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關(guān)鍵詞：探討；飲品企業(yè)；營(yíng)銷戰(zhàn)略
戰(zhàn)略控制就是將實(shí)際戰(zhàn)略實(shí)施反饋回來(lái)的信息與預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行比較，檢測(cè)二者的偏差程度，并采取有效的措施進(jìn)行糾正，以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。營(yíng)銷控制是企業(yè)用于跟蹤營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的每一環(huán)節(jié)，確保其按計(jì)劃目標(biāo)運(yùn)行而實(shí)施的一套工作程序或工作制度。營(yíng)銷控制可以幫助管理者及早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，采取措施防患于未然，并對(duì)營(yíng)銷人員起著監(jiān)督和激勵(lì)的作用。
一營(yíng)銷戰(zhàn)略控制的必要性
戰(zhàn)略通常都是建立在事先對(duì)眾多不確定因素的假定基礎(chǔ)上的，當(dāng)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，遇到與事先假定不一致的情況時(shí)，就要通過(guò)某種營(yíng)銷控制措施，進(jìn)行糾偏。對(duì)于源泉飲品公司來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷戰(zhàn)略的控制是非常必要的。目前消費(fèi)者需求變化日益迅速，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品開發(fā)非常快，這樣飲品企業(yè)必須對(duì)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行控制，當(dāng)消費(fèi)者的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品變化時(shí)，公司也需要重新進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)和定位。同樣，也要對(duì)品牌和關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行控制，以保證這些戰(zhàn)略真正得到實(shí)施。總之，戰(zhàn)略控制是戰(zhàn)略得以順利實(shí)施并獲得成功的重要保證，失去了戰(zhàn)略控制，戰(zhàn)略要么成了紙上談兵，流于形式;要么產(chǎn)生偏差，背離目標(biāo)。二者都會(huì)使戰(zhàn)略失效，失去對(duì)企業(yè)行為的指導(dǎo)意義。
二戰(zhàn)略控制的程序
一般來(lái)講，有效的控制程序共分為六步，
(一)確定控制對(duì)象
即確定對(duì)那些營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行控制，雖說(shuō)控制的內(nèi)容越多，范圍越廣，可獲得的信息就越多，但任何控制活動(dòng)都需要費(fèi)用支出。因此，在確定控制對(duì)象時(shí)，應(yīng)當(dāng)合理確定控制范圍。根據(jù)源泉公司的實(shí)際情況，主要對(duì)品牌(知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度)、經(jīng)銷商滿意度、及銷售收入和銷售利潤(rùn)加以控制。
(二)設(shè)置控制目標(biāo)
根據(jù)企業(yè)所確定的控制對(duì)象設(shè)置相應(yīng)的目標(biāo)，通常這些控制目標(biāo)就是企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。
(三)確定控制標(biāo)準(zhǔn)
控制標(biāo)準(zhǔn)可由公司管理者參考其他企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如與行業(yè)內(nèi)娃哈哈、農(nóng)夫山泉等企業(yè)進(jìn)行比較，并結(jié)合自己情況制定控制標(biāo)準(zhǔn)。
(四)比較實(shí)績(jī)與標(biāo)準(zhǔn)
在將控制標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行比較后，如果一致，則控制過(guò)程結(jié)束;如不一致，則進(jìn)行下一步。
(五)分析產(chǎn)生偏差的原因
產(chǎn)生偏差的原因一般有兩種情況:一是實(shí)施過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題，這種偏差較易分析;二是戰(zhàn)略本身的問(wèn)題，確認(rèn)這種偏差比較困難。
(六)采取改進(jìn)措施
針對(duì)造成實(shí)際工作績(jī)效與控制標(biāo)準(zhǔn)之間產(chǎn)生偏差的原因，企業(yè)必須采取相應(yīng)的改進(jìn)措施加以補(bǔ)救或者調(diào)整目標(biāo)。
三戰(zhàn)略控制的方法
對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的控制可以從下面幾個(gè)方面進(jìn)行:市場(chǎng)營(yíng)銷年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。
(一)年度計(jì)劃控制
飲品企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行能否取得理想的成效，還要看控制工作進(jìn)展得如何。飲品企業(yè)的年度計(jì)劃控制是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與戰(zhàn)略計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。目的在與保證企業(yè)達(dá)到年度計(jì)劃規(guī)定的銷售額、利潤(rùn)指標(biāo)及其他指標(biāo)，其中心是目標(biāo)管理。年度計(jì)劃控制的實(shí)質(zhì)是隨時(shí)檢查年度計(jì)劃的執(zhí)行情況，公司高層主要通過(guò)銷售額分析，分析原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。同樣要對(duì)市場(chǎng)占有率、費(fèi)用/銷售額比、廣告費(fèi)用/來(lái)訪盤、顧客滿意度等進(jìn)行分析來(lái)追蹤檢查計(jì)劃執(zhí)行績(jī)效。
(二)盈利能力控制
盈利能力控制主要是營(yíng)銷成本控制和財(cái)務(wù)指標(biāo)控制。這兩項(xiàng)指標(biāo)可以幫助公司決定各種營(yíng)銷活動(dòng)是否繼續(xù)或調(diào)整。
盈利能力控制一般由企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)監(jiān)控營(yíng)銷支出和活動(dòng)的營(yíng)銷主計(jì)人員負(fù)責(zé)，旨在測(cè)定企業(yè)不同產(chǎn)品、不同銷售地區(qū)、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況的控制活動(dòng)。營(yíng)銷渠道的貢獻(xiàn)毛收益是收入與變動(dòng)性費(fèi)用相抵的結(jié)果，凈損益則是收入與總費(fèi)用配比的結(jié)果。沒(méi)有嚴(yán)格的市場(chǎng)營(yíng)銷成本和企業(yè)生產(chǎn)成本的控制，企業(yè)要取得較高的盈利水平和較好的經(jīng)濟(jì)效益是難以想象的。因此飲品企業(yè)對(duì)直接推銷費(fèi)用、促銷費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、折舊費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)用及其他營(yíng)銷費(fèi)用，進(jìn)行有效控制，全面降低支出水平。
(三)效率控制
效率控制包括銷售隊(duì)伍效率、廣告效率、促銷效率等多項(xiàng)控制。如果盈利能力顯示出飲品關(guān)于某一產(chǎn)品、地區(qū)或市場(chǎng)利潤(rùn)很差，則需要考慮是否有更高效率的方式來(lái)管理銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)及分銷。具體如下:
首先,銷售人員效率控制。企業(yè)所在周邊城市的銷售經(jīng)理可以通過(guò)不同的標(biāo)準(zhǔn)加強(qiáng)對(duì)其控制。包括，每個(gè)人銷售人員每天平均的銷售訪問(wèn)次數(shù)，每次會(huì)晤的平均訪問(wèn)時(shí)間，每次銷售訪問(wèn)的平均收益，每次銷售訪問(wèn)的平均成本，每次銷售訪問(wèn)而訂購(gòu)的百分比，每期間的新顧客數(shù)，比如飲品企業(yè)要求銷售人員每月必須完成新開零售商多少家，如果達(dá)不到目標(biāo)，需分析是銷售人員效率低或其他原因。還須控制期間喪失的顧客數(shù)，銷售成本對(duì)總銷售額的百分比等。
其次，廣告效率控制。廣告效率控制可從以下幾個(gè)方面完成。每一媒體類、每一媒體工具接觸每千名購(gòu)買者所花費(fèi)的廣告成本，顧客對(duì)每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比，顧客對(duì)廣告內(nèi)容和效果的意見，廣告前后對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的衡量，受廣告刺激而引起的詢問(wèn)次數(shù).
再次，銷售促進(jìn)效率控制。飲品企業(yè)管理人員要對(duì)每一銷售促進(jìn)成本和對(duì)銷售的影響作記錄，注意做好相關(guān)統(tǒng)計(jì)，由于優(yōu)惠而銷售的百分比，每一銷售額的陳列成本，贈(zèng)券收回的百分比，因示范而引起詢問(wèn)的次數(shù)等，從而加強(qiáng)對(duì)銷售促進(jìn)效率控制。
最后，分銷效率控制。分銷效率控制主要是對(duì)企業(yè)存貨水準(zhǔn)、倉(cāng)庫(kù)位置及運(yùn)輸方式進(jìn)行分析和改進(jìn)，以達(dá)到最佳配置并尋找最佳運(yùn)輸方式和途徑。其目的在于提高推銷、廣告、銷售促進(jìn)和分銷等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效率，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理必須注視若干關(guān)鍵比率，這些比率表明上述市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的功能執(zhí)行的有效性以及應(yīng)該如何改進(jìn)執(zhí)行情況。
(四)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)
由于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化很快，往往會(huì)使企業(yè)制定的目標(biāo)、戰(zhàn)略、方案失去作用。因此在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程當(dāng)中必然會(huì)出現(xiàn)戰(zhàn)略控制問(wèn)題。戰(zhàn)略控制是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作與原計(jì)劃盡可能一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正，可以采用市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)進(jìn)行戰(zhàn)略控制。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的、和定期性檢查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理效果。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)實(shí)際上是在一定時(shí)期對(duì)企業(yè)全部市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行總體效果評(píng)價(jià)，其主要特點(diǎn)是對(duì)全部活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià).
參考文獻(xiàn):
[1]孟雷.我國(guó)飲料市場(chǎng)分析[J]企業(yè)經(jīng)濟(jì),2003,(03).
論文摘要：戰(zhàn)略營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷管理的主流范式，它以營(yíng)銷戰(zhàn)略為軸心，以營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營(yíng)銷管理職能。營(yíng)銷的戰(zhàn)略意義來(lái)自營(yíng)銷對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要意義。一方面營(yíng)銷觀念為戰(zhàn)略管理提供指導(dǎo)思想，另一方面，營(yíng)銷通過(guò)市場(chǎng)分析，為業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供重要的情報(bào)。與此同時(shí)，營(yíng)銷還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，它從企業(yè)整體的目標(biāo)出發(fā)，依據(jù)環(huán)境的要求和條件，力圖在權(quán)衡競(jìng)爭(zhēng)者與消費(fèi)者趨向中，發(fā)現(xiàn)既要滿足消費(fèi)者，又要免受競(jìng)爭(zhēng)者的傷害或能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本途徑與方法。
現(xiàn)代營(yíng)銷管理的一個(gè)重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理，由此形成了戰(zhàn)略營(yíng)銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營(yíng)銷戰(zhàn)略為軸心，以營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營(yíng)銷管理職能。本文通過(guò)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點(diǎn)探索，多角度地認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略營(yíng)銷的性質(zhì)。
營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義
營(yíng)銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽起來(lái)似乎有點(diǎn)自相矛盾。“戰(zhàn)略”一詞被廣泛用來(lái)描述各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)。如戰(zhàn)略性定價(jià)，戰(zhàn)略性市場(chǎng)進(jìn)入，戰(zhàn)略性廣告。競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對(duì)待傳統(tǒng)的營(yíng)銷行動(dòng)，從這種意義上講，營(yíng)銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營(yíng)銷戰(zhàn)略又是特殊的。因?yàn)椋藗儗?duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略沒(méi)有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營(yíng)銷戰(zhàn)略這一術(shù)語(yǔ)，就有多少種不同的解釋。
有人研究指出，營(yíng)銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個(gè)不同層次的問(wèn)題。第一層次是宏觀層的營(yíng)銷戰(zhàn)略，它以對(duì)營(yíng)銷組合變量（價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義，為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營(yíng)銷戰(zhàn)略指的是營(yíng)銷要素戰(zhàn)略，它指用于營(yíng)銷組合中某個(gè)要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，它指的是某個(gè)具體的營(yíng)銷決定的策略，如廠商力圖建立市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略，收獲利潤(rùn)（和份額）的戰(zhàn)略等。
有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營(yíng)銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點(diǎn)把營(yíng)銷戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過(guò)程：（1）界定經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營(yíng)宗旨，（3）制定營(yíng)銷、生產(chǎn)及其它職能計(jì)劃，（4）為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營(yíng)銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。
作者認(rèn)為，要澄清營(yíng)銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營(yíng)銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”
按照營(yíng)銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷意指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變遷為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。由此可見，與市場(chǎng)直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)基本特征。而其中促進(jìn)交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)特征。
那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來(lái)源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時(shí)，這個(gè)詞的確切意義指的是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用這個(gè)詞，是用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。
把以上兩個(gè)方面進(jìn)行合并，就不難得出營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義。營(yíng)銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達(dá)到它的各種營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷邏輯。營(yíng)銷目標(biāo)指的是關(guān)于銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo)。營(yíng)銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營(yíng)銷的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件之后，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷支出、營(yíng)銷組合和營(yíng)銷分配等決策所構(gòu)成。
營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位
對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點(diǎn)被人普遍接受。D·福克納與C·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對(duì)象是一個(gè)組織，該組織是一些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)有時(shí)被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡(jiǎn)稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略過(guò)程中，公司各個(gè)部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。
著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動(dòng)計(jì)劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個(gè)業(yè)務(wù)的行動(dòng)計(jì)劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個(gè)職能部門的行動(dòng)計(jì)劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動(dòng)計(jì)劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購(gòu)、庫(kù)存控制、維修、運(yùn)輸、廣告運(yùn)動(dòng)）的行動(dòng)計(jì)劃。
阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個(gè)層次，與D·福克納&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個(gè)層次，即認(rèn)為在企業(yè)活動(dòng)中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)看，無(wú)論是三層次論，還是四層次說(shuō)，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施都必須以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定營(yíng)銷目標(biāo)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而確定營(yíng)銷的行動(dòng)方案。
戰(zhàn)略營(yíng)銷的基本特點(diǎn)
傳統(tǒng)營(yíng)銷的展開圍繞營(yíng)銷的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營(yíng)銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營(yíng)銷的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷遵循市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程，考慮不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰(zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營(yíng)管理行動(dòng)計(jì)劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)管理觀念包括五個(gè)方面：戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃（plan），它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來(lái)的方向，指引行動(dòng)的路線；戰(zhàn)略是一個(gè)行動(dòng)模式(pattern)，它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對(duì)穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場(chǎng)，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(shì)(position)，占住戰(zhàn)場(chǎng)上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場(chǎng)；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營(yíng)銷是一種關(guān)于營(yíng)銷的思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的特征。具體來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略營(yíng)銷具有如下特征：
1、以市場(chǎng)為動(dòng)力。戰(zhàn)略營(yíng)銷認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意水平的程度。營(yíng)銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營(yíng)行動(dòng)。在經(jīng)營(yíng)職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場(chǎng)影響的各經(jīng)營(yíng)變量。戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營(yíng)銷為經(jīng)營(yíng)的整體職責(zé)，而不只是一個(gè)專門職能。取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要集體行動(dòng)和職能的整合。
2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略營(yíng)銷的興盛。外部因素改變了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營(yíng)銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競(jìng)爭(zhēng)的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程的核心。
3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營(yíng)銷思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過(guò)程聯(lián)系起來(lái)，顧客對(duì)某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。
4、圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。
5、面向未來(lái)，注重長(zhǎng)期目標(biāo)，如市場(chǎng)份額、顧客滿意或顧客忠誠(chéng)。
戰(zhàn)略營(yíng)銷是營(yíng)銷思想發(fā)展的一個(gè)新階段，以前的營(yíng)銷邏輯過(guò)于線性化，認(rèn)為經(jīng)營(yíng)成功是單行線，過(guò)于簡(jiǎn)單，不切實(shí)際。戰(zhàn)略營(yíng)銷則融合思維與行動(dòng)，平衡控制與學(xué)習(xí)，管理穩(wěn)定與變化，認(rèn)為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定，也可以在行動(dòng)的過(guò)程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀認(rèn)為在市場(chǎng)條件下，戰(zhàn)略會(huì)根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整，快速反應(yīng)代替了以前的長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。在今天追求變化、不斷求新的年代，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。參考文獻(xiàn)：
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論文摘要：品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，現(xiàn)已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)中非常重要的戰(zhàn)略之一。當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)雖有所提高，但在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上還存在著一些不容忽視的問(wèn)題，文章針對(duì)國(guó)產(chǎn)鞋業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施中存在的問(wèn)題，提出了一些相應(yīng)的對(duì)策。
世界知名企業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)上實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”，我國(guó)品牌正面臨著嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多地表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)從批發(fā)時(shí)代轉(zhuǎn)入全面的品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有品牌鞋業(yè)才會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，成為消費(fèi)者的首選。我國(guó)現(xiàn)在的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)是典型的“冰山”狀態(tài)，擁有8.5億的農(nóng)民和4.5億的城鎮(zhèn)非農(nóng)業(yè)人口，在4.5億的城鎮(zhèn)非農(nóng)業(yè)人口消費(fèi)群中又主要分為以下三個(gè)層面：2000萬(wàn)-3000萬(wàn)的老板或企業(yè)高層管理者；6000萬(wàn)-1.2億的白領(lǐng)；3.3億左右的工薪階層。由于消費(fèi)群的改變，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)已經(jīng)進(jìn)入設(shè)計(jì)品牌的階段，鞋業(yè)品牌的實(shí)力實(shí)際是它高附加值、知名度等因素的綜合。鞋業(yè)企業(yè)必須經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)研究，對(duì)所要推銷品牌的屬性利益價(jià)值、文化、個(gè)性、消費(fèi)者等諸多要素進(jìn)行詳細(xì)定位，并通過(guò)設(shè)計(jì)師創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性，在推銷產(chǎn)品的同時(shí)推銷自己的文化價(jià)值，從而使目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同品牌的文化理念。
一、國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀
從我國(guó)鞋業(yè)生產(chǎn)發(fā)展方式來(lái)看，我國(guó)制鞋工業(yè)在世界鞋業(yè)發(fā)展格局中只是鞋業(yè)大國(guó)，而不是強(qiáng)國(guó)。我國(guó)制鞋業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的“底部”，僅以數(shù)量和價(jià)格取勝市場(chǎng)，沒(méi)有真正的世界品牌，我國(guó)制鞋業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)際主要鞋業(yè)巨頭自創(chuàng)品牌，自創(chuàng)渠道，自有設(shè)計(jì)，均不再把“多投入、加大量”作為發(fā)展重點(diǎn)，而目前國(guó)內(nèi)許多中小型企業(yè)和做貼牌加工的企業(yè)重復(fù)投資，生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的情況仍然十分嚴(yán)重。
我國(guó)鞋業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期存在自主研發(fā)能力弱，缺乏自有品牌，產(chǎn)品檔次不高以及出口增長(zhǎng)主要依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和數(shù)量擴(kuò)張等問(wèn)題，設(shè)計(jì)能力薄弱，總體而言價(jià)格偏低，出口的增長(zhǎng)還是呈數(shù)量型擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。重銷售額輕品牌創(chuàng)立，在品牌建設(shè)上花的功夫不足，遇難而退，生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較小，行業(yè)意識(shí)不強(qiáng)；出口市場(chǎng)過(guò)于集中，易引發(fā)貿(mào)易摩擦；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不規(guī)范、營(yíng)銷方式落后等一系列的問(wèn)題。
品牌自主開發(fā)和自主管理經(jīng)營(yíng)的意識(shí)淡薄。沒(méi)有強(qiáng)有力的設(shè)計(jì)，沒(méi)有創(chuàng)新，單純地復(fù)制、仿造他人的產(chǎn)品，這樣的企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的鞋就沒(méi)有辦法走在前沿，更不可能引領(lǐng)時(shí)尚與潮流，企業(yè)就只能賺取加工費(fèi)，利潤(rùn)停留在制造過(guò)程與經(jīng)營(yíng)差價(jià)上，沒(méi)有專業(yè)的全面的營(yíng)銷策劃，整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程很盲目，企業(yè)沒(méi)有獲得效益，產(chǎn)品也沒(méi)有獲得知名度。這樣的企業(yè)是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的。
二、國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題分析
現(xiàn)代日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上說(shuō)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌已成為市場(chǎng)的靈魂。一個(gè)企業(yè)，甚至一個(gè)國(guó)家都需要通過(guò)品牌創(chuàng)新來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)從而占領(lǐng)市場(chǎng)，最終確立在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和世界經(jīng)濟(jì)中的領(lǐng)先地位。在這方面國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)雖然也做了許多工作，取得了一定的成效，但也存在著許多的問(wèn)題。
（一）與國(guó)際品牌整體差距明顯
首先，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌與國(guó)際品牌相比，整體差距明顯。國(guó)產(chǎn)品牌在創(chuàng)造品牌價(jià)值，向世界馳名品牌目標(biāo)邁進(jìn)的征途中尚需加倍努力。其次，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱，品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在：一是市場(chǎng)份額、銷售額和資產(chǎn)額，二是品牌質(zhì)量。隨著我國(guó)加入WTO，13億人口的龐大市場(chǎng)必將群雄逐鹿，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)有了市場(chǎng)份額，生產(chǎn)上規(guī)模才有可能，銷售額和資產(chǎn)額的擴(kuò)大也才能實(shí)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)才能最終走上一條發(fā)展壯大之路。至于品牌質(zhì)量，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)與國(guó)際品牌的差距更大。國(guó)際品牌都是以高質(zhì)量、高信譽(yù)立足于市場(chǎng)，但國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上給人留下的印象并不深。
（二）品牌資源缺乏
國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)現(xiàn)有品牌中，高技術(shù)、高質(zhì)量、高文化含量的品牌較少。商標(biāo)是最好的品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)每年出口的產(chǎn)品中，標(biāo)有國(guó)內(nèi)鞋業(yè)公司自己品牌的鞋僅占1/3左右，1/3的鞋沒(méi)有品牌，另外有1/3的鞋是“洋品牌”，大量的利潤(rùn)流入國(guó)外經(jīng)銷商和商的腰包。
（三）自我保護(hù)意識(shí)淡薄
多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，缺乏品牌的自我保護(hù)，有些國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)甚至為了眼前利益不惜放棄自己的品牌，將寶貴的無(wú)形資源拱手讓給對(duì)方，痛失長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。品牌意味著市場(chǎng)，失去了自己的品牌也就失去了自己的市場(chǎng)。
（四）品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，營(yíng)銷手段單一
由于國(guó)內(nèi)大多鞋業(yè)企業(yè)還未能真正走出國(guó)門，不會(huì)巧妙通過(guò)國(guó)內(nèi)外傳媒宣傳自己的品牌，開展品牌營(yíng)銷；也未能綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣和人員促銷等手段開展品牌戰(zhàn)略，不少國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)還停留在通過(guò)少量素質(zhì)不高的員工外出推銷自己產(chǎn)品的簡(jiǎn)單推銷階段。還有不少國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)追求短期行為，在品牌的創(chuàng)立上追求轟動(dòng)效應(yīng)，盲目地用大規(guī)模廣告轟炸的方式創(chuàng)品牌。為追求短期效益，盲目進(jìn)行品牌延伸，為品牌長(zhǎng)期價(jià)值的建立埋下隱患。
三、國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策分析
在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)如何打造國(guó)際性品牌，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，是企業(yè)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，深入分析和探索企業(yè)名牌戰(zhàn)略實(shí)施的對(duì)策，對(duì)于國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略，成功地進(jìn)入國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有十分重要的意義。
（一）建立品牌戰(zhàn)略的管理平臺(tái)，樹立現(xiàn)代品牌管理觀念
1、建立品牌戰(zhàn)略的管理平臺(tái)。建立品牌戰(zhàn)略的管理平臺(tái)是國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)急需重視的問(wèn)題。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，品牌不能單靠營(yíng)銷技術(shù)策劃出來(lái)，而是企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)地做出來(lái)的。優(yōu)秀的企業(yè)家，成功的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，科學(xué)規(guī)范的管理，選擇適合公司發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略，高素質(zhì)的員工隊(duì)伍等要素是國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。法國(guó)品牌營(yíng)銷專家卡菲勒指出，在市場(chǎng)上為數(shù)不多的幾個(gè)品牌能夠成功，這要?dú)w功于廠家在產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)能力、宣傳和技術(shù)改造方面的投資和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。
2、樹立品牌營(yíng)銷觀念。國(guó)際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營(yíng)銷。品牌是消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據(jù)，是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)特的有形和無(wú)形利益的競(jìng)爭(zhēng)手段。因此，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)應(yīng)樹立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的、個(gè)性化的品牌觀念，并要隨消費(fèi)者要求的變化而不斷進(jìn)行調(diào)整，豐富國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)品牌觀念的內(nèi)容。
3、找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，明確品牌的市場(chǎng)定位。品牌定位，為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需求的形象，其目的是潛在地在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的認(rèn)真分析，選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，并集中企業(yè)有限的人力、物力資源，在目標(biāo)市場(chǎng)上爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額，這是品牌戰(zhàn)略組成中的重要一環(huán)。
（二）采取有效的品牌管理措施
1、有效運(yùn)用品牌營(yíng)銷技術(shù)。品牌營(yíng)銷技術(shù)很多，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)在品牌營(yíng)銷中應(yīng)對(duì)以下幾點(diǎn)特別加以重視。對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，樹立鮮明的品牌形象。要正確地選擇品牌傳播手段和方式。著力建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。研究表明，吸引一個(gè)新消費(fèi)者是保持老顧客費(fèi)用的4-6倍，從品牌忠誠(chéng)者身上獲得的利潤(rùn)是非品牌忠誠(chéng)者的9倍之多。
2、加強(qiáng)品牌投資，提高企業(yè)聲譽(yù)，樹立名牌形象。成功的廣告投資是獲得社會(huì)認(rèn)同的主要途徑，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)要讓社會(huì)和顧客認(rèn)知自己的產(chǎn)品和公司，就需要大量的廣告投入，運(yùn)用現(xiàn)代的傳播手段，樹立產(chǎn)品的形象。
3、注重產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)售后服務(wù)，提高品牌地位。（1）注重產(chǎn)品質(zhì)量。首先，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)要關(guān)注同行動(dòng)態(tài)，時(shí)刻關(guān)注同行的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)有利于更好地把握市場(chǎng)脈搏，及時(shí)做出相應(yīng)對(duì)策。其次，防止假冒產(chǎn)品的侵襲。造假者唯利是圖，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)應(yīng)有足夠的準(zhǔn)備與防御措施，避免公司及產(chǎn)品形象遭受損害。再次，決策者應(yīng)向員工灌輸企業(yè)理念，提高主人翁意識(shí)，讓員工始終保持較強(qiáng)的質(zhì)量觀，維護(hù)良好的品牌聲譽(yù)。（2）加強(qiáng)售后服務(wù)。加強(qiáng)售后服務(wù)，履行產(chǎn)品承諾，提高品牌信譽(yù)度。高質(zhì)量的產(chǎn)品再加上優(yōu)良的售后服務(wù)，更能提高消費(fèi)者的滿意度，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的依賴感，品牌的信譽(yù)度也必然隨之得以提高。（3）不斷創(chuàng)新，不斷開發(fā)研究新產(chǎn)品，實(shí)施品牌延伸策略。創(chuàng)新是企業(yè)生命力的源泉，產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新可以滿足人們不斷變化著的需求，從而不斷增強(qiáng)國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌形象。
4、要有強(qiáng)烈的自我保護(hù)意識(shí)和有效的自我保護(hù)手段。品牌產(chǎn)品最易成為侵權(quán)假冒的對(duì)象，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)要增強(qiáng)法律意識(shí)，維護(hù)名牌的合法權(quán)益，通過(guò)成立企業(yè)間的名牌保護(hù)協(xié)會(huì)，呼吁政府有關(guān)部門聯(lián)合宣傳，打擊假冒品牌行為；投資、合資、合作等產(chǎn)權(quán)變動(dòng)中，明確名牌資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)歸屬，保護(hù)好國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的名牌資產(chǎn)不受侵犯。還要經(jīng)常查閱商標(biāo)公告，一旦發(fā)現(xiàn)近似自己的商標(biāo)注冊(cè)，立即提出異議，并積極配合執(zhí)法部門進(jìn)行查處，采取一些有效的高科技防偽標(biāo)識(shí)，廣泛向社會(huì)介紹識(shí)別真?zhèn)紊虡?biāo)的知識(shí)和技巧。
21世紀(jì)企業(yè)發(fā)展的成敗關(guān)鍵不在于具體的管理職能是否有效，而在于企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的正確與否，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)發(fā)展及參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的迫切需要，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)應(yīng)盡快制定品牌戰(zhàn)略，努力搞好品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，抓住機(jī)遇，爭(zhēng)取發(fā)展成為國(guó)內(nèi)甚至世界知名的鞋業(yè)品牌。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷效果中國(guó)汽車企業(yè)
汽車作為當(dāng)今社會(huì)的主流交通工具，已經(jīng)走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)汽車的需求量也越來(lái)越大，中國(guó)的汽車企業(yè)也如雨后春筍般多了起來(lái)。在中國(guó)有哪些優(yōu)秀的汽車企業(yè)？哪些企業(yè)生產(chǎn)的汽車最能夠贏得消費(fèi)者的青睞？汽車企業(yè)通過(guò)怎樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠取得最好的營(yíng)銷效果？這些都是值得研究的問(wèn)題。為了找到這些問(wèn)題的答案，筆者就中國(guó)汽車企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略作了以下分析。
一、中國(guó)汽車企業(yè)的現(xiàn)狀
2006年的中國(guó)汽車業(yè)交出了一份令人興奮的成績(jī)單——全年汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)到727.97萬(wàn)輛和721.60萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)27.32%和25.13%；2006年還創(chuàng)下了我國(guó)汽車工業(yè)增長(zhǎng)的新記錄：這是我國(guó)車市第一次在一年之內(nèi)跨過(guò)兩個(gè)百萬(wàn)輛級(jí)臺(tái)階，不僅從2005年的570萬(wàn)輛躍上了600萬(wàn)輛級(jí)，又在2006年的最后一個(gè)月攀上了700萬(wàn)輛級(jí)的新平臺(tái)。回顧歷史，我國(guó)汽車工業(yè)的第一個(gè)百萬(wàn)輛整整耗時(shí)36年，實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)輛到200萬(wàn)輛的跨越歷時(shí)8年，加入世貿(mào)組織之后每個(gè)百萬(wàn)輛的實(shí)現(xiàn)基本只需一年時(shí)間，2006年又將這一速度記錄改寫。
放眼全球汽車市場(chǎng)，這一成績(jī)的確引人注目。2006年，美國(guó)、歐洲、日本等主要汽車市場(chǎng)趨于飽和，增幅十分微弱，有些市場(chǎng)甚至出現(xiàn)了不同程度的下跌。而中國(guó)市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)了多年之后，還能保持25%以上的增幅，用“一枝獨(dú)秀”來(lái)形容并不為過(guò)。同時(shí)，高速增長(zhǎng)還使中國(guó)汽車市場(chǎng)的國(guó)際地位不斷提高，2006年中國(guó)新車消費(fèi)量占全球市場(chǎng)的比例已經(jīng)超過(guò)了10%，比加入世貿(mào)組織之初的2001年增長(zhǎng)了一倍多。今天的中國(guó)車市，已經(jīng)成為全球第三大汽車生產(chǎn)國(guó)和第二大新車消費(fèi)國(guó)。這樣一個(gè)市場(chǎng)，將不僅是影響世界主要汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的重要力量，還將對(duì)世界汽車工業(yè)的發(fā)展起到重要的推動(dòng)作用。
1、特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)
2006年中國(guó)汽車的自主創(chuàng)新經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)，我國(guó)汽車行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力得到提升。自主品牌在商用車市場(chǎng)的占有率超過(guò)70%，在乘用車市場(chǎng)中的份額為41.47%，在整個(gè)汽車市場(chǎng)中的比重已接近了一半，自主品牌已經(jīng)真正成為我國(guó)汽車市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。在消費(fèi)者最關(guān)注的轎車領(lǐng)域，自主品牌的市場(chǎng)占有率提高到了25.67%，有三個(gè)自主品牌入選轎車品牌銷售前十位，前五大SUV品牌中有三個(gè)是自主品牌，銷量前五位的MPV品牌中有兩個(gè)是自主品牌，自主品牌在轎車市場(chǎng)中的地位和影響力迅速提高。
與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)多年的探索和努力，自主創(chuàng)新已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)發(fā)展的主旋律。與半個(gè)多世紀(jì)前我國(guó)汽車工業(yè)從無(wú)到有時(shí)的創(chuàng)新不同，今天的汽車工業(yè)必須面對(duì)“如何在對(duì)外開放的環(huán)境下堅(jiān)持自主創(chuàng)新”的新課題，我們欣喜地看到，這一課題已經(jīng)成功破題。對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，自主創(chuàng)新并不是閉門造車，并不需要每個(gè)螺絲釘都是自己的原創(chuàng)，也不必排斥引進(jìn)合資，而是要運(yùn)用靈活多樣的方式，在確保自主的前提下實(shí)現(xiàn)資源在全球范圍內(nèi)的合理配置。
2、存在的問(wèn)題
近年來(lái)，中國(guó)汽車企業(yè)不斷推出各種新型汽車品牌和產(chǎn)品，然而在汽車產(chǎn)品極大豐富的市場(chǎng)繁榮背后，中國(guó)汽車工業(yè)卻始終摘不掉“技術(shù)空心化”的帽子。汽車是一個(gè)高難度產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)企業(yè)出于技術(shù)和資金的匱乏，自主研發(fā)周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大等種種考慮，特別是合資是賺錢的捷徑，而國(guó)外汽車廠商也不約而同地看好中國(guó)市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力，所以才出現(xiàn)了近年來(lái)讓人眼花繚亂的合資廠商和汽車品牌。合資成風(fēng)帶來(lái)的一個(gè)負(fù)面效應(yīng)就是“技術(shù)空心化”。眾多國(guó)內(nèi)汽車廠家忙于從合資合作中追逐利潤(rùn)，占領(lǐng)市場(chǎng)，忽視和弱化了自主研發(fā)能力的培育，導(dǎo)致在合資中幾乎毫無(wú)例外地處于被動(dòng)地位。
3、發(fā)展趨勢(shì)
隨著民營(yíng)汽車企業(yè)的異軍突起，特別是奇瑞、吉利等汽車公司在自主研發(fā)和創(chuàng)新上的穩(wěn)扎穩(wěn)打，中國(guó)汽車工業(yè)自主創(chuàng)新又重現(xiàn)曙光。
奇瑞公司已經(jīng)成功地實(shí)現(xiàn)了“AT”、“AMT”、“CVT”等變速技術(shù)的自主研發(fā)，目前正在向具備世界最前沿技術(shù)的六檔自動(dòng)變速器技術(shù)發(fā)起挑戰(zhàn)。而吉利公司一直秉承“造老百姓買得起的好車”的造車?yán)砟睿瑥陌l(fā)動(dòng)機(jī)、自動(dòng)變速器、安全設(shè)備等關(guān)鍵組成做起，目前已經(jīng)建立了具有亞洲先進(jìn)水平的研發(fā)中心，并在向海外出口汽車和建立生產(chǎn)基地。
二、中國(guó)汽車企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)
一個(gè)好的營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是參加營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的最好武器。如果沒(méi)有優(yōu)秀的營(yíng)銷戰(zhàn)略，即使產(chǎn)品再出色也不會(huì)有突出的銷售成績(jī)。現(xiàn)在商界流行一句話“酒香也怕巷子深”，所以現(xiàn)在很多企業(yè)為了保證出色的銷售成績(jī)，都在不斷努力制定出適合自己的優(yōu)秀營(yíng)銷戰(zhàn)略。
1、營(yíng)銷戰(zhàn)略的分類
中國(guó)汽車企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略方面所采取的方案可謂各有千秋，但觀其總體趨勢(shì)，中國(guó)汽車企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略可以分為四大類。
（1）針對(duì)不同的時(shí)期，迎合當(dāng)時(shí)的主流氛圍。經(jīng)典的例子就是一汽——大眾汽車有限公司在宣傳時(shí)就打出了以“月圓時(shí)分夢(mèng)更圓”為主題的廣告語(yǔ)：“元宵佳節(jié)，合家歡樂(lè)，還有夢(mèng)想未實(shí)現(xiàn)？一汽——大眾圓你購(gòu)車夢(mèng)，全系列的齊備車款——充滿駕馭樂(lè)趣的新寶來(lái)、成熟魅力的高爾夫、理性扎實(shí)的捷達(dá)、全能空間的開迪，讓你游刃有余挑選心儀愛(ài)車。元宵佳節(jié)，請(qǐng)您蒞臨一汽——大眾展廳，帶愛(ài)車回家團(tuán)圓！”
一汽——大眾汽車有限公司在元宵佳節(jié)之際推出了這樣的一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，很好地符合了當(dāng)時(shí)的主流氛圍——元宵佳節(jié)，讓消費(fèi)者在這個(gè)團(tuán)圓的日子里也能夠圓了自己的購(gòu)車夢(mèng)。為了滿足社會(huì)各領(lǐng)域人士的不同需求，廣告還列舉了四種不同車型的突出特點(diǎn)，來(lái)迎合不同消費(fèi)者的需求。
（2）以技術(shù)領(lǐng)先為切入點(diǎn)，突顯其價(jià)值。經(jīng)典的例子就是東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司在宣傳其“NISSANTEANA天籟”時(shí)就以技術(shù)領(lǐng)先為主要賣點(diǎn)，它的廣告語(yǔ)為“天籟非凡尊享，七大人性化電子科技突破升級(jí)：免費(fèi)新增DVD影音系統(tǒng)、智能倒車影像監(jiān)視系統(tǒng)、藍(lán)牙免提系統(tǒng)、7英寸彩色液晶顯示屏、前席按摩坐椅、LED迎賓踏板和木紋飾板組件等七大人性化科技配備。電子科技升級(jí)，尊貴體驗(yàn)升級(jí)，非凡駕乘感受更升級(jí)”。
東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司的這一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是以技術(shù)領(lǐng)先為宣傳的主要重點(diǎn)，讓消費(fèi)者能在駕駛車的時(shí)候體驗(yàn)到其獨(dú)有的技術(shù)價(jià)值。
（3）以權(quán)威認(rèn)證贏得消費(fèi)者的信任。經(jīng)典的例子就是沈陽(yáng)華晨金杯汽車有限公司在宣傳其“中華駿捷”的時(shí)候，醒目地打出了“中華駿捷榮獲2006年度中國(guó)公眾最喜歡的乘用車汽車品牌”，“中華駿捷喜獲2006CCTV中級(jí)轎車”。沈陽(yáng)華晨金杯汽車有限公司就是利用其特有的權(quán)威認(rèn)證，吸引消費(fèi)者的眼光，贏得消費(fèi)者的信任。
（4）抓住消費(fèi)者的生活品質(zhì)，迎合消費(fèi)者的味口。經(jīng)典的例子就是長(zhǎng)安福特在推出其“福特蒙迪歐MONDEO”時(shí)，宣傳的主題就是“在風(fēng)馳電掣中，成就非凡！”，其廣告語(yǔ)為“成功，來(lái)自對(duì)信念的執(zhí)著追求。福特蒙迪歐新裝版，將追求完美的激情淋漓演繹，把德國(guó)工藝與卓越操控品質(zhì)完美融合，在優(yōu)雅氣質(zhì)中洋溢出激情與自信！全新設(shè)計(jì)的前后保險(xiǎn)杠及前霧燈造型更富活力，全新鋁合金輪轂和車尾擾流板賦予全車更趨大膽自信的動(dòng)感魅力。福特蒙迪歐，伴隨你在成功路上風(fēng)馳電掣，成就人生非凡精彩！”
長(zhǎng)安福特在推出營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候就很好地抓住了成功人士的心理特點(diǎn)，以“福特蒙迪歐，伴隨你在成功路上風(fēng)馳電掣，成就人生非凡精彩”為主要的賣點(diǎn)，巧妙地迎合了成功人士的味口。
2、營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體趨勢(shì)
縱觀中國(guó)汽車企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，他們都是在大肆的宣傳汽車的非凡特點(diǎn)。不管是長(zhǎng)安福特在推出其“福特蒙迪歐MONDEO”時(shí)，宣傳的是“在風(fēng)馳電掣中，成就非凡！”，還是東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司在宣傳其“NISSANTEANA天籟”時(shí)以技術(shù)領(lǐng)先為主要賣點(diǎn)，或是沈陽(yáng)華晨金杯汽車有限公司在宣傳其“中華駿捷”的時(shí)候，以權(quán)威認(rèn)證贏得消費(fèi)者的信任。這些做法都在通過(guò)各種不同的途徑，來(lái)宣傳自己企業(yè)的汽車有著和別人不同的特點(diǎn)，利用這些特點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者。我相信在以后的日子里中國(guó)汽車企業(yè)也將延續(xù)這一特點(diǎn)，制定出更優(yōu)秀的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
3、營(yíng)銷戰(zhàn)略的效果分析
中國(guó)汽車企業(yè)使用的這些營(yíng)銷戰(zhàn)略是否都有出色的戰(zhàn)績(jī)呢？來(lái)看看下面的這些數(shù)據(jù)就知道了。
2006年我國(guó)汽車市場(chǎng)再度呈現(xiàn)較快的發(fā)展態(tài)勢(shì)，汽車產(chǎn)銷雙雙突破700萬(wàn)輛，且出口勢(shì)頭良好。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年我國(guó)汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)到727.97萬(wàn)輛和721.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)27.32%和25.13%。其中，進(jìn)口汽車20.17萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40.42%；出口汽車31.16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)100.11%。上汽、一汽等汽車銷量排名前十位的企業(yè)共銷售汽車605.2萬(wàn)輛，占國(guó)產(chǎn)汽車總銷量的83.87%。
中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，2007年1月至3月，國(guó)產(chǎn)乘用車?yán)塾?jì)銷量達(dá)到153.73萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22.36%，其中轎車銷量112.16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)30.14%。這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)告訴我們了一個(gè)事實(shí)——中國(guó)汽車企業(yè)在使用了最適合自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略之后都是碩果累累。
三、中國(guó)家庭用車的趨勢(shì)分析
無(wú)論何種商品，其好壞與否、是否暢銷，都得由消費(fèi)者和市場(chǎng)說(shuō)了算。2006年車市上眾多新老車型拼爭(zhēng)一年，戰(zhàn)績(jī)大多可圈可點(diǎn)。那么，2007年中國(guó)家庭用車的趨勢(shì)會(huì)是怎樣的呢？
2007年1月出爐的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在家用轎車市場(chǎng)上，兩廂TIIDA銷量首度超過(guò)三廂頤達(dá)，兩廂POLO勁情也超過(guò)三廂POLO勁取。此外，兩廂標(biāo)致206、雪鐵龍C2都成為這個(gè)市場(chǎng)的主流車型，此外，在中級(jí)車市場(chǎng)上，上市半年不到的兩廂CIVIC和標(biāo)致307的國(guó)產(chǎn)進(jìn)展也日益成為眾多車迷關(guān)注的焦點(diǎn)。家庭車轉(zhuǎn)向兩廂已經(jīng)成為大趨勢(shì)。
2007年，中國(guó)家庭用車市場(chǎng)必將上演兩廂車、三廂車勢(shì)均力敵的場(chǎng)面。但我們相信一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：無(wú)論什么車型，只有真正順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展、切實(shí)符合消費(fèi)者需求，才能真正贏得消費(fèi)者的心。
【參考文獻(xiàn)】
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[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分析
目前國(guó)內(nèi)出版的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教科書一般都要分章講市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略以及產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，似乎它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中的地位是相同的。然而，筆者通過(guò)十余年的研究、分析，發(fā)現(xiàn)它們之間的關(guān)系需要各位同仁引起高度重視：戰(zhàn)略是全局性、深遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性的；戰(zhàn)術(shù)則是局部性、短暫性、操作性的；市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略類型是穩(wěn)定、發(fā)展、收割、撤退，而戰(zhàn)術(shù)則是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等；戰(zhàn)略目標(biāo)的特點(diǎn)是先進(jìn)、現(xiàn)實(shí)、明確、具體，而戰(zhàn)術(shù)的特點(diǎn)則是可控、復(fù)合、動(dòng)態(tài)、統(tǒng)一。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)既有本質(zhì)區(qū)別，又密切聯(lián)系，貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。
一、戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)
在制定戰(zhàn)略過(guò)程中，有些將領(lǐng)忽視對(duì)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭(zhēng)開始，他們變得對(duì)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題敏感了。如果一個(gè)戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點(diǎn)來(lái)看是可行的，那么戰(zhàn)爭(zhēng)一開始，戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)統(tǒng)領(lǐng)著戰(zhàn)術(shù)。一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應(yīng)該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有時(shí)，花費(fèi)大量的財(cái)力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實(shí)施的困難也是必要的，例如，有時(shí)為了實(shí)現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營(yíng)。反之亦然，如果戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，對(duì)一味追求銷售量的管理人員來(lái)說(shuō)，這就會(huì)惹起許多麻煩。
二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期營(yíng)銷目標(biāo)而設(shè)計(jì)的行動(dòng)規(guī)劃，是企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)與具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，是目標(biāo)與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術(shù)作為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，既可以將各種因素綜合運(yùn)用，也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場(chǎng)特點(diǎn)，有重點(diǎn)地運(yùn)用其中某一個(gè)或兩個(gè)因素，設(shè)計(jì)或制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。
三、戰(zhàn)略不依賴于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略來(lái)源于對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解，但戰(zhàn)略并不依賴于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴個(gè)別戰(zhàn)術(shù)也能夠在營(yíng)銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機(jī)戰(zhàn)，因?yàn)椋谶@種產(chǎn)品投放市場(chǎng)前，作為第一家生產(chǎn)家用計(jì)算機(jī)公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實(shí)施；而對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。
在認(rèn)識(shí)到廣告武器的重要性的同時(shí)，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯(cuò)誤地依賴于它，他們?cè)噲D尋找廣告中的絕招以保證公司在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計(jì)劃上，希望它會(huì)挽救局勢(shì)，但這樣的局勢(shì)很少得到挽救；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個(gè)戰(zhàn)略就不是可靠的。四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來(lái)自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場(chǎng)的土壤里。一個(gè)完善的戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。在軍事活動(dòng)中，一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃的目的，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是讓兩位士兵作好準(zhǔn)備，愿意并且能夠在一定時(shí)間和地點(diǎn)向惟一的敵人開戰(zhàn)。換句話說(shuō)，就是在戰(zhàn)術(shù)上運(yùn)用實(shí)力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動(dòng)人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn)場(chǎng)上的軍隊(duì)在準(zhǔn)確的時(shí)間和地點(diǎn)完成任務(wù)，那么，這個(gè)戰(zhàn)略就是徹底失敗。營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)系方面來(lái)確定它們的效果。
五、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不相分離
戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略凌駕戰(zhàn)術(shù)，這是一個(gè)緊密無(wú)罅的序列，如果你想在某一點(diǎn)上將它割裂，你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識(shí)有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施成為可能。一旦戰(zhàn)術(shù)被確定，下一步就是戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間不能存在任何障礙。否則會(huì)危害整個(gè)過(guò)程。以大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動(dòng)中的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營(yíng)銷戰(zhàn)略；換句話說(shuō)，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)更有效，廣告商必須更多地參與戰(zhàn)略計(jì)劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向似乎是同時(shí)發(fā)生的，這將有利于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
參考文獻(xiàn)：
[1]宋小敏:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).武漢工業(yè)大學(xué)出版社,1992
[2]張聲茂:市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí).東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,1996
在此基礎(chǔ)上提出了營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中相互信任問(wèn)題的理論模型和相關(guān)命題。企業(yè)的營(yíng)銷渠道由有著獨(dú)立利益的制造商、中間商和消費(fèi)者構(gòu)成(本文中的渠道成員僅指制造商和中間商)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步和市場(chǎng)環(huán)境的變化,制造商和經(jīng)銷商各自面臨市場(chǎng)機(jī)會(huì)也在增加,加上制造商和經(jīng)銷商利益的相互獨(dú)立性常常導(dǎo)致渠道成員間產(chǎn)生一些沖突,從而與其他類型的企業(yè)間一樣,制造商和經(jīng)銷商也有著結(jié)盟的動(dòng)機(jī)和需要(陸雄文,2003)。渠道成員結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是獲取市場(chǎng)機(jī)會(huì)、化解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和緩解渠道沖突的主要途徑之一。
理論界對(duì)渠道關(guān)系及渠道聯(lián)盟的研究是廣泛而深入的,學(xué)者們力圖從上下游成員的力量對(duì)比關(guān)系(GaryL.Frazier,1999)、關(guān)系專用性資產(chǎn)投資(SandyD.Jap.2001)、能力互補(bǔ)性(BartonA.Weitz.Sandy.D.Jap1999)、溝通策略(JakkiandJohn.R.Nevin1990)、決策結(jié)構(gòu)(Dwyer,F.Robert,Schurr,PaulH,Oh,Sejo1987)、分配原則(Frank.Lynn,JonathanDall1993)、聯(lián)盟可持續(xù)性的預(yù)期(JanBHeideandAnneS.Miner1992)、渠道成員的相互信任(ShankarGanesan1994;IngeskensJan-BenedictE.MSteenkampandNirmalyaKumar1998)、對(duì)稱性承諾(“SymmetricCommitment”,ErinAndersonandBartonWeitz1992;IngeGeyskens,Jan-BenedictE.MSteenkamp1999)等角度對(duì)渠道聯(lián)盟的績(jī)效及其關(guān)鍵變量進(jìn)行了實(shí)證研究。研究的視角是仁者見仁,智者見智。著名營(yíng)銷渠道專家AnneT.Coughlan,ErinAnderson,LouisW.Stern,Adell.El-Ansary等人認(rèn)為,渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的績(jī)效決定于承諾的對(duì)稱性,而諸如渠道成員的力量對(duì)比關(guān)系、分配原則、相互信任等都是對(duì)稱性承諾和渠道聯(lián)盟績(jī)效的影響因素。但我們對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)研究顯示,對(duì)稱性承諾是相互信任的函數(shù),而相互信任是力量對(duì)比關(guān)系、分配原則、決策結(jié)構(gòu)等的函數(shù)。也就是說(shuō),相互信任是一個(gè)核心概念,是力量對(duì)比關(guān)系、分配原則、決策結(jié)構(gòu)等等因素和對(duì)稱性承諾、渠道聯(lián)盟績(jī)效的重要中間變量。
在理論上,把握了信任的概念也就理解相互信任的含義,不同的是相互信任是一個(gè)雙向的概念。信任的定義最初來(lái)自于社會(huì)心理學(xué)的人際信任觀點(diǎn),后來(lái)才逐漸引入到其他學(xué)科,如社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、管理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科。根據(jù)社會(huì)交換理論,信任是企業(yè)非常珍貴的資產(chǎn),是企業(yè)運(yùn)作和發(fā)展的重要前提。營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中的信任問(wèn)題在學(xué)術(shù)界的研究中有著重要的研究?jī)r(jià)值,也獲得了很高的研究地位。人們對(duì)渠道信任的認(rèn)識(shí)比較一致,根據(jù)Geyskensetal.的看法,渠道信任指的是渠道成員一方對(duì)另一方所持有的誠(chéng)實(shí)和善意的信念,也就是說(shuō),信任的存在有賴于一方對(duì)另一方的可靠性和忠誠(chéng)性的看法,可靠、誠(chéng)實(shí)和可延續(xù)性預(yù)期是相互信任的三個(gè)關(guān)鍵組成部分(MorganandHunt1994)。信任方在某種程度上的脆弱性是信任的必要前提,即,對(duì)信任方而言,決策后果是不確定的,而且是重要的。在營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的信任中,信任方的這種脆弱性是由渠道中的分工形成的高度相互依賴關(guān)系決定的。營(yíng)銷渠道聯(lián)盟雙方的信任度越高,則其中一方或雙方的脆弱性就會(huì)增加,但卻大大降低了雙方的交易成本。從理論上說(shuō),也正因?yàn)槿绱?在渠道聯(lián)盟的研究領(lǐng)域,對(duì)于相互信任問(wèn)題研究就顯得非常重要。
一、營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟相互信任的前置因素不可否認(rèn),對(duì)有關(guān)渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟相互信任的前置因素的歸納有過(guò)一些研究,(Sternlw,bl-Ansaryal,Coughlanat,2000,王桂林,莊貴軍,2004)。他們的工作很有意義,但在歸納時(shí)由于不夠系統(tǒng),或者考慮的前置因素過(guò)細(xì)而導(dǎo)致本來(lái)可以歸為一類的重要因素被遺漏。筆者根據(jù)國(guó)內(nèi)外理論界大量研究成果的回顧和分析,把營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟相互信任的前置因素重新歸納,結(jié)果如下:
(一)渠道聯(lián)盟雙方力量對(duì)比關(guān)系和相互信任戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念也許被人們誤解了(GaryLFrazier1999)。許多看似聯(lián)盟的關(guān)系也許只是一種戰(zhàn)術(shù)的安排或僅僅是一種商業(yè)合作關(guān)系。在聯(lián)盟關(guān)系中,如果雙方力量對(duì)比是平衡的,則雙方會(huì)在試圖對(duì)另一方施加影響的相互磨合中達(dá)到某種均衡(GaryLFrazier1999);如果雙方的力量不平衡,那么相對(duì)更強(qiáng)大有力的一方總期望控制相對(duì)更弱的一方。力量的背后是企業(yè)的有價(jià)值的資源。從企業(yè)稟賦理論角度來(lái)看,一個(gè)渠道成員不過(guò)是“一個(gè)監(jiān)管系統(tǒng)中資源的集合體”(Penrose,1989),渠道成員的力量對(duì)比關(guān)系決定渠道成員之間的相互依賴程度,更確切地說(shuō),渠道成員力量的對(duì)比關(guān)系決定于彼此對(duì)于對(duì)方資源稟賦的需求。當(dāng)然分析渠道成員的力量對(duì)比關(guān)系不是渠道成員整體力量上的比較,而應(yīng)聯(lián)系具體的市場(chǎng)背景來(lái)做分析,譬如,比較寶潔公司與上海聯(lián)華的力量關(guān)系時(shí),我們不能看在總體上誰(shuí)更強(qiáng)大,而要看上海聯(lián)華對(duì)寶潔公司想進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)影響有多大,反之也一樣。當(dāng)制造商與渠道下游成員力量相差懸殊時(shí),力量強(qiáng)大的一方會(huì)認(rèn)為另一方依附于他,因而對(duì)弱者可能不夠尊重并更可能侵犯弱者的權(quán)利,而弱者則認(rèn)為自己隨時(shí)有可能被“解雇”的可能,從而產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為,缺乏長(zhǎng)期打算。即使在客觀上力量是均衡的,但只要有一方在主觀上高估自己的能力,高估自己對(duì)聯(lián)盟的貢獻(xiàn),便不可能正確對(duì)待伙伴的價(jià)值,總以為可以找到第三方來(lái)實(shí)現(xiàn)當(dāng)前伙伴所創(chuàng)造的價(jià)值(Ibid,1993)。可見客觀上和主觀上對(duì)力量對(duì)比關(guān)系的認(rèn)識(shí)都會(huì)影響到聯(lián)盟的一方對(duì)另一方的信任。
(二)關(guān)系專用性資產(chǎn)投資和相互信任關(guān)系專用性資產(chǎn)是投資用于支持某項(xiàng)特定交易的資產(chǎn),如果不犧牲該資產(chǎn)的一些生產(chǎn)率或增加資產(chǎn)適用于新交易的成本,關(guān)系專用性資產(chǎn)就不可以再安排到另外一個(gè)交易中(Grout.P1984,Besanko.DandD.Spulber,1992)。關(guān)系專用性資產(chǎn)的投資在一定程度上鎖定了聯(lián)盟者之間的關(guān)系。聯(lián)盟的參與者一般都會(huì)進(jìn)行關(guān)系專用性投資,這種投資往往只能在特定的合作安排發(fā)揮最大效率,否則這種資產(chǎn)的價(jià)值會(huì)降低,可見,關(guān)系專用性資產(chǎn)投資對(duì)關(guān)系雙方維護(hù)某種特定的合作關(guān)系是一種激勵(lì),而且投資越大,這種激勵(lì)的力量也越大。對(duì)于渠道聯(lián)盟來(lái)說(shuō),關(guān)系專用性投資使得另外一方不能隨意更換另一方,否則他的投資的價(jià)值會(huì)大大減少。顯然,關(guān)系專用性投資為聯(lián)盟雙方的合作投下了一定程度的有形證據(jù),能增強(qiáng)合作雙方對(duì)未來(lái)合作的信心,使他們能相信對(duì)方的合作誠(chéng)意,而且關(guān)系專用性資產(chǎn)投入越大,則越能強(qiáng)化對(duì)方對(duì)合作的信心,越能增加相互的信任(SandyD.Jap.2001)。
(三)管理決策機(jī)制和相互信任聯(lián)盟管理決策機(jī)制指的是聯(lián)盟參與者為了合作關(guān)系而采取的決策程序和各自在決策過(guò)程中的作用。決策管理機(jī)制可以分成三種類型,即:正式化決策、集中化決策、團(tuán)隊(duì)化決策。集中化決策機(jī)制往往使決策權(quán)力集中于聯(lián)盟伙伴中的一方,該決策方式不利于形成共同參與的環(huán)境,使聯(lián)盟成員間的溝通與交流減少,交流的減少不利于聯(lián)盟雙方的相互理解(Damanpour1991;Moenaentet.al1994)。單方面的決策已導(dǎo)致合作伙伴之間的誤解,久而久之會(huì)使一方感到自己是受控制者。按心理學(xué)的解釋,集中化決策會(huì)使不參與決策的一方認(rèn)為自己未受到足夠的尊重。因此我們一般認(rèn)為,實(shí)踐中盡管集中化決策機(jī)制被常用,但是是以降低相互信任為代價(jià)的(Frizer1999)。正式化決策機(jī)制指的是按規(guī)則或明確的程序進(jìn)行的決策。這種決策機(jī)制也曾普遍被認(rèn)為有損相互信任,理由是正式化決策機(jī)制:(1)減少了聯(lián)盟的靈活性(研發(fā)聯(lián)盟的實(shí)證研究已證實(shí)這,BieaultandCummings1994);(2)降低了參與者的自主性。但最近的研究表明事實(shí)并不盡然,認(rèn)為如果正式化決策機(jī)制有助于工作任務(wù)的劃分、權(quán)責(zé)的明確,那么會(huì)產(chǎn)生高水平的相互信任(RobertDahlstromandArreNygaard1993),因?yàn)橹灰O(shè)計(jì)得當(dāng),正式化決策機(jī)制能使合作伙伴的溝通與交流制度化,有利于雙方相互理解。但理論界更多的還是認(rèn)為,正式化決策機(jī)制是不利于雙方相互信任的。團(tuán)隊(duì)化決策機(jī)制是以共享的價(jià)值觀和價(jià)值準(zhǔn)則為基礎(chǔ)的。共同的價(jià)值基礎(chǔ)使聯(lián)盟雙方不需要官僚化的機(jī)構(gòu)和謹(jǐn)慎的相互監(jiān)督(Ouchi,1980)。團(tuán)隊(duì)化決策機(jī)制使雙方的溝通與交流日常化,因而有利于雙方的相互信任。
(四)渠道聯(lián)盟雙方能力互補(bǔ)性和相互信任對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略聯(lián)盟的研究表明,當(dāng)聯(lián)盟雙方的資源和目標(biāo)互補(bǔ)時(shí),合作伙伴中的任何一方都會(huì)很明確的認(rèn)識(shí)到如果缺乏對(duì)方的參與,新產(chǎn)品開發(fā)將很難成功,即使成功,也會(huì)以更多的時(shí)間為代價(jià)(Harrigan1985;Newman1990)。同時(shí)還認(rèn)為能力互補(bǔ)性對(duì)其他形式的聯(lián)盟也有類似的含義。當(dāng)一個(gè)公司在尋求戰(zhàn)略合作伙伴時(shí),缺乏互補(bǔ)性能力的候選人最終都成不了伙伴。互補(bǔ)性能力在一定程度上會(huì)影響持續(xù)合作的預(yù)期,因而會(huì)影響相互信任。互補(bǔ)性能力所導(dǎo)致的心理預(yù)期一般表現(xiàn)為:沒(méi)有我你也不行,你要行就不敢離開我。可見,互補(bǔ)性能力為雙方的相互信任提供了內(nèi)在的約束力量。
(五)溝通策略與相互信任渠道關(guān)系理論認(rèn)為溝通是很重要的,上下游成員間的溝通和信任是相互強(qiáng)化的。溝通是正式的和非正式的對(duì)有價(jià)值的、及時(shí)信息的共享。溝通對(duì)信息具有積極的作用,這是因?yàn)闇贤ㄓ兄诮鉀Q爭(zhēng)議和取得一致意見。另外,渠道成員之間信息溝通的頻率和質(zhì)量對(duì)雙方相互理解對(duì)方的目標(biāo)并采取協(xié)調(diào)行動(dòng)有重要作用(王桂林,莊貴軍,2004)。大量的渠道關(guān)系理論表明,溝通及溝通策略在看似穩(wěn)定的渠道關(guān)系中其實(shí)可能是一個(gè)被掩蓋的問(wèn)題。這有些象個(gè)人間的友誼,朋友間好的感情基礎(chǔ)往往會(huì)由于疏于交流和溝通而被侵蝕,演繹著煮青蛙的故事。學(xué)習(xí)理論認(rèn)為,組織的記憶與遺忘與自然人有相似之處。溝通的策略與溝通的本身同樣重要。溝通不能限于雙方的高層,職能管理者與基層員工的溝通同樣重要(Anne,ErinandAdell,MarketingChannels,P338)。溝通本質(zhì)上是言和行的統(tǒng)一,企業(yè)的高層可以就雙方的溝通目標(biāo)達(dá)成共識(shí),而采取的具體措施(合作伙伴間的“行”)主要存在于基層員工日常性、慣例性的的工作內(nèi)容之中。雙方的相互信任水平越高,越頃向與加強(qiáng)溝通;而雙方溝通的強(qiáng)化反過(guò)來(lái)又有利于雙方的相互信任JakkiMohrandBarton.Weitz1989)。相互信任和溝通因而是互為因果的,但在理論界更多的還是把溝通看作為相互信任的原因。
(六)經(jīng)濟(jì)上滿意(economicsatisfaction)水平與相互信任在渠道的上下游關(guān)系中,經(jīng)濟(jì)上的滿意對(duì)建立和維護(hù)相互信任是重要的(ShankarGanesan)。制造商與經(jīng)銷商在經(jīng)濟(jì)上的滿意水平與其在買賣關(guān)系中的獲利水平密切相關(guān),利潤(rùn)是貨幣度量的結(jié)果,滿意是一種心理狀態(tài),經(jīng)濟(jì)上的滿意與利潤(rùn)相關(guān)但不完全等價(jià)。由公平理論可知,所得與投入的比例關(guān)系是決定滿意水平的重要變量(J.S.Adams)。可見,經(jīng)濟(jì)上的滿意不僅與獲利水平有關(guān),而且與對(duì)公平的感知有關(guān)。
(七)非經(jīng)濟(jì)滿意水平與相互信任大量的實(shí)證研究表明,相互信任不僅與經(jīng)濟(jì)上的滿意水平相關(guān),而且與非經(jīng)濟(jì)上的滿意水平也相關(guān)。有合作關(guān)系的兩個(gè)組織間非經(jīng)濟(jì)的、心理的諸多方面都會(huì)影響到雙方的相互信任(IngeGreyskens1999)。如果渠道成員相互尊敬、相互關(guān)心、相互妥協(xié),那么他們會(huì)感到交易是一個(gè)帶來(lái)快樂(lè)的過(guò)程,并帶來(lái)對(duì)未來(lái)合作的期望。組織心理學(xué)的有關(guān)研究表明,在人與人之間存在的某些心理現(xiàn)象在組織與組織之間照樣存在。組織與組織的交往實(shí)質(zhì)上是組織中人與人的交往,組織之間不快的背后是人與人的不快。在國(guó)家與國(guó)家之間、家庭與家庭之間,上一代人的恩怨會(huì)在下一代人中被復(fù)制,同理,組織之間的愉快與不愉快是組織具有學(xué)習(xí)和記憶能力的表現(xiàn),是組織心理變化的過(guò)程與結(jié)果。一般威脅、懲罰的渠道行為導(dǎo)致不愉快,非威脅非懲罰的渠道行為導(dǎo)致愉快。渠道成員間的有些行為看似與交易無(wú)關(guān),卻可能因?yàn)楦纳屏酥圃焐毯徒?jīng)銷商的心理狀態(tài)從而增進(jìn)了上下游成員的相互信任進(jìn)而使聯(lián)盟的穩(wěn)定性增強(qiáng)。超級(jí)秘書網(wǎng)
二、營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟相互信任的后置變量戰(zhàn)略聯(lián)盟雙方應(yīng)共享同一個(gè)超級(jí)目標(biāo),雙方的行為都受超級(jí)目標(biāo)的約束。當(dāng)聯(lián)盟中某一方的行為不受控制時(shí),其他成員便可能對(duì)戰(zhàn)略合作失去信心,從而導(dǎo)致聯(lián)盟的失敗。在現(xiàn)實(shí)中往往出現(xiàn)聯(lián)盟的參與者以其他參與者的利益為代價(jià)來(lái)最大化自身利益的行為(盡管在口頭上否認(rèn)這一點(diǎn))(Williamson1985;Parkhe1993),其中的重要原因是雙方缺乏相互信任。在縱向渠道關(guān)系研究中,相互信任與戰(zhàn)略合作的成功同樣呈正相關(guān)關(guān)系,而且相互信任是難以模仿的(Kanter1994;Sherman1992)。
(一)相互信任和對(duì)稱性承諾所謂承諾指的是雙方對(duì)維持與對(duì)方有價(jià)值得關(guān)系的愿望(Moorman,GeraldandRohit,1992)。在渠道聯(lián)盟中,對(duì)稱性承諾的特征通常表現(xiàn)為很多方面,如:雙方希望長(zhǎng)期開展業(yè)務(wù)、能捍衛(wèi)對(duì)方的利益、能共同協(xié)作解決問(wèn)題、對(duì)對(duì)方的忠誠(chéng)感較強(qiáng)、對(duì)對(duì)方的錯(cuò)誤有一定的容忍性、愿意為合作關(guān)系進(jìn)行長(zhǎng)期投資等等。承諾又可以分為兩種:情感承諾和計(jì)算承諾。情感承諾是雙方希望維持關(guān)系的程度,它是對(duì)對(duì)方的正面評(píng)價(jià)。而計(jì)算承諾是企業(yè)出于無(wú)奈而與對(duì)方維持關(guān)系的動(dòng)機(jī),表現(xiàn)為對(duì)利益的極端關(guān)注。信任對(duì)承諾有很強(qiáng)的正面影響。對(duì)稱性承諾關(guān)系以口頭和文字出現(xiàn),通過(guò)實(shí)際行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)(ErinAndersonandBartonWeitz1992),任何一方的欺騙戰(zhàn)略在絕大多數(shù)的時(shí)候是不奏效的,對(duì)自身利益的高度關(guān)注使雙方都能洞察到對(duì)方的行為。但這并不是說(shuō),對(duì)稱的承諾必然表現(xiàn)為雙方的斤斤計(jì)較(計(jì)算承諾),真正的對(duì)稱性承諾是聯(lián)盟雙方認(rèn)同共同的信念,對(duì)未來(lái)懷有共同的期待(情感承諾)。聯(lián)盟參與者的相互信任在現(xiàn)實(shí)中會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)稱性承諾。
(二)相互信任和渠道聯(lián)盟的績(jī)效文獻(xiàn)所研究的績(jī)效因素包括特定比較水平下的結(jié)果,特定指標(biāo)比較水平下的結(jié)果和對(duì)過(guò)去結(jié)果的積極評(píng)價(jià)(Kumarn,Scheerlk,Steenkamp-Bem,1995;Scheerlk,Sternlw,1992)。通常,渠道聯(lián)盟的績(jī)效最終會(huì)表現(xiàn)到聯(lián)盟成員雙方的財(cái)務(wù)績(jī)效和銷售績(jī)效上來(lái)。一般認(rèn)為,相互信任對(duì)渠道聯(lián)盟的績(jī)效的影響是正面的。因?yàn)?在相互信任的前提下,渠道成員追求共同的超級(jí)目標(biāo),在這過(guò)程中往往為了聯(lián)盟的穩(wěn)定與成功,聯(lián)盟雙方出現(xiàn)相互妥協(xié)從而使渠道聯(lián)盟的穩(wěn)定性、有效性和效率都得到提高,從而導(dǎo)致較好的渠道績(jī)效。可見,相互信任能帶來(lái)對(duì)稱性承諾和良好的渠道績(jī)效(包括渠道聯(lián)盟關(guān)系的穩(wěn)定性)。
三、營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟相互信任問(wèn)題理論模型在前文中,我們已經(jīng)將有關(guān)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中相互信任問(wèn)題的研究成果從本研究的角度作了一個(gè)簡(jiǎn)要的回顧與分析,為了使我們有一個(gè)更好的整體概念和把握,我們把渠道聯(lián)盟的相互信任的前置因素和后果變量之間的關(guān)系用一個(gè)模型予以表達(dá)。基于前文的分析和本模型,我們針對(duì)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中的相互信任問(wèn)題提出如下基本命題,也算是對(duì)本模型的含義和所代表的關(guān)系的簡(jiǎn)要說(shuō)明:
1.渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟雙方的相互信任有利于對(duì)稱性承諾的形成,也有利于渠道聯(lián)盟的績(jī)效。
2.主觀上和客觀上的力量對(duì)比平衡關(guān)系都有利于渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟上下游成員的相互信任。
3.關(guān)系專用性投資有利于渠道聯(lián)盟成員的相互信任,而且關(guān)系專用性投資越大,渠道聯(lián)盟成員相互信任程度則越強(qiáng)。
4.集中化決策機(jī)制和正式化決策機(jī)制均不利于營(yíng)銷渠道聯(lián)盟雙方的相互信任,而團(tuán)隊(duì)化決策機(jī)制有利于增強(qiáng)營(yíng)銷渠道聯(lián)盟雙方的相互信任關(guān)系的形成和發(fā)展。
5.營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟雙方的能力互補(bǔ)性有利于雙方的相互信任,也就是說(shuō)聯(lián)盟雙方的能力互補(bǔ)性越強(qiáng),則越有利于雙方的相互信任。
6.渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟雙方高層、中層以及一線員工等各個(gè)層級(jí)溝通的高頻率和高質(zhì)量都有利于增進(jìn)聯(lián)盟雙方的相互信任。
7.渠道聯(lián)盟的雙方通過(guò)聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)的高獲利水平有利于雙方的相互信任,而且,聯(lián)盟所帶來(lái)的利益在雙方之間分配的公平性越高,則越有利于雙方的相互信任。
8.會(huì)導(dǎo)致非經(jīng)濟(jì)滿意程度降低的威脅性和懲罰性渠道行為不利于渠道聯(lián)盟雙方的相互信任,而能夠?qū)е路墙?jīng)濟(jì)滿意程度提高的非威脅性和非懲罰性渠道行為則有利于渠道聯(lián)盟雙方互信任。總體而言,營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中的相互信任問(wèn)題是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的研究課題。本文按照配對(duì)研究的方法分析了聯(lián)盟渠道成員的相互信任問(wèn)題,不過(guò),本研究從渠道行為的角度展開探討,只分析了因?yàn)榍莱蓡T結(jié)成聯(lián)盟而導(dǎo)致的渠道行為的變化,而基本未涉及因結(jié)盟而導(dǎo)致的渠道結(jié)構(gòu)的變化,后者有待于進(jìn)一步的研究。
另外,本文提出的相關(guān)命題是對(duì)國(guó)外相關(guān)實(shí)證研究結(jié)論的給出的。由于我國(guó)與這些研究的背景國(guó)家在市場(chǎng)成熟程度上可能存在較大的區(qū)別,因而,這些結(jié)論在中國(guó)未必是可靠的,模型及相關(guān)命題的可靠性仍然需要由實(shí)證的手段加以檢驗(yàn)。
1、影響企業(yè)的形象和品牌信譽(yù)品牌效應(yīng)是企業(yè)常采用的一種營(yíng)銷方式，通過(guò)樹立良好形象，創(chuàng)建獨(dú)特的品牌，以提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，為企業(yè)帶來(lái)更多經(jīng)濟(jì)效益。形象和品牌信譽(yù)都是在社會(huì)中得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可后，逐漸形成的，企業(yè)必須承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，不能只考慮自身利益，否則極易失去信譽(yù)。2008年，三鹿集團(tuán)被查出生產(chǎn)的三鹿奶粉中含有三氯氰胺，信譽(yù)大跌，消費(fèi)者迅速減少；2013年，多美滋奶粉被曝光，稱含有肉毒桿菌，最終銷量驟減。
2、影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力社會(huì)責(zé)任是當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要考慮因素，若只顧自身利益，而沒(méi)有承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，必將使其競(jìng)爭(zhēng)力降低；反之，則對(duì)提高競(jìng)爭(zhēng)力大有幫助。如2008年汶川大地震中，加多寶集團(tuán)捐款一億元，為社會(huì)公益做出巨大貢獻(xiàn)，在社會(huì)上樹立了極好的名聲，產(chǎn)品銷售量因此一路飆升。承擔(dān)社會(huì)責(zé)任必然要加大成本投資，短時(shí)間內(nèi)的收益效果并不理想，可一旦形象樹立起來(lái)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度提高，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展極為有利。
3、影響企業(yè)是否能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的加劇，國(guó)內(nèi)企業(yè)要想在國(guó)際上占據(jù)一席之地，必須遵守國(guó)際準(zhǔn)則。而國(guó)際市場(chǎng)的門檻與企業(yè)社會(huì)責(zé)任密切相關(guān)，只有積極履行社會(huì)責(zé)任，才能占領(lǐng)海外市場(chǎng)，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。這就要求在當(dāng)前新形勢(shì)下，企業(yè)必須重視并積極履行社會(huì)責(zé)任。
二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任和戰(zhàn)略營(yíng)銷的關(guān)系
企業(yè)社會(huì)責(zé)任的提出已有近百年歷史，在當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中極為重要，直接關(guān)系著企業(yè)的效益和發(fā)展。在形勢(shì)下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)逐步進(jìn)入社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者為維護(hù)自身權(quán)利，社會(huì)責(zé)任意識(shí)不斷強(qiáng)化；競(jìng)爭(zhēng)者為了不被淘汰，也采取對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的經(jīng)營(yíng)方式。面對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者這兩個(gè)影響最大的因素的轉(zhuǎn)變，企業(yè)不得不向戰(zhàn)略營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。
1、消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)自上世紀(jì)80年代起，社會(huì)責(zé)任事故頻頻發(fā)生，使得社會(huì)責(zé)任在企業(yè)發(fā)展中的比重迅速攀升，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任更為重視。美國(guó)在2002年做了一場(chǎng)調(diào)查，面對(duì)著不積極履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，有近90%的消費(fèi)者愿放棄原企業(yè)的品牌。近些年來(lái)，此趨勢(shì)已擴(kuò)及全球，因?yàn)槿藗兲焐斜Ｗo(hù)公共利益的傾向，一旦社會(huì)責(zé)任不被尊重，公共利益被個(gè)人利益侵犯，極易遭到人們的反對(duì)。二戰(zhàn)以后，在很長(zhǎng)一段和平時(shí)間里，人們的私利心得到滿足，并開始覺(jué)醒，社會(huì)責(zé)任意識(shí)不斷加強(qiáng)。因此可以說(shuō)，社會(huì)責(zé)任消費(fèi)是消費(fèi)者潛在消費(fèi)需求的重要部分。以日本豐田公司為例，其世界第一的排名來(lái)之不易，除了精細(xì)化管理、營(yíng)銷、戰(zhàn)略等方面，與其敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的特點(diǎn)不無(wú)關(guān)系。2009年8月，因?yàn)樯a(chǎn)中出現(xiàn)零部件的問(wèn)題，豐田在我國(guó)的兩家合資企業(yè)為了維護(hù)品牌信譽(yù)、減少消費(fèi)者損失，先后召回雅力士、凱美瑞等車輛共68萬(wàn)多輛。2012年10月，因?yàn)檐嚧伴_關(guān)的缺陷，豐田公司在全球范圍內(nèi)召回VITZ等車共743萬(wàn)輛。這兩次召回，對(duì)豐田公司本身帶來(lái)了重大損失，但因?yàn)楦矣诔姓J(rèn)不足并承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，在全世界消費(fèi)者心中樹立了良好形象。當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)極為重視，若當(dāng)初豐田沒(méi)有召回，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其中的質(zhì)量問(wèn)題后，可能會(huì)放棄這一品牌。所以，豐田公司此舉，可能會(huì)暫時(shí)影響其經(jīng)濟(jì)效益，但對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展頗為有利，不但能培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，還能吸引更多的消費(fèi)者。
2、競(jìng)爭(zhēng)者的社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)加劇，影響競(jìng)爭(zhēng)的因素不斷增加，社會(huì)責(zé)任尤為明顯，并逐漸成為主流競(jìng)爭(zhēng)方式。為提高競(jìng)爭(zhēng)力，許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中加大了對(duì)社會(huì)責(zé)任的重視，培養(yǎng)了大批忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者，為企業(yè)帶來(lái)了巨大效益。不負(fù)責(zé)任的企業(yè)則蒙受了重大損失，甚至破產(chǎn)淘汰。隨著戰(zhàn)略營(yíng)銷的提出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再局限于企業(yè)實(shí)力，而擴(kuò)展到社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，為提高競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更大效益，許多企業(yè)都展開了社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)。①戴爾公司以“教育改變未來(lái)”為口號(hào)，積極對(duì)“互聯(lián)課堂”進(jìn)行改進(jìn)，沖擊著傳統(tǒng)教育模式，將現(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)完美地應(yīng)用于教育領(lǐng)域。通過(guò)對(duì)“青少年互聯(lián)創(chuàng)未來(lái)”項(xiàng)目的運(yùn)作，更好地將教師群體對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的意見反饋至設(shè)計(jì)研發(fā)端，設(shè)計(jì)出更符合用戶需求習(xí)慣的產(chǎn)品。同時(shí)，以示范效應(yīng)，以點(diǎn)帶面，獲得了極好的口碑；②在汽車領(lǐng)域，寶馬公司則建立了“BMW兒童交通安全訓(xùn)練營(yíng)”項(xiàng)目，促使更多孩子了解交通安全知識(shí)，強(qiáng)化其安全意識(shí)，并能夠主動(dòng)承擔(dān)交通安全教育培訓(xùn)的責(zé)任。同時(shí)贏得了中國(guó)市場(chǎng)上消費(fèi)者的尊重和認(rèn)可，開拓了一條企業(yè)與社會(huì)協(xié)同可持續(xù)發(fā)展的道路；③卡特彼勒作為全球500強(qiáng)的企業(yè)之一，在礦用設(shè)備、燃?xì)廨啓C(jī)、天然氣發(fā)動(dòng)機(jī)等方面極具優(yōu)勢(shì)，為節(jié)約原料、減少消耗，該公司研發(fā)出“再制造”技術(shù)，可實(shí)現(xiàn)零件的“重生”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、消費(fèi)者和環(huán)境的三贏。
3、戰(zhàn)略營(yíng)銷的落腳點(diǎn)從上面分析中可看出，企業(yè)社會(huì)責(zé)任促使社會(huì)責(zé)任消費(fèi)成為潛在的消費(fèi)需求，促使社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)逐步成為主流競(jìng)爭(zhēng)方式，這對(duì)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷具有重大意義。為加強(qiáng)戰(zhàn)略營(yíng)銷管理，須做好決策工作，而戰(zhàn)略營(yíng)銷決策的關(guān)鍵在于：①目標(biāo)市場(chǎng)決策，通過(guò)樹立良好的形象，建立優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略營(yíng)銷；②市場(chǎng)定位決策，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)行為以及消費(fèi)者的心理進(jìn)行分析，采取差異化手段吸引消費(fèi)者。
三、結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營(yíng)銷CS戰(zhàn)略顧客滿意
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)于1985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是：對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。而營(yíng)銷之父菲利普•科特勒認(rèn)為，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是以整體營(yíng)銷活動(dòng)為手段來(lái)創(chuàng)造顧客滿意并達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的顧客導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。可見，營(yíng)銷的最終結(jié)果是促成交換，而營(yíng)銷的成功與否則取決于能否準(zhǔn)確的把握顧客需要，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)顧客滿意。這便是現(xiàn)代營(yíng)銷的本質(zhì)，也是當(dāng)今CS戰(zhàn)略的核心理念所在。
CS戰(zhàn)略概述
CS（CustomerSatisfaction）戰(zhàn)略，即顧客滿意戰(zhàn)略，它發(fā)源于20世紀(jì)80年代末的歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域，傳播到美國(guó)首次運(yùn)用于對(duì)顧客滿意度的調(diào)查。直至今天，CS戰(zhàn)略風(fēng)靡全球，成為企業(yè)界廣泛認(rèn)同的現(xiàn)代營(yíng)銷策略。所謂CS戰(zhàn)略，它的核心理念是：以顧客為中心、以顧客自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)為導(dǎo)向，通過(guò)取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)互利互惠的交換，最終獲取適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
與西方等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)引進(jìn)CS戰(zhàn)略的思想較晚，目前尚處于起步階段，且只有一些先導(dǎo)企業(yè)開始導(dǎo)入CS并取得了顯著的成效。因此，結(jié)合我國(guó)具體國(guó)情，研究企業(yè)導(dǎo)入CS戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)，全面推廣和應(yīng)用CS戰(zhàn)略成為迫在眉睫的課題。
房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)施CS戰(zhàn)略的必要性
作為一種現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略，CS的出現(xiàn)是社會(huì)生產(chǎn)力達(dá)到一定水平，社會(huì)商品極大豐富從而導(dǎo)致激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)施CS戰(zhàn)略的必要性體現(xiàn)在：
（一）市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化
經(jīng)過(guò)近20年的快速發(fā)展，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈益激烈。加之經(jīng)濟(jì)全球化的影響，現(xiàn)代科技和生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和傳播，同一行業(yè)之間的生產(chǎn)工藝水平日趨接近，因此房地產(chǎn)企業(yè)很難憑借技術(shù)和產(chǎn)品特性創(chuàng)造長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，綜合服務(wù)質(zhì)量成了企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的利器。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，確保顧客滿意是房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
（二）顧客消費(fèi)觀念的變化
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展，生活水平的不斷提高，顧客的消費(fèi)觀念也已經(jīng)步入了情感消費(fèi)階段。所謂情感消費(fèi)，是指消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品的物美價(jià)廉、經(jīng)久耐用，還要求消費(fèi)之后獲得心理上的滿足感。即產(chǎn)品能否使自己生活更加舒適，充滿活力等。此時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不再是過(guò)去的“好與壞”或者“喜歡不喜歡”，而是“滿意不滿意”。面對(duì)這樣的消費(fèi)市場(chǎng)，房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施CS戰(zhàn)略顯得尤為重要。
（三）服務(wù)時(shí)代的來(lái)臨
目前許多國(guó)際知名的大公司對(duì)服務(wù)都有自己獨(dú)到的見解。他們把服務(wù)定位為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本目標(biāo)。這種把整個(gè)企業(yè)定位為服務(wù)業(yè)，把向顧客提供滿意的服務(wù)作為企業(yè)的最終產(chǎn)品的觀點(diǎn)是企業(yè)服務(wù)觀的一次革命。伴隨著這一革命，一種全新的產(chǎn)品概念悄然而生：
全新的產(chǎn)品概念＝傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念（實(shí)用，品質(zhì)，品牌等）＋服務(wù)
其中，產(chǎn)品本身的重要性在日趨下降，而服務(wù)的重要性與日俱增。這種產(chǎn)品概念反映了顧客的需求和時(shí)代的發(fā)展。它的形成意味著一個(gè)嶄新的服務(wù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
房地產(chǎn)業(yè)作為新興的第三產(chǎn)業(yè)，也是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要支柱產(chǎn)業(yè)。其服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量是行業(yè)發(fā)展成熟程度的重要標(biāo)志，因此，實(shí)施全新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略即CS戰(zhàn)略，是房地產(chǎn)企業(yè)適應(yīng)時(shí)代變化的理性選擇。
我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷如何實(shí)施CS戰(zhàn)略
（一）房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)施CS戰(zhàn)略的內(nèi)容
房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入CS營(yíng)銷戰(zhàn)略，其重點(diǎn)在于全程顧客滿意，具體包括以下幾方面的內(nèi)容：
1.理念滿意。包括對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨滿意、經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)滿意、經(jīng)營(yíng)價(jià)值滿意等。
2.行為滿意。包括對(duì)企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)管理等行為機(jī)制的滿意、行為規(guī)則的滿意、行為模式的滿意等。
3.視聽滿意。包括對(duì)企業(yè)名稱滿意、標(biāo)志滿意、標(biāo)準(zhǔn)色滿意以及樓盤的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等。
4.產(chǎn)品滿意。包括對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、特色、價(jià)格等滿意。
5.服務(wù)滿意。包括對(duì)物業(yè)的售后管理和服務(wù)滿意、保障體系滿意、物業(yè)完好整體性滿意、顧客方便滿意、顧客情緒滿意、環(huán)境滿意等。
（二）房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)施CS戰(zhàn)略的措施
1.樹立以“顧客滿意”為宗旨的經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)應(yīng)對(duì)全體員工集中進(jìn)行教育和培訓(xùn)，一方面深入灌輸“顧客滿意、顧客至上”的經(jīng)營(yíng)理念，使得全體員工真正了解和意識(shí)到顧客滿意的意義和重要性；另一方面，加強(qiáng)培訓(xùn)員工具備多方面的知識(shí)和溝通技巧，是為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，企業(yè)實(shí)施CS戰(zhàn)略的重要前提和基礎(chǔ)。
2.注重產(chǎn)品定位并提高產(chǎn)品質(zhì)量。開展市場(chǎng)調(diào)查，深入了解顧客需求，包括當(dāng)前需要和潛在需求。產(chǎn)品的定位、設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮顧客的生活、環(huán)境、功能等方面的需求，甚至可以讓顧客參與到整個(gè)過(guò)程中來(lái)。CS戰(zhàn)略的重點(diǎn)是產(chǎn)品滿意，而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品滿意的保障。企業(yè)要把滿足顧客需要作為產(chǎn)品質(zhì)量管理的出發(fā)點(diǎn)，以符合顧客要求的質(zhì)量為管理目標(biāo)，嚴(yán)格把關(guān)，生產(chǎn)出為顧客所喜愛(ài)的產(chǎn)品。
3.銷售方式應(yīng)從壓榨型轉(zhuǎn)向誠(chéng)信型。很多開發(fā)商為了急于把樓盤銷售出去，肆意美化產(chǎn)品，弄虛作假，使得購(gòu)房者心理落差過(guò)大，企業(yè)與顧客的糾紛不斷。這不僅損害了購(gòu)房者的利益，更重要的是對(duì)企業(yè)與開發(fā)商的名譽(yù)造成了不可估量的負(fù)面影響。事實(shí)是，愈是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，開發(fā)商和房地產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)本著實(shí)事求是、誠(chéng)實(shí)守信的態(tài)度為顧客提品和服務(wù)，不能只把經(jīng)營(yíng)目標(biāo)局限于短期的銷售業(yè)績(jī)。這樣非但實(shí)現(xiàn)不了顧客滿意，更不利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和可持續(xù)發(fā)展。
4.完善售后服務(wù)。加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系與溝通，是實(shí)施CS戰(zhàn)略的重要一環(huán)，可以通過(guò)熱線電話、客戶俱樂(lè)部、定期回訪等方式深入顧客群，了解顧客心理，最大限度滿足顧客要求。此外，完善的售后服務(wù)特別是物業(yè)管理服務(wù)也是體現(xiàn)CS戰(zhàn)略的重要因素。它可以幫助企業(yè)樹立品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷的良性循壞。
5.增加員工滿意度。CS戰(zhàn)略中的顧客，是廣義的概念，它包括企業(yè)外部顧客和內(nèi)部員工。消費(fèi)者通過(guò)員工認(rèn)識(shí)企業(yè)，在他們看來(lái)，員工是企業(yè)形象的代表。因此，員工提供服務(wù)的方式很大程度上影響著顧客滿意度。研究表明，提升內(nèi)部員工的滿意度，可以保持穩(wěn)定高效的員工隊(duì)伍，增強(qiáng)企業(yè)向心力和凝聚力，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
一、國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀
從我國(guó)鞋業(yè)生產(chǎn)發(fā)展方式來(lái)看，我國(guó)制鞋工業(yè)在世界鞋業(yè)發(fā)展格局中只是鞋業(yè)大國(guó)，而不是強(qiáng)國(guó)。我國(guó)制鞋業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的“底部”，僅以數(shù)量和價(jià)格取勝市場(chǎng)，沒(méi)有真正的世界品牌，我國(guó)制鞋業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)際主要鞋業(yè)巨頭自創(chuàng)品牌，自創(chuàng)渠道，自有設(shè)計(jì)，均不再把“多投入、加大量”作為發(fā)展重點(diǎn)，而目前國(guó)內(nèi)許多中小型企業(yè)和做貼牌加工的企業(yè)重復(fù)投資，生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的情況仍然十分嚴(yán)重。
我國(guó)鞋業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期存在自主研發(fā)能力弱，缺乏自有品牌，產(chǎn)品檔次不高以及出口增長(zhǎng)主要依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和數(shù)量擴(kuò)張等問(wèn)題，設(shè)計(jì)能力薄弱，總體而言價(jià)格偏低，出口的增長(zhǎng)還是呈數(shù)量型擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。重銷售額輕品牌創(chuàng)立，在品牌建設(shè)上花的功夫不足，遇難而退，生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較小，行業(yè)意識(shí)不強(qiáng)；出口市場(chǎng)過(guò)于集中，易引發(fā)貿(mào)易摩擦；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不規(guī)范、營(yíng)銷方式落后等一系列的問(wèn)題。
品牌自主開發(fā)和自主管理經(jīng)營(yíng)的意識(shí)淡薄。沒(méi)有強(qiáng)有力的設(shè)計(jì)，沒(méi)有創(chuàng)新，單純地復(fù)制、仿造他人的產(chǎn)品，這樣的企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的鞋就沒(méi)有辦法走在前沿，更不可能引領(lǐng)時(shí)尚與潮流，企業(yè)就只能賺取加工費(fèi)，利潤(rùn)停留在制造過(guò)程與經(jīng)營(yíng)差價(jià)上，沒(méi)有專業(yè)的全面的營(yíng)銷策劃，整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程很盲目，企業(yè)沒(méi)有獲得效益，產(chǎn)品也沒(méi)有獲得知名度。這樣的企業(yè)是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的。
二、國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題分析
現(xiàn)代日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上說(shuō)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌已成為市場(chǎng)的靈魂。一個(gè)企業(yè)，甚至一個(gè)國(guó)家都需要通過(guò)品牌創(chuàng)新來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)從而占領(lǐng)市場(chǎng)，最終確立在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和世界經(jīng)濟(jì)中的領(lǐng)先地位。在這方面國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)雖然也做了許多工作，取得了一定的成效，但也存在著許多的問(wèn)題。
（一）與國(guó)際品牌整體差距明顯
首先，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌與國(guó)際品牌相比，整體差距明顯。國(guó)產(chǎn)品牌在創(chuàng)造品牌價(jià)值，向世界馳名品牌目標(biāo)邁進(jìn)的征途中尚需加倍努力。其次，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱，品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在：一是市場(chǎng)份額、銷售額和資產(chǎn)額，二是品牌質(zhì)量。隨著我國(guó)加入WTO，13億人口的龐大市場(chǎng)必將群雄逐鹿，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)有了市場(chǎng)份額，生產(chǎn)上規(guī)模才有可能，銷售額和資產(chǎn)額的擴(kuò)大也才能實(shí)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)才能最終走上一條發(fā)展壯大之路。至于品牌質(zhì)量，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)與國(guó)際品牌的差距更大。國(guó)際品牌都是以高質(zhì)量、高信譽(yù)立足于市場(chǎng)，但國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上給人留下的印象并不深。
（二）品牌資源缺乏
國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)現(xiàn)有品牌中，高技術(shù)、高質(zhì)量、高文化含量的品牌較少。商標(biāo)是最好的品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)每年出口的產(chǎn)品中，標(biāo)有國(guó)內(nèi)鞋業(yè)公司自己品牌的鞋僅占1/3左右，1/3的鞋沒(méi)有品牌，另外有1/3的鞋是“洋品牌”，大量的利潤(rùn)流入國(guó)外經(jīng)銷商和商的腰包。
（三）自我保護(hù)意識(shí)淡薄
多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，缺乏品牌的自我保護(hù)，有些國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)甚至為了眼前利益不惜放棄自己的品牌，將寶貴的無(wú)形資源拱手讓給對(duì)方，痛失長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。品牌意味著市場(chǎng)，失去了自己的品牌也就失去了自己的市場(chǎng)。
（四）品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，營(yíng)銷手段單一
由于國(guó)內(nèi)大多鞋業(yè)企業(yè)還未能真正走出國(guó)門，不會(huì)巧妙通過(guò)國(guó)內(nèi)外傳媒宣傳自己的品牌，開展品牌營(yíng)銷；也未能綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣和人員促銷等手段開展品牌戰(zhàn)略，不少國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)還停留在通過(guò)少量素質(zhì)不高的員工外出推銷自己產(chǎn)品的簡(jiǎn)單推銷階段。還有不少國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)追求短期行為，在品牌的創(chuàng)立上追求轟動(dòng)效應(yīng)，盲目地用大規(guī)模廣告轟炸的方式創(chuàng)品牌。為追求短期效益，盲目進(jìn)行品牌延伸，為品牌長(zhǎng)期價(jià)值的建立埋下隱患。
三、國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策分析
在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)如何打造國(guó)際性品牌，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，是企業(yè)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，深入分析和探索企業(yè)名牌戰(zhàn)略實(shí)施的對(duì)策，對(duì)于國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略，成功地進(jìn)入國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有十分重要的意義。
（一）建立品牌戰(zhàn)略的管理平臺(tái)，樹立現(xiàn)代品牌管理觀念
1、建立品牌戰(zhàn)略的管理平臺(tái)。建立品牌戰(zhàn)略的管理平臺(tái)是國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)急需重視的問(wèn)題。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，品牌不能單靠營(yíng)銷技術(shù)策劃出來(lái)，而是企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)地做出來(lái)的。優(yōu)秀的企業(yè)家，成功的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，科學(xué)規(guī)范的管理，選擇適合公司發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略，高素質(zhì)的員工隊(duì)伍等要素是國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。法國(guó)品牌營(yíng)銷專家卡菲勒指出，在市場(chǎng)上為數(shù)不多的幾個(gè)品牌能夠成功，這要?dú)w功于廠家在產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)能力、宣傳和技術(shù)改造方面的投資和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。
2、樹立品牌營(yíng)銷觀念。國(guó)際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營(yíng)銷。品牌是消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據(jù)，是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)特的有形和無(wú)形利益的競(jìng)爭(zhēng)手段。因此，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)應(yīng)樹立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的、個(gè)性化的品牌觀念，并要隨消費(fèi)者要求的變化而不斷進(jìn)行調(diào)整，豐富國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)品牌觀念的內(nèi)容。
3、找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，明確品牌的市場(chǎng)定位。品牌定位，為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需求的形象，其目的是潛在地在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的認(rèn)真分析，選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，并集中企業(yè)有限的人力、物力資源，在目標(biāo)市場(chǎng)上爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額，這是品牌戰(zhàn)略組成中的重要一環(huán)。
（二）采取有效的品牌管理措施
1、有效運(yùn)用品牌營(yíng)銷技術(shù)。品牌營(yíng)銷技術(shù)很多，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)在品牌營(yíng)銷中應(yīng)對(duì)以下幾點(diǎn)特別加以重視。對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，樹立鮮明的品牌形象。要正確地選擇品牌傳播手段和方式。著力建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。研究表明，吸引一個(gè)新消費(fèi)者是保持老顧客費(fèi)用的4-6倍，從品牌忠誠(chéng)者身上獲得的利潤(rùn)是非品牌忠誠(chéng)者的9倍之多。
2、加強(qiáng)品牌投資，提高企業(yè)聲譽(yù)，樹立名牌形象。成功的廣告投資是獲得社會(huì)認(rèn)同的主要途徑，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)要讓社會(huì)和顧客認(rèn)知自己的產(chǎn)品和公司，就需要大量的廣告投入，運(yùn)用現(xiàn)代的傳播手段，樹立產(chǎn)品的形象。
3、注重產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)售后服務(wù)，提高品牌地位。（1）注重產(chǎn)品質(zhì)量。首先，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)要關(guān)注同行動(dòng)態(tài)，時(shí)刻關(guān)注同行的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)有利于更好地把握市場(chǎng)脈搏，及時(shí)做出相應(yīng)對(duì)策。其次，防止假冒產(chǎn)品的侵襲。造假者唯利是圖，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)應(yīng)有足夠的準(zhǔn)備與防御措施，避免公司及產(chǎn)品形象遭受損害。再次，決策者應(yīng)向員工灌輸企業(yè)理念，提高主人翁意識(shí)，讓員工始終保持較強(qiáng)的質(zhì)量觀，維護(hù)良好的品牌聲譽(yù)。（2）加強(qiáng)售后服務(wù)。加強(qiáng)售后服務(wù)，履行產(chǎn)品承諾，提高品牌信譽(yù)度。高質(zhì)量的產(chǎn)品再加上優(yōu)良的售后服務(wù)，更能提高消費(fèi)者的滿意度，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的依賴感，品牌的信譽(yù)度也必然隨之得以提高。（3）不斷創(chuàng)新，不斷開發(fā)研究新產(chǎn)品，實(shí)施品牌延伸策略。創(chuàng)新是企業(yè)生命力的源泉，產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新可以滿足人們不斷變化著的需求，從而不斷增強(qiáng)國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌形象。