時間：2023-10-05 10:40:15
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基金項目：本文是2014年度廣東省教育研究院教育研究課題“專本銜接的人才培養模式及課程體系研究”（編號GDJY-2014-B-b075），2013年度廣東省高等職業教育教學改革立項項目“基于電子商務平臺的高職學生創業模式與孵化推動機制研究”（編號20130301065），廣東省高職教育商業教學指導委員會2013年課題（編號YSYJZW2013QN04）的研究成果之一。
摘要：為培養高素質技能型人才，探索本科與高職“3+2”分段培養機制。基于國家職業標準設計專本銜接的人才培養課程體系，明確高職、本科工作能力要求和人才培養目標，構建高職、本科有效銜接的職業能力和課程體系，聯合培養高端技能型人才。文章以電子商務專業為例，設計了“3+2”分段式專本銜接人才培養課程體系。
關鍵詞 ：國家職業標準；專本銜接；分段培養；課程體系；電子商務專業
引言
高素質創新技能人才的嚴重短缺是我國經濟社會發展的重大瓶頸，本科院校和高職院校合作培養技能型、應用型、復合型和創新型的高級技術技能人才勢在必行。教育部《現代職業教育體系建設規劃（2014-2020年）》提出：鼓勵本科高等學校與示范性高等職業學校通過合作辦學、聯合培養等方式培養高層次應用技術人才。
1.“3+2”分段式專本銜接人才培養模式
高職與普通本科聯合培養模式，有利于回歸人才結構的合理性，但是由于高職與普通本科的人才培養目標和人才培養模式存在明顯差異，很容易導致高職和普通本科的聯合培養較難做到內容上和實質上的對接。專本銜接模式，我國主要有專升本模式、合作培養模式和專本一體化模式3種。研究及實踐表明專本一體化分段式培養模式是比較理想的專本銜接模式，目前主要實行的是“3+2”分段式專本銜接人才培養模式。
為了保證“3+2”分段培養計劃的實施，兩個不同教育層次的教育應該從崗位分析與工作能力要求出發，合理確定人才培養目標，調整課程結構，構建科學的人才培養課程體系，順利實現銜接，更好的完成人才培養計劃。
2、基于國家職業標準的課程體系設計
國家職業標準由國家勞動和社會保障部組織制定，是在職業分類的基礎上，根據職業(工種)的活動內容，對從業人員工作能力水平的規范性要求，是從業人員從事職業活動、接受職業教育培訓、職業技能鑒定和用人單位錄用、使用人員的基本依據。
基于國家職業標準設計專本銜接的課程體系，可以有效避免學習內容的簡單重復，避免了教學內容安排上的盲目性和隨意性；同時也可以給有特色的學校和有專長的教師提供發揮的空間，有較好的操作性和針對性。
3、基于國家職業標準的電子商務專業“3+2”分段培養課程體系設計
國家勞動和社會保障部2001年頒布《電子商務師國家職業標準》，將電子商務職業分為4個等級：電子商務員（國家職業等級四級）、助理電子商務師（國家職業等級三級）、電子商務師（國家職業等級二級）、高級電子商務師（國家職業等級一級）。
目前電子商務員、助理電子商務師、電子商務師三個級別采用全國統一鑒定考試方式。3個級別的報考資格如表1所示：
*只列舉了與學歷相關的報考條件
按照報考條件，中職、高職、本科電子商務專業的學生分別可以報考電子商務員、助理電子商務師、電子商務師職業資格。因此我們將高職、本科分段培養的人才培養目標分別對應助理電子商務師和電子商務師的職業資格要求。
與高職相對應的助理電子商務師的工作能力要求主要體現在對從業人員職業技能的應用上，如會使用網絡工具、能夠制作網頁、了解基本的安全技術、能夠完成網絡信息的采集與處理、會網絡信息、能做網絡促銷、了解電子合同，能完成安全的電子支付。如表2所示。
與本科相對應的電子商務師的工作能力要求高于助理電子商務師，要求在具備助理電子商務師工作能力的基礎上，還要能夠完成網站功能設計，網站內容實施，會做市場調研，能完成促銷策劃，會做網絡采購，能完成客戶服務，為企業選擇合適的物流配送系統，能完成網站的運營管理和安全管理，在職業技能的應用上，提出了管理技能的要求。如表3所示。
根據助理電子商務師和電子商務師的工作技能要求，高職電子商務專業主要培養高素質技能型應用型人才，突出基層崗位技能（如網絡營銷能力、電子商務運營能力、網站維護與管理能力）的培養；本科電子商務專業主要培養高級復合型和創新型人才，突出商務管理能力、創新能力等綜合能力的培養。具體見表4。
在具體設置分段培養的課程時，把課程體系分為四大模塊，使學生既要有一定的技術專長，又要有較寬的知識和能力覆蓋面，包括勝任某個職業崗位所需要的思想品德、職業道德、科學文化基礎、職業能力等，盡可能使前后階段學習內容合理銜接， 并兼顧學生參與更高學歷層次的選拔學習，體現“終身學習”的教育理念。分段培養的課程設置、各模塊學時及所占比例，見表6。
4、結論
“3+2”分段式專本銜接人才培養課程體系中，專科階段自成完整體系，符合靈活“出口”原則；本科階段顯現出在專科基礎上層次的超越，強化商務管理能力和創新創業能力的培養。兩者均以具有較高的職業素養為培養目標，以突出職業性和應用型為出發點和歸宿點，更加突出實踐教學環節中崗位適應能力、技能應用能力和綜合應用能力的培養，形成了以技能培養為主線，由專業知識體系和技能應用實踐兩個并列并逐步融合的課程體系，實現高職、本科的有效銜接。
參考文獻：
[1] 劉松林.現代職業教育體系視域下的專本科銜接研究[J].職教論壇,2013(3).
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[3] 徐廣舒. 高職與本科土建類專業“3+2”分段培養方案探索[J].職業技術教育,2014(01).
作者簡介：
社群經濟的產生與發展。所謂社群，指的是基于相似的利益訴求或者興趣愛好，通過虛擬社交平臺（如微信、微博等移動互聯網社交工具）聚集在一個群體中，利用共享知識、交流感情等方式來進行物質和精神上的交流的社會群體。在新的互聯網環境下，社群成員之間可以突破時間和空間的限制構成新型的社交和商業關系。社群成員可以在網絡社交平臺上與其他成員之間就購物信息、購物體驗等方面進行深度交流，在互動交流中轉變成為某種商品的推薦者，以此來實現口碑效應。在這一系列的動作中，社區運營平臺可以在滿足社群成員的分享欲和歸屬感的同時還能夠獲得商業收益，將社群的商業價值加以開發，實現社群經濟。生鮮農產品的內涵及特征。所謂生鮮農產品，從狹義上講，指的是在種植或者養殖之后，完全不進行任何加工或者只進行初加工之后的農產品，主要指的是可食用的生鮮水果蔬菜和家禽等產品；從廣義上講，指的是包括初級加工的生鮮產品、冷凍冷藏的生鮮產品等。由于生鮮農產品本身的屬性導致此類產品對生產和儲存條件的要求比較高，并不適于長期儲存，因此必須根據種類的不同，對生鮮農產品進行不同條件的包裝和儲存。一般來講，生鮮農產品都具有以下基本特征：一是生鮮農產品的食用都有比較強的時效性，由于典型的生鮮農產品都容易腐敗和損毀，隨著此類產品儲存時間變長，生鮮農產品的品質會相應下降甚至會出現質量問題，具有一定程度的食品安全隱患，因此像生鮮蔬菜、海產品和家禽肉類等時效性比較強的生鮮農產品都對自身的新鮮度有一定的要求，而新鮮度也是直接影響生鮮農產品商業價值的重要衡量標準；二是生鮮農產品都具有非標準化特征，由于生鮮農產品的種類跨度大、品種差異比較顯著，生鮮農產品的個體之間在大小、色澤、口味等方面的差異直接決定了它們的質量檔次和價格等級區間；三是生鮮農產品在數量和質量上都具有不穩定性特征，在此類產品的加工和物流中，加工技術的變革與創新、新品種的引進等都能對農產品的質量產生影響，而自然氣候條件和生鮮農產品市場的供需變化也會對生鮮農產品的生產加工產生顯著的影響。C2B生鮮電商模式。所謂C2B就是指customer to business，即消費者對商家，它主要是指消費者根據自身的消費需求從商家處定制相應的產品和價格，并且可以與商家一起參與到產品的前期設計、加工和商品定價的過程中，商家可以根據消費者的多樣化、個性化消費需求進行個性化定制生產。C2B生鮮電商預售模式指的就是在設有無線網絡和基礎加工廠的漁船上，漁船根據消費者在電商平臺下單的需求，來針對性地進行捕撈加工，實現線上和線下的無縫對接，爭取用盡可能少的時間將訂單完成并用最快的速度將生鮮產品配送至個性化定制的消費者手中，在這個過程中消費者能夠通過網絡平臺隨時掌握定制生鮮產品的加工、儲存和配送信息。
社群經濟視角下生鮮農產品電商C2B模式分析
圖1為社群經濟視角下生鮮農產品電商C2B商業模式結構圖。從圖1中可以看出，在這種商業模式下銷售商可以通過社群的多媒體傳播屬性和終端消費者實現銜接，并且以消費者的消費需求為指導思想，與供應商和冷鏈配送企業一起為消費者提供生鮮農產品及相應的服務。以下從價值主張、核心資源、運作流程和盈利模式這四個方面來具體闡述這種新型商業模式：價值主張。價值主張是生鮮農產品電商C2B模式的核心因素，銷售商與其他關鍵因素如供應商和冷鏈配送企業等共同合作，向消費者提供需要的生鮮農產品和相應的服務的清晰準確的一種表達方式，其宗旨就是在社群互動中滿足消費者社交需求的同時引導消費者表達出對生鮮農產品的多樣化、個性化的消費需求，這樣生鮮農產品電商可以迅速高效地為消費者提供對應的生鮮農產品及相應的服務。生鮮農產品的銷售商可以通過網絡技術來建立或入駐生鮮農產品網上社區，還可以借助微信、微博等移動互聯網社交平臺，為終端消費者做好生鮮農產品的知識普及以及生產加工中的小故事等的分享，并且以不同的社交功能為基礎建立興趣型或知識型生鮮農產品社群。在這個過程中，一些潛在的消費者加入生鮮農產品社群之后滿足了本身的社交需求并開始向社群中的內容生產者和信息共享者的角色轉變，進而使消費者在社交互動中激發自身的個性化消費需求，并成為生鮮農產品社群的堅定支持者和購買者。與此同時，生鮮農產品的銷售商可以將社群用戶的各種行為信息和消費狀況進行系統分析，并且連同供應商等進行生鮮農產品的高效訂單式供應，快速有效滿足消費者的多樣化、個性化需求，通過社群的互動性優勢來提升消費者的購買體驗，廣泛傳播新型商業模式的價值主張，實現自身的價值增值。核心資源。核心資源是生鮮農產品的核心企業銷售商與該模式中的其他關鍵結構因素共同實現這種新型商業模式價值主張的必備要素，也是這種商業模式的優勢之所在。在企業界限越來越模糊并且充滿巨大的不確定性的新型互聯網環境下，傳統生鮮農產品商業模式中的組成要素可以借助穩定的價格、可靠的渠道來獲取競爭優勢，但是在激烈的商業環境中保持長久競爭力的關鍵是如何直接與終端消費者實現對接并與之形成良性互動。基于共同的興趣愛好等來集合消費者形成生鮮農產品社群，進而實現生鮮農產品的銷售商與消費者直接互動，激發消費者的個性化消費需求，帶動生鮮農產品電商實現利潤增長。社群和社交平臺是生鮮農產品電商的差異性資源，它能在短時間內聚集大量的生鮮農產品的潛在消費者，并迅速高效地掌握該群體的個性化需求。但是生鮮農產品自身的易腐敗易損毀特征使生鮮農產品電商如何與上下游的商業鏈條進行合作來及時高效提供生鮮農產品和相應的服務，成為突破當前發展瓶頸的重點。這種新型商業模式必須設立以互聯網技術為支撐的社群和平臺，生鮮農產品電商根據目標消費者在線上的消費需求，利用互聯網平臺與最佳的生產銷售商和配送企業進行匹配，及時調度生鮮農產品和物流，順利將生鮮農產品交付到消費者的手中以滿足消費者的需求。關鍵流程。關鍵流程指的是生鮮農產品電商為了實現其價值主張而制定的系統級商業活動及具體分工。一方面消費者可以在線上社群中交流信息、分享消費體驗，增加社群和平臺的互動性，提升消費者在社群中的歸屬感；另一方面，消費者也可以參與生鮮農產品電商在線下組織的本地美食分享論壇、美食交友等活動，使消費者對線上社群的粘性更強，通過這種方式使消費者能積極參與社群活動并進一步激發和表達自身的個性化消費需求。同時，新型商業模式中生鮮農產品電商的運營方式會發生重大的轉變，從傳統的銷售產品轉變為經營用戶、專注與消費者進行親密線上和線下互動，引導消費者根據自身需求搭配對應的生鮮農產品訂單，實現生鮮農產品從社群媒體傳播價值向商業價值轉變。盈利模式。生鮮農產品電商通過提供免費的社群服務在短時間內大量聚集潛在消費者，然后基于社群的媒體屬性為消費者提品信息分享、生活知識普及等價值信息，使消費者個體之間以及消費者與生鮮農產品社群平臺之間進行銜接和互動，在這個過程中生鮮農產品不再使用傳統的產品差價盈利，而是承擔社群平臺運營費用和線下交流活動費用等，雖然在這個過程中沒有實現任何形式上的利潤收益，但是生鮮農產品電商把社群平臺作為消費者接觸生鮮農產品的入口和渠道，進一步鞏固自身在社群消費者中的地位和粘性，以此來獲得虛擬的潛在的商業資本，為自身進行生鮮農產品的銷售和配送打下基礎。生鮮農產品電商通過將自身定位為社群平臺服務供應商，基于消費者聯接紅利短時間內積累大量的消費者資源，通過為這些潛在的消費群體提供生鮮農產品增值服務來實現盈利。表1為社群經濟視角下的生鮮農產品電商C2B模式的實踐案例。從表1中可以看出，根據當前社群社交功能的不同，可以將社群分為知識型、工具型及興趣型作為新型商業模式的實踐案例進行分析說明。知識型社群經濟下生鮮農產品電商C2B模式案例。知識型生鮮農產品社群主要是以知識學習為基本出發點，社群用戶以分享或獲取與生鮮農產品相關的知識為目的參與到社群中。這其中“下廚房”這一提供菜譜分享、食材導購知識和信息共享的移動應用社群平臺就是最鮮明的代表。在下廚房這一應用中，消費者既是知識的分享者也是學習者，通過社群平臺可以相互溝通交流和學習菜譜和食材的相關知識，實現了菜譜應用與消費者之間的銜接。與此同時，下廚房這一知識型學習社群也可以將潛在消費者與相應的生鮮農產品商家進行對接，通過社群用戶的推薦引進商家，讓消費者在瀏覽、購買之后分享購物體驗和心得；下廚房還可以基于社群用戶的消費訴求，通過自身甄選引進商家，為消費者提供需要的生鮮農產品，并聯系第三方物流企業配送至消費者手中。這種模式的核心資源就是能聯接美食愛好者同時也是潛在消費者的線上社群平臺和知識儲備資源。但也存在著平臺知識儲備不足、無法保證知識持續性等諸多不足。工具型社群經濟下生鮮農產品電商C2B模式案例。工具型生鮮農產品社群主要以消費者之間的個體溝通為基本出發點，社群用戶出于社交交流的需求將生鮮農產品社群作為溝通交流的工具而集合到一起。“鄰居錄”是以鄰居之間的溝通交流為基本訴求進而提供生鮮農產品知識、信息及購物的社群平臺。它作為工具型社群的代表，為街坊鄰居之間進行溝通交流提供了專業型平臺，基于鄰居之間的友好信任關系，打造成熟和諧的鄰居圈。鄰居錄創新性地建立了食物社區的新概念，主要模式就是鄰居圈的社群用戶組成食物社區的購買群體，與生鮮農產品的加工生產商進行對接。鄰居圈的消費者定期向生鮮農產品生產商下單，形成規模效應，進行規模化、訂單式采購，由生鮮農產品生產商加工生產之后通過第三方物流配送至鄰居圈消費者手中。這種模式的核心資源就是短距離內的鄰居之間交流互動的平臺，通過向食物社區的帶頭人即“新農人”收取服務費用實現盈利，但是這種模式存在本地化生產商資源匱乏等不足，還需要社群平臺進行努力改進。興趣型社群經濟下生鮮農產品電商C2B模式案例。興趣型生鮮農產品社群主要以消費者的個人興趣愛好為基礎，社群用戶出于對生鮮農產品的某種消費的興趣愛好而聚集于社群平臺。“青山老農”這一旨在滿足城市女性消費者田園生活的生鮮農產品社群平臺就是其中的代表性案例，它的目標就是為消費者提供更加安全可靠的生鮮農產品，通過旗下的諸多自媒體平臺進行知識輸出，結合線上線下的各種社流活動來傳達社群平臺的價值理念，聚攏目標消費群體成為社群用戶，打造興趣型社群經濟。這種模式的核心資源就是線上線下的社群活動運營能力，但是某些非相關性廣告會損失一部分用戶體驗，長久以往會影響消費者的社群平臺凝聚力。
結論與建議
（一）結論。本文以社群經濟為出發點，針對社群經濟視角下國內生鮮農產品電商C2B商業模式進行研究和探討，這對于生鮮農產品電商尋求新的業績增長點、獲取更多商業盈利具有重要的意義。但當前我國生鮮農產品電商才剛剛起步，線上生鮮農產品電商還存在著很多發展問題。首先，生鮮農產品的物流配送成本比較高，由于生鮮農產品本身易腐敗、易損毀等特性，導致生鮮農產品在物流配送中對配送環境溫度、濕度等有嚴格的要求，這無疑增加了物流成本；其次，配送難度大導致生鮮農產品質量難以保證，在配送過程中生鮮農產品損耗率比普通產品要高得多；最后，消費者還沒有完全培養成在線上購買生鮮農產品的消費習慣，生鮮農產品不同于其他的商品，消費者要通過看、摸、聞等方式才會決定會不會購買生鮮農產品。（二）建議。根據上文分析，本文提出改進建議：一是生鮮農產品的生產商在加工生產中要將此類產品的特性考慮其中，在加強生鮮農產品增值生產的過程中還要考慮產品的包裝，考慮生鮮農產品在物流配送中可能出現的問題，提高生產加工能力；二是要加強冷鏈物流等基礎設施建設，現階段的冷鏈物流體系并不能滿足物流配送中生鮮農產品冷藏新鮮度的要求，這就直接導致消費者對生鮮農產品安全質量問題的擔憂，因此生鮮農產品的生產商和物流企業要同時加強冷藏冷鏈設施建設，保證生鮮農產品的新鮮度，降低損耗率，提升消費者的購物體驗。
作者:張丹丹 單位:浙江臺州職業技術學院
參考文獻：
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2.但斌，鄭開維，劉墨林，邵兵家.基于社群經濟的“互聯網+”生鮮農產品供應鏈C2B商業模式研究[J].商業經濟與管理，2016（8）
關鍵詞：新浪微博 發展模式
一、微博的基本概況
微博，又稱為微型博客，是Web3.0新興起的一類開放互聯網社交服務。
2011年6月中國網民達到4.85億；2011年6月新浪微博和騰訊微博的用戶均超過2億。互聯網監測研究平臺DCCI互聯網數據中心近日的《2012中國微博藍皮書》稱：微博用戶總量約為3.27億，新浪微博用戶占比約為87.67%，騰訊微博用戶約為 84.69%。中國微博市場用戶規模已基本穩定和成熟。
中國企業在2012年后，已經進入媒體中的微革命――微博不僅將與企業緊密結合，還將影響、改變和改造整個商業社會。微博不僅開創了人際交往的新模式，也讓公益新聞、突發新聞的報道有了更為顯著的效果，傳統媒體與微博的結合更是開辟了新聞報道的新時代。除了媒體，政府機關單位和企業也紛紛開設微博，拉近與民眾的距離。微博，讓人們的生活更加精彩，也印證著社會發展的潮流。
二、微博的效益和弊端分析
近幾年來，新媒體在不斷地創新和發展，微博作為近年加速發展呢的互聯網的新生力量，新增用戶數量迅速增加，除了新浪、搜狐、騰訊和網易這四大微博巨頭之外，還有一些網站也加入到微博行列，微博的競爭愈演愈烈。所以各類微博不得不采取醫學相應的策略才能保持現有用戶忠誠度的基礎上爭取更多的新用戶。
（一）微博的效益分析
近幾年來，新媒體在不斷地創新和發展，新浪微博作為近年加速發展的主要新生力量，除了新浪之外，還有一些網站比如搜狐、騰訊和網易等也加入到微博行列，微博的競爭愈演愈烈。以下對新浪微博的效益進行分析：
（1）為人們打開了一扇認識世界的新窗口。在創建初期，新浪邀請到一大批明星入駐，打造出姚晨這樣的微博女王，引發的口碑效應對普通用戶產生了強大的吸引力。
（2）對于商人，微博提供了營銷商機。對于網站，微博可能聚集許多人氣，不僅迅速提升網站的知名度，更可能將知名度轉化為印鈔機；對于政府，微博可以了解民情，可以宣傳政策和政績。
（3）對于自身，在微博這個平臺上，比在真實的現實生活中，大家有了更多的平等，更多的自由，更多的主動性。
（4）“微公益”的發展。微博將公益事業將原來大家認為的那是有錢人才做的事情，變成了人人都可以參與到公益事業中去。
（二）微博弊端分析
（1）信息本身的問題。微博就如同一個大雜燴，信息自然真假難辨、魚龍混雜。信息表達不充分性受到信息的容量限制，人們有時很難一次把信息完整，容易造成造成歧義。
（2）網民的自身限制。每個人的受教育水平參差不齊，有時候人不免走入偏激狀態，說話肆無忌憚。其次，因為自身限制，面對海量資訊時還易出現盲目跟風、隨波逐流，在傳播偏誤的情況下易形成一種“蝴蝶效應”。
（3）它虛擲了你黃金般的青春，它養成了你為人的任性，它讓你和世界更加隔膜。許多用戶是以關注名人為先導進行注冊，因而在新浪微博中缺乏自己完整的穩定的社交圈，從而失去了微博的運營價值過分強化名人效應，使用戶失去對網絡社區的歸屬感，。
（4）微博碎片化。隨著每條微博在不斷移動，接觸的對象也在不斷變化，你根本不可能專注于一個對象進行思考，微博本身這種特性導致思考難以深入。
三、新浪微博的發展模式及對策研究
（一）新浪微博的發展模式分析
所謂發展模式，它包括經濟發展的目標、方式、發展重心、步驟等一系列要素。通常所說的經濟發展模式，指在一定地區、一定歷史條件下形成的獨具特色的經濟發展道路，主要包括所有制形式、產業結構和經濟發展思路、分配方式等。
新浪經營業務有廣告業務，互聯網業務其中包括包括博客、論壇、游戲、汽車、房產咨訊等一系列業務，移動增值業務，核心業務是廣告業務，占公司凈收入的一半以上。
（二）新浪微博的對策研究
（1）對碎片化信息內容的進行分類優化，對信息資源整合和利用。
（2）繼續延伸微博的使用功能，提供更加細致化的系統，進行分塊管理這樣使微博功能更加清晰有條理。
（3）加強宣傳微博的力度，完善微博的網絡環境。新浪微博在經濟迅猛發展的時期，在加強微博宣傳力度的同時，也要注意保持網絡環境的健康有序的發展。
（4）微博手機受歡迎，滿足顧客需要仍是主要手段。微博的特性和手機的便利及時相結合，將更加吸引客戶的眼球，因此微博在手機平臺上有巨大的發展潛力。
（5）加大“微公益”的發展力度。微公益一方面這是個人或企業為提高知名度的一種營銷行為，但另一方面也幫助了需要幫助的人。
（6）任重道遠――尋求專業細分化。一個新事物的出現必然會引起瘋狂的追捧，而當新事物同質化越來越嚴重的時候，尋求專業細分化已成為更具潛力和活力的方向，微博也不例外。細分領域，靠專業的知識實現盈利的模式，是一種明智的選擇。或許在不久的將來，我們會十分精準的看到某一產品的微博。
參考文獻：
[1]苗燕華，王麗.新浪微博的未來盈利模式探討[J].科技資訊，2011（08）
關鍵詞：直播經濟；價值共創；靈活就業；新業態經濟；生態系統
1直播經濟生態價值共創機遇與挑戰并存
1.1三大挑戰。1.1.1流量競爭呈現白熱化，新一輪行業洗牌方興未艾。直播電商行業平臺巨頭以直播為抓手，爭奪電商行業越來越珍貴的流量資源，使競爭進入白熱化階段，如淘寶上線打賞功能、抖音出臺政策關閉第三方平臺的商品鏈接并著力打造抖音小店、快手小店放出百億補貼活動等。除電商平臺、內容平臺之外，不少其他新興直播電商平臺也開始跨界入局，作為行業新亮點促成更為開放的新業態，但流量建設很大程度上受到新一輪行業洗牌的制約。1.1.2商業平臺規模擴展快，平臺監管與規范亟待完善。商務部數據顯示，2020年第一季度電商直播超過400萬場，諸多其他品類商品銷量也因直播帶貨的效果有所增長。直播電商在推動消費與經濟增長上的顯著效果引起政府高度重視的同時，其行業亂象也使政府意識到目前監管體系與力度的不足。通過制定分級分類管理規范，明確界定參與主體責任進一步健全相關政策體系；以“寬準入、防壟斷、促創新、維權益”的要求規范市場運行秩序，通過監管部門、行業協會、平臺、用戶、廠商等共同發力壓實法商規則底線，成為直播電商行業可持續健康發展的題中之義。1.1.3社會主義進入新時代，主要矛盾決定發展總基調。我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，這是關系全局的歷史性變化。人們對美好生活的向往從低層次“有沒有”轉為高層次“好不好”，相較以往聚焦于消費價格、產品種類等方面需求，對優質產品、優質服務的需求更加迫切，這些都對新時代直播經濟提出了新的更高要求。在全局戰略頂層設計下破除發展革新的深層矛盾，決定了直播經濟生態的治理思路和工作方式也必須隨之轉變，而創新驅動發展是破解經濟深層次矛盾的必然選擇。1.2三重機遇。1.2.1疫情挑戰下的應激反應，提供了直播經濟生態構建的機遇。疫情沖擊既使傳統行業受到前所未有的打擊，也給新興業態的發展帶來前所未有的機遇。疫情爆發以來，大量企業加快數字化轉型和商業模式創新，紛紛通過平臺進行產品宣傳、推廣和銷售，獲得了持續的用戶增長和業務回暖。此前疫情蔓延導致線下購物被按下了暫停鍵，直播更快進入尋常百姓家。1.2.2零工經濟下的新興業態，打通了直播經濟生態向好的渠道。新生代員工成為社會主流，零工經濟利用互聯網和移動技術快速匹配供需方，使以短視頻和直播為依托的新興業態迅猛發展。以90后、95后為代表的新生代，就出生在互聯網時代，這使得他們對互聯網相關工作具有天然的親切感。互聯網技術的快速迭代和工作方式的快速轉換，適應了年輕人期望變化和不斷嘗鮮的心理需求，并使大量自由職業者藉由短視頻和直播而涌現崛起。擁有一技之長的創作者在互聯網上受眾追捧，在獲得豐厚收益的同時實現了自我價值。1.2.3政策引導下的多方支持，夯實了直播經濟生態建設的地基。從新增互聯網營銷師職業到加強新業態模式就業統計監測研究，從創新治理理念和探索觸發式監管機制，到支持線上多樣化社交、短視頻平臺有序發展，鼓勵微創新、微應用、微產品、微電影等萬眾創新，相關支持的密集出臺為這一模式的快速健康發展，提供了良好的政策環境。目前，全國至少已有22地(含省、市和區)出臺直播電商扶持政策，大力發展電商直播產業，推動實體經濟高質量發展。
2直播經濟與價值共創相關研究文獻回顧
全民直播時代的到來使得參與直播互動的用戶規模達到了前所未有的程度，“電商+直播”的新模式在這一廣闊基礎上漸入佳境(梅傲，侯之帥，2021)。直播電商進而分化為電商平臺直播化、直播平臺電商化、“直播+電商”平臺合作化等模式，并形成獨特的營銷策略(翟小可，2017)。“直播+電商”模式的問題與困境也受到廣泛關注。從電視購物到直播電商，不僅是中國屏幕經濟的新發展(王鈺公，2020)，也是海外直播經濟的發展史。OlivierBaisnée等在2006年關于電視直播的經濟研究中認識到屏幕直播的實時性對消費者購買行為的推動作用，這一特性也被延續至移動端的廣泛使用。與此同時，由于后階段互聯網社交的普及，海外學者將研究目光瞄準直播互動形成的用戶社交網絡、用戶情緒(Arvidsson，2015)，也不乏中國學者帶著用戶情緒研究(MaX，2017)、發展策略研究(DingZ，2020)、法律版權研究(Yan-MingS，2019)見于海外重要期刊。21世紀初Prahalad等提出價值共創主張，他們認為企業未來的競爭將依賴于一種新的價值創造方法——以個體為中心，由消費者與企業共同創造價值的理論。由于政府解除產業管制、新興市場出現、行業規則出現新形式、科技與產業實現聚合，以及各項關聯無所不在，已經使得商業世界的面貌大大改變(C.K.Prahalad&VenkatramRamaswamy，2003)。而且，這一變化還在不斷持續、加深，使得價值共同創造這種新的價值創造形式成為可能。價值共創理論研究日趨蓬勃，而能凸顯共創價值的直播經濟生態價值共創研究正處于成長初期，同時對于直播經濟的研究大多從單個主體、單一現象出發，落腳于單一主體的對策升級、單一問題的解決措施，迫切需要在直播經濟理論和價值共創理論的基礎上結合新視角、新理論和新方法，突出各主體之間的互動與關聯，將現有經濟生態的價值共創研究不斷豐富發展、深化內涵和拓展外延。
3直播經濟生態價值共創系統模型的構念與新解
本文構建了直播經濟生態價值共創系統模型，如圖所示。圍繞價值共創系統模型的社交網絡(用戶)、孵化機構(企業)、直播業態(互聯網營銷師等創作者)及直播平臺(平臺參與者)之間通過主體互動、資源整合以及系統動態能力作用機制而共同實現價值的挖掘、升級、增值以及重構。直播經濟生態的競爭優勢強烈依賴于各主體間價值共創的能力水平。用戶基于社交網絡，通過生產者與消費者一體化完成價值的“同層傳遞”、通過互動溝通轉為情感聯結完成價值的“跨層傳遞”，通過拓展外部認知機會邊界完成價值的“立體傳遞”。三層機制共同完成價值的認同過程，同時，價值的挖掘在不同層級的交流過程中得以實現。企業基于孵化機構，通過生產、流通、消費的高度協同完成價值的“滲透”，通過數字經濟與實體經濟的融合以價值為企業自身“賦能”，通過協同效應培育出新業態和新模式，完成企業價值的創新，對這一鏈條上而言，實現了價值的升級。創作者基于直播業態，首先在品牌模式和體驗模式管理升級的多項進程中實現價值的聯合共創；其次，直播人員社交尊重的自我實現在這一需求層級中得到深化；最后，由于技術、營銷、消費格局的縱深，達到各個利益相關體之間的互聯共同、立體交融，這一過程，恰恰實現了價值的完美“增值”。平臺層面，通過構建開放的眾創空間激發生產要素的活力，以公平的激勵機制和科學動態的平臺管理體系擴大平臺的正外部效應，這一過程則是借助眾創空間的構建實現價值的“重構”。
4價值共創視角下直播經濟生態的研究重點展望
4.1網絡化視角下直播經濟生態系統動態競合關系。雖然已有少量探索，但基于直播經濟的價值共創研究仍處于理論構建的起始階段，現有研究多數仍基于服務主導邏輯下的價值共創理論，而對直播經濟生態系統特征的考慮比較少。對于直播經濟生態而言，生態系統的動態化特征通過主體間共演的競合關系體現，而其網絡化特征通過主體間的相互依賴關系體現。然而，這一經濟生態中兩大典型特征在現有相關研究尚未得到充分證實。因此，后續可基于組織網絡理論、復雜網絡理論及相關方法論，進一步扎實直播經濟價值共創的研究現實。4.2直播經濟生態協調的環境不確定與治理確定性。不確定性環境是當前組織發展過程中無法回避的現實情境，直播經濟生態系統的架構正是應對不確定性的最好代表。核心主體與互補主體的相對獨立性日漸成為組織應對不確定性的基礎，互補主體依靠更為廣泛的自主范疇，以演化自主性的提升直接為直播經濟生態系統的綜合競爭力賦能。因此，求取直播經濟生態的控制權和互補主體的自之間的相對平衡是這一經濟生態系統的治理要點，更是管理者共御風險、共贏價值，實現健康可持續發展的重要意義。未來可以圍繞直播生態系統協調與治理問題進行深入研究，實證分析直播經濟生態治理不確定因素對共創價值的影響，仿真分析并測評直播生態結構和協調治理機制對不確定環境的適應性。
參考文獻
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[8]OlivierBaisnée,MarchettiD.Theeconomyofjust-in-timetelevisionnewscasting[J].Ethnography,2006,7(01):99-123.
[9]ShipilovA,GawerA.Integratingresearchoninter-organizationnetworksandecosystems[J].Ethnography，2008(06)
關鍵詞：移動互聯網；互動空間；經濟發展；現狀；對策分析
中圖分類號：TP39 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2015）003-000-02
引言
互聯網的普及帶來了經濟的快速發展，網絡日漸成為人們工作和生活的重要工具。在社會主義市場經濟發展騰飛的進程中，移動互聯網也開始滲入人們的日常學習和工作中，移動業務端的商務經營模式漸漸成為當今市場經濟中的一個重要方式。[1]移動經濟在漸漸興起之時，不僅面對著一些新的發展機遇，同時也面對著新的挑戰和風險。在對一些宏觀數據的研究方法進行總結和借鑒之時，依據不同的經濟體進行研究和統計，調研和分析微觀的移動互聯網經濟發展個體，從而在分析移動互聯網經濟發展的現狀基礎上提出解決發展過程中的一些問題的對策和方法。
一、移動互聯網經濟發展現狀
在移動經濟的發展過程中，隨著多種不同的移動商務模式的興盛，移動互聯網經濟個體不論是在移動購物，還是在手機服務等方面也都提高了其服務性能。與此同時，隨著移動智能手機客戶端的發展，移動智能手機和個人便捷式電腦的銷量也不斷提升，各式各樣的智能手機和便捷電腦的普及，帶來了移動互聯網運營平臺的拓展，使得網民進入了全民移動的時代。
1.信息交流方面
在移動互聯網經濟飛速發展的今天，手機短信作為一種信息傳播方式正在影響著全世界信息交流方式的革新。移動互聯網技術的日漸成熟不僅使得手機用戶在WAP支持下進行增值的信息服務，而且能夠讓每一個手機用戶在免費享用移動增值信息服務，如微博、短信、易信、微信等平臺的同時，促進移動消費和支付數額的便利性提高。[2]因此近十年來在移動營銷市場方面的營銷和宣傳手段方式也不斷推陳出新，例如前幾年的彩鈴，近幾年的彩信、短信等產品和服務，同時移動互聯網經濟體配合信息交流和移動支付以及智能手機的銷售，使得人們對于移動應用的需求不斷提升，龐大的應用商店里包羅萬象，不僅從信息傳輸方面革新了人們的生活，而且也從溝通交流方面刺激了不同地域和國家的人們的交往。
2.移動消費方面
中國擁有著全球最龐大的人口消費市場，在移動消費方面的潛力還未得到完整挖掘，應該說未來國內市場的移動消費和支付的潛力是無窮的。不論是國內還是國外的企業如果依然停留在一個無信息網絡的處境上，最后極有可能被互聯網和網絡時代淘汰。互聯網通過數據化的處理方式極大地精簡了人們的生活和工作方式，數字化的運營方式也便利了企業和事業單位的工作流程以及管理操作。[3]在企業和事業單位中，進行移動商務和營銷的工作已經司空見慣，數字化處理方式也日漸融入了企業的每日運營中，同時大幅度地提高著企業的利潤和市場占有額。
3.移動應用方面
移動運營商在推動移動互聯網經濟發展深入人們生活和學習、工作的過程中，開發了一系列的移動應用來滿足不同消費和受眾的需求。例如，越來越多的消費者群體在手機淘寶客戶端上進行移動購物，通過手機支付寶和淘寶的一些特色服務應用，如折800、淘米、一淘等，這些不同的豐富的應用滿足了不同消費群體的需求，帶動了越來越多的消費者群體利用手機進行移動消費和購物，而與此同時，移動營銷的市場也漸漸蓬勃。移動增值服務為手機用戶帶來了豐富的應用市場，因此如何更好地促進我國移動應用在適應階段性的變遷和改革的同時進一步良性地融入互聯網經濟發展的生態鏈是目前有待考慮的問題。
4.消費者方面
目前我國的有效網民規模達到有史以來的最大規模，整體網民數量高達六至七億，移動網民的數量高達五億，移動網民的規模在快速增長，因此移動互聯網經濟體擁有足夠的用戶基礎。而移動終端的個人化，這種使用方式使得移動經濟體在開發一些移動應用的時候要充分考慮私密性和隱私性。[4]即時性方面，一般而言移動互聯網用戶處在移動的環境下，共享信息和資源不受時空的限制，因而對服務的即時性要求是比較高的。至于安全性方面，保護用戶的隱私和資料也是非常重要的，移動智能手機具備內置的系統認證，而在移動應用方面，安全性考慮也越來越充分，比如深圳騰訊公司的產品，在用戶異地使用應用時，用戶的朋友和用戶本人都會收到確認是否本人使用的信息。認證用戶是移動客戶端使用安全的基礎和有力保障。
二、關于移動互聯網經濟發展過程中的一些問題的對策分析
目前由于移動商務活動的日益頻繁，以及移動應用技術開發方面的漏洞問題，如何轉變移動技術平臺，更好地促進移動互聯網經濟發展，不僅僅需要國家出臺一定的互聯網行業支持的政策和體制，還需要各個移動經濟體中的平臺運營商以及開發商之間進行相互溝通和合作。一方面要迎合用戶的需要，有針對性地對移動和網絡終端進行維護和開發，策劃一定的市場和營銷工作，同時另一方面，也要看到在維系整個網絡經濟鏈條的前提時，移動經濟的發展，離不開硬件設計和技術的更新，構建軟文化環境來進行合理的調整和改造是有必要的。
1.技術研發與更新硬件
如何在互聯網時代獲取用戶數據和信息是一個值得商榷的問題。移動搜索引擎為用戶帶來了更快更多的信息和數據。[5]面對著日益復雜的網絡環境以及跨平臺處理的條件，云計算的能力在不斷提供的同時，相應的技術也在廣泛地運用在企業內部工作之中。比如內部運營的管理方式，構建電子商務的營銷平臺，開拓投資渠道的建設以及品牌意識的提升等方面，了解客戶需求是一方面，而為了全面提高用戶體驗和滿意度，更好地實現移動互聯網經濟的蓬勃發展，精準化的信息和搜索技術另一方面能夠便于信息的篩選和利用。平臺在不斷成熟和深入開發的過程中得到不斷地提升，為此培養新型專業的科技人才來進行技術更新工作，同步將軟件和硬件的水準都提升上去。
2.改善經營與服務意識
網絡信息技術的發展和社會的進步，不僅僅從生活方面影響了消費者，而且也在重新塑造一批新型消費者。新型的消費者在體驗方面所提的要求越來越高，顧客需要更多元更有個性的移動互聯網產品，相應在顧客決策購買方面的過程也變得更加復雜。新型經濟伴隨著新型消費者的誕生，以訂單為主要方式的銷售手段的模式化，這些新型銷售條件的出現和市場環境的變化，使得企業開始改變運用和管理的方式以及資源配置的方式。企業的利潤集中于顧客的消費意識以及最后由消費意識主導產生的消費行為，不管什么時代，企業的成功經營只取決于一個永恒的目標，即占有市場，創造客戶。
3.隱私保護與經濟生態化
網站的隱私聲明內容較多，很多消費者和網民都不能夠詳細地閱覽到每一細則的完整內容，因此網站的隱私聲明就成了一個隱形地帶。作為一個影響到隱私保護的因素，顧客多數時候感受不到自己需要一些隱私保護，而客戶的無意識或者意識不全，不應該成為網站保護客戶隱私的隱形地帶。應當從網站瀏覽和隱私保護入手，加強有關部門認證方案的出臺，同時在另方面應該針對第三方的支付或者其他服務端建立安全合作的關系。必須確保有一整套完善的應用認證的程序和過程，從而幫助運營商和開發商進行有效的測試和開發方面工作。
4.優化移動產業鏈與移動商業模式
產業價值鏈的裂變和充足，合作伙伴的議價議事能力，稀缺內容和資源的共同分享等，都在加大企業和運營商對于移動產業帶控制的難度。因此商業模式的改善，需要從目標客戶角度進行細分，隨著個性因素越來越被放大，針對不同的客戶群體需要提供不同的特色以及個性化的服務和產品，因此需要更加突出服務意識，重視企業員工的業務能力。
三、結語
移動經濟在漸漸興起之時，不僅面對著一些新的發展機遇，同時也面對著新的挑戰和風險。在對一些宏觀數據的研究方法進行總結和借鑒之時，依據不同的經濟體進行研究和統計，調研和分析微觀的移動互聯網經濟發展個體，從而在分析移動互聯網經濟發展的現狀基礎上提出解決發展過程中的一些問題的對策和方法。從信息交流、移動消費、移動應用、消費者等方面分析我國移動互聯網經濟發展現狀，然后完善加強技術研發與更新硬件、改善經營與服務意識、隱私保護與經濟生態化等工作，最后進一步優化移動產業鏈與移動商業模式。
參考文獻：
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與相關媒介廣告的對比分析
由于播客平臺可以將音頻、視頻和文本內容分流到移動終端設備上，播客廣告呈現出與現有的廣告媒介共有的特征。在合理選擇受眾群體上，播客廣告依然具有無法比擬的先天優勢。
電臺廣告。電臺的優勢在于可以通過使用相對低廉的、符合成本收益的方式廣告，還可以即時對已投放的廣告定期更新，并且能配合同步的印刷體廣告，實現多平臺互動的商業模式。但同時，電臺廣告也存在一些劣勢，如電臺廣告在對可視性強的產品進行推廣時，難以給聽眾留下深刻的直觀印象。獨立播放的電臺廣告無法被聽眾主動選擇聽取和循環播放。最主要的一點是，電臺廣告往往容易被聽眾忽視。此外，數量繁多的廣播電臺無疑分散了廣大的收聽人數，并稀釋了既定的廣告投放群體的密度。
電視廣告。電視是主流的廣告投放平臺，同時也是廣告費用最昂貴的投放平臺。電視可以賦予商品極強的可視性效果，從而有效地突出產品或服務的優勢所在。同時，電視也能夠確保商業理念對于目標群體的輸送，并充分運用廣告創意理念進行商業營銷。與電臺一樣，電視廣告也存在著如高額的廣告費用這樣的劣勢。此外，電視廣告的費用是依據時長來進行收費的，而某些商品的廣告不允許在電視上播出。另外，電視廣告也容易被觀眾所忽視。
微博廣告。微博是通過嵌入社會關系網的方式而打造的社交平臺，在信息流和關系鏈的交互連通中實現網站平臺的贏利。在這一強關系和弱關系交織的既定營銷策略中，至關重要的一點是商業信息的獲取不會占用太多的人際交流的空間和時間。一旦廣告投放的刻意行為引起用戶的反感，非但不能將關系鏈中的商業價值挖掘出來，反而會適得其反。這也正是基于信息交互式體驗之上架構的復合型電子商務平臺面臨的普遍困境。
微信廣告。基于及時通訊工具的設計理念，融合實時通話、LBS定位等便捷功能的微信，在騰訊強大平臺的支持下已經開始有了明晰的營銷策略。廣告定位的精準投放、信息推送的成本低廉都極大地吸引了廣告主的注意。但微信廣告也存在著一些劣勢，垃圾廣告的泛濫、信息的過量推送、品牌關聯度偏弱和目標人群的定位模糊都成為困擾用戶使用的主要原因。
RSS（簡易信息聚合）廣告。播客最重要的使用要素之一是在于它能夠提供直接下載的流媒體內容，并通過使用軟件能夠自動讀取標準的數據格式，如RSS（Really Simple Syndication）。依據維基百科的定義，RSS（簡易信息聚合）是一種消息來源格式規范、用以聚合經常更新數據的網站，例如博客文章、新聞、音頻或視頻的網摘。RSS文件（簡易信息聚合，也叫聚合內容）包含了全文或是節錄的文字，為終端用戶提供內容的這種能力是前所未有的，從某種意義上來說，它的出現迫使營銷人員更加關注目標受眾的需求，隨時了解用戶的使用偏好。利用RSS這一平臺，營銷者可以將他們的商業理念輕松、便捷、快速地發送至他們的目標客戶、合作伙伴和整個互聯網領域的其他用戶。總而言之，RSS平臺可以將既定內容傳送至其他網站、搜索引擎和專門的RSS目錄。RSS是一種特定的內容傳輸通道，使得營銷人員能夠很容易地將內容提供給目標受眾，同時消除不必要的干擾因素，這在很大程度上避免了其他服務和銷售渠道的缺點。
播客的贏利模式分析
個性化內容定制營銷。一個獨立的播客，其中已經包含了可供自動下載的音頻和視頻文件。當新的播客節目時，更新的內容會自動推送到操作終端，已經訂閱該欄目的用戶不需要再次訪問目標網站進行更新。這項特殊的功能使其成為一個獨特的市場營銷和通訊工具。由于播客用戶的迅速增長，并在短時間內實現了較高的市場占有率，它為未來市場提供了大量新增的業務領域。在實現利益價值鏈的每一個環節中，播客都符合商業化運作所需的基本要求，一種全新的業務和商業模式開始出現。播客的用戶可以隨時隨地收聽定制化的節目，接收媒體文件并將其下載到自己的手持移動終端上，最大限度地實現了收聽的自由性和便捷性。正因如此，播客這一形式的出現說明傳統的大眾媒體正逐步向定制的個性化媒體轉變。
移動性用戶體驗營銷。在談到移動設備上的廣告投放，如手機、iPad等移動智能終端，移動廣告不僅提供了獨特的方式，其個性化和定制化的廣告內容也使大量的消費者愿意與廣告商在同一平臺上進行交流和交易。作為一個科學化的廣告投放平臺，播客上推送的廣告可以將用戶的個人利益和當前的需求進行匹配，確保用戶們主動接受廣告商投放的廣告，最終實現精準的定位推送以及較高的廣告點擊量和閱覽量。這種專業化的廣告和有針對性的廣告，可以幫助增加受眾的反饋效果，并優化廣告預算，以及進行有針對性的廣告投放。
便捷型品牌推廣營銷。現如今，由于各種垃圾郵件的泛濫和因之而生的垃圾郵件過濾器的廣泛運用，通過傳統的大面積發送電子郵件方式實現營銷推廣的模式遭遇了前所未有的瓶頸，商家的廣告內容無法順利地推送至用戶面前。用戶對網站的品牌忠誠度也急劇下滑，商家在維系網站的點擊量的同時，無法再次吸引用戶的重復瀏覽。而播客的出現則為用戶提供了便捷的訪問途徑，并同時能確保商家的同類型的新資訊持續地呈現在目標受眾的訪問終端，接收效果可以得到科學的監測。因此，播客可以幫助企業擴大自身的營銷領域，提高網絡知名度，獲取定期與用戶溝通的渠道，從而建立品牌忠誠度。
精準式廣告投放營銷。在企業營銷的領域中，播客有別于其他的平臺載體，自其誕生之日起，就已經擁有了數量足夠多的用戶群體。企業營銷者可以將播客作為傳統營銷渠道的補充。植入式廣告可以插入播客的音頻文件中，作為既定的目標用戶群體，此類型的廣告可以做到精準的投放。如果植入的廣告時長合適或者是穿插在節目間隙中，受眾不會刻意去避免接受廣告。最行之有效的播客廣告投放途徑是精準投放式的品牌贊助。這是最有利于品牌推廣的途徑之一，相較于特定的產品推廣要有成效得多。
中國播客的未來贏利模式探索
網站與用戶共贏模式。播客網站的運營者們已經意識到高質量的視頻作品是吸引用戶群體的重要原因，在提高網站視頻節目質量的同時，用戶自主上傳的原創性視頻越來越多地吸引了用戶的重復性點閱。這些用戶將播客網站作為社會化平臺，以分享的方式將感興趣的內容推薦至熟人圈，這一行為實現了資源的循環推送，進一步提高了網站的流量。現階段，部分播客網站已實現將原創視頻作品產生的一部分廣告收入作為獎勵回饋給作者。通過這種廣告分成的方式，播客網站維系了原創作者的忠誠度。
個性差異化定制模式。個性差異化定制模式是以用戶為主的廣告推廣模式之一，在品牌凝聚力和用戶忠誠度方面具有無可比擬的首選優勢。以土豆網為例的播客網站針對不同類型的播客，量身定制出差異化的營銷方案，以本地化的推送和個性化的興趣分類形式，針對目標用戶進行營銷。利用分層分級賦予優先推薦權的篩選方式，將優秀的原創播客定為獨家或首發視頻，并給予網站首頁推薦和頻道的置頂推廣支持。
合理化增值服務模式。任何一種基于技術平臺進行產品營銷的行為，均能由這一基本載體衍生出多種增值服務方式。技術不斷更新升級的同時，也提升了附屬的用戶體驗的多維度拓展。隨著播客這一模式在中國市場環境下的日趨成熟，各種不同的應用程序大量出現。當支持播客的設備需求增加時，這種趨勢就會為播客廣告的創新帶來機遇。無論是移動增值服務的提供還是應用程序的捆綁式推薦，都為播客在中國的持續發展提供了合理的契機。
本文為“湖北省教育廳人文社科項目”（項目批準號：13g461）研究成果之一。
關鍵詞：新媒體；期刊；數字化轉型；盈利模式
中圖分類號：G230.7 文獻標識碼：A
DOI：10.3969/j.issn.1009-3729.2017.01.008
文章編號：1009-3729（2017）01-0060-05
當前，我國期刊的數字化經營轉型已經成為關系到出版業長遠發展的戰略舉措。期刊數字化產業經過多年發展，已經由單一媒體的經營模式轉變成多種媒體經營模式。在“互聯網+”的加速推動下，隨著云計算、大數據、可視化技術、虛擬技術等新技術對數字出版產業支撐作用的不斷加強，科技與出版的融合不斷深入，在發揮內容優勢、運用先進技術、走向網絡空間的基礎上，科技將促進出版業深層次的內容創新、產品創新、模式創新與業態創新，帶動出版業的服務能力不斷提升，推進出版業轉型升級，實現傳統出版與新興出版的融合發展。當前，隨著社會價值多元化發展和受眾的不斷分化，出版產業的新業態已基本形成，正在向在線期刊、開放存取、數據庫、手機出版、微信公眾號等形態發展并逐步完善，以中國知網、萬方數據、維普資訊、龍源期刊、超星等為代表的數字期刊企業已經形成品牌效應。2015年，國內數字出版產業整體收入達到4403.85億元，其中移動出版收入為1055.9億元，數字出版產業收入在整個新聞出版產業收入的占比由2014年的17.1%提升至20.5%。2015年，互聯網期刊、電子圖書、數字報紙的總收入為74.45億元，比2014年增長了6.66%，在數字出版總收入中所占比例為1.69%。[1]
目前學界關于期刊數字化經營的盈利模式研究，一般以宏觀性、介紹性、描述性的研究居多，主要集中在營銷渠道的表面，相關的理論研究不夠深入，忽視了對深層次上數字化產業鏈價值創造的內在機制重要性的探討。而且，實踐中多數期刊社也僅僅認為數字化經營發展和盈利即是期刊上網加入數據庫的收入，對作為期刊數字化產業的核心部分――盈利模式和盈利機制創新――重視得不夠，這使得國內數字出版業一方面在產業規模上呈現出“量”的增長；另一方面在產業鏈協作整合中盈利模式的組織構架不明晰，價值增值不明顯，因而在“質”的提升方面相對弱化。我們認為，除傳播技術之外，盈利模式的組織構架和盈利創新依然是期刊數字化經營轉型的核心問題。鑒于此，本文擬在全面分析期刊數字化經營的“上游―中游―下游”的盈利賣點的基礎上，提出新媒體環境下期刊數字化經營轉型的三種盈利模式構架，以供業界參考。
一、期刊數字化經營模式產業鏈的結構分析
出版產業鏈是出版相關方基于出版價值鏈增值所組成的聯盟。我國期刊數字化產業鏈條以創作者、內容提供商、技術設備服務商、平臺運營商、銷售商、終端用戶等環節構成基本結構[2]。其一，對整個產業鏈上游（創作者、內容提供商）而言，盈利可源于作者，比如收取版面費、稿件處理費、服務性經營活動等；或源于讀者和企業等，比如發行銷售等。其二，對產業鏈中游（技術設備服務商、平臺運營商）而言，盈利主要是對獲得的源數據進行加工和整合的二次文獻開發和利用，以及廣告服務銷售等。其三，對于產業鏈下游（銷售商和終端用戶）而言，盈利主要是在新媒體終端上的發行，也包括服務性經營活動與相關延伸服務性經營活動，如專題培訓、研討會、推薦會、產品評價會等[3]。可見，期刊產業鏈涉及的單元多，結構復雜，其“上游―中游―下游”都有盈利點。然而，在產業鏈上游，傳統出版單位對數字化技術不了解，對數字化經營轉型目標不明確；在產業鏈的中游，大型數字出版商具有很大的雷同性，差異性特征不明顯；在產業鏈的下游，數字化期刊的營銷模式過于單一，沒有形成多元化、專業化的營銷市場。期刊數字化產業鏈存在各環節收益分配失衡，進而影響協作關系的形成，阻礙產業整體發展。期刊和數字平臺運營商的合作收入與郵發的收入都很低，這種傳統的經營模式陳舊、發行渠道單一，覆蓋面小、影響力弱，成為阻礙期刊數字化轉型的重要瓶頸。因此，一個和諧的數字出版產業鏈的各單元應具備全局觀念，各操主業，分工明確，充分發揮各自優勢，協同合作，從而謀求數字出版產業鏈的和諧發展和整個產業鏈整體利潤的提升。
二、期刊數字化轉型下 “三次售賣”模式的組織構架
期刊數字化轉型的關鍵是要在經營與組織架構上融入新媒體的理念，加快組織架構變革，在此基礎上逐步建立數字化的經營模式，這是實現期刊產業鏈各個單元結構價值鏈環節增值并盈利，進而提升期刊競爭力的基礎與關鍵。傳統的“三次售賣”盈利模式為賣內容、賣廣告、賣品牌。第一層次是“賣內容”，是對期刊內容本身的銷售，即期刊的訂閱銷售。第二層次是“賣廣告”，是以期刊讀者群為受眾的廣告刊登，即廣告銷售。目前，國內期刊廣告經營的模式主要有基于產品本身的經營和基于廣告的經營。第三層次是“賣品牌”，即利用品牌優勢資源，發展多層次的衍生a品，實現經濟和社會效益的市場化，如發行特刊或增刊、圖書和光盤，建立數據庫、網站、會展、品牌授權等。
我們所提出的期刊數字化經營轉型的“三次售賣”盈利模式組織構架，是基于傳統“三次售賣”盈利模式的提升和發展，是優化組合了傳統紙媒和網媒的優良基因，充分吸收傳統媒體的核心功能和線下優勢與移動網媒的社交功能和線上優勢的基礎上產生的。第一層次是“賣新媒體載體”，即賣多元化業態內容和新媒體載體，用戶通過電腦、閱讀器、手機，以及在公共場所的機場、車站、高校、銀行、醫院、辦事大廳等場所觸摸大屏閱讀。第二層次是“賣新媒體廣告”，廣告可以做成音頻、視頻、360°旋轉，通過分享鏈接、互動產生價值，廣告與期刊內容粘在一起，用戶看期刊內容就會看廣告，互不分離。第三層次是“賣新媒體延伸服務”，即發揮傳統媒體和新媒體信息流匯聚、公信力強、形態多樣化等核心優勢，利用網絡雜志、社區、論壇、微博、微信、二維碼、網絡視頻等新興媒體形式，把服務賣給用戶。期刊社等出版機構的“三次售賣”盈利模式，就其本質而言，是期刊社在經營過程中產業鏈各個基本結構單元盈利的構建、整合與延伸過程。
三、新媒體時代期刊數字化轉型下的盈利模式
進入新媒體時代，期刊業必須由過去的重視內容生產轉變為重視市場營銷，理清思路，探索如何利用新媒體制定明確的內容生產和產品營銷戰略，完善期刊出版市場盈利機制，以達到生存和發展的目的。新技術催生新媒體，新媒體推動出版業生產和營銷方式的革新。微博、博客、視頻、電子郵件、手機應用軟件等，已經被國內外出版業廣泛運用，并成為期刊行業創新發展的重要手段。國外期刊數字化經營的盈利模式創新主要體現在三個方面：探索期刊的網絡增值模式、加強內容的深度開發與制作上的機制創新、推動新舊媒體融合發展。如國外著名出版機構德國施普林格出版社、荷蘭愛思唯爾出版社通過Springer Link和Science Direct等在線平臺實現學術期刊的數字化，英格拉姆內容集團通過內容資源創新實現經營發展；美國的和兩大網站，其服務收費占到了其總收入的大部分。
期刊數字化經營轉型的最終目標就是運用數字技術、網絡技術、可視化技術、智能技術創造提升傳統媒體，使其成為現代化的、綜合性的新型媒體，因此期刊社必須通過開發多種新媒體經營途徑，重視產品業態的多樣化與衍生產品的深度開發，以及加長和加粗產業價值鏈上的增值服務，以實現其盈利模式創新。
1.重構創新內容盈利模式
在期刊數字化轉型的背景下，如何重新挖掘、開發、重構、增值內容的價值，已成為數字化出版產業盈利的關鍵。在內容生產上，應重視原創，以滿足受眾對高品質、多層次、個性化信息產品的需求為目標，提倡深度加工，從選題策劃到組稿編輯都必須堅持高標準，通過信息整合重構創新生產模式，在內容生產和編輯出版上實現創新。可通過信息的結構化加工和數據庫存儲來突破單一作品和媒體的傳播局限，把內容分解之后再聚類傳播，以實現個性化的按需服務，構造信息社會出版新業態。期刊社應學會利用自身的內容資源優勢開發和出售數據庫，實現內容的多層次深度開發，充分發揮新媒體的互動性和聚合性優勢，利用跨媒體出版、數字復合出版，把期刊內容轉化成圖書、講座、視頻、音像制品，贏得產品利潤。[3]這種以自身內容為基礎，采用聲、光、電等多種表現形式，通過多媒體形態復合、多種制作技術手段復合與多種媒體，實現作品“一次創作、多樣展現”的創新內容盈利模式，可以使刊物信息的效用得到最大限度的發揮。[4]
例如，英格拉姆內容集團是全球規模最大和信譽度最高的紙本和數字內容的發行商，也是通過內容創新經營模式的典型。為了解決信息時代出版發行業發展瓶頸問題，英格拉姆內容集團通過資源整合、機構重組，創立了專業細化、分工明確的六大分公司；通過匯集海量數字內容資源，建立內容信息數據庫，形成內容出版的盈利創新模式。據不完全統計，目前英格拉姆內容集團電子圖書已達13萬多種，可通過Course Smart設備在線瀏覽8萬種電子教科書，且經出版商授權的可按需印刷的數字資源達到60萬種，每年有近25萬種數字資源品種更新等。[5]國內南方報業傳媒集團也構建了綜合性數字處理平臺，通過資源整合及內容數據庫的新媒體產業化經營，衍生出不同傳播形態的新聞產品，在內容產品的再生產和增值經營方面取得了明顯的效果。[6]
2.新舊媒體融合發展盈利模式
傳統媒體的傳播模式是：媒體傳播用戶；互聯網時代新媒體的傳播模式是：用戶傳播用戶。也就是說，傳統媒體的傳播鏈是單向的，內容只能由媒體，通過傳播為受眾所接受；而新媒體上的傳播鏈是雙向的，用戶既是內容的接受者、分享者，也是內容的創作者、評論者。傳統媒體必須加強與新媒體的深度合作，利用微信、微博、APP等新媒體形式促進期刊銷量和瀏覽量的增長，以下4種是一些具體模式。
（1）與大型知名數字出版商合作模式。期刊可與中國知網、萬方數據、維普資訊、龍源期刊、超星等集團公司合作，通過專業的制作團隊進行資源整合和知識服務，以提高期刊內容使用效率，形成信息量巨大、制作加工專業的數據庫，這樣會使訂閱量大幅增加，拓寬受眾覆蓋面。[7]
（2）期刊信息服務平臺模式。期刊可通過由技術平臺、運營平臺、資本平臺搭建起來的信息服務平臺在全媒體平臺傳播，通過“內容+平臺”的方式，對期刊內容進行適合網絡傳播特點的再編輯加工，以拓寬傳播空間和銷售市場。例如，新華文摘學術網是新華文摘雜志紙質版的延伸；人民出版社讀書會，是為全民閱讀服務的，可以給讀者、編者、作者三者提供一個交流與互動的在線平臺。另外，還有《家庭醫生E刊》系列、ZCOM平臺上的《瑞麗》系列（《瑞麗?家》《瑞麗?裳》《瑞麗?妝》三部曲）、《中國國家地理》、《電影世界》、《IT經理世界》、《銷售與市場》等，都是以平面媒體為基礎，實現與新媒體的成功對接。[7]
（3）手機雜志模式。目前電信運營商已經將手機雜志APP作為其移動閱讀業務的重要構成，作為第三方智能手機上的一種應用程序，APP上的每一種應用程序都擁有很多的使用者，雜志在APP上的傳播比傳統的互聯網更有效[8]。手機雜志APP正逐漸呈現出“圖文+多媒體+互動”的富媒體形態，在內容傳播和產品創新方面具有較大優勢。
（4）自媒體發展模式。以微博、微信公眾號、移動客戶端、SNS應用等為代表的自媒體已成為互聯網產業鏈上重要的內容生產者，近年來，其在數量和規模上已經出現了幾何式增長，市場和社會影響力也越來越凸顯。根據騰訊的數據，目前微信公眾號已突破1000萬個，全國微信用戶已達到6億，很多期刊都已經有了微信公眾號。[9]
3.增值服務盈利模式
期刊業要提高自身的盈利能力，必須保持對新技術、新載體的靈敏嗅覺，通過開展多種延伸服務經營，將自己原來的“內容提供商”角色轉變為“服務提供商”角色，時刻以用戶為中心創造價值，向用戶提供專業化和多元化服務，從而形成一種全新的服務性商業模式，包括定制服務、信息服務、活動服務、平臺服務、組織服務等。[10]期刊產業鏈連接著娛樂、體育、時尚、商貿、服務等諸多行業，我們可以通過加粗、加長產業鏈方式，將收入模式由單一化向多元化轉變，如開展期刊訂閱、開放存取、按次付費等項目，增加衍生產品、線下增值服務與按需出版等多種服務，以及廣告投放、會員制度、培訓活動、會議活動、講座視頻、商品推介和業務咨詢等。學術期刊編輯部可以通過與審稿專家的良好合作關系，為相關企業組織召開專家咨詢會、產品論證會等，請相關專家為企業的發展把脈，為提高企業的競爭力提供決策咨詢服務。[11]另外，期刊出版者應積極在手機雜志中增加互動環節，向廣大手機用戶提供更多個性化、多樣化的服務。如英格拉姆內容集團公司通過“按需印刷，定制服務”，創造了巨大的市場價值；美國《好管家》雜志社設有食品、日用百貨、家電等多個試驗室，試驗對象通過對商品嚴格的測試并進行安全、質量、優缺點等方面的認真評價，將結果及時地告知讀者和有關商家。[5]
四 、結語
期刊數字化經營轉型下的盈利模式創新問題，是基于當前媒介融合的數字化發展環境下構建新聞出版強國的戰略目標下提出來的。從媒介的實踐層面來看，建立媒介融合環境下長效的期刊數字化盈利模式，是解放期刊出版生產力的關鍵所在。通過積極探索期刊數字出版領域產業鏈的資源整合變革，可提供優質專業的出版內容和服務，實現出版業的數字化戰略略轉型，解放出版生產力。基于期刊數字化產業鏈的盈利模式創新，可通過新媒體產業平臺，構建期刊“三次售賣”盈利模式的組織構架，從內容開發與重構、新舊媒體融合、增值服務等方面進行新，以形成多元化經營并持續發展的商業模式，使傳統媒介產生新的造血功能，實現經濟效益的最大化，提升自身的傳播力。
參考文獻：
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伴隨著文化與科技的融合，信息社會進入到內容時代，信息服務業必須與文化產業有機融合，才能持續發展并具有強大的生命力。依據產業融合和產業鏈理論，信息服務業與文化產業的融合互動有四種模式。廣東信息服務業與文化產業的融合互動雖然已經取得一定的成績，但仍然存在著產品缺乏原創性、產品種類較少以及產業鏈延伸不夠等問題。應從打造全產業鏈、開發有區域特色的原創產品、創新商業模式等方面深化廣東省信息服務業與文化產業的融合互動。
［關鍵詞］
信息服務業;文化產業;產業融合
伴隨著現代信息技術、網絡技術、數字化技術及通信技術的迅猛發展，文化與科技融合日趨密切，信息用戶在追求海量的信息產品和快捷、方便的信息服務的同時也逐步追求蘊含更多文化內涵的信息產品和信息服務。這就要求信息技術必須與文化廣泛結合，特別是信息服務業必須與文化產業有機融合，才能適應信息社會進一步發展的需要。隨著信息社會進入“內容時代”，信息文化產品成為信息服務產業與文化產業匯流的新的亮點，在信息文化產品商品化的重大發展趨勢下，需要促進信息服務產業與文化產業互動發展。
一、文獻回顧
目前國內外學者關于信息服務業與文化產業互動發展的研究主要從兩個角度展開:一是從產業融合的角度探討了信息服務業與文化產業互動發展的動因、機制和效應，如Oies-tad［1］，Carreiro［2］發現信息技術對圖書出版業的滲透催生出很多新的文化產品，如網絡教學平臺，電子閱讀設備，圖書流式服務等。YongGyuJoo認為互聯網的發展和信息系統基礎設施的建設使傳統文化產品以新的形式快速發展，如網絡游戲、移動內容、電子書、在線學習、電子音樂等。［3］Fagan發現媒體企業通過與信息企業合作形成產業聚集和融合，向消費者提供更新穎的文化產品。［4］144－166國內學者也進行了相關的研究，如厲無畏認為先進的網絡技術和信息技術催生了網絡媒體、網絡休閑等新的文化創意產品。［5］56－70花建研究發現，隨著信息化技術的快速發展，語音廣播、電視、電影、照片、報紙、圖書、雜志以及電子貨幣等信息內容融合為一種應用或服務方式。照片、文字、數據、圖像、音樂、音像等可以在極短的時間內，從一種形態轉化成為另一種系統，從一種媒體遷移到另一種媒體。這種市場驅動型的融合，促使設計、軟件、演藝、娛樂、影視、報刊、出版、網絡服務各個門類通過相互滲透，來創造一種復合型的體驗。［6］賴茂生認為數字文化產品從產品的形態上看，傳統的文化產品通過數字化改造，從印刷出版的有形產品，改造成電子化的無形產品;從產品傳播途徑看，以紙介質、磁帶、光碟為主的載體形式正在過度到以網絡為主的傳播方式。同時，單純的文化產品在數字化的過程中通過溶入數字技術對原有的文化產品進行了一次創新。［7］趙雪指出內容產業與數字技術的交義融合呈現出科學技術與人文藝術融合、傳統媒介與數字媒介融合、主流文化與草根文化融合、生產者與消費者融合的特點和趨勢。［8］二是從產業鏈的角度探討了信息服務業與文化產業互動對產業發展模式的影響，如Muller，［9］Mortimer［10］發現文化產業與信息技術相結合有助于拓展文化內容創意的傳播渠道。Rothmann認為數字化和信息技術催生了新的信息產品形式的出現。［11］金業陽從產業價值鏈形成的角度研究發現，信息服務業與文化產業的互動發展從源頭到消費者必須經歷價值鏈的上游的文化內容創造、中游的數字內容產品制作與下游的數字內容產品營銷等3個核心環節，產品價值才得以實現［12］。賴茂生等認為文化信息產品從生產到傳遞到信息用戶的過程中，要經歷技術整合、產品整合、品牌整合、營銷渠道整合幾個環節。［13］楊全城認為信息服務業與文化產業的互動發展分為產業鏈的縱向延伸和橫向擴張，縱向延伸表現為產業鏈向上延伸到文化信息的產生和來源，向下延伸到文化信息產品的營銷網絡和顧客;橫向擴張表現為信息服務和文化產業鏈各個環節的主體延伸到其他相關產業的業務之中。常見的鏈式發展模式有鏈式協同發展、品牌乘數和掌控終端等。［14］另外，楊全城等人還認為可以打造產業園區這樣一種由政府、民間組織規劃或自發建設，介于政府、市場和企業之間的新型產業發展模式和企業發展平臺，通過吸引信息內容相關企業入駐，在產業園區產生集聚形成產業鏈，產業鏈上的企業通過集聚和整合，可以將具有不同優勢環節的企業聯系起來，使每個環節都達到最優，進而實現整體最優。［15］國內外學者對信息服務業與文化產業的互動發展進行了研究探索，但研究主要集中于信息技術和數字技術對文化產業的滲透融合，尚缺乏對兩類產業互動發展機理和模式的全面系統研究。因此，文章試圖以廣東省為例，對信息服務業與文化產業的融合互動進行梳理，尋求兩者互動發展的最佳契合點，為提升廣東省信息服務業的發展水平提供參考。
二、信息服務業與文化產業互動發展基本模式
1.信息服務業與文化產業互動發展的模式。
(1)產業滲透的產品創新模式。
這種模式是指信息服務業主動向文化產業滲透，將文化元素通過信息技術的創新融入到信息產品和服務中，進而開發出新的產品和服務。信息服務業與文化產業的滲透融合體現在內容的數字化和平臺的數字化，例如通過信息服務業的數字化手段將影視、音樂、文學、動漫以及游戲等文化內容，轉換成可以在數字平臺上展現的內容形態，例如微博、微電影、微小說、微視頻等，這些新的信息產品體現出信息服務業與文化產業在信息內容制作環節的融合。
(2)產業鏈交叉延伸的產業集群模式。
這種模式是指信息服務業與文化產業通過功能互補和相互延伸來增加新的附加功能。如百度作為全球最大的中文搜索引擎，除提供網頁搜索服務外，通過與文化產業的功能互補和延伸向信息用戶提供音樂、影視、視頻、圖片、圖書等多樣化的搜索服務;同時，還將產業鏈延伸至文化產業的文學、音樂、影視，娛樂等行業，建立了百度閱讀、百度游戲、奇藝視頻網站等提供相關數字文化內容服務的平臺。由于信息服務業與文化產業的交叉延伸涉及信息內容的生產制作、傳輸、服務等多個環節，因此需要形成一種由多個企業相互配合、利益共享、風險共擔的產業集群來共同完成。產業集群模式可以促進信息服務產業與文化產業上下游相關配套產業通過文化創造、數字化制作及營銷等環節形成聯動的協同效應。
(3)產業重組的新業態培育模式。
這種模式是指信息服務業與文化產業將產品、業務進行重組和整合，開發出新型的文化信息產品和服務，培育出具有強大市場潛力的新型業態。如近年來以網絡游戲、網絡電視、手機動漫、手機電視等網絡信息服務業為代表的文化創意新興業態發展非常迅速;同時，信息服務業與文化產業之間的并購重組也形成了互聯網信息服務業、傳媒業、娛樂業、電信業、出版業等相互融合的新局面，出現了一大批大型的新型信息服務產業集團和文化產業集團。根據萬得數據顯示，2013年證監會受理的并購重組企業申請行業分類中，信息服務類排名第二，占比11.22%。信息服務業與文化產業的并購重組更多地體現在產業鏈上下游整合的縱向收購，如樂視收購花兒影視，實現渠道向內容延伸;愛奇藝投資設立影視公司，以網絡平臺為基礎，向上下游行業延伸，形成自己的生態圈;中國出版集團推出數字出版門戶———大佳網;中南出版傳媒集團與華為公司共同打造數字出版平臺;還有華誼兄弟與中國電信共建“天翼視訊”微電影、微劇頻道。
(4)產業聯動的信息文化產品傳播營銷模式。
這種模式是指信息服務業將文化產業納入到其價值鏈中的營銷環節，與原有營銷渠道進行整合形成新的營銷傳播渠道。信息服務業的優勢在于它有強大的信息傳播渠道，而文化產業的優勢在于它有豐富的原創文化內容，兩大產業的聯動不僅能豐富和拓展文化產業內容的開發，而且還能增強信息產品的文化內涵和附加值，為信息產品和服務的營銷提供多樣化的媒介和渠道。信息服務業與文化產業聯動的傳播營銷模式一方面體現在數字文化資源的整合聯動，即信息服務業將多元化的文化資源整合在一個平臺，向信息用戶提供更為多樣化的文化信息產品和服務，如騰訊、百度從原先的僅提供即時通訊和信息檢索的技術平臺制造商、運營商和服務商，轉變為集成文學、影視、音樂、游戲等多樣化文化資源的綜合性文化科技型企業;另一方面體現在信息傳播渠道和文化資源的整合聯動，即以傳播渠道見長的信息服務業與以內容生產為核心的文化產業合作，將人文設計滲透到信息產品和服務的開發中，向信息用戶提供更加“個性化”和“人文化”的現代信息產品。騰訊與華誼在游戲、電影營銷、微博、視頻等方面的多維度戰略合作就是國內最優秀信息傳播渠道提供商與內容生產商的融合聯動。
三、廣東信息服務業與文化產業互動發展的現狀與問題
1.信息服務業與文化產業融合互動取得的成績。
(1)打造出一系列數字文化產業的精品名牌。
一是廣東開發出一系列原創數字文化新產品，如由網易、騰訊、中青寶等企業自主研發的“超人氣”民族網絡游戲，由原創動力創作的動漫“喜羊羊與灰太狼”，廣州漫友文化開發的數字出版動漫娛樂平臺———“動漫魔盒”，奧飛動漫打造的“火力少年王”、“鎧甲勇士”、“果寶特工”、“巴拉拉小魔仙”等一系列動漫形象。二是涌現出一批具有較強影響力的數字文化品牌企業，如網絡文化服務業的騰訊、網易，動漫產業的原創動力、奧飛動漫，數字影視音樂的中凱、孔雀廊，這些企業不僅在全國同行業中居領軍地位，也成為代表中國數字文化產業發展水平的亮麗品牌。三是打造出一系列數字文化產業活動品牌，如從2010年開始舉辦的一年一度的“南國書香節”通過開展一系列多媒體移動閱讀、數字出版、網游動漫等教育培訓體驗活動和游戲互動體驗活動，成為廣東數字文化項目的品牌;在廣東率先推出的“手機報讀者俱樂部”開創了新媒體運營模式，在全國得到迅速推廣。
(2)培育了一批新興的數字文化企業。
廣東大力實施文化與科技融合的戰略，充分發揮數字技術、網絡技術等信息技術在文化建設中的支撐、提升和引領作用，推動信息服務業與文化產業的互動融合，培育和發展了一批具有較強競爭力的新興數字文化企業。一類是提供內容服務與提供平臺服務相結合的以數字出版、網絡廣播電視、網絡游戲、網絡動漫為代表的網絡文化信息服務產業。如廣東數字出版產業打造廣東國家數字出版基地和廣東數字出版產業聯合會等兩大平臺，推動數字出版內容、技術、載體、運營等產業鏈各環節的交流合作與資源整合，使廣東數字出版產業一直處于全國領跑地位。廣東數字出版產業聯合會提供的數據顯示，廣東數字出版產業2013年全省總收入突破500億元，并且每年以超過25%的速度快速增長，連續六年占全國總量1/5。根據廣東網絡文化協會數據，廣東網絡文化及相關數字互動游戲產業年收入占全國1/3，居全國第一;廣東動漫產值占到全國動漫產業總值3成以上。粵產游戲產品已形成技術研發、內容創意、平臺運營、衍生產品相結合的完整產業鏈和成熟的贏利模式。二是以內容創造見長的傳統媒體與以信息傳播見長的網絡媒體跨界融合形成的集內容創新、推廣、服務為一體的網絡媒體產業。如南方報業傳媒集團積極推進媒體創新，打造全新傳媒產品線，推出手機報、網絡雜志、第二代門戶網站———奧一網、南方數碼港等新興的媒體產品;大洋網作為《廣州日報》的數字平臺，積極布局媒體新介質形態，將傳統紙媒的影響力擴大到數字平臺。
(3)建設了一批數字文化產業集聚示范區。
目前，廣東已經形成以廣州、深圳為中心空間集聚、分工協作、競爭力強的文化創意產業集聚區，且已經成為我國六大文化創意產業集聚區之一，具有較強的國際國內影響力。根據廣東省發改委提供的數據，廣東現有文化(創意)產業園區130多個，入駐企業超過20000家，形成了文化創意、新聞服務、出版發行和版權服務、廣播影視、網絡文化服務等門類比較齊全、產業鏈比較完整的數字文化產業體系。僅廣州市就有主要文化產業園區62個，國家級文化產業園區6個，省級文化產業園區10個，主要分布在越秀、天河、番禺、海珠、荔灣、蘿崗等區域。從2005年起廣東就開始重金打造以廣州為核心的國家級網游動漫產業基地，經過多年發展，廣東已培育出一大批研發數字出版、網游動漫產品的著名企業，更形成了技術研發、內容創意、平臺運營、衍生產品相結合的完整產業鏈和成熟的贏利模式，成為全國在數字出版網游動漫領域著名的技術開發中心、產品設計制作中心和市場輻射中心。2011年正式落戶廣東的國家數字出版基地，利用廣東現有的數字出版產業基礎和優勢資源，以廣州為核心，采取基地“一中心、多園區”建設方式，發揮區位優勢，突出技術研發，著力市場培育，實現集聚發展，打造廣東數字出版龍頭企業和知名品牌，形成了具有廣東特色、居于國內領先地位的數字出版產業群。2012、2014年深圳和廣州分別被認定為國家級文化和科技融合示范基地，重點發展數字傳媒、數字娛樂、數字出版三大產業，努力打造具有國際競爭力的自主創新和知識經濟示范基地。
2.信息服務業與文化產業融合互動存在的問題。
(1)信息文化產品種類較少、結構單一。
伴隨改革開放的不斷深化，廣東文化產業的發展進入了快速發展和轉型升級的新時期，產業規模連續多年居全國首位。同時，廣東現代信息服務業近年來也得到迅猛發展，產業規模和發展水平均居全國前列。兩大產業的快速發展為廣東信息服務業與文化產業的互動融合發展提供了很好的基礎性條件。但是從目前來看，兩大產業的融合偏重于數字動漫、網絡游戲、數字出版領域，而在數字媒體、數字學習、地方特色數據庫等行業缺乏融合互動，特別是缺乏將廣東特有的區域文化資源如廣府文化、客家文化、潮汕文化等融入到數字信息產品的生產和傳播營銷中。另外，在研發經費的投入上也偏重動漫游戲等行業，導致廣東省信息文化產品種類較少，產品結構單一，呈現出游戲動漫一支獨大的局面。
(2)信息文化產品缺乏原創性。
廣東積極推動文化和科技的融合，提升信息產品的文化內涵，一些創新信息文化產品雖在全國處于領先地位，但仍存在創新性不足、產品同質化等問題，例如數字影音、數字游戲方面大量游戲內容的背景、情節頗為相似;數字出版方面集中在玄幻小說、時事新聞的碎片化與再整合。除廣州、深圳外，大多數地方還沒有形成“文化+科技”、“文化+創意”的信息服務業與文化產業互動融合發展模式，真正具有核心版權和自主創新的信息文化產品和服務還顯得比較缺乏。特別是粵東西北地區，科學技術含量高和自主創新品牌的數字文化企業更是寥寥無幾，大多數企業規模小、技術落后，生產的產品低創意、低附加值。以廣東最具知名度的數字動漫業為例，文化部的數據顯示，廣東動漫產值占全國比重在33%—38%之間，為全國第一，但產值的90%都由動漫衍生市場創造，而非原創內容本身。廣東數字動漫業經過20多年的發展，正在經歷由“加工”向“原創”的過度，雖然涌現出一些具有較強原創能力的龍頭企業，如奧飛動漫、原創動力、華強動漫、方塊動漫等，但90%以上的數字動漫企業大多由軟件開發企業擴張而來，原創能力不足，依然徘徊在“代加工”與原創之間。
(3)產業鏈上下游延伸不夠。
信息服務業與文化產業的融合過程是生產、制作、傳輸和銷售信息文化產品和服務的產業價值鏈的形成過程，這條產業價值鏈由三個環節構成，第一環節是產業鏈上游的信息文化產品的創造，第二個環節是產業鏈中游的信息文化產品的制作，第三個環節是產業鏈下游的信息文化產品的傳播與營銷。只有把這三個環節連在一起，才能構成一個完整的產業鏈。這就需要傳統的傳媒業、出版業、教育業、影視業、互聯網、通信運營商等實現創意和技術的融合，才能提升新型業態的創新能力和服務水平。目前，廣東信息服務業在與文化產業的融合偏重于產業鏈中、下游的信息文化產品制作、傳輸方面，在產業鏈上游即內容原創環節的融合相對較弱，產業鏈上、中、下游聯動性不夠，造成產業鏈環節的缺失。例如南方報業集團2012年主營業務收入24億元，而旗下由以“內容流程再造”為主的南都新媒體和騰訊合作的“大粵網”全年營業收入只有5528萬元，所占份額非常小，且這些收入主要來源于產業鏈中下游的廣告、無線增值、合作建設網站、頻道合作等，涉及產業鏈上游的內容創作非常少。
四、廣東信息服務業與文化產業互動發展的路徑選擇
1.培育大型數字文化企業集團，打造數字文化全產業鏈模式。
信息服務業與文化產業的融合，涉及信息文化產品創意、制作、營銷多個環節，新型的傳播平臺和渠道只有和優質的信息內容相結合，才能形成更為強大的傳播能力和更為完整的內容價值鏈。因此，需要進行多渠道的全產業鏈布局，形成“內容+渠道+平臺”的產業鏈上下游縱向一體化和信息文化產品多樣化的橫向一體化的生態鏈，推動產業集聚，提升產業的整體實力和國際市場的競爭力。目前，廣東除騰訊、華僑城等少數企業形成了從創意研發到產品制作、營銷較為完整的產業價值鏈外，有國際競爭力的大型數字文化企業集團還不多，因此，應引導信息服務業和文化產業的要素和資源向優勢企業集中，推動信息服務業與文化產業相關企業進行跨地區、跨行業的兼并和重組，充分發揮規模經濟的優勢，培育一批有影響力的大型數字文化企業集團，加快信息服務業和文化產業的融合，促進產業從上游到末端的內外配套，打造產業鏈整體競爭能力。
2.深化粵港澳臺創意資源的整合，開發有區域特色的原創信息文化產品。
廣東信息服務業與文化產業的融合主要集中在產業下游的產品制造和基礎設施方面，在人力資源和運營中具備成本優勢，但是極度缺乏有創意的運營管理人才。而毗鄰廣東的港澳兩地憑借獨特的國際化背景和發展歷史，在內容創新、專業服務以及國際市場營銷能力方面有著先天優勢，正好可彌補廣東的不足。粵港澳三地可通過優勢互補，一方面打造出上下游緊密合作、功能完整的產業價值鏈，另一方面也可發揮粵港澳嶺南文化、中西文化交融，形成獨特的區域產業特色，打造走向國際的產業品牌。與臺灣的合作方面，廣東特別是粵東、粵北的潮汕地區與臺灣地緣相近，廣東文化特別是潮汕文化與臺灣有著極深的淵源，早已融入到臺灣文化之中。目前廣東信息服務業與文化產業的融合主要集中在珠三角區域，而粵東、粵西、粵北發展相對落后，粵臺兩地的深化合作有利于廣東利用臺灣地區豐富的國際行銷經驗及創意人才深入挖掘廣東文化資源特別是潮汕文化資源的文化內涵，形成更多的新的信息文化產業品牌，同時也有利于縮小廣東各區域之間信息文化產業發展的不平衡。
3.構建有效的商業模式，提升企業自生能力。
當前我國文化與科技融合的趨勢不斷增強，產業邊界加速融合，跨界競爭愈演愈烈，信息服務業與文化產業的融合需要新的商業模式，才能在市場競爭的土壤中成長和發展壯大。商業模式創新是企業最高層次的競爭，新的商業模式能夠聚合更多的內容和增值服務，形成企業創新發展的生態系統。如盛大文學推出的云中書城，百度所推出的百度文庫版權合作平臺，淘寶推出的在線閱讀淘寶書城，都是通過探索成熟的商業模式而在激烈的競爭中獲得優勢。特別是盛大文學的云中書城，通過建立數字內容運營平臺，打造完整的電子書行銷產業鏈，開發多樣化的渠道和建立科學、良性的利益分配機制成功構建新型的商業模式，從而在激烈的競爭中發展壯大并形成具有影響力的品牌。目前廣東省信息服務業與文化產業的融合雖取得了快速的發展，但是缺乏有效的商業模式導致眾多中小型信息文化企業不能準確把握產業融合的特征，只是簡單地借鑒成功企業或傳統行業的運營模式，導致信息產品嚴重同質化。因此，實現信息服務業與文化產業的深度融合，必須依靠作為創新主體的企業，深入分析行業內商業模式的創新趨勢，結合企業和產品的特點進行商業模式差異化創新，提高企業的自生能力并形成有競爭力、有影響力的品牌。
作者：丁玲華 單位：中山大學資訊管理學院
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關鍵詞：網絡團購；盈利模式；電子商務；消費模式
一、引言
團購并非新生的事物，早在20世紀70年代，供銷社就有人專門負責登記人們對產品需求，再到其他地方把商品運回來；80年代，溫州橋頭鎮有人把紐扣作坊聯合起來，一起與原料供應商議價。在2000年后，由于互聯網的興起，也演化出籬笆網、中國團購網等組織網友與商家議價的專業性團購網站，以及地方性專業團購論壇形式的團購，但由于缺乏創新清晰的商業模式，因此并未引起廣泛關注；直到美國高朋網模式的出現，激活了原本平靜的團購市場。美國高朋網的經營模式極易被復制、盈利模式清晰，這些特點被國內企業所借鑒并融入自己的企業當中。據中國電子商務研究中心的《2010年中國電子商務市場數據監測報告》顯示，截至2010年12月國內團購網站數量飄升到2000家，并保持著快速發展勢頭。網絡團購網站在我國剛剛興起，網絡團購網站的發展面臨著各種挑戰和機遇。目前國內在這方面還沒有系統的展開研究，對網絡團購盈利模式方面還存在很多空白，而系統分析網絡團購盈利模式及其發展趨勢，對于建立適應我國網絡團購企業的盈利模式，具有積極影響。
二、網絡團購的基本概況
網絡團購，中國電子商務研究中解釋為：組織者利用網絡，以相同購買傾向為標準將顧客集中起來，利用因此形成的議價優勢向供應商進行大宗購買的一種行為。與傳統的團購相比，網絡團購有以下的特征：“成交數量限制：團購一般都會設置一個最低購買數量，只有達到最低購買數量才能進行交易。價格折扣高：團購一般是通過集體購買來獲取高額的折扣。時間限制：團購屬于商家促銷活動，一般都有一個時間周期限制。小額支付：國內目前團購交易額都比較小，屬于小額支付。商品毛利高：參與團購的商品一般邊際利潤都比較高，通過促銷來吸引消費者”。團購的基本流程如圖1所示：
三、目前網絡團購網站盈利模式缺陷分析
盈利模式是企業在市場競爭中逐步形成的企業特有的賴以盈利的商務結構及其對應的業務結構。盈利模式是探求企業利潤來源、生產過程和產出方式的系統方法，一個企業是否能夠在運營實踐中應用盈利模式，是關系到企業成敗的關鍵因素。
國內團購網站所采用的六種盈利模式大都相對單一，一旦出現問題，網站就會有倒閉的風險。再次，國內團購對于商家而言黏性太低，回頭客太少。以下是目前我國網絡團購網站常用盈利模式的缺陷分析：
第一，商品直銷盈利模式就目前而言模式太過傳統，商品比較單一，很難為團購網站聚集大的客流量，這也就意味著商品難以有大的銷售量，盈利也就微乎其微，難以持續發展，網絡團購網站最終就會入不敷出。
第二，活動回扣盈利模式過度依賴團購人數，組織起一個大的團購團，則獲利頗豐，一旦團購人數不足則毫無利潤可言，這種模式需要有消費者強烈的剛性需求的商品才能順利組織一個團購團，而且目前團購網站之間競爭激烈，自身所推出的產品并沒有一個屏障來阻止其他團購網站進行銷售，這也在無形中把團購人數稀釋，也就很難順利地組織一個團購團，團購網站也就不能保持一個健康持續的盈利狀態。
第三，商家展會盈利模式對于目前參與團購的商戶來說成本相對較高，很多商戶并不是知名的大企業只是一些優質小商家，參與商展會對于這種小商家尤其是一些餐飲業的小商家成本太高，這就導致商戶與團購網站的合作減少，如果只跟大型企業合作這會使得團購網站產品覆蓋面大幅減少，對消費者的吸引力也隨之減少，盈利也就出現問題。
第四，廣告服務盈利模式在目前團購網站盈利模式里面算是一種常用模式，這種模式的缺點在于團購網站版面有限，所能打出的廣告也極為有限，這就限制了團購網站的盈利規模，團購網站自身也就難也有一個大的資金鏈來支撐和發展。
第五，會員卡盈利模式是想提高消費者的黏性也就是忠誠度，以此來維系一定量的客戶群保證產品的銷量。但是實際上對于整個團購業的客戶來說，消費者的黏性都是很低的，尤其是在目前千團大戰的背景下，哪一家團購網站推出的產品價格低有吸引力消費者就回去那一家，單純想用會員卡來維系客流量就變得不太現實，團購網站因此會付出沉重的代價。
第六，分站加盟的模式是目前大型團購網站所常用的方法，這種盈利模式為團購網站自身擴大了銷售平臺提升了影響力，但同時也增加了整個團隊的開支費用，加盟的越多這筆開支就越大，團購網站的負擔也就越重。
從上面的分析可以看出，如果團購網站并不能真正給商戶帶來有效的價值用戶，在消費者新失去興趣后，團購網站對于商家的吸引力一定會持續降低。商家作為這個供應鏈上的重要一環，他們的積極性也會受到很大的打擊。而一旦商家這關鍵的一環受損，整個供應鏈將會崩潰。也就是說，若不能改變目前這種短期的模式，團購網站就不能真正長久地留住商家和顧客，更不用談什么長遠的發展。團購網站之所以能夠在國內如雨后春筍般快速涌現，門檻低是其中最重要的原因之一。正是由于門檻低，更多的人在極短的時間內紛紛加入到這個行業來，這些盲目建立網絡團購網站的企業極大地加劇了網絡團購企業之間的惡性競爭。
四、新型網絡團購盈利模式的構建
（一）構建新型網絡團購模式的要素
在構建網絡團購盈利模式構建的時候，需要圍繞兩個核心問題展開：一是團購網站采取什么樣的盈利模式；二是如何實現盈利。盈利模式決定著團購網站運營的成敗。
之所以需要設計盈利模式，是為了保證團購網站持續保持在所屬行業的盈利。正是因為傳統商業模式的種種弊端長期以來難以改善，和新興的網絡團購商業模式的各種新特性（如靈活性強、覆蓋地域廣、涉及品種多等）才造成團購熱潮“延伸”到各個社會層面。
構建新型網絡團購盈利模式的要素主要包含五個方面的戰略要素：定位、價值、客戶、資源、商譽。
盈利模式是企業在市場競爭中逐步形成的企業特有的賴以盈利的商務結構及對應的業務結構。網絡團購企業以消費者作為自身的主要利潤來源，以市場營銷手段為主要利潤杠桿，以掌握的商戶數量為主要利潤屏障，不斷探索適合自身企業自身發展的盈利模式。擁有一種可持續發展的盈利模式，對于身處激烈競爭環境下的網絡團購企業是一種不可多得的關鍵資源。通過對網絡團購企業盈利模式的構建進行大膽的再設計，借鑒電子商務模式構建方法，從網絡團購企業的商業定位、價值獲取、目標客戶、資源配置、商譽保障等五個方面展開分析，以此探討適合目前網絡團購企業自身發展的盈利模式。
（二）新型盈利模式的概述
一個核心——價值創造結構，五個基本點：利潤對象、利潤點、利潤源、利潤杠桿、利潤屏障。利潤對象：商家提供的產品或服務的購買者和使用群體，他們是企業利潤的唯一源泉，其解決的是確定有價值的目標客戶。利潤點——企業可以獲取利潤的產品和服務，好的利潤點——一是要針對目標客戶的偏好需求；二是要為客戶創造利潤；三是要為自身企業創造利潤。它解決的是能夠為客戶帶來什么好處的問題。利潤源——企業的收入來源，即從哪些渠道獲取利潤，解決的是收入來源有哪些。利潤杠桿——企業生產產品和服務以及吸引顧客購買和使用企業產品和服務的一系列活動，必須與企業的價值結構相關，它回答了企業能夠提供的關鍵性活動有哪些。利潤屏障——企業為防止競爭者掠奪本企業的利潤而采取的防范措施，它與利潤杠桿同樣表現為企業投入，但利潤杠桿撬動“蛋糕”為自己所用，利潤屏障是保護“蛋糕”不被他人搶走。它解決的是如何持續獲取利潤的方法。團購網站想要長期盈利，必須有自身的核心競爭力，研究出一套他人不可模仿的經營策略。新型網絡團購盈利模式如圖2所示。
（三）新型網絡團購盈利模式優勢分析
新型網絡團購盈利模式是建立在對目前網絡團購盈利模式缺陷分析基礎上并借鑒電子商務盈利模式構建方法來完成的，相對于目前的網絡團購盈利模式新型網絡團購盈利模式具有以下優勢：
1.1+5新型網絡團購盈利模式相對于國內目前廣泛應用的六種團購盈利模式最大的區別在于，1+5新型網絡團購盈利模式是自覺盈利模式，而目前所采用的六種盈利模式是自發盈利模式。自發的盈利模式帶有盲目性，盈利方式較為單一，這就使得網絡團購企業在激烈的競爭下自身生存變得艱難。相對于目前的網絡團購盈利模式，1+5網絡團購盈利模式所塑造的盈利方式比較多元化而且可以根據網絡團購企業自身的特點進行相應的改動，具有一定的靈活性。新型的網絡團購盈利模式不再局限于同質化的銷售來獲取利潤而是從利潤對象、利潤點、利潤源、利潤杠桿、利潤屏障，這幾個方面入手盡可能多地尋找出企業自身可以實現盈利的方面，同時結合自身企業特點進行企業利潤屏障的建立，使企業自身具有一定的防御能力。
2.新型網絡團購盈利模式對團購的產品和目標顧客進行了細分，這樣可以把目前國內網絡團購盈利模式只以低價吸引顧客，變為針對不同目標顧客的需求推出不同的產品來滿足顧客的需求，一方面擴大了潛在的消費群體和市場占有率，提高了銷售量增加了銷售收入，另一方面可以精確貨物庫存量進而減少庫存成本，從而提高利潤率。與此同時，還可以使團購網站更精確地專注于一個消費群體，做到更加專業，也避免了與其他團購網站的惡性競爭，從而獲得更高和更加穩定的利潤。
3.新型網絡團購盈利模式打破了目前網絡團購盈利模式單一且低門檻的盈利方式，可以從廣告，銀行利息，支付平臺，銷售利潤，商家等多個渠道來獲取利潤，網絡團購網站可以根據自身定位的側重點來劃分各種渠道所帶來的利潤效益的比重，使自身的資金鏈更加穩固。
4.新型網絡團購盈利模式還可以使商家與團購網站之間產生良好的互動，讓兩邊利益聯結更加緊密，增加商家的粘性。網絡團購網站不再僅僅是為商家銷售產品獲取傭金，網絡團購網站還可以為商家提供廣告服務，口碑評價等等。這樣就使得兩者互為依靠，網絡團購網站也就減少了為爭奪商家數量而造成不必要的競爭損失。
五、結論
在我國“千團大戰”競爭激烈的背景下，團購網站實現利潤并向規模化發展雖然比較艱難，但是還是可以實現的。因此，團購網站面對各種機遇和挑戰時盈利模式的選擇十分重要，其理論的研究也具有深遠的意義。與此同時，需要強調的是，每個團購網站都有各自不同的特點和市場環境，盈利模式的選擇，要根據各自的特點進行一定的調整和創新。本文所闡述的盈利模式還是一個相對理論化理想化的模式，還需要實踐的檢驗，對于不同的團購網站應該該根據自身的特點對本盈利模式進行相應的豐富或創新。
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