時間：2024-01-10 14:50:06
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一、消費金額與結構
1.月均消費
月均消費總量是衡量一個人消費行為的最好指標，那么松江大學城學子的月均消費總量處于哪種水平呢?經本次調查，我們發現大學生們的消費水平較不一致。有18.6%的受訪者將自己的月均消費控制在400元以下。另有27.5%的受訪者月均消費在400元至600元之間，占受訪者群體中居最大比例。同時，月均消費在600元至1200元之間的價位的受訪者也不在少數，還有少數受訪者的月均消費總量在1200元至1500元(4.0%），此外，2.1%的受訪者表示他們的月均消費總量在1500元以上。
六校生源主要分布在全國各地，其中上海市居多數。華東地區較為發達的經濟帶動了大學生們的消費水平，因而與其他省市的高校相比，在校學生的消費水平相對較高，這也是調查中多數受訪者的月均消費總量在400元以上的原因所在。但與此同時，由于個人的家庭經濟條件、消費理念的不同，個人之間的消費水平也存在著很大的差異,造成了月均消費總量價位分布面的廣泛。調查活動中，一位受訪者感慨:“跟家鄉相比，上海的物價水平相對較高，而且衣食住行都要花錢，每月要省錢真的不容易啊!”如這位受訪者所言，如今隨著高校經濟產業的拓寬，大學城經濟成為市場新的熱點，伴隨著各類商家的進駐，大學生們的月均消費總量再次被拔高。
2.消費結構
伴隨著豐富多彩的大學生活的展開，大學生們的消費去向也擺脫了傳統消費的單一結構，而趨于多元化。通過調研，我們發現當代大學生的消費去向有多個方面，主要如下圖所示:
由圖可見，大學生們的消費，除了傳統的飲食、生活用品、學習方面(不包括教材費、培訓班費用等)之外，還涉及到了通訊方面、服飾鞋類、娛樂、戀愛等多方面，而且所占比例并不低。由此我們看到了高校學子物質生活與精神生活的豐富，也意識到了新形勢下大學生健康消費觀所面臨的種種挑戰。
二、消費來源
本次調查涉及到了在校學生的消費來源,具體情況如圖3所示:
由圖可見，在校學生的消費來源中，父母依然居首要地位。但與大學生的傳統消費相比，如今大學生的消費來源渠道有所拓寬。在校學生的消費來源除了父母，還包括助學金、獎學金、勤工儉學以及自己的投資所得等。
1.父母
父母依然是當代大學生消費的最主要來源。我們了解到，絕大多數家長都會在開學前將本學期的生活費存入子女的銀行卡中。相當數量的受訪者坦言，雖然進大學后與社會的接觸多了，但是父母的資助仍然是固定的消費來源。由此，我們不得不擔心，對于許多已經步入成人殿堂的大學生們來說，父母的資助固然可以讓衣食無憂的生活得以延續，但是這無疑對今后的自主自立帶來了一定程度的負面影響。
2.獎學金、助學金
在校學生與社會企事業單位聯系較為密切,因而各類獎學金、助學金名目及數額都較多,學校為獎勵品學兼優的學生,照顧家境困難的學生,秉著公平公正的宗旨，經常有發放獎學金、助學金的事項，這對學生既起到了鼓勵的作用，也補充了大學生們的消費來源。
3.勤工儉學
大學是邁向社會的階梯，也是鍛煉學生自主獨立生活的良好空間。在課余時間，一部分大學生便走向學校或社會的工作崗位，選擇勤工儉學來鍛煉自己的工作能力和處世技巧，同時也拓寬了自己的消費來源。一位課余時間在肯德基餐廳打工的受訪者說道：“雖然打工的日子比較辛苦，但是很大程度上充實了我的業余生活，我也從中學到了許多。”
4.投資所得
另外，也有少數大學生利用業余時間走上了投資之路，與股票、基金打起了交道。一位炒股的受訪者告訴我們:“股票不僅為我提供了一筆資金，還讓我學到了不少經商處世之道。”不可否認，投資是一條極具誘惑力的拓寬消費來源的渠道，但是在巨大的風險面前,大學生們更應慎重做出自己的選擇。
三、消費內容
1.傳統消費
寄宿制的大學校園令廣大的大學生們學著自主獨立地生活，于是飲食消費、生活必需用品消費不可避免地納入了大學生們的日常消費中。經調研，我們發現為數不少的受訪者將每月日常飲食消費(包括零食)金額控制在400元以內(29.3%），而占最大比例(32.1%)的受訪者表示自己每月的日常飲食用度在400元至600元之間。與此同時,購買生活必需用品的支出也是必不可少的。在本次調查中,大多數受訪者每月用于日常生活用品的花費在100元以下,占受訪者總數的62.4%。一位來自上海的受訪者表示:“我每星期都回家，日常生活用品很多都能從家里帶過來，所以自己每月用于這些用品的花費并不多。”但與此相反的是,也有極少數受訪者(7.5%)告訴我們他們每月用于生活必需用品的花費超過300元。
2.奢侈品消費
在本次調查活動中，我們了解到，當代大學生的日常消費，已經不僅僅停留在生活必需用品的花費上，一系列奢侈品也出現在一部分大學生的消費清單中。這里所謂的奢侈品，包括品牌服飾、鞋類，名貴的護膚品、化妝品，貴重的電子類產品，以及其他非生活所必需的貴重物品。此類奢侈品一般價格較高，在絕大多數學子并不能自理學費、生活費的大學校園，關于奢侈品的消費又是怎樣一番情景呢?67.2%的受訪者表示，在適當的情況下會考慮在奢侈品方面的花費，而6.1%的受訪者則坦言每月用于奢侈品的消費不下500元。通過對部分學子的采訪，我們發現，如今的高校學子生活中所追求的，除了生活必需品帶來的物質滿足外，也涉及到奢侈品所帶來的精神享受。曾經的調查顯示，在華東政法大學校園，個人電腦的擁有人數已占全校學生人數的50%以上，部分班級甚至已超過80%。而手機的普及率，更是不必多言。
3.通訊、上網、娛樂消費
在豐富多彩的大學生活構成中，有同學把通訊、上網、娛樂稱為大學業余生活的三大支柱活動，這也意味著這三項的消費支出也在大學生的消費構成中占了不可忽視的一部分。通訊是傳遞信息的手段，在信息的重要性如此凸顯的今天，通訊支出自然不可避免，調查發現，雖然大多數(75.4%)的受訪者每月用于通訊方面的支出在50元以下，但是大家均表示這項花費在每月花費中很固定，是必不可少的。
因特網為大學生們提供了廣闊的思想空間，而上網支出也成了多數學子月消費的一部分。據調查顯示，絕大多數的受訪者(82.4%）每月用于上網的花費(不包括電費)在20元至40元之間。我們了解到，大部分寢室都自行安裝了寬帶，寢室內帶電腦的同學則平攤每月的網費。由于個人電腦擁有者較多，因而在校學生每月用于上網方面的花費也基本一致。
在娛樂方面，除了上網娛樂，班級活動之外，大學生們通常選擇在課余時間與朋友聚餐、K歌、看電影，甚至自費旅游。根據調查數據，超過半數（53.1%）的受訪者每月用于和朋友聚餐、K歌、看電影的花費在20元以上。一位受訪者告訴我們：“大學不比高中，課余時間多了，除了騰出時間給自己，和同學朋友聯絡感情也是必需的，這些娛樂活動正有這種效用。”另外，72.8%的受訪者表示，在大學期間，若有恰當的機會，會選擇自費旅游。由此，正映現了大學生活的多元化。
4.戀愛支出
通過調查，我們發現戀愛支出也在每月消費總量中占了不小的比例。具體情況如下圖所示：
有49.4%的受訪者表示每月用于戀愛方面的花費在100元以上。另外，我們就戀愛中的同學做了專項統計，19.1%的受訪者坦言每月用于戀愛方面的支出占每月總支出的一半以上。對于許多大學生而言，感情生活是大學生活中不可或缺的一部分，但是在戀愛方面的金錢揮霍是不可取的。我們提倡理性戀愛，也主張戀愛方面的理性消費。
5.培訓班和第二專業學習支出
在校學生用于各類學習培訓班以及第二專業學習的花費較高。調查數據顯示，82.9%的受訪者參加過各類學習培訓班，主要為外語和計算機方面的培訓。由于此類培訓費用較高，因而在調查活動中我們發現，有80.2%的受訪者一學期在學習培訓班的花費在500元以上。另外，14.5%的受訪者已參加了或已決定參加第二專業的學習。二專是提升自己除本專業外知識和技能的良好途徑，但同時花費也較高,有受訪者稱之為“再上一所大學”。
相反，傳統學習方面的消費有所下降，包括購買書籍、文具，以及打印復印等。在本次調查中，絕大多數受訪者(92.0%）坦言自己每月用于這些方面的花費在10元以下。對于這種情況，其中一位告訴我們:“進入大學以來，我幾乎沒有買過各類書籍、文具，倒是臨近期末時會復印一些資料”。
四、消費特點
1.不同群體的消費差異
(1)高年級學生消費高于低年級學生。在校學生的月均消費總量中,高年級學生(三、四年級)的消費金額明顯高于低年級學生(一、二年級）,具體情況如表2所示:
由于高、低年級學生現實狀況和消費方式的不同，形成了消費金額上的差異。一位大四的學生說道：“我們臨近畢業,于是到處奔波尋找未來去向。服裝、飲食以及必要的交際費用都比低年級學生高得多，甚至交通費也高出不少。”雖然這位學生的看法只反映了一種狀況，卻也真實地體現了高、低年級學生間消費行為的種種區別,致使高年級學生消費高于低年級學生。
(2)男、女生消費去向迥異，消費總量趨同。傳統觀念中女生相對于男生消費心理更為節儉，但是在此次調查中，我們發現雖然男、女生消費去向有較大的不同，但是消費的總量區別卻不大。調查數據顯示，男生在日常飲食、娛樂、戀愛等方面的花費高于女生，而女生在服飾、化妝品、護膚品方面的花費則遠遠高于男生。這類差異既取決于男女生本身生理、心理特點方面的差異，也與雙方的消費觀念不同有著很大的關系。與此同時，我們發現，男女生的月均消費總量差異并不明顯，雙方消費金額基本持平。
2.消費觀念變化
(1)消費的標準。隨著人們的生活水平由溫飽逐步邁向小康，大學生們的消費標準也發生著巨大的變化。與傳統的消費標準以經濟實惠為主相比，本次調研展現了另一番景象。有57.6%的受訪者已不再只以經濟實惠作為自己消費的標準，其中16.2%的受訪者表示自己的消費以追求高標準為主，另外41.2%的受訪者在日常消費中則兼顧實惠和高標準。在此,“高標準”意指購買消費品時追求所謂的“高檔次”、“高價位”、“高享受”。這讓我們看到了廣大大學生對于理想生活的追求，但與此同時，我們也不可過分強調所謂的“品位”和“格調”,在人民生活日益富裕的今天,勤儉節約的傳統美德依然不能丟。
(2)消費的記錄。理財是養成良好消費習慣的重要途徑，也是大學生應當學會的處世手段之一。而“記賬”作為傳統的理財方式,至今依然是最有效的手段之一。那么究竟有多少在校學生對于自己日常的消費做過記錄呢?經調查發現,僅有3.7%的受訪者表示“一直在記錄”,另有28.3%的受訪者雖然“有過記錄”，但“斷斷續續”，還有19.6%的受訪者表示“雖未實行,但有此打算”。此外,還有48.4%的受訪者坦言自己“從未記過帳,也無此打算”,占受訪群體中的最大比例。
調查過程中,不少受訪者談到:“對于日常用度，做到心中基本有數就可以了,記賬費時費力,又不會使金錢增多，根本就沒有必要。”這類觀點是不可取的。俗話說:“你不理財,財不理你”是有道理的,只有做到對以往收支的了解,才能對日常消費有更為合理的安排,從而掌握自己的生活,真正做自己的主人。
(3)余額的處理。大學生們的消費通常以一月或一學期為一個階段，那么月底或學期末便會出現余額處理的問題。通過本次調查，我們了解到在校學生對于消費余額的處理方式也各不相同。59.8%的受訪者將消費余額“用作下月或下學期生活費”，37.1%的受訪者則選擇“存續起來以備后用”，另有2.3%的受訪者坦言對于消費余額將“馬上花光”，同時也有0.8%的受訪者表示“沒有余額”。
對消費余額的處理可以很好地體現一個人的消費理念，而絕大多數的在校學生并未魯莽草率地揮霍消費余額，而是將之用于下一階段的生活費或者備作他用，這不僅說明勤儉節約的生活作風在美麗的大學校園得到了傳承，也體現了在校學生對金錢的良好支配理念以及對生活的合理規劃。
五、影響消費的主要因素
每個人的消費方式和消費習慣都不一樣，而來自四面八方的在校學生的消費理念更是形形。那么影響在校學生消費方式和消費習慣的因素有哪些呢？具體情況如圖4所示:
關鍵詞：大學生；消費觀；調查
大學生消費觀反映出了大學生的生活現狀以及價值取向，研究大學生的消費觀可以把握當代大學生的思想和行為特點，對于高校的思想道德建設和教學治理都將產生直接影響。
一、大學生的消費現狀
在校大學生的消費內容主要包括以下幾個部分：
學習費用。學習費用是大學順利完成學業的保障，在大學生中消費占很大部分，占到大學生日常總消費的近30%。學習費用主要包括兩個部分：上交學校的學費和平時自己的學習投入。
基本生活費用。大學生的基本生活費用包括吃、穿、住、行、用幾個方面。
娛樂消費。大學生消費結構正在發生巨大變化，基本生活費用在大學生消費中所占的比例在逐年下降，另一方面大學生用于精神享受方面的消費正在逐年上升。
人際交往消費。大學校園作為大學生走向社會的一個平臺，已不簡簡單單是一個學習文化知識的地方，同時也是一個了解社會適應社會的地方。
二、大學生的消費特點
當代大學生由于所處時代的非凡性，決定了消費存在不同以往的新特點。概括起來講，當代大學生消費主要存在以下特點：
1.消費差距大，兩極分化嚴重
大學生的經濟來源主要是父母的資助。家庭收入基本上決定了大學生的消費水平。我國貧富差距的現實決定了大學生個人消費存在較大的差距，高消費與低消費差距比較懸殊。在調查中，最高消費的達到2000，而最低的只有500，兩極分化嚴重。
2.消費結構呈多元化
現在的大學生消費的主要內容不再是學習用品、書籍之類的東西，電腦、手機、戀愛、旅游、健身、服裝、美容化妝等消費幾乎構成了大學生消費的熱點。大學生的休閑娛樂消費呈多樣化，人際交往消費支出已占到相當的比例，說明大學生在滿足基本生活外，在消費結構方面呈現多元化的趨勢。
三、大學生消費存在的問題及原因分析
1.存在的問題
（1）從眾消費和盲目消費。大學生由于個性發展不夠成熟，缺乏社會經驗，在消費的過程中輕易受到來自各方面因素的影響，很輕易產生從眾消費。盲目消費是指大學生在消費的過程中缺乏計劃性，輕易受到外界偶然因素的影響而買許多自己實際并不需要的東西。
（2）攀比消費和情緒化消費。虛榮心作祟在追求享樂的過程中往往輕易形成相互攀比的心理，長期發展下去就會形成不良的生活習慣，攀比消費在大學生中間主要體現在穿著妝扮上。情緒化消費就是把消費品的占有、享樂作為彌補精神空虛的手段。
（3）超前消費和負債消費。近年來社會上流行負債消費和超前消費，今天花明天的錢。受這種思想的引導，負債消費在大學中也悄然興起。
2.原因的分析
通過對當前大學生消費結構的消費特點的分析，導致大學生消費出現諸多問題的原因主要有以下幾個方面：
（1）社會原因。在校園里，他的角色就是一名學生，在社會中，他又是社會的一分子，其消費觀不可避免的受整個社會大環境影響。①當前社會對高等教育的熟悉存在一定的偏差。許多學生抱著混文憑的態度進入了學校，由于自身不具備完成學業能力，缺乏堅強意志，隨著時間的流失變得越來越墜落，變得無所事事，大量的空閑時間用在了享受消費上。②西方消費主義思潮的蔓延。伴隨著西方消費主義文化和其他一些消費文化的入侵，不少的大學生也開始隨大流，趕新潮，節儉實惠等傳統的消費取向在他們的頭腦中存留很少。③媒體的不良誘導。現代的廣告大多只注重物質文明宣傳，不重視精神文明引導，這種金錢化、利益化的消費觀對大學生的消費觀形成了不良的影響。
（2）學校教育原因。現在的大學高校在消費教育方面也都存在欠缺。另一方面，學校的思想政治理論課教育也有需要改進的地方。
（3）家庭原因。在子女的成長過程中，家庭對于孩子的世界觀、人生觀、價值觀的形成起到關鍵的作用。
（4）大學生自身存在的原因。在消費的過程中大部分的大學生消費還是比較理性的，消費中之所以出現各種問題還主要歸因于大學生所處的特定的年齡階段。
四、引導大學生樹立正確消費觀的方法與途徑
（1）社會教育。首先積極發揮大眾傳媒的宣傳作用，大學生最易受現代傳媒技術的影響。大眾媒體應加強對有用的健康的消費信息的宣傳，加強大學生正確消費心理的引導。其次發揮網絡資源優勢，大學生群體是現代因特網最大的使用群體，因此在引導大學生樹立正確的消費觀的過程中要積極發揮因特網的資源優勢。
（2）學校教育。“近朱者赤，近墨者黑”環境對人的影響不言而喻，要加強大學生消費的引導，就要對大學生所面對的消費環境進行整改。首先，加強校風、學風建設，營造良好的校園學習環境；其次，整頓學校風部及學校四周的商業秩序和商品經營范圍，校園內外的消費環境主要是滿足學習和生活，不需要搞得像商業街那樣繁華；最后加強對大學生進行消費觀教育，從思想上進行改造教育，幫助他們樹立正確的消費觀。
（3）家庭教育。現代的中國家長應該從小注重培養孩子的獨立意識，使孩子在與社會的接觸中更快的適應新環境。家長與孩子合作制定完整的消費計劃，要適當控制孩子的花銷，幫助孩子建立具體合理的消費計劃，形成正確的理財思想和理財方法。
（4）大學生自我教育。內因是事物發展的根本原因，大學生要樹立正確的消費觀關鍵還在于大學生自身，平時主要從以下幾個方面做起：①積累消費經驗。自己要注重積累消費經驗，學習消費知識，提高理財能力，積極參加社會和學校舉辦的各種關于消費方面的活動，從中學習消費知識。②提高法律意識。作為現代大學生，要主動學習消費方面的法律和法規，加強自身的法律基礎，提高維權意識。③遵循正確的消費原則。要根據生活、學習、文化和娛樂的實際情況制定消費標準，堅持合理的消費原則，做出消費計劃，量力而行，量入為出，養成良好的消費習慣。
大學生消費群體中存在許多問題和潛在可能會發生的問題，在實踐中不斷有針對性地改進工作，做好大學生的思想政治工作，引導大學生樹立正確的消費觀，使大學生積極健康的發展。
參考文獻：
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[3]杜麗娜.大學生消費結構分析及發展趨勢研究[J]，價值工程，2012（23）：228-229
關鍵詞 大學生 消費行為 營銷策略
當代社會是一個物質財富與精神產品空前豐盛、人們生產生活需求得到極大滿足的社會，人們的消費方式也發生了很大變化。社會經濟結構和生活方式價值導向的巨大變遷，使得消費觀念在當代思想意識和文化價值領域內的地位日漸突出，對于人的世界觀和價值觀塑造、社會交往關系的引導乃至人與生存環境之間的生態學平衡，都已經發生并將持續發生越來越大的影響。[1]可以說，當下已經進入了消費社會的時代。[2]當代大學生的消費理念、消費模式、消費行為也打上了鮮明的時代烙印。在當前的消費市場中，大學生作為一個特殊的消費群體正受到越來越大的關注。
隨著高校的擴招，在校大學生的規模不斷擴大。從1999年高校擴招以來，我國高校人學人數幾乎呈幾何級數的增長。截至2009年，我國高校在校人數已達到2021多萬人，高等教育毛入學率達到25%以上。目前，我國高校在校大學生人數已居世界首位，學生規模世界第一。[3]由于高等教育繼續保持一個積極發展的勢頭，大學生規模的不斷壯大，造就了一個巨大的消費市場。隨著我國經濟不斷向前發展，高校學生消費水平呈逐年遞增的動態趨勢，高校學生將成為一支不可低估的消費大軍。
大學生群體作為特點鮮明的亞文化群體，具有自身的特點和營銷規律，通過對其市場的分析研究，可以掌握在校大學生的消費狀況，消費特點及消費心理等行為特征，以便于為企業提供商機，同時也利于其為學生提供優質服務。企業只有根據大學生群體消費市場的需求來生產適銷對路、符合大學生群體消費潮流和消費水平的商品，才能在激烈的市場競爭中占據優勢，取得良好的經濟效益。通過對大學生群體消費市場的研究，可以為企業制訂營銷戰略規劃和進行產品設計、市場細分、營銷策略策劃等提供依據，同時使所提供的產品性能、款式、包裝、價格、廣告宣傳等更符合大學生群體消費的市場特點，以滿足大學生群體特定的消費心理，這對于企業進一步開拓大學生群體消費市場、增強產品競爭能力具有十分重要的意義。
一、我國大學生消費現狀
調查研究表明，學生的經濟來源主要包括家庭供給、親友資助、勤工儉學、助學貸款和獎學金，其中家庭供給占80% 左右。大學生月平均消費在400元～800元區間的有80% 以上，月平均消費低于300元的和高于1000元的均在10%以下.大學生的消費主要集中在基本生活消費、學習消費、娛樂消費、情感消費四個方面。[4]
（一）基本生活消費
基本生活消費泛指衣、食、住、行等方面所必須生活的開支，受區域經濟發展水平、家庭經濟條件、自身消費觀念與消費習慣等因素影響。據調查顯示，我國大學生每月生活費在200～500元的比例為34.7%；501～1000元的比例為43.1%；1001～2000元的比例為15.1%，2001元以上的比例為7.1%。[3]
（二）學習消費
大學生學習消費主要包括學費、教材、考試、網絡消費等方面內容，存在較為明顯的專業差異及地區差異。當前，隨著社會的發展與進步，大學生學習消費不再局限于專業教材及相關參考書籍，為了適應社會環境及拓寬就業渠道的各類培訓支出費用也相應增加。近年來“考證熱”、“考研熱”在各大院校悄然興起，大學生參加各種英語考試（雅思、托福、GRE）、注冊會計師、律師、國家公務員、國家計算機等級考試等無疑會增加學習消費的占比。[5]此外，從網絡獲取相關信息已經成為大學生生活中不可缺少的一部分，這也占據了日常消費開支的相當部分。
（三）娛樂消費
在休閑娛樂方面，大學生群體有著比其他年齡群體更為旺盛的需求，主要體現為體育消費及旅游消費兩方面內容。調查顯示，大學生每學期平均體育消費在100～300元的男生為53.3%，女生為48.4%，體育活動促進身體健康已成為大學生的共識，大學校園內有償的體育活動也逐漸被大學生所接受，“花錢買健康”已經成為當代大學生消費常態。[6]生活水平的提升和公共假期的增多在一定程度上一刺激了大學生外出旅游的積極性。調查顯示，旅游被大學生是拓展視野的一種健康消費行為，63%的大學生選擇在假期參加過旅游活動。[7]此外，影視作品及音樂作品的欣賞也日益成為大學生在日常生活中重要環節，在大學生消費中占據相當地位。
（四）情感消費
大學是大學生走入社會之前的重要實踐場所，大學生人際交往中可以折射出社會交際的特點。當前大學生人際交往呈現多元局面，同學之間、師生之間、學生與企業之間的人際關系等是大學生情感消費的主要體現。隨著社會人情風在大學校園的蔓延，同學之間、師生之間情感交流不可避免地沾染了社會的陋習。節日慶祝、入黨提干、比賽獲獎、獎學金評定等無一不和請客送禮掛鉤，給一些并不富裕的家庭增添了經濟負擔。同時，大學生談戀愛已經成為常態，以經濟為后盾的戀愛消費成為當代大學生一筆不小的開支。[8]
二、當代大學生消費行為特征分析
（一）經濟來源促使理性消費
大學生的主要生活來源來自家庭，是大眾消費群體中的一個特殊組成部分。隨著步入大學，慢慢融入集體、社會生活，其生活來源會產生一定的變化。家教、促銷之類的兼職成為在大部分學生補貼生活費用的首選，少量的大W生嘗試自主創業作為實現自身的價值的選項。大學生中的貧困群體會得到國家、社會的資助以及學校提供的勤工助學的機會，但收入所占相對較低，這必然限制其消費能力，約束其消費行為。已有調查結果顯示，由于經濟來源相對單一，消費寬度不足，大學生在花錢時較為謹慎，注重消費的實用性，普遍與家庭經濟情況相匹配，理性消費、適當消費仍是當代大學生主要的消費觀念，商品的使用價值和價格是大學生消費的首要因素。[9]
（二）消費結構復雜、多元化
消費結構是大學生不同性質消費的構成狀態和相互關系。物質財富的極大豐富、精神生活的日益多彩，給了大學生更多的消費選擇空間，而日益新穎多元化的大眾傳播媒介也在一定程度上影響了大學生群體的消費結構。大眾媒介扮演著新的異化工具的角色，對人產生著不可抗拒的影響力，使人的生活呈現媒介化，也催生了大學生消費的多元化趨勢。研究表明，大學生除正常的伙食、日用品、書籍、文具等實際物質消費外，更為注重精神內涵和文化意義的消費。近年來，通訊費、網絡消費、旅游消費、人情消費、運動健身消費和情感消費等項目的發生比例呈明顯上升趨勢。[10]
（三）追求時尚和攀比消費
大學生是一個感性面較高的群體，對新生事物接受度高，大學生更容易成為追求獨特、新奇、時髦的產品的消費群體。由于生理和心理的漸趨成熟，使大學生有強烈地成人社會的需求。他們關注流行、追逐時尚，追求新穎和崇尚個性，生活需要、心理滿足以及社交活動等方面的壓力，進一步推動了大學生自我滿足的消費欲望，這集中體現為大學生熱衷于網上消費、刷卡消費、組團消費等消費模式。現階段的大學生的消費不再局限基本生活消費，追求所謂外在附加價值的消費成為當下的主流，好勝心強、自覺意識低，缺乏明確消費目的等特點更是導致大學生群體盲目消費和攀比消費普遍存在。[11]大學生的消費方式、消費內容及消費層次，成為彰顯個性、展現自我的獨特標志，成為人際群落中相互區別的象征和標記，這也一定程度上反映消費行為中的符號化特征。
（四）情緒性消費普遍存在
大學生的思想情感，興趣愛好等并未完全成熟定型，特別容易受到周圍環境和流行趨勢的影響，因此，消費常表現出情緒性，沖動性購買往往多于計劃性購買，儲蓄意識十分淡薄。[12]大學生消費的情緒性還體現為消M上的連續性，針對某一件產品的消費感受會擴散到公司其他產品，通過在生活及網絡上分享個人的消費體驗，從而影響其他同學的購買意向，這也在一定程度上造成了情緒性消費在大學生群體中的迅速流行。
（五）集中性和從眾性消費
每年的新生入學，使大學生集中消費的最。這個時候，入學的新生帶有充足的費用，老生也帶足了生活費用，學生經濟能力較強，消費欲旺盛，出現集中消費的最。同時在各個節假日來臨之際校園消費將進入次一級的消費集中期，形成了和社會相對應的“節假日經濟”現象。由于大學生具有高度一致的群體認同感，加上集體生活與通訊尤其是網絡的普及，使大學生中信息的傳遞有著高度便捷性和集中性，使得消費行為具有從眾性特點。當代大學生雖然接觸到先進的科學知識和文化，具有理性的思維方式，但他們自我認識能力較差、自信心較弱、自尊心及虛榮心較強烈等，使得他們在消費中極易產生從眾行為，表現在大學生的消費行為中尤為明顯。譬如家庭不富裕的學生，看到多數同學有手機，不顧自己的經濟條件，想方設法也要買一部，以免被別人恥笑.這種偏激的消費心理直接導致學生個體喪失自我，成為群體的附庸者，造成大學生經濟浪費和支出不合理的消費行為。[13]
（六）消費的個性化明顯
由于知識和信息時代的到來，青年大學生一方面心理的成熟早，獨立意識的增強，另一方面由于知識的爆炸式增長、新技術的迅速推廣、產品的豐富多彩和新的信息傳播媒對大學生的影響，大學生消費已表現出個性化的局勢，大量新興電子產品成為當今大學生的常用物品。隨著社會開放程度的加大和高校管理的觀念轉變，未來大學生的生活環境將會更加寬松，學生的自會進一步增大，學生生活方式的個性化會進一步增強。大學學分制的推行賦予了學生專業課程的選擇權及個體學習時間充分自主性；學生的住宿管理將逐步實行社會化與國際社會相接軌，學生可根據自己的實際情況自主選擇在校內住或在校外住；學生社團將會更加“平民化”，學生可根據自己的興趣自由參加各類活動，全方位展示自己的才能；學生體育鍛煉、交朋識友、著裝佩飾等方面選擇的空間和層次也會更加個性化。[14]
三、大學生的消費心理解析
消費心理與行為是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動與外在表現，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應，滲透于社會生活的方方面面。作為一個特殊的消費群體，大學生消費心理與行為日益受到關注。[15]在校大學生作為同一群體，身心發展處于同一階段，消費心理有很多共同點。首先，當代大學生的主體為90后，他們成長在思想觀念多元化的社會轉型期，具有較高的抱負與追求，面臨更多機遇與挑戰，也承受更大的心理壓力與沖突，其消費觀呈現日益多樣化、超前化、現代化。其次，盡管大學生的消費觀主流是理性、科學的，然而由于大學生處于人生心理發展的轉折期，學業、情感、人際關系的壓力，自我探索中的迷失、人格發展的不成熟性以及未來的不確定性均可能影響大學生消費心理與行為，盲目攀比、沖動消費、過分追求時尚、享樂、虛榮等種種問題也時有出現。最后，作為一類特殊的消費者，大學生無固定收入來源，其消費來源主要為家庭，大學生消費具有心理獨立但經濟未完全獨立的特點，其消費行為在具有自主性的同時，又對家庭有依存性。
當然，僅從共性的角度去探索大學生消費心理與行為是不夠的，大學生的消費心理與行為因性別、年級、生源地、專業、家庭收入水平等因素的不同，在消費水平、消費結構、消費特征等方面均存在個體差異。將大學生看作無差別群體將不利于消費心理教育的深入開展，關注大學生消費個體差異有利于有效引導大學生樹立科學的消費觀，對大學生的成長成才和高校教育具有一定的現實意義。現在的大學生由于環境、家庭、教育方面的影響，他們在思想、學習、生活等方面都有自己的觀念。大學生有著強烈的尊重需要和炫耀心理。剛步入大學校門的學生們都有一種優越感：看到別人有的，希望自己也有；別人沒有的，自己先要有；別人檔次高的，自己要比他檔次更高。通過對金錢的揮霍和消費高檔商品，來顯示自己的優越地位，而家庭收入一般的大學生，以為通過消費物品的等價，就能得到他人的尊重，滿足“自尊的需要”。這種炫耀消費觀使當代的一些大學生只注重自己的外在形象和別人的評價，而忽視自身內在素質修養，仿佛消費的檔次越高，就越有面子。炫耀心理實際上是一種超越自我客觀價值的自我虛構，表現在生活消費領域，就是對物質生活的超高追求。大學生中有許多以擁有各類名牌而不是用才華作為自己炫耀的資本，這實際上反映出他們心理上的一個癥結：用高標準的物質生活來充實美化自己的形象，以求得虛榮心的滿足和心理的平衡。這種現象的擴散，會在一定范同內形成重物質消費的風氣。
四、商家營銷策略
大學生市場有可觀的市場潛量，可以為企業帶來更加廣闊的發展空間。根據大學生的消費行為特點，企業要滿足大學生的個性需求，有目的地開發相應銷售策略，在滿足大學生現有需求的同時，引導大學生消費取向，增進大學生對企業品牌的認同，這才是贏得大學生市場的關鍵所在。
（一）創新策略
從大學生需求特點來看，當代大學生追求時尚化、風格化，求新、求變心理突出。為此，著眼于大學生市場的企業，應該深入調查、詳細分析大學生對具體品類產品的好惡，以大學生的品位、取向為依據，為自己的品牌確立鮮明的形象。[16]企業應開發適合大學生消費需求的產品和服務。力求進行產品創新，以激發大學生的消費欲望。
（二）宣傳策略
企業在建立一定的市場基礎之后，必須將其在目標顧客中進行有效傳遞，擴大品牌知名度，并引導目標顧客建立對品牌的認同感。結合大學生群體的特點來看，企業應以公共關系作為主要的宣傳手段。這是因為大學生是高素質群體，他們強調個體價值與社會價值的統一，關注企業的社會聲譽、社會形象。同時，大學生正處于人生的積累和投入期，他們需要社會的扶助，需要來自各方的支持和關懷，這一時期外界對大學生的付出可謂雪中送炭，必然使大學生記憶深刻。而公共關系恰恰是一種以樹立企業良好形象為目標的信息傳播手段，它強調以真誠付出換取信賴，在大學生市場開展公共關系活動必然會取得良好效果。迎合大學生學習、生活的特點，企業可以采取諸如公益贊助學生活動、贊助校園公共設施建設、設立以企業或品牌為名稱的專項獎（助）學金、與專業相關院校進行學術互動、為其建立實習基地、人才需求網絡、在校園內舉行企業新品會等具體的公關活動，并借助校園媒體及時做好公關報道。[17]
（三）定價策略
由于大學生這一消費群體，經濟上尚未獨立，市場整體消費水平不高，使得針對大學生而開發設計的產品的定價成為一個重要問題。但大學生消費市場的特點是規模巨大，因此，企業在產品定價時應注重產品的市場規模，而不是產品的單價。大學生消費市場的產品定價應充分利用規模經濟，擴大市場份額和規模，降低產品成本，并且保持產品質量穩定、優良。鑒于大學生對待價格的復雜態度，可以為同等產品制定低于社價格的校內優惠價，但必須配合做好宣傳溝通，增進大學生對企業價格策略的理解與認同。[9]企業還可采取免費試用、贈送禮品、發放優惠券等促銷手段，提升品牌形象及營銷效果。
（四）渠道策略
大學生學習緊張，生活節奏快，閑暇購物時間少。鑒于此，企業在進行渠道決策時，一定要將便利大學生購買作為首要目標。調查發現超市是大學生最常光顧的購物場所，因為超市的商品品種全、價格低、購物環境輕松。校園內的便利店通常集中在食堂、宿舍樓附近，非常方便大學生應急型購買。日常用品的銷售渠道應當以超市、便利店為主要渠道。企業在進入大學生喜愛的社會零售網點的同時，可考慮與院校后勤和學生管理部門溝通，定期組織商品定購、送貨上門服務，另外還可配合公關活動取得院校相關部門支持，定期進入校園，開展諸如新產品、時尚產品、節慶商品銷售專場等活動。隨著科技的進步，網絡營銷也應該是大學生市場的重要銷售渠道。[18]網絡營銷極大地緩解了地域與時間限制，以消費者主導。消費者可以根據自己的個性特點和需求在全球范圍內找產品，不受地域與時間限制。通過進入感興趣的企業網址或虛擬商店，消費者可獲取更多的有關信息和其組合，使購物更顯個性。查詢和購物過程需時極短，程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優勢更為突出。這種個性消費的發展將促使企業重新考慮其營銷戰略，以消費者的個性需求作為產品服務提供的出發點。網絡營銷的出現為企業實現個性消費提供了可行的解決途徑，同時，網絡營銷能為企業節省巨額的促銷和流通費用，使產品成本和價格降低成為可能，剛好滿足了大學生對產品低價格的追求。
五、結語
消費可以定義為個人維持生存的基本行為，但消費心理及消費行為也可以視為一種精神文化現象，與個人的人生觀、價值觀有著密切的關系。對大學生的消費狀況我們應該給予重視和關注，關心他們消費心理和行為中的問題。企業在開發大學生市場時，除了講求經濟利益，一定要負責任地兼顧社會效益。目前，建設節約型社會是我國經濟工作的重要指導思想。節約型社會是指在生產、流通、消費的各個領域，通過采取綜合性措施，提高資源利用效率，以最少的資源消耗獲得最大的經濟和社會收益，保障經濟社會可持續發展的社會發展模式。很明顯，承擔祖國明日建設重任的大學生在校園階段就出現“高消費”是非常不利于自身發展，也不利于國家的經濟建設的。作為國家經濟建設的重要力量―企業在此時就應該明確響應建立“節約型社會”的號召，樹立“一切為了學生”的理念，進而在營銷中教育學生明辨是非，識別“高消費”的弊端，引導大學生理性消費，主動引領健康向上的“以節約為美”的消費潮流。
（黎明單位為湖北工業大學經濟與管理學院；楊慶華單位為云南省臨滄市組織部）
[作者簡介：黎明（1974―），男，四川廣元人，副教授，從事企業管理與環境經濟研究工作。基金項目：本文系國家社會科學基金項目（13BJY016）；國際合作項目（WWFPO3050）；湖北省科技支撐計劃項目（2014BHE003）。]
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[關鍵詞] 大學生 消費 理性消費
消費作為社會生產方式的重要環節，是社會關系的重要載體，是社會經濟生活、文化生活與社會生活的連結點，是經濟領域與日常生活領域進行交換和溝通的渠道。消費的過程既是商品價值實現的過程，也是商品的社會文化形成和轉換的過程，是在社會文化意義上塑造消費主體的過程。
當代大學生作為社會消費中的一個特殊群體，有自身消費群體不同的消費意識和消費方式，并在參與消費文化的過程中產生一定的社會影響。大學生的消費現狀反映了大學生的現實消費傾向和未來的消費走向，對于研究消費經濟和市場需求有重要意義。大學生消費觀反映出了大學生的生活現狀,以及價值取向，研究大學生的消費觀可以把握當代大學生的思想和行為特點，對于高校的思想道德建設和教學管理都將產生直接影響。本文通過查閱大量的文獻資料，分析總結了當前大學生消費的一些基本現狀、消費特點和消費過程中存在的問題，并針對性的提出了解決問題的途徑。
一、大學生的消費現狀
1.當代大學生的消費構成
隨著我國由傳統的計劃經濟向市場經濟的全面過度，整個社會各方面都在發生深刻的變化，教育制度隨之也發生了一系列改革。高等教育由以前國家全部負擔逐漸部分走向市場，高等教育費用也在市場經濟的大潮下不斷上漲，個人所負擔的教育費用已經成為變通家庭支出的一個重要組成部分，甚至有的經濟較困難的家庭無法承擔基本的教育費用。因此當前研究在校大學生的消費狀況，是一件對社會和對高校都非常有意義的事情。通過閱讀大量文獻和仔細的思考，我認為在校大學生的消費內容主要包括以下幾個部分：
(1)學習費用。學習費用是大學順利完成學業的保障，在大學生中消費占很大部分，占到大學生日常總消費的近30%。學習費用主要包括兩個部分：上交學校的學費和平時自己的學習投入。
(2)基本生活費用。大學生的基本生活費用包括吃、穿、住、行、用幾個方面。隨著生活水平的提高，從20世紀90年代開始，我國消費水平逐漸由生存型向享受型發展，其標志是硬性消費比值下降，軟性消費比值上升，恩格爾系數降至41.9%。
(3)娛樂消費。大學生消費結構正在發生巨大變化，基本生活費用在大學生消費中所占的比例在逐年下降，另一方面大學生用于精神享受方面的消費正在逐年上升。
(4)人際交往消費。大學校園作為大學生走向社會的一個平臺，已不簡簡單單是一個學習文化知識的地方，同時也是一個了解社會適應社會的地方。現代大學生都把學習科學文化知識和培養人際交往技能作為大學生活的必不可少兩大部分。
2.大學生消費的特點
當代大學生由于所處時代的特殊性，決定了消費存在不同以往的新特點。概括起來講，當代大學生消費主要存在以下幾個特點：
(1)消費來源單一。為保證教學質量和對校園進行有計劃、有秩序管理，現階段我國高等教育體制還采用比較封閉的管理模式。這種體制決定了大學生缺少更多的個人空間和時間，他們沒有條件也沒有更多的精力來從事較為復雜的社會工作，靠自己賺錢來完成學業幾乎是不可能的，這種情況下就只能做依靠家庭資助、貸款或勤工儉學等其它的方式的經濟來源。
(2)務實與經驗相結合。新學子調查課題組在對大學價值取向的調查中列出了11種在大學生生活中最主要的內容：知識、地位、友誼、愛情、名譽、金錢、權力、健康、家庭、事業和理想。這些在一定程度上說明了大學價值取向的實用性。大學生的消費還帶有明顯的經驗性。這些經驗有的來自與父母，有的來自與集體生活或是自己已往的消費經驗。
(3)大學生消費水平的差異性。大學生群體的消費差異性主要表現在兩個方面，第一方面是由生源地地區經濟發展水平的不平衡導致消費水平的差異，第二方面是由于年齡和心態的變化導致的消費差異。
二、大學生消費存在的問題及原因分析
1.大學生消費中存在的問題
大學生群體的消費總體來說是比較理性的，但由于個性發展不夠成熟，缺乏社會經驗，加上消費來源單一等各方面的原因，在消費的過程中容易受到來自各方面因素的影響，因此其消費中還存在很多問題。消費觀主要包括兩方面的內容，消費心理和消費行為，本文主要從消費心理的角度來分析當前大學生消費過程中存在的一些問題。
(1)從眾消費和盲目消費。從眾性和盲目性是大學生消費過程中經常出現的問題。受集體影響大學生在消費過程中很容易產生從眾的心理，很容易產生從眾消費。盲目消費是指大學生在消費的過程中缺乏計劃性，容易受到外界偶然因素的影響而盲目的買許多自己實際并不需要的東西，總得來說從眾消費和盲目消費都屬于沖動型的消費。
(2)攀比消費和情緒化消費。由于大學生消費存在從眾的心理，虛榮心作祟在追求享樂的過程中往往容易形成相互攀比的心理，長期發展下去就會形成不良的生活習慣。攀比消費在大學生中間主要體現在穿著打扮上。情緒化消費就是把消費品的占有、享樂作為彌補精神空虛的手段。
(3)享受消費和高消費。近些年來受西方消費主義浪潮的影響，大學生中享樂主義思想非常嚴重，享受生活成為指導消費的新觀念。除此之外，在青年的大學生中存在高消費的現象，在消費的過程中往往喜歡別出心裁的東西，追求前衛新潮，加上相互之間攀比心理嚴重，往往會出現消費負擔過重，消費水平超出了實際需求或家庭的支付能力。
(4)超前消費和負債消費。近年來社會上流行負債消費和超前消費，今天花明天的錢。受這種思想的引導，負債消費在大學中也悄然興起，節約成為了難以啟齒的話題。
2.大學生消費中存在問題的原因分析
通過對當前大學生消費結構的消費特點的分析，我們了解到當前大學生消費的主導方向是健康的，但其中還存在不少問題，我認為導致大學生消費出現諸多問題的原因主要有以下幾個方面：
(1)社會原因。把大學生放到校園里，他的角色就是一名學生，同樣把他放到社會中去，他又是社會的一分子，其消費觀不可避免的受整個社會大環境影響。①當前社會對高等教育的認識存在一定的偏差。當前有些學校為了擴大辦學規模，不斷降低入學門檻，許多家長也抱著混文憑的態度將孩子送入了學校，不管孩子是否能夠順利的完成學業。結果是一部分同學雖然掛上了大學生的頭銜，而實際中由于自身不具備完成學業能力，思想和學習負擔過重，由于缺乏堅強意志，隨著時間的流失變得越來越墜落，變得成天無所事事，大量的空閑時間用在了享受消費上。②西方消費主義思潮的蔓延。在改革開放市場經濟發展的大潮下，人們的生活水平不斷提高，伴隨著西方消費主義文化和其他一些消費文化的入侵，一些人開始追求享樂，事事講排場講面子，認為勤儉節約已經過時，甚至有些人把節儉視為見不得人的事，在這樣的社會大環境的影響下，不少的大學生也開始隨大流，趕新潮，節儉實惠等傳統的消費取向在他們的頭腦中存留很少。③媒體的不良誘導。大眾媒體是現代信息的主要傳播途徑，以其特有的容易讓人理解的方式，對大學生的文化價值觀的形成起著導向的作用。現代的廣告大多只注重物質文明宣傳，不重視精神文明引導，這種金錢化、利益化的消費觀對大學生的消費觀形成了不良的影響。
(2)家庭原因。在子女的成長過程中，家庭對于孩子的世界觀、人生觀、價值觀的形成起到關鍵的作用。
(3)學校教育原因。現在的大學高校在消費教育方面也都存在欠缺。另一方面，學校的思想政治理論課教育也有需要改進的地方。
(4)大學生自身存在的原因。在消費的過程中大部分的大學生消費還是比較理性的，消費中之所以出現各種問題還主要歸因于大學生所處的特定的年齡階段。
三、引導大學生樹立正確消費觀的方法與途徑
1.社會教育
(1)積極發揮大眾傳媒的宣傳作用。大學生是現代技術最積極的響應者，受現代傳媒技術的影響最為明顯。大眾媒體應加強對有用的健康的消費信息的宣傳，對大學生在消費過程中提出的疑問進行解答，為大學生提供消費參考意見，加強大學生正確消費心理的引導。
(2)發揮網絡資源優勢。大學生群體是現代因特網最大的使用群體，現在幾乎所有的大學生都在使用因特網，因為互聯網信息的多樣性和快捷性滿足了大學生對信息的巨大需求。因此在引導大學生樹立正確的消費觀的過程中要積極發揮因特網的資源優勢。
2.學校教育
(1)增強思想政治理論課的實效性。思想政治理論課是高校思想政治教育工作的重要環節，是高校對大學生進行世界觀、人生觀、教育的主要方式。加強思想政治理論課教育對于幫助大學生樹立正確的價值觀有重要作用。
高等學校一定要注意切實加強思想政治理論課的實效性，要豐富思想政治理論課教學的教學形式改變傳統的填鴨式學習，通過組織一些關于素質教育的活動來增強學生對于思想政治理論課的學習興趣。
(2)整改學校周圍的消費環境。“近朱者赤，近墨者黑”環境對人的影響不言而喻。大學生的消費環境主要是學校內部和校園的周邊，要加強大學生消費的引導，就要對大學生所面對的消費環境進行整改。①加強校風、學風建設，營造良好的校園學習環境。高校加強校風和學風建設，營造良好的學習環境，潛移默化中將會對大學生的消費行為產生影響。②整頓學校風部及學校周圍的商業秩序和商品經營范圍。校園內外的消費環境主要是滿足學生的學習和生活，不需要搞得像商業街那樣繁華。
(3)加強對大學生進行消費觀教育。整頓校園環境是從客觀上給大學生創設了培養正確消費觀的環境，那么對大學生從思想上進行改造教育，幫助他們樹立正確的消費觀就顯得更為重要，而且要具有長遠意義。
3.家庭教育
(1)家長注意培養孩子的自立精神。現代的中國家長應該從小就注意培養孩子的獨立意識，放手讓孩子去做一些事情，從小、從小事中鍛煉孩子的意志，使孩子在與社會的接觸中更快的適應新環境。
(2)家長與孩子合作制定完整的消費計劃。家長要適當控制孩子的花銷，幫助孩子建立具體合理的消費計劃，形成正確的理財思想和理財方法。
4.大學生自我教育
內因是事物發展的根本原因，大學生要樹立正確的消費觀關鍵還在于大學生自身。大學生要加強自我教育，樹立合理理財的自我意識，平時主要從以下幾個方面做起；
(1)積累消費經驗。在平時的社會生活中，在消費過程中，自己要注意積累消費經驗。
(2)學習消費知識，提高理財能力。在學生要積極參加社會和學校舉辦的各種關于消費方面的活動，從中學習消費知識。
(3)提高法律意識。作為現代大學生，要主動學習消費方面的法律和法規，加強自身的法律基礎，提高維權意識，不要讓自己成為新時代的法盲。
(4)遵循正確的消費原則。大學生在消費的過程中要實事求是地根據生活、學習、文化和娛樂的實際情況制定明確消費標準，堅持合理的消費原則，做出消費計劃，量力而行、量入為出，養成良好的消費習慣。大學生在平時的消費過程中關鍵的要堅持以下幾個原則：消費有度原則、消費計劃性原則、消費主導性原則和消費自立性原則，通過這些原則來規范自己的消費行為。
總體來說現代大學生消費群體的發展趨勢還是健康的，其主要呈現出以下幾個特點：消費來源單一、務實與經驗并存、消費多元化的發展趨勢、消費的開放性和消費的差異性。同時我們也看到在現代瞬息萬變的發展中，在發展社會主義市場經濟的過程中由于受到一些外來不良文化因素的誘導和社會媒體炒作等其他多方面的原因的影響，大學生消費群體中也存在許多問題和潛在可能會發生的問題，在實踐中不斷有針對性地改進工作，宣傳勤儉節約的傳統美德，提高在校大學生的理財能力，做好大學生的思想政治工作，引導大學生樹立正確的消費觀，為社會主義的現代化建設培養合格的后備軍。
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【論文摘要】:大學生作為一個特殊的消費群體，有其自身的消費行為和消費心理。本文試圖從消費經濟學和消費心理學的視角出發，探究當代大學生消費行為。
一、理論依據
市場經濟環境中，一切要以消費者的需求為導向。只有真正了解消費群體，挖掘其消費心理和消費特點，才能開發出優質的產品和服務，才能設計出有效的市場營銷計劃與策略，提高自身的競爭力，占據優勢地位。大學生是一個特殊的消費群體，但其消費行為仍遵循普遍的消費行為規律。消費者理論是消費者選擇行為的依據。在該理論框架下，依據西方經濟學的基本假設，消費者出于理性的考慮，消費行為轉化為在預算約束下謀求效用最大化(也可以說是追求消費者剩余最大化)的權衡與選擇。效用是消費者在消費某種產品時所獲得的滿足程度，它是對商品功能的一種主觀評價。而總效用是指從消費一定量某種物品中所得到的總滿足程度。當某種物品的消費成本既定時，消費者從消費活動中獲得的效用越大，或者是消費者對消費的效用評價既定，而消費成本較低時，消費欲望較強。消費需求取決于消費成本和所得效用的對比，即邊際效用原理。要提高大學生消費者的效用，一方面要增加其享受服務的效用，一方面要減少其使用的不便利因素。效用是一種心理感覺，取決于消費者的偏好。企業要使產品擁有更加廣泛的認同和接受度，就要分析大學生消費者的心理，滿足其偏好，并善于把握消費發展趨勢。提高服務質量和層次，減少消費不便利因素，開發新的服務領域，也有助于產品的營銷。
二、大學生消費行為探究
1.大學生的消費特點
大學生是商家的重要消費客戶，同時大學生作為一個特殊的消費群體，除了具有一般消費者群體市場的共同特征外，還具有自身的特點。
(1)消費觀念鮮明、時尚。大學生處于成長的青年時期，富于創造性和挑戰性，對新鮮事物充滿敏感與好奇。
(2)消費結構日趨多樣化。近年來，大學生的消費結構發生了新的變化，不再局限于基本的生活消費、學習消費，用于交往、娛樂、旅游和健身等方面的費用有較快的增長，并在構成上呈現出多樣化的特點。
(3)消費支出水平高。當前，在校大學生有較強的消費需求和消費能力。大學生每月的支出額400元～500元的占35.5%，處于第一位，支出額為500元～600元的占28.9%，這兩部分占的比例高達64.4%。600元以上、300元以下分別占12%、6.2%。
(4)消費的個性和從眾性并存。大學生希望展現自己的個性，體現自己的風格。
(5)消費的沖動性和情緒化。大學生的思想情感、志趣愛好、性格氣質還未完全定型，重感情易沖動，客觀環境、流行趨勢對其行為的影響作用比較突出。在其消費行為中，容易受情緒左右，失去應有的判斷力。喜歡嘗試新品牌，受促銷的影響較大。購買前，缺乏明確購買目標;購物時，被商品的新奇所吸引，缺乏必要的考慮和比較就沖動購買，隨意性較強。
2.大學生消費發展趨勢
(1)教育培訓消費異軍突起，將成為新時期大學生消費的一大亮點。由于高校的擴招，就業競爭加劇，大量的畢業生被推向人才市場。為了自身競爭力的進一步提高，越來越多的學生開始走出校園，參加社會培訓。
(2)休閑娛樂消費呈多樣化特點。當代大學生追求多元化的價值目標，并受時尚前沿的影響，在休閑及娛樂消費方面， 大學生群體有著比其他年齡群體更旺盛的需求。他們追求新穎、刺激和有品位的活動，日漸成為大學生休閑娛樂的主流方式。進入新世紀， 大學生的這種需求更為強烈， 并在休閑度假、旅游觀光、體育健身等領域， 顯現出新的發展勢頭。
(3)電子消費成為新的消費熱點。隨著我國步入信息時代，信息產業迅猛發展。對信息的索取，已經成為大學生的必備素質。為了保持與時代的同步性，大學生對信息的消費將大大增長。可以預見，電子產品市場必將隨著信息化的潮流而不斷發展。而大學生會成為這個市場的主要消費者。
(4)追求新穎、追求時尚的心理日趨明顯。大學生正處于自我需求不斷擴張的發展時期，因而希望以新異的消費形象，向社會展示自身的成熟;通過消費上的新潮、時尚、前衛來表示自己青春的活力。尤其是在現今社會，時尚和新潮所代表的是現代社會的消費觀念和生活方式，廣告昭示蠱惑下的消費意識，媒體、明星的示范效應，以及大型商場陳列的美輪美奐的商品的吸引，也促使“時尚和新潮”消費越來越成為多數大學生的心理需求。
三、結語
大學生作為一個特殊的消費群體，其在消費市場上的地位日益突出。在市場經濟環境下成長起來的大學生，不但形成了巨大的消費市場，而且易于接受新的消費理念。大學生消費市場潛力巨大。正確認識大學生的消費行為和消費心理， 有利于商家更好的開拓大學生市場。
參考文獻:
[1]柳思維:現代消費經濟學通論.中國人民大學出版社，2006
關鍵詞 大學生群體 期刊 消費特征
一、大學生群體分析
大學生群體是個龐大的群體，從國內實行大學擴招開始，全國現有近2300所高校，在校大學生接近3000萬人。對于許多企業和公司來說這是一個潛在的消費對象。當代大學生是社會中的特殊群體，他們既是當前消費主體之一，有著獨立的消費意識和消費特點，也是未來中國消費的主力。
1、大學生群體性格特征
大學生的年齡絕大多數分布在18～24歲，大學生群體是一個很獨特的群體，他們追求個性，對人生有著自己獨特的看法和觀念，更希望得到尊重、更加追求自由、平等以及思想獨立的性格特征。具體表現為：
（1）富有理想但理性不足。在職業理想上，價值取向和對人生幸福的理解均呈現多樣化的特點，崇拜政界、商界的成功人士、體育界明星等，不少人不愿到基層、到農村去，但同時又理性不足。
（2）充滿自信但較為脆弱，能夠正確認識自我。大學生群體比較自信，認可自己在社會生活中的價值，對自我發展充滿期望。同時生活水平的極大提高滿足了他們的物質需求，較好的家庭環境和社會條件也使他們的成長道路大多較為平坦和順利，但是這也在另一個方面減少了他們直面挫折和失敗的機會，在面對困難時可能引發各種心理問題。
（3）敢于創新但顯得叛逆。現在的大學生基本是“90后”，個性張揚，不循規蹈矩，敢想敢做，敢于創新，獨樹一幟。這是他們的優勢和特點，需要積極引導。但是，有時候會顯得太過于叛逆。
（4）嫻熟網絡但容易失控。在信息爆炸的互聯網時代成長起來的“80后、90后”，接受的海量信息使他們的思想更為早熟，對每樣事物他們有自己的見解。但同時易受網絡等負面作用的影響，不喜歡聽老師講課，拒絕現實交流，學習簡單化、快餐化，甚至網絡成癮，產生各種不利后果。①
2、大學生群體消費行為特征
（1）大學生的依賴性。大學生是一個無固定收入（一般做兼職）或無收入的群體，所以其無論是學費、生活費還是娛樂費用都是依賴于家庭的支撐，靠父母供給。但伴隨著經濟的發展和居民消費水平的提高，大學生群體每月生活費主要集中在500~1500元，消費能力越來越高。
（2）大學生的獨立性。大學生有強烈的獨立意識，認為既然自己成年了，花父母的錢就不是天經地義的事。因此大學生自己會打工掙收入，做兼職、家教在大學是一件很普遍的事。所以他們的消費行為又具有一定的獨立性，不輕易受他人控制。
3、大學生群體消費心理特征
消費心理作為消費者在購買行為全過程中發生的一系列的心理活動，是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反映。大學生作為特殊的消費群體，其消費心理由他們所處的年齡階段和特定的生活環境決定，具有自己顯著的特點。
（1）消費心理日趨成熟。大學生的心理總體上正處于一個不斷成熟的階段，在消費方面雖然存在一些非理性的特點，比如易沖動、情緒化。但是隨著消費行為的積累，他們已經對于消費有了自己的判斷、分析和標準。
（2）個性化消費成主流，從眾趨勢減弱。在這個重視個人、發展個性的時代，大學生作為新生力量，對個性的追求更為明顯。因此在消費上表現為不喜歡跟別人一樣，追求個性，但“個性”又不等于標新立異、一味追趕潮流。
（3）大學生自我評價理智，消費心理可塑性強。大學生對于自我的評價還是比較理智的。當今大學生有更多機會接觸社會，接受新事物的能力很強，整個消費心理的可塑性還是比較強的。一方面，他們有時候容易受到享樂主義等思潮的影響，產生錯誤的消費觀。但若在正確的教育引導下，他們也能夠考慮理想與現實的差距，進行較為理性的消費。
二、大學生群體期刊消費現狀
大學生群體作為一個特殊的群體，有其獨特的消費行為和消費心理。對于期刊雜志的消費，大學生群體呈現出以下幾個方面的現狀：
1、大多數大學生沒有養成閱讀期刊的習慣，現狀堪憂
通過問卷調查，我們發現80%的大學生表示他們從不或很少閱讀期刊，只有20%的學生表示他們會經常閱讀期刊。而且，超過一半的同學手中是沒有訂閱或固定閱讀的期刊的。可見，大多數大學生并沒有養成閱讀期刊雜志的良好習慣，整體情況不容樂觀。
2、大學生期刊消費的市場潛力巨大
雖然很多大學生并沒有閱讀期刊的習慣，但是我們同時發現有超過一半的學生認為大學生是很有閱讀期刊的必要的，說明大學生期刊消費的市場潛力巨大。大學生期刊消費市場目前來看還處于一個成長期階段，相比其他類型消費，每月花在期刊上的消費較低。
3、相比數字媒介，大學生群體更青睞于傳統紙媒期刊
出人意料的是，大學生群體作為“網絡新生代”，在消費期刊上，有一半的人更加傾向于傳統紙媒。相比數字媒介，他們認為傳統紙媒可以帶給他們更好更舒服的閱讀體驗。而且，電子雜志雖然近些年發展勢頭迅速，但卻未能真正達到普及的程度。但有些學生有表示自己在閱讀學術類期刊的時候，會更喜歡從網上查詢，因為這樣更便捷。
三、大學生群體期刊消費行為
1、大學生消費期刊類型以時事資訊、娛樂輕松類為主
大學生群體消費期刊類型還是比較多樣化的，但通過調查我們發現主要集中在時事資訊類、生活旅游類以及時尚潮流類這幾大類。
時事資訊類期刊滿足了大學生群體對于新聞信息的需求，對他們學習知識、開闊視野、了解世界有極大的幫助，能夠很好地促進他們的成長。而生活旅游類期刊則能夠讓他們在繁忙的學習生活之余，得到娛樂和放松身心的作用。大學生群體愛追求時尚個性的性格特征決定了他們對于時尚潮流類期刊的追捧。
2、出版周期越短，越受大學生群體歡迎
當今是信息的時代，有了網絡后，信息的更新速度也日益加快。大學生群體更是每天處于不斷“刷屏”的狀態，對于紛繁復雜的信息有著自己極大的需求。
因此，對于期刊，他們的要求也是周期越短越好，時效性越快越好。因此，周刊無疑是最受大學生群體歡迎，同時也構成了大學生群體期刊消費的主力軍。
3、期刊購買方式多樣化，零售消費地點集中在報刊亭和書店
從表1我們可以看出，大學生購買期刊的方式呈現多樣化，零售購買這一傳統方式仍然占據主要地位，這與我國期刊重零售的一貫發行模式有關。大學生群體作為網購的主力軍，通過網上訂購這種新興方式來購買期刊是一大亮點，相信以后這一趨勢會越來越明顯。將零售購買進一步剖析，我們發現大學生群體期刊消費地點主要集中于報刊亭和書店，這兩類地方易獲得且方便快捷，與大學生群體的生活習慣和生存環境息息相關。
四、大學生群體的期刊消費心理
1、大學生群體期刊消費趨于理性，內容為王
很多人對于大學生群體存在著誤區，認為他們作為年輕一代，大多數消費趨于沖動且非理性的感性消費。但事實上，我們通過調查發現，大學生群體期刊消費心理其實是很理性的，有80%的大學生選擇了將雜志內容作為他們購買雜志的決定因素。并且有90%的學生認為一本好的期刊最重要的要素就是內容豐富。
大學生群體經過多年教育，普遍素質較高，能夠充分認識到內容對于一本雜志的重要性，并且擁有判別真偽高低的能力，因此，期刊想要單單以華而不實的裝幀來吸引大學生群體這條路是走不通的。
2、大學生群體消費期刊目的性強，講求實用性
大學生群體對于期刊具有強烈的目的性，清楚知道自己想要從中獲得什么。問卷調查顯示，了解時事、開闊視野、增長見識是大學生群體購買期刊的主要目的，講求實用性。
3、大學生群體對于期刊價格要求不高
隨著我國經濟的發展和居民生活水平的提高，大學生群體的生活費也隨之提高，可用于支配的消費越來越高。除去基本生活的消費，用于學習和娛樂的消費大大增加。
因此，我們可以發現大學生群體對于期刊的價格要求并不是很高，只有10%的大學生選擇了價格高低作為影響購買期刊的因素。大多數大學生認為一本雜志最合理的價格應該定在5~10元左右。76.67%的大學生對目前市面上的雜志定價沒有太大的感覺，說明目前的大多數期刊定價還是比較合理的。
4、大學生群體消費期刊，審美集中在簡單清新風格
不同的期刊有不同的風格，調查表明大學生群體對于簡潔大方、自然清新的風格更加感興趣。
五、建議
大學生群體期刊消費市場的潛力巨大，企業需要充分把握大學生群體期刊消費行為和心理特征，深入挖掘，開拓市場。
雜志社要明確為大學生服務的宗旨，以內容為王，組建精英團隊，對雜志期刊的內容進行深化，為大學生及時提供他們所需要的信息。期刊在時效性上相比網絡已經落后了，那么就更需要在內容上深挖、提高自己的權威性和話語權。
內容是最重要的，但是輔助內容的宣傳手段也是必不可少的，雜志社和企業可以走進大學校園，舉行一系列有創意且貼近大學生活的活動，讓大學生更了解期刊，擴大其在大學生群體中的影響力。
通過以上分析，我們可以看到大學生群體整體上的閱讀期刊現狀并不樂觀。大學生要自覺培養自己的閱讀期刊的意識，多閱讀學術型期刊，提高自己的知識結構，開拓自己的視野。
參考文獻
①符惠明、陳琳，《當代大學生群體性特征分析》[J].《江南大學校報》，2010：248
關鍵詞：大學生；消費觀；教育；文化建設
中圖分類號：？搖G715 文獻標志碼：A？搖 文章編號：1674-9324（2013）25-0168-03
消費觀是指人們對消費水平，消費方式等問題的總的態度和看法，是人的人生觀和價值觀在社會經濟上的反映。消費觀是社會經濟在人們頭腦中的反映，是一種意識觀念，它會反作用于社會經濟，并對其產生深刻而重大的影響。我們研究消費觀，是為了建立正確的消費理念，建立合理的生活方式，并以此促進社會經濟的健康運行和持續發展。
大學生消費觀是指大學生在日常消費活動中形成的具有一定規范性、系統性的消費行為，并對大學生滿足自身需要所進行的消費行為具有主導作用。在整個社會消費體系中，大學生算是比較特殊的一個群體，他們的消費觀發展往往超前于整個社會，對消費需求相對旺盛，可以說一直走在社會消費的前列，從側面反映著社會經濟文化發展趨勢，引領著整個社會消費的潮流。大學生的消費觀念不僅對學校、家庭、社會產生了多方面的影響，同時也對自身的生活方式、人生觀和價值觀的樹立起著重要的作用。
一、當代大學生的消費特點分析
目前大學生的消費呈現出多元化的特點，既有物質消費也有精神消費，主要可以分為學習體驗消費（也可以稱之為發展型消費），日常生活消費（也就是生存型消費）和休閑娛樂消費（即享樂型消費）三個方面。[1]學習方面主要是指書籍等學習資料的購買，參加各種輔導班的費用，參加各種考試的報名費用等；日常生活可以分為日用品的消費、飲食消費、衣物消費等；休閑娛樂消費指看電影、看演唱會等演出，外出旅游等消費。從大學生消費結構入手，我們可以總結出大學生消費的幾個特點，這里面既反映出了大學生消費積極合理的一方面，也反映出了部分不合理不理智的消費特征，管中窺豹可見一斑，我們可以從這些特點中了解當前大學生的消費行為以及消費觀念。
1.注重時尚消費和品牌消費。當代大學生十分注重產品的品牌，在一定程度上認為品牌就代表著產品的質量，從這里我們可以看出當代大學生生活品位的提升。隨著我國經濟的不斷發展，人民生活水平的不斷提高，人們消費不再是單單為了滿足基本需求，而是更加注重商品的質量、設計、風格等，而這個現象在大學生身上體現的十分突出，大學生容易接受新鮮事物，對事物更加敏感，正是追求時尚的年紀，在合理的范圍內進行有品位的消費能夠體現出當代大學生的精神風貌。但是從另一方面也有很多大學生一味盲目的追求名牌，唯品牌為好，也反映出他們生活經驗不足，難以從產品材質等其他方面分辨產品質量好壞，同時不考慮自己的實際消費水平，胡亂花錢。
2.注重休閑和享受型的消費。大學生消費水平逐步開始由生存型向享受型發展，他們對于基本生活消費的比重逐漸降低。而且對于傳統的衣食住行也追求高品質方向的發展。不滿足于簡單的看電視等一般休閑活動，而是追求新鮮刺激的休閑活動方式如攀巖、蹦極等。在經濟條件允許的情況下，進行適當的休閑和享受型消費有助于大學生開闊眼界、增長見聞，如很多學生在經濟條件允許的情況下，或者用獎學金或兼職攢下的錢出去旅游，或者去看演唱會、音樂會等，不僅能起到休閑娛樂的作用，還從另一方面陶冶了個人情操。但同時也有很多學生把大把的金錢用來去泡酒吧，逛夜店。
3.注重學習上的消費。當代大學生在學校的教育消費比例不斷增長，除了每年固定的學費外，還有各種培訓和考試。當代社會競爭激烈，大學生身上的壓力也越來越大，很多學生畢業找不到工作，即使勉強有工作也很不滿意。于是隨著經濟條件的好轉，很多家長不惜重金供自己孩子參加各種培訓，參加各種考試，以提高個人競爭力。在這其中，有能力等級考試如國家英語四六級考試、國家計算機等級考試等，有職業資格證書考試如司法考試、注冊會計師考試等；還有各種培訓班，如新東方的英語培訓，還有各種考研培訓、司法考試培訓等。有很多學生都從這些學習中提高了自己，達成了目的。但是也有一些學生盲目跟風，自己不努力學習卻希冀報一些所謂的“考試包過班”來代替自己的努力，而這些“包過班”往往是花費不菲。
4.網絡消費明顯增加。網絡是大學生必不可少的學習工具和生活伴侶，大學生不僅在網上瀏覽知識，也可以通過網絡購買他們必要的書籍和日常生活用品。現在電商發展迅速，像淘寶、京東等網上商城已經成為人們必不可少的消費方式，而大學生正是網上消費的主力軍。當代大學生網絡操作能力強，信息獲取途徑多，往往能在網絡上輕松找到自己心儀的商品。網購成為了當代大學生日常生活的一部分，網購不僅能夠輕松地貨比多家買到便宜的商品，也能夠輕松地解決地域的限制，即使遠隔重洋也能方便地購買產品，很多大學生能夠在網購中買到便宜實惠的產品。但是坊間也有這樣的話：一入網購深似海，從此省錢是路人。的確如此，很多大學生，尤其是女生，往往沒有很好的自制力，看到網上玲瑯滿目的商品，不能克制自己的消費欲望，花費了大把的時間和金錢在網購上，結果是買了很多不實用的裝飾品等。也有很多大學生在網購中受騙，花了錢卻買到了假貨。
5.攀比消費現象嚴重。攀比消費行為是指消費者盲目地仿效和追求他人更高的消費水平的消費行為。這是當代大學生虛榮心的一種反映。一些同學看見其他同學買了新的好的東西，便會產生羨慕心理，促使其也買一個一樣的，甚至是更好的東西，這些都顯示出大學生消費的模仿趨向，在一定程度上形成了大家相互攀比消費。在衣服和數碼產品的消費上尤其體現出這一特點，現在數碼產品更新換代迅速而且價格不菲，很多學生一個學期換一部新手機、新電腦，有的學生不僅有手機、電腦還購買平板電腦、MP3、手持游戲機，甚至數碼單反等都成了現在大學生的標配。很多學生家庭經濟情況一般，都跟風購買貴重的商品，甚至頻繁更換。6.注重人際交往和情感消費。當今大學生在情感方面的花費在全部消費中占較大比例。在校期間，除了維持日常生活所需之外，絕大部分消費用在了同學之間的交往上，請客吃飯，建立友情。人際交往在大學生的生活中占據很重要的地位。經調查發現，大學生情感上的消費主要在人際交往支出和戀愛支出上。有很多學生認為，人與人之間的交往離不開這些必要的經濟支持，在大學校園里請客吃飯已經是蔚然成風，甚至過生日、當選學生干部、過節等送禮也成了大學生人情消費的日常部分。這無形中給很多同學巨大的經濟壓力，很多家庭貧困的同學難以招架，這種風氣也不利于良好校園文化的塑造。
二、大學生消費現狀原因分析
由以上大學消費特點可見，當代大學生消費觀念中不乏積極合理的一面，有很多的優秀大學生都能夠合理節制并且有意義地進行消費，將自己有限的金錢用來學習知識、提高技能、增長見聞以及進行合理健康的娛樂休閑；但也有相當一部分的大學生不能清楚地規劃自己的消費，花錢大手大腳，盲目攀比，不知節制，甚至把金錢用來進行一些不健康的活動。[2]造成大學生這些不理智不合理的消費現象的原因是多方面的。
1.大學生自身心理方面的原因。大學生正處在一個將成熟而未成熟的時期，從小受到父母的關懷體貼，很多人上了大學才是真正自己一個人生活，缺乏自己獨立生活的意識和技能，更不要說理財的能力。在上學時期家長往往讓自己的孩子專心學業，不會讓他們了解家庭的經濟狀況。所以很多學生上了大學還不知道金錢來之不易，也對自己家的實際經濟狀況不甚明了。大學生心智還不完全成熟，極易受不良消費觀的誤導，花錢缺乏合理規劃，往往出于虛榮心和一時情緒意氣等就大把花錢。另一方面大學生生活經驗不足，對于這個社會很多方面都缺乏認識或認識不清，在消費中往往極易受騙，極易受誤導，從而導致了他們不良的消費觀和消費行為。[3]同時大學生出于自我發展的考慮，不惜花費大量的金錢參加各種培訓和考試，也出于自我包裝的需要，購買很多貴重的衣物飾品和數碼電子設備。
2.家庭原因。現在家庭中往往是獨生子女，家長嬌縱孩子，往往對自己子女的消費無條件的滿足，同時缺乏正確的消費理財指導，從而漸漸養成了大學生錯誤的消費觀念。同時有很多父母自身的消費觀念也不正確，有很多做生意的父母，往往賺錢之后不是合理投資而是用來賭博。父母是孩子的第一老師，在潛移默化中就養成了孩子揮霍金錢的不良習慣。而一些優秀的家長往往能夠做到從小培養孩子的理財觀念，并以身作則養成勤儉節約的家風。
3.社會原因。當今社會，享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良的消費觀念盛行，影響了大學生，造成了他們相互攀比的消費心態和花錢大手大腳毫不規劃的消費方式。這些社會現象讓學生錯誤的認為消費是人生的最高目的，甚至有學生為自己的揮霍行為進行辯解，說是為了拉動內需。同時在學校的周邊有很多的娛樂場所都把學生作為主要的消費群體，推出各種面向大學生的“優惠”，從而誘使大學生在休閑娛樂上過度消費。
4.學校因素。學校是大學生生活的主要地區，理應成為學生消費觀教育的主要陣地。但是現在很多學校只重視就業率，而老師都在忙著做項目拉資金，往往沒有把精力投入到學生的素質教育之中，至于理財教育更是一片空白，這是大學生消費觀存在誤區的一大重要原因。校園文化缺失，健康有益的活動匱乏，造成很多大學生業余活動貧乏，只能通過消費來填補空白的人生。
三、引導大學生樹立正確消費觀的措施
鑒于目前大學生消費觀中出現的問題，必須采取一定的措施幫助大學生建立正確合理的消費觀。
1.加強大學生“三觀”教育。為了使大學生樹立正確的消費觀，當務之急是幫助其建立正確的人生觀、價值觀，讓大學生認清什么是正常消費，什么是盲目攀比消費。這樣才能從根本上讓大學生自覺抵制享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良風氣。在我國歷史中，有很多勤儉節約的優秀事例，更有“成由勤儉敗由奢”這樣的名言警句，可以說，勤儉節約是中華民族的優秀傳統，新一代大學生當然應該繼承，而不是被西方消費主義所影響，從小就養成不理智的消費習慣。
2.加強消費觀教育。消費觀教育嚴重缺失也是我國教育的一大敗筆，是造成現在學生消費觀不合理的重要因素。正因為我國傳統文化中有視金錢如糞土的意識，反而使得消費教育在我國教育體系中一直缺乏，而事實上，消費教育是培養學生合理消費觀的重要一步。通過消費教育，學生可以認識到，消費不僅有物質消費，還有精神消費；不僅是個人行為，還反映了社會經濟因素。個人的消費與社會的持續發展、生態平衡等都有深刻的關系。同時認識到什么是正確的消費計劃、消費方式和消費結構，并對消費品的選擇、維護、評價等都能正確認識，在一定程度上合理運用，培養自己合理的理財能力和技能。
3.加強校園文化建設。我們都知道，環境的影響作用是無意識的，是潛移默化的。校園文化對于學生的思想和行為養成也同樣是潤物細無聲的效應。良好的校園文化能夠在日常中培養學生正確的人生觀、價值觀、消費觀。反觀現在的大學校園，不唯學生，甚至老師中都是拜金主義盛行，商業氣息籠罩校園，難怪大學生中盲目攀比的消費方式日趨嚴重。當前校園營造良好的學術氛圍，塑造以師生思想道德建設、個人素質提高、傳播知識、開發智力、培養能力為主的文化環境迫在眉睫。
4.改善社會風氣。勤儉節約是中華民族的傳統美德，古時流傳的“猶龍世第，旋馬家風”等故事就告誡我們要養成樸素的生活作風。現在更是提倡我們要勤儉節約，反對奢侈浪費，因此，政府應該和網絡，媒體，甚至是企業聯合起來，提倡和塑造我們整個社會的良好的消費風氣。
參考文獻：
[1]姜柳.當代大學生消費觀研究[D].長春：吉林大學，2010.
[2]郭玉蓮.高等教育新課題：引導大學生樹立正確的消費觀[J].山西大同大學學報（社會科學版），2012，（2）.
[ 關鍵詞 ] 品牌價值 品牌塑造 大學生 消費心理
一、品牌在現代市場經濟中的重要作用
在經濟全球化的時代背景下,國際競爭越來越多的表現為品牌競爭,因此,實施品牌戰略是提高競爭力、加速經濟發展的重要舉措。在市場營銷的整體過程中,品牌是產品整體概念中一個極為重要的組成部分,是產品生產者、經營者和使用者都不可缺少的。
隨著市場經濟的不斷發展和全球一體化步伐的不斷加快,品牌已被公認為是企業極為重要的無形資產,其價值甚至遠遠超過企業的有形資產。據英國品牌價值咨詢公司Brand Finance的全球最有價值500品牌排行榜顯示,我們日常生活中極為熟悉的“沃爾瑪”這個品牌,其品牌價值由2009年的406.16億美元升至2010年的413.65億美元,是目前世界上價值最高的品牌。此外,電子行業的“谷歌”、“IBM”,飲料行業的“可口可樂”等家喻戶曉的知名品牌也都價值不菲。這些品牌之所以價值連城,是因為它們在持續的市場營銷過程中,已在消費者心中樹立了穩固持久的良好形象。
在品牌具有如此重大作用的今天,品牌塑造便成為了公司極為重要的環節。品牌與消費活動具有密切的聯系,時刻影響著消費者的購買心理。而品牌具有角色感,即品牌被某種消費群體所喜歡和選擇而具有某種特定顧客群的角色特征,因而在品牌塑造過程中,客戶群的定位及對其心理特點、消費心理的研究是必不可少的。
二、當代大學生品牌消費消費心理調查
隨著我國對教育的愈加重視和市場化運作不斷的深入,高校消費市場日趨凸顯著其巨大的潛力。隨著當代大學生消費群體所蘊含的市場價值逐漸凸顯,校園市場的價值研究和營銷活動也成為眾商家和諸多商業研究機構的熱門對象,尤其是名牌商家爭搶的重要市場。
為了更好的調查當代大學生的品牌消費心理,我們選取了北京市學院路院校的在校本科生為調查對象,針對的品牌主要選取了大學生對其消費市場有重要影響的運動服飾品牌。北京市學院路院校具體包括中國礦業大學、北京科技大學、中國農業大學、北京航天航空大學、中國石油大學(北京)、北京大學醫學部、中國地質大學(北京)和中國林業大學。
本調查基于《品牌管理》、《品牌科學化研究》、《消費者品牌敏感:模型與實證》和《中國消費文化調查報告》等書籍的相關方面知識,并根據大學生的實際情況,構建了一個更為具體系統的調研框架,如圖:
消費心理是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動,它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。我們將大學生品牌消費心理分為品牌認知、品牌態度和品牌消費動機三個維度,將品牌認知又具體分為品牌知曉度、品牌記憶度和品牌識別度三個維度,將品牌態度又具體分為品牌評價、品牌意向和品牌情感三個維度,將品牌消費動機具體為消費者需求(根據馬斯洛層次需求理論,將消費者需求分為生理、安全、交往、尊重和自我價值實現)。
在調查中,我們對收集到的信息進行了系統的匯總和分析,在分析結果中發現,大學生作為特殊的消費群體,有著其獨特的品牌消費特點和消費需求,具體有以下幾點:
1.大部分大學生還處于經濟沒有獨立的階段,可支配的開支相對有限,價格和品質因素對其有較大影響。
2.大學生思維活躍,擁有較強的創新意識和創新精神,在追求產品質量和功能的基礎上,也非常注重產品的個性和設計。
3.大學生的消費心理中也不乏較強的沖動性,其消費心理比較容易受到消費環境、同學朋友、廣告宣傳、代言明星等外部因素影響。
4.大學生智力水平相對較高,在擁有科學知識的同時,也擁有較強的好奇心和敏感性,勇于嘗試和探索新產品,消費方式和思維方式相對多樣化。
三、大學生品牌消費心理對品牌塑造的影響和啟示
在市場營銷學中,品牌塑造是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。在品牌塑造的過程中,商家不僅要勾畫出品牌的“精髓”,描繪出品牌的理性因素,更要在此基礎上掌握品牌的“核心”,描繪出品牌的感性因素,其中目標群體的特點將直接影響著品牌的塑造過程。因此,在研究針對大學生群體的商家品牌塑造時,基于此次調查的大學生消費心理特征對其極為重要的影響因素。
在企業市場營銷的策略中,品牌塑造是一個過程,針對大學生的上述消費心理特點,可以給商家一些啟示和建議,具體如下:
首先,價格和品質因素是當代大學生消費活動中的首要考慮因素,因此商家在品牌構建過程中,要重視商品本身的質量、售后服務等品質因素對其致關重要的作用,同時也要在此基礎上不能忽視消費者物美價廉的消費心理。
其次,針對大學生追求個性的心理特征,在品牌設計上,商家在強調自己的產品質量保證、信譽良好的同時,更應注意品牌符合年輕人心理特點的獨特設計,尤其應凸顯大學生喜愛和容易接受的青春魅力、個性張揚、新奇有趣等特征,這將大大激發大學生的情感訴求。
再次,由于大學生消費心理還沒有十分健全,容易受到其他因素引導的心理,商家在品牌塑造的過程中要重視廣告宣傳的方式、形象代言人的選擇等能夠對消費起到引導作用的因素。讓其符合大學生的消費心理,對其進行積極的有效地消費引導。
最后,對于大學生群體接受新事物能力比較強的特點,商家應努力研發和推出新產品新服務,不斷嘗試擴大營銷方式,利用網絡等在大學生群體中有較大影響力的媒介不斷推新創新,保持企業鮮活的創新能力,提出更多更好的創意。
[關鍵詞] 大學生 MP3消費市場 現狀 建議
隨著MP3市場的快速發展，大學生消費群體對MP3的使用率越來越高，成為MP3廠商非常青睞的一個群體。為了了解MP3在大學生中消費情況的現狀，本文利用在華中科技大學開展的問卷調查的數據結果，分析其市場特點，并針對這些特點給出適當的營銷策劃方面的建議。
經分析，大學生MP3消費市場有以下特點：
一、存在較大的市場潛力
在這次調查的972個對象中有453約46.6%的人已經擁有了MP3，接近于兩個學生當中就有一個正在使用MP3，這說明MP3確實在學生中占有很大的市場份額。而在未擁有MP3的519人中，有約15.4%的在短期內打算購買MP3，這表明MP3在大學生當中還存在很大的市場潛力。在不確定是否購買的26.4%的人中，如果能針對他們對出適當的營銷計劃，將之列入打算購買的行列，這又能進一步擴大MP3的大學生市場。
二、大學生購買MP3以娛樂為主要目的
大學生購買MP3主要有三大目的：1.娛樂，即音樂播放、FM電臺收聽等；2.學習，如聽MP3格式的英語文件，收聽英語電臺，不少MP3帶有復讀功能，這也方便同學進行英語學習；3.時尚，許多MP3都制作精美，外形時尚獨特，可以把它看成是時尚潮流物品。另外還有一些當作可移動硬盤等其他目的。調查數據表明大學生購買MP3的最主要目的是娛樂（68.7%），其次是學習（24.9%），再其次是時尚（4.89%），最后還包括一些未列出的其他目的（0.92%）。
三、大學生購買MP3更注重其內在品質
市場上的MP3品牌紛雜，數量繁多，大學生在進行選擇時考慮的因素包括音質、款式、容量、價格等。了解影響大學生購買MP3的主要因素，才能從這些方面做出適當的營銷決策，迎合大學生的選擇品位。調查發現影響大學生選擇MP3的因素有：音質36.1%、價格15.67%、品牌11.80%、款式10.90%、功能10.30%、內存8.37%、售后3.22%、其他3.15%。
結果十分清楚地表明大學生在選擇MP3時最看重的是它的音質效果。其次，價格也在很大程度上影響著大學生對MP3的選擇。再次，款式、內存、品牌、功能對大學生的購買影響力大體上相同。另外，售后服務還有一些其他因素也有一定的影響。在上面所列出的因素中，音質、款式、內存、功能屬于MP3的品質條件，是內在的“質”的方面的因素，占65.37%，而品牌、售后、價格等屬于市場條件下的外在因素，占29.89%。可見，大學生對MP3的選擇更重視質量方面的因素。但總的來說，大學生一般會綜合考慮以上各因素，選擇“性價比”較高的MP3。
四、中等價位的MP3最受大學生歡迎
大學生是這樣一種特殊的消費群體，他們能夠比較自主地選擇消費產品，并且對經濟消費有一定的追求，但大都沒有穩定的經濟來源，因此他們在選擇消費品時會更多地考慮價格因素。調查中分別對已購買者和打算購買者所選擇的價位進行了統計。
結果表明，已經購買者和打算購買者所選擇的價位主要集中在200元～400元，占37.6%，其次400元～600元的價位也是同學選擇比較多的，占29.2%。而過低（200以下）和過高（900以上）的價位選擇的同學比較少。這個結果也能反映大學生的消費特點：大學生一般會選擇品質基本有保障的中檔消費品。200元以下的MP3一般都是低品質的或是二手的，這種MP3在品質上沒有保障，屬于低檔消費品，只有少量需要使用MP3卻又受經濟限制的同學選擇。而900元以上的MP3一般都是品質較好的品牌機，屬于高檔消費品，有較好經濟條件的同學愿意選擇這一類。剩下的大多數經濟條件基本相似的同學都選擇了200元到600元之間的價位，即屬于中等消費水平。
五、國產品牌占市場主導地位
根據對大學生選擇MP3品牌的調查，得出了以下兩個結論：一是國產MP3品牌在MP3的校園市場中占主導地位。愛國者、藍優、聯想、歌美、昂達、臺電等國產品牌總選擇量達到了36.57%，韓系品牌三星、LG等有8.58%，日系品牌的代表索尼是5.15%，其他品牌如蘋果、安耐克是4.73%。由此可知大學生在選擇MP3時傾向于國產品產品牌。二是國產品牌的最大特點是性價比較高，許多品牌擁有精湛的品質工藝，但是價格又定位在大學生普遍能接受的400元到600元之間，成為大學生選擇的主流品牌。其他日系韓系品牌價位一般在900元以上。這一結果也與大學生對MP3價格選擇的結果相一致。
六、大學生對MP3售后服務有較高要求
在選擇購買MP3時大學生一般會考慮到的另一因素是售后服務。好的售后服務更能吸引大學生。調查發現大學生選擇各種售后服務所的情況：終身維修占37.4%、保修30.1%、提供升級軟件下載17.5%、定期機體檢查7.2%、信息服務5.19%、會員制聯誼1.9%、其他1.7%。
表中結果表明，最受大學生歡迎的是終身維修服務，其次是保修，兩項合起來達到了67.5%的比例。作為一款IT產品，MP3和電腦一樣一旦出現問題維修起來較復雜，終身維修和保修服務在一定程度上說是MP3的品質保障內容之一。據有良好的售后維修服務的品牌更能受到大學生的青睞。其他的售后服務也占有一定的比例，可以適當地加入到售后服務所列范圍之內。
根據以上特點的分析可以對大學生MP3消費市場的現狀做出以下的幾點總結：
1.MP3在大學生這個消費群體中具有很大的市場潛力，因此如果了解了大學生對MP3的需求要求，按照大學生的消費品位對制定出MP3的發展方向，就能迎合廣大大學生對MP3的需求，抓住更多的大學生消費者。
2.大學生購買MP3的主要目的是收聽歌曲，即發揮MP3的娛樂作用。與此同時，在影響大學生購買MP3的因素中最重要的也是音質因素。此外，大學生對MP3的外形、便捷度也有一定的要求，因此即有良好的音質效果也有美觀的外形的MP3是大學生的最愛。
3.影響大學生購買MP3的因素主要是“質”等方面，即大學生對MP3本身的性能質量方面的要求要大過于品牌、價格等外在因素的要求。
4.大多數大學生對MP3的價格要求在200元～600元之間，屬于中等消費水平。目前市場上的大多數MP3的價格也定位在這一水平，可見大學生更青睞那些價格中等質量又有保障的MP3。
5.國產的一些品質較好的MP3品牌更被大多數大學生接受，這些品牌正是符合高性價比的特點。而那些日系韓系等MP3品牌雖然具有較好的品質，但價格定位也相對較高，因此只受到少量更偏重于品質和品牌者的喜愛。
6.在售后服務方面大學生較青睞于終身維修和保修服務，這也是大學生對MP3品質要求的體現。其次提供升級軟件下載和定期機體維修服務也受到部分學生的喜愛。
針對大學生MP3消費市場的以上特點，提出給MP3生產廠商的幾點建議：
1.應提高MP3的性價比。大學生在購買MP3的時候最看重的兩點因素是MP3的質量和價格，因此有較高性價比的MP3最受大學生的青睞。質量方面最重要的是MP3的音質，MP3作為一款媒體播放產品，其質量的集中體現就是它的音質效果，而且大學生一般對MP3的音質都有一定的要求，所以廠商要提高MP3的質量應該在音質上下點功夫。在提升音質的基礎對MP3的外觀、容量等也可以做出適當的改進。其他一些例如FM收音、電子圖書閱覽、錄音、游戲、照相等MP3附加功能是一些雞肋功能，大學生對其要求并不是很高，對這些功能的增加要酌情考慮，因為功能的增加會導致成本的增加最后又體現在價格的增加上，反而造成MP3性價比的下降。價格方面大學生選擇最多的是300元～600元之間，因此廠商因該考慮在此價格基礎上生產高質量的MP3，其他高檔的多功能MP3可以針對剩下的一小部分學生進行少量生產，走大眾化的銷售路線。
2.樹立良好的品牌形象，重視售后服務內容。雖然大學生在購買MP3時并沒有盲目地追求品牌，但是從其購買途徑來看有著良好口碑的MP3品牌更會被大學生所接受。樹立品牌形象的途徑一是加大校園宣傳力度，開設校園展示專柜，二是提供優質的售后服務，重點是維修服務，好的售后服務無形中對MP3的品質也做出了保障，讓學生們可以放心地購買。
參考文獻：
[1]隨身聽MP3行業發展分析報告[EB/OL].中外營銷策劃網，2005