時間：2022-05-23 03:49:22
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論文關鍵詞：經濟型酒店行業特征問題對策
論文摘要：本文回顧了經濟型酒店在國外以及我國的發展歷史，著重分析了我國經濟型酒店的行業特征，并指出了發展過程中所出現的問題，就如何建立本土經濟型酒店的競爭優勢提出了建議，對我國的經濟型酒店發展有一定的實踐意義。
經濟型酒店起源于美國20世紀60年代中期高速公路旁的汽車旅館，其最初特征是為駕車旅游者提供住宿和簡單的早餐等有限的服務。如今，經濟型酒店在歐美發達國家已成為一種成熟的酒店產品。根據美國酒店業協會的統計，美國經濟型酒店約有6萬家，平均出租率達到70%；經濟型連鎖酒店的收入占美國酒店業的64%，每年創利千億美元。
以干凈、舒適、方便、實惠為主要特征的現代經濟型酒店于上個世紀90%年代引入我國后，最近幾年經歷了高速增長。據商務部統計數據顯示，經濟型酒店在我國以每年200%的速度增加。目前，國內領先的經濟型酒店品牌包括本土的錦江之星、如家快捷以及來自跨國酒店集團的雅高（Accor）宜必思(Ibis)、美國的速8（Supper8）等。可以預見，在未來幾年本土經濟型酒店與跨國酒店集團在中國經濟型酒店市場的競爭必將愈演愈烈。
一、經濟型酒店行業特征分析
在過去20年里，中國經濟與全球經濟都發生了深刻的變化。來自政治、經濟、社會文化、技術進步以及全球化方面的力量對各行各業都產生了深遠的影響，促進了行業的發展與變化。在這一背景下，我國的經濟型酒店表現出以下特征：
1.具有較低的行業進入壁壘。與建造三星級以上酒店動輒數億元人民幣的投資相比，建造一座擁有100間標準客房的經濟型酒店只需投資4-5千萬元人民幣，如果通過收購改造現有的旅館、招待所費用更低。其原因在于經濟型酒店的硬件投入比星級豪華酒店少很多，不必建豪華的附屬設施；再者，經濟型酒店的運營費用，如設備維護、員工工資、能源消耗以及行政開支等，遠比豪華酒店低。據統計，經濟型酒店目前在中國的投資回報率每年接近35%，通常3-5年即可收回成本。如此高的行業利潤回報以及相對較低的進入門檻，吸引了國內國際的實力機構紛至沓來。毫無疑問，在未來幾年，中國經濟型酒店的競爭格局將發生重大變化，整個經濟型酒店市場將重新洗牌，競爭的對抗性將比以往更為激烈。細分、品牌、連鎖將是今后長期的發展趨勢。
2.擁有巨大的市場規模與潛力。由于我國經濟的持續發展，交通條件的改善以及大眾的個人可支配收入極大的提高，黃金周以及帶薪長假的立法等諸多因素對個人旅游度假需求構成了長期的利好，相應增加了對旅游住宿的需求。資料顯示，目前中國的經濟型酒店房租在每晚150-300元之間。而中國70%的白領階層外出旅游能接受平均每晚150-200的住宿費用。這表明，經濟型酒店的定價可以吸引相當多的中小企業商務客人及度假旅游客人。其次，中國加入WTO以及北京奧運、上海世博、廣州亞運也為經濟型酒店創造出更大的市場需求：更多的國外商務客人和個人觀光游客將前來中國，他們的消費行為和消費習慣，在未來5年會產生對經濟型酒店的需求高峰。目前經濟型酒店與豪華型酒店在我國的比例是1:7，在國外剛好相反。供求缺口是非常大的。因此不論從產品需求還是行業結構來講，經濟型酒店在中國都具有非常大的市場規模和增長潛力。
3.步入產品生命周期的增長階段。經濟型酒店作為一種消費服務類產品，其生命周期將經歷4個階段：導入期、增長期、成熟期和衰退期。在進入我國市場短短幾年時間里，經濟型酒店已站穩腳跟。目前經濟型酒店的平均客房出租率常年保持在90%以上，甚至100%，經濟型酒店正越來越被大眾消費群體所認識和接受。可以說，經濟型酒店在中國正步入高速增長期。長期的上升需求引發了現有的經營者與受高增長誘惑而進入市場的新來者的競爭升級。在這個階段，為了盡可能延續高增長時期，即將整個行業的需求做大，經濟型酒店必須提高服務質量，增加產品新的功能以保留現有顧客及吸引更多的消費者；必須調整改善營銷組合，進入新的細分市場，發展新的營銷通路，將營銷溝通從提高產品的知名度提升到提高品牌的偏好度、忠誠度，制定有競爭力的定價以吸引對價格敏感的消費者。也就是說，經濟型酒店在這個階段面對更多的來自營銷管理的挑戰。
4.深受文化與價值觀的影響。文化和價值觀深刻影響著人們的生活方式和消費行為。近二十年來，我國經濟持續的發展和對外開放，在很大程度上改變了社會文化和價值觀，這種變化相應的也引起人們生活方式與消費行為的變化。在中國大、中城市消費者比以往更趨向于理性消費。具有良好教育背景的中產階級在這一點上表現尤其突出。他們選購商品時，既不追求絕對低價委屈自己也不追求豪華奢侈多花冤枉錢，最吸引他們的是性價比最高的產品，即獲得最大的讓渡價值。以前曾經主導酒店市場的是星級酒店和眾多不知名的“招待所”，前者的高價位和后者的服務差距給經濟型連鎖酒店留出了大量的市場空間。一批核心消費群體已經形成，他們年齡在28-45歲之間，受過良好的教育，對生活質量有一定要求，消費能力較強，喜歡干凈、簡潔、現代、經濟、溫馨的風格。經濟型酒店以其舒適、干凈、實惠、便利成為此類精明消費者的首選。
5.受全球化趨勢的影響。加入WTO后，我國酒店服務業市場進一步對外開放。經濟型酒店在中國的巨大市場潛力與高額回報，吸引了大批跨國酒店集團逐鹿中國市場。這其中包括20世紀90年代末期進入中國的豪生飯店集團旗下的“人人客棧(Days-Inn)”和假日飯店集團旗下的“假日快線(HolidayExpress)，以及新加入的國際品牌Super8Ibis/BestWestern等。這些跨國酒店集團的共同特征是具有豐富的國際酒店管理經驗和能力、雄厚的資金實力以及在中國市場上咄咄逼人的擴張計劃。另一方面，本土的經濟型酒店連鎖集團如“錦江之星”、“如家快捷”以及其他看好經濟型酒店市場前景的國內實力機構也紛紛進入市場，盡管在具有豐富經驗的跨國酒店企業面前，本土企業暫時不具備明顯的競爭優勢，然而，經濟全球化所帶來的信息、技術、資金、人才的跨國界自由流動以及對本土文化、消費者的深刻了解將使本土酒店企業快速建立競爭能力成為可能。可以預見，跨國集團與我國本土企業在中國市場遭遇，將給中國的經濟型酒店行業注入活力并加劇競爭的激烈程度，直接影響到經濟型酒店的行業平均利潤與發展進程。
二、經濟型酒店面臨的問題
如前文提及，滿足現代消費者需求的經濟型酒店只是近年才引入我國，但發展過程中已暴露出一些問題。這些問題如不能獲得足夠的重視，勢必影響我國本土經濟型酒店建立長期的競爭優勢。具體表現在以下方面：
1.營銷溝通。如同其他服務行業一樣，營銷溝通在經濟型酒店經營中扮演至關重要的角色：它向現有顧客和潛在顧客傳遞產品特性和價值，品牌內涵，告知顧客服務的價格及其他成本，以及何時、何地、通過什么渠道購買產品。但目前在國內市場，有相當一部分地處內地的經濟型酒店，以單店形式經營，由于缺乏營銷溝通戰略規劃和技巧，并沒有很好履行溝通職能。一些設施簡陋、環境骯臟的黑心旅舍趁此機會也號稱自己為經濟型酒店。這使得部分消費者對經濟型酒店產生疑慮與誤解，將其與臟、亂、差聯系在一起。這種情況在一定程度上影響了潛在顧客對經濟型酒店的產品認知與需求增長。
2.價格競爭。價格競爭的壓力主要來自兩個方面：一是來自于市場高端的豪華酒店，二是來自市場低端的家庭旅店、單位招待所。在過去20年里，豪華酒店在中國投資過快、過熱，導致豪華酒店供應過剩，加上豪華酒店的固定投資巨大，運營成本高昂，如客房出租率達不到一定比例，連經營的流動成本也難以為繼。因此豪華酒店市場的競爭十分激烈。失去理智的降價行為時有發生，這種行為的后果不但壓低了豪華酒店的整體行業利潤，同時也掠奪了經濟型酒店的利潤空間。此外，在中小城市，家庭旅店、單位招待所由于經營成本低廉，為招來顧客，與經濟型酒店爭奪客源，惡性殺價成為常規武器，也對經濟型酒店構成嚴重威脅。3.市場細分與產品定位。到目前為止，為數不少的經濟型酒店管理團隊沒有從戰略角度制定營銷計劃，缺乏市場調研、市場分析等前期工作。這直接導致了對顧客細分市場的認識模糊，產品定位模糊與經營盲目。不少經濟型酒店在經營上面面俱到，除了提供客房服務，還經營餐飲、商場、娛樂中心、會議中心，企圖滿足所有的客戶的一切需要。可是，由于自身資源和能力的局限，這些酒店不能向顧客提供讓他們滿意，產生喜悅的服務，其結果是哪一個細分市場的顧客都不滿意。另一種情況是將整個經濟型酒店市場視為具有相同需求的單一市場，目前國內經濟型酒店基本上都是以商務客人為目標客戶，從而導致產品設計趨同，競爭集中在某一特定市場，忽略了其他細分市場的個性化需求。這兩種情況都反映出目前我國的經濟型酒店還處于一種粗放式經營狀態，隨著競爭日益激烈，對于經濟型酒店來講，弄清楚誰是目標客戶以及目標客戶最想要的是什么是至關重要的。
4.連鎖特許經營管理。連鎖經營、特許加盟在國際上是經濟型酒店經營的主要方式，而在我國剛剛處于探索嘗試階段。我國本土的經濟型酒店，由于資源、能力的限制，很少像錦江之星或如家快捷那樣成功實施連鎖經營。目前經濟型酒店大多數都是單店經營，范圍局限于當地市場，沒有形成規模優勢和品牌效應。而國外酒店集團進入中國經濟型酒店市場，憑借雄厚的資金及成熟的管理經驗，均是以連鎖經營、特許加盟的方式快速推進，以最快的速度搶占市場份額。如何挑選合適的特許加盟經營者，如何培訓以保證各加盟連鎖店的服務產品標準化，如何控制擴張速度，如何分享經營理念和營銷活動等諸方面關于連鎖經營特許加盟的管理實踐都是擺在我國本土經濟型酒店面前的嚴峻挑戰。
三、建立本土經濟型酒店的競爭優勢對策
在#$世紀的競爭格局中，企業的競爭優勢必須建立在行業外部環境與企業內部環境的戰略匹配基礎上。即必須充分了解宏觀環境、行業環境，把握行業發展趨勢，抓住行業發展的有利時機，利用自身的資源和優勢，形成核心能力，建立競爭優勢。基于前文對經濟型酒店的分析，提出以下建議與對策：
1.選擇合適的目標市場。對酒店的市場細分及定位研究顯示，該市場存在一系列的獨特的細分市場%豪華酒店市場、商務住客市場、觀光游客市場、休閑住客、低預算住客等細分市場。其中，經濟型酒店所服務的細分市場數量多，市場規模也非常大。同時，顧客的需求、購買行為、消費模式差異性也是非常大的。各個不同的經濟型酒店自身的資源與能力也是相差很大。現代營銷研究顯示，一個企業不太可能服務好市場上所有的顧客，它必須挑選合適的細分市場作為目標市場，集中企業的資源與能力開發合適的產品與服務以滿足目標市場的需要，從而建立起競爭優勢，實現經營目標。也就是說，經濟型酒店首先應該在正確評估自己的資源與能力基礎上，識別與挑選合適的目標市場，理解目標顧客的真正需求，開發出合適的產品滿足顧客的需求，罔顧自身的資源與能力，一窩蜂似的涌向同一個細分市場，只會錯失機會，導致過度競爭。
2.加強和改善營銷溝通。有效的營銷溝通應該建立在對自身產品及目標顧客充分認識的基礎上。我國的經濟型酒店企業對本土消費者的了解具有先天優勢。具體來講，了解目標客戶的構成，他們對產品的知曉程度以及態度，他們使用媒體的習慣等方面的信息至關重要，直接影響到溝通的有效性；在實施溝通時，應該制定具體的溝通目標，對溝通內容、傳遞方式、預算、選擇適當的媒體以及時間段組合作出決策。通過這樣的整合營銷溝通，潛在的顧客才會獲得關于經濟型酒店的充分信息，為下一階段的購買決策直至建立品牌忠誠度做好準備。這要求我們企業建立整合營銷溝通計劃，通過多種渠道獲得必要的營銷溝通管理能力和技巧。
3.增加服務產品讓渡價值。在現代營銷理念中，顧客的讓渡價值是顧客所感知的總價值與感知的總成本之差，提高服務產品的讓渡價值有三個途徑：增加總價值或者降低總成本或者兩者同時進行。經濟型酒店服務產品是由核心產品及附加產品構成的。除了舒適干凈的客房這一核心產品，如果能夠滿足目標顧客的個性化需求，從附加產品方面提升產品的差異化程度，如方便的地段、友善的員工、快捷的酒店訂房、支付方式，寬闊的停車位等方面進行差異化，可以提升整個服務產品的價值以及降低顧客使用產品的成本。成功的關鍵是經理人員必須系統考慮產品組合以及強調目標市場最看重的產品屬性。在服務產品組合及傳遞方式上創新是將本企業與競爭對手區別開來的重要方式，也是提高服務產品價值的有效途徑。向目標顧客提供更多的讓渡價值是贏取顧客的關鍵。
4.提高連鎖經營管理能力。在21世紀，速度對于建立競爭優勢及贏得超額回報起著非常重要的作用。是否能夠快速發起進攻并快速反擊競爭對手決定了企業的成敗。從國外發展經驗來看，連鎖經營特許加盟是我國經濟型酒店實現快速擴張的必由之路。改善經濟型酒店的連鎖經營能力有兩個途徑，一是從海外引進具有經濟型酒店連鎖經營管理經驗的酒店高級管理人才；二是采用標桿學習方法，向其他行業如零售業、快餐業學習先進的連鎖加盟管理經驗，做到本土化與國際化相結合，摸索出符合中國國情的經濟型酒店連鎖經營特許加盟管理之道。
經濟型酒店作為進入我國市場的新興酒店服務產品，具有巨大的發展潛力。伴隨著行業的發展成熟，競爭會越來越激烈，對市場細分、產品組合、通路選擇、溝通策略提出了更高的要求。要戰勝跨國酒店集團咄咄逼人的進攻，本土的經濟型酒店應該以一種戰略高度、全球的視野來審視分析競爭環境，把握市場機會；本土經濟型酒店應該拿出更多的時間和精力去識別和理解本土目標市場的需求和欲望。成功一定是建立在對競爭環境、競爭對手、目標市場以及自身資源和能力的清楚了解基礎上的。
[論文關鍵詞]經濟型酒店五力模型行業環境
[論文摘要]經濟型酒店以其特有的目標市場和服務特點被大眾消費群體廣泛接受。經濟型酒店的發展離不開國家的宏觀環境，但同時與其所處的區域環境也有著密不可分的關系。本文運用波特的五力模型對武漢經濟型酒店所處的區域行業環境進行了分析。
武漢九省通衢的地理位置，使得它自古以來就是商家必爭之地。自2007年，武漢經濟型酒店持續升溫。國內排名前十位的經濟型酒店，像如家、錦江之星、7天等紛紛踏足武漢。在這股浪潮下，武漢出現大量跟風店，一些招待所、小旅館甚至員工宿舍稍加改造，搖身一變就改名叫經濟型酒店。武漢經濟型酒店目前已近200家。
一、經濟型酒店概述
經濟型酒店在國外被稱為“床和早餐飯店”（Bed&BreakfastHotel），但目前國內的經濟型酒店尚無統一的行業標準，也沒有權威的定義。簡單來說，經濟型酒店是在保留了星級酒店的客房設施水平的基礎上，簡化會議、娛樂、餐飲、購物等附加功能，通過統一的品牌實施連鎖化經營，降低采購成本，減少人員配備，從而為人們提供性價比遠高于星級酒店的一種標準化酒店服務。
經濟型酒店的特征主要體現在以下三個方面：（1）價格實惠。價格實惠是眾多的消費者選擇經濟型酒店的主要原因之一。經濟型酒店的平均房價一般比三星級酒店略低，大約在200元左右。（2）環境干凈、舒適、方便。價格實惠并沒有降低經濟型酒店的基礎服務，干凈的房間、舒適的床、可口的早餐、方便快捷的寬帶連接仍然是經濟型酒店所必須的。比如，房間雖然沒有豪華裝修，面積也比三星級酒店小，但是重點渲染它的舒適性，滿足客人追求舒適睡眠的需求。（3）性價比高。性價比是經濟型酒店的制勝法寶。經濟型酒店必須在提高基礎服務水平的同時，使得經營成本不斷下降才能獲得競爭優勢。
二、我國經濟型酒店行業的宏觀環境分析
1．政治環境（PoliticalEnvironment）
中國穩定的政局、良好的投資發展環境吸引了大量外商投資于中國的經濟型酒店行業，如雅高集團的宜必思、圣達特集團的速8等。商務部商業改革司負責人透露，我國將從加強法規制度建設、制定出臺相關標準、加強信息交流和引導、加強基礎理論研究等四個方面促進經濟型酒店的發展，這無疑將為我國經濟型酒店的持續發展提供有力的支持。
2.經濟環境（EconomicEnvironment）
我國改革開放以來高速增長的經濟催生了酒店行業的飛速發展。中國旅游經濟的蓬勃發展和商貿活動的頻繁往來，更是為經濟型酒店帶來了不少的觀光客和商務客。
3.社會文化環境（Social&CultureEnvironment）
勤儉節約是中國人從小接受的教育，這種教育會直接影響到其長大后的消費觀念。對很多人來說，要的只是“B&B”(bed&breakfast)，床和早餐就夠了，不愿意為不需要的服務支付額外的費用。尤其很多公司規定了200元之內的住宿標準，使得他們在旅行或商務途中基本上會選擇經濟型酒店。
4．技術環境（TechnologicalEnvironment）
技術的發展為經濟型酒店降低成本實現差異化提供了可能。如，計算機技術的進步使得管理的效率提高，互聯網的發展使得連鎖酒店的統一采購更加便捷，外包等管理理論和技術的出現為經濟型酒店降低成本提供了新的途徑，新材料的發明和運用使得酒店的環境效果匠心獨運，凸顯了差異化。
三、武漢經濟型酒店的五力模型分析
一個行業除了受到宏觀環境的影響外，還受自己特殊的行業環境的影響。波特所提出的影響行業競爭的五種力量的互動關系決定了整個行業的利潤能力。
1.現有企業之間的競爭
（1）數量多規模小。武漢目前的經濟型酒店數量非常多，國外連鎖的有宜必思、格林豪泰、速8等，國內其他城市進入的有莫泰168、7天、錦江之星、如家快捷等，武漢本土有艷陽天、揚子江等。雖然數量多，但規模上并沒有任何一家占有絕對優勢。雖然如家快捷在美國的納斯達克上市，募集到大批資金，但進入武漢市場的時間不長，優勢暫時沒有顯現；艷陽天雖然進入經濟型酒店的時間很短，但其在武漢餐飲界可謂紅透半邊天，其品牌輻射力不可小覷。各方之間勢均力敵，競爭異常激烈。
（2）酒店增加速度太快。基于行業的技術特點或規模經濟的要求，如果產業內企業在一定時間內迅速大幅度提高生產能力，由于生產能力的提高已經提前透支未來的增長因素，從而導致在一段時期內生產能力相對過剩，最終會使競爭加劇。有關數據顯示，從2007年1月至今，武漢的經濟型酒店呈現強勁擴張態勢。截至目前，武漢經濟型酒店開業店數已近200家，擴張幅度達到90％，位居全國省會之首。雖然目前的市場尚未飽和，但是照此增長速度，不久的將來，武漢的經濟型酒店將會供過于求。
（3）同質化程度高，價格競爭成主導。武漢的經濟型酒店數量雖然多，但差異化不明顯，各酒店之間的競爭主要表現在價格競爭。隨著經濟型酒店迅速蔓延帶來的競爭壓力，各酒店都推出會員制及優惠價，武漢“7天”的首次入住價僅77元，艷陽天為99元，其余酒店也推出低于100元的嘗鮮價。
2.新進入者的威脅
新進入者的進入壁壘低。主要是由幾個方面的原因導致的：（1）資本需求相對小。開一家經濟型酒店投資大約六七百萬元，像如家等品牌一開張，入住率便可達九成甚至百分之百，三年時間就可收回成本。而開一家四星級或者五星級的酒店，投資少則幾千萬元，多則數億元。（2）消費者的轉換成本低。轉換成本是指購買者變換供應者所付出的一次性成本。消費者的轉換成本低為新進入者與現有企業之間爭奪客源提供了便利。此外，現有企業之間產品或服務同質化程度高，也是進入壁壘相對較低的一個重要因素。
3.替代品的威脅
經濟型酒店的威脅主要來自三個方面：（1）高檔酒店。在經濟型酒店進入武漢市場的同時，高星級酒店也紛紛入漢。錦江國際大酒店即將開業、馬可波羅酒店和新世界酒店也已進入營業前的最后準備，加上2007年年4月開門迎客的光明萬麗酒店，武漢年內增加4家五星級酒店。此前，武漢共有五星級酒店6家，四星級酒店22家，高星級酒店數量排位已經名列國內城市前十強。目前，武漢五星級酒店淡季入住率在50％左右，旺季普遍在80％以上。（2）旅館、招待所。一些設備簡陋的旅館和招待所以其超低的價格仍然吸引了一大批收入不高的旅行者和農村進城人員。（3）自助公寓。自助公寓是一種新興而時尚的商旅短期居住方式。其特點是省錢、私密、貼心、舒心、放心。非常適合商務考察、因公出差、探親訪友、觀光旅游的人士居住。如武漢汝家自助公寓，其開發的房屋都是地理位置最好，物業管理最完善的成熟小區或商住兩用樓盤。房間設施其全：廚房配有全套廚具，可自己動手做飯；衛生間里衛浴設施齊備；客廳、陽臺、電視、空調、洗衣機、冰箱、沙發、雙人床、寫字桌一應俱全，讓你有如在自己家里。
4.供應商討價還價的能力
影響經濟型酒店成本的因素主要有兩個：一是建筑成本，二是服務成本。為了節約建筑成本，許多經濟型酒店往往會以低價租下或買下臨街的居民住房、單位倉庫、甚至爛尾樓，然后經過簡單的改造和包裝之后，就開始開門營業；為了節約服務成本，經濟型酒店在很多方面實施業務外包的方式，比如將員工培訓交給專業的培訓公司來做，而選擇一個合適的訂房中心，不僅會給酒店帶來更加合適的客源，而且它的傭金可能是較低的。
5.顧客討價還價的能力
對經濟型酒店而言，顧客討價還價的能力是很高的。其原因有幾個方面：（1）顧客的轉換成本低。因為武漢的經濟型酒店多，且彼此之間的
差異化程度很低，顧客的選擇余地大。再者，武漢的交通發達，公交線路遍及城市的每個角落，出租車的起步價也只有3元錢，這在全國的同等城市可能不多見，因此顧客在各個酒店之間進行轉換的時間成本和資金成本都不高。（2）受到企業出差費的限制，不得不討價。以往，星級酒店是商務旅游者的主要選擇。但隨著私有經濟、中小型企業的發展以及一些公司對差旅經費的限制，商務客人在酒店選擇上更加注重性價比的選擇。很多公司將出差的住宿標準規定在200元以內，使得許多顧客不得不討價還價，否則就只有自己討腰包。
通過上述的五力模型分析，我們發現，武漢經濟型酒店要想求得發展，可以選擇三種競爭戰略：一是低成本戰略，通過在價值鏈的每一個環節，尤其是一些關鍵環節或高成本環節，去想辦法控制成本而獲得成本優勢，比如在前期的開發中通過收購、租賃、合資、加盟及委托管理等各種方式降低成本，在后期的運作中通過將一些內部功能外包給中間商加強成本控制；二是差異化戰略，通過新穎的概念與新奇的住宿體驗吸引消費者，賦予企業獨特的文化，塑造獨有的概念，讓企業形成文化氛圍，從而在將傳統星級酒店物質服務成本簡約之后把服務向精神領域延伸，以獲得差異化生存；三是集中化戰略，通過將目標顧客集中在特定的消費群體打造概念主題店，以滿足個性時代的消費者的個性化需求。
摘要：體驗經濟時代的到來既為飯店業的發展提供了廣闊的空間，同時又對飯店業的經營方式提出了更高的要求。快捷酒店又稱經濟型酒店，他們作為這一時代的特征產物，展現出強大的生命力，集中表現為連鎖經營。具有更廣泛的適應性，因其價格優惠也為旅游業招徠更多的旅游者。快捷酒店的注入無疑對星級酒店構成潛在威脅，針對高檔次的消費群體星級酒店的品牌和地位是不容撼動的。將從現狀、宏觀環境和微觀環境等方面來探求酒店行業的發展途徑和策略。
關鍵詞：品牌；連鎖經營；發展策略；核心競爭力
1現狀分析
中國飯店業的起步較晚，1978年飯店業才真正起步。而標準化的提出卻是在1989年，其主要標志是星級標準的制定。
至1999年星級酒店利潤總額成直線下降趨勢。針對這一現狀，飯店業提出塑造飯店企業核心競爭力，這標志著我國星級酒店逐漸步入正軌。同時問題也隨之而來，經營模式過于僵化，缺少創新性成為制約星級酒店發展的主要原因。進入21世紀快捷酒店異軍突起，連鎖經營模式使其成規模化發展降低成本，價格更能為顧客所接受。快捷酒店的連鎖店和營業額成直線上升，成為飯店行業未來的發展趨勢，這對星級酒店造成直接的威脅。
2微觀環境分析
2.1優勢
2.1.1星級酒店的競爭優勢
（1）星級酒店實行全面質量管理體系和標準化管理。質量管理就是指通過制定各種標準和采用各種手段使酒店的設施和服務質量能滿足顧客需求的一種管理方法。以提供給顧客百分之百滿意的產品、市場為中心、改進創新為企業生存之道、建立協作的團體并充分授權為原則使酒店產品更具吸引力。（2）星級酒店具有強大的品牌效應，針對高檔次的顧客以彰顯其地位。對飯店本身而言，一個良好的品牌有助于加深客人對飯店形象的認知，是一種無形資產并且能維護飯店的競爭優勢有助于飯店的市場擴張，提高企業的凝聚力。對顧客而言，飯店品牌可以減少客人的搜尋成本，幫助客人樹立消費信心，滿足客人追求高層次的心理需求。同時飯店品牌可以促進產品創新，彰顯該地區和國家的競爭力。（3）星級酒店有著完善的休息娛樂和餐飲設施適合舉行各種會議和節假活動。例如，星級酒店可以在節假日舉行主題餐廳來招攬顧客。它不僅反映餐廳的經營理念、經營格調和經營情趣，而且體現了整個酒店的文化特色，更能提高酒店的形象。
2.1.2快捷酒店的競爭優勢
（1）經營管理專業化。快捷酒店大膽舍棄了客人需求不多的餐飲、娛樂等功能，并壓縮大堂的面積，專心把住宿這一核心功能做好，從而大幅度地降低了成本，更符合“節約型社會”的號召。（2）價格適中而物有所值，為顧客創造最大的性價比，無疑是快捷酒店主要賣點。快捷酒店的客戶定位為中低端商務散客。快捷酒店提供便捷的設施雖然沒有傳統星級酒店那么完善的設施，但卻貼近客人的需求，標準上也絕不降低。（3）最大限度的滿足顧客的個性化需求。在“莫泰168”的標準間，房間的一面墻被刷成明亮鮮艷的粉紅色，床上是漂亮整潔的碎花棉被，桌上的服務指南別具匠心地做成臺歷的樣式。與傳統星級酒店相比，快捷酒店的定位是時尚和創新，打造有個性和特色的服務，滿足當前追求個性時代的需要。（4）以連鎖的形式樹立強有力的品牌形象，挖掘特定客戶，打造特色服務，建立起自己的風格，有利于快捷酒店打造核心競爭力。（5）連鎖經營易于形成規模效應，便于壓縮成本。（6）酒店文化的構建。例如，如家以“潔凈如月，溫馨如家”為經營口號，以“誠信、結果導向、多贏、創新”為經營理念構建如家特有的文化，以文化招攬顧客。
2.2劣勢
2.2.1星級酒店的劣勢
（1）因為“評星”的需要，星級酒店無論是在硬件上還是軟件上都要求面面俱到，許多服務設施使用頻率很低，例如星級酒店的游泳池一般住店游客是沒有資格享受的。這不僅使酒店落入高投入、高成本的陷阱，也造成資源的浪費，與“節約型社會”的要求背道而馳，為酒店的經營埋下苦果。（2）對于低星級酒店更是一種挑戰，雖然快捷酒店因快捷方便的服務為主打產品但其設備和服務質量完全能與低星級酒店媲美，不設置門童使客人有種賓至如歸的感覺，更能體味到家的感覺。（3）多元化經營分散酒店現有的實力難以形成競爭優勢，而且導致人力、電力等成本的增加，給酒店造成額外的負擔。（4）價格較高，中低檔次消費者難以接受，目標群體覆蓋面小導致市場占有份額小，必須要有忠誠的顧客才能得以生存。
2.2.2快捷酒店的劣勢
（1）針對中低檔次的消費群體導致酒店市場定位較低，從檔次上看遠不如星級酒店。難以得到一些會議型顧客和商業人士的青睞。（2）連鎖經營品牌風險度較大，一旦發生事故將影響所有連鎖酒店的知名度。各個連鎖酒店在標準上難以達成一致，可能形成同一品牌不同標準，容易使顧客對酒店的產品產生質疑導致信任度下降。（3）經營管理混亂，特許經營、直營和加盟等形式復雜難以保證品牌的質量。
3宏觀環境分析
進入21世紀，尤其是加入世貿組織后，對我國飯店業來說既是機遇又是挑戰。國際市場的競爭將更加深入的與國內市場結合在一起，這就要求星級酒店具備國際化的標準，提高自身的核心競爭力，打造品牌優勢，以彰顯我國的綜合實力。同時，經濟全球化的發展使人們出游率不算提高，中低檔消費群體比例不斷上升以上班族占絕大多數，因而他們追求的是快捷、舒適的環境和個性化的需求，這就給快捷酒店以發展空間。
4星級酒店和快捷酒店協調發展策略
4.1明確目標市場定位
星級酒店針對高檔次顧客創造忠誠的顧客群，雖然這部分群體所占比例較小但足以保證入住率；而快捷酒店主要吸引中低檔消費群體，且消費群體較為廣泛，市場占有份額大。著重對目標顧客及潛在顧客的需求進行深入研究，并根據研究結果調整業務流程，針對不同的消費群體展開不同的營銷策略，不斷提高對顧客需求的滿足能力，實現二者的和諧發展。
4.2挖掘地理和歷史條件
星級酒店有著較長的歷史，可以對歷史風俗進行挖掘，例如狀元粥在高考時隆重推出，可吸引大批顧客。同時，星級酒店一般設于成熟的鬧市區或旅游區，具有優越的地理優勢，另外配套設施齊全，有著大型的停車場，都是優越于經濟型酒店的條件。而快捷酒店正如其名字是為閑暇時間較少的消費者提供的3B（床、洗浴、早餐），以個性化為主要特色，最大限度的滿足顧客的不同需求。
4.3構建企業文化
面對經濟型酒店的快速服務理念，星級酒店可以以“全面顧客滿意”為理念，用服務贏得客人的信任與青睞。
4.4加大創新力度
星級酒店可以策劃主題餐廳、主題晚會和節日慶典加之以特色旅游產品等來吸引顧客。例如香格里拉飯店的“殷情好客亞洲情”對于提升飯店的服務品質，確立自身品牌，起到了良好的促進作用。而快捷酒店主要以客房的特色裝潢和個性的服務為主要創新形式，以親和便捷為標準、時尚創新為特色的高性價比吸引顧客的眼球，尊重人的需求，不奢華但足夠享受。
綜上所述，中國的酒店行業還處于市場培育期，產業化經營的初期階段。但星級酒店和快捷酒店可以發揮核心競爭優勢避免其劣勢和沖突，明確市場定位，抓住體驗經濟所帶來的機遇，用個性化服務和產品創新來吸引顧客最終達到共同發展，為我國酒店業的發展再創歷史高峰。
[摘要]經濟型酒店在中國快速擴張，同質化競爭非常嚴重，市場細分是必然趨勢。以產品差異化為動力的經濟型酒店的專營化發展可以避免同質化帶來的惡性價格競爭，并且將不同消費者的潛在需求轉化為現實需求，從而形成細化的專業市場，使得經濟型酒店產品形態更加豐富，市場競爭規范有序。
[關鍵詞]經濟型酒店市場細分差異化定位
一、關于經濟型酒店的界定
在《2007年中國經濟型酒店發展綠皮書》中，將經濟型酒店定義為“經濟型酒店，是現代酒店業適應需求變化的產物，是相對于傳統的全服務酒店（FullServiceHotel）而存在的一種新的酒店業態。從概念上看，我們所說的經濟型酒店最早對應的是Budget?Hotel，隨后又被擴大用來泛指EconomyHotel。眾所周知，這里的Economy是“經濟”、“節約”，即不浪費的意思。而Budget譯為中文所體現的“經濟”之意，來源于“預算”、“預算案”，是?“劃算”、“值得”、“合算的”的意思。顯然，二者指的都是性價比高，而不是簡單意義上的“便宜”。由此也就不難理解“經濟型酒店”有別于“全服務酒店”的標志性特征。”
根據目前我國飯店行業發展現狀與生產力發展水平，對于經濟型飯店而言，通常認為是價格相對比較適中的中低檔飯店，它一般具有一定服務水平，圍繞主體功能的配套完善，價位適中，投資較少，主要是面向一般的商務人士、公司職員、中小企業主、經濟型旅游者、社會大眾提供以住宿為主的服務。包括部分星級飯店和與之檔次相當的社會旅館與其他接待設施。從飯店硬件要素看，經濟型飯店主要在要素配置、服務項目設計、飯店檔次、投資總額等指標少于或低于高檔豪華型飯店；從飯店產業層面上看，經濟型飯店主要包括第一層面的一、二星級與部分三星級的旅游飯店，第二、第三層面有一定規模與接待能力、相對較高檔的接待設施與商業設施；從需求和市場角度看，經濟型飯店主要面對消費水平較低、顧客對服務水平有一定要求的價格敏感型的大眾化的消費者。在某種意義上，只要是符合相應指標的飯店都可以劃為經濟型飯店范疇。
而在歐美發達國家，經濟型酒店以價格和設施差異化為主要區分標準，進一步細分成三種類型檔次的酒店：有限服務酒店、經濟酒店和廉價酒店。有限服務酒店在經濟型酒店中屬于高檔次，經濟酒店中檔，廉價酒店則屬于最低檔次。這三種層次的酒店價格相差很大，其硬件設施的差距也非常大，有限服務酒店的客房硬件設施不亞于四五星級賓館，而一些廉價酒店則在削減成本的思想指導下盡量簡化設備，客房設施比較簡陋。由于擁有近百年的時間沉淀和積累，各個經濟型酒店的品牌特色、經營模式、經營理念和管理技能的差異化都比較明顯，分別擁有穩定的客源群體。
由此可以看出，中國目前關于經濟型酒店的定義比較模糊，由此導致的市場細分、產品定位模糊而引起的無差異競爭就不足為怪了。因此有必要重新進行市場細分，將不同消費者的潛在需求轉化為現實需求，從而形成細化的專業市場，形成有序良好的競爭格局。
二、目前經濟型酒店發展狀況
由于經濟型酒店這種新興業態對市場的廣泛適應性，中國本土的經濟型酒店品牌也同時開始發展起來。自1996年上海錦江集團開始醞釀旗下的經濟型酒店開始，中國的經濟型酒店品牌雨后春筍般破土而出。如1997年的“錦江之星”，1998年的“揚子江”，1999年的“中江之旅”，2002年的“如家”、“城市之家”、“萬里路”，2003年的“莫泰”、“新宇之星”，2004年的“格林豪泰”、“速8”、“中州快捷”，2005年的“7天”、“維也納”，2006年的“雅悅”、“七斗星”等等。還有“寶隆居家”、“城市客棧”、“都市客棧”、“漢庭”、“華天之星”、“金一村”、“桔子”、“利華佳合”、“南苑e家”、“日月光”、“山水”、“神舟”、“欣燕都”、“粵海之星”、……據初步估計，迄今，我國經濟型酒店連鎖品牌近100個，開業店面已經超過1000家。
經濟型酒店數量快速增長的同時是同質化競爭的加劇引發的價格戰。中國經濟型連鎖酒店網公布的“2007中國經濟型連鎖酒店品牌10月榜”顯示，經濟型酒店競爭日趨激烈。與上一季度相比，在短短時間，前十位的品牌排名發生了相當大的變化。除如家繼續保持客房總數第一，第二至第七名的排位全部變換。莫泰、7天等上升，錦江之星等下降。其中，排名第四的7天以48%的門店增長速度，繼續列增幅第一。格林豪泰客房數不變，排名降至第六的速8客房數則出現下降。經濟型酒店第一陣營，開始逐步分化。統計顯示：中國經濟型酒店的入住率已從2005年的平均89%跌至2006年的平均82.4%；平均客房價格從2005年的328元，降到了209元；經濟型酒店單店年回報率由兩年前的30%～50%下降到20%～30%。與此同時2007年經濟型酒店物業成本相比2006年上升了40%多。
三、經濟型酒店差異化定位
目前中國經濟型酒店的市場細分還處于比較初級的階段,很多經濟型酒店定位比較模糊,有些只是籠統的把自費出游和中小商務客人作為目標市場,很少有進一步的劃分。
然而,在經濟型酒店非常發達的美國,不同的經濟型酒店所針對的目標市場是非常明確和獨特的。有專門為自駕車客人準備的汽車旅館,有專門為老年游客提供的酒店,有專門為青年背包旅游者提供的住宿設施,有專門接待女性旅游者的酒店,還有針對家庭出游的公寓式經濟酒店。
國內經濟型酒店在達到一定數量以后,市場競爭加劇,籠統的市場定位和無差異的產品已經不能有效地吸引顧客,尤其是產品的同質化將是經濟型酒店參與市場競爭的致命缺陷。因此,市場細分和產品差異化是酒店經營者必須面對的問題。
1.依據目標市場的消費特征來細分客源市場
為此,按照顧客群體的年齡、性別、出行目的、職業、收入等指標,可以將目前的經濟型酒店客源市場進一步細分為很多目標市場,如老年游客市場,青年市場,求醫者市場,學生市場,商務游客市場,白領度假市場、自助游客市場，自駕車游客市場等等,根據這些細化的目標市場的消費特征設計不同的經濟型酒店產品和服務,填補市場的空白,形成穩定的目標消費群體。例如格林豪泰作為國內高品位、高性價比連鎖酒店，主要目標群體為會議商務客人。
2.參照國外經濟型酒店的標準
如前所述，國外經濟型酒店以價格和設施差異化為主要區分標準，進一步細分成三種類型檔次的酒店：有限服務酒店、經濟酒店和廉價酒店。也即細分為高檔、中檔、低檔酒店。例如錦江之星2007年著眼于經濟型酒店中的高端板塊，打造新的品牌，晚于低端品牌推出。這樣，包括錦江之星占據的經濟型酒店中端市場，錦江旗下的經濟型酒店將有可能囊括經濟型酒店市場細分之后的高、中、低三大領域。與其他經濟型酒店的單一產品不同，漢庭集團旗下擁有"漢庭酒店"、"漢庭快捷"兩個成熟的品牌，"漢庭客棧"也在籌劃多時。這三個品牌，已經囊括了經濟型酒店市場細分之后的高、中、低三大領域。集團化的管理，也會讓公司會從組織結構、產品設計、運營管理等方面，做得更加完善。而中青旅旗下的山水酒店卻是走“有限服務酒店”的路線，產品設計、物業、管理服務等要素均要求較高，雖然規模擴張速度會受到一定影響，但單店利潤要明顯高于廉價酒店。兩種類型的經濟型酒店代表了這一市場未來細分的發展方向，甚至今后還可能出現一定的交叉。
3.注重品牌建設，形成獨特的企業文化
另外,現代社會中,品牌已經成為了一種文化載體,酒店行業作為一種無形服務和有形產品緊密結合的行業,品牌對其意義尤為重要。每個經濟型酒店品牌必須在未來的幾年時間內完成品牌形象的定位和內涵的定義,目標市場的細分和顧客忠誠度的樹立,產品設計的改進和服務的完善,只有這樣才能在越來越激烈的市場競爭中獲得穩定的客源。
國內其他品牌的經濟型酒店要想避免同質化帶來的惡性價格競爭，必須整合資源，優化配置，走以產品差異化為動力的經濟型酒店的專營化發展，強調差異化定位，科學管理、才能使經濟型酒店產品形態更加豐富，連獲取預期的投資收益。
內容摘要：隨著經濟發展和旅游需求的旺盛，經濟型酒店的市場需求越來越大。目前，應從經濟型酒店的發展現狀入手，改善經濟型酒店的經營管理，提高經濟型酒店的競爭能力。
關鍵詞：經濟型酒店品牌建設
經濟型酒店是相對于四、五星級高檔酒店而言的中低端酒店，以普通旅游者和中小工商企業商務旅行者等非高端消費人群為主要服務對象，如青年旅館、汽車旅館、招待所及度假村等。隨著經濟發展和旅行人數的不斷增強，經濟型酒店的市場需求越來越大。但由于系列原因，我國經濟型酒店的發展不容樂觀。本文從品牌建設的角度就提高經濟型酒店的競爭能力，改善經濟型酒店的經營管理提出建議。
經濟型酒店的發展現狀分析
市場需求大，發展前景好。上世紀90年代中期以來，隨著我國經濟的持續、健康、快速發展，雙休日的實施及公共假期的調整，使得國內旅游呈現出快速增長的態勢，而國內游客的住宿基本上是經濟型酒店，這就使得經濟型酒店有著十分廣闊的發展前景。從整體上看，普遍旅游者的收入水平不高，受經濟實力的限制，高檔飯店對他們來說仍有一段距離。因此，伴隨著我國國內旅游市場的不斷擴大，“干凈、舒適、價廉”的經濟型酒店將呈現出良好的發展前景。
經濟實力較小，運營能力有限。我國絕大部分經濟型酒店，特別是民營酒店，經營規模小，經濟實力較弱，市場營銷策略和能力有限。它們有的短期經營行為嚴重，希望通過較高的短期回報，迅速收回投入，降低投資風險，而不愿意經過漫長的創名牌過程后，再獲取較高的收益。它們有的滿足于現狀，只要現在有錢賺、有飯吃，就沒有危機感，尤其是一些單位的附屬機構，它們的主要功能是招待所，為單位內部開會、款待本單位客人提供方便。從總體上來說，單獨、零散的經濟酒店，沒有大型高檔酒店營銷優勢，從而限制了它的贏利能力。
服務附加值低，不具備品牌營銷能力。由于經濟型酒店相對廉價，服務水平和內容相對較差，許多人將經濟型酒店看成了“低檔次、低價格、差衛生”的同義語，從而難于創造高的附加值。許多經濟型酒店的經營者就根本沒有名牌意識，雖然這些酒店不缺乏資金，也不存在投資風險，但在制定經營策略時，就沒有想到如何有目的、有針對性地為酒店樹立名牌。雖然有的經濟型酒店認識到名牌的重要性，但成功者寥寥無幾。
綜上所述，雖然經濟型酒店在我國有著美好的發展前景，但由于經濟實力小，運營能力有限，導致了服務的附加值低，從而降低了市場贏利能力。經濟型酒店的進一步發展必然要求有其自己的品牌。在我國酒店行業中，欠缺的不是經濟型酒店的產品形態，而是群體意義上的經濟型酒店品牌。我國三星級以下的經濟型酒店占據著整個住宿設施的80%以上，但長期以來都以單體的形式存在，沒有形成規模，缺少有影響力的品牌，彼此之間主要靠價格進行競爭，所以實力不強、效益較差。因而，提高和加強經濟型酒店的發展，就必須以提高經濟型酒店的品牌形象為根本。
經濟型酒店品牌建設中存在的問題
經營者的品牌意識淡薄。不同形式的經濟型酒店經營者，受各自觀念的影響，絕大部分都不關注品牌建設。如國有酒店不注重創名牌的一個重要原因是政企不分，未能建立真正的現代企業制度，酒店經理依然由上級任命，酒店經理能否連任要看其業績和與上級的關系，經理業績主要取決于酒店短期經濟效益，因而經理的工作重點是忙于與上級拉關系和追求其在任期間的短期業績，不關注長期績效，也就不會關注品牌建設問題。而民營的經濟型酒店，經營者通常認為中低檔酒店自身就不存在品牌問題，通常也以追求短期利潤為主，為了一點小利益，不講信譽，坑害消費者，降低服務質量，犧牲酒店的長期利益，也就更不可能創立品牌。
市場定位不準，盲目模仿、缺乏個性。一個品牌的核心應是它的文化和個性。目前，我國經濟型酒店為數不多的幾個品牌中，普遍缺乏文化和個性內涵，泛化現象嚴重。中國大多數經濟型酒店往往不是根據市場調研、市場分析來組織策劃經營，而是片面的模仿別的高星級酒店。許多經濟型酒店市場定位混亂，在客源的選擇上非常盲目，沒有重點，從而造成經營上面面俱到。這就使得許多經濟型酒店因創名牌不得法而失敗。有的酒店認為創名牌就是大量作廣告宣傳，于是耗巨資通過電視、報紙等媒體鋪天蓋地的作廣告，結果拖垮了企業。有的酒店剛剛經營有點起色，市場知名度有點提高，就開始盲目擴張，大量投資建分店，或搞特許經營，向加盟者收取管理費，一旦監管跟不上，脆弱的品牌馬上就被砸掉。自身實力不足，不具備單獨的品牌建設能力。我國的絕大多數經濟型酒店為中小型企業，所有者投資沒有雄厚的資金來進行品牌建設。比如說，從國際經驗來看，酒店品牌在擴展過程中都伴隨著強大的營銷和預定系統的發展，都伴隨著企業文化的滲透和市場份額的擴大。而我國經齊型酒店的經營者往往只注重內部管理，在市場開拓、品牌打造、網絡預定等方面卻忽視其重要性，這極大地影響了我國經濟型酒店品牌的培育。
培育經濟型酒店品牌的策略
在我國經濟型酒店品牌建設中存在這些障礙的情況下，如何突破障礙，走出一條有特色的經濟型酒店的品牌建設模式從以下三個方面進行：
以正確的運營原則為指導，強化品牌維護概念。首先，要堅持誠信經營。誠信是名牌最本質的內容，消費者之所以長期選擇某一酒店，酒店之所以出名，關鍵就是它的信譽。誠信就是酒店對其承諾、應盡的責任義務，應絕對無條件履行，不能坑害、欺騙消費者，真正體現顧客就是上帝的服務宗旨。同時，要樹立長期經營觀念。我國缺乏酒店名牌的另一重要原因，就是企業急功近利，短期行為嚴重。對有志于成為國內乃至國際知名的酒店而言，應樹立長期經營觀念。名牌不是一朝一夕能樹立起來的，它需要經過消費者長期的檢驗和認可。要打破短期行為，就要有全局觀念，不要因一時小利而違背酒店長期經營方針、策略，甚至為了長期經營這一大局，酒店要做好短期內虧本的準備。
營造品牌建設的環境，加強
自身能力建設。國有或集體酒店是經濟型酒店的主體，在品牌建設的過程中必須通過制度創新解決國有或集體所有的經濟型酒店在制度上存在的種種弊端，變革傳統的酒店管理體制。同時，注重企業自身素質的提高，通過適當的途徑和策略培育出我國經濟型酒店品牌來。要切實做到政企分開，突破地方保護主義壁壘;同時積極培育酒店職業經理人市場，加強行業協會的作用，為經濟型酒店品牌的產生和發展創造良好的外部環境。民營的經濟型酒店要努力克服企業自身的不足，練好內功。一個著名品牌的塑造和培育不僅需要一個好的制度環境、競爭環境，還需要酒店企業自身長期的艱苦努力；不僅需要酒店管理具有品牌意識和創新意識，而且需要酒店員工共同為之奮斗。
運用連鎖化或集團化經營模式，促進品牌建設。我國經濟型酒店大多規模小、單兵作戰，這很不利于與國外酒店巨頭的競爭。如果企業在競爭中失敗，創酒店名牌也就成了無源之水、無本之木。傳統的一個酒店發展后，靠自身的積累，在全國乃至世界范圍投資建新酒店，實現規模擴張的方式，已經是非常落后，而且速度緩慢，也很容易拖垮一家有發展前途的酒店。最好的辦法是通過全國酒店行業的資產重組，實力強、聲譽好的酒店通過兼并、合并、特許經營等方式，組建酒店集團，統一品牌、統一服務、統一管理、統一宣傳，采用共同的物資采購系統、客房預訂系統，在未大量增加投入的情況下，充分利用現有酒店資源，增強酒店集團的競爭力，提高抵御經營風險的能力。集團化是品牌化的一個必經階段，在目前產權改革沒有突破的情況下，發展連鎖經營可以在現有產權制度背景下使企業做大規模，擁有市場影響力，獲得規模經濟和范圍經濟帶來的益處。國際上酒店集團化經營是一種較普遍的模式。我們只有盡早促使眾多分散的單體經濟型酒店組建或加盟酒店集團，努力培育一批主體明確，有一套先進管理理念和長遠戰略發展規劃的酒店集團，才能增強市場競爭力，才能建設經濟型酒店的品牌。
總之，經濟型酒店的品牌化運營是提高其贏利能力的重要手段，凡是有利于提高經濟型酒店品牌形象的經營模式、策略和方法都值得探討和研究。
中國飯店業經過半個世紀的快速發展和壯大，目前已呈現出國際化、集團化、連鎖化、專業化的特點。由于消費者需求的多元化，中國住宿業水平的全面提升，一個全新的飯店經營理念產生了，而且取得理想的經濟效益，這就是經濟型飯店能迅速崛起！
現在內陸城市四川—綿陽經濟型飯店出現了！2006年即將開業的“良居”酒店就屬于經濟型飯店，并填補了綿陽酒店業無經濟型飯店的空白。這也意味著傳統的商務會議型酒店即將面臨巨大的市場競爭。
經濟型飯店一般是指壓縮或取消餐飲、會議、娛樂等功能，只提供飯店業的核心消費——住宿服務，以中小型客戶為主營對象，實行標準化管理，客房價格在100～200元的中小規模飯店。目前國內經濟型飯店的知名品牌，均采用連鎖經營的模式。
經營理念：提供高質量的單項服務
經濟型飯店已成為飯店業發展的嶄新業態。這類飯店以有限的價格提供有限的服務，其經營的實質就是讓客戶以相對較低的價格享受單項較高質量的服務。作為飯店行業的一種全新的綜合業態，經濟型飯店并不是對低星級飯店和社會旅館的簡單的價格調整。
目前大量的所謂經濟型飯店，其實質只是經濟型價格飯店，大到一些經營業績不佳的三星及一、二星級的飯店，小到只有10多間客房的招待所等。綿陽市區也有數量眾多的低檔、綜合型飯店或者單純提供客房服務的單一飯店，從客房價格上來說，也屬經濟型。但這種飯店僅進行形式上簡單拷貝經濟型飯店，只是客房價格的經濟，走的是“低客房價格—低服務質量”的路子。這也是很多飯店應對市場激烈競爭的一種無奈之舉。
這種把經濟型價格飯店等同于經濟型飯店，認為只要借用經濟型概念提供單純的廉價客房服務賺錢的觀念，顯然是錯誤的。前不久，中國旅游協會對經濟型飯店進行專題調研時指出，現在市場上缺少的不是經濟型價格的飯店，而是缺少經濟型標準的飯店。
經營特征：品牌+連鎖
什么是經濟型標準的飯店？目前尚無定論，但市場上成功運作的經濟型飯店，給我們指明了經濟型飯店發展的三大特點和兩大支撐點。
經濟型飯店三大特點——價格經濟；舒適、注重人性化服務（如有的經濟型飯店提供憑房卡免費上網的或微波爐等半自助服務）；用人經濟經濟型飯店把餐飲、娛樂等服務推向社會，節省人力資源。其客房與員工的配比一般在1∶0.3以下，低于星級飯店1∶1或1∶1.2的比例）。
經濟型飯店兩大支撐點———“連鎖”和“品牌”。“連鎖”可以使企業做大規模，提高“圈地”速度。在實行連鎖經營的同時，這些經濟型飯店還輔以網絡遠程訂房系統、飯店前臺互相推介等經營手段，以提升客戶資源的共享程度。
“品牌”可以提高企業知名度，增加客源，提高競爭力。一方面，通過對各連鎖飯店實行標準化管理，向客戶提供標準化服務。另一方面，根據市場細分來確立自己獨特的品牌特征。如有的經濟型飯店連鎖的口號是“一二三四”，即：一星的墻、二星的堂、三星的房、四星的床，這主要對應商務客人；還有的口號是“三個一”，即：一個家庭、一個晚上、一頓好飯，這主要是服務于家庭式的客源。
發展現狀：優勢與問題并存
現階段經濟型連鎖飯店的客房入住率和投資回報率均相對較高。據有關資料顯示，在沿海城市其客房的入住率普遍在95%以上。究其原因，從市場客源的角度來說，國人消費觀念的改變和消費能力的提高，國內經濟的持續發展和旅游市場的興旺，給經濟型連鎖飯店創造了良好的市場環境。
從差異競爭的角度來說，經濟型飯店全新的經營模式和經營理念，適應了一部分市場需求。目前主導住宿服務市場的是星級飯店和眾多不知名的“招待所”，前者的高價位和后者的服務差距給經濟型連鎖飯店留出了市場空間。相對于高檔星級飯店來說，經濟型連鎖飯店壓縮或取消會議、娛樂等功能，縮減管理層次，降低人力資源成本，對于餐廳、停車場等住宿配套設施，也都是盡可能地使用周邊的現有資源，因而能夠節省不少成本。這也是現階段經濟型連鎖飯店回報率相對較高的一個重要因素。
我們應該看到目前經濟型飯店的發展還存在一些問題。如缺少相應的行業標準。經濟型連鎖飯店之所以成功，在很大程度上是靠標準化的管理和服務來樹立自己的品牌。但就現階段來說，這種“標準”還只是一種企業標準，還缺少規范整個經濟型飯店的行業標準，以至于有不少飯店以炒作“經濟型”概念的手法進行競爭。再如價格定位模糊。一般認為經濟型飯店面對的是功能需求單一、對價格較為敏感的客戶，客房價格應確立在一個合理的范圍之內，以與其他飯店業態的客房價格有所區別。但現在經濟型飯店的客房價格差距很大，低的100多元，高的達300多元，在價格區間上不能表現出清晰的差異化特征，消費者就很難對這種新興的業態形成類別價格預期。這對行業發展顯然不利。
業界看法
經濟型飯店的競爭優勢和發展前景
經濟型飯店明確定位在用合適的價格為客戶提供舒適、干凈、安全的入住環境，其具有兩大優勢：一是房價定位，符合一般商務人群和一般游客的消費標準；二是提供基本的居住設施，房間整潔，裝備簡約合理。
現階段飯店業結構不合理，不能適應市場的需求，給經濟型飯店留有較大的發展空間。據相關資料介紹，國內經濟型品牌飯店的比例尚不足10%。由于市場空間大，定位準，因而現在經濟型飯店的經營業績較好。
如目前綿陽市區的星級酒店一般都提供包括客房、餐飲、會務、休閑娛樂等內容的綜合性服務。在這些服務內容中，主要還是以客房為主，客房收入在酒店收入中占有很大比重。業內有句行話叫“餐飲做面子，客房是票子”。經濟型飯店把客房作為專營項目，也正是看到了客房對飯店的重要性。
經濟型飯店一般以“中小型”商務客人和旅游者為主要服務對象，這是由其專營客房，配套服務設施不完備，很難滿足“大型”客戶多層次、多方位服務要求的自身條件所決定的。
經濟型飯店專營客房，能夠節省餐飲、娛樂等服務項目的建設費用，對其確立較低的房價還是有幫助的。但由于總體客源有限，目前市區的客房價格并不高，經濟型飯店的客房價格與目前市區飯店客房價格相比，優勢并不明顯。
目前市區還沒有真正意義上的經濟型飯店，這種新型的飯店模式能否在綿陽出現并扎根，還是要由市場說了算。
經濟型飯店的出現，不僅能夠提高當地旅游和商務的接待能力，尤其是對散客的接待能力，更主要的是，它提供了一種新的經營理念。作為飯店經營者，不能再局限于單純追求大而全的傳統經營模式，而要更多地關注市場客戶的需求，思考提供什么樣的服務來滿足這種需求并使自己發展壯大。
相關背景
經濟型飯店連鎖品牌
目前，經濟型飯店連鎖品牌眾多，國內品牌比較著名的有“如家”、“錦江之星”等，國外品牌有“莫泰168”、“假日快捷”、“速8”等。如家酒店連鎖于2002年6月由首都旅游集團與攜程旅行服務公司共同投資組建。2005年如家酒店榮獲第五屆中國企業“未來之星”稱號。錦江之星旅館有限公司是錦江國際集團的組成部分，專業經營經濟型連鎖飯店，該公司以收購自建、合資合作、加盟聯營、租賃改造等多種方式擴展“錦江之星”的規模。
衷心希望在綿陽安家的“良居”經濟型酒店能在酒店服務行業獨樹一幟，為我市的旅游行業增添新的光彩！
摘要：近年來，我國酒店業的快速發展吸引了越來越多的國際酒店集團的關注，尤其是經濟型酒店領域的競爭日趨激烈，以成本領先為核心的經濟型酒店必須在成本管理方面不斷探索。本文基于價值鏈理論對我國經濟型酒店的成本控制進行研究，力求為改善我國經濟型酒店成本控制狀況并提高其市場競爭力提供借鑒。
關鍵詞：經濟型酒店;成本控制;戰略成本管理
上海錦江之星品牌的創立，拉開了我國經濟型酒店的發展序幕，我國酒店業的快速發展吸引了國際酒店集團的關注。國際酒店業采取連鎖經營方式，管理手段系統化、壟斷化、集團化，經營管理水平完善，面對喜來登、希爾頓、香格里拉等國際知名酒店帶來的競爭壓力，我們必須深化酒店成本管理改革，實施戰略成本控制，以增強我國經濟型酒店的市場競爭力。本文基于成本控制理論，進一步研究我國經濟型酒店成本控制問題，并提出了戰略成本控制方法，為我國經濟型酒店成本控制改善提供參考。
一、經濟型酒店成本控制現狀
（一）經濟型酒店概況
我國經濟型酒店開端的標志是上海錦江之星品牌的創立，經過十多年的發展至今形成了三大類別：一是國際酒店管理集團，二是如家、錦江之星等全國性品牌，三是莫泰、七天類型的區域性品牌。本文從市場規模、價格狀況以及市場績效等方面對國內經濟型酒店的發展概況進行調查。在部分西方發達國家，經過四十多年的發展，經濟型酒店占酒店總量70%以上，形成了成熟的酒店業態；而我國經濟型酒店興起時間較短，還處于新興業態，統計局2012年數據顯示，全國住宿客房數共計357.3萬間，其中屬于星級酒店的僅有約21萬間，其余374萬間由經濟連鎖酒店、小旅館、中低檔賓館及招待所等構成。而經濟型酒店連鎖品牌前三強也在不斷擴大規模，以期能夠占據更大市場份額以實現規模效益。由于我國經濟酒店處于新興業態，不同城市消費者接受度及消費能力的不同，以及我國區域經濟發展差異，經濟酒店價格在不同區域、不同品牌，甚至在同一區域處于不同位置的房間價格都有區別。而各經濟型酒店為占據更大市場份額所采取的不同營銷手段使得價格差異較為顯著。但從整個產業成長來看，這種價格差異屬于產業發展過程中的正常表現。成熟的經濟型酒店資源配置績效很高，凈利潤率更是高達40%-60%。但在價格、人力資源管理成本以及成本費用等方面還有諸多待改進之處，產業規模和經濟效益仍有待提高。
（二）經濟型酒店實施成本控制的必要性
經濟型酒店的自有優勢使其成為低成本高回報的投資品種，受到眾多投資商的青睞。許多經濟型酒店通過控制人工成本來提高利潤空間，將服務自動化，客房打掃外包，降低員工與客房比例，不斷擴大非人工服務范圍并同時完善人工服務細節，既讓客人滿意又能保證酒店低成本運營兩部分。酒店成本大致可分為前期建造成本和運營成本。前期建造成本需要考慮酒店選址、建造費用、酒店設施配備三方面；運營成本則需要控制管理成本、人工成本、采購成本等。在激烈的市場競爭中酒店想要保持活力，必須有完善的成本控制體系。一是因為成本控制能夠使企業具有更大的低價競爭優勢；二是能夠保證酒店擁有更充足的流動資金，成本控制減少了酒店各環節的成本，節省的資金可用于員工培訓、增加福利或者嘗試推出酒店個性化服務等方面，增強酒店競爭力。
（三）經濟型酒店成本控制中存在的問題及成因
在成本控制方面，我國經濟型酒店還存在諸多問題。一是缺乏全局觀。常常以初期經營成本預估長期經營成本，例如降低初期投入成本，選取的材料質量難以保證，后期不得不頻繁維修甚至更換。二是產業形象不清晰，價格跨度大。我國對經濟型酒店界定標準一般是價位在200元左右，但實際上不同區域酒店價格差異很大，使消費者難以形成標準的價格預期，對經濟型酒店長期發展十分不利。三是行業發展不規范，管理水平偏低。我國經濟型酒店大多是由原來的低星級酒店改造而來，并且采取自營或承包方式經營，缺乏專業人才的指導，導致酒店管理模式落后，服務水平較差，運營成本高。四是缺少能與國外酒店抗衡的品牌。經過分析，本文得出經濟型酒店成本控制問題的成因如下：一是投資的盲目性。缺乏科學的論證，沒有明確經濟型酒店的經營理念，投資回報率低。二是缺乏專業的行業管理。國內經濟型酒店沒有統一的行業規范，很多酒店只是生搬硬套國外的管理模式，缺乏有效的管理。三是專業化人才短缺。經濟型酒店相對于星級酒店組織結構簡單，對員工的要求更高，而實際上能夠身兼多職的復合型人才寥寥無幾。四是品牌意識薄弱，未形成規模優勢。我國經濟型酒店沒有形成影響力巨大的品牌，僅有的錦江之星、如家等品牌也只在地區有一定影響力。
二、基于價值鏈的經濟型酒店戰略成本控制方法
（一）價值鏈的基本構成
價值鏈是企業經營活動中各種價值創造活動的集合。價值鏈的基本構成如圖1。企業內部的價值鏈活動包括各種內部作業活動，由圖1可以看出，企業各項價值活動都參與創造利潤，利潤的數額等于價值鏈上各項作業活動創造的總價值與消耗的總成本的差額。進一步分析價值鏈上的作業活動，可以將其分為核心的基本活動和必要的輔助活動，基本活動覆蓋了生產經營、市場影響及服務、內外部后勤和服務。輔助活動主要是企業的管理活動，如基礎管理、人員管理和技術研發等。
（二）基于價值鏈的戰略成本管理
戰略成本管理不僅受到企業自身價值鏈的影響，還會受供應商和買方價值鏈的影響，甚至有時還應考慮夠供應商和買方的上下游企業的價值鏈。在對價值鏈進行分析時，可以通過對自身以及相關上下游企業的價值鏈的分析，來挖掘自身的競爭優勢。因此，價值鏈分析是企業戰略成本分析的一種有效方法，產業價值鏈是價值鏈分析的重要內容。產業價值鏈是指某一產業從原材料的開發到形成最終產品所消耗的價值創造活動的集合。每個企業都是產業價值鏈中作業活動的一個部分，它們互為競爭對手或合作伙伴。在戰略成本管理視角之下，往往將企業置于其所屬的產業價值鏈中，了解企業與其上下游供應商、經銷商間的關系，并以此來建立戰略聯盟進而降低企業的成本；同時，企業通過將自身與產業價值鏈進行對比，發現企業自身存在的不足，從而識別出具有競爭優勢的作業活動，以指導企業的經營戰略，在市場競爭中獲得競爭優勢。企業價值鏈分析是通過對企業內部的價值作業進行分析開發，推進各個作業活動的優化以及相互協調，并根據企業的戰略目標來權衡取舍各項價值活動。在經營過程中了解競爭優勢，確立核心業務非常關鍵，企業通過對內部價值鏈的分析識別企業的價值活動，確認其分布狀態以及在價值鏈中的位置，并將價值活動的成本和貢獻的價值相比較，分析其合理性和貢獻率，盡量降低非增值作業的發生率，提高增值活動的效率。而競爭對手價值鏈分析的核心是分析競爭對手的價值鏈，了解競爭對手的競爭優勢及對企業的威脅，并與企業進行比較，從而識別自身在市場中的競爭地位，避開競爭對手的優勢，據此制定更加有利的競爭策略。綜上所述，價值鏈分析在企業戰略成本管理中具有重要意義，表現在：確認并分解企業價值鏈上的各項作業活動，明確各項活動的貢獻；識別企業價值活動之間的聯系以及與上下游企業價值鏈的聯系；根據企業各項活動的貢獻及聯系，優化企業的價值鏈。
三、基于價值鏈的經濟型酒店戰略成本控制
（一）經濟型酒店的戰略環境分析
在將價值鏈分析應用于經濟型酒店之前，有必要對酒店的戰略環境進行分析，主要包括外部環境、產業環境和內部環境分析。針對經濟型酒店的外部環境分析，可以采用PEST分析方法，主要分析其外部政治、經濟、社會和技術環境，如表1所示。由表1可以看出，我國經濟型酒店的外部環境良好，國內政治穩定、居民收入提高以及旅游業的發展都為我國經濟型酒店的發展提供了良好的外部條件。針對產業分析，本文采用波特五力分析方法，建立酒店的五力分析模型如圖2所示。潛在對手指一些比較知名的酒店集團，這些集團將經濟型酒店市場帶入了新的激烈競爭中，我國經濟型酒店在面對這些酒店集團時，競爭優勢較弱。目前替代產品的威脅不大，經濟型酒店還處于發展的初級階段，替代品較少。在買方方面，選擇面越來越廣、了解的信息越來越全面，使得買方的討價還價能力不斷增強，買方會對酒店在價格和質量方面提出更高的要求。酒店業的供應商集中程度較高，在討價還價中處于有利的地位。我國經濟型酒店處于起步階段，內部優勢在于電子信息平臺的應用、不斷增強的競爭意識，但是內部環境也存在較多問題，如管理不嚴、人力資源的缺乏、競爭手段較為單一、沒有形成差異化的競爭優勢，這些問題都是我國經濟型酒店發展的劣勢。
（二）經濟型酒店的價值鏈分析
通過對戰略環境各個方面的分析，可以發現經濟型酒店的成本管理還存在很大的改進空間，可以通過價值鏈分析來識別競爭優勢，獲取市場競爭的優勢地位。（1）經濟型酒店產業的價值鏈分析。經濟型酒店是服務的供應商，同時也是各種資源的消費者，是整個產業鏈中重要的一環，可以通過產業價值鏈分析，利用供應商和買方的價值鏈降低成本，取得競爭優勢，經濟型酒店的產業價值鏈如圖3。通過分析上下游價值鏈，可以識別出在產業價值鏈中可以利用的節點。從上游價值鏈來看，酒店類企業的建設需要大量設備，經營過程要消耗大量資源，二者之和接近總成本的一半，因此，如果與供應商建立戰略聯盟，能夠有效降低企業的成本，取得競爭優勢。從下游價值鏈來看，酒店應注意了解客戶的需求、信息來源、酒店入住率等，通過對客戶方面因素的分析，制定相應的服務和定價策略。（2）企業自身的價值鏈分析。企業價值鏈中的每個作業活動消耗的成本和創造的價值都不同，進行價值鏈分析可以識別其中的非增值和增值活動，從而優化企業價值鏈。經濟型酒店自身的價值鏈如圖4。通過對經濟型酒店自身價值鏈的分析，可以確定酒店其各項作業活動所產生的效益，根據各項活動之間的關系，調整酒店的價值鏈，如將非增值活動進行外包、提高增值活動的效率，可以節省酒店人力和物力資源，建立起更有優勢的價值鏈，從而提高其市場競爭力。（3）競爭對手的價值鏈分析。經濟型酒店的競爭對手主要包括星級酒店以及其他經濟型酒店企業，通過對競爭對手的價值鏈進行分析，包括了解競爭對手的客房價格、入住率以及服務等信息，同時還可以與競爭對手的供應商及其大客戶進行交流，深入了解競爭對手，結合自身的情況進行改進，并制定相應的競爭策略，包括定價、促銷等策略，從而獲得競爭優勢。
綜上所述，經濟型酒店可以根據產業、自身和競爭對手的價值鏈分析所得到的信息優化自身價值鏈，如將某些作業活動外包、與上游企業建立戰略聯盟等，制定更有利于自身發展的成本控制策略，從而獲得成本優勢，占據市場競爭的有利地位。
作者:李波 單位:河北能源職業技術學院
一、經濟型酒店市場營銷現狀及存在問題
1．經濟型酒店現狀分析
（1）價格優勢明顯。目前經濟型酒店的房價在100元～300元之間浮動，相對于當地的星級酒店價格來說是比較便宜的。這也是經濟型酒店比較明顯的一個競爭優勢。主要是因為經濟型酒店與星級酒店相比，只能提供住宿和簡單的早餐，服務人員星級酒店相比數據量少很多，這就使得經濟型酒店的經營成本大大降低，房價也隨之大幅降低。
（2）發展速度趨緩。經過前幾年的高速大規模發展，目前如家、漢庭連鎖酒店、7天和錦江四大品牌壟斷格局基本形成。因而的經濟型酒店無論從數量上還是從規模上都逐漸趨于飽和狀態，發展速度開始明顯變慢。
（3）網絡營銷意識逐漸提高。運用電子商務平臺實行網絡營銷是適應當今網絡信息技術不斷發展的背景下的促銷方式。在此社會背景下，的一些經濟型酒店也逐漸意識到這一點，開始將網絡營銷作為促進酒店發展的市場營銷策略，在“攜程”、“藝龍”等大型的門戶網站，都有主要經濟型酒店的預訂服務平臺，同時擁有強大的營銷觀念且經營意識比較超前的經濟型品牌連鎖酒店還有自己的官方網站。
2．存在問題
（1）經濟型酒店形象定位混亂。經濟型酒店與商務型酒店在市場上是有區別的。的一些自稱是商務型的酒店定位卻是經濟型。商務型酒店是處在經濟型酒店和星級酒店之間的一種酒店形態，服務形式和內容比較單一，但卻很專業，目標市場人群比較單一，主要以商務人士為主，側重于商業氣氛。而經濟型酒店則重點凸顯家庭、個人的溫馨氣氛。
（2）市場細分不完全。經濟型酒店由于起步較晚，發展的超前性和管理的專業性較差，目前很多酒店對目標市場的細分比較粗略，已經產生了市場重疊。根據國外的經濟型酒店發展經驗，經濟型酒店分為在價格和硬件設施上差別很大的三種類型，目前不只是沈陽，就算全國市場上還沒有出現非常清晰的產品層次的劃分。
（3）市場營銷手段單一，銷售預訂網絡不全。目前沈陽的經濟型酒店品牌缺乏市場營銷的意識和手段。主要是仍沒有重視市場區分和特色產品的開發。目前像錦江之星、如家快捷等幾家酒店連鎖已經建設了獨立銷售預定網絡和電話中心，除此之外的大多酒店品牌都還是依靠專業的訂房中心或者旅行社來銷售客房。
（4）市場競爭激烈。目前的酒店競爭主要包括經濟型酒店、高端星級酒店和低端家庭旅店，以及單位招待所之間的競爭。如何在競爭中占據有利位置呢？降價雖然是參與市場競爭的常用手段。但卻忽視了服務上的創新與發展，就會導致與國際酒店業的服務差距越來越大，因而降價不是最明智的選擇。
二、解決問題的對策研究
1．注重突顯品牌個性
經濟性是經濟型酒店的突出特點，也正因為這一點使得酒店之間的定位容易雷同，導致同質競爭激勵的問題存在。為此還是要進一步分析和細分市場，找準市場定位，選擇適合自身實力的目標市場，進行差異化經營。只有擁有自己的個性，才能凸顯其競爭優勢。
2．加強品牌管理
現在絕大多數的品牌經濟型酒店擴張都是已增加加盟店的數量為主，這就導致了加盟店的數量快速增長，以及由此帶來的品牌管理難度問題，那么強化總部的管理和支持就顯得尤為重要。首先要有品牌管理意識，在加盟店的選擇上要綜合考慮，確保質量；其次可以考慮運用品牌渠道提高加盟店的入住的難度，降低運營風險；同時可以通過管理人才輸出和完善的人員培訓制度來強化品牌管理的質量。
3．拓寬人力資源渠道
經濟型酒店數量的快速增長必然會帶來管理人才的嚴重缺乏。為了彌補這一空缺可以考慮下列三種辦法：一是從其他各種類型的酒店挖人，雖然能在一定程度上解決問題，但會導致人力資源的惡性競爭；二是從自身入手，加強引進和培養人才的力度，擴充人才儲備來解決人才匱乏問題；三是目前許多酒店已經開始試點與有相關專業的院校進行訂單式培養，聯合辦學。此種辦法有利于從根源上解決經濟型酒店行業的人才缺乏問題。
4．收購中高端酒店
經濟型酒店品牌進軍中高端市場是未來的發展趨勢。適當的收購可以積累一定的經驗，便于吸收人才，減低連鎖品牌延伸的風險。那么值得注意的是，必須進一步細分目標市場，根據選定的顧客群體進行品牌定制。的經濟水平處于不斷發展的態勢，旅游業的發展不斷成熟，經濟型酒店的發展要在了解自身條件的基礎上，知曉自己所處于的市場環境，對酒店的市場營銷現狀及問題進行有效地分析，量體裁衣地制定出相應的市場營銷發展對策，這樣才能保證整個經濟型酒店行業健康持續的發展。
作者:艾靜超單位:沈陽工程學院
1.寧波經濟型酒店的發展現狀
截至2012年，寧波市擁有國家4A級旅游景區11家，全國工農業旅游示范點9家，省三星級鄉村旅游示范點6家，旅游景區、景點80余個。全市星級飯店210家，其中星級餐館3家，三星及以上67家。寧波市國內游客相對較多，境外游客明顯偏少；2012年，全年接待國內游客5748.32萬人次，同比增長10.95%；接待國外游客116.21萬人次，同比增長8.18%；實現旅游總收入862.8億元，同比增長14.84%。寧波市內的經濟型酒店多分布在海曙區、江北區、鄞州區，鎮海區和北侖區由于地理位置的原因相對較少。酒店的價格從120元到400元不等，與星級酒店相比，總體價格適宜。寧波經濟型酒店主要有格林豪泰、錦江之星、漢庭、7天、雅高、南苑e家、如家、速8等，總體數量在300家以上，并在持續增加中。寧波經濟型酒店的客房數在100~200間之間，近幾年的入住率基本保持在70%以上。員工數與客房數比例為3:10。現階段，由于成本增加、利潤空間縮小，寧波很多經濟型酒店開始精簡人員并運用多種方法提供員工勞動效率。
2.寧波經濟型酒店的SWOT分析
2.1優勢分析
2.1.1客源優勢。
隨著長三角地區開放程度的不斷加深，與國際旅游城市在經濟、政治、文化上的交流日益頻繁，寧波已經成為國際旅游的重要目的地之一。作為東南沿海的重要旅游城市、長三角南翼的經濟中心和國家歷史文化名城，寧波人口稠密，旅游客源基數大：加之商業繁盛，對外聯系密切，吸引不少的入境游客，存在著巨大的潛力客源市場。
2.1.2價格優勢。
寧波經濟型酒店，根據工薪階層及青年學生的實際消費能力定價，只提供有限的服務，價格一般在120~400元之間，與中高檔酒店相比，具有很大的價格競爭優勢。寧波的很多經濟型酒店與時俱進，不僅設立網上預訂項目，還能夠根據節假日等情況做適當的價格調整。
2.1.3成本優勢
寧波經濟型酒店一般不設餐廳、游泳池、洗衣房、康樂中心等設施，只設置大廳，與高星級酒店動輒數千萬、數億的建設資金相比，僅需700~1000萬元就能建造100間至150間標準房，減少了建設成本投入；同時，寧波經濟型酒店房間配備、裝潢從簡，大多使用壁掛式空調，根據客人入住與否分室使用，降低了能源成本；此外，由于酒店規模小，機構精簡，所以員工通常是一人多崗，節省了人工成本。
2.1.4觀念優勢
收入的增長使人們的消費觀念發生了根本轉變，以前人們旅游花費能免則免，經常選擇到旅游目的地的親戚、朋友家借宿；現在人們偏愛經濟型酒店，既不打擾他人，又能以適宜的價格享受到優質的服務。不僅如此，寧波市很多長住客人也改變了盲目追求高星級酒店的消費觀念，從實用的角度出發，挑選符合工作需要的經濟型酒店，因為經濟型酒店不講究是否處于市中心或繁華地段，而是追求交通便利。
2.2劣勢分析
2.2.1競爭激烈
由于建設成本較少，寧波經濟型酒店一般只能提供住宿服務，難以滿足不同服務對象的個性化需求，導致整個行業同質化競爭嚴重，陷入降價比拼的惡性循環。另外，寧波市的五星級酒店受政策影響，紛紛推出團購、降低房價等優惠條件吸引客人，寧波經濟型酒店也不得不降價來爭奪市場。而且，由于房租和勞動力成本上漲，也使得寧波經濟型酒店在競爭中底氣不足，利潤下滑明顯，無法在競爭中脫穎而出。
2.2.2品牌效應不強
寧波一些經濟型酒店是從原先的旅館、招待所等單體酒店改造而成的，管理模式依舊照搬傳統模式，品牌效應不明顯，輻射范圍不大，難以對抗本土其它品牌和國際品牌。
2.3專業人才稀缺
成本的“經濟”特性是寧波經濟型酒店的核心競爭力，“經濟”特性必然要求減少服務人員數量，而這意味著經濟型酒店需要的是服務方面的通才。現階段，寧波經濟型酒店的很多員工是按照高檔酒店的專業分工模式培養出來的,服務人員工作效率低下，無法適應經濟型酒店一人多崗、一職全能的技能要求。
2.3.1機遇分析
宏觀環境良好。長三角地區擁有良好的自然條件和豐富的經濟資源，經濟持續穩定發展，經濟總量一直名列全國前茅；近年來，隨著人均收入水平的不斷提高，長三角地區商務旅游和民眾休閑活動日益頻繁，為寧波經濟型酒店帶來更多的客源。政府政策推動。寧波是長三角地區最早開展經濟型酒店標準化工作的城市，頒布了國內首部地方標準《經濟型酒店等級評定》。地方標準的制定不僅進一步規范了寧波經濟型酒店的運營行為，還有助于提升管理水平和服務質量，促進經濟型酒店健康穩定發展。另外，由于政府倡廉限制公款消費，星級酒店備受冷落，這也為經濟型酒店的發展提供了契機。科學技術發展。寧波經濟型酒店普遍運用網絡營銷模式，不僅打響知名度，還吸引一大批學生、公司白領、青年在網上預訂房間。此外，網絡與信息技術的發展使得經濟型酒店可根據不同門面的預訂情況適時調整員工分配比例，充分利用了勞動力資源。
2.3.2威脅分析
競爭的國際化。現階段，寧波經濟型酒店市場已經趨于飽和，隨著酒店業國際化進程的加快，國外經濟型酒店的大規模進入必將對寧波經濟型酒店市場造成更大的沖擊。分時住宅的興起。國外正盛行分時度假，由此掀起分時住宅熱潮。雖然寧波目前分時度假的現象不明顯，但隨著社會的發展，分時度假必然成為新型旅游方式，并為大多數旅游者接受，這將對寧波經濟型酒店構成很大威脅。
3.寧波經濟型酒店的發展對策
3.1細分市場，找準定位
競爭激烈的市場環境，導致顧客的消費需求已經趨向高端，個性化消費成為消費者新的認知標準。消費個性化使得寧波經濟型酒店在設計產品和服務時,必須遵循“量身定做“的原則。寧波經濟型酒店根據目標客源可以分為高、中、低三檔,高檔經濟型酒店的基礎設施可以接近三、四星級酒店,但餐飲等服務要大眾化,與三、四星級酒店有明顯的服務價格差異，以滿足相對富裕且對住宿講究但對其他服務不在乎的顧客，和三、四星級酒店錯位異構發展；低檔經濟型酒店的住房設施可以進一步簡化,采用低價策略滿足普通大眾中對房價敏感而對舒適度和房內設施要求少的顧客；中檔的介于高檔和低檔之間，不以豪華高端來突顯自己，而是要努力在睡眠質量和衛生安全方面下血本，讓客人享受到直觀的體驗。
3.2打響品牌，培養人才
本文在進行SWTO分析時已經闡明寧波經濟型酒店在品牌效應上做的不盡人意。品牌代表著酒店，人們可以從一個品牌中了解到這個酒店的硬件設施，服務質量和文化價值，隨之判斷其是否符合自己需要；好的品牌不僅讓人印象深刻，信任有加，還能區分酒店的地位。為提高寧波經濟型酒店的品牌號召力，應該積極實施品牌戰略，打造優質品牌，提高品牌在顧客中的知名度和影響力，使顧客對品牌產生認可感和信任感，以此引導顧客的選擇。另一方面，專業人才的培養亦是重中之重；因此，酒店應遵循實踐與理論相結合的原則對員工進行培訓，在注重員工實際操作的同時，加強理論指導，培養專業的內部人才。再者，為達到一人多崗、一人多能的“經濟”效果，酒店還需讓員工學習不同崗位的服務標準和崗位職能，使其在不同崗位間應付自如，縮減經營成本。
3.3擴寬營銷，把握機遇
寧波經濟型酒店的營銷方法應該與信息、通訊技術相結合，宣傳與營銷不再局限于報紙、廣播、電視等媒介，而是靈活運用網絡資源，在微博、朋友圈等開啟新一波營銷攻勢，用各種途徑搶占客源，并在這一過程中，努力積淀忠實顧客。另外，寧波經濟型酒店還要高度關注國內外經濟形勢發展動態，并根據經濟形勢的變化及時調整酒店的發展戰略，抓住機遇使自己立于不敗之地。
作者：顧靜紅王曉慧單位：浙江海洋學院經濟與管理學院
編者按：本文主要從經濟型酒店的概念；我國經濟型連鎖酒店成功的營銷策略分析；營銷策略中存在的問題及建議進行論述。其中，主要包括：我國住宿服務業經過了長期的兩頭大中間小（高檔星級賓館和低檔招待所多，中檔的酒店少）的發展、對什么是經濟型酒店，國外也沒有非常明確的標準、產品策略、經濟型連鎖酒店在成本控制與利益提供上做到了很好的平衡、單獨核算的話大部分酒店都是虧損的、經濟型酒店的原則是提供成本不高的、可以提高顧客滿意度的附加產品、從目前定價來看其經濟性體現得比較突出、位置的選擇是一個非常重要的問題、產品策略的問題與對策、定價方面的問題、促銷方面的問題、現在經濟型連鎖酒店都會對會員消費提出一定的費用要求等，具體請詳見。
【摘要】我國經濟型連鎖酒店經過了十年的發展。文章從產品、價格、渠道和促銷四個方面對其中典型代表的營銷策略作了分析，研究了其成本在有效控制的條件下如何有效地提供必要的服務和分銷，同時也指出了在營銷方面目前尚存在的問題，并就其營銷策略的變革提出了建議。
【關鍵詞】經濟型酒店；營銷策略；成本
我國住宿服務業經過了長期的兩頭大中間小（高檔星級賓館和低檔招待所多，中檔的酒店少）的發展后，在20世紀末經過錦江之星等一批經濟型連鎖酒店的帶動發展，已經在很大程度上改善了我國酒店檔次的格局。由隸屬于錦江國際集團的錦江旅館投資管理有限公司在1997年建設了國內第一家典型意義上的經濟型酒店“錦江之星”，并走上連鎖化經營之路后，如家快捷酒店、莫泰168、7天連鎖酒店和漢庭快捷等等一批經濟型酒店快速崛起，并且都走上了連鎖經營之路。勢力迅速從華東輻射向珠三角和華北，而后又蔓延到全國，使得我國的經濟型酒店走上了高速發展之路，十年時間取得了輝煌的成績。
一、經濟型酒店的概念
對什么是經濟型酒店，國外也沒有非常明確的標準，但是有很多判斷的方法。根據史密斯旅行研究定義(SmithTravelResearch)，經濟型酒店指的是保持低廉價格，針對20%低端市場的價格敏感消費者的飯店。簡單而言，經濟型酒店就是具備3BIP，即浴室(Bath)、床位(Bed)、早餐(Breakfast)和停車位(Park)，突出房間的實用功能，追求足夠大的客流量以保證薄利多銷的酒店。而根據我國近十年自身的發展和國內學者的研究，基本認為所謂經濟型酒店就是提供了較好的睡眠服務而將其他一些傳統星級酒店提供的業務進行合理消減、硬件較好、環境舒適、價格較低的這一類酒店。
二、我國經濟型連鎖酒店成功的營銷策略分析
經過十年的發展，經濟型酒店不僅在店面建設數量上呈直線增長，而且在市場拓展上取得了巨大的進步，很多酒店已經成為很多商務人士和旅行者的首選，一些運作良好的經濟型酒店的人住率長期可以保持在90%以上，投資回報率相對傳統星級酒店高，其中獨特的營銷策略起到了舉足輕重的作用。因此，筆者對此類酒店的營銷策略進行分析和研究。
（一）產品策略
在產品開發問題上，經濟型連鎖酒店在成本控制與利益提供上做到了很好的平衡。
對于到酒店的顧客而言，他們所購買的核心產品是“休息與睡眠”。經濟型酒店在此問題上著重考慮，從酒店整體設計到房間設計都是為了這個目的而進行的，空間絕大部分都是為了滿足這些功能，對相對使用頻率不高的附加服務進行削減，例如對會客、辦公、商談等區域都在客房中予以刪減，在產品的設計上舍去了一些傳統酒店所必備的餐廳和會議室。而這兩個地方在傳統酒店中效益一般是最低下的，單獨核算的話大部分酒店都是虧損的，而且關鍵的是對于經濟型酒店的目標客戶而言這兩個地方都不是必需的。再如干洗、按摩等等服務機構也是都作了精簡或外包。對客戶的用餐需要，國內的這些經濟型酒店大部分都是早餐在大廳設立一個臨時的自助用餐區，午餐和晚餐都是采取外包，這樣極大地壓縮了成本并減少了空間浪費。在傳統酒店象征地位和身份的豪華大廳布置的，在經濟型酒店這里也作了刪減，店面相對來說比較小，這樣可以減少成本，并且大廳相對較小，這樣也可以增加更多的客房。
在基礎產品層面上，經濟型酒店很好地將核心產品在現實層面上作了落實，提供床、浴室、毛巾、衣櫥和廁所等一系列設施及用品。但是在具體問題處理上又顯示出不同的思路，酒店的裝潢策略基本就是不奢華，盡量簡潔明快但不縮水。例如，漢庭快捷的房間就很具有代表性，以現代風格的裝修為主（相對古典風格的造價會更低）。房間盡量減少木制家具，甚至取消了傳統木質衣柜，而以敞開式衣柜代替。地面取消地毯，鋪設價格低廉的強化木地板。衛生間內不設浴缸，以相對便宜的淋浴設施代替。但這些縮減并不是意味著這些經濟型酒店的低檔，而是將一些目標客戶使用率低并且給酒店建設帶來較大經濟負擔的設施進行刪減，將質量控制和成本控制做到了良好的平衡，套用一句廣告詞來說，就是“簡約而不簡單”。
在期望產品層面上，經濟型酒店都能做到商務旅行者在三星級酒店所期望的水平，干凈的床單、清潔的毛巾、電水壺、必要的燈和安靜的住宿環境，這是這類酒店所著重做好的關鍵部分，沒有什么縮水的地方。
在附加產品層面上，經濟型酒店的原則是提供成本不高的、可以提高顧客滿意度的附加產品，例如定時喚醒、網上預定、免費上網的網絡、電話、圖書雜志、寄存等等，這樣既增加了顧客的利益，又不增加成本，保證了價格和盈利能力。而像機場接送、門童接送、游泳池等一些相對成本較高的附加服務都沒有納入提供范圍。
從以上的國內經濟型酒店的產品分析中我們看到，他們為目標客戶群體開發的產品具有良好的針對性，有效地滿足了目標客戶的需要，而對一些成本高昂而需要較少的附加產品進行了有效縮減，在保證較高質量的同時體現出全面成本管理的思想。
（二）價格
由于經濟型酒店在產品提供上作了有效簡化，在成本控制上比其他酒店更有優勢，因此從目前定價來看其經濟性體現得比較突出。如錦江之星、如家快捷、莫泰168和漢庭快捷這些經濟型連鎖酒店普通的單人間和標準間價格大部分都在200元／間·天以下，這個價位在華東地區、華北地區和珠三角地區的確與當地三星級或以上酒店的定價形成了一個鮮明的價差，以合理的價位滿足了商務人士和旅游人士必要的住宿需求。并且在此定價基礎上對于長期客戶還提供了不同檔次的折扣來穩住客源，最低的標準間價格甚至可以低至140元／間·天。這個價位相對來說是一個競爭力非常強的價位，既可以滿足大部分企業差旅費用的財務預算，又可以滿足城市白領旅行住宿的需要。
（三）渠道
在酒店經營中，位置的選擇是一個非常重要的問題，這是需要在客流與成本之間平衡的難題，而經濟型酒店在這個方面就有自己獨到的理念。王艷芝在2004年對錦江之星、如家快捷、莫泰168在上海市的選址進行了研究，根據上海市政府下發的《關于出售公有住房的暫行辦法的通知》，全市房屋地段登記分為I、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ、V、Ⅵ六個等級，這三家經濟型連鎖酒店的地段分布如表一1所示。
從表一1可知，I、Ⅱ類用地中，上海經濟型酒店共有6家，占16.22%（特別的是當時沒有一家選擇I類用地），說明經濟型酒店選址未必在市中心繁華地段。以錦江之星為例，萬體館店擁有最多的交通路線，多達18條，平均下來，每家連鎖店都有11條交通線路，并有軌道交通或可通往商業區、機場及火（汽）車站的公交線路，
這種選址的理念對于這些經濟型酒店在其他城市的選址也體現出來了，例如在重慶也是回避了非常核心的商業中心，選擇了一些交通比較便利的次重要區域及能和較多的公共交通工具接軌的地段，譬如與機場大巴線路吻合，在重慶機場大巴的終點那里就云集了如家快捷、莫泰168等若干家酒店，這就為商務旅行人士的入住提供了便利又節約了成本。再如重慶錦江之星有兩家酒店就距離陳家坪汽車中心非常近。重慶其他的一些經濟型酒店也基本選擇在離交通樞紐比較近或者乘坐出租車費用很低的區域內。這樣的做法等于借用了城市公共交通建設減少了酒店自己的地租。
這種做法非常明確地體現出經濟型連鎖酒店的經營理念，就是在相對低成本的情況下提供便利，而這種選址策略很好地符合了他們服務對象的要求。
同時經濟型連鎖酒店在分銷途徑上，并沒有呈現出很多特色，基本都是依靠旅行社、旅游集成商（如攜程、e龍等）再輔以自己的預定系統（本酒店網站和800或400電話）建設而成的。
（四）促銷
在促銷策略上，經濟型連鎖酒店都根據自身的特點，制定了一系列的促銷措施。在廣告投放上，經濟型連鎖酒店在大部分的傳統媒體（電視、廣播、報紙、路牌廣告）上的廣告投放量并不是很大，而在雜志特別是一些商務雜志上的投放量要多一些，，這是從酒店的目標客戶與成本控制的角度來考慮的。相對而言這些酒店在新興的網絡媒體上的廣告投放量要大一些，這也是因為他們目標客戶的網絡使用率較高，同時相對成本較低。在銷售促進方面，在各地新店開張等時刻也會提供相應的一些電子優惠券，贈送附加服務，附贈獎品，累計消費返利，有選擇地給客人免費參加一些旅游、展覽、競賽、兌獎等等活動。大部分連鎖酒店都成立了自己的會員組織，為長期客戶提供不同檔次折扣來穩定客源，例如錦江之星組建的“藍鯨俱樂部”、“紅楓俱樂部”，漢庭快捷組建的“漢庭會”等等這樣一些會員組織。
三、營銷策略中存在的問題及建議
在十年的發展過程中，我國經濟型連鎖酒店雖然取得了很多成績，有很多可圈可點的優秀營銷手段，但是我們并不能說他們都是盡善盡美的，這中間也存在著很多問題。
（一）產品策略的問題與對策
在經濟型連鎖酒店的運營中，這些酒店為了有效地壓縮經營成本已經將諸多的附加服務進行了縮減，但是縮減的思路存在一定的問題，缺乏全方位鎖定顧客的理念。對于目標客戶不是特別需要的而且會較大增加成本的附加服務固然應當縮減，但是對于一些可以有效地從目標客戶那里擴展很多消費群體并穩定客戶的必要的附加服務應當予以提供并發展。
經濟型酒店的客戶主要有兩類：一類是商務人士，一類是自助出游的家庭。這兩類人員在出行中都有一個相同的需求，即不想在出行的核心問題（辦公和游玩）外的一些繁瑣性事物上投入太多的精力。所以經濟性連鎖酒店有必要打造一個出行的一站式服務平臺，這個平臺將行和住的問題一體化解決。而從目前來看，機票的訂購業務是最好介入的，因為各個航空公司的折扣都是全公開的，進入門檻相對來說比較低。而且機票預定運營成本比較低，以經濟型連鎖酒店的渠道來運作全國的訂票網絡相對來說效率會高很多，同時應當和若干家航空公司結成戰略合作伙伴，以整體服務提供整體的折扣，輔助以出租車或其他車輛的預定業務，這樣就可以打造一個比較完整的出行平臺。這個平臺可以從顧客一出行就將其全程鎖定并納入酒店的消費范疇內。
同時在附加服務方面，經濟型連鎖酒店可以和旅游部門（景點、旅行社等）結為戰略合作伙伴，共同開發類似e．龍這樣的平臺，提供一個介紹、交流、展示和接待的平臺。這樣一個平臺由連鎖酒店和合作伙伴共同建設成本是不高的，但是對于顧客的出行可以提供很大的幫助。
在品牌塑造方面，相對而言，經濟型連鎖酒店都做得不夠，因為經濟型連鎖酒店所提供的服務產品類似于實物產品中的快速消費品，在產品性質沒有較大差異的情況下，品牌塑造就是一個吸引顧客的重要的因素。但就目前來看，這方面經濟型連鎖酒店做得并不夠，品牌的號召能力和個性都是不足的，并沒有在全國消費者中形成真正的名牌。
（二）定價方面的問題
目前，我國經濟型連鎖酒店大部分都是從華東地區發展起來，它們向中西部地區布局展開后，原來以華東地區為準的定價模式就顯得并不是很合適了。就以錦江之星在上海市虹口路的上海海倫路店而言，標準房的會員價是179元／間·天，漢庭快捷的復旦店雙床房的會員價為174元／間·天．而在虹口區攜程所提供的三星級酒店的標準房的價格均在248-528元／間·天之間。可以看到，在上海地區如果只是從單純的住宿來看，經濟型快捷酒店的價格是具有非常強的競爭力的。但是這個價格放到西部就存在問題了，例如漢庭快捷春熙店的雙床房價格為183元／間-天，而攜程提供的春熙路周圍三星級酒店成都民航大廈賓館標準房為198元／間·天，三星級的成都新華飯店為210元／間·天，可以看到經濟型快捷酒店并沒有太大的價格優勢，起碼價值是不足的。因此，在未來，經濟型連鎖酒店在全國市場的開辟道路上必須要將區域經濟發展的因素考慮在內。
同時，由于現在是經濟型連鎖酒店的飛速發展期，那么相對而言，其首要目標并不是占領市場，而是共同做大市場。考慮到未來經濟型酒店密度會比較大的情況，目前各經濟型連鎖酒店150-200元／間·天的整體價格還是顯得略高，可能需要降到100元／間·天左右，現在的利潤率是有些高了。
（三）促銷方面的問題
從現存的經濟型連鎖酒店的促銷方式中我們可以看到，促銷力度和方式都是遠遠不夠的。相對而言，這些酒店在促銷與成本控制兩方面中更重視成本的控制。所以，目前經濟型酒店應更重視整個連鎖點網絡化的整體運作，投入更多精力減少整體的成本，減少各個店的經營人員，利用網絡建設將很多經營的工作歸到總部來進行，這樣可以減少更多的成本。
在廣告方面，各個經濟型連鎖酒店的投入都是比較低的，只是在個別類型的媒體上高一些。當然，這是在控制成本的整體思路下進行的，但是這種做法也會造成一些負面的問題。例如，酒店形象塑造不夠，造成產品的同質化；除了關心成本的消費者外其他旅行者試用率太低；整體的知名度偏低。
在促銷方向方面，沒有形成從兩個方面推動的思路，只是從出差人員的角度來考慮，沒有從這些人員所在的公司的角度來考慮。其實完全可以以套餐的形式向各個出差頻率比較高的企業提供整體的打折，來推動這些公司將出差全部業務外包給某一經濟型連鎖酒店。這種推廣方式相對而言效率會更高，并且能更完善地滿足客戶的需要，有助于公司控制總體成本。
在推廣方式上，經濟型連鎖酒店也稍欠考慮，因為這類酒店本身最大的特點就是在低成本下的大量供給。所以應當在較大范圍內形成多個戰略合作伙伴來進行市場推動，與旅行社、航空公司、出租車公司和景點等等組織形成有效的配合。而就目前來看，這方面工作做得太少。
在銷售促進方面，目前各經濟型連鎖酒店的方法缺乏總體的考慮，沒有考量到促銷政策的針對性，對初次入住顧客的進一步優惠措施顯得不足。例如經濟型連鎖酒店向初次入住的顧客推銷會員資格，此措施意義不大。因為現在經濟型連鎖酒店都會對會員消費提出一定的費用要求，而初次入住不足以讓顧客下決心付出成本成為會員，所以不如以代金券的形式來增加試用顧客的持續消費從而增加其成為會員的可能性。
顧客滿意度理論與模型概述
顧客滿意度既是顧客本人再購買的基礎,也是影響其他顧客購買的要素。對于企業來說,使顧客滿意,是企業贏得顧客、占領和擴大市場、提高效益的關鍵。從20世紀70年代開始,國外學者就開始了對顧客滿意的研究。目前學術界普遍公認的較為準確和權威的顧客滿意定義是美國學者奧立佛(RichardL.Oliver,1997)提出的。他指出,顧客滿意是顧客需要得到滿足后的一種心理反應,是顧客對產品和服務本身滿足自己需要程度的一種判斷。由此可知,顧客滿意度是顧客的主觀感覺,它來源于對一件產品所設想的績效或產出與人們的期望所進行的比較。
現有的主流顧客滿意度測評模型有瑞典顧客滿意度晴雨表指數(SCSB)模型(1989)、美國顧客滿意度指數(ACSI)模型(1994)和歐洲顧客滿意度指數(ECSI)模型(1999)。SCSB模型中影響顧客滿意有兩個基本的要素:顧客期望和感知價值。顧客期望是指顧客預期將會得到何種質量的產品或服務。感知價值是指商品或服務的質量與其價格相比,在顧客心目中的感知定位。ACSI模型在SCSB模型的基礎上增加了一個前置因素—感知質量,將質量感知從價值感知中分離出來。ECSI模型繼承了ACSI模型的基本架構和一些核心概念,但又增加了另一個前置因素—企業形象,它是指顧客記憶中和組織有關的聯想,這些聯想會影響人們的期望值以及滿意度。
Kano模型是定性層次上對顧客滿意度進行分析測評的一個模型工具。Kano模型由狩野紀昭等人提出,他們認為傳統的質量模式僅是一維而已,若對某一項的質量因素評價時,當此質量因素充足時就能令人滿意;反之,當其不足時就讓人感到不滿意。本文采用Kano模型對顧客滿意度影響因素進行分析,在赫茲伯格因素理論基礎上,Kano模型將影響顧客滿意度的質量因素分為三類:當然質量、期望質量和迷人質量(見圖1)。
當然質量是顧客認為產品“必須有”的屬性或功能。當其特性不充足(不滿足顧客需求)時,顧客很不滿意;當其特性充足時,無所謂滿意不滿意,顧客充其量是滿意。
期望質量要求提供的產品或服務比較優秀,但并不是“必須”的產品屬性或服務行為。期望型需求在產品中實現的越多,顧客就越滿意;當沒有滿意這些需求時,顧客就不滿意。
迷人質量要求提供給顧客一些完全出乎意料的產品屬性或服務行為,使顧客產生驚喜。當其特性不充足時,顧客無所謂,當產品提供了這類需求中的服務時,顧客就會對產品非常滿意,從而提高顧客的忠誠度。
經濟型酒店顧客滿意度影響因素測評
(一)問卷設計
顧客滿意驅動因素包括:核心產品和服務、服務和系統支持、技術表現、互動溝通和情感因素(傅云新,2005)。劉文濤(2008)則把顧客滿意驅動因素歸結為:核心產品和服務、支持系統、服務質量和情感溝通。本文綜合主流顧客滿意度測評模型和學者對顧客滿意驅動因素的研究,從企業形象、感知質量、感知價值、顧客預期和服務公平五個方面構建經濟型酒店顧客滿意度測度模型(見圖2)。
企業形象既包括企業整體的形象,也包括企業的業務形象。其觀測指標包括企業知名度、企業的熟悉度和企業社會責任感。
顧客預期是指顧客在購買和使用某種產品或服務之前對其質量的估計。決定顧客預期的觀測變量有3個:產品符合個人特定需要預期、產品可靠性預期和產品質量的總體預期。通過這三個指標可以考察顧客對于經濟型酒店市場定位的認可度。
感知質量是指顧客在使用產品或服務后對其質量的實際感受,包括對產品顧客化即符合個人特定需求程度的感受、產品可靠性的感受和對產品質量總體的感受。對于經濟型酒店來講,主要從酒店的軟硬件條件、提供的服務質量和其他的支持系統來測度顧客的滿意度。
感知價值體現了顧客在綜合產品或服務的質量和價格以后對他們所得利益的主觀感受;感知價值的觀察變量有2個,即:“給定價格條件下對質量的感受”和“給定質量條件下對價格的感受”。
服務公平用于考察酒店與顧客在交易過程中的地位是否平等。比如酒店所定的退房條約,節假日價格上漲等,酒店的這些做法是否會對顧客的滿意度產生較大的影響。
運用Kano模型進行顧客滿意度測評,要計算出產品或服務的質量特性的重要程度以及顧客對該產品或服務質量特性的滿意程度。在Kano模型中,滿意度明顯高于重要度的是迷人質量;滿意度與重要度接近,幾乎是線性關系的是期望質量;而重要度明顯高于滿意度的是當然質量。
(二)調查數據收集與Kano模型處理結果
根據統計學相關原理,在數據收集過程中不僅要考慮抽樣的方法,還要確定合適的樣本大小。樣本要具有很高的代表性,代表性越高,類推出母體的性質就越準確。D.A.deVaus(1986)研究成果顯示,在95%置信水平下,要使抽樣誤差控制在5%,樣本規模應該是400份。風笑天(2001)指出,對于實際采用的復雜抽樣,要達到同樣的精度需要乘上它的設計效應deff。根據經驗,deff通常取1.8或2。本次抽樣調查對杭州經濟型酒店的顧客采用隨機發放問卷的形式,共發放問卷752份,回收700份,經對問卷進行整理,共得到有效問卷610份,樣本有效率為86.56%。
經過對問卷的數據統計處理,得到Kano模型的運行結果(見表1)。
由表1可知,企業知名度、企業熟悉度、企業社會責任感、產品和服務的可靠性、產品質量的總體預期、訂房便利性、客房價格、生活和交通的便利性、服務種類、與競爭對手相比的價格感知、與競爭對手相比的質量感知屬于期望質量;產品符合個人特定需要、硬件設施、服務人員業務能力、服務響應時間和服務人員的熱情程度屬于當然質量;客戶關懷、企業與顧客平等性和公司的誠信屬于迷人質量。
經濟型酒店提升顧客滿意度的對策與建議
根據Kano模型的運行結果,現階段經濟型酒店的品牌經營、市場定位、提供的服務等已成為影響顧客滿意度的主要因素。因此,經濟型酒店可從以下方面提升顧客的滿意度,從而提高顧客的忠誠度。
提供適當的當然質量,對顧客不滿意的當然質量及時改進。國外學者認為經濟型酒店應該為消費者提供“早餐+睡床”的服務,而根據調查,顧客對于酒店是否提供符合其個人特定需要、酒店的硬件設施、服務人員的業務能力、服務響應時間和服務人員的服務是否熱情的滿意度要低于其重要度。因此,經濟型酒店的市場定位要準確,應提供與目標顧客期望價值一致的服務質量。比如定位于經濟型商務酒店的企業,則選址傾向于選擇繁華的商業、娛樂、金融中心地段,以及在交通便利的樞紐地區,硬件設施簡單但高質量,服務水平有保證,品牌形象鮮明。
為顧客提供優異的期望質量產品,保持經濟型酒店特色。經濟型酒店要樹立良好的酒店形象,酒店形象直接影響顧客期望的產生,良好的形象可以令顧客產生較高的期望。同時,與競爭對手相比在相同的價格下給顧客讓渡更多的價值,比如提供給顧客更方便的預訂途徑、免費的寬帶上網、免費的長途電話等。只有為顧客提供最優價值的利益,才能贏得真正的顧客忠誠。
應用客戶關系管理思想,給顧客提供一些完全出乎意料的服務行為,使顧客產生驚喜,提高顧客的滿意度。比如給老顧客的生日問候、對節假日住宿的顧客贈送節日禮物等。而調查也顯示,企業與顧客平等性和公司的誠信也屬于迷人質量,這表明如果酒店改變一些做法,如退房的時間、節假日漲價等,對提高顧客的滿意度非常有效。
目前,經濟型酒店的競爭已由價格競爭、質量競爭過渡到品牌競爭階段。事實上消費者對品牌的認同更多的是對其所提供產品可靠性的認同。因此,經濟型酒店在立足于向顧客提供物美價廉的產品和服務的同時,更應該準確定位自己的目標客戶,采取更為細致的市場劃分方法和產品創新手段,以提高目標客戶的滿意度和忠誠度。
1所謂“經濟型酒店”是指經濟、簡約、酒店規模小;設施相對簡單,但裝飾布置考究;注重功能性,力求在提供的核心服務“b&b”(住宿和早餐)上精益求精的酒店。經濟型酒店又稱為有限服務酒店,其最大的特點是房價便宜,因此減免了大型輔助設施,投入的運營成本大幅降低。經濟型酒店最早出現在20世紀50年代的美國,如今在歐美國家已是相當成熟的酒店形式。經濟型酒店在我國作為一種新興業態,正進入蓬勃發展期,特別是在奧運前后,出現了“井噴”式增長、并購、“洗牌”、聯盟、變革等現象。
但在后奧運時期,在國內連續遭遇嚴重自然災害后,我國經濟運行面臨異常復雜的局面。美國次貸危機在反復中終于演變成世界性的金融危機,使得世界各國經濟增速普遍下滑,主要經濟體在衰退的邊緣苦苦掙扎。在新經濟形勢的影響下,商務活動和旅游這兩個酒店市場未來增長的主要因素開始進入了緊縮期。
雖然新的經濟形勢使得國內經濟型酒店的發展面臨著巨大的挑戰,但是在調查中發現,新經濟形勢也使得國內的經濟型酒店遇到了變革創新的發展契機。如今,大部分企業、公司、單位、個人都感受到次貸危機所帶來的經濟沖擊,于是開始實施緊縮開支。商務活動以及文化旅游的群體開始明顯排斥以前講究的、相對比較奢侈星級高檔酒店作為住宿場所,而偏好選擇經濟型酒店,特別是一些比較有特色的經濟型酒店。
面對這一新形勢的挑戰和機遇,國內的經濟型酒店如何在建筑設計上去變革創新,使其在講究經濟實惠的前提下,既提升酒店的整體品質,又增強自身的市場競爭,是建筑設計師需要重視和考慮的問題。
2國外經濟型酒店的發展概況
2.1國外經濟型酒店發展的階段性十分明顯
20世紀30年代末期到50年代末期是經濟型酒店的萌芽與發展初期。20世紀30年代,隨著美國大眾消費的興起,以及公路網絡的發展,汽車旅館開始出現,為平民的出游提供廉價的住宿服務。
60年代初到80年代末期,經濟型酒店進入蓬勃發展時期。酒店數量迅速增長,而且產品形態呈現豐富的層次性,開始朝著多元化經營方向發展。連鎖經營開始取代傳統的分散經營模式,單體酒店開拓出快速發展的擴張途徑,一些發展得比較成熟的經濟型酒店開始并購整合單體酒店。同時,經濟型酒店開始了國際化的發展,從美國傳播到加拿大、中美洲、南美洲以及歐洲。這種擴張同時刺激了各地本土經濟型酒店的興起,尤其是歐洲的經濟型酒店開始快速發展。到80年代末期經濟型酒店已經成為歐美發達國家的成熟酒店業態。
80年代末期到90年代末,經濟型酒店行業開始進行品牌調整。經過長期的快速發展,經濟型酒店進入了市場的成熟期,高速增長和大規模擴張的動力逐漸減弱。市場競爭淘汰了一些管理力量薄弱,資金運營不通暢的品牌,一些大而強的品牌則得益于資本實力和管理實力變得越發強大。競爭的加劇迫使企業轉向服務質量管理和品牌建設。品牌建設、質量管理、市場細分、產品多元化等企業內部管理得到前所未有的重視。
進入21世紀,經濟型酒店步入了又一輪快速發展時期。這主要表現在經濟型酒店在發展中國家的市場開拓和本土品牌的發展。在中國、東南亞等地區,經濟型酒店的擴張非常迅速。世界著名的經濟型酒店品牌宜必思、速8、假日快捷等都紛紛瞄準了亞洲市場。
2.2國外經濟型酒店在不同地區的發展形成了各自的特色
美國:分布廣泛
美國酒店業協會統計顯示,美國經濟型酒店約有6萬家,約占旅館總數的75%,客房平均出租率70%,經濟型酒店的營業收入約占美國旅店營業總收入的65%。美國經濟型酒店大都建在高速公路的出口處、機場和車站附近、城市邊緣地區等交通便利的地方,往往幾家甚至十幾家旅館匯集一起組成經濟旅館群。收費比高檔星級酒店低得多,但基本服務周到齊全。每間客房約30平方米,一般分吸煙房和無煙房。而且,絕大多數經濟型旅館都提供免費停車、免費早餐、免費上網等項服務。
匈牙利:精打細算
在匈牙利的經濟型連鎖旅館中,法國雅高集團旗下的“宜必思”(ibis)經營模式較為典型。“宜必思”精打細算,如床頭燈、電視機“小巧”,不占太大空間,家具多采用“板式”結構。在用工方面,“宜必思”也極“節省”,一家酒店全部員工只有16人。
新加坡:四字秘技
新加坡頗有名的經濟型酒店“飛龍酒店”,經營秘技可以用4個英文字母A、B、C、D概括:A(affordablerate),指價格合理,普通人住得起;B(baby-sit),并不是字面“照顧嬰兒”的意思,而是指酒店把所有的顧客都當成嬰兒般細心照顧;C(cleanroom),指提供干凈、舒適的客房等設施;D(dealing),指酒店員工使用恰當的方式和顧客交流,盡量滿足顧客的需要。
3國內經濟型酒店的設計現狀及發展趨勢
由于經濟型酒店這種新興業態對市場的廣泛適應性,中國本土的經濟型酒店品牌也同時開始發展起來。自1996年上海錦江集團開始醞釀旗下的經濟型酒店開始,中國的經濟型酒店品牌雨后春筍般破土而出。據初步估計,迄今,我國經濟型酒店連鎖品牌近100個,全國目前擁有近1000家經濟型酒店,客房數量超過10萬間,成為一種全新的綜合業態,可快速復制的商業模式(圖1)。盡管如此,經濟型酒店在我國發展空間依然很巨大。根據歐美成熟酒店市場結構,經濟型酒店為70%,截至到2006年底,我國經濟型酒店市場份額僅為7.5%,且從替代低檔酒店靜態角度分析,至少有10倍以上的發展空間。
3.1國內經濟型酒店的設計現狀
在我國,經濟型酒店的設計呈現兩極分化的現象:
一方面,我國國情致使現代全服務酒店與國內需求的契合度還不夠,經濟型酒店的恰當身份使其得到蓬勃發展,品牌化、連鎖化的經濟型酒店在不斷的涌現。這些經濟型酒店的經營者在設計上也十分注重,他們需要建筑在設計投入使用時不光講求“經濟”,而且力求標準化、品質化。另外,在現代全服務酒店的影響下,國內的經濟型酒店在設計上也在不斷地模糊與星級酒店距離。
另一方面,國內傳統住宿業在經濟型酒店的優勢面前曝露了極大的弊端,使得傳統住宿業在受到不斷的沖擊下紛紛盲目尋求轉型。然而,在轉型設計時,業主往往只看重短期內的經濟利益,大部分設計都照搬照抄,或者僅限于門頭更換,內部設計也草草了事,使得酒店的設計缺乏變化。經濟型酒店應有的系統化、標準化都得不到有力的實施,更談不上個性化、特色化的設計了。
3.2國內經濟型酒店的發展趨勢
第一,經濟型酒店正成品牌化、連鎖化的發展趨勢。對于經濟型酒店來說,規模是管理的基礎,品牌高于有形資產。只有在若干個知名品牌的旗下聚集了一定規模的企業群,才可以說經濟型酒店已經發展到了相對成熟的業態。
第二,經濟型酒店的標準化要求越來越高。對于連鎖企業來說,全面的質量控制和質量管理是企業的品牌和聲譽的保證。同時,標準化程度越高的酒店所體現的時代感越強。
第三,經濟型酒店越來越具有個性化。“一個主題不一定適合所有人,但喜歡的人卻會特別喜歡,這符合個性時代的要求。”這應該成為今后經濟型酒店發展的一個趨勢。
4新形勢下國內經濟型酒店的設計思路
在分析國外經濟型酒店的發展概況和國內經濟型酒店的發展趨勢后,通過比較可以看出,經濟型酒店在我國還處于比較初期的階段,要發展完善還有很長的一段路。在這個新的經濟形勢下,我們嘗試著摸索國內經濟型酒店的一些設計思路。
4.1以標志性方法處理經濟型酒店的外部空間,創造經濟型酒店的個性化和易識別性
外部空間是大部分建筑向人傳達的“第一印象”,在建筑要素中占據十分重要的地位。酒店作為一類特殊的建筑,更需要在設計時很好在表達其外部空間。
酒店類建筑歷來都十分注重外部空間的利用。在古代,我國的酒館都以立于建筑旁邊的木桿酒旗作為標志性構件來表示建筑的身份特征,而且也以迎風飄揚的酒旗來吸引顧客(圖2)。在現代,全服務酒店以其高大的建筑體量以及豪華氣派的入口來處理外部空間,使得顧客在比較遠的距離就能得到信息,從而達到吸引客源的目的。一般經濟型酒店都是體量比較小,外部空間相對也比較狹小,如何處理才能達到表征身份和吸引客源雙重目的呢?在國內現有的連鎖經濟型酒店中,已經有比較優秀的例子作為設計思路的導向。例如,“7天”連鎖酒店就把“7”字十分巧妙地體現在建筑立面處理上,并統一立面色調,在表征身份和吸引客源雙重目的上起到了很好的效果(圖3)。
4.2抓住潮流元素塑造個性的內部空間,在講求“經濟”的同時使經濟型酒店更具時代感
由于受經濟疲軟的影響,商務及旅游的客源開始從全服務酒店轉向經濟型酒店。這時,經濟型酒店就可以對內部空間做適當調整。
相對于商務客源,其對高科技的通訊設施的需求增加,酒店就可以參照一些全服務酒店,在酒店客房內增設網絡服務,還將一些高科技潮流元素加進來,如可以將酒店內部空間的主格調設計為高科技體驗空間或者外太空空間之類,這樣不僅僅改變以往簡約、明快的“經濟”格調,還可以使酒店別具一格,形成自己的特色。對以文化旅游和軟探險活動為主要客源的經濟型酒店,內部空間的變化則有更多的選擇。國內也有一些成功的例子,這些酒店將其內部空間以水果為主題,將住宿的房間設計成“蘋果”之屋、“草莓”之屋等等,這樣在以水果為統一主題下,每個房間的感覺又不相同,既形成了自身特色,又起到吸引客源的目的(圖4)。還有一些酒店針對特定客源將酒店內部空間設計成特殊的形式,如田園風光、水下世界之類,也取得了很好的效果。這些都可以是經濟型酒店內部空間設計變革的參考。
4.3把握當地文脈,將地方文化融入設計,創造出帶有地方特色的經濟型酒店
國內經濟型酒店的蓬勃發展之勢使得經濟型酒店不再局限在主流大城市,地方城市的經濟型酒店也如雨后春筍。從客源角度分析,對于旅游者來說位于文化或遺產地的位置比品牌更重要。進入地方的經濟型酒店應該把握當地文脈,將地方文化融入設計之中去,形成有文化特色的酒店。我國的地方文化豐富多樣,在不同地方的酒店可以根據當地文化來變革酒店的主格調。這樣酒店不僅融入當地建筑文化中,還形成了具有地方特色的經濟型酒店,為經濟型酒店的發展開辟了新的道路。
5結語
隨著住宿市場的不斷發展,隨著市場的細分化,隨著差異化、個性化潮流的涌動,在中國住宿市場多元結構的環境中,面臨新經濟形勢所帶來的機遇與挑戰,經濟型酒店的設計應該抓住各個要素,在講究經濟的同時,又讓酒店更具有時代感、個性化和特色化,開創出中國經濟經濟型酒店的新時期。
摘要經濟型酒店是我國酒店業發展的一個新的亮點，其營銷策略是在激烈的酒店業競爭中取勝的關鍵。從市場營銷的產品、價格、促銷、定位等方面提出了經濟型酒店應采取的營銷策略。
關鍵詞經濟型酒店市場營銷策略
在我國旅游業快速發展的大背景下，經濟型酒店的發展充滿了巨大的機遇。有專家預測，經濟型酒店將成為我國酒店業下一步發展的重點。在經濟型酒店發展過程中，制定適合的營銷策略是其成功的關鍵，筆者認為一個成功的經濟型酒店應制定以下營銷策略：
1提供適當產品
經濟型酒店英文名為economyhotel或者bugethotel，是相對于酒店業中的中低端市場而言，經濟型酒店應根據目標市場的特征，提供能滿足顧客需求的產品。具體來說有以下標準：
（1）經濟。顧名思義，經濟型酒店的最大特征就在于其經濟性，因此，酒店應盡可能減少或簡化顧客不需要或使用較少的服務項目，從而降低成本，為顧客節約費用。如不設門童、不設會議廳、不設專門餐廳，向顧客只提供簡單早餐、縮小客房面積、不設浴盆等。
（2）實用。經濟型酒店的目標市場顧客對酒店功能的要求主要是住宿和休息，酒店的產品設計應在盡量經濟的前提下圍繞這兩個實用的功能而進行。前臺不一定豪華，但必須有客人休息處、自動售貨機、能寬帶上網的電腦；酒店不一定有電梯，但一樓必須有行李寄存處；客房面積不一定很大，但生活設施必須齊全，包括帶淋浴的衛生間、衣柜、寫字臺、有線電視、自動飲水機、空調等。
（3）舒適。下榻經濟型酒店的旅客追求的不是豪華的享受，而是舒適的休息，以便為第二天的旅行做好充分的準備。因此，酒店特別是客房的設計中應以舒適為基本原則，為客人提供一個舒適的休息環境，如客房巧妙的室內布局、柔和的光線、溫馨的色彩以及舒適的溫度、新鮮的空氣等。
2確定合理價格
經濟型酒店的目標市場對價格比較敏感，因此，酒店的定價一定要合理，應在目標市場可以接受的范圍之內。定價以前，酒店應對本地區高、中、低檔酒店進行充分的調研，特別是對中低檔次的星級酒店以及較低檔次的招待所的價格、提供的產品、服務有清楚的了解，并在此基礎上合理地制定出本酒店的價格。該價格應高于本地招待所的價格而低于同檔次的星級酒店的價格。并且在向客人推銷時除了突出酒店的價格優勢外，還應著重向客人表明本酒店追求的不是最低價，而是最佳的性價比，并鼓勵顧客“貨比三家”。并且，酒店的價格一旦確定后就應保持其穩定性，除了在旅游淡旺季以及對團隊客、回頭客以外，酒店的價格對于任何客人都是一致的，不應與客人就酒店的價格討價還價。另外，酒店應在其外面醒目位置用大幅廣告牌將酒店的價格標出，這樣既節省了酒店的促銷費用又使酒店的價格變得公平和透明，從而讓對價格敏感的客人接受酒店的價格。
3注重優質服務
許多人認為價格低廉的經濟型酒店提供的服務相應地也降低了檔次，其實這是一個認識上的偏見。對于經濟型酒店而言，價格的降低只是服務項目的減少，而不是服務檔次的降低。相反，酒店應該以更優質的服務來彌補減少的服務項目給客人帶來的損失，這也是經濟型酒店與其他檔次酒店爭奪客源的“鎮家之寶”。經濟型酒店應該注重向客人提供貼心服務，讓客人感到住的是“經濟型”酒店，獲得的卻是高星級酒店的體貼入微，讓客人有一種回家的感覺。“如家”為客人設置自助微波爐、自助投幣洗衣機、自動擦鞋機；為客人提供雨傘、有自行車出租，供客人外出使用；引入呼叫系統，房間有事，客人一按呼叫按鈕，服務員立即就到。
4開發特定市場
經過幾年的發展，國外知名經濟型酒店如“速8”、“宜必思”、“斯堪的支”，國內的如“如家”、“錦江”逐漸在經濟型酒店市場中樹立了自己的地位，他們將目光瞄準了經濟型酒店這個市場，將目標市場定位為中低檔消費者，主要包括度假家庭、政府職員、工薪階層、一般商務人士、學生群體等。但是很少有經濟型酒店象星級酒店那樣將某個特定的市場作為自己的目標市場。其實，隨著投資的火熱及經濟型酒店之間競爭的日益激烈，國內經濟型酒店對市場的整合已成大勢，細分市場，確定自己的目標市場已成為經濟型酒店發展的重要戰略手段。經濟型酒店可以針對不同的目標人群，將自己的目標市場定位為商務型、會議型、家庭度假型、自駕車旅游型、自由人型、學生旅游型等類型中的某一個或兩個市場，然后根據該市場中消費人群的消費心理、購買習慣等特點展開專門的市場營銷活動。經濟型酒店通過這種方式來占領某個目標市場，同時又降低自己的營銷費用，使得酒店能夠長期而穩定的發展。
5注重互聯網營銷
互聯網營銷在酒店的多元化營銷渠道里面占據著重要的地位，對于經濟型酒店尤為如此。因為互聯網營銷采取的是酒店與顧客面對面的銷售方式，具有成本低、受眾面廣的優勢，省略了商、零售商等諸多中間環節，大大地降低了營銷費用。同時，經濟型酒店的目標市場顧客對于互聯網這種營銷形式相對熟悉并容易接受，因為互聯網營銷便捷的溝通方式、實時的信息反饋能最大地滿足經濟型酒店顧客的快捷、方便的需求。
因此，經濟型酒店應聘請專業人士建設與維護酒店的網站，網站首頁應美觀、簡捷、明了，與經濟型酒店的整體風格相匹配，網頁應內容充實、條理清晰，便于網民瀏覽與點擊。同時，應經常更新酒店網頁上的資料，并注重對顧客所提意見與問題的反饋速度，通過文字、語音等形式來加強與在線顧客的實時交流。另外，應加強對酒店網站的促銷，可以通過報刊、雜志及網絡廣告、網站競價排等方式宣傳酒店的網站，但更為節省費用的辦法是將網站宣傳資料免費發放給住店顧客和與相關網站交換網絡旗幟廣告。
6進行有效溝通
入住經濟型酒店的客人大多追求的是旅游效益與旅游費用的最優化，他們希望能以有限的旅游費用獲得最高的旅游滿足，因此他們需要本地的旅游出行信息，渴望與本地居民直接接觸，從而了解當地的文化和民俗。根據目標市場的這種旅游需求心理，經濟型酒店應充分利用其“東道主”的優勢，通過酒店的服務員主動與客人溝通，向客人提供其需要的旅游信息，一定程度上滿足客人希望與當地人接觸的愿望。這樣不僅方便了客人的出行，同時提高了酒店產品的附加值，增強了客人對酒店的信賴感和真誠度。
酒店可在前臺安排專門人員免費供顧客進行本地旅游信息的咨詢，如若客人主動提出，酒店可代為安排導游、購買景點門票、聯系旅游車輛。樓層服務臺可免費或平價向客人提供本地導游圖、景點介紹、旅游書籍等對客人出游有幫助的資料。同時，樓層服務員應能主動和客人溝通，最好能與客人建立良好的友誼關系，增強客人對酒店的信賴感。另外，酒店的一線員工對本地的旅游酒店、出行信息應相當熟悉，客人可隨時咨詢。
7加強口碑促銷
經濟型酒店的促銷方式很多，筆者認為費用最低同時目標市場又能接受的方式就是“口碑”促銷。酒店低廉的價格、優質的服務必定會給客人留下很深的印象，他們回去后也必定會向身邊的人說起，還會在自己撰寫的游記、網絡旅游論壇的帖子中提及，并且會向其他旅游者極力推薦。這種“口碑”促銷要比價格不菲的媒體廣告有效得多，當然最重要的是可信度高，有利于酒店良好現象的樹立和傳播。
因此，酒店一定要注重“低價格、優服務”的特色，加強酒店員工培訓，提高服務水平，讓員工明白他們提供服務的過程就是酒店促銷的過程。同時，不斷強化客人對酒店的認同感。在客人入住時向他們贈送附有酒店簡介的本地導游圖，但要注意該導游圖的主要內容應是旅游咨詢而非酒店的介紹；在客人離開時贈送附有酒店地址、電話、網址等信息的小型、精致、實用的禮品；定時向已離店的客人發送祝福卡或E－mail，加深其對酒店的記憶和感情。
[摘要]經濟型酒店在中國快速擴張，同質化競爭非常嚴重，市場細分是必然趨勢。以產品差異化為動力的經濟型酒店的專營化發展可以避免同質化帶來的惡性價格競爭，并且將不同消費者的潛在需求轉化為現實需求，從而形成細化的專業市場，使得經濟型酒店產品形態更加豐富，市場競爭規范有序。
[關鍵詞]經濟型酒店市場細分差異化定位
一、關于經濟型酒店的界定
在《2007年中國經濟型酒店發展綠皮書》中，將經濟型酒店定義為“經濟型酒店，是現代酒店業適應需求變化的產物，是相對于傳統的全服務酒店（FullServiceHotel）而存在的一種新的酒店業態。從概念上看，我們所說的經濟型酒店最早對應的是Budget?Hotel，隨后又被擴大用來泛指EconomyHotel。眾所周知，這里的Economy是“經濟”、“節約”，即不浪費的意思。而Budget譯為中文所體現的“經濟”之意，來源于“預算”、“預算案”，是?“劃算”、“值得”、“合算的”的意思。顯然，二者指的都是性價比高，而不是簡單意義上的“便宜”。由此也就不難理解“經濟型酒店”有別于“全服務酒店”的標志性特征。”
根據目前我國飯店行業發展現狀與生產力發展水平，對于經濟型飯店而言，通常認為是價格相對比較適中的中低檔飯店，它一般具有一定服務水平，圍繞主體功能的配套完善，價位適中，投資較少，主要是面向一般的商務人士、公司職員、中小企業主、經濟型旅游者、社會大眾提供以住宿為主的服務。包括部分星級飯店和與之檔次相當的社會旅館與其他接待設施。從飯店硬件要素看，經濟型飯店主要在要素配置、服務項目設計、飯店檔次、投資總額等指標少于或低于高檔豪華型飯店；從飯店產業層面上看，經濟型飯店主要包括第一層面的一、二星級與部分三星級的旅游飯店，第二、第三層面有一定規模與接待能力、相對較高檔的接待設施與商業設施；從需求和市場角度看，經濟型飯店主要面對消費水平較低、顧客對服務水平有一定要求的價格敏感型的大眾化的消費者。在某種意義上，只要是符合相應指標的飯店都可以劃為經濟型飯店范疇。
而在歐美發達國家，經濟型酒店以價格和設施差異化為主要區分標準，進一步細分成三種類型檔次的酒店：有限服務酒店、經濟酒店和廉價酒店。有限服務酒店在經濟型酒店中屬于高檔次，經濟酒店中檔，廉價酒店則屬于最低檔次。這三種層次的酒店價格相差很大，其硬件設施的差距也非常大，有限服務酒店的客房硬件設施不亞于四五星級賓館，而一些廉價酒店則在削減成本的思想指導下盡量簡化設備，客房設施比較簡陋。由于擁有近百年的時間沉淀和積累，各個經濟型酒店的品牌特色、經營模式、經營理念和管理技能的差異化都比較明顯，分別擁有穩定的客源群體。
由此可以看出，中國目前關于經濟型酒店的定義比較模糊，由此導致的市場細分、產品定位模糊而引起的無差異競爭就不足為怪了。因此有必要重新進行市場細分，將不同消費者的潛在需求轉化為現實需求，從而形成細化的專業市場，形成有序良好的競爭格局。
二、目前經濟型酒店發展狀況
由于經濟型酒店這種新興業態對市場的廣泛適應性，中國本土的經濟型酒店品牌也同時開始發展起來。自1996年上海錦江集團開始醞釀旗下的經濟型酒店開始，中國的經濟型酒店品牌雨后春筍般破土而出。如1997年的“錦江之星”，1998年的“揚子江”，1999年的“中江之旅”，2002年的“如家”、“城市之家”、“萬里路”，2003年的“莫泰”、“新宇之星”，2004年的“格林豪泰”、“速8”、“中州快捷”，2005年的“7天”、“維也納”，2006年的“雅悅”、“七斗星”等等。還有“寶隆居家”、“城市客棧”、“都市客棧”、“漢庭”、“華天之星”、“金一村”、“桔子”、“利華佳合”、“南苑e家”、“日月光”、“山水”、“神舟”、“欣燕都”、“粵海之星”、……據初步估計，迄今，我國經濟型酒店連鎖品牌近100個，開業店面已經超過1000家。
經濟型酒店數量快速增長的同時是同質化競爭的加劇引發的價格戰。中國經濟型連鎖酒店網公布的“2007中國經濟型連鎖酒店品牌10月榜”顯示，經濟型酒店競爭日趨激烈。與上一季度相比，在短短時間，前十位的品牌排名發生了相當大的變化。除如家繼續保持客房總數第一，第二至第七名的排位全部變換。莫泰、7天等上升，錦江之星等下降。其中，排名第四的7天以48%的門店增長速度，繼續列增幅第一。格林豪泰客房數不變，排名降至第六的速8客房數則出現下降。經濟型酒店第一陣營，開始逐步分化。統計顯示：中國經濟型酒店的入住率已從2005年的平均89%跌至2006年的平均82.4%；平均客房價格從2005年的328元，降到了209元；經濟型酒店單店年回報率由兩年前的30%～50%下降到20%～30%。與此同時2007年經濟型酒店物業成本相比2006年上升了40%多。
三、經濟型酒店差異化定位
目前中國經濟型酒店的市場細分還處于比較初級的階段,很多經濟型酒店定位比較模糊,有些只是籠統的把自費出游和中小商務客人作為目標市場,很少有進一步的劃分。
然而,在經濟型酒店非常發達的美國,不同的經濟型酒店所針對的目標市場是非常明確和獨特的。有專門為自駕車客人準備的汽車旅館,有專門為老年游客提供的酒店,有專門為青年背包旅游者提供的住宿設施,有專門接待女性旅游者的酒店,還有針對家庭出游的公寓式經濟酒店。
國內經濟型酒店在達到一定數量以后,市場競爭加劇,籠統的市場定位和無差異的產品已經不能有效地吸引顧客,尤其是產品的同質化將是經濟型酒店參與市場競爭的致命缺陷。因此,市場細分和產品差異化是酒店經營者必須面對的問題。
1.依據目標市場的消費特征來細分客源市場
為此,按照顧客群體的年齡、性別、出行目的、職業、收入等指標,可以將目前的經濟型酒店客源市場進一步細分為很多目標市場,如老年游客市場,青年市場,求醫者市場,學生市場,商務游客市場,白領度假市場、自助游客市場，自駕車游客市場等等,根據這些細化的目標市場的消費特征設計不同的經濟型酒店產品和服務,填補市場的空白,形成穩定的目標消費群體。例如格林豪泰作為國內高品位、高性價比連鎖酒店，主要目標群體為會議商務客人。
2.參照國外經濟型酒店的標準
如前所述，國外經濟型酒店以價格和設施差異化為主要區分標準，進一步細分成三種類型檔次的酒店：有限服務酒店、經濟酒店和廉價酒店。也即細分為高檔、中檔、低檔酒店。例如錦江之星2007年著眼于經濟型酒店中的高端板塊，打造新的品牌，晚于低端品牌推出。這樣，包括錦江之星占據的經濟型酒店中端市場，錦江旗下的經濟型酒店將有可能囊括經濟型酒店市場細分之后的高、中、低三大領域。與其他經濟型酒店的單一產品不同，漢庭集團旗下擁有"漢庭酒店"、"漢庭快捷"兩個成熟的品牌，"漢庭客棧"也在籌劃多時。這三個品牌，已經囊括了經濟型酒店市場細分之后的高、中、低三大領域。集團化的管理，也會讓公司會從組織結構、產品設計、運營管理等方面，做得更加完善。而中青旅旗下的山水酒店卻是走“有限服務酒店”的路線，產品設計、物業、管理服務等要素均要求較高，雖然規模擴張速度會受到一定影響，但單店利潤要明顯高于廉價酒店。兩種類型的經濟型酒店代表了這一市場未來細分的發展方向，甚至今后還可能出現一定的交叉。
3.注重品牌建設，形成獨特的企業文化
另外,現代社會中,品牌已經成為了一種文化載體,酒店行業作為一種無形服務和有形產品緊密結合的行業,品牌對其意義尤為重要。每個經濟型酒店品牌必須在未來的幾年時間內完成品牌形象的定位和內涵的定義,目標市場的細分和顧客忠誠度的樹立,產品設計的改進和服務的完善,只有這樣才能在越來越激烈的市場競爭中獲得穩定的客源。
國內其他品牌的經濟型酒店要想避免同質化帶來的惡性價格競爭，必須整合資源，優化配置，走以產品差異化為動力的經濟型酒店的專營化發展，強調差異化定位，科學管理、才能使經濟型酒店產品形態更加豐富，連獲取預期的投資收益。
[摘要]市場需求的差異化和產品的同質化迫使經濟型酒店引入“主題”尋求突破點，經濟型酒店實施主題化發展被看作是開辟新的“藍海”的途徑之一。經濟型酒店實施主題化發展不同于傳統主題酒店，需要兼顧自身的特點，這決定了經濟型酒店主題化途徑的特殊性。在具體分析了經濟型酒店實施主題化發展的動因主要來源于外部危機和市場拐點、中高端商務酒店的出現，以及內部市場細分和品牌建設的基礎上，為酒店實施差異化競爭提供主題化的可選途徑。
[關鍵詞]經濟型酒店；動因；途徑
中國經濟型酒店在歷經幾何數量增長的同時，伴隨“如家”連續兩個季度虧損的經營狀況的，宣告經濟型酒店的黃金時代結束了。面對眾多競爭者及經濟型酒店發展拐點論的出現，如何拓展空間，尋求新的發展途徑是必須要思考的問題。傳統經濟型酒店過于簡單的產品和服務已經不能滿足消費者日益增加的需求，如何將文化和自然融入酒店品牌，賦予簡單單一的酒店產品以不簡單的內涵與外延主題，是酒店實現差異化的重要策略。因此。引入主題概念，增加品牌價值，實現主題化發展會成為經營者的選擇。本文將在經濟型酒店主題化發展途徑方面做些探討。
一、經濟型酒店主題化特點
主題式經濟型酒店的定義不同于主題酒店，同時也區別于一般經濟型酒店。主題酒店具有自己獨特的運營體系，除硬件先進、完善之外，還重墨濃筆打造文化，主要強調的是氛圍，目的在于形成差異化特色來吸引客源，基本上都是高檔酒店。而經濟型酒店的最大特點是簡單，將酒店的設施和用品簡化到最低限度。經濟型主題酒店與經濟型酒店都是以“經濟”參與市場競爭、以“經濟”占領市場、以“經濟”贏得市場，受成本壓力所限，不可能效仿一般主題酒店的運營模式。經濟型酒店主題化發展的核心實質是基本功能兼顧基礎上的、類似目標顧客群體的個性化和體驗感受的滿足。為了適應激烈競爭的市場需求，開辟新的“藍海”，有些經濟型酒店把“經濟型”與“主題化”相結合，推出了主題式經濟型酒店品牌，競爭對象直指四星級酒店。這類經濟型酒店主要表現出如下特點：
主題范圍選擇比較廣泛，強調可接受性和趣味性，角度比較新穎獨特，內容健康，只要具有獨特的文化性和豐富內容的人文、地理、自然、歷史等素材，都可以作為酒店的主題。主題產品設計是文化內涵在美學、視覺和實用功能中的外化表現，通過專業人員對主題的把握，將文化內涵外化為具有美學價值，視覺享受和實用功能的產品。它首選大容量的主題內容含量，因為經濟型酒店通常是連鎖經營的，如何在連鎖酒店中復制主題的獨特性，使之具有普遍性和標準性是產生吸引力的關鍵，在進行主題的選擇時，過于狹窄的酒店主題會使目標市場規模太小，不足以維持酒店自身的發展。此外，關注細節成為經濟型酒店主題化發展瓶頸的突破點。受到經濟型酒店規模小，成本投入低的特點限制，與豪華的主題酒店的裝潢風格不同，經濟型酒店對于主題的表現更多的體現在細節，如色彩、圖片、小紀念品、房間布置等方面，匠心獨具的展示主題所蘊涵的內容就足以達到效果。在主題風格布置上投入太多，超出成本控制范圍將帶來嚴重的財務風險。
二、經濟型酒店主題化動因
1“紅海”危機和市場拐點的出現
目前，酒店業產品同質化誘發的價格競爭非常激烈，但是消費者的需求是多樣化、個性化的，單純的價格競爭對體驗旅游的發展及國外連鎖式知名品牌酒店搶攤國內大中型城市而言，將面臨巨大挑戰。而引入主題化發展趨勢，為解決問題參與國際競爭提供了新的思路。在“如家”酒店成功從美國納斯達克募得1億美金進行全國性拓展、錦江統一打包進入“錦江酒店”在香港成功上市之后，經濟型酒店這一新興商潮也逐漸走人競爭激烈的“紅海”。尤其是外資緊隨其后紛紛進入中國，更加使這一商業領域變得壓抑起來。經濟型酒店的最大優勢是“經濟”，其意義一是指投資經濟。新建經濟型酒店幾乎沒有從征地、土建開始的，使用的房屋大都從原來的廠房或者招待所改裝過來的，裝修簡單，經營的目標客戶以商務性質的散客為主。而裝修上的工廠化也是經濟型酒店之所以“經濟”的原因之一。他們的內部裝修大多采用工廠生產、現場拼裝的方法完成，不鋪地毯，簡約家具，一間客房比普通酒店能節省一半的裝修費用。二是運營經濟。酒店在管理上實行標準化服務，按比例配備少量的客房服務人員和前臺接待，工作人員很少，基本上是星級酒店的一半。但是，根據《2007中國經濟型飯店調查報告》顯示：“國內經濟型酒店平均出租率從2005年的89％降到2006年的82.4％，平均門市價格從2005年的328元降到209元”。對比3年前，占據其核心成本的物業租賃成本已上漲100％以上。“錦江之星”最初開業時，單間價格是140元，現在已經漲到238元；一個中等規模經濟型酒店過去的運營經費約200萬元，現在是600萬元。人員薪酬、營運成本、物業等成本的上漲導致行業的利潤、出租率、房價以及每間客房日平均收益都明顯下降，加之次貸危機的爆發，投資界對于經濟型酒店的熱情比之往年明顯減退。經濟型酒店的“經濟”優勢正在逐步喪失。“如家”連續兩個季度虧損的經營狀況，宣告了經濟型酒店“不需要營銷，開出來就好”的黃金時代的結束。
2中高端商務酒店漸成投資熱點
“如家”酒店集團宣布今后將實施多品牌戰略，并推出定位于中高端商務的和頤酒店品牌與之前“如家”普遍的“經濟型”定位不同，“和頤”將定位于商務型酒店，目標鎖定在中高端商務人士，采用四星級酒店標準裝修，舒適中兼具齊全的商務配套功能，定價為600—900元左右。這一定價與漢庭集團的高端商務漢庭酒店300元左右的定價拉開差距。“如家”酒店集團對中高端商務酒店的投資介入，表明目前經濟型酒店連鎖經營出現了新“經濟”的趨勢。金融危機的沖擊不但沖擊了人們兜里的錢，也沖擊了人們的原有消費信心，使高端星級酒店的市場份額大幅縮水，商務人士和旅游者不約而同的降低了自己的出行標準，卻給經濟型酒店提供了一次新的拓展市場的機會。根據《2007中國經濟型飯店調查報告》顯示：“51.8％的消費者表示將來外出會更偏好經濟型，46.7％消費者認為未來外出的住宿花費會有增加”。這表明，在高端酒店市場出現疲軟的時候，中高端的商務酒店將給高端層次的消費者提供理想的選擇。這會加大對三四星酒店的競爭沖擊。一些經營不利的三四星酒店在資本的支持下，會成為經濟型酒店收購的對象，即緩解了經濟型酒店建造的成本壓力，也會形成良好的空間集聚效應。3目標市場細分的結果
酒店主題的選擇必須考慮正確的目標市場定位，不同的目標市場有不同的需求偏好和經濟支付能力，市場定位正確與否是成功的關鍵。經濟型酒店面對的市場群體也不是單一的，其價格水平也表現為是個區間，不同區域不同地點，這個區間范圍是不同的，面對的目標顧客群體，受其需求偏好的不同，會選擇不同品牌的不同房型；同時，不同品牌的經濟型酒店在推向市場時，也會不約而同地推出自己的訴求點，這需要有不同主題的內涵作支撐，才能在標準化的“經濟”運營模式中找到差異化的競爭點，實現“藍海”戰略的突破。深圳華僑城國際酒店管理公司旗下的“城市客棧”，可以說是標準與主題的匯流之所，每一家店都是一個城市、一個區域的濃縮。成立之初就有著主題酒店特立獨行的建筑風格和令人目不暇接的主題文化，其消費主體是年輕一代的時尚群體，擁有活躍的思想、高尚的品位和對品質更為苛刻的要求，這正代表著“城市客棧”的客源市場。為適應“城市客棧”發展的準確定位，提出了“經濟型也要出精品”的“城市客棧”理念，摒棄以衛生、舒適、方便的基本要求，追求在此之上的現代、主題、簡約和時尚。同時，將濃縮的城市主題融入其中，使城市文化成為“城市客棧”的主題靈魂。當然，“城市客棧”一樣有著統一的標準、一致的功能設施、一致的服務程序，更重要的是有著一致的后臺運作管理。但是，在每個店里都能找到它的不同，這種不同來源于環境的差異。
4有限服務催生品牌建設
品牌效應的不足已經成為酒店業發展的瓶頸，因為品牌的建立是主題確定的直接競爭結果，主題的不明確不突出，使品牌的建設面臨缺少靈魂的支持。突破思維定勢，為傳統的經濟型酒店的“有限服務”提供超越期望的服務和體驗，是酒店業拓展市場份額和突破發展瓶頸要充分考慮的問題。目前，經濟型酒店市場的競爭還沒有上升到品牌階段，在產品同質化的情況下，個性鮮明的品牌將獲得迅速發展。根據《2007中國經濟型飯店調查報告》顯示：“提到經濟型酒店第一想到“如家”的只有39.4％，第一想到“錦江之星”的只有12.2％”，說明行業領先品牌的絕對知曉度很低。而從品牌記憶度來看，“如家”的品牌記憶度只有51.9％；從品牌識別度角度看，只有63.4％的消費者能想到“如家”品牌。如家因為鮮明的品牌個性，重產品和服務層面都受到了客人的認同，在品牌知曉度方面遠勝于“錦江之星”。而在品牌個性方面，普遍認為“七斗星”是一個充滿情趣，時尚而有品味的“第三空間”，鮮明的品牌個性使七斗星開業不到1年，綜合知曉度就躋身行業前三。顧客對酒店的評價顯示了酒店的品牌理念能否被客人體驗和感知，也能表明一個酒店是不是具備明顯的個性，而個性的發揮需要依托主題的建立，標準滿足顧客的共性需求，特色主題滿足顧客的個性需求，鮮明的個性將留給顧客深刻的印象，這些正是影響品牌記憶和品牌識別的關鍵。
三、經濟型酒店主題化途徑
一般主題酒店的投資和運營費用較大，對經濟型酒店而言實施主題化發展的切入點不在大的投入，而在于精確的市場定位基礎上，通過挖掘多角度的主題內涵，實施基于成本考慮基礎上的多主題途徑。主題的挖掘需要考慮多種因素。通常認為，主題酒店在選擇主題時要認真分析和研究所在城市的文脈內涵及城市感知形象，從文脈特征中提煉主題，升華主題認同感，強化城市感知形象。那么，對于經濟型酒店而言，除了要受到區域經濟發展水平的影響，不可忽視的就是建設成本，它影響著客源市場規模的大小及客源的直接支付意愿和支付能力。因為經濟型酒店的定位本身決定了直接目標顧客群是確定的。根據《2007中國經濟型飯店調查報告》顯示，選擇經濟型酒店人住的消費者公事外出的住宿價格集中在150—224元之間，比例達到了4成左右；消費者私事外出的住宿價格集中在100—224元之間，略低于公事外出的住宿價格；選擇150—174元的比例最高。由此決定了需要在兼顧成本的基礎上，按照重點突出、與眾不同以及令人信服的宣傳主題的特征，融入主題因素，遵循“剔除——減少——增加——創造”模式創造價值，以達到體現差異化內涵，實現低成本的目標。為此，可從以下幾方面考慮：
1引入主題設施和客房產品
主題設施與產品是顧客在消費過程中接觸最多的，并且在和顧客的長時間接觸中始終傳遞著酒店的主題，體現著主題的始終如一。如設計酒店的標志，并印刻到所有主題設施和產品上，增強顧客的視覺感受；通過美味的菜肴和淡淡的花香來體現酒店的特色，給予顧客獨特的嗅覺體驗；選擇與主題相一致的標準色作為酒店的基本色調，進行其他色彩的搭配與變換，以色彩來傳遞主題。客房是客人放松身心、消除旅行疲勞與壓力的最佳場所，更是經濟型酒店最重要的競爭產品。目前，主題客房的內部設施大多還是采用飯店客房用品市場的標準化產品，而與刻畫主題相關的個性化創新尚顯不足。在核心產品和實際產品不突出的前提下，可以從延伸產品和潛在產品考慮主題途徑。酒店經營者可以根據實際情況選擇適當數目的主題客房，對房間的每個細節下工夫，通過不同定位，每種房型推出一個主題，床上用品、窗簾、裝飾畫的色調和圖案都與該主題相配合。如此，可以提升現有客房的產出價值，主題之間可以相互補充和配合，既保證酒店有足夠規模的目標市場，又為酒店的可持續發展提供了足夠的文化支撐。“如家”、“莫泰168”，哈爾濱本地的“禧龍”、“大象”、“勃萊梅”，以及有外資背景的“速八”等在進入哈爾濱市場時，強調讓客人花較少的錢，享受到充滿不同主題、不同特色的服務。在哈爾濱的“如家”舒適型酒店里，衛生間內配備了兩種顏色的毛巾、牙具，可避免兩位客人同時入住時弄混。在勃萊梅文化客棧內，有男士房、女士房、休閑房、行政房等7種房型，可以為不同需求的客人提供服務。如在為純商務人士準備的行政房內，放置了一張大大的會議桌，可以省去客人召開會議時租用會議室的費用；在專為年輕人準備的卡通房中擺放風格簡約的卡通沙發十分吸引人，房內的配飾也以卡通為主，十分符合年輕人的欣賞口味。在“禧龍酒店”的情侶房間內，為營造溫馨、浪漫的氣氛，擺放了一張大大的圓床，顯得與眾不同。無論是對客房進行性別、用途的區分，還是對客房內物品的擺放和造型設計的差異化，目的都是對客房產品做深層次挖掘，從延伸產品和潛在產品角度尋求突破點，既可以做到兼顧成本基礎上的差異化競爭，同時也可以在激烈的市場競爭面前憑借超品質的個性化服務贏得更大的利潤空間。
2創造“體驗”環境的主題活動
B約瑟夫·派恩和詹姆斯·H.吉摩爾認為，體驗是指一個人達到情緒、體力、智力、甚至精神的某一特定水平時，意識中所產生的美好感覺。體驗是一種有別于產品、商品、服務的獨立經濟提供物。顧客在酒店中的體驗需求主要是通過主題活動獲得的，有主題活動的主題酒店將大大增強顧客的體驗感。營造一種貼合主題文化的主題體驗環境，使顧客能投入到體驗環境中，產生對酒店的認同感，從而形成顧客忠誠。經濟型酒店的主要產品面積有限，設施用品相對簡單，旅展“主題化”的空間相對狹小。如何在狹小的空間中通過創造主題活動，營造出“體驗”環境，成為主題化發展的可選途徑。如長春市出現的新睡眠酒店就在現有經濟型酒店條件不變的基礎上，對設施、用品進行創意變換，實現在“經濟”中演繹出“新睡眠”這個大主題。該酒店把溫馨、時尚與浪漫融合在一起，凸現與眾不同的“新睡眠”的感覺，是其低成本打造差異化的成功思維，取得了“不變中見大變”的實際效果。其中，最突出的是運用視覺色彩沖擊，在十多平方米的客房中，通過對被子、枕頭、窗簾的顏色變化及圖案的搭配，創造出素靜中顯靚麗，淡雅中見鮮艷的獨特效果；另外，客房的墻壁顏色也不是單一的，三面是淺米色的，一面是紫羅蘭色的。酒店客房雖然不足百間，但圍繞“新睡眠”主題，卻推出諸如豪華主題、浪漫主題、夢幻主題、親密主題、溫馨主題、極簡主題、韓式主題、日式主題等的主題客房，各類主題客房在總體裝潢和陳設上都不同。在新潮創意和經濟簡約的同時，酒店兼顧了基本功能的便利性和舒適性，如對衛生間馬桶蓋弧型邊罩的防水配置、客房上方增設頂燈和頂角線下的長日光燈的配合，烘托出整個客房的色彩和朝氣。很明顯，“新睡眠”主題的推出在兼顧睡眠醫學保健的同時，主要是滿足對特定細分客源市場中追求活潑奔放的心理切合，通過創造出“體驗”環境的空間氛圍，達到現有產品的價值最大化。3適時推出中高端主題品牌酒店
金融危機中，四五星級酒店的困境成就了經濟型酒店拓展市場的利好時機。目前，經濟型酒店市場份額正急劇增加，如何以主題設計為本，融合傳統民族文化與多元文化，打造經濟型主題精品酒店文化對行業發展有重大意義。如家、速八等品牌酒店對2008年底及2009年的市場環境持平穩態度，表示擴張不是主要任務，將在現有市場份額中拓展中高端市場。如家酒店連鎖在上海推出和頤品牌，價格定位在400-600元之間，以四星服務為標準；速八的加盟商則以禪修為主題，推出了吸引眾多佛教人士人住的以信仰為主題的中高端如是主題酒店。這些由經濟型酒店推出的新品牌，價格大多定位在三星酒店和四星酒店價格之間，競爭對象直指四星酒店，但是競爭手段卻是在主題中尋求突破口。因為經濟型主題酒店不是參與主題酒店競爭，而是在“經濟型”市場中更加細分市場，尋找相對經濟支付能力強、文化水平高，對酒店的選擇越來越傾向于有品味、有內涵、能給他們帶來文化享受的客戶群體，而這部分客戶群體大多以商旅消費者居多，他們不會對四星酒店標準配備中的桑拿、娛樂等附加項目感興趣，訴求點更多在于個性化、私密性和安全性。如，如是酒店在內部裝修中大量運用能夠體現靜修味道的手段和方式，還定期舉辦各種佛教講堂，并與佛事展結合，使素質較高的客戶群體相對固定，同時考慮把佛教哲學融合進企業高管培訓之中，滿足企業高管追求釋放壓力的途徑需求。無論是通過去繁就簡，圍繞核心產品賦予更深層次的文化內涵，把設計主題溶入簡潔與時尚中，挖掘品牌本身的內在氣質，把對傳統與多元文化的理解用設計語言充分表達出來，還是通過推出具有特定服務標準的特定經營模式，其實質既沒有脫離“經濟”定位，又通過主題立意的新穎和獨具匠心，達到了“經濟”中見個性與豪華的效果。
4加強與利益相關者的溝通
酒店的利益相關者主要包括政府、顧客、酒店合作伙伴、專家、社區居民、員工等。在與這些利益相關者溝通時需要消耗大量成本，傳統的營銷方式顯然不適合經濟型酒店。通過建立電子信息系統，實現網絡化運營的方便快捷和節省成本是可選途徑。如，酒店各部門將其酒店的有關信息通過電子網絡傳送到信息接收中心，包括產品開發情況、顧客數量、顧客滿意度以及需要有關部門協調解決的問題等；信息接收中心將信息分類處理后存入信息庫，供有關部門查閱。另外，可將酒店有關情況、安排、服務價格等信息制成數據庫，主要供客人了解酒店情況和服務使用。如可以將觸模式多媒體裝置置于酒店所在地自己的互聯網站上，也可以放在市區主要車站處。電子系統的建立可方便各利益相關者快速獲取酒店信息，酒店經營管理者應充分利用該信息系統，主動真實地公布酒店可以對外的相關信息，讓所有利益相關者及時了解酒店動向，并利用網絡進行全球營銷。再則，可定期或不定期邀請利益相關者參與討論有關酒店的主題發展和定價等問題，征詢他們對主題的需求。這樣，既可以獲得他們的建議和支持，又便于掌握第一手資料，從中發現他們新的需求，并爭取滿足他們的合理需求。
四、結論
經濟型酒店引入主題化發展作為一種未來的發展趨勢，已經是一種共識。經濟型酒店也要出精品，主題酒店成為一種填補市場競爭空白縫隙的有力途徑。在主題酒店發展理論體系日臻完善的今天，需要在經濟型酒店領域尋求新的實踐途徑。欣慰的是已經有實踐者走在了前面。如桔子酒店集團的強勢推出一舉撼動著中國酒店的傳統星級酒店及經濟型連鎖酒店的格局，打破了傳統經濟型酒店對“經濟”涵義的理解，而是賦予酒店似“桔子”的體現自我的含蓄張揚的個性內涵，并在合理經濟的價格范圍內，除了滿足顧客基本住宿需求，更用有創意的設計與服務主題，賦予顧客特殊的住宿品質和心情，滿足顧客對需要的與眾不同和體現自我的要求，推出所謂“必須有，以及沒必要有”的主題理念，成為經濟型主題酒店市場競爭中的佼佼者。經濟型主題酒店借助龐大的社會資源、多元文化的融合和科學的管理體系必將取代三星級酒店，成為酒店業中的中堅力量。
[摘要]隨著行業規模的擴張和同業競爭的加劇，經濟型酒店逐漸認識到連鎖經營的重要性，連鎖經營模式和經濟型酒店的有效結合可以更好地發揮經濟型酒店的優勢。本文在對經濟型酒店連鎖經營模式的界定及優勢分析、模式運行等問題探討的基礎上，深刻剖析了制約經濟型酒店連鎖經營模式運行的主要因素，并結合相關理論依據，進一步探討了經濟型酒店連鎖經營模式有效運行的對策，對于促進我國經濟型連鎖酒店的規模化發展具有重要的現實意義。
[關鍵詞]經濟型酒店；連鎖經營模式；對策；運行
一、經濟型酒店連鎖經營模式的界定及優勢
(一)經濟型酒店連鎖經營模式的界定及我國的模式分析。經濟型酒店又稱為有限服務酒店，其最大的特點是房價便宜，其服務模式為“b＆b”(住宿+早餐)。對于國內外對經濟型酒店的定義卻不十分明確，經濟型酒店連鎖經營模式是指價格低廉，設施簡潔、安全、干凈和性價比高的一種酒店業態模式。經濟型酒店連鎖經營模式是經濟型酒店運營的主要方式，是使酒店企業經營規模化、組織化、現代化的有效方式，即是經營同類酒店的若干個企業，在同一總部管理下，按照統一的經營方式進行共同的經營活動，以求得規模優勢和共享規模效益的經營形式和組織形態。最早出現在上個世紀50年代的美國，如今在歐美國家已是相當成熟的酒店形式。經濟型酒店有著巨大的市場潛力，具有低投入、高回報、周期短等突出的優點，“莫泰(motel)”、“如家快捷”、“錦江之星”作為國內經濟型酒店的三支主要力量，其擴張速度驚人。同時，美國的“速8”、法國雅思集團的“宜必思”也相繼進入國內。從沿海到內地，市場份額逐漸擴大，如今擁有強大網絡平臺支持的連鎖酒店也日趨成熟，如七天連鎖、城市便捷連鎖、漢庭連鎖等。但在其蓬勃發展的光環背后，還存在著許多不樂觀因素。國有賓館的改制，規范化的政策法規引導，服務軟件的提升，管理模式的升級……，許多問題不容忽視。但不容置疑的是，經濟型酒店必將由幼稚走向成熟，將在中國酒店市場上占據特殊的重要位置。我國經濟型連鎖酒店的發展目前還處于初級階段，從經營模式看共分為直營店模式、特許經營模式、戰略聯盟模式、兼并收購模式，發展初期則以標準連鎖的直營店模式，目前多采用特許經營模式，但從長遠來看，將逐漸向兼顧戰略聯盟和兼并收購的模式發展。
1．直營店模式。直營連鎖是資產所有者獨自投資、直接管理的一種經營模式，一個企業最初的發展方式。我國經濟型連鎖酒店在進入一個區域時，往往采用標準連鎖的直營店模式來塑造自己的形象，如錦江之星、如家快捷、宜必思等經濟型連鎖酒店最開始人市時均以直營店模式拓展市場。直營店模式最開始的投入較大，但卻有利于統一的管理，可以積累穩定的資產，有利于酒店企業的形象塑造。
2．特許經營模式。特許經營是指特許權擁有者授予特許權經營者一種獲得許可的特權以從事經營的行為。經濟型連鎖酒店的規模擴張需要走低成本戰略，特許經營模式對于酒店總部而言，只需將規范化的管理方式、經營技術及經營理念通過受讓或轉讓給加盟者，就可以實現規模擴張。對于加盟者而言，只需支付一定的加盟費用就可直接套用酒店成功的經驗和技術，降低投資風險。目前，國內運作成熟的經濟型酒店已經逐漸向特許經營模式轉化。
3．戰略聯盟模式。我國經濟型連鎖酒店要改變規模小、市場競爭力不強的現狀，需要集合兩個或兩個以上的酒店資源和優勢，形成戰略聯盟經營模式。建立經濟型連鎖酒店戰略聯盟更有助于了解市場形式、風險共擔、資金、經驗、技術共享，有利于形成規模經濟，降低運營成本。
4．兼并收購模式。兼并收購模式是另一種經濟型酒店連鎖經營模式，可以促進酒店發展，擴大經營規模，有效降低進入壁壘，并獲得原有酒店企業的生產能力和各種資產、企業經驗和市場份額。兼并收購模式主要適用于發展成熟、規模較大的經濟型連鎖酒店，目前國內并不常見，如家快捷這樣的品牌連鎖酒店曾采用過這種經營模式。
(二)經濟型酒店連鎖經營模式的優勢分析
1．經濟型酒店連鎖經營模式以控制成本實現競爭優勢。經濟型酒店連鎖經營模式的優勢很明顯，采取統一的采購系統、訂房系統，批量采購，降低酒店的固定成本投入，具有一定的規模優勢和資金優勢，能夠更好地控制成本，提升企業知名度，實現競爭優勢，達到利潤最大化目標。目前，我國有實力的經濟型酒店都選擇了連鎖經營的發展模式，如錦江之星、如家快捷、莫泰。
2．經濟型酒店連鎖經營模式因設立網點眾多而貼近目標市場。在旅游和商務集散地，經濟型酒店的存在，使連鎖經營模式在布局上具備絕對的優勢，經濟型酒店連鎖經營的網點眾多，統一標識、統一品牌和形象，可以更貼近目標市場，有利于了解賓客需求，制定針對性強的經營戰略，最大限度地聚集顧客群。
3．經濟型酒店連鎖經營模式借助信息資源共享降低運營風險。我國經濟型連鎖經營酒店的一個重要優勢是可以通過連鎖酒店建設信息、資源共享系統，建立中央預定系統和免費的預定電話，各分營店之間可以共享客房數據庫和客戶信息檔案，通過分析客戶信息資源，全方位、多角度、多層次地了解客戶需求，可以有效穩定客源，進一步降低連鎖酒店的運營風險。二、我國經濟型酒店連鎖經營模式的運行分析
(一)特許經營模式的運行。經濟型連鎖酒店在采用特許經營模式時，正確選擇特許經營的方式是關鍵。目前，我國經濟型連鎖酒店最常用的特許經營模式是特許轉讓，特許方提供品牌、生產及經營中必須遵循的方法和準則以及產品、技術方面的培訓，確保業務有效運行。經濟型連鎖酒店特許經營實施的第一階段是品牌推廣，要求連鎖酒店擁有較高的知名度，自己的經營特色、經營理念及特殊經營技能，通過DM單、網站、媒體等渠道擴大酒店的宣傳，吸引加盟者；第二階段是加盟者資質的審核，酒店總部在接到加盟者申請后，還應委派飯店管理專家對加盟者資質進行檢察和考核，重點考察從業經驗、資本金及經營理念與酒店是否一致，并嚴格按照有關章程經總部審批后方可考慮吸納；第三階段是履行加盟義務，應進行店面選址、統一裝修、管理技術傳授、人員培訓等工作，統一品牌，統一標識，并對加盟者深入傳授統一的服務理念，形成以品牌和網絡為主要紐帶的聯盟；第四階段是建立一整套信息管理系統，信息系統中包括物流配送體系，良好的預定、采購集團培訓體系，真正實現連續的規模經營，同時還應建立客戶管理系統，真正形成品牌共享、客源共享、利益共享的合作模式。
(二)戰略聯盟模式的運行。我國經濟型酒店戰略聯盟的實施需要根據實際情況選擇適合的聯盟方式，根據治理結構的不同建立戰略聯盟，可以進行股權聯盟和非股權聯盟，股權聯盟最常見的做法是建立新實體或者通過股權投資和相互持股的方式共同經營。非股權聯盟是一種合作聯盟，聯盟方只保持合作關系，不需要建立法律實體；根據在價值鏈環節上的不同位置建立戰略聯盟，可以進行競爭對手聯盟和顧客伙伴聯盟。經濟型酒店之間既是競爭關系，又是合作關系，開展競爭對手聯盟運作模式可以加強酒店之間聯合，揚長避短，提高市場競爭力，獲得更多的市場份額。顧客伙伴聯盟是以全方位、立體式的一條龍服務要素來組織服務流程，將“服務營銷”的內涵延伸到每個環節，向顧客提供超值的個性化服務。
(三)兼并和收購模式的運行。兼并和收購模式是我國經濟型酒店實現集團化發展后的趨勢，經濟型連鎖酒店開始時都是單一品牌、單一細分市場的企業，形成規模發展后，對其他經濟型酒店進行兼并和收購可以提高核心競爭力。經濟型連鎖酒店集團多采取橫向并購和縱向并購與聯合兩種運作方式。橫向并購是在經濟型酒集團之間實現跨地區、跨所有制或同地區酒店之間的并購，提高市場集中度，實現規模經濟，并為酒店的所有者退出行業提供了一個機制。縱向并購與聯合是經濟型酒店與提供互補產品的企業，如旅行社、旅游交通企業、旅游商業企業、旅游景點等之間的并購與聯合，這種模式直接關系上、下游企業結成聯盟，形成縱向生產服務的一體化，有利于相互溝通與融合，獲得共享和互補效應。
三、我國經濟型酒店連鎖經營模式運行的制約因素
(一)奈塊分割的傳統管理體制限制經濟型酒店連鎖經營模式運行。目前，條塊分割的傳統管理體制對經濟型酒店連鎖經營模式的運行非常不利，經濟型酒店在連鎖經營的過程中往往重形式而輕實質，即只注重店名、裝修、標識上的統一，而在管理體制上仍沿襲單店操作模式，各店顧各店，無法實現信息資源和客戶需要信息方面的共享。正是這種傳統管理體制的制約，使許多經濟型酒店連鎖經營有名無實，無法得到充足的市場份額，嚴重制約了我國經濟型酒店連鎖經營模式的規范、有效運行。
(二)企業管理制度不規范制約經濟型酒店連鎖經營模式高效運行。規范的企業管理制度是經濟型連鎖酒店規范化運作，增強自身實力，獲得市場競爭優勢的重要因素。目前，我國許多經濟型連鎖酒店仍屬于國有企業或大型民營企業，缺乏規范的企業管理制度，產權不分、權責不明，管理隨意性等現象時有發生，使得總店、分店之間關系復雜，組織結構混亂，管理層分工不明，在一定程度上影響經濟型酒店連鎖經營模式運行的有效性。
(三)自身實力不強的企業現狀阻礙經濟型酒店連鎖經營模式高速運行。目前，我國經濟型酒店發展還處于起步階段，經濟型酒店連鎖經營模式的出現在一定程度上緩解了資金不足、分店擴張緩慢的局面，但無法解決實際困難，一些連鎖酒店自身實力不強的現狀短期內很難根本改變。
(四)專業化管理人才缺乏的現實制約經濟型酒店連鎖經營模式長期運行。隨著市場經濟的發展，經濟型酒店連鎖經營模式應勢而生，經濟型酒店人員配置非常精簡，組織結構層次少，要求員工技能多樣，一人多崗、一職全能的要求讓許多服務人員摸不到頭緒。我國經濟型連鎖酒店專業人才的缺乏是制約其經營的直接因素，既懂連鎖經營又懂酒店運作的專業管理人才非常稀缺，一些連鎖經營者由于缺乏專業的管理方法，且不注重經濟型酒店的發展特點和顧客群定位，無法達到連鎖經營的真正目的。
四、經濟型酒店連鎖經營模式運行的理論依據分析
(一)勞動分工理論與經濟型酒店連鎖經營模式運行。勞動分工理論研究勞動分工是如何影響勞動生產率，并繼而影響經濟效益的。實際上，經濟型酒店的分工策略就是一種勞動分工，通過專業化分工可以提高生產效率，從而實現酒店內資源的優化配置，促進經濟型酒店的發展。
(二)規模經濟理論與經濟型酒店連鎖經營模式運行。規模經濟性理論研究的是產品的單位成本隨著規模提高而逐漸降低的規律。我國經濟型酒店市場集中度較低，單體酒店規模較小，經濟型酒店通過企業內部資源的積累或資金的投入設立新的單元，擴大規模，實現連鎖式經營，同時經濟型酒店還可以通過兼并、收購或合并其他企業來擴大規模，形成一體化的企業集團，以降低投資和運營成本，實現規模效益。
(三)旅游經濟理論與經濟型酒店連鎖經營模式運行。根據旅游經濟學理論，如果生產大量的適合現階段國內需求的經濟型酒店產品，則需求彈性會變大。同時，經濟型酒店要持續發展，還必須研究消費者行為，通過細分市場，滿足市場的需求，提高客戶對經濟型酒店的品牌忠誠度。
五、保障我國經濟型酒店連鎖經營模式有效運行的對策
(一)針對市場空白點，堅持走專業化經營道路。針對我國經濟型酒店連鎖經營模式運行的現狀，經濟型連鎖酒店應善于抓住市場空白點，堅持走專業化經營之路，創造發展機遇，并借鑒國外同行的先進經驗，提高核心競爭力。同時，還應堅持走專業化道路，添加安全、清潔、方便、溫馨服務要素，及其他增值服務，力求使顧客在經濟型連鎖酒店中享受到星級酒店的服務，努力打造服務無限、設施齊全、價廉物美的標準、統一、獨特的經營模式。
(二)立足實際，注重連鎖酒店品牌的打造。隨著經濟型連鎖酒店的不斷涌現，酒店業將面臨非常嚴峻的考驗，在激烈的競爭中，經濟型連鎖酒店若要尋求可持續發展的道路，必須注重連鎖酒店品牌的打造。我國經濟型連鎖酒店的發展應該立足于現階段國內酒店業發展的實際，并符合未來酒店業的發展趨勢。同時，側重經濟型連鎖酒店的品牌創造，要求連鎖酒店應具備準確的市場定位和細分、高品質的服務、規范化的管理、有力的營銷宣傳，逐漸突出對連鎖酒店品牌的建設和創新。
(三)依托信息技術，構建連鎖酒店網絡營銷管理系統。我國經濟型連鎖酒店的發展應充分利用信息技術的優勢，構建網絡營銷管理系統，實現客源流、物流、信息流、資金流在各連鎖酒店之間的有效運行。在信息化時代，經濟型酒店連鎖化模式的設計首先應該在一個信息化的平臺上發展，充分利用連鎖系統的網絡優勢，形成一個經濟型酒店的信息中心，實行統一標識、統一規范、統一管理、統一銷售的連鎖型經營模式。同時，在經濟型網絡營銷管理系統中，還需要引入預定銷售網絡系統，形成強大的預定網絡，拓寬經濟型酒店連鎖經營模式的運行空間。
[摘要]目前，我國經濟型酒店面臨著前所未有的發展機遇，但在發展過程中存在著以下幾方面的問題：一是缺乏統一規范；二是人才匱乏；三是在連鎖品牌建設上不盡人意。其發展對策是：大力推動品牌建設；采用連鎖和特許經營的合作模式；加快實現人才的更新。
[關鍵詞]經濟型酒店；市場細分；連鎖品牌；特許經營
一、經濟型酒店概述
經濟型酒店，是現代酒店業適應需求變化的產物，是相對于傳統的全服務酒店(FullServiceHotel)而存在的一種新的酒店業態。從概念上看，我們所說的經濟型酒店最早對應的是BudgetHotel，隨后又被擴大用來泛指EconomyHotel。這里的Economy是“經濟”、“節約”，即不浪費的意思。而Budget譯為中文所體現的“經濟”之意，來源于“預算”、“預算案”，是“劃算”、“值得”、“合算的”的意思。顯然，二者指的都是性價比高，而不是簡單意義上的“便宜”。由此也就不難理解“經濟型酒店”有別于“全服務酒店”的標志性特征。綜合考慮，經濟型酒店擁有兩大特點：
1.成本節約，性價比高。“經濟”顧名思義就是價格便宜，但是在經濟型酒店相對便宜的價格，卻能享受到高素質的服務，高質量的住宿環境，也是搶占市場的一大法寶。經濟型酒店的管理結構強調精簡、高效。以人為本，強調“一專多能，一人多崗”，對人員進行優化配置，酒店行政管理費支出占整個酒店收入的比例要比高星級酒店低得多，管理層次能省則省；一般酒店的就業比例為：1∶1.5，而經濟型酒店則為：1∶0.4，這樣簡化了組織，也大大降低了人力資源的成本。
2.經營靈活，盈利能力強。與星級酒店相比，經濟型酒店的經營更加靈活，盈利能力更強。2006年的一份正式資料顯示，目前中國目前共有星級酒店1.18萬家，客房平均出租率為60.96%。其經濟效益也不甚理想，其中占星級酒店95.36%的1.18萬家內資飯店，幾乎全面虧損，有25個省市的星級飯店的平均利潤均為負數。相形之下，中國經濟型酒店卻是一片光明。目前經濟型酒店的年平均回報率都達到了25%以上。另一份正式資料顯示，中國經濟型酒店2005年的平均出租率為89.0%，2006年的平均出租率為82.4%；2006年的GOP(Grossoperatingprofitperrevenueofeverysquaremeter)毛利潤率竟然高達44.47%。
二、我國經濟型酒店發展過程中存在的問題
從世界旅游業發展的歷史狀況看，一個國家人均GDP達到800美元-1000美元，國內旅游開始并較快形成規模；人均GDP到3000美元，就會出現到周邊國家旅游的熱潮；達到5000美元，就會更多地追求周游世界。與這個“世界旅游規律”相符，我國人均GDP超過1000美元，出現了國內旅游大發展時期，而最適應國內旅游消費水平的正是經濟型酒店。由于經濟型酒店這種新興業對市場的廣泛適應性，中國本土的經濟型酒店品牌也同時開始發展起來。自1996年上海錦江集團開始醞釀旗下的經濟型酒店開始，中國的經濟型酒店品牌雨后春筍般破土而出。如1997年的“錦江之星”，1998年的“揚子江”，1999年的“中江之旅”，2002年的“如家”、“城市之家”、“萬里路”，2003年的“莫泰”、“新宇之星”，2004年的“格林豪泰”、美國“速8”、“中州快捷”，2005年的“7天”、“維也納”，2006年的“雅悅”、“七斗星”等等。還有“寶隆居家”、“城市客棧”、“都市客棧”、“漢庭”……據初步估計，迄今為止，我國經濟型酒店連鎖品牌近100個，開業店面已經超過1000家。已開業客房數超過10萬間。這些經濟型酒店對品牌和格調的注重在某種意義上改變了中國人的旅行方式。
(一)缺乏統一的規范，是我國經濟型酒店發展過程中面臨的突出問題。經濟型酒店的發展，與其他迅速發展的行業一樣，也會出現諸多類似的難題。盡管目前經濟型酒店的定義還比較寬泛，也沒有固定或者普遍公認的經營和管理模式。但是，過于混亂的業態必將帶來對全行業聲譽的毀損。這種不規范表現為：1.價格混亂。經濟型酒店如何體現“經濟”?在美國經濟型飯店房價一般在30美元-65美元之間，而中國的物價水平只相當于美國的21%。測算顯示，中國經濟型飯店房價應該在120元左右才比較合理。然而目前中國大多數經濟型酒店的價格已經遠遠超過這一標準。滬上某標榜＂經濟型＂的酒店連鎖品牌在酒店大堂、樓梯上設置雕塑，在衛生間使用大型噴淋頭，甚至還設置上下兩層的套間客房——高昂的建設、裝修成本必須依靠房價消化，這家經濟型連鎖品牌盡管打出“168”的房價標準，但實際平均房價已經超過200元。2.許多經濟型酒店經營不規范。雖然經濟型酒店業的發展空間很大，但是目前也出現了一些問題，比如有些酒店為了降低運營成本，服務上過于單一，在酒店的硬件設施投入上也不到位，經營狀況并不樂觀；還有一些經濟型酒店只是借用了這個名稱，卻沒有真正達到經濟型酒店連鎖化經營、標準化服務的內質。個別酒店為了招徠住客，不但提供午餐，還提供酒店舞廳的舞票。上海某“經濟型”酒店甚至炒出了“DIY”的概念，在酒店中設置廚房、洗衣房，讓住客自助服務。在國外，一般只有最廉價的青年旅舍才讓住客自助服務，但這家DIY的經濟型酒店的最低房價也高達268元，顯得不倫不類。
(二)人才的匱乏，是導致我國經濟型酒店滯后發展的又一原因。相對于星級酒店，經濟型酒店組織結構簡單，結構層次少，員工配比一般在1∶0.3-1∶0.4之間，這就對員工提出了更高的要求。無論是管理人員還是基礎服務人員，都要是“多面手”，但現實卻缺乏這種綜合性復合型人才。新人培養和人才儲備都是高成本的投入，而且是一個長期的策略，不能立竿見影。目前高校的經濟型酒店專業培養相對滯后，培養定位不能滿足市場的需要。高校對酒店管理人才的培養，大多是為高星級酒店“量身定做”的，對于經濟型酒店人才的培養剛剛起步，教學方案、理論研究和師資方面還亟待完善。另一方面，學校的人才培養至少需要2-4年的時間，而目前經濟型酒店的擴張規模呈指數增長，于是就在源頭上造成經濟型酒店的人才相對短缺。另外星級酒店職業經理人對經濟型酒店缺乏足夠的了解。為了滿足高速擴張的人才需要，經濟型酒店四處“挖角”，高星級酒店的職業經理人自然是第一選擇，兩者雖然同屬于酒店服務業，但是在經營模式、營銷推廣、戰略決策、盈利模式等方面都有很大的差異。由于缺乏對經濟型酒店的了解，一個成功的星級酒店職業經理人不一定就是一個成功的經濟型酒店經理人。
(三)我國經濟型酒店在連鎖品牌建設方面存在不足。經濟型酒店依靠什么降低成本?“連鎖”和“品牌”是經濟型酒店成功的兩個要件：前者可以使企業做大規模，通過統一采購、統一訂房降低成本、提升出租率；后者可以提高企業知名度，增加客源，提高競爭力。但是中國現存的大量經濟型酒店卻處于單體狀態。沒有統一采購系統、訂房系統和品牌的支援，在市場旺盛的情況下他們可以衣食無憂，一旦市場趨于飽和，就會面臨被淘汰的危險。三、我國經濟型酒店的發展策略
發展經濟型酒店，是我國酒店業發展新階段的需要，是我國融入經濟全球化的需要。經濟型酒店不僅有發展的必要性和可行性，而且有現實的緊迫性，有巨大機會。對于酒店宏觀管理結構和酒店產業中的成員酒店，這既是一個機會，也是一個挑戰。經濟型酒店要在我國旅游飯店業中占有一席之地，必須尋求相應的對策和措施。
(一)大力推動品牌建設。由于經濟型酒店絕大多數都是連鎖經營，每一個單店，就是他的一個代表。這就從而使得單店的分布變成了“品牌”的傳播。于是，“品牌”也就自然而然地成為了品牌鏈鎖“創造”住客的基礎，成為了他的拉動消費者的引力。
雖然前面說到，中國的經濟型酒店品牌已經接近100家，全國經濟型酒店的單店也已上萬家，但是2006年中國經濟型酒店的總體格局，仍然由幾家大品牌占領著主要市場。錦江之星、如家快捷、莫泰、中州快捷、速8、萬里路、格林豪泰、七斗星、7天等的市場供應總額已經約為供應總量的64%(僅其中名列前茅的三大品牌的市場供應份額，就達供應總量的44%)。
(二)連鎖和特許經營是經濟型酒店受歡迎的合作模式。國內外的經驗證明，經濟型酒店比較適合連鎖和特許經營。經濟型酒店規模小，財力有限，發展連鎖和特許，可以使酒店有品牌、客源、管理質量的保證，但又不是依靠自己的長期的經驗積累，又無須支付太多的費用。所以，國內錦江、新亞、首旅集團，就采取有連鎖加特許方式，通過投資或租賃，發展經濟型酒店。不過，經濟型酒店的連鎖加特許方式，除這種集團直營店外，還有開放式連鎖加盟店。開放式連鎖加盟店可能更是發展的方向，外國的經濟型酒店，大多是開放式的連鎖加盟。目前國內經濟型酒店的經營，主要仍是采取直營連鎖或特許加盟兩個模式。在此前的發展中，大多數經濟型酒店的本土品牌，一直比較重視發展直營店。2006年中國經濟型酒店直營與特許加盟的比例(69%比31%)，與2005年格局大體相似(約70%為直營)，但在當前爭先恐后的大發展的競爭中，紛紛地都提出了加大特許加盟店的比例的問題。中國經濟型酒店的發展現實，已經為特許加盟店的高速擴張留下了相當大的空間。對于連鎖企業來說，采用特許加盟方式，不用過多考慮物業成本和管理成本，便于迅速擴張；當然，這就不得不加強管理力和控制力。否則對加盟店缺乏有效指導和管理，就必然會給品牌帶來風險，甚至整個品牌將都有面臨不利局面的可能。
(三)加快實現人才的更新
1.加強經濟型酒店人才的系統培養是新的酒店業態發展的關鍵。大中專院校應該適應市場發展的需要，完善經濟型酒店管理的學科設置，分層次培養專業的管理人員和服務人員。此外，對于經濟型酒店這樣的服務行業，基于理論學習的實踐經驗顯得尤為重要。因此學校要加強與企業之間的聯系和合作，推薦學生到企業基層實習鍛煉。
2.實現引進人才的良好“對接”，制定完善的職業發展規劃。星級酒店引進的專業人才有一定的工作經驗，綜合能力比較強，一般引進后會予以重任。作為酒店的人力資源管理最關鍵的工作就是使這批人才盡快了解經濟型酒店的特點，熟悉經濟型酒店業務，盡快融入新公司的企業文化氛圍之中，發揮自己的能力。吸引和留住人才一直是酒店服務行業的難題，經濟型酒店相對更難留住人才，因此制定良好的職業發展規劃，完善薪酬制度，提供公平、有競爭力的晉升制度，就顯得更為重要。
3.完善“管理培訓生”人才培養機制，儲備新生力量。人才儲備是適應未來經濟型酒店發展的長期人才戰略，而人才儲備的最佳人選就是應屆酒店管理學院或酒店工作崗位中有發展潛力的年輕人。管理培訓生制度是酒店行業快速培訓人才的通行做法之一。企業可以根據自己市場發展的需要，每年有計劃地從應屆畢業生和年輕的從業者中挑選優秀的人才，有針對性地進行理論教育，并提供一些“見習經理”、“總經理助理”“副總助理”等崗位，豐富其實踐經驗。在經過1年或1年半的綜合培養之后，一般可以按期晉升為中高層管理人員。
4.加強對基層員工綜合素質的培養，標準化培養。“經濟”并不意味著服務質量的折扣，服務質量和房間價格一樣都是消費者考慮的關鍵因素。酒店的員工特別是基層服務人員更需要接受嚴格的培訓，從儀容儀表到專業技能，都要做到整齊統一，使客人在任何一家分店都可以享受到相同質量的標準化服務。
摘要經濟型酒店是我國酒店業發展的一個新的亮點，其營銷策略是在激烈的酒店業競爭中取勝的關鍵。從市場營銷的產品、價格、促銷、定位等方面提出了經濟型酒店應采取的營銷策略。
關鍵詞經濟型酒店市場營銷策略
在我國旅游業快速發展的大背景下，經濟型酒店的發展充滿了巨大的機遇。有專家預測，經濟型酒店將成為我國酒店業下一步發展的重點。在經濟型酒店發展過程中，制定適合的營銷策略是其成功的關鍵，筆者認為一個成功的經濟型酒店應制定以下營銷策略：
1提供適當產品
經濟型酒店英文名為economyhotel或者bugethotel，是相對于酒店業中的中低端市場而言，經濟型酒店應根據目標市場的特征，提供能滿足顧客需求的產品。具體來說有以下標準：
（1）經濟。顧名思義，經濟型酒店的最大特征就在于其經濟性，因此，酒店應盡可能減少或簡化顧客不需要或使用較少的服務項目，從而降低成本，為顧客節約費用。如不設門童、不設會議廳、不設專門餐廳，向顧客只提供簡單早餐、縮小客房面積、不設浴盆等。
（2）實用。經濟型酒店的目標市場顧客對酒店功能的要求主要是住宿和休息，酒店的產品設計應在盡量經濟的前提下圍繞這兩個實用的功能而進行。前臺不一定豪華，但必須有客人休息處、自動售貨機、能寬帶上網的電腦；酒店不一定有電梯，但一樓必須有行李寄存處；客房面積不一定很大，但生活設施必須齊全，包括帶淋浴的衛生間、衣柜、寫字臺、有線電視、自動飲水機、空調等。
（3）舒適。下榻經濟型酒店的旅客追求的不是豪華的享受，而是舒適的休息，以便為第二天的旅行做好充分的準備。因此，酒店特別是客房的設計中應以舒適為基本原則，為客人提供一個舒適的休息環境，如客房巧妙的室內布局、柔和的光線、溫馨的色彩以及舒適的溫度、新鮮的空氣等。
2確定合理價格
經濟型酒店的目標市場對價格比較敏感，因此，酒店的定價一定要合理，應在目標市場可以接受的范圍之內。定價以前，酒店應對本地區高、中、低檔酒店進行充分的調研，特別是對中低檔次的星級酒店以及較低檔次的招待所的價格、提供的產品、服務有清楚的了解，并在此基礎上合理地制定出本酒店的價格。該價格應高于本地招待所的價格而低于同檔次的星級酒店的價格。并且在向客人推銷時除了突出酒店的價格優勢外，還應著重向客人表明本酒店追求的不是最低價，而是最佳的性價比，并鼓勵顧客“貨比三家”。并且，酒店的價格一旦確定后就應保持其穩定性，除了在旅游淡旺季以及對團隊客、回頭客以外，酒店的價格對于任何客人都是一致的，不應與客人就酒店的價格討價還價。另外，酒店應在其外面醒目位置用大幅廣告牌將酒店的價格標出，這樣既節省了酒店的促銷費用又使酒店的價格變得公平和透明，從而讓對價格敏感的客人接受酒店的價格。
3注重優質服務
許多人認為價格低廉的經濟型酒店提供的服務相應地也降低了檔次，其實這是一個認識上的偏見。對于經濟型酒店而言，價格的降低只是服務項目的減少，而不是服務檔次的降低。相反，酒店應該以更優質的服務來彌補減少的服務項目給客人帶來的損失，這也是經濟型酒店與其他檔次酒店爭奪客源的“鎮家之寶”。經濟型酒店應該注重向客人提供貼心服務，讓客人感到住的是“經濟型”酒店，獲得的卻是高星級酒店的體貼入微，讓客人有一種回家的感覺。“如家”為客人設置自助微波爐、自助投幣洗衣機、自動擦鞋機；為客人提供雨傘、有自行車出租，供客人外出使用；引入呼叫系統，房間有事，客人一按呼叫按鈕，服務員立即就到。
4開發特定市場
經過幾年的發展，國外知名經濟型酒店如“速8”、“宜必思”、“斯堪的支”，國內的如“如家”、“錦江”逐漸在經濟型酒店市場中樹立了自己的地位，他們將目光瞄準了經濟型酒店這個市場，將目標市場定位為中低檔消費者，主要包括度假家庭、政府職員、工薪階層、一般商務人士、學生群體等。但是很少有經濟型酒店象星級酒店那樣將某個特定的市場作為自己的目標市場。其實，隨著投資的火熱及經濟型酒店之間競爭的日益激烈，國內經濟型酒店對市場的整合已成大勢，細分市場，確定自己的目標市場已成為經濟型酒店發展的重要戰略手段。經濟型酒店可以針對不同的目標人群，將自己的目標市場定位為商務型、會議型、家庭度假型、自駕車旅游型、自由人型、學生旅游型等類型中的某一個或兩個市場，然后根據該市場中消費人群的消費心理、購買習慣等特點展開專門的市場營銷活動。經濟型酒店通過這種方式來占領某個目標市場，同時又降低自己的營銷費用，使得酒店能夠長期而穩定的發展。
5注重互聯網營銷
互聯網營銷在酒店的多元化營銷渠道里面占據著重要的地位，對于經濟型酒店尤為如此。因為互聯網營銷采取的是酒店與顧客面對面的銷售方式，具有成本低、受眾面廣的優勢，省略了商、零售商等諸多中間環節，大大地降低了營銷費用。同時，經濟型酒店的目標市場顧客對于互聯網這種營銷形式相對熟悉并容易接受，因為互聯網營銷便捷的溝通方式、實時的信息反饋能最大地滿足經濟型酒店顧客的快捷、方便的需求。
因此，經濟型酒店應聘請專業人士建設與維護酒店的網站，網站首頁應美觀、簡捷、明了，與經濟型酒店的整體風格相匹配，網頁應內容充實、條理清晰，便于網民瀏覽與點擊。同時，應經常更新酒店網頁上的資料，并注重對顧客所提意見與問題的反饋速度，通過文字、語音等形式來加強與在線顧客的實時交流。另外，應加強對酒店網站的促銷，可以通過報刊、雜志及網絡廣告、網站競價排等方式宣傳酒店的網站，但更為節省費用的辦法是將網站宣傳資料免費發放給住店顧客和與相關網站交換網絡旗幟廣告。
6進行有效溝通
入住經濟型酒店的客人大多追求的是旅游效益與旅游費用的最優化，他們希望能以有限的旅游費用獲得最高的旅游滿足，因此他們需要本地的旅游出行信息，渴望與本地居民直接接觸，從而了解當地的文化和民俗。根據目標市場的這種旅游需求心理，經濟型酒店應充分利用其“東道主”的優勢，通過酒店的服務員主動與客人溝通，向客人提供其需要的旅游信息，一定程度上滿足客人希望與當地人接觸的愿望。這樣不僅方便了客人的出行，同時提高了酒店產品的附加值，增強了客人對酒店的信賴感和真誠度。
酒店可在前臺安排專門人員免費供顧客進行本地旅游信息的咨詢，如若客人主動提出，酒店可代為安排導游、購買景點門票、聯系旅游車輛。樓層服務臺可免費或平價向客人提供本地導游圖、景點介紹、旅游書籍等對客人出游有幫助的資料。同時，樓層服務員應能主動和客人溝通，最好能與客人建立良好的友誼關系，增強客人對酒店的信賴感。另外，酒店的一線員工對本地的旅游酒店、出行信息應相當熟悉，客人可隨時咨詢。
7加強口碑促銷
經濟型酒店的促銷方式很多，筆者認為費用最低同時目標市場又能接受的方式就是“口碑”促銷。酒店低廉的價格、優質的服務必定會給客人留下很深的印象，他們回去后也必定會向身邊的人說起，還會在自己撰寫的游記、網絡旅游論壇的帖子中提及，并且會向其他旅游者極力推薦。這種“口碑”促銷要比價格不菲的媒體廣告有效得多，當然最重要的是可信度高，有利于酒店良好現象的樹立和傳播。
因此，酒店一定要注重“低價格、優服務”的特色，加強酒店員工培訓，提高服務水平，讓員工明白他們提供服務的過程就是酒店促銷的過程。同時，不斷強化客人對酒店的認同感。在客人入住時向他們贈送附有酒店簡介的本地導游圖，但要注意該導游圖的主要內容應是旅游咨詢而非酒店的介紹；在客人離開時贈送附有酒店地址、電話、網址等信息的小型、精致、實用的禮品；定時向已離店的客人發送祝福卡或E－mail，加深其對酒店的記憶和感情。