時間：2023-03-01 16:22:26
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傳播和發展，形成了職能化、產業化、社會化、科學化的發展趨勢，并日益被人們所認識和接受，其公關理論和方法對社會的實用價值和誘人的前景在許多領域里已經有所體現。婦幼保健管理工作既要研究本身組織，完善各項管理措施，實行有效的決策，又要在工作過程中與相關公眾溝通、支持、協作，來滿足雙方的需要。本文就有關在婦幼保健管理工作中如何引入公共關系以及在婦幼保健工作中如何應用公共關系的這一新課題進行探討：
1 婦幼保健工作中的公共關系原則
1.1 指導思想：以提高社會效益為主，促進經濟效益的提高。婦幼保健工作是婦女保健、兒童保健、計劃生育技術指導三位一體的綜合學科。根據兒童、婦女的生理特點，運用科學技術，對婦女兒童進行經常性的預防保健工作，保障婦女兒童身心健康，是婦幼保健工作的宗旨，也是公共關系的準則和目的。婦幼衛生工作以公眾利益和社會整體利益為前提，適當地對公眾提供一些有償的優質服務以促進經濟效益的提高，謀求自身和整個衛生事業的發展，這也達到了公共關系講究社會效益和經濟效益統一的目的。
1.2 基本方針：著眼長遠規劃與著手于平時努力 婦幼保健的工作特點是不能立竿見影地見到效果，需經過一定時間的努力才能顯出效果。婦幼保健管理工作的公共關系不要拘于一時一地的得失功利，要樹立長遠目標，追求穩定性的戰略關系，需要長期不懈的努力和腳踏實地的工作作風，宜“未雨綢繆”，毋“臨渴而掘井”。
1.3 目的：樹立良好信譽，重視公眾形象 婦幼保健機構要樹立良好的信譽，建立和保持良好的形象，以提高知名度和美譽度，和社會影響的廣度和深度，這是婦幼保健謀求生存和發展的手段和無形的財富。因此，作為公共關系的主體就要提供最優質的服務，挖掘內部潛力以增強活力，加強與公眾之間的傳播溝通聯系，使公眾進一步“知曉”和“了解”，從而獲得公眾信任和贊美。
1.4 方式：雙向溝通，內外結合 公共關系本質上是一個社會主體與相關公眾之間的雙向的信息溝通，這種溝通亦是一種大范圍、全方位的溝通，也是一種內求團結完善、外求和諧發展的經營管理藝術。通過雙向溝通傳播，一方面吸取輿情民意調整改善自身，一方面有效地對外傳播，得到公眾的了解和支持。在實際工作中，如改革方案、計劃、措施、量化指標、人事等重大變動要注意征求內外各方面的意見，以進行合理的修改、調整和完善，并將結果公之于眾，使本組織的各項政策、措施、活動，符合相關公眾的需求，從而獲得公眾的信任和支持。
1.5 實行全員公關管理婦幼保健機構開展公關工作是全體干部職工的共同的職責和義務，在婦幼保健管理工作過程中，全體工作人員言行舉止直接影響到本職工作的質量和自身的形象，因此，要教育引導干部職工增強公關意識，促使他們共同關注公共關系工作，圍繞整體的公共關系目標使之相互協調，相互配合，在工作中自覺建立和維持婦幼保健機構的良好的公共關系狀態即使婦幼保健機構處在積極的、有利的社會關系環境和社會輿論氣氛之中。
2 公共關系在婦幼保健管理中的作用與應用
2.1 采集和利用信息，當好決策參謀。采集和利用信息是婦幼保健管理工作中的重要方面，也是開展公關的基礎。工作人員應運用各種公關調查手段和方法，把有價值的信息提供給管理決策層，及時了解公眾輿論和監測環境信息，并采取相應的對策，把公關納入管理決策的制定及實施過程，注意信息的反饋。參與決策，當好決策參謀，以便決策層采取具體對策來協調改進工作。
2.2 交往溝通，協調關系，樹立良好的形象和謀求密切合作。 交往溝通、協調關系是公關的重要職能，是樹立婦幼保健機構良好形象，爭取相關公眾理解支持的有效手段。婦幼保健機構是社會服務的窗口，其服務對象多，涉及面廣，而且服務周期長，在整個服務過程中，不可避免地與整個社會發生關系。為了更有效地組織，協調和控制婦幼保健機構與全社會的關系，在一定的程度上，要依靠公共關系來調整本機構與社會的關系，以促進兩者的進步和發展，在實際工作中要針對不同的相關公眾進行聯絡溝通，發展關系，消除誤解，創造“人和”的環境。對內要運用各種傳播手段和溝通方式，增強工作人員與組織之間的理解，增強干部職工的向心力和凝聚力。并且通過協調外部關系，保證機構內部的穩定，創造和諧的外部條件，預防公眾糾紛，一旦發生糾紛，要及時了解情況，要從公眾利益和整體利益出發，用妥善的辦法加以解決，以達成互諒互解，謀求密切的合作關系。
要積極開展組織宣傳，運用有效的傳播手段和有利的輿論將本組織的信息，真實、準確、及時地傳給相關公眾，使社會更快更好地了解和利用有關信息，為機構“推銷形象”創造良好的輿論氛圍。
實行全員公關管理，積極開展公關教育，樹立公關意識。通過灌輸公關意識，把公關思想滲透到管理的各個環節，同時也體現在工作人員的工作、學習、生活中。利用婦幼保健管理工作的社會性、服務性的特點，對社會公眾進行勸服性教育和社會服務活動，引導社會公眾提高對婦幼保健工作的認識，促進婦幼保健工作順利開展。
1. 公共關系的發展現狀
現代市場競爭不單單是商品的質量競爭、技術競爭、價格競爭、服務競爭,還包括知名度的競爭、信譽的競爭、形象的競爭。公共關系作為一種形象競爭的手段,能夠加強企業的整體的競爭力,提高企業品牌的知名度、美譽度,因此搞好公共關系,加強與社會的協作溝通已成為企業競爭取勝不可缺少的手段。
“公共關系”一詞是英語“Public Relations”的中文譯稱,它是一個社會組織為了獲得良好的社會形象獲得公眾的支持與信任,通過傳播溝通手段來影響公眾的科學藝術活動。公共關系作為一門新興學科和一種獨立職業,是20世紀60年代初開始傳入中國的,首先是傳入中國的香港、澳門、臺灣地區。一些跨國公司在中國設立分公司,他們按照國際慣例,在內部設立專門的公共關系機構,聘用受過專門訓練的公共關系人員從事公共關系工作,使公共關系工作一開始就具有較高的水準并取得顯著成效。隨著改革開放和社會主義市場經濟的發展,20世紀80年代初公共關系開始傳入我國內地,它的整體發展態勢是“由南向北,從東向西”。它自身的發展步驟是:從實務入手到機構健全,再到人員培訓、理論探討、學術團體成立及報刊發行等。
在市場經濟發展的今天,企業與社會公眾的關系對企業的發展起著至關重要的作用。一方面,企業自身的一舉一動都會牽動社會公眾的利益神經,另一方面,社會公眾對企業的種種要求也牽動著企業的生命神經。經濟發展的越快,市場越開放,企業所要面對的社會公眾就越多,與社會公眾的關系也就越復雜。然而,我國目前很多人對公共關系的認識存在著誤區,具體表現在:(1)公共關系意識淡薄。很多企業和部門都在從事公共關系工作,但對公共關系還缺乏理性的認識。目前,我國大多數企業仍停留在以傳統的觀念以及傳統的企業組織模式下開展經營管理工作,對企業公共關系這一企業管理的重要手段不了解、不接受。企業公共關系工作實際處于沒機構、沒人員、沒經費的“三無”狀況,完全將公共關系排除在企業管理之外,以致公共關系這一企業管理的重要資源在企業中沒有得到應有的利用。(2)公關活動片面化。公共關系是一個企業或組織運用各種溝通和傳播手段,加強企業或組織與公眾之間的相互聯系、了解和支持,維護和提高企業或組織形象和聲譽,實現企業或組織目標的一項科學的管理工作。然而社會上有些人把公共關系工作看成是公關小姐所負責的接待工作。認為公關就是憑漂亮的臉蛋,甚至說“公關=公關小姐”。更主要是人們對公共關系實質及動作層次不了解。
2. 公共關系在企業管理中的作用
企業公共關系作為一種手段,可以為企業創造良好的社會環境和調動內部成員的積極性,使企業得到順利發展。公共關系活動在企業管理中的重要作用已越來越為有識之士所重視。社會實踐表明,企業公共關系搞得好,有利于樹立企業良好形象、促進企業產品銷售,有利于廣結人緣、強化企業與公眾的聯系,有利于企業信息收集與反饋,有利于化解矛盾、消除公眾誤解,有利于團結職工、激勵士氣。
2.1公共關系有助于樹立良好的企業形象。公共關系在幫助企業樹立良好的組織形象發揮著很重要的作用,真正以塑造企業形象為目的的公關活動從促銷公關中開始初露端倪。組織或企業通過開展公共關系工作,促使或推進自己的產品、服務和品牌在社會上、在公眾中建立信譽,只有真正建立了信譽的組織或企業才能贏得公眾的好感和支持,才能真正從整體上改善企業形象,讓這種形象成為企業最大的財富。
2.2公共關系在企業危機管理中的作用。由于社會組織或企業是在極其復雜的環境中進行運作的,因此,在向既定目標前進的過程中,難免會遇到一些難以預料的突發事件或問題,給企業造成危機。面對一次不大的危機,有的企業喪失了競爭力,破產了,而有些企業的競爭力不但沒有削弱,反而增強了,這其中,能否以公共關系的原則來妥善地處理危機就顯得尤其關鍵。
關鍵詞：公共關系 企業管理 方法
一、現代企業管理中應用公共關系的狀況
有一些企業管理者錯誤的認為公共關系就是去“攻關”自己的主管單位，致使他們的產品未能有效利用公共關系得到有效的宣傳和推廣，也未能推動企業的發展。公共關系是一個企業或組織運用各種溝通和傳播手段，加強企業或組織與公眾之間的相互聯系、了解和支持，維護和提高企業或組織形象和聲譽，實現企業或組織目標的一項科學管理工作。由于我國現階段市場發育還不夠完善，有些企業靠請客送禮、給回扣等手段，也使企業變得一時火紅起來，致使一些企業把公共關系誤解為拉關系、走后門，把公關引入。“攻關”，大刮不正之風，完全背離了公共關系學的宗旨，將公共關系庸俗化，由此，出現了一些企業雖配備了公共關系機構及人員，而其職責卻只限于接待、“攻關”，在經營管理和決策活動中，并不將公關工作考慮在內，使機構、人員形同虛設，實際起不了應有的作用。企業公共關系的實際工作仍分布在企業各專項業務部門。導致公關工作缺乏統一的協調和管理，大大地制約了公共關系在企業管理中作用的充分發揮。
二、公共關系在現代企業管理中的作用
協調企業內外關系：
1.對外關系
對外公共關系總體體現“親善、至誠、敬業”的企業形象，要使社會公眾看到企業誠實正當經營，而不受欺騙或損失，博得社會各界的諒解好感，自覺配合公司工作，排憂解難。及時向外界傳播企業的可公開信息（甚至于不斷制造公司新聞），頻繁見諸公眾，使企業始終成為人們的關注熱點，可定期、不定期舉辦新聞會、研討會、交易會。通過贊助、發起公益活動，強調企業項目的公眾參與，贏得社會好感，貼近民眾生活。向客戶和消費者提供各種實惠和無微不至的服務，通過良好的“口碑效應”傳播企業形象。對企業的許多經營管理活動，都自覺包裝為一次次有轟動效應的公關活動；但要有充分準備應變措施。實行“三名”公關策略，發揮服務、產品品牌（名牌）、“企業字號”（名企）、公司領導、服務名星（名人）的效應，體現企業視覺形象品牌知名化和無形資產增值化，并形成整體效應。
2.對內關系
內部公關主要是上情下達，下情上達。企業內部各層次進行信息溝通。企業上層有關情況及時傳達員工，使員工獲的主人翁認識和共擔責任、共赴風險的精神；另一方面，員工的合理建議、意見及時反饋上來，發揮員工參與管理積極性。內部應營造一個凝聚力工程，并且建立了解、關心、幫助職工及其家庭疾苦和親情交往傳遞的常規制度。
三、公共關系在企業管理中的運用方法
（一）合理設置企業公共關系機構，為做好企業公共關系工作提供組織保證
如今，很多企業都建立了自己的公關部，為公共關系的開展打下堅實的基礎。公關部的建立，是以專門的機構、專業的人員從事專職的公共關系工作，它能有效的解決企業公共關系中出現的問題，提高公關工作的效率，企業公關部要經常進行社會調查，了解各類公眾對企業的認識和看法，并結合企業公關目標，制定相應的措施予以調節，公關部是行使企業公關職能的結構，是企業有效處理和維持良好公眾形象的前提，也為企業公共關系工作開展奠定了組織基礎。隨著公共關系工作的開展，公關工作的重要性正逐步被人們認識，企業在認識到生存空間殘酷性的同時，已開始邁出開展公共關系工作的重要一步，為了企業公共關系工作的持續、健康、有序發展，企業務必設立公關部以管理公共關系工作，挑選精明強干的人員來組織、策劃、實施、控制、調度好公共關系工作，明確公關職責，規范公關手段，使公關工作具體落實到人、到位，建立完善的公共關系組織保證體系。
（二）重視企業內部公共關系為開展外部公共關系打好基礎
企業要在激烈的市場競爭中求得生存和發展，關鍵在于其自身的素質。而企業素質的好壞，則在很大程度上取決于企業內部成員的精神狀態，企業內部成員受到激勵，團結意識強，能與企業總體目標保持一致。就能煥發出巨大的能量。否則，企業內部成員就會離心離德成為一盤散沙。而管理人員一個重要職責就是進行企業內部上下左右的消息傳播。管理人員的工作要有“透明度”，使企業員工能經常了解其想法和意圖，了解企業取得了那些成就，面臨著什么困難。管理人員也要知道員工們在想什么，做什么，他們有那些要求和希望，這樣就能促使企業內部一直趨向統一，消除人與人之間的隔閡，促使全體員工圍繞著企業的目標共同努力。通過有效的溝通技巧，激勵員工并培養企業的內部團隊協作精神，增強和提高企業內部的向心力和凝聚力。管理人員素質的提高造就的企業內部高度凝聚力和向心力，是企業成功的必由之路。
1 電力公共關系的主要特征
它具有三個基本要素，即作為主體的電力企業、作為客體的社會公眾、以及連接主、客體的中間環節信息傳播。其核心是塑造電力企業形象，影響感染公眾，實現企業利益與公眾利益雙贏。
目的性：電力企業公共關系管理，有別于安全管理、生產管理、營銷管理，它的管理目標不是直接地提高產量、促進銷量、賺取利潤，而是調整企業與社會公眾間的關系，炊嘔笠檔納婊肪場?
2 迎峰度夏期間電力公共關系存在的主要問題
2.1 迎峰度夏對電力公共關系的影響
電力行業的迎“峰”度夏，是指夏季用電高峰期，通常是從7月至9月;但在新形勢下，這一時段呈現多“峰”匯集特點，使原本復雜的電力行業公共關系更趨緊張。
用電需求高峰期：受夏季高溫影響，各地電網負荷不斷攀升，容易發生電力短缺狀況。
自然災害高發期：迎峰度夏期間極端惡劣天氣高發、頻發，暴雨、雷擊、洪災等災害天氣對電網安全運行和可靠供電造成了嚴重威脅。
故障搶修高峰期：由于各縣級供電企業農網結構薄弱，設備狀況陳舊，無法滿足迎峰度夏期間的電網高負荷運行需求，以及抵御自然災害能力的需求，故障停電率增高。
安全事故易發期：夏季雷雨多、天氣炎熱、人容易產生疲勞感和麻痹感，對安全事故疏于防范，是各類安全事故的易發期。
2.2 利益相關方的反應和訴求
電力企業公共關系涵蓋全社會，其中政府、媒體、客戶是電力企業最為重要的外部公眾。加強公共關系管理，增強雙向交流，要求我們了解和理解關鍵性社會成員所關注的事情、問題和愿望。
政府：政府代表國家行使經濟調節、市場監管、社會管理和公共服務四項主要職能，是構建和諧社會的主導力量，在整個社會關系網絡中處于核心地位。
媒體：媒體是采集、傳播、放大、控制信息的主要載體，是電力企業與公眾交流溝通的橋梁和紐帶。媒體著力于構建開放、多元、民主和競爭的社會環境，推進社會的發展與進步，對電力企業發揮著公共關系傳播和組織監督的雙重作用。
客戶：客戶是與電力企業具有直接利害關系的外部公眾，是電力企業服務的直接對象，是企業生存發展的基礎和企業興衰的關鍵因素。無論何種類別的電力客戶，對電力企業的需求不外乎兩點，即普遍性需求和個性需求。前者是能用電，這也是電力客戶最基本的需求;后者是在能用上電的基礎上又對供電質量和供電服務有更高需求，即用好電、好用電。
2.3 公共關系管理存在的問題
系統研究不夠：與公共關系管理相關的電力營銷、新聞宣傳、行風建設和應急管理等內容，雖已發展成熟并形成體系，但仍處于不同的板塊，沒有被納入到電力公共關系理論的系統研究之中，缺乏對公共關系的系統思考和規劃，對公共關系實踐指導不足，公共關系管理社會效應未得到充分發揮。
應急機制不活：電力企業面對危機，反應速度較慢，應對能力差，沒有處理危機的責任部門和工作程序，即便是制訂了各種應急預案，也往往缺乏演練和實踐;同時，受信息系統安全隔離等影響，電力企業對外部信息特別是負面信息的收集與處理速度不快，往往處于十分被動的局面，錯失了矯正型公差的最佳時機，使企業形象受到損害。
誠信服務缺陷：一是少數職工誠信觀念不足，吃拿卡要，破壞電力企業形象;二是少數員工素質不高，抄、核、收不到位，工作方法簡單粗暴，無法使客戶滿意;三是少數部門辦事程序繁雜，辦事效率不高，客觀上存在著“繳費難、報裝難、搶修難”現象，讓客戶望而生畏;四是“十項承諾”中如計劃停電提前7 天通知等個別條款，在實際操作中確實無法兌現。
3 加強電力企業公共關系管理的主要措施
迎峰度夏是電力企業常態化的攻堅時段，構建起“大公關”模式，才能逐步淡化迎峰度夏等特殊時期的影響，才是防止當“消防員”的主推理念和最好辦法。
3.1 建立科學的公關理念
開展電力企業公共關系，必須深刻理解了公共關系的目的、對象、措施和意義，找準公共關系的理念定位，這是構建良好電力企業公共關系的基本前提。
3.2 建立公共關系管理的常規運作機制
(1)構建公關組織體系：要成立以公司主要領導任組長的公共關系工作小組，全面推進公共關系工作。要明確職能部門和相關單位在公共關系管理中的職責，形成黨政統一領導、部門各負其責、全員齊抓共管的公關局面。要開展公共關系知識普級培訓，加強復合型公共關系人才的培養;(2)完善新聞發言人制度：電力企業新聞發言人為媒體提供了穩定權威的信息源，同時也影響和制約著媒體的報道。如召開電力供需形勢新聞會，使公眾知曉實際形勢并了解電力企業應對措施，提高公眾應受能力。新聞發言人制度的實質，就在于通過提供信息和安排相關的議題，來引導公眾注意力，控制新聞信息的第一落點，產生輿論引控的效果;(3)加強危機預防管理：危機是電力企業普遍存在的緊急狀態，它既蘊涵著對企業的破壞因素，也同時蘊藏著形勢逆轉的機遇，應加強預控，努力化危為機。要注重信息收集，加強輿情監測，應設置專人每天對投訴舉報、留言建議、新聞報道等監測、統計和分析，尤其是對電力商品、電力企業改革和發展趨勢的信息，從中發現危機來源，向決策者和相關部門報送輿情信息。
3.3 建立與公眾間開放化的溝通協調機制
(1)構建良好的政企關系：協調和處理好與政府的關系，必須在企業與政府間建立全方位的信息交流和溝通機制，及時掌握政府頒布的政策、法規，及時向政府部門反映自身工作情況及工作中發現的問題、遇到的困難，以尋求政府的理解和支持;(2)構建良好的媒體關系：在主流媒體與新興媒體共存的時代，要把握好主流媒體的輿論引導功能，構建互信、互動、互助的媒體關系;(3)構建良好的客戶關系：要落實國家電監會《供電企業信息公開實施辦法》，完善信息制度，充分利用互聯網優勢，將與客戶利益密切的電費電價、辦事程序、服務時限要求、服務承諾、檢修計劃和停電信息、企業工作動態等主動公開，切實保障廣大電力用戶的知情權、參與權、監督權，提高企業工作透明度。
中小企業是我國多種所有制經濟形式下重要的經濟細胞，提升其形象的最有效的方法之一是加強公共關系管理。為此，剖析了公共關系在我國中小企業發展中的現狀及重要性，提出了相關的建議。
關鍵詞：
中小企業;公共關系;管理
中圖分類號：
F27
文獻標識碼：A
文章編號：16723198（2014）23006801
1 中小企業在國民經濟中的作用
中小企業是我國公有制的經濟制度的補充，有促進市場競爭、企業及商品的多元化等的作用，大企業與中小企業在競爭中相得益彰，發展與大企業配套服務的中小企業是提升大企業實力和競爭力的重要保證。大中型骨干企業體現了國家的實力，無數個中小企業則為經濟注入了活力。如浙江義烏的小商品市場就是由無數個中小企業匯成的一個形象。經濟學分析告訴我們企業必須有大、中、小企業合理分布的企業群，才能保持市場經濟的平衡，否則，只有大型企業，沒有中小型企業，就像人只有骨骼沒有肉一樣，市場就不成其為市場的。因此，中小企業的存在對于維持經濟生態平衡，有著重要的作用。
2 中小企業在公共關系發展中的現狀及重要性
我國中小企業在公共關系定位上存在著不足。第一，國內大部分中小企業還沒有建立真正的企業公共關系部門。中小企業的成立、運營的目的，是利用地方資源簡單地開采，有的是應急型的，存在時間短，所制定的一些公共關系方面的策略，存在一定的局限性、短期性和盲目性。第二，有些中小企業已經開始對公共關系進行定位研究，但是其理念不新，指導思想、具體內容和實施方法都只能停留在理論上。第三，我國對中小企業的法規政策有待于進一步地改進。目前，我們的中小企業在市場經濟中主要解決的是，如何維持企業的簡單再生產所需要的材料和員工的工資問題。
要提升中小企業的形象，主要是從兩個方面軟形象和硬形象，尤其是從軟的方面著手更好，易被顧客接受。主要表現為企業的人文環境、企業文化等方面。目前中小企業形象的現狀主要表現在：（1）當前的經營戰略與中小企業形象不能有效地配合。（2）沒有一個便于顧客識別的中小企業形象，導致中小企業在市場上缺乏競爭力。（3）由于中小企業資金不足，小規模經營等特點，只能解決溫飽問題，無暇顧及中小企業的形象。（4）中小企業形象已經落后于時代的需要。（5）中小企業形象不好，員工士氣低落。（6）中小企業名稱陳舊保守、且與商品的形象不符。（7）中小企業的知名度太低。（8）中小企業形象在近期受損，想設法恢復良好的中小企業形象。（9）商標與商品形象之間有不匹配的現象。（10）與同行業的其他企業相比，中小企業的活動性較差，在形象的競爭力及認知程度上，處于劣勢。而中小企業一般只有6―7年的壽命，提升其形象很難。企業標志是企業或商品的文字名稱、圖案記號或兩者相結合的一種設計，用以象征企業或商品的特性。企業標志設計的基本原則有：合法性原則;可呼性原則;易識性原則;普適性原則和習俗原則，要遵守國家的相關規定。
3 中小企業在管理中應采取的公共關系的建議
3.1 塑造中小企業形象應堅持的原則
一般應遵循以下原則：（1）企業產品經營方向與生存發展戰略相一致;（2）中小企業各自的具體環境與公共關系策略相一致;（3）發揮中小企業潛在的核心競爭能力與公共關系措施相一致;（4）特色性原則：各中小企業根據本企業特定的發展目標、特定的公眾對象，經營方式和地理位置優勢，制定和規劃有傳統性又有創新性的組織形象;（5）長期性原則：組織形象的樹立要經過長時間的努力，應有連續性，要適應市場的變化，不斷地完善、充實和更新組織形象;（6）整體性原則：改變目前中小企業中存在的，由各部門分散地進行樹立組織的形象工作，形成合力，制定統一的公共關系政策。
3.2 提升企業形象，增加創造價值的源泉
中小企業形象塑造的內容包括：形象主體的形象塑造，表現在企業員工形象塑造和企業領導形象塑造;形象客體的形象設計表現在產品形象的塑造，品牌形象塑造和服務形象塑造;形象延伸的形象塑造表現在競爭形象的塑造，信譽形象塑造和環境形象的塑造。增加創造價值的源泉主要從以下方面著手：建立一支有高工作動力的、富有創造性的管理者團隊;有強大競爭力的產品或暢通的銷售、服務市場;擁有幾項專有技術、專利，項目不能被進入的競爭者復制等。
3.3 提升企業形象的措施
提升企業形象的措施包括對內和對外兩個方面。在對內方面主要是對干部進行教育，如專業知識，管理能力，責任感，協調能力;對員工進行教育：如服務態度，電話禮貌、應接技巧，服務水準，作業精神;在生產福利、工作環境、內部管理、生產設備、廢棄物處理，公害對策、研究發展等方面做好做實。在對外方面注重市場調查、新產品開發、促銷活動、靈活的流通對策、精明的商、金融業、積極的股市對策、適時地開展公益性、文化性的活動。提高危機處理的水平，采取正確的處理方式，有危機的預警機制;建立相應的應急機制，使企業在面對危機時不會失去方向，同時也是企業管理成熟的具體表現。
總之，良好的組織形象，是企業重要的無形資產，它能夠提高消費者對本公司和產品的信心，提高企業的競爭能力，讓一個消費者光顧一萬次，而不是讓一萬個消費者只光顧一次。提高消費者對企業的認知度，信譽度和美譽度，從而誘發購買行為，或產生購買欲望，讓中小企業獲得高收益。
參考文獻
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摘 要 公共關系是市場經濟高度發展的產物，是一門新興的學科，它是一種外求發展、內求團結的管理藝術，它順應了現代經濟社會信息化、民主化的發展趨勢。公共關系在醫院財務制度中的應用，有利于提升醫院財務管理部門的形象，有利于醫院財務管理部門更好地管理醫院財務。
關鍵詞 公共關系 醫院財務管理 應用
“公共關系”，簡稱“公關”或“PR”，起源于美國。國外對公關關系有很多不同的定義。強調優化組織行為，以求得公眾和社會理解的輿論努力，注重宣傳組織自身，調整組織的管理職能。公共關系是市場經濟高度發展的產物，是一門新興的學科，它是一種外求發展、內求團結的管理藝術，它順應了現代經濟社會信息化、民主化的發展趨勢。國內有學者認為，公關關系是一個社會組織運用科學的溝通手段和傳播媒介，同公眾保持相互支持、信任、了解的依存關系，把為建這種關系開展的活動以及這種關系稱為公關關系。公關關系是通過執行一系列的行動，以取得公眾的支持、信任、了解，在公眾中塑造組織的良好聲譽和形象，促進組織目標的實現，具有管理、信譽、協調、溝通的職能。
公共關系在醫院財務制度中的應用，有利于提升醫院財務管理部門的形象，取得公眾的合作、支持、理解，有利于醫院財務管理部門更好地管理醫院財務。
一、公共關系在醫院財務管理中的作用
公共關系是一種外求發展、內求團結的管理藝術，還具有組織管理的職能，屬于管理范疇。因此，醫院財務管理始終與醫院內部、外部有著密切的聯系。醫院財務部門要想在財務管理過程中得到大家的合作、支持、信任、理解，公共關系的應用會起到事半功倍的效果。
1.營造良好的辦院環境，積極開展醫院的外部公關
醫院是社會大環境的一分子，它不可能離開醫院環境。隨著醫療體制改革的不斷深入，醫院需要一些政策和資金的支持，醫院財務部門要充分掌握各類信息和政策，要及時向有關部門進行反饋，因此，在醫院財務管理中，要積極與醫院外部加強聯系，爭取有關部門的監督、幫助和支持，為實現醫院財務管理目標創造良好外部環境。
2.取得職能部門、全員職工的支持
取得公眾的對組織的支持和配合，是公共關系的重要功能之一。公共關系是活動的目的，是提高組織公共關系目標實現程度，引導公眾積極參與組織活動。在醫院財務管理的過程中，要調動全院職工的主動性和積極性，讓全院職工、各職能部門支持和理解醫院財務工作，提高經費的使用效益，讓大家都參與財務管理活動，使財務管理工作進行更順利、更好。
醫院財務管理部門與醫技、臨床以及各職能部門都是用錢大戶，同時也是同級單位，在財力的使用和安排上，如果能夠得到上述單位的合作、支持、理解，對醫院財務部門來說是很有利的。因此，要了解他們對財務管理部門的建議和意見，還要讓他們了解醫院的財力狀況，達到信息交流和互相溝通的目的。
3.公關關系在醫院財務管理中的應用塑造了醫院財務部門的良好形象
財務部門代表醫院管理財經工作，是醫院的一個窗口，面向社會各類人員、患者、全員職工。提倡公關關系意識就是要樹立全心全意為人民服務的思想，要求財務管理人員大公無私。財務的管理就是一個服務的過程，對外服務社會，橫向服務于各部門，對下服務于患者、職工，對上服務于領導。服務的過程也就是一個相互溝通的過程，也是信息雙向交流的過程。例如患者、供貨商、職工來辦事，往往會出現不知道該怎樣去做，針對這種情況可以進行提示如“工作流程圖”、“報賬指南”等。
二、在醫院財務管理中營造良好的公共關系
1.處理好醫院財務部門內部的公共關系
1.1培養職工的主人翁精神和歸屬感，增強內部凝聚力
在組織擁有的所有資源中，人是決定因素，也是最有潛力、最活躍的因素。組織內部的員工是基本公眾，要想實現“內求團結”的目標，就要處理好內部員工的關系。培養每一位員工的主人翁精神和歸屬感，對于財務部門的發展和形象的塑造具有很重要的意義。要員工讓有工作的動力，使他們感到自己的才能是為組織所尊重和承認的。另外，還要增強員工的責任感，每一位員工在工作中的表現都代表著組織的形象，他們都是組織的重要成員，因此，員工自己的言行會與組織的利益是緊密聯系起來，要維護組織利益。
1.2要滿足職工的合理利益要求
在社會環境中生活的每一個人都有自己的需求和愿望，組織要對職工的需求進行分析，有些需求只有通過組織的途徑才能得到實現，對于合理的需求要盡量給予滿足；不能滿足職工需求時，要進行疏導，將個人利益融進組織的集體利益中去。組織在制定目標時要使兩者的利益相一致。
2.努力提高財務人員的職業道德和綜合業務素質
在組織與公眾發生矛盾時，要尋找解決的辦法，組織要從客觀和主觀上查找原因。財務管理的過程也就是服務的過程，這就要求財務管理人員要對管理過程熟悉掌握，增強崗位意識，增強組織利益意識，增強服務意識。
三、為醫院領導層服務
公共關系的管理功能體現在為職能部門和領導提供參謀、建議、決策咨詢作用上。醫院財務管理部門利用自己的優勢，認真分析數據，真實反映醫院的財務狀況，為醫院領導層決策提供參考。如果對一些重大事項進行決策時，財務部門能給領導層提供可靠的資料，領導層決策實施后取得較好效果，那么領導層就會對財務部門感到很滿意，會支持他們的工作。
參考文獻：
關鍵詞：媒介公關；物質資源；整合
中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）06-0025-02
一、引 言
公共關系學獨特的管理職能，使其滲透在企業日常行為管理的各個方面，不僅體現在對組織和公眾之間的傳播溝通，還體現在組織對其內部的溝通管理。在內容溝通管理過程中，媒介大多注重的是對內部人才資源的管理，而忽略了物質資源的管理。隨著媒介經濟屬性的日益提升，如何提升物質資源的有限利用率，從而提升媒介的市場競爭力，是業界需要重視的問題。
媒介公共關系在對物質資源的管理過程中通過整合，實現物質資源的最大化利用。所謂整合就是把一些零散的東西通過某種方式而彼此銜接，從而實現信息系統的資源共享和協同工作。其主要的精髓在于將零散的要素組合在一起，并最終形成有價值有效率的一個整體[1]。整合企業內部的職能,業外部資金的整合；既有設備的整合，又有思想觀點的整合。
整合的過程是媒介主體根據多種或多項新聞資源之間的內在聯系，進行統籌利用的一種行為，其目的是使這些資源發揮整體效果大于部分之和的系統效應[2]。所以說，整合是未來媒介的發展當中核心競爭力之所在。當前媒介公共關系資源整合體現在媒介報道資源整合、媒介集團化資源整合、新舊媒體資源整合三方面。
二、媒介報道活動中資源整合
（一）報道內容資源的整合
新聞信息來源于社會生活，面對紛繁復雜的信息，媒介報道的內容在綜合全局的基礎上，溝通整合各方不同的意見，來尋求對社會各方的利益表達平衡、意見表達平衡、情緒表達平衡。除此以外，媒介還負有輿論導向的責任。在疏導零碎的社會言論基礎上，整合有意義的價值理念。媒介報道內容資源的整合體現在兩個層面，一是表層的、生活層面的信息整合，具體表現為對事件的各方信息的整合。例如，事件新聞的報道，要把新聞事件的來龍去脈各方面因素整合，才能將事件報道清楚。二是深層的、精神層面的理念整合。同樣是事件報道，不僅報道的是事件本身，還需要充分挖掘事件所具有的現實意義，整合事件所能體現的立場觀點、價值取向，充分揭示最具價值的新聞主題。
（二）生產流程資源的整合
媒介的生產環節很多，如果不進行有效的資源整合將會引發大量的資源浪費。
首先在機構設置方面，機構的合理設置對媒介資源有效的合理配置有著重大意義。比如部門工作重疊、職責不清、機構設置不到位等問題，媒介公關通過收集資料，不斷地監測媒介內部管理環境，為媒介組織決策提供信息和建議，有利于促進機構設置趨于合理化。其次，在生產環節過程中，部門間缺乏統籌安排、獨立工作的情況比較普遍。公共關系通過對媒介內部門與部門間的統籌協調，加強生產環節各過程的有力監控，減少不必要的重復和消除生產過程中的阻礙，將大大提高產品生產效率。
三、媒介集團化過程中資源整合
媒介集團化被認為是我國媒介“做大做強”、走向世界的重要措施。自從1996年國內出現了第一個媒體集團——廣州日報報業集團以后，日前媒體集團化成為了新聞傳播界發展的一大趨勢。而在媒介的集團化過程中，最重要的是如何盤活資產、優化資源配置，解決管理過程中的“散”、“濫”等問題。媒介公共關系以其強大的管理職能，不僅解決管理過程中的各種問題，還將人力、物力、財力有效地統一起來，發揮它們的最大效力。
媒介集團化的資源整合就是通過媒介集團中各個成員所擁有的新聞資源的統一配置與共享，實現成本最低化與效果最大化[2]。以南方報業傳媒集團為例，南方報業集團各張報紙的品牌發展過程，實際就是集團知識、資源與能力的共享、延展與開拓的滾動發展過程。它是以《南方日報》為母報，生發出南方都市報報系、南方周末報系、21世紀報系三個子報系。經過五十多年的蓄積，《南方日報》利用已有的人才、發行、印刷、廣告與品牌等資源優勢創辦了《南方周末》和《南方都市報》。在《南方周末》獲得市場成功的基礎上，接著利用《南方周末》的人力資源、新聞資源、廣告資源、印刷資源等創辦《二十一世紀經濟報道》。三個報系各自為戰，通過資源、知識與能力的共享與整合，共同塑造集團整體的主品牌形象。
四、跨媒介融合中的資源整合
2009年10月9日，在北京人民大會堂舉行的世界媒體峰會上，與會人員一致認為“新興媒體：引發傳媒變革，大潮勢不可擋”。 2010年1月13日國務院總理在主持召開國務院常務會議中，決定“加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合。”新舊媒體的融合成為當今傳媒界的潮勢。不僅新舊媒體進行融合，報刊、雜志、電視、網站也進行融合，跨媒介融合即將成為潮流發展的趨勢。
媒介融合中的資源整合的有利之處在于，一是通過資源整合，媒介在不改變信息采集和制作成本的情形下，轉換信息產品的形式，使其的表現形式多樣化，并用不同的銷售方式進行銷售，以增加媒介資源的總量；二是通過資源整合，實現媒介組織的集團化、媒介產品的一體化、媒介經營的全球化，將單一的規模經濟轉化為有機的結構經濟。例如報刊與網絡的整合互動，一方面報刊在充分發揮自身人力、物力、資金的雄厚資源的同時，結合網絡可以使其影響力得到進一步擴大；另一方面網絡在與報刊的整合過程中可以充分共享報刊雄厚的資源。廣州日報是率先實現報網融合的報刊之一，在成立滾動新聞部之初，其意圖就是要實現媒介融合。滾動新聞部與其它專業采編部門的互動融合在于內容互動和人員互動。
1.內容互動上，網站的新聞可以是報刊新聞的整合，也可以是網站人員在第一線現場采集的實時動態消息。網站采編人員還擺脫報刊采編的限制將所有與新聞相關聯的事物進行報道，實現全方位的立體化的播報形式。他們既可以采訪當事人，也可以采訪采訪過事件的記者、編輯，還可以與網民進行互動交流。而這些報道根據實際情況既可在網站傳播，也可在報刊刊登。
2.人員互動上，網絡采編人員要求同時掌握文字、音頻、視頻這些報道形式，但事實上，同時掌握這些技能的人員少之又少。網絡采編人員多擅長于音頻、視頻的采編技能，而報刊采編人員經驗豐富，業務能力較強；報網融合將使采編人員取長補短，更好地發揮專長，創造出更出色的產品。人員互動中，最為關鍵的是相互間的關系協調。廣州日報滾動新聞部的主任就要求是人緣比較好的，既年輕工作時間又較長的，他最重要的工作就是做編輯記者們的溝通協調工作。4最后廣州日報在網站頁面和主報報頭上統一視覺標識，新舊媒體的融合，最終實現了品牌的升值。
媒介融合中資源整合容易出現的問題有，一是內容同質化，媒介融合之后，在信息資源的共享之時，由于對各媒介形式特點、各媒介定位和理念的把握不清，產生內容趨同化；二是利益沖突，媒介融合必然導致媒介利益的重新瓜分。媒介融合對共享資源本身就難以劃分你我，如何合理地分配利益是媒介融合的難點問題；三是組織文化不相融，有形資源的融合是看得見分得清的，無形資源的融合是看不見摸不著的，最容易忽視，而又對融合產生重大影響的。在資源整合過程中常常會出現價值觀、管理方式、管理理念、人際關系、風俗習慣等的沖突，處理得不好會影響整個媒介的融合程度。而無形資源的融合期比有形資源的融合期要長得多，也最需要技巧。
媒介公共關系站在高層戰略管理的角度，以其溝通協調整合功能，全面協調資源整合過程中的各項問題，成為資源整合的劑。例如人民日報社在2009年成立了新聞協調部，同時將國內國外記者站72個全部變更為分社。設立新聞協調部的作用不僅是應對突發事件，更大的作用在于對各方面關系的協調溝通。通過溝通協調有力地提升了媒介的競爭力。因此，對媒介物質資源的整合，可以有效地提高其利用率，實現資源的最大化效力。
參考文獻：
[1] 蔡雯.論新聞資源開發[J].新聞戰線,2003(3).
[2] 蔡雯.通過內部整合提升媒介質量—新聞媒介產品問題分析對策研究[J].新聞戰線,2002(10).
[3] 蔡雯.資源整合:媒介融合進程中的一道難題[R].人民網, 2009-10-19.
[關鍵詞]賀歲電影 危機公關 強勢公關 媒介事件 公共關系管理
作為文化產業鏈條的一部分，電影業近年來在我國發展迅猛。從國際環境上看，金融危機使其他經濟領域受到重創，卻讓文化產業一枝獨秀，不減反增。據國家廣電總局統計數據顯示，2009年中國電影的票房總額超過60億元，相比2008年的43億，增幅近40%。僅2009一年超過億元票房的國產電影就有13部。巨大的市場利潤，給電影人帶來機遇和挑戰。宣傳工作壓力加大，對大眾傳播媒介的把握必須全面又有所側重，才能保障票房，吸引受眾消費。客觀上，好萊塢等國外高投資、高科技、高創意的大片的沖擊使我國電影人更需要利用熟悉國內電影受眾的優勢及媒體的操控力來站穩腳跟。因此前期電影宣傳成為電影票房成功與否的關鍵。將電影作為商品，品牌在首映前做好公關工作并形成輿論氛圍，將受眾請進影院就不難了。
大多數學者對電影前期宣傳做整合營銷方面的思考，但是伴隨文化產業鏈條的多樣性和復雜性及網絡宣傳力量增大，電影宣傳已突破了簡單的營銷方式。本文力求從科學的公共關系層面上探討電影人采用的公關管理策略。
就電影的商業性質而言，賀歲電影是尤以商業性為主導。“賀歲片”這個概念是自1997年馮小剛電影《甲方乙方》開始的，12年之后，“賀歲檔”已成為內地電影市場運作最為成熟的一個檔期。成為從圣誕到元旦再到春節這樣一個不短的時間區間。近些年，由于中國院線建設高速發展，大量資本注入電影產業，使得內地電影市場的容積倍增，越來越多的商業大片涌入賀歲檔，導致每年12月至次年1月間的“公映通道”擁擠不堪。而2009-2010年度的賀歲檔非比尋常: 2010年的春節遲至2月，虎年正月初一恰逢西方情人節2月14日，這無疑又給影市提供了更多操作空間，使得許多影片將檔期調整到春節期間。于是，這一期的賀歲檔二十余部的賀歲片中，為爭取各自票房，必然使用渾身解數。百度電影搜索排行榜中，2009-2010賀歲國產影片《非常完美》，《全城熱戀》，《孔子》，《大兵小將》，《三槍》，《十月圍城》均榜上有名。較好的公關宣傳效果已經得到印證。紀華強老師在其著作中認為，公共關系，重在管理關系的活動。總體來說，電影經紀人主要從以下策略入手進行宣傳期公共關系管理。
一、調整檔期，進行危機公關管理
好萊塢大片當然是國產影片的勁敵，若出現檔期沖突的情況，必像企業策劃一樣做出回應，及時調整，采用最優化的方案，以免使票房打折扣。《阿凡達》于2010年元旦全面來襲，徹底打亂了國產賀歲檔大片以往的排片定式思維，為避免正面沖突，多部大片不斷提前上映檔期，如古裝巨制《花木蘭》將公映時間前挪到了11月;而內陸著名女導演胡玫執導的《孔子》上映時，官方也有意保護國產電影而縮短《阿凡達》的上映檔期。所以調整檔期可以看做是本土電影自我保護進行危機管理的一種方式。
二、利用公關新聞傳播，強勢公關
各地方電視臺的娛樂新聞節目往往實時追蹤明星的動態和電影宣傳期的各種報道。利用電視臺及網絡媒體進行強勢宣傳也是利用公關新聞傳播的策略表現。電影《孔子》上映前，周潤發在各一線城市宣傳影片時極盡能事，顯得特別活躍，場場活動幾乎是靠他一個人營造氣氛。他對《孔子》的熱愛、推崇之情溢于言表。主持人問，聽說發嫂在看《孔子》時淚流滿面，是不是真的?周潤發表示:“我不知道，因為我也在哭。”有記者問他為什么哭，被哪場戲感動了。周潤發反問:“你沒有哭嗎?”記者說沒有。周潤發立即顯現出怒意:“你還是人嗎?”這個說法令現場嘩然。該記者趕緊解釋當時忙著記臺詞。周潤發說，大家應該看《孔子》兩三遍，“我看了《孔子》后，很感動，所以我還是個人”。周潤發的盡職盡責還表現在參加央視熱門訪談節目“藝術人生”做《孔子》那期節目時，他大行影片中孔子常做的跪拜禮，還拉上主持人配合他，惹得朱軍好不尷尬。無論非議和贊同，類似周潤發這樣的大牌演員確實在前期宣傳中利用大眾媒體吸引受眾關注，最終也以高票房為收尾。加上近年的國學熱，也注定了這部電影一定會有著轟動效應。
內陸地方臺中最高收視率的當然非湖南電視臺莫屬，諸如“快樂大本營”、“背后的故事”又是其招牌節目。在賀歲片《花田喜事2010》放映前，黃百鳴、吳君如就“巧合”地錄制了這兩個高收視率節目。黃百鳴是香港電影圈里一流的演員、導演、制片、編劇。70后、80后很多人都是看著黃百鳴的電影作品笑著長大的。《家有喜事》、《花田喜事》等都是黃百鳴的經典作品。這種借助強勢媒體所做宣傳，暫且不說這部賀歲片能不能超越以前的作品，就其宣傳平臺來說已是很好地借勢。
賀歲檔不得不提的另一部電影就是張藝謀導演的《三槍》。作為張藝謀休影三年后的新作，尤其是自奧運會大放異彩后，人們更加想要看到這位大導演的回歸之作。鑒于前幾部電影劇本的詬病，這次他選擇改編科恩兄弟的《血迷宮》，著實是明智之舉。營銷大師張偉平，也借助各大強勢媒體推出影片的宣傳，如在各一線城市公交移動電視就持續一個月連續播出記者探班，及影片制作幕后花絮等，為影片預熱。
三、公關媒介事件管理，創造輿論環境
四月上映的由暢銷小說改編的電影《杜拉拉升職記》就在會的前一天，由某周刊爆料:老徐與黃覺是圈內皆知的戀人，但是拍攝“杜拉拉”以來，老徐戀上另一位“Mr黃”，暗示其與該片男主角黃立行戀愛。當媒體將“對黃立行是否有好感”的問題直接拋給老徐時，老徐反唇相譏:“當然有好感了，難道要有惡感嗎?沒有好感怎么合作!”電影人經紀人經常利用媒體關系，讓記者在電影上映前爆料演員PK演技，不和，情感緋聞事件等，真真假假觀眾很難辨別，被利用好奇心引入影院。同時這些話題被各大門戶網站采用，放在首頁醒目的位置，作為娛樂新聞點擊率頗高。
持續炒作是公關傳播的效應，類似的比如影片《刺陵》大炒周杰倫與林志玲曖昧關系，以及大牌演員曾志偉與陳道明是否不合等。利用媒體有意宣傳演員形象轉型，著實話題性很強，制造輿論氛圍。再加上“盜墓”這個華語電影很少涉及的題材以及壯闊的大漠風情的預告片就使高票房形成必然。除此之外，在宣傳中有些影星有意缺席，這種欲揚先抑地手法，更是成為媒體報道的焦點，比如在《大兵小將》中，王力宏經常缺席，媒體就借故評論其耍大牌，和成龍不和等等。
四、廣告宣傳出現新模式
自春晚之后，電影或節目中植入廣告受到非議。電影中植入廣告信息將被越來越謹慎地使用。不料廣告市場中植入電影宣傳卻方興未艾，形成電影公關宣傳的另一新途徑。影片《杜拉拉升職記》，由影視紅人徐靜蕾自導自演，一時間形成國產宣傳熱門影片。進入3月份與“強生美肌”系列護膚品合作制作廣告片，在湖南電視臺熱播劇場間隙播出。本廣告片使用雙關語，強調女性獨立、美麗，將《杜拉拉升職記》電影劇照直接借用，節省演員演出廣告成本。將“杜拉拉升職記4月份隆重上映”字幕插播在廣告之后的幾秒鐘，宣傳電影上映時間，達到雙贏。有了這樣運營模式的先例，想必國產商業片必定緊隨其后出現大量廣告中植入電影信息的案例。
五、公關溝通管理
紀華強曾在《公共關系的基本原理與實務》中提到:“名人效應是公關傳播的重要途徑。在公關溝通管理中，強調傳播過程與要素以及溝通各關系的說服辦法與技巧。”在電影宣傳中，最常見的就是利用明星的感召力，借助明星們在各種宣傳場合做出的電影優秀的承諾。近年來，本土賀歲電影利用群星效應增加宣傳的力度，在賀歲檔中，有三部電影的明星效用尤為突出，演員陣容尤為龐大，對受眾的影響力和票房說服力都是重要保證。如，09年12月11日上映的《三槍》，演員趙本山，閆妮，孫紅雷，小沈陽，倪大紅，毛毛，都屬炙手可熱的娛樂明星。09年12月18日上映的《十月圍城》，導演陳可辛曾執導《如果愛》《投名狀》，都是票房口碑雙贏的佳片，本片明星陣容齊整，甄子丹、黎明、謝霆鋒、胡軍、梁家輝、王學圻、李宇春、曾志偉、范冰冰、周韻、巴特爾、任達華，票房顯然更有保障。明星加盟宣傳時與影迷互動，溝通具有更佳效果。
綜上所述，本文致力于從另一視角看本土電影宣傳在公共關系管理上的策略使用。以上策略都具有兩面性，過分投入商業化運作，必定轉移受眾視聽。電影產業是文化傳播的重要渠道，影片自身的價值和內涵才是真正的票房王牌。不能束縛文化探索，圈定在盈利的怪圈中。在公關管理中，突破“度”的限制，就會弄巧成拙。明星能夠部分說服大眾對影片的信服力，但明星效應具有偶然性，比如有網友就曾表示，本來對《十月圍城》還是有好感的，卻因為對李宇春形象不認同而拒絕觀看，這和主創的初衷是相背離的。又如，建國獻禮影片《建國大業》就因明星太多而轉移觀眾的注意力，導演平衡了戲份卻使影片節奏過于松散。此外，電影人利用媒體宣傳中不乏虛假成份，成就了票房也可能降低了公信力，這些弊病都是應該注意的。
關鍵詞：服務行業 公共關系 企業管理
服務行業是為人服務、使人生活上得到方便的行業，服務行業提供的服務并不是無償服務，而是消費者用一定金錢來購買的。服務業更注重以客戶為導向，清晰的客戶價值分析、便捷及個性化的服務、全程的客戶關懷等是服務業的關鍵。社會結構中服務業越發達，說明社會經濟結構越進步。據世界銀行統計，2005年世界服務業增加值占GDP的比重平均為69%，其中發達國家平均為72%，發展中國家平均為52%。中國雖然已經是世界貿易大國，但中國的服務行業現在還處在一個初級階段。和發達的國家相比，中國的服務行業的各種規章制度還不夠完善，體系還不夠健全，有很大的發展空間。中國的服務行業在發展的過程中，可以借國外成功的經驗，并結合自身情況，不斷探索和創新有中國特色服務行業的發展路徑。
作為未來經濟的主導者，服務行業必須意識到公共關系管理的重要性。服務業公共關系管理是指企業在提品和服務時的公共關系活動及相關管理，其目的在于以實際行動使目標公眾得到方便和實惠，即所謂服務型公共關系。
公共關系是企業或者社會組織采用各種傳播手段與相關公眾進行溝通，以便達成某種特定目標的一種組織活動，并為企業或者社會組織承擔信息搜索，決策支持，溝通協調，塑造形象等功能。它是一種狀態，任何一個企業或社會組織都處于某種公共關系狀態之中。它又是一種活動，當一個企業或社會組織有意識地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關系狀態時，就是在從事公共關系活動。
公共關系管理，就是要評估社會公眾的態度，確認與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定并執行各種行動方案，提高主體的知名度和美譽度，改善形象，爭取相關公眾的理解與接受。公共關系管理對服務行業的發展有著重大的意義，因此必須抓住公共關系管理的本質以及與服務行業的內在聯系，通過實施公共關系管理提高公眾對服務型企業的認知度和滿意度，塑造企業的良好形象，增強企業的市場競爭力，促進企業的穩步發展。
服務行業公共關系管理的重要性分析
公共關系工作本身就是一種服務工作，其管理地位和日常業務都具有明顯的服務性質。公共關系工作的成效也需要以服務的質量來加以衡量。公共關系通過各種服務使組織內部運轉得更加順暢協調，使組織外部環境更加和諧、良好。從行業的特點出發，充分理解公共關系在服務行業中的重要性，發揮人的主觀能動性，將工作中上情與下情、全局與局部、理論與實踐有機結合起來，才能使企業更加健康的發展，增強企業的競爭力。
（一）樹立企業形象
在現代的市場經濟中，企業形象是一種無形的資產和寶貴的財富，它可以和人、財、物這三個東西并列，其價值還可以超過有形的資產。這就要求一個真正的現代化企業，必須要樹立自己的企業形象，那些國際著名的大公司，如IBM、大眾、三星等，都莫不如此。誰要是不重視企業形象，就難以在競爭中占據優勢，甚至可能導致失敗。因此，企業推行CI戰略，進行企業形象設計和塑造已成為共識。
現在，有的企業雖然也通過媒介進行廣告宣傳，傳遞企業的銷售信息，但是，他們沒有把企業形象的塑造當成一項戰略性的任務，而僅僅是為了促銷產品才這樣做的。所以，廣告費花了不少，效果并不明顯。有的企業到現在為止，尚未能認識到樹立企業形象的價值和意義，因而忽視企業形象的培育和塑造。在現代市場經濟中，每一個企業都應該把眼光看得遠點，必須要有危機感、前瞻性和強烈的競爭意識，高度重視企業形象的培育和塑造。
企業形象是指社會公眾和企業內部員工對企業的整體印象和總體評價。它包括三層含義：第一，企業形象是由公眾評定的；第二，企業形象是一種總體評價；第三：企業形象是企業表現與特征在公眾心目中的反映。在市場經濟的發展歷史上，企業與社會公眾的關系從來沒有象今天這樣聯系得如此緊密，對企業的經營發展顯得如此重要。一方面企業自身的一舉一動都會牽動著社會公眾的利益神經；另一方面，社會公眾對企業的種種要求也時常扯動著企業的生命神經。經濟越發展，市場越開放，企業面對的社會公眾就越來越多，與社會公眾的關系越發顯得錯綜復雜。在這樣的關系背景下，企業必須密切關注周圍的種種社會關系及其發展變化的趨勢，并在企業內部和外部采取積極主動的公關行動，弘揚有利因素，排除不利因素，努力創造和維系企業經營發展的和諧環境，以塑造良好的企業形象，實現企業的經營目標。
公共關系建立企業形象是為了贏得公眾的好感，公共關系注重公眾評價的好壞；企業形象策略建立企業形象是為公眾易于識別，企業形象策略注重企業間的差異性。要使企業形象和企業實態達到和諧一致，重要的途徑是積極開展公共關系活動。在公關活動中，通過挖掘公眾利益找到社會公眾與企業利益的最佳結合點，承擔起現代企業應盡的社會責任，并把企業為社會公眾所做的一切，在適當的時間完成。
（二）促進產品營銷
企業的經營活動一般包括生產和銷售兩大環節，生產環節的任務是研發和制造產品，銷售環節的任務是宣傳和提品。在溝通生產和消費，實現企業收入的銷售過程中，需要企業的主動“出擊”—促銷，而不是“酒香不怕巷子深”—消極坐守。尤其在新技術、新產品不斷涌現和市場競爭日趨激烈的條件下，新產品的推出或舊產品的改進與更新，即使企業信譽和商品質量均屬上乘，也難以“不脛而走”。因此，企業在開辟和擴大銷售渠道的同時，積極進行產品的促銷是非常重要的。
促銷就是向消費者溝通產品信息，促使其實現購買行為，以開拓市場，擴大經營效益的手段。促銷的形式多種多樣，但成功的促銷應具備行為學的基本特征：促銷信息要被消費者所認知，引起消費者的注意并被消費者所理解；促銷要引起消費者的好感，激發消費者的購買欲望，最終實現消費者的購買行為。無論是信息傳遞，還是引起消費者的關注與好感，甚至激發消費者的購買欲望，企業公共關系管理都是職能所在、得心應手。
消費者購買行為都是由刺激引起的，這種刺激既來自消費者內部的生理和心理因素，如生理與心理需要等，又來自外界環境，如企業的產品、價格及促銷方式等。在消費過程中，認知的作用在于捕捉、收集與整理各種信息，對知覺對象形成一定的認識，并在此基礎上形成特定的消費偏好，由此形成消費動機。
內在因素是影響購買行為的決定因素， 外部因素只有通過內在因素才能對個體購買行為產生影響。企業進行促銷時， 既要考慮消費者內在特征， 又要考慮到不同消費文化對消費者購買行為的影響，同時還要考慮到消費品本身的質量、價格和消費者的購買力與消費習慣。從形式上說，促銷有廣義與狹義之分。廣義的促銷是指包括公共關系、廣告、營業推廣和人員推銷在內的各種活動，而狹義的促銷僅指營業推廣或銷售促進。無論何種形式的促銷，其本質都是企業與消費者之間的信息溝通， 其最終目的都是通過各種方式將產品或服務信息傳達給消費者， 引起消費者的興趣和注意，激發其購買欲望，促使消費者購買。
成功的促銷就是通過準確的市場定位，將促銷信息有效地傳達到目標群體，使消費者能夠注意到并樂于接受該信息；同時，在充分考慮消費者的個體特征和外部環境的情形下，使消費者對產品或服務產生好感，進而激發消費者的購買欲望，達到促銷的目的。公共關系的功能之一就是宣傳引導，通過創造輿論、告知公眾、導入形象、提高知名度或美譽度等手段把企業的產品和服務“灌輸”給客戶及公眾，營造一種關注和消費企業產品和服務的氛圍，達到促銷的目的。
（三）協調公共關系
企業公共關系管理機構代表企業接受顧客的投訴，建立企業和顧客間的相互了解、理解和信任的關系。加強信息傳播工作，主動收集顧客的意見和反應，及時向管理部門通報各種信息，協助管理部門制定經營決策，監督各業務部門的工作情況以及不斷督促他們提高管理水平和服務質量。不斷地向顧客傳播“服務至上”的經營理念，組織開辦有特色的服務項目和活動，積極聯絡社會各界公眾，主動承辦各類宣傳活動。打造良好的商業環境。結合企業自身特點來規定公關活動的內容和做法，是企業成功開展公關活動的前提。
社會組織與公眾的協調是公共關系理論的核心概念，應圍繞這一核心概念構建公共關系理論體系。協調既是手段又是目的。溝通、協調、形象是公共關系概念三個重要組成內容，其中溝通是協調的前提，形象是協調的結果，溝通和形象都離不開協調。因此，協調是公共關系的核心內容，它既是公共關系原理中抽象的理論知識，又是公共關系實務中具體的操作行為，是揭示公共關系科學內涵的關鍵。
廣義的協調關系，包括內部協調與外部協調。內部協調是指企業內部各部門、各單位、各層級以及員工與組織、員工間的協調關系。要想一個企業快速的發展，最基本的就是搞好員工與組織的關系。只有企業的凝聚力增強，員工有高的工作積極性，組織才能健康的發展。為了使內部溝通有效，組織應該做好兩個方面的工作：一方面要積極向員工宣傳本組織的管理方針和政策，使全體員工加強組織了解，培養員工積極參與意識，為組織的發展添計獻策；另一方面，公共關系部門要經常向管理層反應員工的意見和要求，使組織決策者聽取廣大員工的合理化建議，實現決策民主化和科學化。外部協調是指企業與外部關系的溝通和協調，是指溝通與協調組織與外部環境及公眾的關系，這也是公共關系最經常的工作內容。為了與外部公眾協調好關系，公共關系部門需要經常性的與政府部門、新聞媒介、社區、消費者、同行保持消息的交流和感情的流通，及時了解他們心態，及時作出組織行為修正。
公共關系的協調工作主要是依賴傳播信息來進行雙方的了解，以建立起相互信任相互合作的融洽關系。在社會組織運行中，由于各種關系的狀態不同，公共關系要溝通協調的重點和運用方法也不一樣。雙方關系處于和諧狀態時，溝通的重點應是通過不斷傳播社會組織方面的業績，來保持和強化其在公眾心目中的良好形象。雙方處于不和諧的狀況時，溝通的重點是解剖組織本身，反省自己的責任，然后客觀的分析狀態，并提出改進關系的具體意見和措施。雙方處于不明狀態時，溝通的原則首先是用善意的態度來表達自己明確的主張，努力使對方消除緊張和戒備的心理，為雙方的交流創造正常平衡心理條件。
隨著生產社會化程度不斷提高，任何組織都處于復雜的關系網絡之中，而且這種關系處于動態的發展之中。由于企業與公眾存在著具體利益的差別，在公共關系中必然會充滿各種矛盾。企業在生產經營運行過程中也難免會有因自身的過失、錯誤而與消費者發生沖撞的時候。一旦發生，必然導致消費者對企業的不滿，使企業面對一個充滿敵意和冷漠的輿論環境。如果對這種狀況缺乏正確的認識，對問題處理不當，就產生公共關系糾紛，甚至導致嚴重的公共信任危機。對企業、對公眾、對社會都會帶來極大的危害。
事實證明，企業與公眾的許多矛盾和磨擦都起源于誤解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通過建立良好的公共關系機制，增加企業與公眾之間相互了解，企業就有可能避免與公眾的糾紛，并可通過公關手段將已經發生的信任危機所造成的組織信譽、形象損失降到最低限度，進而因勢利導，使壞為好事。這是廣告、營銷等所不能替代的。
服務行業公共關系管理的對策措施
在當今全球經濟一體化的大背景下，對外開放使形象管理的問題日益突出，需要樹立公關意識和加強公關管理；對外開放需要按國際慣例辦事，特別是在我國加入世界貿易組織后，學習和運用公共關系有利于完善和規范組織的行為。市場經濟帶來了大范圍的分工協作關系和激烈的市場競爭關系，企業組織，尤其是服務型企業，需要通過公共關系來拓展合作關系，加強競爭能力，樹立企業及其產品的知名度，美譽度，促進經濟效益和社會效益。
（一）加強公共關系管理的目的性
公共關系活動有著自身所固有的規律性，即公共關系管理須按照有目的、有計劃、有系統的活動來實現其職能。在公共關系管理實施中應該把握目標導向、進度控制、整合協調、反饋調整等原則。
服務行業工作彈性較大，加強管理能夠有效地控制組織公關目標、進程和效果，提高服務行業工作質量。服務行業公關關系管理的目的性，就是要企業圍繞樹立企業形象、促進產品銷售、協調公共關系等目標，有計劃、有組織地進行公共關系活動及其管理。
例如，中國移動在對用戶市場進行科學的細分之后，目標就清晰和明確了。數量龐大而潛力非凡的年輕人市場不正是“動感地帶”的“熱土”嗎？“我的地盤我做主”的宣言，加上“亞洲小天王”周杰倫的人氣形象，使得中國移動迅速贏得了這個市場的巨大份額。由于年輕人短信量大，而且通話對象大多數是同齡人，因此“動感地帶”就將重點放在了短信業務上，使得活動推出后受到了很多年輕人的擁戴。
“動感地帶”的成功，固然是企業產品定位、市場營銷等的結果，但其中公共關系活動及其管理也功不可沒。公共關系管理的運用是一種更加有滲透力和影響力的宣傳和推廣方式，不僅能營造聲勢、抓住目光，甚至還能留住客戶。通過舉辦短信征文比賽、動漫展、街舞比賽、電影推廣等年輕人流行文化活動，將自己的產品形象和年輕人直接接軌。這樣做的效果很明顯，移動品牌的忠誠度也迅速提升。
（二）加強公共關系管理的預見性
服務型企業的生產與經營主要是以顧客為中心，想顧客之所想、急顧客之所急、滿足顧客所需的提供服務的行為或過程。好的服務能夠更好的滿足顧客的要求，提高顧客的滿意度和忠誠度，增加企業的利潤。服務型企業的利潤總額中，提供服務所創造的利潤占據重要比例。因此，公共關系管理工作必須預測或預見社會公眾環境的變化，以使企業或組織公共關系活動及其管理符合環境的要求。
加強公共關系活動及其管理預見性，使其參與組織的戰略及決策層面，更好地促進企業的全面管理和發展。
例如，Adolph Coors是一家資產超過20億美元的集團公司，其業務范圍包括陶瓷、鋁制品、包裝和啤酒。其中，非啤酒業務占公司銷售收入的27％。但是，股票價格并沒有反映出這些非啤酒業務的價值。原因是那些跟蹤該公司的分析師們只對啤酒業務感興趣，而對陶瓷、鋁、包裝等業務既不熟悉又不愿意去學習和了解，因而導致該股表現不佳。專業公關公司將這種因分析師不了解公司造成的股價低估稱為“沮喪折價”。為了改善投資者關系管理，這個具有120年歷史的財富500強企業聘請了專業公關公司。公關公司為它提出的第一個建議是將非啤酒業務剝離出來形成一個新的公司，從而使公司不同業務的價值獲得更公正的評價。公司董事會接受了此建議，并于當年完成重組。結果公司股票的開盤價為每股10.75 美元，月底放量上漲到每股21.75美元。權威財經媒體《華爾街》給予大量正面報道，公眾信任度迅速提高。另外，通過兩周的路演，分析師對企業的態度非常積極，并擬撰寫5篇分析報告。新公司不但確定了自己的目標受眾，也確立了自己的企業形象，并得到了投資者的關注和接受。
（三）加強公共關系管理的系統性
在可以預見的未來，服務行業的競爭將會更加激烈，僅僅依靠策劃組織幾項服務型公關活動，是遠遠不夠的。應把培育良好的企業服務文化，創建服務型企業作為服務型公共關系策劃的重要內容。
這種戰略層次服務型公關策劃的關鍵是對其服務理念、服務目標、服務對象、服務內容、服務標準、服務人員、服務管理等要素的科學設計和組合，形成科學、獨特、可行、有效的企業服務模式。形成一個系統、完善的服務文化體系，并通過全員共同努力和長期堅持，形成特定的服務文化定勢，使之養成良好的服務習慣，營造出良好的服務氛圍，使組織順利跨入服務型企業的行列。
公共關系不是某單位或個體的單方面行為，而是關系主體與客體在社會活動中因價值需求和利益關聯而形成的一種公眾關系。公眾不是單一的個體，相對一個主體而言，包括所有與之相關聯的內外公眾環境，涉及到社會各個領域和階層。不同主體面對的公眾是不一樣的。比如，政府的公眾包括內部的公務員、各職能部門、上下級單位等，還包括外部的社會民眾、社會企事業單位、新聞媒介等；企業的公眾包括內部的股東、員工、職能單位等，還包括外部的客戶、供應商、新聞媒介等關系對象。公共關系主體應該將公眾視為一個系統，忽視、怠慢任何一個公眾，都有可能影響經濟效益，危及其形象和聲譽。
現代服務行業公共關系活動的意義在于，自發轉變為自覺，無意識轉變為有意識，盲目轉變為有計劃，從零散轉變為系統，純經驗轉變為科學。只有這樣，才能達到公共關系管理的先進性和適應性，企業的服務型公共關系活動才能真正進入最高境界—培育獨特優秀的企業服務文化，創建卓越的服務型企業。
結論
通過對服務行業公共關系管理的實踐與理論的分析和研究，本文探討了公共關系管理在樹立企業形象、促進產品營銷、協調公共關系等方面對服務行業的重要性。要使企業形象和企業實態達到和諧一致，重要的途徑是積極開展公共關系活動。公共關系的功能之一就是宣傳引導，把企業的產品和服務“灌輸”給客戶及公眾，營造一種關注和消費企業產品和服務的氛圍，達到促銷的目的。企業與公眾的許多矛盾和磨擦都起源于誤解和不了解，通過建立良好的公共關系機制，增加企業與公眾之間相互了解，企業就有可能避免信任危機及與公眾的糾紛，維護企業的形象和信譽，這是廣告、營銷所不能替代的。
尤其是在當今全球經濟一體化的大背景下，一方面要了解世界，另一方面要向世界傳播自己。對外開放使形象管理的問題日益突出，需要樹立公關意識和加強公關管理。市場經濟帶來了大范圍的分工協作關系和激烈的市場競爭關系，企業組織需要運用公共關系來拓展合作關系，加強競爭能力，樹立組織及其產品的知名度、美譽度，促進經濟效益和社會效益。本文認為，服務行業公共關系管理的實施不僅要抓住市場對其要求的清晰定位和目標，還要預見環境變化來滿足大眾的需求，最后通過整合公共關系管理于企業的發展戰略，變自發為自覺、變零散為系統、變經驗為科學的系統化管理，為培育獨特優秀的企業服務文化，爭創卓越的服務型企業發揮最大的作用。
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