時間：2022-11-09 01:26:49
導語：在渠道營銷論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
傳統語音增勢不斷放緩，增值業務成為各大電信運營商促發展的重點，但增值業務具有產品繁多、價格低、用戶分散等特點，通過短信、語音營銷都過于單一，一定程度上影響著業務發展。所以，盡快改善用戶對增值業務的感知，消除使用防備心理，拓寬營銷空間，才能使得用戶和業務量更上規模。
1.產品類型多用戶難了解。移動增值產品形式有語音、文本、視頻，內容包括娛樂、功能、服務等，運營商主推的手機報、音樂、視頻、閱讀、游戲涵蓋的服務和內容頗為廣泛。隨著3G/4G高數據傳輸時代的深入推進，手機應用已跨入一個以應用和服務為主導的移動互聯網新時代，用戶個性化需求強烈。如此多的產品如何讓用戶了解？
2.營銷方式單一營銷能力低。智能手機不斷更新換代，各類手機應用極大改變了人們的生活方式，隨時隨地用手機查公交線路、打折信息、現場辦公、購物等，人們越來越習慣用手機應用來豐富和方便生活。用戶需求越多，推出的產品越多，直接營銷能力不夠，如何知曉用戶對產品的反應？
3.用戶的抵觸態度。固有的營銷方式，多是讓用戶被動接受，再加上一些商家的不良營銷行為，不會用、忘記用、資費模糊、功能不清等都導致用戶抵觸情緒增大，長久以往形成營銷的惡性循環。
4.服務方式過于分散。產品應用服務提供方式各異，門戶多，平臺多，各掃門前雪。信息泛濫、信息分散，用戶無所適從，不便記憶，不便口碑相傳。
5.營銷缺乏支撐。渠道競爭越來越重要，因增值業務在運營商自有渠道上的發展比較受限，社會渠道的利用更是零，豐富資源未得到充分利用。
二、移動增值業務渠道營銷體系建設思路
建設和完善全渠道營銷體系，重點通過線上、線下營銷渠道延伸，實現增值業務營銷在全渠道和各個觸點的全過程覆蓋。線上營銷以增值業務營銷門戶為主，創建一個集各種應用資源、服務和數據的窗口。線下營銷以社會渠道、體驗營銷為主，組成全渠道營銷體系。線上營銷建設依托強大的網絡技術支撐平臺，建設手機應用統一專業門戶網站。匯聚了手機電視、手機音樂、閱讀資訊、應用軟件等網站資源，整合客戶受理、計費、鑒權、終端、網關等多個業務系統，開辦個人空間，創建體驗區、套餐區、活動區，實現體驗、訂購、分享等一站式服務，打破時間和地域限制。線下營銷建設則以渠道營銷、體驗營銷為主。渠道營銷平臺以規范傭金激勵政策為基礎，與統一門戶、分析平臺、輔助營銷平臺、數據系統等建立接口，整合用戶分析、業務展示、促銷活動、體驗等功能，體現便利、全面、透明。體驗營銷平臺建設重點實現二維碼識別、應用下載服務站等在各營業網點和渠道的全覆蓋，高效訂購手段，協助體驗，引導培養使用習慣。
三、建設效果分析
(一)線上營銷平臺實現了手機業務門戶的統一，支持多類型智能機型適配，做到了統一品牌、統一數據、統一編排、統一營銷，用戶一點登錄獲取一站式服務，用戶活躍度提高，手機流量增加。因為實現了產品從宣傳、體驗、定制、分享到退訂的全過程網上操作，有效簡化了業務訂購流程、降低了用戶體驗門檻，用戶感知得到進一步提升。另外，積分、推薦、好友管理等服務，全面承載手機視頻、音樂、鈴音等基礎產品和精品應用，創建活動專區，逐步將營銷方式擴大到網站營銷、傳播營銷、熱點營銷和推送營銷。自助服務區，開辦手機個人空間產品、資費、活動查詢，透明界面降低用戶抵觸情緒，可為時尚達人、商務人士、青年學生等不同用戶群提供差異化、個性化服務。試運行一年注冊用戶數可達到60余萬，PV值超過1000萬，隨著訪問手機用戶的增加，影響力逐漸擴大，線上營銷可進入良性運轉。
(二)線下營銷平臺增值業務渠道營銷平臺重點實現了智能營銷、傭金核算、渠道管理等功能，覆蓋到所有社會渠道，充分發揮觸點營銷優勢，實現了增值業務在社會渠道的全面落地。結合完善的傭金激勵政策，有效提高了營銷隊伍的積極性。同時，積分管理、傭金結算等功能也便于分析管理并實現多渠道資源共享，結合互動式產品體驗、智能化精準營銷、規范化傭金管理，線下營銷能力得到進一步提升。除完備的平臺搭建，線下營銷還需針對不同客戶群不同產品，提高產品使用頻率，在連鎖門店、大賣場、專營店面向用戶推廣應用下載，在合作廳、校園、點面向用戶推廣流量、短信、鈴音等包月產品。渠道營銷平臺月服務客戶數量已達到幾十萬戶。線下營銷另外一個重點是體驗營銷。用戶層面的業務體驗通常需要誘發，但誘發不意味著用戶被動，需要營銷人員/隊伍通過媒介主動引導用戶進行。目前被廣泛利用的媒介是應用下載服務站和二維碼應用。應用下載服務站聚合了各類熱門手機應用(軟件)、游戲、視頻、音樂、閱讀、主題、圖片及實用增值業務的共享平臺，可充分滿足了用戶多類型終端進行實時手機下載，同時通過短彩信、郵箱、SNS等工具進行分享，實現用戶間的傳播營銷，方便用戶可根據自己喜好進行單個或者批量的應用下載。二維碼記載圖片、網絡鏈接、視頻、游戲等復雜數據，制作成海報、二維碼墻及手冊，在營業點和社會渠道推廣，既幫助用戶輕松下載安裝應用軟件，又大大節省了查找時間。目前應用服務站和二維碼應用在自有廳、商場的覆蓋率已很高，安裝應用超百萬，用戶流量得到輔助提升。
四、建設總結
白酒行業的商業模式一直是業內重點關注、研究、創新和踐行著的重要課題，所謂“得渠道者得天下”。作為白酒商業模式的載體———營銷渠道，經過多年的摸索與行業創新，在過去的十多年里白酒銷售渠道逐漸形成了以團購為主的復合渠道模式，包含了傳統批發零售、深度分銷、分銷協作、名煙名酒店以及賣場為代表的幾大模式。
1.1傳統批發零售這是在大流通時代最盛行的營銷模式，這種模式雖然有運作粗放，缺乏管理，不易對產品流向、價格等進行管控的明顯缺點，但在白酒行業，如果將專業管理理念植入該模式，再通過合理規劃，則該種模式將會一直存在下去。因為它相對于其他營銷渠道，其實是最省錢、省力的方式，特別是對業務運作困難和邊遠偏僻地區的市場，傳統批發將會長期存在并發揮重要作用。
1.2深度分銷渠道深度分銷是廠家對于渠道網絡運作有很深的參與、占有主導地位的一種分銷模式。這種模式最早是從快消品行業開始的，一些國際巨頭或國內領先企業，如可口可樂、華潤啤酒率先引入或創造性實施了深度分銷模式。深度分銷通過與經銷商共同服務終端，滿足了消費者的快速、便捷需求，有效抵御競爭，成為白酒業中低檔酒銷售的一種主流模式！理想狀態的深度分銷模式是生產企業負責業務人員的管理、網絡的開發、終端的維護、陳列與促銷的執行等等工作，經銷商只負責部分物流和資金流。但在現實中，沒有任何一家企業能夠完全達到這個目標。
1.3分銷協作模式分銷協作模式的出現是企業基于傳統批發渠道失望以及對深度分銷恐懼的基礎上實施的一種中間方式，這是一種有中國特色的渠道模式。分銷協作，也始于快消品行業，是本土企業針對市場實際進行改良的一種渠道模式。該模式能夠更好地利用渠道資源，在一些非重點區域或者是偏遠地區，扶持經銷商來共同運作市場。在白酒中低端市場，很少有能覆蓋全國的品牌。對于知名中低檔白酒企業來說分銷協作模式是一種被證明可復制、可成功的渠道模式。
1.4專賣店或專業店隨著消費者對檔次和品牌追求的加大，白酒業的專賣店或專業店模式的形成與發展是行業的必然，這兩種模式近年發展迅速。能充分體現“終端品牌運作一體化”的重要營銷思想，是對僅用廣告與消費者溝通的單一方式的挑戰。這兩種模式可零售、可團購，易于品牌形象呈現，可搞促銷，能做推廣，還能杜絕假貨，只要選址得當，價格合適消費者非常樂意在專賣店或專業店里選購產品。國內一些經銷商開始專賣店和專業店模式的嘗試，如，江蘇增力商貿集團旗下“杰力酒行”直營店越開越多。由于需要的資本投入比較大，再加上對商圈的要求比較嚴格，專賣店和專業店的發展現在受到一些限制，但隨著消費者品牌意識的增強，這兩種渠道必將會越來越普遍。
2江蘇杰力酒行連鎖專業店模式分析
2.1打造白酒營銷渠道的連鎖品牌江蘇杰力酒行有限公司隸屬江蘇增力商貿集團，以“品種齊全、價格合理、質量保障、服務到位”為經營理念，以“誠信求生存，連鎖求發展，創新求進步”為經營宗旨，以創造品牌價值為導向，以引領健康消費為己任，著力整合優化市場資源，立志為客戶提供優秀產品和專業服務，全力打造酒類營銷的新品牌。
2.2全程監控產品供應鏈，塑造核心競爭力杰力酒行擁有數十個國內外知名品牌的國內及區域權，如茅臺、五糧液、劍南春、郎酒、洋河、雙溝、今世緣、汾酒、瀘州老窖、水井坊等，同時精選法國、意大利等國家包括全球最為頂級的拉菲、拉圖、木桐、奧比安、瑪歌五大名莊的上百款名優紅酒品牌。憑借全線產品的源頭采購、統一物流配送、先進的信息系統和專業管控等連鎖經營的優勢，使產品供應鏈的每個環節都受到全程監控，以確保消費者在任何一家杰力酒行門店中購買的產品都擁有品質保證，并使之成為杰力酒行的核心競爭力。
2.3全力建設價值鏈渠道模式管理大師德魯克說過，“當今企業間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭?！苯芰菩械膶I店零售模式一改以往以白酒生產企業為主導來進行渠道延伸和渠道建設的“單邊主義”，逐步實現生產企業和銷售企業的“雙向對接”，這種專業店渠道模式的出現為江蘇乃至中國白酒營銷渠道的完整性、科學性，為白酒品牌營銷更加成熟，提供渠道支持，并極有可能促使我國白酒營銷從產業鏈渠道模式向價值鏈渠道模式轉型升級。杰力酒行目前在淮安地區擁有50家店面，同時宿遷、鹽城、連云港、徐州等店面也在積極籌建中，力爭用三年時間在蘇北發展200家，用五年時間在江蘇發展500家。實現公司酒類營銷在淮安獨占鰲頭，在江蘇有位置，在全國有影響的國內酒類營銷知名品牌的宏偉目標。隨著杰力酒行的快速發展，在可預見的未來，江蘇酒水零售行業將進入品牌化、規范化、規?；\營時代。
3對白酒行業營銷渠道未來發展的幾點思考
和君咨詢高級咨詢師周祥勝認為，未來一段時間，在消費持續升級的大勢下，消費者會更加理性，消費需求會更加多元化和個性化。圍繞直達目標消費者，讓目標消費者更加便利地享受到優質放心的白酒產品及個性化服務，將促使白酒營銷渠道出現新一輪轉型和變革。
3.1傳統的團購渠道將逐漸沒落雖然從目前來看團購渠道依舊是中高端以上白酒銷售的戰略渠道，但由于白酒市場進入了多渠道并重的渠道碎片化時代，后盤中盤渠道營銷模式受阻，嚴禁“三公”消費后，傳統團購渠道遭受重擊，團購商要么難以為繼，要么低價甩賣套現，依靠團購模式獲取業績增長的白酒企業市場下滑嚴重，高端白酒價格更是一路下跌。但是團購渠道消失的可能性不會太大，只是可能會從主流渠道變成補充渠道。團購渠道的運作將從原來的隨機性、資源性向組織化、服務化、個性化轉變。
3.2扁平化、精細化的專業酒水連鎖店將成為主力依據競爭理論推理，最終能夠生存下來的零售業態一定是在專業化經營、品牌化運作、規模經濟、別具一格等方面有競爭優勢。未來的酒品銷售趨勢將是：誰離消費者最近，誰能真正掌控終端，誰的話語權將更強。許多區域性大佬看到了這種發展趨勢，著力終端連鎖模式的打造。杰力酒行致力于打造超級高端酒水連鎖品牌形象，充分利用上游研發優勢，利用門店作為運作平臺，致力于產品、模式創新，開拓大宗團購業務。如果白酒行業環境未來能夠健康化，良性化，那么未來的競爭格局必然是有品牌力、產品力的產品才能在市場上存活。而杰力酒行這種專業化運作的酒水連鎖平臺將逐漸成為白酒銷售的主流渠道。
3.3電商渠道將成為未來白酒銷售的的另類渠道根據中國互聯網絡信息中心2014年1月16日的第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，互聯網普及率為45.8%。其中手機用戶占5億，網民中使用手機上網的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%。多達6億的網民中有很大比例是白酒核心消費者，互聯網將對白酒行業產生重大影響，且這種影響會隨著網民數量的持續、快速增長和網民年齡的增長變得越來越大。目前各類的酒品電子商務網站已經超過100多家，其中較有影響的有酒脈網、酒仙網、也買酒、酒鋪網、尚酒網等。隨著白酒企業對網絡渠道的熟知，以及專業電子商務人才和資本的進入，白酒電商正在步入一個新的發展時期。白酒產銷企業如果能在品牌個性、整合傳播、客戶管理三大關鍵因素上做出差異化，那么“在電子商務大潮流下，物流、電子支付等相關產業走向成熟，網絡將會成為未來白酒行業的一個重要渠道。”
論文提要：在新的競爭環境下，傳統汽車營銷模式已經不能滿足企業的發展需要，因此根據汽車市場需求和競爭，分析汽車營銷模式，就能對汽車制造廠家和經銷商帶來新的銷售業績和利潤。筆者根據目前汽車市場營銷現狀，總結當前汽車營銷渠道模式中存在的不足，對汽車營銷模式未來發展趨勢進行預測。
隨著汽車工業的逐漸發展和經濟的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機制的調節下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現狀來分析，中國汽車營銷模式的發展趨勢。
一、我國汽車營銷渠道模式現狀
改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發展，由單一化逐漸地演變為多級化。每一個市場階段的需求都是在引導整個汽車行業的變動。目前，我國汽車行業的營銷渠道模式主要有：特許經營專賣店、普通經銷商、汽車園區和車展。
（一）特許經營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務、配件供應和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質良好、文化水平較高、接待禮儀非常規范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經營的4S店來說，生產廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠的利益。
（二）普通經銷商營銷渠道模式。普通經銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優惠的貨源。而其他營銷模式的經銷商會因為普通經銷商的價格優勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業績不斷下滑，就會導致其他模式的經銷商退出當地市場，然而這種情況更會促使普通經銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。
（三）汽車園區營銷渠道模式。汽車園區是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車園區的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后，汽車行業方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現在以下方面：
（一）缺乏戰略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業界已經認識到規模經濟的重要性，并把規模經濟看成是優先于財務的企業關鍵目標，但是以競爭優勢與競爭能力為導向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產品定位走勢、建立滾動開發設計的汽車需求戰略管理與開發體系，這一問題將會導致一部分優勢企業的市場占有率開始下滑。
（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產品的控制，特別是對產品利潤的控制來實現對經銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產品滯銷，廠商關系就會出現惡化。經銷商為了完成廠家的任務指標和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴重影響了品牌形象。
（三）汽車營銷渠道服務能力不足。目前，國內汽車企業普遍存在重營銷、輕服務現象，營銷渠道服務能力不足主要體現在以下幾個方面：①備件供應不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進口部件，普遍缺貨，且供應不及時；③維修技術，對于專營店無法解決的技術難題，經銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術支持還不能滿足經銷商的需要；④商家不僅需要產品的營銷廣告，也需要增加服務營銷廣告的投入。
（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強調對渠道的控制。以前汽車市場的快速發展，都是汽車廠家靠經銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續，國外汽車大量進入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經銷商的利潤不斷降低，導致經銷商對廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發展趨勢
由于我國的特殊國情和汽車工業的發展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優缺點，都具有特定的使用范圍和消費群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據市場規律和變化，結合企業的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認為，中國的汽車營銷渠道的發展主要表現為以下幾個方面：
（一）汽車營銷渠道的發展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務，更加滿足客戶的要求。這一點是企業在進行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風險。
（二）汽車營銷渠道的發展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設，用于提高企業營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網上實現或通過網絡提供信息支持。一體化是指整合服務資源，實現營銷渠道建設的一體化，即整車銷售、維修服務、配件供應的全面整合。
（三）汽車售后服務趨于完善化。售后服務在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業的共識。根據中國質量協會、全國用戶委員會的一項調查顯示，汽車售后服務的受關注程度高達95.5%。事實上，汽車售后服務市場是汽車產業鏈中最穩定的利潤來源，可占據總利潤的60%～70%左右。
（四）汽車營銷渠道的網絡化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產生很大影響：首先，汽車網絡營銷改變了汽車的銷售模式，只要進入汽車制造企業的網址，用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網絡，進行查詢、網上下訂單等活動；其次，網絡營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠標，就可以在互聯網中任意選擇和直接訂購，并且在計算機屏幕上會即刻地呈現出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網站之間任意轉換，對同類型汽車性能進行比較；再次，每個汽車企業網站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點擊就能了解大家對這個企業或者某個車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務等。
總之，只有把握好市場需求和經濟發展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進和應用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業、經銷商和汽車消費者之間的聯系和利益起著決定性的作用。
參考文獻：
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關鍵詞渠道道德道德系統道德建設
營銷渠道是企業實現產品轉移的重要環節。斯特恩認為營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認為營銷渠道是一種完成產品分配活動的相互作用的有機系統。營銷渠道的參與者是生產商、中間商及消費者，在其相互作用的過程中，會產生產品流、信息流、所有權流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產生道德性問題。渠道道德是規范各參與主體行為的標準，在產品分銷中起著重要的作用。倡導營銷渠道中的道德，不僅使生產商、中間商、消費者認清在渠道中的責任、義務及道德規范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協調三者之間的相互關系，促進分銷活動的順利進行，還能降低社會的交易成本，促進社會和諧進步。本文從營銷渠道的各參與者之間的關系入手，研究營銷渠道的道德內容系統，并構建營銷渠道道德控制系統，為認識渠道道德關系和渠道道德構建提供參考。
1營銷渠道道德系統
1.1營銷渠道道德系統構成
現代企業的營銷渠道參與者一般為生產商、中間商及消費者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互影響、相互聯系。這些參與主體兩兩之間的道德關系，構成了整個營銷渠道道德內容系統，如圖1所示。
營銷渠道道德系統由兩兩之間的九種關系組成，構成了以下六種道德關系：①生產商之間的道德關系——供應道德關系（Ⅰ），指生產商在建立渠道時，在渠道的選擇、渠道設計(長度、寬度)、渠道目標等方面與其他同類產品或互補品生產商之間產生的道德性問題。②生產商與中間商的道德關系——上游道德關系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產商與中間商在談判及合作全過程中產生的道德性問題。上游道德性關系是雙向的，既有生產商對中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對生產商的道德問題（Ⅱ′）。③生產商與消費者之間的道德關系——營銷道德關系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業建立營銷渠道，是為了實現其營銷目的，將產品轉移給消費者。生產商在產品銷售過程中的道德問題及消費者在消費過程中的道德問題構成了營銷道德關系。④中間商之間的道德關系——中間道德關系(Ⅳ)。與供應道德關系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產生道德問題。⑤中間商與消費者之間的道德關系——推銷道德關系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產品生產者，它只是產品的推銷者。在產品推銷過程中雙方行為的道德問題構成了推銷道德關系。⑥消費者之間的道德關系——消費道德關系（Ⅵ）。不同消費者之間在購買產品時產生的道德問題，構成了消費道德關系。
另外，社會是營銷渠道道德系統的組成部分。首先，社會的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會損害整個社會的利益；最后，社會環境對于渠道道德建設有重要作用。
1.2營銷渠道道德問題的主要表現
1.2.1生產商道德問題的主要表現
生產商與其他生產商、中間商及消費者存在道德關系。其他生產商主要是指與之有渠道競爭的中間商，如同類產品、互補品生產商以及對共用渠道有控制或影響的生產者。其道德問題主要表現為渠道的選擇、渠道目標沖突、渠道設計(長度、寬度)等；與中間商的道德問題表現為生產商在產品定價、質量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時間、賬款支付、技術支持等相關的道德問題，損害中間商的利益；與消費者的道德問題表現為生產商在產品選擇、價格（價格虛高和歧視價格）、質量、分銷目標、渠道設計等方面的道德性問題，損害消費者利益。如產品質量低劣、不方便顧客購買、不及時分銷、售后服務跟不上等。
1.2.2中間商道德問題的主要表現
中間商與生產商、其他中間商及消費者有道德關系。與生產商的道德問題表現為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務等方面的道德問題，損害生產商的利益；與其他中間商的道德問題表現為爭奪經銷權、竄貨等道德性問題；與消費者的道德問題表現為中間商在產品推銷過程中的虛假廣告、服務態度惡劣、隱瞞產品缺陷、價格虛高等道德問題，會損害消費者的利益。
1.2.3消費者道德問題的主要表現
消費者與生產商、中間商及其他消費者存在道德關系。與生產商和中間商的道德問題是消費者惡意損害企業利益的行為，表現為惡意索賠、漫天殺價、虛假宣傳而損害企業聲譽等；與其他消費者的道德性問題主要表現為搶購、商業投機、內部購買等行為，損害其他消費者的利益。
2營銷渠道道德建設模式
2.1營銷渠道道德建設模式構成
營銷渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來解決，即使有健全的法律體系，現代企業的營銷渠道仍然需要道德來維系。社會主義經濟的發展與營銷的擴展，需要大力加強營銷渠道道德建設。構建完善的營銷道德體系是一個系統的過程，如圖2所示。
營銷渠道道德建設系統主要由四部分構成：渠道道德認知、渠道道德標準、渠道道德評價以及渠道道德控制。
（1）渠道道德認知。根據營銷渠道中經常出現的問題，進行歸納總結，并進行深入的研究，對問題的成因、規律進行研究，實現對營銷渠道中的道德問題的準確認知。
（2）渠道道德標準。根據對渠道道德的認識以及社會中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評價標準和渠道道德規范，便于在實際工作中操作。
（3）渠道道德評價。對渠道主體進行道德性評價。渠道道德評價可以分為兩個層面：一是對整個渠道的道德性進行評價；二是對渠道的某一主體的道德性進行評價。道德評價的關鍵是建立完善的評價指標體系，再采用適當的方法。
⑷渠道道德控制。對渠道道德的研究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導、賞罰機制、教育培訓和監督管理四個方面進行。
2.2社會、政府、企業在渠道道德建設中的作用
在營銷渠道道德構建過程中，社會、政府、企業都應該發揮重要作用，全方位推進營銷渠道道德建設。
（1）社會的作用。社會環境是營銷渠道的重要環境，在渠道道德建設中理應發揮作用。社會的作用主要體現在道德認識、道德標準、道德控制上。首先，道德問題出現在社會中，需要社會中的人、組織、機構對道德問題進行認識和研究；其次，社會的價值觀、善惡觀是制定渠道道德標準的重要依據；最后，社會的價值、文化引導是道德水平提升的重要環境。
（2）政府的作用。政府的作用體現在道德標準規范的制定、道德評價、道德控制上。政府首先要制定出切實可行的道德規范標準及后賞罰機制，并建立專門的機構對各渠道主體進行道德性評價。政府在道德控制中要進行正確的引導，建立相應的道德培訓機構，廣泛教育和宣傳，并進行嚴格的監督和管理，使企業不道德行為的后懲罰成本高于其收益。
（3）企業的作用。企業是渠道的重要主體，在渠道道德建設中首先要加強自律，自覺遵守道德規范，堅持等價交換原則，互相理解，共享利潤，做到義利統一，尋求長期合作關系；其次要對企業員工進行正確的道德教育，提高員工的道德性水平。
3結論
本文的研究得出以下結論：①供應道德關系、上游道德關系、營銷道德關系、中間道德關系、推銷道德關系和消費道德關系構成了渠道道德系統，并分析了各主體道德問題的主要表現；②渠道道德建設是一個系統過程，包括渠道道德認知、渠道道德標準、渠道道德評價和渠道道德控制。社會、政府、企業都應發揮自身的作用來提高渠道道德水平。
參考文獻
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關鍵詞：渠道變革的信號變革的趨勢中國的渠道建設
一、變革的信號
營銷渠道是指產品或服務從生產者流向消費者所經過的整個通道，該通道通常由制造商、批發商及其它輔助機構組成，換言之，一切與商品轉移有關的商務流程組成了營銷渠道，渠道的起點是生產者或服務提供者，終點是消費者或用戶。當前存在的一種“廠商怕”的有趣現象說明：一是廠商越來越重視渠道建設，渠道作為一種極為重要的無形資產，正日益左右著中國廠商應用推廣的步伐；另一點是廠商渠道管理上普遍存在問題，原有的銷售渠道，在很大程度上，已不適合于今天的市場多元化的競爭結構，渠道的成本、控制、效率和效益之間的矛盾越來越不易協調，互聯網、新興商業資本等新的力量又增加了其間的變數，如果不在傳統銷售渠道上，根據企業的自身情況進行創新與改革，那它將變成一個非常不穩定的因素。筆者將促使渠道變革的因素主要歸納為以下幾個方面：
1．市場發展進入新階段，舊模式難以適應新要求。從渠道成員的地位變化角度來看，中國市場銷售渠道發展經歷了從重視廠家階段，到重視經銷商階段，最終進入重視消費者階段的過程（這也是4C理論的立足點）。重視消費者階段的表現特征是一切圍著消費者轉，一切以消費者的滿意為目標，這就要求產品要以最方便的途徑讓消費者購買，要求廠家要以最快捷的速度對消費者的購買需求和評價作出反應。然而，松散型的、間接型的傳統渠道模式由于中間商與廠家一般不是一對一的關系，且利益關系是相對獨立的，制約了廠家與消費者的直接溝通，影響了渠道效率，形成了廠家與消費者直接有效溝通的天然屏障，如何打破屏障，實現與消費者的零距離溝通，成了很多企業不得不面對的問題。
2．競爭愈烈，企業利潤愈薄，渠道成本的控制愈來愈變得舉足輕重。近5、6年來，中國市場的供求關系發生了極大變化，許多領域供大于求，競爭日漸充分，商品價格日趨下降，企業利潤越來越薄，進入微利時代，渠道現在成為了降低企業成本的一個非常重要的砝碼，當降價已經到了底限要想在市場上取得競爭優勢就必須通過降低渠道成本和分銷成本，這就要求對傳統金字塔式層層加碼的銷售渠道模式進行變革。
3．隨著企業規模越來越大，對渠道的輻射力和控制力要求更高，也相應要求渠道作出變革。從市場競爭的需要和企業長遠的利益來看，掌握渠道主動權具有十分重要的意義。雖然現時中國較大規模的企業，在經營前期、產品進入市場之初相當弱小、資源十分缺乏的情況下，利用經銷商的網絡資源推廣產品是一種合理、有利的方式，但當企業規模越來越大，品牌影響力不斷增大，為了規避渠道風險并為后續產品奠定渠道基礎時，廠家對渠道輻射力和控制力的要求就會相應提高。而傳統營銷渠道中，上下游不同成員之間通常體現為交易型關系，渠道中的各個成員均是獨立體，除簡單的約束標準外，并不能有效的對各成員實施監控，造成了成員間為追求各自利益最大化而產生的短視經營、惡性競爭、缺少商業誠信等苦果。因此，這種傳統渠道成員之間的關系正面臨著嚴峻的挑戰。
4．新渠道的出現。近幾年，我國網上商店的興起，網絡的迅速普及，超乎人們的預料，這種新渠道的變化，給我們提供了一個渠道變革新的選擇機會，零售渠道都已經變化了，銷售終端都已經變化了，若在選擇渠道、設計渠道的時候不變化，肯定會被淘汰。
5．扁平化的快速流通，已是大勢所趨。越是以消費者為中心的市場，對渠道的快速流通與反應能力要求就越高。對終端信息的快速收集與整理，迅速轉化產品流通到市場終端，成了企業制勝的關鍵武器。渠道越來越短，流通越來越快，對于傳統的渠道結構，是一個很大的挑戰。如何在原有的渠道結構上進行變革，亦成了穩定銷售渠道的重要元素。
二、變革的趨勢
1．渠道結構扁平化。所謂的扁平化，是指渠道的層級要盡可能少，廠商與消費者的距離應該盡可能近。市場發展進入重視消費者階段，要求廠家與消費者有更直接、更快捷的溝通，中間商產品推廣功能的下降和經銷利潤空間的縮小、廠家對渠道輻射力和控制力的更高要求，使渠道只能變得越來越短。
2．渠道終端個性化。銷售工作歸結起來是解決兩個問題：一是如何在適當的時間和適當的地點把產品送到消費者的面前；二是如何通過促銷讓消費者了解和認同企業的產品。適應新的市場形勢的需要，企業開始以終端市場建設為中心來運作市場。這里分兩種情況：一種是直接面對消費者的情況，由于生活要求不斷提高，消費需求千差萬別，消費將進入個性化時代，所謂“一對一營銷”、“定制營銷”將越來越凸顯。另一種是直接面對零售商的情況，順應消費個性化的需要，零售業態將更加豐富，諸如集中經營特定商品的商店、特許經營店、品牌專賣店等將更多涌現，形形的零售業態使企業面對更加個性化的銷售終端。
3．渠道關系互動化。目前，互聯網的開放性使得廣大消費者24小時進行網上訂購、發送配送指令成為可能?？梢灶A言，隨著互聯網應用的普及率不斷提高，電子商務在營銷模式中的比重必然會大幅增加，這里同樣分兩種情況：一種是對消費者而言，隨著互聯網技術的發展和網上交易環境的配套，網絡營銷逐漸興起且呈普及趨勢。而網絡營銷的最大特性就是互動，制造商與消費者的互動，最大限度地使供需關系得到協調。另一種情況是廠家與商家的互動，利用互聯網技術使銷售活動電子化，在供貨、配送等環節提高效率和準確性，逐漸建成伙伴關系型營銷渠道。
4．渠道商品多樣化。幾年前，除了專業的電信門市外，沒人敢在別的地方購買手機，大家電也未進入超市，但隨著耐用高值商品逐漸向普通消費品過渡，也隨著更多的品牌被認可，消費者對購買專業化要求逐漸降低，更多的商品將進入更多的零售場所，使渠道所承載的商品更加多樣。事實上，海爾經過渠道調整后，要求零售商大、小家電一起賣，這就使原來只賣大家電或只賣小家電的零售商增加了商品的多樣化。三、中國廠商如何應對這一變革
渠道變革是對渠道的結構整合，而不是將舊有渠道一刀斬去。北大方正電子商務公司副總經理董瑛說，我們無須對渠道變革恐懼，因為渠道變革的實質是削減冗長無用的環節，提高渠道運作的效率，在廠、商、用戶間構筑一個完整、有機、高效的網絡體系，使成千上萬的用戶通過這個網絡同廠家、商家進行信息的交流和互動。
在中國，由于特有的國情，金融服務網絡化的落后、社會化配送系統的缺乏、企業信息化基礎薄弱、基礎設施的落后、銷售觀念的差異以及企業管理水平和人員素質有待提高等等困難，使得電子商務手段在中國推廣尚有一定難度，渠道的扁平化建設還將經歷一段時間，但隨著經濟的發展，電子分銷、渠道扁平化乃至B2C將實實在在地擺在我們面前。所以對于我國企業來說，一方面要清楚地看到變革是渠道建設的大勢所趨，應及早準備調整銷售渠道；另一方面也要看到變革趨勢中的模式建設并非一蹴而就，它需要結合企業所處行業的特點，企業自身的特點以及產品性質而定。就目前而言為應對這一變革筆者認為需做好以下準備：
1．以顧客滿意度為主要目標，將注意力從分銷商轉移到顧客。
從4C、4R營銷理論角度出發思考就要求企業樹立“以消費者為中心”的經營指導思想，在制定渠道策略和進行渠道管理時，以顧客滿意度為主要目標，以全心全意為顧客服務為宗旨，將渠道中心從分銷商轉移到顧客。顧客滿意度決定顧客忠誠度，只要顧客忠誠度高，企業進行渠道整合變革就具備了良好的基礎保障。所以企業應以顧客價值最大化為目標，通過渠道創新、策略調整、資源投入等方法，提高整個營銷價值鏈的服務增值能力和差異化能力。企業通過為顧客提供針對性的增值服務，使產品獲得有效差異，從而提高用戶滿意度和忠誠度，從根本上擺脫產品同質化引起的過度、無序競爭的銷售困境；同時通過增值服務使營銷鏈價值創造能力大大改善，提高各環節利益，從而增加營銷鏈的穩定性和協同性。
2．重新審查、制定渠道策略和戰略。
渠道戰略必須與公司總體戰略相一致，同時還要滿足必要的效率要求(合理的收益率)，并確保其長期的靈活性，同時滿足顧客需求和經濟性兩方面的要求，所以企業應關注渠道的運作是否高效，應從主要目標顧客群的角度評價渠道的表現和業績。對大多數企業來說，透徹地研究現有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略，是有效提高市場占有率和銷售業績的首要手段。一方面，企業在對目標市場進行有效細分的前提下，要進一步對可能的銷售渠道的分銷效能、服務能力、維護成本和影響力等方面進行綜合分析，從而明確各渠道的優勢和劣勢并合理規劃，保證進入的渠道同細分市場的特點相匹配；另一方面，強調整合各細分渠道中在素質、規模、實力、服務和管理等方面有特長的終端、大批發商和新興大型零售商等優秀渠道資源，注重渠道質量，使企業的營銷鏈具有強大的分銷力。企業除了通過渠道分工使不同類型的渠道覆蓋相應的細分市場外，更要強調營銷鏈各環節間的優勢互補和資源共享，以有效地獲得系統協同效率，即提高分銷效能，降低渠道運營費用。
3．保持渠道政策與企業目標的一致。
企業在制定渠道策略時，必須確定提出的渠道策略是否與企業目標相一致，能否支持總體戰略推進，進而使企業達到預期的業績目標。企業的渠道策略要與市場戰略目標保持匹配，才能推動市場的有序擴張和可持續發展。在渠道規劃和管理中，企業應注意市場發展的短期利益與長期戰略目標相結合，為此可以在某些影響力大、地位重要、具有戰略意義的核心市場如大中城市市場直控終端，密集布點，驅趕主要競爭對手，提高市場覆蓋率，以利于建立市場優勢和長遠發展；同時在對手占優勢的區域市場上，采用高端放貨的渠道策略，配以高激勵、低價格等政策，沖擊競爭對手的已有網絡，擴大品牌影響力，然后再整理和構建營銷鏈，精耕細作，達到主導區域市場的目的。
首先，規劃渠道時要保證區域市場容量與批發商和終端的分銷能力保持動態平衡。根據區域市場容量和結構的變化，結合各渠道成員的具體發展狀況適時做出調整，使渠道成員"耕有其田，各盡所能"。其次，在渠道結構調整方面，要與區域流通業和用戶消費習性的發展變化保持動態平衡。當前，流通領域正處于變革時代，小規模零散型的傳統渠道大部分衰退，連鎖、特許加盟等規?；s經營的大型流通商崛起，同時專業物流商高速發展。對大多數企業來說，深入研究現有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略是有效提高市場占有的必然選擇。
參考文獻
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因為旅游規劃的本質是為區域旅游的發展指明方向,提供戰略指導,為近期的規劃開發提出具體的、實際性的指導,滿足市場需求的同時,取得利潤的最大化。因此,本文試圖以數據庫營銷的核心貫穿整個旅游規劃的過程,從三個方面:規劃的客源市場調查、具體市場營銷方式、規劃完成后的跟蹤來闡述數據庫營銷的重要性,有別于以前的就營銷而論營銷的做法,以求給以后的旅游規劃提供些許指導與借鑒。
一、問題的提出
目前的旅游規劃文本當中的市場營銷方式大部分仍是以傳統的營銷方式為主,沒有充分考慮客源市場的需求,就營銷論營銷,沒有把營銷的理念貫穿于整個規劃的過程,缺乏整體的營銷觀念,在客源市場調查的過程當中,對消費者需求的調查成分偏少,即使有,在后續的旅游產品設計中也難以體現,降低了客源市場的滿意度。
另外一種情況是在傳統的營銷方式的基礎上,間雜著一些現代營銷方式的手段,如電話營銷、電郵營銷、短信營銷等,都是在探索現代營銷方式,但往往不成體系,在具體的運用過程當中,往往是傳統營銷方式的附庸,難以形成實際的效果。
第三種情況是指目前的旅游規劃文本在指導具體的區域旅游實踐當中的精準性不夠,難以跟上外界環境的變化,沒有充分考慮外界環境的變化,導致規劃文本束之高閣,沒有用處,資源浪費,規劃文本的完成并不意味著規劃過程的完成,規劃的過程是一個反復修正的過程,是在具體的實踐中檢驗的過程。
二、問題的分析
針對上述問題,本文試圖從現代營銷的手段之數據庫營銷的角度去分析,以其核心觀念貫穿整個規劃過程,用以指導具體的規劃過程。
(一)客源市場調查中的數據庫營銷
每一個旅游規劃在具體實施之前,都必須要進行客源市場的調研,了解客源市場的基本情況及消費需求,有必要的話,還依據不同的指標,進行客源市場的細分,以求在具體的規劃過程中能精確定位,投放產品。目前的客源市場調查最常用的是問卷調查,輔之以訪談、電話調查等方式,(在不考慮樣本是否科學性的基礎上)得到客源市場消費者的主觀、客觀數據,進行數據的分析、加工。
可以看出客源市場的這種調查方式是一次性的,消費者在規劃進行過程當中的需求變化及客觀環境的變化并沒有考慮,也就是說規劃默認為客源市場的需求及消費模式短期內是不會變化的,其實不然,環境在時時刻刻的變化,消費者的心理也在時時的變化,因此,在此基礎上,可以嘗試建立所調查樣本的數據庫,以一定的周期為間隔,采取各種數據庫營銷方式進行樣本的調研,對每一個細分市場的樣本進行歸類分析,指導規劃的進行。
(二)以數據庫為基礎的旅游市場營銷模式
傳統的旅游市場營銷方式以產品、價格、分銷、促銷為模式,以遠遠不能滿足現有的消費者的需求,事實證明,這種傳統的、不考慮市場的營銷方式是不科學的,在旅游規劃過程當中應該予以摒棄。取而代之的應該是以消費者為中心的消費者、成本、方便、溝通為模式的“4C”策略,而數據庫營銷是這一策略的最直接的體現,因此,在旅游規劃創作過程當中,其基本的營銷方式應該以定向直郵,電子郵件營銷,網絡傳真營銷和短消息服務等在內的多種形式的數據庫營銷手段為主,深挖其具體內涵,延展其多種利用方式。
通過數據庫了解旅游者的興趣愛好后,就可以在宣傳冊的封面上貼上他們喜歡的產品圖或直接與他們在互聯網上進行交流,當然交流的內容是他們感興趣的話題,這樣有利于加強與旅游者或潛在旅游者的關系。例如,旅行社利用自己的網站,運用數據庫跟蹤旅游者的習慣和興趣愛好,以此為根據向旅游者推薦他們感興趣的旅游線路。對旅游者了解得越多,就越能更好地幫助旅游者解決旅游購買過程中的問題,最后與旅游者建立起良好的商業關系,提升旅游企業的競爭力,并最終促進旅游業的發展。
(三)規劃文本完成后的數據庫營銷
規劃文本完成以后在具體指導實踐的過程中應該結合環境的變化不斷修正。
可以結合客源市場調查中所建立的數據庫進行再次調查,不斷反復,切實修正提供給消費者的旅游產品的可行性,以求“適銷對路”,另一方面,服務行業的這種數據庫營銷有點類似于物質生產部門的“售后服務”,具體來講,指的是在規劃的實施過程當中,對客源市場或是部分游客進行回訪,收集旅游者的信息,建立數據庫,分析改進。
通過數據庫資料可分析出旅游者的價值取向,然后針對不同旅游者提供不同類型的旅游產品展示、廣告宣傳和銷售方式。一般來說,對旅游者了解越多,就越能提供令其滿意的旅游產品和服務。
三、問題的解決
規劃的本身就是一個營銷的過程,關鍵是采取什么樣的營銷模式以及如何采用的問題,從上述分析,可以看出,營銷的思想貫穿于規劃的始終,客源市場的調研并不僅僅是一個直線式的過程,而更多的是一個循環往復的過程,規劃是一個彈性的過程,是一個不斷修正的過程,對于旅游者的營銷是長期的過程,也是一個培養潛在消費者的過程。具體的數據庫營銷方式有很多,具體采取哪種方式或是幾種方式的組合,應該根據客源市場的情況來定。
四、數據庫營銷在旅游規劃中應該注意的問題
(一)從戰略的高度來看待數據庫營銷的作用
旅游規劃應該用戰略的眼光、用資產的眼光來看待營銷數據庫,特別是應認識旅游者信息的真正價值,將規劃所涉及到的旅游企業規劃從“管理信息”向“利用信息”轉化。企業應切實地制定出營銷信息戰略,對信息收集、維護和利用進行詳細的規劃和評估,從而將數據庫營銷提升到旅游企業戰略的層次上,從戰略的高度來看待數據庫營銷的應用。
(二)確保信息的真實性、一致性和規范化
確保數據庫營銷中的所有數據和活動都可以按照一定的規則度量,能滿足決策分析的需要。
在此基礎上提出了營銷渠道戰略聯盟中相互信任問題的理論模型和相關命題。企業的營銷渠道由有著獨立利益的制造商、中間商和消費者構成(本文中的渠道成員僅指制造商和中間商)。隨著經濟的發展、技術的進步和市場環境的變化,制造商和經銷商各自面臨市場機會也在增加,加上制造商和經銷商利益的相互獨立性常常導致渠道成員間產生一些沖突,從而與其他類型的企業間一樣,制造商和經銷商也有著結盟的動機和需要(陸雄文,2003)。渠道成員結成戰略聯盟是獲取市場機會、化解市場風險和緩解渠道沖突的主要途徑之一。
理論界對渠道關系及渠道聯盟的研究是廣泛而深入的,學者們力圖從上下游成員的力量對比關系(GaryL.Frazier,1999)、關系專用性資產投資(SandyD.Jap.2001)、能力互補性(BartonA.Weitz.Sandy.D.Jap1999)、溝通策略(JakkiandJohn.R.Nevin1990)、決策結構(Dwyer,F.Robert,Schurr,PaulH,Oh,Sejo1987)、分配原則(Frank.Lynn,JonathanDall1993)、聯盟可持續性的預期(JanBHeideandAnneS.Miner1992)、渠道成員的相互信任(ShankarGanesan1994;IngeskensJan-BenedictE.MSteenkampandNirmalyaKumar1998)、對稱性承諾(“SymmetricCommitment”,ErinAndersonandBartonWeitz1992;IngeGeyskens,Jan-BenedictE.MSteenkamp1999)等角度對渠道聯盟的績效及其關鍵變量進行了實證研究。研究的視角是仁者見仁,智者見智。著名營銷渠道專家AnneT.Coughlan,ErinAnderson,LouisW.Stern,Adell.El-Ansary等人認為,渠道戰略聯盟的績效決定于承諾的對稱性,而諸如渠道成員的力量對比關系、分配原則、相互信任等都是對稱性承諾和渠道聯盟績效的影響因素。但我們對相關文獻研究顯示,對稱性承諾是相互信任的函數,而相互信任是力量對比關系、分配原則、決策結構等的函數。也就是說,相互信任是一個核心概念,是力量對比關系、分配原則、決策結構等等因素和對稱性承諾、渠道聯盟績效的重要中間變量。
在理論上,把握了信任的概念也就理解相互信任的含義,不同的是相互信任是一個雙向的概念。信任的定義最初來自于社會心理學的人際信任觀點,后來才逐漸引入到其他學科,如社會學、經濟學、政治學、管理學和營銷學等學科。根據社會交換理論,信任是企業非常珍貴的資產,是企業運作和發展的重要前提。營銷渠道戰略聯盟中的信任問題在學術界的研究中有著重要的研究價值,也獲得了很高的研究地位。人們對渠道信任的認識比較一致,根據Geyskensetal.的看法,渠道信任指的是渠道成員一方對另一方所持有的誠實和善意的信念,也就是說,信任的存在有賴于一方對另一方的可靠性和忠誠性的看法,可靠、誠實和可延續性預期是相互信任的三個關鍵組成部分(MorganandHunt1994)。信任方在某種程度上的脆弱性是信任的必要前提,即,對信任方而言,決策后果是不確定的,而且是重要的。在營銷渠道戰略聯盟的信任中,信任方的這種脆弱性是由渠道中的分工形成的高度相互依賴關系決定的。營銷渠道聯盟雙方的信任度越高,則其中一方或雙方的脆弱性就會增加,但卻大大降低了雙方的交易成本。從理論上說,也正因為如此,在渠道聯盟的研究領域,對于相互信任問題研究就顯得非常重要。
一、營銷渠道戰略聯盟相互信任的前置因素不可否認,對有關渠道戰略聯盟相互信任的前置因素的歸納有過一些研究,(Sternlw,bl-Ansaryal,Coughlanat,2000,王桂林,莊貴軍,2004)。他們的工作很有意義,但在歸納時由于不夠系統,或者考慮的前置因素過細而導致本來可以歸為一類的重要因素被遺漏。筆者根據國內外理論界大量研究成果的回顧和分析,把營銷渠道戰略聯盟相互信任的前置因素重新歸納,結果如下:
(一)渠道聯盟雙方力量對比關系和相互信任戰略聯盟的概念也許被人們誤解了(GaryLFrazier1999)。許多看似聯盟的關系也許只是一種戰術的安排或僅僅是一種商業合作關系。在聯盟關系中,如果雙方力量對比是平衡的,則雙方會在試圖對另一方施加影響的相互磨合中達到某種均衡(GaryLFrazier1999);如果雙方的力量不平衡,那么相對更強大有力的一方總期望控制相對更弱的一方。力量的背后是企業的有價值的資源。從企業稟賦理論角度來看,一個渠道成員不過是“一個監管系統中資源的集合體”(Penrose,1989),渠道成員的力量對比關系決定渠道成員之間的相互依賴程度,更確切地說,渠道成員力量的對比關系決定于彼此對于對方資源稟賦的需求。當然分析渠道成員的力量對比關系不是渠道成員整體力量上的比較,而應聯系具體的市場背景來做分析,譬如,比較寶潔公司與上海聯華的力量關系時,我們不能看在總體上誰更強大,而要看上海聯華對寶潔公司想進入的目標市場影響有多大,反之也一樣。當制造商與渠道下游成員力量相差懸殊時,力量強大的一方會認為另一方依附于他,因而對弱者可能不夠尊重并更可能侵犯弱者的權利,而弱者則認為自己隨時有可能被“解雇”的可能,從而產生機會主義行為,缺乏長期打算。即使在客觀上力量是均衡的,但只要有一方在主觀上高估自己的能力,高估自己對聯盟的貢獻,便不可能正確對待伙伴的價值,總以為可以找到第三方來實現當前伙伴所創造的價值(Ibid,1993)?？梢娍陀^上和主觀上對力量對比關系的認識都會影響到聯盟的一方對另一方的信任。
(二)關系專用性資產投資和相互信任關系專用性資產是投資用于支持某項特定交易的資產,如果不犧牲該資產的一些生產率或增加資產適用于新交易的成本,關系專用性資產就不可以再安排到另外一個交易中(Grout.P1984,Besanko.DandD.Spulber,1992)。關系專用性資產的投資在一定程度上鎖定了聯盟者之間的關系。聯盟的參與者一般都會進行關系專用性投資,這種投資往往只能在特定的合作安排發揮最大效率,否則這種資產的價值會降低,可見,關系專用性資產投資對關系雙方維護某種特定的合作關系是一種激勵,而且投資越大,這種激勵的力量也越大。對于渠道聯盟來說,關系專用性投資使得另外一方不能隨意更換另一方,否則他的投資的價值會大大減少。顯然,關系專用性投資為聯盟雙方的合作投下了一定程度的有形證據,能增強合作雙方對未來合作的信心,使他們能相信對方的合作誠意,而且關系專用性資產投入越大,則越能強化對方對合作的信心,越能增加相互的信任(SandyD.Jap.2001)。
(三)管理決策機制和相互信任聯盟管理決策機制指的是聯盟參與者為了合作關系而采取的決策程序和各自在決策過程中的作用。決策管理機制可以分成三種類型,即:正式化決策、集中化決策、團隊化決策。集中化決策機制往往使決策權力集中于聯盟伙伴中的一方,該決策方式不利于形成共同參與的環境,使聯盟成員間的溝通與交流減少,交流的減少不利于聯盟雙方的相互理解(Damanpour1991;Moenaentet.al1994)。單方面的決策已導致合作伙伴之間的誤解,久而久之會使一方感到自己是受控制者。按心理學的解釋,集中化決策會使不參與決策的一方認為自己未受到足夠的尊重。因此我們一般認為,實踐中盡管集中化決策機制被常用,但是是以降低相互信任為代價的(Frizer1999)。正式化決策機制指的是按規則或明確的程序進行的決策。這種決策機制也曾普遍被認為有損相互信任,理由是正式化決策機制:(1)減少了聯盟的靈活性(研發聯盟的實證研究已證實這,BieaultandCummings1994);(2)降低了參與者的自主性。但最近的研究表明事實并不盡然,認為如果正式化決策機制有助于工作任務的劃分、權責的明確,那么會產生高水平的相互信任(RobertDahlstromandArreNygaard1993),因為只要設計得當,正式化決策機制能使合作伙伴的溝通與交流制度化,有利于雙方相互理解。但理論界更多的還是認為,正式化決策機制是不利于雙方相互信任的。團隊化決策機制是以共享的價值觀和價值準則為基礎的。共同的價值基礎使聯盟雙方不需要官僚化的機構和謹慎的相互監督(Ouchi,1980)。團隊化決策機制使雙方的溝通與交流日常化,因而有利于雙方的相互信任。
(四)渠道聯盟雙方能力互補性和相互信任對新產品開發戰略聯盟的研究表明,當聯盟雙方的資源和目標互補時,合作伙伴中的任何一方都會很明確的認識到如果缺乏對方的參與,新產品開發將很難成功,即使成功,也會以更多的時間為代價(Harrigan1985;Newman1990)。同時還認為能力互補性對其他形式的聯盟也有類似的含義。當一個公司在尋求戰略合作伙伴時,缺乏互補性能力的候選人最終都成不了伙伴?；パa性能力在一定程度上會影響持續合作的預期,因而會影響相互信任?；パa性能力所導致的心理預期一般表現為:沒有我你也不行,你要行就不敢離開我。可見,互補性能力為雙方的相互信任提供了內在的約束力量。
(五)溝通策略與相互信任渠道關系理論認為溝通是很重要的,上下游成員間的溝通和信任是相互強化的。溝通是正式的和非正式的對有價值的、及時信息的共享。溝通對信息具有積極的作用,這是因為溝通有助于解決爭議和取得一致意見。另外,渠道成員之間信息溝通的頻率和質量對雙方相互理解對方的目標并采取協調行動有重要作用(王桂林,莊貴軍,2004)。大量的渠道關系理論表明,溝通及溝通策略在看似穩定的渠道關系中其實可能是一個被掩蓋的問題。這有些象個人間的友誼,朋友間好的感情基礎往往會由于疏于交流和溝通而被侵蝕,演繹著煮青蛙的故事。學習理論認為,組織的記憶與遺忘與自然人有相似之處。溝通的策略與溝通的本身同樣重要。溝通不能限于雙方的高層,職能管理者與基層員工的溝通同樣重要(Anne,ErinandAdell,MarketingChannels,P338)。溝通本質上是言和行的統一,企業的高層可以就雙方的溝通目標達成共識,而采取的具體措施(合作伙伴間的“行”)主要存在于基層員工日常性、慣例性的的工作內容之中。雙方的相互信任水平越高,越頃向與加強溝通;而雙方溝通的強化反過來又有利于雙方的相互信任JakkiMohrandBarton.Weitz1989)。相互信任和溝通因而是互為因果的,但在理論界更多的還是把溝通看作為相互信任的原因。
(六)經濟上滿意(economicsatisfaction)水平與相互信任在渠道的上下游關系中,經濟上的滿意對建立和維護相互信任是重要的(ShankarGanesan)。制造商與經銷商在經濟上的滿意水平與其在買賣關系中的獲利水平密切相關,利潤是貨幣度量的結果,滿意是一種心理狀態,經濟上的滿意與利潤相關但不完全等價。由公平理論可知,所得與投入的比例關系是決定滿意水平的重要變量(J.S.Adams)。可見,經濟上的滿意不僅與獲利水平有關,而且與對公平的感知有關。
(七)非經濟滿意水平與相互信任大量的實證研究表明,相互信任不僅與經濟上的滿意水平相關,而且與非經濟上的滿意水平也相關。有合作關系的兩個組織間非經濟的、心理的諸多方面都會影響到雙方的相互信任(IngeGreyskens1999)。如果渠道成員相互尊敬、相互關心、相互妥協,那么他們會感到交易是一個帶來快樂的過程,并帶來對未來合作的期望。組織心理學的有關研究表明,在人與人之間存在的某些心理現象在組織與組織之間照樣存在。組織與組織的交往實質上是組織中人與人的交往,組織之間不快的背后是人與人的不快。在國家與國家之間、家庭與家庭之間,上一代人的恩怨會在下一代人中被復制,同理,組織之間的愉快與不愉快是組織具有學習和記憶能力的表現,是組織心理變化的過程與結果。一般威脅、懲罰的渠道行為導致不愉快,非威脅非懲罰的渠道行為導致愉快。渠道成員間的有些行為看似與交易無關,卻可能因為改善了制造商和經銷商的心理狀態從而增進了上下游成員的相互信任進而使聯盟的穩定性增強。超級秘書網
二、營銷渠道戰略聯盟相互信任的后置變量戰略聯盟雙方應共享同一個超級目標,雙方的行為都受超級目標的約束。當聯盟中某一方的行為不受控制時,其他成員便可能對戰略合作失去信心,從而導致聯盟的失敗。在現實中往往出現聯盟的參與者以其他參與者的利益為代價來最大化自身利益的行為(盡管在口頭上否認這一點)(Williamson1985;Parkhe1993),其中的重要原因是雙方缺乏相互信任。在縱向渠道關系研究中,相互信任與戰略合作的成功同樣呈正相關關系,而且相互信任是難以模仿的(Kanter1994;Sherman1992)。
(一)相互信任和對稱性承諾所謂承諾指的是雙方對維持與對方有價值得關系的愿望(Moorman,GeraldandRohit,1992)。在渠道聯盟中,對稱性承諾的特征通常表現為很多方面,如:雙方希望長期開展業務、能捍衛對方的利益、能共同協作解決問題、對對方的忠誠感較強、對對方的錯誤有一定的容忍性、愿意為合作關系進行長期投資等等。承諾又可以分為兩種:情感承諾和計算承諾。情感承諾是雙方希望維持關系的程度,它是對對方的正面評價。而計算承諾是企業出于無奈而與對方維持關系的動機,表現為對利益的極端關注。信任對承諾有很強的正面影響。對稱性承諾關系以口頭和文字出現,通過實際行動來實現(ErinAndersonandBartonWeitz1992),任何一方的欺騙戰略在絕大多數的時候是不奏效的,對自身利益的高度關注使雙方都能洞察到對方的行為。但這并不是說,對稱的承諾必然表現為雙方的斤斤計較(計算承諾),真正的對稱性承諾是聯盟雙方認同共同的信念,對未來懷有共同的期待(情感承諾)。聯盟參與者的相互信任在現實中會轉化為對稱性承諾。
(二)相互信任和渠道聯盟的績效文獻所研究的績效因素包括特定比較水平下的結果,特定指標比較水平下的結果和對過去結果的積極評價(Kumarn,Scheerlk,Steenkamp-Bem,1995;Scheerlk,Sternlw,1992)。通常,渠道聯盟的績效最終會表現到聯盟成員雙方的財務績效和銷售績效上來。一般認為,相互信任對渠道聯盟的績效的影響是正面的。因為,在相互信任的前提下,渠道成員追求共同的超級目標,在這過程中往往為了聯盟的穩定與成功,聯盟雙方出現相互妥協從而使渠道聯盟的穩定性、有效性和效率都得到提高,從而導致較好的渠道績效。可見,相互信任能帶來對稱性承諾和良好的渠道績效(包括渠道聯盟關系的穩定性)。
三、營銷渠道戰略聯盟相互信任問題理論模型在前文中,我們已經將有關營銷渠道戰略聯盟中相互信任問題的研究成果從本研究的角度作了一個簡要的回顧與分析,為了使我們有一個更好的整體概念和把握,我們把渠道聯盟的相互信任的前置因素和后果變量之間的關系用一個模型予以表達?；谇拔牡姆治龊捅灸Ｐ?我們針對營銷渠道戰略聯盟中的相互信任問題提出如下基本命題,也算是對本模型的含義和所代表的關系的簡要說明:
1.渠道戰略聯盟雙方的相互信任有利于對稱性承諾的形成,也有利于渠道聯盟的績效。
2.主觀上和客觀上的力量對比平衡關系都有利于渠道戰略聯盟上下游成員的相互信任。
3.關系專用性投資有利于渠道聯盟成員的相互信任,而且關系專用性投資越大,渠道聯盟成員相互信任程度則越強。
4.集中化決策機制和正式化決策機制均不利于營銷渠道聯盟雙方的相互信任,而團隊化決策機制有利于增強營銷渠道聯盟雙方的相互信任關系的形成和發展。
5.營銷渠道戰略聯盟雙方的能力互補性有利于雙方的相互信任,也就是說聯盟雙方的能力互補性越強,則越有利于雙方的相互信任。
6.渠道戰略聯盟雙方高層、中層以及一線員工等各個層級溝通的高頻率和高質量都有利于增進聯盟雙方的相互信任。
7.渠道聯盟的雙方通過聯盟實現的高獲利水平有利于雙方的相互信任,而且,聯盟所帶來的利益在雙方之間分配的公平性越高,則越有利于雙方的相互信任。
8.會導致非經濟滿意程度降低的威脅性和懲罰性渠道行為不利于渠道聯盟雙方的相互信任,而能夠導致非經濟滿意程度提高的非威脅性和非懲罰性渠道行為則有利于渠道聯盟雙方互信任?？傮w而言,營銷渠道戰略聯盟中的相互信任問題是一個相當復雜的研究課題。本文按照配對研究的方法分析了聯盟渠道成員的相互信任問題,不過,本研究從渠道行為的角度展開探討,只分析了因為渠道成員結成聯盟而導致的渠道行為的變化,而基本未涉及因結盟而導致的渠道結構的變化,后者有待于進一步的研究。
另外,本文提出的相關命題是對國外相關實證研究結論的給出的。由于我國與這些研究的背景國家在市場成熟程度上可能存在較大的區別,因而,這些結論在中國未必是可靠的,模型及相關命題的可靠性仍然需要由實證的手段加以檢驗。
在買方市場條件下,房地產企業的一切營銷活動必須以消費者需求為核心,以消費者為核心,并非單指在營銷活動前期進行消費者研究和目標市場選擇,更重要的是在產品設計、價格確定、渠道選擇和促銷策劃活動中滿足消費者的需求。為此房地產企業應做到以下幾方面：
1.1分析顧客的服務需求
房地產企業應為客戶提供更多的物業信息。物業的設計和開發應符合客戶使用的要求。重視物業的可靠性和完善性,并為購房者提供各種附加服務,包括向客戶提供貸款、質量擔保等服務。
1.2顧客渠道偏好調查
最好的顧客渠道偏好調查應涵蓋不同細分市場的客戶,分析現在已經存在的客戶購買方式。加強對企業現有的客戶的考察和對競爭對手的客戶的考察?？蛻羟榔脤η肋x擇以及運營結果都能產生本質性的影響
1.3考慮顧客購買準則
在評估新的渠道機會的時候,重要的是用創新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購買準則。通常沒有一種渠道能滿足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進行搭配。
1.4監控顧客購買行為的變化
企業需要隨時監控顧客購買行為和準則的變化,隨著消費者對產品的認知和了解的提高,客戶的購買行為也會慢慢發生改變。錯誤地估計客戶行為和渠道偏好,沒有及時調整以降低渠道成本的公司是危險的。
1.5提供靈活的渠道選擇
不同的用戶,他們的購買準則也不同,所以需要給客戶提供相應的選擇機會,如果客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇,他會覺得自己受到限制,客戶滿意度也就大打折扣。
2、房地產渠道選擇與房地產企業定位
當市場被細分為不同的用戶群體后,每一個群體都有一系列的服務產出要求,渠道管理者要為每一個細分市場確定最優的渠道形式,即渠道定位。優化渠道設計被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項工作,因此必須要執行這一步驟來滿足細分市場對服務產出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價值的所有活動,即,產品的促銷、談判、財務、訂購和支付等等。渠道結構的設計包括兩個重要的方面。首先,渠道設計者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個層面上渠道伙伴的角色定位。一個公司在不同的情況下為其產品進入的市場選擇渠道時,關鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產品銷售至市場。這個分銷商必須與渠道伙伴在目標市場中有非常好的關系,能夠對產品成功進入市場有非常明顯的影響。
設計渠道結構的另一個重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應有多少,也就是渠道密度的決策。在一個給定的市場中,消費品的銷售是應該利用密集分銷,或是利用選擇性分銷,還是獨家分銷？對這一問題的回答取決于效率和執行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產品很容易地接近目標市場的終端消費者。設計渠道結構時對渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎。即每一個渠道成員都被分配一定的渠道任務,理想的任務分配應使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細分市場為目標市場。因為這樣可以將渠道重點放在那些可以通過銷售取得利潤的細分市場上。
當某一特殊細分市場的服務產出要求并沒有更具競爭力的提供物來滿足時,渠道管理者就應意識到存在著一個尚未被開發的市場機會,并建立新的渠道服務于這些細分市場。在市場上,搶先滿足那些未被滿足的服務產出需求,是建立一個忠誠的、可帶來利益的顧客群的一種強有力的競爭戰略。因此,企業必須了解消費者對渠道流的性能和渠道結構的反應。
3、房地產渠道與顧客購買行為
順利實現房地產銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產企業有必要研究顧客購買行為及其對渠道選擇的影響。
3.1房地產銷售點的選擇原理
房地產銷售點是房地產企業實現自己經營目的的前沿陣地,房地產企業的產品能否最終銷售出去以及能否最終實現理想的經濟效益,都直接與銷售點的選擇和經營有關。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業產品或服務特色的銷售點,然后通過有效的銷售渠道管理來實現銷售目標。
房地產企業銷售點的選擇要考慮消費者的購買心理和購買行為的變化及其規律性,對銷售點的選擇主要取決于：①商品最充分展現,讓更多人認知的地點要求。②樹立商品形象的地點要求等。房地產企業應根據目標市場的特征及競爭狀況、自身的經濟實力、產品特點、公關環境、市場基礎等特點,以及企業所處的外部環境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素,經過綜合權衡選擇出直接面向顧客的分銷點。
3.2消費者對房地產銷售現場的認知
銷售現場上銷售人員的衣著、談吐、工作態度及各種硬件設施的先進程度,開發商所采用的促銷手段,以及其他配套設施的完善程度等都會作用于每一位前來光顧的消費者,當一個消費者對自己的心理活動進行整合之后,就形成了自身對開發商的看法和態度,這一看法和態度又將決定或在很大程度上影響著消費者的購買行為。
4、房地產渠道與產品
在現實生活中,識別產品本身的復雜性以及與渠道的良好適應性,對于企業選擇渠道至關重要。
因此,房地產分銷渠道的選擇必須考慮產品的特性。
4.1產品識別
房地產屬于低識別度產品。這類產品沒有解釋是很難了解的,通常需要專業化的服務,特別是要有經過訓練的專業人士參與銷售過程。這類產品需要直銷,或者有附加值的商業伙伴,它們很少通過大規模市場分銷渠道銷售。
4.2服務要求
產品服務性越強,渠道越短,而服務性差的產品則需要長的渠道。房地產屬于服務性強的產品,需要提供專業性的服務,因此適合采用短渠道結構。
4.3客戶購買風險
房地產屬于高風險產品,需要直接銷售隊伍、有附加值的伙伴或是小規模的分銷商群體,需要一個有知識的經過培訓的人介入銷售過程解釋這種風險,幫助客戶明白如何克服風險事件。
4.4產品的生命周期
產品處于生命周期的不同階段對房地產渠道選擇有本質的影響：在導入期,房地產銷售量較小,增長緩慢。產品在引進期需要很高的客戶教育,一個直接銷售隊伍或有附加值的商業伙伴是必需的。在成長階段,隨著市場增長迅速,開發商需要擴大規模,渠道結構也會隨之調整,這時分銷商進入,并且數量可能會逐漸增加,從獨家轉為多家制,競爭開始變得激烈,渠道呈網狀結構,各種渠道開始相互沖擊。在成熟期,利潤開始下降,在高成本渠道中的產品支持能力受到了影響。市場競爭很激烈,只有最有效率的、最有規模的分銷商才能生存下來,分銷商的數量也不會很多。在此階段的關鍵措施是精簡渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個措施是繼續在多樣化的渠道中銷售產品。在衰退期,利潤和銷售量都在下降,產品對渠道成員的吸引力日益下降。如果沒有得到持續地渠道支持,產品很容易退出市場。
5、渠道與溝通
來自銷售渠道的信息,是房地產開發企業的指南。沒有了這些信息,開發商就無法制定正確的渠道戰略。開發商應注意收集信息,加強與經銷商、消費者及其他相關主體的信息溝通。
5.1收集與銷售有關的一切信息
（1）宏觀信息。政府的經濟管制、優惠政策、法律措施、經濟周期性變化、消費特點及趨勢、科學技術、行業現狀、發展趨勢和市場結構。
（2）競爭對手信息。渠道戰略、市場開發能力、市場份額、資金、人員、優勢、劣勢及目標市場定位。
（3）客戶信息。銷售能力、忠誠度、信用度、渠道貢獻、合作誠意和需求等。
（4）公司信息。渠道現狀、營銷政策、產品知名度、營銷資源、市場份額、市場機會和市場威脅等。
5.2房地產企業應掌握信息溝通的方式或途徑
（1）內部報告制度。公司產品開發部門、人事管理部門、銷售部門和財務管理部門等都有責任提供本部門運作信息,形成內部報告制度。
（2）客戶數據庫?？蛻魯祿焓墙鼛啄暝趪獯笮推髽I中剛剛出現的客戶資料保存形式。運用現代計算機技術發展成果建立客戶數據庫,具有在客戶信息存儲內容、規模和查詢使用等方面的強大功能。
（3）銷售代表的例行巡視和拜訪。很多開發商都設有銷售代表職位,承擔區域市場經銷商管理、市場助銷等項職責。銷售代表是公司在區域市場的代言人,負責向客戶傳達公司營銷政策；同時,定期將市場開況、競爭情況報告給公司。
（4）渠道成員會議。會議是房地產公司與客戶正式會晤的方式,通過定期或不定期會議,公司與客戶應進行有效的溝通。
（5）互聯網絡。房地產企業內部網絡的建立可以促進渠道成員之間的快捷溝通,使企業的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運作的效率。經銷商、商、各網點的銷售情報、競爭情報、需求和建議等也可上溯到企業,便于企業做出正確的決策。
（6）公司簡報。房地產公司簡報作為渠道信息管理的得力工具,房地產公司應及時將簡報送給公司的經銷商及重要客戶,并將他們的意見反饋給決策層。
6、利潤：渠道選擇的經濟標準
營銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應。因為房地產企業是追求利潤而不是僅僅追求對企業銷售渠道的控制性。經濟分析可以用許多企業經常遇到的一個決策問題來說明,即企業應使用自己的推銷力量還是應使用銷售商。判別一個方案好壞的標準,應是該方案能否使企業取得最大利潤。
渠道贏利能力通?？梢酝ㄟ^費用收益比率（c/R）來考察。在任何一個單個市場中,一個渠道的費用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費用收益比率支付的銷售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤也就較高。
渠道贏利能力分析的三個主要組成部分包括：
（1）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數量。
（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計算市場上每種渠道的費用收益比率。在選擇分銷渠道時,不一定是費用收益比率最低的,但必須是企業能夠接受的。
（3）營銷渠道選擇的收益能力。在評估銷售渠道時不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力?？葱碌那朗欠衲軌蛟谑袌錾蠈崿F預定的銷售目標。忽視渠道達到收益目標的能力會在渠道選擇中產生嚴重的后果。
總之,每一個單個渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經濟效果是渠道選擇決策的最后裁決者。
參考文獻：
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無論是歐盟還是美國，汽車行業營銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無論是在品牌專賣店的結構、還是在運作方面，歐盟與美國存在著很大的不同。近幾年，隨著競爭環境的改變，渠道結構又都發生了相應的改變。
品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經銷商業主簽定合同，授權汽車經銷商在一定區域內從事指定品牌汽車的營銷活動。經銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統一顏色和標識、規范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營汽車經銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場環境下形成的。
4S店（Sale（銷售）、Sparepart（零部件供應）、Service（維修服務）、Survey（信息反饋））是品牌專賣店發展到上世紀90年代的產物。4S店有對廠家有明顯的依附性，4S店品牌專賣汽車經銷商的業績和發展受生產廠家產品的設計和質量以及產品是否為消費者所喜愛、對經銷商和銷售人員的培訓的好與差等因素的影響。
歐盟的品牌專賣店狀況
品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬多家經銷商。
歐盟的汽車生產商在整個營銷體系中處于核心地位，分銷商、商、零售商通過合作或產權等為紐帶、依靠合同而與生產商的利益緊密結合在一起。生產商通過設立一套嚴格的標準選擇分銷商，分銷商將自己的區域劃分為若干小區域，在每一個小區域內選擇一家商或零售商，分銷商與商或零售商的職責分工是比較明確的，分銷商只負責從汽車生產廠家進貨，然后發送至商或零售商處，起到批發和中轉的功能，不從事零售業務；商或零售商負責具體的零售業務。生產商通過限制供貨的方式控制分銷商的網絡。
生產商在與分銷商簽訂分銷合同時，一并簽署服務合同，于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車（包括新車以及二手車）銷售、零部件供應維修服務以及信息反饋為一體的4S店。
歐盟的品牌專賣店具有強力宣傳生產商品牌的功能，但是由于區域內排它性選擇經銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競爭不是很激烈，競爭的乏力使得產品的價格居高不下，從而歐盟的汽車生產商在與世界其它汽車生產商之間的競爭過程中逐步趨于劣勢。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車零售業中引入競爭機制，以后銷售汽車的不僅僅是商，超市、商場均可以銷售。
美國的品牌專賣店情況
與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國的汽車品牌專賣店由三種形式構成：排它性特許經銷商，只銷售一個廠家的某個品牌；非排它性特許經銷商，銷售不同廠家的幾個品牌，還有就是廠家直銷。
美國汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店，全美共有2.2萬個品牌專賣店，區別于歐盟的獨立經銷商，在美國幾乎沒有獨立經銷商，品牌專賣店是由汽車生產商投資，經銷商賺取傭金以及銀行返回利潤等。同時，美國的汽車經銷商同醫生、會計師、公眾安全等職業一樣是受國家控制的職業之一，汽車經銷商取得特許經營權是由地方政府批準的，經銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國汽車的售后服務則是相對獨立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實力較強的經銷商才做服務。汽車售后服務也趨向專業化：汽車零配件的專業化；汽車保修的專業化等。
從上面的情況可以看出來，美國汽車專賣店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：銷售功能。
另外一種值得研究的渠道模式是美國汽車的互聯網交易，目前，美國汽車的互聯網交易非常活躍，消費者從下定單到定單的滿足發送至消費者處只需要3到5天的時間。
我國汽車行業營銷渠道概述
品牌專賣店還只適用高檔車渠道
1998年，以廣州本田、上海通用為代表的國內主要汽車生產廠家開始仿效國外營銷模式，推出“整車銷售、配件供應、售后服務、信息反饋”為主要內容的4S銷售模式。隨后，其它汽車生產企業也相繼跟進，頗有一種“山雨欲來風滿樓”的味道。國內的品牌專賣店在結構以及運作模式等方面類似于歐盟的4S店。除去國內4S店的投資規模較大從而將成本轉嫁給消費者導致價格較高以及4S的軟件素質（諸如無自己的品牌，從業人員素質低等）等方面的缺陷外，下面兩方面的狀況使得以4S店為主的品牌專賣店不可能成為中國汽車市場的主流渠道模式。
作為一種消費品，汽車在國內與西方的定位存在著較大的差異。在西方國家，由于經濟比較發達，汽車是一種必需品；相對于中國目前的經濟水平以及城鄉差異，中國的汽車更類似于奢侈品，奢侈品會逐步向必需品過渡，只不過過渡的時間比較長。隨著經濟的發展，中國汽車的保有量將會迅速增加，而增加的保有量首先更多的集中于經濟型以及中檔車型方面，而高檔車型由于價格彈性較低，其增加量的幅度不會有很大的提高。因此，中國汽車未來的市場主要體現于中檔以及經濟型車型方面，這部分的消費者對價格的敏感度較高，而4S店由于其較高的品牌定位以及較高的價位，與目前的經濟型以及中檔車型的消費者的定位是不一致的。國內與西方國家在汽車市場結構方面有著較大的差異性。西方國家的汽車市場結構是寡頭壟斷型，比如，美國汽車市場主要由三大寡頭壟斷，歐盟的情況亦很相似。但是，中國目前汽車的市場結構更加類似于壟斷競爭類型，生產商比較多，每一生產商都對市場有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很強烈。盡管中國汽車的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被眾多的汽車生產商瓜分，每一生產商所分配的量就很有限了；同時，品牌的眾多使得消費者有了更大的選擇權，4S店的銷售量就受到很大的制約。
西方國家由于經濟的發達程度較高，汽車作為一種必需品，保有量較大，同時，市場結構的寡頭壟斷性使得每一品牌所分得的銷售量是很大的，因此，4S店在西方國家的發展比較好就是理所當然的了。在中國經濟比較發達的大中型城市，對于高檔品牌的汽車生產商可以采用4S店的模式，因為經濟發達城市的汽車保有量比較高，同時中國目前的高檔車市場的市場結構更加類似于寡頭壟斷。
汽車連鎖超市是中國未來汽車銷售的主流模式
連鎖銷售之所以會成為主流渠道模式，核心原因在于這種渠道模式很好的適應并滿足了中國的消費形式與特點。連鎖企業尤其是全國連鎖使得其定單量較其它形式的渠道要多，定單量大必然要求生產商為其提供更低的價格或更優惠的車型，鑒于較大的零售量，生產企業不管迫于無奈還是主動，最終結果只能滿足連鎖企業的要求。連鎖企業利用優惠的價格逐步將其它形式的渠道驅逐出市場，從而其銷售量進一步加大，銷售量的進一步加大又使得連鎖企業有更大的實力從生產商處得到更低的價格和更優惠的車型，從而進一步降低汽車價格。這一點與中國汽車的消費特點是一致的：中國汽車增長最快的是經濟型以及中檔車型，這部分消費者群體對價格較為敏感，連鎖超市正好滿足了這一點。因此，連鎖超市定位于中低檔車型是其能否在渠道中占據主角的核心。同時，隨著連鎖規模的擴大，渠道實力的增強，客觀上起到整合汽車生產商的作用，那些實力較差的經銷商由于得不到渠道的支持而逐漸淡出舞臺。連鎖銷售經營較多的汽車品牌滿足了消費者“貨比三家”的需求，免去了消費者由于中低檔車品牌的眾多而東奔西跑的麻煩；同時，最終在一個城市形成幾家連鎖主宰車市的情形可以解決目前購車手續繁瑣的問題：類似于北京的汽車園區或上海的“汽車大道”，服務結構外派至連鎖企業或者由連鎖企業代辦整套手續，從而形成一種新的服務。
汽車園區的發展有太多無奈
集約型汽車交易市場在我國的汽車渠道中發揮了重要的作用，其核心優勢在于：品種全，價格低、服務好，如在北京亞運村汽車交易市場，購車的13項手續在交易所能完成11項。但是其缺陷也是很明顯的：缺乏整體策劃與運作，形成不了規模效益。在汽車市場供不應求、渠道競爭不是很激烈的狀況下，其存在能滿足需求，但是隨著競爭的加劇，渠道的變革，集約型汽車交易市場退出歷史舞臺只是時間問題，相應的將會被汽車連鎖銷售的模式所取代。
汽車園區最大的特點在于功能的多元化，如北京國際汽車貿易服務園區設計了九大功能園區——國際汽車貿易區、汽車試車區、二手車貿易區、汽車特約維修區、國際汽車檢測中心、汽車物流配送中心、北京國際汽車保稅區、休閑娛樂區、汽車解體廠，在某種程度上詮釋了汽車園區的功能內涵。實現了現金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成；并且具有銷售、融資、辦理手續一站式的服務功能，成為國際汽車交易中心、售后服務中心、展覽信息交流中心和國內外汽車廠商咨詢服務中心。
但是，汽車園區的缺陷也是很明顯的：大部分的汽車園區（包括規劃中的）地理位置在郊區，商業氛圍比較淡；汽車園區內的品牌專賣店仍然各自為營，沒有形成相應的規模優勢，這一點與集約型交易市場的狀況是一樣的。
因此，未來汽車園區到底該往何處去，現在下結論還為時過早，我們的建議是：對于目前已經建立汽車園區的城市，吸引汽車連鎖進入，代表中低檔車型，與定位于高檔的專賣店并存。
電子商務有效提高汽車生產企業競爭力
作為一種渠道模式，汽車網上銷售盡管在國內還沒有太大的發展，但是隨著時間的推移，這種模式將會發揮越來越重要的作用。電子商務是企業實力的象征，生產企業能做到網上銷售，本身就是一種品牌提升行為；同時，電子商務又是一種提高競爭力的有效手段，無論實行成本領先戰略的企業、還是差異化戰略的企業，均可以從中受益。因此，生產企業要仔細研究這種新的渠道模式并采取積極的應對措施。
品牌專賣店是高檔車的主流銷售渠道模式；汽車連鎖銷售是中低檔品牌銷售的主流模式，因中低檔車型是中國保有量最大、增長最快的市場，因此，此種渠道模式是整個汽車銷售的主流形式；集約型汽車交易市場將退出舞臺；汽車園區的發展有待觀望；作為一種渠道形式的電子商務將能有效的提高企業的競爭力。
參考資料：
1.曾業輝，《中西合璧，打造中國汽車營銷模式》，國務院發展研究中心信息網，2003
2.徐穎、徐靜航，《我國汽車市場分銷渠道模式》，國務院發展研究中心信息網，2003