時間：2022-02-09 23:23:42
導語：在營銷案例論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
目前在我國，案例教育在多個行業的教學中被應用。相對于國內，營銷管理類專業采用案例教學起步比較晚，可以說案例教學雖然目前被廣泛地應用，但是在營銷管理中被應用可以算是剛剛興起。因此案例應用列入了各個高等學校的改革教育體系中。總的來說，針對目前我國的營銷管理類采用案例教學還存在著以下幾點問題。
1.主次不夠分明。教學的過程中重理論，輕實務，重傳授，輕參與實踐。在我國有關工商營銷管理類的教育，有些學院只是注重課程的開設，開設的課程過于單一，忽略了整體的綜合。因此在進行授課的過程中注重知識理論的傳授，忽略了實干，脫離了市場。目前現代企業管理中需要的人才是能夠處理不同人際關系，有著一定溝通技巧，以及企業文化管理能力的人，而學院單一的課程，單一的授課模式往往會忽略學習者的職能培養，缺少管理人才，更缺少綜合性的管理人才，無法滿足企業的人才需求標準。
2.案例教學比例失調。目前，國內的案例教學與國外的著名商院相比，存在著很大的差距。國內的高校在進行案例教學時占用的比例遠遠低于國外教學中采用案例教學的比重。例如，著的哈佛商學院。哈佛在進行授課時除了兩門課之外，其他課程的教學都采用案例教學的方式進行。哈佛教學中案例教學占據的比例高達90%，例如30個學時的課程，哈佛只需要用2個學時來進行理論知識講解，剩下的28個學時都被用來進行案例教學。
3.案例教學中資料缺少，質量相對較低。很多商職企業在進行案例教學時，會針對教學的內容搜尋資料以及整理分析，但目前我國案例教學的資料收集和整合相對來說比較滯后，對于營銷市場以及企業管理專業性過程缺少一定的審視和洞察力。簡單地說，在這種情況下，收集的案例資料已經脫離了營銷市場以及企業管理的視角。那么也將難以做出專業化的分析和準確的評價。這份案例教材也將失去色彩，沒有代表性，不具任何意義。
4.進行案例教學的準備工作不充分。有些導師在進行案例教學時準備工作過于匆忙，中心沒有放穩尤，其是在“弱指導性”的案例教學中表現得比較突出，當學生主動進行案例資料的搜尋時，學生自身理解能力有限，因此對案例的分析往往難以透析，不能夠很好地理解，導師搜集的資料不夠詳細，那么學習起來也就比較吃力。
5.案例教學無法和相關的課程進行很好地結合。在教學的過程中，使用案例教學需要與相關的教學課程相結合，相互滲透，體現出兩者之間的聯系。在一個共同線上將兩者貫穿起來，這種融會貫通的方式能夠有效地提高職業人員學習能力和對問題的分析能力，讓他們能夠積極參與到案例教學的討論中，實現教與學的統一。這也是營銷管理案例教學中需要不斷加強的問題。
二、針對案例教學中存在的問題進行分析并改進
1.樹立起營銷管理中案例教學的中心思想。關于營銷管理的從事者，大都畢業于商業學院，因此這類職業具有多因性，實踐性以及系統動態性和權變性各種特征。因此，在教學中需要充分認識到案例教學的優勢，能夠積極調動學習者的積極性，促使他們積極參與到實踐應用中，提高學習者的學習熱情。這種方式能夠深化案例教學的教學理念，有助于學習者能夠不斷鞏固自己所學的知識，不斷啟發學生的思維，培養學習者的創造力，對未來營銷管理的能力有一個很好的提升。
2.處理好案例教學的管理選編。作為案例教學的前提選編案例，所要搜集的資料都需要根據目前所有的學目有關，因此在進行資料尋找時要對該資料進行分析提煉，最后做一個綜合的整理。在選編的營銷管理案例中，要有著明確的目的性和針對性，該案例在教學的過程中要能夠讓學生適應一定的客觀性。因此，案例要有一定的啟發性和創新性。
3.充分做好營銷管理案例的準備工作。在進行教學時，需要老師和學生都能有所準備，這樣能夠有效地提升教學的質量。在使用案例進行教學時，需要先講案例再進行分析，要求學生對案例仔細地閱讀，并深入思考，在案例教學的過程中能夠提出與別人不用的意見，這樣不僅能夠改進自己的思維，深化概念模型，在一定方面也鍛煉了自己提出并解決問題的能力，從每一個所學的案例中能夠得到屬于自己的一些規律推理出一些理論。對于老師來說，在進行案例教學的過程中需要做到三點，第一，需要優先考慮教學的內容，重點以及實施的三大類。導師在準備時，首先要注重的就是教學的目標，然后是案例教學的內容，最后落實到教學的實施工作上，對于教學的重點進行仔細處理。課前的準備工作是一個自定義的過程，而老師需要找到一個屬于自己的方法。
4.充分把握營銷管理的案例教學實施工作。在進行案例教學中，準確地把握好教學的實施工作需要做好以下幾個部分：①采用多種樣式案例進行結合討論，這樣能夠更好地將教學的目標與教學的內容匹配起來，也能夠打破學生傳統干枯的教學模式，并且多方面的案例結合能夠提升學生的洞察力；②進行分組討論，整體分析。在進行案例教學前，需要學生進行分組的學習，并且進行討論。這樣不僅保障了小組之間討論的質量，也能有有效提高小組之間的寫作能力；③針對討論結果撰寫報告。報告是課堂的延續，這種趁熱打鐵的方式能夠強化學習者的記憶力，強化案例的作用，更好地吸收案例，學習案例中的經驗和成功之道。
三、結束語
針對目前大學生求知欲普遍下降的問題，筆者曾經跟一些教師專門探討過。多數教師的觀點是：在現在的大學課堂上，即使是易中天來了也不好使，易中天講三、四堂課或許還能讓學生們饒有興趣地聽下去，32學時、48學時、64學時，周而復始，學生們還能這樣嗎？答案多半是否定的。但是，在課堂上，一個個精彩紛呈的視頻案例絕對賽得過單憑語言取勝的易中天。事實勝于雄辯。話說回來。為了講好《品牌管理》下一次課的內容：品牌形象，筆者精心地挑選了視頻案例。這次課上，筆者首先介紹了品牌形象的相關知識，隨后進入案例討論階段。與以往不同的是，筆者在口述《李寧品牌形象的塑造》這個文本案例之前，率先播放了之前精心挑選的視頻案例（包括：李寧的電視廣告、李寧的奧運營銷等），時間雖然長達十幾分鐘，但同學們聽得很認真、看得很過癮。比以往干巴巴的文本案例/口述案例的教學效果好多了。此后，筆者便一發而不可收，開始在自己所講的課程中全面引入了視頻案例這種教學手段。下面，筆者結合近四年的教學經驗，探討一下視頻案例這種教學手段的主要特性及其在營銷教學中的主要作用。
1、視頻案例的主要特性視頻案例緣何超過文本案例/口述案例備受學生們的青睞？為了回答這個問題，本文有必要將視頻案例與文本案例/口述案例進行比較，以便深入探析視頻案例的主要特性。視頻案例的第一個特性就是它獨特的工具特性：文本案例使用的是文字，口述案例使用的是語言，而視頻案例使用的是影像、動畫、圖片、語言和文字等多種工具。視頻案例的其他特性都是從它的工具特性派生出來的。視頻案例的第二個特性就是具象性：文本案例/口述案例付諸的是文字/語言，對其的處理靠的是（負責邏輯思維的）人的左半腦。視頻案例付諸的是影像、動畫、圖片等，對其的處理靠的是（負責形象思維的）人的右半腦。因此，視頻案例具有更多具象的特性。視頻案例的第三個特性就是直觀性：針對一個文本案例/口述案例，因其抽象性，信息量小，故不同的人會有不同的理解。針對一個視頻案例，因其具象性，信息量大，故不同的人會有大同小異的理解。因此，視頻案例具有更多直觀的特性。視頻案例的第四個特性就是感性。文本案例/口述案例對應的是抽象的文字/語言。而視頻案例對應的是具象的影像、動畫、圖片等，文字、語言給人情感上的沖擊，遠不如影像、動畫、圖片等來得大。因此，視頻案例具有更多感性的特性。
2、視頻案例在營銷教學中的主要作用由上可知，視頻案例具有區別于文本案例/口述案例的四大特性。因此，在營銷教學中，視頻案例具有文本案例/口述案例無法替代的重要作用。概括起來講，視頻案例在營銷教學中的作用主要表現以下三個方面。（1）刺激視聽感官，令人的印象更加深刻。心理學家的研究表明：在人們所接受的外部信息當中，83%的印象來自視覺，11%來自聽覺，3.5%來自嗅覺，1.5%來自觸覺，1%來自味覺。（以視覺見長的）視頻案例的重要性由此可見一斑。在營銷教學中，視頻案例帶給學生的感官刺激主要來自兩個方面：一是視覺刺激，如動感的圖像、絢麗的色彩、精美的圖片、鮮活的人物等；二是聽覺刺激，如美妙的音樂、婉轉的歌聲、動聽的語言等。從學生的聽課效果看，將視聽兩種感官刺激疊加在一起（視頻案例），其給人的印象要比單純的視覺刺激/聽覺刺激（文本案例/口述案例）給人的印象深刻的多。這一點已得到了相關研究的支持。相關研究發現，視頻案例的音頻、視頻格式使得觀看者能夠同時從視覺和語言上進行雙重編碼；雙重編碼能夠強化對案例事件在語言上的理解。[2]（2）再現真實場景，足不出戶遍知企業事。俗話說：“讀萬卷書不如行萬里路”。幸運的是，在現代社會中，由于電視和網絡的出現，人們不用行萬路就可知曉天下事。在營銷教學中，學生不用深入現場，借由教師所播放的視頻案例就可看到企業的真實場景，足不出戶就可廣泛地了解企業的大事小情。中央電視臺的《商道》欄目（現已停辦）曾經是筆者所授營銷課程最重要的視頻案例庫之一：從最早的《論道迪斯尼》到最后《新航之“新”》。在營銷課堂上，這個欄目的視頻案例拓寬了筆者和學生的視野，見證了筆者與學生在營銷領域共同成長。（3）詮釋營銷問題，不僅深入而且淺出。目前，在營銷教學中，筆者所運用的視頻案例大多出自電視欄目，如早先的《商道》到如今的《中國經營者》。在營銷問題的詮釋上，一般存在三種境界：第一種境界是淺入淺出，第二種境界是深入深出，第三種境界是深入淺出。視頻案例憑借其自身特性，可以輕松地達到第三種境界：將營銷問題詮釋得深入淺出。具體而言，視頻案例能將抽象的原理具象化，將主觀的事物直觀化，將理性的文字感性化，讓學生于有聲有色之中輕松地認識和了解企業的營銷問題。
二、送生猛海鮮，還是陳倉爛谷：論營銷視頻案例的“常變常新”問題
市場營銷類課程包括市場營銷學、服務營銷學、消費者行為學、國際市場營銷學、品牌管理、公共關系學、推銷學、零售管理、廣告策劃與管理、創業實訓、市場調查等。與理工科的課程相比，市場營銷類課程的最大特點就是變化太快：從理論到案例。作為營銷教師，在課堂之上，面對眾多的學生是“送生猛海鮮，還是陳倉爛谷”是一個必須要回答的問題。下面，本文探討一下營銷視頻案例的“常變常新”問題。
1、營銷視頻案例“常變常新”的原因“變是唯一不變的法則”。這個道理在市場營銷類課程中變得尤為明顯。市場環境在變，營銷理論也在變，視頻案例也要隨之調整。在這里，本文以《市場營銷學》這一門課為例加以說明。細心的人不難發現，《市場營銷學》（第四版）[3]與《市場營銷學》（第三版）[4]在理論體系上就有些許變化。第十一章從第三版的“品牌與包裝策略”：第一節品牌的基本概念，第二節品牌策略，第三節包裝策略，調整為第四版的“品牌策略”：第一節品牌與品牌資產，第二節品牌計、組合與擴展，第三節品牌保護與品牌管理；第十八章從第三版的“市場營銷的新領域與新概念”：第一節綠色營銷，第二節整合營銷，第三節關系營銷，第四節網絡營銷，第五節營銷道德，第六節水平營銷，調整為第四版的“市場營銷的新領域與新概念”：第一節綠色營銷，第二節整合營銷，第三節關系營銷，第四節網絡營銷，第五節體驗營銷，第六節營銷道德。從理論體系上看，第四版突出了品牌資產和體驗營銷這兩個概念。以上的這些調整是由變化的市場環境導致的。概言之，市場環境的變化導致營銷理論的變化；為了詮釋變化了的營銷理論和問題，營銷教師自然要引用鮮活的營銷視頻案例。
1.1教學目標分析市場營銷學具有較強的理論性與實踐性，也有比較嚴密的理論章節結構，并且和營銷實際有著很緊密的聯系。但是部分教師講授的案例并沒有和市場營銷學的教學目標一致，無法將案例與課堂所講知識進行有機結合。因此，在學生們對章節理論進行理解與掌握時，教師們所采用的案例并不會發揮多大作用。在這種情況下，如果不能引導學生們運用所學的營銷理論對案例進行分析，并且提出相應的解決方案，很難有效提高教學效果。同時，學生們也無法通過案例教學來培養營銷技能。
1.2案例教學程序化分析當案例教學被廣泛應用于市場營銷教學中，教師們往往都會結合案例來講課，使得案例教學趨向程序化。一些案例已經不符合現代營銷的發展，其教學方法在營銷教學中的應用比較單一機械，使得案例教學法在應用時的程序化更加突出。有些學生雖然了解營銷知識理論的重要性，但是其學習積極性受到程序化比較嚴重的案例教學的影響，無法被充分調動起來。
2高校市場營銷案例教學的改進措施
2.1教師主導作用的充分發揮分析首先，在課堂的案例討論過程中，教師應該盡可能對案例材料的問題本質與營銷教學目標進行掌握，從而可以準確地對討論方向進行引導，并且鼓勵學生們對案例的問題提出不一樣的見解。討論結束之后，應該布置任務讓學生們針對案例進行思考以及總結，還可以根據實際需要讓學生們寫總結報告，從而加深學生們的認識。其次，教師應該善于將案例中的資源價值挖掘出來，并且對其反映出來的營銷理念及其方法進行準確理解。最后，教師應該加強與學生之間的互動交流。在這個過程中，教師應該善于對學生們的真實反應進行觀察，再有針對性地激發學生們的探究心理。
2.2教師的營銷實踐經驗分析高校應該為教師們創造更好的條件以豐富教師們的營銷實踐經驗，比如采用校企合作新模式。根據實際需要，還可以讓營銷教師在社會企業中兼職以獲得營銷實踐經驗。也可以制定教師脫產計劃，讓教師們直接在企業中從事為期一年至兩年的營銷實踐工作。另外，高校也可以建立營銷咨詢機構，并且面向社會服務，或者建立一個教師和企業合作的平臺。因此，可以讓教師們在營銷實踐中積累了經驗與營銷素材，也可以深化教師的營銷認識，從而更好地進行營銷案例教學。
2.3學生主體作用分析在案例教學過程中，應該激發學生們的積極主動性，讓他們參與到案例教學的討論中去。教師應該在上課之前對學生們進行調查，以了解他們對哪一范圍內的案例材料感興趣，從而針對性地尋找相關案例材料，以激發案例教學課堂中學生們的興趣。其次，教師可以根據學生們感興趣的案例材料范圍布置任務，讓學生們自己尋找相關案例，并且收集相關資料。最后，在案例討論的過程中，教師應該鼓勵學生們多些交流與合作，還可以鼓勵他們進行角色扮演或者組織辯論賽，將學生們的積極性最大限度地調動起來。
2.4案例與教學目標的統一分析教師們在選擇案例時，應該先根據教學大綱制定比較全面的案例教學總計劃以及具體實施計劃。計劃中應該包括所選擇的案例類型以及來源，并且將案例討論的具體步驟都設計好，在引導時應該注意問題導向。除此之外，教師們還應該實現案例材料對學生的啟發意義與教學目標進行有機統一，從而培養學生們對問題的分析與解決能力。
2.5案例教學的靈活運用分析在案例教學過程中，教師應該根據教學內容的實際需要對營銷案例教學形式進行靈活運用。另外，在保證實現教學目標的前提下，教師應該實現教學形式的多樣化，對具有程序化特點的案例教學方法進行改變，從而提高學生們對學習的興趣，提高學習效率，并且獲得較佳的教學效果，以達到營銷教學目的。
3結束語
案例教學是提高市場營銷課程教學效果和提升學生營銷實踐能力的重要方法。論文對案例教學法的發展、概念和優點進行了介紹，分析了市場營銷課程中案例教學法在應用中存在的主要問題，并提出了相應的解決策略。
關鍵詞：
市場營銷；案例教學；實踐能力
一、引言
市場營銷是一門實踐性很強的學科，學生需要學會面對復雜的營銷環境并進行溝通、協調和決策。因此，如何有效提高學生的綜合實踐能力是營銷課程教學需要解決的重要命題。以教師為中心的傳統授課方式，無法有效激發學生的自主學習熱情并培養學生面對復雜營銷環境綜合決策的能力。而案例教學卻能夠規避傳統教學模式的不足，能夠引導學生置身于真實的營銷情境中，激發學生進行啟發式思考。因此，在市場營銷的教學中推進案例教學，特別是對于高層次學員（如MBA）來說，是提高教學質量的重要舉措，具有積極的意義。
二、案例教學法及其優點
案例教學法最早起源于哈佛大學的法學教育，并取得了良好的教學效果。由此，案例教學法逐漸在醫學、商學、教育學等領域推廣開來。到20世紀70年代，案例教學已經成為哈佛商學院的主流教學方式，并取得了驕人的成績，被稱為商界的西點軍校[1]。營銷教學中的案例教學法，是指以某些典型市場營銷事實與現象為教學信息載體，通過再現真實而復雜的企業營銷情景，引導學生進行溝通和討論,啟發創新思維,提高學生的營銷決策能力，并培養合作精神和溝通能力的教學方法[2]。案例教學改變了傳統的以教師為中心的理論灌輸模式，而凸顯學生的中心地位，強調對復雜情境的體驗和學員間的互動，表現出較大的優越性，主要表現在：
1.情境呈現的真實化。
相對于單純的理論講授和舉例佐證來說，營銷案例能夠同時呈現復雜而真實的營銷環境、不同的人員角色、沖突性的決策矛盾設計，讓學生領會到正確的營銷決策需要同時考慮多種影響因素，有助于培養和提高學生的綜合決策能力。
2.學習積極性的提高。
與傳統的以教師為中心的被動課堂教學比較，營銷案例教學更注重學生參與。學生需要熟悉案例并進行小組討論和課堂發言，學習變得主動，這有助于學生學習積極性的提高。
3.知識來源的多元化。
傳統的課堂教學，知識主要來自于教師的講授。而在案例教學中，教師引導學生查閱資料、相互討論、聽取其他小組的發言并展開爭辯，可使知識來源更加廣泛而多元。這些都可以讓學生多渠道地學習營銷知識。
4.能力培養的多樣化。
案例教學在對學生多樣化能力的培養上表現出較大的優勢。據聯合國教科文組織根據對各國有關專家的調查，在9種管理課程教學法中，案例教學對分析能力的培養居第一位，在知識傳授、學員對知識的接受程度、知識保留持久性這三方面占第二位，在態度轉變和人際關系能力培養上占第四位[3]
三、案例教學法在市場營銷課程應用中存在的問題
據相關調查顯示，雖然學生對工商管理案例教學的期望較高，但是對案例教學滿意度較低，這就說明實際的案例教學課堂與學生心目中理想的案例教學課堂還存在著較大的差距[4]。市場營銷課程的案例教學效果同樣不理想，存在的主要問題如下。
（一）優秀本土案例少
案例不同于舉例，好的營銷案例能夠很好地呈現營銷決策的情境，而這樣的案例編寫需要花費較大的人力和財力。目前國外的營銷案例居多，但由于營銷的環境、消費者的行為等均受到一些本土化的因素影響，學生對國外的營銷環境也不熟悉，導致國外的案例不能很好地滿足國內案例教學的需要。
（二）案例選擇不恰當
好的營銷案例應該具有典型性，能夠較好地體現理論知識點，知識的寬度和深度恰當。但是開展案例教學的教師經常對案例的選擇不恰當，無法在典型性與知識點寬度上很好地把握，導致花了很多時間進行討論案例，無法較好地涵蓋理論知識點，案例情境的可遷移性較差。
（三）學生參與度低
雖然營銷案例教學是以學生為中心，教師只是引導和點評，但是由于案例討論的考核方式單一，分組討論中經常有學生出現搭便車現象，不參與討論或者很少參與討論。
（四）優秀師資缺乏
案例教學中教師的作用非常關鍵，從案例的選擇到案例討論中的組織、引導、考核和點評，都需要教師具備較強的案例教學的技巧與經驗。然而，由于國內案例教學尚處于初期階段，多數教師的技能仍然是以傳統的知識傳授為主，具有優秀案例教學能力和經驗的師資較缺乏。
四、市場營銷課程中的案例教學策略
案例教學在市場營銷課程中的優勢和現階段存在的諸多問題，要求市場營銷課程案例教學需要從以下幾個方面推進。
（一）本土營銷案例庫建設
把本土營銷案例建設放在重要的位置，推進案例大賽，提高獎勵力度。特別是學校層面，劃撥專項經費推進案例庫建設，并把優秀案例與科研分相關聯，提高優秀案例的科研分值和等級；鼓勵MBA學員通過挖掘所在企業的優秀案例完成畢業論文，多方面推進本土營銷案例庫的建設。
（二）案例教學師資隊伍打造
組織教師參與案例教學的觀摩、培訓和學習，鼓勵優秀教師分享案例教學經驗。如果條件允許，邀請案例企業參與案例討論，交代企業情境并進行討論。
（三）案例教學過程控制優化
優化營銷案例討論過程，特別需要解決學生討論中的搭便車現象，通過小組內匿名評分或者教師隨機點名提問的方式，提高學生案例討論的參與度。
作者：孫洪杰 單位：重慶工商大學商務策劃學院
參考文獻：
［1］劉剛.哈佛商學院案例教學作用機制及其啟示[J].中國高教研究，2008(5):89-91.
［2］王雅麗.市場營銷案例教學的問題與對策分析[J].教育教學論壇，2013(12):79-80,
[關鍵詞]市場營銷專業 培養模式 改革
[中圖分類號] G642.0 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2013）012-0019-02
一、市場營銷專業人才培養模式改革的基本思路
（一）培養基本指導思想的改革
改革的基本思路是：要在現代高等教育理論的指導下，應用現代教育手段和技術，優化課程設計，積極發揮教師和學生的主體作用，培養具有開拓和創新精神、具備市場營銷知識和技能、適應21世紀我國市場經濟發展需要的高層次應用型人才。
（二）培養目標的改革
改革的總體思路是：通過學習，要使學生充分了解加強市場營銷管理對促進企業成長和發展我國市場經濟的重要作用，全面掌握市場營銷學的基本原理和基本方法，注重學生營銷職業能力的訓練，培養學生觀察、分析和解決市場營銷問題的能力。
二、我國高等學校市場營銷專業人才培養模式存在的主要問題
（一）教學手段落后
目前，我國許多高校市場營銷專業課程不重視現代化教學手段的應用，仍然采用黑板和粉筆的傳統教學手段。這種教學手段有很多弊端，主要表現在：第一，不能做到視聽結合、圖文并茂；第二，教學信息量比較小。
（二）教學方式單一
目前，許多高校市場營銷專業的教學仍然采取的是以教師理論講授為主的“一言堂”教學模式。這種教學模式在上課時間、教學內容等方面都建立起了比較嚴格的制度，保證了教學活動有計劃、有組織、有秩序地進行。但是，這種教學模式缺乏教師和學生的互動，往往使得教和學分離，學生處于被動地位，很難調動學生的學習積極性，不利于學生創新能力的培養和整體教學效果的提高。
（三）市場營銷案例陳舊
市場營銷學是一門實踐性和時效性很強的應用學科，市場營銷教學案例應該隨著時間的發展而不斷更新。有些任課教師的市場營銷案例比較陳舊，使學生感到缺少新意和時代特色。
（四）市場營銷專業課程體系設置不健全
現在我國許多高校市場營銷專業的課程體系設置還不太健全，存在著課程結構比較單一等一些不科學、不合理的地方。例如，公共課和專業基礎課課時設置過多，專業必修課和專業選修課課時設置過少，一些專業基礎課、專業必修課和專業選修課課程內容之間會出現一些內容上的交叉和重復。
（五）實踐教學環節不足
市場營銷學是實踐性很強的一門應用性管理學科，加強市場營銷實踐教學，對提高學生的營銷職業能力非常重要。但是由于受到傳統教育思想的影響，現在許多高校還不能充分認識到加強市場營銷專業實踐教學的重要性，重視理論教學，忽視實踐教學，盡量壓縮市場營銷專業的實習、實訓的學時，對實踐教學經費投入不足。目前，我國許多高校市場營銷專業的任課教師缺少在企業工作的實踐經驗，不能深入企業進行實地調查研究或者掛職鍛煉，也在很大程度上影響了自身市場營銷實踐經驗的提高，不利于市場營銷實踐教學的開展。
（六）市場營銷專業課程的考核方法比較單一
目前，我國許多高校的市場營銷專業課程在考核方法上還比較單一，仍然是以筆試考核為主，主要根據學生的期末考試成績來評價學生學習的效果，難以達到以考促學、以考促教的目的。
三、市場營銷專業人才培養模式的改革對策探討
（一）改革教學手段
改革市場營銷專業的教學手段對提高教學質量，實現市場營銷專業的培養目標具有重要的影響。現代心理學的研究結果表明，教師教學時如果同時加入聲、光、圖、影像等，學生的學習效果要比單純的文字信息和聲音信息的刺激要好得多。市場營銷專業任課教師也應該與時俱進，加強自身學習，結合傳統教學手段，合理利用計算機、投影儀、電子黑板等現代化多媒體設備，積極開展多媒體教學，以提高教學效果。
（二）改革教學方法
1.角色互換教學法
在傳統的教學模式下，教師是教學活動的主體，學生是教學活動的客體。市場營銷專業任課教師在授課過程中，可以在一些環節，安排自己和學生互換角色。這種教學方法可以激發學生的興趣，開闊學生的視野，鞏固所學的知識。
2.角色模擬教學法
角色模擬教學法是指學生在教師的指導下，模擬扮演某一種角色進行營銷技能訓練的一種互動教學法。比如，市場營銷專業任課教師講完人員推銷的相關理論后，可以在課堂上安排進行模擬推銷，讓一些學生扮演推銷員，教師或者其他學生扮演顧客。角色模擬教學法，能夠為學生提供比較真實的訓練環境，提高學生的專業技能。
3.案例教學法
案例教學法是一種啟發式教學方法，是指教師根據教學目的和要求，組織學生對市場營銷案例進行閱讀、思考、分析、討論，提高學生分析實際問題和解決實際問題的能力。教師在講授完市場營銷的相關案例后，還可以要求學生課后撰寫案例分析報告。案例教學法可以把一些抽象的市場營銷問題具體化和生動化，調動學生的學習積極性，實現教學相長。為了使案例教學法能取得良好的教學效果，教師要選擇一些典型性的市場營銷案例并及時進行更新，如果有條件，要建立和逐步完善市場營銷案例庫。
4.實踐教學法
實踐教學法是教師根據市場營銷的教學內容，安排學生親自參與營銷實踐活動的一種教學方法。這種教學方法對于加快高校市場營銷專業教學模式改革，提高教學質量和學生的實踐能力具有重要的意義。這就要求市場營銷專業教師要提高自己的營銷實踐能力和業務水平，努力成為“雙師型”的教師。高等學校應該積極創造條件，鼓勵市場營銷專業教師利用寒假和暑假等業余時間深入工商企業，提高自身的營銷實踐能力，從而有效克服課堂教學理論和營銷實踐相脫節的現象。
（三）加強市場營銷專業課程體系設置
要深化我國高校市場營銷專業教學模式的改革，必須進一步加強市場營銷專業課程體系設置。要堅持寬口徑、厚基礎、重實踐、高素質、強能力的原則，構建專業基礎課、專業必修課、專業選修課三大模塊的課程體系。專業基礎課可以開設管理學、企業管理、產業經濟學、西方經濟學、統計學、管理信息系統等課程。要加大專業必修課的比重。專業必修課可以開設市場營銷學、現代推銷學、消費者行為學、市場調查與預測、廣告學、商務談判、公共關系學、國際市場營銷學、網絡營銷、銷售管理、市場營銷策劃等課程，同時要加強專業必修課精品課程和網絡課程的建設工作。選修課可以開設房地產營銷、保險市場營銷、通信市場營銷、汽車市場營銷、服務市場營銷、品牌營銷、現代禮儀等課程。
（四）實施“走出去”、“請進來”的辦學方針
我國高等學校要積極實施“走出去”、“請進來”的辦學方針。一方面，學校要加強與企業的產、學、研合作，在校內外建立市場營銷專業實習實踐教學基地，大力開展“訂單式”市場營銷人才培養工作。另一方面，學校可以定期或者不定期地邀請其他一些高校著名的營銷專家學者、成功的企業家和優秀的營銷人員到學校開展講座，以增加學生對實際市場營銷問題的認識，深化課堂教學效果。
（五）改革市場營銷專業課程的考核方法
我國高等學校對市場營銷專業課程考核方法的改革，應該積極實行形成性評價，全面構建以提高學生營銷職業能力為核心的全過程、開放式的考核方法和體系，了解和掌握教學中存在的經驗與問題。學生的營銷職業能力可以分解為專業能力、方法能力和社會能力，專業能力主要包括市場營銷專業課理論成績、實習實踐成績、畢業論文成績；方法能力主要包括學習能力、分析能力、創造性思維能力；社會能力主要包括語言能力、社交能力、獨立工作能力、團隊合作能力。我國高等學校應該根據以營銷職業能力為導向的原則，確定科學合理的市場營銷專業課程的質量評價指標體系和考核評分指標體系。
[ 參 考 文 獻 ]
[1] 陳秋梅，馮鵬義.市場營銷專業創新型人才培養模式研究――以重慶工商大學市場營銷特色專業建設為例[J].教育理論與實踐，2009，（4）：21-23.
[2] 徐燕.地方高校市場營銷專業實踐教學模式的思考[J].湖北經濟學院學報（人文社會科學版），2010，（7）：174-175.
[3] 周文根.市場營銷專業課程體系與課程開發研究[J].中國高教研究，2011，（3）：92-93.
同時，我們也注意到，現代媒體非常發達，電視、網絡、報刊、房地產雜志等媒體的競爭非常激烈，大量的媒體、大量的版面急需有價值的文章或新聞去充實，特別是現在網絡已經成為最重要的傳播工具之一，各種媒體的內容不可能僅靠幾名記者的力量去完成，這樣就為免費宣傳提供了機會，其實只要巧妙地利用媒體做文章，在人們的不知不覺中去講故事，做免費的廣告是完全可能的，并且有可能達到意象不到的效果。
一、企業文化與文化廣告的利用
中國房地產企業成立的時間大都不是很長，房地產項目開發的生命周期很短，很多公司來不及建立自己的企業文化，項目開發就已經完成，導致房地產公司的短期、投機氣氛很濃。甚至一些人把房地產商等同于暴發戶、奸商，實際上房地產是門既富哲理又富挑戰的生意，她包含了政治、經濟、社會、文化、藝術、建筑等等因素在內，是人類文明的成就創造之一。房地產公司也有自己獨特的人文優勢，即人員的素質相對較高，很多都有自己產品獨特的風格與理念，只要適當的加以引導，通過開發企業文化，把員工、業主、供應商融入到社區文化氛圍中來，可以形成獨特的社區文化，成為一幅亮麗的風景。
1、利用小說、詩歌、散文、繪畫、影視（以下稱作品）等藝術手段。
一般來說，此方法經濟效益比較長久，但作用速度比較慢。實際上不管是文學作品還是影視作品主要是給大家講故事，故事就有發生地點、背景。在作品中把房地產項目或者社區作為發生地點，給以空間的背景，另外加上一些項目優美環境的圖片、贊美性描述，就可以做免費的廣告。這類作品要有文學性、欣賞性，而廣告及項目的名字的穿插要不著痕跡，卻給人以深刻印象。特別需要注意不要完全寫成廣告稿，那樣反而會讓人反感。
文學作品可以給讀者以很深的印象，《福爾摩斯探案集》就是如此，其中“老福”的工作地址，貝肯街22l號成為眾多福迷心中的圣地，至今仍有很多人往那里寄信，現在哪兒已經成為福爾摩斯博物館了。如果沒有這部文學作品，我想很難讓那里有這么多商場和人流。
文學作品很容易讓一個項目或者公司出名，或者說通過文化讓房地產項目增值。文學作品《香格里拉》讓香格里拉成為人間天堂的代稱，甚至有酒店和旅游項目以此來命名。其實王家大院、周莊都是電影電視的外景拍攝給人們以很深的視覺沖擊讓它們成為旅游勝地。
至于散文詩歌其實也是可以有宣傳效果的，徐志摩的名句“輕輕的我走了，正如我輕輕的來……”寫的是離別劍橋大學的心情，名字就是《再別康橋》。
以萬科地產為例，很多業主都是通過《萬科周刊》*了解萬科，并且做了萬科的業主，并且介紹更多的人參與周刊的寫作與投稿，并加入這個團體。可以說《萬科周刊》是地產界做的最好的雜志之一，也是影響很大的一個雜志。業主購買萬科的房子，在很大程度上是看到了這個業主群體的價值，受到了萬科文化的影響。這是典型的文化與品牌銷售的例子，也是免費的廣告。
2、巧用新聞類文章
一般來說新聞都是各類媒體主動刊登的，其實房地產公司可以組織有專業水平和文筆好的人才將公司的一些新聞事件以新聞稿件形式寫出，向一些媒體投稿。當然這需要公司對各類媒體新聞類的稿件特點，有敏銳的觀察力、對熱點時事事件的把握以及和媒體編輯、記者良好的個人關系等。
現在有很多房地產公司隔一段時間就做SP（S－sale銷售；P－promotion促進），包括業主聯誼會，現場音樂會，入住抽獎等等都是很好的新聞素材。另外就是房地產公司要注意危機管理，善于把一些突發事件中的不利因素轉變為有利因素，甚至可以成為公司免費的廣告。典型的是現代城的室內氨氣空氣污染事件。這是國內第一個關于室內污染而被的案例，但是現代城開發商通過無理由退房升級版甚至住宅實行三包概念的推出，使開發商成功地規避了入住可能引發的糾紛，并為樓市營銷再添一個典型案例。開發商老總潘石屹稱，在SOHO現代城的氨氣事件發生后，“年息10％的無理由退房”期限結束時，只有12位業主辦理了退房手續，退房率不足1％，而退回的房子中的兩套成功地以超出原價20％的價格拍賣出手。
3、營銷類文章
這類文章主要是指房地產公司的營銷案例，只要案例寫的生動、有借鑒意義，又不泄露公司機密，就可以在一些營銷網絡論壇、報刊雜志上發表。房地產公司大多有自己的營銷思路，營銷實踐性中肯定有很多經驗，只要稍加總結寫出來，還是會引起各種媒體注意的，其實當我們在讀一些營銷案例，為作者的創意、思路、操作手段所吸引而產生而我怎么就沒有想到的時侯，你已經被廣告所吸引。
4、技術類、管理類文章
這類文章要寫得通俗易懂，給讀者以心得，論文一定要注明參考文獻，公司名稱，很多專業媒體很歡迎此類稿件。
二、巧用免費網絡資源
1、利用門戶及房地產專業網站宣傳公司。
現在一些有關房地產的門戶及房地產專業網站互動性很強，可以發一些關于本項目的帖子或者留言。實際上有很多人有購房欲望時，都是先從網絡上搜索這個項目的信息，看看業主對項目有何評論，是否有關于物業、居住的信息等等。新浪和搜狐（焦點房地產網）、搜房網的專題論壇和業主論壇，總是人聲鼎沸，熱鬧非常就是一例。你只要登錄焦點房地產網，點擊有關論壇，各種豐富的聲音便撲面而來。歸納起來，無外乎以下幾類：發展商的產品信息；發展商、業主、意向購房者與一般網民對話；業主與準業主之間的溝通，頻頻向發展商出招、發難。網絡搭建了一個平臺，營造了一個相對寬松的輿論環境，網絡至少在三個方面為人們提供了話語便利：快捷，以光電速度傳輸；低成本，只需一臺電腦和少量配件即可；暢所欲言，一般不須對誰負什么責。
正是網絡的開放性，網絡論壇才可以成為開發商的營銷工具，開辟了樓盤營銷的第二戰場。早先，為了跟消費者套近乎，開發商把樓盤加入論壇行列，任人評說。雖然知道老百姓喜歡說壞話，但藉此炒熱樓盤也是一件好事，實際上開發商應該讓論壇活動起來，對輿論起到引導作用，做的更主動的方法是可以寫一些關于項目比較的帖子，到和所開發項目類似的論壇去貼，還可以傳圖片，去更好的宣傳項目的優點。另外開發商可以到二手房銷售、新房大賣場等論壇去貼一些照片、帖子。
2、利用自己公司的社區網站和平臺宣傳公司，可以通過電子郵件、QQ等聯系。
要從項目的整體推出銷售或者社區網站，建立營銷數據庫。網站內容以房產項目為主，要豐富，動人，有自己的特色，另外要能夠服務于業主，辦得有品位，才能夠吸引業主加盟（如果沒有網絡人才的話可以空降或委托各類網絡運營公司）。營銷數據庫解決的是房子賣給誰的“是誰”的問題。包括業主（或未來的業主）的姓名、年齡、性別、職業、收入、現有住宅、居住社區、教育背景、有無老人、小孩等。我們只有掌握了這些信息才能統計分析我們的銷售對象，并從中得到一些更有用的信息，并改進、調整銷售產品。并且房地產公司才能以信息為基礎為業主提供更好的服務。
3、利用各種媒體的答疑平臺、往來節目：如咨詢類欄目的答疑。
三、利用供貨商、業主的口碑相傳。
在眾多的房地產公司的營銷案例中，注意到供貨商的很少。例如康城別墅，實際上康城的很多業主都和供貨商有關。有的業主本身可能就是供貨商——例如裝修公司老板或老板的親戚、朋友。我覺得可能和康城別墅市場更適合企業老板有關。從房地產銷售角度來說，供貨商本身就是一個很大的群體，我們需要做的一個是可以戰略合作，另一個可以推出材料款抵押購房等，他們很多都是受到了康城的高品質、高性價比的理念宣傳而購房或者宣傳康城的。
供貨商還可以和房地產公司做一些互動活動，通過供貨商的商業活動、廣告頁宣傳康城。記得去年的北京晚報連續幾個月刊登了三鳴博亞裝飾公司的精裝修廣告，其樣板間彩頁注明的就是康城花園別墅。
另外就是可以組織業主做一些活動，加強業主聯系。例如可以組織象、圍棋比賽、自駕車旅游、登山比賽、籃球比賽等打出房產的業主形象和旗幟，既加強了業主聯系又推動了地產的生活形象。關于借助體育活動推廣公司形象的案例很多，甚至可以說所謂的韓國的漢江奇跡很大程度上都和借助奧運會、亞運會的體育活動推廣經濟活動有關。其實房地產這種高成本高利潤的特殊商品，定期做SP就像中產階級隔三差五下個館子一樣正常……總而言之，不管活動的內容如何，不管活動的影響多大，就是要讓觀望者知道，地產商在折騰就是賣房子，。當然SP做到新鮮又有效，就很有藝術了。
四、利用社團組織、文化展覽等活動推廣公司形象。
如推薦業主參加各類相聯系的俱樂部、舉辦電影節展覽、文物收藏專題展、攝影家協會展覽，社會采風活動等。
以任務為驅動的項目化教學方法已經在許多課程中展開，國際市場營銷雙語課程研究企業跨國經營的活動，包括諸多環節，具有很強的應用性，合理的項目設計還可以培養學生分析問題、解決問題、國際交流等方面的能力。職業核心能力（keyskills）是德國梅騰斯(Mertens）教授于1972年提出，在西方教育體系中起著舉足輕重的作用，這些能力包括溝通、團隊協作、自我管理、創新創業等等，也被稱為“軟實力”，現在越來越受到國內教育專家的重視。這些技能是一個人適應崗位變化，處理各種復雜問題，敢于和善于創新的能力，高職教育在培養學生專業技能的過程中，需要嘗試著將職業核心能力的培養融入其中。這也是本次教學改革的創新之一。1.課程設計思路國際市場營銷雙語課程設計應當符合國際商務專業人才培養目標，同時結合知名跨國公司國際營銷經驗，以及我國企業特別是民營企業“走出去”的實際情況，設計課程內容、項目、授課方法、考核手段等。通過對跨國經營企業，尤其是浙江寧波本地企業的調研，將真實的國際營銷案例與工作融入到課程設計，并有針對性地培養學生相關的職業能力，增加課堂趣味性、真實性、實用性，提高教學效果，構建“任務驅動，職業能力為核心”的雙語課程體系。2.課程目標國際市場營銷雙語課程目標主要定位在以下三方面：首先是結合企業“走出去”實情掌握國際市場營銷專業知識和技能；其次，提高英語實際應用能力，包括聽說讀寫各方面的應用；最后，有意識培養學生職業核心能力，包括自我管理、團隊協作、創新創業等方面的能力。以上三層目標均以培養國際商務應用型人才為最終目標，項目設計也以此為基礎。3.課程內容設計按照課程培養目標，本課程內容設計始終圍繞“以工作內容為導向，以職業能力培養為目標，以項目為載體，以學生為主體，以教學做一體化為指導”的教學理念，課程設計分為兩個模塊，共八個項目，采用自編教材，結構與內容更符合本課程改革目標，使用雙語形式。課堂活動同時設計了頭腦風暴、案例討論、“戲劇化”等環節，理論要點通過迷你秀的模擬表演強化。學生通過完成項目及其他課堂活動，訓練職業能力、掌握課程知識、掌握應用技能。
二、課程組織與實施
基于本課程項目活動開展需要一定課時的理論準備，因此課程設計分為兩大模塊，第一個模塊主要為國際市場營銷基礎理論，第二個模塊為國際市場營銷實踐項目。理論部分內容包括市場營銷基本概念，比如營銷觀念、4ps、4cs、國際營銷環境、市場調研、進入國際市場模式、stp戰略等等，模塊一主要通過各種形式的練習加強學生知識要點的鞏固。在傳統講授與案例分析的基礎上，增加英語短劇表演，將知識點融入其中，保證學生充分利用課內外時間，并增加課堂趣味與學生課堂參與度。比如營銷理念環節可以安排營銷小故事演繹，市場調研環節可以安排各類調研形式的表演等等。1.項目設計項目設計主要體現在模塊二中，主要有八個子項目，分別為建立公司、國際市場調研分析、目標市場選擇、stp戰略、國際市場進入、公共關系、危機管理、公司藍圖。(1)建立公司要求各小組確定公司名稱、宣傳口號、主營產品、商標、主題歌等基本要素，并通過自主的形式在課堂展示，培養學生創新思維、團隊協作精神。項目手冊可以提供相應的產品信息、組隊要素等供學生參考。(2)國際市場調研分析項目手冊需要提供主要市場范圍，比如根據經濟發展水平、地理位置分布，提供越南、美國、南非、巴西、日本、西歐等市場選擇方向，并列出調研主要內容，可以有效指導學生開展市場調研。(3)目標市場選擇要求學生在市場調研基礎上，根據公司主營產品等情況，選擇目標市場，并做出說明。(4)Stp戰略要求學生為目標市場產品進行制定stp戰略，并做階段性成果匯報。(5)國際市場進入要求學生為主營產品設計進入目標市場方式。(6)公共關系要求學生為產品設計廣告代言等活動。(7)危機管理設計幾個危機情況，要求學生就某一情況給出應對策略。(8)公司藍圖主要以小論文形式對公司國際營銷某一方面給出自己的看法。以上各項目可以根據課時情況，安排子項目的匯報，或者在期末以產品的形式安排匯報。2.編制分組團隊協作主要在模塊二開展，也就是項目化階段需要以小組的形式進行。在相應理論環節結束之后，教師需要根據學生情況，合理分組，一般5-6人一組，每個組即為一家虛擬公司。要求各小組經過內部協商，確定公司名稱、主營產品、公司口號、產品商標等要素，并選定組長，負責項目的工作分配，組織小組成員順利完成各個項目。在教室等硬件條件允許的情況下，可以安排學生以團隊方式入座，課堂討論、頭腦風暴等環節也可以以該團隊為單位，通過加分的方式增進凝聚力，培養學生團隊精神。3.課程考核與評價課程考核主要分為三個部分，課堂迷你秀活動表現、團隊項目成果、論文寫作。迷你秀活動主要考查學生個人素質，包括創新能力、英語表達能力、公開演講等方面的素質；團隊項目主要考查團隊協作能力，國際營銷知識掌握與應用情況，創新能力等；論文寫作主要考查學生獨立思考、邏輯思維等方面的能力。同時模塊一相關練習也可以作為考查的方式與內容。課程考核秉承階段性展開、技能與素質考核為主的方針，改變以往傳統的卷面理論考核方式。
三、課程改革實施效果與經驗
[論文關鍵詞]營銷戰略風險 風險預警機制 市場營銷審計
面對紛繁復雜的環境變化，企業在進行市場營銷的過程中會面臨許許多多的營銷風險．如營銷戰略風險、營銷策略風險、跨國營銷風險等．這一些風險在很大程度上影響了企業市場營銷活動的效率和效果。因此．企業在進行營銷活動時要對風險有十分清楚地認識并且可以采取一定的措施來防范和控制風險。本文主要是從市場營銷戰略風險的防范和控制方面來分析企業的營銷風險。
一、營銷戰略風險的概念和特點
1風險、營銷風險、營銷戰略風險的概念
風險是企業在經營過程中不可避免的客觀現象．它指的是某一事件發生的不確定性它不僅指損失的不確定性．也包括收益的不確定性。同樣．企業在進行市場營銷過程中會遇到許多風險這些風險我們稱之為營銷風險。營銷風險指的是企業在開展市場營銷活動時．由于各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響使企業營銷的實際收益與預期收益發生一定的偏差．從而有蒙受損失的機會或可能性。在企業所遇到的營銷風險中．營銷戰略風險尤為重要．營銷戰略風險指的是企業在確定目標市場并制定相應營銷組合時所面臨的風險．它是企業面臨的主要營銷風險。
2營銷戰略風險的特點
企業的營銷戰略是企業成功營銷計劃的核心，決定并控制市場營銷行動計劃。與此相對應．營銷戰略風險在整個營銷風險中也處于核心地位因此．與其他營銷風險的特點相比．營銷戰略風險有不同的特點。
(1)營銷戰略風險的核心性。營銷戰略的核心性決定了營銷戰略風險在所有的營銷風險中處于核心地位對企業的市場營銷活動影響最大．因此，應該首先對營銷戰略風險進行防范和控制。
(2)營銷戰略風險的難以衡量性。營銷戰略的宏觀性決定了營銷戰略風險在一定程度上很難用具體的定量指標進行衡量．有時候只能用比較宏觀的定性指標來進行。
(3)營銷戰略風險的復雜性。營銷戰略決策的對象非常復雜．因此相對應的營銷戰略風險也非常復雜．在分析時要考慮不同的環境和不同企業的實際情況。
二、營銷戰略風險的防范與控制
由于營銷戰略風險對企業的營銷活動產生很大的影響，因此．為了保證企業市場營銷活動的順利進行，應該采取一定的措施來防范和控制營銷戰略風險。
1．建立營銷風險預警機制．防范風險的發生
由于營銷風險的客觀性的特點．所以企業只能在有限的條件下盡可能的防范營銷風險的發生．降低風險的發生概率．減少損失程度。因此，應該建立有效的營銷風險預警機制，防范風險的發生。營銷風險預警機制指的是根據環境的變化情況對營銷活動進行預測分析，并且針對性地采取措施．構建有效的應對和防御體系。
(1)分析識別環境中存在的營銷風險。企業在建立營銷風險預警機制時首先要不斷識別市場營銷環境．并且根據環境的變化分析出環境帶來的風險，根據風險的來源分析這種風險是不是可以分散的風險．能否通過營銷組合來分散。在營銷風險預警機制中強調比較多的風險是不可分散的風險．如政策風險、法律風險等。因為這一類風險對企業的營銷活動影響最大．企業只能根據預測和實際相結合的方式來盡量降低這類風險的發生概率，而不能完全避免其發生。
(2)分析現實的營銷案例．積累經驗、吸取教訓。在預警機制中應該還要分析以往成功的案例以及失敗的案例．雖然營銷上的成功案例可能無法完全復制．但其在很大程度上有一定的借鑒作用而對于失敗案例的研究．尤為重要這樣可以使企業對營銷風險有很強的意識．提高企業的風險防范能力。所以對企業而言放眼未來的同時還要重視過去．這樣．營銷戰略風險可能會在一定程度上得以降低。
2使用合適的風險衡量系統．控制營銷戰略風險的范圍
雖然企業會采取措施盡量的防范營銷戰略風險的發生．但是只要有營銷活動．就會出現營銷戰略風險。因此．當營銷戰略風險不可避免地出現時應該根據一定的指標對風險的大小來進行衡量，針對得出的結果來對風險進行控制。因此．企業在建立營銷戰略風險衡量系統是可根據企業的實際情況來確定，一般是以定性指標為主．輔之以少量的定量指標。
3進行市場營銷審計．防止營銷戰略風險的擴大
市場營銷審計是對一個企業市場營銷環境、目標．戰略．組織、方法、程序和業務等進行綜合的、系統的、獨立的和定期性的核查．以便確定困難所在和各項機會．并提出行動計劃的建議．改進市場營銷管理效果。對企業的營銷戰略進行審計的主要目的是為了分析確定企業的營銷戰略的正確性程度．根據分析的情況來決定是否要對營銷戰略進行改變。
(1)建立市場營銷審計系統。為了防止營銷風險的擴大．企業應該建立完善的市場營銷審計系統。系統中應包含營銷審計的內容．制度．時間、審計人員的要求等等。由于目前在我國還沒有完善的規范的市場營銷審計系統，因此企業可以根據實際情況來確定系統的詳細情況。
【關鍵字】汽車營銷 實訓 實戰
隨著中國經濟的飛速發展，GDP總量在去年終于首超日本，位居世界第二。經濟的發展大大刺激了國內汽車銷售，隨之而來的是汽車營銷方面人才的緊缺。為緊跟社會潮流，培養受用人單位歡迎的高素質人才，運輸商務系與時俱進，設立了汽車營銷實訓課程，同時還建立汽車營銷實訓模擬基地，并依托南京交通技師學院汽車專業軟硬件優勢，在職校汽車營銷人才培養模式上進行了寶貴的探索。我認為汽車營銷實訓教學應該從以下幾個方面著手。
一、建立理論基礎
在最初的半年時間里，學生們應以課堂模式集中學習汽車專業知識以及營銷專業知識。在這段時間里，學生主要掌握汽車技術，了解汽車的發展趨勢、汽車文化以及汽車發展歷史，熟悉營銷的基本概念，在理論上先打下堅實的基礎。要達到以上要求就必須突出基本知識，減少不必要的公式推導和論證，以掌握概念、強化應用為教學目的(營銷方面的公式可以簡單了解，不必過分精通)；精選教學內容，通過整合，優化課程結構;打破學科壁壘，組織復合性課程(即汽車和營銷知識結合起來講)；同時注意吸收新技術新成果。另外，還應拓寬專業面向，加強輔課程建設，拓寬專業面。拓寬專業面的關鍵是要按專業方向建設好輔助課程，供學生選擇進修，這樣既滿足學生個人的興趣愛好，也滿足了行業多方面的人才需要。要實現這一點可以以興趣小組的形式開設輔助課程，有興趣的同學可以參加，沒興趣的也不勉強。可以開設的課程有心理學(在與客戶交流時可以更好的把握客戶的心態)、駕照考試(可以更貼切的了解客戶對汽車性能方面的需求)、汽車修理課程(可以更準確的知道不同車輛之間的優缺點，在向客戶推銷時可以揚長避短)等。
二、建立汽車營銷理念
理論基礎打好之后，學生們已經基本掌握汽車的主要技術知識和營銷概念。此時安排一些汽車營銷方面的專家教授和有經驗的汽車公司營銷人員以講座、案例分析等形式為學生們建立汽車營銷的理念，在此之間安排學生以小組為單位定期不定期進行討論和研究并遞交交流研究報告。比如說可以讓學生了解以下幾種營銷理念。服務營銷，即企業為充分滿足消費者需要在營銷過程中采取的策略。網絡營銷，即再網絡上宣傳自己。綠色營銷，即在消費者日益提高的環保意識上做文章。關系營銷，即再企業盈利的基礎上，建立、維持和促進與客戶或其他伙伴之間關系，以實現參與各方目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關系。這樣可以開拓學生的思路，讓他們在今后的工作中走的更好。
三、實戰階段
經過以上兩個階段的學習訓練，學生們對汽車營銷已經有了一定深度的理論認識。因此在這個階段可以對學生進行實戰訓練。實戰訓練分為幾個部分，主要為以下幾個方面：1.大型經典案例或實際問題分析解決，主要是以比較成功的汽車營銷案例為分析學習對象，或者以目前汽車企業的實際狀況作為分析研究對象，提出解決方案。2.模擬市場環境，假象一個市場環境，讓學生在這個環境中提出自己的營銷策略和方案；實戰階段的形式可以是學生的畢業設計論文或者研究報告，由汽車營銷專家和人員共同考核學生的學習情況。這樣可以加深學生對所學知識的理解和運用。
四、實訓階段
在最后階段，安排學生到4S店、汽車企業、市場相關部門進行實訓，在實際操作中綜合運用之前所學到的理論知識，并以學生的實訓情況和實訓單位的評價作為考核標準。在校外實習期間要注意以下幾點：1.校外實訓單位不穩定，很多學校的校外實訓單位每年都在不斷變化，學校花了不少精力建設的實訓單位往往一兩次實訓后就放棄與學校的合作。2.師資匱乏，擁有企業經驗、具有實踐技能的“雙師素質”教師就更為匱乏，很多教師的經歷是從學校到學校，從學生到教師，我院也存在這一問題，更有一部分教師是從其他專業轉到汽車服務與營銷專業的。對于問題的認識比起學生來說沒有更多的優勢。3.要解決實訓場地問題，我們應該加強學校與企業的聯系與溝通。建立校外實訓基地后，學校應關注與企業的聯系，密切學校與企業之間的感情，以圖實訓基地的穩固和進一步發展。學校必須建立專業實訓指導教師到企業定期檢查制度，聯絡感情，并分擔企業的精力，并保證實訓質量。4.至于師資問題，部分學校采取的“兩條腿走路”的辦法值得借鑒。一是“送出去”，將現有專業教師送到企業直接參與企業經營管理活動，提高教師對實踐的認識和操作能力，對于到企業培訓的教師要給予政策上的支持，在保證發放基本工資的同時適當給予教師一定的補助。二是“請進來”，聘請企業的高、中層管理人員組成實踐性教學指導委員會，在學生實習時，由校外指導教師全權負責實訓指導工作，手把手進行“傳、幫、帶”，對于學生在實訓中遇到的問題給予及時的幫助。