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導語：在奢侈品的營銷策略的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
中圖分類號：G710 文獻標識碼：A
一、中國奢侈品市場現狀
牛津辭典中對奢侈（品）（Luxury）的釋義為a thing that is expensive and enjoyable but not essential。奢侈品在國際上被定義為一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品。中國的奢侈品銷售市場份額已占領全球奢侈品市場份額的第三位。奢侈品在當今社會被認為具有實現自我、體現個人風格、標志身份、顯示社會階層等作用。
據貝恩公司公布的數據，2012年，中國消費者購買了3060億美元的奢侈品（其中約六成消費來自大陸以外的地區，海外消費的增長勢頭格外強勁），占當年全球奢侈品市場的約五分之一。奢侈品研究專家斷言亞洲市場尤其是中國市場將成為下一個世界奢侈品的“戰略必爭地”。
美國波士頓咨詢公司則給出另一份數據：全球奢侈行業40%的銷量將由中國消費者創造，到2015年中國有望成為全球最大奢侈品市場之一。
目前，世界公認的頂級奢侈品品牌中，有八成左右已進入國內市場。Gucci 在北京的門店數量是紐約的3 倍，而Louis Vuitton 在上海新開的店面則可以媲美它在巴黎香榭麗舍大街上的旗艦店。Chanel 不僅之前推出過一系列帶有中國元素的款式，還在2011 年夏天將一款復古版Coco 帶進了中國國家美術館。美國IQPC攜手世界奢侈品協會（World Luxury Association）在北京富力萬麗酒店舉辦2013年度國際奢侈品圓桌峰會，為中國新形勢下的奢侈品市場進行了多行業討論。
二、中國奢侈品市場的營銷策略分析
（一）奢侈品的產品策略
奢侈品產品一般要具備以下特點：
1.品質卓越和設計出眾
奢侈品產品通過奢華的價值感和富貴的氣質，來獲得消費者的認同。奢侈品品牌紛紛通過品牌歷史、文化、設計、制造等將市場定位在與自身品牌定位一致的高端市場。世界頂級奢侈品在設計和外觀表現上總是獨具個性，從外觀上就給人以獨一無二的感覺。
2.產量稀少和用料獨特
奢侈品營銷一般采用“饑餓”營銷策略。根據二八原則，選擇奢侈品路線本身就意味著企業必須放棄80%的大眾顧客而瞄準20%的金字塔頂端顧客，在中國銷售奢侈品亦是如此。通過推出限量版等方式，從消費者心理的角度，把握因為稀缺，所以物有所值的概念。
3.“原產地”概念
國外奢侈品進入中國市場的產品策略大都采取直接將原產地產品運進國內市場銷售，即特別注重“原產地”概念的推廣。2011年10月，世界頂級酒莊拉菲古堡（Chateau Lafite Rothschild）第一次破天荒地直接委托拍賣公司拍賣其酒窖珍藏。頂級葡萄酒的投資回報更加驚人。據統計，10種法國波爾多地區出產的最頂級葡萄酒，在過去10年的回報率高達500%。
4.奢侈品往往注重其悠久的歷史和王室、貴族文化的宣傳和推廣
往往與王室文化和皇家御等貴族階層專用產品有機聯系起來。例如1904年Cartier成為英國王室的皇家珠寶供應商，這一殊榮背后的光環使Cartier得以逾越其他珠寶品牌，一躍成為上流社會的寵物，并經久不衰。
5.獨特的概念聯想和“藝術”概念
2009年9月5日至11月22日，故宮博物院與卡地亞攜手在故宮舉辦“卡地亞珍寶藝術展”。這是是卡地亞藝術典藏系列展覽中展品數量最多，規模最大的一次。
（二）奢侈品的定價策略
奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的最大讓渡價值盡可能傳遞給消費者，從而在最大程度上形成了消費者滿意，使得高端定價策略得到消費者的認可。奢侈品的高端價格自然地細分了目標顧客和非目標顧客。
理論上奢侈品公司完全可以采用全球的統一價格。有業內分析人士指出，境外奢侈品的價格一般比國內售價便宜3―5 成。正是和國外存在的差價，使精明的中國奢侈品消費者選擇直接到國外購買奢侈品，或通過便捷的網絡付一筆代購費托人從國外代購，從而造成奢侈品牌在國內的旗艦店、專賣店銷售業績增長速度遠落后于港、澳地區或歐洲市場。但國際奢侈品公司從全球市場來看，依舊獲得了滿意的銷售和市場份額占有。
通過延伸和擴展品牌，創造多個梯度的價格空間是擴大目標市場占有率的有效方式。例如阿瑪尼通過一系列副品牌的推出同時把價格向下延伸，擴大了目標消費人群，培育了核心品牌的潛在消費群體。
（三）奢侈品的渠道策略
奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對市場的有限覆蓋，從不在渠道中提供大量的產品以供消費者選擇，使得渠道始終保持在一種相對不飽和的狀態。在有限的前提下，則盡可能的要求完成對目標市場的有效覆蓋。
營銷渠道的功能是把商品從生產者轉移到消費者手里，渠道主體的品質、數量、形象都直接影響到奢侈品的形象、消費者的效用和企業的利潤。奢侈品品牌建立銷售渠道和網點一般有以下5種方式。
一是通過旗艦店樹立品牌形象，增加奢侈品附加值。通過旗艦店建立品牌理念，在顧客心目中樹立奢侈品的品牌形象。
二是通過專賣店的高檔選址，提高奢侈品附加值。
三是通過多品牌店和百貨店專柜，增加奢侈品銷量。旗艦店和專賣店的選址提高了奢侈品附加值，而多品牌店和百貨店專柜主要用以增加銷量，增加利潤。
四是通過選擇和培養國內區域有影響力的奢侈品經銷商，快速的滲透市場。選擇經銷商發展市場，對奢侈品品牌企業來說，市場拓展風險較小、能更好的滲透到目標市場，往往是初次進入中國市場的奢侈品企業的選擇。
五是互聯網作為新的營銷渠道。國際奢侈品公司相繼在互聯網上建立自己的品牌網站，把互聯網作為商品交易和進行信息的溝通、產品宣傳的媒介和平臺。奢侈品網購和網絡營銷已經成為一個不容忽視的細分市場。
（四）奢侈品的促銷策略
與普通商品促銷強調目標市場的覆蓋范圍越大越好不同，因而在傳播目的、傳播內容、傳播渠道、傳播形式和傳播效果等方面都不同于一般的商品，奢侈品要適當控制產品的銷量，在促銷活動中有意識的控制消費群體，使消費者產生一種千金難求、或物超所值的急切購物心理。
促銷策略要遵循“公關第一，廣告第二”的原則。奢侈品品牌的美譽度和促銷更多的是要依靠使用者的口碑相傳。而口碑的傳播更多要依靠公關手段來完成。讓口碑這種可信度最高的宣傳方式成為國際奢侈品品牌的助推劑。
多數奢侈品在產量有限，保持其高貴的姿態的情況下更能吸引消費者。奢侈品牌打折大多僅僅是出于是處理存貨的目的，而不是真正意義上的促銷。而給貴賓客人一個提前購買折扣品的消息，可算是對他們平時購買正價產品的感謝，也是一種特殊的待遇。在中國市場定期舉行頂級品牌特賣會可能是挖掘更多潛在顧客的好辦法。
三、結語
中國奢侈品市場的發展潛力巨大，處于快速成長階段。但在奢侈品市場營銷策略的制定過程中，應該更加關注其高端定位和形象的有效傳播，控制好市場價格、合理制定公關促銷策略和進行有效的渠道管理。才能長期維護中國奢侈品市場的有序、公平、穩定和高效的市場發展格局。
參考文獻：
[1]貝恩公司：2012 年中國奢侈品市場研究貝恩觀點[Z].2012.
【關鍵詞】奢侈品 營銷 廣告策略
奢侈品品牌的廣告都必須具備高水準高要求，在處理問題的細節上以及全面的掌握上，越是高端的產品就會吸引社會的精英為其服務和工作，形成了一個良好的循環，這些社會的精英利用自己的獨特眼光和手段，將這些產品通過不同的方式來展現，使得這些產品成為經典，同時在百年之后依舊是引領時尚和潮流的商品。本文正是通過奢侈品品牌的廣告營銷手段來介紹這些獨特的、高端的、經典永存的奢侈品，并且對奢侈品品牌進行介紹，針對這些不同于大眾品牌的奢侈品的廣告營銷手段進行分析。
一、奢侈品的定義及營銷特點
（一）定義。
奢侈品的定義是具有高價、尊貴、品質、稀缺以及符號性特征的有形和無形的產品，富于歷史文化的內涵，具有一種高端的品質、形象的特征。在目前為止，大多數人接觸的都是以有形產品為主的奢侈品，例如，箱包、鞋子、腕表、首飾等。
在2005年的時候，Silverstein對奢侈品的內涵進行了介紹。Silverstein認為奢侈品具體內涵是與同類別產品比較得出的，奢侈品擁有更高的質量，格調更加鮮明，這些高品質吸引更多高端人士，和高消費的人群。而與此同時，2010年，Vickers 和 Renand從心理學的角度，認為人們購買奢侈品并不是生活必須，而是一種心理上的對于奢侈品的追求與熱愛。同時 Nueno 和 Quelch也說，無論在心理學還是經濟學角度，人們購買奢侈品滿足人們的心理作用多于其功能性效應。Kapferer則表示，奢侈品是美好事物的象征，是一種遠遠在功能性產品之上而作為一種生活藝術的商品。這種藝術的體現就是，奢侈品不僅僅賦予人們的含義是一種使用的用品，并且還是一種象征—精致生活的象征。Kapferer 和Bastien覺得奢侈品有兩個特征，第一個是在經濟允許內的個人興趣與愛好，另外一個就是展現個人的成功風度的象征。而不論是哪一種象征，都是為了滿足人們的追求美好事物的象征。
（二）營銷特點。
1.整合營銷
整合營銷即常見的 4P：產品、價格、地點和促銷。起初早在64年的時候，由 Borden提出市場營銷組合的概念發展而來，后來，McCarthy將其概括為四類，便產生了著名的 4P 組合。
2.關系營銷
Jackson強調了關系營銷的重要性，他提出關系營銷是與主要顧客維持長久穩定關系的一個營銷指引。而后關系營銷便開始引起各界的廣泛關注。
3.社會責任營銷
Philip Kotler指出企業需維持好營業利潤、消費者需求達到和公眾利益的平衡，社會營銷觀念則在營銷活動中強調了社會與道德問題。社會營銷具體可以分為：公司社會營銷、公益事業營銷、公益事業關聯營銷、公司慈善事業、公司社團參與和商業行為的社會責任。
二、奢侈品營銷中的廣告策略
（一）突出品牌的奢侈感。
很多奢侈品以傳統或者獨特的工藝著稱，而且這種生產奢侈品的技術往往是獨一無二的。因為，要成為奢侈品，就必須與眾產品形成強烈差異化。如何產生這種差異，從自身看起，奢侈感是其他商品無法比擬的，最好的辦法就是追求工藝和質量上的差異化。所以在對奢侈品進行廣告內容的設計是關鍵在于如何體現奢侈感，關鍵是工藝上的獨特，質量的優秀。
（二）強調情感吸引力與形象化。
消費者購買產品時，重視的不是產品本身，而是產品能夠帶給他的利益。他們購買奢侈品完全是為了滿足他們社交或者精神層面的自我實現等高層次需求。某種意義上說，奢侈品賣的不是產品本身，而是賣產品所富含的、能夠帶給消費者的各種各樣的情感。而廣告正是可以將這種情感完美的表現出來，從而人們實現高層次的精神需求，滿足人們對奢侈品的情感屬性，以此支撐著它的高價值。
（三）突出卓越的品質。
任何商品的品質都是非常重要的，而奢侈品的品質更是要絕對優秀，這是它區分其他商品的一個大的特征。所謂卓越的品質。精益求精，是每個真正意義上的奢侈品品牌的不斷追求。它在原料產地、選料、制作工藝、產品功能上無一不是精益求精，只有經過這一系列嚴格打造出的產品，方能成為其擁有者品質、形象和地位的象征。我們可以在廣告中看出，很多奢侈品都是由純手工制成，且為消費者量身定做，制作過程也是精益求精，由最好的原料，最好的設計師以及最好的工匠，最終完成滿足客戶的奢侈品，這種將產品的每一個制作流程展現在公眾面前，不僅突出其產品質量的高要求、高標準，而且也達到了讓人信賴的效果。從而突出了產品卓越的品質。
（四）彰顯獨特的文化價值。
每個奢侈品品牌的出現都是擁有一段傳奇的故事，悠久的歷史。幾乎每一個真正的奢侈品品牌都是以故事和文化為出發點。正是這些故事和文化賦予了不同的奢侈品獨特的內涵沉淀，讓所謂的奢侈品成為真正的獨一無二。而廣告商正是通過這一特征，在營銷中將這些文化價值凸現出來，將相關的歷史故事作為一個中心點，追溯歷史，將這些文化賦予給每個產品。同時，它的創始人的故事也是一大賣點，將他們的故事和社會精英階層相互關聯，利用廣告不斷的宣傳，將產品推薦出去。
三、奢侈品成功廣告營銷案例分析——以香奈兒為例
（一）精準選擇傳播媒體。
很明顯，在很多投放廣告的地方看不到高端奢侈品品牌的廣告，也就是說關于廣告的大批量的投放不是奢侈品品牌所熱衷的方式，奢侈品品牌的目標受眾狹窄，受眾非常明確，因此它的標準一直就是精準的投放廣告?！跋隳蝺骸钡壬莩奁菲放频耐斗艔V告的地方都集中一些都市麗人喜歡收看的電視頻道上，例如：湖南衛視、浙江衛視、上海衛視、遼寧衛視等國內具有影響力的電視臺。在這些地方上，廣告的質量都普遍較高，畫面非常精致，所以不僅可以全面的介紹香奈兒的特征，并且將這些特點非常完美的表現出來，并且配上名人和文字的介紹。并且，這些媒介的受眾和奢侈品的受眾基本一致，所以傳播媒體就更加精準。
（二）升華廣告表現形式。
人們之所以肯定了奢侈品的存在，不僅僅在于這款商品的品質和理性見解，奢侈品品牌對于人們來說，感性的態度遠遠大于理性的客觀產品，通過這一點，企業用故事化的方式同將廣告等概念型表現出來，在故事中將奢侈品品牌進行深刻認識，不僅如此，保持了奢侈品品牌的高貴和傳統，也讓人們更加對某個品牌更加忠誠?！跋隳蝺骸卑l源于coco channel的帽子設計的故事，被廣為流傳，而每一個奢侈品品牌都有著屬于自己的傳奇故事，其高貴的出身、悠久的歷史、深厚的文化、獨特的風格、稀有的原料、精湛的工藝、尖端的科技、品牌的關愛等讓人們漸漸的了解，是為了讓人們意識的自己擁有的不僅僅是一件產品，而是擁有了一個獨特的故事。在香奈兒的廣告宣傳中，一直注重廣告表現形式的升華，即在香水、高級珠寶、腕表等產品的廣告設計中，都融入了最新的時尚元素，在突出品牌特色的基礎上，追求最為理想的廣告效果，從而達到預期的營銷目標。
四、結束語
綜上所述，本文從奢侈品品牌入手，將廣告的營銷策略詳細的進行另外闡述，同時也講述了關于奢侈品的特征和針對獨有的特征如何進行正確的廣告營銷。目前，廣告的投放已經越來越重要，它不僅影響了產品的銷售，而且對于人們的生活也是相互影響的。
參考文獻：
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>> 消費者仿冒奢侈品購買動機研究 敲中國消費者竹杠的奢侈品 中國的奢侈品現狀以及消費者消費動機研究 基于中國消費者行為分析的奢侈品營銷管理策略 基于消費者行為理論的奢侈品營銷管理分析 基于消費者偏好的中國奢侈品貿易發展研究 影響消費者購買仿冒奢侈品意愿的研究陸施 中國消費者奢侈品消費特征 奢侈品消費動機研究綜述 看高端消費者傾向哪些奢侈品 基于消費者行為分析的中國奢侈品消費相關問題探討 中國消費者對奢侈品的購買心理分析 基于我國消費者心理的奢侈品營銷策略探析 基于消費者需求的奢侈品市場營銷策略 中國大眾消費者對國際時尚奢侈品服飾櫥窗的評價 面向奢侈品消費者的品牌設計思考 中國奢侈品市場的消費者行為及營銷策略概述 奢侈品市場無邊界：不斷升級的中國消費者 從消費者需求角度出發的奢侈品市場營銷策略 品牌Logo對中國奢侈品消費者的影響 常見問題解答 當前所在位置：l，20110610.
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[關鍵詞] 新奢侈品 經濟危機 營銷策略 營銷體驗
提起奢侈品,人們往往會想到路易威登箱包、迪奧時裝,這些傳統意義上的奢侈品在金融海嘯席卷歐洲后,受到了大規模的沖擊,2008年法國奢侈品跨國公司LVMH在美國和日本的銷售收入分別下降了4.03%與5.16%。當中國人民大幅度降低非必需品購買時,蘋果的iPod卻依然是現在市場上的熱銷品。隨著理性消費和“趨優消費”的觀念深入人心,奢侈品的概念開始逐漸外延,2003年,邁克爾.希爾佛坦斯首度提出了“新奢侈品”這一概念,它被定義為一種質優、價高,能夠批量生產、工藝上乘的產品,主要用來滿足受價值驅動的人群,介于普通消費品與奢侈品之間,游離于奢侈品的外沿。它既是時尚流行品,也是個人的符號性主張,如蘋果的iPod、levis牛仔褲、阿迪達斯的經典三葉草系列等等。
宏觀上來講,當世界其他經濟體遭遇全球經濟衰退的影響,中國經濟仍繼續發揮關鍵性的穩定作用。2009年6月10日,《福布斯》中文版雜志公開“福布斯中國奢侈品市場調查”,其中展示了當前經濟形勢下新奢侈品行業在中國的現狀。2008年新式高檔消費之所以顯示出了自身的存活力,筆者認為它主要采用了以下的營銷策略:
一、實施低價策略,刺激消費者購買
面對經濟危機的困境,傳統的奢侈品是不敢輕易降價的,因為降價可能會讓奢侈品淪為新奢侈品或者時尚品。而新奢侈品卻大打降價的大旗。近期蘋果推出簡易版包裝,將iPod Shuffle拿掉耳機等配件,僅剩主機單獨銷售,1GB零售價降至人民幣225元,平均降幅超過47.06%。同樣處于新奢侈品之列的,向來以商務、時尚咖啡店形象示人的星巴克,在中國市場已感受到了經濟危機所帶來的壓力,也加入優惠降價的行列,于5月8日推出“熟客卡”。另一方面,也有一些新奢侈品品牌,如阿迪達斯面對寒冷經濟不打折,數據卻顯示一季度其凈利潤只有900萬歐元,與去年同期相比暴降了97%。
二、銷售終端形式配合門市低價促銷,實施體驗式營銷
以大眾化、體驗化為導向,新奢侈品一貫實施“只拉不推”的終端策略,通過良好的服務,使消費者在消費過程中建立起對品牌的信賴感和滿意度。值得注意的是,自2008年的經濟危機開始,蘋果全系列產品在全球各地營銷策略,已逐漸轉由直營店或官方在線網絡直接購買方式,轉變為通過渠道保證高出貨率與配合門市低價促銷。
三、貼近傳統奢侈品定位,推出限量產品
限量發售的優點在于不會存在庫存的危險,與傳統奢侈品一樣,新奢侈品能使商品消費的三種功能得到統一,即功用消費功能、體驗消費功能和符號消費功能。面對經濟危機,更多的新奢侈品開始推出限量產品,體現為一種符號消費,走大眾路線的Swatch就是玩限量游戲的專家,公司不斷推出限量產品,用具有誘惑力的產品和極少的數量吸引猶豫不絕的消費者。
四、終端格局向二線城市擴張
種種跡象表明,新奢侈品品牌在華的地區分布格局開始向二線城市擴張。主要原因總體上可總結為三個方面:一是需求的拉動,二級城市同樣具有較強的購買力。二是成本的驅動,為了取得相對較低的成本優勢。三是系統逐步成熟,采購、生產、物流和銷售系統也都日臻成熟。
2008年,波士頓咨詢公司在報告中指出:“新奢侈品現象在全球范圍內增長,這種現象將必然出現于包括中國在內的大市場里上升的中產階級中?！贬槍Σ粩鄶U張的新奢侈品市場和高檔消費越來越大眾化的市場趨勢,筆者提出了以下幾點建議:
1.不斷完善公關推廣手段,借以提升品牌價值
新奢侈品與大眾消費品的界限甚至有點模糊,但往往新奢侈品的產品更注重細節上的鍛造及情趣的營造,以此給消費者帶來情感上的信賴。通常情況下,新奢侈品的傳播以人際傳播為主,同時向娛樂化靠攏,譬如阿迪達斯品牌,盡管有各種各樣的巡回比賽、巡回路演,但街頭挑戰賽就是阿迪達斯所撰有的,所有相關的聯想都會涉及到阿迪達斯品牌。
2.把握年輕消費群體,體現品位和個性
盛大網絡董事長陳天橋認為iPod并沒有什么太多創新,只是蘋果公司始終秉承的美學原則和無限創意正好迎合了時代脈絡和年輕顧客群體潛在需求,從而使得數字時代的文化與經濟利潤達到了空前的統一。與老奢侈品不同,新奢侈品是許多年輕人稍稍跳一下就能夠得到的東西,企業應注意把握年輕人這一群體市場。有一項針對中國都市青年的調查顯示,有57%的受訪者表示“敢用明天的錢”,48%的人稱自己“不會因為負債消費擔憂”,以致得出這樣一個結論:年輕人漸成“消費敢死隊”主力。年輕人渴望把握潮流風向,熱衷于做工精致、價格不菲、質量優異產品,并希望以此體現自己的品位和個性。
3.系統整合品牌文化時,要注意避免延伸后的品牌形象沖突
新奢侈品品牌是從消費者的角度定義的,強調奢侈體驗和稀缺性,從而獲取高產品溢價。為了抵御金融危機,很多公司陸續延伸出價位較低的副品牌和低價產品線,并采用相應的營銷組合,塑造副品牌的價值與產品形象。新奢侈品的消費者大都是狂熱的品牌主義者,一旦品牌與消費者之間的情感建立起來,則是無比忠誠的。因此,只要在保持所有品牌和產品品牌個性一致的情況下,對品牌的細分點進行合理規劃和適度向低端延伸,避免延伸后出現品牌形象沖突和品牌聯想不一致的現象。
參考文獻:
[1]奢 華 邁克爾.西爾弗斯坦著:正在流行――新奢侈時代的制勝理念[M].電子工業出版社,2005
[2]楊明剛:國際頂級品牌――奢侈品跨國公司在華品牌文化戰略[M].上海財經大學出版,2006年12月
【關鍵詞】時尚奢侈品 櫥窗 視覺營銷 中國大眾消費者
李·格林伍德曾經提出：讓交流視覺化已經成為幾種對應競爭的方法之一。①因而，視覺營銷就成為當前商家用來吸引更多消費者關注的市場經營策略。在視覺營銷眾多明細之中，首先能夠有效吸引消費者眼球、留住消費者腳步，進而促使消費者走進店鋪的就是櫥窗。特別是在時尚消費品市場中，一個好的櫥窗不僅能夠吸引消費者的關注，同時能夠有效地刺激消費者購買。
繼2009年、2010年中國取代美國成為世界第二大奢侈品消費國后，到了2011年底，中國又迅速取代日本，成為世界第一大奢侈品消費國，占據全球份額的28%。不僅是富裕階層，越來越多的大眾消費者也開始參與到奢侈品消費市場中來，他們之中的大多數人為白領階層和年青一代。為了拉近與中國消費者的關系，近年來一些國際時尚奢侈品服飾品牌采用了東方文化元素進行櫥窗設計。但是，中國大眾消費者在何種程度上接受此類“東方風格”的服飾櫥窗卻鮮有研究。因此，得出以上問題的答案也是此研究的目的之一。
一、時尚奢侈品櫥窗與中國大眾消費者
服飾櫥窗最主要的作用就是吸引消費者，并最終達到促銷的目的。奢侈品服飾品牌以其精巧的做工、高昂的價格、高知名度以及充滿美感的設計著稱，其櫥窗與大眾品牌櫥窗也必定有所區別。
自上個世紀開始，為了在“消費者主導”市場中生存下去，經營者開始絞盡腦汁去吸引和擴大消費群體。但是對于奢侈品服飾品牌而言，顧客仍是被挑選的。在挑選的過程中，奢侈品服飾的櫥窗發揮著“選擇壁壘”的作用，即奢侈品服飾的櫥窗像店鋪的一道圍擋，將不合適的消費者攔截在店鋪外面。
首先，很多時尚奢侈品制造者認為自己的顧客主要來自于上流社會，②為了討得他們的歡心，高度審美的櫥窗和購買氛圍被制造出來。但是，這種高度審美的櫥窗也同時讓大眾敬而遠之，因為大眾認為這種程度的審美意境超越了他們的“接受范圍”。③
其次，貝尼斯特和霍格指出，消費者會選擇與自己保持一致形象的品牌，因此在高端店鋪中進行消費的往往是富裕的消費者。④為了迎合此種消費者高消費的特性，奢侈品服飾品牌往往會付出更多的精力和資金在櫥窗設計上，以使其顯得更加奢侈。
正是這種櫥窗的“富貴的感覺”阻擋了大眾消費者駐足于奢侈品店鋪之外。因此，盡管更多的中國大眾消費者已經成為奢侈品服飾的消費者，他們仍可能對奢侈品服飾抱有一定的復雜感受。
但是，中國已經展現了其強大的奢侈品購買力，消費者強烈渴望著奢侈品服飾產品，尤其是中產階級和收入較低的社會成員。⑤其中，“新貴族”和“新時尚一代”，以及白領組成了中國新的奢侈品服飾購買力量。從另一個角度上講，為了獲得更多的市場份額，很多國際奢侈品服飾品牌將東方文化元素與櫥窗設計相結合，創造出了新的“東方風格”主題櫥窗，以拉近與本土消費者的距離。其中，古德曼和愛馬仕為此種視覺營銷策略的典型代表。
綜上所述，一方面，中國大眾消費者對奢侈品服飾抱有強烈的熱情；另一方面，國際奢侈品服飾品牌也正在盡最大努力去利用本土文化元素吸引更多的中國消費者。因此，中國大眾消費者是否將奢侈品服飾櫥窗視為“選擇壁壘”是一個值得研究的問題，其結果關系著奢侈品櫥窗能否發揮應有的吸引作用。中國大眾消費者是否接受“東方風格”的服飾櫥窗同樣值得研究，其結果能夠給予奢侈品服飾品牌櫥窗設計師是否值得繼續使用此類櫥窗以參考。為了獲得以上兩個問題的答案，本研究采用了問卷調查法和小組討論作為兩種主要的研究方法，研究所得結果將在下文中進行闡述。
二、中國大眾消費者對國際時尚奢侈品服飾櫥窗的評價
（一）中國大眾消費者認為“吸引”是奢侈品服飾櫥窗的主要作用
通過數據分析得出，大多數受訪者希望為自己購買奢侈品服飾，并且，他們認為奢侈品服飾櫥窗對他們發揮著吸引的作用，而非“選擇壁壘”。
首先，大多數受訪者指出他們對奢侈品服飾櫥窗抱有欣賞的興趣。
114位問卷受訪者中，21至35歲的受訪者為主要的奢侈品服飾購買者，其中，超過50%的受訪者具有奢侈品服飾購買經驗。在114位問卷受訪者中，多于84%的人承認他們對奢侈品服飾櫥窗抱有興趣，并且在購物過程中對其進行關注、鑒賞和比較，這一結論在小組討論中也得到印證。受訪者認為，即使暫時負擔不了奢侈品，他們也不會放棄關注和欣賞奢侈品服飾櫥窗。小組討論成員給出以下幾種解釋：1.無論是否買得起奢侈品服飾，消費者有權去觀看奢侈品服飾櫥窗；2.奢侈品服飾櫥窗設計精美，觀看和欣賞奢侈品服飾櫥窗是一種娛樂的方式；3.大眾消費者希望能夠從奢侈品服飾櫥窗中獲得最新的流行趨勢信息，因為他們視奢侈品服飾品牌為時尚風向標。
關鍵詞：奢侈品；營銷渠道；網絡行銷
1 引言
奢侈品具有昂貴的價格、卓越的品質和高貴的氣質，因此賦予她的擁有者獨特的身份象征。中國的巨大市場，誘惑著越來越多的奢侈品牌將來到中國。中國人的奢侈品消費和自有奢侈品牌的打造也受到越來越多的關注[1]?；谶@個現實需要，本文試圖通過闡述奢侈品的市場現狀，以及探討奢侈品網絡營銷渠道存在的問題，為探索國外奢侈品在中國網絡營銷渠道搭建提供建議。
2 奢侈品
奢侈品（Luxury）的含義是由不同社會發展階段、經濟環境、社會文化等決定的，奢侈品不僅具有物質的和社會階層的內涵，也具有政治的和道德的內涵。奢侈品及非物質的奢侈從政治上、經濟上及道德上似乎是說不通的，但是對大多數人來說，卻是值得追求的，因此，由于奢侈品自身的性質，即矛盾性和多重性，很難給它下一個非常準確的定義。通用的說法是指一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品。它是指超出消費者基本需求之外的消費品，在一定時期，由消費者和實業界共同約定俗成[2]。
3 奢侈品消費市場現狀分析
3.1奢侈品自建電商
在最近幾年奢侈品牌將營銷觸角伸向了互聯網，改變了過去認為在網上銷售有點“丟份兒”觀念，在網絡營銷方面，走在最前面無疑是阿瑪尼（Emporio Armani）。Burberry、阿瑪尼、Coach等品牌已經建了中國官網的在線購買渠道。事實上，諸如Gucci、BV等多個奢侈品牌，在歐美早已完成了自建電商平臺，但中國卻暫時沒有。德國奢侈品牌Hugo Boss自營的“官方網店”。 越來越多奢侈品牌正在緊鑼密鼓地在中國自建“官方網店”。近幾年國內許多資本勢力開始關注我國網絡奢侈品市場，開始了資本的圈地運動，出現了奢侈品牌官方網店。各大奢侈品品牌發現了新機會——為自己品牌打造其官方網店，對自己產品進行推廣。
3.2網購奢侈品消費分析
根據中國經營報最新數據顯示：對消費者鐘愛奢侈品進行分類如下：成就彰顯型，約占15.2%；品牌熱衷型，約占16%；生活嚴謹型，約占16%；消費理性型，約占4.2%； 生活享受型，約占2.2%； 廣告導向型，約占7.7%；文化知識型，約占19.9%； 追求創新型，約占18.8%。中國消費者“青睞”的奢侈品種類分類如下： 鐘表，約占 49%；服飾，約占 8%；鞋帽，約占25%；皮具，約占2%； 飾品，約占 26%； 化妝品，約占 29%； 香水 ，約占 38%[3]。中國巨大的奢侈品市場對奢侈品企業有很大的誘惑力，對鐘表、香水等產品情有獨鐘，消費者多數屬于生活嚴謹型或是品牌熱衷型的客戶。
3.3依托品牌，多元化傳播受眾
時尚類雜志是以往消費者獲得奢侈品信息的主要渠道。以前幾年，雜志為了吸引讀者，都一直采取請攝影師、模特給奢侈品大牌的新品免費宣傳模式，藉此來吸引奢侈品向雜志投放廣告，提升形象。
面對雜志的廣告投放影響力非常有限，電視、互聯網、商業財經類媒體分走了奢侈品廣告投放的很大一部分預算，從形式到內容再到投放媒介，奢侈品廣告都越來越“立體”。很多奢侈品企業已經開始嘗試多元化地營銷模式，培養新消費群體。一些企業策劃“在線小游戲”，讓客戶通過在線模板，根據自己的喜好設計出自己理想的產品，大大提升了該品牌在用戶群中的知名度。很多奢侈品牌多元化營銷滲透力度非常大，在熱播電影中植入大量該品牌式廣告，使目標客戶深受其影響。同樣，在話劇、書籍、電影中關于奢侈品字眼、產品也非常之多，一定程度上強化了其在消費者心目中占據的地位[4]。
4 奢侈品網絡營銷存在的問題
4.1網絡營銷客戶群購買力薄弱
2013年1月15日，中國互聯網絡信息中心第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%，較2011年底提升3.8%，保持低速增長。與之相比，手機網絡各項指標增長速度全面超越傳統網絡，手機在微博用戶及電子商務應用方面也出現較快增長。
我國網絡購物用戶規模達到2.42億，網絡購物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網購用戶增長4807萬人，增長率為24.8%。在網民增速逐步放緩的背景下，網絡購物應用依然呈現快速的增長勢頭。團購領域數據顯示，我國團購用戶數為8327萬，使用率提升2.2%達到14.8%，團購用戶全年增長28.8%，繼續保持相對較高的用戶增長率。網民個人月收入結構中排前三名的是3001-5000占18.1%，2001-3000占18%，500元以下占14.2%。網民職業結構中，學生占25.1%，個體戶或自由職業者占18.1%，企業或公司一般職員占10.1%。
從上述數據可以看出，雖然我國網民規模很大，但是中學生群體和企業中的一般員工占很大的一部分，購買力很弱，恰恰與網民收入結構的數據中相吻合，對于奢侈品牌在網絡上網絡營銷，一件產品少則幾千元，多則上萬元，對于中國網絡消費者來說購買奢侈品牌購買力還是很薄弱。
4.2網絡渠道的可信度打折扣
一些網站將放棄高價的當季新款，而以讓利空間較大的經典款為主打，力爭售價達到原價的3—7折。此外，產品方面也將僅涉及錢包、背包等耐用品，而不會涉及服裝等，這正是考慮到用戶群的因素。由于價格便宜和進貨渠道不透明，網站所售品牌商品的真實度給消費者帶來困惑。
對于年輕一族，尤其是“80后”是網購奢侈品中態度最為積極的，這是因為80后群體熟悉網絡，樂于接受新事物，另一方面，隨著該群體財富實力不斷增長，培養他們為網購奢侈品的忠實客戶，將有利于未來網購奢侈品消費的增長。通過網絡購買奢侈品的首要優勢是節省時間（24.7%），其次為價格便宜（20.4%）和送貨上門，這就說明消費者之所以選擇網購，時間成本所帶來的便利性遠遠大于價格折扣，這也就說明電商實行的價格戰策略不符合網購消費者的根本利益。對這部分消費者來說，如果能夠確保品質，那么大多數消費者愿意省吃儉用愿意購買奢侈品。
4.3奢侈品電商環境不成熟
目前，奢侈品的在線銷售已在中國初露崢嶸，2011年甚至被一些人稱為奢侈品電子商務的“中國元年”。但在網絡營銷過程中，電子商務環境對于奢侈品牌進行營銷還不是很成熟，消費者和經營者雙方的權益維護、相應的法律法規保障、物流配送設施、網絡支付平臺等的不健全也導致奢侈品對于“觸網”有所顧慮。奢侈品強調的私享、專屬性及高價位，與網購平臺開放、平民化的特點相沖突，奢侈品電商后勁乏力。目前對于國內的奢侈品實體銷售已經讓奢侈品牌賺得“盆滿缽溢”，互聯網對多數奢侈品牌而言基本上“無關痛癢”，沒有足夠重視開展電子商務，所以對電子商務配套設施沒能迅速建立起來[5]。
4.4體驗營銷有所欠缺
在網上無法獲得實體店內的購物體驗，奢侈品零售業的關鍵在于給人的特殊感和稀有感。但由于網絡的共享性，這種特殊感和稀有感就難以體現?？蛻艚佑|到網站和售賣商品不具有匹配性，享受的服務和關懷也不對等，也沒有完善的客戶管理理念。但基于中國網民龐大數量的誘惑，未來奢侈品牌的市場營銷策略會越來越注重在線、移動的創新傳播，與消費者直接對話。對于奢侈品牌來說，在線銷售只是實體店的補充形式，就算是在線銷售，價格也不是關鍵，品牌形象才是至關重要的。因此，奢侈品牌旗下的獨立網店很少走拼價格的路線，旨在向消費者傳達產品信息、宣傳和維護品牌形象。因此，品牌直接開設線上銷售有利于了解消費者的需求，以便開展更精準、更便利的客戶服務。
5 網絡營銷構建策略
5.1注重用戶網絡體驗營銷
據有關機構的調查顯示34%的受訪者認為“新型廣告”是奢侈品品牌應當在互聯網上進行推廣和營銷最有效的途徑，推出注冊贈禮、贈積分；免費送貨、包裝禮品；購物滿額送小件禮品等貼心的促銷活動，為網店聚攏人氣。新品在網上商店同步發售，實時通過網上傳播。在 和上的短片即是其中的代表。在注重互動的用戶體驗環節時，需要考慮以下兩個方面：（1）根據客戶長期動態需求，增強智能搜索引擎。在網站應用搜索的智能引導很重要，優化自身的資源力量，并把優化資源整合到國內其他類似搜索平臺，根據各搜索引擎結果，進行用戶跟蹤，根據網絡消費者的需求變化，分析網絡消費者的消費動態，及時調整網絡營銷計劃；（2）采用3D展示來極力打造一種奢侈品網店里的購物氛圍，而在線下，從精美漂亮的包裝到節日的祝福短信，再到售后的維修服務，以及物流都采用最好的快遞，讓客戶真正的感受到網店的關懷。
5.2利用網絡社交平臺擴大品牌知名度
網絡社區是一個虛擬在線空間，具有主題鮮明、消費者參與程度高等特點，便于企業運用社交平臺與目標客戶進行“面對面”溝通，向消費者傳遞產品品牌的相關信息，充分把產品的影響力發揮極致。在品牌建設、品牌認知和品牌授權方面等方面要深耕細作。奢侈品品牌保證自己在社會化媒體平臺上的活躍性，且不失持續的尊貴感，所以要抓住在該平臺的推廣機會。利用網絡社區包括以下兩個方面：（1）與時尚博客聯合，合作推廣奢侈品，或利用論壇，提高其關注度，使新品在網絡營銷過程第一時間呈現給網絡消費者，產生一定的口碑效應；（2）通過會員制的形式建立一個相對高端的網站，提供服飾咨詢和定制服務，包括上門服務，從而逐步走向O2O模式，也為品牌商相對滯銷的產品提供了一條出路。
5.3注重線上營銷的品牌展現
在網絡營銷過程中，奢侈品企業根據自身品牌特點，不僅要考慮適合自身品牌形象的線上推廣工具，而且也要考慮與線下營銷活動相配合。例如物流，配送中實行“點對點”監控，確保商品最快時間到達消費者手上，而無論是包裝紙盒還是手提袋，都是經過尚品網精心設計與挑選的，讓消費者在收貨的同時感到精致與貼心的服務。
到目前為止，只有一些獨立的網站做多品牌銷售，同時能享受比門店購買一定的折扣，尚未有哪個奢侈品品牌是在網絡上銷售的，這也是其招徠顧客的主要優勢。企業中負責時尚觸覺的人與品牌商的合作和洽談，并有專業的拍攝團隊與網頁制作團隊，在拍攝后的照片仍要通過品牌商的挑選，才能放到網站上，實現實體與虛擬同步進行，注重線上與線下的互動性，不僅將最新的產品在奢侈品官網上更新，而且把一些額外的優惠政策放到虛擬店鋪搭配銷售，進一步擴大品牌在網絡營銷上的影響力。
5.4根據準確效果測評及時進行策略調整
通過搜索客戶信息，包括購物環境舒適度、商品豐富性、品牌多樣性以及服務態度、服務禮儀和專業水平的綜合測評。有效進行跟蹤，可及時了解客戶的偏好，進行客戶分類，建立強大的客戶資源庫，進而使“精準營銷”更加到位。通過網絡信息監測，可以了解營銷網站的訪問者是線上營銷中心網站的直接訪問者，還是來自設在其他網站的訪問入口，甚至可以對比不同網站入口的訪問者所帶來的成交量，從而了解訪問者能夠帶來較高的成交率是哪些網站推薦的，并很有針對性的對這些網站使用營銷策略，還可以依據訪問者數據的波動，相應地對線上產品的展示內容進行調整[6]。
6 總結
很多奢侈品牌在網絡營銷過程中，必須在維護品牌形象和提高市場份額之間進行平衡。因此，為了獲得網絡營銷競爭優勢，奢侈品牌應該增加網絡營銷的投資，并結合本地特征開展具有創意的營銷活動，提升品牌與當地市場的相關性，塑造獨特的品牌形象，傳遞獨特的品牌內涵。奢侈品牌除了做足網絡營銷，突破網絡營銷困境，把營銷策略在網絡營銷中有效利用，提升服務能力，使中國消費者享受國外同等服務水準的售后支持。
參考文獻
[1]彭傳新.奢侈品品牌文化研究.中國軟科學[J]，2010（2）69-71.
[2]朱曉輝.中國消費者奢侈品消費動機的實證研究[J].商業經濟與管理，2006（7）42—43.
[3]李蕾.“緊下鄉” “緩觸網”：海外奢侈品中國圈地[N]，中國經營報，2011，3，28.
首先,中國作為發展中國家,雖然近年來GDP高速增長,在世界經濟中的貢獻比例逐漸增加,但是中國依舊是制造業大國,沒有在根本上從中國制造走向中國創造,僅僅依賴對外來產品的加工和市場上山寨產品的大量涌現,使得中國企業自主創新和品牌管理的步伐日益趨緩,金字塔頂部技術的欠缺無法保證產品質量,產品的性價比過低導致廣大消費者對品牌的信賴度降低,使得中國本土奢侈品品牌難以建立。其次,我國的一些老品牌缺乏成為奢侈品必要條件之一的產品文化內涵。同為家族企業,歐洲的家族企業在打造出奢侈品后經營模式快速轉變,從而在世界站穩腳跟。而我國眾多的家族企業,由于不重視品牌建設、不懂得與時俱進、管理不完善等因素已經逐漸消亡,無法稱霸于奢侈品領域。最后,物美價廉的消費理念在中國消費者心中根深蒂固,而奢侈品是較昂貴的非生活必需品。所以,本土品牌無法迎合大部分消費者的需求。薄弱的本土市場基礎導致企業沒有資本進入到國際市場,這也是中國本土奢侈品品牌建立最難解決的問題。
中國本土奢侈品品牌創立的建議
基于上述問題,國內奢侈品企業,尤其是我們傳統的民族品牌在消費對象的心理動機分析與定位和品牌構建維護上應充分體會與把握奢侈品的基本特征元素,充分賦予其獨特沉厚的中華文明積淀,在4Ps理論基礎上,運用基于顧客關系與溝通的4Cs理論與基于維護客戶忠誠度的4Vs理論所產生的整合營銷理論指導中國本土奢侈品品牌營銷。
1從消費心理看,奢侈品消費主要體現為象征消費、體驗消費和炫耀消費。其動機恰恰驗證了奢侈品的符號意義,體現了外界的認同和尊敬、自我滿足感和享受感。奢侈品的消費群體,在東西方有明顯的差異,根據年齡分類,我們可以將中國奢侈品消費者以三個維度(崇尚個性或注重集體為代表的消費者價值觀維度、感情沖動型或邏輯分析型為代表的消費者思維方式維度、顯示炫耀型或功能實用型為代表的消費者對奢侈品的理解維度)為基礎,最終劃分為4種類型(奢侈品消費的領軍者、奢侈品消費的跟隨者、奢侈品消費的思考者、奢侈品消費的滯后者),從而有的放矢地制定營銷策略。
2在產品研發和生產上,強調品牌定位的重要性,加緊研究消費者的需求和欲望,創造出滿足消費者需求,并且引導消費者需求的產品。相對于大眾型消費品,奢侈品消費者及潛在消費者的人數相對較少。獨具個性的產品能夠讓消費者產生感知共鳴,使其作出積極的購買行為。品牌在產品被接受的同時作為價值陳述保持旺盛的生命力。因此,企業要挑選有價值的消費族群,確定細分市場的消費潛力,樹立更貼近消費者的品牌。在此基礎上,針對一些特定人群量身定做一些限量產品,走物以稀為貴的路線。
3在價格策略上,在了解消費者為滿足其需求所需支付的成本基礎上制定相應價格策略。對奢侈品而言,消費者要支付的不僅是產品使用價值所形成的成本,更大一部分是產品品牌背后隱含的文化價值和情感價值以及由于奢侈品的獨享性所帶來的心理上的優越感所形成的無形價值成本。奢侈品昂貴的價格不僅是品牌定位的需要,更是使奢侈品消費與大眾消費得以區分,獲得心理滿足的需要。
4方便目標顧客是整合營銷渠道策略建立的指針。奢侈品銷售的渠道影響著顧客對品牌形象的判斷。針對奢侈品消費小眾化的特點,深入了解目標顧客的消費心理及消費行為方式,找準與顧客的接觸點是成功營銷的基礎。在渠道建立的質量方面,應竭盡全力打造高質量,世界化的服務。這對顧客來說,是一種至高無上的享受和滿足,是一般大眾消費品無法做到的。
關鍵詞：中國;奢侈品;品牌文化
一、奢侈、奢侈品及奢侈品牌的相關概述
奢侈是一種奢華的生活方式，而奢侈品卻是一種商品，另外奢侈品品牌則是一種文化底蘊的象征。品牌文化，指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩定的市場，大大強企業的競爭能力，為品牌戰略的成功實施提供強有力的保障。奢侈是一種無法衡量的東西，這是消費者的一種行為文化，而奢侈品則是消費者對于奢侈行為的一種物質文化體現，這是一種可視且可以衡量的物質，但奢侈品品牌則主要是消費者對于奢侈品的一種精神文化追求了，這是不可視也不可衡量的。
二、奢侈品品牌文化的共有基因和個性基因
文化是一直社現象，是人類幾千年文明的濃縮，是一種歷史現象的記憶，更是社會發展的積淀物。文化與多年歷史積淀下來的奢侈品品牌存在著一定的聯系，在對奢侈品品牌進行塑造時，文化是必不可少的催化劑，文化是奢侈品品牌的內涵和底蘊，只有有文化底蘊的奢侈品品牌才能帶給消費者心靈的慰藉和精神的享受。奢侈品品牌的文化精髓在于奢侈品品牌具有深刻而豐富的文化內涵，讓消費者在購買產品的同時了解奢侈品品牌的文化內涵，使得消費者在精神和心靈上對奢侈品品牌產生認同感，從而使得消費者對奢侈品品牌形成強烈的品牌忠誠。
（一）奢侈品品牌文化的共有基因
奢侈品品牌經久不衰的最根本原因就是奢侈品品牌的稀缺性，由于奢侈品品牌的稀缺性，導致了奢侈品品牌的弱流動性，從而極大的增加了奢侈品品牌的價值。
奢侈品品牌必須要有奢華的價值感和富貴的氣質，只有這樣才能取得消費者的認同。另外奢侈品品牌的設計必須要獨特，要符合消費者獨特的心里需求，獨特的個性和風格是奢侈品品牌體現品牌價值的最有力保障。當然奢侈品的質量必須要非?？煽?，而且工藝也必須要非常獨特、完美，這就需要奢侈品品牌必須具有過硬的且獨一無二的技術，這是奢侈品品牌能夠存活下去的最基本保障。
（二）奢侈品品牌文化的個性基因
奢侈品品牌的個性文化不需要考慮過去和未來，而是設計師在不斷的挑戰自己的觀念。最為雄辯的例子就是Dior的女裝設計師約翰?加利亞諾。他并不遵循“傳承”的概念，更不是迪奧先生和迪奧品牌的“繼承者”，他用自己不斷挑戰和炒作的理念講述自己的故事，講述他對時裝的理解，甚至可以說，Dior是他施展自身才華的舞臺，而非Dior品牌文化歷史中的一個“過客”。
奢侈品品牌需要適度創新，但是不能過度創新，改變原有的個性基因，過分的創新只會破壞到奢侈品的品牌價值，現如今要想成就一個具有文化個性的奢侈品品牌是很難實現的，奢侈品品牌必須要經過時間的積淀，要經過歷史文化的濃縮。
三、奢侈品品牌文化影響下的市場營銷策略
市場營銷是商家對消費者介紹產品和品牌的一直方式，而奢侈品則正是利用了市場營銷這一方式才將其獨有的文化力量充分的體現出來了。
奢侈品品牌文化的精髓是“彰顯”與“低調”，奢侈品品牌的消費者通常并不是人們口中的暴發戶，而是對于自己喜歡品牌的一種品位，在保持低調的同時讓人們可以了解到其消費的奢侈涵義，奢侈品消費者是“低調奢華有內涵”。奢侈品品牌文化需要被人們所傳播，要靠口碑來讓大家認同，而不是毫無節制的進行廣告傳播，否則只會降低奢侈品的品牌價值，讓其變得與大眾品牌無異。
奢侈品品牌不需要推銷，一旦某個奢侈品品牌進行推銷時，那這個奢侈品品牌的價值肯定會被拉低，奢侈品品牌不同于大眾品牌，奢侈品品牌必須要保持其應有的高貴姿態。正所謂“物以稀為貴”，奢侈品品牌要想保持自己的高貴性，就必須要限量的生產，如果某個奢侈品品牌的產品供過于求，那這個奢侈品品牌不多時就會變為大眾品牌了，奢侈品品牌要想一直保持其高貴的姿態，就必須要讓其產品供不應求，讓消費者永遠都不知道這個產品到底生產了多少。
通常情況下奢侈品品牌在推出某個產品時都會召開一場盛大的會，憑借盛大的會與創意非凡的廣告來震撼人心，讓顧客心里認同這個品牌的產品，增加消費者的消費欲望。奢侈品品牌的銷售渠道的建設非常獨特，不同于大眾品牌即買即有，奢侈品必須要接受預訂，要先與營業員交流溝通，營業員記錄下你的喜好，然后根據你的喜好為你定制一個專屬的產品，這樣不但可以提高奢侈品品牌的知名度，還可以充分體現消費者的尊貴個性。
參考文獻：
2010年度《新財富》“資本圈最推崇的奢侈品牌排行榜”上，最大的變化并不是不同類別品牌座次的變動，而在于奢侈品牌內涵最重要的組成要素中，處于第三位的“質量保證”一項被“品牌名聲”所取代―選擇后者的資本圈人士比上年增加了6個百分點，從候選的六大要素中的墊底位置一躍而上，而悠久歷史和工藝精良依然穩坐頭兩把交椅（圖1）。
這樣的結果看似有些意外，但仔細想來，卻與經歷了金融危機洗禮的各奢侈品牌過去一年的策略有著千絲萬縷的聯系。為了留住以往一擲千金的消費者，財務表現再不盡如意，不管是要關店還是要裁員，事關品牌形象的廣告營銷預算都是各大奢侈品牌最不愿意削減的。歷峰旗下品牌一共關閉62家門店，寶格麗的香水改用成本較低的瓶子與外包裝，不論是大集團還是獨立品牌，幾乎每一家都想著減少庫存、擠壓供應商來維持自己的現金流。巴寶莉（Burberry）也采取了異常激進的成本壓縮，關閉了一家工廠并裁員500人；而另一邊，由電影《哈利波特》中赫敏的扮演者艾瑪?沃特森（Emma Watson）擔當代言的品牌推廣活動依然高調，并且還在2009年秋重返“倫敦時裝周”，舉行了盛大的時裝和酒會。
巴寶莉當然不會是唯一一個一邊努力勒緊褲腰帶，一邊頻繁舉行各種營銷、推廣活動的奢侈品牌。要想讓消費者充分認可奢侈品牌的高品牌溢價，工藝、技術、材質、歷史、產地都只是先天條件，還需要富有創造力的演繹把這些信息傳遞給消費者。在被各式各樣的折扣活動疲勞轟炸了一整年之后，奢侈品牌顯然很清楚一貫高調的廣告和推廣對維持品牌高端形象的意義。 LVMH集團總裁伯納德?阿諾特（Bernard Arnault）指出，金融危機后，奢侈品行業的競爭會愈發激烈，不過競爭并非是由品牌增加而導致，而是因為消費者對投向奢侈品的每一筆錢都會變得更為謹慎。經濟大環境與消費者心理的變化都讓奢侈品牌審時度勢，在保持產品高質素的同時，以阿諾特“奢侈DNA”的理論為基礎，衍生出新的策略。而最新的關鍵詞即是“親民”―與過往的高高在上不同，奢侈品牌集體放低姿態，努力拉近與消費者的距離。
不管是與大眾品牌的合作還是跑步進入互聯網時代，雖然金融危機的爆發起到一定的催化作用，但這些并非都是經濟不景氣時的權宜之計，而是奢侈品牌未來在中國乃至全球生存發展的必要一環。畢竟，商業上的成敗是檢測一個奢侈品牌成功與否最重要的標準，無論是售賣2元一瓶的礦泉水還是10萬元起跳的百達翡麗手表，商業運作的最根本目的都是為了盈利，企業對品牌經營和品牌管理的投資最終也是服務于相同的目的。不論多高價、多稀有、多特別的商品，只有有人愿意埋單，其對奢侈品牌的意義才能得以真正體現，沒有一個奢侈品牌會愿意承受無人問津的“高處不勝寒”。
牽手大眾品牌
從愛馬仕到LV再到卡地亞，奢侈品牌在各自的主打產品之外都推出了香水、錢包等價格相對較低的入門級產品，而阿瑪尼更是擁有針對不同檔次消費者的六個品牌，從定制時裝到大眾品牌一網打盡，而無論哪種做法都是為了同樣的目的，即爭取更多的消費群體，做大品牌規模。而最近幾年，又多了一個方式，為大眾品牌設計限量版的平價系列。
2009年11月14日，由著名鞋子設計師 Jimmy Choo（周仰杰）與 H &M合作設計的鞋履和手袋系列其在國內店鋪發售，引發上海、北京、杭州三地消費者的搶購熱潮，甚至有瘋狂的粉絲半夜就到店門口排隊。在H&M遍布全球的門店里，這樣的場景普遍存在。作為已故戴安娜王妃的御用鞋子設計師，周仰杰因美劇《欲望都市》而名聲大振，同名品牌的高跟鞋平均售價在500美元以上。而在其為H &M所設計的平價系列中，最貴的一雙過膝細跟長筒靴為345美元，平均定價在90-200美元之間，而手袋和飾品的價格更是只有Jimmy Choo品牌的1/10左右。
事實上，周仰杰已經是H &M合作的第七位高端品牌的設計師，香奈爾總監拉格菲爾德（Karl Lagerfeld）、日本女設計師川久保玲（ Comme des Garcons ）、設計師羅伯特?卡沃利（Roberto Cavalli）都曾與其牽手，并且同樣獲得了在全球范圍內被哄搶一空的“禮遇”。而另一位曾與其合作過的麥卡托尼（Stella McCartney）2009年又再度為美國休閑品牌 Gap操刀設計嬰兒及兒童服裝。
整體而言，這樣的行為偶爾為之，對設計師所服務的奢侈品牌來說是場無傷大雅的“游戲”，不僅短時間內獲得了極高的曝光率、積攢人氣，并且也極有可能趁勢擄掠一批新的擁躉。事實上，奢侈品行業的分析師普遍認為，與奢侈品牌直接推出較為低端的商品相比，和大眾品牌聯手推出限量的平價系列對品牌形象的負面影響來得更小。不過，細觀之下不難發現，與大眾品牌合作的設計師多數時尚氣息濃重，歐洲老牌奢侈品牌鮮有采取類似做法的，對產品品質的追求和對品牌文化的尊重依然是他們最為看重的。
跑步進入互聯網時代
在金融危機的催化下，曾經視電子商務如洪水猛獸的奢侈品牌，仿佛在一夜之間轉變，以異常開放的心態對待互聯網。連寶詩龍（Boucheron）這樣的珠寶商也開始在網上“叫賣”，讓顧客可以足不出戶地挑選寶石或是進行其他個性化的定制。不過，2009年，互聯網對奢侈品牌而言最重要的功能則是通過網絡社區，實現與消費者的分享與互動。LV、Dolce & Gabbana 和Alexander McQueen都把2009年的秋季時裝秀搬上了網，網絡社區 Facebook和微型博客 Twitter上每天充斥著有關各個品牌的新聞與圖片，而時尚博主們也受邀坐上了秀場的第一排。奢侈品牌終于放下一直端著的架子，跑步進入互聯網時代，開始身體力行地拉近與消費者、尤其是年輕消費者之間的距離。
一個最典型的例證就是，這一年里奢侈品牌扎堆涌入了蘋果手機的應用軟件。香奈爾、Dolce & Gabbana 、Fendi 都相繼推出了應用軟件，消費者不僅可以在蘋果手機上查閱品牌每家實體門店的詳細地址、了解與品牌相關的時尚資訊，更可以欣賞最新一季的時裝、甚至直接向設計師提問。香奈爾和 Fendi 都嘗試性地在應用軟件上了時裝會后臺準備過程的片段，以此來博得消費者的歡心。而另一些品牌的軟件更多是以娛樂為主，例如 Gucci的應用軟件更像是一款讓消費者自行編曲的小游戲，而珠寶品牌梵克雅寶（Van Cleef and Arpels）的軟件上呈現的則是一段有關浪漫巴黎的視頻。目前來看，奢侈品牌的這一招讓消費者頗為受用，時尚奢侈品購物網Net-a-Porter的應用軟件于2009年7月，不到半年時候就被來自65個國家的蘋果手機用戶下載超過100萬次。更重要的是，一款簡單的應用軟件開發成本僅為10000美元，而功能較為復雜的不過25000美元，對奢侈品牌而言絕對是花小錢干大事的劃算生意，也順應了經濟危機下控制成本的需要。
還有一些品牌則走得更遠。阿瑪尼搭建了一個手機電子商務平臺，巴寶莉更是推出了專門的社區網絡“風衣的藝術（Art of the Trench）”，不僅邀請當下熱門的街拍大師拍攝世界各地穿著自家明星產品風衣的時尚人士，而且消費者還能在網站上“曬”一下自己的風衣搭配，并對他人的照片發表留言、品頭論足一番。巴寶莉希望借由社區網絡來維系品牌與已有消費者之間的紐帶，同時吸引年輕時尚的潛在消費者。
中國:從招攬到討好
另一個讓遭受金融危機沖擊的奢侈品牌不吝砸下巨資的自然還是中國。隨著2008年中國以 86億美元的消費成為全球第二大奢侈品市場，中國已經完成了從奢侈品亞洲市場支點向全球支點的進階。而到了2009年，美歐等成熟市場的奢侈品消費依然困于負增長，中國市場卻繼續高奏凱歌，預計仍將保持10%以上的快速增長。中國在全球奢侈品市場上地位的提升，促使奢侈品牌對中國消費者的態度急速轉變。
硬幣的另一面則是，越來越多的歐美奢侈品牌期待在中國市場上淘金，在先期到來者仍在對消費者進行教育與培養時，市場競爭加劇卻已是不爭的事實。波士頓咨詢公司的調查顯示，截至2008年底，內地市場目前的奢侈品銷售點中，有53%都是在2005-2008這三年完成布局的（圖2），而2009年的步伐更是有所加快。如今，上海和北京兩個城市人均擁有的奢侈品銷售點數量已經與紐約和芝加哥的水平相當，而如果單以鐘表的銷售點來衡量，國內兩大城市的人均銷售點保有量甚至略高于發達國家。并且，奢侈品牌的戰火已經越來越呈現向二、三線城市轉移的勢頭。奢侈品牌之間更為激烈的競爭體現在，中國消費者缺少其他市場消費者所共有的品牌忠誠度。因此，奢侈品牌需要更頻繁、更貼合中國消費者的營銷活動來不斷提醒消費者自己獨特的品牌形象。
兩廂作用之下，奢侈品牌一邊加緊完善在中國的網點布局，一邊調整營銷策略。范思哲于2009年10月撤離日本市場，計劃投資5600萬美元重新布局亞洲市場，把重心轉移至中國。2009年12月底，LV在中國市場的第24家門店在長沙開張，與在19個城市擁有28家門店的Gucci一樣，全部為集團直接掌控的直營店。LVMH集團的財報顯示，2000-2009上半年，最明顯的兩個趨勢就是日本市場的逐漸隕落以及由中國領銜的亞洲其他國家和地區的崛起。2009年上半年，只有除日本以外的亞洲國家和地區實現了店鋪數量與對集團收入貢獻的雙重增長，其中，絕大部分的貢獻顯然來自中國（圖3、4）。如果從服飾皮具類商品的收入區域分布來看，這一趨勢更加明顯（圖5）。
與扎堆涌入中國的情況一樣，早在金融危機之前，奢侈品牌對中國消費者的重視程度已然進入上升通道， 金融危機的爆發只是讓這一趨勢更為明顯。尤其是對許多上世紀90年代初期就進入中國市場的奢侈品牌來說，其所面臨的問題已經不僅僅停留在如何讓中國消費者心甘情愿地埋單，而是如何使中國消費者感覺到自己備受重視，甚至具有優先權，從而持久地為品牌支付高溢價。
進入中國市場之初，奢侈品牌大多把品牌在國際上的既有形象和營銷策略直接移植到中國，用一個有關“很久很久”以前的故事來介紹自己，以高昂的價簽和坐落于五星級酒店內的門店幫助中國消費者樹立起“奢侈品=金錢＋地位”的標桿。在未實現收支平衡之前，這些門店更多地充當著傳遞品牌形象的“櫥窗”作用。