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論文關鍵詞：漢代;酒文化
論文摘要：飲酒是中國古老的飲食風俗，它滲透著中華民族的性格和精神寄托。中國酒文化源遠流長，到漢代飲酒之風盛行形成了獨特的酒文化。
我國的酒的歷史源遠流長，在龍山文化遺址中發現有尊、高腳杯、小壺等陶器都是用來釀酒和飲酒的。西周時設有“酒正”、“酒人”掌管有關釀酒和酒令，釀造“五齊三酒”以供天子祭祀。到了漢代釀酒業得到進一步發展，“飲酒之風”盛行形成漢代獨特的酒文化。
漢代飲酒風氣盛行。飲酒大量被認為是豪爽的行為，蓋寬饒赴宴遲到主人責備他來晚了。蓋寬饒曰：“無多酌我。我乃酒狂。”光武帝時的馬武為人嗜酒，闊達敢言經常醉倒在皇帝面前。釀酒業有巨大的利益，因此國家對其實行官營政策。武帝太初三年春二月，初榷酒酤。當時酒是必需品，實行官營后影響了人們的生活，因而后來的統治者改變了官營的政策。王莽時罷酒酤詔曰：“夫鹽，食肴之將;酒嘉會之好;鐵田農之本。名山大澤，饒衍之藏，此非編戶齊民所能家作，必仰于市。”這就放松了國家對酒類等專營，有利于釀酒業的發展。
當時的酒的種類眾多有米酒、果酒、桂花酒、椒花酒等。河北滿城的劉勝墓中出土有“稻酒十石”、“黍上尊酒十五石”等題字的陶缸，說明了酒的種類很多。漢景帝時的穆生不嗜酒，元王每置酒常為穆生設醴。這里的醴就是一種米酒。
當時的貴族和官僚將飲酒成為“嘉會之好”每年正月初一皇帝在太極殿大宴群臣，“雜會萬人以上”場面極為壯觀。太極殿前有銅鑄的龍形鑄酒器，可容四十斛酒。當時朝廷對飲酒禮儀非常重視，高祖竟朝置酒無敢喧嘩失禮者。
對于普通百姓來說婚喪嫁娶，送禮待客，節日聚會是暢飲的大好時機。孝宣帝五鳳二年秋八月詔曰：“夫婚姻之禮，人倫之大者也;酒食之會，所以行禮樂也。今郡國兩千石或擅為繁苛，禁民嫁娶不得具酒食相賀招。由是廢鄉黨，令民亡所樂，非所以導民也。勿行苛政。”充分說明了酒在當時的重要性。
在漢代酒還用作實行仁政的工具。孝文帝即位后下詔曰：“間者諸呂用事擅權，欲危劉氏宗廟，賴將相列侯宗室大臣誅之。賜民爵一級，女子百戶酒，酺五日。”酺五日的意思是聚飲酒五日，按照漢代律法規定三人以上無故群飲酒罰金四兩。這是國家對百姓的一種賞賜。孝文帝元年三月詔曰：“年十八以上賜米、酒、肉;九十以上賜帛絮”孝宣帝本始元年春正月賜天下人爵各一級，孝者二級，女子百戶牛酒。百戶牛酒是對女性戶主家庭的賞賜，標準是每百戶賜一頭牛，十石酒，每戶合百錢左右。
酒還用來犒賞軍士，劉邦當年進入關中與父老約法三章“秦民大喜，爭持羊酒食獻享軍士”。武帝初置四郡保邊塞，兩千石治之，咸以兵馬為務酒禮之會，上下通焉，吏民通焉。臧宮率兵屯駐駱越。越人“其渠帥乃奉牛酒以勞軍營。”爰央為司馬“乃悉以其裝買二石醇醪會士卒飲。”
漢代還有鄉飲的儀式，鄉飲是古代的一種宴飲風俗，起源于上古時代氏族集體活動，周代鄉人因時而聚會，是在舉行射禮前的宴飲儀式。儀式嚴格區分長幼尊卑，升降拜答都有規定。這種聚會有舉薦賢士以獻王室的意義所以一般選擇吉日舉行。成帝永嘉二年，春，三月博士行“鄉飲酒禮”。每年三月學校在祭祀周公、孔子時也要舉行盛大的酒會。“明帝永平二年三月郡、縣、道行鄉飲酒于學校皆祀圣師周公、孔子。”當時的鄉飲儀式非常受重視，伏湛為光武時的大司徒“以為禮樂政化之首顛沛猶不可違。是歲奉行鄉飲酒禮，遂施行之。”
按照漢代的禮俗當別人進酒時，不讓倒滿或者一飲而盡，通常認為是對進酒人的不尊重。灌夫與田蚡有矛盾，灌夫給他倒酒時被田蚡拒絕了，灌夫因此罵座。
當時男女宴飲時可以雜坐，劉邦回故鄉當地的男女一起在宴會上“日樂飲極歡”。西漢時供人宴飲的酒店叫做“壚”雇傭干活的店員叫“保傭”當時司馬相如與卓文君就在臨邛開了一家酒店。“相如與俱之臨邛，盡賣車騎，買酒店，乃令文君當壚。”
按照當時宴飲的禮俗主人居中，客人分列左右。大規模宴飲還分堂上堂下以區分貴賤，呂公當年宴飲“進不滿千錢者坐之堂下。”由此可以看出當時禮儀制度的嚴格。
酒在漢代用做醫療用途，酒有“百藥之長”的稱號。當時有酒、茉莉花酒等藥酒。長沙馬王堆漢墓中出土的《養生方》和《雜療方》中記載了利用藥物配合治療的藥酒的方劑。張仲景的《傷寒論》和《金匱要略》中也有大量的記載。
參考文獻：
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關鍵詞:花瑤民族文化:保護和傳承:村莊規劃
1花瑤民族概況
在湖南湘西南崇山峻嶺間,隆回縣境最北面,平均海拔1300m的虎形山上隱居著一支不足六千人的瑤族分支——花瑤,因其服飾獨特,色彩艷麗,特別是女性挑花技術異常精湛,故稱為“花瑤”。千百年來,他們獨自居住在封閉的大山里,過著自給自足、與世無爭的生活,他們敬奉古樹和巨石,穿著花樣艷麗的服飾,有著奇特狂野的婚俗。
花瑤有著獨具特色的三大傳統節日“討念拜”和兩次“討僚皈”通稱“趕苗”,將舉行盛大的慶?；顒?
花瑤的婚俗,當屬世界上最古老、最具個性的婚俗之一,媒人公的提親到完婚,需歷經一連串古老的繁縟禮儀,最具撩人心扉的當屬婚俗活動中的“打泥巴”“炒茅殼里”和“打蹈”,這圣潔而瘋狂的三步曲。
花瑤挑花和嗚哇山歌已被列為湖南省第一批省級非物質文化遺產,其中花瑤挑花已被列為國家級非物質文化遺產。
瑤家山民祖祖輩輩都和寨子里的古樹、山石長久相依,在他們心中,這些古樹、山石飽吸天地靈氣,早已是神,他們深信是這無數的樹神、石神常年為他們鎮守寨子,保佑家人,他們有著“砍樹寧砍人”的傳統。
2花瑤民族文化面臨的危機
2.1信息社會與花瑤民族文化
在當今社會里,人與人之間的交流日漸頻繁,人與人之間的交流方式日漸增多,人們之間不再僅僅是面對面的口頭交流,他們可以通過Email、手機等各種方式與任何人進行交流,對于那些只有語言沒有文字的民族而言,其特有的民族語言交流范圍逐漸縮小,對于年青新一代來說,也難以用其民族語言順暢地進行交流,其民族語言正面臨滅亡之危機,同樣,其民族服飾、民族風情等也面臨這樣的處境。
2.2生產方式、生活態度的轉變與傳統的生活習俗
日出而作,日落而息的生活方式正悄然地發生改變,隨著經濟的發展,花瑤人不再僅僅從事傳統的農耕,他們正逐步向金銀花種植與加工、花瑤旅游特色產品、特色飲食及旅游服務等多元化的生產方式轉變,舞蹈中花瑤人傳統耕作的場景在現實生活中正逐漸減少?，F代化的電器、交通工具、生活方式正逐漸進入花瑤平常人家,傳統的吊腳樓正慢慢地被鋼筋砼樓房所代替,昔日三五成群、家長里短的交往被人“機”對話所代替,傳統居住模式、生活習俗正悄然地變化著。
2.3民族文化的傳承后繼乏人
花瑤只有語言,沒有文字,其民族文化的傳承只有通過口語傳述和風俗沿襲,可以說,在花瑤里,年老的長者,他們是花瑤的瑰寶,而花瑤年青一代,外出打工闖天下,受外界影響較大,同時,也受自身經濟的影響,對本民族的東西不再那么的感興趣,不愿將大部分精力專注此事,民族文化面臨失傳的危險。
3花瑤民族文化傳承與保護的幾點思考
隆回縣花瑤民俗村作為花瑤民族文化風情保留比較完好的村莊,受外界的影響較小,其村莊內隨處可見衣著顏色鮮麗、民族服飾的婦女們或三五成群的聊家長或獨座門前干著農活。如何將花瑤民族文化、生活習俗完整地保留和傳承,使花瑤民族充滿生氣與活力,更具有生命力,是當地政府考慮的一個問題,更是社會各界對花瑤民族文化所關注的一個主要問題,同時,也是本次規劃所考慮的主要問題
3.1加大政府的投入和扶持力度
政府應加大對花瑤最基本的民族文化投入,成立專門的機構,負責收集、整理花瑤的民族文化,聘請花瑤年老的長者和民間藝人,開辦培訓班,免費培養鄉土藝術人才,組建花瑤民族藝術團,初步建立一些公平演出的市場網絡,有力地推動民族傳統文化的傳承。
3.2加大花瑤民族文化的研究和宣傳力度,提升花瑤人對本民族優秀文化的自識自尊意識
組織專門機構加大對花瑤民族文化的研究,在不影響民族文化真實性的基礎上,大力挖掘民族文化及特色產品,將各類特色產品進一步包裝推向市場,以做大做強花瑤特色產業,不斷提升花瑤民族的活力和生命力。同時,加強民族文化宣傳和再教育,讓花瑤人在世代相傳的民俗文化活動中感受到獨特文化的情致和魅力,感受到傳統文化與他們生活密不可分,提高對本民族優秀文化的自識自重自尊意識,只有這樣,才能避免花瑤民族受到外來文化的侵蝕。
3.3大力支持花瑤各項民俗活動,培育花瑤民族文化生境
保護和傳承各民族優秀的傳統文化,就是要保證這些文化藝術賴以生長和發展的土壤和環境,將各種民俗活動、鄉土藝術融入到花瑤人日常生活中,成為其日常生活的一部分,同時,政府加大對各項民俗活動的推動和支持,有力地促進各種傳統民俗活動的恢復、發展和繁榮?；钪拿袼谆顒泳褪敲褡逦幕瘋鞒械母?有了民俗活動這塊土壤和平臺,文化傳人就有了大顯身手的天地,民間歌舞藝術就有了發展傳承的條件,才能滋養出優秀的民間文化傳人和精英。
4花瑤民族文化規劃保護措施
4.1劃定花瑤民族文化保護區范圍,嚴格控制其各項建設
規劃根據花瑤民族分布特征及其生態環境的完整性、歷史文化與社會的連續性,確定花瑤民族文化保護區范圍及協調區范圍。
花瑤民族文化保護區范圍:花瑤古寨、虎形山村、富寨、水洞坪等花瑤居住地比較集中的區域。
規劃控制措施:嚴格保護虎形山花瑤民族獨特的文化資源、自然資源和生態系統,保持花瑤文化風情的原真性和景觀的完整性,嚴禁在該區域內建設建筑風格不一致、性質不相符的項目和任何形式的開山、采礦、濫砍濫伐等活動。嚴格保護花瑤民族風情、民俗文化習俗,嚴格保護其居住地和居住方式、人口分布,嚴格保護其生產、生活習慣與其生存環境。
花瑤民族文化協調區范圍:虎形山鄉花瑤民族文化保護區以外及小沙江鎮部分用地。
規劃控制措施:該區域的建設應與花瑤民族文化、自然生態系統相銜接。嚴格控制各種有污染的開發建設,保持花瑤民族文化景觀的可持續性及統一性。
4.2建立花瑤民族風情園
規劃利用虎形山花瑤民俗村便利的交通、優良的地理位置,設置花瑤民俗風情園。內設各種花瑤研究機構、民俗活動表演及培訓場所、挑花作坊、民族特色產品、飲食一條街及特色旅館,集中體現花瑤民族獨特的文化歷史和民俗風情,園區為集花瑤民族文化的研、學、演、慶、游為一體,做到保護與開發的有機結合。
4.3保護和尊重花瑤人們的生產方式與生活習俗,營造花瑤民族文化生境
耕田與種植金銀花為花瑤人傳統的生產方式,規劃將現有的梯田結合景觀,進一步的整修,在保護耕地這一基本屬性的前提下,形成亮麗的梯田景觀。在延續其傳統的生活習俗下,規劃在花瑤居住集中地設置小型生活休閑廣場,增加花瑤人們之間交流和活動,保持其花瑤人生產、生活的原真性,為其民族文化的保護和傳承提供賴以生存和發展的土壤和環境。
4.4傳統花瑤集居地的保護和整治
對于相對成組成院的花瑤集居地,他們依山就勢、層層疊疊,周邊分布了大量的古樹、巨石。規劃保護其現有的布局格局,以改善其交通、方便生活為原則,利用現有空地,拆除部分破舊的附屬房,引入一條寬4m的小路,滿足消防要求,也便于其生活出入,適應現代化的生活需求。同時,在集聚地的中心地段結合古樹,開辟一個小型的生活休閑廣場,為花瑤人提供一個交流休閑活動的場所。
4.5傳統居住建筑的保護與整治
吊腳樓為花瑤人居住的傳統建筑,其充分地利用現有地形有效地解決了山地建筑底層潮濕的問題,隨著時代的進步,現代化的生活家具進入花瑤平常人家,其居住建筑也在不斷變化,出現了磚砼樓房和磚木形式的吊腳樓。為此,規劃本著保護其吊腳樓的傳統形式,提高吊腳樓的生命力,將吊腳樓底層支撐柱采用砼結構,外砌當地石塊,保護其自然古樸的風格,同時,底層敞開,作為家禽及農具房。二、三樓廚衛采用砼混結構,外墻采用木材加以包裝,其余均為木結構,既保留其吊腳樓的傳統風格,又適用現代化的生活要求。
4.6虎形山路商業街的立面整治
虎形山路兩側為村內主要公共服務設施用地,其建筑大部分為2~3層的磚混樓,與花瑤古寨的風貌形成了強烈沖突,為此,對其傳統建筑的形式進一步研究,以坡屋頂、木結構、窗花、檐口等花瑤建筑特色為元素,對沿街建筑進行全面整修,保持花瑤古寨風貌的協調。
4.7古樹、巨石的保護
劃定古樹、巨石保護范圍,禁止作為其他用地,設置其標識牌,介紹其名稱和巨石美好的傳說,加強宣傳與教育。
5結束語
每個民族都有其獨特的文化和歷史,民族文化已經成為一種重要的促進社會和諧、經濟發展、提高人民生活水平的動力,在社會文化變遷相當劇烈、全球經濟一體化潮流席卷世界的今天,規劃師們運用其規劃技術和措施,合理地進行各項建設用地的空間布局,提出各種民族文化的保護和整治措施,以文化來指導規劃,以規劃來保護各種文化,使民族文化得以保護和傳承。
參考文獻:
定義問題
全球化一般被界定為市場與外部聯系這一過程的加速和隨之而來的民族經濟融入到統一的規則中，在這里，國家受到限制，市場則不受限制。但這并不是一個令人滿意的定義，因為它沒有認識到這樣一個事實，即這不是一個僅僅由特定的政府排除連續的障礙以達到各種跨國聯系的量變過程。這是一個質變過程，民族經濟的整體從開放產品市場發展到開放資本市場。產品市場，或外貿，在10年前就已相對地不受束縛。比較新的情況是，最近10年對資本流動的障礙急劇減少。這意味著質變而不是量變，因為這兩種類型的市場之間存在一個根本的差別。
它們是不同的市場在很大程度上歸因于以下事實：就本質而言，資本市場較少競爭性，或者說更傾向于壟斷，如銀行業那樣。正如斯蒂格利茨所強調的，市場經濟中資本的配置主要是以賣方所定的價格來進行的①。另一個差別是，由于信息的匱乏，資本市場比產品市場更易于遭到投機和崩潰的打擊②。因而，資本市場比產品市場存在更多風險，因而，當資本流動的障礙減少時，民族經濟必須增強。換言之，如果像上面那樣界定的話，全球化將民族經濟和世界經濟帶入了一個新的、風險更大的領域。進一步而言，這些風險一方面與更為顯著的壟斷活動有關，另一方面與更為劇烈的經濟變動性有關。理論模式的轉變戰后兩種主要的理論模式，即凱恩斯主義和都充分意識到自由資本所包含的風險。雖然通常被人們看成競爭對手，但由于這一原因，這兩種理論事實上有許多共同之處。二者皆主張本國經濟對外國經濟的優勢地位，希望由政府來處理快速增長和充分就業問題。為了給政府以必需的自由處理權，凱恩斯主義和都提倡限制跨國資本的流動性。這兩種理論都應當被看成是對戰前幾十年資本市場迅速開放的一種反應。它們都把30年代的大蕭條（有史以來資本主義最低迷的時期）歸咎于大規模的資本自由化。兩種理論對政府的信任反映出了相同的道德使命：如果市場不能為整個社會確保公正的結果，那么政府必須以某種方式介入并糾正這些結果。
從更深的層面而言，可以將這些經濟學說看成是一種受道德驅動的、對可能無法令人接受的非正義的反應，這種非正義導致了資本主義近乎完全的崩潰。然而，必須注意的是，雖然公開提出道德問題，但兩種學說在運用道德概念時存在一些差異。凱恩斯主義的道德觀主要是個人主義的，而的道德觀基本上是集體主義的。
相應地，這兩種學說在實現公正的（在道德上是可接受的）結果的首選方式上存在差異，凱恩斯主義是改良的學說，主張在傳統的機制內進行有限的修改。它尤其贊同政府對很大程度上受市場左右的經濟的干預。相反，是一種革命的學說，主張對制度的根本變革，從而政府而不是市場將成為主角。
樂觀的觀點
全球化意識形態要獲得支配的地位，就必須對上述兩種學說提出質疑。這種質疑主要來自貨幣學派，它宣稱市場不得受到政府過多的限制。貨幣學派不是將大蕭條或別的不利事件歸咎于過度的市場，而是將這種挫折歸因于政府機構的管理不善。
隨著貨幣學派的成功，不僅出現了對大蕭條的不同解釋，而且也否定了作為重要變量的道德。這是一種脫離了道德的學說，道德被看成是與（受到功效而不是同情驅動的）經濟行為不相容的因素。因為增長的效率是對社會問題的最好救治，既然市場對效率最有益，那么政府就沒有必要引入道德。
凱恩斯主義和的經濟學家的相對悲觀的經濟觀已經受到挑戰，這一挑戰來自相對樂觀的主張跨國聯系的貨幣主義者。后者不但提出這種聯系不會是一種威脅，而且為所有參與者提供了機遇。并且辯稱使經濟體更為緊密并不是一個復雜的過程，因為需要做的無非是縮小政府的活動范圍而已。
這種樂觀精神充盈于貨幣主義的派生物———全球化學說中。簡單而言，這種學說聲稱摧毀政府對外部聯系的障礙將釋放兩種積極的力量。其一是最好的運作機制（市場）從最先進的經濟區域擴展到所有的政府放棄了控制權的經濟區域。其二是隨著這種最為有效的機制的擴散，最不發達的經濟區域也會繁榮起來。全球的現實不可否認的是，隨著理論模式轉向貨幣學派，正在發生的全球化讓人覺得民族市場正在逐漸向外來的利益開放。最為實質的轉變很可能就是近年來得到最為妥善保護的資產市場也放開了，外國投資者不但可以接近股票市場，而且對國有資產相當規模的公開購買也得到認可這一開始于發達國家的過程近來也波及到了不太發達的經濟區域，如果全球化的論據是正確的，那么人們就會期待不太發達的國家的機制將愈益類似于發達國家的。隨著這種最好的運作機制的普遍傳播，欠發達世界的經濟將加速發展，它們與發達國家的國家財富的差距也會縮小。然而，無論從機制上還是繁榮的程度上而言，全球化的現實并不是世界經濟變得更為統一。正在進行的全球化并沒有如同人們所宣稱的那樣成為統一的力量。相反，概而觀之，經濟聯系壁壘的消除（開始于戰后初期）事實上深化了近來世界經濟中的差異。
簡而言之，從實踐而不是從理論層面來看，全球化產生了自相矛盾的結果，這種結果既有積極的也有消極的方面。這并不奇怪，沒有哪種經濟過程只產生積極的或只產生消極的結果。令人驚訝的是，全球化積極的一面主要產生于發達國家；消極的一面主要積聚在欠發達的地區。
政府機構
特定的經濟會產生何種類型的結果關鍵在于它是否與有效的政府一起加入了世界經濟，有效的政府是指它有能力控制經濟，足以吸收由于開放國內市場而帶來的不可避免的額外風險。因為絕大多數的額外風險來自于資本市場的開放，最為關鍵的是政府有能力確保這些風險不會破壞經濟的運行。
由此可見，如果要使全球化在任何經濟區域產生積極的結果，某種程度上的政府調整（改革）是必需的。因為，不管特定的經濟區是發達的還是不發達的，政府不會為開放資本市場所帶來的額外風險做好充分的準備。事實上，在資本市場具有同等開放程度的兩個國家，較為發達的國家將比不太發達的國家更容易對政府進行改革。
全球化的運作不僅需要市場的擴展，也需要政府（職能）的擴展。全球化的過程不是通過市場代替國家來進行的，而是在兩者都擴展的情況下進行的。為了處理市場擴大所產生的額外風險，政府必須承擔更多的責任。為了應付這些風險，政府的權能也得擴大，正是由于這一原因，政府的改革在發達國家比較容易。當政府有能力吸收市場的進一步開放所固有的風險時，就可以看到全球化的積極后果；而政府缺乏這種能力時，就會出現相反的情況。政府效力的差異造成了全球經濟效益事實上的差別。這也就是說，北美和西歐表現了全球化積極的一面，而拉美和東歐則表現了全球化消極的一面。相反的趨勢認為發達國家在適當地調整它們的政府方面大多取得了成功，不太發達的國家大部分失敗了，這種說法沒有完全理解全球化的現實。真實的情形更為生動，在發達國家的政府興盛的同時，不太發達國家的政府在衰退。事實上，在不太發達的經濟區，許多政府陷入了嚴重的危機，即赤字和（或）地方腐敗。
資金缺乏和腐敗在全球化發生之前就已成為拉美國家的特征，但東歐并非如此。然而，拉美首先投身于全球化，隨后就是東歐（1989年），但政府都已經歷了更深程度的腐化。在東歐尤其如此，原本非常強大的東歐各國政府已遭受了最為急劇的能力上的退化。
政府腐化的事例沒有比陷于危機的俄羅斯政府所表現出的更為引人注目的了，在這里，強大的政府權力突然被所謂的寡頭政治執政者的權力所取代，他們有自己的強制性力量（保鏢和私人“軍隊”）。但在像波蘭這樣的國家，政府看上去處境好一些，但非常類似于政府的真空狀況，因為波蘭政府很大程度上被非政府的行為者（他們的行為類似寡頭執政者）的利益所左右。在拉美，也存在政府腐化的跡象，特別是在那些近期卷入世界經濟的國家，如秘魯，尤其是阿根廷。多年來被看成是最沉迷于市場改革的阿根廷2002年已陷入了最為嚴重的經濟不景氣中，經濟學家將其歸為結構問題。這也就是說，政府的崩潰是經濟崩潰的根源，因此，沒有政府的重建就不可能有發展。安全毯貨幣主義者聲稱，最好的運作機制在世界經濟中的擴展意味著市場替代政府，部分原因是市場在為個人平衡經濟機遇方面更為有效。隨著全球化的進行，戰后以上述平衡為目的的“福利國家”的干預很大程度上將不再需要。不管這一理論宣揚什么，事實上，至少在發達國家，事情恰恰相反③。轉在全球化占據經濟議程之前，更為開放的經濟，像奧地利、丹麥或瑞典這樣的小國，在社會福利計劃上的花費很多，以此來資助陷于困境中的個人。重要的是，在全球化時期，福利開銷普遍增加，國民生產的稅收額同樣如此，例如，1990年到2000年，法國的稅收從47％增至50％，德國從42％增至44％，意大利則從41％增加到44％④。
然而，東歐的情況并非如此，因為它最近才向世界經濟開放。1989年以來，福利國家大幅度地解體，這從福利計劃有系統的收縮和稅收的持續下降中可以看出。這些福利項目曾經可以與發達經濟區域，至少與西歐相媲美，現在正在被遺棄，令人擔憂的是，有時候還低于國家承諾的水平。
因而，一度脫離貧困的東歐已經距離脫離了貧困的西歐很遠了，并將大量的人推入了悲慘境地。這種狀況即使在相對成功的經濟區域也不例外。如波蘭，社會福利計劃所占國民產值的份額從23％降到20％，失業率從0增至2002年的25％，就業的人中也只有20％的人獲得報酬。大約55％的人口處于社會最低保障線之下，10％的人口的收入不能維持生存。
各種壟斷勢力
當全球化的主要鼓吹者聲稱市場取代政府將帶來普遍的利益僅僅適用于不太發達的國家時，另一種主張針鋒相對地指出，隨著全球化的進展，市場改善的狀況并不適用于不太發達的國家。后面這種主張在發達國家開放的背景中很有意義，但不適用于不太發達的經濟區域，肯定也不適用于東歐經濟區。
市場改善意味著壟斷受到整頓，但與全球化的論斷相反的是，向世界市場的開放會增加壟斷傾向。壟斷是世界市場的一部分，就好像它是地方市場或國內市場的一部分一樣。當特定的經濟區整合入世界市場時，壟斷必須受到政府而不是其他機構的控制。這是發達國家的事實，在歐盟中也的確如此。
然而，隨著政府處于極度的混亂狀態，從1989年以來，東歐經濟區的壟斷實質性地增強了。這是非常令人震驚的，因為1989年之前，這些仍處于中央計劃之下的經濟體已經高度壟斷化了。當然，這些壟斷的本質已經從國家（強制性）壟斷轉向了市場（自發的）壟斷，但這并不等于就不能減少甚至是消除這種壟斷狀況。
東歐國家已經達到的壟斷程度主要是由于如下事實所致：對私人利益的關注削弱了政府的能力，政府現在愿意向公司讓步以換取支持、賄賂和捐贈。在獲得政府讓步的游戲中，較大的公司（資金更為雄厚）比小公司具有明顯的優勢，它們正利用其影響力從現有的橫向的集中轉向更為強有力的縱向集中。
經濟增長的不均衡分布最好的運作機制（政府的和／或市場的）并沒有由于全球化而從發達國家向不太發達的國家傳播，經濟繁榮的世界性驅動力因全球化之故而不可避免的說法不可能是正確的，這是毫無疑問的。事實上，除了為數不多的值得注意的例子（主要來自東亞經濟體，包括中國），與發達國家相比較而言，不太發達的國家比以往表現得更糟。
一方面，許多發達國家在最近的十年出現了經濟的加速增長，這是許多經濟學家未曾預料到的。這些國家通常是成熟的經濟區，沒有喪失戰后的推動力，并保持低增長率，但最近十年增長率突然飆升。在1990—2000年間，美國的增長率在3％－4％之間搖擺，很明顯，這是一種歷史的反常。
在發達的經濟區，全球化所伴隨的這種反常具有積極意義，但它同時將一種消極的反常置于不太發達的經濟區，至少是東歐。毫無例外，這一地區的所有國家在轉向市場性的改革后，在1990年到1991年間，一個接一個地陷入生產的低迷期，它比30年代的大蕭條更為糟糕，不僅程度深而且持續的時間更長。
像匈牙利和波蘭這樣受破壞程度最輕的國家的生產下降了20％，其他像保加利亞和羅馬尼亞幾乎下降了40％，在俄羅斯，幾近50％，在烏克蘭則為60％。受大蕭條打擊最為嚴重的德國和美國的生產下降了25％，但在5年中就完全恢復了。但10年后的2001年，東歐地區仍然沒有恢復到1989－1990間的產量。雖然俄羅斯和烏克蘭開始了經濟復原，但或許需要20年的時間本的重新配置
人們認為全球化對不太發達的國家很有助益，因為通過全球化，資本明顯從發達的經濟區向不太發達的經濟區流動。據說在資本富裕的發達經濟區，資本的收益，或者所得要比資本匱乏的不太發達的經濟區少。當資本市場開放時，對最高回報的追求將會使資本轉移到不太發達的經濟區，因此，那里生產增長的機遇也會增加，最終會追趕上發達經濟區。
即使如上所述，但相反的情況也發生了，在東歐最為明顯，東歐國家致力于以市場取代中央規劃，多數國家在1989年之后忙于私有化方案（它主要有利于外國人，他們幾乎全部來自發達國家），并以極度低廉的價格來推行。資產的流失是由于肆無忌憚的政府官員為了私利而廉價出賣的結果。
依照筆者2001年的一項調查，匈牙利在2001年大約有80％的銀行業被外國擁有，在波蘭，銀行業同樣如此，在工業中，外國所有者占有了資產的60％，外國人以實價的10％－15％購買公司。在波蘭，每1600億美元的國民收入就意味著85－90％的資本價值的損失，當向外國人的出售活動結束時，大約2000億美元落入資本富足的買主之手。
先前已存在的民族資本的流失并沒有被資本的加速形成所彌補，也沒有被國外新的所有者的投資活動所彌補，將資產轉給外國人并創造一種發達國家并不存在的所有權結構，這背后似乎隱藏著某種合理性，但是沒有證據能夠證明，因為投資比率和國民生產中的投資份額已開始顯著下降而不是相當程度的恢復。蕭條經濟學全球化的提倡者聲稱，與發達國家的整合不但使資本匱乏的經濟區更容易獲得發達國家的資本，而且更為緊密的聯系也會給這些地區帶來更多的穩定性（這些發達國家在“二戰”后就已經獲得）。近來的經濟表現中的上述差別證明，這種狀況并沒有發生，主要是因為發達國家向國外宣傳它們并沒有真正實行的思想。
事實上，在發達的經濟區，貨幣主義已經深深地侵蝕了凱恩斯主義，它的穩定和抗危機的特性在發達經濟區得到鼓吹。但這更多是文字上的表述而不是經濟實踐的現狀。當面臨困境時，政府繼續求助于凱恩斯主義的手段，例如，對積累需求的管理，而且因為政府仍具有內聚力，它們隨時準備采取行動（如美國在2001－2002年間的表現）。
然而，在不太發達的國家中，凱恩斯主義不但在思想層面上不被承認，而且在實踐上也是如此。所以貨幣主義的處方就隨之出現了，當面對不利的景況時，政府就采取反凱恩斯主義的步驟⑤。因此，政府不是通過刺激（例如，降低利率，貨幣貶值，或者預算赤字）以減少生產所遭受的破壞，卻反其道而行之，所以它們實際上使生產更為低迷。
不太發達的經濟區的政府所采取的相反措施并不是由于信念恰好改變了，而是反映了全球化已經開始深入到這些經濟區這一新的事實。這種行為過程在損害地方利益（如地方勞動力）的同時卻有利于外來者的利益（例如外資）。在外資占優勢的地方，或者如同外資幾乎處于獨占狀況的東歐（在拉美也日益如此），政府軟弱無力，對外來者的利益無可奈何。
結論
以貨幣主義作為思想基礎的全球化理論聲稱，民族經濟向世界的開放使得在發達經濟區運作的機制向不太發達的經濟區傳播，并且使得世界財富在這兩個區域均衡化，這些變化的積極后果主要發生在發達經濟區，因此，全球化的進程事實上加深了發達經濟區與不太發達的經濟區之間的傳統差別。
在世界的發達地區，政府已經變得益愈強大，市場也愈加有效率，這就是它們發現自己處于全球化的積極一端的原因。對不太發達的經濟區而言，事實恰恰相反，政府軟弱無能，市場機制同樣殘缺不全。如果人們能夠談論政府正在被市場所取代，那它僅僅是東歐和拉美這些地方的事實，在這里，已經惡化的政府被惡化的市場所取代。
全球化有著這樣多的結果，因而需要對它進行更加仔細的審視，它的理論基礎貨幣主義（對自身的利益具有不可動搖的信念）同樣如此。是重訪它的競爭對手———凱恩斯主義和的時候了，它們對資本自由化（或者對不受國家監督的一切市場）有著更為清醒的看法，重要的是，它們對政府機構中的道德關懷的作用有著更高的評價?！鲎⑨專?/p>
①約瑟夫·斯蒂格里茨，《枯萎的社會主義？》，麻省理工學院出版社1998年版。
②賈格迪什·巴格瓦蒂，《資本的神話》，《外交》，1998年5－6月號。
③丹尼·羅德里克，《全球化是否走得太遠》，華盛頓特區：國際經濟研究所（1997）；《全球化爭論中的理性和荒謬》，《外交政策》，1997年夏季號，第19－37頁；杰弗里·薩克斯（Sachs，Jeffrey）：《讓全球資本主義運作起來！》，《經濟學家》1998年9月12日，第23－25頁。
縱觀巖畫研究的歷史不難發現，中國是最早以文獻形式記載巖畫的國家，《韓非子》《史記》等先秦和秦漢時期的典籍中已有相關記載。《水經注》是北魏時期地理學家酈道元留下的巨著，其中《河水》篇中關于北方草原巖畫的記載和描述尤為詳盡：“山石之上，自然有文，盡若戰馬之狀”“故亦謂之畫石山也”。在此，我們且不論先秦、秦漢，就是北魏距今也有千年之久，其歷史價值不言而喻。然而，由于多方面的原因，上述有關巖畫的重要記載長期以來一直湮滅在浩如煙海的文獻之中，確實遺憾。20世紀末葉以來，隨著北方草原巖畫考古的深入，研究者開始用一種新的視角審視巖畫與中國北方草原音樂文化的關系、與蒙古族音樂的關系，頗具創意。時至今日，有關北方草原巖畫的研究已經取得了豐碩成果。其主要標志是，繼《陰山巖畫》《烏蘭察布巖畫》《巴丹吉林沙漠巖畫》等早期研究著作問世之后，《賀蘭山與北山巖畫》《紅山巖畫》《達茂巖畫》《西桌子山巖畫》等著作陸續出版，其研究成果所包括的范圍涵蓋了整個北方草原。與此同時，《古代巖畫》《中國巖畫》《中國巖畫藝術》等諸多有關巖畫研究的理論著作相繼問世。上述有關巖畫的研究成果對草原音樂文化，特別是蒙古族音樂的研究者來說具有重要價值。其原因是：材料不僅完整、系統，更具原生性質，實屬難得。但我們在肯定成果的同時也應該看到，就研究的深度而言，目前仍處于初始階段，可以拓展的空間很大。
二、蒙古音樂與草原音樂的關系問題。
蒙古族集草原文化之大成，這已經是學界的共識，應該說音樂文化也在其中。我們所說的“集大成”不僅體現在宏觀視域，也包括實例佐證。就宏觀而言，歷史上曾經生活在中國北方草原的匈奴、烏桓、鮮卑、黨項、契丹和奚等游牧民族在不同的歷史時期，創造了各自的文化，這些文化用“輝煌燦爛”來表述很是準確。從文化生成的環境看，上文所涉不同時期、不同民族的文化具有鮮明的同源性。也就說，這些民族文化所生成、所依附的自然環境是一致的，其范圍同在被稱為“草原地貌脊梁”的陰山——大興安嶺山脈和南北兩麓的廣闊草原。在此，我們將其概括為所處的自然環境一致、社會環境一致、生產方式一致。正因為如此，以上民族在文化（包括音樂文化）上表現出了較多的一致性或相似性。12世紀末至13世紀初，蒙古族代之而起，成了這塊廣袤土地的統治者。就生產方式等而言，蒙古族與此前的民族存在著明顯的繼承性。正是這種繼承性導致學界從“同源角度”看蒙古族和其之前民族在音樂方面的聯系，并且得出了“蒙古族的樂器潮爾、四湖等都是從奚琴演變派生而來的”之結論。就實例佐證而言，同樣不乏例證。據有關文獻記載，成吉思汗“從西夏征用舊樂”，窩闊臺“在燕京征用金朝太常寺遺留的雅樂”。進入忽必烈時期，活躍在宮廷中樂師、樂士、舞者數以百計，有的來自草原，有的來自內地。不難看出，蒙古族音樂與曾經存在于草原上的各個北方游牧民族的音樂有著十分密切的關系，二者互為依存。離開了對草原音樂文化的研究，對蒙古族音樂，特別是蒙古族早期音樂的研究就不可能深入；而將草原音樂文化的研究不適當地放大，就會偏離研究的主體，進而失之偏頗。
三、有關早期蒙古音樂的系統研究問題。
對早期蒙古族音樂的系統研究到涉及到音樂本體，其重要性不言而喻。然而，因研究力量較為薄弱，研究方法較為滯后，研究所需的基礎材料較為缺乏等原因，目前對此問題的研究仍處于起步階段，其成果缺乏系統性和學理性。正因如此，草原巖畫的恰當“介入”，會從另一個側面推動研究領域的拓寬和相關問題的解決。所謂系統研究離不開音樂形態、基本特征等一系列重要問題的解決，此前的研究者已付出了相當多的努力，并取得了豐碩的成果。如有學者將早期蒙古族音樂的基本特征概括為“曲調簡短，節奏急促”“粗獷有力，稚拙古樸”；另有學者將蒙古族早期的音樂，也就是“狩獵經濟時代”的音樂置于一個大的時代背景下加以關照，并提出“歌、舞、樂融于一體，唱歌跳舞、游戲娛樂”“邊唱邊舞”的觀點，在業界具有很大的影響。以上論述對于早期蒙古族的音樂文化研究之所以有導向意義，其根本原因在于透過現象而關注了問題的本質，進而為后續的研究提供了路徑。通過對具體的巖畫作品進行分析、解讀，不難發現，在如此眾多的畫面中，粗獷有力、稚拙古樸的作品不在少數，而將歌、舞、樂融于一體，在同一時空內唱歌跳舞者也可謂比比皆是，如果將其視為一個整體加以研究，找出具有規律性的東西并非沒有可能。
四、結語
一、確立護理服務文化建設目標
首先在護理人員中形成共有的理想情感、價值觀念和行為準則,以教育著手,通過上課、報告會、大型座談討論會、演講等系列活動，大大激發護理人員的工作熱情，提高護理人員的素質，使大家統一了認識，確立了"讓病人滿意，使病人健康"是我們護士永恒追求的目標。
二、護理服務文化建設具體內容
1、制定護理理念：仁人之心,關愛病人；濟世之術，服務病人，人人健康是護士執著的追求；
2、講究護理服務藝術：開展全方位、多層面的服務外，提倡微笑服務、禮貌服務、舒適服務。積極開展心理護理、健康教育，內容豐富、形式多樣，有錄音、錄像、音樂、宣教等各種措施和方法。
3、狠抓護理服務質量：修訂了護士考核條例，制定各項規范操作章程，強化了由護理部、科護士長、護士長共同參與的三級質控體系。99年全院出院病人滿意率達98%。開展整體護理病房達50%。
4、提高護理服務效率：手術室打開"瓶頸"，做到“來者不拒”開放周六全日手術，與98年8月同期相比，手術率增加了21%。急癥科開設綠色通道，與市救護大隊聯網首創開設"311"急救專線，做到暢通、安全、高效。急癥就診率與去年同期相比上升20%。
三、服務文化研究試點與成效
1、手術室開展圍術期病人系列化心理護理的研究內容包括：(1)術前出室訪視(2)術中播放背景音樂(3)建立信息窗口(4)術后認真隨訪滿意率100%，需要率100%。
2、急診室開展綠色通道護理服務的研究具體措施為（1）建立鮮明識別系統（2）建立急救呼叫系統（3）建立一支訓練有素的搶救護士隊（4）設立綠袖章專職服務員（5）開展共青團示范群體竟賽（6）急診觀察室病房化（7）開設本市第一條急救專線電話急診室綠色通道服務開展以來，深受群眾歡迎，受到社會廣泛好評。電臺、電視臺及全市各報刊先后七次報道。急診病人滿意率達98%以上。急診護理組榮獲上海市醫院文化創意大賽金獎。
3、心內科開展規范化健康教育的研究采用形式多樣的健康教育方法，達到普及化、板報化、書面化、輻射化、連續化、擴大化、及時化、靈活化、實用化，每天對住院病人進行集體或個別健康教育時間達30分鐘左右。使病人的滿意率從原來的90%上升到98.5%。此項工作還延伸到社會與家庭，組織了"起搏器之友聯誼會"為健康教育開闊了前景。
1秦城米酒與民俗
酒涉及人們生產、生活的許多方面，祀天地，祭宗廟，奉佳賓，農事節慶，婚喪嫁娶，生期滿日，慶功宴客，林林總總。秦城米酒，與民俗密不可分，農事節慶、祀天地、離不開酒，緬懷先祖，無酒則情感無以寄托；婚嫁無酒，忠貞不二的愛情，無以明誓；喪葬無酒，后人忠孝心無以表述；生宴無酒，人生禮教無以顯示；餞行洗塵無酒，真情友誼無以表達；壯士出征無酒，悲壯情懷無以傾述；修造喬遷，祭拜天地，無酒誠心無以表述。無酒不成禮，無酒不成俗。早在夏、商、周三代，秦城米酒與人們的生活習俗、禮儀風尚就已緊緊相連?！对娊?#8226;七月》：“九月肅霜，十月滌場，朋友斯饗、日殺羔羊，躋彼公堂，稱彼兕觥，萬壽無疆?！泵枥L的是先秦時期農村中鄉飲的風俗畫，人們屠宰羔羊，以酒慶賀，相互祝愿，生活富裕。秦城承襲周代的風俗禮儀中，就有冠、昏（婚）、喪、祭、鄉、射、聘、朝八種，大多與酒有關?！暗兆吁从悯贰⑹觿t用酒。”男子年滿20要行冠禮，表示已為成年人，不過在秦城演變為男做十八，女做十六，冠禮之后，均為成年人。生宴，上有父母健在，子女一般不做壽。男女大壽時，男做虛，女做實，意思是男大壽要提前一年做，女大壽當年日滿時做，酒的貴賤使用，以壽星的經濟能力為準，一般沒有固定的規范和程式。
2秦城米酒與文化
一、語言符號
語言是文化的載體，每一種語言符號都蘊涵著約定俗成的意義——它們都與文化有關。在文化溝通方面，語言與非語言符號都是習得的，“是社會化過程的一個組成部分——也就是說，象征以及意義是由每一種文化教給它的成員的”②，比如“龍”字，英語通常把“龍”翻譯為“dragon”，是一種很可怕的動物，這與中國人心中神圣的圖騰“龍”是完全不一樣的。所以，文化既教我們符號，也教我們符號所代表的意義，每一個人成長過程中在吸收某種社會文化的同時也吸收了符號的意義?？缥幕瘋鞑ピ谡Z言符號方面的難度就在于“理解任何文化的語言意味著必須超越這種文化的詞匯、語法和范疇。擴大我們對文化的理解角度而達到一種宏闊的視野?！雹?/p>
我們在日常進行交流時使用詞語好像毫不費力，這是因為我們對詞語產生的意義達成了高度的共識。我們的經驗背景十分相似，所以給正常交流中使用的大部分語言符號基本上賦予了相同的意義。但是當我們一旦置于一個多元的文化背景和國際市場，我們面臨著眾多的語言文化差異——語言文字的種類、使用范圍、使用習慣、語言歧義時，就必然會產生溝通的障礙。在跨文化廣告傳播中，無論是品牌名稱，廣告文本還是包裝及說明，廣告語言在不同國家和地區所造成的誤譯、誤讀或誤解，主要是缺乏對語言差異的深入了解所致。翻譯既不是建立在共同的詞匯基礎上，也缺乏熟悉的指標對象，以至廣告想傳播什么信息與實際傳播了什么信息有時是不一致的。
我國出口的白象牌電池在東南亞各國十分暢銷，但在美國市場卻無人問津，因為白象的英文“WhiteElephent”,其意思為累贅無用令人生厭的東西，誰也不喜歡。美國布孚公司在德國宣傳該公司的薄棉紙時才發現，“puff”在德語里是“妓院”的意思。CUE作為美國一個牙膏的品牌名，在法語俚語里卻是屁股的意思。對于一個國家來說完全沒有攻擊性的品牌名稱，對于另一種語言的人們或許就很具有攻擊性。語言的差異使得一些信息不是被錯誤傳播就是根本無法傳播，即使同樣的詞在不同的文化中都會有完全意想不到的語意。由此可見，要進行有效的跨文化廣告傳播，語言文字如何得到當地民族國家的文化認同是至關重要的。要做到這一點就必須對語言的多樣化和差異性作深入的了解，精通受眾國的語言，適應其語言習慣及特色；了解文化造成的詞語的直意、隱意的變化，以免產生歧義而影響廣告效果。廣告中有很多反映各民族事物和觀念的語言，它們有著深厚的文化內涵，體現了特定的價值觀，在翻譯過程中要盡可能用對等的語言表達出來。
二、風俗習慣
風俗習慣是很難改變的，無論哪個國家、民族都存在這樣那樣的忌諱，對于千百年來形成的民族風俗，我們應給予必要的尊重，正如ABB總裁阿西·巴尼維克所言：“我們如何能取消千百年來的風俗習慣呢？我們沒有并不應企圖去這么做。但是我們的確需要增進了解?！雹懿煌纳鐣曀讓V告的影響很大，對于跨文化廣告傳播來說，只有了解與尊重當地特殊的風俗習慣,有的放矢地傳遞信息，才能使廣告奏效。
尊重風俗習慣意味著廣告信息不能觸犯當地的禁忌,否則將會引起不必要的麻煩，甚至受到抵制。比如對性有著特別禁忌的東方國家如泰國和印度，廣告一旦涉及到“性”，很可能冒犯風俗。里斯特公司（Lister-ine）試圖將它著名的美國電視廣告照搬到泰國，該廣告表現了一個男孩和一個女孩手拉著手，一個建議另一個用里斯特治療其呼吸困難。這一廣告沒有獲得成功，因為在泰國公開地描繪男孩與女孩的關系是無法接受的。后來當廣告把人物換成兩個女孩后，產品的銷售就明顯地增加了。
有時“甚至一些無意識使用的顏色、數字、形狀、象征物、身體語言等等都可能會潛在地冒犯某種特定的文化習俗，”⑤因為在不同的文化中，數字、顏色、動物形象的意義是各不相同的。百威公司廣告中的青蛙形象已深入人心，它的很多廣告都是以青蛙為“主人公”，并用青蛙叫出公司品牌。但它在波多黎各卻使用一種叫做“coqui”的當地吉祥物，因為波多黎各人把青蛙看作是不干凈的。
再如，“高露潔”牙膏在馬來西亞開拓市場時,廣告訴求一再強調其增白的功能,而該地區卻以牙齒黑黃為高貴的象征,且通過咀嚼檳榔來使牙齒變黑,顯然這則廣告是在幫倒忙。很多時候人們經常立足于自己的文化去看待他人的文化習慣，所作出的判斷可能恰好觸犯了文化禁忌。
三、價值觀念
每個人乃至每個民族，都是在價值觀的支配下行事的。不同的價值取向，會使同一事物異化，并被拉開距離，使得事物有天壤之別。廣告作為商品信息與文化信息的傳播載體，必然會融進民族文化特定的價值觀念，尤其是當廣告從傳遞有形的產品信息轉向傳遞無形的文化附加值之后，廣告中很多反映本民族文化事物和觀念的訴求，都再現了各特定文化的價值觀。而在跨文化廣告傳播中，對傳播效果產生重要影響的一個因素就是如何理解不同文化人們價值觀的差異，因為價值觀所反映的思想觀念、道德行為準則、態度等等，實質上代表了社會的意志和廣大消費者的意志。所以一旦廣告中傳遞的價值觀得不到認同甚或引起反感，那么廣告當然會受到排斥。耐克精心打造的廣告語“Justdoit”(想做就做)，以其對自我、個性、叛逆的推崇和張揚而風靡美國，影響了整整一代人的精神理念。但是這一廣告所宣揚的價值觀在香港和泰國等地卻沒有產生應有的共鳴，該廣告被認為有誘導青少年不負責任、干壞事之嫌而屢遭投訴，無奈耐克只得將廣告語改為“應做就去做”以平事端。[page_break]
四、宗教與法律
宗教作為一種精神現象，從消費的角度看，既有精神消費的內容，又有物質消費的成分，能滿足人們的雙重需求；從傳播角度講，它又是能引起人們廣泛關注的注意力元素。因此，把宗教作為廣告傳播的題材元素，除了能立即引起受眾注意外，更有不可低估的吸引力和感召力。同時，宗教作為敏感的話題，也容易引起爭議，對廣告傳播而言，這本身就是某種意義上的成功。中外廣告史上以宗教入題的很多，由于宗教元素運用不當而引發的爭議、沖突甚至訴訟在國際廣告界也是屢見不鮮的。1989年春，超級巨星麥當娜為百事可樂拍了一部廣告片，并作為其新歌《像個祈禱者》的音樂電視。這個耗資500萬的廣告片在美國及世界40個國家同時上映，場面感人。然而在“百事”毫不知情的情況下，麥當娜又為同一首歌拍了搖滾版，并在音樂電視臺幾乎同一時段的黃金檔播出。在這部瀆圣的音樂電視中，麥當娜在燃燒的十字架前跳來跳去，向人們展現手掌上的圣痕，還和一個黑人圣徒在教堂的長椅上親熱。這部片子立刻激起公憤，“百事”不得不撤下它的廣告。
廣告被喻為“帶著鐐銬跳舞”，除了宗教，廣告的“鐐銬”還有法律。國與國之間對廣告內容、形式和傳播等方面在法律上的差異也是非常大的。無論是發達國家還是發展中國家，政府在法律層面上對廣告控制的日益加強已成為廣告業的一個普遍趨勢。不同國家有關廣告實施的法律、法規、法令、政策各異，它們直接限制、影響著跨國廣告的進行。因此，在跨文化廣告傳播中，必須了解各國的法律環境，知曉并遵循各國政府制定的有關廣告的法規。一般而言，在法律上各國政府關于廣告的各種規定主要涉及以下內容：
（一）對某些產品的廣告限制。如，2003年歐洲議會通過一項決議，從2005年7月起，禁止在報紙、廣播和互聯網上刊播煙草廣告，也禁止煙草公司贊助一級方程式等國際性體育賽事。此舉是為了減少德國、希臘和西班牙等歐盟國家居高不下的煙草消費量（但禁止播發煙草廣告的范圍不包括電視臺，因為電視廣告受到歐盟其它法律的保護）。
（二）對廣告信息的限制。如1991年，法國頒布了對酒精類廣告進行限制的《艾文法》，該法規定廣告中不得出現正在飲酒者的形象；酒精飲料廣告中不得涉及酒精度、原產地、酒的種類、產品的成分、生產廠家、商和經銷商的名稱和地址，以及包裝樣式、銷售方式和飲用方式等；廣告中應清楚指明飲用酒精飲料會危及健康。在美國頻繁出現的比較廣告，英國和德國禁止使用。許多國家的廣告法都禁止在電視廣告中使用兒童形象。在斯里蘭卡禁止電視廣告使用兒童作模特兒來推銷商品，其理由是因為斯里蘭卡太窮，在160萬人口中20%的人生活在貧困線以下，對于那些無力購買的父母來說，這種電視廣告會引起傷心和為難。
書院的社會教化功能
書院是儒家文化的一種載體，“以詩書為堂奧，以性命為丕基，以禮義為門路，以道德為藩籬”（王會厘等：《問津院志·藝文·問津書院賦》）。在傳授知識的同時，書院尤其重視道德教育：訂立學規，用封建綱常倫理來約束規范士子的行為；祭祀先圣先賢，以此樹立楷模，引導士子見賢思齊。通過各種制度的實施，書院培養出許多傳承忠孝之道的倫理型人才。他們在非常時期所表現出的高尚氣節令人動容。南宋末年，元軍包圍長沙三個月，“長沙之陷，岳麓諸生荷戈登陴，死者十九”（《宋元學案·麗澤諸儒學案序》）。饒州城失守時，白鷺洲書院的創建人江萬里投“止水”池而死，左右及兒子也相繼投入池中，以示“與國為存亡”。最典型的是曾就學于白鷺洲書院的文天祥。德祐（1275年）初，元軍進逼宋都臨安，文天祥抱定以身殉國的決心，毅然應詔募兵勤王。臨安陷落后，文氏仍堅持抗元斗爭，后被元軍所俘，從容就義。他留下的“人生自古誰無死，留取丹心照汗青”詩句，激勵過無數代中華民族的志士仁人。由上可見，書院對士子進行道德教化的成效非淺。書院還直接對社會成員進行教化，問津書院明代山長蕭繼忠與某屠戶的對話極為典型。蕭氏在一屠戶家避雨，屠戶問道：“蕭先生乎？近來所講何學？”蕭答：“不過平常日用事?！蓖缿粲謫枺骸八v某等亦可為否？”蕭答：“何不可，即如爾業屠，戥稱如制即是圣賢事……今教爾每事只要問此心安否，心不安處便不做，便是圣賢學問。”（《問津院志·講學·記蕭康侯逸事》）在一個偶然的場合，蕭山長幾句深入淺出的話語，深深觸動了屠戶的心靈，使其從此以后“悉改向所為”。又如，清初施愚山在福建的景賢、鷺州兩書院設壇講學，在講到“長幼有序及兄弟之恩”時，“有兄弟具牒互訴者亦在坐，聽畢相持大慟，各出袖中之牒而燔之”（楊家駱：《書院制之緣起及其優點》，《東方雜志》第37卷第15號），兄弟倆盡棄前嫌，和好如初。所以，有人贊曰：“然則書院之設，所以正人心，存天理，其有關于世教豈淺鮮哉?！保ā秵柦蛟褐尽に囄摹ぶv學原序》）
書院的知識傳播功能
書院制度的建立，打破了上層顯貴壟斷教育的特權，為下層百姓提供了受教育的機會。首先，書院教育培養了眾多的優質師資?！笆恐艘?，猶農之耕也。”（《孟子·滕文公下》）孟子的這句話說明，在古代中國，讀書做官是天經地義之事。而書院教育卻反其道而行，提出士與利祿相分離的主張，認為士人的重要使命是學習、研究及傳播學術文化知識。在這種思想的教育下，從宋代起，書院產生了一批以學術與文化教育為終生職業的平民學者，他們“或教小學養生”，使得窮鄉僻壤也能傳出瑯瑯讀書聲。其次，最基層的書院成為啟蒙教育和初等教育的主體機構。古代中國是幅員遼闊的農業國，絕大部分人口分散居住在廣袤的鄉村山寨，遠離城市，且“其居去庠序遠”。為解決子弟受教育的大事，當地人在本鄉本土建立家族書院或鄉村書院，聚集藏書，擇聘名師，招收本族、本鄉子弟讀書其中，從而使“文風日盛，學子日多”。鄉村書院在全國分布極廣，數量極為可觀，承擔著僻遠地區普及文化知識的任務。再次，明代書院的開放講學，以及儒學詮釋的世俗化，帶來文化學術的下移。王陽明提出“圣愚無間”的致良知之說，在“圣人可學而至”的思想指導下，各地書院紛紛向平民百姓開放，據載：“虞山會講，來者不拒。人皆可以為堯舜，何論其類哉！凡我百姓，年齒高者，與年少而知義理者，無分鄉約、公正、糧里、市井、農夫，無分僧、道、游人……果胸中有見者，許自己上堂講說。”（張鼐等：《虞山書院志·會薄引》）王門學者將儒學的深奧道理，用通俗化的口語向百姓宣講，并逐漸為百姓所理解、接受。使過去只能在廟堂上“教天下之君子”的理學道理，過渡到“教天下之小人”，完成了文化和學術由上往下的轉移。
書院的學術傳承功能
【關鍵詞】酒店文化綠色營銷網絡營銷
ShanghaiHotelskywayCulturalMarketing
【Abstract】Economyhasgotdeveloprapidly,becomemarket-orienteddegreehasgoneastepfurtheralsowiththatsinceChinajoinsWorldTradeOrganization,deepening.Withourcountryhoteljobuninterruptedgrowth,thecompetitionbetweenthehotelisalsomoreandmorefierce.Thehotelcompetesforthecompetitionbeingaproductfirst,thisisonekindoffundamentalcompetition.Andthencomeuptobethatthecompetitionserving,isbroadwidesayingthecompetitionservingisonekindofintangibleproductcompetitioninsubstance.But,thecompetitiononultimatesignificanceisthattheculturecompetition,theculturecompetitionarehigherlevel,highergradecompetition.Thehotelisthatcultureenterprise,guestproducingculture,managingcometohotel,haveveryimportantmentalityexpectstobetobegoingtoenjoycultureandtoconsumeculture,togainmaximalcultureappendingvalue.Therefore,hotelcultureisplayingself''''smovegreatlyaffectsthegeneralconditionroletohotelcompetitionstrongorweak.Articlestartbythefactthatcamppinconceptcomposesinreplyconnotationfromleadingintohotelculture,thecamppinbasisinhotelimportanteffectincompetingislistedininexpoundingculture,analysetheskywaygrandhotelputtingcultureintopracticecamppinstrategycurrentsituation,hasthereexistsprobleminthecamppinaswellaspointingoutskywaygrandhotelculture,hasbroughtforwardskywaygrandhotelcultureconcretecamppinproblemcountermeasure,haveprobedintoskywaygrandhotelculturefuturerationalcamppindevelopingtrend.Thiswillbethattheskywaygrandhotelseizesnewdevelopmentopportunity,willgainsadvantageposition,willhasimportantpositioninonenewwheelmarketcompetition.
【KeyWords】hotelculture;greenmarketing;networkmarketing
上海斯格威大酒店文化營銷
引言
現代酒店競爭已逐步從產品價格競爭以及服務質量競爭過渡到文化競爭，越來越多的酒店將酒店文化的建設視為企業的生命線。二十一世紀是文化營銷的黃金時代，市場競爭的加劇和消費者需求的變化使得文化營銷具有廣闊的發展前景。對消費心理的研究表明，顧客作為社會個體，扮演著不同的社會角色，在一定文化影響下，他們會尋求特定的生活方式，確認對自身形象的認同。因此，消費的需求將向文化型消費轉變。每一個個體的消費心理都體現了對文化的需求，這種消費心理決定了二十一世紀的營銷重點是如何滿足人們文化心理的需求，即酒店應該以何種文化作為營銷手段去開拓市場。
一、文化營銷概述
(一)關鍵概念
酒店文化營銷是指充分運用文化力量實現酒店戰略目標的市場營銷活動，即酒店根據自身情況，發現、甄別、培養或創造某種文化理念，將該種文化理念融入到酒店的營銷活動流程中，提高文化含量，營造文化氛圍，以文化作媒介與顧客及社會公眾構建全新的利益共同體關系，用文化來增添酒店產品的消費價值鏈、創造產品的親合力、增強酒店的整體競爭優勢。
(二)酒店文化營銷的成因
1.內部原因
酒店具有自然資源、規模經濟、資金與技術優勢等戰略優勢，由于相互差距縮小而不再成為優勢或不再是恒久優勢；酒店產品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，由于信息的暢通化，市場運作規范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久競爭優勢越來越不可能。因此，二十一世紀的競爭，將是文化的競爭，讓營銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實施文化營銷，將是今后營銷主要立意點。
2.外部原因
高品位高層次的企業文化是企業生存立足及謀勝市場的根本。美國肯德基以及北京長城、上海新錦江等知名品牌，無不高舉“文化興店”的旗幟，以文化之“窗口”揚企業之美名，樹企業形象。酒店業的許多品牌，通過市場的提煉，以其高品位，高附加值，高質量，高文化含量，高服務水平而被廣大消費者喜歡，其文化含量遠遠高于產品自身的價值。文化營銷的創意和成功進一步證明，當前經濟與文化的關系越來越密切，名牌的競爭已不單是經濟競爭，更是文化競爭。酒店品牌立足市場，必須依賴文化，只有文化才能對酒店品牌產品有著巨大推動力。
(三)酒店文化營銷的構成
1.物質實體文化
外觀上來說，酒店建筑是酒店給人最直觀的印象，就是酒店企業文化的一部分。一個酒店往往是一個國家、地區或城市建筑的代表，一定程度上體現了當地旅游發展的水準。酒店通過建筑形式能夠讓客人感知酒店的文化背景、歷史傳統、民族思想感情和人文風貌。酒店在選擇主題文化時必須吃透本民族本地方歷史文化的精髓、理解時代精神，挖掘自身市場定位和地理優勢，進行富于個性融會貫通的建筑設計裝修，營造獨特的文化氛圍。讓客人強烈感受到一種民族文化、地方色彩。
在內部設計方面，強調意境、格調和氣氛的渲染，通過藝術形式把文化意蘊和審美情趣融入其中，寄托感情志向，加深意境烘托氣氛。從酒店的大堂到客房、餐廳；從地板到墻壁、天花板；每一處細節都作精心的設計布局，讓客人在酒店任何地方都體驗酒店文化內涵。
無形氛圍包含感官體驗，聲、光、色等是環境中營造氛圍的基本元素。聲主要指根據文化主題播放的背景音樂，它可以調節顧客的情緒，活躍氣氛；光線運用得當也能夠對主題文化起到“畫龍點睛”的作用；酒店還應當有一個鮮明的主題色彩，并體現在文化符號、建筑裝飾等各方面。主題色彩與其它色彩的搭配也應自然、和諧。
2.制度文化
酒店制度和酒店的領導體制、組織機構共同構成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店為實現目標給予員工行為一定方向、方式的具有適應性的文化，是酒店文化重要組成部分，又是酒店精神文化的基礎和載體。
酒店的經營與管理需要用制度來維護與約束，員工行為也需要用制度來監督，將管理制度融入到酒店文化中，去傳播和實踐這種文化。酒店一旦選擇文化類型，那么它會在經營理念與經營思想上體現出來，也會間接在制度上得以體現。
3.酒店形象文化
首先視覺形象主要包括：店標與店徽、酒店建筑體、宣傳用品、制服和廣告等。在酒店視覺形象的營造中，不同檔次、不同規模、不同星級的酒店要能體現自己酒店的特點，要簡潔、溫馨，有地方特色、民族特色以及文化氣息。例如在斯格威酒店的客房中，在洗漱用品，生活用品，辦公用品等很多物品上都標有酒店標志，這就是在視覺上有了統一性，無形中又為酒店做了廣告，使新老顧客都對酒店印象深刻。
其次是行為形象。行為形象的表現一個是行為識別的統一性，即酒店的全體員工和各個部門所進行的各種活動都只有一個目的，就是塑造酒店良好的形象；二是指酒店行為識別的獨立性，行為識別應體現出與其他酒店所不同的個性，這種獨立于其他酒店的個性，恰恰是社會公眾進行“識別”的基礎。例如斯格威酒店可以開展促銷活動、社會公益性活動、公共關系活動、宣傳活動等方式來提升斯格威酒店的社會形象和口碑。
理念，就是企業經營管理的觀念，也稱指導思想。對酒店而言，它包括酒店企業文化、企業精神、企業道德等。例如斯格威酒店的傳統服務精神是：（1）每位員工都是主人；（2）尊重客人的獨特性；（3）想在客人前面；（4）絕不輕易說“不”。斯格威酒店的服務理念是“體貼入微，更甚于家”。通過這些文化理念的深入，員工對服務理念和精神的理解和應用也更進一步。
在如今經濟全球化的背景下，酒店之間的競爭已經從硬實力的競爭上升到軟實力的競爭，而軟實力的核心則是文化力。因此，提升斯格威大酒店的核心競爭力的關鍵就是要有效提升斯格威大酒店的文化競爭力。斯格威大酒店開展文化營銷是保護生態環境和促進酒店的經濟和可持續發展的需要，這也是斯格威大酒店自身賴以生存和發展的需要。但從斯格威酒店開展文化營銷的現狀來看，文化營銷還沒有全面在酒店展開，消費者還未形成普遍的文化消費意識，政府也缺乏足夠的鼓勵措施。為此，酒店本身也采取了加大酒店宣傳力度、培育酒店營銷文化、引進和采用新技術等方法制定斯格威酒店的文化營銷戰略以及提倡強化政府導向作用等的文化營銷策略。
二、斯格威酒店文化營銷的現狀
（一）斯格威酒店文化與酒店市場的分析
1.“服務世博”理念與世博市場
“如果在一個城市開一個國際會展，就好比開一架飛機在這個城市上空撒鈔票。”這是一位外國經濟學家做出的形象比喻。上海世博會期間預計將接納超過7000萬人次的海內外游客，為上海地區的旅游業甚至周邊地區的旅游業帶來了良好的發展機會，也給斯格威大酒店帶來了在上海發展的新契機。
作為斯格威大酒店的業主方，就是當初基于要建一個離世博會展館最近的豪華酒店的想法，才建成了如今的五星級豪華酒店——斯格威大酒店。為了迎接2010年上海世博會的到來，斯格威大酒店正逐步把“服務世博”做為酒店的經營理念，這點在酒店今年的營銷計劃中已經得到充分體現，斯格威的管理者已經在規劃酒店未來的同時，也把世博會的主題——“城市，讓生活更美好”有機地契合到斯格威酒店今年文化營銷的戰略中來，例如酒店的工程部，在酒店結構布局與服務設置的方面，工程部的工作人員充分考慮了未來國際商務客人和國內參觀者的個性化需求，如今正在對酒店的內部結構進行一步步的裝修與改良，以適應世博會召開時的發展需求。
2.世博文化帶給斯格威的商機
(1)世博紀念品銷售
如今，許多世博會紀念品、特許產品都已在上市銷售。斯格威也有共享世博資源的機會，例如酒店的營銷部門也正在研究如何利用世博會帶來的商機，生產和銷售帶有世博會名稱、會徽和吉祥物等標志的世博會知識產權產品，以及再開發一系列的周邊產品，與此同時，酒店營銷部的工作人員已經建議酒店的高層管理者，能否在酒店大堂內開設一個關于世博會紀念品的專賣店，這樣做既有利于為酒店創造良好的經濟收益，而且也為酒店創造了一個更好更新的文化主題，營銷人員這樣的舉措也正是在悄無聲息地夯實著斯格威酒店文化營銷的基礎。據說，酒店的高層管理者們也已經基本同意了酒店營銷人員的建議，正在尋找合適的廠家與之進行世博紀念品的銷售計劃。比如，開發從“海寶”玩具到相關的衣服、文具用品、鑰匙扣、手機鏈，鐘表等等世博紀念品，只要消費者能想到的都能應有盡有。
(2)餐飲業自主進化
世博會帶來的商機，也促使著酒店餐飲服務部門不斷的自主進化。餐飲的水準決定著重復消費的概率，世博會期間，由于地域上的差別，靠近于世博會場館的酒店必將迎來巨大客流。斯格威大酒店的餐飲部就已經把提升服務質量，營造國際化的就餐氛圍，同時確保中式餐飲文化的內涵和風格做為酒店當前的服務準則，通過世博會帶動酒店餐飲部門的經濟效益，在這一規律的影響下，斯格威的華府軒首先做出了表率，為提升服務、提升人員素質、改良就餐環境而努力著，例如華府軒率先推出了中式的“世博套餐”，讓客人在世博到來之際，提前感受到世博會的文化魅力。同時斯格威酒店的美食屋也已經將“海寶”制成模具糕點，供客人們品嘗。