時(shí)間：2023-04-06 18:33:19
導(dǎo)語：在電子郵件營(yíng)銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；戰(zhàn)略；電子商務(wù)；對(duì)策
1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特征
1．1覆蓋區(qū)域非常廣泛
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷往往受到地域限制，很多好的產(chǎn)品由于種種原因局限在生產(chǎn)地周圍的市場(chǎng)，無法被更多的人了解并購買。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)無國(guó)界與區(qū)域的限制，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷輕而易舉就打破了地域限制，是一種極其開放的、覆蓋范圍極其廣泛的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)的產(chǎn)品推廣可以通過網(wǎng)絡(luò)到達(dá)世界上任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶終端，吸引其注意，從而擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度，挖掘出更多的潛在顧客。這樣，企業(yè)的市場(chǎng)就成為真正的全球化市場(chǎng)。
1、2傳達(dá)信息非常迅捷
在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)要將新的產(chǎn)品信息或企業(yè)新的動(dòng)向等傳達(dá)給消費(fèi)者往往要經(jīng)過比較繁瑣的程序，會(huì)受到時(shí)間空間的限制，因而時(shí)效性會(huì)差一些。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在傳達(dá)信息方面不受時(shí)間空間的限制，可以在任何時(shí)間任何地點(diǎn)輕松地將需要傳達(dá)給顧客的信息及時(shí)地讓顧客了解到。比如，在2007年購買基金的熱潮中，基金公司就是有效地利用了互聯(lián)網(wǎng)，將各種信息及時(shí)給受眾，使受眾在第一時(shí)問內(nèi)對(duì)相關(guān)情況有所掌握，從而指導(dǎo)自己的下一步行動(dòng)。
1．3能夠與顧客有效互動(dòng)
在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，顧客往往處于被動(dòng)接受企業(yè)產(chǎn)品的地位。企業(yè)得到的顧客反饋不足，與顧客互動(dòng)性較差。網(wǎng)絡(luò)傳播不同于紙質(zhì)媒介或是音頻視頻傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特性就是信息溝通的雙向性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，既有企業(yè)而向顧客的信息傳播，又有顧客對(duì)企業(yè)的信息反饋。這樣的雙向溝通無疑會(huì)使顧客加深對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的了解程度，同時(shí)也使企業(yè)更有效地掌握顧客的需求，從而更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷“以顧客需求為中心，”的目標(biāo)。
1．4大大降低交易費(fèi)用
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式中，產(chǎn)品從生產(chǎn)到宣傳包裝再到市場(chǎng)流通，其中環(huán)節(jié)較多，附加的成本也就較大。
相比較，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大降低了交易費(fèi)用，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，商品交易得以直接進(jìn)行，交易環(huán)節(jié)大為減少，交易成本隨之降低。例如某些網(wǎng)上賣書的網(wǎng)站，不用在全國(guó)各地租場(chǎng)地，不用大量的人力實(shí)地賣書，其圖書就賣到了全國(guó)各地。這其中場(chǎng)地費(fèi)、人力費(fèi)以及相關(guān)損耗費(fèi)大為降低。而且，讀者不用出門，采取貨到付款的方式，在家就可購得所需書籍。這對(duì)于讀者來說，既省去了出門選書的時(shí)間和路費(fèi)，還可享受到低于市場(chǎng)價(jià)的優(yōu)惠，無外乎越來越多的人青睞于網(wǎng)上購書。
1．5提出個(gè)性化生產(chǎn)需求
在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)品往往是大規(guī)模生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，用以滿足一個(gè)相對(duì)顧客群體的需要，對(duì)顧客的個(gè)性化需求難以滿足。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)滿足顧客個(gè)性化需求成為可能。通過網(wǎng)絡(luò)，顧客可以把對(duì)產(chǎn)品的要求及時(shí)告知企業(yè)，然后再通過網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)下訂單，企業(yè)再根據(jù)訂單的要求進(jìn)行生產(chǎn)。比如戴爾電腦公司就是由顧客根據(jù)自己的實(shí)際需要在網(wǎng)上自主選擇所需要的電腦配置，然后公司根據(jù)顧客所需，安裝電腦并送貨上門。
2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾種方式
2．1利用網(wǎng)站營(yíng)銷
這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的方式。企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)上宣傳自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，形成網(wǎng)上品牌。企業(yè)的網(wǎng)頁在制作上要能夠吸引人，內(nèi)容應(yīng)時(shí)時(shí)更新，在宣傳自己的同時(shí)可為顧客提供與產(chǎn)品相關(guān)的小知識(shí)等，豐富網(wǎng)上內(nèi)容。同時(shí)，開設(shè)專門的與顧客互動(dòng)的版面，更好地傾聽來自顧客的聲音，還可以與其他網(wǎng)站做友情鏈接，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。
2．2利用搜索引擎營(yíng)銷
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上信息浩如煙海，訪問者要想找到自己所需要的信息通常要依靠搜索引擎。搜索引擎是一種網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)推廣工具。企業(yè)可以通過付費(fèi)的方式，在搜索引擎上注冊(cè)排名靠前的關(guān)鍵字。這樣，訪問者在使用搜索引擎時(shí)，就會(huì)比較容易看到該企業(yè)的相關(guān)信息。企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)得再好，若沒有好的引擎把訪問者引進(jìn)去，該企業(yè)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率必然會(huì)受到影響。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子郵件成為很多單位和個(gè)人與外界交流的一個(gè)重要方式。電子郵件具有方便、快捷等優(yōu)點(diǎn)，因而，很多企業(yè)已經(jīng)把電子郵件作為營(yíng)銷的一個(gè)手段。企業(yè)在出售產(chǎn)品時(shí)，可以在客戶資料欄中留下客戶的電子郵件，這樣，企業(yè)就可以通過電子郵件把新產(chǎn)品的介紹發(fā)給顧客，可以利用電子郵件對(duì)顧客作回訪，從而有效地與顧客溝通。比如，有一家生產(chǎn)家電的企業(yè)，定期向顧客發(fā)送有關(guān)產(chǎn)品的信息，在節(jié)日的時(shí)候還會(huì)通過郵件給顧客發(fā)送問候。時(shí)間久了，顧客不由自主地就會(huì)對(duì)這家企業(yè)產(chǎn)生情感依賴，從而更愿意購買該企業(yè)的產(chǎn)品。
2．4利用博客營(yíng)銷
博客是一種新的網(wǎng)絡(luò)傳遞工具，企業(yè)可以試著用博客來進(jìn)行營(yíng)銷，博客具有自主性、共享性等特點(diǎn)。企業(yè)的博客內(nèi)容應(yīng)以知識(shí)性、引導(dǎo)性為主，同時(shí)將顧客的反饋在博客上。另外，企業(yè)可以利用他人的博客為本企業(yè)宣傳。比如，可以在本行業(yè)專家的博客上附加自己企業(yè)和產(chǎn)品的信息等。
3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所存在的問題及對(duì)策
3．1網(wǎng)站維護(hù)跟不上顧客需要
目前，很多企業(yè)雖然開設(shè)了自己的網(wǎng)站，但由于觀念及人才等原因，網(wǎng)站后續(xù)建設(shè)及維護(hù)跟不上。打開網(wǎng)站，僅僅有企業(yè)的介紹，內(nèi)容過于單調(diào)，沒有新聞版塊，沒有與顧客互動(dòng)的版塊，沒有相關(guān)鏈接，顧客能得到的有效信息少之又少。這樣的網(wǎng)站對(duì)于營(yíng)銷是沒有什么意義的。
對(duì)策：有實(shí)力的企業(yè)可以在企業(yè)內(nèi)部建立專門的電子商務(wù)部門，由專業(yè)的人才負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，時(shí)時(shí)更新內(nèi)容，并配合其他部門做好接收顧客網(wǎng)上訂單和網(wǎng)上購買的工作。
3．2受眾群體層次不夠廣泛
互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的技術(shù)，還無法在全體人群中得到普及。最明顯的表現(xiàn)是中青年上網(wǎng)者居多，老年人上網(wǎng)者居少；城市人群上網(wǎng)者居多，農(nóng)村人群上網(wǎng)者居少。也就是說，上網(wǎng)比例較大的人群集中在城市里的中青年中。因此，企業(yè)在行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)一定要考慮受眾群體的特征。
對(duì)策：企業(yè)在布署網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，一定要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行。如果企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)品是老年人的保健品或農(nóng)用產(chǎn)品，就不適合在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上大下功夫。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是一種很不重要的附屬營(yíng)銷手段，企業(yè)仍應(yīng)以適合本企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷為主，待互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步普及之后，再逐步加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度。
3．3網(wǎng)上購物顧客支付比較難
目前，網(wǎng)上購物的支付手段有：郵局匯款、開設(shè)網(wǎng)上銀行、貨到付款等。由于種種原因，郵局匯款仍然是主要支付手段。對(duì)于顧客來說，這在無形中又加大了顧客的購買成本，容易讓顧客產(chǎn)生抵觸心理，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷會(huì)有不利影響。
對(duì)策：企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況，努力創(chuàng)建讓顧客感覺更為方便的支付方式。當(dāng)然，這在一定程度上有賴于銀行的電子化發(fā)展。企業(yè)可與銀行加強(qiáng)合作，在技術(shù)的不斷發(fā)展中找出便捷而有效的支付方式。
3．4顧客疑慮心理較重
俗話說眼見為實(shí)，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購物時(shí)，通常會(huì)有疑慮心理，這個(gè)產(chǎn)品真的像介紹的一樣好嗎?把錢匯出后能不能按時(shí)收到貨呢?種種顧慮使得消費(fèi)者還是愿意親臨商場(chǎng)購買，圖個(gè)心里踏實(shí)。
對(duì)策：企業(yè)首先要通過傳統(tǒng)營(yíng)銷方式建立企業(yè)的品牌形象，通常名牌企業(yè)更容易讓人相信，從而可以減輕顧客的疑慮心理。
20世紀(jì)90年代初，隨著Internet的飛速發(fā)展，在全球掀起了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的熱潮，世界各大公司紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展公司的業(yè)務(wù)范圍，打破了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)界限，創(chuàng)造了全新的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，為企業(yè)提供了進(jìn)入全球化領(lǐng)域施展的商機(jī)，成為企業(yè)開創(chuàng)未來的強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和新的生存方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變革的新型營(yíng)銷方式，它改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷模式，將成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的主流。[1]與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顯現(xiàn)出更為廣泛性、實(shí)時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性、交互性等特性。隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的加快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷不可分割的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)質(zhì)量，不僅影響到顧客的利益，而且還影響到企業(yè)的聲譽(yù)，乃至企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。人們對(duì)購物的方便性、便捷性要求使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更是如火如荼，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高。近幾年來，我國(guó)很多互聯(lián)網(wǎng)公司借助網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)為企業(yè)巨人，他們的成功也為我們研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了寶貴的案例。[2]從他們身上我們可以看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大商機(jī)，因此進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分析是很必要的，它為我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)條件下更好的把握商機(jī)提供了可靠的依據(jù)。
二、我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展概況
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和我國(guó)企業(yè)信息化建設(shè)的逐步推進(jìn)，中國(guó)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用基礎(chǔ)已經(jīng)基本夯實(shí)，企業(yè)中電腦和互聯(lián)網(wǎng)的普及率已經(jīng)達(dá)到了很高的水平，企業(yè)自建網(wǎng)站的比例也不斷提高。截至2010年12月，有94.8%的企業(yè)配備了電腦，無電腦的中小企業(yè)僅占5.2%。[3]有92.7%的中國(guó)中小企業(yè)接入了互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水平。通過不同規(guī)模企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)接入比例可以看出，規(guī)模較小企業(yè)中互聯(lián)網(wǎng)接入比例相對(duì)較低，規(guī)模較大的企業(yè)中互聯(lián)網(wǎng)的接入比例已經(jīng)接近100%。[4]
（二）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用概況
企業(yè)最為迫切的需求就是拓展市場(chǎng)、推廣產(chǎn)品，因此成本較低、效果優(yōu)異的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正逐漸得到中小企業(yè)的認(rèn)可。[5]根據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪的企業(yè)中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用滲透率綜合起來達(dá)到了42.1%。不過，仍然還有57.9%的受訪企業(yè)沒有使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行過任何營(yíng)銷及銷售相關(guān)活動(dòng)。[6]
其中，電子郵件營(yíng)銷方式是企業(yè)最普遍采用的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，21.3%的企業(yè)曾經(jīng)采用過電子郵件營(yíng)銷。電子郵件營(yíng)銷具有成本低、到達(dá)率高等優(yōu)點(diǎn)，但具有容易引起受眾反感等缺點(diǎn)。[15]不過，將電子郵件營(yíng)銷與CRM系統(tǒng)結(jié)合，進(jìn)行更加精準(zhǔn)的促銷信息推送仍然是很有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。因此，電子郵件營(yíng)銷未來還將是最為普及的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式之一。[7]
此外，電子商務(wù)平臺(tái)和搜索營(yíng)銷（包括搜索關(guān)鍵字廣告、搜索引擎優(yōu)化等）是另兩類比較重要的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，也是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中投入較多的兩個(gè)領(lǐng)域。
互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告，是指在門戶網(wǎng)站等站點(diǎn)中購買相應(yīng)的廣告資源（圖片鏈、文字鏈、彈出框等），是互聯(lián)網(wǎng)廣告中最為傳統(tǒng)的方式。目前，依然在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中占有一席之地。
網(wǎng)絡(luò)軟文也是利用較廣的一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，包括企業(yè)自己的員工利用論壇等手段宣傳和營(yíng)銷自己的品牌和產(chǎn)品，以及雇傭?qū)ｉT的“網(wǎng)絡(luò)水軍”進(jìn)行大規(guī)模、有組織的互聯(lián)網(wǎng)輿論戰(zhàn)。[14]這種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，正在不斷得到廣告主的青睞，但未來可能面臨更加嚴(yán)格的管制以及社會(huì)負(fù)面輿論的影響。
三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)---網(wǎng)站建設(shè)
開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一步是建站，不包括在電子商務(wù)交易平臺(tái)中開設(shè)網(wǎng)店。建設(shè)獨(dú)立的企業(yè)網(wǎng)站較為復(fù)雜，需要購買包括網(wǎng)絡(luò)接入、域名注冊(cè)、主機(jī)服務(wù)、企業(yè)郵箱、語音通信等一攬子的服務(wù)；而通過電子商務(wù)平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店相對(duì)簡(jiǎn)單，但不同于個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，企業(yè)在電子商務(wù)平臺(tái)中開設(shè)網(wǎng)店一般也會(huì)配合獨(dú)立的域名等。有部分企業(yè)，同時(shí)擁有獨(dú)立網(wǎng)站和交易平臺(tái)中的網(wǎng)店。[8]
（一）我國(guó)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)概況
2000年和2007年是我國(guó)企業(yè)建站的兩個(gè)高峰。2000年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第一次，這個(gè)時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)概念開始盛行，很多企業(yè)跟風(fēng)建立了網(wǎng)站。隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，2001年我國(guó)企業(yè)建站處于沉寂狀態(tài)。之后企業(yè)建站數(shù)量漸漸回升，逐年增多，到2007年時(shí)，達(dá)到新的高峰。[9]在2007年企業(yè)建站比例達(dá)到18%。一方面，隨著建站軟件的不斷發(fā)展，建立企業(yè)網(wǎng)站變得越來越容易，成本越來越低；另一方面，隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念的普及化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)——企業(yè)網(wǎng)站也被提上了很多企業(yè)的議程。[10]在這樣的背景下，企業(yè)建站比例繼續(xù)爬升。但隨著電子商務(wù)交易平臺(tái)的發(fā)展，建設(shè)獨(dú)立企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)不是唯一的企業(yè)建站方式，利用電子商務(wù)平臺(tái)建立網(wǎng)店、或委托電子商務(wù)平臺(tái)承建整合了電子商務(wù)功能的企業(yè)網(wǎng)站漸漸也成為了一種新的趨勢(shì)。[13]
（二）企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀
總體來看，目前企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)水平較低，存在投入低、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)不明確、無專人負(fù)責(zé)等問題。首先，是資金投入水平。一個(gè)功能相對(duì)完善的具備一定功能的獨(dú)立企業(yè)網(wǎng)站的年投入資金至少在5萬元以上，但根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前一半以上的企業(yè)網(wǎng)站的年投入金額都在一萬元以下。資金投入的不足，造成網(wǎng)站功能殘缺，很多時(shí)候僅僅是一個(gè)擺設(shè)而已。[11]
另一個(gè)是人員的投入，這個(gè)也是決定網(wǎng)站內(nèi)容能否吸引用戶，能否真正為企業(yè)帶來效益的關(guān)鍵。但是，根據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前企業(yè)網(wǎng)站的維護(hù)水平總體還是偏低。企業(yè)網(wǎng)站有專職團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的僅22.5%；多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站僅有少數(shù)人員進(jìn)行內(nèi)容更新，而沒有技術(shù)維護(hù)人員；甚至有的企業(yè)網(wǎng)站處于無人維護(hù)的狀態(tài)。[12]
四、結(jié)論
本文首先通過研究我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主流方式，策略和方法，其次，對(duì)我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題做出了相關(guān)的對(duì)策，通過研究得到：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正成為企業(yè)生存和發(fā)展的重要工具。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念的普及和我國(guó)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論和方法的了解，將會(huì)有越來越多的企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，更加有效地配置企業(yè)的營(yíng)銷資源，提升營(yíng)銷效率，在行業(yè)中超速發(fā)展，脫穎而出。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)只有加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，立于不敗之地。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念的普及和我國(guó)中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論和方法的了解，將會(huì)有越來越多的企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，更加有效地配置企業(yè)的營(yíng)銷資源，提升營(yíng)銷效率，在行業(yè)中超速發(fā)展，脫穎而出。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，我國(guó)企業(yè)必須加快發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，以應(yīng)對(duì)來自國(guó)內(nèi)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。只有通過實(shí)施效的管理措施促使企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，才能實(shí)現(xiàn)與先進(jìn)企業(yè)進(jìn)行平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于自身的先天優(yōu)勢(shì)必將取代傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的主導(dǎo)地位。
參考文獻(xiàn)：
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[論文摘要] 本文探討了企業(yè)在在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該完全從顧客的角度出發(fā)，建立對(duì)顧客友好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從而有效培養(yǎng)和建立顧客忠誠(chéng)度。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的虛擬化，要建立網(wǎng)上顧客的信任，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，降低他們的購買感知風(fēng)險(xiǎn)，必須了解驅(qū)動(dòng)在線顧客滿意的因素，滿足甚至超出它們的期望，讓他們獲得實(shí)實(shí)在在的利益。為網(wǎng)上顧客提供高品質(zhì)的、能滿足其需要的產(chǎn)品，網(wǎng)站能夠有效、迅速的運(yùn)行，包括網(wǎng)站的穩(wěn)定和服務(wù)器的安全。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該完全從顧客的角度出發(fā)，建立對(duì)顧客友好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。
一、通過基于顧客導(dǎo)向的網(wǎng)站建設(shè)建立顧客初始信任
B2C網(wǎng)站定位為網(wǎng)站設(shè)計(jì)指明了總體的設(shè)計(jì)目標(biāo)。在整個(gè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中，始終堅(jiān)持獲取目標(biāo)顧客、服務(wù)并滿足目標(biāo)顧客需求的宗旨，在網(wǎng)站的建設(shè)中追求創(chuàng)新。因此，立足于顧客的角度，在B2C網(wǎng)站設(shè)計(jì)中應(yīng)著重體現(xiàn)：
1.合理布局首頁與網(wǎng)站結(jié)構(gòu)；
2.滿足顧客的欲望與需求；
3.降低顧客；
4.為顧客提供便利性。
二、通過建立網(wǎng)站的可靠信譽(yù)以提高顧客對(duì)企業(yè)的信任
信任是顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生的前提條件，只有真正為顧客利益著想才能取得顧客信任、贏得顧客忠誠(chéng)，才能真正降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)。 2.保護(hù)顧客的網(wǎng)上安全。企業(yè)要注意保護(hù)顧客隱私，隱私政策，企業(yè)如何保護(hù)他們的信用卡信息，明確告訴顧客他們?cè)诰W(wǎng)站注冊(cè)或購物時(shí)提供的個(gè)人信息將被如何處理,以及向顧客保證如果在網(wǎng)站上購物時(shí)因欺詐而蒙受損失，可以得到賠償。
3.協(xié)調(diào)市場(chǎng)渠道。B2C電子商務(wù)的開展勢(shì)必導(dǎo)致市場(chǎng)渠道的開拓和延伸，有可能對(duì)原有的渠道關(guān)系造成一定的沖擊，這就需要企業(yè)管理人員進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)；也可能會(huì)與原有的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)，從而給企業(yè)帶來更大的收益。因此，企業(yè)在開展B2C電子商務(wù)時(shí)，應(yīng)認(rèn)真分析市場(chǎng)渠道變化與協(xié)調(diào)所產(chǎn)生的成本與收益，從而做出正確的決策。
4.加強(qiáng)對(duì)交易定價(jià)的管理。企業(yè)在開展B2C電子商務(wù)時(shí)，要實(shí)時(shí)有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格的信息，以免產(chǎn)生不利于企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)。
5.及時(shí)準(zhǔn)確地履行契約。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，實(shí)體商品的配送或服務(wù)的履行是一個(gè)很重要的問題。如何把顧客指定的商品及時(shí)送達(dá)指定的地點(diǎn)，要求企業(yè)將其網(wǎng)上業(yè)務(wù)與網(wǎng)下的物流服務(wù)系統(tǒng)相結(jié)合。因此，要在網(wǎng)站上詳細(xì)展示待售的商品，突出商品品牌，準(zhǔn)時(shí)交貨，使顧客容易與雇員聯(lián)系(比如在網(wǎng)站上提供普通郵件地址、電子郵件地址和顧客服務(wù)電話號(hào)碼等)，這些做法都可以增強(qiáng)網(wǎng)上顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的信心，企業(yè)要及時(shí)通知顧客如何發(fā)貨，顧客什么時(shí)候能收到訂購的商品。
6.完善的售后服務(wù)體系。完備的客戶服務(wù)體系包括：售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)實(shí)施和銜接；對(duì)可能分布在本地、異地的客戶服務(wù)請(qǐng)求的及時(shí)響應(yīng)；企業(yè)內(nèi)服務(wù)規(guī)范及文檔的建立；服務(wù)過程記錄；服務(wù)監(jiān)督與投訴系統(tǒng)；服務(wù)的改進(jìn)提高機(jī)制；等等。
此外，商家如何在潛力巨大的電子商務(wù)市場(chǎng)中，獲得更多的客戶信任和忠誠(chéng)呢？波士頓公司發(fā)現(xiàn)“缺乏良好的退貨機(jī)制”是導(dǎo)致顧客拒絕網(wǎng)上購物的第二大原因。實(shí)際上，逆向物流的價(jià)值正隨著B2C電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展慢慢得以顯現(xiàn)；把逆向物流戰(zhàn)略作為其降低成本、增加顧客滿意、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段，也漸漸受到人們的關(guān)注。
三、充分利用顧客數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷提升顧客忠誠(chéng)度
所謂數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，就是利用企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營(yíng)銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷有著更加獨(dú)特的優(yōu)越性，因而成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要策略之一。
1.瞄準(zhǔn)恰當(dāng)?shù)念櫩?。?duì)于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，并不是所有的在線顧客都是同等的重要，忠誠(chéng)營(yíng)銷必須從無數(shù)的訪問者之中識(shí)別出對(duì)企業(yè)而言最有利可圖、最值得保留的顧客，又稱為最有價(jià)值的在線顧客，將它們作為營(yíng)銷的目標(biāo)，并努力建立起他們對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)。
2.建立顧客數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷能使企業(yè)更加充分地了解顧客的需要、為顧客提供更好的服務(wù)。顧客數(shù)據(jù)庫中的資料是個(gè)性化營(yíng)銷和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。分析顧客需求行為，根據(jù)顧客的資料不僅可以預(yù)測(cè)需求趨勢(shì)，還可以評(píng)估需求傾向的改變。市場(chǎng)和預(yù)測(cè)，數(shù)據(jù)庫為市場(chǎng)調(diào)查提供了豐富的資料，根據(jù)顧客的資料可以分析潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。
3.完善顧客關(guān)系管理系統(tǒng)。顧客關(guān)系管理是一種連續(xù)的營(yíng)銷溝通和實(shí)施的營(yíng)銷活動(dòng)，其目的是利用互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系。這個(gè)系統(tǒng)得主要構(gòu)成要素包括：目標(biāo)顧客及其價(jià)值的確定、顧客服務(wù)力量的檢測(cè)、開展顧客忠誠(chéng)活動(dòng)的策略、非忠誠(chéng)顧客的分析和管理、顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的評(píng)估。顧客可以通過顧客關(guān)系管理系統(tǒng)隨時(shí)進(jìn)行相關(guān)咨詢或求助，同時(shí)企業(yè)通過該系統(tǒng)定期對(duì)顧客進(jìn)行訪問和回訪，這其實(shí)是一個(gè)有效的顧客反饋機(jī)制，企業(yè)要想更好地贏得顧客忠誠(chéng)，就必須不斷追蹤了解顧客的期望以及滿意水平。
四、通過個(gè)性化營(yíng)銷最大限度地滿足顧客個(gè)性化需求
個(gè)性化營(yíng)銷的基礎(chǔ)和核心是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對(duì)顧客的了解。利用學(xué)習(xí)關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對(duì)顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個(gè)顧客特定需要的顧客化產(chǎn)品或服務(wù)，最后即使競(jìng)爭(zhēng)者也進(jìn)行“一對(duì)一”的關(guān)系營(yíng)銷，你的顧客也不會(huì)輕易離開，因?yàn)樗€要再花很多的時(shí)間和精力才能使競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)他有同樣程度的了解。
五、利用網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)培育顧客忠誠(chéng)
體驗(yàn)營(yíng)銷的核念是：以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，以顧客忠誠(chéng)為最終目的。即企業(yè)從消費(fèi)者的真正需求出發(fā)，通過創(chuàng)造需求并滿足需求，增強(qiáng)了企業(yè)的主動(dòng)性和積極性，按消費(fèi)者所接受的方式，所需要的產(chǎn)品和服務(wù)來進(jìn)行各方面的溝通。
現(xiàn)在的顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)己經(jīng)不是單純地為了滿足基本的生理消費(fèi)需求，更多的是追求一種精神層次的享受。顧客的體驗(yàn)包括感覺感官、情感、聯(lián)想，以及行為等諸多方面，這種體驗(yàn)一般都是在實(shí)際的場(chǎng)景中獲得，如何把由顧客充分參與的體驗(yàn)移植到網(wǎng)上，產(chǎn)生良好的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問題，要給顧客提供特別的體驗(yàn)，提高顧客的參與程度對(duì)顧客是一個(gè)重要的挑戰(zhàn)。
1.在網(wǎng)上建立使用產(chǎn)品和服務(wù)的虛擬，組織顧客參與企業(yè)活動(dòng)。企業(yè)需要在網(wǎng)絡(luò)上提供一種相似的環(huán)境，使顧客對(duì)產(chǎn)品可以獲得盡可能多的實(shí)物和個(gè)性化的印象。為了讓顧客愉快和忠誠(chéng)，企業(yè)需要豐富產(chǎn)品的目錄、產(chǎn)品介紹，以及其他顧客使用產(chǎn)品的親身感受，要在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)造一種生活和氛圍，一個(gè)精神世界，這樣可以幫助顧客找出潛在的心理需求，激發(fā)顧客的購買欲望，有了愉快的網(wǎng)上購物經(jīng)歷，顧客會(huì)把企業(yè)當(dāng)成身邊不可缺少的好朋友，保持對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。
2.讓顧客在網(wǎng)上車間體驗(yàn)制作或選購產(chǎn)品和服務(wù)的樂趣，制作或選擇個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
3.企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)能讓顧客愉快。好的服務(wù)應(yīng)是主動(dòng)的服務(wù)，而不是被動(dòng)的假設(shè)一切安排妥當(dāng)。給顧客自始至終都擁有美好的消費(fèi)體驗(yàn)，為了確保顧客擁有滿意的消費(fèi)體驗(yàn)，企業(yè)可以提供簡(jiǎn)便的在線自助服務(wù)，使顧客得以自行解決可能的問題。提供充分的供顧客參考的信息與工具，用以便捷的完成購買過程。此外，為了更好地培育顧客的忠誠(chéng)度，很多網(wǎng)站在在線交易確認(rèn)后都會(huì)通過電話或傳真的方式和顧客進(jìn)行聯(lián)系和溝通，或者是通過正式的郵件告知顧客訂單處理情況，以此保持顧客在等待過程中的愉快心情。網(wǎng)絡(luò)的速度決定了網(wǎng)站的登陸時(shí)間，也就決定了消費(fèi)者獲得服務(wù)的時(shí)間。這實(shí)際上相當(dāng)于傳統(tǒng)零售商的銷售網(wǎng)點(diǎn)和消費(fèi)者距離的遠(yuǎn)近，我們都知道這是傳統(tǒng)零售商贏得顧客的關(guān)鍵因素。企業(yè)要做好顧客需求，提供給顧客想要的內(nèi)容，而不是公司想讓顧客看到的內(nèi)容。企業(yè)要定期維護(hù)和更新網(wǎng)頁內(nèi)容，只有定期更新內(nèi)容才能吸引顧客持續(xù)瀏覽，至于舊內(nèi)容，可視需求整理成資料庫，提供給使用者參考咨詢。
目錄
1．前言...2
2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營(yíng)銷國(guó)際化...2
3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)...3
3．1跨時(shí)空營(yíng)銷...3
3．2互動(dòng)式營(yíng)銷...3
3．3定制化營(yíng)銷...3
3．4低成本營(yíng)銷...4
4．中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要策略...4
4．1產(chǎn)品策略...4
4．2價(jià)格策略...4
4．3促銷策略...5
4．4渠道策略...5
4．5營(yíng)銷集成策略...6
5．結(jié)語...6
致謝..6
參考文獻(xiàn)..7
我國(guó)中小陶瓷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
xx學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)xxx
指導(dǎo)老師xxx
摘要：
分析了電子商務(wù)時(shí)代給我國(guó)陶瓷企業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并結(jié)合實(shí)例論述了我國(guó)陶瓷企業(yè)發(fā)展之初實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞：
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，中小陶瓷企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
1前言
一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展，主要依賴于對(duì)市場(chǎng)的擁有程度。作為企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝和極力占領(lǐng)市場(chǎng)的份額是它的最終目的，也是最大限度地獲取利潤(rùn)的良方。而在電子商務(wù)時(shí)代internet的發(fā)展使計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷成為可能，而市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)算機(jī)化——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷和管理模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，這種營(yíng)銷和管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段，使它們能夠有機(jī)會(huì)智勝那些過去不可一世的大企業(yè)。
中小陶瓷企業(yè)因?yàn)槠湟?guī)模小實(shí)力相對(duì)較弱，雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品，但由于信息不通暢，無法使消費(fèi)者知道并訂購自己的產(chǎn)品，使得中小陶瓷企業(yè)在其營(yíng)銷過程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務(wù)則為中小陶瓷企業(yè)帶來先進(jìn)的信息手段，從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對(duì)平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和舞臺(tái)，并帶來了良好的發(fā)展條件與機(jī)遇。一家小陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費(fèi)者。因此，我國(guó)中小陶瓷企業(yè)要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，要想在激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，努力學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷方式，運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷手段、先進(jìn)的物流配送方式，探索適用自身的營(yíng)銷策略，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)來提高其競(jìng)爭(zhēng)力。
2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營(yíng)銷國(guó)際化
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，以求實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。借助于internet，企業(yè)可以以較低費(fèi)用完成以下工作：建立與個(gè)人計(jì)算機(jī)使用者相連的新的銷售渠道；接觸新的潛在顧客；為深層次廣告提供新的渠道，將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息，收集大量消費(fèi)者信息，從而使面向消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)更明確、更有針對(duì)性；建立更為有效的渠道，以自動(dòng)解決問題、回答消費(fèi)者問題；敏感地收集消費(fèi)者反饋，并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售。
一個(gè)陶瓷企業(yè)的發(fā)展剛剛起步，由于各方面的實(shí)力無法與大企業(yè)相比，所以很難實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷國(guó)際化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，改變了這一切，中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷國(guó)際化。以瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)為例，該企業(yè)只有15名員工，其中有6人就專門負(fù)責(zé)外出參展等事宜，并且重點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷，使這家企業(yè)的模型火車占據(jù)了世界市場(chǎng)份額的40%。瑞士中小企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的增值化，通過消費(fèi)者反饋的信息，加快產(chǎn)品測(cè)試過程，積極提供定制服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)；在網(wǎng)上提供各種免費(fèi)咨詢，滿足消費(fèi)者的求知欲，促進(jìn)了產(chǎn)品的國(guó)際化。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)市場(chǎng)全球化的一種最佳方式。通過網(wǎng)絡(luò)，中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息，可以在網(wǎng)頁上制作廣告宣傳企業(yè)形象，借助網(wǎng)絡(luò)收集客戶意見，及時(shí)把握市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的需求，作為制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過向客戶提供某些優(yōu)惠活動(dòng)，收集客戶的相關(guān)資料，建立客戶數(shù)據(jù)庫，并在此基礎(chǔ)上提供各種延伸服務(wù)，以增加銷售機(jī)會(huì)。因此，中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，積極搶占市場(chǎng)。
3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)
3.1跨時(shí)空營(yíng)銷
營(yíng)銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn),因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時(shí)間和更大空間進(jìn)行營(yíng)銷，可24小時(shí)隨時(shí)隨地的提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。同時(shí)，消費(fèi)者只需根據(jù)自已的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息加以比較，做出購買的決策，這種輕松自在的選擇，不必受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。
3.2互動(dòng)式營(yíng)銷
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供了中小陶瓷企業(yè)與消費(fèi)者雙向交流的通道，中小陶瓷企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品目錄，聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)產(chǎn)品信息的查詢，制作調(diào)查表來搜集消費(fèi)者的意見，還可以讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)，真正作到以消費(fèi)者為中心，設(shè)計(jì)出更符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。通過這種雙向互動(dòng)的溝通方式，提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，反過來，也提高了企業(yè)營(yíng)銷策略的針對(duì)性，有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程營(yíng)銷目標(biāo)。
3.3定制化營(yíng)銷
所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，一對(duì)一向消費(fèi)者提供獨(dú)特化、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要思想就是要盡最大努力滿足單個(gè)消費(fèi)者的特定消費(fèi)要求，立足于處理好與每一個(gè)消費(fèi)者的關(guān)系，注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不斷培養(yǎng)、提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，確保銷售持續(xù)增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可跟蹤每個(gè)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，及時(shí)推薦相關(guān)產(chǎn)品。
3.4低成本營(yíng)銷
首先，中小陶瓷企業(yè)采購原材料往往是一項(xiàng)程序煩瑣的過程。通過電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動(dòng)，企業(yè)可以加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系，將原材料的采購與產(chǎn)品的制造過程有機(jī)地配合起來，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系，從而降低了陶瓷企業(yè)的采購成本。陶瓷企業(yè)對(duì)原材料需求量大,品種繁多，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行原材料采購及市場(chǎng)營(yíng)銷，足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源，且節(jié)省中介費(fèi)，從而節(jié)省大筆資金，降低成本。同時(shí)可以毫不費(fèi)力地貨比三家，得到最便宜的原材料，這比傳統(tǒng)的采購方式方便得多！因此實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可使運(yùn)營(yíng)成本大幅度降低。
其次，中小陶瓷企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段，可以降低促銷成本(如廣告、調(diào)研等費(fèi)用)。在網(wǎng)上促銷的成本只相當(dāng)于直接郵寄廣告費(fèi)的1/10，利用因特網(wǎng)廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。
總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的營(yíng)銷。
4中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要策略
4.1產(chǎn)品策略
作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會(huì)帶來沖擊，因?yàn)榫拖癫煌漠a(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。
由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中小陶瓷企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)陶瓷產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求。通過網(wǎng)絡(luò)的良好服務(wù)功能，才能贏得消費(fèi)者的滿意，進(jìn)而建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)，將陶瓷企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。
具體策略主要如下：
利用電子布告欄(bbs)或電子郵件(email)提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通。
讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求并可親自設(shè)計(jì)，企業(yè)據(jù)此為消費(fèi)者提品與服務(wù)，比如對(duì)陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運(yùn)用該種方式。
在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，達(dá)到增加產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)也提高企業(yè)形象，如對(duì)陶瓷機(jī)械維護(hù)與保養(yǎng)，陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項(xiàng)。
提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，依據(jù)客戶需求，自動(dòng)適時(shí)地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。例如，陶瓷機(jī)械產(chǎn)品的供應(yīng)商可在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)的通知等。
4.2價(jià)格策略
價(jià)格對(duì)陶瓷企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點(diǎn)使這三方面對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格有兩個(gè)特點(diǎn)：
(1)價(jià)格彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性，消費(fèi)者可以和陶瓷企業(yè)就產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行協(xié)商。另外，陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者對(duì)陶瓷產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求，來制定相應(yīng)的價(jià)格。
(2)價(jià)格趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使陶瓷企業(yè)和消費(fèi)者直接打交道，而不需要傳統(tǒng)的中間人，使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低，企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價(jià)格促銷，又由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動(dòng)性，陶瓷市場(chǎng)是透明的，消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分的比較和選擇。
因此，要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提品和服務(wù)，在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷中，中小陶瓷企業(yè)必須以消費(fèi)者能接受的成本定價(jià)。
網(wǎng)上價(jià)格策略主要表現(xiàn)在：
網(wǎng)上查詢功能可以充分揭示市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格，消費(fèi)者能理性判斷欲購產(chǎn)品價(jià)格的合理性。
舉辦網(wǎng)上會(huì)員制，鼓勵(lì)消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi)，以節(jié)省銷售渠道的運(yùn)行成本。
開發(fā)智能型網(wǎng)上議價(jià)系統(tǒng)，與消費(fèi)者直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價(jià)格。
開發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，可以依時(shí)間、季節(jié)變動(dòng)，工廠庫存情況，市場(chǎng)供需情形，促銷活動(dòng)等自動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。
4.3促銷策略
傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體，通過一定的媒體或工具對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系，而網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，使消費(fèi)者可以參與陶瓷企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢(shì)”營(yíng)銷而是“軟”營(yíng)銷，它的主動(dòng)方是消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求趨于個(gè)性化，他們會(huì)在個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)之下自己到網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)的消費(fèi)者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析，更能了解消費(fèi)者的需求，實(shí)行有針對(duì)性的主動(dòng)營(yíng)銷，這樣更易引起消費(fèi)者的認(rèn)同。
網(wǎng)上促銷的核心問題是如何吸引消費(fèi)者，為其提供具有價(jià)值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運(yùn)用，使傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)具有了新的含義和形式。常見的網(wǎng)上促銷有如下一些方面：
(1)建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡(luò)上參與公益部門所舉辦的各項(xiàng)公益活動(dòng)及贊助，如希望工程，扶貧救助等；也可結(jié)合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)公共服務(wù)。
(2)利用網(wǎng)上對(duì)話的功能，舉行網(wǎng)上消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或網(wǎng)上記者招待會(huì)。這樣做，一方面可以跨時(shí)空地進(jìn)行溝通，同時(shí)也是一種低成本的促銷。
(3)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷活動(dòng)，包括新陶瓷產(chǎn)品信息提供，促銷方式說明，提供折扣券或贈(zèng)品等，提高消費(fèi)者上網(wǎng)搜尋及購買產(chǎn)品的意愿。
(4)網(wǎng)上廣告，與此同時(shí)，建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業(yè)國(guó)際化不可缺少的推廣活動(dòng)。
(5)積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引，盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料，使其能快速獲得所需的商品信息。與非競(jìng)爭(zhēng)性廠商進(jìn)行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟，利用相互的網(wǎng)上資料庫，增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。
4.4渠道策略
營(yíng)銷渠道，也叫銷售渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者所經(jīng)過的途徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的分銷渠道，是跨時(shí)空進(jìn)行銷售的，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購買相關(guān)產(chǎn)品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品的分銷應(yīng)以方便消費(fèi)者為主。下面列舉網(wǎng)絡(luò)條件下營(yíng)銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。
在首頁設(shè)計(jì)上采取虛擬實(shí)境的手法，設(shè)立虛擬商店櫥窗，使消費(fèi)者如同進(jìn)入實(shí)際的商店一般，同時(shí)商店的櫥窗可順應(yīng)時(shí)間、季節(jié)、促銷活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)策略等需要，輕易快速地改變?cè)O(shè)計(jì)。
結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費(fèi)者一經(jīng)上網(wǎng)，即可飽覽各類相關(guān)商品，從而增加上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動(dòng)機(jī)。如生產(chǎn)建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網(wǎng)絡(luò)商展活動(dòng)。
消費(fèi)者在決定采購后，可采用電子郵件方式進(jìn)行網(wǎng)上訂購。
可在網(wǎng)絡(luò)上以首頁方式設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司，提供各類的商品目錄及必要的售后服務(wù)。
此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一個(gè)最重要的渠道就是會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，通過會(huì)員制，促進(jìn)消費(fèi)者相互間的聯(lián)系和交流，以及消費(fèi)者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)陶瓷企業(yè)的忠誠(chéng)，并把消費(fèi)者融入陶瓷企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都能互惠互利，共同發(fā)展。
4.5營(yíng)銷集成策略
因特網(wǎng)是一種新的市場(chǎng)環(huán)境，這一環(huán)境不只是對(duì)中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程，還將對(duì)企業(yè)組織、運(yùn)作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié)，依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者等建立了密切的聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的全過程。這種模式就是網(wǎng)上營(yíng)銷集成，應(yīng)用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)cisco、dell等公司。
網(wǎng)上營(yíng)銷集成是對(duì)因特網(wǎng)的綜合應(yīng)用，是因特網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合，它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使命不僅是制造產(chǎn)品，還應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求，組合現(xiàn)有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品，并提供服務(wù)保障。
5結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷理念，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的，我國(guó)陶瓷企業(yè)特別是中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用internet開展陶瓷產(chǎn)品的營(yíng)銷，拓展海內(nèi)外客源渠道，勇于實(shí)踐，大膽創(chuàng)新，誰能搶得先機(jī)，誰就能在未來市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)。
致謝：
畢業(yè)論文終于完稿了，回想一個(gè)月來的前期準(zhǔn)備、提筆寫作和論文修改，我禁不住的熱淚盈眶。論文的完稿意味著我畢生難忘的大學(xué)生活即將結(jié)束，我將離開我可愛的母校，尊敬的老師和親愛的同學(xué)。面對(duì)今天已經(jīng)成稿的畢業(yè)論文，我要感謝我的論文指導(dǎo)老師：xx老師，是她用謙虛嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和誨人不倦的傳道、授業(yè)、解惑精神，幫助我克服種種困難，完成論文的寫作。我還要感謝我的父母、同學(xué)和所有幫助過我以及給我精神動(dòng)力的人。感激之情無以言表，只能千言萬語匯成一句話：衷心的感謝所有我應(yīng)該感謝的人，謝謝。
參考文獻(xiàn)：
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論文摘要:縣級(jí)供電企業(yè)在推進(jìn)信息化過程中，普遍存在著成本過大，安全系數(shù)較低以及建設(shè)周期長(zhǎng)等問題。結(jié)合廬江供電公司在開展城鄉(xiāng)營(yíng)銷管理信息化建設(shè)中出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析，提出利用VPN實(shí)現(xiàn)全公司網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的解決方案，并分析了下一步信息化的主攻方向。
0引言
隨著電力信自、化水平的不斷提高，縣級(jí)供電企業(yè)綜合管理信息系統(tǒng)開始逐步建立，但基層變電站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)供電聽與供電公司局域網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)問題嚴(yán)重地制約著縣級(jí)供電企業(yè)信息系統(tǒng)實(shí)用化水平的發(fā)展和信息資源的充分有效利用，這與供電企業(yè)管理發(fā)展的目標(biāo)追求以及客戶的需求是極不適應(yīng)的。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)供電所信息化建設(shè)工作受地形、人員素質(zhì)、資金投人等因素影響，解決遠(yuǎn)程站點(diǎn)聯(lián)網(wǎng)問題成為縣級(jí)供電企業(yè)信自、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的突出矛盾。
1廬江供電公司信息化建設(shè)現(xiàn)狀
安徽廬江供電公司的信息化上作起步較晚，供電公司總部于X004年實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)M I S與辦公自動(dòng)化OA的單軌制運(yùn)行，總部信息化運(yùn)行提高了企業(yè)的整體管理水平和辦公效率。如今，廬江供電公司總部已運(yùn)行的信息系統(tǒng)有:生產(chǎn)管理系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)、檔案管理系統(tǒng)、Web系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)，現(xiàn)有的服務(wù)器包括:生產(chǎn)服務(wù)器、辦公自動(dòng)化服務(wù)器、檔案服務(wù)器、Web服務(wù)器、財(cái)務(wù)服務(wù)器。力、公用微機(jī)80多臺(tái)，每位管理人員以及每個(gè)班組都配有微機(jī)。
在實(shí)施信息化建設(shè)與管理中，深深體會(huì)到廬江供電公司信息化建設(shè)不僅可降低財(cái)務(wù)管理、物資管理、項(xiàng)目管理、資料管理等方面的管理成本，并在生產(chǎn)管理中可將所有設(shè)備信息進(jìn)行分類編號(hào)，輸人數(shù)據(jù)庫，實(shí)行設(shè)備、設(shè)施缺陷管理，科學(xué)地制定缺陷檢修計(jì)劃，提高設(shè)備運(yùn)行可靠度，降低故障率，提高供電可靠性;同時(shí)，廬江供電公司的營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)建有業(yè)擴(kuò)子系統(tǒng)、電量電費(fèi)f系統(tǒng)、用電檢查子系統(tǒng)、綜合查詢系統(tǒng)，通過這些系統(tǒng)，可方便與客戶的交流、溝通，節(jié)約成本開支，實(shí)現(xiàn)科學(xué)化營(yíng)銷流程管理。這些管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用，加強(qiáng)J’企業(yè)的規(guī)范化管理，增強(qiáng)了管理的科學(xué)化水平，減輕了工作人員的負(fù)擔(dān)，提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
為此，廬江供電公司加入了鄉(xiāng)鎮(zhèn)供電所營(yíng)銷MIS應(yīng)用系統(tǒng)的推進(jìn)力度，進(jìn)一步減輕了抄表人員的負(fù)擔(dān)，縮短了開票時(shí)間，加強(qiáng)了電費(fèi)電價(jià)的控制與管理，提高了營(yíng)銷管理自動(dòng)化水平。全縣17個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)供電聽，都使用同一版本的營(yíng)銷MIS應(yīng)用系統(tǒng)。舟個(gè)供電聽都有3臺(tái)以上的微機(jī)，其中1臺(tái)所長(zhǎng)用于日常辦公，另外2臺(tái)分別作為用電MIS系統(tǒng)的服務(wù)器與客戶端，并兼為所里其他工作人員辦公使用。其中，已有10個(gè)供電所可利用變電站的光纖系統(tǒng)，與廬江供電公司總部實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)，提高了工作效率，節(jié)省了開支。其余7個(gè)供電所仍不能夠?qū)崿F(xiàn)信息化共享，這些供電所非常希望盡快網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)。
2采用VPN方案推進(jìn)供電所信息化建設(shè)進(jìn)程
這些供電所若使用以前的光纖聯(lián)網(wǎng)方式，不僅投資大，施工工期長(zhǎng)，而且日后的維護(hù)量也多?？紤]到以上原因，為盡快解決其余7個(gè)光纖未開通的鄉(xiāng)鎮(zhèn)供電所的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)問題，達(dá)到信息、共享，推廣鄉(xiāng)鎮(zhèn)供電所的營(yíng)銷MIS系統(tǒng)應(yīng)用，公司決定采用虛擬局域網(wǎng)(VPN)，在現(xiàn)有設(shè)備基礎(chǔ)上，進(jìn)行簡(jiǎn)單的改造。通過在VPN網(wǎng)關(guān)中配置7個(gè)供電所的用戶、密碼以及訪問策略，并分別在7個(gè)供電所安裝VPN客戶端，安裝公司的MIS應(yīng)用系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全公司網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)。VPN技術(shù)實(shí)際上就是綜合利用包封裝技術(shù)、加密技術(shù)、密鑰交換技術(shù)、PKI技術(shù)，可以在公用的互聯(lián)網(wǎng)上建立安全的虛擬專用網(wǎng)絡(luò)(VPN ， Virtual Private Network ) 。 VPN是一個(gè)被加密或封裝的通信過程，該過程把數(shù)據(jù)安全地從一端傳送到另一端，這里數(shù)據(jù)的安全性由可靠的加密技術(shù)來保障，而數(shù)據(jù)是在一個(gè)開放的、沒有安全保障的、經(jīng)過路由傳送的網(wǎng)絡(luò)上傳輸?shù)?。VPN技術(shù)能夠有效解決信息安全傳輸中的“機(jī)密性、完整性、不可抵賴性”問題。 轉(zhuǎn)貼于
3方案效果比較
對(duì)2種方案的可能性進(jìn)行了比較，如圖1所示。如果廬江供電公司全部運(yùn)用光纖法來實(shí)現(xiàn)供電所的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)，每個(gè)供電所的材料費(fèi)、施工費(fèi)按3.5萬元，施工工期10天計(jì)算，7個(gè)供電所就需要3.5 x 7=24.5萬元，需要10 x 7=70天。若這7個(gè)供電所采用VPN方案，只需要購買VPN網(wǎng)關(guān)1臺(tái)，價(jià)值3.5萬元和7個(gè)客戶端鑰匙，價(jià)值7 x 480=3360元，5天內(nèi)就能完成7個(gè)供電所安裝。因此，應(yīng)用VPN方案，廬江供電公司就能節(jié)省資金達(dá)24 . 5-3 . 836=20.664萬元，縮短工期65天，取得的直接效益是顯著的，并省去了今后光纖線路維護(hù)所需要工作量。
現(xiàn)在，這7個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)供電所均可利用VPN方案安全可靠地登陸公司局域網(wǎng)，在局域網(wǎng)下載內(nèi)容的速度可達(dá)350 kb/s，生產(chǎn)MIS系統(tǒng)響應(yīng)時(shí)間為2--3 s，辦公自動(dòng)化系統(tǒng)瀏覽公司收發(fā)的文件、接受電子郵件的時(shí)間因文件的大小不同而有所差別，1 MB的文件大約需要8 s。由于ADSL是非對(duì)稱數(shù)字環(huán)路，所以發(fā)送電子郵件的速度要慢得多，1 MB的文件大約需要18s。從VPN方案運(yùn)行效果來看，完全能夠滿足廬江供電公司網(wǎng)絡(luò)發(fā)展及MIS系統(tǒng)應(yīng)用的需要。
4下一步信息化建設(shè)的主攻方向
目前，廬江供電所信息化還處于初級(jí)階段，對(duì)電力企業(yè)信息化建設(shè)的目標(biāo)還沒有完全形成統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn);同時(shí)，廬江供電公司在實(shí)施VPN技術(shù)后，也清楚地看出:VPN是一種虛擬專用網(wǎng)絡(luò)，而不是一種真正的專用網(wǎng)絡(luò)。因此，廬江供電公司打算設(shè)立嚴(yán)格的管理制度，包括嚴(yán)格的權(quán)限管理，無關(guān)人員無權(quán)查看、改動(dòng)數(shù)據(jù)，VPN客戶端的用戶與密碼管理等，建立起一套計(jì)算機(jī)管理操作等規(guī)章制度，使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)安全有序地運(yùn)行。此外，該公司今后還將加大對(duì)供電所使用人員的計(jì)算機(jī)培訓(xùn)力度，包括計(jì)算機(jī)知識(shí)在內(nèi)的應(yīng)用培訓(xùn)，促進(jìn)操作人員更好地使用軟件，提高操作人員計(jì)算機(jī)水平，也為計(jì)算機(jī)應(yīng)用在企業(yè)內(nèi)部得到更好地發(fā)展起到一定的推動(dòng)作用，并充實(shí)培養(yǎng)供電聽計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理人員、信息安全管理人員，把信息化建設(shè)中的培訓(xùn)工作貫穿始終，進(jìn)而拓寬信息化的覆蓋面，保證信息、化工作的健康發(fā)展，讓VPN技術(shù)更好地為廬江供電公司信息化、專業(yè)化、現(xiàn)代化服務(wù)。
5結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)人化的營(yíng)銷方式
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿足品，不受地域限制。通過進(jìn)入感興趣的的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購物更顯個(gè)性。
這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷戰(zhàn)略以消費(fèi)者的個(gè)性需求作為提品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。但是，要真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性營(yíng)銷還必須解決龐大的促銷費(fèi)用問題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極底的成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷費(fèi)用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具
傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理強(qiáng)調(diào)4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）組合，現(xiàn)代營(yíng)銷管理則追求4C(顧客、成本、方便和溝通)，然而無論那一種觀念都必須基于這樣一個(gè)前提：企業(yè)必須實(shí)行全程營(yíng)銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段開始就充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿。
遺憾的是，在實(shí)際操作中這一點(diǎn)往往難以做到。原因在于消費(fèi)者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本太高。消費(fèi)者一般只能針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議或批評(píng)，對(duì)尚處于概念階段的產(chǎn)品難以涉足。此外，大多數(shù)的中小企業(yè)也缺乏足夠的資本用于了解消費(fèi)者的各種潛在需求，他們只能憑自身能力或參照市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。
而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這一狀況將有所改觀。即使是中小企業(yè)也可以通過電子布告欄、線上討論廣場(chǎng)和電子郵件等方式，以極底成本在營(yíng)銷的全過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜索，消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到定價(jià)（對(duì)采用理解價(jià)值定價(jià)法的企業(yè)尤為重要）和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性與積極性，更重要的是它能使、企業(yè)的決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者滿意度。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足消費(fèi)者對(duì)購物方便性的需求，提高消費(fèi)者的購物效率
現(xiàn)代化的生活節(jié)奏已使消費(fèi)者用于外出在商店購物的時(shí)間越來越短。在傳統(tǒng)的購物方式中，從商品買賣過程來看，一般需要經(jīng)過看樣棗選擇商品棗確定所需購買的商品棗付款結(jié)算棗包裝商品棗取貨（或送貨）等一系列過程。這個(gè)買賣過程大多數(shù)是在售貨地點(diǎn)完成的，短則幾分鐘，長(zhǎng)則數(shù)個(gè)小時(shí)，在加上購買為購買商品去購物場(chǎng)所的路途時(shí)間、購買后的返途時(shí)間及在購買地的逗留時(shí)間，無疑是大大延長(zhǎng)了商品的買賣過程，使消費(fèi)者為購買商品而在時(shí)間和精力上作出很大的付出。同時(shí)，擁擠的交通和日益擴(kuò)大的店面更延長(zhǎng)了消費(fèi)者購物所耗費(fèi)的時(shí)間和精力。然而，在現(xiàn)代社會(huì)，隨著生活節(jié)奏的加快，使得人們?cè)絹碓秸湎чe暇時(shí)間，越來越希望在閑暇時(shí)間內(nèi)從事一些有益于身心的活動(dòng)，并充分地享受生活。在這中情況下，人們用于外出購物的時(shí)間越來越少。
【摘要題】圖書營(yíng)銷
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)上書店/圖書發(fā)行/模式
【正文】
網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展給圖書發(fā)行業(yè)帶來挑戰(zhàn)和機(jī)遇，圖書發(fā)行業(yè)開始更多地關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，突出的表現(xiàn)就是網(wǎng)上書店的出現(xiàn)。出版社也在網(wǎng)絡(luò)的影響下更新和完善了傳統(tǒng)的發(fā)行理念和模式。
1網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)發(fā)行渠道面臨的變化
1.1發(fā)行渠道多元化
傳統(tǒng)的圖書發(fā)行渠道分為直接和間接兩種，都是從出版社到讀者，但因?yàn)榻?jīng)過的中間環(huán)節(jié)不同而有區(qū)別。
因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)出版的緣故，出版社是最早觸網(wǎng)的，我國(guó)500多家出版社中，已建立網(wǎng)站的有349家，占62%。較好的出版社營(yíng)銷網(wǎng)站建設(shè)的特點(diǎn)是：以出版社本社出版物為網(wǎng)站核心，突出特色，訪問速度快捷，信息及時(shí)更新，內(nèi)容的合理編排以及完善的檢索能力，較強(qiáng)的交互能力。
對(duì)出版社而言，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境更大的好處是有助于出版社的信息管理。對(duì)內(nèi)可以將圖書的營(yíng)銷策略和新書信息傳遞給分銷渠道成員，并利用內(nèi)部電子系統(tǒng)，收集反饋信息，可以比較高效而且真實(shí)地獲取相關(guān)信息。對(duì)外，就是把出版社發(fā)行商的信息公布出去，了解市場(chǎng)情況，使自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略適應(yīng)市場(chǎng)變化。
出版社的對(duì)外信息，可以借助網(wǎng)上書店的方式。出版社的網(wǎng)上書店從經(jīng)營(yíng)模式上分有三種：網(wǎng)上批發(fā)書店，網(wǎng)上零售書店，網(wǎng)上批零兼營(yíng)書店。同傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷相比，這三種模式在營(yíng)銷渠道上沒有發(fā)生變化，只是經(jīng)營(yíng)手段與形式的變化，網(wǎng)上書店依然擔(dān)任批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者或出版商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者的分銷渠道。不同的是，出版社營(yíng)銷不再是傳統(tǒng)的面對(duì)面交易，而是基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬交易方式。
新華書店因?yàn)檎叩膬?yōu)勢(shì)，一直處于發(fā)行渠道的老大地位。新華書店系統(tǒng)共有發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)12666處。2003年全國(guó)圖書發(fā)行總銷售157.54億冊(cè)，1070.2億元，其中新華書店系統(tǒng)總銷售119.34億冊(cè)，695.95億元，新華書店系統(tǒng)總銷售占全行業(yè)的比重為：冊(cè)數(shù)75.75%，金額65.03%。
盡管是行業(yè)老大，但新華書店同樣沒有忽視對(duì)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用，2004年新華書店總店近5萬平方米的新配送中心大樓投入運(yùn)營(yíng)。中國(guó)出版集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該集團(tuán)所屬新華發(fā)行集團(tuán)總公司將全面啟動(dòng)國(guó)內(nèi)圖書連鎖網(wǎng)絡(luò)，在5年時(shí)間內(nèi)，在國(guó)內(nèi)建成由1000家連鎖店、20家大型書城、15000家物流服務(wù)及輻射網(wǎng)點(diǎn)組成的全國(guó)性發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，將年配送總額提高到30億元。屆時(shí)，這個(gè)國(guó)內(nèi)最大的圖書發(fā)行網(wǎng)絡(luò)提供的信息平臺(tái)可容納全國(guó)出書品種的80%。
民營(yíng)書店也是不可小視的力量，近20年來，民營(yíng)書業(yè)從小書攤發(fā)展到大書店，從零售到二級(jí)批發(fā)，建立了從個(gè)體運(yùn)營(yíng)到區(qū)域性、全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)民營(yíng)書業(yè)的從業(yè)人員有40多萬人，在全國(guó)各地至少有20-30家年經(jīng)營(yíng)額上億元的民營(yíng)書業(yè)企業(yè)，且大多兼營(yíng)圖書策劃與發(fā)行。民營(yíng)書業(yè)常用的發(fā)行模式有買斷經(jīng)營(yíng)、分銷及其他發(fā)行模式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，獲得發(fā)行權(quán)和批發(fā)權(quán)的民營(yíng)書店有了更多的發(fā)展空間。
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，除了上述幾種主要的發(fā)行模式外，也出現(xiàn)了多元化的發(fā)行渠道，讀者俱樂部、連鎖店、圖書大廈、超市、書報(bào)亭等紛紛充當(dāng)零售商或批發(fā)商的角色，用各種方式盡力搶占發(fā)行渠道，以應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版帶來的利潤(rùn)分流。
1.2價(jià)格折扣，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的免費(fèi)下載
從免費(fèi)郵箱到在線電子閱讀，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)傳統(tǒng)發(fā)行最大的影響除了網(wǎng)絡(luò)出版物獲取便捷、容易復(fù)制之外，應(yīng)該是免費(fèi)下載或者電子書的廉價(jià)推出。2002年，美國(guó)恐怖小說家斯蒂芬·金在網(wǎng)上發(fā)行《騎彈飛行》，開創(chuàng)了只發(fā)行電子版、不發(fā)行印刷版本的先河，由著名出版商西蒙與舒斯特出版，全書共66頁，售價(jià)2.5美元，發(fā)行當(dāng)天就被瘋狂下載40萬份。一般來說，同樣一本書的E-Book版本只有紙裝本價(jià)格的1/10左右，有些出版商采取促銷策略時(shí)，價(jià)格還會(huì)更低。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下幾乎免費(fèi)的電子大餐的確對(duì)傳統(tǒng)圖書發(fā)行帶來了影響，于是價(jià)格成為一個(gè)很敏感的因素。為了應(yīng)對(duì)電子下載，傳統(tǒng)書店已不再死摳原價(jià)銷售，而是用多種價(jià)格手段促銷。小的連鎖店或者民營(yíng)書店的價(jià)格一般在八、九折左右，有時(shí)也可以到七五折。一些書市上的折扣也到了五折，舊書更低。以前看似不會(huì)打折的大型圖書超市也開始用價(jià)格促銷。
1.3加強(qiáng)客戶服務(wù)，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的不足
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代雖然便捷，但人們面對(duì)的是冷冰冰的電腦，網(wǎng)絡(luò)出版物的整個(gè)交易過程都不用經(jīng)過人工環(huán)節(jié)。而傳統(tǒng)書店在與電子書商爭(zhēng)奪受眾的時(shí)候，不得不打好客戶服務(wù)這張牌。傳統(tǒng)書店的客戶服務(wù)一方面體現(xiàn)為看得見的人員服務(wù)，另一方面則體現(xiàn)為隱性的購書環(huán)境。
客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，簡(jiǎn)稱CRM）是客戶服務(wù)的較高境界，通過與讀者的接觸，了解他們的購書習(xí)慣、閱讀喜好，從而更好地占領(lǐng)市場(chǎng)份額。它的主要指導(dǎo)思想是了解讀者的需求并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)化的分析和跟蹤研究，力求在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，為圖書發(fā)行帶來更多的利潤(rùn)。其目標(biāo)是在拓展圖書發(fā)行市場(chǎng)和渠道的同時(shí)，能夠更有效地處理顧客關(guān)系，吸引和保持更多的顧客。
大型圖書大廈的購書環(huán)境比起CRM來要便利得多，這也的確是促使讀者購書的一個(gè)重要因素。畢竟舒適的購書環(huán)境，使讀者更樂意買更多的書。大型圖書大廈環(huán)境幽雅雅，一般都內(nèi)設(shè)中央空調(diào)、手扶電梯和自動(dòng)存包柜、自動(dòng)電腦地圖，便于顧客查詢書的擺放區(qū)域?？偱_(tái)有專業(yè)的服務(wù)人員接受圖書咨詢。大廈內(nèi)會(huì)播放舒緩的音樂，也開辟了專門的咖啡廳，有一些免費(fèi)取閱的雜志。有些圖書大廈除了傳統(tǒng)的店堂銷售外，還采用了網(wǎng)上售書、送書上門、會(huì)員制等銷售方式。
2從購書流程分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的典型圖書發(fā)行模式——網(wǎng)上書店
網(wǎng)上書店是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書發(fā)行的典型代表，也是未來的發(fā)展趨勢(shì)，只要有實(shí)力的傳統(tǒng)書店，都會(huì)建立自己的網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)促銷，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。網(wǎng)上書店從銷售渠道上可以分為以出版社為基礎(chǔ)的網(wǎng)上書店，以實(shí)體書店為基礎(chǔ)的網(wǎng)上書店，無實(shí)體的純虛擬網(wǎng)絡(luò)書店。由于前面已經(jīng)涉及前兩者，下面主要研究無實(shí)體的純虛擬網(wǎng)絡(luò)書店。
純虛擬的網(wǎng)絡(luò)書店，電稱為電子書店、線上書店，是為了實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)媒體圖書的銷售，用網(wǎng)絡(luò)作為平臺(tái)搜集、整理圖書信息，用網(wǎng)下配送公司實(shí)施速遞服務(wù)的電子商務(wù)形式，是網(wǎng)上零售業(yè)的典型代表。和傳統(tǒng)圖書發(fā)行相比，在信息、購買支付、物流配送等環(huán)節(jié)需要更多的網(wǎng)絡(luò)手段。一般有B2B、B2C、BBC三種經(jīng)營(yíng)模式。網(wǎng)上書店與傳統(tǒng)書店最大的不同在于購書流程的不同。
2.1吸引讀者
為了把讀者吸引到網(wǎng)站，網(wǎng)上書店使出了渾身解數(shù)。網(wǎng)上書店的代表當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就推出了智能比價(jià)系統(tǒng)，通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)查詢所有網(wǎng)上銷售圖書音像商品的信息，一旦發(fā)現(xiàn)有其他網(wǎng)站的商品價(jià)格比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)價(jià)格還低，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將自動(dòng)調(diào)低同類商品的價(jià)格，保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手至少10%的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2005年5月首頁的廣告就是“圖書全場(chǎng)1折起，85折封頂”，很有賣場(chǎng)的氣氛。卓越網(wǎng)首頁的廣告則是：“卓越網(wǎng)5周年，500種三聯(lián)精品圖書底價(jià)——7折”。也有網(wǎng)站打出“免費(fèi)送貨”的廣告，并推出一定的促銷期，在一定時(shí)間內(nèi)用低價(jià)格售書，并適當(dāng)附送小禮品，當(dāng)促銷期結(jié)束時(shí)，讀者已經(jīng)熟悉了網(wǎng)上購書模式，習(xí)慣了足不出戶的便利，于是網(wǎng)上書店就開始回收成本了。
2.2書目查詢
對(duì)有購書意向的讀者，書目查詢是必不可少的，這也是網(wǎng)上書店與傳統(tǒng)書店相比最方便的一點(diǎn)。美國(guó)的伯德斯網(wǎng)上書店，在全國(guó)有三百多家連鎖店，并在英國(guó)、新加坡、澳大利亞設(shè)有分店，它除了具備常用的檢索途徑外，還有一個(gè)特點(diǎn)就是模糊檢索。如果讀者忘了一本書的書名、作者，只要大體描述一下內(nèi)容甚至封面，它都會(huì)幫讀者去找。國(guó)內(nèi)還不具備模糊查詢，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的查詢項(xiàng)目有每日熱門搜索詞、組合查找、分類查找這幾個(gè)欄目，在分類查找中，設(shè)有商品種類、商品/圖書名稱、作者/導(dǎo)演/演員、出版發(fā)行機(jī)構(gòu)、折扣范圍、售價(jià)范圍、出版日期這幾項(xiàng)，在點(diǎn)開查詢書目的界面后，左邊就會(huì)出現(xiàn)一欄“購買此商品的顧客還買過”以及“您最近瀏覽過的商品”和“新品推薦”，就是與查找的內(nèi)容相關(guān)的書籍。一般的網(wǎng)上書店都有簡(jiǎn)介或者精彩片斷給讀者試讀，就像在傳統(tǒng)書店買書時(shí)的試看一樣。卓越網(wǎng)在圖書簡(jiǎn)介的最后附有一句；“有該作者的商品通知您嗎？”如果讀者打鉤的話，留下自己的E-mail，卓越網(wǎng)就會(huì)把相關(guān)信息送到讀者的郵箱。
2.3支付貨款
在查詢后，讀者選定自己的書目就可以下單了，一般可以選擇在線支付、郵局匯款、銀行電匯或者貨到付款等。對(duì)網(wǎng)上書店而言，最理想的是即時(shí)支付，但是目前由于銀行支付系統(tǒng)不夠完善，面臨著信息不對(duì)稱的安全危機(jī)，讀者會(huì)擔(dān)心支付不安全，所以還是采用郵局或者電匯的方式居多。好在書的價(jià)格不算貴，網(wǎng)上書店為了讓讀者放心，一般在收到訂單、發(fā)貨一系列的程序中，都會(huì)不斷地用電子郵件告知讀者進(jìn)程，所以相對(duì)其他電子商務(wù)而言，圖書的成交量還是比較理想的。
2.4物流配送
讀者在購書過程中一般需要填寫自己的郵箱以及住址等相關(guān)資料，填寫的讀者資料也是網(wǎng)上書店做好客戶關(guān)系管理的有效途徑。讀者付款之后，網(wǎng)上書店就要開始運(yùn)作，物流無疑是其中一個(gè)至關(guān)重要的因素。
物流費(fèi)用和物流時(shí)間是讀者選擇網(wǎng)上購書的重要因素之一，在物流費(fèi)用上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在北京五環(huán)以內(nèi)加急送是10元/單，快遞是5元/單，普通郵遞是5元/單，2-3天能送到。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2005年6月推出了VIP服務(wù)，北京6個(gè)工作小時(shí)送貨。卓越網(wǎng)配送到上海需要3-4天或者4-5天，廣州需要5-6天。貝塔斯曼送貨上門時(shí)間是：上海市區(qū)1-3天，北京、廣州和上海（郊縣）3-6天，一般城市的普通郵寄1-3周。由于目前郵政系統(tǒng)不完善，自建的物流系統(tǒng)成本又比較高，所以網(wǎng)上書店的物流一直處于比較尷尬的地位。就物流成本而言，有時(shí)候一些打折書籍的物流成本會(huì)達(dá)到購書金額的一半或者更多，這也是很多讀者最后放棄網(wǎng)上購書的原因之一。一些大型的網(wǎng)上書店一般采用和當(dāng)?shù)剡B鎖店及圖書大廈等大型傳統(tǒng)圖書書店合作，總部發(fā)單給當(dāng)?shù)氐臅昱鋾怨?jié)省時(shí)間和物流成本。
大多數(shù)網(wǎng)上書店采用的是購書滿一定金額就免物流費(fèi)的原則，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是滿200元免運(yùn)費(fèi)，一則鼓勵(lì)讀者多買書，二則讀者也能省下一筆物流費(fèi)，另外這樣做送書速度也比較快，所以雙方都比較滿意。但是網(wǎng)上書店要真正做大做強(qiáng)還是需要有解決物流問題的實(shí)力。
2.5售后服務(wù)
一般物流的結(jié)束也就是整個(gè)購書過程的結(jié)束，但是也會(huì)遇到退換圖書的情況，畢竟讀者在購書前沒有眼見為實(shí)，如果買書后不滿意，可以退換書。一般是送貨方式選擇加急送或快遞的訂單，可以享受一次免費(fèi)退貨，10日內(nèi)有效，同等條件下的免費(fèi)換貨時(shí)間是1個(gè)月內(nèi)。其他方式的無條件退貨，郵寄費(fèi)用由讀者自己承擔(dān)，若有質(zhì)量問題退貨的，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)承擔(dān)普通包裹郵寄費(fèi)。也有網(wǎng)站原則上沒有質(zhì)量問題就不退貨，如果因?yàn)樽x者個(gè)人的喜好等，也不退貨?；谕藫Q書的成本比較高，讀者一般都比較少采用，要讓這部分讀者滿意，并爭(zhēng)取他們下次購買，就需要網(wǎng)上書店做好客戶服務(wù)了。
3網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書發(fā)行的未來走向
就目前情況而言，一類是沒有實(shí)體書店的網(wǎng)上書店，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)為代表，還有一類是以實(shí)體書店為支撐的。前一類書店已經(jīng)開始逐步銷售更多的商品，在很大程度上，是以圖書為吸引注意力的引子，試圖銷售更多的電子商品、化妝品等有更多利潤(rùn)空間的產(chǎn)品。這也正是國(guó)外網(wǎng)上書店走過的路子，對(duì)圖書發(fā)行而言，傳統(tǒng)的實(shí)體書店仍然是主要的發(fā)行渠道。
3.1充分利用電子郵件的溝通功能，處理好內(nèi)外關(guān)系
電子郵件對(duì)圖書發(fā)行而言，最明顯的是有利于各個(gè)層級(jí)的發(fā)行機(jī)構(gòu)進(jìn)行內(nèi)部的信息交流，能隨時(shí)了解資金信息、圖書庫存信息和物流信息，也可以隨時(shí)交換新書上市信息、銷售信息，這些都能加快圖書發(fā)行的運(yùn)作，使得圖書發(fā)行更有效率。另外，由于電子郵件具有非常強(qiáng)的一對(duì)一特征，而且掌握有大量的數(shù)據(jù)庫，完全可以和電子郵件聯(lián)手進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。2005年6月出現(xiàn)最多的是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和網(wǎng)易的合作，網(wǎng)易的幾個(gè)郵箱（、等），在點(diǎn)擊進(jìn)入收件箱以前，會(huì)有一份好禮相送，20元的代金券，只要在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店再買30元的東西，就可以把這20元消費(fèi)出去。在未來同樣可以利用電子郵件，發(fā)一些新書或者特價(jià)書信息，通過簡(jiǎn)訊介紹一些有情節(jié)的新書和值得收藏的舊版書，并留下購書地址以及某些優(yōu)惠（在某個(gè)日期前購買的讀者可以享受優(yōu)惠）。
3.2利用BBS，洞悉消費(fèi)者市場(chǎng)
目前發(fā)行商基本上沒有意識(shí)到BBS在圖書發(fā)行市場(chǎng)的潛力，還在沿用比較傳統(tǒng)的“購書讀者評(píng)論”或者“書評(píng)”。這些雖然重要，可是形式遠(yuǎn)沒有BBS靈活。BBS可以有求購書籍、讀書感懷、建議投訴、結(jié)交書友等版面，讓讀者與出版社、讀者與讀者互動(dòng)。讀者也可以自由組成一些某位作家的fans，建立“吧”，比如出版社可以引導(dǎo)喜歡張愛玲的讀者建成“愛玲吧”，在里面探討張愛玲的小說。在建立這些fans吧的時(shí)候，可以結(jié)合電影、電視劇（很多著名的小說都被拍成電影、電視）的劇照、劇情，這樣感興趣的讀者自然很希望能買本原著讀一讀。
3.3根據(jù)圖書的消費(fèi)群，確定與不同的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)品聯(lián)盟
與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的聯(lián)盟，并不是要介入網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，而是和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品建立積極聯(lián)系，通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品做適當(dāng)宣傳。除了前面的電子郵箱，還有更多的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。比如，如果定位是年輕一代的學(xué)生族，可以在QQ、網(wǎng)絡(luò)游戲上做宣傳；如果定位是白領(lǐng)層，可以和MSN建立聯(lián)系：如果希望得到知識(shí)階層的青睞，各個(gè)網(wǎng)站的讀書頻道、各大高校以及各級(jí)別的電子圖書館，應(yīng)該是圖書發(fā)行考慮的宣傳點(diǎn)?？傊镁W(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的高滲透性，圖書發(fā)行可以根據(jù)實(shí)力和受眾定位，確定聯(lián)盟方式。
3.4借助網(wǎng)絡(luò)公益事業(yè)，樹立品牌形象
隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，網(wǎng)校也是一個(gè)很常見的名詞，圖書發(fā)行業(yè)可以在捐助希望工程或者其他捐資助學(xué)的活動(dòng)中，捐贈(zèng)網(wǎng)絡(luò)資源，一則可以凸現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的先進(jìn)性，二則與常見的捐助傳統(tǒng)書籍形成區(qū)別，有利于成為新聞點(diǎn)。雖然公益事業(yè)主要目的不是為了自己的利益，但是對(duì)已經(jīng)具有企業(yè)性質(zhì)的發(fā)行業(yè)來說，在做公益事業(yè)的同時(shí)，提高自己的知名度和品牌效應(yīng)也是無可厚非的。
4結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給圖書出版業(yè)帶來深刻的革命，圖書出版業(yè)的改革給圖書發(fā)行帶來沖擊，但我們不能因此就說哪種模式必然會(huì)取代哪種模式。在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)開放的環(huán)境下，多種元素都是互補(bǔ)的，電子書和傳統(tǒng)書、店鋪發(fā)行和網(wǎng)上書店都在有機(jī)地融合。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境讓傳統(tǒng)圖書發(fā)行有了更多、更快、更便利的發(fā)行模式，但要真正利用好這些網(wǎng)絡(luò)條件并不容易，網(wǎng)上書店和傳統(tǒng)店鋪都在繼續(xù)爭(zhēng)取圖書發(fā)行新的利潤(rùn)空間。目前的情況是，圖書發(fā)行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用并不充分，只剛剛涉足電子商務(wù)和網(wǎng)站建設(shè)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的其他產(chǎn)品，以及網(wǎng)絡(luò)及時(shí)、一對(duì)一、跨時(shí)間、跨空間等特性，并沒有充分加以利用，筆者建議在制定圖書發(fā)行戰(zhàn)略的時(shí)候，要把網(wǎng)絡(luò)的特性融合進(jìn)來，以促進(jìn)更多的圖書銷售和建立更好的品牌效應(yīng)。
（本文為教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“網(wǎng)上書店技術(shù)與經(jīng)營(yíng)模式研究”研究成果之一，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：01JA870001）
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【正文】
一、酒店面臨新的經(jīng)營(yíng)理論的挑戰(zhàn)
1990年，美國(guó)麻省理工學(xué)院計(jì)算機(jī)教授漢莫博士在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了題為“再造不是自動(dòng)化，而是重新開始”的論文，首次提出了企業(yè)再造的概念。1993年漢莫博士與管理咨詢專家JamesChampy合著《再造企業(yè)》(ReengineeringtheCorporation》一書，并以“管理革命的宣言”作為副標(biāo)題，對(duì)企業(yè)再造理論進(jìn)行了系統(tǒng)闡述。在二位專家的倡導(dǎo)下，企業(yè)再造運(yùn)動(dòng)首先興起于美國(guó)，并迅速波及全球，從而引發(fā)了一場(chǎng)世界范圍內(nèi)的管理革命浪潮。有人認(rèn)為，該運(yùn)動(dòng)是繼全面質(zhì)量管理運(yùn)動(dòng)后的第二次工商管理革命。有人甚至認(rèn)為，這場(chǎng)管理革命對(duì)當(dāng)今企業(yè)的影響可以與兩個(gè)世紀(jì)前亞當(dāng)·斯密提出的分工理論對(duì)當(dāng)時(shí)企業(yè)界的影響相提并論。企業(yè)再造理論是對(duì)分工理論、組織理論的否定，是對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)管理長(zhǎng)期實(shí)行的部門化、專業(yè)化管理的革命。
1.企業(yè)再造的含義
企業(yè)再造，也可稱為企業(yè)再造工程或企業(yè)重新設(shè)計(jì)。漢莫等人在《再造企業(yè)》一書中作了十分清楚的定義：“企業(yè)再造就是對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程(BusinessProcess)做根本性的重新思考和徹底的重新設(shè)計(jì)，以求在成本、高質(zhì)量服務(wù)和速度等各項(xiàng)當(dāng)代績(jī)效考核的關(guān)鍵指標(biāo)上取得顯著的改善”。
根據(jù)漢莫的定義，再造企業(yè)是從根本上對(duì)企業(yè)原有的基本信條、業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新思考和重新設(shè)計(jì)，因此企業(yè)經(jīng)營(yíng)中一直遵循的基本信念，如分工思想、規(guī)模經(jīng)營(yíng)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、金字塔式的組織結(jié)構(gòu)、崗位責(zé)任制等，都提出了質(zhì)疑，認(rèn)為應(yīng)該對(duì)此進(jìn)行全面的重新考慮。再造企業(yè)不是對(duì)組織進(jìn)行修修補(bǔ)補(bǔ)，而是對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式的重大革命，它要觸及到事情的根源，對(duì)企業(yè)進(jìn)行徹底改造，而決非是一般的改善或提高。企業(yè)再造著眼于業(yè)務(wù)流程。業(yè)務(wù)流程是企業(yè)以輸入各種原料為起點(diǎn)到企業(yè)創(chuàng)造出對(duì)顧客有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)為終點(diǎn)的一系列活動(dòng)。漢莫等人之所以認(rèn)為應(yīng)從業(yè)務(wù)流程著手改造，是因?yàn)楝F(xiàn)行企業(yè)業(yè)務(wù)流程是分工理論的直接產(chǎn)物，不重造業(yè)務(wù)流程，就不可能實(shí)現(xiàn)績(jī)效指標(biāo)的顯著提高。
2.對(duì)分工理論的挑戰(zhàn)
兩個(gè)世紀(jì)前由亞當(dāng)·斯密創(chuàng)立的勞動(dòng)分工理論，一直是企業(yè)組織建設(shè)的核心理論。一方面，企業(yè)制造產(chǎn)品的過程被分為一連串的簡(jiǎn)單動(dòng)作，最后由生產(chǎn)線組裝完成；另一方面，在組織機(jī)構(gòu)上表現(xiàn)為金字塔式的官僚體制。這種勞動(dòng)分工、專業(yè)化及金字塔式組織體制在提高勞動(dòng)生產(chǎn)率上發(fā)揮了很大作用。然而，當(dāng)人類進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代后，價(jià)值觀念和消費(fèi)需求發(fā)生新的變化，對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生著重大影響。分工理論指導(dǎo)下形成的企業(yè)經(jīng)營(yíng)與組織模式已不再是產(chǎn)生高效率的法寶，而已成為限制企業(yè)發(fā)展的枷鎖，直接影響到參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。員工在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的“只見樹木（局部或自己崗位），不見森林（全局或最終產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的效果）”、管理者的“本位主義”、組織內(nèi)部的“官僚習(xí)氣”、輕視顧客與缺乏革新精神等，都使企業(yè)無法適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)瞬息萬變的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，動(dòng)搖了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根基。因此，企業(yè)再造理論大膽地向主宰了人類兩個(gè)世紀(jì)之久的分工理論提出挑戰(zhàn)，它否定專業(yè)分工論，主張工序合并，實(shí)行團(tuán)隊(duì)工作的“合工”業(yè)務(wù)流程工作方式；它否定傳統(tǒng)的金字塔式組織，提倡“精兵簡(jiǎn)政”、組織結(jié)構(gòu)“扁平化”；它實(shí)行分權(quán)管理，徹底消除官僚體制；它廣泛、充分地發(fā)揮信息在生產(chǎn)業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)中的作用。
總之，企業(yè)再造理論與分工理論不同，其宗旨是通過一場(chǎng)徹底的經(jīng)營(yíng)管理革命，建立起高效率的組織模式和運(yùn)作模式，增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)績(jī)效的飛躍式提高。
企業(yè)再造理論一經(jīng)提出，便迅速風(fēng)靡歐美，繼而波及亞洲等其它地區(qū)，成為世界企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。目前約有70～75%的歐美企業(yè)正計(jì)劃進(jìn)行企業(yè)再造，美國(guó)500家大企業(yè)中有70%不同程度地正實(shí)施著“企業(yè)再造計(jì)劃”。一些企業(yè)通過企業(yè)再造，有效地創(chuàng)造了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)再度邁向輝煌之路。例如，美國(guó)波音公司進(jìn)入90年代后出現(xiàn)不景氣，公司為了擺脫困境，決策者確立了以降低成本為突破口，以改革工作流程為出發(fā)點(diǎn)的“企業(yè)再造方案”。公司打破傳統(tǒng)的分工專業(yè)化、順序化及中央集權(quán)的經(jīng)營(yíng)管理方式，建立工作整合（進(jìn)行工序合并，實(shí)行綜合作業(yè)），打破組織界限及講求平行作業(yè)的管理方式，使公司在成本、質(zhì)量與顧客服務(wù)上取得了顯著效果。如1996年生產(chǎn)一架737波音客機(jī)的生產(chǎn)周期由原來的13個(gè)月減少到6個(gè)月，經(jīng)營(yíng)成本也降低了20～30%，波音公司終于通過“再造”挽救了自己，重新走上了繁榮之路。
國(guó)外實(shí)施企業(yè)再造取得成功的經(jīng)驗(yàn)有下列幾點(diǎn)值得借鑒：(1)對(duì)企業(yè)的整體改造優(yōu)于局部改造；(2)企業(yè)高層主管和各級(jí)主管重視并直接參與改造；(3)計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，充分發(fā)揮信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的作用；(4)變革的時(shí)機(jī)適宜，如選擇企業(yè)面臨困難、危機(jī)時(shí)期；(5)團(tuán)隊(duì)精神發(fā)揮得好；(6)對(duì)員工進(jìn)行高素質(zhì)的培訓(xùn)，拓開他們的知識(shí)面，提高他們的綜合作業(yè)技能。
世界酒店業(yè)也正醞釀著與旅行社、航空公司的結(jié)合，進(jìn)行綜合改造；根本改革市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)定、交通、接待、服務(wù)的作業(yè)程序；酒店內(nèi)部的作業(yè)程序合并、工序合并，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的“一條龍”服務(wù)、跟蹤服務(wù)，讓顧客感到十分方便和滿意。
二、酒店經(jīng)營(yíng)管理模式的兩大轉(zhuǎn)變
因特網(wǎng)對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)環(huán)境產(chǎn)生的重大影響，現(xiàn)代管理理論對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)管理的理念、經(jīng)營(yíng)思路產(chǎn)生的支配作用，都導(dǎo)致了酒店經(jīng)營(yíng)管理模式必須來一個(gè)大的根本性的轉(zhuǎn)變。
1.從制度型經(jīng)營(yíng)管理模式向人本型經(jīng)營(yíng)管理模式的轉(zhuǎn)變
制度型模式主要是“以工作為中心”或“以崗位為中心”，通過各種規(guī)范、規(guī)章制度、標(biāo)準(zhǔn)等對(duì)酒店進(jìn)行有效的管理。這是一種金字塔式的管理組織形式，它提高了管理者的權(quán)威，有利于制度、法規(guī)的制定、執(zhí)行和任務(wù)的完成，有利于管理者制定工作方針、計(jì)劃、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在世界酒店業(yè)發(fā)展過程中功不可沒。但它在強(qiáng)調(diào)管理者權(quán)威性及制度的強(qiáng)制性的同時(shí)卻忽視了員工作為“人”自身的能動(dòng)性、創(chuàng)造性和潛能的發(fā)揮，缺乏對(duì)員工主動(dòng)性和創(chuàng)造性的引導(dǎo)，忽略了員工間的和諧團(tuán)結(jié)對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)的重大影響，制約了員工個(gè)性發(fā)揮。
人本型模式是以“人”為中心，通過員工自主管理、民主決策、確立團(tuán)隊(duì)精神、協(xié)作精神、主人翁意識(shí)等觀念，充分發(fā)揮員工的主動(dòng)性和潛能，管理者主要起宏觀調(diào)控和監(jiān)督作用的一種經(jīng)營(yíng)管理模式。這一模式的實(shí)施必然要引起酒店組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)作機(jī)制、工作程序等的重大變化，組織機(jī)構(gòu)要更加精簡(jiǎn)，更有效能；對(duì)現(xiàn)代信息的傳遞與利用的要求越來越高。
2.從“以財(cái)務(wù)為核心”的經(jīng)營(yíng)管理模式向“以現(xiàn)代營(yíng)銷為核心”的經(jīng)營(yíng)管理模式的轉(zhuǎn)變
當(dāng)今酒店要生存和發(fā)展就必須在經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)方式等等方面來一個(gè)革新，必須把過去的“以理財(cái)”為重點(diǎn)的管理模式轉(zhuǎn)到“以生財(cái)”為重點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)管理模式上?！翱驮词蔷频甑囊率掣改浮?。無客源酒店什么都談不上，也沒有財(cái)可以理。酒店要有持續(xù)的豐富的客源，必須要以現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的理論與實(shí)踐去開發(fā)客源，真正做到時(shí)時(shí)處處方便客人，處處時(shí)時(shí)為客人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。必須了解市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)，及時(shí)調(diào)整酒店產(chǎn)品與服務(wù)的組合，向公眾不斷溝通本酒店的服務(wù)特色、價(jià)格，以及做好即時(shí)的跟蹤服務(wù)和各種信息反饋等等，使來自四面八方的客人都十分滿意，起到良性循環(huán)的經(jīng)營(yíng)效果。要做到這些，最好的幫手就是借助于因特網(wǎng)與酒店企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的有機(jī)結(jié)合，為四面八方的客人與酒店之間架起一座方便的橋梁。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為現(xiàn)代營(yíng)銷提供了真正的可能性和現(xiàn)實(shí)性，越來越多的人需要在日常生活和工作中使用因特網(wǎng)。目前，一般人都可以在公司、家庭、學(xué)校等輕易連接上因特網(wǎng)，進(jìn)行通信，獲取資料，消遣娛樂等。他們也希望差旅時(shí)可以方便地上網(wǎng)。至于租用酒店辦公的商業(yè)客戶，上網(wǎng)更加是工作和生意上的需要。所以一家沒有因特網(wǎng)服務(wù)的酒店會(huì)減少吸引力，也顯得不高檔。網(wǎng)絡(luò)酒店是當(dāng)今酒店業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。所謂網(wǎng)絡(luò)酒店就是已經(jīng)連上因特網(wǎng)的酒店。在網(wǎng)絡(luò)酒店里，無論是酒店本身，還是入住客戶，都可以便捷地連上因特網(wǎng)，進(jìn)行通信，獲取信息等。也可以說網(wǎng)絡(luò)酒店是酒店通過特有的系統(tǒng)聯(lián)接上國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，通過網(wǎng)上的主頁向全球多姿多彩、聲情并茂地展示自己的風(fēng)貌、特色；向全球億萬的用戶分銷自己客房和各種服務(wù)的酒店；并可依此組成酒店連鎖業(yè)，以強(qiáng)勁靈活的營(yíng)銷手段向廣大市場(chǎng)進(jìn)軍；它可以向眾多的客戶提供面對(duì)面的營(yíng)銷方式；它開拓市場(chǎng)的廣度和深度都是平常方式下的人力、物力所無法與之比擬的。它代表了最新和最有效的營(yíng)銷方式，它為酒店開發(fā)客源市場(chǎng)帶來了無限的商機(jī)。
一般來說，網(wǎng)絡(luò)酒店可以為世界各地的顧客或公眾提供以下的因特功能：
(1)WWW（網(wǎng)站瀏覽）；
(2)電子郵件收發(fā)；
(3)文件傳輸FTP；
(4)用因特網(wǎng)免費(fèi)打長(zhǎng)途電話；
(5)因特網(wǎng)視頻會(huì)議；
(6)流動(dòng)商務(wù)中心；
(7)網(wǎng)絡(luò)打印（打印網(wǎng)上獲取資料）；
(8)因特網(wǎng)培訓(xùn)，等等。
網(wǎng)絡(luò)酒店還可以為酒店帶來新的收入，如：(1)記時(shí)上網(wǎng)服務(wù)；(2)電子信箱服務(wù)；(3)視頻會(huì)議；(4)出租主機(jī)空間，出租PC筆記本電腦服務(wù)、(5)網(wǎng)上訂房服務(wù)；(6)網(wǎng)上訂餐、訂花、訂書等服務(wù)；(7)網(wǎng)上廣告服務(wù)等等。
可以說，酒店經(jīng)營(yíng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，是大勢(shì)所趨，人心所向，是科技進(jìn)步的必然。
三、“以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為核心”的酒店經(jīng)營(yíng)模式
具體在四個(gè)方面可以得到突破：
1.在實(shí)現(xiàn)新思維方面可以得到突破
當(dāng)今酒店經(jīng)營(yíng)管理的新思維集中概括為社會(huì)營(yíng)銷觀念；一切為了顧客，最大限度地滿足顧客需求為已任的酒店意識(shí)；全心全意任勞怨為顧客服務(wù)的精神。由于有了大容量、高速化、互動(dòng)式信息互聯(lián)網(wǎng)，為酒店按照新思維經(jīng)營(yíng)管理提供了可靠的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)和條件。因特網(wǎng)的大容量、高速化、互動(dòng)式，改變了我們過去受空間、時(shí)間限制的服務(wù)方式和較低的服務(wù)效率。過去許多服務(wù)需要有中間商諸如旅行社、航空公司的介入，才得以有效地完成，中間商成為信息的組織和傳遞者，并控制著酒店部分營(yíng)銷活動(dòng)。如今使用信息互聯(lián)網(wǎng)，一方面使顧客有了充分的信息來源，讓客人選擇酒店商品的范圍和權(quán)利大大提高，真正做到“任君選擇”；另一方面，酒店亦獲得了更強(qiáng)大的信息處理和傳輸能力，使之對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分可更加深入與可靠，并可不受空間、時(shí)間限制及時(shí)滿足消費(fèi)的個(gè)性化、特殊化的需求，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的特定營(yíng)銷，從而擺脫“非得批量才予辦理”的慣常做法，從而逐步擺脫中間商的控制，更加符合顧客的需求進(jìn)行酒店商品的銷售，達(dá)到更加有效的進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使酒店與顧客之間的溝通強(qiáng)化，變得更自由更方便，生產(chǎn)與消費(fèi)者之間的距離縮短，直銷變得更為重要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以改變過去被動(dòng)反應(yīng)性的營(yíng)銷方式，而成為主動(dòng)性靈活性的營(yíng)銷方式。
因特網(wǎng)絡(luò)將使酒店的組織結(jié)構(gòu)職能化分工向一體化、綜合化方向發(fā)展，并形成以顧客為中心、顧客為導(dǎo)向的新的組織結(jié)構(gòu)體系（扁平化的組織結(jié)構(gòu)）。酒店?duì)I銷戰(zhàn)略的時(shí)效性、靈活性隨之增強(qiáng)，戰(zhàn)略計(jì)劃的調(diào)整將更為頻繁。市場(chǎng)營(yíng)銷組合也由4PS（產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷）策略轉(zhuǎn)化為4CS組合（滿足顧客欲望、滿足欲望的成本、滿足購買便利和滿足溝通）。這是消費(fèi)者參與信息控制之后的客觀要求。
2.在信息海洋中，迅速、準(zhǔn)確的解決供需雙方“各取所需”的信息問題可以得到突破
酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一個(gè)關(guān)鍵的問題是要解決快捷、準(zhǔn)確的信息溝通，提供信息服務(wù)，為此對(duì)網(wǎng)上供需兩方的信息進(jìn)行科學(xué)分類十分重要。要有一目了然的方便查詢和可利用的《信息目錄總匯》、《信息目錄檢索》等等。商品經(jīng)濟(jì)最本質(zhì)的表現(xiàn)形式就是“供”和“求”兩個(gè)字。經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然造成“供”的大量增加，而新的“求”一方面刺激著新的“供”，另一方面又淘汰著老的、舊的“供”。這兩個(gè)字無休止不停的運(yùn)動(dòng)。誰真正能在若干具體的“供”與“求”之間架起橋梁，誰就是成功者。酒店?duì)I銷工作的成功，關(guān)鍵也在這里。我們可以通過上網(wǎng)的供方與需方的主頁，實(shí)現(xiàn)全天候的供需雙方信息的溝通。
3.充分利用因特網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，在酒店?duì)I銷、公關(guān)廣告宣傳手段上取得突破
事實(shí)上目前國(guó)內(nèi)已有多家酒店利用因特網(wǎng)進(jìn)行了一系列的公關(guān)、廣告宣傳活動(dòng)，并迅速獲得了信息反饋和顯著的經(jīng)濟(jì)效果。例如，杭州望湖賓館通過我國(guó)因特網(wǎng)商業(yè)信息站“中國(guó)黃頁”上網(wǎng)后，一周內(nèi)就收到國(guó)外發(fā)來的電子郵件要求預(yù)訂房間，此后預(yù)訂房間的電子郵件、傳真連接不斷。酒店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告有著傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)是：(1)成本低、制作一個(gè)網(wǎng)絡(luò)主頁成本僅需幾千元人民幣；(2)不受時(shí)間和空間的限制，并容易調(diào)整廣告的信息內(nèi)容；(3)酒店與顧客可雙向交流。
4.建立面向顧客的服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)直銷的突破
建立面向顧客的直銷服務(wù)體系，包括：
(1)向顧客傳遞有關(guān)服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)特色、價(jià)格以及可為顧客帶來獨(dú)特利益的信息；
(2)利用電子郵件幫助顧客解決問題，減少顧客購買和查詢信息的貨幣成本和精力、體力等非貨幣成本，從而提高顧客感覺中的價(jià)值。
(3)向顧客提供網(wǎng)上模擬服務(wù)，使顧客親臨其境感受服務(wù)，以降低其購買風(fēng)險(xiǎn)。
(4)根據(jù)有關(guān)顧客偏好等信息，事先準(zhǔn)備好顧客所要求的“定制化服務(wù)”，以提高顧客的滿意程度。
(5)減少旅行社、航空公司等中間環(huán)節(jié)下的直接營(yíng)銷渠道服務(wù)。
(6)為降低成本建立酒店與設(shè)備生產(chǎn)廠或原材料供應(yīng)廠間的直接聯(lián)系服務(wù)。
(7)為豐富顧客文化娛樂生活在客房?jī)?nèi)建立多媒體可放精密唱盤和游戲光盤的服務(wù)。
……
總之，今天的酒店已處于網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境之中，誰能及早認(rèn)識(shí)并采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，誰就會(huì)在酒店經(jīng)營(yíng)中獲得更大的市場(chǎng)空間，并具有更多更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
世界最大的假日酒店集團(tuán)建立了全球網(wǎng)絡(luò)(WWW)的站點(diǎn)。無數(shù)的因特網(wǎng)入網(wǎng)者通過電腦上假日集團(tuán)的主頁，可獲取其它各個(gè)酒店的信息，包括服務(wù)和房間種類等等。該公司的董事長(zhǎng)和執(zhí)行主席BrianLangton先生說：“客人可通過他們的私人電腦直接預(yù)定客房”。德國(guó)的假日酒店在客房?jī)?nèi)也設(shè)置了因特網(wǎng)站點(diǎn)，包括文字處理、平鋪式窗口和傳真設(shè)施?？头?jī)?nèi)還有多媒體可放精密唱盤和游戲光盤。另還推出新項(xiàng)目"Vidoondemand"顧客可以選擇特定的時(shí)間看他們想看的電影，而不必按固定的電視節(jié)目表的順序。
我國(guó)開發(fā)的千里馬{圖}酒店電腦管理系統(tǒng)(Intranet)為酒店與因特網(wǎng)(Internet)結(jié)合提供了一個(gè)很好的范例。它把每間客房的PC工作站用網(wǎng)線連上因特網(wǎng)，然后通過專線把酒店企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和因特網(wǎng)相連?；蛘呤怯脤＞€把酒店企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)相連，這種方式成本較低，對(duì)酒店住客也十分方便。
【參考文獻(xiàn)】
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關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；發(fā)展趨勢(shì)；商務(wù)模式；贏利模式；信用體系
中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-1723（2012）11-0109-01
一、電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
近年來，在我國(guó)電子商務(wù)迅速崛起，作為一種信息時(shí)代國(guó)際通行的商務(wù)模式，電子商務(wù)觀念正不斷深入人心。許多用戶通過網(wǎng)上搜集信息、網(wǎng)上營(yíng)銷等方式成為電子商務(wù)應(yīng)用的積極實(shí)踐者，網(wǎng)上交易發(fā)展也步入了一個(gè)新臺(tái)階，但同時(shí)也面臨著諸多問題。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)正處于初級(jí)階段，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不大，電子商務(wù)的推行還需要時(shí)間，在開放的網(wǎng)絡(luò)上從事商務(wù)活動(dòng)時(shí)，絕大多數(shù)人擔(dān)心的主要問題還是網(wǎng)絡(luò)的安全問題，所以嗤待解決的問題還是快速建立完善的法律法規(guī)制度，解決電子商務(wù)安全問題，推動(dòng)電子商務(wù)快速健康地發(fā)展，以便于更好的迎接電子商務(wù)的到來。
二、電子商務(wù)面臨的主要問題
1.電子商務(wù)立法滯后。電子商務(wù)的交易是在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上進(jìn)行，它采用電子支付方式，需要有一個(gè)安全的交易環(huán)境，要有一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)規(guī)則來支撐。然而，在我國(guó)電子商務(wù)還屬于一個(gè)新興快速發(fā)展的行業(yè)，目前尚未正式頒布和實(shí)施電子商務(wù)法，在電子商務(wù)交易中產(chǎn)生的問題存在著原有法律條文沒有涉及或者有涉及但不完全
適用的情況，這就給電子商務(wù)的發(fā)展帶來許多難以克服的障礙。
2.整個(gè)商業(yè)虛擬市場(chǎng)尚不成熟，電子商務(wù)環(huán)境尚未被大部分消費(fèi)者完全接受，許多商業(yè)活動(dòng)基本上仍是傳統(tǒng)作業(yè)方式。傳統(tǒng)的購物習(xí)慣是“眼看、手摸、耳聽”，消費(fèi)者普遍感到網(wǎng)上購物不直觀、不安全，大家普遍存在防騙的意識(shí)，客觀上覺得沒有必要在網(wǎng)上交易。
3.對(duì)電子商務(wù)在認(rèn)識(shí)上存在誤區(qū)。電子商務(wù)在我國(guó)屬于一新生事物，絕大多數(shù)人對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)依然很表面化，認(rèn)知程度比較低，理解很膚淺，甚至一些人對(duì)電子商務(wù)還比較抵觸。一方面，大多數(shù)人只注重電子商務(wù)收集、信息的功能，還有的人認(rèn)為電子商務(wù)只是打字、上網(wǎng)聊天、發(fā)送郵件、建個(gè)網(wǎng)站，引起大家的注意，提高知名度，宣傳企業(yè)的形象，絕大多數(shù)人沒意識(shí)到電子商務(wù)能給我們帶來更多的好處。另一方面大家將電子商務(wù)看得過于復(fù)雜化，認(rèn)為只有具有一定專業(yè)水平的專業(yè)人才才能與電子商務(wù)結(jié)緣。
4.電子商務(wù)交易存在安全問題。計(jì)算機(jī)安全技術(shù)本身的發(fā)展就存在一個(gè)安全隱患的問題，病毒感染、黑客的侵襲更使人們對(duì)計(jì)算機(jī)的安全性，特別是網(wǎng)絡(luò)上電子商務(wù)進(jìn)行交易活動(dòng)的安全性產(chǎn)生懷疑。這種情況對(duì)電子商務(wù)的推行造成了極為不利的影響，使公眾在電子商務(wù)前裹足不前。
三、電子商務(wù)發(fā)展困境的對(duì)策
1.擬定實(shí)施電子商務(wù)的總體規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展，其中包括電子商務(wù)商業(yè)模式的選擇、目標(biāo)與計(jì)劃的制定等。進(jìn)入電子商務(wù)之前，首先要設(shè)計(jì)商業(yè)模式，也就是：賣什么？賣給誰？怎么賣？怎么結(jié)算？根據(jù)最近的調(diào)查結(jié)果表明：網(wǎng)民們上網(wǎng)的主要目的排在前列的是互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、發(fā)送電子郵件、聊天等、上網(wǎng)購物等其他商務(wù)活動(dòng)并不是很多；還有就是上網(wǎng)群體主要以年輕人、高學(xué)歷、中等收入以上者居多等。這些情況可以使用戶根據(jù)自己的具體情況決定是采用何種形式，整合所有資源建立商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行個(gè)性化的商務(wù)活動(dòng)。
2.明確應(yīng)用電子商務(wù)的模式及盈利模式。網(wǎng)上商務(wù)模式與原有的商務(wù)模式比較要有所創(chuàng)新，包含經(jīng)營(yíng)觀念、內(nèi)容創(chuàng)新、組織管理創(chuàng)新和盈利模式的創(chuàng)新等。
3.明確新環(huán)境下電子商務(wù)策略。電子商務(wù)時(shí)代需要突破傳統(tǒng)商務(wù)模式的影響，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，發(fā)展戰(zhàn)略作出相應(yīng)調(diào)整以適應(yīng)生存。電子商務(wù)可以開拓服務(wù)領(lǐng)域來擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)范圍，開展全方位的服務(wù)配套，為用戶提品和勞務(wù)，或根據(jù)自身特點(diǎn)在無差異的市場(chǎng)上劃出相對(duì)安全的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，抓住市場(chǎng)空白領(lǐng)域?yàn)榘l(fā)展提供自然的發(fā)展空間。
4.建立一套完備的信用體系。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從某種意義上說是一種信用經(jīng)濟(jì)，只有具有完備的信息體系做保障，才能提高交易效率。只有每個(gè)人信守承諾，電子商務(wù)才能更好的為大家服務(wù)，否則，在一個(gè)沒有信用的社會(huì)，不要說無法開展電子商務(wù)，就是傳統(tǒng)的商務(wù)交易也會(huì)假冒偽劣，防不勝防
5.確認(rèn)交易方的身份。采用實(shí)名制，利用技術(shù)手段確認(rèn)交易方的身份，確保內(nèi)容真實(shí)。另外還要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上增加一些安全技術(shù)措施，如防火墻、加密、數(shù)字簽名、身份認(rèn)證等技術(shù)，以保證數(shù)據(jù)的保密性、完整性和不可否認(rèn)性，從而推動(dòng)我國(guó)電子商務(wù)的健康快速地發(fā)展。
四、結(jié)語
總之，電子商務(wù)漸漸成為了一種生存方式，它將對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)帶來一場(chǎng)革命，同時(shí)也帶來了許多新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在我國(guó)電子商務(wù)正處于起步階段，完全發(fā)展起來還有很長(zhǎng)的路要走，利用互聯(lián)網(wǎng)贏得新市場(chǎng)、創(chuàng)造新的行銷手段，正日益成為新的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)
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