時間：2022-11-13 15:29:11
導語：在傳播學碩士論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
81歲的鄭建陽畢業于臺灣大學法律系，是一名定居在馬來西亞的華裔，他做過報館的翻譯員，也做過英文教員……而他最重要身份之一，是做一名學生。2005年，70歲的他報名參加了上海市教委與上海大學合辦的交流項目，成為上海大學傳播學專業的一名高齡留學生。老人“對故土特別向往，他父親原籍福建，所以他特別想拿到國內大學的學位”。鄭建陽的導師鄭涵教授說。
鄭建陽2009年如期提交論文開題報告，后來卻幾次與導師說，希望把結題時間后延。一是覺得自己年紀大了，論文必須做足做好；二是鄭建陽突然中風，行動漸漸不靈活了；三是他還要照顧100多歲的母親。“母親生病期間，我和妹妹照顧她。我就坐在母親床邊，母親的頭枕在我的腿上，我手上拿著小木板，在木板上修改我的論文。盡管辛苦，但是寫論文幫我度過了那段苦難時光。”鄭建陽說。他不會打字，論文修改過程中，他一直是以郵寄的方式把手稿從馬來西亞寄給導師鄭涵，鄭涵再請人把手稿輸入到電腦中。
6月17日下午，鄭建陽飛抵上海。由于中風后遺癥，鄭建陽“從大門到圖書館也就200多米的路程，要兩個人攙扶著他走好久”。但直到答辯前一天，老人還堅持去圖書館查資料。鄭涵形容他的材料已經“堆成山”了，論文前后已改了六稿，他仍嘟囔著“材料會不會有疏漏啊”，當晚還在這本16萬字的論文上勾勾劃劃。
答辯那天，鄭建陽是最后一個上臺的學生，他為自己的拖延向答辯委員會致歉，淚灑現場。答辯過程中，“他每個問題都回答得特別認真，還引經據典地舉例子。”答辯委員會主席杜友君說。經審核，答辯委員會一致同意當場授予鄭建陽碩士學位。
“參加答辯并不是說我就是有學問了，而是可以提供一個學習的機會，繼續深入下去。”老人說。
熱議銳評：很難想象，這樣一位耄耋老人，10多年求學路走過來，需要付出怎樣的努力。或許有人會覺得，老人只是為了“拿到國內大學的學位”，但他的認真與執著，以及對學習成果的重視，早已超越了這個目的。誠如杜教授所言，他是將學習當成了一種生活方式，更有一種對知識的敬畏。這種純粹的追求，才是老人最令人感佩的地方！（南亭）
［關鍵詞］研究課題研究特點核心學術期刊合作研究
自1982年11月全國第一次傳播學研討會提出“系統了解，認真研究，批評吸收，自主創造”的指導方針后，傳播學研究有了很大的發展。傳播學已不再被認為是“偽科學”或“資產階級的東西”。它已正式被國家教育委員會確認為一級學科。同時，大量有關傳播學的譯著、編著、專著和論文相繼出版。
國外對中國傳播也進行了大量的研究。但是他們研究的情況，至今在國內尚未有過描述和分析。為了填補這一空白，本研究描述和分析了國外有關中國傳播的研究，希望能為今后中外有關中國傳播的對比研究提供參考。
一、方法
本研究采用文獻書目分析方法，對收錄在1998年出版的《亞洲傳播手冊》中有關中國傳播研究的論文和專著的書目進行描述和分析（不包括香港和臺灣）。
《亞洲傳播手冊》是總部設在新加坡的亞洲媒介信息與傳播中心與新加坡南洋理工大學傳播學院聯手編輯出版的介紹亞洲各國傳播發展的權威參考書。《亞洲傳播手冊》中的參考書目部分收錄了1987年—1997年間有關亞洲傳播總體研究和有關13個亞洲國家的傳播研究的書目（香港單獨排列，還沒有列入中國部分）。
《亞洲傳播手冊》中有關中國傳播研究的參考書目也收錄了1987年以前的書目，總數達485條。由于1987年以前的書目的收錄主要是填補1993年出版的《亞洲傳播手冊》中的遺漏，因此這些補漏的書目不列入本研究的分析范圍。剔除這些補漏的書目后，本研究分析范圍定為1987年—1997年間的384條書目，其中發表在學術刊物上的論文書目有337條，專著、博士和碩士論文書目有47條。
本研究分析單位分別為作者、題目和期刊。作者分析按華人學者、非華人學者、混合及匿名等4項進行分類。華人學者與非華人學者的分類標準是作者的姓名拼寫。不論是大陸的漢語拼音拼寫方法，還是臺灣、香港、新加坡以及其他國家的華人學者姓名拼寫方法，一律歸類到華人學者類。非華人學者姓名拼寫則歸類到非華人學者類。混合是指華人學者與非華人學者的合作作者。題目則按以下17類進行歸類：新聞、廣播電視、電訊、廣告、電影、媒體、信息、審查、新技術與媒體、新聞與傳播教育、政治傳播、媒體與青年、公關、傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和其他。這些分類主要是參考一些核心學術刊物的欄目而制定的。期刊分析的范圍劃定在以下幾種核心期刊：《報刊學報》、《亞洲廣告與營銷》、《亞洲傳播學報》、《電訊政策》、《亞洲媒介》、《傳播學報》和《新聞季刊》。
通過分析作者、題目和期刊，本研究要回答以下3個問題：
1.華人學者與非華人學者在研究課題上有何區別？
2.1987年—1997年期間國外有關中國傳播研究有什么特點？
3.研究成果在核心學術刊物上發表的情況如何？
二、結果
1.華人學者與非華人學者在研究課題上的區別
在分析華人學者與非華人學者在研究課題上的區別之前，本研究先對作者進行分類。分類的結果是，華人學者有180人，占總數的46.9%；非華人學者有136人，占總數的35.4%；混合有35人，占總數的9.1%；匿名有33人，占總數的8.6%。其中華人學者按大陸和非大陸進行再次分類。大陸類是指從中國大陸出去在國外留學或工作的華人學者。非大陸類是指其他各類華人學者。結果是，有大陸背景的華人學者有98人，占總數的25.5%；沒有大陸背景的華人學者有82人，占總數的21.4%。見圖一，作者分類。
圖一作者分類
華人學者18046.9%
大陸9825.5%
非大陸8221.4%
非華人學者13635.4%
混合359.1%
匿名338.6%
總計384100%
書目中華人學者和非華人學者的論文題目或專著題目，按前述新聞等17類進行分類，其結果由圖二所示。
圖二華人學者、非華人學者和混合的研究課題研究課題華人學者非華人學者混合總計
新聞41(58%)24(34%)6(8%)71
廣播電視24(49%)23(47%)2(4%)49
電影16(39%)22(54%)3(7%)41
廣告15(37.5%)15(37.5%)10(25%)40
電訊22(63%)(28.5%)3(8.5%)35
媒體14(56%)8(32%)3(12%)25
新技術與媒體8(61.5%)4(30,8%)1(7.7%)13
信息審查2(16.7%)10(83.3%)012
新聞與傳播教育9(75%)2(16.7%)1(8.3)12
政治傳播4105
媒體與青年2035
公關2111
媒體道德與法律0112
傳播歷史1001
媒體政策0101
傳播理論1001
其他1914134
總計18013635351
圖二顯示了華人學者和非華人學者研究課題的區別。華人學者的研究課題重點在于新聞、電訊、媒體研究、新技術、新聞與傳播教育。具體地說，在71個有關新聞研究課題中，華人學者的課題有41個，占總數的58%；而非華人學者的課題只有24個，占總數的34%。在35個有關電訊研究課題中，華人學者的課題有22個，占總數的63%；而非華人學者的課題只有10個，占總數的28.5%。在25個有關媒體研究課題中，華人學者的課題有14個，占總數的56%；而非華人學者的課題只有8個，占總數的32%。在13個有關新技術研究課題中，華人學者的課題有8個，占總數的61.5%；而非華人學者的課題只有4個，占總數的30.8%。在12個有關新聞與傳播教育研究課題中，華人學者的課題有9個，占總數的75%；而非華人學者的課題只有2個，占總數的16.7%。
非華人學者的研究課題，其重點則在于電影研究和信息審查。具體地說，在41個有關電影的研究課題中，非華人學者的研究課題有22個，占總數的54%；而華人學者的課題只有16個，占總數的39%。在12個有關信息審查研究課題中，非華人學者的研究課題有10個，占總數的83.3%；而華人學者的課題只有2個，占總數的16.7%。
如圖二所示，華人學者和非華人學者的共同研究重點在于廣播電視研究和廣告研究。在49個有關廣播電視的研究課題中，華人學者的課題有24個，占總數49%；而非華人學者的課題有23個，占總數47%。在40個有關廣告的研究課題中，華人學者和非華人學者分別有15個，各占總數的37.5%。
2.1987年—1997年期間國外有關中國傳播研究的特點
1987年至1997年間國外有關中國傳播的研究按年份逐年分類，其結果由圖三所示。
圖三1987年至1997年間研究課題逐年分布情況研究課題8788899091929394959697Total%
新聞2581112310125617519.5
廣播電視3442646871205614.5
電訊2112315203724712.2
廣告0311432891034411.4
電影151196565404311.1
媒體01304276530318.1
信息審查00201411222153.9
新技術與媒體00000213431143.6
新聞與傳播教育111021020109
政治傳播001111110107
媒體與青年000022000107
公關001001000103
傳播理論000001000001
傳播歷史001000000001
媒體道德與法律000000000101
媒體政策000001000001
其他01136161004031
總計92125215032447740569384
圖三顯示了1987年至1997年間國外有關中國傳播研究的特點。主要特點是，國外研究重點在于一些傳統領域，如新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體。這些領域的研究具有較強的連續性，幾乎每年都有論文或專著出版。而有關新技術與媒體和信息審查的研究則起步晚、進展慢，數量也不多。幾乎被冷落的領域有傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關。在整個研究時段里，有關公關的書目有3條，而傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律和媒體政策分別只有1條。
[page_break]3.研究成果在核心學術刊物上發表的情況
核心學術刊物在本研究中指出的是《新聞季刊》、《傳播學報》、《亞洲媒介》、《報刊學報》、《亞洲傳播學報》、《電訊政策》和《亞洲廣告與營銷》。按發表數量來看，《報刊學報》名列前茅，其次是《亞洲廣告與營銷》。發表在這些核心刊物上有關中國傳播研究的論文只有92篇，占發表在學術刊物上的論文總數（337）的27%。其中有關新聞和廣告研究的論文最多，分別是25篇和27篇，見圖四。
圖四研究論文在核心學術刊物上發表情況研究課題報刊學報亞洲廣告與營銷亞洲傳播電訊政策亞洲媒介傳播新聞季刊
新聞15040123
廣播電視3020310
廣告32120100
電影0000100
電訊0004000
媒體研究2001020
新技術與媒體0002000
信息審查0000000
新聞與傳播教育1000000
政治傳播3000000
媒體與青年0020000
公關0200000
媒體道德與法律0000000
傳播歷史0000000
媒體政策1000000
傳播理論0000000
其他3322010
總計3026129663
三、討論
以上結果表明，國外有關中國傳播的研究近半數是由華人學者所做（46.9%），見圖一。其中有大陸背景的華人略多于沒有大陸背景的華人（98對82）。而非華人學者也不少（136），占總數的35.4%。從參考書目中的作者分析來看，海外華人學者與大陸學者合作研究并或合作出版專著的寥寥無幾。圖一也顯示，華人學者與非華人學者合作研究并或出版專著在數量上很少，只有35條書目，占總數的9.1%。這說明了一個缺少合作的問題。國外華人學者或非華人學者獨立研究固然可以提供不同的觀點和見解，但是缺少合作研究不論是缺少國外華人學者與非華人學者之間的合作還是缺少他們與我們國內學者之間的合作，都會出現偏見而不能準確地反映中國傳播的現實。
本研究的作者分析發現，我們國內學者的研究成果很少在海外學術刊物上發表。主要原因在于我們的論文寫作尚未與國際學術界接軌。具體表現在寫作格式和語言上。同時，我們不夠重視述評文獻并在其基礎上引出研究問題。就寫作格式而言，相當一些論文與國際學術刊物的寫作要求不接軌。這里不僅是語言問題。國內有些論文分析過于宏觀，表述過于籠統，文章結構不符合學術論文規范，沒有文獻述評，沒有交代研究方法，沒有注明出處，或沒有參考書目。目前，國內已有一些年青學者的外語水平相當不錯，完全可以用外語或與國外學者合作。大學和研究機構理應鼓勵他們多在國外學術刊物上，介紹中國傳播學研究成果。
基于目前我們缺乏科研經費和研究水平尚待提高的情況，我們國內學者應加強與國外學者合作，共同研究中國傳播，把中國傳播介紹到國外，讓國外更準確和更完整地了解中國傳播。目前，中國大陸有一些學者的研究成果很多，但是他們的成果很少在國外學術刊物上發表，導致了國外學者對中國傳播學研究的一種偏見，認為研究太少或科研水平太低。
1987年至1997年間國外有關中國傳播研究的特點顯示，國外研究側重新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體等領域的研究，而忽略了其他傳播領域的研究，如傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關。這些被忽略的研究領域也是導致國外學者對中國傳播研究片面了解的因素之一。這些領域在國內已有一些研究，但是其研究成果尚未在國外學術刊物上發表。我們應將這些研究成果通過國外學術刊物介紹給國外學者，使得中國傳播研究在國外有較全面的介紹。
就研究課題而言，文獻中尚未發現有關中外學者對相同課題進行比較研究。比如有關報紙新聞報道的比較研究、電視節目效果研究、廣告效果研究等等。可以對比的內容有：研究角度、研究方法、研究結果等等。通過比較國內學者對中國傳播的研究和國外學者對中國傳播的研究，中外學者可以互通有無，取長補短。
本研究結果表明，在核心學術刊物上發表的有關中國傳播研究的論文不多。這在一定程度上反映國外有關中國傳播研究的水平。中國傳播研究起步很晚，還有許多方面或領域值得研究或許多研究結果值得在核心刊物上發表，讓更多的學者、決策者以及其他有關人員或部門全面了解中國傳播狀說。同時，中國在國際上日益上升的地位和影響以及國際社會對中國日益增長的興趣都要求有更多的有關中國傳播研究的論文在核心學術刊物上發表。在核心刊物上發表的論文數量可以代表一個國家研究人員的學術水平。因此，國內學者要努力爭取在核心刊物上多。
四、結論
國外華人學者之間，國外華人學者與非華人學者之間，尤其是國內學者與國外學者之間，應加強合作研究。獨立研究固然必要，但是難免會有偏見或片面。而全面和準確地研究或了解中國傳播，則需要中外學者之間的互通有無、取長補短和竭誠合作。全面的文獻書目介紹及其可得性是一種互通有無的途徑。通過文獻書目的介紹，中外學者在選題時對中國傳播研究的現狀會有一個較全面的了解。要與國外學者合作，我們國內學者要盡快在研究方法和運作方面與國際接軌。同時，我們要力爭把我們的研究成果通過國際核心學術刊物介紹到國外，讓國外更全面更準確地了解中國傳播及其研究。
注釋：
AnuraGoonasekera&DuncanHoladay(Eds.)(1998).AsianCommunicationHandbook.Singapore:AsianMediaInformationandCommunicationCentreandSchoolofCommunicationStudies,NanyangTechnologicalUniversity.
SimranKaur,“BibiographicSeries.”InAnuraGoonasekera&DuncanHoladay(Eds.).(1998).AsianCommunicationHandbook.Singapore:AsianMediaInformationandCommunicationCenterandSchoolofCommunicationStudies,NanyangTechnologicalUniversity.
參考的核心刊物為：
《傳播學報》(JournalofCommunication)
《亞洲傳播學報》(AsianJournalofCommunication)
《新聞季刊》(JournalismQuarterly)
《亞洲媒介》(MediaAsia)
《報刊學者》(Gazette)
一、學科建設與學位工作
組織了應用經濟學、理論、新聞傳播學、歷史學、建筑學、土木工程等6個學科參加全國一級學科評估和體育碩士、藝術碩士、翻譯碩士、漢語國際教育碩士等4個專業學位授權點的申報工作，對于找準學科的優勢和差距，推動學科自主建設，提高研究生教育質量起到了積極的促進作用。
初步建立了博士生導師庫，分析了近三年新增博士生導師學術狀況，全面總結了博士研究生導師遴選工作，為進一步改進學校博士生導師工作提出了建設性建議。
加強了研究生學位論文質量監控，嚴格執行博士論文的雙盲評閱制度和答辯材料的形式審核制度，嚴格執行碩士論文抽查制度，強化了關鍵環節的質量控制，保障了學位授予質量。
二、研究生培養工作
加強了研究生導師遴選制度的改革，促進研究生導師隊伍建設。新增博士生導師25名，新增碩士生導師75人，形成了一支與學校研究生教育規模發展相匹配、整體學術實力較強的研究生導師隊伍。
完成了新一輪專業學位研究生培養方案修訂工作和職業型科學碩士學位培養模式改革方案的論證工作，積極推進了學校研究生分類培養模式的改革。
健全完善了研究生培養質量過程保障體系，增加了257門研究生學位課程的統一排課，開展了定期和不定期相結合的教學檢查，處理了兩起教學事故，實行了網上排課、制定培養計劃和選課等系統化管理，進一步促進了研究生培養管理水平和研究生培養質量的提升。
全面推行了研究生培養機制改革，改變了舊的研究生分類，施行了完全學分制，健全完善了以科學研究為主導的研究生培養模式、導師資助制和新型的研究生獎學助學，研究生基本獎學金覆蓋75%博士生和70%的碩士生，優秀博士生在學期間獲得的最高獎學助學金可達10萬元。學校研究生培養機制改革引起了省內外新聞媒體的熱烈反響，在省內幾家大報的重要版面或頭版頭條、經視衛視臺的黃金時段均有報道,中國教育報》、新華社和新浪網等紛紛刊載了專題新聞。
三、研究生招生工作
進一步完善招生工作制度，健全與完善了我校研究生招生管理制度，形成研究生招生報名、初試、復試和錄取各個關鍵環節的程序保障，促進了我校招生工作的規范化、制度化和標準化，為建立公開、公正、公平的招生工作機制提供了制度保障。
進一步加強了學校標準化保密室、考場和考點的規范化建設，建設了高標準的研究生考試保密室，配置了先進的保密技術防范設施，為保障研究生入學考試安全提供了技術手段和物質條件。
加大了推免生復試權重，革新了特殊人才選拔機制，開辟了校內跨學科、跨學院交流的通道，促進了學校推免生工作機制的創新。學校推免生工作機制創新的基本做法在今年《教育部簡報》第79期專題刊載，得到了教育部的肯定并向全國研究生培養單位推薦。
四、綜合管理工作
根據學校統一部署，開展了新一輪研究生院管理崗位的聘任工作，對部門結構和崗位職責進行了必要的調整，進一步強化了研究生院管理職能，優化了管理隊伍的結構。
制定了學校研究生秘書工作標準，初步形成了研究生培養基層單位管理干部的工作規范，促進了學院研究生教育管理效率和水平的提高。
關鍵詞：《文后參考文獻著錄規則》；修訂；建議
2010年最新修正的《中華人民共和國著作權法》第二十二條規定：為介紹、評論某一作品或者說明某一問題，在作品中適當引用他人已經發表的作品，可以不經著作權人許可，不向其支付報酬，但應當指明作者姓名、作品名稱。學術作品參考文獻的著錄正是基于對原作者的著作權保護行為，也是作者學術嚴謹的體現，同時更是文獻檢索和學術評價的重要依據。因此，規范、標準地著錄參考文獻至關重要，而參照《文后參考文獻著錄規則》無疑是嚴謹著錄參考文獻最有效的辦法。另外，由于該著錄規則在設置上盡可能與國際標準一致，嚴格按照此標準著錄參考文獻還便于國際間共享文獻信息資源。
本文所稱參考文獻著錄規則即《文后參考文獻著錄規則》（GB/T 7714-2005），為參考文獻著錄最權威的參考標準。但在實際使用中，其存在的要素缺失等問題不利于直觀評價學術作品引用文獻的情況，因此本文借筆者多年從事圖書出版及專著類圖書編輯加工的經驗談談對這個問題的想法，以期為該標準的后續修訂、完善工作提供參考，同時也為使用者更好地運用該規則提出一些注意事項。本文最終及最重要的目的在于讓《文后參考文獻著錄規則》得到更好、更充分、更嚴謹的使用。
一、參考文獻補充要素建議
1.著作方式
根據《文后參考文獻著錄規則》4.1“專著”中的要求，此類作品并不需要加著作方式，但在實際著錄中，不加著作方式會影響文獻權威性的評價。
示例1：郭慶光.傳播學教程[M].2版.北京：中國人民大學出版社，2011.
示例2：趙建國.傳播學教程[M].鄭州：鄭州大學出版社，2008.
示例中的兩部著作書名一樣，但示例1的著作方式是“著”，示例2的著作方式是“主編”，學術價值和權威性有明顯差別。因此，同樣引自《傳播學教程》，不同版本體現的是作者學術考究嚴謹程度的不同。但這一評判只有在參考文獻中體現了著作方式才能體現，所以建議《文后參考文獻著錄規則》在修訂時能加入此著錄項目。
2.學位論文級別
學位論文的著錄在《文后參考文獻著錄規則》中并未專項介紹，但在其附錄A.4中可以找到參考。格式如下：
示例1：李紀巖.當代大學生社會主義核心價值觀培育研究[D].濟南：山東師范大學，2010.
示例2：范雍.高校大學生社會主義核心價值觀教育研究[D].成都：西華大學，2013.
以上兩例在研究方向和研究內容上具有較高的重合性，但示例1是博士論文，示例2是碩士論文，其在研究系統性、深度上有顯著差異。論文級別信息的缺失會使閱讀者無法直觀判斷引用內容的參考價值，因此建議《文后參考文獻著錄規則》在修訂時能加入此著錄項目。
3.作者國籍、朝代
加上作者國籍、朝代是為了避免不同國家、不同朝代存在的重名現象使閱讀者產生混淆。這一點很多作者在列舉參考文獻時會主動加上，只是由于缺少明確的要求，格式難免混亂。筆者參考了一些相關標準，對作者國籍、朝代的標注提出如下建議：
（1）國籍僅限于標注國外文獻著者；朝代僅限于標注中國古代文獻著者。
（2）所有標注均在參考文獻著者項前加括號列出。
（3）參照中華人民共和國國家標準GB/T15834-2011《標點符號用法》中4.9.3.2，標示作者國籍或所屬朝代時，可用方括號或六角括號。
示例1：[美]尼葛洛龐帝. 數字化生存[M]. 胡泳，范海燕，譯. 海口：海南出版社，1996.
示例2：〔明〕顧炎武. 昌平山水記；京東考古錄[M]. 北京：北京古籍出版社，1982.
二、標準使用中的一些問題
1.歐美著者姓名的大寫問題
這是在標準著錄參考文獻中最容易被忽略的問題。《文后參考文獻著錄規則》8.1.1中要求，歐美著者的名可以用縮寫字母，縮寫名后省略縮寫點。舉例來說，Albert Einstein 在參考文獻的著者項中可列為EINSTEIN A。在實際的寫作中，很少有作者了解這一點。
2.連續出版物不區分卷、期問題
《文后參考文獻著錄規則》4.3.2中明確規定，連續出版物題名信息后是“年，卷（期）”，如“2012，18（5）”表示文章刊載于某連續出版物2012年總18卷第5期。但很多作者著錄參考文獻時在卷、期上比較隨意，或省略卷號，直接標注為“2012，5”，或省略括號為“2012，18，5”，這樣一來，閱讀者便很難準確理解標注內容。
3.析出文獻標注不完整
析出文獻的標注可以使閱讀者準確定位文獻出處，尤其是很多專著、論文集、匯編等，采用析出文獻標注的方式能使引用文件和源文件，令人一目了然。但現實參考文獻著錄中，卻很少有作者使用析出文獻，一則不了解這種標注方法，二則覺得麻煩。這都是不規范的做法。
4.關于文獻類型標志的一些問題
根據《文后參考文獻著錄規則》，所有類型文獻的著錄項目中都包含文獻類型標志項，所以作者只有準確適用文獻類型標志，閱讀者才能準確判斷文獻類型。在實際操作中，經常出現以下問題：
（1）出版社出版的文獻類型都是圖書（M）。這顯然是武斷的，因為出版社的出版物也有可能是會議論文集（C）、報告（R）、匯編（G）或者學位論文（D）等，要根據出版物的實際內容來確定。
（2）網上引用的資料都是電子公告（EB/OL）。這當然是不對的，因為也有可能是上傳到網絡上的期刊（J/OL）、圖書（M/OL）、報告（R/OL）等，要視資料或文獻的具體內容而定。
三、其他建議
1.文中參考文獻注釋規則
《文后參考文獻著錄規則》只針對文后參考文獻，而對文中注釋涉及參考文獻的并沒有專門的標準。因此在實際操作中，會出現作者隨意標注的現象，比如引文和注釋混雜，某些使用頻率較高的文獻反復出現，導致一些頁面腳注比正文篇幅還多。
根據國標《學位論文編寫規則》（GB/T 7713.1-2006）中5.3.5引文標注的要求：“論文中引用的文獻的標注方法遵照GB/T 7714-2005，可采用順序編碼制”。由此筆者建議，文中涉及引文可以統一列為文后參考文獻，并適用《文后參考文獻著錄規則》的相關要求。而文中只保留說明性注釋，以文中編號加腳注的方式表現。
示例1（引用單篇文獻的順序編碼值）：莫拉德對穩定區的節理格式的研究[255]……
示例2（引用多篇文獻的順序編碼值）：莫拉德對穩定區的節理格式的研究[255-256]……
這樣做可以使正文內容更簡練，不至于被注釋內容喧賓奪主；也使文中資料來源著錄更規范，更易于被檢索，也更能體現參考文獻的學術價值。
2.一些與本標準相關的更新
很多標準之間涉及重復內容一般會直接將相關項目鏈接到另外的標準上。比如，《科學技術報告、學位論文和學術論文的編寫格式》（GB 7713-87）中6.7“參考文獻表”的內容就是“按照GB 7714-87《文后參考文獻著錄規則》的規定執行”。這本是最簡潔明了的做法，但事實上由于GB 7713-87在1987年被批準后一直未更新，導致其涉及的《文后參考文獻著錄規則》也未能及時更新為2005年并實施的最新的《文后參考文獻著錄規則》（GB/T 7714-2005）。也因此，其很可能誤導使用《科學技術報告、學位論文和學術論文的編寫格式》（GB 7713-87）的著者，使其不能正確著錄參考文獻。同樣的情況還可見于《科學技術期刊編排格式》（GB/T 3179-92）之9“參考文獻表”，并且其附錄A的參考文獻標注和著錄示例也與GB/T 7714-2005有較大差異。
因此，及時對相關聯標準進行最新標準的更新很有必要。換言之，筆者建議相關標準制定機構應參考法律法規的做法，如果不能及時出版最新版本的標準，也應及時修訂版等版本，以免誤導標準的使用者。
嚴格按照《文后參考文獻著錄規則》的標準著錄參考文獻對于學術出版的重要意義顯而易見，但如何才能在學術界實現這一要求，這就要求出版社、期刊社、網絡數據庫等學術、出版平臺能明確列出規范，使作者在投稿之前或寫作之初即能按照著錄規則修改參考文獻，而不是在投稿之后依賴編輯進行修改。因為這樣不僅不能培養作者的寫作習慣，而且編輯對作者所列參考文獻了解有限，難免在遇到要素殘缺、內容重復等情況時對稿件所作的修改會脫離作者原意。
在實際操作中，一些公開的出版平臺如出版社、期刊社等因為有上級管理機構的嚴格審查，基本可以做到嚴格參考文獻著錄規范。但一些學術管理機構由于缺少對著錄形式進行審查的機構，也就沒有嚴格執行國家標準，自然也沒有以國家標準為準繩要求作者。如學位論文，作者首先要以所在高校制定的寫作規范為標準，如果學校的標準和國家標準不一致，也只能以學校的標準為先，否則可能導致無法畢業。
所以，嚴格執行《文后參考文獻著錄規則》的關鍵在于學術或出版管理機構能認清參考文獻標準著錄的重要性，以此嚴格要求所轄的內容或出版，最終在業界形成一種標準的寫作規范或寫作習慣。
（鄒 蕊，西南交通大學出版社編輯）
參考文獻：
一、關于教育技術學學科的三種認識
目前,教育技術學界形成了有關教育技術學科的三種認識,具體如下:
(一)教育技術學是跨學科領域
關于教育技術學是領域還是學科的爭論由來已久,并持續到現在。有一些學者認為教育技術學既不可能也不宜作為一門學科,而只是把教育技術學作為一個由教育學、心理學、信息技術、傳播學、系統科學等多學科交叉的研究領域(圖1)。這種觀點完全否認教育技術學是一個理論學科,也不認可教育技術學是一個應用學科,而只是把教育技術學作為各門學科共同研究和實踐的領域,原因在于有關教育技術活動的研究難以形成確定性的知識及完善的學科理論體系。這實際上是否定了教育技術學作為學科的可能性。
(二)教育技術學是應用學科
在一些學者看來,教育技術學的任務不是構建完整的學科框架和理論體系,而是利用諸如教育學、心理學、傳播學、系統科學等學科的知識去解決教育中的技術應用問題(圖2)。持這種觀點的學者雖然也承認理論的意義,但卻否認教育技術學應該擁有自己的知識體系,并認為構建系統的教育技術學理論體系是徒勞無功的。這種把教育技術學僅僅視為應用學科勢必會導致教育技術學失去其本應有的作用而對教育實踐產生消極的影響。教育技術對教育實踐產生的影響甚微的根源也恰恰是把教育技術學只作為應用學科而忽略理論構建的重要性。
圖1 教育技術學的跨學科性
圖2 教育技術學的應用學性
(三)教育技術學是兼具基礎與應用性質的相對獨立的學科
有一種觀點認為教育技術學應是兼具基礎與應用性質的相對獨立的學科(圖3,或者如焦建利教授所言“教育技術學是兼具科學與技術性質的學科”[1],其實質是一樣的。)在這種觀點看來,教育技術學不僅是應用程度高、以實踐為導向的學科,而且需要在實踐的基礎上借助、整合教育學、心理學、傳播學和系統科學等學科的知識進行自身的理論建構,并且運用理論來指導應用,從而實現教育技術變革教育實踐的目標。
圖3 教育技術學的兼具基礎與應用性
教育技術學之所以是相對獨立的學科,那是因為涉及教育技術研究的學科很多,比如教育心理學、課程與教學論、教育傳播學等,雖然有交集,但是,專門而系統研究教育技術的學科則只有也只能是教育技術學。
在這三種關于教育技術學學科的認識中,筆者贊同第三種,因為對教育技術理論和實踐發展能產生真正效果的是第三種。教育技術學學科發展的目標就是要努力成為兼具基礎與應用性質的相對獨立的學科。基于這個目標,筆者試分析教育技術學科發展所面臨的內在危機。
二、教育技術學科發展的內在危機分析
近些年來,關于教育技術學成為一級學科的討論成為教育技術學界的熱門話題。其實,教育技術學只有在真正成為一門兼具基礎與應用性質的相對獨立的學科之后,才可能實至名歸地成為一級學科,然而,潛伏著的許多危機在妨礙著教育技術學學科的進一步發展。
(一)技術應用主義的強旺
當被問及什么是教育技術的時候,除了“不知所措”地搬出AECT94定義,大多數的回答是“教育技術是教育中的技術,指人類在教育活動中所采取的一切技術手段和方法的總和”[2]。關于教育技術學定位的主流認識是:教育技術學定位在“現代信息技術和視聽媒體技術在教育教學的應用。”[3]“教育技術的學科定位應該是技術在教育中的應用和研究的學科。”[4]
從電化教育的“媒體應用論”到教育技術的“信息技術應用論”,技術應用主義一直統治著對教育技術本質和教育技術學學科定位的認識,而這種認識對教育技術學學科發展是非常不利的。技術應用主義的教育技術學強調教育技術學應該面向實踐,通過應用來體現教育技術學的價值,這當然是正確的,也是教育技術學應有的價值取向。但是,技術應用主義的教育技術學“是貧困的,因為它毫無知識生產能力。”[5]正因為技術應用主義的教育技術學無法產生關于自身的理論和知識體系,所以就不得不將技術在教育中的應用所需要的知識系統作為教育技術學自身的知識體系,其中就包括了教育學、心理學、傳播學、媒體理論,乃至技術哲學等知識。這種用其他學科的零碎知識拼湊成的教育技術學理論,就如同用不同的布頭拼成的布袋,無法全面覆蓋教育技術實踐。真正的辦法是,必須用整塊布料去縫制布袋,用關于教育技術自身的知識來構建教育技術學的理論體系。
教育技術是在教育實踐中生成或移植的技術及其體系,是“一種與教育教學系統同質的知識技術”[6],而不是各種媒體技術本身或它們的教育應用。相應的,教育技術學的主要研究工作就是“教育技術的技術體系的創建。”[5]
(二)獨立個性的缺乏
第一,教育技術學缺乏自己的話語系統。一方面,我們說的很多話是教育學、心理學、信息技術的話語;另一方面,很多教育技術研究者的著述,雖然用中文來寫作,但研究視角、概念系統、思維方式和分析框架都來自西方,其結果正如一位學者評論教育學研究一樣:“連篇累牘的文章、著作充斥著新術語、新概念、新體系,……思辨的目的不是研究教育,而是研究西方的話語,以本土的教育論證他人理論思想的合理性。在這里,由于西方話語脫離本土,語言由交流的工具變成了書寫的工具,失去了真實生活的意義。”[7]
第二,教育技術學也缺乏屬于自己的研究方法。許多后現代主義的支持者常常把追求獨特的研究方法視為追求唯一的研究方法加以批判,認為強調獨特的研究方法是傳統學科框架下的弊病,是畫地為牢,應該予以摒棄,取而代之的是多元化的研究方法。其實,多元與獨特是辯證的關系,沒有獨特就很難理直氣壯地強調多元,沒有多元的基礎也很難形成真正的獨特。目前的現狀是,教育技術學研究方法的多元化有余,而獨特性不足。國內教育技術學研究大多借用社會科學特別是教育科學以及心理科學的研究方法,包括歷史研究、調查研究、比較研究等,這些研究方法作為通用性質的方法為教育技術學的理論與應用研究做出了重要貢獻,但是,如果長期停留在借用上就不利于教育技術研究的縱深發展。
第三,教育技術學亦缺乏屬于自己的一般理論。教育技術學的綜合和交叉的性質使其作為學科的合法地位常常遭到來自學科內外學者的質疑。質疑的關鍵點在于,如果把其他學科的理論和方法剔除出去,教育技術學還剩下什么?教育技術學的文本本應具備一種思想張力和某種敘說的結構來激發批判性的反思,可由于缺乏自身的一般理論而成為一種具體闡述對學習資源和學習過程進行設計、管理的程序的技術手冊。不可否認,教育技術學欲形成自己的知識體系,借用和移植信息技術、教育學、心理學等其他學科的部分理論、方法是十分必要的。但是,多學科的整合或跨學科的研究不應該導致其他學科對教育技術學理論發展的限制,而且,如果一直沒辦法擺脫對其他學科的依附,教育技術學自身獨特的對象域反而被遮蔽,教育技術學的一般理論就永遠不會得到彰顯。
(三)理論研究的貧困
一方面,確實有一批杰出的學者在教育技術學理論探索上取得了突破性的進展,如何克抗教授的“信息技術與課程深層次整合理論”,李克東教授的“數字化學習理論”,桑新民教授的“創新學習方式觀”,祝智庭教授的“協同學習理論”,楊開城教授的“技術人造物缺陷分析法”等;另一方面,每年在教育技術類的期刊上發表關于教育技術的論文數千篇,此外,每年教育技術學專業的博士、碩士論文亦是數以千計。但整體來說,關于教育技術學的理論尤其是基礎理論探索遠遠不夠,有學者分析后指出,國內教育技術界“系統化地對教育技術學本體論方面的研究非常薄弱”,[8]也有人就對2001-2005年中國教育技術學碩博論文679篇進行統計分析后得出結論:“中國教育技術學研究的現狀是應用和實踐談得多,而理論的東西談得少。”[9]
不僅是關于理論研究的數量少,而且質量也不高。以目前教育技術的核心領域——教育信息化為例,有學者就分析指出,“在教育信息化推進過程中,關于領域、名稱、定義、定位、邏輯起點等問題,至今在理論建設方面沒有得到很好的解決。”[10]這顯然與教育信息化實踐開展得如火如荼以及有關教育信息化研究成果的汗牛充棟是極不相稱的。
教育技術學理論研究的貧困有著深刻的思想淵源。首先,教育技術學的跨學科性質使人們自然地認為在多學科的背景下構建自身的理論不僅是多余的,而且是不現實的。有學者就曾指出,“教育技術學具有很強的跨學科特征,……教育技術學不具有一個統攬全領域的一般性理論。”[11]其次,教育技術學強烈的應用取向也讓人們傾向性地認為教育技術學就是應用研究,就是解決實踐中的問題,因此,理論研究動力不足。誠如桑新民教授指出的那樣,“教育技術學在中國至今還是一個‘重技術,輕理論’的領域,基礎理論的研究被邊緣化,并常遭冷嘲熱諷。”[12]思想的貧困導致理論研究的貧困,繼而阻礙了教育技術學學科發展的實際進程。
【關鍵詞】互動 農民工報道 公關
一、新聞與公關的互動
公共關系和新聞傳播均以傳播學當作自己的理論基礎和手段①，他們本來就有著天然的聯系。尤為重要的是，它們的二元互動，使媒介關系成為現代各個社會組織、尤其是政府機構最受重視的公眾關系領域，并由此推動了社會民主政治的進程。
公共關系中的“公眾”這一概念是指任何因某種共同性或面臨共同問題而與一定社會組織發生關系的社會群眾，他們對該組織的存在和發展具有利益關系和影響②，因而公關工作的實質就是通過各種傳播途徑把組織的各種信息傳遞給各類公眾，維系組織與公眾之間的良好關系。
而對于媒介來說，公共關系的溝通協調功能使媒介更好地處理與當前政府、企業的關系，給自己創造良好的政策、經濟環境，同時當媒介自覺重視營造和改善公眾關系的狀態時，公眾會更大程度地對新聞報道工作評價良好且積極配合，這樣，媒介的新聞報道工作就處在良好的公眾環境狀態。③
綜合以上因素，新聞與公關的互動十分自然。本文立足于和諧社會中廣為關注的話題――農民工問題，探討這個話題如何被使用，使得精彩的報道同時也成為有效的公關。在為各個組織帶來效益的同時，我們期待這種互動能讓一些重大的社會問題切實得到解決。
二、農民工報道中新聞與公關互動的動因
“火車站廣場上, 他們身背鋪蓋卷茫然地環視城市高樓大廈的建筑工地上, 他們忙碌在搭建腳手架的大街小巷中,他們拖著疲憊的身軀, 霓虹閃爍的步行街上,他們面對許多城市人的異樣目光……”④
如此煽情的語言，總是會觸動讀者的內心。“農民工”這個稱謂總是與貧困、不幸、不平等的待遇聯系在一起。
在我國，對農民工的關注是體現于道德層面：第一，危害農民工利益的行為，以及漠視他們苦難的行為，會被批判為“沒人性”；第二，愿意關心農民工的生存狀態，并且為他們請命的個人或組織擁有道德優勢。對農民工的關注和幫助無疑體現出人情味的一面，也有助于提升自身形象，贏得公眾的信任和支持。
農民工問題是城鄉二元結構問題的表現，影響著社會的穩定和發展。無論是對于政府、媒介或是作為成長中的社會力量代表的NGO，都不可忽視這個社會問題。所以將現狀報道轉化為一個充滿主觀能動性的公關手段，在關注農民工時能取得一舉兩得的效果：首先擁有道德上的優勢為組織自己的形象增添了砝碼，有助于贏得社會輿論的好感；其次幫助農民工消除已經形成的“刻板偏見”，促使公眾更多地幫助弱勢群體。組織利益和公眾利益的雙重動力促使這種互動能不斷地進行下去。
三、農民工報道中新聞與公關互動的策略
本文從內容維度探討這種互動的策略表現，在農民工報道中的互動相較于形式顯然更側重于議題和內涵。而對于道德、人性的強調，是互動的精髓和特色所在。首先，將自己對于農民工問題所做的努力定義為道德的；其次，利用表現出農民工高尚道德、人性光輝的事跡引起主注意和討論，達成輿論引導的目的。
1、宣揚高尚道德和美好人性
這是政府部門、NGO及媒介本身提升自己形象的一個有效手段。
新聞媒體為弱勢群體立言，是職業規范和倫理的要求，將農民工問題納入公共議題也為媒體帶來了人文關懷的光環。
政府作為國家事務的管理者，了解、解決農民工問題是職責所在。
NGO作為中國剛崛起的力量，在缺乏資源和地位，通過參與解決社會問題，被媒體、公眾所關注，提升自己的影響力，也更有機會得到社會各方面的支持。曾當選2008中國十大法治人物的佟麗華律師，以免費向農民工提供法律援助成名，他設立了中國第一家專門為農民工提供法律援助的機構。在接受媒體的專訪時，佟麗華認為，正直的品行與同情心是他與法律援助工作站幫助農民的原因，以德服人是公益律師引以為傲的地方。⑤
新聞報道的你來我往，既反映出媒體對農民工持續的關注，為他們的困難而煩擾奔走；也告訴讀者，社會各界包括政府、NGO以及很多個體都在為了保護、捍衛農民工的權利而奉獻著自己。
2、發掘農民工群體的道德與人性光芒
盡管最初讓農民工走進我們視線的是不時見諸報端的一些報道：農民工為了索要工資以跳樓或者自殘相威脅。如今這種報道模式已經開始有了轉向，越來越多的民工英雄出現在各種媒體上。
“經初步統計，目前農民工無償獻血所占比例已達40％，幾乎可與最大的獻血人群學生比肩。” “‘我最遺憾的是，因為身體原因，不能繼續獻血了！’今天上午，張海南嘆聲道。”⑥
媒體對于民工群體中道德模范的報道引發了讀者的思考和討論，這樣一群人在城市得不到公正的待遇，卻依然為他人付出甚至不惜獻出自己的生命，這種對比無疑沖擊力十足。
挖掘農民工身上的道德光芒、人性優點進行報道，意在對社會輿論起正面的引導作用，讓更多的的城市人認可接受農民工。新聞媒體通過打出道德、人性之牌，也讓一個有人情味、有愛心、有擔當的新聞傳播機構更加貼近受眾。
春節聯歡晚會也可以被認為是媒體策劃的全國性公關活動，而今年除了在小品等節目中穿插了感人的農民工正面角色，直接將旭日陽剛、深圳民工街舞團請到了現場，給予它們大明星般的受人矚目，新聞媒體上的各種報道絡繹不絕。
毫無疑問，伴隨著中國改革開放進程成長起來的農民工群體，已成為中國產業工人的主體和社會建設的重要力量。當‘旭日陽剛’的歌聲在央視春晚的舞臺上響起，人們期待兩個農民工流浪歌手夢想成真。自尊自信、堅守夢想、百折不撓，這種精神應該為全社會倡導的主流價值觀。⑦
寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來。我們完全有理由相信，以深圳民工街舞團和‘旭日陽剛’組合等為代表的草根文化，在新世紀的陽光雨露滋潤下，會倔強生存下來，并在人們心中生根、發芽、開花、結果。⑧
這些新聞報道與春節聯歡晚會形成了一個交響樂，一個個生活在底層卻堅持希望的民工形象被反復演奏，通過這些報道，我們看見互幫互助的溫暖、勇往直前就會成功的希望和媒體、政府及社會各界表現出的對農民工群體的支持。
四、農民工報道中新聞與公關互動的效果
近年來，社會各界都在關注農民工，媒體為這個群體的公共表達提供了機會和空間，“農民工”成為了眾多新聞的主角，與該群體作為勞工之身份利益密切相關的主題受到了極大關注。客觀上改善了城市人對農民工的偏見，幫助民工以正常的形象進入主流社會。政府對于解決農民工問題，也表現出決心和魄力，制定了一系列法律規定為農民工在勞動合同、醫療保險等方面的權利。一些NGO公益組織為民工爭取合理權益提供專業建議和幫助，向政府部門發起倡議，引起社會的關注，促進問題的解決。
然而農民工報道中的這種新聞與公關的互動，也存在著相對負面的效應。對于政府、媒體和NGO來說，都渴望擁有話語權，獲得公眾輿論的認可。農民工這個話題為他們提供了一個契機。
一些部門利用農民工話題塑造自身形象，因此，政府、媒介、NGO必須站在農民工群體的立場上，真正地關心他們所反映的社會問題，并相互合作通過制定法律、給予經濟援助、呼吁社會關心等手段解決問題，這才是真正長久的公關之道。
參考文獻
①③趙洪波，《公共關系事業下的媒介傳播戰略》，鄭州大學新聞傳播學碩士論文，2003
②羅曉娜，《外部公眾心理的傳播學解析――從認知心理學角度出發分析外部公共關系的心理基礎》，傳媒學術網，2005-3-16
④李培林，《跨入工業文明的莊稼人》，中國網，2003-6-19-
⑤張亦嶸、李松，《佟麗華：未成年人和農民工的好律師》，新浪網，2006-6-21
⑥李永亮，《撿的是破爛獻的是熱血 農民工2年8次獻血6400毫升》，紅網，2011-2-19
⑦周斌，《為春晚中的“農民工”喝彩》，東方網，2011-2-12
⑧王瑞芳，《“民工街舞”銜接現實與未來》，《工人日報》，2011-2-25
【關鍵詞】隱性廣告 《足球周刊》 體育雜志
由北京世華文國際傳媒公司調查的報告顯示“主流體育類期刊已形成籃球和足球兩大專項細分類別（綜合類體育期刊影響力相對較弱），即以《NBA時空》《灌籃》為代表的多達10余種的籃球專項類期刊和一支獨秀的足球專項類期刊《足球周刊》。”①可見，《足球周刊》作為體育雜志廣告的研究對象是具有代表意義的。
筆者發現目前對于體育廣告的研究主要集中在以下幾個方面：第一，體育廣告研究載體為電視媒體和報紙，忽略雜志的廣告研究；第二，體育廣告研究主要集中在體育品牌研究和體育廣告對于體育事業發展的幫助，忽略體育廣告作為廣告本體的研究，例如缺乏體育雜志廣告效果、廣告內容、廣告創意的研究；第三，目前的研究成果中缺乏關于《足球周刊》等細分類體育雜志的研究。
采取抽樣調查的方式，共抽取2010年7月至2011年7月共1年的《足球周刊》雜志每個季度隨機3本，共12本作為《足球周刊》研究的樣本。
通過對12期雜志的廣告研究，筆者對廣告內容進行以下分類：
（1）普通廣告。普通廣告指的是雜志的一般廣告，通過圖案或者廣告，采用勸說性的方式介紹某種產品、品牌。
（2）隱性廣告。在體育營銷中，大量品牌通過球衣廣告、球場廣告、球隊贊助等方式提高曝光率，體育雜志在進行報道的同時無形中為品牌展示提供了平臺。
球衣和球場廣告為圖片大于1/4版面，品牌標識清晰可見則算出現一次。按照此比例可以看出12期《足球周刊》的普通廣告出現次數為53次，隱性廣告出現次數為83次。
1、普通廣告
《足球周刊》自品牌廣告遠遠大于其他品牌廣告，從一定程度凸顯該周刊重視本身品牌的運作12期《足球周刊》的自品牌廣告共出現28次，分為兩種：
第一種純粹是和讀者交流，產生共鳴的自我宣傳，如“10年，與你同在”、“10年，每周不變的約會”、“10年，與星同在”共12次，每期一次，都固定在封底或者封三（除十周年特刊在封面以外）的重要位置，足以見得周刊對自我品牌建設的重視程度。
第二種是《足球周刊》針對核心受眾球迷的營銷活動，如“淘行動”淘寶店廣告、“最好的對決，最佳的收藏”貼紙購買廣告、《歐冠風云》珍藏版廣告等，這些廣告有勸說購買的形式，也是《足球周刊》直接獲益的子項目，體現周刊運營中產業鏈的小型擴展。
《足球周刊》在整體運作上借鑒歐洲的理念，2007年5月3日晚，擁有1536萬讀者群的歐洲體育雜志聯盟(ESM)，在經過了認真協商和法律驗證之后，正式接受《足球周刊》成為ESM集團的正式會員。②《足球周刊》則更多將心思放在了周刊本身的欄目經營當中，大量的廣告都是建立消費者（球迷）與《周刊》的感情，連續多次刊載球迷和周刊的照片，進一步穩固老讀者。
排名第二的普通廣告為鴻星爾克。在抽樣中，該品牌是唯一在《足球周刊》中刊載廣告的中國體育品牌，且鴻星爾克周刊進行長期合作，但阿迪的運作采用了更加靈動的互動隱性廣告。
2、隱性廣告
隱性廣告在日常廣告分類中并不少見,但足球因其獨特性除了常見的軟文、活動營銷等方式以外，球衣、球場甚至足球本身都隨處可見各種品牌LOGO，《足球周刊》中的隱性廣告明顯多于直白普通的圖文廣告，統計如下：
首先看比例最大的球衣廣告。從國外的各大豪門到國內中超球賽,球衣廣告是球隊尋求贊助最常見的方式,連巴薩這樣的宇宙隊也打破了無球衣廣告的歷史，由《足球周刊》中高達60%的曝光率證明這種投資是正確的選擇，且本次研究中的60%指的是每期不同品牌只出現一次的數量，也就是每期一種品牌只計算了一次。像耐克和阿迪達斯這樣的品牌在足球廣告中的曝光次數總和遠遠超過60%，選這兩個品牌對比數量如圖。
兩品牌的球衣廣告曝光率處于相互膠著的狀態，總體耐克曝光次數高于阿迪達斯，這個差距和兩個品牌贊助的球隊發揮相關，2011年歐冠巴薩奪冠大大增加了耐克在各種媒體的曝光次數。
其次關注度占據第二位的隱形廣告――互動廣告。這里的互動廣告在《足球周刊》特指球迷問答欄目，球迷通過回答該周刊有關足球的提問就有機會獲得阿迪的產品，該欄目約1/4的位置用來介紹阿迪達斯新的足球裝備，固定的版面每期一次，阿迪達斯成功運用該欄目深度介紹了品牌的最新動向。
第三，占據隱性廣告14%的是軟文廣告，該部分品牌比較多樣，采用贊助足球及其他體育活動，通過新聞報道的方式宣傳品牌。
隱性廣告在此過程中能夠很好的補充雜志媒體投放的不足，球衣廣告是運作較為成功的模式，大量的明星特寫中都展示了運動品牌，示范作用促進消費者進一步消費。耐克和阿迪很早就圍繞此展開了營銷，耐克從籃球到原本是阿迪天下的足球都有涉獵，耐克的曝光率在本次分析中可見一斑。
《足球周刊》的分析中再次證明了國外品牌整體的營銷套路仍然走在國內品牌的前列，在普通廣告中，鴻星爾克高居首位，這些廣告都是按照版面收費，并缺乏和消費者的軟性溝通，性價比不高。阿迪在相同的情況下就比較討巧，阿迪設置“互動問答”板塊，抽取幸運球迷獲得新一季的球衣，并且在有限的版面里對球衣的創意、價值進行說明，阿迪此舉讓雜志社互動活動、球迷和品牌本身都得到了良好的體驗，所以該板塊也成為了《足球周刊》的經典欄目。
參考文獻
①羅小萍，《〈足球周刊〉之中英足球報道對比研究》，西南政法大學優秀碩士論文，2010
②張予,《〈體壇周報〉的全球化戰略――從〈足球周刊〉入歐談起》，《青年記者》，2007（10）：44
一、現狀分析
眾所周知，學科建設在高等學校各項工作中可謂是“龍頭”工程。因為，學科建設是高等學校人才培養、科學研究、社會服務和文化傳承創新的重要基礎，學科綜合實力體現著高等學校的水平。學科建設，無論是本科教育還是研究生教育，其重要作用都是毋庸置疑的。而且，學科建設是一項基礎性和長久性的工作，需要常抓不懈、持之以恒、不斷創新。中國語言文學學科是高等學校設置最早、最普及、影響最廣泛的學科之一。全國民族高校也都有中國語言文學學科，只不過和一般院校有所不同的是，一些民族高校將中國少數民族文學從中國語言文學一級學科中單列了出來。民族高校中國語言文學學科，相對于許多綜合性大學、師范院校的中國語言文學學科建設而言，在人才培養、師資隊伍、專業建設、教學改革等方面既有相似的問題，更面臨著自身特殊的困窘。最主要的在于:第一，在民族高校內部，由于強調和突出民族特色因而對中國語言文學學科建設重視不夠，無論是經費或者是項目等方面都很難向其傾斜;第二，民族高校內部一味強調應用性、實用性的學科，沒有充分認識到中國語言文學學科的基礎性、應用性地位和作用，忽略該學科對其他那些應用性、實用性學科的支撐作用;第三，民族高校中國語言文學學科，往往又不被全國高校中國語言文學學科主流學術界所認可，處于幾近邊緣化的境地。因此，民族高校的中國語言文學學科，在校內被忽略，在校外被邊緣。有感于被忽略、被邊緣的尷尬境地，西南民族大學才在2008年11月年發起并舉辦了“全國民族院校和民族地區高校漢語言文學專業學科建設研討會”［1］。此次研討會由國家民委教育科技司、西南民族大學主辦，西南民族大學文學院承辦。
在首屆研討會上，西南民族大學文學院(2010年6月更名為“文學與新聞傳播學院”)對于民族高校中國語言文學學科建設提出了“堅守與突破”的主張。“堅守”指的是雖然我們是民族高校的中國語言文學，多民族語言文學是我們的特色，但我們必須堅守全國高校中國語言文學學科建設的基本旨趣、主要原則和共同追求，否則我們就無法融入主流學術界;“突破”指的是我們在遵守中國語言文學學科主流學術界有關規則的同時，必須在我們自身的學科建設上做出特色、突出優勢，從而突破民族高校中國語言文學學科被忽略、被邊緣的困境。其后，2009年11月20日至22日由中央民族大學文學與新聞傳播學院主辦的“全國民族院校與民族地區高校中文學科及相關專業教材建設研討會”在中央民族大學召開;2010年8月22日至25日由大連民族學院文法學院、中央民族大學文學與新聞傳播學院共同主辦的“全國民族院校與民族地區高校中文學科及相關專業教材建設研討會(第二次會議)”在大連民族學院召開;2011年12月9日至12日由中央民族大學文學與新聞傳播學院、北京社會科學院文化研究所和廣西民族大學文學院聯合主辦的“多維視野下的文藝學學科發展暨文學理論教材建設研討會”在廣西民族大學召開;2014年9月19至21日由云南民族大學人文學院舉辦的“全國民族大學及邊疆院校中國語言文學學科建設學術研討會”在云南民族大學召開。這些研討會，使民族高校學人在中國語言文學學科建設上，達成了許多共識，做了大量實實在在的工作，取得了可喜的成績。但毋庸置疑的是，民族高校中國語言文學學科建設的現狀，與我國眾多少數民族地區政治生活、經濟發展和社會進步等對人才的需求之間還有很大的差距，民族高校中國語言文學學科建設還任重而道遠。
二、比較文學與世界文學之于中國語言文學學科建設的作用
在云南民族大學人文學院舉辦的“全國民族大學及邊疆院校中國語言文學學科建設學術研討會”上，同行專家學者就“中國語言文學學科建設的地位及特色”“中國語言文學學科建設的模式及發展”“少數民族文學與中國語言文學學科建設”“比較文學與世界文學和中國語言文學學科建設”“全國民族大學及邊疆院校中國語言文學學科教材建設及編寫”等十項議題進行了研討，共商民族大學及邊疆院校中國語言文學學科建設與發展問題。我認為，比較文學與世界文學和中國語言文學學科是一種唇齒相依、互相依托、相互促進、共同發展的關系。比較文學與世界文學之于中國語言文學學科其他二級學科具有輻射作用和整合功能。首先，比較文學與世界文學的有關理論、方法、理念、思路運用到文藝學、語言學及應用語言學、漢語言文字學、中國古典文獻學、中國古代文學、中國現當代文學、中國少數民族語言文學等學科研究中，可能促進這些學科在傳統研究領域之外開拓出新的研究方向和研究領域，從而產生新的研究成果。“比較的價值和意義就是異中見同，同中見異，從而認識某一或某類事物的特殊本質和共同本質。”
而比較文學最根本的性質和最突出的特征就是“文學性、可比性、跨越性”［2］。如果我們自覺地有意識地把比較文學的“影響研究”、“平行研究”、“跨文化闡釋”等理論、方法、理念、思路運用中國語言文學學科下屬其他二級學科的研究當中，可能會促進這些二級學科的研究有新的突破、質的飛躍。比如我們可以在“視域融合”的基礎上，來尋覓人類共有的“詩心”，發現文學藝術的本質特征和基本規律，形成更全面、更宏觀、更理想的文學觀念，建立更科學、更完善的文學理論。又譬如我們在從事語言學的研究時，如果有意識地進行比較分析，把不同語系的語料放在一起進行對比研究，找出它們在語音、詞匯、語法、修辭等方面的異同或對應關系，從而可能加深對研究對象的理解與把握。再有，現在不少青年學人談到中國古代文學時都說可供研究的對象和領域很有限了，如果有意識地把比較文學的理論、方法、理念、思路運用到中國古代文學研究當中，我們不僅可以繼續對大家已經熟悉的文本的情節內容、人物形象、表現手法等方面進行研究，還可以對過去較少涉及的文本的文藝思潮、文學團體、文類結構、美學風格、原型母題等諸多方面進行深入的比較研究，這樣也許會發現新的研究領域，使中國古代文學研究的學術空間得到拓展。尤其要強調的是，有意識地將比較文學的理論、方法、理念、思路等運用到中國少數民族文學研究之中，更應該成為民族高校從事民族文學研究學人自覺的學術理念和為學意識。我們曾撰文指出“文學性、可比性、跨越性———比較文學的性質和特征，決定了多民族國家內部自成體系的不同民族文學之間的比較屬比較文學范疇，從而內在地決定了民族文學研究與比較文學聯姻的可能性、必要性、必然性。”［2］中國社科院少數民族文學研究所扎拉嘎研究員也曾說:“只有從比較文學的角度審視民族文學，才能使民族文學研究不斷深入。這就是說，將少數民族文學研究與比較文學更緊密地聯系起來，對提高少數民族文學研究的學術理論水平，會產生重要影響。”［3］中國社會科學院民族文學研究所副所長湯曉青教授曾說:“中國各民族文學關系的研究，是跨民族、跨語言、跨文化、跨學科的文學研究，其研究對象、研究方法、研究理念都屬于比較文學的范圍”。
甚至有學者指出:“中國民族文學史更應該是一部各民族的比較文學史”。比較文學的理論、方法、理念、思路等運用中國少數民族文學研究，已經有令人矚目的研究成果問世。如果我們進一步自覺地將中國少數民族文學置于比較視域，有意識地開展研究，肯定能開拓新的研究空間，結出更加豐碩的果實。其次，比較文學與世界文學有關理論、方法、理念、思路的運用，可以整合中國語言文學學科其他二級學科，形成教學科研團隊，其整合功能有利于中國語言文學學科人才隊伍建設。近年，國務院對我國高等教育的一項重大戰略舉措就是實施“2011計劃”即“高等學校創新能力提升計劃”。這一戰略計劃是以協同創新中心建設為載體，緊密圍繞國家急需的戰略性問題、科學技術尖端領域的前瞻性問題以及涉及國計民生的重大公益性問題，集聚創新團隊，形成創新氛圍，鞏固創新成果，培養創新人才。“2011協同創新中心”主要有四種類型:以自然科學為主體的面向科學前沿的協同創新中心、以哲學社會科學為主體的面向文化傳承創新的協同創新中心、以工程技術學科為主體的面向行業產業的協同創新中心、以地方政府為主導的面向區域發展的協同創新中心。這一戰略計劃，逼使高等學校尤其是高等學校的科研工作者，必須更新觀念，打破專業甚至學科界限和壁壘，跨專業跨學科組建科研團隊，協同攻關。“‘跨越性’是比較文學的根本屬性和區別性特征。跨越性是比較文學之所以能安身立命之根本所在。沒有跨越性，比較文學也就無從存在，這在目前國外和國內比較文學學界已基本達成共識。”
至于在比較文學與世界文學的學術實踐中，是遵循跨國界、跨民族、跨語言，抑或是堅持跨學科、跨文化、跨文明，甚至要求兼跨這幾者，學界與學人至今仍有不同看法，我們完全贊同陳惇教授的觀點:“如果從研究實踐來講，只要跨越其中的某一界限，就進入了比較研究的領域，不可能要求每一個課題每一項研究都同時跨越這四種界限”。［7］比較文學與世界文學這樣一種“跨越性”的思維、理念，可以啟發我們在當下的教學和研究，尤其是中國語言文學學科建設中，跨越專業界限，消除學科壁壘，多專業甚至多學科地組建教學科研團隊，組建以哲學社會科學為主體的面向文化傳承創新的協同創新中心，聯合申報項目，握緊拳頭，齊心協力，超越突破。近年，西南民族大學文學與新聞傳播學院中國語言文學學科建設，就有意識地跨專業跨學院組建了創新團隊，推動科研和學科建設上新臺階。2013年“中國文論傳統的民族性與文論研究的范式轉型”成功申報西南民族大學學術創新團隊項目。當年，在此基礎上又成功申報四川省省屬高校科研創新團隊建設計劃項目。2014年“中國多民族文論傳統的本體性研究”成功申報西南民族大學中央高校基本科研業務費專項資金項目“優秀科研團隊及重大孵化項目”。我們組建科研團隊集體申報項目，取得了明顯的實效。這幾個團隊，由四川省學術和技術帶頭人、四川省有突出貢獻的優秀專家、博士生導師等擔綱領軍人物，成員以文學與新聞傳播學院的老師為主，同時還有來自學校辦公室、研究生院、科技處、彝學學院、藏學學院、外國語學院等單位從事中國語言文學教學與研究的老師，范圍幾乎涵蓋了中國語言文學一級學科所屬全部二級學科。由于我們打破專業界線，跨越學科壁壘，根據項目研究和學科建設的需要來組建科研團隊，取得了實實在在的成效，推動了中國語言文學學科建設和發展。
再者，比較文學與世界文學的有關理論、方法、理念、思路運用到文藝學、語言學及應用語言學、漢語言文字學、中國古典文獻學、中國古代文學、中國現當代文學、中國少數民族語言文學等學科研究中，所獲得的新成果，又可反哺比較文學與世界文學學科的發展和建設。比較文學與世界文學學科，不可能離開文藝學、外國文學、中國古代文學、中國現當代文學、中國少數民族語言文學等學科研究成果的有力支撐。我國比較文學與世界文學學界許多知名學者，或是在文藝學、或是在中國古代文學、或是在中國現當代文學等領域都有非常精深的造詣，然后才成為海內外知名比較文學與世界文學專家。比如國際比較文學學會原副主席、中國比較文學學會原會長樂黛云教授，就是在北京大學從事中國現代文學教學和研究的基礎上走向比較文學;又譬如，教育部“長江學者獎勵計劃”特聘教授、國家級教學名師獎獲得者、博士生導師曹順慶教授，1976年至1980年在復旦大學讀書時，是古典文學熱愛者，1980年畢業時報考了四川大學的研究生，成為著名學者、龍學泰斗楊明照教授招收的中國文學批評史碩士研究生，再后來成為我國第一位中國文學批評史的博士，明顯地表現出從古代文論到比較文學的學術轉向，從最初的碩士論文《〈文心雕龍〉中的靈感論》到后來的博士論文《中西比較詩學》，再到教育部比較文學“長江學者”特聘教授和現在的中國比較文學學會會長(曹順慶教授在2014年9月18日－21日于延邊大學舉行的主題為“比較文學與中國:百年回顧與展望”的中國比較文學學會第11屆年會暨國際學術研討會上當選為中國比較文學學會會長)。無數學界大家成功的學術經歷明白地昭示我們，中國語言文學一級學科所屬其他二級學科所獲得的新成果，能夠很好地反哺比較文學與世界文學學科的發展和建設。
三、結語
關鍵詞：英文新聞網站 對外傳播 不足
隨著全球化的不斷深入和信息技術的不斷發展，“地球村”正從麥克盧漢的預言一步步變為現實，各個國家和地區之間的相互交流和信息傳播越來越頻繁。在這樣的背景之下，對外傳播工作對于一個國家的國際形象、外交環境、經濟發展和文化弘揚，乃至對整個世界的發展與穩定都起著非常重要的作用。隨著互聯網技術的飛速發展，網絡媒體作為“第四媒體”在實時性、廣泛性、便捷性、交互性、開放性等方面的優勢越來越凸顯，并憑借其強大的信息承載能力為對外傳播提供了一個巨大的平臺。特別是在我國的國際形象被長期“妖魔化”的背景下，利用英文新聞網站這一有力陣地進行對外傳播就顯得尤為緊迫。1995年，網絡媒體真正意義上地被應用于我國的對外傳播中。“2000年，中國網、人民網、新聞網、中國國際廣播電臺網站和《中國日報》網站被確定為我國首批5家中央重點對外宣傳網站，此后，我國的網絡對外傳播事業迅速發展壯大。”①“目前在我國，一個以中央重點新聞宣傳網站為骨干，中央各新聞宣傳網站、中央與地方新聞網站以及駐外使領館之間互聯互通、密切協作的國際互聯網新聞宣傳體系初步構建完成。”②
目前，我國擁有新聞權限和采編系統的英文新聞網站共有9個，包括6家國家級網站和3家地方性網站。
6家國家級英文新聞網站分別是：
1.人民網英文版（english.省略）
2.新華網英文版（english.省略）
3.《中國日報》網（省略）
4.央視國際網絡英文頻道（省略/01/index.shtml）
5.中國網英文版（省略.cn/index.htm）
6.中國國際廣播電臺網站英文版（english.省略）
3家地方性英文新聞網站分別是：
1.千龍網英文版（english.省略）
2.東方網英文版（english.省略）
3.南方網英文版（省略）
隨著我國綜合實力的不斷增強，我國的英文新聞網站在版面設計、內容采編、傳播技巧和視角等方面都已經有了很大的飛躍。然而，在取得成績的同時，我們必須看到我國的英文新聞網站仍然存在著一些不足之處。
部分板塊有待改進
整體來看，我國的9大英文新聞網站在版面設計和安排上與國際知名的同類網站的差距日益縮小，但作為我國對外傳播的平臺之一，仍有需要改進之處。
服務板塊有待深化。網站的服務功能是檢驗網站建設情況的重要標準之一。一般來講，網站的服務性欄目包括信息查詢、友情鏈接、站點導航、個性化服務等。隨著我國經濟水平和互聯網技術的飛速發展，國內的英文新聞網站在服務功能上已經趨于同質化，但仍有很大開發和提升的空間，如網站首頁的服務板塊所占比重太低且不太醒目、服務功能不太齊全等。在強調人性化、全方位服務的今天，網站應該在深化和拓展個性化服務上下工夫，如將喜歡的文章或視頻分享到其他網站，向受眾提供手機版新聞和視頻等。人民網英文版的在線雙語詞典和文章閱讀播放器都是很好的實踐。可以預測，服務板塊的深化和改進將有助于吸引新的受眾群體和留住老用戶群，從而間接提高網站的傳播效果。
“China”板塊有待優化。對外傳播的目的，概括起來就是通過介紹本國的政治、經濟和文化等方面的情況，擴大和爭取外部世界對本國的認識、理解與支持。由此可見，本國的政治、經濟、風土人情、衣食住行等信息應當成為重中之重，詳細地介紹給受眾。在我國的9大英文新聞網站之中，絕大多數在主頁（HOME）標簽后面都會緊跟著“China”標簽，然而在“China”這一板塊中，有的只有關于政治、社會等方面的少量信息，而把文化、娛樂等標簽放在與“China”標簽并列的位置。有的網站，如新華網，在“China”板塊中有商業、衛生、娛樂等板塊專門介紹中國的方方面面，而與“China”板塊并列的也有對應相同板塊，這樣就顯得過于重復了。如何使“China”板塊與整個主頁的版面最優化共存是一個值得深入探討的問題。此外，在“China”板塊中，除了政治、經濟等硬新聞之外，有關美食、民俗、旅游等軟新聞和實用信息的更新頻率不高。
受眾研究有待深入
無論進行何種傳播活動，首先要弄清楚傳播的對象是誰，這樣才能做到“有的放矢”，達到良好的傳播效果。在對外傳播中也是如此。我國對外傳播工作的目標受眾主要為境外人士以及在華外國人。我們只有重視受眾、研究受眾，才會達到事半功倍的效果。然而，我國的英文新聞網站在受眾研究方面仍有待深入，主要體現在兩個方面：
受眾細分有待強化。大眾媒介的受眾具有分散性、混雜性和隱匿性等特點。他們分布在不同的地理區域，有著不同的年齡、職業、受教育程度、收入和社會背景等，使用媒介的目的、程度和心態也不盡相同。因此，對受眾進行細分，是提高我國英文新聞網站對外傳播效果的有效手段之一。例如，有的受眾對中國的政治信息感興趣，有的想了解中國的經濟情況，而有的只對中國的文化風俗感興趣。再如，有的受眾喜歡閱讀有深度的文章，而有的受眾則偏向于觀看一些有趣的視頻。因此，網站制作人員必須通過與受眾的各種信息交流，詳細了解他們的國別、社會背景、媒介使用習慣以及瀏覽網站的目的等，并將這些信息進行統計和整理，然后根據這些信息對網站的資源進行整合以提高受眾對媒介使用的滿意度。值得一提的是，《中國日報》網的英文版有綜合版、美國版和歐洲版三個版本。盡管美國版和歐洲版的版面和內容幾乎相同，只有排列順序和個別內容上的一些微小差別，但是我們仍可以看到網站制作人員在受眾分眾化上作出的嘗試與努力。
與受眾的互動有待加強。要詳細了解受眾的背景就必須與受眾進行各種交流與互動，聽取他們的反饋意見。然而，目前我國的英文新聞網站與受眾進行交流互動的方式卻很少，受眾只能通過對網站報道內容進行評論、發送郵件和參與少量的讀者調查的方式進行反饋，這樣下去很可能會導致“南轅北轍”的情況。新華社原社長朱穆之曾經形象地形容這種情況是“你想說的都說了，我想知道的你都未說”。要改變這種情況，網站可以在網頁上長期舉辦一些問卷調查、有獎互動等類似的活動，或者為受眾提供更加便捷的反饋平臺來加強與受眾的交流。這樣不但可以詳細了解受眾的背景和媒介使用目的，而且受眾也會覺得受到重視，從而在心理上得到滿足，這也將對網站的對外傳播效果起到一定的促進作用。
品牌建設亟須加強
品牌是指“能給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，增值的源泉來自于在消費者心智中形成的關于其載體的印象”③。品牌作為一種無形資產對于網絡媒體來說同樣非常重要。尤其是在對外傳播中，品牌的樹立在一定程度上與報道、信息的權威性和公信度緊密地聯系在一起。就目前的情況來看，我國的9大英文新聞網站之間的差異并不十分明顯，都可以稱為綜合類英文新聞網站。這些網站表面看起來內容豐富、無所不包，其實給人一種大同小異的感覺，沒有樹立起自己獨特的品牌。
在網站的整個建設過程中都應該強調品牌意識的樹立，包括網站標志的設計、“……選題的策劃、稿件的選擇、頁面版式等。同時，在市場宣傳上，應該增加投入力度，增加在兄弟網站上的鏈接，增加網站的曝光度，使更多的人看到網站”④。除此之外，這些網站在建設中不應一味地求大、求全，而應結合自身獨特的優勢和資源，走出一條特色化道路。其實，稍稍分析一下，我們就可以看出大多數網站的自身優勢和特點。例如，央視國際網絡英文頻道以CCTV為依托，有著非常豐富的視頻資源；新華網英文版以新華通訊社為依托，在新聞采訪和稿件撰寫上有著得天獨厚的優勢；而東方網英文版等地方性英文新聞網站對于本地的受眾有著較強的接近性和吸引力……因此，我國的英文新聞網站應當充分利用自身優勢，認真處理好網站建設的每一個細節，提升網站在受眾，尤其是在目標受眾中的知名度和權威性，樹立起自己的品牌。
結語
本文從網站版面、受眾研究和品牌建設三個方面入手，分析了我國9大英文新聞網站在對外傳播中存在的不足，即服務板塊有待深化、“China”板塊有待優化、受眾細分有待強化、與受眾的互動有待加強以及網站的品牌建設亟須加強。針對這些問題找出解決方案，對我國英文新聞網站傳播效果的提升有著重要的意義。
注 釋：
①④梁巖、謝飛：《中國英文媒體概觀》，知識產權出版社，2010年版。
②郭習松：《中國對外網絡傳播發展策略研究》，武漢大學傳播學碩士論文，2005年。
③余明陽、楊芳平：《品牌學教程》，復旦大學出版社，2005年版。