時(shí)間：2022-02-13 05:53:40
導(dǎo)語(yǔ)：在珠寶營(yíng)銷(xiāo)論文的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
論文摘要:正如吳青先生在本文所說(shuō)，中國(guó)的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)以黃金和翡翠為主，鉆石幾乎不被人們認(rèn)識(shí)。啟動(dòng)這樣一個(gè)“遙不可及的舶來(lái)品”的市場(chǎng)需求，是一個(gè)見(jiàn)功力的大舉動(dòng)。在啟動(dòng)需求、引導(dǎo)消費(fèi)上戴比爾斯做到了、做好了，因?yàn)樗麄儗?zhuān)業(yè)。我們可以把它作為一個(gè)關(guān)于珠寶業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例去學(xué)習(xí)、去解讀，我們還有更多的市場(chǎng)需要啟動(dòng)，諸如中國(guó)傳統(tǒng)的黃金消費(fèi)市場(chǎng)、玉石文化市場(chǎng)等等。
中國(guó)鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是分不開(kāi)的。它經(jīng)歷了由形象營(yíng)銷(xiāo)一分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)一產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)一品牌營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)階段．始終因勢(shì)利導(dǎo)引導(dǎo)著鉆石業(yè)走向成熟。
一．投石問(wèn)路廈門(mén)試點(diǎn)獲成功
中國(guó)的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國(guó)開(kāi)始實(shí)行改革開(kāi)放以后．珠寶市場(chǎng)黃金和翡翠仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)．另有一小部分的紅藍(lán)寶銷(xiāo)售而鉆石幾乎不為人們認(rèn)識(shí)。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場(chǎng)規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務(wù)是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念。
當(dāng)時(shí)的戴比爾斯在福建廈門(mén)進(jìn)行試探性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入．在廈門(mén)電視臺(tái)投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告．并在相關(guān)雜志媒體上發(fā)表公關(guān)文章介紹鉆石的來(lái)源，歷史等。鉆石很快被那些意識(shí)超前的消費(fèi)者所接受他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)者．這些消費(fèi)者起到了無(wú)聲宣傳員的作用。人們漸漸認(rèn)同．鉆石是一種非常有價(jià)值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。
二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易
經(jīng)過(guò)廈門(mén)有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣。在這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是代表整個(gè)鉆石行業(yè)進(jìn)行整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的是建立鉆石的形象，提高消費(fèi)者對(duì)鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點(diǎn)．先后在中央電視臺(tái)和一些重要的省，市電視臺(tái)播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對(duì)整個(gè)鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎(chǔ)。
在向消費(fèi)者傳達(dá)“鉆石的情感意義”的同時(shí)戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國(guó)家鉆石分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)．進(jìn)行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開(kāi)展行業(yè)培訓(xùn)l對(duì)中國(guó)主要城市珠寶商進(jìn)行鉆石基本知識(shí)和銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn)先后有近五千人參加了專(zhuān)題培訓(xùn)解決了鉆石從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的問(wèn)題。另一方面．通過(guò)店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關(guān)文章向消費(fèi)者介紹鉆石的歷史、傳說(shuō)，評(píng)價(jià)鉆石的4C基本知識(shí)及鉆石首飾購(gòu)買(mǎi)技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來(lái)品“的觀念。
這樣鉆石不再是簡(jiǎn)單的珠寶首飾而是可以傳情達(dá)意的愛(ài)的禮物。而國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的建立則樹(shù)立了鉆石的可信度令消費(fèi)者對(duì)于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹(shù)立了鉆石“獨(dú)一無(wú)二”的形象，為鉆石業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
三．分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足不同消費(fèi)群對(duì)鉆石的需求
九十年代是中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的十年。與此同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求也在不斷增長(zhǎng)．分化形成了不同的消費(fèi)群體。為了滿(mǎn)足這些不同的消費(fèi)群體的需要．就必須有針對(duì)性地進(jìn)行分類(lèi)別的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。戴比爾斯根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)．將中國(guó)鉆石市場(chǎng)細(xì)分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類(lèi)別分別進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
“結(jié)婚鉆戒“的成功營(yíng)銷(xiāo)使”鉆石是表示愛(ài)的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個(gè)別較發(fā)達(dá)城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng)。在結(jié)婚時(shí)贈(zèng)送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。
“女性鉆飾“的營(yíng)銷(xiāo)策略以”鉆石表達(dá)女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時(shí)尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵(lì)她們?yōu)樽约嘿?gòu)買(mǎi)鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷(xiāo)售已成為中國(guó)鉆石首飾市場(chǎng)的主導(dǎo)。
而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時(shí)機(jī)尚未成熟．市場(chǎng)未達(dá)到預(yù)想的效果．推廣近兩年后撤出。
四，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)直接引導(dǎo)市場(chǎng)銷(xiāo)售
戴比爾斯大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國(guó)鉆石市場(chǎng)仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒(méi)有針對(duì)鉆石的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。部分珠寶商開(kāi)始著手的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要采取價(jià)格促銷(xiāo)手段，遠(yuǎn)未進(jìn)入真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。
而消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場(chǎng)的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時(shí)尚性的個(gè)性產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略呼之欲出。
1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動(dòng)。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購(gòu)買(mǎi)為目的，獲得了不小的成功。后來(lái)的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動(dòng)”系列鉆石吊墜推廣活動(dòng)，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向．以時(shí)尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功案例．取得了很好的市場(chǎng)效益．推動(dòng)了鉆石業(yè)的進(jìn)一步成熟。
五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進(jìn)入新時(shí)代
中國(guó)鉆石業(yè)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊(duì)伍，在零售市場(chǎng)上雖已形成了一些全國(guó)性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場(chǎng)覆蓋率及市場(chǎng)占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個(gè)缺乏”：
缺乏有相當(dāng)銷(xiāo)售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場(chǎng)份額也僅在1％左右．無(wú)法組織有規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。
缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，例如強(qiáng)調(diào)鉆石的凈度級(jí)別、顏色級(jí)別．導(dǎo)致”千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”的局面，大家都強(qiáng)調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價(jià)格的真正打折空間也非常有限。
缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒(méi)有好的專(zhuān)業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長(zhǎng)期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)．也沒(méi)有個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的全方位的策略作保障．使得很多的活動(dòng)或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費(fèi)者留下深刻的印象。
在此同時(shí)．中國(guó)這個(gè)擁有13億消費(fèi)者的巨大市場(chǎng)也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國(guó)際著名品牌，香港、臺(tái)灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢(shì)和近水樓臺(tái)的地理優(yōu)勢(shì)．在大陸這片市場(chǎng)上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈．另一方面．也迫使國(guó)內(nèi)珠寶商認(rèn)真考慮成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。在這一背景下．近幾年來(lái)．不少?lài)?guó)內(nèi)品牌在擴(kuò)展市場(chǎng)份額的同時(shí)．開(kāi)始嘗試各個(gè)層面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動(dòng)．收到了不錯(cuò)的效果。
六、未來(lái)，幫助國(guó)內(nèi)珠寶商樹(shù)立自己的品牌
20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔(dān)了戴比爾斯集團(tuán)全球市場(chǎng)的鉆石營(yíng)銷(xiāo)工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責(zé)--簡(jiǎn)而言之一就是扶植鉆石供應(yīng)線的有能力的下游商家．建立強(qiáng)有力的品牌形象．從而更好地”賣(mài)”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著其在中國(guó)鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國(guó)鉆石零售市場(chǎng)的整體拓展．更將其工作重點(diǎn)放在幫助國(guó)內(nèi)珠寶商樹(shù)立自己的品牌。DTC認(rèn)為．在高檔奢侈品領(lǐng)域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話(huà)．品牌能給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。
今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國(guó)以品牌為主題的推廣將分兩個(gè)層面進(jìn)行。
第一階段．實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分后的個(gè)性產(chǎn)品促銷(xiāo)策略。通過(guò)現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至二線甚至三線城市。與此同時(shí)，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎(chǔ)上，將”鉆石是愛(ài)的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀(jì)念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵(lì)女性自己為自己購(gòu)買(mǎi)鉆石首飾，并以此帶動(dòng)女性鉆飾市場(chǎng)的整體成長(zhǎng)。
第二階段．品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)與各地重要珠寶商的合作．加強(qiáng)品牌建立和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的改善，包括．
提供專(zhuān)業(yè)性的培訓(xùn)．為珠寶商提供專(zhuān)業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。
鼓勵(lì)珠寶商參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)．同時(shí)利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量。
協(xié)助珠寶商樹(shù)立良好的品牌形象，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
摘要：在與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)下，人們已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到一味追求奢侈品所帶來(lái)的感官上的賞心悅目之淺顯而更加看重奢侈品所營(yíng)造出的舒適愜意的生活，論文闡述服飾奢侈品的特征及其發(fā)展前景使消費(fèi)者理解服飾奢侈品，希望可以幫助消費(fèi)者正確健康地看待服飾奢侈品。
關(guān)鍵詞：奢侈品；品牌；工藝；文化內(nèi)涵
1 奢侈品的概念
奢侈品(Luxury)出自拉丁語(yǔ)“l(fā)uxus”，其中包含了“豐裕”（abundance）和精致（refinement）的意思，也可以被引申為一種超乎尋常的創(chuàng)造力。在歐洲，奢侈品所代表的生活方式被升華為一種文化藝術(shù)。服飾奢侈品就是指與服裝本身及與其相關(guān)的各種配飾奢侈品，如珠寶、包、鞋等。
2 奢侈品的特征
2.1昂貴的材質(zhì)
2.1.1服裝面料
高級(jí)定制作為名副其實(shí)的奢侈品，其奢華面料本身就能成為一件奢侈品，如愛(ài)馬仕的皮革工坊在嚴(yán)格控溫、恒定濕度的環(huán)境中，保存了60多萬(wàn)件真皮面料。所有庫(kù)存皮革均配有一張ID卡片，通過(guò)對(duì)上面條形碼的掃描，顧客可以清楚地了解皮革產(chǎn)地、加工人員背景、皮革處理工藝以及相關(guān)選擇等信息，還能夠提供400多種皮革顏色。這正體現(xiàn)了服裝面料在奢侈品評(píng)判中的重要地位。
2.1.2珠寶
珍貴稀有的半寶石及寶石與品質(zhì)上乘的鉆石都是高級(jí)珠寶選料時(shí)的必然之選。高級(jí)珠寶奢侈品要鑒定其價(jià)值，除了從設(shè)計(jì)款式方面入手，就是看鑲嵌于奢侈品上寶石的稀有性及保用價(jià)值。隨著大自然的變化和人類(lèi)的開(kāi)采，天然礦已日漸稀少，發(fā)掘純天然、高質(zhì)素和高卡數(shù)寶石的機(jī)會(huì)愈來(lái)愈少，有些寶石產(chǎn)地甚至已完全枯竭。因而，一顆高品質(zhì)稀有的寶石，如克什米爾的藍(lán)寶石及緬甸紅寶石等，其歷史保用價(jià)值都是非常高的。
2.2精湛的工藝
工藝也是判斷奢侈品品質(zhì)的重要指標(biāo)。高級(jí)成衣定制經(jīng)過(guò)至少十次以上的調(diào)試才能完成，它的縫制須遵循法國(guó)高檔的傳統(tǒng)工藝，并盡可能用手工完成，每寸多少針，經(jīng)過(guò)了多少道工序，縫了多少珠片，鑲了多少珠寶，采用了多少蕾絲花邊都是其營(yíng)銷(xiāo)訴求的重點(diǎn)。在高級(jí)女裝品牌的塑造中，工藝必須體現(xiàn)縝密與細(xì)致、精美與奢侈，以便讓享用者將這種縝密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系。高級(jí)成衣需要耗費(fèi)大量工時(shí)，一件晚禮服通常需要70到300工時(shí)已足見(jiàn)其工藝。
2.3特有的風(fēng)格
奢侈品不僅依靠其高質(zhì)量，同時(shí)還依靠其獨(dú)特的風(fēng)格來(lái)吸引消費(fèi)者。LV的箱包顯示出主人穩(wěn)重成熟，而Chanel則盡力表現(xiàn)出女性的優(yōu)雅。同為服裝，Versace將貴族的優(yōu)雅與現(xiàn)代人的審美結(jié)合在一起，強(qiáng)調(diào)快樂(lè)與性感，藝術(shù)設(shè)計(jì)前衛(wèi)而又高貴； Dior則因?yàn)樽屌舜┥先棺佣L(fēng)靡世界，浪漫的風(fēng)格融入了新的嚴(yán)謹(jǐn)與典雅Valentino的女裝體現(xiàn)了永恒羅馬的富麗堂皇、美艷灼人。這些奢侈品品牌正是因?yàn)橛凶约邯?dú)創(chuàng)的難以復(fù)制的風(fēng)格，才能成為主流奢侈品，引領(lǐng)世界流行走向。
2.4完美的細(xì)節(jié)
服飾奢侈品必須追求每一個(gè)細(xì)節(jié)的完美，以細(xì)節(jié)的精美表現(xiàn)奢侈品的魅力。同時(shí)奢侈品渲染它的細(xì)節(jié)，還能讓消費(fèi)者深刻的感受商品的優(yōu)質(zhì)。而服裝類(lèi)的奢侈品關(guān)注細(xì)節(jié)甚至到了一寸縫線有幾個(gè)針腳的程度。為了確保細(xì)節(jié)的完美，在工業(yè)化程度極高的今天，許多奢侈品牌依然堅(jiān)持手工制作。在大工業(yè)的批量生產(chǎn)席卷了我們一切生活之時(shí)，手工的傲慢與意義，一點(diǎn)點(diǎn)地水落石出：它成了奢侈的必經(jīng)之途。
2.5藝術(shù)價(jià)值
與純粹功能性的滿(mǎn)足基本生活的產(chǎn)品相比，每一種奢侈品在其價(jià)值上有更寬泛的含義，這種要求不僅是作為商品的使用價(jià)值，還表現(xiàn)在每一件奢侈品都是藝術(shù)品上，即奢侈品的藝術(shù)價(jià)值。Tiffany & Co.曾經(jīng)聘請(qǐng)寶石專(zhuān)家，將一顆重約287.42克拉的鉆石打磨為128.51克拉的鉆石，這顆鉆石被前所未有的切割為90個(gè)刻面，比傳統(tǒng)的切割工藝多切出了32個(gè)刻面，使其晶瑩剔透，光芒四射，是頂級(jí)的鉆石奢侈品，更是美輪美奐的藝術(shù)品。
3 服飾奢侈品的發(fā)展前景
3.1飾品與服裝的結(jié)合
飾品與服裝已不僅僅是獨(dú)立存在的，越來(lái)越多的飾品作為服裝設(shè)計(jì)的一部分，出現(xiàn)在大家的視線中。例如人造珠寶的材質(zhì)輕盈，易于拼接，設(shè)計(jì)師能夠擺脫傳統(tǒng)昂貴材質(zhì)的保守包袱，從而更加天馬行空地自由發(fā)揮，令人造珠寶成為高級(jí)定制的衍生物。Oscar de la Renta的扼領(lǐng)式禮服裙在領(lǐng)部與胸前覆蓋了尺寸各異的紫水晶和無(wú)數(shù)金屬鋼片。Christian Dior在肩部?jī)蓚?cè)成羽毛狀鑲嵌了鴿灰色水晶，將水晶、亮片碾碎覆蓋在桃紅色抹胸禮服裙的表面，奢華到無(wú)以復(fù)加。飾品與服裝的相互結(jié)合也成為奢侈品發(fā)展的必然趨勢(shì)。
3.2品牌之間相互合作
品牌之間相互合作，彼此利用對(duì)方的品牌價(jià)值來(lái)提升自身的品牌價(jià)值，以達(dá)到互利共贏的目的，這已經(jīng)成為一種相當(dāng)成功的品牌策略，被越來(lái)越多的品牌認(rèn)可和實(shí)踐。
筆壇至尊萬(wàn)寶龍（Montblanc）與珠寶翹楚梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）同慶百年盛典，將雙方享譽(yù)盛名的制筆及珠寶鑲嵌工藝融合一體，創(chuàng)制出神秘巨匠限量系列。神秘巨匠系列備有紅寶石、藍(lán)寶石及祖母綠三款設(shè)計(jì)，各限量生產(chǎn)三支；而鑲嵌紅寶石的款式已于2006年12月率先亮相。鋼筆由白金鑄成，鑲有紅寶石、藍(lán)寶石、翡翠、鉆石，其中鉆石數(shù)量達(dá)到840顆，寶石總重達(dá)到20克拉。梵克雅寶的隱密式鑲嵌法將鑲爪完全隱藏，讓寶石及美鉆的光彩恣意綻放。萬(wàn)寶龍的制筆造詣可說(shuō)旗鼓相當(dāng)，鍍了白金筆嘴的刻工精妙細(xì)致。
3.3新奢侈主義的流行
Prada第三代掌門(mén)人Miuccia Prada認(rèn)為奢侈品對(duì)于現(xiàn)代人最重要的不再只是可炫耀的商品，而是生活態(tài)度。這里，Prada提出了另一種態(tài)度：奢侈，是讓自己的感官得到享受，而不是炫耀給別人看。新奢侈主義者在金錢(qián)與生活方式兩者之間，他們選擇生活方式，有品位的生活方式，在這種生活方式中消費(fèi)的商品能表現(xiàn)出自己的修養(yǎng)、品味，真金白銀并不就是奢侈品，更重要的是物品的歷史和文化價(jià)值，重要的是他們所得到的心里享受。
4總結(jié)
奢侈品最具有的魅力是商品的本身，其本身特有的價(jià)值是不容忽略的。奢侈品不是靠著人們的盲目追求來(lái)證明它的奢侈而是奢侈品本身的優(yōu)質(zhì)與內(nèi)涵讓它有高貴的身份。
奢侈品如今越來(lái)越多的進(jìn)入人們的生活當(dāng)中，使用奢侈品的人群也在不斷的擴(kuò)大，即使在人口眾多又崇尚節(jié)儉的中國(guó)，奢侈品的影響力也在不斷的增強(qiáng)。因而奢侈品不斷進(jìn)駐人們生活的方方面面也成為了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，了解奢侈品也就成為提高自身品味和生活品質(zhì)的重要手段。
Coco Chanel女士說(shuō)過(guò)：“財(cái)富并不是積蓄，恰恰相反，財(cái)富可以用來(lái)解放我們；財(cái)富是明智的君主所謂的‘我擁有這一切但是這一切毫無(wú)意義’。同樣，真正的文化也在于開(kāi)始擺脫某些事物。”對(duì)于奢侈品也應(yīng)該同樣如此在與奢侈品交往的數(shù)個(gè)世紀(jì)，一些人們?cè)趯?duì)待奢侈品方面逐漸形成了一種理性，成熟的態(tài)度，奢侈品的存在不再是為了彰顯其身份和地位，而是為了能夠更好的享受生活。（四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院；四川；成都；610000）
參考文獻(xiàn)：
［1］ 孫玲.霓裳羽衣―國(guó)際服飾新視界［M］.上海文化出版社，2008年8月第1版。
藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)高職教育近幾年發(fā)展迅速，廣東省80多所高職學(xué)院就有70多所設(shè)立了藝術(shù)設(shè)計(jì)院（系），普遍采取的是傳統(tǒng)學(xué)制，我省藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)高職教育在校企合作、工學(xué)結(jié)合等方面做了很多有益的嘗試，取得了一些成效，但學(xué)生職業(yè)能力與市場(chǎng)需求仍存在一些差距，藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)高職教育要想獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，就要面向人才需求市場(chǎng)，改變傳統(tǒng)的教學(xué)方式和指導(dǎo)思想，突出辦學(xué)特色。
1.藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)科職業(yè)教育特殊性是實(shí)施彈性學(xué)制的核心基礎(chǔ)。
藝術(shù)學(xué)科與其他學(xué)科相比，有其自身的特殊性，在教學(xué)中更注重學(xué)生的審美能力、創(chuàng)作思維能力、豐富的想象力、較強(qiáng)的操作能力。這些特殊性決定了教學(xué)模式上不能一味地延續(xù)傳統(tǒng)的藝術(shù)教學(xué)方法和遞進(jìn)式的教學(xué)計(jì)劃，更不能讓學(xué)生受限在某一個(gè)專(zhuān)業(yè)范圍內(nèi)。一個(gè)出色的設(shè)計(jì)師應(yīng)廣泛地涉及各種知識(shí)，有意識(shí)地進(jìn)行知識(shí)積累，培養(yǎng)自己對(duì)美的感受能力，在設(shè)計(jì)時(shí)才能觸類(lèi)旁通。例如珠寶首飾鑒定及工藝的學(xué)生，主要學(xué)習(xí)內(nèi)容是首飾設(shè)計(jì)和珠寶鑒定，其實(shí)藝術(shù)設(shè)計(jì)各專(zhuān)業(yè)是相通的，不能局限于本專(zhuān)業(yè)，學(xué)生可以跨專(zhuān)業(yè)去學(xué)習(xí)，選修藝術(shù)設(shè)計(jì)系下屬各個(gè)工作室開(kāi)設(shè)的油畫(huà)材料與技法、水彩、書(shū)法篆刻、陶藝制作、圖案設(shè)計(jì)、簡(jiǎn)筆畫(huà)、漆畫(huà)、版畫(huà)等課程內(nèi)容。
2.選修課開(kāi)設(shè)現(xiàn)狀是促使彈性學(xué)制改革的重要因素。
目前，由于各種原因，大多數(shù)職業(yè)院校的師資比較緊張，對(duì)于學(xué)院來(lái)說(shuō)，學(xué)院不可能完全根據(jù)學(xué)生的選課情況集體開(kāi)設(shè)課程，也幾乎不可能開(kāi)設(shè)所有課程供學(xué)生選擇。既然本專(zhuān)業(yè)教師人數(shù)有限，無(wú)法開(kāi)設(shè)足夠的課程，從資源共享來(lái)考慮，那么能否將選課范圍擴(kuò)大到其他藝術(shù)專(zhuān)業(yè)，讓不同專(zhuān)業(yè)的學(xué)生一起學(xué)習(xí)呢？以珠寶鑒定及工藝專(zhuān)業(yè)為例，相關(guān)專(zhuān)業(yè)課程包括鑒定類(lèi)和珠寶首飾設(shè)計(jì)類(lèi)兩大部分。從鑒定類(lèi)課程內(nèi)容來(lái)看，第二學(xué)期和第三學(xué)期課程關(guān)聯(lián)不大。同屬鑒定課，但內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)完全不同。從設(shè)計(jì)類(lèi)課程內(nèi)容來(lái)看，主要分別學(xué)習(xí)不同的設(shè)計(jì)軟件以及學(xué)習(xí)簡(jiǎn)單的首飾加工。由此可見(jiàn)藝術(shù)教學(xué)的特殊性，專(zhuān)業(yè)課程主要以模塊形式體現(xiàn)，淡化了前置課程與后續(xù)課程之間聯(lián)系性，為學(xué)生選修課程提供可能性，為實(shí)行彈性學(xué)制提供了必要的基礎(chǔ)。
3.“校企合作”、“工學(xué)結(jié)合”的職業(yè)教育思想是促進(jìn)彈性學(xué)制改革的推動(dòng)力。
由于各種原因，學(xué)生在校內(nèi)所學(xué)的專(zhuān)業(yè)技能與企業(yè)所需技能是不匹配的。設(shè)計(jì)類(lèi)課程和加工實(shí)訓(xùn)課程是藝術(shù)設(shè)計(jì)系學(xué)生學(xué)習(xí)重點(diǎn)，主要由教師指導(dǎo)學(xué)生在工作室內(nèi)完成，但題目畢竟是虛擬的。此外，目前高職藝術(shù)設(shè)計(jì)課程體系存在配置不合理的現(xiàn)狀，公共基礎(chǔ)課與專(zhuān)業(yè)課、專(zhuān)業(yè)必修課和專(zhuān)業(yè)選修課比例不協(xié)調(diào)，按照目前的教學(xué)大綱，學(xué)生按部就班地在校學(xué)習(xí)2年半，最后一個(gè)學(xué)期到企業(yè)定崗實(shí)習(xí)。根據(jù)這種現(xiàn)狀是否可以提出一個(gè)設(shè)想，讓這部分學(xué)習(xí)沒(méi)有動(dòng)力、學(xué)習(xí)能力較差、設(shè)計(jì)創(chuàng)作能力不佳的學(xué)生先到企業(yè)短暫地學(xué)習(xí)，然后再返校進(jìn)行專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)呢？我院珠寶專(zhuān)業(yè)與當(dāng)?shù)刂閷氂邢薰径啻魏献鳌Ｆ渲泻献鲀?nèi)容包括讓在校學(xué)生為該公司提供首飾設(shè)計(jì)圖、在課余時(shí)間為企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)、在節(jié)假日等客流量較大時(shí)段參與柜臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，從而讓學(xué)生獲得一定獎(jiǎng)勵(lì)和報(bào)酬。從理論和實(shí)際上來(lái)說(shuō)，讓學(xué)生在校內(nèi)學(xué)習(xí)、短暫校外實(shí)踐后再回來(lái)校園學(xué)習(xí)之間相互穿插，有機(jī)結(jié)合，可以激發(fā)學(xué)生的求知，讓教學(xué)過(guò)程更加輕松、有效。
4.藝術(shù)教育的特殊性、當(dāng)前高職教育學(xué)生的“學(xué)情”特點(diǎn)彰顯了藝術(shù)設(shè)計(jì)高職教育實(shí)施彈性學(xué)制的優(yōu)勢(shì)和必要性。
90后藝術(shù)生性格外向、個(gè)性張揚(yáng)、好奇心強(qiáng)但缺乏堅(jiān)持，并常常高估自己，入學(xué)后，難以適應(yīng)藝術(shù)學(xué)科的學(xué)習(xí)思維和創(chuàng)作，藝術(shù)作品因此缺乏藝術(shù)性、原創(chuàng)性。還有部分藝術(shù)生的專(zhuān)業(yè)是經(jīng)高考調(diào)劑的，這些學(xué)生入校后，常常感到迷茫，產(chǎn)生逃學(xué)、厭學(xué)情緒。實(shí)施彈性制，能夠一定程度上發(fā)覺(jué)培養(yǎng)學(xué)生的興趣點(diǎn)，加強(qiáng)其對(duì)藝術(shù)的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，在這種充滿(mǎn)活力的彈性學(xué)制下，學(xué)生還可以先選擇短暫企業(yè)實(shí)習(xí)。經(jīng)企業(yè)實(shí)習(xí)后，增強(qiáng)對(duì)實(shí)踐的體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)，開(kāi)闊視野，找到自己追求目標(biāo)的同時(shí)必然激發(fā)學(xué)習(xí)的欲望和對(duì)知識(shí)的渴求，在這種鞭策下，學(xué)生重回校園，通過(guò)這種學(xué)習(xí)—實(shí)踐—再學(xué)習(xí)的方式，能夠更有效地掌握知識(shí)。著眼于高職藝術(shù)教育教學(xué)現(xiàn)狀、藝術(shù)教育的特殊性，彈性學(xué)制在現(xiàn)代高職藝術(shù)教育發(fā)展中體現(xiàn)出了它特有的優(yōu)越性。高職藝術(shù)教育實(shí)施彈性學(xué)制是迫在眉睫、確實(shí)可行的。
二、藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)高職教育實(shí)施彈性學(xué)制的方法與途徑
1.建立科學(xué)的指導(dǎo)機(jī)制。
引導(dǎo)學(xué)生，讓學(xué)生真正認(rèn)識(shí)彈性學(xué)制，是實(shí)施彈性學(xué)制不可缺少的重要環(huán)節(jié)。通過(guò)不同的案例，讓學(xué)生具體、全面了解取得學(xué)位的條件以及如何按興趣、能力或者是未來(lái)的職業(yè)要求選擇課程等內(nèi)容，避免學(xué)生盲目選課。學(xué)院倡導(dǎo)的思想是如何讓高職的藝術(shù)生，更加有效地利用3年的時(shí)間學(xué)習(xí)知識(shí)，掌握技能，同時(shí)，學(xué)院不提倡學(xué)生減緩學(xué)習(xí)進(jìn)度，延長(zhǎng)學(xué)習(xí)年限，沒(méi)有取得畢業(yè)證書(shū)的學(xué)生留校。
2.深化課程改革，建立合理、靈活的課程體系。
彈性學(xué)制歸根結(jié)底是課程的科學(xué)合理設(shè)置。構(gòu)建合理、充滿(mǎn)活力的課程體系是實(shí)施彈性學(xué)制的必要基礎(chǔ)。考慮到交叉學(xué)科的屬性，在課程設(shè)置上，必須考慮藝術(shù)學(xué)、自然科學(xué)、人文科學(xué)的比例。有適當(dāng)比例的課程培養(yǎng)學(xué)生的審美觀、創(chuàng)造思維，了解一定數(shù)量工科知識(shí)，以及重點(diǎn)掌握專(zhuān)業(yè)技能。通過(guò)調(diào)整通識(shí)課、專(zhuān)業(yè)課以及專(zhuān)業(yè)必修課、專(zhuān)業(yè)選修課比例，讓專(zhuān)業(yè)必修課少而精，開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)群和跨專(zhuān)業(yè)的特色選修課，讓選修課程多而廣，便于學(xué)生選修。同時(shí)，整合課程為相對(duì)獨(dú)立模塊課程，每個(gè)模塊中既有理論基礎(chǔ)知識(shí)，也有實(shí)操技能訓(xùn)練，在教學(xué)過(guò)程中，以技能訓(xùn)練為主線，貫穿理論教學(xué)。
3.開(kāi)設(shè)合理、充分的選修課程，增加選課自由度以及選擇學(xué)習(xí)進(jìn)度的自由度。
選課是實(shí)施彈性學(xué)制的核心。課程設(shè)置方面應(yīng)打破原有的專(zhuān)業(yè)限制，提供與藝術(shù)掛鉤的相關(guān)課程，提供與專(zhuān)業(yè)相關(guān)的邊緣學(xué)科或交叉學(xué)科的相關(guān)課程，提高能夠展現(xiàn)時(shí)代要求、滿(mǎn)足職業(yè)素求的相關(guān)課程，開(kāi)設(shè)合理、充分的選修課程，增加選課的自由度。學(xué)生根據(jù)需要，可以選擇滿(mǎn)足個(gè)人興趣愛(ài)好的選修課程；也可以選擇滿(mǎn)足個(gè)人能力提升的第二專(zhuān)業(yè)選修課，主輔修雙學(xué)位；還可以選擇針對(duì)未來(lái)職業(yè)要求開(kāi)設(shè)的專(zhuān)業(yè)提升課程。同時(shí)，學(xué)生在選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容的同時(shí)，也擁有了選擇學(xué)習(xí)進(jìn)度的權(quán)利。學(xué)生可以提前、延長(zhǎng)或者按正常的學(xué)期年限畢業(yè)。學(xué)生還可以選擇在校學(xué)習(xí)—短暫企業(yè)實(shí)習(xí)—回校再學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)進(jìn)度。
4.建立完善的、符合藝術(shù)教育的學(xué)分認(rèn)同轉(zhuǎn)換機(jī)制，鼓勵(lì)學(xué)習(xí)方式的多樣化。
藝術(shù)教育與一般教育不同之處在于，藝術(shù)教育需要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)作能力、藝術(shù)審美能力和學(xué)生的個(gè)性。創(chuàng)作能力、審美觀念需要通過(guò)一定的社會(huì)實(shí)踐和實(shí)戰(zhàn)來(lái)提高。學(xué)生不必拘泥于教室內(nèi)，直接選擇在校內(nèi)教師或者兼職教師負(fù)責(zé)的工作室參加項(xiàng)目，所獲得的比賽獎(jiǎng)勵(lì)以及作品被公司采納認(rèn)可的證明等都可以作為獲得相關(guān)課程學(xué)分的依據(jù)。學(xué)生的作品（包括論文）公開(kāi)出版發(fā)行也可作為獲取學(xué)分的路徑。參與行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，獲得行業(yè)內(nèi)認(rèn)可的、國(guó)家職業(yè)資格認(rèn)可的證書(shū)也可以?xún)稉Q學(xué)分。鼓勵(lì)學(xué)生通過(guò)各種方式學(xué)習(xí)，確實(shí)提高學(xué)生的藝術(shù)創(chuàng)作能力，重視學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)。學(xué)分的認(rèn)同轉(zhuǎn)換，符合彈性學(xué)制的實(shí)施特征，符合藝術(shù)教育的教育目標(biāo)。建立完善的、符合藝術(shù)教育的學(xué)分認(rèn)同轉(zhuǎn)換機(jī)制是藝術(shù)設(shè)計(jì)系實(shí)施彈性學(xué)制的重要改革。
5.建立有利于激發(fā)教師積極性和提升教師能力的機(jī)制。
自學(xué)考試時(shí)間
遼寧阜新2020年上半年理論課考試時(shí)間為4月11日星期六、12日星期日（上午9:00-11:30；下午14:30-17:00），各專(zhuān)業(yè)考試課程和時(shí)間安排詳見(jiàn)（附表四、五）。2020年上半年實(shí)踐環(huán)節(jié)考核和論文答辯的時(shí)間由各主考學(xué)校確定，各專(zhuān)業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)考核課程及時(shí)間安排詳見(jiàn)（附表六、七）。
停考專(zhuān)業(yè)和遺留問(wèn)題處理
（一）停考專(zhuān)業(yè)
1．能源管理（專(zhuān)科和獨(dú)立本科段）專(zhuān)業(yè)自2017年下半年起停止接納新生報(bào)名，2020年下半年起不再安排課程考試。
2.會(huì)計(jì)、會(huì)計(jì)（會(huì)計(jì)電算化方向）、護(hù)理學(xué)、船舶與海洋工程（航海技術(shù)方向）、船舶與海洋工程（輪機(jī)工程方向）、法律、日語(yǔ)、機(jī)械制造及自動(dòng)化（數(shù)控加工方向）、焊接、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、廣告、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)、飯店管理和信息管理與信息系統(tǒng)等14個(gè)專(zhuān)科專(zhuān)業(yè)和電廠熱能動(dòng)力工程（應(yīng)用本科）、數(shù)控技術(shù)（應(yīng)用本科）、園林（應(yīng)用本科）、計(jì)算機(jī)器件及設(shè)備（應(yīng)用本科）、英語(yǔ)、物流管理、日語(yǔ)、石油工程、機(jī)電一體化工程、采礦工程、珠寶及材料工藝學(xué)、模具設(shè)計(jì)與制造、廣告學(xué)、旅游管理、工業(yè)工程和新聞學(xué)等16個(gè)本科專(zhuān)業(yè)自2018年上半年起停止接納新生報(bào)名，2021年上半年起不再安排課程考試。
3.藝術(shù)設(shè)計(jì)（人物形象設(shè)計(jì)方向）1個(gè)專(zhuān)科專(zhuān)業(yè)和服裝設(shè)計(jì)與工程（應(yīng)用本科）、營(yíng)養(yǎng)、食品與健康、應(yīng)用化學(xué)、機(jī)電設(shè)備與管理（礦山方向）、電子信息工程和教育技術(shù)等6個(gè)本科專(zhuān)業(yè)自2018年下半年起停止接納新生報(bào)名，2021年下半年起不再安排課程考試。
以上停止接納新生報(bào)名的39個(gè)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)代碼和專(zhuān)業(yè)名稱(chēng)不進(jìn)行調(diào)整，仍按照原專(zhuān)業(yè)名稱(chēng)和專(zhuān)業(yè)代碼報(bào)名考試及辦理轉(zhuǎn)考、免考和畢業(yè)，2021年下半年起停止頒發(fā)畢業(yè)證書(shū)。
（二）停考專(zhuān)業(yè)遺留問(wèn)題處理
停考專(zhuān)業(yè)停止安排課程考試后，該專(zhuān)業(yè)的考生可按下述辦法選擇遺留問(wèn)題處理方式：
1、停考專(zhuān)業(yè)中未合格的課程，可選擇其它專(zhuān)業(yè)中名稱(chēng)和課程代碼相同的課程進(jìn)行考試。
2、停考專(zhuān)業(yè)中，尚有二門(mén)以下（含二門(mén)）理論課沒(méi)有合格成績(jī)不能畢業(yè)的，可自主選擇自學(xué)考試其它原則上相近專(zhuān)業(yè)的相關(guān)課程參加考試，取得原專(zhuān)業(yè)考試計(jì)劃規(guī)定的課程門(mén)數(shù)和學(xué)分即可按原專(zhuān)業(yè)申請(qǐng)畢業(yè)，最后辦理畢業(yè)時(shí)間為2021年6月30日。
3、停考專(zhuān)業(yè)中，尚有二門(mén)以上理論課沒(méi)有合格成績(jī)不能畢業(yè)的，可按自學(xué)考試相關(guān)規(guī)定轉(zhuǎn)入其它專(zhuān)業(yè)參加考試，取得專(zhuān)業(yè)考試計(jì)劃規(guī)定的合格成績(jī)后，按照轉(zhuǎn)入專(zhuān)業(yè)申請(qǐng)畢業(yè)。
開(kāi)考專(zhuān)業(yè)
專(zhuān)科專(zhuān)業(yè)：漢語(yǔ)言文學(xué)、英語(yǔ)、連鎖經(jīng)營(yíng)管理、汽車(chē)檢測(cè)與維修技術(shù)、數(shù)控技術(shù)、機(jī)電設(shè)備維修與管理、文秘、學(xué)前教育、計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)等10個(gè)專(zhuān)業(yè)。
專(zhuān)升本專(zhuān)業(yè)：漢語(yǔ)言文學(xué)、旅游管理、電子商務(wù)、計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)、動(dòng)物醫(yī)學(xué)、電氣工程及其自動(dòng)化、軟件工程、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、機(jī)械設(shè)計(jì)制造及其自動(dòng)化、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、動(dòng)畫(huà)、土木工程、護(hù)理學(xué)、藥學(xué)、中藥學(xué)、眼視光學(xué)、公安管理學(xué)、社會(huì)工作、化學(xué)工程與工藝、過(guò)程裝備與控制工程、自動(dòng)化、交通運(yùn)輸、人力資源管理、汽車(chē)服務(wù)工程、學(xué)前教育、環(huán)境設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體藝術(shù)、小學(xué)教育、國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、金融學(xué)、船舶與海洋工程、會(huì)計(jì)學(xué)、工商管理、工程管理、法學(xué)和物聯(lián)網(wǎng)工程等36個(gè)專(zhuān)業(yè)。
根據(jù)《教育部辦公廳關(guān)于印發(fā)〈高等教育自學(xué)考試專(zhuān)業(yè)設(shè)置實(shí)施細(xì)則〉和〈高等教育自學(xué)考試開(kāi)考專(zhuān)業(yè)清單〉的通知》（教職成廳〔2018〕1號(hào)）文件精神，我省制定了《2018年遼寧省高等教育自學(xué)考試專(zhuān)業(yè)調(diào)整工作實(shí)施方案》，從2018年下半年起，開(kāi)考的專(zhuān)業(yè)全部調(diào)整為《高等教育自學(xué)考試開(kāi)考專(zhuān)業(yè)清單》（已下簡(jiǎn)稱(chēng)《專(zhuān)業(yè)清單》）內(nèi)專(zhuān)業(yè)，原開(kāi)考專(zhuān)業(yè)不在《專(zhuān)業(yè)清單》內(nèi)的，專(zhuān)業(yè)調(diào)整后全部取消，并停止接納新生報(bào)考，2021年下半年起停止頒發(fā)畢業(yè)證書(shū)。專(zhuān)業(yè)調(diào)整對(duì)照情況詳見(jiàn)（附表一、二、三）。專(zhuān)業(yè)調(diào)整后，原本科專(zhuān)業(yè)“第二學(xué)歷”專(zhuān)業(yè)計(jì)劃文件已不適用，2018年下半年起停止接納新生報(bào)考“第二學(xué)歷”，不再按照“第二學(xué)歷”專(zhuān)業(yè)計(jì)劃給新生辦理課程免考。
旅游管理、電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人力資源管理、金融學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)（AB計(jì)劃）和工商管理（AB計(jì)劃）等九個(gè)專(zhuān)業(yè)，按照教育部文件要求，計(jì)劃中增加公共政治課“基本原理概論”（課程代碼：03709）。2019年下半年起報(bào)考該九個(gè)專(zhuān)業(yè)的新生，須考“基本原理概論”（課程代碼：03709）。符合《遼寧省高等教育自學(xué)考試學(xué)歷認(rèn)定和課程免考實(shí)施細(xì)則》（遼招考委字〔2009〕21號(hào)）要求的考生，可以申請(qǐng)課程免考。
附表四：遼寧省自學(xué)考試2020年4月考試課程安排表（開(kāi)考專(zhuān)業(yè)）（點(diǎn)擊鏈接查看）
附表五：遼寧省自學(xué)考試2020年4月考試課程安排表（停考專(zhuān)業(yè)）（點(diǎn)擊鏈接查看）
廣告營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)極佳的機(jī)會(huì)。其中企業(yè)對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)際網(wǎng)路中進(jìn)行交易的購(gòu)物網(wǎng)站有著蓬勃發(fā)展，并產(chǎn)生各式各樣的廣告形式。如何設(shè)計(jì)購(gòu)物網(wǎng)站廣告內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳溝通效果，便成為值得深入探討的議題。
關(guān)鍵詞：超媒體消費(fèi)者信息處理、虛擬社群、在線購(gòu)物、
中圖分類(lèi)號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：
由于物流業(yè)務(wù)的成熟，使得電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式有了實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)；加上消費(fèi)者對(duì)于在線購(gòu)物消費(fèi)態(tài)度的接受與改變，致使電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，Hoffman and Novak提出超媒體計(jì)算機(jī)環(huán)境媒介的概念說(shuō)明企業(yè)與消費(fèi)者透過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行互動(dòng)的方式，并將之定義為：“一個(gè)動(dòng)態(tài)的分散網(wǎng)絡(luò)，可能具有全球性規(guī)模，以及可存取網(wǎng)絡(luò)的軟硬件，使顧客或企業(yè)得以互動(dòng)的方式存取超媒體內(nèi)容，并透過(guò)超媒體進(jìn)行雙向的溝通”。此模式證明了消費(fèi)者與超媒體環(huán)境互動(dòng)存在的事實(shí)，因此消費(fèi)者在進(jìn)行在線購(gòu)物時(shí)主要的環(huán)境來(lái)源為整個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站所營(yíng)造的環(huán)境，是以企業(yè)試圖將營(yíng)銷(xiāo)廣告的信息融入媒體環(huán)境中，以刺激消費(fèi)者，并進(jìn)一步引起消費(fèi)或其它企業(yè)目的。由于全球信息網(wǎng)是目前超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境中最普遍應(yīng)用的媒介之一，因此許多企業(yè)均選擇在這樣的超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境上進(jìn)行廣告宣傳與交易。很明顯，此種計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境的重要性不言可喻；同時(shí)，由于其扮演信息傳送者與信息接收者間的橋梁，所以對(duì)于信息接收者而言，將影響其后續(xù)的信息處理方式。然而，在考慮超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境所提供的廣告對(duì)消費(fèi)者的影響時(shí)，也不能忽視消費(fèi)者的真實(shí)情境，因?yàn)樗麄兘佑|各種不同的信息，因此，超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境中產(chǎn)生的產(chǎn)品信息量對(duì)廣告效果影響是巨大的。
綜上，本論文即以企業(yè)的觀點(diǎn)，探討在超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境的購(gòu)物網(wǎng)站廣告情境中如何產(chǎn)生好的廣告效果？調(diào)查消費(fèi)者本身產(chǎn)品認(rèn)知的高低是否會(huì)對(duì)廣告效果具有影響？針對(duì)超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境中的廣告效果進(jìn)行探討。針對(duì)上述議題，不僅有助于了解超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境中的廣告效果，亦有助于實(shí)務(wù)界的廣告主或購(gòu)物網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者制定廣告策略與經(jīng)營(yíng)模式，會(huì)有更好的經(jīng)營(yíng)成效。
一、超媒體的營(yíng)銷(xiāo)意義
在一般的計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境中，人與人之間的互動(dòng)關(guān)系是透過(guò)媒體達(dá)成的，超媒體，而媒體則為分布式計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。此模式最主要的差別在于人們不僅可透過(guò)媒體與人們進(jìn)行互動(dòng)，尚可直接對(duì)媒體進(jìn)行互動(dòng)，如微薄、微信等網(wǎng)絡(luò)工具。在超媒體的傳播過(guò)程中，消費(fèi)者使用媒體時(shí)將注意力放在計(jì)算機(jī)屏幕上，形成焦點(diǎn)性注意力，經(jīng)由消費(fèi)者內(nèi)在與外在的動(dòng)機(jī)作用，將提高消費(fèi)者涉入的程度，涉入程度不同亦將對(duì)廣告效果有所影響。
因此，在不同媒介之間，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體或是網(wǎng)絡(luò)媒體，最大的差異在于其動(dòng)靜態(tài)程度的差異與人機(jī)互動(dòng)性的有無(wú)。具有高度互動(dòng)性的新興媒體，在提供動(dòng)靜態(tài)訊息及具有大眾傳播、面對(duì)面溝通的媒介特性下，對(duì)于傳播者而言將有更多元的整合與應(yīng)用機(jī)會(huì)，例如電視廣播一般作為短期密集曝光的媒體，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，而為了提供更詳細(xì)的產(chǎn)品訊息，又必須透過(guò)平面印刷媒體，以作為長(zhǎng)期持續(xù)曝光的媒介；如今超媒體傳播模式將創(chuàng)造出更多應(yīng)用可能，高度互動(dòng)性的新興媒體，在提供動(dòng)靜態(tài)訊息下，應(yīng)能同時(shí)發(fā)揮長(zhǎng)短期曝光的營(yíng)銷(xiāo)目的。大部分的研究都認(rèn)為媒體特性中互動(dòng)程度高，將可影響廣告效果的發(fā)生。
二、超媒體時(shí)代的廣告訴求與消費(fèi)類(lèi)型
首先傳播者必須要思索超媒體時(shí)代對(duì)目標(biāo)閱聽(tīng)眾傳遞出什么樣的訊息，才能得到預(yù)期的響應(yīng)。而在設(shè)計(jì)超媒體時(shí)代傳播訊息內(nèi)容時(shí)，依據(jù)超媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程可將訊息種類(lèi)依序分為理性訴求、感性訴求、道德訴求。其中感性訴求又特別分為恐懼訴求、性訴求及幽默訴求三種。超媒體時(shí)代對(duì)于產(chǎn)品而言，所產(chǎn)生的關(guān)心程度，對(duì)某產(chǎn)品高涉入度代表了該產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者是重要的、攸關(guān)的、珍貴的，反之，若為產(chǎn)品低涉入度，則代表該產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者是較不重要的、意義較不重大的、較無(wú)趣的。
根據(jù)以上兩面向所劃分出的超媒體時(shí)代消費(fèi)者行為共有四種類(lèi)型，分別是信息型、情感型、習(xí)慣養(yǎng)成型、自我滿(mǎn)足型。信息型的消費(fèi)者行為通常發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)、房屋、家具、或新產(chǎn)品時(shí)，因此是屬于高涉入－理性思考型。情感型的消費(fèi)行為則發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)珠寶、化妝品、流行時(shí)尚商品、或摩托車(chē)時(shí)，此為高涉入－感性思考型。習(xí)慣養(yǎng)成型的消費(fèi)行為則是發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)食物、家用雜貨時(shí)，是屬于低涉入－理性思考型。最后一種則是自我滿(mǎn)足型的消費(fèi)行為，通常發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)煙、酒、糖果等商品時(shí)，屬于低涉入－感性思考型。超媒體計(jì)算機(jī)環(huán)境對(duì)于消費(fèi)者的影響，以購(gòu)物網(wǎng)站信息內(nèi)容對(duì)于顧客所產(chǎn)生的作用，達(dá)到吸引顧客上網(wǎng)的目的，或是消費(fèi)者本身特性而產(chǎn)生不同的信息反饋行為。
超媒體溝通環(huán)境不僅改變了現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體的傳播模式與慣用方式，超媒體本身更是許多新技術(shù)的創(chuàng)意來(lái)源，因此超媒體與傳統(tǒng)媒體的溝通環(huán)境可能在廣告效果上亦有所差異。本研究發(fā)現(xiàn)在高動(dòng)態(tài)程度與高人機(jī)互動(dòng)性的媒介特性下，若搭配感性訴求的廣告設(shè)計(jì)，將導(dǎo)向更佳的廣告效果發(fā)生。以超媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為目前一大趨勢(shì)，因此了解網(wǎng)絡(luò)廣告與平面媒體之間廣告效果的差異，顯得更有其必要。在超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境中，消費(fèi)者除接受超媒體電腦媒介所提供的信息外，同時(shí)也與信息來(lái)源互動(dòng)。因此在線廣告的呈現(xiàn)方式對(duì)消費(fèi)者在信息處理的過(guò)程中將會(huì)產(chǎn)生影響。此外，由于不同的消費(fèi)者會(huì)有差異的信息處理行為，因此在這樣的環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)于信息處理的能力未必相同。顯然廣告商須針對(duì)消費(fèi)者特性對(duì)廣告策略進(jìn)行調(diào)整。
三、超媒體環(huán)境下的虛擬社群廣告?zhèn)鞑バ问?/p>
虛擬社群為一群具有共同想法的人，透過(guò)電子媒介進(jìn)行溝通與分享，而形成社群關(guān)系；同時(shí)，該社群具有成長(zhǎng)性與專(zhuān)屬的運(yùn)作規(guī)則，并能創(chuàng)造出該社群專(zhuān)屬的社會(huì)與文化。虛擬社群為基于超媒體時(shí)代下，由各種網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)所進(jìn)行的一種溝通行為；久而久之由于興趣、需求、互動(dòng)的結(jié)果產(chǎn)生了一股凝結(jié)力，而形成一種信息分享、社會(huì)互動(dòng)、信任、需求、情感的虛擬社群專(zhuān)屬文化與資產(chǎn)的社會(huì)現(xiàn)象。
虛擬社群的劃分主要可以由三種劃分，分別是：消費(fèi)者性質(zhì)與商業(yè)性質(zhì)、需求性質(zhì)；
（一）消費(fèi)者性質(zhì)與商業(yè)性質(zhì)
由消費(fèi)者屬性以及商業(yè)屬性可以把虛擬社群分成兩種類(lèi)型：
1、消費(fèi)者性質(zhì)
（1）人口結(jié)構(gòu)型社群
是由特定的性別、年齡或其它的人口統(tǒng)計(jì)所組成的社群對(duì)象。如女性、中年人或嬰兒潮人口為對(duì)象的社群。
（2）地域型社群
圍繞在同一個(gè)真實(shí)的地區(qū)而成立，由共同的興趣所組成，社群上所提供的消息多與該地區(qū)有關(guān)，主要以此維系該地區(qū)成員的情感以及互動(dòng)行為。
（3）主題型社群
此種社群主要是以興趣聯(lián)系為主。如以嗜好與業(yè)余消遣為焦點(diǎn)的。
2.商業(yè)性質(zhì)：為滿(mǎn)足某一類(lèi)別公司的需求，如小型企業(yè)或中型企業(yè)，而該團(tuán)體不屬于任何產(chǎn)業(yè)，參加社群的成員有共同的信息需求，并希望在互動(dòng)中獲益，在于促進(jìn)商業(yè)活動(dòng)的進(jìn)行。
3、需求性質(zhì)：除了前述的2種區(qū)分法外，若以需求的觀點(diǎn)將社群的類(lèi)別按照人的基本四大需求區(qū)分成關(guān)系型社群、興趣型社群以及交易型社群等類(lèi)別。
綜上所述：虛擬社群在網(wǎng)絡(luò)媒體上出現(xiàn)的類(lèi)別雖無(wú)固定，但相同的是虛擬社群以各種形式之電子網(wǎng)絡(luò)論壇或經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)版塊的方式來(lái)交換意見(jiàn)。大家在進(jìn)行購(gòu)物決策前，尤其在購(gòu)買(mǎi)不太熟悉或價(jià)值較高的產(chǎn)品時(shí)，希望能在獲得完全的信息前提下做出明智的選擇，就會(huì)去往自己的虛擬社群進(jìn)行討論。那么，如果虛擬社群消費(fèi)者得到的信息越豐富，則其購(gòu)買(mǎi)態(tài)度也會(huì)越直接，相對(duì)也越容易產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。如果如果賣(mài)方對(duì)消費(fèi)者嗜好的資訊廣告的無(wú)法適當(dāng)?shù)弥敲词袌?chǎng)就會(huì)變得很沒(méi)有廣告效應(yīng)。
另外，消費(fèi)者購(gòu)物的重要因素之一，是電子購(gòu)物系統(tǒng)—OTO（線上線下）是否能夠如實(shí)體商店一樣提供相同的信息環(huán)境。超媒體時(shí)代下網(wǎng)站必須提供消費(fèi)者足夠的個(gè)人化信息需求，這些需求包括產(chǎn)品咨詢(xún)服務(wù)、技術(shù)支持服務(wù)等提供消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的搜索功能、以及提供聊天室等，讓消費(fèi)者與其它使用者交換心得及信息的交流性資料。 超媒體時(shí)代訊息的呈現(xiàn)方式越豐富，其廣告溝通效果越好。另外產(chǎn)品型態(tài)與不同訊息呈現(xiàn)方式搭配的效果，并不會(huì)導(dǎo)致較佳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告效果。消費(fèi)者得到越多的信息則將有較高的購(gòu)買(mǎi)意向，以及較佳的整體態(tài)度。
四、超媒體對(duì)消費(fèi)者的影響
本論文以基于超媒體計(jì)算機(jī)媒介溝通環(huán)境下的電子商務(wù)購(gòu)物網(wǎng)站之網(wǎng)頁(yè)廣告作為研究對(duì)象，但目前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下應(yīng)用的廣告工具并不單以網(wǎng)頁(yè)廣告，如彈跳窗口、flash 廣告等。
同時(shí)，由于超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境的特性，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的呈現(xiàn)方式將有可能是由許多不同的網(wǎng)絡(luò)的廣告工具組成一個(gè)廣告群組，用來(lái)提供消費(fèi)者廣告信息，超媒體時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)信息的理解程度較高，這將會(huì)影響其廣告態(tài)度，據(jù)此，本研究對(duì)廣告認(rèn)知-理解的定義為消費(fèi)者在接受購(gòu)物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品資訊后，在其內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生的主觀理解。
1、消費(fèi)者在超媒體中對(duì)產(chǎn)品屬性了解變強(qiáng)。
2、消費(fèi)者在超媒體中對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的結(jié)果：在獲得該產(chǎn)品時(shí)，功能性還是心理滿(mǎn)足。如，在看到數(shù)碼像機(jī)后可以拍出照片或是可以留下記憶的滿(mǎn)足感。
3、消費(fèi)者在超媒體中產(chǎn)品價(jià)值獲得產(chǎn)品的結(jié)果：消費(fèi)者在大量的超媒體廣告信息中，對(duì)外心理態(tài)度的變化，例如，消費(fèi)者獲得數(shù)碼相機(jī)后，可能會(huì)吸引周遭朋友羨慕的眼光。
因此，消費(fèi)者因購(gòu)物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品信息量而對(duì)廣告理解與廣告效果的影響結(jié)果，取決于購(gòu)物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品信息量是否足夠。當(dāng)購(gòu)物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品信息量是足夠的情況下，消費(fèi)者較容易對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生正面的態(tài)度；另外購(gòu)物網(wǎng)站若提供與該商品相關(guān)的虛擬社群參考
信息者，則更可提升消費(fèi)者對(duì)廣告的理解與對(duì)產(chǎn)生更好的廣告效果。
另外，針對(duì)超媒體的廣告理解與廣告效果的主要效果分析，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)背景或是一般使用者背景的虛擬社群心得，對(duì)于提升消費(fèi)者的廣告理解或廣告態(tài)度與品牌態(tài)度，都可獲得不錯(cuò)的效果。在設(shè)計(jì)超媒體網(wǎng)站廣告內(nèi)容時(shí)，可忽略消費(fèi)者是否懂廣告產(chǎn)品，并應(yīng)增加虛擬社群對(duì)該產(chǎn)品的討論和炒作的內(nèi)容，重視與善用虛擬社群信息的影響力。
參考文獻(xiàn)：
1] 馬艷. 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)[J]. 今傳媒, 2009,(02)
論文關(guān)健詞：外資商企;本土化營(yíng)銷(xiāo);啟示
一、本土化營(yíng)銷(xiāo)理論研究綜述
當(dāng)企業(yè)從事跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，則會(huì)面臨標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)與本土化營(yíng)銷(xiāo)(或稱(chēng)差異化營(yíng)銷(xiāo))戰(zhàn)略的選擇問(wèn)題。所謂本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指為滿(mǎn)足各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的多樣化需求，跨國(guó)公司依據(jù)各國(guó)市場(chǎng)的差異化，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售適合各地需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并有效地協(xié)調(diào)不同國(guó)家和地區(qū)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施與標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略截然相反，它首先非常重視市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客需要，研究、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品;其次在廣告宣傳、品牌形象設(shè)計(jì)等營(yíng)銷(xiāo)策略方面，采用最適合當(dāng)?shù)仡櫩托枨蠛陀^念的廣告口號(hào)和品牌形象，并實(shí)施和完善區(qū)域性的產(chǎn)品定位。
目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該采取標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或是本土化營(yíng)銷(xiāo)(或稱(chēng)差異化營(yíng)銷(xiāo))戰(zhàn)略仍有爭(zhēng)論，但是支持本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的學(xué)者從市場(chǎng)的差異性出發(fā)，提出了本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的必要性。他們認(rèn)為，用世界市場(chǎng)同質(zhì)化假設(shè)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論來(lái)支持標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)存在著一些重大的缺陷，并覺(jué)得采用完全的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是“過(guò)于簡(jiǎn)單的方法”、“只是一個(gè)次優(yōu)解”，在實(shí)踐中是不可想象的。
Douglas and Wind從4個(gè)方面指出了標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的支持者Levitt(《市場(chǎng)全球化》的假設(shè)缺陷。第一，僅僅對(duì)一些產(chǎn)品存在具有相同或相似需求的全球細(xì)分市場(chǎng)，而且這些全球細(xì)分市場(chǎng)往往是一個(gè)規(guī)模不大的市場(chǎng)。因此，這些同質(zhì)化的細(xì)分市場(chǎng)不能反映全球市場(chǎng)各類(lèi)消費(fèi)者的需求，或者說(shuō)，這些同質(zhì)化的細(xì)分市場(chǎng)不能代表全球市場(chǎng)。第二，由于所主張的標(biāo)準(zhǔn)化只注重于各國(guó)市場(chǎng)間的相似性，忽略各國(guó)市場(chǎng)間的差異性，而各國(guó)差異化的市場(chǎng)往往是能產(chǎn)生大量收益的市場(chǎng)。這樣采用標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略就不能從各國(guó)大量差異化的細(xì)分市場(chǎng)中獲得收益。第三，Levitt觀點(diǎn)的一個(gè)隱含的假設(shè)是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)比起產(chǎn)品特征和設(shè)計(jì)，更偏好低價(jià)格的產(chǎn)品。實(shí)際上，消費(fèi)者往往并不愿意拿產(chǎn)品的特征和設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的價(jià)格做交換。第四，規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性并不只靠生產(chǎn)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)實(shí)現(xiàn)。最近在制造技術(shù)方面的進(jìn)步使得生產(chǎn)系統(tǒng)更加柔性化，從而使得多國(guó)籍企業(yè)能更有效地滿(mǎn)足各國(guó)差異化市場(chǎng)的需求。
Whitelock和Pimblett指出，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)性出發(fā)，專(zhuān)注于成本，以成本作為衡量標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的指標(biāo)反映出的是產(chǎn)品導(dǎo)向或生產(chǎn)導(dǎo)向，而不是營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。另外，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，從而節(jié)約成本降低價(jià)格的做法，往往會(huì)促使其它企業(yè)采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式來(lái)應(yīng)對(duì)，容易陷于惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之中。本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的支持者提出了支持本土化戰(zhàn)略的兩個(gè)理論，即細(xì)分和定位理論以及摩擦理論。
二、在華外資商企的本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
1.外資商企在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r。總的來(lái)說(shuō)，外資商企在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r，可以分為改革開(kāi)放前期(1992年以前)、中國(guó)加人WTO以前(1992年一2001年)、中國(guó)加人WTO的前過(guò)渡期(2001年12月一2004年12月)、中國(guó)加人WTO的后過(guò)渡期(2004年12月至今)四個(gè)階段。
2.在華外資商企的本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。改革開(kāi)放至今，家樂(lè)福、麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)韧赓Y商企在中國(guó)獲得了巨大的成功，這跟其在中國(guó)實(shí)行合適的本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有著很大的關(guān)系。縱觀其在中國(guó)實(shí)施的具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以歸納出外資商企在中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)施的本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:
一是品牌本土化策略。外資商企進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)往往是高舉品牌大旗，將品牌本地化，使品牌富有本地化的氣息。從品牌名稱(chēng)的設(shè)計(jì)到品牌形象代言人的挑選，從品牌宣傳主題到品牌的宣傳推廣等各方面都致力于與中國(guó)文化、社會(huì)習(xí)俗以及消費(fèi)者的價(jià)值觀念等相適應(yīng)。首先，品牌本地化應(yīng)該有一個(gè)中國(guó)化的名稱(chēng)。如家樂(lè)福，這個(gè)品牌的中文翻譯就是品牌本地化的經(jīng)典之作。該譯名意音雙佳，讀起來(lái)瑯瑯上口，同時(shí)又融合了中國(guó)傳統(tǒng)的家庭觀念，符合了中國(guó)消費(fèi)者的心理需求。其次，在提高品牌知名度，進(jìn)行品牌推廣的活動(dòng)中，將國(guó)際化的知名品牌的人格化內(nèi)涵同中國(guó)消費(fèi)者心靈深處的自我形象訴求的心理定位相聯(lián)系。如麥德龍針對(duì)高消費(fèi)人群的品牌定位就是很好例子，該品牌迎合了中國(guó)消費(fèi)者的心理定位，蘊(yùn)含了強(qiáng)烈的身份、地位、財(cái)富的象征性?xún)r(jià)值，有效地提高了品牌的附加價(jià)值，樹(shù)立了品牌與眾不同的高貴品質(zhì)，吸引了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
二是產(chǎn)品本土化策略。沃倫·基根(Warren Keegan )把適應(yīng)于外國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品和促銷(xiāo)的策略區(qū)分為五種:直接延伸、產(chǎn)品適應(yīng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播適應(yīng)、雙重適應(yīng)。
除了直接延伸策略之外，其它四種策略都可以看作是本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施。為追求最佳的國(guó)際經(jīng)營(yíng)效益，將生產(chǎn)制造中心遷移到中國(guó)，利用當(dāng)?shù)氐馁Y源進(jìn)行生產(chǎn)，以有效降低生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本、銷(xiāo)售成本，是在華外資商企實(shí)施本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)。如沃爾瑪銷(xiāo)售的很多產(chǎn)品都在中國(guó)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了本土化。產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)本土化是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上融合國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和地方特色。要在中國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)銷(xiāo)路，外資商企所提供的產(chǎn)品必須是符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的人文情懷和消費(fèi)觀念的。可口可樂(lè)公司針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者喜歡喝茶的習(xí)慣，開(kāi)發(fā)出具有濃郁東方口味的茶飲料茶研工坊。
三是人才本土化策略。人才本土化是指跨國(guó)公司在國(guó)外子公司的經(jīng)營(yíng)管理人員和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員主要由東道國(guó)當(dāng)?shù)厝藛T擔(dān)任。其最終階段就是實(shí)現(xiàn)員工的本土化，即全員本土化。如聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)工作的外籍員工人數(shù)也已減少了80%，目前90%的高級(jí)管理職務(wù)已由中國(guó)人擔(dān)任。其次，外資商企在聘用中國(guó)員工時(shí)特別注重從高校中直接選聘，如沃爾瑪公司已成為中國(guó)很多大學(xué)生的理想工作單位，主要是因?yàn)檫@家公司每年都要從國(guó)內(nèi)名牌大學(xué)選聘優(yōu)秀畢業(yè)生到公工作，且許以?xún)?yōu)厚的待遇和良好的職業(yè)生涯設(shè)計(jì)。
外資商企通過(guò)人才本土化策略首先有助于減少因文化差異所造成的經(jīng)營(yíng)管理上的矛盾和低效率。因?yàn)楹鲆暶褡逦幕町悾菍?dǎo)致跨國(guó)經(jīng)營(yíng)失敗的重要原因之一，而本土化的中國(guó)人擔(dān)任管理職責(zé)，既精通中國(guó)國(guó)情，又有跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的知識(shí)，有助于形成適應(yīng)中國(guó)實(shí)際情況的跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，可消除語(yǔ)言、習(xí)俗、文化等的障礙，為企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展提供了很好的環(huán)境。其次，中國(guó)相對(duì)低廉的人力資源，有利于外資商企降低人力成本。中國(guó)是人均國(guó)民收人較低的國(guó)家之一，相對(duì)外方人員的工資來(lái)說(shuō)，中國(guó)管理人員的工資要低很多。再次，人才本土化增強(qiáng)了外資商企的國(guó)際化形象，也有助于保持經(jīng)營(yíng)管理人員的相對(duì)穩(wěn)定。
四是分銷(xiāo)渠道本土化策略。選擇適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道是跨國(guó)公司面臨的一道難題，跨國(guó)公司一方面沒(méi)有自己的分銷(xiāo)渠道，另一方面又不熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況，導(dǎo)致使用錯(cuò)誤的分銷(xiāo)體系從而致使產(chǎn)品無(wú)法有效傳輸，錯(cuò)失大好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。分銷(xiāo)渠道要適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的分銷(xiāo)特色，并最大限度地促進(jìn)商品流通。在華的外資商企十分重視分銷(xiāo)渠道本土化的構(gòu)造，到目前為止，全球跨國(guó)公司500強(qiáng)尤其是消費(fèi)品領(lǐng)域的公司都已經(jīng)在中國(guó)建立了完善的分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷(xiāo)渠道管理體系，在分銷(xiāo)渠道領(lǐng)域取得了oo%的覆蓋率。外資商企根據(jù)公司所在行業(yè)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)模式以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等因素，制定分銷(xiāo)渠道策略，選擇與經(jīng)銷(xiāo)商的合作方式，采用對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商既制約又激勵(lì)的方法。如沃爾瑪公司在2002年，將全球采購(gòu)辦從香港遷到了深圳，10月又在上海成立采購(gòu)分部，在武漢也傳出將建物流中心。同時(shí)由于它宣稱(chēng)不收“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，更是在供貨商中贏得了良好的口碑和聲譽(yù)。這使得沃爾瑪公司與供貨商的親密合作關(guān)系，供應(yīng)鏈體系日益完善。
五是公共關(guān)系本土化策略。在華外資商企的公關(guān)本土化戰(zhàn)略主要表現(xiàn)在重視與政府的關(guān)系、回報(bào)社會(huì)兩個(gè)方面。首先，基于對(duì)中國(guó)國(guó)情的了解，在華外資商企特別重視中國(guó)政府在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要地位，由于政府對(duì)企業(yè)，特別是跨國(guó)企業(yè)，有著多方面的行為和利益的影響，因此，外資商企努力協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系。除了及時(shí)了解和熟悉政府的各項(xiàng)政策法令，用法律法規(guī)規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)外，還積極參加各種社會(huì)公益活動(dòng)，以博取政府的信任和好感。例如，肯德基支持我國(guó)“希望工程”的建設(shè)，得到了政府的認(rèn)可，樹(shù)立了良好的社會(huì)責(zé)任感。其次，外資商企的公共關(guān)系本土化的另一重點(diǎn)是回報(bào)社會(huì)，塑造國(guó)良好公民的休秀形象。如強(qiáng)生在福建、陜西投資70余萬(wàn)元建立的數(shù)所希望小學(xué)，極大地促進(jìn)了中國(guó)社會(huì)公眾對(duì)外資商企的信任感和認(rèn)同感。
六是廣告宣傳本土化策略。廣告宣傳本土化，這是引起消費(fèi)者心理共鳴的直接方式。由于各國(guó)文化背景之間的差異性、語(yǔ)言、廣告媒體、政府控制等都是影響廣告效果的制約因素，所以外資商企在華進(jìn)行廣告宣傳，在廣告策略上，從廣告模特的挑選、廣告訴求點(diǎn)的確定、主題詞的設(shè)計(jì)到媒體的選擇等都做到了本土化。如可口可樂(lè)公司在進(jìn)行產(chǎn)品廣告時(shí)，選擇劉翔、潘瑋柏、張韶涵等體育、影視明星，迎合了國(guó)人的追星的心理需求。可口可樂(lè)產(chǎn)品包裝上印的中國(guó)人熟悉的阿福、麥當(dāng)勞里面身穿唐裝的吉祥物都融人了中國(guó)特色文化和體現(xiàn)中國(guó)人的情感訴求。
七是促銷(xiāo)本土化策略。促銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)的要素中最靈活多變，最具創(chuàng)意。外資商企在中國(guó)的本土化營(yíng)銷(xiāo)中，憑借其雄厚的資金、豐富的經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的科技、高超的謀略、全球性的資源配置。
三、中國(guó)企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略、開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的啟示
企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)究竟是應(yīng)采取標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略還是采取本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略從理論上都有相關(guān)的理論依據(jù)支持，但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，面臨不同的市場(chǎng)環(huán)境應(yīng)恰當(dāng)?shù)倪x擇符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才是市場(chǎng)致勝的關(guān)鍵因素。外資商企從中國(guó)實(shí)際的市場(chǎng)環(huán)境出發(fā)，通過(guò)對(duì)中外市場(chǎng)差異性的分析研究，從品牌、人才、產(chǎn)品、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)、廣告宣傳、公關(guān)等方面在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是其在中國(guó)市場(chǎng)上獲勝的重要條件之一。這為中國(guó)企業(yè)“走出去”，在全球各地搞好營(yíng)銷(xiāo)提供了有益的啟示:
1.慎重選擇標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略。面對(duì)遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)復(fù)雜的全球市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略的選擇是企業(yè)的一大難題。面臨不同的市場(chǎng)，從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，一般而言，對(duì)社會(huì)地位和文化差異不敏感的大眾化、廉價(jià)產(chǎn)品容易實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化;而服務(wù)于極少數(shù)社會(huì)精英的奢侈品，如Tiffany珠寶、勞力士手表，通常也可以被標(biāo)準(zhǔn)化;此外對(duì)于代表國(guó)家形象、地方特色和民族文化的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化有助于借助國(guó)家形象和民族特色進(jìn)行推銷(xiāo)，使之在海外市場(chǎng)具有獨(dú)特的含義，如美國(guó)萬(wàn)寶路香煙、綠箭口香搪，還有具有中國(guó)情調(diào)的絲綢、瓷器、功夫鞋等。
從消費(fèi)者方面來(lái)說(shuō)，青少年和國(guó)際旅行者是全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)群體。其消費(fèi)品，如印有英語(yǔ)格言的T恤衫、吉列剃刀、柯達(dá)膠卷等也更多地采用標(biāo)準(zhǔn)化。與此相反，針對(duì)那些文化規(guī)范已根深蒂固的中老年所使用的產(chǎn)品，尤其是受文化傳統(tǒng)影響大的消費(fèi)項(xiàng)目，如服裝、食品等則傾向于使用差異化的策略，而使用條件(包括氣候條件、使用習(xí)慣等)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、政策規(guī)定、收人水平的不同也使得一些工業(yè)制成品無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化。
所以，中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，就要針對(duì)當(dāng)?shù)刈陨懋a(chǎn)品的特性、目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成、消費(fèi)特征以及當(dāng)?shù)氐奈幕蛩貋?lái)合理選擇標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略。
2。有效的跨文化溝通。不同的國(guó)家、民族有著不同的文化背景，文化因素已成為影響企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的重要因素。文化差異導(dǎo)致了文化沖突，即不同形態(tài)的文化或者文化要素之間相互對(duì)立，相互排斥的過(guò)程，它包括跨國(guó)企業(yè)在他國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)與東道國(guó)的文化觀念不同而產(chǎn)生的沖突，又包括企業(yè)內(nèi)部由于員工分屬不同文化背景的國(guó)家而產(chǎn)生的沖突。跨越國(guó)界的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然導(dǎo)致跨文化的協(xié)同問(wèn)題，在華外資商企通過(guò)實(shí)施本土化的人才策略、文化策略，實(shí)現(xiàn)了與中國(guó)有效的跨文化溝通。因此，中國(guó)企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也應(yīng)充分了解當(dāng)?shù)氐奈幕尘埃ㄟ^(guò)本土化的人才、文化策略，來(lái)實(shí)現(xiàn)有效的跨文化溝通，消除管理者與被管理者之間的溝通障礙，避免跨文化管理可能導(dǎo)致的沖突和決策失誤。
[論文摘要] 隨著高校擴(kuò)招規(guī)模的力度不斷加大，高校畢業(yè)生的數(shù)額也隨之逐年遞增，高校畢業(yè)生面臨的就業(yè)壓力越來(lái)越大。大學(xué)生很難通過(guò)傳統(tǒng)的就業(yè)模式來(lái)找到一份好的工作，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在迅猛發(fā)展，為大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)提供了很好的契機(jī)。本文通過(guò)分析大學(xué)生的面臨的就業(yè)形勢(shì)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)，將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，探析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)可利用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)模式進(jìn)行研究，從而為大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)提供一定的理論與實(shí)踐的指導(dǎo)。
一、研究背景
大學(xué)應(yīng)屆畢業(yè)生人數(shù)迅速增加，就業(yè)壓力不斷增大。自1999年高校擴(kuò)招以來(lái)，我國(guó)的高等教育逐步邁入“大眾化”階段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)普通高校畢業(yè)生2004年為280萬(wàn)，2005年338萬(wàn)，2006年413萬(wàn)，2007年495萬(wàn)，2008年達(dá)到了559萬(wàn)多。2009年這個(gè)數(shù)字躍至611萬(wàn)左右!預(yù)計(jì)今后三年內(nèi)還將以每年50萬(wàn)的速度增長(zhǎng)，這對(duì)社會(huì)是一個(gè)巨大的沖擊。
隨著大學(xué)應(yīng)屆畢業(yè)生人數(shù)的增多，在社會(huì)就業(yè)崗位未相應(yīng)增多的情況下，就業(yè)市場(chǎng)壓力不斷增大，必然形成對(duì)高校畢業(yè)生就業(yè)的沖擊，就業(yè)與市場(chǎng)的矛盾逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。
根據(jù)中國(guó)青少年研究中心的《“十五”期間中國(guó)青年發(fā)展?fàn)顩r與“十一五”期間中國(guó)青年發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》，從1998年開(kāi)始的高校擴(kuò)招，到2002年擴(kuò)招的大學(xué)生陸續(xù)畢業(yè)，畢業(yè)生人數(shù)以每年60-70萬(wàn)的人數(shù)增加，大學(xué)生的就業(yè)率不斷下降。以普通本專(zhuān)科生為例，2001年其畢業(yè)人數(shù)為115萬(wàn)人，六月份的初次就業(yè)率為70%；2002年畢業(yè)人數(shù)為145萬(wàn)，比上一年增加27.1萬(wàn)，增幅為23.1%，六月份的初次就業(yè)率為64.7%。到了2003年，畢業(yè)人數(shù)達(dá)到212萬(wàn)人，就業(yè)率本專(zhuān)科為70%，高職專(zhuān)科為55%。2004年，其畢業(yè)人數(shù)達(dá)到創(chuàng)記錄的280萬(wàn)，初次就業(yè)率本專(zhuān)科院校為61.3%，高職院校不到40%。而2005年去年高校畢業(yè)生為338萬(wàn)，初次就業(yè)率僅為72.6%。其中研究生92%，本科生82%，高職大專(zhuān)生62%；06年全國(guó)高校畢業(yè)生將達(dá)到413萬(wàn)人，比上年增加75萬(wàn)人，初次就業(yè)估計(jì)很難高于去年。[1] 而與急劇增加的就業(yè)需求相比，而與急劇增加的就業(yè)需求相比，就業(yè)職位的供給卻在不斷下降，國(guó)有企業(yè)的減員增效，政府部門(mén)的精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，事業(yè)單位的下崗分流，進(jìn)一步加劇了人才需求的下降。今后一段時(shí)間，大學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈，就業(yè)壓力也會(huì)更加巨大。
當(dāng)然，面對(duì)嚴(yán)峻的大學(xué)生就業(yè)壓力，社會(huì)各界及國(guó)家相關(guān)的政府部門(mén)都給予了高度的關(guān)注。國(guó)家也相繼出臺(tái)了一系列促進(jìn)大學(xué)生就業(yè)的政策，這些政策當(dāng)中就提到大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)是就業(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。在這一系列的政策中，國(guó)家和各地方政府都對(duì)大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)提供了一些保障機(jī)制。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)迅猛發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境下，大學(xué)生基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)不失為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)模式的重要選擇。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論成果及發(fā)展趨勢(shì)研究
(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是利用Internet技術(shù)，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，以達(dá)到低成本、開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利目標(biāo)經(jīng)營(yíng)過(guò)程。它是一種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的“雙向溝通”方式，經(jīng)營(yíng)者可將產(chǎn)品、服務(wù)及廣告等信息存放在其建立的網(wǎng)站上，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者使用。消費(fèi)者可從這些網(wǎng)站上獲取所需信息，也能直接從這些網(wǎng)站上訂購(gòu)商品或留置信息。[2]
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論主要有以下一些：
1、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論
網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，為企業(yè)和顧客提供了直接交互式營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道，使得企業(yè)與顧客直接交互成為了可能。網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論的主要內(nèi)容是指企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道把產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給顧客。
2、網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)回歸，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品不只是滿(mǎn)足生理需求，還要滿(mǎn)足心理和精神需求。網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下顧客主動(dòng)有選擇地與企業(yè)溝通，顧客對(duì)于那些不遵守“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的信息會(huì)感到反感。
3、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)回歸，消費(fèi)者主動(dòng)性增強(qiáng)，產(chǎn)生了對(duì)購(gòu)買(mǎi)便利的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須“以顧客為中心”，在充分考慮4C的基礎(chǔ)上來(lái)安排4P策略，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)就是把4C與4P進(jìn)行整合的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。
4、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客成為了開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的中心。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須不斷通過(guò)與顧客進(jìn)行交互，了解顧客的需求，滿(mǎn)足顧客的需求，建立與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，樹(shù)立顧客的忠誠(chéng)度。[3]
(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)
1、搜索引擎將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的代表
據(jù)統(tǒng)計(jì)，82.2%的網(wǎng)民通過(guò)搜索引擎尋找自己需要的產(chǎn)品信息。消費(fèi)行為調(diào)查顯示，一般用戶(hù)會(huì)點(diǎn)擊搜索結(jié)果前50名的鏈接。實(shí)踐證明，排名位置的不同對(duì)搜索營(yíng)銷(xiāo)效果的影響非常大。目前國(guó)內(nèi)已出現(xiàn)一批提供搜索排名服務(wù)的網(wǎng)站，其中百度提供的“競(jìng)價(jià)排名”屬于前面講到的第二種方式。這項(xiàng)服務(wù)因其低起點(diǎn)、靈活性和廣泛覆蓋率而頗受企業(yè)歡迎。【4】
我國(guó)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)將朝著更加深層次，更加專(zhuān)業(yè)化的方向發(fā)展，同時(shí)搜索引擎的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)也隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)而改變。我國(guó)搜索引擎發(fā)展趨勢(shì)包括，應(yīng)用層次提升，應(yīng)用范圍擴(kuò)大，應(yīng)用深度增加，多方位競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。同時(shí)，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)化，可能發(fā)展成為一個(gè)相對(duì)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分支，也將產(chǎn)生更多的相關(guān)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2、Email營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)無(wú)限商機(jī)
Email作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最常用的手段之一，它曾為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了無(wú)數(shù)的商機(jī)。Email營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)包括:一是e客戶(hù)關(guān)系管理(e-customer relationship management)。現(xiàn)在有一些e客戶(hù)關(guān)系管理公司，它們的核心是:發(fā)送個(gè)人化的、精確的、與客戶(hù)相關(guān)的和有時(shí)效性的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)信息。二是多媒體營(yíng)銷(xiāo)信息。嵌入多媒體信息使得電子郵件也能提供更豐富的、更具沖擊力的營(yíng)銷(xiāo)信息。Email營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商能夠提供流媒體的互動(dòng)的電子郵件平臺(tái)，還能夠?qū)崟r(shí)收集用戶(hù)的信息。三是分析用戶(hù)特征。通過(guò)分析多個(gè)數(shù)據(jù)源使得企業(yè)能夠分析用戶(hù)特征、對(duì)之進(jìn)行分類(lèi)，從而優(yōu)化與用戶(hù)的互動(dòng)。這項(xiàng)技術(shù)使?fàn)I銷(xiāo)客戶(hù)能夠分析更廣泛的數(shù)據(jù)，例如能夠收集用戶(hù)在一個(gè)站點(diǎn)的系列點(diǎn)擊行為并由此分析用戶(hù)的特征。四是尋找新客戶(hù)。幫助廣告者發(fā)現(xiàn)它們已經(jīng)存在的但不知道的客戶(hù)群。
3、網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)明顯
網(wǎng)絡(luò)為每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者提供了迅速發(fā)展品牌的機(jī)會(huì)，不論是大企業(yè)還是小企業(yè)，也不論它們是否曾經(jīng)擁有品牌影響力，這種機(jī)會(huì)是均等的。網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告、富媒體廣告和病毒性營(yíng)銷(xiāo)等互聯(lián)網(wǎng)媒體拓展企業(yè)品牌。網(wǎng)絡(luò)廣告以其絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)被眾多的專(zhuān)家學(xué)者們，公認(rèn)為未來(lái)世界廣告的發(fā)展趨勢(shì)。富媒體廣告的優(yōu)勢(shì)是創(chuàng)新性和互動(dòng)性，它提高了廣告點(diǎn)擊率，節(jié)約廣告位資源。病毒性營(yíng)銷(xiāo)方法利用用戶(hù)之間的主動(dòng)傳播，讓信息像病毒那樣擴(kuò)散，從而達(dá)到推廣的目的，病毒性營(yíng)銷(xiāo)方法實(shí)質(zhì)上是在為用戶(hù)提供有價(jià)值的免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，附加上一定的推廣信息，常用的工具包括免費(fèi)電子書(shū)、免費(fèi)軟件、免費(fèi)FLASH作品、免費(fèi)賀卡、免費(fèi)郵箱、免費(fèi)即時(shí)聊天工具等可以為用戶(hù)獲取信息、使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、娛樂(lè)等帶來(lái)方便的工具和內(nèi)容。[5]
三、利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)探析
如今，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)正逐步成為一個(gè)熱門(mén)話(huà)題，許多人在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)自己的店鋪，樹(shù)立了不少成功的典范。
（一）成都走出的80后網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)富新生代
邵晨，成都名聲顯赫的80后網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)富新生代。他的網(wǎng)站在西南有很好的發(fā)展，但卻難于將其擴(kuò)展到全國(guó)各地。
他從成都都市網(wǎng)抽身后，花了一個(gè)月研究攜程和分眾的成功經(jīng)驗(yàn)，很快推出了“密密麻麻圈網(wǎng)”，定位于城市互動(dòng)生活消費(fèi)，這是目前新興網(wǎng)絡(luò)2.0的代表。“傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)是接受式，而2.0更加互動(dòng)。實(shí)際上我們的生活已經(jīng)全面互動(dòng)化了。所以密密麻麻圈網(wǎng)做的就是把生活互動(dòng)內(nèi)容落到實(shí)處。”據(jù)稱(chēng)，“密密麻麻圈網(wǎng)”提供的消費(fèi)信息已覆蓋20多個(gè)領(lǐng)域，配合DM雜志的開(kāi)拓、建立消費(fèi)俱樂(lè)部等，已成為最受成都年輕人歡迎的本土網(wǎng)站之一。通過(guò)合資運(yùn)作，“密密麻麻圈網(wǎng)”相繼落地重慶、廣州、杭州，全國(guó)會(huì)員數(shù)量已增長(zhǎng)到30萬(wàn)，今年預(yù)計(jì)將擴(kuò)張到全國(guó)10個(gè)城市和馬來(lái)西亞，其營(yíng)收規(guī)模和擴(kuò)張速度在中國(guó)同類(lèi)網(wǎng)站中居前列，并在四川web2.0概念網(wǎng)站中首批實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利，也是少有的跨省大規(guī)模投資運(yùn)營(yíng)的公司。
4年創(chuàng)業(yè)13個(gè)項(xiàng)目運(yùn)做的經(jīng)歷給了他很寶貴的經(jīng)驗(yàn)也積累下最重要的財(cái)富——穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。他提到創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時(shí)說(shuō)：“做了很多項(xiàng)目，有電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)媒體、會(huì)員增值服務(wù)等，很多因?yàn)檫x擇錯(cuò)了資金，沒(méi)有找到很好的合作伙伴，浪費(fèi)了很多時(shí)間”，馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，要學(xué)習(xí)千萬(wàn)不要學(xué)習(xí)那些成功者，去學(xué)習(xí)那些失敗者。因?yàn)槌晒Φ脑蛲际且粯拥模s各有不同，相信這樣寶貴的經(jīng)驗(yàn)給他新項(xiàng)目的運(yùn)做提供很重要的參考。
（二）網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)從博客開(kāi)始
一位退了休、過(guò)去對(duì)網(wǎng)絡(luò)沒(méi)多少了解的50歲婦女，在一年多的時(shí)間里，利用博客，在網(wǎng)上開(kāi)創(chuàng)出了一番自己的事業(yè)。從2007年開(kāi)始在網(wǎng)上銷(xiāo)售一家美國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的營(yíng)養(yǎng)品的她，不僅從山東做到了北京、上海、廣 東、西安，甚至還有美國(guó)的客戶(hù)主動(dòng)和她聯(lián)系。
2004年，這位女士在女兒的幫助下第一次接觸到博客。自此以后，她不但迷上了博客，甚至開(kāi)始鉆研各種博客。2005年起，她開(kāi)始利用創(chuàng)業(yè)博客、職業(yè)博客、新浪等各種網(wǎng)站設(shè)立個(gè)人博客，同時(shí)借助搜索引擎在各個(gè)網(wǎng)站上推廣。到目前為止，她已經(jīng)在20多個(gè)網(wǎng)站建立了自己的博客。
隨著視頻技術(shù)日漸成熟，新浪等網(wǎng)站又推出了視頻博客，百度也推出自己的“空間”。這些人氣極高的網(wǎng)站，為胡阿姨的博客帶來(lái)不少點(diǎn)擊。一年來(lái)，全國(guó)各地都有客戶(hù)通過(guò)閱讀她的博客而對(duì)她的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，客戶(hù)通過(guò)她在博客上所留的QQ號(hào)或手機(jī)號(hào)碼與她聯(lián)絡(luò)。更讓她意想不到的是，甚至還有海外的客戶(hù)希望 了解她的產(chǎn)品。
對(duì)于這些有意向的客戶(hù)，她也會(huì)選擇用QQ跟客戶(hù)進(jìn)行深度溝通，遇上客戶(hù)有些問(wèn)題她當(dāng)時(shí)回答不上來(lái)，她還會(huì)邀請(qǐng)伙伴一起上線幫助解答。
對(duì)于她來(lái)說(shuō)，最初的客戶(hù)都是來(lái)自于博客營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程之中。
（三）有緣石飾品的成功
“有緣石”能夠打破原來(lái)的傳統(tǒng)，開(kāi)辦網(wǎng)上商店，完全來(lái)自于一位客戶(hù)小伙子的創(chuàng)新。
這位客戶(hù)看好了珠寶飾品行業(yè)，認(rèn)為這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)大，前景廣，利潤(rùn)高，于是想加盟開(kāi)一家專(zhuān)賣(mài)店。業(yè)務(wù)經(jīng)理耐心的給這位客戶(hù)講解了開(kāi)店中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。最后仔細(xì)一算賬，租房子、裝修，加盟配貨等最少也幾萬(wàn)以上的資金方可奏效，可是這位客戶(hù)是一名剛畢業(yè)的學(xué)生，工作不好找，想自己創(chuàng)業(yè)，但手里只有幾千元錢(qián)，連租店面也不夠。最后，這位客戶(hù)想到了利用開(kāi)辦網(wǎng)上商店的辦法，用數(shù)碼相機(jī)拍下產(chǎn)品，并到網(wǎng)上去售賣(mài)，這樣網(wǎng)上只放產(chǎn)品圖片，不用占用貨款，對(duì)于他來(lái)說(shuō)就不需要太多的資金。他的網(wǎng)上商店計(jì)劃的到了總部領(lǐng)導(dǎo)的一致同意，總部沒(méi)有收這位客戶(hù)一分錢(qián)，而且還全力支持他來(lái)實(shí)施網(wǎng)上商店的計(jì)劃。
網(wǎng)上開(kāi)店并不難，圖片放到了網(wǎng)上的效果很好，就像產(chǎn)品在柜臺(tái)上陳列著一樣，結(jié)果吸引了很多顧客前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。這位小伙子經(jīng)過(guò)一年的勤奮經(jīng)營(yíng)，從不放過(guò)網(wǎng)上任何一次可以宣傳的機(jī)會(huì)，不管是聊天，還是信息，他都會(huì)邀請(qǐng)別人進(jìn)入自己的網(wǎng)站上去看一看。由于網(wǎng)上商品精美可愛(ài)，時(shí)尚經(jīng)典，再加上上網(wǎng)的青少年比較多，網(wǎng)上珠寶飾品店生意非常火爆，一年下來(lái)，凈賺十八萬(wàn)！
這三個(gè)成功運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)的案例給我們積累較好的經(jīng)驗(yàn)。
要運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，首先要有創(chuàng)新思維，敢于去突破，應(yīng)像邵晨那樣，研究成功的先行者，從他們那里獲取經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)可以借助于穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，尋求團(tuán)隊(duì)合作。要從多種渠道獲取信息，通過(guò)各種方式讓受眾懂得聯(lián)系方式。在網(wǎng)店的開(kāi)設(shè)上，應(yīng)該借鑒案例中小伙子的經(jīng)驗(yàn)，精心設(shè)計(jì)美觀的網(wǎng)店，同時(shí)保證產(chǎn)品的物美價(jià)廉，保證網(wǎng)店的信譽(yù)。
四、大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)業(yè)模式研究
（一）大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析
1、大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)分析
網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣、蘊(yùn)含的信息量大、不受時(shí)間和空間的限制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使信息的傳遞暢通并且實(shí)效性強(qiáng)，特別是表達(dá)邏輯關(guān)系復(fù)雜的主題時(shí)，采用超文本文件傳播可以更好的體現(xiàn)其高效性。
在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)既節(jié)約費(fèi)用，也減少了產(chǎn)品的傳遞過(guò)程，很大程度上加快了產(chǎn)品的流通速度，也有效降低了成本。【6】
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中企業(yè)可以通過(guò)發(fā)郵件、設(shè)論壇、建立虛擬社區(qū)等方法以實(shí)現(xiàn)信息的雙向流動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅可以用做大眾傳播，還可以進(jìn)行針對(duì)性強(qiáng)的小眾傳播，甚至可以利用數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的微營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)顧客定制產(chǎn)品。
2、大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)的劣勢(shì)分析
傳統(tǒng)購(gòu)物觀念的束縛。大學(xué)生開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，消費(fèi)者的決策過(guò)程沒(méi)有實(shí)物的參與，這對(duì)于傳統(tǒng)的“眼見(jiàn)為實(shí)”的購(gòu)物習(xí)慣是一個(gè)挑戰(zhàn)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2007年的報(bào)告顯示，實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)上購(gòu)物的人僅占23.6%。
物流配送效率低。大學(xué)生無(wú)法很好的實(shí)現(xiàn)與自身經(jīng)營(yíng)能力相互配套的物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)，這在一定程度上也影響了人們進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的熱情。
3、大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)分析
不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)雖起步較晚，但發(fā)展速度快。根據(jù)CNNIC網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)現(xiàn)已達(dá)到13700萬(wàn)人，上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)為5940萬(wàn)臺(tái)，域名總數(shù)為4，109，020個(gè)。[7]電子商務(wù)的快速發(fā)展。自從web2.0誕生以來(lái)，以博客、標(biāo)簽、SNS、RSS等社會(huì)軟件應(yīng)用為核心的新一代互聯(lián)網(wǎng)模式，被廣泛運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中。Web2.0注重用戶(hù)的交互作用，讓用戶(hù)既是信息的瀏覽者也是者。
上網(wǎng)業(yè)務(wù)的普及。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的接入方式是ADSL，達(dá)到了9070萬(wàn)人，占整個(gè)上網(wǎng)方式的52.19%。企業(yè)通過(guò)接入寬帶網(wǎng)向用戶(hù)提供大量信息和多媒體資料。
國(guó)家對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)。
4、大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)面臨的威脅分析
網(wǎng)絡(luò)安全威脅大。這些威脅主要來(lái)自垃圾郵件、惡意軟件、病毒、黑客技術(shù)以及間諜程序和網(wǎng)絡(luò)釣魚(yú)攻擊。【8】
法律條文的不完善。我國(guó)目前在電子商務(wù)領(lǐng)域的立法工作還處于起步階段，如知識(shí)產(chǎn)權(quán)、爭(zhēng)端解決等問(wèn)題在網(wǎng)絡(luò)上不能夠完全有法可依，從某種程度上制約了大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展創(chuàng)業(yè)。
（二）大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)的模式研究
基于上述對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)的探析及大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)的SWOT分析，我們可以知道，大學(xué)生可以充分利用迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。大學(xué)生們可以利用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)模式主要有網(wǎng)上開(kāi)店、博客營(yíng)銷(xiāo)、自建網(wǎng)站、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)等。【9】
為了給大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)提供一定的借鑒，本文重點(diǎn)對(duì)網(wǎng)上開(kāi)店、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)這兩種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)消創(chuàng)業(yè)展開(kāi)探討。
1、網(wǎng)上開(kāi)店
（1）網(wǎng)店的定義
網(wǎng)店顧名思義就是網(wǎng)上開(kāi)的店鋪，作為電子商務(wù)的一種形式，是一種能夠讓人們?cè)跒g覽的同時(shí)進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，并且通過(guò)各種支付手段進(jìn)行支付完成交易全過(guò)程的網(wǎng)站，目前網(wǎng)店大多數(shù)都是使用淘寶、易趣、有啊、拍拍、購(gòu)鋪商城等第三方平臺(tái)開(kāi)啟，自己制作電子商務(wù)站點(diǎn)包含技術(shù)量較大，且前期投入巨大。
網(wǎng)店是從一開(kāi)始單一的網(wǎng)上展示產(chǎn)品演變而來(lái)變成一種不僅僅可以展示產(chǎn)品還可以讓瀏覽者進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的網(wǎng)站。
（2）網(wǎng)店的特點(diǎn)
方便快捷：網(wǎng)店無(wú)需裝修、采購(gòu)，不用申請(qǐng)工商執(zhí)照等等的普通店鋪必須要經(jīng)過(guò)的過(guò)程。
成本較低：開(kāi)設(shè)網(wǎng)店無(wú)需租賃店面，省去了裝修、水電費(fèi)等費(fèi)用；無(wú)需進(jìn)購(gòu)大量商品；無(wú)需聘用店員，自己就可以經(jīng)營(yíng)一家網(wǎng)店。如此為網(wǎng)店投資者省去了相當(dāng)一部分創(chuàng)業(yè)資金。
交易迅速：買(mǎi)賣(mài)雙方達(dá)成意向之后可以立刻付款交易，通過(guò)物流或者快遞的形式把貨品送到買(mǎi)家的手中。
形式多樣：無(wú)論賣(mài)什么都可以找到合適的形式，如果有比較大的資金可以選擇選用通用的網(wǎng)店程序進(jìn)行搭建，也可以選擇比較好的網(wǎng)店服務(wù)提供商進(jìn)行注冊(cè)然后交易。
信譽(yù)最重要：線上交易不能提供實(shí)實(shí)在在的親身體驗(yàn)，造成買(mǎi)家往往喜歡與自己更信任的商家交易。所以如果第一次交易順利買(mǎi)家回頭率更高。
（3）網(wǎng)上開(kāi)店的前期準(zhǔn)備
網(wǎng)上開(kāi)店的意思就是擁有一個(gè)具有在線購(gòu)物功能的網(wǎng)站。所以首先必須具備一個(gè)網(wǎng)站的基本基礎(chǔ)設(shè)施：網(wǎng)站空間，可以是虛擬主機(jī)，也可以是獨(dú)立主機(jī)或VPS主機(jī)域名數(shù)據(jù)庫(kù)；對(duì)于靜態(tài)網(wǎng)站，無(wú)需具備數(shù)據(jù)庫(kù)，但是網(wǎng)店必須要用數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)存放商品、客戶(hù)、訂單等信息網(wǎng)店系統(tǒng)，是一套軟件程序，運(yùn)行在網(wǎng)站服務(wù)器上，為了管理網(wǎng)站，還要在自己的電腦上配備一些軟件，其中最重要的是ftp軟件，ftp是一種網(wǎng)絡(luò)工具，可以管理網(wǎng)站空間上的文件，常見(jiàn)的ftp軟件有flashfxp、cuteftp等。最主要的是獲取貨源。
（4）網(wǎng)店系統(tǒng)的選擇
網(wǎng)店系統(tǒng)主要是網(wǎng)店興起之后部分平臺(tái)已經(jīng)不能滿(mǎn)足網(wǎng)商的全部需要而產(chǎn)生的第三方的獨(dú)立網(wǎng)店系統(tǒng)，具有易用、靈活、獨(dú)立等特點(diǎn)。
開(kāi)網(wǎng)店可以選擇.NET系統(tǒng)，跟著微軟走肯定是沒(méi)有錯(cuò)。像現(xiàn)在國(guó)內(nèi)做的比較好的，都是使用.NET。比如說(shuō)京東，新蛋，凡客，PPG都是使用的.NET。
（5）網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的三步曲
一個(gè)好的網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者需要注意到網(wǎng)店服務(wù)商和服務(wù)形式的選擇：選擇網(wǎng)店服務(wù)商或者自己開(kāi)辦一個(gè)網(wǎng)店；還要選擇好貨源以及上貨之后貨品圖片的處理和擺放；然后是網(wǎng)店的店鋪裝修；與客戶(hù)的交流；安全的交易流程等等。
首先要選定經(jīng)營(yíng)方向。
在網(wǎng)上開(kāi)店和在網(wǎng)下開(kāi)實(shí)物店是完全不一樣的。在網(wǎng)下，只要店鋪的位置不要太差，生意就可以做的不錯(cuò)，就算是賣(mài)很大眾化的東西，都一樣可以賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。在網(wǎng)上做生意，就要獨(dú)辟蹊徑了。一般來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)上銷(xiāo)售，最好是找網(wǎng)下不容易買(mǎi)到的東西拿來(lái)賣(mài)（例如：特別的工藝品、限量版的寶貝、名牌服裝、電子產(chǎn)品等等），這樣，專(zhuān)門(mén)的發(fā)燒友就會(huì)找到我們的網(wǎng)店里，如果和顧客合作得好，那生意就細(xì)水長(zhǎng)流，回頭客不斷了。選擇別人不容易找到的特色商品，是一個(gè)好的開(kāi)始，保證商品的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉才能留住客戶(hù)。
在網(wǎng)上銷(xiāo)售，沒(méi)有店租金和工商稅務(wù)的煩惱，所以，只要能有好的貨源，價(jià)格就一定要比網(wǎng)下便宜，多參考別人的價(jià)格，這樣，會(huì)有很多想省錢(qián)的客人進(jìn)來(lái)，再加上優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這批客人就成了長(zhǎng)期客戶(hù)。產(chǎn)品選好了，那就一定要準(zhǔn)備一份詳細(xì)的產(chǎn)品說(shuō)明。一份好的說(shuō)明，不光光只是說(shuō)明而已，它體現(xiàn)了賣(mài)家對(duì)買(mǎi)家的尊重，對(duì)自己產(chǎn)品的尊重，好的產(chǎn)品說(shuō)明，不單單吸引懂行的買(mǎi)家進(jìn)來(lái)，更可以為那些不太懂但是對(duì)產(chǎn)品有興趣的新手提供幫助，讓他們對(duì)我們所賣(mài)的東西產(chǎn)生興趣，從而愛(ài)上我們的小店。特別是，一份詳細(xì)的產(chǎn)品說(shuō)明，會(huì)讓來(lái)的每一個(gè)客人覺(jué)得賣(mài)家是個(gè)行家，那對(duì)經(jīng)營(yíng)者本人的信任和產(chǎn)品的信任又多了一分。
要及時(shí)、坦誠(chéng)地回答留言，解除買(mǎi)家的疑慮，并增加買(mǎi)家的信任感。店里的產(chǎn)品要經(jīng)常更新，就算沒(méi)有生意，也要常常弄點(diǎn)新東西放上貨架，并及時(shí)處理積壓的產(chǎn)品，只有讓有限的資金不停快速流動(dòng)，才會(huì)帶來(lái)滾滾利潤(rùn)。一些店家還用“打折”、“送禮”、“抽獎(jiǎng)”等方式讓利。網(wǎng)上做生意，必須重視信用，只有有良好的信譽(yù)，才能贏得更多的穩(wěn)定客戶(hù)，有的店家還用推出星級(jí)客戶(hù)、交流生活經(jīng)驗(yàn)、發(fā)表生活隨想等方式把自己的小店變成了一個(gè)小社區(qū)，把客戶(hù)變成了自己的朋友。千萬(wàn)要珍惜自己的信用，做生意同做人一樣，唯有誠(chéng)信，才能立足。
其次作好貨源方面的工作。
充當(dāng)市場(chǎng)獵手：密切關(guān)注市場(chǎng)變化，充分利用商品打折找到價(jià)格低廉的貨源。例如網(wǎng)上暢銷(xiāo)的名牌衣物，賣(mài)家們常常在換季時(shí)或特賣(mài)場(chǎng)里淘到款式品質(zhì)上乘的品牌服飾，再轉(zhuǎn)手在網(wǎng)上賣(mài)掉，利用地域或時(shí)空差價(jià)獲得足夠的利潤(rùn)。
關(guān)注外貿(mào)產(chǎn)品：如果有熟識(shí)的外貿(mào)廠商，可以直接從工廠拿貨。在外貿(mào)訂單剩余產(chǎn)品中有不少好東西，這部分商品大多只有1-3件，款式常常是明年或現(xiàn)在最流行的，而價(jià)格只有商場(chǎng)的4-7折，很有市場(chǎng)。
買(mǎi)入品牌積壓庫(kù)存：有些品牌商的庫(kù)存積壓很多，一些商家干脆把庫(kù)存全部賣(mài)給專(zhuān)職網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售賣(mài)家。只要能以低廉的價(jià)格把他們手中的庫(kù)存買(mǎi)下來(lái)，就能獲得豐厚的利潤(rùn)。
拿到國(guó)外打折商品：國(guó)外的世界一線品牌在換季或節(jié)日前夕，價(jià)格非常便宜。可以通過(guò)各種正規(guī)渠道去的此類(lèi)貨源。
批發(fā)商品：一定要多跑地區(qū)性的批發(fā)市場(chǎng)，如北京的西直門(mén)、秀水街、紅橋，上海的襄陽(yáng)路、城隍廟，義鎢小商品城等，不但熟悉行情，還可以拿到很便宜的批發(fā)價(jià)格。
找到貨源后，可對(duì)少量貨品進(jìn)行試賣(mài)，如銷(xiāo)量好再考慮增大進(jìn)貨量。在網(wǎng)上，有些賣(mài)家和供貨商關(guān)系很好，往往是商品賣(mài)出后才去進(jìn)貨，這樣既不會(huì)占資金又不會(huì)造成商品的積壓。
總之，不管是通過(guò)何種渠道尋找貨源，低廉的價(jià)格是關(guān)鍵因素。找到了物美價(jià)廉的貨源，你的網(wǎng)店就有了成功的基礎(chǔ)。
最后要在店名、商品展示、服務(wù)、溝通方面下足工夫。
商品名稱(chēng)應(yīng)盡可能以簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言概括出商品的特質(zhì)，力求規(guī)范，讓人一看就能大致了解商品的基本信息，而且便于從搜索引擎中找到。
商品圖片是給顧客的第一印象。一幅模模糊糊、花里胡梢的商品圖給顧客的感覺(jué)非常不好，就象一張不干凈的臉，吸引不了消費(fèi)者的注意。圖片可以從網(wǎng)上搜索，現(xiàn)在大部分的廠家有自己的網(wǎng)站，可以從他們的產(chǎn)品介紹中擇取圖片；另外還可以?huà)呙璁a(chǎn)品手冊(cè)，以合適的分辨率掃描出來(lái)的圖片都是比較清晰的，這兩種方法即快捷又美觀。如果還不行，那最好找一個(gè)攝影技術(shù)較好的人來(lái)拍照，事后用圖片處理軟件修改一下也能達(dá)到不錯(cuò)的效果。
在顧客詢(xún)問(wèn)有關(guān)產(chǎn)品的問(wèn)題時(shí)，必須有問(wèn)必答，不管是多么簡(jiǎn)單或多繁瑣的問(wèn)題。還必須注意在對(duì)產(chǎn)品介紹時(shí)要遵守誠(chéng)信原則，以誠(chéng)為本，不可為一時(shí)利益而讓自己的聲譽(yù)受損，斷送了以后的客源。訂單下了，接下來(lái)的售后服務(wù)更是重中之重。店主應(yīng)該以最快速有效地處理訂單，并提供良好的客戶(hù)服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)帶來(lái)的是良好的口碑。在中國(guó)建立良好的口碑并非易事，一旦有了良好的口碑，其宣傳效果也是不可小視。無(wú)需大費(fèi)口舌去取信于人，很有可能一次用心的付出換來(lái)長(zhǎng)期的回報(bào)。一傳十，十傳百的效應(yīng)更是讓小店的生意財(cái)源滾滾。
對(duì)于曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)網(wǎng)店的商品的顧客，可以定期進(jìn)行回訪，比如在發(fā)貨后不久就詢(xún)問(wèn)顧客是否收到、在一個(gè)月后詢(xún)問(wèn)顧客是否滿(mǎn)意，在兩個(gè)月后問(wèn)是否有建議，或者有沒(méi)有其他需要的商品……讓顧客感覺(jué)受到重視，還可以培養(yǎng)他們的消費(fèi)習(xí)慣。一旦習(xí)慣了在店中購(gòu)買(mǎi)東西，一個(gè)義務(wù)的宣傳員就有了。
（6）網(wǎng)店的推廣
我們可以充分利用以下方法來(lái)推廣我們的網(wǎng)店。
可以利用Google、Yahoo、MSN、百度、一搜、3721、搜狐、網(wǎng)易、中華網(wǎng)、21世紀(jì)、中搜等搜索引擎來(lái)推廣。
注冊(cè)好店鋪網(wǎng)店聯(lián)盟 可以更好的擴(kuò)大推廣范圍。
利用文字連接和圖片連接以及首頁(yè)醒目位置的交換來(lái)進(jìn)行連接交換。
利用banner廣告、彈出廣告、廣告交換、垃圾郵件等網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行推廣。
當(dāng)然還有其他各種形式的推廣方式，如qq群發(fā)信息、論壇灌水等。
2、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)
（1）電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的定義
電子郵件營(yíng)銷(xiāo)（郵件營(yíng)銷(xiāo)）是利用電子郵件與受眾客戶(hù)進(jìn)行商業(yè)交流的一種直銷(xiāo)方式。同時(shí)也廣泛的應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。
郵件營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)廣泛的定義，凡是給潛在客戶(hù)或者是客戶(hù)發(fā)送電子郵件都可以被看做是電子郵件營(yíng)銷(xiāo)。然而電子郵件營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)術(shù)語(yǔ)也通常涉及到以下幾個(gè)方面：其一是以加強(qiáng)與商人和現(xiàn)在客戶(hù)的合作關(guān)系為目的發(fā)送郵件，從而鼓勵(lì)客戶(hù)忠實(shí)于他或者重復(fù)交易；其二是以獲得新客戶(hù)和使老客戶(hù)立即重復(fù)購(gòu)買(mǎi)為目的發(fā)送郵件；其三是在發(fā)送給自己客戶(hù)的郵件中添加其它公司或者本公司的廣告；最后是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送電子郵件。
（2）電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
范圍廣：隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)(Internet)的迅猛發(fā)展，中國(guó)的上網(wǎng)總?cè)藬?shù)以達(dá)數(shù)千萬(wàn)之眾，全球已經(jīng)超過(guò)5億。面對(duì)如此巨大的用戶(hù)群，作為現(xiàn)代廣告宣傳手段的Email營(yíng)銷(xiāo)正日益受到人們的重視。只要擁有足夠多的Email地址，就可以在很短的時(shí)間內(nèi)向數(shù)千萬(wàn)目標(biāo)用戶(hù)廣告信息，營(yíng)銷(xiāo)范圍可以是中國(guó)全境乃至全球……
操作簡(jiǎn)單效率高：用專(zhuān)業(yè)郵件群發(fā)軟件，單機(jī)可實(shí)現(xiàn)每天數(shù)百萬(wàn)封的發(fā)信速度。操作不需要懂得高深的計(jì)算機(jī)知識(shí)，不需要繁鎖的制作及發(fā)送過(guò)程，發(fā)送上億封的廣告郵件一般幾個(gè)工作日內(nèi)便可完成。
成本低廉。
應(yīng)用范圍廣：廣告的內(nèi)容不受限制，適合各行各業(yè)。因?yàn)閺V告的載體就是電子郵件，所以具有信息量大、保存期長(zhǎng)的特點(diǎn)。具有長(zhǎng)期的宣傳效果，而且收藏和傳閱非常簡(jiǎn)單方便。
針對(duì)性強(qiáng)反饋率高：電子郵件本身具有定向性，可以針對(duì)某一特定的人群發(fā)送特定的廣告郵件，可以根據(jù)需要按行業(yè)或地域等進(jìn)行分類(lèi)，然后針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行廣告郵件群發(fā)，使宣傳一步到位，這樣作可使行銷(xiāo)目標(biāo)明確，效果非常好。
（3）開(kāi)展電子郵件營(yíng)銷(xiāo)要解決的基本問(wèn)題
大學(xué)生利用這一模式是，要選擇好所要服務(wù)的公司，同時(shí)確定針對(duì)所服務(wù)公司，我們要為所服務(wù)的公司向哪些用戶(hù)發(fā)送電子郵件、發(fā)送什么內(nèi)容的電子郵件，以及如何發(fā)送這些郵件。也就是說(shuō)要把握好：Email營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)基礎(chǔ)、用戶(hù)的Email地址資源、Email營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。
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論文摘要:了解消費(fèi)者行為是正確制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的墓礎(chǔ)。消費(fèi)者計(jì)劃行為理論認(rèn)為消費(fèi)者在實(shí)施理性消費(fèi)行為時(shí)，會(huì)受到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、他人對(duì)消費(fèi)行為的評(píng)判以及消費(fèi)者對(duì)自身控制消費(fèi)行為程度的判斷三方面因素的影響，而這三方面因素又各有其決定因素。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)梢過(guò)程中應(yīng)充分考慮這些因素，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)措施。
消費(fèi)者計(jì)劃行為理論(The theory of planned behavior)是近年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中新出現(xiàn)的、對(duì)消費(fèi)者理性消費(fèi)行為進(jìn)行分析的重要理論。自從二十世紀(jì)九十年代以來(lái)，該理論被廣泛運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，在新產(chǎn)品市場(chǎng)投放、消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變、品牌建設(shè)等方面取得了較顯著的效果.引起了眾多廠商和管理學(xué)者的共同關(guān)注。
一、消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的內(nèi)涵與特點(diǎn)
消費(fèi)者計(jì)劃行為理論總共包含三個(gè)層次:第一個(gè)層次是消費(fèi)者的消費(fèi)意向.這直接決定了消費(fèi)者如何采取消費(fèi)行為;第二個(gè)層次是影響消費(fèi)者意向的因素，包括:消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度;他人認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)該采取何種消費(fèi)行為.這相當(dāng)于他人對(duì)消費(fèi)者提出的消費(fèi)“規(guī)則”(norm);消費(fèi)者對(duì)自身控制消費(fèi)行為程度的判斷。消費(fèi)者意向與這幾方面的因素呈正相關(guān)，即消費(fèi)者對(duì)于特定產(chǎn)品的態(tài)度越積極，來(lái)自他人的“規(guī)則”越鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品.消費(fèi)者越趨向于判斷自己能控制針對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)行為.其購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的意向就越強(qiáng)烈。第三個(gè)層次是對(duì)以上態(tài)度、“規(guī)則”、判斷等諸方面發(fā)生影響的因素分析。具體而言:態(tài)度由消費(fèi)行為給消費(fèi)者帶來(lái)的總利益(而不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益)所決定，某一消費(fèi)行為消費(fèi)者帶來(lái)的總利益越多，消費(fèi)者采取該消費(fèi)行為的態(tài)度就越強(qiáng)烈;“規(guī)則”由他人對(duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)所決定，評(píng)價(jià)越積極.“規(guī)則”就越偏向于促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品;對(duì)消費(fèi)行為可控程度的判斷則由消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)特定消費(fèi)行為的信心所決定，消費(fèi)者越相信自己能夠?qū)崿F(xiàn)某一消費(fèi)行為，就越感覺(jué)對(duì)消費(fèi)行為具備控制權(quán)，從而購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的可能性就越大。消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的三個(gè)結(jié)構(gòu)性層次呈遞進(jìn)的邏輯關(guān)系，而影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的根本因素是第三層次的因素，即消費(fèi)者得到的總利益、來(lái)自他人的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的信心，這些因素構(gòu)成了整個(gè)理論框架的核心。該理論具體圖示如下。
二、消費(fèi)者計(jì)劃行為理論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用
消費(fèi)者計(jì)劃行為理論啟示我們，改變消費(fèi)者意向是對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行引導(dǎo)的不可缺少的先決條件。而要做到這一點(diǎn).市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就必須牢牢圍繞消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者周?chē)巳横槍?duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為的自主控制程度三個(gè)方面開(kāi)展工作。把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力投放在其他活動(dòng)或者流程上，由于抓不到顧客意向轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵.只能造成廠商資源的浪費(fèi)。為此，有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求廠商做好如下工作。
(一)時(shí)影響消費(fèi)者行為的因素進(jìn)行科學(xué)測(cè)童.有的放矢地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)互動(dòng)
消費(fèi)者計(jì)劃行為理論非常重視對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵因素進(jìn)行測(cè)量.認(rèn)為這是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，并以李克特量表為基礎(chǔ)發(fā)展出了一套完善的測(cè)量技術(shù)。
1，消費(fèi)者總利益測(cè)量。該測(cè)量指標(biāo)包括兩項(xiàng)具體內(nèi)容。一是消費(fèi)者為某一商品支付現(xiàn)金數(shù)量的心理感受.間卷上相應(yīng)的問(wèn)題為:“如果我購(gòu)買(mǎi)該商品，我將支付大筆現(xiàn)金”，依照李克特量表的要求消費(fèi)者的答案共有五種:非常可能，比較可能，一般，不太可能。很不可能。接下來(lái)問(wèn)卷繼續(xù)詢(xún)問(wèn):“為該商品花費(fèi)這么多現(xiàn)金是一個(gè)好的選擇嗎?”答案亦排列五種:非常好，比較好一般.不太好，很不好。結(jié)合這兩項(xiàng)測(cè)量?jī)?nèi)容我們可以估計(jì)出消費(fèi)者對(duì)于某一具體購(gòu)買(mǎi)行為的總收益。
2.他人參考意見(jiàn)影響程度的測(cè)量。該項(xiàng)目亦運(yùn)用問(wèn)卷測(cè)量?jī)蓚€(gè)相關(guān)聯(lián)的問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題是:“我的朋友認(rèn)為我應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)該商品”，第二個(gè)問(wèn)題是“我將按照我朋友的意見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)該食品”。然后對(duì)消費(fèi)者的回答分五個(gè)等級(jí)進(jìn)行測(cè)量。
3.消費(fèi)者控制消費(fèi)行為信心的測(cè)量。該項(xiàng)目同樣測(cè)量?jī)蓚€(gè)相關(guān)間題。其一是測(cè)量消費(fèi)者獲得和使用特定商品的便利性;其二是測(cè)量在該便利性達(dá)到一定程度后消費(fèi)者獲取該商品的信心。問(wèn)題的答案同樣依照李克特量表的要求分為五個(gè)等級(jí)。
(二)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值(customer value)最大化，有效牽引消費(fèi)者態(tài)度
根據(jù)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論，消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的態(tài)度取決于消費(fèi)該產(chǎn)品的“投入一產(chǎn)出”比。因此.只有比競(jìng)爭(zhēng)者提供更高的顧客價(jià)值，廠商才能燕得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的積極態(tài)度。具體來(lái)說(shuō)，廠商可以從如下幾個(gè)方面創(chuàng)造更高的顧客價(jià)值:
1.引進(jìn)“總價(jià)值一總成本”理念指導(dǎo)自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。根據(jù)該理念，顧客在消費(fèi)某一產(chǎn)品時(shí)，所獲收益不僅僅是產(chǎn)品本身，還包括享受的相關(guān)服務(wù)，以及社會(huì)符號(hào)(比如產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的社會(huì)身份標(biāo)志功能)、心理愉悅等方面的價(jià)值;顧客付出的成本不僅包括金錢(qián)，而且還包括時(shí)間、精力和情感;顧客的純收益為總收益與總成本之差。這啟示我們，要從多方面而不僅僅局限在產(chǎn)品本身考察消費(fèi)者的收益和成本。許多企業(yè)只關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量而忽略了顧客的其他價(jià)值需求，以為有了好產(chǎn)品就一定能夠燕得市場(chǎng).這種觀念是錯(cuò)誤的。產(chǎn)品價(jià)值只有在市場(chǎng)中眾多產(chǎn)品質(zhì)量存在很大差異時(shí)才起決定性作用，但是目前的市場(chǎng)情況是，科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展使得眾多廠商提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上越來(lái)越接近，產(chǎn)品同質(zhì)性不斷增強(qiáng)，如果僅僅在產(chǎn)品質(zhì)量上與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，必然局限企業(yè)在其他方向的競(jìng)爭(zhēng)能力，導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越低下。價(jià)值的多樣性啟示我們，在保證產(chǎn)品較高質(zhì)量的同時(shí)，企業(yè)還可以在服務(wù)、顧客關(guān)系、顧客體驗(yàn)等多方面為消費(fèi)者提供差異性?xún)r(jià)值，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吸引消費(fèi)者的注意。這種差異性的競(jìng)爭(zhēng)策略在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)成為企業(yè)吸引消費(fèi)者的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，為企業(yè)獲得了豐厚的回報(bào)。
2.利用整合營(yíng)銷(xiāo)減少消費(fèi)者價(jià)值流失。整合營(yíng)銷(xiāo)把整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程視為一個(gè)大系統(tǒng)，系統(tǒng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)包括購(gòu)買(mǎi)、生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售、服務(wù)等，都應(yīng)該圍繞顧客需要這個(gè)中心而展開(kāi)。只有做好各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，才能實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化，從而促成消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的積極態(tài)度。但是，這些環(huán)節(jié)的發(fā)展往往不平衡，存在所謂“短板”現(xiàn)象，而企業(yè)管理層常常錯(cuò)誤地認(rèn)為只要營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程基本正常就能保證顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，忽略了對(duì)這些短板的改進(jìn)。心理學(xué)的研究表明，消費(fèi)者雖然很難記住營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的優(yōu)點(diǎn)，但是對(duì)其暴露的缺點(diǎn)卻非常敏感。一些細(xì)微之處的失誤往往能抵消全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的努力，給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。因此，追求營(yíng)鑼程中每個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化、進(jìn)而使得顧客價(jià)值最大化，應(yīng)成為企業(yè)的首要選擇。
3.消除價(jià)值墜距(Value Gap)。價(jià)值墜距是廠商在為顧客提供價(jià)值時(shí)，因?yàn)楦鞣N原因而發(fā)生的與顧客實(shí)際要求價(jià)值之間的偏差。價(jià)值墜距總共包括四種，一是顧客要求的價(jià)值與廠商所理解的顧客價(jià)值的偏差，即企業(yè)沒(méi)有真正了解顧客的價(jià)值訴求;二是廠商所理解的顧客價(jià)值與廠商制定的創(chuàng)造這些價(jià)值的制度之間的偏差。換言之，即使廠商準(zhǔn)確了解了顧客價(jià)值訴求，這些訴求是否反映在了廠商的具體管理制度上?三是廠商的管理制度與制度執(zhí)行的偏差;該偏差關(guān)心的是:有了好制度，能否保證制度的有效執(zhí)行而不使制度成為一紙空文?四是制度執(zhí)行與消費(fèi)者溝通的偏差，即廠商在為顧客創(chuàng)造了足夠價(jià)值并提供給顧客后，能否及時(shí)有效地提醒、告知顧客已經(jīng)為他們做的工作?以上四個(gè)方面的墜距環(huán)環(huán)相扣，有如電路中的“串聯(lián)”，只有當(dāng)四個(gè)墜距全部減少到最低程度，顧客價(jià)值才能最大化。
(三)有效運(yùn)用社會(huì)傳播，努力在消費(fèi)者周?chē)娜巳褐行纬蓪?duì)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)
消費(fèi)者計(jì)劃行為理論認(rèn)為，消費(fèi)者周?chē)娜巳宏P(guān)于產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者采取何種消費(fèi)決策起著舉足輕重的作用。當(dāng)個(gè)體處于信息不完備而又必須對(duì)某個(gè)消費(fèi)行為進(jìn)行決策時(shí)，來(lái)自其他社會(huì)成員尤其是交往密切成員的參考意見(jiàn)更是起到?jīng)Q定性作用。因此，我們應(yīng)該特別關(guān)注對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的社會(huì)個(gè)體和群體的影響。
1.利用消費(fèi)者的社會(huì)網(wǎng)形成產(chǎn)品積極評(píng)價(jià)。所謂社會(huì)網(wǎng)是消費(fèi)者通過(guò)社會(huì)交往而建立起來(lái)的人際交往網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)上是社會(huì)成員間的信任關(guān)系。中國(guó)社會(huì)是人際關(guān)系取向比較強(qiáng)烈的社會(huì)，在商業(yè)活動(dòng)中熟人、朋友之間的情感聯(lián)系往往比正式的社會(huì)契約關(guān)系更加得到人們的信賴(lài)和認(rèn)可。由于網(wǎng)絡(luò)中信任關(guān)系的存在，在社會(huì)網(wǎng)中傳播產(chǎn)品信息能比較迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)同，節(jié)省交易成本，在較短時(shí)間內(nèi)培育出忠誠(chéng)消費(fèi)群。因此，企業(yè)應(yīng)該重視社會(huì)網(wǎng)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的促進(jìn)作用，向社會(huì)網(wǎng)的建購(gòu)、維護(hù)和擴(kuò)展投人資源，以取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
2.重視組織和社區(qū)“關(guān)鍵人物”在產(chǎn)品評(píng)價(jià)方面的引導(dǎo)作用。消費(fèi)者一般都生活在某個(gè)組織或社區(qū)中，而每個(gè)組織和社區(qū)都存在由高到低的社會(huì)分層，居于較高地位的成員因?yàn)榫邆漭^強(qiáng)的社會(huì)影響力而成為關(guān)鍵人物，他們是其他成員在消費(fèi)行為上模仿和跟從的對(duì)象。由于這些人生活在消費(fèi)者身邊，對(duì)消費(fèi)者的影響具有直接現(xiàn)實(shí)性的特點(diǎn)，他們的言行比來(lái)自報(bào)紙、電視等媒體的間接信息能更有效地影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。因此營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該重視對(duì)關(guān)鍵人物的研究，在他們中間首先傳播、培育對(duì)于產(chǎn)品的積極態(tài)度，并形成“關(guān)鍵人物帶動(dòng)較重要人物、較重要人物帶動(dòng)一般成員”的產(chǎn)品信息傳播鏈，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中起到事半功倍的效果。
3.在產(chǎn)品廣告宣傳中處理好定位理論與社會(huì)關(guān)系理論的關(guān)系。定位理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品宣傳應(yīng)該高度針對(duì)目標(biāo)顧客群而進(jìn)行，認(rèn)為廣告宣傳的精確性是市場(chǎng)宣傳成功的關(guān)鍵。然而，這樣做的市場(chǎng)效果有時(shí)并不明顯。一些針對(duì)小眾市場(chǎng)的企業(yè)以專(zhuān)業(yè)媒體為主傳播產(chǎn)品信息，歷時(shí)長(zhǎng)、花費(fèi)大，但品牌知名度和市場(chǎng)占有率卻長(zhǎng)期低迷。失誤的原因在于未能正確理解定位理論與社會(huì)關(guān)系理論的辯證關(guān)系。定位理論并沒(méi)有錯(cuò)，但是目標(biāo)顧客群井非生活在真空中，他們會(huì)時(shí)刻受到他人關(guān)于特定產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。當(dāng)他們準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的是高檔汽車(chē)、珠寶手飾等具備“社會(huì)炫耀”功能(換言之以他人的偏好為取向)的產(chǎn)品時(shí)，他人的意見(jiàn)就顯得更加重要。這也是為什么許多針對(duì)某一狹小消費(fèi)群生產(chǎn)的產(chǎn)品卻常常在大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳并獲得成功的原因。社會(huì)關(guān)系理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品宜傳不僅考慮對(duì)具體受眾群施加影響，還要考慮整個(gè)社會(huì)關(guān)系對(duì)他們的影響，一定程度上彌補(bǔ)了定位理論的不足。因此，企業(yè)在以目標(biāo)顧客群為中心宣傳對(duì)象的同時(shí)，應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)具體情況兼顧其他可能對(duì)目標(biāo)顧客群施加影響的社會(huì)成員，有時(shí)甚至可以把經(jīng)銷(xiāo)商、政府納入宣傳范圍，這樣能比僅僅對(duì)目標(biāo)顧客群進(jìn)行產(chǎn)品宜傳可能取得更好的效果。
(四)單重顧客選擇，提高消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為的控制能力
國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者曾經(jīng)對(duì)勸導(dǎo)人們獻(xiàn)血的公益性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行過(guò)研究，發(fā)現(xiàn)如果讓獻(xiàn)血者一定程度上控制獻(xiàn)血過(guò)程，如讓他們自己決定抽取哪只手臂的血，抽取量為多少，以及抽取的血液供哪類(lèi)病人使用等，會(huì)大大提高他們志愿獻(xiàn)血的積極性。相關(guān)研究還表明，在經(jīng)濟(jì)收人確定的情況下，提高消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為的控制能力是促進(jìn)銷(xiāo)售量上升的關(guān)鍵因素之一。這些都從實(shí)踐上證明了提高消費(fèi)者控制消費(fèi)行為的程度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用。為了提高消費(fèi)者控制消費(fèi)行為的能力，企業(yè)應(yīng)開(kāi)展如下工作:
1.圍繞信息、地點(diǎn)、時(shí)間三要素作好營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，保證商品的可獲得性。該方面工作的核心就要保證消費(fèi)者在需要某商品時(shí)，可以及時(shí)獲得該商品的信息，并能在其希望的時(shí)間、地點(diǎn)方便地購(gòu)買(mǎi)到該商品，使得消費(fèi)者信息搜尋的成本和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程成本降至最低。企業(yè)應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙等手段隨時(shí)向消費(fèi)者公布商品信息，銷(xiāo)售終端的設(shè)立應(yīng)力求貼近消費(fèi)者居住與工作的地點(diǎn)，并且盡量延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。國(guó)外有些汽車(chē)配件公司為了保證高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，每周7天、每天24小時(shí)開(kāi)通熱線服務(wù)電話(huà)，并保證在顧客發(fā)出需求信號(hào)24小時(shí)內(nèi)無(wú)條件解決顧客的困難。當(dāng)有些顧客的汽車(chē)在邊遠(yuǎn)地區(qū)如沙漠中拋錨時(shí)，公司會(huì)緊急調(diào)動(dòng)直升飛機(jī)為其空投零配件和修理工具。
2.適當(dāng)拓展產(chǎn)品線的寬度和深度，發(fā)展靈活制造，保證商品的可選擇性。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性呈明顯上升趨勢(shì)，需求日趨多元化、個(gè)人化，這就要求產(chǎn)品線的寬度和深度都應(yīng)適當(dāng)拉長(zhǎng)，讓不同需求的消費(fèi)者都能夠在企業(yè)的產(chǎn)品線中找到自己滿(mǎn)意的產(chǎn)品。此外，企業(yè)還應(yīng)發(fā)展靈活制造能力，為不同需求的消費(fèi)者量身定做，最大限度為他們提供個(gè)性化、人性化服務(wù)。這樣做的好處是，企業(yè)不僅能滿(mǎn)足消費(fèi)需求從而吸引、保留顧客，還有助于企業(yè)隨時(shí)掌握消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)乃至創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求，威得市場(chǎng)先行者優(yōu)勢(shì)。
3.視顧客為企業(yè)資產(chǎn)的組成部分，讓顧客參與企業(yè)決策。企業(yè)的所有威利都來(lái)源于顧客，以滿(mǎn)足顧客需求為導(dǎo)向的顧客能力競(jìng)爭(zhēng)階段是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階段。顧客參與企業(yè)決策、從而使得顧客意見(jiàn)轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針從根本上是最適應(yīng)該競(jìng)爭(zhēng)階段的競(jìng)爭(zhēng)手段之一，它不僅大大減少了企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策失誤的可能性，而且滿(mǎn)足了顧客自尊的需要、控制消費(fèi)過(guò)程的需要，對(duì)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客極為有利。國(guó)外有些零售集團(tuán)的決策機(jī)構(gòu)中有專(zhuān)門(mén)的顧客代表，這些充當(dāng)了消費(fèi)者代言人的角色負(fù)責(zé)向企業(yè)傳達(dá)他們所收集的消費(fèi)者訴求，并參與諸如服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)物環(huán)境、營(yíng)業(yè)地點(diǎn)等具體經(jīng)營(yíng)性事物的決策，甚至連過(guò)去一直認(rèn)為應(yīng)該由企業(yè)獨(dú)家決定的商品價(jià)格也開(kāi)始征求他們的意見(jiàn)，以至在發(fā)達(dá)國(guó)家近年來(lái)出現(xiàn)了顧客和零售企業(yè)共同制定價(jià)格的新的定價(jià)策略一分享價(jià)格策略((share price strategy)并開(kāi)始得到普及，成為零售企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)工具并取得了良好效果。
三、運(yùn)用消費(fèi)者計(jì)劃行為理論應(yīng)該注意的幾個(gè)問(wèn)題
首先是消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的解釋重點(diǎn)。一般來(lái)看，該理論探討的重點(diǎn)是消費(fèi)者針對(duì)特定產(chǎn)品的決策行為，但是對(duì)消費(fèi)者在同類(lèi)產(chǎn)品的各個(gè)產(chǎn)品之間如何進(jìn)行選擇的解釋力相對(duì)較弱。換言之，對(duì)于某類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為，該理論關(guān)注的是消費(fèi)者買(mǎi)還是不買(mǎi)的問(wèn)題，消費(fèi)者具體買(mǎi)什么不是該理論注意的焦點(diǎn)。
論文摘要:品牌延伸已成為服裝企業(yè)盔得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略。然而，品牌延伸策略存在諸多風(fēng)險(xiǎn)，如何在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上有效規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)增值，將是服裝業(yè)面臨的一個(gè)重要課題。本文從服飾品牌延伸存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行理性分析，并提出了“以消費(fèi)者為核心”的服飾品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)策。
二十一世紀(jì)將是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌延伸已成為服裝企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略。然而，品牌延伸策略存在諸多風(fēng)險(xiǎn)。要知道正確的、理性的品牌延伸，是服裝企業(yè)發(fā)展的加速器，盲目的品牌延伸，不僅會(huì)導(dǎo)致新產(chǎn)品推廣失利，還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)虧損的巨大代價(jià)。因此，服裝行業(yè)有必要對(duì)服飾品牌延伸進(jìn)行理性分析，并采取有效措施降低甚至規(guī)避品牌延伸的潛在風(fēng)險(xiǎn)，以擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益最大化。
一、服飾品牌延伸存在的風(fēng)險(xiǎn)
據(jù)調(diào)查，目前國(guó)外新開(kāi)發(fā)的品牌有95%是通過(guò)品牌延伸進(jìn)人市場(chǎng)的。現(xiàn)在一些國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在推出新產(chǎn)品、進(jìn)人新領(lǐng)域時(shí)也廣泛采用這種策略。盡管品牌延伸有諸多優(yōu)勢(shì)，但是許多服裝企業(yè)在品牌延伸后并沒(méi)有取得預(yù)期效果甚至損失慘重，為此服裝行業(yè)必須理性韻、全面地考慮品牌延伸自身特定的風(fēng)險(xiǎn)，其主要表現(xiàn)在:
(一)損害服飾品牌形象，可能最終導(dǎo)致“株連效應(yīng)”。
服飾品牌延伸不當(dāng)，將損害品牌形象，從而喪失品牌忠誠(chéng)度、信譽(yù)度，造成“株連效應(yīng)”。所謂“株連效應(yīng)”，即企業(yè)在實(shí)施同一品牌延伸時(shí)，如果延伸產(chǎn)品在市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，所有產(chǎn)品都會(huì)受益;反之，如果企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，某一環(huán)節(jié)某一產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)受挫，那么將會(huì)影響其他品牌產(chǎn)品的信譽(yù)，造成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所在同一產(chǎn)品的“全盤(pán)否定”。以更深的層面分析，企業(yè)真正的無(wú)形資產(chǎn)是品牌忠誠(chéng)度。要是沒(méi)有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，品牌不過(guò)就是一件普通的商標(biāo)或一個(gè)識(shí)別標(biāo)記。許多研究資料表明，品牌價(jià)值與忠誠(chéng)度密切相關(guān)，企業(yè)保有一個(gè)老顧客的費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新的消費(fèi)者所需花費(fèi)的1/4。一些熱衷于品牌延伸的企業(yè)往往把注意力放在新消費(fèi)群體上，在吸引新客戶(hù)的同時(shí)卻忽略了維系老主顧，結(jié)果顧此失敗，像翹翹板，這頭起來(lái)，那頭卻下去了。
(二)新產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，偏離了目標(biāo)消費(fèi)者的心理定位。
新產(chǎn)品定位主要是為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的優(yōu)勢(shì)和特色，以適應(yīng)消費(fèi)者的需要和偏好。在品牌延伸過(guò)程中，如果產(chǎn)品之間的市場(chǎng)定位相距甚遠(yuǎn)，那么品牌的整體形象力將會(huì)受到極大影響。服裝品牌延伸要注意其新產(chǎn)品定位，尤其是品牌向下延伸，風(fēng)險(xiǎn)很大可能造成消費(fèi)者對(duì)原有品牌風(fēng)格、內(nèi)涵及檔次定位的否定，從而會(huì)嚴(yán)重傷害品牌資產(chǎn)。如金利來(lái)，是“男人的世界”，曾推出女裝皮具，偏離了“金利來(lái)’，在消費(fèi)者心目中的心理定位，結(jié)果不了了之。著名女裝品牌貝拉維拉，一直深得白領(lǐng)女士為主體的青睞.在實(shí)施品牌延伸中推出了男裝品牌格林維拉，雖然做了大量的廣告推廣，格林維拉品牌還是一直沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，最終只得放棄。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，服裝品牌延伸時(shí)，對(duì)其內(nèi)涵的把握與消費(fèi)者的心理定位更顯重要。
(三)服飾品牌延伸時(shí)機(jī)不成熟，導(dǎo)致品牌延伸失敗
產(chǎn)品所處的生命周期直接關(guān)系著產(chǎn)品的延伸是否成功。一般而言，當(dāng)產(chǎn)品處于開(kāi)發(fā)期時(shí)，應(yīng)采用新品牌而不宜于進(jìn)行品牌延伸，因?yàn)樾庐a(chǎn)品市場(chǎng)存在較多不確定性因素，風(fēng)險(xiǎn)較大，如果品牌延伸失敗，就會(huì)極大影響消費(fèi)者對(duì)原品牌的形象和信譽(yù)度。如紫瀾門(mén)以做女式大衣出名。在創(chuàng)業(yè)初期，品牌管理非常混亂，當(dāng)時(shí)紫瀾門(mén)包括了各種女裝，盡管款式、產(chǎn)品質(zhì)量均有口碑，但卻沒(méi)有一個(gè)主打產(chǎn)品，后來(lái)調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)策略，紫瀾門(mén)專(zhuān)做大衣，哪怕在夏季也只做女式大衣，并成為同行中的領(lǐng)軍品牌。這時(shí)紫瀾門(mén)再度擴(kuò)張，實(shí)施品牌延伸，做起了四季女裝，推出了紫迪、金紫瀾新品牌，在市場(chǎng)運(yùn)作后，由于時(shí)機(jī)不成熟，沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，至今都沒(méi)有任何起色。
二、服飾品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)策分析
在服飾品牌延伸時(shí)，如何跳出品牌延伸陷阱，降低品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，筆者試從相關(guān)理論進(jìn)行分析，希望能給出有益的啟爾。
(一)關(guān)于“以消費(fèi)者為核心戰(zhàn)略”，模型
在品牌延伸戰(zhàn)略理論研究中，服裝企業(yè)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是三個(gè)實(shí)體角色，而服裝企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是通過(guò)品牌及品牌延伸與消費(fèi)者形成互動(dòng)關(guān)系，針對(duì)消費(fèi)者的需求，最終取得更大的經(jīng)濟(jì)效益—合稱(chēng)“以消費(fèi)者為核心戰(zhàn)略”。
(二)以消費(fèi)者為核心戰(zhàn)略的理論分析
從理論上講，企業(yè)是品牌的所有權(quán)者，品牌延伸純粹是企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，但是企業(yè)任何產(chǎn)品都需要接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，其最終決定者是消費(fèi)者。因此，成功的品牌延伸首先原品牌應(yīng)該得到消費(fèi)者的接受和認(rèn)定。原品牌是否具有較高的知名度、忠誠(chéng)度和信譽(yù)度是決定品牌延伸的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上。團(tuán)品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，是消費(fèi)者對(duì)服飾品牌的理解和概括，它可以刻畫(huà)產(chǎn)品的價(jià)值，消費(fèi)者本身，還可以刻畫(huà)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。一般說(shuō)來(lái)，原品牌的核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品且屬性不相沖突，就可以進(jìn)行品牌延伸。如一個(gè)服飾品牌被定位于某個(gè)特定消費(fèi)群體且非常成功，那么它的延伸產(chǎn)品再定位也只能?chē)@該群體來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，從而保證新產(chǎn)品與原產(chǎn)品市場(chǎng)定位的一致性。
從“以消費(fèi)者為核心戰(zhàn)略”模型來(lái)看，擁有大量的消費(fèi)者是品牌競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵，因此，服裝業(yè)應(yīng)該不斷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，充分體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，針對(duì)消費(fèi)者心理定位不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。在相同條件下，產(chǎn)品服務(wù)差異是贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系應(yīng)注重競(jìng)爭(zhēng)與合作，既要相互競(jìng)爭(zhēng)又要更多的關(guān)注消費(fèi)者，共同為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值，把品牌延伸的思路融人消費(fèi)者價(jià)值的創(chuàng)造中，從而獲取更大的利潤(rùn)。
(三)服飾品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)策
從以上分析我們可以了解到，消費(fèi)者是整個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的靈魂，了解消費(fèi)者的心理，針對(duì)消費(fèi)者的需求，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可一與信賴(lài)是服飾品牌延伸的關(guān)鍵。因此，服飾品牌延伸策略實(shí)施過(guò)程中，為避免品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，可采用以下具體對(duì)策:1.不斷提升原品牌檔次，關(guān)注消費(fèi)者對(duì)原品牌的認(rèn)知度與忠誠(chéng)度，正確把握品牌延伸的時(shí)機(jī)
服飾企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，必須擁有成熟的強(qiáng)勢(shì)品牌，且在消費(fèi)者心目中建立了良好的聲譽(yù)后才能進(jìn)行。在不斷提升原品牌的檔次的同時(shí)，關(guān)注消費(fèi)者對(duì)原品牌的認(rèn)知度與忠誠(chéng)度，確定了服飾品牌有利的地位與較強(qiáng)的市場(chǎng)支配能力，形成品牌優(yōu)勢(shì)，才能進(jìn)行品牌延伸。如果在原品牌地位尚未確立時(shí)進(jìn)行品牌延伸，非但無(wú)法達(dá)到品牌延伸的預(yù)期效果，還可以淡化原品牌的品牌價(jià)值，削弱其在消費(fèi)者心目中的地位。因此，在品牌延伸時(shí)，既要重視原品牌，又要堅(jiān)持不斷完善老品牌和不斷創(chuàng)立新品牌。對(duì)于一些新興的服裝品牌不宜盲目進(jìn)行品牌延伸，應(yīng)集中企業(yè)的資源，做好對(duì)已有品牌內(nèi)涵的塑造，待時(shí)機(jī)成熟時(shí)自然能享受品牌延伸的碩果。例如POLO代表一種美國(guó)生活，這種生活方式又滲透到家庭的每個(gè)角落。它延伸到不同的家庭產(chǎn)品領(lǐng)域，并保持設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)概念和品質(zhì)的一致性。以POLO,RALPHLAUREN為中心，商標(biāo)進(jìn)行不同組合，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展不同的品牌。借用核心品牌的驅(qū)動(dòng)作用，又不損害主導(dǎo)品牌形象。產(chǎn)品延伸到男套裝、女時(shí)裝、內(nèi)衣、泳裝、運(yùn)動(dòng)裝、服飾，童裝，甚至床上用品、珠寶、餐具、浴室用品和家庭裝飾品，產(chǎn)品涵蓋目標(biāo)顧客的吃、穿、住、用等全方位生活。
2.正確把握消費(fèi)者心理定位，充分體現(xiàn)服飾品牌的核心價(jià)值
眾所周知，服飾品牌定位是品牌延伸的靈魂，品牌延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)定位必須正確把握消費(fèi)者的心理定位，充分體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。在品牌延伸過(guò)程中，如果產(chǎn)品之間的市場(chǎng)定位相距甚遠(yuǎn)，那么品牌的整體形象力將會(huì)受到極大影響。一般而言，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售、產(chǎn)品類(lèi)別上具有較大的相關(guān)性，延伸品牌不能稀釋原有品牌的個(gè)性。比如萬(wàn)寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功，這說(shuō)到底是因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴砰alentino)等奢侈消費(fèi)品品牌魔下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等夸度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿(mǎn)足感。閻購(gòu)買(mǎi)都彭打火機(jī)者所追求的不是點(diǎn)火的效用，而是讓消費(fèi)者感受頂級(jí)品牌帶來(lái)的無(wú)尚榮耀，買(mǎi)都彭皮包、領(lǐng)帶也是為了這份。感覺(jué)而不是追求皮包、領(lǐng)帶的原始功能。此類(lèi)品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類(lèi)別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
3.充分考慮服飾品牌延伸產(chǎn)品與原品牌的關(guān)聯(lián)度，避免過(guò)度延伸
服飾品牌延伸不可盲目，必須注意延伸產(chǎn)品和原品牌的關(guān)聯(lián)度，充分考慮消費(fèi)者的接受能力和認(rèn)可程度。應(yīng)盡可能在相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域中發(fā)展產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，如鞋業(yè)、帽業(yè)、首飾業(yè)等，既能給企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)留有足夠的空間，又能發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)調(diào)查顯示，許多服裝企業(yè)未加以理性分析，看到新產(chǎn)業(yè)、新的市場(chǎng)利益點(diǎn)就盲目進(jìn)行品牌延伸，最終落人品牌延伸陷阱。一般而言，當(dāng)延伸的產(chǎn)品符合或強(qiáng)化了品牌資產(chǎn)，則該新產(chǎn)品才適合進(jìn)行品牌延伸。如世界最大的服裝商美國(guó)VF公司，其年凈收人達(dá)500多億元，它的成功主要在于品牌延伸嚴(yán)格遵守相關(guān)性原則，通過(guò)并購(gòu)美國(guó)和歐洲的服裝企業(yè)或品牌，VF經(jīng)營(yíng)牛仔、工裝服飾、內(nèi)衣、童裝和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服，建立旗下包括Lee,Wrangler,TheNorthFace和Nautica,LilyofFrance,Bestform在內(nèi)的五十多個(gè)國(guó)際知名品牌的服裝王國(guó)。
4.努力實(shí)施以主品牌為主導(dǎo)的主副品牌策略