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一、“一長執兩校”管理模式的探索與實踐
“一長執兩校”是一種校際的深度聯盟戰略，是指讓重點學校的校長一人擔當兩所學校的校長、法人，負責兩所學校的教育教學管理。以北京市的相關政策為例，2008年4月，北京市東城區史家小學、東四七條小學在東城區教委的領導下結為“深度聯盟校”。2010年7月，西中街小學、北新橋小學成為東城區深化學校聯盟，探索“一長執兩校”管理模式的第一批試點學校。史家小學是聯合國教科文俱樂部組織的成員之一，學校有著悠久的辦學歷史，擁有豐富的教育資源和辦學經驗，而東四七條小學則是一所名副其實的打工子弟學校，學生大多是非京籍務工人員子弟，學校硬件條件較差，師資力量也有限。西中街小學是東城區重點小學，而北新橋小學卻由于辦學規模比較小給其帶來了軟實力的缺失。總體來看，這兩組學校有著類似的特征。
在“一長執兩校”這一學校間的深度聯盟政策之下，史家小學和東四七條小學提出了“教育廣場”概念，即建立一種基于資源共享促進學生成長的教育空間。在物理形態上，表現為共享的課程、活動、場館等。在制度內容上，表現為聯盟學校、學區制、藍天工程等。在精神實質上，則聚焦為教育均衡、共享成長，兩校在師資、課程資源、德育資源和硬件資源方面共享共進。通過上述一系列措施，史家小學的優質教育資源得到了深度挖潛，七條小學的固有教育資源得到了迅速擴充，從而有效提升了每個學生對教育資源的實際擁有率和利用率。
在深度聯盟建設中，史家小學與七條小學擁有共同的校長和書記，并專門成立“聯盟指揮部”負責調度兩所學校的教育、教學、行政以及后勤工作。同時，兩校的領導班子在學校發展規劃、辦公流程、相關制度等方面已經達成共識，并構建了管理共促、研訓互動、質量同進、項目合作等深度聯盟的長效機制。
二、“一長執兩校”管理模式的制度基礎
在我國，基礎教育領域的學校內部管理體制為“校長負責制”，它是在上級主管部門的領導下，由校長全面負責、黨支部監督保證、教職工大會民主參與的一種學校管理制度。我國中小學校長負責制是一種帶有民主監督和民主管理成分的一長制，它的理論基礎來源于一長制，是由列寧提出并科學論證了的社會主義下實行的一種領導體制，它是由一名長官享有組織的最高管理權、決策權等權力，并且負擔組織的一切責任。
從“校長負責制”的內涵來看，校長對外代表學校，對內全面負責學校內部各項工作，也就是說，重點學校的校長在某種程度上是重點學校的一個標志，他對于家長、受教育者以及教師對學校的評價有著一定的影響。這些校長中很多有著豐富的學校管理經驗以及先進的教育理念，并且管理著大量優質的教育資源。因此，由兩所學校中優質學校的校長擔任兩所學校共同的校長，不但可以提升薄弱學校的美譽度，而且可以通過這種模式使薄弱學校分享優質學校的管理經驗和資源，并提升其教育理念。
三、“一長執兩校”管理模式的理論依據
1.一種新的學校戰略管理模式
所謂戰略，就是指一個組織所制定的關乎全局的計劃，它的實質是創新。戰略本質上是一個隨著環境變化和組織自身的發展而不斷建構的過程。戰略管理的使命就是在較長的一段時間內集合優勢力量最大程度消除或減少不確定性，逼近理想中的目標。
“一長執兩校”的模式是一種深度的學校聯盟戰略。學校聯盟戰略是兩個或兩個以上的學校組織為了實現長遠的利益，形成不同程度的聯合體，從而共同發展的戰略模式。該戰略可以使學校之間優勢互補，共享管理經驗、優秀教師、校舍場地、資金和生源等資源，拓展學校發展的空間。
2.一種新的學校法人代表關系
“一長執兩校”，作為一種深度聯盟戰略，與普通的聯盟戰略最大的區別就在于作為學校法人代表的校長同時代表并管理著兩所學校，對兩所學校負有法律責任。從教育法學的角度看，校長是學校的直接管理者和經營者，他應該掌握著校內機構的設置權、人事管理權、經費使用權、教育教學管理權、校舍校產管理權等一系列權利，而這些權利的合理運用都有可能緩解基礎教育領域重點學校帶來的教育公平問題。
3.一種對學校效能要求的回應
“一長執兩校”的政策嘗試體現了對于學校效能的重視。學校效能是指學校選擇目標的適宜程度及實現學校功能的程度，是學校合理利用教育資源，實現教育目標，并能不斷滿足系統內其他各方面的要求，進而使學校及其成員和社會得到相應的發展的特征和有效作用。學校目標及功能具有多層次性和多元性，當前，教育公平是政府、社會、公眾廣泛重視的問題，在基礎教育已經基本普及的基礎上，由于人們的觀念變化、社會發展多元化，社會結構分層，利益分層，長期的歷史和政策原因，以及現在人們對教育的重視程度等原因，教育公平已經越來越成為學校不可回避的一個目標和功能，“一長執兩校”政策即是對于這一學校效能要求的一種回應。
4.一種教育管理現代化趨勢的體現
“一長執兩校”符合教育管理現代化的趨勢。20世紀80年代以來的教育管理現代化具有以下五個特點：首先，由重視學校功能管理轉到學校的效能管理。這就是說管理的作用不僅僅是應該做些什么，而是要怎樣做才能做得更好，更有成效。學校存在的價值不僅僅是能夠招生，有教學實驗室、教師，教師能夠按時上課，更為重要的是如何充分發揮辦學資源的效能，減少對人、財、物的消耗。其次，由重視各個職能部門的優化管理轉到整體優化管理，以整體目標為依據，減少部門之間因利益矛盾而產生的整體“內耗”現象。第三，由重視對教育管理過程的監督和檢查為主轉到以激勵職工的工作熱情、責任感和成就欲為主的管理。第四，由強調教育管理規范化、標準化和制度化為主的管理，轉到以權變思想為指導的，更加靈活多變的管理。第五，在教育管理方法上由重視行政管理方法為主，轉到行政方式和科學手段相結合的方式。正是基于上述一系列教育管理理念、方式、方法上的轉變，“一長執兩校”這一靈活的管理方式才能應運而生。
5.追求最佳的辦學經濟效益
從教育經濟學的角度考慮，“一長執兩校”符合規模經濟和范圍經濟理論。規模經濟與范圍經濟本是經濟學領域的概念，規模經濟是指“考慮在既定的技術條件下，生產一單位單一的或復合的產品的成本，如果在某一區間生產的平均成本遞減，那么就可以說這里有規模經濟。范圍經濟是指單個企業聯合生產兩種或兩種以上的產品時，其成本要比將它們分別放在不同的企業生產要節省，這種生產方式也被稱為聯合生產。現階段我國優質基礎教育資源較為有限，故更應該注重通過應用規模經濟與范圍經濟的原理，有效地利用有限的人力、物力、財力，取得最佳的辦學經濟效益。
6.權變的組織形態與協作的組織系統
現代權變的組織理論認為，組織是開放的、有機的、權變的系統，它與環境之間存在著交換關系，要適應并在一定程度上改造環境。對不同的組織來說，環境是千差萬別的，即使對同一組織，環境也在不斷變化。組織總在具體的環境下運行，沒有一種適用于一切的組織結構模式，只有根據具體情況采取與之相適應的組織結構，才能收到良好的效果。
社會系統理論將組織看作活動的協作系統，認為社會是一個巨大的協作系統，任何組織都是這個系統中的一個部分，而不是由有限成員組成的孤立系統，人與人、組織與組織只有在協作中才能發揮作用，一個協作系統的效率尺度就是它滿足其成員需要，從而使他們為實現組織目標而奮斗的能力。結構決定功能，組織的結構決定了它的內部張力，在現階段基礎教育以教育公平為重要目標之一的情況下，開放、協作、資源共享的學校組織結構是基礎教育領域的不二選擇。
四、“一長執兩校”管理模式的優勢與局限
1.“一長執兩校”模式的優勢
“一長執兩校”作為一種學校間深度聯盟的新嘗試，具有其特殊的優勢，這在北京市東城區幾所學校的試點中已有所體現，具體表現在四個方面。
首先，設施設備的共享改善了基礎薄弱校師生的工作、學習條件，使學校快速發展。仍然以北京市東城區史家小學、東四七條小學的“一長執兩校”深度聯盟為例，通過聯盟機制，史家小學的操場、游泳館、圖書館、科技館、錄課室全部對東四七條小學開放，學生們在史家小學的運動場召開運動會，在科技館開展實踐活動，在改善了七條小學孩子們學習條件的同時，使相對弱勢的非京籍務工人員隨遷子女得以享受優質的教育資源。
其次，人力資源的共享，提升管理水平，使教師專業發展。史家小學與東四七條小學聯盟以來，史小校長多次選派學校干部或市區級骨干教師到七小任教，他們給七條小學的老師們帶來了全新的教育理念、寶貴的教學經驗、最直接的幫助和支持。兩校之間辦學規模、辦學條件、學生來源及他們家庭背景等方面的差異也給老師們的教育教學研究提供了豐富的內容，對兩校教師隊伍素養的整體提升起到了極大的相互促進作用。在此基礎上，為了便于兩校教師的溝通和交流，促進教師的成長，兩校開放周計劃工作全部相互開放，研活動時間。
第三，課程資源、教育活動共享，使學生全面發展。課程資源中心的運行，為兩校課程資源的共享搭建了平臺。數學實驗、英語閱讀、家藝、茶藝、圍棋等17門課程的自主選課、走校走班制教學、套排課表實現了兩校學生共同學習。校本課程資源的共享，不僅為學生自主選修課程提供了可能，使更多的孩子享受優質的課堂，也為教師們相互學習搭建了切磋研討的平臺。由兩校教師組成的教學與學習團隊在探索課程融合的過程中，推進了兩校三級課程整體建設，推動了課程改革的不斷深化。
第四，提升了基礎薄弱學校的學校形象。基礎薄弱校也由重點學校的校長進行管理，并且兩所學校進行全方位的深度聯盟，這在很大程度上提升了薄弱校的學校形象，在辦學理念、師資、學校硬件等各方面，“一長執兩校”政策使基礎薄弱校在學校知名度、美譽度和定位度方面有了很大程度上的提高，這一結果緩解了廣大教育消費者對于重點學校的“擇校熱”，使教育資源得到了一定程度的均衡。
2.“一長執兩校”模式的不足
任何政策都有一定的實施條件，對于“一長執兩校”在基礎教育領域的試點，現階段主要呈現出了其優勢的一面，但對其今后可能出現的弊端，其使用的條件與范圍，以及進一步發展可能出現的問題，都需要進行理論上的思考。
首先，以其作為一種聯盟戰略的角度看，要處理好以下問題：
第一，缺少思想準備，貿然聯手。貿然聯手是指，對對方的利益要求不清楚，沒有明確的契約，造成彼此猜疑，陷入被動。對于對方和自己的優、劣勢沒有分析清楚，合作抵消。對對方的管理層不了解，不能以誠相待。自己心理準備不足，期望過高，不能承受磨合過程中的矛盾。
第二，文化沖突。文化沖突主要包括管理模式、工作習慣、被管理者的權威意識、競爭心理、對于公平的理解和追求等方面的差異。沒有彼此之間文化的溝通、理解、調適、磨合和重構，就不會有真正的聯盟。
第三，缺乏信任。王安石在人的任用問題上說過：寧可艱于擇人，不可任用而不信。選擇聯盟對象時應當謹慎從事，詳細考察對方的優劣勢、目的和誠信品質，而一旦形成聯盟，就要在制度基礎上互相信任和支持，并形成一套增強互信的機制，有了問題，不要互相指責，而要針對問題拿出辦法去解決。
第四，獨斷專行。一些學校在聯盟中優勢比較大，可能會以“盟主”自居，免不了頤指氣使，引發沖突。
第五，業績風險。包括業績失敗和業績高速增長兩種風險。業績不良，會導致管理層的爭吵和分裂。業績高速增長，也會出現爭功爭利，要求利益重新分配，或者強勢成員打壓弱勢加盟成員，造成聯盟分裂。
其次，從權力的授予和權力的行使角度來看。“一長執兩校”后，優質學校的校長身兼兩職，作為兩所學校的共同法人代表，他對于兩所學校的發展都負有不可推卸的法律責任，而教師資源的流動、硬件設施的共享、兩所學校發展的規劃、學校的日常管理等等都需要校長去統籌協調管理，工作量和責任都明顯增大。因此，一方面在選擇聯盟學校的校長人選時，必須對校長各方面能力、素質進行全方位的考核，對被選人員進行充分的培訓。并且，在選擇聯盟學校時，要考慮兩所學校的辦學規模、師資力量、硬件設施承載能力等一系列條件。另一方面，“一長執兩校”聯盟戰略的實施條件以及其是否具有大范圍推廣的意義都有待進一步論證。比如：在教育資源較為匱乏的貧困地區是否適宜此政策，是否可以擴大這種深度聯盟戰略學校的數量，可以試想如果“一長執兩校”變成了“一長執多校”，可能會影響學校與學校之間的良性競爭，并且很可能會引起學校內部管理上的混亂，故這一政策必然是有一定的適用范圍和條件約束的。
再次，從教育行政部門的角度來看，對于“一長執兩校”政策下的聯盟學校和聯盟學校校長應該在必要的監督、引導之下充分放權。作為一種政策嘗試，只有給予聯盟學校和校長充分的自才能觀察到其政策效果，也才可以使聯盟學校充分發揮各自優勢，取長補短，交流溝通，根據各自以及聯盟整體的各種情況作出相應的變化。當然，教育行政部門的監管還是必不可少的，比如對于聯盟學校校長的授權范圍和監督，如果聯盟中優質學校的校長對于劣勢學校采取消極的管理政策，就會極大地影響到“一長執兩校”的政策效果，也會背離其促進基礎教育領域教育公平的初衷，這時教育行政部門應該對其進行處罰。
均衡發展是治理擇校問題的根本出路。必須多管齊下，綜合治理，標本兼治，最終縮小學校發展差距，促進教育優質均衡發展，從源頭上遏制重點學校擇校問題的產生。
參考文獻
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[關鍵詞]直銷；直復營銷；傳銷；中國市場
中圖分類號：F12 文獻標識碼：A 文章編號：1006-0278（2013）02-016-02
一、中國市場上的銷售方式現狀
自給自足的小農經濟體制一直伴隨著中國經濟的發展，直到近代帝國主義的入侵才改變了我國的這一經濟體制。在最近的幾十年里中國在經濟體制上作出了改革，使得計劃經濟體制順利過渡到市場經濟體制。經歷了這么多的打擊和改革，如今我國市場上已經擁有適合我國經濟發展的經濟體系。我國市場上的交易方式由一手交錢一手交貨的傳統方式逐步演變成無紙化、虛擬化、便利化的復合方式，這一變化也為我們帶來了幾種特殊的銷售方式（直銷、直復營銷、傳銷）。目前在我國的市場上存在傳統的銷售方式、推銷、直銷、傳銷、非法傳銷等多種銷售方式，這使得中國市場呈現復雜的狀態，不利于經濟和社會的發展，所以政府正極力的阻止非法傳銷活動。
二、中國市場上的傳銷
傳銷是傳銷組織通過多層次、獨立傳銷商來銷售或提供勞務，每個傳銷員除了將貨物銷售以賺取利潤外，還可以介紹、訓練他人為新的傳銷人，并建立新的銷售網絡來銷售公司貨物，在公司獲取更多利潤的同時，每個傳銷員也在自己的銷售網絡中獲取相應的差額。中國人一聽到傳銷就會聯想到洗腦、等等，其實傳銷業是一個正當的行業。
從美國雅芳美容公司在1990年正式以傳銷申請注冊公司，傳銷在中國市場上的歷史并不是那么華麗，經歷了坎坷時段后，終迎來了傳銷業的春天。由于一些非法傳銷公司看到傳銷公司在中國的發展前途，更多的非法傳銷公司如雨后春筍一般的在中國發展起來。隨著非法傳銷的到來，給中國經濟市場帶來了一定的負面影響，政府就慢慢干預傳銷公司的發展，直至停止一切傳銷活動。這是傳銷業在中國市場上最難堪的一段歷史，但是后來政府鼓勵傳銷公司轉型，雅芳、完美、天獅等在轉型運作上取得了很大的成功，這也為以后傳銷業在中國市場上的發展起到了重要作用。
傳銷業之所以會在中國發展艱難，甚至一度被停止，跟中國的社會文化是區分不開的，主要是由以下幾個方面引起的：1.中國人喜歡熱鬧，盲目跟從。傳銷在進入中國市場上就出現了問題，傳銷者并沒有客觀的像被傳銷者宣傳其企業文化，通常會夸大其的好處，會給他人帶來暴利，而沒有講述其不利的一面，并不是每一個人都可以從事傳銷的。就這樣傳銷得到了不少中國的青睞，都紛紛進入所謂的暴富美夢中，這樣也使得原本不成熟的傳銷業變得扭曲起來，同時給非法傳銷進入提供了機會。2.中國人愛面子，是一個關系的國度。一旦一個人做起了傳銷，那么身邊的人往往都會“沾光”。同學、同事、親戚、朋友甚至家里都會被卷入其中，就好像骨牌效應，使得傳銷遍布中國，也使得其不健康的發展起來了。3.傳銷不受媒體的歡迎。由于媒體主要以為企業宣傳而獲取的廣告費生存的，但是傳銷卻是以傳銷員口頭宣傳為自己宣傳，而不是不媒體宣傳，這樣就不會給媒體帶來利潤，自然會受到媒體的攻擊。原本就沒有在中國站住腳的傳銷業受到強大的媒體的負面報道，無疑會給傳銷業的發展帶來一定的阻力。4.非法傳銷或老鼠會的影響。由于傳銷業在中國還不夠成熟及中國的經濟環境的原因，而導致老鼠會有機可乘。所謂的老鼠會就是打著傳銷的幌子出現在中國市場上，它表面上看似和傳銷差不多，但是卻與傳銷有著本質的區別。傳銷與老鼠會的區別在于：1.傳銷員進入公司無需入會費，老鼠會的員工在其進入公司需要交一些入會費。2.傳銷公司的是出于長期發展的動機，老鼠會是出于短期謀利的動機。3.傳銷公司的利益來源是少量的傭金和物美價廉的產品等，老鼠會沒有自己的產品，利益來源于員工的入會費和拉人頭的分成等。4.傳銷公司有利于提高社會經濟的發展，老鼠會會造成經濟危害和倫理危害等。
傳銷在中國的發展并不順利，一方面由于受上面幾個方面的影響，另一方面是出于自身的方面的影響——宣傳一夜暴富思想，過于急功近利。傳銷業是一個正當的行業，它能為社會帶來福利，我們不要一味的否定傳銷，要理性面對傳銷。我們所怕的是老鼠會，而不是傳銷，你看看傳銷與直銷在西方發達國家取得的成就就可以理解中國不能完全否定傳銷業了。
三、中國市場上的直銷
直銷是指制造商通過直銷員把產品直接銷售給消費者，無中間環節。直銷在美國以及西方發達國家取得了很大的成功，比如戴爾公司的直銷方式就是直銷業的一個典范。直銷和傳銷一樣，都出現了許多不如人意的事情，好在國家并沒有完全禁止它們的發展，不然我國將體會不到直銷和傳銷的強大力量。
直銷和傳銷注定是脫不了關系的，從進入中國市場的快速發展，到被消費者誤會為洗腦的組織，再到現在的轉型穩步發展，它們的境遇幾乎是一樣的。由于傳銷與直銷往往都會采用“人員推銷”和“無店鋪銷售”的銷售方式，所以人們通常會把二者混為一談，傳銷可以理解為多層次直銷，直銷相當于單層次傳銷。雖然直銷與傳銷很相似，但是它們還是有區別的。傳銷和直銷的不同在于：1.傳銷公司的傳銷員不是傳銷公司的雇員而是獨立的經銷商，直銷公司的直銷員是直銷公司的雇員。2.傳銷公司只需給予傳銷員應得的薪酬不需要支付他們“五險一金”的費用，而直銷公司要向直銷員支付這二項費用。3.傳銷是多層次的分銷體系，而直銷是無中間環節的分銷體系。人們不僅把傳銷和直銷當做一回事，而且很多人也把直銷和直復營銷也當做一回事，這也是不科學的。
直銷與直復營銷公司都有自己的產品、第三方物流配送體系、高科技信息處理系統和顧客數據庫等，以“無店鋪銷售”的方式經營。雖然它們在名字和內容上都很相似，但是它們還是有區別的：1.直復營銷是通過媒體與消費者溝通的，卻也是通過媒體與消費者完成交易的，而直銷這一切都是通過直銷人員完成的。2.由于交易過程不出現人員與消費者面談，所以直復營銷不存在人員之間的“推薦”與“被推薦”的關系，而直銷的直銷人員正是這種關系。3.直復營銷不會對營銷人員進行專門的培訓，而直銷則會對直銷人員進行相關的培訓。
四、中國市場上的直復營銷
直復營銷是一種在任何地方都可產生可度量的反應和（或）達成交易而采取的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。直復營銷最初起源于美國，近年來在發達國家和新興工業化國家顯示出比傳統營銷方式更強大的生命力，受到前所未有的重視。
直復營銷與傳統營銷的比較：1.直復營銷是以單個有價值的顧客為單位，以顧客的姓名、住址和購物習慣等為細分基礎；傳統營銷是以所有目標顧客為單位，以顧客的人口因素、心理因素等為細分基礎。2.直復營銷是有針對性的市場開發，通過媒體與顧客雙向溝通以及提供個性化服務；傳統營銷是標準化的市場開發，通過零售店與顧客單項溝通，為顧客提供大眾服務。3.直復營銷可以不受時間、空間和氣候等因素的影響，而傳統營銷是肯定無法做到這一點的。4.直復營銷的整個營銷過程是很容易控制的且營銷效果可以準確的衡量；傳統營銷的產品一旦進入市場就很難控制了且營銷效果很難衡量。
直復營銷進入中國，給中國帶來的好處不言而喻。直復營銷包括：直接郵購營銷、目錄營銷、電話營銷、直接反映媒介營銷，數據庫營銷、網絡營銷等等。現在在市場到處都可以看到印刷平面廣告，再看看風靡全球的網購，就可以知道直復營銷的強大魅力。盡管現在中國人對直復營銷還不夠足夠了解，還不能完全接受直復營銷，但是就其在中國市場上的表現就可以斷定中國需要直復營銷，中國的市場經濟建設呼喚直復營銷。隨著中國市場經濟的發展，直復營銷必將也正在成為中國市場營銷的主力軍。
總之在中國這個市場經濟體制環境下，不同的交易方式都有可能取得成功，但是不能任其發展。我們要學著接受直銷和傳銷，希望它們也要在中國這個市場環境下學會穩步發展，不要急功近利。直復營銷取得的成功雖然可喜，但是它還沒有完全展現它的實力，希望直復營銷業能過更好適應中國市場環境，把它的價值更全面的展現出來。
參考文獻：
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但擺在我們面前的一個問題是，當市場細分到每一個人的時候，我們還存在規模經濟性嗎？
我們都知道，只有大規模的標準化生產才可能使產品的生產成本降到最低，而這種完全的市場細分存在經濟性嗎？有人說“目標營銷相對定制營銷而言，是屈從于規模經濟效應的一種無奈”，此話是頗有道理的。
開展定制營銷的關鍵就在于如何解決定制營銷與規模化生產之間的矛盾。
今天，科技的進步讓定制營銷成為可能。上個世紀90年代后，數碼控制系統在生產領域的廣泛應用使個性定制和規模生產的矛盾得到了解決，即“柔性生產技術”。柔性生產通過數碼控制技術可以在同一條流水線上生產出上百種不同規格和款式的產品，這樣就使定制營銷成為可能。
關鍵詞：高職院校；市場營銷；教學改革
近年來，我院貫徹落實《教育部關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》的文件精神，加強內涵建設，強化特色，提高教學質量，已滲透到課程的改革與建設中。在此背景下，我們對《市場營銷》課程進行了教學改革的探索與實踐，取得了一定的成效。
一、課程改革目標
根據市場營銷專業人才培養方案和課程標準，我院市場營銷課程作為專業基礎課程同時也是專業核心課在大一第一學期開設，課程培養目標是讓學生正確理解市場營銷的基本概念和基本原理，掌握市場營銷的基本理論，熟悉基本的技術方法，并能綜合運用所學的基本方法和基本技能進行基本的實務操作，使學生初步具有分析和解決營銷問題的能力。長期以來，由于受到教學資源和條件的制約，《市場營銷》課程一直采取比較單一的課堂講授方式，教師和學生的創新潛力都不能得到充分的發揮，學生反映學過后很快會忘記。為實現教學目標，全面培養學生的綜合素質和職業能力，課程改革勢在必行。課程改革后希望能達到提高專業能力、方法能力和社會能力的目標；能夠激發學生對營銷的好奇心，喚醒學生的想象力，激發學生對營銷的學習興趣，引導學生探索市場，給接下來的專業課程打下一個良好的基礎，同時也希望能推動專業其他課程改革。
二、課程改革內容
（一）重構知識體系
根據市場營銷工作實際過程和行業標準，分為四個崗位群：市場調研和分析崗位群、市場策劃崗位群、促銷崗位群和銷售崗位群。根據以上四個崗位群相對應的典型工作任務設計四個核心教學單元，市場調查分析與預測、目標市場開發、市場營銷管理與策劃、銷售計劃實施與管理，增加第一單元市場營銷導論和第六單元綜合模擬實訓（用一個任務貫穿整個實訓過程），整體設計為六個單元，打破傳統的學科體系，基于行動導向教學組織模式架構來進行教學，重構知識體系，理論知識以夠用為度，以培養學生的市場營銷業務能力、方法能力和社會能力為核心，突出實踐訓練，注重實踐性、開放性和理實的一體性。
（二）改進實訓內容、加強資源庫建設
校企合作、工學結合是當前我國職業教育改革與發展的方向，在課程教學內容基本完成時，可靈活安排一定時間，組織學習這門課程的學生走向社會，進行營銷綜合實訓活動，分組為該企業銷售其產品，在實訓期間，各實訓組通過對實訓企業營銷策略（如STP策略、產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略）綜合運作情況的調查了解，對其成功經驗和存在問題的分析，對其后續運作改進方案或建議的提供等營銷實踐活動的參與和體驗，完成綜合實訓任務，撰寫《××企業市場營銷策略綜合運作實訓報告》，并以此作為學生學習這門課程最終展示的學習成果。為確保營銷綜合實訓活動卓有成效，達到擴大學院和營銷專業的社會知名度，提升學院營銷專業的社會美譽度，提高學生營銷實踐動手能力的預期目的，要做到以下幾點：首先，介紹實訓企業情況，進行營銷綜合實訓動員，讓學生充分認識營銷綜合實訓活動的意義，從思想上重視營銷綜合實訓活動，為營銷綜合實訓活動的順利進行奠定良好的思想基礎。其次，精心進行營銷綜合實訓實踐準備（如相關知識、消費者心理分析、目標市場分析、營銷策略與方法、營銷技巧與手段等），為營銷綜合實訓活動的順利進行奠定良好的營銷技能基礎。再次，根據與實訓企業協商的結果，規定適當的營銷任務和考核指標，以形成必要的壓力和動力，為營銷綜合實訓活動的順利進行奠定良好的行動基礎。對產生良好營銷實際效果的優勝者，由實訓企業給予適當的精神激勵和物質激勵，以充分調動學生走向社會進行營銷實訓實踐活動的積極性。最后，在營銷綜合實訓活動結束時，根據學生營銷實踐實際效果和實訓報告評定成績，該成績將作為衡量每個學生學習該課實踐實訓考核（學習成果展示）成績，按50％的比例計入該課程畢業成績。在資源庫建設上，不斷完善資源庫，資源庫主要包括課件、電子教案、案例庫、習題庫、參考文獻、網站、著作、期刊、課程標準、實訓指導書、視頻。習題主要包括多選、簡答、單選、多選和案例分析五個部分，習題需要把答案做出作為教學資源。還可以制作一些時長十分鐘左右的關于重要知識點的微課視頻提供給學生以備自學。
（三）改進教學方法和方式
教學方法和方式上，緊緊圍繞學生市場營銷能力培養這一主線，采用項目教學法，這種教學方法的運用主要是采用小組工作法，把學生按照項目任務的要求劃分成若干個項目小組，通過小組的分工協作，獨立制定計劃并實施以完成項目任務，使學生由被動學習轉為主動探究式學習。努力探索情景模擬教學，情景模擬教學是一種典型的體驗式教學方法。如在教授“人員推銷”這個知識模塊時，將課堂設計成一個推銷現場，模擬推銷人員和客戶，讓每個學生充分展開想象力，面對各種不同的客戶設計不同的推銷技巧，對出現的各種不同銷售情況都能知道應說什么、做什么，并提出針對各種銷售情境的最佳對策。通過改進教學方法和方式，來提高學習興趣和主動性，加深對基礎知識的理解，使教學內容生動形象，提高感性認識，彌補學生缺乏的感性認識，缺乏理論與實際的有機結合，使學生真正融入課程教學中。
（四）改進考核方式
本課程采用“全程化、開放式”的課程考核，取消單一的期末考試方式，建立了“實訓過程考核與結果考核相結合”“課程考核與職業技能鑒定相結合”的考核體系。考核別注重實訓考核，實訓過程考核包括實訓態度、出勤情況、與人合作、營銷能力、職業道德等考核指標。結果考核包括策略運作技能、問題思維與創新、實訓報告撰寫質量考核指標等。
三、課程實施效果
在課程教學過程中，通過采取基于企業工作情境和工作過程的教學模式的應用，讓學生親身參與到工作過程之中，學習和掌握與工作過程相關的知識和技能，學會從工作過程的全局出發分析和解決問題，讓學生的綜合能力得到提高，獲得與工作崗位更貼近的職業能力，發揮學生的積極性、主動性和創造性，尊重差異性，樹立學生的自信心。教師在教學活動中作為支持者和幫助者，陪伴學生完成整個學習過程，保證學生在各個學習環節中隨時可以得到教師的指導和幫助。通過課程改革，一方面使學生在自我參與中提高學習的積極性和趣味性；另一方面通過每周的模擬實訓，學生把所學知識隨時轉化為應用能力；綜合的模擬實訓，讓學生從整體上掌握業務流程的操作過程，培養適合企業和社會需求的應用性人才。
四、課程改革推進
（一）課程資源的開放與利用
教材的更新以及對應新教材制作的多媒體課件，后面將不斷完善并更新課程資源，增加課程網站、教師講授課程視頻、微課、習題庫、案例庫、報刊雜志等資源。利用慕課時代下的課程平臺—泛雅平臺，集資源、服務、平臺為一體網絡服務平臺，不斷完善網絡信息教學系統。
（二）不斷加強實訓條件
校內需配有市場營銷模擬演練平臺，同時校外還應建立更多的高質量實習實訓基地，以滿足學生校內和校外實訓的需求。
參考文獻：
[1]邢暉.政府統籌推進職業教育“序變”和“質變”[J].教育與職業，2012，(01).
在現代社會的高校教育培養體系中，需要將學生的創業能力作為基本培養項目之一，讓其能夠更好地適應市場的需求。特別是，當前的人才就業形勢日益嚴峻，學生如若不能具備較高水平的創業能力，極有可能會被社會所淘汰，社會建設價值與個人價值也就無從談起。通過對市場營銷專業學生創業能力培養模式進行分析，得出提高其創業能力的培養途徑。
關鍵詞：
大學生培養；市場營銷專業；創業能力
1創業能力———大學生培養的核心內容
1．1創業能力是應用型人才的核心能力目前，我國越來越多的高校將學生創業能力培養作為人才培養活動的主要內容之一，創業能力在得到高校關注的同時，也讓越來越多的大學生加深了對其的了解。就大學生本身來說，創業活動指的即是通過對專業知識的使用，結合自身的社會實踐能力，讓其可以幫助學生成為具有較高水平的實踐人才，將知識的價值與動手能力以社會實踐的形式表現出來。應用型人才是學術型人才的對比概念，是需要大學生在提高自身專業知識的同時，有所針對地將實踐能力進行提高，促使其可以更好地滿足社會需求，成為專業型人才。最終，使得自身能夠創造出更多的社會財富，并且，帶動社會主義現代化建設的進程得以提速。
1．2自主創業是大學生就業率提升的途徑大學生就業的形式是多種多樣的，其中自主創業作為一種新型的就業模式，在我國的發展時間較短。但在一些經濟較為發達的國家，大量的高校畢業生通過采取自主創業的形式來實現自我的價值，尋求得到社會的認可。特別是作為知識經濟與市場經濟共同發展的今天，知識是能夠轉變成為財富的，這樣的機遇處處都是。借助于自主創業這樣的模式，能夠讓大學生得到更多的就業機會。這既是對市場需求的另類滿足，也是高校作為人才培養基地，所需重視的學生技能培養內容。讓學生能夠在創業活動中，做到自主創新、不斷進步，使得自身能夠成為市場競爭中的優勢者，進而凸顯出自主創業活動的開展價值來。
2市場營銷專業性質是學生自主創業的土壤
2．1市場營銷知識使得學生就業創業兩相宜主修市場營銷的大學生，其所能從事的崗位幾乎涵蓋了整個市場的各行各業，因此，加強對營銷業務與知識水平的利用，能夠讓學生更好地去滿足市場的需求，同時，只要存在銷售活動就能讓學生進入市場，發揮自身的價值所在。總的來說，只要營銷專業的人才能夠具備高素質的職業素養與技能水平，就能讓自身可以在人才市場中保有一席之地。特別是，隨著我國加入世界貿易組織之后，我國的對外出口量不斷增加，其對人才的需求量較以往也有了更大的提升，營銷專業所具備的市場影響力也就相應地提高了。市場營銷專業的學生即使通過人才市場實現了就業，也需要根據自身所在的崗位做到對技能水平與創新能力的不斷發展。市場營銷的研究對象也就不再僅僅是局限企業內部，更是對整個市場的認識，需要讓消費者的需求得以滿足才是取得成功的關鍵所在。市場營銷專業的教學目的即是為了讓學生能夠將消費者的消費需求進行轉化，明確為產品質量、服務水平與其它要素的滿足上來，促使市場能夠與消費者之間形成一種穩定的聯系，借助于市場的不斷發展，來實現自我價值。當然，在市場競爭活動中，還需根據競爭對手的特征來調整自身的營銷方式，提高市場營銷的業績。其發展模式與創業活動本身有著諸多的相似之處，也只有通過增加銷售業績才能讓薪酬得到提高。總的來說，這都需要市場營銷專業的學生注重對自我水平的培養，借助于對市場價值的追求，來完成對自身經濟需求的滿足。
2．2市場營銷學生創業類型（1）成立銷售公司。根據我國《公司法》規定，公司的構成形式可以分為兩種：股份有限公司與責任有限公司。就其注冊條件來說，有限責任公司的最低注冊限額為3萬元人民幣，而一人的有限責任公司的注冊資本最低需在10萬元人民幣以上（包含10萬元）。同時，相關法律法規也要求了公司應當有著固定的生產經營場所與相適應的生產經營基礎設施。因此，公司的創立，需要大學生在對項目進行深入考察之后，根據市場的需求來提高可持續發展能力。雖然，公司的建立與發展所需面臨的風險較大，當大學生具備一定知識水平與專業能力之后，結合其所擁有的經營經驗還是可以進一步嘗試的。（2）組建合伙企業。在我國合作伙伴會受到《公司法》的保護，進而保障合作伙伴的合法權益，在降低個體風險的同時，也讓合作伙伴之間聯系能夠成為公司債務、盈利模塊的重要影響因素。當然，公司的經營需要選擇更為合適的合作伙伴，以此來做到對權責的劃分、明確，將團隊意識作為集聚基礎，吸引更多的資金注入。（3）個人獨資企業。在《公司法》中，要求每一個投資人作為經營實體的參與者，要在經營生產活動中擔負其相關的責任。其中，個人獨資的企業意味著只有一個自然人，由其出資建設的公司，具備著實體的企業名稱與機構，同時也具備了一定的投資能力，可以完成初步的經營活動，將營銷活動的銷售任務層層明確到位，使得生產經營活動的服務水平得以有效保障。（4）項目經理人。這指的是在別人的銷售行為中，將企業的內部銷售活動進行劃分，就其所劃分的內容，來完成對各項獨立業務的實現，創業人應當在對方式進行選擇之后，根據經營項目的實質內容來對經濟承包業務開展到位，進而對項目經理人的定義明確。在企業內部的創業活動中，存在著諸多的優勢存在，即對雄厚的資本高效利用，結合科學的管理模式，做到對資源的共享，促使業務活動能夠借助于創業模式更好地開展起來。
3市場營銷專業創業能力的培養途徑
3．1創業能力要素分析（1）培養學生的創業意識和精神。大學生的創業活動開展前提是需要大學生能夠擁有基本的創業意識，并將這樣的意識有膽量付諸實際。就創業意識來說，其指的是大學生想要實現自我價值的心理欲望，而這樣的心理追求存在，激發了大學生的創業行為。在我國，受教育機制的影響，大學生的創業意識整體表現偏弱，這也就使得大學生的創業表現形式與數量保持在較低水平。也只有加強了學生的創業熱情才能讓學生形成進一步的創業意識。根據相關調查報告顯示，北京市每年參與到自主創業項目的高校畢業生僅僅只有100人左右，占應屆畢業生總數的幾率較低，所以，加強對大學生創業意識的培養十分必要。（2）培養創業所需的專業技術能力。學習市場營銷知識的學生在校學習期間需要將學習知識與技能培養結合起來，以此來做到對創業活動的基礎準備。（3）培養觀察市場能力。高校學生在學習活動中，專業老師應當引導他們借助于多樣化的方式來提高對市場的認識，明確市場的經濟發展規律與現行制度的特征素質，國際市場與中國市場本身相結合，促使學生可以獲得更多的機會來增強對教學實際內容的認識，最終，做到自我管理水平的提高與企業經營管理經驗的總結、利用。（4）培養經營管理能力。無論是采取何種形式的創業活動都需要對社會資源進行組合與運用，進而做到對發展機遇的創造與把握。在教學活動中，通過對實踐教學內容的選擇來讓學生能夠有所針對地培養自身的不足之處，切實地提高自身的管理經驗水平。（5）培養社交溝通能力。就創業活動的開展形式來說，在一般情況下，是由團隊合作的形式來完成各項任務的。所以，不管是對市場進行信息調研，還是對市場的經營范圍進行開拓，都需從實際能力出發，將營銷活動與市場本身需求互相聯系，使得創業者可以和創業活動本身之間的聯系被市場認可，因此，創業者自身應當具備卓越的交流溝通技巧與合作互助能力，促使團隊合作可以發揮出其價值來。（6）培養風險承受能力。無論是什么形式的創業活動，開展既可能帶來經濟效益，也可能會產生風險，也只有學生本身能夠做到勇敢、堅毅，將成功需求作為自我奮斗的目標，才能更好地認識失敗，認識成功，實現自我的成長。
3．2多種途徑，全方位提高學生創業能力（1）增加實踐教學，提高學生實踐能力。學生創業能力來源于應用能力，因此高校應首先將人才培養模式落實到位。當然，為了讓教學改革活動能夠從過去單純的理論教學，升華到更為富有實用價值的實踐教學，其需要增加實踐教學活動的內容，選擇更具代表性的案例教學內容來讓營銷案例本身能夠被更多的學生認可，進而激發學生的思考能力，引導更多的學生將教學實際與教學活動本身結合起來。當然為了更好地激發學生的參與積極性，可以采取辯論的形式，使得學生可以抒發自己的見解，并將這樣的見解融入到教學實踐中去，引導學生成為教學活動的主體。再者，在教學活動開展到一定階段的時候，可以安排學生參與市場營銷模式，安排學生去銷售產品，提高學生對實際問題的應變、處理能力。與此同時，對那些有創業潛質的學生進行重點培養，為學生將來的創業打下堅實的基礎。（2）加強創業知識的教育。鼓勵學生積極關注當地的創業優惠政策，并對相關法律法規進行了解，適當考察創業契機，做到對創業優勢的明確，以此來更好地選擇融資渠道與創業項目。（3）強化學生的創業意識。高校組織學生對當地企業家進行采訪，也可以邀請知名校友回校作演講來對自身的創業經驗進行介紹，尤其是那些創業時間比較短并小有成就的創業者，讓學生與他們之間的距離得以拉近，以此來提高學生的自主創業意識。
關鍵詞：高職；專業建設；市場營銷；路徑
作者簡介：趙煒（1969-），男，湖南益陽人，湖南化工職業技術學院經濟管理系，經濟師，講師。（湖南 株洲 412011）
中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1007-0079（2013）29-0034-02
高職院校市場營銷專業建設的目的是培養社會急需的各類應用型營銷人才，這就要求高職市場營銷專業畢業生具有較強的職業素養、實際操作能力、創新能力和開拓創業精神，能夠從事各類市場及營銷工作。高職市場營銷專業建設必須以就業為導向，以培養學生的實踐能力和創新能力為目標，不斷提高市場營銷專業學生的綜合能力和素質。高職院校市場營銷專業建設必須圍繞這一中心進行全方位的改革，以培養市場所需要的營銷人才。
一、當前市場營銷專業建設中存在的弊端
1.教育觀念滯后，專業培養目標模糊
目前很多高職院校市場營銷專業老師仍然沿用傳統的教學觀念，對營銷專業的教學目標認識模糊，沒有將專業教育與就業導向很好聯系起來，而采取灌輸式的教學方法，不注重培養學生的營銷實踐能力，使學生綜合素質和營銷技能難以滿足實戰的需求，難以具備營銷職業崗位所需要的素質與能力。
目前部分高職院校市場營銷專業培養目標的定位不準：或者培養理論型和管理型的市場營銷“復合型人才”；或者培養低層次、低技能的普通營業員。難以展現高職市場營銷專業的特色，把高職教育和普通本科教育、中職教育或營銷培訓混為一談，高職畢業生也難以在就業時展現自身的優勢，找到合適的營銷崗位。高職市場營銷專業應以就業為導向，根據地區和行業的特點設置相應的專業和課程，改革教學模式，完善校企合作，培養面向生產、管理、服務、建設一線的具有良好職業素養和實踐技能的應用型營銷人才。
2.教學計劃不合理，重理論，輕實踐
高職市場營銷專業教學模式大都是以理論教學為主，教學較空洞抽象，雖然安排了部分實踐教學內容，但課程設置較少，課時所占比例較低，教學內容陳舊，流于形式，教學效果也不夠理想，實踐教學也達不到預期效果。傳授的知識很難演化為解決問題的能力，市場營銷專業學生缺乏實踐能力和創新能力。此外，市場營銷專業學生反映課程雜而多，用處不大；很多學生不了解通過特定課程的學習能夠獲得哪些技能，這些都背離了高職市場營銷專業人才培養目標。
3.實訓基地不足，授課老師缺乏實踐經驗
在高職市場營銷教育中，擁有充足的實訓基地是實現理論教學與實踐教學相結合，提高學生的實際操作能力的重要保障。實訓基地是為市場營銷專業學生提供的理論與實踐有效結合的平臺。當前很多高職院校市場營銷實訓基地嚴重不足，導致學生難以進行正常實訓。
近年來，高職市場營銷專業教師迅速增加，高職院校也大力推行“雙師型”教師隊伍的建設，但市場營銷專業真正的“雙師”太少，絕大多數市場營銷專業教師來自于高等院校畢業生，大多缺乏營銷實踐經驗，缺乏必要的實際運作技能。雖然很多高職院校安排市場營銷專業教師到企業調研和鍛煉，企事業單位處于保密的考慮，很難安排市場營銷專業教師在關鍵部門和關鍵崗位進行調研和鍛煉，教師鍛煉的效果也差強人意，這就造成既具備扎實的市場營銷理論基礎，又有豐富實踐經驗的“雙師型”市場營銷教師嚴重不足。
二、高職院校市場營銷專業建設的路徑分析
1.更新觀念，明確專業建設方向和培養目標
高職市場營銷專業建設要改變觀念，在專業建設上要有相當的前瞻性和高度，以就業為導向制訂本專業建設方案，把握好市場營銷專業建設的方向，把專業建設、人才培養與市場需求結合起來，以提高高職市場營銷專業學生的綜合能力和素質。高職院校教師和教學管理人員要更新教育理念，以服務于學生、企業、社會為宗旨，明確高職市場營銷專業教育的培養目標是營銷人才的應用性、營銷技能的操作性、知識能力的職業性。
高職市場營銷專業建設必須以就業為導向，根據不同區域和行業經濟發展的特點和程度，以企事業單位所需要的市場營銷人才所應具備的素質結構、知識結構和能力結構為依據，制訂高職市場營銷專業培養目標，確保高職市場營銷畢業生符合用人單位的要求。高職市場營銷專業的建設目標一定要根據市場的具體情況和特點，因地制宜，切忌盲目和不切實際。只有完善了高職市場營銷的專業建設目標，才能根據目標制訂教學計劃，進行教學改革，完善實訓訓練，并進一步優化和調整師資隊伍。
2.更新專業教學模式，提高師資質量
高職市場營銷專業實踐性、應用性很強，有必要改革現有的專業教學模式。在課程安排和設置上，可以考慮適當增加專業課時比例，并且在專業課程設置中適當增加市場營銷核心專業課程的比例。此外，要加大市場營銷專業教師的營銷實踐技能的培養力度，強化校內外實訓基地的建設。具體方法可以采取指導教師專職與兼職相結合，實習基地校內和校外相結合。
高職市場營銷專業建設的關鍵是師資隊伍的狀況。高職市場營銷專業師資隊伍既要有扎實的專業功底，又要有豐富的營銷實戰能力和實際運作技能。此外，高職市場營銷教師還應具備最新的市場營銷理念及創新意識。市場是千變萬化的，這就要求市場營銷從業人員能根據市場的情況，與時俱進，不斷轉變營銷思路、理念、方法和手段。市場營銷的特點決定了高職市場營銷專業的教師要不斷深入市場，了解市場的新特點、新情況，接受市場營銷新理念、新概念、新方法、新手段，從而具備敏銳的洞察力、系統的思維能力、準確的捕捉力、積極的思考力。專業教師可有計劃地定期到企業進行鍛煉，通過參與企業的營銷實務，增加自己的營銷實踐經驗，提高分析和解決營銷問題的能力。只有這樣，才能將營銷實戰技能和經驗應用到教學中，幫助營銷學生形成良好的職業素養和積極的進取精神，使營銷學生具備市場營銷的適應能力和實際操作能力。
3.加強實訓基地建設，提高學生營銷技能
高職市場營銷專業是直接面向市場的專業，高職學生也是應用型的人才，高職市場營銷專業在專業建設時，必須完善校內外實訓基地建設。只有這樣，才能克服理論教學模式的弊端，增強學生的營銷實戰技能，構建一個較高的高職市場營銷專業建設平臺。
高職市場營銷專業實訓基地建設包括校內外實訓基地建設。既要根據市場營銷專業特點和要求配備所要的設備，完善校內教學和實訓硬件的建設，又要加強校外實訓基地建設，與企事業單位建設穩定的實訓場所。高職市場營銷專業還可以成立專業建設指導委員會，由企業、高職院校和行業管理部門三方面的教師和專家共同組成，指導市場營銷專業建設，讓企事業單位共同參與市場營銷教學計劃、教學內容和課程體系的設計，形成產學相結合的人才培養模式。通過高職院校和企業共同建立校內外實訓基地，指導學生參與市場營銷實踐，幫助學生消化、鞏固所學到的營銷知識和技能，增強學生的實際操作能力和市場適應能力。
高職市場營銷專業學生必須具備綜合職業能力和實際應用能力。綜合職業能力包括心理承受能力、職業道德、團隊意識、進取精神、創新能力、計算機應用能力、自我管理與創新能力、交往與合作能力；實際應用能力包括商務談判能力、產品銷售能力、市場分析能力、營銷策劃能力等。高職市場營銷專業建設必須強化學生崗位技能的培養，具體來說，可以采取以下措施：首先，要構建全新的實踐教學體系，要做到理論教學和實踐操作的結合，不斷強化實踐教學體系，形成課時模擬操作、課后實踐、假期實習、畢業上崗的實踐教學體系。其次，高職院校要為市場營銷專業學生搭建實訓平臺，讓學生參與企業市場營銷的全過程，了解市場營銷的實流程，在實踐中加深對市場營銷專業知識的理解。最后，高職院校要鼓勵市場營銷專業學生參加相關專業的技能考試，使學生在校學習時獲取助理營銷師等資格證書，就業即可上崗，實現高職院校和企業的無縫對接。
專業建設是高職院校辦學特色和整體水平的集中體現，決定了高職院校的美譽度、知名度。當前，高職院校競爭激烈，高職院校只有完善專業建設，辦出特色，學院的發展和生存才能得到可靠的保證。市場營銷專業建設必須面向市場，把握人才需求的變化，在建設方向、培養目標、師資隊伍建設、教學模式、實踐教學、實習基地建設等幾個方面進行改革，為企事業單位培養更多應用型的優秀營銷人才。
參考文獻：
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1、注重品牌營銷
營銷戰略的制定,包括企業自我分析、市場調研、市場細分和目標市場等內容。
(1)市場研究首先要弄清楚我們是干什么的,我們能干什么。沒有金剛鉆,就不攬瓷器活。所以我們企業要有發展戰略和營銷方略,要量力而行,既不能高估自己,也不能低估自己,要清醒、客觀、正確地認識自我。作為建筑企業,我們應當隨時關注周邊的基礎設施建設動態,到處去調查、探尋。
(2)市場細分營銷工作中,要善于細分市場。我們可以把市場按區域細分和按專業細分,對每個細分市場寫出調研報告,并形成文字。目前,筆者所在公司正在打營銷三大戰役:首先,在四川地區投入人力、物力,借此用來打開川蜀之地的市場;其次,在鋼結構制作方面陸續發展,相繼在該領域中標;再則,繼續拓展陜西以北的市場,因為我們在這塊領域里已具備了較強的市場開拓能力,出去不再心里發怵,敢于表達和推銷自己。這樣我們將用四、五年時間,擺兵布陣,爭取打破固守一地、岌岌可危的僵局,要努力形成中東西向結合,南北方向呼應的市場格局。
(3)目標市場在營銷工作中,要制定目標市場,不能像無頭蒼蠅,到處亂撞,要一心一意將區域經營與專業經營同步推進。相信經過多年的努力打拼,企業一定可以創立更多的區域分公司、并設立一些資質較強的專業品牌公司。做到人在陣地在。區域和專業市場形成后,要進一步加強穩固,鎖定目標,不要隨意變動,并讓企業上下皆知,大家共同出謀劃策,積極行動起來,俗話說:當家的,頭腦一定要清醒。不管別人怎么說,都要堅定不移,無論風吹浪打,勝似閑庭信步。若前方戰敗了,再派人去,堅決占領這個陣地,徹底打開一方市場。
(4)營銷體系營銷過程中,要建立企業總部--企業分公司--營銷經理部--營銷人員四級體系,各級有各級的職責,權責要區分開來,不能缺位越權,該請示的請示,該匯報的匯報,環環相扣。尤其是在區域市場,企業的資源不能落到某個人頭上,要實現資源共享,團結協作,避免一人變動,整體全亂的不利局面。企業的管理鏈條應該是越調越順,不會因某個人的離開而停滯運轉。現代企業模型是兩頭大,中間小。營銷工作是開路先鋒,至關重要。且營銷工作是企業行為,集體行為,非個人行為。如果演變成個人行為,就會有很大風險,企業絕不允許諸侯存在,這并非對誰不信任的問題,而是營銷工作性質決定的。
2、強化誠信營銷理念
隨著建筑市場的不斷壯大,企業必須維護建設單位的利益,才能換回建設單位對企業的信任,才能開拓市場,贏得長期生存、發展的空間。而要做到這一點,只有貫徹誠信營銷,才能樹立品牌的市場忠誠度。因此,我們企業實施誠信營銷已經是必然要求,既應以誠為本,以利潤為標,義利兼顧才是。
(1)要牢固樹立質量第一的觀念,增強競爭意識、風險意識和法制意識,主動面向市場,接受甲方、社會和政府的監督;積極開展轉機制、抓管理、注安全、增效益和質量興企、質量強企等活動,努力提高質量,降低成本,提高效益,建立起充滿生機與活力的企業質量管理體系。
(2)建立權責明確的質量責任制,落實質量責任制,健全質量管理規章制度和管理機構,健全質量保證體系。
(3)加大技術進步力度,密切跟蹤國際國內建筑行業先進技術,積極采用新技術、新工藝、新材料,把企業技術進步和技術改造與提高質量相結合,不斷擴大企業的影響力。
(4)積極采用科學的質量管理方法,建立全面、科學的質量管理制度。按照《質量管理和質量保證》國家標準及其他國際通行的先進管理標準,結合企業實際,繼續推行全面質量管理,建立健全質量體系。推廣應用各種科學的管理手段和方法,加強現場管理,健全各種規章制度。積極開展群眾性質量管理活動,尊重群眾首創精神,開展合理化建議活動。
(5)要建立和完善鼓勵質量改進的激勵機制。要制定和完善崗位的質量規范、質量責任及相應的考核辦法,并將考核結果作為對職工調動、提升、晉級、獎勵或者處罰的重要依據。
(6)凡事積極及時的與甲方進行溝通,在溝通中體驗企業的誠信。 3、營銷策略
(1)確立以經營為龍頭的市場戰略,注重品牌營銷。不能再將簡單的將產值、利潤、市場占有率、施工面積等指標當成戰略目標,也不能照搬別的企業的一些東西,盲目跟進,缺乏對其科學的分析和預測。這些都導致企業的市場份額逐漸縮小,甚至于慢慢走向衰落。經過企業營銷戰略的調整,要確立以經營為龍頭,以建筑及土木工程施工為主要產業,以項目總承包為經營方向的市場戰略,積極參與市場競爭,使經營信息覆蓋面日益擴大,經營策略和藝術有長足的進步,并努力培養一支高學歷、年輕化、事業心強的經營隊伍。使企業在建筑市場的份額逐步提高,并努力開拓國內外市場。
(2)實施品牌戰略,加強基礎管理品牌是一個企業在長期的經營活動中被顧客普遍認同和贊賞的,具有深遠的號召力和影響力的無形資產。在過去的幾年中,有些企業不注重自己品牌的培養,如在工程中不注重現場管理,忽視安全文明生產工作,對工程質量不能進行有效的控制,使工程的優良品率大大降低。這些都會使企業在業主眼中的形象受到一定損害,很難進行二次合作。通過對企業品牌戰略的調整,確立創名牌工程,做明星企業的戰略目標。經過品牌戰略調整,實施大項目戰略,在工程質量上精益求精,在施工速度上創出奇跡,在施工管理上獨樹一幟,狠抓安全文明工作,創精品工程,樹集團形象,爭取獲得國家工程質量最高獎--魯班獎,將企業的品牌戰略拓展到省內外。
關鍵詞：高校定位；競爭定位；體育職業技術學院定位
中圖分類號：G710 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）06-0206-02
近十年來，就高等學校各自定位已有許多研究，這些研究文獻也從一個方面反映出了厘清定位問題對目前高等學校進一步發展的緊迫性。深入分析，這類問題的緊迫性主要由如下幾方面因素造成的：我國高等教育市場規模的急速擴大帶來了高校競爭的加劇、高等教育的多樣化趨勢發展需要及避免院校日前明顯趨同現象“千校一面”的努力。提出影響深遠的“高等教育本體價值論”的伯頓?克拉克認為“大學發展的動力來源于自身不同的定位”[1]。高等學校做出準確清晰的定位對自身發展的重要性由此可見一斑。
一、高校定位研究主流的三種視角
目前高校定位研究主流觀點因出發點不同而各述其論，主要有三個研究角度：高校所屬類型、宏觀與微觀層面、市場和營銷學，三者中又以前兩者為主流。
1.基于類型分析的定位研究。目前討論高校定位的絕大多數論文都從高等教育目標和高等教育系統出發，由此來界定高校定位。具體地說，這類觀點認為高校的定位就是高校確立自己在高等教育系統中的位置，在橫向上確立自己的類型位置，縱向上確立自己的層次位置。縱橫坐標一旦確立，一所高校就確立了自己在整個高等教育系統中的地位并以此為基礎選擇發展的方向、目標、思路和措施等，力爭在同一坐標位置的高校中辦出特色，以特色取勝。其大致的思路邏輯是：定位――角色――特色。這類觀點最大的實踐價值是警戒了定位過分攀高的高校。這十年多來一些高校出現盲目追求那些不適合自身特點的目標的現象，這類觀點建議高校應安于定位、提高質量，在同一類型中不斷提升地位。著名的武書連大學排行榜也是按此分類標準。武書連①認為大學的類型由類和型兩部分組成。類表示大學的學科特點，按教育部對學科門的劃分和大學各學科門的比例分為13類。型反映大學的科研規模，按科研規模的大小，現有大學分為研究型、研究教學型、教學研究型、教學型等。每個大學的類型由上述類和型兩部分組成，類在前型在后。
2.基于不同層面分析的定位研究。有部分學者試圖從宏、微觀層面界定高校定位內涵。如肖海濤認為宏觀層面涉及大學在整個社會系統中的定位、大學分類以及秩序建設問題；微觀層面涉及每一所大學自身的定位和特色問題。每所大學定位都既要考慮社會發展需要，又要考慮大學自身的發展邏輯。又如劉志民等人認為，宏觀層面的大學群體定位是指大學自身的職能屬性定位，即確定大學的責任和使命，回答“大學應該是什么或做什么”的問題。微觀層面的大學個體定位是指大學的類別、類型、特色、水平等發展目標，回答“是什么樣的或是將是什么樣的”的問題。
3.基于市場和營銷學角度的定位分析。還有一部分學者主要從市場與營銷角度界定高校定位內涵。如張風輝認為要想在高等教育市場上獲得自身最佳位置，學校首先要進行市場細分，確定目標市場。在具體定位策略上，有學者提議采用領導者、追隨者、挑戰者、尋位者等市場定位策略等。
筆者認為，第一類觀點對于一些高校出現盲目追求那些不適合自身特點的目標有警戒的實踐價值，而第二類觀點則在第一類觀點的基礎上增添了大學的社會使命。對于具體某個高校而言，第三類觀點比前兩者更具有操作性，但翻閱文獻資料，鮮見有以某個或某些高校作為對象的較為具體的此類研究，大都在概念層面倡導。筆者試圖以我國十四所體育職業技術學院為研究對象，用市場競爭的視角來探索其定位。
二、體育職業技術學院定位的市場元素分析
隸屬于體育局系統的十四家體育職業技術學院大多都是在2004年前后由省級體校或體工隊升格而來，目前規模都不大，在校生人數三千五人以內。體育職業技術學院在體育事業系統內的功能定位非常明確――滿足社會對體育行業職業人才需求，鞏固業余訓練，擴大后備人才隊伍，解決退役運動員再就業問題，但其在高校市場的定位，卻一直在探索中。下面用市場營銷的角度來分析。
1.產品。（1）產品內容：體育職業技術學院的產品是學校所提供的教育服務。具體包括核心產品和附加產品兩部分。核心產品是體育職業技術學院教育工作者向學生或學員提供的，致力于提高或改善其運動素質和智力素養的體育等方面知識和技能培訓。這種服務產品的核心競爭力包括師資力量、教學計劃管理、教學過程管理、教學質量管理等。附加產品是為學生進高校接受高等教育的同時所提供的全部附加服務。具體地說，附加產品主要涉及到校園校風建設、學生管理服務、體育訓練場地建設（體育職業教育對運動場地建設有遠高于普通高校的要求）等。核心產品和附加產品構成為體育職業技術學院教育服務產品的主要內容，二者在評價教育服務產品質量時，都具有重要的意義。（2）生產者：體育職業技術學院教育服務產品的生產者主要是其所能調控的教育工作者（包括專任教師、教練、外聘教師等），他們通過消耗智力和體力而生產出適合不同教育對象需求的、具有多方面性能的教育服務，他們也是教育服務產品的設計者、制造者，同時也是一線的出售者和顧客信息的反饋者。所以教師與教練是學校最大的活力來源，如何讓生產者明確定位，統一認識，高效地發揮主觀能動性是保障教育服務產品質量的關鍵。（3）產品價格：在現階段，我國學校的收費制度及價格機制還沒有完全地實行市場價格運行機制，甚至中外合作提供的教育服務也是政府定價。家庭和個人在非義務教育階段需要分擔部分教育成本，即學費。學費雖然不完全是教育服務產品的價格，但它部分起著教育服務產品價格的作用。
2.消費者。體育職業技術學院的消費者包括作為招生培養對象的學生（服務產品的使用者）、影響學生采購體育職業技術學院教育服務產品的人士如學生在中學的老師（或教練）和家長（一般是購買服務產品的首倡者、購買決策者和實際購買者）、作為服務面向和提供就業崗位的行政企事業單位（購買服務產品的影響者），此外，還應包括與高校經濟、業務、聲譽等直接相關的政府部門（如體育局、教育部門等）、第三者評估機構（如各種體育行業協會）等。
3.需求來源。學生對體育職業技術學院教育服務產品的需求來源主要有兩方面：其一是來自于社會（主要是用人單位）對他們綜合素質的要求；其二是學生（或包括家長等）對自己的素質提升以及全面發展的要求。兩者外延有重疊的部分，但也有明顯的不同之處。后者往往包括了前者，但有時后者的因素相當突出，如在體育職業技術學院提供培訓類的教育服務產品時，就幾乎不以就業為導向的。
4.競爭對手。正如前所闡述，體育職業技術學院屬于體育類高職（教學型）學校，主要為消費者提供體育類教育服務產品。從市場競爭的角度，體育職業技術學院與提供同類產品的院校以及處于教育市場中同一細分市場的院校存在較強的競爭關系。同類的上端主要有以體育學院為主的本科院校、下端主要以中專級別的體校。同型的競爭對手主要是同一區域的職業技術學院；與這類競爭對手相比，體育職業技術學院的教育服務產品有體育與高職兩大特點，由此也有體育教育與應用性兩大競爭優勢。體育職業技術學院目前招生規模都不大，而且各自面對的區域市場幾乎不重疊，因此體育職業技術學院之間競爭不明顯。
三、體育職業技術學院定位的分析
教學活動所產生的服務產品在教育服務市場的競爭力基本決定了體育職業技術學院在市場競爭中的定位。因此，體育職業技術學院的定位應當關注其核心競爭力建立在教育服務產品的選擇上，即怎樣選擇開設專業，提供怎樣的教育服務。目前較為被我國企業界普遍接受的核心競爭力定義是：企業核心競爭力是建立在企業核心資源基礎上的企業技術、產品、管理、文化等的綜合優勢在市場上的反映，是企業在經營過程中形成的不易被競爭對手仿效，并能帶來超額利潤的獨特能力。在激烈的競爭中，企業只有具有核心競爭力，才能獲得持久的競爭優勢，保持長盛不衰。北大張維迎曾概括過關于核心競爭力的幾個標準，就是“偷不去、買不來、拆不開、帶不走”。在操作層面，核心競爭力視為等于比較優勢加競爭優勢：獨具的資源和有利的條件是為比較優勢，即我有你無；強于同類型競爭對手的能力和素質是為競爭優勢。
下面依上述思路，分析體育職業技術學院的競爭優勢進而確定其市場競爭定位。目前體育職業技術學院主要市場競爭對手是本科層次的體育學院和同一區域其他類型的職業技術學院。體育職業技術學院與本科層次的體育學院在教育服務市場上的競爭區別主要是職業化教育和學科應用化教育；與其他類型的職業技術學院相比，體育職業技術學院有明顯的區別優勢――體育類教育服務。
由此可見，體育職業技術學院的比較優勢在于其提供的教育服務是體育類及職業化，明確這一比較優勢并加以強化，便形成其在高等教育服務市場的競爭定位――致力于提供職業化的體育類教育服務產品。
注釋：
①武書連.再探大學分類[J].科學學與科學技術管理，2002，（10）：26-30.
參考文獻：
關鍵詞：橋梁施工；施工管理；質量控制
橋梁建設在我國基礎設施建設工程中至關重要，其安全性能與人們的生命財產安全緊密相關，更直接影響到各參建單位的信譽度。因此，強化橋梁現場施工管理，具有重要的意義。現場施工管理工作具有系統性，其中質量控制更是最為關鍵的環節。為了確保橋梁的安全性，必須嚴抓施工現場質量管理，避免出現施工質量問題。只有做好施工現場質量管理工作，才能合理加快工程進度、縮短施工工期，并確保施工質量優質水平。
1 橋梁施工質量的概述
施工質量控制作為施工管理的核心內容，健全質量監督工作體系為施工質量控制的中心任務，確保工程質量達到合同規定的標準。隨著我國橋梁建設工程項目數量的增多，其施工質量存在的隱患日趨明顯。橋梁施工階段較為復雜繁瑣，對技術的要求較高，但施工環境較差，施工人員整體素質參差不齊，從而增加了橋梁施工的難度。橋梁施工使用的施工材料及工藝不符合標準，將會增加橋梁施工的風險，加上養護管理工作的不落實，將會嚴重延遲橋梁的順利完成。橋梁施工質量影響因素包括：材料、技術、工藝、設備等。因此，在橋梁施工管理和質量控制中，必須重點控制施工質量影響因素，從根本上保障良好的橋梁施工質量。
2 橋梁現場施工管理質量控制措施
2.1加強混凝土澆筑的質量控制
橋梁施工的前期工作對橋梁工程質量控制具有關鍵性的作用，其中混凝土澆筑質量的好壞直接影響到整體施工質量的高低。橋梁混凝土施工質量控制管理涉及范圍廣泛，其中對混凝土產生的裂縫及強度的控制一般可結合現場施工實際，選取分層、分段澆筑的方法施工。混凝土裂縫根據混凝土裂縫的深度，可分為表層裂縫、深層裂縫、貫穿裂縫等三類。表層裂縫的危害性相對較小；深層裂縫將會嚴重破壞切斷結構斷面；貫穿裂縫主要是由深層裂縫所致的，貫穿裂縫將會產生更大的危害，對結構斷面產生切斷的影響，嚴重破壞穩定的整體結構。
首先，合理控制混凝土的配合比。為了減少水泥產生的熱量，制約混凝土溫度的升高，可選擇水熱化比較低的水泥，且按照規定的水灰比和水泥用量進行施工。為了確保攪拌的均勻性，必須合理控制混凝土的攪拌時間，利用混凝土中后期的強度，合理減少水泥量，加以應用緩凝等添加劑。其次，加強混凝土養護工作。在實際的橋梁施工中，應該進行回填維護后再進行拆模。同時可采取控制內外溫差的措施，進行控制冷空氣的影響，避免混凝土出現早期裂縫現象。
2.2 加強鋼筋的質量控制措施
橋梁構件中主要應用到鋼柱、鋼支座、鋼梁等鋼結構的制作，由于鋼結構的制作具有明顯的復雜性，因此，在質量控制中應該嚴格檢查、驗收以下環節：鋼材加工、組裝、制孔、安裝等。在橋梁施工中采購的鋼筋應具有出廠質量證明，進入施工現場后，按照不同的規格、廠家進行分批取樣檢驗，確保檢驗符合標準后再使用。同時，嚴格按規范要求，進行安裝加工。在現場施工中，適當使用物理或化學除銹法祛除鋼筋銹蝕的現象。鋼筋的連接適宜運用機械連接接頭，綁扎接頭適用于鋼筋構造復雜施工困難狀況。
2.3 加強結構外觀的質量控制措施
橋梁外露的構件統一使用整體鋼模，轉角及防撞欄等特殊部位需預制定型鋼模。在施工過程中，外露的構件應該避免對拉螺絲固定模板。在模板加工過程中，嚴格制定其尺寸、邊線平直度，且正確定位接口螺絲孔。模板完成加工后進行試驗檢驗，接縫錯位的距離控制
3 建立完善的質量管理體系
3.1 建立高質量的施工制度
在橋梁施工中，必須具備獨立的工地試驗室，并加以應用制度化的管理模式，增強信息反饋制度的時效性。同時，定期組織質量管理知識宣傳活動，促使全體工作人員形成質量第一的意識，并將良好的工程質量意識貫穿到整體橋梁建設的每個環節中。或者定期考核人員的業績，全面提高他們的積極創造性。
3.2建立統一招標制度
在橋梁現場施工中建立統一的招標制度，可實現統一的技術標準，增強施工管理的時效性，從而降低工程施工成本，確保建筑材料質量符合標準。在施工管理中應用統一的招標平臺，可充分發揮投標企業人員的優勢。在橋梁現場施工中全面引進全新的施工技術及設備，從根本上確保較高的施工質量水平。
3.3加強施工材料及機械的管理
施工材料質量作為影響橋梁工程施工質量的重要影響因素，為了降低施工質量安全施工的發生率，關鍵在于加強施工材料的管理。作為施工原材料采購人員必須具備相應的施工專業知識，提升專業質量鑒別水平。同時，明確工程施工機械型號、參數、性能等。根據施工設施的檢查、檢測、維護、保養等方面，進行制定維護保養制度及責任制度，及時排除工程施工質量隱患。在施工設備的質量驗收工作中，通過構建一支專業的施工設備質量檢測隊伍，組織檢測人員加強學習先進的管理方法，確保較高的質量驗收工作水平。
3.4 完善施工監理制度
在橋梁工程施工中嚴格落實國家制定的相關規定，在具體的工程環節中落實相應的監理制度，確保設計階段質量、進度、投資等工作的合理性，從而提高工程管理水平。其次，作為監理工作人員必須明確自身的責任，充分發揮監理工作作用，確保公正化、透明化的監理工作的順利展開。最后，逐步完善與政府相關的政策法規，嚴格制定投資項目的監管方案，以推動橋梁工程管理的制度化建設發展。
4 結束語
橋梁現場施工管理的質量控制工序相輔相成，只有嚴格控制各道工序的施工質量，才能確保較高的工程質量管理水平。綜上所述，在橋梁現場施工中積極完善混凝土澆筑、鋼筋加工及安裝、結構外觀等質量控制措施，且結合持續優化質量管理體系，樹立橋梁現場施工管理制度，方可持續提高橋梁現場施工管理質量水平。
參考文獻
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