時間：2023-03-08 14:52:12
導語：在數字化營銷方案的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
你還記得過去逛雜貨店的日子嗎?這樣的日子正在回歸。過去，雜貨店店員叫得出每個顧客的名字。他知道你的購買習慣，你最喜愛的品牌，你家孩子的名字，他也許還知道孩子的生日，你都有哪些朋友，以及他們平時都買什么東西。而現在，其實亞馬遜(Amazon)以及很多零售商已經懂得通過商業智能技術(BI)，客戶關系管理(CRM)和海量數據分析來獲得這些客戶的細節。
每個主管都是首席數字官
當一切都在數字化時，人們也得跟著數字化。商業和IT之間的傳統邊界越來越模糊，就像Gartner調查公司所說：“公司的預算都快成為IT預算了。”新項目沒有數字化的部分無法開工，所有的首席官們都要諳熟數字技術。實際上，每個首席官都要同時充當首席數字官的角色，利用數字化為他的組織獲取最大的利潤。
銷售部門也是如此：首席營銷官同樣需要扮演首席數字官，用盡一切能用的數字化渠道來贏得他們的目標客戶。然而，隨著任何人都可以成為首席數字官，市場營銷也面臨著一種威脅，由于營銷在數字化時代為消費者市場引導，銷售主管可以輕易地自行策劃營銷方案，
而不需要咨詢市場營銷部門。不僅如此，銷售部門完全可以不需和首席營銷官溝通，就自行組織營銷。市場營銷部門會反抗并奪回自己的權力嗎?答案是不會，市場營銷部門在數字化時代會盡可能協助所有首席數字官進行營銷活動。
所有公司的市場營銷都由三大支柱組成：
線上傳播：
公司組織的營銷活動將會從線下逐步移至線上，同時延伸大型活動在線上和線下的影響力。通過投放搜索引擎廣告和搜索引擎最優化，數字化市場營銷可以管理所有不同的信息渠道，調整顧客細分，并提高客戶轉換率。此外，全新的搜索機制也可以幫助市場營銷實
現目標。最具有挑戰性的可能是，如何在銷售閉環中同時利用各種營銷方式來影響客戶對商品的每一次評估。
線下傳播：
很多的企業客戶仍然傾向于面對面的交流，在私人會面中討論具體事務和解決方案。因此，市場營銷還應繼續組織影響力大的高端的線下活動來加強線上傳播效應。以EMC為例，EMC舉行過不少高端活動，比如EMC論壇、VMware論壇和高端的首席信息官研討會。這類活動不僅為私人會面提供機會，還為公關活動和內容生成等提供了平臺。
數字化線索培養：
隨著銷售的數字化，市場營銷同樣需要數字化且自動化培養線索。營銷部門需要像工廠流水線一樣將原始的銷售線索一步步打造成最終的成交量。無論是基于直接的銷售需求還是銷售渠道合作伙伴的要求，只要想把銷售線索變為成交量，數字工具都能通過流水線培養
線索的方式協助他們達到要求。
如果橫向剖析市場營銷的三大支柱，我們會發現這些支柱是思想領導的基礎，其中包括了媒體關系、公共關系和內容生成。簡單地一刀切劃分市場現在已經行不通了，平均受眾已經不存在了。現在該進入個性化市場營銷的時代，為特定的目標觀眾創造他們心目中有價值的內容。為了做大在企業客戶市場的蛋糕，我們需要告知企業客戶他們IT領導層的不足之處以凸顯我們的優勢，從而為他們量身打造企業知識產權，進一步掌控客戶的決策制定。
如果說內容為王，那么企業知識產權即為帝。
根據交易方案，金運激光擬以非公開發行股票及支付現金的方式購買黃亮、華為、張霞、劉曉磊等4名交易對方合計持有的致趣廣告100%股份，交易作價7億元。其中以現金方式支付2.1億元，占標的資產總對價的30%；以股份方式支付4.9億元，占標的資產總對價的70%，按發行價格32.72元/股計算，折合股數為1497.56萬股。同時，公司擬采用詢價方式向不超過5名特定投資者非公開發行股票募集配套資金不超過5.2億元，其中2.1億元用于支付此次交易現金對價，其余資金用于數字營銷廣告服務的技術開發及商業擴展項目、補充流動資金、支付交易稅費及中介費用。
金運激光起步于柔性化數字激光設備的制造，專注于中小功率數字化激光設備在傳統服裝行業應用。公司上市后，開拓了數字化激光設備在金屬加工行業的應用，與此同時，公司還開發出數字化3D打印設備。此后，金運激光確定了將數字化技術創新應用的發展作為公司的長期發展戰略，決定將互聯網相關產業作為公司未來業務發展和對外投資的重要方向，并以數字營銷廣告行業作為公司發展互聯網顯示輸出的突破口。
根據eMarketer的預測，中國移動端的互聯網營銷增長將在2016-2019年繼續保持30%左右的高速增長。預計到2019年，中國移動端互聯網營銷的市場規模將達到3073.16億元，市場份額達到76.71%，將全面壓倒傳統桌面/網頁數字營銷的市場規模。
2015年，李奧貝納在中國做了一個嘗試：一改過去數字和非數字創意人各自為陣的工作方式，而是圍繞著不同的客戶和品牌，將數字與非數字的人才整合在一起，共同發想整合型創意方案，應對客戶需求。不同領域的思想碰撞，讓創意在數字和傳統渠道的表現更加連貫，且更有影響力。
對于整個團隊來說，這個整合的過程略有痛苦，也給一些人帶來不適應――畢竟學習非自己專業領域的知識并不容易。譬如說，原本專攻社交媒體的創意人要去學習傳統電視廣告的思維和表現手法，而傳統廣告人又要學習如何在數字媒體上看客神經。
整合之后的效果是顯著的：創意變得更加媒體中立（media neutral）。當然有待加強的地方仍然存在：如何讓創意落地。所以，2016年，我們會加強數字化技術人才的配備，并給到創意人員更多的支持，確保在把創意交付給客戶之前，就已經預知到執行上可能會遇到的問題，并未雨綢繆，準備好基本的解決方案。
另一個關注點是，現在很多網絡平臺都進軍金融領域，除了微信錢包和支付寶，2016年，是否會有新的支付渠道出現，改變數字金融平臺的格局？這對我們的廣告策略會帶來很大的影響。因為品牌的終極目標是實現產品銷售。金融平臺格局的改變，會影響到品牌整體的營銷策略。
總的來說，以前在廣告公司，創意、媒介和數字各有分工；而我們現在走的路，是把自己做得更數字化、媒介化。數字化方面，我們已經從根本上進行了整合；而媒介化方面，隨著消費者媒體習慣的改變，我們思考創意策略的切入點也更多地落在了消費者每天接觸的是什么媒體上。我們必須做到比媒介公司更了解消費者對于不同廣告表現形式的潛在反應，據此來調整我們的廣告創意策略。
2016營銷關鍵詞
內容營銷
內容營銷受歡迎的原因很簡單――消費者們漸漸不接受純硬廣，所以才進化出內容營銷這種廣告方式。同時，新媒體的出現讓每個人都成了內容提供者，自媒體、消費者的意見、評論、推薦等，這都是內容營銷。這一誘因讓內容營銷發展更加迅猛。
內容營銷有兩個難點：一是速度。從零開始，從想出一個很好的內容配合話題，到與廣告主、媒介平臺等溝通，到最后作品面世的速度。內容營銷要成功，需要非常有話題性，但現在話題的時效性很短，一有新的話題出現，現有的話題就會迅速喪失熱度和關注價值。 二是如何去平衡話題性與廣告主的品牌主張。如果話題與品牌沒有緊密的關系，只是達到搶眼球的效果，對品牌長遠的發展并沒有好處。
2015營銷感悟
2015年電商行業發展迅速，給各大廣告主提供了新的營銷渠道；對公司來說，就意味著我們必須把握好不同渠道上的廣告機遇，才能更好地支持客戶新的商業模式。2016年，由于中國經濟增速放緩，客戶的預算也會縮緊，但是他們的市場期望和目標不會降低，這也就代表著廣告公司需要更努力，更有創意，更聰明；烈火見真金，這更是廣告公司彰顯實力的好時機。
一，吸引、溝通和聆聽。要想實現有效的數字化市場營銷，品牌商必須主動吸引消費者參與，做到和消費者的溝通，聆聽消費者并做出回應，而采取的方式應當是開放式的，有意義的，且具有相關性。
我們看看有多少世界頂級品牌建立了僅負責數字領域的營銷團隊。可口可樂力求吸引消費者參與，贏得了追隨其品牌的將近5100萬臉譜網粉絲和超過1億的YouTube頻道瀏覽量。卡夫在YouTube頻道提供了大量面向媽媽們的食譜和食品貼士，且通過讓用戶提交關于兒童食譜和烹調的問題來鼓勵互動，而這些問題會在稍后的視頻中予以討論。上述品牌商在粉絲中建立起了堅實的社群精神，若管理得法，則幾乎能做到自身的可持續發展，即雪球效應。
二，移動助推。移動技術的發展一直是數字化市場營銷的關鍵驅動之一。社交媒體的信息傳送，實現了同更多內容和數字化信息供給的連接，也讓消費者深入開掘了和品牌的關系。然而，在另一層面上，消費者被賦予了直接選擇權，他們可以決定是否接受此類營銷信息。這一授權意味著信息必須嚴格針對消費者偏好，否則信息有被忽略的風險，更為糟糕的是，有可能疏離消費者。
三，授予消費者權力。成功的數字化市場營銷開啟了雙向溝通。與此同時，社交媒體授予消費者的權力也使消費者更為活躍。消費者希望在信息創造過程中發揮積極作用。盡管這看來似乎是令人驚恐的前景，品牌建設還是可以從吸引消費者參與和了解消費者當中受益的。
不論怎樣，終歸還是品牌需要消費者更多一些，而不是消費者需要品牌更多。研究顯示，消費者做出的購買決定是基于他們與品牌之間的情感聯系，或是基于他們所感覺到的與品牌之間的聯系。可口可樂問粉絲們“在何時何地喝上一聽可樂最為愜意？”利用回收到的信息，可口可樂就能夠以此形成自己的分銷模式。但是與此同時，費心征求消費者意見也提升了消費者的角色地位。消費者成為對品牌具有重要意義的利益相關者。
四，不要停留于表面功夫。很多品牌在數字化參與中所做的，僅僅比表面功夫多那么一點點。很多品牌認為，數字化市場營銷的制勝關鍵是發出大量短信，或單憑建立社交網絡賬戶作為傳統營銷活動的補充。也有些品牌把自己的網絡展示僅僅看作回流工具，即把已有的線下活動回流到他們的社交網絡賬戶中去，不為消費者帶來任何附加價值，這是不得要領的。
我們認為卓有成效的數字化營銷模式有四類：數字化品牌建設者、客戶體驗設計者、需求創造者以及產品創新者。一個企業的數字化營銷活動可能涉及這四大模式中的各個相關領域，不過仍可根據其數字化營銷的目標和注重點區分出其營銷模式。
四個營銷模式
數字化品牌建設者往往是消費品企業，或其他側重于創造、更新品牌資產以及促進消費者互動的營銷機構。這個模式的核心目標是吸引新客戶和通過消費者忠誠度策略來保留消費者。這個模式的典型公司是可口可樂，無論是在國外還是國內市場，可口可樂通過各種“數字資產”來創造新的營銷內容，使得品牌成為最新流行時尚的一部分。例如，通過對微博的數據挖掘，發現最流行的網絡語并印制在包裝上，從而使得其品牌同時下的“網絡絲”拉近距離。
客戶體驗設計者充分利用客戶數據與洞察，從而提供卓越的端到端品牌體驗。通常而言，這些公司（如金融服務企業、航空公司、酒店和零售商）的商業模式都是以客戶為導向的。例如維珍航空，它發力于對客戶數據的深度挖掘，從而爭取做到客戶服務的深度定制化。根據乘客過去的乘機記錄，定制推薦乘客座位前的多媒體娛樂電影等。這個模式的實現需要企業在客戶數據的保存、管理、深度分析和實施上下大工夫，許多國內企業在實施中遇到了能力瓶頸。
需求創造者（多為零售商）側重于提升在線流量以及各渠道的銷售轉化率，從而實現營銷效率的最大化并增加錢包份額。中國許多品牌商或傳統企業都選擇了該模式。由于中國電商環境的特點，大部分消費企業注重通過同天貓或其商的合作，挖掘如何用搜索或促銷來吸引流量，并努力探索如何實現線上線下的結合，把網上訂單發給網下經銷渠道來送貨實現。這也體現了中國許多品牌商“重銷量”的心態。
產品創新者通過數字化營銷來選定、開發及推廣新的數字化產品與服務。這些公司主要通過與消費者的數字化互動來迅速獲取洞察，從而推動創新。這個模式的最佳實踐者是小米，它的以與“米粉”互動為基礎、改進產品、用需求定生產的預售模式等，已被廣泛研究和報道。許多家電企業如海爾，正在不斷摸索這條以用戶互動為核心的數字營銷模式。
以上這些數字化營銷模式并不具有普適性。同一行業的公司可選擇不同的數字化營銷模式。那么哪些因素將決定這四大模式的選取？根據多年與各類公司打交道的經驗，我們認為在數字化營銷方面共有八個基本的數字能力，對各項能力的取舍和輕重緩急決定了公司所選擇的數字化營銷模式。
八個數字能力
客戶細分與需求評估能力，即利用數字化研究工具來分析交易數據、發現客戶痛點以及闡釋非交易數據等（如社交媒體）。公司應充分了解各個細分客戶群體如何評估、購買及使用產品，從而更有針對性地投放廣告、開展促銷活動以及提供客戶所需的內容。
衡量標準能力，即針對整個購買流程制定統一的評估標準，包括消費者與支付媒體（如廣告）、自有媒體（如公司網站）、贏得媒體（其他出版物）或共有媒體（如Facebook或YouTube上的消費者故事）互動程度的衡量標準。如果使用得當，這些衡量標準可對數字化營銷的投資回報率加以量化。
實時決策能力，如定期監控社會輿情和品牌健康度，并在此基礎上調整營銷活動、自有媒體或店內營銷以提高整體的營銷成效。
個性化與定位能力，即整合各類數據來源（包括家庭數據、購買行為、手機數據和網頁分析等），針對各銷售渠道與數字化觸點建立單一客戶視圖。公司還可借助社交媒體數據來完善客戶資料，從而改進目標營銷與定制化服務。
內容優化能力，即通過多個直接面對消費者的營銷平臺（如網站、手機、社交媒體）來傳播品牌內容，方便客戶的搜索與使用。這項能力可幫助公司加強與消費者的互動并全面提升銷售額，從而在客戶生命周期的各個階段提供更有針對性的產品與服務。
創新能力，如利用社交媒體獲取豐富的客戶洞察以推動創新和產品開發。這不僅有助于改進產品，還能有效提升客戶體驗。
社會影響與宣傳能力，即通過與消費者互動來創造并分享內容，并借助社會輿情進一步加強與消費者的聯系。擁有強大社會影響和宣傳能力的公司可鼓勵消費者在其社交網絡中創造并分享品牌內容，從而在此基礎上優化營銷傳播與其他客戶體驗。
全渠道體驗能力，即在各個渠道開展營銷活動，包括投資于技術、分析和人才等領域以支持手機、社交與電商之間的無縫體驗，協助消費者在方便的時間和地點與公司進行互動。全渠道體驗還包括與第三方協作開展整合營銷方案，以及制定媒體與貿易促進戰略等。
無論公司選擇何種營銷模式或重點發展何種能力，首席營銷官都必須果斷決策并對營銷部門做出適當的調整，從而成功實施所選擇的數字化營銷模式。在這個過程中，首席營銷官必須決定是在公司內部培養營銷能力還是從外部獲取。如果在內部培養能力，則公司需要具備適當的技能、流程、技術、管控模式和衡量標準來對結果進行評估。這么做的難度很大，因此有時候選擇使用外部合作伙伴/服務提供商更為理想。
首席營銷官還須決定實施數字化營銷模式的組織模式：是總部集中管理還是分事業部管理。正確的做法往往是將兩者相結合。集中管理的內容通常包括能力設計、對外部服務提供商的篩選及協調、對具備規模優勢的營銷職能的管理等（如搜索引擎優化或社群聆聽）。
創新數字化合作模式
與幾年前不同，中國在數字商業領域的發展，已不局限于網絡技術或表現形式上的與時俱進，創新精神更滲透到品牌與媒體的合作模式中，尤其當社會化網絡營銷盛行開來，端到端的互動成為普遍的交流方式，幾乎所有企業都開始把溝通的重點偏向社會化媒體，在社交媒體平臺尋找品牌營銷的答案已成了習慣性動作。在這樣一個環境里，很多企業都選擇將市場投放預算增加，進行大手筆的網絡媒體合作，傳播手段之豐富可謂空前，而在這樣一個混雜的發展市場里，要脫穎而出，不是只靠預算有多少，而是要求品牌懂得改變運用新模式的方法達到“不一樣”的效果。
據飛利浦優質生活事業部大中華區總裁黃瑞仁先生介紹：“基于對消費者日趨數字化的觸媒習慣變化的洞察和預見，飛利浦優質生活事業部已全面開啟創新的數字化營銷戰略。”需要指出的是，飛利浦的創新數字化營銷，相比重金砸錢，更多體現在其與網絡媒體創新的合作模式上。比如，近期與中國第一網絡視頻平臺優酷和“中國好聲音”攜手創辦的“飛利浦創新優生活”全景真人秀欄目，聚焦“中國好聲音”明星學員舞臺背后的生活，巧妙地將飛利浦創新產品融入到12期欄目中，并運用社交媒體平臺與消費者進行全方位無縫互享，四兩撥千斤，獨辟蹊徑地向觀眾呈現飛利浦所倡導的健康舒適的優質生活。而兩年之前，飛利浦與愛奇藝合作的“V-STORE”項目，包括《味蕾工坊》等項目多個以烹飪、美發、家居、母嬰、個人護理為主題的視頻教程，總計130期視頻，共同組成了“ 樂活視頻匯 ”應用視頻體系，涉及了飛利浦旗下50余款產品，以搜索為導向、針對不同用戶需求提供視頻內容的體驗和宣傳模式，至今都是數字營銷界創新合作的絕佳案例。
創新數字化內容營銷
黃瑞仁先生還認為，除了勇于開拓媒體合作形式，創新的數字化營銷傳播更需要在內容上花工夫。他解釋道：“根據飛利浦的洞察，在數字商業時代，更能吸引受眾的其實是內容本身，無論細分到哪一個品類或者市場，有效的內容營銷始終是贏得青睞的關鍵。”
舉例來說，目前正在熱播的“飛利浦優生活”真人秀欄目，飛利浦甄選出備受熱議的“好聲音”明星學員，根據他們的個性特征進行產品結合，有機融入，做到真正可觀賞性的內容呈現，因此點擊率節節攀升，預計全套節目播出后將會超過1億。2013年飛利浦精心制作推出的微電影“西裝劇社”，因為在內容設想上體現了當代年輕人的積極進取精神，鼓勵他們勇于挑戰、贏得自我尊重，而且與白領第一話劇團――都市原點話劇社合作，由當紅偶像明星高以翔領銜主演，一推出就受到好評如潮，短短兩個月時間便獲得了5000萬的點擊量。文中剛剛提到的飛利浦與愛奇藝合作的“V-STORE“項目，也不同于直白的廣告或者生硬的植入，是將節目內容真真正正與對消費者行為的洞察掛鉤起來，秉承真正為消費者解決問題而制作。據飛利浦官方數據顯示，V-STORE上線后半月流量增長28%，成交金額增長45%。而通過“百度搜索-觀看視頻-點擊產品信息”的轉化率達8.98%；通過“愛奇藝廣告-觀看視頻-點擊產品信息”的轉化率達6.36%，這比廣告位2.00%的平均點擊率要高得多。
信息化與創新產品設計
這些創新的數字化營銷，反過來也給了飛利浦創新產品的啟發。“通過大數據架構式的信息整合，經過深度分析思考，整理出最深刻的消費者洞見，把消費者的需求作為所有產品設計的源頭，構成了飛利浦有意義的創新。”黃瑞仁先生表示。據其介紹，飛利浦在中國有一套自己的、完整的體系。想要滿足消費者的需求，首先是要收集消費者的需求。而收集消費者的需求，絕不僅僅是在售后，而是要在產品進行開發伊始到售后，甚至各種市場推廣活動中，都需要對消費者的意見進行收集。其中，利用大數據、數據媒體、社交媒體等渠道收集信息，從而找到最核心的問題，并提出解決方案，是目前最有效的方式之一。
飛利浦曾在國內社交網絡上發起了一個獨特的活動，這個活動開始前沒有一個主視覺，也沒有一條TVC，只問消費者一個問題，即消費者有什么不滿足的需求，覺得飛利浦可以幫助解決。與此同時，飛利浦備有整套監聽系統來采集數據，去聽消費者如何回答，不給他們任何限制。而在幕后，市場營銷人員和研究人員收聽消費者的回應，一起探討解決問題的方案，從中汲取靈感，進一步跟進乃至研發新產品。
舉個最新的例子來說，前不久，飛利浦剛了旗下最先進須刀產品――全新9000系列電動剃須刀，它由飛利浦荷蘭Drachten研發中心歷時7年研發而成，在貼面、切剃、多功能、護膚和清潔5個面進行革命性突破。之所以把它引薦進入中國市場，推給中國男性消費者，也是由利浦通過收集中國消費者的需求發現，當海外消費者會花費更多時間進行剃須，中國男士在剃須刀方面會希望既剃得干凈又方便快捷，而這款9000系列電動剃須刀，就能在滿足極致剃凈的同時，使剃須過程更有效率。
2014年，中國數字化醫療市場獲得的風險投資約45億元人民幣，投資領域從醫藥電商、醫患在線交流服務、到疾病管理應用軟件，不一而足。而這一切僅僅只是開始。
隨著各類移動技術和互聯網技術的開發利用，為更好地服務于中國13億人口的醫療市場需求，中國的數字化醫療市場將呈指數級增長。我們預計，到2020年，這一市場規模（按照應用數字化醫療的支出計算）將達到近7000億元人民幣，較2014年約200億元人民幣的水平有極大提升。
在這樣的大環境下，中國醫療行業將發生翻天覆地的變化。醫療行業價值鏈的每個環節都會受到影響，其中包括對患者的診療和管理方式、醫生的工作方式和醫院的運營模式、藥品和醫療器械的供應和使用方式，以及保險機構的產品結構和服務方式等。
對于價值鏈各環節的利益相關方而言，他們所面對的變化和機遇也有所不同。
一些機構和企業將有機會通過實現現有流程的“數字化”來提升效率。而另一些將更多地面臨出局的風險。但對于其他一些機構和企業而言，技術進步將有助于他們打造全新的數字化醫療業務。
探索新業務模式
然而，不論屬于哪一類，所有涉足醫療行業的機構和企業都必須開拓新思路，并積極探索新的業務模式：
?新近涉足醫療行業的數字化企業應積極尋求與醫院、醫生以及其他相關機構建立合作，從而利用其移動支付、社交媒體以及搜索引擎等工具在電商和服務模式方面獲得先發制人的優勢。
?制藥企業和醫療科技企業需要充分利用數字化工具來提高銷售和營銷工作的效率，提供疾病管理解決方案，并運用大數據分析來支持產品組合決策以及提升研發效率。企業還需要與電商企業開展合作，以滿足消費者對上網購買醫療相關產品日益增長的需求。目前，消費者主要在網上購買非處方藥、保健品和膳食補充劑，以及家用醫療器械產品；而未來，消費者還有望在網上購買處方藥。
?醫藥分銷商和零售商必須快速采取行動，以避免作為中間商被電商所取代。此類企業面臨兩種選擇：要么打造自身的電商能力，要么與新興的電商企業攜手合作。
?保險機構將有機會開發包括數字化服務在內的新業務，比如遠程醫療咨詢等等，從而在短時間內吸引新客戶。此類企業還可以運用大數據分析來降低成本，并在長時期內改善患者預后。
面對中國醫療市場的數字化轉型大潮，上述四大類企業都有機會在這一過程中發揮著重要作用。
三大趨勢推動數字化醫療改革
中國數字化醫療市場業已起步，目前共有三大趨勢推動著中國數字化醫療改革的大潮。趨勢之一是新技術的廣泛應用，比如移動設備、云計算以及大數據分析等等。
舉例來說，2014年中國有近四成人口擁有智能手機，他們每天花在智能手機上的時間平均達到3個小時。在這樣的基礎上，未來再輔之以無處不在的高速互聯網連接以及大數據資源，企業將有能力為中國龐大的人口提供從遠程患者監測到智能手機購藥等各類數字化解決方案。
趨勢之二是中國政府不懈致力于解決醫療體系長期存在的效率低下問題以及滿足那些未能得到滿足的需求。在這些方面，數字化醫療可助一臂之力。例如，遠程醫療咨詢和網上預約掛號有助于緩解大醫院醫療資源過度使用、而基層小醫院醫療資源利用率偏低的問題（在中國，許多患者仍會為續方等基礎需求涌向大醫院）。此外，從長遠來看，幫助醫患之間持續開展有效溝通的創新解決方案也將極大地提升患者服務和管理的質量和水平。
趨勢之三是監管環境日趨利好。2012年中國衛生部（現為國家衛生和計劃生育委員會）投資600億元人民幣，用于開發電子病歷（EMR）和改進醫院信息系統。
此后，中國政府繼續加大力度推動數字化醫療的發展。舉例來說，中國政府降低了電商相關業務的門檻，讓網上藥店的登記注冊變得更容易。預計到2016年，部分處方藥也有望實現網上銷售。此外，政府已允許部分省份的醫療機構進行遠程診療和處方開藥的試點工作。
在上述三大趨勢的推動下，數字化醫療蓬勃發展。不論是在醫療服務領域還是在電商領域，各類新興業務模式層出不窮。
新入數字化企業成為生力軍
新近涉足醫療行業的數字化企業（包括知名大企業和新創企業）是推動業務模式創新的生力軍，他們在醫療市場逐漸占據了一席之地，并在塑造數字化醫療市場格局中發揮著重要作用。
以百度為例。作為一家搜索引擎企業，百度積極利用其核心業務為消費者提供醫療健康資訊，并為消費者提供網上預約掛號和遠程醫療咨詢等服務接入。此外，百度還通過Dulife品牌銷售可穿戴智能設備。百度通過與北京市政府開展合作，利用可穿戴智能設備來跟蹤并分析北京市民的健康信息，旨在為北京市民提供更好的健康服務。阿里巴巴集團將網上藥店納入其電商平臺。同時，該集團正在開發和優化一款應用軟件，幫助患者使用支付寶在線上按處方購藥。此外，該集團正在打造一個全新的服務平臺，以幫助醫療機構的醫生在該平臺上進行遠程診療。阿里巴巴還在加速推進阿里“未來醫院”計劃，旨在幫助醫院實現患者服務流程的數字化發展。
作為一家大型社交媒體公司，騰訊也在不斷拓寬其社交和支付平臺微信的業務覆蓋面，將版圖延伸到醫療領域。騰訊于2014年推出了“智慧醫療”的信息技術平臺，提供在網上和手機上的醫療服務流程，包括預約掛號和付費等服務。此外，騰訊還積極投資相關企業（比如中國最大的面向醫療專業人士的在線網絡“丁香園”），在價值鏈各環節為患者和醫生打造全方位的服務。
與此同時，春雨和杏仁醫生等擁有風投背景的新興企業也在開發諸如遠程醫患溝通等新的服務產品。
隨著新進企業數量的不斷增多以及投資額的不斷加大，數字化醫療的發展勢頭已不容小覷。我們預計，中國的數字化醫療市場將在未來五年保持高速增長：到2020年，市場規模將達到近7000億元人民幣（按照應用數字化醫療的支出計算）。其中，數字化醫療服務所占份額最大，達到約6000億元人民幣，而電商將達到約1000億元人民幣。
中國數字化醫療市場的增長在很大程度上源于將原本用于線下服務的支出轉移至數字化渠道。但市場的增長同樣也歸功于全新的業務模式和收入來源。
這一增長將涵蓋眾多數字化醫療服務領域，其中在市場規模方面絕對增幅最大的是疾病管理和醫患溝通服務，這兩個板塊將初具規模。
數字化顛覆力量將影響價值鏈各環節
當然，阻礙數字化醫療在中國發展的因素也不在少數。
首先，遠程診療、網上處方藥銷售以及患者報銷在監管政策方面依然存在不確定性，這將在一定程度上延緩上述服務的推廣速度。
此外，不同醫院所采用的電子病歷系統差異頗大，這將為醫院數據庫的全面聯網帶來極大挑戰。而且中國目前在大規模醫療數據管理方面總體而言還缺乏足夠經驗，因此會不可避免地走一些彎路，需要經歷一個快速提升的學習過程。
盡管面臨重重困境，但中國醫療行業的數字化轉型勢在必行，并將帶來立竿見影的巨大變化。除了數字化工具能夠幫助提升效率，信息技術和大數據分析還能極大地提升實際醫療效果的透明度。而這樣的透明度將為中國未來發展以價值為導向的醫療服務奠定良好的基礎，從而進一步提高效率、降低成本并改善國民健康水平。不論是患者還是醫療過程中涉及的各相關方，整個醫療生態系統都將受到極大沖擊。
借助新的數字化工具，患者可以隨時隨地獲取優質的醫療服務，有效改善生活方式，并對慢性病進行更好的管理。醫院可以利用數字化技術提高醫療設施的使用率，
縮短候診時間，并減輕門診的擁擠程度。
隨著電子病歷的普及推廣，不同的醫療機構可以實時共享患者病歷，從而有效提升診療效率。醫生也可以更方便地獲取專業資訊、培訓資源及專家意見，同時還能通過開展網上咨詢等服務獲得新的收入來源。
數字化醫療生態系統中的企業也同樣需要調整適應。例如，新進入的數字化企業不僅有機會推動現有醫療流程（包括掛號預約、按處方購藥等）的全線數字化，還有機會以數字化技術為基礎打造各類全新業務。制藥企業和醫療科技企業將有機會利用數字化工具來提高多項領域的效率和有效性包括銷售和營銷，以及產品組合策略。
而醫藥分銷商和零售商若不能及時利用更具成本效益且更加便利的電商渠道，就極有可能面臨作為中間商出局的風險。保險機構的機會則主要體現在兩個方面：通過數據分析優化現有業務，以及開創有價值的新服務。
價值鏈各環節企業都需制訂新戰略
價值鏈各環節的企業都必須立刻行動起來，充分把握這一變革帶來的機遇，并積極直面隨之而來的挑戰。
所有相關企業都應該根據自身的未來市場定位，制訂全面的數字化戰略，積極建立合作伙伴關系，把握先發優勢，迅速開展創新試點。同時對于醫療行業的新進入者或是尚未進入這一領域的非醫療相關企業而言，數字化醫療的出現也為他們開辟了豐富的發展機遇。
仍有很多企業密切關注但尚未進入中國數字化醫療市場，其中不乏有投資機構、新創企業以及核心業務非醫療相關的企業。現在進入是否已經太遲？答案當然是不。考慮到中國數字化醫療市場的潛在規模巨大以及市場才剛剛起步，尚未進入這一領域的眾多企業依然能夠從中挖掘巨大的機會。
以房地產行業為例。房地產企業可以與保險機構和醫療服務提供商合作打造獨樹一幟的社區數字化醫療服務。針對此類服務需求較大的老年人群體，這類社區服務具有很大的吸引力。其他尚待開發的機會還包括：制藥企業與醫療科技企業、醫院和保險機構聯合起來，專門針對某些疾病的治療成立“卓越中心”。例如，可以建立一些針對癌癥患者的設施，他們在接受前沿療法的同時可以住在這里，并享有數字化醫療服務。另外，利用大數據分析某些疾病的病因和病理還會發現其他一些機會，比如肺癌和胃腸道癌這兩種疾病在中國的發病率比其他很多國家都要高。這些分析對于正在尋找研發目標的制藥企業而言極具價值。
對于希望準確把握機會的企業，可以將目光投向在數字化醫療領域走得更遠的其他市場，借鑒它們的創新和方向。例如，美國在數字化醫療領域的投資遠遠超過中國。研究美國等市場的數字化醫療創新實踐，可以幫助中國的企業識別那些具有不錯前景、可能適合中國市場的做法。這些洞察有望幫助后來者邁入發展快車道。
新進入的數字化企業
對于大型互聯網和高科技企業而言，最主要的機會在于提供涵蓋整個醫療價值鏈的高價值服務。為了充分把握這一機遇，此類企業需要提供端到端的解決方案，比如幫助患者尋找好醫生、預約掛號到遠程病患管理等。
這樣的端到端解決方案是吸引和創建龐大用戶基礎并最大限度提升客戶忠誠度的最佳方式。打造此類解決方案的關鍵步驟在于要確保能夠獲取稀缺資源，比如與醫院和醫生的合作關系。與此同時，此類企業還需要設計有效的業務模式，以攫取目前由業內傳統企業所創造的利潤，或是開辟新的利潤來源。
對于制藥企業而言，數字化醫療機遇主要集中于以下四大方面。
第一是提升銷售與營銷效率。
很多制藥企業已經推出了相關試點。傳統銷售模式側重于與醫生進行面對面的互動交流。而在采用數字化技術之后，企業能夠突破傳統做法的限制，以更低的成本在同一時間與更多的醫生互動交流，從而大大提升了銷售與營銷效率。
第二是電商領域。
近年來，非處方藥、保健品和膳食補充劑、以及家用醫療器械網上銷售的勢頭十分迅猛。而隨著未來政策放開，將允許消費者在網上憑處方購藥。
制藥企業需要順應這一趨勢，這意味著制藥企業需積極與醫藥電商企業結成合作關系，無論是新進入的數字化企業，還是部分已建立電商能力的傳統分銷商和零售商。網上藥店是一種成本較低的銷售渠道，不僅能夠縮短制藥企業與消費者之間的距離，而且還能因剔除供應鏈的中間環節而促使制藥企業的利潤率提升。制藥企業需要慧眼識珠，識別那些能夠成功的電商平臺并與其結成合作伙伴。而在確定合作對象時，自身產品組合的特征是需要考慮的因素之一。
第三是蓬勃發展的患者管理服務。制藥企業可以與提供移動診斷、醫患溝通與長期疾病管理的企業合作開發全新的服務。這些服務有助于提升患者的治療效果，例如通過這些服務使得更多的患者遵循其處方藥給藥方案。
第四是以大數據為立足點，不斷挖掘新的洞察。盡管這一機會的實現需要長期的發展和積累，但意義非常重大。例如，患者治療及效果的相關數據有助于確定該處方藥的價值。在制訂定價、產品組合優化如收購和剝離等方面的決策時，這些數據能夠提供有益的參考。此外，大數據還是提升研發生產效率的有力工具。例如，通過分析療效數據，就可能發現某種化合物的新用途，或者幫助識別對于某種療法最有可能產生反應的部分患者。
上述四個方面同樣也適用于醫療科技企業。更進一步的是，醫療科技企業可以采用新的方式，為使用其設備的醫護人員和患者提供更多的支持。例如，超聲設備的內嵌軟件可以在機器的使用和檢測結果的解讀方面提供更詳細的指引。
分銷商和零售商。上述數字化機會領域為制藥企業和醫療科技企業帶來重大利好，但分銷商和零售商的處境卻有些不妙，尤其是中小型企業，數字化醫療（尤其是電商）很有可能搶占其現有的市場空間。
從某種程度上說，中國醫療領域的變化趨勢為零售商和分銷商帶來了一些機會。例如，隨著越來越多的處方配藥轉向零售藥房，而非醫院藥房（后者是目前的常規做法），分銷商和零售商將需要開展新的相關業務模式，從中分得一杯羹。但與此同時，他們還要面對被電商競爭對手取代的巨大風險。為了在競爭中取得成功，分銷商和零售商需要提供更有競爭力的價格。
他們必須無縫整合其線上業務與線下實體業務，以積極提升客戶體驗，其針對的客戶包括患者以及部分中小型零售藥房。
考慮到上述要求，要想制訂正確的戰略，很大程度上要從分銷商或零售商的起步條件出發。大型的全國性企業能夠利用遍布全國的網絡和物流設施來建立自己的電商平臺。同時，他們必須在短時間內與醫院以及其他醫療服務提供商達成合作，從而確保能夠獲取需要配藥的患者。而區域性分銷商和實力較強的零售商則需要借助合并、收購或合作的方式，擴大業務覆蓋面。否則，他們不僅將面臨線上客流量低迷的風險，而且可能還會面臨與具有規模優勢的大型企業相比缺乏價格競爭力的風險。
最后，不愿意或沒有能力建立電商平臺的小型企業只有兩種選擇：要么專注于某些專業細分領域如特藥，要么黯然退出市場或被并購。
能夠實現電商轉型的分銷商和零售商還會迎來新的業務機會。比如，他們可以根據疾病治療數據，向制藥企業提供數據分析等增值服務。此類服務有助于其維持整體利潤，并鞏固市場競爭地位。
一些領先的分銷商和零售商已經積極行動起來。
上海醫藥集團作為一家領先的制藥分銷與零售企業，率先涉足電商領域，近期正在與京東合作建設大健康云商平臺，致力于透過該平臺向消費者和其他零售藥店銷售藥品。
上海醫藥集團立足于與醫院之間的長期合作優勢，以確保其電商業務能夠獲取相當規模的患者處方流量。而與互聯網巨頭京東的合作，能夠帶來巨大的在線客流量，并實現直接為患者送藥上門。京東具備的“最后一公里”配送能力與上海醫藥集團分布全國的物流基礎設施形成了有益互補。
上海醫藥集團還在研究如何利用其平臺產生的海量相關信息，為制藥企業提供市場分析洞察的服務。
對于保險企業，數字化醫療打開了一扇機會之門，即有望從醫療費用的承擔者一躍為醫療福利的高效管理者。保險企業可以利用數字化工具開發在線診療服務，這有助于短期內擴大客戶群。
長期來看，保險機構能夠對治療結果進行大數據分析，識別針對某些病癥最有效的藥物和治療手段，從而為其客戶（尤其是大型企業雇主）制訂極具吸引力的患者管理計劃。
總結：數字化醫療時代制勝之道
中國醫療市場的未來發展軌道已經顯而易見。數字化醫療正在迅速升溫，因此價值鏈各環節的企業亟須實現業務轉型。了解自身會受到哪些影響以及制訂有針對性的戰略對這些企業今后的生存發展至關重要。對于某些企業而言，順應數字化醫療發展趨勢在很大程度上意味著現有流程要實現數字化，以提升效率。
以制藥企業和醫療科技企業為例，由于他們要將數字化工具用于營銷與銷售以及產品組合優化等領域，因此數字化轉型就成為了這些企業的重頭戲。
而分銷商和零售商等其他企業必須面對這樣一個事實：他們受到的主要影響就是可能面臨出局的風險。因此，他們必須迅速行動起來，開發新的業務模式，以在數字化醫療市場中占據一席之地。
顯然不同。
快速消費品行業是產品高度同質化的行業，相對于耐用消費品而言，消費者對快速消費品的品牌敏感度不高，產品的可替換性大，如何構建好從產品到營銷乃至品牌的全方位綜合競爭力，在這片紅海中殺出一片天地，獲得超越競品的優勢，快消類品牌廣告主一直在積極探索和研究。
對于快消品來說，利用電視這樣的傳統大眾媒體進行品牌曝光的營銷方式已是輕車熟路，也的確獲得了大規模的影響力。但數字化時代的來臨使得廣告環境出現了深刻的變化，洞察和挖掘消費者的心理和需求，利用數字化環境下創新的形式和內容，給消費者帶來新的體驗，這是擺在廣告主面前的新挑戰。
大排黨出沒請注意！
2014年春夏之交，一支由“小腰精”、“圣痘士”、“腹二代”、“口氣星人”、“大紅人”和“特腸生”組成的“大排黨”隊伍出現在人們的視線中，與消費者玩起了互動。這只“大排黨”是由蒙牛旗下活性乳酸菌飲品蒙牛優益C構建，充分響應當下的互聯網思維模式，優益C將腸道存在問題的“黨”員分成以上6個族群，新穎概念配合線上線下一系列互動整合營銷舉措，優益C官方微博的粉絲數在短短兩個月時間內激增22萬，微信粉絲暴漲4.8萬，百度指數聲勢飆升，活動峰值提升高達40%。
蒙牛優益C的此次市場動作，無疑給以食品飲料為代表的快消品行業在數字化道路的探索上提供了一個鮮活的案例。《互聯網周刊》記者專程采訪到蒙牛優益C項目背后的關鍵人物――蒙牛市場總經理吳洪濤，期望通過復盤整個營銷動作，尋找其中成功的關鍵何在，或許可以給其他快消品廣告主們帶來全新的啟發和思路。
要銷量，更要品牌美譽度
優益C誕生于2009年，是蒙牛推出的以“腸活動，常年輕”為品牌主張的新一代活性乳酸菌飲料。每100ml優益C中富含300億活的活力C菌，能夠有效促進腸胃蠕動，有助消化和排除體內毒素，可謂是所有飲料中最有利健康的一種。
蒙牛優益C一直致力于搶占大飲料市場，以功能性為競爭利益點，突出一專多能的特點。但相對普通飲料來說，優益C價格較高，在消費者中間有一定認知和推廣的障礙，所以，品牌營銷的需求點首先是提升品牌美譽度，對已有的人群形成品牌黏性，通過一定的積累過程，再進行水到渠成的銷量轉化。
采用數字化營銷方式是由優益C的產品受眾決定的。優益C的目標人群定位在白領階層和90后，這部分人群活躍于互聯網，離不開數字化和碎片化生活。因此，蒙牛遵循“無限靠近消費者”原則，消費者在互聯網上，就順勢而為選擇互聯網化的傳播平臺與手段。反之，如果不做數字化媒體，蒙牛可能就會失去最重要的陣地，這個陣地不單單是從傳統傳播意義上講的某種宣傳渠道，而是和消費者與品牌之間互動體驗鏈接點的缺失。
優益C“大排黨”并不是蒙牛第一次嘗試數字化營銷手段。
作為專業化和國際化的食品飲料公司，蒙牛洞察到互聯網大時代的趨勢不可逆轉，并已經在多方面進行了數字化創新和應用嘗試。蒙牛深知，未來的顛覆也許不是來自于行業內部，而是來自于互聯網新興的業態和形式，這要求蒙牛必須擁抱數字化、擁抱互聯網，從企業內部的信息化開始，去嘗試互動傳播、O2O，不斷用新的形式從各個層面去構建蒙牛的互聯網能力。
營銷背后的成功要素
既然優益C的目標是提高品牌美譽度，那么在營銷策略上就不考慮大面積曝光，或以貼片、冠名等方式提高知名度，而是聚焦于與合適的平臺或內容相結合，讓品牌產生親和力，在互聯網上同消費者建立緊密聯系。
在此思路指導下，蒙牛優益C“大排黨”的成功講述了一個很有趣的營銷故事，但它的成功不是運氣使然，我們來看看整個營銷模式中，6個關鍵性的要素。
基于用戶思維的創新
優益C站在用戶的角度去思考問題，對消費者進行行為和思維的洞察。顛覆式創新地將抽象的產品功能具象化，創造出“大排黨”系列形象。
蒙牛優益C“大排黨”把腸道存在問題的“黨”員分成令女人羨慕、男人流鼻血的“小腰精”、長期與痘痘作戰的“圣痘士”、自帶游泳圈的“腹二代”等6個族群，而通過這幾個族群，能夠體現腸活動的各種狀態，產品功能用這6類各具特色的人物形象表現得淋漓盡致。
品牌調性與消費者深度互動
傳統廣告的模式是廣而告之，通過媒體把信息廣泛地傳播給消費者，在數字化時代，互聯網不僅使用戶之間的溝通極其便捷，而且使品牌在用戶中深度營銷成為可能。
正因為將產品特性擬人化，使得優益C的產品形象十分貼近人群，從而能夠深層次和消費者對話。“大排黨”的每個形象特點都十分鮮明，擁有自己的廣告語和短片，人們一看到就難免會對號入座，找到自己的群族，而在這個過程中產品本身就是最好的廣告，很自然地就把利益點傳達給了消費者。
這種方式不同于傳統廣告灌輸式的傳播手段，不生硬地強迫受眾接受廣告所傳遞的信息，而是使用了互聯網語言和環境，將互聯網的亞文化跟蒙牛優益C的品牌調性做了有機的整合，與目標消費群體進行了溝通。
用戶創造內容，病毒式傳播
圍繞“大排黨”概念，優益C合理運用社會化媒體，以腹二代、小腰精為話題盤點明星，制造廣泛內容引發持續關注。還借用了短小精悍的微視，放出40只8s種子視頻，補強用戶碎片化時間；用戶也可以自行拍攝和上傳視頻，而這些衍生內容都可以成為財富。
與此同時，當這些有內容、有魅力、有情感共鳴的內容攤開在互聯網上，用戶不分享都不行，優益C就這樣利用社交媒體的自傳播性，以小熱點撬動大聲勢，用有意思的形式和不高的費用，取得了巨大的市場影響力。
移動端布局抓住碎片時間
為了打出最完整的組合拳，移動平臺的推廣戰略是優益C營銷戰略中必不可少的一環。優益C與視頻類以及資訊類的眾多知名App做了結合。借助移動端，優益C“合理占據”目標消費人群的碎片時間與受眾進行對話，在消費者有限的時間里進行最大化的營銷，刺激消費者的消費沖動，以幫助實現最大收益。
互聯網源生的概念和內容向線下延展
由互聯網源生的BIG IDEA向線下反向輸出，傳統媒體以及產品本身也可以與“大排黨”的相關形象進行結合。這種結合使得傳統媒體、產品包裝、終端等多個接觸點都成為了傳遞“大排黨”主題信息和溝通的橋梁，而瓶身上的二維碼更是直接為活動站和移動端導流。多接觸點的觸及，形成了對消費者全面的覆蓋，促進持續統一的良性認知，形成了1+1>2的傳播增益。
打造整合營銷生態鏈
在多重的、復合的、立體的、動態的互聯網上，從搜索引擎、視頻到門戶網站，每個平臺都有不同的定位和目標受眾，廣告的植入形式也不盡相同。優益C整合了互聯網上所有有價值的媒體共同為其服務，能做到這點，在復雜的數字化環境中并非易事，優益C背后的操盤手華揚聯眾團隊付出了相當的努力。
因為信任，所以簡單；因為專業，所以優秀。
蒙牛坦言，正因為信任華揚聯眾的專業度和對行業的了解程度，所以將這個任務交給了他們；而華揚聯眾的方案本身已經不僅僅是各渠道的簡單整合，而是打造出了一條完整的營銷生態圈和價值鏈，使得線上線下的整個閉環十分完整。
營銷效果：供不應求
盡管本次的投資數額巨大，成敗關乎重大，但對于整個方案，蒙牛一直非常有自信。
首先，優益C營銷方案架構與其營銷目標一致，為營銷活動的展開打下了良好的根基；其次，優益C所選擇的合作伙伴都是已有成功模式或已有很大影響力的平臺，最終產生的反響毋庸置疑；最后，在過程管理中，優益C布局非常完整，PC、手機、平板和電視乃至戶外廣告之間的無縫聯接將消費者一網打盡，創造全方位的機會讓品牌信息更為方便和快捷地被傳遞。
蒙牛優益C的自信也得到了市場的驗證。
由于本次營銷活動傳播內容較為優質，獲得了網友自發關注和自發討論，實現了優質內容的二次傳播。通過第三方機構和社會化媒體的數據表明，在提升品牌傳播效應的同時，蒙牛優益C獲得了良好口碑，實現了打造品牌美譽度的核心需求。
除此之外，品牌的提升也轉化為了更多的實際行動，大量用戶被引流到線下銷售端，實現了銷量的暴增。蒙牛方面表示，最直接的體會是優益C的產能已經趕不上市場的需求步伐。
后記
優益C結合自身特點，貼合互聯網思維走出了一條屬于自己的營銷之路。可謂是亮量雙收，不僅取得了很好的傳播效果，同時也獲得了行業內和用戶的高度認可。
從優益C的成功，我們看到，一個品牌的重塑和滲透，完全可以借助數字廣告的方式進行傳播，盡管比傳統廣告系統更龐雜和碎片化，但這種開創的手法給品牌帶來的機會更多，聲量也不可估算。
關鍵詞：雙升級；零售業；數智化轉型；產業升級；消費升級
產業、消費雙升級與技術互動的內在邏輯
數智化轉型并不是憑空而來，而是在內在邏輯上取決于消費升級、產業升級與技術支持三方互動的影響。基于市場需求變化的精準響應、產業供給體系變化及數字技術支持的背景，推動零售業數智化轉型（見圖1）。表現為需求端消費升級的內部拉力。我國社會消費體量巨大，本身就具有拉動產業、行業發展的原動力，而隨著居民收入水平的提高，新一輪消費升級正在展開，新的消費場景和內容應運而生。消費升級不僅帶來消費者需求個性化、品質化、體驗化的變化，而且賦能企業創新，從引導企業加大在產品、技術、品牌等方面的投入，到倒逼企業改變產品結構、服務質量，相應的推動產業升級。對零售業的影響是在全面數字化服務方面早已超越零售的范疇，正是消費者對產品和服務的日益個性化的預期以及崇尚快捷、便宜、貼身化服務的要求，催發數字化的商業模式變革，并在數字化基礎上實現更高的數智化訴求。這種訴求表現在為零售業創新迭代指明了方向，由重視產品、質量和效率，到關注全流程的消費者體驗，成為提升零售業核心競爭力的核心要素。通過互動、連接、體驗來提高品牌粘性，創造新客群、新需求和新服務，未來企業競爭力在于數據賦能的消費者洞察和觸達能力，轉型的基本思路都是圍繞消費者需求，再到消費者供給的過程。為了實現成本、效率和收益的最優平衡，零售業將通過場景化、實時化和互動化覆蓋盡可能多的渠道和目標客戶，而數智化轉型將作為行業觸達消費者的重要手段。在數智化背景下，零售業可以利用數據智慧化管理時時洞察消費者內在需求，依托全渠道零售優勢為自身發展服務。表現為供給端產業升級的外部推力。以消費引領帶來產業升級，同時產業升級作用于生產要素的改進、生產效率與產品質量的提高，也會助推消費升級。從商品供給看，產業升級表現在產品生產的能力將具有極強的柔性和智慧性，企業必須確定關鍵業務，并將數字技術與需求相融合，利用數字技術進行新品設計，并制定線上線下融合的銷售策略以及智能化渠道終端運營，進而打造真正符合消費升級的場景化解決方案，為消費者創造價值，由此演進為消費升級與產業升級的“共振效應”，數字技術對產業發展的滲透，釋放產業外部推力，促進消費升級，反過來又進一步促進產業升級。從當前三次產業的數字經濟滲透率也可以看出（見圖2），滲透率在三類產業的逐年上升，以數字技術為驅動的數字經濟在新經濟業態下創造更多產能。事實上，數字技術的作用在改造產業結構上正逐步形成新的數字產業，雖然在第一產業的產業增加值效應不明顯，但在第二產業和第三產業的產業優化方面作用明顯。數據作為一種新的生產要素，在產業升級中發揮的作用表現為智慧化供應鏈打造，從計劃到產能管理、生產控制、訂單執行，支撐整個供應鏈實現全方位融合。數據應用也逐漸發展成為一個獨立的產業形態，由數據管理進化到使數據增值，在供給端的智慧化打造筑就現代產業體系，促進零售業新需求、新模式、新業態的涌現。數智化轉型更是帶來新產品開發、新品牌吸引力和新物流效率，進而帶來零售業運營結構的重新布局，推動新零售業轉型。表現為技術價值賦能的第三方助力。消費與產業雙升級的互動效應，推動零售業模式變革，而數字化為其變革注入新能量，反過來帶動消費和產業的進一步升級。在由數字化轉型數智化進程中，傳統零售業演變為新零售，零售業面臨營銷、服務、組織管理、技術支撐的全方位改造。數字技術對市場需求的影響，不僅引領消費者行為，更是放大了消費者的購買力，進而促使整個消費市場結構發生裂變。數智化帶來的大鏈接實際上變成消費升級的直接催化劑，而消費升級同時反作用于零售業，促成需求的“質變”，進而改變產業形態，帶來生產方式和商業模式的重大變革。從此意義上理解，數智化轉型既是消費和產業雙升級的結果，同時也不是被動承受，其技術創新的能量又形成對傳統生產方式、產業組織方式的深刻影響，進而改變傳統零售業模式。顯然，在推動零售業數智化轉型上，消費升級的內部拉力和產業升級的外部推力發揮了關鍵性作用，然而也不可忽視數字化技術的應用賦能，技術架構的背后是系統開發流程以及商業模式的重構。從技術核心訴求看，由提升運營效率轉向支撐產品、業務、組織和管理的創新，一套基于云計算、數據和移動端的新特性解決方案，能夠實現供應商、商以及客戶的數據集成，構建起全局優化的支持體系。零售數智化不再是單純的信息化升級或增加電商渠道，而是零售企業數字技術、業務和經營管理的深度融合。以數據智能創造端到端商業價值，通過全域會員運營、全域獲客、全域洞察，促進企業品牌建設、產品創新以及渠道管理。由此，技術價值將會被重新定義，通過數智化賦能，打通零售業人貨場新鏈接，以及提高內外部生態組織協同能力，最優化資源配置和創造最大化價值。
產業與消費“雙升級”下零售業數智化轉型的方向
顧客全生命周期管理打造：持續交互成為服務常態。從價值分析，隨著消費升級和數智化進程，消費者并不限于對商品本身的重視，而是更關心商品中附加的文化、情感價值；從關系分析，消費者將更加注重與品牌之間的關系，產品越能貼近消費者，越能擴大市場影響度。因此，企業應從維護消費者關系出發，積極適應消費升級的要求，借助數智化轉型，重構涵蓋戰略、組織、業務運營的新型能力體系。以戰略布局看待這種能力，需要企業對顧客進行全生命周期管理，交付產品只是服務的開始，持續交互才是服務的常態，如何通過產品、體驗、服務延伸場景需求，是企業增加消費粘性的關鍵。構建以用戶運營為核心的能力體系，數智化轉型就是在培養企業能力上對每個階段的有效性需求進行追蹤和優化，提高轉化率，在顧客的全生命周期管理中幫助企業找到產品、服務、體驗與末端需求的契合點。確立轉型新戰略是建立這種能力體系的基本前提，而精準響應用戶需求的新品開發是實施轉型戰略的第一步。在新消費時代，以顧客全生命周期管理為主導，對消費場景數據進行分析，零售業數智化被賦予更多企業能力，“人”的因素獲得更多重視，用戶數據化價值將反哺到生產、渠道、銷售、運營全場景，更有利于企業抓住用戶全生命周期價值，形成產品與顧客持續交互、顧客全生命周期對品牌的忠誠，并且對消費和產業領域產生影響。智慧化供應鏈打造：人貨場價值被重新定義。一個服務于現代化經濟體系的基礎設施網絡與供應鏈形態至關重要，而隨著新一代信息技術應用以及與制造業的深度融合，供應鏈結構正趨向扁平化發展，基于響應速度、服務質量、成本效率的供應鏈重構應能為客戶、行業、社會提供一體化解決方案。特別是隨著數字化技術的成熟和應用，為打造現代智能供應鏈創造了條件，更加符合現代產業發展的數智化供應鏈體系，能高效打通國內大循環中生產、分配、流通、消費的各個環節，在更大范圍內把生產和消費聯系起來，優化成本、效率和體驗，賦能產業高質量發展。同樣的，對零售業的影響不僅僅是在銷售這一環節，而表現為對整個零售業全產業鏈的價值重構與資源整合，從預測、采購、生產、物流、交付的全鏈條優化，零售業也需要打造現代智能供應鏈體系作為支撐。人貨場價值將會被重新定義，基于強化的數據分析驅動，實現人貨場價值各要素的高效組合，在智能配補貨、生產采購協同、智慧物流等業務環節直接進行鏈接，構建靈活且具有彈性的數字化供應鏈網絡。智慧化營銷渠道打造：有效“觸達”用戶。通過全面、客觀的數據分析，企業更容易把握好消費者需求的變化，并能夠精準觸達目標人群，而營銷渠道越來越被賦能智慧化。消費升級帶來消費的個性化、多元化，特別是線上線下的結合，使得消費者有了更多的渠道選擇，數字化賦能營銷渠道智慧化，便利各渠道貫通，逐漸形成了全渠道營銷。而互聯網重塑了消費鏈，改變消費習慣，數字化場景的廣泛應用，為新消費搭建了高效的體驗場景，數字體驗普及，前端需更強觸達力和感知力。營銷數智化轉型構建了一個全觸點、全內容、全營銷的體系，從營銷渠道上不再是以現實賣貨為目的的促銷，而是以提高品牌知名度、精準獲客、爆款試推和互動活躍率等功能為主導，企業將圍繞著消費觸點和內容而展開一系列營銷活動。而線上線下融合及新社交媒體為了解消費者提供了更廣泛、更豐富的數字觸點，全方位采集數據，就能夠精準顧客畫像，有效“觸達”用戶，更智能化的滿足消費者購物體驗。智慧化組織打造：可動態響應的開放組織至關重要。數智化零售業的重要特征，強調的不僅僅是增加企業經營過程中各環節的數字化觸點，而是數據賦能于價值鏈各端，進行實時的智能化運營，并最終固化成企業價值增長的數字模型和數智化能力。因此，數智化轉型不僅僅需要技術，更需要組織管理來保障。從消費升級看，基于突出以用戶為中心的戰略要求，零售業的工作流程和目標設施，應能靈活應用和積極響應于消費者需求的變化，零售企業部門職責范圍要隨之調整，核心職能將由管理向賦能轉變。與傳統組織變革、流程重組不同，數智化轉型的組織優化在于將人的作用回歸到主觀性、創造性與決策性判斷上，并建立組織的自我驅動和自我優化能力。而傳統零售業組織功能無法匹配智能時代需要，只有依靠數智化轉型將企業塑造成一個無邊界的組織，才可打造無限拓展的商業模式。但在數智化轉型中，如何實現組織敏捷性工作機制，企業需要建立全新型組織方式和新型生產關系，一種數智化組織將成為未來爭奪的焦點。數智化組織將使人力資源管理水平提升獲得加強，包括員工數智化素養以及組織運行方式的數智化程度，使組織更具有開放性和可動態響應性。
產業與消費“雙升級”下零售業數智化轉型的思路
構建產業與消費雙輪驅動的動力推進機制。一是從供給端強調產業升級的驅動力，構建更加敏捷的業務運行系統；二是強調消費端的數智化，建立基于數據驅動的創新模式，特別需要創新數字化渠道和營銷方式。基于人和貨的精準匹配，持續優化新的消費場景，拓展消費空間，在消費端利用數據技術的力量運營消費者，在供給端通過數據技術進行產品創新，為消費者提供相關有價值的產品、服務和體驗，全方位、立體化感知消費者需求，構建更加完善的數智化零售機制。基于產業升級的數智化供應鏈網絡建設。消費升級依托的是產業供應鏈能力建設，實現供應鏈數智化，基礎能力的升級改造非常重要，云化和建設是支撐數智化供應鏈網絡建立的基礎。基于云化和技術的基礎設施投入，其目的是強化數據功能，建立起端到端營銷密切聯動、集成狀的供應鏈系統。為此，企業需要一個全局優化解決方案，首先從規劃上要圍繞顧客導向進行技術架構，建立技術與業務雙向驅動的完全融合的數智化架構。其次以服務化、藕合、共享化方式建設零售業務的數據，使前臺系統和觸點更加貼合內部使用和外部顧客的需求，支持顧客、商品、營銷、物流、庫存、支付等運營一體化和能力聚集，構建人貨場全要素運營體系。加強數智化組織建設，持續提高運營效率。當前，組織模式正在快速演進與迭代中，打造未來組織的方向就在于從管理型組織演進為賦能型組織。組織轉型是從根本上解決零售業數智化轉型的結構性問題，而這種轉型的價值，對于原有管理和業務效率的優化與提升是顯而易見的。領導者是推動數智化組織建設的主要影響力量，需要具備數據化、全渠道的思維。另外，培養新數據的技術人才刻不容緩，包括每一個員工都應該掌握適當的數字技能，通過加強數智化組織建設，持續提高運營效率。
參考文獻：
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