時間：2023-10-12 16:11:04
導語：在對醫藥行業的看法的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
危機來時，企業慌了手腳
盡管企業新聞發言人有著如此重要的地位，但是在中國，企業新聞發言人的發展十分滯后，早已跟不上時代的步伐。許多企業往往在出現負面消息后，才匆匆推出一個臨時新聞發言人來面對大批媒體的圍攻，臨時抱佛腳，顯然效果不會理想。有時不僅做不到“正確而有效地”對輿論加以引導，反而是火上澆油，這樣只會禍從口出。
在各種行業中，醫藥企業設置新聞發言人崗位尤為重要。醫藥行業由于其特殊性，一旦出現負面問題，處理不好就可能是滅頂之災，對新聞發言人的綜合素質要求更高。
許多失敗的醫藥企業新聞危機公關已經告訴我們新聞發言人不是一個“玩票”性質的職業，它需要的不僅是在面對質疑時有一個人出來說話，更需要一個懂得怎么發言的發言人！而在我國，專業的新聞發言人是一種稀缺資源，從事醫藥行業的新聞發言人更是少之又少！
面對媒體，中國新聞發言人更顯稚嫩
比起中國新聞發言人的不成熟，國外的企業新聞發言人已頗具規模，兩者之間有四大差異：
1.立場不同。新聞發言人實質上是所在機構的代言人，所以發言立場應是他的所在機構，發言內容應代表官方的正式立場和觀點。比如曾經的白宮發言人弗萊舍，他口中出現最為頻繁的一詞是：“總統布什”或者“我們”；而中國新聞發言人的話語中，“我”、“我這里”等類似表述相當頻繁。這會讓人難以分辨其中是否夾雜著個人觀點和看法。進一步而言，如果由于個人看法產生了誤導，那后果由誰承擔？責任問題很難界定。
2. 語言風格不同。國外的發言人在語言上更具幽默感和感染力，中國發言人嚴詞強令居多，偶爾的幽默也和整體風格不協調。這是因為中國新聞發言人往往以書面材料來表述、自由臨場發揮較少；面對媒體記者較為緊張，容易忙中出錯，慌中出亂。
3. 面對記者表現不同。在新聞會上，國外發言人的投入程度明顯高于國內發言人，與記者之間針鋒相對，言詞上的辯駁氣氛也更為濃烈。而國內新聞發言人大多照本宣科，只提供既定信息，面對尖銳問題，回答多半單調而無實質內容，或者答非所問，毫無說服力。
4、制度的規范化、透明化不同。美國有信息公開相關規定，企業哪些信息應該披露，按什么程序披露，如何落實責任人和追究失職責任，都有詳細的規定。而國內的企業新聞發言人制度還有待完善。
由這四大差異可以看出，中國的企業新聞發言人的專業性亟待提高！
未雨綢繆，構建危機“防火墻”
我國的企業新聞發言人多為企業內部人員兼任，專業性難免有欠缺。這種情況下就需要通過培訓，來讓不專業的新聞發言人專業化。在新聞發言人需求不斷增長的今天，新聞發言人培訓機構逐步興起 ，但質量參差不齊，難有保障。而針對醫藥企業專門進行新聞發言人培訓的更是少之又少。
因此，上師大、上海社科院新聞研究所和上海商報聯合舉辦了針對醫藥健康方向的新聞發言人高級研修班。這是國內首家融國家高等院校、社科院和新聞媒體為一體的新聞發言人“黃埔軍校”。以專業的師資力量打造專業的醫藥企業新聞發言人，提供“黃金人脈資源”，讓企業輕松結識政府要員和媒體資源，使企業更好地面對信息時代的種種危機，步步扎實，發展更穩健。
該醫藥健康領域的新聞發言人研修班全權委托上海桑迪咨詢營銷機構(簡稱“桑迪咨詢”)進行招生。桑迪咨詢是中國10大營銷咨詢機構，專注醫藥健康領域營銷咨詢十一年，領軍人物為首席咨詢官張繼明。
副總編肖希立首先較詳細地向與會人員講述了《上海醫藥》創刊30年來的發展歷史和目前的有關情況，并較全面地向特約編委介紹了雜志社近期的工作動態及2009年的工作重點。她強調，2009年雜志社將以抓好雜志質量為首要任務，結合黃彥正社長提出的辦刊理念，在確定雜志每期主題內容的基礎上，積極配合張永信總編做好征稿、編輯等方面的具體工作。同時，今年恰逢《上海醫藥》創刊30周年，雜志社也將結合自身特色展開一些外延活動。“這本雜志是靠專家、編委們用自己的聲譽支撐起來的”，因此雜志社每位工作人員要責無旁貸地履行自己的職責，同時她也對特約編委如何更好地協助雜志發展提出了富有建設性的建議。
張永信總編談到，《上海醫藥》應以“藥”為核心，努力打造成一本對醫院、制藥工業和商業都有實用價值的期刊。現在不少臨床醫生對藥物的了解比較有限，獲取用藥知識的途徑也不甚正規，而市面上的醫藥類雜志又大多或僅僅局限于“醫”，或僅僅聚焦于“藥”，兩者兼顧的卻是鳳毛麟角。我們就是要彌補這個空缺，把藥物的科學評價、合理規范應用知識多多介紹給臨床醫生，把臨床用藥需求及時反饋給制藥企業，同時將藥物的研究開況和市場趨勢及時地告訴臨床醫生和臨床藥師，從而為“醫、工、商”交流搭建起平臺。張總編強調，特約編委應該在此過程中擔起責任，充分發揮信息聯絡員的作用，結合自身的專長和研究特點，多為雜志提供高質量的稿件，并協助雜志社與各種學會、協會取得聯系，密切關注有關的學術活動，爭取從中獲得優質稿源。
針對近日備受業界關注的熱門話題――新“醫改”方案的出臺，會議邀請了上海申康醫院發展中心醫療事業部于廣軍主任專門對該方案進行解讀。于主任在發言中詳細介紹了此次“醫改”的改革背景及新方案的變化之處，并結合自己多年對上海地區醫療狀況的研究經驗，有針對性地對方案的變革之處進行深入闡述，就大家關心的基本藥物制度、公立醫院改革、政府新增投入、醫藥分開、藥事服務費的收取等問題發表了獨到見解。
幾位發言者的講話內容深得與會特約編委的認可，并引發大家的熱烈討論。中國人民第二軍醫大學的李國棟博士，聯系自己實際接觸的現實問題生動闡述了他對醫藥和諧發展問題的看法，并對雜志的發展提出有價值的建議。
促銷毒藥之一——虛假宣傳
最近的醫藥和保健品行業新聞事件不少，今年315晚會曝光的某減肥產品的虛假廣告，由于有某明星的代言而受到廣泛的關注。其實，此類亂象在醫藥界不少。有這種大張旗鼓、明目張膽的虛假宣傳，也有變“祖傳秘方”為“重大突破”街頭小報般偷偷摸摸的虛假宣傳。還有一些隱蔽的做法，如通過“健康熱線”請所謂患者現身說法等等。這些商家和營銷人追逐一時效益的短期行為，不僅砸了自己的品牌，還順帶砸了明星的品牌，砸了一些媒體的品牌。虛假的東西長不了，遲早會被識破，何況還踩了法律的紅線。
騙子是不會考慮品牌的，可毀掉的是整個行業的品牌和名聲。現在醫藥行業的名聲、醫藥代表的名聲一開始不就是少數人造成的嗎？所以，虛假促銷是品牌最毒的一種毒藥，不僅能毒翻自己，還能毀掉一家人。如果說以前是“劣幣驅逐良幣”，由于信息的不夠透明和監管力度不夠大讓一些人有市場，那么隨著資訊的透明和監管力度加大，虛假的宣傳將受到市場的唾棄和政府的嚴懲。有遠大眼光和品牌意識的營銷人應該警惕虛假促銷這樣的品牌，維護自己和行業的利益，維護自己和行業的品牌。
虛假促銷這種品牌毒藥是在道義和法律上都是不能容忍的，如果不加以嚴懲有可能毀掉的是整個行業的品牌。
促銷毒藥之二——品牌的不當延伸
當一個品牌建立起來后，對于公司而言，產品線延伸是件很容易的事。開發一個新品牌不僅需要資金，更需要概念和創新，而產品線延伸無疑很省事，往新產品上一貼就行了。我們樂意認為消費者會繼續對老品牌下的新產品保持忠誠度。其實，恰恰相反，品牌的不當延伸往往是品牌最隱蔽的毒藥。
三九，前些年意味什么，對了，三九胃泰。三九胃泰，曾幾何時，一度是胃藥的代名詞，市場占有率一度達到58％，是胃藥的領頭品牌，單品種稅后年利潤過億。后來的三九，涉足房地產、進出口貿易、汽車、電子、食品、服裝、信托投資、股票證券等等，都以三九作為品牌，號稱總資產幾百億，可欠下銀行巨額債務，旗下企業除醫藥幾乎沒有成功的。除去政策等其他原因，品牌的過度延伸不僅胃藥的領先地位沒有保住，反而使整個三九品牌搖搖欲墜。看看寶潔，旗下品牌眾多，涉及洗發水、擦臉油、衛生巾、剃須刀、電池、嬰兒紙尿褲、洗衣粉、牙膏等，包含潘婷、玉蘭油、海飛絲、SKⅡ、汰漬、吉列、金霸王、幫寶適等多個品牌。如果不說，恐怕很多人不會知道這是一個公司生產的。如果寶潔也圖省事，想想吧，紙尿褲用寶潔，衛生巾用寶潔，洗發、洗衣、刷牙和擦臉還用寶潔。相信你和我一樣，渾身都會起雞皮疙瘩的。還有百勝餐飲，旗下品牌有百事可樂、肯德基、必勝客等，如果不說，恐怕很少有人知道，他們原來是一家，他們也很少宣傳自己是一家。如果當年，三九品牌只用于胃藥，其他產品新創一個品牌，恐怕情況就不一樣了，至少三九胃泰的品牌和地位不會滑落如此之快，旗下的感冒靈和皮炎平也會發展更好，擁有更好的市場分額和品牌。我們注意到現在的三九已開始修枝剪葉，重新回歸三九品牌的本來面目，希望三九品牌能重放輝煌。
現在仍然有很多企業在考慮品牌延伸。尤其當一個企業有了初步的品牌和一些利潤之后，野心、信心開始超越能力地增長，開始覺得自己無所不能。追逐大而全，涉足多種行業。快速擴張，最簡單省事的方法當然就會想到借用老品牌的威力，于是開始用汽車引擎拉火車。真正有效的品牌延伸應該是不同的品牌干不同的活，延伸的確切說不應該是具體品牌名稱，應該是品牌擁有企業的管理和文化。可似乎有一些企業仍然愿意去嘗試。北京同仁堂還有北京雙鶴旗下都參股控股了一系列企業，這些企業大多都采用了同仁堂或雙鶴的名稱。這就是一種危險的延伸。旗下企業用起來確實很方便，一旦下面的企業出現任何問題，沒有任何緩沖，火燒到老品牌，解釋起來可就麻煩了，何況還是上市企業，風吹草動都會影響股價。想想當年的“杏花村”毒酒事件，幾乎讓沒有關聯的杏花村汾酒集團的真正名酒“杏花村”從市場絕跡。
定位大師阿爾里斯曾說過：品牌只是在消費者心中單一的概念和看法。品牌概念的單一性一旦被不當延伸所稀釋（即“品牌稀釋”），或者被不當延伸所沖擊，這種品牌延伸就成了品牌的毒藥。合適的品牌延伸，我認為應該考慮的是品牌擁有企業的管理和文化，是否能用于新的產品和行業，如果能，一定要建立有效的區格，避免具體名稱和隊伍等的簡單復制和使用。阻止出現品牌倒塌的多米諾效應，也防止由于品牌延伸對老產品營銷力量的削弱。
促銷毒藥之三——低價促銷
藥品降價是國家的大氣候。但是，如果一味地要求低價，過低的價格會以犧牲品質為代價出現，最終傷害的會是廣大消費者。“齊二藥”和“欣弗”就是這樣的極端事件。雖然價高的東西不一定好，但老百姓都知道：便宜無好貨。低價促銷是各級營銷經理最愿意采用的方法，見效快，完成任務好使。可今年的任務完成了，明年怎么辦，更低的價格？價格低到一定程度，質量上必然打折扣。降價從來都是一種萬不得已的手段，除非象家樂福、沃爾瑪，搞“天天特價”。其實“天天特價”就等于沒有特價。“買漲不買跌”是人們普遍的心態，股票如此、房產如此，很多行業都如此。醫藥行業需要警惕的是，以低價犧牲品質，最終犧牲品牌。
從瀕臨破產的北京生化制藥廠新生的北京賽生藥業有限公司，正在成為醫藥行業內人們目光的聚焦點，每年以100%的速度增長，年銷售額由成立之初的不足一千萬元，快速飆升到目前的七千多萬元，從全國200多家生化制藥企業中的困難戶，一躍而成為前十位。但是總經理馬 一直告戒自己：“這幾年有點冒頭，要冷靜。”他說：企業發展速度太快，我得拉緊韁繩往前走。并決定從現在開始對賽生藥業進行一年期的調整，使賽生藥業在高速發展下不至于發生偏差，保持產、供、銷的均衡發展。
賽生藥業幾乎不在市場營銷上花力氣，營銷人員在去年以前只有3人，這么多年來都是自然銷售，靠的都是產品技術含量高。在高速發展的情況下，總經理馬 給企業的定位卻是做特色中小企業。仔細分析，馬 認為賽生藥業不具備資本優勢，所以不想搞資本擴張。有一定技術特色，但不面面俱到，生物技術和天然產物交叉是賽生藥業的特色，所以，今后將圍繞用生物技術嫁接、改造傳統生化產業這條主線發展，雖然生化制藥領域市場有限，馬 并不想多元化擴張，無限制擴大。“做成特色中小企業”，這是馬 目 目前的目標。這樣的企業雖然規模不大，但有特色，馬 相信在未來幾年中，即使醫藥行業發展了，集中化程度提高了，賽生藥業也不會被吃掉。
賽生藥業選擇的發展方向，突出了企業的現有優勢。在化學藥方面，原始、核心的化合物都有專利保護，做一些修飾性的仿制在今后路會越來越窄；在中藥方面，中藥復方有太多說不清道不明的成分，但是天然藥物的應用實踐在我國已經有幾千年的歷史了，我們具有獨特的優勢。借助生物技術從天然藥物中提取單一有效成分，這是中藥現代化和生物技術交叉的邊緣學科。研究生物技術的人不涉及這一領域，搞西藥、中藥研發的人也不了解這一領域，這樣我們的優勢就顯示出來了。賽生藥業是目前利用其獨特的單克隆抗體技術，全球唯――家能從蛇毒中獲得四種單一成分產品的企業，其中去年年底上市的溶栓藥纖溶酶在全球也是獨家產品。
生化制藥是一個相對較小的領域，主要從動物內臟中提取藥品。相當部分生化制藥廠脫胎于肉聯廠，技術水平、管理水平有限，賽生藥業可謂一個異數。
天然藥物有不計其數的成分，其中有對疾病有效的成分，也有對人體有害的成分，如何提高天然提取物中有效成分的純度，提高收率、降低成本，決定了一個企業的競爭力和發展力。在生化制藥領域，這個問題同樣突出，馬 堅定地認為賽生藥業的核心競爭力就是所掌握的單克隆抗體技術。應用這項技術，能從天然藥物中一對一地選擇提取有效成分，一方面極大地提高了產品純度，另一方面，也大大降低了生產成本，提高了效率。，與賽生藥業的纖溶酶同類的老產品消栓靈注射液，同樣是從蛇毒中提取的藥品，但有二三十種雜質成分，副作用大，這是醫生在臨床應用中最擔心的。基于這個特點，馬 “最看好纖溶酶”，決定將這個產品打造為今后企業的主導產品，并以此帶動企業“高技術”的品牌形象。
事實上纖溶酶的推廣面臨很大的阻力，馬 沒有隱瞞他的失望：“去年的銷售不如人意，只有幾百萬”。“藥太新，大多數醫院的專家都不知道。很多大夫甚至懷疑：中國怎么能做出這么好的藥？”為此，賽生藥業正與301醫院、北京醫院等合用，開展藥品上市后的臨床再評價，目的是讓更多大夫了解這個全新的產品，使用該產品，為更多的患者服務，從臨床使用反饋的信息增加了馬 的的自信：“估計將來市場能做到一個億”。
國藥控股股份有限公司是由中國醫藥集團和上海復星醫藥雙方共同出資設立。2003年成立之初，企業的經營規模約有70億元，到2012年，公司經營收入達到了1345億。國內有兩家子公司在A股上市，在全國有300家企業作為運營機構和分子公司。從股權架構上來看，國藥控股股份有限公司公眾股東大概占36%，實際的控制人國藥產投投資有限公司由中國醫藥集團總公司和上海復星醫藥集團投資設立。
10年光景，國藥控股為什么成長到1300多億，在中國穩坐第一的市場地位，在全球市值排到前四，企業是怎么實現了這樣一種快速成長？是哪些因素讓企業的活力得到了快速的釋放？
中國醫藥集團是隸屬于國資委的一家企業，有5家子公司，分別是北京公司、天津公司、上海公司、沈陽公司和廣州公司。五家公司中，沈陽公司、天津公司處在虧損狀態，廣州公司、上海公司略好，北京公司的發展也是非常緩慢，面臨著人才流失、經營困難的問題。當時，中國醫藥集團的領導就看到中國民營經濟的快速發展和民營經濟的活力，所以希望給公司的一些存續資產找到一條出路。基于這樣一個原因，公司開始了混合所有制經濟的探索。
2003年1月份，國藥控股股份有限公司正式在上海成立。新的股權重組之后給企業帶來了什么改變？
2009年9月，國藥控股香港上市，是一個里程碑，最大的改變是企業的發展目標和企業的激勵機制更加清晰。當時各企業都只看自己的一塊市場，經過重組之后，真正讓我們看到全國市場。激勵機制方面，原來相對保守，但在完成股權重組之后，雙方股東目標達成一致，推動企業進入了資本市場。
在香港IPO之后，國藥控股融資100億港幣，這是當年最大的一個融資案。拿到錢之后，公司開始布局全國網絡，展開并購整合，嘗試混合所有制的實踐。在投資并購、開設一些新的網絡機構的時候，一般股權結構都會考慮70%、30%，甚至是80%、20%。在這樣一個架構下，公司在全國各省，甚至各地級市都有了分子公司，而這些分子公司都非常有活力。到現在為止，國藥控股在全國有將近300多家公司。因為中國藥品的服務市場是以區域為核心，而且是以區域為服務半徑的，所以公司在布局時考慮到每個城市、每個市場的不同屬性，進行股權架構的設計：比如總部70%，區域合作伙伴30%。這30%當中有我們從原來國資轉制過來的一部分保留股權，也有一部分企業家創業成功之后和我們合作保留的一部分股權。
經過股權改造之后，國藥控股進入了一個成長的快車道。在探索混合所有制過程中，公司也遇到很多挑戰。
2009年上市之初，公司遇到的一件大事，就是對企業的主導權或者經營權的不同看法。中國醫藥集團有多年的發展歷史，也積累了很多行業經驗，而另外一個合作股東從資本角度來講很有實力，也很有前瞻性，但是行業經驗相對不足。所以中國醫藥集團非常明確，企業的經營一定要做主導。可是兩大股東原來的股權分別占51%和49%，眾所周知在資本市場，有很多公開股，在證券市場做一些股權的買賣非常容易，公司的主導權就會發生一些改變。怎么解決這個問題？當時的董事會爭論得非常激烈。后來，通過協商，共同設立一家公司――國藥產投。國藥產投是一個非上市機構，由它來控制國藥控股。現在看來，這一做法非常智慧，有效地解決了企業的控制、經營權和企業未來發展的爭議問題。
中國醫藥集團是國資委直接控股的，是公司的大股東。在干部管理和選聘當中，有非常明確的規則。股權多元化之后，這套規則對上市公司和一些新設立的公司哪些是適用的，哪些是不適用的，會帶來哪些挑戰？國藥控股董事會有15個人，獨立非執行董事超過1/3，其余的是雙方股東派駐的董事。董事會下轄提名委員會、薪酬委員會、戰略投資委員會和審核委員會。公司的做法是把提名委員會做實，把原來干部管理的一些做法前置。提名委員會的設置和專業化運作，既符合國資委對于干部管理的考核和選聘要求，同時也強化了專業運作過程當中的一些規則。
國藥控股全國有將近300家公司，大部分都是以混合所有制形態存在的。企業在快速成長初期，雙方的股東很容易達成一致的目標。當企業成長得越來越快之后，原來合作的股東就會出現各種各樣的想法，尤其是一些民營股東。對創始人來講，財富積累到一個階段之后，他的成長目標可能和公司戰略目標就會產生差異。怎么解決這個問題？實際上這也是非常現實的。比如，一個合作股東覺得企業已經成長得很快了，勁頭不足了。但是，在一個充分競爭的市場環境下，如果你不快速成長就會落伍。所以公司會定一個很高的指標給大家加壓，經營者、經營團隊的壓力很大。
對于這些問題，公司董事會都會認真研究，盡量前瞻性地制定一些規則。比如公司正在探索制定未來股權變更和退出的一些指導原則和管理辦法，制定企業未來5年的發展戰略目標，每一個企業從市場份額到企業成長、資本回報率、國有資本保值增值各個方面的目標，盡可能以前瞻性的方式來引領企業的成長。
眾所周知，我國市場已由賣方市場轉向買方市場。相應地，從高利潤時代走進微利時代是大勢所趨，任何一個行業都無法逃避。一個國家的國際競爭力，首先來自于國家的經濟實力和國內市場的競爭力，要想對外開放，必先對內開放。企業應在自覺提高產品技術、壓縮生產成本、微利銷售的同時，從微利的低落情緒中走出來。微利市場中，消費者更注重的是產品質量、性能、技術更新和服務；在消費的過程中，消費者總是貨比三家，購買前早已把不同品牌產品的性能作了仔細的對比，細心程度絲毫不比專家遜色。精明的企業應當把脈消費者的這一心理特征，制定出適時的應對措施，這樣才能在微利時代的市場競爭中獲得先機。
總體看來，降低成本、保證質量、開發新品是微利時代醫藥企業贏得市場的主要出路。誰能保持清醒的頭腦，正確對待市場，誰就是勝利者。市場是殘酷的，說弱肉強食、刀光劍影并不夸張，只要有市場，競爭就不會終結。企業應當立足市場的需要，充分發揮各方面的智慧，理性地面對這種必然的發展趨勢。
對剛剛步入市場調節運作的我國醫藥企業，微利趨勢的壓力可想而知。多年來的仿制體制和市場保護造成了難以做大做強的局面，企業面臨著殘酷的轉型壓力，特別是醫藥流通企業。一直以來，醫藥企業依靠政府的“庇護”，通過仿制和非經濟手段獲得高額的利潤回報，逐漸喪失了進取心和創造力，造成一定的依賴心理。這種依賴心理的影響是巨大的，甚至到現在，有的政府部門直接參與市場行為的故事還在續演。這是目前醫藥企業競爭力不足，難以抗衡境外醫藥企業沖擊的深層次原因。醫藥企業要想真正成長起來，就應該擺脫這種不良的心態，走向市場，經受歷練與洗禮，在微利時代演繹不朽的傳奇。
要降低成本，就要擴張，向規模要效益。醫藥企業應根據自身的實際，通過并購、聯合、重組等多種方式的戰略調整，整合資源，壯大實力，理順效益鏈條上的每個環節，從規模上獲得競爭優勢。質量是藥品的核心，是醫藥企業贏得市場的重要籌碼，國家實施GMP、GSP改造無疑為企業在市場微利中保持競爭優勢提供了保障。最為醫藥企業重視的還應當是研發，這是醫藥企業利潤的核心點，也是在微利時代贏得巨大效益的關鍵。
近幾年，各級政府正在強力推進醫療改革工作，在調節醫療資源供求矛盾、均衡城鄉醫療衛生事業的發展、提高基層醫療衛生服務能力、減輕群眾就醫負擔等方面，陸續出臺了相關政策并采取了有效措施，比如加大對基層醫療機構的財政投入，提高職工醫保支付限額和報銷比例，改革醫保付費制度。
隨著醫改工作的深入，群眾“看病難”、“看病貴”的問題開始逐步緩解，但是過度醫療問題仍然非常普遍。為此，我們針對導致群眾“看病貴”的過度醫療現象，重點選取了與醫療工作聯系較為緊密的群體進行了問卷調查，希望在深入了解過度醫療現狀以及成因的基礎上，尋求治理過度醫療的有效對策，從而推動醫療衛生事業的健康發展。
全方位調查
為保證調查效果能夠真實反映過度醫療現狀，調查小組對有校樣本進行了詳細統計和梳理，發現在所有被調查的人群中，男性28人，女性37人，比例為0.8比1 ，男女比例差距不大；年齡結構中，小于30歲的6人；大于50歲的12人；30至50之間的有47人，為主要人群，占調查對象的72.31%，這部分人大多有過就醫或陪同家屬就醫的經歷，對醫院有一定程度的接觸，且具有一定的文化程度，是參與社會事務的主要人群，能夠正確理解調查問卷中的問題；在醫保類型的統計數據中，享受公費醫療的36人、職工基本醫療保險的23人，參加新農合的2人，自費及其他4人，基本涵蓋所有的醫保類型，從而對合理分析調查結果及出具調查結論，奠定了堅實基礎。
根據調查問卷的設計，調查小組分別從認知度、現狀、危機、成因、治理方法等方面得到了詳細的調查數據。
其中，對過度醫療的認知度方面，調查小組將其界定為醫療機構或醫務人員通過違背臨床醫學規范和倫理準則，減低患者的診治價值，并且徒增醫療資源耗費的診治行為。
回收的有效樣本在回答“您知道什么是過度醫療嗎？”的問題時，61.54%的被調查者選擇知道，32.31%的被調查者選擇不知道，但是他們大都表示，在看到相關解釋后理解并且知道這種現象。這說明調查對象大多對過度醫療有較高的認知度。
對于過度醫療的現狀，主要從過度醫療的表現程度加以區分。調查中，在回答“您自己或身邊的家人朋友有過過度醫療的經歷嗎？”這一問題時，72.31%的被調查者反映有不同程度的過度醫療的經歷，說明過度醫療的現象是非常普遍的。
為了更加直觀地感受過度醫療是否嚴重，調查小組按照過度醫療嚴重程度，對選項從3到0分別賦值，認為“非常嚴重”賦值3分、“嚴重”賦值2分、“一般”賦值1分、“很少”賦值0分，各選項以選擇人數為權重加權平均計算加總得出評價值，滿分3分，評價值大于1.8可以判斷過度醫療比較嚴重。經過計算，評價值為1.908，大于1.8，這說明過度醫療程度是比較嚴重的。
從過度醫療的表現形式中，“不必要的檢查、重復檢查”是過度醫療最主要的表現形式，其次是“抗生素濫用”和“開大藥方”，實際上，濫用抗生素和過度輸液均可視為開大藥方的具體形式。而在“中醫過度醫療主要表現”的統計中，61.54%的被調查者選擇了“過度檢查”，60%的選擇了“開大藥方”，55.38%的選擇了“多次復診”。
統計數據表明，不論是中醫還是西醫的醫療機構，過度醫療的表現均集中在“開大藥方”和“過度檢查、重復檢查”上。
而在回答“過度醫療主要發生在哪類醫院？”這一問題時，63.08%的被調查者選擇了“著名的大醫院（如三甲醫院等）”；55.38%的選擇“區級醫院”；32.31%的選擇“各類專科醫院”；16.92%的選擇“私營醫院”；15.38%的選擇“社區醫院”。由此可以看出，各類醫院均有過度醫療的現象發生，但由于大型醫院和區級醫院的患者比較集中，過度醫療的現象也相應地最為突出。
對于過度醫療的危害，調查小組進行了描述性統計，其中87.69%的被調查者認為過度醫療“給患者帶來了沉重的經濟負擔”；66.15%的認為其“抵消了醫保增加給百姓帶來的實惠”；53.85%的認為“影響醫藥行業健康發展”；50.77%的認為“給患者的身體帶來傷害”；49.23%的認為“吞噬了優先的醫療資源”；41.54%的認為“影響醫患關系”；還有部分被調查者認為過度醫療將對患者造成精神傷害、影響社會風氣、危害社會等。
從調查對象的選擇中可以看出，“加重患者經濟負擔”被排在首位，說明這是過度醫療危害性中最主要的一方面，也證實了過度醫療是導致群眾“看病貴”的重要原因之一。如果不對過度醫療進行及時、有效地治理，那么，醫療改革所作的如加大財政補貼、提高支付額度等措施應該起到的作用就會被削弱，醫藥行業也不可能健康地發展。
造成過度醫療的成因有很多，被調查者認為造成過度醫療最主要的原因是“醫院不合理的內部分配機制”和“醫生逐利”，其次是“監管不力”和“醫院公益性淡化”。
醫務人員對過度醫療的成因有著不同的看法，經過口頭咨詢7名醫務工作人員，與普通公眾感受大致相同的是，醫務人員也認為監管不力、醫院不合理的內部獎金分配機制、醫生逐利、醫院公益性淡化是造成過度醫療的重要原因，不同之處是，醫務人員認為醫院資金緊張、按項目收費制度以及醫生自我保護也是形成過度醫療的重要原因。醫務工作者普遍反映，醫院為了經濟效益給科室和醫生下指標，而醫生的收入和其勞動強度又不成正比，所以醫生只能靠多開藥拿提成、讓患者多做檢查給科室創收，同時內、外監管又不到位，于是“以藥養醫”和“過度檢查、重復檢查”的現象越來越普遍。
由此可見，過度醫療產生的根源應該是醫院的體制問題。自上世紀八十年代醫療體制改革之后，醫療機構被推入市場經濟運行當中，醫院的公益性逐步淡化，并由此產生了與經濟利益掛鉤的內部管理制度和分配機制，也催生了種種過度醫療現象。此外，政府部門對相關問題缺乏有效地監督管理，導致了過度醫療現象的泛濫。
對于可能采取的治理方法，調查中關于“您認為哪些方法對抑制過度醫療有一定作用？”問題的回答中，66.15%的被調查者選擇“加大對過度醫療行為的處罰力度”；55.38%的選擇“懲治腐敗和非法牟利”；53.85%的選擇“加強對診療過程的技術監督”；49.23%的選擇“加強醫生職業素質和道德教育”；44%的選擇“健全法律法規”；40%的選擇“回歸醫院的公益性，加大財政補貼”。此外，個別被調查者還提出了加強醫生培訓、建立患者信息系統、及時更新設備等具體措施。
通過調查發現，被調查者傾向于選擇加強監督、處罰的方法，治理過度醫療，一是從患者角度考慮，采取處罰和監督的方法更為直接、見效更快，而改變體制、機制是長期的工作，見效慢；二是被調查者對醫院的內部管理、體制、機制不了解，不知如何入手。然而，我們必須認識到，要切實解決過度醫療問題，必須從根源上入手，強化醫療機構的公益性，改變其內部分配機制，再用外部的監督、處罰等具體措施來保障，全方位地治理才能達到我們的目的。
此外，在個人能承受的一年醫藥開銷額度的調查中，58.46%的被調查者選擇了1000元及以下，29.69%的被調查者選擇了1000元-3000元之間，只有12.31%的被調查者選擇了3000元以上。這在一定程度上說明，一年1000元及以下的醫藥支出對大多數百姓來說不會對其生活構成什么影響，若超過3000元，可能會對百姓構成經濟負擔。
調查者對“您對按病種收費的醫改措施了解嗎？”回答中，80%的被調查者選擇了“不了解”，只有20%的選擇“了解”。按病種收費是剛推行的一項制度，是可以控制過度醫療的一項有效措施，應加大宣傳，逐步推廣，讓更多的患者享受到此項措施帶來的優惠。
對策建議
通過對上述調查數據的統計分析，調查小組得出初步結論：
一是過度醫療現象仍然十分嚴重，“過度檢查、重復檢查、開大藥方”的情形最為突出，著名的大醫院和區級醫院是過度醫療現象的高發區。
二是過度醫療給患者造成了沉重的經濟負擔，浪費了醫療資源，削弱了醫療改革措施應該起到的作用，不利于醫藥衛生事業長期的健康發展。
三是過度醫療產生的主要原因是醫療機構運行體制和由此產生的內部管理、分配機制問題，要治理過度醫療現象，應該綜合采取措施，從根源著手強化醫療機構的公益性，從內部改革建立科學合理的管理、分配機制，同時也要加強外部的監督和處罰。
然而，不可回避的是，過度醫療的治理存在一定的難度，一是改變體制、機制是長期復雜的工作，不能一蹴而就；二是過度醫療的鑒定存在技術上的難度，可能無法建立準確的評判標準，所以治理過度醫療必須要逐步探索、實踐。
盡管治理過度醫療的工作存在很大難度，但調查小組認為，目前可以從以下幾個方面著手，逐步緩解過度醫療現狀。
首先，加快推進醫療衛生體制改革步伐，鏟除過度醫療賴以生存的土壤。加強對醫院的政策引導和資金扶持，讓所有公立醫院在運行中能夠回歸公益性；建立科學、合理的績效評價體系和內部分配機制，綜合評價科室效益，讓醫生的收入與其醫療技術水平和勞動強度相配比，提高醫生診療服務收入水平、降低藥品價格，減少產生“以藥養醫、重復檢查”現象的動力、壓力因素。
其次，建立全面、有效的監督機制，加強對藥品流通環節的整治和輿論監督。在醫療機構內部建立一套對醫生診療過程的監督機制，規范疾病診治的臨床路徑，對于明顯違背醫療常規的檢查、用藥等行為加強監督、懲處。打擊藥品流通環節的違法、違規行為，杜絕賄醫腐敗現象的發生；加強宣傳教育和輿論監督，促進醫藥行業健康發展。
再者，加強醫生職業道德教育和引導，提升其職業道德素養。醫學院校要更加注重學生職業道德的培養，幫助學生樹立“以人為本、以患者健康為中心”的服務理念；相關部門在醫生執業準入時，應加強對醫生職業道德規范的考核；行業主管部門及醫療機構要對醫生執業過程中廉潔自律情況進行嚴格的考察、監督，抑制不良行為的發生，培養良好的職業風尚。
第四，加快醫療服務收費制度改革，在試點的基礎上大力推行按病種收費制度。按病種收費制度作為一項新的醫療服務收費制度，目前只在部分醫院進行試點，但與普遍實行的按項目收費的方式相比，更有利于促進醫療機構建立合理成本約束機制，有利于規范醫療機構臨床診療行為，有利于控制醫藥費用不合理增長，減輕患者負擔。因此，要跟蹤試點醫院按病種收費進展情況，認真總結試點經驗，在此基礎上逐步擴大試點范圍。
第五，規范醫療機構會計核算方法，加強成本約束。醫療機構現行的會計核算均是按照事業單位的特點，實行收支核算。該模式不能真實核算和反映資產損耗以及資金時間價值，不能全面地揭示醫院各收費項目的實際盈利水平，無法合理歸集各項目和各病種成本，所以在目前條件下，不妨借鑒《新企業會計準則》及完全成本法的思路，對現行醫院會計核算制度進行修改完善，并通過探索建立相對合理的標準成本制度，歸集醫院的各項目或病種成本，尋求成本約束的最佳切入點，以適應醫療機構運營管理需要，為加強成本約束提供基礎。
最后，采取具體措施減少患者重復檢查的頻率。通過加強醫療技術人員培訓、更新老舊設備設等措施，提高基層醫療機構的檢查水平和診斷準確性，降低患者到大醫院復診的頻率；建立可以共享的患者信息系統，推進不同醫療機構之間檢查結果的互認，減少患者在重復檢查的次數。
特邀嘉賓（以下排序不分先后）
本報特約觀察家 耿鴻武
國藥控股股份有限公司高級行業研究員 干榮富
本報特約觀察家廣東龍康醫藥有限公司總經理 董靖
本報特約觀察家深圳市星銀醫藥有限公司副總經理 楊澤
西安漢豐藥業有限公司市場總監 孫輝
本期主持：王少婷
【思想碰撞】
招標質價失衡
醫藥觀察家：在基藥交易中，《規則》提出將采用“雙信封”評審制度，并以經濟技術標10分、商務標90分的占比計算綜合得分。對此，您是如何評價的？
董靖：眾所周知，近年藥企為完成新版GMP認證，在技改方面投入了大量的人力、資金和時間，這導致藥品的綜合生產成本平均上升了20%左右。然而，《規則》不僅將經濟技術標的分值設為10%，還在基藥經濟技術標中給予完成新版GMP認證的藥企3分的分值。此舉顯然與七部委聯合的《醫藥機構藥品集中采購工作規范》中“質量優先、價格合理”的原則相違背。
實際上，為糾正近年來招標中“唯低價是取”的錯誤傾向，國務院專門了《關于鞏固完善基本藥物制度和基層運行新機制的意見》（2013年14號），提出進一步完善“雙信封”評價，改進經濟技術標評審，將企業通過新版GMP作為質量評價的重要標準；同時，四部委也在《關于加快實施新修訂GMP促進醫藥產業升級有關問題的通知》中明確提出，在基本藥物集中采購中，如有通過新版GMP認證的生產企業的產品參與投標，其他未通過認證企業的同種產品，不再進入商務標評審。但此次《規則》依然步安徽后塵，又進入了“唯低價是取”的怪圈，與國家的相關指導意見和精神相去甚遠。
耿鴻武：我跟董總的看法不太一致，我們必須在正確看待招標本質的前提下，來評價這一細則。首先，從中國藥品招標法來看，安徽取低價中標的模式是符合中國藥品招標法的，畢竟招標的本質就是對合格產品的價格競爭，所以低價中標也是一種合理、有效、科學的方法；其次，我不贊同業內人士將藥品質量問題歸因于“唯低價是取”的看法，低價中標不能成為藥品質量問題的必要條件，藥品出現質量問題的根源在于企業誠信出現了偏差。照此說法，廣東省此次將經濟技術標降為10%，無非就是提高了藥品招標中的價格比重，此舉本身沒錯。
醫藥觀察家：在非基藥方面，《規則》欲對相關競價品種按專利、原研、單獨定價和優質優價、GMP五類質量層次進行分組競價，由此引起業內的不滿。在您看來，此種質量分類方法是否合理？為什么？
耿鴻武：具體來看，單獨定價和優質優價其實同屬一個質量層次，只是針對品種不同，如單獨定價是對西藥而言，而優質優價則屬于中藥。可以說，這種劃分方式將保護專利、原研藥物，使GMP這個層次成為同質化產品競爭最嚴重的層次，其中的藥企也將面臨最嚴重的價格競爭。
值得一提的是，對藥品質量層次進行劃分的做法本身并不合理，如今甚至已演變成了對高價藥品價格的保護。廣東省此舉沖擊了大部分藥企的利益，自然容易引起業內反對。
孫輝：確實如此，非基藥招標中質量層次的劃分簡單且區別度不高，廠商將集中在GMP質量層次，報價最低者中標。這明顯降低了GMP層次的仿制藥價格，競爭激烈的仿制藥高毛利率時代將漸行漸遠。
董靖：我贊同上述觀點。一方面，此舉沒有考慮到中國的國情，沉重打擊了本已羸弱的國內藥企，把市場拱手讓給了外資和合資企業；另一方面忽略了我國同種藥品存在質量差異和管理水平高低的客觀情況，挫傷了企業積極提高藥品質量的積極性，同時也沒有在GMP層次中區別對待通過新版GMP的企業。
國內藥企受重創
醫藥觀察家：結合上述分析，您認為如果《規則》最終落實，將會對整個行業和藥企帶來什么樣的影響？
孫輝：站在藥企的角度看，藥品價格戰將愈演愈烈，尤其是普藥產品，不論屬于基藥還是非基藥，都將承受巨大的價格壓力，產品安全及質量隱患將繼續存在，這對監管方的管理力度提出更高要求。另外，從行業角度看，廣東省不僅是全國用藥大省，還是全國醫藥價格管理體制改革試點省份，在藥品采購招標等方面具有風向標意義，若此《規則》最終嚴格執行，將對傳統藥品購銷格局及藥企營銷模式有較大影響，或引發行業新一輪洗牌。
董靖：如果此版《規則》嚴格執行，首先將對同一通用名、同劑型、同規格藥品生產企業在2家（含）以上的藥品造成毀滅性打擊。除了一些和外企原研或國內單獨定價分處不同競價組的產品可以幸免于難之外，其余同處一個質量層次的藥品就只剩下價格比拼了。另外，《規則》要求每月開展一次競價，意味著價格比拼將更加殘酷。根據業界多年的實踐經驗和共識，銷售方和推廣方只要有選擇的余地，都不會也很難去壓縮銷售環節的成本，這樣就會倒逼生產企業壓縮原材料成本，為了生存，很可能會再現“毒膠囊”的假劣藥品事件。
其次，《規則》將極度惡化國內藥品生產企業的生存空間。由于歷史原因，國內的藥品生產企業在創新、資金等方面都與外企或合資企業存在較大的差距，國內藥企生產的產品以仿制藥居多，原研、專利、單獨定價產品大多掌握在外企或合資企業手中，讓本已處在競爭劣勢的國內藥企更加雪上加霜。
醫藥觀察家：針對上述情況，可以說，此《規則》嚴格執行的影響不容小覷。請您從整體上談談《規則》的不足之處及建議。
孫輝：在新規中，如基藥“每月競價”、非基藥“劑型合并、同規競價”等方面的提法都值得商榷。尤其在非基藥招標中，質量層次的劃分應進一步細化，對通過歐美、新版GMP認證等產品予以適當的鼓勵；一味追求最低價中標也不夠合理，應參考綜合得分中標，并引入產品質量指標。
董靖：《規則》存在很多不科學、不合理的地方。第一，《規則》沒有從以往的藥品集中采購招標中汲取經驗和教訓，忽略了藥品的商品屬性。政府變本加厲企圖用更多的行政干預和制度設計類實現公平的市場競爭，最終結果可想而知。
第二，沒有用國家行政體制改革和創新的精神來指導《規則》的制定，也沒有尊重和執行衛生部、發改委、國家藥監局等部委的相關文件精神，在一些相關條文中缺乏對藥學和經濟領域的基本常識。
第三，劑型合并分組并不合理。如將腸溶膠囊（片）、分散片、口服泡騰片等一些具有先進性、特殊適應癥和特殊患者群體的劑型與普通片、膠囊等合并在口服常釋劑型中，不僅缺乏基本的藥學常識，而且剝奪了醫生治療疾病選擇用藥劑型的權利，也損害了患者使用所需藥品劑型的權利。同時，在對軟袋大輸液的分組劃分中，將直立式軟袋與軟袋單管、軟袋雙管、雙層無菌包裝分為不同組也毫無意義。
第四，低價藥定義的問題。《規則》將日均使用費用小于或等于1元的西藥和生物制品劃分為低價基本藥物，顯然缺乏對當前經濟發展水平的認識和了解。藥品的生產成本上漲，臨床的用藥水平已今非昔比，日均使用費用小于或等于1元的西藥和生物制品早已鳳毛麟角，這樣的低價基藥劃分標準形同虛設。
耿鴻武：在我看來，最大的不足首先是招標本身，如果不招標，當前的一些痼疾或可利用市場手段來解決；其次，在國內同質化最嚴重的藥企遭受近乎毀滅性災難的同時，《規則》卻對獨家產品和進口、原研產品沒有任何的殺傷力和沖擊力。考慮到這類藥企在整個醫藥行業的巨大占比，解決看病難、看病貴或成泡影，至少效果不明顯；第三，《規則》忽略了醫療機構的重要性。在整個鏈條上，只有藥企、醫生、醫院、政府都愿意解決藥價虛高等問題時，才會有良好的改革基礎。如果調動不起醫院和醫生的積極性，那最終的結果可能要大打折扣。
為此，我建議再發揮議價機制，讓醫療機構能從中獲益，最后讓價格差價為醫療機構所有。將價格決定權交還給藥品的生產者和傳遞者，而不是交給招標辦去談判，這樣也有利于降低藥價。
【真知灼見】
新規關鍵是缺乏監督機制
基本藥物定論提出防治必須、安全有效、價格合理、使用方便、中西藥并重的定律，且所有的基藥配套政策都要圍繞著這一核心來制定，地方作出部分修改，但大方向不能動。從這個角度來看，廣東省此次《規則》并沒有很好地執行。
首先，藥品是特殊產品，不能像其他商品一樣采用普通的交易行為。因此，藥品的生產、交易過程都必須要有完善的監督機制，并重點監督質量問題。而這一問題恰恰是《規則》嚴重欠缺的，雖然其中提到了新版GMP，但它的戲份太輕。
其次，藥品交易是市場化行為，基于此，地方政府制定入市價的做法則有悖于此規律。正常情況下，入市價應該是發改委針對基藥制定的最高限價，地方政府沒有必要再對此作出限制，應將其交由市場去決定，但前提必須是由第三方來監督。
第三，基藥的出發點在于保基本、保基層、安全有效。如按照廣東省的做法，醫療機構只能對通用名和品規做選擇，其他如廠家、品牌等信息一概不知，這點有失妥當。以頭孢呋辛為例，目前國內生產該藥的廠家眾多，且質量也不盡相同，如其中有的廠家已通過新版GMP，有的甚至已打入歐美市場等，對于這些廠家，我國給予了相應的優惠政策。但目前的《規則》并沒有將這些優惠體現出來。
另外，業內普遍拿《規則》與以往的招標模式作比，但安徽現行基藥招投標有三個文件，第一個講試行，第二個是政策，第三個談鞏固完善，加上北京去年9月份出臺的基藥招標等，這些經驗廣東省為什么不看呢？尤其是今年40號文關于鞏固和完善基藥制度和基層運營新體制的意見，里面就很清楚對基藥的一些概念。這些條文都值得廣東省參考。
第四，新版基藥目錄共520種藥品，1400個品規，品規較上一版目錄少很多，但筆者認為這實際上是為招投標“一品兩規三劑型”服務的。但此次《規則》的品規劃分卻過于粗糙，如注射液和粉針注射劑、口服緩控釋制劑和腸釋片都有明顯的質量差異等，這些情況，《規則》都沒有充分考慮。(干榮富)
回款問題亟需解決
無可否認，如現版《規則》嚴格執行，其可能引發的藥品質量問題值得業內深思。尤其是在目前醫藥行業針對藥品質量監督等方面的配套措施無法跟進的情況下，以價格為龍頭的思路無疑是錯誤的。換句話說，只要能保證藥廠生產出來的藥品——無論是西藥還是中藥——質量都沒有問題的話，那以低價中標是合理的。
以中成藥為例。目前針對中成藥的檢測仍缺乏一套完整的體系，且多停留在殘留物質、部分有毒成分的檢測上。如果在一味中成藥中加入另一味藥或是其他成分，只要有毒成分或殘留物質不超標，那這味中成藥還是“合格”的。但由此帶來的藥品質量安全問題應引起反思，如此前的蘋果皮入藥事件等。因此，圍繞藥品質量的相關機制應引起重視，而不能單純地考慮藥品價格。
另外，《規則》要求醫聯體在60天內回款。但從目前重慶的經驗來看，無論采取何種配送方式，都很難實現這一目標。雖然目前也有政策對此提出強制手段，但至今都沒有能在規定期限內成功回款的案例。究其原因，是由于其中的根本利益問題無法得到真正協調。
所以說，在很多關鍵問題都沒有明確的情況下，此次又將藥品交易的改革焦點落在了藥價上。醫改不是藥改，不是價格問題，是背后的利益問題。正如有觀點提出的，只要三公經費拿出來一點點，全民醫保的問題就解決了。這些問題都不是藥企的問題，但最終受害的都是藥企，尤其是一些小型藥企。當然，國家也希望通過這類競爭手段讓醫藥行業提高集中度。
提及對藥企的影響，最直接的是在國內藥企間引發一場價格戰；如果“唯低價是取”的話，不僅質量好的高價藥沒有賣的機會，低價藥也沒有推廣的機會。這又涉及到醫生的層面，若醫生和醫院的利益在整個環節中沒有得到很好的解決，最終又將反過來掣肘藥品的交易。而這也是為什么在上一輪基藥實施過程中，廣東省執行的效果并不理想的原因之一。(楊澤)
熱點聚焦兩票制
“兩票制”目前在國內的實施情況如何？
董靖：“兩票制”涉及利益方面廣泛，監督落實的難度極大，雖然由廣東省率先提出，但在全國范圍內目前只有福建省真正得以落實。從實踐的結果來看，“兩票制”只是提高了藥品銷售推廣的成本，壓縮了藥品的盈利空間，同時藥廠給國家繳納的稅收增加了，而其他方面并沒有起到實質性的作用。可以說，“兩票制”的結果恰恰是通過行政化手段限制和扼殺了藥品流通企業“流通性”，背離了市場規律，也與十精神南轅北轍。
此次廣東省重提能順利鋪開嗎？
董靖：福建省和廣東省的經濟發展水平和市場體量都有著巨大的差異，福建省能行得通，不代表廣東省可以順利執行。
關鍵詞：制藥行業藥品品牌品牌管理
長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產、銷售制定了嚴格的管理辦法和監督措施；由于消費者普遍缺乏醫藥知識，制藥企業在向消費者介紹和宣傳他們的產品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據處方醫生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產權的保護使新上市的產品在其專利期內享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業中的意義
制藥行業的新藥開發費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發的時候，就可為衛生管理人員、處方醫生和病人創造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯系。
（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩定的關系平臺
一個藥品品牌在衛生管理部門、處方醫生、專業人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫院藥房和零售藥店也具有其優勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。
（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優勢
強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優勢，使制藥企業獲得最大的利益回報。
（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。
（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態度
隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。
（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度
品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業創造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實施的對策
制藥行業是非常特殊的消費品行業，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創建隸屬于公司最高決策者的戰略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執行及控制，令企業全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業地進行品牌管理工作。
摘要：經濟全球化背景下制藥行業藥品品牌的開發和管理已受到制藥企業的高度重視，除去新產品的開發和上市作為企業贏得市場的重要手段外，對已上市產品品牌的成功建立和維護，也日益成為制藥企業占領市場、保持競爭優勢不可或缺的方面。成功的品牌管理已成為企業延長產品生命周期，為企業創造財富的重要手段。本文在分析品牌管理在制藥行業中的意義的基礎上，就如何推進制藥行業藥品品牌策略的實施提出了相關意見。
關鍵詞：制藥行業藥品品牌品牌管理
長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產、銷售制定了嚴格的管理辦法和監督措施；由于消費者普遍缺乏醫藥知識，制藥企業在向消費者介紹和宣傳他們的產品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據處方醫生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產權的保護使新上市的產品在其專利期內享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業中的意義
制藥行業的新藥開發費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發的時候，就可為衛生管理人員、處方醫生和病人創造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯系。
（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩定的關系平臺
一個藥品品牌在衛生管理部門、處方醫生、專業人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫院藥房和零售藥店也具有其優勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。
（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優勢
強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優勢，使制藥企業獲得最大的利益回報。
（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。
（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態度
隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。
（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度
品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業創造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實施的對策
制藥行業是非常特殊的消費品行業，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創建隸屬于公司最高決策者的戰略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執行及控制，令企業全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業地進行品牌管理工作。
（二）選擇時機啟動品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產品的療效得到確認，其可能的市場定位已經粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。在理想狀態下，應該開始于二期臨床階段。這樣能使產品在進入三期臨床時，醫學界、科學界就已經開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規模銷售或準備作為非處方藥銷售的產品，只要這樣的轉換已經進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業不僅要最大限度的擴大品牌在商業上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產品信息是公正和實事求是的，因此，決定產品定位和溝通的品牌發展戰略應該越早越好。
（三）確定戰略目標及品牌承諾
設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場上競爭產品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產品品牌所占據的特定或獨一無二的位置。產品的定位再加上產品在營銷和科學上的準確評價，就可以形成關于這個新產品的獨一無二的產品信息和描述語言。
第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據的未滿足需求的市場空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調等語言和形象的表現。一個由病人需求推動的產品和一個純粹由技術推動的產品在品牌設計和執行、臨床和藥物經濟學研究的途徑都不同。營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產品，在各個治療領域的市場是不同的，其創新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進行品牌形象設計
醫藥行業品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產品促銷材料。將一個產品的科學基礎和市場理解轉變為適合的品牌語匯需要豐富的醫學經驗。為了在醫學和醫藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現具有不同的表現形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。
產品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學習能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產品的標準。
另外有效的公司內部溝通、培訓和控制過程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個組織內部加以推廣。
參考文獻：
[1]何丹.品牌藥歸來[J].中國藥店,2007,(2).