時間：2023-08-21 17:14:14
導語：在口碑營銷的案例及分析的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
關鍵詞：經濟型酒店；微博；口碑態度；
中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）08-0088-01
一、研究背景
2013年第一季度，新浪微博注冊用戶達到5.36億，72%的微博用戶會關注微博上的商業廣告；同時，中國經濟型的酒店每年以200%的速度增長。本研究則基于這樣的背景條件，以消費者的與經濟型酒店相關的原創微博，通過內容分析的定性研究來探析由消費者自發形成的企業的微博正負口碑的現狀以及主要影響因子，進一步洞悉消費者的態度和需求。
二、研究現狀
微博網站twitter在國外起步較早，發展較為成熟。具有態度的twitte信息更容易被轉發，傳播更加迅速。Jansen運用summize工具定性分析了15萬條中tweets，發現20%含有情感表達。王睿通過回歸分析發現，企業微博營銷效果的因素與企業微博數量和分析數量相關。許玉以銀行業為案例分析的微博口碑研究中時，發現微博中極端態度的比例并不高。目前針對微博口碑態度的研究僅停留在正負態度的定性描述上，并沒有針對微博信息本身的特征進行深入挖據，針對經濟型酒店行業的研究較少，這為本文的研究提供了深入探討的角度。
三、研究問題及方法
已有研究表明，微博信息中包含著消費者對于企業的口碑情感。本文擬用ROST微博數據抓取工具，通過定義關鍵詞“如家酒店”實時抓取20頁的微博的原創內容。在選擇樣本時，根據任學賓在內容分析提及到“構造周”方法，選取了2014年3月10日-16日作為時間區間。
針對問題1，經濟性酒店的正負口碑態度分布，兩位編碼員分類編碼依據：糟糕（整體感覺非常消極，沒有任何正面的評價），不好（表達出失望的語氣，消極情緒大于積極情緒。）一般（總體表達的態度不積極也不消極，中立而平衡的情感態度。），好的（積極態度大于消極態度，主要是積極的用語。），極好（整體的語氣是完全正面的，沒有什么抱怨。）。
針對問題2，經濟性酒店的口碑態度關鍵影響因子，對具體的微博文本信息進行量化分析。采用半開放的編碼方式，通過以往的文獻研究總結出一部分的編碼條目，同時，利用本文獲取的微博條目，總結相關的高頻特征詞，最終提取了涉及客房、服務、品牌形象等11個指標：基礎用品、房間面積、隔音效果、衛生條件、服務態度、服務質量、性價比、網絡信號、位置便利性、促銷活動、品牌整體感受等。
四、研究結果及結論
4.1經濟性酒店的正負口碑態度分布
本研究共收集到樣本2390個，剔除官方的微博，有效消費者微博條數為1951條，而其中有87.33%不包含感彩。其中包括對企業商業新聞的評論，位置地點的標注等。含有情感色彩的最終統計結果，糟糕占24.29%，不好占38.46%，一般占8.91%，好占15.79%，極好占12.55%。由此可見，表達負向態度（糟糕和不好）占62.75%，中立態度占8.91%，正向口碑態度占28.34%。由此結果可以看出，經濟型酒店的消費者傾向于通過微博表達不滿的情緒，而負向的口碑態度很容易在網絡得到擴散，對企業形象帶來負向影響。同時，從數據中也可以看出，中立態度所占比重較低，以及極端態度中“糟糕”要低于“不好”，“極好”要低于“好”，這一點證實了在經濟性酒店的消費者，很少通過微博表達中立態度和極端。
4.2 經濟性酒店的口碑態度關鍵影響因子
對所獲取的有效微博文本信息進行內容分析，對11個指標的李克特五點量表得到的結果，1-5代表不滿意到滿意，通過得到的數據統計結果，發現眾數為4（比較滿意）的指標項包括：位置便利性、促銷活動、品牌整體感受、性價比，均值分別為，3.86、4.26、3.76、3.46，由此說明消費者對于經濟型酒店的整體評價比較滿意，該品牌的選址和促銷活動得到消費者的認可，同時也體現了其整體品牌性價比高的特點。同時，消費者最不滿意前三位是：隔音效果，衛生條件，服務態度，其眾數都為1，平均值1.87，1.92，1.71。這也體現了經濟型酒店在快速擴展過程中忽視房間質量和對消費者服務態度。該數據為經濟型酒店在實際運營過程中提高了建議方向，采取相關的隔音設備來增加隔音效果，例如墻壁，地板，房門，窗口等的隔音處理，提高清潔人員衛生要求的標準及監督，以及加強對前臺人員服務態度的培訓，同時，也是這三個方面也是今后微博口碑營銷應該持續關注的焦點。
參考文獻：
[1]Jansen，Bernard J.，et al.“Twitter power：Tweets aselectronic word Of mouth.”Journal 0f the American society forinformation science and technology 60.1 1（2009）：2169-2188.
[2]王睿.企業微博營銷影響因素與短期效果測量研究[D].北京郵電大學，2012.
談到人頭馬案例的成功之處，隨視傳媒高級運營副總裁沈雁認為，這次依托微博平臺策劃的《情人節尋找真男人》活動把精準營銷和社會化媒體營銷實現無縫融合，從而為廣告主帶來效果卓著的ROI數據，是這一策劃打動廣告主和評委的關鍵。隨視傳媒是如何為人頭馬策劃并實施這一成功案例的？讓我們從目標、策略和執行過程三大板塊來逐一分析。
目標：通過在微博上發起話題性活動，提高提升人頭馬品牌溢價與附加值。吸引新成長的消費者，提升滿意度，形成良好的口碑傳播，最終達到使用較少的推廣經費，擴大目標消費群體，形成高度的品牌認同，提升品牌美譽度。
策略：通過對產品的類別定位和價值定位，尋找目標消費群體，深入了解目標消費者希望得到的利益和結果，結合話題營銷活動及邀請明星參與，最后采取OTO模式，將線上的用戶轉化成實實在在的線下消費者與口碑傳播者。
執行過程
微博管家工具分析數據，知己知彼。隨視傳媒首先通過“微博管家”工具對人頭馬官微進行自我診斷，了解微博傳播、微博互動及粉絲構成、粉絲影響力等基本信息，其次進行競品對比診斷，知曉優勢與不足之處。最后，抓住情人節這個熱門話題，結合數據分析，定位好目標受眾群體，進行活動宣傳。
博文內容精準定位，巧打明星情感牌。隨視傳媒在情人節前五天進行活動預熱，當天的博文內容涵蓋了真男人應該具有的幾種品質，如大氣、浪漫、溫柔、勇敢，每種特質又和與人頭馬品牌定位高度相符的明星相融合，文案中很好的借勢明星效應，不但在微博搜索上占得先機，起到事半功倍的宣傳效果。而且增加了用戶的關注度和博文內容的醒目度。此活動摒棄了傳統的單獨轉發有禮，而采取女性的傳播方式，為她們心目中的真男人送上人頭馬CLUB為其準備的禮物。一方面增加女性粉絲的關注度，另一方面，與情人節宣傳高度匹配，并融入情感表達與訴求的內容，更容易使活動產生意想不到的宣傳效果。
巧妙時間點控制，微博管家輿情監控。活動時間與當天頒獎時間僅相隔三個小時，做足了活動預熱的前期準備，并且每天固定時間段公布獲獎用戶體現了活動的延續性。同時，通過微博管家進行微輿情的監控，并對參與活動的用戶進行及時互動。隨著參與人數及影響力的不斷擴大，活動結束前兩天，也是活動達到的部分。女性粉絲以欣賞的情感帶動男性粉絲參與活動的設計收到良好的效果。
線上線下活動串聯，延續關注度。作為此次活動的延續，在活動關注度未消之際，舉辦了“真男人”勁唱心聲的行動。邀請真男人典范“陳小春”親臨廈門日東音樂會所，演繹最浪漫情歌，并進行微博大屏幕實時直播，很好的將線上線下活動聯系起來，進一步增加了粉絲的關注度和互動率。
最終，活動當天的博文在人頭馬官微上轉評率達到2681次，覆蓋人次為7901729，凈覆蓋人數為7826714。短短半天時間，人頭馬官微的粉絲就增長了3205人，粉絲互動率從2.1%提升至13.6%。
關鍵詞：病毒式營銷；網絡營銷；口碑營銷
中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）09-00-01
這里不得不提及一個經典案例——。Hotmail是世界上最大的免費電子郵箱提供商，在互聯網使用初期，了解電子郵箱的人并不多，德杰豐投資公司的創始人提出了一個好的創意，在每封電子郵件的末尾加上了一小段文字——“現在就可獲取您的Hotmail免費郵箱”的鏈接。此后，越來越多的人開始嘗試點擊鏈接，短短一年半的時間，就吸引了1200萬的用戶。
一、病毒式營銷綜述
（一）定義。病毒式營銷是一種常用的網絡營銷方法，常用于進行網站推廣、品牌推廣、產品推廣等，病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯網上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，利用快速復制的方式向數以千計、數以萬計的受眾傳達。因此病毒性營銷已成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發進行的，因此幾乎是不需要費用的網絡營銷手段。
（二）傳播原理。病毒式營銷最核心的工作就是“病毒”的制造。無論“病毒”最終以何種形式來表現，它都必須具備基本的感染基因。這個傳播源必須是獨特的、方便快捷的，而且必須足夠酷，能夠讓受眾自愿接受并且有愉悅的體驗。“病毒營銷”必須是“自愿式”而不是“強迫式”的，要讓受眾能夠自愿接受并自愿傳播。
二、病毒式營銷傳播的原因——以電影《泰》為例
2012年上映的一部電影相信無人不知無人不曉，那就是創造了無數奇跡的華語影片——《泰》。這部影片上映一個多月就在中國內地累計票房12.7億元。《泰》的成功極大的歸功于病毒式營銷。那么到底是什么原因讓病毒式營銷得以傳播？
（一）通過滿足人們的好奇心理或其他某種心理需求來吸引眼球。《泰》被認為是之前《人在途》的續集，此前《人在途》的成功已經為《泰》的上映做了很好的鋪墊，加上電影上映前的成功造勢，許多網民在上映初期瘋狂涌入影院觀影。這些忠實的觀眾再把觀影感受通過網絡傳遞給更多的網民。一時間，觀看《泰》成為這一時期的熱點話題。受別人影響并把這種影響傳遞給其他人成為很大一部分人的飯后談資，極大的滿足他們的獵奇心理。
（二）良好的展示平臺促進了傳播速度。借助于百度搜索引擎、微博、電影網等平臺，讓帖子的速度迅速的被追捧起來，瀏覽各大帖子不難發現，無數某某網站打出的，已經將作者帖子全部整理方便閱讀的留言比比皆是，利用公共的積極性和行為為其免費擴散，更有知名影評人和影視明星在線互動，增強了觀眾的參與度。
（三）營銷成本極其低廉。病毒式營銷專門整合大眾忽視的各種營銷資源，有的病毒式營銷甚至完全規避了各種費用，較之傳統廣告花費極少。并且，這種低成本的特性不受地域制的為病毒式營銷擴大范圍，為跨地域傳播提供了便捷。在《泰》電影的宣傳中，廣大觀眾充當了重要的宣傳媒介，他們通過口口相傳、網絡微博等各種方式，幫助投資方占盡有利的宣傳時機。
三、病毒式營銷存在的問題
（一）營銷效果的不可預期性。盡管病毒式營銷有著傳統營銷不可比擬的優勢，但很多時候，病毒式營銷卻是以一種營銷者所無法預期的方式和結果而實現的。比如對廣告、創意的惡搞。有時一些特殊事件也可能引發病毒式的營銷或“反營銷”，比如在一些企業發生危機事件的情況下，或者在某種民族主義情緒被激發的特殊時期，支持或抵制某類產品和品牌的短信和網絡帖子就特別容易被轉發、散布，起到病毒般擴散的效果。
（二）傳播監管力度不夠，法律法規不全面。病毒式營銷為抓取公眾的注意和興趣，不惜制造、策劃一些虛假和涉及當事人隱私等方面話題的事件，給當事人帶來了不必要的麻煩，也在社會上造成了許多不良的影響。而網絡營銷信息傳播的形式多而廣，對于信息傳播內容的真實性難以監管。同時，各網站由于沒有專業認證機構對其進行有效評估與檢測，虛報訪問量、作假現象時有發生。
四、開展病毒式營銷的建議
（一）系統化設計營銷方案，明確市場細分。在實施病毒式營銷的過程中，一般都需要對方案的設計，信息源和傳播渠道的設計、原始信息的等基本步驟。營銷方案要系統化設計，要注意整個營銷產品的生命周期，避免只有一次營銷效果。并且，設計實施方案要明確市場細分。不僅針對現有顧客，更要面向潛在客戶。
（二）設計符合倫理道德和傳統觀念標準的病毒式營銷方案。從品牌長期建設的角度來看，倫理道德訴求和傳統觀念約束是品牌建設不可或缺的維度。正確認識對社會和公眾的道德責任，是品牌發展的長久之道。病毒式營銷要在法律和道德允許的范圍內開展，以贏得顧客好感為前提。首先，企業信息內容必須真實，嚴禁向消費者傳遞虛假信息，在傳播信息時力求具體、真實、清晰；第二，由于消費者更加相信依賴程度高或感知有用性高的網站上，在開展網絡營銷時，應了解產品所定位的消費者的網絡使用習慣，關注這些網站上的口碑信息情況.有針對性的采取相應的營銷策略；第三.引導消費者多在一些可信度高的平臺上自己的消費評論，從而有效的影響營銷效果。
（三）做到病毒式營銷與人性化營銷相結合。病毒式營銷通過提供有價值的產品或服務，讓消費者為商家進行宣傳。使其在享受商家利益的同時，能夠本能地驅使自己與親友分享，是一種典型有效的雙贏策略。病毒式營銷的關鍵是要給營銷注入人性化。雖然企業可以借助網絡提供良好的售后服務，但顧客不會喜歡和冰冷的網絡打交道，人工服務能更好地維系客戶關系，增強顧客的忠誠度。
參考文獻：
[1]傅慧慧，周榮滋.淺議病毒性營銷[J].經濟師，2009（2）.
①企業或品牌本身之“全價值主張”(Total Value Proposition，即為顧客“為何要買你的產品”的問題提供解答)。
②與競爭對手相較的強弱點分析。
③確認你想吸引的目標消費族群是誰？和他們的地理/年齡/職業/家庭特性。
④他們生活中所會關心或擔憂的是什么？
⑤他們所想要表現出給其它人的個人image及life style又是什么？
⑥而這些期望和需求能否與你的產品/品牌的“價值主張”或image有效結合？你可以提供給他們“獨特”的有用信息(Content)又是什么？
這些是社會化媒體營銷的前提，必須要先搞清楚，貿然進入社會化媒體平臺，也將是個平凡無奇、無法凸顯品牌特色和從競爭對手搶走粉絲的企業專頁或官博而已，就像社會化媒體達人所非議的一樣(參考臺灣Mr.6“小編泛濫”及大陸@晏濤三壽“半死不活的官方微博”文章)。
必要時，應該考慮運用專業且深諳傳統營銷4P分析的營銷顧問或公司協助你厘清。
2.依前項的歸納分析，找出并制定粉絲團經營之“長久策略”(Strategy)：
意即，確定可黏住目標消費族群對你的品牌之“獨特的fu”(關心話題或溝通主題，fu是臺灣流行自香港的一種用語，意思是“感覺”，很有fu界是很有感覺，臺灣小s主持的“康熙來了”電視節目會時常講到這一個詞。)。記得：
①不要和你的競爭對手一樣。
②無法建立獨特的fu，你的內容將永遠只是“笑話+趣圖+問候+產品訊息”，與大部分同業的粉絲專頁內容差別不大，無法培養和激發粉絲們的長久關注和向心力。
③沒有配套的預算規劃和資源投入，再好的策略也表現不出成效來，就像二戰德軍雖能制造出當時最強悍的坦克，但沒有汽油也枉然。(ps.粉絲團經營策略目前歸納共有6種，將另有專文解析)
3.企業內部資源的整合和規劃：
①確定負責社會化媒體營銷之team leader及成員。
②team leader之權責。
③支持部門單位及窗口聯絡人員(如公關部、業務部、信息部)。
④視內部現行資源和社會化媒體營銷年度目標而定：是否運用內部員工或新招募社會化媒體營銷專業人員，還是可以先運用外部的專業社會化媒體營銷顧問或公司服務。
⑤制定“培訓計劃”：定期提供內部社會化媒體營銷專責人員之進階教育訓練及經費、聘請外部專家為公司員工做社會化媒體營銷的基礎觀念灌輸及配合運作規范之講習。
4.完成“年度營銷企劃書”、請高層核準執行：
國外專家分析，企業經營粉絲團成效不彰的原因，不外乎預算、資源(含時間)及專業等三項不足。所以企業涉入社群營銷前，還先要確定“有所本”的預算和schedule執行規劃，意即：提出規劃完整的年度營銷企劃書之重要性及必要性(How much/How to do/Who to do/When to do)，否則，巧婦也難為無米之炊、無頭蒼蠅也是白做工。企劃書主要內容：
①年度預算編列(通常這是想有所作為的小編之最大困擾：又要馬兒好卻又不給草)。
②年度目標(Objective)及階段性(季)目標、績效評估標準設立(粉絲團經營成效的KPI及活動舉辦的ROI)。
③清楚明了和順暢的運作小組人員編制、權責、指揮體系及跨部門協同作業流程。
④粉絲團或官博上的“po文”之原則(有趣的、有幫助的、產品訊息包裝披露)、頻率、則數要求、小編(writer)擬人化所要表現的tone等之規范。
⑤如果說建立“粉絲團經營獨特的fu”是你社群戰場的中央大本營，那“影片”和“活動”就是你能快速拓展品牌知名度、喜好度和吸引新粉絲加入的左右兩沖鋒主力。“影片”之制作方向(塑造品牌之形象或告訴你的粉絲“How to do”)、創意表現、數量、預算、推出schedule。
⑥“活動”舉辦之規劃：活動目的、形式、創意、預算、schedule、ROI設定。
⑦“廣告”刊登媒體選擇(社群and/or搜尋網站)、schedule及預算。
⑧會運用到的“外部協力單位”之類別選擇、預算及質量監控作業流程(協力單位如：營銷顧問、SEO、e-mail營銷、在線廣告PPC/display ad.、官網/官博設計及維護、網站或圖片美編專業設計、相片及影片創意發想、拍攝制作、手機app開發等)。
5.社會化媒體平臺之選擇：
基本上在臺灣地區及國際上皆以facebook為社會化媒體營銷決戰主戰場，大陸則以新浪微博為主(職業白領占用戶多數)。具體如下：
①臺灣地區：facebook、Youtube及G+。
②大陸市場：新浪微博、優酷視頻、QQ實時通(可便于實時回答現有及潛在客戶之詢問或客訴，使用人數號稱6億)。
③歐美日市場：facebook、twitter、Youtube、G+。
④與行業相關的利基型(niche)社交網站(如：臺灣的“愛評網”、FashionGuide美妝評論、大陸的“大眾點評網”、“美麗說”、國際的Pinterest圖片網站等)，進行『觀察分析、伺機而動(因要評估本身是否還有時間和資源可投入，投入后可產生的效果可有多大？)，觀察重點則是競爭對手的動向和相關行業的成功運作模式(如美妝品業與女鞋業會有所相關，鎖定的消費對象大部分重迭)。
⑤智能手機的“移動營銷”亦是社會化媒體營銷、覆蓋粉絲的另一新戰場，影片和品牌自創的app、甚至QR Code的創意運用是運作重點。
6.“活動”手法及規劃：
①粉絲活動舉辦盡量以“UGC”為設計主軸，因為較能提升粉絲參與熱情和互動，進而達到社會化媒體營銷“病毒”傳播和擴散之最大運用效應。
②定期觀察各競爭對手在其粉絲專頁上的活動訊息、內容、互動情況，分析其操作手法及執行效果，思考反制之道或向敵人免費取經。
③運用外部的營銷或公關公司提供創意、腦力激蕩(brain storming)及最新世界成功案例，也是值得嘗試和突破的方法。
7.正確社會化媒體營銷之信念：
社會化媒體營銷跟SEO一樣，原則上短期之內不易看出效果(但社群媒體上的影片卻常有驚人的爆發力個案)，所以經營粉絲專頁(或官博)，需長期穩定、持續不懈的經營你的目標消費族群(勿一曝十寒、社會化媒體營銷負責人老換任、po文風格差別大)，持續提供他們有用的、有趣的、有吸引力的獨特內容(compelling & unique Content)和回饋獎勵機制，以步步建立對你品牌的“認同”、“信任”、良好互動“關系”和長久鞏固的“忠誠度”。進而在口碑流通無阻、訊息爆炸和推薦取代搜尋的現代網絡世界里，幫你留下更多的好口碑、樂意向他們的親友和陌生人推薦你的品牌，最后成功的以低成本的營銷費用(相較于傳統媒體而言)，產生更多的潛在商機(lead generation)和達成銷售提升、客群穩定并成長的社群經營目的(Goals)。
8.社會化媒體是“口碑”病毒傳播的溫床，負面口碑的正面處理：
社會化媒體時代來臨加上千禧一代的消費特性，大部分消費者在購物前都會在網上觀看評論或推薦，消費后又會在社群上留下評論或向他人提出建議，美國網友們在2009年就制造了“5000億筆”的口碑曝光，因此對消費者的抱怨處理和負面口碑，在社會化媒體盛行、口碑流竄的今日，如果處理不慎極易導致粉絲們的背棄和負面口碑的野火燎原，更甚者將引爆銷售危機和重傷企業形象(如2011年大陸西門子砸冰箱事件和臺灣的馬自達敲頭事件)。處理原則為：
①臺灣的知世.安索帕wwwins Isobar總經理邵懿文(Freda)曾建議：社會化媒體中一定不會是所有的人都會支持你，也就是說一定會有部分的反對者，要練習“開放”，就算有人“不同意”也無須過度去對抗與解釋，造成反效果。但企業在社會化媒體上的所有內容一定要“真實”，因為這是在公開無門坎的環境中，不真實一定會被揭穿，不能心存僥幸。
②用戶投訴則盡量實時響應、探清原因、積極友善，需站在消費者的立場來替他們省時間、省麻煩。
③及早規劃確立客戶投訴處理小組之成員、權責、處理原則、通報系統及跨部門作業流程，甚至明訂各部門的處理時限。
④除非是個人無理性無源由的謾罵，勿刪除留言，這樣反而會更激怒網友、在社會化媒體上串連抗爭。
⑤用戶投訴處理過程及結果盡量公開透明，并在粉絲專頁或官博上公開感謝客訴者的指正和諒解(反刃是：可規范投訴者不至于趁機敲詐)，可讓其它消費者反而因此對企業的真誠態度而留下深刻好印象，對品牌更加信任和擁護，進而提升未來重復購買意愿和主動幫企業傳播好口碑。
⑥定期的內部跨部門會議報告中，需將社會化媒體用戶投訴列入專題報告及檢討主題事項中，以規范更完善和順暢的客訴服務作業流程。需知：社會化媒體營銷病毒傳播的時代，不妥善處理用戶投訴將欲蓋彌彰，對企業形象和產品銷售的殺傷力更甚以往。（來源：socialbeta）
仿佛一夜之間，微博這匹“黑馬”以難以置信的速度殺入了中國網民的視野。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)近日的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》(以下簡稱《報告》)稱：2011年上半年，中國微博用戶數量呈現爆發式增長，已經從6311萬增長到1.95億，半年增幅達208.9%，在網民中的使用率也從13.8%提升到40.2%。
中國傳媒大學網絡輿情(口碑)研究所同期的《2011年上半年中國網絡輿情指數年度報告》更指出，微博已經超越網絡論壇成為中國第二大輿情源頭，僅次于新聞媒體報道。
如今，微博營銷已經成為營銷推廣的“兵家必爭之地”。
隨著半年內的爆炸性增長，用戶數量逼近2億微博可以說已經正式成為了一種社會傳播的全新的渠道，中國傳媒大學網絡輿情(口碑)研究所同期的《2011年上半年中國網絡輿情指數年度報告》更指出，微博已經超越網絡論壇成為中國第二大輿情源頭，僅次于新聞媒體報道。而圍繞微博開展的營銷大戰，也早已經在網絡中拉開了大幕。
微博營銷在國外被普遍應用，涉及到娛樂、家居、購物等多個領域，而在國內網絡推手紛紛搶灘微博的同時，很多企業也表現出了積極地態勢，不論是凡客這樣的后起之秀，還是中糧集團這樣巨型航母，都不約而同地將營銷的目光投向了微博。
但正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，在眾多案例中，有借微博一舉成功的經驗，也不乏竹籃打水的教訓，想順利進行微博營銷，就必須正確認識微博的內在特點。
1、簡易快捷，速度為王
網絡憑著一招“唯快不破”打敗了傳統資訊渠道已經不用贅述。如今，微博的簡單快捷，將傳播的速度再次推上了新的境界，140字的篇幅，簡練短小，能在極端的時間內，將相關信息直接送達廣大微博用戶的終端。具有極高的效率。
在日前動車事故之后，某公司董事長提出，以轉發一次捐一元的形式，為動車幸存者小伊伊捐款，在短短24小時內，就已經獲得98萬余次的轉發，回復20多萬次，此后，該董事長將如約轉賬單的照片公布在微博上，也獲得了9萬多次的轉發和3萬多次的回復。一些傳統媒體也因此進行了相關報道。而此前，這位董事長微博的單條轉發數和回復數都大多不到2位數。不管這次的行為是無意還是有心，但是此舉無疑讓其個人形象和公司形象得到了極大地正面宣傳，稱得上是一次效果突出的形象公關。而微博所表現出來的巨大爆發力，也讓人驚嘆。
2、二次傳播效果擴大化
快速傳播，是微博的一大特性，而微博SNS的社交屬性，則讓內容二次傳播的可能性和效果大大增加。
用戶在微博使用中，好友圈內的反復轉發、互相提醒是一種常態，這意味同一個內容將有可能在同一用戶面前反復出現，從而產生二次傳播效果。對活躍的微博用戶而言，因為眾多好友相繼轉發而被同一內容“刷屏”的情形大概并不陌生。這對于營銷者而言，意味著資訊一旦被接受，就有可能被一個圈子內的受眾反復傳播、強化，然后給受眾留下深刻印象，甚至對受眾產生更直接的影響，如果這些資訊內容有足夠的話題性、參與性，那么在同一圈子里經過反復轉發之后，越來越多的受眾因為從眾等心理，參與其中的可能性也會大大提高，并有望由此引發一場雪崩式的連鎖反應。
3、廣泛性帶來的“草根”氛圍
微博的迅速崛起，與其越來越低的用戶門檻有著密切關系。可以說在微博的面前，就算當初“草根”一時的博客等形式都顯得有些陽春白雪。
一方面，微博短小的篇幅以及靈活的轉發系統，可以讓所有人都有發揮的余地。而另一方面，隨著手機等終端設備的進一步普及，用戶接觸微薄的渠道更為容易。如前所述，目前已經有近2億人才成為了微博的用戶，這其中既有名人明星也有普通百姓，既有大小企業企業也有機關單位復旦大學新聞學院張志安教授談到微博時表示：“微博在短短時間內已經成為公眾獲取社會資源的一個很重要的動員平臺。”
正因如此，微博用戶的廣泛性決定微博營銷具有廣泛度，通過關注者的回復，轉載，以一種網絡化的“口耳相傳”形式，使得信息能不斷的被傳播，營造出一種口碑營銷的良好氛圍，在微博上，用戶有可能更容易接受一些隱性的營銷宣傳。
在微博展示出巨大營銷力量的同時，也面臨著一些需要解決的“先天不足”。
1、影響力難以持續
網絡營銷的一個通病就是“來得快，去得快”，由于資訊的大量更新，網絡營銷往往不如傳統媒介載體上那樣具有較為持續的影響力。這一點在微博上體現得更加突出。
從微博的用戶習慣上來說，微博的話題相對分散，零碎，更新速度也遠快于傳統的網絡論壇或者博客形式，因此微博受眾也就更“喜新厭舊”，往往只針對最新的若干內容進行關注，而內容的實效性也經常只能以小時計。這就要求微博營銷必須投入相當精力，設法對內容進行不斷地強化：或者推出新的熱點，或者對已有話題進行持續炒作。
2、營銷行為切忌“買櫝還珠”
在微博上，要吸引足夠的注意力并不容易，為此，微博營銷往往怪招百出，劍走偏鋒，不管事口碑營銷、事件營銷還是病毒營銷，都以抓眼球為第一要務。但正如美國著名廣告大師比爾·伯恩巴克所言：“無趣的話不能幫你賣產品，有趣卻與其無關的話亦是。”微博營銷費勁周折想要吸引大眾目光的同時，也面臨著受眾“買櫝還珠”的巨大風險，特別是由于微博篇幅有限，更使內容的傳達容易出現誤差。
關鍵詞：營銷策劃；商業電影；流程分析
一、引言
市場營銷只不過是文明化了的戰爭沖突，在這場戰爭中，絕大多數的勝利是依靠文字、創意和嚴謹的思維取得的，而文字，創意和思維就是營銷策劃過程的體現，將傳統營銷策劃手法遷移于商業電影行業，并發掘其自身特質所需營銷方式，是適應我國電影產業發展繁榮的時代必需。本文從營銷環境分析，STP戰略應用，4p營銷組合和商業類型電影獨特的口碑傳播方式介紹商業片的營銷策劃流程。
二、營銷環境分析
營銷環境分析是指通過對企業的外部環境和自身內部條件進行調查和分析，進而確定外部市場機會與威脅及企業自身優勢與劣勢，從而明確企業目前所處的方位的一種方法，營銷環境分析是進行營銷策劃的必經之路，脫離營銷環境分析的營銷策劃為無根之木。
營銷環境分析主要從內外兩方面入手，內部環境即企業自身的所有對營銷活動產生直接或間接影響要素，如：企業戰略，企業文化，企業產品市場占有率，產品質量與研發，產品價格，分銷渠道等。外部環境主要包括宏觀環境、行業環境和經營環境。宏觀環境分析內容主要涵蓋政治，經濟，文化，技術環境。行業環境主要包括產業結構，潛在競爭者，業內競爭者，供應方，購買方，替代產品等。產業盈利能力，進入市場門檻，成本結構，產業利潤來源，投資回報率，行業平均利潤率等。經營環境分析主要包括主要競爭對手的市場目標，營銷戰略，資源與優勢。
（一）電影行業環境分析
從上世紀80年代開始中國電影開始進行體制改革，顯示出高速增長的勢頭，近年來年均實現了35%以上的高速增長，2012年中國電影市場增長保持了快速增長態勢，今年票房超過160億元人民幣，預計2015年會達到350億元上下。伴隨中國電影行業的高速增長的同時，當前我國人均票房僅為2美元，而與發達國家人均電影票房三，四十美元相比，遠遠不足。中國電影行業發展潛力巨大，商業片制作空間廣泛，誰把握住時代脈搏，誰就能脫穎而出。
（二）制片方經營環境分析
電影《泰囧》的制片方的經營環境分析主要從消費者基本特征及購買行為影響因素和主要競爭產品分析兩方面著手，
（1）消費者心理特征及購買行為分析
電影《泰囧》主要鎖定的消費人群為草根一族，影片深刻把握了當前價值潰散和壓力巨大生存狀態下人們所追尋的簡單觀影愉悅。電影產品本身功能簡明，強烈的娛樂性與純粹性迎合觀眾的反智情緒和釋放焦慮的心理訴求。
（2）主要競爭產品分析
與《泰囧》同期上映的還有《一九四二》和《少年派》，《王的盛宴》等，均為大制作。然而民族的過于苦難對于當下的人們已不愿太多的回憶，《少年派》展現更多的是高深價值觀，《王的盛宴》體現更多的是導演的自我抒情。顯然與同檔期競爭電影相比，具有明顯差異化競爭優勢，所以《泰囧》在同檔期市場份額中拔得頭籌。
三、STP戰略形成
現代營銷的核心是STP戰略，即市場細分，目標市場選擇和市場定位。
市場細分是指營銷者按照某種標準，將準備進入的某種產品和服務的整體市場劃分為滿足若干不同消費群體子市場的過程。市場細分有利于發現尋找潛在機會和制定營銷組合策略。目標市場選擇是指企業在細分市場的基礎上，選擇適合自己經營的一個或多個子市場作為自己的目標市場，并未其制定相應的營銷策略的過程。市場定位就是勾畫企業產品在目標市場即目標顧客心目中的形象，使企業所提供的產品有一定的特色，適應一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產品有所不同
當前中國電影市場主要分為主旋律電影，文藝類電影，和商業類電影。對商業類電影來說，明確的類型電影是稀缺的，這是因為較多的觀點認為電影類型的明確化會束縛作者的才能施展，作品流于規程，缺乏個性色彩，而好萊塢電影的發展歷程昭示我們電影類型的準確歸位，能夠迅速鎖定受眾，形成基本的保證票房，《泰囧》團隊深諳中國電影市場的細分空白，制作伊始就清晰定位為商業喜劇類型片，人物關系，劇情，臺詞均圍繞喜劇展開，滿足了市場饑餓目標人群。
四、4P營銷組合策略
企業在的營銷活動應該考慮產品，價格，分銷，促銷等策略，并反復考慮其相互影響，組成整體策略，以適用的產品，適宜的價格，合適的分銷渠道和促銷手段投放到特定市場，消費人群中。
（一）產品策略
產品策略主要以向目標市場提供各種適合消費者需要的有形和無形產品的方式來實現其營銷目標，其中包括與產品有關的品種，規格，式樣，質量，包裝，特色，品牌以及各種服務措施等可控因素的組合與應用。
（1）商業電影的類型策略
商業電影的類型策略主要是考慮消費者需要什么，從劇本的構思到影片類型的明確市場定位是貫穿于其中的主線，影片的觀影人群鎖定在什么階層，該階層的情感訴求是什么？這些都是產品策略的核心要素。《泰囧》定位為草根階層的喜劇娛樂快餐。而中國當前的電影類型主要分為三種：主旋律電影、文藝電影和現實主義電影，中國本土崛起的特有類型“大片”，類型并不明確，僅是從投資額度，參演陣容，營銷攻勢角度定義，因此大陸本土呼吁清晰商業類型片的出現，《泰囧》應運而生。
（2）明星策略
明星策略主要有兩種：大制作加大明星，小角色加大明星，大片加大牌。前者的主要目的是擴大受眾面，后者是為了形成影片的賣點。《泰囧》采用的是這種方法。三大親民男主角—徐錚、王寶強，黃渤，實力女星范冰冰，陶紅的加盟，共同構成了基情，屌絲，囧，國民女神等顯性賣座的新潮元素。
（二）價格策略
電影的價格策略包括發行價格策略，影票價格策略，電影衍生品價格。其中主要的是影票價格策略，即怎樣為觀眾設定的觀看電影的價格。《泰囧》以其上映21天后，超過3000萬人次觀影，票房超過10億元，電影平均價格為33.33元，同期采用網上團購的售賣方式，團購價僅為15元，形成的差別定價策略，吸引了學生，老人等低消費群體，也擴大了口碑，取得了意想不到的效果。
（三）渠道策略
營銷學中的渠道策略是指以產品生產為起點到達消費者手中為終點的環節設計。電影渠道策略顯然就是電影從制作完成到觀影完成的流程塑造。中國的電影渠道策略主要有以下三種模式：
制片機構-影院—觀眾
制片機構—各級電影發行放映公司—影院—觀眾
制片機構—院線公司—影院—觀眾
《泰囧》的營銷渠道模式為大多數制作方采納的第二種模式，然而不同的是《泰囧》主要投資方，同時具有電影產品制作和發行兩重角色的光線傳媒獨有的競爭優勢，駐地式營銷系統，依靠遍布全國各地駐地發行人，協調當地影院的拍片，播映期間，當地媒體的報道等事宜，發揮了特有的駐地營銷優勢。
（四）促銷策略
《泰囧》采用的是媒體宣傳，活動推廣，院線宣發，互聯網傳播四位一體的整合營銷策略。
（1）媒體宣傳
通過在360網絡產品，支付寶，各大電視臺新聞，包括地鐵，公交，機場，藥店，醫院，大學校園，火車，飛機做宣傳，三十多種不同的海報，好幾款預告片，全方位，立體式的信息覆蓋迅速吊起了觀眾胃口。
（2）活動推廣
影片上映前的多次新聞會，明星見面會以及主演與媒體的經常性互動等，都推漲者影片的熱映。
（3）院線宣發
院線宣傳和主要是通過影院自有的大型戶外顯示屏，海報，宣傳板，和對一些團體的折扣等方式進行。
（4）互聯網傳播
①病毒式營銷：影片上映前，光線傳媒就了一系列預告片進行病毒式營銷。
②微博營銷： 作為新營銷模式具有成本低，速度快，等眾多優勢，微博營銷的及時互動形成了親和式傳播。一條條微博的背后便是一位位潛在觀影客戶，投入了的與其說是不足140字的信息，倒不如說是感情與關注，換回的卻是票房的大幅積累。《泰囧》的宣傳方和主演均設有微博，不斷更新內容，僅微博關鍵詞搜搜就達到350多萬條，刺激了潛在消費者的觀影欲望。
五、特質營銷
電影作為大眾化的文化樣式，其營銷策略有其自身獨特性。
電影上映之前的姊妹篇《人在囧途》以良好的情節構思，滑稽的包袱橋段形成了該系列電影的口碑效應，也形成了眾多影評人忽略的潛在觀影群，因此他們對《人在泰囧》的成功起到了不可或缺的激發力量，前部電影的優良印象促使他們走進影院，先睹為快。
電影上映之后觀影者的感受，評價均能顯著影響后續觀影者的行為選擇，良好的口碑無疑是票房的助推劑，而潛在觀影人群獲取口碑的途徑主要有親人，朋友，同事，同學等生活群體，也有主流的觀眾打分網站的評分。前者對于主創者來說屬于不可控因素，做好后者就顯得極為重要了。《泰囧》利用大量“水軍”在評分網站拉高評分，首映當日的評分在一些網站一度超過了8.5分，豆瓣，時光等網站評分均在8分以上，積累了大量良好口碑，迅速搶占了市場份額。
六、結語
對于剛剛騰飛的中國商業電影來說，亟待營銷融合理論和創新營銷策略，方法的出現。量體裁衣才能適應市場，謀時而動。希望本文對于商業電影投資者提高自身營銷策劃水平有所裨益。
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池小燕
鳳凰網副總裁
中國第一代互聯網人，2009年加入鳳凰網，專注為品牌提供整合營銷解決方案。帶領團隊構建了國際、國內100+知名企業與鳳凰網深度的合作，在品牌定位與傳播、銷售管理方面有著豐富的經驗，在重大合作伙伴方向贏得了良好口碑。
過去幾年，鳳凰網以“原生營銷”理論奠定行業內不可替代的領導地位。隨著移動互聯網的高速發展和技術的變革，鳳凰網率先啟動了“大內容” + “大技術”的雙輪驅動戰略。以自身優質內容為基礎，通過鳳眼系統做大數據的積累，再通過鳳羽系統做精準分發，技術傳遞內容，內容反哺技術，用大數據實現創意的推導及更精準的分發，鳳凰網搶占和奪取移動互聯網未來營銷入口的決心堅定有力。
羅振宇在跨年演講中所提的“母式思維”、“父式思維”，在鳳凰網這里得到了融合提升。一般認為，母式思維滿足的是人的需求，需要就給予；父式思維則強調幫助進行把關與判斷。鳳凰網將母式思維和父式思維進行了嫁接：通過編輯富有價值觀驅動的內容，加上算法捕捉興趣標簽來進行推送，提供給用戶關注的、更提供給他們除興趣外所應該需要的，將內容與技術結合，形成健康的生態。同樣的，內容就像一部好的電影，技術或渠道則是“電影院”，內容和技術兩項都需要強大，帶給用戶更優質的體驗。
2017年鳳凰網的發力重點：一是雙輪驅動下的原生營銷。原生營銷延展出來的是鳳凰網的百項策劃，以及其他原生案例。因此，未來的原生可能會往兩個方向走：一個方向是可復制的，通過程序化大數據復制產品；一個方向是高度定制的，如在定制跟可復制中間的“百項策劃”。內容形態經歷了從文字、圖片、圖文、視頻再到直播的升級。針對此，鳳凰網推出了全新直播品牌――風直播，區別于其他完全娛樂化的秀場，提供給用戶有價值的直播；同時推出優質自媒體平臺――鳳凰號，通過生產海量的中長尾內容，經過興趣的訂閱、推送來滿足大家個性化的內容資訊需要。二是大數據，鳳凰網會進一步完善業內獨家的鳳眼系統，通過算法引入一整套分析的邏輯，真正指導營銷創意的產生。第三是對移動端的創新探索。除了風直播、鳳凰號等之外，鳳凰網還會加強移動端廣告產品的研發創新，更多地跟用戶產生強關聯。
2017營銷關鍵詞
實效營銷
鳳凰網倡導品效合一，而品效合一其實就是實效營銷。未來兩年，中國乃至全球的經濟形式都將不甚理想，這使得廣告主的錢袋子會越來越緊，再加上現在有非常多的手段可以幫助他們更好地跟蹤到銷售終端，所以他們會更加注重營銷的精準落地及實效。
2016營銷感悟
2016年涌現了許多眼花繚亂的新東西，比如直播、VR，包括大數據、程序化的進一步發展。現如今，客戶相較之前一味地追求曝光，更在意時效性的落地。面對不斷變化的市場環境，企業應該做出迅速正確的反應，才能在營銷的戰役中取得勝利。
作為《富春山居圖》的宣傳方無限自在公司總裁，80后朱瑋杰其實不是“不知道該怎么說”，而是“不能說”。他非常清楚，在影片檔期的關鍵時刻，他小小的一句失言，就可能給片方帶來巨大損失——中國電影的盤子現在越來越大，《富春山居圖》票房三億，這個數字哪怕乘以百分之一也高達300萬。既然“言多必失”，他只能選擇“沉默是金”。
用“一石激起千層浪”來形容《富春山居圖》所引發的話題效應再合適不過，這部“爛到神奇”的電影甚至掀起全民吐槽狂歡，而水漲船高的票房，則令業界瞠目，“事件營銷”“負面營銷”隨之出現。圍繞在《富春山居圖》周邊的種種話語已成排山倒海之勢，它們中間有些是大是大非，有些是似是而非，這些都激起朱瑋杰辯白的渴望。而那些針對他本人或公司的，不管是“專業”、“化腐朽為神奇”這樣的贊譽，還是“爛片耶穌”這樣的揶揄，他都不敢也不愿全盤笑納。事實上，《富春山居圖》的營銷經歷，對無限自在來說是一次大冒險，而對于朱瑋杰自己來說，則是一次重要的成長。
用《未來警察》做參考
《富春山居圖》一年多以前制作完成，其后數次定檔皆爽約。正式接觸該片片方之前，朱瑋杰對這部電影的“奇葩”之處，已從圈內人那里略有耳聞。今年2月份第一次看完片，他的基本判斷是：“如果按照現在這個態勢往下走，票房不見得會比《未來警察》高。《未來警察》也是劉德華主演，而且故事比《富春山居圖》還完整。”朱瑋杰對導演孫健君說：“單從卡司（演員陣容）來看，預期票房六千萬到一個億，可能比較悲觀，但從電影質量看，我只能這樣想。”
片方當然不滿意，《富春山居圖》投資號稱高達2000萬美金，一億人民幣票房意味著將虧損三分之二以上。再進一步研究了項目特點之后，朱瑋杰對自己的預期做了調整。“片方找我們，希望我們能有個承諾。承諾前我非常謹慎。我當時對片方說，我僅僅敢承諾一個億，但我覺得能朝兩個億以上做。”
朱瑋杰有自己的依據：“是什么給我信心去翻倍考慮票房呢？一，我們和中影合作很久了，他們的排片運作和發行能力很強，我們對合作伙伴特別有信心；二，我們對劉德華和林志玲兩個人的‘化學反應’很有信心，這不同于只有劉德華一個人。經過摸底，我們發現演員的宣傳配合度還是比較高的。后來宣傳期整個活動當中，演員給了我們不少時間；三，片方還是比較信任我們，我們有些想法讓我們放手去做。”就這樣，無限自在正式簽下了《富春山居圖》的宣傳合同。朱瑋杰說，整個宣傳過程如果用一句話形容就是“做之前好怕，做的時候好苦”。
詳盡的數據分析
整個宣傳過程中，朱瑋杰和同事們一直在做非常認真詳盡和持續的數據分析。在朱瑋杰看來，《富春山居圖》是大片，格局一定按大片做。而大片以往的宣傳操作模式是在一線城市狂轟，盡力做到極致。然而通過對《富春山居圖》的數據——包括微博熱議城市、微博時段、百度指數等——分析發現，這部電影關注度最高的不是傳統意義上的北上廣這樣的一線城市，反而是武漢、成都等地。與此同時，無限自在在很多城市做的社調也表明，《富春山居圖》在二三線城市的關注度遠遠比一線城市高。
朱瑋杰這樣解釋《富春山居圖》在二三線城市關注度比較高的原因：“一部電影一會兒說上，一會兒說不上，來來去去把一線城市的人都磨平了。反而二三線城市接受渠道比較慢，而且微博上前期那些負面的東西基本沒有接觸到。”
通過數據分析，朱瑋杰發現另外一個有趣的結果：關注《富春山居圖》的男女比例懸殊，高達3∶1。“百度搜索指數顯示，搜索這部電影的男性人數遠遠大于女性。”
通過數據分析，朱瑋杰得出結論：一定要強打二三線城市。“即使公映后口碑不好，二三線城市接受口碑影響也比較慢。而且劉德華、林志玲對他們是極大的吸引。”相應的，公司做了大量二三線城市的媒體合作，以及各種互動性很強的活動。比如買很多票給當地媒體做“高考解放日”，鼓勵觀眾帶著家人去看電影。針對75%的男性潛在觀眾，公司通過推出林志玲的百變造型及光頭照等手段，來增加他們的穩固轉化率。再用劉德華的事件性新聞來吸引女性觀眾。朱瑋杰說：“對于這部電影，情感類的牌我們打得比較少，還是突出場面和動作，突出制作和大投資。”
“負面營銷”不存在
朱瑋杰和同事對《富春山居圖》上映后的口碑有非常理性的預估，他們的應對之法是，把觀眾可能批評到的地方盡可能事先想到，然后有針對性的做很多準備，盡量把爛片的爆點變成吐槽點，把觀眾的罵聲變成笑聲。朱瑋杰說：“微博上很多有趣的影評，其實是我們提前準備好的。我知道觀眾肯定會罵，罵沒有關系，我只要努力把罵聲轉為笑聲，這是我們惟一能做的事情了，因為畢竟我們面對的是這樣一個產品——后來很多人說‘負面營銷’，指的可能就是這個事情。”
朱瑋杰堅決不承認所謂“負面營銷”的存在。“你去看《富春山居圖》的票房曲線圖就知道了。電影是端午節假期上映，三天假期做了一點五億。等到第二周周末過完，票房一共才兩億多一點。也就是說，第四天以后的一周時間里，一共才做了九千萬——票房跌得這么厲害，你憑什么用‘負面營銷’來說這件事？電影就是‘口碑直下，票房直下’，這是一定的。我們能做的僅僅是在電影上映前，用所有的宣傳手段營銷手段，去積聚足夠的關注度。”
朱瑋杰記得很清楚，《富春山居圖》上映時百度指數為三萬五千點，超過《中國合伙人》和《致我們終將逝去的青春》。“因此《富春山居圖》是具備首日四千五百萬票房爆發點的。爆發之后，我們在二三線城市做了很大努力，負評在微博和微信上流傳，但進入二三線城市很慢，所以我們撐住了第二天、第三天，票房沒有高臺跳水。我本來非常擔心第二天，要是噌地掉到百分之二十，那就完蛋了。撐住前三天，這說明我們前期鋪墊做的還不錯。”
端午假期過后，進入周四周五兩天上班時間，負評傳遞越來越多，朱瑋杰和同事就只剩下一件事可做了，“努力把罵點變成笑點”。“電影劇情確實有硬傷，我們不能說沒有，只能說幫助改成很好笑。比如有一條微博轉了幾萬次，說看這部電影是我自幼兒園吃鼻屎以來干得最轟轟烈烈的一件事，這就是我們事先準備好的。其實這么做不能說完全無效果，但效果真的很有限。誰真的會因為聽說這個電影很爛，所以一定要去電影院看看有多爛啊？！第二個周末撐過來以后，后面真的叫高臺跳水，上座率急劇下降，恰恰是《中國合伙人》這樣的電影越到后面越有生命力，他們上座率都比我們高，這就是電影質量決定的，沒辦法的事。所以我不承認‘負面營銷’這幾個字，因為確實口碑一差就票房急降，有什么營銷可做的呢？”
朱瑋杰認為，《富春山居圖》能拿到三億票房，更多是因為上映前的成功營銷，積聚了足夠關注度——相當于“關閘蓄水”，這樣等到公映那一天，“開閘放水”，無論怎么口碑差，踩急剎車，前三天靠著慣性也能拿下足夠多的票房。“《富春山居圖》上映前達到那個關注度，一定是這個結果了。你去看一下，目前在上映的影片，如果上映首日百度指數超過兩萬點，基本都是幾個億的高票房。這部電影如果劇情能再漂亮點，以當天的開局，做五個億不是難題。一切東西回歸本尊，營銷做得再怎么樣，還是需要質量的。”
關鍵詞：病毒營銷；增值服務；病毒再造
一、前言
2000年5月4日，一封主題為“我愛你”（I love you）的電子郵件幾乎襲擊了亞洲地區所有的計算機，它是一種蠕蟲型病毒，被稱之為愛蟲病毒，是世界上破壞力最強大的十種病毒之一。愛蟲病毒有著驚人的傳播速度，僅僅用了兩個小時就迅速地傳遍了世界各地。愛蟲病毒事件同時更是引起了廣大企業的關注，他們也希望自己公司的產品和服務像愛蟲病毒一樣在全世界迅速流行開來。隨著互聯網的不斷發展，越來越多的電商企業不斷涌現，他們為病毒營銷的發展起到了不可磨滅的作用。
二、病毒營銷的描述
病毒營銷是一種信息傳播的策略，多以誘導的方式，利用社會大眾和現有的通信網絡吸引公眾復制并傳播信息給朋友、周圍的人及其他的受眾，提高企業的知名度，擴大企業的影響力。病毒營銷在一個網絡平臺上（如微博、微信、電子郵件、QQ等即時通訊軟件）有效地結合了口碑營銷、關系營銷這些元素，從而形成了一種強大的營銷手段。美國著名的電子商務顧問Ralph F?Wilson博士認為，病毒式營銷鼓勵用戶將營銷信息傳播給他人，并為信息的曝光和影響創造潛在的增長動力，使之呈幾何級數增長。病毒式營銷包含三要素：病原體、易感人群和傳播方式。病原體即被推廣的產品或事物，它依靠對目標群體的利益、愛好、信息接收方式等的分析制造傳播賣點，從而吸引關注。易感人群是可能接收信息并將信息傳遞下去的人群。傳播方式即傳播的手段和渠道。
（一）病毒營銷的概念
病毒營銷這一術語最早由賈維遜（Steve Jurvetson）及德雷伯（Tim Draper）在1997年發表的《病毒營銷》一文中首先提出。這一概念的最初靈感來源于Hotmail采用的一種推廣方式。所謂病毒營銷，是通過公眾的積極性和人際網絡借助于因特網，利用“病毒”快速復制的方式，將有利于企業的營銷信息傳播給他人，從而達到信息受眾的數量以指數級的速度增長，最終使信息的傳播產生爆炸性效果和影響的一種營銷推廣策略。
（二）病毒營銷的六要素
美國著名的電子商務顧問拉夫?威爾森（Ralph F.Wilson）博士提出了有效病毒營銷戰略六要素，即提供有價值的產品和服務；提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；信息傳遞大范圍擴散的可能性；利用公眾的積極；利用現有的通信網絡；利用別人的資源。一個病毒營銷戰略并不是要包含所有的要素，但是，其包含的要素越多，營銷效果可能越好。
（三）病毒營銷的特點
（1）有感染力的“病原體”。企業的信息傳遞能否獲得成功，在于它所傳遞的信息是否能為社會大眾所接受。企業所制造的病原體應該有自己的獨特創意，如果企業的創意一味地模仿其他企業，只會讓消費者產生視覺疲勞，甚至會產生厭惡之感。有感染力的病原體，可以通過心靈的溝通感染消費者，從而達到與消費者的情感共鳴，讓消費者自愿地為企業傳播信息。
（2）網絡狀的傳播模式。企業想要通過大范圍撒網式的方法傳遞信息是不明智的，一方面，成本太高；另一方面，并不是每個人都會很容易地接受企業所傳播的病毒。這就需要企業選出那部分最易受感染的特定群體，將其發展成為原始病毒感染者，再利用這些“病毒攜帶者”去感染他們周圍的其他消費者，并由此推廣下去，以此來無限制地擴大病毒的感染人群，促進企業的信息傳播。
（3）低成本、高效率。企業制造病原體，并通過最原始的病毒攜帶者不斷地感染周圍其他的人群，這些病毒傳播的方式是通過微博、微信、電子郵件、QQ等即時通訊工具以及互聯網傳播，這些傳播方式幾乎不需要企業支付過高的廣告費用，但是卻能產生驚人的宣傳效果。企業通過對病毒的偽裝，將產品信息隱藏在病毒背后，利用廣告將“喬裝”后極具親和力的病毒推向消費者并以此打動消費者，消除消費者對企業的高度戒備心理，在無形之中讓消費者受到企業產品信息的影響，并主動將病毒傳播出去。
三、現代病毒營銷應用的成功案例
最近網上興起了一項新的活動――冰桶挑戰，它是美國ALS（肌萎縮性脊髓側索硬化癥）協會為了緩解慈善危機發起的一場慈善活動。這項活動要求參與者在網上自己被澆冰水的視頻，再點名其他人參與。被邀請者要么在24小時內接受挑戰，要么選擇捐出100美元。美國名流比爾?蓋茨、馬克?扎克伯格、科比等紛紛加入。近日這股風潮傳到了中國，雷軍、周鴻、劉德華等各界名人也開始紛紛迎戰。伴隨持續發酵的名人效應，ALS的慈善危機得到了緩解，從7月29日到8月20日，ALS協會總部共收到1140萬美元捐款，相比去年同期收到的捐贈僅為2.5萬美元，可以說起到了驚人的效果。零成本、短時間內引爆互聯網，“冰桶挑戰”是一場成功的病毒式營銷。
“冰桶挑戰”的病原體并非具體產品，而是以慈善為目的，期望引起大眾對肌萎縮性脊髓側索硬化癥的關注，募集善款，其病原體并未刻意設計和制造。但是其卻有很強的感染力，并迅速成為爆炸性的傳播話題，引起了人們的極大關注，從而獲得巨大的成功。“冰桶挑戰”的信息傳遞則不需要花費傳播者較多的時間和精力，接受挑戰的人只需在挑戰之后再邀請其他的人參與；“冰桶挑戰”所選取的挑戰者大多是社會各界的名流和知名人士，他們為了維持自己在大眾面前的美好形象，都會向該慈善機構捐出善款，這些目標全體的選擇為信息傳遞大范圍的擴散提供了可能性；公眾對于該事件的高度關注在很大程度上促進了該活動的成功；“冰桶挑戰”利用互聯網快速、及時、方便、低成本的特點，將這一活動迅速傳播開來。所以說，病毒傳播方式的正確選擇是其成功的關鍵所在，有影響力的易感人群的參與，決定了營銷活動影響范圍的廣泛性。對病毒營銷六要素的充分利用，正是“冰桶挑戰”這個病毒營銷策略獲得了極大成功的原因所在。
四、病毒營銷的實施過程
（一）了解企業產品和消費者特征
一個企業的產品和服務，是他們在市場上存在的基礎。企業只有事先充分了解消費者的心理，根據消費者的需求進行產品開發、市場推銷才能起到事半功倍的效果。正如小米手機，其能在短時期內獲得如此巨大的發展與其對消費者心理的準確把握是分不開的。年輕一代的消費者熱衷于具有新功能的智能手機，但又因為其更新換代的周期短，不想浪費過多的錢，正是抓住了消費者的這一心理，小米采取了低價策略，迅速獲得了消費者的青睞。
（二）選擇病毒營銷擴散的目標群體（易感人群）
病毒擴散要選擇合適的傳播群體。實現病毒的全員擴散并不是一件容易的事，不僅會耗費大量的人力、物力，更有可能會給企業帶來反面的效果，選擇病毒擴散的目標群體有時候更能起到事半功倍的效果。小米企業為其手機冠上“專為手機發燒友而制”之名，借手機發燒友以口碑傳播的形式向其他消費者宣傳，從而達到了其宣傳的目的。
（三）確定病毒營銷策略
（1）病毒營銷的目的不在于“病毒”，而是“病毒”所要傳遞的信息。企業實施營銷策略，首先要讓消費者知道企業傳遞的是什么信息，所以企業一定要明確想要傳遞的信息，而所傳遞的信息要事先進行偽裝，不能讓消費者一眼就能看破，否則有可能會引起消費者的反感。
（2）確定傳播信息的途徑。企業的營銷策略如何能做到在成本最低的情況下是信息的傳播范圍最廣，這在很大程度上取決于企業所選擇的病毒傳播途徑。在信息和通訊技術發達的今天，網絡無疑成了企業最好的選擇，與其他的傳播媒介相比，網絡具有傳播范圍廣、傳遞速度快、傳播成本低等的優點，微博、微信等互動軟件的出現為其提供了極為便利的傳播媒介。另外，在現如今，植入式廣告似乎也成了一個不錯的選擇。在電視劇中植入廣告，那么企業的產品信息就可以隨著電視劇的熱播而傳向各地的消費者，覆蓋面積極為廣泛。
（3）根據企業的具體情況，確定符合本企業特征的病毒營銷模式。企業的最終目的是獲取利潤，想要使企業的利潤最大化首先要確定合適的營銷盈利模式。在其他企業中成功的盈利模式或許并不適合本企業的情況，要根據本企業的實際情況制定出符合企業特征的病毒營銷模式。
（四）病毒營銷策略的實施
（1）確保現有感染者的深度參與和持續傳播。企業在實施病毒營銷的過程中并不需要持續尋找病毒感染者，因為只要維持好原來的病毒感染者，他們就會死心塌地地主動幫你尋找其他的感染者。
（2）提供免費的、高質的服務。免費且高質的服務是病毒擴散的基礎，消費者或多或少都會有一種占便宜的心理，利用消費者的這種心理，企業在病毒傳播的過程中可以通過向消費者提供免費服務來吸引消費者，將企業制造的病毒迅速傳播出去，當然，服務也必須具有較高的質量，否則可能會引起消費者的厭惡。
（3）增加產品的增值服務，創造新的增值方式。企業想要在市場上長久立于不敗之地，光靠產品很難做到，在當前的市場環境中，向消費者提品的附加服務，以服務取勝才是長久之計，騰訊QQ在這么多年的發展中一直在不斷地推出增值服務。例如，電子郵箱、視頻、語音聊天、休閑游戲等。騰訊的盈利主要分為三部分：移動及通訊增值服務、互聯網增值服務和網絡廣告，其中無線增值服務部分一直占到公司營業收入總額的55%～75%。而選擇增值方式需要注意兩個問題：一是方便消費者參與。二是有利于企業盈利。
（4）有效利用口碑營銷和關系營銷。口碑效應是病毒營銷的本質，病毒營銷在一個網絡平臺上結合了病毒營銷和關系營銷的元素，形成了一種強大的營銷手段。消費者將所獲取的信息在網絡等媒介上與其他消費者進行交流，并通過自身的關系網影響周圍的人，促進信息的傳播。小米手機在這方面做得尤為突出，它利用企業的微博和論壇供消費者交流產品的使用心得和體驗的經歷，這不僅有利于企業信息的傳播，也有利于企業收集消費者的意見，不斷完善產品。
（5）根據情況的不斷變化及時調整病毒營銷策略，實時更新病毒，進行病毒再造。由于顧客的需求和企業的內部及外部環境是會不斷發生變化的，這就會導致企業所創造的病毒不再符合要求，所以企業要不斷地更新病毒，為其加入新的元素。
五、總結
病毒營銷的正確使用會給企業帶來很大的益處，但是不正確的使用則會違反公眾道德、誤導大眾，產生負面的效應。目前國內的病毒式營銷低水平、同質化競爭與惡俗的營銷現象較為普遍，部分病毒式營銷變質成了惡意病毒營銷，這就要求企業在實施病毒營銷的過程中嚴格遵守社會道德和法律準則，在其允許的范圍內開展，以贏得顧客的好感為前提，切忌欺騙顧客，這樣才會有利于企業品牌和信譽建設，有益于企業的長期發展。
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