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微博營(yíng)銷論文:大學(xué)出版社官方微博品牌營(yíng)銷論文

一、大學(xué)出版社官方微博的品牌營(yíng)銷

截止到2015年3月10日，經(jīng)認(rèn)證的大學(xué)出版社相關(guān)賬號(hào)共163個(gè)，其中官方微博有64個(gè)。部分大學(xué)出版社已經(jīng)建成包括官方微博、圖書(shū)品牌微博、內(nèi)部員工微博在內(nèi)的微博矩陣。粉絲過(guò)萬(wàn)的官方微博有17個(gè)，占26.6%，其中@北京大學(xué)出版社最多，為41萬(wàn)。大學(xué)出版社官方微博粉絲數(shù)的多少基本上與大學(xué)的知名度成正相關(guān)。我國(guó)大學(xué)出版社的潛在微博營(yíng)銷對(duì)象達(dá)5325萬(wàn)。大學(xué)出版社官方微博的影響力顯然不足。品牌由知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠誠(chéng)度四大元素構(gòu)成。微博品牌營(yíng)銷的首要作用就是傳播品牌，以提高出版社的品牌知名度，加深受眾對(duì)該品牌的認(rèn)知度和聯(lián)想度，這可以通過(guò)設(shè)置獨(dú)特的域名、頭像、昵稱、標(biāo)簽、封面圖以實(shí)施CIS戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)。品牌忠誠(chéng)，是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策中重復(fù)表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)品牌的有偏向性的行為反應(yīng)或心理過(guò)程。一般而言，提高顧客忠誠(chéng)度的方法有三種：經(jīng)濟(jì)性、社會(huì)性和結(jié)構(gòu)性的聯(lián)結(jié)。其中，結(jié)構(gòu)性聯(lián)結(jié)指制造感情認(rèn)同。只有與讀者進(jìn)行互動(dòng)，并為讀者提供貼心的服務(wù)，才能制造這種情感認(rèn)同，提高讀者的忠誠(chéng)度。微博就為大學(xué)出版社提供了這樣一個(gè)平臺(tái)。

二、大學(xué)出版社官方微博的品牌營(yíng)銷策略

針對(duì)作者：一是直接展現(xiàn)本社的出版宗旨和出版專業(yè)。大學(xué)出版社在微博企業(yè)版的焦點(diǎn)區(qū)模塊集中展示重點(diǎn)圖書(shū)。比如@武漢大學(xué)出版社近期就展示了“六書(shū)坊”“中國(guó)文化生成史”等系列圖書(shū)；@廣西師大出版社則展示了《從華夏到中國(guó)》《尋找法律史上的失蹤者》等。這些圖書(shū)既直觀展示出大學(xué)出版社的出書(shū)范圍，又顯示出其出版實(shí)力。二是與作者互動(dòng)。在新書(shū)出版時(shí)，大學(xué)出版社官方微博會(huì)新書(shū)推薦并@作者進(jìn)行宣傳，同時(shí)也借用作者提升圖書(shū)及出版社的知名度。針對(duì)分銷商和零售商：首先，大學(xué)出版社微博首頁(yè)設(shè)有聯(lián)系方式、地址和微博客服，方便與分銷商和零售商的聯(lián)系；私信功能也給雙方提供了直接溝通的途徑。其次，其關(guān)注對(duì)象中部分是實(shí)體或網(wǎng)上書(shū)店的官方微博，如@南京大學(xué)出版社就關(guān)注了@快書(shū)包、@新華文軒連鎖書(shū)店等；一些大學(xué)出版社的官方微博，如@復(fù)旦大學(xué)出版社等，會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)分銷商與零售商官方微博的書(shū)業(yè)新聞或書(shū)店活動(dòng)來(lái)宣傳分銷商和零售商，以此互動(dòng)。針對(duì)讀者：一是內(nèi)容營(yíng)銷。大學(xué)出版社官方微博內(nèi)容比較豐富，一般包括哲理性文字、即時(shí)新聞、熱門(mén)話題參與、圖書(shū)及活動(dòng)宣傳等，在日常微博內(nèi)容之外，突出大學(xué)出版社的特色。如@復(fù)旦大學(xué)出版社設(shè)置了自有欄目，如“#復(fù)旦新書(shū)#”“#出版社動(dòng)態(tài)#”“#媒體關(guān)注#”。另外，大學(xué)出版社對(duì)線下活動(dòng)的配圖宣傳可以吸引讀者參與，而讀者在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的配圖微博展示也是二次傳播。活潑輕快的文字，配上有趣的圖片，是大學(xué)出版社除圖書(shū)宣傳外其他信息的直接形式。二是發(fā)起活動(dòng)。首先是送書(shū)活動(dòng)，即關(guān)注賬號(hào)、轉(zhuǎn)發(fā)微博并@好友參與抽獎(jiǎng)獲得贈(zèng)書(shū)。這樣一來(lái)可以增加粉絲數(shù)（潛在讀者數(shù)），二來(lái)得到新書(shū)的讀者會(huì)在微博上曬書(shū)，起了二次宣傳的作用。@北京理工大學(xué)出版社在微群中發(fā)起的送書(shū)活動(dòng)更有針對(duì)性，能收到較好的效果。其次是由官方微博發(fā)起的微活動(dòng)，如書(shū)評(píng)和投票評(píng)選。再次與讀者互動(dòng)。大學(xué)出版社官方微博主要通過(guò)評(píng)論與讀者進(jìn)行互動(dòng)，另外大學(xué)出版社官方微博還會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)微博中意見(jiàn)領(lǐng)袖的好書(shū)推薦及書(shū)評(píng)，這樣不僅達(dá)到了宣傳效果，也增加了這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的品牌忠誠(chéng)度。

三、大學(xué)出版社官方微博品牌營(yíng)銷策略的不足

總體來(lái)看，大學(xué)出版社品牌的微博營(yíng)銷普遍存在互動(dòng)不足的問(wèn)題。大學(xué)出版社官方微博的關(guān)注對(duì)象中作者、分銷商和零售商、讀者（意見(jiàn)領(lǐng)袖）各占約15%，比例較小。只有在新書(shū)出版、各分銷商即將銷售而進(jìn)行預(yù)熱宣傳時(shí)，大學(xué)出版社官方微博才微博與作者和分銷商互動(dòng)。而對(duì)于主要營(yíng)銷對(duì)象的讀者，大學(xué)出版社的營(yíng)銷策略也顯疲軟。一是線上活動(dòng)較少。從僅有的送書(shū)活動(dòng)看，據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，只有17個(gè)大學(xué)出版社的官方微博舉行過(guò)送書(shū)活動(dòng)，且送書(shū)微博的轉(zhuǎn)發(fā)量從個(gè)位數(shù)到500條不等。部分未獲得新書(shū)的讀者會(huì)在活動(dòng)結(jié)束后取消關(guān)注，所以這種營(yíng)銷策略基本上是無(wú)效的。第二，與讀者互動(dòng)較少。通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，各大學(xué)出版社官方微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)大部分在50次以內(nèi)，評(píng)論數(shù)量大都在10條以內(nèi)。這說(shuō)明微博內(nèi)容上面有所欠缺，微博內(nèi)容無(wú)法引起讀者的交流興趣。而對(duì)于粉絲的評(píng)論，大學(xué)出版社的官方微博則很少回復(fù)。

四、建議

（一）改變觀念，加強(qiáng)品牌意識(shí)

有研究表明，大學(xué)出版社品牌傳播效果與其所依托的高校的知名度和影響力有很重要的關(guān)系。這可能是人為力量所無(wú)法改變的。但也存在相反的情況：廣西師范大學(xué)出版社便是依靠自身的發(fā)展使廣西師范大學(xué)為人所知。因此，大學(xué)出版社首先要認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，積極開(kāi)展包括微博在內(nèi)的出版社品牌營(yíng)銷活動(dòng)。另外大學(xué)出版社應(yīng)盡快制定微博品牌戰(zhàn)略，重視社會(huì)化媒體在品牌營(yíng)銷中的作用，做好長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備。

（二）建立官方微博矩陣、培養(yǎng)專業(yè)的微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

不少知名大學(xué)出版社已經(jīng)基本形成了以出版社官方微博、圖書(shū)品牌微博為主體，出版社部門(mén)微博為輔助，出版社員工微博為依托的微博矩陣。但大部分大學(xué)出版社目前為止只有一個(gè)出版社官方微博，這時(shí)就需要培養(yǎng)專業(yè)的微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，做好宣傳和服務(wù)。微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)至少應(yīng)該有營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、內(nèi)容策劃、內(nèi)容撰寫(xiě)和內(nèi)容和互動(dòng)等職能。微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具備微博和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)知識(shí)、出版行業(yè)和本出版社基礎(chǔ)知識(shí)。微博內(nèi)容撰寫(xiě)者和者應(yīng)該掌握撰寫(xiě)文本和在線溝通技巧。

（三）加強(qiáng)對(duì)微博功能模塊的利用

大學(xué)出版社應(yīng)該充分利用微博界面宣傳社徽和社名，添加出版社和官方微博的簡(jiǎn)介；定期移除僵尸粉，以高質(zhì)量的粉絲給潛在關(guān)注對(duì)象留下好印象；根據(jù)微博品牌營(yíng)銷目標(biāo)和活動(dòng)定期更新關(guān)注對(duì)象。另外，轉(zhuǎn)發(fā)微博時(shí)要進(jìn)行加工，如有見(jiàn)解的評(píng)論、一兩句網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)等，使轉(zhuǎn)發(fā)的微博也能為我所用；對(duì)于讀者比較精彩的評(píng)論，大學(xué)出版社的官方微博也可以給予轉(zhuǎn)發(fā)，以增加讀者的忠誠(chéng)度。此外大學(xué)出版社的官方微博還可以發(fā)起書(shū)評(píng)、投票、調(diào)查活動(dòng)，這樣不僅能獲得數(shù)據(jù)，還能提高出版社品牌的知名度。

（四）利用數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容和受眾分析，優(yōu)化微博傳播效果

微博提供了微數(shù)據(jù)等分析工具，大學(xué)出版社可以利用微數(shù)據(jù)或者第三方數(shù)據(jù)分析軟件獲得數(shù)據(jù)，如官方微博的影響力、知名度、活躍度；挑選出可以作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的粉絲；分析某一條微博的傳播路徑，從而對(duì)微博內(nèi)容和撰寫(xiě)技巧進(jìn)行總結(jié)和反思。大數(shù)據(jù)的時(shí)代，大學(xué)出版社既要收集數(shù)據(jù)，又要結(jié)合實(shí)際情況合理運(yùn)用。

作者：何鳳輝 單位：武漢理工大學(xué)

微博營(yíng)銷論文:微博創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷論文

一、微博對(duì)企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的積極影響

1.有利于滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。

微博時(shí)代也是一個(gè)崇尚個(gè)性的時(shí)代，企業(yè)可以利用創(chuàng)始人物、優(yōu)秀職員或者品牌的個(gè)性，借助微博營(yíng)銷的手段，促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷，提高產(chǎn)品的知名度。比如，《職來(lái)職往》和《非你莫屬》中的職場(chǎng)達(dá)人、企業(yè)高管以及企業(yè)創(chuàng)始人，個(gè)個(gè)都是言語(yǔ)犀利，個(gè)性極強(qiáng)，他們的微博也受到了很多觀眾的關(guān)注，而且營(yíng)銷目的也很明顯。這也正是越來(lái)越多的名人微博開(kāi)始活躍的原因，如，潘石屹、李開(kāi)復(fù)、馬云等，或者是自己開(kāi)設(shè)了微博，或派專人負(fù)責(zé)企業(yè)營(yíng)銷。他們利用微博來(lái)影響消費(fèi)者的觀念，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目的。

2.有利于精準(zhǔn)定位受眾。

微博營(yíng)銷的受眾其實(shí)才是真正的主動(dòng)者，一方面，他們可以根據(jù)自己的意愿選擇關(guān)注或者不關(guān)注某個(gè)人的微博；另一方面，這也可以起到篩選受眾人群的作用。企業(yè)可利用微博吸引潛在消費(fèi)者，并通過(guò)互動(dòng)了解他們的潛在需求，判別他們的品牌忠實(shí)度，舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，經(jīng)常在微博上發(fā)表意見(jiàn)、留言的客戶往往會(huì)比那些始終沉默的觀眾更加忠誠(chéng)。企業(yè)微博營(yíng)銷人員可以對(duì)這些潛在客戶精準(zhǔn)定位和營(yíng)銷，以更好的達(dá)到營(yíng)銷目的，如直返式廣告并不僅僅是一時(shí)的廣而告知，更是一項(xiàng)系統(tǒng)完整的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

3.有利于與客戶建立互動(dòng)的關(guān)系。

微博作為一種深受大眾歡迎的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，從關(guān)系營(yíng)銷方面來(lái)講，企業(yè)可以通過(guò)與客戶互動(dòng)交流，了解客戶需求，做好客戶服務(wù)，穩(wěn)定與客戶之間的關(guān)系。通過(guò)WTB、WAI、組建個(gè)人社區(qū)等，企業(yè)可以快速更新平臺(tái)信息，在與客戶互動(dòng)交流的過(guò)程中，及時(shí)收集反饋信息，敞開(kāi)心胸的和客戶進(jìn)行交流，減少或消除客戶的質(zhì)疑和抱怨，并在和客戶交流互動(dòng)的過(guò)程中建立一種平等、開(kāi)放、誠(chéng)實(shí)的關(guān)系，彰顯品牌的個(gè)性化。例如，凡客利用新浪微博成立的“VANCI_粉絲團(tuán)”就是增強(qiáng)企業(yè)和客戶之間互動(dòng)，提升客戶忠誠(chéng)度的一個(gè)典范。

二、基于微博的企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新--企業(yè)品牌的微博營(yíng)銷策略

1.全面了解受眾需求，提升微博的針對(duì)性。

目前，隨著微博的不斷發(fā)展，很多企業(yè)也開(kāi)始呼吁微博營(yíng)銷和互動(dòng)，可是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)真的為企業(yè)提供了這樣一個(gè)置于受眾對(duì)面的平臺(tái)時(shí)，有些企業(yè)卻又無(wú)所適從。微博上關(guān)注者寥寥無(wú)幾的企業(yè)賬戶有很多，這些企業(yè)只是簡(jiǎn)單地將電視或者網(wǎng)站上的廣告詞或者復(fù)制在微博上，關(guān)注的人自然很少。微博社群擁有自己的特定的文化、語(yǔ)言和規(guī)則，對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的就是在受眾發(fā)現(xiàn)自己的營(yíng)銷意圖之前迅速融入到他們的社群。收入較高的人群除了關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量之外，還需要去企業(yè)為其提供一種精神上的滿足；而偏低收入的階層則更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量或者服務(wù)的性價(jià)比，對(duì)打折、優(yōu)惠等信息也比較敏感。因此，企業(yè)應(yīng)該做好市場(chǎng)調(diào)查，提高信息的針對(duì)性，精確定位受眾人群。

2.提高策劃能力，加強(qiáng)與受眾互動(dòng)。

微博信息和開(kāi)展微博營(yíng)銷都需要提前策劃。在編輯微博時(shí)，要開(kāi)拓思維、勇于創(chuàng)新，不斷加強(qiáng)對(duì)微博信息制作的策劃意識(shí)，提高微博的吸引力，增加受眾者數(shù)量。例如，2012年，香飄飄企業(yè)策劃了一個(gè)“一句話曬出你的夢(mèng)想”活動(dòng)，并在官方微博上，為受眾提供了一個(gè)展示自己夢(mèng)想的平臺(tái)，這就是一個(gè)典型的例子。

3.鼓勵(lì)和引導(dǎo)微博傳播中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

所謂的意見(jiàn)領(lǐng)袖就是在傳播信息的過(guò)程中起領(lǐng)導(dǎo)作用，并帶頭影響他人思想的活躍分子。他們?cè)趥鞑バ畔⑿Ч纬傻倪^(guò)程中起中介或過(guò)濾的作用，通過(guò)他們的言行將信息傳播給大眾實(shí)現(xiàn)信息的兩級(jí)傳播。企業(yè)需要做的就是通過(guò)互動(dòng)，尋找忠誠(chéng)度和公信度都很高的受眾，并與他們進(jìn)行真誠(chéng)親切的交流和溝通，取得他們的認(rèn)可和尊重，進(jìn)而引導(dǎo)他們傳播積極的企業(yè)和產(chǎn)品信息，影響大眾決策，幫助企業(yè)樹(shù)立健康的品牌形象。

4.加強(qiáng)微博傳播中負(fù)面效應(yīng)事件的監(jiān)控和識(shí)別，完善企業(yè)微博的危機(jī)管理。

利用微博迅速傳播信息的功能，可以幫助企業(yè)樹(shù)立良好的形象。可一旦出現(xiàn)負(fù)面信息，受眾群體也會(huì)迅速的將這種信息以及個(gè)人的不滿傳播出去。因此，企業(yè)應(yīng)該高度重視負(fù)面消息所帶來(lái)的危機(jī)，并盡量避免這類信息的出現(xiàn)。企業(yè)可以成立專門(mén)部門(mén)來(lái)追蹤、整理、匯總信息，了解受眾群體對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，及時(shí)發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息，采取必要的手段和措施應(yīng)對(duì)或者避免危機(jī)的產(chǎn)生。當(dāng)負(fù)面信息出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)關(guān)注，坦誠(chéng)溝通，消除客戶心中的不滿。此外，還要做好微博輿情監(jiān)督工作，隨時(shí)關(guān)注含有自身企業(yè)名稱的微博信息，及時(shí)解答網(wǎng)友的提出的問(wèn)題和反饋，積極應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)詢和投訴，掌握信息傳播的主動(dòng)權(quán)。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，微博營(yíng)銷做作為一種社會(huì)化的媒體營(yíng)銷方式，打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方法，以一種更加快捷、更加高效的方式倍受眾多企業(yè)的青睞。在未來(lái)的發(fā)展中，應(yīng)充分挖掘微博營(yíng)銷潛在的營(yíng)銷潛力，發(fā)揮微博在企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)營(yíng)銷中的重要作用，為企業(yè)品牌的打造、產(chǎn)品的營(yíng)銷以及良好企業(yè)形象塑造提供強(qiáng)有力的推動(dòng)。

作者：高國(guó)盛 單位：湖北省鄖陽(yáng)師范高等專科學(xué)校

微博營(yíng)銷論文:企業(yè)微博中品牌營(yíng)銷論文

一、微博品牌營(yíng)銷概述

（一）微博為企業(yè)品牌營(yíng)銷拓寬新道路

現(xiàn)今是一個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式并行的時(shí)代。在紙媒、電視廣告仍大行其道的情況下，利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷也越來(lái)越受到企業(yè)的重視。單就網(wǎng)絡(luò)廣告而言，因?yàn)槠涑杀镜汀⑼斗畔鄬?duì)精準(zhǔn)、覆蓋面廣而受到各大、中、小企業(yè)的歡迎。曾經(jīng)，博客營(yíng)銷風(fēng)靡一時(shí)，如今已是過(guò)眼云煙，微博的出現(xiàn)，為企業(yè)的各種營(yíng)銷又開(kāi)拓了一條新的道路。在眾多的傳播手段里，口碑傳播是信任度較高、成本較低的傳播方式，而微博恰恰如此。通過(guò)與粉絲相識(shí)互動(dòng)成為“熟人”，因?yàn)槭煜ざ私猓谑瞧髽I(yè)便可以通過(guò)搜索鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，進(jìn)行直接傳播，精準(zhǔn)投放。個(gè)人用戶通過(guò)關(guān)注對(duì)方，快速找到自己想要的信息，生意就這樣產(chǎn)生、促成了。這是一個(gè)先雙向傳播，然后通過(guò)“轉(zhuǎn)發(fā)”讓更多消費(fèi)者知道這一信息的多向傳播。企業(yè)的品牌形象就這樣逐漸被大眾消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)了，與此同時(shí)也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多的產(chǎn)品銷售。當(dāng)大眾傳播的公信力受到挑戰(zhàn)的時(shí)候，微博的出現(xiàn)，有可能將未來(lái)的營(yíng)銷變成熟人營(yíng)銷。

（二）企業(yè)微博品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

1.優(yōu)勢(shì)。

品牌營(yíng)銷互動(dòng)性強(qiáng)。企業(yè)常常困惑，不了解消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求，而消費(fèi)者也有問(wèn)題無(wú)法與企業(yè)進(jìn)行直接溝通。在微博出現(xiàn)之前，雖然已經(jīng)有企業(yè)通過(guò)互聯(lián)來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷了，如在門(mén)戶網(wǎng)站上投放各種各樣的廣告、創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站、建立企業(yè)博客等，但網(wǎng)絡(luò)廣告仍屬于單向傳播。但是通過(guò)微博，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者發(fā)表的微博內(nèi)容以及評(píng)論，了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)看法、建議，一方面作出及時(shí)的回復(fù)、解釋和聲明，另一方面及時(shí)調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，讓企業(yè)的品牌形象向著健康的方向發(fā)展。信息的精準(zhǔn)投放。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷投放可以幫助企業(yè)以最低的營(yíng)銷成本獲取最大的利益。微博的出現(xiàn)恰恰為企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了可能性。由于微博本身屬于社交網(wǎng)絡(luò)的一種，因此微博的使用者還是以一定的共同點(diǎn)聚集在一起的。大多數(shù)人會(huì)就彼此感興趣的話題進(jìn)行討論，這體現(xiàn)了一種細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)群體中的一個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)了一條產(chǎn)品信息后，如果他有一定數(shù)量的粉絲，就會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的同樣對(duì)這條信息感興趣的人會(huì)繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，則又有更多的“同好者”會(huì)獲得信息，這些“同好者”就是企業(yè)的目標(biāo)客戶群。另外，用戶通常會(huì)根據(jù)自己的特點(diǎn)或喜好為自己的微博貼上不同的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽都是用戶自己設(shè)定的，最能體現(xiàn)出個(gè)人特點(diǎn)甚至需求，企業(yè)可以根據(jù)這些標(biāo)簽，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析、歸類，從而找到對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有著需求的用戶，將這些用戶定為目標(biāo)客戶，對(duì)他們進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。信任度高。只要一個(gè)人還處在社會(huì)關(guān)系中，就會(huì)有維護(hù)自己形象和榮譽(yù)的自覺(jué)，微博營(yíng)銷的最終目的就是眾口相傳，它比一般營(yíng)銷具有更高的信任度。

2.劣勢(shì)。

營(yíng)銷的控制力弱。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，微博品牌營(yíng)銷一方面拉近了與消費(fèi)者之間的距離，宣傳企業(yè)品牌形象，但另一方面，網(wǎng)絡(luò)充分自由的言論空間也容易讓企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷的控制力減弱。企業(yè)之間有時(shí)會(huì)存在惡性競(jìng)爭(zhēng)，一旦競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)微博渠道散布不利的信息和言論，這種負(fù)面信息一旦在網(wǎng)絡(luò)上迅速散開(kāi)，一定會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品銷量造成打擊。信息量大難以管理。微博具有自由、信息量小、傳播速度快的特點(diǎn)，造成了微博網(wǎng)站上信息碎片化的現(xiàn)象，加上微博更新速度快，如果企業(yè)所發(fā)出的微博信息沒(méi)有被快速地傳播，那么很快就會(huì)被其他信息所淹沒(méi)。另外，微博信息量過(guò)碎、過(guò)大，也容易讓企業(yè)忽略企業(yè)的負(fù)面信息，造成公關(guān)處理不及時(shí)，影響企業(yè)形象。

二、企業(yè)在微博品牌營(yíng)銷中的相關(guān)問(wèn)題

（一）虛假粉絲現(xiàn)象嚴(yán)重

將微博用作營(yíng)銷平臺(tái)的企業(yè)往往存在這樣的誤區(qū)，認(rèn)為粉絲的數(shù)量比質(zhì)量更重要，部分企業(yè)甚至采取購(gòu)買粉絲的方式制造出一種虛假繁榮的景象。這些粉絲群并非自然狀態(tài)下聚集而成，不僅不符合企業(yè)產(chǎn)品的推廣對(duì)象，甚至與企業(yè)的目標(biāo)顧客群相差太遠(yuǎn)，會(huì)將企業(yè)的品牌價(jià)值塑造引向誤區(qū)。

（二）企業(yè)回避與用戶的透明溝通

對(duì)于用戶對(duì)企業(yè)的負(fù)面評(píng)價(jià)，一些企業(yè)不在第一時(shí)間與用戶做溝通，了解問(wèn)題所在，而是忽略客戶的問(wèn)題反饋，這樣的做法會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)更加失望，從而流失更多的客戶，逐漸失去在市場(chǎng)上的現(xiàn)有地位。

（三）僅僅把微博當(dāng)做一個(gè)信息的平臺(tái)

企業(yè)想要利用微博開(kāi)展品牌營(yíng)銷，如果僅僅把微博單純地當(dāng)做一個(gè)“信息布告欄”，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。微博是一個(gè)社交性網(wǎng)絡(luò)工具，微博上的用戶沒(méi)有人會(huì)對(duì)一個(gè)“企業(yè)的擴(kuò)音器”感興趣并成為它的粉絲的。對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，沒(méi)有互動(dòng)，就沒(méi)有粉絲關(guān)注，沒(méi)有粉絲關(guān)注，一切在微博上的品牌營(yíng)銷活動(dòng)都是無(wú)用功。

三、微博在企業(yè)品牌營(yíng)銷中的應(yīng)用對(duì)策

（一）讓微博為企業(yè)的品牌故事做宣傳

讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生深刻印象最好的方法就是把品牌和某個(gè)故事緊密聯(lián)系起來(lái)。當(dāng)企業(yè)開(kāi)始使用微博做品牌營(yíng)銷之前，首先需要考慮的問(wèn)題是希望這個(gè)品牌表達(dá)什么，確定了這個(gè)以后，就可以為企業(yè)品牌來(lái)塑造一個(gè)故事，然后用微博把故事迅速推廣開(kāi)來(lái)。這樣用戶不僅熟知了企業(yè)的品牌，更能聯(lián)想到這些品牌所代表的意義。

（二）利用微博樹(shù)立企業(yè)CEO形象

企業(yè)微博品牌營(yíng)銷應(yīng)該是一場(chǎng)全公司的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動(dòng)，首先老板要做好帶頭作用，成為微博的活躍分子。客戶希望看到的不是冷冰冰的一個(gè)公司或機(jī)構(gòu)，而是一個(gè)個(gè)活生生的、真實(shí)的、有個(gè)性的人。在這些人當(dāng)中，一個(gè)公司的CEO無(wú)疑是最適合當(dāng)公司的代言人了。不少公司的CEO會(huì)在微博上與眾多用戶交流，從側(cè)面宣傳了企業(yè)品牌的形象和理念，幫助企業(yè)留住了客戶。

（三）微博品牌營(yíng)銷表達(dá)要含蓄

企業(yè)在利用微博做品牌營(yíng)銷額時(shí)候，一定要做到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。時(shí)常發(fā)一些或幽默或溫馨的語(yǔ)句來(lái)吸引網(wǎng)友的關(guān)注，再發(fā)一些對(duì)網(wǎng)友生活、工作有幫助的微博內(nèi)容獲取網(wǎng)友的好感，最后再冷不丁地一些自己企業(yè)品牌的信息，見(jiàn)縫插針做品牌推廣。

（四）及時(shí)回復(fù)顧客反饋信息

有了微博這個(gè)渠道，顧客可以直接在企業(yè)的官方微博上表達(dá)自己的不滿。面對(duì)顧客的這種信息反饋，企業(yè)做到及時(shí)回復(fù)、處理，看似只解決了一個(gè)顧客的問(wèn)題，卻能向微博上的其他用戶展示了企業(yè)快速、合理處理問(wèn)題的能力以及親切友好的一面，雖然不是每次都可以把問(wèn)題處理得十全十美，至少讓公眾看到了企業(yè)的努力，這也是品牌營(yíng)銷、提升品牌形象的重要組成部分。

四、結(jié)束語(yǔ)

目前中國(guó)企業(yè)的微博品牌營(yíng)銷尚處于發(fā)展階段，需要不斷地學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)的案例，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，微博品牌營(yíng)仍有很客觀的發(fā)展前景。企業(yè)微博品牌營(yíng)銷的發(fā)展需要企業(yè)自身的努力，做好與用戶的互動(dòng)，及時(shí)了解客戶反饋信息，不斷完善自身產(chǎn)品和服務(wù)。隨著上述問(wèn)題的解決以及策略的實(shí)施，相信各個(gè)企業(yè)在有關(guān)于微博品牌營(yíng)銷方面會(huì)取得更顯著的效果。

作者：祁予平 單位：洛陽(yáng)師范學(xué)院

微博營(yíng)銷論文:基于微博視角下品牌營(yíng)銷論文

一、互動(dòng)式營(yíng)銷策略的嵌入與實(shí)踐

互動(dòng)式營(yíng)銷策略是建立在信息體系上的一種微博營(yíng)銷策略。該策略在實(shí)施過(guò)程中要對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的各項(xiàng)微博信息進(jìn)行充分把握，要對(duì)消費(fèi)者的建議和意見(jiàn)進(jìn)行認(rèn)真分析，從該內(nèi)容著手形成對(duì)應(yīng)營(yíng)銷服務(wù)，形成以消費(fèi)者需求為中心的服務(wù)體系。基于互動(dòng)式營(yíng)銷策略的企業(yè)品牌營(yíng)銷體系可以明顯提升企業(yè)在消費(fèi)群體中的口碑，對(duì)改善企業(yè)品牌效益具有非常好的促進(jìn)作用。在這種營(yíng)銷模式中消費(fèi)者可以深入了解企業(yè)品牌內(nèi)容和品牌文化，提升對(duì)企業(yè)的信任度，從本質(zhì)上提升了消費(fèi)者消費(fèi)狀況。將互動(dòng)式營(yíng)銷策略嵌入到企業(yè)品牌營(yíng)銷過(guò)程中人員要把握好以下兩方面內(nèi)容。第一，要及時(shí)了解消費(fèi)者需求，從消費(fèi)者需求出發(fā)構(gòu)建品牌營(yíng)銷策略，實(shí)時(shí)溝通，消除營(yíng)銷隔閡。互動(dòng)式營(yíng)銷策略的核心是良好的企業(yè)、消費(fèi)者互動(dòng)。只有把握兩者之間的互動(dòng)內(nèi)容，平衡好兩者之間的關(guān)系，互動(dòng)式營(yíng)銷策略才能夠真正滿足消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，改善產(chǎn)品銷售效益。微博作為一種應(yīng)用范圍非常廣的實(shí)時(shí)交互工具，為互動(dòng)式營(yíng)銷策略的實(shí)施創(chuàng)造了可能。在互動(dòng)式營(yíng)銷微博體系構(gòu)建時(shí)，企業(yè)要首先對(duì)營(yíng)銷廣告的投放方式進(jìn)行明確，要依照微博特色選取高效益、高質(zhì)量的營(yíng)銷投放內(nèi)容，提升微博交互平臺(tái)營(yíng)銷的愉悅性。其次，要在微博平臺(tái)上對(duì)企業(yè)自身的品牌內(nèi)容進(jìn)行宣傳，要依照微博反饋來(lái)的信息對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求和消費(fèi)心理進(jìn)行分析，依照該內(nèi)容量身定做品牌營(yíng)銷活動(dòng)。例如，手機(jī)企業(yè)在對(duì)手機(jī)進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)就可以利用微博從學(xué)生需求的手機(jī)性能、游戲狀況出發(fā)，對(duì)手機(jī)最新測(cè)試結(jié)果進(jìn)行展示，通過(guò)微博及時(shí)將上述信息傳輸?shù)綄W(xué)生群體中。企業(yè)還可以在微博中附加部分學(xué)生的評(píng)價(jià)和手機(jī)使用展示，提升產(chǎn)品的口碑，形成良好微博品牌環(huán)境。最后，企業(yè)還可以適當(dāng)利用微博達(dá)人，通過(guò)微博達(dá)人形成良好的品牌圈，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者參與到微博交互過(guò)程中，形成良好營(yíng)銷交流環(huán)境和營(yíng)銷交流氛圍。第二，要完善活動(dòng)策劃內(nèi)容，對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)體系進(jìn)行完善，構(gòu)建良好微博活動(dòng)平臺(tái)。微博為互動(dòng)式營(yíng)銷策略的實(shí)施提供了良好的環(huán)境體系，可以在運(yùn)用過(guò)程中潛移默化地提升品牌的核心價(jià)值，改善企業(yè)品牌影響力。這種生活化的工具非常容易引起消費(fèi)者的共鳴，對(duì)企業(yè)品牌體系效益的提升具有至關(guān)重要的意義。在對(duì)該互動(dòng)策略進(jìn)行實(shí)施時(shí)人員要依照市場(chǎng)環(huán)境構(gòu)建對(duì)應(yīng)微博活動(dòng)，可以通過(guò)微博抽獎(jiǎng)、微博話題等形成良好的營(yíng)銷信息宣傳途徑，將營(yíng)銷內(nèi)容融入到活動(dòng)體系中，提升企業(yè)品牌營(yíng)銷質(zhì)量。VANCL在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中就對(duì)微博營(yíng)銷進(jìn)行了全面運(yùn)用，該公司通過(guò)官方微博和微話題等對(duì)VANCL系列服裝信息進(jìn)行宣傳和交流，通過(guò)邀請(qǐng)名人參與微博活動(dòng)提升吸引力，構(gòu)建了完善的品牌營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。VANCL微博互動(dòng)式營(yíng)銷大獲成功，為自身品牌賺足了人氣。

二、整合式營(yíng)銷策略的嵌入與實(shí)踐

整合式營(yíng)銷策略是微博營(yíng)銷的一種常見(jiàn)策略，其主要從企業(yè)整體出發(fā)，對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行了全面挖掘。該營(yíng)銷策略將企業(yè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)，由該系統(tǒng)內(nèi)容出發(fā)對(duì)各項(xiàng)企業(yè)資源進(jìn)行整合和利用，充分提升了系統(tǒng)品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷的協(xié)調(diào)效果。在微博平臺(tái)中實(shí)施整合式營(yíng)銷策略可以明顯改善營(yíng)銷內(nèi)容傳輸質(zhì)量，形成共同的品牌目標(biāo)，形成了一體化的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。隨著信息技術(shù)的提升，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)開(kāi)始向整合化、精準(zhǔn)化、創(chuàng)意化轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷效果大幅改善。整合式營(yíng)銷策略從微博信息資源內(nèi)容特征出發(fā)，對(duì)微博營(yíng)銷層面進(jìn)行了全面深化，將事件營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷等多方面內(nèi)容融入到微博營(yíng)銷體系中，從本質(zhì)上改善了企業(yè)品牌營(yíng)銷質(zhì)量。該營(yíng)銷過(guò)程中企業(yè)已經(jīng)對(duì)微博營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了調(diào)整，開(kāi)始對(duì)微博中的文字、圖片、聲音、動(dòng)畫(huà)、視頻等進(jìn)行合理運(yùn)用，線上營(yíng)銷內(nèi)容得到了根本上的提升。而在線下?tīng)I(yíng)銷方面，企業(yè)也形成了非常完善的營(yíng)銷體系。微博不僅改善了企業(yè)線上營(yíng)銷狀況，更實(shí)現(xiàn)了線下?tīng)I(yíng)銷調(diào)整，將微博線上和線下品牌內(nèi)容有機(jī)結(jié)合在一起，形成了非常全面的品牌營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。在線下?tīng)I(yíng)銷過(guò)程中微博整合式營(yíng)銷策略將微博與線下產(chǎn)品充分聯(lián)系起來(lái)，以線下活動(dòng)實(shí)現(xiàn)線上支持，形成了完整的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈。例如企業(yè)在線上微博促銷營(yíng)銷中需要線下支持，要能夠依照線上信息對(duì)線下銷售進(jìn)行把握，防止線下銷售脫節(jié)導(dǎo)致線上活動(dòng)無(wú)法開(kāi)展。

三、病毒式營(yíng)銷策略的嵌入與實(shí)踐

病毒式營(yíng)銷策略是一種典型的微博營(yíng)銷策略。該策略在新產(chǎn)品宣傳、品牌推廣及網(wǎng)站推廣中應(yīng)用效果非常顯著。病毒式營(yíng)銷策略可以利用微博交流的便捷性提升網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸效益，以該內(nèi)容帶動(dòng)信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的交流非常積極，可以及時(shí)對(duì)感興趣的信息進(jìn)行、分享、轉(zhuǎn)載，讓信息迅速傳播開(kāi)來(lái)，這對(duì)企業(yè)品牌信息的擴(kuò)散具有非常關(guān)鍵的作用。“@”功能可以直接向微博好友傳輸微博信息，是病毒式營(yíng)銷策略實(shí)施的關(guān)鍵途徑。在該微博交流過(guò)程中企業(yè)可以及時(shí)向用戶最新的產(chǎn)品信息，通過(guò)“@”交流形式對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行交流，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一微博對(duì)話，讓產(chǎn)品信息全面、完整的傳輸?shù)较M(fèi)者群體中。與此同時(shí)“，@”交流中的各項(xiàng)信息還可以被其他人所看見(jiàn)，可以為產(chǎn)品品牌營(yíng)銷創(chuàng)造更多的可能，打破了一般營(yíng)銷策略中的范圍限制和人員限制，營(yíng)銷效益大幅改善。除此之外，微博中還可以實(shí)現(xiàn)人際共享信息。在微博體系中人員可以及時(shí)對(duì)自身的信息進(jìn)行共享，通過(guò)粉絲、朋友圈等實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的病毒式營(yíng)銷，帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷效益。企業(yè)通過(guò)微博粉絲對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品信息進(jìn)行擴(kuò)散，讓粉絲對(duì)上述營(yíng)銷內(nèi)容更進(jìn)行及時(shí)評(píng)論，對(duì)評(píng)論中的信息進(jìn)行把握和分析，不斷優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，形成了非常完善的營(yíng)銷體系結(jié)構(gòu)。這種樹(shù)型傳播網(wǎng)絡(luò)可以從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變企業(yè)產(chǎn)品傳播效益，推進(jìn)了企業(yè)品牌營(yíng)銷進(jìn)程，已經(jīng)成為企業(yè)品牌營(yíng)銷建設(shè)的關(guān)鍵。

四、總結(jié)

微博營(yíng)銷策略可以明顯改善企業(yè)品牌營(yíng)銷質(zhì)量，拓展企業(yè)品牌營(yíng)銷途徑，在企業(yè)營(yíng)銷中占據(jù)不可或缺的地位。在對(duì)微博營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行把握時(shí)人員要對(duì)微博營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行全面分析，要把握好互動(dòng)式營(yíng)銷策略、整合式營(yíng)銷策略、病毒式營(yíng)銷策略三項(xiàng)內(nèi)容，對(duì)上述微博營(yíng)銷策略的應(yīng)用進(jìn)行深入挖掘，從本質(zhì)上完善微博營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，加速我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷發(fā)展進(jìn)程。

作者：韓佳 單位：西華大學(xué)管理學(xué)院

微博營(yíng)銷論文:圖書(shū)館微博營(yíng)銷策略論文

一、圖書(shū)館微博營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

筆者于2014年12月20日以“圖書(shū)館”為關(guān)鍵詞在新浪微博上進(jìn)行檢索統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)開(kāi)通官方認(rèn)證微博賬號(hào)的實(shí)體圖書(shū)館已達(dá)632個(gè)。在圖書(shū)館的微博平臺(tái)上，讀者獲取到的微博營(yíng)銷內(nèi)容涵蓋了館藏圖書(shū)推薦、館情動(dòng)態(tài)、信息資源試用通知、各類培訓(xùn)講座、圖書(shū)館服務(wù)指南及各類常見(jiàn)的圖書(shū)館使用指南或FAQ（FrequentlyAskedQuestions）等。筆者隨機(jī)選取了“985”高校、“211”高校和省屬高校中的10所圖書(shū)館進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研，所示。從隨機(jī)抽取的10個(gè)圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的微博營(yíng)銷內(nèi)容來(lái)看，高校圖書(shū)館的微博都經(jīng)過(guò)官方認(rèn)證，以確保營(yíng)銷渠道的權(quán)威性。在營(yíng)銷內(nèi)容上，都圍繞“公告通知、圖書(shū)推薦、數(shù)據(jù)庫(kù)推廣、培訓(xùn)講座和宣傳月”等主題展開(kāi)，積極保持與讀者的評(píng)論互動(dòng)。部分高校圖書(shū)館微博對(duì)微博營(yíng)銷內(nèi)容做了整體規(guī)劃，細(xì)致劃分了微話題，保持微博營(yíng)銷體系的條理性。這些微博均與其讀者保持了較好的評(píng)論互動(dòng)，對(duì)于讀者的意見(jiàn)反饋及時(shí)，已然成為圖書(shū)館與其受眾社交互動(dòng)的新媒體平臺(tái)。在社交網(wǎng)絡(luò)和碎片化信息環(huán)境中，圖書(shū)館讀者的信息需求日益多元化和個(gè)性化，圖書(shū)館開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷也應(yīng)體現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的特征。而通過(guò)前面的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然圖書(shū)館恰如其分地運(yùn)用了微博傳播速度快、范圍廣、反饋及時(shí)和營(yíng)銷精準(zhǔn)等特征進(jìn)行了廣泛的微博營(yíng)銷，但各高校圖書(shū)館的微博營(yíng)銷內(nèi)容大同小異，內(nèi)容類型基本一致。如果不結(jié)合讀者的信息消費(fèi)行為發(fā)展特征進(jìn)行微博營(yíng)銷模式的改進(jìn)，讀者容易陷入內(nèi)容閱讀的疲勞，圖書(shū)館微博受到的關(guān)注度自然降低。因此，圖書(shū)館必須重視每個(gè)讀者在信息消費(fèi)行為上的特點(diǎn)，通過(guò)社交數(shù)據(jù)挖掘工具分析用戶數(shù)據(jù)特征，利用社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技巧更有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷，認(rèn)真研究對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖如何引導(dǎo)其主動(dòng)參與，對(duì)于每個(gè)互動(dòng)評(píng)論如何有效反饋，對(duì)于新增的微博粉絲如何提高其關(guān)注度等問(wèn)題。這些都迫切需要恰當(dāng)?shù)哪Ｐ徒Y(jié)合圖書(shū)館官方微博發(fā)展階段進(jìn)行有效分析，從而指導(dǎo)圖書(shū)館更好地利用微博平臺(tái)提升圖書(shū)館的服務(wù)質(zhì)量和讀者滿意度。

二、AISAS模型與圖書(shū)館微博營(yíng)銷

1.1AISAS模型AISAS模型是社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下最為典型的用戶消費(fèi)行為分析模型，由日本電通公司針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者生活形態(tài)的變化而提出[5]，它將Web2.0環(huán)境下消費(fèi)者接觸產(chǎn)品或者服務(wù)的過(guò)程細(xì)分為引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、產(chǎn)生行動(dòng)（Action）和信息分享（Share）5個(gè)步驟構(gòu)建模型，該模型可以分為兩個(gè)階段：粉絲聚集階段（AI）：微博平臺(tái)聚集粉絲的AttentionIn?terest階段；粉絲互動(dòng)階段（SAS）：微博平臺(tái)與粉絲、粉絲與自己的粉絲的多層次互動(dòng)的SearchActionShare階段。AISAS模型是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷中較為成熟的消費(fèi)者行為分析模式AIDMA模型在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的重構(gòu)，AIDMA由美國(guó)知名廣告學(xué)家劉易斯提出，其主要過(guò)程是：A（Attention）引起消費(fèi)者的注意；I（Interest）消費(fèi)者產(chǎn)生興趣；D（Desire）培養(yǎng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望；M（Memory）讓消費(fèi)者形成記憶；A（Action）促成消費(fèi)者消費(fèi)的實(shí)際行為。即主動(dòng)進(jìn)行信息的搜索，第四個(gè)階段為A，即達(dá)成購(gòu)買行為，最后一個(gè)階段S為Share，即分享，將購(gòu)買心得與其他人進(jìn)行分享。從圖1可以看出，在AISAS模型中側(cè)重了信息搜索（Search）和信息分享（Share）這兩個(gè)社交特點(diǎn)，體現(xiàn)了消費(fèi)者不僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)獲取信息，還作為生產(chǎn)信息內(nèi)容的主體與更多消費(fèi)者進(jìn)行分享與互動(dòng)。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)的信息搜索過(guò)程中，通過(guò)企業(yè)官方網(wǎng)站、行業(yè)垂直社交網(wǎng)站、博客和企業(yè)官微等多種信息獲取途徑得到詳盡的產(chǎn)品或者服務(wù)信息，不斷根據(jù)信息做出判斷，從而確保購(gòu)買決策的正確性。AISAS模型在企業(yè)微博營(yíng)銷中是如何發(fā)揮影響作用跟關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)微博粉絲數(shù)是否有關(guān)聯(lián)，很多相關(guān)學(xué)者均進(jìn)行了較為細(xì)致的實(shí)證研究，施夢(mèng)甜等人從微博營(yíng)銷效果角度出發(fā)，基于AISAS法則研究了企業(yè)的微博營(yíng)銷策略AISAS模型應(yīng)用到微博營(yíng)銷效果的各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)上，制定了深度精準(zhǔn)微博營(yíng)銷的具體營(yíng)銷策略。最為典型的是關(guān)于《企業(yè)微博營(yíng)銷效果與粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型》一文，企業(yè)微博營(yíng)銷影響力的變化過(guò)程，研究結(jié)果表明企業(yè)微博應(yīng)保持微博活躍，并將企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)作為長(zhǎng)期品牌建設(shè)的戰(zhàn)略。

2.圖書(shū)館微博營(yíng)銷過(guò)程分析當(dāng)前的圖書(shū)館用戶在對(duì)圖書(shū)館信息資源的獲取行為中面臨的選擇日益多樣化，在信息搜索和獲取過(guò)程中，對(duì)于自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的認(rèn)識(shí)也不斷提高，注重實(shí)時(shí)聯(lián)系與信息分享互動(dòng)。圖書(shū)館的口碑和形象就在這種人際交流中形成。圖書(shū)館傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷模式早已不能適應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)和富媒體的環(huán)境，營(yíng)銷模式已從傳統(tǒng)的告知讀者轉(zhuǎn)變?yōu)樽屪x者融入產(chǎn)品推廣當(dāng)中，從改變讀者的信息獲取觀念到引導(dǎo)讀者全面參與信息消費(fèi)的體驗(yàn)過(guò)程中，從以往的準(zhǔn)確識(shí)別圖書(shū)館資源與服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榈缴缃环窒碇性u(píng)論并分享，從直接的被動(dòng)接受信息到主動(dòng)直接產(chǎn)生信息使用體驗(yàn)。圖書(shū)館申請(qǐng)官方微博后，剛開(kāi)始通過(guò)圖書(shū)館網(wǎng)站、門(mén)廳海報(bào)、校園內(nèi)海報(bào)、校廣播和校園網(wǎng)論壇等方式全方位地宣傳圖書(shū)館微博，引起讀者的注意，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的微博粉絲聚集后，很多讀者往往通過(guò)關(guān)注某些事件而搜索圖書(shū)館的官方微博，主動(dòng)和直接跟蹤圖書(shū)館的微博信息，繼而通過(guò)微博、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等方式與圖書(shū)館進(jìn)行社交分享與互動(dòng)，在微博上關(guān)于圖書(shū)館的“口碑”得以建立和鞏固。這個(gè)過(guò)程與企業(yè)微博的發(fā)展過(guò)程是類似的。由此可以做個(gè)類推假設(shè)。在注冊(cè)微博開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷之初，圖書(shū)館官微通過(guò)微博的病毒式擴(kuò)散迅速形成粉絲聚集的AA’階段；在這個(gè)階段一方面引起了用戶的注意（Attention）和激發(fā)他們的興趣（Inter?est），帶來(lái)了粉絲數(shù)量的繼續(xù)增長(zhǎng)，另一方面也有其他讀者粉絲由于其他因素取消關(guān)注，但總體粉絲的聚集是呈現(xiàn)何種發(fā)展趨勢(shì)達(dá)到BB’階段還需要定量研究；粉絲聚集到一定階段時(shí)，可能由于初期營(yíng)銷的單一性、不注重與粉絲互動(dòng)和缺乏有效管理而導(dǎo)致粉絲的流失，影響力不斷下降，一直持續(xù)到CC’階段；圖書(shū)館通過(guò)品牌營(yíng)銷、資源服務(wù)的營(yíng)銷、推廣活動(dòng)營(yíng)銷和情感營(yíng)銷等多種模式慢慢進(jìn)入佳境，用戶自身也通過(guò)信息搜索途徑（Search）、微博轉(zhuǎn)發(fā)、微博評(píng)論（Action）和分享（Share）等社交互動(dòng)行為不斷與圖書(shū)館進(jìn)行交互，形成有效的搜索（Search）行動(dòng)（Action）分享（Share）行為，圖書(shū)館的微博影響力也朝著DD’階段不斷提升。

3.AISAS模型應(yīng)用對(duì)于圖書(shū)館微博營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)意義從上述分析中我們發(fā)現(xiàn)，AISAS模型是能夠?qū)嶋H指導(dǎo)圖書(shū)館微博營(yíng)銷的微觀過(guò)程，即圖書(shū)館讀者關(guān)注圖書(shū)館官方微博、主動(dòng)搜索微博營(yíng)銷內(nèi)容、積極評(píng)論、發(fā)送私信及分享信息消費(fèi)過(guò)程。建立基于AISAS模型的圖書(shū)館微博營(yíng)銷策略，可以在微觀層面上詳細(xì)制定圖書(shū)館微博在每個(gè)發(fā)展階段時(shí)應(yīng)采取的營(yíng)銷內(nèi)容、溝通互動(dòng)技巧及如何跟蹤反饋?zhàn)x者粉絲的評(píng)論，從整體上保持圖書(shū)館官微的營(yíng)銷效果，從而提升圖書(shū)館的品牌形象，以期達(dá)到提高圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量和讀者滿意度的效果。

三、基于AISAS模型的圖書(shū)館微博營(yíng)

1.在AI階段做好讀者粉絲分類管理在圖書(shū)館進(jìn)行微博營(yíng)銷之初，要首先獲取平臺(tái)認(rèn)證，以增強(qiáng)讀者的信任度。精心設(shè)計(jì)微博頁(yè)面，選擇富有圖書(shū)館自身特色的品牌標(biāo)識(shí)，制定詳細(xì)、精準(zhǔn)的圖書(shū)館標(biāo)簽，方便讀者進(jìn)行搜索。在AI階段最為重要的是讀者的分流管理。當(dāng)聚集了眾多粉絲的關(guān)注后，圖書(shū)館應(yīng)對(duì)既有讀者數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行類型細(xì)分，通過(guò)標(biāo)簽和微群挖掘識(shí)別特定讀者的信息消費(fèi)行為，初步辨別其潛在需求，例如可以細(xì)分為“現(xiàn)有粉絲讀者”“潛在粉絲讀者”和“新增粉絲讀者”3類。動(dòng)態(tài)跟蹤每條微博的曝光量、瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量及互動(dòng)量，并將這些定量數(shù)據(jù)與粉絲變化數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析。積累和總結(jié)AI階段粉絲增減變化規(guī)律，將影響粉絲增加的微博內(nèi)容進(jìn)行案例匯總，逐步形成圖書(shū)館特有的讀者粉絲數(shù)據(jù)庫(kù)和有效的內(nèi)容營(yíng)銷體系。

2.在IS階段不斷豐富完善營(yíng)銷內(nèi)容在IS階段中，最為關(guān)鍵的是讀者搜索（Search）階段，采取搜索圖書(shū)館微博營(yíng)銷內(nèi)容的行為前提是讀者意識(shí)到圖書(shū)館的信息資源或服務(wù)是其當(dāng)前信息消費(fèi)的獲取渠道之一，在日常關(guān)注圖書(shū)館官微的日積月累中，圖書(shū)館提供的各類營(yíng)銷內(nèi)容已有其需要進(jìn)行獲取的信息資源，經(jīng)過(guò)搜索并準(zhǔn)確獲取，在此后給予圖書(shū)館官微一定的評(píng)論、點(diǎn)贊和分享，可以說(shuō)明IS階段圖書(shū)館官微的營(yíng)銷內(nèi)容是有成效的。因此，該階段為了讓更多讀者順利從I（Interest）S（Search）進(jìn)行轉(zhuǎn)變，微博的管理者不能簡(jiǎn)單停留在每日微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)，苦于沒(méi)有今日主題而模仿諸如“早安”“晚安”等平淡的運(yùn)營(yíng)模式中。圖書(shū)館官微為實(shí)現(xiàn)該階段的順利切換，必須對(duì)圖書(shū)館公共關(guān)系、營(yíng)銷整體戰(zhàn)略和服務(wù)體系等進(jìn)行營(yíng)銷內(nèi)容規(guī)劃，合理劃分主題，固定營(yíng)銷內(nèi)容的周期，根據(jù)營(yíng)銷項(xiàng)目的內(nèi)容調(diào)整頻次，設(shè)置讀者常用的標(biāo)簽和關(guān)鍵字。

3.SA階段積極引導(dǎo)意見(jiàn)領(lǐng)袖，形成有利的話語(yǔ)權(quán)當(dāng)讀者完成搜索行為，并準(zhǔn)確獲取到了其所需的信息內(nèi)容后，是否會(huì)繼續(xù)訪問(wèn)營(yíng)銷內(nèi)容主頁(yè)、登錄電子資源數(shù)據(jù)庫(kù)和參加培訓(xùn)講座等，這些實(shí)際行動(dòng)的實(shí)施在很大程度上還受到其他相關(guān)評(píng)論、分享的影響。因此，對(duì)于圖書(shū)館微博的每條內(nèi)容，必須以互動(dòng)為導(dǎo)向，借助“微應(yīng)用”“微指數(shù)”對(duì)微博曝光量進(jìn)行分析監(jiān)控，引導(dǎo)粉絲對(duì)圖書(shū)館微博上網(wǎng)閱讀時(shí)間看，大學(xué)生普遍存在過(guò)度閱讀問(wèn)題，從上網(wǎng)閱讀時(shí)間分配看，超過(guò)了50%的大學(xué)生違反學(xué)校教學(xué)管理規(guī)定，在課堂上進(jìn)行上網(wǎng)閱讀，存在違規(guī)閱讀問(wèn)題。這需要引起學(xué)校的高度關(guān)注。

4.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)在線資源閱讀傾向的形成受背景環(huán)境、自身素質(zhì)、條件保障和管理制度等4個(gè)方面因素的影響。其中，閱讀動(dòng)機(jī)主要受自身素質(zhì)和管理制度的影響；閱讀行為主要受保障條件、管理制度的影響；閱讀內(nèi)容選擇主要受保障條件、自身素質(zhì)、背景環(huán)境和管理制度的影響。的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，引導(dǎo)具有話語(yǔ)權(quán)的意見(jiàn)領(lǐng)袖分享信息資源和服務(wù)，有了他們的助推，也能更好地誘發(fā)搜索階段到實(shí)際體驗(yàn)階段分享的質(zhì)變過(guò)程。同時(shí)，對(duì)于與圖書(shū)館有關(guān)的負(fù)面輿論信息要進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，幫助讀者正確認(rèn)識(shí)圖書(shū)館，及時(shí)消除圖書(shū)館不良社會(huì)輿論。積累與讀者的溝通技巧，鼓勵(lì)粉絲分享，培育意見(jiàn)領(lǐng)袖，尤其重視粉絲發(fā)起的新話題的討論，有效刺激讀者信息消費(fèi)意向，從而形成圖書(shū)館微博的群體影響力。

5.AS階段及時(shí)跟蹤反饋，并促成分享讀者從A（Action）行為階段到S（Share）階段的轉(zhuǎn)變，是建立在其完成信息消費(fèi)行為后對(duì)圖書(shū)館營(yíng)銷內(nèi)容充分滿意并樂(lè)意分享的前提下的。要引導(dǎo)和觸發(fā)這一行為，圖書(shū)館微博營(yíng)銷人員就要及時(shí)跟蹤每個(gè)粉絲讀者在信息消費(fèi)行為過(guò)程中的評(píng)論、私信溝通，及時(shí)給予指引和幫助，并將圖書(shū)館常見(jiàn)的信息資源與服務(wù)FAQ及時(shí)分類，以點(diǎn)帶面實(shí)現(xiàn)整體AS階段發(fā)展。只有促成了分享，在這種“傳遞式”互動(dòng)溝通交流形式中才能增加圖書(shū)館微博的品牌曝光，強(qiáng)化品牌記憶。圖書(shū)館微博管理人員更要?jiǎng)?chuàng)新各種方式的內(nèi)容營(yíng)銷，在微博這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上引導(dǎo)讀者粉絲源源不斷地自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容，這些源于圖書(shū)館的內(nèi)容可以很大程度上提升圖書(shū)館品牌形象。

四、結(jié)語(yǔ)

引入AISAS模型來(lái)構(gòu)建圖書(shū)館微博營(yíng)銷策略，有利于圖書(shū)館微博在社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容營(yíng)銷中傳達(dá)出圖書(shū)館自身特有的品牌特性，也創(chuàng)新了圖書(shū)館在富媒體時(shí)代和社交網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)方式，拓展了提高自身服務(wù)質(zhì)量和讀者滿意度的新途徑。筆者雖構(gòu)建了適合于圖書(shū)館微博營(yíng)銷過(guò)程的AISAS模型，并闡述了每個(gè)階段的營(yíng)銷策略，但對(duì)于每個(gè)階段營(yíng)銷效果是否得到很好的提升，需要對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析來(lái)支撐，這也是今后圖書(shū)館微博營(yíng)銷實(shí)踐需要繼續(xù)探索和努力的方向。務(wù)的優(yōu)質(zhì)。

作者：葉先喬單位：廣東省高級(jí)技工學(xué)校圖書(shū)館

微博營(yíng)銷論文:微博營(yíng)銷下企業(yè)品牌論文

一、微博營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌傳播的必要性

（一）企業(yè)品牌傳播的自身需要

企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的目的在于追求企業(yè)效益最大化，通過(guò)運(yùn)用多種市場(chǎng)營(yíng)銷的手段使受眾形成對(duì)企業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品等企業(yè)信息的正確認(rèn)識(shí)，從而可以使企業(yè)在不斷吸收新的消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，保持一定忠實(shí)的消費(fèi)群體，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，保持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)而言，微博營(yíng)銷是當(dāng)下少數(shù)幾個(gè)投入相對(duì)較少、回報(bào)大的營(yíng)銷手段。因此，企業(yè)要充分利用好微博進(jìn)行品牌營(yíng)銷。通過(guò)口碑相傳、廣而告之，擴(kuò)大了企業(yè)品牌的影響力。

（二）企業(yè)品牌傳播目標(biāo)

受眾群體的現(xiàn)實(shí)需要企業(yè)品牌傳播的目標(biāo)受眾是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的對(duì)象。企業(yè)的品牌傳播，首先，是企業(yè)本身對(duì)自身品牌傳播的需求。其次，是源于目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)此的需求。每個(gè)企業(yè)發(fā)展至今日，其中有很多消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌并不完全了解，可能甚至有的只是片面認(rèn)識(shí)該企業(yè)品牌，也有一部分消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌本身已經(jīng)具有自己的見(jiàn)解，在這樣的情況下，給企業(yè)品牌帶來(lái)不同層次的關(guān)注度，一部分消費(fèi)者疲于再接收企業(yè)品牌傳播的信息；另一部分消費(fèi)者可能卻需要對(duì)企業(yè)品牌有更深刻的了解，由此，給企業(yè)品牌傳播帶來(lái)難度。假如企業(yè)無(wú)法在品牌傳播上帶給消費(fèi)群體正確的認(rèn)識(shí)、保證一定數(shù)量消費(fèi)者對(duì)企業(yè)本身的忠誠(chéng)關(guān)注度，將會(huì)對(duì)本企業(yè)的推廣、銷售等帶來(lái)一定阻力。而微博營(yíng)銷的特點(diǎn)在于傳播信息的效率高，可以有效防止錯(cuò)誤品牌信息的傳遞，使消費(fèi)者更好地了解、認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌。

（三）企業(yè)品牌傳播成本及內(nèi)容的需要

眾所周知，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段都需要花費(fèi)大量的人力物力，對(duì)于一些剛剛起步的企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑帶來(lái)巨大的壓力。相對(duì)于這些投入與回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)較大的營(yíng)銷手段，低成本的微博營(yíng)銷更迎合當(dāng)下企業(yè)追求的利潤(rùn)目標(biāo)。微博營(yíng)銷所具有的及時(shí)性、高效性、可控性強(qiáng)，對(duì)企業(yè)品牌傳播起到了不可忽視的作用。

二、如何運(yùn)用微博進(jìn)行企業(yè)品牌傳播

處于微博時(shí)代，將近有幾億微博用戶每天都會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地關(guān)注微博平臺(tái)上的信息或動(dòng)態(tài)。2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2014年12月，我國(guó)微博客用戶規(guī)模為2.49億。微博營(yíng)銷，相對(duì)而言還是一個(gè)新興起的概念。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和信息化時(shí)代的不斷發(fā)展，企業(yè)在品牌傳播上運(yùn)用微博營(yíng)銷勢(shì)在必行，并且具有龐大的發(fā)展空間。結(jié)合微博及微博營(yíng)銷的特點(diǎn)，下面提出幾點(diǎn)企業(yè)在化媒體傳播為起點(diǎn)，建立包括線上線下活動(dòng)在內(nèi)的整合互動(dòng)傳播這一策略旨在將社會(huì)化媒體與真實(shí)世界融合起來(lái)，發(fā)揮最大傳播效應(yīng)，達(dá)到改變受眾態(tài)度乃至行動(dòng)的效果。

（一）長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用

克里斯?安德森認(rèn)為“：隨著商品熱門(mén)度的降低，雖然需求量急劇減少，形成一條形似長(zhǎng)尾趨向于零的曲線，但是需求量仍然維持在零以上。”長(zhǎng)尾理論給編輯出版的啟示是：在選題策劃時(shí)不要一味關(guān)注熱門(mén)話題，只關(guān)注主流市場(chǎng)，出版“熱門(mén)書(shū)”，策劃暢銷書(shū)，忽視少數(shù)群體的個(gè)性化需求，殊不知長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴積累起來(lái)可以匯聚成巨大的市場(chǎng)。暢銷書(shū)的選題策劃，出版?zhèn)鞑タ梢詷?gòu)成巨大的市場(chǎng)，市場(chǎng)存在需求。但市場(chǎng)的飽和度，同質(zhì)化也需納入考慮范圍。在新媒體環(huán)境下，受眾的地位得到極大提升，受眾不再是單純被動(dòng)根據(jù)出版的書(shū)來(lái)選擇，而是根據(jù)自我的需求搜素相關(guān)書(shū)籍進(jìn)行購(gòu)買。受眾的需求具有差異性，個(gè)性化選題策劃，出版?zhèn)鞑メ槍?duì)少量的目標(biāo)“尾巴”受眾，開(kāi)展精確營(yíng)銷，達(dá)到強(qiáng)大的傳播效果，打造專業(yè)品牌，構(gòu)建出版社品牌理念，加強(qiáng)受眾對(duì)品牌的依賴度，親切度，最終形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

（二）C理論的應(yīng)用4C營(yíng)銷理論的內(nèi)容

Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。4C的理論核心是以消費(fèi)者為中心。4C理論特別適用于當(dāng)今的出版?zhèn)鞑ィ霭鎮(zhèn)鞑ゲ辉偈切璐笥谇蟮臅r(shí)代，暢銷書(shū)在大眾化時(shí)代很難實(shí)現(xiàn)。出版?zhèn)鞑ケ仨氁阅繕?biāo)受眾為中心，以受眾需求為核心。在社會(huì)化媒體應(yīng)用廣泛的今天，盡量減少成本投入，名人在自我微博上宣傳新書(shū)，不僅零成本，而且傳播速度快，傳播范圍大，影響力強(qiáng)。或者在接受采訪時(shí)提及新書(shū)，手握新書(shū)，利用明星效應(yīng)，粉絲在粉絲群自發(fā)討論，互動(dòng)，創(chuàng)造消費(fèi)文化。便利在消費(fèi)者心理浮躁時(shí)代顯得尤為重要，電商運(yùn)營(yíng)發(fā)達(dá)，出版?zhèn)鞑タ梢栽诋?dāng)當(dāng)網(wǎng)，京東上上書(shū)，多渠道銷售，為受眾提供優(yōu)良的服務(wù)，打破時(shí)間和空間的限制，全國(guó)任何地方何時(shí)都可以搜索書(shū)籍。最后一項(xiàng)溝通在新媒體環(huán)境中顯得十分方便。受眾可以直接與作者進(jìn)行溝通，互動(dòng)，了解受眾的想法。出版社也可以從中發(fā)現(xiàn)出版選題策劃的點(diǎn)，并進(jìn)行論證出書(shū)，實(shí)現(xiàn)書(shū)的暢銷。

三、結(jié)語(yǔ)

在社會(huì)化語(yǔ)境下，我國(guó)圖書(shū)出版可以借鑒廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)踐和傳播學(xué)的理論，提高圖書(shū)出版?zhèn)鞑バЧＩ鐣?huì)化媒體涌現(xiàn)，多渠道宣傳，整合營(yíng)銷蔚然成風(fēng)，但應(yīng)強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，高質(zhì)量的圖書(shū)才會(huì)受到市場(chǎng)的歡迎，避免曇花一現(xiàn)，達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙管齊下。在不斷的理論和實(shí)踐的探索上，探索出屬于我國(guó)特色的圖書(shū)出版?zhèn)鞑ツＪ健?

作者：倪凱單位：北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司

微博營(yíng)銷論文:企業(yè)微博營(yíng)銷管理論文

一、企業(yè)微博營(yíng)銷對(duì)策分析

（一）注重微博內(nèi)容建設(shè)，創(chuàng)新微博信息方式

“眼球”經(jīng)濟(jì)時(shí)代使用營(yíng)銷手段最主要的就是捉住消費(fèi)者的眼球，吸引粉絲的眼球成為微博營(yíng)銷成敗的重點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者在眾多的信息中注意到自己企業(yè)的有關(guān)信息。因此，微博營(yíng)銷要有特色的信息，這樣才能增強(qiáng)用戶的瀏覽體驗(yàn)；通過(guò)與“粉絲”的互動(dòng)，了解消費(fèi)者的喜好，讓消費(fèi)者積極參與，為其解決實(shí)際問(wèn)題或者帶給他們愉快的互動(dòng)體驗(yàn)。在這種情況下，消費(fèi)者在關(guān)注企業(yè)微博內(nèi)容時(shí)，為企業(yè)傳播信息，將產(chǎn)品和品牌信息傳播給身邊的朋友。只有這樣，企業(yè)的關(guān)注度和知名度才會(huì)越來(lái)越高，營(yíng)銷效果也越來(lái)越好。

（二）靈活把握熱點(diǎn)事件，借勢(shì)事件營(yíng)銷

企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)新聞和產(chǎn)品特色，借助形勢(shì)或者制造形勢(shì)來(lái)提高自己的名聲，引起大眾的關(guān)注，發(fā)揮營(yíng)銷作用。借勢(shì)的意思就是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)、明星人物或者重大事件等，舉辦一系列有關(guān)企業(yè)的活動(dòng)，來(lái)傳播企業(yè)的信息，推廣自己的產(chǎn)品；而造勢(shì)就是指企業(yè)有目的地組織、策劃和制造新鮮事件，引起消費(fèi)者和大眾的關(guān)注，達(dá)到傳播信息的目的。企業(yè)微博營(yíng)銷是一種當(dāng)前流行的、新出現(xiàn)的互動(dòng)營(yíng)銷手段，它經(jīng)常利用或者自己制造有價(jià)值的社會(huì)新聞，來(lái)提高營(yíng)銷效果，最后達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。

（三）加強(qiáng)微博監(jiān)管力度，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

培養(yǎng)參與者媒體素養(yǎng)，微博信息的監(jiān)管也需要建立一定的制度和標(biāo)準(zhǔn)。首先，國(guó)家要制定相應(yīng)法規(guī)政策；其次，微博運(yùn)營(yíng)商也要建立相應(yīng)的監(jiān)管體系；最后，微博用戶也應(yīng)當(dāng)做到自我監(jiān)管。用戶既是微博的信息源，也是信息的受眾，所以應(yīng)當(dāng)對(duì)自己的信息負(fù)起監(jiān)督的責(zé)任。此外，用戶之間也應(yīng)該相互監(jiān)督，提高監(jiān)管效果。例如，現(xiàn)在很多微博和社交網(wǎng)站都設(shè)立了舉報(bào)功能。盡管我國(guó)政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息從嚴(yán)監(jiān)督，但是微博的信息量實(shí)在過(guò)于龐大，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)審核機(jī)制、敏感詞過(guò)濾系統(tǒng)等不能完全避免不良信息的傳播，所以也剝奪了一些用戶自由消息的權(quán)利。因此，只有提高監(jiān)管力度，改善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提高參與者“維護(hù)網(wǎng)絡(luò)，人人有責(zé)”的意識(shí)，這樣才能使企業(yè)的營(yíng)銷信息順利地從信息源傳播到消費(fèi)者眼中，達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。

二、結(jié)語(yǔ)

時(shí)下，微博營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷模式，正逐步被廣大企業(yè)運(yùn)用于企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的營(yíng)銷和推廣中。在此過(guò)程中，企業(yè)必須辯證的看待微博營(yíng)銷，充分發(fā)揮微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)服務(wù)于企業(yè)，盡可能地避免微博營(yíng)銷的不利影響，發(fā)揮微博營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要作用。

作者：高國(guó)盛單位：湖北省鄖陽(yáng)師范高等專科學(xué)校

微博營(yíng)銷論文:一號(hào)店微博營(yíng)銷公共關(guān)系論文

一、一號(hào)店微博營(yíng)銷公共關(guān)系現(xiàn)狀研究

在本課題研究開(kāi)始之初，筆者對(duì)我國(guó)一號(hào)店微博營(yíng)銷的發(fā)展做了一個(gè)詳細(xì)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其發(fā)展速度和發(fā)展成就已經(jīng)值得我們矚目，創(chuàng)立之初的月入不過(guò)萬(wàn)到今天的日入破萬(wàn)，其發(fā)展已經(jīng)成為了引領(lǐng)我國(guó)商業(yè)進(jìn)步的又一新生力量。筆者在觀察中發(fā)現(xiàn)，一號(hào)店微博的營(yíng)銷方式已經(jīng)拉攏了一大批長(zhǎng)期顧客，并仍然有更多的潛在顧客，這說(shuō)明其發(fā)展勢(shì)頭必定不會(huì)到此為止。微博營(yíng)銷以其價(jià)格低、購(gòu)買方便等有點(diǎn)迅速占有了市場(chǎng)。實(shí)際上在發(fā)展初期，由于網(wǎng)絡(luò)剛剛起步，人們對(duì)非面對(duì)面的商業(yè)交易存在一定的疑慮，不習(xí)慣機(jī)器之間的交易。但是隨著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的發(fā)展，人們也逐漸接受了微博交易的方式，并越來(lái)越愿意進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，這與其公共關(guān)系策略的良好實(shí)行是分不開(kāi)的。針對(duì)這一點(diǎn)，筆者對(duì)當(dāng)前我國(guó)一號(hào)店微博營(yíng)銷公共關(guān)系策略的現(xiàn)狀做了一個(gè)研究，發(fā)現(xiàn)其已經(jīng)日趨成熟，當(dāng)前他們所具備的特點(diǎn)已經(jīng)站在了商業(yè)的前端，使得一號(hào)店微博營(yíng)銷能迅速取得成功并持續(xù)引領(lǐng)這一銷售方式的發(fā)展。筆者對(duì)其當(dāng)前發(fā)展的特點(diǎn)做了一個(gè)總結(jié)，認(rèn)為其主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.一號(hào)店微博頁(yè)面的裝修一號(hào)店微博營(yíng)銷的思路

主要是通過(guò)微博平臺(tái)進(jìn)行商品展示，然后通過(guò)微博進(jìn)行商品推廣從而獲得市場(chǎng)的。但是其在發(fā)展的初期，思路較為簡(jiǎn)單，主要注重了微博的展示和信息的傳播，而忽視了微博本身的吸引力。誠(chéng)然，微博的使用人數(shù)越來(lái)越多，現(xiàn)在，我國(guó)的微博注冊(cè)用戶早已過(guò)億，但是網(wǎng)民的焦點(diǎn)卻較為一致，基本不會(huì)關(guān)注一些毫無(wú)創(chuàng)意和影響力的微博用戶，而我國(guó)走簡(jiǎn)約路線的一號(hào)店微博營(yíng)銷方式也就不能發(fā)揮其原有的效果。因此，我們一號(hào)店的微博營(yíng)銷在其頁(yè)面裝修上做了文章，其微博頁(yè)面采用了較為明朗奪目的色彩，更迎合消費(fèi)者推出了不同風(fēng)格的頁(yè)面，另外，考慮到消費(fèi)人群多為青年，其裝修也有了更多年輕的基調(diào)。隨著網(wǎng)頁(yè)裝修的不斷優(yōu)化，其吸引力也逐漸提高，粉絲數(shù)不斷增長(zhǎng)，這使得其顧客基數(shù)變得更大，真正的微博營(yíng)銷正是從這里邁出了發(fā)展的第一大步。

2.微博話題的發(fā)起和帶入微博本來(lái)就是一個(gè)交流的平臺(tái)

是一個(gè)展示和閱讀的平臺(tái)，而一號(hào)店微博營(yíng)銷在前期公共關(guān)系的處理上主要針對(duì)期展示功能進(jìn)行了開(kāi)發(fā)，忽視了其交流的功能。交流是微博立足的根本，缺少了交流平臺(tái)的功能，人們對(duì)微博的興趣就失去了大半。筆者在本市某大學(xué)做過(guò)調(diào)查，針對(duì)的是有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的100名青年大學(xué)生，他們普遍表示經(jīng)常選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，但是頻繁的網(wǎng)絡(luò)推銷信息會(huì)引起他們的反感，缺乏交流的一些商家他們更會(huì)選擇忽視或者屏蔽。因此在微博店鋪發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，其自身也注意到了這一問(wèn)題，并注重了交流的環(huán)節(jié)和可交流性的話題環(huán)節(jié)，他們當(dāng)前采取的營(yíng)銷方式一般是話題性的，將某個(gè)商品放入到一個(gè)背景當(dāng)中或者話題性的故事當(dāng)中供人們討論，這些故事一般會(huì)令人感動(dòng)或者富有哲理，有一定的討論價(jià)值，通過(guò)這種方式，商品得到了很好的宣傳，而微博營(yíng)銷也有了更為持久的生命力，關(guān)注度更是得到了一個(gè)質(zhì)的飛躍。在當(dāng)前看來(lái)，其微博公關(guān)的這種策略是十分明智和值得更好推廣的，這是微博營(yíng)銷發(fā)展中所必須要關(guān)注的重點(diǎn)，是值得深入思考的。

3.網(wǎng)絡(luò)商品優(yōu)惠營(yíng)銷價(jià)格優(yōu)勢(shì)

是一號(hào)店微博營(yíng)銷所具有的最大優(yōu)勢(shì)，但是在發(fā)展初期這一優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)的是不明顯的，更多的商家在微博中只有一小部分的優(yōu)惠，因此人寧愿在實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)買。但是實(shí)際上，微博營(yíng)銷的商家擁有更多的客戶群體，擁有更快的宣傳速度和方式，更為主要的是，他們可以避免掉房租帶來(lái)的成本，因此網(wǎng)絡(luò)商家具有很大的價(jià)格空間。在一次次的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格調(diào)試中他們發(fā)現(xiàn)，每一次降價(jià)都可以使消費(fèi)者群體上升許多，所以到現(xiàn)在，他們完全利用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)，薄利多銷的銷售方式也是他們獲得成功的一大原因。

4.微博分區(qū)的清晰化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的發(fā)展由來(lái)已久，在歐美先進(jìn)國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為了人們生活的一部分，因此國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)展十分迅速，其類似微博營(yíng)銷的營(yíng)銷方式也更加成熟。但是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展落后于歐美先進(jìn)國(guó)家，人們的意識(shí)和觀念改變也較慢，尤其是微博營(yíng)銷本身起步晚，發(fā)展時(shí)間短，因此這些微博店鋪的發(fā)展尚不完善。但是當(dāng)前其發(fā)展形勢(shì)是較為喜人的，效仿歐美先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)店鋪，我國(guó)的微博店鋪早早就有了分區(qū)的意識(shí)，服裝、鞋帽、零食、日用品等分成大區(qū)，大區(qū)內(nèi)部還有產(chǎn)地、規(guī)格等不同類別的精細(xì)劃分，而當(dāng)前，其店鋪的分區(qū)更加清晰化，一件商品可能根據(jù)不同的屬性劃分到不同的區(qū)域，因此人們尋找商品變得更加容易，也更加愿意到網(wǎng)絡(luò)商店中來(lái)進(jìn)行選購(gòu)。

5.意見(jiàn)征集模塊的涉及網(wǎng)絡(luò)店鋪的優(yōu)化問(wèn)題

一直以來(lái)是一個(gè)困擾著商家的問(wèn)題，因?yàn)楫?dāng)前人們的消費(fèi)觀念不斷變化，而人們消費(fèi)的熱點(diǎn)也不斷變化，甚至消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受力也是在不斷變化的。所以微博店的革新往往無(wú)從下手。針對(duì)這一問(wèn)題，我國(guó)的微博店鋪已經(jīng)開(kāi)設(shè)了意見(jiàn)征集模塊，在這一模塊，消費(fèi)者可以直接提出建議和批評(píng)，對(duì)于此，商家可以有針對(duì)性的進(jìn)行改革。另外，這種策略也使得店鋪更加親近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有一種主人的感覺(jué)，從而提升人們的消費(fèi)欲望，提升店鋪的消費(fèi)者數(shù)量。

6.社會(huì)性問(wèn)題的關(guān)注作為一個(gè)交流平臺(tái)

社會(huì)性問(wèn)題一直是微博上的大熱問(wèn)題，也是微博一直不變的焦點(diǎn)，同時(shí)，這些問(wèn)題也是微博能成為當(dāng)前人們熱衷的網(wǎng)絡(luò)工具之一。因此關(guān)注社會(huì)性問(wèn)題是網(wǎng)路店鋪所必須要注意的。當(dāng)前，我們的微博店鋪也注意到了這一點(diǎn)，積極參與到了社會(huì)問(wèn)題的討論當(dāng)中，甚至有一些店鋪開(kāi)啟了社會(huì)援助計(jì)劃，消費(fèi)者每消費(fèi)一次，其就會(huì)拿出利潤(rùn)的一部分進(jìn)行社會(huì)援助。在社會(huì)問(wèn)題越來(lái)越引人關(guān)注的今天，這無(wú)疑是銷售方式的一大變革。在這一營(yíng)銷方式之下，我國(guó)更多的消費(fèi)者將對(duì)微博店鋪有一個(gè)更好的印象，而這也促進(jìn)了我國(guó)社會(huì)的文明進(jìn)步，在一定程度上來(lái)說(shuō)，這是微博店鋪主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種表現(xiàn)。

二、一號(hào)店微博營(yíng)銷未來(lái)公共關(guān)系發(fā)展策略的研究

一號(hào)店微博營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展速度十分迅速，而在其發(fā)展當(dāng)中，我們也看到了商業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展十分迅速，微博的影響力也必將逐漸擴(kuò)大，所以我們一號(hào)店微博營(yíng)銷的公策略也必須不斷完善，只有不斷的發(fā)展，其才能獲得更大的發(fā)展機(jī)遇。在本課題研究的后期，筆者也針對(duì)我國(guó)微博店鋪發(fā)展的現(xiàn)狀做了一定的分析，并根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)作出了一定的總結(jié)，綜合這兩個(gè)方面，我找到了一些一號(hào)店微博公關(guān)的發(fā)展策略，下面筆者就將這些展開(kāi)敘述，希望能為我國(guó)一號(hào)店微博營(yíng)銷的發(fā)展提供必要的幫助，為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的進(jìn)步發(fā)展助力，這些策略主要是基于微博店鋪?zhàn)陨淼模饕幸韵聨c(diǎn)：

1.微博大V效應(yīng)的應(yīng)用隨著微博的發(fā)展，很多名人以及組織開(kāi)設(shè)了自己的認(rèn)證微博，也就是我們經(jīng)常說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)大V，而網(wǎng)絡(luò)大V一經(jīng)認(rèn)證，其粉絲數(shù)量將直線增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)店鋪的宣傳不向電視廣告一樣可以隨便播出，一方面網(wǎng)絡(luò)廣告容易被網(wǎng)民直接忽略，另一方面，靠薄利多銷來(lái)經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)店鋪沒(méi)有必要和能力再做電視宣傳。但是宣傳也是必不可少的，這是營(yíng)銷的一部分。因此，我們要利用當(dāng)前出現(xiàn)的大V效應(yīng)，雇傭大V來(lái)為自己做廣告，讓他們將自己的產(chǎn)品寫(xiě)進(jìn)自己的微博當(dāng)中，然后擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和認(rèn)知度。

2.店鋪文化的打造微博當(dāng)前已經(jīng)成為一種文化，越來(lái)越多的人在微博上發(fā)表自己的文化見(jiàn)解。而一號(hào)店微博營(yíng)銷卻缺乏自身的文化，人們難以對(duì)其形成認(rèn)同。因此，我們要打造一個(gè)自己的文化氛圍，例如團(tuán)隊(duì)合作文化，我們要在微博中放出團(tuán)隊(duì)合作的一些視頻，也可以在話題中放入團(tuán)隊(duì)合作的故事等等，讓人們從店鋪的宣傳中感受店鋪文化，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更喜歡有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，這正是滿足消費(fèi)者需求的表現(xiàn)。

3.意見(jiàn)征集模塊的優(yōu)化

上文中筆者已經(jīng)提到，當(dāng)今我們的一號(hào)店微博已經(jīng)涉及到了意見(jiàn)征集，但是這種意見(jiàn)征集是存在缺陷的，因?yàn)槲⒉┛梢运阋环N快餐文化，而微博營(yíng)銷也只是一種快捷交易，很少有顧客愿意為自己提出意見(jiàn)。因此，筆者認(rèn)為我們應(yīng)該優(yōu)化這一模塊。首先，我們可以為意見(jiàn)征集編寫(xiě)一些感謝語(yǔ)或者小故事等，抑或在裝飾上突出這一模塊，吸引顧客注意。其次，我們的意見(jiàn)可以有獎(jiǎng)?wù)骷龠M(jìn)顧客提意見(jiàn)的積極性，讓更多的顧客參與到意見(jiàn)的提出中來(lái)，使微博店鋪的改革更有依托。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，一號(hào)店微博營(yíng)銷已經(jīng)深入人心，其公共關(guān)系策略也日益成熟，本文筆者就針對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行了研究，在探索其發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上提出了其未來(lái)發(fā)展得一些建議，希望能為我國(guó)一號(hào)店微博營(yíng)銷的發(fā)展提供更多的幫助，也為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的發(fā)展提供幫助，為我國(guó)的商業(yè)發(fā)展開(kāi)開(kāi)突破口。

作者：王澤宇單位：浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)

微博營(yíng)銷論文:微博營(yíng)銷傳播論文

一、微博——企業(yè)營(yíng)銷的新渠道

隨著當(dāng)代信息社會(huì)的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏不斷加快，來(lái)自各個(gè)渠道的信息充斥著各種信息平臺(tái)，多數(shù)人對(duì)此感到無(wú)所適從。微博有限字?jǐn)?shù)的信息傳播使得企業(yè)的信息十分精煉，這樣一來(lái)，企業(yè)第一時(shí)間在微博上、傳遞和評(píng)論信息，使得企業(yè)與目標(biāo)受眾之間可以實(shí)現(xiàn)更直接的溝通。借助微博，企業(yè)決策者能夠很好地與市場(chǎng)前線形成對(duì)接，超時(shí)空的了解客戶心聲，掌握市場(chǎng)需求情況，避免市場(chǎng)信息輾轉(zhuǎn)數(shù)級(jí)到達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者耳中的尷尬局面。企業(yè)微博中的“粉絲”，多數(shù)屬于在對(duì)企業(yè)感興趣的情況下才會(huì)去關(guān)注企業(yè)微博，因而企業(yè)微博的跟隨者大多是企業(yè)的受眾或目標(biāo)消費(fèi)群體，企業(yè)微博的信息傳播具有很高的精準(zhǔn)度。這些用戶的活躍程度相當(dāng)高，據(jù)央視網(wǎng)公布的在DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心7月份的2010年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與互動(dòng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)顯示，“微博用戶每天都使用的比例達(dá)到41.7%，2～3天一次的用戶達(dá)到26.9%，僅使用一家微博的比例達(dá)到41.9%。”當(dāng)前微博基本上仍處于免費(fèi)使用時(shí)期，同企業(yè)其他營(yíng)銷方式比較而言，運(yùn)用微博進(jìn)行營(yíng)銷的成本可謂低廉。與傳統(tǒng)的高額廣告費(fèi)用相比，企業(yè)在微博平臺(tái)上信息均不收費(fèi)用，即使利用手機(jī)，也只是需要支付由運(yùn)營(yíng)商收取的標(biāo)準(zhǔn)短信或彩信費(fèi)。其次是信息搜索成本低，如果有人想通過(guò)微博了解企業(yè)營(yíng)銷的最新信息，他只需添加該企業(yè)微博“關(guān)注”，就可以成為企業(yè)微博的粉絲，被關(guān)注微博的信息都會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在粉絲的微博頁(yè)面上，同時(shí)，面對(duì)海量的微博信息，關(guān)鍵字檢索功能能夠幫助粉絲更快捷的搜索所需信息。

二、微博——企業(yè)營(yíng)銷傳播的新動(dòng)力

微博營(yíng)銷傳播的方式多種多樣，目前，活動(dòng)營(yíng)銷、名人代言、口碑營(yíng)銷是現(xiàn)階段最為成熟的微博營(yíng)銷傳播方式。活動(dòng)營(yíng)銷主要是通過(guò)具有公眾吸引力的活動(dòng)聚焦關(guān)注，也是爭(zhēng)取網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)的較好方式。活動(dòng)營(yíng)銷以互動(dòng)活動(dòng)、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、特惠活動(dòng)最為典型。互動(dòng)活動(dòng)是指企業(yè)官方微博發(fā)博文，博友參與企業(yè)微博互動(dòng)的一種活動(dòng)形式。有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)是指博友通過(guò)回復(fù)企業(yè)微博的競(jìng)猜問(wèn)題，獲得獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)形式。特惠活動(dòng)，是企業(yè)微博贏得受眾關(guān)注的有效方式，也可稱為送禮活動(dòng)，是指企業(yè)微博優(yōu)惠政策，吸引博友參與的一種活動(dòng)形式。在微博中的名人代言，是指先樹(shù)立起一個(gè)具有關(guān)注力的名人，再通過(guò)其進(jìn)行營(yíng)銷植入。名人代言對(duì)于企業(yè)微博提高微博人氣、吸引粉絲有很大的幫助。例如，注冊(cè)新浪微博的姚晨同時(shí)也是聯(lián)通3G代言人，通過(guò)這一層身份充分與網(wǎng)民進(jìn)行直接溝通，說(shuō)服力要高于傳統(tǒng)廣告。企業(yè)家代言也是常用的名人代言方式，知名企業(yè)家蔡文勝曾發(fā)一條博文，凡是擁有過(guò)萬(wàn)名微博粉絲的個(gè)人微博，只要轉(zhuǎn)發(fā)他送iPad的這條微博，就可以獲得一部?jī)r(jià)值4500元的iPad，最終有16位博友獲得iPad，由此推算，這件事能影響到的微博粉絲超過(guò)10萬(wàn)人。在微博上的口碑營(yíng)銷，是指博友通過(guò)互動(dòng)，相互影響，對(duì)企業(yè)品牌造成影響的一種營(yíng)銷傳播手段。對(duì)于企業(yè)微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)和回復(fù)，都可視為對(duì)企業(yè)的口碑傳播，如戴爾集團(tuán)有上百個(gè)Twitter賬號(hào)，他們很好地利用Twitter隨時(shí)隨地與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，并且及時(shí)解答用戶疑問(wèn)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行正面宣傳，維護(hù)品牌，把所有的客戶投訴都處理在萌芽狀態(tài)，因而其客戶滿意度非常高。試想，如果能夠把對(duì)企業(yè)的口碑進(jìn)行收集和分類，久而久之，一個(gè)更真實(shí)的、有真憑實(shí)據(jù)的口碑信息庫(kù)就建成了，相比那些只是提供企業(yè)聯(lián)系方式，進(jìn)行硬性營(yíng)銷宣傳的微博，這樣的口碑營(yíng)銷更受網(wǎng)民歡迎。

三、企業(yè)營(yíng)銷傳播微博之構(gòu)建策略

微博，是現(xiàn)階段最新的一種信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)。注冊(cè)企業(yè)微博的用戶很多，但經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)的卻寥寥無(wú)幾，更多的企業(yè)官方微博還處于嘗試和摸索階段，那么企業(yè)該如何構(gòu)建營(yíng)銷傳播的微博呢？

（1）放長(zhǎng)線，釣大魚(yú)。人氣就是力量，客戶需要培養(yǎng)。構(gòu)建企業(yè)官方微博，一定要先養(yǎng)好官方微博。目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，不能只盯著短期銷售提升了多少，不能急于做廣告，操之過(guò)急只能事倍功半。使用微博的人大致可分為三種：第一種是玩微博的人，第二種是找答案的人，第三種是給答案的人。企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷傳播之微博，則是扮演“給答案”的角色，即滿足“找答案的人”的需求。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程實(shí)際上也是在找答案，購(gòu)買一個(gè)適合自己需求的產(chǎn)品，就是找到一個(gè)適合自己的答案，企業(yè)要做的則是給出答案，不斷滿足消費(fèi)者需求的作答，實(shí)際上就是企業(yè)放長(zhǎng)線的過(guò)程。這根線的寬度（博友數(shù)量）和長(zhǎng)度（微博培養(yǎng)時(shí)間），決定了企業(yè)微博帶來(lái)的最終效益。

（2）適時(shí)更新，內(nèi)容適度。首先，不同時(shí)段要發(fā)表不同主題的博文，人們?cè)诎滋炫c晚上會(huì)選擇不同類型的信息，正如日?qǐng)?bào)和晚報(bào)在內(nèi)容設(shè)置上有所側(cè)重一樣。其次，發(fā)博文要24小時(shí)區(qū)別對(duì)待，有的人喜歡夜間瀏覽信息，有的人則喜歡早期觀看微薄動(dòng)態(tài)，不同的人群習(xí)慣是不同的。第三，要掌握發(fā)博文的最佳時(shí)間，和電視媒體的黃金時(shí)段一樣，微博傳播也有自己的黃金時(shí)段，從個(gè)人使用微博的感受而言，黃金時(shí)段一般在10：00～12：00和20：00～23：00，當(dāng)然，不同企業(yè)微博的黃金時(shí)段也會(huì)略有變化，這主要由企業(yè)微博博友的客觀情況決定。

（3）溝通要有人情味。人情味即意味著不能把企業(yè)微博當(dāng)成一個(gè)冷冰冰的工具，微博傳播有著無(wú)可比擬的親和力，由“周末過(guò)得怎么樣”構(gòu)建的關(guān)系，似乎要比“你今天打算買貨嗎”建立的關(guān)系更加牢固。它少了些教條，多了些人性化。企業(yè)選擇微博這種輕松的互動(dòng)方式，調(diào)動(dòng)用戶參與其中，深層次地走入用戶的內(nèi)心，用情感鏈條聯(lián)結(jié)起品牌的影響力，成為交流的又一絕好的橋梁。企業(yè)通過(guò)這一途徑與用戶零距離溝通，使企業(yè)品牌形象走進(jìn)用戶的心中，這無(wú)疑會(huì)成為富有人情味溝通的又一靚麗風(fēng)景。

（4）全民皆兵，增強(qiáng)公信。微博是企業(yè)在公眾面前展示形象、溝通交流的陣地。面對(duì)龐雜的互動(dòng)信息，僅靠一兩個(gè)管理員是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)需要普通員工在微博上扮演起“形象大使”的角色，與眾多粉絲們平等的交流，提供更多有趣的、更具個(gè)人視角的圖文信息。通過(guò)這一方式，企業(yè)微博將企業(yè)信息更加公開(kāi)化、透明化，同時(shí)，企業(yè)微博的全員參與策略還會(huì)加強(qiáng)員工之間的聯(lián)系，增強(qiáng)企業(yè)員工的團(tuán)隊(duì)配合能力。人人都有發(fā)言權(quán)的時(shí)代更要注重話語(yǔ)的含金量和可信度，物以稀為貴，誠(chéng)信是現(xiàn)代社會(huì)彌足珍貴的品質(zhì)，對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品品牌來(lái)講更是如此。全民皆兵的微博經(jīng)營(yíng)策略，員工在微博上記錄工作生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，讓粉絲們更了解企業(yè)和產(chǎn)品“背后的故事”，這種輕松的分享方式，會(huì)使企業(yè)公信力大大增強(qiáng)。

（5）與其他媒體結(jié)合。與其他傳播媒介一樣，微博自身的屬性，決定了其傳播效果具有不可避免的局限。企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷傳播的目的，是把企業(yè)經(jīng)營(yíng)得更好，雖然微博在實(shí)時(shí)更新的快捷性上領(lǐng)先一步，但140個(gè)字符的局限，使其先天性不具備深入描寫(xiě)的功能。除此之外，每個(gè)媒體的固有屬性是其他媒體無(wú)法超越的，這要求企業(yè)不要過(guò)度依賴于微博進(jìn)行營(yíng)銷傳播，而是要綜合使用其他媒體，與微博上的營(yíng)銷傳播活動(dòng)形成呼應(yīng)，多條腿前進(jìn)，或許路會(huì)更多。

作者：劉東陽(yáng)單位：河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院

微博營(yíng)銷論文:微博營(yíng)銷企業(yè)品牌論文

一、微博營(yíng)銷現(xiàn)狀與特點(diǎn)分析

如何提高活動(dòng)參與度一直是企業(yè)討論的經(jīng)久不衰的話題。改變用戶的網(wǎng)絡(luò)行為浪費(fèi)了顧客大量的時(shí)間，復(fù)雜的參與方式使顧客失去耐心。傳統(tǒng)營(yíng)銷僅僅局限于企業(yè)自身推廣，企業(yè)不能聽(tīng)到直接、及時(shí)的用戶反饋，而透明度低是其最大的問(wèn)題。Twitter在很多美國(guó)企業(yè)中很流行，之所以這樣，是因?yàn)門(mén)witter便捷促銷產(chǎn)品方式和完善的客戶服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)中，在微博上互動(dòng)和營(yíng)銷產(chǎn)品已蔚然成風(fēng)，在企業(yè)看來(lái)，似乎每個(gè)粉絲都是一個(gè)潛在客戶。不光是Twitter，還有Facebook，用戶分享的海量級(jí)信息，在不同類型的商業(yè)領(lǐng)域嶄露頭角，越來(lái)越多的企業(yè)都因此嘗到了甜頭，并想方設(shè)法利用社會(huì)化媒介尋找潛在客戶，并和客戶做即時(shí)的溝通、互動(dòng)、促銷等。而用戶自然就成為了信息傳播的參與者，幫助企業(yè)把信息迅速轉(zhuǎn)發(fā)給更多的參與者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2010年，全球范圍內(nèi)使用Twitter的企業(yè)數(shù)量迅速增加，同比增長(zhǎng)78%。Twitter在歐洲使用也十分廣泛，增長(zhǎng)比例達(dá)到83%，而亞洲企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)比例也達(dá)到了68%。截止到2008年，全美只有42%的企業(yè)使用社會(huì)化營(yíng)銷。而到了2010年，在Facebook和Twitter上開(kāi)展了社會(huì)化媒體營(yíng)銷的美國(guó)中小企業(yè)則達(dá)到了70%，而這一數(shù)字還在逐年上升。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)加入微博營(yíng)銷的行列。2011年3月，騰訊微博搶先一步，極具眼光地率先開(kāi)發(fā)了微博管理應(yīng)用。在中國(guó)，微博營(yíng)銷的發(fā)展形勢(shì)一片光明。微博在企業(yè)中應(yīng)用十分廣泛，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是以人格彰顯品牌的品格，塑造企業(yè)形象和維護(hù)品牌形象；二是和傳播信息，與企業(yè)已有的管理平臺(tái)相結(jié)合，并尋找潛在的客戶。微博營(yíng)銷的效果十分明顯，用最小成本實(shí)現(xiàn)快速度、大范圍傳播，但是大量信息的定向傳播還是個(gè)重要的問(wèn)題，談擴(kuò)大企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度還為時(shí)過(guò)早。迄今為止，微博的轉(zhuǎn)發(fā)模式是迅速傳播信息最便利的工具，但便利不等于為人所用，所以，做出真正優(yōu)秀的內(nèi)容，真正與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴就顯得尤為重要。與企業(yè)博客相比，企業(yè)的微博具有要求低、內(nèi)容短、實(shí)用性強(qiáng)的鮮明特色就凸現(xiàn)出來(lái)。企業(yè)如果想要實(shí)現(xiàn)飛速營(yíng)銷，就必須刪繁就簡(jiǎn)。

二、微博營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌的積極影響

1.微博營(yíng)銷展示品牌形象。企業(yè)依據(jù)自身的定位和實(shí)力，選擇一個(gè)微博平臺(tái)，開(kāi)通企業(yè)微博，并獲得運(yùn)營(yíng)商的官方認(rèn)證，往往具有權(quán)威性的東西更具說(shuō)服力，同時(shí)企業(yè)的可信度得到保障；通常文字、圖片、視頻等具體化的東西更具吸引力，同時(shí)，多樣化的形式可以彰顯企業(yè)深厚的文化底蘊(yùn)，使企業(yè)品牌和企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性深入人心，這樣企業(yè)的品牌形象就顯得高大了;用微博跟蹤和整合品牌傳播活動(dòng)，使用戶印象深刻，方便用戶的實(shí)時(shí)檢索；利用關(guān)注與互粉的途徑，讓企業(yè)與消費(fèi)者更近。

2.微博互動(dòng)塑造品牌。企業(yè)在微博上可以開(kāi)簡(jiǎn)短的新品會(huì)，并與用戶互動(dòng)交流，了解他們的需要。企業(yè)可以利用微博快速推廣新產(chǎn)品，不僅如此，還起到“新品技術(shù)說(shuō)明書(shū)”的作用。反饋和客戶服務(wù)是客戶最關(guān)心的問(wèn)題，良好的客服還能成為企業(yè)品牌知名度的重要宣傳工具。粉絲數(shù)量是企業(yè)微博營(yíng)銷關(guān)鍵，使粉絲良好的交流、互動(dòng)，逐漸提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)知名度。2009年的廣州車展，著名汽車企業(yè)——長(zhǎng)安福特采用“微博”吸引了大量粉絲，促進(jìn)了企業(yè)品牌的宣傳。此外，還鼓勵(lì)微博用戶相關(guān)博文，在短短的數(shù)天時(shí)間內(nèi)，長(zhǎng)安福特的官方微博的粉絲互動(dòng)交流迅速升溫，一度成為新浪企業(yè)官方微博中的佼佼者，粉絲數(shù)量也躍居第一。如上述案例，隨著企業(yè)官方微博被廣大用戶所熟知，博文也被粉絲迅速轉(zhuǎn)載，長(zhǎng)安福特可謂如魚(yú)得水，不僅得到了大量粉絲的關(guān)注和支持，也使粉絲不斷的了解品牌，成為品牌忠誠(chéng)的潛在客戶群。另外，由于新浪微博平臺(tái)的開(kāi)放，“美麗說(shuō)”的微博營(yíng)銷也做得相當(dāng)成功。這一時(shí)尚的無(wú)線營(yíng)銷工具，使企業(yè)嘗到了甜頭。

3.微博親和力彰顯企業(yè)魅力。品牌的塑造不僅包括產(chǎn)品、形象、個(gè)性方面，企業(yè)本身的魅力更加重要。長(zhǎng)久以來(lái)，企業(yè)忽略自身的文化形象，很難和消費(fèi)者靠近，這就使企業(yè)與消費(fèi)者慢慢脫節(jié)，而互聯(lián)網(wǎng)正好填補(bǔ)了這個(gè)空缺，微博具有人性化和親和力，它摒棄了教條、門(mén)檻、規(guī)則，大家暢所欲言。這種簡(jiǎn)單、輕松的互動(dòng)方式，可以深層次地了解用戶的內(nèi)心需要，調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性，用情感彰顯品牌的影響力。微博走進(jìn)用戶的生活和內(nèi)心，像親密的伙伴，成為絕好的交流締結(jié)。企業(yè)通過(guò)微博與用戶拉近距離，使其品牌也深入用戶的內(nèi)心，微博營(yíng)銷無(wú)疑成為市場(chǎng)營(yíng)銷中的一顆閃亮的新星。當(dāng)今這個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，瞬息萬(wàn)變的形勢(shì)需要信息的快速傳播、個(gè)性的創(chuàng)新。因此，微博營(yíng)銷可以使企業(yè)走在品牌營(yíng)銷的前列。

三、結(jié)語(yǔ)

世界各地的企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)充分證明，產(chǎn)品是生產(chǎn)出來(lái)的，而品牌則是通過(guò)和客戶建立長(zhǎng)久的相互信賴關(guān)系形成的，這種人情關(guān)系更為難得。唐?E.舒爾茨在闡釋產(chǎn)品與品牌的區(qū)別時(shí)強(qiáng)調(diào)：“產(chǎn)品只能滿足客戶的物質(zhì)需求，而品牌才能夠滿足客戶的精神需求”。企業(yè)若想取得長(zhǎng)久發(fā)展，必須注重品牌的塑造。

作者：李志國(guó)單位：松下冷鏈（大連）有限公司

微博營(yíng)銷論文:企業(yè)微博營(yíng)銷傳播論文

一先行研究

目前關(guān)于微博營(yíng)銷效果評(píng)估的問(wèn)題主要體現(xiàn)在兩方面。

首先在實(shí)際操作方面，大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行效果評(píng)估時(shí)存在誤區(qū)。第一，缺乏科學(xué)評(píng)估工具。許多企業(yè)與組織往往通過(guò)社會(huì)化媒體監(jiān)測(cè)工具進(jìn)行評(píng)估，主要以第三方服務(wù)商(如眾趣、微博派、微博大師等)和微博平臺(tái)提供的第三方獨(dú)立分析工具(如微博風(fēng)云、weibo日?qǐng)?bào)、微博分析家等)為主。第二，評(píng)估只停留在對(duì)企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)、粉絲屬性與轉(zhuǎn)發(fā)行為等進(jìn)行初步的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。企業(yè)微博營(yíng)銷迫切需要一個(gè)全面、科學(xué)的效果評(píng)估體系。

其次在理論研究方面，效果評(píng)估的專門(mén)性研究相對(duì)貧乏。學(xué)者趙愛(ài)琴與朱景煥將企業(yè)微博營(yíng)銷對(duì)用戶產(chǎn)生的影響劃分為五個(gè)主要階段:注意—參與—態(tài)度—行動(dòng)—保留，依據(jù)這五個(gè)階段形成的循環(huán)過(guò)程分別選取關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)。陳曉明與王睿則各自在AISAS法則下，得出與上述成果相類似的影響微博營(yíng)銷效果的評(píng)估指標(biāo)。這些學(xué)者的研究，基于消費(fèi)者行為研究進(jìn)行評(píng)估指標(biāo)的推導(dǎo)，具有一定的體系與理論支持，但關(guān)于傳授雙方對(duì)效果評(píng)估是否產(chǎn)生影響、如何影響的問(wèn)題，學(xué)者們并未做深入探討。因此筆者將從這點(diǎn)著手研究，希望為微博營(yíng)銷評(píng)估指標(biāo)研究的完善盡一份薄力。

二研究假設(shè)

本研究基于認(rèn)知、態(tài)度、行為三個(gè)層面展開(kāi)假設(shè)。“關(guān)于傳播效果的不同觀點(diǎn)，可區(qū)分為兩類:一類是強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程各要素的作用以及由這些要素對(duì)受眾所產(chǎn)生的影響;另一類是強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程對(duì)受眾、社會(huì)以及傳播者自身的影響，并強(qiáng)調(diào)影響的結(jié)果。”基于這一觀點(diǎn)，我們認(rèn)為企業(yè)微博營(yíng)銷的傳播效果與微博的傳授雙方及傳播過(guò)程息息相關(guān)。基于認(rèn)知、態(tài)度和行為這一邏輯順序，我們將它們分為兩個(gè)節(jié)點(diǎn)與兩個(gè)過(guò)程:信息節(jié)點(diǎn)、信息接收節(jié)點(diǎn)和信息傳播過(guò)程、信息影響過(guò)程，構(gòu)建微博營(yíng)銷的傳播路徑，依照這一路徑進(jìn)行傳播效果研究，借助抽樣調(diào)查方法和現(xiàn)有研究成果尋找各個(gè)階段的測(cè)評(píng)指標(biāo)。

三研究方法

通過(guò)前期理論研究我們發(fā)現(xiàn)，基于信息傳播過(guò)程與信息影響過(guò)程評(píng)估指標(biāo)的研究成果較為豐富，而基于信息傳授雙方的評(píng)估指標(biāo)研究卻存在空白，為了補(bǔ)足這一缺失，筆者在采用文獻(xiàn)分析法對(duì)現(xiàn)有研究成果中關(guān)于兩個(gè)過(guò)程(信息傳播過(guò)程與信息影響過(guò)程)的評(píng)估指標(biāo)進(jìn)行歸納、總結(jié)的基礎(chǔ)上，借助抽樣調(diào)查法，以受眾為調(diào)查對(duì)象，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)證明信息傳授雙方對(duì)傳播效果產(chǎn)生影響的假設(shè)，并推論出兩個(gè)節(jié)點(diǎn)(信息者與信息接收者)下可供測(cè)評(píng)的評(píng)估指標(biāo)。本調(diào)查以微博用戶為調(diào)查對(duì)象，并針對(duì)信息者和信息接收者這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)了25個(gè)問(wèn)題，以問(wèn)卷星為在線調(diào)查平臺(tái)，為期兩個(gè)月，共回收450份，其中有效問(wèn)卷418份，樣本數(shù)量足夠。問(wèn)卷共分為三部分。第一，為了確保我們的調(diào)查對(duì)象為曾接觸微博營(yíng)銷的微博用戶，從而保證數(shù)據(jù)的有效性，我們?cè)O(shè)置了5道題，來(lái)了解受訪者個(gè)人情況與微博使用情況，包括受訪者的性別、年齡、職業(yè)，以及微博使用頻率與習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，93．07%的受訪者開(kāi)通了微博，這部分受訪者構(gòu)成了本次調(diào)查的有效樣本。第二，為了求證信息者(即企業(yè)微博營(yíng)銷號(hào))對(duì)營(yíng)銷效果是否會(huì)產(chǎn)生影響，我們?cè)O(shè)置了7道題來(lái)了解受訪者對(duì)營(yíng)銷微博的態(tài)度、關(guān)注偏好、關(guān)注興趣與關(guān)注類別，挖掘引起受眾關(guān)注企業(yè)微博的因素。第三，為了證明信息接收者(即微博用戶)對(duì)傳播效果的影響力，我們?cè)O(shè)置了13道題來(lái)了解微博營(yíng)銷下受訪者的態(tài)度與行為變化，從而總結(jié)出驅(qū)使用戶轉(zhuǎn)化銷售行為的因素。

四研究結(jié)果分析

(一)信息者“要保證傳播取得最佳效果，既要注意對(duì)受眾的研究，更要加強(qiáng)對(duì)傳播者自身的研究。”在整個(gè)微博營(yíng)銷過(guò)程中，作為信息傳遞的起點(diǎn)，信息的情況與具體內(nèi)容直接影響著信息傳播過(guò)程，是微博營(yíng)銷效果的重要影響因素。

1．微博。企業(yè)官方微博的情況主要是企業(yè)所發(fā)的微博數(shù)量和更新頻率。可觀的微博數(shù)量可以為用戶提供海量信息，持續(xù)的微博數(shù)量則可以增加企業(yè)的曝光度和知名度，是影響微博營(yíng)銷效果的重要因素。

2．微博內(nèi)容。調(diào)查證實(shí)，微博內(nèi)容對(duì)吸引受眾、保持受眾粘性具有重大作用。數(shù)據(jù)顯示，41．58%的微博用戶關(guān)注某企業(yè)微博的原因在于其擁有高質(zhì)量的微博內(nèi)容(如圖2)，僅次于因個(gè)人偏好而關(guān)注企業(yè)微博。可見(jiàn)微博內(nèi)容質(zhì)量直接影響受眾對(duì)企業(yè)微博的接受程度，是效果評(píng)估的重要指標(biāo)。

(二)信息傳播過(guò)程信息傳播過(guò)程是指企業(yè)營(yíng)銷微博信息之后，用戶與企業(yè)微博之間產(chǎn)生的互動(dòng)過(guò)程，也是使用戶注意到企業(yè)信息的過(guò)程，這一過(guò)程中的效果評(píng)估指標(biāo)的研究成果較為集中與全面。有學(xué)者認(rèn)為，作為衡量信息曝光度的關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)包括頁(yè)面流量、品牌搜索量、品牌提及量、粉絲數(shù)量與質(zhì)量，衡量用戶與企業(yè)互動(dòng)性的關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)包括轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、短鏈點(diǎn)擊率、特定活動(dòng)參與量及話題討論量、企業(yè)回復(fù)量。

1．曝光度。我們認(rèn)為企業(yè)信息曝光度的衡量指標(biāo)主要包括企業(yè)微博的訪問(wèn)量、粉絲量、鏈接點(diǎn)擊量、品牌被提及量和活動(dòng)參與數(shù)。

2．參與度。現(xiàn)階段的微博營(yíng)銷中，用戶參與度被大多數(shù)企業(yè)用于評(píng)估微博營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)。主要是通過(guò)對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊量、關(guān)鍵詞提及量、@好友數(shù)的統(tǒng)計(jì)來(lái)進(jìn)行評(píng)估。

(三)信息接收者信息接收者指的是企業(yè)微博的粉絲。除了僵尸粉對(duì)效果評(píng)估造成的偏差，大部分學(xué)者尚未對(duì)受眾自身微博情況進(jìn)行考量。微博在傳播模式上是核裂變式的“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”，具有病毒性傳播特點(diǎn)和典型的多級(jí)傳播屬性。這是一種信息交互式傳播模式，受眾既是信息接收者也是信息傳播者，能即時(shí)產(chǎn)生二次傳播。同時(shí)調(diào)查結(jié)果顯示，53．47%的用戶表示，所關(guān)注的微博用戶或粉絲的推薦和分享會(huì)增加其對(duì)產(chǎn)品、品牌的興趣和好感，41．58%的用戶表示這些推薦和用戶會(huì)成為購(gòu)買時(shí)的選擇之一(如圖3)。可見(jiàn)企業(yè)微博信息經(jīng)由粉絲的二次傳播而產(chǎn)生非常驚人的效果。中國(guó)旅游研究院與艾瑞咨詢集團(tuán)提出的評(píng)估模型，從覆蓋度、活躍度和傳播力三大指標(biāo)按權(quán)重綜合計(jì)算。覆蓋度包括粉絲數(shù)、活躍粉絲數(shù)、加V粉絲數(shù)等。他們將粉絲質(zhì)量的衡量也納入到效果評(píng)估中來(lái)。結(jié)合他們的觀點(diǎn)，我們認(rèn)為影響二次傳播效果的重要因素主要有粉絲質(zhì)量、粉絲活躍度、粉絲與企業(yè)的行業(yè)相關(guān)性與粉絲評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)態(tài)度。

1．粉絲質(zhì)量。考慮到僵尸粉市場(chǎng)的存在，想要更科學(xué)的評(píng)估，粉絲質(zhì)量是必不可少的一個(gè)指標(biāo)。在企業(yè)微博的粉絲中，擁有高質(zhì)量粉絲特別是微博名人、微博達(dá)人等意見(jiàn)領(lǐng)袖將有利于信息的廣泛傳播，提高受眾對(duì)品牌信息的接受度。意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代被認(rèn)為是“新意見(jiàn)階層的核心人群”，在微博營(yíng)銷傳播過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖擴(kuò)大二次傳播的輻射區(qū)域，提高了信息的傳播力。對(duì)高質(zhì)量粉絲比例的調(diào)查可以使效果評(píng)估更加準(zhǔn)確。

2．粉絲活躍度。活躍粉絲是指賬號(hào)的粉絲中有活躍行為的用戶，活躍行為包括在一段時(shí)間內(nèi)有登陸、發(fā)博、評(píng)論等使用行為。目前國(guó)內(nèi)微博面臨著活躍用戶逐漸減少的問(wèn)題。如果粉絲中活躍粉絲的比率太小，將難以充分與受眾產(chǎn)生互動(dòng)，阻礙品牌傳播。僅從粉絲量來(lái)考核企業(yè)微博的被關(guān)注度易造成偏差。

3．粉絲與企業(yè)的行業(yè)相關(guān)性。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，31．68%的微博用戶處于行業(yè)屬性相同的原因而關(guān)注某個(gè)企業(yè)微博，并且69．31%的微博用戶認(rèn)為企業(yè)微博營(yíng)銷使他們了解了某一行業(yè)的動(dòng)態(tài)。這說(shuō)明企業(yè)微博營(yíng)銷過(guò)程中所傳遞的行業(yè)信息將會(huì)吸引越來(lái)越多的同行業(yè)人群關(guān)注。而微博“你可能喜歡的人”這一推薦功能也能促使企業(yè)微博在同行業(yè)人群中的傳播。

4．評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)態(tài)度。單純的回復(fù)量和轉(zhuǎn)發(fā)量只能說(shuō)明企業(yè)微博營(yíng)銷信息的傳播范圍和傳播力。傳播效果受評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的態(tài)度決定。如果企業(yè)微博在信息之后，獲得的回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)大部分都處于正面、積極的回應(yīng)，那說(shuō)明企業(yè)通過(guò)微博傳播的信息給用戶留下了正面的印象，這是證明企業(yè)微博營(yíng)銷取得理想效果的佐證之一。反之，則并沒(méi)有取得理想的效果。由于用戶態(tài)度無(wú)法通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效測(cè)量，我們認(rèn)為在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的同時(shí)也需要依靠?jī)?nèi)容的分析來(lái)實(shí)現(xiàn)。

(四)信息影響過(guò)程信息影響過(guò)程是微博營(yíng)銷傳播過(guò)程的末端，是微博營(yíng)銷傳播效果最明顯的一塊，主要包括品牌認(rèn)知影響和產(chǎn)品購(gòu)買影響。

1．品牌認(rèn)知。

企業(yè)微博營(yíng)銷產(chǎn)生的首要影響就是改變了受眾的品牌認(rèn)知。品牌搜索量、企業(yè)微博帳號(hào)排行、官網(wǎng)訪問(wèn)量、官網(wǎng)在線注冊(cè)量、官網(wǎng)訪問(wèn)量都是衡量微博營(yíng)銷后受眾品牌認(rèn)知度的直觀數(shù)據(jù)。同時(shí)58．42%的用戶愿意就產(chǎn)品問(wèn)題通過(guò)企業(yè)官方微博的渠道進(jìn)行溝通。例如用戶在產(chǎn)品使用過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題和疑問(wèn)，可發(fā)微博@企業(yè)微博進(jìn)行質(zhì)疑，形成一個(gè)信息反饋的過(guò)程，所以還應(yīng)將企業(yè)微博被@量作為評(píng)估系統(tǒng)的參數(shù)之一。

2．產(chǎn)品購(gòu)買。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，如果對(duì)微博營(yíng)銷的產(chǎn)品感興趣，50．5%的用戶愿意去實(shí)體店或?qū)９褓?gòu)買，55．45%的用戶愿意去相關(guān)網(wǎng)站購(gòu)買，在線訂購(gòu)量與到店顧客量則是衡量營(yíng)銷效果的最直觀數(shù)據(jù)。本研究的創(chuàng)新點(diǎn)在于從微博信息的傳受雙方出發(fā)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有基于信息傳播過(guò)程與影響過(guò)程的研究成果的局限性，提出將企業(yè)微博與微博用戶納入到微博營(yíng)銷傳播效果評(píng)估模型的構(gòu)建中來(lái)，使評(píng)估系統(tǒng)盡量完整，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查證實(shí)這兩方面對(duì)微博營(yíng)銷效果評(píng)估的影響力，并歸納出一系列可供分析與測(cè)量的評(píng)估指標(biāo)。

信息者的評(píng)估主要從微博的與微博內(nèi)容出發(fā)，包括微博數(shù)、微博更新頻率和微博內(nèi)容質(zhì)量。信息傳播過(guò)程以曝光度與參與度為測(cè)量維度，包括訪問(wèn)量、粉絲量、鏈接點(diǎn)擊量、品牌被提及量和活動(dòng)參與數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊量、關(guān)鍵詞提及量、@好友數(shù)。信息接收者的效果評(píng)估主要基于信息的二次傳播力，通過(guò)粉絲質(zhì)量、粉絲與企業(yè)行業(yè)相關(guān)性、活躍用戶比例與回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)的評(píng)價(jià)態(tài)度來(lái)進(jìn)行評(píng)估。信息影響過(guò)程的效果評(píng)估通過(guò)產(chǎn)品購(gòu)買與品牌認(rèn)知來(lái)測(cè)量，指標(biāo)包括品牌搜索量、企業(yè)微博帳號(hào)排行、官網(wǎng)訪問(wèn)量、官網(wǎng)在線注冊(cè)量、在線訂購(gòu)量和到店顧客量

作者：?jiǎn)挝氖⒔惽飭挝唬汉蠋煼洞髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院

微博營(yíng)銷論文:微博營(yíng)銷管理論文

1SSH三種技術(shù)整合的微博營(yíng)銷管理平臺(tái)構(gòu)建

微博在線營(yíng)銷管理平臺(tái)的構(gòu)建目標(biāo)是通過(guò)管理平臺(tái)的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)管理對(duì)象的規(guī)劃、任務(wù)的分配，以及資料信息的分享、用戶管理、優(yōu)化交易環(huán)境等等，管理平臺(tái)是部署于WEB上的B/S結(jié)構(gòu)程序，該平臺(tái)通過(guò)SSH三種技術(shù)的整合實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目管理、人員管理、信息管理等，還可以創(chuàng)建添加新功能，并要求成員加入新項(xiàng)目中，這為微博銷售的創(chuàng)新活動(dòng)提供了擴(kuò)展空間，整體設(shè)計(jì)構(gòu)建如圖1.

2基于SSH框架的微博營(yíng)銷管理平臺(tái)的功能實(shí)現(xiàn)

和其它形式的銷售方式相比，微博營(yíng)銷具有更為廣闊的營(yíng)銷市場(chǎng)，受眾面廣，反應(yīng)靈敏，可大幅拉近用戶與企業(yè)之間的距離，成本少、門(mén)檻低、受益顯著，企業(yè)只需要通過(guò)微博賬號(hào)，就可實(shí)現(xiàn)和用戶的零距離溝通[4].為最大化發(fā)揮微博營(yíng)銷的效果，必須建立一個(gè)有效的微博管理平臺(tái)，強(qiáng)化建設(shè)，使更多用戶加入其中.本文探討的基于SSH框架的微博營(yíng)銷管理平臺(tái)主要包括以下幾種功能實(shí)現(xiàn)：

2.1用戶分類管理

微博營(yíng)銷管理平臺(tái)中的主要管理問(wèn)題就是用戶分類管理，為了體現(xiàn)微博營(yíng)銷中的市場(chǎng)雙邊性，必須在用戶分類管理中將企業(yè)與個(gè)人分開(kāi)管理，明確雙邊的范圍，以實(shí)現(xiàn)雙邊互動(dòng).用戶管理的必要性就在于體現(xiàn)了企業(yè)在微博營(yíng)銷中的主體地位.以往營(yíng)銷中，微博服務(wù)企業(yè)較少參與具體營(yíng)銷，因此其發(fā)展空間小，而通過(guò)分類管理后，微博平臺(tái)企業(yè)大幅鞏固了自己的主體地位.此外企業(yè)還可對(duì)用戶進(jìn)行不同類別分類，根據(jù)用戶群體的區(qū)別，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的功能服務(wù).微博作為一個(gè)龐大的信息集散地，通過(guò)用戶分類管理，也可進(jìn)一步方便用戶操作，例如區(qū)分了用戶和企業(yè)的類別后，用戶可直接在企業(yè)專區(qū)搜索自己想要的企業(yè)，而企業(yè)要想關(guān)注某些用戶，也可直接由用戶專區(qū)進(jìn)行搜索.企業(yè)專區(qū)中還可根據(jù)一個(gè)企業(yè)中不同的職能展開(kāi)分類，幫助用戶清晰地找到企業(yè)中自己所需的部分，關(guān)注自己感興趣的企業(yè)信息.用戶專區(qū)還可設(shè)立粉絲用戶模式，如果關(guān)注了企業(yè)，就給予其一個(gè)企業(yè)粉絲的勛章，同時(shí)根據(jù)用戶與企業(yè)的溝通情況，累積升級(jí)，等級(jí)高的用戶，可給予適當(dāng)營(yíng)銷優(yōu)惠，促進(jìn)用戶與企業(yè)的溝通.總而言之，該功能的實(shí)現(xiàn)可在微博銷售中實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的雙邊性，使企業(yè)和用戶的各自定位更為鮮明，有效建立微博營(yíng)銷平臺(tái).

2.2差異化定價(jià)功能

當(dāng)前的微博營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)和用戶幾乎都是免費(fèi)制開(kāi)放，無(wú)需注冊(cè)及使用的費(fèi)用，在微博發(fā)展的初期階段，此種模式可迅速累積用戶.企業(yè)營(yíng)銷也可采取這種模式，迅速累積用戶群體，當(dāng)企業(yè)的粉絲用戶累積到一定規(guī)模后，根據(jù)用戶的從眾心理，勢(shì)必會(huì)主動(dòng)向一處靠攏，這時(shí)可收取一定的用戶使用費(fèi)，而對(duì)于早期關(guān)注企業(yè)的用戶則依然免費(fèi)，這也是體現(xiàn)企業(yè)信譽(yù)的一種方式.而對(duì)于一些拓展業(yè)務(wù)，用戶在使用時(shí)，可收取一定的費(fèi)用，并根據(jù)用戶的等級(jí)、與企業(yè)交流頻率、營(yíng)銷量等進(jìn)行差別定價(jià)收費(fèi)，還可借鑒騰訊的會(huì)員制服務(wù)等功能.企業(yè)通過(guò)微博營(yíng)銷定價(jià)收費(fèi)的方式，可在營(yíng)銷宣傳、促進(jìn)線下交易的同時(shí)，通過(guò)拓展功能取得一定的利潤(rùn)，這也是微博營(yíng)銷平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì).

2.3實(shí)現(xiàn)交易環(huán)境的優(yōu)化

微博中的信息來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，要想保證交易的公平性，必須保證信息的真實(shí)，而目前中國(guó)微博的實(shí)名制情況仍然不夠完善，通過(guò)微博銷售管理平臺(tái)，可建立一定機(jī)制，保證信息的真實(shí).在微博平臺(tái)上的企業(yè)必須通過(guò)實(shí)名制認(rèn)證，保證來(lái)自企業(yè)的信息足夠真實(shí)，同時(shí)也使群眾的知情權(quán)得到保障，對(duì)于用戶的實(shí)名制，目前尚有爭(zhēng)議，因此可緩慢進(jìn)行.也可在特定服務(wù)中，設(shè)置只有實(shí)名制用戶才可使用的權(quán)限，以促進(jìn)微博營(yíng)銷中的用戶實(shí)名制.此外可構(gòu)建信用機(jī)制，企業(yè)和用戶可進(jìn)行信用互動(dòng)評(píng)分，根據(jù)信用評(píng)分，可以為企業(yè)提高可信度，這一點(diǎn)可借鑒淘寶的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，信譽(yù)高的企業(yè)必然會(huì)得到更多的用戶關(guān)注與支持，這也是促進(jìn)企業(yè)提供更完善服務(wù)的有效措施，而在用戶中也會(huì)逐步出現(xiàn)信譽(yù)較高的客戶，企業(yè)可利用此類用戶的號(hào)召力進(jìn)行營(yíng)銷.

2.4在微博平臺(tái)中創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)

營(yíng)銷業(yè)務(wù)需要不斷有新活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)刺激，而基于SSH框架的營(yíng)銷管理平臺(tái)也為活動(dòng)創(chuàng)新提供了良好擴(kuò)展性.活動(dòng)創(chuàng)新可借鑒淘寶模式，實(shí)施微博企業(yè)商城活動(dòng)，各企業(yè)聯(lián)合促銷信息，引起群眾關(guān)注，促進(jìn)交易[6].也可將各類活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)上微博直播，不但強(qiáng)化了受眾群體的親身現(xiàn)場(chǎng)感，還可通過(guò)好友間的信息傳動(dòng)，擴(kuò)大范圍.另外還可定期進(jìn)行話題投票，有獎(jiǎng)問(wèn)答等，調(diào)動(dòng)企業(yè)與個(gè)人間的互動(dòng)積極性，使微博營(yíng)銷平臺(tái)活躍起來(lái).

3結(jié)束語(yǔ)

微博使互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播方式得到了改變，這其中自然也包括消費(fèi)信息，隨著人們消費(fèi)信息的改變，也勢(shì)必會(huì)影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，如果將其有效利用，則可使企業(yè)營(yíng)銷量得到有效上升，而構(gòu)建一個(gè)有效的微博營(yíng)銷管理平臺(tái)正是有效利用微博信息的重要途徑.微博營(yíng)銷可以為企業(yè)與受眾群體構(gòu)建一個(gè)溝通平臺(tái)，企業(yè)借助微博，不但能夠提高企業(yè)知名度，還能使企業(yè)和顧客及時(shí)溝通，大幅減少推廣費(fèi)用，帶動(dòng)線下交易.本次研究所采用的SSH框架，可實(shí)現(xiàn)表示、控制及業(yè)務(wù)調(diào)用的整合與分離，不僅滿足了系統(tǒng)要求，還增強(qiáng)了系統(tǒng)的安全性與擴(kuò)展性，值得推廣.

作者：林曉佳 單位：福州大學(xué)

微博營(yíng)銷論文:微博營(yíng)銷模式論文

一、微博營(yíng)銷模式淺析

一般而言，微博營(yíng)銷模式有三種，即產(chǎn)品促銷、品牌推廣和活動(dòng)宣傳。與實(shí)體營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不同，微博營(yíng)銷沒(méi)有交易平臺(tái)作為交易支撐，因?yàn)樗荒苤苯訉?shí)現(xiàn)商品交易。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，微博營(yíng)銷模式具有了鮮明的特點(diǎn)，并在發(fā)展過(guò)程中形成了以下幾種營(yíng)銷模式。

（一）促銷模式當(dāng)某種商品因各種原因而滯銷或者需要盡快處理時(shí)，企業(yè)一般會(huì)推出商品促銷活動(dòng)。為了讓促銷信息被盡可能多的人知曉，企業(yè)就會(huì)選擇某種渠道將促銷信息傳播出去。而微博營(yíng)銷顯然具備了所有必需的條件，它是一種很好的促銷活動(dòng)的宣傳手段及工具。企業(yè)利用微博平臺(tái)，在上面促銷商品的信息，包括價(jià)格、優(yōu)惠幅度、交易方式等，而關(guān)注此企業(yè)的微博用戶在看到信息之后會(huì)根據(jù)需要對(duì)企業(yè)發(fā)表的微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)也在上面與商家進(jìn)行交流。以蘋(píng)果手機(jī)為例，在蘋(píng)果廠商推出第六代產(chǎn)品后，商家出于產(chǎn)品更新?lián)Q代的考慮，就會(huì)在合適的時(shí)間將前幾個(gè)版本的手機(jī)作為促銷商品推向市場(chǎng)。而促銷的第一步就是將促銷信息出去。在我國(guó)，蘋(píng)果粉的數(shù)量龐大，使用微博的蘋(píng)果粉對(duì)蘋(píng)果銷售商發(fā)表的促銷信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，在短短的時(shí)間內(nèi)將信息傳遞給每一位潛在的消費(fèi)者。通過(guò)這種方式，蘋(píng)果廠商幾乎是以零成本實(shí)現(xiàn)了商品的促銷效果。

（二）品牌推廣及新品企業(yè)在創(chuàng)立一個(gè)新的品牌后，需要將品牌打入市場(chǎng)。而樹(shù)立品牌形象及品牌理念是產(chǎn)品成功打入市場(chǎng)的關(guān)鍵[3]。企業(yè)通過(guò)注冊(cè)微博賬號(hào)并進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，在微博上相關(guān)的產(chǎn)品信息，就有可能實(shí)現(xiàn)品牌推廣的目標(biāo)。當(dāng)前，許多企業(yè)在新品牌信息的同時(shí)，還以在轉(zhuǎn)發(fā)用戶中進(jìn)行抽獎(jiǎng)的方式來(lái)刺激微博用戶將新品牌的信息傳播出去。這無(wú)疑是商家的又一營(yíng)銷手段。而事實(shí)證明，通過(guò)這種方式的確獲得了良好的宣傳效果，企業(yè)創(chuàng)辦的新品牌會(huì)在較短的時(shí)間內(nèi)收獲極大的知名度。另一方面，企業(yè)的新品也是運(yùn)用到了微博營(yíng)銷模式。發(fā)展規(guī)模比較大的企業(yè)會(huì)在某一時(shí)間里新的產(chǎn)品，以服裝業(yè)為例，生產(chǎn)時(shí)裝的企業(yè)會(huì)根據(jù)季節(jié)來(lái)新的產(chǎn)品，通常是先在主流媒體上信息，再之后就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行新品后的宣傳。一般而言，商家會(huì)以與微博官方網(wǎng)站合作同時(shí)利用明星效應(yīng)的方式來(lái)新品。現(xiàn)在明星代言某商品之后往往會(huì)在微博上對(duì)商品進(jìn)行推廣，而明星的粉絲就會(huì)將其擴(kuò)散。就是通過(guò)這種交叉?zhèn)鬟f信息的方式，新品的獲得了極大的成功。

（三）活動(dòng)廣告廣告自古以來(lái)都是推銷商品的主要方式之一。到了現(xiàn)代，以產(chǎn)品曝光為主要宣傳手段的傳統(tǒng)廣告方式已經(jīng)無(wú)法滿足廣告主的需求。時(shí)代的變化使得企業(yè)需要找到一種更能抓住市場(chǎng)需求的廣告方式為商品做深入的宣傳。而微博平臺(tái)提供了這種契機(jī)，大部分企業(yè)會(huì)選擇與官方微博網(wǎng)站合作的方式來(lái)進(jìn)行深入的營(yíng)銷。例如，新東方教育培訓(xùn)集團(tuán)就與新浪微博合作，以新浪微博為平臺(tái)，宣傳和直播大型的活動(dòng)。2014年舉辦的新東方夢(mèng)想之旅系列公益講座就是通過(guò)新浪微博進(jìn)行宣傳與直播，產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益。而新東方國(guó)際游學(xué)在全國(guó)范圍內(nèi)所做的免費(fèi)游學(xué)夏令營(yíng)活動(dòng)，更是將新浪微博作為整個(gè)活動(dòng)的支撐。經(jīng)過(guò)這些廣告宣傳之后，活動(dòng)的參與人數(shù)上萬(wàn)，有上百萬(wàn)的人群受到直接影響。可以說(shuō)，通過(guò)微博平臺(tái)，企業(yè)所收獲的廣告效益大大突破了傳統(tǒng)廣告方式所帶來(lái)的，微博營(yíng)銷效益顯著。

二、微博營(yíng)銷模式的應(yīng)用價(jià)值

（一）微博營(yíng)銷模式可以有效降低交易費(fèi)用商品的價(jià)值最終是通過(guò)商品交易來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而在交易前后所產(chǎn)生的各種與交易相關(guān)的成本就叫做交易費(fèi)用。經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德?哈里?科斯對(duì)交易費(fèi)用做了闡述，他認(rèn)為交易費(fèi)用應(yīng)該包括度量、界定、保障產(chǎn)權(quán)的費(fèi)用、發(fā)現(xiàn)交易對(duì)象和交易價(jià)格的費(fèi)用、討價(jià)還價(jià)和訂立合同的費(fèi)用、督促合同履行的費(fèi)用等[4]。微博是交易發(fā)生的重要媒介，在交易前后起著重要的作用。在交易之前，微博具有發(fā)現(xiàn)交易對(duì)象的作用，在交易之后，微博發(fā)揮著督促交易生效的作用。由于微博并不涉及具體的訂約或者實(shí)體商品的交易、服務(wù)，而只是將信息傳遞開(kāi)來(lái)，所以，相對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷交易而言，通過(guò)微博營(yíng)銷的介入可以有效節(jié)約訂約成本、監(jiān)督成本和違約成本，從而降低交易費(fèi)用。

（二）微博營(yíng)銷模式可以提高信息的傳遞效率在信息時(shí)代，信息的傳遞速度及效率在某種程度上決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)的信息傳遞方式主要有廣播、電視、報(bào)紙等，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷就是通過(guò)這些信息傳遞手段來(lái)進(jìn)行信息的。隨著社會(huì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的信息傳遞方式因信息加工的周期比較長(zhǎng)、傳遞效率較低等原因已經(jīng)不能為營(yíng)銷創(chuàng)造更多的競(jìng)爭(zhēng)力，新的信息傳播媒介被引進(jìn)到企業(yè)的營(yíng)銷中來(lái)[5]。微博營(yíng)銷就是一次成功的試練。微博營(yíng)銷模式中，信息的不再需要一個(gè)特定的場(chǎng)合，它擺脫了場(chǎng)地的限制而隨時(shí)可以。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這無(wú)疑增加了企業(yè)搶占先機(jī)的幾率，從而能夠在第一時(shí)間獨(dú)立完成信息的，降低信息在傳遞過(guò)程中可能遇到的安全風(fēng)險(xiǎn)。

（三）微博營(yíng)銷模式可以提高顧客的忠誠(chéng)度一般情況下，通過(guò)微博互動(dòng)的方式，企業(yè)能夠與顧客建立起密切的關(guān)系。而這種關(guān)系的建立使得顧客會(huì)在心理上產(chǎn)生一種潛在的感情傾向，而這種感情傾向是主導(dǎo)顧客購(gòu)買行為的主要驅(qū)動(dòng)力，企業(yè)的商機(jī)就包含在顧客的感情傾向中。企業(yè)要做的就是長(zhǎng)期對(duì)顧客進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)上的承諾，使顧客對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量高度認(rèn)同，并且能夠在性價(jià)比相差不大的同類產(chǎn)品中選擇本企業(yè)的產(chǎn)品，做到極大的忠誠(chéng)。通過(guò)微博營(yíng)銷模式，企業(yè)可以達(dá)成這個(gè)目的。一方面，微博直接連接企業(yè)和顧客，拉近了企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，從而能夠更好地處理交涉時(shí)所發(fā)生的抱怨、申訴等問(wèn)題。顧客的不滿情緒得到釋放，于是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度也大大提高[6]。另一方面，微博能夠?yàn)轭櫩吞峁┮粋€(gè)實(shí)現(xiàn)自我需求的平臺(tái)，從而使顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生關(guān)愛(ài)之情。企業(yè)的微博在與顧客進(jìn)行交流互動(dòng)的過(guò)程中，因?yàn)椴簧婕熬唧w的交易，所以更多的是關(guān)注顧客的抱怨以及他們對(duì)產(chǎn)品提出的意見(jiàn)，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，顧客在這個(gè)過(guò)程中能夠得到更多的尊重，于是自然而然地他們會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生情感層面上的關(guān)愛(ài)。

三、結(jié)語(yǔ)

微博營(yíng)銷模式作為一種發(fā)展時(shí)間較短的營(yíng)銷手段，它之所以有如此大的生命力，關(guān)鍵就在于它有極高的應(yīng)用價(jià)值。由微博所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效應(yīng)充分凸顯了這種營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)。作為一種前景廣闊的營(yíng)銷方式，未來(lái)時(shí)間里微博必將獲得更大的發(fā)展空間。

作者：霍慧智韓波單位：大連財(cái)經(jīng)學(xué)院風(fēng)險(xiǎn)管理與內(nèi)部控制研究中心

微博營(yíng)銷論文:微博營(yíng)銷傳播論文

一、研究設(shè)計(jì)與方法———基于技術(shù)接受模型

（一）研究模型的提出1．技術(shù)接受模型的概念技術(shù)接受模型(TechnologyAcceptanceMod-el，以下簡(jiǎn)稱TAM)是由美國(guó)學(xué)者FredD.Davis根據(jù)理性行為理論在信息系統(tǒng)/計(jì)算機(jī)技術(shù)領(lǐng)域發(fā)展而來(lái)，用于解釋和預(yù)測(cè)人們對(duì)信息技術(shù)的接受程度。[3](P475)Davis提出技術(shù)接受模型受到兩個(gè)主要決定因素的影響：感知的有用性與感知的易用性。感知的有用性是反映使用一個(gè)具體系統(tǒng)能提高效率的程度；感知的易用性是指一個(gè)系統(tǒng)容易使用的程度，即熟悉使用系統(tǒng)所需要付出的努力程度。2．技術(shù)接受模型的應(yīng)用技術(shù)接受模型綜合解釋了為何以及如何接受或使用某種新興技術(shù)的有效理論，它的基本架構(gòu)的合理性已經(jīng)被以往的一些研究證實(shí)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，一些新興的應(yīng)用形式不斷出現(xiàn)，正是在這樣的背景下，大量學(xué)者將它作為研究新興技術(shù)的接受或使用的有力工具，如網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用行為、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播變革等。[5](P125-137)本文將該理論引入微博用戶與微博信息間的互動(dòng)使用行為中，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為研究手段，探討Web3.0時(shí)代的微博營(yíng)銷傳播效果。3.模型建立本文在綜合分析了大量關(guān)于TAM的相關(guān)文獻(xiàn)后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)模型尚有不足。它著重考察的是感知易用性與感知有用性間接影響行為的因素，而沒(méi)有考慮到一些外界條件對(duì)行為的直接作用。在本文中，筆者以TAM的核心結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男拚c補(bǔ)充，具體如下：（1）把系統(tǒng)設(shè)計(jì)的特征作為外部變量，并通過(guò)訪談識(shí)別出用戶對(duì)該系統(tǒng)特征感知的有用性與易用性，將它們整合為“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”。（2）將用戶的使用態(tài)度和意向整合為“微博用戶的使用態(tài)度”。（3）用戶的使用行為主要集中于互動(dòng)使用行為，即“微博用戶的互動(dòng)行為”。之后，提出本文研究的理論模型（見(jiàn)圖2），模型主要由三部分組成：自變量、中介變量與因變量。其中，自變量是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；中介變量是微博用戶的使用態(tài)度(以下簡(jiǎn)稱使用態(tài)度)；因變量是微博用戶的互動(dòng)行為(以下簡(jiǎn)稱互動(dòng)行為)。

（二）研究假設(shè)首先，考察互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與微博用戶的互動(dòng)行為的直接關(guān)系。假設(shè)H1：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與互動(dòng)行為呈正向關(guān)系。然后，考察互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與微博用戶的互動(dòng)行為之間的間接關(guān)系，即互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過(guò)影響微博用戶的使用態(tài)度，從而影響了微博用戶的互動(dòng)行為。假設(shè)H2：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與使用態(tài)度呈正向關(guān)系。假設(shè)H3：使用態(tài)度與互動(dòng)行為成呈正向關(guān)系。假設(shè)H4：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過(guò)影響使用態(tài)度從而影響了互動(dòng)行為。

二、數(shù)據(jù)分析與發(fā)現(xiàn)

（一）問(wèn)卷的發(fā)放與回收本文選擇對(duì)微博有一定了解的受眾作為調(diào)查對(duì)象，問(wèn)卷主要是利用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行發(fā)放與回收，部分實(shí)地調(diào)查問(wèn)卷選取高校有微博使用經(jīng)驗(yàn)的在讀學(xué)生，共回收有效問(wèn)卷205份。之后，隨機(jī)剔除5份，最后確定進(jìn)行分析的樣本數(shù)為200份。

（二）信度分析與因子分析本文用α系數(shù)方法對(duì)問(wèn)卷的各個(gè)類別進(jìn)行信度檢驗(yàn)。同時(shí)，由于自變量指標(biāo)相對(duì)于其他變量而言，指標(biāo)較多，因此，只對(duì)自變量進(jìn)行KMO檢驗(yàn)與因子分析，輸出結(jié)果見(jiàn)表1。根據(jù)表1可以看出，各題項(xiàng)的α系數(shù)值在0.7以上，因此本文所采用的量表具有較好的信度。Comrey等研究者指出，探索性因子分析中至少應(yīng)包含3個(gè)或是更多的變量才能確保因子被有效識(shí)別。[6]（P137－147）因此，第四個(gè)因子只包含1道題，不具備有效性，故將第4個(gè)因子剔除。再用同樣的方法重新對(duì)自變量進(jìn)行因子分析，得到3個(gè)主因子，累計(jì)可以解釋總體方差的68.799%。本文將這三個(gè)因子分別命名為：互聯(lián)網(wǎng)信息整合度(以下簡(jiǎn)稱整合度)、互聯(lián)網(wǎng)信息有序可控性(以下簡(jiǎn)稱可控性)、互聯(lián)網(wǎng)及終端平臺(tái)普適度(以下簡(jiǎn)稱普適度)，將這三個(gè)因子作為新的自變量，在之后的相關(guān)分析與回歸分析中使用。

（三）相關(guān)分析本文采用相關(guān)分析對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，相關(guān)分析結(jié)果見(jiàn)表2。根據(jù)表中的輸出結(jié)果，可以得出如下結(jié)論：假設(shè)H1部分成立，即整合度與互動(dòng)行為沒(méi)有直接關(guān)系，可控性、普適度與互動(dòng)行為有直接關(guān)系，且普適度和互動(dòng)行為的關(guān)系更密切。假設(shè)H2成立，且相較于整合度和可控性而言，互聯(lián)網(wǎng)普適度對(duì)互動(dòng)行為的影響程度稍弱。假設(shè)H3成立，且使用態(tài)度和互動(dòng)行為相關(guān)程度較高。

（四）回歸分析為了檢驗(yàn)假設(shè)H4成立與否，本文采用回歸方程的方法進(jìn)行論證：首先，用互動(dòng)行為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行回歸；其次，用使用態(tài)度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行回歸；最后，用互動(dòng)行為對(duì)使用態(tài)度和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)同時(shí)進(jìn)行回歸，并對(duì)比之前的回歸方程，檢驗(yàn)回歸系數(shù)發(fā)生變化的程度。回歸分析輸出結(jié)果見(jiàn)表3。根據(jù)表中的結(jié)果，得出如下結(jié)論：第一，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與互動(dòng)行為之間的回歸方程：互動(dòng)行為=1.063+0.289×可控性+0.326×普適度。可控性與普適度對(duì)互動(dòng)行為產(chǎn)生直接的影響。第二，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與使用態(tài)度之間的回歸方程：使用態(tài)度=2.056+0.186×可控性+0.187×整合度。可控性與整合度對(duì)使用態(tài)度產(chǎn)生直接的影響。從回歸方程可看出，普適度沒(méi)有被加入到方程之中，這是由于普適度與可控性和整合度相比，與使用態(tài)度的相關(guān)程度差距明顯所致。第三，互動(dòng)行為與使用態(tài)度和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之間的回歸方程：互動(dòng)行為=-0.145+0.308×普適度+0.180×可控度+0.587×使用態(tài)度。將“使用態(tài)度”用上述第二個(gè)方程進(jìn)行擬合，則得出最終的回歸方程為：互動(dòng)行為=1.062+0.308×普適度+0.289×可控度+0.110×整合度。與之前互動(dòng)行為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行回歸時(shí)得到的方程相比，可以發(fā)現(xiàn)，加入了使用態(tài)度之后，整合度被加入方程中，可控性與普適度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別由原來(lái)的0.279和0.543降到了0.173和0.511。根據(jù)Baron與Kenny對(duì)中介變量與中介效應(yīng)的研究：當(dāng)自變量與因變量之間具有較高相關(guān)，在它們之間加入中介變量時(shí)，如果自變量與因變量的相關(guān)系數(shù)或回歸系數(shù)降低(降低到0就是完全中介)，即說(shuō)明中介變量能有效解釋自變量與因變量間的關(guān)系。[7]（P1173-1182）由此，本文發(fā)現(xiàn)加入使用態(tài)度之后，可控性與普適度對(duì)互動(dòng)行為的影響和貢獻(xiàn)在減小，而整合度則通過(guò)影響使用態(tài)度被加入回歸模型。這說(shuō)明：可控性和普適度除了能直接影響互動(dòng)行為外，還能通過(guò)使用態(tài)度間接對(duì)互動(dòng)行為產(chǎn)生影響；整合度沒(méi)有直接對(duì)互動(dòng)行為產(chǎn)生影響，而是間接的通過(guò)影響使用態(tài)度而影響互動(dòng)行為。因此，假設(shè)H4成立。

三、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論1．互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在不同程度上直接影響微博用戶的互動(dòng)行為通過(guò)互動(dòng)行為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的回歸分析，驗(yàn)證了它們的相關(guān)分析的結(jié)果，即：互聯(lián)網(wǎng)信息整合度沒(méi)有直接影響互動(dòng)行為，而互聯(lián)網(wǎng)信息有序可控性和互聯(lián)網(wǎng)及終端平臺(tái)普適度對(duì)互動(dòng)行為有直接影響，并且普適度的影響程度更大。也就是說(shuō)，可控性與普適度能直接影響微博營(yíng)銷傳播效果。2．互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過(guò)影響微博用戶的使用態(tài)度間接影響微博用戶的互動(dòng)行為為了檢驗(yàn)使用態(tài)度是否對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與互動(dòng)行為的關(guān)系產(chǎn)生了中介作用，本文進(jìn)行了三組回歸分析(互動(dòng)行為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行回歸、使用態(tài)度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行回歸、互動(dòng)行為對(duì)使用態(tài)度和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)同時(shí)進(jìn)行回歸)后發(fā)現(xiàn)：使用態(tài)度起到了中介作用，整合度對(duì)互動(dòng)行為的影響是間接的，而可控性和普適度兼有直接和間接的影響。所以，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)除了直接影響互動(dòng)行為之外，還能通過(guò)影響使用態(tài)度而間接影響互動(dòng)行為。也就是說(shuō)，可控性與普適度能直接和間接地對(duì)微博營(yíng)銷傳播效果造成影響，而整合度只能通過(guò)影響使用態(tài)度間接影響微博營(yíng)銷傳播效果。綜上，本文對(duì)初期提出的模型進(jìn)行適當(dāng)修正。修正后的結(jié)果見(jiàn)圖3。

（二）啟示1.Web3.0的“真實(shí)”力量微博可以說(shuō)是受眾主動(dòng)傳播的最佳平臺(tái)，它病毒般的傳播模式，既有可能帶來(lái)聚集的口碑效應(yīng)，也有可能造成毀滅性的打擊，一切都取決于傳播的可信度。企業(yè)營(yíng)銷信息的真實(shí)性尤為重要，而由微博用戶主動(dòng)傳播造成營(yíng)銷信息的“失真”則是影響傳播效果主要原因之一。在Web3.0時(shí)代，伴隨著信息有序可控性的飛躍，微博傳播信息的真實(shí)性情況將有很大的改變，它能在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播范圍最大化的同時(shí)，將信息內(nèi)容的“失真”程度降到最低。因此，由受眾“個(gè)性化傳播”造成的信息偏差將被大大降低，再加上微博本身所具備的強(qiáng)卷入度與實(shí)時(shí)溝通的特性，這樣就使企業(yè)的營(yíng)銷信息能在保證真實(shí)性的情況下進(jìn)行“一傳十、十傳百”的傳播，真正發(fā)揮受眾主動(dòng)營(yíng)銷傳播的價(jià)值,顯著提升其微博營(yíng)銷傳播的效果。2.強(qiáng)大的信息“整合”傳播企業(yè)在實(shí)際微博營(yíng)銷傳播時(shí)，營(yíng)銷信息傳達(dá)的一致性尤其重要。在Web3.0時(shí)代，漸進(jìn)式語(yǔ)義網(wǎng)的發(fā)展，將使微博用戶獲取營(yíng)銷信息更加個(gè)性化、效率化與精確化。此外，用戶偏好系統(tǒng)的引入，提高了企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的質(zhì)量與精確性。這兩方面的結(jié)合，將能達(dá)成企業(yè)與用戶間的同步互動(dòng)，使得營(yíng)銷信息的傳達(dá)趨于同一。通過(guò)微博的強(qiáng)黏貼性，微博用戶隨時(shí)都能接收到企業(yè)為自己定制的營(yíng)銷信息。在增強(qiáng)微博平臺(tái)友好度的同時(shí)，企業(yè)也完成了“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播，因此，微博營(yíng)銷傳播的效果顯著提升。3.“無(wú)縫連接”催生“微傳播”企業(yè)營(yíng)銷信息的接觸點(diǎn)與營(yíng)銷傳播的效果緊密相連。在Web3.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)模式將能實(shí)現(xiàn)不同終端之間的相互兼容，任何移動(dòng)與非移動(dòng)的數(shù)碼設(shè)備都能方便接入互聯(lián)網(wǎng)，在進(jìn)行資源共享的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)融合的普適化。因此，用戶在任何時(shí)間與地點(diǎn)都能無(wú)縫鏈接與共享企業(yè)在任何互聯(lián)網(wǎng)終端的營(yíng)銷信息，極大地豐富了微博用戶與營(yíng)銷信息間的接觸點(diǎn)，從而促進(jìn)了微博用戶主動(dòng)參與微博平臺(tái)的積極性，與營(yíng)銷信息間的卷入程度也隨之提升。同時(shí)，企業(yè)與用戶之間的無(wú)所不在的“微傳播”，大大提升信息傳播的實(shí)時(shí)溝通能力，這將進(jìn)一步推進(jìn)營(yíng)銷信息與傳播受眾間的互動(dòng)程度，提升微博營(yíng)銷傳播的效果。本文的研究建立在傳播理論、營(yíng)銷傳播理論以及Web3.0技術(shù)理論的基礎(chǔ)上，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查與訪談的方式探索了微博用戶對(duì)目前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境狀況、微博的使用態(tài)度以及參與使用微博方面的看法，并以技術(shù)接受模型為基本框架，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為研究手段，嘗試探析Web3.0時(shí)代的微博營(yíng)銷傳播效果，得出了一些重要的結(jié)論。但由于筆者學(xué)識(shí)尚淺、研究時(shí)間等原因，本文還存在著不少缺陷。首先，樣本取樣集中，樣本量偏少。其次，由于沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)措施，問(wèn)卷的題項(xiàng)設(shè)置不宜過(guò)多，因此，量表的設(shè)計(jì)也存在著不夠細(xì)致與全面的問(wèn)題。另外，筆者在研究過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)被試用戶的心理與傳播互動(dòng)性之間有很強(qiáng)的關(guān)系，可以通過(guò)微博用戶心理與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之間的關(guān)系，界定研究變量，并在此基礎(chǔ)上談?wù)摱咧g的關(guān)系，開(kāi)辟一條新的研究途徑。

作者：陳翊肖鴻單位：三明學(xué)院管理學(xué)院

微博營(yíng)銷論文:微博營(yíng)銷中會(huì)展品牌建設(shè)論文

一、我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概述

（一）我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

我國(guó)的會(huì)展行業(yè)是在進(jìn)入WTO之后才逐漸興起的，為了滿足對(duì)外貿(mào)易和交流的需求并充分實(shí)現(xiàn)人力和資源的優(yōu)化利用，極具商業(yè)頭腦的會(huì)展企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們將商業(yè)貿(mào)易所需要的一系列展廳、會(huì)議廳、餐廳、休閑場(chǎng)所結(jié)合起來(lái)，并為商業(yè)貿(mào)易提供相關(guān)的文件打印、語(yǔ)言翻譯等一系列服務(wù)，使參展的企業(yè)能夠在短時(shí)間內(nèi)完成貿(mào)易目的，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易價(jià)值。最初的會(huì)展產(chǎn)業(yè)是以政府主導(dǎo)的，但在進(jìn)入21世紀(jì)后，會(huì)展產(chǎn)業(yè)形成了獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)鏈并逐漸獨(dú)立，目前，我國(guó)各省市都在當(dāng)?shù)卣痛笮唾Q(mào)易集團(tuán)的幫助下?lián)碛辛吮镜氐臅?huì)展企業(yè)，為商業(yè)貿(mào)易的開(kāi)展提供了巨大的幫助。

（二）我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題

我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的比較晚，而且早起以政府為主要的投資者和經(jīng)營(yíng)者，因此會(huì)展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了企業(yè)結(jié)構(gòu)老化塊、服務(wù)設(shè)施更新慢等問(wèn)題，而會(huì)展產(chǎn)業(yè)在品牌創(chuàng)建的過(guò)程中的盈利可能與投資之間的差距很大，導(dǎo)致地方政府無(wú)力支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展，因而導(dǎo)致大量會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展停滯，產(chǎn)業(yè)資源另投他用；在非政府主導(dǎo)的會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，由于缺乏政府的支持以及對(duì)地方商業(yè)信息搜取不足、宣傳不夠等原因，很多會(huì)展產(chǎn)業(yè)往往出現(xiàn)了“曇花一現(xiàn)”的景象，在大型展銷會(huì)期間為商家提供服務(wù)，而展銷會(huì)結(jié)束則銷聲匿跡，無(wú)法將會(huì)展企業(yè)的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)發(fā)揮下去。

（三）會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要手段

我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)的種種問(wèn)題，究其根本都在于會(huì)展企業(yè)自身實(shí)力不強(qiáng)，對(duì)自身的宣傳力度不足，無(wú)法為自己贏得更多的市場(chǎng)。在達(dá)不到一定的營(yíng)銷額度、不能保證企業(yè)的日常開(kāi)銷的基礎(chǔ)上，會(huì)展企業(yè)不得不以其他經(jīng)營(yíng)方式保證本企業(yè)有會(huì)展經(jīng)營(yíng)能力，因此，大多數(shù)企業(yè)都將會(huì)展當(dāng)成了企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而不是專門(mén)的企業(yè)規(guī)劃來(lái)進(jìn)行，會(huì)展產(chǎn)業(yè)也因此缺乏品牌影響力，要在眾多企業(yè)當(dāng)中脫穎而出就更加困難。要改變我國(guó)會(huì)展行業(yè)需求大、市場(chǎng)寬而企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力差的局面，會(huì)展行業(yè)應(yīng)該利用各種方式進(jìn)行營(yíng)銷并建設(shè)會(huì)展品牌，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，利用社交平臺(tái)如微博平臺(tái)進(jìn)行會(huì)展?fàn)I銷，就是可行的方案。

二、會(huì)展產(chǎn)業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷的方法

（一）建立公共微博賬號(hào)進(jìn)行企業(yè)形象宣傳

微博是一個(gè)龐大的人際交往平臺(tái)，擁有數(shù)以億計(jì)的用戶，這為企業(yè)形象宣傳奠定了強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，并且，微博平臺(tái)對(duì)信息的傳播速度比廣播電視和廣告牌更加迅速。因此，會(huì)展企業(yè)可以在微博平臺(tái)上建立公共帳號(hào)，通過(guò)微博消息的發(fā)表和微博用戶的瀏覽進(jìn)行企業(yè)形象宣傳。

（二）利用當(dāng)?shù)仄渌M織微博平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳

利用微博進(jìn)行會(huì)展?fàn)I銷，應(yīng)對(duì)會(huì)展企業(yè)的業(yè)務(wù)以及提供的服務(wù)進(jìn)行相應(yīng)的宣傳，而這些宣傳的可信度以及吸引力，則可以依靠當(dāng)?shù)仄渌M織的微博平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，會(huì)展企業(yè)與當(dāng)?shù)卣⒉┕娞?hào)進(jìn)行互動(dòng)、與曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的其他參展企業(yè)的微博公眾號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)使其他組織對(duì)會(huì)展企業(yè)的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這也是一種有利的宣傳方式。

（三）微軟文廣告

在微博平臺(tái)上，會(huì)展企業(yè)還能夠?qū)崿F(xiàn)的營(yíng)銷活動(dòng)就是通過(guò)為軟文進(jìn)行廣告的。公眾人物及名人的微博以及社會(huì)熱點(diǎn)微博通常是人們關(guān)注的，一旦這些微博中出現(xiàn)有關(guān)于會(huì)展行業(yè)的信息，就會(huì)對(duì)會(huì)展企業(yè)的發(fā)展起到變相的“廣告”作用，這種廣告的不僅比現(xiàn)實(shí)廣告的花銷低，而且效果更好。

三、微博營(yíng)銷對(duì)會(huì)展品牌建設(shè)的影響

（一）加快會(huì)展品牌建設(shè)的速度

微博營(yíng)銷使會(huì)展企業(yè)的品牌建設(shè)趕上了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息速度傳播極快的大潮，這也是微博營(yíng)銷對(duì)會(huì)展品牌建設(shè)的第一個(gè)重要的影響作用。在傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程中，會(huì)展企業(yè)不得不花費(fèi)大量的時(shí)間去分析消費(fèi)者，即參展企業(yè)的服務(wù)需求，并通過(guò)廣播電視廣告和宣傳展板的設(shè)立、外勤業(yè)務(wù)員的委派來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的，這需要一個(gè)較長(zhǎng)的運(yùn)作時(shí)間，會(huì)展企業(yè)的品牌建設(shè)速度也比較慢。使用微博營(yíng)銷之后，不僅會(huì)展企業(yè)能夠從微博平臺(tái)上直接獲得參展企業(yè)的意圖，分析參展企業(yè)的服務(wù)需要，也能迅速地將自身的服務(wù)能力宣傳出去。會(huì)展企業(yè)這種積極迎合消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)意圖很容易被參展企業(yè)意識(shí)到，雙方的溝通也更加順暢，在這個(gè)過(guò)程中，會(huì)展企業(yè)尊重消費(fèi)者的服務(wù)態(tài)度、強(qiáng)大的服務(wù)水平都展露無(wú)遺，品牌建設(shè)的速度也有所提升。

（二）擴(kuò)大會(huì)展品牌的影響力

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)能夠完全記錄下消費(fèi)者從認(rèn)知產(chǎn)品、篩選產(chǎn)品、購(gòu)買產(chǎn)品、產(chǎn)品評(píng)估等完整的購(gòu)買行為路徑。所以不管是一般的整合營(yíng)銷，還是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，它們傳播的核心都是以消費(fèi)者為中心。會(huì)展企業(yè)在利用微博進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中，通過(guò)使用一些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求所擴(kuò)展的溝通方式，詳細(xì)了解記錄消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為動(dòng)向，為企業(yè)品牌和產(chǎn)品建立起一種認(rèn)知購(gòu)買的價(jià)值。一旦會(huì)展品牌在某一家或某幾家貿(mào)易公司中樹(shù)立起了積極的品牌形象，那么這些公司在微博上的內(nèi)容更新會(huì)直接起到幫助會(huì)展企業(yè)擴(kuò)展品牌知名度的作用，也就是說(shuō)，由微博營(yíng)銷手段形成的消費(fèi)者認(rèn)知購(gòu)買價(jià)值能夠最大程度地?cái)U(kuò)大會(huì)展品牌的影響力。

（三）實(shí)現(xiàn)會(huì)展品牌建設(shè)的社會(huì)職能

在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行會(huì)展活動(dòng)信息的、招展、展示、查詢等信息的傳播，能夠增加會(huì)展產(chǎn)業(yè)的文化和現(xiàn)代技術(shù)含量，加之政府能有計(jì)劃、有步驟地快速加大對(duì)會(huì)展業(yè)的科技支持，展開(kāi)與科技行業(yè)的合作，那么會(huì)展企業(yè)所在的城市將會(huì)分享科技進(jìn)步給會(huì)展業(yè)帶來(lái)的變革成果，推進(jìn)會(huì)展業(yè)的跨越式發(fā)展。這將使會(huì)展行業(yè)在樹(shù)立品牌形象的同時(shí)實(shí)現(xiàn)其社會(huì)職能：第一，一旦會(huì)展品牌建立并得以推廣，會(huì)展企業(yè)一方面能夠通過(guò)更多的會(huì)展會(huì)動(dòng)獲取利潤(rùn)，當(dāng)?shù)卣亩愂找矔?huì)同時(shí)有所增加；第二，會(huì)展品牌建立直接促進(jìn)會(huì)展企業(yè)發(fā)展，為城市當(dāng)?shù)貏?chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值并提供更多的就業(yè)崗位；第三，會(huì)展企業(yè)所在城市的聲望得意提升，會(huì)展品牌的建立將吸引更多大型企業(yè)云集并實(shí)現(xiàn)貿(mào)易交流，這對(duì)城市其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有影響，甚至有些企業(yè)會(huì)因?yàn)闀?huì)展當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境較好而直接選擇投資建廠或成立分公司，這將對(duì)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展直接產(chǎn)生推力，促進(jìn)城市的進(jìn)一步發(fā)展。

四、利用微博營(yíng)銷進(jìn)行會(huì)展品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題

會(huì)展企業(yè)利用微博營(yíng)銷，對(duì)會(huì)展品牌的建設(shè)具有十分重要的促進(jìn)作用，但在營(yíng)銷過(guò)程中，要始終注意營(yíng)銷方法的選擇符合會(huì)展企業(yè)發(fā)展的需要，如果會(huì)展企業(yè)正處于形象建設(shè)期，那么營(yíng)銷的重點(diǎn)就應(yīng)該放在品牌形象宣傳上，而不是服務(wù)消費(fèi)方面；另外，利用微博營(yíng)銷一定要保證所的信息的真實(shí)性，避免由于信息不實(shí)使參展企業(yè)形成誤解，反而不利于會(huì)展品牌形象的建立。

五、結(jié)語(yǔ)

會(huì)展企業(yè)可以利用微博實(shí)現(xiàn)企業(yè)的宣傳、通過(guò)營(yíng)銷微軟文等方式達(dá)到營(yíng)銷目的；而微博則會(huì)以其強(qiáng)大的傳播能力和數(shù)量巨大的用戶，幫助會(huì)展行業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)知名度的提高、企業(yè)影響力的發(fā)展，還有助于會(huì)展企業(yè)樹(shù)立自身形象、實(shí)現(xiàn)社會(huì)職能，這些都是微博營(yíng)銷對(duì)會(huì)展品牌建設(shè)的重要影響。相信會(huì)展企業(yè)通過(guò)微博營(yíng)銷，能夠切實(shí)提高自身的品牌價(jià)值，使會(huì)展行業(yè)作為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”對(duì)商務(wù)貿(mào)易的促進(jìn)作用能夠完美地發(fā)揮出來(lái)。

作者:郝容單位:北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院

微博營(yíng)銷論文:酒店微博營(yíng)銷策略論文

1酒店行業(yè)運(yùn)用微博營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題

1.1沒(méi)有合適的定位和明確的目標(biāo)

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，很多酒店在利用微博進(jìn)行宣傳時(shí)，沒(méi)有對(duì)酒店的品牌進(jìn)行合理的定位，形象檔次不夠清晰，并且，酒店微博營(yíng)銷的目標(biāo)不夠明確，使得酒店微博出現(xiàn)各種信息，嚴(yán)重影響酒店的實(shí)際形象和宣傳效果，無(wú)法達(dá)到提高營(yíng)銷效果的目的。

1.2針對(duì)性不強(qiáng)，互動(dòng)性不高

酒店在利用微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，沒(méi)有根據(jù)酒店的發(fā)展需求和特色，有選擇性地吸引客戶，過(guò)多注重吸引大量粉絲，反而影響酒店微博的營(yíng)銷效果。很多酒店的微博都不具備較強(qiáng)針對(duì)性和較高互動(dòng)性，只是將其看做普通的信息平臺(tái)，沒(méi)有對(duì)客戶的反饋信息給以高度重視，使得酒店微博的營(yíng)銷效果不明顯。

1.3原創(chuàng)信息較少，轉(zhuǎn)載情況較多

對(duì)酒店微博的刷新情況進(jìn)行整體分析發(fā)現(xiàn)，62%左右酒店微博的信息都不是原創(chuàng)的，只有少部分酒店的微博是原創(chuàng)的，并且，酒店微博的傳播力、活躍度和覆蓋度等都比較低。只有少部分原創(chuàng)微博才能獲得客戶的真實(shí)反饋，具有一定互動(dòng)性和交流性。

1.4沒(méi)有足夠的吸引力

一般情況下，酒店微博會(huì)將企業(yè)文化、相關(guān)產(chǎn)品等方面的信息到微博上，以吸引更多的粉絲。但是，在撰寫(xiě)相關(guān)信息時(shí)沒(méi)有注重形式、內(nèi)容的甄選等，使得信息過(guò)長(zhǎng)、廣告性質(zhì)太強(qiáng)，最終缺乏足夠吸引力，影響閱讀速度和效果，最終降低酒店微博的熱度和客戶的參與度。

2基于新浪平臺(tái)的酒店微博營(yíng)銷策略

基于微博平臺(tái)的酒店?duì)I銷，不僅可以被動(dòng)等待用戶看到，還可以傳遞想要傳遞的信息。微博平臺(tái)粉絲關(guān)注是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，擁有大量的興趣愛(ài)好類似的朋友群體，用戶一旦關(guān)注，不僅可以影響其自身選擇酒店的決策，也可以影響周邊的好友。同時(shí)酒店也可以直觀地了解自己在消費(fèi)者心中的形象。為了更好地提升酒店行業(yè)的整體形象，在利用微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，必須注重幾個(gè)原則性問(wèn)題：首先，根據(jù)客戶的不同需求，注重酒店微博的個(gè)性化提升，迎合大眾品位；其次，根據(jù)酒店的發(fā)展需求，注重微博更新的趣味性，提高微博的吸引力；第三，根據(jù)客戶的心理需求，注重微博管理的互動(dòng)性，對(duì)各種問(wèn)題、留言給以認(rèn)真回復(fù)，提高客戶的認(rèn)同度；第四，根據(jù)微博刷新情況，注重?zé)岫忍嵘苊庑畔⒈谎蜎](méi)的情況出現(xiàn)；最后，根據(jù)人們消費(fèi)理念，注重微博信息的創(chuàng)新性和真誠(chéng)度，通過(guò)及時(shí)相關(guān)信息，確保微博更新的真實(shí)性和可靠性。只有公眾認(rèn)可，才能真正提高微博營(yíng)銷效果。

在實(shí)踐過(guò)程中，基于新浪平臺(tái)的酒店微博營(yíng)銷策略，還需要注意以下幾個(gè)方面：第一，對(duì)微博信息人員、管理人員、銷售人員等進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，讓他們對(duì)微博的相關(guān)知識(shí)有比較全面的了解，在熟練操作相關(guān)程序的過(guò)程中，與客戶進(jìn)行有效溝通和互動(dòng)；第二，酒店的宣傳信息要控制在10%以內(nèi)，不同產(chǎn)品的顏色要盡量清淡，通過(guò)清晰的思路展示將酒店的服務(wù)特色、個(gè)性化特點(diǎn)和完美形象等。同時(shí)，免費(fèi)為客戶提供相關(guān)資訊和及時(shí)回復(fù)相關(guān)問(wèn)題，以不斷提升酒店的服務(wù)水平；第三，酒店微博的更新要盡量安排在高峰時(shí)間段，每天的信息量要控制在5到10條之間，在節(jié)假日或者周末時(shí)間段更新頻率可以適當(dāng)加大，使客戶養(yǎng)成隨時(shí)查看信息的習(xí)慣，從而避免客戶產(chǎn)生視覺(jué)疲勞；第四，酒店需要根據(jù)自己的服務(wù)特色進(jìn)行目標(biāo)定位，盡可能在大型網(wǎng)站、針對(duì)性較強(qiáng)的網(wǎng)頁(yè)上信息，有效增強(qiáng)酒店與客戶之間的互動(dòng)，從而成功吸引客戶注意；最后，酒店微博名稱要盡量簡(jiǎn)潔、便于記憶，要注重行業(yè)新聞的播報(bào)，并根據(jù)客戶的點(diǎn)擊情況更新標(biāo)簽，以滿足70后、80后、90后和00后不同消費(fèi)群體的心理需求，使酒店的品牌形象深入人心。與此同時(shí)，要根據(jù)酒店的運(yùn)營(yíng)情況，合理運(yùn)用明星效應(yīng)、廣告效應(yīng)、品牌推廣等營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)酒店微博營(yíng)銷的跨界合作，最終提升酒店整體形象，促進(jìn)酒店整體效益不斷提高。

作者:文波單位:四川旅游學(xué)院

微博營(yíng)銷論文:新浪微博營(yíng)銷策略論文

一、圖文并茂，奪人眼球

在AISAS模式中，A代表的是Attention，即注意的意思，任何一檔電視節(jié)目要想贏得較高的收視與良好的口碑，被觀眾注意是最基本的前提條件。

（一）微博主頁(yè)

在微博的背景墻和板塊設(shè)計(jì)方面，江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視相比明顯略輸一籌。浙江衛(wèi)視板塊緊湊、清晰明確，主頁(yè)有流動(dòng)的衛(wèi)視主要節(jié)目大宣傳圖和熱播劇視頻（圖中的《步步驚情》海報(bào)分外搶眼）。背景墻為藍(lán)色、搜索欄以藍(lán)字開(kāi)頭，也有“情定中國(guó)藍(lán)”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，這些均與浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)主題相符。主頁(yè)的兩側(cè)有當(dāng)前品牌節(jié)目《中國(guó)夢(mèng)想秀》和《中國(guó)好舞蹈》的滑動(dòng)小圖標(biāo)，并且整個(gè)微博主頁(yè)的背景圖片為熱捧劇《步步驚情》的海報(bào)，微博的置頂宣傳內(nèi)容也是獨(dú)播劇《步步驚情》的劇透。據(jù)調(diào)查表明，浙江衛(wèi)視的微博主頁(yè)背景圖片都是熱播劇海報(bào)。在主頁(yè)的右側(cè)有很多內(nèi)容：公共欄既有關(guān)心觀眾不要被假借浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》、《中國(guó)夢(mèng)想秀》等欄目組的名義發(fā)送釣魚(yú)網(wǎng)址誘騙的內(nèi)容，還有浙江衛(wèi)視官網(wǎng)藍(lán)天下、浙江衛(wèi)視騰訊微博、浙江衛(wèi)視百度貼吧、浙江衛(wèi)視騰訊微信：微信搜索“浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)”等內(nèi)容。衛(wèi)視其他欄目有專門(mén)的鏈接板塊，衛(wèi)視當(dāng)前的熱門(mén)話題也有專門(mén)的板塊。但是江蘇衛(wèi)視只有背景墻上掛出了“情感世界幸福中國(guó)”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，其他沒(méi)有任何可以吸引人眼球的地方，甚至置頂?shù)奈⒉┮矝](méi)有更新。從官方微博的裝扮來(lái)說(shuō)，浙江衛(wèi)視甚至與擁有6645739粉絲的湖南衛(wèi)視相比也毫不遜色，主頁(yè)有專門(mén)的宣傳圖片、背景墻上有衛(wèi)視經(jīng)典節(jié)目的小圖標(biāo)、主頁(yè)插入的視頻主要介紹的是衛(wèi)視經(jīng)典的節(jié)目、話題作為重要的板塊在顯眼的位置等。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是安徽衛(wèi)視還是河南衛(wèi)視，經(jīng)典的大的衛(wèi)視主要宣傳圖都是放在顯眼位置，所以我認(rèn)為江蘇衛(wèi)視的粉絲比浙江衛(wèi)視略輸一籌與主次不分明、沒(méi)有主要奪人眼球的宣傳圖有關(guān)。

（二）私信

私信是一款免費(fèi)的時(shí)尚語(yǔ)音聊天軟件，擁有出色的語(yǔ)音聊天功能，可搭配文字、圖片、炫酷表情快速發(fā)送，更可“特別關(guān)注”好友第一時(shí)間獲取好友新鮮事，可以更加方便地與朋友實(shí)時(shí)溝通。微博主頁(yè)給人帶來(lái)的只是視覺(jué)感受，很多人也會(huì)靜下心來(lái)觀看衛(wèi)視的微博內(nèi)容，或者不因?yàn)槲⒉┲黜?yè)是否絢麗多彩而關(guān)注微博成為粉絲，當(dāng)微博用戶關(guān)注了衛(wèi)視的微博以后，又怎么不讓人們?nèi)∠P(guān)注甚至更加關(guān)注各大衛(wèi)視呢？私信的功能就很重要了，并且可以引起觀眾進(jìn)一步注意衛(wèi)視的節(jié)目。如江蘇衛(wèi)視正在推一檔新的節(jié)目《帶你看星星》，江蘇衛(wèi)視在微博內(nèi)容上預(yù)熱之后，在4月25日下午2點(diǎn)給所有的粉絲們發(fā)了一條私信，告訴大家今晚首播這檔新節(jié)目。這一行為無(wú)疑是給2億微博用戶發(fā)了一個(gè)信息，并且下午兩點(diǎn)一般來(lái)說(shuō)都是各個(gè)崗位的工作人員剛剛上班，而現(xiàn)在各個(gè)單位都有無(wú)線網(wǎng)，每個(gè)人都有一部智能手機(jī)，兩點(diǎn)收到的信息一般都會(huì)引起大家的注意，而且下午不像上午，忙碌了一天可能會(huì)忘記，下午剛剛休息過(guò)后就收到記憶的時(shí)間也長(zhǎng)，不容易被忘記。并且江蘇衛(wèi)視發(fā)的私信僅僅介紹了這一檔節(jié)目，并沒(méi)有發(fā)出其他內(nèi)容，這樣粉絲們也不會(huì)因?yàn)樾畔⒘窟^(guò)大而忽略這一主要信息。所以，要想讓已經(jīng)關(guān)注的粉絲一直關(guān)注并且進(jìn)一步把吸引力帶到電視中去，就必須好好使用私信的功能。

二、主次分明，高度預(yù)熱

一個(gè)衛(wèi)視的收視率與播放的電視劇和品牌節(jié)目是分不開(kāi)的，優(yōu)質(zhì)的電視劇將會(huì)吸引觀眾，而獨(dú)特創(chuàng)新的節(jié)目將會(huì)讓觀眾產(chǎn)生濃厚的興趣，這就是AISAS模型當(dāng)中的Interest(興趣）。并且只有產(chǎn)生興趣之后，才能主動(dòng)去搜索（Search)，注重互動(dòng)傳播，關(guān)注消費(fèi)者“體驗(yàn)感受”。

（一）電視劇

電視劇是觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種藝術(shù)形式，它不僅承載著電視作為傳播媒介的特性，同時(shí)也是電視藝術(shù)中最核心、最精致的部分。在微博的媒體標(biāo)簽中可看到兩大衛(wèi)視都有自己的節(jié)目標(biāo)簽，但浙江衛(wèi)視有“中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)”的標(biāo)簽，而江蘇衛(wèi)視卻沒(méi)有任何關(guān)于電視劇方面的標(biāo)簽，這樣一來(lái)，江蘇衛(wèi)視的官方微博中的內(nèi)容就顯得比浙江衛(wèi)視雜亂，而這也給粉絲們?cè)谖⒉┥线M(jìn)行電視劇互動(dòng)帶來(lái)了不便。相反，浙江衛(wèi)視的專題標(biāo)簽則更能引起粉絲的興趣，粉絲可以在微博中輕松找到自己要互動(dòng)的話題展開(kāi)互動(dòng)。這是江蘇衛(wèi)視一個(gè)很大的缺失，一個(gè)衛(wèi)視沒(méi)有一個(gè)主打的電視劇似乎不能與其他衛(wèi)視相抗衡。拿最近的兩部電視劇來(lái)說(shuō)，據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，江蘇衛(wèi)視的《金玉良緣》首播收視率慘淡，僅為0.793，到4月22日，收視率也一直沒(méi)有好轉(zhuǎn)，在各大視頻網(wǎng)站也沒(méi)有看到《金玉良緣》的排行。而浙江衛(wèi)視的《步步驚情》相比江蘇衛(wèi)視的《金玉良緣》卻有著較高的收視率，近期為1.01，在近期的熱播劇的收視率排名中名列第三，比江蘇衛(wèi)視高出了很多。究其原因，很大程度上取決于兩者通過(guò)什么方式引起觀眾濃厚的興趣。從圖可發(fā)現(xiàn)，在浙江衛(wèi)視官方微博主頁(yè)頂端最醒目的位置展現(xiàn)給粉絲們的就是《步步驚情》的劇照，在劇照上還標(biāo)注了《步步驚情》每晚播出的時(shí)間和浪漫的宣傳標(biāo)語(yǔ)，這樣能夠最大限度地引起來(lái)訪網(wǎng)友們的濃厚興趣，從而引起廣泛關(guān)注，無(wú)形中就提高了網(wǎng)友們對(duì)《步步驚情》的關(guān)注度，進(jìn)而提高收視率。而江蘇衛(wèi)視官方微博主頁(yè)中卻沒(méi)有有關(guān)《金玉良緣》的劇照和宣傳標(biāo)語(yǔ)，這樣就不能很好地引起網(wǎng)友們的興趣，至少網(wǎng)友們對(duì)《金玉良緣》的關(guān)注度會(huì)大大降低，從而影響收視率。另外，通過(guò)比較浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)話題主頁(yè)與江蘇衛(wèi)視《金玉良緣》話題主頁(yè)發(fā)現(xiàn)，在浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)有關(guān)《步步驚情》的話題每天有3-4條的最新話題，而江蘇衛(wèi)視有關(guān)《金玉良緣》的話題每?jī)商煊幸粋€(gè)話題，話題更新頻率浙江衛(wèi)視是每天3-4次更新，而江蘇衛(wèi)視的《金玉良緣》話題則是兩天一更新。從話題更新頻率上很容易比較出浙江衛(wèi)視的《步步驚情》要遠(yuǎn)高于江蘇衛(wèi)視的《金玉良緣》。話題的實(shí)時(shí)更新能夠讓粉絲們及時(shí)了解劇情的發(fā)展變化，可極大引起粉絲們的興趣，引起他們按時(shí)收看的欲望，從而很容易地引起粉絲們的廣泛關(guān)注。從這兩者的點(diǎn)贊數(shù)量上也顯而易見(jiàn)，浙江衛(wèi)視《步步驚情》點(diǎn)贊數(shù)量達(dá)到了14902個(gè)，而江蘇衛(wèi)視的《金玉良緣》卻只有9618個(gè)。從這方面來(lái)講，浙江衛(wèi)視相比江蘇衛(wèi)視更能引發(fā)粉絲們的興趣，提高收視率。除此之外，浙江衛(wèi)視還注重通過(guò)抽獎(jiǎng)的辦法引起網(wǎng)友們的廣泛興趣。在《步步驚情》的話題中說(shuō)明了“參與《步步驚情》話題互動(dòng)贏智能手機(jī)”，這樣彰顯“利益”元素，在建立穩(wěn)定的客戶群體的同時(shí)也可以挖掘潛在的受眾，并且針對(duì)性地吸引受眾，讓《步步驚情》在同時(shí)段播放的電視劇中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)口碑相傳。通過(guò)這樣的宣傳策略引導(dǎo)網(wǎng)友們積極進(jìn)行相關(guān)話題互動(dòng)，從而很巧妙地提高了網(wǎng)友們對(duì)《步步驚情》的關(guān)注度，提高了收視率。而江蘇衛(wèi)視官方微博卻沒(méi)有類似的宣傳策略。從以上幾個(gè)方面可看出，通過(guò)各種宣傳策略廣泛引起觀眾濃厚的興趣，對(duì)提高觀眾對(duì)電視劇的關(guān)注度從而提高收視率有著舉足輕重的作用。這種做法一方面能吸引粉絲關(guān)注，讓粉絲在看電視劇的時(shí)候有馬上要中獎(jiǎng)的期待；另一方面也能彰顯媒體的責(zé)任感和含金量，提升品牌形象。

（二）電視節(jié)目

電視節(jié)目是電視臺(tái)存在的基礎(chǔ)，電視臺(tái)要想贏得觀眾的青睞，就必須不斷制作出精彩的電視節(jié)目，保持自己的特色，以求在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的媒介群中保持強(qiáng)者地位。隨著人們精神文化需求的不斷提高以及電視節(jié)目形式的多樣化，電視節(jié)目已成為各地方臺(tái)進(jìn)行策劃的重點(diǎn)，各地方臺(tái)都在精心打造具有地方特色的王牌節(jié)目，以最大限度地吸引受眾的眼球，從而提高收視率，江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視也不例外。江蘇衛(wèi)視這幾年開(kāi)播的多為情感類節(jié)目，這也是其特色，主要是通過(guò)情感類、相親類節(jié)目給單身男女提供相親的平臺(tái)，共同見(jiàn)證偉大的愛(ài)情，從而更大限度地迎合受眾的興趣，提高收視率。大家耳熟能詳?shù)摹斗钦\(chéng)勿擾》就是典型的相親類節(jié)目，其從播出到現(xiàn)在的這三年里一直都是江蘇衛(wèi)視打造的重點(diǎn)，也是提高收視率的王牌節(jié)目，三年的收視率一直都很穩(wěn)定，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)電視節(jié)目中的一大創(chuàng)新，也是一大亮點(diǎn)。浙江衛(wèi)視這幾年的發(fā)展也突飛猛進(jìn)，它主要走的是娛樂(lè)類節(jié)目的路線，通過(guò)娛樂(lè)類節(jié)目形式的創(chuàng)新打造浙江衛(wèi)視的品牌優(yōu)勢(shì)。像最近兩年最引人注目的《中國(guó)好聲音》以及新興的《中國(guó)好舞蹈》都是其精心打造的重量級(jí)節(jié)目，這些節(jié)目以其年輕化、形式多樣化、內(nèi)容新穎等各方面優(yōu)勢(shì)深受觀眾喜愛(ài)，從而使其收視率在全國(guó)地方衛(wèi)視中名列前茅。然而，就《非誠(chéng)勿擾》與《中國(guó)好聲音》、《中國(guó)好舞蹈》相比，《非誠(chéng)勿擾》的收視率不及新興的《中國(guó)好聲音》和《中國(guó)好舞蹈》收視率高，究其原因一方面是《非誠(chéng)勿擾》作為老牌節(jié)目在這三年的發(fā)展中形式上沒(méi)有太多創(chuàng)新，節(jié)目?jī)?nèi)容也不是很新穎，這讓受眾失去了新鮮感，從而使得觀眾對(duì)其的關(guān)注度下降。而浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》和《中國(guó)好舞蹈》以其形式的多樣性和內(nèi)容的獨(dú)特性越來(lái)越吸引觀眾們的眼球，觀眾對(duì)于娛樂(lè)類節(jié)目的推陳出新更是喜聞樂(lè)見(jiàn)。另一方面就是江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視在微博上的宣傳力度的差別直接影響了這兩類節(jié)目的收視率。江蘇衛(wèi)視對(duì)《非誠(chéng)勿擾》的微博宣傳與江蘇衛(wèi)視的其他節(jié)目相比力度還是比較大的，但《非誠(chéng)勿擾》在微博上的宣傳形式一直無(wú)大的改變，內(nèi)容也太過(guò)單一，粉絲們對(duì)《非誠(chéng)勿擾》的宣傳方式早已司空見(jiàn)慣，已經(jīng)沒(méi)有什么新鮮感了，這就使得粉絲對(duì)《非誠(chéng)勿擾》的關(guān)注度逐漸降低，從而導(dǎo)致其收視率不會(huì)有大的提高，進(jìn)而影響了江蘇衛(wèi)視整體收視率的提高。而浙江衛(wèi)視的微博宣傳較《非誠(chéng)勿擾》的宣傳又有很大的改進(jìn)，浙江衛(wèi)視不但在官方微博上加大對(duì)《中國(guó)好聲音》和《中國(guó)好舞蹈》的宣傳力度，且兩檔節(jié)目還有自己的微博專門(mén)進(jìn)行宣傳，而且在宣傳內(nèi)容和形式上又有很大創(chuàng)新，通過(guò)借助明星們的影響力進(jìn)行廣泛的宣傳。除此之外，在《中國(guó)好聲音》播出一年之后，浙江衛(wèi)視為了迎合觀眾們的興趣，在《中國(guó)好聲音》的基礎(chǔ)上又重磅推出了《中國(guó)好舞蹈》，不僅給了觀眾們新鮮感，而且極大地迎合了觀眾們的興趣，使得觀眾能夠主動(dòng)地關(guān)注浙江衛(wèi)視，從而使得浙江衛(wèi)視的收視率逐年遞增。由此可見(jiàn)，電視節(jié)目的推陳出新能否迎合觀眾們的興趣愛(ài)好，能否為觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)對(duì)提高收視率有很大的影響。

三、話題眾多，更新頻繁

浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視官方微博分別是兩個(gè)地方衛(wèi)視進(jìn)行宣傳提高收視率的重要手段，但是從兩個(gè)官方微博的粉絲量來(lái)看，江蘇衛(wèi)視官方微博比浙江衛(wèi)視少了二十多萬(wàn)的粉絲數(shù)（見(jiàn)圖二），那么為什么會(huì)有如此大的差距呢？這就需要看兩大衛(wèi)視的Action(行動(dòng)）了。截至目前，浙江衛(wèi)視微博上所發(fā)的微博數(shù)量是34022條，而江蘇衛(wèi)視微博上所發(fā)的微博數(shù)量是14071條，僅微博數(shù)量這一點(diǎn)，江蘇衛(wèi)視就比浙江衛(wèi)視少了19951條，而所發(fā)微博數(shù)量的多少在很大程度上決定了粉絲們的關(guān)注度，微博數(shù)量多、內(nèi)容新穎、圖文并茂則更能吸引粉絲的眼球，進(jìn)而能引起更多的網(wǎng)民關(guān)注，從而吸引更多的粉絲。因此，所發(fā)微博數(shù)量的多少是決定兩個(gè)地方衛(wèi)視官方微博粉絲數(shù)量差距的一個(gè)重要原因。就當(dāng)前傳播語(yǔ)境來(lái)看，節(jié)目要想引起觀眾的注意，就需要在微博這種社交媒體上提高節(jié)目信息的強(qiáng)度和密度，不僅要頻繁地更新，多制造一些話題，而且在微博中要加入較多的話題推薦，促使更多的名人與大V來(lái)參與話題討論，提高傳播效果。沒(méi)有微博，粉絲們就不能Share（分享）。浙江衛(wèi)視微博上的每一條話題都有人點(diǎn)贊，且點(diǎn)贊數(shù)量數(shù)以千計(jì)的話題也占有相當(dāng)大的一部分；江蘇衛(wèi)視的微博上無(wú)人點(diǎn)贊的話題隨處可見(jiàn)，而且點(diǎn)贊數(shù)以千計(jì)的話題更是少之又少。如熱播的浙江衛(wèi)視步步驚情話題點(diǎn)贊量有14902，而江蘇衛(wèi)視的金玉良緣有9618。從這一點(diǎn)可以說(shuō)明，江蘇衛(wèi)視的話題很大一部分不夠新穎，不能引起粉絲的共鳴，從而不能促使粉絲們廣泛關(guān)注。粉絲們對(duì)話題的認(rèn)可度不高、關(guān)注度很低，怎能關(guān)注話題？由此可見(jiàn)，微博話題的點(diǎn)贊數(shù)直接關(guān)系到粉絲們的關(guān)注度，從而決定了粉絲的多少。

從傳統(tǒng)的WEB1.0營(yíng)銷走向WEB1.0+WEB2.0營(yíng)銷的時(shí)代，消費(fèi)者親自參與互動(dòng)與創(chuàng)造的營(yíng)銷過(guò)程，會(huì)留下更深的品牌印記。在持續(xù)互動(dòng)中建立關(guān)系，能更好地激發(fā)他們的積極性和熱情，引導(dǎo)潛在消費(fèi)群體變?yōu)檎鎸?shí)消費(fèi)群體。首先，省級(jí)衛(wèi)視的官方微博不應(yīng)是省級(jí)衛(wèi)視單向的宣傳，而應(yīng)該投入更多的力量與粉絲互動(dòng)，如轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論粉絲微博、關(guān)注粉絲微博、對(duì)粉絲評(píng)論進(jìn)行積極回復(fù)等，這樣才會(huì)贏得更多關(guān)注。同時(shí)與粉絲頻繁互動(dòng)，能增強(qiáng)粉絲的歸屬感，從而在網(wǎng)絡(luò)中形成更大的影響力。①?gòu)囊陨险{(diào)查我們不難發(fā)現(xiàn)，要想提高收視率，贏得更多的粉絲是至關(guān)重要的，但要想贏得更多的粉絲就要運(yùn)用各種手段促使網(wǎng)民主動(dòng)關(guān)注自己的微博。可以通過(guò)增加微博數(shù)量、加大微博中話題的創(chuàng)新力度、提高話題的新穎度以及把更多的話題置頂?shù)确椒ǎ黾泳W(wǎng)民的關(guān)注度。傳播學(xué)者麥奎爾在其知名著作《受眾分析》中提出這樣一個(gè)觀點(diǎn)：在新媒體環(huán)境下，“所謂的被動(dòng)的收聽(tīng)者、消費(fèi)者、接受者或目標(biāo)對(duì)象，這些典型的受眾角色將會(huì)終止，取而代之的將是下列各種角色中的任何一個(gè)：搜尋者（seeker）、咨詢者（consultant）、瀏覽者（browser）、反饋者（respondent）、對(duì)話者（interlocutor）、交談?wù)撸╟onversationalist）”。所以在新媒體盛行的當(dāng)下，注重利用微博等社交媒體進(jìn)行多渠道、多層次、多角度的傳播，儼然成為地方衛(wèi)視提高收視率的重要營(yíng)銷之道。②省級(jí)衛(wèi)視要想利用新浪微博提高觀眾的關(guān)注度從而提高收視率，就須做到以下幾點(diǎn)：首先引發(fā)觀眾的注意，使觀眾發(fā)現(xiàn)省級(jí)衛(wèi)視微博中的“亮點(diǎn)”，進(jìn)一步加強(qiáng)觀眾的需求心理。再次，激起觀眾的興趣后要使用創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的節(jié)目留住觀眾。最后，要想留住觀眾的好奇心與熱情并且使其升溫、增值，就要在高度引發(fā)注意后使產(chǎn)生的大量話題在微博平臺(tái)中展現(xiàn)出來(lái)，從而使觀眾進(jìn)一步關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)微博為收視率錦上添花的作用。濃厚的興趣與熱門(mén)的話題交織，會(huì)使觀眾定位為主角的位置，滿足觀眾在瀏覽中進(jìn)行表達(dá)、在交流中得到娛樂(lè)的心理。通過(guò)微博來(lái)傳播更多信息，一方面可以提高省級(jí)衛(wèi)視的收視率；另一方面則可以加強(qiáng)與觀眾之間的互動(dòng)，縮小熒幕與觀眾之間的距離。在提高傳播效果中，ASISA模式中的每一個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可、環(huán)環(huán)相扣，這樣才能提高品牌形象，獲得良好的口碑。

作者：謝曉冬單位：江蘇師范大學(xué)

微博營(yíng)銷論文:微博的興起及營(yíng)銷探討論文

摘要：隨著3G手機(jī)投入市場(chǎng)，一種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式——“微博”也應(yīng)用而生。本文首先闡述了“微博”的定義與現(xiàn)狀，接著對(duì)其興起的原因進(jìn)行了分析，最后歸納了“微博”對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：“微博”3G即時(shí)通訊

隨著3G(通俗地說(shuō)就是指第三代:TheThirdGeneration)手機(jī)投入市場(chǎng)，一種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式——“微博”也應(yīng)用而生。

目前，“微博”成為了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新名詞，“微博”的實(shí)用價(jià)值也越來(lái)越顯現(xiàn)出來(lái)。探索“微博”營(yíng)銷價(jià)值對(duì)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有積極的意義和應(yīng)用價(jià)值。

一、“微博”的定義與現(xiàn)狀

“微博”即微型博客，是Web3.0新興起的一類開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)，國(guó)際上最知名的“微博”網(wǎng)站是Twitter，目前Twitter的獨(dú)立訪問(wèn)用戶已達(dá)3200萬(wàn)，超過(guò)Digg、LinkedIn等網(wǎng)站，國(guó)內(nèi)的“微博”網(wǎng)站包括:隨心“微博”、做啥、滔滔、分享網(wǎng)、貧嘴等。

國(guó)外Twitter網(wǎng)站打通了移動(dòng)通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的界限。相比傳統(tǒng)博客中的長(zhǎng)篇大論，“微博”的字?jǐn)?shù)限制恰恰使用戶更易于成為一個(gè)多產(chǎn)的博客者。著名流量統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站ALEXA的數(shù)據(jù)顯示，Twitter日均訪問(wèn)量已近2000萬(wàn)人次，在美國(guó)、英國(guó)、加拿大等地的網(wǎng)站排名中均列前15位，在中國(guó)也排在第140位左右。

目前，國(guó)內(nèi)“微博”望站尚處于“慢熱”狀態(tài)。在尚無(wú)法吸引到風(fēng)險(xiǎn)投資的眼光之前，他們最需要做的，是如何靠自己的能力繼續(xù)活下去。嘰歪網(wǎng)創(chuàng)始人李卓桓表示，現(xiàn)在“微博”網(wǎng)站能做的就是“繼續(xù)積累用戶，形成規(guī)模效應(yīng)，等待市場(chǎng)機(jī)會(huì)”。

二、“微博”興起的原因

較之傳統(tǒng)博客，“微博”草根性更強(qiáng)，操作更簡(jiǎn)單方便，且廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動(dòng)終端等多個(gè)平臺(tái)上，有多種商業(yè)模式并存，或形成多個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的可能。“微博”這種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式已經(jīng)成為繼傳統(tǒng)博客，RSS，IM即時(shí)信息之外的一類有影響力的驚人新媒體。

面對(duì)這種新媒體，企業(yè)如何用它來(lái)達(dá)到其營(yíng)銷目標(biāo)將是企業(yè)面臨的營(yíng)銷新課題。與傳統(tǒng)博客相比，“微博”具有如下特點(diǎn):

1.準(zhǔn)入門(mén)檻低。傳統(tǒng)博客強(qiáng)調(diào)版本布置與語(yǔ)言組織，因此博文的創(chuàng)作需要考慮完整的邏輯性，也就是說(shuō)，在Blog上寫(xiě)文章的門(mén)檻還是很高的;但是，哪怕是一個(gè)沒(méi)有受過(guò)嚴(yán)格中文訓(xùn)練的人，只要會(huì)發(fā)短信，也就能使用“微博”。閑得無(wú)事，更新一下簽名，就被記錄了。

2.即時(shí)通訊的原創(chuàng)性。對(duì)于每篇“微博”140個(gè)字符的信息量特別適合手機(jī)上網(wǎng)用戶使用，無(wú)論你是在咖啡廳還是在地鐵站，都很容易通過(guò)手機(jī)完成自己的“微博”。因此，“微博”的即時(shí)通訊功能非常強(qiáng)大。很多“微博”網(wǎng)站，即便在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的地方，只要有手機(jī)也可即時(shí)更新自己的內(nèi)容。一些大的突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事，如果有“微博”在場(chǎng)，利用各種手段在“微博”上發(fā)表出來(lái)，其實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感以及快捷性，甚至超過(guò)所有媒體。

3.更強(qiáng)的互動(dòng)性。與博客上面對(duì)面的表演不同，微型博客上是背對(duì)臉的follow(跟隨)，就好比你在電腦前打游戲，路過(guò)的人從你背后看著你怎么玩，而你并不需要主動(dòng)和背后的人交流。可以一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，也可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)。在手機(jī)或IM上:登錄到手機(jī)或IM賬戶中，發(fā)送一個(gè)followusername命令，這樣就可接受來(lái)自于該用戶的消息了。你也可以通過(guò)發(fā)送短消息addphonenumber到40404來(lái)邀請(qǐng)朋友，同時(shí)你也會(huì)成為該用戶的跟隨者。如果該用戶還沒(méi)注冊(cè)的話，他就會(huì)接受到邀請(qǐng)信息后加入進(jìn)來(lái)。在Web瀏覽器中管理你的朋友是非常方便的，但如果你想在手機(jī)中進(jìn)行管理的話同樣是非常方便的，具體可查看Twitter的幫助頁(yè)，可獲取更多的命令及其詳情。當(dāng)你follow一個(gè)自己感興趣的人時(shí)，兩三天就會(huì)上癮。移動(dòng)終端提供的便利性和多媒體化，使得微型博客用戶體驗(yàn)的粘性越來(lái)越強(qiáng)。

三、“微博”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值

1.借勢(shì)“微博”提升個(gè)人名氣，同時(shí)提升公司知名度。以國(guó)外Twitter網(wǎng)站為例，好的Twitter用戶能提高個(gè)人美譽(yù)度，他們發(fā)帖講述有趣的故事、消息，吸引了大量跟隨者閱讀。隨著用戶個(gè)人名氣的增加，其中的一部分也不可避免地影響到了所在公司。Twitter提供了一套提升個(gè)人信息及其所屬企業(yè)信息的方案，這有助于提高這些企業(yè)的名氣，因?yàn)槿藗冋J(rèn)為它們雇傭了有影響力的管理人員。在此基礎(chǔ)上，Twitter有關(guān)公司的各類帖子，如企業(yè)成就、新聞稿或推廣網(wǎng)站的鏈接、回答Twitter用戶關(guān)于企業(yè)品牌的各類問(wèn)題，同樣也會(huì)獲得跟隨者的追捧。無(wú)形中提升了公司的知名度。用這種方式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是“微博”最直接的價(jià)值體現(xiàn)。

2.以更低的成本維持顧客關(guān)系。企業(yè)管理者可以借助“微博”平臺(tái)發(fā)表觀點(diǎn)，讀者可以發(fā)表評(píng)論，管理者可以回復(fù)讀者的評(píng)論，因?yàn)椤拔⒉钡膶?shí)時(shí)實(shí)地性，管理者與讀者的溝通會(huì)更及時(shí)，更便捷，因此可以更好地維持與顧客的關(guān)系。

3.“微博”可以降低網(wǎng)站推廣的費(fèi)用。Baidu，Google，Yahoo等搜索引擎有強(qiáng)大的博客內(nèi)容檢索功能，可以利用“微博”來(lái)增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量，提高網(wǎng)頁(yè)搜索引擎的可見(jiàn)性。利用這一優(yōu)勢(shì)只要在“微博”網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)賬號(hào)即可文章，而且目前“微博”文章都是免費(fèi)的。

另外，當(dāng)一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站知名度不高并且訪問(wèn)量較低時(shí)，往往很難找到有價(jià)值的網(wǎng)站給自己鏈接，此時(shí)則可以利用”微博”為本公司的網(wǎng)站做鏈接。

最后，企業(yè)管理者還可以在“微博”內(nèi)容中適當(dāng)加入企業(yè)營(yíng)銷信息達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的，這樣的“微博”推廣成本低，且在不增加網(wǎng)站費(fèi)用的前提下，提升了網(wǎng)站的訪問(wèn)量。

微博營(yíng)銷論文:微博的興起與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值體系研究論文

[摘要]隨著3G手機(jī)投入市場(chǎng),一種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式——“微博”也應(yīng)用而生。本文首先闡述了“微博”的定義與現(xiàn)狀,接著對(duì)其興起的原因進(jìn)行了分析,最后歸納了“微博”對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]“微博”3G即時(shí)通訊

隨著3G(通俗地說(shuō)就是指第三代:TheThirdGeneration)手機(jī)投入市場(chǎng),一種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式——“微博”也應(yīng)用而生。目前,“微博”成為了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新名詞,“微博”的實(shí)用價(jià)值也越來(lái)越顯現(xiàn)出來(lái)。探索“微博”營(yíng)銷價(jià)值對(duì)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有積極的意義和應(yīng)用價(jià)值。

一、“微博”的定義與現(xiàn)狀

“微博”即微型博客,是Web3.0新興起的一類開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù),國(guó)際上最知名的“微博”網(wǎng)站是Twitter,目前Twitter的獨(dú)立訪問(wèn)用戶已達(dá)3200萬(wàn),超過(guò)Digg、LinkedIn等網(wǎng)站,國(guó)內(nèi)的“微博”網(wǎng)站包括:隨心“微博”、做啥、滔滔、分享網(wǎng)、貧嘴等。

國(guó)外Twitter網(wǎng)站打通了移動(dòng)通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的界限。相比傳統(tǒng)博客中的長(zhǎng)篇大論,“微博”的字?jǐn)?shù)限制恰恰使用戶更易于成為一個(gè)多產(chǎn)的博客者。著名流量統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站ALEXA的數(shù)據(jù)顯示,Twitter日均訪問(wèn)量已近2000萬(wàn)人次,在美國(guó)、英國(guó)、加拿大等地的網(wǎng)站排名中均列前15位,在中國(guó)也排在第140位左右。

目前,國(guó)內(nèi)“微博”望站尚處于“慢熱”狀態(tài)。在尚無(wú)法吸引到風(fēng)險(xiǎn)投資的眼光之前,他們最需要做的,是如何靠自己的能力繼續(xù)活下去。嘰歪網(wǎng)創(chuàng)始人李卓桓表示,現(xiàn)在“微博”網(wǎng)站能做的就是“繼續(xù)積累用戶,形成規(guī)模效應(yīng),等待市場(chǎng)機(jī)會(huì)”。

二、“微博”興起的原因

較之傳統(tǒng)博客,“微博”草根性更強(qiáng),操作更簡(jiǎn)單方便,且廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動(dòng)終端等多個(gè)平臺(tái)上,有多種商業(yè)模式并存,或形成多個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的可能。“微博”這種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式已經(jīng)成為繼傳統(tǒng)博客,RSS,IM即時(shí)信息之外的一類有影響力的驚人新媒體。

面對(duì)這種新媒體,企業(yè)如何用它來(lái)達(dá)到其營(yíng)銷目標(biāo)將是企業(yè)面臨的營(yíng)銷新課題。與傳統(tǒng)博客相比,“微博”具有如下特點(diǎn):

1.準(zhǔn)入門(mén)檻低。傳統(tǒng)博客強(qiáng)調(diào)版本布置與語(yǔ)言組織,因此博文的創(chuàng)作需要考慮完整的邏輯性,也就是說(shuō),在Blog上寫(xiě)文章的門(mén)檻還是很高的;但是,哪怕是一個(gè)沒(méi)有受過(guò)嚴(yán)格中文訓(xùn)練的人,只要會(huì)發(fā)短信,也就能使用“微博”。閑得無(wú)事,更新一下簽名,就被記錄了。

2.即時(shí)通訊的原創(chuàng)性。對(duì)于每篇“微博”140個(gè)字符的信息量特別適合手機(jī)上網(wǎng)用戶使用,無(wú)論你是在咖啡廳還是在地鐵站,都很容易通過(guò)手機(jī)完成自己的“微博”。因此,“微博”的即時(shí)通訊功能非常強(qiáng)大。很多“微博”網(wǎng)站,即便在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的地方,只要有手機(jī)也可即時(shí)更新自己的內(nèi)容。一些大的突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事,如果有“微博”在場(chǎng),利用各種手段在“微博”上發(fā)表出來(lái),其實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感以及快捷性,甚至超過(guò)所有媒體。

3.更強(qiáng)的互動(dòng)性。與博客上面對(duì)面的表演不同,微型博客上是背對(duì)臉的follow(跟隨),就好比你在電腦前打游戲,路過(guò)的人從你背后看著你怎么玩,而你并不需要主動(dòng)和背后的人交流。可以一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn),也可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)。在手機(jī)或IM上:登錄到手機(jī)或IM賬戶中,發(fā)送一個(gè)followusername命令,這樣就可接受來(lái)自于該用戶的消息了。你也可以通過(guò)發(fā)送短消息addphonenumber到40404來(lái)邀請(qǐng)朋友,同時(shí)你也會(huì)成為該用戶的跟隨者。如果該用戶還沒(méi)注冊(cè)的話,他就會(huì)接受到邀請(qǐng)信息后加入進(jìn)來(lái)。在Web瀏覽器中管理你的朋友是非常方便的,但如果你想在手機(jī)中進(jìn)行管理的話同樣是非常方便的,具體可查看Twitter的幫助頁(yè),可獲取更多的命令及其詳情。當(dāng)你follow一個(gè)自己感興趣的人時(shí),兩三天就會(huì)上癮。移動(dòng)終端提供的便利性和多媒體化,使得微型博客用戶體驗(yàn)的粘性越來(lái)越強(qiáng)。公務(wù)員之家

三、“微博”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值

1.借勢(shì)“微博”提升個(gè)人名氣,同時(shí)提升公司知名度。以國(guó)外Twitter網(wǎng)站為例,好的Twitter用戶能提高個(gè)人美譽(yù)度,他們發(fā)帖講述有趣的故事、消息,吸引了大量跟隨者閱讀。隨著用戶個(gè)人名氣的增加,其中的一部分也不可避免地影響到了所在公司。Twitter提供了一套提升個(gè)人信息及其所屬企業(yè)信息的方案,這有助于提高這些企業(yè)的名氣,因?yàn)槿藗冋J(rèn)為它們雇傭了有影響力的管理人員。在此基礎(chǔ)上,Twitter有關(guān)公司的各類帖子,如企業(yè)成就、新聞稿或推廣網(wǎng)站的鏈接、回答Twitter用戶關(guān)于企業(yè)品牌的各類問(wèn)題,同樣也會(huì)獲得跟隨者的追捧。無(wú)形中提升了公司的知名度。用這種方式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,是“微博”最直接的價(jià)值體現(xiàn)。

2.以更低的成本維持顧客關(guān)系。企業(yè)管理者可以借助“微博”平臺(tái)發(fā)表觀點(diǎn),讀者可以發(fā)表評(píng)論,管理者可以回復(fù)讀者的評(píng)論,因?yàn)椤拔⒉钡膶?shí)時(shí)實(shí)地性,管理者與讀者的溝通會(huì)更及時(shí),更便捷,因此可以更好地維持與顧客的關(guān)系。

3.“微博”可以降低網(wǎng)站推廣的費(fèi)用。Baidu,Google,Yahoo等搜索引擎有強(qiáng)大的博客內(nèi)容檢索功能,可以利用“微博”來(lái)增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量,提高網(wǎng)頁(yè)搜索引擎的可見(jiàn)性。利用這一優(yōu)勢(shì)只要在“微博”網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)賬號(hào)即可文章,而且目前“微博”文章都是免費(fèi)的。

另外,當(dāng)一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站知名度不高并且訪問(wèn)量較低時(shí),往往很難找到有價(jià)值的網(wǎng)站給自己鏈接,此時(shí)則可以利用”微博”為本公司的網(wǎng)站做鏈接。

最后,企業(yè)管理者還可以在“微博”內(nèi)容中適當(dāng)加入企業(yè)營(yíng)銷信息達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的,這樣的“微博”推廣成本低,且在不增加網(wǎng)站費(fèi)用的前提下,提升了網(wǎng)站的訪問(wèn)量。