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摘要:現代市場營銷不僅要求企業開發適銷對路的產品,制定有吸引力的價格,通過合適的渠道使目標顧客易于得到他們所需要的產品,而且還要求企業樹立其在市場上的形象,加強企業與社會公眾的信息交流和溝通工作,即進行促銷活動。
關鍵詞:促銷;促銷策略;整合促銷
促銷是企業通過人員和非人員的方式,溝通企業與消費者之間的信息,引發、刺激消費者的消費欲望和興趣,使其產生購買行為的活動。促銷對企業營銷的功能主要有傳遞企業市場產品信息、誘導消費者對企業產品的消費需求、穩定并進一步擴大企業產品銷售等等。促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側重運用人員推銷的方式,把產品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來,使消費者對本企業的產品產生需求從而擴大企業產品銷售。而促銷組合就是企業根據產品的特點和營銷目標,綜合各種影響因素,對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業在制定促銷組合和促銷策略時應考慮的因素主要有:第一,企業促銷的目的。第二,企業自身產品優勢。由于產品之間存在著差異性,消費者的消費及購買目的不同,企業在從事促銷活動過程中,應根據企業不同性質的產品采取相應的促銷組合和促銷策略。第三,企業在促銷方面的費用預算企業要開展促銷活動,就必須支付一定的費用,為了更好的控制和使用好費用,企業在從事促銷活動之前應做好相應的費用預算,以確保促銷活動的順利及有效開展,從而盡量地確保達到預期的促銷效果。
目前國內營銷學領域內普遍認為促銷策略依據促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種,不過隨著市場環境的不斷變化,促銷策略也會出現一些新的變化和發展,下面就這些相關方面予以闡述。
一、人員促銷策略
人員促銷策略是企業運用促銷人員直接向消費者推銷企業產品和企業服務的一種促銷手段,即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業產品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸,使得消費者了解企業的產品,建立目標受眾對企業產品的美好形象。
人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象(即目標受眾)主要包括消費者、生產者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標—成交策略、誘導—購買策略等幾種常用策略。
二、廣告促銷策略
廣告作為一種傳遞信息的活動,它是企業在促銷中普遍重視且應用最為廣泛的促銷方式,它是通過相關促銷活動和媒體傳播企業商品或服務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業性的綜合藝術,廣告不一定能使產品成為世界名牌,但若沒有廣告,產品肯定不會成為世界名牌。
廣告活動離不開廣告媒體,依據不同廣告媒體的特性不同,廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網絡等幾種常用媒體。除此以外,還有一些廣告媒體,如戶外廣告等。企業在選擇廣告媒體時應結合企業產品的性質、消費者的習慣媒體、媒體的傳播范圍和特點、媒體的廣告費用等相關因素進行綜合性考慮,理性選擇廣告媒體。企業廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關,同樣也離不開廣告設計這一重要步驟,而高質量的廣告設計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術性等幾方面的設計原則。因此,企業在對企業產品做相關的廣告設計工作中一定要注意廣告設計的真實宣傳性、新穎創意性、思想藝術性等幾個方面的結合。
企業在廣告促銷活動實施后,應及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定,目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法(即廣告費用與企業產品銷售額的比值)、廣告費用對比產品銷售數量法(即廣告費用與企業產
品銷售數量的比值)、彈性系數法(即廣告費用投入量變動率與企業產品銷售額變動率的比值)等。
三、公共關系促銷策略
公共關系是一種社會關系,但它又不同于一般社會關系,因為它具有獨特的特征,主要表現在以下幾個方面:第一,公共關系是一定企業與社會公眾之間所建立的相互合作關系;第二,公共關系的目的是為企業產品中樹立良好的企業形象和產品聲譽;第三,公共關系是一種信息交流與合作,是企業與消費者之間的協調藝術。
公共關系在企業營銷管理工作占有重要地位,就企業內部而言,使企業內部各部門之間協調發展,理性地使用企業的有限資源,就企業外部而言,又起著協調好企業與社會公眾尤其是消費者之間的良好關系的作用。公共關系在企業產品促銷中的作用主要體現在以下幾個方面:收集企業市場信息,檢測企業所處的市場營銷環境及其變化狀況;為企業產品提供正面輿論宣傳和導向,為企業營銷創造良性環境;協調處理企業內外部關系,為企業的營銷工作提供良性的人際環境。
四、銷售促進策略
銷售促進是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業產品或服務的促銷活動。銷售促進具有多種方式,但企業在采納這些方式時應理性綜合使用,要結合這些方式的各自特點、產品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經銷商推廣分別列舉如下:
(一)針對消費者的銷售促進方式產品樣品贈送;產品的包裝兌現;產品夾帶(例如買一贈一);累計銷售產品數量;購物券類贈送等方式。
(二)針對經銷商的銷售促進方式經銷商一定經銷期間的返點獎勵政策;經銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策;經銷商銷售任務完成及超額獎勵政策;商渠道拓展折扣獎勵政策;針對商及經銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策;針對商所轄區域內的下一級經銷商的相應獎勵政策。隨著市場環境的變化及飛快發展,促銷策略也出現了一些新的變化和發展,這主要表現在以下三個方面:
1、從手段上講,互聯網絡技術的發展為促銷提供了新的手段和發展空間。從促銷的溝通本質來看,決定促銷策略發展的一個重要的因素就是溝通媒介的發展,即隨著新的信息傳遞媒體的出現或發展,都會促進促銷策略的發展。當前信息媒體最具革命性的發展就是互聯網絡,網絡已成為自電視發明以來誕生的最新興的媒體,由此,企業上網開展促銷的步伐也隨著網絡的快速蔓延而加快,出現了所謂的網絡促銷,其中發展最快的就是網絡廣告。
2、從原則上講,當前促銷策略更強調互動,分眾,可控和效果的可測性。傳統的營銷是在傳統的市場環境下形成的,在相當的程度上,營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上。現在,市場環境的變化,消費者的日漸成熟和技術的發展,使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。
3、從形式上講,當前促銷更強調整合促銷。市場經濟的推進也帶動了促銷市場的發展,新的促銷方式也逐漸出現在現代社會,聯合促銷就是其中的一種。聯合促銷是指兩個以上的企業或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯合體內的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果,聯合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。企業在使用銷售促進方式時必須選擇適當的促銷產品、合適的促銷目標對象、合適的促銷環境、理性的宣傳媒體、恰當的促銷活動方式才能達到企業預期的促銷效果,取得較好的促銷業績,而這促銷業績不僅是指暫時的,更應考慮企業的長遠發展的空間,因此,企業在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃,理性的實施運用。
成功的市場營銷活動,不僅需要企業對其產品制定適當的價格、選擇合適的分銷渠道,而且需要采取適當的方式進行企業產品促銷。企業在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業績,除了要具備高素質的銷售團隊、完善的分銷渠道以外,還應正確制定并合理運用促銷策略,這是企業在激烈市場競爭中取得良好的銷售業績并獲得較好經濟效益的必備要素。
參考文獻:
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【關鍵詞】房地產；營銷；策略；市場
與一般商品市場營銷相比，房地產營銷的主要特點是其交換對象的特殊性，房地產營銷的客體是房地產物質實體和依托物質實體上的權益等。因此，房地產營銷既有其特點，同時營銷的一般原理也能在房地產領域得到良好運用。以下將對房地產營銷的策略進行研究。
一、產品策略
房地產企業首先要做好產品，產品是營銷的基礎[1]。根據營銷學中產品的概念及內容，房地產產品可以分為以下三大層次：
1.核心產品。它是購房者實際上要購買的主要服務，對購房者來說，他們需要的是家庭感、安全感。
2.有形產品。指構成房地產產品的品牌、式樣、特點以及質量等。
3.延伸產品。它是附加在有形產品上的各種服務，如物業管理和公共設施配套等。
然而當前，消費者購房心理逐漸成熟，理性消費意識明顯加強，這加劇了我國房地產市場競爭的激烈程度[2]。在新的形勢下，房企究竟選擇何種營銷策略就顯得尤為重要。因此，在開發新的樓盤時，房地產企業必須重視除了三大層次之外的更多東西。由于買房人所關注的的安全感、家庭感是大多數開發商都能滿足的，因此在核心產品的競爭上，所有的房地產商幾乎處于同一條起跑線上；而有形產品和延伸產品才是真正能吸引消費者的東西。就當前的房地產市場情形而言，房地產產品營銷真正倚重且有所突破的也正是這兩大方面。因此房地產營銷需要注重以下三點：
1.賦予名稱韻味。給項目取一個婉轉動聽的名字，這樣不僅能在第一印象上加分，而且還能引起購房者美好的遐想。例如，“九鼎雅苑”，就預示著追求一種浪漫、古典的高雅。
2.提升物業品質。營銷時，如能充分利用物業品質來進行營銷宣傳，將會是一項獨特而有效的競爭策略。因為現在的購房者更為看重的是房屋的外觀、內部格局以及裝飾裝修。因此，開發商應當采用新技術、新材料，使項目具有智能化和現代化的格局。
3.營造文化氛圍。目前普遍的做法是通過含有豐富藏書的圖書館、高端私人會所、祥和溫馨的鄰里中心、設施齊全的中小學與幼兒園來打造高品位的小區文化氛圍。
二、價格策略
開發商為了調控整體銷售節奏，通常把價格作為調控的重要杠桿[3]。制定科學合理的價格，靈活運用定價策略及技巧，對項目的成功及開發商的生存和發展具有重要意義。
1.定價方法。在房地產市場營銷的定價方法中，定價的方式主要有需求導向定價、競爭導向定價和成本導向定價。簡而言之，在定價時應綜合考慮項目成本、顧客可接受的價格、樓盤情況、競爭對手因素、裝修、房屋設計以及配套設施等多個方面，進行合理定價。
2.定價策略。房地產定價策略主要有以下幾種方式：
一是分期付款。為了避免購房者因資金壓力過大而放棄購買，有的房企允許購房者分期付款。通常購房者在簽約時支付1/3的購房款，施工過半時再付1/3，完工時再行支付1/3。有的公司則采取預付定金的辦法，同時允許余額在某個規定的期限內分幾次付清。
二是折扣優惠。房地產企業為了加速資金回籠，常常會根據客戶付款方式的不同，給予他們不同的價格優惠。例如，如果客戶分期付款房價須全額支付，而一次性付款，房價可給予5%～10%的折扣。
三是“試探性”定價策略。房地產開發商根據銷售情況進度表不斷地調整售價的一種定價方法。這是開發商通過分析目前市場上同類型商品房銷售情況之后，先以較低的價格吸引消費者以累計足夠的人氣，而后根據銷售情況適當地調整商品房售價的一種方法。
四是樓宇按揭。伴隨著金融資本對房地產業的影響越來越大，絕大多數房地產企業開始借助銀行的金融資本展開商品房按揭業務。所謂按揭，指的是由購房者繳納房價百分之三十的首付款，取得商品房買賣合同，然后憑商品房買賣合同向銀行申請抵押貸款支付剩余百分之七十的房款。以后，購房者每月向銀行支付一定數額的房款，直到付清本息時方可取得完全產權。
三、促銷策略
促銷是為了刺激以及增加消費者的購買量。目前我國房地產市場經常采用的促銷方法有以下幾種：
1.人員促銷。這是一種比較傳統的促銷方法，是指房企促銷人員根據所掌握的客戶信息，向目標顧客進行一對一地促銷。這種促銷方式的優點在于，互動性強、促銷力量集中、目標顧客明確等。此外人員促銷這種方式所面向的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要求他們具備良好的業務素質，還得具備較高的個人素質。
2.廣告。房地產廣告具有費用大、頻率高、而廣告期則較短的典型特點。房地產廣告所訴求的重點包含開發商的聲譽、地段優勢、教育優勢、環境優勢、質量優勢、交通優勢以及等。開發商應結合自己樓盤的具體特點選擇起啊大的廣告策略和廣告類型，以達到最好的宣傳、銷售效果。
3.公共關系。房地產企業的公共關系指開發商通過其獨特的溝通方式樹立良好的公眾形象，以利于其宣傳、銷售的目的。這一點可以通過具體的活動形勢來實現，如參加慈善活動、召開項目啟動會、舉行項目封頂儀式，或通過危機公關及時化解對自身不利的因素，達到提高企業知名度的目的。公共關系先對來說傳播面較廣，所以其效果很好。
4.營業推廣。這種促銷方式主要通過短期誘因來鼓勵消費者進行購買并鼓勵商和推銷人員銷售的營銷手段，效果比較顯著。例如購房者在某個時間段可享受買房送冰箱、送空調、或者送儲藏室、送書房、地下室、室內設施、花園等。這也是價格策略中的優惠折扣。
四、渠道策略
在目前的房地產行業中，營銷渠道策略大致包含直銷、委托以及近年興起的網絡營銷。
1.直接銷售。這種渠道策略指房企培養一支自己的營銷團隊對房地產產品進行直接銷售。目前我國絕大多數房地產開發商都偏愛這種銷售渠道。通常的做法是派出銷售人員，駐守在一個固定的場所，即售樓部現場售房。這種策略的優點是反應最迅速、銷售渠道最短、控制也最為有效。
2.委托銷售。這種渠道策略指開發商通過委托房地產商尋找顧客并給以其一定比例的酬金，而顧客通過商介紹知曉并購買物業的銷售渠道。委托銷售不僅降低了開發商的風險，還使得開發商更易于把握市場機會。
3.網絡銷售。這種渠道策略指通過現代的電子商務手段，實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比，網絡銷售策略可以降低房地產公司的銷售成本，并實現零距離和全天候的服務，與消費者進行更便捷的溝通，樹立房地產企業信息完備、服務全面、意識領先的良好形象。
五、結語
各房地產商在整體市場都在衰退的情況使出各種營銷手段來吸引顧客，以便爭取在房價大跌之前牟取更多的利益，但是，從總體來看很多房地產商的銷售業績仍然不容樂觀，因此在這種情況下，未來的營銷手段會更加多樣化，同時也會進入價格戰的白熱階段。
參考文獻：
[1]謝和書.金融危機對房地產市場的影響分析及營銷策略[J].特區經濟，2011，（1）： 231-232.
【關鍵詞】市場營銷 市場策略 市場
一、引言
多數人都誤認為市場營銷就是推銷和銷售，其實他們之間存在很大的區別，銷售只是市場營銷策略中的一種，即依靠廣告、人員或是公關來對產品進行推銷、完成銷售，但市場營銷包含了前提的市場調研分析，對目標客戶的選取、價格的定位等方面，因此市場營銷是產品實現或是提高銷量的關鍵，也是樹立企業形象和品牌形象的關鍵。
二、市場營銷策略和方法分析
以往的企業都是根據生產大批量的產品或是低廉的價格為主要的營銷手段，但隨著人們對產品的外觀、價格以及需求的改變，單純生產一種或是兩種產品已經不能滿足消費者的個性化需求，因此需要制定市場營銷策略和方法，來滿足消費者的需求。
（一）產品方面的策略和方法分析
產品是市場營銷的核心，沒有產品就實現不了營銷，產品不僅包含了企業生產或是銷售的這個東西，還包含了產品的標簽、包裝、產品的定位等方面，因此為了在眾多的同類型產品中突出自身產品的特色，就要從產品的前期調研開始分析。首先是分析企業的產品屬于哪些消費群體，是中老年人、年輕人還是兒童，因為每個年齡段的人對產品的需求是不一樣的，比如兒童就需要包裝比較卡通的，好看的，最好是印有自己喜歡的卡通人物的；其次看產品的定位是屬于服務于高端人士，服務于一般的消費群體，如果是屬于高端消費品，包裝一定要精致，上檔次；最后是在做好這些前提調研活動后，根據企業的實際情況，制定相應的產品策略，比如企業具備領先的技術、雄厚的資金以及優秀的營銷團隊，就可以采用比較冒險的策略；如果是在原有的產品基礎上推出新的產品，就可以采用跟隨測流；如果資金、實力或是能力不是足夠強，則可以采用保守策略。
（二）價格方面的策略和方法分析
1.價格定位的影響因素分析
根據有關數據顯示，消費者對產品的質量是最為關心和重視的，其次就是價格，多數消費者都希望能買到物美價廉的東西。在制定價格營銷策略之前需要對影響價格的因素做出分析，首先是成本，一般而言，產品的成本比較低，價格應該也不會很高；其次是營銷目標，這就取決于企業是想長期發展還是短期盈利，如果是長期穩定的發展，則就應該制定比較科學合理的價格，如果只想短期獲取利益，則就可以制定高價格；最后是市場需求，根據市場需求的大小來制定價格。
2.價格策略分析
在分析產品的價格定位后，再制定符合企業實際情況的價格，一般分為新產品定價策略和心理定價策略兩大類。其中新產品定價策略就是根據產品的影響因素來定，想獲取高額利益可以采用撇脂定價策略；想迅速地占領市場，獲取市場份額就可以采用滲透定價策略；滿意定價策略則是為了獲得雙贏，既滿足消費者利益，也滿足自身利益的定價。心理定價策略主要是根據人們對數字的心理來定，比如尾數定價策略，很常見的就是以8或是9結尾，而不都是整數結尾，給人們感覺好像便宜了很多錢；整數定價策略，一般應用于高檔產品，讓消費者覺得一分錢一分貨，物有所值；分級定價策略，這是現階段很多企業都采用的價格策略之一，根據產品的品質、質感、外觀、材料等方面來確定同類型的不同原料的產品有不同的價格，讓消費者感覺是貨真價實的。
3.促銷方面的策略和方法分析
促銷能接觸到最可能多的消費者，也是增加潛在消費者的有效方式，通過促銷與消費者誠信、友好的交流，從而培養忠實顧客。促銷主要包含人員推銷、廣告宣傳以及公共關系3種，其中最常見的就是廣告和人員推銷，這是因為廣告能通過電視、廣播、路牌以及報紙等隨處可見的媒介進行宣傳，不僅讓更多地消費者了解到產品的相關信息，而且還很直觀地向消費者展示了產品的功效，給消費者帶來一定的新鮮感，所以很多商家都采用廣告來進行促銷活動。對于人員推銷而言，通過銷售者和消費者之間的溝通，很容易實現銷售，因為銷售者能更加直觀的向消費者講解產品的質量、材料以及如何使用等，并能及時解答消費者的疑惑，因此在很多商場或是超市都有人員在進行推銷，雖然這兩種促銷方式都能較好地促進銷量，但是在廣告宣傳和人員推銷時中注意產品信息的真實可信度，不能夸大其詞，不然只能適得其反。第三種借助公共關系進行促銷，比如通過贊助公益和社會活動等，增加產品的曝光率，同時也提升消費者對產品的可信度，從而能增加銷量。這三種促銷策略的選擇都要依據產品的實際情況而言，不能跟風更不能盲目制定策略。
4.渠道方面的策略和方法分析
渠道主要包含分銷渠道、終端渠道等，作為一般的產品，主要是通過店面或是直銷等終端進行銷售，但其中也包含了很多的分銷渠道，有直接渠道方式還有間接渠道方式，比如保健品可以采用店面直銷或是特許加盟店的渠道方式，也可以采用超市、商場或是藥店等傳統的終端渠道進行銷售。直接渠道主要應用于銷售范圍小，但是技術和管理等能力都很強的企業產品，間接渠道則相反；有長渠道和短渠道，長渠道主要是中間的商和批發商很多，這種主要是適用于價格和選擇性比較低，市場份額分散以及實力較弱的企業產品，對于想節省中間環節或是流通產生的費用，則就采用短渠道，但短渠道要求產品的價格比較高，經不起長時間的流通，對技術以及企業的管理等方面的也挺高。因此不管采用哪種渠道方式，都是根據產品的特性以及企業的實際情況而應，盲目選擇只會影響到產品的銷量和企業的發展。
三、結語
本文主要對傳統的4P策略進行了分析，包含了產品方面的策略、價格方面的策略、促銷方面的策略以及渠道方面的策略四個方面，并認為只有制定了合理并適合自身企業發展的市場營銷策略，才能實現企業的銷量，促進企業的快速發展。
參考文獻
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關鍵詞：網絡營銷；環境；促銷
中圖分類號：F49 文獻標識碼：A
文章編號：1009-0118（2012）09-0189-01
科技的日新月異使現代社會的生活內容和形式不斷從低級向高級發展，互聯網則是當前社會發展的高級產物。美國傳播學者麥克盧漢曾指出，“媒體是人體的延伸”，在網絡營銷環境下傳統營銷模式發生了改變，以下將結合網絡營銷環境探討促銷策略。
一、傳統商業營銷模式的內涵
在傳統商業的營銷策略中，存在著很強的地域限制。企業在制定各種營銷策略時，不得不考慮到銷售渠道和地域的問題。于是，生產商在制定營銷策略時，一定會受到廠家所在地和目標市場所在地以及用什么樣的渠道來售出產品的限制；而銷售商在制定營銷策略時，一定會受到所在地區的商業覆蓋范圍、收入和消費水平、特點和職業結構等等限制。
在電子商務的營銷策略中，情況就大不相同了。生產企業和商業企業的營銷過程沒有了地域的概念，營銷渠道和宣傳策略也發生了根本性的變化。電子數據的交換和處理取代了原有商務運作過程中的大部分工作。在這種情況下，營銷策略中要考慮的重要問題就是如何在網絡上用豐富的商品信息資源吸引用戶，如何使所開發出的電子商務系統既安全又方便于消費者購買。
在傳統商業的運作模式中，另一個很重要的問題就是企業必須通過層層批發和儲運過程來保存實物。這樣做的結果不但費時、費力，不利于企業對市場和消費趨勢的快速反應，而且大大地增加了經營成本。在未來的商業運作模式中，情況將會有很大的不同，商業企業和生產企業以及消費者在網絡空間上建立密切聯系，所有的供需情況和商貿磋商過程都通過電子商務系統來進行，而商品從供應廠商到消費者手中的工作則是由社會化和專業化的物流配送公司完成［2］。
二、網絡促銷的分類
網絡促銷活動有很多種，現在最常見的有旗幟廣告促銷、網絡站點促銷和E-mail促銷等。旗幟廣告促銷是指通過信息服務商(ISP)進行廣告宣傳，開展促銷活動；網絡站點促銷主要是指利用企業自己的網絡站點樹立企業形象，宣傳產品，開展促銷活動；E-mail促銷主要是利用電子郵件向用戶傳遞各種商品信息的一種促銷活動。這三者各有自身的特點和優勢。旗幟廣告促銷具有宣傳面廣、影響力大的特點，但其費用相對偏高；網絡站點促銷具有直接性特點，快速、簡便、費用較低，買賣雙方網上直接對話，討價還價，成交的幾率較高；E—mail促銷具有廉價、簡潔、獨立的特點，被廣為應用。網絡是在不斷發展的，網絡促銷的手段方法也不斷創新。除了這三種外，還有病毒性促銷、伙伴營銷等。但由于網上站點日益增多，檢索起來比較困難，所以合理地應用多種促銷方法，是保證網絡促銷成功的關鍵環節。
三、網絡營銷環境下的促銷策略
（一）建立網絡新媒體的營銷網站
越來越多的高端市場消費者已經習慣并依賴于通過網絡獲取信息，因此在促銷時利用網絡媒體優勢宣傳旅游產品就成為一種促銷方式，它繼承了傳統旅游營銷的基本特點和優勢，但又有新發展，主要在于以網絡新媒體為基礎，能有效彌補傳統營銷方式的不足，如可以進行一對一的定制旅游信息的傳遞，可以在網上建立和現實旅游產品相對應的虛擬旅游產品，設置生動的故事情節、開設互動空間、播放現實場景寫真、視頻等內容，不但可以增加人們對旅游產品信息與資源的了解，同時也能很好地激發旅游者的旅游熱情［3］。通過建立旅游社區，讓旅游者分享彼此的旅游經歷，達到口碑傳播的目的。網絡營銷對旅游目的地營銷的深遠影響使得旅游產品的供給者必須運用戰略視野去重視它、運用它。
（二）智能化的信息傳遞手段
網上的商品信息將以多角度的商品主題詞分類為主，輔之以同類商品和相關商品的聯想式搜索調用方法、智能化的信息服務手段來達到促銷的目的。在電子商務中，這種商品信息服務的方式就是一種在特定環境下的新型廣告。也就是說，真正的消費者一旦從網上進入某個商店并查詢某類商品時，則電子商務系統就應該向他提供一切可能的信息服務。如，消費者可以查看到所有的商品信息，系統通過聯想或其他智能化信息處理方式向他推薦其他相關的商品信息等。通過這種智能化的服務來達到與廣告促銷同樣的目的。
（三）身臨其境的多媒體形式
對于普通消費者來說，人們對電子商務最為擔心的問題之一就是怕看不到實物，對商品缺乏感性認識。而目前多媒體信息技術的發展正好彌補了這一問題，多媒體的商品信息完全可以營造出一種身臨其境的商業氛圍，來達到促銷的目的。在某些特殊類型的商品上，電子商務甚至可以提供比傳統商業更加優越的服務方式。例如：世界馳名的電子游戲制造廠商任天堂公司，就在網上提供了親身嘗試(玩)該公司所有新產品的方式。又如：著名的計算機制造商DEC公司就在網上連接了該公司的新產品，用戶如果感興趣，可以通過網絡的遠程登錄方式上機。商家或廠家這樣做的目的無非是：第一，充分展示自己產品的優越性；第二，讓消費者嘗到了“甜頭”，熟悉了這種產品，自然地就會選擇該商品。
參考文獻：
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關鍵詞： 房地產 產品策略 價格策略 促銷策略 渠道策略
改革開放以來，隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實施，房地產業作為一個獨立的經濟產業在我國迅速發展起來。我國房地產市場已經逐漸呈現從“賣方市場”向“買方市場”的轉變，這就要求房地產行業要與市場營銷策略相結合。
1 房地產商品的特點
房地產是房屋和土地財產的總稱，又稱不動產。其特征與土地特征密切相關。它既屬于生產要素又屬于生活消費品，所以對于消費者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產這一特殊商品而言，它具有以下特點：
（1）固定性。也稱不可移動性，房地產項目一旦落成，其位置、結構便固定下來，難作大的改動。
（2）組合性。土地和房屋的組合：每個房地產項目都包括房產與地產、房屋與土地兩個部分。消費品和投資品的組合：房地產既有使用價值又有投資價值，隨著發展，房地產商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而升值。
（3）差異性。在房地產市場上沒有完全相同的兩件產品，因為它不僅受到開發商、物業類型、建筑設計的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產的交通、日照、周邊環境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產獨有的自然地理位置和社會經濟位置，使房地產有區位優劣之分。
（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。
（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產具有保值增值的特性。
（6）使用周期長。某一項目工程建成通常要2～3年的時間，甚至更長，而產品建成后，一般可使用50年以上。
（7）耗費資金大。房地產售價昂貴，往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業的質量、價格、配套設施、小區環境等許多方面都要進行細致的比較。
2 房地產營銷策略的應用
房地產商品有其自己的特征，使得房地產市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。
2.1 產品策略（product）
隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個性化和獨特性。這就要求開發商通過對產品的名稱、物業、文化、自然環境等方面進行精心設計來體現其差異性，做到“人無我有、人有我優、人優我奇”，從而贏得更多的消費者。
（1）名稱。給房地產商品取一個好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發美好的遐想。比如，金馬公司開發的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。
（2）物業。提高物業質量，趕超時代潮流。在當前房地產商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內部布局、裝飾裝修。為此，開發商要采用現代化的新材料、新技術，使物業具有智能化和現代化的格局。
（3）文化。房地產開發商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。
（4）借助自然環境。開發商一般只注重對小區環境進行人為的建設，而忽略了借助自然環境，比如借助天然的河流、現有的綠地等，既能使小區環境更具特色和自然性，而且還能在經濟上節省人為造勢的費用。
另外還要注意產品創新。產品創新主要包括產品開發、更新速度及產品質量和水平，可劃分為高科技型、綠色環保型、社會保障型、設計綜合型。 2.2 價格策略（price）
房地產價格營銷策略是房地產營銷策略中的一個重要環節。科學合理地制定房地產價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發商的生存和發展具有積極意義。
（1）定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價。總之，在制定價格的時候應根據成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。
（2）定價策略。房地產定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據銷售情況不斷地調整定價的一種方法。這是房地產經營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據買房的人多或少的情況適當地提價或降價的一種方法；二是折扣優惠。房地產公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優惠，可以通過不同的付款方式來實現。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規定的期限內分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產業，一些房地產公司和銀行開展了樓宇按揭業務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產權。這是目前國際上房地產交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。
2.3 促銷策略（promotion）
房地產促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：
（1）人員促銷。它是一種傳統的推銷方法，是指房地產促銷人員根據掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業務素質，而且還要求有較高的個人素質。
【關鍵詞】超市營銷;產品銷售;定價策略
為研究超市對其銷售產品的定價策略，以“統一方便面”這一市場知名度較高的產品作為調查對象，對北京市海淀區超市發超市學院路店（位于北京高校聚集地，擁有大量大學生顧客消費群）在2014年10月28日、11月19日及12月10日分別進行了三次簡單定價觀察，并從市場營銷角度對其進定價策略分析。
一、定價目標與定價方法
方便面的食品便利品屬性決定其不可能有過高的價格，并且，因為其在消費者心中的熟悉度和目前市場競爭的情況，產品也不太可能以高價格來獲得高利潤。所以方便面產品的定價更多的是以銷售量為定價目標中的增加顧客數量及提高產品的市場占有率為目標。
在三次觀察中發現，110g左右質量規格的方便面單價在4.00元左右。即使是中高端系列的方便面定價也只是略微高于普通系列。方便面作為人們熟悉的便利品，高價對其的銷售和推廣并無優勢。消費者也已對方便面產品價格水平已形成習慣意識（以消費者的消費行為類型為依據），并且方便面不會在產品功能和用途上有重大改變，這種大體趨勢類似于需求導向定價法中的習慣定價法。
二、基本策略決策
（一）新產品定價策略。這里涉及到對新產品的具體定義和分類，新產品又可以分為全新產品、改進新產品、換代新產品和仿造新產品。根據產品受專利保護與否，其定價策略也是不同。其中，受專利保護的創新產品的定價策略又可細分為：（1）撇脂定價：在新產品進入市場的初期，采取一種相對較高定價的策略;（2）滲透定價：在新產品進入市場的初期，采取一種相對較低定價的策略;（3）溫和定價：介于撇脂定價和滲透定價之間的一種定價策略。以統一“革面系列”為例來分析其新產品定價策略。統一“革面系列”2014年9月剛剛上市，是典型的處于投入期的產品，目前受眾面小，比起“紅”了很久的老壇酸菜牛肉面可謂是知名度甚小。超市發學院路店目前有革面系列五中口味中的兩種，分別是102g桶裝香菇燉雞面、106g桶裝紅燒牛肉面，價格都是5.50元。因為“革面”系列為高端方便面定位，所以其價格高于統一品牌下相同包裝規格的統一來一桶系列的4.00元左右的均價。從側面來說，價格上的高低也是產品定位的體現。從其與之前的經典統一來一桶系列的價格對比分析來看，1.50元的差價應該是在合理的范圍之內，由此判別其采用的定價方法是新產品定價中的溫和定價，即博得消費者好感又留下了降價空間。而此新產品的定價策略不同于其他產品的特別之處在于，統一企業為革面系列制定了統一終端定價，即所有終端銷售價格都是5.50元，這是企業對超市定價的一種干預。那么這里就需要結合一定的企業背景來分析其定價策略。結合一定的企業背景來看，統一企業其2014年上半年的虧損額高達1.16億，而革面系列研發歷時五年，“革面”系列可謂是其想要扭轉局面的一種嘗試。而對于方便面來說，技術專利壁壘并非很難突破或被模仿，所以這樣的競爭優勢并不能帶來長期的領先，而其也并沒有盲目地試圖馬上看到收益成效，所以并未選擇撇脂定價這一新產品定價策略來干預終端定價，這對品牌企業本身及終端零售超市都是一個合理的選擇。
（二）折扣與折讓策略。超市為鼓勵顧客的大量購買或淡季購買，常常會采取折扣價格出售其產品，有時也會適當降低其產品的基本價格，包括：現金折扣;數量折扣;功能折扣;季節折扣;折讓策略等不同方式。在調查中出現了不同的方便面組合包裝形式，分別是：袋裝五連包和桶裝分享裝（三個一組）。以統一方便面中最經典的統一100袋裝老壇酸菜牛肉面為例，其一袋的單價為2.70元，而其五連包裝的價格為12.50元，促銷價更是低至10.60元。而若是五袋分開單獨購買的價格是2.70*5=13.50元，顯然12.50元低于單獨購買。這屬于數量折扣中的非累計數量折扣，是指在一次購買某種產品達到規定數量或購買不同產品達到一定的金額時，賣方給予買房一定的折扣。而超市又在其12.50元的基礎上做出了更低價10.60元的促銷活動，這也屬于一種短期的促銷折讓，并且在這三次調查的不定期的時間間隔內，其促銷的產品會進行更換。這里又涉及到了定價與促銷之間的聯系。首先，更換促銷產品的優勢在于可以吸引不同口味偏好的消費者進行購買;其次，在三次調查中發現的促銷產品均為組合裝五連包的方便面。這樣做的原因是，方便面作為低成本低定價的消費品，銷量是零售商更為看重的參數。那么對五連包的產品進行促銷也是促進銷量增加的方法;再來，同種產品在不同時期會出現不同的促銷價格。老壇酸菜牛肉面原味五連包在三次調查時間點上兩次都為促銷產品，但第二次促銷的價格又比第一次降低了0.1元。說明促銷確實是一種短期促進消費的行為，它會根據不同情況的變化做出不同的調整。
（三）心理定價策略。心理定價策略主要是針對顧客的消費心理而采取的一類定價策略。主要包括聲望定價、招徠定價、尾數定價和整數定價四種。超市中大多數產品都會采用這尾數定價策略，其利用了消費者微妙的購買心理，將價格的尾巴定在了類似0.9、0.99這樣“有趣”的數字上。而超市內統一方便面有一半以上的產品定價都采用了這樣的心理定價策略。
三、結語
從方便面類產品著眼分析可以看出產品定價在超市營銷中的多元性和復雜性。產品的定價與產品的市場定位、產品分類、產品生命周期階段及產品組合等市場營銷決策管理活動是相結合相聯系的。從方便面的超市營銷定價策略分析中可以小中見大到超市商品定價活動的某些縮影，即根據產品的不同性質特點分類來分析確定適應其的某種價格策略，再通過消費者的購買或產品銷售情況，以及時間等外部環境因素的變化來恰當地、即使地對定價做出相應的調整，從而在這個動態的過程中達到經營者盈利的目的。
參考文獻
個人以為，提升促銷效果、降低內部投入的策略排序：促銷定位、組織創新、手段創新、促銷控制。聯合促銷其實是一種策略，體現在操作中就是一種方法，它更多地體現在組織形式上的創新。因此，如果策劃得力、控制到位，聯合促銷可以從多方面起到良好的效果。
一、 費用分攤，降低營銷成本
聯合促銷的費用一般是由雙方共同投入，相當于雙方為你進行一定程度的免費促銷.企業影響擴大了，銷量增加了，促銷費用減少了，營銷成本降低了。如果豪杰與娃哈哈聯合而不單獨促銷，要達到同樣的效果，促銷費用肯定要增加不少。另外，企業與渠道中間機構的聯合還可以降低物流成本，例如科龍和南航聯合，科龍每年可節省大約30%的空運費用。
1998年12月至1999年1月，全日美實業(上海)有限公司、北京匯聯食品有限公司、美國雅培制藥有限公司等嬰幼兒產品企業，聯合舉辦了免費愛心大禮包贈送活動。包中有“噓噓樂”免洗尿褲4片，“匯力多”嬰兒蘋果泥1瓶，“雅培”奶粉試用裝1包，“五月花”面巾紙試用裝1包。這種多家企業聯合起來派送的樣品包，費用由幾家公司分攤，花錢少而效果好。
聯合促銷的顯著優勢就是企業之間通過聯合增加大型活動的可行性。具體講，單個企業沒有能力開展的促銷活動可以順利進行，如展銷會、訂貨會等的舉辦，往往需投入較大的人力、物力和資金，中小企業難以獨立支撐，多家聯辦則可以很好地解決費用分擔等問題。
二、 消費融合，實現品牌互動
首先是擴大了消費群體。聯合各方的消費群體肯定不會完全重疊，甚至重疊度很低.比如購買“小天鵝”洗衣機的顧客不可能都是“碧浪”洗衣粉的使用者，否則“碧浪”就不會與小天鵝聯合。因為雙方有著利益沖突.通過聯合促銷，企業可吸引對方的消費者，從而擴大自己產品的消費群體。小天鵝和碧浪的聯合不僅僅是進一步擴大各自品牌的影響，而且是借對方的資源來擴大消費全體，以開拓更大的市場空間。
聯想與可口可樂將合作在全國很多城市舉行現場活動，包括雙方的促銷活動和現場的展示活動。聯想需要了解如何使電腦更容易被大眾接受的推廣方式、媒介選擇、宣傳思路。同時，可口可樂在做網站推廣、以“數碼”為主題的活動時，也需要有更多的更專業的市場推廣經驗可以借鑒。
三、 資源共享，提高規模效應
通過聯合可以獲得規模效應。如果企業的生產和服務沒有得到充分的使用，生產更多的產品和提供更多的服務可能產生規模效應.況且企業在降低營運費用的情況下反而能提高銷量，單位產品的成本降低，更能顯現出規模效應.南航獨攬科龍一年航空貨運1300萬的業務，降低了單位成本，取得的規模經營效應。
在大型展覽活動中，企業通過聯合，可以使得促銷的商品品種、規格、花樣相對齊全，對消費者的吸引力增強。因此.聯合促銷可以使某一企業以較小的促銷費用取得較大的促銷成果。
四、 功能互補，提升促銷效果
聯合促銷有時能獲得單獨促銷無法獲得的效果。在小型促銷中，通過產品打包或提高方便而提高效果。同時，也可以提高服務層次，通過與其它企業共享銷售隊伍，分銷渠道，使顧客能夠更方便購買，得到更好地服務，來提高產品的歧異性，增強顧客忠誠度。
例如，武漢市中南商業大樓的布匹銷售專柜，曾專門請了幾名技術高超的裁縫在其旁邊開設“店中店”，此舉吸引了很多消費者前去買布，因為可以就近請好裁縫為自己量體裁衣。有的消費者干脆請裁縫做自己買布的參謀，不但布匹銷售增加了不少，裁縫店生意也非常火爆，這種聯合促銷達到了單獨促銷無法達到的效果。
五、 風險共擔，抵御市場沖擊
聯合促銷可以增強企業抗風險能力。通過企業間分工協作，優勢互補，形成大的虛擬組織模式，提高企業抗沖擊的穩定性。以虛擬的組織模式變小的船隊為大型航空母艦，可以提高抗外資企業和經濟波動沖擊穩定性。通過共享銷售隊伍、分銷渠道，利用計算機網絡系統可以更加及時反饋市場環境的變化，企業決策部門據此靈活的做出針對性的調整，把風險減少到最小。
編者按：
在人民幣升值、負真實利率、房地產政策調控等外部環境因素的交互影響下，消費者對“不確定期限的未來通脹”的擔心，正在影響著他們的消費決策和行為。于是我們看到：“新節儉主義”風潮開始流行，消費者群體出現了分化，消費層次更加分明，還有企業最擅長的降價促銷招數似乎也不夠靈驗了，而這一切都在印證消費者強烈的“趨低消費”趨勢。
對企業來說，在“趨低消費”的大背景下，當“劃算”、“經濟”、“省錢”成為它們能夠與消費者形成共鳴的三個關鍵點時，就需要重新思考并改變自己的促銷策略、傳播策略、市場定位以及成本治理方法。為此，我們特別策劃了本期專題，希望廣大讀者能夠從中獲益。
面對消費者“趨低消費”的行為表現，企業最擅長的降價促銷招數似乎不夠靈驗了。此時，企業該如何正確選擇并實施促銷策略，避免過度促銷帶來的“硬傷”？
通貨膨脹降低了消費者的實際購買力，更重要的是，這種通脹的心理預期會直接影響消費者的消費取向和購買行為，于是許多人選擇了減少消費，或推遲消費，甚至降低消費水準。這些來自市場原動力的變化，使得企業感到原有的促銷策略和手段好像都失靈了，最后只剩下降價這一條路。而這條路，對同樣處于通脹壓力下且經營成本越來越高的企業來講，幾乎是一條飲鴆止渴的死路！
其實仔細分析一下會發現，在消費者“趨低消費”行為的背后還有許多隱性的消費取向和需求。充分的市場競爭、不斷翻新的營銷手段和互聯網的迅捷傳播等因素，使廣大消費者尤其是以80后為主的消費群體的消費見識和經驗得到了空前提高與豐富。可以說，現在的市場已經進入到了消費者時代。盡管在通脹的壓力下，這些越來越理性的消費者短期內采取了“趨低”的消費行為，但并不意味著他們放棄了價值標準和消費品位。
在這樣的市場背景下，企業即使舍得血本，進行長時間、大力度的直接降價促銷，但如果不告知消費者促銷理由的話（如降價，但質量還有保證等），不但不能討好這些敏感的消費者，反而會適得其反，使他們失去對企業產品和品牌的信賴，導致企業“賠了夫人又折兵”，比如現在國產品牌在國內嬰幼兒奶粉市場上的窘迫處境就印證了這點。所以，選擇并實施正確的促銷策略是企業應對當下消費者“趨低消費”行為的重要一環。
原則和導向
我們認為，“降價不降品”是“趨低消費”下企業實施促銷策略的基本原則。因為“趨低”只是消費者在通脹壓力下短期的行為表現，他們并沒有放棄對高品質產品和服務的追求。如果企業盲目追求低價促銷力度而忽略了品質保證，或讓消費者產生了這種誤解，勢必將被消費者淘汰。
市場促銷的本質是實現企業與消費者的有效溝通，所以，企業促銷要能引導消費者的合理心理預期，告訴消費者“品質還是第一位的，那些剛性成本已經不能再降了”。具體而言，企業一方面要為消費者讓渡足夠的感知價值；另一方面則要提高市場促銷效率，使企業能薄利多銷，得到合理的回報。同時，通過低成本、高聚焦的促銷宣傳手段，有效降低消費者的購買成本、使用成本和機會成本，從而為他們提供足夠的決策依據。
總之，我們的促銷就是要刺激通脹壓力下的消費者變少買為多買，增大單次消費量；變緩買為急買，增加消費緊迫性；變比價購買為指定購買，減少不必要的競爭消耗。這些消費行為的改變能夠提高促銷效率，降低單位產品的促銷費用，使得企業讓渡給消費者的額外價值得到較好的補償，同時也實現了“降價不降品”的促銷原則，讓企業與消費者處于良性互動中。
促銷策略的選擇
在促銷策略的創新和調整上，筆者認為，只有將“促通”與“促銷”并向進行，才能使企業既提高促銷效率，又達到促銷效果，也就是說，企業需要在消費者促銷和渠道促銷兩個層面來統一規劃、協同執行。
對消費者的促銷策略規劃
企業對此問題的考慮一定要迎合和引導消費者，讓其感知到企業的讓利行為。具體來說，可以從主題、內容、效率三方面來考慮。
促銷主題：撇去浮華，注重實惠。經濟環境好的情況下，商家會做出一些“有機會贏得XX游”的主題促銷活動，如APP就曾經推出一次“清風紙巾游臺灣”的主題活動，青春的面孔、動聽的音樂、美麗的風光，頗得消費者喜歡。但是在“趨低消費”的背景下，消費者追求的目標是實惠和性價比，所以企業在促銷主題的選擇上要迎合消費者的這一特性，輕輕撥動他們心底的那根弦。“加量不加價”――必勝客比薩、“為生活中的小驚喜而歡呼”――今麥郎鹵蛋，在今天看來，簡潔、實際、看得見摸得著的促銷主題和廣告語成為消費者主動消費的一個重要支撐力量。
“劃算”、“經濟”、“省錢”是企業在“趨低消費”時代能夠與消費者形成共鳴的三個關鍵點。圍繞于此，企業進行促銷推廣的由頭可以有很多，比如“西單商場八十年店慶”促銷，“感恩節感恩回饋促銷”，“慶五一”、“迎中秋”等節日促銷，“三八節漂亮女人”、“新學期新形象”等針對于特殊人群的促銷，“航天奶”特殊事件促銷等。
促銷內容：直接有效，形式靈活。企業在“趨低消費“的大環境下，促銷內容和形式的選擇應該以直接刺激消費者產生購買行為為主，比如：
1.限時限價，現在買比以后買更劃算！限時限價的促銷手段是專門為“覺得可買可不買”的消費者而設計的。在規定時間內，消費者往往能以低價采購到可能需要的物品，這對一部分非剛性需求的消費者具有很大的沖擊作用。限時限價經常出現在KA賣場里，比如家樂福就曾經與北京晚報聯合，做了三天的“愛仕達”產品特價活動，規定時間內購買產品最低可享受50%的折扣。在這種促銷內容的刺激下，一部分不需要更換鍋具的消費者也會產生沖動性購買行為。
2.買A贈A或買A贈B，大宗買比單獨買更經濟！買贈促銷手段主要是針對“能少買就不多買”的人群，此類促銷經常出現在快消品領域，比如買一箱蒙牛牛奶送四包蒙牛袋奶、臨期三元酸奶買2贈1、買一桶5升多力葵花籽油送一瓶900毫升橄欖葵花油等。買贈促銷（組合裝、家庭裝）可以為消費者提供性價比更高的產品，減少消費者選擇其他品牌的機會。
3.購物抽獎，積分換禮，這里買比別處買更省錢！消費者購買產品后，可憑小票抽獎或參加積分換禮活動，這種促銷手段能夠讓消費者在獲得基礎利益的同時，增加購物體驗價值和心理價值預期。
4.整合資源，聯合促銷。公司內部的產品聯促或與外品牌聯促可以實現多種配合形式，增強促銷可變性。比如屬于整合公司內部資源的聯促形式有雀巢威化與雀巢咖啡的捆綁促銷、雪碧和可樂的捆綁促銷、福臨門大米和福臨門油的捆綁促銷等；再如可口可樂與好麗友薯愿的捆綁促銷、某面包品牌和恒慧火腿的捆綁促銷、某白酒廠商與酒鬼花生的捆綁銷售等都是整合公司內外資源的聯促形式。當然，捆綁促銷的產品要有關聯性，二者不能相斥，這樣才能增強促銷的效果。
提高促銷告知效率：告之精準，成本集約。經濟形勢的變化使多數消費者回歸本位，此時企業的促銷重點就是集中優勢資源做有用之功：平時有溫度，高峰有熱度，鎖定核心消費群體，爭取潛力消費者，暫時放棄非主流消費者，提升促銷的精準率。近期在部分市場表現活躍的“藍月亮”多選擇節假日招募臨促人員，在KA賣場針對中青年女士進行集中促銷。企業選擇聚焦主流目標消費群體，可以在節省成本的同時最大限度地提升銷售業績。
對渠道的促銷策略規劃
想促銷先促通。渠道促銷的實質就是調動經銷商的積極性，通過短期和長期利益驅動，把經銷商、渠道商與廠家捆綁在一起，做好廠商價值一體化工作，最終降低進店成本和終端運營費用，提升運營效率。具體來說，渠道促銷可分為兩種類型，即廠家（經銷商）對終端商的促銷和廠家對經銷商的促銷。
首先，針對終端商廠家可以采取的促銷方法有：區別對待、待遇提升，比如向終端商承諾“規模進貨且一次性提前打款”可以享受A級優惠政策，在貨品緊張的情況下保證其第一優先權；設計坎級進店套餐，像一次性購進五箱產品享受五贈一的優惠，一次性購進十箱產品享受十贈三的優惠；讓終端商在針對消費者的促銷活動中聯動獲利，例如參與消費者的瓶蓋兌獎活動；累計積分，階段性兌換禮品，激發渠道商的興趣。
其次，針對商和經銷商，廠家可以采取的主要促銷方法有：返利支持，具體形式包括單品返利、過程返利、累計返利、年終返利等，以實質讓利裹挾經銷商，比如公司針對某款產品推出特殊政策，經銷商購進指定產品100箱，廠家可以在下次下單時為其額外提供五箱產品，再如經銷商的累計回款額突破了1000萬，公司可以按3%返利等；銷售支持，經銷商達到廠家的某個坎級或者完成某項要求，可以獲得包括人員支持、培訓支持等在內的銷售支持，協助經銷商開設分銷商，完善終端建設體系。此外，我們還可以采取一些靈活的措施刺激經銷商，比如在產品訂貨會上，一次性打款2000萬元的經銷商可以參加抽獎活動。總之，企業可以根據自身資源情況和經銷商的需求對促銷形式進行匹配設計，但總體原則是一定要對經銷商進行實質性讓利，使他們得到真正有用的東西。
通貨膨脹不僅增加了廠家的運營成本，而且也提高了經銷商和終端商的成本，所以，促銷的投入和執行僅僅依靠某一個環節是難以承受的，必須是廠商共同投入、協同運作，最終發揮全渠道價值鏈的正效應。
促銷的傳播形式
在促銷的傳播策略與媒體選擇上，堅持低成本、精準投入和終端動銷聯動的基本原則。所謂三分高空，七分地面。高成本的高空媒體，如央視、強勢衛視等只做適度投入，造勢而已；而大部分的推廣預算則需要放在低成本的終端促銷與地面宣傳上，多用社區推廣、口碑宣傳、向目標消費群遞送產品目錄等途徑，也可以通過網絡秒殺的形式攢聚人氣，依靠富媒體、新媒體鎖定人群（比如打印電子優惠券、維洛城模式等），做到一矢中的。
問題及思考
促銷是一把雙刃劍，用得好柳暗花明，另辟蹊徑；用不好則傷人傷己，后悔莫及。在“趨低消費”的影響下，企業如果“用劍”不當，便會出現以下問題。
第一，“不促不銷”導致促銷依賴癥。
促銷活動最大的負面影響就是提高了消費者的促銷敏感度。只要促銷一停止，銷量立即就下降，企業因而出現促銷依賴癥，這一點在消費者“趨低消費”的行為表現中尤為突出。2010年底，面對消費者因通貨膨脹購買力下降的現象，東北某酒廠實施了一些大力度的促銷舉措，如箱中帶獎，瓶蓋帶獎，送酒、送鍋、送掛表等，一時間，市場熱鬧得不亦樂乎。但一個月后，由于廠家投入太大，促銷不得不停止，已經習慣了喝酒有禮品的消費者接受不了，紛紛選擇競爭品牌，結果企業的市場銷量一瀉千里。這種“不促不銷”的現象在很多中小型企業的市場運作中時常發生。
要避免這種情況，企業一方面應準確把握促銷時限，這樣既能使消費者產生急迫感，又能控制促銷投入；另一方面將促銷的主題與形式調整到刺激消費者一次性多買或提前購買上來，從而在合理使用促銷費用的基礎上提高促銷效率。例如某牛奶企業實施的促銷活動是這樣的：只要消費者在每周中的一天，一次性購買一組高低組合的套餐產品（普通白奶+原味酸奶，正好是一周的家庭消費量），就會獲贈一個不銹鋼洗菜盆（套餐產品的毛利可以支撐）。
第二，“促銷傷本”導致忠誠消費者流失。
在缺乏充分理由的前提下，企業如果開展大幅度的降價或優惠促銷活動，就很容易讓消費者懷疑產品的質量。最痛心的是，企業還全然不顧消費者的感受，真的在產品上偷工減料，結果流失了原來一些忠實消費者（前文我們分析過，“趨低消費”不是消費者降低了品位，而是想賺點便宜，如果企業保證不了產品質量，消費者就會毫不猶豫地放棄這個產品）。某冰激凌企業就做過這樣的傻事，“糖高宗”的到來使企業的生產成本增加了不少，而考慮到老顧客已經習慣了原來的價格，企業始終不敢漲價，于是就少放白糖，多加糖精，結果同樣的價錢不同的品質使老顧客產生了受騙的感覺，對企業產生了反感。
要避免這樣的悲劇發生，企業只能在生產、營銷等環節提高效率，消化成本，如果實在難以承受，不如直接告知消費者“我們要漲價了”，然后對老顧客進行一段時間的回饋性促銷優惠，等消費者開始感覺到周邊產品都在漲價的時候，再停止促銷優惠。這樣既留住了老顧客，照顧了他們的感受，又緩解了企業的成本壓力。
第三，“促銷傷品”導致品牌形象下降。
在“趨低消費”的趨勢下，企業為了迎合消費者，采取的促銷手段往往會更加直接。比如裸地降價甩賣，雖然這種形式能一時博得短期銷量的提升，但對企業品牌的傷害卻是長期甚至是致命的，以前那些在國內響當當的品牌（如皮爾卡丹、華倫天奴等）就是這樣倒下的。所以，在面對消費者不斷討價還價的壓力時，企業一定要堅持品牌的基本原則，從某種意義上來講，品牌就是一種堅持，尤其是在市場中遇到困難的時候。在此基礎上，企業可以在促銷主題和形式上進行一些包裝，在促銷時機和場合上作一些調整。
第四，“促銷傷渠”導致經銷商積極性下降。
連續的促銷總是不可避免地加大經銷商投入，壓縮其利潤空間，如此，成本高企的經銷商肯定不掙錢了，其積極性和配合度也可想而知。所以，促銷投入和費用要由渠道共同負擔，保障渠道合理的經營回報，不能一味利用品牌強勢來轉嫁風險。與品牌相關的促銷推廣費用由廠家承擔，與直接銷量提升有關的費用由廠商共同承擔，從而建立起共同分擔、利益分享的促銷投入機制。
在通貨膨脹的大環境下，企業在承受自身成本高企的同時還要面對消費者“趨低消費”的市場壓力的確不易。但我們要理性分析，從容應對，既不能視而不見，聽而不聞，一味地矜持清高而導致市場銷量下滑，也不能喪失企業的市場定位與經營原則，頻繁低價促銷迎合消費者的“趨低”行為。正確做法是：堅持在“降價不降品”的促銷原則下靈活實施促銷策略，因為好的促銷不僅是費用的投入，同時也是企業提高營銷效率，減少市場投入的好方法，這樣既能給消費者讓渡足夠的價值，又能使企業和商家保持合理的經營利潤。
（作者來自北京迪智成企業管理咨詢公司）
作者簡介：王賀立（1985-），女，河北廊坊人，東北師范大學教育科學學院應用心理學專業09級碩士研究生。研究方向：營銷心理。
【摘要】價格促銷是商業活動中極為普遍的一種營銷手段。本文整理和總結了國內外對價格促銷的影響因素的研究成果，從消費者特點、價格促銷策略、商品屬性等角度，分析在價格促銷實施過程中不同因素的影響效果。從而為價格促銷策略的研究提供更為全面的探討，也為這一實踐活動提供更為豐富的理論指導。
【關鍵詞】價格促銷；消費者；促銷策略；商品
【中圖分類號】TS941 【文獻標識碼】A 【文章編號】1009-5071(2012)01-0015-02
1 引言
價格促銷策略已經成為企業拉動銷售最常用的方法，很多企業希望通過價格折扣來促進商品銷售。同時，價格促銷的作用也是顯著的，國內外的研究者對此進行了大量的探索，但大多數研究只就其中某一方面或者幾個方面進行了探討。本研究將通過系統整理這類研究結果的異同，試圖形成對此問題相關研究現狀的較為全面的說明，并指出未來研究的趨勢。
縱觀前人關于價格促銷的研究，或多或少都探討了價格促銷的影響因素、促銷效果的差異以及消費者面對價格促銷活動的心理特點等方面。盡管其中一些研究得出了一些相左的研究結論，但有一個結論是基本一致的，即價格促銷是最為有效的一種促銷方法（Gilbert，2002； 金立印，2008；郝遼鋼和高充彥，2008）。
首先，根據消費者價格行為學的理論，消費者對價格的主觀感受在很大程度上影響著他的購買決策。在消費活動中，消費者也應是最主動的角色，因而消費者的特點是研究消費活動不可缺少的一部分，早在1993年，Lichtenstein在研究消費者對折扣、優惠券、現金返還、買一贈一和免費禮品等幾種促銷形式的接受傾向時，就探討了企業有無必要根據不同顧客對促銷形式的不同偏好來進行市場細分。其次，在消費活動中，用來售出商品的銷售策略（本文只探討價格促銷策略）以及銷售的商品本身的特點也都會影響消費活動的順利進行（見圖1）。因此本研究將從消費者自身特點、價格策略差異、商品本身特點三個方面綜合分析這些因素如何影響了價格促銷的效果。
2 消費者自身特點
Blattberg和Neslin（1990）的研究結果顯示，顧客的生活方式和人口統計特征等因素影響著顧客對促銷的反應。Laroche(2001)分析了消費者的忙碌程度、經濟能力、多樣性尋求、品牌忠誠度等因素對幾種促銷工具的影響。可見，消費者自身的特點影響促銷的效果這一觀點很早就受到了研究者的關注。以下從消費者的性別、年齡、收入水平、價格意識、促銷傾向、決策形態以及購買經驗等幾個方面進行了梳理和說明。
2.1 消費者的性別、年齡和收入水平：何煉(2008)的研究得出了這樣的結論：性別差異對促銷效果的影響最大，在面對同一促銷情景時，男生與女生對促銷產品的感知質量、感知價值和購買意愿顯著不同。其次，年齡和學歷也對促銷效果有一定的影響，而月平均消費水平的差異對促銷效果的影響最小。馬清學（2009）和AC•尼爾森的調查研究顯示，女性是家庭購物的主要承擔者。因此女性有更多的機會參與促銷活動，對促銷也更為敏感。同時，馬清學（2009）的研究中還發現，月收入在1000元以下的消費者比較喜歡特價促銷、打折銷售活動；月收入在1000-1500元之間的消費者比較喜歡會員制促銷活動，因為他們認為這種促銷活動能顯示自己的身份；月收入在1500元以上的人，希望在娛樂性消費方面能夠享受打折優惠。吳見平、侯翔（2010）的研究顯示年齡越大，對價格折讓的反應越強烈。
2.2 消費者的價格意識、促銷傾向、決策形態等：Alford&Engnand(2000)研究了消費者個人特點(價格意識、減價傾向)對價格感知和行為意向的影響。其結果表明高減價傾向的消費者對價格促銷會有更高的價值感知和購買意向，高減價傾向的消費者同時也有較高的再搜尋更低價格的意向，高價格意識的消費者對交易價值的評價和購買意向與其他消費者并無明顯差異，但無論廣告上價格折扣水平的高低，高價格意識的消費者都顯示出了較強的再搜尋更低價格意向。何煉（2008）的研究中也認為促銷傾向強的消費者對促銷的重視程度大于促銷傾向弱的消費者，更喜歡在促銷時購買產品，而促銷傾向相對較低的消費群體對價格并不太在意，他們往往更看中質量和便利，因而對促銷產品的購買意愿也就比前者要弱一些。另外，宋思根（2004）的研究認為消費者的決策型態可以為零售商進行市場細分和定位提供依據，也可以為零售商制定正確的促銷策略提供理論基礎，因而消費者的決策形態也是影響促銷效果的重要因素。
2.3 消費者的購買經驗:根據適應水平理論(Adaptation-Level Theory)，消費者的購買經驗能夠影響消費者的內部參考價格。具體來說，顧客過去所接受到的價格刺激會在他心目中形成一個適應水平，這個適應水平實際上就構成了內部參考價格。而商品的實際價格與內部參考價格之間的偏離造成了消費者的價格差異感受（Shirai&Bettman，2005），價格差異感受性最終影響了消費者的購買決策。因此，消費者的購買經驗能夠影響消費者的購買，進而影響促銷活動的順利進行。
此外還有消費者的品牌忠誠、再搜尋意愿等因素也會影響價格促銷的效果。但上述這些因素并不是單獨起作用的，它們往往共同影響了消費者對于促銷活動的感知，并以復雜的交互關系共同制約了消費者的心理反應，從而影響了促銷的效果。
3 價格促銷策略
3.1 促銷形式:如上文所述，價格促銷屬于促銷的一種模式，但仍然可以分為優惠券、返現、折扣、減現、優惠裝等幾種具體的形式，這幾種促銷形式在不同的促銷活動中有不同的效果。Folkes&Wheat(1995) 研究了折扣、優惠券、現金返還三種價格促銷形式對消費者價格感知的影響，研究發現，對消費者感知價格而言，折扣和優惠券相對現金返還的降低作用更為明顯；但是，折扣和優惠券對未來價格的預期影響卻并不顯著。
3.2 語義描述:前面討論了不同的促銷形式造成的差異，那么在同一種促銷形式下，消費者是否就會有相同的反應，比如同樣是降價，且降價的額度相同，表述為“優惠百分之多少”與直接“優惠多少元”就有差別。Kim與Kramer（2006）的一項研究發現，對基于百分比的價格折扣，價格折扣形式的新穎性正向影響消費者感知節省和購買意愿，亦即，價格折扣形式越新穎，消費者對價格折扣計算越精確，從而導致更高的消費者感知節省和購買意愿。Kim與Kramer（2006）的另一項研究發現，消費者認知需要（need for cognition）越高，對基于百分比的價格折扣信息處理程度就越深入，計算精確度也就越高，從而導致購買可能性越高。李愛梅等人（2008）的研究也發現，人們對相對值優惠與絕對值優惠的心理感知不同。
3.3 促銷的幅度與頻率:價格促銷活動中，促銷的幅度與頻率都需要科學規劃。促銷讓利幅度過低，會讓消費者覺得沒有吸引力，讓利幅度過大，又會讓消費者覺得以前的定價虛高，或者是感到產品質量下降，也可能會感到讓利信息不可信，是虛夸，所以促銷時確定一個合適的讓利幅度是很重要的。Gupta和Cooper（1992）研究發現，消費者對價格折扣幅度的反應有一個折扣門檻值與折扣飽和點，在折扣門檻值以下以及折扣飽和點以上，價格折扣的變化對于消費者購買意愿改變沒有顯著影響，因而消費者對價格折扣幅度的反應呈現S型曲線特征。這些研究結論提醒營銷人員太低的促銷幅度沒有效果，會成為“雞肋”活動。但是否深度折扣就更為有效，一些重要的閥值也應引起營銷者的注意，低于10%的讓利促銷，消費者會覺得沒有什么吸引力，10%至30%的讓利幅度是有吸引力同時又較為可行的讓利水平，但超過40%以上往往會負面效應大于其正面效應。因此制定一個合理的促銷幅度對于商家唱好促銷這場戲是十分重要的。
根據Alba（1994）等人的研究，與打折的幅度相比，打折的頻率對消費者的價格感知起著更大的作用，被調查者認為經常淺幅度打折（每日低價）的商店總體價位比偶爾深幅度打折（高低定價）的商店更低。此研究說明，高頻率的促銷更有利于消費者感知低價，但是否感知低價就更容易達到有益的促銷效果呢？結合促銷的幅度的研究，感知價格的高低并不直接導致了購買行為，因為它還受到更多因素的影響。比如江明華、董偉明（2003）的研究就發現，深度折扣的價格促銷對消費者的購買意向有正面影響，但頻繁的價格促銷對消費者的購買意向卻是負面影響。因而，促銷的頻率與幅度呈現出復雜的交互作用，共同影響消費者的消費感知與行為，又進一步影響了價格促銷策略的效果。
4 商品自身特征
4.1 商品的價格:在討論促銷形式對促銷效果的影響時，發現商品本身的價格在其中起到了調節的作用，因此有理由相信，所購買商品的價格對消費者評估促銷活動是有影響的。Chen（1998）對“價格降低的絕對值”(如，“節省多少”)和“價格降低的百分比”(如，“節省百分之幾”)的促銷效果作了比較，結果發現，對高價商品，前者更易引起購物者關注，而對低價產品則正好相反。李愛梅等人（2008）的研究也驗證了這一點，認為相對值優惠與絕對值優惠效應受原始價格影響。當某種商品的購買金額或價格較小時，相對值優惠效應更突出；隨著購買金額或價格的增加，絕對值優惠效應與相對值優惠效應之間的差距逐漸縮小至相等；當購買金額或價格超過某一點后，優惠體驗就會出現相反的結果，此時，絕對值優惠效應更明顯。
4.2 商品的品牌:Blattberg和Wisniewski發現，當高質量品牌降低價格時，消費者更愿意從原來購買低質量品牌轉移到購買高質量品牌；但是當低質量品牌降低價格時，消費者不愿意從原來購買高質量品牌轉移到購買低質量品牌。這說明產品本身的品牌也會讓消費者對價格促銷活動產生不同的反應。另外，消費者的品牌忠誠度的理論也能說明商品品牌對促銷的影響，很多研究指出，品牌忠誠使消費者傾向于對促銷不敏感。
4.3 商品的類別:Hirschman&Holbrook（1982）提出了兩種產品類型：功利性產品和享樂型產品。其中，功利性產品可提供消費者較多的功利性價值，享樂性產品可提供消費者較多享樂性的價值（Voss et al,2003）。Chandon等（2000）研究了貨幣促銷（價格促銷）和非貨幣促銷（非價格促銷）對享樂型產品和功利型產品這兩類產品的有效性問題，結果發現，對于享樂產品來說，非貨幣促銷更加有效，而對于功利型產品來說，貨幣促銷更加有效。這說明，價格促銷的效果還受到商品類型的影響，相對于享樂型產品來說，它對功利性產品更有效。
5 總結與展望
上文將價格促銷的影響因素進行了分門別類的討論，并概括為消費者自身特點、價格促銷策略、商品本身特點三個方面。但上文所討論的三個方面并非孤立作用的，它們往往交叉影響著促銷活動的效果。但文章使用這種分類說明的方式能使后續研究者更為清晰地去分析價格促銷策略的全部影響因素，同時也能更全面地整合這些因素，指導營銷實踐。
盡管在以往研究中，對價格促銷的影響因素有了較為全面的分析，但仍然有很多相關因素很少甚至從未被涉及。如，Voss和Seiders（2003）發現，在促銷活動中，除了產品的種類以外，實施促銷公司的規模大小、成本優勢都會影響促銷的效果，而且這些因素之間存在復雜的交互作用。此外，促銷活動現場的環境、氣氛也是十分重要的影響因素，這些在以往的研究中也較少涉及。
由于促銷活動本身具有的實踐性，實證方法仍是本領域研究的主要方向。然而因其影響因素繁多而復雜，以往實證研究往往只能涉及其中一兩個方面，雖也能說明一定問題，但是不足以綜合分析促銷這一商業活動的整體運作，因此，探索更為全面系統、科學的實證研究范式將是未來研究的一種趨勢。
參考文獻
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