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[關鍵詞]整合營銷 報紙市場 開拓市場戰略
我國實行自辦發行的報紙已達1800家，占我國報業80％以上；而在市場經濟體制改革的影響下，我國報業逐步形成了以黨報為龍頭，各門類報紙共同發展的局面。但由于發行理論和實踐的欠缺，盲目地追求發行量，我國報紙發行開始出現相對過剩的情況，出現了晚報都市化、都市報多樣化和報紙同質化的特點。為了擺脫市場的困境，目前有必要重新定義報紙的屬性，把報紙作為商品來看待．筆者就整合營銷與我國報紙市場的開拓策略談點淺見。
一、讀者價值最大化開拓市場戰略
報紙整合營銷，是指報紙在變化的報業市場環境中，旨在以滿足讀者的閱報需求為前提，從而穩定地占領一定讀者市場，實現報社目標的活動過程，包括報業市場調研、選擇目標讀者市場、產品開發、報紙定價、渠道選擇、促銷等一系列與報業市場有關的報社業務經營活動。這一理念不僅指的是現代報紙發行己提升為報紙營銷，而是整個辦報的全過程都在營銷報紙品牌就是在滿足報紙讀者需求的同時，降低他們付出的成本，從而通過讀者價值最大化去贏得讀者。它包含產品策略和價格策略。
報紙的產品策略是報紙通過提供能夠滿足讀者需求的產品來實現其營銷目標的策略。作為產品的報紙內容，應做到以下幾點：
1.報紙能在最大程度上滿足讀者的需要，能提供強度、新鮮度、保真度等各方面指標都符合讀者要求的足夠的信息量，辦成“信息超市”、“知識圣宴”；
2.報紙能形成人無我有、人有我優的辦報特色，在諸如重大新聞題材的透視和報道、欄目的設計和更新、等方面，形成獨具風格、別人無法取代的特色：
3.創造生動明快的報紙語言，以輕松活潑的版面和文字風格吸了引廣大讀者，促成讀者對信息的了解和領會，降低讀者的費力程度；
4.搞好版面沒置，在注重報紙整體版面編排的同時，充分設計好報紙頭版的上半版，重要文章的標題，圖片都不低于中折線，加大視覺沖擊力，最迅速地促成讀者購買欲望；
5.報紙產品不斷創新，以客戶為導向針對競爭對手的產品變動，同時結合讀者調查進行改版，它是獲得持續競爭力的關鍵；
6.被讀者認可的品牌資源，報紙品牌是報社的商業名稱，是由報社獨創的．具有顯著特點的，用以識別報紙的某一名詞、術語、標記、符號等，其基本功能是把不同報紙區別開來，使競爭者之間的報紙不致發生混淆。有知名度的品牌報紙在激烈的競爭中自然能贏得主動。
價格策略是報紙整合營銷中最難以確定的因素，這是因為報紙定價既要考慮成本的補償，又要考慮讀者對價格的承受能力，因而使價格策略具有買賣雙方雙向決策的特征：同時，報紙定價還要考慮市場的競爭狀況，參考其它競爭對手的價格策略。但是報紙價格并不是越低越好，盲目搞價恪戰，最終吃虧是自己，不僅降低報紙收入，還會損壞報社的品牌形象，嚴重會影響報紙的存亡。因此．報紙定價的指導思想應該是，以讀者需求為前提，以成本費用為基礎，以競爭價格為參照。計算成本費用時．要把采編投入、制作成本、銷售投入、管理成本等進行計算，確定一個最低保本量．以此作為制定價格的依據。只有這樣才能使讀者在獲得最多信息量的同時，減少他們付出的成本來贏得讀者。
二、營銷模式效益最大化開拓市場戰略
即能夠最大限度保證報紙迅速送達讀者手中，同時考慮成本的經濟性，并及時反饋讀者和市場信息。它包含渠道策略、促銷策略和服務策略。
發行網絡是報紙營銷的有效手段．而聯系網絡的是渠道。渠道是指報紙從報社轉至消費者手中所經過的各營銷中間機構連接起來形成的通道，是促使報紙順利地被讀者消費的一整套相互依存的組織。目前我國報紙的銷售渠道主要有三種：郵局發行、自辦發行、社會發行。
郵局發行可以利用國家郵政相當成熟的分銷網絡，渠道比較暢通，適合銷量比較大、覆蓋面比較廣的報紙，但是郵局發行費率比較高，報款結算不合理，體制不靈活等缺陷。自辦發行就是報社自己組織發行渠道，其機制靈活．服務好，適合于訂戶相對集中的地方報刊，有利于降低成本，但是在初始階段需要投入較多的人力和財力。社會發行渠道是指在報業市場上，大量進城打工的農民、下崗人員、社會閑散人員靠沿街叫賣，擺攤設點賣報紙形成的一張銷售網，其中報紙批發大戶控制這張網，從而形成社會發行渠道。他們人數多，規模大，渠道寬，售點密，時效快，不少報紙通過它進入零售市場。但社會發行渠道人員素質差，管理松散，缺乏持久競爭力。渠道策略的選擇．應遵循高效和靈活性原則，盡量拓寬發行渠道，同時盡量降低成本。無論是從報紙的銷售范圍還是從報紙市場環境來看，采取單一的銷售渠道都不能滿足不同的需求。因此不少報社采取綜合式銷售渠道來占據最大限度的市場份額。這種方式就是充分利用一切可以利用的銷售渠遁，針對不同層次不同地域的不同讀者提供相應的銷售服務。促銷是報刊通過報紙版面內容和舉辦的各項活動，加強與讀者的溝通交流．向目標讀者傳遞有關報紙的信的品牌形象．從而引起讀者對該報的興趣，增加讀者對報紙的信任，激發讀者的購買欲望和購買行為的活動。在報業競爭日益激烈的今天，多家報社的服務水準、渠道建設、產品定位與質量若在同一起跑線上的話，促銷就起到了關鍵的作用。
綜上所述，不難看出我國報紙整合營銷的兩大策略它不可避免體現市場營銷的特征和規則。其中報紙內容和價格策略、報紙渠道和促銷策略，以及對讀者溝通和服務策略，都體現了西方營銷學中4p理論和4c理論的精髓。但是，這兩大策略并不是一層不變地適合所有報紙，各個報社耍根據自己的目標讀者、經濟實力、市場環境和對手狀況來確定自己的整合營銷策略。這樣才能立于不敗之地。
參考文獻：
[1]吳峰，陳偉．報紙發行營銷導論復旦大學出版社，2004
關鍵詞：醫院；營銷戰略；核心競爭力
醫療衛生服務市場競爭的進一步加劇，醫患關系的不斷惡化，醫療衛生體制改革的進一步深化，都為醫院的發展帶來了巨大的挑戰。醫院如何在激烈的競爭中保持健康、快速、長遠的發展，在競爭激烈的醫療衛生服務市場中占有一席之地，成為醫院管理者必須面對和思考的重要問題。要解決這一問題，就要求醫院從長遠發展出發，實施戰略管理，對醫院進行準確的定位，并制定和實施符合醫院長遠發展的可行的戰略。其中營銷戰略，就是實施戰略管理，提高醫院核心競爭力的重要手段之一。
一、營銷戰略的相關概念
(一)市場營銷
市場營銷起源于20世紀初的美國，其理論體系的形成和實踐主要也在美國。美國市場營銷協會對市場營銷的定義為：市場營銷是指為創造滿足個人或組織目標的交換而規劃和實施的理念、產品、服務、定價、促銷和分銷的過程。
(二)醫院營銷
根據科特勒的理論，醫院營銷學是辨別和滿足患者與社會大眾對疾病治療和預防的需要，通過與社會大眾建立醫療服務價值傾向的關系，可贏利地或不贏利地(取決于醫院的財政來源)滿足患者對治療和預防的需求。醫院營銷的出發點是為患者，即“以患者為中心”。營銷的重點是患者所需的醫療服務。營銷的目的是識別并滿足患者以及群眾的求醫需要，從而使醫療服務被群眾接受，通過為患者解除病痛而獲得社會效益和經濟效益。
(三)醫院營銷戰略
菲利普·科特勒認為：“企業需要一個達到其目標的、全盤的、總的計劃，這就叫戰略。”醫院市場營銷戰略是醫院面對激烈變化、嚴峻挑戰的市場環境，尋求長期生存和穩定發展而進行的謀劃和方略。
在市場經濟條件下，科學地制定營銷戰略是醫院營銷成功的關鍵。醫院營銷戰略是把營銷和戰略緊密結合起來，是醫院期望達到營銷目標的營銷邏輯，具有總體性、方向性和長遠性。營銷的一個基本而顯著的特點是注重理性分析，以實證數據為基礎，突出表現市場研究在營銷領域中的重要性，也就是說醫院營銷應當始于對醫療市場的研究與分析。
二、醫院實施營銷戰略的意義
隨著醫療衛生服務市場競爭的不斷加劇，醫療市場已從“賣方”市場逐步向“買方”市場轉變，患者的就醫選擇越來越多。同時，隨著人們經濟生活水平的不斷提高，人們對醫療衛生服務的需求也越來越多樣化。為了應對這些市場變化，醫院不得不主動采取相關措施了解自身所處的醫療市場變化對自己帶來的影響，分析應如何應對這些變化，需要采取什么樣的措施來提高醫院的市場占有率，保證醫院健康、穩定、可持續地發展。因此，這就要求醫院必須引入營銷戰略，采取多樣化的營銷手段，迅速提升自己的知名度和影響力，提高醫院的核心競爭力，使醫院在激烈的競爭中立于不敗之地。
(一)有利于拓展醫療市場份額
醫院的主旨任務就是為患者提供高質量的服務。因此，擁有大量的患者就是醫院生存與發展的基礎，是保證醫院正常運轉的基礎。醫院實施營銷戰略，首先要對醫院所處的醫療市場環境進行調研、分析，了解市場需求，明確自身所處的位置及具備哪些潛在市場，從而做到“有的放矢”。根據市場的真正的需求采取相應的營銷手段，不斷占領新的市場，進一步拓展醫院的醫療市場份額。實施營銷戰略能夠使醫院做到“知己知彼”，對自身和所處的市場競爭環境有一種比較清醒的認識，采取正確、有效的措施，在激烈的競爭中不斷擴展自身的醫療市場份額。
(二)有利于樹立醫院形象，提高醫院的知名度
醫院營銷不同于單純的醫院宣傳，醫院宣傳是醫院營銷的有機組成部分；醫院營銷是對醫院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫院通過實施營銷戰略，首先對醫療衛生服務市場進行調研、分析，了解了所處的市場環境，明確了具體的市場需求。然后，根據相關的調研結果，針對具體的市場需求，采取靈活、多樣的營銷手段開拓新的醫療市場，并通過多種宣傳方式對醫院進行宣傳，使患者和社會更深刻的認識醫院，了解醫院，發現醫院的優勢和特色，不斷提高醫院知名度，擴大醫院業務量，推動醫院的改革發展，使醫院保持蓬勃的生機和強勁的動力。
(三)有利于構建和諧的醫患關系
醫院實施營銷戰略，通過市場調研，了解了患者多樣化的需求，并根據患者的需求提供多樣化、人性化的服務。通過多種營銷手段使患者認識醫院、了解醫院，并通過提供針對患者需求的人性化服務，給患者留下深刻的印象，在患者心中樹立起醫院的品牌形象，從而使患者成為忠實的客戶，而這些患者同時又會成為醫院的潛在宣傳者，使醫院的發展形成良性循環。
通過了解患者需求，醫院在不斷提高醫療技術水平，改善醫療質量，使醫務人員形成良好的醫德醫風的基礎上，可以開展符合患者需求的建立健康檔案、定期開展健康教育、發放健康宣傳資料、互通健康信息、定期回訪等活動，為他們提供健康指導并加強醫患之間的溝通，從而在提供醫療服務過程中，使患者能夠體驗到賓至如歸的感覺，能夠了解醫院的整體文化氛圍，增強了醫患之間的信任，提高了患者滿意度。這些都為減少醫療糾紛，緩解醫患之間的矛盾，構建和諧的醫患關系創造了良好的基礎。
(四)有利于提高醫院的核心競爭力
面對醫療衛生服務市場的激勵競爭，許多醫院開始進行戰略管理，從宏觀層面對醫院的發展進行分析、規劃，而實施營銷戰略就是戰略管理的重要一部分。醫院營銷分為內部營銷和外部營銷，首先應該進行內部營銷，使醫院員工了解醫院的價值觀、醫院文化等。醫院的營銷戰略應該提倡全員營銷，營銷不只是管理者的任務，而是醫院全員的共同責任。將營銷理念融入職工的日常生活中，使醫務人員具備一種在平時的醫療服務活動中向患者展示一種良好的職業形象，樹立醫院的形象的意識。使每一位員工都能了解并融入醫院文化中，形成共同的價值觀和集體榮譽感、使命感，增強醫院全體員工的向心力和凝聚力，從而提高醫院的核心競爭力。
三、醫院如何實施營銷戰略
(一)分析醫療生服務
為房地產營銷創新提供了一個契機。同時，整合營銷的創新優勢，以及房地產業在產品、市場、營銷等三個方面
的特殊性也決定了實施房地產整合營銷的必要性。
一、房地產營銷發展中存在的問題
在早期的房地產市場上，房地產開發商極少，興建的房屋數量也不多，蓋好后只需通過簡單的交易或中間人的介紹就能售出或租賃，因此，營銷策略極為簡單。隨著科學技術和生產的迅速發展，人民文化生活水平得到迅速提高，消費者的需求也向多樣化發展并且變化頻繁，房地產市場也已由賣方市場轉為買方市場，房地產產品的數量逐漸增加，質量不斷提高。尤其是近幾年，伴隨著房地產市場的快速發展，住宅產品走過了一個快速的升級換代過程，從產品的形式到產品的功能、配置、品種等都發生了很大的變化，房地產項目的贏利模式也由“低成本、低售價、大規模”的發展模式向“精品開發”、“精耕細作”的發展模式轉變。面對消費者的日益成熟與理智，房地產營銷單純靠廣告轟炸、炒作概念等方式，已不再是“一招鮮，吃遍天”。由于購買房地產需要很大一筆費用，甚至是很多人的畢生積蓄，因此消費者的購買行為是十分慎重的，他們不會僅僅因為漂亮的廣告宣傳而痛快掏錢，而更看中產品的品質和特性。但是我們不難發現，在目前產品層面的創新、哪怕是優化已不甚簡單，產品的同質性越發明顯，獨創性的產品優勢很難存在，而且隨著土地成本的上升，房地產產品的價格空間收窄，一方面為產品創新或優化付出的成本更大；另一方面項目想依靠一兩個點的突破而取得產品領先優勢，從而在消費者的認知和購買決策中起到決定性作用已不可能。所以，往往是開發商花了很大的力氣對項目進行營銷推廣，其結果卻不理想。因此，在目前房地產市場供過于求的情況下，房地產如何營銷成為房地產開發商最為關注的問題。
二、房地產整合營銷理論的基本內涵
（一）整合營銷的創新優勢。整合營銷，又稱整合營銷傳播，在20世紀九十年代興起于美國，并以美國西北大學教授D?E?舒爾茨為代表。舒爾茨教授在其1993年出版的《整合營銷――21世紀企業決勝關鍵》中對整合營銷的定義是：以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的傳播形象傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，在消費者的心目中樹立產品品牌形象，與消費者建立長期關系，以便更有效地達到市場推廣與銷售的目的。與整合營銷理論相對應的是傳統的4P營銷理論，即Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）。這種傳統的營銷理論以企業和產品為中心，其理論基礎是企業只要能生產出正確的產品，即可根據企業生產的成本設定一個能賺取合理利潤的價格，然后只需選擇合適的分銷渠道進行銷售，就能獲得營銷的成功。而整合營銷理論的核心內容是“4C”，即Customer（消費者）、Cost（成本）、Convenience（便利性）、Communication（溝通）。整合營銷理論主張企業，首先，應暫不考慮自己的產品，而要認清市場上消費者的需求和欲望；其次，應暫不考慮定價策略，而去了解消費者為滿足其需求和欲望所愿付出的成本；再次，要暫時忘掉渠道策略，而去思考如何給消費者的購買提供方便；最后，要暫時忘掉促銷策略，而應努力去與消費者達成有效溝通。整合營銷理論是以消費者為中心，比傳統的4P營銷更適應當今房地產市場由賣方市場向買方市場轉變、市場競爭空前激烈、消費者在營銷活動中越來越居于主動地位的營銷環境。
（二）房地產自身的特殊性更決定了其需要整合營銷。房地產業需要整合營銷，這不僅因為整合營銷所具有的創新優勢，這更是由房地產產品、房地產市場、房地產營銷三個方面的特殊性決定的。
1、房地產產品的特殊性：①產品生產周期長，所需投入資金大，風險高。與一般日用消費品不同，房地產產品的巨額投資回收期長，不確定性較多，因此面臨的風險極大。②房地產產品的差異性、獨特性明顯。房地產產品因區位、建筑設計、施工等因素，常具有獨一無二的特點，從而使購買行為具有全新性，同時由于產品的獨特性導致房地產產品個盤之間的營銷策略和方法都有差異。③產品價值大，價值構成復雜。在目前我國的房地產價格水平和居民收入水平下，購買房地產產品對消費者無疑是一筆巨額支出。同時，房地產產品的價值構成不僅包括普通商品所具備的使用功能、外觀，還包括房地產產品的區位優勢、規劃設計、配套設施、物業管理、社區文化等。④產品交易過程和消費使用周期較長。房地產產品的交易過程從消費者搜集信息、實地看房、簽訂合同、辦理相關產權手續和移交手續的全過程一般需要較長時間，同時房地產產品的耐用年限可達數十年甚至上百年。
2、房地產市場的特殊性：①房地產市場存在著嚴重的信息不對稱現象。在房地產市場當中，房地產產品的成本、質量、甚至權屬信息在購銷雙方的分布是不對稱的，售房者比購房者占有更多的房地產產品的相關信息，處于信息壟斷地位。②房地產市場產品結構不合理，供需不平衡。當前我國的房地產市場上，特別是大中城市，在產品結構上普遍存在中高檔價位產品過剩，而適應市場需求有效供給不足的情況。③房地產市場正面臨著一場新的變革，正由過去的賣方市場向買方市場全面轉變，消費者越來越成熟，并在市場上越來越處于主動地位。
3、房地產營銷的特殊性。房地產營銷除具有一般營銷的共性外，還具有自身的特點。由于房地產開發的長期性以及市場反饋的間接性和滯后性，使房地產產前、產后市場不盡相同，因而房地產營銷就應該成為依據市場意識主動連接前后市場的橋梁。基于以上分析，由于房地產自身的特殊性，這就要求房地產營銷必須運用動態的觀念，以消費者為起點，以消費者為終點，根據消費者的需求去迎接市場挑戰。而整合營銷創新優勢的實質就是在以消費者為核心重組企業行為和市場行為的過程中，從消費者的角度逆向思考，通過研究他們的需要與欲求以及他愿意為此付出的成本來進行多角度、全方位的營銷活動，以期在方便購買和雙向溝通上取得成效，從而最終實現提高利潤、市場占有率等營銷目的。所以，房地產業需要整合營銷。
三、對實施整合營銷的幾點思考
（一）樹立全程營銷觀念。全程營銷觀念的樹立是有效實施整合營銷的保證。房地產開發過程涉及征地、拆遷、市場調研、市場定位、規劃設計、建筑安裝、監理、銷售、物業管理及售后服務等環節。由于房地產項目產品在前期市場調研、市場定位、規劃設計階段已基本定型，若在銷售階段不能滿足客戶需求就很難進行功能調整，其產品被淘汰、成為“爛尾”樓盤的可能性極大。因此，房地產企業要樹立全過程銷售觀念，在項目開發前期的市場調研、市場定位及規劃設計階段就要充分了解和研究客戶需求，從源頭把關，使最終生產出來的產品滿足客戶需求，適銷對路。
（二）實施成本領先戰略。成本優勢是實施整合營銷的關鍵。房地產開發成本由征地成本、建設成本及建設過程中的各種稅費構成。其中，可由房地產企業自己控制的成本主要是征地成本和建設成本。為降低成本，并確保在獲得合理利潤的同時，使產品價格能為客戶所接受，房地產企業應實施成本領先戰略。首先，要研究不同客戶對住宅功能的不同需求，將對于目標客戶而言邊際效益遞減的功能進行裁剪，杜絕只注重功能增加、不考慮目標客戶功能需求以及不具備價格優勢的規劃設計；針對不同客戶設計不同的功能，有的放矢，使成本控制在客戶可接受范圍內。其次，房地產開發企業應建立成本控制體系，從征地、拆遷安置、建筑安裝等各個環節控制成本，以低成本進入市場，增加產品的價格優勢，搶占銷售先機。
（三）建立良好的企業文化。企業文化是實施整合營銷的人文基礎。房地產企業是服務型企業，企業員工無論是從事拆遷、工程、銷售工作，還是承擔物業管理工作，其工作態度、工作質量的好壞最終都將通過產品品質體現出來。只有建立良好的企業文化，使全體企業員工建立起共同的奮斗目標，形成共同的價值觀、行為規范，樹立起全員服務的思想，才能確保產品質量，做到滿足客戶要求。
（四）整合資源，提高核心競爭力。資源整合是整合營銷的重要手段。房地產開發涉及規劃、建筑、建材、機電、裝飾、商業、教育、服務等諸多行業，企業應實施開放帶動戰略，整合各種資源，提高產品的專業化水準，滿足客戶需求。在整合各種資源的同時，要注重與品牌企業“強強聯合”，提高自身的核心競爭能力，使市場推廣順利進行。
（五）樹立以人為本的理念。“以人為本”是整合營銷的核心。房地產業作為服務型企業，應以客戶為中心，強調與客戶的溝通與交流，切實做好物業管理和售后服務，積極參與社區文化建設。有條件的房地產企業應設立客戶俱樂部，系統、持續地了解和掌握客戶需求，把企業的一切工作置于客戶正常監督之下，促使企業不斷超越自我，創造性地開發出滿足客戶需求的產品，提高產品品質，提升企業品牌，贏得市場認同。
四、結論
當今世界，文化與經濟密切聯系、相互滲透、經濟的發展肯定離不開文化的參與和支撐的。所以隨著經濟的高速發展，企業之間的競爭逐步從產品價格、產品質量和服務的競爭，發展到現在企業知名度和影響力之間的競爭。近年來全球各類企業都把企業形象作為經營戰略的重要組成部分，尤其是在美國等發達國家。企業形象整合設計是企業經營管理的輔助工具，在市場營銷的全球實踐活動中，已經逐步成為重要的現代企業營銷溝通的新戰略。本文就對企業形象設計整合與營銷溝通戰略的構建做簡要的研究。
關鍵詞:
企業形象設計整合;營銷溝通;戰略;研究
在現代化經濟飛速發展的背景下，企業形象的設計成為一個企業的文化視覺核心。我們都知道現代化的企業要想在市場中占有一席之地，就必須在各個方面都很優秀才可以。近年來國內企業的生存環境發生了翻天覆地的變化，以往企業的競爭都是以產品為主，服務為輔，而現在的企業都是綜合實力的競爭。其中企業的形象設計成為競爭中一個非常重要的部分。企業的形象設計作為最直觀的企業的影響力，它是將企業的整體形象，企業的經營理念和企業的內部文化這三者綜合起來表達的，尤其給人以視覺上的認知。企業形象設計關系著企業在市場中的身份和地位，所以說企業形象的設計是非常重要的。但是好的企業形象的設計還需要與營銷方法互相溝通，兩者有機地構建成為一個系統才是最終的目的，本文就對企業形象設計整合與營銷戰略溝通的構建作簡要的分析和研究。
一、企業形象設計整合
(一)企業形象設計內涵首先，我們來介紹一下企業形象設計的概念。從字面意義上看，企業的形象設計就是對企業進行全面系統的設計。也就是對企業進行全方面的規劃、設計，同時還要全面的用多媒體進行統一傳播，從而塑造出獨具一格的優良企業形象，好的企業形象才可以幫助企業在市場競爭中處于有利的地位，同時也適應現代企業發展的戰略要求。
(二)企業形象設計的整合企業形象設計戰略是一項非常有意義的企業發展戰略。從視覺角度分析:是由企業的標志、設計的字體、設計的顏色比例等這些基本因素為主要的內容，這樣就初步形成了企業的形象，這個視覺系統的企業形象同時還指導著企業的運行范圍和經營活動等，是由企業由內而外的通過多媒體來進行傳播的，這樣可以讓消費者通過視覺形象的設計對企業進行初步的認識，進而讓企業的文化得到傳播，以便于日后企業的營銷活動。所謂企業形象的整合指的就是把企業的指導理念、企業的內部文化和企業的策劃等多方面的內容綜合在一起。讓企業更全面的展現給消費者。只有企業形象設計綜合了企業的多個方面內容才可以達到好的形象設計。這樣才會樹立企業客觀良好的形象，整合形象的設計還有助于消費者更深入全面的了解企業。不論是對企業的經營活動還是對企業的文化都會有進一步地了解。
二、營銷溝通戰略的研究
在進行市場營銷的時候，溝通是一項必不可少的營銷策略。就比如人與人之間要進行交流一樣，只有互相傳遞信息才可以進行友好的交流。營銷并不是大多數人理解的賣東西、促銷產品，營銷的重點是如何銷售產品，這就需要我們知道一些簡單的營銷溝通的技巧。首先，溝通的營銷的開始。溝通是傳播信息的首要因素，營銷是從溝通開始的，只有互相交流才可以使得雙方都達成共識。溝通是營銷的一個橋梁，只有與客戶進行溝通你才會了解客戶自身的需求，根據客戶的需求來銷售自己的產品，這才是最重要的。設想一下，你都不知道客戶需要什么樣的產品與服務，就只是介紹自己的產品這是沒有任何意義的。所以說第一步就是要明確客戶的需求，然后盡量與客戶需求達成一致。這是營銷的開始也是很重要的一步。其次，營銷工作人員要有從容的心境面對消費者。
也就是要對自己銷售的產品有自信，當然自身也是需要充滿自信的。有時候消費者會對產品提出質疑，因為不同的人需求肯定是不一樣的，他們的性格不一樣，生活的環境不一樣，所以需求也就不一樣。營銷者要根據每個消費者具體的實際情況進行分析，這就需要營銷者有很好的觀察和解決問題的能力。所以說營銷人員要有自信面對客戶的提出的問題。最后，營銷者要根據客戶情感的變化，對自己的營銷策略進行調整。人在購買一個商品的時候，情感會一步步地發生變化。這時候就需要營銷人員認真觀察并發現消費者的變化，然后逐漸地推薦自己的產品。人們一開始往往是排斥這些的，但是你要有耐心慢慢地與客戶進行交流，這樣才可以讓客戶愿意購買和相信你的產品。
總之，企業要想在市場競爭中處于有利的地位，就必須對企業形象進行整合設計，同時要重視企業營銷溝通戰略的技巧。形象設計整合和營銷溝通戰略的構建是非常復雜的一個過程。這就需要在企業在實踐中不斷地積累經驗，一步一步地改進企業存在的不足之處才可以。企業面對越來越嚴峻的發展，就要對這兩個體系的構建提起重視來。要明確在現代化的企業發展中，企業形象設計和營銷溝通已經成為重中之重。
參考文獻:
［1］劉會福．論新經濟時代的市場營銷戰略創新．［J］．中國市場．2013．
[關鍵詞]整合營銷傳播；全面整合營銷；后臺供應鏈管理；全程供應鏈管理
[中圖分類號]F713.3
[文獻標識碼]A
[文章編號]1006-5024(2008)06-0054-03
中國乳業是2000年以來發展成長速度最快的行業之一，涌現出蒙牛、伊利和光明等眾多明星企業與強勢品牌，其高速成長的背景是市場需求的增長和市場營銷的推動。然而，三聚氰胺事件卻暴露出中國乳業表面上的營銷成功與市場成長背后的供應鏈管理問題。無獨有偶的是，類似的問題近年來也多次發生在國際著名品牌上，亨氏和肯德基曾相繼發生蘇丹紅事件，雀巢奶粉曾被指含有害物質。多起食品安全事件從實踐層面提出了對整合營銷與供應鏈管理這兩種流行的市場營銷與企業管理理論的深刻反思。
一、整合營銷：從整合營銷傳播向全面整合營銷延伸
整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication)是美國西北大學教授唐?舒爾茨于1993年提出來的。舒爾茨認為整個營銷過程就是一個與顧客溝通的過程。廣告、公關、促銷、直效營銷、商品陳列及店頭廣告、售后服務都是一種溝通和傳播。整合營銷傳播要求堅持“一個觀點，一個聲音”的原則。在實力越來越接近的市場上，傳播是廠商能夠塑造差異化的重要營銷手段。
本文認為將整合營銷這樣一個涉及到企業營銷活動全方位與全過程的龐大內容體系縮略到等同于整合營銷傳播單一職能上，從理論和邏輯上講是以偏概全的，在實踐運用中也是片面的。蒙牛、伊利和光明等品牌的整合營銷傳播與統一形象建立，應該說是很成功的，但是好形象掩蓋不了壞品質，雖然三聚氰胺含量比三鹿少得多，但我國消費者對這三個品牌的失望卻并不少。因此，無論是理論還是實踐，都有必要充實整合營銷的內涵，實施全面整合營銷。全面整合營銷的主體內容應該包括以下7個方面：
1 整合營銷觀念。全面整合營銷首先需要樹立整合營銷觀念，通過統一的營銷觀念去引導統一的營銷行為。全面整合營銷不僅追求自身企業系統的最優化和高效率，而且還要擴展到供應商及消費者之間的整個供應鏈大系統的最優化和高效率。因此，企業必須整合零散的、互不關聯甚至互不協調的營銷思想與觀念，形成以用戶為導向的、與環境相協調的、與營銷策略及手段統一協調的營銷整合觀念。
2．整合營銷體制。就是要面對市場需要建立企業營銷體制，或通過實施組織重組與流程再造改善組織管理體系，調整企業運營機制，形成能夠實現整合營銷的市場組織力和執行力。
3．整合營銷資源。資源的整合價值遠遠高于資源的占有價值。資源整合利用的價值遠遠高于資源分散利用的價值。全面整合營銷要求圍繞營銷戰略，整合企業可以利用的一切資源，為企業營銷服務，而不是僅僅整合企業擁有所有權的資源。不僅要整合企業的內部資源，也要整合企業外部的資源。不僅要整合人、財、物等有形資源，也要整合市場、品牌、管理、技術等無形資源。不僅要整合供應商、生產合作伙伴、營銷渠道、物流伙伴、資金伙伴、技術伙伴等經濟資源，也要整合政府機構、社會團體、新聞媒體、相關公眾等社會資源。
4．整合營銷流程。企業營銷流程中的某些部門和過程環節并不直接面向最終消費者，因此，有可能產生自我封閉，自我本位的思想和作風。全面整合營銷則要求企業營銷流程的各個環節、各個部門和各個人員都必須以營銷為中心，進行工作流程的重新思考梳理與整合，將自己的工作自覺納入整合營銷的系統流程中去。
5．整合營銷策略。產品、分銷渠道、價格、促銷這四大營銷策略內部及其相互之間需要進行整合，保持營銷策略之間的協調性、統一性，才能達到整體最優效果。否則，各種營銷策略，各個營銷手段互不協調，互相沖突，只能互相抵消其作用。營銷策略整合是一種動態組合。每一個營銷策略組合因素都是不斷變化的，同時又是相互影響的。每一個營銷策略因素的變動，都會引起整個營銷策略組合的變化，形成一個新的組合。營銷策略整合的實質是通過各種營銷策略的動態優化組合實現企業的營銷目標。營銷策略整合的目的是追求整合變量的合力效果，而不是單一策略的最大效用。
6．整合營銷傳播。這就是舒爾茨教授倡導的整合營銷傳播，即在與消費者的溝通過程中，以統一的傳播目標來統領和協調各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具傳達統一的聲音與形象。整合營銷傳播包括橫向整合和縱向整合兩種方式。橫向整合就是將各種傳播工具(如廣告促銷、直接營銷、公共關系、事件營銷等)放在“同時并列”的位置加以整合。縱向整合是指在不同傳播階段，將各種傳播手段放在“時間系列”的先后順序加以整合，以保持市場定位的貫通性、營銷策略的持續性與營銷傳播的一致性。
7．整合營銷管理。以上營銷觀念、營銷體制、營銷資源、營銷流程、營銷策略和營銷傳播這六大方面的全面營銷整合均需要長期持續的營銷管理才能得以實現。根據我國實際情況，在營銷管理工作中，尤其需要做好理論上最需要整合而實踐中又特別容易脫節的十大營銷整合問題：
(1)營銷環境與營銷戰略的整合。營銷戰略過于自信自戀，自吹自擂，脫離營銷環境，無法實現突圍的情況極其普遍。(2)營銷資源與營銷舉措的整合。競爭的壓力使得企業不得不采取多重營銷舉措，而營銷資源的匱乏又使得過多的營銷舉措軟弱元力，達不到目的。(3)營銷策略與營銷傳播的整合。營銷傳播不符合營銷策略的情況時常存在，廣告創意文不對題或者叫好不叫座。(4)品牌形象與產品形象的整合。品牌形象與產品形象格調性扭曲或程度錯位屢見不鮮。(5)市場研發與技術研發的整合。產品的研發倚重技術攻關，缺乏市場論證非常普遍，導致新品上市失敗率居高不下。(6)制造能力與銷售能力的整合。兩者能力不匹配，不是產品積壓，就是缺貨斷貨。(7)市場推廣與銷售業務的整合。市場推廣和銷售業務經常存在“兩張皮”現象。(8)生產銷售與售后服務的整合。生產只管做，銷售只管賣，遺留問題全由售后服務部門兜著走，結果廠外成本奇高。(9)商流、物流與資金流、信息流的整合。各種流程自成體系無法對接或者對接緩慢，影響整體流程效率。(10)核心優勢與系統支持的整合。核心優勢固然重要，但是，短板效應也會產生影響，非核心優勢的部門或環節短板必須快速補上。否則，核心優勢也無法發揮。品牌和營銷是乳品企業的核心，奶源采購是后臺支持，但是，疏于源頭檢驗和品質控制的結果，卻給乳品行業的著名品牌以沉重的打擊。
二、供應鏈管理：從后臺供應鏈管理向全程供應鏈管理
延伸，從成本效益控制鏈向品質品牌保證鏈延伸
供應鏈的含義主要有兩種，其一是采購供應鏈，即供應商按時保量提供價格合理的零部件或材料；其二是物流供應鏈，即將產品及時準確地配送到商業客戶和終端用戶。本文將這兩類供應鏈統稱為后臺供應鏈，因為他們有一個共同的特點，即這些供應鏈都不直接面向終端消費者用戶，而是在企業后臺服務于直接面向終端市場的營銷和銷售等企業前臺部門。
事實上，后臺供應鏈確實是供應鏈理論及其運用的起始階段，其背景是在產品銷售不存在問題的前提下，后臺工作的效率和成本就成為企業效益的關鍵，此時，加強后臺供應鏈管理、提高后臺工作效率、控制后臺成本，就是提高企業整體運營效率和經濟效益的首要工作。但是，當產品供過于求或者供求出現時間、空間和品種上的波動時，后臺供應鏈就無所適從了。因此，在買方市場條件下，客觀要求企業必須迅速捕捉市場和客戶信息，建立前臺供應鏈管理體系，CRM客戶關系管理理論和技術就是在這種條件下應運而生的。在此基礎上，還必須打通企業前后臺，建立前后臺貫通一體化的全程供應鏈管理系統。
供應鏈管理被稱作是降低成本、增加利潤的第三利潤源泉。在強烈的利益導向下，供應鏈管理有可能變成只注重壓縮庫存、提高交易與物流效率的工具，從而放松了對供應品品質的檢驗與控制，形成“蘿卜快了不洗泥”的現象，最終造成產品品質事件，危害消費者利益和企業品牌形象。為此，必須擴展供應鏈管理的單一成本效率意識，強化供應鏈管理的品質與品牌意識，將全程供應鏈既打造成一條成本效益控制鏈，又打造成一條品質品牌保證鏈。為此，全程供應鏈管理需要強化以下幾個方面的工作：
1．加強供應商資質審核。這是全程供應鏈管理品質保證的起始源頭。在這一環節，通過嚴格的供應商資質審核，將符合條件和要求的供應商整合到供應鏈系統中來，避免資質不夠條件的供應商混進供應鏈系統。此外，對于已經進入供應鏈系統的供應商還需要進行動態跟蹤審核，防止資質下降的供應商繼續留在供應鏈系統中。
2．加強供應商行為監管。這是全程供應鏈管理品質保證的系統過程。三聚氰胺是不法商販添加到奶源中去賣給乳品企業的，而這個業內公開的秘密居然能夠長期大行其道，只能表明乳品企業和政府有關監督部門監管的缺失。在市場經濟中，缺乏行為監管的行業都會出現謀取不義之財的不良商販，中國乳業是這樣，美國華爾街也是這樣。
3．加強供應品品質監測。這是全程供應鏈管理品質保證的關鍵環節。供應品是形成產成品的原料或部件，其品質對產成品的質量和企業的品牌有著重要的影響。因此，需要嚴格檢驗，才能進入生產制造環節。對于關系到生命安全的食品原料，必要時可采取批批嚴格檢驗。
4．加強產成品品質檢驗。這是全程供應鏈管理品質保證的最后關口。過了這道關口，產品就進入流通領域和消費領域。因此，一定要將產品品質問題解決在產品出廠之前。否則，就會危害消費者，造成質量事故，危害品牌形象。
三、全面整合營銷與全程供應鏈管理的整合
整合營銷與供應鏈管理雖然是兩種理論，但是其核心內容都是相通的，而且必須將兩者整合起來考慮綜合運用，才能發揮出更大的作用。兩種理論之間的共同點是面對競爭激烈的市場環境，圍繞滿足市場需求的目標，實現市場資源的協調與整合。如果將全面整合營銷比喻為企業的大腦意志中心與外部形象，全程供應鏈管理則是企業這個生命有機體的骨骼和血液，是企業意志中心運行和外部形象建立與保持的支持系統。沒有統一的大腦意志，企業就無法形成營銷戰略和營銷綱領；沒有統一的外部形象，企業就無法建立和保持消費者認知；而沒有全程供應鏈管理的系統支持，企業大腦意志的營銷綱領就無法得到貫徹實施，企業的外部形象也將失去支撐。
而分別從全面整合營銷與全程供應鏈管理的單獨推進與發展來看，也能夠感觸到他們相互交接的整合需求與接口。全面整合營銷的實施和推進，需要橫向協同和整合市場需求調研、產品的市場研發和技術研發、原料采購、生產制造，市場推廣、銷售業務、物流配送、技術服務等多項職能和功能，而這些職能和功能都不是企業的相關職能部門可以單獨完成的，他們需要借助企業外部合作伙伴力量與供應鏈才能完成。也就是說，橫向協同整合的目標需要通過縱向系統支持的手段才能實現。因此，全面整合營銷的達成需要全程供應鏈管理作為技術支持手段來保證。
而全程供應鏈管理謀求多個系統的縱向無縫連接，但這本身又需要通過橫向協同將各個系統上的成員統一到一個方向、一個目標、一個追求上來。而在市場經濟中，必須通過整合營銷的手段，以客戶需求為導向，以市場利益為紐帶，才能夠達到這種協同整合境界。這樣，全程供應鏈管理就發出了接口全面整合營銷的需求。
全面整合營銷和全程供應鏈管理的整合雖然是企業發展和市場競爭的需要，但是，整合的過程卻需要付出長時間的精心努力，因為這畢竟是涉及到企業內部全方位和全過程乃至企業與外部供應鏈之間的多方利益的整合協調問題。在這個復雜的整合過程中，需要特別注意以下4個方面的問題：
1．觀念的整合。全面整臺營銷和全程供應鏈管理的整合需要共同面向市場，以客戶需求的快速響應與滿足為導向，讓供應鏈上的所有企業共同為最終顧客服務。只有實現了這種觀念的統一，才有可能在行動中實質性地推進整合。
2利益的整合。傳統的管理模式中，供應鏈節點企業之間是一種基于價格與利潤擠壓的“博弈鏈”，一方的獲益往往是另一方的損失。但全面整合營銷和全程供應鏈管理應該且可以改變這種弊端，因為整個供應鏈的成功是以每一個成員企業的成功為基礎的，其一方的成功是以自身的核心優勢服務另一方的成功，供應鏈中的每個成員在共同服務好終端顧客中得到利益共享。
在實現整合營銷策略的過程中，具有戰術上的連續性和戰略上的導向性兩個特性。所謂戰術的連續性，就是指企業通過不同的營銷手段在各種媒體上傳播的信息都是相互關聯和呼應的，營銷活動的基本創意要素具備一貫性，比如，在營銷中使用同樣的口號和標簽說明，在各類廣告和營銷傳播中體現相同的產品特性等，從而在消費者心中形成心理的連續性。與此相適應，戰略的導向性則是指企業設計完成戰略性的總體目標，有助于促進企業戰略目標的實現，例如產品的銷售量市場份額、實現的利潤目標等。戰略的這種導向性實質在于強調營銷戰術中的客觀要素和主觀心理要素保持較好的一貫性。
2品牌的概念和作用
2.1品牌的概念一般地，品牌是指作為生產者的企業、作為經營者的商家為了標識自已的產品，實現與其他同類競爭產品的區別，便于消費者能廣泛接受和認可的顯著標記。品牌可以是一個產品的名稱或術語，也可以是一種記號或具有象征意義的設計，甚至可以是文字、圖形等若干因素的有機整合。當前，對于品牌有著更為廣泛和多樣化的理解，比如，有人認為“品牌就是承諾”，企業通過品牌的塑造，向消費者表達產品的品質承諾，保證讓消費者獲得的滿意度。還有觀點認為品牌聯系的其實是一種資產（負債），可以增加或減少企業的產品的價值。總體上說，一個企業品牌，就是在消費者心目中對某一系列的產品、服務等形成的總體感知和理解。
2.2品牌的作用一般認為，品牌對企業具有重要的作用，比如，對于企業來說，品牌是企業產品具備法律依據的標志，也是企業產品個性化的體現，具有樹立企業形象、促進產品銷售和推廣的作用。對于消費者來說，品牌是方便消費者辨別同類商品的符號。從市場角度來說，品牌也是同類行業中細分市場的依據和標準。毋容置疑，企業如何使自己的產品獲得消費者的廣泛認可和支持，是品牌塑造的重要內容和目的。
3整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用
3.1整合營銷可以使產品獲得最佳宣傳效果社會經濟的發展歷程，反映了品牌戰略的發展和演變。在商品經濟的新興時期，由于社會生產力水平普遍較低，生產、貿易、交通運輸等各方面的發展都相對落后，市場特征表現為典型的賣方市場，消費者的選擇余地很小，所以，根本不需要強調產品或服務的優勢特征。隨著經濟的發展，出現了買方市場的趨勢和特征，企業和產品在趨同化之余，還要求產品具備使消費者認可和動心的品牌特色，品牌戰略得到了企業的普遍重視，特別是現代生產力的發展，推動了產品的多樣化、交通和貿易方式的現代化和信息化，使市場的主動權更多地轉移到了消費者一方，使企業傳統的營銷和管理理念和方式都面臨著嚴峻的挑戰，品牌營銷的策略就彰顯出重要意義和作用。
如前所述，整合營銷的目的就是要消費者對企業產品建立信賴，而消費者的信賴主要來自于企業本身或產品的知名度和美譽度。對于任何產品或服務形式，如果不能有效地樹立知名度和美譽度，就早晚會喪失其生存的能力。企業在實施整合營銷戰略中，通過關注企業形象、產品宣傳的組合，實施企業戰略的整合，使品牌宣傳成為整合營銷的重要策略和核心內容，可以使企業在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業產品的知名度，更好地塑造出企業的品牌，獲得最佳宣傳效果。
3.2整合營銷能夠使企業在競爭中保持領先地位整合營銷策略除了可以獲得更多的消費者的認可，取得更好的宣傳效果外，還需要把投資者、從業人員、大眾媒體、社區、政府、同行業者等作為營銷宣傳的對象，并對這些人員進行整合。目前，對于大部分商品而言，都漸漸趨向或者已經達到飽和、均衡狀態，這就給企業在產品創新和降低成本方面帶來新的壓力，而且即使有新產品開發出來，其仿制品往往也會很快進入市場；如果單純地利用價格戰略，正規的企業很難和低價位的不良企業及無商標產品進行競爭，所以，通過整合營銷策略，追求企業的戰略傳播，過整合營銷塑造過硬的品牌，從而使企業在競爭中能夠借助品牌效應，始終處于領先地位，這是企業獲得競爭優勢的唯一途徑。
3.3整合營銷有助于企業走可持續發展的道路國內企業的發展動力，一是來源于對利潤的追求，二是源于政府法律法規的規范和引導。可是，有很多企業由于投資者和決策者在運作過程中，把握不清企業的發展原則和方向，在企業運作和實踐中出現較為嚴重的問題，導致企業效益不佳，走上破產的命運。當然，導致企業失敗的原因有很多，但是，在企業品牌戰略上，主要不外乎以下幾個方面：一是對品牌戰略的理解較為模糊。認為實施品牌戰略就是傍名牌，和名牌產商建立起合作關系，進行貼牌生產和特約經銷。二是在品牌戰略的緊迫感上認識不夠。三是有些企業想實施品牌戰略都不知從何下手。四是在實施品牌戰略時，企業缺乏相應的機制，在塑造品牌時產生急功近利的短期行為。所有這些問題，都是制約企業塑造品牌的重要障礙，給企業的發展帶來不利影響。
對于在企業品牌戰略中暴露出的上述問題和不足，整合營銷策略可以說是一劑良藥，因為實施整合營銷策略不但能夠有效地規范和遏制這些問題的產生，而且能夠促進企業品牌的塑造。如上所述，整合營銷的主要作用就是使企業在由外而內的基礎上，實現與各類利害關系層面的有效溝通。在整合營銷過程中，這些利害關系層面有投資者、消費者、管理者、從業人員、競爭對手等，通過對這些層面的密切溝通和傳播活動，可以使企業內部投資者、決定者和營銷人員首先了解企業自身要求，并把這些要求反映在具體的經營實踐中去，充分考慮到政府管理層面、消費者和競爭對手的情況，從而采取持續、一貫的合理對策，避免或糾正企業在發展中出現一些不合理的決策、做法和問題，直到企業實現塑造自有品牌的目的。
3.4整合營銷可以降低企業營銷成本整合營銷的另外一個好處就是可以通過“自我控制”降低在生產、流通過程中的成本。通過完善、整合營銷策略和渠道，一是規模效益和經驗曲線會降低制造成本，二是在整合營銷的效應下，零售商和消費者對品牌產品具有足夠的依賴，可以大大減少供應商、零售商、消費者之間的交易時間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。
4結論
點――注意力營銷
網絡社會加速了信息的傳播，消費者注意力成為商品營銷的稀缺性資源，所以消費者注意力資源的有效配置已成為當前經濟學分析的核心問題。眼花繚亂的商品時代，消費者面臨著選擇困境，體育企業營銷首先應該研究如何幫助消費者在最短的時間內選擇自己所需要、所喜歡的商品或服務。其次吸引消費者的注意力，尋找競爭對手所忽略的細分市場或者某項服務等，針對性地在消費者心中建立對應的“點”并留下深刻印象。如體育企業可以采用明星代言的形式，發揮體育明星的光環效應給消費者造成視覺沖擊力，提高消費者關注度。但是企業所選明星必須與企業的知名度、形象一致。1999年安踏聘請孔令輝代言，悉尼奧運會上孔令輝一舉奪得奧運冠軍，奧運冠軍在央視喊出“我選擇，我喜歡”口號迎合了消費者對體育冠軍的崇拜心理，安踏隨之成為眾所周知的體育用品品牌。
在產品日益同質化的今天，消費者的個性化需求越來越強烈，注意力營銷旨在建立體育企業的差異化品牌，并與目標消費群需求相一致。體育企業在營銷中更多地融入體育元素，將體育活動融入營銷活動中，突出企業特色吸引消費者注意力。
建立消費者心中的“點”后，針對某個細分市場，發掘同類產品中被忽略的地方，從細節吸引消費者。確定目標市場的需求和消費者體驗的活動，以消費者積極的身體活動在其心中確定該企業產品的特點，形成企業產品個性。
線――情感營銷
在理性化消費時代，諸如體育產品等非必需品的消費須以情感訴求為基點，即從消費者的感知價值出發，滿足消費者的情感需求，吸引消費者注意力。尤其是利用特殊事件與消費者建立良好的情感溝通，形成其情感忠誠，發揮情感營銷的優勢。具體形式如下：第一贊助營銷，如成為體育比賽或者球隊的贊助商。通過贊助體育比賽或者球隊，與賽事的受眾、球迷建立感情，媒體宣傳賽事的同時也增加了企業的曝光率。第二發揮消費者體驗的重要作用，增加其對企業的認可度和對產品的喜好程度。第三，制定情感廣告，宣傳產品特點和服務質量，與消費者建立感情。如耐克的廣告詞“JUST DO IT”，直指消費者的心理，耐克產品技術的更新與探索，與現代社會所提倡的創新意識以及堅忍不拔的拼搏精神相吻合，有“篤學尚行，止于至善”之風范。
體育企業應該加強客戶關系管理，完善售后跟蹤服務，了解消費者對產品性能、價格以及傳送體系的實施情況，逐漸在消費者心中延伸企業品牌。讓消費者愛上你的企業，愛上你的產品，對你的產品產生依賴感和信任感，同時使你的產品成為消費者生活中必不可少的一部分。
面――整合營銷
整合營銷不僅僅是營銷部門自己的事情，各個獨立的營銷工作諸如廣告、人員推銷、包裝、事件、贊助等綜合成一個整體，以產生協同效應。因此，體育企業整合營銷始于企業內部資源。資源學派認為企業具有獨特資源和能力，企業之間產品或服務的異質性取決于其所控制的戰略資源。體育企業應該發掘自身的資源優勢，在滿足消費者目前需求基礎上，開發消費者未來需求。如健身俱樂部會籍部和客服部之間的配合，會籍部銷售人員與消費者面對面營銷，銷售人員須具備健身專業知識以及良好的服務態度，才能了解會員的需求并推薦相應的健身產品。客服部的跟蹤服務可以及時了解會員期望，及時處理健身俱樂部日常服務中所存在的問題，并不斷提供會員創新服務。
其次體育企業營銷離不開外部資源的支持。產品上下游產業鏈的配合，其他品牌、公益資源等進行強強聯合，以滿足消費者多層次、多渠道的需求。耐克與百度創新品牌營銷合作，網友們可以通過百度貼吧，了解包括籃球、足球、女子健身等多個運動品類的信息。百度為耐克消費群提供了虛擬溝通平臺，讓耐克消費群可以通過百度了解耐克，對耐克產品實時評價。另外，體育企業營銷須具備良好的傳播媒介。傳播媒介可以通過標準媒體如電視、網絡等，而發揮企業內部有利資源的優勢可以形成口碑效應，增加對消費者的正面宣傳，讓消費者以主動的方式向親戚、朋友推薦其所鐘愛的產品。
由此可見，整合營銷基于消費者全方位需求，整合企業內外部資源，從售前、售中、售后各階段為消費者服務，擴展體育企業營銷的力度與深度，實現企業真正從生產、銷售、傳送到服務的一體化營銷。
網絡營銷中不可忽視的是價格策略，價格策略也是最為復雜的問題之一。網絡營銷價格策略是成本與價格的直接對話，由于信息的開放性，消費者很容易掌握同行業各個競爭者的價格，如何引導消費者作出購買決策是關鍵。中小企業者如果想在價格上網絡營銷成功應注重強調自己產品的性能價格比以及與同行業競爭者相比之下自身產品的特點。除此之外，由于競爭者的沖擊，網絡營銷的價格策略應該適時調整，中小企業營銷的目的不同，可根據時間不同制定價格。例如，在自身品牌推廣階段可以以低價來吸引消費者，在計算成本基礎上，減少利潤而占有市場。品牌積累到一定階段后，制定自動價格調整系統，降低成本，根據變動成本市場供需狀況以及競爭對手的報價來適時調整。
網絡營銷與傳統營銷的根本區別在于，網絡本身的特性和網絡顧客需要的個性化。因此，網絡營銷必須以新的營銷理念為指導，在傳統營銷戰略理念的基礎上，從網絡特征和消費者需求變化的角度實現戰略觀念的創新。當然，網絡營銷戰略觀念不是對傳統營銷戰略觀念的否定，而是在現代市場營銷理論范疇內的進一步深化和發展。
您的目標市場越大，您越難把握未來客戶的需求。就旅游而言，國際旅游、國內旅游、黃山四日游、北京一周游、絲綢之旅、西藏游、周末兩日游、新婚歐洲兩周游……可想而知，您什么大大小小的旅游線都得涉及。這多么耗時耗力，可效果又如何呢？
論文關鍵詞：營銷文化，營銷哲學，營銷理念，營銷形象
目前營銷文化的研究主要集中在營銷文化的概念研究，建設研究。但是對營銷文化的概念有很多不同的定義，特別是對營銷文化與文化營銷的界定不清，使應用和研究都存在一定的困難。
1.企業營銷文化的多元化界定
對于企業營銷文化的概念界定有以下幾種不同的理解：
Webster認為:營銷文化是企業文化的一個組成部分，是全體員工共同享有企業統一的價值觀、理念的一種模式，而這些統一的價值觀、理念則可以幫助他們更好地理解并“感受”企業的營銷活動，進而為他們在企業內的行為提供統一的標準和規范。它還指把整個企業作為一個整體來組織營銷活動的重要性，也指企業組織、開展營銷活動時采用的一種特定的方式和方法。Webste在1995年又對他之前的研究做了進一步探討，認為:營銷文化是指在企業中為員工提供了統一的行為規范的那些不成文的規章制度和行動指南:指企業作為一個整體行使營銷功能的重要性；也指企業營銷活動的組織、執行的方法和模式。
劉光明認為營銷文化是企業文化的一部分，營銷文化是企業在執行一系列營銷策略基礎上形成的一種文化現象，是一種高起點、智力型的競爭手段，服務并服從于企業的價值目標，滲透于營銷過程的各個環節。他在書中寫道，從形式上看，營銷文化運用牌匾、櫥窗設計等廣告藝術手段來促進商品銷售，其實只體現了商業文化對消費者心理需求、審美趣味、精神氣質的探尋，因此營銷哲學，營銷與文化相互促進、共同發展。
羅爭玉認為：企業營銷文化是貫穿于企業整個營銷活動過程中的一系列文化理念、指導思想以及與營銷理念相適應的規范制度等的總稱。它是企業處理人和事、人與物、人與人的關系而形成的營銷意識和道德行為準則的總和。企業營銷文化是從文化的深層次上研究在營銷活動中如何利用文化對經濟起更好的推動作用,從文化的高度確定市場的營銷戰略和策略,增強企業的競爭力,發揮文化在企業營銷過程中的軟資源作用。
劉毅在認為：營銷文化是指企業在長期的運行過程中所形成的、能夠對營銷人員及其相關人員或組織的行為有影響的營銷哲學、營銷理念和營銷形象。
雷暢云、王克修認為:企業營銷文化是貫穿于企業整個營銷活動過程中的一系列文化理念、指導思想以及與營銷理念相適應的規范制度等的總稱。它是企業處理人和事、人與物、人與人的關系而形成的營銷意識和道德行為準則的總和。企業營銷文化是從文化的深層次上研究在營銷活動中如何利用文化對經濟起更好的推動作用，從文化的高度確定市場的營銷戰略和策略，增強企業的競爭力，發揮文化在企業營銷過程中的軟資源作用。
由此可見，對于企業營銷文化內涵的界定，學術界存在一些分歧，大致可以分為兩派:一派側重于對營銷文化精神層面的研究，即強調營銷理念、營銷價值觀對企業營銷管理模式、具體營銷行為的指導作用；而另一派則側重于對營銷活動中物質層面的研究，即強調營銷活動中文化因素的作用，在一定程度上把營銷文化等同于文化營銷期刊網。
2.企業營銷文化的概念和內涵
從以上企業營銷文化的概念來看，不同的界定都有一個共同點，那就是承認企業營銷文化是企業文化的一部分，企業營銷文化是貫穿于營銷過程中的指導思想，營銷哲學及與營銷理念相適應的規范，制度等。營銷文化作為企業文化建設的重要內容蘊含著企業的營銷哲學，營銷理念，價值觀，審美和道德觀，它決定著企業的營銷行為規范和企業的營銷制度。企業營銷文化是由營銷哲學，營銷理念和營銷形象構成的整體系統。（圖1）
圖1
2.1. 營銷哲學——深層營銷文化
營銷哲學研究的是一般的世界觀、認識和方法論問題，它屬于哲學范疇，是哲學中管理哲學的分支。作為人們研究營銷問題的世界觀、認識論和方法論的營銷哲學，其基本任務是從思維和存在關系的角度概括現代營銷的本質和內在機制。任何企業的營銷管理都是在特定的指導思想和觀念下進行的。確立正確的營銷哲學，對企業經營成敗具有決定性意義。營銷哲學的核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業必須在全面分析市場的基礎上，正確處理三者關系，確定自己的原則和基本取向，并用于知道營銷實踐，才能有效地實現企業目標，保證企業的成功，因此營銷哲學史營銷文化最深層的文化。
2.2. 營銷理念——中層營銷文化
營銷理念是人們在營銷活動中的指導思想，它是營銷人員從事市場活動的指南，是人們對營銷活動的根本看法營銷哲學，是企業開展營銷活動的出發點。營銷理念的形成與周圍的環境有關，并隨著營銷環境的變遷而不斷演變。有什么樣的環境就應有與之相適應的營銷理念，那么適應當前經濟全球化、科技高精尖化、社會信息化趨勢的營銷理念包含了哪些內容呢?
1)．企業應該樹立以顧客為中心的營銷理念
以顧客為中心，不是企業圍著顧客轉，而是應該研究顧客的需求、消費心理和消費行為。在營銷實踐中，以顧客為中心的理念，就是要做到使顧客滿意，了解顧客的真實需求，只有了解了顧客的真正需求，企業才能為顧客提供更好的產品和服務；同時企業應從點滴做起，使顧客從最初的潛在顧客成為企業的忠誠顧客，終身顧客。研究表明，企業只有從滿足顧客的需求、使顧客滿意中才能獲得長期的利潤。總而言之，企業必須牢固樹立以顧客為中心的營銷理念才能使自身在競爭中立于不敗之地。
2)．創新的營銷理念是企業一直追求的目標
營銷實際上就是吸引新顧客和留住老顧客的過程。然而從人性的角度來說，人們或多或少的有點喜新厭舊情結。因此，企業要想留住老顧客，就必須堅持營銷創新，必須用新的理念指導營銷工作，用新的手段或方法爭取市場主動權，在現在激烈競爭的市場上，企業不僅僅在生產上下功夫，也應該在營銷上創新，生產對企業來說不是問題，產品基本趨向于同質化，但是營銷理念的創新卻是不斷前進。企業只能以創新的精神、開拓進取的精神來贏得市場，取得顧客的信任和忠誠。所以，企業必須堅持創新，才能留住老顧客和吸引新顧客，從而在競爭中取勝。
3). 堅持整合營銷戰略的營銷理念
整合營銷戰略，是指企業在營銷活動中，協調所有的部門和所有的營銷功能，共同為滿足不同顧客的需求和服務的戰略。整合營銷包含著兩個方面，一方面是不同的部門之間，即營銷部門與其他部門之間的整合營銷哲學，例如生產部門，品管部門等，另一方面是不同的營銷功能的整合。整合營銷戰略，強調企業不論是在組織上還是在功能上應作為一個整體，加強與消費者的對話、溝通和交流，以實現營銷目標，增強競爭實力。隨著現在的消費者需求的個性化，整合營銷戰略也就顯得特別的重要。
總的來說，現代企業的營銷理念，主要包括了以顧客為中心的思想、創新的意識、整合營銷這三個個方面，當然還應該具有服務營銷、綠色營銷、社會責任營銷、生態營銷等理念。只有牢固樹立這些營銷理念，不斷探索，不斷創新，企業才可以常青。
2.3. 營銷形象——表層營銷文化
營銷形象，實際上是企業整體形象向企業外部的延伸，它是指顧客作為社會公眾的一部分對企業的總體的、概括的、抽象的認識態度和評價，特別是對企業的市場行為或活動的綜合看法和評價。很顯然，營銷形象有其自身的特征、作用和內涵。
營銷形象的特征。首先，營銷形象具有整體性期刊網。盡管營銷形象反映了企業營銷理念、營銷人員素質、企業內在凝聚力、技術開發能力、營銷管理水平、社會公益事業、環境保護、營銷人員職業道德等不同方面，但它在顧客看來總是由若干不同要素構成的一個總和的、整體的形象；其次，營銷形象是動態的。營銷形象不是一成不變的，它會隨著企業行為和顧客認知水平的變化而改變；再次，營銷形象是相對穩定的。營銷形象一旦形成，便具有相對的穩定性，特別是當這種評價為輿論普遍所接受時，顧客在心理定勢的作用下，其看法或評價是不會輕易改變的。最后，營銷形象具有表面性。營銷形象是指人們可以直接感知企業營銷的外在形象，如企業名稱、企業標志、品牌、包裝、產品、營銷人員服飾、促銷活動、廣告等。當然，營銷形象還有其他的特點，如外延性、主觀性、多維性等等。
營銷形象的作用。在市場經濟條件下，良好的營銷形象已成為企業一種無形的財富和戰略資源，是企業生存和發展的基本條件，是企業競爭優勢的保障。這主要體現在營銷哲學，良好的營銷形象有助于提高企業營銷管理水平；有助于提高企業的競爭能力；有利于企業贏得顧客的信任和市場開拓；有利于增強企業的凝聚力和吸引力；也有助于企業獲得廣泛的社會支持和幫助。
營銷形象的摘要包括行銷領導形象，營銷人員形象，營銷代言人形象等。
3. 總結
企業營銷文化是一個企業文化這個系統中重要的一個部分，企業在構建企業文化的時候，必須要建設好企業營銷文化，因此企業營銷文化的概念是非常重要的，本文對以前的學者對企業營銷文化概念的梳理，認為企業營銷文化是一個系統，這個系統包括，營銷哲學，營銷理念和營銷形象。在企業的營銷活動中，企業只有長期的建立企業的營銷文化，才能為企業帶來長久的利益。企業在營銷中應該較多的去運用營銷文化。在當今知識經濟時代，全球經濟一體化步伐加快，全球科技文化一體化時代即將來臨。我們相信，蘊涵著豐富內涵的文化營銷方式必將得到廣泛而迅速地傳播與發展，二十一世紀企業的競爭將聚焦于營銷文化。目前企業還尚未給予營銷文化足夠重視，理論基礎還遠未形成，仍需在市場實踐中不斷發展與完善。
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