時間：2023-07-05 16:21:57
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[關鍵詞] 大學生 旅游市場 對策
隨著中國高等教育事業的不斷發展以及國人的教育觀念的轉變，1999年實施高校擴招政策以來，高等教育實現跨越式發展，2008年各種形式的高等教育在學人數達2 907萬人，而根據《國家中長期教育改革和發展規劃綱要》(2010-2020年)(公開征求意見稿)的精神，中國高校2020年前毛入學率達到40%，高等教育在學人數將進一步增大。如此大規模的人群將成為旅游市場上越來越重要的組成部分。
一、大學生旅游市場開發現狀
大學生旅游逐漸成為我國旅游消費的一個重要組成部分。據有關數據統計，有46.5%的大學生在節假日和同學或朋友外出旅游，12.3%的大學生在寒假和家人一起出游。大學生具有一定的經濟獨立能力和自我生活能力，生性好奇。并且隨著高校大學生規模越來越大，就業壓力越來越重，學習越來越緊張，大學生想通過旅游的方式緩解壓力的旅游動機就會越來越強烈，出行的幾率就更大。
面對旅游市場如此大一塊“蛋糕”，旅游企業并沒有十分重視大學生旅游市場的開發。大學生旅游市場合理有效的開發一直是旅游企業特別頭疼的問題。長期以來，由于大旅行社不重視，營銷力度不夠，中小旅行社又欠缺相關產品，大學生一直很難參團出游。
為此本文著重在探討開發大學生旅游市場存在的問題的角度出發，最終為旅游企業更好地開發大學生旅游市場提出相關的意見和策略。
二、探討開發大學生旅游市場存在的問題
1.大學生旅游時間相對集中
隨著大學教育改革的深入，如學分制實施后高校甚至在周末都安排學生有課，大學的教育方式使得大學生的空閑時間相對來說比較分散，大學生想集體出游的時間就難以形成。另外隨著社會競爭越來越激烈，大學生的就業壓力也隨之增大，課余之外的大學生都把自己的時間安排的慢慢，為考證、培訓等忙活著。所以大學生的出游時間一般都集中在寒暑假，這與旅游行業的旺季就重疊在一起，所以旅游企業一般很少問津這塊叫好不叫座的“雞肋”。
2.大學生旅游市場消費水平較低
目前在校大學生的生活來源主要是父母提供，大學生出游的花費主要根據自身的經濟承受力。因而，大學生決定出游時總會首先考慮價格，其消費主要以吃、住、行等基本消費為主。對于進店購物，這是大學生最討厭的旅游行為，這就與旅游企業通過購物來彌補團費的運作模式產生巨大的沖突。
3.安全問題比其他層次游客壓力更大
雖然大學生基本上都已經是成年人，但由于我國大部分大學生在入校前都是在父母的細心呵護之下成長起來的，社會閱歷少，再加上大學生生性好奇，喜歡冒險，在旅游過程中會脫離團隊自己活動，危險性就大大的增加了。雖然是成年人，但是由于大學生特殊的身份，一旦出現安全問題，必將涉及學校、家庭以及社會層面，因而大學生旅游時的安全問題比其他層次的游客壓力更大。
4.大學生旅游旅游市場雜亂無章
大學生旅游以自助游為主，現在大學生的自我意識和獨立意識較強，注重旅游途中的感受，不愿受限于旅行社的線路和時間安排，尤其反感旅行團走馬觀花式的旅游。所以一些具有生意頭腦的在校生或者社會人士就盯上了這塊大蛋糕，在周末或者黃金周的時候組織自助游線路，以非常低的價格吸引大學生。這種線路往往只包含來回車費，而組織者為了降低成本，往往租用一些安全系數很低的車輛，也沒有購買保險。有時候熱門線路會有好幾個組織者，這些組織者為了招攬更多的旅游者，采取低價競爭的策略，服務質量也隨之下降。組織者都是個人行為，一旦發生糾紛大學生無法獲得應有的賠償。
三、解決大學生旅游市場開發存在的問題的對策
1.旅游企業要加強與高校的合作，做好校園營銷
(1)將校園營銷與大學生課堂相結合。與高校教學部門合作，將課堂內容與旅游活動相結合，使得課堂更生動活潑的同時，旅游企業也有生意可做。比如在結合思想政治理論課，可以向高校推薦紅色旅游線路，組織大學生到紅色旅游景區參觀考察;可以向農林動專業的大學生推薦鄉村旅游線路，使大學生更直接的體驗農村生活，產生更濃厚的專業興趣。
(2)加大旅游企業在高校的宣傳力度。目前大學生旅游信息的來源主要以網絡為主，或者從親朋好友處獲取。而旅游企業并沒有從根本上重視大學生旅游市場，因而在宣傳及廣告方面幾乎沒有投入。旅游企業應該加大向大學生宣傳的力度，通過在校園內發放旅游傳單、宣傳海報、贊助學生活動等途徑，使大學生加深對旅游企業的認知度。
(3)到高校開設旅游講座，普及旅游知識，以培養大學生對旅游企業的忠誠度。
也許大學生對旅游的理解僅僅為簡單的吃喝玩樂、游山玩水或者探親訪友，而缺乏對旅游真正意義的理解，旅游企業應該主動的到大學校園開展旅游知識講座，向大學生普及旅游知識，提高大學生旅游審美能力，使得大學生能認識到旅游還是一種能愉悅心情、陶冶情操、鍛煉體魄的高品位的活動。并且通過講座宣傳企業的文化，提高企業在大學生心目中的知名度。雖然目前大學生消費能力較低，但他們畢業后將會是企業很大的潛在客戶群，如果他們在校期間就能了解到并十分認可旅游企業的文化，將會在他們畢業后成為旅游企業的忠誠客戶。
2.做好市場調查工作，設計適合大學生的特色線路
(1)旅游企業應從根本上重視大學生旅游市場，應樹立“薄利多銷”的營銷理念。雖然大學生旅游利潤不高，但畢竟這個市場的規模是在是巨大，因而企業應該有專人負責，通過調查問卷、訪談等形式進行調查，根據大學生的旅游意愿設計線路。
(2)與高校學生社團合作，使大學生參與到線路開發中
旅游企業除了進行市場調查以外，還可以通過學生活動使大學生自主參與到旅游活動的開發中去。如在大學校園舉辦旅游線路設計大賽，讓大學生根據自身情況設計線路，并評出“最具人氣線路”等獎項，對于受同學歡迎的線路加大推廣力度，爭取更多的大學生參游。
(3)開發大學生自助游無法成行的特色線路，吸引喜好自助游的大學生
喜好自助游的大學生同時也是出游能力最強的大學生，因而要吸引他們參與旅游企業的團隊旅游，就必須有他們無法自己到達的線路，如將工業旅游與就業游相結合。工業旅游一般不接待散客，大學生也無法自己聯系，所以旅游企業可以借助企業的網絡，與一些國內外著名企業共同開發工業旅游。并且針對目前大學生就業壓力大的情況，可以將工業旅游與就業游相結合，使大學生能到異地親身感受企業文化及工作氛圍，了解城市的環境、消費水平等等，甚至能安排這些著名企業的人力資源部的高層與大學生座談，提前與用人單位取得聯系。
3.提升旅游服務質量
(1)大學生是一個思想活躍、接受新事物能力特別強的群體，因而旅游企業應該給予大學生旅游團隊配備經驗豐富的導游人員，在旅途中還應通過高質量的服務來贏得大學生的信任。
(2)開發具有特色紀念意義的旅游商品。大學生外出旅游雖然花費不會太多，但都會習慣給家人、朋友贈送旅游紀念品，因此導游人員應在合適的時間帶領團隊到商店采購價格不高、質量保證、旅游商品符合大學生審美標準的紀念品。
目前還很少有旅游企業去認真重視這一龐大的市場群體，對他們來說，只有先開發、占領這一市場，才能搶先贏得了巨大市場的機會，才能在激烈的市場競爭中獲取更大的市場份額和利潤，使企業能處于同行業的領跑地位。
參考文獻
[1]moe.edu.cn/edoas/website18/level3.jsp?tablename=1239670844562333&infoid=1252641418587437
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[3]馬東升 鄭向敏:大學生旅游市場再認識及其營銷對策，[J].哈爾濱學院學報，2007(08)
無景點旅游作為一種新興旅游方式,目前,其消費群體多為學生、個性青年以及精力充沛的白領一族。這源于它具有無限而強大的生命力,鮮明的特點主要表現在“無景點旅游”適合年輕人求新求異的需求。究其原因有三:其一,強烈的求知欲,外部世界對年輕人的吸引力促使他們普遍具有較高的對未知旅游地區的探索欲望;其二,旺盛的獵奇心,很多人喜歡無拘束的生活方式,對新事物充滿好奇,追求個性;其三,較低的旅游成本。低成本下的出游更能讓大眾青年向往和追求,這也是出游率相對高的直接原因。因此本研究針對無景點旅游市場進行了實地調查,并進行深入分析和探究,目的是為了更好地了解無景點旅游市場的發展。
一、調查區域概況
上海、蘇州兩市均位于長三角地區,是中國經濟最發達的區域之一,同時也是中國旅游業繁榮發展的主要地區。上海、蘇州激烈的城市生存競爭往往推動旅游者暫時逃避快節奏的生活,要求休息放松,自我調節,加上這兩座城市年輕白領居多,對休閑旅游的需求較之其他地區的旅游者更大,這正好迎合無景點旅游的主體市場。因此此次市場調查將調研區域定為上海、蘇州兩座城市。
二、調研細況及樣本分析
(一)問卷的設計
本文在征求專家學者意見及參考有關文獻資料的基礎上,從游客的旅游時間、旅游方式、旅游動機、旅游目的地以及旅游期望5個方面設計了游客對無景點旅游認識的調查問卷。
該調查問卷內容設計主要包括三部分:第一部分,受調查者的旅游偏好;第二部分,受調查者的背景資料;第三部分,設計多道開放性問題。
(二)數理統計方法
調查統計數據分析完全通過計算機進行整理、編號,建立數據庫,利用spss16.0統計軟件來進行數據的統計和分析。
(三)調查樣本情況
為減少系統偏差,此次調研采用隨機抽樣法。為保證被調查者能夠正確理解和回答所有問題,選取的被調查者均為16歲以上的游客。調查人員于2009年5月分別在上海五角場、蘇州拙政園、蘇州樂園以及蘇州火車站等人群較為密集的地點進行了200份的問卷調查,其中獲得有效問卷172份,占調查總數的86%,效果良好(如表1所示)。
1.性別
此次調查共涉及172人,其中男性79人,占總樣本的45.93%;女性93人,占總樣本的54.07%。在問卷調查地點中,蘇州樂園、五角場被調查者中女性較多,且蘇州樂園以帶子女出游的女性居多,五角場以購物休閑的女性居多。
2.年齡
被調查者的年齡主要集中在21-40歲之間,占到了樣本總數的82.56%,且多數為長三角地區游客。
3.職業構成
被調查者中人數最多的是學生,為38人,占樣本總數的22.09%;其次是私企/個企(或個體)員工為28人,占16.28%;外企/中外合資企業員工為22人,占12.79%;事業單位(科教文衛單位)員工為21人,占12.21%。這基本代表了我國節假日出游人數比例。
4.收入
被調查者的平均月收入主要集中在2000-4000元,占到樣本人數的38.37%,略高于長三角地區居民收入的平均水平。
三、結果分析
(一)無景點旅游的發展現狀調查
近年來,許多相關期刊雜志都刊登過有關無景點旅游的文章,中央電視臺新聞頻道“朝聞天下”欄目對其也做過報道,這都說明無景點旅游正在悄然走紅,成為一種新興的旅游方式。但是,對于無景點旅游市場的現狀至今并未有明確的市場份額確定以及專業的人士進行深入的分析。
調查人員首先對旅游者是否嘗試過無景點旅游進行了調查,這是本次調查的核心問題之一。調查顯示,高達69.77%的人沒有聽說過無景點旅游,其中58.72%的人表示想嘗試無景點旅游,11.05%的人表示不想嘗試,只有30.23%的人表示嘗試過無景點旅游(如圖1所示)。
調查發現,將近70%的人沒有聽說過無景點旅游,并且受訪者多數將無景點旅游同自助旅游混淆在一起;有些受訪者其實有過無景點旅游的經歷,自身卻未意識到。可見,無景點旅游對于大眾而言還是相對較陌生的詞,無景點旅游這一新興旅游方式還未被廣泛關注。
(二)無景點旅游的發展潛力調查
調查結果顯示,無景點旅游在我國還處于起步階段,調查問卷中,設計了“每年出游次數”、“外出旅游目的”、“一般旅游方式”以及“選擇無景點旅游的原因”四個問題,有針對性地對其發展潛力進行調查。
1.每年旅游的次數。經調查發現,每年旅游次數在1-2次的人數占58.72%,3-5次的人數占30.22%,6次以上的人數占7.56%,而不旅游的人數只占3.49%(如圖2)。從旅游情況看來,每年國內外出旅游人數越來越多,有過旅游經歷者人數達到了96.61%,以其規模而言,全世界只有中國才能出現如此規模的旅游“大眾”,我國已進入“大眾旅游時代”。
2.外出旅游的目的。調查結果顯示,高達64.15%的人選擇了“放松解壓”作為主要出游目的,選擇“增長閱歷”和“瀏覽名山大川”的人各占16.51%,而選擇“交友”為旅游目的的人較少,只占了2.83%(如圖3)。以此看來,以休閑娛樂為目的的旅游方式仍然處于主導地位,無景點旅游市場開拓有極大的發展空間。
3.在一般旅游方式的調查中,80.23%的人選擇自助旅游,只有19.77%的人選擇跟團旅游。從中可知,我國旅游者多數傾向于無憂無慮、不受束縛的旅游方式。
4.對嘗試過無景點旅游的游客選擇無景點旅游的原因調查也證實了這一點:在所有被調查人員中,因“旅行內容可以自由安排”而選擇無景點旅游的數量最多,達到了71人,占25.82%;其次為“時間可以自由安排”、“避開傳統旅游的擁擠”;同時目的地自由度高也成了選擇無景點旅游的關鍵因素(如調查結果表明,64.15%的人選擇放松解壓作為出游的目的,80.23%的人選擇自助游,這些人群都可以作為無景點旅游的潛在需求者。所以,無景點旅游具有一定的潛在市場和開發潛力。無景點旅游實際上是自助游的一種升級形式,跟團旅游作為目前我國旅游市場主要的出游方式經常會受到游客抱怨。相比之下,自助旅行更受游客們的青睞,可以根據自己的時間進行調整,可自由安排旅游線路、旅游時間及旅游地點,不受旅行團以及他人的牽制,這比起枯燥乏味、時間緊迫的跟團旅游來說更有趣味性、自由度更高。選擇此種旅行方式,一方面,既能很好地避免跟團游出現的問題;另一方面,也大大提高了旅游質量,是當下游客們傾向的選擇。
(三)無景點旅游的發展條件
1.無景點旅游作為旅游市場的一支潛力股,它將如何迎合現代旅游市場的需求,在競爭激烈的多種旅游形式中找到定位,逐步實現自身的完善,這是值得旅游人士深思和探討的課題。在此,調查人員針對沒有嘗試過而又想要嘗試無景點旅游的游客,對于“理想的出游范圍”和“能接受的無景點旅游的價格”進行了調查。
在理想的旅游范圍的調查中,54.97%的被調查者選擇去長三角以外地區旅游;選擇在長三角地區旅游的人數占22.52%;選擇去國外旅游的人數占
19.37%;選擇留在本市旅游的人只占3.14%(如圖5)。同時,調查人員對能接受的無景點旅游的價格也進行了調查。選擇能接受的價格區間在100-500元和500-1000元的人數均占總人數的35.47%,能接受價格區間在1000-2000元的人數占23.26%,只有5.81%的人能承受2000元以上的價位。
2.為了調查我國現階段的旅游現狀是否能夠滿足想要嘗試無景點旅游的游客的需求,在本次的調查中,我們對國內游客的一般出游時間段和出游的一般持續時間進行了調查。
調查結果顯示,40.22%的被調查者選擇在法定節假日出游,21.2%的被調查者選擇在周末出游,選在帶薪假期和隨時出游的人數均占14.67%,而選擇在寒暑假出游的人數占9.24%(如圖6)。
此外,調查顯示,每次旅游時間為1天的占7.56%,旅游時間在2-4天的人數占78.49%,旅游時間在5-7天的人數占11.05%,旅游時間在7天以上的占2.91%(如圖7所示)。
根據調查結果分析得出,60%的人選擇在法定節假日出游,且出游時間一般為2-4天,多為短途游客,這必然造成旅游景區景點的擁擠,導致旅游質量下降。我國法定假日調整后,隨著五一黃金周的取消,節假日更加分散,小假日增多,更適合短期與短途游客的出行。目前,我國的“假日多假日短”的節假日形式具有發展無景點旅游的優勢條件,時間自由,可避開傳統的擁擠,且短期與短途旅游的花費相對較低,也能夠滿足游客對于無景點旅游的價格要求。因此,無景點旅游具有優越的開發條件。
四、無景點旅游發展中存在的問題
無景點旅游作為一種新的旅游方式剛剛進入部分人群的意識中,它具有誘人的前景,但是在其起步發展階段,無景點旅游依舊存在一定的問題。統計表明,在無景點旅游過程中有40%的人選擇擔憂行程、住宿、飲食等問題作為無景點旅游的最大問題,30.48%的人選擇了安全問題,11.9%的人認為無景點旅游學到的知識及地方文化較少,7.62%的人認為無景點旅游的費用開銷會比較大,5.24%的人認為旅行時間會比較緊迫,4.76%的人選擇了其他(如圖8)。
綜合分析,無景點旅游作為一種新興旅游形式還不夠完善,仍存在著許多問題。調查顯示,人們還是習慣于跟團旅行的大包干服務,對于自主設計行程、安排食宿仍舊覺得麻煩或者擔心,同時,安全問題也是人們關注的焦點。傳統的跟團旅游仍會成為游客出行的首要選擇。因此,發展新型旅游方式仍需從各方面入手,尤其從游客的市場需求出發。
五、無景點旅游發展的對策與建議
(一)加強旅游相關設施管理
首先,政府應該加強安全預防工作,預防并減少各種旅游安全事故的發生,為進行無景點旅游的游客營造一個安全的旅游環境。其次,目前關于食住行的信息網站數量繁多,均體現了服務多樣化和信息完整性,利于游客快速便捷地通過互聯網找到所需要的信息,但是由于網絡旅游資源信息更新換代頻繁,往往會出現網絡既有信息覆蓋面落后,不能滿足游客即時需求的情況。因此,當地政府有必要建立一個有關出行、住宿、飲食的適時信息系統,讓游客在需要幫助時可以方便地查詢,同時也方便行業內部的交流。最后,政府還需要加強基礎設施建設和文化建設,開發特色旅游資源,為旅游者營造一個更加和諧適宜的旅游環境。
(二)加快新型旅游產品開發與升級
無景點旅游的興起對傳統旅游產品造成了一定沖擊,對此,旅行社可以結合無景點旅游市場相關因素,針對游客旅游需求多樣化,設計出更加豐富的產品,提高景區的休閑價值。如旅行社可推出“我的假期我做主”旅游產品,該線路僅包括交通和酒店費用,不安排任何景點,只有游客提出參觀景點時導游才安排。同時,可進一步提升旅游產品價值,將現有旅游產品向更自由、更休閑產品轉化,實現旅行社產品的轉型和升級。無景點旅游較之其他旅游方式,更具獨立性、不確定性,對產品開發要求更高,因此,無景點旅游產品開發過程中旅行社及相關部門要以“安全”為核心。
(三)提高旅游者自身旅游技能
關鍵詞： 可雇傭性 需求特性 動態改進
1.引言
2014年5月，主席在河南考察工作時指出，我國經濟發展已經步入新常態。經濟新常態是對我國經濟發展的階段性特征的準確判斷和深刻把握，為我們在新的歷史起點上實現新的奮斗目標提供了科學指南和基本遵循。經濟新常態的一個顯著特點就是從高速增長轉為中高速增長，隨著經濟增長速度的減緩，大學生就業壓力形勢也日益嚴峻。根據麥可思研究院的一年一度的《中國大學生就業報告》，近幾年我國大學生就業情況不容樂觀。根據調查顯示，2012年10月29日至2013年4月10日旅游類職業院校畢業生簽約率為32%，較2012年同期下滑12個百分點，凸顯了我國旅游類職業院校畢業生就業問題的嚴重性。
然而根據另一項權威統計表明，目前我國旅游業從業人員需求量、實際從業者分別為6000萬、4450萬，世界旅游組織（World Tourism Organization，WTO）預測：到2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地國和第四大客源輸出國。屆時，我國旅游業就業需求人數將增至1億人左右。旅游類職業院校畢業生學生就業困難與旅游業人才需求缺口，看似矛盾的供需關系，實則反映了我國旅游類職業院校畢業生就業能力與市場需求間的嚴重錯位。
2.大學生可雇傭性內涵
雇傭性即就業能力，是一種綜合的能力素質，是由英國學者Beveridge在1909年首次提出的，社會的變化使得其擁有了更豐富內涵，2004年ILO （International Labour Organization）指出“可雇傭性是個體獲得和保持工作、在工作中進步以及應對工作生活中出現的變化的能力”，DFEE（Department for Education and Employment）將其定義為獲得和保持工作的能力，是在勞動力市場內通過充分的就業機會實現潛能的自信。英國學者Peter T Knight & Mantaz Yorker通過對雇主的調查后，提出可雇傭性構成的USEM理論，并基于學科理解力（Subject Understanding）、技能（Skills）、自我效能感（Efficacy）及元認知（Meta-cognition）能力構建了USEM構成的可雇傭性模型，對可雇傭性做了比較深入和全面的解析[1]。
雖然針對可雇傭性的內涵，學者有不同的理解，但一個普遍認同的觀點是：可雇傭性是一種綜合的能力素質，是個人綜合素質與后天學習的知識的表現，包含獲得工作、維持工作的能力與素質。但是不同專業、不同行業就業能力構成要素不盡相同，本文綜合利用已有研究成果，針對旅游類專業畢業生選取了適宜于評價其可雇傭性指標進行了開放式問卷調查。
3.旅游類職業院校畢業生雇傭需求特征研究
3.1設置調查問卷。
旅行社、酒店和景區是旅游類職業院校畢業生就業的主要去向，一定程度上代表了對旅游類職業院校畢業生的市場需求特征。為此，2014年6月至9月，先后對南京、常州、鎮江三市的旅游行業、酒店經理人員組織了一次較長時間的問卷調查。發放調查問卷400份，此中包括旅行社行業330人，酒店行業40人，旅游景區、景點行業30人，回收問卷377份，其中有效問卷370份，三者有效問卷分別為：314份、36份、27份。
3.2旅游類畢業生雇傭需求特征。
3.2.1不同類型的人才雇傭需求分析
結合全國《中國旅游教育年度報告2011》分析出我國旅游業現階段需要：服務技能型、專業技術型、經營型、行政管理型四種旅游人才。對三市的調查數據統計進行分析，分析包括旅行社、酒店、景區對于服務技能型、專業技術型、經營型、行政管理型四種不同旅游人才需求情況，發現旅游市場對不同類型的人才需求存在矛盾，其中專業技術型人才供需比有較大差距[2]。
3.2.2不同層次人才雇傭需求分析
對調查問卷中“企業最需要人才類型”一項統計，旅行社有效問卷中選擇“基層業務骨干”、“中層管理人員”、“高層管理人員”的占比分別為53.29%、25.37%、21.34%。另外需要指出的是，大多數旅行社要求從業人員具備一定的業務能力，這也是旅行社行業選擇“基層業務骨干”比例較大的原因，同時對“中、高層管理人員”的需求比例也較大。酒店行業調查問卷中，選擇“基層業務骨干”所占比例為45.27%，選擇“中層管理人員”的占比為29.48%，選擇“高層管理人員”則占25.25%，這表明，酒店行業對“基層業務骨干”的需求量較大。景區方面的調查問卷研究，顯示選擇“基層業務骨干”的占總數比例為31.45%，選擇“中層管理人員”的比例達到37.40%，選擇“高層管理人員”比例更是達到31.15%。在三個行業的中、高層管理人員需求量較大，培養企業需要的中高層管理人員是高等旅游教育的重要任務。
3.2.3不同專業知識人才雇傭需求分析
具有旅游專業方面知識和開拓旅游市場能力的人才往往是旅游行業的主要需求對象。通過對調查問卷統計分析，針對“現階段本企業最缺乏的人才首選排列”一項，旅行社對“市場調查、營銷策劃人才”、“公關、商務談判人才”、“旅游產品設計、景區規劃人才”、“外語類人才”、“一線接待、服務人員”、“其他”幾個問卷選項選擇比例依次為：52.29%、31.75%、28.62%、21.91%、10.21%、1.76%;酒店為分別為：61.87%、16.90%、2.92%、33.80%、23.94%、7.04%;景區分別為：49.94%、2.30%、4.29%、32.06%、1.91%、9.50%。這表明，“市場調查、營銷策劃人才”已成為旅游行業雇傭需求的重點，對于旅游類職業院校教學教育是個有益啟發。
綜合上述調查結論，影響旅游專業畢業生就可雇傭性因素可概括為：培養類型（包括目標、方式等）、專業知識。并且旅游業的雇用市場需求特征與其他行業相比，更注重學生的知識技能結構與綜合素質結構，但是通過調查分析，我國旅游類職業院校畢業生可雇傭性培養與旅游市場雇傭需求特征存在較大的不匹配現象，貼近實際，深化旅游類職業院校教學改革是提升學生可雇傭性的一條緊迫而必經之路。
4.旅游類職業院校畢業生可雇傭性提升策略
圖1 雙線制人才培養體系
我國旅游類職業院校教育培養畢業生方面普遍存在重教授知識輕實踐教學、培養結構失衡（目標不明確、層次不分明）、應用型教育側重理論、素質教育不全面等問題。為此，2008年《中國人才發展報告NO.5》指出：“造成我國職業教育人才體系不完善的核心原因在于我國的教育培養結構失衡……應用型教育又存在偏向學術和理論化的傾向……解決這些問題的關鍵在于建立‘雙線制’（如圖1）人才培養的體系?！币罁死碚摻Y合旅游行業特點具體提出如下措施提升旅游類職業院校畢業生的可雇傭性。
4.1明確培養目標，優化人才培養模式。
旅游業是一個日新月異的產業，我國大多數旅游類職業院校偏重飯店、導游等教學內容，而且基本上是純理論知識的傳授，造成需求與可雇傭性的不對稱，職業旅游類專業教育要轉變對人才的培養模式，匹配雇傭市場需求特征，動態調整專業課程的設置，打破專業面窄和單一化的傳統教學方式。實踐課的開設比例與開設時間是當前旅游類專業課程調整的另一個重點，要加大實踐課比例，擴大實習范圍，靈活開課實踐，理論學習與實踐活動相互促進。
首先明確課程培養目標，在進行知識教學的同時，注重培養學生的職業能力，根據我國旅游類職業院校的具體實際，抓住存在的不足，充分吸收國外在旅游人才培養方面的先進經驗;其次，綜合化設置課程內容，提高課程教學效益。主要是課程模塊化組合，各學科間優化組合組成有機的教學單元，采取相應教學策略，學生能夠系統學習專業知識和專業技能;最后，確保彈性學習制，這是靈活設置課程結構的具體保障。國外對于旅游類人才培養形成了許多有益經驗，如美國康奈爾模式、瑞士洛桑模式、德國雙元制模式等，對我國旅游類職業院校教育發展及人才培養有較強的借鑒意義[3]。
4.2培養綜合能力，實施綜合素質教育。
根據問卷調查結論，一方面，旅游類職業院校應注重培養學生的綜合能力，包括創新能力、協調溝通能力和市場運作能力是學生能力培養的重點。另一方面，由于旅游行業具有高度的實踐性，因此要求注重對學生的實踐能力進行培養。教學中應該給予學生“4―6個月”的實習期。應該努力優化培養學生的素質結構，包括培養其“高度的責任感”、“誠實守信”、“服務意識”等，強化職業道德教育，全面實施綜合素質教育。
旅游類職業院校的教育培養目標要伴隨社會發展變化而不斷發展，其人才培養必須緊跟旅游行業市場需求特征，從而適應“一條主線、一個核心”的思想。即以旅游業需求特征為主線，以提高學生綜合素質為核心，實施全面深入的素質教育。密切關注市場需求對人才素質的要求變化，動態調整、改進人才培養方案，提升旅游行業對畢業生的接受度和認同度，始終把握市場需求特點實行動態的PDCA循環改進機制。
4.3加大師資培訓，建設雙師型教師隊伍。
目前，我國大多數職業院校旅游專業教師的“雙師型”比例不高，即使是已經獲得“雙師型”資格的教師中，具有真正的行業實際工作經驗的教師的比例更低，專業教師的相關專業知識基本都是從書本到書本，與行業實際脫節嚴重。旅游類職業院校要通過學術交流會議或者進修、深造等方式努力提升教師的理論水平;也可利用帶隊實習、在企業掛職鍛煉等方式提高教師的實踐經驗和技能，建設真正的“雙師型”教學隊伍。此外，通過校企合作、校企共建等方式，聘請具有實際工作經驗的行業管理人員參與職業院校旅游專業培養目標的制定，參加專業課程的講授，讓學生更好地接受專業知識教育，學生根據行業實際優化自身的知識結構與素質結構。
4.4注重技能培養，加強實踐經驗鍛煉。
旅游類職業院校由于受專業和課時限制，因此，雖然設置的課程知識體系挺豐富，但是在課堂上往往完成不了應有的教學任務，教師在授課時“有重點”地講解，學生學習知識不系統不深入，導致在專業知識與專業技能間產生轉化障礙，產生“兩張皮”的現象。專業技能是影響旅游專業大學生可雇傭性的關鍵因素，只有經過系統的專業知識和專業技能學習，大學生才能全面系統地掌握專業理論知識，才能將專業知識與技能相互轉化，運用到實際工作中。然而，目前我國旅游類職業院校學生知識與技能轉化能力十分薄弱，知識學習上一知半解，不系統，實踐經驗少，理論學習與實際應用嚴重錯位;專業技能培訓力度、深度不夠，學生缺乏綜合技能的訓練，成為制約其可雇傭性提升的短板。結合旅游行業雇用市場需求特征，對學生一定要注重技能培養，加強實踐經驗鍛煉，找準不足，最大限度地提高學生的就業能力。
5.結語
綜合利用關于可雇傭性研究方面的已有成果，根據旅游類行業自身特點，提取適宜于評價旅游類職業院校學生可雇傭性指標體系，制定了有關的開放式調查問卷，基于實證角度，運用定量和定性研究方法進行分析，得出旅游行業對不同類型、層次、專業知識、素質結構、實習經歷人才的需求特征。針對我國旅游類職業院校教育培養畢業生方面普遍存在的重教授知識輕實踐教學、培養結構失衡（目標不明確、層次不分明）、應用型教育側重理論、素質教育不全面、學生可雇傭性與市場需求特征錯位的現實，提出對旅游類職業院校學生進行動態改進的“雙線制”培養體系，以期能夠為我國旅游類職業院校教育改革提供參考，從而更好地提升旅游類職業院校畢業生的可雇傭性，實現其就業機會與就業質量的雙提升。
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[論文摘要] 本文將在廣告學及推銷學中廣為運用的AIDA公式引入到旅游營銷規劃領域，并以山西省陽泉市旅游規劃為例進行了實證分析。根據旅游者心理變化的演進過程，通過Attention（引起注意）——Interest（激發興趣）——Desire（產生欲望）——Action（達成交易）四個階段的營銷策略設計，實現陽泉旅游形象及產品的有效推廣。
陽泉，古稱“漾泉”，地處山西省東部，太行山中段西麓，轄城區、礦區、郊區、開發區四區和平定、盂縣兩縣，境域面積4569.61平方公里。2005年陽泉市接待國內旅游者358萬人，國內旅游收入15.35億元，接待入境旅游者1140人次，外匯收入47.3萬美元。
筆者于2003年～2006年參與了《山西省陽泉市旅游業發展總體規劃（2004-2020）》的編制工作，并負責其中營銷規劃部分的撰寫。在編制過程中，筆者嘗試將廣告學和推銷學中的AIDA公式運用到旅游目的地營銷規劃中去，根據旅游者心理變化的演進過程，分階段、分層次地進行陽泉旅游市場營銷推廣。
一、陽泉旅游市場調研結論
規劃組運用問卷調查法、焦點小組訪談法等科學方法對山西陽泉旅游市場進行了實地調研，獲得了一手的調研資料，并得出以下啟發性結論:(1)陽泉是一個新興的旅游目的地，初游游客占到了近50%的比例，陽泉作為一個新興旅游地，尚待宣傳推廣；(2)陽泉區位優勢明顯，交通條件較為便利，這成為吸引旅游客源市場的一個重要籌碼;(3)到訪陽泉的旅游者有一定消費能力，相當一部分游客來自于太原、大同、石家莊、北京等大城市;(4)娘子關是陽泉的標志性的旅游產品，認知度最高，可作為可以代表陽泉市旅游形象的名牌產品來開發和推介;(5)陽泉旅游面臨山西省內激烈競爭，如周邊景區五臺山、平遙古城、大同云岡石窟、介休綿山及喬家大院等，需要以差異化的競爭策略而取勝;(6)陽泉旅游開發中的最大問題是環境問題;(7)陽泉旅游宣傳力度不夠;(8)當代旅游者偏愛“休閑度假型”旅游產品更甚于“觀光型”旅游產品。
二、AIDA公式概述
AIDA公式以及與其類似的模式已經問世很長時間。早在1913年，在廣告宣傳方面著述頗多的芝加哥西北大學心理學家沃爾特·迪爾·斯科特（Walter Dill Scott）提出了“關注——領會——了解”模式，這個模式以當時流行的感官知覺與動機的理論為基礎而構建。20世紀30年代，公共關系的專家們在這個領域做了更多的工作。20世紀50年代，AIDA公式作為一個概念正式出現，由Heinz M. Goldmar在《怎樣贏得顧客》一書中首次總結出來，并用首字母縮略語AIDA表示這樣四個階段，分別是：Attention（引起注意），Interest（激發興趣），Desire（產生欲望）和Action（達成交易）。
AIDA公式根據消費者認知心理的變化過程來進行促銷設計，它迎合了消費者的情感需要和社會需要，因此被廣泛地運用于銷售及廣告等促銷領域。
AIDA公式四階段示意圖
三、AIDA公式在對陽泉旅游市場營銷規劃中的運用
旅游市場營銷規劃是在確定地區優勢和特色旅游資源的基礎上，整合各類旅游產品，給予其準確定位，宣傳其核心利益，達到向目標市場有效告知，并誘發旅游者實地游覽的目的。現階段，鑒于陽泉仍然是一個尚未為人所廣知的新興旅游目的地，營銷戰略規劃的重點是創造市場，打造知名度，拓展市場，營造美譽度，最終實現旅游產業發展的效益目標。
在陽泉旅游市場營銷規劃中，筆者借鑒了在推銷學和廣告學廣為運用的AIDA公式，根據旅游者心理認知的特點，按照旅游者興趣程度轉移的規律，規劃了四個階段的主題活動，賦予了陽泉旅游不同的熱點和賣點，使旅游者對陽泉由“無所知”，到“有所知”，再到“愿知之”和“樂知之”。這樣，在目標市場區域內制造轟動性的效果，以期在一個較短的時間內迅速創造知名度，打造美譽度，形成區域內的旅游新熱點。
1.第一階段：引起注意(Attention)——“英雄難過美人關”
(1)規劃目標。第I階段的規劃目標是引起受眾的廣泛注意力，使得其對陽泉旅游從“漠不關心”到“廣為關注”。運用的手段主要是“造勢”，也即通過廣告、公關等活動，吸引游客的注意力，讓旅游者關注陽泉，進而向往陽泉。這一階段最為關鍵的問題是尋找USP，即尋找抓人的“賣點”，這一賣點可以不是實際的旅游資源或實物，但必須是新奇的、有趣的，具有轟動性和吸引力的因素，讓對陽泉有了解和沒有了解的游客都感到好奇，引起他們對陽泉旅游的濃厚興趣。
(2)規劃依據。擬采用“娘子關”作為第一階段的策劃重點，策劃與之相關的系列促銷活動。選擇娘子關作為市場營銷宣傳突破口的依據是：一是“娘子關”在規劃中的定位。在本規劃中，將“娘子關”作為旅游業發展的龍頭，將“滹沱河”作為旅游發展的后勁所在，可見，娘子關是陽泉旅游發展的“先行軍”；二是“娘子關”本身所具有的資源特色。娘子關是中國第九關，是惟一與女性有關的關隘，其典故傳說既涉及唐高祖李淵之女李世民之妹平陽公主，又有“娘子關有婦女艷妝而過，必然雷電交加，因此而得名”之說，其名字蘊涵著“美人關”之意；三是市場調查的結論。通過調查問卷看出，對于陽泉市的旅游景點的認知度，娘子關的認知率是最高的，超過了昔陽的大寨。
(3)營銷手段。主要利用報紙、雜志等平面廣告媒體，達到集中宣傳告之的目的。以“英雄難過美人關”為主題，征集景區旅游形象——在《陽泉日報》、《太原晚報》、《北京晚報》、《燕趙都市報》等各主要客源市場的媒體上刊登征集景區旅游形象的廣告，以“英雄難過美人關”為對聯的上句，征集對聯下句，實行有獎競猜，吸引旅游者對于陽泉的注意力。
2.第二階段：激發興趣（Interest）——“泉水叮咚響，歡快陽泉行”
(1)規劃目標：用實際的利益點引發旅游者的濃厚興趣。在前一階段引起旅游者的注意力之后，本階段的規劃重點是通過陽泉旅游資源實際吸引物的尋找，針對當前旅游者的最新的旅游消費需求，規劃出能夠真正吸引旅游者的利益點。
(2)規劃依據：選擇泉水資源，尤其是溫泉資源作為第二階段的主要利益點，其理由如下：一是“水”資源在北方旅游市場中具有相當的獨占性。北方旅游開發中的一個通病是缺水，因此利用較為豐富的水資源來發展旅游對于陽泉來說是一個極好的契機；二是“泉水”資源是一個更加吸引人的賣點。“陽泉”的城市名稱顧名思義是一個歷史上富含泉水的地區，即使是當今，陽泉市的泉水資源仍舊是可圈可點；三是“溫泉”資源尤其值得關注與開發。溫泉旅游產品的開發，適應了當今最為時尚的旅游方式，即休閑度假，因此，溫泉旅游市場規模龐大。
(3)營銷手段。主要通過公關活動及節事活動進行炒作。策劃陽泉市的城市旅游形象，以“溫泉”為謎面打一城市名，在各主要目標客源市場上的報紙、電視等媒體上，連續刊登，數天后公布謎底為“陽泉”，并隨之附帶陽泉市旅游風光的大規模介紹。所謂“陽泉”，照字面來理解，一是陽，意味著溫暖，二是泉，即泉水，所以“陽泉”可以釋義為“溫暖之泉”，即“溫泉”。這樣，通過在大眾媒體上以猜謎的方式進行宣傳，既可以生動地宣揚陽泉市的城市旅游形象，又可以把陽泉旅游資源中的一個實質性“賣點”即“溫泉”資源推廣出去，形成實際的旅游吸引力。
3.第三階段：產生欲望（Desire）——“古關、古鎮、古文化，民風，民俗，民間情”
(1)規劃目標。形成實質吸引力，激發購買欲望。在引起旅游者的注意力，并使其真正感興趣后，要通過具體的產品規劃以及實際可游的旅游產品及旅游線路，激發旅游者的購買欲望，使其從關注到實際購買。
(2)營銷手段。發揮渠道作用，充分利用旅游中間商即旅行社的組織職能。這一階段主要是通過報紙、雜志、旅游小冊子等多樣的宣傳工具，向旅游者集中宣傳，告知陽泉市的旅游產品已經形成規模，吸引其前來游覽。由于此階段的重點是吸引游客，所以，要把現階段在陽泉可游的景區及線路向旅游者重點推介，可以主要突出陽泉目前旅游資源中的兩大賣點：一是“古文化”，二是“民俗”，并形成多條旅游線路。
4.第四階段：達成交易——“人說山西好風光，風光錦繡在陽泉”
(1)規劃目標。提供便利渠道，促成旅游者的最終購買行為。這一階段是最終達成交易的關鍵環節，在陽泉旅游產品開發逐漸成熟階段，可以大范圍組織游客前往，規劃重點是通過各種信息傳媒，向旅游者傳遞信息，完成旅游者從購買前選擇到現實購買的“跳躍”。
(2)營銷手段。多種促銷手段的綜合運用，參加全國及重點目標客源市場城市的旅游交易會和旅游促銷會。赴旅游目的地，如北京、太原、石家莊等城市進行宣傳促銷。制作陽泉旅游網頁，詳盡介紹陽泉的旅游資源以及旅游基礎設施和服務設施，制作印刷精美的旅游小冊子，并做成光盤，與網絡連接，定期更新，實現及時互動。在參加旅游交易會時，在定點旅游飯店，在旅游信息中心，以及在重點客源市場的旅行社中投放，形成針對性的目標營銷。發行通往北京、太原、石家莊等地的旅游專線車，并由陽泉市的地接社組織好實際游覽工作。
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【關鍵詞】家庭旅游決策 家庭結構 影響者
一 緒論
隨著世界旅游經濟發展，旅游消費市場發生了從賣方市場到買方市場的根本性轉變，消費者的消費需求日趨多樣化，旅游市場逐漸細分化，家庭旅游市場逐漸發展成為重要的細分市場之一。為了適應市場發展的需求，家庭旅游決策一直成為國外旅游消費者行為研究中的一個重要主題。在家庭旅游決策制定中，家庭成員扮演著不同的角色，所扮演的角色隨決策階段以及單項決策內容的變化而不同，同時家庭成員的角色和作用受到多種因素的制約。
國外學者研究發現，家庭旅游決策中的角色分配和決策模式的形成主要受以下幾種因素的影響：孩子、家庭收入、個人資源貢獻、家庭生命周期、旅游產品以及服務的種類、決策的不同階段及因子、家庭結構、旅游經驗、游程滿意度、出游的空間距離以及旅游產品的價格等因素。從已有的研究成果看，較多的集中在家庭旅游決策中角色分配與家庭收入、夫婦年齡、旅游經驗、個人資源貢獻等因素之間的關系方面。與之相比，家庭結構與家庭旅游決策制定中角色分配的關系研究相對較少，此方面的主要觀點有兩個：一是家庭成員的數量會影響角色的分配；二是在當前出現的一些新型家庭結構中，決策模式和角色分配與傳統的情況有所差別，其中表現最明顯的是在越來越多的單親家庭中，孩子的決策影響比雙親家庭更大。
國內學者關于家庭旅游決策的研究主要有：崔庫、黃安民（1995）對長春市居民家庭旅游消費行為偏好進行了探討，分析了不同收入、不同職業、不同文化程度的家庭的旅游行為偏好；余道紅（1999）對上海市民家庭旅游市場特征的研究；楊學燕、金海龍（2004）對寧夏居民的旅游行為進行抽樣調查，分析了居民出游行為與家庭結構的關系。瞿佳佳（2007）對浙江省的兩個地區的住戶進行了調查，研究了不同家庭生命周期的旅游消費者行為的差異和不同旅游決策者家庭的旅游消費行為的差異；王紅蘭（2008）對淄博市家庭旅游行為進行了探討，分析了在旅游總體情況、旅游決策偏好、旅游動機、旅游消費六要素等方面家庭旅游消費的共同之處，同時分析了處于不同生命周期的城市家庭在消費觀念、消費方式和消費結構等方面的差異之處，并提出了相應的營銷對策。
由此可見，相對于國外成熟的研究，我國對家庭旅游決策的研究成果還較為缺乏，且在研究中多重視影響旅游決策的家庭及個人因素，如認知情感、以前的旅游經驗、家庭收入、家庭成員的個人資源貢獻及溝通等，關于家庭結構對家庭決策影響的實證研究相對較少。眾所周知，隨著時間的推移，家庭結構、家庭觀念、家庭成員間社會經濟地位的轉變，以及不同的經濟、社會文化背景都使家庭旅游的決策過程呈現出不同特點。
鑒于此，本文通過對鄭州市不同家庭結構下家庭旅游決策的影響者進行實證解析，以期了解當前我國各種家庭結構中家庭旅游決策影響力的主要來源，從而為經營管理人員制定家庭旅游營銷策略起到一定的參考作用。同時，該研究也是對家庭旅游消費者行為理論的基礎研究體系有意義的補充。
二 研究方法
1．提出研究假設
Kotler等人（1999）指出家庭成員在家庭旅游決策制定中承擔著不同的角色，有發起者、決定者以及影響者。決策制定模式主要有三種：丈夫主導、妻子主導以及丈夫與妻子共同決策，除此以外還有一種是以孩子為中心的決策。由于在歷史上旅游基本上是男人的活動，所以在20世紀50年代以前，多數研究認為家庭決策是由作為一家之主的丈夫獨自作出的；隨著社會雇傭模式的變化、雙收入家庭增加、妻子知識水平的提高，妻子參與家庭旅游決策的程度逐漸發生了變化，妻子在家庭旅游決策中的影響受到研究者的重視；隨著孩子在決策中作用的增強，對孩子在家庭旅游決策中的角色和作用的研究也上升到了一個高度。由此可見，究竟哪個家庭成員在家庭旅游決策制定中起主導作用并不是一成不變的，它會受到諸如時代特點、家庭結構等多種因素的影響。
為此，本研究提出“家庭結構類型與家庭旅游決策影響者相關、不同的家庭結構是決定家庭旅游決策影響者不同的因素”這一研究假設。本文按這種思路以“夫妻二人家庭、核心家庭、延續型家庭”這三類主要家庭類型為主要分析對象，來分析鄭州市家庭旅游者的決策角色中的影響者角色。需要說明的是，家庭結構類型根據不同的劃分標準表現為不同的類型，目前具有很多種劃分種類。為了研究的方便，我們選取了在中國常見的這三種主要家庭作為研究對象，其中：夫妻二人家庭是指只有一對夫妻二人組成的家庭；核心家庭是指由一對夫妻與其未婚子女組成的家庭；延續型家庭是指由三代人及以上組成的家庭。
2．問卷設計及數據收集
本文針對鄭州市旅游客源市場，以家庭游客的旅游決策行為作為切入點，設計了鄭州市家庭旅游市場調查問卷，利用SPSS 17.0和Excel 2003統計軟件，通過交叉列表和卡方分析考察不同家庭結構中家庭旅游決策的主要影響者是否存在差異。本次調研共發放145份調查問卷，回收有效問卷140份，有效率為97%。
三 結果分析與討論
1．樣本中家庭結構的基本情況
本次調查所選取樣本中家庭結構的基本情況見表1。本次調查的總人數是140人，夫妻二人家庭有28人，占總人數的20%；核心家庭有82人，占總人數的58.6%；延續型家庭有30人，占總人數的21.4%，可以看出核心家庭是最多的。
2．不同家庭旅游決策主導者分析
在本次調查的樣本中，家庭旅游決策主導者屬于丈夫主導型的有35人，占總人數的25%；妻子主導型的有26人，占總人數的18.6%；孩子主導型的有36人，占總人數的25.7%；父母主導型的有17人，占總人數的12.1%；其他主導型的共26人，占18.6%（見表2）。由表2可以看出，孩子和丈夫主導型的家庭明顯多于妻子及其他主導型的家庭。
3．不同家庭結構中決策主導者的交叉分析
通過對不同家庭結構的家庭決策類型進行頻數分布統計，得到交叉列表，并將決策類型與家庭結構做交叉分析（見表3）。由表3可以看出：在夫妻二人家庭結構中，丈夫作為家庭旅游決策主導者的比例最高，其次是妻子和其他；在核心家庭結構中，孩子的決策影響力最高，丈夫的決策影響力也較高，但孩子決策影響力的比例明顯高于丈夫決策影響力的比例；在延續型家庭結構中，老年父母和孩子在整個家庭決策影響力的比例最大，其次是丈夫。由此可以看出不同家庭結構中旅游決策影響者是存在差異的。
4．假設檢驗
為了做進一步的驗證，結合交叉列表，我們通過卡方檢驗來明確不同家庭結構中家庭成員在旅游決策主要影響者的異同點。因此，提出兩個假設：零假設H0：不同的家庭結構中旅游決策影響者是相同的；備擇假設H1：不同的家庭結構中旅游決策影響者是不相同的。
若卡方觀測值的概率p小于顯著性水平a，則拒絕零假設，反之接受零假設。（依照正態曲線，顯著性水平為5%為標準）
2 cells (13.3%)預計數小于5.最低預期數是3.40。
表4中，輸出的結果告訴我們卡方檢驗的值為xz＝16.004。對應這個值概率p是0.042或者4.2%。當顯著性水平a等于0.05時，p小于顯著性水平a，卡方檢驗值是不可靠的（它的可能性低于5%），由此可以得出拒絕原假設H0，支持備擇假設H1，即：家庭結構與家庭旅游決策相關，不同的家庭結構中旅游決策影響者是不同的，差異是顯著的。此外，通過拆分兩個子樣本并觀察子樣本的分析結果與整體樣本對比的結果是一致的，信度也較好。
四 結論與啟示
1．結論
通過本次調研，我們得出了以下結論：（1）夫妻二人家庭結構中：丈夫比妻子對決策的制定的影響力比例要高，家庭決策是丈夫為主要影響者；（2）核心家庭中：丈夫決策影響力比例依然很高，同時孩子的決策影響力比例高于丈夫影響力，可見，核心家庭主要考慮孩子和丈夫的需求。孩子的意愿和需求對家庭的出游決策影響最大，家庭旅游決策最大影響者是孩子；（3）延續式家庭中：老年父母和孩子在參加決策過程中，對整個家庭決策的影響力最大?？梢?，延續式家庭出游多考慮孩子以及老年夫婦的需求，旅游決策最大影響者是老人和孩子。根據以上的分析，我們還可以進一步看出：
第一，家庭結構的不同，家庭旅游決策的主要影響者也是不同的，這會進一步影響到家庭旅游決策類型的不同。因此在針對家庭旅游市場營銷中，旅游企業應制定相應的、有針對性的營銷策略以吸引不同的家庭旅游對象。
第二，在各種家庭結構中，丈夫對于家庭旅游決策的影響力雖然不總是位居樣本統計數據的第一，但是都在前兩位。這說明丈夫主導型的家庭旅游模式在我國當前還占據著相當重要的地位，其原因可能在于受中國傳統文化的影響，男性在家庭中的決策支配地位還具有相當的影響力，特別是在筆者調查的鄭州市，地處中原文化的核心，傳統的大男子主義思想還影響著相當一部分的家庭。
這種傳統文化對家庭旅游決策的影響作用不僅可以從本次調研中的“夫妻二人家庭結構中，丈夫作為家庭旅游決策主導者的比例最高”此項統計結果反映出來，還可以從“延續型家庭結構中，老年父母在整個家庭決策影響力的比例最大”的統計結果中看出。可見，傳統的家長制文化也影響著家庭旅游決策，因此，旅游企業在制定家庭旅游決策營銷戰略時應充分考慮社會文化的影響。
第三，在有孩子的核心家庭和延續型家庭結構中，孩子的旅游決策影響力是最大的。特別是在核心家庭，孩子作為家庭旅游決策主要影響者的比例明顯的高于位于第二名的丈夫。即使是在延續型家庭結構中，孩子也是和老年父母一樣在家庭決策主要影響者中處于第一位?？梢?，孩子在中國家庭中的影響力是巨大的，這不僅僅是由于中國傳統文化影響，更重要的是獨生子女政策對孩子的這種家庭旅游決策影響力的影響，這是我們當前在研究中需要考慮的問題。
目前，在關于“孩子對家庭購買決策的影響”的研究文獻中，主要分為兩類：一類是基于消費者社會化理論視角來詮釋孩子的消費行為，這部分文獻的特點：一是證實了孩子對家庭購買決策的相對影響確實存在，并認為這是兒童消費者社會化造成的結果；二是說明了孩子對家庭購買決策的相對影響可能受兒童社會化諸因素的影響，但卻忽略了孩子以什么樣的方式來造成影響。另一類是基于社會權力理論視角解釋了孩子是怎樣對購買決策造成影響的，此類研究相對較少，而在有限的研究中認為孩子運用主動和被動的社會權力對父母的購買決策加以影響，孩子對不同影響權力的識別形成了不同的影響策略。事實上，孩子對家庭旅游購買決策的影響也是如此，那么，為什么孩子對家庭旅游購買決策能產生如此大的影響，或者說，孩子對家庭旅游購買決策的影響力來源于哪里呢？筆者認為，這不僅僅取決于孩子在其社會化活動中對旅游消費認識的提高，更大的原因可能來自于當前獨生子女政策實行中形成的孩子在家庭決策影響力大小的變化，這種由特殊社會制度引發的孩子對家庭購買決策的影響在當前旅游企業制定營銷策略時需要重視。
2．啟示
通過以上數據結果分析，我們可以得到以下啟示：旅游企業在制定營銷策略時，應該根據家庭類型進行市場細分，針對不同的家庭類型的旅游者制定不同的營銷策略。在夫妻二人的家庭中，促銷對象以丈夫為主，兼顧妻子；在核心家庭中，應充分尋求孩子的需求點；在延續型家庭中，多以老年夫婦和孩子為促銷對象，從而提高旅游營銷的效果。
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【摘 要】農業旅游設施建設是將農業資源地轉化為農業旅游景區重要途徑與前提條件，是旅游發展的核心要素。當前農業旅游設施建設中，存在著過于不足或“城市化傾向”，導致農業生態環境以及“鄉村性”破壞、吸引力下降等問題。本文以蘇南地區開發較為成熟的農業旅游地為例，采用問卷調查法，從不同職業游客角度對農業旅游設施建設進行差異性分析，旨在使設施建設更加符合不同職業游客的需求，進而有效推動農業旅游與新農村建設的全面發展。
【關鍵詞】職業 農業旅游 設施建設 蘇南地區
一、研究背景
在旅游業發展日益火爆的今天，農業旅游漸已成為業內關注的熱點問題。農業旅游設施建設是發展農業旅游的核心，是將農業資源地轉化為農業旅游景區的關鍵。當前農業旅游開發實踐中，存在著旅游設施建設過于不足或“城市化傾向”，導致農業生態環境以及“鄉村性”破壞、吸引力下降等問題。本文以蘇南地區開發較為成熟的農業旅游地為例，采用問卷調查法，從不同職業游客角度對農業旅游設施建設進行差異性分析，旨在使設施建設更加符合不同職業游客的需求，進而有效推動農業旅游與新農村建設的全面發展。
二、研究方法
本次研究采用問卷調查法，于2008年5月以及7月對蘇南地區農業旅游景點內的游客以及有關工作人員進行隨機訪問，發放調查問卷共200份，回收問卷198份，其中有效問卷195份，回收率為99.00%，有效率為98.48%。本次農業旅游景點旅游設施建設調查以蘇南地區的七個農業旅游景點為調查對象，分別為：南京千盛農莊、蘇州農林大世界、蘇州旺山農莊、蘇州艷陽農莊、蘇州星期九農莊、無錫唯瓊農莊和無錫龍寺生態園。問卷采用統計軟件spss13.0設定相關變量，通過數據分析得到相關變量值，采用excel得出相關表格以及分析結論。
三、調查結果分析
1.不同職業游客職業結構
通過表1，我們可以看出不同職業在問卷中的分布比例，學生（40.5%）、企業管理人員（27.2%）所占比例遠高于其他職業，其次分別是公務員（8.2%）、農民（6.7）和工人（4.6%）。以上五種職業占據了被調查者的90%左右，可以說是來訪農業旅游景區的主要群體，職業來訪率和回頭率都很高，應該受到農業旅游景區的重視；被調查的教師、軍人數量較少，其他職業不具代表性，筆者以下不予分析。
2.不同職業游客對不同設施滿意度差異性分析
由表2可知，不同職業的游客對不同農業旅游設施滿意度各不相同，尤其在農家餐廳和解說設施上表現最為明顯。農民對農家餐廳不滿意度最高（33.3%），公務員不滿意度最低（5.6%），其他職業對該設施不滿意度也較低，均在10%左右。
企業管理人員對解說設施不滿意度最高（23.5%），工人和學生不滿意度也在15%以上，企業管理人員、學生等對解說設施的知識性、指導性比較看重，過于簡單、單調、乏味的解說設施內容往往不能滿足這部分群體的要求。
不同職業游客對公共衛生設施不滿意度都比較高，農民不滿意度最低也在16.7%，最高的公務員甚至達到了44.4%，公共衛生設施可以說是農業旅游景點數量最多的設施之一，其風格、位置、整潔程度對各種職業游客影響力較大，但卻往往受到農業旅游景區的忽視，不是缺乏創新、沒有鄉土氣息就是長期沒有更新、污損不堪。
四、對蘇南農業旅游設施建設的幾點建議
1.深入調研游客職業特點，有的放矢開展建設
游客的職業特征各不相同，對旅游設施的需求、關注點、審美能力和審美心理存在巨大差異，這給農業旅游設施建設怎樣滿足游客的差異性需求提出了更高要求。商務型游客，如企業管理人員、公務員，對餐飲及交通等設施更為關注，且對園區內的生活配套設施要求高，在保持農家餐廳、交通綠化設施良好現狀的前提下，應加大游憩、解說設施等的建設力度，盡量滿足其需要，以爭取回頭客；而對于度假休閑或學習型游客，如學生，他們對園區內的游憩、解說設施更為關注，游憩設施的建設要突出趣味性與冒險性，解說設施的建設要能夠提供更多的知識和方便。對于工農來說，則更關注旅游設施的實用性，當前各景區都比較注重旅游設施的建設，使得工農的農業旅游偏好相對較容易得到滿足。
2.把握主要矛盾，主攻個別職業
農業旅游觀光游客何止幾種，但筆者所述五種職業可以認為占據游客大部分比例，具有代表性。尤其學生、企業管理人員、公務員就占據了四分之三左右。農業旅游示范區，尤其是中小型或剛剛起步的農業旅游景點可將主要精力頭放在這幾種職業的接待上，針對職業特點與需求完善各種設施的建設，但不可顧此失彼，過于青睞某一職業游客，否則會造成不同實施的普遍使用率不強。如果該農業旅游景點客源穩定、效益較好的話還可發掘潛在市場，如離退休游客等。
3.注重細節，不忽略任何一種設施的建設
相對于見效快、收益大的餐飲設施等，對于各種職業游客普遍關心的、關系到游覽質量的解說和公共衛生、解說、游憩設施，則要加強農業旅游示范區的環境營造，從細節出發，增強景區的整體和諧性，從游客需求出發，做好設施地維護、保養和更新工作，同時加強設施創新工作，提高設施的可持續性，盡最大努力吸引、挽留游客，增加不同類型游客的數量。這些設施投資相對較小、易于改進、改進效果明顯，應該是農業旅游景點再建設的起點和重點。
4.有針對的開展宣傳工作，爭取回頭客
農業旅游景點在進行宣傳促銷時可以有針對性的開展，廣撒網的宣傳方式時不可取的。比如可以打造“學生游學專線”“帶薪假期兩日游”等等，針對不同的職業采取不同的宣傳方法，甚至可以專門到某一職業集中區域進行宣傳，不但可以收到預期的效果，如果宣傳與實際情況相符的話還會爭取到大量的回頭客。
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關鍵詞 地質公園旅游系統;研究現狀;研究趨勢
中圖分類號 F59
文獻標識碼 A
文章編號 1002-5006(2010)11-0084-09
1 背景與目的
地質公園(Geopark)是以具有特殊科學意義、稀有的自然屬性、優雅的美學觀賞價值,具有一定規模和分布范圍的地質遺跡景觀為主體,并融合其他自然景觀和人文景觀而構成的一種具有觀光游覽、度假休閑、保健療養、科學教育、文化娛樂等多種功能的獨特自然區域。建立地質公園的主要目的是保護地質遺跡、開展科普教育和發展地方經濟。截至2008年,我國已經先后建立了138家國家地質公園,其中20家為世界地質公園。隨著地質公園的建設和發展,不同學科背景的學者逐步展開了對地質公園的研究,其相關理論也在不斷拓展和深入。
地質公園是一個系統工程,然而,通過文獻檢索,尚未發現從旅游系統的角度統計分析、評述地質公園研究現狀、問題及趨勢的文章。本文通過構建地質公園旅游系統模型,對地質公園研究文獻進行全面的統計分析,并評述我國地質公園的理論研究問題及趨勢,以期為研究者和決策者、管理者提供參考。
2 研究方法
2,1構建地質公園旅游系統模型
地質公園作為一種綜合的旅游目的地,牽涉面非常廣泛,如果沒有系統論思想,就難以對其實現有效的闡述和理解。本文認為,從系統論的角度考慮,地質公園是一個開放復雜的巨系統,它是由地質公園客源市場系統、地質公園旅游核心吸引力系統、地質公園旅游保障系統、地質公園旅游支持系統組成(圖1)。
地質公園客源市場系統主要是指到地質公園旅游的現實旅游者或者潛在旅游者構成的系統。根據旅游者的來源地不同,可以將其分為本地客源市場、國內客源市場和國際客源市場。旅游客源市場系統主要研究地質公園旅游者的行為,包括旅游動機、決策行為和空間行為,以及由于旅游者行為引起的客源市場結構和市場特點。
地質公園旅游核心吸引力系統是指地質公園有別于其他一般景區,對旅游者產生特殊吸引力的各種資源和要素的總和。地質公園吸引旅游者的核心主要是地質地貌景觀資源及用它打造的旅游產品――地質旅游線路和地質公園解說體系。具有特定地質主題、串聯了獨特地質遺跡景觀、文化遺跡景觀和節事活動等豐富內容的地質旅游線路和特色、個性化服務的地質博物館、地質景觀解說系統以及地質公園導引標識系統是形成地質公園獨特魅力的主要因素。
地質公園旅游保障系統是指為到地質公園旅游的旅游者提供交通、康樂、食宿、購物及信息服務等多種旅游需求的綜合體,主要包括設施保障和信息服務保障兩個子系統。該系統是使游客旅游活動得以順利完成的基本保障,其主要功能是為旅游者提供連接客源地與地質公園旅游地的信息服務,在地質公園內為旅游者提供生活必需的設施,以及為旅游者提供游覽、娛樂和購物設施及相應服務,這些功能同時也是增加地質公園旅游吸引力的重要組成部分。
上述地質公園客源市場系統、地質旅游核心吸引力系統和地質公園旅游保障系統共同組成一個結構緊密、與旅游者直接聯系的旅游系統,在其還形成一個與旅游者不直接聯系,由政策、管理體制、地質遺跡研究與環境保護、人才培訓、地質旅游資源開發與規劃等因素組成的支持系統。在這一系統中,政府處于特別重要的位置(政策和管理)。此外,地質遺跡的研究和保護也處于非常重要的地位,它是地質公園旅游可持續發展的基礎和前提。
2,2確定研究文獻的范圍
首先,本文以“地質公園”和“地質遺跡”為主題,在中國知網(CNKI)的“中國期刊全文數據庫”進行文獻檢索。通過“全部文獻”項目,對2001～2008年文獻進行檢索、篩選,截至2008年11月8日,共獲得地質公園研究文獻314篇。
為了更全面地概括我國地質公園研究現狀和進展,本文搜集了中國地質學會旅游地學與地質公園研究分會自2001～2008年出版的年會論文集,篩選出有關地質公園研究論文260篇。
另外,為了反映我國碩士生和博士生對地質公園的研究情況,本文分別利用中國知網(CNKI)的“中國優秀碩士、博士論文全文數據庫”進行文獻檢索,共獲得相關論文53篇,其中,碩士論文50篇、博士論文3篇。最后,將上述3類文獻合并,共得到有效文獻627篇,作為本文研究對象。
2,3內容分析法與歸類統計
本文采用內容分析法對627篇文獻進行歸類、分析。內容分析法是對各種材料、記錄的內容、形式、含義以及重要性進行客觀、系統和數量化描述的一種研究方法,目的是把用語言表示的非數量化資料轉換為用數量表示的資料,客觀、系統和量化是其突出特點。
從旅游系統視角構建的地質公園系統模型不僅為地質公園建設、管理提供了認識論基礎,而且為本文全面系統地分析、研究我國地質公園的研究現狀及趨勢發展提供了歸類框架。利用上述構建的地質公園旅游系統模型,將獲得的627篇文獻按照論文的主要研究內容分門別類地歸入各個子系統,然后統計分析,可以獲得地質公園理論研究的全貌及各子系統理論研究的細節,統計結果如表1至表4。
3 地質公園旅游系統研究進展與述評
3,1地質公園研究概況
如表1所示,自從2002年第一批國家地質公園建立以來,地質公園的研究得到了不同學科背景研究者的重視,研究文獻持續迅速增長。但是我國地質公園的研究非常不平衡。地質公園客源市場系統、地質旅游保障系統以及地質旅游核心吸引力系統(特別是地質旅游產品的打造和旅游線路的設計)的研究非常薄弱,僅僅分別占總研究篇數的0.6%、1.7%和7.2%,而且2001～2008年,對這3個系統的研究文獻基本沒有多大的變化,說明時至今日,對地質公園旅游市場系統、旅游吸引力系統和旅游保障系統的研究仍然沒有引起研究者的重視。絕大部分集中在地質公園旅游支持系統中地質遺跡調查評價和地質旅游資源開發的研究上,這種狀況一定程度上揭示了我國的地質公園旅游研究仍然處于初級階段,且地質公園的旅游發展處于資源導向型發展模 式上。
3.2地質公園客源市場系統研究進展
地質公園作為一種新型綜合性旅游目的地,其旅游開發和建設是一個系統工程,資源一市場一產品3個核心要素缺一不可。目前我國對地質公園客源市場的研究是地質公園研究中最薄弱的一個環節,僅僅有4篇文獻。其中比較有代表性的是白凱對陜西翠華山國家地質公園進行了基于地質科學含義的游客認知行為研究,提出了淺認知度國家地質公園的概念,并進行了解釋。景艷芳在其碩士畢業論文中,采用調查問卷方法,比較系統地研究了云臺山世界地質公園旅游區旅游者的決策行為、時空行為和游客滿意度。但是,這些開創性研究并沒有真正從“地質旅游”的角度,識別出地質旅游者不同類型、旅游動機、旅游行為特征及其地質公園客源市場特征,研究深度亟待加強。
3.3地質公園旅游核心吸引力系統的研究進展
3.3.1地質公園旅游線路設計研究
地質公園要想在諸多類型的旅游目的地中獨樹一幟,必須具有自身特色,不同于一般景區的地質旅游線路。本文所指的地質旅游線路是一種廣義的概念,是指凡是具有特定的地質主題,串聯了獨特地質遺跡景觀、其他自然遺跡景觀、人文遺跡景觀,并為旅游者展示、解說其地質成因或者地學背景的旅游形式,基本與地質旅游產品同義。共有14篇文獻以比較重的份量涉及了地質公園旅游線路的研究,可以分為兩類,一類是以具體個案為研究對象,在分析地質遺跡特點或者地質公園旅游資源的基礎上,探討地質公園旅游線路的類型,或者簡單設計幾條不同主題的旅游線路,這類研究是地質公園旅游線路研究的主體,占86%。如黃金火對大金湖世界地質公園旅游產品設計與開發的研究即屬此類。另一類是理論性比較強的文獻,但僅僅只有兩篇。莊壽強首次對地質旅游和旅游地質這兩個容易混淆的概念進行了辨析,提出了地質旅游線路的三大類型,即彌漫型、插入型和連貫型地質旅游線路,首開地質旅游線路理論研究之先河。楊振之從旅游產品的角度,研究了地質公園的旅游產品轉化問題。
3.3.2地質公園解說體系研究
(1)地質公園解說體系概述與綜述研究。建立完備的科學解說體系,向游人主動普及地球科學知識,是地質公園區別于一般景區的最大特色。然而,科學解說系統仍然是地質公園研究的薄弱環節。陶奎元等從地質公園解說系統規劃的角度研究了解說系統的結構、建設內容和解說的方式。嚴國泰研究了國家地質公園解說系統的科學性問題和實現途徑。
(2)地質公園博物館研究。地質公園博物館是向游客普及地球科學知識和地方民族特色的重要陣地,也是地質公園區別于其他一般景區的重要標志。目前地質公園博物館研究文獻中,理論性和系統性強,能夠切實指導地質公園博物館建設的研究成果,基本上還處于空白狀態。已有的14篇論文可以分為兩類,一類是探討地質博物館建設與地質公園建設關系的,另一類是關于地質公園博物館設計的。例如,曹穎在其碩士論文中,以王屋山一黛眉山世界地質公園陳列藝術設計為例,比較系統地介紹了地質博物館陳列藝術設計的方法和理念。
(3)地質景觀解說研究。地質景觀(景點)解說體系是科學解釋地質景點形成機理、普及科學知識的良好途徑,也是地質公園存在的標志,但僅有兩篇文獻專文論及,其余大多散落于地質公園解說系統概述的研究文獻中。莊壽強研究了地質公園中標牌的類型及其表述的內容,認為應該根據旅游者身份的不同,建設專為地質人員設立的地質遺跡點標牌和為普通游客設立的地質景點標牌。由于地質公園地質景點形成機理對普通旅游者來說太過深奧,除了上述物質性的標牌解說之外,還需配備專職的地質導游人員解說,這也是地質公園的核心吸引力和標志之一,然而專門研究地質導游人員如何解說的文獻還沒有見到。
(4)地質公園導引標識研究。對地質公園導引、標識系統的研究也非常薄弱,只有3篇文獻專文論及。胡光曉探討了地質公園景區路標與環保衛生桶的結合機理與路標的設計思路。主要是以個案為研究對象,缺乏理論總結性的文獻。
3.4地質公園旅游保障系統的研究進展
3.4.1地質公園交通、食宿、康樂、購物設施與服務體系研究
由于大多數地質公園是在原有風景名勝區、自然保護區、森林公園等基礎上建設的,這些景區原有的基礎設施和交通、食宿、康樂、購物等設施已經比較完備,因此,專文研究地質公園基礎設施和旅游接待設施以及服務的文獻基本處于空白狀態,只有王聰在其碩士畢業論文中探討了構建滿城地質公園旅游交通網的問題。如何結合地質旅游資源特色和主題形象,將地質公園的元素有機整合入現有的設施和服務中,體現地質公園特色,將是今后研究的方向之一。
3.4.2地質公園信息保障體系研究
連接旅游者和地質公園橋梁的旅游信息通道的研究也是當前地質公園研究的盲區,尚未看到專門研究地質公園如何為旅游者提供地質旅游服務(如地質旅行社服務研究)和信息服務的文獻。研究地質公園信息保障系統的文獻全部集中在地質公園的市場營銷方面,但也僅有10篇文章,僅占總數的1.6%。例如,白凱以翠華山地質公園為例,比較詳細地研究了地質公園的市場拓展戰略。
3.5地質公園旅游支撐系統的研究進展
3.5.1地質公園管理研究
(1)地質公園管理體制與管理手段研究。我國已建的138家國家地質公園中,很大部分同時還是風景名勝區、自然保護區和森林公園,他們分別屬于不同部門管理,由于各自為政造成的“扯皮打架”現象突出。因此,地質公園管理體制的研究理應成為研究重點,目前有7篇文獻涉及了對地質公園管理體制和管理模式的研究。盧志明建議借鑒九寨溝、黃龍風景區的管理經驗,推行“多塊牌子,一套班子”的管理方法。彭永祥以陜西省的地質公園為例,提出了由決策型協調、管理型協調、技術型協調3個層次構成的地質公園保護利用協調的理論模式。
地理信息系統(GIS)是地質公園遺跡保護、游客監測、資源管理的基礎和科學管理的手段。目前,GIS技術在地質公園管理中的應用研究已處于起步階段,主要集中在碩士畢業論文中。如李富兵等8名碩士在其畢業論文中以具體地質公園為例,探討了地質公園旅游信息系統的構建與實現問題。這些大都是GIS在地質公園中的應用與實踐,有關這方面的理論總結還需要進一步深入。
缺少法律依據是地質公園依法管理的最大缺陷,也是地質公園管理研究的最薄弱環節之一。華國紅等從立法的角度探討了地質公園的法制建設問題,王愛民在其碩士論文中,對完善五大連池世界地質公園的法制建設提出了設想。
(2)地質公園管理策略的研究。分析地質公園建設、管理存在的問題,探討地質公園的對策與管理策略是地質公園管理研究的主體。如陳安澤等對中國地質公園發展現狀、問題與對策的研究是典型的代表。
3.5.2地質公園人力資源研究
地質公園作為一種新興的綜合性旅游目的地, 需要大量高素質復合型公園管理人才、環境保護人才、產品開發營銷人才、基礎地質研究人才以及地質導游人才。目前只有5篇文獻專文對此進行了研究。如郭婧對地質公園導游人員的培訓與管理進行了探討。當前,由于地質公園各類管理人才缺乏,已經造成了地質公園建設和管理的諸多問題,需要相關理論的深入研究和對實踐的指導。
3.5.3地質遺跡調查評價研究
地質遺跡調查評價是地質公園遺跡保護與旅游開發的基礎,也是開展地質科普旅游的前提。目前有183篇文獻對此開展了研究,是研究最集中的領域之一,占總體文獻的29%。地質遺跡調查評價的研究大致可以分為兩類:一類是地質遺跡特征與綜合評價研究,有145篇,占該部分的80%,絕大部分研究是以具體個案為例,描述地質公園內不同地質遺跡的結構與特征,或者從科學價值、觀賞價值、歷史價值、文化價值等方面進行綜合評價,多是定性描述。如王同文等對泰山的地學價值、自然與文化價值等的研究。另一類是對地質遺跡或景觀成因評價,數量較少,有38篇文獻,如孫洪艷等對內蒙古克什克騰世界地質公園青山花崗巖臼的特征及成因的研究。
3.5.4地質遺跡的保護研究
地質公園建設的首要目的是對地質遺跡及其依存環境的保護,保護的基礎工作就是對地質遺跡類別、登錄等進行研究。然而,目前這方面的研究工作也非常薄弱,只有13篇文章對此進行了有益的探討(表4)。陶奎元等對地質遺跡進行了不同角度的分類,為地質遺跡的調查、保護和登錄工作打下了堅實的基礎。但是由于分類不統一,各有側重,在實際工作中也造成了諸多不便,今后需要加強這一方面的研究,制定出一個統一的分類方案。
分析地質遺跡保護存在的問題,探討地質遺跡的保護對策與管理策略是地質遺跡保護研究的主體,共有64篇文獻,占該部分研究文獻的83%(表4)。這些研究盡管提出的地質遺跡保護策略或者保護思路比較全面,但研究大多是面面俱到,深度和理論總結歸納不夠,亟須加強。
3.5.5地質旅游資源開發與規劃研究
自從2002年第一批國家地質公園誕生以來,對地質旅游資源的開發和規劃研究一直是地質公園研究的熱點,共有233篇文獻,占總體研究文獻的37%。其中,對地質旅游資源開發戰略的研究有195篇文獻,而地質旅游資源開發理論性較強的研究則比較薄弱,只有38篇文獻。
(1)地質旅游資源開發理論的研究。目前,對地質旅游資源或者地質公園開發理論的研究主要集中在以下幾個方面:①地質旅游資源概念與分類的研究。對于地質旅游資源的定義與分類,不同學者提出了不同的觀點。陳安澤等對此做出了開創性和代表性的工作。目前對地質旅游資源概念的定義和分類還比較混亂,仍需要不同背景的研究者對此開展深入的探討。②地質旅游資源或者地質公園開發模式的研究。如李曉琴等通過對比生態旅游與地質科普旅游的相同點,認為生態旅游是地質公園旅游的戰略選擇,并從功能分區、產品設計、解說系統等6方面提出了地質公園生態旅游的開發模式。③地質旅游資源或者地質公園規劃理論的研究。后立勝、錢小梅等分別從地質公園的旅游功能、地質遺跡類型和保護利用程度等角度,對地質公園進行了分類。李同德、郭建強等分別對地質公園規劃的性質、調查方法、選址、功能區劃等方面開展了較深入的研究。這些理論性較強的文獻是指導目前如火如荼的地質公園開發建設的寶貴財富。
(2)地質旅游資源開發策略的研究。地質旅游資源開發策略是研究主體,占該部分研究的84%,大多數以具體的地質公園為研究個案,在分析地質旅游資源的特點或者存在問題的基礎上,提出戰略性的開發方案或者建議。這部分研究大多采用描述性研究方法,對具體的地質公園開發也有借鑒意義,理論深度尚待加強。
4 我國國家地質公園旅游系統迫切需要加強研究的幾個問題
由上可知,我國國家地質公園旅游系統的理論研究非常不平衡,研究重點主要集中在地質遺跡調查評價和地質旅游資源開發戰略上,而地質公園客源市場系統、地質公園旅游核心吸引力系統和地質公園旅游服務保障系統的研究極其薄弱,而且至今仍然沒有引起研究者的重視。尤其是近年來隨著國家地質公園旅游開發進程的加快,其基礎理論研究已經嚴重滯后于地質公園旅游開發建設的實踐。結合當前國家地質公園開展地質旅游遇到的突出問題,以下幾個方面迫切需要得到加強研究:
4.1地質公園旅游主體的研究問題
設立地質公園,必然要面對3個問題,即地質公園為誰服務?服務對象希望得到什么?如何使服務對象得到所求?這3個問題無一不指向服務對象――公眾。因此,公眾的主體性參與及其受益問題應該是地質公園建設的重要目標。然而現實情況并不樂觀,不少地質公園往往是只見山不見人,缺少人本意識和人文關懷,成了“專業研究者的地質公園”。突出表現在對游客的公眾心理與行為研究把握不夠,如游客的心理及行為特點、參與模式、認知模式等。常常把旅游者看成是純理性人、科學人、地質工作者,自覺不自覺地剔除了地質公園參與者作為輕松愉快的旅游者的角色定位。地質公園既然是“公園”,必然要面向公眾。因此,地質公園旅游服務對象有哪些,不同旅游服務對象需求特征、認知模式和行為規律到底如何,它與其他景區游客的需求異同點是什么等基本問題,是一個非常迫切需要加強研究的領域。
4.2地質景點與地質旅游線路研究問題
地質旅游景點是地質公園開展旅游的最小單位。地質景點與地質公園內的地質點是不一樣的,二者最根本的區別就是看地質點是否對大多數普通旅游者具有吸引力。如果有吸引力,這樣的地質點才是地質景點,否則就僅僅是地質點,而很難成為吸引普通旅游者參觀的地質景點。然而,當前國家地質公園普遍存在著地質景點與地質點不分的現象,往往在地質點旁邊插上一個解說牌,就算是開展地質旅游了,直接導致了目前我國大部分地質公園開展地質旅游的“三無”現象,即地質公園內大多數甚至全部的已有旅游景點基本上與地質無關、大多數甚至全部所建的地質點基本上與旅游無關以及導游基本上對地質景點成因一無所知。目前在學術界,對地質旅游景點建立條件、組合規律、命名原則等基本問題的研究仍然處于空白狀態。
在地質旅游線路研究方面,盡管目前有14篇文獻,但是86%的文獻都是淺嘗輒止,僅在簡單分析某個地質公園的地質遺跡特點或者地質公園旅游資源的基礎上,簡單探討地質公園旅游線路的類型,或者提出幾條不同主題的旅游線路,缺乏深入、系統的市場調查與分類。由于對地質公園旅游主體的認知模式、參與特點、行為規律等把握不準,設計出來的地質旅游線路可操作性和指導性較差,基本上與原有的景區線路沒有多大的差別,游客過去怎么游,現在還是怎么游,真正的“地質旅游”并沒有開展起來。
因此,以市場為導向,加強對地質景點建立標 準、地質旅游線路組合規律,以及如何針對不同游客需求與傳統旅游線路整合等研究,是當前國家地質公園旅游可持續發展迫切需要研究的一個問題。這部分的研究需要旅游學者、地質學者等多學科研究者通力合作,融入創造性的思維才可順利進行。
4.3地質公園旅游解說研究問題
地質公園的旅游解說系統過于專業化是目前被人們最為詬病的焦點之一。突出表現為地質景點標牌解說、地質公園博物館布展解說等為一大堆令人生澀難懂的地質專業術語,而地質導游人員對地質景點的解說卻與地質內容無關,仍舊是以往的神話傳說故事,這與地質公園普及地球科學知識的建設目標難以一致。目前地質公園解說方面僅有的幾篇文獻存在的最大問題是忽略了對解說受眾的深入研究。因此,借鑒國外國家公園環境解說的先進經驗,加強對地質公園解說受眾、解說內容、解說方式與解說效果等基本理論研究,理應成為目前地質公園旅游可持續發展研究的焦點之一。
4.4地質遺跡調查評價研究問題
盡管地質遺跡調查評價研究是當前地質公園研究最集中的領域之一,占總體文獻的29%,但是從對地質公園旅游的科研支持與服務來看,目前地質遺跡的調查與評價研究還存在比較突出的問題,主要表現為:(1)對地質公園整體價值與主要地質遺跡獨特價值的“深度”研究不夠,與全國或者全球范圍內同類地質公園或者地質遺跡價值的對比研究更顯不足。這就造成地質公園的標識與導游過程中忽視價值性的表達,旅游者在地質公園的感覺常常是云里霧里,只見樹木不見森林,使得地質公園的設立好像成了純經濟利益驅動的產物或者形象工程,而無法認識珍貴的地質遺跡的真正價值。(2)對構成地質旅游基本單元的、單體地質遺跡景點的成因研究薄弱,僅占該部分研究文獻的13%,這就使得地質公園開展地質科普旅游的價值大大降低。(3)能夠整合各種資料,對地質公園區域的自然、經濟、人文等景觀的地學背景、地質遺跡或景觀的成景過程“深度”研究不夠。
地質公園是科學公園,如果缺乏對地質遺跡的地質背景、成景過程與地質公園區域各種景觀地學背景的整合研究,缺乏地質遺跡獨特價值深入研究,開展地質公園科普旅游就成了無源之水,直接影響著地質公園存在的價值。顯然,上述研究至關重要,是地質公園最為迫切需要加強的基礎研究領域。
4.5地質遺跡的保護研究問題
地質遺跡保護是設立地質公園的首要目的,然而這方面的研究卻并不盡如人意。除了上述提到的地質遺跡分類研究、保護策略研究存在的問題外,地質遺跡的保護規劃研究也存在較多問題,突出表現在:一是大多數地質公園地質遺跡的保護規劃照搬自然保護區的核心區、緩沖區、實驗區三圈保護模式,而忽視了地質公園內地質遺跡主要是以點、線、面交互存在的實際,保護流于形式;二是地質公園保護規劃與其他規劃如城市規劃、土地規劃、旅游規劃、風景名勝區規劃、自然保護區規劃銜接性與整合性差。其結果自然是地質公園邊界與其他規劃邊界模糊不清,加之規劃面積不當,地質公園內地質遺跡保護與潛在的礦產、水等資源的開發矛盾重重,使地質遺跡保護規劃難以得到切實執行。因此,如何設計具有地質公園特色的地質遺跡保護與旅游開發模式,如何整合與其他規劃的關系等重大理論問題,亟須學術界深入研究。
4.6地質公園體制與機制創新研究問題
近些年,旅游景區管理體制和運行機制的創新問題已經成為旅游行業最熱門的話題之一。旅游景區的體制創新在政府層面、業界和學術界都備受關注,各方面都為此積極探索和實踐。目前我國國家地質公園管理條塊分割、政出多門,地質公園管理體制與機制問題仍然是制約國家地質公園遺跡保護與旅游發展的瓶頸之一。
實際上,目前我國國家地質公園大部分面積巨大,如內蒙古克什克騰國家地質公園,總面積為1750平方公里,占整個克什克騰旗總面積的8%,是一個集第四紀冰川遺跡、花崗巖地貌、火山遺跡、溫泉資源、沙漠、草原、河流及湖泊為一體的綜合性地質公園。其中包含了2個國家級自然保護區、5個省級自然保護區、2個國家森林公園、1個國家級風景名勝區、2個國家級文物保護單位等,是一個典型的跨地區、跨部門、跨行業的大型綜合性地質公園。因此,國家地質公園的利益相關者非常復雜,不僅包括上述不同的資源主管部門及政府機構(中央政府、地方政府),而且包括旅游者(大眾旅游者、地質旅游者、生態旅游者)、旅游業(旅游經營商、交通經營者、飯店、旅游零售商等)、當地社區(直接旅游就業者、非直接旅游就業者、當地企業人員)、壓力集團(環境、野生動物等非政府組織)、媒體等其他利益相關者。不同的利益相關者訴求不同,經常發生矛盾和沖突。所以國家地質公園體制與機制創新,不僅要考慮不同政府部門之間的協調,而且要考慮社區、旅游者、非政府組織、旅游業等各種旅游利益相關者的訴求。只有所有的地質公園旅游利益者同時實現自己的利益,地質公園的旅游可持續發展目標才可能真正實現。
然而,目前大多數國家地質公園還沒有建立一個合理的利益協調和分配機制。利益相關者角色的錯位、缺位,其間關系的交叉、矛盾是制約我國國家地質公園旅游可持續發展的關鍵。因此,如何界定國家地質公園旅游利益相關者類別、地位及其利益訴求,如何研究在國家地質公園不同利益相關者之間建立一個多目標、多受益主體的和諧共生的利益協調和分配機制,是國家地質公園旅游可持續發展的最佳途徑之一。顯然上述內容需要不同學科專家的深入研究,為國家地質公園的規劃建設和經營管理提供實踐的指導。