摘要：網絡口碑傳播是消費者對產品、服務所做的評論,口碑具有雙向性。過去西方學者研究認為人們更傾向于傳播負向口碑而非正向口碑。由于東西方文化差異,在中國面子是人際交往中表現出的一種普遍心理,為了塑造良好的自我形象,中國人往往會做面子功夫。研究通過實證探討了面子心理對社會化媒體用戶網絡口碑傳播的影響。為了得面子,社會化媒體用戶更愿意向朋友傳播正向口碑,因怕丟面子不愿意傳播負向口碑,并且在談論高端品牌和初次傳播時面子影響大,談論低端品牌和口碑再傳播時面子影響不大。