時間：2023-03-08 14:53:31
導語：在旅游體驗營銷論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
關鍵詞：搜索引擎；旅游營銷
中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.24.027
1引言
搜索引擎（Search Engine）是指運用特定的計算機程序對網民的搜索指令進行系統挖掘，并對信息進行相關性處理后最終為網民展示的系統。截至2015年6月，我國搜索引擎用戶規模達5.36億，使用率為803%。隨著當今網民數量的日益增長，搜索引擎在旅游業中的應用越發廣泛，旅游政府通過主題網站、社交媒體網站等搜索引擎相關旅游信息，提高自身知名度，促進游客數量的增長；旅游企業通過自身網站的營銷推廣來提升其在游客搜索關鍵詞排名中的地位；游客通過利用搜索引擎進行相關資訊的搜索，確定其旅游路線。本文在此網絡背景下，通過整合國內外學者在旅游方面對搜索引擎的研究，豐富旅游網絡營銷方面的認知，并期望能夠在實踐層面上為我國各大旅游地提供營銷參考。
2搜索引擎研究內容分類
本文結合國內外學者對游客使用搜索引擎的相關研究，通過大量的資料收集整理、分析研究，從網站質量、檢索效率、游客搜索與體驗、網絡口碑、營銷對策五個方面對相關論文進行整理，將那些零散、雜亂的基礎理論知識系統化。
2.1搜索引擎網站質量
1973年蘭開斯特（Lancaster）提出評價搜索引擎性能的6個標準：涵蓋范圍、查全率、查準率、響應時間、用戶方便和輸出格式。雷雪冰（2006）對e龍旅行網早期在搜索引擎上的投資進行分析，指出其網站不集中、關鍵詞太局限的缺陷，最終從網絡品牌搜索、搜索引擎優化、關鍵詞的選擇、目標用戶行為分析等監督提出建議；莫云峰（2009）從目前的搜索引擎優化規則出發，利用分析搜索引擎的定量算法，從網站功能、內容、結構、布局等關鍵要素進行合理設計，為網站開發提供策略；徐蓉艷（2013）以杭州某度假酒店網站為例，從網站結構、頁面、內容等要素提出搜索引擎優化營銷建議。
2.2搜索引擎檢索效率
Harter（2011）等指出：信息檢索系統和信息檢索系統的使用是有不同層次的，因此評估也要分不同層次進行。由于目前搜索引擎大都提供免費服務，因而對用戶而言，時間和質量是衡量搜索引擎檢索效率的主要指標，此外，費用一收益評價往往只能由搜索引擎開發商完成，研究人員很難進行這方面。Allan Cheng Chieh Lu，Dogan Gursoy（2015）通過開發一個概念模型，論證消費者的在線旅游信息混亂的前因后果，得出消費者由于所獲取的信息太多/太相似并且太模棱兩可時，導致了消費者體驗過量/相似性和模糊性的混亂。閆兵（2007）通過探討國內目前搜索引擎盈利模式體系，從搜索引擎主要盈利模式角度出發，從第三代搜索引擎、介入其他服務平臺、企業本土化運營三大角度提出其看法建議；徐曉樂（2009）通過構建營銷效果評價體系，對“中國點擊”網站營銷效果進行測量，從用戶、網站、效果跟蹤、付費營銷四方面提出營銷優化策略。
2.3游客搜索與體驗
Nassab Reza，Hamnett Nathan（2010）調查了公眾對接受整形外科手術的公眾意見，并指出網站的在線搜索頁面上存在明顯的對潛在患者信息的缺乏問題，提出有必要提高公眾意識和教育關于醫療旅游中的固有思考；何小麗（2007）肯定了用戶體驗在搜索引擎營銷中的核心地位，并指出損害用戶體驗會給企業營銷帶來不良后果，然后提出用數據分析和監控優化來提升企業以用戶體驗為中心的搜索引擎營銷方式；鄭春香（2009）以旅游供需角度出發，探究搜索引擎對消費者行為產生何種影響；柴海燕（2011）以網絡口碑傳播為出發點，通過測量旅游者在搜索引擎上的搜索行為，得出社會網絡媒體被游客瀏覽點擊占比最大；趙媛（2012）通過分析互聯網環境下旅游者在網站搜索中的決策行為，從降低游客感知風險、增強游客體驗、多渠道網絡營銷方式角度提出自身建議；陳怡（2014）通過對搜索引擎營銷決策影響因素進行分析，分析用戶網上搜索行為，最終構建搜索引擎營決策模型；劉雪婷（2014）以浙江省赴臺旅游游客為研究對象，用百度指數、調查問卷利用因子分析、方差分析研究互聯網信息對省內國內游客網絡行為影響、時空引導作用。
2.4網絡口碑檢索
Ying-Chuan Wang（2015）通過研究網絡口碑對旅游者旅游意圖的影響，指出美食旅游網絡口碑形象對游客的意圖有顯著的正向影響，而游客認為社交網絡要比網絡口碑更具有可靠性。Cheng-Hao Chen， Bang Nguyen等（2015）探討網絡口碑對游客決策過程的影響作用，從人種學角度，在決策階段從理論和實踐方面研究和探討影響網絡口碑變化的因素。柴海燕（2011）以網絡口碑傳播為出發點，得出社會網絡媒體被游客瀏覽點擊占比最大的結論。郭莎莎（2008）指出web2.0營銷模式與旅游業融合應用下其主要口碑營銷模式為博客營銷與RSS營銷，并指出博客營銷是WEB2.0營銷最典型的口碑代表，以此提出基于門戶網站、企業自建、第三方、個人的四類企業網絡營銷博客平臺。
2.5搜索引擎營銷建議
Greg Kerr，Clifford Lewis，Lois Burgess（2012）定義了吹牛的權利，討論了其相關的旅游業，并提出了一個概念模型，通過模型提出目的地營銷人員如何利用吹牛權利去提高自身知名度從而增加訪問量；劉明達（2006）從電子商務與人才、口碑營銷、軟營銷角度提出搜索引擎營銷的建議；崔師遠（2009）以垂直搜索引擎營銷為研究重點，以搜驢垂直搜索引擎為代表，探討“搜驢模式”的旅行社網絡營銷對策；劉聰（2013）從旅行社網絡廣告投放、搜索引擎體系、E-mail營銷三大角度分析旅行社營銷策略研究；崔麗敏（2013）通過構建世園會客流量預測與預警模型，為景區工作人員預防突發事件提供技術支持；向俊松（2013）通過測量四川省世界遺產景區網絡營銷效果得分，從信息的角度提出策略。孫偉宇（2014）采用灰色關聯分析法統計各省市網絡關注度在時間與空間上的演變，為工業旅游提出建議；王芳（2015）我國5A級景區為關鍵詞，利用中心度、密度、擴散指數、結構洞四項指標對我國5A景區網絡關注度進行空間分析，從省份、地帶、主題、相關配套設施四方面提出優化建議。
3搜索引擎營銷面臨的機遇與未來
目前國外的搜索引擎營銷理論研究還不夠系統，國內的研究也主要是圍繞企業搜索引擎營銷策略進行研究。從現有的學術期刊中真正對搜索引擎營銷進行系統的理論研究，或是在某些方面有獨到見解的內容非常少見。而且將搜索引擎應用于旅游研究領域中的主要研究方向也主要是集中于旅游流、游客量及行為研究、旅游網站三大方面。而未來的營銷主體是游客，如何系統的從游客角度對搜索引擎的網站質量、搜索效率、內容完整性以及更新性等影響游客信息搜尋評判的種種方面進行系統分析也是未來搜索引擎營銷所面臨的機遇與挑戰。
參考文獻
[1]Allan Cheng Chieh Lu， Dogan Gursoy.A conceptual model of consumers’ online tourism confusion[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management，2015，27（6）：13201342.
關鍵詞：旅游文化營銷 運作模式
旅游文化營銷的運作基礎
旅游市場的文化需求與旅游營銷。旅游購買是一種精神消費，是對旅游產品中文化含量的認同。文化消費對消費主體也有一定的要求，不同的消費者由于內在的素質差異，必然會導致對文化需求的不同層次，這就要求旅游文化營銷在具體的實施過程中，必須呈現出層次性，階梯狀展示不同文化消費者的價值觀念。
旅游文化營銷要考慮到消費者的文化消費能力：消費者的認識能力可通過自我的文化修養、知識和經驗識別旅游產品所傳遞的文化價值取向，如果旅游消費者“看不懂”、“聽不明”、“瞧不慣”、“賞不了”旅游產品的內涵文化，則旅游文化營銷行為無異于起不到營銷的效果；消費者的購買能力，即文化消費者必須能夠有更高的可支配收入來支付文化對旅游產品的增值部分，畢竟旅游產品的價值實現需要資金的回收來完成。
旅游產品的文化特征與旅游營銷。旅游產品是滿足旅游者需求的提供物，從營銷角度對旅游產品進行劃分，其可以分為核心產品、實際產品和外延產品。文化作為旅游產品的核心部分，對于實現消費者的滿意度起到重要作用，旅游產品中精神性享受成分越高，越是能提升消費者對旅游產品質量的感知度。而旅游產品各要素中的物質形式，則是消費者滿足的重要基礎。如果說人們的自然需要為開發新旅游產品提供了自然基礎的話，那么滿足社會文化需要的要求則為新旅游產品的開發提供了社會基礎。與自然基礎相比，旅游產品開發的社會基礎領域更為廣闊。旅游產品中的文化內涵是多方面的，主要包括生活方式、生活理想、生活個性、名人名物、民族習俗、宗教信仰、文化懷舊、文化向往和文化缺陷等方面。
旅游文化營銷的運作
（一）文化包裝與產品設計
文化包裝策略是指在旅游產品原有功能的基礎上，以文化為主導，使旅游目的地的包裝具有較強的文化感染力，蘊涵豐富的文化觀念，以滿足旅游者的某種心理需求。在包裝時，要把文化融入其中，使產品本身注入一種民族的、現代的、健康的文化意識，提升旅游產品的文化品位和文化含量，突出其附加價值，讓旅游目的地成為文化的載體。
共2頁: 1
論文出處(作者): 旅游產品文化營銷是文化營銷的核心，具體表現為設計、造型、生產、包裝、使用等方面。旅游景點的文化包裝是文化營銷的基礎，從命名、設計到設施的選擇、空間的布局等方面都應充分考慮營銷文化滲透。要根據目標旅游者的文化背景和企業營銷策略，使旅游產品的文化包裝體現出自身的民族地域文化特色，或是異國他鄉文化風采。既要繼承優秀的傳統文化，又要創新發展融合時代文化風貌，巧妙地利用文化差異增添旅游產品的魅力。
（二）文化傳播與廣告促銷
營銷傳播作為傳播的一種，在經濟領域有不同層次的多種表現。文化營銷傳播是營銷傳播在方式上的現代化體現，它是以系統整合的文化行為為手段達到營銷目的的營銷傳播。文化營銷傳播是傳播文化的系統行為，其評估標準是游客滿意度。文化營銷傳播要通過文化廣告和文化促銷的方式來實現。
文化廣告制作的第一步是確定文化廣告的目標，這些目標必須符合先前指定的有關目標市場、市場定位和營銷組合決策。文化廣告關鍵是令人振奮、明確、直截了當，它應該強調對客戶的重要旅游產品特征，語氣統一，強調旅游產品或服務及公司的名稱，清楚地指出目標市場，并且能夠引起足夠的重視。文化促銷包括各種短期性的刺激工具，用以刺激客戶較迅速和大量地購買某一特定的旅游產品或服務。文化促銷主要是吸引那些品牌忠誠度不高的客戶，因為他們尋找的是低價或贈獎。在運用文化促銷時，必須確定目標、選擇工具、制定方案、實施和控制方案，并對結果進行評估。
（三）文化體驗與旅游品牌
2017市場營銷畢業論文題目提綱格式架構
一、專題研究類
1. 談談產品壽命周期與營銷策略的關系
2. 產品特點與廣告媒體的選擇
3. 定價技巧的應用
4. 淺析直接營銷在企業銷售中的應用
5. 論公關促銷策略
6. 定價策略和降價決策分析
7. 企業綠色營銷問題的探析
8. 分銷渠道管理中存在的問題及對策
9. 高新技術企業營銷渠道設計與創新探討
10. 試論企業銷售渠道的創新與優化
11. 網絡時代的消費特征及營銷對策
12. 國際營銷中產品的包裝、促銷與傳播
13. 制約我國企業開展綠色營銷的原因及其對策
14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議
15. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題
16. 分銷網絡的有效管理與創新
17. 論渠道價值鏈增值管理對策
18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略
19. 淺談產品直銷的利與弊
20. 營銷道德失范的成因分析
21. 淺議利用營銷中的非價格因素提高企業核心競爭力
22. 市場定位戰略的應用
23. 市場滲透策略的應用
24. 銷售人員銷售目標值確定的依據
25. 談談與推銷對象的交往技巧
26. 銷售工作中的渠道組合策略
27. 產品壽命周期與渠道組合策略
28. 如何合理控制銷售費用
29. 關于連鎖經營運行模式的思考
30. 企業開拓國際市場的產品營銷策略探討
31. 市場營銷渠道的沖突與管理
32. 試論網絡時代的客戶關系管理
33. 從汽車銷售談制與集團經營
34. 企業文化在產品銷售中的推動作用
35. 服務營銷新模型
36. 論“名牌”的特征及產生條件
37. 我國銀行業市場營銷中存在的問題及對策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結合與應用
39. 快速消費品的營銷渠道管理
40. 營銷組織設計和再造問題
41. 商品房市場營銷策劃問題
42. 高新技術產品營銷問題探討
43. CRM在汽車營銷企業中的開發與應用
44. 我國企業綠色營銷理念及實踐的特征分析
45. 論生態型企業營銷體系的建立與改造
46. 高科技企業的網絡營銷
47. 中國汽車企業自主品牌營銷策略研究
48. 國內連鎖經營模式中的主要問題及對策
49. 醫療服務營銷中的客戶關系管理
50. 網絡營銷時代旅游企業的客戶關系管理
51. 網絡營銷中的廣告策略探究
52. 淺析服務企業個性化服務營銷策略
53. 家電連鎖企業物流配送策略研究
54. 我國房地產營銷策略存在的問題及對策
55. 網絡購物中影響消費者信任的因素研究
56. 體驗營銷在某行業的運用
57.論服務企業的客戶關系管理
58.跨文化營銷的挑戰與對策研究
59.營銷渠道變革的新趨勢研究
60.高科技產品的營銷戰略研究
61.整合營銷及其應用分析
62.企業危機公關研究
63.談判中的溝通技巧
64.論營銷城市
65.企業內部公共關系研究
二、企業、產品研究類
1. 某企業(產品)的市場調研
2. 某公司CI設計方案
3. 某企業廣告案例分析
4. 某企業市場調查和市場預測的實施方案
5. 某企業銷售激勵機制的設計
6. 某公司營銷戰略研究(畢業論文參考網整理收集 lw61.com)
7. 某公司營銷隊伍的組織與設計
8. 某公司企劃案例研究
9. 某企業促銷方式評價
10. 某企業服務質量控制方案與評價
11. 某產品企劃案
12. 某公司或產品廣告效果評價
13. 某企業品牌營銷策略研究
14. 為某企業制定銷售人員培訓計劃
15. 某產品分渠道研究
16. 為某企業制定銷售人員培訓計劃
17. 為某企業制定銷售人員培訓計劃
18. 某企業新產品營銷策略研究
19. 對某產品的市場預測
20. 某產品市場調查表的設計及分析
21. 某新產品投放市場的營銷策略組合
22. 某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇
23. 某企業內部治理機制與企業營銷績效關系研究
24. 某企業多元化經營戰略的選擇與實施
25. 淺析某企業實施綠色營銷的問題以及對策
26. 如家經濟型連鎖酒店的營銷策略分析
27. 寶潔洗發水多品牌實施的效度分析
28. 諾基亞新產品開發程序的效度分析
29. 宜家公司對我國家具零售業的影響與對策
30. 對新東方教育科技集團發展戰略的探討
31. 沃爾瑪連鎖經營中存在的問題與對策
32. 蒙牛公司企業文化營銷探析
33. 海爾集團員工與顧客滿意度探析
34. 李寧公司品牌營銷研究
35. 中國某品牌國際化戰略研究
市場營銷論文題目
市場營銷專業2010屆部分畢業論文題目(市場營銷類) 1,中小企業產業市場營銷障礙與對策
2,供應鏈系統中關于提高服務質量的探討
3,供應鏈管理中供應商選擇問題的研究
4,淺談產品直銷的利與弊
5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發展策略
6,呼倫貝爾市保險業市場營銷管理現狀,問題及對策 7,呼倫貝爾市旅游業營銷策略與分析
8,營銷創新——我國企業的營銷創新研究
9,淺析電子商務產品的定價方法與策略
10,從銀行業務拓展看銀行營銷
11,我國企業網絡營銷存在的問題及對策
12,營銷整合的策劃性研究
13,我國網絡游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關于呼倫貝爾市寬帶市場的調查報告
15,小論電子商務對市場銷售的影響
16,論營銷職能是企業的基本職能
17, 談企業目標市場選擇與產品開發
18,某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運用
20,產品特點與廣告媒體的選擇
21,論消費心理預測
22,消費心理與廣告研究
23,營銷活動中的公共關系分析
24,營銷活動中的定價技巧
25,激勵因素在銷售管理工作中的作用
26,我國不同職業和收入群體的消費心理現狀研究 27,市場細分原理與企業目標市場選擇
28,某新產品投放市場的營銷策略組合
29,我國服裝業營銷渠道管理研究
30,快速消費品行業營銷渠道管理研究
31,我國連鎖企業商品配送問題研究
32,連鎖企業的供應鏈管理研究
33,企業對經銷商的選擇和管理
34,我國物流現代化的現狀及對策研究
35,淺析當前工商企業營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控
37,垂直渠道沖突管控
38,中小企業品牌建設研究
39, 結合行業談企業營銷戰略選擇
40,中小企業市場營銷定位研究
41,企業定位與企業品牌建設的關系研究
42,企業定位中差異性特征的選擇
43, 中小企業市場目標市場選擇
44, 中小企業的差異性塑造
45,中小企業產品組合策略選擇
46,產品組合策略與價格策略協同問題研究 47,終端主導市場條件下企業渠道變化
48,談談產品壽命周期與營銷策略的關系 49,企業包裝策略研究
50,差異化營銷策略分析
51,產品分銷中竄貨問題研究
52, 論新產品開發策略
53,論渠道創新策略
54,論酒類產品的渠道策略
55, 食品企業品牌提升研究
56,中小型企業應該如何設計渠道結構 57, 啤酒企業的渠道策略研究
58,企業物流管理信息化問題及對策研究 59,論供應鏈戰略聯盟管理
60,市場預測手段研究
公共關系論文參考題目
1,社會主義市場經濟條件下的政府公關問題 2,鄉鎮企業的公共關系問題研究
3,試論公關策劃的幾個問題
4,試論廣告策劃
5,創新思維在公關中的應用
6,經濟全球化與公關觀念創新
7,產品推銷中的公關策略
8,市場經濟中的企業形象策略
9,良好的購物環境在促銷中的意義
10,企業轉換經營機制中的公關問題
12,市場經濟與公共關系的關系
13,試分析馬斯洛的需要層次論
14,組織變革的理論分析
15,試論現代管理的系統觀
16,試論現代管理的人本原理
17,政府公關形象的塑造
18,企業文化建設研究
19,公共關系在我國的發展趨勢
20,公共關系危機處理的對策
21,組織形象構成要素分析
國際市場營銷論文:
1,國際企業如何避免水土不服
2,國際企業市場進入模式及其選擇研究 3,跨國經營中的文化營銷
4,論我國出口企業核心競爭力的培育與構建
5,知識經濟條件下國際營銷渠道的變革趨勢與策略
6,國際營銷的兩個流派: 標準化觀點對適應性觀點 7,國際營銷: 標準化與差異化的融合
8,國際營銷渠道中的渠道行為
9,經濟全球化時代國際營銷戰略新發展 10,國際營銷渠道新特點與跨國經營
11,試論我國企業在國際營銷中的品牌策略
12,中國企業國際營銷進展: 階段特征與戰略轉變 13,經濟全球化與我國國際營銷戰略
14,試論跨國戰略聯盟與提高企業國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎
16,綠色貿易壁壘與國際綠色營銷研究
消費者行為學論文:
1,品牌形象的消費行為學研究
2,大學生消費心理和消費行為的研究
3,大學生消費行為的分析與引導
4,關于綠色消費行為的思考
5,當代大學生消費結構與消費行為探析 6,解讀女性消費者行為學的理論范式
7,區域差異的消費行為研究
8,信息不對稱條件下的消費者行為
9,論大學生的消費行為及其社會心理特點 10,消費體驗理論評述
11,個人消費行為模型分析
12,方消費者行為學研究理論和方法評析 13,非理性消費行為理論分析
14,中年女性消費行為特點與營銷策略
15,廣告信息對消費行為的影響及作用
16,影響農民消費行為的制約因素及化解 17,農村不同收入群體消費行為特征分析 18,大學生通信業務消費行為分析
19,大學生不良消費行為的現狀, 原因和對策 20,對從眾消費行為的分析與思考
21,轉型時期中國消費行為研究
22,網上消費者消費行為研究
服務營銷論文題目:
1,論服務與服務營銷
2,服務營銷研究的熱點與發展趨勢
3,服務營銷創造顧客忠誠
4,超市服務營銷戰略探析
5,關系營銷: 服務營銷的理論基礎
6,透視服務營銷的分析框架
7,服務營銷: 21 世紀企業營銷立足之道 8,服務營銷打造顧客滿意
9,現代企業中的服務營銷
10,服務質量分析及評價研究
11,服務營銷的定價策略研究
12,論服務營銷的有形化策略
13,服務營銷創造顧客忠誠
14,服務利潤鏈與內部營銷
15,客戶關系管理在醫院服務營銷中的應用 16,服務營銷的基礎探析
17,知識經濟與服務營銷
18,顧客滿意戰略與服務營銷
19,企業服務營銷的初步探討
20,服務質量差異模型及應用
21,服務營銷與企業經營戰
22,城市超市顧客消費行為模式研究
2017市場營銷畢業論文題目提綱格式架構相關文章：
1.2016市場營銷論文題目參考
2.2016屆市場營銷專業畢業論文選題
3.2016市場營銷畢業論文題目
論文關鍵詞：主題公園；盈利模式
自從1989年深圳華僑城投資創建的“錦銹中華”景區建成開業，到十多年來陸續建設開業的“中國民俗文化村”、“世界之窗”、“歡樂谷”一期等大型文化主題公園，都相繼取得成功。大型主題公園在我國開創了新局面，北京的“世界公園”、江蘇蘇州的“蘇州樂園”、浙江杭州的“宋城”和“杭州樂園”、云南昆明的“云南民族村”和“世界園藝博覽園”、海南三亞的“南山文化旅游區”、廣西桂林的“樂滿地”等大型主題公園，都已達到較高水平。黑龍江省哈爾濱市在這幾年冰雪節期間創建的“松花江冰雪大世界”，也可稱為特定時間段內的大型主題公園，其策劃和經營管理水平也已大體與國際接軌。然而在主題公園蓬勃發展的同時問題也隨之產生。伴隨著理論界一場旅游資源能否復制的學術討論，上百個旅游主題公園（包括各種影視城）產生，但是沒有中國特色的主題公園，很多以影視城為代表的主題公園已經開始衰落，大量的固定資產閑置，主題公園何去何從已經成為一個嚴峻的產業發展問題。
主題公園是以經濟盈利為目的，根據選定的文化背景，主要依托人造景觀和設施使游客獲得體驗的封閉性景點和景區。根據主題公園所能提供的旅游體驗類型（產品形態）對其進行分類，目前的主題公園主要有以下幾種：情景模擬型，各種影視城類型的主題公園；游樂型，比如蘇州樂園、錦江樂園（華東）、夢幻水城（珠海）；觀光型，錦繡中華，世界之窗（深圳）等；主題型，基輔號航空母艦（天津）、明斯克航空母艦（深圳）、各種水族館；風情體驗型，各種民族村、民俗村。
一般來說以上幾種主題公園的盈利方式主要有以下幾種。提供初級體驗（經歷）的機會出讓，比如：出售門票；提供有助于豐富體驗（經歷）的相關服務以及相應的服務體驗本身，比如：提供餐飲，住宿服務；出讓圍繞旅游者（潛在旅游者）的消費能力所帶來的可能的收益機會，比如：旅游區內的招商、景區節慶活動商業贊助；獲取資本投入后在旅游項目所在地溢價收益的其它商業開發，比如景區，旅游目的地的房地產開發；出讓、出售具備知識產權特點的商品，比如：玩具、旅游工藝品、紀念品等；提供保證旅游景點景區內居民可以市場化的公共服務，比如：供水，供電等。
以上六種主要的盈利方式是建立在游客到來這一基本事實之上的，即便是建立在景區本地居民的消費能力基礎之上的盈利方式也需要通過游客的到來實現相對的規模經濟。
目前國內的主題公園存在盈利模式單一的問題，有很多主題公園幾乎只有門票收益一種盈利方式來架構其盈利模式，主題公園產業勢必衰退。單一的盈利模式本身就是一種風險，這使得主題公園管理者很難獲得有效的融資成果。因而有必要重新認識主題公園，統籌發展，科學謀劃，摸索主題公園盈利的途徑和步驟。
一、探詢市場化商業運作模式
（一）資源資本化模式
資源資本化模式是主要針對一些自然和人文資源本身比較豐富的主題公園而設計，利用主題公園資源本身的不可替代性通過資本化的手段展開經營。其資本化的部分包括土地、林產、水資源等。首先明確旅游資源的所有權歸國家所有，國家只轉讓經營開發權，由于主題公園作為旅游資源的外部性，所以其行政管理權規劃權和文物保護權就必須由政府行使。可以在其收入中劃撥一部分固定費用加以維護。而轉讓的開發經營權包括公園管理權、開發權、招商權、門票收益權、經營項目開發與收益權等。旅游經營權本身可以抵押，門票收益權可以向金融機構貸款，而土地使用權可以質押貸款。這樣的形式應有法律形式加以確認。比如森林公園和溫泉公園以及一些有特殊文化吸引力的公園，他們的設計都可以從資源資本化模式去經營。
（二）獨特性產品吸引模式
獨特性產品吸引模式是在資源本身不夠形成游客吸引力的情況下，通過注入性的產品打造來設計出游客吸引力。這種模式的運用需要結合四個方面因素加以考慮：所在地經濟發展水平；旅游目的地的形象感知；主題公園產品的無替代性或稀缺性；決策者行為。結合當地實際，創造性的挖掘本地和吸收外來文化元素，打造獨特性的產品。
（三）價值鏈模式
主題公園的價值鏈包括主體鏈、分支鏈和子鏈三個部分，其中主體鏈包括門票、游樂項目；分支鏈包括餐飲、住宿、旅游紀念品；子鏈包括公園會展、對外招商和其他對外盈利服務。
二、設計全新的游憩方式
目前，我國各種主題公園發展參差不齊，其原因為我國大部分主題園的開發者大多是地方政府部門和相關投資機構，他們往往從本地區和本部門的利益出發，從而導致選題、規劃、選址、運營等各方面的錯位，缺乏相互協調、互動關聯。
主題公園作為一種大眾化的休閑產品，必須改變以往那種單一的主題設計、旅游者參與性不強、體驗不足的被動局面。所以，主題公園的規劃設計應該需要專業的旅游規劃、策劃智力機構，為主題公園的發展把好主題脈、規劃策劃出可行的方案、創造出全新的游憩方式、設計合理的商業運作模式，指明發展方向。
在游憩方式設計過程中，應遵循人本主義、審美凸顯與獨特吸引力、情境化與體驗化、游樂產品化等四大原則，追求實用可操作、獨特奇異的創意觀念。把主題公園的觀賞、運動、教育、娛樂、休閑等各種功能元素加以通盤考慮，形成主題公園的獨特吸引點。例如，西部某旅游城市的主題公園設計出一項“在這里，給你一個支點，你可以撬動地球”的游樂項目：即是運用科學的物理原理和物理結構，設計出一個在杠桿這邊，只要你手指輕輕一動，在杠桿另一邊，碩大的地球就被撬起來的娛樂場景體驗區，不僅讓游客學到了趣味的科學知識、了解了神秘的歷史典故。
三、樹立整合營銷傳播理念
具備了良好的市場運做方式，設計了全新的游憩方式以后，下一步就是主題公園營銷。主題公園的營銷應該樹立“整合營銷傳播”的理念，這一理念發源于20世紀80年代中期以來的“傳播合作效應”概念，但直到20世紀90年代才得到了廣泛的關注。目前，整合營銷傳播的理念已經受到我國旅游營銷界的大力追捧。它的本質含義是：注重對營銷信息傳播手段的整合以及對傳播效率的評價，而不是傳統營銷理論所注重的營銷的所有環節。
四、加快公園經營管理人才開發
目前，我國公園數量眾多，類型齊全，但主題公園經營管理人才還相當匱乏，而且目前還沒有專門的旅游運營人才培養體系。所以，對主題公園是運營人才的培養是十分迫切的。
關于我國主題公園的旅游人才開發，主要是三全開發，即全員開發、全程開發、全能開發，就是對全體員工進行平等而有序的開發，進行全員培訓和人力資源的整合。全程開發，主要包括員工全程開發和項目全程開發，根據不同的人力資源情況和項目進展情況，實施不同的開發策略。全能開發，即是從員工的知識技能的橫向開發和員工職業生涯的縱向開發。
五、實現多元化的盈利模式
主題公園的盈利模式：即主題公園通過投入相關經濟要素后獲取經濟收入的方式和獲取其他物質利益手段的結合，其核心是主題公園獲得現金流入的途徑組合。從對主題公園產品系列的橫向和縱向的挖掘深度來說：主要有以下幾種盈利模式（按產品開發深度順序排列）：
旅游門票盈利模式：即通過簡單的圈起來收取門票的模式，這是主題公園最基本和最初級的盈利模式。
游憩產品服務盈利模式：即提供有助于豐富體驗（經歷）的游憩服務以及相應的服務體驗來實現盈利的模式，它是主題公園的核心盈利模式。
旅游綜合服務盈利模式：即是在主題公園區，通過旅游者的餐飲、住宿、購物等相關外延服務來獲取盈利。
公園商業盈利模式：即通過自身的節慶活動和對外招商以及其他會展、廣告、等其他的一系列對外服務而達到盈利目的的盈利模式的組合，這是主題公園的深度開發盈利模式。
因此，必須結合自己的實際情況，科學分析遇到的實際問題，認真謀劃，通過多種方式來實現主題公園的盈利，不斷發展壯大我國的主題公園業，為我國旅游事業的健康快速發展做出貢獻，為建設和諧社會做出貢獻。
參考文獻：
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關鍵詞：湖南；歷史文化；旅游資源；開發
湖南省擁有人文景觀優勢，要把旅游業打造成知名成業、高附加值產業需要結合本地的實際，側重于歷史文化資源的開發，并加強文化創意產業的引導，針對湖南省不同特色的歷史文化資源，筆者認為可以有不同的開發策略。主要的開發策略有以下幾種。
一、開發文化創意體驗游產品
湖南省境內有較多的歷史文化旅游資源，這些歷史文化旅游資源有著深厚的文化積淀，僅僅以開發物質產品不能體現這類文化旅游資源的核心魅力。很多人文景觀是歷史上的英雄人物的活動地點或者活動落線，引入文化創意產業的專業運作是一個很好的開發方向。例如其他兄弟省份的類似的資源開發，河南省開封市的清明上河圖景觀，經過文化創意的構思與加工，開發出的清明上河圖一日游產品就是一個很好的例證。
因此筆者認為湖南省有關人文景觀也可以走文化創意開發之路，打造一些品牌的體驗游產品。歷史人文體驗產品容易給游客以深層次的旅游體驗，體驗古人或者獨特的歷史事件等較為獨特的心里歷程。這種偏重于精神層次的體驗產品與觀光旅游產品有本質的區別。體驗游產品另一個特點是可以顯著的拉長旅游者在相應的景區或景觀的旅游時間，給進一步的旅游產品開發創造了開發條件。在體驗游產品中可以有足夠的講解時間以及逗留時間，景區可以考慮開發相應的旅游紀念品，這種消費購買過渡自然，游客不會有敵意。消費行為只有在得到足夠的精神震撼之后，心甘情愿的消費才是有效的旅游開發。例如清明上河園的體驗游中，途中開封仿宋朝的錢幣、折扇等等都是明顯的旅游紀念品，但游客感覺十分新鮮，也愿意在體驗游走中購買，順便常常大宋的名吃，都是順其自然的。
湖南境內有很多非物質文化遺產遍布各地，湘西鳳凰古城同樣擁有厚重的歷史文化，結合文化創意景觀的開發是很有前景的。例如開發湘西等地一些特色的民俗體驗游，沈從文的邊城文化體驗游，設計一條沈從文的活動軌跡，結合湘西少數民族古樸獨特的民族風俗進行體驗游產品開發，讓游客既能體驗文學的獨特魅力又能體驗少數民族純真的民族風情，夜晚舉辦篝火晚會，穿少數民族服裝，購買少數民族特有的手工打造銀飾，都是順其自然。湖南境內類似的歷史人文體驗游的景點還有很多可以開發。
二、開發文化實景藝術表演游產品
文化實景藝術表演是近些年文化旅游的新型表現形式。這類旅游產品屬于經濟搭臺，旅游唱戲。這類藝術表演游產品主要有兩種不同的表現形式，一種是小范圍的特色參與性表演旅游產品，賣點是旅游產品的參與性；另一種是基于一定自然風光的大型實景演出。這類節目中有代表性的張藝謀的印象系列產品。
我們以福建的印象大紅袍為例，大紅袍作為武夷山的茶文化乃至福建省和全國的紅茶文化的典型代表。通過對武夷山大紅袍的紅茶起源文化進行深入挖掘，結合武夷山的特色自然風景，選取一個特殊的山水結合的區域，打造一場山水實景演出盛宴，并創造360度旋轉的觀眾席，聘請當地居民參與真實的茶文化表演，形成了動靜結合的山水實景品牌演出。項目取得了巨大的成功，紅茶起源文化成為武夷山乃至福建的一張名片，帶動了當地的紅茶文化發展，把文化景觀落實到可視化的文化演出之上。后期可以再次基礎上開發紅茶文化紀念品，印象大紅袍系列T恤、印象大紅袍品牌紅茶等等。
湖南本地有張家界、鳳凰古城等，有可開發為實景演出或者其他演繹產品的趨勢。目前張家界已經有類似的小型文化旅游產品的出現，但還不具備印象系列這樣的影響力，還需要進一步挖掘相關文化景觀和自然風光的結合點，放大結合點，打造自己獨特的景區文化，把張家界打造成湖南的名片。加之全球熱映的電影《阿凡達》中部分取景地在張家界，張家界景區有著天然的宣傳和影響優勢。電影產業體驗，阿凡達式的體驗旅游都可以成為可挖掘的對象。鳳凰古城的非物質文化遺產也可以結合民俗及民歌等音樂元素進行創意開發，再次基礎上進行原生態的演出，不失為一種高效的選擇。
三、開發文化旅游載體具體化產品
湖南厚重的歷史文化在旅游資源開發中，需要結合本地的特色資源，開發能承載文化的具體化旅游產品。筆者以岳麓書院為例，岳麓書院是前年書院，是我國早期的高等學府，代表了最高等級的教育資源。岳麓書院形成的書院文化，在我國文化的歷史上占據了重要的歷史地位。如何把這種有著前年口碑的書院文化開發為具象的旅游資源，是一個難題。筆者認為，這類資源的開發主要從體驗游方向考慮，但必須有實體的資源支撐。例如書院的教育方式、書院環境、書院的歷史都可以進行相應的具象。可以考慮開展書院體驗游，以古代書院上課的方式進行復古，讓游客體驗傳統的書院文化和書院學習方式。
四、文化產業與旅游業在營銷環節的聯動發展模式
對于旅游業這種資源低耗型產業而言，營銷成本決定著旅游業盈利的狀態。在旅游產業營銷中，旅游業在營銷環節上謀求與文化產業的聯動幾乎是理所當然的。目前，旅游業與文化產業在營銷環節的聯動發展主要是發展宣傳拓展效應。
（一）旅游目的地的宣傳推介。影視業與旅游的結合模式主要是以影視內容產品為先行，通過影片中所體現出的旅游地的風景、民俗及其他旅游文化元素以藝術的方式進行宣傳推介，從而促使觀眾去消費旅游產品。不管是旅游景區提供拍攝場地，還是以投資贊助的方式將旅游產品植入影視節目中，均能達到宣傳旅游產品的目的。影視業與旅游業的聯動目前被公認為是影視業降低投資風險與旅游業擴大宣傳，提升產品知名度的最有效方式之一。就湖南省內的案例來看，湘西永順縣王村就是因為被選為影片《芙蓉鎮》的外景地之后才為世人知曉而成為旅游目的地的。據統計，當地的旅游業收入在2001年就達到3300萬元。此外，湖南衛視《爸爸去哪兒》第一季的拍攝地也因節目的播出而為廣大觀眾所知曉，諸如靈水村、沙坡頭、普者黑、岳陽平江等地立刻成為了旅游者熱衷的旅游目的地。正是由于這種強大的宣傳效應，《爸爸去哪兒》第二季拍攝開始之際，節目組即收到了國內外3000多個景區的拍攝邀請。
（二）旅游產品營銷渠道的網絡化。此種模式是利用網絡新技術為旅游營銷提供新的渠道與平臺。攜程旅行網通過網絡數字技術與傳統旅游業的結合，開創了“網絡技術+旅游”的運營模式，成為了盈利規模超前、穩定性最好的互聯網公司。在創立后短短四年時間內便逼近傳統旅行社幾十年的發展規模。湖南省旅游品牌雖具有絕對性優勢，但是同樣也需要攜程這樣良好的營銷平臺與渠道。
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論文摘要:旅游旅游營銷營銷策略
論文摘要摘要:隨著我國改革開放和社會主義市場經濟更加深入發展,新世紀的中國旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業,從世界旅游大國邁向世界旅游強國。本文主要從我國旅游市場營銷的含義、特征、新問題及策略幾個方面進行了分析。
1旅游市場營銷的含義
傳統旅游中旅游業的投入是以資源、資金、設備為主,是“物”起決定。而現代旅游業則以營銷、管理、知識、智力為主,根據市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創新、反饋、控制,以提供高效的產品和服務。旅游市場營銷需要不斷拓展業務空間和業務范圍,推廣高效運營,使游客滿足,心情愉悅,使企業獲利,達到經濟效益和社會效益的統一。旅游市場營銷非常注重管理和協調,非凡是旅游文化服務理念的管理和協調,旅游資源的管理和協調,游客和旅游從業人員的管理和協調。
2我國旅游市場營銷的發展特征
2.1旅游營銷理念的變革
隨著市場營銷從早期的生產觀念階段發展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環境、資源和人口的協調發展,旅游業的經濟效益也和全社會、全人類的利益緊密聯系在一起。現代旅游營銷理念緊扣可持續發展這一主題,綠色營銷觀念、生態環境觀念、品牌服務觀念已經開始成為現代旅游市場營銷的重要理念。
2.2營銷職能的演變
旅游營銷的產品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就和傳統市場營銷有著本質的不同,它更強調旅游營銷的管理和協調,非凡是旅游文化服務理念的管理和協調、旅游資源的管理和協調、游客及旅游從業人員的管理和協調。
2.3營銷組合策略及營銷模式的延伸
隨著市場需求的個性化趨向越來越明顯的,傳統4Ps策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國聞名市場學家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業市場營銷的指導意義得以逐漸體現。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業所處的營銷環境,而不應單純地順從和適應環境。營銷組合還應融入權力和公共關系兩大要素,非凡是將公共關系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關系營銷為基礎的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關系紐帶、培養旅游品牌已經逐漸成為世界旅游市場營銷發展的一個重要趨向。
3我國旅游市場營銷目前狀況分析及存在新問題
3.1旅游產品深度開發不夠
目前,國內大多數旅游產品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現在以下方面摘要:一是產品結構不合理。現代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。國內旅游業迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產品質量存在新問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產品的升級換代速度慢。總的來說,國內旅游產品,創新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產品的參和性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產品開發無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產出水平低下。
3.2旅游信息傳遞渠道不健全
受制于地區經濟發展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場猜測性信息,非凡是和目的地旅游相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區域不平衡性加大,加劇了旅游非凡是節假日旅游無序性的產生,并間接影響到熱點線路的服務水平和服務質量。
3.3信息傳遞科技含量低,營銷手段落后
網絡技術具有高效、快捷、信息量大的特征,歐美許多大旅游企業在八、九十年代就廣泛將網絡技術用于市場營銷。但到目前,我國大多數旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質量的旅游營銷策略,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨向。這和日益發展的各國旅游業相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷和世界各國旅游市場營銷的差距。
4加強旅游市場營銷的幾點建議
4.1完善旅游營銷戰略計劃,樹立良好的旅游形象
未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰略計劃,處理好市場短期效益和長遠發
展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、
關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。
4.2組建高素質的旅游營銷隊伍
旅游企業要重視旅游營銷隊伍的建設,把提高營銷隊伍的素質作為企業員工建設的主要工作,選擇責任心強,文化水平高、熱愛旅游事業有開拓精神的人作為營銷人員。企業要完善用人機制,把好錄用關,提高員工隊伍的知識結構水平,提高營銷隊伍的素質層次;造和諧的企業文化和員工工作環境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。
論文關鍵詞：ASEB柵格分析法,體驗旅游,吐魯番市
1、ASEB柵格分析法
ASEB柵格分析法是一種新型的以消費者為導向的管理手段。它專門針對由體驗型消費引發的問題而設計，是對傳統的SWOT分析方法的改進，有利于在體驗型產品開發中對消費者或者市場導向的產品進行開發與升級。
ASEB（Activity, Setting, Experience, Benefit）將曼寧—哈斯—德賴弗—布朗（Manning—Hass—Driver—Brown）的需求層次分析即活動、環境、體驗、和利益與SWOT分析中的不同要素相互對應結合起來，形成包括16個單元的矩陣，按順序從SA（對活動的優勢評估）到TB（對利益的威脅評估）對這16個單元逐次進行研究分析。ASEB柵格分析法從消費者的角度對活動、環境、體驗與利益的優勢、劣勢、機遇與威脅的分析和評估，并對項目進行策劃與改進，更好地滿足消費者的需要。如下表1、表2所示：
需求層次
舉例
第一層次：活動
別墅體驗是居住
第二層次：環境
A．自然環境
自然風景 人造景觀 美麗的花園
B．社會環境
自然和諧 鄰里之間怡然相處
C．管理環境
私密性好 井然有序 安靜安全
第三層次：體驗
室內居住 戶外散步 會所內活動 鄰里交談 上下班 接送孩子
第四層次：收益（心理滿足）
了解社區基本概況 感受社區文化氛圍 發現自身潛在居住需求
表1：曼寧—哈斯—德賴弗—布朗的需求層次
活動（Activity）
環境（Setting）
體驗（Experience）
利益（Benefit）
優勢（Strengths）
SA
SS
SE
SB
劣勢（Weaknesses）
WA
WS
WE
WB
機遇 (Opportunities）
OA
OS
OE
OB
威脅（Threats）
TA
TS
TE
TB
表2：ASEB柵格分析法及其單元代號(ASEB分析矩陣)
2 吐魯番市旅游資源狀況
2.1 吐魯番市旅游資源概況
吐魯番市位于天山東部博格達山南麓，吐魯番盆地中心，是絲綢之路上的一顆燦爛的明珠。吐魯番市寶貴的旅游資源擁有 34 種基本類型，占全國總類型的 45.9%，占全疆總類型的 60.7%，且資源的文化底蘊豐實，內質持久穩定，有強勁而持續的吸引力。吐魯番市旅游資源具有鮮明的代表性且是新疆各類旅游資源的縮影，不論是人文旅游資源如民俗風情、歷史文化，還是自然風光旅游如沙漠、戈壁、綠洲、湖泊、石油、水果、雅丹地貌以及奇特的水利工程和優質的農副產品，都在吐魯番有集中反映，且景點相對集中，資源組合性好，壟斷性高，利于開發組合。
2.2 吐魯番市旅游資源地域特征
吐魯番市所有旅游資源的形成都與當地自然環境分不開，獨特的自然環境造就了自然景觀和人文景觀的統一性，賦予了旅游資源以下特征：
1） 自然環境孕育之自然、歷史文化景觀
交河故城遺址、高昌故城遺址、柏孜克里克千佛洞、阿斯塔那古墓群、亞爾鄉坎兒井以及火焰山等無一不是自然環境與歷史文化有機結合的產物。
2） 自然環境與傳說文化相交融之景觀
火焰山、艾丁湖、坎兒井、葡萄溝、吐魯番民居中的半地窖建筑等附會著生動的傳說或典故，例如《西游記》關于火焰山的傳說等，它們是在獨特的干熱氣候環境下所增加的一種附會傳說文化。反過來，這些傳說文化又加強了自然景點的感染力。
3） 自然環境與科學文化相交融之景觀
吐魯番市許多奇特的自然景觀或自然現象都有令人感興趣的科學理念作為其成因的詮釋。如火焰山、艾丁湖的形成，白楊雅丹地貌、盤吉爾怪石林的成因和特點等都有其科學的形成機理。在解釋這些獨特的現象時，一定要與科學文化聯系起來，塑造的濃厚科學文化氛圍。
4） 自然環境與維吾爾民族風情相交融之景觀
吐魯番市處處蘊含著維吾爾的民族風情。如葡萄溝、葡萄干晾房、麻扎等都充滿了古今民族的濃郁風情，同時又與干熱的自然環境條件聯系在一起。
5） 自然環境與綠洲農業文明相交融之景觀
吐魯番熱而不悶、地表干旱而地下成河、氣溫高、溫差大，其獨特的氣候是喜溫作物特別是瓜果作物生長的“原材料”， 異常干燥的氣候，抵制了病蟲害，使得瓜果的糖度特別高，例葡萄、哈密瓜等。悠久的種植歷史和優良的品質，使吐魯番成為享譽世界的“瓜果之鄉”。以及堪稱世界奇跡的坎兒井水利工程都是自然環境和綠洲農業文明相交融的產物和生動體現。
3 吐魯番旅游開發的ASEB柵格分析
通過對吐魯番市旅游產品的整合、評價、分析，得出ASEB戰略矩陣圖（表3）。
表3 吐魯番市旅游產品開發的ASEB戰略矩陣圖
Table 3: Turpan city tourism product development strategy of ASEB matrix
4 吐魯番旅游產品譜系設計
通過ASEB柵格分析法對吐魯番市旅游資源進行深層次評價與分析,有針對性的設計吐魯番市旅游產品譜系，打造吐魯番市“陽光、綠色、健康、文化”之旅，讓游客在旅游中體驗文化，在活動中獲得健康，在娛樂中增長知識。產品譜系設計具體如下（表4）：
表4 吐魯番市旅游產品開發的產品譜系
Table 4: Turpan city tourism product development products pedigree
5 結論
在當前“體驗經濟”浪潮下，要將具有“獨此一家”旅游資源的吐魯番市旅游產品推上體驗旅游的舞臺，首先應當進行全面的旅游資源探索、評判、分析和設計。因此，本文運用ASEB柵格分析法從旅游者的角度對吐魯番市旅游產品的活動、環境、體驗與利益的優勢、劣勢、機遇與威脅所構成的從16個單進行了分析、評估和深度研究，并結合生態文明的時代要求，設計出多樣化的體驗路線和產品譜系，滿足旅游者的需求，以利于吐魯番市旅游的可持續發展。
[作者簡介] 文 斌(1972--)男，新疆烏魯木齊市人，新疆財經大學旅游學院副教授，研究方向：旅游開發與旅游影響，旅游公共服務；電話： ；地址： 新疆烏魯木齊市北京路新疆財經大學旅游學院（830012）；電子郵箱：xjwenbin@163.com
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論文摘要：休閑農業旅游在我國快速發展，但休閑農業旅游地生命力不強一直是休閑農業旅游發展的一個突出問題。文章在旅游地生命力理論研究的基礎上，對休閑農業旅游地生命力理論內涵、構成因素進行初步探討，對其生命力不強的原因和提升對策做出詳細分析，力求提升我國休閑農業旅游地生命力。
一、問題研究的背景和緣由
我國休閑農業旅游是近幾十年來興起的一種旅游形式，是在傳統農業基礎上發展起來的與現代旅游業相結合的一種農旅交叉產業。我國內地在2009年旅游業總收入達1540億美元，其中有400億美元是鄉村休閑農業旅游的收入。2009年的3個黃金周期間，城市居民選擇休閑農業和鄉村旅游的約占70%，每個黃金周休閑農業和鄉村旅游吸納游客超過6000萬人次。
我國休閑農業旅游在快速發展的同時也出現了許多問題，諸如各區之間產品雷同，盲目重復建造，很多地方不是在原有農業的基礎上進行休閑農業旅游的開展，而是政府或個別企業想當然的圈一片地之后就在此建休閑農業旅游地，沒有真正以原有農業為依托，反而成了部分政府重要的形象工程，再加上治理體制的問題，使得很多投資龐大的休閑農業旅游地面臨經營的困境，休閑農業旅游地生命力問題一直困擾著休閑農業旅游地的進一步發展。如北京海淀區的“錦繡大地”農業企業，游客很少，景點幾乎沒有活力。這說明休閑農業旅游地只有保證其持續增長的生命力，才能持續不斷的吸引大量游客。如何保證休閑農業旅游地的生命力？本文在劉濱誼教授的風景旅游地生命力研究的基礎上，對休閑農業旅游地生命力問題進行初步探討，不斷完善旅游地生命力理論同時，以最終達到提升休閑農業旅游地生命力為的目的。
二、休閑農業旅游地生命力內涵
（一）旅游地生命力理論
有關旅游地生命力，劉濱誼認為“風景旅游地生命力指在單位時間空間內，使風景旅游地建造發展超越常規、非機械性增長，現狀條件等客觀因素往往退居次要地位，并持續推動風景旅游地發展增長變化的力。”李軼輪、蔡光宇、朱元恩等都從各自理解的角度給出旅游地生命力的概念。綜上可知，旅游地生命力是一個變化的、保證景區平衡的力。
（二）休閑農業旅游地生命力理論
休閑農業旅游地生命力指的是使休閑農業旅游地的建造發展能保持持續增長發展變化的力。在農業旅游資源、區位、旅游設施、形象、服務、治理等多種因素的綜合作用下，休閑農業旅游地獲得社會、經濟和環境利益并保持其農業生產及旅游的功能上可持續發展的綜合能力。
休閑農業旅游地的生命力表現在如下方面：休閑農業旅游地是在原有農業資源基礎上開發出有別與其他農業旅游地特色的休閑旅游產品；休閑農業旅游地產品具有較強的參與性和互動性；休閑農業旅游地是良性循環，使生態環境和經濟效益達到可持續發展。
現今，我國很多休閑農業旅游地不是依托原有的農業基礎，而是另立門戶使得休閑農業旅游地的開發資金過于龐大，回收非常緩慢，大家都在比較前期的投入看誰投入的更多，其實往往陷入一個誤區。
三、休閑農業旅游地生命力的構成因素
休閑農業旅游地生命力的構成因素分為內在影響因素和外在影響因素兩大部分。其中，內在影響因素為休閑農業旅游地原有資源狀況、區位條件、設施狀況、人力資源、定位特色和形象吸引力、產品的體驗性及新穎性、治理規劃等。外在影響因素為休閑農業旅游地受經濟、社會、環境、宣傳營銷等方面的影響。
（一）內在影響因素
1、旅游地區位。休閑農業旅游地建立之初最先考慮因素應當是選址。選址必須要從市場的角度考慮。其客源地主要在城鎮，吸引對象為城鎮居民。根據吳必虎提出的環城游憩帶理論，城市居民大多選擇環城游憩帶內（大中城市周邊地區200公里左右以內的范圍）的度假設施進行短期近途度假。休閑農業場地比較適合的位置是距離城市中央50-200公里的地方。另外，休閑觀光農業的布局也可以依托景區，選址在知名度較高的風景名勝區周邊，作為該景區的衛星景點，以延長游客的停留時間。
2、特色資源與創新性產品。要使休閑農業旅游地保持極強的生命力就需要依賴自身資源特色，開發創新性產品。要充分挖掘當地的特色資源和民俗文化內涵，根據當地資源及鄉村文化特色設計有主題特色的新穎的休閑農業旅游體驗參與活動，通過擬定參與體驗活動的主題，塑造正面印象來加深游客的不同印象體驗。并保證體驗產品在設計和游玩中的衛生、無污染、環保等。在體驗產品設計中應多加入感官的刺激（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺）來使游客增加體驗的力度，產品有“貨架期”，加入科技含量的產品設計，并適時進行產品更新和換代。這是休閑農業旅游地生命力的保障因素。
3、旅游設施狀況。休閑農業地區大都位于城市郊區農村，這要加強公共基礎設施建造才能加大休閑農業旅游地生命力的籌碼。要解決好交通、通訊問題，與交通部合作，開辟旅游專線，為城市市民出游提供方便。要完善水電設施，供水設施要達到衛生標準。要與村莊改造、建造規劃相結合，搞好居民點道路規劃，合理開發和利用土地，改善生態環境。
4、旅游地形象定位。休閑農業旅游地根據自身資源特色和產品特點，首先要找準自身可能的競爭優勢，選出競爭優勢，推出與競爭對手不一樣的特色差異進行差異化定位，并及時將自己的定位傳達給目標消費者。最終在消費者心目中樹立自己休閑農業旅游地形象，設計出形象定位圖案和標識等。如臺灣飛牛牧場訴求的飛蝴蝶和乳牛的定位，就是非常勝利的形象定位。
5、科學規劃與治理。休閑農業旅游地要遵循因地制宜原則、生產與旅游兼顧發展原則、開發和保護相結合的原則、創新性原則等來進行休閑農業旅游地的規劃布局，并將其規劃與農村規劃相結合，針對地域特征進行獨特規劃。休閑農業旅游地要建立起完善的治理體系，包括治理機構和治理制度兩部分。如建立旅游投訴機構、宣傳營銷機構、人員培訓機構等。旅游地的治理制度如崗位責任制度、設施設備治理制度、員工教導培訓制度等。
6、人力資源。目前，休閑農業旅游地經營治理人員，大多是原來從事農業生產、加工、營銷的工作人員，對旅游業缺乏治理經驗。因此休閑農業旅游地要積極進行員工理念的培訓，留住人才。要多聘請相關的大學教授專家指導，同時借助休閑農業旅游協會或學會的力量，儲備相關的深入懂得休閑農業旅游的人才銀行。
（二）外在影響因素
1、經濟因素。休閑農業是建立在社會經濟發展的基礎之上的，只有當社會經濟發展到一定水平，休閑農業的發展才具有更大的潛力。地區經濟發展的快慢也制約著當地休閑農業旅游地生命力的強弱。
2、社會因素。休閑農業旅游地應盡量聯合企業和當地人民一起來開展，調動農民積極性，農民的事情多讓農民來搞，農民的錢自己賺，其中，政府要起到引導作用。我國有些地方上的休閑農業旅游地仍舊是地方政府進行投資，如各地的林業局和農業局等。大量投資建造后，閑置在那里卻不知如何來進行盈利及保證休閑農業旅游地客流量，這需要我們的政府要適時轉換角色，將休閑農業旅游地以包裝銷售的方式，以先進的經營理念進行休閑農業旅游地的運營，提高休閑農業旅游地的生命力。
3、環境因素。休閑農業旅游地良好的環境本身就是非常重要的資源，如良好的水質、空氣質量、聲音環境質量及高的森林覆蓋率等都是吸引游客的重要因素，是旅游地可持續發展的保障；另外，經營者的環境意識，如污水處理、固體廢棄物處理率等問題都可以作為外資影響因素，影響到休閑農業旅游地的生命力。
4、旅游地市場宣傳。休閑農業旅游地要對游客消費行為進行分析，針對不同社團、年齡層及教導程度的游客采用不同的銷售手段。根據資源特色，規劃設計體驗活動。依據成本及競爭兩大因素，同時根據休閑農業提供的產品與服務品質，合理訂定價位。要善用推廣策略，慎選媒體，以最低成本達到最高的促銷效果。
四、提升休閑農業旅游地生命力的對策
導致休閑農業旅游地生命力不強的原因有很多，根據休閑農業旅游地生命力理論及其構成因素分析，來進一步提升休閑農業旅游地的生命力。
（一）合理規劃開發
休閑農業的目標市場主要是城市。研究城市市場需求、規模及變化，是休閑農業發展的要害。觀光農業要順應城市居民回歸自然，崇尚綠色的心理需求來進行旅游開發，必須依托一個或幾個大中城市才能生存，必須以特定的資源條件和客源市場為基礎，不能盲目開發。休閑農業旅游地的開發，要針對地方現有資源背景，以現有農民接受的技術為背景不能大而全，不能什么都有。開發中要講究自然，保持最佳生態位，要防止不引導、不規劃、不設計。
（二）開發特色突出的產品
當今我國的休閑農業旅游，由于科學技術、形象塑造、農業生產規模、產業鏈等達不到檔次，導致產品缺陷太多。發展休閑農業旅游應力求展示最具特色的農業技術和農業成果，設計出富有創意，多種類型、風格的參與性活動和產品，以滿足不同游客的需求，如設計出娛樂型、教導型、休閑型的休閑農業旅游產品。并在此過程中加入主動解說設計，使游客在旅游過程中形成互動，使游客旅游之后對旅游地有豐富的認識、加強體驗、敞開思維等功效。這樣休閑農業旅游地產品設計則更能贏得好的口碑，吸引更多的客人。
（三）根據優勢資源進行旅游地形象定位
現在多數休閑農莊都未很好地進行形象定位，這樣就淹沒在眾多的休閑農莊當中。國內的休閑農業園區大多數沒有對自身特色做出相對應的宣傳，一些地方在休閑農業開發建造上脫離了樸素、自然、調解的基本原則，貪大求洋，建筑物富麗堂皇，脫離農家特色，還破壞了當地資源和環境。因此，要根據自身優勢進行獨特的市場定位。
（四）進行整體規劃和治理
休閑農業旅游地規劃方面出現一種普遍現象，即每一個休閑游樂區或休閑農場所推出的休閑產品與服務皆大同小異，毫無特色可言，無法滿足消費大眾的休閑游憩需要。因此要做好整體規劃，要做到整合資源，確保投資主題明確，規劃風格和思路鮮明。治理上，我國休閑農業旅游地的發展要朝知識化、精致化、體驗化的方向努力，這就要求治理體制和體系做出相應的調動，同時加強相關產業鏈的交流合作，這樣即使休閑農業旅游的淡季也能保證休閑農業旅游地的盈利來源。
（五）完善基礎設施，增加可進入性
完善基礎設施，主要是搞好交通、通訊、供水、排水、供電、環境治理、安全保障等，并規范住宿設施、飲食設施、衛生設施、安全設施等建造標準要求，做到設施齊全，標準規范。另外，由于因大多數農業旅游地在城市周邊，所以要增加交通工具，保證游客方便進入。
（六）加大宣傳，促進銷售
為擴大游客市場，休閑農業旅游地要增加營銷投入。利用各種宣傳媒體，如廣播、電視、報紙等進行宣傳促銷。利用農村節慶假日，組織觀光旅游，舉辦展覽會和科普培訓等活動進行宣傳。加強與旅行社的合作，與周邊景點、景區相結合，擴大旅游市場，以吸引更多的游客。
（七）提高從業人員的素質
要重視員工教導、重視員工技能和服務意識的提高，并通過各種激勵手段來帶動員工的積極性，使員工的服務水平跟的上休閑農業旅游地的發展。
參考文獻：
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2、李軼輪.風景旅游地生命力組織[D].同濟大學,2009.
傳統旅游中旅游業的投入是以資源、資金、設備為主,是“物”起決定性作用。而現代旅游業則以營銷、管理、知識、智力為主,根據市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創新、反饋、控制,以提供高效的產品和服務。旅游市場營銷需要不斷拓展業務空間和業務范圍,推廣高效運營,使游客滿意,心情愉悅,使企業獲利,達到經濟效益和社會效益的統一。旅游市場營銷非常注重管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調,旅游資源的管理與協調,游客與旅游從業人員的管理與協調。
2我國旅游市場營銷的發展特點
2.1旅游營銷理念的變革
隨著市場營銷從早期的生產觀念階段發展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環境、資源與人口的協調發展,旅游業的經濟效益也與全社會、全人類的利益緊密聯系在一起。現代旅游營銷理念緊扣可持續發展這一主題,綠色營銷觀念、生態環境觀念、品牌服務觀念已經開始成為現代旅游市場營銷的重要理念。
2.2營銷職能的演變
旅游營銷的產品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統市場營銷有著本質的不同,它更強調旅游營銷的管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調、旅游資源的管理與協調、游客及旅游從業人員的管理與協調。
2.3營銷組合策略及營銷模式的延伸
隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統4Ps策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業市場營銷的指導意義得以逐漸體現。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業所處的營銷環境,而不應單純地順從和適應環境。營銷組合還應融入權力與公共關系兩大要素,特別是將公共關系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關系營銷為基礎的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關系紐帶、培養旅游品牌已經逐漸成為世界旅游市場營銷發展的一個重要趨勢。
3我國旅游市場營銷現狀分析及存在問題
3.1旅游產品深度開發不夠
目前,國內大多數旅游產品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現在以下方面:一是產品結構不合理。現代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。國內旅游業迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產品的升級換代速度慢。總的來說,國內旅游產品,創新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產品的參與性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產品開發無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產出水平低下。[來源:3.2旅游信息傳遞渠道不健全
受制于地區經濟發展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場預測性信息,特別是與目的地旅游相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節假日旅游無序性的產生,并間接影響到熱點線路的服務水平與服務質量。
3.3信息傳遞科技含量低,營銷手段落后
網絡技術具有高效、快捷、信息量大的特點,歐美許多大旅游企業在八、九十年代就廣泛將網絡技術用于市場營銷。但到目前,我國大多數旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質量的旅游營銷策略,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。這與日益發展的各國旅游業相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。
4加強旅游市場營銷的幾點建議
4.1完善旅游營銷戰略計劃,樹立良好的旅游形象
未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰略計劃,處理好市場短期效益與長遠發
展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、
關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。
4.2組建高素質的旅游營銷隊伍
旅游企業要重視旅游營銷隊伍的建設,把提高營銷隊伍的素質作為企業員工建設的主要工作,選擇責任心強,文化水平高、熱愛旅游事業有開拓精神的人作為營銷人員。企業要完善用人機制,把好錄用關,提高員工隊伍的知識結構水平,提高營銷隊伍的素質層次;造和諧的企業文化和員工工作環境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。
4.3發展旅游網絡營銷
隨著信息時代的到來,旅游企業市場競爭也越來越集中到獲取經濟信息和營銷信息兩個方面,通過營銷信息系統,可以反饋旅游市場營銷活動效果,并針對不同營銷效果加以控制,為決策層提供最新的營銷動態,使其做出正確的決策,提高旅游企業的市場競爭力。信息系統的建立為管理者提供了一個使產品或服務區別于競爭者的工具,主要表現在信息傳播及時、服務超前和降低企業的運營成本。完善的信息管理系統可以增強企業的競爭力。從發展趨勢來看,互聯網營銷的實施是必然的。傳統營銷也有其長處,互聯網營銷和傳統營銷只有緊密結合才能揚長避短,發揮各自的優勢,才能把旅游市場營銷做得更好。