時間：2023-04-01 10:06:32
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關鍵詞：工商管理；人才培養模式；構成要素
G642.0
近年來，隨著社會對工商管理人才需求的旺盛，工商管理專業已成為各高校設置率最高的專業之一。專業的大發展導致了該專業的培養對象及規模發生了很大的變化，同時社會對高校畢業生的知識、能力及素質也提出了新的更高的要求。但是專業的人才培養模式的改革卻未能及時跟進，這使得本專業學生的知識能力及素質與社會需求存在脫節，直接導致了高校的“就業難”現象。為適應外部環境變化，解決目前工商管理人才培養中人才缺乏核心競爭力、重理論輕實踐等問題，各工商管理專業院校都在進行專業人才培養模式的改革與探索。但從實踐來看，對于人才培養模式構建的一些理論問題尚存在一定的模糊認識，在許多研究中，教育教學實踐者關于人才培養模式建設中的核心內容、培養模式的內涵及構成的理解還不夠具體。本文針對以上問題，探討了工商管理人才培養模式構成的具體內容。
一、工商管理專業人才培養模式的理論研究及實踐探索進展
人才培養模式的不同，所導致的人才培養效果也截然相異，因此對人才培養模式的研究
一直是高等教育研究的一個重要領域。
（一）關于人才培養模式內涵及構成要素理論的研究進展
在關于人才培養模式的內涵研究中，1998年教育部在《關于深化教學改革，培養適應21世紀需要的高|量人才的意見》中指出：人才培養模式是學校為學生構建的知識、能力、素質結構，以及實現這種結構的方式，它從根本上規定了人才特征并集中地體現了教育思想和教育觀念。近年來對于人才培養模式內涵的研究中，不同的研究者從不同的層面和視角出發，形成了不同認識。如朱晟利（2005）[1]提出人才培養模式即人才培養的標準形式（或樣式），它合乎一定的準則，使人可以照做；成中梅（2008）[2]在總結分析前人研究概念的基礎上，將其劃分為狹義論、泛化論、中介論、狀態論等四種觀點。
對于人才培養模式構成要素的研究中，主要有以下四種觀點，即“兩要素說”――培養目標和培養方法；“三要素說”――培養目標、培養過程、培養方法；“四要素說”――培養目標、培養過程、培養制度、培養評價；“多要素說”――培養目標、選拔制度、專業結構、課程結構與學科設置、教學制度、教學模式、校園文化、日常教學管理等多個要素。以上四種觀點，“兩要素說”和“三要素說”沒能包含人才培養模式的全部要素，而“多要素說”只是對有些要素進行了進一步的細分，所以，“四要素說”的觀點越來越受到廣大研究者們的認同（成中梅，2008）[2]。
（二）工商管理專業人才培養模式的理論研究進展
不少學者通過對我國工商管理專業人才培養模式現狀的分析，從不同的視角提出了人才培養的創新模式。應可福等（2004）[3]在實踐的基礎上，提出了工商管理專業“協同式”應用型本科人才培養模式；岑麗陽等（2007）[4]以工商管理本科教育為視角，從創新能力的要求、存在的問題等入手，分析創新對工商管理專業大學生的重要意義和價值，并提出了工商管理本科創新型人才培養的若干途徑和措施，以上的研究都從培養模式構成要素的不同側重點或視角，提出了不同的人才培養模式，突出了其在人才培養中的創新點。
在關于工商管理專業人才培養目標定位的研究中，閻軍印等（2002） [5]指出隨著我國社會經濟環境的新變化，社會經濟發展對人才的需求提出了更高的要求，已從知識型轉向了能力型和素質型，尤其是對于工商管理類人才的要求更是如此；張正堂（2004） [6]認為目前各個高校對工商管理專業的培養目標基本都體現為寬口徑知識面、較強的專業技能、高級經營管理人才，但是高級經營管理人才的培養目標值得商榷；蔡月祥（2006） [7] 指出普通高校工商管理專業應用性人才的培養應當將職業經理人作為其目標。他認為普通高校人才培養方案設計應當滿足社會需要、學術需要和個人需要三個方面。
二、 工商管理專業人才培養模式構成要素及其研究的核心內容
（一）工商管理專業人才培養模式的內涵及構成要素
縱觀理論及實踐界對人才培養模式內涵的理解，我們認為人才培養模式是一種穩定的人才培養的方式與風格，它體現著一定的教育理念與教育思想，為實現特定的培養目標和人才規格，以相對穩定的教學內容和課程體系，管理和評價制度，形成的實施人才培養的一種特定方式。
它具體可以包括四層涵義：1.培養目標和規格；2.為實現一定的培養目標和規格的整個教育過程；3.為實現這一過程的一整套管理和評估制度；4.與之相匹配的科學的教學方式、方法和手段。
因此筆者認為四要素理論能較好的區分人才培養模式的差異，從培養目標，培養過程，培養制度及培養評價四方面可以體現一個人才培養模式的內涵及特征。
（二）工商管理專業人才培養模式研究的核心內容
對工商管理專業而言，在以上培養模式的構成四要素中，其研究內容具體如下：
1.人才培養目標的確立
在四要素中，培養目標是人才培養要求的綱領性表述，它決定著人才培養的規格、內容及方向；不同的培養目標不僅定義了學生今后的培養層次；人才培養目標的確立包括明晰人才培養的層次如應用型人才、創新型人才；基層、中層及高層管理人才；還明晰了人才具有的知識、技能、培養的口徑大小、工作的去向及培養特色。這些對工商管理專業而言尤其關鍵。一是由于目前在專業設置中，一級學科工商管理類下設置了作為二級學科的工商管理和市場營銷、人力資源管理等專業，這使得作為二級學科而存在的工商管理具有較寬的口徑，例如我校的工商管理專業與其他相并列的市場營銷、人力資源管理專業相比，在求職的針對性上較弱，因此如何體現工商管理專業培養的特色，使學生在就業市場中體現異于市場營銷、人力資源管理等專業的優勢，是在人才培養目標中必須明確的問題；二是由于目前全國開設工商管理專業及其類別專業的學校眾多，因此如何尋求各學校的特色，走差異化的辦學之路，這些都是各校工商管理專業在培養目標確定中的重要問題。
2.培養過程的設計
培養過程包含課程體系、培養途徑和培養方法。培養過程是為人才培養目標實現而設計的一系列知識、技能教育的環節和實現途徑。不同的課程內容的選擇及排列順序，不同的培養方法和實現途徑，會決定學生最終所擁有的知識類型和技能水平；由于學生在校時間的限制，不同環節設置的比重，不同的培養方式會決定著學生掌握的知識與技能的側重，從而形成專業人才培養的特色。因此在培養過程中，重要的工作包括根據人才培養的目標，人才所需掌握的知識與技能要求，選擇適宜的課程體系，包括課程內容及學時的選擇、課程的設置順序；課內與課外培養過程的安排及學時、培養方式選擇；授課與實踐性教學環節的學時分配及培養方式選擇等。由于工商管理專業口徑比較寬泛，因此在有限的校內時間里如何選擇學生知識與技能掌握的側重點，形成培養特色非常重要；此外由于工商管理專業對人才的高復合、強實踐能力的要求，因此如何通過一定的培養途徑與教學方法實現這一目標，也是工商管理人才培養過程設計的重要內容。
3.培養制度
培養制度包括基本制度、組合制度和日常教學管理制度三大類?；局贫扔袑W年制和學分制兩種模式。學年制高度結構化，課程有嚴密的層次劃分及先后順序，課程修習以學時、學年為計算單位；學分制彈性化，以選修制為前提，以學習量為計算單位，其變化樣式有學年學分制、計劃學分制、全面加權學分制等。組合制度原先只是一種權宜性的計劃外安排，意在為學有余力的學生提供額外的學習課程，如雙學位制度、主輔修制度等。日常教學管理制度是為維護正常教學秩序，使教學過程正常運轉而制定的各種規章、規則等制度體系，如教考分離制度，補考制度及各種懲制度。
在目前的高校中，培養制度受學校整體的培養制度選擇的制約，例如對我校工商管理專業而言，由于目前學校的培養制度處于從學年學分制向學分制的轉變過程，因此培養制度研究中的主要問題包括，如何在學分制和學年制兩種制度安排下，保障培養計劃的實現；并在條件允許時（如培養制度改革后），進行兩種培養制度下培養效果的評價。
4.培養評價
培養評價是對培養目標、制度和過程進行監控，并及時對前幾種因素進行反饋、調節與優化的行為。在工商管理專業人才培養的評價的研究中，一是應從培養目標的要求出發，以專業對人才培養的特點為基礎，研究目前對于學生培養過程質量的評價標準及方法，包括人才評價的理念、評價方式：一是關于學生課程學習質量的評價；二是學生培養目標整體實現的內部及外部評價。
參考文獻：
[1]朱晟利.論人才培養模式的概念及構成[J].教育評論，2005（3）：28-29.
[2]成中梅.學習型高效人才培養模式研究[D].2008，華中科技大學博士論文.
[3]應可福，石興國，宗蘊璋.工商管理專業“協同式”應用型人才培養體系的構建與實踐[J].中國大學教學，2004（12）：42-43.
[4]岑麗陽，黃河，魏格坤，黃媛.工商管理本科人才培養改革研究―創新篇[J].高教論壇，2007（4）：52-54，67.
[5]閻軍印，孫班軍，郝英奇.一般院校工商管理類學科專業人才培養目標規格研究[J].石家莊經濟學院學報，2002（6）：648-650.
美國是一個可以圓夢的國家（留學夢、移民夢、學術夢、發財夢，應有盡有），這也是這個國家在它建國后的短短200多年里，一直吸引著世界各地的人前往的原因。
去年夏末，赴美留學簽證剛剛顯露出松動的跡象，在北京舉辦的一個只有20來所美國院校參加的說明會上，趨之者之眾，達到了令主辦者瞠目、也令美國院校瞠目的程度。沒打任何廣告，早早聚集的人群迫使說明會提前開始，主辦者預先準備的問卷只能滿足三分之一的需求。由此可以看出，在眾多中國學子的心目中，美國作為留學的首選國家難以動搖的位置。
“赴美留學迎來黃金年”，這是業內人士對2006年留學美國的預言。然而，潮流當中，總會泥沙俱下，想要圓自己美國留學夢的人，千萬不要在不經意間被泥沙障眼。最近，本刊編輯部聽到了一些關于“美國國家大學”在京招生的不同說法，記者專門對此進行了調查。
兩所“美國國家大學”引出的話題
去年12月中旬，一位留學中介公司的朋友王先生給記者打來電話：“告訴你一件很有意思的事情”。是什么事情讓這位有著深厚從業背景的公司副總感到這么新奇？深入了解之后記者也感到迷茫了：
去年12月，美國國家大學找到京城的一家留學中介公司談合作，為了解美國國家大學的課程設置及學校情況，該公司副總經理王先生出于職業目的在網上進行了常規性檢索，但是，互聯網顯示的信息卻讓他大吃一驚――和自己談合作的是美國國家大學“NATION-AL UNIVERSITY”，但比它更活躍的還有另外一所同名的美國國家大學“NATION UNIVERSITY”！偶然的發現促使他開始了追根溯源。經過細致的追查，得出的結果卻讓王先生很吃驚：
兩所學校有很難發現的區別
兩所學校在中文名稱上沒有任何區別，在英文名稱上的區別也不大，不細心的人也很難發現NATIONAL大學與這家NATION大學僅后綴不同。記者跟隨著王先生的路徑到網上去搜索，在中國教育部“21國學校名錄”上看到的是“NATIONAL UNIVER-SITY”，而這所NATION大學不僅不在名錄當中，更沒有在美國當地公信力很高的認證機構上出現；其在本土的英文網站上說是一所遠程教育大學，而在中國的中文網站上并沒有說明；其所標明的IEMAA和IARI兩個認證更沒有權威性可言，IARI在美國本地只是一個贏利性的注冊機構，NATION大學網上所顯示的證書相當于中國的公司注冊后的營業執照，并不是認證證書。而IEMAA是一個教會認證，該認證機構的注冊地在美國南部的一個小島上。對此，作為中介紹機構負責人的王先生無論如何也不能相信NATION大學的真實度了。
記者調查:越洋學歷還是“文憑工廠”？
問題是，這個自稱是美國國家大學的“NATION UNIVERSITY（簡稱NU）”不僅設有中文網站，還在北京通州的一個國際公寓里設有“NU中國代表處”，他們公開地在中國進行招生活動，開設諸如“學士學位對接班、工商管理碩士MBA、亞太企業家MBA學位課程、高層主管工商管理碩士（EMBA）、工商管理博士（DBA）、工商管理哲學博士（PHD）……等學位課程。按照其網站上的介紹，學員獲取以上學位的方法是：
“根據在職學員的實際狀況，在確保教學質量的前提下，采取靈活多樣的方式便于學員攻取學位，如:可通過由導師監督指導以函授面授相結合或獨立研究的方式完成學業，也可參加本校承認的當地教學機構舉辦的課程輔導班接受導修，將傳統方式的嚴謹與非傳統方式的創造性、靈活性結合起來，使學員不必辭去工作、遠赴異鄉付高昂學費去外國留學，在自己的故鄉即可研習標準的美國課程，獲取美國國家大學學位。”
在該網站提供的各類課程中，最具誘惑力的是博士學位的課程。以工商管理哲學博士（PHD）為例:學期短（3個月內完成論文研究計劃報告……6個月內完成選題……18個月內完成10個項目研究報告且字數不限）、門檻低（……持大專以上文憑并具有副高以上職稱;或持有大專以上文憑，獲得全國性獎勵或榮譽稱號）、方法靈活（學員可以通過E-MAIL、電話、傳統信函、會見等方式隨時與指導教授聯系）價格低（一次付總額6630美元或等值人民幣）。
同時，“美國國家大學各地代表處可為本校畢業生代辦中國政府駐美使領館、美國州政府等官方機構的文憑認證手續。”真是一件“看上去很美”的事情。難怪這段時間以來，中國留學服務中心的熱線也經常接到有關這所大學的咨詢電話。
為了證核實該學校的資質，記者撥通了NU中國代表處的電話，誰知接下來的談話卻讓記者蒙上了一頭霧水。以下是兩段通話記錄。
通話1:“美國有上百家機構給學校辦理認證，不能每家機構都去認證”
記者:有人反映你們的招生的學校并沒有在美國當地通過認證？中國教育部的網站上被認可的學校名單中只有NATIONAL，并沒有你們NA－TION，這是怎么回事？
NU負責人崔先生:美國有上百家機構給學校辦認證，我們不能每一個單位都去搞認證，搞上幾個就可以了（原話）。
記者:有人通過調查發現IARI是一個贏利性的注冊機構，并沒有權威性可講。
崔先生:它不管是贏利性也好，非贏利性也好，也是一個經過工商局注冊的合法機構啊，不能說它是假的。這從美國州政府的網站上都可以查到的。而且，我們在招生時已經跟報名或者咨詢的人說過，這個學校在中國教育部的網站上是查不到的。
記者:那IEMAA是一個教會認證嗎？
崔先生:即使是教會認證也是合法的，也不能說是非法的。因為我們這種院校的含金量不如世界名校那么高，但我們也算是合法有效的。在名字上確實和NATIONAL有些區別，我們還有合作伙伴把它翻譯成“民族大學”“國民大學”等，我們自己就翻譯成“國家大學”。這只是翻譯上的問題。
記者:這所學校在中國招生開展幾年了？
崔先生:我們已經在中國辦了四、五年了，已經有幾千學生了，當然是合法的，如果不合法早就關門了。美國的教育制度和中國不一樣，他們從來不承認任何一所大學的學歷，是由地方上的一些行業協會來認證。我們經過了中國駐美國大使館等官方一些合法有效性的證明，也算是一種認證了。
我們的院校是在特拉華州注冊的，在州政府的網站上應該能看出來，在加州也有辦事機構，但是，規模不大，主要是以成人教育、遠程教育為主。已經有7000多名學員畢業了。我們都說明白了：一，我們學校沒在我國教育部備案；二是一個遠程性質的學校。
記者:那這樣會對報考經過教育部備案的另一所美國國家大學的學生形成一種誤導嗎？英文頁面上注明了是遠程教育，而中文頁面上卻是面授、遠程兩種教育結合的？
崔先生:我們在中國再加上面授不是更好嗎？更符合中國學員的習慣、能提高教學質量啊。
通話2:中國學分可以轉移到美國？美國網站和中國網絡查詢有時差？
約兩個小時后，崔先生給記者打來電話，這段對話卻讓記者更糊涂了：
崔先生:你們確實要把這件事刊登出去嗎？
記者:如果情況屬實，你們的學校確實不合現行規定，我們就會刊登，以警示后來的求學者。相反，如果是合法辦學，我們也不會無故擾亂你們的正常招生。
崔先生:我們原來的名稱叫北京中研院，我們和國外大學簽協議，他們授權我們給他們介紹業務，但我們并不搞出國留學，只是聯絡美國國家大學和中國的機構進行合作，所有的學生都不需要出國學習，在中國學習之后我們就可以代表美國的大學來認可中國國內這些培訓機構的學歷，起到一個促進作用。我們再把成績轉到美國，合格者美國學校會寄來畢業證書，而且我們的學員都是企業中想有個洋學歷和證書的管理人員，沒必要再到國外去學習。也就是說，NATION大學承認學員在中國取得的學分，學分可以轉移到美國去。
記者:上午你不是說已經做幾年了嗎？畢業的學生也有7000多人了？
崔先生:我們是剛剛開始做這件事情，就有1000多人。
記者:能告訴我你們現在的名稱嗎？
崔先生:現在的名字“美國國家大學有限公司北京代表處”?，F在一些銀行行長、黨政官員都拿著我們的證書，大部分學員年齡都在40歲以上，英語也不好。他們通過在我們這里的學習無非是想達到三種目的:一，通過一段時間的學習得到一種提高；二，在學員中間建起人脈圈子；三，在下屬面前有個洋學歷，能顧及到面子。
這些解釋確實讓人感到是一種國外的遠程教育進入到國內市場，確實大大方便了那些大齡的洋文憑需求者。正當記者欲在特拉華州政府官方網站上查詢時，緊接著崔先生又打過來第三次電話說：“如果要到特拉華州政府的網上去查我們學院注冊信息，白天可能查不到，要等晚上9點以后，因為兩個國家有時差，要等那邊上班時間才能查到……”。
記者:……（這是什么網站？難道互聯網也有上下班？）
實地探訪:我們的畢業證雖然國家不承認，但用人單位承認啊
為了探明這家美國國家大學的情況，記者以報名者的身份去了位于北京通州的NU辦公地點。下午1時許，記者打電話詢問路線，被告之：“你下午4點后再來吧，現在沒人接待你?！庇浾咝闹幸苫?報名還要預約嗎？
下午4點，記者走進了這家公司的辦公室。里面的場景還挺熱鬧:有招生咨詢的，也有洽談業務合作的，室內環境還頗顯正規:招生辦、報名處等一應俱全。一位自稱負責人的告訴記者：“我們的學校和北京大學有合作，也在北京大學內辦學。在我們這里讀碩士和博士不需要英語，碩士學費29800元，博士學位49800元。都讀一年，授課課時每月三天?！?/p>
對于門檻，記者攜帶了一個英語專業大專畢業證，被告之:可以上。
看到記者還在猶豫，該負責人又說：“放心，我們的畢業證雖然國家不承認，但是用人單位承認啊。何況，以前來我們這里學習的都是一些市長、公司總經理等人，你還能建一個高質量的人際圈子?！?/p>
隨后，他遞給記者一張報名表和課程宣傳頁，上面落款卻是崔姓負責人曾經電話中告訴過記者的已經取消的“XX中研院”。
與美國媒體披露的冒牌大學吻合
早在兩年前的美國《高教周刊》上，就對美國冒牌大學的特征有過這樣的描述：
“未經美國教育部備案核準，沒有accreditation(美國正規大學所有的系科每10年按標準檢驗一次)，而他們所提到的認證機構正是由他們自己組成”；
“在其他大學需要幾年工夫的資格，在這些冒牌大學里，只要付2000至1萬美金便可買到博士文憑（有些要求交一份簡歷，編字數不少于55頁的“博士論文”，這些“課程”和“研究”可以在幾個月之內完成）”；“大部分學校都有MBA，博士學位和托福班”；
“沒有正規校舍，只有租賃的辦公室”；
“有網頁網址，但沒有教授名單及其辦公室地址”；
“目前，除了美國幾個州（如Oregan）,大部分州的政法部門還沒有立法令禁止這類活動?！?/p>
在該校網站上的答疑解惑中，有兩個問題記者看過之后啞然：一是“不想考博或考不上、又想要博士學位怎么辦”？答:“只有拿國外大學的博士學位。”接著是“取得國外博士學位的途徑有哪些？”答：“1）出國留學；2）中外合作教育項目；3）參加國內舉辦的以學分轉移方式申請外國大學博士學位研究生課程研修班（指NU自己――編者）。”
至此，該校的“冒牌”性質讀者應該了然。
權威人士:任何一所境外院校 不能在中國境內開展招生活動
1月16日上午，記者分別撥通了中國留學服務中心負責對國外學歷學位認證工作的國際合作處處長車偉民和教育部涉外監管處處長陶洪建的電話，就美國國家大學（NU）的資質及國外院校在中國境內活動的合法性進行了咨詢。
車偉民:這個學校的網站我看到了，它沒有獲得美國六大區域認證機構的認證，而目前我國只對經過美國六大區域認證機構認證過的美國高等院校予以認可并向中國學生推薦。這是一所開展遠程教育的機構，根據WTO有關服務貿易的條款，我們沒有對遠程教育這塊做出承諾，也就是說，目前凡是通過遠程教育所取得的境外學位或學歷，國內不認可。另外，根據中國的相關法規，境外院校不可以在中國設立代表處、辦事處、辦公室并在中國境內進行招生和做與招生有關的活動。NU中國代表處在中國的招生活動應該說是違法或違規的，肯定是有問題的。
與車偉民處長的意見相一致的是，中國留學服務中心咨詢熱線的田老師對記者說，“凡是接到咨詢這所美國國家大學（指NU）的電話，我就很明確地告訴他們，這個學校是冒牌的，不能去。但很多人可能是出于自己的情況，對我說出各種可以去的理由，不太愿意聽到我這樣的答復。”
陶洪建:目前在中國境內有不少掛著境外某某學校代表處、辦事處或辦公室的機構，這些機構都不是法律意義上的辦事處，也就是說，他們沒有取得在中國合法開展活動的“執照”或“準生證”，他們的活動不受中國法律保護。
按照中國對社會獨立主體的分類，境外教育機構被列為非政府組織、非營利性的民間社團機構，它要想在中國“落地”并合法開展活動，應當取得這一類的法人資格，我國民間社團機構的批準權在民政部門。
我對貨幣供給理論的興趣始于30年前。1985年我和鄧樂平、周慕冰剛剛考入中國人民大學財金系黃達老師門下攻讀博士學位時，黃達老師就是因為承接了國家社科基金“七.五”重點課題“貨幣供求量問題研究”，招收學生同時也解決了課題的完成人手問題。當是之時，曾康霖老師所帶的兩名碩士生鄧樂平和周慕冰的論文選題恰好是貨幣需求和貨幣供給問題，所以招收鄧周順理成章，鄧樂平入學后博士論文仍以貨幣需求為題，周慕冰則繼續做自己的貨幣供給問題研究，為了增強這個“七.五”重點課題的現實感、時代感，黃達老師在“貨幣供求問題研究”課題組還特別吸納了央行的兩名同志：吳曉靈和王慶彬，吳曉靈當年從五道口碩士畢業到央行工作，已暫露頭角，而王慶彬外號叫“王現金”，從事了一輩子貨幣流通和現金管理工作，有豐富的操作經驗。當年的社科重點課題只有5萬元經費，但在黃老師的領導下，這5萬元每年開一次全國性討論會（分別于黃山、北戴河和大連），還出了5本書，在今天看來，這簡直是不可思議的事兒。現在的各種論壇和研討會多是羅馬大會性質甚至比羅馬大會還糟，主要請一些大領導，大領導來念稿子，念完稿子拿高額出場費后走人，舉辦會議方注重的是媒體報道情況和論壇收益狀況，至于討論的問題，并不是真正的關注點；但當年的理論研討會，都是真討論真研究，從經濟學界的巴山輪會議、莫干山會議及至1989年的京豐會議都是認真討論問題的，而黃達老師每年組織一次的貨幣供求理論研討會更是研討會中的典范，每次會議都就中國的貨幣供求及貨幣政策問題進行認真研討，每次研討中都有爭論和碰撞，我與鄧樂平、周慕冰還有王傳倫老師名下的學生貝多廣，每次都受益多多。
中國人民銀行1984年開始行使央行職能，而此前人行也像商業銀行一樣辦理工商企業貸款業務。所以，我們這三位首屆金融學博士生正趕上中國金融改革在體制和政策上的風云變幻年代。此前的貨幣供給理論以黃達先生的銀行資產業務創造信用創造貨幣為代表性理論，而到中國人民銀行成為行使央行職能的調控型機構后，貨幣供給理論也開始嘗試用西方的央行控制基礎貨幣、貨幣乘數影響貨幣存量、央行政策工具調控貨幣乘數這一套東西來說明和解釋中國的貨幣供給實踐，周慕冰的博士論文《經濟運行中的貨幣供給機制》就是用現代貨幣理論觀點解釋貨幣供給機制問題的開山之作。
盛松成的新著《供給》是在他于1993年出版的《現代貨幣供給理論與實踐》的基礎上，總結了二十多年來國內外央行貨幣政策操作實踐的新問題新經驗之后，推出的又一部力作。盛本人認為該書對中國的貨幣供給理論研究和貨幣政策實踐具有以下意義：（1）研究貨幣供給過程對貨幣政策操作具有重要意義；（2）研究數量型調控方式在我國未來較長時期中仍具有重要意義；（3）一般意義上的價格型調控仍會涉及貨幣供給；（4）研究貨幣供給過程是中央銀行調控的需要。從以上四點自我評價看，盛松成本人更重視的是《供給》一書的實踐參考價值。但我認為該書的理論意義，即在貨幣供給理論總結方面的里程碑貢獻也不容忽視。
兩篇序言，吳曉靈序四平八穩高屋建瓴，余永定序則深入細致坦率陳詞，在中國為人作序的名人中，能認真地讀一讀求序作品并直言不諱地指出作品的欠缺或不足，余永定可能是絕無僅有之人。這不能不讓人心生敬意。由此可見，余永定的真學問和真性情。余永定在序言中用很長的篇幅討論貨幣創造過程和M1與M2之間的關系，這讓人想起40多年前，貨幣學派與后凱恩斯學派在大辯論中一直明確提出的一個辯論主題，即貨幣供給的內生性和外生性問題，對這個問題的不同回答直接影響人們對貨幣政策是否重要、貨幣政策能否獨立有效地發揮作用這兩個根本問題的判斷（1968年11月14日，在紐約大學工商管理研究生院第七屆亞瑟?K?所羅門講座上，沃特?海勒和米爾頓?弗里德曼分別代表凱恩斯主義和貨幣主義進行了一場經濟學史上里程碑式的辯論，辯論內容被記錄在次年由W.W. 諾頓出版社出版的《貨幣政策與財政政策的對話》一書中）。余永定在序言中認為M1是由貨幣政策決定的，M2中的定期存款則是公眾行為決定的。這個結論讓我頗感疑惑，因為M1中的現金取決于家庭持幣行為，活期存款多寡，企業和家庭愿意保持什么樣的定期存款比例或活期存款比例，這本身又是由經濟體系中的微觀主體行為決定的，而不取決于央行的貨幣政策。
在公共管理研究前沿陣地美國，從1984年始就有學者評估公共行政學的研究質量①，繼之不斷有學者加入到這個隊伍，他們以博士學位論文和期刊雜志為分析基點，聚焦于公共行政文獻中研究方法的質量問題[1]62。國內張成福于1996年發文[2]拉開我國行政學研究的“反思之幕”②。2005年，繼中譯本《公共行政研究:對理論與實踐的反思》[1]出版后，國內學界紛紛借鑒其中的評估框架來檢視我國行政學研究存在的方法問題，從初始的描述性分析轉向量化評估。筆者認為，研究方法固然重要，亦是我國公共管理研究的“阿喀琉斯之踵”，但內容決定形式，研究主題是評估研究質量的一個更基本的因素，對學科知識的累積和內容體系的建構有著更根本的貢獻。而在具有代表性的反思文獻中，運用文獻計量方法來比較全面檢視我國公共行政學教材的論文僅有兩篇③：曾峻[3]通過檢視在國內9本具有一定影響力的公共管理教材，提出我國公共管理學教科書編著存在的問題，但由于該文發表較早，所選書目偏舊，樣本偏少，所得結論局限于公共管理學（不包括公共行政學和行政管理學）教材；另一文[4]通過210本行政學教科書內容的研究，對行政學的范式轉換進行經驗檢驗，但是評估指標單一，未能充分挖掘教材所提供的信息，雖然210本教科書突破前述研究樣本量的局限，但是國內教材的質量參差不齊，無所限制的擴大樣本會影響研究結論的質量。基于以上考慮，本研究以典型樣本為主，并把范圍擴大到公共管理學類（包括行政管理學和公共行政學）的中外經典教材。
二、研究設計
一個學科的理論體系是否成熟，教材是其集中反映，而教材的章節正是這一學科研究內容的典型概括。因此，以經典教材為樣本進行分析，可以窺探這一學科的研究主題概貌。本研究選取中西經典教材為樣本，并佐以中西比較。西方經典教材主要從“公共行政與公共管理經典譯叢”（中國人民大學出版社出版）的經典教材系列中挑選，輔之“公共管理學科系列教材”（經濟科學出版社出版）和“公共管理譯叢”（中國青年出版社出版）等譯介國外學術成果的窗口，結合北大、清華、復旦、中大、廈大等高校的博士參考書目，最終篩選出10本出現頻率較高的教材。樣本分布為其中5本來自美國，余下5本分別來自英、法、澳、和日本④。國內教材的來源有三：一是在公共管理學界具有相當影響力和知名度的學科帶頭人、或其著述入選中山大學行政管理研究中心的國內學人文庫的學者所編著的最新教材，力求每個獲得公共管理一級學科博士學位點的985高校各挑一到兩本教材，以反映這些高校的公共管理研究傳統和狀況；二是黃達強、夏書章等前輩早年編著的教材；三是臺灣學者的5本教材。這三類教材（共24本⑤）的選取有利于作縱向和橫向比較?；谠u估需要，筆者從教材中提取以下指標制成統計量表，編碼錄入，以SPSS16.0統計軟件進行數據分析。（1）出版年度。是指教材是哪一年出版的，若是國外的教材，則以版權頁的時間為主。設計這一指標可以了解教材的新舊程度。（2）版本。是指教材出版到第幾版，據此可以判斷教材的受歡迎程度。版本越高，說明該教材越是被廣泛使用。（3）國家。指教材在哪個國家出版，只要用于衡量國外教材選取的代表性。（4）寫作情況。指該教材是專著、合著、編著還是主編，共四類。（5）章數。指該教材共有幾章，把導論計算在內。（6）邏輯體系。指該教材的內容章節編排是否成邏輯體系，分別賦值1為是，0為否。可從教材的目錄判斷，或者作者的序言、譯者序中尋找，次之則根據教材的內容來判定。（7）特色。指該教材的與眾不同之處，例如《公共行政學：概念與案例》一書是經典理論和案例的匯編，通過案例闡釋概念理論；再如《行政科學》一書的行政法和比較行政的色彩濃厚等。（8）研究主題及其頻數。研究主題大體與教材的章節名重合，有些章節名出于統計的需要筆者做些改動，以便歸類。在所有樣本中加總各類研究主題的出現頻率和在教材中的重要程度。（9）頁數。指該章節在教材中所占的頁數，為了消減誤差，由下一章的起始頁減去本章的起始頁得出。頁數越多，表明該章節在教材中的分量越重。（10）重要程度。指該研究主題在教材中的重要程度，分為三個等級（1為不重要、2為一般重要、3為比較重要）。通過計算該教材中所有研究主題的頁數的平均值、中位數、標準差、最大值和最小值，據此來判斷。（11）變動情況。指該研究主題是否是新版教材中的新增加章節，或者是指該研究主題在修訂版教材中大幅度改動，分別賦值1為是，0為否。我們可以通過新舊版教材的對比，或者作者的再版序言中得知。
三、結果分析與比較
（一）教材命名與范式轉變所選樣本中從書名來看，國外沒有一本教材命名為“公共管理學”的⑥，與國內的教材形成鮮明對比，正如另外一項研究[5]所發現的，國外仍以傳統公共行政為主流，其他新興范式亦有反映。除老教材和該領域的前輩夏書章、黃達強、竺乾威等人，臺灣學者也偏好取名為“行政（管理）學”或者“公共行政學”外，國內的新版教材都命名為“公共管理學”。這一教材取名的不同，是否反映西方和國內學者關于公共行政學范式變遷的不同看法？有學者為此通過210本行政學教科書的內容研究，發現從傳統行政學到公共管理學，雖然在內容安排上有差異，但只是在相同的“管理主義”價值觀取向下進行的不同的制度安排和技術設計，行政學范式沒有發生轉換[4]。國外學者似乎對在公共管理中應用“范式變遷”不太感興趣，只有歐文•休斯主張新公共管理不同于傳統的公共行政，但他同時指出范式變遷是一個漸進過程，“管理主義改革仍有一段很長的路要走”。[6]筆者也試圖在國內教材中尋找編著者命名的初衷，發現公共管理學作為當代政府管理的研究新潮遇到了諸多的難題和大量批評,它并未形成統一的成熟的理論框架及范式；“公共管理”話語的生成與流行大概與1997年國務院學位委員會正式確立公共管理學為管理學門類一級學科有關，只能以此來解釋教材易名的原委。
（二）版本、編著與經典國外教材版本的均值為3.7，其中《公共行政與公共事務》已是第八版，其次《公共行政學：概念與案例》是第七版，均是經典之作。相反，國內的教材82.6%都是第一版，雖教材名目眾多，且是新近出版，然多是相互抄襲，鮮有新意。只有夏老主編的《行政管理學》已出版四次，其它影響較大的教材如陳振明主編的《公共管理學———種不同于傳統行政學的研究途徑》，竺乾威主編的《公共行政學》(已出版三次)，張國慶主編的《公共行政學》(已出版三次)，陳德禹編著的《行政管理》(修訂2版)等。版本越高，表明該教材越是受到讀者歡迎；出版越早，多被譽為經典。究其原因，國內的行政管理專業學科建設八十年代才起步，雖處于快速發展中，但知識體系的積累緩慢，學科理論體系的構建更是任重道遠；與美國將近一百年的公共行政學科發展史相比，仍屬年輕后輩的學習階段。經典教材是多方面的因素鑄就，更需學科歷史文化的積淀與傳承，“新”是建立在“舊”的基礎上。教材的編著情況也印證這一點，所選樣本中國外的教材60%是專著，30%是合著，只有一本《公共行政學：概念與案例》是主編。而國內的71%為主編，2本為編著，只有5本為著⑦，而這5本中只有一本是大陸的，另外4本是臺灣的。一般來說，主編的教材很難保證教材整體的質量，因編寫者的素質而良莠不齊，很難引為經典之作（除非是學科的開山之作，譬如夏書章、黃達強主編的教材，即使這樣，也只能堪稱國內經典）。這種“知識生產方式”即幾個人、十幾個人寫一本教材，東拼西湊，“洋為中用”，內容充斥著相互“借鑒”、相互克隆的東西，結果只能停留于低水平重復的狀態。這也可解釋為什么國內教材短短幾年間雨后春筍般的涌現而經典甚少，主編的教材往往寫作周期較短，有如飲食中的快餐，而經典教材則如燉品，需文火慢慢烹制。
（三）章數、頁數與邏輯體系國外教材的章數均值為14，眾數為13和14，最大值20（西尾勝的《行政學》）和最小值8（德巴什的《行政科學》）；國內教材的章數均值為13.47，眾數為13，最小值8（張國慶主編的《公共行政學》），最大值24（江明修著的《公共行政學：理論與社會實踐》）。從以上統計值來看，結論比較一致，教材一般13到14章為宜（包括導論），而每章的篇幅多大呢？以國外教材為例，總頁數均值為480.4，如按14章來算，則每章占34.31頁，和每本教材章節的頁數均值36.92大體相當。而教材的章節編排是否成邏輯體系？分析結果表明，國外教材70%有著內在的邏輯體系，而國內教材章節的前后邏輯關系不明顯，對行政環境、行政職能、行政組織、行政領導、人事行政、財務行政、行政決策、行政執行、行政監督、行政改革與發展以及機關內部事務管理等傳統模塊內容進行任意取舍編排，似乎誰先誰后無關大礙，走近了所謂的“教材叢林”。恰如某學者所言，“教材篇章安排依舊延續了過去模式的做法，至于這些模塊之間的有機聯系是什么，語焉不詳，結果給人一種零亂的感覺，現有研究更沒有自覺去尋找整個知識體系的邏輯起點，缺乏一條紅線，一個核心把來自各方面的知識串聯起來”。[3]雖然國內教材章節的邏輯體系不明晰，但其編排套路仍可歸為三種：其一，多數教科書（54.17%）因循以往行政學模塊式做法，在教材編寫體系上主要是以政府管理過程為主線，篇章安排沿襲懷特《行政學概論》（1930年）的基本套路，杰出代表者為夏書章、王樂夫編著的《行政管理學》，竺乾威主編的《公共行政學》。其二，受休斯的《公共管理導論》影響，按照當前流行的西方公共管理范式進行編著，注重將工商管理的技術、方法與工具如績效評估、人力資源管理、戰略管理等引入到公共部門管理中來。這類教材（占到33.33%）近年陸續出版，典型代表為陳振明主編的《公共管理學———一種不同于傳統行政學的研究途徑》。其三，將傳統公共行政學與公共管理模式相結合進行編著，試圖在公共行政管理的過程中融入公共管理的相關內容。這類教材居少數，只有12.5%，以張國慶主編的《公共行政學》為代表。
（四）特色從編寫方法、行文風格、取材構思、理論視角等方面來評價國內外的經典教材，筆者發現國外10本教材各有特色，異彩紛呈，生動活潑，可讀性強。除了前述兩本外⑧，比如羅森布魯姆的《公共行政學》從管理、政治和法律的途徑描述、闡述和分析公共行政。又如《行政過程的政治：公共行政學新論》用大量現實資料及案例對公共行政學的原理進行深刻的闡述和剖析，突出新公共行政學的政治視角。再如西尾勝的《行政學》以制度論、管理論和政策論構建全書的體系，以一般的理論為前提演繹分析日本的行政，日本的本土化色彩濃厚。還有《公共行政與公共事務》梳理了美國公共行政的百年發展與困境。如此種種，不勝枚舉。相比之下，國內的教材則體裁單調，內容趨同，結構呈板塊式或要素排列式，許多版本沒有明顯的特色。正如薄貴利所言，“行政學的一些著作和教科書,相互模仿和抄襲的比較多,在理論體系上和邏輯結構上鮮有突破和創新。讀了這本書,再讀另一本書,許多人都有一種似曾相識之感”。[7]從教材的編著取向看，臺灣的教材則反映公共行政作為一種公共部門管理方式、方法和工具的特性，呈現出濃厚的管理主義取向，樣本中陳德禹的《行政管理》最為明顯，內含了管理學中的組織、計劃、決策、授權與分權、領導、人事等主題。大陸早期如黃達強、夏書章等編著的教材，也是一種以提高行政效率為核心的管理主義取向。從內容寫作看，多數教科書停留于泛泛而談的水平,對于中國行政管理原則、特點的概括分析大多局限于學理和法律文本，沒有直面現實的問題和差距，公共管理學的實踐性與操作性沒有充分體現。具體說來，教材每一“板塊”或“要素”的內容,大致都是含義、特征、分類、地位、作用等幾個方面,各篇章基本如此,無大差別。這種“標準化”現象緣于多數教材編寫者缺少從事公共管理的經驗和感性認識，所以簡單歸納概括、理論演繹的情形比較多，無法為公共管理實務者提供切實的指導。從敘述論證看，過于宏大敘述，缺乏事實資料支撐。翻閱國內樣本教材，幾乎很少看到來自行政管理實踐的調查、統計、案例、數據。比如關于中央與地方關系的內容，大多停留于理論演繹，大多闡述西方政府間關系的歷史與現實和我國政府間關系的現狀與改革，而中央、省、市、縣、鄉鎮等各級政府到底在干什么？職權到底是怎樣劃分的？這些問題卻得不到解答。再如行政決策,現行教材中所介紹的決策程序都是四個步驟或三個步驟,內容比較空洞，反映不了黨委領導下的民主集中制。
（五）研究主題通過對各研究主題的頻數統計，國外教材排名靠前的研究主題如表1所示。再根據該研究主題的頁數的平均值、中位數、標準差、最大值和最小值，據此來識別該主題在教材中的重要程度。這十大主題，我們不能只看其頻數的高低，更要結合其重要程度，比如“導論”這一節，雖然是90%出現率，在教材中卻屬于一般重要的位置；而“公共組織理論”雖然頻次略低，從所占篇幅來看在教材中卻屬于百分之百重要的位置，這也反映了公共組織理論作為公共行政學的理論基石得到學界的一致認同?！翱冃Ч芾怼弊鳛樾屡d的政府管理工具受到熱捧，出現頻率高于其他的政府工具，這反映了西方教材的與時俱進、貼近政府改革實踐。國內教材的研究主題按其頻率的高低依次排列如下：公共政策、公共部門人力資源管理、公共組織、行政領導、法制行政、政府職能、績效管理、政府改革與治理、政府倫理與責任、公共財政等等。兩相比較，國內外教材的研究主題大體相近，如公共部門人力資源管理、公共政策分析、公共組織理論、責任與倫理、績效管理、政府改革與治理等主題受到學者的共同關注。此外，國內教材保留了一些傳統的行政學研究主題，如行政領導、機關管理、行政溝通與協調、行政權力等，還根據政府管理的變革突出一些新主題，如政府職能轉變、危機管理。但是“公共預算與財政管理”這門“顯學”還處于相對邊緣的地位；同樣地，對于政府間關系、戰略管理等公共管理的重要主題仍顯研究不足。
筆者認為，好的教材要能指導學者的研究和研究生學位的教育，因此筆者通過以下的兩個比較分析來檢驗現有的經典教材是否能很好的指導學術研究和學位教育。一是與中美兩國的公共行政學博士學位論文的研究領域比較。因為博士論文是研究生教育的質量和成果的集中反映,亦是其所在學科研究的現狀與水平的直接體現。據學者的研究成果[8]，中美博士論文的核心議題如下（其排列次序隨著國別、年度浮動）：行政理論、比較公共行政、雇員行為及發展、財政及預算、政府間關系、管理科學、組織理論及行為、人事管理、政策分析和其他。兩相比較發現，國內的博士論文聚集于行政理論、管理科學和政策分析，較大部分論文集中在對策性的管理方法研究,較少涉及理論探索、檢驗和論證等基礎性研究,而對美國90年代博士論文新近出現的雇員行為及發展、財政及預算、組織理論及行為等核心議題關注不夠，研究不足。這印證了以上教材分析的結論，國內的教材不能很好的指導研究生學位的教育，教材的編寫和博士論文的寫作脫節為“兩張皮”。而組織行為的研究，筆者認為將是公共行政學邁向科學研究的突破口，助推我國博士論文從類似工作報告的對策研究走向強調理論驗證或推導,更為強調定量技術的科學研究。二是與學術界的研究主題比較。
學術研究成果主要呈現形式是期刊論文，通過統計分析中國公共行政代表性期刊近10年的論文，大體可以獲知學者們關注的研究領域。何艷玲[9]的一項研究表明，我國行政科學的研究主題依次如下：行政改革（28.5%）、行政哲學(包括行政倫理、行政文化)(13.2%)、公共財政(9.8%)、行政組織職能(8.8%)、公共政策(8.6%)，其余有行政決策、公務員制度與人力資源、績效評估（行政效率）、政府間關系等領域。兩相對照發現，學界的研究主題大體與國內教材的重合，但期刊論文更注重實效性，緊跟“行政改革”，探討“政府間關系”，研究NGO回應社會問題，同時兼顧傳統的研究領域如政府倫理與責任、行政文化等。統計分析也有力所不逮的軟肋。數據資料的定量分析只能說明過去，解釋現在，或能一定程度上預測未來，卻難以前瞻性的規劃未來。正如登哈特所言，“從某種意義上說，社會科學家們之所以無法產生恰當、適用的知識，是因為他們對實證主義的信奉，是他們把自己的學術活動局限在資料收集和統計處理上，從而只能得出經驗主義取向的理論”。[10]119基于研究主題頻數統計分析的結論也只是說明了學界過去和現在在做哪些領域的研究，卻不能指出我國行政學者在未來應該做哪些研究。根據轉型期中國公共管理的實踐發展和現實需要，筆者認為公共企業、發展中國家的公共行政、非營利組織與第三部門管理、社會政策與管理、公共信息資源管理、司法行政等這些出現頻率較低的研究主題恰好是我國公共管理研究的薄弱環節，尤其是公共管理視閾下的國有企業研究幾近空白，這是未來應該加以重視的研究主題。
四、公共管理教材的編著途徑
作者：邵培仁 劉強
浙江大學出版社1998年12月第1版
本書冠以“跨世紀傳播學叢書”，是第一本關于媒介經濟管理方面的論著，確切講是一部教材。作者用學者的視角，綜合運用管理學、市場學、經濟學的知識對媒介經營管理進行了系統論述。它以學科的界定、職能的確立為開篇，相繼闡述了媒介產品、市場、營銷，以及人力開發，財務管理和相關媒介運營流程。管理學和經濟學作為西方的舶來品，它們的精華被作者有機地結合到中國特色的時空環境中，并在媒介產品的社會效益和經濟效益之間努力尋找一個平衡點。傳統上，我們更強調媒介產品的喉舌作用和社會效益，并把這些效果的好壞作為媒介產品使用價值高低的唯一評判標準。其實，媒介產品與一般商品一樣，有著共同之處。比如，報業的營銷使用了大量的企業慣用手法，報紙價格戰從2元到1元、5角、2角，甚至1角；報紙版面戰從4版到8版、16版、24版、36版，而價格不變，其彌漫的硝煙不亞于彩電大戰。這一事實也說明媒介已經意識到需要仰仗市場而生存，意識到經營管理團隊的重要性，以前比較次要的經營廣告部門和人才被推向了市場的前沿。本書正是基于這種需求而著。
作為學者和教師，作者對每一章節都進行了詳細的引證、分析，并結合案例具體介紹了每一種媒介產品的不同運營模式，以至于洋洋48萬字，近500頁，帶有明顯的學院派特點。對于不斷變化的媒介生存環境，書本并非實戰演練，只是提供了一種理想化的媒介運做程序。對于新聞專業的學生來說，這也是一本可讀之書。
《中國報業經營管理史》
作者：胡太春
山西教育出版社1999年5月第1版
唐太宗時的諍臣魏征說：以史為鑒，知興衰。作為新聞領域中佼佼者的新聞史學就是如此。關于媒介經營管理史的論述以前散見于新聞史的教材論著中，是胡太春先生的這部專題填補了媒介經營管理史研究的空白。報業在媒介家族中歷史最長，發展最成熟，是名副其實的老大哥，它的經營管理對其他媒介具有普適性。該書以無產階級和資產階級報業為線索，勾畫了200余年中國報業經營管理的歷史長卷，反映了中國報業的經營管理由原始狀態走向科學管理的歷程。對于無產階級的報業和資產階級的報業，除去性質和目的的差異，在經營管理上是可以借鑒的。書中對《京報》、《新民叢報》、《申報》、《大公報》、《世界日報》、《報》、《解放日報》以及臺港澳地區30余家報紙進行了個案分析，他們的股份制經營、市場運作、人才理念以及印刷發行的具體操作都有很強的資料性，對今天的報業，以至媒介業有借鑒意義。
作者的治學態度很嚴謹，書中資料的可信度很高。而且，鮮明的階級觀點在字里行間打上了深深的烙印。在知識經濟環境和WTO的要求下，我們決不能因為階級觀點的差異而放棄對西方媒介經營管理經驗的借鑒，不可故步自封。從事精英行業要做智者。
《新聞事業經營管理》
主編：吳文虎
高等教育出版社1999年12月第1版
本書系教育部“面向21世紀課程教材”之一。作者從學者的角度，將經濟學、管理學、市場學、新聞學和傳播學結合起來，綜合透視了我國新聞媒介企業化管理和集約化、規?；奶攸c和規律。其實，就媒介經營來講，它同一般商品經營有著很大的相通之處，許多成功的媒介經營案例，無非就是把商品經營的精妙之處嫁接到媒介經營中來。只不過媒介生產的是新聞產品，比如報紙不符合主管部門的要求，完全可以作為偽劣產品來處理。所不同的是該產品的處罰由意識形態部門，如宣傳部和新聞出版局，而非技術監督或是工商管理部門負責。書中重點講了媒介產品與市場營銷、廣告經營管理、媒介的生產、技術設備管理、財務管理、人力資源和公共關系，并以20世紀80年代以來上海、北京、廣東的媒介發展趨勢為例，對媒介產業化、集團化，媒介管理機構和體制改革進行了論述。作為教材，該書還嘗試確立新聞事業經營管理的學科地位和原則職能。
它的優點是文字簡約，詳略得當，屏棄、突破了傳統教材的那種事無巨細的解釋，刪掉了多余信息，重點介紹了媒介經營的宏觀層面。作為學者而非業者，這就是高明之處。該書閱讀起來耗時不多，適合學生入門和時間寶貴的業內人士的初步學習。每章前的內容提要，就像報紙頭版的導讀，使我們可以根據需要進行取舍，體現了對讀者的尊重。但該書對媒介經營技術論及較少，使想進一步提高的業者找不到解渴的梅林。
《媒介管理研究》
作者：胡正榮
北京廣播學院出版社2000年7月第1版
在媒介經濟專著許多是在作者博士論文的基礎上修改完成的，如曹鵬博士的報業集團研究，劉宏博士的傳媒市場對策研究，胡太春博士的中國報業經營管理史研究，以及本書。這些博士在該領域往往站位較高，其專著具有很強的前沿性。由此，也說明媒介經濟正受到學術前沿的高度關注，它的發展將后勁十足。
該書的副題是：廣播電視管理創新體系。也就是說，它鎖定的讀者對象的興奮點是廣播電視。作者從現代管理理論和系統論的角度提出了建立廣播電視媒介管理創新體系，并對廣播電視存在的外部環境，如政治法律、經濟文化、科學技術以及媒介市場、資源和受眾，內部環境，如結構作業系統、管理心理系統進行了分析，在此基礎上提出了面向21世紀的廣播電視管理創新體系模式。
《傳媒產業經營實務》
主編：周鴻鐸
新華出版社2000年12月第1版
傳媒產業經營實務，顧名思義是從傳媒產業的微觀層面研究媒介，研究印刷媒介產業、廣播產業、電視產業、郵電產業如何做大影響力經濟的經營之道。上面提及的諸多媒介產業雖為同宗，但其經營之道各有奧妙，而本書的亮點更多地表現在電視業經營上，顯示出作者對電視業經營的嫻熟有加。
除對不同媒介產業的性質、經營、結構、發展進行了分析預測外，重頭戲體現在電視產業經營上，其內容和篇幅占據了半壁江山。從電視節目的特點機會、競爭范圍、成本制作，電視節目市場經營、構成及營銷，電視廣告經營，電視劇經營及電視網絡、管理體制等諸多方面進行了條分縷析。所以，名副其實地講，本書主要關注的是電視業的經營之道，電視業者是它的最直接受益人。
《中國傳媒的市場對策》
作者：劉宏
北京廣播學院出版社2001年7月第1版
雙重屬性是傳媒的內在規定性，只不過在不同的社會條件下表現強弱不一樣罷了。今天，中國傳媒的經濟屬性正脫去隱者的外衣，在經濟舞臺上閃亮登場，而且出手不凡。君不見媒介業24小時不停地征戰，白天報業戰成都，晚間電視戰長沙。這些競奪就是媒介取得了政治屬性對自己的理解，而積極尋找市場發展對策的過程。在特定的社會環境下，政治屬性（或稱社會代言人、社會守望者、輿論引導者）和經濟屬性必須尋找一個平衡點，才會生存，也只有兩者之間的良性互動，媒介本身才能健康成長。如果過分強調某一方面就有可能造成蹩腳的媒介。現在無論意識形態領域，還是媒介本身對這雙重性都有了共識，但如何實現它們之間的良性互動是值得研究的問題?；诖耍髡咭噪p重性為核心，從東西方對比研究入手，在理論上探討了傳媒雙重性的表現形式，以及傳媒雙重性在中國的表現，傳媒產業化、傳媒集團化和政府宏觀調控同傳媒雙重性的關系。
本書的核心問題是圍繞傳媒雙重性，研究在中國如何實現雙重性的良性互動，尋找切合中國環境的媒體發展之路。作者認為，即把政治優勢轉化為經濟優勢，又用雄厚的經濟實力加強傳媒政治角色的雙贏策略是中國傳媒市場發展壯大的根本選擇。總的來說，這些論述是具有中國特色的傳媒經濟基礎理論的有機組成部分。
《中國廣電媒介集團化研究》
主編：黃升民 丁俊杰
中國物價出版社2001年8月第1版
發展媒介集團已成為共識，但如何打造卻值得研究?；诿浇橹g的不同特點，對媒介集團的研究分為兩派，一是以報刊出版集團為主，一是以廣播電視為主。幾乎所有的媒介經濟教材和論著當中均有關于媒介集團的章節，但關于媒介集團的專著卻少之又少。本書的編者都是廣電界的知名學者，基本上反映了廣電集團化領域中的最新成就。該書分為五篇：現狀篇對中國廣電媒介生存現狀進行了分析；啟示篇以BBC、NHK和美國時代華納為個案剖析了海外媒介集團的發展脈絡以及對我們的啟示；探索篇圍繞廣州廣電的資源規模使用、湖南廣電的資本運作、上海廣電的效益管理揭示了中國廣電集團化的探索過程；戰略篇提出了中國廣電集團化發展的戰略規劃，梳理出進行集團化的核心思路，以及兩種集團化操作模式；相關研究篇以關注媒介生存為主題分析了新技術新環境下的媒介發展趨勢。在媒介經濟的書籍中，該書僅從版式大小、字數和頁碼上都可以稱為重量級，價格也不菲，但對于研究、關注媒介集團化的業界和學界人士來說，讀后卻能受益。從市場角度講，它鎖定的就是這些專業人士。而且，該書的資料性也不容忽視。
《報業中國》
作者：孫燕君
中國三峽出版社2002年2月第1版
《報業中國》，中國報業，確實好大氣的名字。作者以記者的眼光鳥瞰了當代中國報業的現狀和趨勢。在這樣一個快速整合的時代，報業也是戰火不斷，烽煙頻傳。為了攻城掠地，報人們赤膊上陣，對工商業的市場營銷手段無所不用其極，賠錢殺出一條血路。書中透出的“血腥味”，證明了報業對市場的強烈依存度，同時也表明，報業需要一流的團隊，不僅有優秀的編輯記者，還要有卓越的經營家。本書以大特寫的筆法再現了“廣州報業的三國演義”、“京城報業的群英會戰”、“成都報業的春秋五霸”
關鍵詞：旅游形象；策劃；理論；我國
旅游業在經歷了資源驅動、產品驅動、市場和營銷驅動后，進入了形象驅動的階段?！靶蜗缶褪菍嵙拓敻弧钡挠^點已得到業界的普遍認同。旅游形象研究對于提高旅游地和旅游企業的知名度、識別度、美譽度及引導旅游者的出游行為抉擇，具有重要的意義。旅游形象是可以塑造的，其有效的手段就是對旅游地的形象進行策劃。如何策劃鮮明、獨特、富有吸引力的旅游特色形象，已成為一個旅游地或旅游企業擁有競爭優勢的重要條件。正如Pike（2002）所言，旅游地形象是旅游學術界最為熱門的話題之一。
關于旅游形象策劃的綜述類文章，只有苗學玲（2004）對我國1994-2003年旅游地形象研究的述評。她采用定量分析和定性歸納的方法，由表及里梳理10年間國內這一方面研究的發展脈絡，聚焦核心理論的演化，揭示出國內旅游目的地形象研究的發展過程和現狀。其實仍屬于旅游形象研究綜述。
一、基本概念
（一）旅游形象
對旅游形象的研究始于20世紀70年代。最早提出旅游目的地形象這一概念的是Mayo；國內最早提出旅游形象的學者是邱焰美（1986）。我國最早研究旅游形象的學者是白祖誠（1994）。
國外學者探討最多的是旅游地形象（DestinationImage），其次是旅游形象（TourismImage）。國內學者在研究旅游形象這一概念時，有多種提法，如旅游形象、旅游地形象、旅游目的地形象、旅游區形象等。
經過了30多年不斷深入的研究，國內外學者對旅游目的地形象概念含義的理解經歷一個從模糊到具體、從片面到較全面、從寬泛到集約的過程（程金龍等，2004）。但是，盡管研究所涉及的主題眾多，在目的地形象的特性上仍未有共識，因此，仍有進一步理解旅游目的地形象的概念及組成的必要。
從旅游者的角度看，旅游目的地形象是他們對旅游目的地的總體印象和期望；從旅游地角度來講，旅游目的地形象是旅游資源優勢的集中體現（程金龍等，2004）。從時間角度來看，旅游形象由歷史形象、現實形象及未來形象構成（馬勇、李璽，2002）；從空間角度來看，旅游形象可分為?。▍^）域（宏觀尺度）、縣（市）域（中觀尺度）和景區（微觀尺度）3個層次。
（二）旅游形象策劃
陳傳康等（1996）發表的《神仙世界與泰山文化旅游城的形象策劃（CI）》一文被認為是國內第一個關于旅游地的形象策劃。1999年，李蕾蕾在其博士論文的基礎上寫成《旅游地形象策劃：理論與實務》一書，這是國內第一本系統探討旅游形象及策劃的專著（烏鐵紅，2006）。
旅游形象策劃是旅游地經過人為干預的形象再造過程。陳曉梅（2008）認為，旅游形象策劃可以分為四個階段：旅游形象前期研究、旅游形象定位研究、旅游形象推廣研究、旅游形象影響及作用研究。苗學玲（2005）認為，旅游形象策劃的步驟可以簡化為4個部分（見圖1）。
其中分析包括地理文脈、旅游形象的受眾調查、替代性分析；定位指在分析的基礎上將旅游地的核心理念概括出來，濃縮為一個形象口號；然后，圍繞此理念在本地塑造物質視覺和人文感知形象；最后選擇適當的傳播手段影響受眾。
運用中國期刊全文數據庫，對“旅游形象”類文章進行二次檢索。結果發現，“分析”、“定位”、“設計”、“傳播”是旅游形象策劃四個步驟相關詞匯中出現頻率最高的詞。因此，可以將旅游形象策劃分為旅游形象分析、旅游形象定位、旅游形象設計和旅游形象傳播四個階段。本文借鑒苗學玲的“旅游地形象策劃簡化模型”，從以上四個方面進行闡述。
二、研究內容
（一）旅游形象分析
我國旅游學者在吸取國外研究成果的基礎上，拓展了旅游形象研究的領域，取得了一些理論成果。
1、“脈”理論
“脈”理論經歷了“一脈”到“四脈”的豐富和發展歷程。文脈概念最早由陳傳康（2003）先生引入旅游規劃（于1996年），特指旅游點所在地域的地理背景。后來，范業正（1998）將“文脈”進行細分，把旅游目的地自然因素稱之為地脈，社會文化因素稱之為文脈，“二脈理論”由此形成。牟紅、姜蕊（2005）進一步將其細分為地脈、文脈、史脈；章尚正等（2006）則提出了地脈、文脈、商脈的新細分。熊元斌、柴海燕（2010）在前人的基礎上，提出旅游目的地形象定位的“四脈”理論，即地脈、文脈、商脈、人脈，并以商脈為核心重構旅游目的地形象分析理論。
此外，吳必虎（2001）提出“地方性研究”這一概念，內容包括自然地理特征、歷史文化特征和民族民俗文化的研究，與“脈”理論一樣，都是關于地理背景分析的研究方法。
“脈”理論是旅游地分析的重要理論框架，目前還處于描述性階段，需要不斷深入，形成層次體系。
2、旅游形象關系理論
旅游形象關系理論包括屏蔽和疊加兩部分。自王衍用（1993）最早提出“熱影區”概念以來，旅游形象屏蔽研究應運而生。許春曉（2001）回顧了過去的研究成果，歸納了屏蔽現象的類型及性質，并對屏蔽度概念及其測量方法進行概述；李國平、葉文（2002）提出了游客感知“灰度區”與游客感知“光環區”的概念，并對“灰度區”旅游形象策劃進行了一種模式探討――旅游產品的形象整合模式；楊振之、陳謹（2003）對產生“形象遮蔽”和“形象疊加”的原因、形象遮蔽的表現形式、作用機制、空間影響力和如何避免形象遮蔽，產生形象疊加效應等方面，進行了詳細分析；李雪松、田里（2009、2010）分析了旅游形象屏蔽機理、基本性質與空間表現。
旅游形象屏蔽理論核心內容之一是旅游形象替代性分析。吳必虎、宋治清（2001）強調了在旅游地形象的前期研究中，替代性分析的重要性。
旅游形象屏蔽與疊加其實是旅游競爭與合作的結果。關于旅游形象屏蔽的研究正在不斷深入，但是關于旅游形象疊加的研究卻沒有進展。如同替代性分析之于屏蔽理論，互補性分析之于疊加理論，是空白點。
（二）旅游形象定位
金穎若（2003）提出旅游地形象定位及口號設計應滿足獨特性、社會性、吸引性、認同性、整體性、層次性、藝術性的要求；戴繼洲、徐升艷（2007）針對我國旅游形象定位互相雷同的問題，提出了旅游地形象USP（Uniquesellingproposition）的獨特性定位理論框架；趙磊（2009）從意象理論入手，以意象所內隱的內在底蘊與外在形象的相互生成機制作為理論支撐，對文化旅游形象進行實證定位。總之，旅游形象定位尚缺乏系統的理論，多是嫁接其他學科理論。
（三）旅游形象設計
陳傳康（1996）的CI（CorporateIdentity）、李蕾蕾（1999）的TDIS（TourismDestinationImageSystem）、殷柏慧（2004）的RIS（RegionalIdentitySystem）是目前國內旅游形象設計中常用的理論和方法框架。
陳傳康的旅游形象設計理論以企業CIS為基礎，旅游形象設計體系由企業CIS延伸形成，包括MI（理念基礎）、BI（行為準則）、VI（視覺形象）三部分。李蕾蕾的旅游形象設計與傳播模式稱為TDIS。它是以旅游形象調查為基礎，對旅游地的地方性進行分析，綜合得出形象定位和口號，然后根據形象定位設計形象感知系統（人-地感知形象和人-人感知形象）和形象傳播系統的方法。殷柏慧在前人的基礎上，構建了區域旅游形象策劃的RIS框架，分兩個建構層，第一層包括理念識別系統（MI）、行為識別系統（BI）、文化識別系統（CI）和視覺識別系統（VI）四個方面，第二層包含總體旅游形象策劃（GI）、一級子系統形象策劃（FI）、二級子系統形象策劃（SI）和精品旅游線路形象策劃（LI）四個層面。
本質上，這三種理論都沒有脫離企業形象設計的陰影。旅游形象設計的理論有待突破。
（四）旅游形象傳播
目前國內最有影響力的旅游傳播理論是旅游目的地營銷系統（DMS）。它是世界旅游組織在全世界大力倡導的一種旅游信息化應用系統。李宏（2004）對旅游目的地營銷系統的構建與運作機制做了研究。周年興、沙潤（2001）根據傳播媒介的不同，將旅游目的地形象的形成分為大眾傳媒傳播、旅行中間商、形象代言人等8個傳播階段；羅秋菊（2009）運用城市觸媒理論從觸媒對象、觸媒強度、觸媒因素、觸媒機理幾個方面對大型事件活動提升舉辦地旅游形象進行研究評價。旅游形象傳播的理論有待深化。例如，業界旅游形象營銷正在向旅游形象管理轉變，而理論界卻沒有引起足夠的重視。
三、結論與展望
（一）結論
對旅游形象策劃的研究，從緣起發展到今天，研究基本上循著從簡單到復雜、從單因素到多因素的道路前進。研究領域不斷擴大，研究方法逐漸增多，取得了一定的成果，但也存在諸多不足。
在旅游形象分析理論中，“脈”理論還處于描述性階段，需要形成層次化、系統化的科學分析體系，旅游形象關系理論關于旅游形象疊加的互補性研究尚存空白；在旅游形象定位理論中，尚缺乏系統的理論，多是嫁接其他學科理論；在旅游形象設計理論中，陳傳康的CI、李蕾蕾的TDIS、殷柏慧的RIS這三種理論都沒有脫離企業形象設計的陰影，有待突破；在旅游形象傳播理論中，旅游目的地營銷系統（DMS）等理論有待深化，新的營銷理念需要理論跟進。
總之，旅游形象策劃研究的理論尚不完善。迄今為止，還沒有關于旅游形象策劃的一套完整、專門的理論。從理論研究的內容上看，國內旅游形象策劃的研究主要集中于旅游形象的分析和設計研究；從理論自身的發展來看，我國旅游形象理論大部分是借鑒其他學科和國外同行的形象理論來解釋旅游形象設計中存在的問題，沒有形成自己的理論體系。
（二）展望
旅游目的地形象的研究將進一步與其他學科交叉、滲透與融合；更加重視基礎理論，進行理論體系的構建，加強旅游形象理論體系的研究；旅游形象分析系統化，定位注重準確性和差異性，設計突出個性和原創性，旅游形象營銷轉向旅游形象管理。
今后可以進一步深入研究的課題有：一是旅游地形象的競合分析；二是旅游形象的定位理論；三是旅游形象策劃的系統理論問題。
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關鍵詞： 獨立院校 發展定位 轉設
近期，在教育部發展規劃司提出《關于2015年列入教育部專家考察申報設置高等院校的公示》中有36所高等學校更名或合并;與此同時，另有9所獨立學院申請轉設為獨立設置的本科民辦院校。據統計自2011年2月，全國獨立院校里累計有40所轉設為獨立民辦本科院校。獨立學院的轉設，成為破解獨立學院發展瓶頸的最優化路徑。獨立學院轉設使其脫離枷鎖、擺脫沉重的財務壓力，走向積累資金、加大投資辦學、靈活專業設置等發展需求的康莊大道。
一、獨立學院的發展定位與轉設
轉設政策的提出，對獨立院校的發展如同雪中送炭，將獨立學院的未來歸納到民辦普通高等學校譜系。這個新發展定位為獨立院校提供了更大的平臺，這是其發展之路上難得的契機。
獨立學院只是一種過渡模式，是國家大力發展民辦高等教育的一種嘗試和探索。轉設后，以民間資本為主體的獨立學院脫離母體校，成為完全獨立法人的實體和真正意義上的獨立民辦高等教育學校。與此同時，獨立學院將迎來新的挑戰和機遇，其屬性將歸屬于民辦高校的范疇，屬于民營運行模式，通過發展逐漸與公立大學形成良性競爭，利用靈活的辦學模式，開發潛力，提高教學水平。
獨立學院僅用了十幾年，便完成了發展初期的規模擴張，其規模已占據高等教育的半壁江山，推動了高等教育大眾化的進程。但畢竟是這種進階式的發展選擇，并不是獨立學院創業初期的最終目標選擇，且在獨立院校迅速發展的過程中，更多的問題與矛盾逐漸暴露出來，這就促使“時過境遷”之后為謀求更大的發展會有更多的新的訴求，急需新的制度安排和設計為其謀求新的發展。
二、珠江學院發展中存在的問題
天津財經大學珠江學院成立于2006年，是經教育部批準、由天津財經大學與廣東珠江投資股份有限公司按照獨立學院模式和機制合作建立的一所本科層次的普通高等院校。學院設有會計學、財務管理、國際經濟與貿易、工商管理、旅游管理、計算機科學與技術、英語、日語、視覺傳達設計、音樂學、服裝與服飾設計、廣告學等41個專業及專業方向，覆蓋經濟學、管理學、文學、理學、工學、藝術學領域?，F有專兼職教師400余名，在校生8600余人。如今，珠江學院辦校已十年，發展迅速、體系壯大，但在發展中存在一些問題，影響學院今后的轉設與發展。
1.辦學定位與培養過程的脫節。
珠江學院建校初期，把建設有珠江特色的應用型獨立院校作為自己的定位。但由于學院辦學起步晚、資金薄弱而發展卻突飛猛進，從而在培養過程中逐漸出現了諸多問題。一方面學校建校初期以母校財經大學辦學理念為模板甚至完全照搬，另一方面在校園建設后期投資規劃方面又效仿北京科技大學天津學院發展路線。由于天津學院成立較早、規模體制更完善且都是珠江集團投資，從而導致珠江學院現在的辦學定位受到母校與天津學院的影響。珠江學院沒有認清自己的發展理念，學院發展理念模糊，無法依據辦學主體的個性發展形成自己獨特的辦學理念。
2.專業設置不合理。
在珠江學院的專業設置方面，教育部有一個不成文的規定，即珠江學院開設的專業應該是天津財經大學已開設的專業。這導致珠江學院在專業設置方面與天津財經大學專業設置雷同，雷同率達到80%以上，相似度極高。專業雷同設置導致獨立院校必須依托母校的師資人才、母校專業的發展方向，從而無法有自己獨立創新的思路。另外，會計系和管理系是珠江學院的主創系部，但是現在天津的10所獨立院校中，有4所創辦此類專業系部。尤其是天津南開大學濱海學院和天津商業大學寶德學校，在會計、管理、金融方面與珠江學院已形成三足鼎立的局面。
3.缺乏人才儲備和建設機制。
珠江學院歷經10年的發展壯大，逐漸建立了一支相對穩定，年輕有活力的師資隊伍，但是學院的師資隊伍建設與其規模快速擴張之間的矛盾日益顯現。一方面學院沒有人事權招聘教師專業數量由創辦單位說了算，學院很難構建一支穩定的師資隊伍，另一方面學院沒有轉設人才引進的專門資金，很難吸引更多的高水平人才。珠江學院采用“院中院”的模式，為今后學院轉設建立了一個很好的開始，但是由于人才引進問題，導致珠江學院雖然開設管理學院和藝術學院，但是師資少，根本到達不了一所專業學院的師資數量，一位任課教師一周要上二十多甚至三十課時的課程，這不僅影響教師的授課質量，而且容易引起人才流失。
三、解決珠江學院發展定位的對策和建議
1.辦學目標、人才培養合理化定位。
辦學目標合理化定位的前提是對辦學目標的準確認識，學校的創辦者必須明確學校的性質與辦學目的，準確認識學校的辦學理念、辦學指導思想、發展戰略及治學方略等方面，以促進學校的快速發展。當前，隨著公辦高校辦學規模的擴大及生源的逐年減少，珠江學院要在激烈的市場競爭中求生存、求發展，必須科學分析社會需求和學校所處的外部環境，結合自身的辦學特色，合理選擇自己的發展方向和空間，明確學校的目標、重點和辦學特色。面對高速發展的經濟社會，獨立學院必須跟隨市場的需求趨勢，根據社會對人才的需求構造選取人才規格定位。同時應針對性地設定特色性人才培養類型，結合學院的辦學理念及學源狀況，制定新的目標定位。珠江學院根據社會對人才的需求類型，并結合學生狀況、學校的學科和專業優勢，將人才培養規格定位為具有創業能力、創新意識的高級應用型人才。正確的目標定位，對高校來說就像漆黑夜里的一盞明燈，有了方向、少走彎路、大步前進。珠江學院歷經了十年的發展，應在進行兩個方向目標定位：如何建設獨立學院、建一所如何的獨立學院。
2.專業建設合理布局，形成學科群教學模式。
專業作為高校人才培養的基本組織，它直接決定著學校的招生、教學資源配置、教學活動組織及畢業生的就業取向。珠江院校應該在資金、師資配置上對優勢專業加大投入，使其做大做強，成為全市同學科領域的佼佼者。學院應該根據自身的情況和社會需求預測，有針對性地選擇發展一些專業，而不是盡收所有熱門專業，分散了學校本來就不充裕的資源，學院應該使所選熱門專業能夠與已有優勢專業相匹配，這樣不僅能夠發揮優勢專業的輻射帶動作用，也能夠使熱門專業的融入增強優勢專業的發展。
珠江學院至今仍采用公共課、專業基礎課和專業課組成的課程構架。這種課程構架不僅分割了基礎知識與動手技能的培養，而且打斷了課程之間內容的緊密連接。學院的人才培養定位應集中體現為“重基礎、多實踐、強專業”，人才培養規格應在學術型人才和職業型人才之間培養出既具有一定的學科基礎，又掌握一定的職業技能的復合人才。這就要求學院在課程目標設置上緊隨社會發展變化及需求，且在每門課程的設計上要立足于學生知識拓展和能力的培養，避免課程與實際應用發生脫節。應投入更多精力培養學生的實踐能力，增加實踐、實驗教學和交叉性課程。在專家、教師、學生的參與下，重新組合成適合獨立學院人才培養需要和學生特點的課程模塊體系。創建素質+技能+應用、基礎+專業+實踐的模式。做到學科之間適度交叉與融合，建立部分學科成成綜合化。
3.廣泛引進人才，建立青年教師成長機制。
加強建設師資隊伍使學生獲得更多的知識和技能，大學才能獲得可持續發展能力。與普通高校相比，獨立學院多數青年教師是從學校畢業后直接走上講臺委以重任但經驗還是不足，尤其是面對獨立學院教師培養機制不夠完善的現實，教師培養的實踐過程中存在諸多困境，直接影響著青年教師的發展與成長。因此一方面，人才引進不能單一地選取“211”、“985”高校研究生、博士生，更應該引進一批與專業相關的高級人才，主要負責教學中實驗、實踐應用課程。另一方面，應充分利用學院有能力、有經驗的外聘教師與青年教師之間建立導師制度，教師之間互相聽課，學習資歷教師的教學特色，而具有豐富經驗的老教師應指導年輕教師完善教學大綱制定及優化教學方式，從諸多的實際教學過程中，指導青年教師盡快成長，同時制定青年教師到企業事業單位進修學習制度。青年教師需要與外界保持不斷的溝通交流，及時從外界的信息動態中獲取新的知識，并轉換形成自己的能力和素質。通過產學研結合的方式，在實踐中提升教師理論知識與實踐相結合的能力。另外，必須打破“論資排輩”的傳統管理機制，實行績效激勵機制，注重教師的工作實績，不拘一格用人才，做到“能者上、庸者下”。
獨立院校今后如何發展、路徑如何選擇、轉設是否能實現這都關系到獨立院校未來的命運。獨立學院作為我國近代高等教育史上改革與創新的典范，在維護獨立學院現有的成果基礎之上，更需要結合自身發展定位，權衡各方利益，亟待獨立學院更多的新嘗試，并使之轉化為未來發展的新動力。
參考文獻：
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（安徽財經大學工商管理學院，蚌埠 233000；安徽工貿職業技術學院，淮南 232007）
摘要： 本文基于TAM模型，引入感知風險和感知信任兩個中間變量構建概念模型并形成研究假設，通過網絡實地調研獲取原始問卷的基礎上，運用spss21.0和AMOS21.0分析軟件對調研數據進行分析，檢驗了團購網站形象因素、團購商家因素、團購產品因素以及參照群體因素對網絡團購消費者購買意愿的影響路徑及程度。
關鍵詞 ： 網絡團購；團購意愿；TAM模型；感知信任；感知風險
中圖分類號：F279.23 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2015）17-0063-05
基金項目：本文為安徽省教育廳高等學校人文社會科學一般項目（SK2012B072）后續研究成果。
作者簡介：何云春（1981-），男，安徽霍山人，安徽財經大學工商管理學院企業管理專業在職研究生，安徽工貿職業技術學院，講師，主要研究方向為市場營銷和消費者行為。
0 引言
自從2010年復制Groupon模式的美團網成功上線以來，網絡團購在我國經歷了一番“爆炸式”的增長。但隨著時間的推移，我國網絡團購行業的在迅速擴張的同時也不斷的暴露出種種問題。尤其是2012年以后我國團購行業開始出現增長勢頭放緩，行業發展也呈現出高度聚集的特點。在這一背景下，網絡團購平臺企業只有準確把握影響網絡團購消費者購買決策影響因素，才能提升企業績效。本文基于技術接受模型（TAM），旨在通過實證研究探尋不同外部因素對網絡團購消費者購買意愿的影響路徑及程度，并在此基礎上為網絡團購經營企業的營銷和管理以一定的啟示。
1 概念模型的構建
技術接受模型是Davis于1985年在理性行為理論（TRA）的基礎上提出的。根據該模型的觀點：網絡團購消費者在各外部因素的影響下對團購網站易用性的感知會通過其團購態度間接影響其團購意向，而對團購網站有用性感知既可以直接影響其團購意向，也可以通過團購態度間接影響其團購意向。這一結論在國內學者蔡曉娜（2012）、楊曙（2012）、朱雅楠（2012）、雷培莉（2012）等人的實證研究中得到了證實。國內學者李芳（2012）將感知風險引入TAM模型，研究證實團購感知風險對團購意愿正向顯著影響；而蔡軍（2012）研究證實了消費者對網絡團購網站感知信任的其對團購意愿有正向顯著影響。基于以上分析構建以下概念模型（如圖1）。
2 文獻綜述和研究假設
2.1 團購網站形象與團購網站信任、感知風險 本研究將團購網站的形象劃分為團購網站的易用性、有用性、安全性、商品形象和價格形象五個維度。
根據TAM模型的觀點，網站的易用性會影響消費者對其有用性的感知。Tsai等（2011）的研究表明，消費者對網絡團購網站易操作形象的感知會正向影響其對團購網站有用性的感知。劉悅辰（2013）則發現團購網站的易用性會影響團購網站的聲譽，而團購網站的聲譽會正向顯著影響消費者對團購網站感知信任。據此假設：
H1：團購網站的易用性對團購網站的有用性有正向影響。
H2：團購網站的易用性對團購網站的信任有正向影響。
網絡的虛擬性使得網絡團購交易具較大的不確定性，為了保護自身的利益，消費者往往非常重視團購網站的安全性。因此，團購網站若能有效地保障消費者交易安全就會降低其在團購網站購物的感知風險，增強消費者對團購網站的信任感知。李琪和李園（2013）研究也表明，團購網站服務的安全性對消費者的信任有顯著的正向影響。據此假設：
H3：團購網站安全形象負向影響消費者對團購網站風險的感知。
H4：團購網站安全形象正向影響消費者對團購網站信任的感知。
消費者對于團購網站價格形象的感知主要體現為對團購網站價格折扣的總體評價和感知。洪克森（2013）指出，較低的價格折扣是網絡團購的關鍵特征和消費者選擇團購網站的重要因素。因此，消費者感知到的團購網站價格折扣越低就越會對其提供所需要低折扣產品的能力充滿信心。據此假設：
H5：團購網站的價格形象正向影響消費者對團購網站信任的感知。
現實生活中，消費者進行網絡團購的原因，根本上是希望通過團購網站能夠找到令自己滿意的產品或服務。因而，團購網站在消費者心目中所留下的商品形象（包括團購產品種類、團購產品/服務項目質量等）將直接影響到消費者對團購網站有用性的感知。據此假設：
H6：團購網站商品形象正向影響消費者對團購網站有用性的感知。
2.2 團購商家因素 陳梅梅等（2014）通過實證得出，對網絡消費者購買決策影響最大的10個關鍵因素中，有6個屬于“商家服務”因素和4個屬于“商品信息”因素。關輝和董大海（2008）的研究表明，當消費者在感知到團購商家人員服務態度良好、需求響應及、完成所承諾的服務時，會產生比較好的購物體驗和愉悅、開心等積極的情緒。而積極的情緒往往會增強消費者對信任的判斷（Dunn和Schweitzer，2005）。此外，因為網絡團購交易中消費者對產品質量的判斷屬于后驗性，團購消費者必與團購商家的產品描述進行對比才能做出判斷。若團購商家的信息描述的完整、準確并與產品的實際相符，消費者就會感到滿意。而且團購商家的信息共享性反映了團購商家的信譽和可信度（王德勝，2010）。而已有研究表明，商家的服務質量和可信性（可用信息共享性表現）會對消費者關于團購網站的信任產生顯著的正影響（劉悅辰，2013）。據此假設：
H7：團購商家服務質量正向影響消費者對團購網站信任的感知。
H8：團購商家的信息共享性正向影響消費者對團購網站信任的感知。
2.3 團購產品因素 因為消費通過網絡團購進行消費最終的目的是為了能夠買到令自己滿意的價格實惠的產品或服務，所以本研究團購產品因素方面僅考察產品價格折扣程度的影響。Bralic等（2014）研究表明，產品價格優惠性越大，消費者感知的交易成本越低，消費者的團購意向越大。王求真等（2014）的實證研究則表明，在網絡團購背景下，價格折扣越大，消費所需支出的貨幣成本更小，消費者的感知風險就越低，對團購網站的有用性感知也會得以提升，并最終影響其網絡團購的意向。據此假設：
H9：產品價格折扣負向影響消費者對團購網站感知風險的感知。
H10：產品價格折扣正向影響消費者對團購網站有用性的感知。
H11：產品價格折扣正向影響消費者在團購網站的購買意向。
2.4 參照群體因素 在網絡團購情境下，已參團人數和消費者的在線評價反映了參照群體對網絡團購決策的影響。大量的研究表明在線評價的性質和數量都會對消費者的在線購物行為產生影響。朱?。?012）發現，已參團人數數量越多，消費者對團購網站的感知風險就越低。Kauffman等（2009和2010）的研究表明，文字評價對對消費者風險感知和信任度都有影響，當所有評價都是正面評價時，消費者對團購發起者的信任度最高，感知風險最??；而只要稍有些負面評價，消費者的感知風險就會顯著增大。這也意味著好評數量容易引起消費者對團購網站信任的感知，而在線差評的數量則更易引發消費者對團購網站風險的感知。據此假設：
H12：已參團人數負向影響消費者對團購網站感知風險的感知。
H13：在線好評的數量正向影響消費者對團購網站信任的感知。
H14：在線差評的數量正向影響消費者對團購網站風險的感知。
2.5 感知有用、感知信任、感知風險與團購網站購買意向 王曉萍和劉紅霞（2008）等的研究證實感知風險既可以直接影響顧客的購買意愿，也可以通過信任間接影響購買意愿。江若塵等（2013）的研究也證實了網絡團購中感知風險對消費者的感知信任有顯著地負向影響，而消費者團購的感知信任會顯著地正向影響消費者團購的團購意向。此外，根據TAM的觀點團購網站的感知有用會正向影響團購意愿，這一觀點也被Tsai等（2011）和洪克森（2013）等國內外學者廣泛證實。據此假設：
H15：團購網站感知風險負向影響消費者對團購網站信任的感知。
H16：團購網站感知風險負向影響消費者在團購網站的購買意向。
H17：團購網站感知信任正向影響消費者在團購網站的購買意向。
H18：團購網站感知有用正向影響消費者在團購網站的購買意向。
3 研究設計
3.1 問卷設計 為了保障調查質量，本文相關構念的測量都來自已有文獻。其中，團購網站感知有用性和產品價格優惠性采用洪克森（2013）的測量量表，分別為5個題項和3個題項。團購網站易用性和安全形象的測量量表則借鑒李存超（2014）對電子商務平臺易用性和安全性量表的基礎上修改而成，均為5個題項。團購網站商品形象和價格形象則根據宋思根（2006）對零售商店價格形象維度的量表修改而成，均為2個題項。團購商家服務質量感知的測量則借鑒了陳婭（2008）關于網絡商店服務形象的量表，共3個題項。團購商家信息共享性的測量則根據王德勝和王冠琳（2013）針對商家信息共享形象的測量量表修改而成，共2個題項。團購網站感知風險的測量則根據Zhu等（2011）對網絡購物感知風險的測量量表修改而成，共3個題項。團購網站購買意向和團購網站感知信任的量表則采用Bralic等（2014）的量表，分別為3個題項和4個題項。而對于已參團人數、在線評論的好評數量和在線評論的差評數量等相關參照群體因素的測量，本研究分別采用單一測項對其完成測量。所有量表采用5分制李克特量表，1代表非常不同意，2代表不同意，3代表一般，4代表同意和5代表非常同意。在此基礎上，形成由七分部構成的初始問卷：第一部分為人口統計信息，第二部分為團購網站形象五個維度的測量，第三部分為團購商家服務和信息共享的測量，第四部分為產品價格優惠性的測量，第五部分為參照群體信息的測量，第六部分為團購網站感知風險和感知信任的測量，第七部分為團購網站購買意向的測量。
3.2 預調查與數據收集 預調查選擇在安徽省某高校內選擇200名具有網絡團購經驗的在校大學生和教職工中進行，通過預調查數據分析，對原始量表進行了修正和完善，刪除了易用性、有用性和安全性各2個測項以及團購意向的1個題項，刪除后量表的信度和效度都達到了要求，并以此為基礎，形成了最終的問卷?？紤]到網絡團購的消費者特點，同時為了避免線下調研范圍的局限性，正式調查選擇在專業的在線調研平臺問卷星（sojump.com/）上投放調查問卷，然后通過好友圈，QQ群等途徑廣泛發動有團購經驗的朋友參與問卷調查，為本研究收集了必要的原始數據信息。
4 數據分析
4.1 描述性統計 正式調研階通過問卷星平臺線上調研共回收問卷701份。為了保證問卷的質量，在統計中剔除了沒有團購經歷的被調查者問卷和答題時間少于240秒的問卷共189份，得到有效問卷512份，有效率為73.04%。其中331人占（64.65%）高于男性181人（占35.35%），這可能會對調研結果產生一定的影響；年齡方面：18至29年齡段432人（占84.4%），30至39歲70人（占13.7%），其他年齡段所占比重約為2%；學歷層次大?；虮究票戎刈罡哌_到90%，研究生及以上占7%；職業方面公司職員的比重最高達273人（占53.3%），其次分別為學生99人（占19.3%）和事業單位職工65人（占12.%）；從月可支配收入3000元以上228人（占44.5%），其次為2001-3000元段101人（占23.6%）和1001-2000元的101人（占19.7%）；網絡團購的熟悉度方面來看具有3年及以上團購經驗的樣本共計266人（占52%）；近三個月之內參加過2次及以上團購的樣本共394人（占77%）；最近一次參加團購的網站中占比重最高的為美團網，其后依次為拉手網、大眾點評網、淘寶聚劃算、糯米網，比例依次為：50.8%、12.7%、11.9%、11.3%和10.9%，這些特征與我國網民結構以及我國團購行業發現情況的相關統計數據基本保持一致，說明此次調研的樣本具有較高的代表性。
4.2 量表的信度和效度檢驗（表1） 通過SPSS21.0對各變量因子分別進行可靠性分析，結果表明所有潛變量的克倫巴赫系數從0.777～0.955（如表2），說明量表具有良好的信度。為了驗證量表的效度，對所有變量進行了探索性因子分析（EFA）和驗證性因子分析（CFA）。結果顯示，所有測項的KMO值為0.940，大于0.7，說明適合進行因子分析。通過主成分分析和最大方差旋轉法，提取出了11個因子。11個因子的因子載荷從0.546到0.862（如表1），標準化的因子載荷都大于0.7，CR值都大于0.7（如表2），各潛變量的AVE值都大于0.5，各因子具有良好的收斂效度（如表3）。同時，所有潛變量的AVE平方根都大于各潛變量與其他潛變量的相關系數，這說明各潛變量之間具有較好的區分效度（如表3）（Farnell和Larker，1981）。
4.3 模型檢驗
4.3.1 測量模型 通過采用AMOS21.0統計分析軟件進行的驗證性因子分析，發現χ2/df=1.709（p<0.001），TLI=0.974，CFI=0.979， RMSEA=0.037，所有指標符合良好模型的要求，說明測量模型具有較好的擬合度。
4.3.2 假設檢驗 通過AMOS21.0軟件的最大似然估計（Maximum Likelihood，ML）法對模型進行參數估計和模型擬合優度檢驗，發現χ2/df=1.742（p<0.001），TLI=0.970，CFI=0.975，RMSEA=0.038，說明模型的擬合度較好。而根據參數估計結果看，團購網站感知易用對團購網站感知有用有顯著的正向影響（β=0.42，P<0.01）。而團購網站感知易用的形象對團購網站的感知信任同樣具有顯著的正向影響（β=0.20，P<0.01）。因此，H1和H2成立。團購網站安全形象對團購網站感知風險具有顯著的負向影響（β=-0.27，P<0.05）。而團購網站的安全形象對團購網站的感知信任具有顯著的正向影響（β=0.22，P<0.01），H3和H4得到支持。團購網站的價格形象對消費者的網絡團購感知信任有顯著的正向影響（β=0.18，P<0.01），假設H5成立。團購網站的商品形象會正向顯著的影響消費者對團購網站有用性的感知（β=0.29，P<0.01），H6得到支持。商家服務和信息準確性對團購網站感知信任的影響不顯著，路徑系數分別為-0.08和0.13，且P值都大于0.1，因此，假設H7、H8不成立。消費者感知到的所團購產品的價格優惠性與消費者的團購網站感知風險負相關，路徑系數為-0.10，但P值為0.609，大于0.1，因此二者之間的關系不顯著，假設H9不成立。而產品價格優惠性對團購網站感知有用和團購網站購買意向的正向影響都是顯著的，路徑系數分別為0.32（P<0.01）和0.14（P<0.05）。因此，假設H10和假設H11成立。團購參與人數的數量會顯著正向影響消費者對團購網站的感知風險（β=0.25，P<0.1），假設H12不成立。在線好評的數量與團購網站的感知信任具有顯著的正相關關系（β=0.21，P<0.1），假設H13成立。在線差評的數量會顯著正向影響消費者對團購網站風險的感知（β=0.7，P<0.01），H14得到了支持。消費者對團購網站的感知風險會負向影響其對團購網站的感知信任，且這種影響是顯著的（β=-0.07，P<0.1），假設H15得到支持。而團購網站感知風險對團購網站購買意向的影響并沒有得到支持（β=0.05，P>0.1），假設H16不成立。團購網站感知信任對團購網站購買意向有顯著的正向影響（β=0.26，P<0.01），假設H17成立。團購網站感知有用會正向影響消費者的團購網站購買意向（β=0.42），且在統計上是顯著的（P<0.01）。因此，假設H18成立。
綜上可以得出影響消費者網絡團購意愿的模型假設的驗證結果如表4所示。
5 研究結論與管理啟示
5.1 討論與結論 根據模型檢驗結果可以得出以下結論：①在團購消費者購買意愿影響因素中感知團購網站有用影響作用最大，其次為感知團購網站信任和價格優惠性，系數依次為為0.42、0.26和0.14；②團購網站感知易用、產品價格優惠性和團購網站商品的種類及質量對感知有用的顯著影響（系數分別為0.42、0.32和0.29）；③團購網站的安全形象會正向影響消費者對團購網站的信任，負向影響對團購網站的感知風險；④團購產品/服務的價格優惠程度不僅會直接正向影響消費者團購意愿還會通過感知團購網站有用間接影響團購意愿，而其對團購網站感知風險的負向影響并未得到證實；⑤參照群體在消費者購買決策中影響在團購領域仍然得到的很好的證實。其中差評數量對團購網站感知風險的解釋系數達到了0.7；在線好評數量對團購網站信任的貢獻率也達到了0.21，出人意料的是團購人數對感知風險的負向影響并未得到證實，這可能源于消費者對商家所公布的“已參團人數”持懷疑態度有關；⑥感知風險對感知信任和團購意愿的負向影響均為得到證實；⑦團購商家信息共享和服務質量對團購網站感知信任的影響也未被證實。
5.2 管理啟示 根據以上結論，特對網絡團購的相關經營企業營銷和管理方面給出以下啟示：①在消費者心目中樹立團購網站有用的形象是網絡團購企業成功的首要條件；②尋求與具有良好形象的團購網站合作是商家參與團購取得成功的重要保證；③構建消費者對的團購網站感知信任是消費者參與團購的重要前提；④提供價格（折扣）優惠程度大的團購項目是成功的關鍵；⑤重視和加強消費者的購后在線評價的管理至關重要。
6 研究局限及展望
本研究在前人研究成果的基礎上擴展了TAM模型，取得了一定的研究成果，但是本研究也存在著研究項目新穎性不足、調研樣本容量偏小且存在偏差、模型設計影響因素考慮不夠全面等不足之處。建議在今后的研究中對以上不足不斷加以完善，同時可以考慮基于某一視角（因素）或某一特定團購網站繼續開展深入的實證研究。
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關鍵詞：全球化戰略；執行力
中圖分類號：F279.23 文獻標識碼：A 文章編號：1003-416112011)01―0129-04
隨著國內市場的日漸飽和及眾多國際知名企業的進入，我國市場已成為國際市場的一個重要組成部分，我國企業所面臨的競爭格局更加復雜。一方面不得不將目光投向海外市場，尋求新的戰略切入點，另一方面也不得不應對在國內市場上的外國企業的進攻，因此，在新的競爭格局面前，如何適時的轉換戰略并有效的執行戰略目標成為當前國內企業在面臨全球化浪潮時不得不思索的重點。
一、全球化戰略視角下的企業戰略管理
戰略管理從過程的角度可以被定義為：制定、實施和評價使組織能夠達到其目標的，跨功能決策的藝術與科學(弗雷德.R.戴維)。戰略管理作為一個管理過程貫穿于企業整個經營過程之中，同時，在企業經營的某一個階段，又需根據不斷變化的環境因素，不斷調整戰略管理的目標、重點及難點，甚至需要改變戰略方向，重新制定戰略目標。
(一)戰略制定
戰略制定的根基是環境，包括企業內部環境與企業外部環境，也可以稱為因素或條件。在企業進入國際市場時，與原本所熟悉的國內市場相比，外部環境有了明顯的變化。這種變化涉及資本市場、技術市場，人力資源市場、商品市場、交易模式、顧客價值取向、消費者偏好、貿易壁壘、質量標準、當地的傳統和習慣等一系列因素，進而影響到企業制定戰略的依據。也就要求企業必須根據變化后的外部環境重新建立企業的戰略目標，制定企業的戰略計劃、實施方案，架構企業的營銷網絡和銷售渠道。當然，外部環境的變化必然促使企業內部環境的相應調整，如組織結構、部門設置、人員配備、資源計劃、制度修訂、薪酬體系、業績考核、工作程序等。外部環境為企業制定戰略提供了一個可選擇的空間范圍，而內部環境則為企業制定戰略提出了一個約束條件。戰略制定過程主要依據外部因素，但是也不能脫離企業自身的實際狀況，突破企業當前的能力限制。
制定戰略不是一蹴而就的，而是一個長時期的過程，需要企業對內外部環境進行充分的了解和準確的判斷后進行研究作出決定。戰略制定的過程本質上是一個執行的過程，制定的戰略合理與否涉及企業執行能力的強弱，包括企業是否對市場進行了充分的調查、是否對信息進行了及時的加工與提煉、發現威脅與機會的能力、對市場的敏銳程度及企業自身的調適能力等。制定戰略是企業實施戰略管理的第一步，有效的執行戰略制定過程是企業制定合理戰略目標的必要條件，也是企業步入國際市場的先決條件。
(二)戰略實施
戰略實施的根基是人才。我國企業長期在本土作戰，骨干人員對國內的市場環境和交易規則非常熟悉，深諳消費者的心理和需求，已經積累了許多和國內消費者打交道的成功經驗。但是在進入國際市場時，面對陌生的文化隔閡、消費習慣、傳統和各種貿易壁壘，如何將戰略計劃落實到位，達到理想的戰略目標，確是一個難題，其中最重要的一項原因就是缺乏大量熟悉國際貿易事務，精通國際貿易規則，能融入當地文化，尤其是具有國外教育背景、工作經歷和實際經驗，通曉國際先進制造業流程和管理理念的高級管理人員、設計人員、技術人員。這一因素已經成為我國企業融入國際市場的一大瓶頸。因此實施人才的國際化戰略是企業實施國際化戰略進程中一項重要的環節。我國企業要想在國際市場爭得一席之地，甚至站穩腳跟，必須做好相關人員的儲備工作，實施人才培養、人才引進、人才轉型戰略。在具體操作過程中，可以通過三種途徑，其一，將那些具有潛力的優秀員工和高級管理人員送到國外或目的市場所在國去培訓，讓他們盡可能在較短時期內熟悉當地的市場規則和消費文化；其二，吸引一部分具有實際工作經驗的員工加入企業，強化企業的人才儲備；其三、實施人員的本土化戰略，吸收當地人員加入企業，作為企業與當地市場交流的橋梁。
戰略實施需要企業根據戰略目標，逐步執行戰略計劃，實施過程是否能夠得到有效的執行關鍵取決于執行人員對戰略意圖的理解程度、態度的積極與否、執行能力的強弱。戰略實施是企業執行全球化戰略過程中的關鍵一環，執行過程的順利與否直接關系到企業整體戰略的成功與失敗，企業必須給予足夠的重視支持。
(三)戰略評價
戰略評價的根基是考評體系。戰略計劃在執行過程中需要很長的時間，執行的結果與計劃的目標可能會有一定程度的偏差，這種偏離與預期結果的幅度大小需要一套完整的考評體系來衡量，按照考評體系的標準，如果這種偏差在可控范圍內則不需要調整原戰略計劃，否則則需要將實際執行結果的信息反饋到決策系統，由決策系統調整原戰略目標、戰略計劃和戰略實施步驟。考評體系是一個復雜的系統，由眾多相互關聯的評價系統構成，譬如，業績考核系統，薪酬系統，產品質量檢查系統等?？荚u體系的核心部分是評價標準的制定。標準的高低、合理與否直接關系到了考評結果，更直接關系到戰略計劃的修正與否，戰略實施的順利與否。
戰略評價是企業戰略管理的最后一個環節，既是企業上一戰略管理階段的總結，也是企業下一階段戰略管理的開始，因此，戰略評價起到了一個承上啟下的作用。戰略評價涉及眾多的企業部門和人員，眾多的利益、矛盾和沖突，戰略評價的有效執行是企業戰略管理不可忽視的一個階段。
二、我國企業提升執行力的緊迫性
戰略的錯誤可以導致企業經營的失敗，但戰略的正確卻不能保證企業經營的成功，除了正確的戰略之外，有效地執行戰略是實現這一目標的重中之重。全球500強企業中，始終能保持這種地位的不到1／3；全球華人企業的平均壽命為10.3年；國內一些曾經優秀的民營企業最長經營時期也難以超過8年，相似的企業，相似的戰略，有的企業經營成功了，有的企業卻失敗了，執行力的強弱是其中的根本原因。另據美國《財富》雜志的一項研究表明，戰略執行已經成為投資者判斷企業價值最重要的非財務因素，在美國，大約有70％的企業失敗并非源自低劣的企業戰略，而是因為所制定的戰略沒有被有效地執行，經過精心策劃的企業戰略只有不足10％得到了有效地執行。
執行可以認為是企業完成具體目標的過程，執行力就是企業完成這一過程的能力。企業制定戰略的過程歸根于執行；企業實施戰略的過程歸根于執行；企業評價戰略的過程也歸根于執行，可見，執行貫穿于整個企業的戰略管理過程。有效地提升執行能力已成為我國企業步入國際市場、實施全球化戰略的當務之急。
(一)提升執行力是企業實施全球化戰略的需要
企業實施全球化戰略需要重新審視自身的優勢、劣勢，重新發現面對的機會與威脅。這一切都需要企業通過分析市場，提
煉信息，分析對手，制定相應的策略和計劃。只有對市場的深入了解，才能把握市場的方向，才能獲悉顧客的需求及關注點，提供能夠滿足其需求的合格商品與服務，提高顧客的滿意度，培養忠誠的顧客群，塑造企業的美譽度。國際市場競爭格局要比國內市場遠為復雜，競爭也更加激烈，只有準確把握和了解競爭對手的戰略意圖、方向和策略，企業才能順勢而為、積極采取相應的對策，確立自身的競爭優勢。要做到以上幾點，企業必須做大量的市場調查，進行資料的搜集，整理、分析、歸納，了解產品前沿和行業態勢。為此企業必須抽調更多的人力，配置更多的資源，按照統一部署，執行戰略計劃，保證戰略目標的順利實現。
(二)提升執行力是企業內部強化管理的需要
管理既是一門科學、也是一門藝術，管理的科學性要求企業在管理過程中采用科學的流程和方法，將企業有限的資源進行合理的分配以獲得最優的效益。管理的藝術性就是在具體執行過程中必須時刻要調整，不能運用某一固定辦法解決所有的問題，環境發生變化時，具體的管理措施也應該隨之變化。這就是所說的管理無模式但有方法。提升企業執行力首先要從管理過程人手，強化各部門在組織、領導、協調、計劃、控制、決策過程中的效率和力度。譬如，重新規劃組織結構、調整部門設置、整合各種資源、壓縮冗余人員、規范制度措施、減少不必要支出、挖掘企業潛能，向管理要效率，向管理要效益。企業的競爭不僅依靠產品的價廉物美、服務的完善與否，還要靠組織的效率與速度。嚴格地執行企業的上述措施，迅捷、有效地執行組織的決定、方案和策略便贏得了競爭的先機。
(三)提升執行力是企業提高競爭力的需要
企業經營如逆水行舟，不進則退，生存、發展及獲利的唯一法則就是不斷提高自身抵御風險的能力，提高自身的競爭能力，面對全球化的競爭格局，更是如此。進入國際市場，我國企業在面對機會增多的同時，面臨的競爭壓力也空前加大。我國企業進入國際市場的時間不長，也缺乏國際知名品牌及完善的國際市場營銷渠道，在許多競爭領域存在先天性的劣勢。面對國際企業巨頭，只有不斷地學習、調整，以適應國際生存環境，培育企業的核心競爭能力和成熟品牌，才會逐漸具有與其對抗的資本和實力。提高整體競爭力是一個復雜的過程，需要各部門相互配合、相互協調。不但要強化自身硬實力，譬如，極具優勢的核心技術，充足的資源和資金實力；而且要強化自身的軟實力，譬如，具有豐富經驗的管理團隊，充實的人力資源隊伍，快速、高效、強有力的執行力文化。
三、我國企業提升執行力的重點和難點
Bossidy和Charan給執行力界定了三個維度：一是執行是企業戰略的內在組成部分；二是執行是領導者的主要工作；三是執行力是組織文化的核心要素，這三個維度將執行力分解為三個主要部分，即戰略流程、人員流程和運營流程。這兩位學者首先將執行放在一個戰略的高度而非戰術層面來考量，認為戰略管理過程中內含執行的因子，推動企業實施戰略計劃的無形力量是企業的組織文化，在強大、高效的組織文化的影響下，企業的各級領導者按照設計好的運營流程完成各自的任務，實現企業的戰略目標。那么，從全球化的戰略高度出發來分析企業執行力有無變化呢?一是戰略管理內容更加豐富；二是執行人員更加復雜；三是組織文化更加多元化。其中，人員是執行的主體，提升企業執行力要從人員人手，而建立合理的績效管理體系是提升執行力的保障。
(一)強化企業人員的執行力是提升企業執行力的重點
企業各個階段的目標和任務都由特定的組織來執行。組織執行力度的大小、能力的高低、效果的好壞由員工個人的執行態度和執行能力決定。企業進入國際市場，隨著市場的延伸，員工數量也在急劇增加，具有各種教育背景、技術背景、工作經歷的員工組成了企業的員工隊伍。由于各自閱歷的不同，員工(包括領導層)對戰略目標及任務的理解存在不同程度的偏差，由此造成員工執行態度不積極，心存抵觸情緒，或曲意理解任務的情況出現，給企業的執行過程造成了很大的障礙。因而，提升企業的整體執行力，必須首先強化員工個人的執行能力，尤其是對于那些具有良好教育背景的知識型員工，他們具有很強的參與意識和獨立思想，讓他們不加理解、不加思考，盲目執行有關計劃必然不會取得預期的結果。
強化人員的執行力，首先要端正員工的執行態度，其次要強化其執行任務的能力，企業通過公開工作計劃、民主參與、任務詳解，使員工對階段性工作有了基本的理解和認同，工作的主動性和積極性就會得到提高，讓高級員工經常參與到計劃的制定過程中，有利于其工作經驗的積累，整個組織的整體執行力就會得到提升。
(二)建立合理有效的績效管理體系是提升執行力的難點
中國人力資源開發網在其"2004中國企業績效考核現狀調查”報告中指出，只有17.2％的企業對績效管理體系的總體情況表示滿意。績效管理體系存在的主要問題分別是，55.9％的企業認為績效管理體系沒有以戰略為導向；52.5％的企業認為績效管理各個環節配合不好；40.9％的企業認為績效管理體系設計不合理。從這一調查結果可以看出，大部分被調查企業對績效管理體系的滿意度不高，很大成程度上是因為企業制定的績效管理體系不合理以及績效管理實施過程沒有得到很好的控制。執行最終要靠人來完成，馬克思認為，人所奮斗的一切無不與他的利益有關。而建立合理有效的績效管理體系是確保這種利益順利獲得的保障。馬斯洛的需求層次理論也告訴我們，人是有需求的，需求是有層次的，不同員工的當前需求不同，滿足當前需求能極大提高員工的滿意度，激發其工作的積極性和主動性。
建立績效管理體系，必須以戰略目標為導向，采用合理的評價指標，設計完整的評價體系，能準確反映員工的工作業績與報酬所得。在具體執行過程中，各個環節要保持銜接的順暢，業務部門要確保數據的及時傳遞，考核部門確保信息的有效歸納，結果的客觀公正。構建體系應征求員工的意見和建議，使大多數員工對體系的完整性、客觀性、合理性表示贊同或不存異議。對于難以量化的業績，企業要根據具體的工作崗位、能力要求、任務的繁重給以區別對待。
另外，在建立績效管理體系時，要注意期望理論的運用，即：激勵力量=目標效價*期望值，激勵的力量對員工的執行力起正效應，效應的大小取決于目標效價、期望值兩個方面，在激勵過程中，要適當控制期望概率和實際概率，加強期望心理的疏導。據有關資料介紹，如果沒有激勵，一個人的能力發揮只不過20％～30％，如果實施激勵，一個人的能力可發揮到80％～90％，激勵決定著員工的努力程度，努力方向和努力的持續時間。
四、全球化戰略格局下我國企業提升執行力的措施
步入國際市場，面對多變的市場競爭環境和強大的競爭對手，我國企業如何制定、實施有效的長期發展戰略、取得滿意的戰略效果呢?提升企業的執行力已經成為當前企業突破戰略困局的關鍵。提升企業整體執行力，需要企業從多角度人手，進行
資源的優化配置和內部管理的整合，具體可以從以下三個方面著手。
(一)培育企業執行力文化、提升組織執行力，建立執行性企業
文化是企業在長期的經營過程中形成的價值取向、經營理念以及經營風格的概括，是支撐企業長期發展的精神內核和動力源泉。不同的企業會有不同的文化，企業文化的形成需要長期的積累、沉淀和提煉。培育企業執行力文化需要企業各部門改變以往工作拖拉的態度，根據戰略分解和任務導向，相互配合、積極協調、完成本部門的工作任務、實現階段性戰略目標。培育企業執行力文化，需要高層管理人員的倡議、積極參與和身體力行。許多企業領導認為執行是下屬的事、屬于具體工作，他們的任務是規劃企業未來、設計企業戰略，殊不知這些工作其實都屬于執行的范疇。中層領導是執行戰略任務的中堅力量和企業文化的推廣者，他們既是戰略的執行者，又是具體任務的制定者和責任人，因此需要正確理解戰略意圖、準確傳達戰略信息、及時溝通，了解執行過程中出現的各種問題和困難，解決員工的疑惑和不滿。普通員工是企業文化的營造者和熏陶者，是任務的具體執行者，必須按照部門的安排和工作流程、執行工作計劃，完成工作目標。企業的三級執行人員通過層層分工，在構建企業文化，建立執行性企業當中扮演著各自的角色。
(二)合理設計薪酬體系、進行員工職業生涯規劃、提升個人執行力，培養員工忠誠度
員工是執行的主體，員工的執行動機、執行態度決定著執行的效果和執行目標的順利實現。如何最大可能調動員工的執行動力、激發其工作積極性呢?首先要設計合理的薪酬體系，讓員工感到公平合理，勞有所報，從而達到引導、激勵員工的努力方向，這就是人力資本管理中的“愿力”管理。畢竟，對我國企業的大多數員工來講，薪酬還不單純是“保健”因素，在一定程度上承擔著“激勵”因素的作用。海爾原總裁張瑞敏曾說過：“除非我們把我們的績效和員工的激勵制度有所掛鉤，否則我們的流程重組和任何市場新概念都不可能成功?！睉鹇灾贫ㄕ咭胧箲鹇缘玫接行У膱绦?，就要將員工利益與期望的戰略結果相銜接。合理的薪酬體系使得員工在主觀上追求自身利益的同時，客觀上在促進企業戰略目標的實現，從而實現員工與企業利益的協調一致，以保障戰略的有效執行。
員工職業生涯規劃與設計是提升員工個人執行力的另一重要舉措，員工在執行過程中，都想通過努力工作得到職位的提升或崗位的輪換，從普通員工轉換為骨干員工，從普通崗位升遷到重要崗位。企業要定期對員工進行必要的工作技能指導，培訓和強化。一方面讓員工感受到企業的重視和關懷，可以將此作為激勵員工的手段，培養忠誠的員工；另一方面也可以幫助員工獲得更多的工作技能，提升員工的執行力；還可以作為企業建設后備人才隊伍的一個途徑，提升企業整體執行力。
(三)健全內部執行制度、規范執行流程，提升執行效率
沒有規矩，無以成方圓，實施內部執行制度是企業執行戰略任務的保障。內部執行制度是企業為保證戰略制定、戰略實施及戰略評價而制定的指導措施，是一系列指導意見、執行方法的匯總，分布于組織內部的各個執行部門。其作用是為了防范各部門在具體執行過程中自行其是、違背制度、盲目執行，保證對一些經常性的戰略任務及時按照固化的模式和方法進行處理，提升執行的速度和效率。
規范執行流程是提升企業執行力的另一保障，戰略任務的執行是一個復雜的過程，需要各部門之間的密切配合和相互協調，一個環節跟不上，整個戰略任務就可能被擱淺。規范執行流程就是要從步驟、程序上保證執行過程的及時、有序、順利和完整。規范執行流程有利于企業縮減不必要的執行環節、保證重要戰略任務的優先執行和整個執行過程的流暢。健全內部執行制度、規范執行流程是一個問題的兩個方面，制度保證了執行的規范化，流程保證了執行的順利。
全球化是不可避免的趨勢，企業進入國際市場，參與國際競爭也是必然的選擇，在復雜的國際市場要站穩腳跟、企業必須從全球視角出發來進行戰略管理，其中提升執行力無疑是當前的重中之重。提升執行力不但要提升員工個人的執行力，而且要從培養企業文化角度出發，提升企業整體組織的執行力，建設執行性企業。
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