摘要：隨著視頻廣告在產品擴散領域的日益普及,廣告信息的呈現順序及其與產品信息的匹配度對企業(yè)廣告效果的影響也越來越大。本研究運用整體/局部加工模型、圖式理論和錨定理論,通過三個實驗分析了創(chuàng)新產品類別與整體(局部)呈現順序相匹配對提升廣告吸引力,進而增強消費者購買意愿的影響。實驗一借助眼動研究驗證了創(chuàng)新產品類型(RNP/INP)與呈現順序(先整體后局部/先局部后整體)相匹配可以提升廣告對消費者的吸引力,并驗證了認知流暢性的中介機制。實驗二進一步分析了創(chuàng)新產品類型(RNP/INP)與呈現順序(先整體后局部/先局部后整體)相匹配可以提升消費者的購買意愿,并驗證了感知新奇性、風險感知的中介作用,構建了完整的內部機制模型。實驗三驗證了圖片和文字一致性對創(chuàng)新產品類別與呈現順序匹配提升購買偏好的調節(jié)作用。本研究拓展了產品擴散領域相關理論,也為我國企業(yè)廣告信息決策提供了實踐指導。