時(shí)間：2024-01-25 14:39:00
導(dǎo)語(yǔ)：在新消費(fèi)主義的概念的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1、不懂品牌挺品牌，誤己殃民
“國(guó)內(nèi)某權(quán)威經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)老板說(shuō)過(guò)這樣一句話：你們動(dòng)不動(dòng)就說(shuō)做品牌，我問(wèn)你口袋里有多少錢？有10個(gè)億嗎？”此話不管對(duì)否，但反映了目前很多國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)品牌的迷信與迷戀，“品牌救市論調(diào)”對(duì)于中國(guó)本土企業(yè)日后的市場(chǎng)生存與發(fā)展來(lái)說(shuō)是相當(dāng)危險(xiǎn)的。原因有三：第一，沒(méi)有弄清品牌到底是什么就著眼于做品牌，反映出本土中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路不夠清晰，不夠諳熟市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，營(yíng)銷成熟度較低，很容易在市場(chǎng)實(shí)踐中碰壁；第二，沒(méi)有弄清國(guó)外資本大張旗鼓推廣品牌的真實(shí)目的，將導(dǎo)致本土企業(yè)不知道如何同國(guó)外資本進(jìn)行有效的對(duì)抗，更很難在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利；第三，由于洋品牌不斷高舉品牌大旗對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行“文化侵略”，使國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)向品牌消費(fèi)的轉(zhuǎn)向越來(lái)越明顯。由于各種客觀和主觀原因，本土中小企業(yè)又不能在很短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)秀的品牌，所以導(dǎo)致洋資本越來(lái)越主動(dòng)，本土中小企業(yè)日益被動(dòng)，反敗為勝的成本也將越來(lái)越高！
2、點(diǎn)擊品牌誤區(qū)：誤把戰(zhàn)略當(dāng)戰(zhàn)術(shù)，誤把手段當(dāng)目的
品牌是什么？其實(shí)很簡(jiǎn)單，即品牌在形成之前是一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略投資，在形成之后是一種盈利手段。品牌的背后是“產(chǎn)品形象的定向原始積累”。沒(méi)有一系列頂呱呱的產(chǎn)品長(zhǎng)期被消費(fèi)者享用和市場(chǎng)檢驗(yàn)，品牌形象根本無(wú)從樹(shù)立，也就是說(shuō)，品牌的背后是系列產(chǎn)品的支撐，品牌成功的背后是產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新的成功。寶潔公司在中國(guó)虧損了8年，一句“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”形象定向如一的宣傳了8年，中國(guó)消費(fèi)者使用了8年寶潔系列日化產(chǎn)品。今天，憑借設(shè)計(jì)優(yōu)秀獨(dú)特的產(chǎn)品，寶潔公司優(yōu)質(zhì)品牌形象終得樹(shù)立，強(qiáng)大的品牌形象奠定了市場(chǎng)霸主地位，品牌真正成為她的盈利手段，其8年戰(zhàn)略投資真正實(shí)現(xiàn)開(kāi)花結(jié)果。
而8年后的今天，中國(guó)中小企業(yè)老板看到的只是寶潔創(chuàng)建已成的品牌，沒(méi)有追溯其艱難、耗資巨大的品牌建筑過(guò)程，沒(méi)有探索寶潔品牌背后的秘密，沒(méi)有弄清楚品牌是一種高額的、長(zhǎng)期的戰(zhàn)略投資，而誤認(rèn)為做品牌輕而易舉，誤把戰(zhàn)略當(dāng)戰(zhàn)術(shù)，誤把手段當(dāng)目的。其結(jié)果導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)目標(biāo)方向錯(cuò)位，大量資金打水漂，白白貽誤市場(chǎng)戰(zhàn)機(jī)。更可怕的是，國(guó)外資本根據(jù)中國(guó)人對(duì)品牌的迷信，把本來(lái)作為戰(zhàn)略使用的品牌在中國(guó)直接作為戰(zhàn)術(shù)來(lái)使用，以征服中國(guó)消費(fèi)者，處方藥“偉哥”在中國(guó)上市前的大肆新聞宣傳就是一個(gè)經(jīng)典的例子。國(guó)外資本有實(shí)力也有條件這么干，但本土中小企業(yè)如果也把品牌當(dāng)成戰(zhàn)術(shù)用，最終必將是死路一條。為什么？中小企業(yè)沒(méi)有品牌，更沒(méi)做過(guò)品牌，拿什么當(dāng)戰(zhàn)術(shù)！其微弱的資金實(shí)力根本玩不起富人的品牌游戲。其最應(yīng)該做的是虛心學(xué)習(xí)寶潔等跨國(guó)公司的起家經(jīng)驗(yàn)，將經(jīng)營(yíng)目標(biāo)回歸到產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)上來(lái)，將每一分錢花到刀刃上，抓緊時(shí)間解決生存問(wèn)題，腳踏實(shí)地的結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)客觀特點(diǎn)，通過(guò)系列產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新慢慢培育自己的品牌才是唯一的出路。 二、反對(duì)“草莽營(yíng)銷主義”
過(guò)往的10年間，中國(guó)大江南北涌動(dòng)著一批“蒙古醫(yī)藥大軍”，他們八仙過(guò)海，各顯神通，以“三株”為代表的蒙古軍團(tuán)取得了令世人瞠目結(jié)舌的市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)。蒙派粗放式營(yíng)銷手法的特征是開(kāi)發(fā)一個(gè)市場(chǎng)，炸開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)，炸干一個(gè)市場(chǎng)。他們之所以成功，是源于當(dāng)時(shí)政策壁壘和技術(shù)壁壘比較低的客觀市場(chǎng)環(huán)境。直到現(xiàn)在很多奉行蒙派營(yíng)銷手法的經(jīng)銷商堅(jiān)決不做品牌，他們私下里流傳著這樣一句話：在中國(guó)做藥品保健品，如果不犯點(diǎn)法，怎么能賺錢呢？這句話既能反映出國(guó)家在審批產(chǎn)品功能上的嚴(yán)謹(jǐn)與科學(xué)度問(wèn)題和地方醫(yī)藥監(jiān)管出現(xiàn)漏洞問(wèn)題，同時(shí)也反映出本土企業(yè)創(chuàng)新乏力，缺乏戰(zhàn)略發(fā)展眼光，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到打法律擦邊球還能打幾天的未來(lái)嚴(yán)酷市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。
崇尚蒙派草莽營(yíng)銷主義對(duì)于本土中小企業(yè)也是相當(dāng)危險(xiǎn)的，原因有五：第一，重投廣告轟炸市場(chǎng)，拔苗助長(zhǎng)，產(chǎn)品市場(chǎng)生命過(guò)早被催熟夭折，長(zhǎng)此以往，市場(chǎng)將越挖越淺；第二，國(guó)家法律監(jiān)管日益嚴(yán)密，法律擦邊球越來(lái)越難打，最后落個(gè)賺多少賠多少，原始積累不能完成；第三，不重視消費(fèi)者的切身利益，更不重視產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，最終必將黔驢技窮而退出市場(chǎng)；第四，消費(fèi)者被夸大其辭的廣告所欺騙，造成其廣告免疫力增強(qiáng)，好產(chǎn)品的廣告宣傳也跟著遭殃，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)致命的信任危機(jī)。第五，失去人心的、無(wú)異于殺雞取卵式的營(yíng)銷模式，必將逼促國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)向國(guó)外大品牌，無(wú)形中就給了洋品牌時(shí)間和機(jī)會(huì)，結(jié)果把自己圈到了絕路。所以，蒙派營(yíng)銷模式作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的必然產(chǎn)物，其出現(xiàn)的種種弊端已經(jīng)成為中小企業(yè)的生存與發(fā)展道路的絆腳石，必須及早放棄而尋找創(chuàng)新之路。 三、堅(jiān)持“實(shí)事求是，產(chǎn)品設(shè)計(jì)制勝”，才是市場(chǎng)正道
反對(duì)“品牌至上主義”，并不是說(shuō)品牌不好，或者不做品牌，而是必須明確品牌是“水到渠成”的自然結(jié)果；反對(duì)“草莽英雄主義”，并不是放棄短期盈利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而是如何按規(guī)律運(yùn)作市場(chǎng)，做到持續(xù)盈利，讓市場(chǎng)得到持續(xù)的健康發(fā)展。中國(guó)中小企業(yè)面臨的首要問(wèn)題是生存與發(fā)展的問(wèn)題，如何尋找一條既能快速賺錢獲得生存與發(fā)展，又能為日后做成一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品市場(chǎng)而迅速完成企業(yè)原始積累的創(chuàng)新發(fā)展之路呢？
答案是：堅(jiān)持“實(shí)事求是”原則，堅(jiān)持“產(chǎn)品設(shè)計(jì)制勝”的發(fā)展硬道理。
1、意識(shí)決定思路，思路決定出路
意識(shí)決定思路。中國(guó)有句話：不在其位，不謀其政。如果讓一個(gè)農(nóng)民去思考國(guó)家領(lǐng)土統(tǒng)一問(wèn)題，無(wú)異于天方夜譚。所以，任何創(chuàng)新必須源于創(chuàng)新意識(shí)的主動(dòng)與出發(fā)點(diǎn)的正確。中國(guó)營(yíng)銷界這幾年一直在探討營(yíng)銷創(chuàng)新問(wèn)題，但每年真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新的企業(yè)和產(chǎn)品屈指可數(shù)。為什么？很多中小企業(yè)沒(méi)有弄清楚市場(chǎng)創(chuàng)新到底應(yīng)該從哪里做起！
要?jiǎng)?chuàng)新，必須堅(jiān)持實(shí)事求是原則，對(duì)中國(guó)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)環(huán)境有清醒的認(rèn)識(shí)。粗略說(shuō)，2000年以前，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷主要集中在市場(chǎng)策略方面的創(chuàng)新，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境是：各個(gè)行業(yè)含納的產(chǎn)品剛剛進(jìn)入產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，僅靠營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)的差異化就能很快取得市場(chǎng)成功。但當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入今天，我們發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新越來(lái)越難，即使哪個(gè)產(chǎn)品取得了營(yíng)銷突破，也很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至其他行業(yè)的產(chǎn)品所模仿，市場(chǎng)出現(xiàn)了“行業(yè)內(nèi)營(yíng)銷傳播同質(zhì)化”和“跨行業(yè)營(yíng)銷傳播同質(zhì)化”現(xiàn)象，而最終向企業(yè)和產(chǎn)品埋單的消費(fèi)群卻只有一個(gè)，所以這就是目前中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新乏力的深層原因所在。
既然“營(yíng)銷傳播同質(zhì)化”情況出現(xiàn)，所以不能將市場(chǎng)創(chuàng)新重心放在單一的營(yíng)銷傳播上，放在哪里呢？反觀這幾年本土出現(xiàn)的經(jīng)典創(chuàng)新案例，如“農(nóng)夫果園”、“海爾拉幕彩電”、“海爾氧吧空調(diào)”，無(wú)一不是源自產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功創(chuàng)新和與其相應(yīng)的水到渠成的營(yíng)銷傳播創(chuàng)新。在現(xiàn)階段市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新才是企業(yè)取得市場(chǎng)成功的根本驅(qū)動(dòng)力，營(yíng)銷創(chuàng)新重心必須回到產(chǎn)品本身上來(lái)，先從產(chǎn)品的市場(chǎng)化設(shè)計(jì)做起，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)是創(chuàng)新之根本，是現(xiàn)階段企業(yè)的創(chuàng)新原點(diǎn)。
可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)入“產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新”到“營(yíng)銷傳播創(chuàng)新”的整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈（狹義）的全面競(jìng)爭(zhēng)階段。
2、產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)，是企業(yè)的第一次營(yíng)銷
營(yíng)銷傳播好比美女的外表，營(yíng)銷同質(zhì)化好比每個(gè)女人都可以使用相同的化妝品來(lái)打扮。而真正讓美女擁有美麗的是她的內(nèi)在，真正讓產(chǎn)品擁有極強(qiáng)銷售力的是產(chǎn)品的內(nèi)在，即產(chǎn)品通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)所體現(xiàn)出的獨(dú)特魅力。單純的營(yíng)銷傳播差異化很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所克隆，沒(méi)有差異化的產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)做后盾，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不能感受到差異化產(chǎn)品的個(gè)性消費(fèi)感受，產(chǎn)品就不會(huì)有旺盛持久的市場(chǎng)生命力。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化創(chuàng)新與營(yíng)銷傳播差異化創(chuàng)新是互為依存的皮毛關(guān)系，產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)創(chuàng)新決定營(yíng)銷傳播創(chuàng)新。產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)（狹義概念）包括產(chǎn)品選項(xiàng)設(shè)定、產(chǎn)品名稱設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)。產(chǎn)品選項(xiàng)決定產(chǎn)品是否能迎合市場(chǎng)需求，尤其是全新的產(chǎn)品，更決定著其日后市場(chǎng)生命周期；產(chǎn)品名稱是產(chǎn)品的第一廣告語(yǔ)，是不用花錢的廣告，是營(yíng)銷傳播的第一步；產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)決定產(chǎn)品能否同競(jìng)品差異化，能否贏得消費(fèi)者的消費(fèi)偏好；產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品的第一張臉，對(duì)于產(chǎn)品的品牌形象塑造發(fā)揮著至關(guān)重要的作用；產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)是產(chǎn)品前幾項(xiàng)設(shè)計(jì)的綜合體現(xiàn)與提升，決定著營(yíng)銷傳播策略，這里的概念是指“概念產(chǎn)品化”后的概念，是先有產(chǎn)品概念，即先有策劃而后有產(chǎn)品，并不是目前市場(chǎng)流行的“產(chǎn)品概念化”。如果先有產(chǎn)品，后有概念，營(yíng)銷傳播將變成亡羊補(bǔ)牢！
產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)要建立在對(duì)市場(chǎng)深刻洞悉與消費(fèi)調(diào)查基礎(chǔ)上，每一項(xiàng)內(nèi)容設(shè)計(jì)必須以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，從而最終做到產(chǎn)品概念與產(chǎn)品本身渾然天成，產(chǎn)品概念物化為有形的產(chǎn)品，能激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，釋放出產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)對(duì)營(yíng)銷傳播起著決定性的作用。俗話說(shuō)，上梁不正下梁歪，如果產(chǎn)品沒(méi)有設(shè)計(jì)好，營(yíng)銷傳播將會(huì)很被動(dòng)，會(huì)引發(fā)諸多市場(chǎng)問(wèn)題，其概念真實(shí)性就是最大的問(wèn)題。而經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的，作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)綜合表述的產(chǎn)品概念能讓營(yíng)銷傳播產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)落到實(shí)處，能讓消費(fèi)者通過(guò)使用產(chǎn)品感受到概念宣傳的真實(shí)性。一旦擁有消費(fèi)信賴，產(chǎn)品就會(huì)獲得源源不斷的市場(chǎng)拉力，市場(chǎng)就會(huì)獲得可持續(xù)發(fā)展，久而久之，品牌形象即可得到定向積累，品牌自然水到渠成。所以產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)是企業(yè)，尤其是中小企業(yè)的第一次營(yíng)銷！第一次營(yíng)銷做好了，后面的市場(chǎng)運(yùn)作就會(huì)步步順風(fēng)順?biāo)蛔霾缓茫瑒t步步難堪！
3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，決定市場(chǎng)啟動(dòng)速度快
產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)對(duì)于市場(chǎng)整體運(yùn)作具有“杠桿效應(yīng)”。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)內(nèi)容所包含的五項(xiàng)內(nèi)容來(lái)看，如果產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)得好，產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)就會(huì)呈裂變式效應(yīng)，市場(chǎng)能在極短的時(shí)間內(nèi)迅速被啟動(dòng)，企業(yè)能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利并實(shí)現(xiàn)一定的資金原始積累。也就是說(shuō)，產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)決定市場(chǎng)啟動(dòng)速度和速度的質(zhì)量。
第一，產(chǎn)品選項(xiàng)與市場(chǎng)啟動(dòng)速度
產(chǎn)品選項(xiàng)是企業(yè)戰(zhàn)略中非常重要的一步，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)甚至是涉及企業(yè)生死興亡的大事。產(chǎn)品選項(xiàng)單純從市場(chǎng)角度講要講究三個(gè)“準(zhǔn)”字：第一，對(duì)產(chǎn)品所屬行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀特點(diǎn)的把握要“準(zhǔn)”；第二，對(duì)消費(fèi)者需求心理特點(diǎn)把握要“準(zhǔn)”；第三，對(duì)產(chǎn)品所屬行業(yè)的未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的把握要“準(zhǔn)”。產(chǎn)品選項(xiàng)的三個(gè)“準(zhǔn)”字就是三股“力”，是產(chǎn)品在市場(chǎng)向前發(fā)展的直接推動(dòng)力。
通過(guò)對(duì)產(chǎn)品所屬行業(yè)現(xiàn)狀的分析，尋找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)切入點(diǎn)，力求以巧破開(kāi)市場(chǎng)；通過(guò)對(duì)產(chǎn)品所屬行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的分析，能夠宏觀上把握住產(chǎn)品現(xiàn)在與未來(lái)的整體市場(chǎng)策略方向，微觀上把握住全國(guó)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的細(xì)分策略，從而決定產(chǎn)品的全國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)速度；通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理特點(diǎn)的分析，制定出有針對(duì)性的行之有效的傳播策略，直接決定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的動(dòng)銷速度。
產(chǎn)品選項(xiàng)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)至關(guān)重要的第一步，選項(xiàng)選好了，后面的市場(chǎng)工作就能捋順，就能保證不出市場(chǎng)戰(zhàn)略方向上的錯(cuò)誤；如果選錯(cuò)了，則后面的工作做的再好，也只能是朝著錯(cuò)誤的方向高歌猛進(jìn)，后果不堪設(shè)想。（下期文章將就如何進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行詳細(xì)論述）
第二，產(chǎn)品概念與市場(chǎng)啟動(dòng)速度
一旦產(chǎn)品選項(xiàng)確定，接下來(lái)最重要的是進(jìn)行“產(chǎn)品概念”設(shè)計(jì)，即一定要先有概念后有產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)“概念產(chǎn)品化”。根據(jù)市場(chǎng)綜合分析，制定出“產(chǎn)品概念”，一般要符合三個(gè)原則：第一，可識(shí)別性；第二；差異化個(gè)性；第三；攻擊性。可識(shí)別性即產(chǎn)品概念要能看得見(jiàn)，要在產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品名字設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上予以體現(xiàn)，能被感知，在此基礎(chǔ)上還要與同類競(jìng)品相區(qū)隔，彰顯出產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，另外還要是消費(fèi)者內(nèi)心強(qiáng)烈需要的表達(dá)。
產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位是孿生的，產(chǎn)品概念反映出產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品概念首先在產(chǎn)品各項(xiàng)設(shè)計(jì)中予以表達(dá)，并在營(yíng)銷傳播中被經(jīng)銷商和消費(fèi)者所認(rèn)知和感受。產(chǎn)品名稱設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為產(chǎn)品概念所衍生；營(yíng)銷傳播策略要表達(dá)出產(chǎn)品概念，同時(shí)又為產(chǎn)品概念所決定。最終做到概念產(chǎn)品化設(shè)計(jì)和傳播概念化宣傳，讓產(chǎn)品、概念、傳播渾然天成。由于產(chǎn)品概念天生具有差異化個(gè)性，從而使產(chǎn)品本身具有較強(qiáng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，再通過(guò)傳播讓消費(fèi)者感受到的是一個(gè)全新的個(gè)性化產(chǎn)品，更加具有市場(chǎng)殺傷力，其市場(chǎng)啟動(dòng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于僅具有空洞概念的同質(zhì)化產(chǎn)品。
第三，產(chǎn)品名字與市場(chǎng)啟動(dòng)速度
產(chǎn)品名字是營(yíng)銷傳播的第一步，必須要設(shè)計(jì)好。好產(chǎn)品名字的設(shè)計(jì)要滿足四個(gè)“要有”原則：一要有“傳播力”，即產(chǎn)品名字讀起來(lái)要朗朗上口，要好記，容易傳播，如“娃哈哈”；二要有“個(gè)性”，要能反映出產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特的差異化個(gè)性，能反映出產(chǎn)品的內(nèi)涵，如“酷兒”；三要有“積極引導(dǎo)力”，要能使消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，對(duì)產(chǎn)品能夠產(chǎn)生向往，如“農(nóng)夫果園”、“腦白金”；四要有“穿透力”，讀起來(lái)要音仄鏗鏘有力，每個(gè)字的讀音最好不要出現(xiàn)平聲，三聲、四聲為最佳，如“太太”、“旺旺”。
產(chǎn)品名字的設(shè)計(jì)并不拘泥于同時(shí)滿足以上四個(gè)原則，主要根據(jù)產(chǎn)品本身特性而定。一個(gè)好的產(chǎn)品名字在終端能與消費(fèi)者達(dá)成很好的溝通；在廣告宣傳中能得到快速的傳播，能被更多的消費(fèi)者記住產(chǎn)品，從而在整體營(yíng)銷策略的共同推動(dòng)下，迅速使產(chǎn)品動(dòng)銷。產(chǎn)品名字是第一廣告語(yǔ)，是免費(fèi)的廣告宣傳，是營(yíng)銷傳播的第一步，所以營(yíng)銷傳播要從產(chǎn)品名字設(shè)計(jì)開(kāi)始做起。
第四，產(chǎn)品形態(tài)與市場(chǎng)啟動(dòng)速度
產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)是產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)最難的一個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)楫a(chǎn)品形態(tài)是消費(fèi)者感受最真實(shí)的一面，對(duì)產(chǎn)品能否快速達(dá)成二次回頭購(gòu)買起著決定性的作用。真正好的產(chǎn)品形態(tài)市場(chǎng)化設(shè)計(jì)具有一個(gè)非常重要的特征：幾乎不增加產(chǎn)品的原始生產(chǎn)成本。
優(yōu)秀的產(chǎn)品形態(tài)市場(chǎng)化設(shè)計(jì)要滿足以下三個(gè)方面的基本要求：第一，要具有組合創(chuàng)新性，要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔，減少市場(chǎng)進(jìn)入阻力，如農(nóng)夫果園的三種水果組合，其生產(chǎn)成本與單一水果汁的原始生產(chǎn)成本相比幾乎沒(méi)有增加；第二，要更加人性化，要體貼消費(fèi)者，贏得他們的偏好，能夠解決消費(fèi)者的生活障礙，如感冒藥白加黑，解決了人們吃感冒白天會(huì)瞌睡的困擾，短短3個(gè)月登上市場(chǎng)亞軍寶座，創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)奇跡；第三，要能給消費(fèi)者更多的附加值感受，實(shí)現(xiàn)多個(gè)拳頭打市場(chǎng)，如腦白金的口服液和膠囊的創(chuàng)新組合，不僅能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔，而且一個(gè)產(chǎn)品兼具潤(rùn)暢通便、誘導(dǎo)睡眠兩大功效，給消費(fèi)者超值的享受。另外，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)的時(shí)候必須抱有 “全心全意為人民服務(wù)”的精神，要有扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研工作為基礎(chǔ)，要仔細(xì)研究消費(fèi)者的微妙消費(fèi)心理，只有這樣，才能設(shè)計(jì)好產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場(chǎng)化。
產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)才是市場(chǎng)快速啟動(dòng)的決定性因素。市場(chǎng)啟動(dòng)快慢不是以消費(fèi)者達(dá)成第一次購(gòu)買的速度來(lái)衡量，讓消費(fèi)者達(dá)成二次回頭購(gòu)買的速度才是有效速度的考核指標(biāo)。產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)創(chuàng)新成功，就能很快從競(jìng)品中脫穎而出。而后消費(fèi)者通過(guò)真實(shí)的消費(fèi)感受，會(huì)很快形成良性口碑傳播，二次購(gòu)買很快形成，市場(chǎng)迅速進(jìn)入健康的持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
第五，產(chǎn)品包裝與市場(chǎng)啟動(dòng)速度
包裝是產(chǎn)品的第一張臉，好比女人美要美在臉上一樣。包裝設(shè)計(jì)出色，就能在終端抓眼球，就能在一堆競(jìng)品中跳出來(lái)，增加被選擇購(gòu)買率，尤其是女性產(chǎn)品。
優(yōu)秀包裝市場(chǎng)化設(shè)計(jì)要具備“三感”原則，即：看上去要有價(jià)值感，摸起來(lái)要有手感，使用后要有滿足感。包裝設(shè)計(jì)要能夠在反映出產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性的同時(shí)，賦予消費(fèi)者視覺(jué)上的高價(jià)值享受，使其產(chǎn)生美好的聯(lián)想和向往；消費(fèi)者在被吸引后會(huì)拿起包裝反復(fù)觀摩，包裝此時(shí)給消費(fèi)者的微妙觸感會(huì)給產(chǎn)品加分，對(duì)促使消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買決定起著非常重要的作用。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后經(jīng)過(guò)使用，如果產(chǎn)品功效與產(chǎn)品概念宣傳相符，則會(huì)有一種滿足感。精到的包裝設(shè)計(jì)對(duì)于品牌形象的塑造起發(fā)揮著非常重要的作用。
4、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，短期創(chuàng)建“準(zhǔn)品牌”成為可能
隨著中國(guó)加入世貿(mào)，各行各業(yè)都有外資企業(yè)長(zhǎng)驅(qū)而入和本土大企業(yè)的盤踞，中小企業(yè)面臨著在夾縫中求生存的困境，如何進(jìn)行成功突圍？如何能在強(qiáng)大洋品牌的重壓之下求得發(fā)展？答案只有一個(gè)，走有中國(guó)特色的品牌經(jīng)營(yíng)之路。何謂中國(guó)特色？即中小企業(yè)在一邊解決資金積累問(wèn)題和一邊探索符合中國(guó)國(guó)情品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，依靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)先創(chuàng)立屬于自己的“準(zhǔn)品牌”，然后利用總結(jié)的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行市場(chǎng)再投資再運(yùn)作，最后完成從“準(zhǔn)品牌”到“品牌”的成功跳躍。
中小企業(yè)能夠在短期內(nèi)創(chuàng)建優(yōu)秀的“準(zhǔn)品牌”存在其內(nèi)因和外因。優(yōu)秀的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)首先是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔的，同時(shí)又因概念產(chǎn)品化后具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，所以能夠快速啟動(dòng)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品和企業(yè)的優(yōu)秀，這是內(nèi)因。再者，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)化設(shè)計(jì)創(chuàng)新而成的產(chǎn)品，其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)比較低，因?yàn)閺漠a(chǎn)品本身到營(yíng)銷傳播都是針對(duì)消費(fèi)需求經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的，能夠很快贏得消費(fèi)者，產(chǎn)品的動(dòng)銷速度會(huì)非常快，不像單純產(chǎn)品概念那樣易被競(jìng)品所模仿和跟風(fēng)搶食，所以中小企業(yè)能在自己所開(kāi)辟的市場(chǎng)空間中，在相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，得到茁壯成長(zhǎng)，況且創(chuàng)新的概念化產(chǎn)品經(jīng)過(guò)傳播將第一個(gè)進(jìn)入和占領(lǐng)消費(fèi)者心智。所以，在模仿成本比較高的情況下，中小企業(yè)完全有可能在短期內(nèi)創(chuàng)建起優(yōu)秀的“準(zhǔn)品牌”，待市場(chǎng)成熟后，轉(zhuǎn)入品牌傳播市場(chǎng)運(yùn)作階段，正式完成從準(zhǔn)品牌到品牌的跳躍，此時(shí)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。
[關(guān)鍵詞] 后現(xiàn)代消費(fèi)觀念 夢(mèng)想營(yíng)銷 體驗(yàn)營(yíng)銷 情感營(yíng)銷
一、引言
自1950年品牌一詞提出以來(lái)，就受到各界的關(guān)注，從品牌屬性的研究到品牌與消費(fèi)者關(guān)系的研究，研究主題和內(nèi)容都在不斷深入，逐漸使企業(yè)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者才是品牌的最終決定者，企業(yè)的品牌建設(shè)必須要緊緊抓住消費(fèi)者的消費(fèi)觀念變化，以采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)策略。進(jìn)入后現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)觀念正在發(fā)生著深刻的變革，對(duì)傳統(tǒng)的品牌建設(shè)提出了重大挑戰(zhàn)。企業(yè)要想在后現(xiàn)代消費(fèi)觀念時(shí)期取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利，就必須對(duì)后現(xiàn)代社會(huì)和后現(xiàn)代消費(fèi)觀念進(jìn)行深入研究，把握消費(fèi)者的消費(fèi)觀念特征，采取適當(dāng)?shù)钠放平ㄔO(shè)策略。
二、后現(xiàn)代消費(fèi)觀念內(nèi)涵及特征
1.后現(xiàn)代消費(fèi)觀念的內(nèi)涵
對(duì)于后現(xiàn)代消費(fèi)觀念的理解，離不開(kāi)對(duì)后現(xiàn)代社會(huì)和消費(fèi)主義價(jià)值觀的界定。對(duì)于后現(xiàn)代社會(huì)的理解，學(xué)術(shù)界比較認(rèn)同博德里亞的觀點(diǎn)，即后現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)消費(fèi)社會(huì)。消費(fèi)主義價(jià)值觀是在消費(fèi)社會(huì)和消費(fèi)文化中形成的一種消費(fèi)理念、消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)傾向，它與后現(xiàn)代主義聯(lián)系在一起，所表征的不是一般意義上的消費(fèi)和消費(fèi)文化，而是一種消費(fèi)主義文化。
在這一背景之下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也正由傳統(tǒng)消費(fèi)觀念向后現(xiàn)代消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)消費(fèi)觀念相比，后現(xiàn)代消費(fèi)觀念最重要的特征在于：后現(xiàn)代消費(fèi)觀是對(duì)使用價(jià)值的一種背離。在這一時(shí)期，消費(fèi)不再或主要不再是一種物質(zhì)行為、純粹的經(jīng)濟(jì)行為，而變成了一種生活方式，一種符號(hào)和象征性消費(fèi)的文化行為。消費(fèi)由原來(lái)的“使用價(jià)值觀”逐漸向“符號(hào)價(jià)值觀”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品重在產(chǎn)品的符號(hào)意義所表征的社會(huì)價(jià)值之上。
因此，可以認(rèn)為，后現(xiàn)代消費(fèi)觀念是一種消費(fèi)主義價(jià)值觀，它在消費(fèi)社會(huì)中孕育、產(chǎn)生和發(fā)展，所倡導(dǎo)的是一種產(chǎn)品的“符號(hào)價(jià)值觀”，是對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的一種背離，以產(chǎn)品的符號(hào)意義所表征的社會(huì)價(jià)值為消費(fèi)的中心。
2.后現(xiàn)代消費(fèi)觀念的特征
（1）后現(xiàn)代消費(fèi)是一種炫耀性消費(fèi)
炫耀性消費(fèi)理論認(rèn)為人們消費(fèi)是為了以一種新的方式獲取地位。在消費(fèi)社會(huì)，炫耀性消費(fèi)是社會(huì)消費(fèi)的主流消費(fèi)觀念，是通過(guò)消費(fèi)來(lái)顯示自己的地位，博得榮譽(yù)，獲得心理的滿足。在后現(xiàn)代社會(huì)，隨著大眾消費(fèi)的興起，人們社會(huì)地位之間的差距在表面形式上不斷減小，為了顯示出自己的社會(huì)地位，就將差別表現(xiàn)在了自己的消費(fèi)之上。通過(guò)消費(fèi)向周圍的人群展示自己的不同，通過(guò)其他人的羨慕或認(rèn)同來(lái)獲得自己的社會(huì)地位、名譽(yù)等方面的心理滿足。
（2）后現(xiàn)代消費(fèi)是一種符號(hào)性消費(fèi)
后現(xiàn)代消費(fèi)觀念時(shí)期的消費(fèi)已脫離一般物質(zhì)消耗的范疇，被賦予了一種文化與批判色彩。后現(xiàn)代消費(fèi)就是一種符號(hào)消費(fèi)，人們消費(fèi)物品和服務(wù)，是因?yàn)樗w現(xiàn)了某種社會(huì)意義和符號(hào)價(jià)值。與我們的直覺(jué)相反，我們所消費(fèi)的并不是物品本身，而是物品所表現(xiàn)出的各種符號(hào)。布希亞認(rèn)為：“消費(fèi)是一種系統(tǒng)化的符號(hào)操作行動(dòng)，為了成為消費(fèi)物品，物品必須成為符號(hào)”。
（3）后現(xiàn)代消費(fèi)是一種體驗(yàn)消費(fèi)
在有關(guān)后現(xiàn)代社會(huì)的理論闡述中，許多學(xué)者認(rèn)為人們之所以消費(fèi)，是為了尋求一種即時(shí)的體驗(yàn)，即一種欲望的表達(dá)與自由感情的宣泄。消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗o消費(fèi)者留下了美好和難忘的回憶，讓消費(fèi)者有了自我實(shí)現(xiàn)的感受。尤其是在品牌消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者可以輕而易舉的找到很多功能相似的品牌，但是消費(fèi)者更加注重體驗(yàn)的感覺(jué)，以此來(lái)感受品牌帶給自己的感覺(jué)。
三、后現(xiàn)代消費(fèi)觀念帶來(lái)的營(yíng)銷思維變革
消費(fèi)者行為的變革使傳統(tǒng)營(yíng)銷理念面臨新的挑戰(zhàn)，因此，企業(yè)的營(yíng)銷思維必須因時(shí)而變，以適應(yīng)消費(fèi)者的行為變革。
1.樹(shù)立新型的品牌觀
進(jìn)入后現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者更加注重品牌，追求品牌、認(rèn)牌購(gòu)買的特征更為明顯。消費(fèi)者對(duì)品牌的追求實(shí)際是對(duì)品牌表征的差異性的追求。這一時(shí)期，消費(fèi)者重視的是品牌帶來(lái)的符號(hào)意義，而非僅僅追求產(chǎn)品的功能性利益。消費(fèi)者不僅僅是品牌的消費(fèi)者，更是品牌的決定者，因此，企業(yè)必須深入分析后現(xiàn)代消費(fèi)觀念的特征，樹(shù)立新型的品牌觀，以品牌為載體，以滿足消費(fèi)者的心理需求為途徑，不斷提高消費(fèi)者的心理認(rèn)可，以此獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2.用情感夯實(shí)營(yíng)銷基礎(chǔ)
情感營(yíng)銷，是通過(guò)心理的溝通和情感的交流贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛(ài)，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種營(yíng)銷方式。在后現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度日漸提高，情感營(yíng)銷成為了企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的一張王牌。菲利普?科特勒將消費(fèi)分為三個(gè)階段，即量的消費(fèi)階段、質(zhì)的消費(fèi)階段和情感的消費(fèi)階段。在后現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)階段已經(jīng)進(jìn)入情感消費(fèi)階段，企業(yè)取勝的關(guān)鍵是能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生心理互共和情感共鳴。
正如前文所述，后現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)觀念是一種典型的感性消費(fèi)，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于聽(tīng)從情感的召喚，而非理性的分析，正如柏拉圖所說(shuō)，理智和情感是拉動(dòng)行為的兩匹馬，而情感常常是高頭大馬，理智只是一頭小馬駒。
3.讓夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)
按照心理學(xué)的解釋，每個(gè)人都有真實(shí)自我和理想自我之分，情感營(yíng)銷滿足的是消費(fèi)者真實(shí)自我的心理，而理想自我的滿足則很大程度上是靠夢(mèng)想營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
夢(mèng)想營(yíng)銷的要點(diǎn)就在于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想或創(chuàng)造新的夢(mèng)想來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)需求。進(jìn)入后現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)應(yīng)該用品牌功能來(lái)代替產(chǎn)品功能，用品牌的符號(hào)意義來(lái)詮釋消費(fèi)者的夢(mèng)想，使消費(fèi)者在品牌消費(fèi)的過(guò)程中，以品牌傳達(dá)的符號(hào)意義來(lái)實(shí)現(xiàn)或引導(dǎo)自己的心理需求，達(dá)到理想自我實(shí)現(xiàn)的目的，進(jìn)而感受到夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)的契合。
4.用體驗(yàn)締造忠誠(chéng)
后現(xiàn)代消費(fèi)觀念時(shí)期，消費(fèi)觀念進(jìn)入感性消費(fèi)時(shí)代，同時(shí)也進(jìn)入了體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代，體驗(yàn)營(yíng)銷就是通過(guò)看、聽(tīng)、用和參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等因素的一種營(yíng)銷方式。在這一時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)的關(guān)鍵就是體驗(yàn)，因?yàn)樗軒Ыo消費(fèi)者美好的回憶和情感，進(jìn)而使消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)。在品牌建設(shè)過(guò)程中企業(yè)應(yīng)該深入研究品牌體驗(yàn)，將消費(fèi)過(guò)程和消費(fèi)者情感等多種因素結(jié)合在一起，創(chuàng)造出令消費(fèi)者難忘的體驗(yàn)，使其對(duì)品牌產(chǎn)生回味和忠誠(chéng)。
四、后現(xiàn)代消費(fèi)觀念時(shí)期品牌建設(shè)對(duì)策
1.重視品牌理念和個(gè)性的建設(shè)
進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位，挖掘消費(fèi)者的自我概念，使品牌個(gè)性與消費(fèi)者自我概念一致。
品牌個(gè)性的建設(shè)是品牌定位的直接體現(xiàn)，只有確定了品牌的定位,才能確定品牌的個(gè)性。后現(xiàn)代消費(fèi)觀念時(shí)期，正確的品牌定位應(yīng)該從消費(fèi)者的心理和情感入手。企業(yè)的品牌建設(shè)應(yīng)該充分把握消費(fèi)者的心理和情感，進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，選定自己的目標(biāo)消費(fèi)群，了解消費(fèi)群的個(gè)性表現(xiàn)，進(jìn)而確定品牌個(gè)性。
這一時(shí)期，消費(fèi)者消費(fèi)的一個(gè)突出特點(diǎn)就是炫耀性消費(fèi)，消費(fèi)者希望通過(guò)品牌消費(fèi)來(lái)獲得其他人的羨慕或認(rèn)同、獲得自己的社會(huì)地位、名譽(yù)等。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是希望自己得到社會(huì)的認(rèn)同和尊重的一種自我概念。因此，這一時(shí)期，品牌的個(gè)性建設(shè)必須尊重消費(fèi)者“尋求差異”的心理狀態(tài)，針對(duì)消費(fèi)者的自我概念，深入了解消費(fèi)者的“自我形象”，在品牌宣傳的過(guò)程中，努力塑造與消費(fèi)者“自我形象”一致的品牌形象，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，建立適合消費(fèi)者自我概念和形象的品牌個(gè)性，才能使品牌更好地為消費(fèi)者所接受。
2.重視消費(fèi)者的情感需求
品牌傳播突出品牌的符號(hào)意義，加強(qiáng)品牌的聯(lián)想意義，注重消費(fèi)者夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)。
在后現(xiàn)代消費(fèi)觀念時(shí)期，品牌傳播不再是傳統(tǒng)意義上的廣告戰(zhàn)，而是一種整合營(yíng)銷傳播，整合企業(yè)的所有資源從消費(fèi)者最關(guān)注的角度進(jìn)行突破。緊抓住符號(hào)消費(fèi)這一新時(shí)期消費(fèi)特征，體現(xiàn)品牌所承載的符號(hào)意義。品牌建設(shè)者在品牌傳播的過(guò)程中不應(yīng)該將重點(diǎn)放在品牌的物質(zhì)性之上，而是應(yīng)該以品牌的物質(zhì)性為支點(diǎn)，突出品牌所代表的符號(hào)意義，讓其符號(hào)意義為消費(fèi)者所知曉。
品牌除了要承載一種符號(hào)價(jià)值之外，還必須具有聯(lián)想意義。無(wú)論是從品牌的名稱、包裝還是從品牌內(nèi)涵的建設(shè)，都要傳達(dá)出與自己的品牌個(gè)性相適應(yīng)的品牌聯(lián)想意義，使消費(fèi)者在消費(fèi)品牌的過(guò)程中產(chǎn)生良好的聯(lián)想，以此來(lái)加深對(duì)自我概念的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌依戀和忠誠(chéng)。
從心理學(xué)家榮格的角度來(lái)看，夢(mèng)的根本目的不是偽裝滿足欲望，而是恢復(fù)心理平衡。可以說(shuō)夢(mèng)想是消費(fèi)者內(nèi)心深層情感的一種展現(xiàn)，消費(fèi)者進(jìn)行品牌選擇就是借助品牌的特性來(lái)詮釋自己內(nèi)心的情感。品牌的建設(shè)是企業(yè)和消費(fèi)者共同參與的過(guò)程，品牌要得到消費(fèi)者的認(rèn)可就必須要滿足消費(fèi)者不斷發(fā)展的深層心理情感需求。因此，品牌建設(shè)就應(yīng)該緊緊抓住消費(fèi)者的夢(mèng)想，消費(fèi)者也許沒(méi)有意識(shí)到自己的夢(mèng)想，品牌建設(shè)就是要從品牌中挖掘出滿足或?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者夢(mèng)想的元素，并將之放大，用以詮釋消費(fèi)者的夢(mèng)想。
3.注重品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者情感需求的體驗(yàn)主題，并營(yíng)造品牌體驗(yàn)的良好氛圍，加強(qiáng)消費(fèi)者的參與互動(dòng)體驗(yàn)，是后現(xiàn)代消費(fèi)觀念時(shí)期重要的重要特征。設(shè)計(jì)一個(gè)合適的主題是整個(gè)體驗(yàn)活動(dòng)的正式開(kāi)始。感性消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，使消費(fèi)者的消費(fèi)選擇更加注重心理和情感的滿足。因此，體驗(yàn)主題的設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的心理需求和情感滿足。后現(xiàn)代社會(huì)的品牌應(yīng)承載更多的消費(fèi)者情感，體驗(yàn)主題的設(shè)計(jì)是否能夠滿足消費(fèi)者的真實(shí)情感需求成為品牌經(jīng)營(yíng)成敗的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。
品牌體驗(yàn)是一個(gè)認(rèn)知和感受的過(guò)程，在這一過(guò)程中氛圍起著重要的作用。后現(xiàn)代消費(fèi)觀念時(shí)期，消費(fèi)者追求的是一種心靈上的滿足，給消費(fèi)者提供感官上的體驗(yàn)僅僅是品牌體驗(yàn)的基礎(chǔ)和開(kāi)始，核心是要給消費(fèi)者心靈上的滿足和充實(shí)。因此，對(duì)于品牌體驗(yàn)氛圍的營(yíng)造應(yīng)該圍繞滿足消費(fèi)者心靈需求展開(kāi)，給消費(fèi)者一種超越物質(zhì)的心靈體驗(yàn)，得到精神的放松與滿足，使消費(fèi)者的心靈找到歸宿，讓消費(fèi)者感覺(jué)到在這種氛圍中可以享受到品牌體驗(yàn)的真諦，激發(fā)消費(fèi)者潛在的心理需求，獲得獨(dú)特和難忘的體驗(yàn)經(jīng)歷。
自我實(shí)現(xiàn)是品牌體驗(yàn)的精神核心，這就決定了品牌體驗(yàn)是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程。消費(fèi)者渴望品牌體驗(yàn)是因?yàn)槠鋵?duì)自我實(shí)現(xiàn)的渴望，由于物質(zhì)利益的滿足，消費(fèi)者追求精神和情感上的滿足，希望得到自身和社會(huì)的認(rèn)同，品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者將這一情感寄托于所消費(fèi)的品牌之上，在體驗(yàn)的過(guò)程中獲得自我實(shí)現(xiàn)的情感滿足。
五、結(jié)論
在后現(xiàn)代主義思潮的影響之下，后現(xiàn)代社會(huì)逐漸發(fā)展，在這一時(shí)代背景之下，后現(xiàn)代消費(fèi)觀念開(kāi)始形成。這一時(shí)期，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了重大改變，消費(fèi)行為也表現(xiàn)出了新的特點(diǎn)，這雖然對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)提出了重大的挑戰(zhàn)，但是也給一些企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇，后現(xiàn)代消費(fèi)對(duì)所有企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)全新的領(lǐng)域，從這一角度來(lái)說(shuō)企業(yè)在品牌建設(shè)上處于同一起跑線企業(yè)要在后現(xiàn)代消費(fèi)觀念時(shí)期取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，就必須深入剖析后現(xiàn)代消費(fèi)觀念的特征，重視消費(fèi)者在品牌建設(shè)中的地位和作用，牢牢抓住品牌個(gè)性建設(shè)的主線，加強(qiáng)品牌體驗(yàn)，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感和心理上的共鳴。從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)看中國(guó)尚未進(jìn)入后現(xiàn)代消費(fèi)觀念時(shí)期，但是，在消費(fèi)領(lǐng)域后現(xiàn)代消費(fèi)的特征已經(jīng)初見(jiàn)端倪，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，后現(xiàn)代消費(fèi)觀念時(shí)期品牌建設(shè)等問(wèn)題的理論研究和實(shí)踐探索將會(huì)不斷向縱深發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]博德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2000.18
[2]孫瑞祥.后現(xiàn)代消費(fèi)觀與廣告欲望書寫邏輯.新聞知識(shí)，2009,11：52
[3]劉富森，藍(lán)海.消費(fèi)主義文化價(jià)值觀的后現(xiàn)代解讀.自然辨證法研究，2002,18（9）：61
[4]閆煒煒.當(dāng)代消費(fèi)文化研究簡(jiǎn)論.碩士學(xué)位論文.新疆：新疆大學(xué)，2008
[5]凡勃倫.有閑階級(jí)論.北京：商務(wù)印書館，1997.72～73
[6]畢先進(jìn).從生產(chǎn)社會(huì)到消費(fèi)社會(huì)――對(duì)“后現(xiàn)代主義”的“現(xiàn)代主義”之商榷.泰山學(xué)院學(xué)報(bào)，2009,30（4）：91
[7]郭國(guó)慶，汪曉凡.體驗(yàn)營(yíng)銷：與顧客實(shí)現(xiàn)多方位互動(dòng).經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2008,6
[8]佩文.情感營(yíng)銷贏客心.中國(guó)醫(yī)藥報(bào)，2008,9
[9]杜鋒.把蘋果推銷給夏娃.財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào).2008,4
[10]鄭建玲.讓品牌和消費(fèi)者培育感情.中國(guó)質(zhì)量報(bào)，2008,5
[11]肖明超.夢(mèng)想營(yíng)銷的魅力.投資與營(yíng)銷，2005,10:17
[12]祝福云，陳曉暾.體驗(yàn)營(yíng)銷――企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的新思路.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006,1
[13]Philip?Kotler,Kevin?Keller.A Framework for Marketing Management.Peking University Press?Beijing.c2007.136
伴隨時(shí)代的發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，工作方式的不斷演進(jìn)，服飾正以一種時(shí)尚、一種符號(hào)，越來(lái)越被人們所津津樂(lè)道。
作為內(nèi)地首家登陸香港交易所的男裝產(chǎn)銷企業(yè)“中國(guó)利郎”來(lái)說(shuō)，它的商務(wù)休閑系列，正好把握住這種時(shí)尚、這種符號(hào)，集世界時(shí)裝文化之精粹，秉承高貴、簡(jiǎn)潔、大方的設(shè)計(jì)理念，將傳統(tǒng)經(jīng)典正裝與現(xiàn)代服飾完美的結(jié)合在一起，形成獨(dú)具特色的服裝系列，其風(fēng)格簡(jiǎn)約、大氣、富有表現(xiàn)力，適合于現(xiàn)代都市有文化內(nèi)涵、有進(jìn)取心的成功人士，無(wú)論從工作到生活，都能時(shí)時(shí)刻刻點(diǎn)綴奮斗的心境和內(nèi)涵。
它，憑什么這樣?
“概念營(yíng)銷”傳導(dǎo)目標(biāo)定位
一個(gè)品牌的成功，與其市場(chǎng)營(yíng)銷理念的正確運(yùn)用密不可jh其共同點(diǎn)是：明確以市場(chǎng)的不同消費(fèi)群體為目標(biāo)市場(chǎng)。并且在每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)中樹(shù)立強(qiáng)有力的品牌形象，這樣能夠使它們更好地獲取更多目標(biāo)消費(fèi)人群，提高自己的市場(chǎng)占有率。
“商務(wù)男裝”的概念，是利郎在分析了當(dāng)時(shí)行業(yè)的病態(tài)鏈之后瞬間得到的靈感。因?yàn)椋?000年前后整個(gè)福建休閑男裝產(chǎn)區(qū)已經(jīng)暴露出問(wèn)題，幾乎所有品牌都定位在中低檔，這使得休閑男裝市場(chǎng)處于低水平的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)已顯疲態(tài)。而之前利郎的主攻方向都是正裝，這一定位本身是與當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)基因相逆的。這種情況下，對(duì)利郎來(lái)說(shuō)，既要做休閑，又要跳出低水平、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的圈子，“商務(wù)男裝”的概念提供了切實(shí)可行的方向。
商務(wù)男裝，顧名思義是能體現(xiàn)商務(wù)功能的男裝。它源自于市場(chǎng)營(yíng)銷適應(yīng)消費(fèi)和創(chuàng)造需求的功利主義本質(zhì)，在攻城略地?fù)屨际袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著先鋒和號(hào)角作用：
未見(jiàn)產(chǎn)品，已聞其聲
“商務(wù)男裝”的概念為消費(fèi)者傳遞新的消費(fèi)觀念、變化趨勢(shì)和生活標(biāo)準(zhǔn)，推出即將應(yīng)市的產(chǎn)品信息。消費(fèi)者未見(jiàn)產(chǎn)品，已聞其聲，在有意與無(wú)意中獲得了新的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，了解了先進(jìn)的商品知識(shí)，有利于形成產(chǎn)品概念及品牌概念，為買賣互利交換準(zhǔn)備了顧客基礎(chǔ)。
動(dòng)搖消費(fèi)者原有的消費(fèi)心理
“商務(wù)男裝”的概念從產(chǎn)品的新、奇、美、特、便利等特征宣傳入手，迎合了消費(fèi)者喜新厭舊的心理，為消費(fèi)者提供了新的選擇及其時(shí)間上的決策余地。使得消費(fèi)者可以在理性思考之中接受新的消費(fèi)觀念，動(dòng)搖原有的消費(fèi)習(xí)慣，建立起新的消費(fèi)傾向或心理定勢(shì)，產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品的心理期待。
構(gòu)建在細(xì)分市場(chǎng)里的領(lǐng)導(dǎo)力
對(duì)品牌的內(nèi)涵營(yíng)造使利郎在市場(chǎng)上成為了有潛力的企業(yè)，即品牌形象與知名度的大幅度提升。并且通過(guò)這個(gè)創(chuàng)意，充分構(gòu)建了自己在細(xì)分市場(chǎng)里成為倡導(dǎo)和帶頭企業(yè)的可能性，具有強(qiáng)勁的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
其實(shí)，正是“概念營(yíng)銷”一勞永逸地解決了利郎全部產(chǎn)品的定位問(wèn)題，旗下的正裝、體閑裝都分享“商務(wù)男裝”的創(chuàng)意，讓全部產(chǎn)品在一個(gè)概念下黏合起來(lái)。從2000年至今的近十年間，利郎根據(jù)不同類型服裝提出了不同概念，比如“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”、“西服也休閑”、“既有溫度又有風(fēng)度”的概念，但萬(wàn)變不離其宗，這些都體現(xiàn)了利郎對(duì)“商務(wù)男裝”品牌風(fēng)格的訴求。
合理的渠道營(yíng)造是關(guān)鍵
自2002年開(kāi)始，利郎進(jìn)入了一個(gè)品牌擴(kuò)張的高峰期，由于廣告效果和樣板市場(chǎng)的示范，利郎引起了各地商、經(jīng)銷商的普遍回應(yīng)，利郎在全國(guó)各地專賣店數(shù)量也急劇增加，主動(dòng)申請(qǐng)加盟電話每月有數(shù)百個(gè)。但是，當(dāng)時(shí)真正門庭若市、業(yè)績(jī)不斷攀升的店并不多，有不少地方的店面，在付出高昂的開(kāi)店成本后，卻沒(méi)有產(chǎn)生理想的銷售，反而成為公司的一個(gè)負(fù)擔(dān)。而利郎也對(duì)這種增長(zhǎng)方式保持了警惕。所以利郎便通過(guò)量化分析，要求商撤銷一些銷售業(yè)績(jī)不佳的店鋪，集中精力提升單店業(yè)績(jī)，提高專賣店的存活率，讓每家店產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的銷售。
于是，公司直營(yíng)就成了利郎銷售渠道的發(fā)展重點(diǎn)，他們投入了過(guò)億資金，用于設(shè)立直營(yíng)店和直營(yíng)商場(chǎng)，省會(huì)直營(yíng)旗艦店作為形象店，重點(diǎn)放在大地級(jí)市和大商場(chǎng)，選擇最好的商場(chǎng)，最好的位置，保證利郎品牌在各個(gè)省市做強(qiáng)、做大，從而在全國(guó)范圍內(nèi)形成一種強(qiáng)勢(shì)品牌的整體氣勢(shì)。
關(guān)鍵詞：中學(xué)思想政治教學(xué)；思維能力；理論實(shí)踐
隨著教育的不斷改革與發(fā)展，中學(xué)生在思想政治教學(xué)中的思維能力培養(yǎng)愈發(fā)受起重視，教師必須樹(shù)立正確的教學(xué)理念，有針對(duì)性地培養(yǎng)學(xué)生分析性思維、創(chuàng)造性思維，全面提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。
一、培養(yǎng)學(xué)生分析性思維
分析性思維是思維能力的一項(xiàng)很重要的組成部分，由于思想政治教學(xué)在中學(xué)階段變得更加理論化、難懂化，教師必須要培養(yǎng)學(xué)生的分析性思維，才能讓學(xué)生更容易理解知識(shí)。
1.概念形象法
在中學(xué)思想政治教學(xué)中，有很多復(fù)雜的概念要求學(xué)生去理解。由于這些概念本身具有抽象性、概況性，單從字面意思來(lái)看，對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)很難理解，這就要求教師將這些概念形象化地展示出來(lái)，同時(shí)也能讓學(xué)生學(xué)到這種形象化的分析思維方法。例如，在中學(xué)思想政治教育課程中，針對(duì)“團(tuán)結(jié)”這個(gè)名詞進(jìn)行解釋。“團(tuán)結(jié)”是什么意思？“團(tuán)結(jié)”的“團(tuán)”字很直接地表達(dá)了其中的意思，從“團(tuán)”字中我們不難看出，一個(gè)有口才的人在用激昂的語(yǔ)音和切實(shí)的行動(dòng)，領(lǐng)導(dǎo)眾人圍繞在一起，眾人圍繞這個(gè)有口才的人團(tuán)結(jié)一致地朝著目標(biāo)奮斗。這種有趣形象的概念解釋，不僅能提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，也能加強(qiáng)學(xué)生對(duì)概念知識(shí)更深的理解。
2.比較分析法
例如，針對(duì)社會(huì)主義體制的講解時(shí)，教師不僅要詳解社會(huì)主義體制的內(nèi)容、特征等，還要提到與社會(huì)主義共存的資本主義體制，將社會(huì)主義體制與資本主義體制進(jìn)行詳細(xì)的對(duì)比分析，綜合歸納，找出兩者的相同點(diǎn)以及不同點(diǎn)。除此之外，還可以將我國(guó)的社會(huì)主義體制與朝鮮、越南、古巴等社會(huì)主義國(guó)家的體制進(jìn)行對(duì)比，找出社會(huì)主義體制間的共性與特性，切實(shí)掌握具有我國(guó)國(guó)情的社會(huì)主義體制。
二、培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維
創(chuàng)新是一個(gè)國(guó)家與民族不斷進(jìn)步的靈魂，學(xué)生是國(guó)家與民族未來(lái)發(fā)展的中堅(jiān)力量，因此，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維顯得尤為重要。首先，創(chuàng)造性思維包含著活力、開(kāi)放，這就要求教師必須讓教學(xué)氛圍顯得更有活力，更輕松，而不是枯燥、緊張的氣氛。教師需要與學(xué)生保持真正的師生關(guān)系，即“亦師亦友”的師生關(guān)系。教師需要運(yùn)用教學(xué)手段，有針對(duì)性地引導(dǎo)學(xué)生的創(chuàng)造性思維的發(fā)散。比如，在課堂上，提倡學(xué)生自主學(xué)習(xí)，對(duì)知識(shí)進(jìn)行設(shè)問(wèn)，鼓勵(lì)學(xué)生積極地提問(wèn)，提倡標(biāo)新立異，加強(qiáng)學(xué)生與學(xué)生、學(xué)生與老師之間的互動(dòng)探討。比如，在講到我國(guó)“一黨制”的執(zhí)政體制時(shí)，可以引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行討論，為什么我國(guó)不能像西方國(guó)家那樣實(shí)行“多黨制”的執(zhí)政方式，我國(guó)實(shí)行“多黨制”的執(zhí)政體制又會(huì)怎樣，“多黨制”的執(zhí)政方式好還是“一黨制”的執(zhí)政方式好……通過(guò)課堂上的循序提問(wèn)，學(xué)生老師之間的互動(dòng)探討，思維觀點(diǎn)的不同碰撞，能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，更能潛在地培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維。
三、理論實(shí)踐
在中學(xué)思想政治教學(xué)中，教師不能夠一味地針對(duì)書本知識(shí)進(jìn)行灌輸式的教育，教師應(yīng)該將理論課程與實(shí)踐相結(jié)合。比如，在講到消費(fèi)者權(quán)益的時(shí)候，教師可以安排學(xué)生分別扮演消費(fèi)者、超市營(yíng)業(yè)員、商品生產(chǎn)企業(yè)、工商執(zhí)法部門、社會(huì)群眾等角色，開(kāi)展一次消費(fèi)者的維權(quán)活動(dòng)。這樣更能將理論知識(shí)聯(lián)系到實(shí)踐，擴(kuò)展學(xué)生的思維活動(dòng)。
中學(xué)生是一個(gè)國(guó)家與民族的朝陽(yáng)，中學(xué)生的思維能力的強(qiáng)弱對(duì)國(guó)家與民族的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。教師作為學(xué)生思維的啟蒙老師，需要在教學(xué)環(huán)節(jié)能動(dòng)性地加強(qiáng)學(xué)生思維能力的培養(yǎng)，中學(xué)生也應(yīng)該明白思維能力的重要性，自覺(jué)地訓(xùn)練思維能力。
參考文獻(xiàn)：
［1］姚小珍.試論高中政治教學(xué)中學(xué)生思維能力的培養(yǎng)［j］.新課程學(xué)習(xí)：下，2013（05）:27.
摘要：本論文的主要內(nèi)容是關(guān)于王小波的文化想象。自從王小波逝世之后，他就被形塑成一種"自由/特立獨(dú)行[1]"的"知識(shí)分子"形象，這使他超離了作家的身份而具有文化（消費(fèi)）符號(hào)層面的意義，這一部分我沒(méi)有把關(guān)注點(diǎn)設(shè)定在文學(xué)界和學(xué)術(shù)界[2]對(duì)王小波的論述上，而主要以《三聯(lián)生活周刊》和《南方周末》等為代表的都市文化報(bào)刊對(duì)王小波的評(píng)價(jià)與論述作為關(guān)于王小波的文化想象的關(guān)切點(diǎn)，具體操作是以它們對(duì)王小波逝世五周年的哀悼活動(dòng)為解析的主要文本，重新坼解這些論述，可以看出都市文化的消費(fèi)主體賦予了王小波"自由撰稿人"、"特立獨(dú)行的人生哲學(xué)的倡導(dǎo)者與實(shí)踐者"和"具有自由思想與獨(dú)立精神的知識(shí)分子"的文化想象，這也大致構(gòu)成了"王小波"作為建構(gòu)起來(lái)的文化符號(hào)在都市文化當(dāng)中的所指涵義或另一種能指的滑動(dòng)，通過(guò)這些論述可以從一個(gè)向度呈現(xiàn)出90年代文化圖景中關(guān)于"自由"、"獨(dú)立"和"知識(shí)分子"的文化想象的一種敘述，或者說(shuō)這是一種為王小波這個(gè)流行符號(hào)展開(kāi)除蔽/除魅的活動(dòng)，使其獲得一種澄清的表達(dá)。
[13]消費(fèi)社會(huì)、消費(fèi)主義是兩個(gè)不同的概念，所謂消費(fèi)社會(huì)是與后現(xiàn)代有關(guān)的概念，它是一種結(jié)構(gòu)性的歷史條件，是逐漸形成的社會(huì)構(gòu)造，它的生成、擴(kuò)大、與表現(xiàn)直接受制于各地資本主義體質(zhì)下的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)，如果將資本流動(dòng)視為三個(gè)世紀(jì)以來(lái)資本主義所推動(dòng)全球化運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的核心參考坐標(biāo)，那么消費(fèi)社會(huì)的形成，在特定的在地空間里，幾乎全然奠基于資本的積累，可以說(shuō)，沒(méi)有資本的快速全球化，就沒(méi)有消費(fèi)社會(huì)的出現(xiàn)（參考陳光興著《臺(tái)灣消費(fèi)社會(huì)形成的初步思考》一文中關(guān)于消費(fèi)社會(huì)的論述，文章張貼在/gadfly1974/articles/local99.htm鏈接上）；消費(fèi)主義，是一種現(xiàn)象，也是一種時(shí)尚，與西方社會(huì)日益增長(zhǎng)的商業(yè)化和大眾消費(fèi)有關(guān)，消費(fèi)主義不僅影響商品的性質(zhì)與商家生產(chǎn)政策，也影響到個(gè)人、集體和性別在購(gòu)物、消費(fèi)（如音樂(lè)）等方面的身份認(rèn)同，同時(shí)影響到文化理論的變化（參考陸揚(yáng)，選編《大眾文化研究》，上海三聯(lián)書店，2001年7月，第288頁(yè)）。
[49]《不再沉默--人文學(xué)者論王小波》是在學(xué)術(shù)界集中討論王小波的集子，關(guān)于王小波的重要的研究文本也多收集于此，光明日?qǐng)?bào)出版社，1998年6月。
【摘 要】在我國(guó)，人民的消費(fèi)方式經(jīng)歷了生存式消費(fèi)方式、統(tǒng)一式的消費(fèi)方式、個(gè)性化差異式的消費(fèi)方式的變遷。基于對(duì)于中國(guó)現(xiàn)今社會(huì)中的不合理的消費(fèi)文化的初步的思考，我意提出自己對(duì)于未來(lái)人們消費(fèi)文化的一些想法。人類一切的消費(fèi)行為在本質(zhì)上應(yīng)追求的是個(gè)人生活的最大的幸福。從而能夠?qū)崿F(xiàn)自身的身心的健康的發(fā)展，達(dá)到自我的實(shí)現(xiàn)。即為一種綠色消費(fèi)的觀念——“人本”消費(fèi)理念。
【關(guān)鍵詞】消費(fèi)；消費(fèi)社會(huì)；消費(fèi)主義；消費(fèi)文化；人本消費(fèi)文化
消費(fèi)主義在我國(guó)大肆的盛行，導(dǎo)致近幾年來(lái)，我國(guó)社會(huì)上涌現(xiàn)了一些畸形消費(fèi)、流行鋪張浪費(fèi)甚至奢靡的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，造成了我國(guó)資源的極大的浪費(fèi)， 影響了我國(guó)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
一、相關(guān)概念
（一）消費(fèi)的概念？消費(fèi)是指人類通過(guò)消費(fèi)品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。具體的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)包括消費(fèi)者的消費(fèi)需求產(chǎn)生的原因、消費(fèi)者滿足自己的消費(fèi)需求的方式、影響消費(fèi)者選擇的有關(guān)因素。
（二）消費(fèi)主義與消費(fèi)文化？消費(fèi)主義是指導(dǎo)和調(diào)節(jié)人們?cè)谙M(fèi)方面的行動(dòng)和關(guān)系的原則、思想、愿望、情緒及相應(yīng)的實(shí)踐的總稱。其主要原則是追求體面的消費(fèi)，渴求無(wú)節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣，并把這些當(dāng)作生活的目的和人生的價(jià)值。消費(fèi)文化是指在一定的歷史階段中，人們?cè)谖镔|(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會(huì)生活以及消費(fèi)活動(dòng)中所表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、 消費(fèi)行為和消費(fèi)環(huán)境的總和。
（三）何為消費(fèi)社會(huì)？消費(fèi)社會(huì)是指生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩，需要鼓勵(lì)消費(fèi)以便維持、拉動(dòng)、刺激生產(chǎn)。是指后化社會(huì)，在這樣的社會(huì)里，消費(fèi)成為社會(huì)生活和生產(chǎn)的主導(dǎo)動(dòng)力和目標(biāo)。
二、對(duì)于中國(guó)消費(fèi)文化變革的思考
（一）中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)文化的變遷及基本特征。在我國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會(huì)中，我國(guó)的主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)為自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，自始至終中國(guó)一直作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)存在著。在這種自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)體系中農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基本上沒(méi)有剩余產(chǎn)品，所以也就無(wú)法產(chǎn)生充分的交換行為。而在中國(guó)最為典型的是“男耕女織”式的家庭自我滿足的封閉式的消費(fèi)模式。
（二）中國(guó)現(xiàn)代以來(lái)（1949年-1978年）消費(fèi)文化的變遷及基本特征。在工業(yè)社會(huì)的早期，由于生產(chǎn)工具的更新，生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，使得生產(chǎn)商品的速度得以大大的提高。20C50年代，在我國(guó)經(jīng)由（對(duì)農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和資本主義工商業(yè)）的完成初步的建立起了社會(huì)主義國(guó)家，由于國(guó)家基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，我國(guó)推行了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，在這一經(jīng)濟(jì)體制下，局限于我國(guó)的生產(chǎn)能力的限制，全民實(shí)行憑票購(gòu)物的消費(fèi)方式。在計(jì)劃的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國(guó)實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模式的生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一式的消費(fèi)方式。但這時(shí)的消費(fèi)文化是建立在濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)之上的，是具有濃厚的“政治色彩”的消費(fèi)文化。
（三）1978年以后，中國(guó)消費(fèi)文化實(shí)現(xiàn)了新的變革。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入快速增長(zhǎng)時(shí)期，居民收入水平不斷提高，儲(chǔ)蓄余額不斷增長(zhǎng)，個(gè)人消費(fèi)支出穩(wěn)定增加，社會(huì)消費(fèi)發(fā)生了巨大的變化。現(xiàn)代社會(huì)中基于人們的不同的需求，先進(jìn)的社會(huì)生產(chǎn)，采取了差異化的流水線生產(chǎn)。消費(fèi)產(chǎn)品極大地豐裕，產(chǎn)品的種類極大地多樣化。這種消費(fèi)方式的建立是基于滿足每一個(gè)個(gè)體的需求。
三、對(duì)于未來(lái)消費(fèi)文化的思考
（一）現(xiàn)象一：我國(guó)現(xiàn)存的消費(fèi)行為中最為嚴(yán)重的一種現(xiàn)象，是假冒偽劣商品的泛濫。對(duì)于假冒偽劣商品泛濫的原因一般看法認(rèn)為可歸因于：商家為了牟取暴利，利益驅(qū)動(dòng)下的欺詐行為 、我國(guó)執(zhí)法機(jī)關(guān)的執(zhí)法不嚴(yán)（對(duì)市場(chǎng)主體的監(jiān)督乏力），亦或是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為的監(jiān)督乏力。
在我國(guó)，隨著改革開(kāi)放的不斷地深入，城鄉(xiāng)居民之間的收入，不同的職業(yè)群體之間的收入等不斷地拉大。消費(fèi)主義在我國(guó)大肆的盛行，導(dǎo)致近幾年來(lái)，我國(guó)社會(huì)上涌現(xiàn)了一些畸形消費(fèi)、流行鋪張浪費(fèi)甚至奢靡的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，有的是超越現(xiàn)實(shí)條件、盲目攀比，有的是斗富擺闊的奢靡消費(fèi)，還有的是過(guò)度包裝的蓄意浪費(fèi)。
對(duì)于假冒產(chǎn)品要想得到徹底的解決就必須做到：（1）我國(guó)政府能夠切切實(shí)實(shí)的實(shí)行公平的分配政策。只有采取對(duì)于全民的公平的政策，解決了人民收入問(wèn)題，才能在根本上解決假冒產(chǎn)品的問(wèn)題。（2）必須讓人民切實(shí)的樹(shù)立起一種積極健康的消費(fèi)文化 ，摒棄許多的虛名主義。
（二）現(xiàn)象二：對(duì)于中國(guó)現(xiàn)存的官僚腐敗的問(wèn)題，這是現(xiàn)今社會(huì)中消費(fèi)主義盛行的結(jié)果—導(dǎo)致了中國(guó)的一種特有的分配方式。我認(rèn)為，賄賂品消費(fèi)、公款揮霍消費(fèi)、腐敗流氓消費(fèi)等不良消費(fèi)有一個(gè)共同的特點(diǎn)：都是消費(fèi)者為了滿足自己的物質(zhì)欲望，建立在損害國(guó)家，人民利益之上。這些存在的畸形消費(fèi)的原因是現(xiàn)今的社會(huì)中，人們普遍的富裕起來(lái)，卻沒(méi)有形成的科學(xué)健康的消費(fèi)文化。
我認(rèn)為未來(lái)人們的消費(fèi)應(yīng)樹(shù)立綠色消費(fèi)的觀念，形成綠色消費(fèi)的行為。而綠色消費(fèi)，也可稱為可持續(xù)消費(fèi)，是指一種以適度節(jié)制消費(fèi)，避免或減少對(duì)環(huán)境的破壞，崇尚自然和保護(hù)生態(tài)等為特征的新型消費(fèi)行為和過(guò)程。這種綠色消費(fèi)的文化應(yīng)是一種“人本”的消費(fèi)文化。要形成這種消費(fèi)文化，就必須培養(yǎng)“文化人”，用先進(jìn)文化引導(dǎo)消費(fèi)。真正的實(shí)現(xiàn)“以人為本”的消費(fèi)理念。
在我國(guó)，必須從歷史發(fā)展的客觀實(shí)際和人民群眾的根本利益出發(fā)，切實(shí)的實(shí)現(xiàn)廣大人民的利益要求。“堅(jiān)持以人為本 ，樹(shù)立全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展觀，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和人的全面發(fā)展。 其核心在于堅(jiān)持以人為本。”可以說(shuō)黨的執(zhí)政的路線經(jīng)歷了，由以“政治為核心”到“以經(jīng)濟(jì)為核心”再到“以百姓的幸福為核心—即以人為核心”的轉(zhuǎn)變。這樣執(zhí)政理念的轉(zhuǎn)變將成為未來(lái)消費(fèi)方式向綠色消費(fèi)方式邁進(jìn)的一大可能性 。
參考文獻(xiàn)
[1] 馬斯洛.人類動(dòng)機(jī)的理論[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2007.
關(guān)鍵詞：品牌象征意義 定位 本土文化
隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)活動(dòng)中理性訴求的重要性呈逐漸下降的趨勢(shì)，建立在美感基礎(chǔ)上的享樂(lè)越來(lái)越為消費(fèi)者所重視。由于商品或品牌承載了特定的象征意義，因此客觀上成為了一種特殊形式的符號(hào)，而這種通過(guò)借助商品或品牌所附帶的象征意義來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)體精神或社會(huì)交往方面需求的消費(fèi)行為被稱為象征性消費(fèi)。
品牌屬性結(jié)構(gòu)分析
根據(jù)符號(hào)學(xué)的基本理論，符號(hào)是“一種表示成份（能指）和一種被表示成份（所指）的混合物”。其中“表示成份（能指）方面組成了表達(dá)方面，而被表示成份（所指）方面則組成了內(nèi)容方面。”葉耳姆斯列夫進(jìn)一步指出，符號(hào)的兩個(gè)構(gòu)成要素包含兩個(gè)層面，即內(nèi)容與形式。因此筆者認(rèn)為，由于特定形式的品牌在消費(fèi)過(guò)程中體現(xiàn)出傳達(dá)特定象征意義的作用，因此品牌本身也是一種符號(hào)，其基本結(jié)構(gòu)形式如圖1所示。
符號(hào)的價(jià)值主要體現(xiàn)在其所欲傳遞的象征意義上。在品牌符號(hào)結(jié)構(gòu)中，品牌實(shí)體（即品牌的名稱、標(biāo)志等）的存在形式相對(duì)比較穩(wěn)定，相比之下，品牌符號(hào)的所指內(nèi)容更加豐富。品牌既可以代表其生產(chǎn)廠商，也可以反映它所代表的商品在質(zhì)量、功能等方面的獨(dú)特性，甚至代表消費(fèi)者的心理感受。如表1所示，Goodyear(1996)根據(jù)品牌所包含的意義提出了一個(gè)品牌發(fā)展六階段的模式，每一階段的品牌都具有特定的內(nèi)涵。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)出愈來(lái)愈明顯的消費(fèi)導(dǎo)向特征，品牌的所指內(nèi)容逐漸傾向于消費(fèi)者在擁有和使用相應(yīng)品牌商品的過(guò)程中所獲得的某種心理愉悅感或者表現(xiàn)出的特定生活形態(tài)。
品牌象征意義內(nèi)涵的多樣化發(fā)展趨勢(shì)反映出現(xiàn)代社會(huì)中的消費(fèi)者的需求日益復(fù)雜化，品牌日益成為消費(fèi)者表達(dá)自身情感、建立具有特定風(fēng)格的個(gè)體形象、體現(xiàn)生活形態(tài)以及維系社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的有效手段。
我國(guó)企業(yè)品牌象征意義的定位模式
從產(chǎn)生直到現(xiàn)在，品牌已經(jīng)由最初的商品生產(chǎn)廠家的標(biāo)志轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足消費(fèi)者精神需求的手段，之所以品牌會(huì)由最初的商家標(biāo)志轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足消費(fèi)者精神需求的手段，這是由品牌的符號(hào)本質(zhì)屬性所決定的，即品牌的象征意義屬于符號(hào)所指成份，其所指內(nèi)容并不是固定不變的。品牌符號(hào)所指內(nèi)容的不確定性給象征意義的定位帶來(lái)了一定的困難及風(fēng)險(xiǎn)性，而這種困難與風(fēng)險(xiǎn)往往是由品牌所定位的象征意義與消費(fèi)者所認(rèn)可的消費(fèi)文化之間的沖突、不一致所造成的，成功的象征意義定位則是建立在企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所認(rèn)可的消費(fèi)文化的正確理解基礎(chǔ)上。
當(dāng)前外國(guó)公司品牌的象征意義側(cè)重于強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)體特質(zhì)與自我形象，這是在國(guó)家豐富的物質(zhì)財(cái)富積累、較高的城市化水平以及自我導(dǎo)向的文化模式等因素的共同作用下形成的。與西方相比，我國(guó)無(wú)論是在地域、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)還是文化模式方面都存在比較明顯的差異性，因此我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行象征意義的定位時(shí)不能簡(jiǎn)單地套用或照搬西方企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。與西方相比，我國(guó)的消費(fèi)文化在關(guān)于社會(huì)個(gè)體的自我認(rèn)知、價(jià)值取向、個(gè)體與社會(huì)之間關(guān)系等問(wèn)題的認(rèn)識(shí)上也具有明顯差別，國(guó)內(nèi)企業(yè)完全可以立足于本土文化來(lái)進(jìn)行象征意義的選擇、定位，從而促使國(guó)內(nèi)品牌形象趨于多樣化、豐富化。
（一）基于我國(guó)傳統(tǒng)文化的象征意義定位
雖然我國(guó)的文化板塊體現(xiàn)出極其明顯的多樣性，但就各文化板塊而言仍然具有一定的共性，這種共性是我國(guó)文化模式得以與其他國(guó)家和地區(qū)的文化模式產(chǎn)生明顯區(qū)別的根本原因。表2是以Geert •Hofstede的文化維度理論為依據(jù)，就中西方人們對(duì)生活中一些基本概念的偏好與敏感程度所做的分析。
中國(guó)人對(duì)權(quán)力、不確定性、自我以及兩性概念的認(rèn)識(shí)與理解是以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主體的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，以血緣、家庭和宗族為核心的社會(huì)結(jié)構(gòu)，以及以高度集權(quán)為特色的政治結(jié)構(gòu)等多項(xiàng)因素共同作用的產(chǎn)物，它是對(duì)整個(gè)中華民族共有的心理特征的一種概括和總結(jié)，其影響范圍不僅僅局限于某一地區(qū)或某一民族，甚至超出了國(guó)界。在這些認(rèn)識(shí)結(jié)果中固然存在一些封建思想的糟粕，例如對(duì)女性形象、權(quán)力和地位等概念的不正當(dāng)理解，但多數(shù)仍然對(duì)社會(huì)今天的發(fā)展具有積極作用。因此，我國(guó)企業(yè)在為產(chǎn)品進(jìn)行象征意義的定位時(shí)，應(yīng)充分利用我國(guó)豐富的文化資源，這樣可以最大限度地覆蓋市場(chǎng)。
1.建立在集體以及集體成員之間關(guān)系基礎(chǔ)上的自我觀念。在以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主體的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)以及相應(yīng)的宗族、家庭觀念的作用下，中國(guó)人對(duì)自我的認(rèn)識(shí)是從集體的角度出發(fā)的。這種認(rèn)識(shí)方式導(dǎo)致消費(fèi)者在消費(fèi)行為中強(qiáng)調(diào)與他人看齊，注重自身行為與社會(huì)保持一致的重要性，從而產(chǎn)生消費(fèi)趨同現(xiàn)象。但集體主義傾向?qū)е轮袊?guó)人格外重視自己在以家庭為代表的集體中所扮演的相應(yīng)角色以及與此角色，相對(duì)應(yīng)的各種行為規(guī)范。
研究文獻(xiàn)表明，與其他民族相比，中國(guó)人尤其注重通過(guò)印象整飾和角色扮演在他人心目中產(chǎn)生良好的形象與名聲，所以“面子”這一概念在中國(guó)人的意識(shí)中格外突出。中國(guó)人對(duì)角色的高度重視決定了人與人之間的和諧關(guān)系在每個(gè)人心目中都具有重要的地位，關(guān)系的范圍從家庭內(nèi)部成員之間的關(guān)系逐漸延伸至朋友關(guān)系、家國(guó)關(guān)系等等。從中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品廣告中就可以明顯看到這種關(guān)系導(dǎo)向的特點(diǎn)。海爾防電墻熱水器的廣告以父子之間的關(guān)系為背景，上汽通用五菱汽車以整個(gè)家庭成員之間的和諧關(guān)系為背景，海王金樽以夫妻之間的關(guān)系為背景。
受我國(guó)文化特點(diǎn)的影響，國(guó)外企業(yè)的產(chǎn)品在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)后，通常也會(huì)通過(guò)在廣告中強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的人際關(guān)系的重要性來(lái)提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度與銷售量。例如，可口可樂(lè)公司經(jīng)常在我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日期間適應(yīng)我國(guó)消費(fèi)者的文化心理和年節(jié)習(xí)俗，借助與傳統(tǒng)節(jié)日相關(guān)聯(lián)的帶有吉祥意義的象征物，將可口可樂(lè)產(chǎn)品與我國(guó)百姓喜氣洋洋的熱烈氣氛融合在一起，表現(xiàn)形式十分切合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣與審美情趣，產(chǎn)品的銷售量則扶搖直上。
2.通過(guò)權(quán)力、權(quán)威體現(xiàn)強(qiáng)者形象。權(quán)力差距是一個(gè)社會(huì)成員接受在機(jī)構(gòu)里和組織里權(quán)力分配不平等這一事實(shí)的程度。特定的消費(fèi)群體雖然不是正式組織，不存在制度性的權(quán)力分配，但群體內(nèi)部成員存在著時(shí)尚倡導(dǎo)者與時(shí)尚追隨者之分。時(shí)尚倡導(dǎo)者憑借出身的特殊性、成就、對(duì)特定知識(shí)的掌握等因素代表了一種權(quán)威性，對(duì)追隨者則會(huì)產(chǎn)生一種無(wú)形的命令。因此，消費(fèi)群體內(nèi)部也存在有關(guān)權(quán)力差距的現(xiàn)象。
消費(fèi)群體內(nèi)部的權(quán)力差距現(xiàn)象一定程度上受到文化模式的影響。我國(guó)傳統(tǒng)文化屬于權(quán)力差距明顯的文化模式。受此類文化模式影響，人們認(rèn)為社會(huì)上存在不平等的秩序是合理的，每個(gè)人在世界上都有自己恰當(dāng)?shù)奈恢煤徒巧藗兊匚坏母叩陀稍撝刃虮Ｗo(hù)。在社會(huì)中一些人應(yīng)當(dāng)獨(dú)立，大多數(shù)人則應(yīng)依靠這些獨(dú)立的人。我國(guó)文化對(duì)等級(jí)、權(quán)力、權(quán)威的認(rèn)可導(dǎo)致一般民眾在思想、行為的革新方面傾向于追隨少數(shù)擁有權(quán)威的人。這種行為模式直到今天仍然存在于日常生活中。
從大量的廣告中可以看到，企業(yè)或者以名人作為權(quán)威的代表向消費(fèi)者提供示范，或者突出、強(qiáng)調(diào)老人在消費(fèi)方面的某些經(jīng)驗(yàn)。無(wú)論是名人還是普通的老人，其經(jīng)驗(yàn)和行為在一般中國(guó)人眼里似乎總是正確、可信的象征。
3.體現(xiàn)穩(wěn)定、安全的象征意義。追求穩(wěn)定、平安、和諧是中國(guó)人生活中的重要目標(biāo)，所謂“家和萬(wàn)事興”反映了中國(guó)人在日常生活中對(duì)不確定性、風(fēng)險(xiǎn)的一種排斥心理。為了規(guī)避這種不確定性，中國(guó)文化向來(lái)強(qiáng)調(diào)通過(guò)對(duì)事業(yè)和家庭提供更多的穩(wěn)定性、建立更正式的規(guī)則的思想和行為、信仰絕對(duì)的真理和權(quán)威人士的知識(shí)、見(jiàn)解來(lái)避免經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的不穩(wěn)定性。雖然隨著我國(guó)社會(huì)現(xiàn)代化程度的不斷提高，人們對(duì)于不確定性的心理承載能力在逐漸提高，但是求穩(wěn)定、安全的心理動(dòng)機(jī)仍然是影響社會(huì)大眾行為的重要內(nèi)驅(qū)力。
中國(guó)人的安全感很大程度上來(lái)自于自己的家，因此圍繞家的概念衍生出的情感性質(zhì)的態(tài)度對(duì)人們行為的影響最為明顯。一般中國(guó)人的家庭十分重視自身家族的延續(xù)、和諧、團(tuán)結(jié)與富足。為了確保家庭的和諧，我國(guó)向來(lái)重視家庭成員之間一體感、歸屬感、關(guān)愛(ài)感、榮辱感、責(zé)任感等多種形式的感情培養(yǎng)。長(zhǎng)期的文化熏陶使這種注重感情的文化內(nèi)化到每個(gè)人的意識(shí)中。西方文化受經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式、財(cái)產(chǎn)制度、等因素的影響，對(duì)家庭成員之間感情的重視程度明顯低于中國(guó)文化，這也是西方社會(huì)人情之所以淡薄、冷漠的一個(gè)重要原因。
強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理不僅促使中國(guó)人產(chǎn)生對(duì)家庭及家庭成員感情方面的獨(dú)特認(rèn)知結(jié)果，而且促使個(gè)人表現(xiàn)出愛(ài)家、利家、護(hù)家的行為，這種行為傾向在日常生活中通常以繁衍子孫、相互依賴、忍耐自抑、謙讓順同、為家?jiàn)^斗、上下差序、內(nèi)外有別等形式體現(xiàn)出來(lái)。因此如果企業(yè)圍繞家庭成員之間的感情進(jìn)行象征意義定位的話，將會(huì)比較容易促使消費(fèi)者產(chǎn)生感情上的共鳴，大大提高本企業(yè)產(chǎn)品/品牌的親和力。
4.樹(shù)立健康進(jìn)步而符合傳統(tǒng)美德的兩性形象。我國(guó)文化是一種主導(dǎo)價(jià)值觀男性化程度比較明顯的文化模式，男性往往是權(quán)威、自信、成功的象征。我國(guó)文化及家庭運(yùn)作的基本原則都體現(xiàn)出一種“父系原則”，文化的男性化導(dǎo)向特征在一定程度上導(dǎo)致了男性與女性形象的模式化。從廣告中就可以看到權(quán)力、地位、金錢、事業(yè)的成功、剛毅的形象等概念總是針對(duì)男性消費(fèi)者而提出的，而女性則主要體現(xiàn)的是一種溫柔、賢惠、體貼、性感、美麗等形象。
品牌象征意義定位的基本邏輯體現(xiàn)為借助某種與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的形象創(chuàng)造來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，男性與女性形象的確定取決于企業(yè)的定位、文化的要義以及現(xiàn)代社會(huì)道德的規(guī)定性等多項(xiàng)因素。產(chǎn)品的自然屬性一定程度上決定了形象定位的大致范圍，例如黑色、直線、三角形等更有利于男性形象的塑造，粉色、曲線、圓形等則適于代表女性形象。但產(chǎn)品形象能否為目標(biāo)消費(fèi)群體所理解和接受，則很大程度上取決于該群體意識(shí)中文化對(duì)男性、女性形象的規(guī)定性，但是這種規(guī)定性可能并不一定符合現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的進(jìn)步性需要。
隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，傳統(tǒng)文化中一些關(guān)于男女形象的不當(dāng)規(guī)定與解釋成份因其糟粕性而遭到淘汰，但這種思想的殘余部分常常會(huì)不自覺(jué)地在人的意識(shí)中重新泛起，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不良的引導(dǎo)作用。
（二）基于區(qū)域文化的象征意義定位
前文所述的內(nèi)容側(cè)重于從文化模式的角度來(lái)分析我國(guó)各地區(qū)文化所具有的一種共性，但作為地域遼闊、民族眾多的國(guó)家，我國(guó)不同地區(qū)、不同民族經(jīng)過(guò)五千年的文明積淀形成了極其豐富多彩、各具特色的消費(fèi)次文化，從這些不同的次文化中透露出各個(gè)地區(qū)、各個(gè)民族各具特色的消費(fèi)心理與情感表達(dá)方式。從自然環(huán)境中地形、氣候、經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)等方面的獨(dú)特性看，我國(guó)大致可以劃分為以下七個(gè)文化板塊：東北文化板塊，包括黑龍江、吉林、遼寧北部及內(nèi)蒙東部，特點(diǎn)是滿漢民族文化的融合；游牧民族文化板塊，范圍包括內(nèi)蒙、遼寧、河北與陜西北部、寧夏北部及新疆，具有民風(fēng)強(qiáng)悍勇武的特點(diǎn)；黃河流域中土傳統(tǒng)文化板塊，這是我國(guó)傳統(tǒng)文化最典型的地方；長(zhǎng)江流域文化板塊，大致位于秦嶺、淮河以南，西至青藏高原東側(cè)，東、南均迄于海；青藏文化板塊，具有濃郁的藏傳佛教文化氣息；云貴文化板塊，少數(shù)民族文化千姿百態(tài)，原始特色明顯；閩臺(tái)文化板塊，這里的文化具有中原古代文化的特點(diǎn)。
處于不同文化板塊中的消費(fèi)者對(duì)概念、意義體現(xiàn)出明顯的價(jià)值偏好，這種偏好的存在意味著企業(yè)制定的產(chǎn)品與意義的組合方案對(duì)于不同地區(qū)的消費(fèi)者而言，產(chǎn)生的效果是不同的，因此每一種文化板塊對(duì)于企業(yè)而言都是一種細(xì)分市場(chǎng)。因此基于以上不同區(qū)域的消費(fèi)次文化，企業(yè)可以更加深入地了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的精神需求，從而做出恰當(dāng)?shù)倪x擇。
總而言之，由于我國(guó)文化中有關(guān)權(quán)力、不確定性、自我以及兩性概念的認(rèn)識(shí)反映了中國(guó)人的一種普遍心理，對(duì)消費(fèi)者的行為會(huì)產(chǎn)生潛移默化的引導(dǎo)和支配作用，因此企業(yè)如果以上述概念為核心構(gòu)建商品的品牌象征意義，產(chǎn)品更容易為消費(fèi)者所接受，但是由于相關(guān)的概念在思想、意識(shí)形態(tài)方面會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定程度的引導(dǎo)效應(yīng)，因此在選擇和確定方案主題時(shí)應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)思想采取揚(yáng)棄的方式，避免落后的、不符合社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展的封建糟粕思想出現(xiàn)于戰(zhàn)略方案中，以防產(chǎn)生消極的、負(fù)面的社會(huì)效應(yīng)。
關(guān)于我國(guó)企業(yè)品牌象征意義定位的若干建議
品牌所定位的某種象征意義能否產(chǎn)生預(yù)期的效果，能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有長(zhǎng)久的生命力，不僅僅取決于該象征意義的新潮性、時(shí)尚性，往往與企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的主流文化、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及城市化程度等因素之間存在著明顯的相關(guān)性，本節(jié)著重從上述角度對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌象征意義的定位提出若干建議。
（一）區(qū)分不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展及城市化水平條件下的象征意義定位
自我觀念并不能完全代表品牌象征意義的內(nèi)涵，品牌象征意義的定位也不僅僅是以發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者，特別是城市消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)。從理論上講只要有消費(fèi)文化存在的地方，就有象征意義生存的空間。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平從東部到西部依次體現(xiàn)為發(fā)達(dá)、次發(fā)達(dá)和欠發(fā)達(dá)三個(gè)層次，相應(yīng)的主流消費(fèi)文化類型也依次體現(xiàn)為后現(xiàn)代主義消費(fèi)文化、現(xiàn)代消費(fèi)文化及傳統(tǒng)消費(fèi)文化，表3反映了我國(guó)不同地區(qū)消費(fèi)文化的主要類型及企業(yè)進(jìn)行象征意義定位的基本導(dǎo)向。
東部地區(qū)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市化水平最高的地區(qū)，不僅物質(zhì)財(cái)富擁有量居全國(guó)之首，而且深受現(xiàn)代與后現(xiàn)代思想觀念的影響，消費(fèi)者個(gè)人的自我傾向最為明顯，在這一點(diǎn)上類似于西方社會(huì)。受經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等諸多因素的影響，東部地區(qū)的消費(fèi)理念具有類似于西方后現(xiàn)代主義消費(fèi)文化的特點(diǎn)，表現(xiàn)為通過(guò)消費(fèi)某種商品來(lái)表現(xiàn)個(gè)人獨(dú)特的整體形象或某種人格特質(zhì)以及具有某種風(fēng)格的生活方式。因此，在針對(duì)東部地區(qū)，尤其是城市消費(fèi)者進(jìn)行商品及品牌象征意義的定位時(shí)，應(yīng)側(cè)重于選擇易于體現(xiàn)消費(fèi)群體的自我形象、個(gè)體風(fēng)格、人格特質(zhì)或者生活方式等具有自我傾向的概念作為主題。當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者，尤其是青少年消費(fèi)群體的個(gè)體化、獨(dú)立傾向不斷趨于明顯，因此以自我價(jià)值、個(gè)體人格為核心的品牌象征意義在經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的東部地區(qū)最具有市場(chǎng)潛力。
就經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平而言，中部地區(qū)目前基本仍處于工業(yè)化階段，物質(zhì)財(cái)富的積累是該地區(qū)發(fā)展的主要任務(wù)，因此通過(guò)個(gè)人勞動(dòng)合理追求財(cái)富應(yīng)是這一地區(qū)生產(chǎn)文化的主題，在這一點(diǎn)上具有與18、19世紀(jì)對(duì)西方文化產(chǎn)生重大影響的“新教倫理和資本主義精神”相類似的一面。因此，針對(duì)中部地區(qū)的消費(fèi)者，品牌象征意義的主題應(yīng)主要以消費(fèi)者在勞動(dòng)過(guò)程中表現(xiàn)出的拼搏、進(jìn)取、積極向上、冒險(xiǎn)等意愿型概念以及事業(yè)、財(cái)富、成功、身份、地位等認(rèn)知型概念為主，從而樹(shù)立起一種建立在勞動(dòng)、創(chuàng)新和財(cái)富基礎(chǔ)上的成功、權(quán)威形象。
西部地區(qū)除少數(shù)大中城市具有較高的工業(yè)化水平及社會(huì)分工程度以外，大部分地區(qū)均處于工業(yè)化初期階段甚至前工業(yè)化階段。雖然信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)居民消費(fèi)觀念產(chǎn)生了一定的影響，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展的落后決定了傳統(tǒng)的消費(fèi)思想在消費(fèi)者意識(shí)中仍然根深蒂固。除經(jīng)濟(jì)發(fā)展明顯滯后外，以血緣關(guān)系為紐帶的宗法制度及社會(huì)結(jié)構(gòu)、傳統(tǒng)的民俗型消費(fèi)文化在西部地區(qū)仍然存在且對(duì)消費(fèi)者具有明顯影響，因此家庭觀念、家族觀念、鄉(xiāng)土情結(jié)在消費(fèi)者的心目中具有重要價(jià)值，借助品牌象征意義來(lái)維系和表達(dá)親子、夫婦、兄弟、親族之間關(guān)系與感情會(huì)產(chǎn)生有效的說(shuō)服效果。
（二）正確認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)消費(fèi)文化在象征意義定位過(guò)程中的作用
目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)在為產(chǎn)品進(jìn)行象征意義定位時(shí)步入了一個(gè)誤區(qū)，那就是似乎只有體現(xiàn)自我形象的現(xiàn)代消費(fèi)文化屬于主流消費(fèi)文化。通過(guò)觀察現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)各品牌的象征意義，可以發(fā)現(xiàn)廣告中充斥著大量的自我概念，企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)幾乎都在圍繞自我做文章。雖然也有部分企業(yè)圍繞家庭、親情等體現(xiàn)傳統(tǒng)消費(fèi)文化的象征意義制定和實(shí)施戰(zhàn)略，但多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品所承載的象征意義仍主要集中在個(gè)性、自由、身份、地位、財(cái)富等與自我概念相關(guān)的、體現(xiàn)出比較明顯的西方個(gè)體主義色彩的范疇上。這種對(duì)品牌象征意義定位的片面認(rèn)識(shí)產(chǎn)生的后果首先是導(dǎo)致企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位過(guò)于狹隘。
發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者，尤其是城市消費(fèi)者固然具有較高的購(gòu)買能力和需求層次，但由于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)與城市化發(fā)展進(jìn)程有限，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中尚未建立起完善的信用體制及分期付款制度，因此城市消費(fèi)者的消費(fèi)潛力并不是無(wú)限的，僅僅依靠城市居民市場(chǎng)難以完全消化相對(duì)過(guò)剩的商品。經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，尤其是農(nóng)村地區(qū)雖然收入水平偏低，但自從改革開(kāi)放以來(lái)仍然具有明顯增長(zhǎng)，而且農(nóng)村居民是我國(guó)的主要社會(huì)群體，人口基數(shù)巨大，因此具有較大的市場(chǎng)潛力。
目前，國(guó)內(nèi)雖然也有部分企業(yè)圍繞家庭、親情等體現(xiàn)傳統(tǒng)消費(fèi)文化的象征意義制定和實(shí)施戰(zhàn)略，但多數(shù)企業(yè)未能充分認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)消費(fèi)文化對(duì)消費(fèi)者決策所具有的重要的說(shuō)服作用。盡管我國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)文化的影響力隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有所減弱，但傳統(tǒng)消費(fèi)文化的情感內(nèi)核早已內(nèi)化到人的思想、意識(shí)中。雖然被消費(fèi)的物品可能被新的商品所取代，但它所承載的意義并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的改變，仍然對(duì)人的消費(fèi)行為產(chǎn)生潛移默化的、類似于本能性質(zhì)的驅(qū)動(dòng)力，依舊是社會(huì)大眾維系人際關(guān)系、豐富自身情感生活的重要手段。
利用傳統(tǒng)消費(fèi)文化中的各種象征性概念來(lái)滿足消費(fèi)者的情感需求常常能在營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)生意想不到的良好效果。例如“和酒”能夠在傳統(tǒng)的黃酒產(chǎn)品市場(chǎng)上取得絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，成功的關(guān)鍵在于企業(yè)充分利用了傳統(tǒng)消費(fèi)文化中的“和”的思想對(duì)消費(fèi)者的影響。“百年好合，品和酒”的廣告用語(yǔ)和廣告中的一對(duì)新婚夫婦為消費(fèi)者塑造了一種體現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)文化中“和”之主題的形象，夫妻之間的百年好合、朋友之間的“和為貴”是企業(yè)真正向消費(fèi)者傳遞的象征意義。雖然城市消費(fèi)者接觸的主要是現(xiàn)代消費(fèi)文化，但仍然保留有比較強(qiáng)烈的對(duì)傳統(tǒng)文化的懷舊心理，尤其是隨著城市化所帶來(lái)的環(huán)境污染、人際關(guān)系日趨淡漠等社會(huì)弊病的產(chǎn)生，城市居民逐漸向往那種返璞歸真、回歸自然的生活方式，所以傳統(tǒng)消費(fèi)文化仍是開(kāi)發(fā)城市居民這一市場(chǎng)的重要工具。
農(nóng)村消費(fèi)者受傳統(tǒng)消費(fèi)文化的影響則更加直接與深入，而且由于農(nóng)村地區(qū)開(kāi)放程度相對(duì)較低，價(jià)值觀念、生活方式等比較穩(wěn)定、單一，不像城市消費(fèi)者那樣復(fù)雜多變。但這也意味著農(nóng)村消費(fèi)群體的同質(zhì)化程度較高，需求特點(diǎn)較城市消費(fèi)者更為明確，更利于企業(yè)的市場(chǎng)定位工作及品牌的推廣。
總而言之，在我國(guó)的消費(fèi)者背后具有較為復(fù)雜的、呈現(xiàn)多元化的消費(fèi)文化背景，無(wú)論是后現(xiàn)代主義消費(fèi)文化、現(xiàn)代主義消費(fèi)文化還是傳統(tǒng)消費(fèi)文化都對(duì)消費(fèi)者的日常活動(dòng)產(chǎn)生重要影響，只不過(guò)影響的方式和力度有所不同。企業(yè)在進(jìn)行象征意義定位時(shí)不能完全忽視其中的某一種消費(fèi)文化的存在，否則企業(yè)不僅會(huì)失去部分市場(chǎng)，而且無(wú)助于企業(yè)深入理解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，充分滿足消費(fèi)者的需求。
參考文獻(xiàn)：
1.戚海峰.符號(hào)化消費(fèi)與營(yíng)銷策略.經(jīng)濟(jì)管理， 2004.14
2. 朱文淵.21世紀(jì)的營(yíng)銷環(huán)境變化新趨勢(shì).商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，1998.6
并非巧合的是，筆者在環(huán)境政治學(xué)視角下對(duì)“生態(tài)資本主義”理論與實(shí)踐的研究，得出一種相似的結(jié)論。筆者的基本觀點(diǎn)是，如果把“生態(tài)資本主義”更寬泛地概括為在現(xiàn)代民主政治體制與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制共同組成的資本主義制度架構(gòu)下，以經(jīng)濟(jì)技術(shù)革新為主要手段應(yīng)對(duì)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的漸進(jìn)性解決思路與實(shí)踐，那么，作為當(dāng)代西方國(guó)家中的主流性環(huán)境政治流派，它在促成綠色的或環(huán)境友好的政策和社會(huì)變革方面發(fā)揮著突出的作用――如果不是最為重要的作用的話。不僅如此，甚至可以認(rèn)為，正是這種“生態(tài)資本主義”的理論與實(shí)踐，在承擔(dān)著創(chuàng)造后工業(yè)時(shí)代資本主義的“綠色經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)”和“綠色政治合法性”的新機(jī)遇的使命。生態(tài)資本主義的積極性方面是明確肯定和賦予自然生態(tài)環(huán)境中的某些要素及其組合以“資本”的（尤其是貨幣的）價(jià)值，并力圖在商品化的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理過(guò)程中（主要通過(guò)成本核算和技術(shù)革新），來(lái)體現(xiàn)與實(shí)現(xiàn)這些“生態(tài)資本”的價(jià)值。但就像生態(tài)資本主義從不質(zhì)疑和挑戰(zhàn)資本主義的經(jīng)濟(jì)與政治制度前提（即市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和代議制民主政治）一樣，它也拒絕或不接受環(huán)境保護(hù)動(dòng)機(jī)或生態(tài)道德意義上的追問(wèn)與批評(píng)。換句話說(shuō)，它所看重的是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)與消費(fèi)活動(dòng)帶來(lái)的生態(tài)環(huán)境破壞現(xiàn)實(shí)的切實(shí)性改善，而不是促成或鼓勵(lì)那些集體（公司）和個(gè)體（消費(fèi)者）的相關(guān)性行動(dòng)的背后動(dòng)機(jī)。甚至，它可以大方地承認(rèn)，人們之所以從事那些有利于生態(tài)環(huán)境保護(hù)的集體行動(dòng)和個(gè)體行動(dòng)，恰恰最可能是基于經(jīng)濟(jì)利益方面的目的或需求。因而在實(shí)踐層面上可以想見(jiàn)，“生態(tài)資本主義”有著非常廣泛的政治信奉與支持者，盡管它們可能未必都愿意公開(kāi)接受這樣一個(gè)稱謂。因此，我們既要看到“生態(tài)資本主義”是一種較溫和的或“淺綠的”綠色政治理論，是一種資本主義接納生態(tài)向度，而不是生態(tài)主義掌控資本的理論與實(shí)踐努力；又要承認(rèn)“生態(tài)現(xiàn)代化”“綠色國(guó)家”“環(huán)境公民”和“環(huán)境全球管治”等理念與戰(zhàn)略可能帶來(lái)的積極性影響。
另一方面，這一話語(yǔ)體系在當(dāng)代中國(guó)的背景與語(yǔ)境下完全可以有一種全新的表達(dá)與闡釋，而這其中的關(guān)鍵性概念就是“社會(huì)主義生態(tài)文明”。概括地說(shuō)，“社會(huì)主義生態(tài)文明”意味著社會(huì)主義（社會(huì)公正）與生態(tài)學(xué)（可持續(xù)性）的一種有機(jī)結(jié)合，并指向?qū)Y本主義制度形態(tài)及其意識(shí)形態(tài)與價(jià)值觀念的歷史性替代。
應(yīng)該說(shuō)，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)于“社會(huì)主義生態(tài)文明”的生態(tài)學(xué)意蘊(yùn)已經(jīng)有較為充分的闡述。生態(tài)文明概念的提出本身，就已經(jīng)包含了我們希望將新型現(xiàn)代化（工業(yè)化與城鎮(zhèn)化）、生態(tài)環(huán)境問(wèn)題解決和傳統(tǒng)生態(tài)智慧與實(shí)踐復(fù)活等方面要素實(shí)現(xiàn)歷史性綜合的意蘊(yùn)或志向――“十”報(bào)告關(guān)于“五位一體”的概括正是這樣一種認(rèn)知與思路的經(jīng)典性表達(dá)。也就是說(shuō)，無(wú)論是就我國(guó)面臨的生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的嚴(yán)重性與復(fù)雜程度而言，還是就我們所擁有的生態(tài)文化資源與思維傳統(tǒng)來(lái)說(shuō)，生態(tài)文明及其建設(shè)都將是一種綜合性或立體性的“綠色化”。然而，對(duì)于“社會(huì)主義生態(tài)文明”的社會(huì)主義性質(zhì)，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界迄今為止尚討論不夠充分，甚至多少有些有意無(wú)意的無(wú)視或回避。許多學(xué)者會(huì)認(rèn)為，社會(huì)主義當(dāng)代中國(guó)的生態(tài)文明建設(shè)將天然是社會(huì)主義的。但在筆者看來(lái)，事情并非如此簡(jiǎn)單。歐美國(guó)家“綠色資本主義”的現(xiàn)實(shí)性出現(xiàn)與擴(kuò)展――正如布蘭德教授所揭示的，對(duì)于我們的生態(tài)文明建設(shè)將很可能長(zhǎng)期是一把“雙刃劍”，比如，國(guó)內(nèi)學(xué)者中對(duì)于歐美國(guó)家生態(tài)環(huán)境治理成效、模式與理念篤信不疑的并不在少數(shù)（而這正是“先污染、后治理”理念難以根除的現(xiàn)實(shí)性成因）。更為重要的是，社會(huì)主義制度構(gòu)想和價(jià)值觀的生態(tài)學(xué)意涵，需要當(dāng)今者結(jié)合中國(guó)的生態(tài)文明建設(shè)實(shí)踐去不斷地闡發(fā)，并反過(guò)來(lái)進(jìn)一步促進(jìn)實(shí)踐。
關(guān)鍵詞：新時(shí)期；政治經(jīng)濟(jì)學(xué)；學(xué)科創(chuàng)新；創(chuàng)新
政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科建設(shè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科建設(shè)的基礎(chǔ)。長(zhǎng)期以來(lái)，我們?cè)谡谓?jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)研究中受蘇聯(lián)范式的影響，恪守傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的教條，強(qiáng)調(diào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的批判性，忽視政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的建設(shè)性。20世紀(jì)80年代以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)生了重大的時(shí)代變遷，新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，“使知識(shí)經(jīng)濟(jì)成為新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，虛擬經(jīng)濟(jì)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的新模式，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成為新的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式”，同時(shí)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展也使社會(huì)生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑發(fā)生了變化。因此，在新時(shí)期和新的時(shí)代背景下，我們必須在堅(jiān)持理論指導(dǎo)的前提下，適應(yīng)時(shí)代變遷，推進(jìn)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科創(chuàng)新。
一、新時(shí)期政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科創(chuàng)新應(yīng)處理好的六個(gè)關(guān)系
“政治經(jīng)濟(jì)學(xué)必須發(fā)展，任何科學(xué)的理論都是時(shí)代的產(chǎn)物，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)也不例外”，“科學(xué)的理論之所以具有生命力，在于它能夠反映實(shí)踐和時(shí)代的要求，隨實(shí)踐和時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展。只有能夠不斷從實(shí)際出發(fā)，不斷創(chuàng)新和發(fā)展的理論才是能夠指導(dǎo)實(shí)踐的理論”。新時(shí)期政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科創(chuàng)新需要立足于新經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的現(xiàn)代社會(huì)形態(tài)的基本特征，立足于中國(guó)現(xiàn)代化發(fā)展的新階段的基本特征，使政治經(jīng)濟(jì)學(xué)能夠與時(shí)俱進(jìn)，增強(qiáng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的解釋力，追求政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的現(xiàn)代形態(tài)。因此，在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科創(chuàng)新中需要處理好六個(gè)方面的關(guān)系：
(一)處理好政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科創(chuàng)新要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)與西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的融合。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和西方經(jīng)濟(jì)學(xué)都要研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的研究中政治經(jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于人與人之間關(guān)系的研究，通過(guò)人與人在生產(chǎn)、交換、分配和消費(fèi)中的關(guān)系的考察來(lái)解釋經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)問(wèn)題。而西方經(jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析，研究資源配置及各種經(jīng)濟(jì)變量之間的關(guān)系。在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科創(chuàng)新中，經(jīng)濟(jì)學(xué)與西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的融合要以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為中心，既要研究生產(chǎn)關(guān)系，又要研究各種經(jīng)濟(jì)變量之間的關(guān)系，重視經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析。因此，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科創(chuàng)新要以經(jīng)濟(jì)學(xué)為主體，吸收西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的合理成份，“借鑒西方經(jīng)濟(jì)學(xué)從資源配置角度研究生產(chǎn)方式”，實(shí)現(xiàn)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的融合互補(bǔ)，提高政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)術(shù)生命力和對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的解釋能力。
(二)處理好改革理論與實(shí)踐的關(guān)系。任何一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都是在一定理論的指導(dǎo)下進(jìn)行的。從經(jīng)濟(jì)改革的角度講，在理論的號(hào)召和指導(dǎo)下，可以使人們更加清楚改革的目的，形成“改革共識(shí)”，增強(qiáng)人們的凝聚力和向心力，從而推動(dòng)改革的深入進(jìn)行。盡管30年來(lái)，中國(guó)改革的實(shí)踐取得了重大進(jìn)展，但我國(guó)的改革理論仍處于滯后狀態(tài)。為促進(jìn)改革理論的發(fā)展，應(yīng)在對(duì)實(shí)際應(yīng)用性問(wèn)題研究的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)理論研究，把政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科創(chuàng)新與改革理論的創(chuàng)新結(jié)合起來(lái)。一是提升改革理論研究水平，不斷加強(qiáng)對(duì)基礎(chǔ)理論的研究，建立改革理論的創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，提高人們對(duì)基礎(chǔ)理論的研究積極性。二是處理好改革與實(shí)踐的關(guān)系，一方面要善于從改革的實(shí)踐中及時(shí)地總結(jié)、提升改革理論；另一方面要善于將理論與實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，用理論來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐，并通過(guò)實(shí)踐驗(yàn)證和修正理論。
(三)處理好定性分析與定量分析的關(guān)系。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究可以采用定性分析和定量分析這兩種方法，它們之間既有區(qū)別也有聯(lián)系。定性分析與定量分析應(yīng)是統(tǒng)一的，相互補(bǔ)充的；定性分析是定量分析的基本前提，沒(méi)有定性的定量是一種盲目的、毫無(wú)價(jià)值的定量；定量分析使政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論定性更加科學(xué)、準(zhǔn)確，它可以促使定性分析得出廣泛而深入的結(jié)論。從當(dāng)前政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究來(lái)看，定量分析占據(jù)主導(dǎo)地位，忽視了定性分析，使政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究失去了思想性。因此，在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科創(chuàng)新中要處理好定性分析與定量分析的關(guān)系，加強(qiáng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的思想創(chuàng)新。
(四)處理好政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)分支學(xué)科的關(guān)系。改革開(kāi)放之前，傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)居于中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)的主導(dǎo)地位。“改革開(kāi)放以后，由于傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與改革開(kāi)放的實(shí)踐在一定程度上相脫節(jié)，其解釋和預(yù)測(cè)能力難以滿足實(shí)踐的需要，傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范式‘衰落’了”。因此需要進(jìn)行政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科創(chuàng)新，形成新的分析范式，而在理論創(chuàng)新中需要吸收其他經(jīng)濟(jì)學(xué)分支學(xué)科的思想。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論創(chuàng)新首先要處理好與西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系，借鑒和吸收當(dāng)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的合理成分。其次，要處理好與經(jīng)濟(jì)史學(xué)的關(guān)系，從經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)史中吸取養(yǎng)分，繼承政治經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)史上的先進(jìn)成分。同時(shí)從經(jīng)濟(jì)史的演化過(guò)程中總結(jié)、提煉經(jīng)濟(jì)思想，特別是要從中國(guó)改革30年的歷史事實(shí)中總結(jié)提煉經(jīng)濟(jì)思想，以推進(jìn)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的創(chuàng)新發(fā)展。最后，要處理好政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)的關(guān)系，通過(guò)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)等經(jīng)濟(jì)學(xué)分支學(xué)科的交叉融合，提高政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋力。目前經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科劃分太細(xì)，肢解了整體性，在處理好政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)其他分支學(xué)科關(guān)系的過(guò)程中，要加強(qiáng)與其他分支學(xué)科的緊密聯(lián)系。
(五)處理好政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與其他社會(huì)科學(xué)的關(guān)系。一是處理好經(jīng)濟(jì)學(xué)與歷史學(xué)科之間的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)學(xué)家托賓指出經(jīng)濟(jì)學(xué)走到極致，將無(wú)限地接近于歷史學(xué)，因此政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科創(chuàng)新需要從史學(xué)中吸取養(yǎng)分，提高其創(chuàng)新力。二是處理好經(jīng)濟(jì)學(xué)與哲學(xué)之間的關(guān)系。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究需要價(jià)值判斷，價(jià)值判斷和價(jià)值主張對(duì)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)而言顯得尤為重要，而政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的爭(zhēng)端也往往歸結(jié)為價(jià)值論的爭(zhēng)論，“任何純理智的作用都不能決定關(guān)于最后價(jià)值的判斷”，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論創(chuàng)新需要處理好與哲學(xué)之間的關(guān)系，在與哲學(xué)的交叉中獲得正確的價(jià)值判斷，建立政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的倫理基礎(chǔ)。三是處理好政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)之間的關(guān)系。心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)有著特殊的親緣關(guān)系，心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)互涉的歷史發(fā)軔于近代英國(guó)經(jīng)驗(yàn)主義哲學(xué)，隨后經(jīng)歷了一個(gè)從相互分離到再度結(jié)合的過(guò)程。隨著政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)自身的研究領(lǐng)域逐漸擴(kuò)張，從而與心理學(xué)的研究領(lǐng)域產(chǎn)生了日益增多的交疊。所以在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理論的創(chuàng)新過(guò)程中，需要處理好政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系。
(六)處理好政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與自然科學(xué)之間的關(guān)系。在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科的創(chuàng)新過(guò)程中，不僅要處理好政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)科學(xué)的關(guān)系，而且需要處理好政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與自然科學(xué)的關(guān)系：一是處理好政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與數(shù)學(xué)之間的關(guān)系。數(shù)學(xué)是研究現(xiàn)實(shí)世界的空間形式與數(shù)量關(guān)系的科學(xué)。其最鮮明的特性是高度的抽象性、嚴(yán)密的邏輯性和廣泛的應(yīng)用性。經(jīng)濟(jì)學(xué)與數(shù)學(xué)之間的結(jié)合開(kāi)始于邊際主義，數(shù)理方式是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)方法論的標(biāo)志，數(shù)理方法的運(yùn)用不僅為經(jīng)濟(jì)學(xué)提供了研究的工具，而且通過(guò)數(shù)理的方法還可以發(fā)現(xiàn)規(guī)律，使經(jīng)濟(jì)學(xué)具有科學(xué)的形式。保爾·拉法格在《憶馬克思》一文中提到馬克思對(duì)數(shù)學(xué)分析的評(píng)價(jià)，馬克思認(rèn)為：“一種科學(xué)只有成功地運(yùn)用數(shù)學(xué)時(shí)，才算達(dá)到了完善的地步。”二是處理好政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與物理學(xué)的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)學(xué)很早就從物理學(xué)中吸取思想方法，經(jīng)濟(jì)學(xué)中所使用的機(jī)制、均衡、熵定律都是來(lái)自物理學(xué)，盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)不能和物理學(xué)一樣進(jìn)行試驗(yàn)，但是其研究方法對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生了重大影響，在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論創(chuàng)新中，需要處理好和物理學(xué)的關(guān)系。三是處理好政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與生物學(xué)的關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)史上，經(jīng)濟(jì)學(xué)從社會(huì)生物學(xué)的發(fā)展中獲得大量好處，追究經(jīng)濟(jì)學(xué)與生物學(xué)的相互關(guān)聯(lián)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者一直都是相互影響的。美國(guó)舊制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家將生物學(xué)上的演化引入經(jīng)濟(jì)學(xué)，提出了制度演化的理論。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的代表人物馬歇爾將生物學(xué)上的達(dá)爾文進(jìn)化論引入經(jīng)濟(jì)學(xué)，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)的“連續(xù)原則”，篤信自然不能飛躍的格言，肯定經(jīng)濟(jì)世界是不斷變化和緩慢成長(zhǎng)的。因此，在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論創(chuàng)新的過(guò)程中，也需要處理好政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與生物學(xué)的關(guān)系。
二、新時(shí)期政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科建設(shè)要突出八個(gè)創(chuàng)新
新時(shí)期推進(jìn)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科創(chuàng)新，在堅(jiān)持對(duì)傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的傳承，尤其是對(duì)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)繼承的基礎(chǔ)上，要突出政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科建設(shè)的八個(gè)創(chuàng)新。
(一)形成新概念。概念、范疇體系是區(qū)分理論范式的兩個(gè)最重要標(biāo)準(zhǔn)，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論創(chuàng)新的關(guān)鍵在于形成新的概念和范疇體系，需要從現(xiàn)實(shí)中抽象出新的概念并將其增補(bǔ)進(jìn)來(lái)，以使政治經(jīng)濟(jì)學(xué)具有更強(qiáng)的時(shí)代特色。新時(shí)期政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科創(chuàng)新需要以政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為主體，吸收各種經(jīng)濟(jì)學(xué)流派的科學(xué)成份，建立新的概念：一是要推動(dòng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科本身的概念創(chuàng)新。結(jié)合變化了的新形勢(shì)和時(shí)代的新特點(diǎn)，賦予政治經(jīng)濟(jì)學(xué)這門學(xué)科新的內(nèi)涵，把它的性質(zhì)界定為：研究人類社會(huì)生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)的關(guān)系及其運(yùn)行機(jī)制的學(xué)科。“特別是在資本、勞動(dòng)力、剩余價(jià)值、剝削等問(wèn)題上要有創(chuàng)新發(fā)展，從而提高經(jīng)濟(jì)學(xué)的科學(xué)性”。二是引進(jìn)新概念。如，“科學(xué)發(fā)展觀”、“利益和諧”、“現(xiàn)代財(cái)富觀”、“民營(yíng)經(jīng)濟(jì)”、“經(jīng)濟(jì)全球化”、“社會(huì)主義新農(nóng)村”、“幸福指數(shù)”、“和諧社會(huì)”、“發(fā)展方式轉(zhuǎn)變”、“國(guó)民經(jīng)濟(jì)又好又快的發(fā)展”等，增強(qiáng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的生命力。
(二)拓寬新范圍。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科創(chuàng)新要以馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)為主體，吸收各個(gè)流派的科學(xué)觀點(diǎn)，在時(shí)間和空間上擴(kuò)展政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范圍和解釋范圍。從時(shí)間看，理論闡述不只是從馬克思理論講起，而是向前延伸一些，如，在講勞動(dòng)價(jià)值論時(shí)，要反映古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的勞動(dòng)價(jià)值觀，使人們從歷史演化的角度認(rèn)識(shí)勞動(dòng)價(jià)值論。從空間上來(lái)看，在分析生產(chǎn)、交換、分配和消費(fèi)的基本理論時(shí)，既分析資本主義，又分析社會(huì)主義，同時(shí)重點(diǎn)結(jié)合中國(guó)的現(xiàn)實(shí)。
(三)建立新范式。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科創(chuàng)新的新范式就是要在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上探索政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的現(xiàn)代形態(tài)：一是要反映現(xiàn)有政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論體系，又要反映每一個(gè)理論形成的歷史、重大事件，還要闡述經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史過(guò)程，既體現(xiàn)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的深刻性，同時(shí)又體現(xiàn)歷史的厚重感。二是從變化了的生產(chǎn)方式、生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力基礎(chǔ)出發(fā)，建立政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論新范式。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，信息化的發(fā)展使世界現(xiàn)代化進(jìn)程進(jìn)入二次現(xiàn)代化過(guò)程，社會(huì)也由傳統(tǒng)社會(huì)向信息化社會(huì)轉(zhuǎn)型，生產(chǎn)方式、生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力基礎(chǔ)也發(fā)生了巨大變化，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的創(chuàng)新需要從變化了的生產(chǎn)方式、生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力基礎(chǔ)出發(fā)建立新范式。
(四)確立新對(duì)象。關(guān)于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象，學(xué)術(shù)界一致認(rèn)為政治經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究生產(chǎn)關(guān)系及其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)，它的研究對(duì)象是生產(chǎn)關(guān)系，而且政治經(jīng)濟(jì)學(xué)不能孤立地研究生產(chǎn)關(guān)系，它要聯(lián)系生產(chǎn)力和上層建筑進(jìn)行研究。在馬克思關(guān)于生產(chǎn)關(guān)系論證的基礎(chǔ)上，不僅要研究生產(chǎn)關(guān)系，而且要研究生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)中的關(guān)系。其研究對(duì)象是人類社會(huì)生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)中的關(guān)系及其運(yùn)行機(jī)制；任務(wù)是探討人類社會(huì)生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)及其關(guān)系的一般規(guī)律。
(五)明確新主線。公平與效率關(guān)系是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本問(wèn)題，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科創(chuàng)新要圍繞調(diào)整宏觀經(jīng)濟(jì)的公平與效率關(guān)系、實(shí)現(xiàn)社會(huì)和諧這一主線。圍繞這一主線抓住以下三個(gè)核心：一是在宏觀上以公平與效率的關(guān)系為核心，通過(guò)宏觀結(jié)構(gòu)平衡、價(jià)值平衡及其調(diào)節(jié)，實(shí)現(xiàn)公平與效率的統(tǒng)一。二是在微觀上以處理好企業(yè)利潤(rùn)最大化與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)系為核心，通過(guò)強(qiáng)調(diào)效率，在微觀上促進(jìn)企業(yè)追求利潤(rùn)最大化，又通過(guò)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的公平。三是在資源配置上以處理好效率與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系為核心，把當(dāng)前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益相結(jié)合。既提高資源配置效率，又實(shí)現(xiàn)和諧發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，以促進(jìn)和諧社會(huì)和資源節(jié)約型社會(huì)的實(shí)現(xiàn)。
(六)構(gòu)建新體系。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科創(chuàng)新要正確處理“傳承與創(chuàng)新”的關(guān)系，構(gòu)建政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的全新體系。在理論體系上，繼承傳統(tǒng)，立足現(xiàn)實(shí)，突破蘇聯(lián)范式的“政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”體系，實(shí)現(xiàn)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的轉(zhuǎn)型，建立政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的新體系。按政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)和理論的邏輯自洽性，理論體系應(yīng)分為生產(chǎn)方式與基本經(jīng)濟(jì)制度、生產(chǎn)理論、交換理論、分配理論、消費(fèi)理論、宏觀經(jīng)濟(jì)理論、經(jīng)濟(jì)全球化理論等。每部分按歷史順序，按照從一般到特殊的思想邏輯，分為一般理論、資本主義理論與社會(huì)主義理論，最后具體到中國(guó)的現(xiàn)實(shí)。
(七)增加新內(nèi)容。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科創(chuàng)新要在堅(jiān)持政治經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理論和基本方法的基礎(chǔ)上，結(jié)合變化了的世界經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)和新的時(shí)代特點(diǎn)，在內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新：一是根據(jù)情況變化，在角度上和內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，如，將“對(duì)外開(kāi)放理論”改為“經(jīng)濟(jì)全球化理論”，主要研究經(jīng)濟(jì)全球化背景下的當(dāng)代資本主義和社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)。二是總結(jié)中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展30年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，把新理念、新現(xiàn)象和新問(wèn)題加進(jìn)去，增強(qiáng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對(duì)現(xiàn)實(shí)的解釋力。
(八)歸納新觀點(diǎn)。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科創(chuàng)新要在系統(tǒng)梳理基本概念、基本原理的基礎(chǔ)上，歸納出新的觀點(diǎn)。如，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三個(gè)階段、社會(huì)主義新農(nóng)村的分類及目標(biāo)、社會(huì)主義市場(chǎng)體系構(gòu)成、經(jīng)濟(jì)全球化中的兩種趨勢(shì)等。既使傳統(tǒng)理論得以繼承，又使各家觀點(diǎn)得以展現(xiàn)。
三、新時(shí)期政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科創(chuàng)新要抓住體系創(chuàng)新這一主線
政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科創(chuàng)新要在其邏輯自洽性的基礎(chǔ)上，緊緊抓住體系創(chuàng)新這一主線，以與時(shí)俱進(jìn)為基本原則，以突破政治經(jīng)濟(jì)學(xué)教材的蘇聯(lián)范式和實(shí)現(xiàn)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)教材的轉(zhuǎn)型為目標(biāo)，針對(duì)當(dāng)前政治經(jīng)濟(jì)學(xué)資本主義部分和社會(huì)主義部分兩分法的局限性，借鑒政治經(jīng)濟(jì)學(xué)史上政治經(jīng)濟(jì)學(xué)體系的三分法(生產(chǎn)、交換、分配)和四分法(生產(chǎn)、交換、分配和消費(fèi))以及新古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論體系的優(yōu)秀傳統(tǒng)，以生產(chǎn)關(guān)系的四分法(生產(chǎn)、交換、分配和消費(fèi))為指導(dǎo)，建立由七大部分構(gòu)成的理論新體系。
(一)生產(chǎn)方式與基本經(jīng)濟(jì)制度。沿著從一般到具體的思路，首先研究生產(chǎn)方式與經(jīng)濟(jì)制度的一般理論，再研究資本主義的生產(chǎn)方式與經(jīng)濟(jì)制度，最后研究社會(huì)主義的生產(chǎn)方式與經(jīng)濟(jì)制度。在資本主義生產(chǎn)方式和經(jīng)濟(jì)制度中，主要研究資本主義經(jīng)濟(jì)制度從自由資本主義制度、壟斷資本主義到當(dāng)代資本主義制度的演變，分析當(dāng)代資本主義制度的特征；在社會(huì)主義生產(chǎn)方式和基本經(jīng)濟(jì)制度研究中，主要研究社會(huì)主義生產(chǎn)方式和經(jīng)濟(jì)制度的確立、社會(huì)主義初級(jí)階段的基本經(jīng)濟(jì)制度以及社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)改革。
(二)生產(chǎn)理論。沿著從一般到具體的思路，先研究生產(chǎn)的一般理論，再研究資本主義生產(chǎn)和社會(huì)主義生產(chǎn)。在生產(chǎn)的一般理論中，研究生產(chǎn)要素與生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系，作為生產(chǎn)要素的勞動(dòng)、資本、技術(shù)，生產(chǎn)的組織以及生產(chǎn)規(guī)模與再生產(chǎn)理論；在資本主義生產(chǎn)方面，研究資本主義生產(chǎn)的條件(貨幣轉(zhuǎn)化為資本)、資本主義剩余價(jià)值的生產(chǎn)、資本主義的資本積累、資本主義的再生產(chǎn)、資本主義的經(jīng)濟(jì)危機(jī)；在社會(huì)主義生產(chǎn)的研究中，研究社會(huì)主義生產(chǎn)過(guò)程、社會(huì)主義的生產(chǎn)目的、社會(huì)主義的生產(chǎn)要素、社會(huì)主義的生產(chǎn)效益、社會(huì)主義的再生產(chǎn)、社會(huì)主義生產(chǎn)組織、社會(huì)主義企業(yè)、社會(huì)主義農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)組織與中介組織、社會(huì)主義生產(chǎn)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
(三)交換理論。沿著從一般到具體的思路，先研究交換的一般理論，再研究資本主義的交換和社會(huì)主義的交換。在交換的一般理論中，研究分工與交換、商品、貨幣、市場(chǎng)及市場(chǎng)體系和價(jià)值規(guī)律及其作用；在資本主義的交換中，主要研究資本主義商品交換、資本主義價(jià)值規(guī)律、資本主義競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、資本循環(huán)與周轉(zhuǎn)以及資本主義市場(chǎng)體系；在社會(huì)主義的交換中，主要研究社會(huì)主義商品生產(chǎn)、社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)規(guī)律以及社會(huì)主義市場(chǎng)體系。
(四)分配理論。沿著從一般到具體的思路，先研究收入分配的一般理論，再研究資本主義的收入分配和社會(huì)主義的收入分配。在收入分配的一般理論中，主要研究分配的雙重含義及其相互關(guān)系、收入分配及其機(jī)制、初次分配及其決定、再分配及其調(diào)節(jié)、公平與效率的關(guān)系及其實(shí)現(xiàn)；在資本主義的收入分配中，主要研究資本主義收入分配的性質(zhì)與特征、資本主義收入分配的形式(包括工資、利潤(rùn)、利息、地租以及資本主義的其他分配方式)、資本主義收入分配的調(diào)節(jié)；在社會(huì)主義收入分配中，主要研究社會(huì)主義收入分配的性質(zhì)與特征、社會(huì)主義的收入分配形式、社會(huì)主義再分配及其調(diào)節(jié)、社會(huì)主義的社會(huì)保障。
(五)消費(fèi)理論。在研究思路上，先研究消費(fèi)的一般理論，再研究資本主義的消費(fèi)和社會(huì)主義的消費(fèi)。在消費(fèi)的一般理論中，主要研究消費(fèi)的雙重含義及相互關(guān)系、消費(fèi)及其決定因素、消費(fèi)結(jié)構(gòu)與模式、消費(fèi)的變化趨勢(shì)、消費(fèi)與社會(huì)福利的增長(zhǎng)；在資本主義的消費(fèi)中，主要研究資本主義消費(fèi)的性質(zhì)與特點(diǎn)，資本主義的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與方式、資本主義社會(huì)的福利制度；在社會(huì)主義的消費(fèi)中，主要研究社會(huì)主義消費(fèi)的作用與幸福指數(shù)、社會(huì)主義消費(fèi)的結(jié)構(gòu)及方式轉(zhuǎn)變、社會(huì)主義的消費(fèi)模式及合理化。