時間：2023-03-22 17:33:05
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關鍵字：家釀葡萄酒 現狀 調查研究
葡萄酒以新鮮葡萄或葡萄汁為原料，經發酵而得，通常酒精含量為7-16%，還含有許多其他物質，如甘油、高級醇、色素等，具有增進食欲、滋補、助消化、抗氧化等保健作用，對于心血管疾病、乳腺癌，腎結石等具有輔治療作用，因此葡萄酒倍受消費者青睞。隨著社會發展和生活水平提高，家庭自釀葡萄酒逐漸興起，但發展比較慢。本論文主要對河北省保定市家庭自釀葡萄酒相關問題進行調查，力求為家庭自釀葡萄酒的進一步研究提供理論支持。
1 調查方法
1.1 文獻調查
通過百度搜索和中國知網數據庫查閱，了解我國近年葡萄酒自釀的趨勢及河北省葡萄種植情況，為實地調查打下基礎。
1.2 實地調查
實地調查保定市2011～2012年兩年中3家大型超市葡萄酒銷售情況，并和白酒進行比較，考察葡萄酒受歡迎程度。
1.3 走訪調查
通過訪問超市內隨機1 00位葡萄酒消費者和200位葡萄購買者，了解人們對家庭自釀葡萄酒現狀，家庭葡萄酒自釀過程中存在的主要問題。
2 調查結果
2.1 我國自釀葡萄酒的發展現狀
通過“中國知網全文自釀葡萄酒精確”，可以查到從2000年至2012年總共403條相關信息。對這些信進行分析如圖1所示：
從圖1可以看出，從2007年開始，關于自釀葡萄酒文獻開始增多，2012年關于自釀葡萄酒的資料達到最多。可見近幾年越來越多的人開始關注、研究自釀葡萄酒。其中“全文”含有“工藝”的文獻資料有123篇，2012年的文獻資料篇數最多；含有“質量”的144篇，含有“葡萄酒文化”的199篇。可見葡萄酒文化已被很多消費者所了解，家庭自釀葡萄酒的工藝和質量的研究也已經提上日程，隨著家庭自釀葡萄酒的相關規范出臺必將引起研究者的關注。
2.2 河北省葡萄種植狀況調查與分析
河北省具有很多葡萄種植基地，如任縣有5000畝的葡萄種植園客戶，滿城縣現栽培面積近10000畝，河北懷來是中國8個葡萄酒主要產區之，其全縣葡萄種植面積11萬畝，衡水市饒陽縣葡萄種植面積達到31000畝。河北省葡萄品種繁多，主要有赤霞珠、馬奶、玫瑰香、紅提、克倫生、巨峰等等，葡萄資源相當豐富。
對近兩年保定市市場上的葡萄銷售情況進行調查發現，鮮食葡萄已經飽和，并呈現過剩現象。尤其在葡萄當季時，大街小巷都會出現很多葡萄銷售點，葡萄剩余腐爛情況比較嚴重，造成大量資源浪費。
2.3 保定地區葡萄酒現狀調查結果與分析
通過對3家大型超市（軍校廣場惠友、大潤發、美特好）的調研發現，葡萄酒的價位從10元左右一瓶到幾百元一瓶不等。近兩年葡萄酒的銷售量已有超過白酒的趨勢，尤其是在過年過節時，葡萄酒備受歡迎。消費者購買葡萄酒主要是送給親朋好友，或是自己宴請親朋好友時使用。經了解主要有以下原因：首先，葡萄酒是一種文化，代表著一種品位：再者，葡萄酒中酒精含量較低，且有較好的營養保健作用。但消費者也表示，平時自己不會經常在家喝葡萄酒，主要是因為懷疑低價位葡萄酒的質量，而高價位的自己喝又比較奢侈。
在葡萄銷售旺季時，對葡萄購買者進行訪談，發現80%以上的葡萄消費者想自己釀造葡萄酒，但由于對發酵工藝不熟悉，因此沒有進行實地釀造。有6～7%的消費者進行了葡萄酒的自家釀造，發現很多問題，自己不能解決。比如：為什么葡萄酒中會有酸味？為什么有時發酵成的葡萄酒放時間長了會有沉淀？有的擔心葡萄只粗略的洗一下，就進行發酵，會不會不衛生？但如果煮了，又發酵不成等等問題都可能阻礙家庭自釀葡萄酒發展。
3 結論和討論
從以上研究結果可以得出以下結論：家釀葡萄酒已經引起人們的注意，并受到廣大消費者的喜歡：很多人想自己釀造葡萄酒，但沒有實際行動：原料不是阻礙葡萄酒家釀的主要原因，阻礙葡萄酒家庭自釀主要原因如下：
3.1 葡萄酒的營養保健價值已經被很多人認可，但對其釀造知識有待進一步普及
葡萄酒中含有很多營養物質，飲用葡萄酒對身體的好處已經在廣大消費者心中深深扎根。但由于不懂釀造原理，很多人不敢自己進行釀造，從而阻礙了家庭自釀葡萄酒的發展。
3.2 家庭自釀釀造工藝資料較少，專業釀造工藝有待進一步研究
從2000年至今，在中國知網上關于研究“家釀葡萄酒工藝”的文章只有3篇。劉衛英只對工藝做了簡單敘述：白杜鵑雖然對發酵工藝做了較詳細敘述，但也沒有實驗數據的支持：只有李富榮對家釀葡萄酒的發酵工藝進行了簡單的試驗。就目前資料看，要想在家釀造出放心的葡萄酒，其工藝及質量、安全性方面的研究還很缺乏，不利于葡萄酒家釀的順利進行。
近幾年來，文化產業的增長遠遠高于經濟增長速度，我省文化產業從2009年開始進入高速發展期，全省文化產業增加值每年新增百億元左右，目前已位居全國第二位。文化產業受到省委、省政府的高度重視，2010年，我省相繼召開了全國文化體制改革會議和省文化產業振興大會。文化產業在即將進入一個政府主導、政策推動的大發展階段。
一、文化產業發展情況
按照國家統計局關于文化產業的概念和分類標準，根據2010年末文化產業年報和相關文化產業抽樣測算，到2010年，我市文化產業三個層次實有經濟單位（含個體經營戶）970家。其中核心層的新聞服務、出版發行和版權服務、廣播、電視、電影服務、各類文化藝術服務單位265家；層的網絡文化服務、文化休閑娛樂服務、其他文化服務單位378家；相關層的文化用品、設備及相關文化產品的生產及銷售單位328家。文化產業從業人員11866人。其中，核心層文化產業從業人員2830人，層5580人，相關層3450人。文化產業總產值實現23.15億元人民幣，較上年增長20%，高于全市增速三個百分點，其中核心層產值4.31億元，層10.24億元，相關層8.6億元，三個層次的占有比分別是1.5%、3.6%、3%，成為國民經濟發展四大支柱主導產業之一。
產業呈現如下特點：一是產業規模不斷擴大。自2000年以來，文化產業產值平均以每年17.8%的速度遞增，就業人員以每年25%的速度增長，企業固定資產投入以20%的速度增加，涌現了一批投資與規模較大的文化骨干企業。二是產業體系基本形成。經過多年的市場發育，目前我市的文化產業已發展為文化、新聞出版、廣播電視電影、文物、教育、體育、文化旅游等九大門類，八十多個產業種類，近千家經營單位的產業格局，而且九大門類分別以城區為中心，上聯域外，下串城鄉經營實體，上下構成有機經營網絡，從而增加了產業抗風險能力。三是產業的結構布局趨于合理。隨著科技進步和社會發展，文化產業結構正在不斷得到優化。廣播電視電影、新聞出版、文化娛樂等傳統行業加快發展，數字化程度不斷提高，特別是數字電視、數字電影、數字印刷、數字音控以及網絡文化、動漫游戲、旅游休閑、廣告會展等新興產業迅速崛起。以公有制為基礎的多種所有制共同發展的產業格局初步形成。在文化藝術、出版印刷與發行、體育娛樂與休閑、文化旅游、廣告會展等領域民營資本投資十分活躍，已占據所屬領域行業投資的80%以上。而且全市依據特色區域文化資源和發展優勢的產業空間布局逐步形成。四是整個產業的龍頭和骨干框架基本形成。龍頭企業八仙過海旅游有限公司實現門票收入2億元人民幣，拉動其它景點及相關產業效益至少十倍于己，在全市國民經濟發展中占據了重要位置。今日報社、廣播電視臺、新華書店、宏利包裝彩印有限公司、聯通、移動和電信公司等一批文化生產和銷售單位成為全市文化產業發展的中堅。五是品牌戰略初見成效。以“中國和平頌國際青少年文化藝術盛典”為代表的節慶活動，以及人間仙境閣、八仙過?？?、三仙山、海洋極地世界等景觀譽滿中外；新聞出版以圖書、音像、電子出版物的城鄉連鎖一體化網絡建設在省乃至全國產生良好影響；“八仙傳說”已確定為全國非物質文化遺產；閣旅游有限公司確定為“省文化產業示范基地”；八仙過海旅游有限公司確定為“全國文化產業示范基地”。這些品牌成為文化產業發展的新生力量。
二、我市發展文化產業的優勢及存在的問題
（一）我市發展文化產業的優勢
根據縣域文化產業的有關理論，某一縣域的文化產業在于滿足域外對于文化多樣性的需求，因此，獨特的“文化資源”是縣域發展文化產業的核心要素。
我市的文化資源主要可以歸納為以下四種類型：一是歷史文化資源。2100多年的悠久歷史和歷史積淀出的“六大文化”：“”之名的由來；歷史上的尋仙活動；登州府、登州古港（海上“絲綢之路”）以及中國最早的水軍基地的歷史；以及神仙、精武、海洋、港口、開放以及和平“六大文化”。二是葡萄及葡萄酒特色文化資源。坐擁“世界七大葡萄海岸”，以建設國內最大的葡萄酒文化展示區為目標，大力發展集葡萄種植、葡萄酒生產和觀光體驗為一體的葡萄園、葡萄酒堡。三是海洋文化生態資源。圍繞“藍色文明”、“漁家風情”、“膠東民俗”、“媽祖信仰”等海洋文化資源和以丹霞山、田橫山、海洋極地世界、八仙過?？?、海市蜃樓奇觀以及綿延漫長海岸線所形成的旖旎風光和海洋生態資源。四是自然生態資源。以膠東的自然地理風貌以及鷹逥山、艾山、崮山、溫泉所形成的山水風光和完好的森林植被生態面貌。
（二）我市發展文化產業目前存在的問題
1、觀念意識相對滯后。我市在北方的縣級行政區域中是較早提出“文化立市”戰略并大力發展文化產業的，具有較為超前的觀念意識，但是我們距離使文化產業真正繁榮所應當具有的意識還有較大差距。文化產業已經被提高到國家戰略的高度，文化產業是轉變經濟發展方式的必然要求，其在經濟結構調整中所扮演的角色及發展趨勢決定了在21世紀，誰把握住文化，誰將把握未來。
2、人才匱乏。文化創意人才、文化經營管理人才稀缺是一個普遍存在的問題，尤其對于縣域文化產業的發展。因此，城市間文化產業的競爭也是對文化產業人才資源的競爭，誰占有了人才，誰就贏得了發展的先機。包括政府專業人才和企業文化產業經營管理人才，既要懂文化，保證文化產業遵循正確的文化藝術發展規律；又要懂經營，具備敏銳的眼光、良好的開拓意識和創新意識。
3、文化創新能力薄弱。一方面是門類單一。包括我市在內的縣域文化產業主要還是集中在網吧、圖書音像制品經營、廣告制作、舞廳娛樂等這些傳統領域內，缺少如傳媒、動漫、創意設計等先進的業態。這是全國范圍內當前發展階段下普遍存在的問題；另一方面是“有產業，沒文化”。這是制約縣域文化產業發展的根本問題，說到底還是人才問題。文化產業是“內容為王”的產業，文化產品的消費，關鍵是看能不能滿足消費者對于內容的需求。當前，作為經營主體的文化企業，文化創新能力欠缺，提供不出真正滿足消費者需求的好的文化產品。以我市旅游紀念品為例，目前市面上還難以見到具有現代工業設計因素和具有現代營銷模式特點的旅游工藝品，這從一個側面反映出文化企業創新能力的薄弱。
4、組織規劃缺位。對全市文化產業統籌協調缺少相應的力度，缺少文化產業發展得總體規劃和政策扶持。
三、科學論證我市文化產業發展方向
文化產業所涵蓋的領域極其廣泛，本文將著重圍繞文化產業曾和相關層等新興業態展開論述。
1、文化旅游業。為了區別通常所說的旅游業，本文所述文化旅游產業是指通過文化資源的挖掘，打造出新的旅游產品，從而獲得經濟效益的一種經濟行為，帶有明顯的主動性；而通常所說的旅游業是用現有的文化遺產、文化資源，通過滿足游客對于文化多樣性需求而獲取經濟利益的一種經濟行為，肩負更重要的文化遺產保護的職責。
（1）、文化旅游觀光。依托地區唯一的國家級文化產業示范基地——八仙過海旅游有限公司，建設好“八仙渡”、海洋極地世界、“三仙山”三大景區。要著眼于拓展景區的文化內涵，增加文化含量，適應多層次的市場需要。
（2）、休閑度假。一是“漁家樂”、“農家樂”游。漁家樂、農家樂這種在中國大陸新興的旅游度假方式，在臺灣叫做“民宿”產業，其在日本和臺灣由來已久并受到廣泛的追捧。這種以心靈體驗為核心的旅游度假方式，意在擺脫旅行社加酒店式的傳統模式，深受年輕人愛戴，我市特有的“漁家樂”旅游能夠滿足內陸及城市人群對戶外生活的向往和不同于內陸生產方式的體驗，具有廣闊的發展前景。二是文化娛樂及大型游樂設施建設。第一、大力發展與旅游配套的大型游樂園或主題公園，促進龍頭企業發展壯大。第二、引進一批檔次高、國內知名連鎖企業來蓬經營文化娛樂業，包括歌舞廳、游藝廳、酒吧、茶社等，豐富夜間文化生活。第三、重點扶持一批檔次高、效益好、經營規范的龍頭企業，促進其發展壯大。三是星級賓館、酒店及大型旅游度假區建設。以世嘉國際旅游度假區建設為龍頭，加快星級賓館、酒店等旅游配套設施建設，滿足各個層次的游客需求，促進旅游由觀光游向度假游轉變。
2、廣電傳媒業。根據文化產業“內容為王”這一特性，應加快發展廣播電視“內容產業”，打造名牌欄目、頻道，推動生活、娛樂、體育類節目“制播分離”改革，吸引社會資本參與廣播電視節目制作，提高市場化開發和公司化運作水平。著力提高廣播電視節目制作的科技含量，推進廣播影視制作、播映、存儲、交易及影視衍生產品的開發等領域的數字化。要大力發展廣播電視數字新媒體產業，搭建有線數字廣播電視平臺，開發無線廣播電視數字多媒體業務，積極開展數字廣播、數字付費電視、手機電視、移動電視、互動電視、高清電視及其他業務。要以資產為紐帶，以行政推動與市場調節為手段，做好“三網融合”的準備工作，加快全市廣播電視傳輸網絡整合，加快全市有線電視向數字化的整體轉移。要加強廣播電視廣告經營與管理，全市廣播電視廣告增長比例和增加額度要大幅度提升，有機形成節目、網絡、廣告三大產業并舉，相關產業多元化發展的廣播電視產業發展格局。
3、創意設計產業。
（1）、創意產業。創意產業包含兩層含意，廣義上的創意產業就是指文化產業，狹義上的創意產業特指作為文化產業中高端的、以“創意”為核心的文化產業。本文論述的創意產業特指后者。位于北京的“798”藝術區是國內最負盛名的創意產業園區，每年創造的產值達20多億元。它是以包豪斯工業建筑和當代藝術為載體的創意產業園區。除此之外，國內許多二三線城市也都有自己的創意產業園區，如杭州、青島、天津等地，創意產業不僅創造了財富、吸納了就業，而且作為最典型的服務業，服務于經濟社會發展，提高了產品的附加值，同時，由于它們的存在，增加了這些城市的魅力。近年來，國內許多城市紛紛利用老工業遺產來發展創意產業，他們有的改造成主題博物館，有的在工業舊址上建造一些公眾可以參與的游樂設施。還有的利用其舉辦工業博覽或進行商務旅游開發。一汽汽車改裝廠作為我市最老牌的工業企業如今面臨拆遷，其舊廠房作為工業遺產的歷史、文化價值是有限的，其建筑年代算不上久遠、建筑風格也沒有很強的代表性。但它卻是最具代表性的工業企業，如果開發得當，便能夠創造巨大的經濟效益。我們也并非一味地保留舊廠房，但是它或許能為新建項目提供一定的啟發，在設計規劃上融入后工業風格，體現出歷史的延續性。是亞洲唯一的葡萄酒文化聚集區，完全可以將這一區域打造成全世界首屈一指的包含葡萄酒文化傳播、葡萄酒旅游紀念品開發以及各種風格酒吧等于一體的葡萄酒文化創意產業園區。
（2）創意設計。國內許多地方在發展文化產業時往往就文化產業而論文化產業，其實，文化產業有許多的組成部分。其中，“設計”就是創意文化產業的核心要素。深圳市早在2005年就已經提出把打造“設計之都”作為發展創意文化產業的重要載體，西歐、日本、香港和臺灣等地都把“設計”作為文化產業的核心要素。我市的創意設計目前還僅局限于廣告公司、裝飾公司等低端領域內。就拿我市包裝印刷業來說，目前，平面設計創意人才基本屬于空白，所提供的果品、酒類等的包裝制品也相應地粗糙低劣；我市的制造業企業也大都缺乏對產品造型設計的重視，造成同質化的競爭嚴重，往往品質過硬但卻賣不上好價格；有的企業在技術、管理等各方面都非常優秀，但是不注重企業形象的推廣。解決這些問題的方法除了企業自身要重視創意設計這一環節、加強這方面的人才建設外，引進或培育一批平面設計、工業造型設計、企業形象策劃、影視廣告制作、建筑與室內設計等機構迫在眉睫。
總之，作為產業的創意設計，不僅能夠創造經濟效益，而且對于提升本地企業的競爭力、提高產品附加值、擺脫低端競爭方面具有重要的作用，應當引起高度重視。
4、文化產品制造與旅游工藝品產業。隸屬文化產業層的文化產品制造業由于面對的是外部市場，對于縣域這樣一個經濟結構、人口結構的依賴性較小，是縣域文化產業應當重點關注的方向之一。文化產品制造、交易業包括旅游紀念品生產交易、家居裝飾品生產交易、文化用品生產交易以及非物質文化遺產產品的生產制作及銷售等行業，并且與創意設計產業有著密切的關聯。
長期以來，我市的旅游工藝品僅僅局限于能夠體現神仙文化的丫丫葫蘆、鵝卵石、八仙肚兜；能夠體現精武文化的仿古兵器、戰船模型；能夠體現海洋文化的貝殼項鏈及各種擺件等幾個門類，缺乏創新，創意低下、設計老套，根本無法滿足更高層次廣大游客的需求，急需提升產業檔次。一是加大這一領域的招商引資力度，重點引進一批高檔次、高品位的旅游工藝品設計、開發、生產企業，面向國際、國內兩個市場尋找銷路。二是搭建平臺，通過組建民間工藝美術協會等形式，每年舉辦一次民間工藝美術品展，為工藝美術企業、單位和個體經營業戶及業余愛好者進行產品展銷、合作交流及經貿洽談提供平臺。三是加強文化技能技藝的培訓。在龍頭企業的帶動下，讓更多的人掌握一技之長，形成產業規模，同時要與非物質文化遺產的保護與開發結合起來。四要大力培養市場主體，扶持以“公司+農戶”、文化專業戶等形式，以企業為龍頭帶動我市旅游工藝品產業發展。
5、會展、體育產業。
會展、體育產業是通過舉辦大型會議、展覽、體育賽事活動，來帶動當地的旅游、交通運輸、餐飲及相關服務業的一種新興產業。旖旎的自然風光、深厚的文化底蘊、陽光、沙灘、氣候適宜，特別是位于環渤海城市圈的中心以及潮水機場、龍煙鐵路的建設，使對于承接京津等北方地區的會展活動有著特殊的優勢。
一是加快會議及體育場館建設。加快星級酒店、會議中心、各類會所及網球、高爾夫等體育場館的建設。同時，應加強政府主導的會議及體育場館建設，充分發揮政府在會展業中的主導地位。二是舉辦好葡萄酒節會。借助“世界七大葡萄海岸”的美譽，充分利用國際葡萄酒節這一平臺為葡萄酒造勢，提高產區在葡萄酒產業中的分量和影響力，實現“中國葡萄酒看，葡萄酒看”的目標。策劃相關文化活動，通過承辦全國乃至國際性的葡萄酒論壇、展覽、賽事等活動，制造“眼球效應”，以此為突破口激活會展產業發展。
6、新聞出版發行與包裝印刷業。印刷包裝產業在我市具有一定的產業基礎，隨著半島制造業基地的壯大發展以及市四大特色主導產業的迅速膨脹，對高檔包裝印刷的需求將越來越大，而目前我市印刷企業無法滿足這個巨大的市場需求。
按照“合理布局、優化結構、提升檔次、壯大實力”的原則，大力發展印刷業，重點支持輔助新華印刷有限公司和宏利包裝彩印有限公司為龍頭的書報刊印刷和包裝裝潢印刷產業，積極引進和發展外商投資印刷業，積極運用數字化印刷，個性化印刷等國際先進印刷技術和設備，優先發展高新技術印刷企業，鼓勵發展“專、精、特、新”印刷企業，力爭我市印刷能力和水平在市處于領先水平。圖書、報紙、期刊、音像制品、電子出版物等發行行業以連鎖經營為主線，強化主業經營，探索多元發展，全力構建以市新華書店、市郵政局、市日報發行站為龍頭的以城鄉基層發行網點為依托的發行傳輸經營格局。
四、發展文化產業的保障措施
1、組織、政策保障。一是建立強有力的，負責統籌協調、指導服務全市文化產業發展的組織機構和聯席會議制度，聯席會議的成員應當包括財政、稅收、發改、工商、貿易與信息化、統計、旅游、文化等部門。二是從政府渠道和大眾輿論兩方面提高各級各部門和全民大眾對發展文化產業的認識，形成全社會關注文化產業發展的良好氛圍。把文化產業納入考核體系，形成衡量各級領導政績的不可或缺的指標，并通過對政府工作人員和企業負責人及技術人員的培訓、教育，提高全社會對文化產業意識、知識的掌握。三是建議市委、市政府責成相關部門，并委托專業機構為文化產業發展進行規劃，并根據國家、省、市已出臺的相關優惠政策，制定促進我市文化產業發展優惠政策或政策實施方案，包括新創辦文化企業的免稅政策、出口退（免）稅政策、鼓勵捐贈文化事業政策以及土地、房屋、注冊、審批等一系列優惠政策，真正做到各部門之間的協調配合。
2、加強對企業的服務和引導。一是加大招商引資力度，大力引進文化旅游、休閑娛樂、會展服務、創意設計等新興業態。創造良好的投資軟硬件環境，加強招商的專業性。通過我們的專業服務與境外企業對接，讓最有投資意愿的文化企業找到最合適的投資土壤。二是發揮龍頭文化企業的帶動作用，鼓勵有實力的非文化企業投資文化產業。加強對文化企業的服務，增加文化產業示范基地的數量，扶持壯大閣旅游有限公司、八仙過海旅游有限公司省級和國家級文化產業示范基地。三是鼓勵創業。各類服務型中小文化產業能夠為其他產業的發展提供必要的補充。將文化產業創業納入創業服務的范疇，并加強對文化產業創業的培訓與指導。
3、人才保障。一是加強人才引進與培養。在文化產業人才使用上，要打破常規，給予特殊的優惠政策，使之進得來、留得住、用得上。對于我們自己的高水平人才，要營造拴心留人的環境，讓他們在政治上有地位，經濟上有保障，社會上有形象，打破學歷、職稱、職務、年齡等限制，不拘一格大膽啟用能力強、素質高、業務精的各類文化人才，讓他們脫穎而出。采取請進來、送出去的辦法，加快人才培養步伐。制定專門的文化人才發展規劃，將文化產業人才培養、引進工作制度化，形成長效機制。由于縣域在人才吸納上的能力有限，還應該把著眼點放在對現有人才的培養上。二是將文化產業職業學院打造成全省乃至全國知名的文化產業人才培育基地。文化產業職業學院作為省內唯一、全國第二所以文化產業為辦學方向的院校，開創了國內文化產業高等職業教育的先河。學院落戶，是我市發展文化產業的幾個極為有利的條件之一。首先，學院凝聚起的國內知名文化產業專家學者能夠為我市文化產業發展帶來豐富的信息，或許可以成為我市項目引進的橋梁。其次，學院能夠為我市文化產業發展提供大量的管理人才和專業技術人才。再次，學院的科研成果能夠直接為我市文化產業的發展所利用，實現產學研相融合。我們要緊緊抓住這一有利條件，推動“校企合作”和“校府合作”，不僅可以委托文化產業學院對我市企業及政府工作人員分期分批進行培訓，同時我市的文化企業也能夠為在校學生提供實踐經驗，促進人才培養。
論文摘要:白酒的競爭環境發生了極大的變化，將逐漸走向整合的時代，品牌戰略越來越為重要，但在實際工作中由于缺少對品牌營銷戰略的整體的思考，存在著一些誤區，導致許多區域性的中小企業面臨生存問題，如何建立品牌特色，長久地生存和發展成為眾多白酒企業關注問題。
白酒業是我國的傳統行業，具有歷史悠久的酒文化，經過多年的發展，正在步入成熟期，從2004年開始白酒產量穩步回升，2008年突破500萬t，整個行業從追求產量向提高噸酒產值發展，行業整合開始加劇，競爭從無序進人有序，對品牌的重視程度日益提高，以資源為基礎，以品質為核心的目標營銷時代已經來臨。
1目前我國白酒市場發展的特點
①高端品牌競爭格局穩定，占據了行業中主要的銷售利潤。隨著2006年的糧食白酒消費稅比例稅率的下調，以及2008年開始實行的兩稅合并的稅制改革，構成對白酒行業未來的發展實質性的利好，同時國家對優勢白酒企業進行扶持，實現行業資源的整合，近幾年隨著行業集中度日益的提高，利潤越來越向一些全國性名酒和區域性名酒集中，2005年整個白酒行業銷售利潤為74.78億元，而位于行業前四名的茅臺、五糧液、滬州老窖和汾酒的銷售利潤就為35.14億元，占全行業的46.99% ; 2006年整個白酒行業的銷售利潤為100.2億元，行業前四名的銷售利潤就為52.78億元，占全行業的52.67% ; 2007年整個白酒行業的銷售利潤為149.16億元，行業前四名的銷售利潤就為84.56億元，占全行業的56.69% a 2008年白酒業的消費總量依然在增長，而高檔酒的大幅度提價，使行業利潤更向高檔酒集中，不到10種的高端白酒占據市場份額的82.8%，當今中小白酒企業的白酒品牌全國約4萬家，幾乎全部要都歸類到地方品牌的范疇，面臨著巨大的競爭壓力。其中60%的企業虧損，20%勉強能維持生計，15%微利，只有5%在穩步增長。在這種情況下，如何在白酒市場立足，對于缺乏品牌競爭力和競爭優勢的中小酒廠是一個巨大的考驗。
②產品的高度同質化導致地方小企業競爭無序。中低檔白酒的生產高度的同質化，進入門檻較低，在投資少、見效快的利益驅動下，加之涉及到地方財政收人，地方政府的保護，在2004年以來一大批地方中小酒業紛紛進入市場，在縣級以下地區占據了一定的市場份額，逐漸形成自己的區域性品牌。這些中低端白酒不僅在生產技術上同質化，在營銷技術、品牌地位和價格定位以及廣告傳播策略等方面也高度的同質化，使消費者難以形成對品牌的忠誠，生產企業由于規模狹小，也難以實施較大力度的營銷規劃活動，只能依賴終端的推介，這使生產企業缺乏與終端討價還價的能力，導致開瓶費、陳列費、人場費等費用水漲船高，使終端管理完全失控，許多企業因此陷人困境。同時，由于酒類產品，消費者很難鑒別其質量，產品的同質給假冒產品以可乘之機。
③外來資本的大量介人。白酒產業是中國的傳統產業，由于其行業同時具有生產資源的壟斷性，儲藏階段的升值性，以及消費的奢侈性，這些獨特消費特征構成了白酒較高的持續盈利能力，同時白酒行業中低端品牌行業集中度低，企業規模小，由于各地方政府的保護，企業擴張速度相對緩慢，同時，由于白酒行業是糧食消耗性產業，國家在產業政策上也對其進行結構性限制，鼓勵大型企業的發展，限制小型企業的盲目夸張，這給白酒行業未來發展提供了空間，給外來資本提供了介入的機會，一些外來資本近幾年不斷地非理性地流向白酒行業，對中低端的白酒進行品牌整合，這給業內帶來了新的血液，抬高了白酒行業的進人門檻，加速了業內的結構整合，也改變了以往白酒的營銷模式，標志著白酒業品牌營銷時代的來臨。
④白酒行業正面臨著替代品的巨大挑戰。當前白酒正在受到飲料、啤酒、葡萄酒、黃酒、果酒等替代品的擠壓，其產銷量在飲料酒中所占比重逐年下降。隨著我國居民生活水平的日益提高，保健、低耗、營養的觀念深入人心，提高了人們喝安全酒、喝高檔酒的意識，加上媒體的引導，人們的消費觀念逐漸地發生了改變，白酒的銷量有所下降，而啤酒和葡萄酒的銷量連續走強。另外，洋酒也與其它行業中的洋品牌一樣，經過十年中國市場的摸索，在中國的酒市場中其市場占有率也在穩步的提高。
2白酒企業實施品牌營銷戰略中存在的問題
①品牌缺少內涵。一些酒廠對品牌的理解還停留在知名度階段，以為只要有知名度就能成為名牌產品，忽略了產品內在的核心價值，隨意拉來某一名人為企業代言，與企業品牌所要傳遞的信息完全不相干，不僅造成營銷費用的浪費，也無法樹立起品牌形象。
許多地方酒選擇與當地文化的嫁接，把地理特征、地域文化作為品牌的核心價值。但由于地域特色濃郁，不具有企業特征，無法進行自我保護，造成一個省甚至一個縣涌出十幾家小酒廠，擠兌企業品牌資產，企業也無法進行品牌擴張。區域性品牌限制了在其它地區建廠，也破壞了企業品牌的核心概念，這使區域性品牌無法走向全國。而在本土市場一旦遇到強有力的全國性品牌的競爭，由于只有一個區域市場，缺少其它區域市場的支持，也很容易被取而代之。
②品牌延伸過多，定位不清晰。無論是高端白酒企業還是地方白酒品牌，都在進行品牌延伸，從幾元到幾十元以至幾百元的白酒，雖在外包裝上有所差別，但同屬一個品牌，消費者無法明確的區分其內在品質的差異。有的甚至價格相近，企業自己都難以描述清楚的同宗的不同系列產品，相互擠壓，相互爭奪，造成消費者對品牌的認知模糊混亂。
也有一些名牌企業與經銷商或其它產業的企業合作生產白酒，冠以名酒企業的商標，利用品牌的無形資產，進行過度的品牌延伸，由于監管不力，造成產品質量無法保障，對主品牌形象造成嚴重的損害。有些是延伸品牌的定位與現有定位不一致，進而讓消費者無所適從。
③企業策略的短期化，重視終端促銷，品牌戰略缺位。由于酒店是中高檔白酒消費的主要場所，酒店顧客是引導白酒消費潮流的主要群體，因此多數企業缺少統一的品牌管理，以酒店促銷拉動分銷，通常采取的促銷方式有:免費品嘗、附帶贈品、優待券、酒店促銷導購、開瓶費等。多年來許多酒廠都是這樣操作的，一些有實力的酒廠甚至采取排他性的手段買斷酒店促銷權以阻止競爭對手進入酒店。這造成白酒進店費年年攀高，酒廠在酒店銷售的大面積虧損，一些酒店隨意抬高零售價格，也會抑制產品的銷量，而一但出現其它更大資本的酒廠的促銷，企業由于缺少品牌根基，往往被淘汰出局。
3制定白酒品牌戰略
品牌戰略的核心就是創建品牌的核心價值，所謂品牌的核心價值就是企業產品提供給消費者的利益并能使消費者清晰的識別、認同并記憶的獨特的品牌個性。這是企業營銷傳播活動的中心，企業的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，它是驅動消費者認同并認牌購買的主要力量。企業要建立品牌的核心價值要從以下幾方面人手:
①企業要針對消費群體的消費行為進行細分，并進一步確定目標顧客群的需求。許多企業都在做著細分工作，但大多是從內向外的，是針對企業產品結構的細分。而對消費者的心理與行為缺少深人的研究。如目標顧客喜歡的酒的香型，度數，如何評價口感、如何選擇，在購買新品時最在意哪些因素與環節等缺少深人的調研，從而企業所確立的品牌個性難以獲得消費者的認同。
②準確地把握消費者的心理需求與消費習慣。費者的心智是一個不大的容器。許多東西在消費者的心智上是已經存在的，關鍵是要你去了解它，并使自己的產品與之產生某種關聯，品牌就是一個掛鉤，企業品牌的核心價值要與目標顧客群認知的白酒相一致。才能引導消費者對相關品牌的購買。但更多企業錯誤地將白酒定位于“綠色、健康、高科技”等概念，比如“純凈酒”、“有磁化技術，對肝臟有好處”等。這些都違背了大眾對白酒的認知。雖然白酒企業應重視全面質量管理工作，重視現代生物技術與傳統釀造技術相結合，但消費者不會接受任何現代機械生產出來的白酒，他們寧愿相信老工藝、老字號。像國外那些成功的洋酒品牌，它們在不停的強調和標榜的是:手工生產、使用年老富有經驗的工匠、它們甚至只字不提用“精密儀器勾兌”，而是經驗豐富的調酒師憑靈感調制，他們給你演示的是一個個巨大的木桶，在酒窖里靜靜的沉睡著，十年、二十年……，只因在顧客心智上“酒還是陳的香!”
③確立獨特的品牌個性。業只有深人的了解消費者的心智才能找到產品與消費者心理連接的切人點，建立起獨一無二的品牌個性，并以人性化的表達激發消費者的潛在動’，引起消費者的共鳴，從而促使消費者選擇那些獨具個性的品牌。換句話說，就是要給顧客一個簡單、明確的信息，“你是什么?”并與消費者心智上的位置連接起來，給消費者一個購買你的產品的理由。但品牌的核心價值不能只有一個概念，必須要為你的品牌承諾找到充足的理由，并能說服消費者認同，要有豐富的內涵，才能打動消費者的情感，通過品牌持續不斷的傳遞某種指向性的價值信息，從而獲得消費者的認同，進而使消費者產生對品牌的情感偏好。
關鍵字:PEST；宏觀環境；啤酒；行業前景
作者簡介:王鐵山(1972-),男,湖南寧鄉人，中南大學商學院碩士,深圳金威集團高級工程師，研究方向為企業管理科學。
隨著中國加入WTO，在境外技術和資本的影響下，我國各個行業的市場集中度在明顯上升，中小企業不斷淪為行業內巨型企業掌控的生產體系附庸。作為企業高管，必須未雨綢繆、審時度勢，在充分研究本行業宏觀形勢后，因地制宜，制定適宜的發展規劃和發展戰略,不斷提升企業競爭力，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
一、在經濟全球化的態勢下，省市、國家以及大到全球的企業所處行業的宏觀環境（PEST分析）對企業戰略的影響至關重要。宏觀環境又稱一般外部環境，是指影響行業和企業的各種宏觀力量，不同行業和企業根據自身特點和經營需要，分析的因素和具體內容可能會有差異，但一般都采用PEST模型[1]從政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）這四大類影響企業的主要外部環境因素進行分析，如圖1所示。
為避免流于空泛，論文以我國飲料產業中的啤酒分支為例，實例說明PEST模型在啤酒行業前景分析上的應用。
二、政治法律環境（P）對行業前景的影響實例
政府最直接的影響莫過于對市場進入、競爭活動或利潤這樣一些市場經濟關鍵變量進行全面限制。以啤酒市場為例，國家和地方在相關政策中有許多規定和限制，這對啤酒企業的生產和銷售產生極大的影響。
1．加入WTO的影響。加入WTO后，中國進口啤酒的關稅從以前的35%下降到12.8%，啤酒行業更容易受制于外界經濟運行的波動。但作者認為[2]，加入WTO并不會對中國的啤酒產業產生太大的沖擊,原因如下：
①受啤酒產品新鮮度和運輸成本的限制，采用國際貿易進行啤酒商品進口輸入的優勢不大，關稅的下降并非國外潛在進入者決策的主要考慮因素，即使關稅有所下降，國外主要競爭者的理性選擇仍然是采用以本地生產為主的方式。
②從需求的市場結構來看，中國的啤酒市場一直呈現高檔產品約占10%，中低檔產品約占90%的金字塔結構。進口啤酒一般定位在位于塔尖的高檔啤酒市場上，一般是在5500元/噸左右的高檔啤酒，而國內啤酒的出廠價一般只有2000元/噸，從整體而言，它們不會對我國啤酒市場造成很大沖擊。
③大麥是釀造啤酒的主要原料，目前國內注重質量的啤酒企業大部分使用進口大麥，每年尚需進口200多萬噸大麥。大麥進口關稅由30%降到9%，降低了國內啤酒產業的生產成本，增強了中國啤酒企業相對于國外進入者的競爭能力。
2．政府產業政策的影響。中國釀酒工業的產業政策有“四個轉變”，分別是：糧食酒向果類酒轉變、蒸餾酒向發酵酒轉變、高度酒向低度酒轉變、普通酒向優質酒轉變。作為中國釀造產業的主力軍，啤酒產業的技術密集、資金密集度較高，對于整個國民經濟結構的高度化具有一定的拉動作用，因此中國的總體啤酒產業政策就是積極鼓勵、適當發展。
中國輕工業總會在“九五”和“十五”期間，將啤酒工業的重點放在結構調整上。制定了三項具體政策：一是國家經貿委設立啤酒工業結構調整改造專項投資；二是擇優扶強，重點支持10個民族品牌大型企業集團的發展，使其在國內市場的集中度達到40％以上；三是以品牌為龍頭，支持大型啤酒企業集團實施跨地區、跨產業的聯合兼并，或采用其他多種形式的控股、參股、企業重組和資源的優化配置，實施資本化經營，使知名的優勢企業實現低成本地擴張、高起點發展。
3．稅收影響。國家對啤酒業采取了高稅賦政策，除征收17％的增值稅，3％的營業稅外，還從量定額地對每噸啤酒征收220元的消費稅以及33％的所得稅。這種高稅賦會給啤酒企業增加了運營成本，但這恰恰造成了中國啤酒產業市場集中度低，因為高稅賦能給當地政府財政收入帶來的可觀收入，使其有了盲目建廠的沖動。
另一方面，國家從2001年5月起對糧食白酒和薯類白酒在維持現行的出廠價的25%和15%消費稅稅率的從價征收辦法的前提下，再對每斤白酒按0.5元從量征收一道消費稅，同時取消現行的以外購酒勾兌生產酒的企業可以扣除其購進已納消費稅的抵扣政策。此次稅收調整使白酒產量大幅度下滑，但從另一個角度分析，作為白酒的替代產品，此舉卻有利于啤酒、葡萄酒的行業發展。
4．地方保護主義影響。中央政府已經多次運用宏觀政策的力量，力圖整頓規范市場競爭秩序，但是地方保護主義具有一定的“慣性”。一些既得利益者唯恐市場化后他們的利益喪失，因此盡量維護這種“慣性”，所謂“上有政策，下有對策”，這就在某種程度上形成了啤酒市場競爭中的地方特色。
地方政府為追求本地經濟增長，爭相投資于見效快、回報率高的消費品加工業，結果導致各地出現大量不符合比較優勢的重復建設，使地區間的競爭加劇。所以許多地方政府都實施各種保護措施以維持本地企業的生產銷售和利潤，用行政力量阻擋更有競爭力的外地產品的進入，讓消費者喝本地產的啤酒。從總體來看，不讓更有效率的企業生產而讓效率較低的企業生產，顯然是不利的。所以，我國啤酒市場具有明顯的地域色彩，缺少強勢的全國品牌，形成諸侯割據的局面。
三、經濟環境（E）對行業前景的影響實例
1．GDP情況中國改革開放以來經濟持續穩定的增長勢頭，成為世界經濟的一大亮點[3]，如圖2所示。
解三明等人利用生產函數和計量經濟模型對我國“十五”及2006-2015年的經濟增長潛力和實際經濟增長率進行了預測，得出以下基本結果:“十五”期間我國實際經濟增長率在7.5%左右，2006-2015年間，可實現7%或略高的經濟增長[4]。
林毅夫認為，美國能長期維持3%的增長速度已經是相當不錯，而中國經濟則可以再維持30年左右的8%-10%的快速增長[5]。
2．中國居民收入增長情況。隨著我國國民經濟的持續、快速、健康發展，我國居民收入水平持續提高，對啤酒產品的購買能力越來越強，這成為我國啤酒產業迅速發展的良好基礎。
圖42002－2006年城鎮居民人均純收入及其增長速度
2006年我國農村居民人均純收入3587元，扣除價格上漲因素，比上年實際增長7.4%，如圖3所示；城鎮居民人均可支配收入11759元，實際增長10.4%，如圖4所示。農村居民家庭恩格爾系數（即居民家庭食品消費支出占家庭消費總支出的比重）為43%，城鎮居民家庭恩格爾系數為35.8%[3]。
四、社會文化環境（S）對行業前景的影響實例
2006年末全國總人口為131448萬人，比上年末增加692萬人。全年出生人口1584萬人，出生率為12.09‰；死亡人口892萬人，死亡率為6.81‰，自然增長率為5.28‰，每年15-65歲新增人口數量在1200萬左右。
作為一種快速消費品，啤酒年消費量顯然與一個國家的人口結構變化有很大關系。在中國，一般而言年青人的啤酒消費量大于老年人，而城市人口的啤酒消費量要大于農村人口。筆者認為，在中國啤酒消費能力的變化上將取決于以下兩種相反作用的因素對比：
①中國有人口老齡化的趨勢，并且，由于人均壽命的延長[3]，見表1。這種趨勢在相當長一段時間內不可逆轉，這可能會弱化啤酒消費市場的消費能力。
②中國農村向城市的人口流動已是大勢所趨，2006年到大中城市的農民工占到跨省流動農民工總數的60%以上，外來工人口比重排在前4位的城市分別是深圳、上海、北京、廣州，比例較高的17個大城市占了全國外來人口總數的45%。隨著中國政府“城鎮化”政策的縱深推進，以及工業化進程的深入，中國的城市化趨勢將不可避免，這種居民身份的變化又可能導致啤酒消費能力的上升。
表1中國的人口年齡結構變化趨勢表
年齡結構標準
1982年
1990年
2000年
2025年（預計）
2050年（預計）
占總人口的比例（%）
0歲~14歲
33.6
27.6
21.3
~
~
65歲以上
4.9
5.6
7
>12%
>20%
老少比（%）
14.6
20.2
29.5
~
~
年齡中位數
22.9
25.3
32.6
~
~
雖然中國是名副其實的啤酒生產大國，但是這個稱號只是從總量意義上而言的，從人均消費量上看，并非如此?？上驳氖牵袊娜司【葡M量正快速上升，中國啤酒市場的潛在市場容量大有可觀：
①中國酒類消費者的偏好正在發生改變。90年代初，中國人均的年啤酒消費量只有6升，而到2006年則攀升為23.5升；并且中國啤酒占飲料酒的比重也不斷攀升，啤酒正在成為極受歡迎的飲料酒。
②人均年啤酒消費量仍有上升空間。目前，世界人均啤酒年消費量為28升，而捷克已達到了163升，世界最大的啤酒消費國美國是82.51升，作為和中國居民生活習性相近的鄰國日本，也達到了56.8升。
③農村市場大有潛力可挖。國家推行“三農”政策，2006年我國農村貧困人口為2148萬人，比上年末減少217萬人，農村低收入人口比上年末減少517萬人。龐大數量的農民存在消費需求卻長期得不到滿足，隨著他們可支配收入的增加和農村社會保障體系的發展，勢必會改變農民的消費觀念。
五、技術環境（T）對行業前景的影響實例
行業的每一次大的發展，都是與科學技術大的飛躍緊密聯系在一起的。19世紀，以蒸汽機為代表的第一次工業革命，使得啤酒生產告別了手工作坊進入工業化階段。20世紀，以微電子及自動化技術為代表的第二次工業革命，使啤酒生產規模急劇擴大，啤酒也從原來的貴族產品變為平民產品。21世紀，以信息技術為代表的知識經濟的到來，將掀起第三次工業革命的浪潮，作為傳統產業的啤酒工業也將發生革命性和徹底性的變化。
①生產技術發展的影響。上個世紀，日本朝日啤酒憑借對啤酒文化的深刻理解，發明了“純生啤酒”，給世界啤酒工業帶來一場革命。而我國廣州珠江啤酒公司，也正是由于這項技術的引進走向了輝煌。日前，隨著PET瓶涂層技術的不斷創新，使得塑料化包裝的輕便、安全、環保等優點日漸突出，這種科技進步降低了運輸成本，有利于拉動廣大農村市場需求。從產業生命周期理論來看，上述技術創新可以達到使整個產業跳躍發展的效果。G-K模型中提出了關于創新的思想，也就是說在產業中出現新產品替代以前的舊產品的情況可以避免產業走向衰退期，而直接走向新的增長期。
②信息技術的影響。在瞬息萬變的市場競爭中，企業必須捕捉有效的信息才能果斷決策，立于不敗之地，這就要求企業必須以更短的反應時間來進行更多的協調和控制工作。將營銷管理與計算機技術、網絡技術、數據處理技術相結合，建立包括銷售、采購、庫存、財務管理和控制等核心業務一體化的信息化管理系統，已成為現代啤酒企業的重要的特征。在傳統的信息環境中信息的傳遞過程強調了正向流:由制造商——>消費者;而忽視了反向流:消費者——>制造商，消費者只是產品信息被動的接受者。而今，互聯網絡的迅猛發展為信息雙向傳遞的實現提供了技術支持，使點對點的信息溝通成為現實，并為企業提供了豐富的調研工具。制造商可通過因特網獲取消費者的偏好等等，更好,地實現營銷的最終目標——滿足客戶的需求。
六、PEST行業前景探究結論
通過以啤酒行業為例進行的外部宏觀環境分析,我們就不難對我國啤酒行業前景作出如下推斷:未來十年中國啤酒行業整體看好，產量繼續穩步上升，外資收購和資產重組持續加劇，市場結構趨于壟斷競爭型，會形成幾個大的啤酒集團控制國內啤酒市場70-80%左右份額的局面，其余為一些二級啤酒集團所占有。我國啤酒企業數量會繼續下降，一些品牌號召力比較強的老牌企業或擁有雄厚資本實力的大企業通過不斷地兼并、外地建廠的手段不斷擴張，完善全國布局，積極擴大產能，成長為中國本土啤酒企業第一梯隊，以青島、華潤、燕京為代表。以珠江、金威、金星為代表的的第二梯隊也明顯感覺到了近幾年啤酒行業大軍壓境的局勢，一方面積極與國際啤酒巨頭結盟，如珠江與英博，金威與喜力，另一方面都在紛紛走出自己的根據地，向外拓展，以鞏固自己在第二梯隊的位置，避免被兼并的危險，并同時積極向第一梯隊靠攏。而一些地區性的中小企業最終或者難逃被兼并的命運，或者倒閉退出市場。
總之，企業高層管理者要想成功的制定本企業發展規劃和發展戰略，就應該熟練運用PEST模型，全面采集，認真分析，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻：
[1](美)Petersen,H.C./Lewis,w.c.《管理經濟學》[M],中國人民大版社，2002,p69-79
[2]王鐵山,KW啤酒集團市場拓展策略研究[D],中南大學商學院,2007,P18
[3]國家統計局網站，2007