時間：2023-03-13 11:06:56
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關鍵詞：營銷策劃；創新性；課程設計；高職教育
中圖分類號：G71
“營銷策劃”是高職院校市場營銷專業的專業核心課程，具有極強的應用性和實踐性的課程，是所有營銷類崗位所必需的理論指導和操作指南，也是市場營銷專業學生最基本的技能培養和思維訓練課程。市場調查發現，我國營銷策劃人才在供求方而存在結構性錯位問題，嚴重阻礙了我國本土企業的持續快速發展，未能形成正確的思維模式是學生營銷策劃能力差的根本原因。因此，如何根據崗位要求重構教學內容體系和教學模式是當前待解決的問題。
一、融入創業教育的以賽促學，提高學習興趣
（一）創業教育的內涵和本質特征
目前，擁有自主創業思想和計劃的學生越來越多。但學生普遍對如何創業如何籌劃，缺乏系統的認知和知識儲備。
創業教育的根本任務是使受教育者具有較高的創業意識，在深入掌握專業知識和專業技能的基礎上具備高層次的創業能力，具有較高發展潛力、競爭能力和社會適應性。創業不僅是一種知識基礎，而且也是個體具備及時把握并積極應對各種變化的重要準備。因此，高職院校創業教育必須著眼于學生創新精神的培養，同時兼顧提高學生的創業和創新技能，還應向學生提供別人沒有注意到的機會識別所需的知識和技能，重點培養學生的洞察力和自信心，要在機會辨別、整合資源以及應對風險、創建企業等方面給學生以具體指導。
（二）緊貼企業營銷實踐，與社會經濟發展相融合
營銷策劃作為獨立的市場營銷分工，企劃案的制作過程需要策劃人員圍繞企業經營目標及績效要求，在充分調查、分析環境基礎上，激發創意，實現對企業經營資源和營銷手段進行事先系統設計和規劃。因此，完整把握策劃“適應環境、因時而策，對不同標的對象，因時而異和策劃奏效的判斷準則與環境因素的融洽和匹配”的特征功能，不僅可熏陶和培育高職學生適應市場需求、勝任職業崗位或從事相關市場工作的能力，更能促進學生創新精神和創業思維的形成。
（三）以賽促學，提高學習興趣
融入創業教育思維的同時，借鑒社會各個層面的創業設計大賽、營銷策劃大賽。在開設營銷策劃課的班級舉辦校內創業設計大賽和營銷策劃大賽，制定相應比賽規則，時間流程安排，獎勵方案等內容。整體比賽覆蓋學期教學環節，以賽促學，提高學生學習興趣。
例：大賽設計示意圖
二、真實項目驅動，提高訓練效果
（一）真實項目驅動的教學的重要性
在傳統的教學模式里按照老的課程體系，學生貌似學到了許多的專業知識，但不能完整地運用到一個營銷策劃的項目中去。甚至于在以往的以項目教學為背景項目實訓，因缺乏真實客觀的環境，學生思考和想象的空間無限大。但正因為無限大，沒有過多的限制條件也無法訓練學生在具體環境，具體條件的情況下，解決問題，思考問題的能力。
因此，在建立以賽促學的教學模式同時，應該由教師將所學習的知識隱含在一個或幾個基于工作過程為導向的真實項目中，學生通過自己對工作過程的真實項目進行分析、討論，明確工作過程的實際項目大體所涉及哪些知識，在老師的指導和幫助下找出解決問題的方法，最后通過真實項目的完成而實現對所學知識的領會，用真實項目對能力進行反復訓練，完成相應的學習任務的教學方法，這樣真正實現了教、學、做一體化，基于真實項目的驅動會使教學效果更具有實效性、操作性。
（二）逐步建立大賽項目庫
真實大賽項目庫的建設無疑成為本教學設計的一大關鍵問題。筆者認為，真實營銷策劃項目應具備以下特點：1、是企業真實運作和提出的項目；2、有完整的企業內部環境和社會外部環境作為分析背景；3、該項目能與教學內容相結合，能夠鍛煉學生的創意思維和邏輯思維能力。
（三）真實項目教學法與傳統教學法的不同
1.真實項目驅動，真項目，真的做，突出職業性
課程以商場、零售類企業為教學載體，根據營銷策劃行業企業發展需要和完成商場零售業職業崗位實際工作任務所需要的知識、能力、素質要求來構建教學體系，培養學生對營銷行業不同領域的營銷策劃方案的設計、制作與執行技能。以此為基礎設置教學內容和學習情境，選取不同層次的真實商業企業為項目載體，進行營銷策劃方案的設計制作，并請各行業企業專家指導實戰策劃方案的制作和答辯，通過在真實的環境中訓練，全面培養學生技能。
2.真實項目驅動，做中學，學中做，突出實踐性。
以培養學生營銷策劃與管理、策劃方案制作技能為中心，每次課學生都有任務，學生處于教學的中心地位，在做中學，教師將理論融于營銷策劃方案制作任務中，在學生做的過程中教。
3.真實項目驅動，低到高，簡到繁，突出成長性
學習任務的選取以商場零售企業為載體，分別以真實項目工作崗位內容為情境對象，要求學生分別按崗位工作流程由低到高對其進行營銷策劃方案的設計與制作，學習任務由簡單到復雜，符合學習的認知規律。在完成任務的過程中，開始階段對學生的指導多，到最后逐漸由學生獨立完成工作任務。在考核中突出對學生的增量考核，起初考核占的權重較小，隨著學習的深入，考核的權重越來越大，突出成長性。
4.真實項目驅動，大課堂，探究式，突出開放性
學校教室、制作實訓室、商場現場、商業零售企業、網絡等構成的開放式大課堂。校內教師與行業企業公司經理共同作為教師對學生進行施教、指導和考核。通過探究式大課堂，學生學習途徑廣，學習目標明確，學生之間也相互促進，互相為師，互相考核，提升了學生的探究創新意識。
參考文獻：
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[2]張民.創業教育與高職專業教學融合的實踐與思考——以“市場營銷策劃”課程教學為例.職業技術教育.2011年.第08期；
[關鍵詞]汽車營銷人才；培養模式；政行企校；校企合作
[DOI]1013939/jcnkizgsc201536178
1引言
隨著我國汽車產業的飛速發展和營銷背景的不斷改變，汽車營銷人才的需求越來越大，企業也對汽車營銷人才提出了新的要求。在此背景下，全國各地高職院校在培養汽車營銷人才過程中，都在積極與企業進行校企合作和工學結合的探索，并把它作為提升學生職業技能的重要途徑。但現有的校企合作在具體實施過程中存在著一定的問題，導致校企合作難以持續深入發展，從而影響汽車營銷人才培養的效率和質量。
校企合作未來的發展方向，即“政行企校”四方聯動、合作辦學。武漢軟件工程職業學院（以下簡稱我院）汽車營銷專業作為武漢市品牌專業，自專業創辦以來，在培養汽車營銷人才的過程中，緊密結合武漢市汽車產業和4S店的發展，堅持“政府主導、行業指導、企業參與、學院主體”的專業建設總理念，努力提高汽車營銷人才培養質量，積極探索一種切實可行的“政行企校”協同育人長效模式。本文重點對影響“政行企校”模式成功的關鍵因素及合作機制進行較為深入的研究，以便為高職院校的深度校企合作提供借鑒。
2“政行企校”四方聯動合作模式內涵
“政行企校”的“政”即政府，“行”即行業，“企”即企業，“校”即高職院校。“政行企校”四方聯動合作模式是指在高職人才培養過程中，“政行企校”四方相互關聯、相互開放、相互促進，形成政府主導、行業指導、企業參與、學校主體的利益共同體，并在此框架下實施人才教育的方法和途徑。
首先政府主導是指政府應根據當地產業轉型及升級的需要，出臺相關的政策，建立以專業為紐帶的教育團隊，并協調區域內的各方資源。同時政府還要加大對教育團隊的專項經費支持，鼓勵教育團隊的建設與發展。高職業院校應積極爭取各級政府行業主管部門加入教育團隊，關心高職院校的發展，充分發揮政府在“政行企校”中的主導作用。行業指導是指行業組織要參加高職院校的專業課程制定，使教育培訓方式與行業企業的崗位需求真正做到一致。行業是高職院校與產業鏈接的紐帶，也是提升職業教育素質的重要保證，在高職教育發展中起指導作用。企業參與是指校企合作，企業一方面在行業指導下參與專業課程設置和人才培養方案的制訂，另一方面應為學生提供真實的實踐環境，讓學生能在企業真實的氛圍和環境中學習，從而大幅度提高學生的動手能力、實踐技能和職場素質，使其成為真正適合企業與崗位需要的人才。
3“政行企校”四方聯動成功合作的關鍵因素分析
31內在驅動力
目前我國高職教育中的校企合作，雖然存在多種模式，但究其本質則都可以歸類為以學校為主的校企合作模式。然而單靠學校努力很難從根本上解決問題，這一點在高職院校中尤為突出。校企合作、產教結合是關系國家技能型人才培養的一個社會公共命題，并非僅僅是一個教育命題，必須在更高的國家戰略、國家制度層面上統籌規劃。因此，必須建立起一個政府、行業、企業、學校四方聯動的長效機制，即“政行企校”四方聯動機制，才有可能從根本上解決問題。目前四方合作不夠深入的根本原因在于多方合作的內在驅動力不夠。我院汽車營銷專業“政行企校”協同育人合作的背景主要表現為：近年來，隨著武漢市汽車產業的發展，高技能高素質的人才需求問題顯露出來。我院應與政府和企業積極探索人才共育、共享合作關系。其中，4S店和其他汽車服務企業是吸收高職院校汽車營銷專業畢業生的主力軍。由此可見，內在驅動力是影響“政行企校”能否成功合作的關鍵因素之一。
32運行機制
在“政行企校”協同育人的過程中，政府要發揮主導作用，行業則應發揮其引導組織功能。在協同育人的機制指導下，傳統的教學模式必須變革，企業將面臨學生工學交替、企業兼職教師到校內兼課等給生產經營活動帶來的不便影響等，所有這些問題都需要有一個行之有效的激勵運行機制來保障。在這方面國外的教育機制給我們提供了很好的參考，比如德國的“雙元制”、英國的“三明治”模式等。由此可見，完善的運行機制是影響“政行企校”能否成功合作的另一關鍵因素。在我校汽車技術服務與營銷的品牌專業建設過程中，就必須從時間和經費上對企業專家校內兼職提供更好的激勵機制和制度支持。
4“政行企校”合作中的實施途徑
第一，加強教學團隊建設。師資隊伍建設是學科建設的基礎。通過完善“政行企校”合作機制，積極引進來自政行企領域的外部智力資源，培養一支能力卓越、實戰性強的教師隊伍。就汽車營銷專業而言，4S店的內訓師和內訓資料是非常好的資源。我校可讓自有老師定期到4S店學習內訓師的先進企業管理理念，并積極按照行業發展調整人才培養方案。行業協會則可積極撮合校企人才交流機制的建設，促使骨干教師進入企業進行實地調研；也可將4S店的培訓地點設在汽車學院內部，從而有效提升高職教師隊伍的實戰能力，確保高職學生的知識結構符合實體經濟的需求。
第二，加強教育平臺建設。如果高職院校缺乏必要的辦學經費來為各學科建立設施完備的實訓教學設施，就會制約高職院校通過實訓教育來突出辦學特色的能力。高職院校可在“政行企校”合作育人長效機制的指導下，改變傳統的自辦實訓基地的方法，轉而強化高職院校與政行企之間的溝通力度，借助企業現成條件，辦好校外實訓基地。比如，可以將專業的實訓室建立在校外合作的4S店或者汽車服務企業。同時還可以與其他高職院校的合作實訓基地。如武漢職業技術學院等附近的高職院校，也可以和其他高職院校合作。地方政府可借助行業協會力量來掌握一線企業的切實需求及區域宏觀經濟發展趨勢，對高職院校的發展從宏觀上給予指導和幫助。
第三，政行企校合作，切實提高頂崗實習質量。目前，頂崗實習取得了很大的進步，但是也存在一些不足，比如崗位和專業符合度不高，崗位多為簡單重復性工作等。政府可以從制度上、機制上為地方高職院校提供保障，讓全社會人士都來關心和關注職業教育的發展。政府通過建立頂崗實習領導協調機制，研究制定頂崗實習工作規劃和政策，確定實習基地，解決實施過程中的質量問題。比如相關部門和汽車協會牽頭成立本部門、本行業職業教育指導機構的分支機構。這個機構的主要工作任務，應該包括召開年度例會、職業教育與行業戰略對話會、供求信息對接會、共同安排學生頂崗實習、共同培訓專業教師等，籌建“國家職業技術教育中心”。
第四，學院充分發揮專業規劃與發展委員會的作用，參與指導制定學院專業發展規劃，確保學院專業設置與行業、區域經濟社會發展一致。政行企校共同參與設計人才培養方案，明確行業企業專家在參與教育教學中的地位和方式等，促進“政行校企”共同設計人才培養方案制度化。吸納企業技術骨干、技術能手參與課程的開發和建設，依據行業企業發展需要和職業崗位需要制訂課程標準，確定專業課程的教學內容、教學方法和教學手段。
第五，建政行企校監控體系，促多方培養，樹立全面發展和系統培養等人才培養新觀念，鼓勵行業企業全面參與教育教學各個環節，充分發揮行業在人才供需、企業參與、發展規劃、專業設置、課程體系、評價標準、教材規劃、實習實訓、師資隊伍等多方面的指導作用，提高職業教育人才培養的針對性和適應性。必須建立以行業、企業為主導的職業教育第三方評價機制，建立和完善職業性、應用型高等教育人才培養質量行業評價制度，建立社會、行業、企業、教育行政部門和學校多方參與，以能力水平和貢獻大小為依據的職業性、應用型教育質量評價體系。
5結論
高職課程改革要兼顧可擴展性與針對性，要注重學生職業能力可持續發展。汽車營銷類課程內容的模塊化設置，可擴展性強，有利于專業能力的培養，培養基本素質與社會適應能力；不同內容模塊針對性強，有利于促進專業方向細分教學培養，有針對性地培養職業綜合能力或職業拓展能力，促進個性化發展，為其職業生涯的終身發展奠定基礎。我國汽車行業的快速發展，行業內的專業化分工越來越細，提供的崗位越來越多，工作崗位的外延在不斷變化，呈現工作的遷移性和工種的可變性要求。尤其是汽車后市場的巨大需求為我們提供了很多的就業崗位。專業（群）建設或專業方向細分也應反映這種現實及趨勢性需求，專業課程尤其是專業核心課程的改革對專業建設具有舉足輕重的作用，不能局限于一門具體課程的教學改革研究，課程設計與改革不僅要符合高職學生的就業需求，還要符合學生未來職業發展的需要，形成學生進入職業生涯后的可持續發展因素，課程目標不能僅培養與職業相關的能力，還要培養學生對職業生涯的適應能力與發展能力。
總之，只有政行企校的深度融合，學校主動適應區域產業結構發展需要、及時優化專業結構，深化人才培養模式改革，參照職業崗位要求來制訂培養方案，引入行業或企業新技術標準來開發專業課程，并建立多方參與的評價機制，才能更好地促進高職院校的共同發展。
參考文獻：
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兩年以上工作經驗|男|27歲（1989年11月2日）
居住地：北京
電 話：156******（手機）
E-mail：
最近工作[1年8個月]
公 司：XX有限公司
行 業：金融/投資/證券
職 位：市場營銷專員
最高學歷
學 歷：本科
專 業：金融學
學 校：對外經貿大學
自我評價
性格開朗、為人誠實、正直、待人熱情、坦誠、思想良好積極向上；善于與人相處、對工作積極認真負責，樂于助人，具有遠大的理想，敢于挑戰自我，嚴格要求自己，有強烈的責任心和進取心，有較強的組織、管理能力；重視團隊合作，善于團結他人，以大局為重，有優秀的合作精神，不拘小節，協調能力強，善于向他人學習，能開放的接受別人的意見。
求職意向
到崗時間：一個月之內
工作性質：全職
希望行業：金融/投資/證券
目標地點：北京
期望月薪：面議/月
目標職能：市場營銷專員
工作經驗
2013/10 — 2015/6：XX有限公司[1年8個月]
所屬行業：金融/投資/證券
事業部
市場營銷專員
1.負責房地產企業、建筑企業等優質交易對手的拓展；
2.擬定基金募集計劃，制定[！]年度、半年度、季度《資金募集方案》、《基金募集促進方案》；
3.指導基金募集部門實施；
2012/7 — 2013/8：XX有限公司[1年3個月]
所屬行業：金融/投資/證券
事業部
市場營銷專員
1.擬定基金投資人服務計劃，制定年度《投資人服務方案》并指導基金募集部門實施；
2.負責組織策劃相關營銷活動，如投資人新年、端午、中秋禮品發放、年度“投資人聯誼大會”、年度“大額投資人活動”、年度“投資人風險教育活動”等；
3.擬定基金品牌宣傳計劃，制定《年度品宣方案》并組織外部傳媒資源實施。
教育經歷
2008/9— 2012/6 對外經貿大學 金融學 本科
證書
2009/12 大學英語四級
關鍵詞：職業院校；市場營銷；人才培養
前言
對于市場營銷專業人才培養模式的分析和研究，職業院校要想有效地培養市場營銷專業人才，職業院校就要不斷地對培養方法和培養模式進行創新和改造，進而激發學生的學習興趣，使學生積極主動的參與到課堂教學中。本文將對職業院校市場營銷專業人才培養模式進行探討和分析，并提出相關的培養對策和方案。
1關于市場營銷專業人才培養模式的比較分析
1.1市場營銷專業人才培養模式
（一）職業院校教育的含義職業院校是通過國家和地方政府批準而開辦的教育學校，因此，職業院校具有一定的社會性、教育性和經濟性。其次，職業院校發展的情況取決于當地人們和政府對職業院校的看法，學校師生人數多，職業院校的發展情況就比較良好。但這只是影響院校發展一個較小的因素，職業院校發展強弱，主要取決于職業院校教育水平和師資隊伍方面，如果職業院校教育水平較高，就會吸引大量的學生。因此，職業院校在發展的過程中，既要創新培養模式，也要提升教師教學水平，深度改革教育教學形式［1］。（二）職業院校專業市場營銷人才培養模式的內涵近幾年，我國不斷對職業院校進行改革，在完善各階段教育教學形式的同時，也將新課程標準融入到職業院校中，進而促使職業院校形成新型的教育教學觀念，讓職業院校的教師形成新穎的教學理念，此外，這也有利于職業院校形成正確的市場營造專業人才培養觀念［2］。對于市場營銷專業人才培養模式的分析，我們可以從廣義和狹義兩方面進行研究。從廣義的角度分析，人才培養模式可分為兩個組成部分：一是培養過程的設計；二是對市場營銷專業人才的管理。從狹義的角度分析，所謂的人才培養模式實際上是教師對學生的教學，但這只是對培養模式片面的理解。綜上所述，市場營銷專業人才培養模式存在于整個培養過程中，教師對學生的教學只是人才培養模式的一組成部分。所以，職業院校在培養專業人才的過程中，應不斷對培養模式進行探索，并找到影響人才培養的因素和人才培養存在的問題，進而根據實際原因解決實際問題，這樣，職業院校就能選擇正確的培養方法，而這也是人才培養的屬性。（三）職業院校市場營銷專業人才培養的特征通過對職業院校市場營銷專業人才培養的研究顯示，職業院校市場營銷專業人才培養具有系統性、穩定性、多樣性、示范性等特征［3］。
1.2職業院校市場營銷專業人才培養模式構成要素
（一）人才培養模式的延伸狹義的人才培養模式延伸主要包括人才的培養目標、專業方向設置、課程的體系、教學的設計和教學的方式等構成要素。由于市場的變化，當前，市場對于營銷人員也提出相關的要求，市場營銷人員既要具有良好的職業技能，也要擁有良好的職業道德精神和職業素養，因此，職業院校在教育學生的過程中，要能合理地結合市場營銷的特點，確定人才培養目標，然后結合實際培養人才的過程，不斷地調整培養方案，從而盡量滿足專業人才培養的要求。其次，職業院校應優化課程體系，規范教學過程，采用科學的教學方法，增強對學生的培訓。（二）人才培養模式的構成要素人才培養模式主要由服務區域定位、培養目標定位、專業設置、校企深度合作、課程體系和師資隊伍建設這六個要素構成。職業院校在研究培養模式構成要素時，既可以將其看作一個整體，同時也可以將其分為三個層次，第一層次包含培養目標，定位。第二層次為專業設置。第三層次是課程體系、師資隊伍。（三）國外市場營銷專業人才培養模式的研究國外市場營銷專業人才培養模式可以分為“CBE”模式、雙元制模式與單元制模式。這三種模式核心主要是把教、學、做有機地結合在一起，通過培養人才為基礎，建立相應的運作機制，進而形成各具特色的市場營銷專業人才培養模式［3］。
2針對職業院校市場營銷專業人才培養模式提出方案
2.1明確培養目標
職業院校在研究人才培養模式的過程中，首先，應明確培養目標，深入探究培養模式，創新培養方法，提升學生的專業技能。這樣，職業院校才能有效地改變傳統的培養模式。（一）認清教育層次職業院校應對市場營銷進行歸類劃分，認清市場營銷屬于哪種教育，從而根據市場營銷的形式和作用，著重培養專業市場營銷人員。比如：護士崗位需要工作人員具有一定護理技能，工作人員才能勝任這個崗位。因此，職業院校一定要認清市場營銷的教育層次，采用合理的方法，提升相關專業學生的技術能力［4］。（二）準確認知工作功能職業院校主要以培養專業市場營銷人才為目的。一是為了我國相關行業的發展，使其能提高經濟效益；二是為了讓學生在步入社會后能找到適合自身的工作，進而使其融入到工作過程中［5］。
2.2優化培養模式
（一）創新教學體系在優化培養模式的過程中，首先，職業院校要創新教學體系，構建一個專業培養模塊式的教學體系。其次，由于市場營銷涉及行業較多，在創新教學體系時，職業院校要結合不同行業的特征，幫助學生學習市場營銷，讓學生意識到學習市場營銷的重要性，并使學生熱愛學習市場營銷，從而使學生明確未來市場營銷的方向［6］。（二）以培養學生市場營銷的能力為主職業院校在對學生進行教育的過程中，應加強對學生的指導和培訓，定期鍛煉學生，從而培養學生的思維創造能力和語言表述能力，只有強化了學生的市場營銷相關的能力，學生才能提升自身的專業技能，并主動研究市場營銷行業。（三）增加實踐教學活動對于市場營銷專業人才的培養，職業院校不應只局限于書本和課堂教學，而應帶領學生走出課堂，深入社會，讓學生得到實際的鍛煉。因此，職業院校要適當在課程中增加實踐教學活動，組織學生參與到活動中。（四）增強對學生的培訓職業院校應定期開設市場營銷的模擬活動，組織學生參與到模擬活動中，從而使學生在模擬市場營銷活動中得到實質性的訓練。其次，職業院校應聘請相關的工作人員，定期給學生演講。
2.3職業院校營銷專業人才培養的具體實施
（一）設計科學的教學方案為了打破傳統的教學模式，職業院校應充分結合學校發展的現狀，設計科學的教學方案，以便在教學過程中合理地對學生展開教學。以美國CBE模式為例，美國在培養市場營銷人員的過程中主要采用職業能力分析法，首先，確定培養的專業。然后，具體研究專業的內容、性質、作用等，并在此過程中提升學生的專項能力，然后學生可操作、衡量專項能力，專項能力主要包括崗位技術能力、敬業愛崗能力、創新創業能力、協作共事能力等［7］。（二）合理安排教學時間職業院校一定要合理安排市場營銷專業的授課時間，根據具體的教學內容和學生的身心發展特征，規劃正確的教學時間，設置教學環節，制定一份科學的授課計劃書，從而有計劃性的組織教學。（三）開展實踐性教學環節（1）專項訓練通過對當前市場營銷的需求分析，職業院校在轉變培養模式時，不僅要明確培養部門，同時也要對學生進行專項訓練，在提升學生營銷技能的基礎上，提高學生的整體素質和品德修養，從而確保學生在日后的工作過程中能滿足市場營銷的要求。因此，強化專業訓練對學生而言十分重要。轉型訓練主要為形態禮儀訓練、學生人際交往能力訓練、學生語言溝通訓練、自信心訓練等，只有學生具備基本的營銷條件，學生在工作過程中才能勇于面對挫折，形成良好的吃苦耐勞和團隊精神等。（2）課程實踐在完成每一項專題訓練之后，教師都應開展實踐性教學活動，讓學生結合所學到的知識，進行實踐演練。例如：在休息日，教師可以讓學生進行社會實踐調查，設計調查方案和問卷，明確調查對象，組織調查人員，規范調查范圍，從而使學生真正參與到實踐活動中，當學生完成問卷調查時，教師再讓學生根據調查的過程和結果，對所調查的內容進行總結，然后，教師再將學生實踐教學活動融入到教學過程中［8］。（3）綜合實踐，即畢業實習市場營銷教學實踐較長，因此，職業院校在對學生進行教育時，可以讓學生自己選擇一家企業，進行實習，從而讓學生接觸更全面的市場營銷知識，尤其是在畢業期間，職業院校開展綜合性實踐活動，讓學生獨立完成綜合性實踐活動。
3結束語
總而言之，我國職業院校在培養市場營銷專業人才的過程中，職業院校必須轉變傳統的教育教學觀念，創新培養模式，進而為學生提供高質量的學習環境。
參考文獻:
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【關鍵詞】營銷策劃;校企合作;課程內容;課程拓展
隨著時代的進步和教學模式的改革，電商行業的異軍突起，《營銷策劃》這門市場營銷的主干課程的重要性受到學校和社會的重視和關注。傳統的教學理念、教學方式甚至教學內容都要隨著行業的發展進行改變。筆者一直在有計劃地組織專業教師的教學教研工作，循序漸進地進行該課程開發的研究，積極與企業進行校企合作，探討如何將《營銷策劃》這一課程的開發設置適應企業的需求以及中職學生特點，做到理論聯系實際，多多培養學生的實踐能力。
一、校企共建開發的課程的現狀
在國家的大力推動下，社會注重了校企之間的合作，盡可能使教學適應用人單位的需求，也取得了較好的效果。但在校企合作方面，盡管有些學校開展得較好，但大多數的研究開發都是在根據企業的需求，調整相關課程，編改課程內容，開展實踐活動。企業真真正正參與到教學中來的比較少，或者還在完善當中。校企合作形式多樣，但對于《營銷策劃》這一課程來說普遍難以實施，體現在:1、開設企業定制班。這是校企合作最緊密的方式之一。企業根據自身的需要提出企業的要求，再根據企業要求制定與課程相關的課題，由企業人員和學校的專業老師在定制班的課程內容里定制符合定制企業要求的課程內容，課程標準，共同進行教學設計，共同開展教學活動。這種形式對企業輸送的人才是十分符合用人單位要求的，基本上一畢業就上崗，一上崗就能做，培訓期非常短。這種方式適用于用人單位能夠消化定制班每年畢業的學生，用人需求很大的行業或者企業;或者員工流動性較大，企業急需員工填補空缺的行業;更重要的是從教育培養人才的目的來講，定制班所屬行業對員工要求差異性不大，或者行業標準非常一致，不會給學生畢業后轉投非定制班企業帶來局限性。因此，雖然，市場營銷專業用人單位稱職的營銷人才嚴重匱乏，但是營銷是一門多樣性、創新性很強的專業，面向千變萬化的市場，不能用某一個企業的定制課程來專門培養只適合該企業的營銷人才。2、教師與企業專家共同授課。即同一門課程由學校老師和企業專家共同承擔，只是教授不同的內容。比如，在同一課程當中的理論部分由學校老師教授，而實踐部分則由企業專家進行講授。這種方式適用于理論和實踐操作部分有很明顯的分界，企業專家對于實踐操作有規范的演示作用的專業課程。《營銷策劃》課程是一門追求創意的課程，并且在教學內容中也很難區分理論與實踐的部分。因為它是在實際運用的過程中除了規定的格式之外，絕大部分的亮點在于如何創新，因此教師與企業專家共同授課也不適用于這一課程。另外，很多企業缺乏合適的師資，合作課程也相對經費不足。3、集中某個時間段頂崗實習。這種方式是學生進行某課程的學習時，在校利用仿真實驗室進行教學，然后再集中某個時間段，學生到企業頂崗實習，利用企業場地、設施進行教學。但是，《營銷策劃》是一個綜合性很強的課程，如果為了學會策劃，就必須與策劃公司合作校企實習基地，甚至還要與《營銷基礎》、《市場調研》、《門店經營》等其他的專業課結合起來，建立專項的校企合作實習基地，比如與市場調查公司建立調查實習基地，與廣告公司合作廣告實習基地，與超市等快銷企業建立推銷實訓基地，學到營銷策劃的不同環節，就到相應的實習基地進行綜合或單項實習。這種情況對于一般的中職學校來說，如此龐大的校企合作集團，難以實現。就算能夠實現也會存在企業積極性不高的情況。另外，如果在某一課程結束后馬上到企業實習，會與學校其他課程的設置在時間上沖突。如果集中在三年級臨近畢業進行實習，則相關的學校內容也忘得差不多了。
二、傳統的《營銷策劃》課程的不足
1、課程理念和方式。目前，確實有很多學者在營銷策劃課程開發已經改變了傳統的教學理念和教學方式，無論是理論教學還是實踐操作都已經注重了與行業的聯系，從工作任務和崗位設置的角度進行開發，做到理論聯系實際，培養學生的實踐能力。但是，眾多學者的研究都是立足在高職教育或者本科教育的基礎上，較少學者專門針對中等職業學校的學生進行營銷課程的開發研究。這些研究成果對于中等職業學校的學生來講，起點較高。其次，在課程開發上，較多學者是在宏觀的角度對課程體系進行了重新設置，較少從具體某一課程的教學方法、教學內容整合、教學活動拓展等方面進行研究。2、課程內容體系。筆者查閱了多部《營銷策劃》相關教材，有的教材在主體內容上重復市場營銷基礎的主體內容，只是在其中加入了有關策劃需要的基本概念或者案例;有的教材在重復營銷學的基礎內容上加入了新的營銷內容;更有甚者是將營銷管理的相關內容加以分解，構造了一個技術、制度、過程的復雜體系。無論是上述三種情況中的哪一種，均不適用于中職學生。要么重復學習，浪費時間;要么內容龐大，過于復雜。
三、《營銷策劃》課程改革體系初探
1、培養目標。培養與現代營銷行業要求相適應的、綜合職業能力較強的，符合行業需求的高素質勞動者和中級管理專業人才。通過學習幫助學生掌握從事營銷策劃一線服務以及相應的基層管理或自我創業的工作能力，培養學生成為適應行業發展規律與職業變化的應用型技能人才。按照“以職業崗位為課程目標，以職業標準為課程內容，以教學模塊為課程結構，以最新技術為課程視野，以職業能力為課程核心，以‘雙師’教師為課程主導”的要求，建設校本課程，推動我校財經教師轉變教學觀念，深化課程內容、教學方法和手段改革，提高我校市場營銷專業教學質量和人才培養水平。2、教學形式。從行業需求角度進行策略研究，根據企業對人才培養的需要，校企共建相關課程;同時以職業能力的培養作為課程的定位，在教學內容的設計上貼近行業，滿足工作基本需要。在教學活動的設計方面，充分結合企業，配合企業的實際情況，綜合采用靈活的教學方式。緊跟時代的潮流，依托合作企業，比如配合企業的電商網絡，在校內進行相關的實踐活動，使教學的形式更加靈活多樣。3、教學方法。項目教學法。項目教學法是一種基于構建主義學習理論的方法，其實質是通過組織學生真實地參加項目設計、履行和管理的全過程，在項目實施過程完成教學任務，從而實現教與學的互動，達到“做中學”的目的。《營銷策劃》是一門應用性很強的課程，作為中等職業技術學校財經專業的專業基礎課，要以培養學生的實際運用的動手能力為目的，為學生將來就業的營銷知識的運用奠定基礎，因此《營銷策劃》的學習中要調動學生主動學習的積極性，應用項目教學法，充分發揮學生的主體作用，引導學生積極參與項目實踐，培養學生的營銷策劃意識，提高發現市場問題的敏銳度和研究市場問題的能力。以完成項目工作任務為教學目標，結合營銷策劃的理論這一輔助工具，在教學方法上充分體現“教、學、做”三者的緊密結合。4、課程學習內容。筆者在研究過程中感覺，美國哥倫比亞大學教授唐納德．R．萊曼和拉塞爾．S．溫納提出的以營銷策劃書的框架構建課程教學內容體系的方案是比較合理的。但這個內容對于中職生來說又相對較難，他們在實際工作中難以去到公司戰略層次的高度，更多的只是一線的營銷人員。本著培養從事營銷策劃一線服務以及相應的基層管理或自我創業的工作能力的目標，因此根據中等職業學校的學生的實際情況和營銷策劃活動的成果展示形式以及營銷策劃成果的檢驗評價標準對課程內容調整如下。以營銷策劃書的基本框架和基本內容為依據，設計成為若干模塊作為教學內容，既能有效地實現課程的教學目標，讓學生掌握營銷策劃工作的基本流程、基本的工作任務和工作內容，又能避免與市場營銷原理課程的內容重復問題，而且以這樣的方法設置教學內容體系具有體系的相對獨立性、內在的邏輯性和結構的完整性。具體安排如下:模塊一，營銷策劃流程;模塊二，營銷策劃書結構;模塊三，產業分析形式;模塊四，競爭者的界定與分析;模塊五，市場顧客與市場潛力分析;模塊六，市場營銷戰略的制定;模塊七，成本核算;模塊八，活動開展及應變。5、課程拓展。現在市面上有很多營銷模擬的系統軟件，這些軟件的配合，在一定程度上解決了教學中理論與實踐結合的困難，讓學生在一個模擬的競爭的環境中進行市場營銷的綜合實訓。通過模擬競爭的方式演練市場分析、營銷戰略發展和營銷決策制定的持續的營銷管理過程，幫助學生系統的時間、體驗和學習完整的營銷方法體系，是一個相對較好的訓練工具。因此，我們根據我校合作企業的大致情況，制作了一款“蛋糕店”經營的實訓軟件。在軟件操作的過程中，學生可以根據自己的經營規劃進行相關操作，統籌企業的成本，制定營銷策劃的各種方案，并具體實施，在虛擬環境中，模擬經營利潤。但“蛋糕店”模擬軟件提供的畢竟是一個虛擬的空間，側重于營銷決策，缺乏營銷過程的實際操作，不需要面對現實的風險，也無法獲取實實在在的利潤。我們的教學目的就在于能夠讓學生有真實的體驗，因此與企業合作學生賣場，是我們《營銷策劃》課程拓展的另一個特色。每學年在完成相關的課程之后，在校內開展一次由企業贊助產品，學生自己策劃經營的學生賣場活動。此次活動進行學生真實賣場的實踐活動，檢驗營銷策劃的可實際操作性。在這次活動中，學生從與企業洽談、到宣傳、到銷售、到最后利潤的獲取均是真實的行銷。企業除了和學生商討合作的細節之外，充當了營銷方案的指導和評價的重要角色。我們不是簡單的搞一次促銷活動，而是讓學生親自動手、真槍實彈的經歷從市場調研、戰略策劃、產品策劃、價格策劃、促銷策略的選擇、營銷方案的制作到廣告發乎、實際銷售、評估的市場營銷全過程，具有很強的實戰型、理論性和挑戰性。此外，由于目前很多傳統企業均向電商企業進行轉移，多數企業均具有線上線下的雙重經營管道。我們在和企業進行合作的過程中，積極的投入到企業的線上銷售上。這種方式解決了企業實習場地提供不足、實習時間規劃困難的局限性，為我們學生課后的拓展提供了非常有利的機會。特別在雙11這個全國的購物狂歡節。學生連續一周全情投入到火爆的營銷活動中，為提高學生的學習興趣，鞏固學生的學習效果，訓練學生的操作能力取得了非常顯著的成果。6、學生學業評價方式。為了使課程實現有效教學，科學合理的評價體系是必不可少的。為了全方位的評價學生學習成果，評價內容可以從以下幾個方面進行。(1)經營利潤的體現。根據同學們進行賣場和線上銷售的最后銷售收入和成本核算出利潤，評出最佳盈利小組，按照名次給予一定的分數。每個小組要上交本小組購貨的所有發票(包括貨款、路費、其他銷售費用等等)作為核算成本的依據。同時要最大限度的保證銷售收入和經營成本的真實可靠，進而使得利潤獎項具有可比性。(2)營銷策劃方案的評比。營銷策劃方案也是課程評價的一方面，根據產品制定、消費者分析、價格策略、促銷策略、問卷設計等幾個方面給出分數，評出最佳營銷方案小組。(3)現場氣氛評比。教師要根據賣場現場的情況，評出最佳現場氣氛小組。評價項目包括:營銷方案的實施情況，現場氣氛，展臺布置，廣告宣傳，促銷效果，環境衛生，應急處理，銷售態度，銷售技巧，產品擺放，產品創意等等。(4)學結評比。活動結束后，要每個小組上交一份活動總結，評出最佳體驗小組。這個總結的撰寫，讓同學們通過對活動方方面面的經驗和教訓的總結，幫助對課程理論聯系實際的理解，鞏固營銷策劃的基本原理，熟悉營銷策劃的操作程序與過程，提高運用現在營銷的理念、方法、技巧解決實際問題的能力，達到教學目標。
作者:楊娟 單位:廣州市旅游商務職業學校
【參考文獻】
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［關鍵詞］真實項目驅動 “1458教學法” 營銷策劃
“真實項目驅動”教學法是基于工作過程的一種探究式教學方法，由教師將所學習的知識隱含在一個或幾個基于工作過程為導向的真實項目中,學生通過自己對工作過程的真實項目進行分析、討論,明確工作過程的實際項目大體所涉及哪些知識,在老師的指導和幫助下找出解決問題的方法,最后通過真實項目的完成而實現對所學知識的領會, 用真實項目對能力進行反復訓練，完成相應的學習任務的教學方法，這樣真正實現了教、學、做一體化，基于真實項目的驅動會使教學效果更具有實效性、操作性。
筆者在營銷策劃課程中實施的真實項目驅動的“1458”教學法是按照營銷策劃方案的工作過程，將完成不同的營銷策劃方案的要求作為職業能力訓練目標，學習活動是在完成真實項目的營銷策劃方案工作過程中完成。
一、基于真實項目驅動的教學內容設計——以營銷策劃課程為例
在傳統的教學模式里按照老的課程體系，學生貌似學到了許多的專業知識，但不能完整地運用到一個營銷策劃的項目中去。因此我們對營銷策劃的課程體系進行了知識的解構和重構，從知識范疇、結構、內容、方法、組織以及理論的歷史發展等要素中歸納重構，將這些知識歸納采集是以適度夠用為原則，重構為5個知識模塊。根據重構后的知識模塊，以真實的企業為研究樣本，描繪了商業營銷實務的工作過程以及對從業人員行動能力的要求，以適度夠用的學習內容描述了以商業企業為載體的營銷策劃學習領域，設計了5個學習情境。這些學習情境具有完整的工作任務和工作過程，并具有由簡單到復雜趨勢演進的特點，適合于高職教育以學生為主體、以老師為輔助的學生本位、能力本位的教學改革理念。
例：真實項目驅動的《營銷策劃》課程設計
二、“1458”教學法在營銷策劃課程中的實施
在營銷策劃教學中，以上項目我們均采用了基于真實項目驅動的”1458”教學法，即：依托企業真實項目構建教學情境，通過“一個大課堂”、針對“四類學習人群”，以真實項目為情境依托，采用“5化轉換的模式”，情境教學過程均采用“八步教學法”的課程實施：
“1”是指 “一個大課堂”：課程學習的過程就是完成真實企業的營銷策劃項目的過程，學生保證項目的圓滿完成，必須借助網絡課堂、教室、校內實訓室、校外實習基地及社會課堂，這些都融為一體構成 “一個大課堂”。由于學習考核結果是來自企業真實營銷策劃方案的評估，因此學生學習時必須借助“一個大課堂”，營銷策劃方案任務的設計制作，在真實企業現場考察（借助校外課堂），向企業專家請教（借助社會課堂），在學校課堂上向教師請教（通過校內課堂），在學校策劃方案制作實訓中心進行方案制作，在網絡上收集、查閱資料（網絡課堂）等多種學習方式。學習課堂豐富多彩，教學效果明顯提高。
“4”即針對“四類學習人群”，夯實“四大進入”，實現“四種結合”。“四類學習人群”是指教學內容是依據學習主體需求的不同，將其分為校內學生、頂崗學生、校外學生、社會人員這四類學習對象，根據這四類學習對象，將課程學習內容細化，設計不同的教學方案，提供不同的課程準備、課程學習、課程考核、職業認證、創新課程等學習內容。
“四大進入”，是真實項目驅動的有效落實與實施。即①讓真實企業進入課堂；②團隊競爭機制進入課堂；③“三師”（教師、師傅、就業指導師）團隊進入課堂；④職業素養教育進入課堂。最終實現以下“四種結合”，即①學習內容與企業真實項目下的工作崗位內容有機結合；②學習目標與營銷行業標準的有機結合；③職業能力與營銷職業素養的有機結合；④學習與就業的有機結合。進一步創新落實營銷策劃教學“一個大課堂”的有效實施。
“5”即 “5個學習情境”的真實項目驅動，均采用“5化轉換的模式”。將這5個學習情境，每個情境至少對應有一個完整的真實項目作為教學載體。實施五化轉換模式如下：
“8”:即“8步教學法”：即以上每個教學單元都分別設計了：情境學習方案、項目任務單、項目授課計劃、項目實施表、項目檢查單、項目評價表等情境資料庫，每個教學情境項目的實施（資料庫詳單）均采用八步教學法，即：全部項目，每項任務的完成都分為真實項目引導（受單）、現場企業考察（資訊）、學習小組研討（決策計劃）、小組分工設計（實施）、整合修改方案（檢查）、作品展示（評估）、任務評估（評估）等步驟，教師都以任務工單引導學生按照這步驟對各學習情境進行訓練式學習；學生按任務工單的步驟和要求來完成各學習情境的學習任務，完成學習目的，真正實施教學做一體化。這樣學生已然成為教學的主體，不再是坐著聽課，而是站起來行動，參加模擬公司的業務活動是教學的主要活動，上課就是上班；老師變成了教學的輔助，只不過起到知識點導入和行動協助的作用。學習內容隨著工作內容越來越復雜而越來越難，但是學生學習的自主性和創造性越來越高，做得越來越多，老師講述的時間反而越來越少。
“8”步教學法中的評估環節，學生的課程總成績評價采用了嵌入式考核、權重系數考核、增量考核，結合每個學習情境的成績報告單，創造了新穎的實踐業績考核法，結合學生40%的所在公司業績和60%的個人業績來綜合計算本課程的學習成績，這樣好處是一致性高、操作性強。
隨著我國汽車行業的快速發展，無論本科院校，還是高職院校都加大汽車類專業的投入，很多院校都在爭相開設汽車類相關專業。同時，汽車技術服務與營銷專業具有文理兼收的特殊性，從容易招生、就業前景好、專業建設成本低等方面存在很大的優勢，所以近幾年該專業的發展非常迅速，幾乎每一所高職院校都開設了該專業。隨著汽車行業的成熟、生源的減少和越來越多的高職院校同類專業的開辦，競爭會更加激烈。而且現在一些院校的專業建設只停留在表面上，在專業內涵上沒有獨特的競爭優勢，主要表現在以下4方面：一是專業建設沒有形成特色，是重技術服務還是營銷不明確；二是課程體系不夠合理，無法將汽車方面的專業知識與營銷方面專業知識相融合；三是師資隊伍建設落后，沒有真正融入汽車服務行業；四是校內實訓中心無法真正模擬汽車銷售環境，不能適應人才培養的需要等。這種專業發展與建設現狀，造成了該專業畢業生在汽車技術服務專業技能與綜合能力方面與市場需求存在一定差距，同時，企業的快速發展與模式化的營銷與服務技術要求，進一步擴大了企業要求與畢業生實際能力之間的差距[3]。
2校企合作是高職汽車技術服務類專業必經之路
解決高職院校對汽車技術服務類專業現存的問題，只有通過深入開展校企合作這條路徑。校企合作即學校與企業的合作，其實質是一種教育與產業相結合的教育模式，學校與企業在合作中相互依存，相互促進，缺一不可。通過學校與企業的深入合作可以在以下幾方面得到改進。
2.1校企合作以共同制定人才培養方案
汽車技術服務與營銷專業是實用性很強的專業，該專業的建設必須建立在了解企業現狀、熟悉企業運營、掌握技術服務流程和營銷技巧的基礎上，因此在專業建設過程中必須邀請優秀的企業人員（包括企業管理層和技術層）參與其中，這樣才能滿足企業對人才的需求；同時，大學教育又不完全等同于企業的員工培訓，必須遵循大學教育規律。只有將企業、學校、學生各方的需求、優勢有機結合，才能做到既滿足社會需求和企業需求又滿足學生的自身發展需求。筆者所在學校在制定人才培養方案時主要通過以下幾個步驟確定學校汽車技術服務與營銷專業人才培養目標，制定相應的人才培養方案，從而培養眾多滿足社會和企業需求的優秀畢業生。1）成立專業建設指導委員會，專業指導委員會成員包括學校專業負責人、課程教學人員、企業管理人員、企業技術人員、職業教育權威人士等，在專業建設指導委員會的指導下，完成人才培養方案的制定。2）明確本專業人才培養目標。在專業培養目標的確定過程中需要考慮多方面因素，其中最為重要的就是企業的需求和學生的學習訴求。企業需求可以通過走訪合作企業方，與專業指導委員會中企業委員訪談，汽車服務行業市場調研等進行企業崗位分析，初步確定本專業培養定位。在專業培養目標的初稿基礎上通過網絡、電話、走訪中學畢業班等方式展開學生對該專業培養目標的認可程度和期望值的調查，修正專業培養目標，最終完成專業人才培養目標。3）在專業人才培養目標確定的基礎上，根據對汽車服務行業崗位的分析，依托合作企業，歸納典型工作任務和工作過程。依據認知規律，按照從簡單到復雜的原則，將典型工作任務進行分析，形成行動領域。4）考慮學生職業素質要求中除知識外的其他要求，如人文素質、溝通能力、自我發展能力等，完成由行動領域向學習領域的轉變。5）構建課程體系，形成教學計劃。6）接受企業對畢業生的評價，適當合理地調整人才培養方案。
2.2校企合作以建設熟悉并深入企業的師資隊伍
目前我國高職院校中師資結構不夠合理，教師來源比較單一，大多數教師是剛從學校畢業的本科生或者研究生，青年教師往往缺乏專業實踐經驗和必須的專業技能。從我國高等職業院校教師的實際情況來看，一般的教師已經具備教學需要的理論知識，但是其對企業的熟知程度、實操技能、實操經驗相對匱乏，這樣在教學過程中難以針對實際案例進行合理的分析與講解。而從企業一線直接引進有實際工作經驗及技能的技術人員非常困難，因此，師資隊伍的建設非常重要，直接影響著教學質量的高低。如利用寒暑假合理安排教師深入汽車服務行業、企業一線，可以使教師系統掌握業務技術流程，強化實踐技能；組織和鼓勵專業教師參與企業科研項目，既可以為企業解決技術問題節省了一定的時間和精力，也能使專業教師的專業技能在實踐中得到發展和提高，以期達到雙贏的效果；學校還可以進一步加強兼職教師隊伍建設，使那些具有專業基礎扎實、實踐經驗豐富、操作技能突出的高級技術人員，承擔專業課教學、實訓、實習指導任務，充實師資隊伍。
2.3校企合作以共建實訓基地滿足教學需要
汽車技術服務與營銷專業實訓課程較多，因此對實訓基地的要求無論從量和質上都要求較高，現在大多數職業院校只能滿足量的要求，無法滿足質的要求，原因在于很難接觸到實際的顧客和實際的問題，學校無法真正模擬汽車銷售環境。但是這樣的問題合作企業卻能很好地解決，同時又能為企業優先挑選員工提供方便，縮短了員工的培養時間，因此，校企合作共建校外實訓基地既滿足了教學需要，又滿足了企業人才需求。
3校企合作模式的展望
Abstract： The overall goal of digital resources development of marketing professional course is to build the rationalized， structured， dynamic teaching resource library， in the context of "national demonstrative higher vocational college construction plan"， it ultimately provides services for teaching， students' autonomous learning and enhancement of the quality of on-the-job staff， to achieve four functions： integration of teaching， learning and doing， evaluation， certificate obtained and continuing education， social services.
關鍵詞： 市場營銷專業；課程數字化；教學資源庫
Key words： marketing major；digitized course；teaching resource library
中圖分類號：G423.04 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）14-0245-03
0 引言
隨著互聯網絡技術和數字多媒體技術的不斷發展與融合，數字化終端日新月異，使得建立適合師生教學需要的專業課程數字化教學資源成為了時代高職院校教育教學改革的必然。這種必然主要體現在專業教學資源庫的建設，通過構建豐富而實用的數字化教學資源，借助先進的網絡教學環境和資源管理平臺，實現數字化的教學模式。
1 專業課程數字化資源開發路線及內容
1.1 開發路線 在市場營銷專業教學資源庫建設中，由于支持資源有限，難以像央財專業資源庫建設那樣大手筆搞建設，課題組秉持“人無我有，突出重點，貴在參與分享”的原則，實現教學做一體化、考評、取證與繼續教育、社會服務等四大功能，總目標是建成共享型專業教學資源庫，包括內容平實、實用快捷的合理化、結構化、動態化等特點。開發路線如下：
一是按照企業的營銷工作流程，將教學情境與工作情境對接、課程設置與崗位任務對接，依據對崗位技能和人才綜合素質的要求，建設基于職業化、面向崗位任務的課程資源。
二是通過對行業企業調研，開發市場營銷專業的課程體系及人才培養方案，通過對營銷崗位群的分析，確定武漢城市圈市場營銷專業崗位需求。
三是結合教學、考評、繼續教育與取證、就業與社會服務等四大功能的實際需要，在核心課程資源要素建設的基礎上，建立6個基本型、6個特色型總計12個專業教學資源中心。如圖1所示。
1.2 開發內容
1.2.1 專業定位 每年開展一次市場營銷專業人才需求、應屆畢業生就業質量調研，形成《市場營銷專業應屆畢業生就業質量報告》和《市場營銷專業人才需求報告》，通過確定本專業的服務面向房地產、醫藥、電子信息等行業，分析行業企業對畢業生就業崗位及相應能力的需求狀況，就業主要面向市場調查與分析、銷售、營銷策劃和客戶服務四個主要領域，專業能力包括系統的市場分析能力、較強的推銷能力和嫻熟的銷售與溝通技巧、較強的策劃能力、良好的客戶關系維系能力等。
1.2.2 課程資源開發內容 市場營銷專業教學資源庫開發主要基于市場調查與分析、銷售、營銷策劃和客戶服務等四個主要崗位任務，確定“市場營銷”、“市場調查與預測”、“商務談判與推銷”、“市場營銷策劃”、“營銷渠道開發與管理”、“網絡營銷”等6專業核心課程。可能內容包括教學課件、習題庫、業務平臺、案例庫、資料庫以及視頻庫、課程標準（或教學大綱）、教材、電子教案（或活頁講義）等。課程資源建設內容涵蓋了課程建設的基本要素。如表1所示。
1.2.3 素材資源開發內容 在各門課程資源要素建設的基礎上，結合教學做一體化、考評、取證與繼續教育、社會服務等四大功能的實際需要，開發6個基本型和6個特色型資源中心。其中，6個基本型資源中心以專業人才培養方案為導向，以6門專業核心課程為載體，按照資源類型，以圖片、視頻、動畫、文獻、案例、習題等表現形式全方位展現市場營銷專業資源庫，如表2所示。
6個特色型資源中心則是以市場營銷專業特色為主線，就虛擬實訓、職業考證、專業競賽、專業服務、專業風采、行業資源等特色型資源素材進行設計、制作、收集、歸并，如表3所示。
2 專業資源庫開發的預期效果及不足
2.1 預期效果
2.1.1 有利于促進教學資源共享及推廣。通過整合市場營銷專業近幾年來的教學改革成果、研究課題等教學資料，提供可以借鑒的教改經驗交流、教學資訊交流窗口，為武漢城市圈開設市場營銷專業的高職院校教師帶來更多的共享資源和實踐機會。通過在線留言、討論等功能，實現對相關問題的討論，將營銷專業教學資源經驗在其他財經類專業加以推廣。
2.1.2 強化繼續教育、取證和社會服務功能。該平臺貫穿于營銷職業生涯的各個階段，可以為營銷從業人員提供專業知識補充、職業技能訓練等在線服務，更為重要的該平臺為廣大學生或營銷從業人員提供就業或擇業服務信息，提供相關行業企業介紹、發展前景、招聘信息等最新資訊。
2.1.3 促進朝陽專業更好更快地發展。自20世紀80年代以來，市場營銷專業一直被認為是最具發展潛力的通用性強的朝陽專業。由于各職業院校專業定位不同，導致在人才培養目標定位上，有的院校定位于房地產營銷人才培養，有的定位于醫藥營銷人才培養，有的院校定位于連鎖或超市營銷人才培養等。
2.2 不足
2.2.1 缺乏一批著名或特色行業、企業參與。要實現高職院校人才培養與企業需求的無縫對接，就必須始終堅持以行業企業為依托，依據企業人才需求確定高職本專業人才培養目標，以校企合作、工學結合為途徑，建立系統設計專業課程體系，吸納不同業態、不同地域多家企業共同投入項目建設，借行業協會平臺，以企業成熟技術與先進技術應用為重點，特別是在實訓基地建設、實訓課程開發、實訓項目確立與實施等方面，該專業資源庫僅僅限于武漢城市圈的部分中小企業，缺乏引領作用。
2.2.2 缺乏相關院校的參與。營銷專業資源庫建設不能單一依靠一所或幾所高職院校之力，要集思廣益，取眾家之所長，集合國內本專業優勢院校，共享資源之前首先應是共建資源。通過項目的頂層設計、需求調研，開發核心課程，整合優質教學資源，規范專業教學基本要求，制定專業教學標準，建成具有高等職業教育特色的標志性教學資源庫系統。
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[2]趙志群.職業教育工學結合一體化課程開發指南[M].北京：清華大學出版社，2009.
[關鍵詞] 網絡營銷 職業能力 理實一體 任務驅動 創業實踐
20世紀90年代以來,全球經濟競爭的熱點已從貨物貿易轉向服務貿易,以現代服務業為特征的第三產業正在成長為全球經濟增長最快的部門,成為衡量國家現代化水平的重要標志。第三產業相關行業活動鑒于其服務的本質,其勞動對象是人,勞動的過程是為人提供有價值的服務。圍繞第三產業相關行業開設的專業(群)具有理論要求不高,范圍廣泛,實踐性強的特點,這也決定了人才培養質量更應突出應用性。因此,推動課程改革是培養服務行業需要的現代化高級職業人才的需要。
一、高職《網絡營銷》課程改革的指導思想
課改的指導思想有宏觀和微觀兩個方面,宏觀而言,有《國家中長期教育改革和發展規劃綱要》和教育部《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》;微觀而言,是學校的辦學定位、人才培養模式、專業建設規劃和課程建設與改革的要求。
1.《國家中長期教育改革和發展規劃綱要》
《國家中長期教育改革和發展規劃綱要》要求以學生為主體,以教師為主導,充分發揮學生的主動性,把促進學生成長成才作為學校一切工作的出發點和落腳點;關心每個學生,促進每個學生主動地、生動活潑地發展;要求把改革創新作為教育發展的強大動力,改革教學內容、方法、手段,以服務為宗旨,以就業為導向,實行工學結合、校企合作、頂崗實習的人才培養模式;要求積極推進“雙證書”制度,推進職業院校課程標準和職業技能標準相銜接。完善就業準入制度,執行“先培訓、后就業”、“先培訓、后上崗”的規定。
2.教育部《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》
(教高16號文件)明確提出:①加大課程建設與改革的力度,增強學生的職業能力。建立突出職業能力培養的課程標準,規范課程教學的基本要求,提高課程教學質量。改革教學方法和手段,融“教、學、做”為一體,強化學生能力的培養。②大力推行工學結合,突出實踐能力培養,改革人才培養模式。要積極推行與生產勞動和社會實踐相結合的學習模式,把工學結合作為高等職業教育人才培養模式改革的重要切入點,帶動專業調整與建設,引導課程設置、教學內容和教學方法改革。③校企合作,加強實訓、實習基地建設。加強實訓、實習基地建設是高等職業院校改善辦學條件、彰顯辦學特色、提高教學質量的重點。要積極探索以企業為主組織實訓;加強和推進校外頂崗實習力度,使校內生產性實訓、校外頂崗實習比例逐步加大,提高學生的實際動手能力。
3.學校的發展定位“多元合作,學做一體”
(1)辦學定位
筆者學校高職教育的辦學定位,表述為:“依托云南國防工業系統,發揮電大辦學資源優勢;立足云南,輻射全國,面向光電、機械、化工、電子信息等行業,培養高素質、高技能專門人才。”
(2)人才培養模式
筆者學校高職教育的人才培養模式表述為“多元合作,學做一體”。
創新人才培養模式在學校層面落實“校企合作”,專業建設落實“工學結合”,課程建設落實“理實一體”,以工學結合為切入點,課程改革的重點是課程的實踐性、開放性和職業性,關鍵環節是實驗、實訓和實習環節,根本途徑是深化校企合作。
4.課程改革的基本范型
課程改革要遵循高職高專的教育教學規律,符合基本的課程范型。任何課程都以學習者為中心而設計的,課程必須有利于學習者。長期以來,把課程重點放在主體上還是客體上一直有爭議,因此形成了不同的課程范型。在課程設計中通常用到的課程范型有四種,即學科中心范型、活動中心范型、問題中心范型和能力中心范型。
(1)學科中心課程范型
將課程按知識的邏輯結構關系組織的自成體系的學科或科目。主要特征是:比較系統地闡述知識,便于學生系統掌握基本概念,基本原理和理論。該范型認為學科是學習的中心,學習者應該按照學科體系學習,學習的序列應該以學科的繁簡、深淺、邏輯關系為基礎。表現形式一般是“三段式”,即基礎課、專業基礎課和專業課,強調理解性學習和從局部出發。工程型本科及以上層次的高等教育,基本上采用此課程模式。
(2)活動中心的課程范型(學習者中心)
以學習者興趣和學習者所經歷的事情為依據來規劃和組織課程內容。主要特征是,主張“做”中學,重視學生的需要和興趣,但課程內容缺乏組織結構和邏輯關系。
(3)問題中心課程范型
以問題為中心規劃課程和組織課程內容,主要特征是將屬于各學科的知識分離出來,為解決某一問題服務,或者圍繞某一主題來獲取相關知識。改變了原來以學科知識的邏輯結構來組織課程的方式。如MBA(工商管理碩士)課程基本上是按問題中心設計的。
(4)能力中心課程范型
以能力為基礎,將形成某項能力所需要的知識、技能、素質等課程內容,按能力本身的結構方式進行組織。主要特點是能力及其結構是依據職業分析和工作任務分析得到的,強調培養職業崗位能力或工作技術能力的實用性和針對性,該范型易于模塊化,較適合于高職院校。
高等職業教育課程改革和開發,要堅持以服務為宗旨,以就業為導向,產學研結合。課程改革要為經濟發展服務、為生產服務,為一線技術應用服務,為學生職業發展服務。
二、高職《網絡營銷》課程實施理實一體化的幾點做法
《網絡營銷》課程改革,圍繞職業崗位的調研、職業崗位(群)能力分析和學生需求,合能力本位課改的思路,設計了模塊化的工作任務,設計了實訓項目并融入創業實踐。
1.職業崗位能力分析
《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》要求高職院校加強素質教育,強化職業道德,明確培養目標:“要針對高等職業院校學生的特點,培養學生的社會適應性,教育學生樹立終身學習理念,提高學習能力,學會交流溝通和團隊協作,提高學生的實踐能力、創造能力、就業能力和創業能力,培養德智體美全面發展的社會主義建設者和接班人。”
企業招聘網絡營銷崗位廣告描述:(1)熟悉互聯網,具有互聯網營銷經驗,有B2B電子商務平臺銷售經驗。(2)開朗、外向,有較強的溝通能力,具備良好的客戶開拓、服務能力,優秀的銷售、談判以及口筆表達交流的技巧,能適應工作壓力和敢于面對挑戰,有良好的客戶群體關系;能吃苦,富有開拓精神。(3)具有敏銳的市場洞察力,有強烈的競爭意識。(4)有較強服務意識,有敬業精神,能積極面對工作挑戰,有良好的職業素質、合作意識和團隊精神。
2.學生需求分析
我們在電子商務、市場營銷7個班,發放了360多份調查問卷,在學生中征詢了我們設計的課程模塊、典型工作任務和理實一體化實施方案,并要求學生增加自己認為需要學習的內容。歸納起來,學生對圍繞網店建設與經營來學習網絡營銷技術95%以上表示認同,對工作任務中的商務信息收集與、網店建設與管理、網頁設計、網絡營銷策略、網絡營銷方案的制定等內容,92%的學生表示需要學習和訓練。在需要增加的學習內容中,較集中地體現在表達能力、團隊合作能力、溝通能力及營銷能力方面。
根據教育部的指導思想、企業招聘網絡營銷崗位的能力要求和學生的共性需求,我們選擇的教學策略是以職業能力培養為核心、以工作過程為導向、以網絡營銷應用項目為載體、以職業教育教學方法為指導。
3.典型工作任務設計及教學模塊劃分
職業能力可以分為職業專門技術能力和職業關鍵能力。職業專門技術能力指完成主要職業工作任務所應具備的專門技術能力,主要是應用專門技術和掌握該技術所需要的基礎知識從事基本的職業工作的能力。職業關鍵能力分為“學習能力、工作能力、創新思維和能力”三個方面:(1)學習能力指提取信息的能力;學習中能發現問題、分析問題和歸納總結的能力;觸類旁通的能力;運用各種媒體進行學習的能力;獲取新知識的能力;掌握新技術、新設備、新系統的能力等。(2)工作能力指按工作任務要求,運用所學知識提出工作方案、完成工作任務的能力;適應新環境的能力;工作中發現問題、分析問題和解決問題的能力;團隊合作能力;組織開展工作的能力,協調能力;對工作過程和產品質量的自我控制以及工作評價的能力;安全意識;社會責任感等。(3)創新思維和能力指學習中能提出不同見解的能力;工作中能提出各種解決問題的思路、完成任務的方案和途徑等方面的能力。當然,除職業能力外,還應考慮學生基本素質的培養,如思想修養、公共道德、職業道德和身心素質等。
以多元智能理論為課程設計基礎,《網絡營銷》課程重點放在培養學生運用網絡營銷技
術完成工作任務的能力上,根據教育部教高16號文件的精神、企業網絡營銷崗位的能力需求、學生的學習需求、學校的自身條件,我們制定了《網絡營銷》課程工作任務驅動的教學模塊,設計和優化了教學內容,規劃了實訓項目。如下表:
教學內容、實訓項目的設計以行業中為完成一定工作任務并獲得工作成果而進行的完整的工作過程為基礎,強調學生在理實一體化教室“做中學”的形式掌握知識和技能,以應用為目的,目前正在進行第二輪的課改。
4.實訓項目的設計
實訓項目的設計,第一個模塊主要是圍繞網絡營銷工具的使用,單項練習搜索引擎營銷、新聞組的應用、E-mail營銷、病毒式營銷傳播、網絡信息收集(網絡市場調研)和網絡市場分析;第二個模塊是練習營銷網站的創建、運作與管理,協助學生在淘寶網創建個人網店、以團隊的方式經營,通過網站的設計與優化、融合搜索引擎營銷、E-mail營銷,從經營者的角度分析在網上賣什么(產品策略)、如何定價(定價策略)、如何推廣和做廣告(促銷策略)、實體店的支撐(渠道策略)等問題,以學生網店的流量、業績和網絡評價檢驗網絡營銷策略的實用性和針對性,第三部分為網店經營的提升階段,系統學習的網絡營銷策略組合,撰寫網店經營的營銷方案。
5.創業實踐
以學生在淘寶網創業實踐、開設網店為依托實施理實一體化教學,有助于培養學生的市場意識、團隊精神、管理能力,有助于實現與社會的零距離接觸(進貨、發貨、侃價、結算、客戶服務),有助于增強學生的生存能力和創業能力。
三、高職《網絡營銷》課程改革的幾點思考
1.把課程改革放在人才培養方案中進行系統思考
課程改革不是單獨進行就能取得效果的,因此,應將課程改革放在創新人才培養方案的大背景下實施,在課程改革中,落實學校“多元合作、學做一體”的定位,落實工學結合的專業建設規劃,課程改革應突出職業課程的實踐性、開放性和職業性,重視實驗、實訓和實習等實踐性教學環節的實施。
2.深化校企合作是關鍵
從課改的成效來看,校企合作是改革的關鍵環節,為克服校企合作深度不夠、教師沒有實踐項目的現狀,設計了以學生創建網店、經營網店為支撐的實訓體系,也嘗試了一課三師(網站建設、網頁設計一個教師,創建網店一個教師,網絡營銷一個教師)的做法,以團隊教學實現學生的能力培養。第二輪的課程改革及研究,深化“走出去”的戰略,加深校企合作的力度,贏得企業更廣泛的支持和協作。
3.激勵、培養興趣是基礎
通過案例呈現、任務分解、上網獲取資料、分析示范、初下結論、討論、辯論、修正結論、總結、提高和獎勵等環節,通過在淘寶創建網店、經營網店,充分調動學生的學習積極性,激發學生的學習興趣。
4.理實一體化實施方案是保障
《網絡營銷》的課改思路是課程整合、理實一體、一課三師,即將《網絡營銷》、《網店建設與營銷》兩門課程融合,老師在“做中教”,學生在“做中學”,以網店建設為支撐,讓學生在淘寶網開設網店;網店開設之后用網絡營銷的技術方法,對學生網店經營進行系統梳理、解決發展中的營銷問題和管理問題。由于課程的開放性和學生網店建設項目的多元性,對教師的網店建設能力、網店經營能力、網店發展問題的診斷和解決提出了很高的要求,提出的觀點是否有效、實用、切合實際,將直接體現在學生網店的經營業績上;2010年課改第一輪學生就創建了40多個網店,銷售商品和提供的服務五花八門,團隊要對40余個網店進行診斷和指導力不從心,需要統一思想和認識,加強團隊執教能力建設,深入研究課程的整改和網店經營的指導問題。2010年制定的《網絡營銷》理實一體化實施方案是課程改革的保障,通過方案實施,突出了教學做一體,突出了學生的能力訓練和培養。
5.重視實踐環節,實訓教學應占總學時的60%以上
《網絡營銷》是一門實踐性很強的學科,因此,教學設計上,實踐教學的課時要力爭達到60%以上。同時為保證學習的效果,相關知識應做成網絡資源向學生開放,供學生延伸閱讀和學習。
6.教會學生轉變角色,從經營者的角度出發思考問題和自主學習
學生關注的是考試順利過關,而經營者關注的是盈利。因此,要教會學生從經營者的立場,思考網店建設和網店的經營問題。通過選貨、進貨、物流配送、結算與售后服務等環節,實現與社會的融合,增強生存能力。通過經營網店,學會從經營者的角度去思考問題,去主動獲取經營所需的知識、增強經營的技能。
7.做好教學反思
(1)反思什么
教學反思針對教育教學活動整個過程、每個環節以及教師的行為(包括備課、上課、個別輔導、師生交流、學生表現)。比如反思備課,可以思考是否全面,是否體現學生為本、能力本位,是否考慮學生的可接受性和學習興趣,預設是否合理?
(2)如何反思
①做好教學反思筆記。對沒有達成目標的環節和教學行為進行分析,思考三個問題:是備課時疏忽?是課堂教學的靈活性不夠?是個人教學知識和能力儲備不足?
②教學思想反思。教學行為蘊涵著什么的教學思想?是否符合高職教育的新理念?有沒有獨創?教師的教學思想有什么特點?能否有新的突破?
③網絡教學反思。與學生通過網絡交流、網絡調研來進行更大范圍的教學反思。
(3)反思后做什么
教學反思完成后要系統地落實反思的成果。
總之,我校的《網絡營銷》課程改革,2010年實施了一輪教改,在工作任務驅動、教學做一體化、融入創業實踐等方面進行了研究和實踐,取得了一定的成效,也存在不少問題。對于存在的不足,只有不斷地進行教學實踐、及時系統的教學反思、不斷地深化課程改革,才能克服不足、達到高等職業教育的培養目標。
參考文獻:
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[3]劉太剛.關于加強高職教育課程建設的思考。(湖南冶金職業技術學院)