時間：2023-03-30 10:38:16
導語：在飯店營銷論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
由于近年來國際旅游與國內旅游迅猛發展，飯店以快于客源上升的速度在全國各地迅速崛起，大中型飯店已遍及大中小城市，其中也有為數不少的合資飯店。這使今天的飯店業成為競爭最激烈的行業之一。飯店業要適應市場的發展變化就必須十分重視市場研究，不斷推出新的營銷舉措，使我國的飯店業的整體水平再上一個臺階，從而更好地迎合我國旅游業總體跨越式發展的大趨勢。
1對市場營銷組合策略的認識
營銷是一個系列的過程，包括制定服務產品計劃，確定合適的營銷點，定價和對產品進行促銷以及吸引足夠的消費者或用戶，并通過交換使雙方的需要都得到滿足，從而實現產品的銷售目標。同樣，飯店的營銷工作也是一個相當系統的工作，它貫穿了飯店產品設計、生產、銷售的全過程。市場營銷組合就是對飯店可控因素進行最佳組合和運用，以適應市場環境不斷變化的營銷戰略。市場營銷組合的基本要求及目的，就是要用最合適的飯店產品及服務，最合適的價格，最合適的銷售方式和渠道，最合適的促銷方法及最佳組合，最好地滿足賓客的需求，以取得最佳經濟效益。
2非價格競爭營銷組合策略的重要性
目前，飯店市場為保客源搶占市場份額，降價讓利的現象比比皆是。價格競爭本是市場經濟的必然現象，適度的價格競爭不僅可以控制價格上揚，還可以給飯店業帶來壓力和動力，促使其努力提高服務質量。但是過度價格競爭則背離了價值規律，背離了競爭的基本原則，也不利于整個行業健康有序發展。
非價格競爭是企業運用價格以外的營銷手段，使本企業產品與競爭產品相區別，并使之具有差別優勢，以推動產品銷售的競爭方式。在現代市場經濟條件下，非價格競爭已逐漸成為市場營銷主流。隨著社會的進步和生產的發展，消費者的注意力已不僅只是停留在商品價格上。不再是價格越低廉越暢銷，而是越能滿足某種特定需要的產品越好銷。因此，飯店業中的非價格競爭是更高層次上的競爭，非常有必要對非價格競爭營銷策略進行深入研究探討。
3非價格競爭營銷策略的主要內容
3.1實行差異化策略
避開價格戰最佳、最有效、也是唯一的辦法就是采取差異化策略。顧客需求的多樣性，必然產生市場需求的差異性。飯店可通過把理論識別系統、行為識別系統、形象識別系統有機結臺起來，建立一整套能夠廣泛而迅速傳播的識別系統，凸現飯店與眾不同的形象，且這一形象又是競爭者不易抵毀和仿效的。縱觀世界知名企業，沒有哪個企業會追求在產品和服務上與其競爭對手相同，他們都會從自己的產品或服務中，去尋求與對手的不同與差異。如凌志公司挑戰奔馳公司就是一個典型的案例。凌志稱自己的產品與奔馳產品是“同樣的性能，一半的價格”，“選擇凌志——聰明的用戶”。面對凌志的挑戰，奔馳從容不迫進行反擊，它告訴消費者在凌志車上是無法找到在奔馳車上的那種感覺，奔馳是身份地位的象征。正是因為奔馳車長期以來對這一突出差異特征持之以恒的追求，且將這一觀念深深根植于消費者心中，使之在凌志的挑戰面前仍占主動地位。相同相似的產品難免陷入價格大戰的旋渦。因此在競爭中，飯店應有另辟群蹊徑、出奇致勝的能力。通過差異化的產品與服務，給顧客留下深刻的印象，留下美好的回憶，從而提高顧客的回頭率和忠誠度，使自己在競爭中贏得主動。3.2注重品牌管理
打造一個成功品牌的關鍵是對品牌進行長期的品牌管理。飯店品牌管理應是著眼于飯店的長遠利益，其過程就是飯店品牌資產的動態積累過程，其最終目標是形成“品牌資產”。品牌的發展要依靠管理，利用管理來規劃、推出優質產品或服務，科學合理地開展品牌營銷，解決和處理品牌發展過程中新出現的問題和矛盾，實現飯店品牌的發展壯大與長盛不衰。國外的一些著名品牌從創立到發展無不依靠管理。國際品牌飯店歷經幾十年風雨不變，最重要的就是自始至終強化品牌管理。加強飯店品牌管理，首先，要建立一套科學的、規范的管理制度和體系，在飯店品牌的建設發展中，要嚴格按照飯店服務標準體系來進行管理和建設。其次，在危機事件發生前要建立危機預警系統，重在防范。再次，開展飯店內部營銷，夯實飯店品牌建設的基礎。主要通過進一步確立顧客導向的服務觀念，整合所有與管理相關的環節，鼓舞員工士氣，加強各部門之間的協作與溝通，以達到樹立品牌形象的目的。如麗茲·卡爾頓飯店從內部營銷人手，明確提出：“照顧好那些照顧顧客的人。”
3.3開展綠色營銷
綠色營銷要求企業不僅僅要從企業自身的利益出發，更要從社會的長遠利益——人類社會可持續發展的角度出發來開展市場營銷活動。綠色營銷不僅僅要尊重現代人的消費權利，滿足消費者的需要，提高人們的生活質量，更要為我們子孫后代的生活環境和經濟發展負責，解決“代際間”的社會發展平等問題，它追求的是社會發展可持續性。在綠色營銷觀念的指導下，對人類以往的消費觀念要進行重新審視，節約資源，保護環境是全社會所有消費者的共同責任，也是企業為社會應盡的義務。
綠色營銷在實施中要堅持的原則是：（1）減量化原則。即減少物質和能源的投入，減少廢物的排放，提高環境效益；（2）再使用原則。使用無污染或再生用品，節約資源，減少污染；（3）再循環原則。將使用后的物品回收利用，使之成為再生資源；（4）替代原則。即用資源相對豐富的產品替代資源短缺的產品。
目前我國一些飯店已經開始實施綠色營銷戰略。許多飯店在客房里都放置了“環保宣傳卡”以減少各種織品的洗滌，有的企業已經向一次性用品告別。
3.4推行網絡營銷
網絡營銷無論是信息交流便利性，還是營銷策略的可操作性都具有傳統營銷無法比擬的優勢，它不同于傳統的營銷方式，是一種以網絡技術為基礎的全新的營銷形式。
（1）提高飯店員工的素質，配備專門的網絡營銷人員。飯店網絡營銷上高科技的應用，必須有專業素質的技術人員專門從事網絡營銷，負責從網絡的建設到網頁的設計、內容的更新以及日常維護等各個方面。
（2）提高飯店網頁的易搜索性，充實飯店網頁內容。網頁能夠給人帶來視覺最直接的感受，在飯店的網頁上瀏覽的內容是否能夠引起消費者的注意，能否吸引消費者對于飯店來說至關重要。尤其是飯店主頁的制作是否精美，內容是否新穎、有特色，這是吸引消費者的主要內容，也會影響到消費者是否會繼續瀏覽下去。因此，內容和版面設計要簡潔明了，突出顧客最關心的問題，使他們能夠很方便的找到他們想要了解的東西。企業可以通過網站與客戶對話，加強賓客關系，迅速反應市場需求，調整營銷戰略。飯店企業的經營信息也可以在最短的時間內出去。
一、畢業論文的目的
畢業論文是高等教育中培養學生綜合運用所學理論知識和技能、解決實際問題能力的重要環節之一，是衡量畢業生是否達到相應學力層次的重要依據。培養學生綜合運用所學知識和技能進行獨立分析問題、解決問題的能力和初步進行科學研究的能力以及創新意識、創新能力和獲取新知識能力；培養學生嚴謹、求實的治學方法和刻苦鉆研、勇于探索的精神。在撰寫論文過程中，深化有關理論知識，擴大知識面，獲得閱讀文獻、調查研究、社會實踐、科學實驗、工程訓練以及使用工具書和寫作等方面的綜合訓練，鍛煉和開發學生的綜合運用能力，使學生在以下幾方面得到提高：
1、調查研究、方案論證、分析比較、查閱文獻資料的能力。 2、設計、計算、繪圖與標準化正確選擇的能力。 3、語言表達能力、邏輯思維能力、撰寫論文能力。 4、創新意識、創新能力以及獲取新知識的能力。
二、畢業論文選題范圍
旅游管理專業畢業設計選題范圍包括：旅游經濟、旅游市場營銷、旅游地理、旅游規劃、旅行社經營管理、飯店經營管理。具體范圍包括：
1．休閑旅游2．旅游教育發展趨勢研究 3．城市旅游4．旅游規劃 5．旅游目的地形象6．旅游區域合作 7．旅游市場營銷8．旅行社集團化研究 9．旅游企業管理10．飯店業發展趨勢研究 11．旅行社發展趨勢研究12．旅游發展戰略研究 13．旅游服務管理14．旅游產業集聚 15．生態旅游16. 旅游電子商務
畢業設計地點可以在學校內、科學研究單位、旅游公司、旅游企業等，只要有研究、開發環境即可。時間一般要求在一個學期內完成。畢業設計原則上一人一題。
三、畢業設計選題參考
1．城市旅游發展的競爭力分析與政策建議 3．旅游目的地空間規劃布局研究 5．我國城市國際旅游競爭優勢研究 7．城市旅游核心競爭力與旅游創新 9．中國區域旅游發展與合作態勢分析 11．旅游開發與管理的時空耦合規律初探 13．對旅游策劃和旅游規劃的思考 15．旅游地衰退與復蘇的驅動力分析 17．旅游規劃失靈與利益主體分析 19．旅游規劃中的SWOT分析
21．論旅游規劃管理中存在的問題及解決對策 23．城市旅游規劃與城市規劃的關系與協調 25．論旅游規劃的基本功能
2．城市旅游競爭力研究的理論與方法 4．旅游城市空間競爭探析 6．旅游事件對城市旅游的影響 8．邊緣型旅游地的理論與實證研究 10．旅游中心地研究及其規劃應用 12．中國旅游業的區域差異分析 14．旅游地景觀生態規劃理論探討 16．旅游規劃的發展歷程與發展趨勢 18．旅游規劃與旅游營銷關系辨析 20．論旅游規劃的可持續發展
22．談我國旅游規劃中存在的主要問題
24．旅游地空間競爭與弱勢旅游地的發展研究 26．旅游規劃理論與方法的初步探討
27．旅游規劃中的旅游經濟分析與預測問題 29．旅游地品牌與形象規劃
31．從旅游者角度對旅游目的地形象的探討 33．旅游地形象形成的心理過程及其影響因素 35．旅游目的地形象的內涵研究 37．旅游目的地形象形成機理初探 39．論旅游地形象建設的內容與方法
41．區域旅游形象塑造如何避開形象遮蔽現象 43．我國實施旅游目的地形象營銷策略初探 45．旅游空間競爭研究
47．加強區域旅游協作的幾點思考 49．生態旅游與我國自然保護區旅游生態化研究 51．生態旅游規劃的功能空間分析 53．旅游發展驅動機制分析
55．我國旅游產品結構現狀及優化策略 57．關于加快發展民族地區旅游產業的建議 59．旅游規劃運作的項目管理探討 61．旅游服務創新分析
63．旅游企業的運作模式演變及其對策 65．我國旅游服務存在的問題與對策 67．區域旅游市場營銷策略發展趨勢研究 69．我國散客旅游市場的營銷策略淺析 71．旅行社低價競爭的原因分析
73．中國旅行社業發展現狀與發展對策研究 75．我國旅游企業集團化進程問題研究 77．我國旅行社集團化發展模式探討 79．旅游企業的管理創新
81．論我國旅行社業實現科學管理的途徑 83．論我國旅游管理體制的改革與創新 85．信息時代旅行社戰略管理的思考
87．對我國旅行社品牌經營管理模式的探討 89．我國旅行社發展存在的問題及營銷對策 91．旅游企業跨國經營的動因分析與戰略選擇 93．旅游景區經營權轉讓存在問題與對策研究 95．中國休閑產業發展的趨勢及對策 97．主題飯店發展模式的創新
99．淺談激勵理論在現代旅游企業中的運用
28．論旅游規劃的人本主義原則 30．“形象遮蔽”與“形象疊加”的理論研究 32．基于旅游者認知的旅游目的地印象管理 34．旅游目的地形象的空間認知過程與規律 36．旅游目的地形象的形成過程與生命周期初探 38．旅游目的地營銷系統的構建與運作機制研究 40．區域旅游形象的設計與構建 42．試論旅游目的地的定位
44．政府主導與旅游目的地形象推廣研究 46．區域旅游空間結構及其研究進展 48．試論跨行政區域旅游經濟合作 50．生態旅游規劃的層次分析
52．自然保護區生態旅游的管理要求 54．旅游需要理論的創新與發展 56．知識經濟時代旅游發展戰略研究
58．我國旅游產業的投資需求與對策研究 60．論旅游地形象系統的層次性 62．旅游管理中挫折心理的運用 64．旅游市場營銷管理創新探析
66．旅游市場營銷環境可持續發展研究 68．論體驗經濟下的營銷創新
70．我國旅游企業跨國經營障礙分析 72．旅行社對旅游者行為影響研究 74．中小旅行社未來發展策略淺析
76．我國旅行社集團化的動因與模式探討 78．旅游企業信用缺失及其管理對策 80．論旅行社管理比較研究的體系與方法 82．我國旅行社行業發展的幾個理論問題 84．中國旅行社業的國際競爭力分析 86．我國旅行社品牌經營管理模式研究 88．旅游產品營銷渠道策略探析 90．試論旅行社業的危機管理
92．旅游風景區產品生命周期與產品的創新 94．我國休閑旅游發展趨勢及制度創新思考 96．中外飯店集團比較研究
98．論飯店資源激勵機制的系統建構 100．現代飯店管理中激勵方法的研究
四、畢業論文步驟
選擇題目、收集資料、計劃進度、前期準備、論文設計、資料整理、撰寫論文、答辯。 1．選擇題目
可在參考課題中選擇畢業論文題目，也可結合本單位或本人從事的工作提出設計題目，由指導教師把握選題內容的“質”與“量”，確定該內容是否符合畢業設計的總體要求。
2．收集資料
搜集資料是研究課題的基礎工作。可以在圖書館、資料室查資料，可以做實地調查，做實驗等搜集資
料，可以通過網絡收集資料。
搜集資料越具體、越細致越好，應該把搜集資料的文獻目錄、主要內容記錄下來。 3．計劃進度
大致時間安排為：
（1）準備階段（收集資料、文獻閱讀、必備知識、確定題目）：一周到兩周 （2）構思階段（題目論證、詳細構思、確定大綱）：七周到十一周 （3）編寫論文（資料整理、撰寫論文）：一周 （4）答辯階段（答辯準備、答辯）：一周 具體時間安排以教學計劃為準。
4．前期準備：了解所選課題的必備知識、要求和設計步驟。在熟悉課題、調研、收集資料和數據的基礎上，對設計課題進行可行性分析并形成相應的文檔。
5．大綱設計：用較好的方法對論文大綱的總體結構進行設計并寫出詳細大綱。 6．撰寫論文
7．答辯：一般在15分鐘左右，簡明扼要地說明論文的目的和意義，論文的基本內容，論文中出現的主要問題，解決問題的關鍵措施，畢業論文自我評價。
五、畢業論文要求
論文一般應包含有摘要、關鍵字、目錄、綜述、論文主體及參考文獻等，同時應附注相關圖表等。 1．字數要求：不少于8000字。
2．中文摘要：漢字400字左右。摘要應具有四要素：目的、方法、結果、結論。 目的：研究論文的目的和任務，所涉及的主題范圍。 方法：所用的原理、理論、條件、對象等。
結果：論文研究的結果，數據，被確定的關系等。
結論：結果的分析、研究、比較、評價、應用，提出的問題，今后的課題等。 （目的、方法、結果、結論等不要在摘要中分項列出，只需涵蓋這些內容即可）。 3．關鍵詞3～5個。論文中引用的部分必須注明參考文獻序號。 4．畢業論文格式：按畢業論文參考格式書寫。
5．論文要求：內容符合要求，分量適度，書寫規范，文字通順，無錯別字，結構嚴謹，層次分明，用詞準確，圖表清晰，數據完整，表面清潔。
六、畢業論文答辯提交的材料
1．畢業論文 2．答辯框圖 3．電子文檔
4．論文袋（寫明作者、題目、袋內材料）
重要說明：畢業設計答辯之前，必須提交電子文檔（包括畢業設計論文全部文件），發送到遠程教務部信箱，否則沒有畢業論文成績。
七、畢業論文參考格式
中文摘要及關鍵詞 Abstract and Keywords 目錄
第1章引言
1.1課題介紹及研究意義
1.2相近研究課題的特點及優缺點分析 1.3現行研究存在的問題及解決辦法 1.4本論文的目的及工作內容 第2章問題分析
2.1研究設計中要解決的問題 2.2可行性研究
2.2.1要解決的問題的可行性分析及復雜性分析2.2.2經濟可行性分析 第3章解決問題
3.1問題設計的總體結構和框圖 3.2設計中采用的策略 第4章研究案例
4.1詳述理論各部分的實現方法 4.2分析案例 結論（結束語） 致謝
（致謝對象應該是那些文章作者以外的對文章內容或寫作提供過幫助的人或機構。應事先征得被致謝人同意，然后方可致謝。致謝的內容必須屬實，對被致謝人的貢獻應有確切的表達。）
參考文獻
論文摘要:創業是社會發展過程中形成的一種活躍而有效的經濟形式,目前,不論是學生創辦事業涉及的領域還是創業的發展勢頭,都有著健康發展的趨勢。文章將營銷學的相關理論和大學生創業的一些案例相結合,分析他們在市場營銷方面的得與失,從而給學生創業提供一些有益的借鑒。
創業的過程,無論是成功還是暫時的失敗對人生經歷而言都是一筆財富。現在不少大學生更希望能在實際的工作或實踐中,通過有效途徑來證明自己的能力。要立足校園進行創業,詳細了解校園市場是非常必要的。
一、校園市場的特點
1.封閉性。在校大學生與電視媒體接觸不多,信息多來源于廣播和互聯網,信息的普及和傳播主要是靠同學間的口耳相傳,形成了一個較為封閉但卻活躍的消費市場圈。
2.容量大。隨著我國高等教育近年來的連續擴招,規模不斷壯大,學生對商家和企業來說,也就意味著一個巨大的、高素質的新型消費市場。
3.開發成本低。目前,企業在校園的競爭并非相當激烈,企業可以選擇與校園社團合作互助等方式,比其在一般市場上搶占份額要容易得多,成本也低得多。
4.集中性。校園市場消費集中,在校學生群體消費量大,所以企業能夠通過各種活動進行有效的宣傳,有效的信息傳達也比校園外市場上更迅速直接。
5.延續性。校園市場是有未來導向性的,具有連續性。大學生群體是形成中國新生中產階級和引領青年一族消費潮流的重要支柱,必將成為未來社會中消費的主導力量。
二、校園創業的案例分析
1.練攤:從校園開始
2004年9月剛來中原工學院報到時,孔德永和許多家境貧寒的新生一樣,繳完學費、住宿費之后,兜里的錢不到800元。這些錢,父母告訴他至少要堅持4個月以上。學市場營銷的他下定決心,找機會創業。
2004年11月,氣溫驟然下降,許多同學因為還沒來得及準備入冬的衣物都挨了凍,一直想創業掙錢的大一新生孔德永靈光一閃,有了第一個點子——賣手套。小孔的想法立刻得到了宿舍好友的贊助和支持,他帶著東拼西湊借來的50元錢,趁周四下午沒課去市區批發了30雙漂亮時尚的手套。周末兩天,在好友的幫助下,小孔賣掉了所有手套,還完借來的錢后,他賺了50元。
第一次“創業”成功后,孔德永信心倍增。冬天賣棉被,中秋賣月餅,黃金周搞旅游,新生開學賣生活用品,給軍訓新生拍照,學業之余每一次商機的成功捕捉,一點一點地增強了他的信心。一年后,孔德永已經攢下了1.4萬元。
2.學以致用,搞活小飯館
“咱們學校的位置雖然比較偏僻,但附近4所高校有4萬多名學生,而校門口的飯店數量還遠遠沒有飽和,所以開飯店還是有可能贏利的。”小孔暗自盤算。
與好友合計后,決定一起合伙創業。兩人幾經考察,將飯店選在了校門口附近的地下室—— 一間光禿禿的、連水電也沒有的空屋子。開業當天生意還不錯,可是,之后的兩三天,飯店開始門庭冷落。
此時孔德永方知創業不易,他遂向自己所學的營銷專業知識尋求答案。很快他設計了一份調查問卷,在校園里散發。調查結果顯示,小孔的飯店雖然開在校門外飯店相對集中的街道,但是由于是在地下室,沒有明顯的標識,參加調查的同學80%都不知道龍泉飯店的存在。
找到了癥結所在,孔德永就開始對癥下藥,他們連夜趕制了霓虹燈和3.8米長的條幅掛在醒目處,以盡快增加飯店知名度;他還暗訪周圍的飯館,制定比他們更物美價廉的菜品;挖空心思舉行開業酬賓返代金券、過生日送禮物等促銷活動,以招徠更多回頭客……功夫不負有心人,在孔德永的努力下,生意很快開始好轉。半年后,孔德永把餐館從地下搬到了地上,開起了東北家常菜館。
三、學生創業營銷策略的啟發
1.市場商機的選擇
方向一:智力服務領域。例如,家教領域就非常適合大學生創業,此類智力服務創業項目成本較低,一張桌子、一部電話就可開業。推薦商機:家教、家教中介、設計工作室、翻譯事務所等。
方向二:連鎖加盟。對創業資源十分有限的大學生來說,借助連鎖加盟的品牌、技術、營銷、設備優勢,可以較少的投資、較低的門檻實現自主創業。推薦商機:快餐業、家政服務、校園小型超市、數碼速印站等。
方向三:開店。大學生開店,一方面可充分利用高校的學生顧客資源;另一方面,由于熟悉同齡人的消費習慣,因此入門較為容易。推薦商機:高校內部或周邊地區的餐廳、咖啡屋、美發屋、文具店、書店等。
2.營銷模式方面的啟發
大學生創業可以借鑒的典型營銷模式主要有以下幾類:
(1)體驗式營銷:體驗營銷是要站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等五個方面,重新定義、設計營銷的思考方式。當咖啡被當成“貨物”販賣時,一磅可賣三百元;當咖啡被包裝為“商品”時,一杯就可以賣一、二十塊錢;當其加入了“服務”,在咖啡店中出售,一杯最少要幾十塊至一百塊;但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”,一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產品的“體驗”含量,能為企業帶來可觀的經濟效益。
(2)關系營銷:關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程,企業營銷活動的核心是建立并發展這些公眾的良好關系。
(3)文化營銷:在企業發展過程中,缺少文化營銷是難以取得長足發展的。將文化有機融進營銷,就像將鉆石鑲進白金戒指,形成1+1>2的社會價值。
3.促銷方式的啟發
廣告促銷策略是在一般營銷策略的基礎上,利用各種推銷手段,在廣告中突出消費者能在購買的商品之外得到其他利益,從而促進銷售的廣告方法和手段。它既要告知消費者購買商品所能得到的好處,又要給予消費者更多的附加利益,以激發消費者對商品的興趣,在短時間內收到即效性廣告效果,從而推動商品銷售。廣告促銷策略主要包括:饋贈型、直接型、示范型和集中型。饋贈型廣告促銷策略大致可分為贈券廣告、贈品廣告、免費試用廣告等。集中型廣告促銷策略主要是利用大型慶典活動、贊助公益事業、展銷會、訂貨會、文娛活動等人群集中的場合進行廣告宣傳。
參考文獻:
[1] 尹健.營銷心理學[M].北京:高等教育出版社,2007.
[2] 柳君芳.創業教育的理論與實踐研究[M].北京:地質出版
社,2002.
[3] 宋克勤.創業成功學[M].北京:經濟管理出版社,2002.
Abstract： The collaborative development of Beijing， Tianjin and Hebei province brings a good opportunity for the economic development of the ancient city of Baoding， but its environmental pollution is more serious in China， which will not match the development environment in the new situation. Baoding's environmental pollution comes from many aspects， and as one of the three pillars of the tourism industry， the hotel industry "contribution" is not small. With the national attention on the problem of environmental pollution， green marketing of the hotel industry as a new marketing mode is embarked on the stage of environmental protection. From the perspective of regional economic development， the only way of the hotel industry is to carry out green marketing.
關鍵詞：京津冀協同發展；保定市飯店業；綠色營銷
Key words： coordinated development of Beijing， Tianjin and Hebei；Baoding hotel industry；green marketing
中D分類號：F719；F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）08-0014-02
0 引言
京津冀協同發展戰略的實施，對處于有利地理位置的保定市帶來了前所未有的發展契機。在戰略中提到京津冀經濟的協同發展要堅持生態優化為前提，推進區域產業結構調整，建設綠色、可持續的人居環境。尤其是水質污染及大氣污染等為約束，推進“環首都國家公園”和區域性生態廊道建設。經濟的協同發展對飯店行業的綠色實施提出了更高要求，本論文主要研究保定市飯店業實施綠色營銷的現狀及問題，結合本地環境提出解決方案。
1 京津冀協同發展與保定市飯店業實施綠色營銷的背景分析
2014年，主席將京津冀協同發展上升到了國家戰略層面，是國家的重要發展戰略之一，更是保定當前所面臨的最現實、最好的發展契機。京津冀協同發展為保定經濟的發展提供了前所未有的好時機，但是保定市自身在某些方面存在一定差距，尤其是全國都比較關注的環境問題，在全國環境排名中保定市多次排名倒數第一。主席專門召開了關于京津冀協同發展的座談會，在會上關于各個方面的發展提出了七點要求，其中提到：要著力擴大環境容量生態空間，加強生態環境保護合作，在已經啟動大氣污染防治協作機制的基礎上，完善防護林建設、水資源保護、水環境治理、清潔能源使用等領域合作機制。京津冀的協同發展不僅是經濟的發展，更是保定市綜合實力的提升。為保證這重要發展戰略的實施，加強對大氣環境連續重污染問題的治理，保定市深入貫徹落實的講話精神，推出了一系列環境治理措施，如在全市范圍內深入開展“十查行動”，嚴查嚴管，市縣聯動，嚴肅處置環境違法違規行為，全力防治大氣污染。作為旅游產業支柱之一的飯店行業，在環境治理方面也存在諸多不足，飯店業的綠色營銷迫在眉睫。
2 保定市飯店業實施綠色營銷的消費者行為分析
保定市飯店業綠色營銷的順利實施需要得到消費者的認可與接受。飯店業實施綠色營銷策略實施的初衷是環境保護，從另一個企業經營管理的角度分析是為滿足消費者的綠色需求。因此，飯店業綠色營銷是否能順利主要取決于消費者的認可與支持。本文以問卷形式，針對消費者市場對飯店綠色消費方面的意見和建議展開調研，共發放問卷500份，收回有效問卷450份。在調查之初根據消費者構成的不同維度按照年齡、性別、職業、收入、消費目的、消費等級等抽取不同比例的人數，以保證本次調查數據的客觀性及科學性。通過調查得出以下結果：對飯店業綠色消費有認知的消費者所占比例較小，有超過50%消費者僅僅只是聽說過，而真正了解綠色消費和綠色飯店本質的消費者只有不到5%。消費者在選擇飯店消費方面，基本不關注該飯店是否是綠色飯店，超過70%的消費者認為綠色飯店對他們的消費沒什么影響，僅有占到10%的消費者認為綠色飯店的選擇很重要。大部分的消費者比較支持飯店在環境保護及能源節約方面做出相應改善，此類人群占調查總數的83.67%，對于飯店在環保和資源節約等方面做出的調整，仍然有16.33%的消費者持消極觀念。飯店業實施綠色營銷需要成本的投入，同時會導致飯店產品價格的提升，90.44%的調研對象對此都持有支持的態度，但是在價格提高比例高低方面存在差異，其中有9.56%的消費者對飯店綠色營銷所導致的產品價格的提高，仍有抵觸情緒。通過此次調查結果可以得出消費者對飯店業綠色營銷的相關知識了解不足，但是大部分消費者還是愿意為共同生存的環境的改造及環境提升做出自己的貢獻。
3 保定市飯店業實施綠色營銷存在的問題
綠色飯店在上個世紀90年代傳入中國，在一些前沿的大城市開始實施，但是被稱為“太陽之城”的保定市在21世紀初也開始實施了飯店的綠色營銷。雖然它們的營銷模式發生了變化，但是在諸多方面還是不能適應綠色營銷的要求，有的飯店甚至歪曲理解綠色營銷，保定市飯店業綠色營銷的實施存在一些問題。
3.1 飯店經營只為單純的經濟效益 一些飯店對綠色營銷的認識存在偏頗，表面上打著“綠色”、“環保”的旗子，而在飯店綠色實踐方面卻理解為“減量化”，消費者不但沒有享受到綠色的產品，反而卻是服務標準降低了。例如，某些個別飯店名義上以節約環保，同國際環保接軌為由取消《星級飯店標準》中規定的客房“六小件”，這為消費者的住宿帶來了諸多不便。
3.2 飯店業綠色營銷發展水平高低不等 隨著今年保定市大氣環境的日益惡化，霧霾的嚴重污染，飯店行業對綠色營銷的認識及實施有了一定程度的進步，根據調查問卷結果分析得出，飯店業綠色營銷水平出現高低不等的分化局面。五星級、四星級高星級飯店相對于三星級以下的飯店而言，飯店自身在真正意義上實施的綠色營銷以及消費者對飯店的綠色感知方面都明顯高于低星級飯店。保定五星級電谷國際飯店是走在綠色營銷前沿的飯店，也是保定市貫徹綠色營銷較為全面的飯店，從先進的污水處理系統到能自主發電的太陽能光伏玻璃幕墻，從飯店內部員工進行專門的綠色營銷的培訓到飯店全體員工對綠色營銷的理念在工作中的實施，無不透露出電谷飯店的“綠色”。
3.3 大多數飯店不愿意接受環境成本 飯店行業綠色營銷的全面實施，需要高額成本的投入來改善目前的現狀。飯店綠色營銷投入資金過高，而成本的回收則需要相對長的過程，因此，出于經濟效益考慮，有些酒店業即使已經清楚地認識到飯店業綠色營銷實施的必要性及時代性，還是認為為環境投入的這筆資金不如用來飯店規模的擴充或硬件的投入。飯店經營者的這種心理，導致大多數飯店不愿意接受環境成本。為提高保定市的環境質量，保定市環保局、保定市旅游局等也出臺了相關的制度及措施，這些飯店在當地法規的約束下，它們寧可接受罰款支出事后環境成本，也不愿意接受環境成本。
4 保定市飯店業實施綠色營銷的策略
4.1 綠色產品策略
4.1.1 實施綠色餐飲 綠色餐飲是綠色產品策略的關鍵環節，消費者對綠色產品的消費中，綠色有形的綠色餐飲產品意義重大。為滿足它們的綠色消費，在食材方面飯店要選用無蟲害、無農藥殘留、無污染的綠色蔬菜和飲品，對于國家規定的珍稀動物或野生動物不適用，結合當地特色及消費者的飲食習慣，開發使用原生態的野菜。
4.1.2 打造綠色客房 綠色客房是保定市飯店業實施綠色營銷的支撐。綠色客房要求在客房中提供綠色產品，房間裝修使用環保材料，在房間放置可凈化空氣的綠植，既美化環境又凈化空氣。在客房中減少一次性用品的提供比如一次性拖鞋、牙刷、梳子等，不提供不代表沒有，可以更換為大瓶包裝，可以供多批消費者使用，保定市的秀蘭飯店客房就采取了此方法。
4.1.3 提供綠色服務 綠色服務要貫穿于整個的消費過程。以綠色的餐飲服務為例，在消費者點菜環節主動向消費者推薦綠色食品，引導它們應該本著“營養合理、經濟實惠、不浪費資源”的原則消費，就餐完畢提醒消費者打包，不浪費菜品。
4.2 G色價格策略 制定飯店的綠色價格，直接影響飯店的利潤，因此顯得尤為重要。保定市飯店業實施綠色價格要樹立“資源節省使用”、“污染者付費”、“環境有償使用”等觀念，把環境保護方面的支出計入到產品成本，產生綠色成本，成為綠色產品價格的一部分。因此，綠色價格一般都會高于普通的價格。
4.3 綠色渠道策略 保定市飯店實施綠色渠道策略時，中間商提供的產品質量決定著飯店實施綠色營銷的水平。飯店要選擇信譽好的綠色中間商，為維護飯店的綠色形象，爭取采購有綠色標志的產品。另外，還要加強營銷渠道成員的綠色環保意識，打造綠色營銷網絡。
4.4 綠色促銷策略 飯店業實施綠色促銷可以通過網絡、報紙、電視、廣播等媒體宣傳飯店綠色營銷，提高消費者的綠色消費意識。飯店還可以通過多種形式的活動開展綠色公關，比如采用環保教材、報刊、綠色演講主題等形式傳遞綠色信息，宣傳飯店綠色形象，尤其是把促銷活動放在支持環境保護等公益活動中。另外，飯店還要加強同綠色消費組織、政府部門的環保機構等團體的聯系，主動承擔起飯店的環保義務，以達到綠色公關的目的。
4.5 強化政府的導向功能，爭取獲得ISO14000認證 保定市政府要充分發揮其政府職能，制定相關的政策方針及法規，強制實施飯店行業的綠色管理。對飯店實施綠色營銷實施到位的飯店大力支持，嚴格執行地方政府規定的排污、治污的標準，對于超標排放或不執行環境保護法規的飯店予以相應的懲罰。
ISO14000標準強調污染預防和持續改進，要求建立職責明確、運作規范、文件化的監控管理體系，通過合理有效的管理方案和運行程序來達到環境目標和指標，實現環境方針。保定市多家飯店多對ISO14000的認證體系了解不夠清晰，保定市政府部門應該要求飯店自身充分認識到通過ISO14000認證標準，有利于實現保定市飯店業同國際飯店業接軌，更能促進保定市飯店業依照認證標準開發滿足綠色消費的綠色產品，促使保定市飯店業的發展朝標準化、國際化的方向發展。
參考文獻：
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管理的定義可以說是“翻遍書中無定論”傳統意義上的管理就是指管理人、財、物，是對人、財、物、信息、時間等資源進行系統整合，充分挖掘其中潛力，以達到利潤最大化的所有活動的總和。
酒店管理是一種特殊的企業管理，酒店里的工作無非就是和人打交道，經理們要和員工打交道、和客人打交道并指導員工跟客人打交道。
首先從“人”說起。
眾所周知，“客人就是上帝”是國內酒店業自20世紀80年代初打破傳統觀念吸納酒店服務新觀念，國外稱之為CSfCuSt0rFlerSatisfaction），即顧客滿意理論，至今“賓客至上、服務第一”仍被多數酒店奉為金科玉律。后來，國外同行又告訴我們另外一條真理gS（gmployeeSatisfaction），即員工滿意理論，典型的解釋是“沒有滿意的員工，就沒有滿意的服務，就沒有滿意的顧客”。近幾年來，國內酒店也在大力提倡“員工第一”或“以人為本”，都是為了提高服務質量。但從管理實踐過程中，我們卻真切地感受到，酒店要想創造至善至美的服務，贏得客人的真正稱贊，除了硬件之外，高素質的員工隊伍實為根本，從這個意義上講，管理首先是“管人”，給員工以更多的人文關懷，激發他們的凝聚力和活力，服務質量便擁有了永遠持續發展的動力和基礎。
管理“財”和“物”似乎不用太費筆墨。任何酒店的管理者都希望擴大收入、降低成本，挖掘潛力、防止流失。中國的國情有其復雜性，很多酒店老總把管理重點放在了這兩方面上，至于管理成效如何，雖有不同，差異也不大。事實上，根據國家旅游局的統計數字，自l997年以來，國有酒店總體處于虧損狀態。
再說“信息”。我們說現在的社會是信息社會，而酒店的信息管理說專業一點是指對情報的利用，國外稱之為CompetitiveIntelligence（競爭情報）。
對酒店來說，就是在市場經濟條件下，對競爭環境、競爭對手及競爭策略加以研究，其作用在于發現機會和避免問題。比爾·蓋茨曾說，“你怎樣收集、鑒別和使用信息將決定你的輸贏”。所以，酒店信息管理應納人決策層日常工作內容，而不單單是讓營銷、公關等部門去完成使命。對信息的重視不單是統計數字的排列，而應該建立一套卓有成效的信息管理系統。
最后談一下對“時間”的管理。也許有人認為談時間是多余的，因為在桌面上誰都會說要惜時如金、提高效率，而實際上酒店的管理者們充分利用工作之便或宴請朋友或接待同行，或者是借考察之名去新、馬、泰，去歐美轉了一圈，考察成果便是一包的膠卷和照片。當然，上述現象可能屬于個別現象，其實，我們所呼吁的時間管理并不僅限于以上方面。在酒店里，還可以理解為對不同崗位工作時間的安排和調整，對完成某項_T作如鋪床或廚房排菜等工作的細化、量化管理等。時問影響效率，效率影響成本，成本影響利潤，從這個關系鏈就可以看出時間管理的重要性。怎樣管理時間？善用統籌方法可謂時間管理最有效的方法管理的最大目的無非抓住市場，搞活經營，擴大利潤。筆者認為需要在四個方面提高認識。
第一，對優質服務本質的深層次理解。概括地講，西方發達國家飯店管理的基礎是規范化、標準化，它是大工業規范和泰羅制科學管理的演化和移植。而中國飯店服務的歷史悠久，自古以來就是那種隨意和親切為主體的充滿人情味的情感式服務。
當今世界，國際上飯店服務已出現了東西方交融的大趨勢，如我國飯店業引進了西方科學管理，服務質量已達到國際水平。與此同時，尤其是20世紀90年代以來，西方飯店界也認識到東方情感服務的重要作用，它是對機械刻板規范服務的必不可少的完善和提高。他們提出的個性化服務，究其淵源，“祖師爺”還是東方文化。因此，我們需辨證地認識到優質服務的兩元構成：其一，優質服務必須以規范化為基礎，沒有規范化、制度化、科學化，優質服務就無從談起！其二，規范服務并不是優質服務的最高境界，個性化、靈活性、人情味的服務是優質服務最高層次內涵的展示。因對象、場合和時間等而異的恰到好處的服務，才是優質服務從“必然王國”向“自由王國”飛躍的最高境界。為什么當今賓客們評價星級飯店“千店一面”，客房、大堂、餐廳、菜肴如出一轍，很難辨出有深刻印象的特色性差異？就是缺少第二層次的升華。在國家級標準規范的基礎上，顯示特色、顯示個性、顯示情感，營造輕松、自在、歡快的環境氛圍，將是當前飯店亟需拓展和探索的新方向。
第二，從物質、環境到制度，服務都需有一個“適應內需”的轉變。也就是要以多元化的產品去應對多元化的需求。從大堂布局到客房環境，從菜肴出品到服務程式，從動作體態到語言交流，從信息溝通到文化氛圍，全方位的產品內涵都需有重大的調整和補充。Lj客人親切隨意的溝通大大增加了回頭客的數量和營業收入，其實質是——店客之間的人情溝通是重要而有效的。
第三，對客源市場要進一步細分，逐步實現專業化分工。這？策略對飯店數量較多的城市里的中小型飯店尤有意義。專業化，本來就是大_L業和市場經濟發展之必然，開發研制特色產品和服務，有針塒性地高度滿足特定客源群，足贏得客源的重要思路。當前，削價競爭愈演愈烈，但在產品、服務和市場專業化上花足力氣的，寥若晨星。營銷工作瞄準特定的細分市場，均一舉成功，房價上揚，門庭若市。市場經濟中，價格競爭當然不可避免，但若無與眾不同的特色產品為后盾，那就會陷入不復之劫。從整體平均水平上看，我國飯店業的“基本功”已經不錯，“基本套路”已經掌握，現在是到了修練內功的時刻了。有了過硬本領，不愁不占領市場；反之，被市場淘汰，則在情理之中。
第川，市場形勢嚴峻，飯店開拓多元經營的渠道很有必要，但切忌弱化主業。經營者經常形容多元經營是“東邊不亮西邊亮”，然而這句話是有前提的？沒有太陽哪里都不會亮！主業強勁有力就是“太陽”，飯店沒有客和餐飲強大的主業為依托，想單單靠多元化發展來挽回頹勢，其結果是主業輔業俱損俱敗。我們不能期待世界上某個經濟領域里沒有競爭，等著我們瀟灑地去“多元化經營”，也不能期待東一條舢板、西一條小船就能海。今天的市場競爭是“大海”，在“大海”里，風急浪高，小船——尤其是沒有經驗的小船，是不會有生還機會的。
旅游與酒店管理專業畢業論文題目
1、飯店經營管理發展趨勢分析
2、淺談現代酒店營銷
3、培訓工作是飯店服務質量的基礎
4、如何處理飯店非正式組織問題
5、試論飯店企業的客源市場定位
6、試論客人投訴的處理和飯店形象的樹立
7、談人力資源管理在飯店中的作用
8、深化解說內涵，提高導游素質
9、談“傭金制”的實施對導游管理的影響
10、日經濟與日旅游產品的相關思考
11、論員工激勵機制的建立
12、談旅游線路開發應注意和解決的問題
13、如何利用入世帶來的機遇發展旅行社
14、論導游員在旅游審美中的作用
15、我國黃金周日旅游的利弊分析
16、旅行社如何有效防止優秀員工“跳槽”
17、西部大開發與旅游業的發展
18、淺談可持續發展理論在我國旅游業的應用
19、如何避免旅行社之間的低價惡性競爭
20、淺析旅游業品牌發展戰略
21、如何有效開發學生旅游市場
22、河南省旅游客源市場分析
23、推行“帶薪度”政策的可行性研究
24、旅行團出游過程中游客心態研究
25、旅游企業如何有效地進行售后服務工作
26、淺談網絡在旅行社經營過程中的運用
27、如何有效開發開封市古都旅游資源
28、關于提高旅游消費質量的幾個問題
29、旅游服務中的語言藝術
30、“非典”事件對中國旅游業的影響
論文關鍵詞:中低星級酒店,生存,發展
據國際旅游組織預測,中國到2020年將有1.3億游客入境,旅游與酒店管理業成為了中國發展最快和最具潛力的行業。與此同時,會展活動的開展為酒店創造了相當有利的條件。2008年北京奧運會和2010年上海世博會給中國旅游市場帶來了繁榮,同時也顯著提高了旅行社、酒店和景區等行業的景氣度。據統計,2010年5月1日至8月20日,上海市星級酒店客房平均出租率達80%,比去年同期增長30%。上海市其他酒店客房平均出租率82%,同比增加25%。在如此大好形勢下,酒店業也呈現出其行業特點,高星級酒店和經濟型酒店欣欣向榮,中低星級酒店逐漸萎縮,酒店發展呈現兩頭熱中間冷的局面。在這種新興業態下,處于夾縫中的中低星級酒店的生存環境勢必更為艱難,因此探究中低星級酒店的生存發展問題便具有重要的現實意義。
一、我國中低星級酒店發展現狀分析
首先對中低星級酒店進行界定,即指通過國家星級酒店評分標準所賦予的星級酒店,包括一星,二星,三星級酒店,不包括任何經濟型酒店。
有人預言最多不超過5年,傳統三星級以下酒店都將消失。北京三星級以下酒店在2009年收入下降將近五成,其中降幅最大的一星級酒店下降22.2%。上海2009年一月星級酒店平均出租率也跌至36.8%,同比下降18%。而高星級酒店情況卻相反,2010年8月底北京高星級酒店房價上漲幅度達到40%—50%。同時高星級酒店投資加速,國際著名酒店集團迅速擴張,2009年北京五星級酒店增加到54家,2009年上海的五星級酒店增加到38家。
比高星級酒店發展更紅火的是經濟型酒店。與中低星級酒店相比,經濟型酒店投資少、回報率高、硬件設施完備、房價卻相對低廉。同時全民旅游的興起以及北京奧運會、上海世博會的舉辦使得許多城市經濟型客房需求大增,經濟型酒店發展相當快速。如家2010年將拓展重點放在全國區域內二線城市,爭取開店200家,計劃三年內酒店總數達到1000家。錦江之星將以每年100-120家店面的速度擴張,到2013年,錦江之星整體規模將達到1000家店。經濟型酒店與高星級酒店的快速發展導致酒店行業競爭加劇,而中低星級酒店由于運行成本高、能耗大、人力成本高,造成房價很難降下來,生存日益艱難。
二、我國中低星級酒店生存發展面臨的問題
1、管理體制的制約
據《2008年中國星級飯店統計公報》數據顯示,截止到2008年底,全國共有14099座星級飯店,其中國有飯店和集體飯店分別占全國星級飯店總數的40.3%和6.2%,可見我國將近一半的星級酒店都屬于國營或集體所有。在這種體制下,酒店管理者往往受上級主管部門和領導的限制,其經營管理往往缺乏自主性和靈活性,酒店的經濟效益也沒有完全與經營者的責任掛鉤,再加上酒店經營觀念陳舊,缺乏創新和活力,導致經營管理層員工缺乏工作的積極性。
2、雙重競爭下,客源流失嚴重
據《2010年第二季度全國星級飯店統計公報》數據顯示,全國五星、四星級酒店的平均出租率分別為61.43%、62.24%,而三星、二星、一星級酒店的平均出租率分別為58.89%、57.35%、48.3%。目前國內市場上經濟型連鎖酒店的平均客房出租率常年保持在90%以上,甚至達到了100%。從這些數字可以看出目前國內酒店行業客源市場逐漸呈現出兩極分化的趨勢:海內外高端商務游客喜歡入住設施豪華的高星級酒店,而自助旅游和普通公務客人則青睞物美價廉的品牌經濟型酒店。作為中間層的中低星級酒店無論在硬件設施和服務水準上,都無法和高星級酒店同日而語,中低星級酒店失去高端客人;從成本控制、營銷渠道、商務功能和房價上來說,比不過經濟型酒店,中低星級酒店逐漸又失去中檔客人。這些都直接導致中低星級酒店客源流失嚴重。
3、產品過于同質化,缺乏吸引力
產品的同質化是目前中低星級酒店發展的致命缺陷,產品的同質化競爭也就是相同產品的競爭,產生的結果就是在同一行業市場中,分的中低星級酒店多了,分得的市場份額就少了。如下圖所示,2006年到2009年四年全國三星級酒店數量保持著持續增長的趨勢,這就意味著每家三星級酒店分得的市場份額越來越少。
數據來源:2006、2007、2008、2009年四年的中國星級飯店統計公報數據匯總
中低星級酒店的產品同質化嚴重,提供的服務主要有住宿、餐飲、一般商務活動等,產品缺乏特色,對客人缺乏吸引力,在高星級酒店和經濟型酒店的強勢攻擊下,中低星級酒店的出租率連年下降。
關鍵詞 飯店業；服務質量；購后行為
A Study on the Relationship between Hotel Service Quality and Consumers’ Post-purchase Behaviors
YU Zhiyuan1，LI Baihuai2
(1 Department of Tourism，Minjiang University，Fuzhou 350108，China；
2 School of Tourism，Sichuan University，Chengdu 610064，China)
Abstract：This paper analyzed quantitatively the relationship between hotel service quality and consumers' post-purchase behaviors. It is found that：(1) interaction quality has a notably negative impact on negative post-purchase behaviors of customers，while substantial environment quality and outcome quality show positive impacts. (2) three decisive factors of hotel service quality differ in the degree of their influence upon customers' post-purchase behaviors，namely outcome quality ranks，interaction quality and substantial environment quality.
Key words：hotel industry；service quality；post-purchase behavior
自改革開放以來，中國現代飯店業獲得了突飛猛進的發展。在二十多年的發展進程中，中國現代飯店業經歷了由壟斷性經營向競爭性經營轉變和從賣方市場向買方市場轉變的過程，這種轉變使得飯店市場的競爭日趨白熱化。在此激烈的競爭環境下，飯店要想謀求生存和持續發展，單純依靠價格競爭很難達到目的，必須努力提高服務質量。因此，提升和改善服務質量，將成為飯店經營取得成功的關鍵因素。本文通過對星級飯店服務質量和消費者購后行為的關系進行實證研究，重點分析服務質量各組成因素對消費者購后行為各組成因素的影響，據此提出提升服務質量的對策與建議，為飯店經營管理者提供參考。
一、文獻綜述
國內關于服務質量與消費者購后行為關系的研究很少，更缺乏以飯店業為研究對象對此課題的討論分析。因此，回顧其它行業的服務質量與消費者購后行為關系的研究進展對于研究飯店行業此類問題具有重要的借鑒和指導意義。
國外學者對服務質量與消費者購后行為關系的探討主要集中于20世紀八、九十年代。伍德賽特、弗雷和達利(Woodside，Frey and Daly)通過對醫療行業服務質量的研究，發現病人的整體滿意度與再次選擇相同醫院的意愿有顯著的關聯[1]。三位學者通過調查住院病人對醫院服務質量的看法、是否滿意的心理狀況以及是否再次選擇這家醫院的意愿，來分析服務質量、顧客滿意度與購后行為三者的關系。但是他們在文中只涉及到了一個具體的購后行為，即重復購買意愿，并沒有考慮其它的購后行為，如抱怨行為、轉移其它醫院等。克羅寧、泰勒(Cronin and Taylor)對服務質量、消費者滿意度、購后行為三者的關系進行了探索性的研究，發現服務質量的好壞足以影響消費者滿意及不滿意的判斷，而滿意度較之于服務質量對購后行為有著更為顯著的影響[2]。但是，他們的研究是以銀行服務業、蟲害防治服務業、干洗服務業以及快餐服務業為研究對象的，除了銀行業和快餐業與服務有著高度的關聯外，其它兩個行業與服務的關聯度不太大，因此他們在研究對象的選擇上存在缺陷，從而妨礙了他們最大限度地探求服務質量、消費者滿意度和購后行為之間的關系。鮑爾定、卡羅拉、史德林以及約瑟曼(Boulding，Kalra，Staelin and Zeithaml)的研究發現服務質量與重復購買行為及推薦意愿呈正相關[3]。他們的文章在一定程度上揭示了服務質量與購后行為存在重要的關聯性，但是他們主要探討的是積極的購后行為，并沒有對消極的購后行為進行相關論述；另外，文章中納入數據分析的有效問卷數量僅有96 份，這使筆者對該問卷的可信度有所懷疑。普拉蘇拉曼(Parasuraman)等的研究結果證明服務質量與忠誠度、愿意支付高價呈正相關，與轉移行為、外部反應呈負相關[4]。舍姆維爾和比堅(Shemwell and Bilgin)以醫療服務業為例，構建了服務質量、滿意度以及選擇行為結果的關系模型，并且實證分析了三者的關系，研究發現服務質量的確會影響病人的滿意度[5]，而且，服務質量可間接通過滿意度來影響購后行為，如促使病人產生情感的承諾，持續的承諾與抱怨行為的減少等。
Tourism Science旅游科學飯店服務質量與消費者購后行為關系研究臺灣學者葉湞惠應用普拉蘇拉曼、約瑟曼和貝里(Parasuraman，Zeithaml and Berry)所提出的購后行為模式，以臺中國際觀光旅館為研究對象進行個案研究，探討服務質量與購后行為的關系，其中以忠誠度、品牌轉換、抱怨行為等3個因素構面來進行購后行為分析，研究結果發現旅館服務質量與忠誠度呈正相關，與品牌轉換及抱怨行為呈負相關，且服務質量的好壞會影響顧客對旅館的滿意度[6]。但是該文重點在于分析整體服務質量與幾個具體的購后行為的關系，并未能更進一步地研究服務質量組成因素與消費者購后行為組成因素之間的關系。同樣，臺灣學者高儀文以主題游樂園為例，探求了整體服務品質與幾個具體的購后行為之間的關系。結果發現：整體服務品質與游客購后行為之正向推薦呈正相關，與負向公開抱怨、負向私下抱怨呈負相關。他接著探討服務品質構面對各購后行為的影響，其中環境便利品質構面對購后行為的影響程度最大[7]。我國內地研究者也對服務質量與消費者購后行為的關系進行了實證研究，但各自的側重點不同，并且未能涉及飯店服務行業。董春婷選擇汽車經銷服務企業作為研究對象，通過考察服務質量對顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠的影響關系，發現服務質量對顧客忠誠有著顯著的正向影響[8]。孫洪霞對品牌忠誠驅動因素進行了詳細的闡述和分析，認為產品與服務質量是驅動消費者形成品牌忠誠的一個決定性因素，高質量的產品與優質的服務是消費者形成和保持品牌忠誠的基礎[9]。喬新豐對零售業服務質量與消費者購后行為的關系進行了實證研究，指出：零售業服務質量與有利購后行為呈正相關，與不利購后行為呈負相關[10]。
通過對國內外研究成果的梳理，我們不難發現，服務質量與消費者的購后行為有著密切的關聯，但是目前我國國內學術界缺乏對飯店服務質量與消費者購后行為關系的深入探討。鑒于此，有必要以飯店行業為研究對象，探討服務質量與購后行為之間的關系，提出提升飯店服務質量的對策與建議，以幫助我國飯店改善服務質量，促使顧客的購后行為趨向積極、正面的回應。
二、基本概念
本文的研究內容是飯店服務質量與消費者購后行為的關系，因此首先要了解飯店服務質量以及消費者購后行為兩者的定義、內容等基本概念。
1.飯店服務質量的定義與內容
由于服務具有無形性、不可分割性、異質性以及不可貯存性的特點，所以很難對服務質量進行準確定義、具體衡量以及有效控制，僅能通過一些詞語加以描述。總結眾多專家學者們的觀點，具有代表性的主要有兩種：一種是以格羅魯斯(Grinroos)為代表的“比較所得服務質量”，這種觀點認為服務質量是顧客通過比較前期所期望的服務質量與實際所感知的服務質量而得到的結果[11]；另一種是以克羅寧和泰勒(Cronion and Taylor)為代表的“直接感知服務質量”，他們的觀點是服務質量應由服務執行績效來衡量，不需再與期望水準作比較[2]。
筆者較為贊成克羅寧和泰勒的觀點，認為服務質量是認定者本身根據其主觀意識對服務感知判別的結果，是一種消費者主觀性的感知質量。因此，結合飯店業的特點，本文將飯店服務質量的定義界定為：飯店消費者在接受服務時或接受服務后，對服務主體和介體(包括飯店的環境、產品、人員等方面)的優劣程度所作的一種主觀性的綜合評價。
在本文中，筆者借鑒布萊迪和克羅寧(Brady and Cronion)的觀點，認為飯店服務質量包括交互質量、實體環境質量和結果質量[12]。其中，交互質量是指在服務傳遞過程中，顧客對與其接觸的服務人員服務水平的一種基于個人的主觀評價；實體環境質量是指顧客對服務場所的環境，包括實體設施的外形及實體設施設計的一種主觀評價；結果質量是指對于服務結果的最終整體性評價，它表明了顧客獲得了什么，服務的結果是否達到了顧客的目的或者符合了顧客的動機。
2.飯店消費者購后行為的定義與內容
對于購后行為，從目前來看，還沒有形成一個統一、明確的定義，不同學者對購后行為有不盡相同的解釋。總體看來，學者們對購后行為的定義可以分為廣義的和狹義的兩種。如羅曉光認為，購后行為是顧客在購買行為結束后所發生的一切與所購買的商品或服務及與提供該商品或服務的企業或組織有關的外顯行為[13]。菲利普?科特勒(Koltler)認為，購后行為是消費者在購買產品后，為了表示自己對產品滿意或不滿意的程度而采取的行動――即顧客的購后行為是滿意或不滿意評價所引發的外顯行為[14]。很明顯，科特勒縮小了對消費者購后行為的界定，他對購后行為的定義屬于狹義的購后行為。
本文綜合廣義與狹義的購后行為定義，認為飯店消費者購后行為是指顧客在購買飯店產品后，所發生的一切與其所購買過的產品以及與提供該產品的飯店有關的外顯行為。這些行為作為顧客外在的行動表現，部分能夠得到直接的觀察和記錄，不能直接記錄的可以通過調查的方法取得。
本文將消費者購后行為劃分為積極購后行為和消極購后行為。其中，積極購后行為是指購后行為中，對為顧客提供服務的飯店能產生正面、有利影響的外顯，包括重復購買和正面推薦兩種行為；消極購后行為是指購后行為中，對為顧客提供服務的飯店能產生負面、不利影響的外顯，包括抱怨行為(直接抱怨、私下抱怨)和品牌轉換。
三、實證研究
1.研究設計
(1)研究模型構建與研究假設提出
本文將實證研究飯店業服務質量與消費者購后行為之間的關系，集中探討兩者組成因素之間的關聯性。因此，筆者嘗試構建飯店業服務質量與消費者購后行為關系的概念模型，如圖1所示。
從圖中可以看出：整體概念模型由服務質量模型和消費者購后行為模型構成，分別反映于圖形的上、下兩個部分，兩部分之間的影響作用用粗線條的單向箭頭表示。參考前人的研究發現，本文提出以下6條假設：
假設1a：交互質量對消費者的積極購后行為有顯著的正向影響；
假設1b：交互質量對消費者的消極購后行為有顯著的負向影響。
假設2a：實體環境質量對消費者的積極購后行為有顯著的正向影響；
假設2b：實體環境質量對消費者的消極購后行為有顯著的負向影響。
假設3a：結果質量對消費者的積極購后行為有顯著的正向影響；
假設3b：結果質量對消費者的消極購后行為有顯著的負向影響。
圖1 飯店服務質量與消費者購后行為關系概念模型
(2)研究問卷的設計
本研究所采用的調查問卷共分為3個部分。其中，第一、第二部分將分別對顧客所感知的飯店服務質量和購后行為意向進行測量。測量方法采用李克特5級量表法，將模型中21個測量指標轉化為具體的語句項目并由顧客評分，分值從1分至5分，分別表示完全不同意、不同意、不確定、同意、完全同意。第三部分將調查入住客人的人口統計特征，主要涉及顧客的性別、年齡、學歷、職業以及月收入等基本情況。
服務質量測量部分是對顧客感知的飯店服務質量進行測量。具體的測量指標綜合了布萊迪、克羅寧以及鄭容等關于如何測量服務質量的觀點，并依據飯店業的特點修改而成①；消費者購后行為測量部分是對消費者的購后行為意向進行測量。具體的測量指標主要參考喬新豐的《零售業服務質量與消費者購后行為關系研究》碩士學位論文，結合飯店業的特點，對語句進行修改而成。
2.數據分析
本研究有幸得到安徽三星級飯店A和四川三星級飯店B的大力支持，分別采取客房發放和前臺發放的形式，隨機對部分住店客人進行問卷調查。問卷調查自2006年10月1日起，到2006年11月25日截止，共發放330份問卷，收回265份問卷，回收率80%，剔除一些內容不全或數值極端的無效問卷，最終確定218份問卷作為樣本進入數據分析，有效回收率66%。本文采用結構方程分析軟件對變量進行回歸分析，將交互質量、實體環境質量以及結果質量作為自變量，以積極購后行為、消極購后行為作為因變量，以了解服務質量與購后行為的關系及其影響程度。對調查問卷的可靠性分析得出：服務質量、交互質量、實體環境質量、結果質量、購后行為、積極購后行為、與消極購后行為的Cronbach α值分別為0.837、0.744、0.844、0.722、0.700、0.742、0.747，說明調查問卷具有較高的可信度。依據飯店服務質量與消費者購后行為關系的概念模型，構建回歸模型圖，并轉換為可運用軟件分析處理的結構方程模型(見圖2)，經過軟件處理后得到如下結果：
(1)回歸模型擬合得不錯：x2/df=1.60，RMSEA= 0.05，NFI= 0.90，NNFI= 0.95，PNFI= 0.77，CFI= 0.96，表明整體模型是個好模型。
(2)兩個回歸方程表示為：
方程一：積極購后行為=0.15*交互質量+0.25*實體環境質量+0.39*結果質量，(R2=0.43)；
方程二：消極購后行為=-0.36*交互質量+0.12*實體環境質量+0.40*結果質量，(R2=0.15)。
詳細數值見表2。
圖2 服務質量與消費者購后行為關系結構方程模型
通過對回歸方程的顯著性檢驗，發現方程一和方程二均具有顯著的統計學意義。而通過對回歸系數的實體環境質量0.12(γ22)0.101.10結果質量0.40(γ23)0.462.96顯著性檢驗，發現：系數γ12、γ13、γ21、γ23在0.01水平上顯著，具有統計學意義；而系數γ11、γ22在0.05水平上不顯著，不具有統計學意義。
綜合前期假設、回歸方程以及回歸系數的顯著性檢驗，我們可以看出：(1)交互質量對消費者積極購后行為具有顯著正向影響的假設得不到支持，即假設H1a不成立；(2)交互質量對消費者消極購后行為具有顯著負向影響的假設得到支持，即假設H1b成立；(3)實體環境質量對消費者積極購后行為具有顯著正向影響的假設得到支持，即假設H2a成立；(4)實體環境質量對消費者消極購后行為具有顯著負向影響的假設得不到支持，即假設H2b不成立；(5)結果質量對消費者積極購后行為具有顯著正向影響的假設得到支持，即假設H3a成立；(6)結果質量對消費者消極購后行為具有顯著負向影響的假設得不到支持，即假設H3b不成立。
四、研究結論與建議
1.結論
總結上述實證分析，本文得出如下3個結論：
第一，飯店服務質量可以分為“交互質量”、“實體環境質量”及“結果質量”三個維度，其中“交互質量”可由態度、行為和專業知識衡量，“實體環境質量”可從服務場所的氛圍、設計和有形性方面來衡量，結果質量從社會因素、等待時間和評價三方面衡量；消費者購后行為則可分為“積極購后行為”與“消極購后行為”兩個維度，“積極購后行為”可從正面推薦和重復購買兩方面衡量，而“消極購后行為”可從抱怨行為和品牌轉換兩方面衡量。
第二，交互質量對消費者消極購后行為具有顯著的負向影響，即飯店員工的態度越好、行為越得體以及專業知識越豐富，顧客的抱怨將越少、品牌忠誠感越強；實體環境質量對消費者積極購后行為具有顯著的正向影響，即飯店氛圍越好、設計越科學、越人性化，設施設備越能滿足要求，顧客更傾向于向親友介紹飯店的優點，甚至是重復購買飯店產品；結果質量對消費者積極購后行為具有顯著的正向影響，即顧客對此次入住經歷越滿意，其將會越樂意向親友推薦本飯店，且樂于重復消費。
第三，服務質量三因素對購后行為兩因素的影響力度不盡相同，結果質量對積極購后行為的影響力最大，反映在數據上為0.39；其次為交互質量對消極購后行為的影響，為-0.36(負號僅表示負向影響)；最后是實體環境質量對積極購后行為的影響，為0.25。
2.建議
結合上述研究結論，筆者提出以下提升飯店服務質量的建議，以供經營管理者參考。
第一，重視飯店服務質量及其“保健、激勵”雙因素。本文通過研究發現服務質量對顧客的購后行為有相當顯著的影響：服務質量的提升，不僅能提高顧客的忠誠度，同時也可以降低不利的轉換行為與抱怨行為，所以服務質量值得飯店經營管理者重視。其中"結果質量”的影響最為重要，因為它是顧客對于服務結果的最終整體評價，倘若服務的結果達到了顧客的期望值，顧客的滿意度將會提高，其有利的購后行為意向將增強，不利的購后行為意向就會隨之減弱。另外，研究發現交互質量對消費者積極購后行為不存在顯著的正向影響，卻對消費者消極購后行為產生顯著的負向影響；實體環境質量和結果質量對消費者消極購后行為不存在顯著的負向影響，卻對積極購后行為產生顯著的正向影響。這有點類似于赫茲伯格提出的“保健、激勵”雙因素理論，于是筆者提出飯店服務質量“保健、激勵”雙因素理論：交互質量屬于保健因素，即是能造成消費者產生消極、負面的購后行為的因素，它的改善能夠減少消費者的抱怨和品牌轉換，但不能促使消費者向其它親友作正面推薦和重復消費；而實體環境質量和結果質量則屬于激勵因素，即是能促使消費者產生積極、正面的購后行為的因素，惟有它們的改善才能讓消費者向親友正面推薦飯店及產生重復消費的欲望。這個結論有助于經營管理者們認識到消費者向其親友作推薦以及再次消費的意愿取決于飯店的實體環境質量和結果質量，但同時也要認識到為了避免消費者產生抱怨行為和品牌轉換，同樣有必要提升和完善飯店的交互質量。
第二，加強飯店員工培訓。實證研究表明，雖然飯店員工的態度、行為和專業知識對消費者的積極購后行為構不成顯著的正向影響，但是它們卻顯著地影響著消費者的抱怨行為和轉換行為。因此，為了提高飯店的服務質量、減弱消費者消極的購后行為，飯店理應加強對飯店員工的服務意識、專業知識、技能技巧三方面的培訓，全面提升服務人員的綜合素質。
第三，營造飯店整體性的舒適氛圍，突出飯店的人性化設計。研究結果顯示飯店的環境氛圍、產品設計與消費者積極的購后行為存在著顯著的正相關。因此，為了贏得顧客的忠誠，從而獲得更多的經營利潤，飯店有必要營造良好的環境氛圍，突出設施設備、服務產品的人性化設計，體現飯店的人性化關愛。飯店的環境氛圍主要表現在大堂、餐廳、酒吧、客房、商場等場所，顧客不是憑其單個的感覺器官來感知飯店的環境氛圍，而是通過他的多種感覺器官來共同感知。基于此，飯店舒適性氛圍的營造應強調整體性的特點，必須兼顧顧客的視覺、嗅覺、聽覺和膚覺等感知能力。也就是說，飯店建筑裝飾的設計、色彩燈光的搭配、清潔衛生的維護、新鮮氣味的保持、背景音樂的設置、室內溫度的調控等均應給顧客帶來感覺上的享受和心理上的愉悅。
注釋：
①布萊迪、克羅寧(Brady和Cronin，2001)認為交互質量由態度、行為和專業知識衡量；實體環境質量由周圍環境、設計和社會因素衡量；結果質量由等待時間、有形性和評價衡量。而鄭容和帕斯托(Yong Jae Ko和Pastore，2005)則認為有形性應該屬于實體環境質量，社會因素應從屬于結果質量。因此，筆者綜合了他們的觀點，構建了飯店服務質量測量模型，后文的實證分析也支持了本文所構建的模型。
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[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關的概念同現有商品相結合從而開發出新的產品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現狀和水平營銷的實施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。
一、我國汽車市場營銷現狀
又是年初，很多消費者已開始習慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經成了眾多經銷商的惟一手段。然而新產品的推出與大幅度的降價已經不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。
仔細分析不難發現目前汽車市場最常用的營銷戰略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎上，還利用產品的升級換代來取悅于目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現。
然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰此起彼伏。而對產品的升級換代也只是局限于對原有產品進行某方面的改進。可以說，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發出新的產品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發和挖掘，不但要發現客戶的需求，滿足客戶的需求，還應該創造需求，發展需求。
那么怎樣才能跳出傳統營銷的邏輯思維方式創造出全新的產品類別、產品需求和營銷新創意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創新之路。
二、水平營銷理論及其實施方法
營銷學大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創新產品的目的。水平營銷不淘汰任何與產品無關、而可能導致新產品誕生的概念，它是一個具有突發性、啟發性和充滿可能性的思維過程。
雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產品或服務為起點，將產品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產品和服務的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產品、營銷組合三個層面為發展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產品的功能或需求、目標消費者、情境；產品層面包括：有形的產品與服務、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產生新創意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統的邏輯結果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創新的機會。只要將這些空白設法聯結起來，就有可能產生新的產品或新的功能。
三、水平營銷在汽車營銷上的應用
如果說縱向營銷在市場或產品生命周期的早期階段能給企業帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產品生命周期處于成熟階段時，則給企業指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。
1.市場層面的水平營銷
組合產品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創意來源。
替代目標人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現，使汽車從容易駕駛的“國民車”變為體育賽事的專用品，汽車消費的目標人群由普通的民眾轉為職業賽車手，從而創造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費情境：韓國現代與KIA設在美國的汽車設計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設計師們構想出了一款據說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。
2.產品層面的水平營銷
去除有形的產品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側窗等諸多轎車必備的元素，展現出浪漫的法國人在汽車設計上對自由主義和大膽前衛的不懈追求。
夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發奔馳公司設計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產品和可能市場進行聯結時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。
夸張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現代Coupe-Tiburon造勢，現代北美分公司特地請來一位當地的彩繪藝術家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？
3.營銷組合層面的水平營銷
定價的創新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產品按整車價格買賣改為按使用天數計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業。
分銷渠道的創新：隨著互聯網服務的日臻完善，網上購車已成為可能。通過電子商務，汽車銷售渠道被大大縮短，網上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產品，可以使顧客越過汽車經銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。
溝通的創新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規模的業余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。
營銷組合層面上的水平置換意味著改變當前向客戶呈現產品或服務的方式，產生亞類別或創新性商業戰略，而不是產生新的產品或服務。但其優點在于應用直接。原創的新概念和新產品的開發需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應，更快的生成新點子。
四、水平營銷對我國汽車企業的啟示
由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產生將打破傳統的思維觀念：一是對產品生命周期與市場生命周期的看法。傳統觀念認為產品與市場都有生命周期，都遵循產生、發展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認為產品與市場沒有發展前途或遇到發展瓶頸時，通過水平思考發現新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業始終采取“錯位”發展的戰略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創新的看法。企業要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創新，并以此為基礎，推進各方面的全面創新。
我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產品同質化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產生的創新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導性的創新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。
我們希望，中國的汽車企業可以借鑒水平營銷理念在營銷領域走出自己的一片天地來。
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會議邀請函的格式
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會議邀請函的范文
【范文1】
客戶會議邀請函
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全程免費。
聯系電話：
溫馨提示：本交流會有抽獎環節，如有企業展示和宣傳產品的，及時與工作人員聯系。
【范文2】
________________研討會邀請函
尊敬的 ____________：
您好!
____________研討會定于20________年____月________日________日在________________召開，誠摯邀請您參會。會議的有關事宜如下：
一、會議主題 ________
二、主要論題 1.________面臨的形勢與任務
2.________建設與________的完善
3.________的經驗總結
4.________隊伍建設的主要措施與途徑 5.________定位 6.________等________問題 7.當前________的熱點問題 8.____________相關________問題 三、投稿要求
本屆________研討會，接收與上述專題相關的、未公開發表的論文與研究報告。
1. 投稿內容與格式
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【范文3】
國際會議邀請函
Dear Prof. Wang Jianxing,
The Tenth Enhancement and Promotion of Computational Methods in Engineering and Science International Conference is going to be held from August 21 to 23, 2006 in Sanya, Hainan Island of China. On behalf of the Organizing Committee we have the honor and pleasure of extending to you the invitation to give an oral presentation entitled
Research on Thermo Quality Transmission Problems for Large-Scale Slab of With Creep
The time for your presentation is 20 minutes including 3 minutes discussion. The full-length paper should be submitted to the Conference Secretariat General， Prof. Yao Zhenhan by May 1 of 2006. The abstract and the full-length manuscript of your paper will be included in the printed and CD-ROM Conference Proceedings，respectively. The format for the full-length paper is available on the Conference web site:XXX
Equipments prepared by the conference for your presentation should be (1) Microsoft PowerPoint software and (2) multimedia projector connected to portable notebook computer. You may just bring a storage media with USB connection.
We thank you very much in advance for your contribution to the success of the Conference.
Please contact Prof. Mingwu Yuan, by (E-mail) or +8610 62751826 (Phone) and +8610 62759806 (Fax), for anything not clearly defined.
This invitation letter will be sent to you by E-mail first and then by regular post mail.
I am looking forward to hearing from you.
Best regards,
Mingwu Yuan,