時間：2023-03-30 10:38:59
導語：在體育消費現論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
關鍵詞：現代消費文化；體育明星；體育明星廣告；產品
中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：1004-4590(2012)04-0054-04
現代消費文化的大眾化、時尚化、符號化傾向使廣告由“產品營銷”步入了“品牌經營”及“藝術化境”［1］的新發展階段。傳媒的發展，使體育成為人類最易體驗和審美感知的對象，對體育明星的認識和熱愛逐漸被“生活化”，故而在現代消費文化背景下，體育明星廣告越來越普遍。
1 體育明星廣告與現代消費文化共生互動
消費不僅是一種經濟現象，更是一種文化現象。巴塞斯認為,消費具有兩重性,它既滿足物質的需要，又根植于社會、文化和象征的結構之中。［2］ 西方前期的消費文化是以“禁欲、節儉和追求實用”為主要特征的，基于 “勤奮”、“節欲’、“忠誠”、“努力”、“莊重自制”等價值核心。隨著科技的發展，產品的極大豐富，人類社會的結構中心逐漸從生產轉向消費，指導消費和生活的文化在現代社會中扮演了重要的角色。崇尚以大量消費來推動生產發展的凱恩斯主義開始盛行，使得前期主張禁欲、節儉的理性消費觀念開始被遺棄，取而代之的是以偶像消費、時尚消費、欲望消費、符號消費和炫耀性消費為特征的現代消費文化。
現代消費文化的特點主要表現在幾個方面：一是大眾化。原先被普通民眾視為奢侈品的東西不再神秘和遙遠，人們可以自由地進行消費，消費行為實現了表面上的平等。現代消費文化成為通俗的，易于流行的大眾文化，大眾消費文化“沒有風格，只有時尚”、“沒有永恒，只有自由隨意”，因而非常輕松而易于模仿。二是消費欲望膨脹，消費炫耀化。在廣告宣傳、流行時尚和消費偶像等因素刺激下，琳瑯滿目的商品，溫馨浪漫的購物環境，使人們的消費欲望被無限勾起，對商品在消費已不單單是滿足生活的基本需要，而是“抵不住的誘惑下”一種心理沖動，運用消費來實現炫耀生活富足，體現自我社會地位的目的。三是產品符號化傾向。即人們在消費商品時，使用價值只是一部分內容，更多的是消費商品的品牌或形象，商品具有了符號象征意義，文化附加值愈來愈大，這就使商品的購買與消費不再是一種純粹的物質行為，而成為一種文化行為。正是在現代消費文化背景下，一些傳統的營銷模式受到了挑戰，廣告營銷有了新的內容和新的形式。
由于大部分體育明星是草根階層的成功代表，具有大眾化的一面，容易為大眾接受；同時體育明星又代表了一種“超現實”的精神和力量，是一個值得炫耀的偶像和符號，與現代消費文化能夠呼應，因而體育明星廣告成為流行的廣告模式和營銷方式。體育明星廣告的發展，反過來又成為現代消費主義文化傳播與構建的重要力量和機制。現代消費文化與體育明星廣告的耦合不是偶然的，帶有一種內在的必然性。（如圖1）
可以說，體育明星廣告植根于現代消費文化的土壤，是現代消費文化的最好注釋，同時又為現代消費文化的流行起到了推動作用。對消費文化形態的實現和變遷產生極其重要的影響和建構作用。
2 體育明星廣告的多維視野
2.1 體育明星廣告的心理學分析
心理學中有一個“光環理論”或稱“暈輪效應”。當他人在某一方面優秀時，人們習慣于把他所有的品質認為好的，沒有吸引力的方面，就被光環所籠罩，使得人看不清或者不承認。人們認識體育明星，首先來自體育場觀看體育比賽，體育明星在賽場上向人們展示的完全是陽光、充滿力量、令人信任的一面，而其生活中的一些不良行為習慣，則很少有人看到。這種心理現象的存在，導致廣告中喜歡用有成功而有魅力的體育明星來傳達信息，給消費者造成強勁的視覺沖擊力，用他們的選擇來影響廣大消費者，實現營銷目的。如邁克爾喬丹對耐克運動鞋的宣傳，李寧品牌的經營等。其次是思維定勢的影響。權威和名流本身存在一種可信度，人們對其有一種隱含的認同感，這種思維定勢普遍存在。廣告心理學的研究表明：消費者對廣告的相信程度取決于消費者對信息來源及信息本身的信賴程度，前者可以說是消費者用來決定后者是否值得相信的重要依據和線索。當消費者對產品內容不熟悉時，他們往往信賴社會權威和知名人士的判斷。體育明星作廣告，正是利用了體育明星廣為大眾接受的可信度和權威性。
2.2 體育明星廣告的經濟學分析
在一個經濟社會里，包括名譽、地位、美貌等等，任何東西都可以轉化成經濟利益，和金錢劃上等號。依照科特勒的品牌理論，品牌可以是商品，也可以是人。個人品牌價值是個人商業價值的集中體現。體育明星出售的是自己的形象和社會信譽度這一特殊的“商品”，而廠家購買的是產品的品牌推廣、品牌維護和品牌提升所需要的工具，他們之間有了商品交換的需要。從消費者方面看，消費者的購買過程總是伴隨著選擇，而選擇需要成本，而且越是需要較強專業知識或需要豐富經驗的產品，選擇的成本就越大。因此，名人的引薦和名人的品牌效應就會有效影響消費者的選擇，體育明星廣告的經濟效益自然顯露出來。
論文關鍵詞：體育公共產品，供給制度，創新
1．農村體育公共產品的界定
公共產品是與私人產品相對應的一個概念，區分他們的標準主要是產品或服務在消費上是否具有非競爭性和非排他性。農村體育公共產品較之于一般公共產品，其特殊之處在于供給區域主要限定在農村，其產品類型主要是體育設施和服務等。因此，農村體育公共產品應是指以農村為服務區域的，在消費和使用上具有一定非競爭性和非排他性的體育設施和服務。由于農村體育公共產品具有非競爭性，在既定的產出水平下，增加一個消費者的邊際成本為零，這就意味著，若按邊際成本定價，農村體育公共產品必須免費供給。而且，由于其非排他性，無法排除打便車者畢業論文提綱，私人部門供給農村體育公共產品的成本無法通過市場獲得補償，市場無法有效提供農村體育公共產品。但由于農村體育公共產品的有效供給可以改善億萬農民的身體健康狀況，豐富廣大農民的文化生活，促進農村文化建設，提高農民的生活質量，具有較大的正外部性。因此，在當前社會主義新農村的建設過程中應主要由政府承擔農村體育公共產品供給的責任，并輔之以其他供給方式。
2．農村體育公共產品供給制度現狀分析
2.1城鄉二元發展戰略所形成的城鄉分割的公共產品供給體系
建國以來，我國一直實行“以農補工”、“重城輕鄉”的二元發展戰略，以二元社會制度下城鄉一國兩策的“體制內、體制外”公共產品供給體制。重點或優先把財力、社會資源用于城市公共產品的供給，在“以農養工、以農哺工”制度安排下，一些“重城抑鄉”、“重工輕農”的不公正政策措施名正言順、大行其道。而農村公共產品供給的渠道則是主要由農民自行解決，國家僅給適當補助。而且在特有的經濟運行機制和差別政策的作用下，國家通過工農價格的“剪刀差”等非經濟手段提取農業剩余提供工業資本積累及城市建設，逐漸形成了城鄉分隔的二元經濟結構和公共產品供給體系。“以經濟建設為中心”經濟職能加強的同時卻弱化了公共服務職能，嚴重阻礙了農村公共產品供給制度的完善論文參考文獻格式。正是由于城鄉二元發展戰略的影響，使得我國農村資金流出多、補償少，在公共產品的供給存在投資的“城市偏向”情況下，農村已形成了“城鄉收入分配存在差距，農村公共產品投資不足、農村經濟發展滯后、農民經濟收入增長緩慢，農村公共產品供給缺乏資金來源、城鄉收人差距進一步加大，農村公共產品建設更加滯后”的惡性循環現狀。因此，我國傳統二元社會制度下農村公共政策的偏頗性和不公正性是導致農村體育公共產品總量上供給嚴重失衡以及城鄉極大差距的首要因素，同時也反映了特定的歷史背景下，我國社會發展的初級性和城鄉之間發展的嚴重不均衡性。
2.2“舉國體制”下農村體育公共產品的供給體制形式的弱化
我國體育“舉國體制”產生于20 世紀50 年代初。在半個多世紀中，這一體制對我國競技體育的迅速發展起到了不可替代的作用畢業論文提綱，是我國制定和實施奧運戰略不可動搖的基石。我國農村公共產品的供給雖然經歷了人民公社時期、時期以及現在的農村稅費改革后時期二個階段的變遷，但本質上都是一種以政府為農村公共產品供給主體的“單中心”供給體制。在政府內部，各級政府之間的公共責任劃分不清，農村公共產品供給主體錯位。在以政府為供給主體的單一供給體制下，我國的農村公共產品是由各級政府聯合供給的。按照公共財政理論，全國性的農村公共產品應由中央政府供給，地方政府只負責地方性農村公共產品的供給，各級政府之間的事權劃分很清楚。然而直接提供農村公共產品的縣鄉財政目前困難重重，農村公共產品的供給便失去了必要的財政支撐。由此，處于邊緣狀態的農村體育公共產品更是首當其中成為“弱化”的對象。
2.3責任主體角色“缺位”下農村體育公共產品供給的擠兌
農村體育公共產品的基礎性、效益的外溢性特征，決定了政府必然是公共產品的責任供給主體。從農村公共產品供給的職責來看，全國性的公共產品由中央政府負責提供，地區性的公共產品應由地方政府負責提供。但農村基層政府、權力部門在各項達標考核和經濟利益的驅動下，以及目前對農村公共體育服務的監督制度、激勵制度、評價制度的還不夠完善，體育公共產品資源配必然成了他們擠兌首選的對象。其次，農村實行分稅制后，因制度變更改變了地方政府的收入來源，沒有相應的財權作基礎狀態下下級政府在農村公共產品供給方面承擔過多的責任，本已捉襟現肘的基層政府，勢必再次陷入與上級政府在稅收激勵和自籌邊界確定問題的矛盾之中。雖然稅費改革后農村的“一事一議”為農村公共產品供給提供一定制度空間，但廣大農民對農村體育公共產品需求的非迫切性及認識上的誤區，導致農村體育公共產品供給根本得不到多數人的統一和有效的供給。可見，在這一不公正公共財政制度和財事權不對應的裁判框架下，其必然的結果是各級政府在農村體育公共產品責任角色的長期“缺位”。此外，隨著社會的發展，“政府包辦”單中心體育公共產品供給體制在我國地廣人多農業社會環境下畢業論文提綱，以及人們多樣化與多層次的體育需求與服務面前，不僅顯得杯水車薪，而且“缺位”現象越來越嚴峻。當然，中國經濟發展水平、文化傳統觀念和體育價值觀等多種因素的影響，在一定程度影響中國農村體育公共產品供給。
3．農村體育公共產品供給制度創新
3.1改變傳統觀念，建立農村體育公共產品供給的政策體制
歷史地看，中國舉國體制既反映了中國國情特定的發展道路和背景，也反映了人們在特定時期對于優先與兼顧、效率與公正問題的理解和認識。發達市場經濟國家政府的基本施政綱領是公民享有均等化的社會性公共產品和公共服務。隨著我國社會的發展和社會公正成為社會主義的核心價值取向，以及協調社會利益機制的立足點，從以往注重競技體育走向兩者之間的“同步化”或“相對平等度”，在公平與效率之間尋找平衡點和最好結合點，建立合理配置體育公共資源的新制度和公共政策體系。基于社會公正基本理念和規則，政府和體育行政部門應改變長期以來重城市輕農村的體育觀念，以政府再分配職能的正當性，通過專門性的農村體育公共產品公共政策的出臺，制定農村體育公共產品供給的相關政策和法規，以公共政策所特有的權威性、強制性和持續性，來確保農村體育公共產品建設資金具有穩定的來源，以制度和法規的手段保障農村這“邊緣群體”享有體育公共產品和服務的權益。
3.2完善農村體育公共產品供給主體，實現供給主體的多元化
一方面，政府代表社會的公共利益，有責任也有義務提供那些市場調控失靈的體育公共產品，而地方政府主要負責提供那些與本地區的農業、農村和農民自身發展有關的體育公共產品，政府作為農村體育公共產品供給多元主體中的最重要一元，是由政府自身的屬性和本質決定的。政府作為公共利益的代表，應該成為農村體育公共產品優先的供給者論文參考文獻格式。另一方面畢業論文提綱，私人及企業可以提供一些產權歸屬明確、能夠市場化運作和排他性收費的體育公共產品，私人企業、農村社區和農村非盈利組織在農村體育公共產品供給的過程中發揮重要作用，需政府的引導、扶持和監管。還有各種非政府合作性的農村、社會服務機構和組織也是農村體育公共產品提供主體之一，可以提供收益界限清晰、可以排他性收費的體育公共產品，主要是某一領域或生產環節所需的重要的技術和生產信息。優化供給結構，實現由政府單一主體向政府、私人企業、農村社區和農村非盈利組織多元主體的轉變的新模式，充分利用各供給主體的資金、知識、技術等優勢，較好地使政府、市場和社會之間相互協調，發揮開放系統的整體功效。
3.3實現農村體育公共產品供給的決策機制創新，建立有效的需求表達機制
加快推進農村基層民主建設，真正實現農村村民自治，首先要實行農村體育公共產品的多中心決策體制，必須堅持農村體育公共產品供給過程中政府決策的主體地位，尤其是在關系地區農村村體育發展大局的，如農民體育活動組織規定、農村體育場地建設方案等體育公共產品的決策中，要不斷整合其決策程序，從而真正體現和維護農民的利益。其次，要積極推進農村基層民主建設，建立農村體育公共產品供給的農民需求表達機制。深入基層了解農民需要什么，進行市場調研，科學論證，增強對農民需求的反饋，做出反映農民真實需求的決策。建立關于農村體育公共產品供給的重大決策的聽證制度。這樣可以保證資源的合理配置，保證資金的合理流向，真正體現廣大農民的意愿。
3.4建立有效的農村體育公共產品供給的監督、評估與反饋機制
首先，要改革現行的農村干部考核制度畢業論文提綱，將農村基層干部的晉升與本地區的農村體育公共產品供給狀況直接掛鉤；其次，政府要加強對私人企業、非盈利組織供給體育公共產品的監管力度，保證農村公共產品有效性供給。完善農村體育公共產品供給的績效評估制度，制定科學的組織方法、操作規則、評估標準及指標體系，建立相對獨立的評估機構，配備多學科和具備政策科學知識的評估領導隊伍，對農村體育公共產品供給的實際情況進行有效評估。此外，要加大對偏遠農村和貧困地區農村社會體育指導員隊伍的培養，采用“走下去”和“走出來”兩種方式來進行培訓；對投資西部偏遠和貧困地區農村體育公共產品的企業，除上述政策上給與優惠外，國家可對其企業的發展和運行給與一定的稅收減免政策；農村也可利用自身的自然資源優勢，吸引企業投資，采用共用、共管模式進行有效管理。農村體育公共產品的供給是一項長期的民生工程，需要政府、社會各團體以及農民朋友自身的大力合作來共同完成，意義深遠。
[參考文獻]
[1]閔健，李萬來，卿平，等.社會公共體育產品的界定與轉變政府職能的研究[J]. 體育科學，2005，11.
[2]趙艷芹，等.論我國農村公共產品供給體制存在的問題及其對策[J]. 農業經濟，2006，5.
[3]閔健，李萬來，卿平，等.社會公共體育產品的界定與轉變政府職能的研究[J]. 體育科學，2005，11.
[4]楚永生，丁子信.農村公共物品供給與消費水平相關性分析[J]. 農業經濟，2004，7.
[5]姚軼蓉.論農村公共產品供給與政府創新[J]. 理論導刊，2005，7.
關鍵詞：體育學術期刊；選題策劃；武漢體育學院學報
中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A 文章編號：1006-7116(2010)10-0117-03
學術期刊編輯擔負著創新的使命。在體育學術期刊的編輯實踐中，創新既包括辦刊思路的創新，也包括欄目策劃的創新，還包括選題策劃的創新。其中，選題策劃的創新對于組織高質量選題，提高所刊載論文的價值十分關鍵。
所謂選題策劃，是編輯根據一段時間內期刊報道的熱點、重點，以及相關專業領域的研究動態，與有關作者交流學術觀點，并征求專家意見，逐步確定擬刊載論題的活動過程，該過程包括編輯主動組約文稿、策劃報道方向、敲定論題范疇等活動環節。而其創新，則是指其途徑、方式的創新，力求在此過程中遴選出有較高創新價值的論題，使將要發表的論文在研究內容與步驟、研究方法與手段、研究結果與結論等方面有新的變化與突破。該過程實質上是編輯與作者的互動過程，也是新的選題不斷醞釀、逐步敲定的過程。
在編輯策劃實踐中，選題策劃與辦刊風格緊密相關，策劃的途徑與方式多種多樣。下面以《武漢體育學院學報》的選題策劃為例，來說明選題策劃的創新途徑與方式。
1 結合優秀學位論文的內容進行策劃創新，擬定新的學術價值較高的選題
優秀學位論文是學位論文中的佼佼者，得到專家教授的充分肯定，其中蘊涵著學術價值較高的內容，特別是優秀博士學位論文，與體育理論前沿或實踐領域結合得更緊密，往往具有一定的創新價值。其作者掌握了先進的科研方法與手段，對其學位論文的整個科研進程十分熟悉，得出的結論與建議也令人信服。
為確保策劃創新的高水平，編輯部可定期召開由學科專家、編輯、作者共同參加的選題論證會，就推出的若干選題方案進行推敲、論證，對達成共識的選題方案予以采納并付諸實施。結合優秀學位論文的內容進行策劃創新時，編輯可請論文作者先對其學位論文的核心體系進行審思，然后建議作者提出創新設想，力求在原有體系的基礎上提煉出新的論點。編輯也可親自審閱學位論文，對其所涉及的重要方向、關鍵問題、發展趨勢予以剖析，從中挖掘出有創新價值的論題，再與作者一道商討其研究的具體方案、主要步驟，力爭在原文的基礎上有新的突破。
例如，譚麗君發表于《武漢體育學院學報》2010年第1期的《職業體育產業鏈的組織模式研究》，即是與其博士學位論文相關的選題，是在其博士學位論文的基礎上予以提煉、反思、再創作而成，屬體育產業研究領域中的上乘佳作。鄧士琳發表于《武漢體育學院學報》2009年第1期的《絕經后骨質疏松癥運動療法的研究進展》，也是與其博士學位論文相關的選題，是在其博士學位論文的基礎上予以拓展、深化、再創作而成，該文發表后受到了運動醫學界專家的關注與好評。
2 對他人的觀點予以點評、質疑、反駁，提出新的與之相對的選題
有些已公開發表的學術論文，或觀點獨特，或頗有見地，容易引起學術界的爭鳴與探索。細心揣摩其觀點，可能會發現其不足或不完善之處，甚至是謬誤之處。對其進行質疑、評析，往往會提煉出與原文截然不同的觀點，或是讓人耳目一新的命題。
如果有作者對此類爭鳴性的話題感興趣，編輯可與之溝通，必要時可開設爭鳴專欄，引導其探索某個意蘊深長的領域，并鼓勵作者“標新立異”，擬定觀點鮮明、見解獨特的選題，針對他人的觀點展開論辯，力求自成一家之言。例如，袁致遠發表于《武漢體育學院學報》2008年第9期的《文化的“綜合創新”發展觀與我國民族體育的現代化》，便是帶有爭鳴性的選題，實質上是與學者萬義、白晉湘的一種商榷，即針對原文作了反思與評析，提出了一種見解獨特的學術觀點――文化的“綜合創新”發展觀，創新色彩明顯，讀后頗有回味。
編輯若發覺某一領域的現有研究成果不具有真理性的認識，或不具有前瞻性，也可主動邀請專家就此做專題研究，并發表其予人以深刻啟迪專稿。對他人的論文予以點評、質疑、反駁，往往需運用逆向思維，對原文的論點作大膽的推理和判斷，然后另辟蹊徑，提出與他人截然不同的學術觀點，或是預測某一領域的動態變化、發展走向。例如，呂樹庭發表于《武漢體育學院學報》2008年第9期的《中國競技體育要為衰落作準備》，即是成功地運用逆向思維的選題，該文在比較研究的基礎上對中國競技體育的發展態勢進行了探討，并對北京奧運會后中國競技體育的發展走向作了一種大膽的預測。該文發表后引起了體育學術界的廣泛關注，學術份量頗重。
3 結合重要科研項目進行策劃創新，擬定科研價值較高的選題
科研項目是經學科專家評審、討論后正式立項的項目，重要科研項目是其中科研價值相對較高的項目。學術期刊編輯平時應關注重要科研項目的立項情況及其研究進展，與項目負責人保持經常性聯系。編輯可策劃組建科研創新團隊，與重要科研項目的負責人一道，結合其項目的重點研究方向、關鍵問題、核心環節進行選題策劃的創新，商討新的研究視角與維度，力求在項目研究框架的基礎上有新的突破，擬定有明顯創新價值的選題。如果項目負責人科研創新能力較強，比較善于擬定有創意的論文選題，編輯也可請其結合項目研究的實際進展，自行擬定能夠體現其研究水平的選題，之后再按照論文寫作的要求實施詳盡的論證。
例如，阮敏發表于《武漢體育學院學報》2009年第4期的《國民收入、競技體育與大眾體育協整和因果分析》，是編輯與作者商榷之后從國家社會科學基金項目(08TRY002)中策劃出的優質選題，該文發表后被中國人民大學復印報刊資料《體育》2009年第7期全文轉載。楊明發表于《武漢體育學院學報》2009年第1期的《中國體育旅游產業集群研究》，也是編輯與作者商榷之后從國家體育總局體育社會科學研究項目(114SS07094)中策劃出的優質選題，該文發表后被中國人民大學復印報刊資料《體育》2009年第4期全文轉載。陳書睿發表于《武漢體育學院學報》2009年第5期的《論我國職業球員利益保護的法律機制》，是在編輯的建議下從國家社會科學基金項目(05CTY005)中策劃出的優質選題，該文發表后被中國人民大學復印報刊資料《體育》2009年第9期全文轉載。周建梅發表于《武漢體育學院學報》2009年第5期的《由世界大賽分析我國田徑運動實力與可持續發展》，也是在編輯的建議下從田徑國家級教學團隊立項項目09-111中策劃出的優質選題，該文發表后被中國人民大學復印報刊資料《體育》2009年第9期全文轉載。
4 結合國內外體育學術會議的研討內容進
行策劃創新，擬定富有新意的選題
國內外體育學術會議通常就某個階段內體育科研人員共同關注的議題展開討論，會上學者云集，各種不同的學術觀點會競相提出。編輯平時應關注國內外體育學術會議(尤其是大型體育學術會議)的研討內容及其進展，善于從中策劃學術價值較高的選題。編輯可策劃主題鮮明的小型座談會，與參會者共同商討，結合學術會議研討的主流問題、重點內容、未來方向，擬定新的富有創意的選題，并大致確定研究的主要內容與步驟、研究的對象與方法。如果參會者有一定的策劃創新能力，編輯也可請其自行擬定選題。
例如，成會君發表于《武漢體育學院學報》2005年第1期的《論我國體育產業發展中的制度約束與制度創新》，是在編輯的建議下從第7屆全國體育科學大會專題報告中策劃出的選題，該文發表后被華中師范大學的經濟學專家評定為體育經濟學領域的上乘佳作，其對我國體育產業發展政策的制定有一定的參考價值。楊小永發表于《武漢體育學院學報》2009年第7期的《體育學科體系的分類：宏觀、中觀與微觀》，是作者從第2屆中國體育博士高層論壇專題報告中單獨策劃出的選題，該文發表后被中國人民大學復印報刊資料《體育》2009年第11期全文轉載。
一些大型體育學術會議，如國際運動心理學大會、國際奧林匹克科學大會、全國體育科學大會、中國體育博士高層論壇、亞運會科學大會、全國大學生運動會科學大會、全國體育管理學論壇、全國體育產業發展論壇，期間所報告的論文不乏真知灼見。編輯與有創見的論文作者多作交流，共同策劃，細心推敲，往往會發現新的選題，有新的收獲。
5 結合體育學術界關注的熱點話題進行策劃創新，擬定新的有創見的選題
熱點話題始終是吸引作者不斷探索的話題。要成功地從中策劃出有創見的選題，須追蹤學術前沿領域的動態信息方可實現。這就要求編輯努力向學者化的方向發展，使自已具備敏銳的學術洞察力，力爭能夠通過自己的辦刊行為來引導學術研究的潮流，適時推薦研究熱點話題的佳作發表。為提升熱點話題的研究水平，編輯可通過創設學術論壇等途徑，與有較深造詣的學者商榷，就某個領域或某個方向的熱點活題交換看法，共同策劃內涵豐富的有創見的選題，或是勉勵其大膽創新，自行擬定見解獨特的選題，并通過科學嚴謹的論證為之提供強有力的佐證。
[關鍵詞] 大學生 體育消費 對策
一、引言
體育消費作為體育產業發展的晴雨表，已經成為現代人們生活中不可缺少的一個重要組成部分。體育消費的研究不但涉及到實際的經濟效應，而且還有利于體育市場的良性運行。它一方面可以使商家更深入地了解體育消費者和體育市場，另一方面又可以提升廣大消費者的成熟度，從而促使消費者進行健康、理性的消費行為。另外，體育消費的研究也有助于國家制定宏觀的體育政策和法規，有利于國家政府機構對體育市場進行宏觀調控。
大學生是我國的高素質人才，近年來他們的數量在逐年的增大。從體育市場的角度講，他們既是巨大的消費群體，又是體育市場的巨大的潛在消費群體。大學生的一個顯著特征就是腦力勞動繁重與興趣愛好廣泛并存，無論從減輕學習負擔的角度還是從興趣愛好的角度，他們都有可能訴諸于體育消費。中國高校比較多，有著巨大的大學生消費群體，所以大學生體育消費的研究具有十分重要的意義。
二、大學生體育消費現狀
根據馬斯洛需要層次理論與恩格爾系數的相關原理可知，人們的消費結構是在不斷變化的。當人們的消費水平較低時實物型消費要占主體地位；隨著人們收入的增加消費水平逐漸提高，消費結構也會相應的發生變化。下面我們就根據相關文獻資料來論述一下大學生消費群體的體育消費水平與體育消費結構的問題。
1.大學生體育消費水平
消費水平有狹義和廣義之分。狹義的消費水平也就是我們通常所說的消費水平，是指按人口平均的消費品（包括勞務）的數量，反映人們物質文化需要實際滿足的程度。廣義的消費水平，不僅包括消費品的數量，而且包括消費品的質量。更廣義的消費水平，不僅包括消費品的數量和質量，而且包括消費質量在內。消費質量就是消費過程中消費主體、消費客體和消費環境設想結合所產生的質的規定性，它反映消費需要的滿足程度。消費質量越高，反映消費水平達到了更高的層次。
有關調查表明:目前我國大學生的體育消費水平較低，體育實物消費水平高于體育勞務消費水平，購買水平多集中在100元～300元之間，而且是以耐用品為主；不同性別、不同生源和不同省份高校學生的體育消費水平具有一定的差異；近些年，隨著一些體育項目的普及與開展，以及大學生體育技術水平的提高，大學生體育消費群體對器材、服裝、鞋類的要求越來越高，消費層次有所遞增。
就目前檢索到的有關大學生體育消費水平理論的文獻而言，大多數論文僅僅從消費者支出的一項指標來反映大學生體育消費水平的問題，事實上這是遠遠不夠的。因為，體育消費水平不僅包括體育消費品的數量和質量，而且還包括體育消費的質量。我們要用許多不同的相關指標才能真實地反映這個問題。至此，本文認為關于大學生體育消費水平的問題，還仍然有許多尚待研究的領域。
2.大學生體育消費結構
我們在研究大學生體育消費市場時大學生的體育消費結構是我們所要研究的一個重要領域，因為只有具備了合理的體育消費結構，大學生體育消費市場才能得到蓬勃、健康的發展，這是大學生體育市場完善的一個前提條件。根據鮑明曉、左新榮等人的研究成果，大學生體育消費結構概括起來主要有下面幾種劃分方法：第一種：直接性體育消費與間接性體育消費。直接性體育消費結構的特征為經濟上的投入。其中主要包括運動服裝鞋襪的消費、去多功能場館、參加健身輔導班、買體育明星畫像與體育書刊。間接性體育消費結構的主要特征為情感上的投入。其中包括看電視、聽廣播、看報刊和書刊、觀賞班級比賽等[3]。第二種：概括起來基本上將體育消費結構分為下面兩個方面，三個層次。第一類實物型體育消費。第二類，非實物型體育消費，包括觀賞型體育消費和參與型體育消費。本文傾向于第二種分類標準，因為在體育產業研究中，體育消費種類主要是根據個人有支付能力的、可以從體育市場中購得的體育消費資料的不同來劃分。而且這種劃分方法界限比較明晰、通俗易懂。
眾多的調查研究表明，全國大學生的實物型體育消費明顯高于勞務型體育消費。而且隨著經濟水平的提高，勞務型體育消費的支出呈現出消費傾向遞增的規律。在何敏學對遼寧省大連市普通高校所做的調查中表明，在大學生的體育消費總額中，體育實物消費占66.4%多。體育勞務消費占19.3%.這說明大學生的體育消費以實物型體育消費為主。在黃小波對《大學生體育消費現狀的研究》中表明：大學生在體育消費時，所選擇主要內容為，體育服裝、鞋類，觀看比賽，體育器材，體育書籍、報刊，租用體育場地，旅游，運動保健。并且男女生在消費內容的比例上存在著顯著差異，男生在體育消費總額上高于女生。許多的調查結果顯示全國大學生體育實物型消費與體育勞務型消費的比例明顯存在失衡現象。這種結果主要受大學生的自身主觀因素和外部客觀條件兩方面因素的影響。另外，有關調查表明大學生在目前經濟狀況下的體育消費選擇與經濟狀況許可時的體育消費選擇存在著顯著差異。針對這一現狀我們可以進一步對怎樣提高體育勞務消費份額的問題，以及怎樣開發女生體育市場的問題進行研究。盡管在我國現階段的經濟發展水平上實物型體育消費應該占主流，但是體育勞務消費卻有很大的發展空間即體育勞務消費的比例可以加大。
三、大學生體育消費的主要影響因素
根據消費者行為學、消費心理學，以及體育產業學理論，影響體育消費的因素可以概括為體育消費環境，體育消費品價格，消費者的興趣、閑暇時間和收入水平等幾個方面。
1.大學生體育消費的環境
消費的環境包括消費自然環境、消費的社會環境、消費的文化環境。下面我們就目前體育消費環境中的有利因素和不利因素現狀分別探討一下。（1）有利因素：首先，有關政府部門逐漸關注高校的體育工作。在這種宏觀環境下將有利于大學生進行體育消費。其次，體育教學在某種程度上促進了體育消費的發展，為大學生體育的“終身化”打下堅實的基礎。再其次，校內體育消費以福利體育為主，商業體育為輔。利于大學生體育消費意識的培養。最后，體育消費對象的相對穩定性特征。（2）不利因素：首先，大學生體育消費的場館設施比較差，完整的服務體系沒有建立起來，體育設施不足。由于現在各個高校學生的人數的大量增加而學校場館的數量增幅較小，場館數量與人數的不協調造成學生參加運動的人數相對下降，特別是一些對場館要求比較高的項目――如乒乓球、羽毛球、網球、游泳等，而過于單純的體育鍛煉，不能滿足學生各種體育項目的愛好，所以高校體育基礎設施不足制約了高校大學生進行體育消費。其次，體育市場缺乏完整有效的體育法規政策體系，實施力度不夠。再次，許多公共場館管理機構臃腫，缺乏既懂體育又懂經濟的專業人才，從而導致公共場館的各項指標都很差，很難滿足廣大消費者的要求。再其次，校內和校外的體育文化環境都很差，必要的體育消費氛圍沒有形成。另外，目前體育消費市場內的服務意識體系還沒建立起來，市場主體的營銷意識不薄弱，缺乏戰略眼光。最后，信息不暢（宣傳力度不夠）。學生普遍反映，對體育旅游、體育比賽等都較有興趣，但由于未能及時得到信息，從而抑制了消費欲望。
2.體育消費品價格與大學生經濟來源
體育消費品價格也是影響體育消費水平的一個重要因素。目前，對體育消費價格高低的認定，主要取決于兩方面因素：一是學生的經濟承受能力；二是體育消費品本身的問題。質量好的價格高，價格便宜的質量又低劣，這使學生處于兩難境地。若要改變這種現狀，必須考慮學生經濟承受能力的前提下制造出物美價廉的體育商品。此外，在健身領域和競賽表演市場領域也存在著同樣的問題，學生興趣較大的體育項目費用較高，如：網球、保齡球、高爾夫等。學生喜歡看的關鍵賽事，門票又十分昂貴。這非常不利于巨大潛在消費群體（大學生）興趣的培養。經濟來源少是大學生進行體育消費的又一障礙。針對大學生這樣一個特殊群體，調查中了解到大學生在讀書階段的經濟來源主要是依靠父母的資助，他們的體育消費水平在很大程度上取決于父母的收入和體育消費觀念。學生在經濟來源受限制時是很難進行體育消費的。從上述的調查結果可知，體育消費品價格與大學生的經濟來源是呈負相關的，這兩者之間的矛盾嚴重阻礙了大學生體育消費市場的發展。從體育市場營銷學的理論我們可知，目前大部分體育產品都打差異化戰略（品牌戰略），價格定的較高（價格與成本并不成比例）。大部分體育市場具有某種程度的壟斷的性質。這種狀態是否有利于大學生體育市場的發展是一個值得進一步研究的問題。
3.大學生體育興趣與閑暇時間
體育興趣是影響體育消費水平的一個重要因素。興趣是人對事物的一種特殊的認識傾向，這種認識傾向必須帶有肯定的情緒和積極的態度。興趣的產生和提高是以需要為基礎的，當消費者對某一商品或勞務產生需要時便會對該商品或勞務產生興趣。當人們對體育感興趣時，就會表現出對體育運動的強烈關心，具體表現在對體育信息較為敏感、喜歡收看體育節目等方面。從統計數據可以看出，體育興趣濃的學生，其體育消費除購買體育磁帶外，各項指標均挺高，在報刊雜志、體育彩票兩項消費上體現尤為突出。調查中發現普通大學生體育消費存在這樣兩個極端：一方面，體育興趣濃厚的學生人均消費額遠遠超過平均水平；學生對喜歡的服裝、運動項目，以及其他體育商品等，能夠不考慮其他因素，而積極選擇，有時還愿意花高價、甚至借錢進行體育消費。這說明大學生體育消費偏好程度有較大彈性。另一方面，體育興趣不高的學生人均消費額遠遠低于平均水平。
體育消費時間少是影響大學生體育消費的另一因素。當學生進入高校后，受學校環境的影響，以及就業壓力的增大，他們不得不把主要精力放在學習科學文化知識，參加社會實踐和考研上，這樣學生真正用于體育鍛煉方面的時間就會相對的減少。有關調查還發現80%以上的學生把課余時間都用于上網看新聞、與朋友交流甚至逛街。這樣造成真正在課余時間參加體育鍛煉的人還不到10%。一些調查結果表明大學生的閑暇時間要比其他一些社會群體多一些。然而，他們的體育消費時間卻很少，這進一步說明了大學生體育消費意識非常薄弱的問題。我們要想發展大學生體育消費市場，必須首先解決大學生體育消費意識不強的問題。
四、提高大學生體育消費水平的對策
目前對大學生體育消費的對策研究主要集中在主體、客體、環境三個方面。從主體角度提出的對策。首先，充分了解大學生體育消費心理和消費方式，從而做到對癥下藥，有的放矢。其次，加強對大學生進行健康教育，引導學生樹立正確的體育消費觀念。第三，大學體育教師不僅要技術全面，而且要及時地向學生傳授各種基本的體育運動技能、技巧，以提高學生對體育的興趣。最后，充分利用高校宣傳媒體傳播體育信息和體育鍛煉的科學常識等，激發起大學生對體育消費的需要，進而產生體育消費的動機。
從客體與環境角度提出的對策。首先，細分體育市場，注重開發的層次性。其次，改善高校的體育設施，增設適合大學生興趣愛好的體育項目，使大學生有更多的健身場所。再其次，學校領導要把體育設施及配套服務設施的建設納入學校整體建設和發展的規劃中，切實改善學校體育設施和配套服務，真正為大學生著想，創造良好的體育學習和鍛煉氛圍。第四，大力發展國民經濟，從整體上提高我國居民的收入水平，提高家庭對子女的教育消費和體育消費投入。第五，加快高校體育課程的改革，使高校體育課同大學生的體育消費有機地結合起來。這里主要探討了通過開展俱樂部型的教學模式，使課堂教學和課外活動互補，同時對發展學生的體育消費起到促進作用。另外，學校可以用月卡或健身登記卡、俱樂部會員卡的形式適當收費。以解決學生經濟來源少與進行體育消費的矛盾。第六，提高體育消費品的質量和水平。
目前有關對策研究的理論很多，但是成體系的、實踐性強的卻很少。我們在提出一些對策的時候不僅要考慮到中國的現實國情與不同地區的具體特點，而且還要考慮到大學生本身的現實情況。適合于一切領域與時空的對策是不存在的，這樣的對策也是沒有意義的。所以，我們在對策的研究中一定要注意到對策的完整性與實用性。
五、結語
目前有關高校大學生體育消費的研究較多，大多數論文主要針對大學生體育消費的水平、結構、影響因素以及對策等方面進行了研究。論文中主要采用文獻資料分析法、問卷調查法、數理統計法、邏輯分析法、特爾斐法等幾種研究方法。從總體上看，關于大學生體育消費研究的涉及面較廣，但一些文章研究深度不夠，提出的對策缺乏針對性和可行性。這一領域仍有許多尚待研究之處。
參考文獻：
[1]尹世杰蔡德榮等:《消費經濟學原理》[M].經濟科學出版社，2000年第2版
[2]高玉敏:華北區高校學生現狀分析及對策研究[D]，河北師范大碩士論文
[3]鮑明曉著:《體育產業新的增長點》[M].人民體育出版社，2000年第1版
[4]左新榮等:大學生體育意識與體育消費結構的研究[J].成都體育學院學報 2001.1
[5]何敏學等:大學生體育消費現狀及影響因素[J].體育學刊 2004.3
[6]黃小波李一玉:大學生體育消費現狀的研究[J].《體育科技》1997.2
[7]每個大學生至少掌握兩項運動技能，教育部[J].新華網
[8]胡軍黃劍:大學生體育消費的必要性與必然性[J].上海體育學院學報 第24卷
[9]于平:高校體育市場的結構體系與基本特征[J]，山東體育學院學報,1997.4
[10]郁俊:對高校課外體育活動有償化可行性的調查分析[J]，體育學刊，2000.3
[11]李萍:淺析大學生體育消費的價值取向及行為特征[J]，首都體育學院學報,2004.1
[12]李蕾:部分高校在讀碩士生體育消費行為的研究[J].曲阜師范大學碩士論文，2002
[13]王芳:略論大學生體育消費問題[J].高等教育研究2004.3
[14]王莉華等:大學生體育消費的價值取向及行為的調查研究[J].湖北體育科技，2004.2
[15]杜國如:大學生體育消費的經濟行為研究[J].體育科研2001.4
[16]丁鋒等:關于南京市大學生體育消費現狀的調查研究[J].南京體育學院學報，2003.6
[17]李衛國等:廣東大學生體育消費現狀的調查[J].體育文化導刊，2002.5
[18]項建民等:對江西省大學生體育健身需求的研究[J].中國體育科技，2003.6
[19]馬勇:開高校體育產業走向市場之先河[J].南京體育學院學報，2002.6
關鍵詞：中年職業女性；身體自我概念；家庭自我觀念；體育消費態度
中圖分類號：G812.46文獻標識碼：A文章編號：1007-3612(2008)03-0321-03
改革開放20多年來，居民的健身意識大大增強，體育消費已經啟動，體育產業向前發展，體育人口大幅增加，體育消費市場日趨繁榮。但是，女性，尤其是中年職業女性體育消費、體育行為仍處于底下狀態。面對中國女性體育消費不容樂觀的狀況，認真研究女性，尤其是研究湖南城市中年職業女性身體自我概念和家庭自我觀念與體育消費態度的關系，對了解城市中年職業女性體育消費心理特征，吸引湖南職業女性參與體育消費，促進湖南體育市場繁榮，推動區域經濟發展具有一定的現實意義。
1研究對象與方法
1.1研究對象
以湖南省14個省轄市35～55歲城市中年職業女性人群為主要研究對象。這些城市是：長沙市、湘潭市、株洲市、衡陽市、邵陽市、岳陽市、益陽市、常德市、吉首市、懷化市、婁底市、郴州市、永州市、張家界市。
1.2研究方法本文研究過程中運用的研究方法有：文獻資料法、問卷調查法、數理統計法和邏輯分析法。
1.2.1調查、訪問法
1.2.1.1一般問卷調查法身體自我概念是一個復雜的心理系統，由多種成份構成，澳大利亞Marsh教授的理論把人的身體自我概念分成11個維度，即身體健康、身體力量、身體耐力、身體靈活性、身體肥胖、身體活動、身體外表、身體協調性、身體運動能力、整體身體、自尊等，并依次編制了《身體自我描述問卷》（PSDQ）。我國楊檢對PSDQ進行了信效度檢驗，認為該問卷是一個較為理想和可靠的身體自我評價問卷［9］。
本文采用的問卷調查法，420份《身體自我描述問卷》（PSDQ）由作者派出經過訓練的學生調查員在14個省轄市內隨機抽取一個中學初一年級至高二年級符合課題調查對象要求的學生家長30人、由學生帶回家讓其母親填寫，這其中涵蓋了35～45歲的城市中年職業女性人群。280份《身體自我描述問卷》（PSDQ）是由調查員在14個省轄市的高校內隨機抽取符合調查要求的當地城區學生家長20名，對學生發放問卷，委托學生帶回家由其母親填寫，這部分人群則是46～55歲的城市中年職業女性。抽樣調查樣本總量700人，問卷回收676份，35～45歲403份，46～55歲273份，回收率為96.57%，剔除無效問卷34份，有效問卷642份，問卷有效率為97.76%。
1.2.1.2效度檢驗在問卷設計好后，作者選取了37位體育理論及消費心理專家，對問卷的效度進行評分，問卷具有較好的效度，結果見表1。
1.2.1.3信度檢驗問卷主體采用“再測法”，即在第一次調查問卷回收后,作者以邵陽市原來樣本中選30位調查對象進行重測,時間間隔一個月，然后利用皮爾遜（Pearson）積差相關方法進行信度檢驗,計算R=0.8276,符合統計學要求,表明問卷有較高的可信度。
1.2.1.4調查訪問法為了解全面情況，筆者就有關問題走訪湖南省一十四個省轄市和北京、上海、廣州等地的經濟學、體育社會學、市場營銷學等方面的學者，并考查了長沙、湘潭、益陽等地競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費市場,掌握大量的一手資料，為撰寫該論文提供更有力的依據。
1.2.2文獻資料法本文作者查閱了相關論文60余篇，閱讀了《消費者心理學》、《消費者行為學》、《體育經濟學》、《體育市場營銷學》等與體育消費心理和營銷策略相關書籍。
1.2.3數理統計法本文對回收的問卷采用spss13.o分析統計，將結果進行討論。
1.2.4邏輯分析法運用經濟學、社會學、心理學知識、問卷調查結果以及走訪專家所得信息，進行邏輯分析。
2結果與分析
2.1身體自我概念的維度與體育消費態度的關系
2.1．1湖南省城市中年職業女性身體自我概念與消費態度的相關性本研究運用《身體自我描述問卷》（PSDQ）對城市中年職業女性進行了調查，通過運用SPSS13.0進行相關分析，得出結果見表2。
1） 從表3可以看出，在城市中年職業女性身體自我概念的11個維度中，有6個維度與體育消費態度有相關性。第一，靈活維度與體育消費態度具有顯著相關，說明靈活性好的城市中年職業女性其體育消費態度是積極或者比較積極。在現實生活中，靈活性好的中年職業女性，她們比較喜歡體育活動，無論是集體活動，還是個人的自由活動，她們都表現出積極或較積極的態度。在城市的健身場所可以看見，大多數女性都是比較靈活的；在運動場上的眾多女性也是比較靈活的。第二，協調、體育活動、運動能力、力量和耐力等維度與體育消費態度具有非常顯著相關性，說明協調性好、經常參加體育活動、運動能力強、力量素質好、耐力好的城市中年職業女性，其體育消費態度積極或比較積極。協調性是體育運動的特點之一，協調性好的城市中年職業女性，她們愿意參與節奏性較強的體育運動，比如健美操、健身操、有氧健身操、街舞等，在參與這些活動的同時，必然參與體育消費。因此，她們的體育消費態度是積極或比較積極的。體育活動是當今眾多人比較喜歡的，喜愛體育活動的中年職業女性，對體育的認識較深刻，體育價值觀正確，她們對單位的體育活動積極參與，自己還經常參與體育活動，也組織其他人開展體育活動，所以她們的體育消費態度是積極或比較積極的。在體育活動的過程中，要求參與運動者具備一定運動能力。運動能力較強的中年職業女性，她們不會因運動量的大小、強度的大小而中斷體育活動，有的還會認為這更有利于增強體質，因此，她們的體育消費態度是積極或比較積極。參與體育活動，還必須具備一定的力量素質。力量素質好的中年職業女性，在參與力量項目健身時，會表現出特有的風格，以增強自身的肌力而感到愉快和滿足，并將長期堅持健身、健美訓練，為此，她們的體育消費態度是積極或比較積極。體育活動需要一定的耐力，耐力好的中年職業女性，她們會象跑長跑一樣堅持體育鍛煉，不會因運動的勞苦而中斷體育健身，為此，她們的體育消費態度是積極或比較積極。以上六個維度與體育消費態度具有相關性，這給人們，尤其是給體育商家帶來新的思考。
2） 健康、外表、自尊維度與體育消費態度相關性不顯著，這可能是由于健康類型的職業女性，自認為身體健康，而較少參加體育鍛煉，所以她們的體育消費態度處于不太積極或消極；外表與喜愛體育鍛煉和體育消費心理本身也沒有多大相關性，所以二者不具有相關性，這合符常人的觀點；人的自尊與人的修養有關，與人的消費心理、消費行為關系不大。
3） 身體肥胖與體育消費態度呈負相關，這可能是由于肥胖者不愿參加體育活動或參加體育活動較少，其體育消費態度表現為不太積極或消極。
4） 消費金額與消費積極度呈顯著相關（相關系數＝0．459，P＜0.01）。
2.1．2身體自我概念各維度在不同消費態度下的比較
從表4可以看出，在協調維度中，消費態度較積極與消費態度積極相比差異顯著，不太積極與積極相比差異非常顯著；在體育活動維度中，體育消費態度消極與積極相比差異顯著，不太積極與積極相比差異非常顯著；在運動能力維度中，體育消費不太積極與積極相比差異非常顯著；在整體身體維度中，體育消費態度較積極和不太積極與積極相比差異顯著；在力量維度中，體育消費態度較積極和不太積極與積極相比差異非常顯著；在靈活維度中，體育消費態度不太積極與積極相比差異顯著；在耐力維度中，體育消費不太積極與積極相比差異非常顯著。這進一步說明城市中年職業女性體育消費態度與其身體自我概念的協調、體育活動、運動能力、力量、靈活、耐力等6個維度具有相關性。
2.2家庭自我觀念與體育消費態度的關系
從表5可以知道，具有擴展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業女性，其構成比較高，參與體育消費的積極和較積極態度構成比也高，反映她們在參與體育消費的過程中，不僅自己參與體育消費，而且為家人代為（幫助購買體育產品）體育消費，這是值得企業關注的問題。城市中年職業女性在生活中擔任多重角色，在購買活動中起著特殊重要作用，是絕大多數兒童、老年、男性、家庭體育用品的購買者。在當今社會家庭中，大多數城市中年職業女性掌握了經濟支配權，她們在滿足自身體育消費的同時，又參與子女、丈夫及其家人的體育消費。
3結論
1) 湖南省城市中年職業女性身體自我概念的11個維度中，有6個維度與其體育消費態度有相關性，分別為協調、體育活動、運動能力、力量、靈活和耐力。健康、外表、自尊維度與體育消費態度相關性不顯著，身體肥胖與體育消費態度呈負相關，消費金額與消費積極度呈顯著相關。
2) 具有擴展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業女性，其構成比較高，參與體育消費的積極和較積極態度構成比也高。
參考文獻：
［1］ 楊曉燕.如何吸引女性消費［J］.消費經濟,2000(5).
［2］ 徐江. 體育消費心理文化論［J］.開封大學學報,2001(4).
［3］ 劉志強.我國體育消費者的動機需要和行為的研究［J］.西安體育學院學報,2000(4):10.
［4］ 張輝. 大學生體育消費心理行為的調查分析［J］.山東體育學院學報,2002.
［5］ Morgan,AmyJ The Evolving Selfin Consumer Be havior: Exploring Possible Selves［J］.Advancesin Consumer Research,1993(20):429.
［6］ Graeff,Timothy RU sing Promotional Messages to Manage the Effects of Brandand Self-I mageon Brand Evaluations［J］ Journal of Consumer Marketing,1996(13):4.
［7］ 理查德?考克斯. 運動心理學［M］.北京：清華大學出版社,2003，3:488.
論文摘要：通過采用文獻資料法、問卷調查法和數理統計法對250名參加公共體育選課的學生進行調研，結果顯示：公共體育選修課這一體育類型，能較好地滿足學生對體育的興趣、愛好。但也呈現出了學生選課價值觀念的從眾化、功利化、應付化。
0前言
高校公共體育課程是學校課程體系的重要組成部分，是高等學校體育工作的中心環節選修課是學校體育的高級階段，是整個人生體育的橋梁和紐帶。它是一項以身體活動為媒介，以發展、改善和提高人體形態、結構、機能和心理健康為主要目的，并以身體練習為主要手段的獨立教育學科。本文通過對我校學生公共選修課的調查與分析，得出我校學生的價值取向，并根據這些價值取向采取相應的教學對策和選課制度。
1研究對象與方法
1．1研究對象
福建師范大學在校大學生250名(男144人，女106人)為調查對象。
1．2研究方法
1．2．1文獻資料法
根據研究目的和內容，查閱收集相關研究的文獻資料，為本文研究提供理論依據和參考。
1．2．2問卷調查法t
本文就公共體育選修課選課情況設計問卷。主要對我校大一、二、三學生和任課老師進行調查，發放問卷260份，有效回收255份，回收率為98％，有效卷250份，有效回收率96％。
1．2．3數理統計法
對回收的250份有效問卷，采用spss12．0forwindowS統計軟件包對收集的調查表相關的數據進行統計處理。
2調查結果與分析
2．1我校學生公共體育選乖現狀分析
2．1．1學生選各項目的頻數
從調查表1和表2可以得出：我校大學生的公體選課情況與往年相比產生了一些變化。男生喜歡競爭的心理特征反映在選項中，表現出對競技性、對抗性、娛樂性兼備項目的傾斜。女生則對塑造形體的項目、韻律感強的項目選擇多，這也正迎合了女同學愛美和追求時尚的特點。
2．1．3我校學生選修體育課的依據
從表3中可以看到。我校學生參加公體選課的依據呈多樣化的趨勢。
2．1．3．1滿足自己愛好、健身健美、娛樂消遣為選課的首要動機
在表3中反映自己愛好、健身健美、娛樂消遣是主要動機，位居前四位。這些充分說明了大學生能認識到體育的價值功能，也正是我校開展體育選修課的初衷所在。
2．1．3．2學生嚴重缺乏終身體育意識
從表3中可以看到，在選課依據中排最后一位的是往后的實用性。顯示了我校體育教學部門在宣傳、引導學生方面的力度不大。指導思想不清，學生不能清晰地確立自己的行為指向，為此我們必須加強對體育選修課的宣傳力度。使學生充分了解開設體育選修課的目的所在，樹立起正確的選課思路。
2．1．3．3選課中呈現應付性和從眾現象
據統計數據可以看出，多數人還是停留在純粹的修滿學分，占總人數的22．2％。選課時沒有明確的目的性。“體育是一門必修課，有學分，不學不行”、“完全為了應付”的想法在男女生選課時占前三位。由此可見，盡管體育課中的項目是自己喜歡的，但仍有少部分學生參加體育選課的動機只屬于直接的近景性動機。
2．2公體選課中存在的問題
2．2．1課程內容和形式上安排不夠合理
調查結果顯示，部分學生反映大多數體育項目沒有開設體育理論課．即使在過程中安排有理論學習，課時也比較少，安排的理論考試也是應付式的，從而導致多數學生不重視理論課，更嚴重的是不喜歡上體育理論課。
2．2．2 學生人數多，組織開展難度大
進幾年各高校招生人數不斷上漲，造成大學的學生人數逐年劇增，體育場館的人均比例也逐年下降。雖然我校遷至大學城以來相關的體育設施已經逐步地完善。在占地面積上達到一定的規模，但是在人數不斷增多和利用率不高的情況下，同樣制約著公共體育課的順利開展。
2．2．3教師的考核制度不夠合理。影響學生的積極性
目前，我校公體課考核方法存在著一定的片面性和局限性，不同水平的學生接受同一標準的考試，這在某種程度上會挫傷學生的積極性，會使身體素質好的、技術較好的學生不用努力就可以拿高分，而身體素質較差、技術不好的學生拼命練習也達不到合格的要求，并且不同的任課老師打分的標準不同，造成成績差異較大。
2．2．4我校學生還沒有形成體育消費意識
說明：“是”表示在選課時對要經濟支出的課程的放棄。“否”表示不受影響。
從表5中可以看到42．9％的學生會因為要花錢麗放棄了自己喜歡的課程。在課程過程中需購置器材或服裝時持“一般”態度的人數占了總人數的57．1％，這與學生的經濟水平和消費意識有很大關系。在有限的經濟能力的前提下，前兩項是他們認為的理應的消費支出，其次才是進行娛樂休閑的消費。
3結論與建議
3．1結論
3．1．1學生選課已不再是盲目服從、被動的行為，而是從自身的實際出發，以發展身體為基礎，同時兼顧目的性和價值取向。
3．1．2學生缺乏終身體育意識。“健康第一”的意識雖然已經被大多數學生所接受。但是學生對于未來的健康意識還不夠清晰，難以養成堅持鍛煉的習慣，一部分學生沒有認識到體育的真正價值。
3．1．3學生選課時目的不明確。呈現應付和從眾現象。大學生從眾心理在選修課中深入反映了大學生的價值觀念問題，對自己的行為和導向沒有很好的確定性。
3．1．4體育理論課開展不夠，考試標準不規范。理論聯系實際這是所有課程教學過程中必須重視的內容，雖然體育教學注重技能的學習，但是必要的理論學習還是應該同步。
3．1．5學生體育消費意識淡薄。我校學生沒有形成體育消費意識，在體育費用方面停留在傳統上，這與學生消費水平不斷提高沒有形成正比。
3．2建議
3．2．1針對選課過程中發現的情況，建議學校選課的制度做進一步的改進。滿足不同學生群體的需要。選課本是圍繞學生為主體去設置課程內容和形式，在選課制度上應盡量放寬自由度和多樣性。
3．2．2相關部門加大對學生體育意識的培養，使學生不再是滿足于學校體育，而是形成終身體育意識，從而受益終身。
3．2．3在開設體育課程項目時進行大面積的普查，對學生感興趣、大眾化的項目進行完善，嘗試以俱樂部的形式開設選項課。加大選項課的自由度。
3．2．4教師在教學中應合理地分配技術訓練、身體素質練習和理論知識教學。強化對體育選修課的管理，改革不夠科學、合理的考評制度。
論文摘要：本文以廣州大學城消費體育報紙的大學生為研究對象，以問卷調查和訪談為主要研究方法，研究大學生體育報紙消費的方式、消費頻數和消費金額，探究大學生體育報紙消費動機、消費興趣、消費態度和消費習慣。
論文關鍵詞：廣州大學城；大學生；體育報紙；消費
一、前言
廣州大學城地處經濟發達、消費高水平的廣州市，擁有10所高等院校，大學生數量超過十萬。大學生是青年消費者中一個獨特群體，他們精力充沛，求知欲旺盛，自我意識較強，他們一般沒有經濟收入，生活大多需要父母長輩的資助，但他們在強烈的消費欲望作用下購買力很強，消費需要較廣。
大學生是體育運動的積極參與者，運動已經與時尚、健康一起融入大學生的日常生活。對體育信息的追求越來越受到大學生的追捧。體育報紙作為體育信息的載體，伴隨著體育產業和體育事業的迅速發展而不斷成長壯大，體育報紙消費已經成為廣州大學城大學生信息消費內容之一。
二、廣州大學城大學生體育報紙消費現狀
（一）廣州大學城大學生體育報紙消費方式
消費方式是指人們消耗生活資料和享受的方法和形式，它主要是說明特定環境下的消費者是如何消費、使用消費對象的，包括消費者以什么樣的身份，采用什么形式，運用何種方法消費資料和勞務，以滿足自己的需要。
在廣州大學城所調查的消費體育報紙的大學生中，選擇“報亭零購”的大學生消費者所占比例為91.7%；而選擇訂閱的大學生消費者僅占8.3%。這表明，廣州大學城大學生體育報紙消費方式以報亭零購為主。
（二）廣州大學城大學生體育報紙消費頻數
廣州大學城體育報紙消費的大學生中，選擇“出報就買”的比率為4.2%；選擇“有重大賽事或自己關心的比賽、球星才買”所占比率高達95.5%。從中可以看出，廣州大學城體育報紙消費的大學生，大部分消費者不會期期購買而是會有選擇地購買體育報紙。
（三）廣州大學城大學生體育報紙消費金額
廣州大學城體育報紙大學生消費者中每月用于體育報紙消費金額在10元以下的占76.5%，居第一位；每月消費金額在10-20元的占18.3%，居第二位；而每月消費金額在20-30元的占5.2%，居第三位；在所調查的大學生中沒有一位消費者消費金額超過30元。
（四）廣州大學城大學生體育報紙消費心理
1、廣州大學城大學生體育報紙消費動機
消費者的消費動機是指為了滿足一定需要而引起消費者購買行為的愿望和意念，是推動消費者進行購買活動的內在動力[2]。廣州大學城大學生體育報紙消費動機主要表現在求知、追星、娛樂消遣、交際等。
（1）求知消費動機
人一般都有求新的心理，希望獲得欲知而未知的新消息；而且人是社會的人，要想在社會上生存和發展，就必須同外界交往，進行信息溝通。廣州大學城體育報紙的大學生消費者求知的動機是多方面的，它包括獲得體育賽事的信息，了解體育偶像的信息，獲得體育知識，了解國家的體育政策、法令等方方面面。
（2）追星消費動機
體育明星的出現，塑造了大眾所期盼的新興偶像。體育明星技藝超群、青春、激情，是體育報紙的“寵兒”對于星迷而言，體育明星的一舉一動時刻受到他們的牽掛。體育報紙對明星的報道符合了星迷消費者“追星”的需求，滿足了星迷消費者關注偶像消費動機。
（3）娛樂消遣消費動機
當前，“體育娛樂”已經成為廣州大學城大學生體育報紙消費的行動指南。體育娛樂的價值不單單體現在運動過程中，體育報紙對賽事的報道，對體育歷史的回顧，對體育事件的關注都具有自身的娛樂價值。通過體育報紙消費，從體育報紙的報道中獲得娛樂之匙，打開娛樂之門，獲得精神上的享受，陶冶情操，進行消遣成為廣州大學城大學生體育報紙消費的動機之一。
（4）交際消費動機
在某些情況下，體育報紙消費也是一些消費者進行人際交流的一種需要。他們購買報紙，主要是為了收集信息，了解信息，使自己消息靈通，在人際交流中取得主導。同時，也能顯示自己知識淵博，文化素質高，從而提高自己在交流群體中的地位和威望。
2、廣州大學城大學生體育報紙消費興趣
興趣是人們探究某種事物或從事某項活動時產生的個性心理傾向。消費興趣可以影響消費者的購買決策，從而刺激消費者購買需要的商品。
廣州大學城大學生中，選擇“非常有興趣”的占12.5%，選擇“較有興趣”的占54.2%，選擇“無所謂”的占33.3%。這表明購買和零購體育報紙的大學生中超過六成的大學生對體育報紙消費有興趣。
3、廣州大學城大學生體育報紙消費態度
消費態度是消費者對客觀事物所持的主觀評價與行為傾向。它是消費者對某一對象所持有的協調一致的，穩定的心理反應傾向。態度是行為的先導。消費者對商品的態度一旦形成，就具有相當的一貫性、持續性和穩定性。
大學城大學生消費者表示“非常愿意消費”的占5%，選擇“愿意消費”的比例為39.2%，選擇“無所謂”的比例為55.8%。這表明，廣州大學城大學生消費者中超過半數為“隨意消費者”。
v加入收藏
v免費注冊
v用戶登陸
v入會指南
歡迎光臨蓮山課件，本站有十一萬套免費課件、資料網站首頁課件站教案站資料站試卷1站試卷2站作文站幼教站公文站
站內文章搜索文章標題文章作者錄入者關鍵字所有欄目領導講話├黨建黨委├人大政協├組織人事├紀檢監察├思想宣傳├統戰民政├政法武裝├安全穩定├群眾團體├經濟工作├城建環保├經貿商務├財稅統計├發展改革├辦公廳室├農林牧漁├工商計生├國土質監├旅游廣電├科技衛生├勞動保障├民營招商├鄉鎮街道├交通運輸├糧食檔案├物價審計├政府綜合├老齡殘聯├教育文體├水利氣象├扶貧開發├目標├金融保險├郵政通訊├學校講話├企業講話├高層講話會議發言總結報告├個人總結├半年總結├年終總結├活動總結├黨政報告├工作報告├調查報告├調研報告├述職述廉├考察報告├情況報告├自查報告├計劃規劃實習報告演講致辭├競聘演講├就職演講├愛國演講├征文演講├其他演講├會議致辭├節慶致辭├歡迎歡送├婚喪致辭├晚會宴會├生日聚會├慰問賀電├會議主持├開業閉幕├其他致辭├祝福詩誦├倡議致信├節目串詞主題征文各類材料├事跡材料├匯報材料├經驗交流├申報材料├求職自薦├簡訊報道├貫徹落實├學習體會├工作體會├企劃方案├企業文化公務考試黨團輔導├民主生活├入黨申請├入團申請├轉正申請├鑒定材料├黨課講座├思想匯報├黨會發言├入黨相關黨團知識常用公文├通知公告├規章制度├決議意見├請示報告├文書合同├實施方案├會議紀要├公文范例├法律范本├模板簡歷├崗位職責├辭職書├檢討書廣播稿學術論文├經濟管理├文教衛生├政治法律├行政管理├畢業論文├企業管理綜合論文學校用文├計劃總結├教學體會├試題資料├教學評語教學論文├語文論文├數學論文├德育論文├英語論文├政治論文├物理論文├化學論文├生物論文├歷史論文├地理論文├自然論文├音樂論文├體育論文├美術論文其他論文文秘知識├文秘寫作├文秘常識├文秘禮儀├名言諺語├精品文章戀愛情書站內幫助├站點動態├推薦導航主題搜索
輸入公文的標題，字數盡量少,不能帶標點
您現在的位置：蓮山課件>>文秘公文>>學術論文>>綜合論文>>正文
從國外企業看國內煙草企業的品牌營銷
從國外企業看國內煙草企業的品牌營銷
作者：佚名資料來源：網絡點擊數：427更新時間：2006-9-33:28:09
-
我國是目前世界上最大的煙草生產國和消費國，烤煙種植面積、卷煙產銷量、卷煙增長速度、吸煙人數等4項指標雄居世界第一。與這些數字形成鮮明對比的是我國煙草企業在企業規模、經濟效益尤其是在品牌營銷方面與西方發達國家的煙草企業存在著巨大差距。就美國的菲利浦.莫里斯公司（“萬寶路”品牌的擁有者）的資產總額、營業收入以及營業利潤等方面都超過了我國所有煙草企業這些指標的總和。中國的產銷量是世界上最大的，但為什么在一些“核心”指標上要遠遠落后呢？思潮公司認為：除生產技術外，我國煙草企業在品牌營銷上的策略是一個重要的原因。
隨著商品競爭激烈程度的增加，品牌營銷在煙草產業中的重要作用不言而喻。我國的企業在品牌營銷方面有哪些不足呢？我們將以西方發達國家煙草企業為參照，探討我國企業在品牌營銷方面應該注意的一些問題。
1香煙的品牌建設收到區域的限制
煙草行業的地方保護主義由來已久（主要因為地方政府為了通過高額的煙草稅收來追求當地的經濟效益最大化）,這也是限制中國煙草企業品牌營銷發展的最大問題。盡管國家煙草專賣局已經三令五申地指示不允許地方保護，但是這個趨勢沒有絲毫停止的意思,這樣使外地卷煙進入當地市場非常困難。上海思潮市場咨詢公司在進行一項調查時發現,一些消費者非常熟悉香煙在登上外地市場貨架的難度相當大，甚至在有些店鋪里，只能把這些香煙存在倉庫里。短期來看，地方的煙草公司的利益確實得到保障，但這無疑損害了那些以全國市場為目標的大型煙草企業的利益，更加抑制了中國煙草行業的發展。
然而，短期之內消除這種情況不太可能。思潮公司建議煙草企業在推廣品牌時首先要考慮本地市場及周邊地區，然后進入壁壘較低的市場。
2中國煙草品牌過多，且以低檔煙為主
我國煙草市場卷煙品種過多，每個品牌的市場占有率比較低、知名度也不高。據統計,我國煙草市場上生產卷煙的企業有幾百家，現有品牌2000多個。這與西方發達國家的煙草市場有很大的不同。美國的菲利浦•莫里斯公司（PhilipMorris）在美國市場上占有率超過40%，“萬寶路”品牌人人皆知；而日本日本煙草公司（唯一一家政府授權的煙葉買主和卷煙生產者）在日本市場的占有率高達80%，主力品牌MILDSEVEN在全球內幾乎家喻戶曉。
在我國的2000多個品牌中，低檔產品占絕大多數的比例，且供過于求，而中高檔產品的供應量不足。隨著人民生活水平的提高,消費者對中高檔產品的需求必然會增加,可以說現在正是塑造中高檔品牌的良好時機。同時,這對提升企業的知名度也有相當的幫助。我們發現，國外煙草企業的主力產品都是以中高檔產品為主。中國企業在這一點上路任重而道遠!
3讓煙民多一點“上帝”的待遇
品牌是由消費者建立的。“消費者就是上帝”這一真理在煙草行業同樣適用，這也是日本和歐美企業長盛不衰的秘訣之一。企業要樹立起品牌形象，必須清楚消費者的需求與感受。感受消費者的感受，擔心消費者的擔心。一些國外煙草企業率先在開發產品時降低了香煙中焦油的含量,加入其他替代成分，以減少對消費者健康的危害。國內企業和西方企業在這一方面上的差距是相當大的。我們不要老是把精力放在改變香煙的口味或是包裝上，更要提倡“服務興煙”,多從消費者的角度想想，讓他們真正作一回“上帝”!
4廣告宣傳需要另辟途徑，出奇制勝
由于煙草對健康的危害性，國家出臺了相應的法規禁止煙草利用廣播、電影、電視、報紙、期刊廣告。同時也禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置廣告。那么我們企業有什么樣的方式既對品牌進行了宣傳,又給人們留下深刻的印象呢？英國著名的英美煙草BAT的經驗值得借鑒。早在1912年，英美煙草就出巨資在英國圣安德魯斯設立了一年一度的“登喜路”杯國際高爾夫公開賽，經過幾十年的孕育，“登喜路”杯已經成為了國際著名的高爾夫賽事，同時，“登喜路”香煙也借此成為了國際知名的品牌。
同樣,為了讓長大之后可能成為煙民的年輕人能夠了解和記住包括萬寶路在內的香煙品牌，莫里斯公司曾經別出心裁地印制數千萬個精美的書皮免費贈給全美的許多中小學。并在書皮上加上附注的“請三思”、“不要吸煙”等暗示性字樣，既讓反煙人士抓不到把柄，又著著實實地給莫里斯公司的萬寶路等香煙品牌做了間接營銷傳播。這一舉措在當時不僅取得了良好的宣傳效果，而且展示了莫里斯公司在公眾面前的健康形象。我國企業從上面的兩個例子中不難得到一些啟示。
5品牌宣傳要考慮“品牌內涵”與“本土化”兩方面的影響
中國煙草企業在進行品牌營銷的同時應當注意宣傳媒介與品牌內涵的一致性，選擇符合品牌特點的宣傳手段。“萬寶路”品牌長期以來一直給人以粗獷豪放的形象，根據這一特點莫里斯公司所選擇的宣傳手段之一是贊助F1的法拉利車隊，他們所看中的就是法拉利車隊的奔放、狂野的品牌個性與“萬寶路”的特點非常吻合。“萬寶路”讓消費者聯想到一個瀟灑、豪邁的成功男士形象。
品牌營銷的“本土化”也是必須要考慮的一個因素。70年代香港市場“萬寶路”香煙的廣告宣傳充分證明了“本土化”的重要性。萬寶路的牛仔形象在香港播出時，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂，卻對終日騎馬游牧的牛仔卻沒有好感。因為在香港人的心目中，牛仔是低下勞工，這在感情上是格格不入的。針對這種狀況，萬寶路迅速對宣傳策略作了調整。于是，在香港電視上出現的不再是美國西部牛仔，而是年輕灑脫、事業有成的牧場主。經過這一改變之后，萬寶路香煙在香港迅速打開市場，銷售量直線上升。
6企業品牌的多元化發展
在這一方面，莫里斯公司依然做得相當出色。該公司除了擁有著名的萬寶路牌香煙外，還擁有MaxwellHouse牌咖啡和MillerLite啤酒等產品，這些品牌也取得了巨大成功，受到了消費者的歡迎。不僅如此，該公司還在加利福尼亞等地進行了房地產投資。正是由于多元化的發展，塑造了良好的公司形象，才使得菲利普莫里斯公司一直穩坐煙草界龍頭老大的位置。
關鍵詞：體育服務；需求收入彈性；消費增長“拐點”
中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號 ：1007-3612(2011)04-0030-05
An Analysis on Income Elasticity of Demand of Residential Sporti ng Service and Its Constraining Factors
――Taking the Example of the Residents in Hangzhou
XU Jiawei
(Physical & Military Department, Zhejiang University of Finance& Economics, Hangzhou 310018,Zhejiang China)
Abstract: The income elasticity of sports service demand is not only an important index tomeasure consumption characteristics of sports service, but also an important ba sis to reflect the developmental stage and predict the developmental speed of sp orts service industry. This research estimates each factor of income elasticityof demand, goes on with investigating theory meaning of income elasticity of de mand, method of estimation of income elasticity of demand of sports service andmakes use of prediction and functionary of income elasticity of demand to sportsservice demand. On one hand, it estimates that the flexible value of income el asticity of Hangzhou sports service demand is 1.043, on the other hand,ityses with the statistical data that the inflexion point of Hangzhou resid ents’ sports service consumption following income increase is 100 000 dollar pe r capita approximately each family, which illustrates that currently Hangzhou sp orts service industry has not reached the rapid growth stage. In addition, thisarticle analyzes the reasons to influence the income elasticity of demand of re sidential sporting service goods in Hangzhou.
Key words: sports service; the income elasticity of demand; the inflecti on point of consumptive income
國內外研究認為，體育服務作為奢侈品消費，是富有彈性的。一般當人均GDP達到3 000美元 時，體育服務消費作為一種滿足人們享受和發展需求的消費將會顯著增長。國內的學者在此 類問題的研究時基本都是引用國外的相關研究結論，像鮑明曉、謝瓊恒、馬曉河等人在論文 和著作中引用的觀點是“據一些經濟較發達的國家的經驗，當人均GDP達到2 000～3 000 美元的時候，是文化體育消費明顯增加的時候”［1］。因此，可以說國內學者們也 認同人均 GDP3 000美元是體育服務消費增長的“拐點”這一觀點。浙江省地處長三角南翼，是我國社 會、經濟發展最快的地區之一，根據浙江省統計局數據顯示，浙江省人均GDP在2006年已經 突破3 000美元的大關，2009年浙江省人均GDP已達到6 490美元，而杭州（8 699）、寧波（ 8 174）等城市更是遠遠超過這個界限。那么，杭州市居民的體育服務消費是否出現了學者 所描述的“拐點”現象呢？因此研究杭州市居民體育服務行業的消費特征及體育服務產品的 需求收入彈性對杭州市體育服務行業發展的階段以及今后發展速度的判斷、預測都有重要作 用，同時對浙江省甚至全國范圍也有一定的借鑒和參考作用。
1 研究對象與方法
1.1 研究對象 研究對象為體育服務產品的需求收入彈性，調查 對象選取杭州市5個主城區的居民。
1.2 研究方法 主要采用了文獻資料法、問卷調查法、數理統計 分析、邏輯分析等方法。
2 體育服務需求的收入彈性的理論分析
2.1 體育服務需求收入彈性的含義 體育服務需求收入彈性理論 (以下簡稱“收入彈性”)的核心公式［2］：
=(/S)/(/Y)①
其中S為體育服務消費量，Y為家庭收入，縹杖氳浴5斃棖蟮氖杖氳孕∮ 1時，我 們稱之為缺乏彈性，反之為具有彈性。
投稿日期：2011-01-10
作者簡介：徐家偉，講師，碩士，研究方向體育經濟學、體育教育學。
2.2 關鍵的理論問題［3］ 設：體育服務需求函數是學 者普遍使用的對數線性函數形式（2），即：
ln(S)= 0+ 1ln(Y)+ 2ln(Ps)+ 3ln(Px)+u②
其中： 1+ 2+ 3=0，u為誤差項。
體育服務需求函數中除了個入收入，還包括體育服務價格(Ps)和其它商品價格(Px)。 同一地區體育服務的價格基本是相同的，不同體育服務總價之間的差異反映的是體育服 務消費結構的不同。同樣，其它商品價格是指其它商品的價格指數。也就是說，對于同一 時期和同一城市中的樣本點，它們的體育服務價格和其它商品價格是一致的。這時模型(2) 可以簡化為模型(3)，僅用體育服務支出的對數值對個人收入的對數值進行回歸，這樣做只 影響常數項，不會影響收入彈性的估計。
ln(Es)= 0+ 1ln(Y)+u③
其中，u為誤差項。
2.3 宏觀數據的缺陷《杭州市統計年鑒》中的“教育文化娛樂消費支出”一項與計算收入彈性時所需要的體 育服務產品的消費量有很大差別。由于我國目前體育服務產品消費水平較低，人們普遍認識 和了解程度也不高，體育服務消費主要包括觀看體育競賽表演類支出、參與體育健身娛樂活 動支出、租用體育場館設施類支出三大類別，而目前的統計數據跟我們需要數據相差很大， 無法滿足計算彈性時的數據需要，因此如果采用統計指標的數據來估計體育服務的需求收入 彈性，難以得到可靠、一致的估計值。
3 杭州市居民體育服務消費的現狀及收入彈性估計
本研究所利用的數據是微觀個體數據，且屬于樣本數據位于同一城市的情況。因此我們 利用模型③進行收入彈性的估計。由于采用對數模型進行估計，只會對常數項有影響，而 不會改變彈性的估計值，因此本研究采用的體育服務需求收入彈性的計算公式就為：
ln(Es)= 0+ 1ln(Y)+u③
其中：u為誤差項。
在數據的處理時收入和消費的選項都取平均值計算，將所得的家庭收入和消費總量除以 家庭成員的人數，得出該家庭成員的平均數值作為樣本的個體數據，而在三個類別消費均為 零的問卷則不作為研究樣本。
3.1 杭州市居民的體育服務消費的現狀及分析
3.1.1 不同收入人群的體育服務消費的分布情況 根據統計數 據的結果，我們將人均年收入2萬元分為一檔將樣本劃分7個層次，將體育服務的消費從小于 等于200元到大于5 000元劃分為10個消費水平，用Crosstabulation統計不同收入層分 布在不同消費水平的人數分布情，其中消費水平為0的樣本不做為研究樣本。
從表1中可以看出，隨著收入的增加消費的水平在不斷提高，而且在收入小于10萬元的人群 其消費主要集中在1 000元以下水平，而收入超過10萬元的人群其消費主要集中在1 000 元以上水平，一方面說明杭州市體育服務消費水平整體偏低，主體人群的年平均消費量主要 集中在1 000元以下水平，尤其是200～500元的消費水平人數較多；另一方面說明年收入10 萬元可能是杭州市體育服務消費水平提高的一道門檻，而杭州市目前人均可支配收入的水平 和它相差很遠，從統計樣本也能看出顯然目前它不是主體人群。
3.1.2 體育服務消費隨收入變化的特征及原因分析從圖1中可以發現，在收入水平小于10萬元之前，消費的增長呈緩慢增長趨勢，其中在2～4 萬元收入水平時增長幅度稍大，而在大于10萬元后消費的增長速度突然加快，因此收入10萬 元左右將是杭州體育服務消費增長的“拐點”，這跟國外研究結果為增長的“拐點”是人均 GDP3 000美元要推遲了很多。
杭州是浙江省省會，全省政治、經濟、科教和文化中心，是全國重點風景旅游城市和歷 史文化名城，地處長江三角洲南翼，杭州灣西端，錢塘江下游，京杭大運河南端，是長江三 角洲重要中心城市和中國東南部交通樞紐。有利的地理位置、深厚的人文環境，再加上雄厚 的經濟基礎，杭州經濟發展水平較快，居民人均可支配收入較高，杭州具備體育服務消費的 經濟實力，然而從目前來看，體育服務消費的水平和速度較慢，究其原因：
圖1 杭州市居民體育服務消費隨收入變化特征
一方面跟杭州市居民的消費文化有很大的關系。杭州的消費文化受中華民族傳統文化的 影響，特別是吳越文化的含蓄溫和，甚至略帶保守的思想觀念，使得杭州在體育服務這個發 展性、享受性消費上表現出溫和、“慢熱”的特點，杭州的消費文化主要的特征表現為投資 理財先行消費滯后，加上江南人固有的勤勞、節約、精明的特點，杭州人的消費文化在骨子 里依然滲透著保守消費的一面，而且代代相傳，在調查中，60%的受訪者表示在搜尋商品信 息時會更注重親戚、朋友、同事對某產品的意見，并且他(她)在做出購物決策的時候會綜合 考慮家人的意見，有時甚至會為顧及家人的意見而抑制自己的購買偏好。同時在杭州人的消 費觀念中，休閑的主要內容可能是西湖邊的茶室里的味道或是餐桌邊的朋友小聚，雖然人們 的體育消費觀念正在不斷形成，然而杭州人從口袋里掏錢消費體育服務的水平顯然還是很“ 小氣”的。
另一方面跟杭州市生活成本太高也有很大關系。生活在杭州，對很多人來說要面對跟收 入水平不對應的生活成本，特別是近乎天價的的房價，面對這樣巨大的生活壓力，對于多數 杭州人來說，花錢消費體育服務的念頭可能會動搖了，這也是影響杭州體育服務消費的重要 原因。
3.2 杭州市居民的體育服務的需求收入彈性估計
3.2.1 統計結果表2列出了通過模型（4），利用樣本總體估計收入彈性時的統計結果。我們首先把原始數據 進行對數化處理，然后采用線性回歸(Linear Regression)的方法進行估計。
從表2可以看出，利用Linear Regression估計的方程T和F統計量均在99% 的置信水平下 是顯著的（p＜0.001），采用Linear Regression之后的擬合優度(調整后的R2) 達到0.295。因此，杭州市居民體育服務的需求收入彈性的合理估計值為1.043。
3.2.2 經濟意義分析 收入彈性的估計值大于1，屬于富有彈性 的范疇，屬于奢侈品消費。根據國際有關組織的研究表明，體育休閑和旅游 需求收入彈性系數一般都在1.3～2.5之間，有的國家甚至高達3.0，很明顯杭州市居民的 體育服務需求收入彈性與其相比是偏低的。
根據彈性理論我們可以得出，在一個時期內，生活必需品的需求收人彈性小，奢侈品、 高檔用品需求收人彈性大，反過來，也可以斷定需求收人彈性小的產品屬于生活必需品，需 求收人彈性大的產品屬于奢侈品、高檔用品或高技術產品。而體育服務消費彈性大于1應該 歸為奢侈品和高檔消費的行列，實際上作為享受和發展性消費，人們參與體育服務消費不僅 僅是鍛煉身體的簡單目的，還是一種身體和精神上的享受，是一種更高層次的消費需要，這 也是其彈性大于1的原因。3.3 不同類別體育服務產品的消費特征及需求收入彈性評估
3.3.1 觀看體育競賽表演類產品的需求收入彈性
3.3.1.1 統計結果從表3可以看出，利用Linear Regression估計的方程T和F統計量均在99% 的置信水 平下是顯著的，采用Linear Regression之后的擬合優度達到0.252。因此，杭州市居民 觀看競賽表演類的需求收入彈性的合理估計值為0.984。3.3.1.2 原因分析體育競賽表演類消費的需求收入彈性小于1，說明其缺乏彈性。主要跟人們的消費觀念 和消費習慣有很大關系，我們經常在電視上看到國外的體育比賽經常是座無虛席的爆滿狀態 ，而國內的很多體育比賽卻是座位上寥寥無幾的慘淡景象，不是沒有這個消費能力，事實上 是很多人的收入水平到了這一層面，而是沒有去消費，另一方面體杭州市育競賽表演類的供 給數量有限，更重要的是水平偏低，據報道杭州綠城的主場球票并不昂貴，然而上座率依然 很低，而今年英國的曼聯來杭州市，門票卻供不應求，與此鮮明的對比，說明杭州的體育競 賽表演類消費市場有待開發，還有上升的空間和潛力，因此合理的引導加上更高質量的競賽 表演是發展體育競賽表演的主要方向。
3.3.2 參與體育健身及培訓類產品的需求收入彈性
3.3.2.1 統計結果從表4可以看出，利用Linear Regression估計的方程T和F統計量均在99% 的置信水 平下是顯著的，采用Linear Regression之后的擬合優度達到0.277。因此，杭州市居民 健身娛樂類的需求收入彈性的合理估計值為0.886。
3.3.2.2 原因分析彈性小于1，說明體育健身和培訓類消費缺乏彈性。跟國外的數據彈性大于1有一定差距 ，但杭州市健身消費的點彈性是呈上升趨勢，說明目前杭州市的經濟發展水平跟國外還存在 差距，體育服務行業隨著經濟的發展將成為很有競爭力的新型行業。
體育健身總體消費水平不是很高，但其消費增長的“拐點”有提前的趨勢，這說明體育 健身消費在體育服務消費中被人們重視的程度較觀賞類消費要高。在體育社會化的程度不斷 加深、醫療衛生消費壓力增大的背景下，體育健身行業被更多的人所接受，然而杭州市人均 收入水平和來自生活成本不斷增高的壓力的負影響對整體水平的增長也有很大的影響。
3.3.3 租用場地器材類產品的需求收入彈性
3.3.3.1 統計結果 從表5可以看出，利用Linear Regression 估計的方程T和F統計量均在99%的置信水平下是顯著的，采用Linear Regression之后的 擬合優度達到0.324。因此，杭州市居民租用體育場地器材類的需求收入彈性的合理估計值 為1.042。 3.3.3.2 原因分析彈性大于1，說明租用場地器材類消費是富有彈性的，該消費為高檔消費或奢侈品消費 。也就說，居民收入每增長1%，租用器材場地的消費將增長1.04%，這說明該行業的發展處 于快速增長階段，還有發展的潛力和空間，事實上，杭州的體育場地出租一直處于供不應求 狀態，無論是網球場、羽毛球場還是游泳館，節假日基本都是爆滿狀態，一方面，是消費水 平的增長，另一方面杭州的市區的場館相對緊缺。
租用場地器材類消費隨收入增長表現為：前緩后急，拐點相對滯后。這跟杭州的物價水 平有一定關系，目前杭州場地租用的費用較高，像黃龍網球中心白天打網球要40元/h， 晚上高達70元/h，周末和節假日更貴，這樣的消費壓力對一般普通居民來說，可能偏高 ，他們更偏向選擇那些價格便宜甚至是不收場地費的地方或運動項目來替代，而對于那些高 收入的白領來說，相對要容易。
4 影響杭州市居民體育服務需求收入彈性的因素分析
4.1 體育服務產品的價格和質量對杭州市體育服務消費的影響
從供需理論來說，產品的價格和質量對需求會產生決定性的影響。因此我們也看到越來越多 的研究從供給方尋找體育消費不足的原因。從杭州目前的現狀來說，主要原因是：
首先是體育服務產品的性價比偏低。已有的研究也證明，目前杭州體育產品普遍存在性 價比偏低的情況。主要表現在兩個方面：一方面是體育服務產品的質量不高，而另一反面是 產品的價格偏高。對于體育服務這一類無形產品，它的質量部是像有形產品一樣有具體明確 的技術指標。消費者購買體育服務，主要是通過體育服務的下佛誒來滿足自己的需要，并且 這種消費是能夠給消費者帶來基本利益和效用的。如購買健身卡的實質是消費者購買的是使 他們（她們）能夠年輕、健康、漂亮的希望所在，而不僅僅是購買獲得健身的權利［4 ］。同 樣在進行體育服務消費時，人們也會因為價格帶來刺激而選擇消費，在體育競賽消費中降低 門票售價也是一種通過操縱價格以增加需求的例子，如中超聯賽購買套票享受折扣就是增加 需求的例子，在健身培訓類消費時，我們經常看到健身俱樂部進行VIP客戶等優惠，有的甚 至進行一些免費的培訓。在體育消費中，替代品也是可以滿足人們鍛煉身體的欲望及需要的 ，假設某人是一個高爾夫球及網球愛好者，兩者活動均能滿足他的需要，如果打一回高爾夫 球價格增加(相對于打網球而言)，它也許會選擇改打網球，反之亦然。因此，哪些項目是可 以選擇的即它們的價格如何將是決定的重要因素。而互補物也同樣如此，例如:乒乓球和羽 毛球就是從事此類運動的互補物，受場地及條件的限制，可能會改變人們的消費選擇［5］。
其次，供給結構不適應消費需求的結構。進入90年代末期以來，杭州居民消費需求隨收 入的增長呈現新的升級的趨勢：有原來的追求數量轉向追求品種、檔次和質量，有過去追求 一般產品轉向追求名、優、新、特的產品，而且消費者更加注重消費過程中物質消費和文化 消費的融通，更加注意對產品的精神文化內涵的追求，尤其是產品使用和消費過程中帶來的 精神和心理的滿足。如對體育競賽表演類消費來說，好的品牌意味著體育競賽的項目、級別 、對象、水平更能符合消費者的需求，并同時能滿足企業宣傳、電視轉播所必須的影響力。 像2004年的NBA中國賽上海站的票價是100、280、680、980、1 680和3 800元，以及10萬元 一 張的超級VIP包廂票。盡管票價不菲，但仍然一票難求［4］。同樣是足球比賽，浙江 綠城的比 賽門票雖然很便宜，但上座率還是不高，而曼聯來中國踢一場商業比賽，門票很貴，但卻搶 購一空，座無虛席。杭州多家健身俱樂部門庭冷清的時候，有些高檔的健身休閑會所卻生意 火爆，而像黃龍體育中心的很多球場雖然價格不菲，但人數照樣絡繹不絕。
4.2 時間因素對杭州體育服務消費的影響
有效的體育需求不僅包括可支配的收入、體育需求的欲望，還必須擁有一定的閑暇時間 。人們在享受體育休閑娛樂時，無論是作為觀眾還是作為活動的參與者，必須擁有閑暇的時 間。然而從勞動經濟學家發展的閑暇時間模型來說，時間就是金錢，體育是一項消費時間的 活動，因此，當人們生活水平處于較低水平時，體育服務消費可能幾乎為零；而當人們生活 水平上升時，體育消費可能會隨之增大。由此不難理解，時間問題依然是影響人們進行體育 服務消費的重要因素。據調查研究顯示（中國國家體育總局與2002年12月6日召開新聞 會公布了2001年中國群眾現狀調查結果），影響我國居民參與體育消費的客觀原因排在第一 位的就是缺少時間，占53.8%［4］。
另外，從經濟學的角度來看，從事體育鍛煉或觀看比賽等，都要占用一定的時間，這種 時間的支出是有機會成本的，尤其在杭州這樣一個經濟發展迅速，工作壓力較大的省會城市 。一般來講，經濟發展的速度越快，時間的機會成本就越大。而人們之所以愿意花時間進行 體育消費，是因為他們預期未來獲得的效用足以彌補眼前消費這些體育服務時的支出和時間 占用的機會成本。比如通過觀看一場賞心悅目的比賽或參加一場激烈的比賽，或者是參加體 育健身鍛煉，能夠使人獲得身心的愉悅，從而達到消除疲勞、恢復體力的功效，實現勞動生 產力的再生產，他們覺得是值得的。
4.3 文化因素對杭州體育服務消費的影響
消費文化作為有關消費的信仰、觀念和知識以及物化在消費活動中的消費時尚、習慣或 傾向，對于消費活動具有重要的導向、驅動、培育等作用。一個地區或名族的消費文化和消 費觀念對消費產生很大的影響，體育服務消費也不例外。
綜觀兩千多年的歷史，我國傳統的消費文化總體上有這樣一些特點:首先是勤儉節約、 安貧樂道。早在先秦時期，關于消費的奢儉問題就引起了百家爭鳴。爭鳴的結果是崇尚節儉 成為人們普遍接受的基本觀念。這反映了當時的社會生產力水平的實際情況。在當時的生產 力水平下，一部分人的奢侈浪費必然會損害其它人的生存權利，所以為了社會的穩定和發展 ，統治者和思想家普遍倡導勤儉節約的消費觀。另一個方面，在當時的自然經濟形態下，生 產者就是消費者，人們對自己勞動得來的有限的產品十分珍惜，所以勤儉節約也是普通民眾 自覺遵從的消費觀念。。其次是等級消費觀，層次性在我們國家過去表現是等級消費觀。早 在秦漢時期，隨著生產力的發展，社會分工的不斷擴大，貧富分化的現象日益加劇，在消費 領域的不平等現象相伴出現。隨著世襲制度和宗法制度的逐漸鞏固，消費的不平等逐漸演化 為一整套的等級消費制度。統治階級們窮奢極侈，鋪張浪費。“其突出表現是豪華的宮殿建 筑群和驚人的墓葬消費。阿房宮，三百里:為求長生不老，徐福糜費數萬，終不得藥;大規模 建造陵墓;搜羅天下之物為一人之用等。”但統治階級和思想家們大力提倡的卻是勤儉節約 的消費觀。這種等級消費的觀念經過唐、宋時期的發展，逐漸趨于完善，滲透在人們日常消 費的方方面面。從我國古代的服飾文化可以很清楚地看出這種等級消費觀念的重要影響。早 在西周時期，服裝的顏色就有了非常嚴格的規定。規定青、赤、白、黑、黃為正色，象征尊 貴，是禮服的顏色;規定綠、紅、碧、紫是間色，象征卑賤，是婦女和平民的顏色。這時還 形成了比較完備的冠服制度，天子、諸侯、大夫、士在祭祀、上朝、田獵、婚喪、會客、出 兵等儀式或活動中均采用不同顏色的服裝區別人的貴賤、禮儀的輕重。例如，統治者祭天服 色用青，祭祖時服色用玄，祭喪時服色用黃綠。此外，漢代還規定了以冠帽印染的顏色作為 區分官階等級的依據。唐代開始以袍衫區分官員的等級，除皇帝可以穿黃色衣服以外，士庶 不得以赤黃為衣［6］。
體育服務消費是一種發展和享受性消費，而杭州作傳統觀念和文化底蘊深厚的城市，在 中華名族傳統的消費文化和觀念的影響和制約下，要想快速發展需要經歷一個轉變的過程， 好在近年來，在政府的引導下當前的消費文化表現出新的特點:首先是大力提倡適度消費。 在當今的中國，傳統的勤儉節約的消費文化仍然具有相當大的影響力。由于我國目前大部分 地區的經濟發展水平仍然相對較低，而醫療、養老和子女教育都可能需要大量的消費支出， 所以大部分人出于對自己和子女的負責，采取勤儉節約的消費態度。但是由于消費確實是市 場經濟發展的重要杠桿，出于經濟發展的需要，我國又必須大力提倡消費來拉動內需促進經 濟發展。同時我國還吸取了西方在現代化過程中的經驗教訓，盡量避免普遍的高消費給社會 帶來的負面效應。在這些方面的共同影響之下，我國形成了提倡適度消費的新的主導消費文 化。其次是消費的大眾化和個性化。近二十多年來，由于經濟的飛速發展，人們的購買力越 來越高，越來越多的普通民眾成為消費大軍的一員。以前只有少數特權階層才能消費的商品 逐漸成為人們日常消費的一部分。大眾化的消費文化正成為我國當今時代的主導形態。
杭州作為浙江的省會城市，雖然經濟發展速度較快，開發程度較高，受到現代消費文 化的影響，然而，過去那種“囤積式”生活方式和長期傳統的消費文化觀念對杭州市居民的 影響在很短的時間是不可能一下子得到轉變的。
4.4 收入和未來的預期對杭州體育服務消費的影響
如果不考慮消費信貸，居民收入是居民體育服務消費的硬約束。收入水平的高低直接制 約著居民體育消費水平，并與消費水平成正向關系。在考慮居民收入與體育消費之間的關聯 關系是，當借鑒凱恩斯和杜森貝里的消費函數解釋兩者之間關系，可以得出居民收入 的提 高將導致體育消費的提高，尤其是在國民經濟快速增長的時期，此種正比例關系表現的更加 顯著，隨著人們生活水平的不斷提高，消費結構中非基本生活需要的消費比例會不斷攀升， 特別是隨著人們健康意識和提升生活質量需要的增強，體育服務消費需求迅速上升。當時， 借鑒前瞻的消費理論考察杭州市居民體育服務需求和收入之間關系時，就不難理解出現目前 這種現象的原因。在過去，計劃經濟體制下，人們的工作就業穩定，未來收入明確，房子單 位分配，有退休養老金和公費醫療報銷，子女上學國家承擔大部分費用，未來支出相對確定 。因此雖然工資收入低，但現期收入基本用于消費。然而，隨著市場經濟的進程，這種穩定 的局面被打破了，雖然人們的收入在不斷增加，但隨之而來的不確定性不斷增加，工作的不 穩定性，收入的不確定性，各類支出的不確定性，這些對未來預期收入和未來預期支出的不 穩定性，使得消費者邊際傾向消費下降，而且由于這些制度的變遷引起的消費者心里的變化 ，倘若在信息部 完全的情況下，這種不穩定性將被有夸大的可能性［4］。由此看來 ， 杭州市居民對于體育服務這種奢侈品消費中存在的跟收入不完全成正比的現象是不難理解。
4.5 高額生活成本等不確定因素對杭州體育服務消費的影響
杭州素有“天堂”的美譽，然而隨著經濟的發展，杭州的人均收入在快速提高的同時， 高額的生活成本給新杭州人帶來了巨大的生活壓力。杭州目前的房價已經緊追北京、上海等 大城市，成為全國房價最高的城市之一，僅此一項，就讓很多年輕的杭州居民感到了生存的 壓力，而買房又一直在中國傳統觀念的影響下成為一種生活必需品，而體育服務消費同買房 相比，顯然成為了一種奢侈品消費，更多的人迫于買房的壓力或者房產投資而放棄體育服務 消費。同時，孩子教育成本也是杭州人必須面對的另一方面的壓力。
5 結束語
本研究的樣本主要來自于浙江杭州市城市居民，尚需在其他省市地區得到驗證，未能與 國內其他地區的結論進行整合比較，以后的研究可以進一步改善這個問題。其次，本研究 選取的是問卷調查的方法，采用截面微觀個體數據進行彈性研究，隨著中國體育產業統計數 據的出臺，可以從宏觀和整體追蹤的層面進一步探討。
參考文獻：
［1］ 國家體育總局政法司.體育產業現狀、趨勢與對策［M］.北京：人們教育出 版社，2000，1.
［2］ 保羅•薩繆爾森.經濟學［M］.北京：華夏出報社，2004，4:48-53.
［3］ 鄭思齊.住房需求的收入彈性：模型、估計及預測［J］.土木工程學報，2005（7）.
［4］ 叢湖平.體育產業理論與實踐［M］.北京：人民體育出版社，2006，12.
［5］ 呂民.城市居民體育消費研究［J］.山東大學碩士論文，2007（4）:25-26.
［6］ 宋鵬.淺析新時期我國居民消費文化的變遷［J］.大連海事大學碩士學位論文，2006 ，3.
［7］ 鐘天郎.體育經濟學概論［M］.上海：復旦大學出版社，2004，1.
［8］ 張姝麗.我國消費文化問題芻議［J］.文化教育.
［9］ 鮑明曉.中國體育產業發展報告［M］.北京：人民體育出版社，2006，1.
［10］ 宋丹.需求收入彈性經濟分析中的應用［J］.經濟新視野，2002(12).
［11］ 孫漢超.我國居民體育消費行為研究［J］.武漢體育學院學報，2001，35(1).
［12］ 尹世杰.加強對消費文化的研究［N］.光明日報，1995-4-30.