摘要：文章將虛擬品牌社區互動劃分為人機互動、內容互動和社交互動三個維度,探究了虛擬品牌社區互動各維度對消費者品牌推崇和品牌認同的影響機理,選取176名有虛擬品牌社區經歷的消費者作為研究對象,并通過建立結構方程模型進行實證分析。研究結果表明:內容互動不僅直接影響品牌推崇,還可以通過品牌認同間接影響品牌推崇;品牌認同在內容互動和品牌推崇的相互作用關系中具有中介效用。而人機互動和社交互動對品牌推崇的影響不顯著。