時間：2023-12-29 14:40:40
導語：在媒體融合的認識的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
【摘要】隨著科技發展，傳統媒體不斷受到新興媒體的沖擊，大量的數字技術，網絡技術不斷用于媒體這個行業。在黨的十八屆三中全會上，明確要求媒體人要充分運用新技術應用，不斷創新媒體傳播方式，搶占媒體信息傳播的主動權，宣傳鞏固我國文化思想陣地，提高我國主流媒體傳播力量、公信力和輿論引導力，最終推進我國社會主義和諧社會思想建設的進程。
關鍵詞 傳統媒體 新興媒體 融合發展
面對發展迅猛的新興媒體，如何正確看待傳統媒體與新興媒體之間的溝壑，以及怎樣將傳統媒體與新興媒體融合發展，已經成了每一個媒體人亟待解決的難題。各地級市傳統媒體的歷史發展淵源和新興媒體的發展形態不盡相同，但大致的方向還是一致的，都是不斷吸取傳統媒體的精華去其糟粕，并結合各種新興媒體技術不斷探索。本文結合傳統媒體與新興媒體融合發展的戰略意義，淺談傳統媒體與新興媒體融合發展的原則要求。
一、推動媒體融合發展的戰略意義
1、媒體融合發展是鞏固思想文化陣地的必然選擇
目前，網絡文化和數據技術正處于迅猛發展階段，在給我國國民帶來科技技術享受的同時也給我國媒體格局帶來了重大變革，新興輿論能力日益增強。特別是我國青少年一代，由于網絡技術發達以及信息傳播迅速化，網絡成了青少年主要信息獲取渠道，而傳統的廣播電視傳播、報紙傳播等媒體都面臨著嚴峻的挑戰。在兼顧傳統的信息傳播方式的時候，也一同發展新型的網絡傳播方式，積極開拓媒體發展領域的新方向，將傳統媒體的影響力延伸至網絡空間，是我國媒體行業發展的必然趨勢，也是鞏固我國文化思想陣地的必然選擇。
2、媒體融合發展是維護意識形態安全的戰略舉措
當前，我國的網絡輿論形態日益復雜，網上各種力量交織，各種雜音和噪音不絕于耳。然而，這些負面的聲音已經在不知不覺中開始腐朽我國的年輕一代。比如，郭美美事件，通過網絡渠道傳播了錯誤的價值觀及金錢觀，導致一批青少年陷入了主張拜金主義、享樂主義的錯誤深淵中，作為社會輿論引導的媒體人就應該在此予以堅決反擊。互聯網已經成為了輿論斗爭的主戰場，只有推動媒體融合發展，努力向新興傳播領域拓展，用主流聲音引領網絡輿論，才能更好地維護我國意識形態安全和執政安全，最終促進我國社會主義和諧社會的思想建設。
二、融合發展的原則要求
1、堅持正確政治方向
要始終堅持黨管媒體的原則，保持團結穩定的媒體氛圍，將正確輿論導向貫徹到媒體融合發展的各個發展環節當中去，并從各個流程、渠道、技術方面把好輿論導向的關口。注重傳統媒體與新興媒體管理的融合貫通，堅持發展與管理水平相協調，做到效果好、管得住，確保媒體融合發展始終沿著正確方向推進。堅持以確保文化安全與意識形態安全為前提，有效抵御和防范敵對勢力滲透，維護社會主義核心價值體系。
2、堅持創新發展
堅持創新發展，就是要在新聞傳播規律和新興媒體發展規律的指導下，不斷強化媒體運用互聯網思維和媒體掌握互聯網輿論方向的能力，積極推進社會主義核心價值觀理念、觀念在媒體行業中的落實，并不斷改善傳統媒體與新興媒體融合發展體制、機制。在管理方式上，要結合時代的變遷進行相應的創新，創新新聞傳播業態，建設新型新聞采編流程，拓寬新聞傳播渠道，探索媒體融合發展模式，使媒體發展活力得到充分激發，新聞生產力得到積極釋放。
3、堅持一體化發展
在傳統媒體與新興媒體融合當中，要樹立一體化發展理念，實現各種媒介資源、生產要素的有效整合，將各種媒介資源以及生產要素最大限度發揮出來，實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織結構，傳播體系和管理體制，使傳統媒體和新興媒體優勢互補、并行并重，緊密協同、此長彼長，通過科學融合更好地發揮主流媒體作用。
三、媒體人在融合發展中應注意的問題
受到新媒體的沖擊以及各種因素的限制，近一段時間以來，中央電視臺集體降薪30%的相關報道不絕于耳，可見傳統媒體的發展空間正在逐漸縮小。一些地市級媒體人力資源、設備、資金等方面嚴重匱乏，這些因素使得地市級媒體發展更加艱難，只能通過周邊新聞，以及一些貼近民眾生活的新鮮有趣的事來博取公眾眼球，這種發展不是長久之計。而電視自辦節目播出量少，絕大部分節目都是靠電視劇填充，這也是制約地市級媒體發展的主要因素。因此，要使地市級媒體得到更好地發展，應充分利用新興媒體的優勢，并進行融合。在傳統媒體中，引入新興媒介對其進行宣傳，在電視節目制作中，引進高科技技術，并建立平臺終端，加強人才隊伍建設，培養一批高素質媒體人，對地市級媒體進行包裝，打造屬于自己的品牌，發揮自己所在地的優勢，采取有效的措施對信息進行管理和保護，宣揚和傳播正確的價值觀，這樣才能長久可持續發展，也才能在競爭激烈的市場中不被淘汰。
1、對媒體融合發展時代趨勢及要求的認識
當今世界已經進入了網絡信息高速發展的階段，網絡和數字技術的快速發展，一邊推動了媒體的高速發展，另一邊又給媒體行業帶來了挑戰。顯然，傳統的媒體傳播方式、管理方式、理念都已不適應這個時代，需對媒體行業有所改革，必須順應歷史潮流的發展，對整個媒體行業進行深刻、全面調整。據不完全統計，網絡廣告市場規模已經發展到與電視媒體廣告規模同等的地位。而報紙廣告因為受到網絡廣告市場的擠壓，同比下降了8.1％，有的報紙企業甚至面臨著倒閉危險。從這點來看，作為媒體人，不僅要認識到網絡媒體給我國所帶來的益處，也要認識到數據成為了所有行業的生產要素，技術是引領媒體行業發展的主要因素。只有自身有這種深刻認識，才能使媒體在市場的優勝劣汰中存活下來。
2、深刻認識媒體融合發展的使命與責任
新聞媒體作為黨和人民的喉舌，關系國家治理體系和治理能力的現代化，也關系意識形態安全和我國政權安全。而新聞媒體人，是國家治理體系和治理能力現代化的螺絲釘，國家意識形態安全和政權安全的守衛人，更應該充分認識到自我責任與使命。隨著新興媒體、自媒體迅速發展，媒體信息傳播方式更加多元化，新興網絡媒體已然成為社會輿論斗爭的主要戰場。據統計表明，目前我國思想理論領域發生的問題，70％都起源于網絡。由此可見，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，不僅是媒體企業增強整體實力和核心競爭力的必經之路，也是媒體人不斷完善自我，不斷提高自我綜合素質的必由之路。媒體人應該不斷鞏固壯大宣傳思想陣地，引導網上輿論導向，認識到自己肩負著維護國家安全和意識形態安全的重大戰略任務。
3、樹立媒體融合發展競爭挑戰意識
傳統媒體與新興媒體融合，不是簡單的誰取代誰，也不是單純把傳統媒體通過改頭換面改成新媒體。它是全媒體融合，是運用新技術，把所有的信息資源融匯到一個內容管理和平臺，進行信息的集成，從而占領信息傳播制高點。從中央媒體看，大家都在大力推進與網絡、技術、終端等各方的深度合作，積極打造新的傳播平臺，推動正能量的內容在網絡空間有效放大。近兩年來，中央電視臺順應新媒體發展趨勢，借助傳統媒體的權威優勢，推出微博、微信、新聞客戶端等新媒體平臺，形成了傳統媒體與新媒體并行的發展格局。比如中央電視臺“央視新聞”客戶端用戶超過7000 萬，遍及近200 個國家和地區；人民網日均頁面訪問量達到3.8 億。在媒體融合發展中，媒體人要有凝聚革新圖存的改革共識。讓傳統媒體，特別是黨報黨刊及時、有效、全面地回應新興媒體發展趨勢，并將其提升到維護國家信息安全的高度來認識。另一方面，積極探討主流媒體的發展戰略以及非主流媒體的管理方式，全力支持和促進傳統媒體與新興媒體的有效融合。其次，要深刻認識到新興媒體的到來，不僅是機遇，更是挑戰。要不斷加強自身的市場競爭能力，從而及時有效地將社會主義核心價值觀傳播給受眾、影響社會，最終促進社會和諧發展。
4、拓展新技術新應用、創新內容生產與信息服務
媒體融合時，要充分發揮傳統媒體“內容為王”的優勢，加大信息收集，運用大數據、云計算、4G 等技術，加強內容與用戶數據庫建設，提高數據收集、存儲、管理、分析和運用。積極探索新興媒體發展模式，整合線上線下資源，用新技術打造新平臺，重點分析用戶特點，準確掌握用戶多樣化、個性化信息需求，有針對性地生產信息產品，提高用戶對新聞宣傳的關注度和參與度，以滿足老用戶、吸引新用戶、開發年輕有潛能的用戶。
結語
總而言之，我國目前傳播時代的數字化和多媒體化發展，使網絡媒體成為了新興媒體，并不斷沖擊著我國的傳統媒體，使得我國媒體之間的競爭愈發激烈。因此，將傳統媒體與新興媒體進行有效融合，是推進我國媒體行業發展的必經之路。所以，作為一個合格的媒體人，應該在社會主義核心價值觀的指導下，遵循傳統媒體與新興媒體發展的基本要求，不斷提高自我的思想認識，不斷推進我國傳統媒體與新興媒體的融合進程，以加快我國社會主義和諧社會建設。
參考文獻
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關鍵詞：音樂媒體；觸發點；突破點；生長點
音樂是一種比較古老且具有一定感染力的藝術形式，其蘊含著豐富的文化內涵，是意境的創造，也是情感的凝結，以其獨特的藝術魅力激發了人們對美的追求。在小學語文教學課堂中，教師合理運用音樂媒體可以通過音樂來營造特殊的教學情境，渲染課堂氣氛，從而幫助學生學習和掌握語文知識，提升教學效率。
一、音樂媒體在小學語文教學中的作用分析
音樂媒體主要指錄音機、電視、手機、電腦等，特別是在新媒體下，多媒體技術的應用十分廣泛。音樂媒體與小學語文教學的深度融合，指的是在小學語文教學課堂中，教師巧妙地運用音樂媒體融入音樂，使語文課堂不僅自然又增添藝術色彩。這一教學模式的提出和運用，能夠彌補小學語文教學中對情感因素關注的缺乏。音樂媒體具有較大的藝術魅力，不同風格的音樂對人們產生的影響不一樣，像快節奏的音樂能夠讓人們心情愉快，舒緩優雅的音樂則能夠促使人們心情舒暢，而比較低沉的音樂則能夠引發人們的憂傷，精神萎靡不振等。在小學語文教學過程中，合理運用音樂媒體是新課程改革時代下的必然要求，音樂藝術能夠“以情優教”，具有神奇的感染力，可以幫助教師渲染課堂氣氛，營造教學情境，加深學生對語文知識的認識和了解；能夠輔助教學，提升教學效率；還可以豐富學生的情感，從而提升學生對語文知識的理性認識。
二、音樂媒體與小學語文教學深度融合策略
1.攜情入境，捕捉深度融合的觸發點
在小學語文教學中，由于學生的認知能力有限，思維方式不成熟，看待事情主要以形象思維為主，通過音樂媒體運用音樂藝術來構思巧妙、想象奇特地導入教學內容，攜情入境，捕捉深度融合的觸發點，不僅可以充分調節學生的情緒，還能夠拉近學生與課文之間的距離，能夠為語文課堂奠定一個良好的情感基礎。因此，小學語文教師在具體的教學過程中，要充分挖掘語文教材內容，主要是其情感價值與人文內涵，注意發現和捕捉教學內容中的情感觸發點，創設出貼近學生生活、激發學生學習熱情與符合學生認知特點的課堂情境，從而促使學生能夠快速融入語文課文的情境中。
2.情文共織，尋求深度融合的突破點
在教學過程中，不少語文課文的情感世界比較深邃而廣博，而小學生由于受生活閱歷、認知水平和年齡特點等限制，往往無法真正深刻體會語文課文中的情感世界，無法真正理解作者想要表達的思想情感。因此，小學語文教師可以借助音樂媒體，運用音樂藝術來展現文本內容，使用情文共織的形式展現給學生，尋求深度融合的突破點，就能夠使教學內容得以延伸與釋放。例如，小學語文教師在進行《把鐵路修到拉薩去》教學時，課文內容主要講的是修建青藏鐵路的重重困難，為了讓學生感受青藏高原的惡劣環境，教師可以運用音樂媒體給學生播放《天路》這首歌曲，讓學生在聆聽歌曲的旋律和歌詞時，達到情文共織，從而幫助學生理解文章內容，體會到課文的深刻情感。
3.情溢于文，挖掘深度融合之生長點
在小學語文教學過程中，運用音樂媒體，通過深度融合音樂藝術來輔助教學，提升教學效率。音樂藝術不僅可以傳遞思想情感，并且還具有深刻的思想內容，其表達效果甚至比語言文本更加豐富和深刻。小學語文教師運用音樂煞尾，能夠引導學生隨著音樂的余音而思緒飛翔，延伸自身的思想情感，加深對語文知識的拓展認識和理解，從而情溢于文，挖掘深度融合之生長點。例如，小學語文教師在進行《憶江南》這首詞的教學時，教師在朗讀這首詞時，可以運用民歌的形式對其進行歌唱，以此來達到情溢于文，挖掘深度融合的生長點，加深學生對這首詞內容的理解，可以對詞中所描述的場景進行想象，從而提升語文教學效率。
綜上所述，現階段的小學語文教學過程中，教師深度融合音樂媒體開展教學活動，符合新課程改革的理念與要求，能夠渲染課堂氣氛，營造一定的教學情境，可以幫助學生學習和理解語文知識內容，提升教學效率。因此，小學語文教師在具體的教學實踐中，要科學合理地運用音樂媒體，通過音樂藝術輔助教學。
媒介融合指的是音頻媒介、視頻媒介、印刷品媒介以及互動性數字媒體組織之間，在可操作性戰略原則的引導下，更好地實現以傳播文化為目的聯盟。媒介融合不是一蹴而就的，是一種動態化的發展過程。媒介融合是一種全新的信息文化傳播方式，有助于各種信息在一個共同平臺上實現有效整合，在整合的基礎上實現信息的有效傳播。媒介融合能夠促進不同媒體交互性提升，這種融合對新媒體信息的生產與傳播產生重大影響。媒介融合是一種技術性融合，其信息整合功用突出。在媒體融合背景下，既有豐富的文字圖像，又有音頻視頻，可以將信息生動地展現在觀眾面前，產生強烈的視覺沖擊力，使得各種信息的傳播更加生動形象。
廣播電視輿論引導現狀分析
各種媒體都具有輿論引導功能，發揮輿論引導作用，是各種媒介存在的價值和意義。信息傳播媒介進行信息傳播、輿論引導具有特定的模式。一般而言，媒介需要先從現實社會中選取信息素材，然后根據社會意識形態需要，依據一定的價值導向，對所收集到的信息素材進行加工，對信息素材進行重新包裝，使之形成具有一定價值導向的、有一定社會針對性的、能夠發揮輿論引導作用的信息內容。最后通過媒體途徑把信息傳播出去，以發揮輿論引導作用。廣播電視通過不斷包裝各種信息媒介，提升其信息傳播質量，保證傳播內容的可讀性和娛樂功能，以形成一定的輿論導向，提升市場競爭力。目前，廣播電視等主流媒體地位受到各種挑戰，隨著社會的發展，各種新媒體不斷出現，新媒體傳播信息的時效性強。廣播電視傳播的時效性不及新媒體，體現出明顯的劣勢。新媒體能夠憑借先進的技術手段，對社會突發性事件進行快速傳播；廣播電視則不具有這種優勢，其輿論導向的主體地位受到沖擊。在媒介融合時代背景下，提升輿論導向能力，成為廣播電視發展的客觀需要和必然趨勢。媒介融合對廣播電視發展的影響分析廣播電視主要發揮輿論導向作用，使人們自覺服從集體意識，自覺遵從多數人的共同意見，使社會成員遵從主流意識、集體意識、大眾意識，促進社會的和諧發展。在新媒體環境下，廣播電視的輿論主體地位下降，觀眾不斷減少隨著信息科技手段的發展，新媒介不斷產生并受到年輕人的追捧。當前，青少年群體更喜歡通過新媒介方式接受信息，因為新媒介信息傳播內容更加生動、時效性更強。廣播電視等傳統媒介受到年輕人的冷落，這是造成廣播電視觀眾驟減的主要原因。如果這種現象不能得到改變，廣播電視等傳統媒體的發展將會受到極大的影響，其輿論引導主體地位將會受到挑戰，新媒介的輿論影響力將會得到提升。媒介融合出現多樣化的信息客戶端，使媒體輿論引導的平臺更加廣闊，單一的輿論導向方式已變成歷史，信息科技的深入發展使人類社會進入數字化時代。數字環境下，信息技術更為直接更為原始，這種信息對觀眾的沖擊力更大，帶給觀眾不同的情感體驗。數字傳媒的出現，有力地改變了廣播電視時效性差的缺陷，能夠實現信息的有效傳播，打破傳統媒介的舊格局。
廣播電視輿論引導能力提升策略分析
在媒介融合時代，廣播電視等傳統媒體要生存發展，必須不斷提升自身的信息傳播能力，實現信息傳播方式的創新突破，探尋鞏固其輿論引導地位的方式途徑。
1.實現廣播電視傳媒轉型發展
媒介融合適應社會發展趨勢，廣播電視輿論引導主體地位受到挑戰，主要是因為廣播電視不能實現傳播方式的轉變，不能立足現實積極創新。科技的發展使得媒介融合發展更為深入，在這種情況下，由政府主導的廣播電視控制力不斷減弱。網絡輿論平臺是開放的，交互性很強，這種平臺的發展動力很足。如今政府部門也認識到網絡輿論平臺的重要作用，開始重視網絡輿論的建設發展工作。目前社會發展還不夠完善，各種矛盾問題客觀存在且比較突出，化解矛盾必須要有宣泄平臺，在沒有更好的傾訴渠道的情況下，人們會通過網絡平臺表達自己的訴求，宣泄不良情緒，這也是網絡輿論平臺受到人們追捧的重要原因。廣播電視媒體要想很好地發展，必須適應形勢的變化，積極與新媒體融合，參與信息網絡、數字化傳播，積極重視、關注社會問題，做深入的調查和采訪，調動各種能力，通過數字化的途徑，為觀眾提供能夠充分表達自己思想情緒、認識態度的合理化平臺，實現與觀眾的交流互動，只有這樣才能獲得更好的發展。
2.廣播電視要不斷提升公信力
公信力是傳媒發展的無形資產，公信力是媒體長期積累起來的誠信力量，公信力能夠有效地體現媒體的權威性、社會信譽度、在公眾心中的影響力等。如果媒體沒有公信力，就失去了存在的必要性，就會被社會所淘汰，因此，公信力對媒體發展的影響是巨大的。與新媒體相比，廣播電視的公信力較強，廣播電視是正規的信息傳播平臺，其傳播信息的可信度與可靠性相對較強，這也是社會公認的。隨著社會的變化，媒介融合不斷發展，各種新媒體不斷產生，廣播電視雖然能夠保障信息傳播的準確性，但不能在第一時間進行信息傳播，這使得輿論引導作用力大大降低。因此，廣播電視要想獲得發展，必須不斷提升其公信力，要積極關注社會輿論民情，對于民眾所關心的問題做全面深入客觀的報道，及時反映民生訴求，反映百姓要求，不斷提升自身的社會公信力。
3.廣播電視要努力提升輿論引導能力
廣播電視要通過各種措施，不斷提升自身的輿論引導能力，獲得更好的發展。具體而言，廣播電視要從以下幾個方面做好工作。第一，樹立全媒體戰略思想，積極實現轉型發展。目前廣播電視觀眾減少的一個重要原因是節目內容不夠豐富，吸引力不足。因此，廣播電視要在不違背社會倫理道德和法律法規的前提下，積極了解觀眾的需求，樹立媒體戰略思想，努力豐富節目內容，不斷實現轉型發展。這樣才能創作出觀眾滿意的節目，滿足觀眾的內在要求。第二，對受眾進行媒介素質教育，廣播電視就要通過各種宣傳手段，對受眾進行媒體素質教育，不斷提升受眾的媒體素質，使受眾具有信息辨別能力，自覺接受有益的信息。當前受眾媒介素質低是客觀存在的問題，受眾不能對各種媒介信息進行獨立的辨別，認識不到廣播電視的重要價值。這樣影響到廣播電視輿論引導能力的提升，因此，加強受眾的媒介素質教育很有必要。第三，與新媒體聯動。廣播電視要積極與新媒體進行聯動，取長補短，實現自身的發展。與新媒體相比，廣播電視信息傳播時效性較差，如果與新媒體實現聯動，則可以改變信息傳播方式，可以借助先進的移動終端，不斷豐富節目，提升輿論引導能力。第四，改善傳播方式，廣播電視要積極借助先進的科技手段，不斷改善傳播方式，適應不同層次受眾的需要，更好地進行輿論引導。第五，加強各方面人才的引進培養。廣播電視要結合自身需要，加強各方面人才的引進和培養，提升從業人員的專業能力，讓媒體更好地進行融合。作為從事媒體行業的專業人才，不僅要具有良好的專業能力，能夠適應媒介融合的客觀需要；同時還要具有良好的品德，熱心服務媒體發展事業，熱心服務受眾的各種需求。
總之，廣播電視媒體要充分認識媒介融合的發展趨勢，不斷創新內容，制作出具有時代感和創新性的節目內容，保證內容貼近群眾，時刻與群眾利益保持一致，辦出百姓滿意的廣播電視節目，提升廣播電視的輿論引導能力。
作者:胡桐 單位:河南大學廣播電視專業
參考文獻
今天，人類的信息消費已經不再僅僅依賴大眾傳媒。傳統媒體以內容換銷量，再以銷量換廣告的經營模式似已走到盡頭。于是，“內容為王”的法則被質疑，而一時找不到新的營利模式又令傳統媒體的轉型面臨困境。我們不能否認技術改變了傳播歷史。但是，深入思索這段歷史變遷，還應該看到這種變化的根源是由于傳統媒體不能滿足用戶高度個性化的需求。而作為個人門戶的新媒體，最大的優勢恰恰在于能讓每個人都能根據“個人興趣”自主選擇內容并自由信息，這與大眾傳媒在內容生產中只能注重“共同興趣”完全不同。
已經為大家熟悉的博客、微博以及正在受到關注的各類移動客戶端等，都讓我們看到了內容生產與傳播模式的革命。但仔細觀察不難發現，用戶在微博上加關注或者下載某個客戶端，還是沖著它能夠提供的內容或服務而去的。事實上，無論是新媒體還是傳統媒體，本質上都是人們認識世界的工具，技術能夠讓這個工具變得更人性化、更完美，但工具效用的決定性因素不是技術本身，而是負載其上的信息。信息才是人類認識和理解世界并做出決策的依據。社會化媒體雖然為個性化需求的滿足提供了更好的平臺，但目前在這個平臺上所能獲得的內容其實還遠不能令人滿意。
媒體組織必然繼續承擔內容供給的職責。但內容建設卻是難度最大的一項任務，比克服資金、技術等方面的障礙更不容易。因為任何媒體組織都在本國特定的政治體制和社會環境中生存，而內容建設是觸及意識形態及各個敏感領域的工作，無可避免地受到各種因素的制約。當下中國“兩個輿論場”的客觀存在，本身就是傳統媒體內容建設面臨困境的結果。
近年來，隨著經濟社會的快速發展和高新技術的日新月異，自媒體、流媒體等新興傳播媒介不斷涌現，對傳統信息傳播提出了巨大的挑戰，傳統新聞傳播面對的外部生存環境和內在發展壓力也不斷增大。而且，隨著微博、微信等新型傳播媒介的出現，新聞傳播不再滿足于傳統的單一傳播方式，而更加呈現出融合發展的強烈趨勢，這就對高校宣傳工作提出了新的挑戰和更高要求。隨著高等教育的深入實施，高校宣傳工作的地位不斷提高，成為對外樹立形象、對內統一思想的重要載體和輿論陣地。在媒介融合的視域下，高校宣傳工作必須不斷更新思維、革新傳播方式、提高人員素質，深入研究媒介融合的內涵和規律，不斷豐富高校宣傳工作的載體和平臺，推動高校宣傳工作實現順利轉向和完美重構。
一、媒介融合的內涵和特征
“媒介融合”這一理論，是指隨著信息媒介形式和種類的豐富發展，諸多媒介最終呈現出一體化發展的大趨勢，是信息傳播媒介多元化背景下的一種新型傳播方式，是傳統媒體與手機、互聯網等新興媒體融合發展的必然結果，主要體現為如下特征：
（一）傳播技術融合
媒介融合的一個明顯標志性特征，就是傳播技術的融合發展。應該講，促進媒介融合最終實現的首要因素，還是傳播技術的發展和傳播方式的多樣，尤其是隨著信息技術、網絡技術和數字技術等高新技術的成熟發展，為新型媒介普及和應用提供了技術支撐，為媒體融合奠定了豐富的物質可能。在媒介融合背景下，人們不再滿足于守著電視，不再滿足于閱讀報紙、雜志等平面媒介，更多地通過刷微博、微信等新媒體來鏈接世界，這也就使媒介融合表現出鮮明的技術特征，呈現出多重傳播技術的綜合應用。
（二）傳播文化融合
從另一個角度來看，媒介融合不僅僅是技術的融合，還表現為多種文化、尤其是平民文化的融合發展。在傳統傳播媒介背景下，傳播活動更多地體現為精英文化和高端文化，傳播活動的焦點也更多地停留在社會的精英層面和先進人物，草根文化并不受到重視。但是，隨著各類媒介逐步融合，草根文化漸漸成了人們關注的焦點，與普通人群密切相關的衣食住行等都成了新聞信息誕生的土壤，這使得媒介融合背景下，文化融合成為了一個顯著特征。
（三）傳播方式融合
媒介融合背景下，傳播方式也實現了融合發展。在傳統媒介背景下，各大電視、紙媒是傳播的主導，占據著主要陣地，對傳播的內容、方式等具有決定性作用，受眾處于完全被動和從屬的地位，無法實現自己的個性化需求。而在媒介融合背景下，特別是隨著大量自媒體的涌現，受眾也可以通過微博、微信進行主動傳播，人人都是新聞傳播者，很多新聞事件就是通過受眾的自發傳播，逐漸被人們所熟知和關注。
二、高校宣傳工作面臨的現實困境
（一）高校管理者對宣傳工作重視程度不夠
當前，隨著外部發展環境和內在發展任務的變化，高校自身發展也面臨著巨大壓力和競爭。雖然，大多數高校管理者能夠重視宣傳工作，在一定程度上加強對宣傳工作的投入和關注力度，但是，與傾注在教學科研和就業指導上的精力、物力、人力和財力相比，還是有一定的差距，顯得重視程度不夠。此外，一些高校管理者雖然對宣傳工作高度重視，但就如何在媒介融合背景下搞好高校宣傳工作，缺乏必要的理論探索和實踐分析，甚至不乏有極少數高校管理者認為，宣傳工作就是辦辦院報和宣傳欄而已，辦得好不好無關痛癢，對高校自身發展意義十分有限。這些認知上的問題，導致一些高校宣傳硬件設施跟不上宣傳工作需要，無法滿足高校宣傳工作的客觀需求。加之，高校對宣傳工作缺乏明確、有效的政策支持，常導致宣傳工作的發展缺乏持久力，無法發揮其特效作用。
（二）高校宣傳工作內容方式滯后
當前，高校宣傳工作的思想意識大多還處在傳統媒體時代，對媒介融合的大趨勢缺乏足夠重視，對媒介融合的規律、特征及帶來的機遇和挑戰研究不夠、分析不足，導致高校宣傳工作方式滯后、創新不足，缺乏應有的影響力、輻射力和號召力。一些高校對新興媒介微博、微信等雖然實現了普及和應用，但是沒有與宣傳工作具體實踐緊密結合，宣傳內容也與高校學生日常生活學習相脫節，主動傳播的痕跡過重，無法引起高校在校生的關注和重視。一些高校的宣傳工作對新媒介特點認識不足、重視不夠，看到自媒體在學生中大量普及而無動于衷，沒有深入地研究如何有效利用新媒介去開展宣傳工作。一些高校宣傳工作雖然也對互聯網、手機等新興傳播媒介和新型傳播環境有了一定認識，進行了一系列的嘗試，但對新興媒體和平臺的建設、打造不到位，管理跟不上，內容存在滯后現象，沒有密切關注高校學生的信息需求點，效果自然也不明顯。
（三）高校宣傳工作專業人才缺乏
當前，高校宣傳工作者隊伍建設、人才培養、梯隊打造等方面都存在很多問題。一是專業人才缺乏。很多高校的宣傳工作者都是由院系的行政干事、輔導員兼任，一些專職的宣傳工作者也并不是專業新聞科班出身，他們雖然對宣傳工作充滿熱情，但是專業能力不足，認識不夠，缺乏理論基礎和實踐經驗，對媒介融合背景下高校宣傳工作發展缺乏有效的預見和推動。二是創新意識不高。當前，高校對宣傳工作者缺乏必要的激勵制度和獎勵制度，一定程度上影響了宣傳工作者的工作激情、創新熱情和改革豪情，導致工作干勁不足。一些宣傳工作者滿足于按部就班工作，缺乏創新的主動性，這在很大程度上也影響了高校宣傳工作的進步與發展。
三、媒介融合視域下高校宣傳工作的新路徑
（一）更新思維，高校宣傳工作要突出合作共享
在媒介融合背景下，高校宣傳工作一定要重新確立工作方式和思維方式，要轉變傳統媒體環境下“自說自話、自拉自唱”的工作方式，立足媒體融合背景下的諸多特點，最大限度地發揮媒體融合的優勢，與院系之間、社會媒體之間進行廣范圍、深維度的合作和共享，這樣才能實現高校宣傳工作的順利進行。一是資源共享。無論在何種媒介背景下，宣傳工作都必須崇尚“內容為王”，因此，獲取有價值的新聞資源是高校宣傳工作的首要任務。高校宣傳工作要加強院系之間的配合，各個院系一旦發現好的新聞點和正面人物事跡等，要及時與校級宣傳部門聯系，力求最大限度地將新聞點做深做透，實現優秀新聞資源的交流與共享。二是媒體共享。高校宣傳工作不僅要立足打造優秀的校級宣傳工作平臺和載體，更要注重創新工作方式，與優秀社會媒體進行深度合作，借助電視臺、報紙、廣播電臺等社會媒介的豐富資源，不斷打造以校園題材為內容的新聞節目，實現更好地借力發展。
（二）革新方式，高校宣傳工作要突出受眾參與
在媒介融合背景下，高校宣傳工作一定要重新確立宣傳模式和宣傳渠道，要充分認識到傳統媒介背景下的單項傳播已經不適合媒介融合發展的新形勢，已經不適合高校學生對宣傳工作的新期待，因此，高校宣傳工作一定要在現有基礎上，更加突出受眾參與，構建“人人都是新聞人、人人都是傳播者”的傳播格局。一是營造自發傳播的良好氛圍。高校宣傳工作一定要善于發動學生的力量，要圍繞某一特定主題，立足微信、微博、QQ群等載體，在校園內開展主題征集活動，號召在校學生積極參與，在自發傳播中發現好的新聞素材和新聞點，增強宣傳工作的針對性、群眾性和參與性。二是對自發傳播行為進行規范引導。對于學生的自發傳播行為，并不能一概而論，而要分類取舍，疏堵結合，對積極的、向上的、健康的傳播行為進行鼓勵、扶持，而對那些傳播負面信息的傳播行為，一定要及時發現、及時制止，確保高校宣傳工作健康發展。
（三）轉變角色，高校宣傳工作要突出專業能力
媒介融合的進一步加快，對高校宣傳工作者自身素質和能力提出了更高要求。高校管理者必須要加強高校宣傳工作者隊伍建設，構建一支政治過硬、業務精良、熱情高漲的宣傳工作者隊伍。一是要加強人才引進和選拔。針對當前高校宣傳工作者隊伍知識結構不合理等問題，要不斷加強專業人才的引進和選拔，要向社會公開招聘專業的新聞人才，充實到高校宣傳工作隊伍中，提高宣傳工作隊伍的深度和活力。可以面向學校內部，選拔一批有干勁、有能力、有素養的年輕人才，作為宣傳工作隊伍的后備軍，增加宣傳工作隊伍的厚度。二是要加強人才激勵和培養。要加強對現有宣傳工作人才的培訓力度，通過建立培訓機制、校際合作、講座論壇等方式，開拓宣傳工作人才的視野，讓宣傳工作者不斷接受前沿理論熏陶，增強工作能力。高校要制定出臺一些必要的激勵制度，在薪酬福利、晉升提拔等方面，對宣傳工作者進行合理傾斜，進一步激發宣傳工作者的干事熱情。
（四）立足校園，高校宣傳工作要凸顯品牌特色
對新舊媒體融合發展的思考
黨的十八屆三中全會提出，要整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》（下稱《指導意見》），國務院國資委領導在不同場合多次要求中央企業注重發揮新媒體的作用，積極探索傳統媒體和新興媒體融合發展之道。部分中央企業積極響應國資委的號召，大力探索利用新媒體發聲，取得了一定成效。但大多數中央企業運用新媒體的水平仍停留在較低的層次，主要是對傳統媒體的平移或者轉化上，新舊媒體“兩張皮”的現象仍較為突出，還沒有實現采編業務、組織機構和資本方面的全面融合。筆者認為，中央企業新聞宣傳部門要做好新舊媒體融合工作，應該認真思考和研究以下兩個方面的工作。
準確把握新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維。
推動新舊媒體融合發展，首先就要轉變思想觀念、提高思想認識，強化互聯網思維。互聯網思維是一種全新的思維方式，是我們在云計算、大數據、移動互聯等背景下思考信息傳播的過程，其核心在于信息的交互性。推進媒體融合發展，要求我們用互聯網思維來統籌謀劃各項工作。要研究“互聯網+”背景下的傳統媒體轉型之路，用網絡技術手段去改造傳統媒體，揚長避短，增強互動，做到有的放矢、精準傳播；要適應新興媒體即時傳播、開放共享、互動交流等特點，重視原創首發，挖掘整合資源，增強產品觀念，注重用戶體驗，樹立國際視野，強化市場意識，不斷滿足受眾多樣化、個性化的信息需求；要注重線上線下有機結合，推動新舊媒體齊頭并進、水融，做到你中有我、我中有你。
堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補，堅持技術與內容互為支撐，強化一體化發展。
要想發揮整體優勢、形成宣傳合力，就必須樹立一體化發展理念。傳統媒體歷經多年的積累，形成了自己獨特的競爭優勢――擁有強大的內容生產力、專業化的新聞傳播理念和運作機制、良好的品牌和知名度，但卻是一點對多點或點對面的傳播機制，在這種機制下，媒體單向傳播、受眾被動接受，控制著版面或者媒體資源的單位和個人掌控著話語權，較少考慮受眾的感受和反饋等。新興媒體則具有平等交流、互動交流，即時傳播、海量傳播，充分開放、創新活潑等優點，是多點對多點、立體化的傳播機制。在這種機制下，傳播者和受眾之間的心理距離拉近，角色逐漸模糊，在“人人都有麥克風”的時代。傳播者必須注重用戶體驗，增強互動交流，才能獲得較好的傳播效果。因而，我們要充分發揮新舊媒體各自的優勢，建立既分工又協作的機制，提升傳統媒體的互動性、增強新興媒體的公信力，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，打通覆蓋內容、渠道、平臺、經營、管理等環節的全流程，真正實現融合發展。
建立健全m合媒體融合發展的組織架構、傳播體系和管理機制，提供強有力保障。
新舊媒體融合發展是一項系統工程，既需要提高思想認識，有效整合資源，也需要對原有的組織架構、管理機制和傳播體系進行優化和完善，從機構、人員、經費等方面為新舊媒體融合發展提供有力保障。要調整內部組織架構，推動資源向新興媒體配置，增強新興媒體的力量，平衡好傳統媒體和新興媒體的關系，改變過去“兩張皮”的狀況；要優化新聞采編流程，打造集中統一的采編平臺，實現信息“一次采集、多次生成、多元傳播”；要優化人員結構，加大新興媒體人才的引進和培養力度，為他們干事創業創造環境、提供支持；要拓展傳播渠道和平臺，明確各平臺的戰略定位和發展重點，構建現代化的立體傳播體系；要著眼體制機制創新，著力突破制約瓶頸、補齊發展短板，提高管理的科學化水平。
對新舊媒體融合發展的實踐
作為中國五礦集團公司內部宣傳工作的五礦報編輯部擁有四大媒體平臺，分別是作為傳統媒體的《中國五礦報》，作為新興媒體的集團公司內外網、中國五礦新聞手機報和官方微信。自2013年3月新聞手機報開辦以來，五礦報編輯部就開始了新媒體的探索。2014年1月，以推出官方微信為標志，五礦報編輯部對現有宣傳平臺進行優化和整合，正式推進新舊媒體融合發展。近幾年來，五礦報編輯部認真貫徹落實《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》的重要指示，新聞宣傳工作著眼于多維度，著力于多平臺，大力推動內宣傳統媒體和新興媒體平臺的融合與互動，充分發揮內宣集群效應，取得了一定成效，實現了新聞宣傳價值增值。
強化互聯網思維，推動各平臺互融互通，構建“大宣傳”格局。
近年來，五礦報編輯部進一步明確了四個平臺各自的定位，堅持差異化戰略，推動新舊媒體平臺的融合與互動。以網站、手機報和報紙三者互動為例，我們在第一時間將一線企業的新聞到公司內網“一線快訊”欄目上，從中遴選“干貨”到手機報上，然后特別重要的新聞再刊登到五礦報上，形成了三者的有機互動。與此同時，將五礦報上專題專欄稿件中的數字提煉出來，制作成“微專題”到手機報上，又形成了五礦報與手機報的互動。
微信與報紙的互動主要體現在：一方面我們將征集到的素材制作成微信頭條后余下的部分，選取不同角度在報紙副刊上制作成小專題，形成了微信到報紙的單向流動；另一方面，我們也在報紙上尋找素材，策劃制作成展示集團公司“硬實力”的微信（如《五礦“走出去”到底有多牛》），又形成了報紙到微信的回流。此外，我們還運用微信采訪、朋友圈點贊等形式制作年度工作會議、新員工專刊，在頭版“半月一曬”欄目中展示每期制作的微信，實現了報紙和微信的有機互動，有效發揮了集團內宣平臺集群效應。
在此基礎上，五礦報編輯部還與集團內部其他宣傳資源進行了對接和互動，如在五礦報、手機報、微信上推薦官方微博，在五礦報、微信上推介集團成員企業的內刊和微信（要求相關單位協助我們推廣微信平臺），初步構建起集團公司“大宣傳”格局。
堅持“內容為王”，充分發揮傳統媒體和新興媒體各自優勢，產出大批優秀作品。
近年來，受金屬礦產行業深度調整影響，集團公司生產企業多數出現了效益下滑、成績欠佳的情況，素材比往年少了很多，五礦報編輯部充分發揮主觀能動性，“挖地三尺”尋找新聞素材，大大加強了策劃力度。
在傳統媒體方面：堅持價值導向，加大策劃力度，先后策劃制作了十大新聞專刊、讀書調查專刊、年度工作會議專刊等，全力發揮報紙的分析及解讀功能，廣泛使用照片、漫畫、人物素描、圖表、信息圖等元素，刊物可讀性強且視覺沖擊力大，其中年度工作會議專刊大膽創新，廣受好評。奔赴京外調研采訪，撰寫了《埃美柯：混合所有制在競爭性行業獲得成功的樣本》《傾心耕耘廿五載，小螺釘著大文章》等數篇深度報道，全方位展示集團公司所屬企業改革發展中的寶貴經驗；緊密貼合國際國內大環境、行業熱點、員工生活，推出了中國國際礦業大會傳遞出的信息、上海自貿區對集團業務帶來的發展機遇、感恩母親節、我與APEC會議等專題，體現了編輯部較高的策劃水平和編輯意識。首創以微信采訪的形式，積極參與集團公司年度工作會議中層干部的交流互動，深入挖掘此次會議傳遞出的信息。
新媒體方面：年度會期間推出的集團公司官方微信異軍突起，體現了較高的策劃水平，樹立了編輯部新的品牌。宣傳集團公司“硬實力”方面：策劃推送《五礦“走出去”到底有多牛》《中國五礦世界500強之路》等內容，通過展示公司在行業中的領先優勢，吸引了公司員工及其朋友的眼球（這些微信閱讀人數均大于發送人數），取得了較好的傳播效果；展示企業“軟實力”方面：策劃推出《五礦辣媽的幸福生活》《你身邊的羽球達人》《代言五礦》系列等，形式接地H民，語言輕松活潑；結合熱點話題方面：策劃推出《世界杯離五礦有多近》《iPhone6中的五礦元素》《五礦擅融資，花錢不任性！》等，巧妙貼合時下熱點，將集團公司相關業務嵌入其中，廣受讀者喜愛。
在實際工作中，五礦報編輯部有效整合集團內外資源，采取了與投資管理部、企劃部、財務總部等權威部門合作的形式，努力增強傳統媒體的互動性和新媒體的公信力，力求“各版有策劃、期期有創意”，極大地提升了內宣工作水平。
優化采編流程，調整人員結構，為實踐媒體融合提供堅實保障。
關鍵詞：媒體融合；報業；財務戰略
中圖分類號：G21 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2015）013-000-01
新興媒體的裂變式發展，使報業受到了前所未有的巨大沖擊，目前新媒體與傳統媒體優勢互補、融合發展得到了國家的大力支持，與新媒體融合發展是報業未來轉型發展的唯一出路。在報業融合發展過程中，傳統的財務戰略已經不能充分發揮作用，制定適當的財務發展戰略顯得尤為重要。
一、報業財務在當前面臨的主要問題
1.預算管理存在缺陷
隨著報業轉型發展，預算管理的規劃、溝通、協調、監控和績效評估將在報業經營中發揮更重要的作用，但是目前很多報社還沒有重視起來，預算管理還存在很多缺陷，主要表現為：一是預算管理意識淡薄，未能充分認識到預算管理的重要性；二是預算目標不明確，與報社的發展戰略相脫節；三是預算編制不科學，預算執行剛性不足；四是預算管理缺乏成本意識、風險意識。
2.內部審計不能適應報業的轉型發展
報業轉型發展過程中，很多報社都存在內部審計未能充分發揮作用的問題，主要表現為：一是有的報社未設置獨立的內部審計部門，不能獨立開展內部審計工作；二是有的報社內部審計人員薄弱，不能滿足審計工作要求；三是有的報社內部審計只是財務審計和事后審計，審計范圍狹窄，只能起到查錯糾弊的作用。
二、媒體融合發展中的財務戰略探討
（一）建立、健全完善的預算管理體系
預算管理可以將報社的未來發展目標定量化，并通過有效的配置和使用內部資源來實現目標。完善的預算管理需要有組織上和制度上的保障。
1.設立報社預算委員會。報社需設立專門的預算管理日常工作機構來進行具體工作，建議報社設立預算委員會。預算委員會主任由分管財務的副總擔任，財務部經理擔任執行主任，成員由財務、人事、經營等部門相關人員組成，其主要職責是制定和審核預算方案、分解預算指標、建立績效考核體系、監督預算執行情況、對預算執行結果進行績效評價。報社黨委會負責審批、下達預算方案，并對考核結果進行獎懲。
2.規劃報社年度經營目標。確定年度經營目標是編制預算的重要環節。一是要確定報社的戰略目標。戰略目標是報社戰略規劃的核心內容，反應了報社在一定時期的發展方向；二是要確定報社的年度經營目標。年度經營目標是預算的“靈魂”，是報社戰略目標中的短期目標，年度經營目標要與報社的戰略目標相一致。
3.編制年度預算。報社在編制年度預算時，要以部門預算、項目預算為預算單位。首先，各部門要根據報社的戰略目標制定本部門的戰略規劃和年度經營目標，使本部門的具體工作與報社的戰略發展規劃相一致；其次，各部門依照年度經營指標制定本部門的經營目標計劃；再次，本部門依照年度經營目標計劃，預計年度資源需求量，編制本部門的年度預算；最后，預算委員會對各部門上報的預算進行匯總形成報社的年度預算。
4.預算的執行和調整。經過報社黨委會審批后的年度預算，各預算實施部門，應根據實際情況將預算指標進行細化、分解，并嚴格執行。同時，預算委員會要定期或者不定期對年度預算的執行情況進行跟蹤，分析差距、查找原因，并及時采取相應的對策。當國家政策、市場環境、經營條件、經營方針等發生重大變化，導致預算與執行結果產生重大偏差時，應及時調整年度預算。
5.預算評價。報社要定期召開預算執行分析評價會議，將預算執行結果與預算目標進行全面分析、評價，找出預算執行過程中出現的問題，并研究對策，采取有效的措施，矯正預算執行的偏差。
6.反饋預算評價結果。預算委員會要及時將預算評價結果反饋到報社黨委會，編制本年度的預算評價報告，為報社的戰略發展目標和明年編制年度預算提供參考，同時報社還可以建立相應的考核機制和獎懲制度，對績優部門進行適當的獎勵，對績差的部門進行適當的懲罰，也可以將績效考核與工資、職務聘任、職稱晉升等相掛鉤，充分調動職工的積極性。
（二）加強內部審計工作，建立有效的審計監督機制
隨著報業經濟的轉型發展，報社經營范圍不斷擴大，經營業務呈多元化發展，管理的難度逐漸加大，出現的問題和矛盾也日益復雜，這就要求報社建立有效的審計監督機制。
1.充分認識到內部審計工作的重要性。充分認識內部審計工作的重要性，是做好報社內部審計工作的基礎。報業經營轉型期，面對激烈的市場競和高速發展的態勢，要認識到依靠內部審計等內部治理工具才能夠保證報社在經營工作中避免出現重大經濟問題。這樣有利于提高對內部審計工作的認識，并充分發揮內部審計的作用。
2.設立專門機構并配備專業人員。要有效發揮內部審計的作用，必須設立專門的內部審計機構，并配備2-3名專業審計人員獨立開展工作，以排除不必要的干擾，順利完成內部審計工作。否則，將無法獨立開展內部審計工作，失去內部審計的意義。
3.提高內部審計工作人員的素質。隨著報業轉型發展，內部審計工作面臨很多新的任務和要求，只有高素質的審計人員才能保證審計工作順利完成。要加強內部審計人員的教育培訓工作，不斷學習掌握與審計相關的新知識，提高工作能力和業務水平，才能適應新形勢下對內部審計人員的要求。
在組織的安排和關心下，我有幸參加了本次由xxx舉辦的縣委宣傳部部長新聞網絡培訓班。經過七天的集中學習，主要有以下心得體會。
一、培訓感受
我覺得本次培訓有三個重要特點：一是理論水平高。這次培訓專業性強、理論水平高，解讀政策科學準確，分析形勢精準到位，解決問題思路清晰，對于我們更好地認識新形勢下新聞傳播規律發展變化，深刻認識當前新聞輿論發展形勢，準確把握新聞的具體操作流程，都具有重大意義和重要作用。二是組織形式好。這次培訓內容全面，參加面廣。特別是慕課講座，既有總體形勢分析，又有專業知識培訓，是一次全面系統的培訓，進一步開闊了眼界，啟迪了思維，強化了新聞媒體意識，提高了開展新聞工作的業務水平，增強了網絡輿論的應對引導能力。三是可操作性強。這次培訓信息量大，針對性、實用性強，既是一場業務培訓會，又是一場經驗傳授會。授課教授和專家講解的內容都來自實踐，是理論思考和實踐經驗的總結和升華。既有情況分析，又有應對措施；既有前瞻思考，又有現實操作，特別是對于加強新聞，處置好輿情事件，引導好輿論傳播，具有很強的指導和幫助作用。
二、學習體會
通過這次理論性和實戰型兼具的培訓學習，讓我對新聞和網絡輿情管理工作有了新的認識和理解，進一步提高了新聞和網絡輿情管理的能力，進一步增強了戰勝危機事件和搞好新聞工作的信心和決心，受益匪淺。下面淺談一下對融媒體中心建設的幾點體會。
（一）加強融媒體中心人才隊伍建設。縣級融媒體中心大多是在原縣廣播電視臺的基礎上，將縣內的內刊、“兩微一端”等媒體人員融合在一起。這支采編力量，從業時間長短不一、能力素質參差不齊、編制身份復雜異常，導致縣級融媒體現有人才隊伍活力不足、銳氣不夠、創新不強，嚴重制約縣級融媒體中心作用的發揮。要從思想上、業務上入手，加快隊伍轉型升級。在思想上，使從業人員主動適應新形勢，重置角色定位。媒體融合從某種意義上來說關鍵還是人的融合，思想要先融到位。在業務上，除了開展請進來、送出去等專業技能培訓，還要采取“輪崗”“結對子”等交叉互學的方式，幫助采編人員打破原單位原部門邊界，打破原崗位原專業壁壘，做到一專多能、一崗多職，使從業人員個個成為拍攝制作短視頻、推送有價值資訊的復合型人才。
關鍵詞 媒介融合 廣告素養 廣告素養教育
中圖分類號 0206 文獻標識碼 A
媒介技術進步和媒介形態改進構成了廣告業變革的媒介生態，是廣告業發展的先導和動力。每次媒介生態變化，都改變了廣告市場中多元主體之間的力量對比關系，也改變了廣告業的行業理想和操作規范。在數字技術、網絡技術和存儲技術變革的基礎上產生的媒介融合趨勢，構筑了廣告業生存和發展的最新媒介生態，成為影響廣告業發展的首要因素。媒介融合“發現了人”，使公民成為顯在的傳播主體，也使公民的傳播權益保護和傳播權力行使成為廣告傳播關系的核心。從廣告業的角度來講，媒介融合促使廣告受眾在廣告市場中的主體意識覺醒，也使廣告受眾的廣告素養培養成為廣告教育的新鮮話題。
一、媒介融合與廣告受眾主體意識的覺醒
媒介融合是指在數字技術、網絡技術和存儲技術等傳媒技術產生的基礎上產生，以受眾需求變化為導向，從整體上打破傳統傳媒業的邊緣。彰顯個性媒體的獨特傳播優勢，實現立體式傳播效果的媒介生態形式，其終極目標是實現社會的媒介化。
從傳播技術來講，數字技術、網絡技術、存儲技術的創新推動了媒介形態之間的融合，使得傳播內容的生產、傳輸和接受呈現同一化和個性化的發展趨勢。從傳播主體來講，媒介融合使個體成為傳播的主體，個體傳播權利與傳播義務的關系由“失衡、分裂”走向“均衡、融合”。從傳播內容來講，媒介融合推動了新聞、廣告、知識和娛樂之間的相互融合。使媒介欄目形態向多元化和個體化的方向發展；從傳播組織來講，媒介融合使媒體組織機構向集團化、扁平化和虛擬化的方向發展，改變了媒體工作人員的分工和工作流程；從傳媒產業來講，媒介融合打破了傳統產業之間的界限，使傳媒業逐漸向上游產業和下游產業進行延伸。
媒介融合不僅僅是一次技術變革，而是一場影響廣泛的社會變革，具有發展速度快、影響范圍廣、發展前景廣闊的特點。廣告是依附于傳媒業而產生的文化產業，也是媒介融合最為直接的受益者和推動者。媒介融合使廣告業擺脫了媒介技術的限制，使廣告傳播內容及傳播方式更具人性化和個性化。推進了廣告傳播的文明化。媒介融合提高了廣告受眾的“社會能見度”，不僅使廣告受眾個性消費的特征也更加明顯，而且使廣告受眾自覺地利用廣告宣傳來實現自身的社會主張和經濟利益。
廣告受眾主體意識的復蘇，推動了廣告受眾在規模化基礎上的“碎片化”與“重聚”，使廣告市場中多角關系的力量對比更加均衡，也為廣告文明的進步提供了市場基礎。
首先，廣告受眾主體意識的覺醒使廣告作品成為社會精神文化重要組成部分，使廣告創意成為人類創造力的重要體現，從而提升了廣告作品的文化價值，延伸了廣告作品的生命周期，使得廣告產權保護成為廣告業發展的核心問題，推動了廣告業的產業定位轉變，也為廣告文明化發展指明了方向。
其次，廣告受眾主體意識的覺醒推動了廣告媒體經營思想的轉變，使媒體的內容運營與廣告經營相互融合，也推動了媒體組織專業分工的變革，催生了廣告編輯的主體性。
其三，廣告受眾主體意識的覺醒拓展了廣告公司的經營范圍，使維護廣告受眾利益和推行個人廣告成為廣告公司重要的增長點。
其四，廣告受眾主體意識的覺醒限制了問題廣告的擴散范圍。健康廣告、和諧廣告和文明廣告成為廣告傳播的主要內容和形式，推動了廣告倫理的重塑。
媒介融合促使廣告受眾在廣告市場中的主體意識覺醒，使廣告素養問題在廣告市場多角關系的互動中成為一個顯性話題。
二、廣告受眾主體意識的覺醒與廣告素養教育的興起
何謂廣告素養，我國學者有不同的定義。有人認為：“廣告閱聽者對于廣告的各個表現因素和意圖的識別、了解和評價的能力。”有人從媒介素養的概念出發來界定廣告素養，認為：“廣告素養是媒介素養的重要組成，指的是人們應該具有的分析、欣賞、評價廣告的能力，以及有效地獲取、選擇、利用各種廣告信息的能力。”0我國學者還根據美國學者阿爾特，爾弗布拉特(An Silverblatt)總結的媒介素養的七大元素。推衍出廣告素養的七大元素，分別是：對廣告的批判性解讀能力、了解廣告傳播的過程、理解廣告對個人乃至社會的影響、建立分析討論廣告訊息的對策、透視廣告文本、欣賞廣告作品、動手設計制作廣告等等。也有學者認為廣告素養有獨特的內涵，所謂廣告素養(advertising Iiteracy)“是指人們對廣告認知、解讀、評判和利用的能力，它是人類認識和改造環境的基本能力之一。廣告素養包含兩個層次，第一個層次是從人類作為普通受眾的角度來講，人們對廣告的認知和解讀能力；第二個層次是從人類作為廣告傳者的角度來講，人們對廣告的利用能力和維權能力。其中第一個層次是基礎，第二個層次是廣告素養最為重要的組成部分。”這一定義較為全面、準確地概括了廣告素養的本質屬性。
關于廣告素養與廣告素養教育二者之間是內容與形式的關系。廣告素養是廣告素養教育的目的和內容，廣告素養教育是提升廣告索養的重要途徑和手段。對此，我國學者也多有闡述。有些學者認為“在我國大陸，尚未形成有規模的廣告素養教育運動，這主要體現在廣告素養既未作為一個獨立項目納入官方系統，也無專司此職的公民行動組織。媒介素養和廣告素養運動所推廣的話語和概念。對于中國的新聞與傳播界、官方和公眾來說，都是一種全新的語言。”因此，從廣告受眾主體意識的覺醒角度來探討廣告素養教育的路徑和方法。具有一定的理論意義和現實意義，廣告素養教育的興起與推廣，不僅可以極大的提高廣告傳播力和影響力，而且可以消除廣告傳播的不平等性和是失衡性，維護普通大眾的廣告傳播權力，進而推動廣告業沿著和諧、健康的道路發展。
首先，有助于完善廣告監管體系，幫助普通大眾遠離問題廣告危害。問題廣告從廣告誕生之日起就產生了，最初由于傳播媒介的限制，其影響力和破壞性有限，隨著廣告與大眾媒介的聯姻，問題廣告的破壞力甚至超過人們的想象力。遏制問題廣告的破壞范圍，不僅需要健全政府監管體系、行業自律體系和媒體監督體系，而且需要普通大眾的廣泛參與，發揮群眾監督的力量。因此，只有加強普通大眾，尤其是兒童，對廣告的認知能力，增強其對問題廣告的免疫力，提高其廣告維權能力，才能限制問題廣告的發生和維護自身的合法權益不受到侵犯。
其次，有助于培養普通大眾的廣告審美能力，推進廣告作品版權保護。隨著社會經濟的發展和廣告理論研究的深入，對廣告產業性質的認識經歷了第三產業、信息產業、文化產業等三個發展階段。目前，世界各地紛紛廣告產業定位于文化產業，滿足了廣告產業深層次和多元化發展的要求，文
化產業的提出為廣告業的發展提供了政策支持。拓展了廣告產業的內涵與外延，提升了廣告產業的創意水平。隨著廣告創意水平的提高，普通大眾對廣告的態度由被動接受變為主動審美。因此，通過廣告素養教育來提升普通大眾的廣告審美能力，有助于推動廣告產業核心競爭力的打造和推進廣告作品的版權保護。
其三，有助于健全廣告市場多角關系，推動廣告傳播的民主化。廣告、新聞與娛樂共同構成了媒體的傳播內容，并且三者之間相互融合的趨勢不斷加強，彼此的界線也逐漸模糊化，廣告的社會功能和影響力得到前所未有的提升。隨著新媒體的不斷涌現和通訊技術的不斷革新，廣告媒介的大眾化和互動性的趨勢不斷增強，也為公眾的廣告傳播提供了可能性。因此，在社會普通大眾之間推行廣告素養教育，喚醒其廣告主體意識，提升其廣告傳播力和影響力，對于消除廣告傳播的不平等性和是失衡性，維護普通大眾的廣告傳播力具有非常重要的意義。
三、廣告素養的興起與廣告素養教育的實施
廣告素養與廣告素養教育二者之間是內容與形式之間的關系。廣告素養是廣告素養教育的目的與內容，廣告素養教育是提升廣告素養的重要工具和手段。廣告教育根據教育對象的不同，可以分為兩大類型：一是面向廣告從業人員的廣告職業教育，另一是面向其他廣告相關人員的廣告素養教育。
廣告素養教育是指為了提升人們的廣告素養而推行的大眾教育。廣告素養教育的本質是一種大眾教育，而非精英教育。廣告素養教育包括廣義的廣告素養教育和狹義的廣告素養教育，廣義的廣告素養教育對象包括廣告從業人員和其他一切與廣告有關的人員；而狹義的廣告素養教育對象是指除廣告從業人員以外的一切與廣告相關的人員，包括廣告媒介的從業人員、廣告管理人員和普通的廣告受眾。廣告素養教育的實施應該堅持以下原則：
首先，以人為本，因材施教。廣告素養教育的目的是提高人們對廣告的認識和利用能力，其教育的主體和核心是人的能力。“以人為本”包食兩個方面的含義，一是重視廣告素養教育師資力量的培訓，二是對不同的大眾采取不同的教育方式和教育內容，突出其實用性特點。
其次，針對不同的受教群體，采用多種教育手段相結合。針對未成年人。可以以學校教育為主，其他教育方式為輔；對于成年人，要重視廣告媒介自身的教育功能，主要在于喚醒其廣告主體的意識。
其三、價值觀教育與廣告知識教育相結合。廣告素養教育不僅僅是普及廣告知識，提高普通大眾的廣告傳播技能，更為重要的是與其廣告文化背景相結合，樹立正確的廣告價值觀，從根本上提升其廣告的鑒賞能力。
廣告素養教育的實現有三個途徑，一是通過傳統的學校教育；二是通過媒體的宣傳教育；三是通過行業協會的行業推廣。由于計劃經濟的長期存在和意識形態的控制，廣告一直處于媒體內容的邊緣，廣告的依附性地位使得廣告文化的創造性和廣告經濟的貢獻性遲遲得不到主流意識形態的認可，廣告素養教育走人教材，走入課堂教育的設想遲遲得不到實現。隨著廣告運作的規范和廣告地位的提升，人們越來越意識到作為精神產品重要組成部分的廣告文化教育的缺失對社會的負面影響，因此廣告素養教育成為全面提升人文素養的重要組成部分。優秀的廣告作品是人類智慧創造的重要組成部分，符合知識產權的保護范圍，完全可以進入課堂。