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甲方：
乙方：*
甲、乙雙方在自愿、平等、互惠互利的基礎上，根據《中華人民共和國民法通則》和《中華人民共和國合同法》及相關規定，就甲方委托乙方為甲方所開發經營或擁有的 （地塊編號，實際名稱以地名辦核準為準，以下簡稱為本案）提供營銷策劃服務事宜，經友好協商，達成如下條款，以資共同遵守。
1. 定義
1.1 營銷策劃服務：指是受托方為委托方提供決策參考，其中相當大一部分屬軟科學研究，凡屬工程設計、工程驗收、技術轉讓等實質性技術活動不屬此類合同調整。它主要發生在項目營銷實施之前及其中。其次，房地產開發項目營銷策劃屬于決策服務，合同履行的結果僅為委托方可供選擇的方案報告及企劃設計。除合同另有約定之外，委托方將受托方提出的咨詢報告和意見付諸實施所發生的損失，受托方不承擔責任。受托方負責提供該項目營銷策劃方案、廣告企劃設計服務，并按合同約定收取費用的行為。
1.2 服務規范：乙方向甲方提供的服務應緊密配合甲方項目營銷推廣需要，應對甲方實現項目銷售目標形成幫助，服務過程中乙方應積極響應并嚴格按甲方要求的質量及進度，完成服務范圍內甲方交付的各項工作，甲方將視乙方服務的成效結果、工作進度及服務態度評估考核乙方服務品質。
1.3 商業秘密：是指不為公眾所知悉、能為權利人帶來經濟利潤、具有實用性，并經權利人采取保密措施的技術信息和經營信息。
2. 物業概況
2.1 樓盤位置：系指位于 ，甲方所屬房地產項目。
2.2 甲方已通過土地有償轉讓，合法取得本案的土地使用權證和規劃許可證，并依法開發，建筑物性質為 。
3. 服務方式、服務期限、服務內容
3.1 服務方式：甲方委托乙方提供本案的營銷策劃服務。
3.2 服務期限：自 年 月 日至 年 月 日止，共一年時間。乙方應當于 年 月 日向甲方提供策劃方案書面報告。
3.3 服務內容：詳見本合同附件四。
4. 服務價格及費用結算
4.1 本案營銷策劃服務費用為人民幣 萬元（大寫： 元整）。該等費用已包含策劃人工費、稅金等一切費用且不因任何因素上浮。
4.2 雙方同意費用結算方式為合作期間，在乙方完成甲方下達的月度營銷策劃服務工作，并得到甲方書面確認前提下，甲方每月15日前支付乙方服務費人民幣 萬元/月（大寫： 元整/月）。
4.3 乙方必須在甲方支付服務費前的十五天提供等額服務費發票，甲方確認發票及乙方帳戶信息到位的情況下，在約定時間內支付服務費。
5. 雙方權利義務
5.1 甲方權利義務
5.1.1 甲方應積極配合乙方策劃工作，及時向乙方提供與本合同有關的本項目營銷策劃所需且甲方認為必要的各類資料，以及甲方認為應告之乙方的本項目進展情況和成交客戶分析數據等信息，并對資料的合法性、真實性、準確性和完整性負責。
5.1.2 甲方有權對乙方遞交的策劃方案、廣告文案、平面稿進行修改、調整，或要求乙方予以修改或調整配合，乙方應積極配合完成。對于乙方遞交的工作成果，甲方認為符合要求的，應予以書面確認；對于甲方認為不符合要求的，甲方有權要求乙方修改完善直至甲方認可。
5.1.3 甲方專人負責接口工作，應尊重乙方的專業知識和能力，并給予乙方合理的作業時間。按雙方商定的計劃對乙方提交營銷策劃方案等進行審核，明確表述修改意見。甲方授權人員的簽字相當于甲方公司認可。
5.1.4 甲方總協調人為 ，該總協調人對于乙方需確認的各項內容簽字后即視為甲方確認，該總協調人如有變動，甲方須提前7天通知乙方。
5.1.5 甲方應承擔銷售道具、銷售資料的制作費用，對外導示系統和媒體的制作及等推廣費用。
5.1.6 甲方將按月對乙方的服務品質進行綜合考評，考評內容包括乙方的策略把握、出品質量、工作效率、工作完成情況及人員服務態度等各方面甲方認為需要考量的因素，綜合評分低于甲方設定最低標準的，甲方有權扣付乙方月度服務費用，并要求乙方限期整改，具體考評細則雙方另行協商。
5.1.7 乙方服務品質如持續不符合合同約定及不能被甲方認可，乙方應及時改進服務品質；如乙方服務品質連續兩個月達不到合同約定及不能被甲方認可，則甲方有權單方面終止本合同，后續服務費不再支付，但已提供的服務應在合同提前終止后20個工作日內付清費用。相關程序甲方將以書面告知函形式通知乙方。
5.1.8 因乙方服務質量、效果及進度問題，給甲方造成重大經濟損失及重大影響甲方企業及項目形象的，甲方保留追究乙方相關責任的權利。
5.2 乙方權利義務
5.2.1 乙方全權負責合同期內本項目的營銷策劃工作（詳見附件二之服務內容），乙方執行合同的內容形式為例會、現場調研、出具報告等。甲方不承擔由于工作委托而產生的超出合同約定范圍內的費用。
5.2.2 專案小組的工作人員日常支出費用由乙方自行負責。
5.2.3 本合同執行中，乙方所有策劃方案及相關建議均以書面形式向甲方匯報。乙方創意的廣告企劃內容須經甲方指定人或總協調人確認。
5.2.4 乙方明確知道本次營銷策劃服務目的是為了促進本項目的銷售。乙方項目人員應到現場了解一線銷售情況，協助甲方對銷售人員進行相關培訓或會議，積極參加甲方之營銷會議，做到務實有效。
5.2.5 乙方應為甲方保守項目和營銷方案、銷售數據等商業秘密以及業務過程中知悉的其他甲方之商業信息。
5.2.6 乙方的總協調人為 。該主要負責人如有變動，乙方應提前7天書面通知甲方，并征得甲方同意。
5.2.7 乙方專門成立項目小組（見附件二），小組整體服務于甲方并保證小組成員的相對穩定。人員如有調整，乙方需書面通知甲方，并征得甲方同意。
5.2.8 為加強服務質量，乙方對項目服務人員設立服務激勵考評制度，甲方每月1日前對乙方服務進行考評，并將考評單反饋乙方，以方便乙方能按時完成月度考評工作。
5.2.9 合作期結束后，乙方仍需完成甲方在合作期內提出的本合同服務內容以內的工作任務。
6. 違約責任：
6.1 甲方應按照本合同規定，按時向乙方支付費用，以便乙方正常展開工作，否則乙方有權在半個月后停止或推延后續工作進程。
6.2 乙方如果不能按照本合同約定的時間提供策劃方案書面報告的，每逾期一天，應當支付本合同總價款 %的違約金。逾期超過七個日歷日的，甲方有權立即解除合同并要求乙方支付本合同總價的20%作為違約金。
6.3 乙方提供的策劃方案書面報告不能達到甲方要求的，乙方應當在甲方要求的時間內無償整改直至達到甲方要求。否則甲方隨時有權解除合同，并要求乙方承擔本合同價款30%的違約金。
6.4 乙方不得將本合同中的全部或部分工作委托他人（甲方書面同意的除外），否則甲方有權解除本合同并要求乙方承擔本合同價款的30%作為違約金。
6.5 乙方應為甲方保守項目和營銷方案、銷售數據等商業秘密以及業務過程中知悉的其他甲方之商業信息，未經甲方書面同意，不得向任何第三者披露該等信息，也不得用于與完成本協議規定的委托事項無關的任何其它目的， 否則甲方有權解除本合同并要求乙方承擔本合同價款的30%作為違約金。
6.6 如未征得甲方同意擅自調整小組成員，則每人次乙方應當承擔本合同價款 %作為違約金，并且，乙方應當在2個工作日內立即恢復原調離人員，否則甲方有權解除本合同并要求乙方承擔本合同價款的30%作為違約金。
6.7 在未獲得甲方書面同意前，乙方不得在協議有效期內為同區域內具有直接競爭性的房地產項目提供相同內容的服務，否則甲方有權解除本合同并要求乙方承擔本合同價款的30%作為違約金。
6.8 如果本合同所明確約定的違約金和乙方的其他責任仍然無法彌補甲方為此遭受的全部損失的，甲方有權要求乙方賠償其為此遭受的全部損失。
7. 其它約定
7.1 本合同執行過程中如涉及需第三方參與的工作，甲方有權評估并選擇合作方，確定合作方后乙方須予以工作配合。涉及第三方制作的成本及費用，其報價單經甲方簽字確認后，由甲方直接向第三方支付相關費用。
7.2 如果本合同所明確約定的違約金和乙方的其他責任仍然無法彌補甲方為此遭受的全部損失的，甲方有權要求乙方賠償其為此遭受的全部損失。
7.3 雙方在合同履行的過程中，如有爭議，應協商解決；協商不成的，任何一方可向項目所在地人民法院提起訴訟。
7.4 本合同之所有附件與本合同具有同等法律效力。
附件一：甲方營業執照復印件
附件二：乙方營業執照復印件
附件三：乙方項目小組成員名單及簡介
附件四：乙方提供服務內容
附件五：授權委托書
7.5 本合同壹式陸份，甲、乙雙方各執叁份，具有同等的法律效力。本合同自雙方蓋章之日起生效。
8. 知識產權
7.1 本項目乙方所完成之方案或確認之設計稿件的知識產權歸屬甲方。
7.2 乙方確保其提供的方案或設計稿件不侵犯任何第三方的合法權利。一旦甲方因此遭受任何損失，包括但不限于為提出抗辯而支付的律師費、澄清事實的費用、對第三方的賠償，由乙方負責彌補甲方為此遭受的一切損失。
9. 通知
甲方聯系人：
電話：
地址：
乙方聯系人：
電話：
地址：
本合同的任何一方發出的通知或文件，應面呈、快遞、傳真或郵寄方式至另一方的本合同約定的地址。如郵寄方式，在投郵后（以寄出的郵戳為準）第5個工作日視為已送達另一方；如直接送達的方式送達，則于另一方簽收時視為已送達。
10. 附件為本合同組成部分，附件有 件：
附件一：乙方項目小組成員名單
附件二：乙方提供服務內容
附件三：授權委托書
（以下無正文）
（本頁為簽署頁，無正文）
甲方（蓋章）：
乙方（蓋章）：
法定代表人：
法定代表人：
委托人：
委托人：
公司地址：
公司地址：
郵政編碼：
郵政編碼：
電話：
電話：
傳真：
傳真：
開戶銀行：
開戶銀行：
銀行帳號：
銀行帳號：
簽約日期：
附件二：乙方提供服務內容
1、項目市場分析
宏觀市場分析
區域市場分析
區域市場消費能力分析
區域市場供求分析
區域市場競爭分析
競爭個案分析
項目產品定位
目標消費者定位
項目SWOT分析
價格定位分析
2、項目營銷策劃及推廣企劃
1）營銷傳播策劃
推廣主題概念
名稱（包括案名、建筑名稱、組團名稱、道路名稱等）
項目訴求點（賣點/利益點）
項目傳播目標
目標受眾定位及特征分析
品牌個性寫真
表現策略
階段性傳播策略及各階段廣告主題
軟性新聞策略及文章撰寫
公關、促銷活動策劃
2）營銷傳播策略的執行
工作計劃及廣告預算
媒介分析及媒介組合策略
每月媒介計劃
公關、促銷活動策略與建議，以及執行配合
房展會的布展參展策略與建議，以及執行配合
市場情況變化下緊急應對措施建議及執行
廣告效果監控
3、項目形象及廣告創意、設計制作
（1）視覺識別系統（VI）設計
A 主標識、標準字、標準色
企業標志（LOGO）規范
企業標志釋義設計說明
標志墨稿
反白效果圖
標準化制圖
標志方格坐標制圖
企業標準字體
企業全稱中文字體
企業簡稱中文字體
標準中文字體坐標制圖（橫排、豎排）
企業全稱中英文字體
企業簡稱中英文字體
標準簡稱英文字體坐標制圖
企業標準色（色彩計劃）
企業標準色（印刷演色法）
輔助色系
明度應用規范
色彩搭配專用表
電腦視屏企業標準色RGB參數
彩色噴繪EPSONE打印標準色參數
企業專用印刷字體規范
中文英文專用印刷字體設計
B 標識規范組合形式
C 標識變異組合形式
D 辦公環境應用（信紙、信封、傳真紙、信箋、件夾、員工胸卡、《員工手冊》的封面、封底設計、公文袋、紙杯、手提袋（紙基、塑基）、企業用報告封面、請柬、賀年卡等）
E 環境及展示標準應用規范
F 交通工具應用
G 廣告禮品
H 項目理念用語
（2）平面印刷品設計
A 樓書
B 海報
C 折頁
D 平面戶型圖
E DM
F客戶通訊編寫
G 入住時所需提供業主的各項文書
H 其它
（3）媒體廣告創意及平面設計
包括報紙、雜志、網絡、電臺、電視臺等媒體廣告所需要的廣告創意、文案及平面設計；軟性文章的撰寫工作等。完成的設計成果將以電子文件并出片打樣方式提供給甲方，印刷品提供打印拼版樣稿。
（4）銷售相關包裝設計，包括：
售樓中心包裝
營銷中心室內外裝修及裝飾設計建議
營銷中心功能分區提示
營銷中心室內家具布置
營銷中心大門橫眉設計
營銷中心形象墻設計
接待臺及背景板
營銷中心導視牌
銷售標識牌
大門入口道路指示牌
停車場指示牌
掛式導向牌
立式導向牌
銷售大廳裝飾掛旗
精神堡壘等
樣板間包裝
樣板間裝修風格設計說明
樣板間內外裝修及裝飾設計建議
樣板間導視牌
樣板間示范說明牌
展覽會中的布展區展板、展具設計
標識符號系統（企業專用形式）
禁止吸煙符號
男女洗手間符號
問訊臺符號
安全出入口符號
企業各部門形象標識牌
入住后社區標識
員工服裝系統
車體外觀系統
（看房車外觀標識系統、班車外觀標識系統）
樣板間導示牌
（5）戶外廣告媒體創意設計；
A 企業形象廣告路牌
B 工地看板
C 工地圍墻
D 售樓處招牌及看板
E POP
F 掛旗、刀旗
G 樓體廣告
H 高速高炮
I 其他
（6）推廣及銷售工作所需的其他設計工作。
4、廣告效果監控
來電、來訪、交定、簽約客戶分析
媒體來源統計及分析
廣告效果監控及分析
附件三：授權委托書
有限公司
授權委托書
就你司承攬我司的[ 項目]的營銷策劃業務，我司現委派 先生/小姐代表我司負責跟蹤和聯系，并代表我司的工作任務單下達、會議記錄、工作進度表、設計稿件、成品的確認和簽收。關于我司與貴司的營銷策劃業務合同及相關工作文件的確認由我司 先生/小姐簽字生效。
授權委托書有效期自本委托書簽署之日起至本合同有效期終止之日止。
本授權委托書不得涂改或隨意填補內容，否則該部分無效。
此后無正文。
有限公司（蓋章）
關鍵詞：商務策劃；實踐；創新
本文屬鄭州大學西亞斯國際學院校內項目（項目編號：2012KYYB14）
中圖分類號：G64 文獻標識碼：A
原標題：商務策劃專業能力培養角度的實踐教學體系創新探析
收錄日期：2013年6月28日
一、引言
要成為高素質商務策劃人才，并不是一件容易的事，商務策劃是一個系統而又復雜的過程，如何在復雜的內外部環境中找到問題的本質，需要策劃人具備較高的分析問題、解決問題的能力，所以商務策劃專業學生應該在學好各類理論知識的基礎上，不斷研究和實踐，努力把握一切機會培養和提高自己的能力，尤其是創新、表達、協調等基本能力的培養。而這些能力不能僅僅通過理論學習來掌握，而是要通過一定的實踐練習來系統提升，本文就這個問題展開論述，希望能夠為商務策劃這個新專業的發展提供一些思路。
二、商務策劃專業學生基本能力分析
1、思維創新能力。思維創新不論對社會還是個人來說，都具有十分重要的意義，尤其對于商務策劃專業的學生來說，顯得更為突出，這正是商務策劃所需要的核心能力。商務策劃具體來說是管理行為中的計劃職能的體現，是預知未來的商業活動，在商務策劃的過程中，經常會遇到大量的新情況、新問題，需要去探索解決這些問題的新途徑、新方法，這就需要思維創新，沒有思維創新，就沒有辦法解決這些問題，所以商務策劃的生命力在于創新，創新是商務策劃人才的核心價值。實際工作的情況也很好地說明了這一點：發明創造，提出新概念、新理論，開發新產品、新工藝需要創新，制定新計劃、設計新方案需要創新，甚至各種策劃中的創意也是創新，思維創新在策劃中無處不在，只有想在別人前面，做在別人的前面，才能把握機遇、創造商機，贏得市場競爭的勝利，所以思維創新能力是策劃人職業生涯中必備的基本能力。思維創新是人人皆有的一種潛在心理能力，思維創新能力如同各項技巧，通過學習和訓練，人人都可學會和提高，所以教師在教學中一定要理論聯系實際，并且要加強實踐教學，要教導學生勤練多思，敢于突破思維習慣。
2、邏輯表達能力。良好的邏輯表達能力不僅是生活、學習、工作的重要工具，也是企業、商家考察人才最重視的能力之一，無論是對內、對外溝通，或提案或發表，邏輯表達能力都顯得十分重要。所謂邏輯表達能力，就是運用語言文字說明自己的觀點、意見或抒發思想、感情的能力，它包括口頭、文字表達兩個方面。口頭表達就是“說”，無論是向別人宣講自己的主張、還是展示自己或推銷產品，都要用到這個工具。“說”是一個復雜心理和生理活動的過程，不僅僅是單純說話技巧的體現，同時也是一個人的思維能力、知識水平等綜合因素的反映。有只要通過訓練，口語表達水平就能提高。要教導學生養成重要的說話都要精心設計的習慣：從服裝、形象、講稿、語音、語調、音量，到面部表情、體態語言、眼神交流、適時幽默等力求恰到好處，避免夸夸其談，遠離假話空話。文字表達就是“寫”，對于商務策劃專業的學生來說，文字表達能力的培養主要是要寫好策劃文案。策劃文案是策劃成果的完整展現，它直接面對的是企業、商家或老板、大眾，策劃文案能否為他們所接受并順利實施，文案寫作水平如何起著至為重要的作用，所以策劃專業的學生一定要注意文字表達能力的提高。寫好策劃文案最需要的是要有寫作經驗和工作閱歷，缺少實踐環節，閉門造車是造不出好車的，所以要取得良好的教學效果，教師在教學中理論與實踐的互動是必不可少的，既要注重理論又要加強實踐。寫作是一種技能，立足于多寫多練，應是快速提高文案寫作水平的一條捷徑，但一定要注意與策劃實踐結合起來。思維敏捷，善于表達是個人尋求發展機會的重要條件，也是事業成功的保證，要培養有頭腦、善表達、能經營、好就業的優秀商務策劃人才，必須在思想認識上強化對語言表達能力重要性和必要性的認識。
3、組織協調能力。組織協調能力是保證策劃方案順利實施的必備條件，組織協調涉及到人和事，需要對事有系統的認識和對人有深刻的了解，因此對人與事的認知及與人的溝通是組織協調能力的基礎，組織協調能力是在這個基礎上不斷實踐的經驗積累，如果缺乏組織協調能力，即使有最好的策劃方案，也不會有滿意的結果。在人與人之間的組合調配下，如果組織恰當，一加一可能等于三、四，甚至于等于五；如果不恰當，則可能等于零，更可能是個負數。所以，策劃者為實現預期目標，要善于通過組織和規范進行綜合協調，合理地運用人力、物力、財力，最大限度地發揮各方的力量，保證實施的正常有效運轉，使策劃方案順利實施并取得成功。總之，不會思維創新就只能永遠落后于別人；不會邏輯表達，策劃成果就無法得到很好的展現；不會組織協調，方案就可能得不到很好的實施，所以商務策劃專業的學生一定要注意基本能力的培養。
三、商務策劃專業實踐教學存在的問題
1、對實踐教學重視不夠。當前很多院校對實踐教學認識不到位，繼續沿用傳統的教學方法和思路，關注課堂教學，忽視實踐教學，沒有認識到實踐教學在培養學生的實戰能力和創新性思維方面的重要性。其表現為：在商務策劃教育教學工作中，將理論教學作為重點，作為教學工作的中心，實踐性教學是理論教學的補充，從屬于理論教學，甚至把實踐教學學生轉移到理論學習中去；在教學計劃方面，對實踐教學不夠重視，課時分配較少，考核力度不強，實踐教學一直充當教學環節的配角；在教學過程中，具體實踐教學流于形式，與課程要求不匹配。
2、缺乏完備的專業實踐教學體系。目前，商務專業的實踐教學體系延續了市場營銷專業的相關格局，稍作小修小補，體系上未做大的變動。如實習環節，大多院校均安排諸如認識實習、課程設計、畢業實習、畢業設計（論文）以及各專業公共性的實踐項目，如軍訓、社會實踐、公益勞動、計算機訓練等集中性的實踐環節。這種實習實訓的課程設置與剛成立之初的設置相比，幾乎大同小異。在實踐教學中，不能針對商務策劃課程需求和不同課程能力培養目標的差異設計針對性不同的教學實踐課程。這實際上是對學生培養目標的不明確，學生市場定位不準確的表現。其最大缺陷在于從學校教學安排出發，而不是從學生畢業后的工作需求出發。
3、教師實踐經驗不足。在實踐教學中，教師是組織者和引導者，教師實踐能力和實踐經驗的高低直接影響著實踐教學的質量。目前，高校中大多數教師是從學生到教師，缺乏實際操作經驗。有一定實踐經驗的教師從事教師職業后，不注意知識更新，隨著時間推移，長期脫離一線，自己原來掌握的實踐知識逐漸老化、淘汰，這也會導致實踐教學能力下降。
在實踐教學中，怎樣提高師生的實踐經驗和實踐能力？如何使學生的實踐訓練貼近市場實際運作的現狀？針對這些問題，我們開展了實踐教學新模式的一系列改革探索。
四、商務策劃實踐教學新模式探索
1、創設校內實戰的實訓機會。成功策劃都是建立在對客觀資料的分析之上的，沒有客觀的資料信息，對被策劃對象的產品、品牌、生產過程、產品特色等情況沒有深入的了解，對企業的競爭環境、媒體環境缺少深刻的認識，是無法獲得有效的策劃方案的。在這種情況下，西亞斯國際學院市場營銷專業（商務策劃方向）推動校園活動策劃，創設校內實戰的實習實訓機會，取得了良好的實踐教學效果。2013年6月，西亞斯商學院第一屆商務策劃大賽如期舉行。通過這次活動，一方面學生對大學校園環境、大學生生活和活動對象進行了解，這為策劃活動奠定了好的基礎；另一方面學生既是活動策劃方案的策劃者，又是策劃案的具體執行者，使學生在執行中發現策劃的要領，在策劃中關注執行的可行性。在整個過程中，教師只提供指導和咨詢，學生負責策劃和執行的全過程。活動以一個自由組合的團隊為單位，策劃和執行的每一個階段都要求所有的學生參與其中，由學生自己挑選擅長的角色，發揮最大的潛力做好自己的本職工作。通過這種形式的實訓，經歷了策劃-執行-效果評估一系列的過程，學生在真實的工作環境中積累了工作經驗，掌握了營銷策劃的技能，鍛煉了團隊意識和團隊精神。
2、學校與企業共同培養。在營銷與策劃學生的實踐能力培養過程中，業界參與高校教育顯得十分重要。但是，從我國高校目前的實際情況來看，高校與企業在合作培養人才方面才剛剛起步，如何使高校與企業在培養人才方面建立有效的對接機制，為企業培養合格和合適的人才，是高校和企業面臨的共同使命。建立企業實習基地，設立實習項目，是提高商務策劃專業學生獲得實踐經驗的最佳途徑。做好專業實習項目要有一定的原則。在學生接受一年半到兩年的商務策劃的基本知識后，經學生自愿，高校推薦，企業接納的方式加入到實習項目中。通過企業實習，一方面學生親自體驗到企業項目的運作流程、行業發展現狀、營銷策劃的發展前沿，開闊了眼界，提高了實踐能力和綜合素質；另一方面公司能審核參與該項目的學生，學生也已經熟悉該企業的工作流程，當學生畢業以后，公司可以直接錄取這些學生來工作。通過與企業形成深度合作，建立長期合作的實習實訓機制，實現企業、學校、學生三方共贏的合作局面。
3、校外策劃大賽與案例教學相結合。教師根據教學內容制定出實戰項目，模擬實戰中營銷策劃團隊的組建，用營銷策劃業實際運作的方式來組織學生開展市場調查、產品定位、創意策劃等一系列實戰演習。現在國內有許多政府機構組織推動的，如挑戰杯等，也有企業推動的，如歐萊雅商業競賽等，還有些媒體推動的商業策劃大賽，這些大賽和企業的實際策劃工作還是有一定差別，但是也不同于學校的案例教學，通過參與這種比賽或者分析和研究大賽的獲獎案例來讓學生親身體會到對于同一個項目，自己的作品和獲獎案例的差別，認識到獲獎案例的優勢和自己作品的不足。通過實戰與獲獎案例相結合，學生在比較中對項目運作的各個方面獲得深刻的體驗。
總之，實踐教學在商務策劃專業人才培養過程中至關重要，只有樹立人才培養的科學發展觀，積極探尋和革新有效的實踐教學方式，才能培養出社會和企業真正需要的人才。
主要參考文獻：
[1]姜鈺，姜崧.經管類專業實踐教學存在的問題及對策[J].教育探索，2008.6.
[2]章國平.試論高校和企業合作培養人才的對接機制[J].職業時空，2007.22.
20世紀90年代中期,中國由賣方市場過渡到買方市場,市場競爭陡然劇烈起來。在這樣的市場背景下,一方面是極度渴望現代營銷知識與技巧的企業,一方面是應運而生的策劃人,加上想掌握輿論發言權的媒體,在幾方力量的合謀下,于1997年以制造明星的方式評選出了首屆“中國十大策劃人”,分別為何陽、李光斗、趙強、葉茂中、余明陽、王力、孔繁任、王志綱、崔秀芝、秦全耀。盡管此次評選沒有嚴格的標準,只是當事人一夜之間排列出來的,但畢竟是中國策劃界的第一次集體亮相,也由此拉開了中國營銷策劃業的大幕。
轉眼間,十幾年過去了。如今回首首屆“中國十大策劃人”的職業經歷,讓人頗有滄桑之感。
“點子大王”何陽因詐騙罪被捕獲刑,不僅讓他在營銷策劃界的名聲一落千丈,也為中國營銷策劃業的“點子時代”畫上了一個句號。
于1987年創辦中國第一家公關策劃咨詢機構“恩波智業研究所”的“中國公關第一人”王力,在軟科學(也叫決策科學)領域很難深入地研究下去,告別了策劃界,走出國門,直到近年方才復出。
余明陽、趙強則從廣告策劃人走進企業,成為職業經理人。
王志剛從地產策劃搖身一變儼然成為中國城市營銷的代言人,成為政府官員的座上賓。
李光斗、孔繁任更像學院派學者,經常性地在媒體以及一些論壇上指點江山,激揚文字。
首屆“中國十大策劃人”中唯一的女性崔秀芝,后來專注于企業公關。
葉茂中風頭仍然強勁,常年奔波在外,為企業傳道、授業、解惑。
秦全耀依舊充滿激情,教老板喝涂料,在保暖內衣行業策劃“鵝鴨大戰”,寫文章抨擊“趙本山植入廣告是通奸企業、觀眾”。
歷史布滿了灰塵,那些依舊活躍或已歸于沉寂的背影,折射出市場的變遷。不可否認的是,一些策劃人在一線市場多年歷練,他們提出的策劃方案往往能夠切中企業的要害,更具有實戰性,在中國企業發展壯大的過程中發揮了巨大的作用。
如今隨著80后咨詢策劃人的不斷加入,中國的營銷策劃界既完成了從單一策劃到整合營銷策劃的技術轉變,也完成了由“十大”到群體崛起的轉變。可以預見,在中國企業打造強化自身品牌的進程中,咨詢策劃人這個非常富于中國特色的群體必將體現出難以估量的價值。但同時不可忽略和否認的是,中國的咨詢策劃人一直面臨生存與升級之惑。為了避免從弄潮兒淪為旁觀者,咨詢策劃人只有持續修煉和升級,才能完成自我救贖和事業提升。
與變化賽跑
首屆“中國十大策劃人”之一的趙強,先后涉足媒體、家電、IT、服裝、培訓等行業,經歷了記者、財經小說作者、策劃人、節目主持人、職業經理人、高級培訓師、企業家等一次次轉型,現為美國納斯達克上市公司永業國際(YONG)董事、副總裁。在永業國際董事長吳子申看來,趙強是一個典型的先有目標再行動的人,是一個從“走對路”到“找對人”再到“做對事”的典型。
吳子申回憶起與趙強相識的緣由,大約10年前,他讀了趙強寫的一本小說,了解了商戰背后的人性和情感,同時明白了“策劃”的真正含義―在市場中脫穎而出、立于不敗之地的關鍵是知識和智慧。
顯然,咨詢策劃人靠點子幫助客戶發展的同時自己也得到發展的年代一去不復返了。一位咨詢策劃人說:“我們現在進入到4C時代。”所謂4C,就是Change(改變)、Challenge(挑戰)、Choice(選擇)、Competition(競爭)。具體而言,傳統的模式正在被顛覆,市場充滿了不確定性,每一個策劃人都要做出改變,重新做出選擇,以良好的心態面對競爭。
毋庸諱言,咨詢策劃人長袖善舞的領域―食品、保健品、酒類、香煙、家電、乳制品、飲料、房地產、日化產品等大眾消費品領域,已經進入“紅海”,咨詢策劃人施展的空間越來越小。相對而言,如今熱鬧非凡的金融、保險、汽車、IT、互聯網、培訓、旅游等行業,迫切需要營銷助力。
對于咨詢策劃人而言,變化首先來自于客戶。企業管理者的視野越來越開闊,他們越來越看好全能型的、提供綜合服務的策劃公司,越來越看重策劃人所擁有的全面、綜合的服務能力。其次,消費者也更加成熟,更加理性,不會輕易地為廠商的營銷伎倆所忽悠。
市場環境的變化,要求咨詢策劃公司必須對此做出恰當的反應,前瞻性地把握行業發展的大趨勢,以更富有內涵的智力支持,為客戶的未來打算,站在企業的立場上思考,滿足客戶的需求。“我們需要幫助和促使客戶對營銷策劃行業重新認識、重新評估、重新發現它的價值,這是我們沉重的使命。”一位業內人士表示。
況且,如今是消費者掌握話語權的時代。在咨詢策劃過程中如何處理好與消費者的關系,洞察消費者潛在的需求,也是咨詢策劃人亟待解決的問題。
多年來專注于醫藥保健品、食品等領域的營銷策劃師查鋼對行業的各種變化深有感觸。“與變化賽跑是一件有趣的事情。策劃人的發展其實是中國企業的發展,兩者是不可分割的。”查鋼說,“客戶找我們都懷有一個夢想,我們就是設計這個夢想的人,所以策劃人的責任重大。”
變則通,不變則亡,這樣的歷史教訓值得中國咨詢策劃人警醒。
自我救贖
葉茂中認為,隨著中國經濟整體影響力的提升,中國咨詢策劃人在世界上的話語權會逐漸得以體現。然而,就中國咨詢策劃業的現狀來看,葉茂中未免過于樂觀了。
就葉茂中個人而言,他曾經發出宣言:“我們拒絕平庸,我們拒絕馴化,沒有創意就去死吧!寧做曠野里奔嘯的狼,不做馬戲團里漂亮的老虎,我們的策劃已不滿足于客戶認可,更要求客戶的成功,好方案得不到完善的執行,我們一樣憤怒,因為我們渴望成為英雄!”
葉茂中認為,營銷創意必須兇狠,直達人心,擊垮對手。但葉茂中的策劃模式卻受到了一些人的質疑,在短期內幫助企業迅速提升銷量的同時,卻對品牌的長遠發展造成了傷害。
有人預言,未來十年是中國本土咨詢策劃業發展的黃金十年,因為更多的企業有品牌建設的強烈需求,迫切需要專業化的咨詢策劃服務。而為了滿足市場升級后的品牌建設需求,咨詢策劃人就必須成為企業的戰略性資源,和企業一起升級,而不只是為企業提供隔靴搔癢式的咨詢策劃服務。
“在國外成熟的營銷策劃理論面前,我們的方式和方法就像小兒科。但俗話說,亂拳打死老師傅。在中國這個不成熟的市場上,只有適合中國土壤的,適合本土化企業的策劃才有生命力。隨著市場越來越理性,咨詢策劃業中的泡沫和忽悠者會不斷地被市場剔除。”查鋼說。
在“人人擁有麥克風”的自媒體時代，微博、移動電視等數字媒體成為公眾獲知突發新聞、重大事件、社會熱點的重要信息源。它不僅改變了媒體的生態環境、受眾的閱讀習慣和人們的生活方式，也給企業的宣傳營銷提供了新的模式。如何利用新的時代變化，開拓思路、整合傳播，為企業量身定制最合適的宣傳活動策劃方案呢？為此，記者專訪了北京銳動科杰信息技術有限公司副總經理王琪瑋女士，來分享她的策劃經驗和心得。
《創意世界》：王總您好，很榮幸能為您做本期專訪。您可能不知道，在您還在央視做記者時，我就很喜歡看您采編的新聞。
王琪瑋：謝謝。
《創意世界》：您為什么選擇離開央視呢？想必很多人都會感到不解吧？
王琪瑋：就是想嘗試不一樣的生活，就好像現在特流行的“說走就走的旅行”一樣。當我弄清楚自己想要什么了以后，我會義無反顧地朝著目標調整航向。這和營銷策劃工作一樣，找準方向，然后朝著目標去創新，去努力。
《創意世界》：但其實并不是每個人都有這樣的勇氣，畢竟轉行很辛苦，一切都得從頭再來。
王琪瑋：確實是。不過我還好，不能算轉行。雖然工作看起來都沒什么聯系，但是需要從業人員具備的素質確實是驚人的相似。良好的公關能力，優秀的表達能力，然后根據目標受眾來進行專題策劃。很感激那幾年的媒體生涯教會我很多。
《創意世界》：我之前了解到，營銷策劃的過程很繁瑣，也很考驗策劃人的判斷力和決策力。這些您卻都能駕輕就熟。
王琪瑋：整個的工作流程是有些復雜，但本質就只有一個，就是為大家呈現美好，帶著大家發現生活。每一家企業，每一個產品都有它本身特有的個性，營銷策劃人員要做的就是把這個特質展現給大家，幫助消費者去選擇，去發現生活。就拿今年年初BMW龍寶行開業慶典來說，我們之所以能在不到十天的時間里，用一系列的活動讓天津龍寶行5s店曝光度大增。是因為我們充分的挖掘出龍寶行5s店的特性，然后把這個信息傳遞給需要的受眾，讓他們知道，他們有可能享受到更好的生活和服務，然后收獲他們的關注。
《創意世界》：關于整個策劃流程的細節安排和判斷，能不能跟我們分享一下您的經驗？
王琪瑋：那我就說一下這個工作上的幾點注意事項好了。但在這之前，策劃人首先要明確本次推廣的目的。也就是我之前說的。要清楚地知道自己要什么。這句話看似特別沒有力量，但在成功學的范疇里，它是一種必不可少的準確，其它的所有工作都是圍繞這個目的展開的。接著說策劃工作相對繁瑣的流程。一是要找準市場，做好品牌定位。二是要打造特色的品牌文化。找準市場就是要找出產品的特性，分析出產品的受眾。舉個簡單例子，你不能把一個嬰兒用品推銷給還是單身的人士，因為他們沒有這個購買需求，營銷效果自然不會好到哪去。一個成功的品牌要有自己的特征或個性，能夠給市場和消費者留下一個良好和較深刻的印象，讓人們看到后立即就會對其品牌產生各種聯想，包括它的經營范圍、企業口號、產品類型、產品色彩等等。如這一步定位不準確，就會差之毫厘，謬之千里。其次，品牌還要有一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費者的需要。品牌文化是產品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。我們也做過很多電商的營銷推廣，比如一些原創服裝品牌。不少成功的案例都是源于不跟隨潮流。打造特色的品牌文化。我們會建議客戶給每一件衣服都設計好情境、情節，引發消費者的共鳴和歸屬感，勾起購買欲望。為客戶提供最具實操性的整合營銷計劃服務就是營銷策劃的本質。
《創意世界》：除了定位準確，您策劃的活動通常形式都比較新穎，有什么秘訣嗎？
王琪瑋：談不上秘訣，主要就是在表達上進行創新。在信息時代里從來不缺信息，缺的是能夠入眼入耳入心的信息。我之前做過一個比較成功的運營策劃――中糧我買網的App推廣，就是創新表達比較典型的案例。在此之前，很多電商也都有“找人代付”這種支付方式。因此，為了能夠吸人眼球，得到更多人的幫助，我們給它重新起了個名字，叫“撒嬌支付”，由此受到了廣泛的關注并且深入人心。然后及時借力社會黃金傳播熱點5.21，與媒體緊密配合進行多維度推廣宣傳，直面目標消費受眾，成功建立起了中糧我買網撒嬌購物支付模式的知名度。
《創意世界》：您出身的央視是一個很寬廣很權威的傳統媒體平臺，而您在做營銷策劃時卻更青睞新媒體營銷，能說一下原因嗎？
王琪瑋：因為在新媒體的運營機制中，受眾的主動性不斷提高，傳播的互動性在不斷增強。媒體市場小眾化的趨勢加劇了消費者“碎片化”的心理需求，更有利于企業的營銷推廣。而傳統的品牌傳播大眾化、單向性的特點越來越難以滿足消費者的個性需求，品牌傳播的變革勢在必行。我們都知道，“野心家”永遠會是那個“第一個吃螃蟹的人”，所以我和銳動科杰的團隊不斷地創新，來適應、滿足媒介和受眾各方面的變化，用一些新的策略創意傳播，來實現數字化傳播的最佳效果。
《創意世界》：對于未來呢？您都有哪些規劃？有什么特別想要嘗試的領域嗎？
作為一名營銷策劃人，從業幾年來，我的職業生涯先后經歷了數個階段，從電信到保健品、快速消費品、汽車再到房地產行業，主要服務的對象大多集中在廣州或者深圳這些一線大城市，而且客戶中有不少是業界赫赫有名的大企業。在一線城市與對一線品牌服務時間長了，加上與大客戶切磋交流的機會多了，自己在不知不覺中染上一種“大品牌病”——總是狂妄地想著憑自己已掌握的經驗與操盤能力，可以輕易地挎貝到其他地方去應用。
在這種虛榮心理作祟之下，當粵東某房地產發展商找上我們，希望我們為其屬下樓盤明珠花園進行營銷策劃時，我幾乎考慮都未加考慮就答應下來。心想著憑我們在一線城市的操盤經驗，到一個三線城市操作一個小盤肯定不成問題。
2003年5月12日，我和項目小組數人來到了明珠花園。
明珠花園的發展商為香港某集團，該集團主要在粵東從事水產與服裝制造業。老板陳先生，潮汕人，早年移居香港，奮斗多年擁有萬貫身家，后返回家鄉興辦實業。憑著聰明才智，在當地多有斬獲，現進入房地產行業，一展身手。此次建造的明珠花園是其進入房地產行業的第一個產品，發展商斥巨資購地五萬平方米的土地用作明珠花園建造用地，其規模及配套在當地稱得上數一數二，是當地為數不多的擁有封閉式花園住宅小區的樓盤之一，其平均售價比周圍樓盤貴300——500元。
由于前期的市場推廣及銷售環節的失誤，雖然明珠花園已在2002年8月份交樓，但銷售至2003年4份，整整八個月時間，僅僅銷售了幾十套，銷售一直無法打開局面，資金回籠面臨嚴重壓力。
為打開銷售局面，發展商屢次舉行各種展銷、一口價、甚至于以成本價售賣，但市場始終反應冷淡。
我與項目小組的成員聽了發展商的情況介紹之后，對明珠花園的前期失誤與市場反應冷淡有了大致的了解。但是由于一種自大的心理，我們僅僅依憑發展商所提供的書面材料及數日來對當地市場的粗略了解，就輕浮地相信自己對明珠花園的市場推廣已有深刻的認知。我們依據以往在一線城市的操盤經驗，撰寫了一份明珠花園的營銷策劃書。發展商對我們這些外來智囊團的實操能力深信不疑，大大方方地認可了我們的方案。
市場是理性的，它顯然會無情地懲罰所有輕視它的人。
在接下來市場方案的執行中，我們遭遇到了前所未有的失敗：街頭所進行的派單、市場調查受到別人厭惡的眼神；廣場上舉行歌舞SHOW，觀者如云，到最終有興趣到明珠花園參觀了解的客戶卻寥寥無幾；在當地電視臺打了數萬元的廣告，所引來的咨詢電話每日平均不到二、三人……
在策劃方案執行幾周時間后，我已經深刻感到我們的方案存在嚴重的缺陷！這種缺陷就是對本地市場的了解不夠深入，對本地消費者消費心理掌握不夠充分，并且以一線城市的營銷手法來做三線城市的市場，所以遭遇滑鐵盧是無可避免的事！
痛定思痛之后，我主動向發展商坦承我們的失誤，要求推倒現行的方案，由我們承擔起部分責任，并負責新的市場調查與分析及新方案的起草。發展商同意了我們的計劃。 深入本土市場， 了解文化消費習慣
依憑多年的營銷策劃實踐經驗，我深知準確的市場調查對項目策劃的重要性。而我們前期最大的失誤就是在前期市場調查上未夠深入，現在要做的首要工作就是彌補這方面的不足。
我將項目小組的成員進行分工，分為三條主線是進行調查：
一、 競爭對手調查
競爭對手調查包括價格、位置、優勢與劣勢、推廣手法、戶型設計等
二、 消費者調查
包括消費能力、消費心理、戶型需求、文化習俗等
三、 明珠花園SWOT分析及態勢分析
包括優勢、劣勢、機會與威脅、以往推廣手法的得失及應吸取的教訓。
一周時間下來，三路人馬匯總成的分析報告厚厚一大本，當我仔細讀完這份調查報告時，我幾乎可以一目了然地知道我們前期推廣方案失敗的地方：對本土文化的隔膜。
多年來當地的房地產市場都是單位分房及宅基地樓房占主流，這類樓房最大的優勢就是便宜，最大的缺點就是房型設計與社區配套落后。作為純粹面向市場的商品房，明珠花園的優勢在于以大城市的先進設計理念來建造樓房，有封閉式的小區、環境優美的花園、完善的物業管理及24小時保安系統監控，但是最大的缺點就是售價對一般樓房高出不少。如何去說服消費者接受明珠花園的高價格是我們面臨的第一難題。
當地的消費能力不算低，但是由于大環境的影響，這兩年整個城市經濟低迷不振，許多物價持續走低，不少生意人都持幣觀望，而且許多有知識、有能力的人都跑到廣州、深圳、東莞等地置業、工作、做生意去了，這等于明珠花園少了一批有實力購買的客戶群。但是經過調查我們發現，這批人的鄉土觀念非常強烈，即使那些外出工作多年，他們還是經常返回家鄉，而且不少人在本地購置物業，供養自己的家人或作為自己返鄉時的落腳點，所以這部分客戶群仍然是我們所要關注的重點之一。
其次，當地一批早年經商賺了錢的人及在政府任職多年，已有一官半職的大小官員，這批人在消費能力在當地算是中上階級，他們對住宅有較高的要求。在走訪中得知，他們已不滿足那種只將樓房用于居住這種最基本的要求。我們所發出的調查問卷中發現，他們對樓房的要求依次是：舒適、身份、氛圍、安全。
在上述市場調查的指引下，明珠花園的客戶群特征逐漸在我們腦海中清晰起來：
目標對象：政府部門一定級別人員、私營企業主、有一定經濟實力的外地工作人士。
年齡：30歲————50歲
家庭人數：5人——6人（父母、夫妻、孩子）
對住房要求：舒適、身份、氛圍、安全
價格接受能力：每平方1300元至1900元
…………
以調查分析為指引，制定詳密策略計劃
有了詳細的客戶群特征描述，接下的推廣方案就是考慮如何去滿足客戶群的心理需求。經過綜合分析，我們制定了名為“策略制勝，后發制人——明珠花園精彩營銷100天”營銷策略方案，方案重點從四個方面進行市場突破：
一、 價格策略：考慮如何突破明珠花園的價格壁壘，讓目標客戶群了解到明珠花園的物超所值。
二、 孩子教育：以給予孩子良好教育為突破口，將居家與下一代教育問題進行結合，增加明珠花園的價值含量。
三、 居家氛圍：突出明珠花園全封閉式小區及完善物業管理的優勢，從產品差異化角度消除客戶對價格的敏感。
四、 游子歸家：主要針對埠外客戶，即那些本地藉但已移居外地工作、經商之人士，從情感訴求角度吸引他們前來明珠花園置業。 價格策略的實施
廣告教父大衛奧格威曾說過：在競爭對手價格低你2%至3%的情況下，任何廣告策略都有可能失效！
此話真是至理名言，剛開始許多客戶一聽到明珠花園的平均售價達了1500元/平方，連過來看看的興趣都沒有了。相反，周圍那些沒有小區花園、沒有物業管理、設計理念落后的樓盤，只因價格便宜，經常看客絡繹不斷，氣得明珠花園的銷售人員大嘆上天不公平。
明珠花園的價格對我們來說是一道不得不跨過的門檻，也是一種很大的壓力：格價太高，客戶不來；如果降價，發展商得承擔很大的損失，而且整個樓盤的形象可能受損。能否找到一條既不降價，又能讓明珠花園被市場接受的中庸之道？
在冥想苦想中，我的腦海中忽然閃現出二條等式：對于低收入階層而言，高價格＝購買的門檻＝負擔，而對于中上階層的客戶來說：高價格＝身份＝名聲＝好的享受。我們針對的客戶群主要當地中上階層的消費者，如果我們能夠遵循第二條等式的思路來展開市場推廣，就可以回避高價格的帶來購買障礙。
我們一反明珠花園以前廣告宣傳上對價格諱莫如深或者有意說低價格的做法，大大方方在廣告宣傳上就打出明珠花園的實際價格，并將廣告語調整為懸念式的說法：住明珠花園，體驗幸福早到二十年的享受。
輔助這句廣告語的是四幅最能代表明珠花園特色的圖片：設計精美的樣板間、漂亮的中心花園、完善的小區物業管理、尊貴的業主身份。
我們之所以將明珠花園的高價格廣而告之，其實目的有二：一、給所有人一個印象，明珠花園不是一個普通的樓盤，而是少數人才能居住的樓盤，這既拉開與競爭對手可能發動的價格戰，也滿足了潛在目標客戶群一種虛榮心理或者與眾不同的尊貴心理；二、以這種大肆宣揚的形式，在客戶心目中造成一種好奇的懸念：明珠花園究竟是什么樣的樓盤敢賣如此高價？
不久，我們的探子回報，許多人對我們的廣告都議論紛紛，售樓部的咨詢電話開始此起彼伏地響起。雖然市場銷售尚未能完全啟動，但我們已經感受到山雨欲來風滿樓的氣勢，我們初步目的達到了。第二步策略接著開始悄悄地實施。 “為了孩子的未來”策略的實施
就如前面消費者分析所提到的，明珠花園的目標客戶群都是有老有少一家之主，他們大都處于事業的上升期，工作繁忙，無暇顧及孩子的教育，但是望子成龍望女成鳳的心理，又迫使許多人即使出高價也愿意為自己的子女謀求一個好的未來——給予孩子良好的教育首當其沖成了他們最佳的選擇。
作為一個配套完善的小區，小區很早就有開辦有幼兒音樂培訓、智能開發之類的服務，只不過一直沒有很有策略性地去進行。現在，教育牌成了明珠花園的營銷重點之一，我們向發展商提出了完整開發明珠花園孩子教育的方案，獲得了認可。
依照方案，我們先在現有業主家庭中挑選一些具有一定潛質的兒童，然后延請本市教育界、藝術界較有名氣的老師，對這些孩子進行周密的培訓。
在九月十日教師節這一天，我們與市教育局合作，在明珠花園舉辦“感謝您——我們敬愛的靈魂工程師”全市優秀教師表彰大會，與此大會同時舉行的還有“全市少年兒童藝術表演大賽”及“為了下一代的未來教育咨詢會”兩個活動。這些活動都在明珠花園環境優美的小區中進行。為了最大程度突出我們的宣傳效果，我們在活動開始之前已通過相關渠道大肆宣傳，并提前數天在通往明珠花園的道路上插滿了印著廣告語與明珠花園LOGO的旗幟，在全市的各主要街道上及主要交通干線懸掛同樣的橫幅，同時夾報、廣播、單張、電視廣告全部上馬，力求達到一種全方位的效果。
由于活動宣傳到位，九月十日這一天，明珠花園人山人海，發展商緊急加派了幾十名保安維持秩序，但還是出現人潮過多，場面有點混亂的局面。
在少年兒童的藝術表演大賽中，明珠花園的代表隊表現出色，讓不少業主父母心花怒放，也讓很多不是明珠花園的客戶羨慕不已。
有了前期藝術表演的鋪墊，接下來我們舉行的優秀教師現場教育咨詢會，群眾簡直是擠爆了頭。
此次活動效果之驚人出乎我們意料。不僅市里的領導、當地媒體記者、民眾都來捧場，電視臺也把我們的活動當作全市的新聞事件進行報道。活動舉辦之后，前來售樓部咨詢客戶的絡繹不絕，短短二個星期，我們接待的客戶超過幾千人數，當中大多數客戶都是攜款前來，下訂超過二百套，銷售的順利讓我們這些幕后策劃人大大喘了口氣。 居家氛圍實施策略
針對當地治安情況不太好的情況，我們建議發展商與當地派出所進行聯手合作，為聯防隊員及警察捐贈一些基本的裝備，如對講機、防暴棍、自行車、防曬用具、皮靴等，總的支出成本不高，卻博得當地派出所與民眾的好感。藉此機會，明珠花園所在區的聯防隊與派出所簽署一份協議，讓他們對明珠花園周遭的治安多加監控。此舉的目的在讓所有明珠花園的業主買得放心住得安心，并有力地提升整個花園的良好形象。此事件的操作又被當地媒體當作企業與政府部門密切配合的正面例子，加以報道，等于給了我們免費宣傳的機會。 游子歸家策略的實施
國慶長假很快到來，大批外出工作、經商人士都回返鄉探親。藉此機會，我們決定策劃一次“看看家鄉變化，感受美好生活”的活動。憑借發展商在當地良好的關系，我們通過一些渠道獲取了大量關于本市10年前、20年前、甚至30年前老照片，這些照片的場景有學校、街道、節日慶典、住房、人民生活等城市的原始風貌。我們希望通過新舊照片的對比，提醒這批外地游子：不要忘記過去，不要忘記家鄉，今日的成就都是依靠艱苦的奮斗得來的！
情感訴求是所有廣告訴求最高層面的策略，如果運用得當，能夠極大的激發目標客戶群的共鳴。由于這批有經濟實力的外地游子，他們當年都是在這座城市出生、成長、讀書，然后到了外地奮斗，他們對這座城市還是有相當深的感情。而我們這種憶苦思甜式的宣傳策略無疑極大的喚起了他們的回憶，讓他們回想起自己的成長，回想起當年父母對他們的撫育。而他們久居大城市，對好房子的評判與當地人不同，明珠花園完善的配套與出色的設計會讓他們深感興趣，1500元/平方的價格在他們看來，根本不是購買的障礙。
這次活動的結果既在我們意料之中，也出乎意料之外。許多外地游子被我們的活動吸引過來之后，在仔細了解明珠花園各方面優勢之后，他們不少人當場就下了訂。一位在廣州工作多年的張先生這樣告訴我們：這次“看看家鄉變化，感受美好生活”的圖片展讓他們深深回憶起自己年幼時的生活，回想起父母當年的含辛茹苦，所以他無論如何也要買一套好的房子讓他的父母安享晚年！
出乎我們意料的是，許多本地有購買實力的客戶也被我們的宣傳所吸引，設在小區中的圖片展覽室及樣板間天天人滿為患，等候進入的人群排起了長隊。銷售部的工作人員又是忙得腳不著地了。
策略正確，執行有力，效果的喜人完全是在預料之中。國慶七天，我們又順利地售出了將近一百套！至此，發展商的資金回籠問題已全部解決。
房地產系不動產的商品概念，與其他商品有著本質截然不同的區別，不同于買件衣服那樣隨心所欲，這是因為買房子價位高，耐用性長。下面是小編整理的房地產策劃推廣方案范文，歡迎參閱。
方案1
一、 活動目的和背景
本次房地產開盤活動初定時間為20年6月19日，星期六。從20年度至今年五月份在"億萬酒店"項目的推廣，再加上5月下旬開始的媒體推廣到現在，"太極景潤花園"在市場上已經具有一定的知名度，通過媒體推廣和銷售接待，客戶群對項目的了解已經趨于成熟，同時根據從6月6日到現在的項目銷售情況統計說明，項目的已放號客戶群中準客戶所占比例較大，預計到開盤前夕，項目放號量將會持續增加，因此開盤活動的市場背景條件應該說是比較成熟的，同時通過一段時間的推廣，項目也已到了必須開盤的時候，再推遲勢必會造成客戶的流失。
房地產開盤活動緊緊圍繞"銷售"為中心，通過一系列的包裝等工作，在開盤后兩天內爭取達到30~40%的成交率，同時將"太極景潤花園"的市場知名度和美譽度擴大化，為一期項目的銷售成功和今后二期的推廣、銷售打下堅實的基礎。
二、 活動時間
20年6月19日(星期六)
三、 活動地點
太極景潤花園項目銷售中心現場
四、 房地產開盤策劃方案主題思路定位
強調氛圍 突出品位 提升檔次 有條不紊 圓滿成功
1) 通過開盤當天在周邊及現場的包裝和慶典活動，給項目渲染出濃烈的喜慶氛圍，突出表現項目的開盤盛典。
2) 通過在售房部現場的包裝和水酒供應，工作人員的細微服務來突出表現項目的品位和檔次，讓到來的客戶都能從現場感受到一種尊貴感和榮譽感。
3) 通過合理的區域劃分，有效的活動流程安排，現場工作人員工作職責的合理分配以及對客戶關于"選房、購房流程"的講解和傳達，有條不紊地對開盤當天的現場人流人群進行有效合理的控制，以使整個項目現場感覺有次序、有、層次，整個項目現場有條不紊。
4) 通過一系列的工作輔助，最重要的是在銷售過程中抓住客戶心理，充分利用好銷控掌握的方法，以置業顧問來積極調動購房者的迫切心態，以使之達到成交，簽定相關合約。
五、 房地產 開盤活動現場規劃布置方案
1) 現場布置
A在售樓部立柱前根據場地尺寸搭建半米高上下舞臺一個，后設背景板(雙面)，舞臺兩邊用花籃裝飾。附設一個用鮮花包扎的講臺，以作嘉賓發言及領導致辭用，整個舞臺主要用做剪彩以及主持、發言用途。
B售樓部東北角面塔南路與新安路交匯處設彩虹門一個，汽柱兩個分別立在彩虹門兩端。鞭炮氣球8串，花籃若干，禮炮18門，舞臺下用花扁、花架裝飾，售樓部入口設紅色地毯，售樓部前廣場設空飄若干。
C舞臺前設坐椅兩排，20個位置左右，供嘉賓及領導使用。
2) 外圍道路布置
A塔南路兩側按排號活動期間方案設計，插上彩旗。
B項目工地臨塔南路一側安置空飄若干。
C在塔南路進入售樓部路口處設空飄兩個，以達到吸引人流，車流，指引來賓，宣傳開盤的作用。
3) 售樓部分區布置及其他布置
A售樓部內部分為4個區域
a、選房區：主要用做通知到的放號客戶在該區域通過銷售人員的二次講解和價格預算，進行選房，確定房號，并簽署相關協議。
b、簽約區：主要用做已經選好房的客戶在該區域簽定認購書、繳納房款定金，履行相關手續。
c、展示區：主要用作未通知到選房的客戶參觀沙盤和模型，索取資料，戶型圖，在選房前有個心理準備。
d、休息區：原洽談區位置，主要用作客戶逛累了之后臨時休息用。 注：選房區與簽約區設在同一區域，意向性劃分。
B其他區域
a、活動區：售樓部門口廣場，用作開盤活動、剪彩等，同時作主要的包裝區域。
b、休閑區：用作舞獅表演及客戶觀賞表演的區域。
4)新客戶排號臺：設在售樓部入口右側，立柱之后，用作新客戶臨時排號之用，同時也用作臨時室外咨詢臺之用。
方案2
活動目的:
1、 鑒于目前宏觀調控政策的影響，已認籌客戶及時的選房開盤，將意向客戶轉變成購房客
戶，及時回籠銷售資金是我們目前重要的工作。
2、 通過本次開盤活動盛大宣傳，為二期后續銷售吸引一定的人氣
活動背景：
認籌時間:3月8日-5月 日 認籌數量:78組
活動地點：
鑫隆名居銷售大廳
活動時間：
20年5月 日上午9點30分
活動形式：
1. 邀請輝縣市政府或區政府相關領導(條件不允許，可開發商領導代替)進行開盤盛典剪彩儀式。
2. 通過舞臺表演吸引人氣，可邀請輝縣市知名演藝樂隊進行表演
3. 邀請輝縣市市老年軍樂隊或鼓舞隊表演來助陣。
4. 邀請已認籌客戶現場參與開盤選房活動來調動潛在客戶的積極性。
5. 已定房客戶領取獎品提升客戶對樓盤的美譽度
舞臺布置：
舞臺尺寸建議10米7大小，結構輕鋼為主，高度30-50厘米之間，調動現場觀眾的互動性和參與性，舞臺背景以紅色為主，熱烈奔放，更具視覺沖擊力，地面鋪設紅色地毯，音響及話筒由演繹樂隊自備。舞臺表演以歌曲，舞蹈，魔術為主導內容，中間穿插項目的介紹，抽獎，有獎問答等環節。
軍樂隊或鑼鼓隊布置：統一紅色服裝，樂器自備，位置根據現場安排在舞臺左右，人數最少20人以上，有專人負責，根據現場活動時間安排。
門口布置:
1、 將售樓部兩側距售樓部500米范圍內插上彩色旗幟來增加喜慶和導視作用。
2、 售樓部后樓體以及對面樓體上置205米噴繪(內容見后)2塊，內容以開盤文字為主。
3、 售樓部門口安置兩個金象(寓意吉祥，美好，發財)，兩金象之間為15米尺寸拱門，上置條幅(內容見后) 升空禮炮，旋風彩帶，如果條件允許在售樓部前安全位置安放，數量為6或者8個，在剪彩儀式進行時從聽覺和視覺上達到更好的效果。
4、 售樓部外斜拉條幅，根據售樓部外觀的布置，在確定條幅的數量
5、 盆景：從拱門到售樓部路鋪設紅色地毯，兩側擺放高度為1.5米以上的盆景，間隔30-50為宜，可采用租賃方式。
售樓部內部包裝：
售樓部內部頂部以吊旗和氣球從視覺上來渲染開盤氣氛，案場設置開盤流程展架，認購須知來引導客戶，案場音響釋放激昂樂曲從聽覺上烘托緊張氛圍，引起客戶的購買沖動。布置抽獎區，放置抽獎道具和獎品激發參與欲望。
售樓部內具體劃分區域：
客戶等候區--客戶選房區--客戶簽約區--獎品區
1、客戶等候區準備充足的座位擺放，便于客戶休息，鑒于天氣炎熱每個座位配備瓶裝水，如中午還有選房客戶應提前準備相應食品以體現人性化服務。在休息區擺放展架將選房須知和認購提示等重要信息公示
2、客戶選房區應跟休息區隔開，根據案場可用綠色盆景將沙盤區域與大廳隔開，作為選房區域
3、客戶簽約區設置在財務辦公室前區域，簽約和財務收款為一體
4、獎品區設置在簽約后邊門口處。
方案3
在去年金融危機之前，我們國家的房地產市場一片繁榮，樓房的價格被炒到了歷史最高，不過在我看來只不過是虛假的繁榮，果然自從全球金融危機到來之后，我們國家的樓市持續低迷，雖然房地產廠家想出了多種促銷方式，不過似乎作用一直不大。
房地產的持續低迷也影響了國家經濟的發展，所以很多 地產商在投資的時候更加謹慎了，一般的地段是不會再投資了，不過已經蓋好的樓房卻需要銷售，我做房地產策劃工作已經很多年了，奉命寫出了房地產公司營銷策劃書。
一般說來，“營銷策劃書”并沒有統一的格式和內容，但是，大部分的“營銷策劃書”都是針對發展商的需要而撰寫的，通常包括下列內容：
一、研展部分
1、項目簡介。其內容包括開發商、基地面積、總建筑面積、住宅面積、公建面積、容積率、綠化率、建筑密度、停車位、自行車停放面積、住宅總套數、地理位置等。
2、區域市場分析。其內容包括地理位置、交通配套、個案市調等。
3、swot分析。主要是在區域市場分析的基礎上分析本案的優勢(strength)、弱點(weakness)、機會點(opportunist)及存在的問題(threats)。
4、客源分析。包含客層分析、年齡層分析、客戶來源分析等。通過對目標客戶的分析，從而可以對產品進行定位。這部分內容通常可以用餅圖來顯示，較直觀。
5、產品定位。包括產品建議、價格建議及付款建議。在產品建議中必須羅列出為什么這樣定論的理由和房型配比建議，在價格建議中也要羅列出定價的理由和隨工程進度和銷售率可能達到的價格。
二、企劃部分
包括：
1、廣告總精神。
2、訴求重點。
3、np稿標題初擬。
4、媒體計劃。
三、業務部分
主要包括銷售階段的分析、業務策略及執行計劃兩大部分。其中銷售階段分析一般分為三階段(引導期、強銷期、持續期)做詳細闡述。業務策略及執行計劃也分為三部分：策略擬定、銷售通路及業務執行等做一一陳述。
完成了以上研展、企劃、業務三大部分的報告后，一份提案報告書基本上出來了，但最后不要忘記還有一個關鍵的事情必須在報告書里涉及，那就是與開發商的“合作方案”，營銷公司一般可以有三種的方式：
(1)純;
【編者按】 現在中國房地產產業已從賣方市場轉變為買方市場，結合房地產市場策劃營銷理論和實踐的運作方法，提出"房地產全程策劃營銷方案"，從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結合房地產行業的運作流程，逐步實施。
核心內容
1、項目投資策劃營銷；
2、項目規劃設計策劃營銷；
3、項目質量工期策劃營銷；
4、項目形象策劃營銷；
5、項目營銷推廣策劃；
6、項目顧問、銷售、的策劃營銷；
7、項目服務策劃營銷；
8、項目二次策劃營銷；
第一章 項目投資策劃營銷
項目投資策劃營銷是全案最為關鍵的環節，反映了發展商選擇開發項目的過程，這個過程是考驗和衡量發展商房地產運作能力的重要環節，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發經營就可以事半功倍。
項目投資策劃營銷可對項目進行定價模擬和投入產出分析，并就規避開發風險進行策略提示，還對項目開發節奏提出專業意見。
一 項目用地周邊環境分析
1、項目土地性質調查
.地理位置
.地質地貌狀況
.土地面積及紅線圖
.土地規劃使用性質
.七通一平現狀
2、項目用地周邊環境調查
.地塊周邊的建筑物
.綠化景觀
.自然景觀
.歷史人文景觀
.環境污染狀況
3、地塊交通條件調查
.地塊周邊的市政路網以其公交現狀、遠景規劃
.項目的水、路、空交通狀況
.地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網現狀
4、周邊市政配套設施調查
.購物場所
.文化教育
.醫療衛生
.金融服務
.郵政服務
.娛樂、餐飲、運動
.生活服務
.娛樂休息設施
.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素
.歷史人文區位影響
二 區域市場現狀及其趨勢判斷
1、宏觀經濟運行狀況
.國內生產總值：
第一產業數量
第二產業數量
第三產業數量
房地產所占比例及數量
.房地產開發景氣指數
.國家宏觀金融政策：
貨幣政策
利率
房地產按揭政策
.固定資產投資總額：
全國及項目所在地
其中房地產開發比重
.社會消費品零售總額：
居民消費價格指數
商品住宅價格指數
.中國城市房地產協作網絡信息資源利用
2、項目所在地房地產市場概況及政府相關的政策法規
.項目所在地的居民住宅形態及比重
.政府對各類住宅的開發和流通方面的政策法規
.政府關于商品住宅在金融、市政規劃等方面的政策法規
.短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規劃
3、項目所在地房地產市場總體供求現狀
4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異
5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發現
6、商品住宅客戶構成及購買實態分析
.各種檔次商品住宅客戶分析
.商品住宅客戶購買行為分析
三 土地SWOT（深層次）分析
1、項目地塊的優勢
2、項目地塊的劣勢
3、項目地塊的機會點
4、項目地塊的威脅及困難點
四 項目市場定位
1、類比競爭樓盤調研
.類比競爭樓盤基本資料
.項目戶型結構詳析
.項目規劃設計及銷售資料
.綜合評判
2、項目定位
.市場定位：
區域定位
主力客戶群定位
.功能定位
.建筑風格定位
五 項目價值分析
1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念
.商品住宅價值分析法（類比可實現價值分析法）：
選擇可類比項目
確定該類樓盤價值實現的各要素及其價值實現中的權重
分析可類比項目價值實現的各要素之特征
對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現要素的對比值
根據價值要素對比值判斷本項目可實現的均價
.類比可實現價值決定因素：類比土地價值
A 市政交通及直入交通的便利性的差異
B 項目周邊環境的差異：自然和綠化景觀的差異
教育和人文景觀的差異
各種污染程度的差異
社區素質的差異
C 周邊市政配套便利性的差異
項目可提升價值判斷
A 建筑風格和立面的設計、材質
B 單體戶型設計
C 建筑空間布局和環藝設計
D 小區配套和物業管理
E 形象包裝和營銷策劃
F 發展商品牌和實力
價值實現的經濟因素
A 經濟因素
B 政策因素
2、項目可實現價值分析
.類比樓盤分析與評價
.項目價值類比分析：
價值提升和實現要素對比分析
項目類比價值計算
六 項目定價模擬
1、均價的確定
.住宅項目均價確定的主要方法：類比價值算術平均法
有效需求成本加價法
A 分析有效市場價格范圍
B 確保合理利潤率，追加有效需求價格
運用以上兩種方法綜合分析確定均價
2、項目中具體單位的定價模擬
.商品住宅定價法：
差異性價格系數定價法（日照采光系數、景觀朝向系數、戶型系數、樓層系數、隨機系數）
.各種差異性價格系數的確定：
確定基礎均價
確定系數
確定幅度
.具體單位定價模擬
七 項目投入產出分析
1、項目經濟技術指標模擬
.項目總體經濟技術指標
.首期經濟技術指標
2、項目首期成本模擬
.成本模擬表及其說明
3、項目收益部分模擬
.銷售收入模擬：
銷售均價假設
銷售收入模擬表
.利潤模擬及說明：
模擬說明
利潤模擬表
.敏感性分析：
可變成本變動時對利潤的影響
銷售價格變動時對利潤的影響
八 投資風險分析及其規避方式提示
1、項目風險性評價
.價值提升及其實現的風險性：
項目的規劃和設計是否足以提升項目同周
邊項目的類比價值
項目形象包裝和營銷推廣是否成功
2、資金運作風險性
.減少資金占用比例，加速資金周轉速度，降低財務成本
.對銷售節奏和開發節奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內實現資金回籠
3、經濟政策風險
.國際國內宏觀經過形勢的變化
.國家地方相關地產政策的出臺及相關市政配套設施的建設
九 開發節奏建議
1、影響項目開發節奏的基本因素
.政策法規因素
.地塊狀況因素
.發展商操作水平因素
.資金投放量及資金回收要求
.銷售策略、銷售政策及價格控制因素
.市場供求因素
.上市時間要求
2、項目開發節奏及結果預測
.項目開發步驟
.項目投入產出評估
.結論
第二章 項目規劃設計策劃營銷
通過完整科學的投資策劃營銷分析，發展商有了明確的市場定位，從而進入了產品設計階段。房地產經過多年的發展后，市場需求發生了根本性的變化，消費者對房地產的建筑規劃和單體設計要求越來越高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要求發展商將以人為本的規劃思想和提高人居環境質量作為目標去實現消費者的需求。項目規劃設計策劃營銷是基于市場需求而專業設計的工作流程。
項目規劃設計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎，以滿足目標市場的需求為出發點，對項目地塊進行總體規劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內裝修風格，并對項目的環藝設計進行充分提示。
一 總體規劃
1、項目地塊概述
.項目所屬區域現狀
.項目臨界四周狀況
.項目地貌狀況
2、項目地塊情況分析
.發展商的初步規劃和設想
.影響項目總體規劃的不可變的經濟技術因素
.土地SWOT分析在總體規劃上的利用和規避
.項目市場定位下的主要經濟指標參數
3、建筑空間布局
.項目總體平面規劃及其說明
.項目功能分區示意及其說明
4、道路系統布局
.地塊周邊交通環境示意：
地塊周邊基本路網
項目所屬區域道路建設及未來發展狀況
.項目道路設置及其說明：
項目主要出入口設置
項目主要干道設置
項目車輛分流情況說明
項目停車場布置
5、綠化系統布局
.地塊周邊景觀環境示意：
地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述
項目所屬地域市政規劃布局及未來發展方向
.項目環藝規劃及說明：
項目綠化景觀系統分析
項目主要公共場所的環藝設計
6、公建與配套系統
.項目所在地周邊市政配套設施調查
.項目配套功能配置及安排
.公共建筑外立面設計提示：
會所外立面設計提示
營銷中心外立面設計提示
物業管理公司、辦公室等建筑外立面設計提示
其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設計提示
.公共建筑平面設計提示：
公共建筑風格設計的特別提示
項目公共建筑外部環境概念設計
7、分期開發
.分期開發思路
.首期開發思路
8、分組團開發強度
二 建筑風格定位
1、項目總體建筑風格及色彩計劃
.項目總體建筑風格的構思
.建筑色彩計劃
2、建筑單體外立面設計提示
.商品住宅房外立面設計提示：
多層、小高層、高層外立面設計提示
不同戶型的別墅外立面設計提示
針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示
其他特殊設計提示
.商業物業建筑風格設計提示
三 主力戶型選擇
1、項目所在區域同類樓盤戶型比較
2、項目業態分析及項目戶型配置比例
3、主力戶型設計提示
.一般住宅套房戶型設計提示
.躍式、復式、躍復式戶型設計提示
.別墅戶型設計提示
4、商業物業戶型設計提示
.商業群樓平面設計提示
.商場樓層平面設計提示
.寫字樓平面設計提示
四 室內空間布局裝修概念提示
1、室內空間布局提示
2、公共空間主題選擇
3、庭院景觀提示
五 環境規劃及藝術風格提示
1、項目周邊環境調查和分析
2、項目總體環境規劃及藝術風格構想
.地塊已有的自然環境利用
.項目人文環境的營造
3、項目各組團環境概念設計
.組團內綠化及園藝設計
.組團內共享空間設計
.組團內雕塑小品設計提示
.組團內椅凳造型設計提示
.組團內宣傳專欄、導視系統位置設定提示
4、項目公共建筑外部環境概念設計
.項目主入口環境概念設計
.項目營銷中心外部環境概念設計
.項目會所外部環境概念設計
.項目營銷示范中心沿途可營造環境概念設計
.針對本項目的其他公共環境概念設計
六 公共家具概念設計提示
1、項目周邊同類樓盤公共家具擺設
.營銷中心大堂
.管理辦公室
2、本項目公共家具概念設計提示
七 公共裝飾材料選擇指導
1、項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較
2、本項目公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思
3、項目營銷示范單位裝修概念設計
.客廳裝修概念設計
.廚房裝修概念設計
.主人房裝修概念設計
.兒童房裝修概念設計
.客房裝修概念設計
.室內其他（如陽臺、玄關、門窗）裝修提示
4、項目營銷中心裝修風格提示
5、住宅裝修標準提示
.多層、小高層、高層裝修標準提示
.躍層、復式、躍復式裝修標準提示
.別墅裝修標準提示
八 燈光設計及背景音樂指導
1、項目燈光設計
.項目公共建筑外立面燈光設計
.項目公共綠化綠地燈光設計
.項目道路系統燈光設計
.項目室內燈光燈飾設計
2、背景音樂指導
.廣場音樂布置
.項目室內背景音樂布置
九 小區未來生活方式的指導
1、項目建筑規劃組團評價
2、營造和引導未來生活方式
.住戶特征描述
.社區文化規劃與設計
第三章 項目質量工期策劃營銷
房地產市場營銷，它貫穿于商品的開發建設、銷售、服務的全過程。質量工期是重要的流程之一，因房屋質量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現象屢有發生。它嚴重影響發展商及項目的信譽度、美譽度。因此項目質量工期策劃營銷是發展商必須樹立的觀念。
一 建筑材料選用提示
1、區域市場競爭性樓盤建筑材料選用類比
2、新型建筑裝飾材料提示
3、建筑材料選用提示
二 施工工藝流程指導
1、工程施工規范手冊
2、施工工藝特殊流程提示
三 質量控制
1、項目工程招標投標內容提示
2、文明施工質量管理內容提示
四 工期控制
1、項目開發進度提示
2、施工組織與管理
五 造價控制
1、建筑成本預算提示
2、建筑流動資金安排提示
六 安全管理
1、項目現場管理方案
2、安全施工條例
第四章 項目形象策劃營銷
項目形象策劃營銷包括房地產項目的總體戰略形象、社區文化形象、企業行為形象、員工形象及其項目視覺形象等。
房地產項目視覺形象是指房地產項目有別于其他項目具有良好識別功能的統一視覺表現。其核心部分包括項目的名稱、標志、標準色、標準字體等。要求造型設計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統一運用于項目形象包裝。
其他形象（略）
一 項目視覺識別系統核心部分
1、名稱
.項目名
.道路名
.建筑名
.組團名
2、標志
3、標準色
4、標準字體
二 延展及運用部分
1、工地環境包裝視覺
.建筑物主體
.工地圍墻
.主路網及參觀路線
.環境綠化
2、營銷中心包裝設計
.營銷中心室內外展示設計
.營銷中心功能分區提示
.營銷中心大門橫眉設計
.營銷中心形象墻設計
.臺面設計
.展板設計
.營銷中心導視牌
.銷售人員服裝設計提示
.銷售用品系列設計
.示范單位導視牌
.示范單位樣板房說明牌
3、公司及物業管理系統包裝設計
.辦公功能導視系統設計
.物業管理導視系統設計
第五章 項目營銷推廣策劃
房地產項目營銷推廣策劃是房地產企業對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統籌劃的超前決策。是房地產全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結合，需要高度的專業化運作。
一 區域市場動態分析
1、項目所在地房地產市場總體供求現狀
2、項目周邊競爭性樓盤調查
.項目概括
.市場定位
.銷售價格
.銷售政策措施
.廣告推廣手法
.主要媒體應用及投入頻率
.公關促銷活動
.其他特殊賣點和銷售手段
3、結論
二 項目主賣點薈萃及物業強勢、弱勢分析與對策
1、項目主賣點薈萃
2、項目強勢、弱勢分析與對策
三 目標客戶群定位分析
1、項目所在地人口總量及地塊分布情況
2、項目所在地經濟發展狀況和項目所在地人口就業情況
3、項目所在地家庭情況分析
.家庭成員結構
.家庭收入情況
.住房要求、生活習慣
4、項目客戶群定位
.目標市場：目標市場區域范圍界定
市場調查資料匯總、研究
目標市場特征描述
.目標客戶：目標客戶細分
目標客戶特征描述
目標客戶資料
四 價格定位及策略
1、項目單方成本
2、項目利潤目標
3、可類比項目市場價格
4、價格策略
.定價方法
.均價
.付款方式和進度
.優惠條款
.樓層和方位差價
.綜合計價公式
5、價格分期策略
.內部認購價格
.入市價格
.價格升幅周期
.價格升幅比例
.價格技術調整
.價格變化市場反映及控制
.項目價格、銷售額配比表
五 入市時機規劃
1、宏觀經濟運行狀況分析
2、項目所在地房地產相關法規和市場情況簡明分析
3、入市時機的確定及安排
六 廣告策略
1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分
.廣告總體策略
.廣告的階段性劃分
2、廣告主題
3、廣告創意表現
4、廣告效果監控、評估、修正
5、入市前印刷品的設計、制作
.購房須知
.詳細價格表
.銷售控制表
.樓書
.宣傳海報、折頁
.認購書
.正式合同
.交房標準
.物業管理內容
.物業管理公約
七 媒介策略
1、媒體總策略及媒體選擇
.媒體總策略
.媒體選擇
.媒體創新使用
2、軟性新聞主題
3、媒介組合
4、投放頻率及規模
5、費用估算
八 推廣費用計劃
1、現場包裝
2、印刷品
3、媒介投放
4、公關活動
九 公關活動策劃和現場包裝
十 營銷推廣效果的監控、評估、修正
1、效果測評形式
.進行性測評
.結論性測評
2、實施效果測評的主要指標
.銷售收入
.企業利潤
目前國內眾多高校都在電子商務、市場營銷等相關專業開設了網絡營銷課程。這是一門應用性很強的課程，需要在網絡環境中進行實際操作，同時它又屬于綜合性學科，涉及計算機、網絡通信技術、網絡程序設計、網站建設與維護、營銷學、社會學、企業管理、心理學等許多方面的知識。因此，在網絡營銷課程的教學中，如何最大限度地調動學生的學習積極性、主動性和創造性，提高學生的網絡營銷應用能力，使學生的能力與社會的需求相吻合，就成了網絡營銷教師必須認真思考的問題。
一、網絡營銷教學存在的問題分析
一是現有的網絡營銷教材雖然已經進行了調整，但依然存在理論體系與實踐環節脫節，不能適時、有效地與實踐結合的問題。相關的教材通常包括兩大部分，即理論部分和實踐部分，需要等到相關的理論全部介紹完，再開展相關的實踐，那么整個教學的時間安排就會出現頭重腳輕的問題，最后學生沒有充分的時間開展相關的選題項目，或是出現理論策略與工具方法無法銜接和對應的問題。
二是教學過程仍然以教師講授知識點、學生作為客體接受為主要模式。教師仍然是課堂的主導者，通常以達到傳授既定知識量為目標，去安排每節課講什么、講多少、如何講，而不是依據學生主觀上想尋求和積累哪些知識。學生仍然體會不到教與學的互動，感受不到參與其中的樂趣與收獲，逐漸失去學習的熱情。
三是案例教學、實踐教學等教學改革的嘗試雖然從未停止，但效果卻不盡如人意。由于教學案例通常是總結后的結論性案例，對于具體細節涉及不夠深入，對學生的啟發不大。而現在實踐教學多引入虛擬的實踐教學系統，所涉及的商業環境并不是真實的，導致有很多實踐環節還是實現不了，與真實的商業運作及管理還有很大差異，這樣學生應對真實問題和環境的能力無法得到有效提高。此外，無論是案例還是實訓系統，都無法與理論策略和工具方法做到無縫對接，更無法讓學生對自己所學所用進行效果評測和檢驗，更與企業的真實需求相差甚遠。
四是教師沒有充分注意到學生的個體差異，更沒有基于這種差異去有區別地引導學生的學習和實踐，經常出現一個班級的學生普遍依賴現有的B2C、C2C平臺的現象，一個班級全體出動在C2C平臺上開店。這對于學生專業能力和綜合能力的鍛煉是極為不利的，更與企業和社會的需求漸行漸遠。
二、教學對象分析
1.思維特點
筆者學校電子商務專業生源全部為理科生源，其中60%以上為省內生源。理科生源有自己的特點。首先，他們接觸新知識和思考問題更加理性，非常重視邏輯上的連貫性，喜歡并善于刨根問底，而不是一味地被動接受。其次，他們對知識體系的預期更加具化，期望所學都能有規律可循、有據可依。再次，他們對學習效果的預期更具體，期望能用一定的效果、指標或數據來衡量學習所獲。以上這些特點也導致他們在網絡營銷課程的學習過程中，重推理輕總結，重邏輯輕想象，重結果輕過程。
2.知識結構特點
筆者學校網絡營銷課程開設在大二第一學期。學生經過大一一年的生活和學習，已經適應大學的學習模式和節奏，在知識結構上也有電子商務概論、管理學原理、高級語言程序設計、多媒體制作等相關課程作為支撐，這為他們接下來要接觸的網絡營銷實踐部分打下了一定的技術基礎。但是學生們的營銷學理論基礎還不夠系統和全面，營銷學的思維還沒有形成，學習的主動性還不是很強，仍然習慣于期望課堂出成效，更加習慣于灌輸式的教學模式。
三、外部資源引入背景下用―學―教―評教學模式的構建和應用
1.教學模式的基本思路
（1）教學模式簡介。用―學―教―評模式是通過一個真實項目的開展過程，讓學生主觀上形成自主學習、相互學習動力的教學模式。教師適時地因需施教，并引導學生自主學習、相互學習；學生可以把所學知識立即應用到項目的實施過程中，并可以在這個過程中不斷調整和評測自己所學所用的實際效果。
（2）項目描述。對筆者學校電子商務專業學生的隨堂調研發現，學生對自己的職業規劃大體上分為四種類型：迷茫從眾型、考研深造型、自主創業型、應聘常規型。筆者在大量的市場調研，并走訪學校所處地區的相關企業后發現，企業的規模、企業所處行業、企業涉足電子商務的程度等方面的差異，使企業對網絡營銷人才的需求存在很大差異，主要需要以下這幾類人才：網絡營銷策劃與管理、企業網站優化與推廣、網絡廣告、網絡客服、網絡促銷、市場調研、網絡廣告等。于是筆者把教學所用的項目分為三類。第一類，充分利用便捷而廉價的網絡資源，如通過網上開店等方式進行的網絡營銷實踐活動；第二類，用制定創業項目前期營銷策略方案的方式進行的網絡營銷實踐活動；第三類，用制訂網絡營銷推廣及解決方案的方式進行的網絡營銷的實踐活動。
（3）階段任務描述。每個項目都分為三個階段――前期的分組準備階段、中期的計劃實施階段和后期的效果驗收評測交流階段，三個階段通過一個至少貫穿整個教學研究周期的項目聯系起來。項目的80%以上要進入真實的運作階段，其中準備實施三個階段即相互獨立，又相互緊密聯系。前期階段，主要是學生情況調研、項目簡介和分類，學生分組、分工，小組市場調研確定項目類型和題目。中期階段主要是以小組為單位，針對項目制訂計劃和實施。后期階段主要是以小組為單位進行項目驗收、評測以及進行學期末考核評價。
2.教學模式的構建
（1）基于項目階段任務重組課程理論教學體系。根據電子商務專業學生的特點，結合近年來國內外網絡營銷發展現狀，設計“項目階段模塊化彈性理論教學體系”。其中，項目階段模塊化是將基礎前導4P理論、4C網絡營銷理論與以互聯網技術為核心的網絡營銷常用工具和方法相結合的理論體系，分模塊地與項目的三大階段相結合。前期階段對應的知識模塊主要是市場調研、營銷觀念，中期階段對應的是營銷策略、營銷工具和方法、營銷推廣等，后期階段對應的是營銷效果評測與營銷策略的調整。學生隨著項目的不斷推進，完成一系列由簡單到復雜、由單一到綜合的階段性任務，同時也更加主動地完成了網絡營銷課程的學習，相關的技能也在真實情境中得到了鍛煉和培養。所謂的彈性理論教學體系，是指教學的時間安排更靈活，由原來的課內72學時調整為課內54學時、課外18學時，課內理論36學時與課內實踐18學時相結合分配給前期和中期的自主學習、交流學習，課外實踐分配給前期的市場調研、后期的效果評測。
（2）基于項目階段任務，引入多種外部資源的實踐活動。筆者學校基于充分調研分析得出網絡營銷的典型工作任務及行動領域，考慮結合電子商務專業學生的特點，結合現有的條件設置實踐教學體系。
將差異競爭機制引入課堂教學中，組建項目小組。學生按照各自的特點與優勢，根據互補的原則自愿組成5～8人的項目小組，并通過競聘進行分工。各個小組根據各自的優勢選擇項目的類別，基本原則是每種類型項目數量趨于均衡。
該次試點教學班級共有學生40人，分為8組。選擇網上開店的有3組，他們利用免費的C2C平臺開設了三家網店，分別主營服裝、洛陽特色小吃、洛陽周邊土特產。學生完成了平臺的對比和選擇、網上商店營銷策略策劃、網店的建設與裝潢、網店推廣、調整完善、結果評估等工作。其中，洛陽特色小吃店最高單月成交量達到萬元左右。
選擇與企業合作項目的學生有2組。教師可以充分利用學校所在地區的商業環境和機會，為學生爭取真實的企業項目。這2組學生主要完成了營銷方案的制訂、企業市場調研、企業網站優化和推廣等工作。
選擇自主創業項目的學生有2組，分別是校園宿舍小超市項目組和校園周邊情侶咖啡店項目組。學生主要完成了項目的前期調研、項目可行性分析、項目營銷方案的制訂、項目的選擇、項目供應商的選取等工作。
（3）依托項目重構課程考核機制。應改變以往“以知識積累考試為主體”的機制，形成有利于實踐教學的教學評價體系。新的評價體系包括三部分，平時成績（20%）主要考查學生平時的學習態度、學習表現、語言表達等方面；策劃方案數學（30%）主要考查方案的書寫是否規范、工作量、分析數據是否充分等；項目實施（50%）主要考查項目選題的可操作性、新穎性、營銷策略、實踐意義、收益成效等。評比采取小組互評打分為主、教師評價引導為輔的方式。
在淘寶的小冰火人網店中，林林總總擺滿了十幾個小家電品牌的產品。同時，美的樂享、貝爾萊德等品牌的官方旗艦店也是由小冰火人公司負責運作的。小冰火人公司的總經理彭利民說，2011年，他們的規模將達到2億元。
《現代家電》：您認為網商和傳統商的差異在哪里?
彭利民：網上的銷售更加注重產品銷售前期的策劃。網商與傳統商最大的差異，除了我們的平臺不同外，就是我們的營銷策劃能力。以小冰火人公司為例，我們公司的營銷部包括設計人員在內有二十多人，如果把項目部的人算進來的話，就有三十多人了。為什么要這么多人來做策劃呢?因為，在網上，不是店鋪尋找消費者，而是消費者去找商品，找店鋪。要想吸引消費者能夠看到你的商品，進入你的店鋪，進而購買你的商品，就要有獨出心裁的策劃手段。如驚爆的價格，新奇的圖片設計，使用流行語等。
而線下的傳統商基本上在這方面是比較被動的，大多依賴于廠家和賣場的推廣活動。廠家和賣場推出活動的策劃方案，商配合執行基本就可以。久而久之，線下商在策劃方面的能力就比較弱。因此，從這個角度講，傳統商要想做好線上的銷售，一定要加強自己的推廣策劃能力。
一般而言，做策劃的部門并不直接參與銷售工作，也不會直接面對買家。但是他們的工作卻直接決定銷售的業績。策劃工作主要包括品牌的定位，如何表現某款產品，產品的定價等。以貝爾萊德的官方旗艦店為例，從品牌的VI到產品的選擇，再到推廣活動的組織，流量的來源等，都是品牌策劃的工作重點。
在電子商務大潮的推動下，近兩年來，經濟本就發達的華東和華南地區涌現了多家專業的電商公司。而這其中，專注于家電行業的公司數量并不多。這其中很大的原因是因為家電產品相對于服裝等產品，整個業務流程更加復雜，經營的風險也更大。
《現代家電》：既然傳統品牌看好網絡，您認為他們應該如何做好網絡銷售呢?
彭利民：其實，傳統家電品牌對于電子商務，已經糾結了很久的，有的現在也在糾結。一方面糾結傳統渠道和線上銷售的沖突；另一方面，糾結是怎樣做好電子商務，也就是用什么方式的問題，由誰來幫助他們做好網絡銷售工作。
目前所有的品牌都知道要重視電子商務，但是就目前的局勢看，如何平衡傳統渠道與線上渠道的關系，怎樣做才是真正的重視，什么樣的支持才能讓線上業務更快地發展，互聯網人如何更好地做電子商務與傳統企業的橋梁，促進傳統品牌在線上的發展等等，都是阻礙傳統品牌快速發展的關鍵問題。
首先對于大多數品牌來說，網絡銷售的規模目前所占比例很小，掌握著市場話語權的還是傳統商。對于一個規模在20億元的企業來講，線上，尤其是淘寶類平臺只有幾千萬元的規模，品牌是沒法做到發自內心地重視電子商務。但是，從另一方面說，網絡的增長之快，確實讓他們感到如果再不迎頭趕上的話，就沒有機會了，所以就會更加糾結。現在大多數品牌主要的工作是處理線上線下矛盾。做到平衡電商、傳統商和地面零售商三方的利益，要有前瞻性的眼光。
例如，有的品牌體量很大，這樣的企業工作效率一定是比較低的。所以當他們在運作中出現某個問題之后，解決起來的難度很大，或者說是不能及時地解決網絡運營過程中出現的問題。而當按照他們的規則解決完了之后，已經貽誤了戰機。我們說，機會是稍縱即逝的，電子商務更是如此。也有的品牌，缺乏真正適合在網上銷售的強勢產品，線上的優勢就不明顯。可能促銷的時候就有銷售量；但是不降價，銷售量就起不來。還有的品牌網絡銷售很火爆，但是隨之而來的就是假貨充斥。這些問題解決起來都不是一朝一夕的事情，不但品牌自己要有足夠的信心，網商對此也要有清醒的認識和心理準備。
而在由誰來做網絡銷售這個問題上，各品牌的想法顯然還不是很一致。例如，有的品牌認為，以自己的專業性來說，讓電子商務快速發展顯然難度很大，所以就直接將這個業務整體外包給專業的運營商來做。例如，百麗，李寧，飛利浦等，自己要做的就是掌控核心。也有的品牌認為，自己應該去學習并掌握電子商務的技能，所以自己組建出一個團隊來做，如運營淘寶的官方旗艦店，網上銷售的整體管理等。
其實模式無所謂正確與否，適合品牌自身定位和現階段的發展特性就是對的。例如，品牌專賣店一般是按照廠家的銷售規劃來執行的，主要的作用是為品牌創造更多銷售量。而官方旗艦店的首要作用肯定是品牌的形象，其次才是銷售的規模等其他的職能。但是盡管是為了宣傳推廣品牌，這并不意味著品牌的旗艦店運作起來的專業性就不高。因為畢竟網絡有自己的語言和表現形式，官方旗艦店也是要按照網絡和網民的習慣來規劃，顯然專業的網絡運營商在這方面更勝一籌。
所以，無論是誰來做官方旗艦店，品牌定位一定要清晰，要能夠挖掘到有競爭力的產品并借助專業的團隊來運作。從品牌的定位這個問題看，傳統的品牌格局有一線二線品牌，區域品牌之分，這些都是因為地域市場封閉導致的結果。而在網絡上，沒有一線與二線之分，大家面對的都是整個網絡。所以那些傳統渠道中的二三線品牌不要到了網絡上還認為自己是什么品牌，有什么行業地位，還要設置什么門檻。而是要從網絡的實際出發，尋找到自己的目標消費群，用差異化的產品來獲取更多的銷售量。如果沒有差異化的產品，又不愿意參與價格競爭，那么，這些品牌就很難實現網絡銷售的突破。傳統品牌怎么才是真的重視，而不是口頭重視，這個非常關鍵。其實，網商對于品牌是否重視電子商務有著自己的標準：一，品牌是否有資源投入到網絡。這其中最重要的當然還是產品資源。如網絡市場到底需要什么樣的產品，網上的競爭層面是怎樣的，有哪些品牌，價格水平等，這些都需要品牌去研究。產品本身結構能否按照網絡銷售的特點而改進，包裝如何改進等。例如，網絡銷售都是單臺發
貨，很多在批量運輸中沒有問題的產品在網絡銷售中卻出現了質量問題。我們發現，絕大部分企業都不會真正地給網絡投入產品的資源。那些按照網絡的特性去規劃產品策略的品牌，網絡的銷售一定是非常好的。所以，產品二字說起來容易，但是真正做到卻需要很大的勇氣。
值得一提的是，專業的運營商就可以協助品牌做好產品的規劃以及后續的改進工作的建議，讓品牌少走彎路。
《現代家電》：您認為，傳統品牌與網商合作要注意哪些問題?
彭利民：為什么企業自己運作電子商務業務之后，大多成長都比較慢呢?這里面有很多的原因，除了廠家自己團隊的專業性不足以外，最關鍵的是電子商務部在企業的內部地位問題。有的品牌，企業內部調整，電子商務部門的業務發展就會受到影響，這樣走走停停，肯定是發展不起來的。
更何況，傳統業務模式決定了其流程的效率低，而電子商務的快節奏與低效率之間的沖突在品牌自身的范圍內很難以調和。這個問題反映在品牌使用電子商務人才的問題就非常突出。互聯網的速度讓這些人習慣了快節奏，當他們到了傳統企業之后，雖然做的還是原來的事情，但是他們發現企業內部解決問題的方式與互聯網有很大的差異，所以只能選擇離開這個品牌。同時，人員的不穩定，讓品牌的電子商務部門發展得更加充滿了不確定性。所以，諸多原因使得品牌自己做電子商務大多都是事倍功半的。相反交給專業的運營商做，在戰略合作的框架內，品牌提升和規模發展的持續性是可以得到保證的。
當然電子商務的職業經理人本身也有自己的問題。有的互聯網人才到了某品牌主管電子商務之后，一味地追求美好的境界，遇到企業傳統渠道與電子商務的矛盾，尤其是傳統企業更重視傳統渠道，電子商務被忽視的時候，自己感到很失落，就選擇了逃離。這應該是我們新型人才應該多思考的問題。任何一個企業和行業都會有矛盾，不能因為有問題就選擇逃離。
與之相對應的是，企業在做電子商務的時候，一定要有專業的團隊，甚至是獨立的法人公司來做，保證這個部門有足夠的權力。同時，讓這個團隊的人感覺到這個事業不只是老板的事業，也是他們的事業。有的老板為了激勵這個團隊，就將部分股份以期權的形式贈與這個團隊，最終獲得了遠遠超過了最初自己給出的股份。所以說，做電子商務不但需要老板的決心，還需要老板的心胸。
家電品牌做好網絡銷售還要一個非常關鍵的問題就是售后問題。在傳統領域，賣場銷售的產品出問題，可以讓服務商或者經銷商來解決。大家電有專業的簽約服務商；因為銷售量本身并不大，所以小家電產品的服務維修大都是各地的經銷商自己來承擔的。而網絡經銷商要想自己做服務的難度是非常大的。因為，網絡運營商往往在短時間內就可以創造很大的規模，有的網店一天就可以創造一個賣場一年的銷售量。在這樣的情況下，網商或者網店獨自承擔服務的壓力是非常大的。所以，如果廠家要想做好服務工作，就要設立專門為網絡銷售提供售后服務的部門，來配合網絡運營商做好服務工作，提高客戶的滿意度。
《現代家電》：您如何看待未來網商的發展?
彭利民：我們把在淘寶網上同品類中有很高的市場占有率，而且消費者評價好的品牌叫做“淘品牌”。例如在淘寶上，小狗在吸塵器領域的知名度非常高，貝爾萊德在掛燙機領域占有率非常高。御泥坊是淘寶上的化妝品品牌，而在線下市場，這些品牌很多消費者并不知道。淘品牌都是專業網商按照網絡的銷售規律塑造的。
作為專業網絡運營商，小冰火人公司是2006年從個人店鋪發展做起的，現在還在運作超過10家的淘寶商城店鋪。公司的規模也從最初的年規模200萬元到2011年預計2億元，并將小熊、貝爾萊德塑造成了淘品牌。小冰火人公司的發展代表了專業電商運作C2C和B2C平臺發展的足跡。根據電子商務發展的趨勢，小冰火人公司的工作重點已經從個人店鋪轉向品牌的官方旗艦店的運營。