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一、大慶油田電力集團SWOT矩陣分析
SWOT分析法最早由Leamed等人于1965年提出；20世紀80年代初，美國舊金山大學的威里克教授使之在管理學中得到了系統應用和完善。所謂SWOT分析法，又稱為態勢分析法或優劣勢分析法，是戰略規劃研究的一種分析技術，是指將與研究對象相關的內部優勢、劣勢，機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后動用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出相應帶有決策性的結論。其中，S代表內部的優勢，W代表劣勢，O代表外部的機會，T代表威脅。SO戰略：增長型戰略，即依靠內部優勢，利用外部機會；WO戰略：扭轉型戰略，即利用外部機會，彌補內部劣勢；ST戰略：多種經營戰略，即利用內部優勢，規避外部威脅；WT戰略：防御型戰略，即減少內部劣勢，規避外部威脅。
以下為大慶油田電力集團SWOT分析。
（一）機會分析
一是油田發展帶來的機遇。大慶油田作為中國最大的陸上油氣生產企業，雖然進入高含水開采期，但近年來，為保障國家能源安全，油田確保持續穩產，油田用電負荷將持續增長，油田全面推進實施專業化、一體化管理模式，行業優勢、專業優勢將更加彰顯，油田電力服務保障空間廣闊。
二是區域經濟發展帶來的機遇。隨著城市建設進一步發展，經開區、工業園、房產開發的用電用熱需求持續增長，為擴大油田熱源和電網規模帶來了機遇。
三是外拓市場為企業發展帶來了機遇。大慶油田已明確提出實施市場開發戰略，水、電、信業務要加快“走出去”步伐。近年來，電力集團積極依靠技術和管理闖市場，在國內外電力市場打造了“大慶電力”、“大慶燃機”品牌，贏得了信譽，為集團外拓市場奠定了堅實的基礎。
四是國家能源產業政策帶來的機遇。國家鼓勵“熱電聯產”、“上大壓小”的能源產業政策，為電力集團擴大電廠裝機規模，上馬宏偉熱電廠“上大壓小”工程帶來了機遇；夏季油田部分天然氣排空，為集團建設燃氣分布式能源電站項目帶來了機遇；隨著近年來新能源的推廣和應用，為集團開展風電、太陽能光伏光熱開發技術的研究應用帶來了機遇。
（二）威脅分析
一是受經濟形勢和國家政策影響較大。目前，黑龍江省呈經濟下行趨勢，尤其是工業電量增長乏力，南送電量同比也略有減少，導致全省發電供大于求，以及發電裝機容量持續增加，國家鼓勵風電水電大上，限發火電等政策影響，爭取理想的發電指標難的問題短期內難以解決，將直接影響電力集團發電生產。
二是投資與成本變化影響企業創效能力。因中油集團進一步壓縮非油氣業務投資，大慶油田電力集團擴大電熱生產規模面臨著更大的困境。近年來，煤炭、鐵路運費、天然氣、排污費、外購電及原材料價格持續上漲，內部經營成本大幅上升，遠高于同期電價上漲增幅，造成企業利潤缺口進一步增大，創效能力面臨嚴峻挑戰。
三是安全生產風險極高。隨著油田廠網長周期運行，部分設備超過了設計使用年限，電網網架結構日趨復雜，配網改造滯后，化工企業用電品質要求極高，極端氣候影響以及外力破壞造成輸電線路非計劃停運屢有發生，廠網運行整體安全形勢依然嚴峻，風險不容忽視。
四是供熱風險極大。電力集團承擔著對東、西城區30多萬戶居民的采暖以及大慶石化、大慶煉化等石油化工企業的工業供熱，集團所屬熱電廠均已滿負荷運行，且無備用熱源，電廠設備的任何波動都會影響供熱安全和質量，供熱風險居高不下，供熱責任和壓力十分巨大。
（三）優勢分析
一是電熱主業協調發展產業鏈優勢。擁有集發電、供電、供熱、電力工程設計與施工、電力營銷、電器設備修造、生產技術服務上下游一體化的產業鏈優勢。各業務板塊相互協調、相互統一，管理體制和運行機制較為完善，電熱生產能力、安全保障能力和生產效率持續提升。
二是雄厚的科技優勢和人才優勢。掌握了電網安全經濟調度、帶電作業、高壓設備檢修試驗等核心技術，特別是在熱電聯供機組、燃氣蒸汽聯合循環機組的運行管理、檢修和調試等方面居于國內前列。初步形成了核心人才隊伍，擁有各類高水平專業技術人才和高技能崗位操作人才，培養了一批中油集團、油田公司級的技術專家和技能人才。
三是形成了精細化、標準化的管理優勢。經過多年的發展，電力集團建立了具有油田電力特色的“三維節點”精細化管理模式，管理水平持續提高。
四是“星火精神”為品牌的服務優勢。形成了諸如“在崗一分鐘，負責六十秒”等一大批具有鮮明行業特色的優良傳統和優秀企業文化，開展“為油保電、優質服務”星火行動，用戶綜合服務滿意度在油田保持較高水平。
（四）弱勢分析
一是機組裝機容量小、效率低。電力集團現有發電機組與全國發電機組水平相比，電力集團機組裝機容量小、效率低。按照國內發電機組高參數、大容量、高效率、低排放的發展趨勢，電力集團在市場競爭中處于不利位置。
二是行業政策制約始終是困擾大慶油田電力集團的最大問題。電力集團作為企業自備廠網，受行業政策因素制約多，直接影響著集團的權益和效益。比如，配網經營權受到制約，由于沒有政策支持，電力集團始終未辦理《供電營業許可證》，民用轉供電不享受躉售價格，平買平賣，每年政策性虧損上億元，所以需要與國家行業主管部門積極溝通，力爭享受民用電量優惠價格，扭轉民用電虧損局面。
三是總體冗員和結構性缺員并存。隨著電熱業務的不斷發展壯大，隊伍結構矛盾逐漸凸顯，輔助和后勤服務人員多、生產一線人員少，前后線比例失調，特別是主專業人員缺口大，未來難以滿足穩內和拓外兩個方向的人才需求；員工年齡偏大的多、新生力量少，主要生產單位普遍存在著員工年齡接近、年齡結構不盡合理的問題。
四是環保施工改造帶來的影響巨大。根據集團公司《“十二五”污染減排工作方案》，按計劃完成電力集團燃煤電廠低氮燃燒改造和脫硫脫硝改造。環保施工直接影響發電生產任務的完成，并容易帶來安全隱患，另外，環保設備運行維護也成為集團近幾年的難點。
二、大慶油田電力集團發展戰略研究
根據上述的SWOT分析，對大慶油田電力集團來說，當前是機遇與挑戰并存、困難與希望同在，需要結合深化電力體制改革、服務油田穩產、區域用電需求等因素，在充分發揮自身所具有優勢的基礎上，利用好外部的機遇。建議電力集團采用增長型戰略，建成國內一流、行業領先的現代電力企業集團。以下為電力集團發展戰略內容。
（一）推進廠網升級
充分利用國家“上大壓小”節能減排政策，建設大容量、高參數熱電聯產發電機組，改善電源結構，擴大規模，提高效率。按照油田優化產量結構的總體規劃，同步配套供電系統，持續擴大電網覆蓋，加強供電網絡的新增和擴容，提升電網科技水平，提高安全平穩的供電配套保障能力。
（二）整合業務結構
優化產業布局，堅持集團化運作和集約化發展，持續推進專業重組、資源整合，完善管理體制和運行機制，實現企業整體協調發展。“十二五”末期，重點實施“兩步走”推進宏偉三期工程，繼續爭取享用調峰氣價政策，以及做大做強廠網技術服務、電力工程施工、電器設備修造等業務。
（三）實施低成本戰略
嚴格成本管理，突出以成本標準化管理為重點，采取優化生產運行、推進技術進步、嚴格激勵約束等綜合性措施，實施成本剛性管理，強化過程控制，開展對標管理，加快費用標準化體系建設，嚴格控制非生產性支出，強化資金集中管理，保證資金運營安全，實現穩健經營。
（四） 加快市場開發
堅持“穩內拓外、進退有序、安全與效益并重”的市場開發原則，繼續瞄準三個目標市場，依托油田公司市場平臺，抓牢中石油市場疆域主線以及發揮電力特色技術和良好的品牌優勢，自主開發優質商務項目“走出去”，拓展新的市場和效益增長點。
（五）加強隊伍建設
著力加強具有戰略眼光、市場開拓精神、管理創新能力和企業責任感強的經營管理人才、掌握電力發展前沿技術、具有較強科技創新能力和善于解決電熱生產技術難題的專業技術領軍人才，以及專業技能和職業素質過硬的高技能生產操作人才“三高”人才隊伍建設。建立科學的人次培養選拔機制，強化激勵約束，促使各類人才快速成長，為建設一流電網、一流企業提供堅強的人才保證和智力保障。
展望2010年的經濟走勢,如何解讀中央經濟政策,從擴大內需中獲得更多適合自己生存和發展的機遇,是中小投資者普遍關注的問題。
一、解讀利好政策 把脈發展機遇
據中國中小企業協會披露:我國中小企業已超過4000萬戶,占全國企業總數的99.6%,中小企業創造的最終產品和服務價值已占國內生產總值的58.5%,生產的商品占社會銷售額的59%,上繳稅收占48.2%,提供的城鎮就業崗位已占到75%。中小企業在國民經濟發展中所處的重要地位和作用已逐步顯現。促進中小企業發展,是保持國民經濟平穩較快發展的重要基礎,是關系民生和社會穩定的重大戰略任務。受國際金融危機沖擊,2008年下半年以來,我國中小企業大都陷入經營困難。為了采取更加積極有效的政策措施,幫助中小企業克服困難,轉變發展方式,實現又好又快發展,國家接連出臺拉動內需刺激中小企業生存發展的利好政策。無論是增值稅轉型改革、出口退稅率提高的財政政策,還是取消對商業銀行的信貸規模限制,鼓勵為中小企業貸款的金融政策,都使中小企業切身感受到了來自國家政策的鼓勵扶持,也讓他們在面對危機時看到了機遇。
如《關于促進以創業帶動就業工作的指導意見》提出,要鼓勵和支持個體私營等非公經濟和中小企業發展,擴大創業領域。《意見》專門提出,要擴大政府采購范圍,制定促進中小企業發展的政府采購優惠措施。
首先是簡化手續清理壁壘,不斷降低創業門檻。良好、平等的政策環境是促進中小企業發展的土壤。《意見》進一步明確,加快清理和消除阻礙創業的各種行業性、地區性、經營性壁壘,簡化創辦企業手續,開辟創業“綠色通道”。同時,嚴禁任何形式的亂收費、亂攤派、亂罰款、亂檢查、亂培訓,大力推行陽光收費。進一步清理和規范涉及創業的行政審批事項,簡化相關手續,建立創業綠色通道。工商總局有關負責人認為,此類政策將有效節約中小企業的辦事成本,鼓勵創業的積極性。
其次是創業門檻也在不斷降低。《意見》要求,在法律、法規許可范圍內,對初創企業,可按照行業特點,合理設置資金、人員等準入條件,允許注冊資金分期到位。允許創業者將家庭住所、租借房、臨時商業用房等作為創業經營場所。而且各地區、各有關部門還可根據實際情況,適當放寬高校畢業生、失業人員和返鄉農民工創業的市場準入條件等。工業和信息化部中小企業司有關負責人認為,這將使創辦的中小企業和項目得到穩定發展,降低創業風險,提高創業的成功率。
其三是擴大擔保融資服務,統籌安排創業場地 。創業服務體系是為創業者和中小企業的創立、發展提供多層次、全方位、社會化服務的網絡。對于中小企業,最急需的創業服務就是解決融資難、擔保難的問題。
據了解,全國目前已設立各類中小企業擔保機構3729家,近5年累計為近60萬戶中小企業提供了擔保服務,貸款擔保總額8000多億元,有力地促進了中小企業的發展。《意見》進一步明確,要壯大中小企業信用擔保機構實力,擴大擔保融資服務。
創業場地是中小企業生產經營的重要載體。《意見》要求地方各級人民政府要統籌安排勞動者創業所需的生產經營場地,搞好基礎設施及配套建設,優先保障創業場地。
雖然目前經濟已經企穩向好,但融資、貸款、擔保難依然是中小企業發展面臨的最大問題。2009年9月21日,中央政府出臺了《國務院關于進一步促進中小企業發展的若干意見》,該意見分8個部分29條,被業內稱作“國29條”。
“國29條”的出爐,在向外界傳遞中央扶持中小企業力度加強這一信號。微小企業長期以來處于被忽視的地位,很少納入政府扶持的視野,但它們又是國民經濟的基礎。29條就是針對這種情況出臺,立志于扶植微小企業,是最高決策層下達的最全面的相關意見。
解讀“國29條”,中小企業將得到實質性政策支持。因為《意見》對中小企業的扶持政策比以往有很多突破,特別是在緩解中小企業融資難題、加大財稅扶持力度方面,出臺了許多具體措施。
1.融資方面:鼓勵民間資本進村鎮銀行
在切實緩解中小企業融資困難問題上,《意見》從金融政策、金融服務、企業融資渠道、擔保體系和信息服務等多方面提出了許多具體措施。這些措施包括:完善小企業信貸考核體系,提高小企業貸款呆賬核銷效率;鼓勵建立小企業貸款風險補償基金,對金融機構發放小企業貸款按增量給予適度補助;加快創業板市場建設,完善中小企業上市育成機制,擴大中小企業上市規模,增加直接融資;要求設立包括中央、地方財政出資和企業聯合組建的多層次中小企業融資擔保基金和擔保機構等。
值得關注的是,《意見》明確提出,加快研究鼓勵民間資本參與發起設立村鎮銀行、貸款公司等股份制金融機構的辦法;積極支持民間資本以投資入股的方式,參與農村信用社改制為農村商業(合作)銀行、城市信用社改制為城市商業銀行以及城市商業銀行的增資擴股。
2.稅賦方面:小型微利企業所得減半計征
采取更具體、更有效的措施,來減輕中小企業的負擔,是金融危機爆發后學者和業內人士不斷呼吁的重大問題之一,更是此次《意見》的一大亮點。
《意見》明確規定,要加大對中小企業的財稅扶持力度,責成財政部與國家稅務總局會同相關部門,研究制定具體的措施和辦法。
其中,明確規定,“自2010年1月1日至2010年12月31日,對年應納稅所得額低于3萬元(含3萬元)的小型微利企業,其所得減按50%計入應納稅所得額,按20%的稅率繳納企業所得稅。”
據悉,按照《中華人民共和國所得稅法》,一般企業所得稅稅率為25%,但對于符合條件的小型微利企業,減按20%的稅率征收企業所得稅,國家需要重點扶持的高新技術企業,減按15%的稅率征收企業所得稅。
《意見》還提出,中小企業繳納城鎮土地使用稅確有困難的,可按有關規定向省級財稅部門或省級人民政府提出減免稅申請;中小企業因有特殊困難不能按期納稅的,可依法申請在3個月內延期繳納。
不僅是稅收優惠,《意見》還切實減輕中小企業的社會負擔,要求不符合規定的行政事業性收費項目和政府性基金項目一律取消;行政許可和強制準入的中介服務收費、具有壟斷性的經營服務收費,能免則免,能減則減,能緩則緩。
《意見》還提出,困難中小企業可緩繳社會保險費或降低費率政策執行期延長至2010年底。
根據工信部部長李毅中透露,意見中的每條措施都將有相應的工作方案,具有較高的政策含金量。
3.管理方面:成立促進中小企業發展工作領導小組
針對中小企業“貸款融資難;法律法規、準入門檻有待改善;企業負擔重;企業自身競爭力差”等問題,《意見》就為中小企業營造良好環境、加快技術進步和結構調整、市場開拓、經營管理水平,以及對中小企業工作領導方面提出具體意見。
與以往不同的是,《意見》中提到,將成立國務院促進中小企業發展工作領導小組,加強對中小企業工作的統籌規劃、組織領導和政策協調,領導小組辦公室設在工業和信息化部。各地可根據工作需要,建立相應的組織機構和工作機制。
二、詳解內需市場 挖掘熱點商機
(一)關注農村市場需求 尋找機遇
1.存在的機遇
在當前國家擴內需、大力拓展農村市場,加大對“三農”投入的背景下,中小企業正面臨著新的發展機遇。
一直以來,中國的內需主要由城鎮居民來貢獻。有數據顯示。2005年,城鎮居民消費達到農村居民消費的2.7倍,而同期農村人口是城鎮人口的1.3倍,城鄉居民恩格爾系數分別是36.7%和45.2%。城鄉二元經濟結構的存在解釋了其原因所在。2005年,城鎮居民和農村居民人均實際收入分別增長12.7%和3.3%,且城鎮居民家庭人均可支配收入處在絕對高位,是農村居民收入的3.1倍。收入差距過大已經導致城鄉消費層次出現斷層,在城鎮居民的消費已經發生轉向時,農村居民的消費卻不能及時跟上,從而抑制了消費需求的增長。
不過,隨著國家越來越重視農村居民消費,未來中國7億農民的消費需求有望被激活,一旦激活,將給中國經濟帶來強勁的推動力。數據顯示,自2004年中央重點關注“三農”問題之后,農村居民收入增速明顯加快。2009年前三季度,我國農村居民人均現金收入4307元,比上年同期增長8.5%,扣除價格因素,實際增長9.2%,高于同期GDP的增長水平。這表明在政府大力的“三農”扶持政策和財政轉移支付的情況下,農民開始更多地分享經濟增長帶來的好處。
由此看來,當前擴內需、保增長,廣闊的農村市場是新的經濟增長點。國家出臺的一系列支農政策,中央4萬億元投資拉動內需中投入農村的資金,是中小企業拓展經營領域、進行資源整合的大好機遇。比如農村大中型沼氣工程,最近中央財政已安排資金30億元,各地都有配套,對于有實力的中小企業,豈不是很好的商機?農村基礎設施、社會事業、能源環保是重頭戲,“蛋糕”巨大。
2.投資的熱點項目
國家為進一步加強“三農”和改善民生夯實了基礎。加強農村民生工程和農業基礎設施建設,大力支持農村飲水安全、農村電網改善、農村公路、農村沼氣、農村危房改造等工程,不斷改善農村生產生活條件,建成了一大批關系人民群眾切身利益的惠民工程。在今年四批中央投資中,用于民生工程的投資占比超過50%。截至8月底,已建成1.1萬個基層醫療衛生服務項目,改造農村初中校舍面積近400萬平方米;建成廉租住房27萬套、開工建設126萬套;解決2278萬農村人口飲水安全問題,建成農村沼氣項目247萬戶、農村公路20萬公里、農村電網各類線路10.3萬公里。
由于新農村建設項目相對分散,涉及待業領域眾多,具體項目規模偏小,更適合于靈活性較強,對情況較了解的中小投資者、小企業參與,為他們提供了眾多的投資機會:
①糧食增產,農民增收方面:中小企業可以投資的領域包括:“農家店”連鎖(農產品、農業生產資料和消費品連鎖經營)、農村物流建設、種子培育經營、優質糧食經銷點經營、灌區節水改造設備的生產銷售、小型農田水利建設、動物防疫產品推廣等。
②農村安全飲水方面:農村集中式供水管網鋪設與改造、家庭飲水設備生產與銷售、地下水開采、小型飲用水凈化場、家庭廢水再利用設施等均適合中小投資者參與。目前,我國一半的行政村沒通自來水,3億農村人口的飲水安全亟待解決,60%以上農戶還沒有用上水沖式廁所,投資市場巨大。
③農村能源方面:根據規劃,到2010年,全國將有4000萬農戶用上沼氣,達到適宜農戶的30%左右;全國規模化養殖場大中型沼氣工程總數達到4700處左右,達到適宜畜禽養殖場總數的39%左右。這是中小投資比較實際的投資機會。此外,秸稈汽化、小水電、太陽能、風力發電等小型化的清潔能源技術也比較適合中小投資者參與推廣。
④農村教育、衛生、文化事業方面:中小投資者可以參加的主要項目有:西部農村寄宿制學校基礎設施建設、農村中小學現代遠程教育、職業教育設施建設等;新農村合作醫療設施建設,鄉鎮衛生院、農村公共衛生服務網建設;廣播電視“村村通”基礎設施設備建設和生產,農村電影放映項目經營等。
中小企業要想在農村市場競爭中脫穎而出,首先要能在內部競爭中勝出,但關鍵是要能化解來自大企業的強大壓力。實行總成本領先戰略,搞好產品和服務的適度差異化,進行品牌化經營,逐步建立起自己的區域品牌,必將能夠從激烈的內部競爭中勝出。堅定不移的以農村消費者作為特定服務對象,實行高度差異化的產品和服務策略(與大企業提供給農村市場的產品相比),即可化解來自大企業的壓力。
(二)關注新興領域 尋找機遇
1.存在的機遇
拉動內需,節能環保有望成市場新熱點。環保已經成為世界各國可持續發展的一個重要課題,在第五次中美戰略經濟對話中,環保議題的地位高度甚至能等同于金融領域的議題。可以注意到,在政府刺激內需的投資計劃中,特別提出要加強生態環境建設、支持節能減排等工程,包括加快城鎮污水、垃圾處理設施建設和重點流域水污染防治,支持節能減排工程等,這明顯使節能減排、污水處理和城市供水等相關的環保個股走強。
從“十一五”規劃中可以看出,大氣污染、水污染和固體廢物是主要的投資領域。如此可見,節能環保板塊將成為股市的下一個領頭羊。值得關注的是,當前水資源短缺和水污染嚴重已經成為我國城市可持續發展的主要制約因素,長期來看,我國要用全球7%的淡水資源支撐占全球21%的人口,自來水價格和污水處理費必然上調,在當前CPI一路走低的背景下,水價上調時機越來越成熟。
比如節能燈的普及、推廣還會帶來在能源耗費方面意想不到的節省:2008年,我國政府推廣了6200萬只節能燈,2009年國家發展改革委員會、財政部又聯合下達財政補貼高效照明產品推廣任務。中央財政安排資金6億元左右,推廣高效照明產品1.2億只,是2008年的2倍。
節能環保與民生有關的新興領域也是此次國家加大投入的領域,這方面包括新能源項目、節能環保項目,綠色制造等,也可以為本土企業創造新的機遇.例如LED照明應用,目前我國企業在該領域依然處于產業鏈的下游,很多企業集中在燈具制造環節,在高端領域如LED,芯片制造方面都不具備核心技術,這些都是中小企業可以為之的領域。在新能源方面,中國具備優良的太陽能、風能和地熱資源,目前長三角地區已經形成太陽能產業鏈集群,有比較成熟的技術和產業,而風能和地熱資源的開發還有空間。
2.投資的熱點項目
①節能、清潔和低成本方面:工業節能。冶金、化工等流程工業和交通運輸業等高能耗領域的節能產品,機電產品節能,高效節能、長壽命半導體照明產品等,具體如鍋爐直接燃燒稻殼技術、水泥廠立窖生產綜合技術、紙面石膏板等。
②可再生資源低成本規模化開發利用方面:實用小型風能發電設備,小型太陽能光伏電池、家庭太陽能發電技術,生物能(沼氣池)和地熱能開發利用,天然氣節能燃燒技術、循環式高溫熱風爐,小型沼氣控制技術等。
③綜合節水方面:節水型生產工藝、灌溉節水(精量灌溉、無土栽培)旱作節水技術智能化農業用水管理技術及設備,生活節水技術及器具開發,如節水型薄壁不銹鋼管、自動閥門電子清管器等。
④綜合治污與廢物循環利用方面:廢棄物循環利用技術、污染清潔生產技術,如城市湖泊水體控藻產品、油類水質在線自動監測儀、濾管式市郊過濾器、煤碳選洗用超大型振動篩等。
另外還有水資源低成本規模化開發利用,具有環保和健康功能的綠色材料等也是適合中小投資者涉足的,較有市場前景的項目。
除上述領域外,隨著中國居民對醫療、食品健康的關注度提升,圍繞個人健康與食品安全開發的產品也一定會受到消費者的青睞,這都是未來可以為之的領域。
三、直面經營難點 巧用營銷策略
(一)中小企業經營中存在的問題
我國中小企業在促進國民經濟發展、活躍市場、解決就業、改善人民生活、增加地方財政收入、進行創新探索等方面發揮重要的作用。中小企業經營管理的中心地位是不以人的主觀意志為轉移的,它是企業管理活動的基礎,為企業生存、發展提供了可靠的保證。目前,我國中小企業經營管理還存在如下不足:
①經營戰略的開發存在嚴重不足:目前,我國中小企業中,有相當一部分忽視了經營戰略開發的地位,企業在市場競爭的環境里無明確經營目標,存在一定的經營風險。
②市場開發和營銷戰略缺乏創新:規模的先天限制,使得中小企業難以在市場上占有大的份額,不能成為整個市場的主宰,許多中小企業營銷觀念淡薄,未對客戶進行管理,經營模式僵化,未根據自己的特點,制定營銷戰略,根據市場成長的不同階段,制定市場營銷的基本目標,戰略重點及其運用條件。
③投資能力較弱,經營管理缺乏科學性:由于受宏觀經濟環境變化和體制的影響,中小企業在加強資產管理和經營管理方面缺乏科學性。政策的“歧視”和行業管理部門的干預使中小企業融資困難,經營目標短期化,和大型企業不能公平競爭等。
④缺乏經營戰略,無法規避經營風險:目前,國內和國際市場競爭環境變化都很快,各層面的消費者的消費特征、消費興趣、消費偏好都更具個性化。但是,許多中小企業的經營者整天忙著處理生產管理事務,憑經驗辦事,無法抽出時間去調查和分析市場,制定相應的企業發展戰略,在適應消費者需求的同時迅速搶占市場份額。
中小企業由于規模較小,創新意識較薄弱,缺乏自己的品牌、知識產權,缺少新型的領導力。企業領導者勤勞、勇敢,但存在著創新能力差,科技視野和社會責任感不強的弊端。由于缺乏經營戰略,企業容易追求短期目標,投資盲目性,投資方向難以把握,很少考慮擴展自身規模。
⑤經營模式僵化,營銷觀念淡薄:中小企業經營模式僵化,營銷觀念陳舊,不注意市場這個企業生存發展的外部環境。中小企業難以在競爭中取勝,是由于沒有在市場營銷上下工夫,不了解消費者所需要和期望得到的產品,不能向消費者提供具有獨特性的售后服務。
⑥投資能力較弱,經營管理缺乏科學性:中小企業投資能力較弱,且缺乏科學的經營管理。目前,我國中小企業初步建立了較為獨立、渠道多元的融資體系。但是,融資難、擔保難仍然是制約中小企業發展的最突出的問題。中小企業投資所需資金短缺。銀行和其他金融機構即使同意向中小企業貸款,也因高風險而提高貸款利率,從而增加了中小企業融資的成本。
(二)制勝的營銷策略
我國中小企業在經營管理方面存在的問題是由宏觀經濟環境和自身雙重因素造成的。為了更好地解決問題,須從市場調查入手,制定企業經營戰略,規避經營風險;加強市場開發,選擇營銷戰略;科學管理資產,實現企業目標。
1.科技創新是企業發展的不竭動力,也是企業發展的核心競爭力。
1929年的大蕭條最終是由通訊、電影、化學合成等創新的大規模產業化帶動走出;二戰后由電子、軍工技術轉化、合成纖維等帶動;1997年的亞洲金融危機由互聯網、奔騰處理器、CDMA產業鏈等帶動;預計走出本次危機將由3G通訊產業鏈、新能源(包括汽車新能源)、環保技術、設備、產品等帶動。本次危機深圳卻受沖擊很小,2008年GDP達到13%增長。主要因為有大量的研究機構和華為、中興通訊等高科技企業。
企業的技術創新特征決定企業技術創新的策略。隨著市場細分的廣度和深度進一步強化,小批量和多元化將成為今后產品發展的主流,產品間的識別將進一步多樣化,這種趨勢為中小企業技術創新提供了廣闊的前景。中小企業必須正視自身技術創新有利和不利的因素,合理定位,揚長避短,選擇合適的創新策略。充分利用技術人才進行產品和服務的更新換代。根據市場需求和企業自身實際情況,提高產品的科技含量,在產品質量、品種上下功夫,打造出科技含量高,質量過得硬,品種多,市場需求強,適銷對路的產品,提高產品在市場上的競爭優勢。但中小企業因資金和實力有限,實行科技創新要講究策略。
首先,要選擇技術變動大的領域。新技術、新產品一旦開發成功,大規模的產銷是市場競爭取勝的關鍵,而中小企業在此無多少優勢。因此,小企業應選擇變動大的領域作為進攻目標以期尋求發展的機會。當前,在以高新技術產業為代表的新興產業,如電子信息、光纖通訊、生物工程、環保節能、新材料等工業,它們技術發展快,產品更新快,適合小規模經濟發展,具有機動靈活、創新效率高的小企業在這方面一定大有作為。
其次要選擇市場的空白領域進行技術創新。市場空白領域亦稱市場自然縫隙,它是大中型企業在追求規模經濟效益時對小批量、多品種產品所不愿涉及或難以涉足的經營領域,在這些領域中,來自大中型企業的競爭壓力較小,且技術不易被模仿。同時還應該密切注視市場需求,細分市場潛力,采取跨步技術,攔截最終成熟的技術產品,進行邊緣和旁擊式開發。
再次是要選擇服務領域進行技術創新。隨著信息產業的蓬勃發展,新興第三產業迅速崛起,第二產業也將從傳統制造業向現代高科技產業轉化。從內需型產業向內、外需結合型產業轉化,客觀上要求更多的小企業為其提供技術服務。
優勢企業之所以能逆勢而上,無一例外地都把科技創新作為企業發展的主旋律。如某軸承科技有限公司是一家專門研究機床和電機配套用精密軸承生產的小型企業。幾年來,公司投入了大量資金,不斷加強設備改造力度,引進了國內、國外軸承行業先進的技術和高、精、尖軸承設備及測儀器,并高薪聘請多位高級軸承設計工程師,已經形成了專業化組織管理體系和高精度的精密軸承生產陣容。該企業采用國際ISO標準和國家行業最新技術要求,從軸承投料生產到軸承銷售及售后服務的全過程,都處于受控狀態,產品質量在穩步提高。具有轉速快、噪音低、精度高、品質優、壽命長等特點。產品廣泛用于普通機床、數控機床、大中型電機、精密軋機等精密機械上,以替代進口或填補國內空白。金融危機暴發以來,雖然國外訂單減少50%,但是該企業依靠質量進步和科技創新,生產高科技產品,主要是為精密機床主軸配套,在生產冶金礦山機械軸承當中,他們甩開大路貨,向高精密產品發展,也贏得了眾多客戶。在這次經濟危機中,該軸承公司通過生產高附加值的產品,搶占了部分國內市場,企業對發展前景充滿信心。
2.實施品牌營銷戰略
品牌是中小企業快速發展的捷徑,有足夠的品牌理論和國內相當多的成功案例完全可以說明這一點。對于絕大多數的中小企業來說資源是極端匱乏的,廠房需要擴建、設備需要添置、質量需要改進、技術需要研發――很多企業常常會有這種誤解,以為創品牌是大企業的事,對中小企業而言只求銷售,短期內無法考慮品牌,以為創建品牌需要額外的成本,反而會影響企業的生存。事實上,對于中小企業來說制定明確的戰略并執行將直接優化企業的市場資源配置,因而獲得銷量和品牌的快速成長。
品牌能夠解決中小企業發展中的市場問題。當前相當一部分中小企業自身產品質量并不突出、技術上也不出色,企業缺乏核心技術、也沒有多少資金,這些中小企業的市場挑戰是十分嚴峻的。通常產業內品牌扎堆、產品同質化更加嚴重、競相壓價、利潤空間越來越小、無利甚至虧損;中小企業正面臨著如何解決應收賬款拖欠,解決各種復雜的渠道問題等等。上述問題相當部分都可以從品牌的激活和突破中去解決。此次金融危機中,品牌企業受的影響小、優勢明顯,企業依靠良好的信譽和優質的產品穩定、擴大了訂單。
山東紅領集團是一家以生產經營中高檔西服、褲子、襯衫、休閑服裝及服飾系列產品為主的民營服裝企業。在經濟發展放緩的形勢下,部分紡織企業客戶在削減其全球訂單總量的同時,對紅領集團的訂單量卻有上升。這是為什么呢?紅領集團總裁張蘭蘭將此歸功于實施“品牌戰略”。根據服裝行業的特點,紅領集團實行“差異化”發展戰略,以技術含量高、附加值高、前景好的MTM高級量體定制產品為主打,依靠其個性化量體訂制業務贏得客戶。在貼牌訂單下降的情況下,大力推動自主創新,努力提升產業的層次和水平,把擴大內需作為經濟發展的基本立足點和長期戰略方針,走內需主導的發展道路。主打“紅領”品牌戰略,實現了紅領專賣店在歐洲落戶,英國、美國等越來越多的客戶提出了加盟紅領或在當地市場獨家紅領產品的意向。使“紅領”成為中國品牌走向國際市場的領軍企業。
3.定位營銷策略
定位營銷是指企業在產品或服務上追求個性,為自己的產品在市場上樹立一個明確的、有別于競爭者的品牌、符合消費者需求的形象,其目的是在潛在顧客心中形成與競爭者的顯著區別,并利用這種區別,創造富有競爭優勢的戰略行動。
企業功能定位就是為企業確定經營方向和經營目標,或者說是為企業確定在今后一定時期經營什么,以及經營到什么程度。企業功能定位不同于企業產品定位。企業功能定位是企業經營活動整體性定位。對企業經營性活動整體性定位是為了指導局部經營活動,而對企業經營性活動局部性定位是為了指導市場營銷活動。
專注一個窄的細分領域成為第一,比在一個寬的領域成為第二要成功許多,也容易許多。因為前者的戰略是正確的。在市場發展過程中,特別是在迅速膨脹的大市場中,企業會受到很多盈利機會的引誘,縮短“戰略堅持期”,導致競爭優勢的喪失。只有堅持既定的正確戰略,放棄一些獲利機會,才能保持長久優勢。
如魯林脫水蔬菜有限公司似乎總能在國內同行業中搶占市場先機。1999年,該公司提出“做專蒜制品”的十年規劃,把做專、做細、做強大蒜制品作為目標,實行了專業化、標準化、產業化、規模化、國際化、品牌化的“六化”戰略方針,并以世界級優秀企業作為榜樣,快速“復制”。十年后的今天,魯林公司嘗到了甜頭――即使是在世界經濟的寒冬期,公司2008年出口量仍然比2007年翻了一番,而2009年一季度的訂單,已經超過了2008年全年的數量。
4.低成本營銷策略
中小企業要生存、發展,降低成本是關鍵。成本管理涉及到企業的所有人員和生產經營的全過程。因此,中小企業應建立一個完整的成本管理體系,增強全體員工的成本意識,形成人人關心成本、處處關注成本的文化氛圍,形成一種良好的有助于不斷降低成本、提高質量和時效性的機制。
①加強采購的內部控制。采購部門是每個公司的一個非常重要的部門,采購材料的質量影響產品的質量,采購材料的價格影響產品的成本,采購成本的高低也影響企業管理費用水平。因此,企業應加強采購的內部控制。
②改善工藝以提高生產效率。通過改革生產工藝、改善勞動條件、改進操作規程、使用新材料等途徑,提高勞動生產率是降低產品成本的重要途徑。勞動生產率提高了,單位產品中的勞動消耗量就減少了。從而降低了單位產品中的工資等費用。
③降低產品成本中的原材料成本。不斷降低產品成本中材料的成本,也是降低產品成本的重要途徑。企業生產部門進行產品生產過程中要消耗各種原材料、輔助材料、人工費用、動力費用等許多成本,并且生產成本一般在產品結構中占比例很大。嚴格按技術工藝執行是提高產品質量的前提,同時實行限額消耗制度,控制各種消耗將是降低生產成本的關鍵。另外,還應注意控制生產損失的發生。有時生產過程中發生的損失,不但造成了廢品,而且還可能造成一個車間、一條生產線乃至整個企業的停產。