時間：2023-09-03 14:57:23
導語：在電子商務模式概念的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
關鍵詞 電子商務 商務模式 創新
1引言
當幾乎全世界都為因特網在商業上的成功應用喝彩的時候， 當無數企業紛紛購置設備和軟件將企業與因特網聯結起來的時候， 當許多高技術企業投入大量資金建立網站大做廣告(所謂的“燒錢”)的時候， 當大多數企業盲目照搬西方成功企業的模式而血本無歸的時候， 如下面問題不能不引起許多從業者和研究人員的關注和反思: (1) 個人和企業如何利用因特網獲得財富？采用怎樣的電子商務模式和策略才能不斷取得成功? (2) 電子商務有哪些基本的模式， 這些模式是根據什么體系來分類的? (3) 如何在基本的電子商務模式的基礎上創新， 創造適合企業自己特殊情況的新型商務模式? 本文試圖對這些問題做不同程度的回答。
商務模式也許是網絡中討論最多而最不容易理解的方面。不過， 它卻是幾乎所有的網絡公司新秀在爭取風險資金時， 風險投資公司考察的核心內容之一。Michael Rappa教授指出， “商務模式就其最基本的意義而言， 是指做生意的方法， 是一個公司賴以生存的模式—一種能夠為企業帶來收益的模式。商務模式規定了公司在價值鏈中的位置， 并指導其如何賺錢”[1]. Paul Timmers認為， 商務模式包含如下三個要素[2]: (1) 產品、服務或信息流的體系結構， 包括不同商業角色及其作用， (2) 不同商業角色潛在利益， 和(3) 收入來源. 商務模式自從有了分工和交易就產生了， 也是傳統企業成敗的關鍵[3]。今天， 電子商務模式是網絡企業生存和發展的核心。
目前， 對電子商務模式認識最廣泛的可能是企業-企業(BtoB)、企業-消費者(BtoC)、企業-政府(BtoG)和消費者-政府(CtoG)這樣的分類了[4]. 顯然， 這樣的分類不能為企業進行商務模式創新提供任何有價值的指南. 因此， 更細致的分類框架是必要的。基于因特網的電子商務模式需要不斷創新， 模式是死板的， 因特網為商務模式的傳播和擴散提供了瞬間的通道， 模仿照搬會迅速擠干原有商務模式的利潤. 這也是因特網時間的一個重要方面。所以電子商務模式創新是網絡經濟中的基本手段。從不同角度提出的電子商務模式的分類框架可以為商務模式創新提供一個出發點， 一個方向或思路。本文通過對電子商務模式的分析、分類的綜述， 旨在為電子商務從業者和研究人員提供一個電子商務模式概念框架和創新起點。
2 電子商務模式及其分類
研究和分析電子商務模式的分類體系， 有助于挖掘新的電子商務模式， 為電子商務模式創新提供途徑， 也有助于制定企業特定的電子商務的采用策略和實施步驟。電子商務模式可以從多個角度建立不同的分類框架， 最簡單的分類莫過于如BtoB和BtoC這樣的分類了. 本節將對已有的分類作以分析、評述和總結。
2.1 一個混合分類
2000年第5期的《IT經理世界》刊登了一個混合性的電子商務模式的分類框架 – “77種網絡經濟創新模式”[5]。 該文章主要介紹了在互聯網世界中誕生的典型創新模式， 包括技術創新、服務創新、商務模式創新、消費方式創新等等，同時也包括了以往創新模式的“升級版本”， 以及因特網上特有的全新商務模式。該分類框架有如下特點: (1) 基本上采用了兩個層次的分類體系， 如在BtoB模式下， 根據職能又劃分為采購、銷售、物流、售后服務等類型. 在網上金融模式下， 根據金融領域劃分為網絡證券、網絡銀行、網上保險、個人理財、風險資本等; (2) 缺乏一致的分類體系， 因而是一種混合型的分類。比如B-B模式是按照商業交易對象的類型來劃分的， 而網上金融卻是按照網絡的應用領域來劃分的， 網上銷售是將企業經營的一項職能搬到網上等. 此分類體系不能為企業提供系統的商務模式創新思路; (3) 將網絡接入、托管等服務也納入分類框架中， 這些服務是企業實施其商務模式的“聯網”費， 屬于基礎設施(infrastructure)， 是商務模式設計時要考慮的成本問題。不過， 這些模式在其它分類體系中卻很少考慮， 原因可能在于這些服務對各種商務模式是同質的; (4) 將因特網特有的商務模式考慮在內， 如網絡門戶、數字商品提供者、旁觀者(Forrester Research)等; (5) 由于采用了混合型的分類體系， 覆蓋面比較廣， 包含的商務模式很全面， 但某一特定商務模式在此體系中可以歸屬于不同類型， 因而不是唯一的。例如， 網上證券分析既可包含在網上金融中， 也可包含在內容服務、數字商品提供者或網上社區中。
2.2 Timmers分類：基于價值鏈的分類體系
Paul Timmers所提出的分類體系基于交互模式和價值鏈整合[2]。商務模式構建的系統化方法包括價值鏈分解(de-construction)和價值鏈重構(re-construction)。典型的商務模式構建和實施一般需要識別價值鏈要素(如采購物流， 生產， 銷售物流， 營銷， 研發， 采購， 人力資源管理等)、交互模式(即1對1， 1對多， 多對1和多對多)以及技術的最新發展. 利用此方法可以構建許多不同的商務模式， 不過其中只有一些在現實中是可行的。在此基礎上， Timmers將這10種模式放到由職能整合與創新程度構成的矩陣中。其中， 電子商店(e-Shop)僅包含營銷職能， 且創新程度最低， 因此處在左下角; 而價值鏈整合的職能整合和創新程度最高， 因而處在右上角。
此分類體系提供了商務模式創新的一般思路. 例如， 可以嘗試Timmers矩陣中的空白處， 挖掘新的商務模式。注意到其中的有些商務模式是傳統模式在因特網上的翻版(如e-Shop)， 有些則通過創新方法增值(如價值鏈整合)。
2.3 Rappa分類：另一種混合分類體系
除了以上的分類之外， 也提出了其它分類體系。Michael Rappa對因特網上的商務模式進行了歸類分析， 辨識出了九種基本形式的商務模式。包括經紀模式、廣告模式、信息中間人模式、商人模式、制造商模式、會員模式、社區模式、訂閱模式和效用模式[1]。
Rappa分類有如下特點. (1) 也屬于混合型分類， 也沒有采用完整一致的分類體系。比如， 銷售商模式和制造商模式的主要差別就是， 后者銷售的商品是自己制造的， 而前者是他人制造的。所以， 制造商模式和銷售商模式有重復， 即都在進行銷售。(2) 既包括傳統的商務模式(如經紀模式， 銷售商模式， 訂閱模式等)， 也包括信息中介模式和社區模式等網絡經濟下特有的商務模式. 而且新舊模式相互融合。比如， 在傳統經濟中， 銷售商模式銷售的都是基于物理介質的產品， 在網絡經濟中， 此模式可以包含銷售以電子為介質的比特(bit)產品， 如數字化書刊、音樂等。(3) 覆蓋面相當齊全， 幾乎所有的商務模式都在其分類體系之中. Rappa分類是被廣泛引用的分類體系。
2.4 其它分類體系
除了上述幾種典型的分類體系外， 也有一些其它類型的分類體系。
2.4.1 Paul Bambury的因特網商務分類體系[6，7]
Paul Bambury從新的商務模式與舊經濟中的商務模式的差異角度出發， 將因特網商務分為兩個大的類型: 移植的真實世界的商務模式(transplanted real-world business model， 簡稱為移植模式)和因特網與生俱來的商務模式(native Internet business model， 簡稱為稟賦模式)。 這里的“商業”包括與交易相關的所有以物易物、交換、交互和活動。
移植模式是指那些在真實世界當中存在的、并被移植到因特網環境中的商務模式。例如郵購模式、基于廣告的模式、注冊模式、免費試用模式、直銷模式、房地產模式、激勵模式等。這些模式發源于傳統經濟， 在網絡經濟中也同時存在對應的實現方式。比如， 傳統經濟中的房地產模式， 在因特網環境下變成了銷售Web空間、域名和e-mail地址. 簡潔、易記并符合產品名稱和特點的單詞稀缺而且價值不菲。
Paul Bambury分類體系的一個突出優點是， 它區分類新舊經濟特有的商務模式. 該分類體系有著鮮明的指標體系， 這個指標體系在概念上也是完整的和一致的。覆蓋面無疑是相當全面的. 不足之處在于， 對這兩種分類下的模式沒有給出進一步的分類。
2.4.2 基于因特網商業功用的分類體系
Crystal Dreisbach和Staff Writer按照因特網的商業功用， 將基于Web的商務模式劃分成如下三類[8]: 1) 基于產品銷售的商務模式， 2) 基于服務銷售的商務模式， 3) 基于信息交付的商務模式。
顯然， 該分類體系建立在商家利用因特網做什么(即功用)的基礎之上。分類體系基本上是完整的和一致的， 原因在于商家為消費者提供的東西不外乎產品、服務和信息。但是， 與商家經營策略有關的模式如網絡虛擬社區、免費試用等不好歸屬于某一類型。
2.4.3 基于采購方式的BtoB商務模式分類
BtoB中樞(hub)可按照采購什么和如何采購這兩個維度將BtoB中樞分為如下四種類型[9]. 1) MRO中樞， 2) 收益經理(yield manager)， 3) 交換(exchange)， 4) 目錄中樞(catalog hub)。
此分類的覆蓋面不夠， 它沒有包括像營銷這樣的職能， 也無法結合物流等產生新的商務模式. 但此分類關于采購按產品類型的分類和采購系統/現場的分類對于電子商務模式的創新仍有一定啟發意義。企業可進一步挖掘分析采購職能的其它分類以進行商務模式創新。
2.4.4 基于中樞增值方式和服
2.4.5 務對象的BtoB商務模式分類
按照中樞增值方式和服務對象， 可將BtoB中樞分為如下幾種商務模式[9]。1) 雙向召集人(two-way aggregator)， 2) 單向召集人(銷售召集人或購買召集人)， 3) 動態市場創立者(dynamic market maker)， 4) 拍賣(正向拍賣或逆向拍賣)。上述兩種關于BtoB中樞的商務模式分類體系簡明、完整一致， 將BtoB市場中三種角色的地位及市場特征引入到分類體系中， 對于要采用電子商務的企業來說， 具有較好的參考價值。這些企業可以根據自己所處市場的特征， 采用適宜的商務模式。但是， 上述分類體系僅僅是針對BtoB中樞來劃分商務模式的。對于那些不愿意通過BtoB中樞這樣的第三者進行交易的企業來說， 參考作用不大。換句話說， 現實當中還有大量BtoB商務模式是沒有中介的， 這些模式沒有包含在此分類體系之中。此外， 麥肯錫管理咨詢公司基于對商務模式的主導控制， 將B2B電子商務模式劃分為三類， 即賣方控制模式、買方控制模式、第三方控制模式及混合控制模式[15]。
2.4.6 因特網營銷模式
Smith等從營銷策略的角度將因特網營銷模式劃分為聯營模式、免費內容模式、制造噪音模式、驅入模式、反復點擊模式和用戶團體模式[11]. 1) 聯營(affiliate marketing)模式， 2) 免費內容模式(free content model)， 3) 制造噪音模式(creative buzz model)， 4) 驅入模式(external drive-in model)， 5) 反復點擊模式(repetitive one-hit-wonder model)， 6) 用戶團體模式(user group model).
此分類覆蓋面太小， 不能包括供應鏈的其它環節或其它職能， 更不用說與物流、資金流等的綜合集成了. 但是， 此分類角度仍然是可取的， 企業可以創造出吸引潛在用戶訪問自己的網站、了解自己產品和企業的更多更靈活的手段， 這也是所謂的“注意力經濟”或“眼球經濟”的一個重要方面.
3 電子商務模式創新
許多傳統企業可以參照上述電子商務模式的分類體系， 結合自己所處的行業、市場特征、消費者結構和偏好等因素， 選擇一種適合自己的最佳的電子商務模式. 但是， 不存在最佳的電子商務模式. 處于同一行業、同樣規模或同樣企業文化的公司也很難找到相同的成功的電子商務模式[6]. 原因顯然有多個方面， 比如企業人力資源結構、產品特征、地理位置、企業性質等方面的差異.
3.1 動態模式與靜態模式
即便上述因素也是完全相同的， 企業還可以采取不同的電子商務策略， 從而帶來不同的結果. 比如一個制造辦公家具的公司， 一直是靠傳統營銷手段進行銷售和售后服務， 并采用傳統手段進行采購的， 該公司可以實施以下不同的電子商務策略:
1) 采用托管方式將制作好的網頁放到ISP或門戶網站的服務器上， 使得當地或整個地區的潛在客戶能查找到本公司及其產品的相關資料;
2) 將售后服務搬到網上， 建立售后服務網頁， 客戶訪問該頁時可登記問題和投訴， 公司可將這些反饋積累在數據庫中， 下達處理指令、并對其進行分析統計， 發現產品需求規律;
3) 公司自己建立原材料(例如木材、油漆等)采購網站， 與供應商建立長期合作伙伴關系， 下達的訂單可自動執行; 此外將MRO采購在第三者采購網站上實施;
4) 公司還可以在自己的網站上開設廢料拍賣活動.
當然， 如果公司按照上述步驟采用電子商務， 它基本上實施的是一種由簡而繁、由廣告和服務到交易(transactional)的策略. 這種從傳統經濟的商務模式過渡到網絡經濟的商務模式的動態過程， 我們不妨稱之為動態的商務模式(dynamic eBusiness model); 與此相對應， 上節所定義的各種商務模式稱之為靜態的商務模式(static eBusiness model). 顯然， 動態模式對應于企業采用不同的電子商務策略和步驟(過程)， 而靜態模式卻側重于采用了電子商務后的目標商務模式(狀態).
3.2 附屬模式與獨立模式
上節所述的很多商務模式， 例如注冊模式、免費模式、交換模式等， 都是無法單獨使用的， 需要與其它商務模式相結合才能有效(在商業利益上)， 這些模式稱為附屬模式(auxiliary eBusiness model); 與此相對應， 那些可單獨使用的商務模式稱為獨立模式(independent eBusiness model)， 例如門戶網站、數字產品及其交付模式、采購模式、拍賣模式等.
另外， 如果我們將上述商務模式稱為元模式(meta models)的話， 那么， 所有現存的電子商務網站都是復合模式(combined models). 例如亞馬遜(amazon.com)將店面模式、圖書館模式、廣告模式、免費模式、社區模式等等多種商務模式集成在一起.
元模式主要屬性有:
經營對象及規模(產品或服務). 如網絡產品、證券信息服務及分析信息產品.
經營受眾及群體(潛在/現時/未來). 如產品供應鏈上廠商、上游供應商、下游分銷商和最終用戶.
經營使能器(enabler). 如廠商-網上營銷、中間商-網上商店、采購聯盟、電子采購.
經營盈利及價值模型. 如盈利率、收益模型、融資模型、增值模型與遠景模型.
經營約束/適應性. 如智力資源結構和學習能力、資源及過程動態配置能力.
運作策略. 如廣告策略、會員策略、免費策略.
在上節各種分類方法所描述的商務模式中， 具有元模式主屬性要素的、可明確表達的模式， 可界定為元模式. 顯然， 商務模式的不同復合結構也是影響電子商務模式效率的一個重要因素. 所以， 分析商務模式的構成及其效果是一個相當重要的研究議題.
圖1給出了一個基于元模式概念的電子商務創新框架. 新的商務模式是在充分分析元模式、從屬模式和復合模式的基礎上， 結合創新客體和主體的約束， 在創新策略的指導下形成的.
3.3 電子商務模式創新策略
作為網絡經濟主要介質的因特網， 改變了傳統經濟的許多天然壁壘和約束(如時間和空間的約束)， 打破了原有的價值鏈和網絡體系， 產生了像亞馬遜(amazon.com)和戴爾(dell.com)這樣的新興網絡企業， 對依賴于原有價值鏈體系的企業和產業產生了巨大沖擊. 這是電子商務模式創新的重要結果. 如前所述， 新經濟中出現了許多同因特網與生俱來的商務模式， 新舊商務模式的融合與滲透也必將產生許許多多前所未有的商務模式. 可見， 因特網帶來了創造新價值、進而創造新的商務模式的巨大機會.
因特網商務具有如下特征[10]， 第一， 公司對客戶響應速度變得比準確預測客戶需求變化更為重要， 因特網使需求擴大并將價格壓低; 第二， 因特網商務的成本結構要求其盡快建立一個客戶基礎并投資于新技術以使其響應客戶需求. 因此， 對以消費者為中心的商務來說， 客戶基礎和技術基礎設施是關鍵資產.
隨著越來越多的消費者轉向到因特網購物， 傳統商務模式逐漸被瓦解. 電子商務新人改變了收入和成本的結構， 使得傳統公司很難對付. 盡管因特網對商務模式的影響因行業而異， 這些模式還是有規律可尋. 有前景的.com公司想找風險資本家尋求支持， 就必須提交一份現有競爭者難以模仿的商業計劃. 實現這一目標的最快方式是破壞現有商業的價格結構. 這一策略為.com公司爭取到寶貴的時間， 因為現有的競爭者堅持不降價(特別是當電子商務僅僅占總銷售收入的很少一部分時). 為了摧毀一個行業的價格結構， .com公司必須改變該行業的收入結構.
1) 發現新客戶. 因特網公司要以更低廉的價格甚或免費提供傳統競爭者銷售的產品或服務， 通過開發新的傳統商業中不存在的收入來源來彌補損失.
2) 提供新價值. 因特網使得公司收集和散發信息更為容易， 因特網公司通常有可能為客戶創造新價值. 例如因特網拍賣網站(eBay)所提供的價值遠遠超過傳統征求廣告， 即使兩者都提供了買賣二手家具的方式.
3) 構建新的價格結構. 聰明的.com公司不會局限于殺價這一招. 他們也會重新包裝產品， 以便為其改變價格機構提供方便. 例如， 對產品列入拍賣清單的銷售者， eBay只象征性地收取一點費用， 但卻對買主按一定比例收取費用. 傳統的征求廣告通常收取很高的清單列入價格.
3.4 電子商務模式的壽命與專利保護
不同的電子商務模式能夠有利可圖的壽命周期并不相同. 有些商務模式如注冊模式中的會員費， 其生命周期只有幾天到幾個星期; 數字化產品及其交付模式中的光盤號碼簿， 其生命周期最多只有1-2年. 在競爭和模仿的壓力下， 原先相當新穎獨特的電子商務模式將會變得極其平庸， 尤其是網上的品牌產品(電話號碼、新聞故事、股價地圖等信息商品)很快會被擠干利潤， 最終是以邊際成本-零-價格出售[12]. 有些商務模式仍然健在， 如門戶網站、店面銷售等. 可見， 在沒有專利保護的情形下， 新的電子商務模式創新將通過因特網迅速擴散， 其生存壽命與擴散的速度成反比. 因此， 為了激勵電子商務模式創新， 進行某種程度的專利保護是有必要的.
最近， 在外界輿論的褒貶不一的情形下， 美國專利和商標局(US Patent and Trademark Office)批準了亞馬遜(Amazon.com)的專利申請， Priceline.com的專利申請也懸而未決[13]. 許多人認為， 商務模式作為專利來保護， 將威脅各企業的電子商務項目 – 包括正在運作的或不久將投入使用的項目， 進而不利于電子商務在全球的發展. 顯然， 在中國正式加入WTO之后， 中國的很多電子商務項目如當當書店(dangdang.com)都可能面臨交納專利使用費用的情形.
4 結論
“邊際收益遞增”理論的提出者布賴恩·亞瑟(Brian Arthur)認為， 網絡經濟時代是“重新思考和再造一切”的時代， 企業基于信息開展業務， 企業成敗的關鍵在于審查、調整業務開展的方式， 以適應網絡經濟環境下信息技術和因特網商務應用技術的快速發展、難以預測和多變的客戶需求， 以及不連續變動和劇烈競爭的環境態勢. 若延續以往的、按預先定義好的模式開展商務也能成功， 但從長遠看企業的持續競爭優勢來源于企業對環境的清晰認識， 并相應地適應性調整戰略目標和開創商務模式. 因此， 創新是電子商務模式與生俱來的特質， “需求—響應—引領”創新理念是電子商務模式設計的主題. 成功企業， 必須經常審查其商業模式， 敏銳地觀察市場并積極響應， 能更快地創造知識， 創新“商務理論”與動態變化環境的差異.
本文在對網絡經濟中的電子商務模式進行了簡要述評和分析的基礎上， 提出了電子商務模式創新的一般思路和若干基本概念， 例如動態電子商務模式和靜態電子商務模式、附屬模式和獨立模式、元模式和復合模式、以及電子商務模式創新的策略等. 這些工作對企業設計規劃自己的電子商務模式具有一定的參考價值.
在這個方向上的進一步的研究工作很多， 例如
1) 在現有商務模式的基礎上， 發掘新的可行的電子商務模式. 例如， 比較購物和拍賣搜尋
2) 動態電子商務模式設計. 即根據哪些要素、采用哪些方法、參考哪些分類模式來設計特定企業的動態電子商務模式或采用策略、實施步驟.
關鍵詞:移動技術商務模式直面客戶移動商務
互聯網給傳統商務帶來了極大沖擊,大量傳統企業也逐步轉變業務模式,開展電子商務。隨著電子商務在商業運用中的日漸深入,人們對于獲得商務服務與信息提出了更高的要求,希望不受時間地點限制接受服務。移動設備可隨身攜帶、可實時通信、可辨認用戶、可定位用戶的特點對現有電子商務模式產生了多方面的影響,改變了電子商務價值鏈中的成員角色。對于溝通渠道,移動技術對直面客戶模式的變革性影響主要體現在客戶與企業兩者間的溝通,而企業與內部員工、企業與經銷商和供應商之間的溝通所受影響較小。
直面客戶模式詳細分解
(一)運作方式
在“直面客戶”模式中,購買者與出售者直接互動,傳統的中介消失了。如果購買交易達成,購買者向出售者付款,與此同時(貨到付款,或者預付貨款),出售者將貨物交付給購買者。實際上,這是傳統交易市場的電子版。對于典型“直面客戶”模式的企業來說,它擁有客戶關系、客戶資料和客戶交易。
(二)物流
直面客戶企業必需解決貨物遞送問題。除了直接在Internet銷售可以通過Internet傳輸的產品的企業之外,其他都要建立物流配送體系,或者自建物流隊伍,或者外包給第三方物流公司。而直接在Internet銷售電子產品的企業需要在Internet上將產品提供給客戶,如何解決網上交付貨款的問題成為焦點。
(三)基礎設施
由于直面客戶模式掌握了客戶關系、客戶資料和客戶交易,這就要求企業擁有與客戶廣泛的電子連接,才能與客戶充分有效溝通。其主要的基礎設施有定制的客戶訪問主頁;交易支付處理系統;企業資源管理系統。
(四)關鍵成功因素與核心競爭力
直面客戶模式的主要收入來源通常是對客戶的直接銷售收入。額外的收入包括廣告、客戶信息的銷售和產品“上架費”。PeterWeill和MichaelR.Vitale歸納總結了該模式的關鍵成功因子與核心競爭力,如表1所示。
移動技術對直面客戶模式的影響
直面客戶模式是所有電子商務模式中,最原始、最基本的應用,其最重要的資產是利用傳統商業無法比擬的基于Internet的優勢,去建立客戶關系,其運行重心,無論是客戶獲取、客戶維持、客戶交易、客戶服務,都圍繞著客戶。按照客戶與企業的接觸順序,直面客戶模式所創造的客戶價值包括獲得企業商品信息的便捷性、更多的產品選擇和比較、更低的產品價格、交易過程簡便安全快速。
直面客戶模式所能夠創造的價值完全融入在與客戶的每一次“接觸”中,而Internet的全球性、交互性、客戶定制和接入靈活性等特點,為其創造了優勢,并且幾乎革命性地挑戰了傳統商業。移動通信技術對于這些關鍵“接觸”也產生了巨大的影響。表2歸納總結了移動技術的四種特性對于企業與客戶這條傳輸路徑上傳輸實體(主要指信息流、物流和資金流)的影響。移動技術對直面客戶電子商務模式的影響主要體現在四個方面:
(一)信息渠道增強
1.增加品牌形象。通過全方位的營銷手段,有效的接觸到目標客戶,全面傳播品牌形象,增加客戶對于營銷信息的反饋,鞏固品牌形象在客戶中的地位。
2.引入新的低成本的信息渠道,減少顧客獲取成本、銷售成本。利用移動終端的高滲透性、接觸客戶的實時性,及時對易壞產品進行實時促銷,可減少由于產品過期導致的銷售成本。
3.擴大客戶向企業提供與反饋信息的渠道寬度。原有的電子商務渠道一定程度上解決了傳統客戶企業的雙向溝通問題,移動技術不僅解決了兩者任何時間與地點的溝通,而且提高了溝通速度和效率。
4.全面了解客戶個人需求。基于以上第三點,當客戶對商品的需求、對價格的反映、對廣告的反饋能夠及時被企業捕捉到時,企業就可以全面了解客戶需求,以及整個細分市場的變化,從而相應提供定制化服務。
(二)交易渠道擴展
1.實時訂單狀態查詢。移動技術的實時性和可辯定制性使得客戶可以隨時隨地查詢其訂單狀態,了解企業對客戶個人的關心度,從而提高了客戶購買體驗。
2.移動支付。可支付手機已越來越普遍,被廣泛應用于餐館買單、家庭購物、購買地鐵票或自動售貨機中的飲料等。此外,手機銀行節省了客戶等候服務時間和銀行成本。
(三)移動產品創新
移動產品描述了企業與客戶間的產品流渠道。移動技術為企業開發、生產、銷售專門適合于無線傳輸途徑的新產品提供了條件,使客戶在選擇產品時有更大的品種選擇面。移動產品為企業呈現了更多的想象空間,迫使企業去思考在掌握客戶需求之后,如何進一步開發出適合于無線銷售的產品或服務:
1.電子產品:如音樂、游戲、軟件等。
2.基于位置的產品、服務:如位置觸發服務包括位置敏感型計費、位置廣告、安全服務和增強型呼叫轉移;位置查詢包括交通路況、區域天氣、導航信息、旅游服務和聯機游戲。
3.時間敏感的產品、服務:如標題新聞、天氣預報、體育、航班/火車時刻表等。(四)多渠道同步
多渠道同步描述了企業與客戶間的所有渠道的綜合。這對企業來說將是更加高級的應用,它將改變產業中領導者對于渠道戰略的概念化。通過實施多渠道同步,企業的目的在于從移動營銷、移動交易和移動產品等多方面入手,充分利用移動技術為客戶帶來的價值,提供全面的客戶體驗。通過全方位的移動技術的實施,企業可以為其所有不同層次的客戶,根據不同層次不同的需求,提供不同級別的服務。從而透過不同的渠道,更好的滿足了客戶的價值需求。對于如何實施這些潛在的不同層次的移動模式創新,企業必須根據自身的特點,并結合需要應用的層次,才能創造出適合自身的基于直面客戶模式的創新模式。
企業發展直面客戶移動商務模式的策略
實施直面客戶移動商務模式的企業可以分為兩類,即現有的直面客戶的電子商務企業和將要跨越電子商務階段直接進入直面客戶移動商務的企業。這兩種不同類型的企業在商務模式轉型中有不同的策略選擇。
(一)現有的直面客戶電子商務企業
客戶獲取:由于現有的直面客戶電子商務企業已經擁有客戶群,故其首要任務在于如何從現有客戶中挖掘出潛在的移動商務客戶群,或者將現有的客戶轉移到移動商務客戶群,以及如何利用移動設備的高滲透性來接觸更大的潛在客戶群。
客戶資料利用:基于Internet的直面客戶模式企業通常擁有比較詳細的客戶資料,如何利用這些資料并且從中挖掘出個人需求,制定移動技術一對一服務以增進客戶體驗是企業應該解決的問題。
交易收入的分配:確定合理的收費方式成為將移動渠道擴展為交易渠道的重中之重。由于利用移動設備對客戶進行銷售需要通過移動運營商,因此移動運營商必將希望從中獲得部分的銷售收入。移動運營商可以按照交易金額的百分比收取費用,也可以每年收取固定的費用來為移動商務企業提供交易服務。
渠道整合:由于現有直面客戶電子商務企業已經擁有Internet渠道和傳統渠道,發展移動商務之后又增加了移動渠道。如何對這些渠道進行整合,避免出現渠道沖突是一個公司整體戰略的問題,也是最難解決的一個問題。
(二)欲直接進入直面客戶移動商務模式的企業
相對于現有電子商務企業,這些企業沒有現存的客戶群,也沒有現存的Internet渠道和傳統渠道,更沒有產品。這些劣勢雖然限制了這些企業發展客戶群的能力,但也給了它們更多的創造空間去拓展渠道和開發新型產品或服務。
研發最適宜的移動產品:新進入者對于現有企業發起的挑戰往往是從提供現有企業不能提供的、符合客戶未滿足需求的產品或者服務。這一點,對于新進入的移動商務企業也是一樣,比如開發基于手機的移動中間件、客戶端移動軟件等等。
確立品牌:在獲得一定客戶之后,建立品牌與現有企業抗衡則顯得更加重要。由于要吸引潛在客戶接受公司的產品或者服務,就是要使客戶相信公司的產品能滿足其需求、并且是優質可靠的。
移動技術的發展、客戶需求的改變和經濟利益的共同作用使電子商務進一步向移動商務發展。研究新技術電子商務模式,可以為企業如何在新技術環境下進行商務模式設計、創新提供一定的指導。
本文描述了傳統直面客戶電子商務模式,基于商務模式的概念,從企業與客戶的交互渠道分析了移動技術對直面客戶模式四個方面的影響,即信息渠道增強、交易渠道擴展、移動產品創新和多渠道同步。文章最后針對欲在移動商務環境下開展直面客戶商務模式的企業應該采取的策略進行了研究。
未來的研究工作包括研究移動技術對其他類型電子商務模式的影響,以及在移動環境下如何進行商務模式創新。
參考文獻:
新的商業模式已經誕生，O2O掘金戰的集結號正在吹響！
布局O2O
在人人都是互聯網、人人都是自媒體的信息化時代，電子商務迅猛發展，人們的消費方式正在發生改變，一種極富創新的商業模式——O2O應運而生。
O2O，即Online To Offline，將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。O2O模式，使信息和實物、線上和線下緊密結合，這是互聯網經濟向縱深發展的全新業態。
消費者熟知的團購，就是O2O概念，如今O2O已擴延到服裝、家居、餐飲、食品、運動健身、文化休閑等越來越多的領域，讓消費者感受到前所未有的經濟快捷，也讓眾多創業者和企業看到了一個新的掘金平臺。
去年，電商大鱷阿里集團，7月在天貓啟動家裝O2O項目；9月支付寶POS機正式投放使用。雖然“雙十一”遭遇19家家居賣場抵制，但是阿里集團豈會放棄O2O計劃，11月支付寶與銀泰達成戰略合作，在銀泰全國29家門店推出手機“當面付”，下一步還會跟全國其他知名百貨商場合作。
另一互聯網巨頭騰訊，去年8月在微信5.0上添加了支付功能，現在已經支持掃碼支付，并且將騰訊地圖和微信打通，O2O基本環節已經暢通。目前易迅、當當、優酷、大眾點評等企業先后接入。微信雖小，但威力巨大，因為現在國人的智能手機幾乎都安裝了這款APP。
騰訊、阿里等電商已在O2O集兵布營，埋鍋造飯。無疑，O2O是電商的未來形態之一。
對于傳統企業，出于自愿也好，還是被迫也罷，都紛紛進軍O2O，2013年6月8日，蘇寧線上線下同價，為自己打上了深深的O2O烙印。步步高、海寧皮城、王府井、南京中商、友阿股份、天虹商場、紅旗連鎖、中百集團、杭州解百、銀泰商業、徐家匯等商業巨頭也紛紛涉足這一商業模式。
試水O2O，傳統商業希望與電商巨頭站在同一條起跑線上，這些企業通過建立網上商城、與網絡強勢平臺合作，或者二者兼而有之，探索和踐行著O2O。
實體巨頭、網絡大鱷，一場爭奪消費者的拉鋸戰正在上演！
企業如何借力
O2O如此多嬌，引無數英雄競折腰。模式非常誘人，但也絕非萬能，O2O是不是新的“掘金場”？這需要時間來檢驗。
目前并沒有非常成熟的O2O先例，也未形成清晰的盈利模式。O2O是否適應各種類型的企業？面臨哪些問題與挑戰？
O2O絕非建立一個網上商城、到微信上發個商品信息、建一個企業博客、到網站打個廣告這么簡單，從自建平臺到借助微信、微博等交互式傳媒等都需要綜合來規劃。建立、完善信息化管理系統是O2O模式成功運用、有效管理線上線下商務活動的基石。
線上不僅僅是一個宣傳的窗口，還具有銷售、支付等功能。必須重視線上、線下兩條腿的平衡，形成網絡銷售與傳統銷售并駕齊驅，甚至線上銷售可能超過傳統銷售的局面。線上線下的體驗式營銷，這是O2O模式的一個核心，與傳統商業、電商的區別。
當價格與體驗都相差無幾，競爭出現白熱化時，售后服務的多元化就是致勝的法寶。
對于大型連鎖企業而言，搭建屬于自己的O2O平臺將成為首選策略，因為它們擁有眾多的行業品牌資源，本身也具備連鎖零售、物流經營管理能力。
傳統企業可以與強勢電商合作，以電商的平臺推廣，甚至給不少客戶間接供貨，讓更多網店店主成為自己的銷售商；也可以自己在優勢電子商務網站建立自己的網絡旗艦店，比如友阿股份的“微購友阿”，就是國內首個線下零售商具有線上支付功能的微信公眾平臺。
對于一些小微企業、個體店鋪，則可借力第三方O2O平臺。
如今O2O模式已迅速擴張至線下更多的行業，給消費群體帶來線上的方便快捷和線下的優質服務。
O2O的競爭
O2O，在不同行業的應用、成熟度是不一樣的。有些行業，如酒店、餐飲，很早就實現了O2O，但并沒有將這一模式概念化，只是作為一個輔助，還是以線下銷售為主。而有些行業，如家政服務、教育培訓、維修服務等，其O2O意識、水平還不是很高，客戶的消費習慣也還在建立。
最先受益于O2O的要數連鎖零售業，與人們生活息息相關的吃、住、行、玩等率先獲得利好。目前，其他行業也都在躍躍欲試，比如家政、婚慶攝影等，但因其行業特性，交易需要在線下完成，導致線上更多地處于一個引流、提供信息的角色，這也是阻礙O2O在這些行業快速普及的原因。但毋庸置疑的是，這些行業一直沒有停止O2O的步伐。
O2O炙手可熱，幾乎所有的行業都在往O2O的路線發展，創造了許多新的消費方式、商業模式，為傳統行業帶來了嶄新的發展模式。但O2O并不意味著人人都能淘得到金子、任何行業都能適應，這一模式的應用推廣對企業的線下能力是一個不小的挑戰，也蘊含著一定的風險。不管是傳統企業還是電商，都要綜合考慮其中的成本和收益。
對于電子商務來說，O2O是一個增量的市場，畢竟服務行業的企業數量龐大，且地域性市場特別廣泛。O2O不僅為企業創造了商業價值，更為整個電子商務行業開辟了全新的發展模式。但市場培育需要時間，O2O是一個逐步演進的過程，消費者的觀念轉變也需要時間，有效引導并激發消費者關注O2O的熱情，商家才會更加關注；此外技術也亟待突破，目前掃碼器等終端設備的成本依然居高不下。
這個被稱作巨變的戰略包含了連很多蘇寧內部員工都一時難以消化的重重調整：曾經被形容成“沃爾瑪+亞馬遜”的模式不再重提，換以“店商+電商+零售服務商”的云商模式取代；而組織架構從原有的矩陣式組織轉變為事業群組織，以28個事業部聯戰線上線下；擴充大區和城市終端數量，從44個增至60個，增強區域化運營和本地化服務能力；當然還包括超過3000人的員工升遷和變動，以及符合蘇寧一貫商業氣質的更換LOGO。
不過，正如其會一樣倉促，蘇寧對于全新的戰略并未給予太多清晰的詳解，外界對云商模式的理解也大多是霧里看花般的揣測。除去“云商”之類的全新概念，以蘇寧開啟線上線下融合戰略的過程來看，這顯然不是一個推倒重來或直撲線上的顛覆式變革，而是一次模式的升級版或放大樣。
在這個過程中，蘇寧將如何帶著先天的實體優勢向上融合？什么是其迫在眉睫需要改變的？變化繁多，其中有幾點可見端倪。 采購實現統一
在這次組織架構調整中，設立了連鎖開發、市場營銷、服務物流、財務信息、行政人事5大管理總部，以及線上電子商務、線下連鎖平臺和商品經營3大經營總部。從戰略的角度看，這次調整明顯將“經營”放到了更重要的位置，28個事業部分別隸屬于經營總部之下。
無論“云商”是否被外界認為“只是個概念”，但從組織結構上看，在云商模式之下結構調整相對優化了效率 ―― 這個有點類似IT領域的SOA架構，即在統一的平臺內，面向服務提供功能而非以管理提供功能。從前是大模塊式協同，任何一件事都是垂直貫穿集團始終，而新結構是各部門在大管理的統籌下，貫穿內部獨立運營。
如果說最大的變化是來自從原有的矩陣式組織轉變為事業群組織，那么和《商業價值》在新戰略之前預測的一致，其中最大的亮點就是實現了采購層面的統一。
3大經營總部中，線下連鎖店和蘇寧易購是兩個平臺，商品經營部則是以實體商品為核心的采購和銷售的總部，被單獨拎出來直接統籌線下和線上的兩個平臺的采銷工作。所有實體商品、內容商品、服務商品，都將實現是線下線上兩個平臺進行共享、共采，蘇寧試圖打通商品層面的融合。看一個傳統企業轉型的力道，這點至關重要 ―― 而在此之前，蘇寧線下店和線上的易購采購除了大家電，很多品類商品采買都是獨立分開的。這無疑帶來了不專業和過多的重復內耗。
蘇寧一直試圖實現全品質的拓展，除電器、母嬰、化妝品、日百、圖書等實體產品之外，在內容產品也將重點開發視頻、數字應用、音樂、游戲和資訊，服務產品還包括金融、商旅、物流、數據等服務。當蘇寧易購面臨這種橫向品類的大幅度擴充，勢必要求足夠聚焦和垂直的部門來操作。而凡客上一輪的庫存危機就是來源于無序無度的品類擴充。
與此同時，電子商務和傳統零售一樣，以規模采購增加議價能力都是最為基礎的生存法則。“我們把整個的商品采購進行集中，通過規模效應降低成本。”蘇寧總裁金明直言，電器品類加大對產品的差異化、定制包銷；新品類上引進專業的人員，比如將原先的電器采購人才調配到新品類崗位，加強采購的專業性。
不過在開放平臺戰略的基礎上，對于這兩個平臺來說，并不完全依賴于商品經營總部的獨家經營。根據平臺特點，可以進行自身的商品運營。比如易購上的一些虛擬產品，如商旅、彩票等，就由自身完成自主經營。同時任何品類都允許向社會招商。在過程中逐漸篩選出哪些適合蘇寧規模化采購、哪些適合開放戰略。
正如這次蘇寧高管在面對媒體時所表現出來的“與以往不同”，不再提大而又大的“沃爾瑪+亞馬遜”、不再提銷售規模增長目標，更不提利潤增幅。事實上，現階段蘇寧所謂的新模式，不如說是此前模式的再升級，這無疑是一個滾雪球似的“慢過程”。 本地化目標
相比天貓和京東等電商平臺，蘇寧攜帶的傳統基因究竟是如何發揮出與眾不同的優勢，這似乎也應該是蘇寧思考最多的問題。
在新組織結構中，蘇寧在大區層面的動作非常值得關注：2013年蘇寧把大區――子公司――營運部三級，縮減為大區――城市終端兩級管理，同時海內外大區數量從44個增至60個，城市終端由100多個增加至200多個。
據蘇寧副董事長孫為民表示，現在蘇寧的“大區”，充分考慮本地化的策略：一二級市場主要以超級店、旗艦店這種升級改造、結構優化作為一個主要方向，部分區域市場進一步彌補市場盲點；三四級市場的渠道進一步下沉。這是今年發展非常重要的舉措，大區的結構可能在未來的幾年里也不會有太大的變化。
將結構更加扁平化，充分增強區域化運營和本地化能力，通過數量擴充和組織下沉，加強地域覆蓋和精細化運營的能力，蘇寧對效率和成本的爭奪可見一斑。
抓住本地化的核心是通過開放平臺戰略降低成本。
稍向前追溯，孫為民曾在以前的采訪中對媒體表示過，線上毛利率沒有大幅度提升是在模式上還沒有根本突破。盡管現在在商品采購和自主采銷上，蘇寧形成了新的統一的經營結構。但是毛利率低的局面似乎難以一時扭轉，原因在于高度競爭和此起彼伏的價格戰。
而在線上線下融合的過程中，如本地化服務，雖然不能短時間形成合理的毛利，至少可以控制成本。
蘇寧的方法正是通過拆分大區，讓大區的角色更加自主，使其商品和采購的資源落地，形成合理的成本模式。同時進行本地化招商，通過當地的供應商，解決二三級市場的SKU局限，以開放服務的方式豐富品類。
由此不難看出，此舉讓“大區”的角色變化非常大。以前大區的地位和實體門店類似，而現在功能更多。所有地區都要立足本地做電子商務，強化區域能力和實力。考核標準也按照大區劃分，只要在這個區域內銷售，線上線下都算該大區的，而非線上線下劃分。
又可以說，這種本地化也是一種O2O，因為這里的實體店已經不是單純的實體店了，大區有的東西它可以做，也可以協助本地化的生活服務，同時開始圍繞跨品類的商品做本地化的引流，不過是商品層面的引流。但是針對O2O而被認為的“線上做入口引流線下完成體驗”的觀點，并未得到蘇寧高管的正面回復。“以流量和銷量為導向的不是真正的零售。”孫為民說。 物流歸入易購
“鑒于物流的作用越來越重要，這次我們把物流事業部納入電子商務集群進行管理。”蘇寧主要負責物流的總裁助理陶京海表示，作為最大的投入增長點，2015年蘇寧將把60個大區全部建完，以平均200畝/基地、10幾萬/畝的量級計算，投資金額將在180～220億元左右。
沒有單獨成立為“總部”，而是以事業部的形式歸于易購，電子商務在蘇寧的內部的戰略地位不斷提升。
2012年，被高管認為最重要的事情之一就是買地、投資物流。“自己買地自己建，別人建的倉庫，不是量身定做也難以運轉。”蘇寧副總裁任俊表示，目前投入使用的大區有12個左右，今年還會有10個建成。隨著地價飛漲，他認為京東阿里的物流也才剛剛開始。遙想京東唯一買地建立的亞洲一號也似乎一直杳無音信。
據外部人士推測計算，蘇寧易購平均客單價在800元左右，目前每配送一單的物流成本非常高，超過20元。而合理的派送成本至少要降低近一半。事實上這也是蘇寧將物流歸于易購之下的原因：大家電客單價高，與此同時本地化配送成熟到位，即使單價高運費也能攤薄。真正成本高的是在小件商品，包裝成本高規模又上不去，迫切需要易購做更好的優化和協調。
物流成本在電商企業中的地位至關重要。當年亞馬遜得以扭虧為盈，也是源于發揮規模優勢，使物流成本在5年之內不斷下降。蘇寧以前的物流策略是以干線為主，目前易購70%的商品都是從南京配送，而對于當前的易購來說，拉低成本的方法正是全品類的本地化策略。
云商的模式下，即門店提供最終服務，供應商對應的都是商品采購中心，消費者對應的都是本地化的，如北京云商、南京云商。南京的供應商只負責南京的消費者，當顧客在南京下單的商品沒有貨，即使北京大區有貨也顯示沒有貨。更高效的方式還包括，系統會在效率和成本上綜合測算，如果是高毛利商品，就存在調配的可能性。
關鍵詞：網絡祭祀； 電子商務；紀念館
對逝者祭拜是生者對已故親人、朋友表達悼念，寄托哀思的主要感情發達方式，清明祭祀已成為中華民族追思逝者，教育后人尊重生命的國家節日活動。隨著電子商務技術的飛速發展，2000年國內首家網絡祭祀網站創立，在之后的十幾年里，我國現已有數百家網絡祭祀網站創立。
一、網絡祭祀簡介
所謂網絡祭祀，即人們在虛擬的網絡上為故去的人建立紀念館，人們可以在網上紀念館上為逝者燒香、掃墓、獻花、祭酒等，并且這種新興的祭祀方式還支持人們在網上給逝者留言、點歌、上傳照片和寫生平介紹等。網絡祭祀既能傳承傳統祭祀的祭祀方式，也實現了傳統祭祀不能實現的新興祭祀方式。
網絡祭祀是用一種便捷、自我的方式來表達對逝者的敬意和緬懷。網絡祭祀為用戶提供了高仿真、個性化、交互性的虛擬天堂意境。這種祭祀服務不僅能夠滿足安置方面的需要，更能滿足人們精神心理方面的需要，體現了人文關懷。在新世紀，網絡祭祀是我們應該大力倡導的一種祭祀方式。
2006年，國家民政部正式發出通知，"倡導網上紀念"，"樹新世紀祭祀文明新風"，2009年中央文明辦的1號文件再次開展網絡祭祀的通知，2011年全國清明論壇推進了祭祀網站從幼嫩走向成熟的進程，祭祀網站的快速發展使得祭祀服務越來越豐富。目前，國內的祭祀網站為用戶提供的祭祀服務不僅包括傳統祭祀所用的建立紀念館、上香、燒紙、獻花等祭祀服務，用戶還可以在網上為逝者上傳歌曲，書寫逝者生平資料和留言，并且很多網絡祭祀網站還為用戶建立了互動社區，提供溝通交流的平臺以及豐富的文化資訊。
二、網絡祭祀與傳統祭祀相比具有的優勢
網絡祭祀是在先進的電子商務技術的基礎上，結合人文情懷，實現現代技術和傳統文化結合的產物。與傳統祭祀活動相比，它具有一定的優勢，將逐漸成為人們喜愛的一種新興祭祀方式。
1、網絡祭祀具有便捷性
傳統的祭祀方式是人們趕到逝者的墳墓前燒紙、上貢品、獻花等。目前由于工作地點等原因，有時候，對于遠離家鄉的人們，在清明等祭拜日親臨逝者墓前存在一些的限制，而網絡祭祀只需祭拜者在家動一動鼠標就能完成祭祀的全部活動，它不受時間、地理位置的限制，方便了人們對已故的親人、朋友和烈士的祭拜。
2、網絡祭祀具有環保性
每年在人們燃燒祭祀鞭炮、燒紙和上香集中的日子，經常見黑煙彌漫空中，空氣會受到嚴重污染。網絡祭祀用戶提供祭祀用的鞭炮、紙錢、蠟燭等祭祀品均為模擬實地祭祀品，他們只需祭拜者用鼠標點擊，不會產生任何空氣污染物，這種高仿真的網絡祭祀既讓人們體會到了身臨其境的祭祀風俗，又不會產生任何環境污染，這將是一種符合科學發展觀的新興祭祀方式。
3、網絡祭祀具有安全性
網絡祭祀的安全性不僅包括減少火災的安全性，也包括減少交通事故的安全性。每年清明，人們在墓前燒紙、燒香引發火災的事件屢見不鮮，據山東省某部門統計的數據顯示，清明燒紙、燃燒鞭炮引發火災的事故占到總火災事故的三分之一左右。然后，網絡祭祀在電腦上高仿真的燒紙、燒香等，不會產生任何污染和安全隱患，是一種十分安全的祭祀方式。另外，清明節追思逝者是我們中華民族的傳統文化，每年不同地方的人們都盡量趕到先祖和故人的墓前祭拜，自從清明節被國家正式定為法定節假日之后，出行祭拜的私家車更多，交通十分擁擠，自然交通事故也增多，這也是人們出行祭拜必須考慮的一個安全問題。
4、網絡祭祀有助于文明喪葬的實施
我國每年新增墳墓越來越多，雖然火葬已經比以前土葬大大減少了土地面積，但是我國每年仍有大量的土地因修建墳墓而浪費。我國越來越多的人口數量和越來越少的土地面積嚴重不成比例，推行樹葬、海葬等文明喪葬方式迫在眉睫。網絡祭祀可以讓人們對已故親人、朋友的悼念感情寄托在網絡紀念館上，從而減少人們對土地墳墓的依靠，這樣將有利于海葬等文明喪葬方式的推行，增加我國人均土地面積的使用率。
三、發展與弘揚網絡祭祀文化
網絡祭祀與傳統祭祀相比，雖然有一定的優勢，但是目前我國網絡祭祀行業的知名度較低，很多人不能接受網上祭拜逝者。很多網絡祭祀網站運營困難，現階段，有力地發展與弘揚祭祀文化更為重要。
1、加強宣傳網絡祭祀文化
現階段，使用網絡祭祀的人群多為年輕人，他們更容易接受新鮮的事物，然后很多人由于受傳統文化定式的影響，他們不能接受這種虛擬的網上祭祀方式。他們認為祭祀就應該是親自前往先祖或者朋友的墳墓前，為先祖和朋友獻上祭品、放放鞭炮和磕磕頭等。有些人認為在網上祭拜不能從內心深處體驗到認知家族血緣、追思悼念，甚至有些人認為網絡祭祀是對先祖們祭拜的敷衍，是對先祖們的不敬。我們要利用電視、雜志和網絡等媒介大力宣傳網絡祭祀文化，更正人們的認識誤區，形成網絡祭祀的社會氛圍，以網絡祭祀文化影響人們的生活，讓人們適應網絡祭祀，并帶動周圍人使用網絡祭祀的新興祭祀方式。
2、豐富網絡祭祀的服務功能
我國現有的網絡祭祀網站為用戶提供的祭祀服務雖然形式不完全相同，但是實質都差不多，用戶在體驗一家網絡祭祀網站的服務之后，對其他網站的祭祀服務感覺沒有新意，顧客的滿意度不高。網絡祭祀行業若想長遠發展，必須滿足顧客的個性化需求，提升用戶體驗，不斷開發創新性祭祀服務，讓顧客在網絡上既有親臨現場墳墓的體驗，也有新穎好奇的祭祀體會。
3、完善網絡祭祀監管功能
網絡祭祀是在電子商務技術逐漸成熟的條件下，近幾年新興的一種祭祀方式，很多網絡祭祀監管功能不夠完善，以至于在網絡祭祀行業經常出現一些不道德的行為。有些人為了好玩或者愚弄別人，在網絡上為活人建立紀念館，有些人在別人建立的紀念館留言區胡亂寫一些言語，這給別人造成了不良的影響，以至于很多人對網絡祭祀產生了不良的印象，失去對這一新興事物的信任。加強網絡祭祀行業的監管不僅需要網絡祭祀網站的管理后臺加強努力，也需要國家推出相應的法律法規來嚴格規范人們的行為。
4、保證網上紀念館的長久性
一些網站由于經營不善，其壽命較短，隨著網絡祭祀網站的倒閉，一些網上紀念館也隨之消失，還有一些網站收取用戶建立紀念館的錢之后，突然消失，網墓的長久性難以得到切實保障，這給用戶帶來了使用上的不便以及精神上的傷害。這是挑戰對網絡祭祀行業規范化的一個不可忽視的困境。
參考文獻：
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關鍵詞：餐飲外賣；O2O模式；發展
一、引言
近年來，隨著生活節奏的加快，外出就餐和外賣送餐逐漸成為國內越來越多用戶的餐飲消費習慣，餐飲外賣市場的交易規模也將保持較高的增長速度。基于LBS（Location-based System）技術的餐飲外賣O2O（Online To Offline）模式也逐漸走進人們的生活，并受到極大的歡迎，成為新興的餐飲生活方式，受到人們的關注。
二、國內O2O行業現狀
O2O是當前廣泛應用的一種商業模式概念，它原指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。2013年以來，O2O進入高速發展階段，開始了其本地化進程，并加速與移動設備的整合和完善。此后，O2O商業模式橫空出世，成為O2O模式的本地化分支。
近年來，中國O2O行業發展速度迅猛。一方面，從O2O的發展環境來看，中國移動網民在2014年已達到5.6億，為O2O業態奠定了堅實的用戶基礎，移動端設備讓用戶的O2O行為更加高效，主要體現為交互的實時性、操作的便捷性、定位的準確性以及交易的安全性，同時移動上網較低的門檻讓O2O模式得以進入更廣闊的線下領域。另一方面，根據相關機構2014年的統計數據，中國O2O行業整體滲透率僅為4.5%，可見其市場發展空間廣闊。從市場的熱點領域來看，其中餐飲外賣行業的用戶消費頻次高，用戶粘合度好，使用場景豐富，易于形成較大的市場規模。
三、中國餐飲外賣O2O模式
1.中國餐飲外賣O2O發展現狀
中國餐飲外賣O2O行業市場廣闊。2014年，餐飲外賣O2O市場規模接近千億，這反映出餐飲外賣商戶對O2O模式較高的認可程度。數據顯示，用戶外賣叫餐的習慣已經形成，46.9%的網民在2014年使用過外賣。除此之外，外賣O2O行業頗受資本市場的認可，眾多第三方餐飲外賣O2O企業獲得多輪融資。僅2014年，中國餐飲O2O市場規模為975.1億元，占餐飲行業總體的比重為3.5%，預計2017年餐飲O2O市場將突破2000億元，年復合增長率超過30%。
2.中國O2O餐飲外賣產業分析
近年來，隨著科學技術的進一步發展，特別是地理信息技術的飛速發展，LBS技術的能夠覆蓋從高層建筑和地下設施的每個角落，同時可根據用戶需求的不同，提供不同的精度服務。國內O2O餐飲外賣在PC端和移動端已形成規模，各種PC端、移動端平臺的出現，支付系統技術日益成熟讓餐飲外賣行業競爭達到了白熱化。
（1）自建自營外賣O2O模式
由餐飲品牌自運營電話呼叫中心升級而來的訂單中心是我國最早的外賣O2O模式。這種模式尤其適合大型連鎖類餐飲企業。自有品牌擁有專業的外賣服務，統一調配訂單，充分發揮多門店的優勢，但其建設成本較高，在技術、人員、營銷等方面均需要持續投入。而開放平臺賬戶的模式則適用于大部分餐戶以及外賣平臺，由平臺方或第三方提供賬號搭建服務，其整體建設成本相對較低，有助于企業維系客戶關系、擴展服務內容。但是，傳統餐飲企業通常缺乏互聯網人才，官方賬號的線上運營難度較高。
（2）輕模式平臺
除了餐戶自建自營的外賣O2O模式外，第三方外賣平臺的出現也為不同類型的餐飲企業提供了更多的外賣O2O參與方式。根據第三方外賣平臺是否擁有線下配送體系，可分為輕模式平臺和重模式平臺。
在輕模式平臺系統支撐下，餐戶將餐品信息展示在輕平臺上，輕平臺直接面向用戶，通常會在開放平臺上自建賬戶，為餐戶提供軟硬件服務，為其引流，并收取一定展示費用，或按訂單量抽取傭金。用戶通過輕平臺了解餐戶和餐品信息，在線下單、支付。輕平臺不提供線下配送服務，需要餐戶自行配送或用戶線下取餐。傳統的大眾點評團購模式，就是典型的輕模式平臺的運營方式.
這種借助第三方輕平臺開展外賣O2O模式實質上是自運營體系下自建賬戶的簡易版本，餐戶無需自運營線上業務。對于餐戶來說，既降低了線上的投入成本和運營風險，也保證了足夠的線上流量；對于輕平臺來說，無須搭建配送體系，餐戶進入門檻較低，因此平臺得以迅速擴張，產生規模效應。然而，由于餐戶的進入門檻相對較低，一方面導致餐戶質量參差不齊，餐品質量不能保證，多數品牌企業出于品牌保護考慮，不入駐輕平臺；另一方面，餐戶仍需要支付營銷費用以在眾多餐戶中獲得流量。同時，由于缺少配送體系，外賣服務的成本實質上轉嫁給了餐戶。
（3）重模式平臺
在重模式平臺系統支撐下，餐戶將餐品信息展示在重平臺上，重平臺直接面向用戶，一部分重平臺通過自建開放平臺賬戶增加流量。另一部分重平臺與開放平臺或輕平臺進行對接，共享餐戶信息，按每個訂單抽取一定傭金。用戶通過輕平臺了解餐戶和餐品信息，可以在線下單和支付，也可在餐品送達后付款。重平臺提供線下配送服務，配送人員獲取訂單信息后，首先去餐廳接收餐品，再送達用戶。當前餓了么，美團外賣等就是典型的重平臺運營方式。
這種借助重平臺開展的O2O外賣模式實質上是自運營體系下訂單中心的擴展模式。餐戶不再局限于一家，進一步提升用戶的外賣體驗；另外，餐品外送不占用餐戶的人力成本，降低了外賣業務對餐戶堂食業務的影響；而且，平臺高質量的送餐服務對品牌餐戶的吸引力較大，兩端收費的模式受到餐戶和用戶的認可。但是，重平臺地域擴展較慢，同時也需要解決配送人員非用餐高峰時段的成本浪費問題，而且，對于品牌餐飲來說，在傳統“前店后廠”模式下，成本和產能是一定的，但外賣（一菜一飯）的人均消費通常低于堂食，導致投入產出比下降。
（4）國內餐飲外賣O2O的市場分析
2014年，我國餐飲外賣市場規模已超過1600億，占整體餐飲消費的比例為5.8%，到2017年，這一比例有望達到9.0%，外賣市場整體規模也將超過3000億。但隨著互聯網企業對O2O模式理解的不斷深入，餓了么、美團外賣等第三方網絡外賣平臺在2010年前后紛紛涌現。資本涌入與用戶剛需是現階段外賣O2O市場高速增長的主要原因。2014年，中國餐飲外賣O2O的市場規模接近95.1億，占餐飲O2O的比例達到9.7%，但由于其滲透率僅為5.9%，考慮到用戶已經養成的外賣習慣和線上點餐習慣，以及餐飲和外賣企業不斷優化的外賣服務流程，外賣O2O市場仍將保持快速增長。據預測，到2017年，餐飲外賣O2O的市場規模將達到417.5億元，占餐飲O2O比例的19.2%，市場滲透率將達到12.4%。
根據艾瑞調查2014年針對11927名用戶的大數據調查顯示：從訂餐渠道上看，63.8%的用戶使用過連鎖快餐品的網站叫過外賣，55.1%的用戶使用過第三方外賣平臺叫過外賣，僅有27.5%的用戶在正餐品牌外網站上叫過外賣。數據還顯示，現階段第三方外賣平臺在學生群體中的優勢較為明顯，但在職場人群中的使用程度要低于連鎖快餐品牌，并受到平臺類應用多方面的挑戰。受訪的在校學生中，使用第三方外賣平臺，平臺類應用和連鎖快餐的人數分別76.8%，35.7%和28.6%，而中層管理者使用上述平臺的數據分別為72.1%，57.9%和55.4%，普通員工的數據分別為68.0%，51.7%和40.9%。同時，2015年2月的數據進一步印證了上述現象，餓了么、美團外賣在移動端美食類應用日均覆蓋率的表現上明顯優于其它外賣類應用，其日均覆蓋率分別達到12.2%和11.4%。可見，以重平臺模式運營的第三方外賣平臺已經擁有較高的用戶量級和使用黏性，規模優勢已經逐漸形成。
3.中國餐飲外賣O2O模式的發展趨勢
隨著餐飲外賣O2O模式的日益發展，餐飲外賣O2O行業的發展將更為多元化、健康化和專業化。
首先，餐飲外賣O2O將實現垂直化和多元化，將會出現基于餐廳、餐品、時段等維度的垂直切入的切入餐飲外賣市場，而不是簡單以是否具有配送能力界定；其次，輕平臺與重平臺之間將進一步競爭和整合，輕重兩種平臺未來既在品牌、運營等方面保持獨立性，也會在改善用戶體驗、提升營收水平等方面展開合作；第三，隨著訂單服務的增多，對餐飲企業技術能力的要求越發嚴格，餐飲外賣O2O將助推餐飲企業的信息化建設，提升外賣效率；最后，建立和完善相關機制，滿足用戶的用餐需求，同時考慮到餐戶的能力和訴求，進一步釋放餐飲外賣的社會化庫存。
四、結語
隨著電子商務產業的進一步發展和信息技術的進一步提高，餐飲外賣O2O模式在中國的發展顯現出了強大的生命力，其市場整體規模，市場占有率和市場滲透率反映出了其廣發的發展空間。本文粗淺地分析了中國O2O行業，特別是餐飲外賣O2O行業的現狀，并對中國餐飲外賣O2O模式進行了展望，期待中國餐飲O2O模式在未來呈現出多元化、健康化和專業化的發展態勢。
注：本文所有統計數據均來自艾瑞咨詢，http：//.cn/，2015年9月26日檢索。
參考文獻：
[1]戴夫?查菲.電子商務管理?戰略、執行與實務[M].大連：東北財經大學出版社，2011.
[2]艾瑞學院.蛻變――傳統企業如何向電子商務轉型[M].北京：清華大學出版社，2012.
視頻直播的適者生存法則
在今年2月份對Facebook創始人扎克伯格的采訪中，他毫不掩飾的表示對直播的鐘愛。此事并非三人成虎，早在15年歲末，Facebook就已經將此功能開放試用。并且，這支直播隊伍一直存在于臉書內部，行事非常低調。直至幾乎造成井噴的年初，這個團隊人數也隨著發展、爆發而增長。
視頻直播如此火爆，在能夠讓資本和市場集體發光、發熱的大背景下必定有一個遭人猜測、懷疑的艱辛過程，在這方面最有發言權的當屬六間房的CEO劉巖，他回想當年的情景：“當視頻(分享)成為主流的時候，我開始做直播。人家又說我不主流。起碼去年還有人在質疑我，爭論直播這東西到底是一個功能、一個平臺，還是一個行業。今天，人們又一窩蜂地轉向說，直播可能是一個平臺，可能是一個行業。從業的公司信了、用戶信了、媒體信了、資本信了，大家都開始相信了。新模式初誕生的時候，人們總在質疑。從質疑到接受，有一個過程。我覺得直播肯定會是一個行業，原因是這樣：原來的互聯網都以內容為核心，比如新浪，大家都是來看內容的，看不到人。后來的優酷土豆，包括早期的六間房，也是以內容為核心。大家在上面看《甄嬛傳》、《羋月傳》等影視劇等，但這個時代勢必會過去。”
作為最早提出秀場直播模式概念，以及最早催生網紅的人，他的選擇與判斷正如《一半海水，一半火焰》中那句臺詞所言：我相信適者生存！
當阿里巴巴集團在去年10月份宣布，向優酷土豆董事會發出要約，按照每ADS(美國存托憑證)26.60美元全面收購優酷土豆集團的時候，視頻的燒錢十年之完結在劉巖上段自述中得到驗證。
阿里與優酷的交易如果完成，優酷土豆(阿里)、騰訊視頻、愛奇藝(百度)三足鼎立局面將強化，十年焦土，戰火硝煙不斷的網絡視頻行業形勢也將終于塵埃落定，基本進入到BAT的天下，成為互聯網巨頭的游戲。
在這個“大浪淘沙”過程中，有很多產品的名字被人忘記，少數能站住腳，除此之外，只有極少數能在逆境中突圍、壯大！六間房就是個典型案例。
在經營六間房的10年里，劉巖的六間房在風雨之中顛沛流離。當視頻演變成燒錢的游戲時，他也未曾放棄自己的理想。當六間房瀕臨倒下去的時候，他選擇了堅持。在危難臨危之時，六間房還能夠扭虧為盈，是什么因素讓他做出如此選擇呢？
“在過去的十多年里，我做的每一件事都跟今天的事業是有關的。早年間，我做視頻網站，現在叫社交視頻，實際上是秀場的模式。它們都不是偶然現象，而是有內在線索的。”從劉巖的這段自述中我們不難發現，六間房這幾年所走之路與達爾文主義進化論的“適者生存”這條法則是完全符合的。
視頻直播無疑是現在媒體形式的最高端形態。并且，從信息傳播的角度來看，文字可以篡改、捏造，圖片可以PS、以假亂真，視頻也能剪輯制作、渲染。只有直播，可以讓用戶與現場進行實時交互、連接，具備最真實最直接的體驗。
直播的這種真實、自由性，讓直播具有更強的不確定性，就產生了極強的可觀賞性，最后才能給用戶留出足夠的想象空間和驚喜，吸引用戶收看。并且，強大的互動性也拉近了粉絲和主播的距離，從而產生更具有粘性的真實體驗。
縱觀互聯網的各式各樣的平臺，按照內容產生維度大致分為UGC和PGC兩種：在UGC模式下，內容生產門檻變得足夠低，每個人都可以參與內容創作，產出內容，內容得以繁盛、多元、更具流行性。例如，優酷土豆等視頻網站上傳個人小視頻的直播時代，每個人都是內容的產出者，門檻低，內容良莠不齊，長短不一，內容產生者很難在貢獻內容后得到回報。
而PGC模式下，內容的生產形成固定的套路和模式，流水線的培養體系催生了網紅當道。相比之下，PGC模式下內容生產更穩定。例如，六間房、YY等的“秀場”直播時代，內容產生者入門容易，但是，會發現門里的門檻確實有些難度，制作的內容，畫質、音質等方面略有專業水準，而內容方面具有一定的專業性水準，大多數多以自己的愛好、特長為出發點，酬勞與回報可觀。
并且，從各類互聯網娛樂內容的“進化過程”來看，幾乎都經歷了“傳統PGC”“UGC”“創新PGC”的發展歷程。UGC是吸引流量的利器，而PGC形成了穩定的盈利模式。在未來，會出現新的PGC模式，但將不同于PC直播時代的傳統PGC模式。
視頻直播催生之下的網紅經濟
任何事情的突然爆發都需要一種催化劑，這個市場的“催化劑”就是社交網絡！在社交網絡時代下，媒體的形態與屬性已經發生了極大變化，更多意識形態的媒體開始出現，更多形態的傳播方式也開始出現。正如六間房CEO劉巖所言：“當以人為核心的時候，社區屬性就開始真正呈現了。真正的社區時代是自然而然到來的，誰都不知不覺，但都看到媒體形式變了。不再像以前那樣以某一個內容來展開了，整個行業結構變了。變成以人為核心的時候，社區時代就真正到來了。”
而傳播媒體生態變得更為扁平、碎片化，每個人都是傳播鏈上的一個點，每個人都有可能成為傳播的內容主體。“今天是一個網紅時代。網紅跟傳統明星不一樣。沒有個幾萬或幾百萬粉絲，那不是明星。但有100個核心粉絲就成網紅了，就可以養活自己了。匯聚更多粉絲，這個小生態就轉起來了。”劉巖自信的判斷道。
只有在這種萬事俱備的情況下，才能讓“每個人都可以是明星”成為可能。同時，只要內容具備足夠吸引力，傳播足夠廣泛，任何人都可能機會成為“網紅”。
沒有人能打敗趨勢，要遵循商業邏輯
視頻直播的紅利期已經趨于飽和狀態那么接下來的路怎么走？方向在哪？
眾所周知，在直播史前形式時代：廣播與電視直播是霸主。
其次，直播1.0時代，特點就是：荷爾蒙經濟；游戲、小眾人群；盈利方式簡單有效。
而到了直播2.0時代，垂直化、社區化、財經女性社群崛起。
而直播3.0時代，全景直播將影響到各個行業。
信息技術、互聯網和電子商務的發展正在快速改變旅游產品消費者的行為，同時也深刻地變革著旅游企業的運作方式，一批以互聯網為平臺的在線旅游企業正在崛起，例如攜程旅行網、去哪兒網、藝龍旅行網、同程網、驢媽媽旅游網、途牛旅游網等，它們獨特的商業模式吸引著學界和業界的廣泛關注。企業的商業模式不是一塵不變的，它隨著內外部環境的改變而不斷創新和發展。本文則試圖分析和比較這些在線旅游企業商業模式的創新路徑，從而讓我們對在線旅游企業的發展有更深刻的認識，同時也將有助于我們更好地洞悉信息技術推動下旅游產業鏈的變革方向。
1 概念的界定
1.1 在線旅游企業
關于攜程旅行網、去哪兒網、藝龍旅行網、同程網等組織，學界和業界有眾多表述，如：在線旅行服務商[1]、在線旅游網站[2]、旅游電子商務企業[3]、互聯網旅游企業[4]等，因此，關于此問題的看法并沒有統一的認識，但是學界和業界更多將其稱之為在線旅游企業。本文所研究的在線旅游企業是指以互聯網為平臺，為消費者提供機票、酒店、度假產品等旅游產品的企業。本文選擇的研究對象主要是國內較有影響力和代表性的在線旅游企業。
1.2 商業模式及商業模式創新路徑
商業模式的基本含義是指企業價值創造的基本邏輯，即企業在一定的價值鏈或價值網絡中如何向客戶提品和服務并獲取利潤，通俗地說，就是企業如何賺錢的（Timmer，1998；Linder et al，2000；Amit et al，2001；Rapper，2001）[5]。商業模式本質上就是利益相關者的交易結構，解決的是企業戰略制定前的戰略問題，同時也是連接客戶價值和企業價值的橋梁。[6]從國內外的研究成果來看，商業模式研究已經具有一定的深度，從早期的商業模式概念、要素、分類研究逐漸轉向商業模式創新研究[7]，其中，商業模式創新的路徑研究是研究的焦點。
關于商業模式創新的路徑研究，比較有代表性的是基于商業模式構成要素的創新路徑研究。例如：Osterwalder（2004和2007）指出，在商業模式這一價值體系中，企業可以通過改變價值主張、目標客戶、分銷渠道、顧客關系、核心能力、價值結構、伙伴承諾、收入流和成本結構等因素來激發商業模式創新。[8]魏煒、朱武祥認為，商業模式調整、優化和重構可以從定位、業務系統、關鍵資源能力、盈利模式以及現金流結構這五個方面的任何一個或者多個方面著手。[9]雖然迄今不同的學者對商業模式要素構成仍然存在不同意見，但大多數學者都認同產品（或價值主張）、目標客戶、供應鏈（或伙伴關系）以及成本與收益模式是商業模式的核心構成要素。從商業模式的構成要素出發， 一些學者希望通過探討提高原有要素價值的途徑或是改變各要素之間關系的途徑， 來實現原有商業模式的創新。[10]本文對在線旅游企業商業模式創新路徑的分析就是沿用這一思路，立足于商業模式構成要素中的產品要素，通過分析旅游產品的創新，來探討在線旅游企業商業模式的變遷。
2 在線旅游企業商業模式的類型
根據在線旅游企業所提供的旅游產品類別，本文將在線旅游企業商業模式分為三類，即：綜合超市模式、搜索引擎模式、專業化模式。
2.1 綜合超市模式
采用綜合超市模式的在線旅游企業能提供較為全面的商旅服務，一般包括酒店預訂、機票預訂、旅游度假、旅游資訊等等，面向個人及團隊等消費群體，涉及國內外、長短途等多種旅游服務。采用這種模式的在線旅游企業，他們所面對的消費者群體較為廣泛，服務內容多樣靈活，能夠多角度滿足消費者的旅游需求。這類企業中比較有代表性的就是攜程旅行網。攜程旅行網目前所涵蓋的旅游產品除了上述的內容外，還涉及租車服務、火車票代購、門票預訂等服務。另外，同程網、藝龍、悠哉旅游網、驢媽媽、途牛旅游網、欣欣旅游網的旅游產品雖各有側重，但經過數年發展，也基本形成了旅游產品綜合超市的模式。
2.2 搜索引擎模式
采用搜索引擎模式的在線旅游企業主要通過垂直搜索，提供機票、酒店、旅游度假產品的供應信息，包括產品的供應商及其價格，這類企業的優勢在于旅游信息的集成與比較，為消費者減少了與旅行相關的多個產品的搜尋成本，其所吸引的消費群體也較為廣泛。這類企業最為典型的就是去哪兒網。去哪兒網憑借其便捷、先進的智能搜索技術對互聯網上的旅行信息進行整合，能夠為旅行者提供國內外機票、酒店、度假、旅游團購及旅行信息的深度搜索，幫助旅行者找到性價比最高的產品和最優質的信息，為用戶提供實時、可靠、全面的旅游產品查詢和信息比較服務。1除此之外，酷訊網也完全采用了搜索引擎模式，為旅行消費者提供國內外機票、酒店、火車票、度假和旅游指南的專業搜索服務。淘寶旅行本質上也采用了這一模式，只不過它所搜索的范圍僅限于淘寶網上線的商家。
2.3 專業化模式
綜合超市模式和搜索引擎模式為目前影響力較大的在線旅游企業所采用，但是，在線旅游市場仍然活躍著一批規模相對較小，卻在某一個細分市場有著影響力的新生力量。專業化模式就是指在線旅游企業提供的旅游產品與服務專注某一領域的模式，從差異化戰略中尋找自身的生存之道。例如，飛票網開創旅游團購新模式，專注于自由行的套餐制作，將機票、酒店、餐飲、門票進行組合，以團購的形式為消費者提供低折扣高質量的旅游套餐。螞蜂窩旅游網則代表了另一種專業化的服務模式，其主要提供的旅游產品就是旅游攻略，通過構建旅游社區，依靠注冊用戶提供的大量一手信息，為消費者提供國內外眾多旅游目的地信息，并制作推出了各類目的地旅游攻略路書，成為眾多自助游愛好者的旅行指南。2目前，活躍在市場上的大多數中小在線旅游企業采用了這一模式，比較有代表性的還有：窮游網、 在路上、途家網等。
3 在線旅游企業商業模式創新路徑分析
上述分析了國內代表性在線旅游企業的商業模式類型，不同的商業模式其創新的路徑又是怎樣的呢？本節我們將選取三種商業模式中具有代表性的企業，從旅游產品和服務的創新視角來比較三種模式的創新路徑。
3.1 綜合超市模式的創新路徑――以攜程旅行網為例
攜程旅行網成立于1999年5月，表二顯示了攜程旅行網自成立以來的旅游產品開發方面的重要事件。
表二 攜程旅行網重要事件表 4
以旅游產品創新為線索，我們可以洞察攜程旅行網商業模式的創新路徑，如圖一所示。攜程旅行網的商業模式本質上是綜合超市模式，通過旅游產品從核心業務向外圍業務的擴展，不斷增強其在旅游產業鏈上的領導勢力。從旅游產品創新的角度來看，攜程旅行網創新的路徑主要有以下兩方面：第一，拓寬旅游產品組合的寬度，從最初的機票、酒店預訂業務，拓展到旅游度假、商旅管理，并形成企業發展的四大核心業務，再延伸至消費者旅行所需要的租車、景點門票、旅游社區、美食訂餐等服務，提供消費者旅行過程中食、住、行、評的整體解決方案，從而增加了產品組合的粘度；第二，增加旅游產品組合的長度和深度，對每種旅游產品進一步細化，從國內到國外、從低端到高端、從個體到組織，增加消費者可選擇的旅游產品項目，從而覆蓋更多類型和層次的消費者。
從宏觀上來看，隨著旅游產品的不斷創新以及技術的更新換代，攜程旅行網在旅游產業鏈的后端粘合了大量的消費者，在產業鏈的前端還鏈接了眾多的旅游產品供應商，從OTA7模式向OTP8模式的方向發展。
圖一 攜程旅行網商業模式創新路徑
3.2 搜索引擎模式的創新路徑――以去哪兒網為例
去哪兒網成立于2005年，是國內最早的旅游搜索引擎。表三顯示了去哪兒網成立至今旅游產品開發方面的重要事件。
縱覽去哪兒網的發展歷程，從旅游產品創新的角度來看，其商業模式創新路徑可以用圖二表示。去哪兒網的創新的路徑主要有以下三方面：第一，增加旅游產品和服務的搜索寬度，從機票和酒店核心搜索產品延伸至火車票、度假產品、團購產品的搜索，基本做到對主流旅游產品的覆蓋；第二，增加用戶自己生成內容的板塊，如：酒店點評系統、攻略、旅圖等，構建屬于自己的專業而多樣的旅游社區，增加用戶粘度；第三，開發TTS系統，使更多旅游產品供應商接入去哪兒網，并在其網站上完成交易過程，從而增強對供應商的控制。因此，去哪兒網其核心模式是旅游產品的搜索引擎模式，但是在不斷做加法的過程中，去哪兒網已不再單純做搜索，而是轉向對整個旅游產品供應鏈的控制和領導，即從SE11模式向OTP模式發展。去哪兒網和攜程旅行網殊途同歸，都向一站式的線上旅行平臺發展。
圖二 去哪兒網商業模式創新路徑
3.3 專業化模式的創新路徑――以途家網為例
眾多中小在線旅游企業都具備專業化模式的特點，它們的產品較為單一，專注于某一細分市場，它們的商業模式創新路徑既有個性，也有共性。本節以途家網為例進行分析。途家網成立于2011年12月，是一家高品質度假公寓預訂平臺，提供旅游地度假公寓的在線搜索、查詢和交易服務。既為旅行者提供了優質的度假新體驗，又為業主提供了靈活的閑置資產托管增值服務。12下表列出了途家網成立至今旅游產品和服務開發方面的重要事件。
在途家網短短幾年的發展過程中，其專注于度假公寓房源的拓展，采用的方式是與房地產商以及中小型業主合作的方式，獲得穩定的房源。從產品創新的角度來看，其商業模式的創新路徑就是專注于度假公寓這一旅游產品，不斷增加這一產品的數量，提升產品質量，并做到與其他在線旅游企業差異化。
這類企業往往成立時間晚于前面兩種在線旅游企業，因此，他們在市場的夾縫中尋找生存的機會。它們往往不能成為旅游產品供應鏈上的領導者，但是他們卻是這一鏈條上獨特的一環。譬如，螞蜂窩旅游網通過凝聚高質量的旅游愛好者群體，依靠注冊用戶提供的大量一手信息，制作旅游攻略路書，打造旅游社區，滿足消費者旅游前信息搜索的需要，以及旅游后分享的需要。這種UGC模式，增加了旅游消費者對網站的信任，從而也粘合了眾多的消費者。
另外，這類企業為了增加自身的生存能力，往往采用與其他在線旅游企業合作的方式。譬如，途家網與攜程旅行網是戰略合作伙伴，2012年5月，途家網還獲得來自攜程旅行網的投資，2014年1月，攜程旅行網上專門開辟了“攜程途家公寓”頻道。另外，飛票網也是善于合作的在線旅游企業，其淘寶旗艦店目前一直排行淘寶旅行和聚劃算生活服務團雙第一，同時還與1號店、大眾點評網、去哪兒網、當當網等國內知名網站的旅游頻道進行全方位的戰略合作。
4 三種商業模式的創新路徑比較
通過以上分析，我們可以歸納這三種在線旅游企業商業模式創新路徑的異同，如表五所示。
從以上歸納可以看出，早期發展起來的在線旅游企業往往采用綜合超市模式和搜索引擎模式，這兩種模式最容易形成行業中具有壟斷勢力的領導者，如攜程旅行網和去哪兒網，這兩種模式的創新路徑往往是對旅游產品的全覆蓋和對旅游產品供應商的控制，而一旦這樣的企業逐漸鞏固自身的平臺后，其他在線旅游企業的進入將顯得非常困難，因此，他們最有可能控制起旅游產品的產業鏈。對于后期發展起來的在線旅游企業，他們往往規模較小，走專業化的道路，尋找旅游產品供應鏈中的空白點，成為供應鏈上獨特的一環。
5 結語
對在線旅游企業商業模式創新路徑的研究，一方面讓我們更清晰地洞察了這一行業的發展動向，另一方面也對在線旅游企業及旅游產業未來發展有一定的啟示。
5.1 對消費者需求的無限挖掘是商業模式創新的基點
在線旅游企業商業模式創新的起點在于對消費者需求的無限挖掘。一方面，在線旅游企業通過不斷開發在線旅游產品、提升用戶體驗來獲得更多的消費者。以旅行者出行的整個過程來分析，每個細節需求都可能被轉化為潛在的旅游產品，并被開發和推廣。如攜程旅行網將自己傳統的酒店和機票預訂業務已經擴展到了租車、訂餐等一些邊緣性的旅游產品；而去哪兒網則開發了簽證搜索等邊緣性的旅游產品。另一方面，隨著旅游資訊傳播方式的轉變，旅游社區成為在線旅游企業戰略重點，滿足消費者旅游體驗的分享，不僅成為在線旅游企業商業模式創新的核心，也成為其粘合更多消費者的必要武器。正如巫寧所言：Web2.0時代開啟了一個用戶貢獻內容的時代，每個人都是傳播者……網友們鮮活的旅游體驗和獨特的發現，引導著其他讀者對旅游方式和旅游目的地的選擇。[11]因此，在線旅游企業普遍轉型為UGC模式。
5.2 對技術的洞悉和運用為商業模式創新提供支持
在線旅游企業商業模式的創新起步于信息技術的廣泛應用，因此，技術成為其創新的支撐力量。例如，支撐去哪兒網商業模式的核心就是先進的智能搜索技術，在隨后的商業模式創新過程中，去哪兒網的發展也離不開新技術的步步支持，如：旅游攻略在線制作工具、酒店點評系統、圖片分享應用等技術，成就了去哪兒網商業模式中旅游社區的功能；開發去哪兒攻略、去哪兒旅行、去哪兒酒店、精品酒店、去哪兒兜行、去哪兒旅圖六款APP，分別覆蓋iOS、Android等主流智能移動設備，開辟了去哪兒網的MTA模式；開發的TTS系統則對旅游產品供應商進一步鎖定，穩定了其一站式線上旅游預訂平臺的模式。
5.3 資本的投入是商業模式創新的催化劑
資本的投入往往是在線旅游企業商業模式創新的催化劑，在企業發展的關鍵時期，資本的支持使得商業模式創新得以持續。例如，攜程旅行網和去哪兒網均獲得多輪融資，并分別于2003年12月和2013年11月成功在美國納斯達克上市；除了以上兩家在線旅游企業巨頭之外，其余主流在線旅游企業如途牛旅行網、同程旅行網、途家網等等，也紛紛通過融資來獲得發展的力量。之所以主流在線旅游企業能夠得到資本市場的青睞，就是因為其獨特的商業模式迎合了市場的需求，并表現出強大的生命力，因此吸引了資本市場的關注；反過來說，也正是由于資本市場的支持，又成就了在線旅游企業商業模式的進一步演化。
5.4 合作是商業模式創新的趨勢
在線旅游企業正在從初級的競爭轉向競爭中的合作關系。在線旅游企業發展的早期基本上通過分割旅游產品供應鏈上的某些環節來獲得收益，當更多的企業參與同一環節利益的競爭時，價格戰和客戶爭奪戰發生了。然而，隨著旅游產品供應鏈上領導者的崛起，領導者與追隨者之間的合作關系開始展開。例如，攜程旅行網在2013年年底開始通過戰略投資的方式，與一嗨租車、易到用車、途風旅游網、蟬游記等合作，彌補其價值鏈上的弱點；而去哪兒網則與攜程一起合作，來彌補其在度假產品上的弱點；采用專業化模式的中小在線旅游企業更是需要學會合作，其合作的對象不僅僅是攜程旅行網、去哪兒網這樣的巨頭，還有其他電子商務平臺，如：淘寶網、京東商城以及一些團購網站。合作不僅僅局限在在線旅游企業之間，在線旅游企業與旅游產品供應商之間的合作也變得更為密切，如與旅游景點的合作、與酒店的合作、與航空公司的合作、與地方旅游部門的合作等等。
因此，我們認為隨著在線旅游企業商業模式的不斷創新，以及在線旅游企業之間競爭與合作關系的推進，將促使我國旅游產業鏈整體運營績效水平的提高，并最終受益于旅游產品的消費者。
注釋：
1 引自去哪兒網
2 引自螞蜂窩旅游網
3 表格中的信息來自各個在線旅游企業官網
4 信息來自攜程旅行網、環球旅訊、騰訊網等網站
5 MTA （Mobile Travel Agency），即移動旅游服務商
6 UGC（ User Generated Content），即用戶生成內容
7 OTA（Online Travel Agency），即在線旅行服務商
8 OTP（Online Travel Platform），即在線旅行平臺
9 表格中的信息來自去哪兒網、環球旅訊、騰訊網等網站
10 TTS （Total Solution）系統，是去哪兒網自主研發的交易平臺，為航空公司、酒店、商開發的在線旅游產品銷售系統解決方案。
11 SE（Search Engine）模式，即搜索引擎模式
【關鍵詞】教學做一體化高職旅游教材創新思路實踐效果
“教學做合一”是教育家陶行知提出的三大主張之一。陶先生視“教學做”為一體。“做”是核心，主張在做上教，做上學。強調“從先生對學生的關系上說，做便是教，從學生對先生的關系上說，做便是學。”這種思想正切中當前高職教育的核心。？當下高職教學做一體化教學模式的研究成果不斷涌現，但與之相配套的教材建設的步伐卻明顯滯后，仍然存在許多問題，使得高職院校相關專業缺乏適用的教材，以至嚴重掣肘了高職教育科學、協調地向前發展。因此，積極推進教材建設，研究、探索編寫具有高職特色的教材，對推進高等職業教育全面深化改革具有重大意義。在此，筆者結合我院“國家示范性高職院校建設”重點建設的旅游管理專業建設內容，總結和提煉“教學做”一體化教材的研究、探索、編寫的思路及實踐。
一、“教學做一體化”教學模式概念及特點
所謂教學做一體化，就是理論實踐相結合，教中學，學中做，教學做一體化的教學模式。就是堅持實用為主、夠用為度的原則，以職業技能訓練為核心，建立若干教學模塊，將理論教學和技能訓練有機結合的教學模式。它具有兩大特點，一是突出職業技能訓練的主導地位。圍繞職業技能訓練要求，確定理論教學內容和要求，設置教學環節和進度，理論教學完全服務于職業技能訓練。二是理論教學與職業技能訓練相結合。注重感知、操作，強調學生學習的主體性。這種一體化教學模式能很好解決理論教學和實踐教學脫節問題，減少理論課之間及理論與實操課之間知識的重復，增強教學直觀性，充分體現學生主體參與作用，必將有助于教學質量的提高和高技能人才的培養。
二、“教學做”一體化教材的探索思路及創新
為了體現和配套“教學做一體化”的教學模式，本人帶領旅游管理教學團隊，在我院國家示范高職建設的《導游業務》、《旅行社經營與管理實務》核心課程建設項目中，專項研究并編寫了2本突出高等職業教育特色，體現“教學做一體化”的教學模式的教材，以實施工學結合，加強學生職業能力的培養。經過三、四年的使用，師生反響良好，并被教育部高職高專旅游教指委及出版社的評為優秀教材。該教材在編寫過程中體現了以下思路和創新點：
1、校企合作，共編共建
在教材編寫前，編寫組成員通過實地調研、座談、訪談、問卷等形式與游客、導游、計調及管理人員就導游、計調、咨詢、銷售等旅游企業急需的一線人員的實際工作需求的知識、技能、素質、及崗位職責、工作流程、操作規范等方面進行了充分的交流與溝通，同時邀請與我校旅游系深度合作的企業專家指導或參編并實用本教材教學或培訓。受邀參加教材編寫團隊的企業專家，一般要求既有五年以上實際工作經歷，又與高職院校有合作交流并就職于旅行社經營與管理的老總或副總。這樣就有效保證教材內容與旅游企業的緊密聯系，體現出實用性。
2、創新體例，基于工作過程
該教材是長期工作在教學和旅游管理一線上的教師們，總結多年的教學和旅游企業工作經驗大膽地改革了傳統教材的編寫體例和方式，以國家職業標準和行業標準為依據，從旅游職業（崗位）入手，找出知識點、技能點，劃分模塊，優化重組知識結構和能力框架。如筆者主編的《導游業務及實訓教程》（書號：ISBN 978-7-5605-3706-1F?241），以國家職業標準和行業標準為依據，針對導游工作崗位，優化重組知識結構和能力框架，將教材內容劃分為導游基礎理論、導游程序與規范、導游服務技能、導游應變能力四個模塊，設計了認知導游人員、認知導游服務、旅游團體導游服務程序與服務規范、散客旅游服務程序與服務規范、導游服務技能、旅游接待中一些主要問題和事故的預防與處理、旅游者個別要求的處理、認知導游常識等項目，從導游員的服務意識、職業素質、導游服務規程、導游服務技能、導游人員的應變能力方面等，淡化理論體系，突出實用性，以實用的知識結構為支撐，以技能訓練為主線，強化對學生職業能力的培養。
并采用以圖代文、以表代文的編寫形式，如：
地方陪同導游人員具體的服務程序如下圖：
服務準備迎接服務入店服務核對、商定日程參觀游覽服務其他服務送站服務后續工作
程序一：服務準備
導游員從接到旅行社下發的接待計劃書開始，進入服務準備，到前往接站地點之前，均為準備階段。準備環節如下圖示：
從而，化繁為簡，直觀簡潔，最大程度降低學習難度，提高學習效果。
3、創新思路和模式、體現教學做一體。
該教材采用“任務驅動”思路，以工作過程為導向的編寫模式：即在確定【工作目標】的前提下，從工作【理論認知】開始，帶著【工作任務】，按照【工作程序】，在【知識點】和【細節】的指引下，在一個環節接一個環節的規范操作過程中，讓學生掌握服務程序和標準，最后在【實訓項目】再鞏固和提升，如此在“教學做”中舉一反三培養學生應具備的旅游崗位服務技能。
如《導游業務及實訓教程》（書號：ISBN 978-7-5605-3706-1F?241）項目三：旅游團體導游服務程序與服務規范
【情景再現】
某旅行社導游人員張晶，王強，李統同一天接到接待部經理的電話，通知張晶準備接待一個本地三日游30人團；王強負責接待一個從北京入境的國內七日游18團；李統準備帶領一個歐洲七國十二日游的出境游20人團；并特別要求他們做好充分準備，務必保證出色完成任務。
任務：
請思考張晶，王強，李統三人應從哪些方面做準備，以保證出色的完成各自的任務？
【知識目標】
解釋地陪、全陪、領隊、景點景區導游程序的概念；了解地陪、全陪、領隊、景點景區導游的職責；理解地陪、全陪、領隊、景點景區導游提供優質規范服務的重要性；掌握地陪、全陪、領隊、景點景區導游服務的程序。
【工作任務】
導游張晶代表旅行社按照地陪導游服務質量標準完成地接任務；王強按照全陪導游服務質量標準及旅游合同完成境內旅游服務任務；李統代表旅行社按照境外領隊導游服務質量標準完成旅游團在境外的旅游服務任務。
【工作方法】
程序一：服務準備；程序二：導游服務；程序三：后續工作。
任務一：地方導游服務程序與服務規范
地方陪同導游人員，是“受接待旅行社委派，代表接待社實施接待計劃，為旅游團（者）提供當地旅游活動安排、講解、翻譯等服務的導游人員。”地方陪同導游服務程序是指地陪接受旅行社下達的旅游團接待任務起，至旅游團離開本地并做好后續工作為止的工作程序。
環節一：熟悉旅游接待計劃
旅游接待計劃（itinerary）是組團旅行社委托各地方接待旅行社組織落實旅游團活動的契約性安排，是導游人員了解該旅游團基本情況和安排活動日程的主要依據。導游人員在接受接待任務后，應在旅游團抵達之前，認真閱讀接待計劃和有關資料，詳細、準確地了解該旅游團的服務項目和要求，對重要事宜做好記地陪應從旅游接待計劃熟悉以下細節：
細節1計劃簽發單位（即本國組團社）名稱、組團社聯系人姓名及聯系方式、全陪姓名及聯系方式。
地陪導游服務實訓
【實訓目的】
（1）通過實訓，使學生熟練掌握地陪導游服務的具體工作程序；（2）通過本模塊的實訓，使學生基本達到地陪導游服務所需的技能要求；（3）通過本模塊的實訓，使學生能夠將理論與實踐有機的結合，更好的理解和鞏固學習內容。
【實訓方法】
（1）教師示范講解；（2）分組討論；（3）學生示范講解；（4）課外活動。
【實訓項目】
（1）地陪服務準備；（2）地陪迎接服務；（3）地陪入住飯店服務；（4）核對、商定日程服務；（5）參觀游覽服務；（6）導購服務；（7）導餐服務；（8）送站服務。
實訓項目一：地陪服務準備
實訓目的：
服務準備是地陪在旅游者未到達當地之前的一系列準備性工作，是地陪做好導游服務工作的前提和保障。在旅游團尚未抵達當地時，地陪應與旅行社聯系，充分做好接團前的各種工作。通過本實訓項目，著重培養實訓者作為地陪導游的提前服務意識、認真的工作態度。
3、內容創新，融合職業標準。
教材在正文中既有設定的【情景再現】，又有教師的【指導點評】；既有【導游示范】，又有【溫馨提示】，既有穿插在教學中的【實訓項目】，又有課后的【思考與練習】，能引導激發學生的學習興趣，提高教學和學習效率。
4、方法創新，引入項目教學。
教材引入項目教學如《旅行社經營與管理實務》（書號：ISBN 978-7-5605-5983-4F?398）教材內容劃分為籌建旅行社、開展旅行社業務、旅行社綜合管理三大模塊，以儲備基礎知識、熟悉操作流程、開展業務、實施管理等工作過程為導向，設計了認知旅行社、設立旅行社、開發與設計旅行社產品、銷售旅行社產品、服務與管理旅行社門市、開展旅行社外聯業務、開展旅行社計調業務、開展旅行社接待業務、開展旅行社出、入境業務、實施旅行社人力資源管理、實施旅行社質量管理、實施旅行社財務及風險管理、實施旅行社電子商務管理共十三個項目，既有設定的【情景再現】，又有供參考的的【指導點評】還附有拓寬加深課本內容的【相關鏈接】，再附之角色扮演，操作體驗等多種教學方法，以“實做、實操、實訓”方式培訓導游從業人員的職業素質與技能。
三、“教學做”一體化教材的實踐效果及社會評價
該系列教材從2010年出版起已在全國多所院校、旅游企業及培訓機構教學培訓使用，各相關院校圖書館、閱覽室等場所贈閱，教學培訓效果顯著，受到學生、出版社好評。在我校已連續使用三年，2014年2月已再版現。
在我院教學成果篩選調研中認為，本教材自使用以來，得到廣大師生和出版社的普遍歡迎和好評。
（1）同行認為該教材編寫以國家職業標準和行業標準為依據，從導游職業（崗位）要求入手，劃分模塊，采用“任務驅動，以基于工作工程為導向”的理念，有助于實現在教學過程中，從“以教師為主體”傳播知識的教學模式向“以學生為主體，教師為主導，”互動教學模式的轉變，能有效開展“教、學、做”一體化的教育教學活動，教學效果顯著提高。
（2）學生普遍認為該教材內容和形式新穎，學習目標明確，任務具體明晰，學習針對性強，操作性強，學習變得有趣了，輕松了，更喜歡上這門課了。
（3）旅行社、景點景區等旅游企業認為，該教材內容實用，能體現導游人員工作崗位的要求和規范，崗位針對性強；編寫理念貼近企業實際需求，縮短了校企之間的距離，有助推動工學結合，校企合作。
（4）出版社認為該教材編寫理念創新，思路和模式獨特，內容豐富實用，突出實戰性、實用性、可操作性，發行和推廣工作容易了，順利了，發行量上去了。
（5）對深化教學改革，推動課程、教材建設及旅游專業建設已產生了一定的啟發和借鑒意義。
2011年《旅行社經營與管理實務》被評為教育部高等學校旅游管理類專業教學指導委員會為第一屆教學成果（教材專著類）三等獎，當年申報單位評審意見：
《旅行社經營與管理實務》（書號：ISBN 978-7-5605-3833-4F?264）是西安交通大學出版社出版的“普通高等教育‘十一五’旅游與飯店管理專業系列規劃教材”之一。該教材立足于高等職業教育，實施產學結合、工學結合的新型人才培養模式，采用“以項目為導向，以任務為驅動，以基于工作工程為思路”的編寫模式和體例，以實用的知識結構為支撐，以技能訓練為主線，加強對學生職業能力的培養，突出了高等職業教育的辦學特色。
該教材因理念創新，體例新穎，思路和模式獨特，內容豐富實用，方法靈活，突出實戰性、實用性、可操作性，教學效果明顯，而受到出版社、使用院校師生的好評。本教材曾獲我院2011年度優秀教材獎，我們認為該教材是一部水平高，實用性非常好的優秀教材，特別推薦參評2011年教育部高職高專旅游管理類專業教學指導委員會第一屆教學成果獎。
《導游業務及實訓教程》（書號：ISBN 978-7-5605-3706-1F?241）評為西安交通大學出版社2013年度優秀教材，同時改版的《導游實務》（書號：ISBN 978-7-5605-5972-8F?395）與《旅行社經營與管理實務》（書號：ISBN 978-7-5605-5983-4F?398）雙雙被評為西安交通大學出版社高等教育“十二五”職業教育規劃教材。
參考文獻：
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