學意義
“觀乎人文，以化天下”，文化是人類存在和發(fā)展的根基，是人類精神的棲息地。英國人類學家愛德華·泰勒（Edward Teller）在1871年出版的《原始文化》一書中把文化的涵義系統(tǒng)地表述為：“文化或文明，就其廣泛的民族學意義來講，是一復合整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗以及作為一個社會成員的人所習得的其他一切能力和習慣” 。可以看出，文化有三個鮮明的特征：價值觀、群體性和共同性。也就是說，文化是精神層面的內容，是上層建筑的范疇，能夠影響和指導人類行為的意識形態(tài)，它有鮮明的群體特征，是人群為生存對環(huán)境做出的適應方式，文化是人類所共有的，涉及社會每個成員。這些特性正是文化營銷的基礎。市場營銷首先要探究消費者的需求，它受社會文化的限制，文化就是一個社會群體里大多數(shù)人共享的生活方式，“一個饑餓的美國人可能需要一個漢堡、炸薯條和可樂，而一個饑餓的毛里求斯人可能想要芒果、米飯和扁豆” 。同時，文化與市場營銷有著密切的聯(lián)系，營銷過程既是產品的傳遞以滿足需要的過程，又是一種文化價值的傳遞以達到顧客滿意的過程。文化的因素越來越多的滲入到營銷過程，使營銷活動更有活力，效用也更加持久。
（二）文化營銷概念
文化營銷作為一種營銷方式已經被廣泛應用在實踐中，但是由于理論研究時間較短，對其概念界定至今未能統(tǒng)一。
復旦大學教授王方華（1998）認為，“文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經營目標（經濟的、社會的、環(huán)境的）的一種營銷方式”。胡挺（2006）認為“所謂文化營銷，就是利用企業(yè)文化力進行營銷，內塑文化營銷理念，外塑文化營銷形象，是兩者在具體的市場運作中相互融合而形成的一種營銷模式” 。陳放（2005）認為“文化營銷往往是在營銷的過程中努力構筑一個主題鮮明的活動，這種活動不是單純地把某一件商品推銷給消費者，而是為了努力與消費者達成默契，從內心去影響和引導消費者的行為” 。陳友蓮（2008）認為“文化營銷強調的是物質需要背后的產品文化內涵，是以產品文化手段將各種利益關系群體緊密維系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應，以形成企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略性營銷”。
以上觀點有的認為文化營銷是一種全新的營銷方式或模式，有的認為文化營銷是一種借助文化的營銷活動，有的認為文化營銷是通過文化聯(lián)系關系群體利益，雖然都從不同角度闡釋了文化營銷的部分含義，但均不全面，各有側重。因此，綜合歸納以上論述，本文把文化營銷定義為：文化營銷是通過挖掘或培養(yǎng)產品及企業(yè)的文化價值，最大限度地滿足顧客需求、提高顧客滿意度，實現(xiàn)企業(yè)和顧客文化價值共振，達到企業(yè)目標的過程。
文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)特征
（一）文化藝術性
文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)產品以文化為資源，強調的是藝術創(chuàng)新性，突出個性和審美意識，核心是滿足人們的精神需求。文化產品的產生是具有自主知識產權的原創(chuàng)性研究和發(fā)明的過程，每一件文化產品之間都具有不可重復性、不可替代性和不可再生性。企業(yè)生產要按照藝術創(chuàng)作自身的規(guī)律進行，創(chuàng)作要有寬松的環(huán)境及適宜的藝術氛圍，銷售過程要重視文化價值的推廣及與消費者的價值共振。
（二）經濟市場性
文化創(chuàng)意企業(yè)生產的產品主體是無形的服務產品，但是和生產物質產品相同，也具有明顯的產業(yè)特征，也具有完整的產業(yè)鏈、價值鏈。同時，物質資源有限而文化資源無窮，文化創(chuàng)意產業(yè)產品具有高附加值、高收益性和低成本的特點，通過對產品文化內涵的挖掘、營銷，可以延伸產業(yè)鏈和價值鏈，加快產業(yè)融合，創(chuàng)造出更豐富、更持久的市場價值。
（三）知識技術性
文化創(chuàng)意產品一般是以文化、創(chuàng)意理念為核心，是人的知識、智慧和靈感在特定行業(yè)的物化表現(xiàn)，各種專業(yè)知識成為文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要支撐。高科技與文化結合是文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)的突出特點，現(xiàn)代科技的發(fā)展和應用，打通了通信、傳媒、娛樂等領域，形成了動漫游戲、數(shù)碼影視、網絡視聽、電子傳媒等新型文化業(yè)態(tài)。信息技術為文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展提供了創(chuàng)新視野、創(chuàng)新方式、創(chuàng)新渠道、創(chuàng)新內容和廣闊市場前景，并有利于文化創(chuàng)意產業(yè)充分發(fā)揮乘數(shù)效應及其在產品生產、營銷推廣等方面的迅速傳播。
文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略體系構建
（一）文化營銷模式
文化營銷按照層次可以分為產品文化營銷、品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷三種模式。產品文化營銷是文化營銷的基礎，通過提升產品的文化價值來增強產品對顧客吸引力的過程，是企業(yè)進行文化營銷的第一層次，它關聯(lián)并影響著品牌文化和企業(yè)文化營銷；品牌文化營銷是通過追求品牌的豐富文化內涵，使企業(yè)在形象樹立方面得到良好的轉化與延伸，屬于第二層次文化營銷；企業(yè)文化營銷是將企業(yè)先進的理念文化、價值觀念、道德準則、行為方式、組織制度等通過整合有效地傳達給社會，以塑造良好的企業(yè)形象，反過來良好的企業(yè)形象又有助于企業(yè)各項營銷手段與技巧的順利實施，這是文化營銷的最高層次，能夠獲得最好的營銷效果。
1.產品文化營銷。產品整體概念由三個基本層次組成：核心產品、形式產品、延伸產品，正如萊維特（Levitt）所說：新競爭并不在于各家公司在其工廠中生產什么，而在于在工廠以外它們增加的形式，諸如包裝、服務、廣告、客戶咨詢、融資、送貨安排、倉儲以及人們所重視的其他價值。文化營銷的出發(fā)點和落腳點主要集中在產品的附加值部分，即延伸產品的范疇，如何挖掘產品的文化價值，給顧客更多的文化體驗和享受，這是形成產品差異的核心競爭力。
從文化角度來看，產品或服務是人們價值觀念的一種具體化，是文化營銷的載體。產品的文化性是根據(jù)文化資源或文化環(huán)境的不同，進行差異化設計，使之符合消費者的消費個性和消費價值。產品文化營銷就是要通過別具一格的文化內涵，賦予產品濃郁的文化氣息和情感氛圍，使之與消費者心理需求相吻合，從而使消費者的消費行為成為以物質或服務消費為依托而以文化消費為目的的過程。文化創(chuàng)意產品本身就是對文化資源的再創(chuàng)造，文化符號是其產品的生命力，要針對多元化、個性化的市場需要，將文化的價值通過產品的不同層次、多種形式最有效地傳遞給消費者。
2.品牌文化營銷。品牌是企業(yè)最持久的資產，比企業(yè)的產品、生產設備、資產的生命都長，在全球化時代，品牌象征著資產與身價，日益成為企業(yè)核心競爭力的重要標志。文化是品牌的靈魂，品牌是文化的載體。戴維森（Davidson，2001）的品牌“冰山理論”認為：品牌的標志、符號等是品牌水面上的部分，僅僅占冰山的15%，而藏在水下85%的部分是品牌的“價值觀、智慧和文化”。品牌文化營銷是企業(yè)賦予品牌被消費者感知和認同的經營觀、價值觀、審美觀等觀念形態(tài)及經營行為的總和，是提高顧客忠誠度、提升市場競爭力的重要源泉。
品牌文化包括兩類要素，一類是表層的，展現(xiàn)于消費者面前，是看得見摸得著的一些要素，如品牌名稱、品牌標志等；另一類是內層的，在品牌表層要素中蘊含該品牌獨特的要素，如品牌的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等。
文化創(chuàng)意產品的品牌更加強調內層的要素，如通過利益認知向消費者傳遞產品，不僅能滿足一定的認知需求，而且能滿足一定程度的價值信息需求；通過情感歸屬要素營銷，使消費者產生包含修養(yǎng)、富有、休閑、愛心等品牌聯(lián)想，在消費的同時，還有一種成功的事業(yè)、富足的生活、高貴的地位等人生目標的滿足感。
3.企業(yè)文化營銷。企業(yè)文化是企業(yè)生命的遺傳基因，即企業(yè)的“使命、愿景與核心價值”，既是驅動企業(yè)制度規(guī)范和人員行為的根本，又是企業(yè)競爭力系統(tǒng)的核心所在。企業(yè)文化營銷則是將企業(yè)文化通過整合，有效地傳達給社會，以在消費者心目中樹立鮮明個性的企業(yè)形象，與消費者形成價值觀共振，并以此達到企業(yè)經營目標的一種營銷方式。形象地講，企業(yè)文化營銷就是在競爭中用企業(yè)文化的、精神的力量占領市場，為最高層次的文化營銷。因此，企業(yè)文化營銷應從企業(yè)文化建設著手，完善以下三方面的內容：即物質文化、制度文化和精神文化（核心價值觀）建設。物質文化是企業(yè)文化建設的基礎，制度文化是企業(yè)文化實施的保障，精神文化則是企業(yè)文化建設的目的及核心凝聚力所在。
第一，物質文化是企業(yè)文化結構的表層部分，包括企業(yè)開展活動的基本物質基礎，如企容、企貌，產品外觀、質量、服務，徽標、工服等。物質文化都有物質載體，是人們可以直接感受到的，同時又從中反映出企業(yè)的精神狀態(tài)。
第二，制度文化建設是企業(yè)文化建設的根本保障。建設制度文化，不僅包括建設完善的企業(yè)文化建設制度，還包括企業(yè)運營中的各項規(guī)章制度的修訂完善，逐步形成完備科學的運行機制，要把具有抽象意義的企業(yè)文化理念根植于企業(yè)日常的規(guī)章制度中，用制度實現(xiàn)對人的文化管理。同時，必須遵循文化形成的心理規(guī)律，充分考慮到人的需要的復雜性及其變化性。
第三，精神文化即企業(yè)核心價值觀，是現(xiàn)代企業(yè)經營觀念和價值觀念的集中體現(xiàn)，是企業(yè)文化的靈魂。企業(yè)核心價值觀體系的確立應結合企業(yè)自身的發(fā)展歷史、產業(yè)特征、經營特點等因素，還要從企業(yè)整體利益的角度來考慮問題，更好地融合全體員工的行為，體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的方向和目標，成為鼓勵員工努力工作的精神力量。同時，企業(yè)的價值觀中應以顧客價值為導向，包含強烈的社會責任感，使社會公眾對企業(yè)產生良好的印象。
文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)要有意識地發(fā)揚其積極的、優(yōu)良的文化，克服其消極的、劣性的文化，使企業(yè)文化不斷優(yōu)化，在文化營銷的過程中做到潛移默化，達到營銷的最高境界。
（二）文化營銷策略
傳統(tǒng)的4P策略在文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)文化營銷中也廣泛使用，但要強調其文化特征和文化適用性。
1.產品策略（product）。文化創(chuàng)意產品主要是體驗消費、精神消費，其產品營銷策略的重點是挖掘產品的文化內涵，提升產品附加值，開發(fā)更加豐富的文化創(chuàng)意產品，保障產品的頂級品質。同時，在產品設計、包裝、服務等環(huán)節(jié)要突出文化要素，實現(xiàn)差異化，讓消費者一看到企業(yè)的產品，就能呼吸到企業(yè)的文化個性。
2.價格策略（price）。在市場營銷的策略組合中，價格是最活躍的因素。傳統(tǒng)的價格以成本加利潤的方法決定，但作為新興的文化產業(yè)企業(yè)，定價要根據(jù)文化創(chuàng)意產品創(chuàng)意性、衍生性和可復制性特點，把握其價格彈性大的規(guī)律，實施高端定價、差別定價、促銷定價等組合定價策略，實現(xiàn)定價空間和定價目標的統(tǒng)一。
3.渠道策略（place）。營銷渠道是企業(yè)將所生產產品提供給消費者的至關重要的紐帶環(huán)節(jié)，獨特創(chuàng)新設計的營銷渠道具有超強的市場感知和反應能力，促使產品加倍增值。對于文化創(chuàng)意產品，要充分利用如互聯(lián)網、手機、數(shù)字電視、戶外媒體及車載媒體等各類新媒體平臺，發(fā)揮其良好的傳播優(yōu)勢，提高產品的投入產出比及大眾知曉度，以低成本、高效率的方式繁榮文化市場。
4.整合營銷策略（促銷策略，promotion）。按照菲利普·科特勒的定義，整合營銷是指一個企業(yè)的促銷溝通手段組合，它是將廣告、銷售推廣、公共關系、人員推銷、直復營銷（包括通過電話、郵件、傳真、網絡等工具同顧客建立聯(lián)系）等促銷手段中的信息與形象溝通、組合、協(xié)調在一起，建立一種強有力的品牌認知和顧客關系，增強銷售影響的一種策略。對文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)而言，要以廣告（平面媒體、廣播電視媒體及網絡投放）、公共關系（公益活動）等形式并采取推式策略進行促銷，并充分強調產品的文化內涵；要充分利用文化博覽會、文化沙龍等平臺，采用網絡直銷、賽事冠名等拉式策略進行促銷；要以銷售推廣、網絡營銷等推拉結合的策略進行促銷，應對所有營銷要素進行整合，使其在品牌的形象信息、文化內涵、銷售人員理念上保持一致，以達到全面、多方位的立體市場滲透效果。
（三）文化營銷策劃
對于文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)文化營銷，除了傳統(tǒng)的4P策略的文化適應外，還應該根據(jù)不同領域的不同產品策劃符合市場的創(chuàng)新型營銷，本文以主題營銷、教育營銷、國際化營銷為例進行闡述。
1.主題營銷。主題營銷是指通過有意識地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造某種特定主題來實現(xiàn)企業(yè)經營目標的一種營銷方式。對文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)而言，主題營銷可以把文化思想和文化理念“激活”，賦予其靈魂及生命力，企業(yè)產品隨著市場需要常變常新，進而延長產品的生命周期，激發(fā)顧客的購買欲望，如生態(tài)環(huán)保、人文關懷、公益慈善等主題。
2.教育營銷。教育營銷就是把新的消費理念、新的生活方式等觀念與思想通過教育、引導來吸引消費者和潛在消費者，使其接受新的消費理念與生活方式，改變原有的思維習慣、生活方式和消費習慣，進而使營銷水平得到提升的營銷理念和營銷模式。文化創(chuàng)意產業(yè)創(chuàng)造的是精神產品，其觀念價值取決于消費者的主觀感受。主觀的感受不能用客觀的標準加以衡量，同時感受能夠被引導改變其大小的程度及好壞的方向（陳貢勝，2011）。文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)產品及品牌要取得消費者的認同，應采取“始終快一拍，引導市場消費潮流” 和“先培養(yǎng)興趣，后獲取利潤”的教育營銷策略，舉辦文化大講堂、開辦短期培訓班、成立文化學院等。
3.國際化營銷。在全球經濟一體化的大背景下，文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)要想長足發(fā)展，提升核心競爭力，就要憑借現(xiàn)有文化資源的優(yōu)勢，借鑒美國、日本及韓國等發(fā)達國家文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)的成功經驗，走國際化發(fā)展之路，搭建國際化平臺，拓展國際化渠道，形成“向世界輸出中國文化，向中國輸入世界文化”的繁榮交流局面，進而使企業(yè)目標得到最大范圍的實現(xiàn)。
參考文獻
1.Paul.A.Herbig.跨文化市場營銷[M].中國人民大學出版社，2002
2.Vem.Tcrpstra，Kenneth.David.The Cultural Environment of International Business [M].Travel Agent，2001
3.弗恩斯·特朗皮納（Fons Trompenars），斯及彼得·伍爾萊姆斯（Peter Woolliams）著.劉永平，劉潔，鄭波譯.跨文化營銷[M].經濟管理出版社，2008
4.王霏，紀延光，聶銳. 基于差異化的文化營銷戰(zhàn)略研究[J].商場現(xiàn)代化，2007（2）
5.齊善鴻，焦彥.基于消費者購買行為規(guī)律的文化營銷[J].消費經濟，2007（2）
6.蔡繼榮.文化營銷—企業(yè)營銷能力構建的戰(zhàn)略選擇[J].商業(yè)研究，2003（3）
7.任東峰.中國醫(yī)藥企業(yè)開展文化營銷的思路與對策[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2009（3）
8.宋英雷.中國茶館業(yè)文化營銷策略研究[D].吉林大學，2009
9.黃文霞.淺談企業(yè)實施文化營銷的重要意義[J].商業(yè)研究，2008（11）
10.賈長杰.我國家用轎車的文化營銷研究[D].吉林大學，2007
11.菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市場營銷原理（第11版）[M].清華大學出版社，2007
12.王方華，伏寶會，肖志兵.文化營銷[M].山西經濟出版社，1998
13.胡挺.21世紀中國企業(yè)市場營銷觀念的創(chuàng)新[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2006（4）
14.陳放.陳放暢談大營銷[J].中國質量與品牌，2005（3）
關鍵詞：廣告創(chuàng)意 符號化策略 優(yōu)勢 實施
中圖分類號：J05
文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069（2016）02-0054-02
所謂廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略指的是通過符號的能指，即表達品牌內涵的載體，如音響、圖像、語言、手勢以及其他組合等表現(xiàn)所指，即品牌內涵。就目前而言，廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境較之于以往更為復雜，同一類產品多種品牌的現(xiàn)象極為常見，在此環(huán)境下企業(yè)自身的品牌符號推廣就顯得極為重要。而企業(yè)只有深入挖掘品牌的文化價值，才能更好地滿足于消費者日漸增長的物質與精神需求，進而形成自身廣告?zhèn)鞑シ柣呗裕蚨疚膶τ趶V告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略的優(yōu)勢與實施的研究有著較為深遠的現(xiàn)實意義。
一 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論概述
信息時代的來臨，導致廣告信息過載，這就使得企業(yè)在今后的發(fā)展中面臨新的問題，如廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應該怎樣做以突破原有的心理閥限而成為品牌傳播者逾越的關口？因而人們加大了對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論的研究。
隨著人們對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論研究力度的不斷加大，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論的研究與實踐探索中，新廣告運動的崛起為廣告人提供了越來越多的參考，且就新廣告運動理論而言，廣告運動的品牌資產的建設中均應圍繞著一套符號系統(tǒng)來打造。符號蘊藏在人類文化里的“原力”，是因此在人類大腦深處的集體意識，符號系統(tǒng)包括文字、圖片、音樂、服飾、徽章等。同一個廣告主題進行，在其發(fā)展過程中，消費者其本身所具有的品牌符號記憶存在著一定的規(guī)律性，促使品牌內涵在營銷過程中逐漸趨于識別性、確定性、統(tǒng)一性以及簡潔性，以便于受眾快速識別與記憶，可見廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略的重要性，這也與符號營銷中的符號信息保持吻合。具體到符號營銷，其中的圖形則是品牌核心價值感性方面的體現(xiàn)，而核心內涵的意象表征也被視為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化過程，故而，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略被解釋為：出于降低受眾心理防御程度的目的、實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化，將營銷戰(zhàn)略作為指引，充分利用確定、簡潔以及示差性強的識別符號來指稱品牌內涵的廣告創(chuàng)意應用策略。
以安踏運動鞋系列電視廣告為例，其主要利用的是運動員及其具備勇于拼搏、永不服輸?shù)漠嬅妫偌由献層∠笊羁痰摹坝啦恢共健钡闹黝}口號，使得廣告投放后，讓消費者時瞬間形成較為深刻的認識，還會在二次甚至多次接觸時在腦海里迅速提取記憶線索，進而使品牌歸屬得到進一步確認。而最終讓消費者形成記憶中心理軌跡的則是歌曲、圖像以及口號等多種元素的有機結合，而通過這些歌曲、圖像以及口號等多種元素便會形成安踏的品牌符號。消費者在安踏運動鞋系列廣告暴露之后，便會收到安踏企業(yè)不滿足于當前發(fā)展現(xiàn)狀的品牌內涵，而其最高的追求便是為體育愛好者提供更好的運動裝備，由上可見，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略指的是通過符號的能指，即表達品牌內涵的載體，如音響、圖像、語言以及其它組合等表現(xiàn)所指，即品牌內涵。
二 符號角度下的廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意是大眾文化中一種不可或缺的文化現(xiàn)象，其在當代社會中的影響作用較大；符號學理論被廣泛應用于文化現(xiàn)象、剖析社會以及新理論發(fā)現(xiàn)以來，廣告符號學便成為人們普遍研究的課題之一。
1 符號角度下的廣告創(chuàng)意本體
完成對廣告符號的編碼過程便完成了廣告創(chuàng)意過程，其以實現(xiàn)商品的符號化作為最終目的，就符號本身而言，廣告被視為對符號的操作行為，因而不難理解廣告創(chuàng)意所蘊含的對符號的編碼過程，其會對語言、文字、圖像以及聲音等符號進行選擇、重組、加工、表現(xiàn)過程，并將符號進行具體化，由廣告元素與意義來完成針對于廣告符號的傳播系統(tǒng)。由此可見，廣告創(chuàng)意的主要目的便是通過對意義場的搭建賦予企業(yè)或商品以特定的意義，以增加企業(yè)及其商品的價值與符號象征價值，商品變?yōu)橐粋€有意義的符號后便形成品牌。
就廣告創(chuàng)意的本質而言，其是商品符號新意義創(chuàng)造性的表達，其一，消費者的消費觀念處于不斷變化過程中，由對商品使用價值的忽略轉變?yōu)閷ι唐贩栂笳饕饬x的認可，故而廣告的基本訴求也轉變?yōu)楦郊由唐返姆栆饬x，廣告創(chuàng)意便稱為商品符號全新意義的表達過程；其二，概念、畫面、文字以及媒介是廣告創(chuàng)意的四種基本元素，因概念被視為對服務或產品全新方式的闡釋，畫面與文字是創(chuàng)造受眾視覺感受的嶄新層面，媒介為廣告?zhèn)鬟_的路徑，處于核心地位的為概念，其他三個方面則是圍繞概念進行的所謂創(chuàng)造性的表達，因而廣告創(chuàng)意的本質意義應為創(chuàng)造性的傳達。
2 符號角度下的廣告創(chuàng)意過程
基于對符號角度下廣告創(chuàng)意的闡釋，可看出廣告創(chuàng)意的過程主要包括概念突破與表現(xiàn)創(chuàng)新兩個方面，前者解決的主要是廣告編碼過程中意義操作層面，而后者主要解決的是符號操作層面。
所謂概念突破，其指的是商品符號意義的找尋過程，具體而言是商品品牌（市場營銷意義符號）、商品的社會象征性（社會學意義上的符號）。廣告是增加商品文化附加價值的的創(chuàng)造過程，將創(chuàng)造產品文化附加值的活資本作為主要目的，將賦予商品超越實用價值作為主要任務，將賦予商品象征符號地位作為主要作用；概念作為廣告的靈魂，其不僅是對商品總體特性的總結，還是廣告策略的凝練，只有不斷創(chuàng)新廣告概念，才能使廣告概念具有指導整體廣告運動的戰(zhàn)略意義；而后是實現(xiàn)對廣告概念的創(chuàng)造性表達，其也被稱為是商品符號意義的找尋過程，如長安奔奔汽車廣告中將消費群定位為年輕人，講述了其與奔奔汽車相處的一天，并將廣告語設定為“長安奔奔就是愛奔放”，以挖掘年輕人的消費心理，完成對奔奔汽車內涵意義的附加，實現(xiàn)了對概念突破。除此之外，對創(chuàng)新性的表現(xiàn)則是對表現(xiàn)符號的選擇與組合過程，此過程中主要涉及的是符號表達問題，作用針對的主要是能指層面。
三 符號廣告營銷策略的實施要點
當前，消費者對品牌的認知較之于以往，發(fā)生了較大的變化，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略也隨之提出了更高與更新的要求，而這些高要求與新要求便對廣告人也提出了更高的要求，其要求廣告人應具備更為精準地把握市場理論與實踐的發(fā)生脈絡的能力，進而會對目標消費群體的需求變化做出適當?shù)恼{整，以設計出與消費者需求相符合的廣告訴求方式，就當前而言，消費者對品牌認知的變化概括主要包括如下幾個方面。
1 將簡單醒目的符號與復雜的品牌理念加以濃縮
就以往的品牌推廣而言，品牌標志、品牌名字、商標以及包裝等均會被作為品牌形象傳播符號而形成漫無目的針對目標消費者進行所謂的品牌教育。但是，在信息時代的大環(huán)境下，消費者不再是被動式的消極防御者，而是可參照自己對品牌的喜好或對某一信息的喜好對其進行處理，進而完成度品牌傳播者精心設計的品牌信息的挑選（或接受或過濾）。就營銷傳播的發(fā)展過程而言，手勢營銷的出現(xiàn)在很大程度上為品牌策劃者提供了新的設計源泉與思路，如當面臨營銷傳播整合時，會將“認知經濟原則”作為依據(jù)，近所有信息的處理則會將其概括成簡潔的符號將所要包裝的品牌進行代替，而簡潔符號的運用會最大限度地減小其在消費者心理方面的能量，但卻會成功地集中消費者的注意力，此時其作用便與logo極為類似，但較之于logo，其在設計方面更加凸顯人性化，主要源于其將品牌內涵與品牌符號進行了聯(lián)結，使得消費者會直面自身的自我形象來完成對品牌符號的選擇與使用過程，除此之外，消費者也會對自己的觀念進行審視，進而選取認為適合自己的品牌產品來實現(xiàn)對自我觀念的表現(xiàn)與強化過程。
2 感性情感共鳴取認識
越來越多的產品逐漸朝向同質化的方向發(fā)展，消費者對產品所發(fā)揮的實體功能已經不能完全滿足，受到這種現(xiàn)象的影響，符號營銷的出現(xiàn)便變得有跡可循，主要源于符號營銷在很大程度上滿足了消費者對產品品牌的情感需求，如李寧英雄手勢、勁霸姿勢等都是以品牌符號為主導來對品牌的核心價值進行展現(xiàn)，并以此來獲取消費考對相應品牌的情感需求，故而，追求品牌符號含義的豐富化與深化來實現(xiàn)品牌內涵過程的展現(xiàn)則成為今后廣告人努力的重要方向。
3 逐漸完成外加品牌內涵到內在價值二者之間的匹配
在品牌內涵的展現(xiàn)過程中，消費者能夠通過自己完成對品牌價值的找尋，那么就企業(yè)而言，其只要找到與消費者相一致品牌價值的推廣效果，則會收獲相當可觀的品牌利益點，換言之，顧客的價值應在品牌核心價值中有所體現(xiàn)，而品牌核心價值不僅僅包括產品本身，還包括品牌所具有的附加價值。就勁霸企業(yè)而言，其系列廣告一直將勁霸姿勢（即永不言敗、專心致志的品牌內涵）作為勁霸品牌內在消費者價值的傳遞，其主要來源于消費者的內在需求，且這與消費者的心理感受趨于一致，因而正是這種由內向外的價值與表征過程，才較為成功地喚起了消費者積極的情感相應。
4 品牌抽象內涵到具體物質表現(xiàn)符號
部分企業(yè)不免會出現(xiàn)較為隱晦的品牌信息，但就長期的理論與實踐結果而言，隱晦的品牌信息并不會獲得消費者深刻且迅速的記憶，而是會對復雜的品牌信息采取過濾處理，而這也正是品牌內涵所在，此種營銷策略便注定是會失敗的。因此，在品牌內涵具體表征的選擇方面而言，廣告人只有對消費者對信息處理的特點作為設計依據(jù)，才可為營銷策略的成功奠定必要的基礎，而符號營銷可有效喚起消費者的內心感受，并使其具有更為強大的生命力。
5 完成視覺表現(xiàn)符號的統(tǒng)一表征
廣告人應具備精準定位消費者對品牌認知的識別能力，并能保證其營銷策略可在最短的時間內給消費者留下更深的印象，進而將品牌內涵快速植入到消費者的記憶中，這就要求視覺沖擊力極為強烈，并力求視覺沖擊力的具有較強的情感交流性、簡潔性、具象性，從而為消費者提供出具有能夠統(tǒng)一價值特征的視覺符號。在具體的創(chuàng)意過程中，符號本身應與消費者的生活環(huán)境與符號相符合，進而求得品牌與消費者的生活環(huán)境與符號的契合，當具有個性化的品牌符號確立后，企業(yè)應將品牌符號的價值發(fā)揮最大化，主要源于品牌符號作為一種表征，有必要從營銷角度實現(xiàn)對品牌差異化的找尋，而只有找到能夠代表產品或企業(yè)有關的符號，才能最終實現(xiàn)傳播作用的強效性。
奧美世紀（Neo@Ogilvy）
【公司簡介】奧美世紀是WPP旗下奧美集團的子公司，提供全方位的新媒體策劃和購買以及直效媒介規(guī)劃服務。
【主要業(yè)務】數(shù)字廣告和行銷、數(shù)字電視、電子郵件行銷、搜索行銷、數(shù)字媒體的新形式（如博客和視頻博客）等。
狄杰斯（Digitas）
【公司簡介】狄杰斯企業(yè)管理咨詢有限公司隸屬于陽獅集團，是中國專長于設計、開發(fā)和實施網絡營銷解決方案全案的專業(yè)數(shù)字營銷公司。
【主要業(yè)務】將媒體、營銷、技術、創(chuàng)意、想象與分析融為一體，為客戶提供全方位服務，同時擁有和運營著獨立醫(yī)藥營銷品牌――Digitas Health，以及專業(yè)全球數(shù)字制作公司――Prodigious Worldwide。
知世?安索帕(wwwins Isobar)
【公司簡介】知世?安索帕隸屬于安吉斯媒體集團，是華人市場頗具領導地位的數(shù)字營銷顧問公司，擅長整合無限創(chuàng)意與專業(yè)技術，為客戶提供最佳的商業(yè)解決方案。
【主要業(yè)務】全方位整合營銷服務，包括提供創(chuàng)意和營銷策略、廣告投放、社會化媒體、SEO/SEM營銷等。
Tribal DDB
【公司簡介】Tribal DDB是DDB中國的一員，隸屬于宏盟集團（Omnicom Group Inc.），是數(shù)字化的營銷專家，為客戶提供滿足消費者需求的整合營銷策略及創(chuàng)新的品牌互動經驗。
【主要業(yè)務】全方位的數(shù)字營銷服務。
電眾數(shù)碼（&c. Inc.）
【公司簡介】電眾數(shù)碼著眼于數(shù)字時代最領先的營銷模式，整合市場資源、創(chuàng)意資源、媒體資源，為互動領域提供綜合服務。
【主要業(yè)務】網絡行銷策略；網絡媒介策略與計劃；網絡媒介購買、投放、監(jiān)測、評估、優(yōu)化；SEM；網絡公關；網絡廣告與營銷網站的創(chuàng)意構思、視覺設計互動技術開發(fā)、制作。
昌榮互動
【公司簡介】昌榮互動隸屬于中國本土最具實力的整合傳播集團之一昌榮傳播集團，擁有國內領先的互聯(lián)網投放及管理技術，以及強大的媒體購買能力，是專業(yè)的互聯(lián)網整合傳播服務公司。
【主要業(yè)務】互聯(lián)網廣告、創(chuàng)意、策劃、公關、輿情管理、口碑營銷、網站構建與優(yōu)化、新媒體創(chuàng)建與管理。
廣告商
華揚聯(lián)眾（Hylink Ad）
【公司簡介】自2003年起成功轉型為提供互聯(lián)網及數(shù)字媒體領域全方位服務的廣告公司，并致力于提供跨媒體領域的整合營銷服務。
【主要業(yè)務】提供策略、創(chuàng)意、媒介整合等服務。
騰信創(chuàng)新
【公司簡介】騰信創(chuàng)新綜合運用數(shù)字媒體的多種解決方案，向客戶提供各種創(chuàng)新的數(shù)字溝通和數(shù)字行銷服務。
【主要業(yè)務】廣告、媒體計劃與采購、策略支持、網絡公關、創(chuàng)意響應、SEM、SEO、騰信富媒體、騰信無線營銷平臺、游戲植入廣告平臺等。
新意互動（CIG）
【公司簡介】新意互動一直致力于專業(yè)的網絡整合營銷傳播服務，是專業(yè)的整合數(shù)字營銷解決方案提供商。
【主要業(yè)務】網絡廣告投放與創(chuàng)意、網站建設與維護、網絡整合公關、網絡互動活動、無線營銷及其他數(shù)字營銷等。
葛瑞廣告
【公司簡介】葛瑞廣告是隸屬于WPP集團的葛瑞集團旗下的子公司，全球最大的廣告商之一，專注于品牌管理和廣告業(yè)務。
【主要業(yè)務】提供集品牌策劃、創(chuàng)意、媒體、整合行銷和互動推廣于一體的服務。
三星鵬泰
【公司簡介】三星鵬泰提供整合Digital Marketing的管理咨詢服務。
【主要業(yè)務】基于中國商務環(huán)境的市場調查、市場戰(zhàn)略、網站建設策略與運營方案、各類互動營銷活動、網絡信息管理系統(tǒng)以及客戶管理系統(tǒng)的全方位整合管理咨詢服務。
歐安派（O.M.P）
【公司簡介】上海歐安派廣告?zhèn)鞑ビ邢薰臼且患姨峁┗有袖N顧問服務的專業(yè)機構，為客戶提供專業(yè)的互聯(lián)網整合營銷方案。
【主要業(yè)務】網絡整合行銷、網絡口碑公關策劃執(zhí)行、網絡媒體計劃與購買、網絡創(chuàng)意設計開發(fā)、多媒體效果設計等。
廣告網絡
好耶
【公司簡介】好耶廣告網絡是一家集網絡廣告技術服務、線上營銷服務和效果營銷服務為一體的專業(yè)網絡互動營銷服務公司。
【主要業(yè)務】涵蓋了廣告投放、監(jiān)管、創(chuàng)意、定向和效果評測等。
隨視傳媒
【公司簡介】隨視傳媒作為百度TV獨家運營伙伴，是中國最大的互聯(lián)網視頻廣告分發(fā)平臺，也是中國第一大互聯(lián)網廣告智能傳播服務商。
【主要業(yè)務】以數(shù)字營銷為主營業(yè)務，擁有國內領先的智能化數(shù)字媒體投資管理平臺AdMan與DIGIEQ，為每一位廣告主提供最高ROI(投資回報率)和可衡量的傳播效果分析。
易傳媒
【公司簡介】易傳媒（AdChina）是中國的一家整合數(shù)字平臺，致力于為品牌主和公司提供整合數(shù)字營銷解決方案。
【主要業(yè)務】品牌推廣、口碑營銷和在線銷售等一系列產品和服務。
聚勝萬合（MediaV）
【公司簡介】聚勝萬合（MediaV）是一家專業(yè)從事精準營銷及數(shù)字營銷的專業(yè)廣告技術和服務機構，通過數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)對目標消費群體的精細分類和定向廣告效果的動態(tài)優(yōu)化。
【主要業(yè)務】廣告資源管理、廣告投放控制、廣告效果分析和監(jiān)測、數(shù)據(jù)處理及動態(tài)優(yōu)化、網頁監(jiān)測及網絡訪問行為分析、目標受眾精細分類等。
傳漾科技
【公司簡介】傳漾科技以廣告技術和數(shù)據(jù)洞察為驅動，致力于成為中國互聯(lián)網營銷的商業(yè)智能引擎。
【主要業(yè)務】廣告投放、效果監(jiān)測、電子商務、廣告銷售、技術研發(fā)及各項增值服務。
悠易互通
【公司簡介】悠易互通是中國領先的受眾網絡數(shù)字營銷公司。致力于以互聯(lián)網廣告定向技術及優(yōu)化系統(tǒng)，深入分析中國網民的興趣與屬性；通過數(shù)字媒體整合傳播渠道，為客戶的品牌數(shù)字營銷提供全方位的解決方案。
【主要業(yè)務】受眾洞察、精準定向及優(yōu)化、整合媒介購買、精準用戶關系管理、分析報告。
互動通
【公司簡介】hdtMEDIA是hdt*互動通旗下全新一代數(shù)字媒體營銷服務品牌，覆蓋中國四大門戶網站、搜索引擎和超過千家的垂直網站，以及數(shù)字領域所有媒體平臺。
【主要業(yè)務】 全面綜合媒體資源、廣告形式、投放技術，為客戶量身定制媒介整合策略。
無線營銷服務機構
億動廣告?zhèn)髅剑∕adhouse）
【公司簡介】億動廣告?zhèn)髅绞侵袊畲蟆⒆钪悄艿囊苿訌V告網絡，以領先的無線營銷解決方案，通過整合廣告主和無線互聯(lián)網絡資源，充分實現(xiàn)無線媒體的巨大能量。
【主要業(yè)務】無線廣告精準投放、無線廣告效果監(jiān)測、無線互聯(lián)網廣告技術支持、一站式無線廣告營銷和管理服務等。
百分通聯(lián)
【關鍵詞】西安 文化產業(yè) 營銷模式
本文為2013年度西安市社會科學規(guī)劃基金項目“西安文化產業(yè)營銷模式研究”課題成果之一。
西安是世界性歷史文化名城，具有五千多年的文明發(fā)展史，是13個王朝的建都之地。西安有著積淀深厚的歷史文化，革命傳統(tǒng)文化以及地域文化三大優(yōu)勢文化資源，而處在當代經濟社會的古城西安，文化產業(yè)及其營銷模式的發(fā)展與東南沿海相比卻顯滯后。鑒于此，研究西安文化產業(yè)營銷模式的發(fā)展與轉變就顯得尤為重要。
西安文化產業(yè)營銷模式的弊端
1.營銷觀念嚴重滯后
西安的文化產業(yè)營銷正處于初步發(fā)展探索階段，目前主要沿用傳統(tǒng)常規(guī)的營銷模式，但這種營銷模式與文化產業(yè)自身的個性特點不相適應，影響到西安文化產業(yè)的快速發(fā)展。文化產品與傳統(tǒng)產品差異很大，目前就西安文化產業(yè)的發(fā)展來看，還有許多企業(yè)缺乏對文化產品及其營銷核心精神的深刻把握，還沒有意識到和重視文化產業(yè)自身所蘊含的增值性和衍生產品開發(fā)等特征，大多數(shù)企業(yè)將文化產品的營銷簡單地理解為產品促銷。西安文化產業(yè)營銷模式發(fā)展明顯缺乏產業(yè)意識、資源意識、開發(fā)意識和產權保護意識。
2.營銷手段落后
西安文化產業(yè)對外宣傳不足，營銷手段不靈活。文化產品要被人識別、被人認可，必須要走出去，這就要求運用多種營銷手段，加強與其他地區(qū)的合作，通過各種交易會、展銷會、推介會擴大產品知名度，實現(xiàn)互動發(fā)展。在宣傳促銷方式上，對主流媒體和網絡平臺的利用度不高；信息的網絡化程度不高，網絡建設不盡完善，與國內外各大網站的對接不夠及時；品牌建設和形象包裝不鮮明，一些獨一無二的資源缺乏相應的營銷創(chuàng)意。在營銷策略的選擇上，普遍偏重于價格策略和促銷策略的開發(fā)應用，但是對產品策略和渠道策略的巨大作用卻普遍缺乏認知。
3.營銷技術程度含量偏低
現(xiàn)代文化產品開發(fā)與營銷的核心就是要充分利用知識、人力、資金等現(xiàn)代信息化元素，充分挖掘資源潛力，開發(fā)出內容豐富、獨具特色、競爭力強的高端優(yōu)質文化產品，進而獲得可觀的產業(yè)利潤。文化傳播在前媒介時代是一個發(fā)展非常緩慢與艱難的過程，個體的人是最主要甚至是當時唯一的傳播媒體，在這種傳播狀態(tài)之下，嚴重缺少與外來文化的碰撞交流，致使文化交流幾乎處于停滯狀態(tài)。西安目前的文化產業(yè)營銷手段相對單一，科技含量低，系統(tǒng)性不強。
西安文化產業(yè)營銷模式的轉變與建構
1.營銷觀念從滿足需求向引導需求轉變
文化產品的營銷不同于傳統(tǒng)應用產品的營銷，在進行文化產業(yè)營銷時，商戶一定要樹立實現(xiàn)從傳統(tǒng)的“尋找需求——滿足需求”到向客戶“創(chuàng)造需求——引導需求”的新型營銷模式轉變。當代西安文化產業(yè)應圍繞如何滿足市場精神消費來主動運作市場，積極開展市場調研，力爭把握市場精神需求發(fā)展趨勢，進而引導消費者的需求傾向，同時積極主動地為其提供更加優(yōu)質的文化營銷服務。
2.營銷傳播從整合營銷向創(chuàng)意營銷轉變
整合營銷是以企業(yè)由內向外的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)內外部的資源為手段，以消費者為中心而進行重組的一種企業(yè)行為，它是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內部溝通的管理體制。因此，整合營銷是文化產業(yè)營銷的最基本方式，但并無創(chuàng)意與特色。創(chuàng)意營銷與其他營銷模式的最大不同在于，它將創(chuàng)意理念貫穿于產品的研發(fā)、生產、推介和銷售等各個環(huán)節(jié)，避免了傳統(tǒng)模式中生產與營銷脫節(jié)的弊病。其核心是通過對產品內容和形式的創(chuàng)意策劃，提高產品對用戶的吸引力，讓用戶感到物有所值甚至物超所值。創(chuàng)意營銷往往以市場需求為導向，在調研用戶需求的基礎上，充分整合自身優(yōu)勢資源，形成豐富、特色的核心內容，具有獨創(chuàng)的創(chuàng)意元素和價值元素，能夠最大限度地滿足用戶的多層次需求。創(chuàng)意營銷目的是占據(jù)市場，它通過對銷售渠道、手段和銷售策略的創(chuàng)新，最大限度地擴大產品的知名度、影響力，進而提高產品的市場占有率。
3.營銷產品從單一化向多元化轉變
傳統(tǒng)營銷形式指公司通過同一種產品或服務，向消費者傳播同一種信息，以吸引目標消費者來購買，從而實現(xiàn)產品的規(guī)模市場價值。這種銷售存在產品單一但同時風險極大的弊端。如從保健品開始形成一個新興產業(yè)起，主流的保健品品牌采用的大都是此種營銷模式。但在文化產業(yè)中，產品自身及其營銷模式的個性化、特色化，就迫使西安文化產業(yè)的市場營銷模式要從單一化向多元化轉變。
4.營銷利潤從短時性向持續(xù)性轉變
回顧普通商品品牌的培育，企業(yè)普遍采用了各種廣告和強硬推廣式的營銷策略，這種營銷方式可以在短期內迅速提高產品知名度，促進產品銷售量的迅速提升，但從長遠發(fā)展看，企業(yè)采取這種營銷模式付出巨大銷售成本的同時，往往擺脫不了銷售量快速下降的趨勢。因此，這種營銷模式只能短期宣傳，短期獲利。而文化創(chuàng)意產業(yè)提供給消費者的物質消費不滿足于一次性感官享受，更主要是消費后的情感體驗等高層次的精神滿足。因此在品牌營銷過程中必須充分考慮消費者追求高品質精神生活的心理特點，使得文化產品的營銷可持續(xù)性發(fā)展。
參考文獻：
[1]胡惠林.文化產業(yè)發(fā)展的中國道路：我國文化產業(yè)發(fā)展理論與實踐研究[M].上海：上海人民出版社，2004.
[2]蔡尚偉，溫洪泉等.文化產業(yè)概論[M].上海：復旦大學出版社，2006.
[3]周民良.發(fā)展文化產業(yè)提高我國制造業(yè)競爭力[J].中國經貿導刊，2009，3.
作者單位：孫 靜 西安文理學院 陜西西安