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關鍵詞：文化；旅游；相互關系；可持續發展
旅游業的迅猛發展突出地體現了第三代生產力的特征――文化的經濟化與經濟的文化化，文化與經濟相互依存，相互滲透。文化的經濟化，就是指文化進入市場，文化進入產業，文化中滲透著經濟的、商品的要素，使文化具有經濟力，成為社會生產力的一個重要組成部分；而經濟的文化化，是指現代經濟發展中文化的、科技的、信息的、乃至心理的要素越來越具有舉足輕重的作用。作為新世紀“朝陽產業”的旅游業，其經濟與文化的一體化已成定局。從旅游供給一隅來看，經營者的目的是經濟盈利，但他必須提供文化享受才能實現盈利；從旅游需求一隅來看，旅游者希望得到文化享受。因此，在當代旅游業中，任何一項旅游經濟活動都是以一定的文化方式進行的，旅游經濟活動中的各種環節如生產、流通、交換以及決策、管理等，都或多或少地蘊涵著各種文化因素，尤其是旅游產品的生產與消費更是牢牢地建立在文化基因之上。由此可見，旅游業的經濟屬性與文化屬性是相互交叉、相互融合的，旅游與文化的關系是相輔相成、相得益彰的。
一、文化是旅游的靈魂
早在1981年，著名經濟學家于光遠先生就在《旅游與文化》一文中指出：“旅游不僅是一種經濟生活，而且也是一種文化生活，”“旅游業不僅是一種經濟事業，也是一種文化事業；從旅游資源的角度看，文化事業的發展也具有決定作用。”到了九十年代，喻學才等旅游文化學專家更加深刻地認識到，旅游文化是旅游業的靈魂和支柱，是旅游業可持續發展的源泉，是旅游業發展的經濟增長點。
（一）文化是旅游資源的魅力所在
從文化與人文旅游資源的關系來看，文化孕育著人文旅游資源，人文旅游資源包涵著文化，人文旅游資源的開發與鑒賞，都需要進行文化的解讀。人文旅游資源屬于文化的范疇，許多文化產物都是人文旅游資源，不少文化資源只要略加開發就可以成為富有吸引力的旅游產品。大量的人文旅游資源都具有豐富而深邃的文化內涵，游人要欣賞、感悟它，規劃師、旅游商要開發利用它，必須具備一定的文化素養。從文化與自然旅游資源的關系看，大好河山孕育文化，文化輝映大好河山，二者相得益彰。此外，許多自然旅游資源雖然本身不具有文化屬性和疊加歷史文化色彩，但自然美無疑需要從文化層面來鑒賞，需要用科學知識來解讀，而且，要將自然山水轉化為旅游產品必須通過旅游開發這一文化手段來實現。因此，從這個意義上講，自然旅游資源同樣也具有一定的文化特性，與文化是密不可分的。
（二）對文化的追尋，是旅游主體的出發點與歸宿
旅游主體出游的目的無非是出于樂生的需要、養生的需要、健身的需要、求知的需要和審美的需要。這些需要按照著名心理學家馬斯洛的需要層次理論，都屬于高層次的文化需求。人們對充滿異國他鄉情調的城市文明、田園風光、民俗風情滿懷著好奇心，滿懷著憧憬和期待，這是人類求異心理的典型反映；人們總是希望在奇險幽野的山岳景觀中獲得美的感受，在壯闊雄偉的江河中獲得美的熏陶，這是人類審美意識的喚醒與律動；人們總是期待著在大自然中獲得靈感，在人類文明的河床上獲得智慧，這是人類求知、啟智需求的體現；人們總希望通過投身自然忘卻煩惱，獲得快樂，通過參與異國他鄉的民俗活動洗去塵漬，獲得愉悅，通過旅游團隊人與人之間的和諧相處忘掉爾虞我詐、勾心斗角，獲得心靈的慰藉，這是人類自生的本能反映；人類通過跋山涉水可以強身健體，通過回歸自然、享受自然可以消除疲勞，緩解工作壓力，這是人類健身養生的需要。上述需求的滿足都需要文化的參與，同時也是文化的體現。
（三）文化是旅游業興旺發達的源泉
一個沒有文化的企業是沒有活力的企業，一個沒有文化的企業是沒有前途的企業，一個沒有文化的企業是沒有靈魂的企業，沒有文化的企業是一個必定會被市場無情淘汰的企業。旅游企業也是如此。一個文化氛圍濃郁、文化底蘊深厚的旅游企業對內可以團結員工、凝聚人心；對外可以吸引顧客、獲得效益。
（四）文化交流是旅游業實現社會效益與經濟效益的重要途徑
就社會效益而言，文化交流可以開闊眼界、增長知識、增進了解、加強友誼；就經濟效益而言，文化的交流可以獲得更多的信息流、資金流和人才流，有利于促進客源地和目的地獲得更多的經濟效益。
二、旅游是挖掘文化內涵和實現文化功能的載體
從一定意義上說，缺乏文化內涵的旅游是沒有靈魂的旅游，缺乏文化品位的旅游產品是很難有吸引力和生命力的。從另一個方面來說，旅游是實現文化教化功能與娛樂功能的載體，是挖掘文化、優化文化、豐富文化和保護文化的途徑。
（一）旅游業的發展有利于挖掘文化
自20世紀90年代以來，文化在旅游中的核心功能已愈來愈引起學術界和實業界的重視。林洪貸（1990年）指出：“僅對旅游業作經濟上的定性和表述是遠遠不夠的，經濟分析無法衡量旅游業在社會方面、心理方面，特別是文化方面的影響，也無法闡明這些影響對于經濟的反作用，因此需要以經濟分析為基礎，逐步采用經濟分析與文化分析相聯系的多學科的研究方法。”于士英認為：“七五”以前我國旅游業發展以經濟為生長點是歷史發展的必然，20世紀90年代我國旅游業應在高起點上發展，它的生長點是文化，調整的任務就是要逐步使經濟型的旅游業轉化成文化型的經濟事業。到了21世紀，文化成了旅游業競相追逐、競相挖掘的對象。云南的麗江古城、“香格里拉”就是通過特殊文化的發掘而贏得了廣大游客的青睞。由此可見，旅游業的發展有利于挖掘文化。
（二）旅游業的發展有利于豐富文化
旅游業是一個富于創造性的行業。其創造的核心是文化品位的不斷的提升、文化內涵的不斷升華和文化底蘊的不斷豐富。美國的迪斯尼樂園源于米老鼠、唐老鴨等卡通電影，20世紀50年代建園之初，只有米老鼠、唐老鴨以及睡美人城堡、海盜船等少數場景，隨著時間的推移，乘坐過山車、乘坐飛碟、過時間隧道、看水幕電影、看四維立體電影等現代高科技和人類幻想成果在迪斯尼樂園的廣泛運用，極大地豐富了迪斯尼樂園的文化內涵。深圳在20世紀80代以前還是一個荒涼的小漁村，可以說是一片文化的荒漠，然而經過二十年的建設和發展，通過世界之窗、錦繡中華等人文景觀的建設，深圳已經發展成為中國主題公園潮流的領跑者。
（三）旅游業的發展有利于優化文化
無論是自然景觀，還是人文景觀，無論是原始景觀，還是人造景觀，吸引游客眼球、讓游客流連忘返的總是那些合乎美學規律、給人以美的聯想、美的感受、美的體驗、美的啟迪的景觀。因此，一位優秀的旅游規劃大師，景觀設計大師和旅游產品策劃大師總能夠對旅游景觀和旅游產品進行美的設計、美的提煉、美的升華，從而不斷優化、不斷提升旅游景觀和旅游產品的文化要素和文化功能。桂林的山固然很美，桂林的水固然很迷人，桂林的民俗固然風情萬種，然而如何在短短的行程體驗、感受桂林的美，卻并非易事。可喜的是桂林廣維文華旅游文化產業有限公司投資建設的《印象劉三姐》比較圓滿地完成了這一任務。該劇演出以“印象劉三姐”為總題，大寫意地將劉三姐留給人們印象中的經典山歌、民族風情、漓江漁火等元素創新組合，成功地詮釋了人與自然的和諧關系，創造出了天人合一的藝術境界。整部作品源于生活，卻高于生活，是對桂林山水文化和人文文化的高度提煉和系統優化，是熔鑄于山水人文景觀中的又一嶄新的文化景觀。
（四）旅游業的發展有利于保護文化
旅游資源的開發過程，也是對文化的搶救過程。對于絕大多數旅游開發項目，人們都注意了文化的滲透和文化的保護。我國古代宮殿建筑的典范代表――故宮在歷經三百余年的風雨洗禮后，已經毀損嚴重，為了更好地對國內外的游客進行開放，國家投入上億元資金進行修葺，現已基本完工；我國藏族建筑的瑰寶――布達拉宮，江南的三大名樓――岳陽樓、黃鶴樓、滕王閣等文化遺產大都在旅游資源的開發中得以修葺和保護。
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關鍵詞：旅游業；文化遺產；文化旅游
中圖分類號：K92 文獻標識碼：A 文章編號：1672－2728(2011)05－0074－03
一
我國是四大文明古國之一，悠久的歷史為華夏子孫留下了豐富而獨特的文化遺產。隨著我國改革開放不斷地深化，人們文化水平和文化素質的提升，越來越多的中國人發現并認識到這些廣泛分布于中國大地上的文化遺產所蘊涵的深厚的文化內涵和文化價值。于是，中國政府于1985年加入《世界遺產公約》，開始了“申遺”的歷程。自1987年中國首批“世界遺產”問世以來，“遺產旅游”成為我國旅游新的熱點，世界遺產地越來越受到國內外游客的青睞。然而，世界遺產地在從旅游業中獲得顯著經濟效益的同時，也引發了旅游開發和保護的矛盾。特別是很多文化遺產和自然遺產正面臨著商品經濟的沖擊和旅游經濟過度、不當開發帶來的嚴重威脅，甚至有從地球上永久消失的跡象。因此，如何正確認識文化遺產保護與旅游開發的關系在現階段就顯得極為重要。
文化遺產具有豐富的價值和作用。其中最核心的價值是象征價值即歷史價值。遺產是歷史的見證、情感認同的根基、自我認識和定位的基礎。作為見證歷史的實物，遺產能夠使一個國家、一個民族的人民產生情感上的認同，從而作為愛國愛鄉教育的題材，增強民族凝聚力。遺產還具有美學價值、信息價值(科學價值)和存在價值，能夠保護我們的記憶和精神家園，維護人類文化的多樣性。這些都是文化遺產價值的主要方面，它決定了文化遺產保護第一的原則，同時也構成了文化遺產基本的文化內涵。這種獨特的文化內涵、歷史記憶和情感認同主要作用于文化與精神領域，與流行文化結合，能夠對人們產生強烈的文化吸引力，從而使人們產生到遺產地旅游的欲望，為文化遺產的旅游和開發提供了可能性。此外，文化遺產還具有經濟價值，它是由文化遺產的存在價值衍生出來的，可以產生直接的經濟效益和間接的經濟效益。這就決定了文化遺產是可以被開發和利用的，其中最重要的利用方式當屬文化旅游。直接的經濟效益是指與遺產地有關的門票和旅游直接經濟收入，間接的經濟效益是指與旅游業相關的服務行業的發展所帶來的經濟收入。對文化遺產的利用具有娛樂性、觀賞性、體驗性和休憩性，它以觀賞與體驗的方式進行，物質消耗少，可重復消費，是構成現代旅游產業的基礎資源、稀缺資源。
然而，文化旅游對文化遺產來說是一把雙刃劍。一方面，旅游者對文化遺產日漸增長的需求在政治上和經濟上為擴大保護活動提供了強有力的證據；但另一方面，人們對文化遺產的訪問量日漸增長，他們忽視其文化價值而對其過度使用、不恰當利用以及商品化處理，對遺產的完整性造成了真正的威脅。
二
ICOMOS于1999年頒布的《關于文化旅游的國際》指出：“國內和國際旅游繼續作為文化交流的最重要的工具之一，為我們提供了解經歷歲月滄桑和社會洗滌的有個性的生活經歷的機會。它日益成為自然和文化保護的一支積極的力量，旅游可以為文化遺產創造經濟利益，并通過創造資金、教育社區和影響政策來實現以保護為目的的管理。它是許多國家和地區經濟的主要部分，如果成功地管理，可以成為發展中的一個重要因素。”人們通過文化旅游可以充分認識到文化遺產所蘊涵的獨特魅力和文化價值，從而產生主動保護這一人類文化財富的自覺意識。地方政府會因為文化遺產成為當地的標志和象征而采取措施主動保護該地區的無形資產，旅游開發商會因為文化遺產旅游帶來的經濟效益和豐厚的利潤而對其進行適當的保護和維護，以使文化遺產可以得到可持續利用，源源不斷地創造經濟價值。文化遺產的保護不只是少數文化遺產管理專家的責任，也不只是聯合國教科文組織、其他非政府組織和社會公益機構、國家及地方政府的責任，文化遺產的保護需要全世界公眾的共同參與。要想提高民眾的文化遺產保護意識，首先就必須讓民眾對這些重要的文化遺產有比較深入的了解，使他們能夠真正認識到保護遺產的意義所在，而旅游是達到這一目標的最直接有效的途徑。通過外出旅行，民眾可以親自到達遺產地，與文化遺產進行面對面的交流與接觸，這一方式更容易給游客帶來情感上的震撼，使他們的心靈更貼近文化遺產所代表的文化內涵和歷史記憶，從而引起情感上的共鳴與認同。這將會促使民眾產生想要保護文化遺產、使它們永存于地球家園、供更多的游客參觀游覽的愿望。因此，在文化遺產的保護問題上，旅游活動所起的宣傳作用是不容忽視的，這種公眾意識和支持會轉化為對未來保護行動更為有利的政治上的和資金上的支持。
另一方面，旅游的本質是一種商業活動，商業活動必然以追求利潤最大化為原則，將文化遺產的經濟價值作為首要價值，努力使文化遺產創造出更大的經濟效益。相反，文化遺產的保護以文化遺產的文化價值為首要價值，文化遺產的保護具有廣泛的社會意義，保護的目標更多是追求一種公共利益和文化、社會效益，維護地方傳統和特色，維護人類文化的多樣性，促進人類文明的演進。因此，文化旅游活動和文化遺產保護是由兩種不同甚至對立的價值觀作為指導的，如果處理不好，兩者間必然會發生矛盾和沖突。對文化遺產商業化的經營和開發模式與遺產保護產生的矛盾主要表現在以下三個方面：一是過度的商業化經營會導致景區的城市化、商業化與人工化。以及超容量接待等。如麗江古城，大批外地人進入租房開店，原來的生活街區變成了商貿旅游區，主要街道商鋪林立，人聲嘈雜，古城那種寧靜古樸的氛圍被嚴重破壞。有關部門盲目追求短期經濟效益，漠視、無視文化遺產的脆弱性和旅游承載力問題，超容量接待旅游者，數量龐大的旅游流造成各種污染，人為地加速了文化遺產的破壞程度和消亡速度。又如敦煌莫高窟，由于前些年過量的游客接待使得窟內局部環境進一步惡化，過多的游客呼出的二氧化碳使洞窟內的壁畫迅速掉色、脫落，對莫高窟的珍貴文物造成了無法修復的破壞。二是在對遺產進行開發的過程中，無視遺產保護的真實性和完整性原則以及長期保護和可持續利用的需要，只考慮商業開發而對遺產亂搭亂建，使遺產逐漸喪失真實性和完整性價值，遺產本體和環境遭到破壞。在文化遺產地不適當的地方濫建賓館飯店、商店、別墅、纜車索道和大體量景觀建筑，如泰山為建索道，月觀峰景點被炸掉1／3；廬山在核心景區建大型旋轉觀景臺與周圍自然歷史環境形成鮮明的對比：南京在鐘山風景名勝區內建山頂觀景臺，使得這座鋼筋混凝土的龐然大物“雄踞”鐘山之顛；等等。諸如此類的無序建設使得文化遺
產的真實性和完整性遭到不同程度的影響和破壞。三是商業化經營者“重當前利益，輕長遠利益；重局部利益，輕全局利益；重直接利益，輕間接利益”的錯誤價值觀和行為對文化遺產造成的潛在威脅。隨著遺產旅游的快速發展，旅游人數急劇上升，遺產保護區開始面臨著越來越大的生態環境壓力。如交通流量劇增，用電量大幅攀升，廢氣排放量增多，空氣質量下降，噪音污染加重，垃圾增多等等，生態環境遭到破壞。究其原因，在于不能正確處理遺產保護和發展旅游之間的關系。“先污染、后治理，先破壞、后重建”的遺產旅游發展模式導致了遺產地生態環境嚴重失衡。
三
BobMekercher和Hilarv du Cros在《文化旅游與文化遺產管理》一書中，從旅游管理學的角度為我們闡述了旅游與文化遺產保護之間可能建立的七種關系：一是完全合作，即雙方為共同利益真正合作。二是工作關系，即意識到相同的需求和利益，并為確保雙方的利益得到滿足而努力。三是和平共存，即分享相同的資源，在文化遺產的利用中獲得共同的利益，但是大部分程度上依然是獨立分離的。四是平行生存，即相互分離，各自獨立，很少接觸或沒有接觸。五是溫和煩惱，即一方利益相關者對另一方發生目標干擾，利益相關者之間缺乏相互了解，但沒有真正的沖突。六是初期沖突，即難以用簡單方法解決的問題出現，權力改變，主導性利益相關者出現，其需求對已存在的另一方利益相關者具有危害性。七是全面沖突，即利益相關者之間出現公開的沖突。在實際運作中，文化遺產保護與文化旅游間要形成完全合作的關系是很困難而且幾乎是不可能的。因為兩者的目標和價值觀在根本上是不同的。缺乏根本上的共同利益不可能形成完全合作的關系。因此，文化遺產保護與旅游理想中的最佳關系應該是一種工作關系，盡管要形成這樣的關系也很困難，但并非是不可能的。工作關系的建立能夠使保護和發展協調進行，從而實現文化遺產的可持續利用和文化旅游的可持續發展。目前，西方發達資本主義國家的文化遺產保護與文化旅游的關系大都維持在和平共存與平行生存的關系上，并向工作關系的方向上不斷努力，而在我國文化遺產保護與文化旅游的關系不容樂觀，大都處在平行生存與溫和煩惱的階段，甚至有些地方處于初期沖突的階段。
四
關鍵詞：唐代；旅游文化；旅游活動；帝王巡游
唐朝是我國政治、經濟發展的鼎盛時期，“盛唐氣象”不僅僅體現在政治、經濟領域，在文化領域，尤其是旅游文化領域，也達到了高度繁榮。唐朝統治時期，統治者和大眾善于吸收和包容其他文化，加之繁榮經濟的支撐，唐朝旅游活動和旅游文化進入了巔峰發展時期。在唐代，“旅游”一詞已被廣泛應用，例如，王勃在《澗底寒松賦》中就提到：“歲八月壬子，旅游于蜀，尋茅溪之澗。”隨后“旅游”、“旅”、“游”等詞經常出現于各類詩文中，旅游活動也不再是政治經濟的附屬產物，而成為一個獨立的活動類型，為各階層所熱捧。唐朝時期旅游文化和活動的繁盛，首先表現為旅游參與主體的多樣性，旅游不再是貴族官僚階層的專屬特權，一些普通的勞苦大眾、宗教僧人道士、都人士女等也善于組織游玩活動。作為一種具有目的性、實踐性、功能性鮮明特色的唐代旅游文化，體現了當時的社會進步，更反映了唐代世人不斷追求精神愉悅與人格升華的熱忱。本文以唐代旅游活動和旅游文化為研究對象，探究唐代各個階層旅游文化參與主體的旅游活動類型以及唐代旅游文化的特色等，有利于進一步充實我國古代旅游文化研究，促進古代優秀傳統文化的傳承。
一、唐代旅游活動考究
唐代形成了多層次性的旅游活動參與主體，主要有帝王娛樂巡游、文官宦游、百姓休閑游等幾種類型，下面將一一對這幾種旅游活動的類型特色進行闡述。1.帝王娛樂巡游成為定制。唐朝時期，帝王十分熱衷于旅游，尤其是對于京城周邊的游獵、宴游等活動十分熱衷。不僅如此，各個帝王也十分熱衷于遠游，如“泰山封禪”。唐朝中期政權穩定、經濟繁榮之后，唐朝發展進入鼎盛時期，唐朝統治者對旅游活動的熱衷程度不斷遞增，唐太宗、高宗、玄宗等在位期間的旅游活動有增無減，帝王娛樂巡游成為定制。《行宮詞》、梁思成的《中國建筑史》、《新唐書•太宗紀》等著作中均對帝王娛樂巡游的熱情進行了深入描繪。尤其是在唐玄宗統治時期，驪山、華清宮等成為專屬的游幸勝地。帝王娛樂巡游極其奢靡，《明皇雜錄》中就曾記載了唐玄宗及楊貴妃奢侈的華清宮之游：“貴妃姊妹競車服，為一犢車，飾以金翠，間以珠玉，一車之費，不下數十萬貫。既而重甚，牛不能引，因復上聞，請各乘馬。”從詩詞可見，唐玄宗與楊貴妃華清宮旅游時所帶珠寶、衣物等數量十分龐大，以致于“各乘馬車”。這其中反映了帝王貴妃旅游與平民不同的旅游活動特色。同時《新唐書•后妃傳•楊貴妃傳》也記載，每年十月唐玄宗都會率領群臣去華清宮巡游，聲勢浩大，“藉于道，香聞數十里”。除定制巡游之外，每年在重要的農耕節氣或傳統節日時，帝王也會出宮進行郊區祭祀，以祈禱來年風調雨順，這個時候也正是帝王進行游玩賞景的重要時機。盡管唐代統治階級十分熱衷于旅游，但是帝王旅游也會受到各種規定的限制，其中主要的反對群體為朝堂儒臣，他們主要以勞民傷財、沿途危險、朝中無人等理由約束皇帝“愛民愛己”。2.文官宦游成為文人恣游的高峰。唐朝時期，科舉制度逐步完善，形成了一批士人讀書的熱潮，一些官員開始逐步向“文人化”發展。唐朝科舉考試實施一年一次，每年考生從全國各地齊聚京城，其中，長安的康坊和崇仁坊成為考生京城聚集的重要場所。在科舉考試制度促進下，趕考旅游成為唐朝之風。唐都長安周邊的旅游景觀成為士子旅游的重要場所，尤其是幽靜的寺院成為考生“趕考+住宿+旅游”的熱衷場所。根據徐松《唐兩京城坊考》中的統計，唐朝長安的寺院多達108所，其中，慈恩寺、興善寺、大國安寺等則是考生主要的旅游地點。例如，很多新進舉子在長安寺院中住宿、題名、飲宴、賦詩等，形成了一年一度的旅游盛會，促進了唐朝旅游經濟的繁榮發展。長安寺院也是文人“以詩會友”休閑旅游的重要場所，唐朝著名的詩人李白、高適等登游慈恩寺，每次都是有感而發，題詩作賦，寺廟休閑旅游之風激發了文人的創作靈感。唐朝的游宴之風十分繁盛，這在多部文獻和詩詞中均有描述。如唐朝新進進士接受皇帝的賜宴多在曲江進行，每次舉行，堪稱“盛事”，能夠有幸參與此次游宴活動，也被稱之為榮幸之至。3.百姓休閑游激發了平民階層的旅游興趣。平民階層是唐朝旅游活動的又一參加主體，也是百姓休閑游的主要參與主體。與帝王、貴族旅游有所不同，平民百姓的身份等級較低限制了其旅游，不可能像帝王那樣奢侈，但是，平民旅游的多樣性和生活化程度更高，百姓休閑游也最能體現唐朝統治時期的時代風貌，以及當時的節慶風俗文化特色。唐朝時期的百姓休閑游主要包含三個類型：即節慶出游、傳統節氣出游，季節性郊游等。其中，最熱鬧的節慶出游是每年的新春佳節，正月十五的鬧花燈又是百姓休閑游的主要方式。唐朝統治時期，“宵禁制度”在每年正月十五就會被放開，權貴、百姓都會出游賞燈。這一天，長安城大街小巷燈火通明，各式花燈爭奇斗艷，城中萬人空巷。唐代雜記《大唐新語》中記載：正月十五“貴游戚屬，及下隸工賈，無不夜游。車馬駢闐，人不得顧。王主之家，馬上作樂以相夸競。”可見，唐朝百姓節慶游熱鬧之極。踏青也是唐代平民旅游的主要休閑方式之一，每年的上巳節、寒食節、清明節是平民階層放松身心、結朋交友的良好時機，唐朝時期已經形成了濃厚的踏青休閑旅游之風。例如，《后漢書》中就記載了唐朝時期上巳節臨水宴賓、踏青等旅游特色。另外，唐朝時期的寒食節、清明節也是平民階層進行祭祖掃墓的重要節氣。這一時節尋春、賞花、戲水、宴飲、會友，散步、談心等多種休閑活動成為當時之風，這也是唐代平民階層暮春休閑旅游活動的重要組成。而在每年的九月九重陽節，群眾結伴而行，登高遠望，形成了唐代節慶旅游的重要特色活動和旅游文化。
二、唐代旅游文化的特色及價值意義
1.唐代旅游文化的特色。第一，帝王巡游文化促進了坊間旅游活動的積極發展。唐代旅游活動和旅游文化獨具特色，唐代旅游的參與主體具有多層次性。帝王巡游喜歡前往距離“離宮別院”較近的地點，盡管巡游這種旅游方式十分簡單，但是折射出了唐代君臣關系的一次巨大飛躍，這也正是與之前各朝代有所不同的。帝王巡游文化促進了唐朝時期坊間旅游活動的興盛和發展，并使唐代旅游發展成為古代旅游的典范和鼎盛時期，唐朝的首都長安也一度成為當時的國際性旅游都市。第二，百姓旅游折射出了時代特性和坊間風俗。與帝王旅游有所不同，百姓旅游一般在古代正史中被避諱，很少有正史會對百姓旅游活動狀況進行記載。但是，根據筆者整理，在唐代的眾多雜記、傳奇、小說中都可以清晰地看到唐代百姓旅游的特色。唐代百姓旅游具有隨意性、多樣性和簡單化的特點，最能夠體現唐代民間風俗，也最能夠體現唐代這一時代的特征，例如在唐代上元節時期的燈會，上已節時的踏青，重陽節登高賞菊等旅游活動都是傳統節日代表，而正是百姓的旅游參與使得這一傳統節日的風俗特色得到體現，并使得中國的傳統活動得到進一步傳承，豐富了中國傳統文化體系。第三，獨具特色的士子文人旅游。在唐代各類旅游參與主體中，士子文人旅游成為唐代旅游最具有特色的一類群體，士子文人旅游往往與詩酒活動緊密相連，士子文人旅游講究灑脫愜意，在旅游過程中酒和詩相互結合，借酒吟詩、借景吟詩成為主題活動，詩詞記錄當事人的心境，并與美景相互襯托。旅游美景為其靈感的創作奠定了良好的環境基礎，成為士子文人奇思妙想的主要來源。在唐代士子文人旅游過程中產生了大量的優秀詩文著作，這是我國唐代旅游文化的一大特色。2.唐代旅游文化的價值意義。對唐代各類旅游參與主體的旅游特色進行總結，可以從旅游心態看待唐人內心的各類情節，在唐代旅游過程中，唐人的“功利情節”、“宗教情節”、“享受情節”比較濃重。所謂“功利情節”，即唐人所具有的兼濟天下的抱負，而在旅游過程中，奉佛學道的思想又體現了其所具有的“宗教情結”，在追求心理享受、愉悅的同時，同時也體現了唐人所具有的“享受情結”。尤其是在唐代文人士大夫中，“功利情節”、“宗教情節”、“享受情節”相互交融，貫穿其整個旅游心理歷程，從一定程度上反映了唐人的價值取向，以及“審美、休閑娛樂的、編制關系，博取功名、求職問道、度人致用”的旅游心態。唐代旅游文化和旅游活動特色對當代社會產生積極的正面影響，并具有一定的時代局限性。旅游作為唐代優秀文化傳播與交流的重要載體，促進了唐代優秀文化的傳承與交融；唐代旅游與其他正面的社會風氣相互融合，在旅游吟樂過程中，抒發了人民對祖國美好河山的熱愛，對雅集之風的贊揚，對求職問道精神的推崇等等，旅游與參禪悟道成了那些欲尋求心靈慰藉和精神解脫的人的靈丹妙藥。旅游和正面社會風氣相互結合，促進了大唐盛世氣象的延伸；唐代旅游產生了大量的文化產品創作，促進了詩人藝術的發展。但是受到時代的影響了唐朝的旅游也具有一定的局限性，旅游生活中的等級性，旅游主體上的不平衡性，百姓遠足旅游休閑成分不足等都是唐代旅游的時代不足。在現代旅游發展的今天，我們應該積極吸收唐代優秀的文化特色，規避缺陷，促進現代民間旅游的可持續發展。
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旅游與宗教文化息息相關。宗教文化不僅是人類文化的一部分,也是獨特的,有吸引力的豐富的旅游文化資源。開發和利用宗教文化資源有利于形成特色旅游產品,開辟新的旅游市場,吸引游客。許多國家高度重視挖掘和發展宗教和文化資源。他們都關心朝圣,天主教的彌撒,祈禱和調查,因為虔誠的和強烈的求知欲望可以轉化為旅游動機。世界上一些神圣的土地,如沙特阿拉伯的麥加,耶路撒冷,伯利恒,意大利的羅馬,梵蒂岡,成為國際旅游發展的地方。中國是一個多種宗教并存和宗教自由的國家,具有豐富的宗教旅游資源。中國有兩個本土宗教道教和外國宗教等如佛教、伊斯蘭教和基督教等。中國還有一些民族特色的宗教,比如明教和白色蓮花等。豐富的宗教和文化資源吸引這國內外眾多追隨者,專家、學者和一般的游客。
1.1宗教文化和旅游
景點是游客旅游的核心內容，因此,旅游景點在旅游產業尤為重要，并且每一種宗教,在其漫長的發展過程中,創造了許多游客觀光風景區。例如“,佛教”引入中國自公元前2世紀。在漫長的一段時間里,它已經建立了很多寺廟,寶塔等，并在中國許多著名的山脈留下了大量驚人的繪畫、藝術珍品，甚至是莫高窟的神社的佛教藝術珍品。道教是中國土生土長的“仙境”。它認為“人成為不朽,將生活在仙境和超越生命和死亡。這個仙境不僅僅是遠程的“天堂”，有深刻而豐富的道教生態旅游資源具有強大的吸引力;祖國美麗的生態旅游環境,優越的交通條件,和更高的國內和國際聲望使旅游開發氣候資源潛力。總之，宗教在他們的發展和演變過程中留下了許多五彩繽紛而神秘的遺跡，成為最有價值的文化旅游資源。
1.2宗教文化與旅游產品
旅游實踐證明,五彩繽紛而獨特的旅游產品也吸引游客的旅游活動。“旅游購物是旅游活動的重要組成部分”。大多數的游客在旅游過程中購買旅游產品,一方面,記住自己的旅游經驗;另一方面,展示給他們的親戚和朋友。此外,合理、有效的安排旅游購物可以提高參與和有趣的旅游活動。簡而言之,旅游產品種在發展旅游中具有重要地位。
1.3宗教文化與旅游飯店
旅游飯店不僅為游客提供食物，而且還解決住所問題。它在旅游業的發展中也發揮了重要作用。旅游酒店中良好的服務是必不可少的業務。然而,在特殊的旅游景點，有許多特殊的服務。例如，酒店針對下榻的某種宗教信徒,它必須提供適應他們的宗教文化的設施和食物，對各種宗教和不能違反和冒犯旅游者的和習俗的禮儀。首先,宗教節日可以促進旅游業的發展。一些宗教節日不僅是宗教節日的節日,他們還奉獻者是民間節日,因為他們符合人們的心理需求。例如,傣族的潑水節,伊斯蘭教的奉獻節等等,逐漸接受,其新穎性和神秘感富含魔力。其次,宗教文化也通過間接的形式的影響旅游業的發展。人物、故事和傳說是很生動的,他們是在電影、電視、文學傳播廣泛。例如,觀音,玄奘和一些地方的利益在西游記如火焰的山等等。電影使少林寺成為游客的地方想去,和《諸神之戰》也在電視因為希臘神話。
二、旅游影響宗教文化
旅游是一種經濟現象,也是一種社會文化現象。現代旅游是一種大規模的文化交流。旅游業的發展,旅游資源的開發和利用,對全世界各族人民宗教文化的傳播、交流和發展和研究起到了促進作用。旅游可以增長人們的宗教和文化知識,完善他們的氣質和精神修養。發展旅游業,我們大力保護和開發宗教文化遺產,是我們現在面臨的一項重要的任務。隨著黨的宗教政策和法規的實施，許多瀕危或長期荒廢的宗教名勝古跡也收到了保護和修復。文化遺產如廟宇和宮殿,使游客能體驗、欣賞不同的宗教文化和藝術,提高各種宗教知識,因而，人類宗教和文化傳統可以繼承和傳播。早在1991年,聯合國教科文組織的“中國與海上絲綢之路”的參觀學習，讓外國人對中華文明有了更深刻的理解。于此同時，旅游業的發展對于宗教遺產也有消極的一面,而如何預防和消除這些消極的影響是我們必須重視和解決問題。一些宗教景點制定相應的保護規則。
三、旅游業與宗教文化應共同發展
敖魯古雅鄂溫克民族鄉民俗旅游文化的優勢
鄂溫克人是歷史悠久的森林狩獵民族，在無數次的遷移與變遷中，其民俗也在為適應所生存的環境而不斷地發生變化。可以說，在這片土地上有著厚重而多層文化的痕跡，同時保留著自己民族獨特的民俗文化，為現在的敖魯古雅鄂溫克民族鄉旅游開發提供了資源基礎。
1. 環境優勢
根河市位于的最北部，地處大興安嶺北段西坡，是我國最北部的一座城市。總面積19659平方千米，森林覆蓋率達75%，人口17萬。具有獨特的自然和人文環境，旅游景點有滿歸國家森林公園、犴瑪自然保護區、木屋度假村等。旅游業相關的餐飲、住宿等服務條件具備。敖魯古雅鄂溫克民族鄉距離根河市區僅有四公里，驅車只需要十幾分鐘。呼倫貝爾市推出的“五彩呼倫貝爾旅游精品線路”中敖魯古雅鄂溫克使鹿部落是其重要的景點。
2. 物質民俗
生產民俗：狩獵技術（弓箭、地箭、滑雪板、樺樹皮船在狩獵中的運用）、飼養馴鹿經驗、漁獵、采集。
交通民俗：馴鹿、爬犁、滑雪板、樺樹皮船。
居住民俗：撮羅子、木刻楞。
飲食民俗：列巴、肉干、馴鹿奶、手把肉、野菜（蘑菇、野韭菜、野蔥、黃花菜、柳蒿芽）、野果（紅豆、稠李子、羊、山丁子、篤柿、水葡萄、草莓、坨莫）、果醬。
3. 社會民俗
民間娛樂：射箭、滑雪。
節慶民俗：“瑟賓節”、定居節。
人生禮儀：婚姻禮儀。
4. 精神民俗
信仰民俗：薩滿教、東正教、原始信仰（自然崇拜、動植物崇拜、圖騰崇拜）。
民間藝術：篝火舞、鄂溫克民歌、彈奏口弦琴。
民間藝術：樺樹皮制品制作、木雕、獸皮制品制作。
歲時民俗：用狩獵經驗、動植物生存活動、自然的變化區劃分季節、時間。
敖魯古雅鄂溫克民族鄉民俗旅游文化存在的不足
民俗是一種特殊的文化，是最樸實的文化，是最真實的文化。鄂溫克族民俗旅游資源隨處可見，如狩獵技藝、自然知識、撮羅子，以及他們對待生命的理解和思考。敖魯古雅鄂溫克民族民俗旅游文化資源雖然豐富，但開發和挖掘的深度不夠。
1. 提高文化內涵的深度挖掘。
敖魯古雅鄂溫克民族鄉民俗旅游文化資源開發總體上沒有形成系統的開發戰略。鄂溫克民族深刻的文化內涵挖掘的還不夠，現有的博物館規模小，配套設備差，展示種類單調，參與性不強。并往往把旅游業的發展作為招商引資的手段，把民俗文化搞成了單純的文化活動或者商貿活動，忽視了民俗活動的旅游屬性，造成文化為經濟唱戲。片面追求經濟效益，忽視本地本民族的歷史文化脈絡，而盲目開發建設使旅游文化氛圍喪失。
2. 提升旅游產品的民俗含金量。
民俗旅游屬于高檔次的文化旅游范疇，隨著人們收入水平的提高，人們開始轉移在精神需求的消費，因此旅游業的迅猛發展，為旅游紀念品產業提出了更高的要求。開發生產更多更好的民俗旅游紀念品，不僅可以反映鄂溫克民族的自然與文化，而且能夠活躍旅游商品市場。
3. 民俗旅游文化資源保護力度不夠。
1.1國內外研究水平和發展案例俄羅斯對本國古代宗教文明小城鎮——蘇仕達的開發、意大利對其南部阿瑪爾菲海岸最漂亮的小鎮——波西塔諾進行的整體規劃。我國四川九寨溝等著名的風景名勝區、以及正在規劃的黑河新生鄉的鄂倫春族聚居區等。
1.2對于怎么樣保護和傳承民族優秀的傳統文化
（1）保證民族文化藝術賴以生存發展的土地和環境正所謂“一方水土，一方人”比如黑龍江省黑河市新生鄉鄂倫春族聚居區，該村和周圍的一些村子至今仍保留著傳統的習俗。而正在研究當中的齊齊哈爾市梅里斯區的哈拉新村，民間也還普遍保持著傳統的種種民俗，鄉村里還自發組織的民間歌舞、民族節日等活動。對民族文化的保護也會使更多的民間藝術表現形式層出不窮。
（2）提高對民族特色文化的自知、自識、自尊、自重的意識民眾的文化品位、認識水平、時尚潮流是需要正確地引導的。由于受城市建筑現代化的影響，很多居民都想拆掉傳統的土木結構房屋改建鋼筋水泥房，認為這才是進步的。事實說明，當前中國的文化建設最為迫切的就是對民族特色文化的自知、自識、自尊、自重的意識，只有這樣，才能避免減少“文化災難”。
（3）采取多元性的方法進行民間文化的傳承發展
①政府扶持
②民間藝術的經營
③居住環境的建設
④當地民族文化與旅游開發相結合
2達斡爾族文化旅游的原則及規劃
2.1達斡爾族文化旅游的原則
（1）開發民族旅游資源要做到保證其“原汁原味”由于民族傳統文化的生存環境是變化著的，產生于特定環境下的民族文化也就不可避免地要隨之變異，要想“原汁原味”地加以保護，需要很多因素結合才能保留它的神韻。
（2）開發民族旅游資源要以市場為導向要針對自己民族的特色以市場為導向，這樣才可以為風俗文化旅游創造更多的價值。
2.2達斡爾族文化旅游的規劃
（1）開發民俗旅游資源要突出民族特色，避免雷同化如果鄰近兩地民俗相近且都開發同類型的旅游產品則會導致兩地競爭加大，且極有可能導致沖突的發生或者對當地旅游資源的破壞性開發，不利于長期發展。
（2）引進現代的管理模式加強政府的宏觀指導和政策性扶持民風民俗的商品化、市場化。由政府制定政策、提供服務，企業歸當地政府管轄，自主經營，同時發揮居民的作用，實施保護監管。
（3）充分利用互聯網，建立預警機制建立預警機制，要收集信息，建立數據庫，迅速有效的處理緊急情況并采取防范措施。
（4）引進、培養專業人才引進、培養專業人才是解決經營、管理、服務等問題的根本措施。
（5）開發民族旅游資源應該采用多種形式，注重創新。如建立民族保護區、開發民族博物館、農家樂、生態園等多種形式。
（6）走可持續發展之路政府主導，主要鼓勵民眾整合自身的資源開發經營，體現居民原有生活方式，突出原汁原味。專家規劃，就是要因地制宜，發展具有達斡爾民族特色的旅游商品、食品、服飾，突出紀念性、實用性等特點。做到傳統產品要鞏固，新產品要開發。
3結語
關鍵詞:傳統文化;文化旅游;發展;管理
一. 引言
文化管理在近年來越來越受到重視,旅游業在逐步的發展過程中,越來越貼近文化底蘊這一深層次的東西。而以傳統文化為基礎的文化旅游業發展較為迅速,并從多個方面得到了支持與發展。但是,發展就會帶來相關的問題。文化的渲染逐步被商業化所取代,一些傳統文化在旅游業的發展與帶動下變得偏離了主旋律。這些現象表明,以傳統文化為基礎的文化旅游需要進行適當妥善管理,從而保證文化與旅游的雙重保障。
二. 結合傳統文化的文化旅游發展
文化旅游是一種非常有效的文化傳播方式,結合傳統文化的旅游模式能夠在某種意義上帶動傳統文化的發展,從文化傳播的角度上分析,其更好地傳播了傳統文化,以吸引游客的目的,讓游客在游玩中了解了我國的傳統文化底蘊與內涵。而從能動關系的角度分析,也正是因為作為游客身份的國民對于傳統文化也有著非常大的興趣,才促使了這一新興文化旅游形式的發展。從基本形式分析,兩者相互促進,共同發展。
在文化旅游具體的發展過程中,我們可以很容易找到眾多較為成功的文化旅游的案例。北京故宮作為封建王朝的歷史遺產,對于我國國民而言,充滿著莫大的吸引力。故宮是清代君王生活、從政的地方,人們都有一顆帝王之心,都憧憬著這一代表著權利與地位的圣地。因此,這一簡單的理由,就足以吸引眾多游客前來觀賞魚參觀。如此,文化旅游的游客源就有了保證,對于其發展而言,有著非常重要的基礎作用。
要真正發展傳統文化的文化旅游,擁有了游客源這一基礎后,還要進行文化的結合以及文化的旅游式傳播演示。仍然以故宮為例,游客來到了故宮必然是有目的性的去探尋這里的奧秘。但是故宮的奧秘眾多,如果沒有一定的秩序性供游客參考,必然會如走馬觀花般毫無收獲。因此,作為相關的文化旅游管理人員,應該從傳統文化結合的角度進行分析,將故宮的整體脈絡進行必要的劃分。例如,將故宮的整體景致進行分塊處理,在進行游覽的時候就可以按照一定的規律進行游覽。這樣目的性較強,也能保證游客在有限的時間和空間內,了解最多的文化內容以及文化魅力。讓游客真正有不虛此行的感覺,并在游覽過程中體味其中的文化底蘊。
總體上可以這樣總結,即文化旅游的發展首先要保證有值得游客游覽的文化景觀;在擁有了這一基礎的情況下,再進行相關內容的搭建與設計,從而大力發展傳統文化的文化旅游業。
三.結合傳統文化的文化旅游管理
傳統文化的文化旅游得以大力發展,在收獲利益與效益的同時,卻也伴隨出現了一些問題。這些問題的出現是復雜而多樣化,無法從單一的角度去分析其出現的原因以及解決的辦法。但是,卻可以從管理的角度去分層解析,避免一些弊端的發生,減少問題的出現,從而保證文化旅游的健康發展。
(一)文化旅游帶來了文化的破壞。文化旅游的文化破壞主要體現在一些實體傳統文化,例如洛陽的龍門石窟等這樣的文化圣地,游客在游覽過程中,往往會出現一些不正確的舉動,造成文化古跡的損壞。很多傳統文化的旅游景點經常會遭受一些有意或者是無意的破壞。因此,相關部門就要重點加強對文化古跡的保護。在一些重要的景區添加游客提示牌,提示以及警示游客注意對這些重點景點的保護。
(二)文化景區的自然環境遭到破壞。旅游出行游客必然會攜帶一些用品,而這些用品就成為了景區的主要污染源。游客往往在游覽的過程中,會因為比較勞累或者一些其他的原因而隨手扔掉這些垃圾,造成了文化景區的污染。對于此類問題的管理,相關部門應該重視景區內垃圾箱的分布密度,在各處路口以及不同的景區節點處安置垃圾投放設備。并采用一些勸導式話語,提醒游客要保護景區自然環境,注意環保。
總之,妥善合適的管理對于傳統文化的文化旅游發展非常有利。
四.結語
結合傳統文化的文化旅游是未來旅游業發展的大方向,從文化傳播以及文化發展的角度而言,文化旅游具有非常重要的歷史意義。在信息爆炸和物欲橫流的時代,能通過旅游的方式來傳遞我國的傳統文化,并以這樣輕松的方式去讓游客們感悟文化,其長遠意義非常明顯而重要。因此,大力發展結合傳統文化的文化旅游是順應時展,切具有較為深刻的意義的事情。但是,在發展的過程中,相關部門也要注重發展規劃,在必要的時候進行必要而有效的管理,保證其文化旅游正確的發展方向,使其始終向著健康正確的方向發展。
參考文獻:
[1]彭建平,菏澤文化旅游產業發展路徑初探[J],菏澤學院學報,2012(01):44-47
摘要：“文化是旅游的靈魂”這一觀點常被視為旅游開發與管理中的常識，不少開發者也因此對文化旅游地開發付諸極大的熱情，但現實中并非所有的文化遺產地都能因為其厚重的歷史文化而成為游客追逐的熱點，“文化是旅游的靈魂”這一觀點需要進行深入思考。本文通過對歷史文化旅游資源豐富的世界文化與自然遺產地武夷山研究發現，大眾游客只能感知到文化的一些表層元素，他們希望對文化資源進行充分包裝與充分展示。在此基礎上，本文對“文化是旅游的靈魂”這一觀點進行了深入思考。本文認為，文化元素在旅游活動中非常重要，但只有經過充分解說與合理展示、讓文化不斷“活化”、能夠讓游客真正感受到的文化，才能發揮“靈魂”的作用。
關鍵詞：文化；旅游；誤解；反思；武夷山
“文化是旅游的靈魂”這一觀念早已被不少學者和業界人士認可。早在1990年，北京旅游學會先后組織過兩次關于旅游文化的專題討論，并在《旅游學刊》上發表座談會紀，要明確提出，文化是旅游的基礎，是旅游的內容，旅游是傳播、宣傳文化的載體和媒介(周盼，李明德，1991)。此后，“(旅游)文化是旅游的靈魂”(章采烈，1994)這一說法不斷在文獻中被提起。在國外，眾多研究者也認為文化吸引物是旅游目的地吸引力的關鍵組成部分(crucial component)(Hughes，1987；Prentice，2001；Greg，2002)，后現代人們不斷變化的文化消費促使文化旅游地(比如藝術長廊、歌劇院、游樂場、歷史博物館、音樂會等)成為游客青睞的對象(Peterson，1992；Paul，2004)。不少人因此簡單地認為“有文化，就可以很好地發展旅游業”，并以此為基礎不斷地利用文化資源“策劃”大批旅游項目。但現實中成功的案例卻并不多見。一些歷史文化悠久、積淀深厚的旅游地并未因其文化價值高而使旅游業獲得更大的突破，具有極高文化價值的世界文化遺產地周口店北京人遺址門可羅雀，一些經過包裝的仿古類主題公園卻人頭攢動；文化底蘊深厚的世界文化與自然混合遺產地、老牌旅游地武夷山接待游客102萬人次①，但景區內的一些文化類旅游景點的游客到訪率不足一半，而同期的世界自然遺產地武陵源接待游客242萬人次。游客究竟如何感知文化旅游資源與產品?它對目的地又會產生什么樣的影響?本文擬以世界文化與自然遺產武夷山為例進行研究。
1 研究進展
文化與旅游資源的關系。旅游資源是游客消費旅游產品的核心內容，是旅游發展的基礎，而文化將旅游資源“點石成金”(崔郁，曾軍，2007)，是旅游地吸引力的關鍵組成部分，在中國長期的歷史積淀中，即便是自然旅游資源，也大多是經過人文化的自然旅游資源(鄭迎紅，2007)，游客正是為了體驗自然旅游資源中的文化和審美享受而來，所以至今仍有“文因景成，景因文傳”的說法。從本質上講，游客主要消費的是文化，文化是游客的出發點和歸結點(馬波，1998)。云南旅游發展迅速，正是“文化力量已成為云南旅游業乃至整個經濟發展的重要資源”(侯加科，2007)。
文化與旅游活動的關系。游客出游的目的就是獲得文化享受，所以旅游本身就是一種文化活動(王德剛，1999；于光遠，馬惠娣，2002)。在旅游過程中，游客參與的具體項目總是與文化有關，欣賞摩崖石刻、觀看民族歌舞表演等等。文化是旅游活動的主要內容，只有文化介入和溝通的旅游，才能擺脫單純的旅行活動而成為真正意義上的旅游(賈祥春，1997)。
文化與旅游設施的關系。旅游設施為游客提供基本旅行所需，其本身就是社會科學文化的具體體現，能夠增加游客的文化體驗(章采烈，1994)。“越是民族的，越是世界的”，游客更愿意看到不同的地方特色和民族特色的旅游設施，這些設施能夠增強游客體驗，提高游客滿意度。
文化與旅游服務的關系。在旅游的過程中，服務人員文化素質的高低直接會影響到游客對文化旅游產品的感知，如導游自己要對文化旅游資源有較深的認識和理解，才能更好地傳播文化，增強文化資源的吸引力，豐富游客的文化體驗(deRojas，Camarero，2008)。
此外，當地居民對文化的態度將直接影響到旅游地的可持續發展，他們以合作的態度參與文化旅游發展能夠有效地保護當地特色文化，促進當地旅游經濟的發展(MacDonald，Lee，2003；朱桃杏，陸林，2005)。
綜上所述，文化之于旅游非常重要；但也不難發現，上述關于文化與旅游的關系的論述中，“文化”一詞的內涵不盡相同，學者和開發者眼中的“歷史文化底蘊”和旅游者眼中的“文化體驗”也可能并不相同，也正因為這一差異，才導致現實中一些開發者將“文化是旅游的靈魂”誤解。本研究將以此為出發點進行實證研究。
2 研究方法與案例地概況
2.1 研究方法
調查問卷設計。針對研究的問題，本研究問卷包括三部分內容：游客對武夷山文化底蘊的感知、游客對武夷山文化旅游資源開發的態度與取向、游客的人口統計特征等。其中游客對武夷山文化底蘊的感知，主要通過游客對武夷山文化元素的認識度等方面進行測量；游客對武夷山文化旅游資源開發的態度和取向，都采用李克特5分制量表對相關問題的態度進行測量。
問卷發放方法。針對研究問題，作者組織武夷學院旅游系師生于2007年“十一黃金周”期間在武夷山風景名勝區和武夷山國家旅游度假區進行抽樣調查，問卷采用方便抽樣的辦法以現場發放、現場回收的方式進行，共發放問卷300份，回收300份，其中有效問卷294份，有效率為98％。
調查樣本概況。根據SPSS10.0對調查問卷的統計，本次調查樣本的年齡集中19-40歲之間，男女性別基本一致；教育水平以大學為主；但他們的來源分布比較廣泛，其常住地至武夷山1500公里以上的遠程游客占31.6％，而距離在500公里以內的近程游客共占35.9％(見表1)。這一特征與武夷山的游客總體現狀基本一致，可以認為此次抽樣具有一定代表性，能夠為本研究提供參考依據。
2.2 案例地武夷山概況
世界文化與自然遺產、國家重點風景名勝區武夷山位于福建省西北部武夷山市境內，1999年根據世界自然遺產遴選標準N(Ⅲ)(Ⅳ)，世界文化遺產遴選標準c(Ⅲ)(Ⅳ)被列為世界文化與自然混合遺產；在文化價值方面，聯合國教科文組織對武夷山的評價，認為“從歷史和科學的角度看，武夷山具有突出、普遍價值，不僅能為已消逝的古文明和文化傳統提供獨特的見證，而且與理學思想文明有著直接的、實質性的聯系”，“武夷山的‘古閩越’、‘閩越族’文化遺存是業已消逝的古代文明的歷史見證”，“朱熹(1130～1200)是繼孔子之后中國歷史上最偉大的思想家、哲學家和教育家”。
武夷山自古就是歷史文化名山，四千多年來形成的人文景觀和歷史遺存可以總結為：歷史悠久的古越文化及閩越文化，對中國傳統思想影響深遠的朱子理學文 化和宗教文化，獨具特色的飲食文化和茶藝文化以及眾多古色古香的宋代古民居。文化旅游景觀主要是漢古城遺址、朱熹故居、興賢古街等，以參觀游覽為主，另有茶藝表演、地方文化表演等參與性的文化旅游項目。已開發的自然景觀主要有一線天、星村、九曲溪等10多處景點，其中九曲溪上竹筏漂流深受游客喜歡。
盡管武夷山文化旅游資源內涵深厚而且種類豐富，自然風光優美，但是武夷山的文化旅游發展仍顯得相對緩慢。在近年來老牌旅游地不斷快速發展的背景中，武夷山年接待游客總數仍在100萬左右徘徊，其中文化類景點的到訪游客人數更是在10萬左右掙扎，經營管理者們覺得文化旅游產品開發陷入困境。事實上，國內許多高品質的文化旅游地都遭遇了這樣的尷尬：文化旅游資源稟賦好，但文化旅游發展弱。
3 研究發現
3.1 游客對武夷山文化底蘊的感知
感知范圍。調查結果表明，武夷山的各種文化元素都不同程度地被游客所感知，但一些可直接感觀感知的文化元素顯然具有較高的感知比例，如高達74.1％的游客聽說過武夷山大紅袍茶葉，68％的人聽說過武夷山是世界文化遺產地，而對稍有深度的武夷山歷史文化等方面的感知度明顯較低，如閩越傳統文化、宗教文化的感知度分別只有22.4％、16.3％(見表2)。
感知深度。進一步對游客就武夷山文化元素的感知深度進行測量發現，即使對同一文化元素，游客其實只能感知到一些表層的內容，如對于武夷山的朱熹理學文化，38.1％的游客知道“朱熹是大思想家”，而僅有17.3％的游客聽說過朱熹的“存天理，滅人欲”的理學思想。即便是對于武夷山入選世界遺產名錄這樣一個被媒介廣為傳播的話題，也只有36.4％的游客知道武夷山入選名錄的理由還包括朱熹理學、閩越文化等深層文化要素(見表3)。
實際產品感知。調查結果表明，游客對文化旅游產品感知與認識程度也主要限于最具視覺沖擊、最直觀的文化旅游產品。在游客實際參與或觀看到的武夷山文化旅游產品中，主要包括摩崖巖刻(67.7％)、茶道表演(64.3％)等比較容易直接感觀的文化活動，而對需要一定欣賞、品味素養的文化項目參與度較低(見圖1)。
感知評價。盡管武夷山文化旅游資源豐富，文化底蘊深厚，但調查發現，游客對武夷山文化氛圍評價卻比較低，58.9％的游客認為武夷山文化氛圍“一般”或“沒有”文化氛圍(見圖2)，這說明武夷山深厚的文化內涵并沒有被眾多游客感知或體驗到，從而也就沒有得到眾多游客的認同。
3.2 游客對武夷山文化旅游資源開發的態度
研究發現，對于文化旅游資源開發方式，游客總體上傾向于將文化資源“物化”為可視的旅游產品，即通常所說的“軟”產品“硬化”，武夷山的游客對能夠將文化直接展示出來的開發項目的贊成度普遍較高，如對武夷山文化旅游資源開發“盡量恢復建設一些相關建筑”和“在當地建設綜合性展示館、陳列館”的贊成度均值分別是3.98、3.93，并且態度一致性較高。與之相應，游客更希望武夷山加大宣傳力度，找知名人士為代言人進行形象推廣，這也從另一個角度反映了游客對武夷山文化表層化的需求(見表4)。
同樣，對于武夷山文化旅游資源的開發取向，游客的態度再一次印證了上述發現，即游客更傾向于利用各種形式的項目來展示文化的內涵，如“提高導游素質”、“恢復建設古書院”、“建特色茶館”等贊成均值分別為4.38、4.14、4.12，并且一致性較強(表4)。他們更希望能夠通過導游解說或具體的直觀感受物(如古鎮、古書院、特色茶館等)來體驗武夷文化內涵；他們更愿意選擇包裝過的、多形式的、生動地將內涵層層展示出來讓人能感受到的文化或文化產品(如茶藝表演、多媒體放映、紀念品等)。旅游本身就有娛樂(entertainment)因素，文化旅游也不例外(Hughes，1996)，因此，生動、活潑、具有娛樂性的文化展示形式(如文化活動、文藝表演、風情園等)受到了游客歡迎，調查中顯示武夷山游客多數對具有娛樂表演性的文化產品開發方式比較支持(見表4)。而缺乏有效的文化展示，“資源本身歷史文化挖掘和再現不夠”(Kim，Cheng，Joseph，2007)，一方面使武夷山具有較高品位的文化旅游資源“養在深閨人不知”，另一方面也使游客不能體驗到武夷山獨特文化旅游資源帶來的享受，會降低游客的文化旅游體驗(見表5)。
4 結論與討論
4.1 結論
武夷山案例研究表明，在文化旅游地中，大眾游客關注的只是一些可直接感知的文化元素，與之相對應，他們更多地希望加強文化的展示與解說，提高文化的可感知程度，比如“恢復建筑”、“提高導游解說水平”、“建設陳列館”、“加大宣傳力度”等等，可見，大眾游客感知的“文化”已經偏離了文化資源中的“文化”本身。顯然，認為文化資源中“深厚的歷史文化價值”是大眾旅游的“靈魂”是一種誤解。
但這并不表示“文化”不重要，只是對于普通大眾游客而言，他們往往只能感知到文化的表層。文化是旅游發展中的關鍵組成部分，在旅游發展中起著重要的作用。但由于“文化”的概念比較寬泛(Hughes，1996)，各人“文化”所指各不相同，專家所指的“文化”往往指旅游資源中的文化內涵，而大眾游客偏好的“文化”是指他們能直接感知與觀看的文化。將大眾旅游中的文化感知與旅游資源的文化價值混為一談，將歷史文化價值等同于旅游吸引價值，以這種指導思想去開發大眾旅游產品，顯然與大眾游客對文化旅游產品的需求存在較大的差異，旅游開發自然難免陷入困境。
4.2 討論
社會經濟的發展和后現代社會文化的影響使越來越多不同類型的游客參與到文化旅游中，其主體不僅有“有文化游客”，還存在“大眾文化游客”和“流行文化游客”(And6es van Der，Greg，2006)。由于大眾游客自身文化素養的局限性，他們更傾向于消費可以感知與觸摸的“文化”。
【關鍵詞】文化創意產業 旅游需求 創意旅游
中圖分類號：F590.63 文獻標識號：A 文章編號：2306-1499（2013）05-（頁碼）-頁數
一. 什么是文化創意產業
文化創意產業具有高知識性特征，文化創意產品一般是以文化、創意理念為核心，是人類的知識、智慧和靈感在特定行業的物化表現。
文化創意產業一詞最早出現在1997年，當時的英國首相布萊爾組織成立了“創意產業特別工作小組”。 1998年該工作小組率先對創意產業的概念作出了界定：源于個人創造力，技能和才華的活動、通過知識產權的生成和利用，使這些的活動發揮創造經濟效益和就業的成效，基于這一定義英國將13個行業確認為創意產業，包括廣告、建筑、藝術和文物交易、工藝品、工業設計、時裝設計、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術、出版、軟件、電視、廣播等。實際上文化創意產業在世界各個國家所涵蓋的領域不盡相同。目前中國的文化創意產業主要包括幾大類：文化藝術、新聞出版、電影、軟件、網絡及計算機服務、廣告會展、藝術品交易、旅游、休閑娛樂等。
文化創意產業具有高附加值特征。文化創意產業處于技術創新和研發等產業價值鏈的高端環節，是一種高附加值的產業。文化創意產品中，科技和文化的附加值比例明顯高于普通的產品和服務。
文化創意產業還具有強融合性特征。文化創意產業作為一種新興的產業，它是經濟、文化、技術等相互融合的產物，具有高度得融合性、較強的滲透性和輻射力，為發展新興產業及關聯產業提供了良好條件。文化創意產業在帶動相關產業的發展，推動區域經濟發展的同時，還可以輻射到社會的各個方面，全面提升人民群眾的文化素質。
二. 文化創意產業的發展
文化創意產業各國的定義不同，國際知名的文化創意產業推廣組織君友會，將文化創意產業分別稱為文化產業、創意產業和創新科技。當今世界推動文化創意產業較有影響的國家，約有英國、韓國、美國、日本、芬蘭、法國、德國、意大利、澳大利亞、新西蘭、丹麥、瑞典、荷蘭等國。我國現階段也進入了飛速發展的時期。
據統計，目前全世界文化創意產業創造的產值高達220億美元，并以5%的速度遞增，在創意產業先發國家，增長速度更快，如美國達到了14%，英國達到了12%，以創意產業為核心推動的新經濟已占據美國GDP的70%，加拿大GDP的60%，亞洲國家也開始積極推動創意產業。
在金融危機從美國發端并蔓延全球之際，到2008年底為止，中國文化產業已在一定程度上受到影響。與感應最明顯的制造業特別是出口外向型企業相比，危機對文化企業帶來的影響還沒有呈現集中爆發勢頭，對于一些堅持創新的文化企業來說，風暴雖然潛藏風險，但更蘊含機遇。
這次金融危機正好可以迫使中國下決心進行經濟結構的轉型，會加速文化產業轉型的步伐。國家拉動內需、拉動消費、減少收入差別程度等政策的實施，以及教育、衛生、文化、旅游等
領域的改革，都會直接推動文化消費，直接推動文化產業發展。
三. 文化創意產業和旅游業的關系
文化創意產業是21世紀的新興產業，它在各個國家的領域涵蓋的領域不盡相同，如英國界定的十三個行業里就沒有旅游業。而北京頒布的《北京市文化創意產業分類標準》中就包括旅游和休閑娛樂，盡管目前，旅游和休閑娛樂在文化創意產業中所占比重較小，但是增勢強勁，是北京市文化創意產業中發展最快的行業。雖然英國等國對文化創意產業的界定中沒有旅游業，但文化創意產業與旅游業仍有著緊密的聯系，如藝術與古玩藝術品、工藝、表演等本身就是旅游吸引物。更為重要的是，文化創意的理念滲透到了旅游產品的開發、旅游景區的設計等方面，開拓了旅游業發展的新思路。
四. 文化創意產業與旅游產業融合發展的切入點
1.旅游商品開發。創意產業與旅游商品開發的結合最為緊密。旅游商品包括旅游戶外用品、旅游書籍、生活日用品、旅游工藝品、土特產和旅游印刷品、免稅商品等。其中，旅游紀念品（包括旅游工藝品、土特產和旅游印刷品）是旅游商品中最重要的組成部分。
創意產業中的工藝品設計及時尚與旅游紀念品息息相關。在旅游工藝品的品種開發、土特產品的包裝、目的地的旅游印刷品的設計上，時尚與工藝品設計都能發揮其所長。如法國充分利用國內創意產業的重點行業之一，設計業與旅游紀念品設計相結合，制作出具有“品種多、法國標簽、思路新、實用性強和做工精細”的享譽全球的旅游紀念品。新加坡旅游紀念品品種繁多，銷售收入占旅游收入的50%以上，它的旅游紀念品設計、銷售最顯著特點就是注重創意。在新加坡有一種名為“樂賓萊恩”的絨毛玩具，設計靈感源于其國家傳統的象征性標志“魚尾獅”造型，上半身為獅子頭，下半身是魚尾，一副彬彬有禮、笑容可掬的模樣，特別受到游客的青睞。以此形象為基礎通過創意設計已形成系列“樂賓萊恩”產品：絨毛玩具、手提包、手機鏈、鑰匙圈、瓷器、印有“樂賓萊恩”圖像的T恤衫等等。 “樂賓萊恩”儼然已成為推廣新加坡身份及文化的形象大使。由此也看出創意元素的融入使得旅游紀念品的產品形式和產銷環節煥然一新。
2.旅游項目策劃。旅游項目作為目的地的旅游吸引物，最需要創意產業的介入。從主題公園策劃與創意產業的密切聯系就可窺見一斑。
主題公園的最早出現就是影視與旅游業相結合的產物。1955年美國沃爾特?迪斯尼，把在銀幕上形成的喜聞樂見的卡通形象物化為一個樂園，于是誕生了世界上第一個現代意義上的主題公園――美國加利福尼亞州的迪斯尼樂園。之后，許多電影制片公司將其電影拍攝的外景基地轉變成了以電影電視的歷史文化為主題的新型主題公園。我國最早的主題公園――深圳錦繡中華民俗文化村，其民族歌舞大薈萃、民族風情大匯演開創了中國旅游界的新路，則是以創意產業中的表演藝術為基礎的。
主題公園以游客體驗為目的，由于“游客體驗”具有很大不確定性，既難以量化，又牽涉到投入產出、技術水平、行為習慣、時尚追求等眾多因素，因而主題公園最需與創意產業結合共同發展。主題公園從其主題的選擇，到公園內各項設施的設計，乃至公園內的文娛表演活動都與創意產業密切相關。主題公園的發展需要舞蹈、音樂、舞美、服化道、舞臺機械等產業的發展，也要求設計、策劃、管理咨詢等產業的配套發展，這其中大部分是屬于創意產業。所以，許多的主題公園也成為了區域文化創意產業發展的示范基地。
3. 旅游營銷。以往大部分旅游目的地是通過旅行社的圖片、旅游交易會、新聞媒介等傳統營銷手段將旅游目的地推向市場。隨著旅游產業的發展，區域旅游競爭日益激烈，傳統的旅游營銷形式已無法使旅游地脫穎而出，為了吸引游客的注意力，新穎獨特的旅游營銷顯得特別重要。創意產業與旅游營銷的結合，就能衍生出許多新形式的營銷方式，如節慶營銷、影視營銷、演藝營銷等。
所謂節慶營銷是以旅游目的地的節慶活動為載體，有計劃地策劃、組織、實施針對節慶活動的系列營銷活動。節慶活動營銷已成為旅游目的地重要的營銷方式。大連的服裝節、青島的啤酒節、哈爾濱的冰燈節、山東濰坊風箏節、南寧國際民歌節等等在推動地方旅游業發展中都發揮了顯著作用。再如我國香港，既無聞名遐邇的名山大川，也無獨一無二的歷史文化遺跡，然憑借其在亞洲地區領先發展的創意產業策劃、實施了一系列精彩的旅游節慶活動，旅游目的地的品牌形象和創新旅游產品得以塑造和宣傳，也使得香港這個彈丸之地成為人們趨之若騖的地方。
而影視營銷是借助影視劇進行旅游營銷，它是創意產業與旅游營銷結合的另一體現。通過影視作品的播放可推介新的旅游景區，如烏鎮通過電視劇《似水年華》的播放很快樹立了形象，旅游收入和游客量迅速提高。在影視營銷方面最成功的要屬韓國。據韓國秋溪藝術大學文化產業研究所做的一份“韓流旅游營銷效果分析及發展方向調查”，2004年來自日本、中國的游客中，有27，1%（約71萬人次）是直接或間接受到韓國影視劇的影響來韓旅游的，這些“韓流游客”共為韓國帶來了7.8億美元的外匯收入。
演藝營銷即在旅游地通過開展富含地方特色文藝表演或文娛活動吸引游客，打造、提升旅游品牌與形象，進而拓展市場。近年來，一些著名的旅游城市和地區如桂林、杭州、昆明、麗江、西安、井岡山等地，在充分挖掘地域文化的基礎上，開發了獨具特色的旅游演藝產品，如《印象?劉三姐》、《仿唐樂舞》、《麗水金沙》、《云南映象》、《中國紅歌會》等等，在宣傳地方旅游形象上起到了積極的作用。
五.結語
創意產業與旅游產業的融合發展不論是對于旅游產業還是創意產業都有著積極而重要的意義。兩者的融合發展能拓寬旅游資源范圍，延伸旅游產業鏈條，提升旅游產品文化內涵從而為旅游業的可持續發展注入生機和動力。同時，兩者融合也能更好地將區域文化運用創意的手段促進其產業化，而這為諸多欲發展文化創意產業的地區提供了思路。此外，西方的實踐與理論研究揭示：創意產業與旅游的融合發展將導致創意旅游的出現。創意旅游的成長，可通過與當地“創意產業”（尤其是藝術和手工藝）的聯接、當地政府的支持而得到加強。可以預見，作為創意產業與旅游產業結晶的創意旅游將是未來我國新時代旅游的發展方向。
參考文獻