時(shí)間：2023-09-22 09:48:42
導(dǎo)語：在游客消費(fèi)特征的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：西安市；入境旅游；市場(chǎng)特征；趨勢(shì)預(yù)測(cè)
西安是華夏文明的發(fā)源地之一，以秦始皇陵兵馬俑、華清池、大雁塔、城墻、碑林為代表的一大批壟斷性世界級(jí)文物旅游資源，構(gòu)成了西安市旅游資源的核心，也是吸引國(guó)際游客的主要旅游景點(diǎn)。入境旅游在國(guó)際旅游中占有很重要的位置，入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入是研究一個(gè)國(guó)家或地區(qū)入境旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)成果的主要指標(biāo)。［1］改革開發(fā)20多年來，西安入境旅游發(fā)展迅速，入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入相對(duì)增幅較大。但是2001年以來，西安入境旅游人數(shù)占全國(guó)的總接待量各年均不足0.8%，外匯收入占全國(guó)的比重各年也沒有超過1.7%。僅以2006年為例，2006年西安市接待入境游客867273人次，占全國(guó)入境游客總量的0.69%，居全國(guó)主要旅游接待城市的第12位；旅游外匯收入為46700萬美元，占全國(guó)旅游外匯總收入的1.38%，居全國(guó)主要旅游接待城市的第12位。和北京、上海等旅游熱點(diǎn)城市相比，西安的入境旅游發(fā)展與其差距逐漸拉大。綜上分析，西安的入境旅游發(fā)展與自身的資源豐度、質(zhì)量對(duì)比，入境旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，產(chǎn)業(yè)地位下降，這將直接影響到西安在全國(guó)旅游市場(chǎng)中的地位。因此，對(duì)西安入境旅游市場(chǎng)進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，能夠?yàn)槲靼彩械穆糜伍_發(fā)規(guī)劃和西安國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)力的提高提供科學(xué)依據(jù)。
一、入境旅游市場(chǎng)總體特征分析
西安市旅游業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，入境旅游市場(chǎng)已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模。以2001-2006年的數(shù)據(jù)做分析，具體呈現(xiàn)出以下特征：
1.從絕對(duì)量上來看，入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入呈穩(wěn)定增長(zhǎng)，且增幅較大（2003年SARS除外）。如圖1所示，2001年入境游客人數(shù)為672015人次，到2006年達(dá)到867273人次，凈增長(zhǎng)為195258人次，年平均增長(zhǎng)率為5.23%。SARS過后，2004年游客人數(shù)迅速回升，2005、2006年穩(wěn)步增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)分別為19.27%和11.8%。游客數(shù)量的增長(zhǎng)帶來了旅游外匯收入逐年增加。由圖2可知，6年來，旅游外匯收入凈增長(zhǎng)為17698萬美元，2005年同比增長(zhǎng)率達(dá)到了24％，是2001年以來的最高值。
2.從相對(duì)量上來看，西安市入境游客人數(shù)和旅游外匯收入占全國(guó)的比重小，并且比例增幅緩慢。入境游客人數(shù)2001年以來沒有超過0.8%，平均比重值為0.64%。旅游外匯收入占全國(guó)旅游外匯總收入的比重6年來沒有超過1.7%，2006年僅為1.38%，各年平均比重值為1.35%。
通過和北京、上海、深圳、成都、南京、杭州等旅游熱點(diǎn)城市做橫向比較來看（見圖3、圖4），西安入境游客人數(shù)和旅游外匯收入占全國(guó)
的比重和深圳、上海、北京的差距較
大，略低于杭州，和成都、南京相當(dāng)。作為中國(guó)著名的旅游城市，西安入境旅游市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位并不明顯，且呈下降趨勢(shì)。
數(shù)據(jù)來源：中國(guó)旅游網(wǎng)/index.asp上數(shù)據(jù)整理得到
3.外國(guó)游客是西安入境旅游市場(chǎng)的主體，各年都在85％左右，主體優(yōu)勢(shì)明顯（見表1）。港澳臺(tái)游客的相對(duì)規(guī)模較小，占入境游客的比例在逐年減小。其中，臺(tái)灣游客最多，其次是香港游客，澳門游客最少，歷年都沒有超過4000人次。
二、入境旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析
（一）時(shí)間結(jié)構(gòu)分析
1.季節(jié)變化分析。由圖5可知，入境游客的季節(jié)分配特點(diǎn)顯著，與北京、成都、南京、上海、深圳5座城市2006年1-12月的每月入境游客人數(shù)相比，具有以下異同點(diǎn)：
相同點(diǎn)在于一年的變化特征可以分為四個(gè)階段：（1）1月初-3月底，迅速增長(zhǎng)階段。此時(shí)正值春天，適宜的天氣條件和旅游者的心情因素可以大量吸引旅游者，入境旅游人數(shù)大幅度增加。（2）4月初-9月底，平穩(wěn)保持階段。經(jīng)過了第一階段的增長(zhǎng)后，數(shù)量略有增加或減少，但是近似圍繞在一條直線上下做輕微波動(dòng)；7月份相對(duì)來說，降低的比較多，此時(shí)天氣炎熱不適合出外旅游。（3）9月初-10月底為短期增長(zhǎng)階段，此時(shí)秋高氣爽正是旅游的好季節(jié)，室外的旅游項(xiàng)目較為豐富，因此入境游客的數(shù)量會(huì)有增加。（4）11月初-12月底，逐漸下降階段。此時(shí)天氣變冷，又接近年底，入境游客不斷返回客源地。
不同點(diǎn)有：（1）北京、上海、深圳各月的入境游客遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他比較城市，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)非常明顯。西安和南京各月近似，并略高于成都。（2）在上述相同點(diǎn)的第4個(gè)階段，西安和南京的下降趨勢(shì)較為平緩，降幅不大。北京和上海的降幅較大。相反，深圳和南京在這一階段卻有回升。深圳的增幅較大，因?yàn)榇藭r(shí)接近年底，大量的港澳臺(tái)游客過境返回大陸。
綜上，2006年西安吸引入境游客較多的月份是8-10月，8、9月的月接待入境游客量都超過了9000人，10月份最高，達(dá)到了115909人次。總體變化趨勢(shì)和其他幾座城市的季節(jié)性變化特征大致相同。外國(guó)人市場(chǎng)的季節(jié)變化強(qiáng)度相對(duì)較大，港澳臺(tái)市場(chǎng)的季節(jié)變化強(qiáng)度相對(duì)平穩(wěn)（見圖6）。
2.年際變化分析。西安市入境旅游市場(chǎng)的年際變化特征在總體特征分析中已經(jīng)做過詳細(xì)闡述，為了避免重復(fù)，這里就不再贅述。
（二）空間結(jié)構(gòu)分析
從區(qū)域上看，由圖7可知，以亞洲和歐洲為主要客源市場(chǎng)，兩大洲的游客占所有入境游客的70％左右；美洲次之，特別是北美洲的美國(guó)和加拿大的入境游客不斷增多。大洋洲游客占來西安的外國(guó)游客的比例也在不斷增加；非洲游客雖然數(shù)量很少，比例也呈增加趨勢(shì)。以2006年為例，在外國(guó)游客中，亞洲游客200646人次，占外國(guó)人總數(shù)的27.33％；歐洲游客290778人次，占外國(guó)人總數(shù)的39.62％；美洲游客160744人次，占21.9％；大洋洲游客38526人次，同比增長(zhǎng)0.04%，占外國(guó)游客的5.24%。非洲游客2819人次，同比增長(zhǎng)23.15%，占外國(guó)游客的0.38%。
從國(guó)別上看，由表2可知，入境游客的客源國(guó)主要有日本、韓國(guó)、美國(guó)、西歐等國(guó)家。結(jié)合表3內(nèi)容，根據(jù)外國(guó)游客數(shù)量的多寡，同時(shí)考慮港澳臺(tái)市場(chǎng)的總體份額，把西安入境旅游市場(chǎng)分為三個(gè)等級(jí)。一級(jí)市場(chǎng)是港澳臺(tái)、日本、韓國(guó)和美國(guó)；二級(jí)市場(chǎng)是德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等西歐國(guó)家，馬來西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家，還有澳大利亞；三級(jí)市場(chǎng)也稱為機(jī)會(huì)市場(chǎng)，是其他客源國(guó)。同時(shí)，根據(jù)一級(jí)市場(chǎng)為核心，二級(jí)市場(chǎng)為主導(dǎo)，機(jī)會(huì)市場(chǎng)為輔助開發(fā)的原則，針對(duì)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行分級(jí)開發(fā)。
（三）消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析
從旅游消費(fèi)對(duì)旅游活動(dòng)的重要性來看，可以分為基本旅游消費(fèi)（BNC：basicneededconsumption）和非基本旅游消費(fèi)（UBNC：un-basicneededconsumption）?；韭糜蜗M(fèi)是指進(jìn)行一次旅游活動(dòng)所必需的而又基本穩(wěn)定的消費(fèi)，也叫剛性消費(fèi)，如旅游住宿、餐飲、交通、景點(diǎn)游覽等方面的消費(fèi)。非基本旅游消費(fèi)是并非每次旅游活動(dòng)都需要且具有較大彈性的消費(fèi)，也叫彈性消費(fèi)，如旅游購物、郵電通訊消費(fèi)等。［2］旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平以及旅游客源地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志。一般而言，旅游業(yè)發(fā)展水平越低，旅游者的消費(fèi)水平也就越低，BNC占總消費(fèi)支出的比重就越高。反之，UBNC所占的比重就越高。
由表3可以看出，西安市入境旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)成中BNC長(zhǎng)期占較大比重，占總花費(fèi)的一半左右，2006年雖有所下降，但也達(dá)到了48.8%。2005年BNC的比重比2004年增加了4個(gè)百分點(diǎn)，是近幾年中變化最大的；UBNC的比重則有所下降。2006年的情況有所好轉(zhuǎn)，但是BNC和UBNC的差距不大，情況也不容樂觀。這種變化不符合國(guó)際旅游消費(fèi)的基本發(fā)展態(tài)勢(shì)，說明西安入境旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在一定問題。
在BNC中，長(zhǎng)途交通費(fèi)用最高，其次是住宿、餐飲、游覽、市內(nèi)交通。在考察的年份里，市內(nèi)交通消費(fèi)水平基本保持不變。長(zhǎng)途交通在2003年后增長(zhǎng)較快，2005年達(dá)到最高值額為30.1%，2006年出現(xiàn)下降趨勢(shì)。住宿費(fèi)用從2004年開始，有所下降，到2005年降到最低額為11.3%，2006年有所回升。餐飲消費(fèi)水平2005年有所增加，但是仍沒有達(dá)到2001年的10.6%，并且2006年下降幅度增大，減少了近5個(gè)百分點(diǎn)。游覽消費(fèi)一直在增長(zhǎng)，但是增幅不大。
在UBNC中，購物消費(fèi)最高，比例接近50％，2006年達(dá)到了37.4%，占據(jù)絕對(duì)份額。其次是其他消費(fèi)、郵電通訊、娛樂消費(fèi)。其他消費(fèi)從2004年開始，下降幅度較大。相反，娛樂消費(fèi)和郵電通訊消費(fèi)增長(zhǎng)到2005年后，2006年都出現(xiàn)下降趨勢(shì)?？梢?，入境游客在基本旅游消費(fèi)需求滿足后，主要把錢花在購物和其他消費(fèi)等消費(fèi)領(lǐng)域。因此，進(jìn)一步挖掘其他消費(fèi)的消費(fèi)內(nèi)容，對(duì)于增加旅游創(chuàng)匯有重要意義。
三、入境旅游市場(chǎng)的預(yù)測(cè)分析
1.數(shù)據(jù)修正。
基于1978-2006年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，利用曲線擬合對(duì)西安市入境旅游市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)。由于1989年的和2003年的SARS都導(dǎo)致了入境游客人數(shù)劇減和旅游外匯收入的減少，形成了一個(gè)明顯的“V”形谷，給西安市入境旅游市場(chǎng)帶來較大的波動(dòng)。為了提高趨勢(shì)預(yù)測(cè)的精度，先對(duì)這兩次影響造成的凹形谷進(jìn)行修正，然后建模預(yù)測(cè)。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的修正采取直線內(nèi)插法：首先，將原始統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)做出長(zhǎng)期變化的統(tǒng)計(jì)線；然后根據(jù)觀察找出需要訂正的時(shí)間段，并確定適合直線內(nèi)插的起始年份（na）和終止年份（nb）。
2.預(yù)測(cè)方法和結(jié)果
預(yù)測(cè)的方法采用的是時(shí)間序列模型中的曲線擬合法。根據(jù)修正后的數(shù)據(jù)，采用SPSS軟件進(jìn)行擬合，具體方程見表5。統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)表明，方程擬合效果理想，說明該模型完全可以用來進(jìn)行預(yù)測(cè)。
四、對(duì)策建議
通過以上分析提出以下幾點(diǎn)對(duì)策建議：（1）加大西安市入境旅游市場(chǎng)的分級(jí)開發(fā)，選擇客源市場(chǎng)目標(biāo)層，建立合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。［3］做好海外客源市場(chǎng)的目標(biāo)定位，以一級(jí)和二級(jí)客源市場(chǎng)作為宣傳營(yíng)銷的主體，加強(qiáng)
一、二級(jí)客源市場(chǎng)的投入，對(duì)三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行適當(dāng)開發(fā)。同時(shí)要注重客源呈多元化趨勢(shì)，積極拓寬客源層。（2）在游客旺季，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化組合，提高產(chǎn)品開發(fā)層次［4］，加強(qiáng)參與性、娛樂性、度假和商務(wù)旅游市場(chǎng)的開發(fā)。在這方面，可積極借鑒北京等旅游城市的成功經(jīng)驗(yàn)。（3）整合資源，優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加大旅游產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，如西安曲江新區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)集群和臨潼旅游產(chǎn)業(yè)集群。（4）樹立西安整體旅游形象，打造旅游精品，提高西安國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn)：
［1］張梅.中國(guó)入境旅游預(yù)測(cè)與分析［M］.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2003.
［2］趙曉燕.旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2001.
[摘 要] 由于城市休閑空間的擠壓效應(yīng),越來越多的城市休閑群體青睞于鄉(xiāng)村旅游的度假形式。然而其理論研究尤其是消費(fèi)者消費(fèi)行為理論研究卻處于起步階段。本文在分析鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為的特性基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)了相應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為模型。在米德爾頓原有消費(fèi)行為模型的基礎(chǔ)上,補(bǔ)充了新的內(nèi)容和形式,并提出了模型的核心組成部分。
[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游者 消費(fèi)行為 模型
一、鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為的特性
1.鄉(xiāng)村旅游者與一般旅游者消費(fèi)行為的共性
盡管不同類型的旅游者對(duì)旅行時(shí)間的長(zhǎng)短、價(jià)格的敏感度、旅游目的地的選擇等方面表現(xiàn)出不同的需求特點(diǎn),但只要他們以旅游活動(dòng)主體的形式存在著,其消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)訴求及消費(fèi)行為必然存在以下三點(diǎn)共性。
(1)非慣常環(huán)境(客觀因素)。非慣常環(huán)境就是指人們?nèi)粘Ｉ睢W(xué)習(xí)和工作以外的環(huán)境。無論是鄉(xiāng)村旅游者還是一般旅游者到異地旅游的過程,是一個(gè)不斷調(diào)整自身狀況以適應(yīng)自然和人文環(huán)境的過程,如對(duì)旅游地的氣候、地形等自然條件和飲食習(xí)慣等人文環(huán)境能夠接受并適應(yīng);同時(shí),要求旅游地能夠?qū)ν鈦碚咛峁┍匾纳鏃l件,并對(duì)外來文化“侵入”有一定的心理容忍。
(2)非慣常心態(tài)即“體驗(yàn)”(主觀因素)。非慣常環(huán)境心態(tài)則是指人們?nèi)粘＝?jīng)歷以外的體驗(yàn)。其特點(diǎn)是短暫的、開放的,不受或較少受日常生活種種戒律所約束的。鄉(xiāng)村旅游者外出旅游的最終目的是為了獲得身體和心理上的享受,其最根本的追求都是通過旅游恢復(fù)體力,放松精神。
(3)非慣常行為。由于旅游活動(dòng)是在非慣常心態(tài)“驅(qū)使”下的旅游者進(jìn)入非慣常環(huán)境所引發(fā)的一系列活動(dòng),因此其行為也證明了旅游者“非理性人”的合理性。鄉(xiāng)村旅游者亦是如此,在旅游過程中往往現(xiàn)出異于慣常環(huán)境下的消費(fèi)行為,比如由于身份匿名化也往往可能使一些在慣常環(huán)境中經(jīng)濟(jì)地位較低的旅游者在旅游消費(fèi)(包括支付小費(fèi)等)時(shí)會(huì)顯得格外的慷慨大方,即產(chǎn)生炫耀性消費(fèi),而這樣的消費(fèi)心理和行為在鄉(xiāng)村旅游中體現(xiàn)得尤為明顯。
2.鄉(xiāng)村旅游者與一般旅游者消費(fèi)行為的區(qū)別
根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn),可將旅游者分為不同的類型。旅游活動(dòng)無論在活動(dòng)內(nèi)容上還是旅游目的上,都表現(xiàn)出很大的綜合性。而鄉(xiāng)村旅游是后現(xiàn)代化的產(chǎn)物,反映了人們渴望遁逸,暫時(shí)逃避快節(jié)奏的生活,回歸自然、回歸田園的一種心態(tài)。鄉(xiāng)村旅游是屬于細(xì)分化階段的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品,鄉(xiāng)村旅游與一般游客消費(fèi)行為的差異主要表現(xiàn)在以下8個(gè)方面,如表
綜合以上8方面的不同行為,鄉(xiāng)村旅游與一般旅游者相比,其特征表現(xiàn)如下:
消費(fèi)人群的集中性。鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者主要是來自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的居民,其收入水平、閑暇時(shí)間和強(qiáng)烈的休閑欲望決定了它們是鄉(xiāng)村旅游的主體消費(fèi)群。
旅游行為的經(jīng)常性。由于我國(guó)假日制度的不斷完善和帶薪休假制度觀念的逐步推廣,城市居民在雙休日或節(jié)假日以周期性出游的方式參與鄉(xiāng)村旅游、調(diào)節(jié)生活方式,成為城市居民周末和短假出游的重要選擇之一。
旅游決策的自主性。鄉(xiāng)村旅游者大都采取自我服務(wù)的組織方式,以單位、家庭和親朋好友為主要團(tuán)體形式,自己組織線路及相關(guān)事宜,旅游活動(dòng)安排較寬松。
二、鄉(xiāng)村旅游者行為模型的構(gòu)建
1.已有的消費(fèi)者行為模型已不適合鄉(xiāng)村旅游者
在眾多學(xué)者提出的旅游消費(fèi)者行為模型中, Middleton提出的刺激――反應(yīng)購買者行為模型從一般意義上的旅游者行為特征入手研究其消費(fèi)行為的過程,但這種一般意義上的旅游行為模型不能充分反映鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的行為特征及其影響機(jī)制。因此,研究鄉(xiāng)村旅游者的行為模型要?jiǎng)?chuàng)建與之相適應(yīng)的結(jié)構(gòu),即該模型需要具備以下條件:一是專門針對(duì)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的行為特征;二是從鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)方式出發(fā);三是考慮鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)決策的動(dòng)態(tài)性;四是模型優(yōu)于以往的模型,并且可以在實(shí)踐中得到驗(yàn)證。
2.消費(fèi)者行為模型的修正
根據(jù)鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)特性,筆者對(duì)Middleton的刺激――反應(yīng)購買者行為模型進(jìn)行了修正,構(gòu)建了突出鄉(xiāng)村旅游游客行為特色的模型(圖1),勾勒了五個(gè)交互作用的構(gòu)成因素,即“拉―推”刺激因素、溝通渠道、鄉(xiāng)村游客特征和決策過程、“決策―行為”過程、購買和消費(fèi)后評(píng)價(jià)反饋因素,其核心因素是“鄉(xiāng)村游客特征和決策過程”、“‘決策―行為’過程”。因此將Middleton模型中的購買輸出反應(yīng)部分修改為“決策―行為”過程更合適,并對(duì)刺激因素、溝通渠道、核心因素與購后評(píng)價(jià)進(jìn)行完善和修正。
(1)“拉―推”刺激因素。Middleton模型的刺激因素從一般意義上指旅游產(chǎn)品和服務(wù),若僅僅是從旅游產(chǎn)品和服務(wù)來分析,簡(jiǎn)化了旅游者需求的外界刺激因素,欠缺對(duì)消費(fèi)者的外界影響因素的考慮,因此需要根據(jù)城市消費(fèi)者的特性以及鄉(xiāng)村旅游資源特有的吸引力,從“拉”、“推”兩方面的因素來全面綜合分析外界刺激因素。
(2)溝通渠道。Middleton模型中的溝通渠道分為正式渠道和非正式渠道。但由于鄉(xiāng)村旅游還處于發(fā)展初期,很少有規(guī)?；男畔⒋翱?、很少有宣傳報(bào)道,主要依靠口碑效應(yīng)形成特色,因而鄉(xiāng)村旅游者行為模型中的溝通渠道主要是朋友、家庭、參照群體、網(wǎng)絡(luò)等非正式的渠道,這些渠道對(duì)游客鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為的產(chǎn)生起著重要的作用,左右著行為的發(fā)生。
(3)核心因素。Middleton模型中的核心要素是購買者特征和決策過程,由溝通過濾器和動(dòng)機(jī)兩部分組成。根據(jù)消費(fèi)行為產(chǎn)生的始終,筆者認(rèn)為消費(fèi)者行為研究的核心部分應(yīng)涵蓋從決策到消費(fèi)行為產(chǎn)生的整個(gè)過程,而不止包括購買者特征和決策過程。
首先,根據(jù)鄉(xiāng)村旅游者的特征和決策影響因素,需要對(duì)Middleton模型進(jìn)行修正,即添加流程線條的粗細(xì)程度,并在信息過濾器中補(bǔ)添鄉(xiāng)村游客的態(tài)度,增加鄉(xiāng)村游客主動(dòng)了解旅游地信息的意愿,體現(xiàn)了“拉―推”刺激因素對(duì)鄉(xiāng)村游客的刺激作用,突出了鄉(xiāng)村旅游者旅游決策的影響因素及決策過程的動(dòng)態(tài)性流程。
其次,將“決策―行為”過程提升到模型的核心部分,是認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)行為產(chǎn)生的始終性;在研究鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為時(shí),還意識(shí)到了旅游者的消費(fèi)活動(dòng)是一個(gè)連續(xù)不斷動(dòng)態(tài)的過程,并且會(huì)受到一些因素的影響。
(4)購后評(píng)價(jià)。Middleton模型中,在“購買和消費(fèi)后的感受”與“決策過程”之間以箭頭相聯(lián)系,本文根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的實(shí)際情況,將購買和消費(fèi)后的感受、評(píng)價(jià)的行為反饋給鄉(xiāng)村游客行為模式中的溝通渠道,這正是鄉(xiāng)村游客消費(fèi)行為的特色所在――“口碑效應(yīng)”的顯著重要性。
三、鄉(xiāng)村旅游游客行為模型的分析
1.“拉―推”刺激因素
(1)拉動(dòng)因素。旅行可達(dá)性――在鄉(xiāng)村旅游中,游客大多是自我服務(wù)的旅行方式,因此旅行距離與可達(dá)性是一個(gè)旅游決策過程的制約因素之一,而旅游地的可達(dá)性、游客對(duì)旅行距離的感知程度直接影響著旅游出行。
鄉(xiāng)村資源特色――主要指鄉(xiāng)村旅游的人文和自然資源,譬如,鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、田園風(fēng)光、民俗節(jié)慶活動(dòng)、特色民居等都表現(xiàn)出與城市資源的差異性,吸引著游客的眼球。
鄉(xiāng)村大環(huán)境――包括硬環(huán)境和軟環(huán)境,硬環(huán)境指旅游地建設(shè)風(fēng)貌、環(huán)境衛(wèi)生、公共設(shè)施、服務(wù)設(shè)施、配套設(shè)施和交通環(huán)境等;軟環(huán)境包括旅游地的管理系統(tǒng)、社會(huì)治安環(huán)境、社會(huì)服務(wù)體系以及法規(guī)政策等。大環(huán)境對(duì)旅游吸引力的營(yíng)造具有很強(qiáng)的輔助作用;對(duì)旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給具有推動(dòng)和制約作用。
鄉(xiāng)村生活方式――相對(duì)城市生活的復(fù)雜、緊張、壓抑,鄉(xiāng)村生活方式就輕松得多了。原汁原味的農(nóng)村風(fēng)貌、淳樸自然的田園生活、新鮮可口的蔬菜瓜果等鄉(xiāng)村生活方式和內(nèi)容成了吸引城市消費(fèi)者的拉動(dòng)因素。。
消費(fèi)的低廉性――旅游的背景在農(nóng)村,這就使得鄉(xiāng)村旅游的成本相對(duì)其他旅游活動(dòng)要低得多,鄉(xiāng)村旅游的開支成本也低廉得多。適合大多數(shù)中低收入的城市居民這一廣大客源群。
(2)推動(dòng)因素。城市喧囂的生活:隨著城市化進(jìn)程的加快,喧囂城市的久居生活推動(dòng)了人們對(duì)田園風(fēng)光和鄉(xiāng)村寧靜生活的需求。
假日制度的完善:對(duì)城市上班族來說,隨著企業(yè)、政府帶薪假期、雙休日、傳統(tǒng)小假期等制度的完善和實(shí)施,居民每年有100天以上的休閑時(shí)間,這大大實(shí)現(xiàn)了人們出游的時(shí)間基礎(chǔ)。
居民收入的增加:隨著中國(guó)現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的突飛猛進(jìn),人們的收入也在日益增加,之前并無多少旅游經(jīng)驗(yàn)的生活改善型家庭也加入到鄉(xiāng)村旅游中來。
2.溝通渠道
鄉(xiāng)村旅游的溝通渠道主要是口口相傳形成的特色渠道,即朋友、家庭、參照群體、網(wǎng)絡(luò)等非正式的渠道,對(duì)游客消費(fèi)行為的產(chǎn)生起著重要的作用,左右著消費(fèi)者行為的發(fā)生。
3.核心因素
(1)鄉(xiāng)村游客特征和決策過程。在鄉(xiāng)村旅游中,游客的動(dòng)機(jī)在很大程度上影響著旅游意向,因此用粗箭頭來表示其重要性。游客的出游動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
生理內(nèi)驅(qū)力:人們內(nèi)在的心理或生理處在某種缺乏狀態(tài),從而產(chǎn)生滿足這種缺乏狀態(tài)的愿望,即存在內(nèi)驅(qū)力。如,身心疲乏等。
平衡動(dòng)機(jī):是游客要在變化與穩(wěn)定、復(fù)雜與簡(jiǎn)單、新奇與熟悉、緊張與輕松等矛盾心理中尋求一種平衡。由于穩(wěn)定、復(fù)雜、熟悉與緊張的城市生活,出于尋求生活的平衡點(diǎn),從而產(chǎn)生了鄉(xiāng)村旅游的愿望。
解脫動(dòng)機(jī):在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)中,繁忙的日常事務(wù)和復(fù)雜的人際關(guān)系使人們產(chǎn)生高度精神緊張,精神長(zhǎng)期得不到松弛,當(dāng)積累到一定強(qiáng)度,就會(huì)產(chǎn)生一種逃遁的愿望,去鄉(xiāng)村世界尋求一方“世外桃源”。
補(bǔ)償動(dòng)機(jī):即城市旅游者通過鄉(xiāng)村旅游來尋求補(bǔ)償,使自己在日常生活中所缺乏的那些滿足感、新鮮感、親切感和自豪感得到補(bǔ)償。
(2)“決策―行為”過程。由于人及其所處的環(huán)境是不斷變化的,因此在決策的產(chǎn)生到行為發(fā)生的過程中,行為的產(chǎn)生與否還要受到一些不定環(huán)境因素的影響,如:
第一,旅游者的感知、態(tài)度等心理會(huì)隨著旅游活動(dòng)過程的推進(jìn)而變化,這種變化往往是由環(huán)境的變化引起的,由于城市居民對(duì)環(huán)境的衛(wèi)生、配套設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量等要求比較高,通過更進(jìn)一步對(duì)旅游地環(huán)境的了解影響消費(fèi)行為。
第二,消費(fèi)者自身所處的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境是一個(gè)變化的環(huán)境。人們的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、社會(huì)消費(fèi)水平、審美傾向都在發(fā)生變化。
第三,旅游者本期消費(fèi)行為受到上期消費(fèi)經(jīng)歷的影響,本期消費(fèi)經(jīng)歷又影響下期消費(fèi)活動(dòng)。。
4.購后行為反饋
在鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)購買后,游客會(huì)產(chǎn)生對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的整體形象、旅游滿意度的評(píng)價(jià),會(huì)積累旅游經(jīng)驗(yàn),從而影響自身下期旅游和周邊群眾的旅游行為決策,在上圖中用線條的粗細(xì)來表示影響程度。
四、結(jié)語
消費(fèi)行為研究是涉及多學(xué)科領(lǐng)域的課題,鄉(xiāng)村旅游旅游消費(fèi)行為是其中的一個(gè)分支,本文借助Middleton模型設(shè)計(jì)了鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為模型,并在其原有的消費(fèi)行為模型的基礎(chǔ)上補(bǔ)充了新的內(nèi)容,提出了模型的核心組成部分。可以為今后鄉(xiāng)村旅游旅游消費(fèi)行為的實(shí)證研究提供一定的參考。
參考文獻(xiàn):
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[關(guān)鍵詞]旅游者；旅行模式；地方經(jīng)濟(jì)；塔爾寺
一般認(rèn)為，旅游業(yè)的發(fā)展可以從以下3個(gè)方面推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)：一是旅游者在旅游目的地的直接消費(fèi)；二是旅游收入在目的地經(jīng)濟(jì)中的滲透；三是目的地居民收入增加后產(chǎn)生的消費(fèi)需求。而旅游者的目的地消費(fèi)是旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的源頭和基礎(chǔ)。
旅游者的目的地消費(fèi)支出與其旅行模式是密切相關(guān)的。所謂旅行模式，在此主要是指游客在地域空間上進(jìn)行旅行和游覽的過程，特指游客對(duì)旅游目的地的購買和消費(fèi)過程。在大量的旅游模式研究中，往往局限于對(duì)單個(gè)目的地的研究，這招致了一些學(xué)者的異議，認(rèn)為它過于簡(jiǎn)單而與實(shí)際情況不相符，因?yàn)楹芏嘤慰偷穆眯惺且远嗄康牡貫樘卣鞯?。而目前用于多目的地旅行研究的方法主要有盧(lue)等人提出了概念化的多目的地旅行模型(lcf模型)和網(wǎng)絡(luò)分析模型。其中，lcf模型有著重要的借鑒和參考價(jià)值。本文也正是以此為基礎(chǔ)，對(duì)青海省湟中縣塔爾寺的旅游者旅行模式進(jìn)行了分析，并進(jìn)一步探討了它對(duì)湟中縣地方旅游經(jīng)濟(jì)的影響。
1 lcf模型
盧等人于1993年提出概念化的lcf模型，該模型將旅游者的空間旅行行為劃分為以下幾種：(1)單一目的地(single destination)模式：旅游者只到一個(gè)目的地旅行，在途中停留只是為了加油、吃飯和休息；(2)線型(en—route)模式：旅游者到唯一的目的地進(jìn)行旅游，但是有可能訪問靠近游線的其他旅游吸引物；(3)基地(babe camp)模式：旅游者直接到達(dá)基地所在地，然后對(duì)附近的旅游目的地進(jìn)行一日游，每天晚上返回基地；(4)區(qū)域旅行(regional tour)模式：旅游者到一個(gè)區(qū)域，訪問該區(qū)域的眾多目的地，并在這些地方過夜；(5)旅行鏈(trip chains)模式：旅游者在一個(gè)更大范圍的旅行過程中訪問數(shù)個(gè)不同的地區(qū)和眾多的旅游目的地。
斯蒂瓦特和沃格特(stewart and vogt)以到達(dá)美國(guó)密蘇里州布蘭森(branson)的游客旅行模式對(duì)lcf進(jìn)行了實(shí)證分析，鑒別出了相關(guān)的旅行模式。在此基礎(chǔ)上，作者認(rèn)為布蘭森周圍有很多具有潛力的旅游吸引物和目的地，而布蘭森及更大區(qū)域所面臨的旅游發(fā)展機(jī)會(huì)取決于對(duì)這些吸引物是進(jìn)行整體營(yíng)銷還是單獨(dú)營(yíng)銷。
2 塔爾寺旅游基本情況
塔爾寺是青海省最為重要和著名的旅游吸引物，位于湟中縣魯沙爾鎮(zhèn)西部，距離省會(huì)西寧市25千米，有寧塔高速公路與西寧相通(見圖1)。塔爾寺是藏傳佛教格魯派(黃教)重要圣地，是宗喀巴大師誕生之地，是藏傳佛教文化和藝術(shù)之寶庫，是安多藏區(qū)最有影響力的宗教活動(dòng)中心。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年塔爾寺共接待游客112.04萬人次，2004年共接待游客132.3萬人次，而2007年僅1-7月就已經(jīng)突破百萬人次。
塔爾寺旅游表現(xiàn)出明顯的淡旺季特征。每年2月、5月及10月是塔爾寺旅游的黃金月份。游客人數(shù)和門票收入明顯高于其他月份。5月和10月受“黃金周”的影響顯著，而每年正月的塔爾寺酥油花節(jié)，吸引了大量的游客，造成2月份左右游客數(shù)量反彈。
3 調(diào)研方法
為了獲得旅游者旅行模式的相關(guān)信息，研究者于2004年10月和2005年7月分別對(duì)塔爾寺旅游者進(jìn)行了為期4個(gè)星期的問卷調(diào)查。問卷主要圍繞以下3個(gè)方面進(jìn)行：(1)游客客源地、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、旅游動(dòng)機(jī)等基本特征；(2)該次旅游的線路及時(shí)間安排；(3)在塔爾寺的滯留時(shí)間和消費(fèi)行為。其中，2004年10月發(fā)放問卷200份，收回有效問卷187份，2005年7月發(fā)放問卷300份，收回有效問卷263份。有效問卷共為450份，占問卷總數(shù)的90％。
4 調(diào)查結(jié)果：游客旅行模式與消費(fèi)行為分析
4.1游客基本特征
參與有效問卷調(diào)查的游客中男性占62％，女性占38％；漢族游客占94％，藏族占3％；年齡結(jié)構(gòu)中，20－30歲最多，占49％，30－40歲占35％，2c歲以下及40－58歲各占7％，50歲以上占2％；從來源地看，占游客總數(shù)超過5％的來源地有青海本省(24％)、甘肅(10％)、陜西(5％)、廣東(11％)、四川(13％)、北京(12％)和上海(7％)。外省游客中有87％是第一次到塔爾寺，而青海本省游客這一比例僅為35％。外省游客通過旅行社組團(tuán)旅行的比例為64％，而本省游客僅為4％。
通過對(duì)塔爾寺游客旅游目的的事先考察以及考慮到塔爾寺游客的旅游動(dòng)機(jī)的多重性，問卷設(shè)置了觀光游覽、宗教朝拜、休閑度假和探親訪友4個(gè)動(dòng)機(jī)選項(xiàng)，并讓游客多重選擇。調(diào)查結(jié)果顯示，游客的旅游動(dòng)機(jī)按照觀光游覽、休閑度假、宗教朝拜和探親訪友遞減，比例分別為94％、34％、23％和5％。其中，通過x2檢驗(yàn)顯示出省內(nèi)和省外游客的旅游動(dòng)機(jī)在休閑度假、宗教朝拜和探親訪友方面均有明顯的差異(見表1)，省內(nèi)游客在這幾項(xiàng)旅游動(dòng)機(jī)上所占比重比省外游客要高得多。
4.2游客旅行模式分類
按照lcf模型，以湟中縣作為旅游目的地的游客旅行模式大致可以劃分為4類，結(jié)果見表2。在調(diào)查中并未發(fā)現(xiàn)顯著的線型旅游模式，究其原因，主要有兩點(diǎn)：一是以湟中為唯一目的地的大多是青海本省乃至西寧游客，而本身旅行的時(shí)間很短，且途中缺乏看點(diǎn)或其他旅游吸引物；二是外地游客以湟中作為唯一目的地的游客很少，主要以宗教朝圣游客為主，對(duì)沿途游賞沒有太多的興趣。
調(diào)查表明，在各種旅行方式中，區(qū)域旅行模式占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其比重占62％。單一目的地模式次之，占25％。旅行鏈模式和基地模式分別占11％和2％。
4.3游客旅行模式分析
游客旅行模式和一般變量之間的關(guān)系見表3。通過對(duì)表3分析，可以發(fā)現(xiàn)以下特征： 第一，游客旅行模式并沒有表現(xiàn)出明顯的性別差異，說明性別與游客旅行模式?jīng)]有多大聯(lián)系。
第二，游客旅行模式表現(xiàn)出一定的民族成分差異。與漢族游客不同的是，藏族游客更多傾向于單一目的地模式，這與其中佛教朝圣者的比例較高有很大關(guān)系。當(dāng)然，藏族游客樣本的缺乏也限制了本文進(jìn)行更為準(zhǔn)確的分析。 第三，游客旅行模式存在顯著的年齡差異。20—30歲和30一40歲這兩個(gè)主要 年齡游客群在旅行模式上具有很高的一致性，調(diào)查發(fā)現(xiàn)該群體缺乏基地模式的旅行，其原因在于基地模式主要是由探親訪友型游客進(jìn)行的，而20－40歲之間的游客沒有這種類型的游客；超過50歲的游客不進(jìn)行旅行鏈模式的旅行，這與老年人的身體素質(zhì)不適合高原長(zhǎng)途旅行有很大的關(guān)系。
第四，為了探討客源地對(duì)游客旅行模式的影響，本文選擇了本省及游客量居前的四川、北京、廣東和甘肅等地進(jìn)行比較分析。結(jié)果表明，本省游客更傾向于選擇單一目的地模式，而外省游客更傾向于區(qū)域旅游模式和旅行鏈模式。究其原因，主要在于本省游客大多為西寧游客，而塔爾寺與西寧的近距離使得很多本省游客把它當(dāng)作一個(gè)比較方便且時(shí)間和資金限制相對(duì)較少的旅游點(diǎn)，并不需要刻意地計(jì)劃和準(zhǔn)備，具有很強(qiáng)的周邊一日游特征。而對(duì)外地游客來說，青海是一個(gè)相對(duì)遙遠(yuǎn)的旅游地，到青海旅游需要一定時(shí)間的時(shí)間和資金積累，而多個(gè)旅游目的地的組合是這類游客旅游經(jīng)歷效益最大化的重要選擇；同時(shí)，青海省面積較大，擁有吸引力較強(qiáng)的目的地較多，其本身就可以構(gòu)建滿足游客需求的目的地組合，這從外地游客的區(qū)域旅行空間行為可以得到印證；另外，帶有跨省性質(zhì)的旅行鏈模式由于青海省本身的面積、交通和高原特征，對(duì)游客資金、時(shí)間和身體素質(zhì)的要求更高，因而難以成為主導(dǎo)模式。故而區(qū)域旅行模式就成為外地游客的重要選擇。還需要指出的是，進(jìn)行單一目的地模式的外地游客主要是外地來青出差和參加會(huì)議的人員，而基地模式的組成人員主要是本省和外地到湟中探親訪友的人員。
第五，就游客旅游動(dòng)機(jī)和旅行模式之間的關(guān)系來說，觀光游覽游客在旅行模式上并未表現(xiàn)出明顯差異。而休閑度假的游客更多地選擇單一目的地模式和基地模式，基于宗教朝拜動(dòng)機(jī)出行的游客更多選擇單一目的地模式，而基于探親訪友動(dòng)機(jī)出行的游客更多的選擇基地型旅行模式。需要指出的是，本調(diào)查中的被訪者絕大多數(shù)具有多重旅游動(dòng)機(jī)?？傮w上，無論哪種旅行模式的游客，都將觀光游覽作為旅游動(dòng)機(jī)之一。青海省內(nèi)游客有一半左右選擇了休閑度假，而他們也大多進(jìn)行單一目的地模式的旅行，相應(yīng)地，盡管采取區(qū)域旅行模式的游客總數(shù)較多，但多為省外游客。宗教朝圣動(dòng)機(jī)的游客有少量是宗教朝圣者，但很多普通游客也將宗教朝圣作為了旅游動(dòng)機(jī)之一，其中以省內(nèi)游客和部分到西藏進(jìn)行旅行鏈模式的游客更為顯著。采取基地模式旅行的游客都具有探親訪友的目的，而另一部分具有探親訪友目的的游客則選擇了單一目的地模式。
4.4旅行模式對(duì)游客滯留時(shí)間和旅游消費(fèi)的影響
調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，游客的滯留時(shí)間大致可以劃分為3種類型：當(dāng)日往返(少于1日)、過夜游客(多于1日，少于2日)和多日滯留(多于2日)3種類型。同時(shí)，還發(fā)現(xiàn)要想獲得游客真實(shí)的旅游支出是比較困難的。旅行模式、游客滯留時(shí)間和消費(fèi)之間的關(guān)系見表4。
4.4.1旅行模式與滯留時(shí)間的關(guān)系
通過x2檢驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，不同旅行模式的游客在湟中的滯留時(shí)間存在顯著差異(x2=151.89；df=6；p=0.000)。單一目的地模式、區(qū)域旅行模式和旅行鏈模式的多為當(dāng)日往返游客，而基地模式的游客全部都要過夜。對(duì)這種現(xiàn)象的解釋可以包括以下幾個(gè)方面：
對(duì)外省游客來說，當(dāng)前塔爾寺是湟中縣最為重要的旅游景區(qū)，而且也是很多外地游客唯一知道的湟中縣景區(qū)，作為區(qū)域旅行或跨省(區(qū))之間的旅行，往往游覽的是最為出名和等級(jí)最高的景區(qū)景點(diǎn)。由于塔爾寺的范圍并不大，除了朝圣和特殊目的的游客，一般的塔爾寺參觀游覽為2—4小時(shí)，同時(shí)，湟中縣城到西寧市交通狀況良好，時(shí)間很短，從而使得在湟中縣城留宿并無必要，實(shí)際上，大多數(shù)游客游覽完塔爾寺后便離開了湟中縣。湟中縣城本身的旅游接待設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，也對(duì)游客留宿造成了限制。另外，還需要說明的是，單一目的地模式游客有10％的游客滯留時(shí)間超過2日，這部分游客幾乎都是朝圣者，他們滯留的時(shí)間通常較長(zhǎng)。
本省游客往往將塔爾寺作為西寧市周邊的一個(gè)當(dāng)日往返的景區(qū)，旅行行為與一般城市居民游覽本地的行為十分相似，主要是景區(qū)觀光而其他類型的旅游消費(fèi)相對(duì)較少。他們也會(huì)光顧湟中縣內(nèi)的其他一些旅游吸引物，如藥水灘、多壩體育訓(xùn)練基地等，但這些吸引物與湟中縣城缺乏旅游交通聯(lián)系，從而使得本省游客，尤其是西寧游客，往往以西寧為中心來進(jìn)行游覽，湟中縣城并未形成旅游交通節(jié)點(diǎn)。另外，這些吸引物與塔爾寺相比，缺乏足夠的吸引力，難以形成規(guī)模效應(yīng)。
進(jìn)行基地旅行模式的游客大多為探親訪友游客，因此他們的滯留時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，也能夠?qū)︿抑锌h城及附近景區(qū)進(jìn)行游覽。
4.4.2旅行模式與旅游消費(fèi)
通過x2檢驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，如果以p=0.01為顯著水平(x2=6.25，df=3)進(jìn)行區(qū)分，那么游客消費(fèi)項(xiàng)目在門票(x2=0.54)、香火功德(x2=4.80)、旅館住宿(x2=2.09)和購物(x2=2.03)方面并沒有表現(xiàn)出明顯的差異。但在其他方面表現(xiàn)出明顯的差異。
總體來說，除旅館住宿外，沒有表現(xiàn)出明顯差異的項(xiàng)目也是游客在塔爾寺的主要消費(fèi)項(xiàng)目。塔爾寺門票是無論采取哪種旅行模式的游客都需要消費(fèi)的項(xiàng)目，其中進(jìn)行單一目的地旅行的游客有少量不進(jìn)行門票消費(fèi)是因?yàn)樗麄兪浅フ撸恍枰徺I門票。同樣，游客購買旅游商品的比例也比較高，尤其是外省游客，表明旅游商品始終是游客的主要旅游活動(dòng)之一，其紀(jì)念意義對(duì)于目的地體驗(yàn)具有重要意義。外省游客購買比例較高，顯示出文化和環(huán)境差異性對(duì)旅游購物的影響。香火或功德消費(fèi)比例較高凸現(xiàn)出塔爾寺作為宗教圣地對(duì)游客的吸引力和精神感召力。而旅館住宿是平均消費(fèi)比例最低的項(xiàng)目，主要是因?yàn)榛匦陀慰捅M管滯留時(shí)間較長(zhǎng)，但大多住在親戚朋友家中，而其他模式的游客則基本不在湟中縣城留宿。
對(duì)差異性比較大的項(xiàng)目做進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，基地模式對(duì)差異程度貢獻(xiàn)巨大?；啬Ｊ皆谶@些差異性項(xiàng)目中均顯示出較高的消費(fèi)比例，這與他們?cè)谀康牡赝Ａ魰r(shí)間較長(zhǎng)有很大的關(guān)系。而其他模式因?yàn)闇魰r(shí)間短，消費(fèi)比例則非常有限。除去基地模式，可以發(fā)現(xiàn)單一目的地游客對(duì)縣內(nèi)交通的使用比例遠(yuǎn)高于其他類型，原因在于單一目的地游客中本省游客比重較大，其交通方式中除少量自駕車外，很多需要依靠當(dāng)?shù)亟煌ㄟM(jìn)行往返。而區(qū)域旅行模式和旅行鏈模式的游客中團(tuán)隊(duì)游客占有相當(dāng)份額，多使用隨團(tuán)交通工具。
5 進(jìn)一步的討論
一般認(rèn)為，旅游業(yè)的發(fā)展會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)產(chǎn)生較大的推動(dòng)作用。但通過與湟中縣旅游局工作人員的交流及筆者的實(shí)地了解來看，塔爾寺旅游對(duì)湟中縣經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用十分有限。通過對(duì)塔爾寺游客旅行 模式及其旅游消費(fèi)的分析，大致可以了解其中一些重要原因，并據(jù)此提出一些相應(yīng)的解決措施。
首先，湟中縣內(nèi)的游客基地型游客比例很低，游客的主流旅行模式是區(qū)域旅行模式、單一目的地旅行模式和旅行鏈模式。這3種模式往往將塔爾寺作為在湟中縣的唯一目的地，而不是像基地模式那樣對(duì)湟中縣的多個(gè)目的地進(jìn)行組合游覽。目的地的缺乏導(dǎo)致了游客消費(fèi)在地理空間上的單一性，具有很強(qiáng)的限制性。要改變這種局面，需要開發(fā)出新的具有吸引力的目的地。湟中縣在這方面具有潛在的資源優(yōu)勢(shì)，這些資源優(yōu)勢(shì)尚未轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的吸引力。具體而言，對(duì)本省游客來說，南朔山、群加國(guó)家森林公園都具有相當(dāng)?shù)奈Γ梢赃M(jìn)行有效的整合，從而變一次旅程為單一目的地旅行為多目的地旅行。而對(duì)于外省游客來說，由于區(qū)域旅行模式或旅行鏈模式在短期內(nèi)難以改變，而湟中縣內(nèi)除塔爾寺外又缺乏可以組合進(jìn)這兩種模式的景區(qū)，因此其關(guān)鍵在于豐富塔爾寺旅游的內(nèi)涵，例如將環(huán)塔爾寺的八瓣蓮花山(也是塔爾寺整體宗教氛圍的重要組成部分)納入塔爾寺旅游范疇，以及增加宗教節(jié)日和鄉(xiāng)土節(jié)事活動(dòng)等。
［關(guān)鍵詞］體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；體驗(yàn)旅游；主題
未來學(xué)家阿爾文托夫勒曾在《未來沖擊》一書中斷言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一代將是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)悄然而至的今天，人們對(duì)衣食住行和生活質(zhì)量都有了更新更高的追求，消費(fèi)觀念正悄然發(fā)生變化。許多人早已不再滿足于走馬觀花、急行軍式的旅游方式，個(gè)性化旅游消費(fèi)成為這一時(shí)代的主要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，極具個(gè)性和參與性的“體驗(yàn)旅游”正悄然升溫，成為現(xiàn)代旅游最具開發(fā)潛力的一部分。
如何適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們旅游需求的轉(zhuǎn)變，設(shè)計(jì)極具個(gè)性化消費(fèi)特征的體驗(yàn)旅游產(chǎn)品成為這一時(shí)期旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。
1 體驗(yàn)旅游的概念和內(nèi)涵
體驗(yàn)旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。所謂“體驗(yàn)”(Experience)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。其中，商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)則是令人難忘的。體驗(yàn)通常被看成服務(wù)的一部分，但實(shí)際上體驗(yàn)是一種經(jīng)濟(jì)物品，正如服務(wù)、貨物一樣，是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，而不是虛無縹緲的感覺。與以往所不同的是，商品、服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來說是外在的，而體驗(yàn)則是內(nèi)在的，存在于個(gè)人心中，是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。由于每個(gè)人的思想、知識(shí)和感覺都不相同，而體驗(yàn)又是來自個(gè)人心境與事件的互動(dòng)，因而兩個(gè)人的體驗(yàn)不可能完全一樣。PineⅡ和Gilmore(1998)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中按照吸收和參與的程度將體驗(yàn)分為四大類：娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)和美學(xué)體驗(yàn)。認(rèn)為讓人感覺最豐富的體驗(yàn)必須同時(shí)涵蓋四個(gè)方面，即處于四個(gè)方面的交叉的“甜蜜地帶”(Sweet Spot)的體驗(yàn)。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以滿足人們的情感需要、自我實(shí)現(xiàn)需要為主要目標(biāo)，有意識(shí)地以商品為載體，以服務(wù)為手段，使消費(fèi)者融入其中的活動(dòng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的典型特征是：消費(fèi)是消費(fèi)者以貨幣來換感受、換體驗(yàn)、換快樂的一個(gè)過程。消費(fèi)者是這一過程的“產(chǎn)品”，過程結(jié)束以后，留給消費(fèi)者的記憶將是難忘的。正因?yàn)檫@一過程美好、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個(gè)“唯一”，所以消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所追求的最大特征就是消費(fèi)和生產(chǎn)的個(gè)性化、參與性、互動(dòng)性和同步性。對(duì)旅游景區(qū)來說終極的體驗(yàn)就是“快樂”、“舒暢”。 綜上所述，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下，我們可以將“體驗(yàn)旅游”理解為是以一種全新的理念來運(yùn)作經(jīng)營(yíng)旅游全過程，由旅行社安排更多參與性的活動(dòng)，使游客離開都市的喧囂、現(xiàn)代生活的壓力，返璞歸真，打“心眼”里感悟旅游真義的一個(gè)過程。它除了提供優(yōu)質(zhì)的食宿條件之外，更要著眼于向游客提供感覺體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、創(chuàng)造性認(rèn)知體驗(yàn)、身體體驗(yàn)以及與某一團(tuán)體和文化相關(guān)所產(chǎn)生的社會(huì)特性體驗(yàn)等，滿足旅游者多種多樣的、健康的體驗(yàn)需求。通俗地說，體驗(yàn)旅游更多的是一種生活方式的體驗(yàn)、一種旅游心情的分享，更強(qiáng)調(diào)游客對(duì)文化的、生活的、歷史的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)參與性與融入性。這里有一個(gè)根本的轉(zhuǎn)變，即旅游者從一般意義上住、行、觀光的被服務(wù)者轉(zhuǎn)化為一種特殊生活、一次特殊儀式、一些特殊經(jīng)歷、一回有保障的冒險(xiǎn)的參與者與體驗(yàn)者。
可以說，體驗(yàn)旅游是人類社會(huì)發(fā)展到今天的最高旅游狀態(tài)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游消費(fèi)的必然需求。
2 體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的特征
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的刺激下，旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品產(chǎn)生了新的需求特點(diǎn)。
2.1 產(chǎn)品內(nèi)容的極具個(gè)性化
旅游消費(fèi)觀念的日趨成熟，促使旅游者開始選擇個(gè)性化定制的旅游產(chǎn)品而非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，甚至對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高。更多的游客越來越追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象形成、彰顯自己獨(dú)特魅力的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，諸如野外生存訓(xùn)練、挑戰(zhàn)極限等極具個(gè)性的旅游項(xiàng)目開始吸引越來越多的游客。也正為此，在體驗(yàn)旅游中更加注重產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)，根據(jù)旅游者的不同需求提供不同的旅游產(chǎn)品，即實(shí)行旅游產(chǎn)品市場(chǎng)的高度細(xì)分化和產(chǎn)品類型的高度差異性。
2.2 產(chǎn)品內(nèi)涵的情感化
體驗(yàn)旅游將旅游企業(yè)從原來只重視走馬觀花式的旅游開發(fā)模式中擺脫出來，開始注重游客追求快樂體驗(yàn)的旅游目標(biāo)。根據(jù)游客更加注重情感愉悅和滿足，渴望自由、溫暖和舒適的愿望，增加了旅游產(chǎn)品中情感要素的比重，拓展了產(chǎn)品體驗(yàn)的領(lǐng)域和類型，主要包括娛樂、教育、逃避和審美等，希望旅游者在自然或人工營(yíng)造的體驗(yàn)中得到真實(shí)的審美刺激，進(jìn)而融于其中獲得心理愉悅，從而消除疲勞，留下難忘的、美好的回憶。
2.3 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的高度參與性
在體驗(yàn)旅游中，游客的角色發(fā)生了巨大的變化：從“被組織”、“被安排”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白约航M織”、“自己安排”。人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動(dòng)地參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。主要表現(xiàn)在：旅游者從被動(dòng)購買整體產(chǎn)品發(fā)展到自己組織旅游產(chǎn)品和旅游路線；從跟隨他人去名勝古跡到發(fā)現(xiàn)旅游勝地；在旅游過程中，更愿意選擇散客旅游而非團(tuán)隊(duì)旅游；從只重視消費(fèi)到注重旅游環(huán)境的保護(hù)和改善等。
3 體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開發(fā)存在的問題
總體而言，我國(guó)各個(gè)景區(qū)在旅游產(chǎn)品開發(fā)模式上已經(jīng)取得了決定性的轉(zhuǎn)變，紛紛在“體驗(yàn)”上做文章，更加注重游客的參與性，但整體上仍存在很大不足。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
3.1 掛體驗(yàn)牌走傳統(tǒng)路
許多企業(yè)為了適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)需求，滿足游客注重參與性的心理，紛紛打出體驗(yàn)旅游的旗號(hào)。但從目前的現(xiàn)狀來看，多數(shù)地區(qū)在體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開發(fā)中未免有較大的“掛羊頭賣狗肉”的嫌疑。在市場(chǎng)宣傳時(shí)美其名曰“體驗(yàn)旅游”，事實(shí)上卻只是為了引起游客的旅游興趣，并沒有為游客提供深入開展體驗(yàn)式旅游的內(nèi)容，更無法真正達(dá)到愉悅身心、體驗(yàn)快樂的效果。
3.2 產(chǎn)品主題模糊，體驗(yàn)內(nèi)容雷同
受旅游企業(yè)自身偏好及過度關(guān)注經(jīng)濟(jì)利益的限制，我國(guó)對(duì)旅游資源的利用目前仍處于粗放型開發(fā)階段，在產(chǎn)品的開發(fā)上的主要表現(xiàn)為模仿、跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品主題模糊，缺乏鮮明的特色和體驗(yàn)，旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中沒有將旅游者的體驗(yàn)作為投資開發(fā)的重心，未能深入挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵，致使開發(fā)出的旅游產(chǎn)品難以滿足旅游者獲取不同旅游體驗(yàn)的需求特點(diǎn)。如目前各地較為流行的“祭祖風(fēng)”，盡管祭拜的對(duì)象形形，也確有一定的紀(jì)念意義，但不能不說各種祭祀內(nèi)容都很單一，缺乏新意。
3.3 參與性差，缺乏更新?lián)Q代
主要表現(xiàn)在提供的成品多，提供半成品讓旅游者自己“組裝”的少，整體參與性較差，無法給旅游者帶來更高的體驗(yàn)。此外，多數(shù)企業(yè)雖然有發(fā)展體驗(yàn)旅游的愿望，也做了較好的開發(fā)，但產(chǎn)品幾年下來一成不變，缺乏新意，無法適應(yīng)旅游市場(chǎng)日益變化的需求，導(dǎo)致景區(qū)的吸引力在逐年下降。
4 體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)策略
游客的最優(yōu)體驗(yàn)是旅游活動(dòng)產(chǎn)生的快樂。過去的游客是向往大自然的、缺乏經(jīng)驗(yàn)的大眾消費(fèi)者，標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品就能夠滿足他們的要求。但體驗(yàn)是旅游主體(旅游者)與客體(旅游吸引物、設(shè)施、服務(wù))角色互動(dòng)的產(chǎn)物。對(duì)于體驗(yàn)旅游的游客而言，旅游產(chǎn)品是旅游者出游一次所獲得的全部體驗(yàn)。在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的理念指導(dǎo)下，旅游產(chǎn)品的概念并不僅僅是旅游項(xiàng)目這樣一個(gè)單一的概念，而是一個(gè)包含旅游的食、娛、游、購、行、住等甚至旅游從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量和當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅游者態(tài)度等多種影響旅游者旅游經(jīng)歷質(zhì)量的全部要素的一個(gè)復(fù)合概念。當(dāng)然，在旅游產(chǎn)品之中，旅游項(xiàng)目是核心。旅游項(xiàng)目策劃的核心是致力于有效地組織各種資源為旅游者創(chuàng)造某種特殊的體驗(yàn)。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游者尋求個(gè)性化的服務(wù)、靈活性、更多的冒險(xiǎn)與多種選擇。他們追求真實(shí)與差異，從逃避走向自我實(shí)現(xiàn)。這樣的需求特點(diǎn)迫使旅游企業(yè)必須加強(qiáng)旅游體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)力度和深度，為旅游者提供量身定做的產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足不同旅游市場(chǎng)的旅游需求。
4.1 細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行個(gè)性化體驗(yàn)設(shè)計(jì)
由于在旅游市場(chǎng)中，不同年齡層、不同職業(yè)的旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)需求不同，因此，未來的旅游業(yè)要想獲得發(fā)展，必須根據(jù)對(duì)不同體驗(yàn)主題的認(rèn)可程度將旅游總體市場(chǎng)細(xì)分成幾個(gè)不同需求特征的目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)不同目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的特征、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、旅游企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力和提供體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品的難易程度，選擇一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，并將這些細(xì)分市場(chǎng)建設(shè)成為一個(gè)或多個(gè)體驗(yàn)式旅游區(qū)，以便為其提供專業(yè)化的旅游服務(wù)。在個(gè)性化的體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，要依據(jù)不同年齡層次、不同知識(shí)層次的游客需求特點(diǎn)，進(jìn)行體驗(yàn)式場(chǎng)景設(shè)計(jì)和體驗(yàn)氛圍的營(yíng)造。從服務(wù)人員的服裝、服務(wù)態(tài)度、言語到旅游地周圍的環(huán)境和旅游產(chǎn)品，都要適合游客的個(gè)性需求，讓旅游者感到舒暢、新奇和親切，充分調(diào)動(dòng)游客的全部感官。迪士尼樂園就是個(gè)性化體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的經(jīng)典案例。園中所有的景觀、設(shè)施、服務(wù)人都完全模仿迪士尼公司最成功動(dòng)畫片中的情節(jié)，把動(dòng)畫片所運(yùn)用的色彩、刺激、魔幻等表現(xiàn)形式與游樂園的功能相結(jié)合，創(chuàng)造出一種夢(mèng)幻般的童話王國(guó)，為游客提供了體驗(yàn)場(chǎng)景，吸引了消費(fèi)者，特別是少年兒童的注意力。
4.2 確立鮮明的體驗(yàn)主題
成功的旅游景區(qū)無一例外都有著鮮明的體驗(yàn)主題。體驗(yàn)主題是營(yíng)造環(huán)境，烘托氣氛和情調(diào)，吸引旅游者注意力，并給旅游者以強(qiáng)烈印象和深刻感受的有效手段。顧客的心理需求是不斷變化的。旅游體驗(yàn)主題的確定和提煉，關(guān)鍵是要抓住目標(biāo)客源所追求的體驗(yàn)價(jià)值。具體而言，是指必須在充分了解不同旅游者的旅游消費(fèi)心理和旅游需求類型的基礎(chǔ)上，對(duì)廣大消費(fèi)者的心理需求和欲望進(jìn)行準(zhǔn)確的把握，并根植于旅游地或旅游景區(qū)的地脈和文脈，從而開發(fā)出富有地方特色的旅游產(chǎn)品，讓游客對(duì)景區(qū)有地方感。如杭州的宋城以《清明上河圖》為藍(lán)本，再現(xiàn)了一千多年以前兩宋時(shí)期的社會(huì)文化景象，使旅游者仿佛乘上時(shí)光機(jī)，體驗(yàn)著當(dāng)年宋朝人民的生活。
4.3 加強(qiáng)能調(diào)動(dòng)旅游者感官的體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)
成功的旅游產(chǎn)品，必須具有以下特色：①差異性：差異性表現(xiàn)為唯一性、第一性與多樣性。要給游客新鮮感，首先景區(qū)產(chǎn)品要有特色，具有唯一性，即獨(dú)特性，為游客提供某種獨(dú)特的旅游體驗(yàn)；其次景區(qū)產(chǎn)品具有唯一的特征，即這一產(chǎn)品不能與其他景區(qū)雷同；最后要給游客提供多種選擇性產(chǎn)品，避免單調(diào)。②參與性：游客不僅是體驗(yàn)的主體也是體驗(yàn)的成分。體驗(yàn)的前提是參與，這樣的特性決定了游客與景區(qū)是互動(dòng)式的旅游關(guān)系。一方面，旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要為游客服務(wù)，另一方面，游客也要參與其中，不僅在旅游中體驗(yàn)旅游樂趣，獲得精神滿足，還要參與旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和組合。③挑戰(zhàn)性：現(xiàn)代人追求個(gè)性、挑戰(zhàn)自我的心理，使得產(chǎn)品的挑戰(zhàn)功能越來越重要，尤其對(duì)廣大中青年更具吸引力。近幾年來，極限旅游頗具市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，正是極限運(yùn)動(dòng)給游客極大愉悅感和自豪感的結(jié)果。
基于以上特點(diǎn)和旅游者的消費(fèi)趨勢(shì)，旅游企業(yè)和景區(qū)管理部門必須在旅游服務(wù)項(xiàng)目、游客參與、知識(shí)發(fā)現(xiàn)、文化價(jià)值挖掘、交際以及提升游客的自我感覺等方面下工夫，了解并滿足旅游者的旅游需求。目前，越來越多的游客感悟到，在旅游觀光時(shí)，由表及里從“心眼”中領(lǐng)略到一點(diǎn)什么，比“肉眼”看到了什么更有意思。正是為此目的，從傳統(tǒng)旅游中生發(fā)出的度假型旅游、療養(yǎng)型旅游、探險(xiǎn)型旅游、拓展旅游、休學(xué)旅游、“做一天農(nóng)民”、“當(dāng)一天軍人”等旅游形式備受游客喜愛，這些旅游形式都為游客旅游提供了感官刺激，調(diào)動(dòng)了旅游者參與旅游的積極性。體驗(yàn)旅游的發(fā)展，更應(yīng)注重旅游者的參與，增加旅游產(chǎn)品的刺激性和挑戰(zhàn)性，并不斷深挖旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，進(jìn)行文化體驗(yàn)和情感體驗(yàn)的深度和廣度設(shè)計(jì)。
4.4 注重旅游產(chǎn)品的包裝
旅游產(chǎn)品包裝包括文化包裝和科技含量包裝。文化包裝是指挖掘文化內(nèi)涵，在旅游產(chǎn)品中注入各種文化因素?？萍己堪b是指運(yùn)用現(xiàn)代高科技手段開發(fā)旅游產(chǎn)品，通過旅游產(chǎn)品讓游客感受現(xiàn)代技術(shù)的魅力。包裝后的產(chǎn)品能夠充分表達(dá)親情、友情，使人們?cè)谫徺I旅游產(chǎn)品和紀(jì)念品的過程中，品嘗文化的韻味和體驗(yàn)這些感情的珍貴。
4.5 強(qiáng)化體驗(yàn)式產(chǎn)品營(yíng)銷
在體驗(yàn)式產(chǎn)品營(yíng)銷中，提供體驗(yàn)服務(wù)的要素包括旅游工作人員的儀表儀容、態(tài)度、行為和能力。其中，服務(wù)態(tài)度至為重要。服務(wù)是游客與景區(qū)互動(dòng)式交流的中間環(huán)節(jié)，服務(wù)的好壞程度決定著旅游產(chǎn)品能否銷售出去。員工服務(wù)是游客親切感與自豪感的重要來源。優(yōu)秀的員工在營(yíng)造旅游氛圍中起主導(dǎo)作用，主要表現(xiàn)在對(duì)游客的服務(wù)行為上，包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色的表演，以及與顧客接觸的每一細(xì)節(jié)。當(dāng)前的服務(wù)業(yè)特別重視服務(wù)情景中的員工與顧客面對(duì)面接觸的真實(shí)時(shí)刻(Moment of Truth)的管理，如果將景區(qū)比做舞臺(tái)的話，旅游景區(qū)的工作人員就是舞臺(tái)上的演員，風(fēng)趣幽默、恭謙勤快、對(duì)顧客有求必應(yīng)的服務(wù)態(tài)度都是游客獲得的最直接來源。所以，必須將景區(qū)的工作人員融入景區(qū)氛圍的營(yíng)造之中，形成員工與游客互動(dòng)的演職人員，共同創(chuàng)造令游客難忘的深刻體驗(yàn)。
籌劃旅游產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，這是一種全新的不同于過去的促銷模式。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前花在電視上的促銷費(fèi)用占整個(gè)促銷費(fèi)用的80%左右，而在美國(guó)，這個(gè)比例已經(jīng)降到了50%以下。作為體驗(yàn)式營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，我們必須建立展示體驗(yàn)的促銷舞臺(tái)，使用戶能夠在他方便接觸的地方，嘗試這種體驗(yàn)。在這種促銷活動(dòng)中，單純的電視、平面和廣播廣告的作用是十分有限的，必須大力加強(qiáng)戶外促銷、店內(nèi)促銷等形式的促銷活動(dòng)，這種促銷活動(dòng)更要側(cè)重于營(yíng)造一種體驗(yàn)環(huán)境，以便讓客戶試驗(yàn)相關(guān)體驗(yàn)來激發(fā)購買欲望。建立健全游客與旅游企業(yè)間的溝通渠道也是旅游促銷成功的重要一部分。通過溝通，及時(shí)了解旅游者的消費(fèi)需求和喜愛的購買渠道，因勢(shì)利導(dǎo)，采取不同的營(yíng)銷方式贏得顧客的信賴。
另外，建立體驗(yàn)式旅游的營(yíng)銷隊(duì)伍。在體驗(yàn)式營(yíng)銷中，營(yíng)銷人員就像演員，通過各種刺激游客感官的形式來表演，表演的目的就是讓游客參與其中，即購買旅游產(chǎn)品和旅游紀(jì)念品。
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關(guān)鍵詞：迪斯尼化；麥當(dāng)勞化；整合營(yíng)銷傳播；控制
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）02-0077-02
一、引 言
“迪斯尼化”是指迪斯尼主題公園原理的傳播，代表了高度而有效的整合營(yíng)銷傳播的概念，具體表現(xiàn)為迪斯尼品牌的可持續(xù)溝通意義。如果說麥當(dāng)勞化代表了一種同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、非人性化的商業(yè)營(yíng)銷模式，“價(jià)格戰(zhàn)是最常見的手段[1]，”那么迪斯尼化則代表了多樣性、差異化和人性化，它宣告了一種新的代表著商業(yè)發(fā)展未來的商業(yè)模式的興盛，倡導(dǎo)全方位形式的體驗(yàn)營(yíng)銷。“主題化、混合消費(fèi)、商品化和表演性勞動(dòng)是迪斯尼化的四大特征。[2]”
主題化提供了娛樂和享受新奇體驗(yàn)的機(jī)會(huì)；混合消費(fèi)提供了更多樣化的消費(fèi)方式；商品化將消費(fèi)水平提升了一個(gè)檔次。這些要素都在各自的領(lǐng)域井然有序地發(fā)揮著功效，合而不亂，原因就在于迪斯尼化中控制的作用。消費(fèi)者在迪斯尼主題公園的實(shí)際體驗(yàn)過程中，由于不同國(guó)家地區(qū)、不同文化背景的不同，難免會(huì)造成消費(fèi)者偏好和行為上的差異，于是一些“越軌”行為就會(huì)出現(xiàn)。
同時(shí)，迪斯尼主題公園對(duì)于員工更高層次的要求會(huì)造成員工的不滿和抗拒，這些都是在整合過程中會(huì)遇到的困難，而迪斯尼卻提供了一個(gè)有效的控制和監(jiān)督的標(biāo)準(zhǔn)，為解決這些問題提供了有效的途徑，在與利益相關(guān)人建立關(guān)系的過程中，達(dá)到雙贏。簡(jiǎn)而言之，控制是迪斯尼化的一個(gè)條件特征。沒有控制這個(gè)條件的話，迪斯尼化的四個(gè)特征就無法充分發(fā)揮作用。
迪斯尼控制一切與迪斯尼相關(guān)的利益關(guān)系人和利益關(guān)鍵點(diǎn)，為迪斯尼主題公園的發(fā)展及迪斯尼相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展服務(wù)。從內(nèi)部來看，迪斯尼樂園控制雇員行為和自身命運(yùn)；從外部來看，對(duì)游客的控制、對(duì)想象力的控制及對(duì)周邊環(huán)境的控制是迪斯尼經(jīng)營(yíng)的核心與智慧，這一做法雖然受到了部分爭(zhēng)議，但消費(fèi)者從切身體驗(yàn)中得到快樂，是整合營(yíng)銷傳播環(huán)境下迪斯尼化的巨大成功。
二、內(nèi)部控制是迪斯尼化的先決條件
（一）對(duì)雇員的控制
迪斯尼主題公園中的一大特征就是表演性勞動(dòng)，迪斯尼的精神在于，它將工作變成了一場(chǎng)演出，而雇員們的工作就是扮演好自己的角色。在迪斯尼公園中，游客是“來賓”，工作人員是“演員”。對(duì)于雇員的高標(biāo)準(zhǔn)高要求難免會(huì)造成雇員們的不滿和抗拒，但是迪斯尼卻有一套有效的控制手段牢牢地控制著員工的行為。這種控制主要表現(xiàn)在招聘、培訓(xùn)、規(guī)章制度、技術(shù)和“劇本”這幾個(gè)五個(gè)方面。對(duì)雇員的控制，其深層意義在于：控制雇員為游客提供最優(yōu)服務(wù)，控制雇員為迪斯尼忠誠(chéng)。調(diào)查顯示，迪斯尼員工對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度相當(dāng)高，可見這種控制還是得到了大多數(shù)雇員的認(rèn)可。
（二）對(duì)自身命運(yùn)的控制
對(duì)自身命運(yùn)的控制的意義在于：為消費(fèi)者創(chuàng)造終極利益的同時(shí)創(chuàng)造企業(yè)本身的利益最大化。迪斯尼對(duì)自身命運(yùn)的控制主要體現(xiàn)在兩方面，一個(gè)是關(guān)于迪斯尼的選址和融資，另一個(gè)則關(guān)于迪斯尼品牌的全球化。迪斯尼對(duì)于選址上絕對(duì)控制，尤其是在海外迪斯尼樂園的選址上，除去在美國(guó)本土的迪斯尼主題公園，全世界范圍內(nèi)只有四家，分別是東京迪斯尼娛樂中心、巴黎迪斯尼樂園娛樂中心、香港迪斯尼樂園和在建中的上海迪斯尼樂園?？梢姡纤鼓岵]有因?yàn)樵诿绹?guó)的成功而大力開發(fā)海外市場(chǎng)，當(dāng)然建造成本和回收利益也是考慮因素。不求數(shù)量上的增長(zhǎng)，但至少保證每一家迪斯尼公園都是盈利的，這種控制毋庸置疑是成功的。
迪斯尼更是一個(gè)品牌，在樹立和維護(hù)迪斯尼這個(gè)品牌的過程中，迪斯尼公司進(jìn)行了非常嚴(yán)格的控制，它運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的手段控制以它為中心的所有相關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)準(zhǔn)則。迪斯尼非常了解自己想要達(dá)到的目標(biāo)和在這個(gè)過程中會(huì)遇到的困難，而同時(shí)它又使用控制的手段，將這些困難一一掃除，這也是商業(yè)的迪斯尼化獲得成功的很重要的一個(gè)原因。
三、外部控制是迪斯尼化的經(jīng)營(yíng)核心
（一）對(duì)游客的控制
迪斯尼樂園對(duì)游客的控制，首先是對(duì)游客行為的控制，其次是對(duì)游客體驗(yàn)的控制。對(duì)游客行為的控制是所有控制的核心，而對(duì)體驗(yàn)的控制實(shí)質(zhì)上也是為了對(duì)游客進(jìn)行控制。在迪斯尼主題公園中，從駕車路線到著裝，游客的行動(dòng)和行為是受到高度控制的。這些控制是為了避免游客對(duì)迪斯尼主題的欣賞受到干擾，是保護(hù)迪斯尼主題公園主題化的完整性的必要條件。而對(duì)游客的體驗(yàn)進(jìn)行控制，其目的就是為了控制游客的行為，通過對(duì)體驗(yàn)的控制引導(dǎo)游客的游玩路線以及消費(fèi)的最大化可能性。
較高的門票價(jià)格和各種行為規(guī)范是實(shí)現(xiàn)對(duì)游客控制的重要因素。使用較高的門票是為了確保大多數(shù)游客都來自于一個(gè)公司認(rèn)可且認(rèn)為惹麻煩的可能性比較小的社會(huì)群體，對(duì)于那些重復(fù)前來的游客，公園會(huì)提供優(yōu)惠服務(wù)。事實(shí)上，這一部分人往往具有良好的道德修養(yǎng)并且對(duì)個(gè)人行為規(guī)范有著一定的標(biāo)準(zhǔn)。這是迪斯尼化的智慧，雖然這樣做使它喪失了很大一部分生活水平較低的顧客，但卻保證了迪斯尼的品質(zhì)，包括園內(nèi)的環(huán)境，以及游客的游玩和消費(fèi)的利益最大化，這一部分受控的游客為迪斯尼創(chuàng)造的價(jià)值在某種意義上超過了迪斯尼所放棄的那一部分目標(biāo)受眾。
（二）對(duì)想象力的控制
迪斯尼化中對(duì)想象力的控制，其意義在于使迪斯尼成為唯一的主題公園運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)，成為所有主題公園的典范和無法逾越的高度。這種控制的影響巨大卻也備受爭(zhēng)議，雖然對(duì)于經(jīng)營(yíng)管理和運(yùn)作很有效，卻也造成一種同質(zhì)化的結(jié)果，即非迪斯尼樂園紛紛走向迪斯尼化。同時(shí)其對(duì)人們精神層面以及孩子們的發(fā)散性想象力的控制，似乎超過了其本身的意義，主要體現(xiàn)在迪斯尼主題化的設(shè)計(jì)，使得游客成為想象力的旁觀者，而不是運(yùn)用自我想象力的參與者。
控制想象力對(duì)兒童的影響，更是一把“雙刃劍”，一方面它為兒童提供了想象力的空間；而另一方面，它更操縱和控制了兒童的想象力。比如說，孩子們就在潛移默化的迪斯尼化效應(yīng)中，被灌輸工業(yè)化的偉大“成就”，從而無法了解到自然生態(tài)的真實(shí)，甚至認(rèn)為破壞環(huán)境來為大工業(yè)生產(chǎn)服務(wù)是正確的想法等。再如排隊(duì)、爬上玩具車、觀看、下車然后走向下一個(gè)游樂點(diǎn)的固定程序已經(jīng)束縛了孩子們的想象力，孩子們?cè)谌テ渌螛饭珗@游玩的時(shí)候，還是會(huì)照在迪斯尼游玩時(shí)的程序進(jìn)行，如果其他樂園無法提供與迪斯尼一樣標(biāo)準(zhǔn)的游樂設(shè)施水平時(shí)，孩子們就會(huì)失望和不滿。
（三）對(duì)周邊環(huán)境的控制
迪斯尼創(chuàng)始人沃爾特·迪斯尼的格言之一：“我不希望公眾在游園的時(shí)候看到他們所生活的那個(gè)世界?！钡纤鼓釋?duì)周邊環(huán)境的控制就是為了達(dá)到這個(gè)目的，讓迪斯尼樂園變成一個(gè)能讓游客忘卻外部世界及其負(fù)面特征的幻想空間。迪斯尼的這種控制方法不是“虛張聲勢(shì)”，反而是一種有效的方式來獲得消費(fèi)者的信賴和忠誠(chéng)。因?yàn)樵谶@里，人們享受到的是單純的快樂，而“給千萬人帶來快樂”正是迪斯尼的核心目標(biāo)。
迪斯尼對(duì)周邊環(huán)境的控制不是“無理取鬧”，這種控制一方面是為了保持迪斯尼樂園至少在建筑和主題上的一致；而另一方面是為了游客，為了保證游客們來迪斯尼樂園游玩的單純性。迪斯尼對(duì)周邊環(huán)境的控制的最大智慧在于，它使得迪斯尼中的一切都是迪斯尼的，酒店、餐廳、游樂項(xiàng)目、玩偶等等，這既是一種將品牌單一化的做法，同時(shí)也是迪斯尼品牌的多樣化經(jīng)營(yíng)的典范。迪斯尼花費(fèi)巨大的代價(jià)對(duì)其周圍環(huán)境進(jìn)行控制并不是“浪費(fèi)”，相反地，這樣的投資保證了游客在迪斯尼游玩時(shí)的最大快樂，而且在迪斯尼世界中，游客們接受到的一切都只與迪斯尼有關(guān)，久而久之，游客們也就只對(duì)迪斯尼的東西感興趣了。
四、小 結(jié)
控制，往往被定義為貶義詞，而無論在社會(huì)的麥當(dāng)勞化還是商業(yè)的迪斯尼化中，“控制”都是以一種獨(dú)特而有效的手段存在，從一個(gè)側(cè)面反射出美國(guó)作為文化輸出大國(guó)的智慧。麥當(dāng)勞化的特征在于“為顧客、員工以及管理者提供高效性、可計(jì)量性、可預(yù)測(cè)性和可控制性[3]”的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，正在控制和支配著美國(guó)社會(huì)和其他地方的方方面面；而“控制”在迪斯尼化中的作用更加全面和突出。迪斯尼內(nèi)外部相輔相成的“控制”手段，確保了一種高度整合和有效引導(dǎo)的營(yíng)銷傳播方式，即“以消費(fèi)者為中心，把品牌與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)”[4]，進(jìn)行內(nèi)外部資源的整合，控制消費(fèi)者行為甚至思想，“引誘”他們到正確的環(huán)境中去做他們肯定會(huì)做的事——消費(fèi)，與此同時(shí)，通過提供有競(jìng)爭(zhēng)力的體驗(yàn)式服務(wù)，以獲得忠誠(chéng)的消費(fèi)者、員工和周邊環(huán)境的支持，創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的有利條件。在這個(gè)層面上，可以說迪斯尼化的“控制”提供了全球主題樂園品牌經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)和典范。在中國(guó)，隨著人們生活水平的提高，對(duì)主題公園的消費(fèi)需求也不斷提升，但多年來許許多多主題公園曇花一現(xiàn)，失敗的主要原因在于模仿了迪斯尼化的外殼卻沒有完全掌握其精髓。主題公園投入與產(chǎn)出風(fēng)險(xiǎn)大，只圖眼前利益而未從可持續(xù)發(fā)展的角度經(jīng)營(yíng)，勢(shì)必存活不長(zhǎng)久。目前，在建中的上海迪斯尼樂園項(xiàng)目將作為一個(gè)切入口，檢驗(yàn)我們是否能夠以創(chuàng)新的思維去理解迪斯尼化，從而為創(chuàng)造出自己的主題樂園品牌提供參考意義。
猶如硬幣的正反面，迪斯尼化中的控制，其作用是雙面的，而作為商業(yè)的迪斯尼化，其影響也是雙面的。首先，對(duì)于商業(yè)化的進(jìn)程和其他主題公園的發(fā)展來說，迪斯尼化開創(chuàng)了一種全面的營(yíng)銷傳播模式，具有先鋒和借鑒作用；其負(fù)面影響在于以商業(yè)為導(dǎo)向的迪斯尼文化傳播思想控制了兒童的想象力和創(chuàng)造力，阻斷了消費(fèi)者接受其他文化的傾向。對(duì)此，批評(píng)家、人權(quán)組織紛紛提出抗議，這些爭(zhēng)論并不無道理，但從商業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的角度來看，迪斯尼的這種做法是有針對(duì)性的合理的控制。
參考文獻(xiàn)：
[1] 白云偉.商業(yè)營(yíng)銷“迪士尼化”的策略探析[J].商業(yè)時(shí)代，2010（34）.
[2] （英）艾倫·布里曼.迪斯尼風(fēng)暴——商業(yè)的迪斯尼化[M].北京：中信出版社，2006.
[關(guān)鍵詞]個(gè)性心理學(xué)；品牌個(gè)性；品牌資產(chǎn)；旅游目的地；理論發(fā)展脈絡(luò)
[中圖分類號(hào)]F59
[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
[文章編號(hào)]1002-5006（2013）04-0035-013
Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2013.04.004
1.引言
品牌是人們?nèi)找骊P(guān)注的話題，也一直是管理學(xué)研究的熱點(diǎn)命題。美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)研究院（Marketing Science Institute，MSI）2002-2012年間公布的頂級(jí)優(yōu)先研究指南中，品牌和品牌化研究一直位列其中，這說明了近年來其在業(yè)界與學(xué)界的重要地位。
隨著全球經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，游客可選擇旅游目的地?cái)?shù)量不斷增加，基于功能屬性的目的地定位極易被取代。因此，目的地品牌化建設(shè)與發(fā)展就變得尤為重要。過去的十幾年中，越來越多的旅游目的地走向了品牌化的發(fā)展方向，學(xué)者們也開始關(guān)注與涉及這一研究領(lǐng)域。對(duì)一個(gè)旅游目的地來講，當(dāng)其品牌擁有一種獨(dú)特而又鮮明的個(gè)性，便可在諸多旅游目的地中脫穎而出，獲得生存和發(fā)展機(jī)會(huì)。雖早在20世紀(jì)60年代，品牌個(gè)性研究就已占據(jù)了品牌研究的主導(dǎo)地位，但旅游目的地品牌個(gè)性研究出現(xiàn)還相對(duì)較晚。因此，有必要從品牌個(gè)性理論的角度對(duì)旅游目的地品牌個(gè)性研究進(jìn)行階段性的整理與分析，以勾勒與呈現(xiàn)其基本的發(fā)展脈絡(luò)，這不僅對(duì)我國(guó)旅游目的地品牌建設(shè)活動(dòng)具有十分重要的意義，同時(shí)，也能使國(guó)內(nèi)學(xué)界從整體上把握國(guó)外旅游目的地品牌個(gè)性研究的基本動(dòng)態(tài)。
本文分析使用的文獻(xiàn)主要為2000年以后刊發(fā)的旅游目的地品牌個(gè)性研究成果，文獻(xiàn)的獲取以題目和關(guān)鍵詞中包含“brand personality”為選取標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)，為了清晰地呈現(xiàn)旅游目的地品牌個(gè)性的理論來源，分析中也增加了心理學(xué)人格特質(zhì)理論及營(yíng)銷領(lǐng)域品牌個(gè)性理論的相關(guān)成果評(píng)述，以期從理論根源上呈現(xiàn)旅游目的地品牌個(gè)性研究的基本發(fā)展脈絡(luò)，為國(guó)內(nèi)旅游目的地品牌研究提供參考。
2.旅游目的地品牌個(gè)性的理論來源
2.1人格特質(zhì)理論
人格特質(zhì)理論也被稱為個(gè)性理論。人格（personality）一詞源于拉丁語“persona”（人格面具），是指戲劇演員所使用的一種面具（mask），引申為戲劇中演員戴各種面具所扮演的不同角色。人格還包含了許多主觀的社會(huì)或情緒特質(zhì)，一些我們無法直接看見或人們刻意隱藏的個(gè)性。因此，人格可以被定義為一組持久而獨(dú)特的個(gè)人特征集合，該特征集合會(huì)隨著情境的不同而發(fā)生變化。
人格研究雖發(fā)端于心理學(xué)，但心理學(xué)家對(duì)其看法也不盡相同。吉爾福特（Guilford）認(rèn)為人格并不是由單一特質(zhì)所造成，人格是個(gè)人特征、屬性和特性的總和，是一個(gè)人有別于他人的持續(xù)且特殊的特質(zhì)；奧爾波特（Allport）則認(rèn)為人格特質(zhì)是心理系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)組合，決定個(gè)人與外在環(huán)境互動(dòng)的獨(dú)特形式，運(yùn)用“人格特質(zhì)”可以在相當(dāng)程度上解釋個(gè)人行為發(fā)生的原因，因?yàn)橐粋€(gè)人的喜好、價(jià)值觀往往反映在其個(gè)性特質(zhì)上，而一個(gè)人的人格也往往會(huì)影響其工作行為；艾森克和艾森克（Eysenck&Eysenck）提出人格是穩(wěn)定且持久性的組織，為個(gè)體所具有的性格、氣質(zhì)、智慧，決定對(duì)外在環(huán)境適應(yīng)的獨(dú)特性；考斯特和麥克雷（Costa&McCrae）則認(rèn)為人格特質(zhì)是一種獨(dú)特的個(gè)體行為反應(yīng)，這些行為特征會(huì)穩(wěn)定持續(xù)出現(xiàn)在不同的情境中；法勒斯（Phares）認(rèn)為人格是個(gè)體所具有的持久性情感模式、思考和態(tài)度；瑟沃尼與普汶（Cervone&Pervin）則認(rèn)為人格是可以解釋人類的感覺、想法與行為的一致性的一組特征。
綜上，雖然學(xué)者們對(duì)人格特質(zhì)的觀點(diǎn)有所不同，但其表述均呈現(xiàn)了3個(gè)對(duì)人格特質(zhì)的基本描述，即獨(dú)特性（人格是由遺傳、成熟、環(huán)境、學(xué)習(xí)等因素交互影響下發(fā)展形成的，因影響因素有所差異，所以個(gè)體的人格也不盡相同）、整體性（人格是身心合一的組織，一個(gè)人生理上的變異情形會(huì)影響心理狀態(tài)與行為表現(xiàn)；同樣，個(gè)體為了適應(yīng)社會(huì)環(huán)境，其個(gè)體觀念和行為也隨著環(huán)境的變化而變化，以求人格完整）和持續(xù)性（個(gè)體人格在異常重大的環(huán)境壓力下會(huì)產(chǎn)生改變，但是一般情況下，人格特征具有持續(xù)性，不易受到外界環(huán)境的影響）。
以往的人格特質(zhì)研究理論可大致劃分為7種類型，即類型論（Type Theory）、心理動(dòng)機(jī)論（Psychoanalytic Theory）、自我論（Self Theory）、氣質(zhì)論（Temperature Theory）、社會(huì)學(xué)習(xí)論（Social Learning Theory）、認(rèn)知論（cognitive theory）和特質(zhì)論（trait theory）。特質(zhì)論研究中，由高德伯格（Goldberg）提出，經(jīng)由考斯特和麥克雷所完善的人格大五因素論（Big Five）影響最大，其將人格特質(zhì)劃分為5種類型，即經(jīng)驗(yàn)開放性（openness to experience）、嚴(yán)謹(jǐn)性（conscientiousness）、外向性（extraversion）、和善性（agreeableness）和神經(jīng)質(zhì)（neuroticism），測(cè)量量表由181個(gè)（NEO-PI）和240個(gè)（NEO-PI-R）形容詞構(gòu)成，以李克特量表5點(diǎn)式構(gòu)成。其后，該研究理論與測(cè)量方式被不斷完善，并成功進(jìn)行了跨文化群體測(cè)量應(yīng)用。
2.2品牌個(gè)性理論
品牌一詞源于北歐文字“brandr”，指加以“烙印”的意思，本意為牲畜主人用以標(biāo)記與識(shí)別動(dòng)物的方式。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association，AMA）將品牌定義為一個(gè)名稱（name）、詞語（term）、標(biāo)志（sign）、象征（symbol）、設(shè)計(jì)（design），或是上述各項(xiàng)的組合，用以辨識(shí)賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與服務(wù)有所區(qū)別。
從人們賦予無生命物體人格特質(zhì)的現(xiàn)象可以看出，品牌可擁有人格特質(zhì)的可能，如人口統(tǒng)計(jì)特征變量（如年齡、性別、社會(huì)階層、種族）、生活形態(tài)（如活動(dòng)、興趣和意見）、人格特質(zhì)（如外向、內(nèi)向、隨和與依賴）等形容人類的形容詞，都可以用于描述品牌的個(gè)性特征。因此，有學(xué)者將品牌個(gè)性概念化為“一組與品牌有關(guān)的人格特質(zhì)”；與產(chǎn)品相關(guān)屬性所提供的實(shí)用相比，品牌個(gè)性提供了象征性價(jià)值與自我表達(dá)功能；在與消費(fèi)者互動(dòng)后，則可進(jìn)一步與消費(fèi)者形成品牌關(guān)系。微（Wee）的研究發(fā)現(xiàn)，品牌個(gè)性運(yùn)作就如同人類人格特質(zhì)一樣，具有長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定性，但兩者成因卻不盡相同；人格特質(zhì)來自文化、社會(huì)階層、家庭、態(tài)度與信念、遺傳與體型等；而品牌個(gè)性卻非產(chǎn)品/品牌所固有，是由品牌營(yíng)銷活動(dòng)所塑造的，以及消費(fèi)者與品牌互動(dòng)后的反應(yīng)所附加的。換言之，品牌個(gè)性是品牌人性化的一面，是消費(fèi)者在認(rèn)知品牌的過程中，與品牌產(chǎn)生的情感反應(yīng)，進(jìn)而賦予該品牌的一些人格特質(zhì)。
早期衡量品牌個(gè)性有兩種基本方式，一種是依目的而設(shè)計(jì)的量表，缺點(diǎn)是過于主觀，以至于常常漏失關(guān)鍵的個(gè)性特征；另一種是直接采用人格特質(zhì)量表，然而量表的某些個(gè)性特征可能無法被品牌反映出來，其信度和效度曾備受質(zhì)疑。直到1997年，阿克（Aaker）發(fā)展出了跨產(chǎn)品類別、具有強(qiáng)韌性的品牌個(gè)性量表后，品牌個(gè)性才有了共同的衡量標(biāo)準(zhǔn)。阿克認(rèn)為品牌個(gè)性如同人格的本質(zhì)一樣，都具有較為持久且可與他者區(qū)隔的“一組特質(zhì)”，其可以用形容人的詞匯來加以描述。因此參考人格五因素模型（five factors model），并借用心理學(xué)領(lǐng)域所采用的人格量表、營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域所采用的人格量表及質(zhì)性研究成果，由25位受測(cè)者回應(yīng)中，將所獲取的309個(gè)個(gè)性特征縮減為114個(gè)；并最終選出60個(gè)形象鮮明的品牌，1000位美國(guó)受測(cè)者，從所提取的個(gè)性特征中發(fā)展出品牌個(gè)性量表，用以構(gòu)架與測(cè)量品牌個(gè)性的特征組合，并得到真誠(chéng)（sincerity）、刺激（excitement）、才能（competence）、教養(yǎng)（sophistication）與粗獷（ruggedness）5大品牌個(gè)性維度，細(xì)分為15個(gè)層面共42個(gè)個(gè)性特征。該量表的跨產(chǎn)品類別、跨被試群體檢驗(yàn)可解釋不同品牌的個(gè)性差異（達(dá)93%），也因其維度的穩(wěn)定性，并具有效度、類化性和強(qiáng)韌性等特征，近年來受到研究者的廣泛使用。2001年，阿克等在日本和西班牙進(jìn)行的跨文化品牌個(gè)性調(diào)查，試圖找出具有文化適應(yīng)性的品牌個(gè)性量表，得到日本品牌個(gè)性特征維度為真誠(chéng)（sincerity）、刺激（excitement）、才能（competence）、教養(yǎng)（sophistication）與平和（peacefulness）；西班牙品牌個(gè)性具有刺激（excitement）、熱情（passion）、和平（peacefulness）、教養(yǎng)（sophistication）和真誠(chéng)（sincerity）5個(gè)維度。之后，品牌個(gè)性大五量表被廣泛加以應(yīng)用，在法國(guó)、意大利、韓國(guó)、德國(guó)、瑞典、荷蘭、克羅地亞、比利時(shí)，乃至中國(guó)都得到不同驗(yàn)證與應(yīng)用。這說明了文化背景雖在一定程度上會(huì)影響品牌個(gè)性的維度構(gòu)成，但總體上，經(jīng)由阿克研究所確立并得以發(fā)展的，以大五量表為核心的品牌個(gè)性理論具有跨文化穩(wěn)定性，該理論的普遍適用性和解釋性得到了充分檢驗(yàn)。
3.旅游目的地品牌個(gè)性研究
目的地品牌個(gè)性（destination brand personality）也被稱為目的地個(gè)性（destination personality），艾金吉（Ekinci）和豪森尼（Hosany）在阿克品牌個(gè)性概念的基礎(chǔ)上，將其定義為“游客所認(rèn)同的與目的地相互關(guān)聯(lián)的一組個(gè)性特征”。一個(gè)旅游目的地通過品牌個(gè)性的塑造與運(yùn)用，的確可以從眾多目的地中凸顯自身特色，使游客容易辨識(shí)和選擇。
筆者匯總了近年來旅游目的地品牌個(gè)性的研究成果（見表1）。鑒于品牌個(gè)性本身的復(fù)雜性和多樣性，學(xué)者們對(duì)旅游目的地品牌個(gè)性維度的觀點(diǎn)也存在明顯差異，但總體上基本繼承和延續(xù)了阿克的品牌個(gè)性尺度。最早將品牌個(gè)性研究應(yīng)用于旅游目的地的是漢德森（Henderson），其使用了非結(jié)構(gòu)化訪談評(píng)價(jià)探討了如何利用品牌個(gè)性特征來打造新加坡旅游目的地形象，并使其成為亞洲的旅游目的地新品牌，研究發(fā)現(xiàn)了新加坡具有6個(gè)目的地品牌個(gè)性特征，即國(guó)際性的（cosmopolitan）、年輕的（youthful）、活躍的（vibrant）、現(xiàn)代亞洲的（modern Asia）、可信賴的（reliability）和安逸的（comfort）。艾金吉和豪森尼則第一個(gè)將阿克的品牌個(gè)性研究框架應(yīng)用于旅游目的地領(lǐng)域；他們的研究證實(shí)歐洲一些著名的旅游目的地城市品牌個(gè)性包含3個(gè)共通性維度特征，即真誠(chéng)、激情和歡樂。根據(jù)以往目的地品牌個(gè)性的研究結(jié)論，可以對(duì)其理論構(gòu)成和測(cè)量方式總結(jié)如下：（1）旅游目的地品牌個(gè)性研究方式和理論構(gòu)成與品牌個(gè)性研究一脈相承。從表1可知，多數(shù)旅游目的地品牌個(gè)性研究在測(cè)量方式和理論基礎(chǔ)使用上都延續(xù)并使用了阿克于1997年的研究成果，在測(cè)量問項(xiàng)上以個(gè)性形容詞為主，以李克特量表5點(diǎn)式構(gòu)成問項(xiàng)的回答方式。（2）不同測(cè)量方法使旅游目的地品牌個(gè)性特征具有差異性。以往研究中，使用結(jié)構(gòu)化測(cè)量方式會(huì)使目的地品牌個(gè)性存在一定的共通性維度特征，即真誠(chéng)、刺激和歡樂；非結(jié)構(gòu)化測(cè)量方式能使目的地品牌個(gè)性呈現(xiàn)更多特質(zhì)，與結(jié)構(gòu)化測(cè)量方式形成有益的補(bǔ)充，非結(jié)構(gòu)化測(cè)量結(jié)論往往更有益于旅游目的地進(jìn)行市場(chǎng)定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略政策制定。（3）旅游目的地品牌個(gè)性特征會(huì)因消費(fèi)群體文化背景差異呈現(xiàn)不同的維度特征。跨文化心理學(xué)研究認(rèn)為，個(gè)體與文化不可分割，并存在一種相互構(gòu)成的關(guān)系，文化差異在個(gè)體中的顯現(xiàn)往往通過國(guó)籍劃分來加以實(shí)現(xiàn)。同類或異類品牌個(gè)性或目的地品牌個(gè)性之間往往存在一定的結(jié)構(gòu)性差異，該特征說明，目的地品牌個(gè)性特征的分析與測(cè)量，不能依賴單一的測(cè)量方式，不同的測(cè)量方式各有特點(diǎn)，需要有機(jī)結(jié)合結(jié)構(gòu)與非結(jié)構(gòu)測(cè)量技術(shù)，以期獲取較為全面的目的地品牌個(gè)性特征維度。
4.研究脈絡(luò)分析
4.1理論來源
從上述文獻(xiàn)分析可知，旅游目的地品牌個(gè)性理論與品牌個(gè)性理論一脈相承，而品牌個(gè)性的理論來源與研究方法主要受個(gè)性理論中人類個(gè)性研究的啟示。2010年，梁和勞（Leung&Law）的最新研究較為細(xì)致地分析個(gè)性理論在旅游和酒店研究領(lǐng)域的應(yīng)用發(fā)展脈絡(luò)（見圖1）。其研究將個(gè)性理論的應(yīng)用發(fā)展劃分為兩大分支領(lǐng)域：人類個(gè)性研究和品牌個(gè)性研究。從其研究分析可知，人類個(gè)性研究已發(fā)展得較為成熟，其分支理論延展到控制、生物學(xué)、心理內(nèi)、認(rèn)知/實(shí)驗(yàn)、社會(huì)/文化和調(diào)節(jié)等6大范疇；6大范疇中以控制范疇研究最為豐富，約為人類個(gè)性研究總量的47%；控制范疇的特質(zhì)與大五研究約占該范疇總量的55.32%。這兩個(gè)分支內(nèi)容正是品牌個(gè)性理論的主要來源。
相對(duì)而言，旅游與酒店研究領(lǐng)域?qū)θ烁窭碚撗芯靠偭控暙I(xiàn)相對(duì)較低（約為總量的13%），但人類個(gè)性研究各范疇成果在旅游與酒店研究領(lǐng)域均有應(yīng)用和檢驗(yàn)，研究相對(duì)集中在旅游目的地品牌個(gè)性、消費(fèi)者旅游產(chǎn)品購買與決策、休閑活動(dòng)、旅游與休閑教育、旅游從業(yè)人員人力資源管理等諸多方面。針對(duì)2010年梁和勞的研究分析結(jié)論，筆者認(rèn)為，其中有兩點(diǎn)要加以補(bǔ)充說明。首先，目的地品牌個(gè)性研究源于品牌個(gè)性理論，而品牌個(gè)性理論又源自個(gè)性心理學(xué)，這其中雖有明確的理論遞進(jìn)和延展關(guān)系，但目的地品牌個(gè)性研究的理論和研究方式相對(duì)較為單一，僅以特質(zhì)和大五為理論基礎(chǔ)，呈現(xiàn)出“目的地品牌個(gè)性一品牌個(gè)性一個(gè)性心理（特質(zhì)與大五）”這種單一的理論遞進(jìn)關(guān)系。追溯理論根源可知，個(gè)性心理學(xué)與其他心理學(xué)分支對(duì)人的研究有所不同，雖然其他心理學(xué)研究領(lǐng)域也關(guān)注“個(gè)性”，但個(gè)性心理學(xué)更加關(guān)注整體的人，是心理學(xué)領(lǐng)域最具整合性的個(gè)性研究領(lǐng)域。總體看，個(gè)性心理學(xué)基本結(jié)構(gòu)包括了理論、研究（經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵶C）、測(cè)評(píng)和應(yīng)用；其中，測(cè)評(píng)服務(wù)于理論和研究，并以理論和研究為根據(jù)，應(yīng)用也是理論、研究和測(cè)評(píng)方法的應(yīng)用。品牌個(gè)性與目的地品牌個(gè)性同屬個(gè)性理論的研究和應(yīng)用范疇，測(cè)評(píng)上還相對(duì)欠缺。其次，旅游研究涉及如文化學(xué)、地理學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等諸多學(xué)科，品牌個(gè)性與目的地品牌個(gè)性目前研究主要以心理學(xué)和管理學(xué)為學(xué)科依靠，研究廣度還有待加強(qiáng)。同時(shí)，以心理學(xué)為主要理論基礎(chǔ)，旅游應(yīng)用研究更多需要的是通過目的地品牌個(gè)性來預(yù)測(cè)與分析消費(fèi)者行為意圖與行為方式，這在目的地品牌個(gè)性研究乃至品牌個(gè)性研究中都屬于薄弱環(huán)節(jié)。
4.2關(guān)聯(lián)概念關(guān)系
品牌自誕生以來，已以各種形式存在了幾個(gè)世紀(jì)，專家學(xué)者對(duì)品牌的研究也經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，多角度的品牌探究促生了多個(gè)理論學(xué)派，相對(duì)龐雜。
作為品牌諸多概念中的一個(gè)，要想明晰旅游目的地品牌個(gè)性與其他相關(guān)概念的關(guān)系，需從品牌理論的整體構(gòu)架中加以分析，這就必須要提到20世紀(jì)80年代品牌研究領(lǐng)域的一個(gè)重要概念——品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)（brand equity）又被譯為品牌權(quán)益，美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)研究院（MSI）將品牌資產(chǎn)定義為品牌的顧客、渠道成員、母公司等對(duì)于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額和利潤(rùn)，同時(shí)賦予品牌超過競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大、持久和差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于品牌資產(chǎn)維度劃分是一種純主觀的分類方法，各維度之間的關(guān)系清晰化還受到很多方面的束縛。因此，目的地品牌資產(chǎn)的維度劃分也存在一定的爭(zhēng)議。伊萬格麗斯塔和迪奧科（Evangelista&Dioko）認(rèn)為，目的地品牌資產(chǎn)包含5個(gè)維度，分別是績(jī)效（performance）、價(jià)值（value）、形象（image）、信任（trust）和依戀（attachment）。塔什徹和高德納（Tasci&GaRner）則認(rèn)為，目的地品牌資產(chǎn)維度還應(yīng)當(dāng)包括品牌價(jià)值?？苾?nèi)奇尼克和高德納（Konecnik&Gartner）在其所創(chuàng)建的目的地品牌資產(chǎn)模型中指出，當(dāng)目的地名字為人所熟知時(shí)，形象就發(fā)展成為品牌維度，并被品牌所掩蓋。歸總相關(guān)研究，筆者認(rèn)為，旅游目的地品牌資產(chǎn)應(yīng)該包含4個(gè)基本的維度，即目的地知名度、目的地形象、目的地忠誠(chéng)度和目的地品質(zhì)。
（1）目的地知名度（destination awareness）
目的地知名度是游客認(rèn)識(shí)或回想某一目的地品牌的能力。一般而言，目的地知名度可以被分為游客對(duì)該地不認(rèn)識(shí)（沒聽過）、認(rèn)識(shí)（聽過）、能夠回想（在沒提示情況下想到該目的地）、心目中的第一目的地（在沒提示情況下第一個(gè)想到的目的地）和支配性目的地（在沒有提示情況下所能回想到的唯一目的地）。在旅游研究領(lǐng)域，知名度是首要和必要的，但知名度未必會(huì)導(dǎo)致游客的到訪，但可誘發(fā)并產(chǎn)生游客對(duì)該旅游目的地的好奇心。另外，目的地知名度的大小代表著該目的地是否會(huì)被納入游客的考慮集合當(dāng)中。因此，旅游目的地要獲得成功，首先要達(dá)到游客能夠認(rèn)知的知名度。如果目的地知名度較高，游客即能正確地回憶該目的地所帶來的記憶，并進(jìn)一步辨識(shí)出與其他目的地的差異。而知名度較高的目的地，游客較為容易對(duì)其產(chǎn)生品質(zhì)與承諾的信賴；相反，知名度較低的目的地雖也有可能獲得游客的到訪，但其在游客心目中的辨識(shí)性相對(duì)有限。安吉爾和麥紐爾（Angel&Mannuel）早在2005年就將知名度納入目的地品牌資產(chǎn)構(gòu)成的重要維度之一。
（2）目的地形象（destination image）
品牌研究領(lǐng)域中，阿克提出，品牌形象是品牌聯(lián)想的子集合，是人們心中對(duì)品牌的認(rèn)知，能反映出品牌個(gè)性，是消費(fèi)者對(duì)品牌的感受、想法與期望。許多學(xué)者的研究都證明，目的地形象是旅游決策過程乃至旅游目的地選擇的關(guān)鍵因素。無論目的地形象是否能真實(shí)地象征該目的地，其都是旅游目的地決策的決定性因素；游客對(duì)目的地形象的感受正面性越強(qiáng)，則游客對(duì)該目的地的偏好程度越高，愿意實(shí)際前往，并產(chǎn)生重游行為的可能性就越高。在近年刊發(fā)的旅游目的地品牌資產(chǎn)研究中，旅游目的地形象是目的地品牌資產(chǎn)的重要構(gòu)成維度之一。
（3）目的地忠誠(chéng)度（destination loyalty）
當(dāng)品牌具有較好的外觀、便利或價(jià)值時(shí)，忠誠(chéng)度即開始扮演很重要的角色，如消費(fèi)者對(duì)品牌具有忠誠(chéng)度即會(huì)持續(xù)性購買，因此忠誠(chéng)度可以被視為品牌資產(chǎn)的重要構(gòu)成元素。同樣，游客對(duì)目的地具有忠誠(chéng)度則會(huì)產(chǎn)生重返意圖及推薦行為，而目的地獲利來源主要是依賴游客的到訪與消費(fèi)，所以在審視目的地品牌時(shí)，忠誠(chéng)度不應(yīng)被忽略。忠誠(chéng)度經(jīng)常被劃分為行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)；行為忠誠(chéng)是游客參與特定活動(dòng)或接受服務(wù)的次數(shù)，表現(xiàn)游客多次參與的一致性；態(tài)度忠誠(chéng)則是指?jìng)€(gè)人對(duì)目的地屬性的態(tài)度，這會(huì)直接影響游客的到訪意圖與推薦行為。當(dāng)游客對(duì)目的地存在正面態(tài)度，即使不能到訪，但仍會(huì)提供一個(gè)正面的口碑傳播，進(jìn)而吸引新的游客，為旅游目的地創(chuàng)造知名度。因此，目的地忠誠(chéng)在目的地品牌資產(chǎn)衡量上具有重要的地位，其不僅能促使并保持游客到訪，同時(shí)也可以經(jīng)由口碑傳播而吸引潛在游客。這在無形中就創(chuàng)造并增加了目的地品牌資產(chǎn)的影響與構(gòu)成。
（4）目的地品質(zhì)（destination quality）
澤斯曼爾（Zeithaml）將服務(wù)品質(zhì)定義為接受服務(wù)后，消費(fèi)者對(duì)其感受的服務(wù)績(jī)效的整體評(píng)價(jià)。加爾文（Garvin）則指出，品質(zhì)即是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品整體優(yōu)越性的判斷，所以消費(fèi)者會(huì)將品牌與產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行連接，并影響購買決策與品牌忠誠(chéng)度。目的地品質(zhì)是指游客對(duì)某一目的地產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿意度評(píng)價(jià)。因此，目的地品質(zhì)會(huì)直接影響游客的購買決策和目的地忠誠(chéng)度，其所展現(xiàn)的價(jià)值眾多，如提供游客到訪的理由、與其他目的地產(chǎn)品差異化及可有較高的售價(jià)。旅游目的地品質(zhì)越高，對(duì)旅游目的地品牌資產(chǎn)積累越有利，該觀點(diǎn)在已有研究中得到證實(shí)。
當(dāng)然，上述結(jié)論只是對(duì)已有的研究觀點(diǎn)的總結(jié)與歸納，其涵蓋范疇還相對(duì)有限。借鑒以往品牌資產(chǎn)的研究成果，目的地品牌資產(chǎn)的研究不應(yīng)囿于上述維度構(gòu)成，應(yīng)根據(jù)研究需要和目的地特點(diǎn)，對(duì)測(cè)量維度進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和適應(yīng)，增加其他的維度來建構(gòu)品牌資產(chǎn)，如信任、依戀、績(jī)效、獨(dú)特性、價(jià)值和偏好等，這樣才能使目的地品牌資產(chǎn)測(cè)量結(jié)構(gòu)更具說服性和針對(duì)性。
（5）目的地品牌資產(chǎn)與目的地品牌個(gè)性（destination brand equity&personality）
匯總以往成果并結(jié)合目的地品牌資產(chǎn)構(gòu)成，筆者認(rèn)為可以這樣來看待目的地品牌個(gè)性與關(guān)聯(lián)概念的關(guān)系（見圖2）。根據(jù)約克賽爾（Yuksel）的理論分析，旅游目的地成功品牌化的關(guān)鍵是建立一種在游客和目的地之間的互動(dòng)關(guān)聯(lián)，其首先要滿足游客的情緒需求（如放松的和愜意的）與基本需求（如飲食和住宿）。更為重要的是，旅游目的地品牌化使游客的自我形象與旅游目的地形象之間達(dá)到了一種有效的鏈接狀態(tài)。目的地品牌化的重要核心組成是品牌個(gè)性，其強(qiáng)調(diào)的是目的地形象的人性化（如賓至如歸的、友好的、激動(dòng)的、有趣的和原生的）。這樣，旅游目的地就可以在游客心目中形成一種清晰的身份識(shí)別并很容易被品牌化。由此，旅游目的地品牌個(gè)性就使旅游目的地形象充滿一種如人般的生氣。該觀點(diǎn)被部分學(xué)者所接受，并在后續(xù)研究中得到了應(yīng)用與驗(yàn)證。
還有一點(diǎn)需要說明，即前文中所提及的，以往旅游目的地品牌研究往往單一面對(duì)品牌，品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系研究還相對(duì)缺乏。但近年來一些學(xué)者正在試圖彌補(bǔ)該研究缺陷，他們?cè)噲D在目的地品牌個(gè)性與游客自我形象之間發(fā)現(xiàn)某些關(guān)聯(lián)，而這個(gè)關(guān)聯(lián)橋梁就是二者之間的一致性（見圖2）。
以往的消費(fèi)者研究中，消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品及商店的形象認(rèn)知被認(rèn)為是探討消費(fèi)者行為的重要變量；同時(shí)，研究者也提出消費(fèi)者自我形象與產(chǎn)品、品牌或商店形象之間的關(guān)聯(lián)更為重要，消費(fèi)者購買決策通常被自我形象所影響。自我概念（selfconcept）是個(gè)性心理學(xué)的重要概念之一，指?jìng)€(gè)人對(duì)自己整體的一種想法及感覺。根據(jù)羅杰斯（Rogers）的觀點(diǎn)，自我概念可被劃分為兩類：真實(shí)自我（real self）和理想自我（ideal self）。真實(shí)自我是指?jìng)€(gè)體知覺到自己是怎么樣的一個(gè)人；理想自我是指在理想狀態(tài)下，期望成為怎么樣的一個(gè)人。威利（Wylie）則將自我概念劃分為3類：真實(shí)自我、理想自我與社會(huì)自我（social self），其中社會(huì)自我指我認(rèn)為別人怎么看待我。施吉（Sirgy）進(jìn)一步完善了自我概念的分類，將其劃分為真實(shí)自我、理想自我、社會(huì)自我與理想的社會(huì)自我（ideal social self），其中，理想的社會(huì)自我是指?jìng)€(gè)人希望別人怎么看待自己。伴隨自我概念理論的發(fā)展，20世紀(jì)60年代以后，在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域出現(xiàn)了自我一致性理論（self-congruity theory），其也被稱為自我形象一致性理論（image-congruency theory）。研究顯示，消費(fèi)者購買東西會(huì)受到“對(duì)自己印象”的影響，即消費(fèi)者以所購買的東西來表達(dá)和表現(xiàn)自己。當(dāng)消費(fèi)者在真實(shí)或理想自我形象一致性程度較高的情況下，對(duì)產(chǎn)品購買的可能性或?qū)ζ放频钠靡蚕鄬?duì)較高。
旅游研究領(lǐng)域中，自我一致性理論在20世紀(jì)90年代就得到了一定的應(yīng)用。陳（Chon）的研究顯示，消費(fèi)者自我形象與旅游目的地形象一致性程度越高，其旅游滿意度就越高。施吉和蘇（Sirgy&Su）的整合性研究框架證明了消費(fèi)者自我形象一致性與功能上的一致性對(duì)消費(fèi)者旅游行為有明顯影響。朗雯和高（Lavin&Goh）的研究則說明了游客自我形象與購買興趣或購買可能性的關(guān)系，并發(fā)現(xiàn)了真實(shí)自我與理想自我都和旅游購買意圖與興趣之間存在正向關(guān)系?？ㄋ固睾榔潱↘astenholz）研究發(fā)現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游地游客自我形象一致性對(duì)品牌偏好及購買意圖存在正向關(guān)系。博爾利、曼尼斯和吉爾（BeeAi，Meneseshe&Gil）的研究進(jìn)一步證明了，在不同旅游目的地選擇中，當(dāng)游客的自我概念與旅游目的地形象一致性越高，其選擇該旅游目的地的行為意圖就越強(qiáng)烈。優(yōu)薩利和巴洛格魯（Usakli&Baloglu）的研究則將自我形象理論成功應(yīng)用于目的地品牌個(gè)性與游客行為意圖的關(guān)聯(lián)當(dāng)中，證明了自我一致性在目的地品牌個(gè)性與行為意圖之間的正向中介效應(yīng)。由于上述研究的步步推進(jìn)，使目的地品牌與游客行為之間建立起了一種有益聯(lián)結(jié)，也為目的地品牌與游客行為未來探索指明了發(fā)展方向。
4.3關(guān)聯(lián)概念的補(bǔ)充說明
除了上述介紹的關(guān)聯(lián)概念，還有幾個(gè)概念值得關(guān)注。第一，旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力（destination competitiveness）。當(dāng)今，旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的資源和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)。從供給方的角度來看，旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力是旅游目的地整合并創(chuàng)造產(chǎn)品從而鞏固市場(chǎng)地位的能力，可以從戰(zhàn)略與管理、歷史政治文化、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力以及世界經(jīng)濟(jì)論壇（WoAd Economic Forum，WEF）和世界旅游旅行理事會(huì)（World Travel and Tourism Council，WTTC）開發(fā)的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力等角度來加以認(rèn)識(shí)。從需求者的角度來看，目的地競(jìng)爭(zhēng)力是指吸引、滿足潛在旅游者，并能為實(shí)際旅游者提供難忘經(jīng)歷的能力。目的地競(jìng)爭(zhēng)力是比較優(yōu)勢(shì)（資源稟賦）基礎(chǔ)上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（資源配置）的發(fā)掘，其眾多影響因素的綜合作用表現(xiàn)為主觀屬性（目的地吸引力、風(fēng)景美感度等）和客觀屬性（目的地市場(chǎng)細(xì)分、旅游外匯收入等）的綜合。在充分市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)條件下，目的地想要確立其比較優(yōu)勢(shì)，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必然要關(guān)注其品牌與品牌化建設(shè)。第二，旅游目的地標(biāo)桿管理（destination benchmarking）。標(biāo)桿管理源自于德明的管理理論（Deming’s management theory），是指針對(duì)行業(yè)領(lǐng)先者而設(shè)定的一系列連續(xù)性措施，以獲取先進(jìn)的工作方法和實(shí)踐從而提高企業(yè)績(jī)效的有效手段，其具有過程的持續(xù)性、針對(duì)最佳、績(jī)效的改進(jìn)和新信息的獲取幾個(gè)顯著特征。旅游目的地標(biāo)桿管理是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展重要且富有挑戰(zhàn)的一環(huán)，囿于當(dāng)?shù)刭Y源、經(jīng)濟(jì)、文化和政治等實(shí)際情況不同以及其綜合作用所凸顯出的目的地個(gè)性的迥異，將標(biāo)桿管理理論應(yīng)用于旅游目的地領(lǐng)域存在諸多局限，因此在選取瞄準(zhǔn)的對(duì)象時(shí)，不僅要考慮物理屬性，還要考慮目的地個(gè)性，從而實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的全面優(yōu)化、不斷完善和持續(xù)改進(jìn)。第三，目的地定位（destination positioning）。關(guān)于定位理論，洛夫洛克（Lovelock）認(rèn)為其是建立和鞏固企業(yè)市場(chǎng)地位的過程，其實(shí)質(zhì)是從戰(zhàn)略角度對(duì)企業(yè)發(fā)展策略的規(guī)范與指導(dǎo)。針對(duì)目的地定位的定義，學(xué)界多是直接引述洛夫洛克的觀點(diǎn)，指出其內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)包括開發(fā)、物化展示、向目標(biāo)市場(chǎng)溝通、落實(shí)承諾、監(jiān)控戰(zhàn)略實(shí)施有效性等5大工作環(huán)節(jié)。目的地定位的目標(biāo)是要建立和維持其在游客心目中的獨(dú)特地位，而目的地品牌具有一個(gè)不可忽視的重要功能——使自身與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)分。因此，目的地定位的終極目標(biāo)可以理解為目的地核心屬性的品牌化展現(xiàn)。
5.結(jié)論與展望
通過本文的分析，筆者可以給出目的地品牌個(gè)性理論與研究的一條清晰線索，即目的地品牌個(gè)性研究與品牌個(gè)性理論、個(gè)性心理學(xué)之間存在著明確的層級(jí)遞進(jìn)關(guān)系，個(gè)性心理學(xué)中的特質(zhì)與大五研究成果是品牌個(gè)性與目的地品牌個(gè)性研究的核心理論來源。同時(shí)也說明了，目的地品牌個(gè)性是目的地品牌資產(chǎn)研究中極富生命力的研究分支方向，學(xué)者們對(duì)目的地品牌個(gè)性的研究既有效繼承了目的地形象的前期豐碩成果，同時(shí)也通過自我一致性理論，打通了目的地品牌個(gè)性、形象、目的地品牌化與游客自我形象之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。這不僅在一定程度上豐富了品牌個(gè)性理論，同時(shí)，也為目的地品牌化研究指明了發(fā)展方向。
縱觀旅游目的地品牌研究的發(fā)展時(shí)序，除了本文重點(diǎn)探討的目的地品牌個(gè)性外，還必須進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)另一個(gè)概念——目的地品牌化（destination branding）。品牌化的研究興起于20世紀(jì)40年代，將其應(yīng)用于旅游目的地領(lǐng)域則相對(duì)較晚。20世紀(jì)90年代，僅從形象的角度研究目的地發(fā)展?fàn)顩r已不能應(yīng)對(duì)日益激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和多變的營(yíng)銷環(huán)境，從而促成了旅游目的地品牌化的研究。格諾（Gnoth）在1998年首先將品牌化理念應(yīng)用于旅游目的地領(lǐng)域，隨后學(xué)界對(duì)目的地品牌化問題進(jìn)行了深入的探討。目的地品牌化研究借鑒了成果顯著的目的地形象的研究體系，并從目的地形象角度對(duì)目的地品牌化做出了相對(duì)完善的概念界定，指出目的地品牌化是一系列營(yíng)銷活動(dòng)的集合，這些活動(dòng)共同促成了吸引消費(fèi)者做出選擇的積極的目的地形象，因此，游客心目中旅游目的地形象的形成被看成是品牌化的核心部分。
關(guān)鍵詞：自駕車旅游 市場(chǎng)環(huán)境
自駕車旅游指旅游者自己駕駛汽車進(jìn)行的旅游活動(dòng)，其對(duì)產(chǎn)業(yè)、保障體系依賴度較大，對(duì)指引系統(tǒng)、道路交通、安全、住宿、車輛救助等都有極高要求，許多因素甚至可以決定某次自駕出游行為的成敗，對(duì)此展開分析具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。
一、海南自駕車旅游者市場(chǎng)行為分析
（一）旅游者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征
1.游客性別與年齡結(jié)構(gòu)
本次針對(duì)海南自駕游客的市場(chǎng)調(diào)查，有效問卷的受訪者中男性占58%，女性占42%，年齡段主要集中于20-40歲，占總數(shù)的71%。根據(jù)以上統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn):中青年為主，男性居多。
2.旅客的受教育程度
調(diào)查結(jié)果顯示，海南自駕車旅游者的學(xué)歷結(jié)構(gòu)存在較大差異性，其中大專及本科以上學(xué)歷者占總樣本量的71.1%，高中及中專學(xué)歷者占29.9%。
3.游客的職業(yè)結(jié)構(gòu)
調(diào)查結(jié)果顯示，海南自駕車旅游者的職業(yè)中文教科技人員、公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)人員所占比例高達(dá)69.6%。
（二）游客出游行為特征
1.出游方式
48%的受訪者偏好自己組織出游，25%的傾向于單位組織21%的傾向于旅行社組織，其余6%傾向于俱樂部組織。
2.出游時(shí)間
選擇節(jié)慶日，寒暑假，黃金周出游的受訪者分別占了28.9%，選擇周末出游的占了13.3%，35%的游客出游時(shí)間為3-5天，30%的游客出游時(shí)間為5-7天，20%的游客時(shí)間為2天，15%的游客出游時(shí)間為10天以上，32.2%的游客出游駕車時(shí)間為2小時(shí)以內(nèi)，38.3%的游客出游駕車時(shí)間為3-4小時(shí)，21%的游客出游駕車時(shí)間為4-6小時(shí)，8.5%的游客出游駕車時(shí)間為6小時(shí)以上，從以上時(shí)間選項(xiàng)來看，游客多選擇中短途自駕游。
3.游客消費(fèi)水平
數(shù)據(jù)顯示，46.1%的游客自駕車出游日均消費(fèi)在500元以內(nèi)，38.9%的游客日均消費(fèi)501-1000元內(nèi)，大約15%的游客日均消費(fèi)在1000元以上，說明自駕車游客主要來自社會(huì)中高收入階層，存在著明顯的消費(fèi)與需求的差異。
4.游客選擇自駕車地點(diǎn)的影響因素
受訪者中，48.9%認(rèn)為自駕游地點(diǎn)地食宿是對(duì)他們自駕車目的地選擇最重要的影響因素，接下來的是治安42.2%，氣候40.5%，路程選近38.3%，道路狀況38.3%，途中消費(fèi)，目的地人文、自然資源21.1%
5.游客自駕游的動(dòng)機(jī)
在這個(gè)選項(xiàng)中，排前三的是，休閑放松50.6%，開闊眼界44.4%，觀光旅游，31.7%。
（三）游客對(duì)自駕車營(yíng)地需求特征
1.入住營(yíng)地意愿
結(jié)果顯示，3%的游客不愿意入住專業(yè)的營(yíng)地，2%的游客愿意入住，而5%的游客視情況而定，這反映了自駕車游客對(duì)營(yíng)地的需求不足，了解不足，如要建設(shè)自駕車營(yíng)地，需要作大量，深入、細(xì)致的市場(chǎng)開發(fā)與推廣，其實(shí)自駕車營(yíng)地的市場(chǎng)客量是樂觀的。
2.游客對(duì)營(yíng)地服務(wù)項(xiàng)目要求
停車，加油及宿營(yíng)53.3%帳篷租賃32.2%，餐飲，灶具租賃26.1%,洗衣9.4%，通訊22%，其他11%。
3.游客對(duì)營(yíng)地住宿設(shè)施的選擇
房間住宿51.1%，露營(yíng)28.3%，旅游房車12.8%，其他12.7%
4.游客對(duì)營(yíng)地活動(dòng)要求
自主安排49.4%，集體活動(dòng)28.3%節(jié)目演出19.4%娛樂設(shè)施17.8%，康體18.9%，其他10.6%
(四)游客客源空間特征分析
數(shù)據(jù)顯示，三亞自駕車旅游的客源主要以區(qū)外為主，比例約為65%，但并不集中，約20%來自廣東、廣西。區(qū)內(nèi)游客以三亞、?？跒橹鳌?/p>
二、海南自駕車旅游市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)分析
（一）海南環(huán)島高速公路，經(jīng)濟(jì)美景兩相宜
“十五”期間，海南省公路建設(shè)實(shí)現(xiàn)歷史性突破。基本形成了以高速公路為主動(dòng)脈，“三縱四橫”國(guó)省干線為主骨架，縣鄉(xiāng)村道支干相連，貫通東西南北、輻射全島的公路網(wǎng)絡(luò)格局。其中，海南環(huán)島東線高速公路是同（江）三（亞）國(guó)道主干線的最南段，全長(zhǎng)250.84公里，縱貫海南島南北，途經(jīng)?？凇⒍ò病偤?、萬寧、陵水、三亞四市兩縣，是海南東部沿海的一條“經(jīng)濟(jì)走廊”。東線高速公路不僅是海南的黃金旅游通道、瓜果蔬菜運(yùn)輸要道，還是博鰲亞洲論壇年會(huì)、世界小姐選美等一系列國(guó)際國(guó)內(nèi)重要活動(dòng)的必由之路。許多人都親切地把海南稱作自駕車的“綠色通道”。
（二）海南得天獨(dú)厚的自然資源
海南島四季如春屬熱帶季風(fēng)氣候和熱帶海洋氣候，遍地皆綠，空氣清新，夏無酷暑，冬暖如春。7月至8月平均溫度25℃-29℃，年平均氣溫22℃-25℃。是全國(guó)難得的全天候的海島度假旅游勝地。全島森林覆蓋率51.8%，為全國(guó)之最。1999年被國(guó)家批準(zhǔn)建設(shè)生態(tài)省，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量絕佳，地表水質(zhì)和近岸水質(zhì)保護(hù)良好狀態(tài)，是全國(guó)水質(zhì)最好的省份之一。被譽(yù)為“天然氧吧”。優(yōu)越的自然環(huán)境，及其獨(dú)特的地理風(fēng)貌，使海南擁有著豐富旅游資源。再加上政府對(duì)旅游業(yè)的重視及大力發(fā)展，海南旅游具備良好的環(huán)境及配套設(shè)施，是理想的休閑度假好去處。
[關(guān)鍵詞]自駕游者 桂林 消費(fèi)行為特征
自駕游最早出現(xiàn)于19世紀(jì)的美國(guó),是一種游客自己駕車,并安排行程和選擇旅游產(chǎn)品的自助旅游模式,除具有一般旅游的特點(diǎn)外,還具有自主性、隨意性、靈活性、開放性、個(gè)性化、體驗(yàn)性最佳等特點(diǎn)。近年來隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,私家車擁有量不斷的增加,不少城市家庭已跨過汽車消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)門檻,成為有車一族,自駕游已經(jīng)逐漸成為一種時(shí)尚。
一、桂林自駕游市場(chǎng)概述
近年來,桂林市實(shí)行了“顯山露水、拆墻顯綠”的大規(guī)模城市改造,使桂林市休閑基礎(chǔ)設(shè)施與環(huán)境得到了極大改善。同時(shí)以桂林為目的地的自駕游市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì),“2009年國(guó)慶7天接待人數(shù)達(dá)4000多人次,自駕車游客占了近一半!”2009年10月7日,臨桂縣義江緣景區(qū)負(fù)責(zé)人指著門前停滿的車介紹說,不但有來自上海、四川、福建等地的團(tuán)隊(duì)大巴車,而且掛全國(guó)各地牌照的自駕車絡(luò)繹不絕。1自駕游已成為了旅游市場(chǎng)的一個(gè)新亮點(diǎn),市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。
二、桂林自駕游者消費(fèi)行為特征分析
1.人口學(xué)特征。在年齡上,主要以30歲至50歲的年齡段為主,占總樣本數(shù)的78.7%,中青化現(xiàn)象突出;從文化程度看,大專以上學(xué)歷的占79.7%,高學(xué)歷化趨勢(shì)明顯;從職業(yè)類型看,以公司白領(lǐng)、公務(wù)員、教師、私營(yíng)企業(yè)主等為主,可以看出白領(lǐng)化和高管化現(xiàn)象明顯;從家庭人均月收入情況看,人均收入3000元以上占83%,其消費(fèi)的欲望和能力較強(qiáng);而且自駕游者大部分以男性為主,即男性占80.6%,女性占19.4%,以家庭形式出游占23.4%。
2.客源地特征。在桂林自駕游客源市場(chǎng)中,來自廣西省內(nèi)的自駕車游客占近一半的比例,其中以來自南寧、柳州、桂林等交通路線發(fā)達(dá)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的幾個(gè)城市為主。省外游客中來自粵、湘、云、貴等與廣西接壤游客占一定比例,同時(shí)還有來自京、滬、瓊等地甚至東北地區(qū)游客,可見作為老牌傳統(tǒng)旅游目的地,桂林旅游市場(chǎng)對(duì)全國(guó)各地具有較強(qiáng)吸引力。
3.旅游偏好。(1)旅游行為特征。自駕游者流向的主要目的地以風(fēng)景優(yōu)美又富有自然情趣的景區(qū)和鄉(xiāng)村田園景區(qū)為主,出游的時(shí)間一般選擇在黃金周或雙休日,以3-5天為主,中短途路線居多。日均消費(fèi)額以200-400元為主,占被調(diào)查者的43.7%。其次,400-600元日均消費(fèi)額也占26.5%。根據(jù)費(fèi)永紅2對(duì)珠江三角洲自駕車旅游者日均消費(fèi)額的研究表明,他們的日均消費(fèi)額為545元,說明自駕車旅游者在桂林日均消費(fèi)額較低,其原因一方面在于游客中以來自省內(nèi)為主,另一方面在于桂林地區(qū)消費(fèi)水平較低。(2)旅游目的。①自駕游者中是以觀光游覽為目的仍占據(jù)較大比重,游覽的景點(diǎn)一般是根據(jù)自己愛好來選擇。②選擇度假和娛樂的比例也比較高,尤其是在旅游組織形式上以自主組織為主的旅游者,比例都在60%以上。③獨(dú)具特色的野外露營(yíng)、探險(xiǎn)和拉力賽等項(xiàng)目在自駕游市場(chǎng)中呈現(xiàn)較強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。專項(xiàng)駕車旅游選擇旅行社和汽車俱樂部組織形式的占絕大多數(shù),特別是汽車俱樂部,比例在48.7%以上,這與近幾年來汽車俱樂部在高端旅游市場(chǎng)的風(fēng)靡有著緊密關(guān)系。
4.旅游后評(píng)價(jià)。數(shù)據(jù)表明,游客對(duì)于桂林旅游服務(wù)總體滿意,但是對(duì)旅游期間的道路交通狀況、旅游路線和信息、汽車的租賃和養(yǎng)護(hù)、景區(qū)停車位、住宿、娛樂活動(dòng)以及相關(guān)的配套設(shè)施都有較多的要求,希望旅游目的地能夠?yàn)樗麄兲峁┳銐蚨嗟姆?wù)。
三、自駕游者的行為影響及對(duì)策
自駕游市場(chǎng)不僅成為旅游行業(yè)一款新興的蛋糕,同時(shí)對(duì)交通、住宿、零售等行業(yè)也有巨大的輻射效應(yīng)。具體體現(xiàn)在以下方面:
1.旅行社。自駕游給旅行社帶來了一個(gè)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇,旅行社應(yīng)采取相應(yīng)措施,以滿足旅游者的個(gè)性化需求。(1)線路編排上應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)短結(jié)合,長(zhǎng)線為主,短線不放,提供綜合消費(fèi)折扣和特色項(xiàng)目,創(chuàng)立品牌與特色產(chǎn)品;(2)由于旅行社在酒店、餐飲、景區(qū)門票預(yù)訂方面具有比較大的優(yōu)勢(shì),價(jià)格也比自駕車游客自己買來的相對(duì)優(yōu)惠,旅行社應(yīng)注意抓住商機(jī),發(fā)展自駕游團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù),改被動(dòng)為主動(dòng),進(jìn)一步拓展旅行社業(yè)務(wù)范圍;(3)啟動(dòng)自駕游俱樂部計(jì)劃,也可加強(qiáng)與汽車俱樂部的合作;(4)由旅游者自己來設(shè)計(jì)線路,旅行社提供咨詢與協(xié)助策劃,以滿足旅游者的個(gè)性化需求。
2.住宿業(yè)。由于自駕游不受固定行程的限制,出行隨走隨停,大部分人事先很少聯(lián)系住宿,他們大多是在到達(dá)目的地后才尋找住處。由于自駕游者中的一部分人屬于擁有私家車的高薪一族,有較高的消費(fèi)需求。因此對(duì)住宿條件要求清潔、方便、舒適,同時(shí)必須有汽車檢修車間和停車場(chǎng),為住客提供汽車修理、停車、洗車服務(wù)。汽車旅館的建設(shè)是推動(dòng)自駕游重要的有效的舉措。
3.景點(diǎn)景區(qū)。旅游景點(diǎn)、景區(qū)需不斷開拓創(chuàng)新,最大化滿足自駕游市場(chǎng)需求。旅游景區(qū)、景點(diǎn)應(yīng)改善接待環(huán)境,保障景區(qū)、景點(diǎn)內(nèi)外的交通通達(dá)性,確保行車安全,擁有完善的基礎(chǔ)設(shè)施,有足夠的停車位和規(guī)范的停車場(chǎng)管理制度,完善景區(qū)、景點(diǎn)文字介紹和線路指示牌,使自駕游者能方便到達(dá)他們想要到達(dá)的旅游點(diǎn)。
四、結(jié)語
自駕游市場(chǎng)在我國(guó)的發(fā)展有著巨大的前景。桂林有著得天獨(dú)厚的自然資源,自古以來就有“桂林山水甲天下”的美譽(yù),吸引了來自全國(guó)各地的自駕游愛好者,只要堅(jiān)持科學(xué)規(guī)劃、和諧發(fā)展,桂林自駕游市場(chǎng)將會(huì)逐漸向良好的軌道發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
[1] 陳尤英:桂林自駕車游火爆 當(dāng)?shù)匕傩罩鲃?dòng)讓位停車位。[EB/OL]..2009-10-9
關(guān)鍵詞：休閑產(chǎn)業(yè) 度假產(chǎn)業(yè) 市場(chǎng)特征 市場(chǎng)培育
休閑(Leisure)是人的一種思想和精神狀態(tài)，即人們以保持平和寧靜的態(tài)度來感受生命的快樂和幸福。Manmell(1987)認(rèn)為，休閑就是“逃離常規(guī)和充滿壓力感的環(huán)境以及尋求身心恢復(fù)之機(jī)會(huì)”[1]。休閑的直接存在物是時(shí)間，主要是指人們求得生存需要之外的時(shí)間；具體的休閑呈現(xiàn)物是表現(xiàn)人類生活方式的一種動(dòng)態(tài)和過程，是人們體悟人生、自我完善、實(shí)現(xiàn)自由的需求。西方學(xué)者自上世紀(jì)80年代以來[1-4]、我國(guó)學(xué)者陳傳康等(1997)在90年代中后期開始注意到休閑將會(huì)是旅游發(fā)展中的一個(gè)重要契機(jī)[5]。此后，關(guān)于休閑的研究分別從 哲學(xué) 、 經(jīng)濟(jì) 學(xué)、社會(huì)學(xué)的層面上全面展開[6-10]，并成為目前旅游研究中的熱點(diǎn)之一。
休閑與度假(take a holiday)是兩個(gè)不同的概念。休閑是人們對(duì)閑暇時(shí)間的利用方式。休即休憩，閑即閑暇時(shí)間。度假是一種相對(duì)于消極休閑方式——日常生理休息的一種積極休閑方式。積極的休閑方式是推動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。本文意在探討由積極休閑方式所引發(fā)的休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和趨勢(shì)。
一、 休閑度假的特點(diǎn)
與一般的外出旅游不同，休閑度假具有自己的特點(diǎn)：
1. 修身養(yǎng)性
讓身心放松是度假旅游的基本要求。休閑就是要在一種“無所事事”的境界中達(dá)到積極的休息。因此，在緊張工作后到心儀的度假地度假，或游泳、或閱讀、或徜徉于海濱、或躑躅于森林草原、或置身于溫煦的日光下，使身心完全放松。這種放松，完全有別于日常的工作節(jié)奏，是一個(gè)身心的調(diào)整。
Tourism Science旅游 科學(xué) 我國(guó)休閑旅游業(yè)的現(xiàn)狀、特征與發(fā)展趨勢(shì)2. 目的地重復(fù)
度假旅游具有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，就是游客對(duì)其認(rèn)同的度假地具有持久的興趣和穩(wěn)定的忠誠(chéng)度，甚至對(duì)一家自己喜歡的度假酒店也有非常穩(wěn)定的忠誠(chéng)度。有的游客一生中的度假地可能只有一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)地方，一個(gè)度假地一生中可能去很多次，因?yàn)槎燃倏蛯?duì)度假目的地帶來的熟悉感、親切感非常在意，很關(guān)注外出度假感覺和在家里生活感覺的內(nèi)在聯(lián)系。因此，度假目的地就會(huì)擁有一批穩(wěn)定的回頭客群體，這一群體越龐大，度假地服務(wù)的針對(duì)性就越強(qiáng)，針對(duì)該群體提供服務(wù)的人性化程度就越高。重復(fù)地到達(dá)同一目的地這一特點(diǎn)意味著度假目的地在經(jīng)營(yíng)方面須培育和保護(hù)游客的忠誠(chéng)度，努力爭(zhēng)取每一個(gè)“頭回客”，使其變?yōu)椤盎仡^客”，促進(jìn)游客對(duì)該度假區(qū)的品牌忠誠(chéng)度，成為該度假區(qū)的終生客人。
3. 消費(fèi)能級(jí)高
從世界旅游發(fā)展 規(guī)律 來看，當(dāng)人們?cè)趽碛袧M足生存需要的收入和足夠的閑暇時(shí)間后，就會(huì)考慮旅游消費(fèi)，觀光旅游便應(yīng)運(yùn)而生。隨著收入水平提高、閑暇時(shí)間增多、文化品味提升，休閑度假旅游在一些發(fā)達(dá)地區(qū)一些高收入人群中逐漸興起，這種情形決定了休閑度假旅游者的消費(fèi)能級(jí)的增高，且相對(duì)于觀光旅游而言，在目的地停留的時(shí)間比較長(zhǎng)，而且會(huì)產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)，是很值得開發(fā)的市場(chǎng)。
4. 一地停留時(shí)間長(zhǎng)
度假旅游與觀光旅游的重要區(qū)別，在于度假旅游對(duì)目的地的指向比較集中。與觀光旅游所追求的“多走多看”的價(jià)值心態(tài)不同，休閑度假者則往往在一個(gè)地方停留較長(zhǎng)的時(shí)間，而且消費(fèi)的目的性非常明確。目前國(guó)內(nèi)雖然仍以觀光旅游為市場(chǎng)主體，但觀光向休閑度假過渡的現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，休閑游的市場(chǎng)開始逐步形成。例如以前游客到海南島，主要是觀賞椰風(fēng)、海韻景觀，現(xiàn)在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橥渡碛谝L(fēng)、海韻的情境中，并獲得放松身心的享受。
5. 要求 交通 便捷
與觀光游更加關(guān)注經(jīng)濟(jì)成本相對(duì)比，休閑度假游更加關(guān)心時(shí)間成本，即追求從客源地到目的地交通上的低時(shí)間成本和快捷性。因?yàn)槎燃俾糜尾⒉恢饕P(guān)心旅游交通過程中的觀賞效應(yīng)，更關(guān)心盡快進(jìn)入休閑狀態(tài)，提高度假的質(zhì)量。因此度假目的地與客源地的距離不應(yīng)太遙遠(yuǎn)，一般追求“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的直接交通方式。如西班牙之所以成為歐洲首選的度假地，除了陽光、沙灘營(yíng)銷出色以外，優(yōu)越的地理位置和便捷的交通也是一個(gè)重要因素。
6. 自助、半自助方式和以親友為單位出游方式居多
和觀光旅游的組團(tuán)出行不同，休閑度假游更偏好于自助式旅游或半自助式旅游(僅通過旅行社安排機(jī)票、酒店)。在出游單位上，家庭朋友出游的比例明顯增高。散客與家庭式的旅游在國(guó)際上是從70年代末、80年代初開始興起的，目前在 中國(guó) 也逐步成為一個(gè)重要方式，這就對(duì)現(xiàn)有旅游 企業(yè) 的經(jīng)營(yíng)提出了更高的要求。
7. 層次豐富
度假游客群體的產(chǎn)生是在觀光客群體中逐漸成熟轉(zhuǎn)變的，度假游客旅游消費(fèi)的進(jìn)一步成熟會(huì)產(chǎn)生更高的文化需求，這是因?yàn)橛慰偷捏w驗(yàn)已經(jīng)不僅是到森林度假區(qū)呼吸新鮮空氣，或者去溫泉度假區(qū)洗溫泉浴，而是更加追求度假地的文化氛圍和內(nèi)涵。因此，如果度假地經(jīng)營(yíng)能夠在文化層次上滿足游客的多方要求，度假地的度假文化就會(huì)逐步成熟，就會(huì)成為鞏固度假客對(duì)目的地忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)力。
二、 我國(guó)休閑業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與特征
作為一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，休閑業(yè)已經(jīng)成為第三產(chǎn)業(yè)中的重要增長(zhǎng)點(diǎn)[7，9-11]。國(guó)內(nèi)目前已有多個(gè)城市確定了以發(fā)展休閑經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。如成都、杭州等著名旅游城市將未來發(fā)展定位為“休閑之都”，甚至提出“休閑也是生產(chǎn)力”的論斷。目前我國(guó)休閑產(chǎn)業(yè)有如下的一些特征：
1. 發(fā)展勢(shì)頭迅猛
據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2020年中國(guó)將成為全球旅游第一大國(guó)。中國(guó)人通過消費(fèi)享受休閑的時(shí)代正在到來，也正在成為一種趨勢(shì)。盡管中國(guó)目前還屬于發(fā)展中國(guó)家，在旅游消費(fèi)構(gòu)成上，休閑度假占整個(gè)旅游的比重僅為20%左右，遠(yuǎn)低于旅游發(fā)達(dá)國(guó)家50%左右的比重，尚未進(jìn)入真正的“休閑時(shí)代”，但休閑經(jīng)濟(jì)已具備了相當(dāng)規(guī)模，且呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭。尤其是在建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型和諧社會(huì)背景下，休閑度假旅游發(fā)展會(huì)呈現(xiàn)更快的趨勢(shì)。