時間：2023-08-03 16:45:23
導語：在社交媒體文本分析的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
【關鍵字】 微博 網絡爬蟲 情感識別 情感分類 支持向量機
引言
隨著web2.0的快速發展，社交網絡逐漸從各個方面影響著中國網民。微博成為了社交網絡中社交工具的典型代表。網民使用微博在互聯網上的活動主要是獲取信息與信息，的信息含有自己對某事物的看法、觀點、感知等個人情感。
它們主要以文字，表情符號（新浪微博默認表情及標點符號）形式出現。通過用戶之間的互動傳播（一個微博用戶具有雙重角色，即博主與粉絲），這種社交網絡媒體具有傳播速度快，傳播范圍廣等特點。因此對微博情感識別與分類就顯得尤為重要。
對微博文本的情感進行識別與分類，不僅能讓企業及時了解客戶需求尋找到潛在的客戶群體，通過實時、準確地評估其情感。能夠獲得客戶市場反饋信息及客戶的消費習慣，幫助企業進行有效的需求管理及企業戰略調整，從而快速應對市場變化，提高企業競爭力。還能幫助政府部門實時監控民眾情緒，對負面情緒及時采取措施，防止不法分子企圖通過微博平臺傳播謠言，以此保證社會的和諧穩定，政府了解民意，為制訂國家政策提供參考。
同時也能協助醫生分析心理障礙者，及時掌握患者情緒波動，準確對患者病情進行有效的對癥下藥。避免了患者不能準確描述病情，而帶來的不相關治療。
因此對微博情感進行研究具有重要的理論與實踐意義。文章意在為政府或企業等利用到微博情感分析數據的領域提供基礎。
鑒于自主采用Java語言開發的新浪微博的情感識別與分類系統，對中文微博的情感進行識別與分類研究。系統使用爬蟲技術[1]，抓取微博的文本內容，然后進行分詞，去停用詞，文本規范等預處理操作，再抽取情感特征，對文本情感識別與分類，最終輸出分類結果。
一、相關工作
1.1文本獲取及預處理
對微博數據資源的獲取有兩種形式，一種是用戶以普通文本形式直接在系統前臺相應位置輸入待分析的文本，系統可以自動進行情感識別與分類；另一種是用戶以微博文本URL形式輸入，系統對用戶輸入URL連接采用網絡爬蟲技術抓取微博正文內容。
網絡爬蟲結構先將用戶輸入URL作為爬蟲起點，通過web協議（主要是HTTP協議）采集頁面，使用多線程或并列技術獲取網頁數據信息，網絡爬蟲結構也提供了鏈接過濾模塊（過濾掉不符合URL規范的鏈接），頁面數據庫模板（存儲已經爬取到本地的原始頁面數據，以備預處理階段建立索引使用）。
為了提高分類的準確率，減少獲取文本內容不必要干擾，對文本進行預處理操作十分必要。系統的預處理操作主要包括：
1.文本規范化處理，判斷待處理的文本是否含有由兩個#組成的話題標簽，若有則刪除兩個#及它們之間的文字內容。
2.使用正則表達式判斷微博文本是否含有以下三種含@微博標簽，若有將它們刪除①以@開頭，以：結尾②以@開頭，以空格結尾③以回復@開頭以：結尾。
3.判斷英文詞語是否含有感彩，刪除不必要的英文詞語。
4.用中文描述替代含有感情的“？”和“！”去除一些標點符號。
5.使用得到普遍認可的支持Java開發語言的ICTCLAS分詞工具分詞，去除停用詞。
1.2文本特征抽取
文本特征抽取[2-3]是從文本中選取一部分能夠反應其內容信息的特征詞匯并計算其特征權重。特征抽取的主要目的是為了降低向量空間的維度，消除無關特征的噪音，通過選擇可區分性強的少量特征來提高分類器的分類精度和效率。常用的特征選取方法有： 文檔頻率、信息增益法、期望交叉熵等。文檔頻率[4]（Document Frequency ）一種簡單的特征約減技術，常用自動特征選擇，通過設置目標特征的文檔頻率閾值來進行特征的抽取。DF是含有該目標特征的文檔數與所有文檔數的比值，可表示為
信息增益法[5]是指文本包含該特征項與不包含該特征項時的信息熵的差值，根據所獲信息增益的多少篩選有效特征，已成為機器學習領域應用較為廣泛的特征選擇方法。信息增益法計算公式可以表示為：
由于當特征數目較少時，使用該方法得到的數據稀疏，分類結果會不理想，因此本文首先對預處理后待分析的文本里出現的每個詞計算其信息增益，設置一個閾值，抽取特征詞，按照信息增益值降序選擇特征項組成特征向量。
期望交叉熵[6]（Expected Cross Entropy）反應了文本類別的概率分布與在出現了某個詞條的情況下文本類別的概率分布之間的距離。
詞條的交叉熵越大，對文本類別分布影響也就越大。所以選CE最大的K個詞條作為最終的特征項。
期望交叉熵計算公式：
為了提供特征詞抽取的時間效率，針對微博的數據量很大的特點，使用期望交叉熵和TF-IDF求方差的方法抽取情感特征詞。
1.3文本情感識別與分類
采用基于樸素貝葉斯主客觀句識別方法[7]和支持向量機的分類方法[8-11]對文本分類。樸素貝葉斯方法是一種基于事件概率簡單而誤差率較小的分類方法?；驹硎牵涸谑录鄬Κ毩⒌臈l件下，事件A在事件B發生的條件下的概率且與事件B在事件A發生的條件下概率是不相同的。及文檔A屬于B i類概率表示為
系統應用思想：對有已知類別集合S（x1，x2，…，xn），求在待分類項出現的條件下，集合中各個類別出現的概率，哪個類別的概率值大，就認為待分類項屬于那一類別。并將對每個特征項主客觀句的條件概率計算結果輸出，作為支持向量機分類器的輸入值。
系統的工作流程圖如圖1所示。
二、實驗分析
使用第二屆自然語言處理與中文計算機會議所提供包含4000條已經標注是否含有情感色彩的中文微博語料，含有13252個句子，且主觀句中又表明了所屬具體情感類。情感類別分為7個類別，分別是：喜好、安樂、驚奇、厭惡、悲哀、憤恨和恐懼。
選擇這些數據作為系統測評數據主要是與系統測試結果進行比較，核實評價實驗結果的召回率（R），準確率（P），性能評價指標F值。求解公式如下所示：
系統將實驗測評數據首先進行預處理，對其進行規范化、分詞去除停用詞、抽取情感特征，然后采用樸素貝葉斯方法，使用其公式計算結果來識別主觀句，支持向量機方法先將抽取的特征詞轉換成向量形式，再將向量化后的文本放到向量機的模型中，最終輸出分類結果。通過計算支持向量機的情感分類方法召回率達到74.4%，準確率高達63.76%，F值達到0.6534.
實驗中采用準確率，召回率，F值測評指標，對常見的情感特征抽取方法[16]實驗結果進行了對比，見表1，通過對比樸素貝葉斯和支持向量分類方法對主客觀句的識別結果，得出結論：本實驗中對主客觀句的識別樸素貝葉斯方法比支持向量機方法的實驗結果更好。因為支持向量機方法準確率雖更高，但召回率較低。
實驗結果見表2。對已識別的主客觀句，我們采用支持向量機的一對一的多步分類方法及一對其余的一次分類方法進行情感分類。
實驗結果見表3。實驗結果表明：一對一多步情感分類方法效果優于一對其余一次分類。因為一對其余分類方法可能出現重疊現象或因不可分類現象而引起數據集的抖動。因此實驗最終選擇支持向量機的一對一多步分類方法。
三、結語
微博作為網民在互聯網主要活動之一，逐漸從各個方面影響著人們，網民帶有情感的言論對各行各業都有著不可估量的使用價值。因而對微博文本的數據分析研究有一定的社會意義。
通過查閱文獻發現基于樸素貝葉斯識別主客觀句的方法及基于機器學習支持向量的方法有較高的精度。而由于針對中文微博的研究大部分是理論性的研究，因此本文通過構建系統，將基于樸素貝葉斯的識別主客觀句個方法及支持向量機的方法的研究思路實踐化。實驗結果對企業、政府及廣大網民均有重要的社會意義。
展望：
1.后期會打破僅在初步解決微博文本的情感識別和分類問題的研究，接下來會投入對用戶的圖片信息，鏈接的視頻聲音信息進行研究。
2.本文去除英文詞語，采用的是人工標注方法。鑒于部分國人傾向于有使用英文的習慣，所以會不斷的完善系統情感庫，或設計系統能自動翻譯，以此減少人工工作量。
參 考 文 獻
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【關鍵詞】數據可視化;大數據;商業智能;數據挖掘
1.時代背景
自21世紀以來，數據爆炸已是人類的重大挑戰，人們淹沒在數據海洋中，卻對信息，知識極其缺乏，人類分析數據的能力與獲取數據的能力相差甚遠。同時，數據的多態、高維、獲取的動態性、數據關系的異構更增加了數據使用的難度。在傳統企業占據主流地位的關系型數據庫有越來越多無法進行管理的數據。這類數據的量巨大，具有多樣性，如各類文本、圖像、視頻、傳感器信息，且數據產生和更新的頻率上升到一個新層次?？偨Y下即為海量化（Volume），多樣化（Variety），快速化（Velocity），這三點為大數據的主要特征。人們要從海量非結構化數據中挖掘有用信息的這種推力，使大數據技術正逐步代替傳統信息管理技術。伴隨著推力巨大的互聯網，大數據時代的大幕正逐步拉起。而在這發展過程中，能有效呈現多元化數據， 便于決策的數據可視化便越來越引起關注。
2.數據可視化的作用
在信息科學與知識管理中，DIKW（Data，Information，Knowledge，Wisdom）體系作為最基礎的模型，在數據處理流程中完成從數據到智慧的轉化。人們急切的需要能展示演繹數據的工具，并且能夠傳達數據身后真正的知識與智慧的工具。在整個轉化過程中，可視化于溝通，傳遞，表達方面表現出明顯的優勢。
數據可視化運用計算機圖形學，圖像處理等技術，并以其在視覺感知與人腦認知上的優勢使美學因素融合在數據分析中。優秀的數據信息圖甚至可以達到藝術的層面，令人賞心悅目。其在數據處理流程中持續的優勢，使數據可視化交互工具市場逐步做大。
數據就是石油，傳統的各類領域中不被重視的數據重新歸納總結會釋放出巨大潛力。新聞中的數據信息可以歸納為信息圖表，再與其他新聞進行分析整合，人們往往可以從中有收獲。政府機關的數據通過有效整理并進行可視化，可以增加其透明度，民眾可以更容易獲取有效信息。企業數據可視化，可以對整個企業運營流程有很好的掌控，便于管理與盈利。網絡數據及公共資源的潛在價值也極大，各類社交網站開放的API可以供開發研究人員挖掘人們生活消費習慣，甚至可以通過文本分析并進行可視化發現流行病的爆發趨勢，購物網站對用戶已購貨物記錄進行地域偏好分析，也可獲得有價值的情報。
3.主要應用
3.1 文本可視化
將文本信息提取技術與可視化相結合的文本可視化可以輔助用戶將文本中的信息簡潔地呈現出來。原始文本經過文本信息挖掘，視圖繪制和人機交互，這便是基本的可視化流程。在諸多網站上，文本可視化的標簽云技術已越來越常見，其為基于關鍵詞的最簡單的文本可視化技術，用顏色和字體的大小體現關鍵詞于文本中的分布差異，衍生的Wordle技術改進了空間布局，提升了美學效果。在進行信息檢索時，也可以使用TileBar，Sparkler等可視化方法來提升檢索效果。除此之外，文本信息中還包含了大量的人類主觀信息，可以在RSS新聞內容，社交平臺中挖掘用戶情感傾向信息，幫助調查者從宏觀角度進行分析并為決策提供依據。
3.2 多媒體數據可視化
大數據時代，人們早已對半結構化數據及非結構化數據充滿了好奇。圖像，視頻，音頻中的數據價值推動了多媒體數據的可視化。比如社交照片中群體成員之間的關聯多使用了海賽圖方法;視頻的可視化則經常使用將圖像堆疊成立方的方法，為抽取視頻中的運動信息提供方便;音樂的可視化如今也多是媒體播放工具的一個功能。
3.3 商業智能的數據可視化
如今的大量在線商業數據具有強烈的跨媒體特征與豐富的時空地理屬性，用戶的消費日志包含了大量個人信息，這些都催生了該領域的可視化發展。當前商業智能的數據分析大多借助于OLAP的多維分析模式實現，采用可視化技術進行數據探索。從最早的柱狀圖、餅圖、網狀圖等簡單圖表，發展到呈現公司狀態與商業環境的儀表盤、子彈圖，新成長的技術能有效地傳達數據背后的知識和思想。同時隨著Tableau，Spotfire等軟件的推廣，可視化極大推動商業智能的大眾化，降低了普通人進行數據分析的門檻。
3.4 Web端可視化
Web端的可視化是通過HTML，CSS，Javas-cript技術，在網頁上實現可交互的可視化作品及時全面顯示信息。Web端的可視化可以提升用戶效率，使選擇操作更加方便，感官更加舒服。D3.js就是一套面向Web的數據可視化的Javascript庫，具有極大的設計靈活性和可移植性。國內開發的DataV.js同樣出色，可以便捷的調用且兼容各類瀏覽器。
4.數據可視化的注意點
可視化雖然是非常好的了解數據的方式，不過也很容易以錯誤的方式執行從而背離了其價值所在。為充分展示信息而不顧圖表的整體協調，想要包含更多的信息效果卻適得其反，這樣做很容易使圖表缺乏美感。有限的儀表盤空間要包含的是重要的且值得優先考慮的數據，且當圖表顯示過多的信息時，過于緊密的布局很容易顯示出錯誤的信息。而另一種錯誤則是為了追求畫面的美觀，卻使數據內容的表達不佳。所以在可視化的過程中，目標的確立是最為基本的，專注于自己的目標有助于更好地傳遞表達數據，同時與圖表的美觀之間也能達到一種平衡。
真實的數據往往需要占用大量時間進行規范化，特征選擇，維歸約等預處理操作，數據集的清洗與規范化或許是實踐中占最多時間的部分，此點不容忽視。同時，數據可視化是一種輔助分析的工具，非分析工具，正常的處理流程還要借助傳統的統計手段及其他專業的知識?？偠灾瑪祿梢暬鳛橐环N對數據信息進行專業化處理的優秀工具，其理論與技術將在未來獲得逐步提升，最終一定會對商業社會及科研領域的發展作出重大貢獻。
參考文獻
[1]涂子沛.正在到來的數據革命：大數據[M].桂林：廣西師范大學出版社，2012.
“110米欄是綜合考驗人體極限的一項運動，不僅是劉翔，曾經衛冕冠軍的羅伯斯、阿蘭·約翰遜、馬克·麥克科伊都在男子110米欄項目中一個接一個地出現‘意外’。這些‘意外’的背后，只不過是退賽前的共同規律罷了?！?/p>
一手打造網絡體育社區，一手出品足球電視節目的“歡呼吧”創始人兼CEO陳昊認為，用“足球魔方”的文本分析和數據挖掘技術，足以將各種體育現象背后的實質提煉出來。
給你好看的體育
陳昊把與查立的認識歸結為一種“緣分”。在一場起點創業營舉辦的派對中，不同于那些不斷向查立演說項目方案的創業者，陳昊更多的只是靜靜站在一邊旁聽，甚至忍不住開口幫助查立回答一些創業的基礎問題。雖然與查立之間的交流很少，但僅僅這樣的一次會面，卻讓查立記住了他，也邀請他入駐了起點創業營。
當時，陳昊正在進行一個互聯網媒體項目，欲從傳統電視媒體對于足球賽事轉播的主流中另辟蹊徑，擺脫頻道資源和轉播費用的束縛，建成一個體育新聞和數據的社交分享源和體育垂直社區（這就是后來的“歡呼吧”），以及包含全球大量比賽新聞和數據的賽前分析預測節目“足球魔方”。
在他看來，國內體育傳媒嚴重滯后于發達國家的水平?！皣鴥润w育賽事的轉播模式十分單一，而且深度、專業的體育內容不多。”也正因為存在諸多問題，才讓陳昊嗅到了商機。做國內跨媒體體育社交服務商的想法也剛好迎合了查立對于互聯網的判斷。
有激情、有夢想、執行力強、善于思考……是陳昊給記者最直觀的印象，剛好吻合了起點創業營喜愛的創業者的特征。而更為重要的，是一份破釜沉舟的決心：“為了創業，我鼓勵我們團隊全部都搬到園區附近租住，以便全心全意地實施我們的創業大計”。
讓創業不再孤獨
雖然陳昊在此之前已經從事體育產業十幾年，并追隨“溫格教授”的足跡，專赴足球經濟最發達的英國拿下了足球營銷的MBA學位，然而要落實到具體的操作層面，遇見具體的事情時，依然會有很多困惑。
畢竟，入駐起點創業營，要獲取的不僅是較為低廉的租金和辦公成本，更重要的是內在的“軟件”優勢。
“這里有一個較好的培訓機制，每周的創業公開課，會根據創業者自身需要面對的問題進行詳細的講解?！弊鳛閯摌I公開課的忠實聽眾，陳昊之前所學的理論知識通過梳理和實戰漸漸“落地”。在入駐“起點創業營”短短幾個月的時間里，“歡呼吧”網站以及“足球魔方”電視節目已經開始運作。
不僅如此，創業者的聚集，帶給陳昊更多的交流。“通過別人的成功和失敗來反觀自己，而且創業過程中遇到的諸多問題還可以進行深入的討論，這樣的分享非常有用?！倍鼮橹匾?，陳昊認為這消除了創業者的孤獨感。
“雖然在起點創業營里的諸多創業企業是來自不同的領域，但通過時不時的交流，可以對其他行業有更深的了解，同時對于激發自己的靈感也很有幫助?！睂τ谏朴趯W習的創業者而言，學習的機會總是自己給自己的，這點在陳昊身上尤為明顯。這也是查立青睞“歡呼吧”的重要原因。
關鍵詞：微信 電視 應用
2011年1月21日，由騰訊公司所打造的微信面世。微信推出不久，用戶數量便一路飆升。在微信用戶總數就要突破4億之際，微信“海外版”weChat的注冊用戶數也突破5∞0萬。微信異軍突起的主要原因在于它實現了通信、社交、平臺化三者一體，很大程度上改變著人們的通信和社交方式，改變著人們的思維和行為方式。同時，對新的技術手段、新的傳播渠道、新的娛樂方式的整合是電視媒體的發展趨勢。而微信的特點恰恰與電視媒體的發展趨勢相吻合。因此，研究微信在電視媒體中的應用對于電視業發展具有積極的推動作用。
與以前相比，經過新媒體沖擊的電視媒體對微信表示出很大熱情，紛紛把微信引入日常節目運營。以省級衛視為例，截至2013年7月11日，全國31個省級衛視中，其有19家衛視及其衛視所辦欄目開通了官方微信（以取得微信認證有“V”標志作為官方微信開通的標準），具體情況如右表。
在其余的11個衛視中，東方衛視雖沒有開通官方微信，但是其所辦欄目“頂級廚師”“誰是大擂主”“夢立方”均開通了微信，一定程度上彌補了東方衛視官方微信未開通的缺陷。而其他JD家衛視，既沒有開通官方微信，也沒有任何欄目進駐微信。
微信在電視媒體應用中的問題
從對微信的應用看，各電視媒體還沒有形成一套可供參考的標準，也沒有成熟的應用方式和方法，在實際應用中存在很多問題。
1.經營管理不重視
在目前上線的19家衛視官方微信中，有一部分衛視雖然開通了官方微信，但僅僅停留在開通的狀態，并沒有從根本上重視官方微信的建設經營。電視媒體微信要進行信息及時推送，有重大事件要第一時間通知受眾。但是很多電視媒體的官方微信并沒有做到這一點。
2.推送內容不全面
電視媒體微信的主要功能之一，應該是為觀眾提供通過其他渠道很難獲得的內容，包括節目制作的臺前幕后等等，與電視媒體其他的品牌推廣和內容傳播形成立體互補的格局，而不是內容重復、方式雷同。電視媒體應每天對各種相關信息進行精挑細選，組成內容大餐推送給受眾，在內容推送上應該全面豐富，避免出現片面單一的情況。但是，很多電視媒體的官方微信演變成單一欄目的微信，只介紹某一個欄目具體節目的相關信息、而關于整個電視媒體的整體情況，主持人的背景等應更豐富的信息卻有意無意地被忽略。
3.受眾互動不充分
微信最大的優勢就在于即時互動，而且能做到文字、聲音畫面甚至視頻兼備。電視媒體應用好微信的這一功能，彌補自己互動性不足的問題。而實踐中很多電視媒體卻僅僅把微信當作一種單純的節目預告工具，對于它的互動功能沒有給予足夠重視。一是對于受眾的信息回復不夠及時，讓受眾有被冷落的感覺。二是互動形式單一，基本使用文字互動。三是等客上門，很少有利用微信的搖一搖、漂流瓶等功能主動尋找受眾的。四是微信服務的針對性不強。而微信的各種功能為電視媒體識別不同的受眾并對不同的受眾進行分類管理提供了方便。對微信這種功能的不了解導致了電視媒體通過微信提供的服務只有共性，沒有特殊性。五是向受眾推送的多，讓受眾參與的少。對于主體意識覺醒帶來的受眾要求參與到電視傳播活動全程的要求沒有引起足夠重視，沒有或者不想積極利用微信這一受眾廣泛接受的手段和途徑，引導受眾成為電視傳播活動的主人。
電視媒體應如何深度應用微信
電視媒體在應用微信的過程中，既要遵循大眾傳播的規律，又要遵循人際傳播的規律。
1.受眾黏合
微信在功能設置上為電視媒體爭取受眾提供了很多通路和渠道。電視媒體目前的微信用戶基本上是坐等客戶上門而來，通過積極招攬而來的很少，用得較多的是二維碼。電視媒體應突破既有局限，深入挖掘微信的功能，吸收和固定微信用戶。
用好漂流瓶功能。一方面主動“撿一個”。電視媒體在微信漂流瓶的海洋中撿拾與節目定位相似的漂流瓶，“撈”到后可以和對方進行對話，使其成為自己的用戶。另一方面主動“扔一個”。電視媒體可以用語言或文字等做成漂流瓶投入大海，等其被其他用戶“撈”到后打開對話。為吸引受眾“撈”的興趣，電視媒體可以把漂流瓶設計為公益活動或獎勵等。
用好“搖一搖”功能。電視媒體要定期“搖一搖”，發現目標受眾，利用愛好、背景、區域等與節目的相似性，或者明星、著名主持人等的近距離接觸作為激勵手段，更多吸引其他微信用戶成為受眾。
用好位置簽名功能。微信用戶有利用定位功能——“查找附近的人”的習慣，根據自己的地理位置查找周圍的用戶。電視媒體可以在微信的用戶簽名檔加入受眾感興趣的信息，在微信用戶查找附近的人時向他們推銷自己的節目，引起他們對節目、對微信的關注。
用好敞開平臺功能。運用微信敞開平臺，電視媒體可以通過微信的敞開接口接入第三方使用，使微信用戶可以隨心所欲地利用第三方使用功能挑選電視的微信內容，并方便地共享這些內容。
2.內容推送
電視受眾與微信用戶之間是一種強相關的關系，如果不管微信用戶的心理特點，不考慮他們的需求，不加區別地向他們推送各種節目信息，必然會招致反感甚至抵制。應研究受眾都喜歡什么樣的信息，喜歡什么時候接受信息，喜歡用什么方式表達等，然后再利用公眾平臺的推送功能有的放矢地推送。
可以在微信中推送節目預告、節目內容等常規信息，但這類信息由于受眾在常規渠道都可以輕松獲得而沒有差別性和必需性。電視媒體在推送內容時應加以創新，不斷以新形式和新內容滿足受眾好奇心。當前衛視官方微信所進行的內容推送中，比較受喜愛的是主持人或明星嘉賓與受眾互動聊天的方式，受眾可以通過微信與他們進行語音交流，這種互動形式感覺更加真實，受眾可以通過這種方式更近距離“接觸”明星。
如東南衛視的官方微信每天以一個時下熱點話題作為主要推送內容，在版面設計上，圖片所占位置多于文字所占篇幅，整個衛視官方微信感覺像一本圖片雜志，視覺效果強烈。安徽衛視的官方微信遵循其衛視母體定位，走“劇行天下”的路線，在版面編排上，熱播劇的內容永遠排在前面，并且配以相關圖片。除此之外，安徽衛視還開辟了官方微信欄目——《海豚幽默》，主要內容是一些短小輕松的小笑話，用來取悅受眾。湖北衛視官方微信為其重點打造的節目“我的中國星”制作微信特刊，整個特刊分為S個小標題，多角度全方位的報道“我的中國星”，讓人對這檔節目印象深刻。
3.受眾分析
在媒體市場日益細分和窄眾化的今天，了解哪些人是自己的受眾，哪些人是自己的忠實受眾，這些受眾的心理需求和行為特征有什么特點等對電視發展至關重要。電視媒體能夠通過分析微信用戶與電視受眾之間的轉化關系來掌握自己受眾性別、年齡等基本情況。同時，通過微信的“搖一搖”等定位功能，電視媒體可以對受眾區域分布有較為詳細的了解。
以微信帶來的基本數據為基礎，電視媒體應利用文本分析技術對受眾的發言頻次、發言內容等做更深層次的文本分析，進一步挖掘受眾數據。
4.受眾參與
受眾越來越要求成為電視傳播活動的主體，越來越希望參與到整個電視傳播活動的過程中。電視媒體應用微信的目的，除了進行品牌推廣和市場營銷外，還應把微信經營成為受眾參與電視傳播活動更為直接、更為方便的途徑。
電視媒體對微信的應用可以分為與節目播出同步、與節目播出不同步兩種。與節目播出同步的微信應用可以定義為微信直播。一方面，微信直播可以使電視媒體與受眾實現實時互動。另一方面，實時互動是電視媒體與受眾互動的最高境界，在電視直播難度大、難以為受眾實時互動提供條件的情況下，微信直播創造的實時互動將有可能帶來電視傳播模式的變革。
參與討論。在電視直播狀態下，電視媒體可以同步開通微信直播?？梢杂幸庾R地開辦話題性討論節目，讓受眾通過微信實時發表對特定主題的意見和看法。電視媒體把這些觀點加以整理、分析，應用到節目中，既可以作為節目的觀點主體，又可作為既有觀點的佐證或論據。
提供內容。通過微信用戶提供節目內容，不但可以豐富電視媒體的內容資源，而且由于受眾拍，拍受眾，具有較好的貼近性。
Abstract： While the tourist development of World Cultural Heritage Sites brings great profit to local economy， problems inevitably come to occur. To solve the problem， this essay takes the Kaiping Diaolou World Cultural Heritage Sites as an example， collects the tourist comments and journals from Internet media namely Tuniu， Tongcheng， Lvmama， Mafengwo， Baidu Tourism， concludes the tourist feedback and needs， so as to analyze the problems taking place in the process of tourism development. Hope this essay gives an insight and inspires effective development and preservation of Kaiping Diaolou World Cultural Heritage Sites in the future.
關鍵詞：旅游數字足跡；開平碉樓與村落世界文化遺產地；游客需求；游客旅游感知
Key words： tourist footprint；Kaiping Diaolou World Cultural Heritage Sites；tourist demand；tourist perception
中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）32-0076-04
0 引言
網絡逐漸拓展為人們搜集信息、發表言論、分享經歷的跨時空社交空間。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）的《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[1]顯示，截至2015年6月，中國網民規模達到6.68億。與此同時，互聯網讓傳統的旅游業重新煥發生命力，兩者的結合使旅游信息傳播媒介從傳統媒體逐漸轉向新興網絡媒介，如微博、微信、旅游論壇等社交平臺、在線旅游電子商務和商圈網站等?；ヂ摼W使線下線上的信息融合貫通[2]，游客旅游前對目的地進行信息搜集和產品購買；旅游過程中使用app查找交通線路、食宿信息；旅游后對目的地的真實體驗與關注偏好以圖片、文本等形式在網絡社交、旅游電商平臺游記或評論[3]，其中所留下的搜索、瀏覽、消費、導航、評論等記錄，逐漸形成“旅游數字足跡”。在互聯網良好態勢和“旅游數字足跡”的可利用性下，許多遺產地沒有根本地解決景區開發與保護的問題：遺產地景區的客流量控制不足、官方營銷點與游客關注點錯位、官方管理運營模式無法適應時展以及游客滿意度、重游率不高等[4]。
1 研究背景與相關研究進展
旅游業被稱為信息依賴型行業，因為在一定地域上被生產或開發出來的旅游產品具有無形性、生產和消費的同步性、不可儲存性和季節性的典型特征。而目的地及其旅游企業的產品銷售在很大程度上依賴于信息的傳遞，所以信息被看成是旅游業的命脈[5]。隨著信息技術的迅速發展，信息的傳遞與獲取方式均發生了巨大變化?；ヂ摼W憑借其開放、共享、交互的特性使得大量旅游信息得以有效交匯[6]。游客會在出行前搜集與旅游目的地相關的信息；出行后，以游記、評論等形式自己的旅游體驗又會形成與旅游目的地相關的信息；游客在旅游過程中對旅游目的地的真實體驗與關注偏好逐漸通過網絡文本所反映[7]，所以游客在各種“媒介”所留下的“旅游數字足跡”即游客的各種出行信息、對旅游目的地的感知、評價等數據的搜集與挖掘成為可能。
“旅游數字足跡”作為了解旅游目的地與反映游客感知的大數據，引發了研究熱潮，被廣泛引用于國內外旅游的不同研究。國外研究者Reilly[8]、Andsager[9]等較早將旅游數字足跡運用于旅游關注研究中；2009年，美國的Vaccaci等利用游客分享的線上圖片、通話記錄等旅游數字足跡數據研究得出紐約不同景點接待游客的時間分布趨勢；2013年，國內的李君軼通過網上游記、攻略和圖片在線揭示游客的時空軌跡[10]；梁保爾等（2015）根據搜索引擎、網絡游記文本得出上海歷史街區官方宣傳與游客關注差異及成因[11]；李艷等（2015）借助社會網絡分析法對赴游客旅游數字足跡空間結構進行研究[12]。目前國內關于旅游數字足跡的研究主要是單一運用網絡文本數據或是百度指數數據，研究成果也主要是通過游客旅游感知的調查，指導旅游目的地的營銷。本次研究將百度指數和旅游在網絡留下的文本信息數據結合起來，二者相互補充，更加深入地分析開平碉樓與村落世界文化遺產地在旅游開發中所存在的問題，進而回饋指導開平碉樓與村落世界文化遺產地的保護和開發。
2 研究設計
2.1 案例地概況
開平碉樓與村落遺產地位于廣東省江門市的開平市境內，始建于明末清初。1999年原國務院辦公廳干部李玫建議開展開平碉樓與村落的申遺工作。2000年10月1日立園正式對外開放，并于2002年12月被評為國家4A級旅游景區。在李玫的推動下，開平碉樓與村落于2001年被列入國家重點文物保護名單，其中開平1833座碉樓被收錄進文化保護名錄。2007年，開平碉樓與村落成功被列入《世界遺產名錄》，成為中國第35處世界遺產，首個華僑文化的世界遺產項目。開平市政府一直致力于碉樓的修復和環境整治，目前，大部分碉樓采取政府托管和社會熱心企業、個人認養的方式進行管理。申遺的成功使游客量倍增，極大地促進了開平碉樓與村落旅游業的發展。到2015年，開平游客接待總數為573.07萬人次，旅游總收入為52.09億元。近幾年，開平碉樓與村落遺產地開始著力促進旅游信息化的建設。2015年，開平碉樓與村落景區與國內先進旅游電子商務專業網站的合作，實現網上售票和自助取票。同時，開平碉樓與村落遺產地還開通了“景區公眾微信號”和官方微博，不定期地向公眾推送景區最新的動態、新的旅游產品與項目以及優惠促銷活動等。
2.2 研究方法與數據來源
本文以游客在網絡留下的“游記、評論”等旅游數字足跡作為研究樣本，分析游客的行為特征和旅游目的地的感知與評價，主要選取主流旅游電商平臺（攜程，途牛，同程，驢媽媽）、旅游論壇（螞蜂窩、百度旅游）和社交媒體（微博、微信）等知名度較高、交互性較強的網站作為收集游客“旅游數字足跡”的媒介。在研究樣本收集的過程中，以“開平碉樓”、“開平碉樓與村落”、“開平旅游”、“江門旅游”等關鍵詞作為詞條，收集與案例地相關的旅游數字足跡信息。本次研究共選取了45篇星級較高的游記和155條點擊率較高的評論，根據內容，將樣本分為旅游攻略和游記、旅游產品、旅游簡介、游客評價、景區門票五個大類。通過對研究樣本的對比，挖掘游客的關注傾向與旅游體驗。除此之外，本研究通過百度指數搜索特定關鍵詞“開平碉樓”，收集2011年到2016年網民移動和PC端的搜索指數、調查與關鍵詞有相聯性的詞語，分析媒體新聞和輿論指數，分析用戶背景等信息。通過對旅游數字足跡信息的挖掘與分析，分析開平碉樓與村落文化遺產地在旅游開發中所存在的問題，并進一步提出具有針對性的解決對策，指導案例地的開發與保護。
3 開平碉樓與村落世界文化遺產地旅游數字足跡特征分析
3.1 不同階段搜索需求對比
來源檢索詞是過濾關鍵詞上一步搜索行為來源所得出的相關詞，將來源檢索詞按相關程度排序，能夠反映用戶在搜索關鍵詞之前的搜索需求。而去向檢索詞反映的是用戶在搜索關鍵詞之后的搜索需求。因此，從特定關鍵詞詞的百度指數搜索量可以得知網民對該中心詞相關信息的需求量[13]。如圖1所示，無論潛在游客在搜索“開平碉樓”之前還是之后，搜索量排名靠前與關鍵詞聯系較大的都是“門票”“自駕游攻略”“一日游”等。對比來源搜索詞，建筑特色、同類型旅游地以及相關旅游線路等去向搜索詞的搜索量更多。從中得出潛在游客對開平碉樓的認識是一個由淺入深的過程，也反映出游客對開平碉樓自駕游攻略、門票價格、建筑特色和相關旅游線路產品有強烈的信息需求，但這些是目前遺產地官方網站所提供的信息所不能滿足的。
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3.2 媒體輿論分析
網絡信息流與現實世界旅游流存在相關性[14]，因此游客的出行意愿與相關新聞報道頻率有一定的關系。由圖2得出，在2011-2016年期間，有關開平碉樓的媒體報道數量不多，主要是關于電影宣傳、主題活動、周年紀念等大型活動的報道，對開平碉樓的建筑特色和僑鄉文化價值推廣少之又少，而且多數新聞來源于廣東頻道。這不難推斷出開平碉樓的客源地多為華南地區，不利于培養顧客的忠誠度和提高開平碉樓與村落社會影響力。
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3.3 游客旅游感知分析
本文以途牛、同程、淘寶旅游、螞蜂窩、百度旅游等網站收集的200篇游記及評論作為研究樣本，從評論關鍵詞中整理出游客感知信息，如表1所示。
①旅游吸引物方面，游客對碉樓建筑和村落風光持積極態度；但碉樓相似度高、影視城衛生環境差、商業化嚴重、物價高等因素造成游客感知消極。這是由于遺產地開發時間短、保護措施未到位、對碉樓價值的挖掘不夠深入、定價失誤所致的。
②服務管理方面，游客認為門票性價比低，但對售票方式感知較積極。單純感知服務績效理論認為，顧客對產品質量的主觀評價與消費者期望無關[15]。說明景區的營銷未能引起游客共鳴；景區內輔助設施與門票價格不相配套。
③旅游設施方面，游客積極感知度高的方面主要是碉樓的可進入性強，公路標示清晰，自駕游條件較完善。但是，游客普遍反映景區間交通不方便、接送車輛少及發車時間不確定和碉樓附近住宿少等問題。說明景區內基礎設施建設不完善，缺乏人性化的管理機制。
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4 研究結論與展望
4.1 研究結論
利用旅游數字足跡，對開平碉樓與村落世界文化遺產地的開發保護現狀進行問題分析，發現目前遺產地存在著一系列問題。而游客在各媒介所“留下”的旅游數字足跡即游客的出行信息、對旅游目的地的感知等數據，對遺產地的建設具有重要參考價值，因此可以運用到開發與保護中去。
①開平碉樓與村落世界文化遺產地旅游產品單一，缺乏特色。
游客對開平碉樓與村落世界文化遺產地的產品需求呈現多樣化特征，但遺產地產品的文化性、特色性的開發格局尚未形成。這反映了景區在開發旅游產品時，只局限于現有的旅游資源，沒有挖掘其潛在文化價值，忽略與周邊產品或景點的聯系。
②開平碉樓與村落世界文化遺產地旅游官網的信息主題與游客關注點錯位。
網絡游記反映出大多數游客關注當地風土人情、特色美食、赤坎圖書館等，而開平碉樓官方網站側重于碉樓群的建筑特色，村落環境，與游客需求產生錯位，導致游客的訪問量銳減。這說明在營銷宣傳上，景區沒有關注游客的需求，致使營銷效果不佳，且造成資源浪費。
③網絡反饋、互動平臺和監督機制不完善。
游客游記和評論真實反映了游客在旅游過程中遇到的問題，游客單方面提出意見，但景區沒有及時聽取意見。這反映雙方互動程度低，景區缺乏完善的網絡互動平臺和監督機制，導致其善后效率低下。
④社會影響力有限。
全國媒體輿論對開平碉樓與村落世界文化遺產地的關注度低，主要是廣東地區媒體的新聞消息。這反映了開平碉樓與村落的社會影響力有限，且宣傳主題活動力度不夠，吸引省外游客前來游玩的動力不足。
4.2 研究啟示
①利用“旅游數字足跡”，為研究世界文化遺產地提供有效數據分析。
本研究證明，“旅游數字足跡”具有客觀性、時效性、成本低等特點[16]，以龐大的數據為基礎，能夠深入挖掘開平碉樓與村落世界文化遺產地在開發與保護過程中存在的問題，進而有效解決問題并跟進遺產地問題的改善情況。
②依托“旅游數字足跡”，完善網站信息系統。
旅游網站是游客認識景區的一種重要途徑，以“旅游數字足跡”作為數據支撐，建立具有遺產地特色且滿足游客多元化需求的旅游信息平臺，并加強其使用安全性、便捷性。另外，結合“旅游數字足跡”分析，開啟更為人性化的游客線上體驗模式，以此提高開平碉樓與村落世界文化遺產地的公眾關注度，形成品牌效應。
③構建網絡反饋、互動平臺和監督機制。
構建完善的景區網絡反饋平臺，增設景區與游客間的互動板塊，逐漸形成監督機制，保證監督效能。使開平碉樓與村落世界文化遺產地的開發與保護透明化，提高顧客的忠誠度與滿意度，做好口碑營銷。
④加強開平碉樓與村落世界文化遺產地數字化管理。
建立數字景區系統，完善景區監控系統、售檢票系統、電子顯示屏等設施，抓好數據源頭工作，有效監控客流；挖掘網絡后臺的大數據，線上信息引發線下消費，線下消費反饋線上口碑，從而提高景區整體發展水平和游客滿意度；挖掘游客背景信息，數字化分析景區市場導向和潛在市場，針對性開發新型旅游產品。
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老板問：“怎么衡量社交給我帶來的價值，而不是一波夸夸其談的潮流？”
社交答：“對內我是協作的好工具，對外我是開拓市場的好幫手，重點是你們怎么用我?！?/p>
在中國傳統戲劇中，一般把忠臣或者好人扮成紅臉，紅色是正直的象征，而把奸臣或者壞人扮成白臉，白色是奸邪的象征。其實信息技術的應用也常常被冠以紅白之分。對于紅白的定義，現代社會中人們用“一個唱紅臉，一個唱白臉”來表示在做一件事情的時候，兩方合作達成好的結果。社交之于企業的作用似乎正扮演著這樣的雙重角色，當圍繞消費者模式（如Facebook和Twitter；微博和微信）產生的種種能量和機會匯集在一起，并開始對商業挑戰發揮影響時，企業社交的內涵更加豐富了。
雖然有人質疑，有人標榜，但人們相信商業已經進入到社交化時代，結果如何，那得看企業用什么？如何用？
一個硬幣總有兩面
“一位辦公室職員打開一塊雀巢奇巧巧克力，結果發現包裝紙竟是猩猩的一只手指”，對于這段2011年在線視頻里的場景，雀巢的高管和綠色和平的擁護者都該留有深刻印象，這正是雀巢在社交媒體上遭遇的一次聲勢浩大的抗議活動。因為雀巢的產品中要用到棕櫚油，而其棕櫚油的供應商正在摧毀印度尼西亞的熱帶雨林，破壞猩猩的生存環境。
這段視頻呼吁綠色和平組織的Twitter粉絲們去攻擊雀巢這家瑞士公司的Facebook頁面，結果有150萬人次觀看了視頻，超過30萬人次直接通過電子郵件與雀巢首席執行官進行了聯系。更有不計其數的人在雀巢的Facebook粉絲頁面上持續留言批評，甚至有人把奇巧品牌的英文標識“Kit Kat”修改成“Killer”。最終，雀巢出面承諾到2015年要做到僅用經過驗證的可持續棕櫚油產品。
可以說這是綠色和平組織利用社交媒體取得的一次成功，但對雀巢這家企業來說，卻是一次危機。在這個時代，社交媒體為公眾提供了一個觀察、討論、分享的平臺，企業的市場營銷官們對自身品牌的控制權仿佛正在失控，因為品牌的維系、宣傳、甚至被摧毀都更多的被公眾或是競爭對手所影響，但從長遠來看，正是這種環境監督激勵企業從各個方面力求“完美”的要求自己，使得企業行至更遠的將來。因此從這個層面看，社交確實發揮了“正能量”。
說完發生在瑞士雀巢公司的社交事件，我們再到澳大利亞的卡夫食品公司，看看他們是如何利用社交做市場決策的。
作為世界第二大的食品和飲料制造公司—卡夫食品公司，他們生產著一款叫Vegemite的咸味醬。令人驚訝的是幾乎70%的澳洲人早起的第一件事，除了沖杯咖啡外，就是在烤面包上抹上一層Vegemite咸味醬，這種咸味醬成為了澳大利亞的國民食品。
為了能更好地了解消費者的需求以進行潛在的產品升級，卡夫食品公司與IBM攜手，挖掘其全球的Vegemite品牌消費者的真實想法。雙方合作利用基于文本分析的工具，在10.5億條博客、論壇和討論版的內容中抓取了47.9萬條關于Vegemite的討論信息，通過對這些社交網站上的非結構化數據的深層分析發現，大家談論的熱點并不是Vegemite是否過咸，也不是產品的包裝，而是不同的吃法，以及在其他國家怎么買到Vegemite。
同時，語義分析顯示出了大家普遍關心的三個趨勢：健康、素食主義和食品安全。在關于健康的討論中，一種學名為葉酸的維生素B復合體被頻繁提到，葉酸為人體代謝所需，對孕婦尤其重要。這個信息對于卡夫食品公司調整營銷策略有很大的啟示，也為卡夫進一步打開孕婦消費者市場提供了依據。
從這個例子中人們不難發現，對企業來說，市場策略的制定應該更注重最終用戶的反饋和其社會化網絡的參與，這不僅能增強品牌的忠誠度，提升企業內涵，還能為發現潛在用戶提出有效的方案。
而在以上這兩個案例中，社交其實在扮演著不同的角色，可能對于雀巢來說，他們因此遭受了輿論的“攻擊”，不得不公開道歉并做出承諾改變。而卡夫食品公司卻由于主動利用社交工具，挖掘了潛在的消費市場。社交紅與白的面孔不斷地展現在企業面前。
當然你也可以認為，以上這些案例只是鳳毛麟角或是帶有某種宣傳的意味，或者質疑這只是市場營銷的一種手段，這樣的企業社交應用很狹隘。但你無法否定的是，社交已經成為企業不可忽視的因素，“社交商務、企業化社交、社交營銷”這些詞匯層出不窮，都在表明這一市場正在發酵。
一木不成林 百花才是春
紛繁眾多的社交工具從消費端不斷向企業端融合，無論是即時通訊軟件、SNS社交網站，還是近年來興起的微博、微信，都開始在商用領域發光發熱；另一方面，一鳴驚人的Yammer激勵著社會化管理軟件、企業內部協作平臺如雨后春筍。企業社交市場熱鬧非凡，國際IT巨頭們也涉入其中，微軟、IBM、甲骨文、SAP等相繼通過收購布局企業社交市場。
與此相對的是，中國的企業社交也逐步進入到一個新的階段。有統計顯示，截至2013年一季度末，新浪微博用戶數已突破5億，其中企業微博用戶已經超過30萬，包括143家世界500強企業和207家中國500強企業，該數目依然在持續增長中?？梢娖髽I社交這池春水已徹底被激活。
然而，多少帶著些洋味道的“企業社交”本土化做得如何？又是否能被中國的企業和員工接受？這種社交模式對于企業究竟能產生多大價值呢？想知道這些答案，不妨聽聽企業是怎么說的。
“雙微”布局企業級市場
國外的Facebook和Twitter持續火熱，在國內人們同樣沉浸在微博和微信中，社交工具已全球廣泛接受并應用是不爭的事實。多達幾億人的用戶量讓新浪和騰訊兩家公司賺足了市場，盡管此時討論成熟的商業模式還為時過早，但他們正在向企業級市場發力。
據新浪公關部毛濤濤介紹說：“為了給企業用戶提供更好的產品體驗，新浪微博為其提供了專業版微博服務—企業微博，并于2012年4月完成了第一輪產品升級。升級后的企業微博2.0版本，全面支持企業在微博上進行自主展示、數據分析及應用共享，除了給予企業更豐富靈活的展示空間外，還提供超過60項專業數據分析，同時我們開放了更多的第三方應用接口，為企業提供‘微熱賣’等個性化應用。”
隨著越來越多的企業入駐微博平臺，新浪微博也在不斷優化商用端的產品。目前企業級用戶的需求主要分為兩大類，一是品牌用戶，二是中小企業。針對中小企業用戶，2013年3月中旬，新浪微博推出了基于信息流廣告的“粉絲通”產品，并提供具有針對性的中小企業套裝。同時，也通過服務商平臺引導第三方公司，為微博上的中小企業提供一體化服務。
艾瑞咨詢分析師楊雪斌認為，國內中小企業數量龐大，中小企業網絡營銷市場還具有相當大的挖掘潛力，新浪微博龐大的社交媒體流量，是吸引中小廣告主的最大籌碼。
“針對一些有需求的品牌用戶，我們推出了微博‘閃購’模式，從去年年底開始，新浪微博相繼同小米、奔馳和樂視合作，在社會化電商方面進行嘗試，幫助企業在微博平臺上打通營銷閉環，同時也驗證了微博用戶的消費能力。企業在新浪微博上發起‘閃購’，一方面可以在短時間內把傳播效果最大化，在微博平臺上打通預約、購買、下單到支付的銷售閉環，迅速獲得高銷售額；另一方面，微博平臺具備上佳的口碑傳播效應，將幫助企業實現優質用戶的積累，為后續的二次售賣打下了基礎。”毛濤濤如是說。
2013年4月，新浪宣布與阿里巴巴達成戰略聯盟，在賬戶互通、數據交換、在線支付、網絡營銷等領域進行深入合作。雙方達成合作后，于2013年5月推出了“櫥窗廣告”，在獲得了較好的市場反饋后，8月5日，新浪微博與淘寶網推出了針對賣家的以“微博淘寶版”為核心的一系列產品。企業可以用新浪微博或淘寶網的任一賬號，進行雙平臺操作，而的淘寶相關信息則以豐富的卡片化形式展現，一方面節省了企業的推廣、管理效率，帶來更多流量；另一方面，企業還可以利用新浪微博的社交化數據分析，更好地指導社會化營銷。
從這一連串的市場動作來看，新浪微博在商用市場上的發力是循序漸進的，以最初聚焦大量個體人群為基石，為個人和企業提供“發聲”的平臺，而后，轉入更深層次的應用，比如提供營銷方案、數據分析等企業級應用，在打造成熟的商業模式方面不斷探索。
稍晚于新浪微博推出的騰訊微信也不落后，從2011年年初上線到2013年1月，注冊用戶已超過3億，目前有18種語言版本，遍及200多個國家和地區，海外用戶已超過了7000萬。微信起初是一款為智能手機提供即時通訊服務的免費應用程序，隨著產品不斷豐富，加入了基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺”、“語音記事本”等服務插件。
那么微信在企業級市場的思考是什么呢？
記者聯系了負責騰訊微信的公關經理，但對方以微信5.0剛推出，不宜對外接受采訪為由拒絕了采訪。即便如此，我們依然能從微信的企業級應用及微信高管的言論中窺見其布局的脈絡。
招商銀行在2012年推出微信客服號，那時只支持簡單的業務查詢及余額查詢。接著招商銀行開始推廣其“信用卡微信、QQ智能服務”，包括給大量信用卡客戶郵箱發郵件推廣。現在，招商銀行的信用卡微信號支持的不只是余額查詢，在招商銀行手機銀行能辦的業務，幾乎都可以實現，比如余額、積分、賬單、清單、密碼重置等。通過文字交互后，招商銀行公眾號會進行引導，如果有必要，會引導到手機網上銀行進行操作。這一步需要在微信對話框輸入查詢密碼鑒權。查詢余額、積分等則不需要每次都鑒權。
微信更傾向于為企業打造服務平臺，而不僅僅是直白的營銷而后擴大影響力，從招商銀行的微信應用案例中就可以看出，使用此應用的人一定是招商銀行的用戶，而微博大范圍的“觸達量”鎖定的不僅僅是品牌的唯一受眾，還包括更多非品牌使用者。
騰訊微信提供企業服務力量的核心工具是微信公眾平臺。據統計，不到一年的時間，微信公眾平臺上已經有超過100萬的公眾帳號，其中認證過的公眾帳號超過4萬，70%以上都是企業用戶。
在騰訊合作伙伴大會分論壇上微信產品部助理總經理曾鳴說：“我們對微信公眾平臺的規劃是完全以用戶溝通為基礎，形成一種互動關系，在互動關系成立之后形成一種服務的定制。在這個基礎上，微信公眾平臺可以服務公司內，也可以服務公司外，其中，在企業CRM，以及軟硬件交互、在線支付、會員卡綁定等更多的高級能力上，我們會通過各種典型應用，逐步呈現出來?！?/p>
初生牛犢不怕虎
“雙微”的迅猛發展也給不少公司帶來了創業的夢想，蘇州悅果互動信息技術有限公司（以下簡稱悅果）就是其中一員，其執行董事王甲佳介紹：“去年微信開放平臺剛一出來，我們就跟進了，當時我們發現一些公司通過短信來做用戶溝通，里面存在著硬成本，為了節省這方面的支出，我們就與微信公眾帳號的開放平臺做了對接，利用微信做企業客戶溝通，例如團購網站等。
他認為微信的企業應用是一種趨勢，過去，大家都去銀行柜臺接受人工服務，銀行要付出人力、物力，后來ATM遍布城市，銀行基本省去這部分人力，只投入硬件，再后來又有了網銀，銀行向客戶提供優盾或密碼卡，硬件投入可以忽略不計了，現在用戶使用微信就可以完成大部分的銀行業務，用戶使用自己的手機即可完成，這對銀行來說，節省的人財物還是很可觀的。
另外還有一個業務場景是王甲佳關注的：將客戶引入到企業的CRM系統。比如某公司銷售去拜訪一個客戶，溝通交流后銷售就在公司系統里面做拜訪記錄。那為什么不能建立一個機制讓客戶來做呢？“實際上我們為客戶服務的系統往往是沒有客戶的，微信的出現就可以改變這個局面。比如說一兩千人的企業，在信息系統中并發用戶數可能有200個，注冊用戶數可能有500個，渠道商可能有1000個。通過微信，可以讓更多群體融入公司系統。”
那么對于悅果這樣以社交工具為核心，進行二次開發或為企業提供相關解決方案的公司，難道不怕被“雙微”這樣的企業吞掉嗎？王甲佳認為：“不做深度的微信開發，比微信運營商跑的快會帶來麻煩，比如版本更迭和使用規定等；第二，不看好群發消息、朋友圈廣告，只要把企業既有的關系移到微信即可。因為微信平臺不主張過分營銷；第三，盡可能做細分的行業需求，而對于微信來說，他們的專注不在這。”
對此，北京中天威科網絡技術有限責任公司（一家社交媒體管理公司，業內俗稱“孔明公司”，以下簡稱孔明）CEO鄂威的敏感度更高：“我覺得最核心的一件事情是我們跟社交平臺的商業邏輯是什么，現在看有兩種：一種是搶平臺的錢，一種是幫平臺賺更多的錢。第一種可能不太好做，第二種不僅會跟平臺有很多合作，還會得到支持，這是我從做這家公司一開始就已經想透的一個問題，我們絕對不能與平臺做對立的事情。”
那么孔明公司的關注點在哪呢？作為一個年輕的公司，活下去已經不容易，想活得有滋有味更難。
“我們的核心產品叫預測引擎，是基于社交平臺上的數據為客戶做分析，比如，母嬰的客戶關注小孩或者正在懷孕的媽媽，我們在不知道這個人的基本信息下，為客戶精確地定位這個人在未來會有一些什么樣的行為、興趣、愛好和狀態的變化。其中一個最實際的問題就是要判斷這個人是不是媽媽，很多人認為這些群體會在微博上‘懷孕’的字樣，而實際上這樣寫的媽媽很少。但是我們通過一些深入的數據分析會發現，發“數字+W”的群體是媽媽的居多，因為她會記錄‘我懷孕10周了，我懷孕20周了’。那么如果這個人提到F1，她是媽媽的可能性就會降低20%，因為通過數據分析，我們發現是媽媽的人，她不太關心看F1賽車了?！倍跬缡钦f。
談到核心的數據分析，問題就來了，現在火熱的大數據不正在做著這件事情嗎？
IBM、甲骨文、SAP這些IT大鱷們不都在這方面有強勢表現嗎？與這些企業相比，孔明這樣的初創企業未免太稚嫩了吧。對此，鄂威很有信心，“我們不愿意定位公司是在做‘大數據’的工作，這個詞的炒作概念更多，而且這些談在社交上發力的大公司，通常都以收購的方式布局市場，而在領域的專注性上看，不一定大公司一定強，我們公司上上下下80多人三年半的時間都在研究這個，大公司投入的心思又有多少呢？另外，這些大公司在策略和戰略上也晚了些?！?/p>
IT大巨頭們的社交心思
雖然不少人認為IT巨頭們尾大不掉，布局社交策略有些晚，也有人會認為發源于互聯網，以移動終端帶動的社交對于傳統的IT企業來說基因不對，但已經沒有人會質疑，社交媒體得到了迅猛增長并且很可能將繼續增長，也沒有人會質疑社交媒體的影響會更加深入和廣泛。所以，企業們都在努力尋求從海量數據中獲取洞察的方法。
據了解，戴爾公司有一個社交媒體監測指揮中心，將社交媒體上消費者的海量留言、評論進行過濾，并通過服務團隊過濾和回應，這項計劃令1.3萬名公司員工能夠直接與消費者對話。例如：一條微博信息內容顯示，“為研發部門購買10臺筆記本電腦，希望并行計算處理能力更強”，根據分析，一方面營銷部可以直接為客戶提供折扣，促使其下單購買；另一方面，對于此類沒有明確品牌購買傾向的用戶，市場部需要通過持續的品牌優化計劃來加強用戶對戴爾品牌的忠誠度。
雖然“顧客是不是上帝”在營銷學中的討論從未停止，但以客戶體驗為中心規劃產品方案、制定企業戰略已經是不爭的事實。近日，在2013甲骨文全球大會上，甲骨文就明確提出通過社交提升客戶體驗，不僅把社交平臺涵蓋在其行業解決方案中，還滲透到各個產品的方方面面。因為社交媒體中發生的各對話的因果關系、相關性和含義對于整體營銷、品牌推廣、銷售、業務智能、客戶服務、預測分析和市場研究等至關重要。
同時，為了更符合中國本地化的需求，甲骨文將不斷擴展平臺，使其適應多樣化的社交媒體渠道，也將與本地的系統集成商合作在微博、微信等社交平臺上做出突破。
就像2012年《福布斯》評論預測的那樣：“微軟收購Yammer只是一場序幕，接下來這個行業內會有更多并購發生，那些尚未收購任何社交公司的IT巨頭正摩拳擦掌?！边@個預測快就得到了印證，各大巨頭紛紛收購社交市場活躍的技術型公司，但他們更注重的是搭建內部協作、溝通、提升工作效率的平臺，在這一點上，IBM表現得更為突出，其為企業提供定制化的社交商務平臺。據悉，超過60%的財富100強企業都已選擇IBM社交商務解決方案，其中包括8家排名前10的零售企業和銀行。在為各行業領先企業提供服務的過程中，IBM逐漸積累了豐富的行業經驗，并將這些成功實踐轉化為交付多樣化產品的能力，幫助企業落地社交商務解決方案。
全球性的建筑材料公司西麥斯就是其中的一個客戶，據了解，西麥斯在50多個國家擁有4.7萬余名員工，與很多大型跨國企業一樣面臨著內部協同的問題。因此，西麥斯公司基于IBM Connections社交軟件創建了內部的社交協作平臺Shift，該平臺包括博客、維基、社區、論壇和幫助工具。在不到一年的時間里，超過25000名的內部員工通過Shift與全球的同事溝通協作。平臺上創建了500多個基于工作和項目的社區，員工實時通訊、共享信息，實現了協同辦公。
在2013 IBM移動社交商務高端峰會上，IBM軟件集團大中華區協作解決方案總經理李貴興表示：“IBM不斷完善社交商務平臺的能力，將人員、內容、數據等各方面資源連接起來，滿足企業轉型成長所需的移動社交力?！?/p>
傳統軟件企業不甘示弱
如果處于初創期的中小企業認為自身的互聯網“基因”是不可磨滅的，那么也許他們并不懼怕被市場拋棄，如果IT大鱷們通過大手筆收并購，以及行業底蘊發力社交市場，他們一定也不畏懼起步晚、不夠靈活的質疑。而對于本土傳統的軟件公司來說，他們是否能搭上駛向企業社交春天的列車呢？
“2011年，我們先后接到很多客戶的需求，希望優化既有的移動辦公解決方案，將流行的個人SNS應用引入到企業，整合內部信息系統和外部資源，實現更加高效的溝通協作。剛開始我們很驚詫，認為這個觀念有點超前，但經過仔細的分析研究發現，這里面有很大的文章，其不僅跨越了移動商務的范疇，還將協同由企業內部延伸到外部，顛覆了傳統管理和協同的概念?！北本s之聯科技股份有限公司副總裁丁洪震說。
在榮之聯看來，社會分工的細化融合和科技進步已經對傳統的協作管理模式提出很大的挑戰，丁洪震說：“你可以在家辦公，你可以借助手機隨時隨地的溝通，你在咖啡館查閱明天要和客戶交流PPT的素材……社會的飛速發展使得人們工作、學習、生活的時間界限越來越模糊，個人和企業的工作邊界越來越淡化，這樣就導致以內部資源為主的流程，制度，命令等傳統管理方式很難適應，整合個人內外部的資源，跨越個人和企業的邊界，突破傳統層級工作協作方式，構建新型點對點的平面協同體系，創造自發、激勵、共享、學習、平等的溝通文化已經大勢所趨，這也是企業SNS的基本訴求。”
企業內部的這種改變，王甲佳也頗有感受：“現在很多企業的員工多是80后，到底怎么管理？結論是‘只能理，不能管’，現在90后都大學畢業成為勞動主力了。傳統的方法肯定不行，布置工作你可能只需告訴他一個大概的東西，千萬不能描述成一、二、三、四，這是針對于大多數中小企業的。大公司可能有差異，但是很多管理問題都是不注重人員組成的特點而造成的，溝通、關懷，企業文化越來越重要，社交應該是一個突破口。”
對于社交媒體為企業內部溝通、協作和創新帶來的新機遇，技術商業思想大師唐·泰普斯科特也做過相關闡述，以企業內部的知識管理為例，他認為過去強調知識是一種有限的企業資產，并用隔離的方式管理知識的方式已經過時，如今更適合通過內容協作的方式，既不僅僅是把企業的知識都放在某一個地方集體獲取，也不是通過查收關于一個項目的幾十封郵件來掌握動向。
或許更好的方法是：在線建立一個項目小組，發起某個話題的討論，然后爭取各方意見，或者進行數字化的頭腦風暴，在維基上與同事共同制作項目文檔，然后通過微博將結果告知相關參與人。
在這方面，榮之聯的思考是搭建企業級的微協同平臺。丁洪震說：“我們整合了網盤、微信、微博、云筆記等流行的SNS系統，將移動BI、任務協同、項目管理、日程計劃、移動門戶也納入其中，并和企業已有的CRM、ERP系統對接，這樣就可以將協同由內部延伸到外部，由企業自有人員擴展到相關利益方，同時因為平臺部署在企業內部，也就更加安全可控?！?/p>
對于使用微協同的業務場景他也做了詳細描述：“企業的管理者可以將個人日程分享給家人，工作日程分享給同事，可以直接為下屬員工分配任務，可以隨時查看工作進度和狀態?？梢蕴幚磬]件，可以辦理ERP的系統的審批，也可以將產品資料通過云盤共享給客戶，可以把讀書心得放到云筆記，也可以通過企業微博或企業微信和員工共享管理案例，可以利用隨時查看財務報表，可以即時了解業務進展和競爭的對手動態。而這所有的一切都在一個系統內即可完成，并且完全支持手機和PAD。”
他補充道：“我們把互聯網上好的東西跟企業的應用結合起來，然后糅合和到一起，對于傳統軟件企業來說，企業SNS要做的就是利用自己的既有優勢，找到與SNS的結合點，這點說起來很容易，但真正實現起來很難?！?/p>
與丁洪震有類似這樣想法的企業不少，據了解，金蝶、用友、北森等傳統軟件企業分別推出“云之家”、“企業社區”、Tita等產品，通過新產品與企業的核心ERP等系統進行整合，引導并推動企業員工使用，他們鎖定的目標大多是大中型客戶。
開往企業社交春天的列車
通過以上的分析，可以看出，企業社交的面孔不只一面，并不僅僅因為它對企業產生作用和效果不同，還因為不同的企業本身都是獨立不同的個體，有自己核心的競爭力，無論是國外的IT巨頭還是國內的傳統軟件公司，他們毫無疑問都帶著企業級IT的“標簽”，對從互聯網發展而興起的社交，多少有一些水土不服。從目前來看，社交的應用和市場布局不過是他們眾多子標簽的一個，畢竟主營業務、核心競爭力還不在此。
對此，從事投融資顧問的上海股中商務咨詢有限公司副總裁李靖表示：“國外的企業工作方式更強調協作，這也解釋了為什么Yammer在美國發起并得到了很好的應用，而在國內越大的企業越強調層級，強調組織結構，并不是扁平化的，那么社交能夠起多大的作用？也許是建立更人性化的企業文化，也許是加強大家的交流，僅此而已，涉及核心的業務現在還不成熟。”
對于從事企業社交的公司實力，從資本和市場角度看，李靖會通過幾方面指標做衡量：第一、該公司主攻客戶群體的需求是否是剛性的，如果一個只有十幾個人的小團隊，為他們提供溝通的協作平臺，需求是非常有限的，因為這類企業的員工見面交流就行了，銷售業績可能才是他們的痛點；第二、該公司的技術壁壘高不高，如果產品具有可復制性，也就是技術壁壘不高的話，那就要再考慮兩個問題，一是市場蛋糕是否足夠大，是否隨便切一塊兒就足夠；另一個就是本土的市場能力是否夠強，比如在國內，谷歌與百度是沒法比的，如果兩邊都不強，夾縫中求生存，這類公司活下去就很難。這也是對新進企業社交領域公司的警示。
如此說來，這個市場很矛盾，一方面從用戶的角度來看，大家急迫地需要社交的一些應用來解決工作問題，而從供應商的角度看，目前還缺少成熟的解決方案。這也是李靖走訪多家公司所看到的市場現象。
丁洪震也反映很多用戶覺得企業SNS理念非常好，但不知道應該怎么用。他說：“很多人都在玩微信，但把微信用在企業里面，并且用好的非常少，畢竟個人玩具不等于企業工具，這里面有技術的問題，有管理的慣性，有觀念的轉變，也牽扯到個人使用習慣的改變和工作方式的變化。整體而言，企業社交還處在前期的引導階段”。
總結來說，對于企業社交的理解和應用，內涵是社會化，核心在于互動。置于公司內部的人，也是身處社會中的人，關注的重點不局限于內部，還要把企業的客戶、渠道、最終用戶都納入到這個體系中來。而互動需要知識沉淀和知識分享，但這個還不夠。最好的互動，不是顯見的言語和文本交流，而是實踐中的互動，與具體工作和業務綁定的互動，邊干邊學，邊學邊干，最后學和干融為一體，不僅構建的是一個交互體系，更是一個解決實際問題的業務體系，工作完成的同時，公司和員工的價值也隨之提升。
另外，不少企業也在考慮社交與現在的云計算、大數據、移動互聯網等技術應用如何結合，甚至與智慧城市做一些有效的整合。在這個過程中，社交更多的是起一個“劑”的作用，或者作為一個數據收集和獲取的前端，在后端企業可以進行數據計算、分析，或指導企業的其他業務層做出相應的改變。這方面，傳統的IT企業會更具優勢，因為他們掌控的資源更具競爭力。因此，在企業級市場，社交能發揮什么力量，非常值得人們期待。
【關鍵詞】臺灣電影 大學生 認知 文化傳播
2009年上映的《海角七號》一改臺灣電影的低迷境況，使臺灣電影重新進入公眾視野，隨著互聯網的發展以及電影院線制播制度的與時俱進，大陸觀眾尤其是大學生群體可以看到更多的臺灣電影。目前對兩岸的影視文化傳播研究較少，從青年角度探討影視文化對于青年人認知臺灣文化的更少。本文采用文本分析法和問卷調查法，以定量研究的方式來探究臺灣電影對大陸大學生認知臺灣，解讀臺灣文化方面的效度，以期獲得有關在促進兩岸文化傳播方面的啟示，進而更好地促進兩岸的文化交流。問卷共有19道題，均為單選題，其中還涉及根據李科特五級量表設計的選擇題。在調查中我們采取“滾雪球”的方式，共發放問卷240份，回收180份問卷，其中有效問卷為130份，有效率達72.2%。
本次的調查具體的樣本結構如表1：
一、大學生觀看臺灣電影的總體形態
1、臺灣電影接觸情況比較
（1）是否看過臺灣電影。在“是否看過臺灣電影”的調查中發現，有78.5%的大學生表示“看過”，21.5%的大學生“沒有”看過?？梢?，大學生對于臺灣電影的接觸率比較高。通過對性別做卡方檢驗發現：在0.05的顯著性水平下，P=0.018
（2）看過的臺灣電影。我們選取近十年10部臺灣主流電影作為考察大學生對臺灣電影了解情況的依據，2007年《不能說的秘密》有69.6%的大學生看過。但從真正意義上提升臺灣電影在大陸的認可度的影片是2008年由魏德圣導演的《海角七號》，該片上映后一改臺灣電影先前的頹廢局勢，同時也使大陸觀眾開始接觸更多的臺灣電影。調查的數據顯示，有61.8%的大學生看過該片。《那些年，我們一起追的女孩》，大學生看過的比例高達81.4%。該片先是2011年底在網絡上掀起一陣轟動，2012年年初登陸大陸院線，最終票房7580萬，創下臺灣電影在大陸最賣座紀錄。①我們發現凡是在大陸做過較多宣傳的影片，其觀看率較高，如《不能說的秘密》，《海角七號》和《那些年，我們一起追過的女孩》。同性戀題材的青春電影《藍色大門》有30.4%的大學生熟知。（見圖1）
2、接觸臺灣電影的渠道
這里我們主要從獲取臺灣電影信息的渠道和觀看臺灣電影的渠道兩個方面來研究。
（1）獲取臺灣電影信息的渠道。經統計發現，大學生選擇“經?！笔褂媚撤N渠道獲取臺灣電影信息的比例最高的是門戶網站（26.2%），其次是“社交網站”（20%）。因此，在獲取信息方面，傳統媒體并不是主流，社交網站等社會化網站逐漸成為大學生獲取各種信息的平臺。（見圖2）
（2）觀看臺灣電影的渠道。經調查發現，大學生觀看臺灣電影的最主要渠道是“網絡”（有效百分比達77.8%），選擇“電視”的比例為16.2%，電影院的比例僅為6.1%，這可能和臺灣電影進入大陸院線市場的影片相對較少有關，致使電影院成為大陸大學生觀看臺灣電影最少選擇的渠道。
就不同性別進行卡方檢驗發現：在0.05的顯著性水平下，P=0.021
經卡方檢驗發現，不同年級、專業大學生觀看電影渠道的情況在統計學意義上均沒有顯著差異（p值均大于0.05）。雖然不同年級的大學生在看電影的渠道選擇上，依然是網絡排在第一位，但是我們也注意到，大一和大三的學生通過電視觀看臺灣電影的比例明顯高于其他年級的學生，均超過25%，而攻讀碩士的大學生通過電影院觀看臺灣電影的比例最高，達25%，其他年級通過電影院觀看臺灣電影的比例幾乎為0。由此可見，年齡層越高的大學生，依然保有傳統的觀影方式，而年齡層越低的大學生更偏愛使用新媒體作為觀看電影的渠道。
二、大學生對臺灣電影內容的認知比較
調查前的文獻檢索發現，對于臺灣電影的研究多是文本分析，其中多是從臺灣電影的青年形象傳播、本土化、日本文化痕跡三方面的解讀，因此本調查也圍繞這三方面展開，以研究大學生對于臺灣電影意象文化表達的認知與理解。
1、對臺灣電影的整體印象認知
臺灣電影的類型多種多樣，不同的作品帶給觀眾的感覺也有所不同。調查中發現，臺灣電影給大學生最為深刻的印象是“清新”，“溫暖”，兩者選擇“比較贊同”的比例均是52.9%，其次感覺很“文藝”——47.1%的大學生“比較贊同”，44.1%的大學生認同臺灣電影有很濃郁的“本土”情結。部分臺灣電影傳達的“勵志”和表現手法的“創意”性也得到約40%大陸大學生的認可。（見圖3）綜合比較“比較贊同”和“贊同”的比例發現，有38.3%的大學生認為臺灣電影中表現的臺灣“鄉村文化保留較好”，而相比快速發展的現代經濟，臺灣電影中傳播的“經濟發達”形象相對較少，更多的是臺灣原有的鄉土傳統氣息。
2、對臺灣電影的使用與滿足情況
通過研究大陸大學生對觀看臺灣電影的使用與滿足情況的比較來看，除“放松娛樂（均值為3.68）”和“可以看到喜歡的影片的導演或演員（均值為3.21）”外，大學生還偏好通過臺灣電影來“感受臺灣文化”（均值達3.48），因此，根據前文大學生78.5%的觀影率來看，臺灣電影可以作為臺灣文化的傳播者，透過臺灣電影大學生會更多地了解臺灣及其文化。（見圖4）
研究受眾需求時我們比較了看臺灣電影前后，受眾對臺灣的了解有何變化。研究發現，大學生對“臺灣的本土情懷”的了解增加最多（均值為2.2），其次依次是對“國語、閩南語及客家話并存的語言文化”（均值為2.1）、“本省人”“外省人”客家人為主的族群文化（1.89），以及“臺灣人的日本情結”（1.74）的“了解有增加”。由此可見，臺灣電影在很大程度上會影響大學生對于臺灣文化的認知，特別是對臺灣本土文化的了解上，臺灣電影發揮了很大的作用。
3、對臺灣電影中青年形象的認知比較
首先我們檢測了“觀看過”臺灣電影的大學生對于臺灣電影中青年形象的認知比較，發現其青年形象主要有三點（均值比較法）：一是重義氣（4.64），二是友愛互助（4.38），三是積極進?。?.21）。而對于“沒有看過”臺灣電影的大學生而言，臺灣年輕人的形象主要是關心社會（4.64）、重義氣（4.24）和積極進?。?）。電影中的青年形象和現實生活中的年輕人形象相比而言基本一致，即普遍比較重義氣和友愛互助。
通過對“看過臺灣電影”的不同性別大學生對于臺灣電影青年形象的評價比較發現，男生對電影中的青年形象印象更為深刻，他們更多地認為臺灣電影中的青年“叛逆張揚，迷茫墮落”。而對于“沒看過”的大學生而言，女生眼灣青年更加的“不關心社會，叛逆迷茫”，而沒看過臺灣電影的男生則認為臺灣青年是非常關心社會的。也就是說，看過臺灣電影的大學生和沒看過臺灣電影的大學生相比，對于臺灣青年人的印象略有不同，由此可見，臺灣電影在影響大陸大學生對于臺灣人的認知上存在一定的影響。
4、對臺灣本土文化的認知比較
調查發現有73.1%的大學生認為“臺灣電影中較多保留了中華文化元素”，同時，在比較日本元素和中國元素在臺灣電影中的體現比重時，有50.8%的大學生認為“中國”元素保留的最多，而僅有15.4%的認為臺灣影片中“日本元素”占很大比重。在分析為何“日本元素”會出現在臺灣電影中時，有接近60%的大學生認為是“漫長的殖民史給臺灣社會留下了不可磨滅的印記，電影反映社會現實的需要”。同時，有24%的大學生認為“兩岸長期對立缺乏交往，日臺關系親密造成了這一現象”。我們進行更為深入的比較發現，選擇“中華文化保存較多”的大學生同樣有30.3%的比例認為“中國”因素在臺灣的影響力很大，而這些受訪者中也有30%認為臺灣電影中的“日本”的影響力大。也就是說，日本殖民的遺留痕跡在臺灣始終存在，這種歷史的痕跡會在電影中呈現，而大學生對于中華文化和日本文化在臺灣的存在性也有相應的認同，即臺灣電影中展現的關于民族的文化元素與大陸大學生認知臺灣上存在著一定的相關性。
三、結論與討論
本研究的目的是為探尋大學生對于臺灣文化的認知與臺灣電影之間的關系。第一，大陸大學生認為臺灣電影讓人印象最為深刻的是電影的“清新”、“溫暖”之感，這與他們對電影中“重義氣”“友愛互助”“積極進取”的青年形象的感受基本一致，即都是非常積極正面的印象。第二，大學生比較認可臺灣電影中展現的“鄉村文化”，通過電影，大陸大學生同樣認為臺灣較好的保留了寶島的鄉村文化。第三，大陸學生觀看臺灣電影的主要動機符合影視傳播的功能之一——放松心情，娛樂身心，這一需求的滿足程度最高，其次大學生認為滿意度相對較高的是“感受臺灣文化”和“了解臺灣的知識（歷史、地理等）”。由此可見，大學生認為臺灣電影是了解臺灣文化的一種方式。因此，在放松娛樂的同時，大學生希望能借助臺灣電影更多地了解臺灣。研究還發現，觀影后大學生更為豐富且深入地了解到臺灣的文化。
電影作為一種傳播媒介，它所傳達的臺灣文化符號和人物形象會影響到觀眾對于現實臺灣的理解。人們會在心理上認為電影所表現的盡管有夸張的成分，但與現實的臺灣依然存在一定的一致性。由此可見，電影的娛樂功能促使觀眾觀看電影，被影片的意象影響，了解到可能原本并不知道的信息，進而改善或加深他們對現實生活的一些理解。因此，臺灣電影的傳播對促進兩岸青年的文化交流有很大程度的影響，其意義不容忽視，有待進一步探究。
參考文獻
①百度百科資料，《那些年，我們一起追的女孩》，http：///
view/2289329.htm.
關鍵詞：存在感； 心理需求； 補償行為； 社交退縮； 行為策略
中圖分類號： B842.9文獻標志碼： A 文章編號：16720539（2016）06005507
一、引言
如今，“存在感”一詞頻繁出現于人們的生活中，娛樂明星、政治人物甚至商業產品等相關的時事新聞都難免被貼上“刷存在感”的標簽。有研究者通過對網絡小說頁面設置的考察發現，網站首頁書評區和互動信息區成為作者、讀者尋找和制造存在感的途徑[1]。在社交手段日益發達的今天，人們獲得“存在感”的途徑是各式各樣的，面對面的交流虛擬工具、社區、論壇等都成為人們表達“存在”的一種工具。不可否認的是，通過“刷存在感”，人們往往可以獲得外界的關注，滿足自己的心理需要。
Goffman認為，現實情境中人們表達自己的“存在”的場所就是整個社會，而作為人們表達存在方式的人際互動則是一種“社會表演”[2]。根據戲劇理論（Dramaturgical theory），在表演開始前，人們首先會對所處的社會情境進行認識（情境定義），然后據此來選擇演出舞臺（演出舞臺）并內化該情境中的社會規范和準則（表演框架）。最重要的“表演”過程，則是表演者按照表演框架的要求和一些常規程序（劇本）進行交互，同時通過言語、行為等策略來取得“觀眾”的認可（印象管理）的過程。這一理論強調了個體社會行為的互動性，包括熟悉情境中的持續性互動和陌生情境中的臨時性互動。除了面對面的互動，該理論同樣可以解釋人們在網絡人際互動中的表現。例如，個體在即時通訊工具（騰訊QQ）中標示的在線狀態往往傳達著一種自我存在的信號，而互動對方對這種存在的認同則影響前者的網絡存在感[2]。
社會存在理論（Social presence theory）則針對虛擬情境提出了社會存在的概念，并將其定義為人與人在多媒體環境下互相關注的程度[3]。如果傳播媒體能夠在社會情感層面給予個體與面對面交談一樣的感受，個體就會產生被視為“真實的人”以及與他人相聯系的心理感受，即體驗到社會存在感。這一過程中，影響溝通雙方社會存在感的兩大因素分別是親密性（Intimacy）和接近性（Immediacy），前者取決于溝通雙方的物理距離、目光接觸、微笑等親密動作以及對話主題等因素，后者則指溝通過程中通過語言、表情體現出來的心理距離[4]。
戲劇理論從個體自身角度出發，描述了個體如何主動從互動對方那里獲得“存在感”[2]，社會存在理論則強調了溝通媒介如何影響溝通雙方獲得的“存在感”[4]，二者強調了存在感的感知過程中自我的主動和對方的互動這兩個因素的重要作用。這種人際互動中對自我存在的感知，可概括為自我存在感的社會交互模型（見圖1）。自我主動表達的是個體對“自身存在于社會或群體”的感知需求，而對方的互動則體現了個體“讓對方感知到我存在”的感知需求[5]。戲劇理論和社會存在理論可以解釋現實生活和網絡情境中“存在感”的產生過程，并且說明了這種“存在感”是基于社會交互而產生的一種個體心理體驗。
圖1存在感產生的社會交互模型
社會生活中與“存在感”相關的是“刷存在感”現象，說明個體會對“存在感”產生需求并為了滿足這種需求而付諸行動[1]，進而產生存在感體驗、存在感體驗失敗兩種不同結果。社會心理學認為，當與他人建立并保持人際關系或被團體接納時，個體體驗到社會接納（Social acceptance），進而給其認知、情緒情感及行為帶來積極影響[6]。反之，個體體驗到社會排斥（Social exclusion），其情緒、認知會受到消極影響，甚至出現自我調節能力受損及更多攻擊行為、行為等消極行為[7， 8]。但已有研究的結果尚不足以解釋存在感體驗和存在感體驗失敗的一些問題。首先，通過觀察可發現，個體獲得存在感體驗時不一定存在明確的對象作為接納自己的內群體，即個體在不參與交互的情況下自發地體驗到存在感。這一差異說明存在感體驗與社會接納體驗可能存在差異。其次，社會接納和社會排斥中的一個重要影響因素就是個體的關系需求和歸屬需求，其滿足與否影響著個體的心理體驗及認知、行為反應[7， 9]。盡管個體“刷存在感”的行為是受需求驅使的，但這種需求的內涵具體是什么尚未明確，其與個體尋求社會接納的動機有何異同同樣不明確。再者，有研究發現社會排斥會激勵個體進行人際關系重構（Interpersonal reconnection），被排斥的個體會更積極地與新的關系資源進行交流、互動，進而重建密切的互動關系[7， 9]。那么，存在感體驗失敗時，個體的心理、行為如何發生變化同樣值得探討。最后，按照戲劇理論，個體在社會交互行為中會采取印象管理策略[2]，而社會接納和社會排斥的相關研究則無法說明存在感的相關行為中是否會出現認知、行為的策略。
基于上述分析，研究著眼于社會生活中的“存在感”現象，采用扎根理論方法（Grounded theory method）對該現象進行更完善的分析[10]，以更好地解讀這一現象的含義及其特點?？紤]到本研究涉及非人際互動領域的存在感現象，而已有研究方法不足以滿足本研究的需要，故，在已有研究的基礎上，本研究擬回答以下幾個問題：（1）驅使個體追求存在感體驗的需求的內涵；（2）個體獲得“存在感”的途徑；（3）個體未能體驗到存在感時的心理、行為特點；（4）存在感相關行為是否涉及策略選擇。
二、方法
（一）訪談對象
“刷存在感”現象最初出現在網絡世界的年輕群體中，而后在現實生活中也廣泛發生。為保證研究取樣能夠提供足夠信息，本研究訪談對象要求有5年以上互聯網使用經驗且至少是3個論壇、虛擬社區的注冊用戶。按照目的性取樣原則，選取了5名在校大學生參與了訪談。訪談對象平均年齡22.7歲，其中男性2名，女性3名；經常使用的論壇、虛擬社區平均數量為3.7個，平均使用年限為4.2年。
（二）訪談方法
研究擬定了一份包含3部分共18項的半結構式訪談提綱。訪談第一部分涉及現實交互情境中個體獲得存在感的途徑與過程；第二部分涉及個體在未參與交互時自發獲得存在感的過程，例如當得知自己或所屬的某一群體被表揚時；第三部分涉及虛擬情境中個體獲得存在感的過程及其心理與行為特點。每組訪談開始前的1～2個問題為啟動問題，引導訪談對象回憶相關情境。訪談過程中，研究者著重引導被訪者報告其在不同情境中的經歷與體驗，收集情境、動機、感受及行為反應相關的信息。訪談時間為46～59分鐘，所有內容在征得訪談對象同意后進行錄音并轉錄成文本資料。
（三）研究工具
研究使用ATLAS.ti 6.2軟件作為定性資料的分析工具，使用界面如圖2所示。
三、分析
（一）開放式編碼與主軸編碼
為了對個案進行深入剖析，將每一個完整的表述指定為一個“句子索引”，將整個文本資料整理成索引目錄。A為某高校在讀碩士，有3個長期使用的網絡交流工具，平均使用年限為3.3年。訪談文本A共整理出126個句子索引（編號001～126），通過開放式編碼獲得61個基層編碼。由于訪談涉及不同情境，因此將按照訪談主題將開放式編碼和主軸編碼拆分為不同模塊。
句子009～010展現了個體在現實交互情境中希望獲得他人關注這一過程的心理與行為特點（見表1），句子107～112則展現了個體在虛擬交流中希望獲得他人關注的心理與行為特點（見表2）。隨著訪談文本分析的深入，大部分概念在訪談對象提及的其他案例中得到反復驗證，例如008句、048句、116句再次出現了個體在現實或虛擬情境下希望獲得他人不同形式關注的信息，由此得到“交互類型”、“交互對象”、“交互情境”三個范疇。此外，024句、036句、040句則發現個體在不同情境下不僅希望能夠獲得他人關注，同時還希望在某些交流主題上獲得他人的認同。前者是一種與他人保持頻繁、積極、穩定聯系的需求，后者則是希望被接納或認同的需求[6]，由此得到“關系需求”和“歸屬需求”兩個范疇。以同樣的方式對全部文本進行開放式編碼和主軸編碼，得到的主要概念和主要范疇見表3。
表1現實交互中關系需求來源
句子索引數據及分析備注
009010Q：交流討論中你發表意見后，期待別人做出怎樣的反應？
A：這個看不同的場合（場合）吧，和什么話題（話題）吧?？赡苡行┍容^輕松，生活中一些比較無所謂的話，我不會期待別人給我一個什么樣的回復。但是帶有目的的事務（目的性事務），我可能會期待別人給我一定的回復（期待回復）。不管是好或者壞，你最好能給我提點建議。不要說太空洞的話，給我一點實質性的建議就可以了（實質性建議）。開放式編碼
句子分析備忘錄：
009～010句可提取的概念：場合、話題、目的性事務、期待回復、無論回復好壞、實質性建議：
1. 場合指交流發生的特定情境，例如時間、地點等。
思維過程：個體希望獲得回復、關注的這種需求是依交流情境而變化的，在某些特定的情境中會產生這種需求，而在另一些情境中則不會產生這一需求。概念內涵思考與推理
2. 話題指雙方交流的內容、主題等，例如后文所提及的“目的性事務”就是其中一種。
思維過程：個體希望獲得回復、關注的這種需求是針對不同事件、任務的，對于某些目的性事務需要相關人物給予關注甚至參與進來，而對于某些不太重要的事情則不是這種獲得關注的需求的必要條件。
概念內涵思考與推理
3. 期待回復指個體產生一種明確、外顯的獲得關注的需求。
思維過程：個體期待對方給予回復的前提是個體的信息獲得對方的關注，因此期待回復實質上則是一種個體獲得對方關注的需求。概念內涵思考與推理
4. 實質性建議指他人提供的、對問題解決有幫助作用的想法、意見等。
思維過程：個體不僅希望對方能夠關注到自己相關的信息，同時希望對方能夠在自己的問題解決上建言獻策，由此推斷這是一種任務導向的關注需求。概念內涵思考與推理
（二）選擇式編碼
通過對原始資料、概念、范疇的不斷比較，可以提煉出更高層次、更抽象的核心范疇并圍繞核心概念建立相關的關系網絡。ATLAS.ti軟件中核心概念的關系網絡以結構圖的形式呈現出來，同時可以簡易地表示范疇之間的關系。
結構一：依據“交互類型”、“交互對象”、“交互情境”、“關系需求”和“歸屬需求”五個范疇提煉出“存在感需求”這一核心概念及其概念網絡（見圖3）。存在感需求包含關系需求和歸屬需求，而交互類型、交互對象、交互情境則影響著存在感需求的產生。
107108112Q：你在哪些情況下會去主動回復別人？當時是怎樣想的？
A：一個親疏狀態吧（親疏狀態），就是我們倆關系是不是很好（人際關系）。還有一個就是你感不感興趣（興趣）。還有就是很好的朋友?。ㄅ笥眩热鐒e人“生日快樂”呀，祝福一下人家?？赡芫褪莿e人很開心的事情，你也可能會去祝福一下。再就是好關系的吧，不痛不癢的我一般不會去回復。然后就是，有些人很難過，你可能會去……
A：還有一種是可以像其他人學習啊，比如說，他發了一個好東西，唉，我覺得還不錯，可以教我之類的（學習榜樣）。還有一種你可能是出于增進和某人的關系，那可能我會比較關注他的QQ狀態。就是點個贊啊，就是……保持交流嘛，這也算是一種目的吧（保持聯系）。開放式編碼
句子分析備忘錄：
107～112句可提取的概念：親疏狀態、人際關系、興趣、朋友、學習榜樣、保持聯系；
1. 親疏狀態指個體與交流對方的心理距離，表現為親近和疏遠。
思維過程：個體在虛擬社區中是否主動回復對方取決于與對方的心理距離，即個體希望與親近他人建立交流與聯系，而關系疏遠的他人則不會成為建立聯系的選擇。概念內涵思考與推理
2. 人際關系指個體與交流對方建立的關系質量，亦即個體與對方的心理距離。概念內涵
3. 興趣指交互過程中個體希望深入了解、加入或參與的程度。
思維過程：個體是否與他人建立聯系取決于雙方的心理距離，而這種聯系是否符合個體的興趣則可能影響其質量、持續時間，進而也就決定個體是否希望在當前主題上獲得對方的深切關注。概念內涵思考與推理
4. 朋友指與個體有共同興趣或共同經歷的重要他人。
思維過程：朋友間存在共同的價值觀或相近的思維方式，有利于雙方的互相理解和幫助，而獲得朋友的關注不僅有利于個體當前問題的解決，也能夠促進雙方人際聯接的強化。概念內涵思考與推理
5. 學習榜樣指在交互主體上能夠幫助個體進步、獲得技能的他人，例如學長、老師等。
思維過程：個體同樣希望能夠獲得對自己能夠有所幫助的他人的關注，這種關注的獲得將影響個體預期問題的解決，因此也是一種任務導向的關注需求。概念內涵思考與推理
6. 保持聯系指個體維持與他人聯接的長期存在，包括朋友、新認識的人等等。
思維過程：個體通過獲得他人關注的方式在雙方之間建立并維持人際聯接，而這種人際關系又不是針對個體當前遇到的或預期困難的，因此可理解為關系導向型的關注需求。概念內涵思考與推理
結構二：文本分析同時發現了個體無法獲得存在感時的心理、行為表現。此時，個體的情緒特點可提取出范疇“消極體驗”。但在面臨存在感體驗失敗時，個體在不同的條件下（即交互類型、交互對象、交互情境）會表現出兩類行為――“社交退縮”（例如36句、46句、77～80句）和“補償型存在感”（例如16句、24句、82～86句）。補償型存在感指個體通過再次提問、轉移對方注意、主動插話、參與群體新話題等方式補償之前缺失的存在感。與此同時，29～36句顯示個體還會改變交流方式即進行“策略轉變”。這一部分分析可提煉出“存在感體驗失敗”這一核心概念（見圖4）。
結構三：訪談第二部分涉及個體在未參與交互時也能自發獲得自我存在感的過程，包括個體自身或其所屬某一群體被討論、表揚等情境。通過對該部分的文本資料進行編碼分析，提取出“自發型存在感”這一范疇，并且當個體本身或其所屬某一群體被表揚、討論時都有可能誘發個體的存在感。此外，通過對007～012句、92句、107～114句進行編碼分析發現，個體通過主動參與交流、分享經歷、表達自己的群體成員身份等途徑主動建構存在感，故提取出“主動型存在感”這一范疇。此外，008句、126句則顯示主動型存在感產生過程中，個體會采取一些印象管理策略，例如“不明確反對他人觀點”、“避免他人的高度關注”等。因此，這些分析可提煉出“存在感體驗”這一核心范疇（見圖5）。
（三）多個案分析
按照扎根理論方法的理論性抽樣（theoretical sampling）原則[10]，利用個案研究的初步結果，繼續進行更深層次的多個個案分析，對個案分析的結論進行驗證和補充。首先，通過對全部5個個案的扎根理論分析發現：（1） 存在感需求這一核心概念網絡得到了驗證；（2） “自發型存在感”、“主動型存在感”、“補償型存在感”得到了驗證。（3） 存在感缺失的關系網絡也得到了驗證。其次，部分范疇的內涵及其相互關聯得到了擴展：（1） 個體通過群體途徑產生自發型存在感，是以自我與群體的強烈聯接為前提的。（2） 在自發型存在感較弱時，個體同樣會采用一些強化策略（例如，主動公開匿名或群體成員身份）來確定這種存在感，此時自發型存在感就轉變為主動型存在感。此外，補償型存在感產生過程中，個體同樣會采取印象管理策略。因此，個體使用的各種策略可以進一步提煉出“策略使用”這一范疇（見表3）。（3） 存在感體驗失敗時，個體體驗到消極情緒的同時還會發生態度轉變，即對導致其存在感獲得失敗的人、情境的態度更加消極。但在獲得存在感時，則未發現積極態度轉變。結合多個個案分析結果，得到關于“存在感需求-存在感體驗-存在感體驗失敗”的總體概念模型（見圖6）。
四、討論與展望
（一）研究總結
本研究著眼于社會生活中的“存在感”、“刷存在感”現象，通過訪談方法對這一現象的形成、發展過程及其導致的心理、行為反應進行了探索。由于目前尚無研究對存在感的內涵進行闡明，本研究采用了扎根理論方法對其內涵、特征及其產生過程進行了分析。
首先，本研究在訪談過程中對存在感體驗和存在感體驗失敗均有所關注，而這兩方面的發現則可以相互佐證。一方面，本研究通過多個個案分析發現，個體在關系需求和歸屬需求的作用下獲得存在感時表現出開心、尊重、人際滿足等積極體驗（訪談的開放式編碼所得），說明存在感體驗與社會接納引發的心理體驗有相似之處[6]。另一方面，實證研究則已證實社會排斥會引起消極情緒，并且被排斥者會給予排斥源更消極的評價[11]。本研究同樣發現未能獲得存在感時，個體不僅會體驗到消極情緒，還會產生相應的消極態度。需要強調的是，這種態度的變化僅限于存在感體驗失敗時，對于存在感體驗獲得時，本研究沒有發現態度的積極變化。
其次，本研究按照產生途徑對個體感受到的存在感類型進行了不同劃分。第一，本研究發現個體在某些情境下可以自發產生存在感，例如當自己本人、自己的意見、事跡被他人贊揚或被重要的其他人討論時，個體都會體驗到積極情緒。這與群體交互中個體獲得社會接納的機制又是不同的，說明存在感現象又并非完全等同于社會接納現象。第二，當個體所屬的群體被他人稱贊時，個體同樣會自發地體驗到存在感及相應的積極情緒。群體的存在感則成為個體存在感的間接途徑，而個體與群體的聯接強度則影響著個體從中獲得存在感的強度。這一發現可能與個體對不同群體的認同差異有關，內群體認同越強，則個體受到內群體的影響越大[12]。第三，本研究發現在存在感體驗失敗時，個體可能會轉變策略并采取新的行為來重新獲得存在感，例如積極加入新的群體話題。值得注意的是，這種補償型存在感同樣是在需求驅動下的行為，但其產生機制又不同于主動型存在感。第四，本研究發現個體在特定情境下會采取主動策略來確立存在感，例如主動分享經歷、插話等。而在自發型存在感產生以后也會采取策略來強化該體驗，例如主動公開匿名或成員身份。這些現象便是日常生活中所謂的“刷存在感”，通過這種方式，個體獲得存在感需求的滿足，進而導致交互活動的增加。
最后，本研究同樣發現了一些存在感需求產生機制的特點，這些發現同樣符合以往關于社會交互行為的研究結果。第一，本研究發現情境、對象和交互主題影響了個體存在感需求的產生，這一點與戲劇理論關于“情境定義”、“演出舞臺”的觀點一致[2]，同時也與社會存在理論關于“社會情境”、“交互”、“接近性”等的觀點相吻合[4]。第二，本研究發現在個體主動建立存在感或補償之前未獲得的存在感時，會采取印象管理策略、策略轉變等行為策略來獲得外界的積極關注與認同，這與戲劇理論關于“表演框架”、“劇本”、“印象管理”的描述一致[2]。第三，本研究發現存在感體驗失敗時，個體除了采取補償行為外，還有可能采取社交退縮行為，同時可能伴隨消極態度的產生。按照社會排斥的需求-威脅模型（Need-threat model）[13]，當關系需求（包括歸屬感和自尊）受到更大威脅時，個體會表現出對社會關系重建的強烈興趣以及更多的親社會行為傾向，而當效能需求（包括控制感和意義感）受到更大威脅時個體會通過行為或降低親社會行為意愿來增強控制感[9， 14]。但不同的是，親社會行為意愿的降低還受到了交互情境、對象和主題的影響，并且這種影響是通過存在感需求的間接作用實現的。
（二）研究展望
由于涉及現實交互、虛擬交流以及自身不在場的情境下個體產生存在感的過程，本研究在以往研究結果的基礎上也獲得了一些新的發現。但與此同時，本研究對現實社會中“存在感”現象的研究仍有值得深入的地方。第一，由于本研究是使用扎根理論方法進行的定性研究，研究獲得的存在感概念的結構及其穩定性尚需要定量研究的進一步檢驗。第二，本研究認為“存在感”體驗與社會接納心理相似，但其產生途徑說明個體不僅能夠通過主動行為獲得存在感，同時還可能自發地獲得存在感。因此，這一自發型存在感體驗與社會接納心理有何異同則需要更深一步地探討。第三，本研究依據目的性抽樣的原則選取了具備一定現實和虛擬社交網絡的高校學生為研究對象，由此造成訪談對象層次單一的缺陷，使得本研究可能無法解決另一些問題。例如，在現實或虛擬的其中一種環境中的存在感體驗失敗，是否會促進個體在另一種環境中的存在感補償行為。第四，同社會接納及社會排斥類似，存在感體驗、存在感體驗失敗作為個體社會交互的心理體驗，是否會影響個體的社會交互質量及心理健康也可以進行探討，例如外顯自尊、人際關系滿意度、感知的社會支持及人際公平感，等等。
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關鍵詞：跨語言；知識管理；MOOC；文本挖掘
G40-057
大型開放式網絡課程（MOOC）自2011年上線以來就倍受人們矚目，它在時間和空間上拓展了教育的范圍，教學形式較為新穎，對學習者來說，MOOC可以激發他們的求知欲、學習積極性和自主性[1]。MOOC的優勢在于便捷和開放，能提供課程的相關學習資源，如講義、筆記、學習小組、論壇等。還有一些英語課程配備了中文字幕，可以幫助中國學習者進行學習。這些在一定程度上提高了學習者的學習效率，促使學習者更快融入在線學習中，最后完成整個課程。
但是我們發現，在線學習也存在一些不完善的地方。以學習資源中的筆記為例，筆記通常按照記錄時間順序顯示，還存在著很多與課程內容無關的信息，這導致學習者不能查看某個知識點對應的筆記，還會被無關信息打擾。而且課程中的中英文知識點之間的關聯也不能體現。為了改進這些情況，讓MOOC平臺為學習者提供更好的用戶體驗，本文研究了如何通過文本挖掘技術和跨語言知識庫的構建，管理MOOC學習資源中的知識。
一、研究現狀和關鍵技術
1.跨語言知識管理
WordNet是由美國普林斯頓大學開發的大規模的匯總英語詞匯知識的在線資源庫。它是一個由普通的詞典內容與計算機科學、心理學成功結合的基于認知語言學的詞典，主要按照詞匯的意義而不是字母順序而組成的“詞匯網絡”[2]。經過20年的研究工作的進展，WordNet已經發展成為國際上非常有影響的英語詞匯知識庫，為知識管理做出了卓越的貢獻。近年來，隨著單一語言知識庫的飛速發展和各語言信息多樣性的增加，跨語言知識管理以及規模性跨語言知識庫的建設將成為必然的趨勢，具有研究價值。UKC （Universal Knowledge Core） 就是這樣一個典型例子。
UKC是一個由意大利特倫托大學開發的擴展的多語種版的WordNet，包括幾十萬個概念。UKC扮演的角色是世界上所有的自然語言的中心樞紐，對于每種語言，都存在一個獨立的LKC （Local Knowledge Core）。每個LKC都有一個源語言（目前為英文）和一個目標語言（世界上任何一種語言），可以獨立發展并且與UKC同步。事實上，LKC是一個本土化進程，通過UKC，所有LKC可以均衡協作、互相使用，多種語言可以得到匹配。
UKC的基本組成部分是詞語，義項，同義詞集和概念[3]。它們的含義如下：同義詞集是一組擁有一個共有的含義的詞語；概念是可以表示一個同義詞集含義的一句描述性質的話；義項是一個詞語的含義；注釋是一個同義詞集的簡短描述。此外，UKC中還有詞目和詞性這兩個
元素。
2.關鍵技術
近半個世紀以來，隨著計算機技術的成熟與發展，人們的生活中大量產生著社交媒體中的文本數據、通訊數據、GPS位置信息、傳感器數據甚至還有圖片和視頻，信息的種類和數量有了爆炸式的增加。但是人們目前面臨的嚴峻的問題是數據豐富而信息貧乏，只是把海量數據存儲起來并不會帶來任何價值，還需要對其進行分析，并從中獲得有用的信息[10]。數據分析基本上都經歷了數據獲取、預處理（清洗）、選擇分析算法、展示結果、評估這一流程。本文的研究基于文本數據的處理與分析，包括文本數據的獲取、清洗、信息挖掘和數據可視化。
獲取數據是數據挖掘的初始步驟。對分析者而言，外部數據比內部數據更容易獲取，獲取外部數據可以通過搜索引擎、開放數據、在聚合數據平臺上購買或下載專業數據集、網絡爬蟲、調查問卷等方式。目前應用較多的外部數據的采集方式的主要有兩種：商業化工具與網絡爬蟲，我們的研究就基于Python爬蟲程序來獲取網絡課程的筆記。
文本挖掘是數據挖掘的一個分支，也是一個由機器學習、統計學、數學、自然語言處理等多種學科交叉而成的領域。顧名思義，就是從大量文本數據中抽取隱含的、未知、可能有用的信息，并對這些數據進行分析，挖掘其中潛在的知識信息[4]。文本挖掘的數據主要是指非結構化文檔和郵件、網頁內容等半結構化數據，常見的算法有關聯規則算法，聚類算法 和分類算法。
數據可視化是指將身居分析的結果以圖形或表格的形式展現出來，以便進一步分析和報告數據的特征以及數據之間的關系。它的首要任務是準確地展示和傳達數據所包含的信息，并用直觀、容易理解和操縱的方式呈現出來。它的基本流程是：⑿畔⒂成涑煽墑有問劍選擇合適的圖表，刪去不突出的對象或屬性，最終呈現出關鍵屬性的明顯特征。
二、跨語言知識管理的應用
我們研究的數據來自網易公開課中斯坦福大學開設的計算機系課程《機器學習》。首先使用Python爬蟲程序獲取最優筆記內容作為實驗數據，然后用R語言分析文本數據、提取關鍵詞，模仿UKC構建跨語言知識庫，最后實現學習課程時對感興趣的知識點的查詢功能?？缯Z言知識管理研究的流程如圖1所示。
數據獲取與關鍵知識點提取
首先，利用編寫的Python爬蟲程序從網易公開課的課程頁面獲取前30頁最優筆記，獲得的數據保存成文本格式。
關鍵知識點提取是研究的核心部分，是文本分析算法的具體實現部分，此部分使用R語言完成，步驟如下：
第一步：讀入待處理的文件，對數據進行清理和格式轉換之后，經過排序，得到了共380條可用的筆記；
第二步：由于課程講授是具有連續性的，而且為了方便統計，這里人為地將筆記按每3分鐘為一段進行分段統計。然后對文本進行分詞，然后全部去除文本中包含的標點、數字、多余的空格和停用詞，生成語料庫；
第三步：生成詞匯文檔矩陣，行為詞匯，列為文檔，使用tf-idf算法計算每個詞語的權重，用余弦相似度算法計算出段之間的距離，對數據進行層次聚類，得到圖2所示的聚類圖。
由圖可見，有一些類聚合效果比較好，如{5，6，7}，{10，11，16，17，18}等。下面以{16，17，18}為例，提取這個時間段內的關鍵詞。提取關鍵詞的方法是統計詞頻，因為詞頻能在一定程度上反映詞語在文本中的重要性，一般越重要的詞語，在文本中出現的次數就會越多。{16，17，18}這一類代表的時間是45～53分鐘，下面就單獨抽取這一時間段的最優筆記，統計詞頻，得到圖3。
我們可以斷定{16，17，18}代表的筆記數據中，“梯度下降”，“算法”，“隨機”，“descent”，“gradient”，“數據”這幾個詞出現的頻率最高，結合機器學習的知識背景，可以得到這樣的結論：45～53分鐘，課程的主要知識點是“隨機梯度下降”。同理，可以采取同樣的方法分析出聚類結果里其他類的知識點，如下表所示：
三、結語
隨著MOOC在世界范圍內興起與壯大，毋庸置疑，網絡教育資源將成為未來自主學習者獲取知識的重要途徑之一，關于網絡學習資源中跨語言知識管理的研究是很有實用價值和研究意義的。本文以學習筆記為例，設計了一個關鍵知識點提取模型并構造了跨語言知識庫，實現了知識點的跨語言查詢和最優筆記推薦。下一步我們將改進層次聚類的算法，加深研究深度，進行基于開放數據的跨語言教育資源共享平臺的構建。
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