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[關鍵詞] 江西省本科大學生 體育消費 消費結構 消費水平 影響因素
消費是人類生存和發展的第一前提，人類只有在滿足基本生存需求的前提下才會產生其他方面的需求。按照恩格斯的需求分類，體育消費屬于發展和享受需要的一部分。體育消費它主要是指居民個人為了滿足生活和健身的需要，在參與體育活動與觀賞運動競賽表演過程中，對體育服務產品及與體育消費活動直接有關的各種體育實物消費品、精神產品等體育消費。體育消費行為是體育消費支出向購買和使用等活動轉化的過程，通過體育消費行為完成體育消費支出價值的實現過程。它既是一種經濟活動又是一種社會活動，使人們在物質生活得到滿足的前提下，體育文化達到一定程度的基礎上出現的一種新型消費方式。
一、研究對象與方法
1.研究對象
按區域隨機選取江西省8所普通高校（江西師范大學、南昌大學、江西財經大學、上饒師范學院、贛南師范學院、江西理工大學、井岡山師范學院、宜春學院）800名在校本科大學生為研究對象。
2.研究方法
(1)文獻資料法
根據研究的需要，利用江西省圖書館和互聯網檢索查閱了《中國期刊網》、《中文科技期刊網》、《萬方數據資料中心》、《超星圖書館》與本研究相關的期刊論文100余篇，尋求解決問題的最佳思路和論文研究的理論依據。
(2)問卷調查法
在查閱大量文獻資料的基礎上，按照社會學和統計學分析的基本要求，設計了江西省普通高校大學生休閑體育活動基本情況的調查表，對近距離的學校進行走訪調查，對較遠的學校采用信函調查。本次調查共發出問卷800份，回收有效問卷722份，有效回收率為90.25%。
(3)數理統計法
采用Excel和SPSS13.0統計軟件，對研究過程中所收集的數據資料進行統計分析。
二、江西省大學生消費水平
體育消費指對體育活動的經濟支出，根據體育消費的外在表現形式,包括觀賞型體育消費、參與型體育消費和實物型體育消費，適當的體育消費是體育活動得以維持和進行的基本前提。體育消費水平是指在一定時期內為滿足生活需要而消費在各種體育物質產品和勞務的數量，它從量的方面反映個人體育消費在某一時間的水平。
表1大學生每學期的體育消費支出（%）
統計結果顯示，體育消費學期不足百元的占總人數的68.1%;200元以上的只有10.5%。男生的每學期體育消費水平主要集中在50元～100元和100元～200元兩個檔次中，而女生能承受的消費則集中在0元～50元和50元～100元兩個檔次中。利用組中值加權法求得男生每學期均體育消費為95.23元，女生每學期平均體育消費為60.33元。
三、大學生體育消費結構
消費結構是在一定社會經濟條件下，人們在消費過程中消費的各種不同類型的消費資料(包括勞務)的比例關系，是從消費客體去考察的。它反映人們消費的具體內容，也反映消費水平和消費質量。研究大學生的體育消費結構，可以透視其體育消費水平和消費質量。
表2 大學生體育消費支出情況（%）
按照馬斯洛（Abraharn h.maslow）需要論，體育消費是滿足了基本的生存需要后，為了實現自我、發展自我的一種高層次消費需要，包括實物消費和勞務消費，勞務消費包括觀賞性消費和參與型消費。調查結果顯示， 54.7%的大學生的體育消費用于購買運動衣、鞋子等基本的體育必需品。39.1%的大學生的體育消費用于購買健身器材，以上兩項均為實物性消費。而用于勞務消費：購買體育比賽、表演的門票，以及場館收費的比例較低。形成這種消費結構，一是大學生經濟來源，93.4%的大學生由父母提供，50%的大學生月生活費沒有超過300元（見表3、4），并且我國現在體育比賽、表演的門票還比較高，一場國家級級別的精彩的籃球賽，最低門票售價也在100元左右，就目前江西省大學生現有的消費生活水平和體育消費水平來看，大部分學生難以承受此消費;二是運動服、鞋等體育實物消費資料兼有運動和日常生活兩方面的效用，這是我國傳統消費習慣和心態所決定的;三是在江西舉行的高水平賽事較少，難以吸引大學生觀看比賽的熱情，在一定程度上也影響其消費。
美國早在1988年體育產業產值已達631億美元，其中體育健身娛樂消費收入達353.29億美元(含觀賞消費)，體育勞務收入占當年體育產業部值55.98%。體育用品收入190億美元，體育實物消費占當年體育產業總值30.1%。德國1990年體育健身服務消費達62%，而體育用品消費只有38%的比例。意大利1993年僅體育觀賞消費支出就達7300億里拉。說明目前，江西省大學生的體育消費結構還不夠合理，體育消費以實物性體育消費為主，勞務性體育消費所占比例較低，但隨著經濟的發展，高校大學生的體育消費意識會逐步由物質產品的消費向以發展和完善自我、促進個體身心健康的體育勞務消費上，勞務性體育消費的比重會不斷增大。
表3 大學生月生活費表4 經濟主要來源（多選）
四、大學生休閑體育消費的影響因素
適當的體育消費是體育活動得以進行的基本前提，江西省大學體育消費水平不高，體育消費結構不盡合理的影響因素是多方面。調查顯示，影響江西省大學生體育消費的主要因素依次為：經濟條件不允許、缺乏場地設施器材、消費品、門票價格高。有資料表明，我國居民人均場地目前為止不超過0.8平方米左右，而在發達國家，如美國的人均體育場館面積竟達到16平方米，從側面反映了我國體育社會化程度還比較低。除上述影響因素外，大學生的體育消費還受消費心理、消費環境及社會文化等因素的影響。
五、結論與建議
通過對江西省大學生休閑體育消費行為的調查與分析可知，江西省大學生消費水平較低、消費結構不合理，消費結構中以實物型消費為主，參與型、觀賞型體育消費相對較少。影響江西省大學生休閑體育消費的主要因素是經濟條件不允許和場地器材的缺乏。
建議應加大對休閑體育的宣傳力度，加強體育設施和體育場館建設，組織和開展各項體育活動。強化大學生體育價值觀念，使其樹立正確的體育意識，引導其健康合理的進行體育消費。大力發展國民經濟，從整體上提高我國人民的生活水平，提高家庭對子女的教育消費和體育消費。
參考文獻：
[1]高玉敏等:河北省高校學生體育消費現狀及影響因素的調查研究[J].首都體育學院學報，2004（3）
[2]肖颯:我國體育消費的影響因素分析[J].武漢體育學院學報，2004（5）
[3]涂志遠:關于我國體育消費結構的研究[J].西南師范大學學報（自然科學版），2004（5）
【論文摘 要】 本文梳理大學生消費心理與行為的個體差異研究，探索不同性別、年級、專業、地域以及家庭收入水平的大學生消費心理與行為的特點，認為只有根據大學生消費心理的個體差異制定具有針對性與時效性的教育對策，才能真正幫助大學生樹立科學、理性的消費觀，實現發展與成長。
一、大學生消費行為及特點分析
消費心理與行為是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動與外在表現，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應，滲透于社會生活的方方面面。作為一個特殊的消費群體，大學生消費心理與行為日益受到關注。
在校大學生作為同一群體，身心發展處于同一階段，消費心理有很多共同點。首先，當代大學生的主體為80后、90后，他們成長在思想觀念多元化的社會轉型期，具有較高的抱負與追求，面臨更多機遇與挑戰，也承受更大的心理壓力與沖突，其消費觀呈現日益多樣化、超前化、現代化。其次，盡管大學生的消費觀主流是理性、科學的，然而由于大學生處于人生心理發展的轉折期，學業、情感、人際關系的壓力，自我探索中的迷失、人格發展的不成熟性、以及未來的不確定性均可能影響大學生消費心理與行為，盲目攀比、沖動消費、過分追求時尚、享樂、虛榮等種種問題也時有出現。最后，作為一類特殊的消費者，大學生無固定收入來源，其消費來源主要為家庭，大學生消費者具有心理獨立但經濟未完全獨立的特點，其消費行為在具有自主性的同時，又對家庭具有依存性。
然而，僅從共性的角度去探索大學生消費心理與行為是不夠的，大學生的消費心理與行為因性別、年級、生源地、專業、家庭收入水平等因素的不同，在消費水平、消費結構、消費特征等方面均存在個體差異。將大學生看做無差別群體將不利于消費心理教育的深入開展，關注大學生消費個體差異有利于有效引導大學生樹立科學的消費觀，對大學生的成長成才和高校教育具有一定的現實意義。
二、大學生消費行為的個體差異研究
1、性別差異
性別是影響大學生消費心理與行為的重要因素，它會影響大學生消費的總水平、消費結構以及消費心理與行為特征。
關于消費總水平的性別差異，近年來研究結果顯示出兩種不同的觀點。一部分研究結果表明男生的總體消費水平高于女生，具體表現為男生的伙食、通訊和交通費較多（周麗，2007；王寶狀等，2007）。而另一些更多的研究表明總消費并不存在性別差異，男女大學生在具體消費結構上有所不同。例如，陳玉珍（2007）發現男生上網，尤其是網絡游戲消費支出較多，女生日用品、服裝支出較多，交往支出男女生無差異；余文盛（2005）對西部大學生的研究結果表明在校外聚餐、假日游玩、參加函授、自考等方面，男生花費高于女生；女生在上網聊天、個人形象設計等方面的花銷高于男生；王嘉毅等人（2008）也發現男女生的生活費沒有差異，服裝、手機等消費上女生多于男生；童玉英（2006）研究同樣未發現男女生月消費額的差異，但男生在伙食消費、煙酒消費較多，而女生在衣服鞋帽消費和化妝品消費方面高于男生。
在消費心理與行為特征方面，大多數研究都證實了性別差異的存在。吳琪（2009）發現男生在消費計劃性方面明顯不如女生，男生網購、超前消費行為的比例也高于女生，而在選擇名牌、追求時尚方面，女生比例則高于男生。蘇創等（2010）發現在喜新厭舊的心理上，女生對某一種物品更容易喜新厭舊。余文盛（2005）發現在西部大學生中，女生獨立意識和希望打工掙錢、減輕父母負擔的愿望比男生強。王嘉毅等人（2008）研究表明男生的炫耀度顯著高于女生。
2、年級差異
隨著年級增高，大學生的身心發展水平、社會化程度等逐漸提高，就業與升學的壓力日漸突出，綜合先前研究的結果，年級與消費心理與行為之間的關系可以歸納如下。
首先，各個年級大學生消費總水平差異不大，但由于各年級面臨任務與挑戰不同，具體消費結構存在差異。大多數研究表明各年級大學生日常生活消費不存在明顯差距（如陳玉珍，2007），但低年級學生的通訊費高于高年級學生（周麗，2007），高年級學生在學習和交際方面的消費明顯高于低年級學生（王寶狀等，2007）。
其次，隨著年級的增長，大學生消費心理總體更加理性成熟，消費心理有向健康理性發展的趨勢。隨著年級的增長，喜新厭舊心理在學生中的表現越少（蘇創，2010），低年級學生消費不理智，易沖動，攀比心理更為嚴重（余文盛，2005）。然而也有研究表明高年級學生有超前消費行為的比例高于低年級學生（吳琪，2009），這可能主要與高年級學生面臨畢業與求職的挑戰有關。
3、地域差異
大學生消費行為的地域差異研究主要集中于城鄉差異的研究。首先，總體看來，來自城鎮的大學生整體消費水平明顯高于來自農村的大學生，農村學生消費更為謹慎（陳玉珍，2007；周麗，2007；王寶狀2007；王嘉毅等，2008），對于沒有固定收入的大學生群體而言，這種差異其實反映出當前城鄉家庭收入水平的差異。其次，在消費結構方面城鄉大學生也存在差異。城鎮學生在手機、戀愛、聚餐、假日旅游、上網、個人形象設計等方面的費用較高，而用于函授、自考、抽煙等方面的費用則比農村學生低（余文盛，2005）。最后，在消費特征方面，不同生源地大學生存在顯著差異。農村籍大學生在消費計劃性方面明顯好于城鎮籍大學生，城鎮籍大學生選擇名牌、追求時尚、超前消費等的比例更高吳琪（2009）。農村學生的打工愿望和替父母分憂愿望強于城鎮學生（余文盛，2005）。
除了城鄉差異外，學生來源地的發達程度也會影響學生的消費心理與行為。蘇創等人（2010）發現來自發達地區的學生在消費時更注重時尚新鮮、更加盲目從眾、攀比炫耀、沖動發泄、喜新厭舊，來自不發達地區的學生更看重價廉實用。
4、專業差異
與性別、地域等其他方面的差異相比，文科生與理科生消費水平差異較小（周麗，2007；王嘉毅，2008），但其消費心理與行為的具體內容與形式仍然表現出不同的模式。相比較而言，文科生在社會交往、游玩、注重外在形象等消費高于理科生（余文盛，2005）；文科生攀比炫耀心理也更突出，更容易非理性消費（蘇創，2010）。
5、家庭收入水平的差異
月消費水平也與消費模式存在關聯，不同消費能力學生的消費特征存在差異。發現月消費能力高的學生的時尚新鮮、攀比炫耀、沖動發泄、喜新厭舊等心理更加明顯（蘇創，2010）；家庭收入越高，用于交際、生活等方面的支出就越多（王寶狀，2007）。總體看來，來自中高收入水平家庭的大學生消費總水平也相應較高（王嘉毅，2008），但學習等剛性消費差異較小，差異主要表現在交際消費以及非理性消費等方面。
此外，研究發現，大學生的消費水平不僅與家庭收入總水平有關，也與大學生對家庭經濟承受能力的認識和判斷有關。認為家庭經濟承受能力較低的學生消費水平明顯低于其他學生。可見，相當多的大學生的消費是比較理智的，會根據家庭經濟狀況合理確定消費水平（童玉英，2006）。
三、基于個體差異的教育思路
當代大學生消費心理與行為表現出個體差異性的特點。由于家庭環境、學校類型、專業、年級、性別等的不同，其消費心理與行為，如消費水平、消費結構、消費習慣、消費價值觀等方面均存在差異性，不同群體大學生消費水平及結構出現了分化。
對大學生開展消費心理教育，在看到大學生總體共同點的同時，更需看到不同群體的差異性，不能完全采取“一刀切”的方式，應在細分的基礎上采取有針對性的教育策略。例如，對于女生要避免其過度追求時尚、盲目消費，對于男生要關注其網絡尤其是網絡游戲消費，幫助他們做到有節有度；將教育重點放在低年級尤其是剛入學的大學生群體上，做到及時引導，防患于未然；對于高年級的學生要采取多種方式對其升學、求職、就業消費加以輔導；對于文科生、家庭收入水平較高的學生及來自于城市或發達地區的學生要警惕其非理性消費的傾向，加大家庭“感恩”教育的力度，等等。
總之，只有充分考慮到大學生消費心理的個體差異，才能提出具有針對性與時效性的教育對策，才能真正幫助大學生樹立科學、理性的消費觀，實現發展與成長。
【參考文獻】
［1］ 陳玉珍.大學生消費調查分析［j］.統計與信息論壇，2007(11).
［2］ 吳琪.大學生消費狀況的調查研究［j］.山西財經大學學報(高教版)，2009(1).
［3］ 蘇創,張吉剛.湖北大學生消費心理成因及分布趨勢研究［j］.科技創業， 2010(10).
［4］ 余文盛.西部邊遠地區高校大學生個人消費問題調查研究［j］.渝西學院學報(社科版)，2005(3).
［5］ 周麗.影響大學生消費的因素分析［j］.統計與決策，2007(22).
［6］ 王寶狀等.當代大學生消費心理現狀及其消費觀教育［j］.中國高教研究，2007(6).
論文摘要:主要運用文獻資料法、問卷調查法、統計分析法等方法，對我院150名男女大學生的體育消費動機、體育消費水平及其體育消費結構進行了調查研究。認為我院大學生體育消費目的明顯，體育消費動機是健康的;但體育消費仍處在一個較低的水平，體育消費以實物消費為主。影響體育消費的主要因素是消費價格太高、消費場地少和學習任務重。并針對引導大學生樹立正確的體育消費觀念，進一步深化“花錢買健康”的消費觀念提出幾點建議。
1.研究對象與方法
隨機抽取黃岡師范學院150名在校大學生，其中男生75名，女生75名，作為研究對象。根據本文研究的內容和目的，設立問卷調查表，對我院的大學生隨機發放問卷表150份，回收150份，有效問卷142份，其中男生67份，女生75份，有效率為94.700。運用SPSS16.。對回收的問卷進行統計分析。
2研究結果與分析
2. 1大學生體育消費的動機
從表1可以看出，支配大學生體育消費的動機主要是增強體質，這說明大學生進行體育消費的目的非常明顯，消費動機是健康、積極的，這與我國推行的全民健身計劃是相適應的。但體育是一門綜合性學科，僅有熱情是不夠的，在從事體育運動時必須掌握體育的知識和科學的方法，才能達到最佳的效果。
同時影響我院大學生積極的體育消費動機的主要因素有娛樂休閑、審美、明星效應、從眾與攀比等等。其中娛樂休閑占的比重最大，可見我院學生體育消費動機是健康的，而且在審美的影響因素上女生明顯高于男生。但是也不乏有一些不好因素的影響，像從眾與攀比就占了15. 6%，所以對我院大學生體育消費必須正確地引導。
2. 2大學生體育消費的水平
體育消費水平是指按人口平均的體育實物消費資料和體育勞務或服務消費資料的數量，可用價值單位來表示。
從表2可以看出，大學生的體育消費主要集中在100元至20。元之間，男女平均占75.400，可見仍然處于較低水平層次。其主要原因是大學生的生活費普遍來自家庭，消費能力受到影響，體育場館數量偏少也限制了大學生的消費。但調查表明，大學生的體育消費能力正逐步提高。
2. 3大學生體育消費的結構
2. 3. 1參與類體育消費
主要是指為了參加各種體育活動、健身訓練、體育健康醫療、體育教育培訓等所支付的各種費用。從表3看出此項消費女生要略高于男生，是由于女生比較樂于參加俱樂部的鍛煉，以求達到健身、健美的效果。
2. 3. 2觀賞類體育消費
主要指為了觀賞運動競賽、體育表演而購買門票的費用，統稱觀賞類體育消費。調查結果顯示此項消費的比例不是很高，這主要還是跟學生的經濟支付水平不高有關系。
2. 3. 3實物類體育消費
主要指大學生在參與體育活動中所消耗的實物產品，如運動服裝、鞋襪、球拍、球等小型體育用品。表3顯示，此項消費男女大學生占體育總消費的比例較大，男生占65.200，女大學生占58.700，男女生差異不大，說明男、女生都樂意花錢購買體育服裝及體育用品進行體育鍛煉與健康投資。
2. 3. 4精神類體育消費
主要是指大學生為了學習和掌握體育知識或獲取體育賽事、體育明星、名牌球隊等背景材料或信息所購買的體育書刊、報紙、雜志及音像制品等消費。表3顯示，此項消費男女生總體較高，男略高于女，但無顯著性差異。說明當代大學生偏重于運動實踐的鍛煉效果，在講求實惠的同時，也注重對體育知識、體育信息的獲取及知識面的拓寬。
2. 4大學生體育消費方式
從表4可以看出，大學生進行體育消費，主要以班集體消費和與朋友一起消費為主，而個人消費只占很小的比例。這與大學生的從眾心理與缺少體育消費的經驗、缺少判斷力與自信心有關。
2. 5大學生體育鍛煉的頻度與體育消費的關系體育消費水平與積極參與體育的意識關系十分密切。表5的調查結果表明，每周參加3-4次以上體育鍛煉的學生，體育消費的比例相對較高，其中男生占5 6. 7，女生占50.2000說明體育鍛煉已經必不可少，同時體育消費已成為體育生活的重要組成部分。
2. 6影響大學生體育消費的因素
2.6.1經濟條件不允許
大學生的經濟收入來源主要靠家庭供給，消費承受力亦隨著家庭的供給的變化而變化。作為大學生經濟上首先滿足基本的生活和學習的需求，然后才會去考慮和承受其他各方面的消費支出。由于各自地域經濟對其體育消費能力的影響，大學生之間體育消費水平不均衡，因此經濟支付能力的大小決定著大學生體育消費行為的實現程度，從而影響大學生進行體育消費的水平。從表6可以看出此項對我院大學生體育消費水平的影響很大，這主要是跟大學生自身的經濟來源有關。
2. 6. 2體育設施太少
體育設施對大學生提供的體育項目、服務價格、服務環境、服務質量等，是影響大學生進行體育消費不可忽視的因素。由于現在學校學生人數大量增加，而學校場地數量有限，場館數量不能滿足學生參加體育鍛煉的需要，造成學生參加運動的人數下降。從表6可以看出此項對我院學生體育消費水平的影響也很高，這應該引起學校的重視。
2. 6. 3學習任務重
由于學校規模不斷擴大，學生就業壓力增大，他們不得不把主要精力放在學習科學文化知識和準備考研上，這樣用于參加體育鍛煉的時間就減少了。對策與建議
（1)加強對大學生進行健康教育，引導大學生樹立正確的體育消費觀念，進一步深化“花錢買健康”的消費觀念。
(2)根據大學生的實際情況，合理安排大學生參與體育消費的時間，如在周末適量延長體育場館的開放時間等。
論文摘要：探討當代大學生的消費結構、消費行為和消費心理，并提出一些有關消費教育的建議。
消費是人們生活的重要組成部分。大學生作為一個特殊的消費群體，有著其獨特的消費形式。作為未來消費主力軍的大學生，他們的消費有什么趨勢和特點？他們的消費心理又是怎樣的呢？在今天這個經濟快速發展的時代，電視、報紙、廣告等媒體為大學生們提供了一系列的消費形象和消費意識；高級的購物場所為大學生們提供了一個物質極其豐富的消費世界。這些對大學生的消費心理都產生了直接影響，形成了被社會學研究所忽視的大學生消費文化。本文試圖運用心理學和社會學理論，對當代大學生的消費結構、消費行為和消費心理進行跨學科的精確分析，并提出一些有關消費教育的建議，希望能對大學生形成科學的消費觀念有所幫助。
一、當代大學生的消費水平
本文以在九江某高校自習室發放問卷的形式作為主要的調查方法。本次問卷調查于2008年6月18日，共發58份，回收55份，有效問卷50份，男生30份，女生20份。調查表明，40%的學生其每月生活費集中在350~500之間，500~650元約為24%，200元以下、800元以上均為8%，200~350元、650~700元均為10%。我們通過分析發現：大學生在消費水平上存在著巨大的差距，年消費最高的達到13600元，最低的只有1750元。年消費支出均值約為4964.98元（不包括學雜費和住宿費）。這其中有94％的大學生把家庭供給作為最主要的經濟來源。農村的學生總體消費水平較低，東部沿海省市的學生的總體消費水平要相對高些。這在很大程度上說明了城市經濟的發達與否，是影響著當前大學生的消費水平的主要原因。
二、大學生的消費結構
高校學生的消費構成主要分為：基本生活費、學習消費、休閑娛樂消費以及人際交往消費等四大方面和一些其他消費，主要體現在以下幾個方面：
（一）基本生活消費
根據問卷調查，當前在校大學生的消費內容主要集中在食物和衣物支出兩大方面。其中食物支出占41%，衣物支出占13%。當前的大學生們用于滿足基本生存需要的消費比重有所下降，而用于改善學習、滿足精神文化需要的消費開始上升。而傳統的食物消費也日益朝著更加營養的方向發展。對許多大學生來說，就餐已經超越了僅僅填滿肚子的需要。大學生們走出校園食堂到外聚餐的費用與日俱增。麥當勞、肯德基以及一些特色小吃已成為當前大學生們經常光顧的地方。在衣物消費方面，在消費品選擇上，68%的學生注重性價比，此類大學生多樂于去舊貨市場或路邊的地攤小店淘金；考慮是否喜歡的占到22%；10%的學生則是非名牌不買。其中48%的被訪者平均每月的支出在50~100元之間，也就是說近五成的受訪者每年約有近千元的衣物消費，僅次于食物支出。尤其是面臨擇業的畢業生們，他們的衣物支出比其它的大學生群體要高出許多。在這方面，女生的消費水平要高于男生。在被調查的女生中，近三成擁有價格在300元以上的品牌服裝。此外還有一點值得注意的是，越來越多的大學生們在緊張的學習之余，更希望擁有自己的私人空間。為此他們中的一部分人不惜付出高代價用以外出租房，這就使得他們原本就不充裕的生活費更加捉襟見肘了。
（二）休閑娛樂及學習消費
在休閑娛樂方面，大學生有著比其他群體更為旺盛的需求。例如，旅行是90年代在大學生中才開始流行的，但現在的大學生已經成為青年旅游者中的主體，近一成的大學生每年外出旅行支出在1000元以上。大學生的其他娛樂方式主要集中于玩電腦游戲，看電影以及健身等。歌迪廳、茶樓等新興的娛樂方式也正日漸受到大學生們的寵愛。女生在這方面的支出要稍低于男生，這與女生們的休閑娛樂主要用于外出購物有較為密切的聯系。而男生們的泡吧費用要遠遠高于女生，這也說明了當前大學生的精神文化生活是相對單調的。目前大學生們在學習上的支出也比以往有所上升。由于近年來“考證熱”的興起，大學生們對有助于求職就業的各類考試也是毫不吝惜的。
（三）人際交往消費
大學校園里的每一位學子都或多或少地渴望過愛情，更有人說，沒有愛情的大學生活是不完整的，但愛情的巨大投入會令不少家境貧困的學生望而卻步。“饅頭就咸菜，省錢談戀愛”已經成為不少校園愛情的忠實信條。調查顯示，大學生有了異性朋友之后，消費相對有所增加，男生在這方面尤其突出。30%的“男主角”每月在女友身上的投入約為100元左右。而對于異性朋友不在同一所學校的學生來說，每個月相當一部分生活費都“貢獻”給電訊業了。據統計60%的手機族每月的花費在50~100元之間。沒有手機的同學，隨著校園201程控電話的開通，電話費的開支也是水漲船高，66%的大學生每月的電話消費約為10~40之間。
此外，同學、師生、老鄉之間等錯綜復雜的社會交往不僅占用了大學生的大部分時間，也在大學生的消費中占據著舉足輕重的地位。朋友、同學間的請吃請喝是在所難免的；生日聚會等各種形式的聚餐是不可或缺的；考試得高分，當了學生干部、入了黨、評上獎學金、比賽獲獎等等都要請客，否則便被視為不夠交情。據統計，近六成大學生的各種形式的聚會聚餐花費每年要在500元左右，近三成的大學生每年在800元左右。
（四）其他消費
首先主要集中的是高科技產品消費。擁有價格上千元的CD機、MP3以及手機的大學生在校園內是比較常見，尤其是畢業生們為了找工作，擁有手機的比例更高一些。同時，隨著校園網絡的開通，擁有電腦的學生也與日增多。也有不少學生采取宿舍集體分擔的方式購買電腦。當前大學生們已逐步淘汰組裝機，而更親睞成套的品牌機以及手提電腦。在調查中，女生在手機擁有量上與男生相當，但在電腦、MP3的擁有量上則要遠遠低于男生。
其次是畢業生消費。幾乎全部的畢業生都認為一身體面的外套、一部手機和一份漂亮的簡歷是在求職過程中是必不可少。此外，參加各類人才招聘會也是一筆不低的開支。對于有志于考研、考公務員和準備出國的學生來說，購買各類輔導用書，參加各種培訓也是不可或缺的。
另外，根據問卷數據顯示，約占三成的男生有長期抽煙的習慣，每月的花費約為40-80元之間。6%的男生還有購買彩票的習慣，每月10元左右。60%的女生有吃零食的習慣，每個月花費在50元左右。在化妝品消費方面，60%的女生每月花費在30元左右，極個別還會定期去美容院做專業護理。
三、當代大學生的消費行為
根據當代大學生的感情、認知等獨特因素，其消費行為也有其獨特的表現：
（一）符號因素消費行為
法國社會學家讓·波德里亞認為，商品除了使用和交換價值以外，還具有另外一種價值屬性，那就是符號價值。一件商品，它所彰顯的社會等級和社會類型就是它的符號價值。這種“重視商品所傳達的社會和個人信息的消費行為，就叫做符號消費”。[1]符號消費又可分為“趨同”和“求異”。所謂“趨同”，就是借助消費來表現自己與所認同的某個階層或團體的共同性。同學穿耐克鞋，我也要穿耐克鞋，別人有斯沃奇表，我也要戴斯沃奇表。趨同性的時尚消費讓大學生獲得了一種“群體成員感”，就如同獲得了邁入“時髦圈”的入場券，從而擺脫了“落伍”的詬病。典型的例子還有咖啡，盡管在西方喝咖啡完全是個人放松休閑的一種方式，而在中國的大學校園內，它更是大學生們對白領生活的認同。有些媒體甚至直接把未來的大學生和白領聯系在了一起，使他們不自覺的努力想融入這層文化，有著很深的"白領情結"。所謂“示異”，就是借消費顯示自己與別人的差異和不同。你用傳呼機的時候，我已用上了手機；你剛用上了彩屏手機，我卻早已用上帶攝像頭的手機，以此來顯示自己的與眾不同。
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（二）形象因素消費行為
當今的大學生比任何一個群體，任何一個時代的學生都更重視自己的外表形象。護膚品、高級服裝、時尚發型等方面的消費，已是他們生活中不可或缺的一部分。一些人甚至不惜昂價去打造“人造美女”、“人造帥哥”。人力資源的過剩和就業壓力的加大，也是大學生們重視形象消費的主要原因之一。一些用人企業和單位采取了“年齡歧視”和“相貌歧視”的用人政策。例如，在許多公司和單位的招聘廣告中，公開宣布不招35歲以上的應聘者，對身高和長相也有很苛刻的要求，超出工作角色所需要的范疇。于是，為了增加個人魅力，大學生們不得不重視形象消費。
四、大學生消費行為的心理成因
現在的大學生年齡大都在20歲左右，雖然認知能力獲得了較大發展，但是他們中不少都是獨生子女，從小生活在較舒適的環境條件下，心理應變及承受能力都較差。他們雖身在校園，卻有很多接觸社會的機會；雖然經濟尚未獨立，但已具有獨立的購買能力。同時，他們也沒有了中學生高考的壓力，沒有成年人的工作、家庭壓力，因此在購物時自身意志力較差，只要兜里有錢就會迫不及待地想購買自己喜歡的東西。大學生消費在這一心理因素的作用下，其特點主要表現為：情緒激動，即興即買，沖動性購買往往多于計劃性購買；追逐時尚，漸趨成熟的大學生開始追逐成年人的社會游戲，而時尚活動莫過于是最接近這種游戲的生活方式了，又正好契合大學生想引起他人注意的心理特征。
五、培養科學的消費觀念
調查數據表明，36%的學生存在生活費超支的現象，一學期的生活費兩三個月花光的情況也屢見不鮮。64%的大學生認為自己屬于今朝有酒今朝醉的人，傾向于沖動型消費，這類學生甚至愿意借錢購買自己喜歡的東西，常為自己買來的東西沒有或很少用到而感到后悔，32%的學生認為自己屬于精打細算型消費，還有4%的大學生不清楚自己到底屬于哪種類型的消費者。大學生們在消費時，往往喜歡從個人心情出發，喜怒哀樂都能成為他們消費的理由。他們往往有著消費的沖動卻缺乏消費的理性，有著消費的隨意卻缺乏消費的算計。因此我們可以認為：當前大學生在個人消費方面更多的是沖動和盲目的。
在大學生的消費問題上，我們已不能再像從前一樣，用簡單的對或錯來作為評價標準，更無法抑制大學生的消費。我們應關注大學生消費狀況，針對目前高校中存在的趕時髦、追新潮、講名牌、好攀比等諸多不良消費現象，呼吁大學生積極改造人生觀、價值觀。強調合理與適度消費，反對過度與超前消費；強調理性消費，反對盲目消費。同時，充分利用校內的大眾傳媒，形成良好的高校消費輿論氛圍，把大學生消費行為引向正確的方向。
關鍵詞：高校；大學生；體育消費；現狀
中圖分類號：G807.4 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）07-0000-01
1.前言
隨著社會科學的不斷進步，生產力水平的不斷發展，人們的生活方式發生了改變。體育價值觀的改變，以及全民健身運動的推廣，體育消費在人們的生活消費中己經占了很重要的部分，而且有擴大的趨勢。[1]隨著市場經濟體制對大學校園的沖擊和影響，大學生參與體育活動的經濟行為己是不可避免的。大學生作為未來體育消費的主流，其體育消費行為如何，將直接關系到未來人們體育消費行為的走向。[2-4]
2.研究對象
以許昌學院和許昌職業技術學院的大學生為研究對象，抽取500名在校大學生作為調查對象，其中許昌學院共300名，男生200名，女生100名，許昌職業技術學院200名，男生100名，女生100名。
3.研究方法
3.1 文獻資料法
通過查閱中國知網（CNKI）及其它互聯網搜索有關大學生的體育消費的相關文獻200余篇，以及近10年有關許昌市體育健身工程、許昌各高校體育相關政策等有關研究資料和文獻，為本研究的開展和論文的撰寫提供理論基礎和依據。
3.2 問卷調查法
在查閱大量文獻資料和對大學生進行訪談的基礎上，按照社會調查法和體育科研方法的要求，我們將針對相關問題設計問卷。
3.3 數理統計法
測試所獲得的數據均在計算機上通過Excel2003建立原始數據庫，并用Excel軟件中的統計函數對數據進行統計。
4.研究結果與分析
4.1 許昌市大學生參與體育消費動機調查
調查結果顯示（表1）：許昌市大學生參與體育消費的首要動機是（1）男生的是健身和實物；女生的是實物、健身、娛樂和信息，之所以娛樂在女生中的消費動機占首要位置，主要是因為女孩子生性嬌柔，不喜歡劇烈運動，以及他們的生理和心理特點所決定的。
4.2 許昌市大學生參與體育消費的結構調查
調查結果表明（表2），選擇10元以下的學生占有絕大多數，其中這個群體里面聚集的主要成員包括：缺乏鍛煉或者由于懶惰所導致的肥胖學生、與體育接觸很少的普系學生占大多數、以及對體育不感興趣的學生；選擇10元至30元，這個部分里的主要人群是對于體育有一點興趣的學生，或者只是喜歡體育運動項目中的某一項的學生；很顯然選擇30元至60元和60元至90元的群體所占的比例是很少的。
4.3 許昌市大學生參與體育消費的項目調查
調查結果表明（表3），籃球，足球，乒乓球和健美操運動得到了不少學生的青睞，是由于實施起來對場地設施的要求標準不太高；而參與羽毛球運動的學生數很少，這是因為它對場地設施的要求特別高，并且受到有些收費球館等方面因素的影響；參加排球、武術、體育舞蹈和臺球的人數很少，這主要是因為，第一：這幾個運動項目的體育教師缺乏；第二：學生對于這幾個運動項目的興趣點很低。
5.結論
5.1 許昌市大學生參與體育消費的動機是健身和消費。
5.2 家庭經濟狀況是影響學生月消費水平、月正常吃飯費用、月體育消費的一個重要因素。許昌市各高校大學生具備一定的體育消費能力。
6.建議
6.1 各級體育管理部門應響應國家的倡導，從實際出發，借助網絡，充分利用學校的報刊、廣播、宣傳欄等措施，加強對體育消費和全民健身計劃的宣傳、引導，強化大學生樹立體育消費意識，引導他們健康、合理的進行體育消費。
6.2 對月消費偏高的同學應給予正確指導，對一些家庭困難的學生應給予相應的補助，同時也應鼓勵他們進行適當的體育消費。
參考文獻：
[1] 李海冰.武漢地區普通高校人學生體育消費現狀的調查研究[J].湖北體育科技，2001，（2）：24-26.
[關鍵詞] 大學生體育消費調查分析建議
一、前言
在經濟飛速發展的今天，體育消費成為社會熱點問題，而研究作為未來社會建設者的大學生的體育消費狀況，不但有利于掌握他們的體育消費行為與消費觀，而且對培養他們良好的人生觀體系更具實際意義。隨著人類生活方式的進步，花錢買健康，享受運動樂趣是大勢所趨。因此，形成樹立體育消費意識就很關鍵。對于成長中的在大學生尤其如此。
二、研究對象和研究方法
1.研究對象
贛南師范學院、南方冶金大學、贛南醫學院、江西師范大學、江西財經大學、井岡山學院、江西農業大學2003級、2005級學生。
2.研究方法
(1)文獻資料法。查閱有關體育消費和體育產業方面的著作論文，以及高校體育場地設備情況等資料，為調查研究提供理論依據。
(2)問卷調查法。發放問卷調查450份，回收402份，有效率93.8%；其中男生248人，女生154人，統計問卷的信度和效度，符合研究的要求。
(3)訪談法。有針對性地咨詢、訪問有關專家、教授，多方面與學生交流，了解學生體育消費情況。
(4)數理統計法。
三、研究結果與分析
1.影響大學生體育消費的因素
研究制約大學生體育消費的具體因素，找出問題癥結所在，對癥下藥，必然有利于引導學生們進行體育煅煉活動，形成體育消費意識。調查發現結果如下表1:
表1影響大學生體育消費因素
調查表明:充裕的體育消費物質基礎，良好的體育消費條件，較多的余暇時間，都是體育消費行為必不可少的支撐條件。因為我國還處于社會主義初級階段，經濟條件差成為制約大學生體育消費的第一因素。調查中，54.4%大學生具有一定的體育興趣，能進行完全自覺的體育行為；87.96%的大學生每個學期都有體育消費，其中95%的學生消費水平在50元以下，這與大學生們沒有穩定的個人收入（工資）有關，他們還處于低消費階段。另外，調查中發現46.15% 的學生表示體育課中從未涉及“體育消費、花錢買健康與運動享受”這些概念，事實上不少學生就不是完全情愿地進行體育消費（如場租），他們的體育消費意識并沒有完全樹立起來，需加以引導。近年來，全國各高校都不同程度擴招，學生人數大量增加，學校體育場館數量基本不變或擴建跟不上，因此，高校體育基礎設施的建設成了制約進行體育消費的另一因素，隨著擴招大量學生進入高校，同時將面臨畢業就業難的問題，學生不得不把主要精力放在學習科學文化知識，參加社會實踐和考研上，這必然導致體育煅煉時間的減少。
2.大學生的閑暇時間與體閑節目
調查發現，89.8% 的學生表示有一定的可自由支配的閑暇時間，完全沒有者占10.2%，其中男女生、高低年級間比較無明顯差異。關于大學生所喜歡的閑暇節目如表2：
表2大學生閑暇時間的休閑節目
從中可以看出，上網電視之類占用了大學生們許多閑暇時間，這是學生個人電腦的擁有率不斷上升及互聯網快速發展的體現;體育活動不是大學生休閑方式的主流，運動發燒友還不多，另外男生參與體育者（60.77%）明顯多于女生。那么，如何引導大學生們積極投入到運動休閑、體育煅煉中去，我們高校體育工作者義不容辭。
3.大學生體育消費結構分析
現階段大學生中體育消費者比例為87.96%，消費者占大多數，那么他們的消費結構是怎樣的呢？調查表明，物質性消費（例如運動服裝、球、球拍、運動飲料等）占了大多數，數據顯示體育消費最多的是體育服裝鞋帽費用;其次是運動飲料費用;第三是體育器械費;第四是場地器械租用費;第五是比賽表演門票費;第六是體育報刊圖書音像費用;其他（如體育醫療費等）列最后。體育服裝費、器械費占較大比例是自然之事，眾多學生已認識到優良運動裝備與運動感覺的關系，對高檔次的服裝器材有一定的追求。許多大學生表示只要需要就不會因為場租扼殺自己的運動欲望。伴隨運動的飲料費較大，這與學生們運動強度、南方悶熱天氣有關。體育醫療支出很少，這說明大學生們對它的重視還不夠，相信隨著生活水平提高、教師們的正確引導，需求會不斷增加。
調查表明，關于體育消費結構，高年級與低年級間無顯著性差異，只是高年級學生的場地租用費稍多于低年級。另外，男生的運動器械消費最多，然后是服裝鞋帽、運動飲料、場租；而女生是服裝鞋帽排第一，其他依次是飲料、運動器材、場租。這表明男女生的運動頻度、力度有明顯差異。總體上來看，男生體育消費的總額也多于女生，這與當前女大學生中體育人口的比例是一致的，促使更多女學生參與體育是我們要著力解決的問題。
4.大學生所從事的體育消費項目分析
明確大學生感興趣的體育項目，這對將來的場地建設、器械生產、師資培養有重要指導作用。對大學生的調查發現，選擇羽毛球項目的大學生有24.03%;選擇乒乓球的占19.62%;第三是游泳，為16.26%;第四是三大球占15.65%;第五是網球為10.37%; 第六健身操健美占8.38%;其他占5.69% ,包括桌球、保齡球、跑步等。男生中選籃球排球足球的最多占20.83%，選羽毛球的人數19.89%；女生選擇三大球的極少為9.53%，最多是羽毛球和乒乓球球占52.11% ,19.51%的選游泳。低年級選擇三大球者遠多于高年級學生，男女生選健身操健美的都極少。許多學生反應高校小球場地、籃排足球場地較少，開設的小球選項課數少，滿足不了要求，我們要加大投入。
5.大學生體育消費場所分析
通過調查，大學生體育消費的主要場所：學校免費場地占38.35%;學校收費場地占23.91%;公園或群眾性體育場所為23.15%;社會上純營利性場所12.46%;某些單位福利性場地8.61%;其他1.52%。學生們反應在校學習期間，運動場所以校園為主，主要的體育消費也發生在校園內。相對于不同年級，高年級學生中選擇學校免費、收費場地者特別相近，低年級中選免費場地者遠多于選收費場地者，這一定程度上反映了經過兩三年的大學生活，高年級的體育消費意識的形成趨向。
從場地性能看，選擇“設施功能一般收費中等”場地的學生占一半多，有51.12% ,選擇“功能完善收費昂貴”和“功能差收費便宜”者極少，還有35.16% 的大學選“視具體情況而定”，例如考慮租場時的經濟狀況、場地是否擁擠、同伴具體情況等。他們對體育場地有一定質量要求，他們已認識到場地質量影響著運動感覺。
關于高校部分體育場地（主要是小球、健身場地）收費問題，認為較合理不算貴者占57.71%(其中高年級學生選此項者比例大于低年級)，42.29%的大學生覺得收費不合理又貴，這說明了大多數學生贊同校園體育場地需有償使用，同時也反映了相當一部分不理解學校場地為什么要收費還貴。為消除他們的顧慮，應講明以下問題:學校體育經費普遍欠缺，所收費可以改善場地設施、完善管理體系，共建的體育場地也要給投資者以回報；高校體育場地普遍較少，活動者又眾，矛盾十分突出，若不收費，這些場地擁擠混亂狀況可以想像，適當收費便于體育場地的管理、可以保證參加者更好地活動;高校運動場地與社會上營利性體育場所收費的比較等。
6.大學生體育消費同伴分析及愿望調查
大學生購買運動服裝、器械、比賽門票、報刊等方面的體育消費可以個人行動，租場運動則多半有同伴相隨。調查發現大學生運動伙伴主要是同學和好朋友，占68.68%，其他依次是老鄉11.06%、家人10.24%、男女朋友10.02%，這與大學生活環境是吻合的。與運動伙伴共同進行體育消費時，主要的付款方式是AA制。有43.63%的學生選擇其他方式，依次是“一人搞定輪流付款”選擇者占27.21%,選不確定者為12.25%，選“完全由經濟條件好者承擔”的占4.17%。AA制在大學校園的流行順應了社會時尚，值得肯定。另對大學生體育消費愿望的調查，發現他們認為花錢買快樂與運動享受、朋友相聚增進友誼與強身健體三者同等重要，最后是為體育成績合格或優秀（其中高年級學生選擇后兩項的極少）。這表明大學校園“運動快樂休閑風”漸成規模，體育的多功能已在當代大學生身上體現出來。
四、結論
1.大學生體育消費意識沒有完全樹立，體育消費總體水平較低，經濟支付能力有限。
2.制約大學生體育消費的因素依次是經濟條件差、太繁忙時間不夠、體育場地太少、沒有體育興趣、體育消費種類太少、體育場地質量差及其他（如比賽缺乏吸引力、本人其他節目豐富等）。
3.大學生體育消費場所主要是學校運動場地，他們對場地質量有一定的要求，大多數學生贊同學校體育場所適當收費。
4.大學生的體育消費支出依次是：體育服裝鞋帽費用、伴隨運動的飲料費用、場地器械租用費、比賽表演門票、體育報刊圖書、音像費用及其他（如體育醫療等）。
五、建議
1.加快體育設施建設，改善體育設施，提高場館設施的服務質量，增設適合大學生興趣愛好的體育項目。
2.重視大學生體育興趣、習慣的養成，培養終身體育觀念，促進積極主動參與體育活動，幫助養成健康文明生活方式。
Abstract： With methods of documents and materials， investigation， expert interview， mathematical statistics and so on， this paper investigates the college students in three colleges in Qinghai Province on their sports consumption motivation， sports consumption level， sports consumption structure and the influence factors of college students' sports consumption. According to the existing problems， the corresponding countermeasures are put forward.
關鍵詞： 青海高校；大學生；體育消費；現狀分析
Key words： colleges and universities in Qinghai Province；college students；sports consumption；current situation analysis
中圖分類號：G807.4 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）20-0208-04
0 引言
消費是人類生存的基本條件，是人與生俱來的本能行為，人類社會經濟活動的一個重要組成部分就是消費。體育效益是指人們在體育活動個人消費的支出，它是人類消費的一個重要組成部分，既包括人們購買體育器材、體育用品、體育服裝，觀看體育表演或體育比賽，也包括人們為了取得身心健康、陶冶情操、獲得美的享受、歡度余暇時間而去從事的各種各樣和體育有關的個人消費行為，其對于促進人的體力和智力的全面發展，提高人的素質，提高生活質量，提高勞動生產率和促進社會經濟發展等都起著重要的作用。近些年來，隨著我國經濟快速持續穩定的發展，人民物質生活水平不斷提高，在滿足各項物質要求后，對精神和健康的消費需求也隨之增長，體育娛樂身心的功能也正符合人們的這種要求。于是，“花錢買健康”的觀念逐漸深入人們的意識，并帶動了我國體育消費市場的發展和繁榮，體育消費正在成為拉動我國第三產業發展的重要力量。
大學生是今后城市人口的主要組成部分，是未來社會發展的主力軍，同時也是體育消費市場中的重要消費群體。近些年來，我國高等教育的高速發展，使大學生這一群體在社會的各個方面都起著舉足輕重的作用。數據顯示，“2006年全國各類高等教育總規模超過2500萬人，高等教育毛入學率達到22%。”截至2011年底，青海省共有普通高校8所。目前，青海省高校在校生規模達到5.09萬人，比2002年增長了一倍多，高等教育毛入學率達到22.48%，超過了全國平均水平，他們是整個青海體育消費市場中不可忽視的一個群體。與一般的消費者相比，大學生是一個特殊的消費者群體。首先，從年齡上說，大學生正值青年階段，身體、思想各方面都逐漸成熟，已經具備了勞動能力和在復雜環境中的基本生存能力。然而由于大學生的當務之急是學習，因此他們將大部分時間和精力放在了學習上，無法進行全職勞動，也就無法獲得穩定的經濟收入。但是這并不是意味著大學生沒有穩定的經濟來源，因為即使是經濟困難家庭也會盡力滿足學生的消費需求，可以說大學生的生活是相對獨立的，可以自由支配手中的生活費以及其他渠道的收入（如獎助學金、勤工儉學收入等）。其次，大學生是即將進入社會的群體，與社會和學校都有著密切的聯系。并且根據大學生的生理年齡特征，他們的認知、情感、意志、個性都處在一個動態調節的過程當中，價值觀、人生觀也都處于完善成型的階段。大學生活是他們人生中最重要的階段，將對他們進入社會后的生活態度和習慣起著舉足輕重的作用。有研究顯示，學生群體的體育消費支出已排在高薪階層之后，位居第二。三，通過研究大學生的體育消費動機、水平、機構、影響因素等指標，有助于在教育過程中引導大學生形成正確、健康的體育鍛煉習慣和體育消費觀念，從而促進高校體育消費市場合理、健康的發展，并對未來整個社會體育消費市場的發展壯大起到積極的推動作用
1 研究對象與方法
1.1 研究對象
①本研究以青海省普通高校的大學生為研究對象，選取青海省三所高校（青海大學，青海師范大學，青海民族大學）從各校隨機抽取非體育專業的在校男女大學生740名， 共發放調查問卷 740份，共回收問卷 700份，其中有效問卷669份，問卷有效率為 96%。問卷調查時間為 2014 年 9 月至 2015 年 3月。在有效問卷中：男、女生性別比例為：男生問卷 343 份，占 51.3%，女生問卷 326份，占 48.7%，如表1所示。
②大學生不同專業比例為：理工類 406 名，占 60.7%，文科類 137 名，占 20.5%，農牧類 25 名，占 3.7%，醫學類 101名，占15.1%，如表2所示。
③大學生不同年級比例為：一年級181 名，占 27.1%，二年級 216 名，占 32.3%，三年級 166 名，占 24.8%， 四年級 106名， 占15.8%，如圖1所示。
1.2 研究方法
1.2.1 文獻資料法
閱讀了消費經濟學、體育社會學、體育經濟學、體育心理學以及測量與評價等相關學科的書籍，并借助計算機檢索系統，以消費、體育消費、高校學生、大學生等作為關鍵詞進行一次和二次檢索，搜集了與本課題有關的文獻幾十篇，并進行了認真研讀。
1.2.2 問卷調查法
在查閱大量文獻資料的基礎上，在青海大學、青海師范大學，青海民族大學設計并發放了《青海省普通高校大學生體育消費調查表》，旨在調查青海省大學生體育消費觀念、動機、需求等方面的詳細的第一手資料。共發放問卷740份，共回收問卷700份，回收率為95%，有效問卷669份，有效回收率為96%。問卷的回收率和有效率均滿足社會學分析和統計學樣本量的基本要求。
1.2.3 訪談法
就論文的框架結構、研究思路、研究方法等環節，走訪相關專家學者，認真聽取其建議。
1.2.4 數理統計法
對669份有效問卷，運用spass20.0、Excel統計軟件對669份調查所得指標進行數據整理和分析
1.2.5 邏輯分析法
通過對調查結果的統計分析，運用經濟學、社會學等方面的知識，對所研究的問題進行推理、演繹、論證，進而得出相關結論和對策。
2 研究結果與分析
2.1 青海省普通高校大學生對體育消費的態度
體育消費態度是消費者對體育消費所持有的態度，是體育消費觀念的直接體現，進而影響著體育消費的層次、類型和方向等，它具有自覺性、能動性、創造性等特點。在人的各種心理活動中發揮著調節、控制、指導的作用。通過問卷調查表明，由于大學生的綜合素質比較高，所以，他們對體育消費持負面態度的占少部分，他們對“花錢買健康”這一觀念的認可度較高，對體育消費持積極態度。從表4可以看出，41%的大學生選擇了贊成，13.8%選擇了非常贊成，可見大學生對于體育消費還是認可的，接受適當的花錢進行體育消費。隨著經濟的發展，科技的進步，網絡時代的到來，人們對健康的重視，體育活動的意識也深入人心，體育消費也越來越多地融入到大學生的生活當中，學生們對它的認識也有了相應的提高。但是還有少部分大學生不情愿進行體育消費（6.9%），說明大學生的體育消費意識并沒有完全樹立起來。同時研究發現男生和女生在非常愿意和不愿意的比例上呈顯著性差異，說明男生較女生進行體育消費的積極性更加強烈一些，這與男女生參與體育活動的意識、強度、頻率及單位運動時間有直接關系。總體來說大學生對體育消費持積極肯定的態度，并逐步意識到它不僅具有強身健體、增進健康的本質功能，而且它還具備娛樂休閑的功能，并接受了體育消費，將它納為生活的一部分。
2.2 青海省普通高校大學生體育消費動機
體育消費動機則是指激起一個人在體育方面進行消費的一種內在的動因，也是直接促使一個人去進行體育消費的直接動力[1]。
為了更加真實客觀地了解青海省大學生參與體育消費的動機，筆者在調查問卷中將體育消費動機分成了11項，即滿足好奇心、從眾心理、社交手段、追求時尚穿衣方便、上課要求、了解體育信息、掌握運動機能、學習健身方法、消遣娛樂、健身要求和其他等。調查結果表明消費動機中強身健體、消遣娛樂、學習健身方法、掌握運動技能是最重要的，且無論男女都將強身健體排在第一位，由此可知，大學生已經將體育活動當初了促進生理健康的一個重要手段，越來越重視體育活動，越來越多的大學生開始認同“花錢買健康”的消費新理念。隨著生活水平的提高，生活壓力的增大，隨之出現的各種身體素質的下滑和亞健康的出現，男女生都把體育作為消遣娛樂的方式，也是順應了時代的要求，他們對于體育的認識已不再停留在其表面的含義上了，他們對“花錢買健康”有了更深一層次的理解和接受。
青海省普通高校大學生體育消費的主要動機是為了健身要求和消遣娛樂的需要，這是和體育本身強身健體的功能相符合的。近些年，隨著生活水平的提高人們對體育認識的加深，體育娛樂的功能逐漸被越來越多的人所接受，進一步的促進了體育的發展，也促進了體育消費的發展。只有掌握了運動技能和學習健身方法才能在健身和消遣娛樂中發揮一定的作用。這也是大學生體育消費動機的主要方面。
2.3 青海省普通高校大學生體育消費水平
體育消費水平是指一定時期內為滿足生活需要而消費各種體育物質產品和勞務的數量（如購買體育器材、服裝及門票等等）[2]。體育消費的金額可以在一定程度上反映體育消費的水平。青海省大學生每月用于體育方面的消費分為5個水平，他們分別是：①50元/月以下；②51-100元/月；③101-150元/月；④151-200元/月；⑤201元/月以上5個水平，調查結果顯示：有74.9%的大學生年體育消費在50元/月以下、有15.7%的大學生年體育消費在51-100元之間、有6.9%的大學生月體育消費在101-150元之間、有1.2%的大學生年體育消費在151-200元之間、有1.3%的大學生月體育消費在201元/月以上。而從調查得青海省普通高校大學生月均生活消費支出約為 500元以上，而體育消費約為50元以下，因此，目前青海省高校大學生體育消費水平整體較低，主要是因為經濟條件和消費理念影響。
由此可知，青海省普通高校大學生的體育消費整體水平仍然很低，很大原因是因為大學生的消費觀念造成的， 促進青海省大學生體育消費水平的提高任重而道遠，這無疑對廣大體育工作者提出了更高的要求。
2.4 青海省普通高校大學生體育消費結構
要想了解大學生的體育消費現狀就必須掌握大學生的消費結構。消費結構是在一定的社會經濟條件下，人們在消費過程中消費的各種各樣的消費資料的比例關系[3]。依據體育消費的特點可將體育消費分成三類，即體育勞務消費、體育信息消費和體育實物消費。
本次調查根據實物型、信息型和勞務型三種體育消費類型，將大學生有可能涉及到的體育消費歸納為常見的八類，分別是：運動服裝費用、訂閱體育報刊購買體育圖書音像費用、到收費的場館健身費用、用于體育健康醫療費用、觀看體育比賽門票費用、購買體育彩票費用、參加體育培訓、學校班級舉辦的體育活動費用。
調查結果顯示：體育服裝類是青海省大學生體育消費的最主要內容，在體育服裝上進行消費的學生占到74%，比例最高。其次是學校班級舉辦的體育活動占36.5%、參加體育技能培訓占26.3%和體育報刊雜志音像制品占23.2。大學生具有強烈的求知欲，他們對參加班級活動和技能培訓都很積極。購買體育門票和到收費的場館參加體育活動方面的消費深受男生的喜歡，導致男生勞務消費水平高于女生。主要原因跟他們的體育意識、活動興趣及參與活動頻率有直接關系。由于相比男生，女生更加注重形體的塑造和自身的形象及內在的情感體驗，因此在女生更愿意進行體育消費。以青海省大學生為例，有研究發現觀賞性和參與型消費要遠遠低于實物型消費，究其原因主要包括如下方面：
實物型消費方面：在大學生體育消費中實物型消費占據非常高的比例，究其原因發現：一是由于大學生的經濟水平還很有限，而在體育消費中實物型消費是相對較便宜的；二是實物型消費具有一定的替代效應，不僅能夠滿足大學生的心理需求，由于大學生體育課必備使用體育服裝鞋帽等，還能夠滿足的大學生的很多實際需求，因此事務性消費是大學生體育消費的首選。
體育信息消費方面：近年來，隨著青海省經濟的高速發展，省體委在體育賽事投入上也加大了力度，除了舉行一些常規比賽外還引進了青海湖國際公路自行車賽、“雪舟杯”中國?青海國際搶渡黃河極限挑戰賽與世界杯攀巖賽并稱青海三大品牌體育賽事等一系列高水平國際賽事。這使得青海省體育賽事市場更為豐富多彩，但是這些高水平的體育賽事卻帶來了高昂的觀看費用，顯然，面對高昂的費用很多大學生都選擇了退而卻步.再加上現代媒介豐富多樣，大學生可以通過這些媒介免費的觀看體育賽事，因此僅有14.3%的學生在體育消費中選擇了用于觀看體育比賽門票。
在體育勞務消費方面：對于大多數大學生而言，其體育活動都是在學校進行的，而學生在學校進行體育鍛煉是免費的，無形中抑制了大學生的體育勞務消費水平。盡管目前體育勞務類消費和體育信息類消費要遠低于體育實物類消費，但隨著社會的不斷發展和人們說話水平的不斷提高，我國的體育勞務類消費和體育信息類消費已經在逐年提升了，勞務消費有所發展，約有19%的大學生到收費體育場館參加健身活動。
3 結論與建議
3.1 結論
①青海省普通高校大學生具有良好的體育消費觀念和健身意識，大部分同學認為體育消費是有價值的，認同體育消費。青海省普通高校大學生體育消費的目的是強身健體和消遣娛樂，而體育本身的功能就是強身健體，兩者的目的是一致的。②目前青海省普通高校大學生生活消費的一個重要方面就是體育消費，但由于大學生的消費能力有限，導致實際上該省的體育消費總體水平是偏低的。雖然一定程度上大學生的經濟支付能力制約了其體育消費水平，但有研究表明，大學生的體育消費水平正在逐年提升，其中女生的體育消費水平要明顯低于男生的體育消費水平。③當前青海省普通高校大學生的體育消費支出內容還非常單一，體育勞務消費水平要遠遠低于實物消費水平。
3.2 建議
①充分發揮學校職能，積極進行校園體育文化建設。 任何的體育消費都是建立在學生對某項體育運動或者技能掌握或者感興趣的基礎上才會成立的，因此要想提高大學生的體育消費水平，應充分發揮學校職能，積極進行校園體育文化建設，只有讓學生對某項體育運動或者技能產生興趣才能使其心甘情愿的進行體育消費。
②培養大學生體育消費新觀念。雖然現代很多大學生都認同體育消費，但是大學生的體育消費觀念還很陳舊，體育消費動機也很不明確，存在跟風和盲目現象，因此，應培養大學生體育消費新觀念，幫助其養成正確合理的體育消費理念。
③調動大學生參與體育活動的積極性。為提高普通高校大學生的體育消費水平，高校應努力調動大學生參與體育活動的積極性，具體來說不僅可以多開展一些現代體育運動項目，而且也可以根據學校的實際情況開展一些具有濃郁文化底蘊的民族傳統體育項目，如太極拳、毽球等項目。
④加強宣傳力度，促進大學生的理性消費。為提高大學生的體育消費水平，優化大學生的消費結構，高校應加強相關的宣傳力度，充分發揮宣傳媒體的傳播作用和優勢，多宣傳體育對健康的重要性和必要性，努力促進大學生的理性消費。
⑤加強體育場館建設，提高服務質量。為配合大學生的體育鍛煉，高校應加強體育場館建設，加大對相關項目的投資力度，同時高校還應該提高服務質量，比如根據學生的學習及生活狀況合理的進行課程設置；合理安排各體育場館的開放時間等。如此不僅能夠提高大學生的健身效果，還能夠最大程度的提高大學生的體育消費水平。
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關鍵詞：地方院校；師范生；體育消費
中圖分類號：G642 文獻標志碼：B 文章編號：1674-9324（2013）48-0144-03
體育消費是體育產業中一個普通的名詞。廣義的體育消費指的是一切間接或是直接與體育活動有關的個人消費。狹義的體育消費指的是直接參與體育活動的消費個體，它包括觀看體育比賽、體育表演、購買運動器材、從事體育活動等。隨著社會的快速發展，大學生成為了體育消費市場的一個不可忽視的群體。師范生作為大學生體育消費中的特殊群體正受到越來越多人的關注，他們有著與其他體育消費群體不同的消費心理和消費行為，并且在消費心理和消費行為上表現獨特。首先，在經濟上尚未獨立，這將抑制其體育消費行為。其次，師范生的體育價值觀決定著他們的體育消費需要，影響著他們的體育消費行為。同時，他們的體育消費觀念也將影響著當地一代人的體育價值觀、消費觀。如何引導師范生進行合理的、科學的體育消費，是個值得研究的問題。但就目前的研究現狀來看，針對大學生研究較多，但對師范生的研究較少。本文通過對師范生體育消費現狀進行調查，針對存在的問題，結合地方院校的資源現狀及師范生特點，提出相應的意見與建議，希望能為培養師范生健康的體育消費行為提供參考。
一、研究對象與方法
1.研究對象。玉溪師范學院師范專業的大學生。
2.研究工具。①自編師范生體育消費問卷，對180名地方院校師范專業的在校大學生進行調查，回收問卷179份，有效問卷177份，有效回收率98.3%。
二、結果與分析
1.地方院校師范生體育消費總體狀況。
在被調查的177名師范生中，每月體育消費在50元以下的有20人，占11.3%；51～100元的有77人，占43.5%；101～200元的有57人，占32.2%；201～300元的有17人，占9.6%；301元以上的6人，占3.4%。從表1可以看出，師范生總體體育消費水平較低，消費在100元以下的占了54.8%，而超過200元的僅占13.0%。
2.地方院校師范生體育消費動機。
從表2中可看出，師范生體育消費的動機主要是增強體質、促進健康，占68.2%；休閑娛樂，占56.2%；增強運動技能，占36.1%；調節精神狀態，占35.5%；追求健美體形，占30.1%；享受運動樂趣，占25.2%；消遣時間，占18.2%；提升交際、豐富生活，占17.9%；增強自我保護能力，占16.6%；追求個性與時尚，占14.2%；鍛煉堅強的意志品質，占14.1%；德智體全面性發展，占6.9%。總體來講，師范生在進行體育消費過程中，動機健康，目的明確。
3.不同性別師范生體育消費狀況。
從表3可看出，在被調查的68名男生中，體育消費在50元以下有5人，占7.3%，體育消費在50元以上有65人，占92.5%；在被調查的109名女生中，體育消費在50元以下有15人，占13.7%，體育消費在50元以上有94人，占86%。總體上男生體育消費高于女生，而且男生消費大部分在50元以上，女生消費相對較低。這可能是受傳統文化影響，女生追求安靜，運動的時間較少，體育消費需求較低，男生更好動，參加運動的次數較多，對體育消費的需求更高。
4.不同年級師范生體育消費現狀。
從表4中可看出，每月體育消費在100元以下的大一有25人，占56.8%；大二有16人，占35.5%；大三有10人，占22.3%；大四有29人，占67.4%。每月體育消費在200元以上的大一有10人，占22.7%；大二有14人，占31.1%；大三有20人，占44.4%；大四有7人，占16.2%。消費額從高到低依次為大三、大二、大一、大四。出現這種現狀是因為大三學生處于一個相對穩定的階段，對學習環境和生活環境已經相當熟悉，也沒有就業的壓力，為了支配時間，選擇體育運動鍛煉，體育消費也就隨之增加。而大四學生既要實習、寫畢業論文，還要忙于找工作，所以參與體育活動的時間較少，體育消費支出也隨之減少。
5.不同生源地師范生體育消費狀況。
從表5可以看出，來自農村的師范生，每月體育消費100元及以下的占74.9%，來自城鎮的占23.2%；超過100元的，來自農村的占25.1%，來自城鎮的占76.8%。這種現狀原因主要有兩點：一方面，來自農村的師范生受到家鄉環境的影響，養成了一種較平衡的消費模式。另一方面，從經濟方面來說，來自城市的師范生經濟狀況可能優于來自農村的師范生，在經濟支配能力上相對強于農村師范生，這在一定程度上為來自城市的師范生的體育消費創造了有利條件，其體育消費的金額就相應的要高一些。
6.師范生體育消費結構。
據調查顯示（見表6），在師范生體育消費中，運動服（鞋、帽、護具等）是主要消費品，占36.2%，其中男生占此項消費總額的45.6%，女生占30.2%。在必備運動器械方面，此項消費占體育消費總額的29.9%，其中男生占此項消費總額的35.3%，女生占26.6%。在飲料運動方面，此項消費占體育消費總額的27.1%，其中男生占此項消費總額的32.3%，女生占23.8%，在這三項消費中，師范生消費從高到低依次為運動服（鞋、帽、護具等）、必備運動器械、運動飲料。在整個體育消費結構中，體育書刊消費最小，占總額的10.2%，其中男生高于女生，這說明師范生在體育消費方面更偏重于運動實踐。參加俱樂部占體育消費總額的17.5%，其中男生占體育消費總額的19.1%，女生占體育消費總額的16.5%。
7.影響師范生體育消費的因素。從調查中可看出（見表7），影響師范生體育消費的原因主要是經濟條件、時間、運動場地及其收費情況，以及其他因素。
經濟條件是影響師范生體育消費的主要因素，39.1%的師范生把它列在了影響因素的首位。經濟條件從廣義上應理解為學生家庭按月能供給的匯款。家庭經濟條件好的，所提供的匯款多點，自然就可以高消費。但有的人想消費卻消費不起，這將直接影響師范生的體育消費動機。時間問題是影響師范生體育消費的另一個重要因素，占28.7%。面對嚴峻的就業壓力，不僅要學好專業技能，還要加強其他通適理論知識的學習，這占去了他們大部分的時間，參與體育鍛煉的時間少，體育消費也就隨之減少了。對在校生來說，學校環境是影響師范生體育消費的主要因素之一，它直接影響同學們的消費動機。調查顯示，運動場地和體育硬件設施的不足，嚴重影響師范生的體育消費，雖然消費水平不高，但是他們對環境的要求較高，尤其是對網球場等對比賽影響較大的運動場地。
除了以上幾點影響師范生體育消費原因之外，身邊同學、朋友、個人愛好、商品廣告及對明星名牌的追求等對師范生體育消費的影響也無處不在。據調查得知，身邊同學對其影響最大，體育興趣因素居其次。同時，大學生通過對商品廣告宣傳的了解會產生一種“廣告效應”，了解商品以后會產生一種好奇心和模仿明星的心理反應，它在不同程度上影響著師范生對體育產品的消費。
三、結論與建議
1.結論。地方院校師范生體育消費總體狀況較低，但參與體育消費的動機比較健康，而且目的明確；男生體育消費狀況好于女生；大三生是體育消費的主體；來自城市的師范生體育消費水平高于來自農村的師范生；師范生主要的體育消費品是運動服和運動器械。
2.建議。①加大體育文化宣傳和教育的力度，如經常開展一些適合地方院校體育文化或賽事的講座，引入科學合理的體育消費觀念，培養大學生樹立健康合理的體育消費習慣，從而引導他們進行健康合理的體育消費。②合理利用地方院校現有的場地器材資源，妥善管理場地，建立與之相符合的體育消費市場，為學生提供不同種類的體育有償服務項目，不同程度地對學生開放，讓更多師范生融入到體育活動中來，促進體育消費。
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關鍵詞：大學生 網絡購物 消費行為
在目前的研究中消費者的特征和購物行為間會形成的直接聯系以及個人特征與消費者網絡購物認知之間存在的關系這兩個問題是研究相對較集中的內容。關于網購對大學生消費行為影響的研究課題，目前已有很多，大多數主要是從教育學和經濟學的角度進行探究。而本文主要是以社會角度為立足點，對網購與大學生消費行為間存在的影響關系進行進一步的探究。
大學生消費行為相關內容分析
（一）大學生消費行為的界定
大學生消費行為是指在校大學生在日常的生活和學習中，根據其經濟條件狀況和自身需求而產生的一個消耗物質產品和精神產品的過程。由于消費者存在不同的消費目的，加上其消費行為和消費習慣的不同，各個消費者購買行為也大不相同。不過同一般的消費群體相比較，大學生是一類比較特殊的消費群體，主要有三方面原因。第一，從年齡的角度來看，大學生大多都還處在青年階段，身體、思想還并不十分成熟，只是一個趨于成熟的階段。雖然已經具備了一定的勞動能力，但因其大部分時間和精力需要用在學習上，所以無法進行全職性的生產活動，因此并沒有固定勞動收入來源。第二，雖然大學生沒有固定的勞動收入，但是卻有穩定的經濟來源，當然這些經濟基本都是來自于父母。也有少部分家庭困難的同學會有勤工助學的經濟來源，部分成績優異的學生還會有獎金。第三，大學生絕大部分都是采取寄宿學校的方式，這就使得其在學習和生活上相對獨立，對自己的生活費擁有絕對的使用權。
（二）大學生消費行為的特點
大學生消費行為的特點可以分為三大類：第一，大學生由于其群體的特殊性，使其消費行為是一種個性消費和從眾消費有效結合的一種消費模式。大學生樂意接受新鮮事物，喜歡通過裝扮的與眾不同或是購買與眾不同商品的方式來顯示自己對潮流、新奇事物的追求，以此凸顯自己的與眾不同。值得一提的是，大學生的消費是一種個性化的消費，但是在一定程度上個體消費往往會受到群體消費的影響。例如，大學里不斷興起的新鮮事物，衣服、發型、追星等，只要能在某段時間引起流行潮，必然就會引起大學生的追捧和模仿。這個屬于典型的個體從眾案例，可以說個體消費與從眾消費間關系密切，相互影響。
第二，大學生消費行為介于非理性消費和理性消費之間，并逐漸趨于理性消費。大學生隨著時間的累積，消費觀念也日趨成熟，大學生從剛進學校到逐漸臨近畢業，其消費心態和消費行為會發生很大的變化。據統計，大一、大二的在校大學生沒有網購經歷的相對比較多，而大三、大四學生沒有網購經歷的則幾乎沒有。消費觀念的日趨成熟使其在消費中會注重商品的實用性和價格情況，量入而出的計劃性消費，這樣的消費行為相對而言比較理性。但是，由于受物質誘惑和群體消費的影響，加上虛榮心的作祟等因素的影響又極易讓大學生出現沖動消費、盲目攀比的非理性消費行為。
不容否定的是，青年大學生普遍都具有貪慕虛榮和攀比消費的心理。當他人購買某種商品時，會覺得商品很優質很吸引人，而不管自己是否真的需要，會追隨購買以滿足自己的虛榮心。
網絡購物相關內容分析
（一）網購消費的概念
由于互聯網具備高度的便利性、透明性、互動性等特征，加上其為消費者與企業、消費者與消費者之間提供了更多交流和溝通的機會，使得網購消費受到了越來越多人的關注和推崇。所謂的網購消費通俗來講就是將傳統實物店的商品通過網絡的方式直接“搬”回家，同時它也是電子商務中的一個重要組成部分。電子商務則是一種根據現代科技操作完成的一個融入金融電子化、商貿信息網絡化、信息化等多種因素而共同組成的一種為達到物質流、資金流、信息流為一體的新型貿易方式。網絡消費的本質就是消費者在其既定的生活空間內對自身資源的一種配置方式，從過程上來講，這是消費者與其生存空間在信息、能量等方面的一次交換過程，而從結果上來講，這是消費者對其自身資源的一次利用。
（二）網購消費行為過程
網絡消費是屬于大的消費范疇中的一種，其研究內容主要是由兩部分組成，即網絡購買決策的過程和購買過程，二者相互聯系，相互影響，共同構成一個完整全面的消費過程。而網購消費行為的過程可以分為七個小的步驟，即產品的搜索瀏覽-產品的比較挑選-進行有關價格、物理方面信息的交談-網絡提交訂單-網上授權支付-產品受到簽收-購后雙方評價或是及時辦理退貨手續。
大學生網購消費行為相關內容分析
（一）大學生網購的基本現狀
進行網購的人群通常都是較高層次的人群，高校大學生是對網絡事物較為敏感的群體，對網上購物這種行為比較容易接受，已經成為了網上購物中的生力軍，并且還具有巨大的潛力。同時，隨著網購的普及和網購用戶的人數、規模的不斷增加，網絡商品也越發趨于生活化，相比之下服裝類的生活用品網購的群體擴大更加明顯，除此之外，電子數碼產品屬于網購中的第二大暢銷產品。
大學生網購過程中在網站地址的選擇上出現了“一家獨大，百家爭鳴”的局面。其中的“一家獨大”自然指的是淘寶網，其次就是當當網、京東商城、凡客等商品網站，當當網主要是圖書購買占據優勢，京東商城則是以其電子產品的良好口碑為競爭力，凡客主要是以休閑類服裝相對較多。從性別差異上來看，由于男女間消費偏好、消費習慣、社會期望、消費方式等方面的不同使二者在消費行為上也會存在不同。據調查統計，女性在網購總人數和消費金額兩大方面都遠遠超過男性，說明女性更加傾向于網購。在商品的選擇上，除商品本身的因素外，商家信譽、快遞速度、好評率等因素都會影響學生對商品的選擇。在網購退貨的方面來看，大多數人都有退貨的經歷，此外，相對于女性網購者而言，男生的購物行為更為理智，發生退貨的情況相對較少。
（二）大學生網購的決策類型
關于大學生網購決策的類型可以分為四大類：第一，網絡狂熱型。這一類型的人對網購已經上癮，網購的頻率較大，以至于對零食、牙刷、牙膏等這類普通的日常用品都會進行網購。此外，這類癥狀的人除自己經常網購外，還會時常向朋友講起其購物經歷。第二種，冒險學習型。這一類則是目前對網上購物這一活動充滿興趣，但這種興趣持久性不強，需要經過與商家采取進一步的溝通和交流以此來培養興趣。第三，初次嘗試型。這一類型主要是因為剛開始接觸網絡和網上購物這種新事物，電腦運用能力較低成為阻礙這一類型人員進行網購的主要影響因素。第四，急需購物型。一種是因為自己最近急需購買某種商品，但是由于存在商品價格過高、質量不合理等方面從而進行網購的行為，另外一種則是因為在自己生活的周圍沒有買到所需的東西，于是采取了網絡購物的方式，以便進行全國范圍內的廣泛搜索。大學的購買行為也可大致分為四類，有計劃的理性購買、無計劃的理性購買、沖動性購買行為、習慣性購買行為。
（三）大學生網購消費行為的特征
網購消費行為因其消費行為的特殊性，使其擁有不同的網購消費行為特征。第一，網絡自身所具備的開放性特點導致消費者和商家在網上交易中會存在一定程度風險，網絡環境安全、網絡技術、網絡支付交易方式等等都是影響大學生進行網購消費的原因之一。第二，網絡購物因為需要實施注冊才能進行交易，而在注冊、交易的過程中消費者的個人信息會被投放到網絡上，這樣也就加大了信息被利用的風險，使消費者的個人隱私問題受到影響，因而導致有一部分人會對網購持遲疑的態度。第三點，該點較為重要，主要是來自于消費者的認知因素，在實際的購買過程中，消費者可以對商品實施摸、看、望、聞、試等多種方式來進行一個全面的評判，從而更容易買到合適的商品。而在網購的過程中，因為只有視覺上效果的提供就在一定程度上限制了消費者的購買行為。
大學生作為網購群體中較具代表性和較重要的群體，其網購消費行為的特征及其影響因素的研究具有重大的意義：
消費多元化。消費多元化主要是針對傳統消費方式而言的，當代大學生由于追求時尚新奇事物、易于接受新事物、獨立發展等特點使其消費方式呈現多樣化發展趨勢。
消費結構多樣化。這點是由大學生不同需求強度和需求類型引起的，同時還受到多樣性因素的影響，大學生消費結構多樣化的表現主要是其在購買種類上的增多，學習、生活、娛樂這些大方面的消費比例都在逐年增加。
受價格影響較大。大學生在網上購物的過程中，最容易受到價格因素的影響，在面對價格時出現了矛盾的心理。一方面，大學生有限的經濟能力使得其更加鐘愛物美價廉的商品，在對兩種商品進行比較選擇時，更樂意挑選價格相對較低的商品。另一方面，大學生對網購的真實性、可靠性以及網絡環境存在的安全問題表示擔心，此時就會擔心商品價格太低會不會對商品質量帶來影響。
消費的跟風性和暗示性。大學生在購買商品的時候容易受到廣告、電視傳媒等信息的影響，從而就會出現一定程度的跟風行為，此時的消費行為比較不理性。此外，大學生由于生活環境的特殊性，平時生活、學習較為集中導致其容易受到諸如同學、室友、同鄉等身邊朋友消費偏好的影響，使得消費具有一定的趨同性。
大學生網購消費行為影響因素分析
（一）心理因素
心理因素是影響大學生網購消費行為較最重要的因素，消費者出現網購消費行為是因為存在某種驅動力，而這種驅動力就是導致所有行為發生的動機，而使大學生出現網購消費行為的動機無疑就是快捷方便的消費方式。網絡給生產商和經銷商間提供了一個便捷的溝通橋梁，簡化了實體購物中的許多操作程序，讓購物過程變得簡單而方便。同時網絡也為賣家和買家之間構建了一個良好的溝通平臺，讓消費者避免了因購買食物所引起的疲勞和時間浪費的不足，為消費者提供了更方便的服務。
（二）個人因素
1.態度。消費者會出現購買行為主要是由于購買意愿引起的，而態度是購買意愿中的一個影響因素，態度主要也是經由購買意愿而對消費行為產生影響的。在網上購物中消費者受“態度”因素的影響內容主要是源于賣家的服務態度，具體表現為，在咨詢商品的過程中，賣家回復問題的速度、回答問題的語氣，以及發貨速度、物流速度等。這些“態度”上的判斷依據都會給大學生實施消費造成一定程度的影響。
2.滿意度。所謂滿意度是指顧客在收到商品之后對所購買的商品或是服務的實際品質與預期間所存在的一個差異性的評價。電子商務客戶關系管理中的核心內容就是顧客滿意度和消費者網購評價，其會對商家信譽和消費者最終購買決策帶來較大的影響。消費者網購滿意度需要從六個方面來具體分析，即整體滿意度、網站滿意度、商品滿意度、支付滿意度、配送滿意度、售后滿意度，而這六大方面又可以分為多個細化的內容來實施評判。
3.安全感。消費者在消費的過程中難免會遇到各種風險，有的風險能被預知到，有的風險則是突發性的。而消費行為就是一種需要承擔風險的行為，在消費的過程中人們會試圖避免風險或是試圖面臨更小的風險，此處所講安全感則是與風險緊密相連的。網上購物因為網絡的開發性、虛擬性、數字化等特征而導致消費者相對傳統購物模式而言更具備感知風險。所以當消費者的感知風險較高的時候，需要通過尋求不同的方法來降低風險，例如，及時與賣家進行溝通，注意賣家信譽評價等。
（三）外部因素
價格因素。網上購物中，商品的物美價廉是吸引消費者網購的重要因素，這點毋庸置疑。
品牌效應。品牌效應在網購中的影響是不容忽視的，品牌效應在網購消費上的影響比在實體消費的影響更大，能夠有效幫助消費者做出決策。品牌商品可以幫助消費者減少一般商品中的認知過程，同時還能降低商品的風險性，增加消費者的信任度，從而提升消費者的購買意愿，為消費者購買商品提供有效的參考和幫助。
大學生網購的利弊分析
（一）大學生網購的正面影響
如今在網絡上實施購物的大學生越來越多，不少大學生每天都會在網購方面花費大量時間、精力、金錢。據調查訪問發現，逛網店已經成為了部分大學生日常的一個消遣習慣，并主要以女性居多，普遍認為逛網店能滿足自己的基本需求，有的甚至于即使最近沒有想買的東西也會時刻留意網站的最新動向。網購價格相對便宜，省時省力的特點是大多數大學生選擇它的理由。在網上購物能夠對自己所感興趣的商品進行一個全面的了解，例如商品的規格、外觀、參數、價格、功能等，了解之后并不用著急購買，可以在充分對比選擇和考慮之后再來購買。此外，網絡中商品的查找也相對更加容易，除了可以避免逛街勞累，還可以買到市場難覓的商品。而購物網站間的競爭也為學生帶來了更便宜的商品，加上團購這種新網購形式的產生和發展更是豐富了學生的業余生活，也讓人感覺物超所值。
（二）大學生網購的負面影響
網絡購物在為我們提供更多物美價廉商品的同時，也在一定程度上使我們浪費了時間、精力、財力。同時還有許多同學對網購持有否定的態度，原因主要是在商品的品牌、價格、質量、可靠度、保質期等方面。此外還包括前面提及的網上交易的安全性、虛擬性、收貨慢、售后服務不理想等。
（三）大學生需要理性消費
網購只是網購便利人們日常生活需求的一個工具，不能產生過于沉迷的心理，在面對網購的時候，大學生需要注意自我約束和自我節制，明白學業才是當前最主要的任務，逛網店必然會讓正常的學習和休息的時間受到影響。若是把握不好，很容易就養成不健康的消費習慣，對今后獨立生活造成一定影響。
當今大學生的主要消費觀應是理性消費。具體表現為，在購買商品的時候，價格和質量應是最先考慮的因素，在日常消費中合理利用自己的生活費。為進一步培養大學生網購的理性消費，可采取幫助大學生更全面認識網絡購物；加強大學生對社會信用度的重視；培養大學生正確消費觀等措施。
此外，學校和家庭應該注重幫助學生樹立艱苦奮斗、勤儉節約、科學的消費意識。幫助引導大學生在進行個人消費的時候能夠有一個正確的態度和意識，做一個清醒的消費者，不要盲目追求潮流和奢侈的消費行為。
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