時(shí)間：2023-03-21 17:05:54
導(dǎo)語：在奢侈品消費(fèi)論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
一、本土品牌稀少,多為外來戶
中國奢侈品市場本土品牌稀少,幾乎被國外品牌占據(jù)。除了人們所熟知的茅臺(tái)、上海灘、海鷗等少數(shù)品牌外,很少再有其它品牌。以海鷗牌腕表為例,有消息顯示海鷗曾于2010年推出一款價(jià)格高達(dá)168萬元人民幣的手表,但迄今為止只賣出去兩塊,這與高級(jí)腕表第一品牌百達(dá)翡麗相比,差距巨大。我國本土奢侈品品牌發(fā)展落后是由歷史及現(xiàn)實(shí)原因所決定的。從歷史原因來看,中國近現(xiàn)代處于戰(zhàn)爭與落后的時(shí)期,這一時(shí)期人們的首要目標(biāo)是解決溫飽,而不是追求物質(zhì)享受,在資源匱乏,經(jīng)濟(jì)發(fā)展嚴(yán)重落后的條件下,人們的印象中沒有奢侈品這一概念,奢侈品品牌自然無法發(fā)展。而同時(shí)期歐美等國家歷史條件則優(yōu)越許多。培養(yǎng)一個(gè)著名奢侈品品牌需要幾代人上百年甚至幾百年的時(shí)間,例如勞力士創(chuàng)始于1908年,LV(路易威登)創(chuàng)始于1854年,愛馬仕創(chuàng)始于1837年,等等。從現(xiàn)實(shí)原因來看,奢侈品的形成需要特定的文化氛圍,西方奢侈品大都具有深厚的歷史積淀和文化底蘊(yùn),同時(shí),奢侈品還具有高質(zhì)量、高品質(zhì)、引領(lǐng)潮流等特質(zhì)。簡單來說就是,中國缺乏打造世界頂級(jí)奢侈品的奢侈品基因。
二、山寨奢侈品橫行,消費(fèi)者缺乏自我約束能力
山寨商品充斥在商場、賣場、大街小巷的各個(gè)角落,打擊假冒偽劣及盜版口號(hào)喊的再響亮,似乎永遠(yuǎn)也禁止不了山寨產(chǎn)品的出現(xiàn),甚至愈演愈烈。奢侈品也理所當(dāng)然深受其害,由于其價(jià)格不菲,因此盜版給其造成的損失也是巨大的。山寨奢侈品首先對品牌持有者構(gòu)成侵權(quán),山寨商品無疑會(huì)分割一部分市場,給奢侈品企業(yè)造成資金上的損失,同時(shí),山寨名牌給原品牌的品牌形象也帶來一定的影響,以知名奢侈品品牌LV在中國市場上的表現(xiàn)為例,其山寨產(chǎn)品層出不窮,嚴(yán)重影響其高端品牌形象,這也使得中國部分奢侈品消費(fèi)人群開始拋棄LV,轉(zhuǎn)而消費(fèi)其它品牌。
三、中國奢侈品市場營銷模式探索
根據(jù)中國內(nèi)地市場環(huán)境及奢侈品發(fā)展現(xiàn)狀,結(jié)合國外奢侈品企業(yè)在中國市場的營銷模式,我們探索出如下幾種營銷模式,從維護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者雙方面利益為出發(fā)點(diǎn),迎合中國奢侈品市場未來發(fā)展趨勢。
(一)直營店模式
目前,進(jìn)入國內(nèi)市場的奢侈品大多采用開設(shè)直營店模式進(jìn)行銷售。由于奢侈品所特有的稀缺性與獨(dú)特性,價(jià)格高昂,這也使得其直營店面裝修過于奢華,且多位于一二線城市黃金地段,不僅能體現(xiàn)品牌的實(shí)力,還能彰顯奢侈品特有的尊貴與奢華,這也正迎合了中國富有階級(jí)的消費(fèi)心理。由于前面所說中國奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)地區(qū)分布不均現(xiàn)象,奢侈品扎堆一線城市,不僅加大競爭力度,也不利于輻射其它地區(qū)消費(fèi)人群。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,二三線城市人群消費(fèi)能力的提升,奢侈品企業(yè)也逐漸將店門擴(kuò)展至這些地區(qū),以合肥為例,目前就有Prada、Gucci、LV等眾多奢侈品直營店和專柜。可以說不久的將來,二三線城市消費(fèi)者足不出戶就可以買到心愛的奢侈品。
(二)網(wǎng)絡(luò)營銷模式
近年來我國電子商務(wù)發(fā)展迅速,據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)的《2012-2013年度中國社交移動(dòng)電子商務(wù)市場報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2012年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模突破13000億元大關(guān),網(wǎng)絡(luò)購物正被越來越多的人所接受,奢侈品行業(yè)自然也會(huì)采取這種模式,如消費(fèi)者所熟知的奢侈品電商唯品會(huì)、優(yōu)眾網(wǎng)、第五大道、珍品網(wǎng)、美西時(shí)尚等,其所售商品涵蓋服裝、皮具、鐘表、珠寶等眾多奢侈品種。國內(nèi)奢侈品電商采取的是一種網(wǎng)絡(luò)代購模式,即由電商委托專業(yè)買手從國外買回來,再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售,相比較奢侈品專賣店或?qū)９駜r(jià)格具有很大優(yōu)勢,網(wǎng)購奢侈品也越來越流行。
(三)二手寄賣模式
所謂二手寄賣模式就是不改變商品所有權(quán),賣家所起的作用就是為所有者提供一個(gè)展示商品的場所,供消費(fèi)者前來選購。當(dāng)商品以一定價(jià)格被賣出去時(shí),賣家從中收取一定比例的傭金,即為賣家的利潤來源。二手寄賣首先因其是二手商品,所以價(jià)格更低;其次,為那些處理手上奢侈品的人們提供一種途徑,并不會(huì)缺少貨源。目前這一模式在北京、上海等大城市也已出現(xiàn),并向其它城市蔓延,相信通過這種模式進(jìn)行奢侈品交易也會(huì)成為未來發(fā)展趨勢。
論文關(guān)鍵詞：奢侈品；合理行為理論；購買動(dòng)機(jī)
合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經(jīng)常被應(yīng)用到對消費(fèi)者購買意向的研究中，是研究消費(fèi)者行為的有效工具。本研究將結(jié)合合理行為理論對我國消費(fèi)者購買奢侈品的動(dòng)機(jī)進(jìn)行理論分析，為奢侈品動(dòng)機(jī)研究提供一個(gè)全新的視角。
一、文獻(xiàn)回顧
奢侈品是那些通過使用或展示某個(gè)特定品牌的產(chǎn)品而使擁有者受到尊重的產(chǎn)品，奢侈品與其使用價(jià)值沒有必然聯(lián)系奢侈品使消費(fèi)者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費(fèi)者帶來心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區(qū)別的主要原因。奢侈品往往是與相應(yīng)的品牌相聯(lián)系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區(qū)別的最直接標(biāo)志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價(jià)格比較低，而無形效用和情景性效用與價(jià)格比較高的品牌。
對于消費(fèi)者獲得奢侈品動(dòng)機(jī)的研究最初認(rèn)為人們購買奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費(fèi)者希望通過其消費(fèi)行為營造出受歡迎的社會(huì)形象。也就是說，人們購買奢侈品是出于社會(huì)目的，一方面得到社會(huì)的認(rèn)可，另一方面突出其在社會(huì)中的突出位置，這種觀點(diǎn)得到了炫耀性消費(fèi)理論的支持。在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因?yàn)樽饦s只是通過這樣的證明得來的。凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費(fèi)的兩種動(dòng)機(jī)。一種是歧視性對比，一種是金錢競賽。前者指財(cái)富水平較高的階層通過炫耀性消費(fèi)來區(qū)別于財(cái)富水平較低的階層；而后者則指財(cái)富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費(fèi)來效仿財(cái)富水平較高的階層以期被認(rèn)為是其中一員。奢侈品一方面具有價(jià)格昂貴的特征，另一方面是一定社會(huì)地位的象征，所以對奢侈品的消費(fèi)往往能夠達(dá)到炫耀的目的。無論是為了區(qū)別于特定群體的歧視性對比，還是為了從屬于特定群體的金錢競賽，都是一種社會(huì)目的。消費(fèi)者這種區(qū)別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現(xiàn)在對財(cái)富的炫耀上，而且表現(xiàn)在對稀缺產(chǎn)品的渴求上。產(chǎn)品的稀缺會(huì)增加消費(fèi)者對品牌的偏好。忉當(dāng)一個(gè)奢侈品因?yàn)槠洫?dú)特性而更難獲得時(shí)，其對于消費(fèi)者來說更有吸引力，產(chǎn)品的稀缺使產(chǎn)品擁有者與非擁有者相區(qū)別，而從屬于其他產(chǎn)品擁有者所構(gòu)成的群體。
之后，學(xué)者們從更為廣泛的視角研究了消費(fèi)者購買奢侈品的動(dòng)機(jī)，這種觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者購買奢侈品不僅出于社會(huì)目的，而且出于個(gè)人目的，應(yīng)該從社會(huì)導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向兩個(gè)方面研究消費(fèi)者購買奢侈品的動(dòng)機(jī)。從個(gè)人導(dǎo)向研究消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)主要從消費(fèi)者購買奢侈品后會(huì)獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個(gè)方面出發(fā)，從而消費(fèi)者購買奢侈品牌的個(gè)人原因包括：自我享樂；自我獎(jiǎng)勵(lì)；與內(nèi)在自我相一致；質(zhì)量保證。理論上說，奢侈品能夠給消費(fèi)者帶來兩方面的利益，一方面是個(gè)人導(dǎo)向的，另一方面是社會(huì)導(dǎo)向的。這些潛在利益的滿足情況是消費(fèi)者對一個(gè)品牌奢侈程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。由于中國在文化上與西方文化有所不同，中國文化更為注重人與人、人與社會(huì)的關(guān)系，所以，中國消費(fèi)者和西方國家的消費(fèi)者對奢侈品牌的理解可能有所不同。
二、理論模型建立
1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎(chǔ)，提出了合理行為理論。合理行為理論假設(shè)在社會(huì)心理學(xué)中大部分行為是在意志控制范圍內(nèi)的，而且是在特定的情境之下的，一個(gè)人具體行為意向會(huì)影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執(zhí)行某一特定行動(dòng)而得到預(yù)期表現(xiàn)的意愿。合理行為理論通過分析影響行為意向的因素來解釋人們行為意向的原因，該理論是消費(fèi)者行為研究的一個(gè)有效理論。
根據(jù)合理行為理論，有兩個(gè)主要因素決定特定行為意向，即個(gè)人的態(tài)度的因素和社會(huì)的規(guī)范的因素。其中個(gè)人的態(tài)度的因素即行為態(tài)度，指一個(gè)人對在既定環(huán)境下執(zhí)行特定行為的態(tài)度，該變量取決于這個(gè)人對各行為結(jié)果的評(píng)價(jià)以及對結(jié)果產(chǎn)生可能性的預(yù)期。而社會(huì)的規(guī)范的因素即主觀規(guī)范，指一個(gè)人認(rèn)為對他來說重要的人認(rèn)為他應(yīng)該或不應(yīng)該執(zhí)行特定行為可能性的信念，主觀規(guī)范涉及社會(huì)環(huán)境對行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。
盡管合理行為模型對美國樣本有很好的預(yù)測和解釋能力，但是有些學(xué)者認(rèn)為這個(gè)模型中存在西方文化偏見。韓國一些學(xué)者對合理行為模型進(jìn)行了跨文化的研究，結(jié)果表明，雖然以韓國消費(fèi)者為調(diào)查對象的數(shù)據(jù)不能否定合理行為模型，但是經(jīng)過跨文化修正的模型對數(shù)據(jù)的解釋力更好。婦李東進(jìn)等考慮到中國文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區(qū)別，因而根據(jù)中國文化特點(diǎn)對合理行為模型進(jìn)行了修正，用面子意識(shí)和群體一致意識(shí)兩個(gè)變量替換了主觀規(guī)范這個(gè)變量，提出了更為適合中國消費(fèi)者購買意向的模型。如圖2。
通過對奢侈品購買動(dòng)機(jī)研究的回顧，筆者認(rèn)為消費(fèi)者購買奢侈品主要有兩大動(dòng)機(jī)：一是出于社會(huì)動(dòng)機(jī)。首先，購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者炫耀財(cái)富的需求，奢侈品價(jià)格昂貴，只有少數(shù)人可以負(fù)擔(dān)得起，而這部分人往往具有較高的社會(huì)地位或擁有較多的財(cái)富，所以對奢侈品的消費(fèi)也就成了地位和財(cái)富的象征，奢侈品本身也成了一種社會(huì)符號(hào)；其次，購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領(lǐng)者，而且相同款式數(shù)量極少，從而使對奢侈品的消費(fèi)成為品位的象征，同時(shí)對奢侈品的占有具有排他性和獨(dú)占性，可以表現(xiàn)出其在社會(huì)中的優(yōu)越感。二是出于個(gè)人動(dòng)機(jī)。首先，購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者的享樂需求，享樂性反應(yīng)消費(fèi)者通過對奢侈品消費(fèi)而獲得感官上的滿足和樂趣；其次，所購買的奢侈品是擁有者的一個(gè)組成部分，消費(fèi)者可以通過對奢侈品的消費(fèi)來增強(qiáng)自我概念，再次，是購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的高質(zhì)量需求，消費(fèi)者感知奢侈品牌有更高的價(jià)值可能是因?yàn)槠涮峁┝烁叩钠放瀑|(zhì)量和信譽(yù)。學(xué)者們也是從這五個(gè)角度來衡量一個(gè)品牌的奢侈程度的，只有一個(gè)品牌在這五個(gè)方面的得分較高，才可以稱其為奢侈品牌。
由合理行為理論可知，行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范兩個(gè)方面因素影響，其中行為態(tài)度是個(gè)人方面的因素，而主觀規(guī)范是他人方面因素。對行為的態(tài)度取決于行為對個(gè)人可能帶來的結(jié)果，而消費(fèi)者購買奢侈品期望帶來的結(jié)果主要包括三個(gè)方面，分別是得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、享樂和表現(xiàn)內(nèi)在自我。所以本研究認(rèn)為奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、奢侈品的享樂性和奢侈品的自我延伸分別與消費(fèi)者購買奢侈品這一行為的態(tài)度正相關(guān)。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個(gè)方面是他人影響的基礎(chǔ)，本研究用面子意識(shí)代替合理行為理論的主觀規(guī)范這個(gè)變量，而且本研究認(rèn)為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費(fèi)者面子意識(shí)正相關(guān)。通過以上分析，可以將奢侈品購買意向模型概括為圖3。
三、數(shù)據(jù)收集與分析
本研究以問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，主要調(diào)查消費(fèi)者對奢侈品以及購買奢侈品行為的一些看法。問卷由五部分組成，第一部分是關(guān)于購買奢侈品動(dòng)機(jī)的量表，該量表主要由五個(gè)方面構(gòu)成，分別是優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂性，每個(gè)方面由四個(gè)問項(xiàng)組成，共20個(gè)問項(xiàng)。第二部分是面子意識(shí)，由四個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第三部分是購買奢侈品的行為態(tài)度，由三個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第四部分是奢侈品購買意向，由三個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第五部分是關(guān)于被調(diào)查者樣本的個(gè)人信息，由四個(gè)問題構(gòu)成。本研究共發(fā)放問卷300份，回收285份，其中有效問卷266份。被調(diào)查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。
本研究利用SPSS15．0對問卷中的項(xiàng)日進(jìn)行了探索性子分析。分析結(jié)果表明KMO指標(biāo)為0．846，Bartlett’s檢驗(yàn)的著性為0．000，這說明數(shù)據(jù)適合作因子分析。旋轉(zhuǎn)后因子荷載和累積方差貢獻(xiàn)率如表1所示。
從旋轉(zhuǎn)后的因子荷載上看，題項(xiàng)A14、A19、A5三個(gè)題項(xiàng)旋轉(zhuǎn)后因子荷載沒有達(dá)到0．6，所以本研究將這三個(gè)題項(xiàng)刪除，在后面的研究中不包括這三個(gè)問項(xiàng)。信度分析結(jié)果見表2。
五個(gè)變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認(rèn)為問卷中這五個(gè)變量的測量結(jié)果是可靠的。
在刪除了AI4、A19、A5三個(gè)題項(xiàng)后再次做探索性因子分析后，以優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個(gè)因子的因子得分為自變量，行為態(tài)度做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的一0．827，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．417、0．337、0．392，并且通過了顯著性檢驗(yàn)，說明優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性分別與購買奢侈品行為態(tài)度顯著相關(guān)。
以炫耀性、稀缺性兩個(gè)因子的因子得分為自變量，面子意識(shí)做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的R2—0．785，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．396、0．308，并且通過了顯著性檢驗(yàn)，說明炫耀性、稀缺陛分別與消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)的面子意識(shí)正相關(guān)。
以行為態(tài)度、面子意識(shí)為自變量，行為意向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。面子意識(shí)、行為態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0．343、0．451，系數(shù)都通過了顯著性檢驗(yàn)，說明面子意識(shí)、行為態(tài)度分別與購買奢侈品意向顯著相關(guān)。
四、結(jié)論與啟示
本研究結(jié)果表明，對購買奢侈品這一行為的態(tài)度與奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個(gè)變量顯著相關(guān)，而炫耀性、稀缺性這兩個(gè)變量與消費(fèi)者在購買奢侈品這一行為上的面子意識(shí)顯著相關(guān)。另外，消費(fèi)者在購買奢侈品意向方面既會(huì)考慮個(gè)人態(tài)度，又會(huì)考慮他人的看法。
摘要：在與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)下，人們已經(jīng)開始意識(shí)到一味追求奢侈品所帶來的感官上的賞心悅目之淺顯而更加看重奢侈品所營造出的舒適愜意的生活，論文闡述服飾奢侈品的特征及其發(fā)展前景使消費(fèi)者理解服飾奢侈品，希望可以幫助消費(fèi)者正確健康地看待服飾奢侈品。
關(guān)鍵詞：奢侈品；品牌；工藝；文化內(nèi)涵
1 奢侈品的概念
奢侈品(Luxury)出自拉丁語“l(fā)uxus”，其中包含了“豐裕”（abundance）和精致（refinement）的意思，也可以被引申為一種超乎尋常的創(chuàng)造力。在歐洲，奢侈品所代表的生活方式被升華為一種文化藝術(shù)。服飾奢侈品就是指與服裝本身及與其相關(guān)的各種配飾奢侈品，如珠寶、包、鞋等。
2 奢侈品的特征
2.1昂貴的材質(zhì)
2.1.1服裝面料
高級(jí)定制作為名副其實(shí)的奢侈品，其奢華面料本身就能成為一件奢侈品，如愛馬仕的皮革工坊在嚴(yán)格控溫、恒定濕度的環(huán)境中，保存了60多萬件真皮面料。所有庫存皮革均配有一張ID卡片，通過對上面條形碼的掃描，顧客可以清楚地了解皮革產(chǎn)地、加工人員背景、皮革處理工藝以及相關(guān)選擇等信息，還能夠提供400多種皮革顏色。這正體現(xiàn)了服裝面料在奢侈品評(píng)判中的重要地位。
2.1.2珠寶
珍貴稀有的半寶石及寶石與品質(zhì)上乘的鉆石都是高級(jí)珠寶選料時(shí)的必然之選。高級(jí)珠寶奢侈品要鑒定其價(jià)值，除了從設(shè)計(jì)款式方面入手，就是看鑲嵌于奢侈品上寶石的稀有性及保用價(jià)值。隨著大自然的變化和人類的開采，天然礦已日漸稀少，發(fā)掘純天然、高質(zhì)素和高卡數(shù)寶石的機(jī)會(huì)愈來愈少，有些寶石產(chǎn)地甚至已完全枯竭。因而，一顆高品質(zhì)稀有的寶石，如克什米爾的藍(lán)寶石及緬甸紅寶石等，其歷史保用價(jià)值都是非常高的。
2.2精湛的工藝
工藝也是判斷奢侈品品質(zhì)的重要指標(biāo)。高級(jí)成衣定制經(jīng)過至少十次以上的調(diào)試才能完成，它的縫制須遵循法國高檔的傳統(tǒng)工藝，并盡可能用手工完成，每寸多少針，經(jīng)過了多少道工序，縫了多少珠片，鑲了多少珠寶，采用了多少蕾絲花邊都是其營銷訴求的重點(diǎn)。在高級(jí)女裝品牌的塑造中，工藝必須體現(xiàn)縝密與細(xì)致、精美與奢侈，以便讓享用者將這種縝密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系。高級(jí)成衣需要耗費(fèi)大量工時(shí)，一件晚禮服通常需要70到300工時(shí)已足見其工藝。
2.3特有的風(fēng)格
奢侈品不僅依靠其高質(zhì)量，同時(shí)還依靠其獨(dú)特的風(fēng)格來吸引消費(fèi)者。LV的箱包顯示出主人穩(wěn)重成熟，而Chanel則盡力表現(xiàn)出女性的優(yōu)雅。同為服裝，Versace將貴族的優(yōu)雅與現(xiàn)代人的審美結(jié)合在一起，強(qiáng)調(diào)快樂與性感，藝術(shù)設(shè)計(jì)前衛(wèi)而又高貴； Dior則因?yàn)樽屌舜┥先棺佣L(fēng)靡世界，浪漫的風(fēng)格融入了新的嚴(yán)謹(jǐn)與典雅Valentino的女裝體現(xiàn)了永恒羅馬的富麗堂皇、美艷灼人。這些奢侈品品牌正是因?yàn)橛凶约邯?dú)創(chuàng)的難以復(fù)制的風(fēng)格，才能成為主流奢侈品，引領(lǐng)世界流行走向。
2.4完美的細(xì)節(jié)
服飾奢侈品必須追求每一個(gè)細(xì)節(jié)的完美，以細(xì)節(jié)的精美表現(xiàn)奢侈品的魅力。同時(shí)奢侈品渲染它的細(xì)節(jié)，還能讓消費(fèi)者深刻的感受商品的優(yōu)質(zhì)。而服裝類的奢侈品關(guān)注細(xì)節(jié)甚至到了一寸縫線有幾個(gè)針腳的程度。為了確保細(xì)節(jié)的完美，在工業(yè)化程度極高的今天，許多奢侈品牌依然堅(jiān)持手工制作。在大工業(yè)的批量生產(chǎn)席卷了我們一切生活之時(shí)，手工的傲慢與意義，一點(diǎn)點(diǎn)地水落石出：它成了奢侈的必經(jīng)之途。
2.5藝術(shù)價(jià)值
與純粹功能性的滿足基本生活的產(chǎn)品相比，每一種奢侈品在其價(jià)值上有更寬泛的含義，這種要求不僅是作為商品的使用價(jià)值，還表現(xiàn)在每一件奢侈品都是藝術(shù)品上，即奢侈品的藝術(shù)價(jià)值。Tiffany & Co.曾經(jīng)聘請寶石專家，將一顆重約287.42克拉的鉆石打磨為128.51克拉的鉆石，這顆鉆石被前所未有的切割為90個(gè)刻面，比傳統(tǒng)的切割工藝多切出了32個(gè)刻面，使其晶瑩剔透，光芒四射，是頂級(jí)的鉆石奢侈品，更是美輪美奐的藝術(shù)品。
3 服飾奢侈品的發(fā)展前景
3.1飾品與服裝的結(jié)合
飾品與服裝已不僅僅是獨(dú)立存在的，越來越多的飾品作為服裝設(shè)計(jì)的一部分，出現(xiàn)在大家的視線中。例如人造珠寶的材質(zhì)輕盈，易于拼接，設(shè)計(jì)師能夠擺脫傳統(tǒng)昂貴材質(zhì)的保守包袱，從而更加天馬行空地自由發(fā)揮，令人造珠寶成為高級(jí)定制的衍生物。Oscar de la Renta的扼領(lǐng)式禮服裙在領(lǐng)部與胸前覆蓋了尺寸各異的紫水晶和無數(shù)金屬鋼片。Christian Dior在肩部兩側(cè)成羽毛狀鑲嵌了鴿灰色水晶，將水晶、亮片碾碎覆蓋在桃紅色抹胸禮服裙的表面，奢華到無以復(fù)加。飾品與服裝的相互結(jié)合也成為奢侈品發(fā)展的必然趨勢。
3.2品牌之間相互合作
品牌之間相互合作，彼此利用對方的品牌價(jià)值來提升自身的品牌價(jià)值，以達(dá)到互利共贏的目的，這已經(jīng)成為一種相當(dāng)成功的品牌策略，被越來越多的品牌認(rèn)可和實(shí)踐。
筆壇至尊萬寶龍（Montblanc）與珠寶翹楚梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）同慶百年盛典，將雙方享譽(yù)盛名的制筆及珠寶鑲嵌工藝融合一體，創(chuàng)制出神秘巨匠限量系列。神秘巨匠系列備有紅寶石、藍(lán)寶石及祖母綠三款設(shè)計(jì)，各限量生產(chǎn)三支；而鑲嵌紅寶石的款式已于2006年12月率先亮相。鋼筆由白金鑄成，鑲有紅寶石、藍(lán)寶石、翡翠、鉆石，其中鉆石數(shù)量達(dá)到840顆，寶石總重達(dá)到20克拉。梵克雅寶的隱密式鑲嵌法將鑲爪完全隱藏，讓寶石及美鉆的光彩恣意綻放。萬寶龍的制筆造詣可說旗鼓相當(dāng)，鍍了白金筆嘴的刻工精妙細(xì)致。
3.3新奢侈主義的流行
Prada第三代掌門人Miuccia Prada認(rèn)為奢侈品對于現(xiàn)代人最重要的不再只是可炫耀的商品，而是生活態(tài)度。這里，Prada提出了另一種態(tài)度：奢侈，是讓自己的感官得到享受，而不是炫耀給別人看。新奢侈主義者在金錢與生活方式兩者之間，他們選擇生活方式，有品位的生活方式，在這種生活方式中消費(fèi)的商品能表現(xiàn)出自己的修養(yǎng)、品味，真金白銀并不就是奢侈品，更重要的是物品的歷史和文化價(jià)值，重要的是他們所得到的心里享受。
4總結(jié)
奢侈品最具有的魅力是商品的本身，其本身特有的價(jià)值是不容忽略的。奢侈品不是靠著人們的盲目追求來證明它的奢侈而是奢侈品本身的優(yōu)質(zhì)與內(nèi)涵讓它有高貴的身份。
奢侈品如今越來越多的進(jìn)入人們的生活當(dāng)中，使用奢侈品的人群也在不斷的擴(kuò)大，即使在人口眾多又崇尚節(jié)儉的中國，奢侈品的影響力也在不斷的增強(qiáng)。因而奢侈品不斷進(jìn)駐人們生活的方方面面也成為了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，了解奢侈品也就成為提高自身品味和生活品質(zhì)的重要手段。
Coco Chanel女士說過：“財(cái)富并不是積蓄，恰恰相反，財(cái)富可以用來解放我們；財(cái)富是明智的君主所謂的‘我擁有這一切但是這一切毫無意義’。同樣，真正的文化也在于開始擺脫某些事物。”對于奢侈品也應(yīng)該同樣如此在與奢侈品交往的數(shù)個(gè)世紀(jì)，一些人們在對待奢侈品方面逐漸形成了一種理性，成熟的態(tài)度，奢侈品的存在不再是為了彰顯其身份和地位，而是為了能夠更好的享受生活。（四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院；四川；成都；610000）
參考文獻(xiàn)：
［1］ 孫玲.霓裳羽衣―國際服飾新視界［M］.上海文化出版社，2008年8月第1版。
論文摘要：國產(chǎn)化妝品近年來由于產(chǎn)品包裝．造型設(shè)計(jì)，質(zhì)量等多方面的因素導(dǎo)致市場銷量一路走低，為了使中國化妝品以別具一格的特點(diǎn)占領(lǐng)中國化妝品市場。在外觀設(shè)計(jì)上。最近幾年具有中國特色的設(shè)計(jì)得到了國內(nèi)外人的關(guān)注和喜愛．所以，本論文從傳統(tǒng)工藝元素中尋找設(shè)計(jì)靈感．在針對傳統(tǒng)工藝品的特點(diǎn)分析后，將其運(yùn)用到新的國產(chǎn)化妝品線的設(shè)計(jì)與開發(fā)上，使國產(chǎn)化妝品更具備市場競爭性。
隨著中國近年來經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國人在奢侈品的購買方面，根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)的結(jié)果顯示，中國奢侈品消費(fèi)總額已由今年1月份的86億美元，增至94億美元，全球占有率27.5%。從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出。中國人開始了由過去簡單的“豐衣足食”到高品質(zhì)生活的轉(zhuǎn)變。
奢侈品中幾個(gè)具有代表性的是服飾，化妝品，香水，包具等。化妝品是我們每天必不可少的一件生活必需品。女性是化妝品的鐘愛者，具近幾年統(tǒng)計(jì)來看，男性們也漸漸的開始注重化妝品。
隨著中國人對奢侈品的熱愛，一些外國頂級(jí)化妝品品牌也隨之涌入中國市場。例如，蘭莞，嬌蘭，香奈兒，迪奧，安娜蘇等等。這些頂級(jí)的化妝品品牌除了高等的產(chǎn)品質(zhì)t外，化妝品的外觀設(shè)計(jì)方面更是以外包裝華麗，時(shí)尚，高貴，個(gè)性等特點(diǎn)提升了產(chǎn)品的質(zhì)感以及消費(fèi)者的信任度。
中國現(xiàn)有的國產(chǎn)化妝品，例如佳雪，隆力奇，大寶，東洋之花，美加凈等國產(chǎn)品牌在化妝品市場中處干劣勢，據(jù)市場調(diào)查報(bào)告來看，國產(chǎn)化妝品始終未能進(jìn)入每年化妝品銷蚤的前十位。普通被列于3，4線化妝品，通常僅在一些大小型超市里出售，產(chǎn)品質(zhì)最方面雖有一定的認(rèn)證，但是在產(chǎn)品外觀上的忽略導(dǎo)致產(chǎn)品整體等級(jí)大打折扣。國產(chǎn)化妝品在包裝以及造型設(shè)計(jì)方面多以拷貝大品牌，要不就設(shè)計(jì)簡略.缺乏個(gè)性，并且使用中下等包裝材料而降低成本。多種因素的結(jié)合導(dǎo)致中國國產(chǎn)化妝品不但走不出國門，也不能占據(jù)國內(nèi)市場。
中國是千年文化的古國.近年來.中國泛起了傳統(tǒng)風(fēng)。同時(shí)隨著西方文化的流入，中國重新拾起傳統(tǒng)的東西，把傳統(tǒng)漸漸融入了現(xiàn)代生活。這方面的例子有很多，例如2008年北京奧運(yùn)會(huì)，中國傳統(tǒng)圖形藝術(shù)源遠(yuǎn)流長，發(fā)展到今天已有幾千年的歷史，將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)結(jié)合到現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)中，北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國印.舞動(dòng)的北京”，它以印章作為主體表現(xiàn)形式，將中國傳統(tǒng)的篆刻和書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形。生活方面，傳統(tǒng)的中國式家居設(shè)計(jì)一直受到中國人乃至西方人的鐘愛。通過這些具體的實(shí)例說明，中國傳統(tǒng)的東西始終得到中國人乃至世界人的認(rèn)證.并且值得繼續(xù)繼承和發(fā)揚(yáng)光大。
因此。為了使國產(chǎn)化妝品以別具一格的特點(diǎn)出現(xiàn)，從中國傳統(tǒng)工藝元素來看，傳統(tǒng)工藝是中國流傳千年的文化，傳統(tǒng)工藝品從古至今一直倍受中國人的追捧和關(guān)注，因而在分析和研究傳統(tǒng)工藝元紊特征的同時(shí)，并將其運(yùn)用結(jié)合到化妝品的造型設(shè)計(jì)中，從而開發(fā)新的，受中國消費(fèi)者傾愛的國產(chǎn)化妝品品牌線。
中國傳統(tǒng)工藝品，如古代青銅器，玉器，陶器，首飾，剪紙等等，將這些工藝品的特征與化妝品外觀設(shè)計(jì)有效的結(jié)合，往往能引起消費(fèi)者的文化共鳴，它是國人與文化之間的感情紐帶。
中國傳統(tǒng)工藝品浸透著中華民族的文化精神和審美意識(shí)富有鮮明的美學(xué)個(gè)性，可用五個(gè)字體現(xiàn)出:
1.和。中國傳統(tǒng)藝術(shù)思想重視人與物、用與美、文與質(zhì)、形與神、心與手、材與藝等因素相互間的關(guān)系，主張“和”與“宜”。對“和”、“宜”之理想境界的追求，使中國工藝美術(shù)呈現(xiàn)出高度的和諧性;外觀的物質(zhì)形態(tài)與內(nèi)涵的精神意蘊(yùn)和諧統(tǒng)一，實(shí)用性與審美性的和諧統(tǒng)一，感性的關(guān)系與理性的規(guī)范的和諧統(tǒng)一，材質(zhì)工技與意匠營構(gòu)的和諧統(tǒng)一。
2.喻。中國工藝思想歷來重視造物在倫理道德上的感化作用。它強(qiáng)調(diào)物用的感官愉快與審美的情感滿足的聯(lián)系，而且同時(shí)要求這種聯(lián)系符合倫理道德規(guī)范。受制于強(qiáng)烈的倫理意識(shí)，中國傳統(tǒng)工藝造物通常含有特定的寓意，往往借助造型、體量、尺度、色彩或紋飾來象征性地喻示倫理道德觀念。
3.靈。中國工藝思想主張心物的統(tǒng)一，要求“得心應(yīng)手”.“質(zhì)則人身，文象陰陽”，使主體人的生命性靈在造物上獲得充分的體現(xiàn)。中國傳統(tǒng)工藝造物一直在造型和裝飾上保持著S形的結(jié)構(gòu)范式。這種結(jié)構(gòu)范式富有生命的韻律和循環(huán)不息的運(yùn)動(dòng)感，使中國工藝造物在規(guī)范嚴(yán)整中又顯變化活躍、疏朗空靈。
4.雅。中國工藝思想重視工藝材料的自然品質(zhì)，主張“理材”、“因材施藝”，要求“相物而賦形，范質(zhì)而施采”。中國傳統(tǒng)工藝美術(shù)在造型或裝飾上總是尊重材料的規(guī)定性，充分利用或顯露材料的天生麗質(zhì)。這種卓越的意匠使中國工藝造物具有自然天真，恬淡優(yōu)雅的趣味和情致。
關(guān)鍵詞：結(jié)構(gòu)方程，高檔化妝品，購買意愿
1 引言
我國網(wǎng)購化妝品市場上升明顯，高校學(xué)生出現(xiàn)崇尚高檔產(chǎn)品的消費(fèi)傾向，即將成為“時(shí)尚新寵”甚至“財(cái)富新貴”的高校女生的喜好對高檔化妝品行業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。近年高檔化妝品幾乎未被單獨(dú)研究過，與我國高檔化妝品市場高速發(fā)展的現(xiàn)狀不符。因此，本研究通過對高校女生消費(fèi)心理和購買意愿的探索性研究，為高檔化妝品營銷策略、品牌偏好培養(yǎng)策略的制定提供有效的數(shù)據(jù)支持，以利于將消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求甚或忠誠需求。
2 文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)
Sheppard、Seewon等學(xué)者均指出計(jì)劃行為理論可以有效解釋人們的行為意向，該理論模式認(rèn)為行為意向取決于對該行為的態(tài)度、行為主觀規(guī)范或認(rèn)知行為控制這三者或其中部分的影響。[1] 行為意向指個(gè)人想從事某種行為的主觀機(jī)率；行為態(tài)度指一個(gè)人對人、事、物或行為所抱持的好惡感覺[2]；主觀規(guī)范是個(gè)人在實(shí)施某一行為時(shí)，其所認(rèn)為的重要關(guān)系人或社會(huì)環(huán)境對其施加的壓力；知覺行為控制反映了個(gè)體在執(zhí)行行為過程中對行為實(shí)現(xiàn)便利性和容易度的感知。
（1）行為態(tài)度――消費(fèi)者感知價(jià)值及其在奢侈品購買動(dòng)機(jī)研究中的應(yīng)用
Seeney & Soutar（2001）通過實(shí)證研究提出了消費(fèi)者感知價(jià)值角的四個(gè)維度：情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、質(zhì)量價(jià)值和價(jià)格價(jià)值。
a）社會(huì)導(dǎo)向價(jià)值――炫耀性和獨(dú)特性（Vigeron& Johnson，2004）
與西方消費(fèi)者相比，東方的消費(fèi)者更注重面子，注重通過高價(jià)物品的消費(fèi)來引起他人關(guān)注，強(qiáng)調(diào)與大眾消費(fèi)品拉開距離的獨(dú)一無二的感覺，得到假設(shè)1：
H1：炫耀性和獨(dú)特性價(jià)值對高校女生網(wǎng)購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
b)個(gè)人導(dǎo)向價(jià)值――自我愉悅、內(nèi)在一致和自我贈(zèng)禮（Tasi，2005）
某些具有較強(qiáng)自我意識(shí)的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠放苾?nèi)涵與自己的個(gè)性一致而購買高檔商品（Gentry, Putrevu et al，2001）。購買高檔商品可以增加信心、提升情緒，也可以當(dāng)做對自己的獎(jiǎng)勵(lì)。得到假設(shè)2：
H2：自我愉悅、內(nèi)在一致和自我贈(zèng)禮價(jià)值對高校女生網(wǎng)購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
c）品質(zhì)價(jià)值（Tasi，2005）
研究表明，經(jīng)濟(jì)許可的情況下，消費(fèi)者若發(fā)現(xiàn)高檔品牌和大路貨質(zhì)量上有明顯差距時(shí)，更多會(huì)購買威望品牌的產(chǎn)品（Roth，2001）。提出假設(shè)3：
H3：品質(zhì)價(jià)值對高校女生網(wǎng)購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
d）價(jià)格價(jià)值――高檔化妝品的網(wǎng)購價(jià)格與專柜價(jià)格的差價(jià)（Sweeney&Soutar，2001）
高校女生購買欲望多，但購買力相對較弱，對價(jià)格較為敏感。。。專柜購買高檔化妝品性價(jià)比不高，所以網(wǎng)購價(jià)格與專柜價(jià)格的差價(jià)便是吸引高校女生網(wǎng)購高檔化妝品的一大因素。提出假設(shè)4：
H4：網(wǎng)購價(jià)格與專柜價(jià)格的差價(jià)對高校女生網(wǎng)購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
（2）知覺行為控制――網(wǎng)購認(rèn)知
網(wǎng)購的特點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在便利性和安全性上，便利性指是否容易到達(dá)商店，安全性對應(yīng)感知風(fēng)險(xiǎn)，反映了消費(fèi)者對產(chǎn)品真?zhèn)巍①u家誠信、送貨渠道和支付安全的疑慮。得到假設(shè)5
H5：網(wǎng)購高檔商品的便利性和安全性對網(wǎng)購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
（3）主觀規(guī)范――參照群體理論
非必需品的購買受參照群體影響顯著。參照群體被認(rèn)為是“影響某人形成行為和評(píng)價(jià)的一些人，是個(gè)體形成其購買或消費(fèi)傾向時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體，公認(rèn)有三類影響：信息性影響、功利性影響和價(jià)值表達(dá)影響。[3] 高校女生容易因朋友評(píng)價(jià)產(chǎn)生跟隨意愿，或由于害怕落伍而產(chǎn)生從眾意愿，或受到社會(huì)文化觀念等壓力影響自我認(rèn)同感。越來越多的“中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群”在生活上省吃儉用，將大部分收入花在自己認(rèn)為值得的“新奢侈品”上，消費(fèi)文化影響了以中產(chǎn)階級(jí)為奮斗目標(biāo)的高校女生的消費(fèi)傾向。得出假設(shè)6和假設(shè)7：
H6：參照群體對網(wǎng)購高檔化妝品的態(tài)度對高校女生網(wǎng)購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
H7：參照群體對網(wǎng)購高檔化妝品的態(tài)度對高校女生網(wǎng)購高檔化妝品意愿有調(diào)節(jié)作用。
（4）購買意愿相關(guān)研究。
文中高檔化妝品網(wǎng)購意愿的定義為高校女生愿意通過互聯(lián)網(wǎng)購買這類產(chǎn)品的可能性、未來購買的幾率和是否向其他人推薦這三個(gè)問項(xiàng)來衡量購買意愿的強(qiáng)烈程度。[4]
關(guān)鍵詞：折扣 網(wǎng)絡(luò)購物 消費(fèi)者行為 影響
引言
促銷是指企業(yè)通過各種短期性刺激，影響消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值感知和購買行為，促使消費(fèi)者做出即時(shí)購買行為的一種營銷活動(dòng)。折扣作為一種常見的促銷行為，是指企業(yè)為誘導(dǎo)客戶加速購買、提前購買、增加購買，提供的有條件的價(jià)格折讓的行為，它是一種重要的獲取客戶的手段。在線折扣是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品時(shí)，使用價(jià)格折扣策略獲取客戶、促進(jìn)銷售的促銷方式。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2012年1月的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年11月，我國互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶達(dá)到1.55億戶，3G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國所有縣城和大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)。截至2011年12月底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至37.8%。據(jù)研究，求新、求廉、求方便等是消費(fèi)者網(wǎng)上購物的主要?jiǎng)訖C(jī)，其中，價(jià)格是促使消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)上購物活動(dòng)的一個(gè)重要原因（見圖1）。
B2C在線折扣對消費(fèi)者購買行為的影響
（一）典型在線折扣形式
企業(yè)常采用的在線折扣形式有以下幾類：
一是傳統(tǒng)企業(yè)自身網(wǎng)站在線折扣信息。如肯德基的電子優(yōu)惠券下載打印網(wǎng)站（）；二是團(tuán)購類網(wǎng)站。如拉手網(wǎng)（）、美團(tuán)網(wǎng)（）等；三是返利類網(wǎng)站。消費(fèi)者通過此類網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)到其他電子商務(wù)網(wǎng)站上購物，可以得到一定比例的返利。如返利網(wǎng)（）、米折網(wǎng)（）等；四是比價(jià)類網(wǎng)站。消費(fèi)者通過此類網(wǎng)站可以一鍵查詢同一款產(chǎn)品在若干不同的電子商務(wù)平臺(tái)上的當(dāng)前價(jià)格，以供消費(fèi)者購買決策。如一淘（），Google購物搜索（/shopping），慢慢買網(wǎng)購比價(jià)平臺(tái)（）等；五是網(wǎng)上折扣店。如上品折扣網(wǎng)（），唯品會(huì)名牌時(shí)尚折扣網(wǎng)（）；六是專業(yè)、專題網(wǎng)站作為第三方平臺(tái)，不定期收集、商品折扣信息。如搜狐汽車頻道（）不時(shí)的不同品牌汽車當(dāng)前購買可獲得的折扣信息，這些信息是消費(fèi)者購買前的重要參考依據(jù)； 七是SNS社區(qū)平臺(tái)的折扣信息；八是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站如亞馬遜（）、京東商城（）、蘇寧易購（）、淘寶商城（）等不定期開展的大型促銷活動(dòng)等。
（二）在線折扣對消費(fèi)者購買行為的影響
1.顧客總成本結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致消費(fèi)者價(jià)格折扣敏感度提高。顧客總成本是指顧客在購買某產(chǎn)品過程中所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣等。一般來說，消費(fèi)者期望在一次購買過程中獲得最大的顧客讓渡價(jià)值，因此他會(huì)盡量設(shè)法減少包括所支付的貨幣在內(nèi)的顧客總成本。不過，由于時(shí)間、空間、精力等方面的限制，消費(fèi)者只能在有限的范圍內(nèi)選擇自己認(rèn)為合適的產(chǎn)品，追求滿意的購物體驗(yàn)，而不是最優(yōu)。即消費(fèi)者需要在貨幣性支出與非貨幣性支出之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。
在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的購物環(huán)境發(fā)生了變化，原先占據(jù)較大比重的非貨幣性成本支出，如產(chǎn)品搜尋、比價(jià)、交通、物流、體力與精力付出等，由于網(wǎng)上購物平臺(tái)的出現(xiàn)，成本大大降低，消費(fèi)者可以花費(fèi)較多的時(shí)間和精力對產(chǎn)品性能、價(jià)格等進(jìn)行評(píng)估與比較，在其他因素未變的情況下，消費(fèi)者對價(jià)格折扣的敏感程度會(huì)上升，證明如下：
假設(shè)某產(chǎn)品在實(shí)體商店與網(wǎng)上商店的原始銷售價(jià)格均為p，現(xiàn)同時(shí)作p的價(jià)格折扣。由于相關(guān)理論可知，顧客付出總成本TCC中包含了顧客支付的貨幣成本和非貨幣成本，即：
TCC=c1+c2（c1：顧客支付的貨幣成本，c2：顧客支付的非貨幣成本）
傳統(tǒng)購物模式下，當(dāng)經(jīng)營者給予p的價(jià)格折扣后，用價(jià)格變化幅度與顧客付出總成本之比k來表示顧客對價(jià)格折扣的感知程度，可得：
（1）
由于c1為顧客折扣前應(yīng)支付的貨幣成本，即產(chǎn)品原始銷售價(jià)格p，由（1）可得：
（2）
網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，同樣可得k`：
（3）
C2`為網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下的顧客的非貨幣支付成本。由于該環(huán)境下產(chǎn)品搜尋、比價(jià)、交通等成本，較傳統(tǒng)購物環(huán)境下大大降低，所以：
C2`
由式（2）、（3）、（4）得：k`>k。
所以，即使是同等幅度的價(jià)格折扣，網(wǎng)上購物的消費(fèi)者的折扣感知幅度也大于傳統(tǒng)購物渠道。因此，在消費(fèi)者開始實(shí)施網(wǎng)上購物之后，一方面，他們開始主動(dòng)搜尋欲購產(chǎn)品價(jià)格折扣信息，另一方面，價(jià)格折扣對顧客購買行為的引導(dǎo)作用較傳統(tǒng)渠道有了提升。從企業(yè)網(wǎng)上促銷活動(dòng)現(xiàn)狀也可以看出，以價(jià)格作為主要促銷手段的商業(yè)活動(dòng)被大量使用。如團(tuán)購等購物網(wǎng)站，更是直接以價(jià)格作為誘餌來吸引消費(fèi)者參與其中。
2.購買參與角色變化導(dǎo)致消費(fèi)者對價(jià)格折扣的評(píng)估更加客觀。消費(fèi)者購買決策過程中，購買角色可以分為：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。其中，影響者是指其看法或建議對最終決策具有一定影響的人。
傳統(tǒng)購買活動(dòng)中，影響者通常會(huì)是消費(fèi)者的同事、朋友、親友等身邊的人，但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，影響消費(fèi)者購買決策的主要角色已經(jīng)開始發(fā)生變化，網(wǎng)友購買評(píng)價(jià)、各類數(shù)字化媒體的報(bào)道等是消費(fèi)者做出購買決策活動(dòng)過程中的重要參考依據(jù)。這些信息都可以在公開的數(shù)字媒體和平臺(tái)上免費(fèi)獲取。
隨著搜索引擎功能的不斷升級(jí)，專業(yè)化比較、比價(jià)平臺(tái)的出現(xiàn)，使消費(fèi)者可以在短時(shí)間內(nèi)處理大量信息，例如直接引用其他消費(fèi)者的購買體驗(yàn)為已所用，雖然他們彼此之間可能互不相識(shí)。
因此，面對經(jīng)營者，消費(fèi)者所處的信息不對稱的不利地位得到改善。在這種背景之下，消費(fèi)者對價(jià)格及價(jià)格折扣的分析能力有所提升，消費(fèi)者不再容易被經(jīng)營者各種令人眼花繚亂的促銷組合所迷惑，能夠在大量備選購買方案中，用最短的時(shí)間、最低的成本找到滿意的交易對象和成交價(jià)格。同時(shí)，消費(fèi)者自己的購買體驗(yàn)也可以成為其他消費(fèi)者下次購買活動(dòng)的參考依據(jù)，即成為其他消費(fèi)者購買活動(dòng)的影響者。
3.消費(fèi)者自我學(xué)習(xí)能力提升改變了復(fù)雜購買行為。購買行為分為四類：復(fù)雜購買行為、減少失調(diào)的購買行為、尋找多樣化的購買行為、習(xí)慣性購買行為。其中復(fù)雜購買行為發(fā)生于品牌間差異很大、屬高度介入的商品，對此類商品，顧客需要進(jìn)行大量的學(xué)習(xí)、準(zhǔn)備和研究，才會(huì)做出購買決策行為。
隨著一、二維條形碼、RFID等信息技術(shù)的不斷成熟和商業(yè)化使用，搜索引擎和專業(yè)化輔助購買平臺(tái)的出現(xiàn)，來自網(wǎng)絡(luò)的海量免費(fèi)信息改變了消費(fèi)者的獲取知識(shí)的習(xí)慣和方法，提升了消費(fèi)者的自我學(xué)習(xí)能力，同時(shí)也改變了消費(fèi)者的購買活動(dòng)本身。可以發(fā)現(xiàn)，即使是對某類產(chǎn)品一無所知的消費(fèi)者，只要他擁有一定的信息收集處理能力和意愿，就可以用最短的時(shí)間成為該類商品的購買專家，甚至還可以給其他的消費(fèi)者提供購買建議。類似的購買經(jīng)歷會(huì)逐漸改變消費(fèi)者的購買習(xí)慣，從而使復(fù)雜購買行為演變成習(xí)慣性購買行為。
在這種背景下，即使是復(fù)雜的技術(shù)類產(chǎn)品，在網(wǎng)上銷售時(shí)，價(jià)格也是重要的競爭手段，價(jià)格折扣的有效性也會(huì)得到提升。
4.在線價(jià)格折扣形式的多樣性導(dǎo)致的沖動(dòng)性購買機(jī)率上升。如前文所述，在線折扣的形式多種多樣，加之目前人們對網(wǎng)上購物還存在新鮮感，購買過程便捷，購買過程中也不需要馬上支付現(xiàn)金，顧客整體購買決策活動(dòng)過程變短，對折扣、贈(zèng)送等促銷組合的抗拒能力下降，比平時(shí)更容易做出沖動(dòng)性購買活動(dòng)。
5.消費(fèi)者從疑惑到主動(dòng)搜尋在線折扣。隨著電子商務(wù)的不斷普及，消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，網(wǎng)上交易市場不斷走向成熟，經(jīng)營者的規(guī)模優(yōu)勢開始得到體現(xiàn)，由于在線商店經(jīng)營成本等方面的優(yōu)勢，通常可以給予消費(fèi)者更大幅度的價(jià)格折扣，這些支持了消費(fèi)者從以前的對網(wǎng)上實(shí)施價(jià)格折扣、促銷產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量的疑惑、不信任到現(xiàn)在逐漸接受，進(jìn)而開始主動(dòng)上線搜尋、購買自己滿意的產(chǎn)品。
6.消費(fèi)者購物的時(shí)間特征發(fā)生變化。由于在線購物可以足不出戶，消費(fèi)者能夠在任何有互聯(lián)網(wǎng)接入的時(shí)間和地點(diǎn)實(shí)施購物活動(dòng)，例如以團(tuán)購為例，據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)2010年的《中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場研究報(bào)告》顯示，顧客在上午8：00-10：00和晚上21：00-24：00團(tuán)購信息被關(guān)注程度較高，分別達(dá)到22.4%和21.9%，這些時(shí)間對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，并不是成交的高峰。所以企業(yè)需要調(diào)整自己的資源配置，適應(yīng)消費(fèi)者行為的變化，在設(shè)計(jì)在線促銷活動(dòng)，如秒殺、團(tuán)購等項(xiàng)目時(shí)，要選擇合適的時(shí)機(jī)。
新形勢下企業(yè)在線價(jià)格折扣策略初探
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2011年10月的《2011年上半年中國中小企業(yè)營銷推廣渠道調(diào)查報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)以26.7%的比重成為中小企業(yè)首選的營銷渠道。互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)也正在改變消費(fèi)者的購買行為特征，企業(yè)應(yīng)該充分重視這種變化趨勢，及時(shí)調(diào)整自己的營銷策略，適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境變化，使企業(yè)在市場得以長期生存和發(fā)展。
（一）慎用差異化價(jià)格策略
差異化價(jià)格策略是指企業(yè)依據(jù)不同市場的差異化因素，在不同市場制定不同的價(jià)格體系，以期望獲得最大收益。在信息溝通、物流運(yùn)輸欠發(fā)達(dá)階段，這種價(jià)格體系是有效的，因?yàn)椴町惢瘍r(jià)格策略要實(shí)施，一個(gè)重要前提就是有價(jià)格屏障，即消費(fèi)者無法獲知其他市場該產(chǎn)品的價(jià)格體系，或者即使可以獲知，也無法實(shí)施購買行為。電子商務(wù)環(huán)境下，情況發(fā)生了變化，不同營銷渠道的價(jià)格信息透明公開化，全面的物流配送系統(tǒng)使消費(fèi)者可以有多重選擇，差異化價(jià)格策略的有效性降低，甚至可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的不滿。因此，企業(yè)不能把差異化價(jià)格策略當(dāng)成單純開拓市場、獲取利益的手段，而應(yīng)把它視作企業(yè)整體營銷策略的一部分，例如結(jié)合產(chǎn)品策略，通過差異化的形式產(chǎn)品或附加產(chǎn)品，使消費(fèi)者獲得差異化的價(jià)值認(rèn)知，從而建立價(jià)格屏障。
（二）開拓新型商業(yè)模式而非單純的價(jià)格折扣
價(jià)格折扣是獲取客戶的重要手段，但是價(jià)格競爭也是一種低層次的競爭，可以用來獲取客戶，卻不能構(gòu)建客戶的長期忠誠，還會(huì)被蠶食企業(yè)利潤。因此，價(jià)格折扣雖然可以一時(shí)改變消費(fèi)者購買行為，但是當(dāng)消費(fèi)者逐步適應(yīng)并熟練使用網(wǎng)上購物渠道之后，建立在產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量之上的品牌競爭才會(huì)真正開始。淘寶網(wǎng)打造天貓商城（），京東商城布局京東好藥師（），國美整合國美網(wǎng)上商城（.cn）與庫巴網(wǎng)（），蘇寧易購（）突破家電產(chǎn)品領(lǐng)域，中國移動(dòng)開拓手機(jī)閱讀市場（），E購宅急送從物流業(yè)進(jìn)軍電商（）等，這些企業(yè)行為都是在通過商業(yè)模式的創(chuàng)新來降低經(jīng)營成本，提升品牌影響力，從而獲得競爭優(yōu)勢。
（三）高度關(guān)注與消費(fèi)者的互動(dòng)
使用價(jià)格折扣等其他促銷手段獲取了消費(fèi)者的關(guān)注之后，由于在線銷售模式自身的特點(diǎn)，要求企業(yè)在售前、售中與消費(fèi)者展開多種形式的溝通與互動(dòng)，售后及時(shí)獲取反饋，借助消費(fèi)者自我學(xué)習(xí)能力，共享購物體驗(yàn)，使用口碑傳播，獲取交易和再次交易的機(jī)會(huì)。
對企業(yè)來說，消費(fèi)者的自我學(xué)習(xí)能力是一柄“雙刃劍”，它一方面改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對稱，使交易過程中企業(yè)所處的有利地位有所下降；另一方面有可能降低企業(yè)的營銷成本，因?yàn)橄M(fèi)者的自我學(xué)習(xí)省去了企業(yè)的部分市場開發(fā)與宣傳、消費(fèi)者市場培育，甚至部分客服與售后工作。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，初涉網(wǎng)絡(luò)渠道開展銷售活動(dòng)的經(jīng)營者很可能不適應(yīng)這種由互聯(lián)網(wǎng)帶來的多元化溝通帶來的市場沖擊，傳統(tǒng)的營銷策略可能會(huì)部分失效，他們需要學(xué)習(xí)和適應(yīng)。
（四）在線價(jià)格折扣仍不可少
在當(dāng)前的市場競爭環(huán)境下，適時(shí)、適當(dāng)?shù)赝瞥鲈诰€折扣，一方面可以引導(dǎo)消費(fèi)者采取自助式網(wǎng)上購買，優(yōu)化企業(yè)資源配置，降低企業(yè)經(jīng)營成本，提升企業(yè)活力和競爭力；另一方面，靈活多樣的在線折扣也豐富了消費(fèi)者的日常經(jīng)濟(jì)生活，滿足了他們求變、追求新奇特的購買體驗(yàn)的要求。不過這樣做的前提是企業(yè)必須規(guī)劃好自己的營銷渠道、產(chǎn)品投放和價(jià)格體系，使線上、線下銷售相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充，不能發(fā)生沖突。
（五）從提供折扣到提供良好的用戶體驗(yàn)
用戶體驗(yàn)是指用戶在使用某產(chǎn)品、接受某服務(wù)時(shí)所獲得的主觀感受，主要來自于用戶和人機(jī)界面的交互過程。在B2C網(wǎng)上購物過程中，企業(yè)扮演的是產(chǎn)品提供者、服務(wù)提供者、優(yōu)惠購買機(jī)會(huì)提供者、產(chǎn)品品質(zhì)擔(dān)保者，產(chǎn)品購買建議提供者，解決方案提供者等多重角色，在整個(gè)交易過程中，顧客不僅期望能獲得優(yōu)惠的交易條件，還期望獲得全面良好的交易體驗(yàn)。由于交易過程的買賣互不見面，消費(fèi)者不能提前接觸產(chǎn)品，企業(yè)也對消費(fèi)者一無所知，成交和實(shí)際交易完成存在時(shí)間差，消費(fèi)者做出購買決策前對產(chǎn)品的了解完全取決于企業(yè)對產(chǎn)品的描述，支付、物流等多數(shù)依賴第三方企業(yè)完成等原因，有些因素即使是企業(yè)自身也很難做到完全的控制，顧客的購物體驗(yàn)較難控制。
如前文所述，消費(fèi)者開始關(guān)注網(wǎng)上購物，相當(dāng)大的機(jī)率是因?yàn)閮r(jià)格便宜，價(jià)格折扣可以吸引顧客嘗試初次交易，如果企業(yè)不能給予消費(fèi)者良好的購物體驗(yàn)，這種交易是不能持續(xù)的。因此，企業(yè)需要關(guān)注消費(fèi)者在線購物的全過程，關(guān)注、設(shè)計(jì)、規(guī)劃、影響顧客的購物體驗(yàn)和感受，成為顧客面臨問題的方案解決者，而不僅僅是顧客需要產(chǎn)品的銷售者，這樣才能提高B2C商務(wù)網(wǎng)站對消費(fèi)者的粘度，成為消費(fèi)者喜愛的購物網(wǎng)站。有不少企業(yè)在這方面犯下錯(cuò)誤，如2012年浙江愛仕達(dá)電器股份有限公司在京東商城（）銷售“縮水版”炒鍋事件，即是對在線折扣營銷手段的一種不合適使用，損害了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。
（六）關(guān)注在線折扣演化趨勢
一般認(rèn)為，B2C在線折扣對追求廉價(jià)、實(shí)惠的消費(fèi)者有強(qiáng)大的吸引力，因?yàn)檫@個(gè)市場購買者人數(shù)量多、競爭激烈、產(chǎn)品除品牌之外的同質(zhì)化程度比較高，價(jià)格作為樹立差異化的重要手段，常常是有效的，例如3C產(chǎn)品、圖書、日用百貨等市場。不同電子商務(wù)網(wǎng)站對此類市場爭奪非常激烈。例如2012年8月京東商城、蘇寧電器、國美電器在開展價(jià)格戰(zhàn)期間，京東商城在企業(yè)內(nèi)部專設(shè)了“打蘇寧指揮部”來全面指導(dǎo)價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格競爭激烈程度可見一斑。
但是，也有企業(yè)發(fā)現(xiàn)另外一些有潛力的市場，如奢侈品市場。對奢侈品的價(jià)格彈性，通常有兩種觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為，由于奢侈品不屬于生活必需品，因此價(jià)格彈性較大，價(jià)格折扣能帶來較大的銷售增長；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，由于奢侈品的購買者通常經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，購買目的是追求生活品質(zhì)的提升和個(gè)人實(shí)力與地位的彰顯，所以價(jià)格彈性較低，折扣并不能帶來顯著的銷售增長。筆者認(rèn)為兩種觀點(diǎn)都有其合理之處，特別是第一種觀點(diǎn)，與國內(nèi)現(xiàn)狀吻合程度更高：消費(fèi)者對奢侈品有較強(qiáng)的購買欲望，卻受購買力影響無法實(shí)施購買行為，奢侈品出于自身品牌保護(hù)的原因，較少實(shí)施價(jià)格折扣。一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，奢侈品網(wǎng)上折扣站開始出現(xiàn)，并取得了快速的發(fā)展，例如2008年上線的唯品會(huì)名牌時(shí)尚折扣網(wǎng)（）已于2012年3月23日在紐約證券交易所上市。
奢侈品僅是一個(gè)實(shí)例，在線折扣及其衍生的各類商業(yè)機(jī)會(huì)與商業(yè)模式每天都在不斷地發(fā)生變化，如團(tuán)購網(wǎng)站的快速降溫，手機(jī)折扣平臺(tái)的快速發(fā)展，二維條形碼的大量應(yīng)用等，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)持續(xù)追蹤市場變化與科技的發(fā)展，才能長期立于不敗之地。
結(jié)論
綜上所述，雖然價(jià)格競爭是一種低層次的競爭，但對當(dāng)前快速發(fā)展的B2C模式電子商務(wù)企業(yè)而言，仍然是競爭和獲取客戶的主要手段之一。在線交易市場是一個(gè)不斷發(fā)展變化的市場，企業(yè)與消費(fèi)者都在快速成長，競爭的程度和方式也在不斷地變化，因此，追蹤市場變化，了解消費(fèi)者購買行為特征，選擇合適價(jià)格策略及與之匹配的營銷策略，對企業(yè)有重大的意義。
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論文內(nèi)容摘要：文章指出，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為影響消費(fèi)市場容量的主要因素，它通過產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)、廣告創(chuàng)意吸引、消費(fèi)理念誘導(dǎo)等手段，在生產(chǎn)、交換和消費(fèi)等環(huán)節(jié)施加自身的影響力，改變消費(fèi)者彈性需求的內(nèi)容和向度，改變企業(yè)產(chǎn)品供給；通過改變消費(fèi)觀念進(jìn)而改變消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和消費(fèi)選擇；進(jìn)而改變消費(fèi)市場容量拓展模式。消費(fèi)者的消費(fèi)欲望決定了市場需求變動(dòng)狀況，也決定了市場容量的大小。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可分為生產(chǎn)性創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)性創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，不管是直接服務(wù)于消費(fèi)市場的或是間接服務(wù)于消費(fèi)市場的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，它都通過重構(gòu)產(chǎn)品概念、引導(dǎo)消費(fèi)理念、提供對比信息、強(qiáng)化符號(hào)差異等多種途徑培養(yǎng)更加細(xì)分的消費(fèi)者群體及更加成熟、挑剔的終端消費(fèi)者。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平，人們的消費(fèi)價(jià)值觀念由追求物質(zhì)產(chǎn)品向精神產(chǎn)品轉(zhuǎn)變過程中出現(xiàn)的一種產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它反過來又進(jìn)一步刺激了人們對創(chuàng)意生活的追求和創(chuàng)意產(chǎn)品的喜愛。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)改變消費(fèi)需求彈性
必需品需求缺乏彈性，而奢侈品需求富有彈性。隨著我國人均GDP3000美元時(shí)代的來臨，人們不再滿足對生活必需品數(shù)量的占有，而是向更高層次消費(fèi)欲求轉(zhuǎn)變，向生活產(chǎn)品的品質(zhì)、品味、風(fēng)格等方面轉(zhuǎn)變，這就為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生存提供了廣闊的消費(fèi)市場。同時(shí)，隨著創(chuàng)意設(shè)計(jì)對消費(fèi)產(chǎn)品的逐步滲透，對消費(fèi)產(chǎn)品外觀品質(zhì)和功能設(shè)計(jì)個(gè)性化的要求不斷提高，將進(jìn)一步刺激人們對創(chuàng)意設(shè)計(jì)的需求和依賴。目前，這種消費(fèi)需求同創(chuàng)意設(shè)計(jì)相互促進(jìn)的良性互動(dòng)，將首先在我國的一線大城市形成。
社會(huì)發(fā)展水平?jīng)Q定創(chuàng)意需求狀況。在人均GDP不足1000美元時(shí)，大多數(shù)人對創(chuàng)意設(shè)計(jì)及其產(chǎn)品基本上沒有消費(fèi)的能力；在人均GDP1000美元-3000美元之間，社會(huì)發(fā)展非常活躍，部分受惠者的社會(huì)財(cái)富積累迅速，開始具備了接受創(chuàng)意設(shè)計(jì)和消費(fèi)創(chuàng)意產(chǎn)品的能力；在人均GDP超過3000美元后，創(chuàng)意設(shè)計(jì)和創(chuàng)意產(chǎn)品開始服務(wù)社會(huì)大多數(shù)，進(jìn)入大眾消費(fèi)視野，成為大眾消費(fèi)產(chǎn)品。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)刺激人們的消費(fèi)欲望。當(dāng)前部分消費(fèi)行為的產(chǎn)生不是基于消費(fèi)需求，而是在消費(fèi)欲望的刺激與引導(dǎo)下產(chǎn)生購買行為，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對消費(fèi)市場的影響力將成倍擴(kuò)大。激發(fā)人們消費(fèi)欲望的信息有三種渠道：一是，源自電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊或其他媒體的廣告信息；二是，源自電視節(jié)目、電影、會(huì)展或各種書刊雜志帶來的消費(fèi)概念信息；三是，也可能源自某一產(chǎn)品信息或者消費(fèi)符號(hào)長期過度放大刺激的緣故。從消費(fèi)欲望刺激程度上區(qū)分，奢侈品消費(fèi)等彈性消費(fèi)受刺激引導(dǎo)性強(qiáng)，高強(qiáng)度的信息刺激很容易改變?nèi)藗儗δ撤N奢侈品的消費(fèi)態(tài)度；食物、日用品等剛性消費(fèi)品受信息刺激引導(dǎo)程度較低，但消費(fèi)者在購買日用品時(shí)，仍然受到廣告等諸多信息的影響，在單品選擇方面，在比對品牌、性能、價(jià)格方面仍有較大的選擇權(quán)。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)改變?nèi)藗兊南M(fèi)欲求。高消費(fèi)能力同高生活質(zhì)量并不存在必然的聯(lián)系，而是消費(fèi)選擇決定了其生活質(zhì)量，創(chuàng)意設(shè)計(jì)通過改變?nèi)藗兊南M(fèi)選擇進(jìn)而改變?nèi)藗兊纳钇焚|(zhì)。一方面，創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品提供美的享受。創(chuàng)意設(shè)計(jì)本身就是對美探求的過程，無論是創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)過程或者設(shè)計(jì)成果都離不開對美的追求，創(chuàng)意設(shè)計(jì)通過其理念或者成果滿足人們對美的追求。另一方面，創(chuàng)意設(shè)計(jì)改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)改變消費(fèi)選擇過程
消費(fèi)者購買的發(fā)生過程，是一個(gè)在外界參照因素作用下形成最終消費(fèi)選擇的過程（見圖1）。購買動(dòng)機(jī)與個(gè)人消費(fèi)偏好之間相互影響，二者同時(shí)受到參考因素的影響，并發(fā)生一定的變化，它們的變化將影響到消費(fèi)行為是否發(fā)生，以及購買哪個(gè)品牌。消費(fèi)者就是在參考因素的影響下，不斷調(diào)整消費(fèi)偏好，并最終做出消費(fèi)與否以及消費(fèi)哪個(gè)產(chǎn)品的選擇。
從消費(fèi)發(fā)生的動(dòng)機(jī)看，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)形成是受多種外在誘導(dǎo)因素影響的，比如女孩購買衣服，漂亮的衣服是她們購買的動(dòng)機(jī)，她們經(jīng)常逛街就是對當(dāng)下或者將來流行色彩、款式的收集和整理過程，當(dāng)然也通過網(wǎng)絡(luò)、影視劇、各種廣告來收集關(guān)于衣服“漂亮”的相關(guān)信息。潮流創(chuàng)造“漂亮”，“漂亮”成為一部分人創(chuàng)造出來的東西，購買“漂亮”衣服的動(dòng)機(jī)也是可以創(chuàng)造和引導(dǎo)的。
從個(gè)人偏好的形成和變異看，個(gè)人購買偏好的形成受多種因素的影響，既受教育程度、個(gè)人價(jià)值取向以及個(gè)人審美水平等內(nèi)在因素影響，也受消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)能力、廣告刺激、他人意見等外部因素影響。同時(shí)個(gè)人偏好也具有穩(wěn)定中的變異特性，它因受外部參照因素的影響而發(fā)生變異。多種載體的創(chuàng)意廣告就能很好地影響個(gè)人的消費(fèi)偏好形成和變異。
從消費(fèi)選擇的結(jié)果看，不論消費(fèi)者選擇購買與否都受到創(chuàng)意設(shè)計(jì)的影響。消費(fèi)者做出購買或者不購買的選擇，并不是唯一的、不可逆的選擇。消費(fèi)者選擇不購買僅僅是現(xiàn)在的不購買，如果消費(fèi)條件成熟，他還會(huì)產(chǎn)生新的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)選擇過程。消費(fèi)者選擇購買，同時(shí)也為下次購買打下基礎(chǔ)，為下一次購買選擇提供更多的經(jīng)驗(yàn)參照因素。創(chuàng)意設(shè)計(jì)在完成影響消費(fèi)者一次消費(fèi)選擇之后，繼續(xù)影響著消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)改變市場容量拓展模式
消費(fèi)者在對產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)時(shí)會(huì)產(chǎn)生大量新的需求。消費(fèi)者需求就是市場需要，消費(fèi)者的取向變化直接影響到市場容量和市場需求的變化。創(chuàng)意設(shè)計(jì)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中刺激并培養(yǎng)了大量成熟的、挑剔的消費(fèi)者，迫使企業(yè)不得不不斷改進(jìn)生產(chǎn)工藝、推出新的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需要，進(jìn)而形成由創(chuàng)意設(shè)計(jì)參與并引導(dǎo)的生產(chǎn)與消費(fèi)的良性互動(dòng)。
創(chuàng)意設(shè)計(jì)促進(jìn)新品開發(fā)，擴(kuò)大市場供給。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，企業(yè)要培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，就必須樹立其獨(dú)特的產(chǎn)品品質(zhì)，如更高的性價(jià)比、更時(shí)尚的產(chǎn)品、更快的產(chǎn)品升級(jí)等。同時(shí)，企業(yè)在產(chǎn)品更新和新產(chǎn)品開發(fā)方面傾注更多的心血，用更多的科技成果和最先進(jìn)的科技設(shè)備，投入更多的廣告預(yù)算，來迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需要，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。企業(yè)在主動(dòng)迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求的過程中，創(chuàng)造出了更多新產(chǎn)品、更快速的產(chǎn)品更新進(jìn)度、更高的科技含量、更人性化的設(shè)計(jì)等方面的產(chǎn)品，需要?jiǎng)?chuàng)意設(shè)計(jì)的積極參與，這些產(chǎn)品有根據(jù)市場需要推出的主導(dǎo)產(chǎn)品，也有為引導(dǎo)市場需要推出的概念產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的推出，在滿足市場消費(fèi)的同時(shí)，也在創(chuàng)造著市場消費(fèi)，正因?yàn)榇耍R克思提出“生產(chǎn)創(chuàng)造消費(fèi)”。
創(chuàng)意設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。消費(fèi)是生產(chǎn)的目的，企業(yè)生產(chǎn)的最終目的是讓消費(fèi)者購買并消費(fèi)，商品也只有在消費(fèi)過程中才能實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。因此，企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不是由企業(yè)自身說了算，而是由市場需求決定。創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以在生產(chǎn)、交換、消費(fèi)等幾個(gè)環(huán)節(jié)中發(fā)揮其重要作用，如在產(chǎn)業(yè)鏈中，很多企業(yè)并不直接面對終端消費(fèi)者，他們是產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，通過價(jià)值鏈的增值而實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值利益。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，他們追求利益的最大化，不需要顧及終端消費(fèi)者感情喜好。但是產(chǎn)業(yè)鏈終端生產(chǎn)企業(yè)需要了解、滿足消費(fèi)者的興趣、喜好和品質(zhì)要求，企業(yè)需要根據(jù)市場需求及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)策略，這就要求產(chǎn)業(yè)鏈上游其他企業(yè)能夠做出相應(yīng)反應(yīng)，共同應(yīng)對市場變化。
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【關(guān)鍵詞】中國移動(dòng)需求價(jià)格彈性價(jià)格彈性
1價(jià)格彈性的概述
所謂價(jià)格彈性，即是需求量對價(jià)格的彈性，則指某一產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)時(shí)，該種產(chǎn)品需求量相應(yīng)變動(dòng)的靈敏度。而價(jià)格彈性分析，就是應(yīng)用彈性原理，就產(chǎn)品需求量對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度進(jìn)行分析、計(jì)算、預(yù)測、決策。
價(jià)格彈性表明供求對價(jià)格變動(dòng)的依存關(guān)系，反映價(jià)格變動(dòng)所引起的供求的相應(yīng)的變動(dòng)率，即供給量和需求量對價(jià)格信息的敏感程度，又稱供需價(jià)格彈性。商品本身的價(jià)格、消費(fèi)者的收入、替代品價(jià)格，以及消費(fèi)者的愛好等因素都會(huì)影響對商品消費(fèi)的需求。價(jià)格彈性是指這些因素保持不變的情況下，該商品本身價(jià)格的變動(dòng)引起的需求數(shù)量的變動(dòng)。在需求有彈性的情況下，降價(jià)會(huì)引起購買量的相應(yīng)增加，從而使消費(fèi)者對這種商品的貨幣支出增加；反之，價(jià)格上升則會(huì)使消費(fèi)者對這種商品的貨幣支出減少。在需求彈性等于1的情況下，降價(jià)不會(huì)引起消費(fèi)者對這種商品的貨幣支出的變動(dòng)。
價(jià)格彈性取決于該商品的替代品的數(shù)目及其相關(guān)聯(lián)(即可替代性)的程度、該商品在購買者預(yù)算中的重要性和該商品的用途等因素。價(jià)格彈性主要應(yīng)用于企業(yè)的決策和政府的經(jīng)濟(jì)決策。
價(jià)格彈性(priceelasticity)是指某一種產(chǎn)品銷量發(fā)生變化的百分比與其價(jià)格變化百分比之間的比率，是衡量由于價(jià)格變動(dòng)所引起數(shù)量變動(dòng)的敏感度指標(biāo)。當(dāng)彈性系數(shù)為1的時(shí)候，銷售量的上升和價(jià)格的下降幅度是相抵的。當(dāng)0～1之間的彈性意味著價(jià)格上升也將使得收益上升，而價(jià)格下降使得收益下降，我們說這類物品的需求是相對缺乏彈性的，或者說價(jià)格不敏感。大多數(shù)食品的需求彈性是低的，而大多數(shù)的奢侈品的需求彈性，如香水，高檔服裝等都相對較高。
2中國移動(dòng)的需求價(jià)格彈性
在市場上，有的商品的價(jià)格下降后，會(huì)吸引大批的消費(fèi)者業(yè)購買，使商家的銷售收人迅速增加;而有的商品價(jià)格下降后，只吸引少量的消費(fèi)者前來購買，使商家的銷售收入減少。為什么兩種商品降價(jià)后，給商家?guī)淼膬煞N截然不同的結(jié)果呢?這里，最根本的原因就是因?yàn)閮煞N商品的需求的價(jià)格彈性不同。需求的價(jià)格彈性是被用來衡量商品需求量的變動(dòng)對于商品自身價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)的敏感程度。根據(jù)需求定理，在其他條件不變的情況下，需求量隨價(jià)格的變動(dòng)而變動(dòng)，但變動(dòng)方向相反。在價(jià)格上升或下降后，需求量減少或增加的幅度會(huì)因商品種類的不同而不同、有的商品價(jià)格稍有變化，需求量就會(huì)發(fā)生很大的變化。這種情況表明，需求量對價(jià)格變動(dòng)的相討反應(yīng)是非常敏感的。
中國作為WTO成員國，承諾2005年前開放電信市場，國際電信業(yè)巨頭必將紛紛搶灘中國這一最大的、最具潛力的市場。這將在很大程度上中國電信的主導(dǎo)地位。對于中國移動(dòng)通信業(yè)來說，競爭加劇、資費(fèi)下調(diào)將成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流。但是中國的移動(dòng)通信企業(yè)還是具有一定優(yōu)勢的：（1）總體規(guī)模、容量；（2）技術(shù)先進(jìn)性，如CDMA；（3）既成的市場占有率；（4）本土化的人；（5）突出的人才成本優(yōu)勢。這將是中國移動(dòng)通信企業(yè)制勝的關(guān)鍵。居安思危，凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。正如前面所的，基于差異性的理性競爭戰(zhàn)略有助于中國移動(dòng)通信企業(yè)長遠(yuǎn)。從國外成熟的移動(dòng)通信業(yè)發(fā)展歷程來看，企業(yè)間應(yīng)減少價(jià)格戰(zhàn)。在統(tǒng)一技術(shù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)下，基于差異性展開競爭的結(jié)果往往是兼并與結(jié)盟，但是這絕不意味著企業(yè)間合謀制定高價(jià)。由于移動(dòng)通信業(yè)中網(wǎng)絡(luò)設(shè)施本身生產(chǎn)效率的提高，以及互補(bǔ)性產(chǎn)品——手機(jī)的生產(chǎn)成本的降低，加之中國潛在市場有效需求量的不斷開發(fā)，移動(dòng)通信產(chǎn)品的需求彈性已經(jīng)有了很大程度的提高。
【參考文獻(xiàn)】
這次外部環(huán)境的變化對我國經(jīng)濟(jì)帶來的挑戰(zhàn)是巨大的，將我國改革開放以來經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中的結(jié)構(gòu)性矛盾進(jìn)一步凸顯出來，在投資、消費(fèi)和出口拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”中，長期以來我國國內(nèi)消費(fèi)不足，經(jīng)濟(jì)增長主要依賴于政府投資和對外出口，當(dāng)外部需求下降時(shí)，政府主要采取擴(kuò)張性財(cái)政政策，增加貨幣供應(yīng)量投資于公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)而刺激需求，“強(qiáng)行”拉動(dòng)GDP增長。總體來看，所依據(jù)的主要是凱恩斯的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。凱恩斯認(rèn)為，復(fù)興經(jīng)濟(jì)的最好辦法是政府干預(yù)，采取赤字財(cái)政政策和相機(jī)抉擇的膨脹性貨幣政策來增加投資，以提高有效需求，實(shí)現(xiàn)充分就業(yè)。戰(zhàn)后西方國家普遍采用了凱恩斯的理論，凱恩斯被稱為“戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)繁榮之父”。但是，凱恩斯理論主要關(guān)注的是短期均衡，在長期容易引發(fā)“滯脹”，凱恩斯本人也說“在長期，我們都死了”。20世紀(jì)70年代，西方國家的經(jīng)濟(jì)“滯脹”問題使得各國政府和學(xué)術(shù)界逐漸將目光轉(zhuǎn)向以弗里德曼為代表的芝加哥貨幣主義學(xué)派。弗里德曼認(rèn)為，貨幣需求是穩(wěn)定的，因而貨幣供給的增長率應(yīng)長期穩(wěn)定，最終目標(biāo)為物價(jià)穩(wěn)定。如果政府長期干預(yù)經(jīng)濟(jì)，則菲利浦斯曲線將轉(zhuǎn)變?yōu)檎嚓P(guān)的曲線，使得市場機(jī)制失靈，在通貨膨脹上升的過程中，失業(yè)也會(huì)增加，從而發(fā)生“滯脹”，而通貨膨脹在根本上源于貨幣供應(yīng)量。
可以看出，我國經(jīng)濟(jì)下滑既有外部因素，也有內(nèi)部因素。在外部環(huán)境短期無法回暖的條件下，著手于內(nèi)部深化改革是度過難關(guān)的選擇，可采取的措施有：
一、控制貨幣供應(yīng)量
我國《中華人民共和國中國人民銀行法》規(guī)定貨幣政策目標(biāo)是：保持貨幣幣值穩(wěn)定，并以此促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。美聯(lián)儲(chǔ)的寬松貨幣政策不應(yīng)成為我國貨幣政策的標(biāo)桿，因?yàn)槊涝侨蜇泿牛涝某l(fā)能夠?qū)⑼ㄘ浥蛎涊敵鲋寥颍嗣駧挪豢勺杂蓛稉Q，貨幣超發(fā)引致的通貨膨脹只能由國內(nèi)承擔(dān)；因此，增加貨幣供應(yīng)量投資于“鐵公機(jī)”的做法宜慎重，否則有引發(fā)新一輪通貨膨脹的風(fēng)險(xiǎn)，且公共基礎(chǔ)設(shè)施的大規(guī)模建設(shè)對就業(yè)的促進(jìn)是短期效果，在長期仍然存在“滯脹”趨勢。總體來講，貨幣供應(yīng)量的增長不應(yīng)超過GDP的增長。
二、放松規(guī)制
規(guī)制與效率為負(fù)相關(guān)關(guān)系，多個(gè)行業(yè)的準(zhǔn)入限制抑制了市場機(jī)制發(fā)揮作用。對民營企業(yè)的準(zhǔn)入取消限制，取消行政審批項(xiàng)目，適時(shí)啟動(dòng)國資委所屬的央企改制，是增加市場活力的有效舉措。同時(shí)，引導(dǎo)畢業(yè)大學(xué)生及農(nóng)民工變“就業(yè)”為“創(chuàng)業(yè)”，并在政策上多維度予以扶持。總體目標(biāo)是增加市場活力，發(fā)揮市場在配置資源方面的自發(fā)調(diào)節(jié)作用，而政府干預(yù)只限于市場競爭帶來的自身無法克服的負(fù)外部性上，如污染環(huán)境、不正當(dāng)競爭、價(jià)格欺詐等等，且這種干預(yù)主要通過立法手段進(jìn)行，而不是行政干預(yù)。
三、加大研發(fā)投入
在這方面，韓國經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。20世紀(jì)80年代末，韓國即提出“科技立國”的戰(zhàn)略并先后制定了多項(xiàng)促進(jìn)科技創(chuàng)新的法律，逐步形成了以企業(yè)為主體的技術(shù)創(chuàng)新體系。全球金融危機(jī)爆發(fā)以后，韓國政府將研發(fā)投入從占GDP的3.4%提高到5%，該比例排名全球第二，2011年的總研發(fā)費(fèi)用同比增長13.8%。政府對技術(shù)創(chuàng)新的高度重視與慷慨的補(bǔ)貼相結(jié)合，以及刺激出口政策，使得韓國成為2009年第一個(gè)擺脫衰退的富裕國家。
與韓國相對應(yīng)地，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先進(jìn)省份浙江省卻連續(xù)10年GDP下滑。得改革開放風(fēng)氣之先的浙江省是全國民營經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)、經(jīng)濟(jì)最具活力的省份，但企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品普遍技術(shù)含量不高，主要依靠勞動(dòng)力成本優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)迅速完成資本原始積累，在其后的產(chǎn)業(yè)升級(jí)過程中研發(fā)投入嚴(yán)重不足，因而發(fā)展很快遇到瓶頸。曾有浙江企業(yè)家反映，通過周期長、投入大、風(fēng)險(xiǎn)高的研發(fā)活動(dòng)獲得的成果很容易被其他企業(yè)侵權(quán)和假冒，訴諸法律耗費(fèi)大量時(shí)間和精力，即使打贏官司可能還會(huì)遭遇“執(zhí)行難”，故此企業(yè)普遍不愿意開展研發(fā)活動(dòng)。浙江的這些情況在全國其他省、市、自治區(qū)也都不同程度地存在。因此，將技術(shù)創(chuàng)新提到國家戰(zhàn)略高度，嚴(yán)厲打擊侵犯他人專利權(quán)的行為便成為當(dāng)務(wù)之急。我國《專利法》規(guī)定“權(quán)利人的損失、侵權(quán)人獲得的利益和專利許可使用費(fèi)均難以確定的，人民法院可以根據(jù)專利權(quán)的類型、侵權(quán)行為的性質(zhì)和情節(jié)等因素，確定給予一萬元以上一百萬元以下的賠償。”該賠償標(biāo)準(zhǔn)過低，使得違法成本遠(yuǎn)低于違法的預(yù)期收益，因而不足以震懾潛在的侵權(quán)者，應(yīng)及時(shí)修訂《專利法》，可考慮以1億元固定賠償金額為標(biāo)準(zhǔn)，侵權(quán)者非法所得及個(gè)人資產(chǎn)不足1億元者，以其非法所得和個(gè)人資產(chǎn)的全額進(jìn)行賠償，同時(shí)對侵權(quán)者處兩年有期徒刑。專利侵權(quán)案件全部由高級(jí)人民法院審理，防止地方保護(hù)主義的干擾。另外，一旦權(quán)利人在法庭勝訴，則當(dāng)庭拘押侵權(quán)者，凍結(jié)其所有資產(chǎn)，以切實(shí)保證案件判決后的執(zhí)行力度，有效保護(hù)權(quán)利人的合法權(quán)益。
在解決企業(yè)研發(fā)活動(dòng)的后顧之憂后，政府應(yīng)加大研發(fā)投入并重點(diǎn)向企業(yè)傾斜，引導(dǎo)、扶持企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)，除給予稅收減免和課題資助以外，還可由政府購買國內(nèi)外重要的科技論文數(shù)據(jù)庫，如SCI、EI、ISTP、CNKI等，建立通用平臺(tái)，供企業(yè)研發(fā)部門免費(fèi)使用。
四、減免企業(yè)和居民的稅收
減稅能夠較為及時(shí)地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的投資和消費(fèi)需求，短期財(cái)政收入可能下降，但經(jīng)濟(jì)增長的加速將逐漸彌補(bǔ)這一損失。對于企業(yè)，減稅對象主要為過去兩年中獲得自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)者、新興產(chǎn)業(yè)以及出口企業(yè)，對其他類型企業(yè)主要撤銷重復(fù)征收的稅種及不合理稅種；對于居民，主要涉及個(gè)人收入所得稅，在財(cái)政資金緊張、短期難以增加勞動(dòng)者貨幣工資的條件下，將個(gè)人收入所得稅起征點(diǎn)調(diào)至年收入10萬元，可提振工薪階層的消費(fèi)需求，同時(shí)，對富人征收更高稅率，一方面可以增加財(cái)政收入；另一方面，由于富人對消費(fèi)品需求的收入彈性敏感度較低，因此不會(huì)降低富人的消費(fèi)總量。
五、增加稅種
在對企業(yè)和居民減免稅收引致財(cái)政收入短期下降的同時(shí)，可考慮另外增加一些合理稅種，主要為奢侈品消費(fèi)稅、寵物稅、涉外婚姻稅和移民稅等。
（一）征收奢侈品消費(fèi)稅的邏輯在于，炫耀性消費(fèi)容易引起窮困者的挫敗心理和仇恨心理，反差過大時(shí)使其走上惡性的暴力犯罪道路，引發(fā)社會(huì)動(dòng)蕩（凡勃倫，1899）。該稅種主要包括：1、對世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）評(píng)選的奢侈品在華銷售征收100%的稅率；2、對30萬元以上的轎車征收100%的稅率；3、對人均消費(fèi)500元以上的宴席征收100%的稅率；4、對進(jìn)入高爾夫球場的消費(fèi)者每次征收5000～10000元的固定稅；5、對私人飛機(jī)和私人游艇征收100%的稅率；6、對住房使用面積超過120平方米者征收100%的稅率。
（二）征收寵物稅的邏輯在于，城鎮(zhèn)居民養(yǎng)狗增加了他人出行被狗咬傷的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，寵物隨地排泄污染了環(huán)境。該稅種主要包括：1、在人口10萬以上的城鎮(zhèn)中，對養(yǎng)狗者每年征收1萬元的寵物稅；2、無論城鄉(xiāng)，對伺養(yǎng)狼犬者每年征收2萬元的寵物稅。
（三）征收涉外婚姻稅的邏輯在于，我國的性別比例為117.78：100，即每出生100個(gè)女孩，相應(yīng)出生117.78個(gè)男孩，男女性別比例嚴(yán)重失調(diào)。全國政協(xié)人口資源環(huán)境委員會(huì)副主任李偉雄指出，2020年中國將有3000萬～4000萬男性娶不到女性。這可能會(huì)引發(fā)嚴(yán)重的社會(huì)問題，因此，應(yīng)限制中國籍女性嫁給外籍男性。可對中國籍女性嫁給外籍男性者征收10萬～50萬元的涉外婚姻稅。
（四）征收移民稅的邏輯在于，國內(nèi)居民移居海外降低了國內(nèi)總需求，惡化經(jīng)濟(jì)的長期增長趨勢。可對移居海外者征收10萬～50萬元的移民稅。
六、壓縮政府開支及精簡機(jī)構(gòu)
以擴(kuò)張性財(cái)政手段刺激經(jīng)濟(jì)的計(jì)劃在財(cái)政赤字的條件下空間有限，應(yīng)大規(guī)模縮減政府非必要性支出，如相當(dāng)部分的出國考察、公務(wù)車購置、接待等，同時(shí)裁撤部分行政機(jī)構(gòu)，以騰出財(cái)政資金用于增加研發(fā)投入以及培育和扶持新興產(chǎn)業(yè)。
七、穩(wěn)步下調(diào)人民幣名義匯率
2005年7月匯改之初，人民幣兌美元的匯率為8.108，到2012年11月則上升至6.228，7年多的時(shí)間里累計(jì)升值了30.2%。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，本幣升值在長期會(huì)打擊本國的出口工業(yè)，對于我國以勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為主導(dǎo)的出口工業(yè)更是如此。1985年，美國為了打擊其最大的債權(quán)國日本，強(qiáng)迫日本簽訂了《廣場協(xié)議》，其后日元匯率一路飚升，制造業(yè)對美出口的競爭力逐漸削弱，加之日元升值后國內(nèi)資產(chǎn)形成泡沫，在泡沫破裂后開始了長達(dá)20余年的經(jīng)濟(jì)衰退。
美國經(jīng)常性對我國施壓，強(qiáng)迫人民幣升值，本質(zhì)上是為其美元超發(fā)埋單，同時(shí)減輕其償還中國巨額債務(wù)的負(fù)擔(dān)。與其說人民幣兌美元匯率是經(jīng)濟(jì)問題，不如說是政治問題，美國指責(zé)中國操縱匯率毫無道理。多年以來，我國物價(jià)總體水平一直在上升，只是各年幅度不同；因此，人民幣實(shí)際匯率在貶值，但名義匯率卻在持續(xù)升值，名義匯率與實(shí)際匯率之間的“缺口”逐漸擴(kuò)張。根據(jù)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的范式，以實(shí)物為支撐的貨幣價(jià)格是其實(shí)際價(jià)格，名義匯率與實(shí)際匯率的偏離為短期均衡，長期均衡為名義匯率向?qū)嶋H匯率收斂。名義匯率與實(shí)際匯率之間的“缺口”要么由東道國政府主動(dòng)調(diào)整后“愈合”，要么由外生沖擊導(dǎo)致貨幣危機(jī)或系統(tǒng)性金融危機(jī)，后者正是1997年泰國金融危機(jī)的情況。
無論如何，我們必須頂住外部壓力，及時(shí)遏止人民幣名義匯率的進(jìn)一步升值，并在此基礎(chǔ)上穩(wěn)步下調(diào)匯率，重新刺激出口工業(yè)的發(fā)展。
八、大規(guī)模開發(fā)南海和東海的油氣資源