時(shí)間：2023-10-08 10:25:11
導(dǎo)語(yǔ)：在營(yíng)銷宣傳形式的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
所謂品牌提升策略，就是把品牌的宣傳推介與企業(yè)的建設(shè)同步，以形成一種長(zhǎng)期穩(wěn)定而協(xié)調(diào)發(fā)展的具有戰(zhàn)略性的工作。通過(guò)戰(zhàn)略性的推進(jìn)，改善和提高品牌的各項(xiàng)要素，如品牌的功能、品牌的創(chuàng)新點(diǎn)、品牌的優(yōu)勢(shì)、品牌與同類產(chǎn)品的不同之處等，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度。提升品牌戰(zhàn)略，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地提高品牌的宣傳力度；求質(zhì)，即不斷地提高品牌的美譽(yù)度。
一般消費(fèi)者購(gòu)買商品，其決策過(guò)程往往出現(xiàn)四個(gè)環(huán)節(jié)，即覺(jué)察、信息收集、品牌評(píng)審、選擇決定。其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)是品牌評(píng)審。從消費(fèi)者選擇商品牌號(hào)的模式來(lái)看，其所購(gòu)買產(chǎn)品的牌號(hào)必須是所知道的牌號(hào)而不是一無(wú)所知的產(chǎn)品。而要做到讓消費(fèi)者知道，就離不開(kāi)宣傳的作用。國(guó)人購(gòu)買商品有求名的動(dòng)機(jī)，因此適應(yīng)其求名動(dòng)機(jī)的心理，就要不斷地提升品牌的形象力，這就是企業(yè)所要推行的品牌提升戰(zhàn)略。
提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過(guò)的消費(fèi)者用口碑傳播品牌；外在的靠營(yíng)銷中的宣傳活動(dòng)。
2、功效優(yōu)先策略
所謂功效優(yōu)先，就是用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先考慮的就是品牌的功效，直接動(dòng)機(jī)是求實(shí)。制約著消費(fèi)者的購(gòu)買意向，影響消費(fèi)者是否購(gòu)買這一產(chǎn)品而不是買那種產(chǎn)品的直接決定因素是產(chǎn)品的功效，而不是產(chǎn)品的價(jià)格和包裝。如在目前防水材料市場(chǎng)上，品牌就達(dá)到上千種，數(shù)萬(wàn)個(gè)品種。用戶在挑選使用產(chǎn)品時(shí)，一是在考慮防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面對(duì)各種復(fù)雜環(huán)境和條件的適應(yīng)性能等，在綜合以上各個(gè)指標(biāo)，進(jìn)行品牌的比較時(shí)，那個(gè)產(chǎn)品功效突出就購(gòu)買那個(gè)產(chǎn)品，這就是功效優(yōu)先，是功效壓倒一切的選擇這是一般客戶在挑選項(xiàng)產(chǎn)品的心理。廣東省廉江市星恒高效涂料開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)出一種樓面隔熱防水瓷漆，自投放市場(chǎng)五年以來(lái)，市場(chǎng)銷量逐年按20%以上速度增長(zhǎng)，就是在近期涂料市場(chǎng)處于萎縮的情況下，其增長(zhǎng)速度也在20%以上。主要原因是樓面的隔熱和防水同時(shí)解決到位，隔熱效果基本達(dá)到100%。由于其功效突出，所以在用戶中就樹(shù)立了功效優(yōu)先的銷售優(yōu)勢(shì)，是產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化的結(jié)果。
3、樣板推動(dòng)策略
在現(xiàn)代，產(chǎn)、供、銷是一切企業(yè)的基本運(yùn)行模式。但隨著人們生活水平的提高，現(xiàn)在企業(yè)中出現(xiàn)了一種新的運(yùn)行模式，就是產(chǎn)、供、銷、用的一體化。這種運(yùn)行方式，較充分地體現(xiàn)了服務(wù)的宗旨，使服務(wù)思想的一體化體現(xiàn)得更加到位和有效。特別是一些新建立，產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)，當(dāng)著產(chǎn)品的知名度在社會(huì)上影響不高，社會(huì)認(rèn)同程度有限的情況下，通過(guò)運(yùn)用自已的產(chǎn)品做樣板，運(yùn)用樹(shù)起來(lái)的樣板工程組織相關(guān)的客戶到現(xiàn)場(chǎng)參觀推廣，可以起到生動(dòng)、實(shí)際的轟動(dòng)效應(yīng)。
運(yùn)用樣板推動(dòng)策略，應(yīng)注意幾個(gè)問(wèn)題：一是做樣板時(shí)選用的產(chǎn)品應(yīng)是本企業(yè)的最具代表性的產(chǎn)品，切忌弄虛作假，嘩而不實(shí)；二是做樣板時(shí)所運(yùn)用的施工方法應(yīng)是本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作，不能編離本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作而另搞一套；三是在做樣板工程的過(guò)程中應(yīng)盡可能吸收用戶代表參加，邊操作示范，邊向用戶解說(shuō)，使客戶親臨其境，心領(lǐng)神會(huì)，以增強(qiáng)樣板的說(shuō)服力和感染力；四是在做樣板過(guò)程中應(yīng)盡可能把可能遇到的問(wèn)題和解決的辦法，向現(xiàn)場(chǎng)的用戶解答清楚，盡可能避免避重就輕的現(xiàn)象。
4、價(jià)格杠桿策略
價(jià)格是調(diào)動(dòng)市場(chǎng)的杠桿，所以產(chǎn)品價(jià)格的定位，是影響營(yíng)銷的重要因素。在市場(chǎng)上我們看到一種情況，一些企業(yè)在產(chǎn)品還沒(méi)有定型的情況下，就急功近利，急于求成，把產(chǎn)品的價(jià)格定得高據(jù)不下，盡管投入大量的產(chǎn)品宣傳對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行狂轟濫炸，但用戶在對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行類比時(shí)，最后被用戶所拋棄，這就是價(jià)格不適眾，造成營(yíng)銷的失策。所謂價(jià)格適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體所認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷售價(jià)格后，所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)，四是新建立的企業(yè)，其初打進(jìn)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格不宜定得過(guò)高，應(yīng)在中偏低的檔次進(jìn)行考慮，以免一經(jīng)打進(jìn)市場(chǎng)就遇到不順以傷元?dú)狻r(jià)格定位總的目標(biāo)原則是：既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服以低價(jià)鉆空子的思想。合理的有利于營(yíng)銷的價(jià)位，應(yīng)該是適眾的價(jià)位。
5、源頭刺激策略
用戶是上帝這句話是已被許多企業(yè)掛在嘴里的一句口頭語(yǔ)噫，但要真正落到實(shí)處，就需要一系列的實(shí)質(zhì)性的工作。有消費(fèi)者才有需求，依據(jù)消費(fèi)者的需求研制生產(chǎn)出各類產(chǎn)品，進(jìn)而形成一系列的促銷活動(dòng)。因此，消費(fèi)者是營(yíng)銷活動(dòng)的源頭。營(yíng)銷活動(dòng)的重心不在銷，而在買，在于刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營(yíng)銷的源頭，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。
刺激消費(fèi)源頭應(yīng)把重點(diǎn)放在研究買上，采取的形式：一是推介形式的新穎性和多樣性，圍繞品牌的功能，通過(guò)形式多樣而新穎的品牌宣傳，介紹產(chǎn)品和產(chǎn)品的功效，使品牌深入人心，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為；二是提供到位的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保證，從購(gòu)、用、維修、保養(yǎng)等方方面面提供全方位的保證，使用戶買得放心，用得放心，提高用戶的信譽(yù)感；三是實(shí)行使用跟蹤，針對(duì)用戶使用過(guò)程中提出的問(wèn)題展開(kāi)攻關(guān)，不斷提高和改正產(chǎn)品的性能和攻效，提高質(zhì)量。只要消費(fèi)者認(rèn)同、放心，就會(huì)形成企業(yè)與客戶合一的局面，客戶就愿意購(gòu)買，就會(huì)有經(jīng)銷商的出現(xiàn)；只要有經(jīng)銷商，就會(huì)出現(xiàn)批發(fā)商；就會(huì)有批發(fā)零售商經(jīng)營(yíng)。
6、媒體組合策略
產(chǎn)品只有通過(guò)媒體的作用，才可能變成大眾化的品牌形象。提升品牌形象，不是某個(gè)單一的宣傳形式可以做好的。媒體組合策略，一是選用媒體具有組合性。媒體由于其本身功能的不同，所以發(fā)揮作用的形式也是各不相同。報(bào)紙，具有直接性和快捷性；雜志具有持久性和穩(wěn)定性；電視具有直面性和占領(lǐng)領(lǐng)域的廣泛性。由于不同媒體其功能不同，所以選擇媒體時(shí)，就要注意媒體的組合性和層次性，避免單一性。二是宣傳層次的組合性，就是把品牌的宣傳分成產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳、企業(yè)形象宣傳的三個(gè)不同的層次。產(chǎn)品宣傳，是客戶和社會(huì)對(duì)產(chǎn)品還不大了解，社會(huì)認(rèn)同程度較低的情況下，著重對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、操作工藝等進(jìn)行宣傳；品牌宣傳是在產(chǎn)品基本得到社會(huì)認(rèn)同的情況下，從產(chǎn)品中抽相出來(lái)的宣傳，是突出品牌形象的一種宣傳；企業(yè)形象宣傳是與品牌形象一起的形象宣傳，是企業(yè)與品牌互為一體的整體形象的宣傳。三是宣傳量上的組合性。宣傳既要體現(xiàn)硬的宣傳方面，也要注意軟的宣傳方面，兩者要具有整體性和組合性，并不是誰(shuí)重要和誰(shuí)次要的問(wèn)題。兩者的主要區(qū)別是：硬的著重當(dāng)前，軟的著重長(zhǎng)遠(yuǎn)；硬的急功近利，軟的潛移默化；硬的立桿見(jiàn)影性，軟的富于長(zhǎng)久戰(zhàn)略；硬的具有開(kāi)拓性驅(qū)動(dòng)性，軟的具有鞏固性等等。兩者的有機(jī)組合才能發(fā)揮品牌的宣傳效應(yīng)。
7、個(gè)性推介策略
在產(chǎn)品的宣傳中，要針對(duì)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地把握品牌的個(gè)性，突出訴求點(diǎn)。所謂品牌個(gè)性，就是品牌突出的訴求點(diǎn)，是這一品牌有別于它種品牌的品牌個(gè)性。
廣東星恒公司生產(chǎn)的星恒樓面隔熱防水漆適宜于各類消費(fèi)群體，突出的個(gè)性和單一訴求點(diǎn)是100%隔熱。其它緒如防水、保溫、防腐也是本產(chǎn)品所具有的功能，如果不突出品牌的個(gè)性—隔熱，而沒(méi)有重點(diǎn)地一味地宣傳，不僅不利于促銷，而且還會(huì)使用戶感到平庸，沒(méi)有個(gè)性，而失去消費(fèi)者的信任。
品牌個(gè)性推介策略，重點(diǎn)是選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效和品牌品質(zhì)，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。從而使品牌宣傳更具有針對(duì)性和更有效性。
8、層次營(yíng)銷策略。
按照市場(chǎng)上一般的營(yíng)銷模式，門店?duì)I銷是一種通行和普遍的營(yíng)銷方式。而涂料生產(chǎn)面對(duì)的是建筑，是屬于重工業(yè)生產(chǎn)的屬類，設(shè)門店只是一種普通的營(yíng)銷方法，根據(jù)市場(chǎng)的需要，涂料營(yíng)銷必須服從市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律而體現(xiàn)多樣性和層次性。如涂料施工工藝難以把屋性，決定涂料營(yíng)銷包工包料的必要性；工程施工用料的不確定性，決定了涂料營(yíng)銷的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)性；工程建設(shè)的多方位，多渠道性，決定了定點(diǎn)供貨營(yíng)銷方式的可行性；市場(chǎng)的區(qū)域性特點(diǎn)，決定了產(chǎn)品營(yíng)銷形式存在的區(qū)域自治特點(diǎn)；涂料產(chǎn)品不停止的需求性和均衡性，決定了布點(diǎn)銷售的迫切性。人們的生活是豐富的，所以我們的營(yíng)銷形式和渠道也不能滿足于某一種形式而進(jìn)行，所以涂料營(yíng)銷形式應(yīng)堅(jiān)持多樣性。
9、網(wǎng)絡(luò)組合策略
網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是使產(chǎn)品營(yíng)銷的組織呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化。營(yíng)銷策略要靠人去實(shí)施，對(duì)于區(qū)域廣泛的營(yíng)銷，必須要有適度規(guī)模且穩(wěn)定的營(yíng)銷隊(duì)伍。組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營(yíng)銷隊(duì)伍，最好的辦法就是建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營(yíng)銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級(jí)營(yíng)銷組織。
根據(jù)目前市場(chǎng)的規(guī)律，許多成功企業(yè)的做法是：在省級(jí)市設(shè)立辦事處，成為企業(yè)的派出機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)全省的產(chǎn)品營(yíng)銷，市場(chǎng)開(kāi)拓等業(yè)務(wù)；在地級(jí)市設(shè)立產(chǎn)品，成為獨(dú)立的產(chǎn)品營(yíng)銷者，是一個(gè)自負(fù)盈虧的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者。在縣級(jí)市設(shè)立營(yíng)銷子，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)設(shè)立不同層次的營(yíng)銷分銷商，再加上公司的營(yíng)銷總部，共形成5個(gè)不同層級(jí)，組織人員數(shù)千人，遍布全國(guó)各地。由于有著嚴(yán)密的組織網(wǎng)絡(luò)，各自啟有獨(dú)立利益又相互關(guān)聯(lián)，所以往往一個(gè)指令在一天內(nèi)便迅速地傳達(dá)到全國(guó)各個(gè)營(yíng)銷人員之中，并具有督辦檢查的雙回路，保證事事落實(shí)。
10、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略。
營(yíng)銷工作面對(duì)的是市場(chǎng)的各種要素組合，而各種影響市場(chǎng)的因素都是可變的。因此，營(yíng)銷活動(dòng)必然是動(dòng)態(tài)的和可變的。只有動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷才能保證營(yíng)銷的效果。
所謂動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略，就是要根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營(yíng)銷手段，改進(jìn)營(yíng)銷措施，使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；音樂(lè)；體現(xiàn)
中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2012）32-0014-02
音樂(lè)作為一種傳統(tǒng)的藝術(shù)形式，在今天經(jīng)過(guò)不斷的發(fā)展和創(chuàng)新，取得了新的成就，其表現(xiàn)形式也復(fù)雜多樣起來(lái)，既有舒緩的，又不乏激進(jìn)的，既有纏綿不絕的，又有果斷決絕的，現(xiàn)代音樂(lè)在表現(xiàn)形式上有了自己的創(chuàng)新，通過(guò)不同的表現(xiàn)形式和藝術(shù)效果沖擊著人們的眼球。將音樂(lè)元素與市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，利用音樂(lè)親民的一面，使市場(chǎng)營(yíng)銷能夠從根源打動(dòng)消費(fèi)者，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷順利進(jìn)行。
1 我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，采用有效的市場(chǎng)營(yíng)銷方法能夠促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷取得成功，但是，市場(chǎng)營(yíng)銷并非是一個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié)，它需要不同的環(huán)節(jié)與之相配合，這樣才能夠促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷取得全勝，比如說(shuō)市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品宣傳等，這些都是市場(chǎng)營(yíng)銷大獲全勝的保障。但是，從我國(guó)目前的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)還存在著一定的問(wèn)題，需要引起重視。
首先，市場(chǎng)調(diào)研有待提高。伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)環(huán)境也日趨復(fù)雜，更加復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)象影響著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，做好市場(chǎng)調(diào)研工作是非常必要的。當(dāng)前，在許多大企業(yè)中都有市場(chǎng)調(diào)研員，他們的責(zé)任就是負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研，掌握市場(chǎng)動(dòng)向。但是，在一些中小企業(yè)中，市場(chǎng)調(diào)研的部分往往被經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)驗(yàn)和主觀臆斷所代替，沒(méi)有完善的市場(chǎng)調(diào)研部門，缺乏科學(xué)的信息支撐，市場(chǎng)營(yíng)銷自然就沒(méi)法進(jìn)行。
其次，市場(chǎng)定位有待精準(zhǔn)。市場(chǎng)定位就如同企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略一樣，在企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中起著重要的作用，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的向?qū)В瑳](méi)有明確市場(chǎng)定位的企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷就如同在大海中沒(méi)有目標(biāo)的船只一樣，只是盲目的航行。在我國(guó)的許多企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，都缺乏一定的市場(chǎng)定位，呈現(xiàn)出一種盲目營(yíng)銷的狀態(tài)。
最后，市場(chǎng)宣傳過(guò)于單一。在日常的生活中，我們會(huì)看到各種各樣的廣告穿插在電視節(jié)目中，其形式多種多樣，可謂是琳瑯滿目，但是，從實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這些都是為企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的廣告。許多企業(yè)都依靠著這些廣告來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，其宣傳的最終目的就是為了銷售，而銷售的效果往往不理想，這歸根到底就是宣傳的形式過(guò)于單一，單純的依靠某一種形式來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)宣傳是不明智的，僅僅將一種市場(chǎng)宣傳的作用擴(kuò)大化更是阻礙了企業(yè)在市場(chǎng)中的占有額。因而，缺乏市場(chǎng)的支持，缺乏穩(wěn)定的消費(fèi)群體，市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行起來(lái)可謂是難上加難。
2 市場(chǎng)營(yíng)銷中的音樂(lè)體現(xiàn)
在市場(chǎng)營(yíng)銷中，音樂(lè)這種藝術(shù)形式在不同的方面促進(jìn)著市場(chǎng)營(yíng)銷取得成功，在當(dāng)前，將音樂(lè)引入到市場(chǎng)營(yíng)銷中，不僅僅你能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，使消費(fèi)者能夠在舒心的環(huán)境下消費(fèi)。同時(shí)，適當(dāng)?shù)囊魳?lè)能夠激發(fā)消費(fèi)者的熱情，使消費(fèi)者樂(lè)于消費(fèi)。總之，只有將消費(fèi)品合理的消費(fèi)出去，商場(chǎng)營(yíng)銷才會(huì)成功，而音樂(lè)就是促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷取得成功的一種不竭動(dòng)力。
2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷中的情緒調(diào)動(dòng)離不開(kāi)音樂(lè)
音樂(lè)的旋律和音樂(lè)的表現(xiàn)形式能夠在不同程度上調(diào)動(dòng)人們的情緒，比如說(shuō)，悲傷的音樂(lè)中人們會(huì)情不自禁的回憶起傷心的往事，歡快的音樂(lè)中人們會(huì)不自覺(jué)的和著清唱，不同的音樂(lè)表現(xiàn)形式會(huì)使聽(tīng)眾在不同的情緒中欣賞，調(diào)動(dòng)聽(tīng)眾們的情感。這種能夠帶給聽(tīng)眾激昂、興奮、喜悅、悲哀、歡快、憂愁等不同情緒的表現(xiàn)形式就是音樂(lè)，音樂(lè)在調(diào)動(dòng)情緒上有著直接性，當(dāng)人們聽(tīng)到一種音樂(lè)的時(shí)候，就會(huì)不自覺(jué)的受到音樂(lè)的感染。同時(shí)，在播放音樂(lè)的音量上面做以調(diào)整也會(huì)產(chǎn)生不同的效果。比如說(shuō)，現(xiàn)在比較流行的“神曲”，如果我們將神曲以最大的聲音播放，他給我們呈現(xiàn)的就是一種激昂的感覺(jué)，節(jié)奏非常快，讓人們有種要窒息卻不舍的放棄跟隨的感覺(jué)，那么，當(dāng)我們把“神曲”小聲的播放時(shí)，就會(huì)有一種余音繞梁，像母親的蓄念在耳畔回蕩，不用去跟隨，只需要慢慢的傾聽(tīng)即可，這就是由于音量的不同而帶來(lái)的不同情緒效果。
那么，再?gòu)穆?tīng)眾角度出發(fā)，由于聽(tīng)眾主觀情緒不同，會(huì)導(dǎo)致對(duì)音樂(lè)的欣賞的角度也會(huì)有所不同，這種不同受當(dāng)時(shí)聽(tīng)眾的所處的年齡階段和性別的影響。比如說(shuō)八零有八零年代的歌曲，九零有九零的音樂(lè)，七零、六零甚至再往前追述，會(huì)有他們所欣賞的藝術(shù)，當(dāng)年鄧麗君的《甜蜜蜜》唱?jiǎng)恿硕嗌偃说男穆暎F(xiàn)在的周杰倫的一曲《青花瓷》又使多少人為之動(dòng)容。可以說(shuō)，同一首音樂(lè)在不同的表現(xiàn)形式下會(huì)有不同的情緒與之附和，不同的音樂(lè)在相同的環(huán)境下也會(huì)有不同的情緒調(diào)動(dòng)效果，音樂(lè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中情緒調(diào)動(dòng)就起著不可忽視的作用。現(xiàn)在，在許多店面中都會(huì)有音樂(lè)的播放，輕緩的、激昂的不等，我們總結(jié)一下，在一些理發(fā)店里，通常會(huì)播放一些當(dāng)前流行的音樂(lè)，在超市里，通常會(huì)播放一些大眾性比較強(qiáng)的音樂(lè)，在服裝店里，通常會(huì)播放一些輕柔的音樂(lè)，那么為什么會(huì)同是營(yíng)銷，而所需要的形式不用呢？歸根結(jié)底就是由于市場(chǎng)營(yíng)銷的種類不同，需要不同的消費(fèi)情緒，而不同的音樂(lè)卻恰恰能夠做到激發(fā)不同情緒的效果。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷的情緒調(diào)動(dòng)離不開(kāi)音樂(lè)的渲染。
2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷中激發(fā)感性消費(fèi)離不開(kāi)音樂(lè)
音樂(lè)對(duì)人們的作用很多，有緩解心情、激發(fā)斗志、感悟生命等，這些都在很大程度上使消費(fèi)者有著不同的心理。但是，音樂(lè)對(duì)于聽(tīng)眾還有一種效果就是“追憶”，在一種音樂(lè)背景下，聽(tīng)眾會(huì)因?yàn)橐魳?lè)的表現(xiàn)而產(chǎn)生一種聯(lián)想，想象出某一天、在某一個(gè)場(chǎng)景所發(fā)生的事情，回憶的事情與現(xiàn)在所發(fā)生的事情可能完全不一樣，但是，他們之間有著一個(gè)共同點(diǎn)，就是在播放同一首歌曲。可以說(shuō)，這種“追憶”的功能是刺激消費(fèi)者進(jìn)行感性消費(fèi)的一個(gè)動(dòng)力，雖然在日常生活中，我們不提倡感性消費(fèi)，倡導(dǎo)消費(fèi)者要理性消費(fèi)，但是，感性消費(fèi)的真是存在的、是不可忽視的，由感性消費(fèi)而帶動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷效果也是不可忽視的，那么，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感性消費(fèi)是市場(chǎng)營(yíng)銷的又一種營(yíng)銷策略。當(dāng)一種深入人心的音樂(lè)形式和消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的心理感覺(jué)之間產(chǎn)生一種共鳴的時(shí)候，就會(huì)吸引消費(fèi)者去主動(dòng)的消費(fèi)，甚至?xí)龠M(jìn)消費(fèi)者享受消費(fèi)的過(guò)程。比如說(shuō)，在許多孕嬰商店里，會(huì)播放一些細(xì)聲嫩語(yǔ)的兒歌，這些兒歌無(wú)論是對(duì)于準(zhǔn)媽媽還是已經(jīng)成為媽媽的消費(fèi)者都是一種不可抗拒的誘惑力，甚至是對(duì)于那些身邊有小孩的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，兒歌都會(huì)是他們進(jìn)行感性消費(fèi)的一個(gè)動(dòng)力。再比如在一些體育用品賣場(chǎng)，會(huì)播放一些動(dòng)感十足的音樂(lè)，這種相對(duì)動(dòng)感的音樂(lè)會(huì)讓人們?yōu)橹畡?dòng)容，我們?cè)诎⒌稀⒛涂艘恍┻\(yùn)動(dòng)品牌的商店的時(shí)候，銷售員們會(huì)和著音樂(lè)拍手或者說(shuō)一些宣傳語(yǔ)，這也是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者感性消費(fèi)情緒的一種表現(xiàn)。因此，通過(guò)音樂(lè)來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感性消費(fèi)不失為一種明智之舉，市場(chǎng)營(yíng)銷中激發(fā)感性消費(fèi)離不開(kāi)音樂(lè)。
2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷形式的改變離不開(kāi)音樂(lè)
市場(chǎng)營(yíng)銷的形式多種多樣，比如說(shuō)服務(wù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、教育營(yíng)銷、直銷等等，這些形式都是當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分，每一種營(yíng)銷形式又具有不同的優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)服務(wù)營(yíng)銷形式，這種營(yíng)銷是一種層次較為深刻的營(yíng)銷方式，可以很直接的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流，做到將售前、售中、售后服務(wù)都一體化，形成一種不可分割的鏈條。比如曾經(jīng)有這樣一個(gè)經(jīng)典案例，在當(dāng)前還為人們所提倡，賽萊拉武漢分公司曾經(jīng)舉辦國(guó)一次以“親子教育”為主體的聯(lián)誼會(huì)，這個(gè)聯(lián)誼會(huì)是一種終端型的聯(lián)誼，從表面上看似乎和賽萊拉武漢分公司的性質(zhì)完全搭不上邊，但是，“親子教育”聯(lián)誼會(huì)卻為賽萊拉武漢分公司的營(yíng)銷做出了不少貢獻(xiàn)，在聯(lián)誼會(huì)上，張運(yùn)華老師所講是親自教育知識(shí)深入到了會(huì)上的所有人員，會(huì)后，就有許多老客戶提出要續(xù)辦卡。實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這種聯(lián)誼會(huì)就是在通過(guò)服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)能夠有力展開(kāi)。但是，僅僅憑借這一種營(yíng)銷形式是不可能取得市場(chǎng)營(yíng)銷的整體勝利的，需要將不同的營(yíng)銷形式結(jié)合起來(lái)，而這些不同營(yíng)銷形式的結(jié)合就需要一種橋梁，這個(gè)橋梁就是音樂(lè)。音樂(lè)可以在營(yíng)銷形式轉(zhuǎn)變的過(guò)程中充當(dāng)一種催化劑的作用，促進(jìn)營(yíng)銷形式合理轉(zhuǎn)變，并起到相應(yīng)的作用。同時(shí)，音樂(lè)的靈感也會(huì)為市場(chǎng)營(yíng)銷形式的創(chuàng)新提供新的理念，促進(jìn)更多的市場(chǎng)營(yíng)銷方式走進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)中。
2.4 音樂(lè)能夠促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變
藝術(shù)是沒(méi)有國(guó)界之分的，也沒(méi)有領(lǐng)域的，只是表現(xiàn)形式有所不同罷了。比如說(shuō)有獨(dú)唱、齊唱、重唱、合唱，還有爵士、藍(lán)調(diào)、搖滾等，根據(jù)不同的側(cè)面可以將音樂(lè)分為不同的種類，但是不管是哪一音樂(lè)，其在來(lái)源都是生活，也都是生活的真實(shí)反應(yīng)。那么，音樂(lè)作為一種藝術(shù)形式，在很大程度上是人們靈感的體現(xiàn)，它是將創(chuàng)作者的靈感進(jìn)行一種升華，從而表現(xiàn)為藝術(shù)性。當(dāng)前音樂(lè)的發(fā)展形勢(shì)日趨的國(guó)際化，成為沒(méi)有國(guó)界限制的一種藝術(shù)。與之相對(duì)的，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變需要像音樂(lè)這種充滿空間的藝術(shù)形式進(jìn)行有力的支持，使市場(chǎng)營(yíng)銷理念能夠根據(jù)時(shí)期的不同而進(jìn)行轉(zhuǎn)變，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的更新。同時(shí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，引進(jìn)國(guó)際上先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，將這些先進(jìn)的理念與我國(guó)實(shí)際情況相結(jié)合，從而促進(jìn)我國(guó)本土企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變。
總之，市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門復(fù)雜的學(xué)科，在不同場(chǎng)合中會(huì)有不同的表現(xiàn)形式，將市場(chǎng)營(yíng)銷和音樂(lè)結(jié)合起來(lái)，將音樂(lè)滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷中去，使市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)音樂(lè)這種藝術(shù)形式得到升華，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)情緒，保證消費(fèi)者在舒心的環(huán)境下理性消費(fèi)。
參考文獻(xiàn)：
[1] 楊靖昭.關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的服務(wù)營(yíng)銷策略探討[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2011，（17）.
1、什么是杠桿營(yíng)銷？杠桿營(yíng)銷又叫借力營(yíng)銷，是指借助互聯(lián)網(wǎng)上高流量平臺(tái)來(lái)推廣產(chǎn)品和服務(wù)的一種營(yíng)銷方式。
2、互聯(lián)網(wǎng)六大高流量平臺(tái)(1)百度知道 (2)百度貼吧 (3)博客(微博)(4)論壇 (5)團(tuán)購(gòu)網(wǎng) (6)QQ群、旺旺群
二、SEM營(yíng)銷
1、什么是SEM營(yíng)銷SEM是Search Engine Marketing的英文縮寫，即“搜索引擎營(yíng)銷”。搜索引擎營(yíng)銷包括“SEO營(yíng)銷”以及“競(jìng)價(jià)營(yíng)銷”，SEO是Search Engine Optimization的縮寫，即“搜索引擎優(yōu)化”。SEO是一種免費(fèi)的搜索引擎營(yíng)銷手段，那么如何利用SEO技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)你在搜索殷勤上的關(guān)鍵詞排名以及營(yíng)銷呢?
2、SEM營(yíng)銷四大攻略
(1)開(kāi)拓海外市場(chǎng)的秘密武器
(2)關(guān)鍵詞即可確定行業(yè)地位
(3)打造真正的自動(dòng)賺錢平臺(tái)
三、多媒體營(yíng)銷
什么是多媒體營(yíng)銷？多媒體營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)上最絢麗的營(yíng)銷，最神秘的營(yíng)銷，也是最隱蔽的營(yíng)銷。它的形式可以是讓你捧腹大笑的圖片，可以是讓你大呼過(guò)癮的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，可以是實(shí)用性很強(qiáng)的電子書，還可以是讓你感覺(jué)秒不可言的視頻片段…….
2、多媒體營(yíng)銷四大法寶(1)圖片營(yíng)銷 (2)視頻營(yíng)銷 (3)電子書廣告 (4)小說(shuō)植入營(yíng)銷
四、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷
1、什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷？
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是指利用一些的營(yíng)銷技巧，巧妙地獲取到大量意向用戶的聯(lián)系方式，然后通過(guò)郵件提醒、企業(yè)QQ群發(fā)等宣傳手段來(lái)進(jìn)行層層追銷，目的是把每個(gè)客戶打造成企業(yè)的終身客戶，讓他們不斷地消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)。實(shí)例：淘寶網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、攜程網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等新產(chǎn)品推薦郵件。
2、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷兩大形式(1)打造你的終生客戶：網(wǎng)站流量利用率1%；建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)；郵件數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(2)企業(yè)QQ也是數(shù)據(jù)庫(kù)：企業(yè)QQ可以添加管理10萬(wàn)客戶QQ，并支持信息群發(fā)。
五、全民宣傳營(yíng)銷
1、什么是全民宣傳營(yíng)銷？全民宣傳被譽(yù)為“最省心的營(yíng)銷方式”，是指利用有價(jià)值的、可復(fù)制的虛擬資源作為交換，讓網(wǎng)站訪問(wèn)者變?yōu)榫W(wǎng)站的推廣者，網(wǎng)站就可以實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)營(yíng)銷。它不是“直銷”，更不是“傳銷”，卻有著比直銷和傳銷更強(qiáng)的傳播力。全民宣傳營(yíng)銷到底是一種什么樣子的營(yíng)銷模式呢？
2、全民宣傳營(yíng)銷三大模式(1)王通打造全自動(dòng)流量平臺(tái)(2)口碑宣傳測(cè)試你能活多大年齡(3)投票平臺(tái)與全民宣傳
3、全民宣傳營(yíng)銷運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的三大前提(1)可信 (2)高價(jià)值 (3)可復(fù)制
六、軟硬結(jié)合營(yíng)銷
1、什么是軟硬結(jié)合營(yíng)銷？軟硬結(jié)合，其中“軟”代表是的互聯(lián)網(wǎng)推廣，“硬”代表的是地面?zhèn)鹘y(tǒng)渠道推廣。在現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，最有效最切合實(shí)際的營(yíng)銷模式就是“軟硬結(jié)合”，將互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)行完美的結(jié)合。
七、網(wǎng)店?duì)I銷
1、什么是網(wǎng)店?duì)I銷？網(wǎng)店?duì)I銷有很多種類，如淘寶網(wǎng)店、淘寶商城、eBay網(wǎng)店、百度有啊等越來(lái)越多的網(wǎng)店神話已經(jīng)告訴了企業(yè)人，網(wǎng)店不再是做小生意，而是值得每個(gè)企業(yè)都進(jìn)軍的一個(gè)平臺(tái)。
2、決定網(wǎng)店銷售的極大因素(1)價(jià)格 (2)品質(zhì) (3)信譽(yù) (4)服務(wù) (5)流量 (6)商機(jī)
3、淘寶網(wǎng)店?duì)I銷當(dāng)前主流方向
(1)利用淘寶網(wǎng)快速推廣品牌 (2)乘坐淘寶直通車批量銷售(3)你開(kāi)店(淘寶客)我替你發(fā)貨 (4)讓淘寶網(wǎng)替你代銷產(chǎn)品
八、競(jìng)價(jià)營(yíng)銷
1、什么是競(jìng)價(jià)營(yíng)銷？競(jìng)價(jià)營(yíng)銷是指在“搜索引擎”以及“廣告聯(lián)盟”上購(gòu)買關(guān)鍵詞或者投放內(nèi)容廣告的一種營(yíng)銷模式，是目前現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，盈利最輕松的一種營(yíng)銷模式。競(jìng)價(jià)營(yíng)銷類似電視購(gòu)物營(yíng)銷，是一種最直接的銷售模式，不過(guò)競(jìng)價(jià)營(yíng)銷的成本更低，而且盈利空間更大。
2、競(jìng)價(jià)營(yíng)銷方式(1)搜索引擎關(guān)鍵詞 (2)網(wǎng)站內(nèi)容廣告投放 (3)聯(lián)盟網(wǎng)站廣告投放
九、品牌營(yíng)銷
1、什么是品牌營(yíng)銷？競(jìng)價(jià)營(yíng)銷是指在“搜索引擎”以及“廣告聯(lián)盟”上購(gòu)買關(guān)鍵詞或者投放內(nèi)容廣告的一種營(yíng)銷模式，是目前現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，盈利最輕松的一種營(yíng)銷模式。競(jìng)價(jià)營(yíng)銷類似電視購(gòu)物營(yíng)銷，是一種最直接的銷售模式，不過(guò)競(jìng)價(jià)營(yíng)銷的成本更低，而且盈利空間更大。
十、營(yíng)銷解決方案
在現(xiàn)在這個(gè)資源稀缺的世界上，生產(chǎn)者擁有發(fā)言權(quán)，但在供應(yīng)過(guò)量的世界上，顧客才是真正的權(quán)力擁有者。這種具有劃時(shí)代意義的轉(zhuǎn)換，使得市場(chǎng)營(yíng)銷理直氣壯地成為了企業(yè)的核心指導(dǎo)原則。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈，面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷變的越發(fā)重要。因?yàn)椋墙?jīng)營(yíng)的核心和靈魂！經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰影還沒(méi)完全退去，我們?cè)谌蘸蟮墓ぷ骰騽?chuàng)業(yè)中必不可少的一項(xiàng)知識(shí)就是營(yíng)銷的理論與實(shí)際操作。只有這樣才會(huì)有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)！
二、活動(dòng)目的：
在比賽過(guò)程中普及營(yíng)銷知識(shí)，增強(qiáng)大學(xué)生的營(yíng)銷意識(shí)，豐富大學(xué)生課余生活的同時(shí)也為社會(huì)積累有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人才;通過(guò)與企業(yè)合作，既加強(qiáng)大學(xué)生與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的聯(lián)系，又實(shí)現(xiàn)了與事業(yè)企業(yè)單位的雙贏。
三、活動(dòng)對(duì)象
棗莊學(xué)院在校全體師生
四、活動(dòng)流程：
1．前期宣傳（10月20日至10月31日）
（1）20日啟動(dòng)儀式活動(dòng)內(nèi)容
①在學(xué)校小廣場(chǎng)懸掛彩虹門和氫氣球
②擺放花籃和其他裝飾品
③專業(yè)司儀主持，使用音響設(shè)備
④擺放展板，懸掛條幅，發(fā)放傳單，現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名
⑤搭建簡(jiǎn)易舞臺(tái)，背景為大型寫真，小型文藝表演
（2）21日至31日（除周末）
①21日開(kāi)始設(shè)立報(bào)名點(diǎn)
②24日下午舉行專業(yè)講座并公布比賽題目
③27日中午針對(duì)24日的講座在小廣場(chǎng)舉行趣味小活動(dòng)（啟用音響）
④ 與棗莊通訊公司合作，對(duì)校內(nèi)用戶發(fā)送宣傳短信
注：期間持續(xù)在小廣場(chǎng)懸掛條幅，擺放展板，在校園各宣傳欄張貼海報(bào)與提示貼，在主干道、餐廳門口等人流量大的地點(diǎn)發(fā)放宣傳單并在校廣播站持續(xù)報(bào)導(dǎo)。
2、參賽形式：個(gè)人參賽或組隊(duì)才賽均可
3、初賽：
時(shí)間：11月1日—7日，由選手提交參賽作品。
7日審核并公布16位進(jìn)入復(fù)賽選手名單。
交稿地點(diǎn)：體育樓401
注：3日下午4點(diǎn)，于多媒體401進(jìn)行專業(yè)講座。
4、復(fù)賽：
時(shí)間：11月8日—14日。
13日晚6點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)舉行復(fù)賽，由專業(yè)老師評(píng)審。
14日公布進(jìn)入決賽名單
地點(diǎn)：校文科樓學(xué)術(shù)報(bào)告廳
形式：ppt，參賽選手現(xiàn)場(chǎng)闡述作品。八件作品進(jìn)入決賽
5、決賽既頒獎(jiǎng)儀式：
時(shí)間：11月21日晚六點(diǎn)，有專業(yè)評(píng)委及嘉賓現(xiàn)場(chǎng)評(píng)比
地點(diǎn)：綜合樓報(bào)告廳
形式：選手用ppt形式現(xiàn)場(chǎng)演說(shuō)和專家評(píng)委進(jìn)行答辯環(huán)節(jié)
五、贊助優(yōu)勢(shì)：
1.棗莊學(xué)院是棗莊市唯一的一所高等學(xué)府，在校師生14000人，具有巨大的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力、潛在消費(fèi)能力與良好的宣傳效果，生源輻射覆蓋全國(guó)大部分地區(qū)。
2.營(yíng)銷協(xié)會(huì)是棗莊學(xué)院最具影響力的學(xué)生團(tuán)體之一，舉辦過(guò)多次院級(jí)和系級(jí)的大型活動(dòng)，如：XX年承辦中國(guó)大學(xué)生第七屆“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)大賽棗莊賽區(qū)的比賽，第二屆“可口可樂(lè)杯”營(yíng)銷策劃大賽，第一屆“惠普杯”營(yíng)銷策劃大賽等。
3．本次大賽將邀請(qǐng)棗莊日?qǐng)?bào)、魯南在線網(wǎng)、棗莊電視臺(tái)、參加本次活動(dòng)，對(duì)本次比賽進(jìn)行報(bào)道，宣傳力度大。
4．本次比賽贊助商有命題權(quán)，并有權(quán)查看本次比賽所有作品。
5．宣傳力度大、內(nèi)容形式豐富多彩，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。
六、宣傳形式：
1. 在全校范圍內(nèi)發(fā)放傳單。
2．在小廣場(chǎng)顯眼的地方拉橫幅。
3. 在廣場(chǎng)大路兩旁擺放大型展板
4. 在宣傳欄上張貼海報(bào)、寫真
注：所需宣傳物品由贊助商提供或有贊助商提供資金，也可進(jìn)行實(shí)物贊助。
我們十分真誠(chéng)的希望能夠與您合作，共同舉辦好這次活動(dòng)，最終達(dá)到雙贏的目的！
主辦單位：院團(tuán)委 財(cái)經(jīng)系團(tuán)總支
策劃承辦單位：營(yíng)銷協(xié)會(huì)
贊助單位：滕州福康冷食、xxx、大學(xué)生精英論壇
XX年8月
棗莊學(xué)院第三屆“”杯營(yíng)銷策劃大賽活動(dòng)預(yù)算
銀行同業(yè)營(yíng)銷宣傳經(jīng)驗(yàn)與做法的比較分析
“他山之石,可以攻玉”,銀行同業(yè)的做法和經(jīng)驗(yàn)是提高商業(yè)銀行營(yíng)銷宣傳的系統(tǒng)性和規(guī)劃能力的有效途徑。
商業(yè)銀行營(yíng)銷宣傳取得的經(jīng)驗(yàn)和主要做法在加強(qiáng)營(yíng)銷宣傳規(guī)劃方面,有的銀行加強(qiáng)了營(yíng)銷宣傳的整體規(guī)劃,保持了營(yíng)銷宣傳的常態(tài)化,并細(xì)化到每月、每季以及重大節(jié)日的具體宣傳措施、進(jìn)度安排、效果反饋等工作。
在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷宣傳方式與內(nèi)容方面,有的銀行優(yōu)化資源配置,合理布局,加大投放力度,并把公關(guān)活動(dòng)與廣告渠道宣傳結(jié)合起來(lái),收到顯著成效;有的銀行開(kāi)展了豐富多樣的主題營(yíng)銷活動(dòng);有的銀行把企業(yè)形象指引做成視頻片,使得標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行更為直觀、方便。
在完善營(yíng)銷宣傳基礎(chǔ)管理方面,有的銀行規(guī)范營(yíng)銷項(xiàng)目立項(xiàng)審批的程序和流程,走精品會(huì)審、精品投放之路,提高營(yíng)銷宣傳工作的質(zhì)量和效率;加強(qiáng)費(fèi)用管理,制定完善費(fèi)用管理辦法,實(shí)現(xiàn)費(fèi)用成本在各部門、各行部之間的科學(xué)合理分?jǐn)偂?/p>
在加強(qiáng)廣告投放策劃方面,有的銀行對(duì)廣告投放前后主要業(yè)務(wù)指標(biāo)變化情況進(jìn)行分析,評(píng)估廣告投放效果,努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)與載體特性的高度吻合,提高廣告投放的針對(duì)性、實(shí)效性。
在加強(qiáng)營(yíng)銷宣傳培訓(xùn)方面,有的銀行加強(qiáng)對(duì)全行員工尤其是客戶經(jīng)理的營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)。在師資的選擇上,既有行內(nèi)業(yè)務(wù)精英,也有行外營(yíng)銷專家;在課程設(shè)置上,既有營(yíng)銷理念和理論的傳導(dǎo),更有營(yíng)銷技巧和案例的講授,更好地指導(dǎo)和推動(dòng)工作。
商業(yè)銀行營(yíng)銷宣傳工作中存在的問(wèn)題
據(jù)我們對(duì)某國(guó)有商業(yè)銀行省級(jí)分行的調(diào)研情況看,該行在新聞宣傳、媒體公關(guān)、廣告營(yíng)銷、品牌管理等各方面工作都取得了一定進(jìn)展,但也存在一些不足。
認(rèn)識(shí)不到位部分單位和領(lǐng)導(dǎo)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷宣傳工作的重要性理解不深,主要反映在部分行不舍得投入,重銷售,輕宣傳,費(fèi)用更愿意用在客戶關(guān)系的維護(hù)上。
營(yíng)銷宣傳管理的規(guī)范性、科學(xué)性還不夠高一是缺乏一套科學(xué)、規(guī)范的管理體系和流程,至今沒(méi)有制定營(yíng)銷宣傳、廣告投放管理辦法。二是現(xiàn)行的營(yíng)銷宣傳管理與運(yùn)作模式有待進(jìn)一步完善:缺乏總體、統(tǒng)一規(guī)劃,具有一定的盲目性和隨意性;存在部門分割現(xiàn)象,沒(méi)有建立一個(gè)統(tǒng)一的營(yíng)銷宣傳管理平臺(tái);廣告營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)不足。
整體策劃水平有待加強(qiáng)目前,該行主動(dòng)的營(yíng)銷宣傳策劃力度不夠,還局限于被動(dòng)投入,沒(méi)有充分研究不同渠道、不同區(qū)域、不同產(chǎn)品、不同客戶群對(duì)廣告投放和公關(guān)宣傳的不同特點(diǎn)與規(guī)律,進(jìn)而選擇合適的內(nèi)容和投放渠道,并有效整合,降低宣傳成本。
廣告宣傳模式單一局限于報(bào)紙、廣播、電視廣告、路牌及店面等傳統(tǒng)的傳播途徑,日新月異的互聯(lián)網(wǎng)較少得以應(yīng)用,公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷方式很少采用。
新聞宣傳和媒體公關(guān)的力度有待加強(qiáng)普遍存在對(duì)本地媒體的關(guān)系維護(hù)較好,但對(duì)一些省級(jí)報(bào)刊或全省發(fā)行的報(bào)刊(駐當(dāng)?shù)赜浾哒?的關(guān)系維護(hù)仍然存在不足,容易造成工作被動(dòng);個(gè)別分行日常媒體監(jiān)測(cè)工作還未完全開(kāi)展,已有監(jiān)測(cè)工作的分行未能作好監(jiān)測(cè)后的登記歸檔工作,給今后的工作帶來(lái)不便。
隊(duì)伍建設(shè)不能完全適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展需要從事?tīng)I(yíng)銷宣傳工作的人員專業(yè)知識(shí)缺乏,尤其是廣告營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)、營(yíng)銷技巧等專業(yè)知識(shí)的缺乏。在廣告執(zhí)行方面也缺乏科學(xué)、有效的理論指導(dǎo)。部分二級(jí)行人員流動(dòng)快,一個(gè)人負(fù)責(zé)很多項(xiàng)工作,精力上得不到保證。
提高商業(yè)銀行營(yíng)銷宣傳的系統(tǒng)性和規(guī)劃能力的對(duì)策
圍繞全行業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略綱要,制定近、中、遠(yuǎn)期營(yíng)銷宣傳規(guī)劃要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷宣傳的統(tǒng)一規(guī)劃,提高廣告投放與新聞宣傳的前瞻性。首先要根據(jù)全行業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略綱要制定營(yíng)銷宣傳中長(zhǎng)期規(guī)劃,以保證全行業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要;其次,要結(jié)合工作安排及實(shí)際,按年度或季度制定下發(fā)廣告投放計(jì)劃及宣傳工作要點(diǎn),更好地服務(wù)于轄內(nèi)各分支機(jī)構(gòu)的廣告與新聞宣傳工作,各種渠道綜合運(yùn)用,各個(gè)時(shí)段重點(diǎn)突出,增強(qiáng)營(yíng)銷宣傳的計(jì)劃性、整體性、統(tǒng)一性,提高宣傳效果。
加強(qiáng)基礎(chǔ)管理,完善運(yùn)行機(jī)制,提高營(yíng)銷宣傳水平進(jìn)一步完善組織架構(gòu)。在組織分工上,要完善以辦公室為牽頭的聯(lián)動(dòng)協(xié)作的營(yíng)銷宣傳管理架構(gòu)。在橫向上,要明確辦公室、營(yíng)銷宣傳需求部門、計(jì)劃財(cái)務(wù)部、法律合規(guī)部和紀(jì)檢監(jiān)察部的職責(zé)與分工;在縱向上,要明確各行辦公室為歸口管理部門,并報(bào)上級(jí)分行辦公室審核的體制。
完善廣告項(xiàng)目審批制度。廣告投放采取審批制度和集中采購(gòu)制度,二級(jí)分行廣告項(xiàng)目必須報(bào)省分行審批同意后才能夠執(zhí)行,省分行對(duì)廣告項(xiàng)目形式、內(nèi)容、策略等進(jìn)行審核,在廣告投放策略上進(jìn)行指導(dǎo),使全行廣告營(yíng)銷工作步調(diào)一致、內(nèi)容統(tǒng)一。
實(shí)行營(yíng)銷宣傳項(xiàng)目流程化管理一是業(yè)務(wù)部門提出營(yíng)銷策劃項(xiàng)目需求,向辦公室上報(bào)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目需求書;二是成立營(yíng)銷策劃項(xiàng)目小組。由辦公室牽頭,指定項(xiàng)目經(jīng)理,業(yè)務(wù)部門制定項(xiàng)目需求編寫人參與,與廣告公司一同形成項(xiàng)目媒體投放計(jì)劃和各種廣告設(shè)計(jì)腳本,報(bào)辦公室分管主任和需求部門分管負(fù)責(zé)人審批;三是營(yíng)銷策劃項(xiàng)目審批。由業(yè)務(wù)部門牽頭項(xiàng)目簽報(bào)制作,辦公室、計(jì)財(cái)部會(huì)簽后,報(bào)行領(lǐng)導(dǎo)終審;四是營(yíng)銷策劃項(xiàng)目實(shí)施。審批同意后,辦公室牽頭負(fù)責(zé)按照投放計(jì)劃表進(jìn)行實(shí)施,同時(shí)把媒體投放計(jì)劃表以及各種廣告樣本發(fā)二級(jí)行,形成集中的宣傳攻勢(shì);五是營(yíng)銷策劃項(xiàng)目評(píng)估。可實(shí)行由需求部門提供相關(guān)業(yè)務(wù)增減數(shù)據(jù)以及客戶的反應(yīng)和需求部門對(duì)廣告執(zhí)行提出的意見(jiàn)和建議,進(jìn)行評(píng)估,逐步提高品牌傳播及廣告投放決策的科學(xué)性;六是營(yíng)銷策劃項(xiàng)目歸檔。要把所有有關(guān)項(xiàng)目的各種資料備份并整理成檔案,記錄過(guò)程,備查使用。
加強(qiáng)策劃,合理配置資源,整合渠道,提高營(yíng)銷宣傳的整體效果一是在宣傳策劃中要測(cè)算總費(fèi)用與銀行的規(guī)模是否對(duì)稱,把費(fèi)用控制在一個(gè)合理適中的范圍內(nèi);二是在總費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)測(cè)定后,要對(duì)不同的宣傳方式進(jìn)行評(píng)估與合理搭配。如廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣中的網(wǎng)點(diǎn)宣傳、公共關(guān)系中的新聞宣傳等等,通過(guò)整合形成合理搭配,以收到最佳的宣傳效果;三是做好內(nèi)部的配合協(xié)作與聯(lián)動(dòng)。營(yíng)銷宣傳要有系統(tǒng)、有組織;四是進(jìn)一步整合資源,注重創(chuàng)意策劃和渠道建設(shè),從形象宣傳、產(chǎn)品宣傳和包裝策劃等幾個(gè)方面開(kāi)展?fàn)I銷宣傳工作。
加大廣告投入,不斷完善廣告營(yíng)銷策略廣告宣傳是企業(yè)品牌營(yíng)銷中的一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié),也是整合營(yíng)銷多項(xiàng)工作中的一項(xiàng)。要精打細(xì)算,緊盯著同業(yè)的選擇,注重不同渠道的整合,建立全方位、有效的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)。一是運(yùn)用綜合增值法和目標(biāo)任務(wù)法來(lái)確定廣告預(yù)算;二是突出品牌形象宣傳,制定全面統(tǒng)一的品牌廣告投放體系,加大品牌形象宣傳廣告投放力度;三是在以傳統(tǒng)媒體如戶外樓頂廣告、報(bào)紙、電臺(tái)等為主體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí),不斷嘗試網(wǎng)絡(luò)、樓宇液晶電視、樓宇框架廣告、滾動(dòng)戶外廣告、液晶戶外大屏、DM等多種新媒體形式;四是充分發(fā)揮各種資源的優(yōu)勢(shì),整合資源,進(jìn)行“一個(gè)聲音、一個(gè)形象”的一致傳播。重點(diǎn)對(duì)以下三種渠道進(jìn)行整合運(yùn)用:自有渠道。主要是網(wǎng)點(diǎn),形式包括宣傳折頁(yè)、形象展示墻、網(wǎng)點(diǎn)液晶視頻等;自建渠道。理財(cái)期刊、臺(tái)歷等。建議策劃制作雙月刊的客戶期刊,通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)、特約特惠商戶直投給重要客戶;自找渠道:根據(jù)產(chǎn)品營(yíng)銷需求尋找合適的外部渠道。如在重大活動(dòng)期間,要組織銀行各業(yè)務(wù)部門,在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立自助取款機(jī)、網(wǎng)上銀行操作平臺(tái)、咨詢臺(tái)、講解臺(tái)等,積極營(yíng)銷金融產(chǎn)品。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷傳播；會(huì)展；策劃；方法
會(huì)展是很多商家用來(lái)宣傳和展示商品達(dá)到促銷目的的平臺(tái)，通過(guò)會(huì)展這個(gè)載體實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的明確了解，對(duì)企業(yè)的文化和品牌形象更加明晰，從而容易讓消費(fèi)者接受，最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。然而如何發(fā)揮會(huì)展的傳播作用？這是會(huì)展業(yè)發(fā)展的核心，很多的企業(yè)由于規(guī)模小、人才短缺、會(huì)展策劃單一等，不能充分釋放會(huì)展平臺(tái)的宣傳作用。因此，需要在整合營(yíng)銷傳播理念的背景下，完善會(huì)展策劃的內(nèi)容。整合營(yíng)銷傳播是指一種由外而內(nèi)的營(yíng)銷策略，其范疇涉及一切與產(chǎn)品以及服務(wù)相關(guān)的訊息，可以使得消費(fèi)者接觸到整合的咨詢，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為，并使這種消費(fèi)忠實(shí)度得以維持下去，整合營(yíng)銷傳播綜合運(yùn)用了各種傳播方式，并使它們協(xié)調(diào)統(tǒng)一。將一切與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的傳播活動(dòng)一元化便是整合營(yíng)銷傳播的核心思想所在，具有戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性和戰(zhàn)略導(dǎo)向性特點(diǎn)。
一、整合營(yíng)銷傳播的理念要融入到會(huì)展策劃中
會(huì)展策劃是資源的整合，也是一個(gè)系統(tǒng)的工程，其最終的目的就是通過(guò)會(huì)展過(guò)程達(dá)到傳播企業(yè)品牌和產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)內(nèi)容，讓消費(fèi)者近距離的與企業(yè)接近，對(duì)產(chǎn)品更加深入地了解和體驗(yàn)，從而促成購(gòu)買行為。整合營(yíng)銷的傳播理念就是以消費(fèi)者為核心，結(jié)合傳統(tǒng)的各自獨(dú)立的傳播方式，創(chuàng)造出有效的溝通組合，通過(guò) “多種形象、一種聲音”，給消費(fèi)者傳遞本質(zhì)上一致的信息，從而實(shí)現(xiàn)傳播目的一種行銷手段。消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的行為往往不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能做出嚴(yán)格的調(diào)查和理性的思考，而是在于消費(fèi)者通過(guò)各種渠道與產(chǎn)品接觸過(guò)程中做出的主觀評(píng)價(jià)。這就要求會(huì)展策劃要在產(chǎn)品信息做到清晰明確，讓客戶在參展的過(guò)程中加強(qiáng)印象、強(qiáng)化體驗(yàn)，從而加深產(chǎn)品宣傳的影響。這其中遵循的統(tǒng)一性和系統(tǒng)性的原則即是整合營(yíng)銷傳播理念的核心。
二、以整合營(yíng)銷傳播來(lái)運(yùn)作會(huì)展策劃
成功的會(huì)展策劃首先要有明確的主題，而主題的設(shè)定是建立在詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和目標(biāo)消費(fèi)者資料分析預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上。圍繞會(huì)展主題，整合各種資源，組成不同的展示形式，竭力打造會(huì)展的亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)會(huì)展傳播效果的最大化。以往策劃的會(huì)展往往存在主題與形式脫節(jié)的現(xiàn)象，盡管在形式上做到了多樣化、新穎，但是形式背后釋放的內(nèi)涵趨向于低俗、沒(méi)有內(nèi)涵，不能給消費(fèi)者傳播與產(chǎn)品相統(tǒng)一的聲音。在這方面法國(guó)策展人的創(chuàng)新思想值得我們學(xué)習(xí)，例如，施政綱領(lǐng)展示活動(dòng)“巴黎海灘”是市政府打造的，這個(gè)活動(dòng)表現(xiàn)形式奇特、夸張，但主題有益、有趣，取得了理想的效果，其內(nèi)涵是倡導(dǎo)“把巴黎的馬路還給行人”，做到了主題與內(nèi)容的一致統(tǒng)一，讓人們?cè)隗@奇之外，引發(fā)對(duì)機(jī)動(dòng)車道路交通管理的思考。因此，會(huì)展的內(nèi)涵要與表現(xiàn)形式相一致，不可分割，要反映積極健康的社會(huì)風(fēng)尚，符合消費(fèi)者需求的會(huì)展主題。
三、整合營(yíng)銷傳播媒介與會(huì)展策劃的融合
整合營(yíng)銷就是要將營(yíng)銷中的傳播性和宣傳性與會(huì)展策劃的服務(wù)性融合，會(huì)展的目的是傳播企業(yè)產(chǎn)品的性能、理念及方式，促使宣傳的效果最大化。會(huì)展策劃中主要包括現(xiàn)場(chǎng)和場(chǎng)外兩個(gè)方面，既要會(huì)場(chǎng)設(shè)計(jì)別出心裁，又要場(chǎng)外能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下的互動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)基本全覆蓋的今天，借助網(wǎng)絡(luò)的功能能夠增強(qiáng)會(huì)場(chǎng)宣傳的效果。例如，動(dòng)態(tài)的視頻畫面、模擬的仿真技術(shù)、構(gòu)建自媒體平臺(tái)、微信公眾平臺(tái)等各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，集聲光電、多媒體于一體的魔力，充分詮釋會(huì)展策劃的主題。諸如，2010年上海世博中的“動(dòng)力之源”便是集聲、光、電的特點(diǎn)向人們?cè)忈屃恕叭诵凝R、泰山移”的理念，使得參與者在獲得樂(lè)趣的同時(shí)切身感受到會(huì)展主題所要傳播的內(nèi)涵。因此，在會(huì)展策劃中要整合各種資源元素，盡顯主題的內(nèi)涵，打動(dòng)參與者，發(fā)揮會(huì)展主題的最佳傳播效果。此外，在會(huì)展策劃之前，可以通過(guò)優(yōu)化搜索來(lái)擴(kuò)大會(huì)展活動(dòng)的影響力：SEO、百度、搜搜、百度百科等都能提高會(huì)展的知名度，給消費(fèi)者一種可靠、知名度高的心理暗示，增強(qiáng)了會(huì)展的成功性。
結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，整合營(yíng)銷下的會(huì)展策劃就是如何實(shí)現(xiàn)會(huì)展主題傳播效果的最大化，如何促成企業(yè)產(chǎn)品的最大成交。在遵循會(huì)展策劃流程的基礎(chǔ)上，優(yōu)化會(huì)展主題，整合各種營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)，基于消費(fèi)者需求分析的基礎(chǔ)上優(yōu)化會(huì)展實(shí)施過(guò)程。借助媒介資源，將多種傳播模式整合，實(shí)現(xiàn)銷售的商業(yè)目的。打造科學(xué)合理的會(huì)展流程，通過(guò)整合資源進(jìn)行有效策劃，會(huì)展將迸發(fā)出巨大的商業(yè)潛在價(jià)值。
參考文獻(xiàn)：
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【分 類 名】情報(bào)資料工作
【復(fù)印期號(hào)】200606
【作 者】肖永英
【作者簡(jiǎn)介】肖永英，女，1963年生，中山大學(xué)資訊管理系副教授。中山大學(xué)資訊管理系 廣州 510275
【內(nèi)容提要】文章介紹了圖書館營(yíng)銷的相關(guān)概念，論述了圖書館數(shù)字參考服務(wù)營(yíng)銷的具體步驟，包括營(yíng)銷計(jì)劃的制定、宣傳策略的選擇和宣傳對(duì)象的確定，指出數(shù)字參考服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題，呼吁我國(guó)圖書館界應(yīng)該提高對(duì)數(shù)字參考服務(wù)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)。為更好地宣傳和推廣圖書館的數(shù)字參考服務(wù)，圖書館應(yīng)注意選擇最為合適的營(yíng)銷策略，并提高數(shù)字參考服務(wù)的質(zhì)量。
【摘 要 題】信息需求與服務(wù)
【關(guān) 鍵 詞】數(shù)字參考服務(wù)/參考咨詢服務(wù)/服務(wù)營(yíng)銷/營(yíng)銷策略
【正 文】
自1876年美國(guó)“參考咨詢之父”塞繆爾·S·格林在《圖書館雜志》(Library Journal)發(fā)表“館員與讀者的人際關(guān)系”一文以來(lái)，參考咨詢服務(wù)在圖書館的發(fā)展至今已有百余年的歷史。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的出現(xiàn)，為圖書館提供數(shù)字參考服務(wù)提供了必要的技術(shù)條件；數(shù)字化信息資源的增長(zhǎng)，也為參考館員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)解答用戶的問(wèn)題提供了方便。然而，圖書館數(shù)字參考服務(wù)也面臨著來(lái)自商業(yè)性和非商業(yè)性咨詢公司的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。如何發(fā)揮圖書館的人力物力優(yōu)勢(shì)，提高圖書館數(shù)字參考咨詢服務(wù)的可見(jiàn)度，體現(xiàn)圖書館的重要社會(huì)價(jià)值，是當(dāng)今圖書館面臨的一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
1 圖書館營(yíng)銷概念的引入
1.1 圖書館營(yíng)銷的定義
從性質(zhì)上說(shuō)，圖書館屬于非營(yíng)利性組織。美國(guó)營(yíng)銷大師柯特勒在30多年前提出將營(yíng)銷的概念拓寬，并將營(yíng)銷的理念應(yīng)用到非營(yíng)利性組織之中[1]。因此，對(duì)于圖書館界來(lái)說(shuō)，“營(yíng)銷”(marketing)仍是一個(gè)較新的概念。根據(jù)美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)1983年出版的《ALA圖書情報(bào)學(xué)術(shù)語(yǔ)詞典》，圖書館營(yíng)銷是指“圖書館和信息服務(wù)的提供者針對(duì)服務(wù)的實(shí)際用戶和潛在用戶而進(jìn)行的一系列有目的的活動(dòng)，其范圍涉及到提供的產(chǎn)品、服務(wù)成本、服務(wù)方式和服務(wù)推廣的技巧”[2]。國(guó)際圖聯(lián)管理與營(yíng)銷分委會(huì)在其編撰的《營(yíng)銷定義術(shù)語(yǔ)詞典》中指出，“營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)其理念、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、推廣和提供的規(guī)劃和實(shí)施過(guò)程，其目的是促進(jìn)個(gè)人和組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)”[3]。可以看出，有效的營(yíng)銷將有助于圖書館滿足用戶的需求，并實(shí)現(xiàn)圖書館為用戶服務(wù)的宗旨，它實(shí)際上是一種使圖書館和用戶實(shí)現(xiàn)雙贏的過(guò)程。
1.2 圖書館界對(duì)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的演變過(guò)程
早在1977年，加拿大女王大學(xué)(Queen's University)企業(yè)管理教授勞倫斯就指出，圖書館是一個(gè)可營(yíng)銷的資源，他強(qiáng)調(diào)圖書館的管理應(yīng)以讀者為中心，認(rèn)為圖書館的管理者必須以有創(chuàng)意的方式來(lái)適應(yīng)外在環(huán)境的變化，而圖書館員應(yīng)利用營(yíng)銷的技巧，創(chuàng)造圖書館發(fā)展的新機(jī)會(huì)[4]。國(guó)外圖書館界的一些學(xué)者將營(yíng)銷的4P理論應(yīng)用到圖書館領(lǐng)域之中，如Greiner指出，公共圖書館的產(chǎn)品即圖書館為用戶提供的活動(dòng)計(jì)劃、資源和服務(wù)；價(jià)格是用戶群體為保證正常運(yùn)作所需支付的成本；地點(diǎn)與圖書館資源和服務(wù)的提供方式有關(guān)；推廣是指圖書館應(yīng)使用戶群體了解其提供的資源和服務(wù)[5]。盡管圖書館界對(duì)營(yíng)銷概念已從最初的抵觸發(fā)展到現(xiàn)在的日漸接受，但營(yíng)銷和公共關(guān)系之間的模糊界線造成了圖書館員的認(rèn)識(shí)不清。即便在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，“營(yíng)銷往往被等同于公共關(guān)系、推廣和銷售，然而，營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是對(duì)客戶需求的滿足”[6]。相對(duì)來(lái)說(shuō)，我國(guó)圖書館界對(duì)圖書館引入營(yíng)銷的概念也存在著許多誤區(qū)，有的認(rèn)為引入市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)后，圖書館將以追求最大經(jīng)濟(jì)利益為唯一目標(biāo)[7]；有的則將營(yíng)銷與圖書館開(kāi)展有償服務(wù)聯(lián)系起來(lái)[8]。這些觀點(diǎn)都有待我們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和澄清。
1.3 圖書館營(yíng)銷理論與實(shí)踐的發(fā)展
Renborg在1997年國(guó)際圖聯(lián)會(huì)議上指出，圖書館實(shí)踐領(lǐng)域從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)由來(lái)已久，其源頭可追溯至美國(guó)和北歐國(guó)家公共圖書館開(kāi)展的圖書宣傳和推廣活動(dòng)。1896年，Stearns在美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)年會(huì)上談到圖書館宣傳(advertising)的概念。20世紀(jì)以來(lái)，圖書館領(lǐng)域開(kāi)展的推廣活動(dòng)（extension work或publicity）、公共關(guān)系活動(dòng)(public relations)均為圖書館服務(wù)營(yíng)銷的不同形式。20世紀(jì)40年代起源于澳大利亞的“國(guó)家圖書館周”(National Library Week)也是圖書館服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的形式之一[9]。2004年，美國(guó)新澤西州羅文大學(xué)Shontz等學(xué)者針對(duì)公共圖書館員對(duì)圖書館服務(wù)營(yíng)銷的態(tài)度進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的調(diào)查對(duì)象都對(duì)圖書館服務(wù)營(yíng)銷持積極肯定的態(tài)度；但相對(duì)來(lái)說(shuō)，圖書館管理者以及參加過(guò)營(yíng)銷課程系統(tǒng)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的圖書館員對(duì)圖書館服務(wù)營(yíng)銷有更為清晰的認(rèn)識(shí)[10]。
美國(guó)學(xué)者Weingand明確倡導(dǎo)將營(yíng)銷的理念和方法直接運(yùn)用到圖書館實(shí)踐領(lǐng)域，并于1987年出版了《圖書館與信息服務(wù)的營(yíng)銷和規(guī)劃》一書[11]，1998年又出版專著《面向未來(lái)的圖書館營(yíng)銷》[12]。1989年，美國(guó)公共圖書館協(xié)會(huì)(PLA)成立公共圖書館營(yíng)銷委員會(huì)。 1995年，Weingand主編的專業(yè)期刊《圖書館趨勢(shì)》 (Library Trends)出版了圖書館營(yíng)銷專輯，標(biāo)志著營(yíng)銷理論與圖書館之間的結(jié)合日益緊密。1997年，國(guó)際圖聯(lián)專業(yè)委員會(huì)新設(shè)“管理與營(yíng)銷分委會(huì)”，專門負(fù)責(zé)圖書館營(yíng)銷理論與實(shí)踐的研究。2001年，該分委會(huì)與國(guó)際圖聯(lián)“教育與培訓(xùn)分委會(huì)”在加拿大召開(kāi)“圖書館營(yíng)銷與質(zhì)量管理教育研究”學(xué)術(shù)會(huì)議，并出版了來(lái)自美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、澳大利亞等多個(gè)國(guó)家的學(xué)者共同撰寫的著作《圖書館營(yíng)銷與質(zhì)量管理教育與研究》[13]。此類著作的出版和相關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展，標(biāo)志著營(yíng)銷理論在圖書館領(lǐng)域的應(yīng)用逐漸走向成熟。
2 數(shù)字參考服務(wù)的營(yíng)銷步驟
數(shù)字參考服務(wù)的提供方式可以是傳統(tǒng)的電子郵件、實(shí)時(shí)交互式、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)作式、自動(dòng)化解決方案或基于多種模式的參考咨詢服務(wù)[14]。據(jù)我國(guó)學(xué)者調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)圖書館通常通過(guò)多種方式宣傳數(shù)字參考咨詢，其中主要是在圖書館的主頁(yè)上設(shè)特定區(qū)域，其次是口頭宣傳和印發(fā)宣傳單的形式[15]。顯然，單靠這些基本、簡(jiǎn)單的方式來(lái)宣傳數(shù)字參考服務(wù)，這與有目的的、系統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)還是有顯著差別的。以下將從三個(gè)方面論述圖書館數(shù)字參考服務(wù)的營(yíng)銷步驟。
2.1 營(yíng)銷計(jì)劃的制定
良好的計(jì)劃是成功的一半。因此，審慎的計(jì)劃是圖書館開(kāi)展數(shù)字參考服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容應(yīng)包括：營(yíng)銷的目的、具體活動(dòng)的策劃以及成本的預(yù)算。圖書館在策劃具體營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)針對(duì)用戶的特點(diǎn)而進(jìn)行。例如，不同年齡層次和教育水平的服務(wù)對(duì)象在宣傳和推廣方法上應(yīng)有所不同；不同類型的宣傳和推廣活動(dòng)在成本上會(huì)有所不同；而不同類型的圖書館因人員配備情況的不同，在營(yíng)銷活動(dòng)的具體開(kāi)展過(guò)程中也會(huì)有一些制約因素。營(yíng)銷計(jì)劃的制定，有助于圖書館明確數(shù)字參考服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的目的和手段，從而有助于營(yíng)銷活動(dòng)的順利開(kāi)展。美國(guó)科羅拉多州圖書館在實(shí)施數(shù)字參考服務(wù)項(xiàng)目AskColarado時(shí)，就專門成立了推廣與公共分委會(huì)負(fù)責(zé)制定詳細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃，以明確該項(xiàng)目宣傳與推廣的目標(biāo)和策略。這一計(jì)劃指出，營(yíng)銷計(jì)劃的目的是要引起該州居民對(duì) AskColarado項(xiàng)目的關(guān)注，最終要在該州居民和圖書館用戶中形成穩(wěn)定的用戶群；營(yíng)銷的具體目標(biāo)包括：一是在質(zhì)量上，通過(guò)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的在線調(diào)查，使用戶了解到該項(xiàng)目提供的服務(wù)是有價(jià)值或有益的；二是在數(shù)量上，2003年9月—2004年8月，該項(xiàng)目應(yīng)收到10000個(gè)問(wèn)題，且20%應(yīng)來(lái)自鄉(xiāng)村用戶；項(xiàng)目開(kāi)展后的第一年里，應(yīng)有85%的用戶對(duì)問(wèn)題的答案感到滿意。事實(shí)證明，通過(guò)有效的營(yíng)銷策略，這一目標(biāo)是切實(shí)可行的。AskColarado項(xiàng)目開(kāi)展的前十個(gè)月內(nèi)，用戶提問(wèn)數(shù)已達(dá)到20200個(gè)，其中30%的提問(wèn)來(lái)自鄉(xiāng)村用戶，這一結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了預(yù)期目標(biāo)[16]。
2.2 宣傳策略的選擇
美國(guó)學(xué)者Ronan在論及實(shí)時(shí)虛擬參考服務(wù)的宣傳與推廣時(shí)，指出圖書館數(shù)字參考服務(wù)的宣傳策略大致可分為宣傳、廣告和直接接觸三種類型。她還列出了13種宣傳和推廣數(shù)字參考服務(wù)的具體方法：(1)通過(guò)報(bào)紙、電視、電臺(tái)舉辦新聞會(huì)；(2)通過(guò)廣播渠道進(jìn)行公共服務(wù)的宣傳；(3)針對(duì)本館用戶的需求編輯館內(nèi)通訊；(4)專業(yè)期刊或其它雜志上發(fā)表相關(guān)文章；(5)通過(guò)郵件列表進(jìn)行宣傳；(6)營(yíng)銷信件；(7)宣傳小冊(cè)子或傳單；(8)海報(bào)、書簽或其他贈(zèng)品；(9)為圖書館員印制專門的名片；(10)宣傳資料的收集（包括照片或其他與服務(wù)相關(guān)的背景資料）；(11)舉辦專門的宣傳活動(dòng)；(12)圖書館“開(kāi)放日”、招待會(huì)、聚會(huì)或其他有紀(jì)念意義的活動(dòng)；(13)圖書館網(wǎng)站或其它相關(guān)網(wǎng)站上進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的介紹[17]。
筆者認(rèn)為，這些策略和方法盡管是針對(duì)美國(guó)圖書館的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)而得，它們并不都能適應(yīng)我國(guó)圖書館的具體情況，但我國(guó)圖書館在開(kāi)展數(shù)字參考服務(wù)的宣傳和推廣時(shí)仍可借鑒某些可行的方法。具體來(lái)說(shuō)，數(shù)字參考服務(wù)的宣傳策略可重點(diǎn)考慮如下幾個(gè)方面：
(1)媒體的宣傳：相對(duì)于圖書館的館內(nèi)用戶來(lái)說(shuō)，報(bào)紙、電視和電臺(tái)等新聞媒體的服務(wù)對(duì)象要廣泛得多，這種宣傳方式將有助于爭(zhēng)取圖書館的潛在用戶，并提高圖書館在廣大民眾中的可見(jiàn)度。例如，科羅拉多州立圖書館開(kāi)始提供虛擬參考服務(wù)項(xiàng)目AskColorado之后，曾舉辦新聞會(huì)，由當(dāng)?shù)氐亩嗉译娨暸_(tái)予以報(bào)道，該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人還接受了當(dāng)?shù)仉娕_(tái)的專題訪談，介紹該項(xiàng)服務(wù)的特點(diǎn)、范圍、經(jīng)費(fèi)來(lái)源和服務(wù)情況，訪談的內(nèi)容還可在電臺(tái)的網(wǎng)站(cpr. org)上在線收聽(tīng)[18]。俄亥俄州立公共圖書館提供的聊天式參考服務(wù)項(xiàng)目通過(guò)當(dāng)?shù)仉娕_(tái)的宣傳和報(bào)道之后，其服務(wù)利用率有了顯著提高[19]。
(2)服務(wù)宣傳活動(dòng)：服務(wù)宣傳活動(dòng)可從館內(nèi)和館外兩個(gè)層次分別開(kāi)展。從館內(nèi)宣傳來(lái)說(shuō)，圖書館可以在實(shí)時(shí)聊天式參考服務(wù)的不同階段與用戶一起開(kāi)展慶祝活動(dòng)，如問(wèn)題回答數(shù)量達(dá)到100個(gè)或1000個(gè)、服務(wù)開(kāi)展周年紀(jì)念日等。圖書館還可以像加州大學(xué)洛杉磯分校那樣開(kāi)展有獎(jiǎng)問(wèn)卷調(diào)查，將有關(guān)數(shù)字參考服務(wù)的問(wèn)卷在圖書館咨詢臺(tái)、學(xué)生宿舍或?qū)W生郵箱發(fā)放，這一方面可以了解該館數(shù)字參考服務(wù)的使用情況，另一方面也對(duì)數(shù)字參考服務(wù)起到了宣傳作用，從而提高這項(xiàng)服務(wù)的普及程度[20]。在經(jīng)費(fèi)允許的情況下，圖書館還可以專門制作宣傳數(shù)字參考服務(wù)的贈(zèng)品，如書簽、鋼筆、鑰匙扣、鼠標(biāo)墊等。從館外宣傳來(lái)說(shuō)，圖書館員可以積極參與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)舉辦的各類活動(dòng)，如長(zhǎng)跑比賽、居民商業(yè)區(qū)宣傳活動(dòng)、校園文化節(jié)等，宣傳圖書館提供的數(shù)字參考服務(wù)項(xiàng)目[21]。
(3)網(wǎng)絡(luò)宣傳：數(shù)字參考服務(wù)網(wǎng)絡(luò)宣傳的基本形式是通過(guò)在圖書館網(wǎng)站上建立相關(guān)鏈接，但這種形式對(duì)于服務(wù)宣傳來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。國(guó)外經(jīng)驗(yàn)表明，服務(wù)專門標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)和使用是數(shù)字參考服務(wù)營(yíng)銷策略最為有效的手段之一。例如，加州大學(xué)洛杉磯分校在設(shè)計(jì)數(shù)字參考服務(wù)標(biāo)識(shí)之后，在多個(gè)圖書分館的網(wǎng)站和教學(xué)網(wǎng)站上建立了鏈接。在該校提供數(shù)字參考服務(wù)的第一季度，用戶為了找到這個(gè)圖標(biāo)不得不在圖書館網(wǎng)站中層層點(diǎn)擊多次。一旦這個(gè)圖標(biāo)被醒目地放置于圖書館網(wǎng)站的主頁(yè)上，訪問(wèn)的數(shù)量增長(zhǎng)了200%，第二季度又增長(zhǎng)了100%[22]。此外，通過(guò)其它相關(guān)網(wǎng)站宣傳圖書館數(shù)字參考服務(wù)也能產(chǎn)生一定的效果。例如，科羅拉多州立圖書館的AskColarado項(xiàng)目在州立政府網(wǎng)站的推薦站點(diǎn)處加上鏈接之后，其服務(wù)使用率上升了 8%[23]。
2.3 宣傳對(duì)象的確定
圖書館服務(wù)宣傳的對(duì)象不僅包括圖書館用戶，還應(yīng)包括圖書館工作人員、圖書館的資助機(jī)構(gòu)和大眾傳媒[24]。圖書館用戶不僅包括新老用戶、滿意和不滿意的用戶、現(xiàn)實(shí)和潛在用戶，還可分為不同性質(zhì)的用戶群體，如少年兒童、老年人士、特殊興趣小組、教師、學(xué)生和各類社區(qū)組織。圖書館工作人員不僅包括各級(jí)層次的管理人員、專業(yè)館員和一般員工，還可擴(kuò)展至員工的親朋好友和退休員工。圖書館的資助機(jī)構(gòu)不僅包括政府各級(jí)有關(guān)部門，而且還包括社會(huì)名流和各類私立機(jī)構(gòu)，如企業(yè)、基金會(huì)等。大眾傳媒則包括報(bào)刊雜志、電視電臺(tái)和其他載體形式的傳媒機(jī)構(gòu)。正如美國(guó)科羅拉多州AskColorado項(xiàng)目在其營(yíng)銷計(jì)劃中指出，該項(xiàng)目的宣傳對(duì)象應(yīng)包括圖書館用戶、圖書館管理者、圖書館參考館員、當(dāng)?shù)氐臎Q策人員和立法人員以及中小學(xué)師生。其原因在于，用戶將最終決定服務(wù)的價(jià)值：圖書館管理者需要知道該服務(wù)能夠給圖書館用戶和員工帶來(lái)什么樣的好處；參考館員將通過(guò)該項(xiàng)目為用戶提供咨詢服務(wù)；決策人員能決定當(dāng)?shù)刎?cái)政對(duì)圖書館的扶持程度；立法人員能夠影響到當(dāng)?shù)刎?cái)政對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的支持力度；而中小學(xué)師生有必要了解圖書館向他們提供該服務(wù)的價(jià)值[25]。
3 數(shù)字參考服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題
3.1 選擇最為合適的營(yíng)銷策略
圖書館應(yīng)針對(duì)本館的性質(zhì)和服務(wù)對(duì)象，選擇最為合適的數(shù)字參考服務(wù)營(yíng)銷策略。正如前文指出，數(shù)字參考服務(wù)的宣傳對(duì)象相當(dāng)廣泛，尤其在公共圖書館更是如此。數(shù)字參考服務(wù)的宣傳對(duì)象既包括不同年齡、不同教育水平的圖書館現(xiàn)實(shí)用戶，還包括那些并未使用這項(xiàng)服務(wù)的潛在用戶。此外，政府管理部門、圖書館管理相關(guān)部門、社會(huì)贊助人士和機(jī)構(gòu)都應(yīng)是服務(wù)宣傳的對(duì)象。就高校圖書館來(lái)說(shuō)，數(shù)字參考服務(wù)的營(yíng)銷也要針對(duì)高校師生員工的信息獲取方式選擇合適的策略。圖書館可通過(guò)電子郵件、郵件服務(wù)列表等方式定期宣傳服務(wù)的內(nèi)容和發(fā)展動(dòng)態(tài)，另外還可以充分發(fā)揮教師的作用，爭(zhēng)取他們的支持來(lái)宣傳數(shù)字參考服務(wù)。
3.2 提高數(shù)字參考服務(wù)的質(zhì)量
質(zhì)量管理是組織內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)的“傳動(dòng)帶”，兩者之間的關(guān)系十分密切。數(shù)字參考服務(wù)的營(yíng)銷是否成功，一方面在于營(yíng)銷策略的審慎選擇，另一方面還在于數(shù)字參考服務(wù)質(zhì)量的保證。如果數(shù)字參考服務(wù)的質(zhì)量不能得以保證，即使我們采用良好的營(yíng)銷策略吸引到圖書館用戶使用數(shù)字參考服務(wù)，這些用戶也會(huì)最終放棄使用這項(xiàng)服務(wù)。因此，服務(wù)質(zhì)量的保證是數(shù)字參考服務(wù)營(yíng)銷成功的最為關(guān)鍵因素之一，而參考館員素質(zhì)的提高和技能的培訓(xùn)也是管理者不可忽視的問(wèn)題之一。
3.3 提高對(duì)數(shù)字參考服務(wù)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)
長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)圖書館界對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的觀念還存在著許多誤區(qū)，或認(rèn)為營(yíng)銷活動(dòng)只是與圖書館的有償服務(wù)掛鉤，或認(rèn)為營(yíng)銷活動(dòng)將使圖書館以追求最大經(jīng)濟(jì)利益為唯一目標(biāo)。從英美發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，相對(duì)于其他類型的圖書館來(lái)說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷理念較早產(chǎn)生、服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)較早開(kāi)展的恰恰是公共圖書館或圖書館聯(lián)盟。例如，近年來(lái)英國(guó)公共圖書館因面臨經(jīng)費(fèi)緊縮、使用率下降等問(wèn)題而不得不考慮利用品牌策略來(lái)宣傳和推廣公共圖書館服務(wù)，作為公共圖書館的營(yíng)銷策略之一[26]。在美國(guó)，科羅拉多州公共圖書館系統(tǒng)的AskColorado虛擬參考服務(wù)項(xiàng)目因服務(wù)和營(yíng)銷卓有成效而獲得由Tutor.com公司頒發(fā)的2004年度最有創(chuàng)意營(yíng)銷獎(jiǎng)、美國(guó)教育部虛擬參考臺(tái)項(xiàng)目(VRD)頒發(fā)的 2004年度最佳服務(wù)獎(jiǎng)[27]。正如美國(guó)學(xué)者Shontz等人指出，“圖書館員不應(yīng)簡(jiǎn)單地以為圖書館提供良好的服務(wù)之后，就沒(méi)有必要擔(dān)心服務(wù)的營(yíng)銷是否有效。圖書館員應(yīng)當(dāng)不斷地思考他們是否有必要提供新型的服務(wù)來(lái)滿足用戶的需求、是否有必要取消某些不能滿足用戶需求的服務(wù)，并尋求最佳方式來(lái)將服務(wù)提供給用戶、使公眾充分了解所提供的服務(wù)，并考慮每項(xiàng)服務(wù)相對(duì)于個(gè)別用戶和群體用戶的成本問(wèn)題”[28]。
總之，選擇合適的數(shù)字參考服務(wù)營(yíng)銷策略、提高數(shù)字參考服務(wù)的質(zhì)量，并提高圖書館員對(duì)數(shù)字參考服務(wù)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，將有助于宣傳和推廣數(shù)字參考服務(wù)，提高數(shù)字參考服務(wù)的普及程度，真正做到在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)為用戶提供所需的信息。
收稿日期：2006-07-04
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一、多頭宣傳存在的問(wèn)題
一般來(lái)說(shuō)，多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷宣傳職能由多個(gè)部門或機(jī)構(gòu)承擔(dān)，造成了營(yíng)銷宣傳中組織不當(dāng)、缺乏協(xié)調(diào)的問(wèn)題。具體體現(xiàn)在：有時(shí)兩個(gè)事業(yè)部在同一刊物或媒體上同時(shí)投放廣告而毫無(wú)察覺(jué)，有時(shí)幾個(gè)分公司分別制作廣告片或廣告表現(xiàn)策略或投放媒體的目標(biāo)消費(fèi)群不一致導(dǎo)致品牌形象不統(tǒng)一，有時(shí)企業(yè)與廣告商分別按自己的意見(jiàn)執(zhí)行宣傳工作等等。
以上問(wèn)題多出現(xiàn)在以下情形：
·企業(yè)多事業(yè)部；
·企業(yè)多分公司或子公司；
·企業(yè)與廣告商；
·企業(yè)各分公司聘用多廣告商；
·企業(yè)的文化宣傳部門與市場(chǎng)部門。
二、解決方法
對(duì)上述顯現(xiàn)不能一味地通過(guò)營(yíng)銷宣傳職能集中化的簡(jiǎn)單方法來(lái)解決。因?yàn)檫@樣做會(huì)使它難以滿足各部門的不同需要，而且減弱了營(yíng)銷宣傳的創(chuàng)造性，同時(shí)集權(quán)化人員的增加會(huì)導(dǎo)致成本上升。而筆者的方法能達(dá)到下面三方面的目的：
·對(duì)各個(gè)分散的營(yíng)銷宣傳職能部門進(jìn)行管理，比如在多分支公司；
·促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷單位間交流宣傳的協(xié)作與質(zhì)量；
·鼓勵(lì)一公司內(nèi)各獨(dú)立分支進(jìn)行交叉銷售與合作。
1、程序步驟
（1）建立以宣傳管理人員為主的特別工作組。
（2）特別工作組確定哪些是關(guān)鍵問(wèn)題（如必要可請(qǐng)高層經(jīng)理提出）。
（3）向特別工作組中的各分組指派任務(wù)，讓他們分管每一問(wèn)題并負(fù)責(zé)提出解決方案。
（4）把解決問(wèn)題的意見(jiàn)提交高層經(jīng)理人員，征得批準(zhǔn)或修正意見(jiàn)。
（5）為保證后續(xù)工作的實(shí)施和前后工作的連貫，建議從各分支抽出宣傳管理人員組成宣傳指導(dǎo)小組。
2、具體做法
（1）指定由主管宣傳的經(jīng)理或廣告部門的領(lǐng)導(dǎo)，包括各處室、各事業(yè)部、廣告商等來(lái)的經(jīng)理組成的特別工作組，特別工作組的多數(shù)成員最好來(lái)自各個(gè)部門。
（2）特別工作組定期碰頭，列出主要問(wèn)題。主要問(wèn)題可能包括協(xié)調(diào)問(wèn)題、交易展覽、使用和選擇廣告及其他許多問(wèn)題（見(jiàn)下一步分組所列審計(jì)內(nèi)容）。
（3）將工作組分為各個(gè)分組或指定專人負(fù)責(zé)解決所列出的問(wèn)題，主要問(wèn)題可能包括：
·市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳規(guī)劃；
·可見(jiàn)的連續(xù)性和質(zhì)量；
·特別促銷項(xiàng)目；
·公司廣告；
·產(chǎn)品廣告及廣告位置；
·產(chǎn)品宣傳；
·貿(mào)易展覽會(huì)管理；
·選擇廣告商；
·監(jiān)督與協(xié)調(diào)；
·專業(yè)化選擇與發(fā)展。
各分組或?qū)Ｈ耸占匾畔⒑蜆?gòu)想，以評(píng)估目前工作績(jī)效并提出發(fā)展建議方案。首先查詢的是公司內(nèi)部來(lái)源，必要時(shí)請(qǐng)外部專家咨詢，研究當(dāng)前如何處理這些問(wèn)題，找出問(wèn)題和不滿意見(jiàn)，并找到改進(jìn)的各種選擇方案。
（4）每一分組或?qū)Ｈ私o出建議做法，特別工作組則做出總結(jié)報(bào)告，列明每一問(wèn)題及建議改進(jìn)做法。將建議做法提交高層經(jīng)理人員（而不可由現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳部門中那些擁有既得利益的人進(jìn)行評(píng)估！）已批準(zhǔn)的建議做法在高層經(jīng)理人員的支持下由特別工作組進(jìn)行實(shí)施。提出的建議做法可能包括：大量削減所雇傭廣告商數(shù)目，建立審查回顧程序以便使廣告更加統(tǒng)一和有效。
怎樣制訂大節(jié)營(yíng)銷策略？通過(guò)分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大節(jié)期的幾個(gè)基本特點(diǎn)特點(diǎn)，即：
1、各節(jié)相對(duì)比較集中，相隔的時(shí)間較短；
2、以情感消費(fèi)為主，物質(zhì)利益反倒退到了其次；
3、消費(fèi)時(shí)間集中，每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)量大；
4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)異常激烈；
5、消費(fèi)者喜歡在節(jié)前相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間就開(kāi)始“念叨”節(jié)日。
從以上特點(diǎn)來(lái)看，企業(yè)實(shí)際上可以將“大節(jié)期”當(dāng)作一個(gè)整體來(lái)進(jìn)行規(guī)劃，制訂整體的大節(jié)營(yíng)銷策略，通過(guò)市場(chǎng)資源投入效果的最大化，達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售量的最大化。
但是，目前各企業(yè)在大節(jié)期間經(jīng)常采用的方法是：提前幾天強(qiáng)化鋪市、投入媒體廣告宣傳、加強(qiáng)終端宣傳、開(kāi)展強(qiáng)有力的針對(duì)通路成員或消費(fèi)者的促銷活動(dòng)等等。但每個(gè)節(jié)日一過(guò)，這些活動(dòng)馬上就會(huì)結(jié)束，市場(chǎng)基本上歸于寂靜。這實(shí)際上是將每個(gè)節(jié)日的營(yíng)銷割裂開(kāi)來(lái)單獨(dú)營(yíng)銷，而這種割裂大節(jié)的營(yíng)銷方式，一是會(huì)造成企業(yè)市場(chǎng)資源的浪費(fèi)，二是并沒(méi)有充分利用大節(jié)的特點(diǎn)挖崛出大節(jié)期的最大銷售潛能。
筆者在某以果汁飲料為主業(yè)的大型上市公司工作時(shí)，曾利用公司提供的有限資源（根據(jù)經(jīng)銷商的付款額提供一定比例的市場(chǎng)支持力度），在東北某省會(huì)城市策劃過(guò)一次較大規(guī)模的針對(duì)批市、商超和餐飲的“國(guó)慶”和“中秋”促銷活動(dòng)，并取得了極大的成功，其中尤以批市的方案最為成功。具體方案這里就不敘述，其中讓筆者感觸最深的有三點(diǎn)：一是提前一個(gè)月在批市開(kāi)展以12箱為基本單位的“展示有獎(jiǎng)”活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)；二是促銷結(jié)束后曾利用派送獎(jiǎng)品的機(jī)會(huì)對(duì)送貨車進(jìn)行裝飾、配備音響，并在批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行幾次巡回在市區(qū)盡量多走街道；三是派發(fā)獎(jiǎng)品時(shí)曾向聚集的分銷商承諾后面還有更大的促銷跟進(jìn)。雖然后來(lái)總結(jié)時(shí)發(fā)現(xiàn)提前造勢(shì)并沒(méi)有做得完全到位，如在批市應(yīng)以過(guò)街橫幅、宣傳畫甚至是現(xiàn)場(chǎng)宣傳等相配合，派送獎(jiǎng)品時(shí)應(yīng)將送貨車隊(duì)伍擴(kuò)大、車輛裝飾更規(guī)范并配以鑼鼓隊(duì)等，但提前造勢(shì)取得的效果還算不錯(cuò)，而派送獎(jiǎng)品活動(dòng)所引起了巨大的影響力和后續(xù)促銷承諾也為后來(lái)的鋪市和春節(jié)的銷售打下了良好的基礎(chǔ)。
這次促銷活動(dòng)包括了這樣幾個(gè)基本元素與思想，即大節(jié)期的整體性、節(jié)前造勢(shì)、節(jié)期銷售推動(dòng)和節(jié)與節(jié)之間的連接。它們實(shí)際上也是制訂大節(jié)營(yíng)銷策略的基本元素與思想：將大節(jié)期當(dāng)作一個(gè)整體進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃，每個(gè)節(jié)日前提前一段時(shí)間開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)為節(jié)日造勢(shì)，每個(gè)節(jié)日的銷售期以強(qiáng)有力的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售量的最大化，同時(shí)通過(guò)某種手段將節(jié)與節(jié)之間進(jìn)行連接，將上一個(gè)節(jié)日的營(yíng)銷趨勢(shì)加以延續(xù)。甚至可以根據(jù)春節(jié)在國(guó)人心目中的特殊地位，以及消費(fèi)者資金較為充裕特殊性，通過(guò)以節(jié)節(jié)相扣、節(jié)節(jié)推進(jìn)的方式為春節(jié)蓄勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的春節(jié)大暴發(fā)。
要將大節(jié)期當(dāng)作一個(gè)整體進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃，有一項(xiàng)工作是必須做的，即根據(jù)節(jié)日消費(fèi)的情感特性，以品牌和產(chǎn)品所能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的基本物質(zhì)利益為基礎(chǔ)，提煉出將品牌和產(chǎn)品與消費(fèi)者連接起來(lái)的情感連接點(diǎn)，然后根據(jù)各個(gè)節(jié)日的不同特點(diǎn)進(jìn)行情感擴(kuò)展延伸，并開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。
1、情感連接點(diǎn)的提煉方法
情感連接點(diǎn)提煉的基本思想是將品牌和產(chǎn)品所能夠提供的物質(zhì)利益提升到精神層面。例如：
（1）交流與溝通：消費(fèi)者通過(guò)在節(jié)日的交流與溝通以達(dá)成情感的和諧。如以產(chǎn)品的禮品功能加強(qiáng)與禮品接受者或相關(guān)人員進(jìn)行溝通，通過(guò)餐飲聚餐來(lái)給參與人員之間的溝通提供一個(gè)場(chǎng)所和一種氣氛等；
（2）關(guān)心與關(guān)愛(ài)：消費(fèi)者往往通過(guò)節(jié)日所贈(zèng)送禮物的功能來(lái)表達(dá)對(duì)某個(gè)人的關(guān)心與關(guān)愛(ài)。如營(yíng)養(yǎng)品、學(xué)習(xí)用品等反應(yīng)出長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的關(guān)愛(ài)，保健品的保健功能反應(yīng)出晚輩對(duì)長(zhǎng)輩的關(guān)愛(ài)或同輩之間的關(guān)愛(ài)等；
（3）期望與鼓勵(lì)：有時(shí)長(zhǎng)輩會(huì)在節(jié)日向晚輩贈(zèng)送或獎(jiǎng)勵(lì)禮物來(lái)表達(dá)一種期望與鼓勵(lì)。如贈(zèng)送營(yíng)養(yǎng)食品的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充功能和學(xué)習(xí)用品的學(xué)習(xí)輔助功能等；
（4）自我表現(xiàn)與榮耀：有些消費(fèi)者節(jié)日消費(fèi)者的目的是為了表達(dá)對(duì)自己所取得成就的一種自我表現(xiàn)與榮耀。如消費(fèi)者購(gòu)買手飾、服裝等高檔品；
（5）放松與放縱：有些消費(fèi)者往往會(huì)利用節(jié)日的機(jī)會(huì)對(duì)自己平時(shí)緊繃的神經(jīng)進(jìn)行放松或放縱，以緩解工作壓力。如國(guó)慶黃金周的旅游、休息和圣誕狂歡夜的狂歡等；
2、具體節(jié)日情感的擴(kuò)展方法
節(jié)日不同，消費(fèi)群不同，消費(fèi)者所需要表達(dá)的情感也有差別。比如：
（1）團(tuán)圓與思鄉(xiāng)是“中秋”的主題，但更多的是子女與父母之間的一種團(tuán)圓情結(jié)。所以在中秋節(jié)，就應(yīng)當(dāng)將家人之間的情感作為中秋節(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)，如以某種形式（如商品或服務(wù)或物品或語(yǔ)言）來(lái)表達(dá)子女對(duì)父母的思念、牽掛和感恩，或父母表達(dá)對(duì)子女辛勞工作的體諒與關(guān)心等。
（2）休整和旅游是“國(guó)慶”長(zhǎng)假的主題，從個(gè)人的角度體現(xiàn)的是持續(xù)緊張工作后回家的一種情緒放松，或與家人、朋友離家外出旅游時(shí)的一種情緒放縱。所以，國(guó)慶節(jié)就應(yīng)當(dāng)以某種形式來(lái)表示朋友之間共同放松與放縱情緒，或趁此機(jī)會(huì)與家人、朋友進(jìn)行情感交流作為營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)；
（3）“圣誕”是年輕人和孩子們的節(jié)日，它的是主題是“體驗(yàn)”——對(duì)西方生活和友誼的體驗(yàn)，所以讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)能夠體驗(yàn)到西方的生活方式或朋友、同學(xué)、同事之間的友誼就是圣誕節(jié)的營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)；
（4）“元旦”預(yù)示著新的一年的開(kāi)始，它的主題是同事、朋友、同學(xué)對(duì)過(guò)去一年工作、學(xué)習(xí)、情感的總結(jié)和對(duì)未來(lái)美好生活的期盼與祝愿。所以，以某種形式表達(dá)祝愿應(yīng)當(dāng)元旦的營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)；
（5）“春節(jié)”是中華民族文化與情感的大集粹，中國(guó)人的所有情感都在這個(gè)時(shí)候得以全面爆發(fā)，以某種形式來(lái)可以表達(dá)很多內(nèi)容。
3、實(shí)施手段
在根據(jù)品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)提煉出節(jié)日的情感連接點(diǎn)，并結(jié)合具體節(jié)日確定針對(duì)不同消費(fèi)者的情感以后，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)賦予產(chǎn)品品牌以情感連接點(diǎn)，并以品牌和產(chǎn)品的實(shí)際利益所體現(xiàn)的每個(gè)節(jié)日的情感為主題開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)。
（1）進(jìn)行媒體或終端宣傳時(shí)將品牌和產(chǎn)品的實(shí)際利益所體現(xiàn)的情感主題告訴消費(fèi)者。
（2）以品牌和產(chǎn)品實(shí)際利益所體現(xiàn)的情感主題來(lái)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)。
（3）根據(jù)品牌和產(chǎn)品實(shí)際利益所體現(xiàn)的情感主題來(lái)設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)。
以“×濃”枸杞果酒為例加以說(shuō)明。
枸杞酒向消費(fèi)者提供的物質(zhì)利益是其營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)功能，目標(biāo)消費(fèi)者是中年以上男性，結(jié)合“×濃”的品牌名，我們提煉出情感連接點(diǎn)為“對(duì)男人的濃濃關(guān)愛(ài)”。
在中秋節(jié)，包括國(guó)慶節(jié)（中秋節(jié)）與圣誕節(jié)之間的重陽(yáng)節(jié)，將“感謝父親辛勤的一生”作為宣傳主題，并圍繞這個(gè)主題設(shè)計(jì)促銷和公關(guān)活動(dòng)。如配備與父親有關(guān)的促銷品，舉行以“感謝父親”為主題的征文活動(dòng)，免費(fèi)為老年人檢查身體（由子女陪同），向家鄉(xiāng)的父親送去禮物（當(dāng)然是“×濃”）和祝福（由“×濃”公司提供卡片）等；
在國(guó)慶節(jié)、圣誕節(jié)和元旦，將“老公，你辛苦了”作為宣傳主題，并圍繞這個(gè)主題設(shè)計(jì)促銷和公關(guān)活動(dòng)。如女士購(gòu)買可以獲得優(yōu)惠，以男性日用品作為禮品等；
在春節(jié)，則可以將“又一年了，謝謝你”作為宣傳主題，然后又分出對(duì)“感謝父親”和“老公，你辛苦了”兩個(gè)部分進(jìn)行闡述，并開(kāi)展相應(yīng)的促銷與公關(guān)活動(dòng)。
前面說(shuō)過(guò)，在將大節(jié)期作為一個(gè)整體進(jìn)行規(guī)劃，并制訂整體的營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想下，大節(jié)營(yíng)銷由節(jié)前造勢(shì)、節(jié)期銷售推動(dòng)、節(jié)節(jié)相扣甚至是節(jié)節(jié)鋪墊，蓄勢(shì)暴發(fā)三個(gè)部分組成。
一、大節(jié)營(yíng)銷的提前造勢(shì)策略
每個(gè)節(jié)日都要提前造勢(shì)，提前開(kāi)展媒體廣告、提前開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)、提前強(qiáng)化鋪市、終端展示和宣傳都能夠達(dá)到提前造勢(shì)的目的，這里不多作說(shuō)明。需要說(shuō)明兩點(diǎn)：
一是造勢(shì)的對(duì)象是消費(fèi)者而不是通路成員。也就是說(shuō)，針對(duì)通路成員的所有活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)以對(duì)消費(fèi)造勢(shì)為目的，企業(yè)在開(kāi)展針對(duì)通路成員的活動(dòng)如促進(jìn)其鋪市時(shí)，應(yīng)當(dāng)以針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)如終端宣傳、展示、公關(guān)活動(dòng)相配合，不能內(nèi)熱外冷。
二是造勢(shì)的提前量和投入力度問(wèn)題。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，在第一個(gè)大節(jié)前，以一個(gè)月的提前量為最佳，并在前一周加大力度，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段是消費(fèi)者作出節(jié)日購(gòu)買的決策期，這一點(diǎn)也適用于其它節(jié)日。當(dāng)然，后面節(jié)日之間要根據(jù)它們間隔長(zhǎng)短來(lái)確定，而且，在前一個(gè)節(jié)日結(jié)束后，應(yīng)當(dāng)馬上轉(zhuǎn)向下一個(gè)節(jié)日的造勢(shì)，前期可以力度變小，最好不要完全停止。
三是造勢(shì)的技巧問(wèn)題。對(duì)資金充足的企業(yè)來(lái)說(shuō)，持續(xù)以媒體廣告、終端宣傳與展示和公關(guān)活動(dòng)的組合進(jìn)行造勢(shì)當(dāng)然更好，但對(duì)市場(chǎng)投入并不大的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就要注意造勢(shì)的技巧，如集中資源投向重點(diǎn)市場(chǎng)或渠道，充分利用低價(jià)媒體，甚至開(kāi)展投入較小的公關(guān)活動(dòng)，或選擇目標(biāo)消費(fèi)者比較集中的地方（如社區(qū)、學(xué)校、最有影響力的大型商超或餐飲店等）進(jìn)行宣傳。
二、大節(jié)營(yíng)銷的節(jié)期銷售推動(dòng)策略
節(jié)期銷售推動(dòng)策略是實(shí)現(xiàn)銷售量的關(guān)鍵，大節(jié)營(yíng)銷的核心，所以，其策劃案應(yīng)當(dāng)是整個(gè)大節(jié)營(yíng)銷案的重中之重。節(jié)期的銷售推動(dòng)策略有很多種，加大促銷力度、通過(guò)人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推銷等是常用的方法。筆者建議：
1、提前造勢(shì)時(shí)就將節(jié)期的促銷活動(dòng)融入其中。比如，在提前造勢(shì)的宣傳活動(dòng)中告訴消費(fèi)者節(jié)期促銷的時(shí)間、地點(diǎn)、形式、參與條件和內(nèi)容，以引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，甚至可以就象大賣場(chǎng)每次促銷前一樣大范圍散發(fā)DM。當(dāng)然，鑒于保密原因，告知時(shí)間可以選擇在節(jié)日前一周；再如，在節(jié)前的公關(guān)活動(dòng)中，含有評(píng)獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)、兌獎(jiǎng)內(nèi)容的，可以將實(shí)施時(shí)間設(shè)在節(jié)期消費(fèi)者的購(gòu)買高峰時(shí)間內(nèi)；等等。
2、形成規(guī)模效應(yīng)。在節(jié)期信息的海洋里，稍小的動(dòng)作都會(huì)被淹沒(méi)其中，所以節(jié)期的活動(dòng)必須形成足夠的規(guī)模，以從各種活動(dòng)中突出出來(lái)。形成規(guī)模的形式有很多種，密集的媒體宣傳是規(guī)模，大量終端的產(chǎn)品大量展示和張貼宣傳品是規(guī)模，提高現(xiàn)場(chǎng)促銷的聲音是規(guī)模，促銷現(xiàn)場(chǎng)的布置也能形成規(guī)模，在主要街道上掛布幅、插彩旗以及在建筑物上懸巨型布幅是規(guī)模，甚至諸如特別印制不同于常規(guī)的大規(guī)格宣傳畫、將宣傳畫的字號(hào)加大等也能夠形成規(guī)模，都能夠吸引消費(fèi)者的眼球。
三、大節(jié)營(yíng)銷的節(jié)日相扣與鋪墊策略
大節(jié)營(yíng)銷的節(jié)日相扣和鋪墊策略及春節(jié)蓄策略最能體現(xiàn)了大節(jié)營(yíng)銷的整體性思想。如果策劃并實(shí)施得好，將能夠?qū)⑵髽I(yè)大節(jié)期間的資源效果大大提高。
所謂節(jié)日相扣與鋪墊策略，即將大節(jié)期的每個(gè)節(jié)日連在一起，前一個(gè)節(jié)日為后一個(gè)作準(zhǔn)備、打鋪墊，將后一個(gè)節(jié)日的營(yíng)銷活動(dòng)融入到前一個(gè)活動(dòng)中，使消費(fèi)者在參加前一個(gè)節(jié)日的同時(shí)，了解下一個(gè)節(jié)日的基本情況，從而有可能成為下一節(jié)日的消費(fèi)者，甚至影響其他消費(fèi)者也參與進(jìn)入。
以情感連接點(diǎn)為線索，將每個(gè)節(jié)日的促銷活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣，這是節(jié)日相扣與鋪墊策略的基本思路。具體方法如：
1、通過(guò)宣傳實(shí)現(xiàn)節(jié)節(jié)相扣。即在開(kāi)展后一個(gè)節(jié)日的宣傳活動(dòng)時(shí)，承接前一個(gè)節(jié)日的情感延續(xù)。如為消費(fèi)者設(shè)計(jì)一個(gè)送禮人群，前一個(gè)節(jié)日送了一類（個(gè)）人，鼓動(dòng)消費(fèi)者下一個(gè)節(jié)日送下一類（個(gè)）人，或以禮尚往來(lái)的形式鼓動(dòng)上一個(gè)節(jié)日的接受者成為下一個(gè)節(jié)日的購(gòu)買者，甚至是鼓勵(lì)消費(fèi)持續(xù)購(gòu)買。
2、通過(guò)公關(guān)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)節(jié)節(jié)相扣。即通過(guò)一個(gè)公關(guān)活動(dòng)方案將所有節(jié)日連為一體。如策劃一個(gè)以“關(guān)愛(ài)自己，還請(qǐng)關(guān)愛(ài)貧困人群”為主題的“扶貧助困”公關(guān)活動(dòng)，消費(fèi)者在大節(jié)期間消費(fèi)產(chǎn)品，企業(yè)自己并將代表消費(fèi)者（或零售商、餐飲店）向貧困人群捐贈(zèng)一定數(shù)額的扶貧款，同時(shí)消費(fèi)者也能享受到企業(yè)的較大優(yōu)惠，特別是在節(jié)日集中消費(fèi)時(shí)間段，優(yōu)惠更大（如果消費(fèi)者愿意，還可留下消費(fèi)者的資料供企業(yè)在媒體上刊登）。
3、通過(guò)促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)節(jié)節(jié)相扣。即通過(guò)消費(fèi)參與企業(yè)的連續(xù)促銷活動(dòng)將所有節(jié)日連為一體。如以優(yōu)惠卡或禮品券將前后兩個(gè)節(jié)日甚至是所有的節(jié)日連接起來(lái)。如消費(fèi)者在參與第一次促銷活動(dòng)時(shí)，可以獲得下一個(gè)節(jié)日甚至是以后所有節(jié)目促銷的優(yōu)惠卡或禮品券，憑優(yōu)惠卡能夠享受到額外的優(yōu)惠或禮品，或參與投獎(jiǎng)活動(dòng)。
當(dāng)然，如果可能或需要，企業(yè)可以同時(shí)通過(guò)宣傳、公關(guān)及促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)節(jié)節(jié)相扣。
四、大節(jié)營(yíng)銷的春節(jié)蓄勢(shì)策略
所謂大節(jié)銷的春節(jié)蓄勢(shì)策略，即將春節(jié)作為整個(gè)大節(jié)營(yíng)銷的重點(diǎn)，在其它節(jié)日盡可能實(shí)現(xiàn)最大銷售量的同時(shí)，為春節(jié)的營(yíng)銷做鋪墊，即為春節(jié)蓄勢(shì)，企業(yè)將市場(chǎng)資源也有意識(shí)地向春節(jié)傾斜，從而在春節(jié)實(shí)現(xiàn)效果的大暴發(fā)。
為春節(jié)蓄勢(shì)策略，可以在節(jié)節(jié)相扣與鋪墊策略中就實(shí)施。即：
一、通過(guò)宣傳活動(dòng)為春節(jié)蓄勢(shì)。即每個(gè)節(jié)日的宣傳活動(dòng)都是為春節(jié)的宣傳作鋪墊。如企業(yè)有意識(shí)先策劃春節(jié)的宣傳活動(dòng)方案，然后將這個(gè)宣傳內(nèi)容針對(duì)每個(gè)節(jié)日進(jìn)行分解來(lái)制訂宣傳活動(dòng)方案，等到春節(jié)組合起來(lái)時(shí)，前面宣傳所起的效果就會(huì)對(duì)春節(jié)期間的宣傳起到強(qiáng)化作用。
二、通過(guò)公關(guān)活動(dòng)為春節(jié)蓄勢(shì)。即將公關(guān)活動(dòng)的設(shè)在春節(jié)，前面每個(gè)節(jié)日的活動(dòng)都對(duì)春節(jié)的實(shí)施進(jìn)行提醒和強(qiáng)化，使消費(fèi)者隨時(shí)盼望春節(jié)的到來(lái)。
三、是通過(guò)針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)為春節(jié)蓄勢(shì)。它與公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施策略有相似之處，都是將活動(dòng)的設(shè)在春節(jié)，前面節(jié)日進(jìn)行提醒和強(qiáng)化。具體如：
1、開(kāi)展消費(fèi)累積活動(dòng)。即消費(fèi)者在春節(jié)前消費(fèi)量越大，那么在春節(jié)期間享受到的優(yōu)惠就更大。
2、開(kāi)展參與次數(shù)累積活動(dòng)。即不以消費(fèi)者購(gòu)買量為條件，而以消費(fèi)者春節(jié)前參與企業(yè)活動(dòng)的次數(shù)為條件，參與次數(shù)越多，則春節(jié)購(gòu)買時(shí)享受的優(yōu)惠越大或得到的獎(jiǎng)勵(lì)等級(jí)越高。這類活動(dòng)的設(shè)計(jì)可以參考許多媒體上開(kāi)展的對(duì)某個(gè)特定商品競(jìng)價(jià)（唯一最低價(jià)）活動(dòng)。