時間：2023-10-18 10:18:49
導語：在內容營銷文案的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
本卷共100分，共10題，1題為10分
1、沒有親切呼喚，還想讓用戶買單(-10)
提到了“文案”和“讓用戶買賬”，那我們就聊聊讓用戶買賬的好文案，好的廣告文案，不僅僅能打動人，還能讓人立刻產生行動！舉個例子：最熟悉和經典的“啤酒飲料礦泉水，花生瓜子八寶粥。”，每次聽到這親切的呼喚，我就情不自禁的被打動，并且立刻行動——把腿收一收。
傳統文案的著筆大部分人都選擇就事論事，好一點的文案會去探究來龍去脈，而牛逼的社交文案會創造話題或是影響。社交型文案背后充滿精準的洞察，要快速的去了解這個世界上發生的事，做出精彩的反應，逼著你研究受眾的心理，我喜歡寫出能甩進你心里的好文字！文字寫魚，你能立馬聞到魚腥味；文字寫檸檬，你很快就分泌唾液；好的文案要和消費者溝通，但現在很多文案還是在寫給客戶看，基本的道理都沒搞懂。
2、不懂客戶喜好，只會使勁教條(-10)
文案畢竟不是文學，里面是藏著商業企圖和傳播目的的！互聯網上，運營某種角度來說就是銷售，所以文案就是話術：不要去想著用文案去教育用戶，用特殊且熟悉的場景去感染。
任何廣告里最少有四個元素：標題、圖像、內文、商標。如果只用一個元素就做出有效的廣告，絕對得獎。只用兩個，還是很不錯。三個，還是會比媒體上的東西好。如果沒辦法用四個元素做出來，或許該回去檢討創意概念了。有效廣告是用巧妙創意產生的沖擊力去完成一次溝通！文案是很重要的溝通方式！文案就是用文字表達的營銷，讓顧客心甘情愿掏腰包！
我們關注的文案該是客戶喜歡什么，寫文案之前建議反問自己三個問題：
1、產品和品牌我有沒有充分的洞察；
2、文案是不是能幫助消費者解決問題；
3、文案寫出來用戶能不能聽得懂！
3、沒有生活精華和段子手的能力，那就別寫文案(-10)
文案需要技巧和儲備，所以好文案會很貴！你要問我為什么，我會回答：你出的價錢，不只買到我的文字能力，而是買到我喝過的每一口酒和咖啡、吃過的每一餐口味、老去每一天的不情愿、坐過的每一把椅子、撕過的每一場逼、看到過的各種女子和風景、偷偷去過的每一個地方……你買的是我全部生活的精華，并將其化成段子和消費者對話，怎么會不貴？
4、硬借優衣庫的勢，你是第三者插足嗎？(-10)
首先我們了解下為什么那么多企業開始喜歡追熱點，借勢營銷又稱為實時營銷(RealTimeMarketing)，勢能本來是個物理概念，勢能無所不在。一個事件，一個熱點，一個“XX體”，一個自然現象，一個節日，都具備勢能。你要懂得觀察它找到勢能，并借助它，迅速反應和企業產品、品牌產生關系，畢竟人們都喜歡出現在熱點出現的地方，所以現在這個時代，連賣煎餅的大媽都知道借勢的時候，說明已經成為企業營銷的一個固定動作。
但畫面實在太亂！絕大多數借助優衣庫進行傳播的品牌都是愚蠢的。因為大多品牌或產品不適合，當然也有很好的輿論導向和品牌借勢的案例！比如百度！諾~
5、把熱點當正餐，也吃不成個胖子(-10)
替那些被催促客戶說：“來，這個熱點快做一下”的傳播國內工作者說幾句。記住的經典案例永遠是那么幾個，為毛？記住下面幾個原則！記住下面幾個原則！記住下面幾個原則！重要的事情說三遍！
幾個黃金法則：
1、借勢的終極原則是：建立關聯。
2、你借勢的信息是可信的，是人盡皆知的。
3、不是每個熱點都能抓，太過牽強的寧愿不要！也不要伸拉硬拽放個二維碼！
4、熱點只是傳播里的小甜點，千萬不能當作正餐來吃。
5、多溝通，甲乙雙方應先制定好對熱點捕捉的標準，有正確的三觀。
6、要有底線和三觀！寧愿放過不要犯錯！
6、用戶記不住你，你就是輸!(-10)
H5是在2014下半年突然豐富起來的新概念，它并不指向HTML 5在百科類詞條中的廣義含義，而是指向僅在微信朋友圈中傳播的H5頁面和游戲。
經常有朋友或企業找我咨詢H5的問題，但是在和他們溝通的過程中，我發現很多人對H5的理解都是停留在用戶層面，邀請函、小游戲、品牌展示、抽獎等等。其實如果上升到營銷層面的話，僅在用戶層面去思考是遠遠不夠的，因為任何傳播都要考慮有效性的問題，目標感還是要明確，如果100w pv帶來的只是刷屏效果，而對品牌帶不來任何有效轉化，這樣的傳播顯然不算成功。
H5本身是一個信息承載和傳達的工具，你不能把它想得多么偉大。而讓信息能快速傳播，就是讓信息會說話，有人性在里面。講故事是讓信息快速傳達的最好方式。你要將品牌故事融入H5，借助H5的技術優勢將品牌價值文化理念傳達給用戶，讓其永久的記住你，這才是關鍵。
好的H5可以圍繞五大元素展開：講故事、有場景、強互動、參與感、社交性。當你拿到一個不管是老板還是客戶讓你做的H5的breif單，在預算還算充足的情況下，從何下手？按照下面的邏輯來試試：定調性、定腳本、玩交互、重體驗、懂推廣！
這些是比較正確的理念。
7、沒有騰訊客戶端，還幻想吳亦凡救你(-10)
再強調下目前我看到的做H5的誤區！
1、簡單的把傳統性的廣告內容，盲目移植在一個底板上。
現在很多企業還在這么做，市場部小姑娘花半個小時把設計的幾張海報啪啪啪直接用免費軟件平臺復制粘貼，加一些活動文字，一個適應手機端的海報也就出現了，但是傳統企業轉型比較大的一個誤區，H5不僅是一個會在手機上動的PPT，更重要的用戶的心里場景以及是否用他們喜歡的方式體驗和感知。
2、過于注重技術。
這可能讓網友開始漸漸忽略產品本身要表達的屬性和特質，產品本身氣質少許忽略了！內容的回歸和技術的平衡可能是H5發展的方向之一。
3、幻想憑一款H5能一夜成名。原因：
1、推廣方式乏善可陳
2、用戶對日漸增多的泡沫信息感到疲勞
3、公眾號打開率和閱讀量持續走低當然，你們有強大的團隊，創意、技術、資源都配置到位了，做出《吳亦凡即將入伍》的這種短時間爆紅的H5也不是沒有可能！
最后推薦幾個還不錯的H5，大家隨意感受下！
8、連微博都沒玩好過，還敢說不行(-10)
2015年，我離開媒體，開始做社會化媒體營銷，重點想做社交戰役(campaign)，商業民主的時代不管你有沒有準備好，他都悄然而至！營銷環境早已洗心革面！但有些傳統營銷人還沒痛改前非，不是沒有人愿意做廣告，而是沒有人愿意做沒人看的廣告；不是甲方變了心，而是游戲規則變了；先說幾個很多地球人對這一行的誤解：
“微博不行，都在玩微信了！”
我只想說，你連微博都沒玩好過，就說一個平臺不行？這可不好！你偷偷跑去微博看陳赫出軌、康永出柜、優衣庫很醉的時候怎么不說！消費者在哪都不知道，放棄任何一個社交平臺戰場你確定你是做傳播行業的？
9、沒有重要的事情就不要說話(-10)
如果你只是請個明星拿個產品美美的擺個POSE最多用6種語氣說“你沒事吧？！沒事就吃XX梅”，這種事情就不要做社交傳播了。
10、口口聲聲說重視，卻不給吃草還讓跑(-10)
文案策劃的崗位說明書【1】1、負責電商部門日常文案的編輯，收集廣告素材;
2、對店鋪內已有產品信息描述進行文字渲染、圖片構想、撰寫文案，提升產品展現力;
3、撰寫產品宣傳文案和商品廣告文案;各種促銷及營銷策劃方案和實施方案;
4、 負責電商部門的整體策劃和編輯，實現多樣化、內容化、品牌化;
5、配合美工完成相關的表述設計，配合美工完成活動頁面的策劃與。
文案策劃的崗位說明書【2】1、主持本部門策劃、活動、設計工作。
2、根據醫院發展戰略，配合經營部擬訂年度總體營銷計劃，監控本部門對醫院戰略決策的執行情況，對醫院市場競爭形勢作出分析和評估，為總經理制定公司戰略決策提供依據。
3、領導部屬按照年度總體營銷計劃的要求，應節慶日、季節性、階段性銜接的要求切實可行的實施方案。
4、負責本醫院自身綜合研究、市場調研、同業競爭者的調研與企業實態研究，建立信息儲存庫，為醫院各類決策提供信息，使醫院各類決策信息化。
5、在全醫院樹立“仁和醫院”的品牌意識，構建仁和醫院的品牌方陣，進行以“平價”品牌為核心的整合傳播。
6、積極推動醫院文化建設，增強醫院的品牌凝聚力。
7、組織部屬完成醫院的形象塑造和管理工作即企業形象策劃和實施。
8、整理各部運作管理機制，使之更趨合理化、科學化。
9、負責本部門員工的培訓和業績考核，為醫院的發展建立梯級人才儲備。
文案策劃的崗位說明書【3】1)及時準確的完成指派的各項策劃等工作,全力支持銷售部門的銷售工作；
2)負責各類文案的撰寫與任務分配，并進行跟進、總結與分析；
3)根據需要負責客戶需求、挖掘、客戶拜訪及投標等市場工作；
4)根據項目需要，參與各類咨詢式培訓、咨詢項目，為公司決策提供全方位市場依據；
1、在廣告學當中的“文案”與“策劃”應當是兩個相互聯系，而又迥然不同的專業分工。只不過，由于我國早期的廣告行業發展不成熟，公司普遍小型化，缺乏專業分工，再加上策劃人員都具備一定的文案水平，一些中小企業的市場部或企劃部為節約成本，常常讓一個人承擔多種職能，從而很多策劃人員既要策劃營銷活動，又要撰寫廣告文案。但“文案策劃”這種錯誤稱呼的出現與上述現象并不是因果關系，主要還是由于長期對文案和策劃的誤讀造成的。
2、文案來源于廣告行業，是“廣告文案”的簡稱，由copy writer翻譯而來。多指以語辭進行廣告信息內容表現的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配；狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。策劃是廣告系統中的根基與框架，文案則是廣告中的一個環節（廣告的文字創意部分）。策劃可以涉及到前期市場調查、分析、提煉等一系列龐雜繁復的工序，并決定了后續平面、文案的創作方向。
3、由于各個行業發展都相對不夠成熟，人員素質也參差不齊，這使得“文案”的概念常常被錯誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策劃”，其實這是兩種差別很大，有著本質區別的工作。
（來源：文章屋網 ）
一直在從事策劃的事情，也一直在對公司的員工灌輸創新的意識，不過真要培養出一個合格的創新策劃人才，沒有個三五年，還真難說，現在的廣告策劃行業，包括那些正在畢業和還沒畢業的廣告專業學生，有一種現象，特別不好。
一個優秀的策劃和創意人才，是經過多年的歷練和打磨，再加上其先天的創意意識，才能有所成就，而不是怕有從事的策劃人員都會成功的。
現在看看策劃行業從事的人員，有二種，一種是半道出家，為什么會半道進入策劃這個行業，因為第一是他的興趣，第二還是因為經過幾年的考量，他認為還是具備一定的創新策略，這里他們的優勢，還有一種人，是從學校畢業后進入策劃這個行業。
從學校畢業的廣告人，學的是廣告專業，但你仔細分析一下廣告專業的構成，其實平面、審美、設計占據了大部分學習內容，四年的學習，大致年在設計、一年在文案、還有一年去社會實習，實習一般是實習什么呢？呵呵還是設計。只有在設計上他認為有難度時，他才會考慮要不退而求其次，改行做文案吧；要么在各類行業的營銷行業做個一二年，覺得性格實在不能適應銷售這一行當，呵呵，要么我改行吧，做做文案吧；要么是哪一個冷門的文科專業畢業，專業認栽的就業難以符合自己的需求，那么改行做文案吧。
因為在他們的眼里，文案只要動動筆、動動腦就行的行當，多愜意啊，這才是廣告人，這才是策劃人（策劃人還得要動動嘴，呵呵）
會計是一個技能行當！
設計是一個技能行當！
文案是一個沒有技能的行當嗎？
有錯嗎？其實也有其合理成份在內。
一個優秀的策劃和文案，與一個優秀的設計師的成長是不一樣的，他們面臨的成長障礙是不一樣的。（未完待續）
一個設計師，如果你在大學畢業后就入行，那么除了個人性格以外，你只要堅持和不斷的技能練習，那么，你的水平一定會是穩步提高，如果再加上你有一個良好的創新思考意識，那么你離一個優秀的設計師只是遲早的事情。
而一個策劃人，如果你在大學畢業后就入行，在經過二三年的文案工作（此時當然還遠未達到一個策劃人的范疇），也許在他心理就會遇到一個檻，一個能力停止不前的困惑，因中在這個行業，只是文案的廣告人是沒有多大空間的，你只有成為策劃人，你才有前途，而要成為一個策劃人，特別是營銷策劃人，那就不是一個簡單的廣告專業就能駕馭的，你必須有很好的產品意識，你必須有很好的營銷意識，你必須有很好的市場意識，你必須要有很好的創新意識，你必須要有很好的市場流程意識，這些，大部分是學校學不到，廣告公司沒有經歷，只有在各行各業有所經歷的人才會有的意識和經驗。所以，平常，對有潛力的想從事策劃工作的文案人，我一般是建議，大三大四進入廣告公司實習，最多畢業工作一二年，如果有感覺了，再進入一二個對策劃要求比較多競爭比較激烈的行業如果快消品、化妝品等進行營銷策劃實踐的作，積累一定的經驗后再重返策劃行業，所以，真正的復合型人才就是換崗換出來的。
當然，中國的現狀是，大部分的廣告人是不會做這些大跨度的換崗的，所以，好的文案，調整方向，向品牌策劃和創意型人才進軍吧，多年的策劃生涯，我們總結出很多經驗，而對初級文案從業人員比較有價值而且最容易學習的，我以為，還是“錯位”。當然，如果你還想了解更多的觀點和經驗，請上571plan.com查尋吧。
在充份研究產品和品牌的基礎上，優秀的創意，往往是“錯位”創意，把一個本來放在A位的甲，放到了B位上，這就造成了很強的錯位意識，特別是當這個A與B本來就是風馬牛不相及的時候，這種錯位效果最具傳播力。
當年，趙本山憑借一首“沒有花兒香”的客串，成就了現在中國老大的地位，木訥的男人變成了幽默的小老太唱上小孩子的流行歌曲，這就是一種極富效果的錯位創意。
姿色平平的芙蓉姐姐加上只有頂尖美女才能做的動作，成就了她的網絡聲名。
[關鍵詞]高職；市場營銷；《廣告策劃》
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.139
1 高職市場營銷專業《廣告策劃》課程的課程性質及定位
高職 《廣告策劃》課程以營銷學、統計學、消費心理學等課程為基礎，主要研究企業開展廣告活動的基本理論、基本方法和基本技巧，應用性較強，同時具有系統性、實踐性和靈活性等特點。課程基本內容包括：分析廣告機會、確定廣告目標、形成廣告內容、選擇廣告媒介、確定廣告預算、監測廣告效果等。課程所屬專業不同，教學重點亦有所不同。
對于市場營銷專業而言，《廣告策劃》處于整個課程鏈的下游，綜合應用性較強，對學生綜合知識運用能力的要求較高，需具備敏銳的市場洞察力，多角度高視角的問題分析能力和較強的問題解決能力，能夠根據市場環境及企業和產品特征提出針對性的廣告策劃方案并予以實施，并具備簡單的廣告設計和鑒賞能力。
區別于本科院校的同類課程，高職院校的《廣告策劃》課程更加注重培養學生的實踐動手能力，這是由高職教育及高職生的特點決定的。高職教育以就業為導向，以技能培養為重點，重視學生對基本技能的實踐操作能力。高職生比普通本科生具有更高層次的職業定向性，在學習特點上，高職生的情緒化較強，對自己感興趣的學習內容及實踐性強的課程更有積極性。
因此，高職市場營銷專業《廣告策劃》課程，應以提高廣告策劃職業能力為目標，充分調動學生的興趣點，積極探索適合高職教育規律及高職生學習特點的教學模式和教學方法，切實提高學生實踐操作能力。
2 高職市場營銷專業 《廣告策劃》 課程的教學現狀
2.1 教學目標隨意含糊
目前高職《廣告策劃》課程所設定的教學目標較為隨意，缺乏對職業能力的足夠重視，缺乏深入的市場調研，與專業人才培養目標、崗位創新能力要求及當前社會經濟發展需要相脫節。在具體表述上含混不清，流于形式。
2.2 教學內容陳舊重復
目前，部分高職院校的《廣告策劃》課程在內容體系上忽視了應用性，不能有效結合企業營銷環境及市場運作規律進行教學，所選案例陳舊老套，造成學生缺乏學習熱情，喪失對《廣告策劃》的興趣，教學效果可想而知。在教學內容組織上，不能根據課程特征和高職學生的特點進行內容的重構和取舍，某些教學內容與相關的營銷策劃課程重復，缺乏對學生知識結構的構建，造成學生思考分析問題的視野狹隘。
2.3 教學方法守舊枯燥
《廣告策劃》課程的實踐性和創新性要求課堂教學方法多樣創新，才能更好地激發學生的學習動機，掌握廣告策劃的精髓。目前高職院校《廣告策劃》課程的教學方法主要為案例教學法和任務教學法。但由于案例是以教師分析為主，學生參與為輔，不能有效啟發學生獨立思考問題分析問題，加之所選案例過于陳舊，與實際市場環境相脫節，教學效果不好。部分高職院校提倡任務驅動教學法，但在具體設計上，由于所選任務與現實情境差距過大，且缺乏有效的引導，往往達不到預期的效果。
2.4 教學評價片面單一
目前高職院校對《廣告策劃》課程的評價多以傳統的終結性評價為主。終結性評價只能是對學生在《廣告策劃》學習上的一個交代，并不能反映學生在整個學習過程中的表現，也不能反映學生策略、態度、技能等方面發展的動態變化。因此，終結性評價方式并不適合《廣告策劃》課程，不利于激勵學生學習思考，增強成就感和自信心。
以上這些問題都制約了學生廣告策劃綜合能力的培養。鑒于以上在高職《廣告策劃》課程教學中出現的問題，正確評估當前市場營銷行業對廣告策劃職業能力的具體要求，重新審視課程教學目標，優化整合教學內容，探索改革教學方法和教學評價，從而形成面向廣告策劃綜合職業能力培養的高職市場營銷專業《廣告策劃》課程的教學模式，將有助于提高市場營銷專業學生的廣告策劃綜合應用能力，改變目前高校廣告人才培養與行業企業脫軌的現狀，提高學生就業率。
3 基于職業能力要求的 《廣告策劃》 課程改革目標
《廣告策劃》課程在高職院校主要開設在市場營銷類專業和藝術設計類專業，這是由廣告本身的特點決定的――既要設計又要具有策劃思維。在實際的企業運作中，策劃和設計密不可分，設計需要有策劃思維，策劃也要懂基本的設計理念，通過市場調研發現，高職學生較多供職于中小廣告公司，就業崗位集中在市場分析專員、媒介策劃專員、文案及廣告創意。基于對崗位職業能力的要求，在高職市場營銷專業中，廣告策劃課程以訓練學生的圖形處理能力、市場分析能力、創新創意能力和媒介策劃能力為主要目標。按照高職院校的課程改革要求，該課程將具體的改革目標細化為兩項技術，三項技能和兩種素質：平面圖形表達技術、PPT制作技術；調研和數據分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能；廣告文案素質和創意創新素質。
3.1 兩項技術
兩項技術指平面廣告圖形表達技術和PPT制作技術。這兩項技術是廣告策劃課程的技術支撐。
按照學科劃分，平面廣告圖形表達技術一般不屬于市場營銷專業的學科內容，但根據專業調研的結果，對于高職生就業的中小廣告公司而言，崗位的劃分不像大型廣告公司一樣細，多數崗位要求懂得基本的平面圖形表達技術。在廣州科技貿易職業學院市場營銷專業的課程體系中，這項技術的訓練須依靠photoshop課程來完成。PPT是廣告公司提案時需使用的基本工具，重點突出、簡明清晰的PPT制作對于成功提案至關重要。因此，在《廣告策劃》課程改革中，要重視學生對于PPT工具的熟練高效使用。
3.2 三項技能
三種技能指調研和數據分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能。這三種技能是《廣告策劃》課程的核心。
調研和數據分析技能是《廣告策劃》課程的基本技能。所有廣告策劃的起點都必須是對市場和消費需求的充分把握，而這種把握必然通過市場調研完成。市場調研和數據分析技能又可以分為信息收集技能和信息分析技能兩個方面。廣告策劃人必須能夠從海量的信息中發現對廣告策劃活動有用的信息，并能夠去粗取細、去偽存真進行甄別和分析，從而發現對策劃活動起支撐作用的關鍵信息。[1]
策劃技能主要表現為對策劃邏輯能力。從廣告活動的運作來看，策劃邏輯能力就是要求學生掌握策劃各核心環節的實質及其內在必然聯系。具體來講，就是了解、掌握策劃過程中各核心環節的邏輯運行脈絡，即調研環節、目標市場界定及其需求分析環節、策劃產品相對性優勢提煉、創意表現策略制定、媒介選擇及其組合策略制定、實施效果評估等環節的本質及由此推彼的內在關系。這種策劃邏輯思維的直觀表述就是在這些環節之前加上“為什么”，對這些“為什么”的回答，也就是訓練學生形成策劃邏輯思維能力的思辨過程。[2]
在移動互聯網時代，一切都變得碎片化，一切可以傳播企業信息的載體都可以成為媒介。廣告媒介購買和技能在移動互聯網時代就顯得越發重要。在《廣告策劃》課程改革中，要著重訓練學生的媒介發現、分析和運用能力，通過案例分析、項目實訓、頂崗實習等多種形式開展實踐教學，以使學生了解不同媒介的性能、組合及技巧。
3.3 兩種素質
兩種素質包括廣告文案素質和創意創新素質。作為廣告文化載體的廣告文案，將各種文化樣態融于一體，顯現著多姿多彩的文化景觀。[3]廣告文案素質的養成需要長時間的文化積淀和深厚的文化涵養。在廣告策劃課程的改革中，要注重培養學生通透的觀察力、深切的感受力、豐富的想象力以及嫻熟的語言表達能力，從而使學生逐漸具備良好的廣告文案素質。創意是打破常規的哲學，是具有新穎性和創造性的想法。[4]廣告創意是廣告的靈魂，創新創意素質是廣告人必備的職業素質。在《廣告策劃》課程改革中，要著重通過改革教學方法培養學生的創新創意素質，恰當運用案例分析法、情景模擬法、角色扮演法等教學方法，激發學生進行腦力激蕩和思維碰撞，互相肯定，互相借鑒，不斷提升學生的創新創意素質。
4 高職市場營銷專業《廣告策劃》課程教學設計
4.1 教學模式設計
基于以上對于《廣告策劃》課程教學現狀的分析及教學改革目標的設定，該課程的改革思路為：根據廣州科技貿易職業學院市場營銷專業的“典型任務+典型案例思維過程分析+企業真實項目”的特色人才培養模式，構建《廣告策劃》課程典型的工作任務。以崗位職業能力為切入點，以廣告策劃的基本內容為基礎，以廣告策劃的業務過程、典型的工作任務為依據，圍繞“兩種技術+三種技能+兩種素質”的課程改革目標，將教與學的內容整合為策劃思維能力、市場發現與分析能力、消費心理分析能力、創新思維與創意表現能力、媒介策劃能力、溝通及表達能力共6個能力模塊，并依據業務操作過程設計10個典型工作任務，實現教、學、做一體化。
圖1 廣州科技貿易職業學院市場營銷專業《廣告策劃》課程教學模式
4.2 教學過程設計
基于廣州科技貿易職業學院市場營銷專業《廣告策劃》課程的教學模式，教學過程體現以項目為導向，以任務為驅動的高職教育特色，并圍繞課程改革的目標展開。
下面以課程綜合實訓任務“確定李錦記的廣告訴求”為例，說明具體教學過程設計：
圖2 確定李錦記的廣告訴求步驟
參考文獻：
[1]徐艷琴.基于學習領域課程模式的高職廣告策劃課程開發與設計[J].職業，2013（7）.
[2]嚴亞.高職生廣告策劃職業能力體系生成思路芻議[J].職教論壇，2011（8）.
[3]王君娜.廣告文案創作者應具有的素質[J].青年記者，2007（6）.
[4]張燕.《廣告創意與表現》課程實施素質教育培養創新能力的實踐研究[J].科技創新與應用，2013（3）.
好的創意可以將產品準確地表達出來，比文案更有力量。即使有些創意一眼可能無法領會，但藏在其中的玄機在恍然大悟那一刻，便會產生一種身心的愉悅。下面這些廣告，沒有一句臺詞，卻創意十足，令人信服。來感受一下：
百事：一切都是新鮮的……
FedEx快遞：從亞洲到澳洲，猶如臨窗之隔。
Jeep：想停哪里就停哪里
3M安全玻璃：為了證明安全，也是蠻拼的！
BOSE無噪音耳機：世界變化與我無關(產品太專業了也有危險性)
聯想筆記本：太薄了，竟一不小心……
何為新媒體？新媒體是指相對于報紙、雜志、廣播和電視等傳統媒體而言的另一種新興媒體形態，主要運用互聯網、無線通信網、衛星等渠道，通過電腦、手機、數字電視機等終端設備，向用戶提供速度更快、內容更廣泛的信息與娛樂服務。自面世以來，新媒體因其成本低廉、即時開放、個性互動、信息海量、分眾融合等特點而廣受各大企業的熱捧，逐漸成為企業塑造品牌形象、管理客戶關系的重要平臺。當下，不少企業在各個新媒體平臺開設了門戶網站、官方微博、微信公眾號等，充分利用新媒體渠道優勢進行企劃營銷、客戶關系管理及事件公關等等（如圖1）。
新媒體時代的崛起雖然為企業提供了事件營銷、客戶體驗優化的平臺，同時也放大了危機事件帶來的影響。據調查，74%的客戶在日常生活中都傾向于通過社交網站、商家評論等方式或討論購物、服務體驗等信息，這種“人人即媒體”的傳播方式進一步擴散了聲譽風險可能帶來的影響，危機事件一旦發生，其負面影響將呈爆炸式擴散。那么，如何創立并維護個性化的自媒體門戶，真正做到吸引用戶、創造價值以及進行必要的危機公關與輿情應對，成為企業在當下的重要挑戰。以下選取幾個跨界案例來闡述新媒體在企業運營中所起到的積極作用。
【案例1】小米的借勢營銷：來自星星的你
2014年年初，韓劇《來自星星的你》紅遍整個亞洲，女主角千頌伊的那句“初雪應該喝啤酒吃炸雞”成功打造出了啤酒炸雞的王牌套餐。2月27日，在這部韓劇即將播放大結局的日子，小米公司在微博推送了一張圖片，內容是一張貼在小米餐廳的通知：“鑒于《來自星星的你》今晚凌晨播放大結局，如果千頌伊沒有和都敏俊在一起，周五午餐食堂將提供免費啤酒和炸雞，以示安慰。屆時，請各部門安排好就餐時間，有序領取。”這條詼諧有趣、貼近當下潮流又充滿了人文關懷的微博一發送便得到了大量轉發，并迅速蔓延到微信、社交網站、電視等其他媒體平臺，成為大家津津樂道的熱點話題。
次日小米公司趁熱打鐵，又發出后續消息：“不管今天是否下雪，不管叫獸二千結局如何，歡迎來自星星的你免費吃炸雞喝啤酒，共慶小米2S直降400元！PS：老板說了，喝醉的同學下午就不用上班了哦！見者有份，想來的請舉手。”與此同時，小米官網推出的“啤酒炸雞”系列、“叫獸二千”系列手機保護殼、手機后蓋等配件也被粉絲們一搶而空（如圖2）。
這無疑是一個借勢營銷與社會化營銷相結合的成功案例，一方面巧妙利用當下時尚熱點促進了小米手機與周邊產品的銷售，另一方面從側面宣傳了小米公司的員工關愛與人文關懷，打造了良好的品牌形象。在當下的移動互聯網時代，客戶能夠選擇的范圍非常廣闊，想要在眾多同類產品中突出重圍，不僅需要質量過硬的產品與良好的企業形象，同樣需要根據用戶的偏好與需求，針對不同的受眾群體，以產品為核心設計出獨具特色的營銷活動，吸引用戶參與其中。通過與用戶的互動助力品牌的塑造，使企業資訊在微博、微信等新媒體平臺得到充分的二次曝光與傳播，才能夠創造更佳的用戶體驗與大眾接受度。
【案例2】余額寶的危機應對：“暫無收益“事件
2014年2月12日，由于用戶規模增長速度過快，收益發放的文件大小超出了系統閥值，余額寶系統在凌晨進行了緊急升級，導致當日早晨用戶在查詢收益時發現頁面顯示“暫無收益”，這一時間在用戶中引起了不小的恐慌與猜測。雖然支付寶方面緊急辟謠，證實了“暫無收益”事件是一場虛驚，但已有不少用戶選擇抽逃資金。
針對這場危機事件，2月12日下午，支付寶迅速在微博平臺推出了“拯救文案師”行動，聲稱：“余額寶頁面‘暫無收益’文案確實不夠清晰，想出這嚇人玩意兒的文案師已經被關進廁所了。請親們幫想想，在余額寶收益暫時還沒有顯示的時候，頁面上應該顯示什么文案比較合適？2014年2月20日前轉發微博并寫出文案，我們會挑選最佳文案一條，并給予1000元現金獎勵！”半小時后，文案征集活動繼續升級加碼，“2月20日前轉發原微博，為支付寶文案抓蟲，包含余額寶文案征集獎勵在內，我們將累計抽出10條最佳文案，每位獎勵1000元！”這項活動一推出便即刻引發了海量轉發，并且催生了不少有趣的文案，如“數錢中”、“快馬加鞭中”、“變本加利中”等提示語，包括目前余額寶所采用的“客官別急”提示語也是通過這次“拯救文案師”活動征集的（如圖3）。
支付寶這場危機公關無疑是成功的，它充分利用了新媒體時代突發事件處理的“黃金4小時”法則，在極短的時間內迅速做出公關反應，并不止步于純粹的道歉與情況說明，更通過在微博等平臺制造相關的正面話題進行發酵，使得一場原本形勢嚴峻的危機事件在輕松詼諧的氣氛中演變成了一場大眾狂歡。《理解媒介：論人的延伸》的作者麥克?盧漢曾在書中提到，“媒介即信息”，隨著互聯網這種高維媒介的發展，信息傳播的渠道不斷增加，傳播速度持續放大，人人都是自媒體的趨勢也迫使企業比以往更為注重危機公關及輿情應對，否則稍有不慎，突發事件一旦發酵成引發重大輿論影響的事件，便是眾口鑠金。
【案例3】Wind資訊的知識大講堂：萬得大學
學經濟或是熱衷于投資理財的人大多對Wind資訊并不陌生，不僅國內一大部分知名金融學術研究機構和權威監管機構使用的數據來源于此，大量國外經濟類的研究報告、學術論文也常常引用Wind資訊提供的數據作為佐證，其主營產品財經數據庫囊括了股票、基金、債券、外匯、保險、期貨、金融衍生品、現貨交易、宏觀經濟、財經新聞等領域的資訊與數據。
近年來，除了微信平臺常規的“Wind資訊”微信公眾號和理財APP、股票APP等金融終端，Wind資訊又在2011年推出了名為“萬得大學”的公眾號，不僅以“知識大講堂”的形式定期推送金融理財知識，還在公眾號內提供了架構清晰、內容完整的從業輔導教材，包括了證券基礎知識、證券投資基金、證券投資分析與證券交易等科目，用戶可自行選擇目錄或章節進行學習。此外，萬得學堂設置了“名師講堂”的欄目，按照不同主題分類打造出一個高品質的整合資源平臺。作為一個面向員工、用戶及公眾的開放式學習平臺，“萬得大學”一經推出便獲得了大量訂閱，并且，自2011年啟動以來，已有數萬人參加Wind資訊認證考試（如圖4）。
這種在新媒體渠道建立開放式學習平臺的模式雖然無法創造直接的利潤增長，但能夠培養一群高質素的資深粉絲，讓志同道合的人結成社群，創造新的利基時長，同時能夠將做平臺做公眾號積聚的注意力倒灌回Wind資訊的主營產業鏈，提高整個產業的附加價值。“羅輯思維”的創始人羅振宇認為，在未來的體驗經濟時代，市場上將只存在兩種必然：一種是資源，另一種則是運營資源的平臺。那么在這種趨勢下，Wind資訊對新媒體平臺的利用無疑是非常具有借鑒意義的。
新會員歡迎及引導
在注冊之后，你就進入了Netflix的新會員生命周期計劃中。Netflix對新加入用戶，一方面發送歡迎郵件，并重新對你的名字、郵寄地址、合同條款等個人內容信息進行確認；然鼓勵用戶往自己的queue(movies list)中開始加入至少6部喜好的電影，以便日后進行個性化推薦。在這個過程中，Netflix會不斷有郵件告訴你還需要加入多少電影，并告知你哪里可以找到更多自己喜好的電影。
日常郵件中，保持與用戶互動
當Netflix發出去一個DVD，隨之會發出一封郵件讓你了解你將會收到什么，以及什么時候將收到，在歸還DVD后它們還將發送另外一封郵件。這些郵件都非常有意義，因為通過類似零售商的送貨確認通知，用戶可以保持被整個過程與用戶互動。同時在歸還郵件中，還提供給用戶對影片直接評價的權利，增加了郵件的趣味性和互動性。而根據五星評級系統，依據Netflix強大的數據分析能力，又方便其再次向用戶推薦更加精準的內容。
越簡單越好
從全球郵件營銷服務商webpower看來，Netflix的電子郵件不是最具有視覺吸引力的，主要突出的是功能性和效益。一致和恰當的名字，好的主題行，圖像的最佳顯示等等。對于電子郵件中的文案和創意，越簡單，表現更好。這在所有的Netflix郵件中顯而易見，你永遠也找不到長篇累牘的文案復制或繁復的圖片。文案被限制在短短的句子、電影封面和一些簡單的Netflix公司的廣告中，頁面和布局都非常簡單。下圖Netflix的歸還調查郵件，目的直截了當：
基于個性化數據，讓你重新回來
數據正是Netflix的優勢所在，根據點擊、調查問卷等方式獲取用戶偏好數據，不僅為生產用戶喜歡的內容提供參考，使Netflix在流媒體服務方面擁有強有力的競爭優勢，而基于數據對不同的群組以不同頻率發送相關的主題郵件，已經成為Netflix許多年來的實踐。如果你訂閱了的流媒體服務，但是有一段時間沒有光顧，那么，Netflix將做些什么呢？它會基于你以往的收視習慣(如以往觀看過什么，觀看的進程，離上次登陸多長時間等信息)發送給你相關的郵件，讓你重新回到Netflix觀看。(下圖為Netflix的用戶挽回郵件)
Netflix郵件營銷的成功秘訣
過去Netflix是一家DVD租賃公司，之后玩起線上視頻，而《紙牌屋》的出現令Netflix和大數據捆綁在一起，Netflix正在不斷嘗試創新和嶄新的商業模式。而據全球領先郵件營銷服務商webpower中國區觀察，Netflix在郵件營銷應用實踐中也不斷改進，而傍依大數據，如何很好地豐富用戶數據庫，使用數據，并做出及時預測及響應，開展郵件及多渠道營銷自動化，也許將成為其下一個爆發點。
Netflix其它郵件營銷策略體現在：
1.個性化郵件。為單個用戶準備郵件內容，而不是每個人。
2.提供下一步操作指導。讓用戶知道下一步該干什么，特別是當你發送一些其他內容信息時，告知用戶你的目的所在。
3.注意回顧。用郵件鼓勵/刺激那些還沒有采取行動的用戶。
4.讓用戶了解關鍵事件，并利用這些事件點開展相關的營銷。
一、實習目的
通過實習了解電腦的相關知識及營銷情況，在這個基礎上把所學的把所學的專業理論知識與實踐緊密結合起來，培養實際工作能力與分析能力，以達到學以致用的目的。首先來認識一下營銷調研實習吧，營銷調研實習是通過實踐環節對所學營銷調研與預測課程理論的進一步認識和深化理解。當今市場競爭日益激烈，低成本、準確和適時的市場營銷決策對企業至關重要，營銷調研通過運用科學方法，收集、整理、分析有關市場營銷的信息，成為企業進行決策的基本前提和必要條件。營銷調研實習是依據大綱的要求及教學計劃安排，在完成營銷調研與預測課程學習后展開的。通過實習欲使我們正確認識營銷調研的價值，靈活掌握營銷調研的基本理論、基本方法和技巧，能夠獨立設計、組織常規性的市場調研項目，有效運用市場調研的基本方法與技巧解決市場營銷中的實際問題，同時進一步培養我們觀察問題、分析問題、解決問題的能力，為畢業后能夠迅速適應和駕御實際營銷工作打下堅實基礎。
二、實習內容
這兩個星期我們在老師的指導下經歷了第一次實習——市場調查實習。我們由老師分配結組，需要先找到調查對象，針對其經營中出現的問題和她想要了解的市場信息做一份調查問卷，然后再對目標市場進行問卷調查，最后對收集到的資料進行分析及總結報告。
1.確立調研主題
在實習階段我主要負責前期的調研準備，利用設計的問卷進行調查，收集相關信息。我們組經過討論決定對電腦市場進行調查。調查題目：對連云港市新浦區電腦市場調研，主要是針對大學生使用電腦的調查。調查動機：調查有關計算機行業的各種信息看看大學生在計算機行業是否有發展機會，并為大學生提供有關在高新科技產業領域內投資的具體方向和進入策略調查要點：筆記本價格的持續下降將不斷激發個人用戶的購買欲，尤其是即將畢業的大學生群體。學生購買電腦的品牌主要有1、Acer2、八億時空3、長城4、戴爾5、方正6、方佳7、海爾8、海信9、惠普10、金翔云11、藍星12、浪潮13、聯想lenovo14、聯想ThinkCentre15、明基16、蘋果17、七喜18、清華同方19、清華紫光20、TCL21、神舟22、新藍等，要求售后服務要好，服務態度好。他們主要是通過朋友介紹、廣告等方式來購買電腦。他們所滿意的價格主要集中在5000元左右，講求經濟實惠。學生購買電腦的目的除了學習外，大部分是用來玩游戲或看電影什么的。對電查的資料進行整理分析寫成報告。
2.制定調研計劃書
一個系統性較強的市場營銷整體策劃應包括如下基本內容：（1）市場營銷調研策劃（2）市場分析（3）市場營銷戰略策劃（4）產品導向的市場營銷戰術性策劃（5）顧客導向的市場營銷戰術性策劃（6）競爭導向的市場營銷戰術性策劃
一般來說，整體策劃對企業自有資源評估主要從以下方面展開：（1）企業的人力資源分析（2）企業的財力資源分析（3）企業的物資資源分析（4）企業的技術資源分析
策劃書大體內容如下:
市場分析
一，營銷環境分析
二，消費者分析
三，產品分析
四，企業和競爭對手的競爭狀況分析
五，企業與競爭對手的廣告分析
廣告策劃書第二部分廣告策略
3.進行文案調研
首先我們要做的是進行文案調研，就是有目的、有計劃地組織和開展有關研究課題資料數據的收集活動，通過各種途徑收集二手資料和數據，了解所要研究的課題，并形成個人文案報告。對于我們來說資料的主演來源就是網絡，迅速準確的從網絡上找到自己所需的有用資料也應該是我們要熟練掌握的技能。在進行完文案調研之后我對整個調研主題有了更深刻的了解。
4.展開實地調研
（1）觀察法：
觀察法是通過實地觀察，搜集一手資料。我們來到長春各大超市進行觀察，記錄那里的客流量，自有品牌商品種類，消費者購買自有品牌商品的情況，跟蹤顧客記錄其消費過程等。這些事情說起來不困難，但是要落實到實踐上，真的是有些麻煩。一方面要分心記錄數據，另一方面又要注意不能引起超市有關人員的注意，在跟蹤顧客是更是很容易就會跟蹤丟了。在這段時間里我們一次又一次的進出超市，裝作若無其事似的進行數據的收集。最后我們還需要經這些數據整理出來形成觀察報告，并進行相關的簡單分析。
（2）詢問法：
詢問法是結合問卷設計的一般技巧，進行相關主題的問卷設計，要求設計出結構合理，緊扣主題的問卷。進行詢問法調查時我們先要進行相關主題的問卷設計，再到各大超市進行實地的問卷調查，在問卷調查是要注意樣本的選擇和問卷填答的完整性等問題。在老師的幫助下我們完成了問卷的設計并進行了是調查，在進行最后的修改過后將問卷打印好并分到每個組員手中。在接下來的兩天內我們分別去了重慶路的沃爾瑪購物廣場、家樂福超市，恒客隆超市、歐亞地下超市進行問卷調查。做問卷其間我們遭遇了很多的拒絕和冷漠，但同樣有很多的好心人幫助我們填答問卷，這兩天雖然很累，也有很多的委屈，但當我們拿到填好的問卷時我們都很高興。
5.每日寫調研日記，對資料進行整理。
每天我們都要對收集到的數據進行整理，并要寫調研日記記錄每一天的都要過程，以便在撰寫報告是可以有資料作為參照。
6.撰寫實習與調研報告
最后我們要將二周以來的實習情況撰寫成實習報告，調研的成果完成調研報告。報告的撰寫過程中才發現自己的語言太過缺乏，專業知識掌握的不夠扎實。通過報告的撰寫，將三周以來的辛苦勞動轉換成文字是一件痛苦并快樂著的事情。