時(shí)間：2022-08-12 13:55:01
導(dǎo)語(yǔ)：在女裝店?duì)I銷(xiāo)方法的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
隨著社會(huì)文明的不斷發(fā)展，物質(zhì)生活水平的日益提高，各種時(shí)尚因素交替流行并不同程度地滲透和影響現(xiàn)代生活的方方面面，現(xiàn)代女性的思想觀念和生活方式發(fā)生著日新月異的變化。快節(jié)奏的緊張生活給年輕的女士們帶來(lái)了巨大的壓力，工作之余，職場(chǎng)之外，休閑女裝無(wú)疑為緊張生活中的女性們進(jìn)行解壓，從而盡情享受生活與釋放自信，享受休閑地快樂(lè)和健康的滋補(bǔ)。
在這種市場(chǎng)需求下，越來(lái)越多的女裝品牌從前幾年的職業(yè)套裝，發(fā)展到如今休閑化、時(shí)尚化的休閑女裝，這些都滲透著服裝設(shè)計(jì)者的敏銳觸覺(jué)和時(shí)尚理念，女裝休閑化趨勢(shì)明顯，品牌集中度大幅度提高。如今的休閑裝并非是“松垮隨意”的代名詞，而是逐漸向做工精致轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)在于打造干練、簡(jiǎn)潔、清爽的形象。設(shè)計(jì)大師們看好休閑裝市場(chǎng)，他們推出的秀場(chǎng)上，休閑裝占有相當(dāng)大的比重。
休閑風(fēng)格和休閑的設(shè)計(jì)理念逐漸滲透到服裝市場(chǎng)的各個(gè)領(lǐng)域，使傳統(tǒng)的服裝更多體現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)的休閑色彩；另一方面更多的休閑類(lèi)服裝應(yīng)運(yùn)而生，市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)一步到位，使人們?cè)谌粘Ｉ詈凸ぷ髦刑幪幐杏X(jué)到休閑的氣息。隨著女性消費(fèi)者的需求、興趣及愛(ài)好的差異，女裝品牌進(jìn)入細(xì)分時(shí)代，在忙碌工作的背后，放松自我、強(qiáng)調(diào)個(gè)性的人文理念也日益深入人心，“休閑化”早成為服裝流行的趨勢(shì)。現(xiàn)在休閑女裝市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出服裝消費(fèi)從產(chǎn)品消費(fèi)走向品牌消費(fèi)，品牌的發(fā)展已經(jīng)步入正規(guī)化和科學(xué)化.休閑女裝企業(yè)如何擁有適合我國(guó)需求的品牌運(yùn)作模式，快速地占領(lǐng)市場(chǎng)份額，打造成熟的休閑女裝品牌，至關(guān)重要。
二、休閑女裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與消費(fèi)需求特征
(一)杭州休閑女裝市場(chǎng)現(xiàn)狀
自古以來(lái)，杭州就是一座美麗的讓人流連忘返的城市。“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”“上有天堂，下游蘇杭”......這些詩(shī)句都描繪出一個(gè)美麗、休閑的杭州印象。作為我國(guó)最重要的服裝產(chǎn)業(yè)集聚地之一，杭州提出“打造女裝之都，構(gòu)筑時(shí)尚天地”的戰(zhàn)略目標(biāo)，加上杭州對(duì)休閑生活方式的倡導(dǎo)勢(shì)必造就了一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，從而吸引了大批知名的休閑女裝品牌。四季青服裝特色街、武林路時(shí)尚女裝街、龍翔服飾城為中心的商圈以及各大百貨商場(chǎng)服裝區(qū)構(gòu)成杭州女裝市場(chǎng)流通的基本格局。
通過(guò)對(duì)以杭州大廈、銀泰百貨、解百商廈為代表的大商場(chǎng)和以武林路女裝街為代表的品牌專(zhuān)賣(mài)店調(diào)查，各大商場(chǎng)內(nèi)均開(kāi)設(shè)了“青春休閑館”“少淑休閑館”等休閑女裝專(zhuān)場(chǎng)，休閑女裝品牌占女裝品牌總數(shù)的比例超過(guò)50%。單個(gè)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的休閑女裝品牌數(shù)多達(dá)百個(gè)，在所調(diào)查的商店店中，銷(xiāo)售休閑女裝品牌最多的品牌數(shù)量達(dá)到122。定位高檔的休閑女裝的平均價(jià)格為1000元/件，定位中高檔的休閑女裝價(jià)格為380元/件，定位中檔休閑女裝價(jià)格在200元休閑左右。
（二）杭州休閑女裝消費(fèi)需求特征調(diào)研
1.調(diào)研方法
在對(duì)杭州休閑女裝市場(chǎng)消費(fèi)需求特征做出探討之前, 必須對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)且盡量準(zhǔn)確的調(diào)查研究。本次調(diào)查采用街頭和購(gòu)物中心攔截式訪問(wèn)的調(diào)查形式, 在杭州銀泰百貨、杭州大廈和武林路女裝街等杭州主要商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)活動(dòng)場(chǎng)所，選擇女性消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。樣本選取對(duì)象是目測(cè)年齡在18～50歲的目標(biāo)消費(fèi)者, 著裝風(fēng)格接近休閑女裝。本次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷100份, 成功回收100份。
本次問(wèn)卷設(shè)計(jì)了12個(gè)問(wèn)題，包括消費(fèi)者對(duì)休閑女裝品牌認(rèn)知度；消費(fèi)者對(duì)服裝的重視因素；消費(fèi)者獲取服裝信息渠道、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和喜歡的促銷(xiāo)方式；消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)服裝的通常購(gòu)買(mǎi)價(jià)格以及購(gòu)買(mǎi)頻率；消費(fèi)者選擇休閑女裝的原因和消費(fèi)者的個(gè)人信息等方面。
2.調(diào)研數(shù)據(jù)分析
2.2.1杭州休閑女裝消費(fèi)者需求特征
表1 消費(fèi)者選擇休閑女裝的原因 表2 消費(fèi)者對(duì)休閑女裝風(fēng)格選擇傾向
（1）社會(huì)參與的需要
從表1可以看出，53%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)休閑女裝是為了塑造或改變自己的形象，90%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)休閑女裝是為了社交的需要，例如旅行、聚會(huì)等。這是因?yàn)樵诓煌瑘?chǎng)合穿不同的休閑裝，既融于氛圍又能充分地顯示出自己的文化素養(yǎng)和個(gè)性魅力。根據(jù)美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝已不僅僅再是為滿足生理和安全需要，更多是一種尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。消
費(fèi)者希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)并穿著休閑女裝，能夠快速融入某一社交圈或者通過(guò)恰當(dāng)?shù)难b扮和形象的改變得到他人的贊賞、歡迎和重視。正如學(xué)生時(shí)代的女性希望通過(guò)打扮來(lái)展現(xiàn)自己的青春靚麗，初入職場(chǎng)的女性希望通過(guò)服裝改變形象而迅速融入辦公環(huán)境和公司文化中去。
（2）著裝舒適的需要
從表1可以看出，有74%的消費(fèi)者選擇休閑女裝是為了穿著舒適。現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，將女性置身于復(fù)雜紛爭(zhēng)的社會(huì)環(huán)境中，她們迫切地希望從壓力中釋放出來(lái)，回歸自然平和，追求舒適，以松弛、隨意的狀態(tài)生活。休閑女裝最大的特點(diǎn)是有著寬松的造型，其天然纖維的面料、自然的色彩呈現(xiàn)了一種和諧、輕便、自由的氛圍，表達(dá)出對(duì)大自然的向往。正如在舞臺(tái)上和銀幕上光鮮亮麗的好萊塢女星，她們常常因?yàn)楣ぷ餍枰┲鴺?biāo)新立異的服裝，即使難受也得忍著，因此在日常生活中她們更傾向于穿著休閑女裝來(lái)放松自己。近年來(lái)興起的好萊塢女星街拍很好地詮釋出這些女星最真實(shí)、最自然的一面，而這些女星費(fèi)盡心思的休閑搭配更是在全球刮起一股休閑女裝的浪潮。
（3）自我表現(xiàn)的需要
從表1可以看出，42%的消費(fèi)者選擇休閑女裝是為了追趕潮流，追求美觀時(shí)尚。在表2中，消費(fèi)者對(duì)于各種休閑女裝風(fēng)格均有一定程度的傾向，消費(fèi)者主要傾向的風(fēng)格是都市休閑和運(yùn)動(dòng)休閑，分別達(dá)到91%和74%。目前市場(chǎng)上休閑女裝產(chǎn)品豐富，風(fēng)格眾多，消費(fèi)者往往有著認(rèn)定的休閑女裝風(fēng)格并且在購(gòu)物中認(rèn)定該風(fēng)格，注重隨意搭配，從而表現(xiàn)自身獨(dú)特的風(fēng)格，詮釋自己獨(dú)特的魅力。在顏色和款式方面，消費(fèi)者更加傾向富有變化的色彩和局部的變化和搭配，喜歡滲透著高雅的氣質(zhì)和時(shí)尚的風(fēng)格的休閑女裝。
2.2.2杭州休閑女裝消費(fèi)者消費(fèi)特征
表3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)休閑女裝的渠道 表4 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)休閑女裝的決策因素
表5 休閑女裝消費(fèi)者品牌認(rèn)知渠道 表6 消費(fèi)者每月購(gòu)買(mǎi)頻率和花費(fèi)
（1）消費(fèi)者傾向于真實(shí)環(huán)境下的購(gòu)物
根據(jù)表3的數(shù)據(jù)分析，女性消費(fèi)者最喜歡的購(gòu)買(mǎi)服裝的渠道是專(zhuān)賣(mài)店，百貨公司和商場(chǎng)專(zhuān)柜也是消費(fèi)者常光顧的地方，盡管網(wǎng)絡(luò)作為新興的信息交流和商品服裝購(gòu)買(mǎi)渠道，并且 上網(wǎng)是廣為人喜好的休閑娛樂(lè)方式，但選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)服裝的還比較少，人們依然比較傾向于從傳統(tǒng)的渠道和以傳統(tǒng)的方式，邊逛邊購(gòu)物。網(wǎng)絡(luò)可以成為消費(fèi)者獲取服裝信息的主渠道之一，但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)這種形式無(wú)法大規(guī)模代替?zhèn)鹘y(tǒng)。這主要出于服裝購(gòu)買(mǎi)本身是需要感受的，消費(fèi)者更傾向于到能撫摸，試穿等能帶給她們真實(shí)感受的地方，看中了直接買(mǎi)回去，有時(shí)甚至可以買(mǎi)完穿著走，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的感受和心情很重要。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)主要是依靠它的便捷性和低價(jià)折扣等吸引消費(fèi)者，但消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)真實(shí)的品質(zhì)和型號(hào)持不小懷疑，就怕與實(shí)際不符。這使得網(wǎng)絡(luò)在服裝銷(xiāo)售與購(gòu)買(mǎi)上存在爭(zhēng)議。要提高人們能夠在網(wǎng)絡(luò)上的真實(shí)感受會(huì)有助于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的發(fā)展。專(zhuān)賣(mài)店比較受歡迎，是由于能較好顯示品牌形象和入店后該品牌的服務(wù)特色。消費(fèi)者面對(duì)越來(lái)越多的購(gòu)買(mǎi)渠道，她們更為關(guān)注銷(xiāo)售渠道是否能夠提供新穎的款式，良好的購(gòu)物環(huán)境和便利的交通。
（2）消費(fèi)者最重視休閑女裝的款式
從表4可以看出消費(fèi)者最重視的是款式占87%，與品牌45%的比例相差較遠(yuǎn)。款式是代表時(shí)尚與個(gè)性的因素，也可以說(shuō)當(dāng)代女性消費(fèi)者在購(gòu)衣時(shí)，對(duì)時(shí)尚等精神因素的重視度已提升到一個(gè)新的高度，而對(duì)于衣物本身的功能性，如面料品質(zhì)帶來(lái)的舒適度等相比之下有所下降。對(duì)于單獨(dú)的品牌形象，從杭州市場(chǎng)來(lái)講，可以看到尚處于較低的重視水平，原因可能在于，首先，廣義的品牌是一個(gè)外延的概念，品牌價(jià)值本身已延伸到款式，價(jià)格，質(zhì)量等因素中去，人們對(duì)于品牌潛移默化的接受和喜好會(huì)細(xì)分到很多這些具有獨(dú)立特制的因素中，而相應(yīng)少了對(duì)品牌形象這個(gè)概念本身的關(guān)注程度。其次，我國(guó)女性消費(fèi)者在品牌形象上目前的重視度較國(guó)外來(lái)講還比較落后。很多女性消費(fèi)者在消費(fèi)服裝時(shí)是比較隨機(jī)的，她在一個(gè)品牌上停留一時(shí)，很快可能會(huì)遷移到別的相似品牌。她們更看中當(dāng)下這一季的款式是否對(duì)味，去年喜歡不一定代表今年也喜歡。
（3）消費(fèi)者對(duì)休閑女裝品牌的了解具有主動(dòng)性和自主性
從表5可以看出，消費(fèi)者對(duì)服裝信息的獲取渠道主要是通過(guò)逛街購(gòu)物和相關(guān)雜志，比例分別是88%和67%。而對(duì)于從觀察他人穿著和朋友介紹等方式獲得服裝信息的比例則較低。她們會(huì)在逛街地過(guò)程中主動(dòng)地觀察了解或者主動(dòng)地翻閱時(shí)尚雜志來(lái)獲取最新的潮流信息，這都表明休閑女裝消費(fèi)者對(duì)于服裝的選擇具有主動(dòng)性。從數(shù)據(jù)中還可以看出，消費(fèi)者在了解服裝的過(guò)程中，導(dǎo)購(gòu)起到的宣傳效果有限，只占40%，由此可知消費(fèi)者更傾向于自己去發(fā)現(xiàn)并獲取服裝信息，因而休閑女裝消費(fèi)者對(duì)于服裝的選擇具有自主性。
（4）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力有所提升
由表6得知48%的消費(fèi)者每月購(gòu)買(mǎi)休閑女裝的費(fèi)用在100元—300元之間，23％的消費(fèi)者每月購(gòu)買(mǎi)服裝的費(fèi)用在300—600元之間；80%的消費(fèi)者每月購(gòu)買(mǎi)休閑女裝1-2次，再加上龐大的人口基數(shù)，中青年女性成為休閑女裝消費(fèi)的主導(dǎo)群體。這是因?yàn)殡S著休閑女裝市場(chǎng)的發(fā)展，休閑女裝裝營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)向市場(chǎng)滲透不斷深入，消費(fèi)者有了更多的挑選余地，而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大多數(shù)終端經(jīng)營(yíng)者為提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和優(yōu)惠促銷(xiāo)方法來(lái)吸引消費(fèi)者,這種以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主的營(yíng)銷(xiāo)手段,使得休閑女裝售價(jià)趨于合理化，在消費(fèi)者的接受范圍內(nèi)。
（5）消費(fèi)者購(gòu)物更為理性
促銷(xiāo) 打折，現(xiàn)金返還等促銷(xiāo) 贈(zèng)送贈(zèng)品 積分兌獎(jiǎng) 限時(shí)槍購(gòu) 其他
百分比 85.00% 25.00% 9.50% 8.40% 0.58%
表7 消費(fèi)者喜好的促銷(xiāo)方式
表7顯示出打折、現(xiàn)金返還等促銷(xiāo)活動(dòng)深受消費(fèi)者的喜歡，而贈(zèng)送贈(zèng)品、積分兌獎(jiǎng)和限時(shí)搶購(gòu)未顯示出很大的吸引力。打折等促銷(xiāo)活動(dòng)不僅是網(wǎng)絡(luò)，也是很多商場(chǎng)吸引顧客的方式，各大商場(chǎng)也會(huì)經(jīng)常不定期的出臺(tái)現(xiàn)金返還等活動(dòng)，這一點(diǎn)迎合了消費(fèi)者抹不去的追求性價(jià)比的心理。女性消費(fèi)者消費(fèi)本身是精打細(xì)算的，在購(gòu)買(mǎi)服裝上，消費(fèi)也是較為理性的。各種促銷(xiāo)方式中，消費(fèi)者最為青睞的是直接打折，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為打折方式是直接少花錢(qián)就能買(mǎi)到需要的服裝，非常直觀和方便。而同樣給于消費(fèi)者優(yōu)惠的“買(mǎi)就送，滿就贈(zèng)”，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為吸引力不夠，原因在于不需要或者不喜歡贈(zèng)送的禮品;積分兌換等優(yōu)惠形式則被消費(fèi)者認(rèn)為“過(guò)于繁瑣”和“變相地花費(fèi)更多的錢(qián)”而不太感興趣。與此同時(shí)，消費(fèi)者更加傾向于換季、新品上市促銷(xiāo)等時(shí)機(jī)進(jìn)行購(gòu)物；反季節(jié)購(gòu)物也成為一種潮流。種種跡象都表明消費(fèi)者的理性購(gòu)物。
三、杭州休閑女裝市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀分析
隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服裝產(chǎn)業(yè)早已經(jīng)完成由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，競(jìng)爭(zhēng)成為服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主題。休閑女裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)滲透在生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。據(jù)服裝行業(yè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，每年我國(guó)服裝市場(chǎng)上大約有2000多個(gè)品牌被淘汰，更換速度非常快。平均每天有6個(gè)品牌被淘汰，每個(gè)品牌的平均壽命只有短短的4個(gè)小時(shí)，2000年—2005年中國(guó)前500名的服裝品牌平均壽命只有1.5年左右。
由此可見(jiàn)企業(yè)想取得成功必須經(jīng)受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷篩選和洗禮。對(duì)于休閑女裝企業(yè)而言, 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上的其他品牌進(jìn)行適當(dāng)、適量的調(diào)研分析非常必要和緊迫, 有利于品牌對(duì)自身營(yíng)銷(xiāo)方案的調(diào)整和改進(jìn)。
（一） 調(diào)研方法
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前杭州市場(chǎng)上有超過(guò)百個(gè)風(fēng)格迥異、個(gè)性突出、引領(lǐng)時(shí)尚的休閑女裝品牌，主要有E-Land、Scofield、Prich、Teenie Weenie、Scat、Clride、Only、Veromoda、Levis、Lee、Etam、Esprit、JNBY、OTT、JOJO、Jecci Five、Jansonwood、阿依蓮、朝花夕拾、千百惠、古木夕羊、藍(lán)色傾情、浪漫一身、斯琴、淑女屋、真維斯、佐丹奴、美特斯邦威、森馬、以純、研色、哥弟......如此繁多且參差不一的品牌，研究過(guò)程中應(yīng)挑選典型的品牌加以深入分析。
本文主要通過(guò)分析市場(chǎng)調(diào)研和文獻(xiàn)資料的數(shù)據(jù)從而挑選出具有代表性的休閑女裝品牌。一方面，以服裝的風(fēng)格和價(jià)格帶為主要出發(fā)點(diǎn), 選取了杭州市場(chǎng)上12個(gè)較為典型的休閑女裝品牌，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析消費(fèi)者對(duì)該品牌休閑女裝品牌認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)情況。另一方面，通過(guò)搜集大量的一、二手資料加以匯總整理, 從中篩選出有用數(shù)據(jù),結(jié)合杭州市場(chǎng)的現(xiàn)狀, 挑選出市場(chǎng)銷(xiāo)售額，銷(xiāo)售量和占有率排名靠前的休閑女裝品牌, 再對(duì)這些品牌進(jìn)行更進(jìn)一步的分析。
（二） 調(diào)研數(shù)據(jù)分析
根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)200多家全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)女裝品牌的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì), 2009年1-3月份銷(xiāo)售情況統(tǒng)計(jì)結(jié)果中顯示連續(xù)三月份均保持在 前20位的品牌分別是“艾格”、“ONLY”、“衣戀”、“哥弟”、“ESPRIT”、“VERO MODA”、“美特斯邦威”和“江南布衣”。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合08年華東地區(qū)前十位品牌(表8)和本次問(wèn)卷調(diào)研所得消費(fèi)者對(duì)休閑女裝品牌認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)情況數(shù)據(jù)（表9），考慮到杭州市場(chǎng)上實(shí)際存在的品牌，我們對(duì)所調(diào)查的品牌進(jìn)行評(píng)分，按照排名名次計(jì)分，排名第1評(píng)1分，以此類(lèi)推，綜合分?jǐn)?shù)越少則表明綜合排名越高，據(jù)此挑選出市場(chǎng)銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率排名靠前的休閑女裝品牌進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)研分析
序號(hào) 品牌 綜合市場(chǎng)占有率（%）
1 ONLY 8.39
2 VEROMODA 6.39
3 艾格 3.57
4 勁草 2.50
5 哥弟 2.47
6 以純 2.08
7 ESPRIT 1.85
8 江南布衣 1.77
9 真維斯 1.69
10 衣戀 1.58
表8 08年華東地區(qū)前十位品牌的市場(chǎng)綜合占有率 (中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì))
認(rèn)知度 Only 艾格 VERO MODA 美特斯
邦威 哥弟 E.LAND
71.30% 57.70% 50.40% 46.90% 39.50% 35.90%
ESPRIT 江南布衣 浪漫一身 OTT 以純 例外
31.20% 24.50% 24.20% 24.00% 23.40% 21.20%
曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)率 Only VERO MODA 艾格 ESPRIT 江南布衣 哥弟
35.80% 32.80% 25.60% 20.10% 12.90% 12.00%
E.LAND 美特斯
邦威 浪漫一身 以純 OTT 例外
11.80% 10.00% 8.70% 8.20% 7.00% 6.50%
表9 消費(fèi)者對(duì)休閑女裝品牌認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)情況
按照上述計(jì)分原則對(duì)品牌評(píng)分得出品牌綜合排名前7名依次是Only（5分）、 艾格（9分）、VERO MODA（12分）、哥弟（19分）、衣戀（22分）和江南布衣（29分）。考慮到Only和VERO MODA同屬丹麥Best seller旗下，因而挑選綜合排名更高的Only作為代表。故得到本次分析的6個(gè)休閑女裝品牌，它們是Only、 艾格、哥弟、衣戀和江南布衣。
（三） 休閑女裝品牌分析
1. “江南布衣”——民族化元素與解構(gòu)主義的融合
圖1 江南布衣某單品針織外衣
圖2 江南布衣某單品針織外套細(xì)節(jié)圖
通過(guò)該款單品的細(xì)節(jié)圖片來(lái)分析其結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)特點(diǎn)，不難看出，盤(pán)花、貝殼扣、不規(guī)則的剪裁都是這款單品的魅力所在。盤(pán)花和貝殼扣是民族元素的體現(xiàn)，而不規(guī)則剪裁則是解構(gòu)風(fēng)格的典型特征。通過(guò)對(duì)該單品的分析，結(jié)合對(duì)江南布衣的女裝圖片的瀏覽，不難發(fā)現(xiàn)該品牌在結(jié)構(gòu)上多以解構(gòu)為主；設(shè)計(jì)手法運(yùn)用較多的是彩色繡花、膠印、分割、毛邊等；風(fēng)格浪漫、豐富、自然，色系與色彩沉穩(wěn)雅致；材質(zhì)上多用不同肌理、風(fēng)格的純天然面料，枝葉花草成為標(biāo)志性的裝飾紋樣；款式上則以單品合理，穿著性強(qiáng)，相互間搭配豐富見(jiàn)長(zhǎng)。對(duì)于色彩，江南布衣追求沉穩(wěn)雅致的環(huán)保色作基本色系，配以傳統(tǒng)的民族風(fēng)如印花、刺繡、手繪、面料立體造型作為點(diǎn)綴。正因?yàn)楠?dú)特的風(fēng)格，使得江南布衣廣受歡迎。
圖3 江南布衣女裝
2. “艾格”——精準(zhǔn)的品牌定位和細(xì)分化的市場(chǎng)策略
根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝商品銷(xiāo)售的月度監(jiān)測(cè)資料顯示從2006年1月到2007年9月,艾格的市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)3%, 打破了以往女裝品牌在全國(guó)市場(chǎng)的綜合占有率只有2%多一點(diǎn)的慣例。究其原因，在于艾格精準(zhǔn)的品牌定位和細(xì)分化的市場(chǎng)策略。
在艾格的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，ONLY都市、前衛(wèi)、張揚(yáng),VEROMODA華麗、性感, ESPRIT內(nèi)斂而又活力，綜合對(duì)市場(chǎng)的分析, 艾格把自己的形象定位于時(shí)尚、雅致, 目標(biāo)人群則瞄準(zhǔn)18-40歲左右的時(shí)尚女性。這樣的定位使艾格避免了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的許多正面沖突。
同時(shí)，艾格在中國(guó)推出Etam、Etam Weekend、ES、La Collection和eJEAN等多個(gè)品牌，并將品牌細(xì)分成以下幾個(gè)系列：艾格周末系列, 艾格運(yùn)動(dòng)系列,艾格正裝系列, 艾格優(yōu)雅風(fēng)范系列等。艾格在中國(guó)推出多個(gè)品牌的原因在于中國(guó)主要的消費(fèi)場(chǎng)所是百貨公司，不同的產(chǎn)品在不同的區(qū)域銷(xiāo)售，所以把產(chǎn)品細(xì)分，可以更好的服務(wù)消費(fèi)者。在不同的消費(fèi)人群中制定不同的訴求策略, 這也是艾格過(guò)人的營(yíng)銷(xiāo)之道。與標(biāo)榜自我、個(gè)性張揚(yáng)的ONLY相比, 艾格所展現(xiàn)的青春活潑、時(shí)尚典雅正好填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空隙。
艾格優(yōu)雅風(fēng)范系列 艾格運(yùn)動(dòng)系列 艾格周末系列
圖4 艾格女裝
3.“哥弟”——細(xì)分市場(chǎng)和堅(jiān)守品牌形象
據(jù)調(diào)查，目前20-40歲的女性在服裝上的消費(fèi)，占服裝消費(fèi)總量的50%，40歲以上的占19%。休閑女裝的消費(fèi)群體中超過(guò)80%是20歲至40歲之間的女性。這個(gè)年齡層次的女性有一定的購(gòu)買(mǎi)能力和積極向上的心態(tài)，她們?cè)谏钪v究，需要得體而漂亮的衣著，但傳統(tǒng)著衣觀念和身材的限制，將她們阻隔在流行與時(shí)尚品牌之外，而她們恰恰就是扎扎實(shí)實(shí)的實(shí)力消費(fèi)群。
哥弟女裝成功的秘密就在于解決了上述這些人的穿衣問(wèn)題。在中國(guó)的服裝市場(chǎng)上，哥弟女裝以“儒文化”為品牌內(nèi)涵，以其準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位而在國(guó)內(nèi)女裝界占據(jù)一席之地。哥弟品牌牢牢抓住這部分消費(fèi)群體追求高檔次高品位休閑女裝的心理需求，當(dāng)其他休閑女裝品牌在節(jié)假日和換季時(shí)節(jié)大搞促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，哥弟女裝始終不打折，始終保持品牌的形象，顏色花而不哨，價(jià)格高而不貴，剪裁貼而不緊，完完全全對(duì)準(zhǔn)了這群消費(fèi)中堅(jiān)的“胃口”。
哥弟品牌成功重要原因就在于市場(chǎng)細(xì)分化策略的選擇得當(dāng)，在其他品牌把產(chǎn)品大都定位在年輕人身上大做文章，激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，哥弟瞄準(zhǔn)中年白領(lǐng)這一中堅(jiān)市場(chǎng)，從服裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)到形象設(shè)計(jì)都做足文章，從而也獲得了這一年齡段消費(fèi)者的青睞，并在國(guó)內(nèi)女裝的銷(xiāo)售額上一直名列前茅。
圖5 哥弟女裝
4.“衣戀”——品牌文化的塑造
韓國(guó)衣戀集團(tuán)下有著眾多品牌，每個(gè)品牌都有其核心品牌文化。正如圖所示SCOFIELD體現(xiàn)著英國(guó)傳統(tǒng)文化和貴族似的生活方式, 運(yùn)用著SCOTT家族象征標(biāo)志( 鹿、馬等) 、格子、皇冠、獅子、城堡、船錨等象征圖案體現(xiàn)自然的休閑生活。TeenieWeenie品牌以獨(dú)特的熊家族故事作為背景, 以可愛(ài)的熊寶寶作為特色,推出顏色亮麗，款式富含時(shí)尚和浪漫氣息的休閑女裝，塑造的是充滿卡通趣味的可愛(ài)女人。ELAND品牌符號(hào)化地呈現(xiàn)了美國(guó)東部哈佛、耶魯?shù)却髮W(xué)風(fēng)貌,包含了大學(xué)校園、運(yùn)動(dòng)、美國(guó)田園風(fēng)格、野營(yíng)郊游等四個(gè)系列，傳達(dá)的是美式學(xué)府文化。PRICH是正統(tǒng)美國(guó)經(jīng)典風(fēng)格的精華，重新詮釋其特有的簡(jiǎn)潔而現(xiàn)代的美國(guó)經(jīng)典風(fēng)格，通過(guò)美國(guó)東部的哈佛和耶魯大學(xué)的獨(dú)家商標(biāo)使用權(quán)，表現(xiàn)自豪感，通過(guò)簡(jiǎn)潔的 美國(guó)經(jīng)典服飾，表現(xiàn)富足感。
圖6 衣戀女裝旗下各品牌的品牌文化符號(hào)
正因?yàn)橐聭偌瘓F(tuán)旗下眾多品牌有著清晰的核心價(jià)值和品牌文化，因此在消費(fèi)者心理對(duì)衣戀符號(hào)和文化在消費(fèi)者心中根深蒂固，可以說(shuō)這也是衣戀旗下眾多休閑女裝品牌“一直被模仿，從未被超越”的根本原因。消費(fèi)者對(duì)于符號(hào)，象征標(biāo)志已經(jīng)有了先入為主的認(rèn)同，這種第一印象是非常微妙的，消費(fèi)者可以從這些觀察到別人穿著的服裝上的符號(hào)或標(biāo)志判斷出品牌，而對(duì)于其他品牌使用類(lèi)似元素時(shí)，會(huì)有“該品牌在模仿衣戀”的想法也是順理成章。
通過(guò)實(shí)地和網(wǎng)絡(luò)的調(diào)研不難發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的休閑女裝品牌已經(jīng)開(kāi)始注重品牌文化和核心價(jià)值的發(fā)展,比如例外、OTT、LESS 等,但整體上依然比較模糊。大多數(shù)的品牌都希望通過(guò)文字的介紹來(lái)塑造出一種品牌文化，洋洋灑灑的文字或是描繪美好的愿景或是描述品牌的故事，但是品牌文化并不是依靠主觀賦予而是需要時(shí)間的積淀，比如著名的休閑品牌LEVIS就是經(jīng)過(guò)了一百多年的積累沉淀，如今，對(duì)全世界的人來(lái)說(shuō)，它不僅僅是一條牛仔褲，它代表的是西部的拓荒力量和精神。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)LEVIS更多的是購(gòu)買(mǎi)一種品牌文化，也正是這種核心價(jià)值賦予了品牌高附加值，這也是LEVIS價(jià)格不菲人們卻依舊熱衷于它的原因之一。
5.“ONLY”——市場(chǎng)定位和優(yōu)質(zhì)服務(wù)
ONLY是一個(gè)定位精準(zhǔn)的市場(chǎng)化品牌。其消費(fèi)者對(duì)象是在生活中獨(dú)立、自由、領(lǐng)導(dǎo)流行，對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)敏感的年輕都市女性。因此，其選料大多來(lái)自歐洲和日本，同時(shí)設(shè)計(jì)師采用了豐富多變、節(jié)奏感很強(qiáng)的顏色，結(jié)合最新流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出許多穿著舒適并代表世界流行的服裝。同時(shí)，ONLY能做到快速的新款上市，以此來(lái)抓住消費(fèi)者，每周都能看到意想不到的新款上市，無(wú)論是在款式、風(fēng)格以及色彩上總會(huì)帶給消費(fèi)者很多收獲。既順應(yīng)了愛(ài)美女性逛街的習(xí)慣，又能滿足購(gòu)物的欲望。而對(duì)于現(xiàn)在追求個(gè)性的年輕女性來(lái)說(shuō)，ONLY款式新穎，可供選擇多。
根據(jù)中國(guó)服裝網(wǎng)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過(guò)45%的消費(fèi)者認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)對(duì)其最終的購(gòu)買(mǎi)行為具有關(guān)鍵影響力。ONLY的導(dǎo)購(gòu)向顧客介紹的不僅僅是適合的服裝款式，而且對(duì)每件款式的面料、設(shè)計(jì)風(fēng)格和搭配方法等會(huì)詳盡介紹，導(dǎo)購(gòu)也要有設(shè)計(jì)師一樣的感覺(jué)。ONLY的設(shè)計(jì)師不僅僅是設(shè)計(jì)服裝，同時(shí)也要與各個(gè)環(huán)節(jié)配合、溝通，最后還要對(duì)店長(zhǎng)和店員進(jìn)行培訓(xùn)，為了讓終端的導(dǎo)購(gòu)理解最新款式的設(shè)計(jì)理念、適合的消費(fèi)人群、新款式搭配技巧等。這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者體會(huì)到：去ONLY選擇服裝，可以得到專(zhuān)業(yè)的服裝咨詢，和最真誠(chéng)的品牌服務(wù)，而不僅僅只是看到一個(gè)幫你拿衣服、包裝衣服的銷(xiāo)售人員。ONLY在各終端賣(mài)場(chǎng)富有銷(xiāo)售技巧和銷(xiāo)售熱情的“執(zhí)行者”們，扮演了ONLY品牌成長(zhǎng)中不可或缺的角色。
圖7 ONLY女裝
四、杭州休閑女裝市場(chǎng)品牌發(fā)展趨勢(shì)
流行趨勢(shì)是在一定的空間和時(shí)間內(nèi)為大多數(shù)人所認(rèn)可并形成穿著潮流、是一種社會(huì)現(xiàn)象、反映了相當(dāng)數(shù)量人的意愿和行為需求、體現(xiàn)了時(shí)代精神、生活方式、情趣愛(ài)好和價(jià)值觀念。現(xiàn)代服裝的一個(gè)明顯趨勢(shì)是其更新周期越來(lái)越短，流行化成為服裝消費(fèi)的一個(gè)重要特征，尤其是女裝，因?yàn)闀r(shí)尚、潮流性的誘導(dǎo)，讓女性更新衣櫥的頻率也越來(lái)越高。因此，預(yù)測(cè)服裝流行趨勢(shì)對(duì)于休閑女裝企業(yè)具有重要的戰(zhàn)略意義。
通過(guò)上文對(duì)杭州女裝市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的調(diào)研分析,結(jié)合品牌調(diào)研和分析結(jié)果，可以預(yù)測(cè)在未來(lái)數(shù)年杭州休閑女裝將有以下發(fā)展趨勢(shì)：
(一)民族風(fēng)
通過(guò)上文中對(duì)于“江南布衣”這一休閑女裝品牌的分析可知，民族風(fēng)對(duì)于樹(shù)立獨(dú)特品牌風(fēng)格和品牌形象有著極大地幫助。
眾所周知，設(shè)計(jì)是服裝業(yè)的靈魂，但是目前市場(chǎng)上存在為數(shù)眾多的休閑女裝品牌在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)上沒(méi)有形成自己風(fēng)格特點(diǎn)，存在抄襲的現(xiàn)象。
縱觀國(guó)際頂級(jí)時(shí)裝大師的作品，從吉普賽風(fēng)格、埃及風(fēng)情，幾乎無(wú)不是在對(duì)自己成長(zhǎng)環(huán)境中所領(lǐng)悟到的歷史文化進(jìn)行創(chuàng)新、升華，才創(chuàng)造出一件件驚世駭俗的作品的。在設(shè)計(jì)界，一些具有先見(jiàn)之明的專(zhuān)家和學(xué)者就提出來(lái)扎根于民族傳統(tǒng)是中國(guó)服裝設(shè)計(jì)日臻成熟的必須和必然，從最初所提倡的民族化設(shè)計(jì)到“民族的就是世界的”，成為許多品牌的設(shè)計(jì)理念。休閑女裝要?jiǎng)?chuàng)出特色，被廣泛接受，就要以本民族深厚文化底蘊(yùn)為依托，這樣才會(huì)有取之不盡的靈感來(lái)源。我們有著五千年的歷史，孕育了數(shù)之不盡的智慧和綺麗的文明，只待我們?nèi)グl(fā)掘運(yùn)用。很多休閑女裝品牌嘗試從中國(guó)傳統(tǒng)服飾審美中找到與現(xiàn)代流行服飾的契合點(diǎn)，來(lái)傳達(dá)具有民族個(gè)性的時(shí)尚思想。正如“江南布衣”，該類(lèi)品牌在偏重民族風(fēng)的同時(shí)也注重服裝風(fēng)格與現(xiàn)代感的結(jié)合。它的女裝中隨處可見(jiàn)極具東方神韻和異域風(fēng)格的中國(guó)傳統(tǒng)服飾元素，比如刺繡、盤(pán)扣等，將民族元素、民族風(fēng)情與時(shí)尚氣息、個(gè)性色彩融合起來(lái)。
總而言之，在總體風(fēng)格簡(jiǎn)潔實(shí)用的前提下，休閑女裝的設(shè)計(jì)可從款式、材質(zhì)、色調(diào)和局部細(xì)節(jié)裝飾上借用或改造傳統(tǒng)服飾的因素，將民族化元素用成衣語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。
(二)歐美風(fēng)
從上文的品牌數(shù)據(jù)調(diào)研和品牌風(fēng)格分析中可以看出，在休閑女裝市場(chǎng)銷(xiāo)售額和占有率始終保持領(lǐng)先地位的便是走歐美風(fēng)路線的ONLY和VEROMODA。縱觀時(shí)尚女裝品牌，擁有高銷(xiāo)售額或高市場(chǎng)份額的女裝品牌如GAP、ZARA、H&M、ESPRIT等女裝風(fēng)格都是走歐美風(fēng)路線。這些品牌的設(shè)計(jì)師來(lái)自巴黎、米蘭、倫敦、和哥本哈根等主要時(shí)尚發(fā)源地，使得品牌的款式和風(fēng)格永遠(yuǎn)站在歐洲流行的最前沿。隨著全球化發(fā)展進(jìn)程的加快，東西方文化的融合也將趨于新的高度，那么歐美風(fēng)對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響會(huì)越來(lái)越大，從而吸引越來(lái)越多休閑女裝企業(yè)打造品牌的歐美風(fēng)格。由此可以預(yù)測(cè)，歐美風(fēng)將在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里保持休閑女裝潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。
(三)多品牌戰(zhàn)略
本文中提到的艾格集團(tuán)采取的就是多品牌戰(zhàn)略，細(xì)分化的市場(chǎng)戰(zhàn)略是艾格取得成功的重要因素之一。同樣的，上文提到的韓國(guó)衣戀集團(tuán)在其進(jìn)行多品牌化經(jīng)營(yíng)之時(shí)，品牌與品牌間都存在著一定的市場(chǎng)聯(lián)系，并沒(méi)有以產(chǎn)品為屬性進(jìn)行簡(jiǎn)單的市場(chǎng)切割。因此，無(wú)論是ELAND與PRICH,WEENIE還是SCOFIELD，它們之間在市場(chǎng)定位及產(chǎn)品屬性定位中都是面對(duì)的同一消費(fèi)群體，是根據(jù)他們?nèi)粘Ｉ睢⒐ぷ骷靶蓍e、運(yùn)動(dòng)等行為中所穿著及展現(xiàn)的需要而進(jìn)行的品牌設(shè)定，是通過(guò)同一個(gè)消費(fèi)群在不同環(huán)境下的穿著“錯(cuò)位&r dquo;而提供的不同服飾類(lèi)型。因此，針對(duì)此類(lèi)客戶一個(gè)品牌群能夠?yàn)槠涮峁└嗟漠a(chǎn)品選擇，也會(huì)更加容易的從多個(gè)銷(xiāo)售渠道中獲得企業(yè)利潤(rùn)。
企業(yè)走多品牌路線的趨勢(shì)在前幾年就已經(jīng)顯現(xiàn)，但有越演越烈的趨勢(shì)。多品牌的發(fā)展路線并沒(méi)有僅僅停留在生產(chǎn)和品牌塑造的階段，在銷(xiāo)售終端適時(shí)的多品牌組合戰(zhàn)略更能顯示出不俗的業(yè)績(jī)。這種多品牌戰(zhàn)略使得休閑女裝企業(yè)的終端銷(xiāo)售力量更為有利，因?yàn)樗o消費(fèi)者提供了更多服裝款式和風(fēng)格以便選擇，可以避免由單一品牌弱點(diǎn)、缺陷帶來(lái)的致命經(jīng)營(yíng)危機(jī)。。在對(duì)消費(fèi)者合理細(xì)分的基礎(chǔ)上，走多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，每個(gè)品牌即可作為個(gè)體單獨(dú)作戰(zhàn)，幾個(gè)品牌又可作為一個(gè)整體聯(lián)手出現(xiàn)在終端，有利于品牌的發(fā)展和企業(yè)規(guī)模的壯大。
五、結(jié)束語(yǔ)
在品牌成敗關(guān)系企業(yè)生死的今天，在品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、寸土必爭(zhēng)的服裝行業(yè)，每一家休閑女裝企業(yè)都應(yīng)認(rèn)真考慮并積極實(shí)踐先進(jìn)的品牌提升策略，要通過(guò)正確而有效地進(jìn)行品牌價(jià)值再造、進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播路徑等來(lái)建立并長(zhǎng)期維持品牌形象，在品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最大限度地反映消費(fèi)者的意愿和希望。服裝品牌經(jīng)理和相關(guān)從業(yè)人員都要認(rèn)真思考所管理的品牌的優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題，找到真正與眾不同的品牌靈魂，利用一切可以利用的手段戰(zhàn)略性地、有針對(duì)性地進(jìn)行品牌改進(jìn)，惟有這樣才能實(shí)現(xiàn)休閑女裝品牌的真正提升。
致 謝
本課題作為本科學(xué)位論文是在我的導(dǎo)師吳春勝老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。他嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵(lì)著我。從課題的選擇到項(xiàng)目的最終完成，吳老師都始終給予我細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。吳老師不僅在學(xué)業(yè)上給我以精心指導(dǎo)，同時(shí)還在人生道路上給了我很多啟迪。謹(jǐn)向吳老師致以最誠(chéng)摯的謝意和最崇高的敬意。
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附錄一
杭州休閑女裝消費(fèi)需求特征調(diào)查問(wèn)卷（100份）
親愛(ài)的顧客：
您好！為更好地了解杭州女裝休閑品牌的消費(fèi)現(xiàn)狀，為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量提供指導(dǎo)和幫助，請(qǐng)您如實(shí)認(rèn)真的填寫(xiě)。本次調(diào)查的全部資料僅作我們統(tǒng)計(jì)分析之用，對(duì)您的合作我們不甚感激！
1、您的年齡:
18-24 25-30 31-35 36-45 46-54 55以上
2、您的職業(yè):
公司企業(yè)管理人員 公司職員 國(guó)家機(jī)關(guān)干部 工人 學(xué)生
科教文衛(wèi)人員 商業(yè)飲食服務(wù)業(yè)人員 個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 其它
3、您平均月收入：
500－1000 1000-2000 2000-3000
3000－5000 5000－10000元 10000元以上
4、請(qǐng)問(wèn)您喜歡在下列哪些場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)服裝?
品牌專(zhuān)賣(mài)店 百貨商場(chǎng) 個(gè)性小店 超市 夜市
5、您大概多久買(mǎi)一次衣服？
一個(gè)月或一個(gè)月以下 2-3個(gè)月 半年 半年至一年 一年以上
6、您最近幾次購(gòu)買(mǎi)服裝的原因是？
適應(yīng)季節(jié)變化 衣服出現(xiàn)問(wèn)題 追趕潮流 社交需要
隨心情變化而改變形象 其他__________________
7、您購(gòu)買(mǎi)衣服時(shí)最先考慮的三個(gè)問(wèn)題（按重要度排序）
價(jià)格 質(zhì)地 品牌 款式和顏色 舒適度
實(shí)用性 質(zhì)量 適合自己 喜歡
8、您在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)一般能接受的價(jià)格是:
80元以下 81-150 151-300 301-500 501-800 800元以上
9、您喜歡的服裝的面料是(最多選擇3項(xiàng)):
全棉 亞麻 棉麻 絲麻 真絲 羊毛 牛仔布
燈芯絨 萊卡 皮絨 混紡羊毛 其它________________
10、您喜歡的服裝的顏色是(最多選擇3項(xiàng)):
藍(lán)色系 白色系 黑色系 灰色系 紅色系
綠色系 黃色系 其它_____________________
11、您心目中理想的服裝
經(jīng)久耐穿 款式新潮 舒適、得體 樣式簡(jiǎn)單大方 休閑
個(gè)性化、DIY(自己設(shè)計(jì)動(dòng)手) 方便洗滌 知名品牌 實(shí)用性極強(qiáng)
12、您是否有較為固定的消費(fèi)品牌，是什么？
如果千人一面，同質(zhì)化嚴(yán)重但是缺少細(xì)分，那么它明顯是處于規(guī)模成長(zhǎng)期；如果產(chǎn)品細(xì)分到消費(fèi)者要有專(zhuān)家水平才可以分辨差異的程度，那么這個(gè)行業(yè)已然處于過(guò)度成熟階段。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)發(fā)展成熟的行業(yè)常常會(huì)存在幾個(gè)以上相對(duì)細(xì)分的渠道或細(xì)分品類(lèi)的分眾領(lǐng)導(dǎo)者。
以國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，秉承著先天成本優(yōu)勢(shì)迅猛發(fā)展到今天，生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)日漸失去，原材料價(jià)格和人力成本逐年上升，甚至有些企業(yè)遭遇用工荒—總成本增加、人口紅利漸失，使服裝企業(yè)依靠“廣撒網(wǎng)”已經(jīng)無(wú)法達(dá)到“多撈魚(yú)”的目的。
在這種情況下，服裝企業(yè)走向了兩條不同的路線，一條繼續(xù)靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)向下攻城略地，一條路則向上求索，將精準(zhǔn)化的定位和增加產(chǎn)品溢價(jià)的品牌運(yùn)營(yíng)作為主要戰(zhàn)略，由生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)向營(yíng)銷(xiāo)思維轉(zhuǎn)變。定位、細(xì)分、品牌，這些喊了多年的營(yíng)銷(xiāo)理論終于到了要落地的時(shí)候，服裝企業(yè)要拓展?fàn)I銷(xiāo)空間。
2013年5月29日東興證券的《紡織服裝行業(yè)周報(bào)》指出：“維持2013年對(duì)于品牌服裝是一個(gè)思變的調(diào)整年的觀點(diǎn)，企業(yè)將展開(kāi)過(guò)往增長(zhǎng)模式滯漲后的初步自救行為。”
然而，下坡容易上坡難，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)尤其如此。國(guó)內(nèi)服裝品牌走過(guò)了怎樣的一段路途？如何在陣痛中尋找出路？如何自救？《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者采訪了國(guó)內(nèi)知名女裝品牌lily副總經(jīng)理兼營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)孫銘陽(yáng)，希望從lily的轉(zhuǎn)型中尋找到答案。
我們要讓lily成為首選品牌
口述/孫銘陽(yáng) 整理/本刊記者周再宇
直營(yíng)與加盟的商業(yè)邏輯
lily是上海絲綢集團(tuán)在2000年創(chuàng)辦的一個(gè)品牌，當(dāng)時(shí)除了投入幾百萬(wàn)資金外，沒(méi)有任何資源，近乎白手起家。我在品牌創(chuàng)辦之初就加入了進(jìn)來(lái)，當(dāng)時(shí)面臨很多困難，比如做出來(lái)的衣服版型不對(duì)，產(chǎn)生了大量的庫(kù)存等。說(shuō)是庫(kù)存，其實(shí)我們當(dāng)時(shí)沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)，產(chǎn)品就堆放在辦公室里。
最早我負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)上海市場(chǎng)，要進(jìn)當(dāng)時(shí)很火的淮海路太平洋百貨，每天晚上5點(diǎn)后，我就得去太平洋百貨門(mén)口等他們的負(fù)責(zé)人。沒(méi)辦法，他天天就是這個(gè)時(shí)間，你要摸準(zhǔn)他，只有這個(gè)時(shí)間他回辦公室。有的時(shí)候等得到，有的時(shí)候等不到，但是你都要等。當(dāng)時(shí)我們太小了，所有的事兒都求著人家，這很正常。就這樣漸漸地，我們進(jìn)駐了上海太平洋百貨、置地廣場(chǎng)、百盛等幾個(gè)最大的百貨公司。
我們一開(kāi)始做直營(yíng)店。我們一直認(rèn)為，如果直營(yíng)店都做不好，就別做加盟商。產(chǎn)品很重要，如果你的產(chǎn)品版型不對(duì)，直營(yíng)店是可以消化的，大不了打折，但是經(jīng)銷(xiāo)商怎么辦？品牌是有口碑的，所以我們2007年以前沒(méi)做加盟商。
當(dāng)時(shí)我們?cè)凇渡虾７棥返菑V告，就有小客戶找上門(mén)來(lái)談生意。2010年，我們有一個(gè)比較大的調(diào)整，因?yàn)槲覀冇?00多個(gè)客戶，但主要是小客戶，做起來(lái)很吃力，每家都要管，客戶不成規(guī)模，也不成熟。因此我們對(duì)客戶進(jìn)行調(diào)整，引進(jìn)新客戶，現(xiàn)在我們的客戶維持在100個(gè)左右。
除了調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商，我們還調(diào)整城市直營(yíng)店。到2007年，我們?cè)谌珖?guó)有11個(gè)直營(yíng)城市，包括大連、重慶、成都、武漢等都是直營(yíng)城市，但是后來(lái)不行了，因?yàn)楣芾砻嫣珜挘乙粋€(gè)城市有四五個(gè)店，當(dāng)?shù)氐恼衅浮⒈O(jiān)管都是不成規(guī)模的，很難做。后來(lái)我們收縮戰(zhàn)線，“退耕還林”，只保留了北京、上海、深圳和廣州。今年，我們把武漢收過(guò)來(lái)做直營(yíng)。現(xiàn)在我們的直營(yíng)城市有五個(gè)。
收攏集中以后，比如在上海，通過(guò)幾年耕耘，我們有50家店。今年北京可以達(dá)到40家店。在直營(yíng)城市，我們的店鋪規(guī)模越來(lái)越大，我們成立了分公司，用專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)控制市場(chǎng)，所以發(fā)展很快。其他非直營(yíng)城市，就由經(jīng)銷(xiāo)商做。
精準(zhǔn)控制庫(kù)存
眾所周知，近兩年服裝行業(yè)庫(kù)存問(wèn)題非常嚴(yán)重。2010年lily在庫(kù)存上出了一點(diǎn)問(wèn)題，犯了很多服裝企業(yè)的毛病，希望快增長(zhǎng)。在快增長(zhǎng)的激進(jìn)措施下，我們生產(chǎn)了很多貨品，“小試了一把，小痛了一下”，結(jié)果是庫(kù)存賣(mài)不掉。雖然當(dāng)時(shí)賣(mài)給了經(jīng)銷(xiāo)商，回頭他們還是要還給我們的。服裝品牌需要持續(xù)經(jīng)營(yíng)，不能說(shuō)這一季把庫(kù)存給經(jīng)銷(xiāo)商，下一季經(jīng)銷(xiāo)商不活就算了。
那么怎么銷(xiāo)掉庫(kù)存？當(dāng)時(shí)我們和唯品會(huì)合作，在網(wǎng)上把這些貨品消化得七七八八。此后，我們對(duì)下單這件事要求更精準(zhǔn)，雖然有年度計(jì)劃，但每一季的訂貨預(yù)算還是要進(jìn)行非常嚴(yán)格的審核。我們要求這個(gè)貨必須是這家店的，且這家店的增長(zhǎng)是可以預(yù)見(jiàn)的。你給我一個(gè)具體的數(shù)，如果說(shuō)今年增長(zhǎng)50%，但你沒(méi)有細(xì)化你的計(jì)劃，我們是不準(zhǔn)下單的。
從那一季開(kāi)始，我們的庫(kù)存保持了健康的狀態(tài)。比如去年我們的銷(xiāo)售額遞增了50%，但是庫(kù)存遞增只有6%，這是很好的。
我們主要根據(jù)兩個(gè)要素確定下一年的生產(chǎn)目標(biāo)：一塊來(lái)自新店，一塊來(lái)自老店增長(zhǎng)，每家店都要進(jìn)行精算。并且，我們對(duì)庫(kù)存的控制注意節(jié)點(diǎn)，比如兩年內(nèi)的庫(kù)存必須清完。最后哪怕是比較低的價(jià)格，我們也要處理完，lily的庫(kù)存不能超過(guò)兩年。
低價(jià)清理庫(kù)存會(huì)影響品牌形象，為了避免這種情況，我們一般采用其他渠道、換標(biāo)等方法清理庫(kù)存。我們現(xiàn)在有一個(gè)約定，兩年內(nèi)你不賣(mài)掉，也要提光。比如現(xiàn)在是2013年，我們的庫(kù)存是2011年和2012年的，2010年的庫(kù)存已經(jīng)沒(méi)有了。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道，我們的做法是面對(duì)現(xiàn)實(shí)，就是清庫(kù)存。但是在戰(zhàn)略上，我們希望網(wǎng)絡(luò)渠道未來(lái)能擔(dān)負(fù)品牌更多的責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)渠道一定會(huì)有所發(fā)展，但是我認(rèn)為沒(méi)這么快。比如女性消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上買(mǎi)衣服，會(huì)嘗試，但是暫時(shí)不會(huì)成為主流。2011年我們成立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部，2012年11月lily淘寶天貓店開(kāi)業(yè)，到現(xiàn)在6個(gè)月了，給我的最大印象就是增長(zhǎng)極快。它不像線下40%、50%增長(zhǎng)，它是四倍、五倍的增長(zhǎng)速度。現(xiàn)在我們的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的3%到5%，畢竟是才開(kāi)始做的業(yè)務(wù)。
相比之下，數(shù)量占總銷(xiāo)售點(diǎn)20%的直營(yíng)店，帶來(lái)的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的35%到40%，因?yàn)楣芾淼姆秶容^小，而且是總部直接管理，資源投入多一些，相對(duì)于加盟店利潤(rùn)要高一些，這都是很正常的。
對(duì)于庫(kù)存來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得最重要的不是準(zhǔn)確的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，而是對(duì)銷(xiāo)售不要天天追求高增長(zhǎng)，你的心可以追求高增長(zhǎng)，但在下單的時(shí)候要實(shí)事求是，這是最核心的。有時(shí)候庫(kù)存是層層加碼的，總部加給大區(qū)，大區(qū)加給客戶。但是終端能賣(mài)多少，它有個(gè)客觀的數(shù)字。你要有野心做大，但是你落實(shí)時(shí)要精準(zhǔn)。
我們規(guī)定門(mén)店不能隨便打折，所有價(jià)格我們都要控制，總部同意，你可以做折扣參加活動(dòng)，總部不同意的話你是沒(méi)有折扣權(quán)的，因?yàn)槲覀円ＷC所有店鋪的價(jià)格一致性。經(jīng)銷(xiāo)商自己可以做活動(dòng)，但前提是他的門(mén)店要保持價(jià)格一致。但是經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨有折扣，加上其他費(fèi)用，所以打折的空間比較小。
確保零售商的利益
對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理，我覺(jué)得難度挺大的，因?yàn)樗麄冇凶约旱姆椒āＴ瓉?lái)我們內(nèi)部的架構(gòu)，大區(qū)只負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)、開(kāi)店，不配團(tuán)隊(duì)。去年我們劃分了總部與八個(gè)大區(qū)的職能，調(diào)整了組織架構(gòu)，把總部的一些職能團(tuán)隊(duì)，比如陳列、運(yùn)營(yíng)管理、商品等，都大區(qū)，大區(qū)有了管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商直線的專(zhuān)業(yè)化管理就強(qiáng)化了很多。
我們認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)非常多的大型零售商。我們一直定位自己是品牌商，因此我們的形象、廣告、產(chǎn)品、直營(yíng)渠道，都必須做好。現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了很多億級(jí)零售企業(yè)，它們就是當(dāng)?shù)氐纳蹋恍┢放啤?/p>
零售商熟悉當(dāng)?shù)氐那溃煜ぎ?dāng)?shù)氐沫h(huán)境和消費(fèi)者。他們有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，可以做得很強(qiáng)。如果和他們合作，利益分配合理的話，我們的品牌會(huì)擴(kuò)展得非常快。
我們有兩種經(jīng)銷(xiāo)商，一種是單城市加盟，一種是區(qū)域。區(qū)域，經(jīng)銷(xiāo)商可以發(fā)展下線。當(dāng)然，對(duì)區(qū)域，我們對(duì)他們的素質(zhì)、團(tuán)隊(duì)、管理的要求，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單城市加盟的。
我們與其他公司最大的區(qū)別就是我們?cè)敢饨o經(jīng)銷(xiāo)商讓利。作為經(jīng)銷(xiāo)商，如果你跟他的合作動(dòng)機(jī)是讓他賺錢(qián)，好的客戶就會(huì)跟你合作；如果你的動(dòng)機(jī)是利用他幫你開(kāi)店，你把他的利潤(rùn)空間壓得很薄，我認(rèn)為這種合作是無(wú)法長(zhǎng)久的。
比如，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的廣告投入，以及大型旗艦店開(kāi)業(yè)，我們按一比一的比例配合經(jīng)銷(xiāo)商，你投一塊錢(qián)，我也投一塊錢(qián)，雙方有合作的意愿。
還有最直接的，控制經(jīng)銷(xiāo)商的拿貨成本。另外，因?yàn)槟愕钠放浦仍絹?lái)越高，消費(fèi)者的認(rèn)知越來(lái)越好，你可以賣(mài)更高的價(jià)格。如果是一個(gè)差的牌子，只能以五折賣(mài)，但如果賣(mài)lily就可以八折賣(mài)掉，這30%就是經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間。
所以，我們一定要做好我們的品牌，一定要讓消費(fèi)者對(duì)我們的品牌有認(rèn)知，消費(fèi)者認(rèn)，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間就大。
目前，lily在海外是通過(guò)零售商銷(xiāo)售，這些零售商在當(dāng)?shù)匾词亲约河袔讉€(gè)品牌，lily作為幾個(gè)品牌的補(bǔ)充；要么是買(mǎi)手，專(zhuān)門(mén)買(mǎi)貨給百貨公司。國(guó)外百貨公司跟國(guó)內(nèi)不一樣，它都是買(mǎi)貨，而且懂零售。我們?nèi)ツ旰Ｍ馐袌?chǎng)的純銷(xiāo)售收入為600多萬(wàn)美元，大約占整個(gè)銷(xiāo)售額的5%。
近幾年我們主要立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。未來(lái)，海外是我們非常重要的拓展范圍。我們認(rèn)為海外市場(chǎng)有巨大的潛力。
前瞻性地定位品牌
在經(jīng)銷(xiāo)商層面，我們的傳播基本上沒(méi)啟動(dòng)。對(duì)直營(yíng)店的傳播也是今年才開(kāi)始做，因?yàn)槲覀內(nèi)ツ瓴庞辛嗣鞔_的品牌定位。傳播很花錢(qián)，你要是沒(méi)想清楚，無(wú)論怎么傳播都是浪費(fèi)。我們?nèi)ツ晗肭宄耍琹ily定位為商務(wù)時(shí)裝。找到傳播點(diǎn)后，從今年開(kāi)始，我們?cè)谏虾Ｓ斜容^大的投入。目前，廣告促銷(xiāo)費(fèi)用大概占到我們營(yíng)業(yè)收入的10%。今年我們集中在上海做傳播，明年是北京、廣州和深圳，陸續(xù)把做得比較好的經(jīng)銷(xiāo)商拉進(jìn)來(lái)做傳播。
為什么要重新定位？因?yàn)檎f(shuō)到lily，你不能說(shuō)它什么都不是，但只是一個(gè)女裝的形象肯定不行，未來(lái)對(duì)品牌的規(guī)模性拉動(dòng)就會(huì)有問(wèn)題。我們發(fā)現(xiàn)lily一直是一個(gè)備選品牌，事實(shí)上不光是我們，大部分少淑女裝都是備選品牌地位，你說(shuō)它主流吧，它都有點(diǎn)主流，也都流行。但是它們相互之間很像，很同質(zhì)化。而姑娘們買(mǎi)衣服很隨意，逛幾個(gè)牌子就完了，因?yàn)閹讉€(gè)牌子都很像。所以大部分品牌處在備選狀態(tài)，主要是隨意性購(gòu)買(mǎi)。
我們一直想讓lily成為一流的女裝品牌，而且我們還要國(guó)際化，這是我們的夢(mèng)想。我們要實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，lily就不能是備選品牌，如果消費(fèi)者不主動(dòng)選擇，lily就沒(méi)辦法成為主流，更沒(méi)有辦法國(guó)際化。所以我們一直思考的問(wèn)題就是—lily怎么變成女性的首選。
這樣我們就不能只是賣(mài)衣服，而是要考慮怎么運(yùn)作品牌，怎么把lily品牌符號(hào)的認(rèn)知與消費(fèi)者需求連接起來(lái)。當(dāng)然，前期我們要做很多基礎(chǔ)工作，很麻煩的，比如連一張財(cái)務(wù)報(bào)銷(xiāo)單都要考慮怎么設(shè)計(jì)，這些都是基礎(chǔ)動(dòng)作。到后來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)lily要變成主流品牌，必須靠品牌力量拉動(dòng)生意和規(guī)模。
此次品牌定位，給公司上上下下帶來(lái)很大的振動(dòng)，但我真的認(rèn)為這體現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)者的決心和堅(jiān)持，這一點(diǎn)特別重要。一開(kāi)始，員工的阻力很大，尤其是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。他們特別不理解，他們?cè)瓉?lái)賣(mài)休閑服裝出業(yè)績(jī)，現(xiàn)在只給他們西裝等上班的品類(lèi)，他們馬上就反彈了，包括經(jīng)銷(xiāo)商也反彈。
我記得特別深，當(dāng)時(shí)有一個(gè)從2007年就和我們合作的經(jīng)銷(xiāo)商，我們開(kāi)訂貨會(huì)，她哭了，對(duì)我說(shuō)：“孫總，這不行，做不下去了，這樣的產(chǎn)品怎么賣(mài)。”
但是，我們真正賣(mài)下來(lái)還是不錯(cuò)的，甚至貨不夠賣(mài)。市場(chǎng)有時(shí)候與你的認(rèn)知是不一樣的。市場(chǎng)變化往往比我們一直在做的變化要更快。所以你要學(xué)會(huì)前瞻性地看到市場(chǎng)變化趨勢(shì)。經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在向我要貨，我說(shuō)我沒(méi)貨，我哪里有貨，貨都是你們自己提前訂的。
作為企業(yè)，怎樣在困境中堅(jiān)持自己的決策很重要。當(dāng)時(shí)我們遇到了非常大的阻力，包括我們的設(shè)計(jì)師阻力也相當(dāng)大，因?yàn)槲覀円岩粋€(gè)很寬的東西做窄。經(jīng)銷(xiāo)商希望可以滿足所有的顧客。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，進(jìn)到店里的都是消費(fèi)者，但是他們忘記了，進(jìn)來(lái)的消費(fèi)者都是隨機(jī)的客人。現(xiàn)在不一樣了，進(jìn)到店里的主要是找你的客人，你要增加一些新的來(lái)找你的客人。
細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者特征
去年我們完成品牌定位，在公司內(nèi)部做一些定位導(dǎo)入，我們的目標(biāo)是：只要是年輕姑娘，你要買(mǎi)上班的服裝，你就來(lái)lily吧，我們提供的就是你們上班穿的。我們?cè)跁r(shí)尚里面找到商務(wù)的感覺(jué)，這個(gè)定位對(duì)很多消費(fèi)者是很有吸引力的，我們希望把它傳播出去，然后我們專(zhuān)注做這一塊的產(chǎn)品，讓顧客認(rèn)知越來(lái)越清晰。
目前我們把消費(fèi)者的年齡定位在28歲，但其實(shí)買(mǎi)我們衣服的，年齡段還是比較寬的，從22歲開(kāi)始到35歲、36歲都沒(méi)有問(wèn)題，因?yàn)橛兄缘脑卦诶锩妗?/p>
我們?cè)蜗蟮孛枋鲞^(guò)我們的消費(fèi)者，即中國(guó)的年輕女性，我們稱(chēng)她們是“循規(guī)蹈矩的個(gè)人主義”，她其實(shí)是循規(guī)蹈矩的，太有框框。中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)那么個(gè)性，但是她們又要個(gè)人主義，要看起來(lái)不一樣，所以你要在這個(gè)框框里，讓她們感覺(jué)有個(gè)性又不出格，這個(gè)度的把握對(duì)女裝品牌來(lái)說(shuō)是很難的，如果你把握得好，那么你對(duì)消費(fèi)者就有吸引力。太出格、太個(gè)性是不行的，你要讓她感覺(jué)很時(shí)髦，又很安全。就是這么一點(diǎn)度的把握。
在消費(fèi)行為上，我認(rèn)為消費(fèi)者的更新頻率還是很快的，活性很好，這也是為什么少淑女裝品牌競(jìng)爭(zhēng)最激烈，因?yàn)楹芏嗳硕伎春眠@塊市場(chǎng)。這塊市場(chǎng)最活躍，它的購(gòu)買(mǎi)頻率、更新頻率很高，對(duì)時(shí)尚的要求變化越來(lái)越快。因此，要對(duì)時(shí)尚敏感，這讓設(shè)計(jì)師很難把握，這是做女裝最難的一個(gè)部分。
女裝市場(chǎng)即將洗牌
很多國(guó)外的快時(shí)尚品牌，比如ZARA等進(jìn)入中國(guó)，你說(shuō)對(duì)我們沒(méi)沖擊，我覺(jué)得不客觀，沖擊肯定有，但是有那么大嗎？我覺(jué)得沒(méi)有。相對(duì)來(lái)說(shuō)，中國(guó)女性消費(fèi)者比較細(xì)致，她們還是需要被服務(wù)和被建議的，不像歐洲女性消費(fèi)者那么成熟。
目前，lily每年大約上市2000多個(gè)款式，對(duì)供應(yīng)鏈的要求很高。大家都在做這個(gè)課題：要快速交貨，還要便宜。我們?cè)趪L試新的方法，原來(lái)我們都是自己直接跟供應(yīng)商合作，現(xiàn)在我們會(huì)找一些全球采購(gòu)鏈條，找一些貿(mào)易商，跟他們?cè)囍献鳌ｋm然他們收一些中間費(fèi)用，但整體成本是可控的，因?yàn)樗侨虬l(fā)單，它的供應(yīng)鏈不一樣。
現(xiàn)在一件lily的衣服從零到終端要10個(gè)月左右，從制造到終端要3個(gè)月。這是正常的傳統(tǒng)女裝生產(chǎn)的速度，我們現(xiàn)在每一年都在提升，要把速度加快。
lily主要的營(yíng)銷(xiāo)方式是會(huì)員制，直營(yíng)部分大概有十幾萬(wàn)會(huì)員。我們記錄會(huì)員的聯(lián)系方式、郵箱、生日、來(lái)源地、購(gòu)買(mǎi)頻率、消費(fèi)行為等。我們會(huì)給她們郵遞EDM，在她們的生日，我們贈(zèng)送一些券，進(jìn)行互動(dòng)。
這個(gè)行業(yè)每天發(fā)生的事情，你感覺(jué)它在重復(fù)，但是每天的事情都不一樣，而且它對(duì)時(shí)尚的速度、市場(chǎng)的敏感性，每天都在更新。店開(kāi)了以后，要考慮店鋪更新?lián)Q代問(wèn)題，從擴(kuò)大面積到形象改造，我們現(xiàn)在渠道的終端形象都在做第五代升級(jí)。包括運(yùn)營(yíng)管理、組織變化、品牌定位、品牌傳播，以及廣告投放，還要考慮社交媒體，考慮網(wǎng)購(gòu)，考慮全球市場(chǎng)。
因此短期內(nèi)我們不會(huì)拓展第二個(gè)品牌，直到lily在中國(guó)成長(zhǎng)為一個(gè)一線主流女裝品牌，才會(huì)考慮啟動(dòng)第二個(gè)品牌。
關(guān)于下一步的渠道拓展，我們要爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率。我們今年大約要做到700家店（目前為500多家），我們估計(jì)市場(chǎng)鋪完應(yīng)該在1200家店左右。所以店要持續(xù)開(kāi)，而且已有的店升級(jí)也是我們目前重要的事情—從六七十平方米升級(jí)到150到200平方米，店鋪形象要升級(jí)換代。我們每?jī)赡晟?jí)一次形象，因?yàn)橄M(fèi)者喜新厭舊太快了，我們必須跟上。
而且，你必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在渠道上有優(yōu)勢(shì)，顧客才會(huì)認(rèn)為你是大品牌。中國(guó)消費(fèi)者是這樣的，他不看東西，不管你的東西到底好不好，他看你有沒(méi)有“勢(shì)”。在大城市，他能否看到你？主要商業(yè)街有沒(méi)有你？商業(yè)街你的地盤(pán)是不是比別人好？你的面積是不是比別人大？消費(fèi)者的認(rèn)知就是：你大，你的東西就好，你就值得信賴。
一、女性服裝企業(yè)的格局與發(fā)展現(xiàn)狀分析
要對(duì)女性服裝市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行細(xì)致地分析，就不能脫離對(duì)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局、女性服裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和女性品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)及女性品牌服裝的主要消費(fèi)者的分析，因?yàn)檫@些是“VSIC”服裝服飾企業(yè)能否生存并發(fā)展壯大、新產(chǎn)品能否建立品牌形象及提高知名度和營(yíng)銷(xiāo)策略能否取得優(yōu)良的銷(xiāo)售效果的關(guān)鍵所在。
1)國(guó)內(nèi)女性服裝企業(yè)的格局分析
服裝行業(yè)是我國(guó)發(fā)展比較快的行業(yè)之一，過(guò)去的二十年一直保持著較高的增長(zhǎng)速度。目前，我國(guó)服裝生產(chǎn)企業(yè)已有五萬(wàn)多家，總生產(chǎn)量在世界上位居第一，占領(lǐng)了高達(dá)20%的全球服裝生產(chǎn)市場(chǎng)，為我國(guó)出口創(chuàng)匯、解決就業(yè)等做出了突出的貢獻(xiàn)。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局也發(fā)生了深刻的變化，目前國(guó)內(nèi)大中型女性服裝生產(chǎn)企業(yè)可分為三類(lèi)：一類(lèi)是擁有精湛加工工藝水平但大多在做OEM的企業(yè)，這類(lèi)企業(yè)主要是賺取加工費(fèi)用，建立自有品牌較少，或者想創(chuàng)建自有知名品牌卻因物流環(huán)境、市場(chǎng)開(kāi)拓能力及配套供應(yīng)面料的研發(fā)生產(chǎn)水平等因素制約而不能實(shí)現(xiàn)。這類(lèi)企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境是，國(guó)內(nèi)的低廉人工資源優(yōu)勢(shì)在逐步減弱，加工費(fèi)用在降低，利潤(rùn)越來(lái)越薄;另一類(lèi)是已擁有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一線品牌的知名企業(yè)，這類(lèi)企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，品牌與渠道建設(shè)較成熟，并穩(wěn)固占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額。這類(lèi)企業(yè)存在的問(wèn)題是，設(shè)計(jì)水平距國(guó)際水準(zhǔn)有較大的差距，品牌內(nèi)涵膚淺、渠道龐雜增加管理成本，并因新興面料依賴進(jìn)口造成生產(chǎn)成本居高不下。同時(shí)，因入關(guān)以來(lái)國(guó)外同檔次品牌的不斷涌入，且這些外來(lái)品牌在價(jià)位與品牌力度方面有著絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)國(guó)家進(jìn)口關(guān)稅在未來(lái)的幾年內(nèi)完全放開(kāi)后，何去何從就要看企業(yè)的發(fā)展方向和改革力度了;國(guó)內(nèi)第三類(lèi)企業(yè)創(chuàng)建了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上大部分的二類(lèi)品牌，因其規(guī)模和實(shí)力與國(guó)內(nèi)大企業(yè)的差距，加上國(guó)外品牌在高端市場(chǎng)的壟斷和中端市場(chǎng)被國(guó)內(nèi)一線品牌和外來(lái)的中檔價(jià)位品牌占據(jù)的局面，這類(lèi)企業(yè)在缺乏推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的核心因素的優(yōu)勢(shì)狀態(tài)下在剩余市場(chǎng)艱難的搏斗著。
國(guó)內(nèi)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀，同時(shí)也給了有物流環(huán)境、市場(chǎng)開(kāi)拓能力和設(shè)計(jì)水平，能配套供應(yīng)面料的女性服裝生產(chǎn)企業(yè)巨大的發(fā)展空間和強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。
2)女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
愛(ài)美是女性的天性。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)大大地增加了女性的消費(fèi)能力，這為女性服裝業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2003年1-11月，全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)共銷(xiāo)售女裝5016萬(wàn)件，比去年同期增長(zhǎng)8.5%，女裝銷(xiāo)售量占全部服裝銷(xiāo)量的27%，銷(xiāo)量所占的比重仍居各類(lèi)服裝品牌第一名。
從目前國(guó)內(nèi)女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，大致有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
(1)區(qū)域特征突出
中國(guó)女裝經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，各派都憑借自己的特色取得了不小的成就，因此區(qū)域特征十分明顯。比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息;粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時(shí)尚感較強(qiáng);漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點(diǎn)，而各地品牌在當(dāng)?shù)匦纬梢欢夂蚝螅_(kāi)始進(jìn)軍目標(biāo)城市。
(2)積極尋求個(gè)性發(fā)展
現(xiàn)代消費(fèi)者著裝比較講求個(gè)性化，追求自我風(fēng)格，而服裝當(dāng)之無(wú)愧地成為表達(dá)中國(guó)女性自我個(gè)性及自我追求的外在顯示，這已成為當(dāng)今著裝的主流時(shí)尚。其中色彩、款式最能表達(dá)人的個(gè)性，因此對(duì)于女裝生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，色彩搭配和款式的個(gè)性化成為關(guān)鍵因素。女性消費(fèi)者對(duì)服裝的個(gè)性要求越來(lái)越高，女裝企業(yè)也認(rèn)識(shí)到為了自身更好地發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就需要面向市場(chǎng)要求，更大限度地滿足不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者的需要。這表明，中國(guó)女裝企業(yè)在行業(yè)的認(rèn)知上邁進(jìn)了一大步。
中國(guó)女裝業(yè)現(xiàn)狀，不難看出中國(guó)女裝的前景廣闊，具有巨大的發(fā)展空間。
二、女性品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)分析
(1)女性品牌服裝的市場(chǎng)分析
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對(duì)有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要求也越來(lái)越高，這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。目前，我國(guó)老年、中年等各個(gè)年齡階段個(gè)性服裝都很短缺，很多消費(fèi)者往往買(mǎi)不到合適的衣服，就近幾年來(lái)的市場(chǎng)夾看，女裝市場(chǎng)占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性。
同樣，目前我國(guó)服裝市場(chǎng)對(duì)中老年人來(lái)講，可選性不大。由于老齡服裝市場(chǎng)過(guò)分單調(diào)，一些中老年人在市場(chǎng)上買(mǎi)不到合適的衣服，只好到裁縫店量身訂做，大大的延長(zhǎng)了購(gòu)衣時(shí)間。隨著新世紀(jì)的到來(lái)，中國(guó)65歲以上的人口已達(dá)到9377萬(wàn)多，將進(jìn)人老齡社會(huì)，服裝企業(yè)必定要重視這一潛力巨大的市場(chǎng)。
(2)消費(fèi)趨勢(shì)分析
從近年來(lái)女性品牌服裝流行趨勢(shì)看，消費(fèi)將向個(gè)性化、休閑化、多樣化、時(shí)裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。尤其對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和一定消費(fèi)品位的白領(lǐng)們來(lái)說(shuō)，她們更喜歡的是有個(gè)性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉(zhuǎn)變)、時(shí)尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高端的國(guó)際名牌的銷(xiāo)售將有所上升;另一種是中低檔消費(fèi)開(kāi)始漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變。
此外，隨著服裝行業(yè)倡導(dǎo)“綠色”“環(huán)保”格調(diào)，消費(fèi)更高檔的“環(huán)保時(shí)裝”也漸漸嶄露頭角，如價(jià)格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質(zhì)纖維針織品、蘆薈材質(zhì)內(nèi)衣等來(lái)自大自然的高科技產(chǎn)品，也是今后高消費(fèi)的一大趨勢(shì)。
在風(fēng)格上來(lái)說(shuō)，今后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí)，還會(huì)向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。質(zhì)地上，熱銷(xiāo)的服裝“純度”將會(huì)更高，純毛、純棉、純麻甚至純絲等會(huì)更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服裝會(huì)大受消費(fèi)者的歡迎。
三、女性品牌服裝的消費(fèi)者分析
(1)消費(fèi)階層分析：
隨著人民生活進(jìn)入小康型、城鄉(xiāng)居民對(duì)服裝的需求進(jìn)一步增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化：形成了三種不同社會(huì)層次的消費(fèi)群：
a)名牌服裝消費(fèi)群：
這個(gè)階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級(jí)人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的0.61%，而消費(fèi)量即占到3%。
b)中檔服裝消費(fèi)層。
這個(gè)層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的富余戶，約占城市人口的60%，農(nóng)村人口的20%;
c)低檔服裝消費(fèi)層。
主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25%，在農(nóng)村約占60%。
(2)不同年齡消費(fèi)者分析
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對(duì)有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要求也越來(lái)越高，這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費(fèi)者：
a)15歲----25歲的青少年女性：
這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，主要是學(xué)生和剛走上社會(huì)工作不久的人，經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。這群人對(duì)服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對(duì)品牌有一定的認(rèn)知，但大多無(wú)力購(gòu)買(mǎi)名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費(fèi)群。
b)25歲----45歲的中青年女性：
這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。她們認(rèn)為服裝是個(gè)人品位和身份的象征，故對(duì)其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費(fèi)群;
c)46歲以上中老年女性：
這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不占有主導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯的階段，對(duì)服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導(dǎo)消費(fèi)者。
(3)不同區(qū)域消費(fèi)者分析
根據(jù)有關(guān)資料顯示，目前，華北及華東地區(qū)的人均服裝消費(fèi)額分別為920元及790元，高于全國(guó)的521元平均水平。其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費(fèi)能力最高，上海的人均服裝消費(fèi)額更達(dá)到1,587元，北京則達(dá)1,387元;城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著類(lèi)支出占總支出約10%左右，而農(nóng)村居民家庭人均衣著類(lèi)支出占總支出約6%左右。
四、品牌的定位推廣
1.通過(guò)電視廣告進(jìn)行宣傳，最好是在熱播的電視臺(tái)，在黃金廣告時(shí)段進(jìn)行。
2.在銷(xiāo)售過(guò)程中平凡搞促銷(xiāo)活動(dòng)，讓”VSIC“品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線中。
3.取得一定效果之后廣告進(jìn)行乘勝追擊讓消費(fèi)者真正明白”VSIC“這一品牌。
產(chǎn)品推廣方案作品3
一、如何做品牌
做品牌盡管已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的共識(shí)，但是目前很多服裝企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的理解比較片面。要實(shí)現(xiàn)品牌的樹(shù)立，必須注意到：
第一，做品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程
前些年，服裝企業(yè)都知道名牌好賣(mài)且能賣(mài)高價(jià)，可自己在做品牌方面卻把品牌當(dāng)商標(biāo)，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。集體跟風(fēng)的結(jié)果是“千人一面”，消費(fèi)者只識(shí)衣服不識(shí)品牌，服裝企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣的服裝產(chǎn)品卻無(wú)法獲得名牌產(chǎn)品的高額利潤(rùn)。痛定思痛之后，服裝企業(yè)又開(kāi)始高舉“設(shè)計(jì)師”大旗。遺憾的是，服裝企業(yè)與知名設(shè)計(jì)師的聯(lián)姻并沒(méi)有走出“短命”的怪圈。
第二，用個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)造個(gè)性品牌
單一的產(chǎn)品個(gè)性化很容易被其他服裝企業(yè)借鑒和模仿，一旦被大量克隆之后，產(chǎn)品的個(gè)性也就不存在了。而個(gè)性品牌不一樣，品牌個(gè)性越明顯，其被克隆的可能性就越小。
第三，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化的突破
一)品牌的定位
總的來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)從以下幾方面進(jìn)行定位：
1)品牌的概念：講述的就是產(chǎn)品的來(lái)源以及歷史，提供給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到包裝以及相關(guān)的宣傳都是圍繞品牌的概念來(lái)進(jìn)行的，比如為一個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑服裝進(jìn)行品牌概念的樹(shù)立，就可以一個(gè)故事的講述來(lái)定義為力量與美麗間的對(duì)比，這樣產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進(jìn)行，產(chǎn)品的包裝也會(huì)變得比較前衛(wèi)或者是時(shí)髦，同時(shí)推廣也會(huì)選用年輕偶像或者是運(yùn)動(dòng)來(lái)體現(xiàn)。
2)品牌的風(fēng)格：產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象以及被認(rèn)同的特點(diǎn)，可以分為正裝、日常便裝，休閑裝，運(yùn)動(dòng)裝，時(shí)裝等。每個(gè)類(lèi)型中又可以分為粗狂的，傳統(tǒng)的，前衛(wèi)的等。
3)品牌的服務(wù)對(duì)象：產(chǎn)品適合穿著人群以及這些對(duì)象的背景。
4)品牌的設(shè)計(jì)特點(diǎn)：主要是從商標(biāo)、款式外型、面料、色彩等方面來(lái)體現(xiàn)個(gè)性化。
5)品牌的價(jià)位設(shè)計(jì)：確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場(chǎng)的系列價(jià)格。
6)品牌的服務(wù)：提供銷(xiāo)售中以及售后的系列服務(wù)。
二)、如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的定位
現(xiàn)代消費(fèi)者追求個(gè)性，展現(xiàn)自我。“韓服”之所以能夠暢銷(xiāo)于海內(nèi)外，其原因就是抓住了消費(fèi)者的這種時(shí)代心理與所需展示的風(fēng)格。
KOOGI是“韓服”中的一個(gè)知名品牌。它之所以成為知名品牌，并不是因?yàn)椤癒OOGI”這五個(gè)字母與“5001”四個(gè)數(shù)字緊密相連以暗示消費(fèi)者：其服裝非常前衛(wèi)，即使時(shí)間跨越到5001年，也不過(guò)時(shí)的理念，而是它能夠合進(jìn)地運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的組合手段，將市場(chǎng)定位于當(dāng)代具有活潑、躁動(dòng)甚至有些叛逆心理，渴望前衛(wèi)、新潮又強(qiáng)烈突出自我，無(wú)時(shí)不透發(fā)了青春氣息風(fēng)格的15—20歲間的青少年群體上，將品牌定位于極端的前衛(wèi)與另類(lèi)上。同時(shí)，為了體現(xiàn)服裝的個(gè)性化，避免服裝間的雷同，KOOGI的每一款服裝都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但細(xì)微之處的差異產(chǎn)生了不同的效果，如：紐扣的位置、衣服的長(zhǎng)短、顏色的搭配等。KOOGI的這些營(yíng)銷(xiāo)舉措，無(wú)疑迎合了當(dāng)代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求，深受青少年的喜愛(ài)。盡管KOOGI服裝的價(jià)格不菲。
通過(guò)對(duì)KOOGI服裝的簡(jiǎn)單分析，對(duì)于那些僅僅知道靠降價(jià)促銷(xiāo)的中國(guó)服裝企業(yè)能否有所啟迪呢不容置疑的是，在小批量、多品種、個(gè)性化的服裝時(shí)代，適者生存并發(fā)展的服裝企業(yè)一定是那些能準(zhǔn)確把握消費(fèi)群個(gè)性需求的企業(yè)。
未來(lái)服裝企業(yè)的市場(chǎng)定位不應(yīng)該單純的停留在25—50歲這種年齡范圍過(guò)大的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，也不應(yīng)該停留在“白領(lǐng)”或“藍(lán)領(lǐng)”這種簡(jiǎn)單的職業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)上，更不應(yīng)該停留在“時(shí)尚、自然、舒適”這種任何服裝企業(yè)均可以使用的、沒(méi)有任何特別之處的抽象詞匯上，而應(yīng)該是對(duì)消費(fèi)有更深刻的理解，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分。比如：外資企業(yè)中的白領(lǐng)與內(nèi)資企業(yè)的白領(lǐng)，25歲的白領(lǐng)與40歲的白領(lǐng)，他們雖然都統(tǒng)屬于白領(lǐng)階層，但可以肯定，他們對(duì)服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無(wú)文化的中老年人，50歲有文化的中老年人與65歲有文化的中老年人，城市中的中老年人與農(nóng)村的中老年人，他們雖然都是中老年人，但可以肯定，他們對(duì)于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異。
可能有人會(huì)問(wèn)，當(dāng)所有的服裝企業(yè)都無(wú)一例外地采用科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確把握住消費(fèi)群的個(gè)性需求時(shí)，企業(yè)還有何優(yōu)勢(shì)可言呢?zé)抑溃瑫r(shí)尚的服裝永遠(yuǎn)不會(huì)面臨飽和的市場(chǎng)，何況市場(chǎng)細(xì)分只是營(yíng)銷(xiāo)中的一段手段。服裝企業(yè)要有效地滿足消費(fèi)群日益翻新的需求，就必須對(duì)這種需求進(jìn)行深入的調(diào)查與透徹的理解，這對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)永久性的課題。
三)、品牌的構(gòu)成
1、產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)
主要包括：
1)品牌的號(hào)型系列搭配
2)品牌的號(hào)型生產(chǎn)數(shù)量比例
3)品牌的色系
4)品牌的款式設(shè)計(jì)
5)品牌的面輔料選擇
6)品牌似的產(chǎn)品質(zhì)量要求
8)品牌的包裝
9)品牌的各種標(biāo)牌設(shè)計(jì)
在這個(gè)過(guò)程中，必須強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的密切配合，設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品一定要符合品牌個(gè)性，而且是市場(chǎng)所需要的。
2、價(jià)格定位。
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并非企業(yè)的唯一競(jìng)爭(zhēng)手段。中國(guó)著名運(yùn)動(dòng)裝品牌“李寧”在價(jià)格制定就明顯高出其它國(guó)產(chǎn)品牌，但又明顯低于進(jìn)口品牌，而且對(duì)于收入不高甚至沒(méi)有收入的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“李寧”產(chǎn)品的價(jià)格并沒(méi)有給他們帶來(lái)更多的壓力。因此，企業(yè)可以通過(guò)價(jià)格的制定來(lái)確認(rèn)自己產(chǎn)品的地位，同時(shí)也可以清晰地鎖定自己的產(chǎn)品消費(fèi)目標(biāo)人群，而實(shí)現(xiàn)這一切，都是必須通過(guò)對(duì)服務(wù)對(duì)象的分析就才可以制定出相應(yīng)適合的價(jià)格的。
3、品牌的宣傳
品牌的形象塑造與推廣是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)。雖然品牌推廣的方式各種各樣，但除了商品銷(xiāo)售及“口碑”傳播外，大體可概括為兩種類(lèi)型：一是“直銷(xiāo)式”推廣;二是“中介式”推廣。“直銷(xiāo)”推廣是通過(guò)企業(yè)參與或舉辦的社會(huì)活動(dòng)面對(duì)面地向現(xiàn)場(chǎng)的特殊消費(fèi)者宣揚(yáng)品牌;“中介式”推廣主要通過(guò)媒體廣告和專(zhuān)欄評(píng)論、專(zhuān)題報(bào)道等向社會(huì)宣傳品牌。
時(shí)裝“秀”不僅以其品牌形象和產(chǎn)品風(fēng)格來(lái)“面對(duì)面”地直接感染現(xiàn)場(chǎng)觀眾，而且還為品牌的“中介”推廣提供了依據(jù)和“素材”。因此，作“秀”者不僅要?jiǎng)?chuàng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，而且要注重?cái)z影師、攝像師對(duì)燈光、舞美的要求，為制作電視片、專(zhuān)場(chǎng)錄像帶、產(chǎn)品宣傳冊(cè)等“后加工產(chǎn)品”創(chuàng)造條件。
4、顧客服務(wù)
顧客服務(wù)是一種十分有效的進(jìn)攻手段，服務(wù)也可以創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。顧客在店面、銷(xiāo)售點(diǎn)挑選服裝的時(shí)間比較長(zhǎng)。因此，顧客服務(wù)在服裝產(chǎn)品行銷(xiāo)中占有十分重要的地位，而且也是很好的展示個(gè)性的地方。在這當(dāng)中，銷(xiāo)售人員除了所必要的基本禮貌和熱情之外，專(zhuān)業(yè)的裝扮知識(shí)和恰當(dāng)?shù)姆?wù)是更為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因?yàn)樗麄冧N(xiāo)售的不僅僅是產(chǎn)品，更銷(xiāo)售出去的是品牌的形象與品牌的精神。
5、店面設(shè)計(jì)
同時(shí)，要通過(guò)店面生動(dòng)化、人性化、服務(wù)化來(lái)體現(xiàn)品牌的特點(diǎn)。店面生動(dòng)化是從店面格局設(shè)計(jì)、視覺(jué)統(tǒng)一、產(chǎn)品陳列、POP、輔助銷(xiāo)售工具等，實(shí)施全面系統(tǒng)的策劃和管理，通過(guò)有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營(yíng)造、產(chǎn)品陳列等使賣(mài)場(chǎng)更加能夠吸引消費(fèi)者光臨，最終促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)整體銷(xiāo)售的迅速提升。與媒體廣告相比，店面生動(dòng)化是一種較為廉價(jià)的推廣手段，非常適合國(guó)內(nèi)眾多的中小型服裝企業(yè)使用，更為重要的是店面生動(dòng)化對(duì)品牌個(gè)性的塑造十分有效。
二、品牌的延伸
1、多品牌的戰(zhàn)略
多品牌戰(zhàn)略的開(kāi)始實(shí)施，應(yīng)該是在主品牌風(fēng)格突出的情形下，為了將資源充分利用而展開(kāi)的。
它應(yīng)該能幫企業(yè)拓寬經(jīng)營(yíng)、提升檔次。它的實(shí)施應(yīng)注意遵從幾個(gè)法則：
一是副品牌法則。
紐約的“唐娜凱倫”推出副品牌“DKNY”，就是為了區(qū)隔不同價(jià)位的消費(fèi)者。而國(guó)內(nèi)“七匹狼”的副品牌“與狼共舞”，推出時(shí)也是為了保持住批發(fā)市場(chǎng)的那部分客戶。
第二點(diǎn)是擴(kuò)張法則。這主要是從銷(xiāo)售領(lǐng)域來(lái)講。有時(shí)品牌需要拓寬寬度、提高市場(chǎng)占有率，那么佐丹奴、班尼路都是這樣，“波司登”購(gòu)并“雪中飛”也是一例。
其他還有延伸法則、伙伴法則、姊妹法則，都要從企業(yè)當(dāng)時(shí)需要去推動(dòng)多品牌戰(zhàn)略。
此外，多品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)考慮到品牌的寬廣性、各品牌的特性、各品牌的品牌名稱(chēng)、市場(chǎng)評(píng)估、品牌的掌握這些環(huán)節(jié)。
多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施更應(yīng)顧及各品牌的文化內(nèi)涵的經(jīng)營(yíng)。目前服裝界一提品牌文化就是請(qǐng)明星代言人，這有失遠(yuǎn)慮。而且許多明星與產(chǎn)品風(fēng)格沒(méi)有很好地粘合在一起，也會(huì)是敗筆。“七匹狼”在品牌訴求中，注意突出“狼”的特性，以此來(lái)演繹與眾不同的人生觀點(diǎn)，有了一個(gè)容易辯識(shí)的特點(diǎn)。而Esprit，它注重通過(guò)時(shí)尚生活的倡導(dǎo)來(lái)塑造品牌文化，也很獨(dú)特。
2、如何實(shí)施品牌延伸
服裝品牌延伸，即以某一既有品牌為核心，通過(guò)對(duì)其核心因素的展拓，形成新的品牌線或產(chǎn)品線。前者為主體品牌，后者為延伸品牌或延伸產(chǎn)品線，由此構(gòu)成一個(gè)品牌族。
服裝品牌延伸主要有如下四種形式：
1)、服裝品類(lèi)的擴(kuò)展
一個(gè)服裝品牌面世時(shí)，總是針對(duì)某一目標(biāo)消費(fèi)群推出某一或幾類(lèi)服裝。一旦它擁有一定的市場(chǎng)份額，即可利用其信譽(yù)度進(jìn)行類(lèi)似消費(fèi)層面中的服裝品類(lèi)的擴(kuò)展以求品牌延伸。其形式細(xì)分為：
a)男裝、女裝及童裝間的互動(dòng)
如果以消費(fèi)對(duì)象為基準(zhǔn)，服裝可分為男裝、女裝及童裝三大品類(lèi)。著名的迪奧品牌則由最早的女裝擴(kuò)展為女裝、男裝及童裝兼具。
b)正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服間的展拓
以消費(fèi)者使用場(chǎng)合為基準(zhǔn)，服裝可分為正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服。此間的服裝品牌延伸如以正式服裝為主的比爾布拉斯到便裝式的布拉斯運(yùn)動(dòng)裝;拉爾夫勞倫的內(nèi)衣更被視為美國(guó)三大女裝品牌之一。
c)某一特殊服裝品牌的強(qiáng)勢(shì)借用
有些服裝品牌以某一類(lèi)最為著名，通過(guò)知名度的移罩，可再作品牌延伸。如芬迪以裘皮服裝著稱(chēng)，但如今其普通材料時(shí)裝也很出色;古奇也已由最早的皮革產(chǎn)品延伸至機(jī)織、針織時(shí)裝系列。
2)、細(xì)分市場(chǎng)的跨越
服裝品牌的這一延伸形式主要著眼于目標(biāo)消費(fèi)群的移并。得益于主體品牌的知名度集中在流行傳播中位于高層的目標(biāo)消費(fèi)群，利用時(shí)尚的傳遞，將產(chǎn)品延續(xù)到相鄰的社會(huì)群落，實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的跨越最典型的例子就是高級(jí)女裝品牌，法國(guó)設(shè)計(jì)師皮爾卡丹最早看到成衣市場(chǎng)的潛力，利用高級(jí)女裝在流行中的先導(dǎo)地位及皮爾卡丹品牌在高級(jí)女裝中的影響于1962年起用同一品牌名生產(chǎn)高級(jí)成衣并取得輝煌業(yè)績(jī)，隨著高級(jí)女裝及高級(jí)時(shí)裝消費(fèi)層的萎縮，幾乎所有高級(jí)女裝及高級(jí)時(shí)裝品牌都附加了高級(jí)成衣系列并以此為主要經(jīng)濟(jì)收益。撐高級(jí)女裝或高級(jí)時(shí)裝大旗行高級(jí)成衣之路。值得注意的是這樣的產(chǎn)品延伸必須在關(guān)聯(lián)密切的消費(fèi)群落間進(jìn)行，否則會(huì)因名牌的聯(lián)想效應(yīng)不足而失敗。如果將一高級(jí)女裝品牌用于普通成衣生產(chǎn)，很可能會(huì)讓人覺(jué)得普通成衣是盜用名牌或?qū)υ放飘a(chǎn)生失望和失落感而影響名牌聲望。
3、二線品牌或二線產(chǎn)品
二線品牌或二線產(chǎn)品是二十世紀(jì)八十年代才出現(xiàn)的兩種品牌延伸特點(diǎn)的新形式，始作蛹者為美國(guó)品牌安妮卡倫的二線品牌安妮卡蘭二號(hào)。二線品牌起因于消費(fèi)者興趣的轉(zhuǎn)移，時(shí)裝大眾化的潮流及品牌經(jīng)營(yíng)者擴(kuò)大市場(chǎng)的欲望。進(jìn)入九十年代以后，平素充實(shí)的生活方法風(fēng)行全球，“買(mǎi)得起的服裝”倍受各階層消費(fèi)者重視，原在八十年代以高價(jià)位為主的服裝名牌紛紛在保持原有的設(shè)計(jì)格調(diào)的基礎(chǔ)上降低材質(zhì)及銷(xiāo)售成本以相對(duì)較低的價(jià)格推出二線品牌。如美國(guó)的唐納卡蘭的二線品牌DKNY在1997年全球銷(xiāo)量達(dá)3億美元;卡爾萬(wàn)克萊因的CK卡爾萬(wàn)克萊因僅批發(fā)就超過(guò)1。75億美元。從某種意義上看，部分二線品牌的知名度已不在原來(lái)意義中的二線品牌了，而實(shí)現(xiàn)了柳暗花明的效果。
三、批發(fā)型企業(yè)如何建品牌
隨著服裝批發(fā)市場(chǎng)的日見(jiàn)萎縮，眾多的服裝生產(chǎn)商家紛紛把目光投向“品牌經(jīng)營(yíng)，連鎖發(fā)展”這一誘人的陣地上來(lái)。一夜之間，在所有的大中城市及至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各類(lèi)時(shí)裝品牌紛紛而出，并正以連鎖營(yíng)銷(xiāo)的模式迅猛發(fā)展，這就使得眾多生產(chǎn)商家極欲“變臉上市”，爭(zhēng)取自己的一席之地。但是，品牌經(jīng)營(yíng)真是如此易為嗎生產(chǎn)批發(fā)型的企業(yè)真正到了日落黃昏，風(fēng)光不再的地步并非如此，但品牌經(jīng)營(yíng)更易塑造形象，更具知名度，更能深入人心卻已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
那么，從生產(chǎn)批發(fā)到品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程是否也有捷徑可走呢捷徑有否或許不知道，但方法卻是有的，或許可稱(chēng)之為成功的捷徑。
首先，轉(zhuǎn)型廠商遇到的便是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)問(wèn)題，傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)廠家以往只須成功抓住每年每季的潮流，生產(chǎn)出數(shù)種“火爆款式”，確保產(chǎn)品質(zhì)量，低價(jià)批發(fā)，跟風(fēng)作業(yè)即可大賺特賺，但“好景難再”，此類(lèi)機(jī)會(huì)在今天潮流紛爭(zhēng)的服裝市場(chǎng)更顯少之又少，而作為品牌連鎖經(jīng)營(yíng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店或發(fā)展加盟，產(chǎn)品必須是系列化，全方位的，必須使整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品更為完善，如上衣、下裝甚至配飾各占有多少比例，服裝風(fēng)格、路線等等都要早有預(yù)算，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)已由“量化”向“質(zhì)化”的方向轉(zhuǎn)變，那么，企業(yè)建立一個(gè)完善的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中心就顯得必不可少，方可從面料開(kāi)發(fā)伊始直至設(shè)計(jì)、打版、成衣等逐步實(shí)施，所以，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)作為品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，更是重中之重。
其二，市場(chǎng)及價(jià)格因素。作為生產(chǎn)批發(fā)型企業(yè)，在以往的業(yè)務(wù)活動(dòng)中，不需直接面對(duì)顧客，所以亦無(wú)需制定產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)，而作為品牌經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)變換為一種零售形態(tài)，企業(yè)必須直接面對(duì)市場(chǎng)，產(chǎn)品方向及零售價(jià)格就要小心把握，店鋪選址更會(huì)分至某省某城及至某街區(qū)，產(chǎn)品零售價(jià)格的確定又與批發(fā)價(jià)格的制定迥然不同，作為零售營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，定價(jià)時(shí)必須考慮到行政費(fèi)用的支出、鋪?zhàn)狻⒀b修、宣傳推廣及設(shè)備等各類(lèi)成本，而以往，這些都是批發(fā)客戶去考慮的，所以，轉(zhuǎn)型企業(yè)取得和分析自有已往的批發(fā)客戶的資料顯得尤為關(guān)鍵，其中包括他們的營(yíng)鋪形態(tài)、自有街鋪或是百貨廣場(chǎng)鋪位租金水準(zhǔn)等，價(jià)格定位，即以何種售價(jià)將產(chǎn)品賣(mài)給客人，折扣情況、有否講價(jià)等等，因?yàn)椋鳛槠放七B鎖經(jīng)營(yíng)，在大部分的市場(chǎng)范圍內(nèi)，必須是統(tǒng)一定價(jià)，而非講價(jià)政策，但往往定價(jià)銷(xiāo)售時(shí)會(huì)導(dǎo)致業(yè)績(jī)與批發(fā)商經(jīng)營(yíng)時(shí)不一致的情況出現(xiàn)。撘虼蟛糠峙發(fā)客戶銷(xiāo)售時(shí)可講價(jià)，能否在產(chǎn)品定價(jià)銷(xiāo)售時(shí)，做到業(yè)績(jī)良好，就涉及到以上所講的市場(chǎng)及價(jià)格定位問(wèn)題更加重要。
服裝陳列設(shè)計(jì)在中國(guó)是其實(shí)新型的綜合性學(xué)科，隨著中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的興起，服裝陳列設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)也越來(lái)越重要。要在終端贏得更好的市場(chǎng)和更多的顧客，要求陳列設(shè)計(jì)師德綜合素質(zhì)也越來(lái)越高，它融合了視覺(jué)藝術(shù)、心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等多門(mén)學(xué)科知識(shí)，也是服裝企業(yè)“決勝終端”的重要營(yíng)銷(xiāo)手段之一，通過(guò)對(duì)燈光、色彩、背景、搭配、道具、音樂(lè)、POP海報(bào)、通道等科學(xué)而又合理的規(guī)劃，以達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，提升品形象的目的。國(guó)外把服裝陳列稱(chēng)之為“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”，足見(jiàn)陳列在營(yíng)銷(xiāo)中的地位。良好的服裝陳列設(shè)計(jì)可以起到吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。服裝陳列設(shè)計(jì)在國(guó)外起步較早，無(wú)論是教育方面還是在實(shí)際應(yīng)用方面都比國(guó)內(nèi)要成熟許多，陳列設(shè)計(jì)已經(jīng)成為服裝產(chǎn)業(yè)必不可少的組成部分，然而在國(guó)內(nèi)卻是個(gè)模糊的概念，陳列人才的教育近乎空白狀態(tài)，許多賣(mài)場(chǎng)聘用的陳列師大多是平面設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)或環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)的從業(yè)人員，還有的賣(mài)場(chǎng)在陳列方面不甚講究，直接由一線的營(yíng)銷(xiāo)人員完成，由于知識(shí)結(jié)構(gòu)不夠全面，導(dǎo)致了陳列技術(shù)不夠?qū)I(yè)的整體狀況，從以下幾個(gè)方面分析賣(mài)場(chǎng)陳列與與營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系：
一、空間布局
良好的空間布置給人創(chuàng)造出舒適的購(gòu)物環(huán)境。服裝專(zhuān)賣(mài)店的空間可以分為視覺(jué)空間、功能空間、心理空間等。視覺(jué)空間要講究通透，流暢而且給人的視覺(jué)帶來(lái)美感；活動(dòng)空間、購(gòu)物空間都要以人為本，要以符合人體工程學(xué)的原理，使顧客行走購(gòu)物非常自如；心理空間是指顧客對(duì)空間的心理體驗(yàn)，是放松的還是緊張的、是閉塞的還是開(kāi)闊的。專(zhuān)賣(mài)店的空間布局要把這三個(gè)空間統(tǒng)一起來(lái)，給顧客形成整體風(fēng)格。將店鋪劃分為不同區(qū)域，重點(diǎn)區(qū)域是燈光最亮，最容易被看到的位置，一般是對(duì)著門(mén)的方位，櫥窗或模特的區(qū)域，或者店鋪兩側(cè)靠墻的貨架，可以擺放當(dāng)季主推的流行款式，一般顧客的選擇度和接受度都較高；相對(duì)重要區(qū)域是相對(duì)醒目的位置，一般在店鋪的中島柜臺(tái)和收銀臺(tái)附近，可以陳列款式次于當(dāng)季新款，存貨較多、較符合大眾口味的款式；次要區(qū)域區(qū)則是光線昏暗的角落，可以擺放一些顏色相對(duì)獨(dú)立，或存貨已不多、尺碼不全的衣服。在服裝專(zhuān)賣(mài)店的空間設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)遵循這三種空間的劃分法，充分尊重人的需求，有效地利用每一個(gè)空間點(diǎn)，達(dá)到顧客需求與室內(nèi)空間大小結(jié)合的統(tǒng)一。
二、服裝構(gòu)成形態(tài)
服裝構(gòu)成形態(tài)分為疊裝、側(cè)掛（正掛、側(cè)掛等）、人模出樣。在服裝專(zhuān)賣(mài)店中，對(duì)服裝的陳列要考慮消費(fèi)者的需求，充分挖掘出每款產(chǎn)品的消費(fèi)群定位。服裝展示要依據(jù)空間的大小形狀，仔細(xì)規(guī)劃出店內(nèi)通道和引導(dǎo)顧客的線路，并考慮前后左右的關(guān)系，遵循展示與陳列相結(jié)合的原則。一方面，服裝可分類(lèi)別展示，即上下裝，配件分開(kāi)；另一方面，也可采取服裝和配飾結(jié)合在一起的整套展示。比如：服裝設(shè)計(jì)的款式重點(diǎn)在袖口，服裝設(shè)計(jì)師當(dāng)下設(shè)計(jì)亮點(diǎn)在袖口，那么陳列設(shè)計(jì)師在賣(mài)場(chǎng)終端陳列的時(shí)候，就不能采用疊裝的形態(tài)，只能采用掛裝或者搭配出樣的方式，來(lái)展示服裝的亮點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的視線增加試穿率，最終使其購(gòu)買(mǎi)。
三、賣(mài)場(chǎng)色彩、燈光
賣(mài)場(chǎng)色彩在賣(mài)場(chǎng)中起到重要的作用，也像賣(mài)場(chǎng)的魔術(shù)師一樣，控制變換賣(mài)場(chǎng)的整個(gè)氣氛。色彩在賣(mài)場(chǎng)中很難控制，不同服裝有不同服裝的主體色彩。比如：運(yùn)動(dòng)裝色彩鮮艷，對(duì)比較大；中老年裝色彩比較素凈，色彩單調(diào)；童裝色彩圖案豐富等等，在調(diào)整色彩的時(shí)候，可以采用不同的方法。比如：對(duì)比色搭配，經(jīng)常應(yīng)用于櫥窗陳列中，通常由于運(yùn)動(dòng)服裝和休閑裝的品牌特性，賣(mài)場(chǎng)中對(duì)比色的搭配范圍比較廣泛；高檔女裝和男裝賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部的對(duì)比色搭配通常進(jìn)行部分的點(diǎn)綴，主要是豐富賣(mài)場(chǎng)的色彩搭配方式，調(diào)節(jié)賣(mài)場(chǎng)氣氛。類(lèi)似色搭配，類(lèi)似色的搭配比較擅長(zhǎng)制造柔和、秩序、和諧、溫馨的感覺(jué)，是賣(mài)場(chǎng)中使用最多的一種搭配方式，也是高檔女裝、男裝常用的搭配方式。因此在做類(lèi)似色的陳列搭配時(shí)，要注意服裝色本文轉(zhuǎn)自ter-spacing: normal; color: rgb(51,51,51); word-spacing: 0px; -webkit-text-size-adjust: auto; -webkit-text-stroke-width: 0px" />
在專(zhuān)賣(mài)店中，一般是以主色調(diào)為主，并點(diǎn)綴相應(yīng)輔色相互變換，在流行色的基礎(chǔ)上吸收自然色彩、仿古色彩、人文色彩等，選擇富有現(xiàn)代感的合適色彩，創(chuàng)造出個(gè)性、多變的感覺(jué)。色彩搭配所產(chǎn)生的美感千變?nèi)f化，但總體來(lái)說(shuō)，即對(duì)比與調(diào)和的關(guān)系博弈。
總之，一個(gè)好的服裝專(zhuān)賣(mài)店，不僅僅在于專(zhuān)賣(mài)店的裝修、品牌的效應(yīng)、顧客群體的定位等諸多方面，服裝專(zhuān)賣(mài)店要達(dá)到盈利的目的，必須以顧客的需求為中心，專(zhuān)賣(mài)店可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一定的調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者的需求，同時(shí)考慮消費(fèi)者的生理特點(diǎn)，消費(fèi)者的周邊環(huán)境和消費(fèi)層次，對(duì)服裝的陳列進(jìn)行變動(dòng)，設(shè)計(jì)出與消費(fèi)者喜歡的人性化賣(mài)場(chǎng)，當(dāng)然重要的還是要看專(zhuān)賣(mài)店管理。因此，除了重視店面外秀，更要加強(qiáng)對(duì)其管理的有效性，注重員工的積極性的能動(dòng)性的發(fā)揮，賣(mài)場(chǎng)運(yùn)作不斷地上水平上臺(tái)階。
參考文獻(xiàn)：
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[2]韓陽(yáng). 賣(mài)場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)——服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)[J] 中國(guó)紡織出版社，2006，（3）
人們?cè)谙硎軇?chuàng)意所帶來(lái)的視覺(jué)盛宴的同時(shí)，不禁會(huì)思考，在“拼文化、拼創(chuàng)意”的自覺(jué)時(shí)代，不進(jìn)則退，對(duì)于服裝企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)模式如何創(chuàng)新才能助力企業(yè)在賺取利潤(rùn)的同時(shí)獲得持續(xù)性增長(zhǎng)？自2008年全球金融危機(jī)的沖擊和影響下，中國(guó)紡織服裝行業(yè)如何迎接新的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)期的到來(lái)？
這些都是業(yè)界一直在思考的問(wèn)題。針對(duì)中國(guó)紡織服裝行業(yè)的一些熱點(diǎn)問(wèn)題，“2009Reach&Touch時(shí)尚創(chuàng)意空間”專(zhuān)門(mén)組織了六場(chǎng)小型的時(shí)尚創(chuàng)意峰會(huì)，力邀來(lái)自業(yè)內(nèi)外的眾多專(zhuān)家、學(xué)者、設(shè)計(jì)師、權(quán)威媒體代表，一起探討。在“服裝營(yíng)銷(xiāo)的模式創(chuàng)新”現(xiàn)場(chǎng)，《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》副主編劉波濤、中國(guó)服裝網(wǎng)總裁廖斌、資深品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人王濤、安杰智揚(yáng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席品牌運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家安杰、馬克華菲(上海)商業(yè)有限公司品牌總監(jiān)曾緯，針對(duì)當(dāng)今時(shí)代服裝經(jīng)營(yíng)的模式問(wèn)題，特別是電子商務(wù)模式，展開(kāi)了激烈討論。
崛起的規(guī)律
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：在長(zhǎng)期的市場(chǎng)實(shí)踐中，服裝品牌的崛起經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？
安杰：任何一個(gè)品類(lèi)從崛起到穩(wěn)定都經(jīng)歷了以下五個(gè)階段：
第一，品類(lèi)崛起。一些企業(yè)在長(zhǎng)期的市場(chǎng)摸索中找到符合市場(chǎng)需求的風(fēng)格或經(jīng)營(yíng)模式，在市場(chǎng)上獲得了巨大的成功，比如阿依蓮粉色淑女裝。
第二，大量圈錢(qián)階段。新品類(lèi)產(chǎn)生巨大的掙錢(qián)效益，抬高房租的同時(shí)，廠家、商、加盟商也在創(chuàng)造財(cái)富故事，于是眾多企業(yè)開(kāi)始跟進(jìn)。
第三，產(chǎn)生泡沫。眾多企業(yè)跟進(jìn)，使得某一品類(lèi)開(kāi)始出現(xiàn)泡沫，市場(chǎng)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，如現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)裝約占中檔時(shí)裝的17%，泡沫非常明顯。
第四，挑起洗牌。一些完成原始積累的品牌開(kāi)始在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域挑起洗牌運(yùn)動(dòng)，如鞋品中的百麗和運(yùn)動(dòng)裝中的安踏。
第五，大牌崛起。在洗牌運(yùn)動(dòng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的品牌迅速做大做強(qiáng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，成為該領(lǐng)域的大牌，比如：2007年3月，七匹狼在常州開(kāi)設(shè)了一個(gè)占地1000平方米的生活館，并增加1020個(gè)旗艦店。此外，還有美特斯邦威。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：品牌崛起必定伴隨無(wú)數(shù)新品類(lèi)的崛起，它們走向成功是否有規(guī)律可尋？
安杰：成功的服裝品牌基本上遵循以下定律，即趨勢(shì)、定位、模式、溝通。具體解析一下，所謂的趨勢(shì)涉及的是品類(lèi)的趨勢(shì)，它是一個(gè)帶，其正確性必須先認(rèn)定。
2000年至2006年，商務(wù)休閑裝崛起，品類(lèi)體征將正裝和休閑裝相結(jié)合，以二、三級(jí)城市30歲至45歲的人群為核心受眾，通過(guò)大規(guī)模開(kāi)店，成就了一大批億元級(jí)的商。比如七匹狼、利郎等。
從2002年到2007年，量販休閑裝快速崛起，以18歲至25歲的學(xué)生和剛參加工作的人為主要受眾對(duì)象，以低價(jià)量化推廣自己的品牌，崛起的品牌包括以純、森馬等。
從2004年到2009年，運(yùn)動(dòng)裝品類(lèi)快速崛起，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了多個(gè)分支，包括專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)等，崛起的品牌包括安踏、李寧、特步、361°、匹克等。
從2005年至今，量販少淑裝崛起。品類(lèi)特征是純美粉色為定位的少淑服裝，崛起的品牌包括阿依蓮等。
2006年，有一個(gè)新品類(lèi)的趨勢(shì)叫時(shí)尚休閑裝，崛起與跟進(jìn)的品牌包括JACKJONES、ONLA、VROMODA、歐時(shí)力、BASIC HOUSE、馬克華菲、KONZEN、卡并等。
從2006年至今，崛起的品類(lèi)有時(shí)尚運(yùn)動(dòng)裝，其代表品牌有特步、KAPPA等。
2007年，戶外休閑裝崛起，品牌包括探路者、Columbia、TimberLand。其中，只擁有400多家店鋪的探路者能夠在創(chuàng)業(yè)板上市，可見(jiàn)在細(xì)分領(lǐng)域也能做強(qiáng)做大。
2008年，大眾時(shí)尚的崛起，例如新佐丹奴、阿依蓮、俏時(shí)尚。
關(guān)于定位，簡(jiǎn)而言之，是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比建立優(yōu)勢(shì)，它必須準(zhǔn)確。例如，自由空間(KONZEN)，它以前跟美特斯邦威一樣做大眾休閑裝，從2007年開(kāi)始轉(zhuǎn)型，并重新定位，把大眾休閑裝分為上半部分和下半部分，其上半部分的競(jìng)爭(zhēng)力是包容、評(píng)價(jià)和精準(zhǔn)，避免了與杰克瓊斯(JACK JONES)競(jìng)爭(zhēng)。
過(guò)渡到模式，即在核心定位確立的情況下，演繹品牌競(jìng)爭(zhēng)力的協(xié)同戰(zhàn)略。例如，時(shí)尚休閑裝，包括泛眾和窄眾兩個(gè)類(lèi)型，泛眾的代表有JACK JONES，窄眾的代表是卡賓、馬克華菲。窄眾的模式是風(fēng)格明確，精致化，走消費(fèi)群體細(xì)化的路線，偏重文化建設(shè)，市場(chǎng)培育時(shí)間較長(zhǎng)；而泛眾的模式是包容，采用平價(jià)策略，市場(chǎng)容量大，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。任何一種模式都必須與通路模式相通。
最后就是溝通，它是在定位與模式之后的品牌延展。核心的溝通體系包括品牌基礎(chǔ)資料的完整和整合，核心語(yǔ)要有力量。國(guó)際大品牌都有形象密碼，例如，LV是張揚(yáng)與奢華，Adidas是專(zhuān)業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)。
觸網(wǎng)的擔(dān)憂
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：有些傳統(tǒng)服裝企業(yè)開(kāi)始觸及網(wǎng)絡(luò)，但有些企業(yè)仍很謹(jǐn)慎，這是為什么？
廖斌：目前，服裝零售線上與線下的比例，在美國(guó)是18%左右，在韓國(guó)是45%，而中國(guó)2008年年底為2.1%，今年預(yù)計(jì)可以達(dá)到3.5%~3.7%。根據(jù)我們預(yù)測(cè)，在3~5年內(nèi)，中國(guó)服裝的電子商務(wù)可以趕上歐美目前的水平，如果達(dá)到韓國(guó)45%的水平，還要10年時(shí)間。
無(wú)論哪種模式，只要能降低成本，提高客戶的體驗(yàn)度，又能賺錢(qián)，就是好模式。互聯(lián)網(wǎng)讓服裝品牌與用戶之間的距離是否真正縮短，是否在第一時(shí)間了解客戶對(duì)產(chǎn)品的需求、價(jià)格等各方面的反饋。對(duì)服裝企業(yè)而言，做電子商務(wù)，最關(guān)鍵的是商品。
王濤：互聯(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)節(jié)省了很多通路成本，深入下去，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)成本并不是核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)以前30%、40%的毛利變成了20%、15%。未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)上真正的話語(yǔ)權(quán)在誰(shuí)的手上？在品牌商手上，營(yíng)銷(xiāo)要素在互聯(lián)網(wǎng)的載體中是不會(huì)改變的。
安杰：未來(lái)線下品牌在網(wǎng)上的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。網(wǎng)下做強(qiáng)以后，網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)很強(qiáng)，其實(shí)服裝運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)或者模式離不開(kāi)品牌、商品和消費(fèi)者，它們無(wú)論在線上還是在線下都是核心。
目前，中國(guó)品牌已經(jīng)走到崛起階段，但是國(guó)際品牌已經(jīng)走到了巨無(wú)霸階段，像卡賓、H＆M、ZARA、UNIQLO，它們?cè)?007年的銷(xiāo)售收入分別達(dá)到158億美金、164.75億美金、88.72億美金、37.7億美金，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了中國(guó)品牌。
除了銷(xiāo)售方面的差距之外，我們和國(guó)際品牌的差距還有專(zhuān)賣(mài)形象的差距、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的差距、視野的差距、版圖的差距等。
我們看到，中國(guó)服裝品牌稍微賺錢(qián)就開(kāi)始搞多元，結(jié)果出現(xiàn)了負(fù)面影響。不得不承認(rèn)，絕大多數(shù)中國(guó)本土服裝企業(yè)還是在單方面地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、渠道和傳播，缺少系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力模式以及創(chuàng)新模式。
劉波濤：對(duì)于大多數(shù)服裝企業(yè)而言，模式創(chuàng)新是終端的創(chuàng)新，是渠道的創(chuàng)新。目前，大量實(shí)體店鋪與互聯(lián)網(wǎng)渠道產(chǎn)生了沖突。如果把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品，例如淘寶和阿里巴巴，實(shí)際上它們的利潤(rùn)可能抵不上一個(gè)中等服裝企業(yè)的規(guī)模，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在做嫁衣，盈利仍然是一個(gè)困擾它們的問(wèn)題。
曾緯：關(guān)于電子商務(wù)，馬克華菲已經(jīng)有一個(gè)平臺(tái)，目前還在嘗試階段。實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)仍存在一些懸而未決的問(wèn)題，包括如何處理網(wǎng)絡(luò)商品與實(shí)體店鋪商品的價(jià)格沖突問(wèn)題和款式雷同問(wèn)題。如果衣服都可以在網(wǎng)絡(luò)上買(mǎi)到，為什么還要跑到實(shí)體店買(mǎi)呢？馬克華菲是由實(shí)體店起家的，如果網(wǎng)絡(luò)影響到實(shí)體店，該如何處理？如何切實(shí)解決這些問(wèn)題還需要一段時(shí)間。
未來(lái)的趨勢(shì)
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)品牌，大部分集中在男裝，男裝為什么能夠在互聯(lián)網(wǎng)中快速發(fā)展，而女裝電子商務(wù)卻姍姍來(lái)遲？
安杰：時(shí)尚的本質(zhì)是產(chǎn)品，深入來(lái)講是設(shè)計(jì)，再深入來(lái)講是精確設(shè)計(jì)。中國(guó)服裝品牌一定會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而崛起。除了價(jià)格的問(wèn)題需要解決，還需要做到時(shí)尚與網(wǎng)絡(luò)同步。例如，男裝中的襯衫、牛仔褲在網(wǎng)絡(luò)上好打理，因?yàn)樗容^傳統(tǒng)，所以眾多品牌把它們作為首選。而女裝流行趨勢(shì)和更新速度都非常快。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：針對(duì)服裝領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)上，未來(lái)是否還有其他創(chuàng)新模式產(chǎn)生？
王濤：今天互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，消費(fèi)者需要高品質(zhì)，而高品質(zhì)和高性價(jià)比組合在一起就實(shí)現(xiàn)了實(shí)用性。傳統(tǒng)服裝品牌基于互聯(lián)網(wǎng)的新商業(yè)模式，消費(fèi)者與品牌的維系，絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的性價(jià)比，互聯(lián)網(wǎng)提供了低成本的門(mén)檻，這個(gè)理解是有誤區(qū)的，實(shí)體經(jīng)濟(jì)用10年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)只用了3年，這是最核心的問(wèn)題。
定位新詞
很多賣(mài)家往往會(huì)陷入混亂的組合關(guān)鍵詞的階段，因?yàn)闊嵩~很多，不知道該如何篩選，那么買(mǎi)家如何在短暫的時(shí)間里獲取寶貴的流量呢？這里向大家推薦一招：新詞撿漏法。這種方法就是緊隨淘寶搜索新詞，看到有適合的新關(guān)鍵詞就立即行動(dòng)，加到相關(guān)的寶貝標(biāo)題里。比如打開(kāi)淘寶首頁(yè)，就能看到目前搜索框下的最新熱詞，如下圖：
我們可以看到，這些熱詞和新詞都會(huì)排列在搜索框下面，賣(mài)家就可以此做參考，打個(gè)比方，如果是賣(mài)女裝雪紡衫或雪紡連衣裙的賣(mài)家，“夏の雪紡”剛好是賣(mài)家可以選擇加入標(biāo)題里的新詞。另外，涼鞋新品、包包上新等詞也可以作為借鑒，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有行動(dòng)前，一些賣(mài)家提前先加入，說(shuō)不定馬上就會(huì)有驚人的流量。看下圖數(shù)據(jù)可以得知，從6月份以來(lái)，“夏の雪紡”的搜索量一直呈上升趨勢(shì)。
類(lèi)目相關(guān)，找準(zhǔn)關(guān)鍵詞
賣(mài)家也許會(huì)疑惑，“新詞撿漏”這個(gè)方法也嘗試過(guò)，但是效果不見(jiàn)得好，有時(shí)候反而反差很大。當(dāng)然，如果光簡(jiǎn)單的套用，效果自然無(wú)法保證，這里就需要賣(mài)家利用數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)的方式進(jìn)一步深挖了。同樣的方法，如果想勝人一籌，往往只需要向前多走一步就可以了。下面來(lái)看一個(gè)案例：搜索“夏の雪紡”關(guān)鍵詞后，發(fā)現(xiàn)綜合合人氣排名中的第2、3位的黃金位置竟然被同一家店鋪寶貝占用。細(xì)心的讀者也許能看出來(lái)，這2個(gè)位置寶貝全是雪紡衫商品，原來(lái)“夏の雪紡”優(yōu)先展示的是雪紡衫的子類(lèi)目寶貝商品，這就是標(biāo)題關(guān)鍵詞的類(lèi)目相關(guān)性原理。
那賣(mài)家如何才能知道關(guān)鍵詞是和哪個(gè)類(lèi)目最相關(guān)性呢？還是用“夏の雪紡”這個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)做案例，打開(kāi)淘寶指數(shù)，輸入“夏の雪紡”關(guān)鍵詞，選擇市場(chǎng)細(xì)分頁(yè)面，就可以看到如下界面：
直通車(chē)推廣三條路，定向、類(lèi)目加關(guān)鍵詞。其中類(lèi)目太泛，花錢(qián)快，且效果一般。關(guān)鍵詞是細(xì)活也并非一朝一夕之事。而定向推廣準(zhǔn)確，轉(zhuǎn)化率高。
淘寶直通車(chē)定向推廣是繼搜索推廣之后的又一精準(zhǔn)推廣方式。利用淘寶網(wǎng)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)創(chuàng)新的多維度人群定向技術(shù)，鎖定賣(mài)家的目標(biāo)客戶，并將賣(mài)家的推廣信息展現(xiàn)在目標(biāo)客戶瀏覽的網(wǎng)頁(yè)上。很多淘寶直通車(chē)新手往往對(duì)直通車(chē)投放研究深入，但是對(duì)定向推廣不里視，也不知道如何操作。
初識(shí)定向
直通車(chē)定向原理是通過(guò)用戶的行為，構(gòu)建用戶模型。將用戶興趣和需要映射到類(lèi)目，將類(lèi)目寶貝主動(dòng)推薦給用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)一個(gè)IP或者淘寶帳號(hào)在淘寶上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)、收藏、瀏覽等行為都會(huì)被淘寶記錄。再將該類(lèi)目的寶貝利用定向推廣主動(dòng)推薦給用戶，所以定向推廣是比較精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。
小，投放比較精準(zhǔn)，是一種比較客觀的引流方式。
定向推廣的展現(xiàn)位置分為站內(nèi)和站外位置，站內(nèi)位置包括已買(mǎi)到寶貝頁(yè)面、旺旺焦點(diǎn)圖頁(yè)面、物流詳情頁(yè)面、收藏夾頁(yè)面、胸物車(chē)頁(yè)面、評(píng)價(jià)成功頁(yè)面等等20幾個(gè)位置，尤其是已買(mǎi)到寶貝頁(yè)面、旺旺焦點(diǎn)圖頁(yè)面、物流詳情頁(yè)面、收藏夾頁(yè)面4個(gè)位置。每個(gè)位置流量每天都有，千萬(wàn)以上，2012年雙十一當(dāng)天定向推廣流量達(dá)到近6億。站外外置主要包括一些淘客。
定向的特點(diǎn)主要分為三種。
(1)流量巨大：每天站內(nèi)定向流量加起來(lái)超過(guò)1億；
(2)精準(zhǔn)投放：多維度細(xì)分，通過(guò)不同時(shí)段、不同地域、不同平臺(tái)和不同人群為賣(mài)家進(jìn)行甄選投放；
(3)潛力巨大：定向不光流量大。相比其他推廣方式競(jìng)爭(zhēng)稍微較說(shuō)這款寶貝的隱性質(zhì)量得分非常的高。
此外：定向質(zhì)量得分具有隱藏性。眾所周知，定向沒(méi)有質(zhì)量得分，為只要直通車(chē)出價(jià)高就能獲得好位置，但在操作過(guò)程中往往會(huì)發(fā)現(xiàn)定向不只是依據(jù)出價(jià)來(lái)定展現(xiàn)排名的，有很多女裝寶貝定向出價(jià)很高流量卻很少。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，定向推廣有著一個(gè)隱性質(zhì)量得分，它和出價(jià)一起決定著定向的排位。
如女裝定向的兩款寶貝的出價(jià)和點(diǎn)擊情況。
一款寶貝出價(jià)0.4元，每天點(diǎn)擊量有13000個(gè)點(diǎn)擊，平均點(diǎn)擊花費(fèi)0.39元，定向出價(jià)0.4元就能引來(lái)那么大的流量。所以說(shuō)這款寶貝的隱性質(zhì)量得分非常的高。
而另一款寶貝出價(jià)1 .41元，流量一個(gè)月才76，說(shuō)明這款寶貝的定向隱性質(zhì)量得分非常低。優(yōu)化定向不能只靠出價(jià)，更關(guān)鍵的是如何優(yōu)化定向的質(zhì)量得分。
親密定向
那怎么才能花更少錢(qián)，精準(zhǔn)的操作定向推廣呢？
完善寶貝的類(lèi)目屬性。這也是最基本的規(guī)范，無(wú)論是定向推廣還是其他推廣方式，類(lèi)目不能放錯(cuò)，不然定向會(huì)極度不精準(zhǔn)，定向的原理中提到淘寶會(huì)根據(jù)買(mǎi)家行為，對(duì)買(mǎi)家感興趣的類(lèi)目寶貝進(jìn)行主動(dòng)呈現(xiàn)。如果類(lèi)目放錯(cuò)，呈現(xiàn)的寶貝不是買(mǎi)家感興趣的寶貝轉(zhuǎn)化會(huì)比較低。完善寶貝詳情的寶貝屬性，如果不完善會(huì)少許多定向的流量。
提升定向的隱性質(zhì)量得分。關(guān)健詞的質(zhì)量得分主要靠點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率來(lái)影晌，定向的質(zhì)量得分也一樣。高的點(diǎn)擊率會(huì)讓定向的質(zhì)量得分提升很快。如果寶貝點(diǎn)擊率不高，那么就要在寶貝主圖和標(biāo)題上下功夫。首先主產(chǎn)品清晰并誘人，賣(mài)點(diǎn)提煉一定要準(zhǔn)確，適當(dāng)?shù)囊部梢哉宫F(xiàn)銷(xiāo)量，迎合買(mǎi)家的從眾心理，另外還可以展示價(jià)格或包郵優(yōu)勢(shì)和一些具有創(chuàng)意情節(jié)的圖片，總之是提高點(diǎn)擊率，使定向的隱性質(zhì)量得分提升。此外，女裝預(yù)熱寶貝必須在旺季到來(lái)之前2個(gè)月提前預(yù)熱，因?yàn)樘崆?個(gè)月預(yù)熱PPC低，預(yù)熱的產(chǎn)品少，推廣定向的更少。所以定向出價(jià)會(huì)比較低，是養(yǎng)定向質(zhì)量得分的好時(shí)期。
合理設(shè)置時(shí)間段。不少女裝裳柜常遇到定向出高價(jià)而沒(méi)有展現(xiàn)的，除了隱性質(zhì)量得分低外，還可能跟推廣時(shí)間有關(guān)。這是試試定向之時(shí)間段法，可以在凌晨分時(shí)折扣設(shè)到100%，爭(zhēng)取引來(lái)凌晨的流量，這樣在流量高峰期更容易獲得定向的流量。
上下坡出價(jià)法。出一個(gè)高價(jià)，使其有定向的流量。一般首次出價(jià)比關(guān)鍵詞平均出價(jià)高0.5元。低于參考價(jià)10%起步，5分錢(qián)為幅度，緩緩提高出價(jià)，保持一定時(shí)間然后緩緩降低出價(jià)。但是要注意：這種出價(jià)法前幾天可能會(huì)沒(méi)流量，要保持耐心：慢慢加價(jià)。通過(guò)量子實(shí)時(shí)來(lái)觀察：起步不要獲取過(guò)多流量，要給未來(lái)留空間。而高于一周參考價(jià)10%-20%出價(jià)。一般第二天就會(huì)有流量。加價(jià)到出價(jià)和流量能承受的頂點(diǎn)后，保持3-4天，期間務(wù)必不要暫停投放。
笑過(guò)之后，我們不妨思索，其實(shí)生存的道理很簡(jiǎn)單——只需發(fā)現(xiàn)誰(shuí)是真正的對(duì)手。
服裝品牌企業(yè)無(wú)不意識(shí)到當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)的激烈，而發(fā)現(xiàn)并認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以一己之長(zhǎng)去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，才是品牌常青之道。因此，也不難理解為什么CHIC（中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)）2011將主題定為“發(fā)現(xiàn)” 。
服裝企業(yè)在目前這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，要想存活，就得找到自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
一、辨識(shí)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
（一）在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中辨識(shí)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
1、與你相抗衡的服裝企業(yè)才是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
在服裝行業(yè)中有許多的服裝企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，然而對(duì)于一個(gè)資源有限的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，他不可能把服裝行業(yè)中所有的競(jìng)爭(zhēng)參與者作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這里需要明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。同行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的參與者并不都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有那些有能力與你的企業(yè)相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)者才是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2、研究自身戰(zhàn)略定位，確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
首先是競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的選擇。我們知道服裝行業(yè)中會(huì)有很多的細(xì)分市場(chǎng)，服裝企業(yè)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的選擇，就是選擇了自己在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
其次是競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的選擇。對(duì)于一個(gè)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，在這個(gè)區(qū)域可能是你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一家服裝企業(yè)，在另外的區(qū)域可能是另一家服裝企業(yè)。在全國(guó)范圍內(nèi)，又會(huì)出現(xiàn)另外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以服裝企業(yè)需要關(guān)注的是多層次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
3、根據(jù)服裝企業(yè)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
每一個(gè)企業(yè)都會(huì)有自己的愿景，也就是說(shuō)企業(yè)對(duì)未來(lái)的一種預(yù)期。這種預(yù)期決定了企業(yè)為之奮斗的目標(biāo)。在企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的道路上，會(huì)出現(xiàn)很多的來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的阻礙，在這些阻礙中，主要的阻礙便是來(lái)自于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
（二）在不同品類(lèi)間發(fā)現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
品牌延伸，已經(jīng)發(fā)展到服裝領(lǐng)域，原本是不同品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)者擠上了同一條車(chē)道。例如，“波司登”這3個(gè)字對(duì)于國(guó)人來(lái)講耳熟能詳，當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者還將其與羽絨服掛鉤的時(shí)候，這個(gè)品牌的內(nèi)涵已經(jīng)在悄悄延展——波司登男裝、時(shí)尚女裝在近幾年相繼孵化，其利用羽絨服打開(kāi)的強(qiáng)大通路，成就了一種模式快速?gòu)?fù)制。
試想，當(dāng)一個(gè)女性同時(shí)看中了兩個(gè)品牌的產(chǎn)品，而其中一個(gè)品牌可以提供與之相配的“寶寶裝”，而另一個(gè)沒(méi)有，她選哪一個(gè)品牌的幾率大呢？這種選擇背后其實(shí)形成了兩種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：一是女裝與女裝的競(jìng)爭(zhēng)；二是女裝提供的童裝系列與其他童裝品牌形成的競(jìng)爭(zhēng)。
所以，服裝品牌企業(yè)發(fā)現(xiàn)隱藏在各個(gè)角落不同品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常重要。
（三）注意跨行業(yè)投資的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，紡織服裝業(yè)利潤(rùn)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，表現(xiàn)出較好的行業(yè)景氣度。隨著二三線城市的迅速崛起，更為廣闊的潛在市場(chǎng)將被開(kāi)發(fā)出來(lái)。同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)趨于成熟與理性，服裝業(yè)市場(chǎng)環(huán)境得到進(jìn)一步改善。因此，投資前景被看好，其他行業(yè)的投資者也想來(lái)分一杯羹。
例如，五糧液集團(tuán)大力推出泰奧菲爾Théophile品牌女裝曾掀起業(yè)界一陣熱議。且不探討其經(jīng)營(yíng)得如何，這是一個(gè)信號(hào)：在國(guó)家抑制產(chǎn)能過(guò)剩、收緊一些產(chǎn)業(yè)的投資和控制粗放經(jīng)營(yíng)的政策下，且地產(chǎn)和股市預(yù)期尚未明朗，一些“熱錢(qián)”會(huì)不會(huì)從金融領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)民生行業(yè)的實(shí)業(yè)投資上來(lái)？都說(shuō)服裝門(mén)檻低，各種風(fēng)投和資本運(yùn)作的熱情會(huì)不會(huì)因此高漲？
因此，對(duì)跨行業(yè)投資的服裝品牌也要留個(gè)心眼。
（四）商業(yè)鏈條中的合作者可能會(huì)成為同身份的競(jìng)爭(zhēng)者
深圳市粉藍(lán)衣櫥服飾有限公司從4年前創(chuàng)業(yè)時(shí)的12個(gè)人，到今天已經(jīng)擁有560多名員工和兩個(gè)主力品牌。董事長(zhǎng)李飛躍從前的身份是有著6年服裝經(jīng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的商，最多的時(shí)候經(jīng)營(yíng)27家直營(yíng)店，有30多個(gè)客戶，而從商到品牌商的角色轉(zhuǎn)換也不過(guò)5年，就實(shí)現(xiàn)了100家直營(yíng)店，260多家加盟店的渠道規(guī)模，以及去年全年152%的增長(zhǎng)速度。
在“渠道為王”的今天，擁有終端通路的經(jīng)營(yíng)者由于具有一線銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)信息，非常容易把握品牌的定位，只要抓住品牌運(yùn)作啞鈴的兩端——設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售，再加上穩(wěn)定的供應(yīng)體系和團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)立品牌對(duì)于他們來(lái)說(shuō)并非遙不可及。
這就在一個(gè)側(cè)面反映了由于身份的轉(zhuǎn)變，很可能原來(lái)的合作者也將走到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的隊(duì)伍當(dāng)中，也許就是現(xiàn)在身邊的人。服裝品牌商有沒(méi)有做好發(fā)現(xiàn)的準(zhǔn)備呢？
知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。服裝企業(yè)通過(guò)對(duì)上述四個(gè)方面的分析，便可以得出自己的主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，然后對(duì)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給出一個(gè)清晰地描述，包括在哪個(gè)領(lǐng)域、那個(gè)區(qū)域以及對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的壓力是什么。
二、正確利用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
服裝品牌企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，服裝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)。那么在今天這樣一個(gè)信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，還有什么可以稱(chēng)得上是核心競(jìng)爭(zhēng)力？是技術(shù)？還是管理？就目前的狀況，多數(shù)的服裝行業(yè)技術(shù)已經(jīng)沒(méi)有什么可以保密的，管理更是如此。只有不斷的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新才是企業(yè)的唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以這個(gè)時(shí)代被稱(chēng)為是超競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。
在超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，要利用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)要做好以下幾點(diǎn)工作：
第一，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要，建立自己的情報(bào)監(jiān)測(cè)體系。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)體系可以包括很多的內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)部分、有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一般統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、趨勢(shì)圖、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手列表、市場(chǎng)總體規(guī)模統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新聞、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)介、合作伙伴的主要信息、流行情報(bào)、技術(shù)情報(bào)、私人討論區(qū)，以及根據(jù)各職能部門(mén)信息需要設(shè)置的欄目等等。
第二，建立關(guān)鍵情報(bào)課題制度。高管層以及各職能部門(mén)定期地提出需要的研究課題。情報(bào)部門(mén)對(duì)課題進(jìn)行篩選確定，然后根據(jù)確定的課題，收集情報(bào)，開(kāi)展研究工作。如果服裝企業(yè)沒(méi)有這個(gè)條件，可以讓有競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研機(jī)構(gòu)（如賽立信公司），對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)調(diào)研活動(dòng)。包括：市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)研、投資收購(gòu)調(diào)研、標(biāo)桿學(xué)習(xí)調(diào)研、人力資源調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)體系調(diào)研、生產(chǎn)研發(fā)調(diào)研、倉(cāng)儲(chǔ)物流調(diào)研等。
第三，企業(yè)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)力監(jiān)測(cè)體系。
服裝品牌企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力到底有多強(qiáng)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在哪里，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力監(jiān)測(cè)可以在一定的程度上解決這個(gè)問(wèn)題。企業(yè)建立自己完善的競(jìng)爭(zhēng)力監(jiān)測(cè)體系，最重要理順了思路，使原來(lái)掌握的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的凌亂的資料更加系統(tǒng)化。同時(shí)通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的監(jiān)測(cè)，企業(yè)了解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，也明白了自身競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的原因，為企業(yè)的決策提供科學(xué)的依據(jù)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，包括：生產(chǎn)銷(xiāo)售情況、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、公司變化情況、服裝行業(yè)狀況等。
第四，讓競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)更好的為服裝企業(yè)的戰(zhàn)略管理服務(wù)。戰(zhàn)略管理屬企業(yè)高層管理活動(dòng)，其核心是戰(zhàn)略決策。戰(zhàn)略決策必須根據(jù)企業(yè)的宗旨和目標(biāo)，在對(duì)企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和薄弱環(huán)節(jié)、外部威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)化分析基礎(chǔ)上制定的。在這一過(guò)程中，需要大量的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，向企業(yè)的管理人員描繪出一個(gè)全面的、動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的圖景，以使企業(yè)準(zhǔn)確地估計(jì)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和外部環(huán)境所蘊(yùn)藏的各種機(jī)會(huì)和威脅，從而制定和實(shí)施正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，創(chuàng)建和保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的網(wǎng)絡(luò)搜集方法
競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的搜集方法有很多，下面簡(jiǎn)要說(shuō)一下在互聯(lián)網(wǎng)上如何搜集服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)。
競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)在網(wǎng)絡(luò)上的情報(bào)源：
1、政府文件、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)文獻(xiàn)、法律文獻(xiàn)或相關(guān)的網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫(kù)等；
2、紡織服裝類(lèi)期刊和相關(guān)科技期刊，服裝協(xié)會(huì)、研究所、服裝管理機(jī)構(gòu)的出版物的網(wǎng)站；
3、紡織服裝研討會(huì)、時(shí)裝會(huì)、流行色會(huì)、新面料展覽會(huì)的信息和資料在網(wǎng)站上的相關(guān)報(bào)道；
4、互聯(lián)網(wǎng)上的服裝企業(yè)網(wǎng)站；
5、與企業(yè)情報(bào)機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期合作所形成的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等。
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可獲取競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)信息。國(guó)際上幾乎所有大型服裝企業(yè)都已經(jīng)上網(wǎng)，國(guó)內(nèi)大中型服裝企業(yè)也相繼上網(wǎng)，例如企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)博客、微博、服裝行業(yè)網(wǎng)站、B2B、B2C網(wǎng)站、購(gòu)物網(wǎng)站等。通過(guò)跟蹤這些企業(yè)，可以獲得如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品樣本、銷(xiāo)售價(jià)格配置，以及經(jīng)營(yíng)狀況、員工情況、業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃等信息。
查詢國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可通過(guò)中文搜索引擎或服裝行業(yè)信息網(wǎng)站等查詢，如具有“企業(yè)查詢”與“產(chǎn)品查詢”兩個(gè)檢索點(diǎn)，很容易查詢到與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的企業(yè)，從而確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的范圍。查詢國(guó)外服裝企業(yè)可用國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航中的站點(diǎn)，如 Yahoo! ， AltaVista ， Info seek 等等。此外，通過(guò)服裝協(xié)會(huì)、服裝研究所、紡織服裝院校舉辦的專(zhuān)業(yè)研究網(wǎng)站都可以獲得專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)、行業(yè)規(guī)范、組織會(huì)議、專(zhuān)業(yè)刊物出版以及專(zhuān)業(yè)人才交流等競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究的最新動(dòng)態(tài)。
首先說(shuō)說(shuō)現(xiàn)實(shí)生意場(chǎng)刷的事情。買(mǎi)個(gè)房子，無(wú)數(shù)人排隊(duì)要買(mǎi)房子：原來(lái)是老板花每天200元租人來(lái)抬人氣的。擺個(gè)地?cái)偅彩呛襞髥居迅阋欢咽烊藖?lái)自己買(mǎi)自己的小商品，目的就是要制造哄搶的局面。就連小明星，也是花錢(qián)租一堆粉絲哄抬自己。這些就是現(xiàn)實(shí)中的“刷”。在淘寶呢，這樣拉人氣肯定需要刷，關(guān)鍵是淘寶下架排名丶人氣排名里面銷(xiāo)量和好評(píng)數(shù)量的權(quán)重太重，你說(shuō)增加買(mǎi)家滿意度的權(quán)重？一樣可以刷嘛。也就是刷在現(xiàn)實(shí)中，政府丶黨丶法律丶工商都不能杜絕。一個(gè)小小的淘寶當(dāng)然是根本管不了，泛濫成災(zāi)也是無(wú)可奈何的現(xiàn)狀而已。也就是目前的現(xiàn)狀：敢刷會(huì)刷的人生意好得很，而專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)老道的服裝廠丶批發(fā)商：原來(lái)是不懂啥是網(wǎng)店，只能落荒而逃的結(jié)局。為何淘寶刷泛濫成災(zāi)呢？你說(shuō)淘寶不管那是冤枉，處罰太輕才是關(guān)鍵吧。其實(shí)淘寶的降權(quán)功能很強(qiáng)大，一點(diǎn)點(diǎn)不夠聰明的人太容易被抓了。但是生意人大多精明到死，如同現(xiàn)實(shí)的刷：政府和法律都抓不到我，你小小的淘寶如何能抓到我？也就是淘寶這個(gè)新規(guī)則：會(huì)死一大片生意素質(zhì)不夠但是生意目前很好的人，生意素質(zhì)良好的人繼續(xù)刷估計(jì)也沒(méi)事。死了一大片生意好的人那不懂刷的服裝廠批發(fā)商會(huì)不會(huì)咸魚(yú)翻身？我的解答是：不會(huì)，只能說(shuō)專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的人是沒(méi)有什么時(shí)間和精力刷的，不懂刷懂專(zhuān)業(yè)的還是死路一條，但是少量刷懂專(zhuān)業(yè)的生意肯定會(huì)好起來(lái)。
刷和直通車(chē)是什么關(guān)系呢？我的解釋是：孿生姐妹的關(guān)系。人人皆知：淘寶直通車(chē)太貴，無(wú)數(shù)人虧本直通車(chē)為了什么？掩護(hù)安全的刷而已。太多人在高價(jià)直通車(chē)上面傾家蕩產(chǎn)，就是連這個(gè)簡(jiǎn)單道理也不懂。很多人說(shuō)淘寶對(duì)刷處罰太輕，原因就是刷的最多的都是直通車(chē)大戶，難道淘寶敢砍掉自己賺錢(qián)的客戶？今天淘寶出臺(tái)這個(gè)新規(guī)則，我相信淘寶會(huì)真實(shí)實(shí)施，因?yàn)樘詫氁鲜校核⒇技儇洠m紛等名聲肯定影響其上市。那結(jié)局是什么：刷一筆就不能直通車(chē)，應(yīng)該好多直通車(chē)大戶要歇菜了，直通車(chē)價(jià)格下降那是肯定的。你刷的水平再高的人，只要你刷的多，被抓一筆是怎么也免不了的。結(jié)果就是：小賣(mài)家運(yùn)作多個(gè)戶頭的刷的少的取勝，大賣(mài)家刷的比小賣(mài)家多，1次中獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)肯定高過(guò)小賣(mài)家。女裝大賣(mài)家會(huì)不會(huì)系統(tǒng)性土崩瓦解，那就看淘寶這個(gè)政策的實(shí)施力度了。當(dāng)然，不管淘寶或者國(guó)家出任何什么的政策，刷在淘寶或者現(xiàn)實(shí)都是永遠(yuǎn)無(wú)法根治的事情。
刷得方法的系統(tǒng)性變化：海量軟件刷丶平臺(tái)刷應(yīng)該死路一條了，很難避免一次被抓，也就很難有生存機(jī)會(huì)。手工互刷，一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的皇冠每天最多能刷20筆，也是很難避免一次被抓，也應(yīng)該也是死路一條了。手工3-5人組團(tuán)刷太慢了，每天刷2筆還是現(xiàn)實(shí)的；加上直通車(chē)成交一點(diǎn)點(diǎn)，月銷(xiāo)量過(guò)百，衣服選擇好，淘寶賺錢(qián)還是蠻輕松的；拍拍轉(zhuǎn)賬；現(xiàn)在ems也接受全國(guó)4元的刷單了，更不用說(shuō)快遞都接4-5元的刷單了；這個(gè)方法淘寶應(yīng)該永遠(yuǎn)抓不到。我不能宣傳如何非道德的刷，大家也別qq或者回帖問(wèn)我如何安全的刷，這些東西是精明的生意人想想就能明白的事情，如果你看到我這段話，還是不懂如何安全的刷：我只能說(shuō)，你不夠精明不合適在淘寶獨(dú)立運(yùn)作女裝零售，或者也可能不合適獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，趕緊洗洗睡吧。
淘寶女裝取勝的永遠(yuǎn)法寶，按目前的市場(chǎng)狀況條件下，我按重要性總結(jié)如下：安全的刷丶微虧的直通車(chē)丶能出爆款的圖片丶高質(zhì)量高利潤(rùn)女裝丶自己生產(chǎn)是底谷價(jià)格丶關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售款式多丶分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)。下面是淘寶規(guī)則原文復(fù)制：在直通車(chē)的公告里面。
重要！直通車(chē)軟件服務(wù)使用規(guī)范11月18日修訂通知2013-10-25
為了保護(hù)消費(fèi)者，營(yíng)造健康的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，打擊存在出售假冒商品丶嚴(yán)重違規(guī)丶虛假交易違規(guī)行為的商家，直通車(chē)擬自2013年11月將加大對(duì)這部分賣(mài)家的處罰力度。詳細(xì)修訂的市場(chǎng)管理規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)如下：
自2013年11月18日起淘寶店鋪若出現(xiàn)以下情況將不得參加直通車(chē)推廣：
違反《淘寶規(guī)則》中出售假冒商品的相關(guān)規(guī)定，并被累計(jì)扣分6分及以上的；
違反《淘寶規(guī)則》中嚴(yán)重違規(guī)的相關(guān)規(guī)定，并被累計(jì)扣分12分及以上的；
違反《淘寶規(guī)則》中虛假交易的相關(guān)規(guī)定，并被累計(jì)扣分12分及以上的。
自2013年11月18日起天貓店鋪若出現(xiàn)以下情況將不得參加直通車(chē)推廣：
違反《tmall.com(天貓)規(guī)則》中嚴(yán)重違規(guī)的相關(guān)規(guī)定，并被累計(jì)扣分12分及以上的；
違反《tmall.com(天貓)規(guī)則》中虛假交易的相關(guān)規(guī)定，并被累計(jì)扣分12分及以上的。
同時(shí)，從2014年1月1日起，淘寶直通車(chē)用戶將不得出現(xiàn)任何違反《淘寶規(guī)則》中出售假冒商品丶嚴(yán)重違規(guī)丶虛假交易的相關(guān)規(guī)定的行為，如出現(xiàn)出售假冒商品丶嚴(yán)重違規(guī)丶虛假交易的違規(guī)記錄，將不得使用直通車(chē)服務(wù)。