時間：2022-06-11 15:11:15
導語：在護膚品銷售總結的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
哪兩點呢？一點是讓專賣店愿意賣，另外一點就是讓專賣店會賣。是不是就這么簡單呢？我們下面就來分析一下看看。
讓專賣店的經營者從主觀上愿意賣你的品牌，這是尤為關鍵的，也是彩妝營銷成功的前提，做到了這一點，店里就會重視你的品牌，從而也會積極主動地去推薦給顧客，也會樂于配合廠家的各項銷售政策和活動，經營者若能如此支持你的品牌，何愁品牌賣不起來？說起來簡單，做起來卻不容易，怎么能讓專賣店愿意賣你的彩妝品牌呢？
那就是先要把彩妝品牌對專賣店的好處特別是針對于護膚品方面的好處給經營者講出來，然后再把自己彩妝品牌的特色展示出來。彩妝相對于護膚品來說，還是有其自身的優勢的，有很多的彩妝品牌沒有做好，是因為有很多的專賣店老板們對彩妝整體的發展潛力還認識不夠，認為量小，單品多，太麻煩等等，認為不如護膚品好做。或者沒有做品牌的意識，只是賣一些從批發市場上過來的雜牌子，雖然說這種情況在近年來有所改善，但是毋容置疑的是還有很多的化妝品經營者對彩妝品牌的運作存在著誤區。
那么相對于化妝品市場上的大哥--護膚品來說，彩妝這個小妹她的優勢都有哪些呢？
首先，彩妝時尚靚麗，只要是做終端的品牌彩妝，其品牌都有比較良好的形象，與大多數的護膚品相比，在陳列上，彩妝不象護膚品那樣，隨便可以放在一般店面的普通陳列架上，而是都有自己的專門量身訂做的形象柜，除了品陳列的后柜，還有提供樣品展示和試妝的前柜，形象自然與眾不同，進駐到化妝品店里，一定會使店面形象和檔次得到提升，成為店中的亮點。自然就會為店里吸引不少的顧客，此彩妝的好處一也。
好處二，為專賣店帶動新生代客源，為以后店面的發展打好基礎。彩妝的消費者以年輕的消費者居多，這些人愛美，崇尚個性，舍得花錢，相比之下，護膚品的消費主力還是集中在三十歲左右甚至三十以上的顧客，那么怎樣把年輕的未來的消費主力軍吸引到自己的店里來，非彩妝的魅力所不能及。另據權威人士統計，在經濟相對發達的國家如韓國和日本，彩妝在零售門店中的銷售占到60%以上，彩妝幾乎成了覆蓋從十八到八十的女性們的通用化妝品，化妝技術幾乎成了女性必修的基本功，而目前我們國內市場彩妝在門店所占的份額不足20%，提升的空間巨大，若不現在就開始培育自己的彩妝消費顧客，則可能不但會失去大批的消費潛力巨大的新生代顧客，還很可能把未來的市場拱手讓給他人。
其三是做彩妝能提升服務質量擴大服務范圍。因為即使同樣的產品，有誰不愿意得到更多的服務和更高質量的服務呢？比如說象很多的店里設有彩妝的試妝臺并免費的提供化妝及妝容設計的服務，這對顧客有利，對店家更有利。對于顧客來說，得到了實惠的享受，對于店家來說也增加了銷售的機會，自然在此基礎之上，增加了營業額，擴大了自己在當地的市場份額，還能增加顧客對店的美譽度。
其四是容易做現場銷售。護膚品的促銷除了優惠、買贈之外，很難有別的花樣能拉動銷售，而彩妝不同，可以充分的利用專業和權威性進行銷售。由于現代的彩妝在我們國家發展的時間不長，多數顧客對彩妝的認識和化妝的水平都處于比較低的層次，不象護膚品那樣經過了多年的市場教育，每個人都能對自己的皮膚及選購的產品都能說出個一二三來。對于認知水平較低的消費群體，彩妝銷售人員的專業和權威對于銷售的促進作用就顯現出來了，就像是病人對自己的病情不了解而迷信醫生一樣，只要是銷售人員通過現場化妝和產品及顏色的分析講解，給顧客推薦的產品往往就帶有一定的權威性，使顧客能很容易的接受。杭州珀萊雅公司的鉑金品牌在浙江的某一地市，一場活動可以產生2--3萬的銷售額，使很多的護膚品都望其項背，很好的利用了這一點。另外現場演示化妝促銷的征服力最強，經過化妝師現場給顧客化妝，讓顧客自己通過妝后與妝前的比對，自己也會發現很大的反差，帶給顧客一種無聲但是卻很強的說服力，極易促進銷售。
另外除了這些彩妝本身所共有的優勢傳達給專賣店的老板們之外，廠家還可以根據自己品牌的特點，從以下的幾點采取措施來展開營銷。
1. 首先要使自己的產品有良好的形象以及過硬的產品質量，這是使專賣店樂于賣的首要的基本條件，沒有了這些硬件，專賣店的經營者不能認可你的產品，不要說樂于賣，恐怕要你進店都難，這里包括產品的形象，柜臺的形象，代言人的形象，甚至是營銷人員的形象等等，硬件一定要“硬”。
2. 給到店面比較高的利潤空間，這是讓專賣店老板們樂于賣的最原始最強烈的動力之一，做生意就是想賺錢，光有好的產品，沒有利潤，是誰也不愿意干的.，這個事要根據自己品牌情況來定，這里有這樣的矛盾，給經銷商的折扣太低，廠家沒有利潤，則服務很難跟上，而折扣太高，零售商就不愿買帳。在合理的基礎上，盡可能讓零售商利潤高些，特別是在剛開始推出市場的時候，有利于產品迅速打開局面。
3. 提供及時全面地銷售服務和促銷支持，這一點做好，可以使專賣店的老板們沒有后顧之憂，鐵了心的給你賣貨，而且使他們感覺與你們合作不累.心情也舒暢。
4. 良好的客情。人是感情的動物，做生意要利潤，但在前幾項如產品質量和利潤空間都相差無幾的情況之下，良好的客情就會使你的品牌在店里高人一等，脫穎而出。
另一個問題是怎樣讓店里會賣。
光有賣產品的熱情是不夠的，還要找到好的方法，方法有很多，也不盡相同，但主要有這么幾種。
首先就是培訓，培訓是彩妝銷售的重要的環節，與護膚品不同的是，彩妝對的專業性要求更強，銷售人員不掌握熟練的化妝技巧、產品知識以及對色彩的敏感，是很難賣好彩妝的。培訓分為兩部分，一個是產品知識，一個是化妝和銷售技巧，通過不斷的培訓，使店里的導購小姐熟悉產品，掌握化妝和銷售技巧，打造權威的角色，從而會極大地促進彩妝產品的銷售。同樣是培訓，有的只是照搬宣傳單上的枯燥說明，有的公司的培訓講師們，如杭州珀萊雅公司的講師，卻將產品知識變成生動的順口溜、小故事，名稱和價格也用人們日常稱呼中的名稱將之穿起來，如大姐，小妹等等，還把每款產品的賣點用一句話作了概括，做到了易懂易記，提高了培訓的效率。
其次營造彩妝品牌的銷售氛圍，在空間上，可以夸張一些的利用色彩，盡可能的做好產品的生動化布置，使產品的信息最大化的傳達給顧客，最好能設立化妝區；在物料上配備專業的化妝設備，陳列干凈整齊的試用裝，方便顧客試用；在人員上，做為彩妝的銷售人員一定要化妝，時尚和現代氣息強烈一些；在服務上，針對不同的顧客，多多的開展免費的服務，如修眉、化妝、妝容設計等等，增加與顧客接洽的機會。這一點毛戈平彩妝就做得不錯，在濟南銀座購物廣場等大型商場，他們的導購小姐全部“重妝”上陣，夸張地妝面顯得個性和時尚，成為一道亮麗的風景線，引人注目，圍觀者多，銷量自然也就不俗。
另外要重視并做好會員銷售。現在的會員比較泛濫，家家都在搞會員，有的店家甚至是把買產品的顧客都當成會員，人人都能輕易易舉的成為會員，那么會員的尊貴和優越性也就無從體現了，其對顧客的吸引和約束力自然也就小了很多，其實，對會員不能進行有效的管理和互動的不能算做會員。一個店面的健康發展是靠以會員為首的老顧客來支撐的，流動的散客只能提高一時的銷量。怎么做好會員銷售呢？通常的方法有這么幾種：一是通過會員購物來積累積分，可以進行積分兌換，二是會員可以比普通的顧客享有在某些時間內或某些產品上獲得更多優惠的權利，并可以參加店里組織的各類的活動等等。同樣是組織促銷活動，通過一般的陌生的派發傳單和通知會員相比較，會員參與活動的機率要比普通的宣傳高出幾十倍，在參與活動的過程中，會員無論是在購買產品的機率和數額方面也都遠遠的超過普通的顧客，這就是會員的魅力。在會員促銷方面，同樣是珀萊雅的鉑金品牌最為出色，其通過共享專賣店里的會員資源，宣傳和銷售敲單到位，在山西忻州的鑫鵬洗化和山東濱州的森美人洗化等較大規模的店面，每次促銷活動都可以輕松過萬。
強調服務營銷為哪般
A企業是一家以生產銷售超市洗滌產品為主的化妝品企業。早期，該企業在洗滌產品上，依托大規格、低價格、大眾化的產品優勢，形成了較為健全的網絡，并在二三級市場的超市渠道中占領了一席之地。近幾年，隨著超市運營成本的猛增及產品原材料成本的上漲，A企業意識到洗滌產品利潤越來越薄，市場越來越難做，于是決定轉戰利潤相對豐厚的護膚品市場，研發推出一套中高價位的護膚品，鎖定專營店渠道進行招商推廣。A企業認為，“一步到位”的招商折扣政策和定期的特價活動，用于護膚品的招商和專營店的推廣上會同樣有效。但事與愿違，雖然這套護膚品首批通過新品訂貨會的模式拓展了一些終端網絡，可半年之后，商向A企業發難，說產品走貨太慢，再大力度的特價促銷活動也收效甚微。
新品上市不久便遭遇“滑鐵盧”，A企業調研后認識到：將價格戰等超市渠道的簡單操作辦法運用于專賣店營銷是遠遠不夠的；越來越多的專營店在選擇化妝品品牌時，不再僅看中該品牌的利潤空間，而更關注的是廠家和商的營銷理念及能夠幫助其提升銷量的服務；對專營店的消費者而言，選擇到專營店購買產品，不再是為了討便宜，而更在乎該品牌能給予自己怎樣的增值服務。
深入分析A企業失敗的案例，我們不難總結出廠家和商需注重日化專營店服務營銷的兩個深層次原因：1、化妝品市場的成熟和理性使專營店客戶和消費者的需求更加專業化、品質化，更加注重廠家或商所提供的服務：2、目前化妝品的發展趨勢已經由原來單純的模式轉變為“兩棲營銷”，即專業線和日化線結合。只有兩者結合，運用專業線的服務及模式來彌補日化線操作中產品服務的不足才是一個完整超前的模式，從而帶動專營店客戶和消費者關注、經營或者購買你的產品。
哪些服務營銷最受寵
如何才能使對專營店的服務營銷真正落地生效呢?
1、廠家和商要有先進的營銷思路，運用先進的營銷模式帶動專營店的整店發展。
廠家和商的營銷思路就像一根無形的指揮棒，指引著專營店。越來越多的專營店在引進新品牌時，考慮最多的是廠家的營銷思路和模式，如新品牌的市場定位怎樣、廠家是在做品牌還是在做銷售、新品牌進店后該如何推廣銷售等。因此，根據品牌的定位和產品的核心賣點，首先要確立一套行之有效的營銷思路和模式，同時必須及時地灌輸給專營店客戶，告訴他們自己品牌的特點尤其是優點、各個季節的主推產品以及具體的推廣思路。例如伽藍集團旗下自然堂品牌，始終以先進的營銷理念引領行業的發展，2001年率先提出了“自選銷售、前店后院”的營銷思路，隨著市場形勢的發展，2007年又將“前店后院”升級為“一址兩店”，并總結出針對專營店的“專人、專柜、專賣”的3S銷售模式。正確的渠道定位、清晰的操作思路以及行之有效的營銷模式為自然堂公司的發展提供了強大的動力。
2、協助專營店客戶迅速壯大，增強專營店競爭力
專營店之間的競爭比拼不再局限在價格方面，而是店主的營銷理念、向消費者提供增值服務的水平及全面整合廠商資源的能力。廠家的品牌操作思路要能夠幫助專營店規劃與壯大，增強專營店自身抵抗競爭和風險的能力。杭州某化妝品公司近年來，始終以服務貫穿營銷全過程，不斷完善對專營店的服務體系，向專營店提供顧問式、保姆式的銷售服務。如他們為客戶建立消費者檔案，提供會員管理方案，為專營店增加回頭客：定期派美容講師到專營店，為專營店培訓美導，現場協助促銷；每月向專營店提供促銷活動方案及配套的促銷物料；結合專賣店的需要，派專業策劃人員為專賣店量身定制策劃活動等。這一系列服務舉措使該品牌市場份額大幅提升，涌現出了大批單店年銷售額超過20萬元的明星店以及月銷售超過5萬元的旗艦店。
3、幫助專營店客戶從“家務式”管理模式發展為“企業式”管理模式。
大部分專營店的規模較小，還停留在“夫妻店”的經營模式，老板成了足不出戶的“守門員”。其實，隨著專營店競爭的日益加劇，專營店老板對廠家的要求不再是供貨這么簡單了，而是十分渴望廠家能提供讓自己走出家門、放眼了解市場行情、充電提升的機會。這就需要廠家和商能為專營店老板減負，幫助其從繁重的“家務式”工作中解脫出來，由“守門員”升級為“教練員”。如果廠家和商的業務代表能在每次巡店時，拋開僅僅關心自己品牌銷售的本位主義，從“監督員”升級為專營店的“管理顧問”。不但指導本品牌的銷售，更向專營店老板傳授先進的專營店管理方法和技巧，同時幫助其進行團隊建設及營銷技巧方面的培訓，提升店員的團隊凝聚力和戰斗力，一定會讓客戶形成信賴感，不主推你的品牌都很難。自然堂品牌的營銷例會就一改眾多廠家采取的訂貨會方式，更多的以營銷培訓為主，側重于教會專營店客戶如何做企業、新的營銷計劃如何落實，同時讓各專營店之間相互學習和交流，使客戶對自然堂產生了很好的信任感和忠誠度，從而確保了自然堂在激烈的市場競爭中銷售業績始終保持著穩步提升的態勢。
4、協助專營店客戶建立完善的消費者檔案，指導其充分發揮會員的優越性。
相對商超渠道而言，專營店有一定的“封閉性”，因此穩定的客源是專營店生存和發展的基礎。但有些專營店并不善于利用會員檔案提升銷售，需要廠家和商對專營店進行指導和幫助。
建立會員檔案最簡單的辦法就是在消費者購買產品后，對消費者進行個人資料的登記。而此法因涉及到個人隱私問題，通常會遭到消費者的拒絕。山東某化妝品營銷公司摒棄了這一常規做法，別出心裁地開展了以建立會員檔案為目的的“錢生錢”活動，即消費者在專營店一次購買1 00元，可獲贈500元購物券，以后每次購買可抵所購買金額的10％，限一年內用完。同時，又在專營店內策劃推廣了“享受美麗不花錢”的活動，公司定期派人到已建立起會員檔案的專營店進行抽獎，不同獎級可免費獲得所登記在冊的消費總價值相應比例的產品。這不但為專營店客戶建立起了完善的消費者會員檔案，而且充分利用了會員檔案，為專營店提升了銷量，更使該公司在客戶中贏得了“專營店營銷專家”的美譽，專營店從此堅定了一心一意跟隨該公司發展的信心。
由于哥本哈根氣候大會的影響，“低碳”將成為今年最熱門的話題之一。崇尚低碳生活方式正成為時尚，也逐漸融進人們的生活。如今化妝品市場也刮起了“低碳風”，青睞更加環保的洗化品，做個“低碳”一族，不斷改善我們的生活方式，讓前衛與時尚更好的融合，正是當今時尚中國的生活目標。
對化妝品求天然、求綠色、無污染，中國內地消費已經與世界化妝品需求理念同步。據統計，近兩年世界中草藥化妝品年銷售額已超過160億美元，并以每年10％～20％的速度遞增。從目前整個行業的發展看，天然植物類化妝品將成為今后研發最主要的趨勢。中草藥作為功能性化妝品的最好原料，不僅亞洲人對傳統中草藥接受程度較高，而且歐美等發達國家的健康觀念也在改變，十分重視傳統中草藥在化妝品中的應用，一時間在化妝品配方上出現動植物精華、天然活性、含有多種礦物質等功能性的綠色化妝品成為香餑餑，成為護膚領域的新時尚。內服保健和外用保養的內外兼修的保健化妝品也應運而生。當綜合性藥物、營養調理和皮膚護理這些耳熟能詳的專業術語走進愛美人視野的時候，當科學專業護膚和安全養護理念融入到目標顧客的生活中，送達到每位潛在顧客的內心中的時候，我國本土品牌不惜重金，開始打造低碳化妝品，共同探討中國環保、低碳、無污染的洗化市場的發展未來。
目前環保、天然、綠色化妝品，正通過產品種類、護理方式、護理理念，同時“采取超臨界萃取技術、微乳化技術、膜分離技術等新的技術，不斷提高傳統中草藥的提取工藝，重新詮釋中草藥經典古方與現代美容的完美結合”，即使是歐美的幾個頂級大品牌，也開始配合尖端科技，研制和生產天然植物成分的化妝品。據說法國嬌蘭御廷蘭花極致全效修護乳液，就是從3萬多個蘭花品種中，選出4個最優秀品種，并從中抽取彌足珍貴的蘭花精華調配制成。茶護膚品也在全球悄然興起，如韓國DE－OPROCE公司的綠茶系列、日本資生堂推出的綠茶男士須后水、日本植村秀的綠茶潔面霜等幾大化妝品牌相繼推出了自己的茶系列護膚品，均受到消費者的好評。近期，歐美品牌也紛紛推出綠茶護膚系列，美國的水之澳H20的綠茶抗氧化面霜、精華露，世界頂級品牌法國蘭蔻公司的綠茶養顏系列，市場反響都相當好。雅芳公司利用白茶中茶多酚的含量是綠茶的3－4倍，抗氧化能力也較綠茶高的特點，新近推出白茶抗氧化系列護膚品，據說產品一經推出就深受歡迎，銷售狀況非常好。
業內人士認為，促使當今茶系列護膚流行的主要原因，一是綠茶本身具有顯著的養顏功效。從綠茶中提取的茶多酚能夠幫助人體中和、清除由于受到紫外線和外部污染而在肌膚內部產生的自由基，有效改善晦暗膚色。茶中所含有的多種氨基酸能有效促進脂質形成，保持肌膚潤澤，減緩肌膚氧化的同時延緩肌膚衰老。二是廣大消費自然護膚、健康美容觀念的形成也對綠茶護膚流行的趨勢產生巨大的影響。現代都市快節奏生活下應運而生的茶系列護膚品，創造和滿足了消費者充分休養肌膚的需要，這正是茶系列護膚品暢銷的原因。三是茶系列護膚品本身還具有柔和的清潔、去火、消炎等功效。日本資生堂推出的男士綠茶須后水正是利用了綠茶的這些功效，為防止男士剃須后的微小傷口產生的感染而達到爽膚、護膚，達到消炎清潔的效果。美國露華濃公司的綠茶系列產品，利用綠茶本身所具有的清潔功能，不再添加皂素，使用時柔和、清爽、清新、自然。
環保專家解釋所謂的環保、無污染的綠色洗化品，真正的低碳護膚品應該是原料更加純凈，其產品的大部分成分都來自天然，即使有添加物品成分，也應有嚴格的限制。在功效方面更加有針對性。大部分的低碳美容品的原料是，更富有活性的小分子類植物精華，吸收力更強，對出現的肌膚問題，針對性也更強。低碳類護膚品應性質溫和無刺激，不合有任何人工香料、色素，將對皮膚的傷害降至最低。有人將低碳洗護品比喻為肌膚的食物，強調是讓肌膚能夠吃到最有營養的美食，因此也就出現了“新肌膚美食主義”的概念。如果你登錄嬌韻詩網站，便會發現世界上還有許多植物，被利用到了我們的日常的肌膚護理以及養顏美容等現實生活上。從三檀、蓮花、蘭花三款植物中萃取精華，其功效可濕潤皮膚、內涵的精華油具有高度的穿透力，能夠被皮膚迅速吸收。生長于澳大利亞南部的茱莉蔻，從中提煉出的玫瑰水，不含一絲雜質，是最著名的有機產品代表。據說它的功效，能保證水油平衡、提升肌膚細胞活力、促進肌膚細胞的更新、持久保持肌膚水分。產于普羅旺斯蜂巢的蜂膠、蜂王漿和蜂蜜，具有保濕及柔膚功效，令肌膚全日保持輕柔、幼嫩和潤澤，尤其可以免受污染和寒冷氣候的侵損并具有鎮靜的功效。頂級蘭花萃取精華，可軟化角質層、滋潤保濕、提拉肌膚、減緩皺紋。如果將頂級蘭花萃取精華浸潤在細膩溫和的泡泡中，可盡享美妙的芳香SPA。新鮮的西紅柿的萃取物，含有大量多種天然的有機酸、維他命和礦物質，可有效的清除并澄清黑暗沒有光澤的皮膚。番茄水白光修凝露能及時退黑色素的形成，加強膚質明亮度，使肌膚晶透明亮。以低溫萃取的新鮮水果精華，能夠完整的將養分注入至肌膚里層，呈現出完美的膚質。
如何做一個美容的低碳一族呢?根據聯合國的一項報告顯示，動物排放的廢氣是導致全球變暖的最大元兇，全球10.5億頭牛排放的廢氣，甚至超過汽車、飛機等二氧化碳總量，因而少吃肉，不僅是對環保的貢獻，還在于傳遞一種健康概念。無數科學證明，果蔬可以滿足人體對營養的需要，如果以果蔬為主，再配以少量的肉食，對人體的健康更均勻、更合理，對養生保健更有利，這是減碳的第一步。
一、品名特色
起一個好聽、易記、有特色的名字是品牌成功的必要條件，“李醫生”品牌命名想必西婷決策層是動了腦筋的，應該受“小護士”品牌命名一定的啟迪，“李醫生”品牌內涵之于護膚品與“康師傅”品牌內涵之于食品有異曲同工之妙。醫生是干什么的？眾所周知，有病醫病，無疾保健，李醫生品牌名稱在問題型皮膚（斑、痘、過敏）建立了先發優勢，有先入為主的權威性。因此，以品牌命名上，李醫生與其他競爭品牌就設置了第一層品牌隔離。如果哪一個企業不識象，搞一個“張醫生、王醫生、丁醫生”出來，不但有東施效顰之嫌，結果只有貽笑大方了。
二、產品力量
在今天“決勝終端”、“廣告制勝”、“整合營銷”、“定位為王”等時髦營銷理論滿天飛的浮躁時代，CHC觀點是一貫的，明確的，那就是產品是最好的廣告。君不見，引導汽車潮流是德國大眾，美國通用，日本豐田那些天才的設計師們；領導服裝弄潮的是范斯哲、SYL、路易咸登那些瘋子一般的裁縫們；視窗98開始年年升級，是微軟那幫穿著牛仔褲、趿拉拖鞋的家伙們；娃哈哈營養快線一經推出，就成為年輕一族必備早餐品；2005年，在中國任何一個偏遠的角落，漂染發女人、女郎、女孩滿大街都是，歐萊雅，威娜、卡尼爾、溫雅等染發劑品牌是這場變色運動的發動機。
李醫生產品設置與產品包裝設計具有鮮明的個性特點。產品套裝化、1+1裝、1+2裝，讓消費者感到精致而實惠，其“日霜+晚霜”這一明星產品，想必借鑒了藥品“白加黑”的思路；功能產品毛細化，一般祛痘套裝為袪痘潔面乳加止痘膏，李醫生祛痘套裝除此之外，再加上一款暗瘡水，既加強了產品功效，又體現了對消費者的尊重；“美麗女人”、“絢麗女人”等自由組合裝有效占有了超市貨架排面，從陳列效果上另人注目，色調上別具一格。產品設置及其包裝設計是與其他競爭品牌第二層品牌隔離。
三、渠道攻略
目前，日化線護膚品牌主要渠道推廣模式：
1）百貨商場品牌專柜：雅詩蘭黛、SK-II、蘭寇、羽西為代表；
2）直銷模式：安利雅姿、雅芳、玫琳凱、天獅為代表；
3）化妝品店封閉操作：婷美、鉑萊雅、毆詩漫為代表；
4）超市貨架：隆力奇、丁家宜、佳雪、李醫生、東洋之花為代表；
5）品牌專賣店：雅芳、嬌蘭佳人、李醫生為代表；
6）藥店渠道：薇姿、可采、理膚泉、雅漾為代表；
7）流通渠道：大寶、蒂花之秀珍珠霜、拉芳繽純、名望一族為代表；
8）電子商務、郵購：日本DHC、廣州護花呤為代表。
目前，李醫生是本土唯一跨多渠道而頗有建樹的品牌。即流通、終端、專賣店一個都不能少，三者銷售比例為2:7:1，為適應不同渠道特點，李醫生推出了兩套不同包裝的產品系列，其中一套專供商超渠道，因此終端渠道是李醫生渠道攻略重中之重。
把隆力奇與李醫生超市渠道策略相比較，隆力奇采取的是農村包圍城市，從三級、四級市場著手逐漸向一級、二級市場滲透；與隆力奇相反，李醫生直接挺進中心城市，直接占領KA制高點，然后順勢運作B類、C類賣場。目前李醫生在沃爾瑪、家樂福系統銷售為1000萬元/月，表現不凡，李醫生這種先難后易，先大后小戰略推廣模式已經得到市場回報，在相當多KA賣場，單品牌銷售僅次于玉蘭油，在商超渠道上，已排到了本土品牌最前列。李醫生KA策略最大的作用是其示范意義，無論好又多，人人樂、大潤發次二類零售大鱷，還是江蘇蘇果、湖南步步高，河南丹尼斯等區域地頭蛇都是唯沃爾瑪、家樂福為師，李醫生在沃爾瑪、家樂福把銷售量做起來之后，再回頭同這些二類賣場及地頭蛇談進場，就能夠獲取相當大的有利政策。在同各地經銷商談判合作時，道理就是如此。
雖然，目前流通渠道只占李醫生銷售20%，但李醫生在流通上表現十分活躍，這遠不是拉芳繽純、蒂花之秀，采樂等品牌面霜可以比擬的，后者粗糙碩大、價格低廉雪花膏產品肯定不能長久。李醫生填充的正是中檔產品的空檔，勢頭兇猛，如火如荼。CHC觀點認為運作終端（商超，封閉專營店）是計劃經濟手段，重在渠道，運作流通是市場經濟手段，重在消費者，兼顧渠道。在中國本土市場，那個品牌能夠跨區域竄貨，從一定意義說明，這個品牌已經做起來了。在李醫生廠家西婷公司有意或者無意肯定與認可下，李醫生竄貨現象十分嚴重，于本土護膚品牌，是絕無僅有的，這對于一個沒有大的硬廣告（影視廣告）支持下，簡直是奇跡，在全國各地倒貨大戶倒來倒去、不亦樂乎、沾沾自喜之時，真正偷著樂的應是西婷決策層。終端樹立形象，流通出銷量的戰略正一步步走向現實。
對于李醫生專賣店，主要集中在廣東地區。客觀講，單一品牌專賣店在國內鮮有成功者。雅芳目前在專賣店與人員直銷模式中左右受擎；索膚特天街小雨千店萬柜工程也下馬了；嬌蘭佳人也是集中在廣東地區試點，況且也不是嚴格意義上品牌專賣店，吸取的更多的是屈臣氏操作手法。李醫生無論其品牌知名度，還是美譽度，及顧客忠誠度都無法支持單一品牌專賣，因為顧客多元化消費特點決定了單一品牌專賣店不可能走的太遠。
另外，在其他特殊渠道，李醫生也進行了有益的嘗試。大學生這個群體是雅芳、玫琳凱一直重點關注的消費群，李醫生作為本土品牌優秀代表也勇敢闖了進來，在部分高校表現可圈可點。
四、離名牌多遠？
新品牌——雜牌中的名牌——名牌中的雜牌——名牌
所有的新品牌都要經過數次嬗變才能磨礪成名牌。目前李醫生優勢在于渠道推動力，對于消費者的市場拉力，還遠遠不夠，其市場知名度太低，更無從談及美譽度與消費者忠誠度。從普通消費者認可度講，李醫生不如佳雪、丁家宜有名，甚至不如東洋之花，索膚特；從目標成交率來講，尚不如大寶、隆力奇占領消費者的心智。今天李醫生已練就到雜牌中的知名牌境界，明天創建名牌之路任重而道遠。
北冥有魚，其名為鯤。化而為鳥，其名為鵬。鯤鵬之志，志在千里，祝福李醫生未來之道一路好走！
繼2012年被稱作“面膜年”后，面膜品類愈演愈烈。在這片紅海中，仍有品牌在以差異化競爭，細分面膜市場。1月6日，2014仟佰草、我的花果園年終答謝會暨品牌戰略升級會在佛山三水溫泉酒店召開。廣州澳谷生物科技（集團）公司董事長陳松林、總經理李志珍、盛世傳媒咨詢機構首席營銷顧問吳志剛以及來自全國的100余名商參加了會議。
李志珍在致辭中對各位商表示了感謝，她提到，2014年澳谷將為打造中國好面膜而努力。據透露，作為澳谷生物科技（集團）公司旗下品牌，仟佰草定位于“本草養顏”，面世3年來，已累計銷售面膜超過一億片，在全國擁有專營店網點超過5000家。
會上，吳志剛分享了“中國面膜品類機會與本土商成長”的課題。他指出，2013年化妝品專營店的基本現狀是：商品過剩，增長下滑，現金稀缺，渠道集中。專營店渠道要進入品類時代，而商的全新價值則是成為品類供應商，為店鋪提供品類規劃、貨品管理、陳列布局、商品引進、動銷支持、團隊提升等。另外，商在思維上應該有所轉變，更重視用戶需求、店鋪人流、自然動銷等各方面。吳志剛同時強調，在品類時代，面膜對專營店有4大作用：個人護理品類中試用成本最低，所有護膚品類中最易回購，所有護膚品類中最高購買頻次，消費人群中目標顧客最具價值。最后，他總結道，做面膜有9大要點：網點覆蓋要全，產品要齊，陳列要多，形象要跳，單品要爆，促銷要狠，試用要廣，激勵要明，服務要勤。
隨后，澳谷公司銷售總監郭旭詳細講解了2014年澳谷公司品牌發展戰略。他表示，今年公司將進行面膜品類管理，完成產品的包裝更新和升級，和新功能（眼、頸、手、防曬）產品線的完善開發，打造澳谷面膜的拳頭產品和明星爆品。據了解，繼2013年推出圣地密語系列之后，2014年仟佰草將推出更多系列產品，以完善產品線。
同時，品牌將建立經銷商網點管理體系，打造區域樣板門店，大區協助開發，進行資源整合；提高產品競爭力，管理企業庫存，快速動銷，有效實施終端促銷活動；并進行客戶獎勵，三方共同發展。今年3到5月，仟佰草將在全國16個城市進行百萬面膜大派送活動。澳谷將在9月起投入5000萬，正式導入電視媒體廣告。
Abstract: This article takes the domestic cosmetics enterprise as the object of study, combining with the mathematical statistic analytic method and the market forecast law, analyzes and forecasts its microscopic market, to provide the reliable basis for cosmetics enterprise's market decision-making.
關鍵詞：化妝品；微觀市場；預測
Key words: cosmetics；microscopic market；forecast
中圖分類號：F222．34 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2011）23-0046-02
0引言
化妝品市場通常被冠以“美麗市場”的美稱，然而，在美麗粉飾的背后，各品牌化妝品卻承受著巨大的競爭壓力，尤其是國內化妝品，面對其他品牌的“虎視眈眈”和國際品牌的“居高臨下”，更是感到“內憂外患”，常常陷自己于被動和尷尬的境地，有些品牌甚至存在著生存危機。
1國內化妝品企業存在的問題及原因分析
業內人士及相關評論家均從不同的角度對國內化妝品企業存在的問題進行過分析，總結起來，主要有以下幾大方面：
1.1 生產環節存在的問題①生產規模不夠。目前我國從事化妝品生產的工業企業已經突破了4000大關，但多數十幾人規模的小企業，有些甚至還處于作坊模式階段。②生產技術創新不夠。有些化妝品企業的生產工藝流程和技術配方幾十年不變，不能順應市場對產品多功效的需求。
1.2 銷售環節存在的問題①廣告費用投入不夠。國內化妝品企業數量不少，采用各種媒介傳播的廣告卻不多，我們能接觸到的也就十幾個品牌，如小護士、大寶、鄭明明等，而國際品牌每出一款新產品都會選擇當紅明星代言進行輪番的廣告投放。②營銷渠道選擇不夠。國際品牌通常采用多渠道、多元化的銷售方式，無論是頂級商場還是醫藥超市，都充斥著各種國際知名品牌，而國內化妝品的營銷渠道非常的狹窄，通常只選擇一到兩種銷售方式，如超市和個體經營的美妝店。
上述問題和原因分析誠然客觀真實，但主要是從宏觀的角度分析了國產化妝品企業的現狀，我個人認為，從微觀角度而言，化妝品企業未必一定要具有國際規模，也未必一定要超負荷承受廣告支出，只要做到“知己知彼”，國內企業也可以立足于化妝品市場，成為“美麗經濟”中的一道美麗風景。“知己知彼”這一文學名詞在這里也有新解，所謂“知己”――是指企業要明確自身的市場目標和市場定位，準備把握市場動態，及時調整生產和銷售。具體而言，企業要充分利用自身的歷史資料，深入了解自身現在的市場行情，精準預測自身未來的市場趨勢；“知彼”――是指企業在“知己”的同時要兼顧了解其他品牌的動態，進而把握整個市場的動態。
要真正做到“知己知彼”，從企業微觀角度而言，需要掌握一定的預測方法和手段，在充分掌握現有資料的同時利用科學合理的預測方法對未來市場進行預測，對企業的生產和銷售決策起著至關重要的作用。
2國內化妝品企業的微觀市場預測
結合國內化妝品企業的實際，擬定實現不同的目標可以采用不同的預測方法。企業要做到“知己”和“知彼”，可以分別采用以下預測方法。
2.1 “知己”的預測方法為了實現“知己”的目標，預測企業自身未來的市場需求情況，可采用時間序列預測法，即將企業化妝品的實際銷量按照時間先后順序依次排列形成時間序列，根據變量值之間的數量關系建立相應的數學模型并使其向外延伸，以預測該化妝品未來發展變化趨勢和規律。
方法應用：為了制定2011年10月份的生產和銷售計劃，國內某知名化妝品企業需要對其2011年各月的實際銷售情況進行系統分析，在此基礎上對10月份的市場需求量進行預測，從而制定出科學合理的計劃。該企業品牌2011年1月至9月的實際銷售量如表1。
根據以上歷史數據，繪制散點圖如圖1。
通過繪制散點圖以及配合的趨勢線可以看出，該品牌過去9各月的銷售量呈移動平均趨勢，因此，應該采用時間數列預測法中的移動平均法進行預測。
10月份市場對該企業化妝品的需求量的預測結果，有助于企業科學系統的制定生產和銷售計劃，既可避免生產過剩造成的產品積壓和滯銷現象，又可杜絕供給不足喪失現有消費者的隱患。
2.2 “知彼”的預測方法為了實現“知彼”的目標，了解同類企業及整個市場的動態，企業可采用馬爾柯夫預測法進行預測。即通過運用馬爾柯夫鏈的方法建立預測模型，對企業某品牌化妝品的市場占有率進行預測。
方法應用：隨著兒童護膚理念的日漸成熟，兒童護膚品牌間的競爭也愈加激烈，各品牌對市場占有率的關注越來越密切，以郁美凈集團為例，預測該集團生產的郁美凈兒童面霜10月份的市場占有率，對其把握其他同類產品的市場動態和整個兒童護膚品牌市場起著至關重要的作用。
經調查，目前市場上分享兒童護膚這“同一塊蛋糕”的品牌很多，但對郁美凈集團分析預測其市場占有率構成影響的國內品牌無外乎幾家，分別是美加凈和孩兒面，若已知9月份三者的市場占有率分別為50%、30%、20%，且得知其轉移概率矩陣為：
則10月份郁美凈的市場占有率為：
如果郁美凈兒童霜的顧客流動趨向的趨向長期穩定下去，則經過一段時期后的市場占有率將會出現穩定的平衡狀態，即顧客的流動與否、流動量對市場占有率將不起任何影響作用，也意味著各品牌喪失的顧客與爭取的顧客相互抵消，此時的市場占有率稱為終極市場占有率。
如果郁美凈的市場占有率出現穩定的平衡狀態，則其終極市場占有率計算如下：假設a=（x1x2x3），則根據標準概率矩陣的性質ap=a，即
又因為x1+x2+x3=1，則又線性方程組為：
x1=0.8x1+0.2x2+0.3x3x2=0.1x1+0.7x2+0.1x3x3=0.1x1+0.1x2+0.6x3x1+x2+x3=1
所以：x1=0.55x2=0.25x3=0.2
即經過長期顧客流動后，郁美凈兒童面霜的市場占有率將趨于穩定，達到55%。市場占有率及終極市場占有率的預測，對企業準確了解競爭對手及整個市場，制定相應的政策和發展戰略有重大意義。
3結論
國內化妝品企業除了在技術上迎頭趕上，力求與國際品牌接軌之外，最主要在于自身的市場定位要“精”、“準”。要做到合理運用市場、充分適應市場、主動占有市場。本文從國內化妝品工業企業的微觀角度，分析作為一個企業，面對國內競爭和國際競爭，如何對自身的市場現狀和前景進行分析和預測，從而尋求一條市場立足之路。重點分析了為實現不同的市場目標而采用的不同的預測方法，為企業制定短期計劃提供了有力的論證論據。
參考文獻：
縱觀中國許多日化企業，對于品牌管理的認知依然過于簡單。首先，缺乏嚴謹的品牌管理組織，許多企業依然是生產＋銷售導向型的營銷模式。其次，缺乏有效的品牌管理方法，跟隨戰、低價戰、廣告戰、終端戰成為中國日化企業品牌營銷慣用的手段，于是出現了產品同質、促銷同質、甚至品牌認知同質化的怪圈。中國日化企業必須建立起規范、科學嚴謹的品牌管理體系，通過市場研究、消費者分析、跟蹤品牌資產來尋求品牌增值的空間，才能讓我們從中國日化品牌曇花一現的失落中走出，打造具有國際水準的百年品牌。筆者結合多年管理品牌實戰經驗，總結出品牌5倍速增值的方法，以饗觀者。
一、 基于品牌即有優勢基因提升品牌資產：
企業常常會發現品牌開始有衰老的跡象，也知道需要進行品牌的提升和活化，遺憾的是，許多企業常常只會關注如何夯實品牌的不足之處，卻忽略了如何利用品牌的優勢沉淀獲取品牌的飛躍升級。實際上，培育品牌優勢機會，強化品牌優勢，才是最快捷有效的消費者強勢占位之道。
在品牌檢核的內審中，我們驚喜的發現，芭蕾是中國第一個出口的化妝品品牌，在20多年里擁有了近千萬名的忠實消費者，而在外部，消費者認為能夠出口的化妝品是高品質、時尚化的產品。外銷、高忠誠度、高品質是即將進入冬眠狀態的芭蕾品牌中最富有生命力的部分，放大品牌優質因子則會快速活化芭蕾品牌。2003年元旦，我們在南京旗幟鮮明展開“芭蕾真情，十八相送”大型整合傳播活動，展開了歷時一個月的品牌增值運動。
本次活動旨在利用消費者對單一產品的高忠誠度帶動芭蕾系列產品的銷售，利用芭蕾良好的外銷業績，和消費者對國外化妝品的高認知，打出“南京美容經典，海外護膚時尚”的品牌口號，對消費者進行心理攻克，拉動芭蕾品牌經典、時尚的品牌認知。圍繞活化品牌、帶動銷量的雙目的，設計了“十八種好禮等著你”、“18元特價謝謝你”、“18相送幸運之星”三重活動，在活動期間，通過活動VI，全新的禮品包裝、海報、招貼來改善芭蕾包裝老化、產品老化問題，讓南京的中央商場、新百、蘇果等三十個終端成為芭蕾新慶的紅色海洋。在推廣方面，強勢推出“墻內開花墻外香，芭蕾化妝品熱銷東南亞”、“芭蕾真情，十八相送”系列報紙廣告。為了充分釋放終端效率，對導購人員進行密集培訓，輸入外銷理念和與外銷產品同技術的核心產品。并創造性的啟動賣場的廣播，使得這次活動從高空到地面全方位落實。短短的一個月，實現銷量56.5萬元，投入產出比約為18.5%。更為振奮的是，在終端信息反饋表上，清楚的看到這次活動，為芭蕾吸引和大批年輕的消費者。在產品結構方面，芭蕾珍珠白、芭蕾外銷珍珠膏等高附加值的產品銷量快速提升起來。
二、 營銷模式創新驅動品牌增值：
隨著商業巨頭的勢力不斷擴張，高昂的進場費、DM費用、堆頭費用、導購管理費、節慶費用讓日化企業不堪重負。而貨架有限的陳列空間，各種嚴格的賣場規定，讓日化企業在終端更加難以施展伸手。曼秀雷敦創造性的開辟端架掛件貨面，以低價迷你的產品，形成了自己在賣場這樣一個主流終端的特定形象，也滿足了年輕消費者護膚、護唇的需求，這是基于適應主流終端形式的營銷模式帶來的品牌增值。
我們看到連鎖藥店、專業家電賣場、手機超市都是基于消費者對產品和專業服務的需求，所誕生的更具競爭力的營銷模式，一舉成功。日化品行業，產品只是一個載體，消費者希望得到的是美麗、服務、被寵愛、成為主角的全方位體驗，目前的主流終端很難提供專業的品牌體驗，這恰恰是日化企業實現品牌增值的機會點。日化企業可以建立日化品專營終端，以專家的身份，提供豐富的產品（美容、美體、美發、清潔、護膚、特殊產品）、專業的體驗式銷售（現場體驗產品、專業咨詢）和細致入微的會員服務（免費修眉、免費化妝、坎級積分換禮品、健康美容沙龍等）。像佰草集這樣采取產品＋專賣店營銷模式的品牌，她的品牌定位“中草藥的現代體驗”，目標人群直指白領女性，是對細分人群的專業服務，并非專業日化品提供商，因此成長空間和速度相對較慢。
日化品牌營銷模式的創新的關鍵有兩點： 一、強大的產品研發力和生產力，需要企業為男、女、老、少，不同年齡、不同膚質的人群提供專業的服務，首先需要豐富的產品品種，企業也可以通過招商的形式邀請其它日化企業進場，緩解自己生產和研發的壓力；二、嚴格的管理系統，專業終端的物流管理、資金管理、庫存管理、產品管理、促銷管理和服務管理，企業可以嫁接大型賣場和專業美容院的管理，形成日化品專營賣場的管理體系，構建自己品牌的核心競爭力。
三、 市場定位驅動品牌增值：
談到中國的洗發水市場，大家都唯P&G馬首是瞻，以舒蕾為首的終端搶奪戰、以華南軍團為主的明星廣告戰，英勇的挑戰日化品大鱷，也取得了階段性的輝煌。但是費用彪升、營銷手段同質、品牌空心等問題接踵而至。此時的P&G利用自己的規模優勢，開始大范圍的反擊，零售價一低再低，渠道重心下移、終端壟斷，依然掌握市場的絕對優勢，讓中國日化企業倍感生存的壓力。中國洗發水品牌的機會在哪里？
潘婷、飄柔、海飛絲、沙萱，包括其它眾多二線品牌的洗發水價格定位都在40元以內，產品品質同樣表現平平，昭示目標人群定位嚴重的集中化。再來看看，價格在50元－100元之間的洗發水，卻寥寥無幾，除歐萊雅和德國威娜在專業美發店進行展售外，在常規終端很少看到更加高檔的洗發產品――高檔的洗發水市場缺乏領導品牌，目前資生堂已經開始了進攻戰，但營銷模式依然和傳統日化企業趨同，競爭優勢尚不明顯，高檔洗發、養發市場機會依然很大。
四、 產品創新驅動品牌增值：
產品是品牌滿足消費者功能需求的基本載體。強勢品牌常常都會通過產品的創新和升級換代來進行品牌的活化和提升。企業可以通過技術的創新、賣點的提煉以及包裝的更換來刷新產品和品牌的形象，讓其持續性煥發青春活力。
基于對消費者對護膚品功能的需求，逸芙雪率先推出“逸芙雪立即補水霜”，提出“立即補水，立即看見，多補20%”的獨特銷售主張。從而在保濕、美白當道的化妝品市場上，區隔出補水的功能，成為補水護膚品的領導品牌，當競爭對手紛紛跟進的時候，逸芙雪立即推出了“逸芙雪補水組合裝――逸芙雪立即補水霜＋補水伴侶，提出“補水又鎖水，肌膚水平衡”的技術概念，再次領導補水市場，獲取佳績，成功的塑造了逸芙雪水美容專家的品牌形象。
在產品創新，丁家宜也是非常的活躍，在確立了洗面奶品類的領導地位后，在膏霜品類方面，基于丁家宜的品牌核心，“內美白、外防曬”到“肌膚水水白起來”在到“補水新防曬”，成功的實現品牌三級跳，確立了其在膏霜品類的優勢地位。
只要專著于消費者需求的研究，就一定可以找到產品創新的機會點，我們看到，目前的日化品都是大包裝的，據筆者觀察，一般潔膚、護膚品的使用周期大都在3個月左右，由于氣候、飲食、工作壓力等生活的形態影響，女性的膚質這么長的時間內早已經改變了，抓住這點生理特征，日化企業完全可以推出小容量、療程性的護膚品，不但可以解決膚質變化的問題，也滿足了女性消費者“喜新厭舊”消費習慣。產品形態、使用方式、品類組合的創新都可以給品牌帶來更大的成長空間，在這方面，玉蘭油煥彩面膜、歐萊雅的雪顏活性美白面膜都給了我們成功的例證。
五、 社會熱點創造品牌增值機會：
品牌塑造尤其是新品牌，如果能夠抓住社會熱點借力使力，則可以達到事半功倍的效果，快速實現品牌從無到有的目標。
當芭蕾品牌活化運動的第一階段成功上演后，希望通過新品的上市再度拉伸品牌形象，在夏令推出芭蕾6小時系列產品，包括驅蚊花露水、抗菌沐浴露、寶寶水等產品，夏令系列產品都是家庭型的產品，6小時，不但體現除長效驅蚊、抗菌潔凈的功效，也是一家人共享清新快樂生活的6小時，是彌足珍貴的6小時，這是芭蕾6小時給帶給消費者的心理滿足感，怎么樣在有限的資源下，讓品牌的情感價值生動的輸出，并形成強有力的記憶呢？項目小組成員一下子抓住了央視春節聯歡晚會的熱點――《讓愛住我家》，這正是芭蕾6小時想要帶給消費者的感覺――“天天6小時，讓愛住我家”。消費者形象、廣告表現迎刃而解，而《讓愛住我家》的廣告歌曲費用不菲，項目成員采取了比附策略，以不到萬元的創作成本，創造了芭蕾6小時廣告歌曲。“清涼的6小時任我揮灑，舒爽的6小時讓我牽掛，沒有蚊蟲的6小時我不害怕，香香柔柔的6小時，你聞聞吧！天天6小時，讓愛住我家”，品牌的價值在歡快的歌曲得到了升華，尤其是奶聲奶氣的童音，讓許多小朋友唱不釋口。在緊接著的地面推廣和ROAD SHOW活動中，比賽演唱6小時主題歌成為最大的亮點。成功嫁接社會熱點再次為芭蕾贏得了喝彩。
六、 聯合品牌激活品牌真空地帶：
聯合品牌促銷被營銷人員推崇為“即做品牌，又做銷量”的最佳方式。2004年元旦春節期間，蘇泊爾聯袂金龍魚在全國大賣場舉辦的“好鍋、好油，健康美食”大型聯合品牌推廣活動，可以給日化企業更多的啟發。蘇泊爾和金龍魚都是和家庭飲食細細相關的品牌，且都是各自領域內的絕對領導品牌，盤點兩個品牌資產，可以看到，蘇泊爾和金龍魚不約而同的烙有“傳承中國飲食文化，創造健康飲食”的主張。相得益彰的品牌地位和主張，讓兩個品牌很快走到一起，創建了“好鍋好油健康美食”的聯合品牌LOGO，蘇泊爾提出“為健康加油”――在終端賣鍋送油；而金龍魚響亮的叫到“恭賀新禧，金龍魚健康有禮”，禮品包括蘇泊爾鍋、精美菜譜、新春對聯等等。更為叫絕的是，在全國三百多家終端，兩個品牌推出了聯合終端，以共同的形象進行了生動化布置，塑造了及具沖擊力的終端形象，鎖定消費者的眼球，雙方都獲取了雙倍的展示傳播效果，自然取得了空前成功。
成功的聯合品牌促銷，提升銷量是階段目標，塑造品牌價值才是終極目標。聯合品牌推廣的形式很多，可以是產品品牌和美容院、美發店進行聯合，也可以是相關行業的品牌進行聯合。聯合品牌推廣的原則是互惠互利，實現雙贏的關鍵有三點：第一，目標市場和消費者要相近，例如蘇泊爾和金龍魚都是創造廚房美味的品牌，主要購買者是家庭中的女性和媽媽。第二、兩個品牌能夠進行優勢互補；例如買美容產品到指定美容院以優惠價得到美容護理，就是相關領域的優勢互補；第三，聯合品牌推廣的雙方要有很強的執行力，由于不同企業之間有文化、組織和系統的差異，如果在執行上做不到緊密的配合，則可能導致事倍功半，甚至留下不愉快的合作印象。希望日化企業能夠利用聯合品牌推廣，實現品牌的裂變成長。
這樣的經營壓力她認為來自于四面八方：“日益上漲的房租，逐年增加的員工薪資支付，進店人流量的不斷減少，和實體店之間的競爭，來自電商微商的沖擊……”
挑戰紛至沓來，該如何突圍呢？
“金豆名妝現在能做的，就是不斷完善自身，修煉內功，提高自己的綜合競爭力。”金貴香如是說。
精簡條碼數讓庫存良性運轉
在金貴香看來，房租和員工工資日益上漲屬于無法改變的客觀因素，但在減少庫存、提高周轉率方面可以自己掌控。因此，她把精簡SKU當做今年上半年的重點工作之一，而關于如何精簡，金貴香在這半年內下了不少功夫。
得知山東棗莊有化妝品店和自己店鋪的大致情況如出一轍，但是在管理庫存和優化品類方面很有一套，金貴香于是四處托朋友介紹前去請教學習，回來之后便將取經的成果加以運用。
首先，她組織店員在旗艦店門口拉起了大桁架，將銷量不好以及保質期臨近的產品進行低價處理活動，活動持續了15天。據金貴香透露，此舉一出，生意異常火爆，僅晚上6點到10點人流量聚集的這個時間段，門口大桁架上的商品每天就能實現平均2萬元左右的銷售額。
接著，她又要求每個店員將自己所負責區域的每個單品銷售情況進行實時關注，每個星期向店長匯報一次，然后每個月與兩位高管及五位店長開會討論，通過對店員反映的情況以及后臺銷售數據作出分析，將銷量不好的單品從店內下架，不再進貨。
不過，商品的下架并不是在系統內全部撤除，而是根據每個店的地理位置以及受眾人群靈活處理。金貴香拿金豆名妝師院店舉例，由于是一家校園店，價格偏低的商品盡量保持品種齊全，價格偏高的商品則作出大幅度的精簡，因此每家店的條碼數不盡相同。
同時，對于新品的引進也開始變得慎重起來。金豆名妝連鎖店品牌運營總監張寒雪表示，金豆名妝會給予新品半年的觀察期，每三個月做一次考核，如果該新品在所有門店銷售情況不佳，則考慮全線下架，但如果在某一個或者某幾個店表現良好，那么將會在其他店撤掉，反之亦然。
經過半年的努力，金貴香表示精簡工作已初見成效，目前倉庫里基本上都是一些生產日期較新的暢銷商品，每個店每個單品的庫存都控制到了6個或6個以下。到今年年底她希望將倉庫SKU數量從6000余個精簡到5000左右，單店SKU數量精簡到4000個左右。
放大彩妝的作用
在精簡SKU對后臺銷售數據作出分析的同時，金貴香注意到彩妝一直表現平平，她意識到在重視護膚品類的業績時，疏忽了對彩妝的管理。她統計數據發現，去年除了卡姿蘭和巧迪尚惠實現20余萬元的銷售額之外，美寶蓮、丹蒂和蜜絲佛陀都只銷售了十幾萬元。
金貴香決定將提高彩妝業績也納入今年上半年的重點工作之中。經過了解后，她總結出員工對彩妝的銷售態度是“不會賣、不想賣、不去賣”。事實上，據店員反饋，彩妝強調體驗，而店員跟顧客用三十到四十分鐘化好一個妝后，成交率并沒有明顯提高，久而久之，員工已然形成主推耗時短提成卻相對較高的護膚品的習慣。
為了強化店員對彩妝的重視，金貴香對銷售人員做出了硬性的銷售指標，每個人每個月最低必須完成2000元的彩妝銷售任務，否則護膚銷售額完成再高也視為作廢，提成為零。同時，金貴香還積極與各個廠家聯系，安排美導長期駐店，提升員工的化妝技術，帶動其銷售積極性，并且經常舉辦促銷活動助推銷售額的提升。
除此之外，在今年上半年對店鋪的重新裝修中，金貴香首先加強了彩妝氛圍，并在彩妝區域旁增設了一個服務體驗區，強化體驗服務。
據金貴香透露，目前彩妝的銷售額已經有了大幅度的提升，其中表現最為明顯的是丹蒂和巧迪尚惠。截至今年8月底，丹蒂已經完成了30萬元的銷售額，巧迪尚惠則完成了35萬元的銷售額，目標今年沖擊50萬元。
“目前彩妝是熱門品類，所以要緊跟大趨勢，通過強化體驗服務、提高銷售人員服務意識等措施，希望逐漸放大彩妝的作用。”金貴香如是說。
建立網上商城和手機APP實現送貨上門
從今年4月開始，金貴香就著手建立金豆化妝品商城和手機APP，到現在歷時4個月，兩者已經初具雛形。
談及建設網上商城和手機APP這兩個線上項目的初衷時，她表示，一方面當下實體店受到電商微商的沖擊較大，最直觀的反映就是店內人流量明顯減少，建立網上商城和手機APP可以緊跟時代趨勢，通過在線上下單到店里提貨的方法，聚集一些人氣；另一方面她也希望通過這兩個平臺能夠對實體店起到一個宣傳作用。
在金貴香的計劃中，商城面向所有消費者，商城里所有商品的價格將會和實體店保持一致，而APP則是面向金豆名妝實體店的會員，因此APP上陳列的商品價格將會在實體店商品的基礎上打9.8折。“希望將兩者做出一些區別，通過APP讓利給一些老會員，由此進―步提升會員的忠誠度。”
除此之外，APP還將承擔送貨上門的服務。通過APP下單的顧客如果恰好周圍臨近金豆名妝的實體店，金貴香要求店員送貨上門。為了鼓勵員工的積極性，送貨上門形成的銷售額歸屬于就近的實體店。據了解，今年6月金貴香已經將APP的二維碼投放在各個金豆名妝實體店的收銀臺，通過掃二維碼后下載APP即可在線上下單了。
不過，金貴香坦言由于店內很多所賣商品的圖片、標示、價格等信息一個個上傳到商城和APP中時，前期所需要做的準備工作相當繁瑣和龐大，需要耗費很長一段時間。因此目前網上商城和手機APP中的在線商品還很少，實體店商品沒有做到全部上線.整體還未完全對外開放和大幅度宣傳。
關鍵詞 商標 化妝品商標 翻譯策略
中圖分類號：H315.9 文獻標識碼：A
0 引言
商標就是品牌效應，有一個出彩的品牌，是企業生存的重要法門。在翻譯商標時，我們不僅要對商品的相關背景信息要了解，而且要熟知源語言和目的語的文化背景，熟練掌握運用兩種語言，并站在迎合消費群體的角度上, 將商標譯名更為準確貼切地翻譯出來。化妝品商標的翻譯更是如此。
1 化妝品商標
1.1 化妝品商標的重要性
化妝品商標是化妝品生產者以及經銷商為了保持自己商品的特色，給自己商品設計的口號，是化妝品品牌參與市場競爭的工具。當然，各種化妝品商標的類型多種多樣，包括文字、字母、圖案等。在經濟全球化的影響下，國際貿易迅速發展的情況下，各類化妝品生產和銷售也逐漸走向國際。這樣，化妝品商標的翻譯顯得尤為重要。同大部分商標一樣，化妝品商標分為三個部分，發音、構成和意義。在翻譯化妝品商標時，要遵循對等原則，也就是說，在翻譯化妝品商標時，既要保持源語言的特色，又要符合目的語的特征。
1.2 化妝品商標的構成方式
化妝品商標分為普通詞匯商標、專業名詞商標、地名商標以及外來語商標。化妝品普通詞匯商標采用間接提示的方法來暗示商品的質量效能以及實用性等。如： Olay(玉蘭油)（保持皮膚光滑，保濕的功能）。
化妝品專業名詞商標有的是根據人名命名的，例如，知名化妝品品牌Chanel（夏奈兒）， Dior（迪奧）。還有一些化妝品商標是以地名命名的，例如，法國化妝品品牌Lancome（蘭蔻）。化妝品外來語商標詞也比較常見，例如，化妝品Led （利得）。
1.3 化妝品商標的特征
在選擇詞匯作為商標時都應當運用富有褒義給人以美好聯想或暗示的詞，在音形義幾個方面體現出源語商標的特點，做到音美、形美、韻美的統一。
（1）音韻美。音韻學是研究一門語言具體聲韻系統。音韻美主要指的是語音聲律上的音韻美，包括頭韻、尾韻以及擬聲，這樣會使商標聽起來節奏感較強，也更易于記憶。比如化妝品品牌Arche的譯名是雅倩；LaMer的譯名是海洋之藍。這樣的翻譯能夠傳達出化妝品的韻味、干凈、清涼。
（2）詞形美。詞形美指的是翻譯用詞要簡潔明了，富有褒義，并給人以美好聯想及暗示的字詞，給人一種意境美好的感覺。很多化妝品品牌在選詞的時候，會采用這些簡短易記，又能傳遞其品牌內在美感的詞匯作為商標，例如化妝品Avon（雅芳）、Canier（卡尼爾）。
（3）意境美。意境美指的是在將化妝品商標翻譯成目的語時，不能要將原文的意思完整地表達出來，并且保證語法上的通順，還要傳遞出一種美好的意境，這樣更能增強該化妝品的魅力，吸引顧客的注意力。例如洗發液Rejoice（飄柔），洗浴品Safeguard（舒膚佳），LaMer（海洋之藍）。
2 化妝品商標翻譯的策略
商標翻譯既要保留其母語的精華，在進行商標的英漢互譯時應充分考慮影響英漢商標翻譯的各種因素，考慮英漢兩個民族在語言、文化和審美情趣的差異，運用多種有效方法，又要符合消費者的心理，激發消費者的購買欲，繼而提高商品的市場競爭力，提高企業業績。
2.1 音譯法
所謂音譯是根據發音把一種文字變成另一種文字，即將源語中的商標的發音和目的語中的發音一致。化妝品商標既傳遞著商品信息，也代表著當地的文化信息，所以采用音譯法可以保留商品的地域特色。例如，下面的化妝品采用的都是音譯法。護膚品DABAO（大寶） LONGLIQI（隆力奇）。
2.2 直譯法
直譯即直接將商標字面意思譯出，而不直接表現其聲音，即源語言與目的語的發音不同，但目的語則是根據源語言的詞義直接翻譯過來的。例如，護發素BEEFLOWER（蜂花）。MININURSE（小護士），Elizabeth Arden（伊麗莎白·雅頓）。
2.3 意譯法
意譯法就是將原文的意思表達出來，卻不拘泥于原文的形式，不像上面提到的直譯法。也就是將原文的內容翻譯成意義相近的詞。例如，ASCEND（潤妍）；Safeguard （舒膚佳）；Head&Shoulder （海飛絲）等等，這些既準確完整地描述了各類化妝品的特點，而且還增強了該類商品的魅力，吸引了消費者的眼球。
2.4 音意結合法
音意結合，顧名思義，就是將上述提到的音譯法和意譯法結合一起。這對翻譯的要求更高，選詞也更加困難。要求在發音上，原文要與目的語要一致，而且，又要巧妙地將原文意思表達出來。所以在翻譯這類化妝品商標時，譯者應該綜合考慮所譯商標的音、形、意。例如，肥皂Safeguard （舒膚佳）； 護膚品Clean-dear（可伶可俐）。