時間：2023-02-27 11:09:31
導(dǎo)語：在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展營銷管理
隨著我國改革開放的深入和社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們的生活水平有了很大提高，城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。旅游業(yè)同時受到世界各國的廣泛關(guān)注和大力扶持，成為世界經(jīng)濟中頗具生機和活力的強勁產(chǎn)業(yè)。在全球經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)一體化的趨勢下，旅游業(yè)同樣成為我國第三產(chǎn)業(yè)中最具活力和潛力的新型產(chǎn)業(yè)。但是中國旅游產(chǎn)品市場上的供求關(guān)系也發(fā)生了一系列新變化，旅游者類型日趨多樣化，旅游需求不斷揚升，傳統(tǒng)旅游地已難以滿足新經(jīng)濟條件下人們對于旅游休閑、旅游度假等個性化旅游產(chǎn)品的需求。那么加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場營銷營銷創(chuàng)新與管理十分必要。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新的特征
21世紀人類進入了數(shù)字化時代，全球范圍內(nèi)掀起了應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，各行各業(yè)都積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來變革企業(yè)的經(jīng)營理念和管理方法。網(wǎng)絡(luò)營銷正是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，一出現(xiàn)便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Α＞W(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。它以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達到開拓市場，增加盈利為目標的經(jīng)營過程。網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營的全過程。互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營銷風(fēng)貌，它如同一種“萬能膠”把企業(yè)、組織及個人跨時空地聯(lián)結(jié)在一起。在這樣一種新的營銷環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出其獨有的特點。
1.全球化
網(wǎng)絡(luò)營銷給旅游企業(yè)與市場帶來了無限的商機，同時也將旅游企業(yè)與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場。互聯(lián)網(wǎng)信息量大，時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地全天24小時提供全球性營銷服務(wù)。
2.互動性
網(wǎng)絡(luò)營銷使得旅游企業(yè)與市場可以通過電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段，與消費者作雙向互動溝通，實時了解消費者的需求，最大限度地滿足消費者的意愿，建設(shè)一條與消費者溝通的有效渠道。同時信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業(yè)與市場可以迅速掌握市場行情，及時調(diào)整營銷策略。
3.經(jīng)濟性
互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費性的服務(wù)，它的媒體功能，可使旅游企業(yè)與市場全方位地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)省了實際傳統(tǒng)宣傳的資金，降低了成本。同時網(wǎng)絡(luò)營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機。任何旅游發(fā)源地，不論名氣的大小，都可以不再受當?shù)馗鞣矫鏃l件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站，向世界各地的游客進行展示。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新穎的營銷方式，適應(yīng)了信息化時代的需要。2l世紀中國旅游業(yè)的營銷將圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷這一焦點展開，旅游業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)經(jīng)濟中固有的營銷模式，而必須轉(zhuǎn)變營銷理念，二、我國旅游市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略的創(chuàng)新建議
1.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要針對游客的個性化需求
網(wǎng)絡(luò)實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成為可能，消費者可以隨時按照自己的需求定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是買方市場，營銷主動權(quán)在消費者手中，我國旅游業(yè)必須貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現(xiàn)代營銷思想，及時了解每位客戶個性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤最大化的4P策略。網(wǎng)絡(luò)營銷可以直接面對消費者，更大程度上尊重和滿足消費者的消費意愿和動機。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合
網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷具有多方面的優(yōu)越性，但我國旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較薄弱，互聯(lián)網(wǎng)并沒有成為人們生活中的全部，還有相當一部分人不具備上網(wǎng)的條件，即使是網(wǎng)民也沒有達到只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此，實施網(wǎng)絡(luò)營銷要與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟得天獨厚的優(yōu)勢，在最需要的時候，以最適當?shù)耐度耄瑯?gòu)造最適合自己特點的上網(wǎng)計劃和模式，同時要不斷增強技術(shù)實力，完善網(wǎng)站，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合與發(fā)展。國外電信業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢開展商務(wù)活動已經(jīng)取得了可喜的成果，我國旅游市場應(yīng)該借鑒外來經(jīng)驗，結(jié)合自身的特點和內(nèi)部條件，不斷發(fā)掘旅游網(wǎng)絡(luò)傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，電信業(yè)如果不及時參與互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，必然會輸?shù)粑磥淼纳虣C。而在潛心做信息基礎(chǔ)建設(shè)的同時，又不能忽略傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷兩手都要抓，只有在這個原則下，才會形成高效有序，富有活力的商業(yè)運作機制，電信業(yè)的管理才會走向成熟。
3.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要制定合理的價格策略
合理的價格決定產(chǎn)品是否會給企業(yè)帶來利潤，是否會有廣闊的市場前景。針對旅游行業(yè)的特點，可采取以下幾種方式：
(1)新開發(fā)的旅游地價格較低定位，以物美價廉的形象吸引消費者，擠占市場，降低成本，謀求穩(wěn)定的利潤；
(2)分時段定價。將旅游市場按不同時段形成相對應(yīng)不同級別的價格區(qū)，便于游客按值選擇比較；
(3)設(shè)置價格討論區(qū)，與游客協(xié)商定價。根據(jù)游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價格調(diào)查結(jié)果，制定合理的方案。
4.加強管理監(jiān)督
旅游業(yè)是一個綜合性行業(yè)，政策上要求政府各部門之間互相支持和協(xié)調(diào)，與開發(fā)商合作，形成旅游業(yè)發(fā)展的合力；法制上要盡快制定相應(yīng)的旅游法規(guī)，規(guī)范旅游環(huán)境，實行經(jīng)濟運作法制化，以降低投資風(fēng)險、保障投資者合法權(quán)益；服務(wù)上加強全民主人翁意識的教育，樹立游客即是上帝的觀念，積極創(chuàng)建更多優(yōu)秀旅游城市，凈化旅游服務(wù)環(huán)境。如果監(jiān)督不力，政府政策失靈，就會產(chǎn)生各種問題。比如很多開發(fā)商認為，投資旅游的首要目的就是為了獲得經(jīng)濟效益，再來考慮社會效益。在這種理念指導(dǎo)之下，一旦某旅游開發(fā)商好不容易拿到某旅游地旅游項目的開發(fā)權(quán)，就勢必竭盡全力去開發(fā)，造成旅游資源的破壞，或造成在短期內(nèi)旅游地的壓力過大，人為的導(dǎo)致資源的過早老化、破損、衰竭，導(dǎo)致旅游地的環(huán)境污染。鑒于以上問題的出現(xiàn)，旅游管理部門應(yīng)加強對旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的管理監(jiān)督工作，防止其利用旅游地進行尋租。政府一方面要加強旅游地的規(guī)劃，另一方面，規(guī)范旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的經(jīng)營行為，嚴格杜絕以犧牲環(huán)境資源及其他社會利益為代價的旅游實施行為
，樹立起保護資源比獲得短期的經(jīng)濟利益更為重要的理念。
總之，旅游業(yè)是一項綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，又是一個經(jīng)濟文化產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇。與此同時，營銷管理是新興起的管理學(xué)門類的一個學(xué)科分支。中國加入WTO使中國的旅游市場融人世界旅游市場競爭當中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷管理，把現(xiàn)代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業(yè)，這就要求我們大力發(fā)展旅游營銷，同時要加強營銷管理，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標，全面建設(shè)小康社會起到推動作用。
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目前我國旅游電子商務(wù)大致分為三種形式:第一類是傳統(tǒng)旅行社建立起來的旅行社網(wǎng)站,如中青旅網(wǎng)、春秋旅游網(wǎng)等;第二類是綜合信息服務(wù)類網(wǎng)站,如新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易和中華網(wǎng)的旅游頻道等;第三類是支持服務(wù)類網(wǎng)站,如攜程旅游網(wǎng)、華夏旅游網(wǎng)、E龍網(wǎng)等。這三類電子商務(wù)網(wǎng)站各有特色,如表1所示:
綜合信息服務(wù)類旅游電子商務(wù)網(wǎng)站,屬于第三方服務(wù)機構(gòu)。其主要服務(wù)職能在于旅游商情和面向旅游企業(yè)的營銷推廣。目前這類網(wǎng)站由專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運營,在網(wǎng)絡(luò)營銷方面具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗,在旅游電子商務(wù)發(fā)展進程中擔當重要角色,是推動旅游電子商務(wù)發(fā)展的助推器。目前國內(nèi)幾大綜合門戶網(wǎng)站均開辟了旅游頻道,并且有著不俗的經(jīng)營業(yè)績。
支持服務(wù)類旅游電子商務(wù)網(wǎng)站,也屬于第三方服務(wù)機構(gòu)。其主要服務(wù)職能在于旅游服務(wù)支持與增強,他們直接介入旅游服務(wù)的某些環(huán)節(jié),從而獲得服務(wù)增值收益。比如攜程網(wǎng),以提供酒店預(yù)訂服務(wù)為主營業(yè)務(wù);比如e龍網(wǎng)以提供打折機票為主營業(yè)務(wù)。支持服務(wù)類網(wǎng)站對于改進傳統(tǒng)旅游服務(wù)方式,加快旅游電子商務(wù)的發(fā)展有著積極的推動作用。
傳統(tǒng)旅游企業(yè)運營的網(wǎng)站屬于第二方電子商務(wù)服務(wù)機構(gòu),是傳統(tǒng)旅游企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的平臺。目前主要服務(wù)職能包括信息,旅游線路預(yù)訂。
國內(nèi)已經(jīng)有300多家具有資訊服務(wù)能力的旅游網(wǎng)站,它們可以提供比較全面、涉及旅游中食、住、行、游、購、娛等方面的網(wǎng)上資訊。并正在從簡單的資訊服務(wù)向簡單的網(wǎng)上預(yù)訂、旅游產(chǎn)品的在線銷售以及個性化定制服務(wù)發(fā)展,運營體系從單純的網(wǎng)絡(luò)運營到完整的旅游信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建立。旅游電子商務(wù)發(fā)展程度參差不齊,總體還不成熟,與歐美旅游業(yè)電子商務(wù)相比,中國旅游電子商務(wù)目前尚處在“初級階段”[2]。結(jié)合全球旅游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀,進一步分析以上三類旅游電子商務(wù)形式,會發(fā)現(xiàn)我國旅游電子商務(wù)服務(wù)尚存在許多問題,這也正是有待提高或改進之處。
第一,第三方旅游服務(wù)整合力度有限。第三方服務(wù)機構(gòu)在行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展中,起著重要的組織協(xié)調(diào)作用,是衡量一個行業(yè)E化水平的重要標志。目前我國第三方旅游電子商務(wù)服務(wù)對整個旅游行業(yè)業(yè)務(wù)整合的力度有限:綜合門戶類網(wǎng)站重點在于營銷推廣,不涉及旅游業(yè)務(wù)運營;支持服務(wù)類網(wǎng)站僅從事一些服務(wù)業(yè)務(wù),如酒店、機票預(yù)定等,離真正意義上的旅游服務(wù)還有較大差距。
第二,旅游機構(gòu)(旅行社)網(wǎng)站(第二方旅游服務(wù)網(wǎng)站)缺乏鮮明的個性化特色,旅游信息量少、更新緩慢,內(nèi)容雷同,網(wǎng)上推廣力度不夠。而且網(wǎng)站服務(wù)項目單一,僅限于瀏覽,缺乏互動性,無法吸引游客。而國外的旅游網(wǎng)站憑借其精美的網(wǎng)頁設(shè)計和各種各樣的服務(wù)項目給游客留下了深刻的印象。
第三,很多第二方旅游服務(wù)網(wǎng)站只是把網(wǎng)絡(luò)視為介紹企業(yè)、景點和旅游路線的工具,沒有充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程、客戶關(guān)系管理、開發(fā)客戶資源延伸到網(wǎng)絡(luò)上。
第四,旅游服務(wù)網(wǎng)站業(yè)務(wù)覆蓋面過窄,未延伸到核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域,目前僅限于各種票據(jù)的預(yù)訂(如機票、車票、船票等)、旅游線路的預(yù)訂、住宿酒店的預(yù)訂和發(fā)送電子郵件等,基本上是處于網(wǎng)上進行查詢和預(yù)訂、網(wǎng)下進行交易和結(jié)算的階段。
第五,旅行社自立門戶方式的經(jīng)營方式,與崇尚縱橫聯(lián)合的電子商務(wù)經(jīng)營理念相悖,因此不會在網(wǎng)絡(luò)化、全球化旅游市場中獲得高額的回報。相反,自主信息化程度越高,越容易導(dǎo)致閉關(guān)自守和行業(yè)內(nèi)的重復(fù)建設(shè),不利于旅游服務(wù)業(yè)的整體發(fā)展。
二、發(fā)展趨勢分析
世界旅游組織商務(wù)理事會的一份報告顯示,今后5年,世界主要旅游客源地約1/4的旅游產(chǎn)品訂購將通過互聯(lián)網(wǎng)進行;而另一項調(diào)查更明確,現(xiàn)在通過網(wǎng)站了解旅游信息的游客已經(jīng)上升到被調(diào)查人數(shù)的三分之一。可見,旅游電子商務(wù)具有巨大的發(fā)展空間。世界旅游組織預(yù)測,中國有望成為新世紀全球最大的旅游市場。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測,3年以內(nèi),旅游市場將有10%的交易額來自網(wǎng)絡(luò)支持[1]。在全球旅游市場發(fā)展帶動下,結(jié)合中國旅游電子商務(wù)的發(fā)展。現(xiàn)狀及存在問題分析,中國旅游業(yè)電子商務(wù)應(yīng)在以下幾個方面取得突破性進展。
第一,第三方服務(wù)網(wǎng)站應(yīng)擴展服務(wù)內(nèi)容,擴大服務(wù)范圍。在服務(wù)內(nèi)容方面,由單純的信息、網(wǎng)絡(luò)營銷向全方位交易服務(wù)發(fā)展,實現(xiàn)集線路預(yù)定、團隊組合、交費、服務(wù)監(jiān)控、投訴管理于一體的“一站式”服務(wù)。在服務(wù)范圍方面,將集中面向中小型旅游企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)整合營銷平臺,體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)在資源整合方面的優(yōu)勢,進一步鼓勵挖掘國內(nèi)特點旅游資源,推出“小而精”的特色旅游服務(wù),彌補傳統(tǒng)經(jīng)營模式下,偏重大團隊,服務(wù)內(nèi)容沉舊的缺陷。
第二,應(yīng)凸顯個性化服務(wù)。旅游電子商務(wù)與傳統(tǒng)旅游服務(wù)的最大區(qū)別即在于它通過雙向交流的互動作用提供各種個性化的定制服務(wù),這是旅游電子商務(wù)網(wǎng)站適應(yīng)現(xiàn)代旅游需要的關(guān)鍵所在。在個性化服務(wù)需求的帶動下,一些專門面向特定群體的自助式旅游服務(wù)網(wǎng)站數(shù)量會驟增,目前一些論壇旅游專區(qū)已經(jīng)具備了這樣的雛形。
第三,規(guī)模化經(jīng)營應(yīng)成為制勝根本,合作雙贏成為經(jīng)營目標。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的不斷增加掀起了各網(wǎng)站之間的直接競爭,除了品牌競爭之外,經(jīng)營的規(guī)模化效益成為制勝根本,缺乏資源優(yōu)勢的旅游網(wǎng)站將無法在競爭中長期立足,優(yōu)勝劣汰無可避免。在這種形勢下,大型旅游服務(wù)企業(yè)將會在電子商務(wù)領(lǐng)域投入更大資金,擴展網(wǎng)站功能,增大業(yè)務(wù)覆蓋面,網(wǎng)上支付基本成為必須功能;中小型旅行社會利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,形成企業(yè)聯(lián)盟,化競爭為合作,追求雙贏模式下的平均利潤,以維持生存與發(fā)展[3]。鑒于中國旅游資源的分布廣泛性,大型旅行社實現(xiàn)壟斷式經(jīng)營并非易事,相反,電子商務(wù)應(yīng)該會給眾多中小旅行性提供聯(lián)盟式的發(fā)展空間。
第四,應(yīng)與資本市場緊密結(jié)合。旅游電子商務(wù)作為一項新興事物,它的發(fā)展和壯大必然借助資本市場的力量,在今后一個階段,旅游服務(wù)機構(gòu)應(yīng)重視資本運作的重要性,利用資本市場的籌資平臺迅速做大,上市公司參與旅游電子商務(wù)的資產(chǎn)重組活動也將大量增加。國際資本把中國旅行產(chǎn)業(yè)作為今后投資的熱點領(lǐng)域,并將以三種主要形式進入中國旅游市場[1]:高端市場,瞄準政府主導(dǎo)性旅游電子商務(wù)發(fā)展方向。如中國自2002年開始推廣的旅游目的地營銷系統(tǒng)(DMS),利用技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢獲得發(fā)展機會;中端市場,瞄準大型旅游企業(yè)的跨國戰(zhàn)略,利用成熟的營運模式和完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)獲得合作機會;低端市場,瞄準中小旅游企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的潛在需求,利用人才優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的過程中實現(xiàn)擴張行為。因此,行業(yè)主管部門、各級規(guī)模的旅游企業(yè)、名勝景點應(yīng)順勢接盤,實現(xiàn)與國際資本的互惠合作,引入國外資本及先進經(jīng)營管理理念,實現(xiàn)我國旅游產(chǎn)業(yè)的快速、健康發(fā)展。
三、發(fā)展對策與建議
根據(jù)上述對中國旅游業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析,筆者認為,在今后一段時間內(nèi),中國旅游行業(yè)應(yīng)抓住機遇,做好以下幾個方面的工作,實現(xiàn)飛躍式發(fā)展。
第一,進一步發(fā)展第三方旅游電子商務(wù)服務(wù),發(fā)揮旅游服務(wù)資源的整合作用。中國旅游企業(yè)9成以上為中小企業(yè),由于資金不足、觀念落后以及現(xiàn)階段發(fā)展電子商務(wù)收效甚微等原因,其電子商務(wù)的應(yīng)用程度普遍較低[2]。因此,作為第三方服務(wù)機構(gòu)的大型門戶網(wǎng)站的旅游頻道和專業(yè)旅游支持服務(wù)網(wǎng)站應(yīng)擴展服務(wù)內(nèi)容、擴大服務(wù)范圍,把服務(wù)對象主要定位于中小旅行社和特色服務(wù)項目,為他們提供ASP(應(yīng)用服務(wù)提供商)和PSP(網(wǎng)絡(luò)促銷服務(wù)商)業(yè)務(wù),包括主頁制作、網(wǎng)絡(luò)信息實時、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站托管與推廣、網(wǎng)群互動、提供專業(yè)旅游預(yù)訂及管理系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)工程、操作培訓(xùn)等服務(wù),加快旅游企業(yè)聯(lián)盟的建設(shè)步伐,滿足日益多樣化、便利化的市場需求[1]。同時也以合理的價格、完善的服務(wù)、優(yōu)秀的技術(shù)為自己開辟出一條嶄新的贏利渠道。
第二,國內(nèi)大型旅游服務(wù)企業(yè)應(yīng)盡快完善電子商務(wù)平臺建設(shè),學(xué)習(xí)歐美知名旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的運作方式與營銷風(fēng)格,加強網(wǎng)絡(luò)營銷推廣力度,擴展交易服務(wù)內(nèi)容,構(gòu)架網(wǎng)上支付與客戶支持平臺。同時進行外語類版面的建設(shè),努力拓展海外市場。為即將到來的旅游市場的全面開放奠定基礎(chǔ)。在營銷手段上,擴大網(wǎng)絡(luò)營銷的比重,充分利用門戶廣告,搜索排名,在線論壇等網(wǎng)絡(luò)營銷手段,強化市場推廣速度。在內(nèi)部企業(yè)管理信息系統(tǒng)建設(shè)上,應(yīng)強調(diào)與電子商務(wù)系統(tǒng)結(jié)合,實施供應(yīng)鏈管理,利用電子商務(wù)系統(tǒng)實現(xiàn)上游旅游景點與下游銷售的業(yè)務(wù)集成,打造協(xié)作運營、統(tǒng)一聯(lián)動的高級經(jīng)營模式。
第三,中小規(guī)模旅游服務(wù)機構(gòu)應(yīng)充分利用電子商務(wù)手段,實現(xiàn)跨區(qū)域合作,建立統(tǒng)一的旅游資源研發(fā)中心和統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺,互通有無,協(xié)力合作,形成強大的“虛擬旅行社”聯(lián)盟,利用地域優(yōu)勢與大型旅游服務(wù)機構(gòu)同臺競爭。電子商務(wù)是“抗強扶弱”的有效手段,自20世紀末以來,在全球范圍內(nèi)已經(jīng)上演了無數(shù)次“小魚吃大魚”的成功實踐。對于旅游服務(wù)這種資源分散,個性化要求高的行業(yè),誰的資源整合能力強,對市場反應(yīng)快,誰就掌握了競爭優(yōu)勢[4]。在新經(jīng)濟時代,企業(yè)規(guī)模已經(jīng)不是克敵制勝的唯一法寶。
第四,強化資本運作能力,實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。長期以來,資本運作一直不被旅游行業(yè)所重視。導(dǎo)致國內(nèi)旅游服務(wù)機構(gòu)的規(guī)模長期處于相對穩(wěn)定的水平。在新的時代,旅游企業(yè)特別是大中型企業(yè)和集團要實現(xiàn)旅游電子商務(wù)的成功必須借助于資本市場,解決資金瓶頸制約。資本市場提供融資上的便利,旅游企業(yè)電子商務(wù)的建立、升級造成的資金缺口可以通過外部融資解決。所以無論是政府層面還是企業(yè)層面的旅游電子商務(wù)建設(shè)都應(yīng)轉(zhuǎn)換機制,廣開融資渠道。
參考文獻:
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[4]張冰新.旅游企業(yè)電子商務(wù)的影響因素及實施策略[J].經(jīng)濟師,2004,(12):124-126.
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旅游經(jīng)濟管理信息化在二戰(zhàn)后，隨著世界信息化浪潮得到了很快發(fā)展。我國旅游業(yè)有效應(yīng)用信息技術(shù)從20世紀80年代開始。進入21世紀，旅游信息化建設(shè)越來越受到重視。作為旅游管理的一個方面，我國學(xué)術(shù)界對快速發(fā)展的旅游經(jīng)濟管理信息化進行了多方面的研究。本文通過檢索較新的相關(guān)文獻，對研究情況進行綜述。
一、相關(guān)概念的界定
旅游經(jīng)濟管理信息化作為旅游信息化的一部分，國內(nèi)對其還沒有統(tǒng)一的定義，學(xué)者們探討了許多相關(guān)的概念，例如，劉文波等（2000）探討了旅游網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，曹軍輝等（2001）探討了信息化決策，傅細三（2009）探討了旅游信息化，比較接近旅游經(jīng)濟管理信息化的探討。劉曉虹等（2001）認為旅游業(yè)的信息化管理是旅游業(yè)領(lǐng)導(dǎo)部門統(tǒng)一組織和規(guī)劃，廣泛運用現(xiàn)代信息技術(shù)，有效利用旅游信息資源，提高服務(wù)質(zhì)量，加速旅游經(jīng)濟發(fā)展。此外，還有鄭向敏（2002）對“旅游企業(yè)信息化”的探討，等等。
二、旅游經(jīng)濟管理信息化的必然性和重要性
旅游經(jīng)濟管理信息化的趨勢越來越明顯，它是推動旅游業(yè)快速發(fā)展的重要力量。眾多學(xué)者探討了旅游信息化的必然性和重要性。
田丹等（2000）、錢益春（2001）都認為旅游業(yè)的信息密集性決定了信息化發(fā)展道路。唐俊雅等（2002）認為旅游管理信息化是信息時代的客觀要求。
一些學(xué)者研究了旅游信息化中技術(shù)對經(jīng)濟活動的重要意義。呂寶水、王菊園（1999）分析了信息技術(shù)對鐵路旅游的意義，楊麗（2002）說明了信息技術(shù)在旅游統(tǒng)計管理中的重要性。
在具體的地區(qū)案例研究中，一些學(xué)者分析了不同地區(qū)的實際情況，說明了旅游經(jīng)濟管理信息化對旅游業(yè)發(fā)展的重要作用，例如，陸亦農(nóng)等（2000）對新疆旅游業(yè)的探討，廖真萍等（2001）對云南旅游信息網(wǎng)絡(luò)的分析，等等。
三、旅游經(jīng)濟管理信息化的現(xiàn)狀分析
從現(xiàn)狀來看，我國旅游經(jīng)濟管理信息化存在著不足之處，理論界對此進行了探討。
對于旅游經(jīng)濟管理信息化總體情況，孫靜（2003）認為中國旅游企業(yè)信息化發(fā)展現(xiàn)狀的主要問題是信息化模式單一，與經(jīng)濟發(fā)展不協(xié)調(diào)；胡云（2004）認為我國旅游業(yè)信息化建設(shè)存在的問題是：整體水平不高，東西部發(fā)展不均衡，技術(shù)應(yīng)用不成體系，缺乏旅游信息化建設(shè)的人才；盤紅華（2008）結(jié)合我國旅游信息化建設(shè)的現(xiàn)狀與趨勢，對旅游信息化進程中遇到的問題進行分析；張補宏等（2011）論述了旅游信息產(chǎn)業(yè)這一新業(yè)態(tài)的形成、發(fā)展及其在發(fā)展低碳旅游中的重要作用，旨在推動我國旅游新經(jīng)濟的發(fā)展和促進低碳旅游的健康發(fā)展。
在地區(qū)案例中，石長波等（2009）認為黑龍江在旅游信息化程度及經(jīng)濟、技術(shù)等方面已經(jīng)具備了建設(shè)目的地營銷系統(tǒng)的充分條件；王楊帆（2009）概述了西安市旅游信息化建設(shè)的情況、存在的問題；廖鐘迪（2011）總結(jié)廣西開展旅游信息化建設(shè)的探索和實踐，為經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)開展旅游信息化建設(shè)提供經(jīng)驗借鑒。
對于信息化網(wǎng)站的建設(shè)，楊春宇等（2002）認為我國旅游網(wǎng)站發(fā)展要解決搜索引擎、交易安全性、信用建立的問題；劉慶廣等（2004）認為我國旅游網(wǎng)站存在總體發(fā)展水平低、信息更新緩慢、效益不高、信息庫應(yīng)用功能單一等問題。
四、發(fā)展對策研究
對于我國旅游經(jīng)濟管理信息化如何適應(yīng)現(xiàn)代科技的發(fā)展，如何適應(yīng)旅游的要求，眾多學(xué)者從多方面進行了研究，分析對策。
對于我國旅游經(jīng)濟管理信息化總體方面，很多學(xué)者進行了研究。包括，彭滋霖等（2000），成劍英（2003），胡云（2004），孫靜（2003）等。例如，胡云（2004）探討了管理模式和思想要現(xiàn)代化，完善信息網(wǎng)建設(shè)，行業(yè)管理要規(guī)范等發(fā)展對策；孫靜（2003）分析了要掌握旅游信息規(guī)律、加強對企業(yè)員工的教育和培訓(xùn)等發(fā)展對策。
對于網(wǎng)絡(luò)營銷管理方面，趙云昌（2001）強調(diào)要以人為本，轉(zhuǎn)變管理模式的發(fā)展策略；楊絮飛（2001）探討旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的組合策略；史靈歌（2004）認為中小旅游企業(yè)電子商務(wù)實應(yīng)加強有關(guān)各方的協(xié)調(diào)與溝通，政府應(yīng)營造良好的宏觀環(huán)境，以電子政務(wù)促電子商務(wù)；王嘉（2006）認為在新經(jīng)濟時代，推動旅游行業(yè)的信息化建設(shè)重點是完善信息化基礎(chǔ)設(shè)施，強化信息開發(fā)，保護網(wǎng)絡(luò)營銷。在具體案例上，林衛(wèi)紅（2000）對廣州旅游電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展進行了探討，要理順體制，建立權(quán)威性的旅游綜合信息網(wǎng)。
一些學(xué)者從信息技術(shù)的角度來探討對策，張美英等（2003）認為旅游信息化發(fā)展應(yīng)建立旅游信息數(shù)據(jù)庫。胡磊、董莉莉（2004）分析了旅游信息服務(wù)系統(tǒng)的數(shù)字化對策。在地區(qū)實例中，羅怡（2001）認為應(yīng)結(jié)合GIS和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，來設(shè)計昆明市旅游信息系統(tǒng)，薛亮等（2002）分析了青海旅游資源信息系統(tǒng)的原則、結(jié)構(gòu)、設(shè)計等。
五、研究簡評
從以上的分析可知，對旅游經(jīng)濟管理信息化的研究涉及的面是比較廣泛的，當前的研究可以概括為以下幾點：
1.在我國目前的研究中，旅游經(jīng)濟管理信息化還沒有統(tǒng)一的定義，相關(guān)概念眾多，從一個方面說明了該領(lǐng)域研究的多樣化。
2.旅游經(jīng)濟管理信息化的研究范圍廣泛、充實，學(xué)者們探討了許多方面的內(nèi)容，例如電子商務(wù)、信息咨詢、網(wǎng)絡(luò)營銷、信息管理等等，都與旅游經(jīng)濟管理信息化相聯(lián)系。
關(guān)鍵詞： 旅游電子商務(wù)；問題；發(fā)展策略
本課題由西華大學(xué)研究生創(chuàng)新基金資助。
電子商務(wù)和旅游業(yè)成為新世紀全球經(jīng)濟最具活力的朝陽產(chǎn)業(yè)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)逐步滲透并深入到旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，旅游電子商務(wù)的產(chǎn)生成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。四川景區(qū)面對國內(nèi)外著名景區(qū)的激烈競爭，積極開展旅游電子商務(wù)。本論文重點在提出適合四川景區(qū)開展旅游電子商務(wù)的發(fā)展策略。
一、四川旅游景區(qū)概況
四川旅游資源豐富，有230多個國家A級景區(qū)，其中著名的六大國家5A級景區(qū)：青城山-都江堰旅游景區(qū)、綿陽北川羌城旅游區(qū)、峨眉山景區(qū)、樂山大佛風(fēng)景區(qū)、九寨溝景區(qū)、黃龍風(fēng)景名勝區(qū)。據(jù)四川省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，2011年至2013年，旅游人次分別為3.52億、4.43億、4.92億；旅游收入分別為2449.2億元、3280.3億元、3877.4億元，旅游人次和旅游收入呈逐年增長的趨勢，筆者認為四川旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢好。豐富的旅游資源和廣闊的市場前景是四川省開展旅游電子商務(wù)的前提條件。
二、四川景區(qū)旅游電子商務(wù)存在的問題
筆者根據(jù)四川六大5A級景區(qū)的官方網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷狀況分析，發(fā)現(xiàn)四川景區(qū)在發(fā)展旅游電子商務(wù)方面存在諸多問題。如：網(wǎng)站功能發(fā)揮不充分，網(wǎng)站資源浪費，網(wǎng)站有空置區(qū)；欠缺有力的網(wǎng)絡(luò)營銷及網(wǎng)絡(luò)推廣；旅游電子商務(wù)人才缺失等。
三、四川旅游電子商務(wù)發(fā)展策略
本文針對上述問題，提出四川旅游電子商務(wù)的發(fā)展策略，有利于深處西部地區(qū)的四川通過電子商務(wù)信息手段持續(xù)健康發(fā)展旅游業(yè)。
（一）完善景區(qū)網(wǎng)站
充分發(fā)揮網(wǎng)站的作用，四川旅游景區(qū)需借鑒已有成功的網(wǎng)站，完善網(wǎng)站設(shè)計。建立引領(lǐng)頁，提升網(wǎng)速；網(wǎng)站下方設(shè)立網(wǎng)站點擊量統(tǒng)計，分析游客的點擊情況；充實網(wǎng)站內(nèi)容，充分利用網(wǎng)站資源，杜絕網(wǎng)站空置區(qū)和重復(fù)內(nèi)容；完善實時交流功能，如設(shè)QQ、旺旺、微博等在線服務(wù)，引入手機客戶端，便于游客實時了解景區(qū)情況等。
（二）營銷與推廣
1、傳統(tǒng)營銷，以特色營銷服務(wù)為中心
四川旅游資源豐富，但僅停留在游客參觀欣賞的層面，游客參與度低。四川景區(qū)應(yīng)以特色資源為依托，強化景區(qū)個性化服務(wù)，調(diào)動游客積極性，提高游客的參與度，增加游客的體驗價值，給游客留下深刻的印象，創(chuàng)造更多“回頭客”，達到口碑營銷的效果。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷方式
（1）建立專業(yè)的營銷團隊
筆者認為四川景區(qū)旅游電子商務(wù)的發(fā)展需要單獨建立電子商務(wù)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，便于景區(qū)的營銷與推廣。整合四川旅游產(chǎn)品，減少單個景區(qū)的營銷費用，實現(xiàn)景區(qū)信息化管理，提高景區(qū)的知名度和美譽度。
（2）優(yōu)化搜索引擎
“得搜索引擎者得天下”，搜索引擎是游客尋找網(wǎng)站和進入網(wǎng)站的主要方式。四川景區(qū)可利用百度、搜狗或谷歌等網(wǎng)站推廣，不斷更新網(wǎng)站內(nèi)容，參與關(guān)鍵字廣告排名，通過網(wǎng)站排名靠前獲取網(wǎng)站的較高點擊率。由于谷歌和百度更新和收錄快，筆者建議四川景區(qū)選擇在谷歌和百度搜索引擎上優(yōu)化，利用高網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋率，吸引國內(nèi)外游客。
（3）微博、微信營銷
微博、微信營銷成為時下新興的營銷方式。四川景區(qū)選擇在新浪、騰訊、搜狐等平臺上注冊微博、微信賬戶，在官網(wǎng)下方鏈接各個微博賬號，電子商務(wù)營銷人員用簡短內(nèi)容更新景區(qū)動態(tài)，與網(wǎng)民互動，解答游客的問題，達到被轉(zhuǎn)載、被推廣的效果。
（4）微電影和視頻營銷
景區(qū)通過與電影故事情節(jié)巧妙結(jié)合，用視聽效果與觀眾情感交流，激發(fā)觀眾旅游動機。拍攝集合四川著名景區(qū)的如《愛在四川》等微電影，對微電影作進一步的視頻營銷，在優(yōu)酷、百度、騰訊等視頻網(wǎng)站上微電影或景區(qū)相關(guān)視頻。
（5）社區(qū)營銷
在人人網(wǎng)、天涯社區(qū)等游客量較多的社區(qū)網(wǎng)站加好友，發(fā)揮論壇和旅游貼吧的宣傳與交流作用。營銷人員需要時常管理論壇的內(nèi)容，及時對游客的不滿做好公關(guān)策略，消除負面影響。
四川旅游景區(qū)要充分利用電子商務(wù)平臺，整合社區(qū)、微博、微電影、視頻營銷，將有關(guān)景區(qū)的微電影或視頻放在視頻網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站做進一步營銷推廣。
（6）事件營銷
策劃與景區(qū)相關(guān)的具有新聞價值的人物或事件，喚起全國媒體和游客的興趣與關(guān)注，樹立四川旅游的品牌形象，利用事件的后續(xù)影響力，進一步提高其知名度與美譽度，增加網(wǎng)站的點擊率，吸引潛在的國內(nèi)外游客，提高游客量。
3、“4PS”營銷策略
（1）產(chǎn)品策略。根據(jù)四川各景區(qū)的資源特色推出特色旅游產(chǎn)品，在旅游電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營。峨眉山的佛教、青城山的道教、北川的大愛文化等都具有獨特性，可深挖掘其旅游產(chǎn)品，進一步豐富四川旅游資源。
（2）價格策略。在網(wǎng)站上產(chǎn)品的價格，幫助游客做好預(yù)算，做好網(wǎng)上預(yù)訂門票、酒店等攻略。
（3）促銷策略。網(wǎng)站上開展秒殺、團購、打折等活動，在央視旅游電視臺、旅游雜志等媒體上做廣告宣傳，將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷有機結(jié)合，吸引境內(nèi)外游客，提高旅游收入。
（4）渠道策略。根據(jù)市場細分將游客分為城市工薪階層、學(xué)生、離退休職工和入境游客等，針對不同市場對同一景區(qū)不同旅游產(chǎn)品營銷，滿足不同性別、年齡、職業(yè)的游客多樣化需求。
（三）培養(yǎng)復(fù)合型人才
四川景區(qū)旅游電子商務(wù)的發(fā)展涉及網(wǎng)站的建設(shè)、運營和管理等多方面的知識，要求從業(yè)人員具備較高電子商務(wù)知識、熟練的旅游專業(yè)知識及市場營銷等知識。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息和技術(shù)的不斷更新，四川景區(qū)主管部門工作人員和旅游企業(yè)員工必須不斷學(xué)習(xí)并掌握電子商務(wù)運作方法，運用電子商務(wù)處理旅游業(yè)務(wù)和管理景區(qū)的能力。培養(yǎng)既懂電子商務(wù)又懂旅游業(yè)務(wù)還懂營銷管理知識的復(fù)合型人才，是四川景區(qū)發(fā)展旅游電子商務(wù)的必然選擇。對此，需要四川旅游企業(yè)加強對員工的培訓(xùn)，或依托四川高校大力培養(yǎng)適應(yīng)旅游電子商務(wù)發(fā)展的復(fù)合型人才。
四、結(jié)語
通過完善景區(qū)網(wǎng)站，使其功能完備且操作簡單，注重網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣，增加四川旅游景區(qū)的知名度，重視旅游電子商務(wù)人才的培養(yǎng)，推動四川旅游電子商務(wù)快速發(fā)展。未來，四川旅游電子商務(wù)的發(fā)展將隨著時代的潮流向移動旅游電子商務(wù)發(fā)展。■
參考文獻
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關(guān)鍵詞:客源市場 空間結(jié)構(gòu) 市場細分 網(wǎng)絡(luò)營銷 北京市
旅游客源市場是指在一定時期內(nèi),對某一旅游產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在的總體需求,旅游客源市場按消費者地理區(qū)域分布、時間分布及旅游動機類型可劃分為旅游客源市場空間結(jié)構(gòu)、時間結(jié)構(gòu)、旅游類型結(jié)構(gòu)。其中空間結(jié)構(gòu)是旅游市場的一種重要結(jié)構(gòu),按空間分布,一般可將旅游地的客源市場劃分為境外客源市場和國內(nèi)客源市場。
北京旅游國內(nèi)客源市場現(xiàn)狀分析
(一)總體呈穩(wěn)步增長趨勢
北京作為我國的首都,是全國政治、文化中心,同時也是我國大型入境口岸之一和旅游業(yè)較發(fā)達的城市之一,以及環(huán)渤海經(jīng)濟圈的核心城市,在旅游業(yè)發(fā)展中一直處于前沿位置。近年來,隨著北京申奧的成功,北京市旅游設(shè)施已逐步完善,旅游環(huán)境也得到進一步改善,特別是雙休日和黃金周制度的實施,使得國內(nèi)游客數(shù)量不斷增長,國內(nèi)旅游收入也以年均近20%的速度快速增長,成為北京市第三產(chǎn)業(yè)收入中的重要來源之一。
從表1可以看出,2001年,北京市接待國內(nèi)游客1.1億人次,相當于同期接待海外游客的39倍,是1996年(第一次進行國內(nèi)旅游調(diào)查)接待國內(nèi)游客的1.4倍,年增長速度為7.5% ,國內(nèi)旅游收入達887.7億元,是同期國際旅游收入的3.6倍。國內(nèi)旅游收入已經(jīng)成為北京旅游收入的主要來源。
(二)國內(nèi)市場增長空間有限
與入境游市場相比,北京旅游的國內(nèi)市場在旅游總收入中的貢獻更大。然而,近幾年來,由于種種原因,北京接待國內(nèi)游客人數(shù)一直在1.1億人次左右徘徊,收入也不很樂觀, 其中2002年在接待游客數(shù)較上年基本不變的情況下,收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影響,北京接待國內(nèi)游客人數(shù)出現(xiàn)大幅下降,旅游收入也下降了14.2%。
北京旅游國內(nèi)客源市場分析
(一)客源吸引半徑分析
一個給定的旅游目的地的客源市場是受多種因素制約的。吳必虎(1997)研究結(jié)果表明我國城市居民旅游和休閑出游市場,隨距離增加而衰減;80%的出游市場集中在距城市500km以內(nèi)的范圍;由旅游中心城市出發(fā)的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內(nèi)。
客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標,該指標被許多學(xué)者運用到旅游客源市場空間結(jié)構(gòu)的研究中,根據(jù)我國旅游地理結(jié)構(gòu)的實際情況,可將吸引距離范圍劃分為四級:I級為小于500km;Ⅱ級為500~1000km;Ⅲ級為1000~1500km;Ⅳ級為大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市場距北京的公路里程。
(二)國內(nèi)旅游流強度空間分布概況
以各省、自治區(qū)、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區(qū)、直轄市居民前來北京市旅游的平均出發(fā)地,以北京市為中心,以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區(qū)的空間距離(見表2),然后再計算出不同區(qū)域范圍內(nèi)各省、市、自治區(qū)旅游流量的省均市場份額,可以描繪出各客源地產(chǎn)生旅游流強度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關(guān)系表(見表3)。
總體來講,國內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強度基本符合空間距離衰減規(guī)律。即距北京市越近,旅游流產(chǎn)生強度就越大,隨著空間直線距離越遠,旅游流產(chǎn)生的強度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現(xiàn)了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象,但總體上來看呈現(xiàn)遞減趨勢,這一現(xiàn)象的出現(xiàn)應(yīng)當主要歸因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國范圍內(nèi)形成的巨大影響力。
北京本地市民,占北京市旅游流總流量的38.1%,是北京市旅游流的最大源地。周邊直線距離在500公里內(nèi)的近郊省市—石家莊、濟南、天津所產(chǎn)生的旅游流量占總流量的23.0%,省(市、自治區(qū))均產(chǎn)生的旅游流量7.67%,僅次于中心區(qū),是北京市旅游流重要的客源地。在500~1000公里區(qū)域范圍內(nèi)產(chǎn)生的旅游流量為總流量的12.1%,省(市、自治區(qū))平均流量產(chǎn)生強度遞減到3.03%,在1000~1500公里范圍內(nèi),旅游流強度為11.2%,省(市、自治區(qū))平均流量產(chǎn)生強度僅1.24%,而在1500公里以外的省區(qū),省均產(chǎn)生旅游流量強度就表現(xiàn)得更加微弱了。因此,北京市國內(nèi)旅游流產(chǎn)生強度隨空間距離增大而出現(xiàn)明顯的衰減規(guī)律,但這種空間距離衰減趨勢因與旅游流產(chǎn)生源地之間交通便捷程度(時間距離)、人均消費水平、人口規(guī)模大小等因素影響而出現(xiàn)局部增強現(xiàn)象。
北京旅游客源市場國內(nèi)營銷策略分析
(一)北京吸引范圍大且客源市場比較分散
通過分析北京市的客源吸引半徑可知:北京市憑借其獨特的政治、歷史和地理優(yōu)勢擁有強大的潛在客源市場,吸引范圍很大,基本遍及全國所有省份,呈現(xiàn)出明顯的吸引力,具有相當大的開發(fā)潛力。但同時通過對北京市地理集中指數(shù)的研究可以得出:北京市的客源市場相對分散,這不利于確定主要客源市場,同時給旅游宣傳定位、針對性地提供旅游服務(wù)帶來困難,進而影響其旅游效益的提高。因此,開拓北京國內(nèi)客源市場有利因素與不利因素并存。
(二)國內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強度基本符合空間距離衰減規(guī)律
對表3進行分析后可以得知,國內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強度基本符合空間距離衰減規(guī)律,北京以外城市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現(xiàn)了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象,說明距離在1500~2 000公里范圍內(nèi)的省市具有很大的開發(fā)潛力。
(三)基于目標市場細分的定位策略
北京旅游市場按目標群體做出細分,對目標市場客戶進行定位,以“多功能旅游定位”為北京旅游業(yè)做出規(guī)劃和競爭對策。根據(jù)北京旅游目標群體需求的不同,可以將客源分為三類:
第一類目標群體是國外游客,主要特征是對(東方)古都文化興趣濃厚,對北京的整體認識尚停留在表層,旅游訴求為探尋東方古老文化,旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產(chǎn)品為主。北京需進一步完善景區(qū)服務(wù)功能,提高旅游滿意度。在后奧運時期,為了讓旅游者更好地領(lǐng)略北京風(fēng)貌,應(yīng)提高景區(qū)接待水平,包括提高景區(qū)游客中心的咨詢服務(wù)功能,加強游客投訴管理等措施。
第二類目標群體是距北京較遠的國內(nèi)游客,北京市是國內(nèi)游客的首選目的地之一,外省市來京游客大致占全部國內(nèi)游客的三分之二,如按購買北京旅游產(chǎn)品的頻度,這類群體又分為首次購買游客和重復(fù)購買游客。首次購買游客的主要特征是:訴求側(cè)重于北京作為“首都”的主要特征,既對“古都文化”感興趣,又對北京作為我國最為“現(xiàn)代化”的城市形象感興趣,需求以代表性的歷史名勝和現(xiàn)代化建筑為主;重復(fù)購買游客的主要特征是以往有過北京游的經(jīng)歷,對“古都文化”和“首都文化”都已經(jīng)有較多了解,興趣轉(zhuǎn)移到更深層次,在旅游訴求方面,需要北京旅游市場進一步挖掘風(fēng)景名勝、主辦主題活動,這類需求以風(fēng)景、度假和商務(wù)旅游并存,要求旅游產(chǎn)品能體現(xiàn)“新、美、奇”的特點。
第三類群體是北京市民及近省市游客,主要特征為在京工作或完全熟悉北京,旅游訴求更多以工作日之外調(diào)整生活節(jié)奏、放松心情為主,需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游,對旅游產(chǎn)品更新有強烈要求。在這方面可賦予旅游產(chǎn)品更豐富的內(nèi)容,通過文化活動延長其生命周期。
(四)創(chuàng)新營銷理念并建立健全營銷體系
從新型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段方面來看,目前北京市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷體系還不是很不健全。電子商務(wù)網(wǎng)站多數(shù)是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者創(chuàng)辦,真正由旅游企業(yè)建立的極少,這就形成了旅游公司不了解網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)不熟悉旅游業(yè)務(wù)的現(xiàn)象,從而導(dǎo)致旅游網(wǎng)站的內(nèi)容空洞缺乏吸引力,因此,旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵之一是強化旅游信息的開發(fā),提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。旅游信息的及時性也就是信息的現(xiàn)時性,房價、票價旅游節(jié)目等旅游信息具有很強的時效性,很容易成為過時的信息,必須及時更新以確保其現(xiàn)時性,這方面需要政府提供政策支持,形成平臺,方便企業(yè)提供營銷信息。 在旅游營銷策略的持續(xù)性問題上。北京積極借鑒悉尼奧運會的旅游宣傳策略,在奧運準備期和奧運年階段,制定了豐富細致的奧運營銷策略,并且重視與媒體進行溝通和互動,從而產(chǎn)生了良好的營銷效果。但北京對后奧運階段的營銷策略并沒有完整系統(tǒng)的營銷方案,雖然有關(guān)方面表示要利用奧運會提供的歷史發(fā)展契機,全面推進“‘走進北京,體驗奧運’海外旅游市場營銷計劃”,開展以奧運旅游產(chǎn)品為核心、全方位展示北京奧運遺產(chǎn)資源的重點入境客源市場專項促銷行動,促進旅游市場穩(wěn)步增長。上述營銷活動目前還沒有具體的實施方案,而且是否能夠發(fā)揮實際作用,還需細致的研究。這對北京在后奧運階段的旅游業(yè)發(fā)展是不利的,由于北京在奧運年并沒有獲得旅游業(yè)的高速增長,因而后奧運階段的旅游促銷策略對旅游業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要,所以未來一段時間北京旅游的宣傳營銷任重而道遠。要把網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合起來,把短期營銷和長期營銷結(jié)合起來,通過網(wǎng)絡(luò)營銷引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營銷,使現(xiàn)有的營銷體系更加完善,從而有效地拓展北京市國內(nèi)客源市場。
參考文獻:
1.曹歡德.近期國內(nèi)外旅游客源市場研究述評.天津商學(xué)院學(xué)報,2006,26(2)
隨著信息化時代與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來，企業(yè)營銷模式發(fā)生了巨大變化，網(wǎng)絡(luò)營銷這種嶄新的營銷模式不僅給企業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機遇，也給企業(yè)發(fā)展帶來了新挑戰(zhàn)。基于此，本文綜合分析我國中小型企業(yè)發(fā)展實際以及網(wǎng)絡(luò)營銷理論，積極探究中小型企業(yè)國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的實施策略，以期促進中小型企業(yè)在國際競爭中健康、順利發(fā)展。
關(guān)鍵詞
中小型企業(yè);國際市場;網(wǎng)絡(luò)營銷
中小型企業(yè)為推動國民經(jīng)濟的增長發(fā)揮著重要作用，目前，其已成為社會經(jīng)濟不可或缺的組成部分。但隨著經(jīng)濟全球化的縱深發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟到來，中小型企業(yè)面臨的市場競爭壓力激增。在經(jīng)濟全球化的今天，積極探究中小型企業(yè)國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的實施，具有重要指導(dǎo)意義。
1國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵
1.1國際市場概念
商品交換行為突破國界就產(chǎn)生了國際市場，從某種角度來說，國際市場是商品交換在空間上的擴展。國際市場是一個地理空間概念，是資源配置、勞務(wù)交換、商品交換在跨國范圍內(nèi)的表現(xiàn)。國際市場也是一個時間歷史概念，國際市場的形成與發(fā)展是一個歷史延續(xù)過程。不同人群對國際市場的理解也會出現(xiàn)偏差，不同理解均有一定的適用性與合理性。站在國際營銷環(huán)境中考慮，應(yīng)將國際市場定義為一個系統(tǒng)，是與商品經(jīng)濟緊密聯(lián)系，并由市場主客體、媒體資源、載體等要素共同組成的統(tǒng)一體。
1.2網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)營銷指的是企業(yè)營銷活動與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、現(xiàn)代通信技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營銷以電子信息技術(shù)與現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，通過計算機網(wǎng)絡(luò)方式進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、新產(chǎn)品研發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與促銷等多種營銷活動。
2中小型企業(yè)國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的難點
2.1網(wǎng)絡(luò)營銷水平偏低
中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷水平偏低，尚處于網(wǎng)絡(luò)營銷的初級階段，整體水平有待進一步提升。部分中小型企業(yè)僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)平臺簡單信息，尚未進行深層次的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃活動。中小型企業(yè)限于自身資金、規(guī)模、人才等方面因素的制約，其在發(fā)展過程中遇到許多困境，信息化劣勢凸顯。例如，大部分中小型企業(yè)不能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，上網(wǎng)利用率非常低，還沒有開展具體的網(wǎng)絡(luò)化行動，只有極少的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)進行內(nèi)部管理與商務(wù)活動的開展。信息化落后、網(wǎng)絡(luò)營銷水平偏低導(dǎo)致企業(yè)市場反應(yīng)慢、決策效率低，進而阻礙中小型企業(yè)的快速發(fā)展。
2.2網(wǎng)絡(luò)營銷觀念不足
在巨大的市場競爭壓力下，中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念不足，缺乏信息化建設(shè)的積極性與主動性。大部分中小型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)階層沒有對國際網(wǎng)絡(luò)營銷形成正確的認識，將網(wǎng)絡(luò)營銷等同為建立網(wǎng)站或簡單地進行網(wǎng)上銷售。大部分中小型企業(yè)的主要精力還是放在實體市場的爭奪上，沒有意識到網(wǎng)絡(luò)虛擬市場對企業(yè)未來發(fā)展的重要作用，網(wǎng)站建設(shè)意識、推廣意識薄弱，缺乏外文網(wǎng)站，現(xiàn)有網(wǎng)站更新維護力度不足，沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)推廣作用，使得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果大打折扣。
2.3中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷資源匱乏
大部分中小企業(yè)在開展國際網(wǎng)絡(luò)營銷活動時，會受到自身人才、技術(shù)、資金等條件的束縛，在無形之中增加了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的難度。很多中小企業(yè)繼續(xù)沿用傳統(tǒng)市場的營銷模式，這嚴重影響了國際網(wǎng)絡(luò)營銷效果，使得部分企業(yè)喪失了網(wǎng)絡(luò)營銷的信心。
2.4網(wǎng)絡(luò)營銷方式單一
從整體上來說，中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識單一，簡單地將網(wǎng)絡(luò)營銷等同于網(wǎng)上廣告或廉價通信，網(wǎng)絡(luò)利用率低。在中小企業(yè)開展的國際網(wǎng)絡(luò)營銷活動案例中，很少有企業(yè)設(shè)計網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)市場研究、服務(wù)與品牌推廣、公共關(guān)系建設(shè)等項目。從整體上來說，中小企業(yè)尚未挖掘網(wǎng)絡(luò)的巨大潛力.
3中小型企業(yè)國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的實施
3.1分析市場機會
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，新形勢下，中小企業(yè)必須緊抓時展機遇，充分分析市場機會，利用網(wǎng)絡(luò)營銷積極參與國際市場競爭。具體來說，分為以下步驟：①營銷戰(zhàn)略計劃。營銷戰(zhàn)略計劃由細分市場、選擇與定位目標市場組成，這也是中小型企業(yè)成功開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要前提。中小型企業(yè)需結(jié)合自身發(fā)展實際、產(chǎn)品特點，充分利用互聯(lián)網(wǎng)等多媒體技術(shù)進行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，細分市場與服務(wù)，全面提高自身市場與資源的市場吸引力，并以此為基礎(chǔ)，設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。②人才培養(yǎng)。一方面，中小企業(yè)要加強與高校、職業(yè)技校等的合作，要準確把握市場發(fā)展實際，結(jié)合社會發(fā)展需求，定向培養(yǎng)國際網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)的學(xué)生，重視電子商務(wù)學(xué)科的發(fā)展，注重培養(yǎng)電子商務(wù)人才。另一方面，中小企業(yè)應(yīng)對員工進行電子商務(wù)專業(yè)知識培訓(xùn)，全面提高員工專業(yè)技能、信息化素養(yǎng)與綜合素養(yǎng)。
3.2籌劃營銷策略
3.2.1網(wǎng)站建設(shè)
網(wǎng)站是中小型企業(yè)進行國際網(wǎng)絡(luò)營銷的主要平臺，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要工具。新形勢下，中小型企業(yè)必須積極構(gòu)建自身網(wǎng)站系統(tǒng)。①網(wǎng)站規(guī)劃。中小型企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身實際情況，在網(wǎng)站模式、建站方式、域名注冊等方面進行合理規(guī)劃。②網(wǎng)站制作。中小型企業(yè)在進行網(wǎng)站制作的過程中，應(yīng)考慮網(wǎng)站整體架構(gòu)，保證版面設(shè)計的生動、新穎，突出自身特色，并將英文版本與中文版本分開。③網(wǎng)站優(yōu)化。站在網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的角度，對網(wǎng)站進行優(yōu)化，進而促使網(wǎng)站脫穎而出。④網(wǎng)站維護。網(wǎng)站維護應(yīng)包括內(nèi)容維護、技術(shù)維護、互動維護三方面，及時更新網(wǎng)站內(nèi)容，加強網(wǎng)站技術(shù)力量投入，強化與客戶之間的互動聯(lián)系。⑤網(wǎng)站推廣。中小企業(yè)可通過傳統(tǒng)媒體推廣、互聯(lián)網(wǎng)推廣等方式，積極推廣自身網(wǎng)站，提高網(wǎng)站知名度。
3.2.2市場調(diào)研
市場調(diào)查可分為如下方面：①問卷調(diào)查。中小型企業(yè)可充分利用自身網(wǎng)站，設(shè)計網(wǎng)上問卷，并通過訪問人群的反饋及時搜集信息，監(jiān)測市場變化動態(tài)。為了全面提升市場調(diào)研效果，企業(yè)應(yīng)加大網(wǎng)站推廣力度，通過贈品、抽獎等方式吸引更多人員關(guān)注。另外，還可通過外包形式，交由國際大型網(wǎng)絡(luò)咨詢公司負責(zé)，這種調(diào)研方式準確率高，且節(jié)約了大量人力物力資源。②網(wǎng)站瀏覽。中小企業(yè)可通過瀏覽網(wǎng)站等方式，掌握競爭對手營銷動態(tài)，并及時調(diào)整營銷方案。還可通過瀏覽專門門戶網(wǎng)站形式，掌握更多需求信息與市場情報。③二手信息收集。中小型企業(yè)可通過專業(yè)調(diào)研公司調(diào)研成果、網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查詢、搜索引擎查找等方式收集二手信息，以有效提升企業(yè)市場調(diào)研效益。④RSS市場情報收集。中小型企業(yè)可通過訂閱RSS新聞等方式，及時收集市場情況，了解最新市場信息。
3.2.3產(chǎn)品定價
①新產(chǎn)品開發(fā)策略。相比于傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品開發(fā)在環(huán)境與具體操作方面均有顯著不同，選擇何種產(chǎn)品策略，需要綜合企業(yè)具體發(fā)展實際來決定。企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)與國際網(wǎng)絡(luò)營銷特點，積極研發(fā)新產(chǎn)品，這是中小企業(yè)競爭的關(guān)鍵。筆者建議，開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品、改良產(chǎn)品、降低成本、重新定位產(chǎn)品等方式是短期較為穩(wěn)妥的方式。②營銷定價策略。低價定價策略，該策略充分運用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的低廉性，發(fā)揮產(chǎn)品價格優(yōu)勢。該策略主要有直接低價定價、折扣、促銷定價等方式。定制生產(chǎn)定價策略，該策略是站在企業(yè)定制生產(chǎn)前提下，充分利用網(wǎng)絡(luò)與媒體技術(shù)，幫助消費人員自行設(shè)計產(chǎn)品，進而滿足消費者個性化需求。使用定價策略，該策略指的是顧客直接通過注冊方式使用產(chǎn)品，顧客無需購買產(chǎn)品，而通過使用次數(shù)付費。拍賣競價策略，該策略主要包括競價拍賣、競價拍買、集體議價等方式。從整體上來說，企業(yè)營銷定價策略有多種，在具體實踐中，中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合實際情況合理選擇單一或組合定價方式。
3.2.4促銷策略
國際公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷、國際廣告等是較為常見的促銷策略，但中小企業(yè)受自身條件限制較大，筆者建議，中小企業(yè)應(yīng)從企業(yè)促銷人員、零售商、中間商等角度出發(fā)，充分利用多種推銷策略，使目標市場顧客更好地認識、了解產(chǎn)品。與此同時，中小企業(yè)還可通過應(yīng)用推銷策略與拉銷策略迅速提高企業(yè)知名度。其次，中小企業(yè)還可充分利用國際市場開拓資金網(wǎng)、貿(mào)易促進網(wǎng)，積極尋找國內(nèi)外市場發(fā)展平臺，擴大國際市場，并且要樹立公關(guān)意識，以便在國際市場上樹立良好形象。
3.3營銷計劃評估
評估營銷計劃不僅是國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的終點，更是網(wǎng)絡(luò)營銷的開端。營銷計劃評估是中小企業(yè)國際網(wǎng)絡(luò)營銷最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，通過分析財務(wù)指標與顧客指標，中小型企業(yè)能更好地分析營銷計劃是否有利于企業(yè)自身的發(fā)展。中小企業(yè)應(yīng)定期進行營銷計劃評估，全面搜集多種數(shù)據(jù)資料，將企業(yè)營銷實際情況與預(yù)期計劃進行比較，及時發(fā)現(xiàn)營銷問題，并針對性采取彌補措施，查缺補漏，在共同分析、討論基與經(jīng)驗總結(jié)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)整企業(yè)營銷計劃，從而更好地增強中小企業(yè)國際市場競爭力，促進中小企業(yè)全面發(fā)展。
4結(jié)語
綜上所述，本文針對國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵以及中小型企業(yè)國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的難點，從市場機遇、營銷策略、計劃評估等方面詳細論述了中小型企業(yè)國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的具體策略，多管齊下，希望能促進中小型企業(yè)健康、快速發(fā)展。
作者：佘桂超 單位：韓山師范學(xué)院
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關(guān)鍵詞：顧客感知；旅游服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)質(zhì)量管理
中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）10-00-01
旅游服務(wù)業(yè)作為新興的第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一個國家和地區(qū)經(jīng)濟必不可少的組成部分，旅游服務(wù)質(zhì)量管理也越來越引起社會各行業(yè)的關(guān)注。旅游服務(wù)質(zhì)量管理是旅游服務(wù)管理的核心，是旅游企業(yè)提高競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。旅游服務(wù)質(zhì)量不僅取決于旅游企業(yè)自身提供的功能質(zhì)量及技術(shù)質(zhì)量（客觀性），同時還取決于顧客的期望與感知之間的對比（主觀性）。如果只是單純的強調(diào)提高旅游服務(wù)質(zhì)量，而對顧客的感知和期望什么樣的服務(wù)不加以重視，這樣顧客不會增加對旅游企業(yè)的好感度，也無法提高旅游企業(yè)自身的競爭力。因此，認清顧客對旅游服務(wù)的感知，了解顧客對旅游服務(wù)的期望是提高旅游服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵，也是提高旅游企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。
一、旅游服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量與旅游服務(wù)質(zhì)量感知
1.服務(wù)與旅游服務(wù)
國內(nèi)外學(xué)者均給服務(wù)下過許多定義。美國營銷學(xué)會1960年給服務(wù)的定義是用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或者滿足感。阿德里安.佩恩認為，服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或者他們擁有財產(chǎn)的相互活動，它不會造成所有權(quán)的更換。我國學(xué)者葉萬春認為：“服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。”張寧俊認為：“服務(wù)是一種提供時間、空間和形式效用的經(jīng)濟活動、過程和表現(xiàn)，它產(chǎn)生于與服務(wù)人員和有形資源的相互作用中，但不產(chǎn)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，直接或間接地使服務(wù)接受者或擁有的物品形態(tài)發(fā)生變化。”服務(wù)的提供可涉及很多方面，如在為顧客提供的有形產(chǎn)品及無形產(chǎn)品上所完成的活動、無形產(chǎn)品的交付、為顧客提供氛圍等。
根據(jù)服務(wù)的含義，本文認為旅游服務(wù)是指旅游服務(wù)人員通過各種設(shè)施、設(shè)備、方法、手段、途徑和“熱情好客”的種種表現(xiàn)，在為顧客提供能夠滿足其生理和心理的物質(zhì)和精神的需要過程中，創(chuàng)造出一種和諧的氣氛，產(chǎn)生一種觸動顧客情感，喚起顧客心理上的共鳴的心理效應(yīng)，從而，使顧客在接受服務(wù)的過程中產(chǎn)生愜意、幸福之感，進而樂于交流，樂于消費的一種活動。通過旅游服務(wù)，使旅游資源、旅游項目均成為顧客享受和消費的對象，創(chuàng)造出旅游需要的特殊使用價值。
2.服務(wù)質(zhì)量
服務(wù)質(zhì)量的概念也是從有形產(chǎn)品的質(zhì)量概念引進而來的，是以滿足顧客需要為終極目標的。但是，由于服務(wù)本身的無形性、差異性以及生產(chǎn)和消費的同一性等特征，使得服務(wù)質(zhì)量的概念和有形產(chǎn)品的質(zhì)量概念在內(nèi)涵上有一定的不同之處。從顧客感知角度來分析，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)定義為一種衡量服務(wù)企業(yè)服務(wù)水平是否符合顧客期望的標準。
3.旅游服務(wù)質(zhì)量感知
旅游服務(wù)中的顧客感知就是顧客在接受旅游服務(wù)之后，由此產(chǎn)生的主觀評價。同有形產(chǎn)品質(zhì)量相比，服務(wù)質(zhì)量的顯著特點是感知性，顧客對旅游服務(wù)的感知更是具有這一顯著特點。所以說，旅游服務(wù)質(zhì)量更多的是按照顧客主觀的感知加以衡量和檢驗的，眾多學(xué)者也將服務(wù)質(zhì)量稱為感知服務(wù)質(zhì)量。
顧客感知是在顧客體驗旅游企業(yè)提供的服務(wù)后的主觀感受。服務(wù)質(zhì)量感知是顧客對旅游企業(yè)的滿意程度的判定，它具有一定的主觀能動性，也是顧客將自身的期望與自身感受的服務(wù)質(zhì)量感知相比較的結(jié)果。在接受服務(wù)的過程中，顧客才能體驗服務(wù)的質(zhì)量。所以，服務(wù)質(zhì)量與顧客的滿意度相互之間有聯(lián)系，但不完全等同于滿意度。我們可以理解為，服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)所提供的服務(wù)與顧客所期望的服務(wù)之間的差，是顧客所感受的服務(wù)與所期望的服務(wù)的差。顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知包括很多方面，美國學(xué)者將顧客感知分為五個維度：可靠性、有形性、反應(yīng)性、安全性和移情性。同時還得出了服務(wù)質(zhì)量感知模型：服務(wù)質(zhì)量=企業(yè)所提供的服務(wù)-顧客所期望的服務(wù)=顧客感受到的服務(wù)-所期望的服務(wù)。若差值為零，表示顧客期望剛好滿足，對服務(wù)質(zhì)量滿意，這就是良好的服務(wù)；若差值為正，表示很滿意，這就是卓越的服務(wù)；若差值為負，則表示不滿意。
二、游客對旅游服務(wù)質(zhì)量的評價
目前我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，此行業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟各行業(yè)中發(fā)展最快、且發(fā)展前景廣闊的行業(yè)之一，也率先成為接近國際水準的行業(yè)之一。無論是旅游企業(yè)數(shù)量、規(guī)模和服務(wù)質(zhì)量上，都得到了很大的提高與完善。但是，仍然存在著很多問題，與國際水準有很大的差距。根據(jù)游客對旅游服務(wù)的評價總結(jié)出旅游服務(wù)的問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.游客對旅游環(huán)境感到失望
我國旅游行業(yè)的普遍存在服務(wù)環(huán)境差的問題，游客對環(huán)境的安全性、衛(wèi)生性表示不滿。例如，游客來到一個景區(qū)看到的環(huán)境未達到心理期望的景像，又因為質(zhì)量監(jiān)管部門監(jiān)管力度差，個別游客素質(zhì)不高，在破壞了旅游環(huán)境后，若旅游企業(yè)不能及時的處理這些問題，會嚴重影響游客游玩的心情，也降低了服務(wù)質(zhì)量感知。
2.旅游產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新少、吸引力不足
旅游產(chǎn)品對游客吸引力不強，難以激發(fā)游客的購買欲。旅游市場中缺乏新穎的產(chǎn)品，單一的產(chǎn)品類型難以激發(fā)游客的旅游積極性。旅游服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計脫離了時代的潮流，沒有了解游客的新需要，使游客再難以產(chǎn)生消費旅游產(chǎn)品的欲望。
3.旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)信息不健全
在當今網(wǎng)絡(luò)科技迅猛發(fā)展的社會，很多游客都在網(wǎng)絡(luò)上搜尋自己喜歡的旅游景點及旅游飯店，但是卻由于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)信息不全面、更新速度慢，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展滯后等問題，使游客未找到想得到的相關(guān)信息。例如：旅游景區(qū)網(wǎng)站缺乏具體的景點介紹及景區(qū)具體的位置，給游客出行過程中帶來困難。旅游飯店網(wǎng)站則因為優(yōu)惠促銷信息更新速度慢，缺乏顧客信息資料管理等問題，使得顧客在用餐過程中可能發(fā)生不必要的麻煩，嚴重影響了顧客對旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的感知。
4.旅游服務(wù)人員的服務(wù)難以達到游客的期望
一些服務(wù)人員不具備提供優(yōu)秀服務(wù)的服務(wù)技能，缺乏服務(wù)積極性，服務(wù)意識不強，服務(wù)態(tài)度差等問題都使得顧客感知到的服務(wù)不能滿足顧客的期望。
5.游客不滿意旅游服務(wù)投訴的處理
顧客在旅游服務(wù)過程中遇到問題想要投訴，但是卻找不到可以維權(quán)的投訴管理部門，或者因為投訴程序繁瑣，很多顧客只能選擇妥協(xié)，同時也失去了對企業(yè)的信任。另外，很多旅游企業(yè)并沒有保護顧客權(quán)益的意識，處理投訴的速度慢，而且最終還不能給游客滿意的答復(fù)，使游客對服務(wù)質(zhì)量難以感到滿意。
以上這些問題都深深的影響著我國旅游服務(wù)質(zhì)量的水平，只有將這些問題加以改善并最終解決，我國旅游服務(wù)質(zhì)量管理才能更上一層樓。
三、提高旅游服務(wù)質(zhì)量的策略
1.加強旅游質(zhì)量監(jiān)管力度
設(shè)立服務(wù)管理監(jiān)督機構(gòu)，采取科學(xué)監(jiān)管技術(shù)，加強企業(yè)質(zhì)量監(jiān)管工作，及時處理違規(guī)行為。旅游企業(yè)自身也應(yīng)建立內(nèi)部監(jiān)管部門，監(jiān)督員工工作，善意規(guī)勸顧客遵守企業(yè)相關(guān)規(guī)定。
2.深入了解顧客的需求，創(chuàng)新旅游服務(wù)產(chǎn)品
旅游服務(wù)管理人員應(yīng)站在顧客的角度充分為顧客著想，設(shè)計優(yōu)良的旅游服務(wù)產(chǎn)品。在設(shè)計產(chǎn)品之前深入市場做全面的調(diào)研，通過市場細分分析現(xiàn)如今顧客的需求，并且時刻關(guān)注顧客需求的變化，領(lǐng)先時代潮流創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，吸引顧客眼球，激發(fā)顧客的消費購買欲。
3.完善旅游網(wǎng)絡(luò)營銷及信息管理系統(tǒng)
開展網(wǎng)絡(luò)營銷、完善企業(yè)信息收集和反饋技術(shù)，掌握最新動態(tài)，實現(xiàn)服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化。建立服務(wù)信息管理系統(tǒng)，包括建立顧客檔案、產(chǎn)品檔案、及反饋信息管理。應(yīng)用科學(xué)技術(shù)管理顧客信息，及時更新服務(wù)企業(yè)及市場信息，盡可能地滿足游客的需求。
4.旅游企業(yè)必須注重旅游服務(wù)人員的選拔、培訓(xùn)及考核
旅游服務(wù)過程是由旅游服務(wù)人員來完成的，因此，優(yōu)秀的旅游服務(wù)人員是優(yōu)秀服務(wù)的保證。旅游企業(yè)需借助成功旅游管理培訓(xùn)經(jīng)驗及激勵員工的方法，使旅游服務(wù)人員具備優(yōu)秀的專業(yè)技能，產(chǎn)生以顧客為中心的服務(wù)意識和熱愛服務(wù)行業(yè)的心理。
5.注重顧客對服務(wù)的反饋及意見
認真對待顧客對旅游企業(yè)的意見及投訴原因，對顧客的投訴做出最快的反應(yīng)，誠懇主動地替游客解決問題。旅游企業(yè)應(yīng)當給顧客提供便捷的投訴途徑，可利用電話、電子郵件等手段采納顧客意見及建議，既能盡早發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量缺陷，又能監(jiān)督服務(wù)人員工作。在處理顧客的投訴上，應(yīng)采取高效率的方法為顧客爭取利益。
本文通過顧客感知與旅游服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量、旅游服務(wù)感知模型之間的關(guān)系，分析了國內(nèi)的旅游服務(wù)質(zhì)量管理存在的問題，并嘗試性的提出了一些完善旅游服務(wù)質(zhì)量的策略。只有建立以顧客為核心的服務(wù)戰(zhàn)略，真正了解顧客需求，認清顧客對旅游服務(wù)的感知，才能提升旅游企業(yè)競爭力，擁有在旅游業(yè)的競爭優(yōu)勢。
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關(guān)鍵詞：生態(tài)休閑旅游；優(yōu)勢；困難；對策
由于工業(yè)化和城市化進程的加快，城市中的人們生活環(huán)境日趨惡化，生活壓力也日益增大，因此，人們對回歸自然、放松身心、回避緊張生活和工業(yè)污染的渴望越來越強烈。再加上清明、端午、中秋等多個小長假的設(shè)立，兩、三天的短途游成為旅游的主流市場，臨近城區(qū)的生態(tài)休閑游便成了人們的最佳選擇。發(fā)展生態(tài)休閑旅游也因此成為衢州――這座閩浙贛皖四省邊際中心城市的現(xiàn)實選擇。
一.衢州發(fā)展生態(tài)休閑旅游的優(yōu)勢
（一）客源市場廣闊：統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近年來，以上海為中心的長三角地區(qū)每年產(chǎn)生2億多人次旅游人次，約占全國旅游出游人次的28%。按照旅游市場規(guī)律，因為受到費用和時間的限制，市場主體一定會變成區(qū)域內(nèi)的近、中程的度假休閑旅游。因此，現(xiàn)在、未來長三角地區(qū)都將是衢州旅游的主要客源市場。長三角地區(qū)的人均生產(chǎn)總值已跨過7000美元的門檻，正在進入中等發(fā)達國家的水平，國內(nèi)市場的旅游消費需求將進一步擴大。而快速發(fā)展的海峽西岸經(jīng)濟區(qū)也將成為衢州旅游更大的客源市場。
（二）政策環(huán)境有利：旅游業(yè)是國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)，在擴大內(nèi)需、促進增長中具有十分重要的作用。已經(jīng)出臺的《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》《國民旅游休閑綱要（2013―2020年）》，還有已經(jīng)制定的“十二五”富民、惠民政策等。
（三）交通網(wǎng)絡(luò)便捷：憑借獨特的區(qū)位交通優(yōu)勢，衢州成為連接長三角、泛珠三角和海西經(jīng)濟區(qū)的重要節(jié)點城市。民航直達北京、深圳、廈門等城市；浙贛鐵路貫穿全境，杭長高鐵也已開工建設(shè)。杭金衢、杭新景、黃衢南、龍麗溫四條高速公路拉開“兩橫兩縱”路網(wǎng)框架。隨著交通網(wǎng)絡(luò)的日漸完善，衢州四省邊際旅游中心的區(qū)位優(yōu)勢逐漸凸顯，衢州必將因便捷的交通網(wǎng)絡(luò)而成為長三角地區(qū)的旅游目的地。
（四）生態(tài)休閑特色明顯：在工業(yè)文明的背景下，山水曾是制約衢州發(fā)展的障礙，而在生態(tài)文明的背景下，山水變成了衢州最大的比較優(yōu)勢和后發(fā)優(yōu)勢。隨著工業(yè)化和城市化進程的加快，衢州所保留的山水、文化等原生態(tài)稀缺資源正成為衢州參與區(qū)域合作和競爭的重大優(yōu)勢。以堅持保護環(huán)境、弘揚生態(tài)文明和傳承文化遺產(chǎn)為原則，做足山水文章，彰顯文化特色，充分發(fā)揮山水這一最大的比較優(yōu)勢和后發(fā)優(yōu)勢，大力推進生態(tài)休閑旅游業(yè)的發(fā)展，將資源優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢迅速轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢和經(jīng)濟優(yōu)勢，形成新的經(jīng)濟增長點和轉(zhuǎn)型升級的特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。
二.衢州發(fā)展生態(tài)休閑旅游的困難
（一）旅游開發(fā)力度不大。目前，衢州發(fā)展旅游業(yè)仍停留在開發(fā)景區(qū)的層面，旅游產(chǎn)品基本上以景區(qū)觀光游覽為主，缺乏度假旅游、康體健身旅游等旅游產(chǎn)品，適合年輕游客的互動項目更是匱乏。再加上具有衢州地方特色的旅游紀念品、民風(fēng)民俗展示、文化演藝等幾乎為空白，因此游客在衢州逗留時間短、消費結(jié)構(gòu)單一。
（二）接待能力不足。近年來，隨著游客數(shù)量的增加，衢州的星級酒店、旅行社也逐年增多。目前，全市擁有星級飯店45家，其中四星級6家；旅行社69家。但是，與快速發(fā)展的衢州旅游業(yè)相比，衢州旅游接待能力的提升幅度還不夠，游客數(shù)量倍增與旅游接待能力相對較弱的矛盾依舊突出。
（三）知名度不高。衢州雖有江郎山、龍游石窟等知名度較高的景點，但衢州旅游的知名度還有待提高。拿在衢州求學(xué)的大學(xué)生來說，生源大部分來自省內(nèi)其他城市，但很少有人聽說過衢州，更別說省外的其他潛在游客了。知名度不高在一定程度上制約了衢州旅游業(yè)的發(fā)展速度。
（四）人才匱乏。人才匱乏是限制衢州旅游業(yè)發(fā)展的又一個重要因素。衢州旅游業(yè)的快速發(fā)展與旅游人才配備極不對稱，優(yōu)秀的規(guī)劃建設(shè)人才、宣傳促銷人才、飯店經(jīng)營管理人才和導(dǎo)游人員相對匱乏。
三.衢州發(fā)展生態(tài)休閑旅游的對策
（一）加大旅游開發(fā)力度。可從旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”六個方面來大力開發(fā)衢州旅游。“吃”，采用本土化的原材料，充分利用生態(tài)山水的天然資源，結(jié)合地方民俗傳統(tǒng)，在此基礎(chǔ)上開發(fā)各類具有衢州地方特色的飲食，讓游客不但吃得新鮮、而且吃出健康。衢州盛產(chǎn)各種農(nóng)林水果，如柑橘、胡柚、獼猴桃、枇杷、楊梅等等，因為天然無污染，所以這些水果深受游客喜愛。可利用這些農(nóng)林水果研制推出果酒飲品，如橘汁飲料等。運用衢州的高山有機茶葉和優(yōu)質(zhì)礦泉水開發(fā)保健飲品，利用藥王山等山體上豐富的中草藥資源開發(fā)中草藥養(yǎng)生產(chǎn)品，以竹筍、蜂蜜、胡柚等為原料開發(fā)保健食品，使衢州發(fā)展成為全省著名的天然養(yǎng)生保健飲品和食品的生產(chǎn)基地之一。
“住”，建筑的外部風(fēng)格要具有衢州地方特色，內(nèi)部設(shè)施的配置要現(xiàn)代化。建筑是文化的物化體，它完整地記錄了當?shù)厣鐣陌l(fā)展歷程，是游客了解當?shù)匚幕闹饕翱冢陂_發(fā)中要堅持最小干預(yù)的原則，特別是對一些有歷史文化價值的古建筑，要加強保護。建筑內(nèi)部配置的設(shè)施，要完善功能，做到舒適、整潔、衛(wèi)生，讓游客不僅住得放心、而且住得舒心。
“行”，把等級公路貫通到重點旅游縣（市、區(qū)）和旅游度假區(qū)，做到景區(qū)外部的交通便捷、暢通，景區(qū)內(nèi)部的游覽通道不宜是又寬又直的大道，最好是生態(tài)化、景觀化的綠色道路，并配備綠色、生態(tài)化的停車場。景區(qū)內(nèi)實行多元化的綠色、環(huán)保交通方式，主要有自行車、三輪車、轎子等人力交通工具和駿馬、牛車等畜力交通工具。
“游”，根據(jù)不同旅游景區(qū)的特色，結(jié)合景區(qū)的實際情況，大力開發(fā)旅游產(chǎn)品，如山地運動休閑產(chǎn)品和水上運動休閑產(chǎn)品。衢州多山地丘陵地貌，可依托旅游景區(qū)和旅游營地，積極開發(fā)山地自行車、汽車越野、溶洞探險、山地古道穿越和登山健身等旅游產(chǎn)品，建造休閑運動基地或山地體育公園。利用各種大型水域，建設(shè)生態(tài)化的游艇旅游基地，開發(fā)水上飛機觀光產(chǎn)品和水上滑翔游樂、水上運動賽事及表演、垂釣等旅游產(chǎn)品。
（二）加強配套設(shè)施建設(shè)
1.住宿
按照與旅游發(fā)展相適應(yīng)的原則，合理發(fā)展旅游飯店的數(shù)量，引導(dǎo)旅游飯店在衢州市合理分布。在重點旅游縣（市、區(qū)）和旅游度假區(qū)建設(shè)與之相配套的專業(yè)型飯店，如度假型飯店、會議型飯店；根據(jù)不同的客源市場，引導(dǎo)建設(shè)一批非星級經(jīng)濟型飯店和特色鮮明的家庭旅館、青年旅館及汽車營地，形成滿足不同需求的住宿服務(wù)業(yè)結(jié)構(gòu)。在旅游飯店行業(yè)開展服務(wù)品質(zhì)競賽、深化創(chuàng)建綠色飯店等活動，以促進旅游飯店業(yè)健康發(fā)展。
2.交通
充分利用衢州的區(qū)位優(yōu)勢，增開旅游班線，讓游客便利出游。在與全市交通發(fā)展規(guī)劃相銜接的基礎(chǔ)上，堅持通景道路與旅游景區(qū)同步建設(shè)、適度超前的做法，通景道路建設(shè)既要與當?shù)芈糜伟l(fā)展、旅游所在地的環(huán)境和旅游者活動的場所相適應(yīng)，又要與自然環(huán)境和諧一致，促使通景道路建設(shè)景觀化、特色化、生態(tài)化。配套完善道路導(dǎo)向標志，提高重點景區(qū)的可進入性。
3.旅行社
第一，嚴格審批。為促進衢州旅游業(yè)健康、有序、和諧發(fā)展，旅游相關(guān)部門應(yīng)在批準旅行社成立時，把好旅行社的入門關(guān)。做到成熟一家審批一家，審批一家規(guī)范一家。為規(guī)范旅游市場秩序、優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境奠定良好基礎(chǔ)。第二，加強檢查。旅游相關(guān)部門應(yīng)通過不定期專項檢查、聯(lián)合執(zhí)法檢查等形式開展對旅行社經(jīng)營管理工作的監(jiān)督檢查活動。嚴厲打擊旅行社的違法違規(guī)行為，重點解決影響服務(wù)品質(zhì)提升的問題。第三，大力扶持。通過出臺扶持旅行社發(fā)展的相關(guān)政策以及開展旅行社評優(yōu)工作等，引導(dǎo)旅行社的品質(zhì)提升。
（三）加大營銷力度，促進區(qū)域合作
長三角大城市是衢州生態(tài)休閑旅游最重要的目標客源市場，要集中力量主攻以上海為首的長三角重要客源城市，加大營銷力度，促進區(qū)域合作。
衢州市政府及有關(guān)部門應(yīng)整合全市生態(tài)休閑旅游特色資源，深入挖掘其文化內(nèi)涵，進行集中宣傳推介。以網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外、報紙四大媒體為載體，策劃主題鮮明的宣傳片和創(chuàng)意新穎的平面廣告，凸顯“廣告轟炸”效應(yīng)，利用大范圍、高強度的廣告投放來提升衢州生態(tài)休閑旅游的知名度。同時，有計劃地在主要目標市場舉辦營銷活動，如每年4月或11月赴上海開展全市性的聯(lián)合促銷，舉辦生態(tài)休閑旅游文化節(jié)等。辦好衢州旅游網(wǎng)站，及時更新旅游相關(guān)信息。加強網(wǎng)絡(luò)營銷，提高衢州旅游的知名度和美譽度。
衢州應(yīng)充分利用其區(qū)位優(yōu)勢，對四省邊界旅游資源加快整合，以“資源共享，產(chǎn)品共推，互利共贏”為宗旨，和長三角其他地區(qū)的旅游資源實行整體推介，從而提高衢州生態(tài)休閑旅游的知名度。以線路組合、聯(lián)合促銷為整合資源的契機，利用便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)合江西婺源、福建武夷山、安徽黃山、浙江千島湖等知名度較高的景點，推出旅游新線路和旅游精品線路，共同開發(fā)長三角旅游市場。同時，加強與上海、杭州等長三角旅游發(fā)達城市的交流合作，共同開發(fā)旅游產(chǎn)品，打造區(qū)域旅游品牌，建設(shè)無障礙旅游區(qū)。
（四）加強人才隊伍建設(shè)
人才是使生態(tài)休閑旅游實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。衢州市各級政府及各有關(guān)部門應(yīng)根據(jù)地區(qū)實際情況，制定并實施旅游人才培養(yǎng)計劃，造就和聚集一支高素質(zhì)的旅游人才隊伍，力爭使旅游人才總量與旅游業(yè)發(fā)展相協(xié)調(diào)，旅游人才素質(zhì)提高與旅游業(yè)快速發(fā)展的要求相同步，促進旅游人才資源持續(xù)開發(fā)與旅游業(yè)長期穩(wěn)定增長的良性循環(huán)。
（五）加大資源保護力度
旅游資源是旅游業(yè)的生存之本、發(fā)展之源，保護是開發(fā)的前提，發(fā)展生態(tài)休閑旅游必須堅持保護優(yōu)先的原則。衢州的自然旅游資源和人文旅游資源豐富，而且有巨大的科學(xué)價值、歷史價值、人文價值和觀賞價值。作為不可再生資源，要想持續(xù)地發(fā)揮經(jīng)濟效益，就要加大保護和管理力度，盡量避免旅游資源開發(fā)性地破壞，并最大化地恢復(fù)到其原生狀態(tài)。隨著社會的快速發(fā)展，規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、經(jīng)營管理等理念隨之發(fā)生變化，游客觀光游覽的審美觀和喜好也在不斷變化。隨意性、盲目的“拍腦袋”式開發(fā)或過度開發(fā)都會產(chǎn)生嚴重且無可挽回的損失。能否保護好這些旅游資源，決定著衢州生態(tài)休閑旅游能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。