時間：2023-10-10 15:58:43
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【關鍵詞】第三方 電子商務平臺 營銷模式
近年來，我國電子商務的交易規模取得了持續快速增長，在改變著人們的消費習慣和企業的經營方式的同時，也滲透到了社會和經濟的各個層面，沖擊著我國的傳統經濟運行模式。
一、第三方電子商務平臺的內涵及特征
（一）何為第三方電子商務平臺
第三方電子商務平臺，也可以叫做第三方電子商務企業，指按照特定的服務和交易規范，與服務、產品的需求者和提供者相獨立，憑借網絡服務的平臺，為買方和賣方去提供中介服務。
（二）第三方電子商務平臺的主要特征
第三方電子商務平臺能夠充分地挖掘網絡、技術和受眾的優勢特點，與我國的各大商業銀行錯位展開競爭，可以降低中小企業的交易成本、擴大市場的占有份額、獲得商業競爭的機會、共同分享數據信息以及增強中小企業的競爭力，主要有以下幾個方面的特點：
首先，第三方電子商務平臺具有獨立性、高效性。第三方電子商務平臺作為提供中介服務的交易平臺，既獨立于買家，也獨立于賣家，正是由于其自身的中立立場，使其得到了眾多參與者的信任，能夠將更多的賣方供應信息和買方需求信息集成，撮合買方和賣方之間進行交易，這有助于節省買賣雙方的大量時間費用，從而更好地利用第三方電子商務平臺去實現交易的規模效益。
其次，第三方電子商務平臺具有集成性特征。第三方電子商務平臺是在依托于虛擬網絡的基礎上，集成買賣雙方的信用信息和交易信息，使數據信息實現共享，從而增強交易信息的透明度，提高雙方交易的成功率。
再次，第三方電子商務平臺具有服務專業化和規范化特征。買方可以通過第三方的電子商務交易平臺搜索自己所需要的服務、產品，眾多的賣方可以在價格上、質量上、交貨時間和私人定制等方面進行競爭，第三方電子商務平臺可以撮合買方和賣方之間的交易，管理訂單，安排支付，規范和監督交易過程，為買方和賣方提供更加安全和便捷的服務，保證買賣雙方交易的公平公正。
二、第三方電子商務平臺的營銷模式
（一）抓住機會，提高優先性戰略
優先性策略就是首先進入市場，把新技術快速的推廣，積極地建立用戶安裝基礎，在早期取得市場地位，這是網絡競爭中最常見的，也是最有效的策略。先占策略的理論邏輯是明顯的，因為在存在的網絡外部性的市場上，先行者具有先動優勢。消費者加入先行者的網絡可以獲得更大的網絡外部收益，因此消費者對先行者產生一定的偏好，市場也隨之會向先行者偏向，而正的網絡外部性的作用會加速這種偏向作用，最終先行者的技術會成為事實上的標準。正的網絡外部性會產生安裝基礎效應、消費者預期效應和正反饋效應，而采取先占策略正是利用網絡外部性引發以上三種效應，以確定在市場中的主導地位。
（二）與時俱進，深化定價戰略
定價是從向用戶提供的價值中獲取利潤非常重要的一環，不管是傳統企業還是網站企業，都要積極思考如何為提供的價值正確定價，對于第三方電子商務平臺，其定價需要特別需要解決，這里我將首先分析第三方電子商務平臺企業定價的目標，這里的目標是多重的，既有市場的目標，也有利潤等方面的目標，在明確目標后可以根據相關的流程來制定企業的定價策略，以便于是定價目標能與企業的戰略一致。總之，對于第三方平臺的電子商務來說，通過定價最終通過互聯網這一手段，為個人和企業提供一個信息交流、交換和共享的平臺，通過網上和網下的一系列經營活動來實現網站企業和網站用戶的合作雙贏。
（三）互融互通，加強物流管理戰略
電子商務作為一種新的數字化生存方式，代表著未來的貿易、消費和服務方式，要完善生存環境，就要建立與電子商務相配套的物流系統，使物流、商流、信息流和資金流有機的結合。在專業化的物流環境下，第三方電子商務應該采取新的發展策略，物流業是第三方電子商務平臺的支點，也可以成為第三方電子商務的核心競爭力，因此，第三方電子商務的物流管理是研究的新領域。所以，第三方電子商務的物流管理是對第三方電子商務物流活動所進行計劃、組織、指揮、協調、控制和決策等，其目的是實現第三方電子商務和物流的最佳協調與配合，以降低成本，提高效率和經濟效益。
（四）擴大用戶，優化增值策略
隨著差異化競爭的加強和用戶群體的逐漸成熟，第三方電子商務平臺服務提供商將不再以用戶基數和網絡外溢效應為競爭重點，而是轉向拓展增值服務，這些服務在未來將會轉化為企業的核心服務內容。增值服務簡單定義是提品本身以外的服務給顧客，使得產品的價值增加，增值業務的種類和質量是第三方電子商務平臺服務水平高低的重要體現。
總之，作為一種新興的商務形式，第三方電子商務平臺的發展還面臨著很多問題，因此，在具體的運行過程中，一定要從營銷策略出發，不斷創新營銷模式，強化電子商務平臺的高效運行。
參考文獻：
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論文摘要：電子商務具有營悄成本低、經營規模不受限制、支付手段高度電子化、便于收集和管理客戶信息等特點。在電子商務條件下，隨看網絡技術的飛速發展和信息經營觀念及信息經營機制的轉變，網絡信息營悄業迅速崛起。本文重點襯電子商務模式下的網絡信息營悄策略進行了研究。
一、電子商務及其特點
隨著網絡技術應用的快速普及，電子商務正以前所未有的速度迅猛發展，由最初的電子零售階段、電子貿易階段發展到網上交易市場階段。網上交易市場是一個從內向外內外整合的供應價值鏈。進入網上交易市場的企業內部必須先有一套合作的電子化生產管理系統，并且這套系統能與外部信息無縫對接，從而實現企業生產、采購銷售全過程的整合信息化。
當前比較有代表性的觀點認為，電子商務是利用現有的計算機硬件設備、軟件和網絡(包括因特網、內聯網、局域網)等基礎設施，在按一定的協議連接起來的電子網絡環境下，從事各種各樣商務活動的方式。國際商會所作的定義是:電子商務是指現實整個貿易過程中各階段的電子化，交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商務交易。很明顯，它所強調的是網絡環境下實現的貿易過程的電子化是計算機技術、網絡通信技術與現代商業有機結合的產物而非純粹技術問題。”電子’‘只是手段“商務”才是根本。
網絡經濟有著不同于傳統經濟的規律與模式，電子商務也不可能是傳統商務活動在網絡上的翻版。電子商務自身所具有的特點決定了其大大優于傳統商務具體表現在
1.營銷成本低
所有商品信息在網上既可主動散發，又可以隨時接受需求者的查詢無須再負擔廣告促銷費用。同時，可以很好地實現 零庫存”，什么時候賣出貨，什么時候才進貨。沒有店面租金成本和商品庫存就可滿足市場需求，節省了潛在開支。
2.經營規模不受限制
電子商務為企業提供了虛擬的全球化貿易環境大大提高了商務活動的水平和質量，賦予了企業一種全新的經營方式。企業可以輕易地把產品和服務推向市場，實現跨區域、跨國界經營。
3.支付手段的高度電子化
隨著SE下標準的推出，各銀行金融機構信用卡發放者、軟件廠商紛紛提出了在網上購物后的貨款支付辦法有信用卡、電子現金、智能卡、儲蓄卡等，電子貨幣的持有人可用它方便地購物和從事其他交易活動。引入CA認證體系，使支付手段在高度電子化的同時，具有很好的安全性、可靠性，使得信用度大大提高，同時增強了國家對市場的調控能力。
4.便于收集和管理客戶信息
在收到客戶訂單后.服務器可自動匯集客戶信息到數據庫中.可對收到的訂單和意見進行分析尋找突破點，引導新商品的生產、銷售和消費.即提供交互式的銷售渠道，商家能及時得到市場反饋.改進自身工作.減少流通環節.增加了客戶和供貨方的聯系，使得雙方均可獲得最新數據.加強彼此間合作.提高服務質量。
5.特別適合信息商品的銷售
對于計算機軟件、電子報刊、圖書等電子信息商品電子商務是最佳選擇.用戶可以網上付款.可在網上下載所購商品。
二、電子商務模式下的網絡信息營銷的策略
網絡信息營銷是人們所熟知的電子商務過程中不可缺少的一環，根據DECD(經濟合作與發展組織)給出的定義:電子商務是利用電子處理、信息技術等電子化手段從事的商業活動。我們都知道商業活動的中心是商品交換，而營銷就是實現商品交換的主要手段。因此網絡信息營銷顯然是企業電子商務活動中最基本的網上商業活動。相應地其可定義為:網絡信息營銷指企業通過國際互聯網、通信網絡以及數字交換媒體等網絡形式.針對網絡用戶進行的信息營銷活動，是傳統信息營銷在網絡時代的新發展。
1.以“用戶為中心“的產品策略
網絡信息營銷的對象就是其賴以生存和發展的用戶。因此，要以用戶為中心。營銷策略也應由原來單一的實物產品策略，轉化為實物產品策略、服務產品策略和信息產品策略”三位一體“的產品策略。網絡信息經營機構從事信息產品生產營銷，必須把握用戶的信息需要，以用戶需要為轉移。信息營銷機構的一切生產經營活動，必須深入研究用戶的信息需求，以用戶為導向以滿足用戶需要為行動準則。 用戶是所有信息經營者的“上帝”由于網絡信息用戶的自主性和獨立性很強.對于網絡信息經營者來說.用戶需求研究顯得更加必要和關鍵。
2.以“成本、競爭和需求“為導向的價格策略
依據競爭者的價格并結合自身產品的競爭能力.選擇有利于市場競爭來定價。主要有隨行就市定價法和率先定價法。隨行就市法是競爭導向定價法中較為流行的一種定價原則就是讓自己的產品價格跟上同行業的平均價格水平。
以需求為導向的定價方法一般包括價值定價法和差別定價法兩種。價值定價法是根據用戶對信息產品的印象而形成的價值觀念來定價。差別定價法就是根據用戶不同的信息需求來制定出不同的價格.不同的用戶有不同的需求.在價格上就會表現出差異。所以差別定價法適用于同類信息產品的細分市場，并且有較大的運用價值。
3傳統媒體與網絡媒體并存的推廣策略
網絡信息產品的推廣方式有以下兩種形式:
（l）傳統媒體方式。在現階段的中國.傳統媒體宣傳的影響力仍然遠遠大于網絡特別是對面向國內的電視報紙、雜志等這些媒體的將就是非常大的。網絡信息產品的推廣.應該充分利用傳統媒體的強大作用.在傳統媒體上加大對網絡信息產品的宣傳。
（2）網絡媒體方式。網絡最吸引人之處就在于它極大地降低了信息與獲取的成本.而且利用網絡推廣的輻射面更廣.可以大大減低網絡信息推廣的成本。網絡推廣的具體方法很多.主要的有登錄搜索引擎，利用各種論壇、講座組、使用定向的郵件列表等。推廣要有針對性.可以在一些專業搜索引擎上注冊.在專業供求站點上留言.與相似或相鄰行業的站點建立鏈接.專業的郵件列表等。
4特色服務和品牌打造相結合的策略
特色服務是指信息產品開發的個性、針對性和前瞻性。比如.利用網絡推送技術為用戶提供定題服務.就是根據用戶設定的所需信息的范圍和特征.將定制信息通過網絡自動傳遞到用戶。特色服務的開展其目的就是樹立信息服務機構良好的網絡信息品牌形象.達到穩定用戶群的目的。
特色服務和品牌信息如同一對孿生兄弟。特色服務依賴品牌信息方顯其特色，品牌信息通過特色服務使用戶受益。網絡信息品牌成為吸引用戶并使用戶產生信任感的第一要素而用戶通過實踐所總結出的評價.則成為增加品牌可信度和完善品牌的關鍵。
5信息服務與渠道溝通相結合的策略
溝通策略的目的是力求在圖書館與讀者之間建立雙向的利益機制.在網絡信息營銷活動中，信息服務機構應通過營造環境、售后服務和反饋改進，盡可能為用戶提供多種可供選擇的溝通渠道，如傳真、屏幕顯示、電子數文傳遞等，及時調整營銷策略，開發出真正有價值、受用戶歡迎的信息產品，占有市場并在市場競爭中取勝利。
三、網絡信息營銷應注意的問題
網絡信息營銷應規范管理合法經營在營銷活動中應注意以下幾點:
1.保證信息內容健康.不傳播從事危害國家利益、妨礙社會治安和其他不良信息。
2.保守國家秘密和個人秘密.不利用網絡危害國家安全、泄露國家秘密，不侵犯國家的、社會的、集體的和公民的權益。
3.保障信息安全，依照法律和國家的有關規定加強對其用戶的管理.做好網絡信息安全管理工作，確保為用戶提供良好安全的服務。
【關鍵詞】價值評估 電子商務 實物期權 B-S期權模型
一、引言
自上世紀90年代以后，互聯網與電子商務進入了高速發展時期，整個世界開始步入信息時代。根據電子商務研究中心的數據，2016年上半年中國電子商務交易規模達10.5萬億元，同比增長37.6%。截止到2016年6月，中國電子商務服務企業直接從業人員超過285萬人，由電子商務間接帶動就業人數已超過2100萬人。電子商務正在國民經濟中扮演著越來越重要的作用，電子商務的融資、投資活動成為人們關注的焦點，在企業的兼并、股改、收購以及資產的拍賣、投資者的投資預期等方面都需要對電商企業的價值進行評估。國內外學者對電商企業價值的研究也越來越多，Blodget（1998）建立了修正的市盈率模型，該模型在傳統市盈率法的基礎上，考慮了電子商務企業未來市場的份額，并使用此方法成功地預測了Amazon的股價。楊青萍（2005）以訪問量、營銷回報等作為研究對象，進行定量分析，來評估電子商務企業的價值。韓通（2013）對電子商務模式價值驅動因素進行了實證研究，研究發現效率、創新、互補和鎖定為電子商務模式的四個價值驅動因素。徐超毅（2015）對電子商務背景下企業信息化采納模型對企業價值增值的影響進行了研究，使用結構方程模型對調查數據進行實證分析。與電子商務快速發展的要求相比，現有的電子商務企業價值評估理論、方法的研究顯得非常薄弱，這就需要探究適合電子商務企業的價值評估方法以準確反應企業實際狀況。對電子商務企業價值評估進行研究不僅有利于提高電子商務企業價值評估水平，亦對企業的經營管理者、風險投資者的決策具有重大指導意義，從而可以促進電子商務更好的發展。
二、電子商務企業特點及評估方法選擇
（一）創立時間短，歷史數據缺乏
電子商務概念1997年引入中國，2010年進入大規模發展應用期。大部分電子商務企業都是近幾年才建立起來的，歷史財務數據的缺乏使得傳統的評估方法無法試用。比如利用CAPM模型計算風險系數時，一般需要5年以上的財務數據進行回歸分析。
（二）成長性好，但前期投資高，盈利小
目前我國電子商務企業的成立如雨后春筍般，但是多數企業利潤微薄，有些甚至虧損，這就使得市場法中的市凈率法等不可使用。很多的電子商務企業只是目前盈利甚微，但是未來成長性好，盈利較多，若以現時收益為基礎對該企業進行價值評估，則會低估企業價值。
（三）高風險，增長率不確定
電子商務企業與傳統企業相比有著較高的風險，這種高風險體現在對于未來的不可預見上，電子商務企業很可能在短期內就大量盈利、迅速擴張，也有可能迅速退出歷史舞臺，所以電商企業的增長率難以估計，這就使得預計未來的現金流量比較困難，傳統的DCF法等難以運用。
由電子商務企業的特點可以得知，傳統的評估方法―收益法、成本法、市場法等并不適用于電子商務企業的價值評估。
三、實物期權理論及電子商務企業中的實物期權
期權是指持有人在規定時間內有權力但不承擔義務，按事先約定的價格買賣某種商品或財產的權力。麻省理工大學的Stewart Myers（1977）教授首次將金融期權引入實物領域，形成了實物期權概念。實物期權是指標的資產為某個投資項目或者某個企業的期權，實物期權是金融期權在實物界的延伸。實物期權通常表現為收縮期權、擴張期權這兩種主要的形式，同時也有放棄期權、推遲期權、轉換期權等。電子商務企業中主要存在以下實物期權：
（一）增長期權
電子商務企業在未來的發展中，會形成追加投資的期權，增加無形資產、固定資產投入以擴大企業經營規模的期權，開拓新的業務范圍的期權等。
（二）延遲期權
電子商務企業為了獲得超額收益，注重對新市場、新領域的擴展，會投入很高的研發成本，但是新市場、新領域的不確定性很大，如果失敗，則企業將產生巨額損失。因此，電商企業可能先對新的市場、領域進行觀察，等到前景明朗時在進行研發投資，這樣企業承擔的風險就會變小，減小損失，增加企業的價值。
（三）放棄期權
電子商務企業面臨的不確定性較大，如果在未來發展投資決策過程中，某一重要外界環境發生了突然的重大變化，對企業投資產生的不利影響會一直持續下去，那么企業的管理決策者就應該放棄這種投資，以減少企業的損失。
（四）轉換期權
電子商務企業的價值增加中很大一部分來自于對商機的把握，如果管理決策者發現了某一領域中存在很大的商機，那么可以暫停盈利性不大的投資，將資金轉換到商機較大的投資中，優化企業資源配置，增加企業價值。
根據實物期權理論，實物期權法可以很好地適用于電子商務企業的特點，充分考慮電子商務企業的不確定性，將傳統估價方法中難以評估的賬外無形資產價值、潛在的投資機會、管理柔性都融入企業價值之中，使電子商務企業的價值評估更加準確真實。
四、實物期權法在電子商務企業價值評估的應用
期權定價方法有很多種，目前廣泛應用于實務領域的主要有二叉樹模型和Black-Scholes模型。
二叉樹模型的期權定價公式為：
單期二叉樹模型：f=e-rt[pfu+（1-p）fd]
兩期二叉樹模型：f=e-2rt[p2fuu+2p（1-p）fud+（1-p）2fdd]
公式中，f為期權價值，t代表每期的時間長度，p和（1-p）分別為標的資產未來一期價格上升和下降的概率。u、d分別代表標的資產價值上升一次后為原來的倍數和下降一次后為原來的倍數，fu、fuu分別代表標的資產上升一次后的價值和上升兩次后的價值;fd、fdd分別代表標的資產下降一次和下降兩次后的價值。fud代表標的資產價值先上升一次和再下降一次后的價值。
利用二叉樹期權模型計算企業價值，對實物期權的期數劃分越詳細，則計算結果越準確。
Black-Scholes模型由美國芝加哥大學教授Fischer Black和斯坦福大學教授Myron Scholes建立的期權估價模型，后被用于實物期權領域，其定價公式如下：
買方期權價值C0=SN（d1）-Xe-rtN（d2）
賣方期權價值P0=Xe-rtN（-d2）-SN（-d1）
公式中，e-rt代表連續復利下的現值系數;N（d1）和N（d2）分別表示標準正態分布下變量小于d1和d2時的累計概率。d1和d2的取值如下：
■
其中，S表示標的資產的現值，X為期權的執行價格，t表示期權到期的時間，σ表示標的資產價格的波動率，r表示無風險利率。
本文選取焦點科技（002315）作為B-S模型的評估案例進行分析，本文所選數據來自于深圳證券交易所官網。由于可以取得的最近公開財務報表為2016年6月30日的半年報，所以本文以2016年6月30日為基準點對焦點科技（002315）進行企業價值評估。
對于標的資產的現值S的選擇：通過深圳證券交易所查得2016年6月30日焦點科技的收盤價為67.46元，已發行普通股總計117500000股，經計算可得其市值為7926550000元，即S=7926550000。期權的執行價格X的選擇：在金融期權中，當標的資產的市場價格超過執行價格時，執行看漲期權就能得到期權收益。同樣地，當企業資產大于負債賬面價值時，企業股東就具有獲得剩余收益的權力。所以這里選擇負債的價值為期權的執行價格X，查閱報表可得X=428153706.83。行權時間t的選擇：中國互聯網企業的平均壽命為三至五年，焦點科技屬于互聯網企業分支中的電子商務企業，經營狀況良好，并且發展前景較好，因此行權期限估計為5年。無風險利率r的選擇：根據行權期限5年的估計，查閱得知2016年7月14日國家發行的第十五期5年國債的票面利率為2.65%，以此作為無風險利率。標的資產波動率σ的計算：本文選取公司自2009年12月9日上市至2016年6月30日共1587個交易日的股票收盤價數據，經計算得到日股價波動的標準差為3.37%，再將日標準差進行年化處理，用3.37%乘以■，得到年標準差為53.31%，即σ=53.31%，σ2=28.42%
根據以上的分析，B-S模型中的5個參數都已經被合理的估計出來，將其帶入公式，計算得出d1=3.1556，d2=1.9636，N（d2）=0.9753，C =7554451918元。
五、結束語
從上文的計算分析中可以得知，運用實物期權法的B-S模型計算的2016年6月30日焦點科技（002315）的價值為7554451918元，而其當時的市場價值為7926550000元，說明焦點科技2016年6月30日的股票價格被高估。這一點可以從此后股票的價格走勢得到驗證，根據深圳證券交易所查詢的數據可以得知，焦點科技的股票價格在7月份短暫的上漲之后，在8月份和9月份都處在下降的通道中，截至2016年9月22日股票價格跌至62.69元。
綜上所述，通過對焦點科技的企業價值的評估，很好地驗證了實物期權法的B-S模型可以在一定程度上適用于電子商務企業的價值評估。雖然實物期權法的B-S模型在評估電子商務企業價值時相較于傳統方法有一定的優勢，但是其應用也有自身的難點，即對于模型參數的選取和調整。參數選取的是否合適將直接影響評估的結果，因此在如何使得參數的選取更加合理方面，還有待進一步的研究和探索。
參考文獻
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【關鍵詞】傳統企業 線上線下沖突 電商O2O模式
一、傳統企業進軍電子商務的動機
（1）電子商務市場的巨大消費潛力拉動傳統企業進入電子商務市場。根據2012年中國網民消費行為調查報告中指出，前三季度電子商務整體市場規模達到了50000億元，其中網絡零售市場交易規模為7609億元，增幅達到34.5%。在傳統經濟低迷的同時，網絡經濟的價值在不斷凸顯。電子商務的巨大消費市場無疑會成為吸引傳統企業進入電子商務市場的強大拉力。
（2）電子商務企業發展帶來的競爭壓力推動傳統企業進入電子商務市場。便捷的網絡搜索引擎性大大降低了消費者在購買行為中的信息搜尋成本，相比于傳統企業，電子商務市場有更多的商品信息為消費者提供比價參考。另一方面，電子商務企業無需實體門店，節約了很多傳統企業在實體店上花費的租金和店面維修費用，其商品在價格上更具有競爭力。很多消費者更傾向于在線下看好商品的規格樣式，然后在網上進行購買，這樣可以買到價格相對較低而其他方面又合乎要求的商品。為了保持自己在市場中的競爭力，很多傳統企業紛紛試水電子商務。
（3）電子商務O2O模式的兩方面促進作用。電商O2O（Online to Offline）模式，這一模式的核心是把線上的消費者帶到現實的商店中去，線上購買線下的商品和服務，再到線下實體店去享受服務。電子商務O2O模式促進了電子商務企業和傳統企業兩方面的發展。從電子商務企業角度出發的發展模式1：很多電子商務企業開始關注線下實體店的建設，從線上的商品展示支付，到線下的分銷渠道，配送服務。從傳統企業角度來看，電子商務O2O模式還可以是從線下到線上的一種發展模式2：利用線下的實體店作為依托，再來發展電子商務的線上業務，并最終完成線上支付，線下消費的電子商務模式。
（4）購物方式的轉變讓傳統企業關注新市場。科技在進步，時代在發展，網絡已與人們的生活密切相關。快節奏生活讓消費者更看重購物的便捷性，網絡購物也越來越為人們所接受和喜愛。電子商務企業的發展更是提供給消費者很多便利。如果還是以傳統企業老舊的經營理念去管理企業，固步自封，傳統企業勢必將在競爭的洪流中逐漸喪失生命力。
二、傳統企業進軍電子商務市場的優勢
（1）品牌優勢。能選擇進入電子商務市場的傳統企業的規模一般不小，且已經有一定的品牌知名度。在消費者市場也有多年來實體店積累下來的品牌威望，相比于剛剛起步的電子商務企業需要通過一系列的營銷來逐步建立自己的品牌，傳統企業有著先天的優勢。
（2）配送優勢。不同于純粹電子商務企業需要苦惱自己的配送網點的建立，倉儲的建立，庫存的管理等眾多難題，傳統企業需要的只是將自己已有的賣場進行整理，并規劃好自己的物流網，很容易就可以開拓自己的線上的疆土。
（3）供貨渠道優勢。傳統企業在長期的經營中，和產品鏈上的上游供應商有長期穩定的良好合作關系。相比于電子商務企業，傳統企業進入電商市場后對商品原材料、半成品的需求量將會比原有的基礎上更多，構成規模化采購的條件，進而可以享受到更多的價格優惠，在供貨渠道上相比于電子商務企業有優勢。
三、傳統企業進入電子商務市場的挑戰
（1）線上業務的定位問題。雖然說電子商務中，電子是手段，商務才是根本，但是對已經擁有一定商務業務的傳統企業來說，開展線上業務是一種利用線上業務來推動并促進線下業務的發展的手段，還是真正的將電子商務當成企業的全新市場。不同的定位將帶來企業在經營決策的制定以及后期的管理中帶來不同的結果。
（2）傳統企業進入電子商務后的線上線下之爭。傳統企業進入電子商務市場后，為了順應電子商務市場的競爭形勢，線上商品也要有自己的價格優勢。但是，如果同類型商品為了在線上贏得競爭而降價，那么這類商品的價格在線下的實體店中該如何處理？如果維持和線上商品一樣的價格，那么勢必會給實體店的營業額帶來不利影響。
四、解決線上線下的業務沖突的方案
（1）線上線下的產品差異化——多渠道多品牌。要解決線上線下產品的定價問題，可以用線上線下的產品差異化的方法來解決。差異化的產品戰略一方面可以促進企業根據線上線下的業務特色，設計生產不同的產品，從而提高了企業的產品種類和品類深度，增加了產品多樣化。更重要的是，差異化的產品策略使得消費者無法進行線上線下商品的比對，也解決了線上線下的定價難題。
（2）另尋優勢，統一線上線下的價格。如果不改變產品的供給差異化，要解決線下的產品無人問津，傳統企業可以統一線上線下的價格。利用更優質的服務、品牌的知名度，將企業和一般的電子商務企業區別開，樹立自己的獨有競爭力，避免一味的價格競爭而陷入價格戰的怪圈。傳統企業可以利用自己的線下實體店去開拓自己的線上業務。電子商務看重的是用戶體驗，傳統企業可以為線上消費者提供實體店的消費體驗，可以更好的做到電子商務的O2O模式，同時實體店的存在也大大降低了一般電子商務企業所面臨的庫存和倉儲的困擾。利用線上的業務數據，傳統企業也可以更好的去優化線下的實體店的商品采購，庫存管理等。
（3）線上僅作為宣傳手段。如果傳統企業只是將電子商務作為一種手段，那么線上的業務可以只是作為商品的網絡宣傳，而支付等業務則由線下實體店承擔也是一個經營的手段。只是相比于其他的方法，這種方法相對比較被動。
（4）線上業務作為線下實體店無法覆蓋地域的補充。如果傳統企業將重心仍然放在傳統的實體店的經營，將線上業務作為手段。那么除了上文提到的將線上業務作為宣傳，還有一種方法是將線上業務作為實體店無法覆蓋到的地域的業務補充。利用網絡的強大覆蓋面，以及跨越地域的經營限制的特點，在實體店無法覆蓋的地域發展網上業務，并利用自建物流或者第三方物流進行商品配送，從地域上擴大了自己的經營覆蓋面。
參考文獻：
關鍵詞：電子商務；企業；營銷管理；策略
目前，我國處在不斷地發展和進步中，城市化進程和工業化進程也在不斷地加快，而為了增強我國的國際影響力并為國際社會發揮更多更大的作用，我們必須更加勇敢的迎接世界范圍內的挑戰，電子商務環境的形成和發展是我們國家以及企業面臨的重大挑戰之一，在信息化時代和知識經濟時代下，企業的發展應該加大對于各種信息技術的利用。電子商務環境的誕生對于企業的營銷管理工作和管理方式提出了嶄新的要求，同時其對企業的發展來說，一方面是不可多得的發展機遇，另一方面是巨大的挑戰，而企業要想占據更大的市場份額并增強競爭力，要適應電子商務環境，要緊緊的抓住電子商務環境帶來的機遇，同時要勇敢的迎接其帶來的挑戰，促進企業自身的長遠健康和持續發展。
一、商務環境對企業營銷管理的影響
（一）對企業內部管理機制的影響
科學技術的進步要求企業的管理制度隨之不斷的改革和變化。電子商務和其他的商務類型有很多的不同，其中最明顯的特點是具有全球性，其是一個完善的系統，而這個系統包括很多的組成部分和對象，無論是企業之間的交易，還是企業與消費者之間的交易，都在這個系統中得到體現。企業的信息在互聯網上有著全面的體現，而用戶可以對這些信息進行熟悉和把握。企業之間的交易完全在線上進行，取代了以往的線下交易，對信息的處理成本大大的降低，交易效率得到很大程度的提升，同時更可以及時的捕捉市場信息和變化，為企業的管理人員作出決策提供必要的依據和基礎，除此之外，在傳統的商務類型下，中小企業基本上沒有能力參與國際化的競爭，但是在電子商務環境下，其可以投入較少的成本進行國際市場的競爭。
（二）對企業外部銷售方式、服務方式的影響
電子商務環境對于消費者的購物渠道產生了很大程度的影響，電子商務依靠的主要是互聯網技術，而在這一技術的支撐下，所有的商家被集聚在一起，由此進行大規模商品和服務的提供，很明顯，這就增加了消費者的選擇，使消費者自主的比較不同商家的產品，商家的銷售以及消費者的購買行為都不是在現實中開展的，而是在網絡提供的虛擬環境中完成和實現，當然這并不代表著整個銷售工作都是在虛擬中完成的，商品的配送與運輸則是在現實中進行和開展。所以由此可以發現，電子商務的大背景對于送貨服務有著更加強烈的需求，物流行業勢必會迎來發展的春天。此外，電子商務環境下，商家與消費者之間的資金結算方式也發生了變化，不再是面對面支付，而是進行電子支付。所以電子商務環境對于與企業的外部銷售方式、服務方式以及結算方式的影響都是十分明顯的。
二、電子商務環境下的企業營銷策略
（一）促銷策略
網絡廣告、銷售促進、站點推廣和關系營銷是電子商務環境下商業企業的四種常見的促銷形式。而在這四種營銷方式中，最為主要的是網絡廣告和站點推廣。網絡廣告的市場到目前為止已經具備了較大的規模，而且其仍然保持著良好的發展勢頭，發展前景極其廣闊并令人看好，網絡廣告最為一種重要的促銷方式受到了大部分企業的青睞與歡迎，但是成本投入相對較高。站點推廣的方法主要分為兩大類：一類是通過改進網站內容和服務，吸引用戶訪問，起到推廣效果；另一類是通過網絡廣告宣傳推廣站點。如果對以上兩種方法進行適當的比較我們會發現，前一類的優點在于成本投入較少，顧客訪問流量較為穩定，但是其推廣速度不盡人意；而后一類方法具有較快的推廣速度，可以在較短的時間內增強站點的知名度，但是其造價之高令人難以想象。銷售促進就是企業利用可以直接銷售的網絡營銷站點，采用一些銷售促進方法如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產品。關系營銷則是通過拉近與客戶之間的關系把客戶穩定住，提高老顧客的忠誠度，盡可能保持顧客的數量，使得企業的銷售額得以增加。
（二）產品策略
電子商務的主要利用的載體就是互聯網，所以要想在為數眾多的企業中脫穎而出并占據更大的市場份額，企業必須根據市場的實際需要提供具有針對性的產品或服務，并賦予產品和服務以互聯網用戶的特征。具體來說應該從以下幾個方面著手：
1、產品定位。在電子商務環境下，產品的銷售依賴于先進的互聯網技術，互聯網用戶是電子商務的主要消費大眾，因此，要準確地定位產品，抓住互聯網用戶的特點，讓產品和用戶滿足互聯網用戶的要求和特點，例如在進行產品定位的時候要考慮到互聯網技術的年齡結構與收入水平，提供各種高科技產品，滿足客戶的需求。
2、產品開發。通過互聯網，企業可以迅速建立和更改產品項目，并應用互聯網對產品項目進行虛擬推廣，從而以高速度、低成本實現對產品項目及營銷方案的調研和改進，以最大限度實現顧客滿意。
3、產品組合。電子商務的個性化服務和變化迅捷的市場需求使得企業的產品組合策略變得更加靈活。企業改變它的營銷組合中的產品成分以滿足不同顧客的個性化需求，可以通過延長產品生產線長度的方法進行向下擴展、向上擴展或雙向擴展。
4、品牌。當今企業的發展和立足必須依賴具有特色的品牌，樹立品牌效應，顧客的需求是多種多樣的，尤其是在經濟不斷發展的今天，顧客對于產品類型和質量的要求更為苛刻和嚴格，所以企業一定要注重產品的創新與研發，創建自身的品牌，依靠品牌特色謀求更多的經濟效益和社會效益。
（三）定價策略
電子商務環境下市場的不斷變化更加明顯，其不可捉摸性更強，為了適應這種特點，企業需要制定合理科學的定價策略，不僅滿足自身的牟利需求，同時以合理的價格滿足消費者的購買需求，企業要高度重視兩個影響價格的因素的變化：市場的壟斷性不再像以前那樣明顯；消費者的采購更為理智。在這種市場條件下，產品的非價格因素在電子商務環境下的作用更加明顯和關鍵，電子商務的定價模式是對顧客至上的觀念給予了更加明顯的體現。企業將顧客作為中心定價，應該盡量滿足市場上顧客的需求。企業可以在互聯網上制定出一個價格標準讓顧客進行討論和分析，考慮顧客的價格感受，在顧客和企業的協調之下制定出一個合理的價格，同時滿足企業盈利和顧客購買的需求。
（四）銷售策略與銷售渠道的建立
在電子商務環境下，企業只有建立正確的銷售策略并開拓銷售渠道，才能獲取更好的銷售效果，具體的銷售策略包括以下幾點：深入市場把握市場動態和市場行情，研究特定區域的消費者，包括消費者的年齡結構和日常消費習慣，并強化和消費者的交流與溝通，建立長期合作關系，為企業培養固定的消費人群。
三、建立電子商務環境下企業營銷管理相關保障措施
（一）完善企業營銷團隊
完善企業銷售團隊就要做到以下幾點：一是合理聘用相關銷售人員。在人員的選擇上，注重相關人員的專業素質、職業操守、道德準則等綜合素質，使營銷團隊在人員素質上力爭上游。二是堅持以人為本原則。充分了解人、發展人，使人與企業的發展同步進行，提高營銷人員的工作積極性，使其看到企業的前景，從而為自己的人生目標而奮斗。三是依據企業發展需求，加大營銷團隊的投入力度。
（二）建立健全相關保障制度
一切營銷管理的行為必須以企業的相關制度規定為基礎。建立健全相關保障制度應包括投入制度、營銷制度、獎懲制度、培訓制度、業務擴展制度、資金申請流程等，并形成相關制度文件，公示于各個企業員工面前，使得企業員工在一定的規則范圍內，完善自身的職責，實現企業系統化營銷管理。
作者:邢娜
參考文獻：
一、電子商務如何使成本變得更透明
1、INTERNET技術剝奪了銷售商可從謹慎的購買者手中獲取的風險溢價。過去，購買者對于不同品牌的產品質量和差別了解不多，由于缺乏可靠的信息，通常為了降低購買低質量產品的風險，只好購買眾所周知的廣告中的品牌。這些品牌的制造商反過來收取為保證產品質量或多或少的風險溢價。而在INTERNET中，不少個人或組織開設的網址提供了關于產品和服務的大量信息，因此，消費者能在網絡中很容易發現所需產品或服務的信息。
2、網絡技術的發展為搜集信息提供了相當的便，利。為了塑造企業形象，提高知名度，很多企業在INTERNET中信息，宣傳和銷售其產品及服務。同時，在INTERNET上突破了地理、時間、氣候等的限制，容易得到大量關于價格、競爭者、產品特色的信息。而且，網絡查找在未來將變得更為簡單快捷。擴展語言(XML)軟件協議正取代傳統的超文本語言(HTML)XML可更容易地準確識別產品及其特色和價格，可使個體購買者更迅速地進入信息商場進行更詳細的調查。
3、網絡使購買者的調查研究更有效率。任何購買者可以以網絡為平臺來迅速地了解所需產品和服務。以網絡為基礎的購買者對于B一to一B(企業對企業的商務)顯得更有效率。例如，過去紡織品生產商需要的纖維通常依靠事先的產品訂單或偶爾的個別新賣主來供應，如今，網絡則是一個理想的新媒介，紡織品生產商可以便捷地訪問相關的網站。在一些情況下，潛在的買主可與賣主的網址直接聯接。
4、買方為主導的定價使消費者比傳統購買更容易地認識價格底線(pricefloor)。由于價格線網址()和電子灣eBay的開設，消費者開始認識到名牌產品的價格同樣可以討價還價。價格線網址要求消費者對他們愿意購買的機票、購車、旅館房間甚至日常的雜貨提供報價，然后讓廠商決定是否同意消費者的出價。如果消費者的價格被接受，他可以下次出價更低，這樣，遲早消費者會明白價格底線，從而“看穿”產品和服務的成本。
二、電子商務使成本透明化的后果
1、嚴重地損害了銷售商獲取高額利潤的能力。
2、成本透明損害了公司的聲譽。當成本更清楚時，消費者開始認識到他們喜愛的產品正剝削他們。這會導致持續的不信任，公司也會發現很難再爭取老顧客回頭。
3、成本透明削弱了消費者對品牌的忠誠。過去，有些公司秘密地實施了針對不同市場的價格策略。但在公開的在線商店里，公司應認識到這樣做會使付出高價的消費者對價格的不公平產生怨恨和懷疑情緒
甚至價格是針對不同地理位置的細分市場。其他一些與高價知名品牌質量不相上下的低價小品牌的存在，也表明商品的生產成本可能相差不大，這迫使消費者轉向低價的小品牌。INTERNET對于主要的品牌比不知名的品牌構成了更大的威脅，特別是在兩種同類型產品功能基本相同時。
4、成本透明使產品和服務成為普通商品。
三、迎接電子商務對成本透明的挑戰
成本透明是在INTERNET下出現的新問題，任何公司都不能回避，需要公司重新審視價格結構和政策。但這并不意味著公司必須徹底削減價格，他們可以采取多種方法來緩和這一問題的影響。
1、公司可以采取全新的價格選擇策略而不是削減價格。價格選擇策略是為滿足消費者不同的需要而采取的比較合理的個別定價方式。例如，美國在線(AOL)為其客戶提供了不同的定價，客戶可以有五種定價選擇。其他公司也可以實施積極的聰明的定價，根據個體購買者不同的服務成本和支付的方式實行差別化的定價。這種做法要比對所有市場實行單一定價的公司獲得更大的利潤。
2、某些情況下可實行低于成本的定價。電子商務范式強調基于消費者而獲利，改變了傳統的定價模式。在線商店可以通過低于成本的定價來吸引消費者，原因在于后續的廣告和潛在的機會收益將彌補這一損失。如很多網絡公司給那些同意簽署長期使用網絡的客戶以免費的個人計算機(PC)，而免費的計算機僅僅是這項服務的附屬品。這樣，就向消費者傳遞了有意義的信息:當相關配套服務的價格考慮在內時，產品的價格可以降低。
3、打包出售產品——將其他產品和服務捆綁式銷售。打包出售產品能使消費者很難分清整個包裝中單項產品成本。這使消費者集中關注于整個包裝的功能，而不是單個的產品。通過打包方式便產品成本模糊化，可分散消費者對產品成本的注意力。
4、通過不斷改進產品和服務使公司增加利潤。企業如果能注意將其優良的產品和服務質量信息及時傳遞給公眾，會顯得更具有競爭力。即使在成本完全透明的時代里，高質量的產品和服務仍然可獲取高額的利潤。
電子商務的迅猛發展為國際稅收提出了新課題。一方面，由于電子商務代替傳統的貿易方式，納稅環節、納稅地點、國際稅收管轄權等遇到了新情況；另一方面，傳統的稅收理論、稅收原則也受到了不同程度的沖擊。 稅收中性--電子商務課稅的共識。
隨著電子商務的發展，商品交易已不存在任何地理界限，但稅收還必須由特定的國家主體來征收，這些主體對于多少稅應在各自特定的領域內繳納自然就存在利益差別。盡管如此，世界主要不國家關于電子商務課稅至少存在一點共識，那就是稅收首先要做到中性，反對開征任何形式的新稅。
1996年11月，美國財政部發表了題為《全球電子商務選擇性的稅收政策》的報告，認為稅收中性原則應是處理電子商務稅收政策的基本指導原則，不能由于征稅而使電子商務產生扭曲；稅制應該公平地對待同一類收入，無論它是通過電子商務算途徑還是其他傳統的商業渠道取得的；中性原則可以通過適用并修改現行國際稅收原則的方法來遵循，而不是通過開征新稅或附加稅來達到。
1997年4月，歐洲委員會也頒布了題為《面對電子商務：歐洲的首選稅收方案》的報告，支持了前述美國財政部的觀點，認為通過修改現行稅收中性，較之開征新稅和附加稅為更佳。最近，為確保稅收的簡便、中性和穩定，以及電子商務發展的正常化，歐洲委員會又公布了六條電子商務稅務準則，其中第一條就是努力使現行各稅，特別是增值稅更適應電子商務的發展，反對開征任何新稅和附加稅。
自1998年召開電子商務的專題會議后，經合組織（OECD）已建立專門小組，負責解決電子商務課稅領域的重大原則問題。在有關電子商務課稅共識的基礎上，OECD關注常設機構、轉移定價、特許權使用費等爭議。
有關電子商務課稅的爭議有四
電子商務課稅最基本的問題是如何將現存的國際稅由原則恰當地適用于電子商務，并且保證能同時得到不同利益征科權主體的一致贊同。這將是十分困難的，因為現行稅制設計著眼于有形產品的交易，而電子商務使得形產品和服務的界限變得模糊，如何對國際互聯網提供的服務和在網上購銷商品及勞務征稅成為困難重重的技術難題。從國際稅收理論看，有關電子商務課稅的爭議主要表現在以下四個方面：
所得的性質變得模糊不清
在多數國家，稅法對有形商品的銷售、勞務的提供和無形財產的使用都作了區分，并且規定了不同的課稅規定。比如，對銷售商品的課稅可能取決于商品所有權在何地轉移或銷售合同在何地商議并簽訂；對勞務的課稅取決于勞務的實際提供地；特許權使用費則適用預提所得稅的規定。但是，電子商務將原先以有形財產形式提供的商品轉變為以數字形式提供。因特網中成長最快的領域就是網上信息和數據的銷售業務。原來購買書籍、畫冊、報紙和CD的客戶現在可以通過電子商務直接取得所需信息。政府對這種以數字形式提供的數據和信息應視為提供服務所得還銷售商品所得就很難判定，這必然引起稅收上的一系死爭議。
比如，原先通過購買國外報紙而獲得信息的顧客可以通過上網服務獲得相同的信息。稅收中性原則在這里又應如何體現呢？傳統銷售渠道下，來源國政府能從報紙的銷售中取得稅收收入，但是來源國政府卻不能對網上銷售征收流轉稅從而取得稅收收入。如果仍將網上銷售視同銷售產品，那么這種銷售是在未使用來源國任何公共設施的情況下取得收入的此時能說外國商人逃避了·稅收嗎?也許將網上銷售視為提供勞務更能體現稅收中性，但是文該如何判斷勞務的提供她呢?電子商務打破了勞務的提供她與消費地間的傳統聯系，雖然勞務的消費地在本國，但勞務的提供她并不在本國，這同樣也限制了將網上銷售視為勞務征稅。
國際稅收管轄權的矛盾
來源地稅收管轄權和居民(公民)稅收管轄權的沖突是電子商務課稅的核心問題。我們知道，大多數國家都并行來源地稅收管轄權和居民(公民)稅收管轄權，就本國居民的全球所得以及本國非居民來源于本國的所得課稅。由此引起的國際重復征稅通常以雙邊稅收協定的方式來免除，也就是說，通過簽訂雙邊稅收椒定，規定居住國有責任對于國外的、已被來源國課稅的所得給予抵免或免稅待遇，從而減輕或減除國際重復課稅。但是，電子商務的發展必將弱化來源地稅收管轄權，這方面的例子很多，比如，通過其相合作的網址來提供修理和維修服務；甚至醫療診斷服務他可以通過因特網由千里以外的醫生來提供、國際電子商務使得各國對所得來源撣的判定發生了爭議、這促使美國財政部在報告中認為居住在稅收管轄權較來源地稅收管轄權為優，傾向于加強居民(公民)稅收管轄權而不是來源地稅收管轄權。
但是，居民(公民)稅收管轄權也面臨自身強特的挑戰。雖然居民身份通常以公司的注冊地標準判定，但是許多國家還堅持以督理和控制地標準來判定居民身份。大多數國家的公司稅法都已允許外國公擔任本國公司的董事，還允許董事會在居住國外以外的國家召開。諸如電視會議等技術的廣泛使用使得居民（公民）稅收管轄權也形同虛設。隨著電子商務的發展，公司更容易憑需要選擇交易的發生地。這將造成交易活動普遍移到稅收管轄權較弱的地區進行。實際上，一系列國家避稅地已采取措施促使自身成為建立網絡服務的理想基地，甚至還開展了推銷自身電子商務硬件設施的宣傳活動。
常設機構概念受到挑戰
常設機構是一個企業進行全部或部分經營活動的固定營業場所。按傳統觀念，常設機構的課立通常涉及人和物兩方面的存在。但是，電子商務使得非居民能通過設在來源國服務筍上的網址來進行銷售活動，此時該非居民擁有常設機構嗎?如果該網址不用來推銷、宣傳產品和勞務，它是否就能被認定為非常設機構而得到免稅待遇呢?
從即使上述問題都解決了，常設機構概念似乎也不能另來源國稅收管轄權提供足夠的保證。因為，一旦由于某設備的存在而被認定為常設機構從而佑納稅，那么該設備馬上就會搬遷到境外。另外，如果顧客從銷售商的網址中輸錄數據和信息，這會引起常設機構的認定嗎?按照現行國際稅收協定的解釋，這似乎應該被認定為常設機構，但是，如果通過設立銷售機構來銷售與通過網址銷售，從稅收角度看，其效果是一樣的，那么稅收中性原則又讀如何體現呢?因為稅收中性要求不同銷售方式引起的稅收結果是不一致的，這才不會扭曲各種銷售方式間的關系。
電子商務引起的關于常設機構的爭論，除上述問題外，還涉及有關商的特殊爭議。關于常設機構的判定八經合組織范本)和(聯合范本)都引人了第二個判定要素，即對非居民在一國內利用人從事活動，而該人(不認是否具有獨立地位)有代表該非居民經常簽訂合同、接受訂單的權利，就可以由此認定該非居民在該國擁有常設機構。面對電子商務，多數國家都希望網絡服務供應商符合獨立商的定義;
轉移定價是跨國集團公司內部財務管理的重要環節和實現其經營戰略目標的重要工具，也是其經常采用的最為重要的避稅手段。轉移定價稅制作為一種基于稅收考慮而對關聯企業間轉移定價進行調整或稅務處理的法規體系，是遏制和防止跨國集團公司內部關聯企業間的避稅行為，從而維護本國經濟權益和市場公平競爭的基本制度保障。隨著我國加入WTO和放松對外資進入的限制，會越來越多地遇到外商投資者利用轉移定價轉移利潤，造成我國稅收流失和市場秩序混亂，進一步完善我國的轉移定價稅制并使之與國際慣例接軌已迫在眉睫。
一、轉移定價稅制的國際新動向
現在世界上已有70多個國家實行了轉移定價稅制，其中最具典范性的首推最新的美國《國內收入法典》第482節及其實施規則（簡稱美國規則）和OECD的《跨國企業與稅務部門的轉移定價準則》（簡稱OECD準則），二者已成為國際上處理轉移定價稅收問題和協調各國稅收利益的標準，也是目前各國制定轉移定價稅制所參照的基本范例。近年來，代表轉移定價稅制發展方向的美國和OECD對各自的轉移定價規則進行了一系列的補充修訂，具有重要國際影響的OECD其他主要成員國也在轉移定價立法領域進行了一系列新的探索和改進，增加了和正在增加某些適應目前跨國公司戰略及國際經濟變動新特點的新規范。主要內容如下：
（一）增加了對轉移定價處罰問題的規定
美國1996年了關于轉移定價處罰條款《國內收入法典》第6662（e）節的實施細則。其核心含義是如果納稅人以準確的方式使用了合理的轉移定價方法，并提供了相關的文件資料，則不會被處罰，而只對過分的轉移定價行為予以處罰。英國、法國、澳大利亞、加拿大等近年也增加了對過分或惡意的轉移定價行為進行處罰及視不同情況分別免于、減輕或加重處罰的法律措施，體現了既要維護國家稅收利益，又要尊重企業權利的政策思想，使轉移定價稅制更具積極意義。
（二）增加了關于納稅人舉證責任的規定
美國規定，國內稅收署對關聯企業間的所得調整將由法院支持，除非納稅人能證明其是武斷或不合理的，納稅人負有舉證責任，包括提供有關年度的所有經濟因素涉及的資料及稅法規定的各種報表資料。美國稅務當局還要求納稅人在填寫納稅申請表以前提供大量資料，準備詳細的功能分析，以支持其定價方法。其他一些OECD成員國如英國、法國、意大利、比利時、加拿大、澳大利亞等，也都明確規定了納稅人的舉證責任，而只有在納稅人涉及欺詐行為或涉及處罰時，舉證責任才轉由稅務部門承擔。這一規定改變了以前舉證責任通常單純由稅務部門承擔的做法，避免了過去稅務部門提出審閱文件要求之后總要耽擱很長時間（平均一年或更長）的狀況，并迫使納稅人對確定公正合理的轉移價格更為關注，最終減少對轉移定價核查的工作量和難度。
（三）增加了有關資本金弱化問題的專門條款
在關聯企業之間通過人為的內部金融操作，使企業的債務規模遠大于資本金所對應的正常水平的狀況被稱為“資本金弱化”（Thin Capitalization）。資本金弱化實際上也是一種特殊形式的轉移定價行為，會造成關聯企業間的利潤轉移和相關的稅收問題，因為如果沒有現有的集團關聯關系，資本金比例過低將使企業無法正常經營下去。1987年OECD推出《資本金弱化政策》，1992年在重新修訂的OECD范本中又對聯屬企業條款注釋中的“資本金弱化”作了詳盡的補充，為締約國在其國內法中規定負債/權益比提供了依據。相應地，從上個世紀80年代后期開始，美國、英國、法國、德國、澳大利亞、加拿大等國相繼在轉移定價調整法規中加進了關于資本金弱化問題的規定。
（四）加快了電子商務轉移定價稅制研究的步伐
電子商務(Electronic Commerce)的發展使跨國交易變得更加難以確認、跟蹤和量化，電子商務在交易的確認、無形資產的使用、網絡服務器的位置、收入性質的確認、常設機構的判定標準以及正常交易原則等多方面對傳統的轉移定價稅制提出了挑戰。因此，將傳統的轉移定價稅務處理方法運用到電子商務交易中有很大的局限性，傳統的轉移定價稅制越來越難以適應全球商務一體化的進程，由轉移定價引發的稅收利益的移動更加引起各國政府的關注。基于電子商務對原有稅收體制的影響，OECD已經成立了四個工作組，其中就有一個專門研究電子商務的轉移定價問題，并致力于建立一個可行的國際稅收框架計劃。
二、我國現行轉移定價稅制存在的主要問題
我國目前的轉移定價稅務規制，主要體現在國家稅務總局1998年4月的《關聯企業間業務往來稅務管理規程》（試行）（國稅發［1998］59號）及在此基礎上于2004年10月《關于修訂〈關聯企業間業務往來稅務管理規程〉的通知》（國稅發［2004］143號）（以下簡稱《規程修訂稿》）中。我國目前的轉移定價稅制借鑒OECD準則等國際上通行的做法，結合我國實施反避稅工作的要求和轉移定價稅收管理的具體實踐，對關聯企業間的關聯關系及其轉移定價的調查、審計和稅收調整等都作了較為系統的規定，基本實現了與轉移定價稅制國際慣例的接軌，并與我國以前的有關法規相比，大大提高了詳盡程度、系統性和可操作性。但由于我國轉移定價稅制的制定起步較晚，經驗不足，再加之經濟形勢不斷變化，其在若干方面還存在缺陷，需要進一步研究和完善。舉其要者如下：
（一）有形財產轉移定價調整方法的規制仍不夠全面和科學
1.雖然《規程修訂稿》較詳細地列舉了判斷是否正常交易的可比性因素，但由于轉移定價并非一門精密科學，要依此得出一個能夠準確確定某項受控交易條件是否公平獨立的簡單數值很難。《規程修訂稿》的一個重要未盡之處就是缺乏解決這一問題的進一步規定。2.《規程修訂稿》只是引進了可比利潤法、利潤分割法、凈利潤法等其他調整方法，但未對這些方法做出具體規定。
（二）勞務轉讓收費標準不確定。《規程修訂稿》第30條規定，對關聯企業之間的勞務費用參照類似勞務活動的正常收費標準進行調整，但對何為正常收費、構成勞務收費重要組成部分的成本應包括哪些因素、正常收費是否包括利潤因素、在什么情況下允許僅按成本收費等一系列實際操作問題，均未規定明確的標準，這給具體執行帶來了很多困難。
（三）無形資產轉移定價調整規定過于簡單
無形資產交易不同于商品交易，其價格彈性大、成本和效益難以確定，價格轉移又有很大的隱蔽性。雖然《規程修訂稿》第32條規定了一些調整有形財產轉移定價的傳統方法，但由于無形資產具有與有形資產完全不同的特點，傳統的調整方法往往難以奏效。相反，可比利潤法、利潤分割法等更適合于無形資產的轉移定價調整，而《規程修訂稿》又恰恰缺乏對這些方法使用的具體規定。同時，我國轉移定價稅制對無形資產的定義和項目內容未作具體說明，這就很難適應近年來無形資產的內容構成日益擴展和復雜化的新情況。
（四）缺乏應對關聯企業利用“資本金弱化”避稅的規制措施
隨著跨國公司在我國投資經營的不斷增加，資本金弱化也將成為其避稅的重要手段。而我國目前尚沒有資本金弱化方面的相應規定，顯然也是一個不容忽視的制度漏洞。
（五）轉移定價處罰規定空缺，企業舉證責任規定不到位
1．處罰是法規約束力的重要保障。對以逃避稅收為目的的轉移定價行為不予處罰（只規定對企業未按規定期限向稅務機關報送與關聯企業間業務往來申報表的處以微少的罰款），也是我國現行轉移定價稅制重要的不完善之處。2.我國現行轉移定價稅制雖然也規定了企業提供其轉移定價證據材料的義務和內容，但這僅是一個基本要求，還缺乏納稅人與稅務機關的舉證責任劃分和納稅人在稅務機關裁決以前或以后不能按規定舉證時的處置措施。這一點也削弱了稅務機關實施轉移定價稅制的權威性。
三、完善我國轉移定價稅制的基本思路與對策
（一）進一步健全轉移定價調整規范。1.對可比利潤法、利潤分割法、凈利潤法等做出詳細可行的操作指南。由于營業利潤不僅受價格因素影響，而且還受多種其他復雜因素的影響，因此在指南中應特別注意選擇適當的利潤水平指標和有關財務數據，以盡量保證這些方法使用的可靠性。同時，為規范和便于具體操作，在所有調整方法的規定中除加強可比性的解釋外，還應列出所需的調整公式，并且應采用排除法明確規定即使具有可比性也不能作為評價或調整轉移定價依據的項目，例如美國就明確規定破產倒閉的清算價格等非正常經營過程中的價格不能作為可比價格。2.引入正常交易值域概念。在存在多個可比結果的情況下，一些西方國家是以四分位數間距法計算出一個正常數值區間。OECD規則規定，如果受控交易的相關數值（價格或利潤）處在正常交易值域以內，則不受調整；若納稅人的相關數值不在正常交易值域內，納稅人可以提交應當擴大值域的證據。如果納稅人不能做到，即認定該企業存在違反正常交易原則的情形，并以正常交易值域的中值作為調整基準。這樣做既增強了轉移定價調整方法的靈活性和適用性，又可以對企業是否存在轉移定價行為做出比較公正的判斷，應為我國所借鑒和采納。
（二）明確勞務收費的正常標準
我國可借鑒OECD準則，以勞務成本為稅務上可接受的最低標準。對比較直接的勞務提供行為（即一家企業為另一家或多家關聯企業提供勞務），可使用可比非受控價格法確定其正常交易價格。當該方法不適用時，可將專以提供勞務為主的供應者和兼營其他營利項目的供應者區分開來，對前者以成本加按成本利潤率計算的毛利計價，對后者采取成本價的計價方法。因為現實中許多兼營服務者確實是僅以成本價提供服務的；對于更為復雜的勞務提供方式（即兩家或多家企業共同出資建立一個隸屬于其中一家企業或單獨設立的共享的服務中心而共同接受該中心提供的某些勞務），可以采用成本分攤模式來規范其定價，即將所有企業發生的成本統一匯總，然后將這些成本根據企業從勞務中的受益情況按比例分攤到各企業中。
（三）對無形資產轉移定價問題予以特別規定
1．明確無形資產的定義。除傳統無形資產外，要將對有關產品具有重要推銷價值的專有名稱、符號、圖像及貨物生產或勞務提供中使用的設計與模型、轉讓給客戶或應用于商業業務的自有商業資產的無形權利等新型無形資產包括進來。2.詳細規定無形資產轉移定價調整的適用方法，并指出每種方法使用的前提，以使稅務部門可以根據具體情況進行選擇。3.對不同無形資產的創造成本、使用壽命、內在價值的估價，給出應有的判斷標準。4.明確給予稅務機關對原納稅額進行事后調整和納稅人申請事后調整的權利，以實現稅負公平的目標。
（四）增加資本金弱化問題的專門規定
1．選擇適宜的資本金弱化調整方法。對此，OECD提倡采用兩種方法：一種是正常交易法，即由稅務機關確定關聯方的貸款條件是否與非關聯方的相同，如果不同，則關聯方的貸款可能被視為隱蔽的募股，要按相應法規處理對利息的征稅；另一種是固定比率法，即如果公司資本結構超過特定的負債權益比，則超過的利息不允許稅前扣除，并將超過的利息視同股息征稅。就我國而言，由于正常交易法給予稅務機關的決定權較大，納稅人易感到確定性不夠，因此，為了有利于吸引外資和給外商提供一個確定的投資環境，宜采取固定比率法。2.規定具體的資本金弱化比率標準。考慮給外商創造較為寬松的投資環境的需要，我國在確定負債權益比時應采取適度從寬的政策。
（五）制定合理、有力的轉移定價處罰措施
制定轉移定價處罰措施，要體現既要維護國家稅收利益、又要尊重企業轉移定價權利的治稅政策思想。據此，應明確規定對以準確的方式使用了合理的轉移定價方法并提供了相關的文件資料的一般性轉移定價，可以進行調整，但不予處罰，而只對過分和逃稅動機的轉移定價實施處罰措施。在處罰的政策界限上，可按照轉移價格高于或低于正常交易價格的幅度、利潤調整金額的額度、利潤調整額占調整后總收入的比例、所逃稅額占正常應納稅額的比例等確定罰款的數量，并實行累進辦法，逃避稅程度越高，處罰越重。
（六）進一步充實和完善納稅人舉證責任的規定，以減少稅務部門對轉移定價核查的工作量和難度
主要是在現有規定基礎上明確兩點：1.在一般情況下，舉證責任均由納稅人承擔。只有在納稅人涉及欺詐行為或涉及處罰時，舉證責任才轉由稅務部門承擔。2.如果稅務機關裁定納稅人有轉移定價避稅行為，納稅人可以提供與此相反的證明。如不能提供，則按稅務機關的裁定執行。
(七)加強對電子商務轉移定價問題的研究
如今電子商務環境下的稅收流失問題日益引起人們的重視，要防止電子商務所造成的稅收損失，只有通過我國與世界各國稅務機關的密切合作，運用國際互聯網等先進技術，加強國際情報交流，才能深入了解納稅人的信息，使稅收征管、稽查有更充分的依據。在國際情報交流中，尤其應當注意有關企業在避稅地網址以及通過該網址進行交易的情報交流，防止企業利用國際互聯網貿易進行避稅。
（八）加快轉移定價稅制正式立法的進程
近日去婆婆家，看到實木椅換上了嶄新的墊子。這原本不是什么新奇的事，但值得一提的是，這幾張墊子是婆婆從網上買的，除此之外，公公看的書、婆婆吃的固元膏均是通過網購而來。要知道，婆婆已年近七旬。
一直以為，網購雖然無處不在，但還僅是年輕人的天下，如今才發覺，網絡零售作為新一代的零售模式，正在以其快速化，信息化等優勢深刻地改變消費者的消費習慣。但有人斷言，網購市場經過十年的發展，已形成了短期的泡沫，網購商業模式面臨轉型。
線上線下三步走
從1999年開始，經過十年的發展，中國網絡零售平臺數量已達數十萬家，年交易額歷史性地突破了2500億元人民幣，網購已經成為近億網民的選擇，正是這樣一個消費習慣的改變，導致無論是傳統企業還是新興企業已經把發展電子商務當做頭等大事。特別是IT企業。聯想、海爾、三星、惠普等一線IT廠商均在網上開設旗艦店，而戴爾開啟的網上直銷模式更是加速了網購市場的發展。
記者清晰地記得，兩年前，在一個網上零售年會上，著名經濟學家郎咸平曾直言不諱地表明，“中國制造業只有通過電子商務等資訊系統的建立，整合產品產業鏈，才能向美國的產業資本要回定價權，最終實現突圍。”他說，中國制造企業無法改變內憂外患，無法與華爾街對抗，特別是在大部分傳統勞動力密集型產業無法升級的現實情況之下，唯一的出路就是：向美國以及其他國家的產業資本要回定價權。如何要回?利用電子商務資訊系統做整合。中國制造業學習，研究經營模式的轉型，通過電子商務壓縮零售、批發、原料采購、倉儲運輸、訂單處理、產品設計和制造這條產業鏈，從而有效地拉動中國經濟。
企業必須適應正在轉型的消費模式，對銷售模式進行相應的改革，才能在競爭中贏得優勢。同時，市場的需求，政策的推動吸引很多企業加入了網購陣營，但是，傳統企業進入網購市場，發展電子商務并不是輕而易舉的事情。
四年前，《新財經》記者采訪國美主席黃光裕，不禁對國美遲遲未涉足網上銷售產生質疑，黃光裕坦言，線上和線下的定價問題是他們考慮的首要因素，在專賣店銷售的產品價格不可能比線上便宜。網絡渠道上一直存在線上線下的這類沖突，事實上。很多企業負責人都有這樣一種矛盾的心理，且已經覺察到這個問題，并著手進行變革。那么，如何平衡線上線下產生的這些問題?除了價格因素，還有哪些問題是涉足電子商務的企業需要考慮的方面?
據記者了解，很多企業在解決線上線下矛盾上，主要分三步走：首先，整合線下店鋪，淘汰一些銷售較差的店鋪，做大做強，提高品牌知名度；其次，在網上開設旗艦店，這些旗艦店要完成兩件事情，一是企業最新產品，二是專門向網上客戶提品，進行尾貨和折扣貨的銷售；最后，培養線下店鋪相關負責人發展電子商務的團隊意識，向渠道商宣傳網上銷售模式。
據記者了解，2010年越來越多的中小企業開始借助第三方電子商務平臺開拓市場，電子商務企業數量已達25000家，其中B2B電子商務服務企業達9200家，同比增長21.3％。
VC助力促網購新模式生成
“羅馬不是一天蓋成的，B2C也不是一天能做成的，要有耐心和激情，把B2C當做一個新的模式來看待，對企業整個流程需要小心的再造，而不是當做一個簡單的銷售行為。”劉磊，興長信達董事長，涉足電子商務領域多年。在他看來，“B2C處于跑馬圈地時期，價格是重要因素。除了價格就是服務及技術的更新換代，B2C時代更看重口碑和速度，互聯網是一個快魚吃慢魚的環境，不是大魚吃小魚的時代，服務的品質更決定了企業發展能有多少潛力。”傳統的商業渠道和營銷方法與網上銷售截然不同，在互聯網上銷售需要一套全新的營銷模式，必須有一套全新的游戲規則，實行全新的策略。隨著網絡支付手段以及電子商務的成熟，網上購物安全性大大提高，向網絡轉移已經成為歷史性的大變局。
電子商務的發展，使得電子商務的模式也在不斷地創新和變化，對于大家耳熟能詳的C2C、B2C、B2B等，已經發展得很成熟，被應用得也很廣泛，然而現有的電子商務營銷模式已經不能滿足企業發展和消費者的高層次需求，企業需要不斷地探索和創新，來提供更好更適合長遠發展的電子商務營銷模式。
“未來，線上零售和線下零售會達到一個平衡點，不會取代線下的零售，同樣都是做服務的，各有各的優勢，只不過現在線上的零售份額太小而已。現在人們看到的模式就是B2B、C2C、B2C、B282C，可能還會出現C2B的發展模式。但是電子商務的發展會帶給所有的商業機構重鑄流程的機會，誰的反應快，誰就能超越未來。”在劉磊看來，2010年是B2C大力發展的一年，B2B、C2C已經趨于平穩。同時，B2C在2010年奠定了發展的基礎，大部分企業都有了VC的助力，開始高速擴張，也形成了短期的泡沫。對于這個領域的未來而言，起決定作用的將是服務的品質、技術的更新換代、流程的再造、物流的完善等幾大因素。
有數據表明，未來兩年網上零售市場交易規模有望突破10000億元，將占到全年社會商品零售總額的5％以上。
鏈接：網購十年發展歷程
1999年，邵亦波創立易趣網，開中國C2C網站先河。易趣推出個人網上開店服務后，一周內吸引5000多位網友“嘗鮮”。
2000年，隨著納斯達克互聯網泡沫破碎。中國電子購物行業也進入冰凍與調整期。
2001年，網購進入低迷期。領頭羊8848沒能熬過冬天，猝然倒下；雅寶網，最后也因資金原因無法堅持下去。
2002年，網購市場逐漸回暖，但全國網購總額僅占全國消費品銷售總額0.04％。
2003年，盡管“非典”給經濟高速增長的中國迎頭一棒。但在當年5月，淘寶網誕生上線。20天后，淘寶網迎來第10000名注冊用戶。
在其后三年間，淘寶探索出一套獨特的C2C運營模式，拋棄了eBay郵件式溝通，開發旺旺即時通訊工具：創造第三方支付工具――支付寶，并在2005年升級，推出“全額賠付”。
2004年，我國統一啟用新版的《零售業態分類》標準，“網上商店”作為一種新的零售業態正式納入零售業。網購市場逐漸升溫。
2005年，中國消費市場迎來井噴，中國的消費增長率連續十六個月增速過12％。恰逢其時，阿里集團宣布，追加10億投資，淘寶網繼續免費三年。
2006年，淘寶開創B2C業務，推出“淘寶商城”。這一平臺在減輕中國中小企業渠道壓力的同時。也讓他們看到了通過網貨建立品牌的可能。
2007年，中國網購總交易量已經達到594億元，參加網購的用戶達到了5500萬左右。
2008年，金融風暴席卷全球。當政府以及社會各界苦尋擴大內需途徑時，以淘寶為代表的網絡零售行業卻保持了翻番的增長勢頭。