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（一）企業倫理的含義及內容企業倫理是以企業行為為主體，圍繞著企業經營管理的倫理觀念這一思想核心而形成的，它是企業在處理內外部關系時都應該堅持的倫理原則，也是企業在經營活動中應該遵守的道德規范，這一理論以及相關實踐的不斷完善和豐富，能夠在很大程度上提高企業經營效率，從根源上規范企業的經營行為，從而從跟不上保證企業的相關利益者的權益不受損害。從總體上說，企業倫理的主要包括以下幾方面的內容：
第一，企業經營倫理。企業經營管理活動本應以誠為本，注重于自身信譽，對于企業來講，誠德和信譽是企業的生命所在。首先，企業“無信則不立”。對于處在激烈競爭的市場競爭中的任何一個企業來講，如果其不講信譽，即使有再搶的競爭力，其也無法長期在社會上立足的，信譽是生意的起點；其次，信譽的維護。信譽是企業經過多年辛勤培養的結果，如果想要保持企業長久的競爭力，必須時刻注意對信譽的維護，在信息時代，一個小錯誤就可能會使辛苦建立的信譽瞬間即逝。企業在生存和發展的過程中，時刻要保持良好的信譽，要能夠做到見利思義，義利統一，處理好“義”“利”的關系問題。
第二，企業競爭倫理?，F代市場經濟從本質上說是一種競爭經濟，這種經濟形態可以通過優勝劣汰的方式來促進企業自身的發展，大幅度提升企業的生命力，同時它也體現了各個單體之間合作方式，在這一合作方式下，體現出來的更多的是和諧、公平和平等，并不是急死我活的惡性競爭。第三，產品質量倫理。在市場經濟的各行各業當中，市場是企業的生命這一準則始終不變，企業能夠占領市場靠的是企業獨一無二的產品或服務，而市場對于產品或服務優劣的評判始終聚焦于產品或服務的質量。這里所說的“質量”包括兩個方面：一方面指的是產品的性能、外觀等生產質量特點；另一方面指的是一些與成本、價格、售后服務相關的特征。
（二）企業倫理的特點從總體上講，企業倫理在本質上說的是一種“應該或者是不應該”的規范與準則，因此其通常情況下具有以下特點：
第一，自律性，這一特征是企業倫理道德最基本的特征，這一特征是指通過社會輿論以及內心信念等一系列手段喚醒企業經營管理者的良知和羞恥感、內疚感，實現自我控制和社會控制的理性目標；
第二，社會性，一般來講每個社會的歷史、習俗、文化都不盡相同，而企業倫理道德是社會發展到一定階段的產物，它是經過社會進步、歷史沉淀、經濟發展而形成的獨特的道德規范；
第三，時代性，萬物隨著時代的變遷而變化，人們的思想也隨之改變，因而對“善”與“惡”的評標標準和認識也是不斷變化著的；第四，層次性，企業通常會依據不同的倫理意識層次來處理利益關系，倫理意識的不同一定會在倫理行為的不同上有所體現。第五，雙向性，企業應該為利益相關者著想，利益相關者也要維護企業的利益，這是企業倫理雙向性的體現。
二、企業倫理道德的建設理念
在當前的市場經濟條件下，企業間合作更加頻繁、更加緊密，企業甚至已經不再是以自身獨立的形式存在于市場經濟中，而是以供應鏈整體的形式存在，以長期戰略合作的形式形成企業間的合作共同體，合作及發展模式的不用需要有新的企業了倫理道德理念與之相呼應：
第一，要遵從利益團體的長遠發展戰略。在團體合作的形式下，企業自身倫理建設的成功與否、合理與否，不僅關系到該企業自身的發展前景，而且還關系到整個團體的長遠發展。因此，單個企業作為團體中的一員，應該更加注重整個團體的利益，加強企業倫理建設的目標也要放在提升合作團體競爭力上，而不是僅僅把目光放在自己企業本身。
第二，更加強調企業間競爭性的合作關系?，F代企業經營思想強調企業間的長期戰略合作，突出了實現合作企業共贏的戰略思想。因此，企業倫理的建設也要注重于促進企業間競爭性合作的戰略思想，要體現并且強調企業的競爭不再是是單純的利益競爭，而是在更多領域、更大空間內體現更深層次的合作。在處理企業之間的關系時，要以達到友好合作、共同發展為目標，更加遵循公平競爭、互惠互利、誠實守信的準則。
第三，以顧客的利益和需求為向導。企業發展的最終的、根本的驅動因子是顧客需求，顧客的滿意度是對企業最合理的評價。因此，企業要把消費者的利益作為其各項活動的出發點，要以顧客需求為中心，提供不僅要安全，還有物有所值，滿足消費者需要的，向消費者傳遞產品信息時一定要實事求是，充分尊重和維護消費者的利益。只有這樣企業才能在提高顧客滿意度、贏得顧客的信任、維持和顧客的長期合作關系的同時還能吸引新顧客，擴大市場。
第四，更加注重企業間的信息交流。長期戰略合作要求各個企業能夠最大限度的保證統一步調，協同運作，這就對企業間信息交流的真實性和及時性提出了更高的要求，具有合作關系的企業之間應該開誠布公，在合作的關鍵領域內實現信息、資源共享，進行優勢互補，從何保持企業競爭優勢。第五，更加強調社會責任。新的合作模式使得企業間因合作形成了更大的利益團體，并與外界進行各種資源的交換，因此應更加注重承擔應有的社會責任。在處理與社會的關系時，企業應該自覺的遵守社會法規，盡自身的最大能力高質量的履行企業職責所在的義務。除此之外，企業在規劃自身發展的同時還要處理好企業與自然環境的關系，確保企業的發展不違背生態平衡，遵循“綠色”環保意識和可持續發展戰略。
三、結論
論文摘要:文章論述了圖書館管理道德價值的特性,即社會性、創造性、審美性、二重性以及社會文化環境的制約性;論述了管理道德價值的導向作用。
圖書館管理道德是一個復雜的系統。但我們可以簡單地把它歸結為兩大部分:一是管理道德的價值理論;二是管理道德的實踐結果。前者是圖書館管理活動中的思維準則,它指導管理活動的實踐;后者是管理活動的行為結果。管理道德的價值蘊藏在管理活動的過程中,并通過管理活動表現出來。圖書館管理道德的價值,從作為價值學和哲學的一般范疇來看,是人們在圖書館的管理活動中,將各種普遍現象和內容進行了本質的概括,將各種具體的、特殊的價值形態進行了全面的抽象和總結。說到底,圖書館管理道德的價值在于滿足讀者對知識、信息無限追求的需要,滿足館員自我存在和管理活動的需要。當然,圖書館管理道德價值有其自身的特點,并有巨大的導向作用。
1圖書館管理道德價值的特點
1.1受社會文化環境的影響
管理道德的價值和特定的文化氛圍相聯系,任何一個管理者和被管理者都生活在特定的社會文化背景中。因此,他們的活動行為總是帶有時代文化的烙印。每一個管理者的思想理念都深深受到他們所生活的社會環境影響。管理作為人的一種有意識、有目的的活動,整個管理過程,從決策到組織人員配備、計劃、控制、信息溝通直至各個具體的管理環節,每一項職能無不受到文化的影響。特別是社會意識形態,直接影響和制約圖書館管理道德的價值和實踐。我們這里所說的“意識形態”,不僅指一般政治意義上的“意識形態”,更主要的是指民族、階級、專業、職業、教派、政治團體等群體的觀念、信仰、思維方式等。這些意識形態是受其各自群體的地理環境、氣候、生活習俗、文化活動等環境所制約和決定的。因此,圖書館的管理者有必要了解價值觀的演變,以便理解管理道德價值發展的基本力量,從而有效地控制管理道德的實踐活動。而我們管理者的動機和行為都受到自己所處的社會價值系統的影響。所以,圖書館管理道德價值服務于不同的社會階層。
1.2圖書館管理道德價值具有社會性
在現代社會中,人總是屬于一定的管理系統?，F代化管理實踐中的主客體關系,在一個確定的管理系統中,都具有交互主體性。一個人或一個組織,它既是管理者,又是被管理者。在圖書館,館長、館員、讀者這三者之間是交互主體。管理道德的交互主體性要求把對方看作與自己平等地位,有著相同作用的主體或客體。尊重對方、尊重他人,從而互相承認,互相協作,形成一個理性的、和諧的公共生活秩序。圖書館管理活動的主體和客體交互作用的過程是:館員管理讀者,讀者以館員工作條例或職業道德規范來監督館員;館長管理館員,館員以行政管理規范監督館長;館長同樣也要抽時間管理讀者,讀者以人性化管理和管理條例不完善、不合理為由,要求修改管理條例,改善服務環境等,同樣也督促著館長改變工作作風,改善服務環境。圖書館的這種主客體交互作用的過程,本身就是社會群體的活動。可見,圖書館管理道德價值,絕非某一主體或個人所能創造的,而需要館長、館員、讀者乃至社會的共同努力、參與。這就是圖書館管理道德價值的社會性。
1.3管理道德價值的二重性
現代社會的管理活動要求將倫理道德作為一種擴展意義上的管理秩序,并形成為調整管理行為規范體系。管理道德價值是管理實踐活動指導思想的準則,而管理活動作為社會實踐是管理主體,即圖書館管理者的工作內容。管理的目的是為社會服務、為讀者服務。也就是說,為滿足社會的需要、讀者的需要而獲得社會效益。否則就沒有什么價值可言。這種為滿足社會客體的需要,也就是對社會、對讀者具有價值性?？梢?管理道德的價值是以對社會、對他人有價值的價值。只有實現了價值的社會性,進而才能實現館員的自身價值。這就是圖書館管理道德的二重性。沒有第一個對他人(讀者)、對社會有價值,也就沒有第二個對自身有價值。其實,在圖書館的管理活動中,管理道德價值的社會性與館員的自身價值是同時實現的,二者不分先后,不能分離。
1.4圖書館管理道德價值的創造性
圖書館管理道德價值是一種創新活動,它既不是現成的東西,也不能立即見效,而是通過管理活動過程中人的腦力勞動和體力勞動,對館內各種人力、物力、財力資源條件進行變革、調整、重新組合,獲得新的管理績效,實踐管理道德的新價值。可見,只有經過一系列的過程,管理活動才能創造出新的價值,滿足讀者和社會的需求,達到社會效益。所謂創造性,是對過去的改變和超越,即改變過去的原貌原樣,使管理活動出現新的氣象、新的局面,從而創造出新的價值。在管理活動中,館員的個人奮斗目標和愛好,決定了管理道德發展的內容和方向。如果館員對電腦及其自動化等方面很感興趣,那么,他在工作中就會自覺地利用網絡、多媒體等工具進行管理活動的改革與創新,為讀者服務。從而實現了管理活動的目標:在服務管理中創造了管理道德的價值。也就是說,在管理活動中實現了圖書館管理道德價值的創造。
1.5圖書館管理道德價值的審美性
我們知道,現代社會的管理活動,無非是管人、管物這兩大類。圖書館的管理活動包含著這兩大類,既管人,又管物。所以,就需要有高超的管理藝術。既然是藝術,就存在著“美”的管理道德價值。“美”作為一種道德價值的評判標準,是指主體運用內在尺度在觀念上去評判客體,它既有物質的價值,也有精神的價值,是物質和精神的綜合境界?！懊馈钡膶α⒚媸恰俺蟆?而美的東西不僅是正確的,而且是美好的,為人們共同欣賞和贊美。
圖書館的管理活動與一般的管理活動一樣,它不僅是一種單純地追求績效的活動,而且是人們改造客觀世界實踐活動的一個重要組成部分,具有多個層面的意義。無論是管理的主體——館員,還是被管理的客體——讀者,都受到特定社會的浸染和熏陶。圖書館的管理活動是一種社會的集體行為,這種行為是要用審美的道德價值觀來衡量的。館員在管理活動中,既創造了物質財富,也創造了精神財富。更重要的是,管理活動本身也有助于提高館員和讀者的思想文化修養,陶冶著人們的情操。我們認為,文化心理是管理活動的靈魂,人才是管理活動的主體,因此,決定圖書館管理效率和發展趨向的是具有各種各樣的感情、欲望、思想所支配的無數個館員的合力,只有激發和調動他們的各種潛能才是發揮了圖書館管理活動的藝術精華。這也是圖書館管理道德美的所在之處。
2圖書館管理道德價值的導向作用
圖書館管理道德的價值觀要求館員在日常管理活動中,樹立起服務觀念,做好本職工作,改進和創新工作方法,提高工作效率,使館員的服務得到讀者的認可,從而在服務中實現館員的自身價值?？梢?管理道德的價值觀具有導向作用,它可以引導館員不斷地努力工作,在管理中實現其自身價值,從而得到社會的認可。
管理道德價值的導向作用不是用行政手段強制實行的,而是靠社會輿論和傳統習慣的作用,通過內心信念的轉變、調整來實現的。所以,我們要加強宣傳引導,借助于社會輿論的力量,在讀者和館員中形成強大的輿論壓力,用良好的道德習慣來約束、調整、引導每一位館員的職業管理行為,在服務中實現其自身價值和社會價值。
2.1引導館員成為知識信息的導航員
館員不僅要充分了解館藏,還要充分了解讀者的心理、思維、閱讀需求與傾向,并針對讀者的實際需求進行知識、信息、情報資源的收集和整理,針對不同類型、不同層次的讀者提供相對應的服務。館員要對館藏、信息資源進行搜集、加工、整理、排序,使雜亂無章的信息變成有序的知識體系,并使信息資源在館員的加工、整理下不斷地增值。館員要方便讀者,并引導讀者進入知識的殿堂,利用各種形式為讀者咨詢,宣傳網絡資源及各種類型數據庫的檢索,開展課題查全、查新業務,編制二、三次文獻等,以此來引導并服務于讀者。
2.2引導館員進行創新服務
2.2.1服務技術及其設備的創造與更新
服務技術與設備的創新是其他方面創新的前提與基礎。管理道德的價值導向性引導館員利用圖書館的優勢及資源進行設備的開發研究與技術的創新。充分利用多媒體、計算機、網絡等技術手段對信息資料、館藏載體、借閱設備、場所設施等進行優化、更新、改造。
2.2.2服務觀念的創造與更新
服務要創新,觀念必須先行?，F代社會人們對知識、信息質量本身和與此相對應的服務要求越來越高?，F代圖書館管理道德的價值導向作用使得館員必須改變傳統辦館觀念和服務觀念,改變傳統的“借借還還”、“重藏輕用”的老觀念、老意識。樹立起“開放辦館”的新意識,以及“讀者第一、服務至上”的新觀念。
2.2.3服務方式及其手段的創新與更新
服務方式及其服務手段的創新是提高服務水平的重要標志。圖書館管理道德價值的導向作用要求館員的服務方式必須多樣性,服務手段必須現代化。除了傳統的借還、復印方式之外,還要利用數字、網絡技術為讀者服務,實現服務手段、方式的多樣性和靈活性。
2.2.4服務內容的創造與更新
現代社會是知識、信息爆炸式時代。知識更新飛快,信息瞬息萬變。這樣,管理道德的價值就要求館員進行“快”、“新”、“準”的服務。于是,館員必須深化服務內容,充分挖掘館藏資源和虛擬網絡資源的內在價值,充分實現服務內容的創新。
2.3引導館員作為教育者
圖書館是沒有圍墻的大學,是讀者終身學習的場所。無論什么樣的圖書館,其教育功能都非常突出。因此,館員不僅僅是服務者,而且是一個教育者。在解答讀者的提問過程中;在服務讀者、引導讀者閱讀過程中,都默默地體現了服務育人、管理育人這一社會理念。館員對知識信息具有批評、審美、凈化、整理的責任。在有聲有色的導讀活動中,能夠促進讀者文化素養的提高,接受健康思想的熏陶。館員良好的管理道德形象、豐富的管理知識、有效的管理手段,都在潛移默化地引導讀者在浩瀚的知識海洋中不斷探索、提高。因此,館員在讀者中的教育作用是圖書館道德的價值觀所決定的。
圖書館管理道德的價值指導圖書館各種具體的管理活動,使圖書館的管理活動具有合理性、科學性和人本性。圖書館管理道德價值指導讀者的管理思維是一種看不見的隱性網絡,它把讀者聯系起來,把館員統一起來,以一種共性的思維指導圖書館的管理活動。現代社會中的倫理觀念是多元化的。因此,作為現代化圖書館的管理者絕對不能用一元化的管理道德價值觀來指導自己的管理活動,而應該自覺主動地應用多元化的倫理道德價值觀念來指導圖書館的管理活動,并把這種多元化的管理道德價值作為圖書館管理活動的總指導原則。
參考文獻:
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論文關鍵詞:散文體;菲爾丁;《湯姆·瓊斯》;倫理觀
一、菲爾丁及其“散文體滑稽史詩”理論
亨利·菲爾丁是英國18世紀杰出的小說家、戲劇家。他早年從事戲劇創作,尤其致力于喜劇藝術的繼承與發展,希望像以往的喜劇大師那樣,以喜劇的形式達到諷刺現實、針砭時弊的作用。然而,現實情況卻是,他的劇作雖然廣受好評,卻由于抨擊朝政而被禁止上演,菲爾丁本人也由此遭受迫害,結束了他的戲劇生涯,生活陷于困頓之中。為了養家糊口,菲爾丁曾經從事律師、編輯等職業,極大地豐富了他的社會閱歷,不僅為他的小說創作打下了扎實的生活基礎,也更加奠定了其創作的價值取向。
在整個英國文學發展史上,菲爾丁的小說理論及其創作實踐始終占據著一個十分重要的地位。他的長篇小說《棄兒湯姆·瓊斯的歷史》,以史詩般的宏大規模向我們展示了豐富生動的社會生活畫面。正是由于這一點,菲爾丁不僅開創了反映社會狀況的小說創作,將英國現實主義小說推進到一個前所未有的發展階段,在英國文學史上具有里程碑似的意義。同時,這部作品也恰好體現了他所謂“散文體滑稽史詩”理論的藝術特色與創作意蘊。
與其他文學巨匠一樣,菲爾丁的文學觀念對他的小說理論的形成有著直接的影響。雖然他并不盲從于新古典主義的近乎教條的文學法則,但是,古典文學傳統在他身上仍然起了很大的作用。按照他的觀點,從本質上說,小說是敘事文學的一種,它源于古希臘羅馬的史詩。這種將敘事文學歸類為史詩的做法,并不是菲爾丁的首創。十七世紀以來的許多作家和批評家都認為:“對人類生活的任何敘事形式的模仿,都應該盡可能的同化于由亞里士多德和他的無數闡釋者為歷史制定的原則?！狈茽柖【褪菑倪@種觀點出發,提出了他的“散文體滑稽史詩”理論。他的“散文體滑稽史詩”理論實際上是借助于古典文學的權威,來證明小說這種文體存在的合理性。在其第一部小說《約瑟夫·安德魯斯傳》里,菲爾丁就提出了他的“散文體滑稽史詩”理論。他從史詩的構成要素、史詩所具有的“教益或樂趣”,以及亞里士多德對嚴肅與滑稽的區分標準,來說明他所創作的這種文學體裁所具有的史詩特點,從而得出了小說是史詩這種敘事文學的延續這一結論。然后,菲爾丁又把嚴肅史詩與他的“散文體滑稽史詩”相區別。在他的論述中,前者的重點在于歸類,在于尋找理論的根源;后者的重點在于對這種新興文體的特點進行解釋——現實主義小說其實就是一種以散文體寫的喜劇史詩。
盡管在英國文學史上,菲爾丁的史詩理論第一次系統表述了一種小說詩學,但是,我們不應該過分夸大這一理論對他創作的實際影響。事實上,這種史詩理論只是菲爾丁為自己的虛構作品所找的理論依據罷了。菲爾丁譴責文明世界的偽善和庸俗,贊揚純樸的人的善良,與啟蒙時期“返回自然”的思想相似。他借山中隱士之口敘述城市文明條件下經歷的不幸,但他不贊成隱士解決問題的辦法,希冀通過人們的道德改善去達到社會和諧。
二、“善”與“仁”的自然倫理道德觀
《棄兒湯姆·瓊斯的歷史》是菲爾丁的代表作,全書的中心情節是描述棄兒湯姆·瓊斯的生活遭遇。該書剛剛出版不久,英國當時著名文學評論家撒繆爾·約翰遜就對這部作品所反映的道德觀問題提出了質疑。他認為,這部作品將邪惡的主人公描繪得富有魅力,使人無從分辨是非。然而,約翰遜的這一見解卻是出于對小說的誤讀。實際上,菲爾丁并不贊成主人公湯姆·瓊斯的荒唐行為,但他所持的是另一種與約翰遜不同的道德觀。正如伊恩·瓦特所指出的,菲爾丁只是試圖向我們展示這樣一種道德觀:“他相信道德決不是根據公眾輿論而對本能進行壓抑的結果,道德本身乃是一種向善或仁愛的自然傾向。”因此,菲爾丁才在作品中塑造了一位品性優良,但卻難免過失和荒唐的主人公,并且試圖向讀者表明,與瓊斯形成對照的布利非才是人們應當反感和唾棄的。
與十八世紀的許多啟蒙思想家一樣,菲爾丁認為,道德來自于人的天性,美德是一種不計功利的善。因此,正是通過湯姆·瓊斯與布利非之間的鮮明對比,菲爾丁充分肯定了發自天性的“自然道德”,而反對虛偽做作的“文明道德”。瓊斯從小雖然淘氣頑皮,但是,從他對待黑喬治一家的態度上,就可以看出他的優良品性。他和黑喬治一同偷獵,然而,所得的大部分都給了黑喬治一家,若是被人發現,瓊斯又總是獨自承擔罪名。他還不時地給貧窮的黑喬治一家以各種照顧,用奧爾華綏送他的禮物賣錢來救濟他們。瓊斯這種寬厚的心腸,在鄉村里受到了很多窮人們的稱贊。用蘇菲亞的話來說,瓊斯的為人堪稱“英雄般的高貴和天使般的善良”。瓊斯的天性中就帶有優秀的品質,這一直是作者所強調的,同時這種品質也多次在不同的事件中反映出來。
作品中最能突出他的高尚道德的有兩件事情,一是他前往倫敦的途中遇到強盜搶劫;二是他幫助耐廷蓋爾先生和南錫完婚。正是通過這兩件事情,菲爾丁向我們展示了瓊斯超于常人的高尚品質,也充分肯定了那種出自天性的“自然道德”。
第一件事是這樣的:走出巴爾涅特不遠,瓊斯和巴特里奇遇到了一位樣子文雅的陌生人與他們結伴同行。當聽說瓊斯身上帶有一百英鎊時,這個人突然掏出槍,向他們索要那筆錢。瓊斯準備將自己的全部財產——三個多畿尼交給他,可是當強盜要求要那一百鎊時,瓊斯堅決地拒絕了他,因為那一百鎊不是他的,而是蘇菲亞遺失的。于是,他們打斗了起來。最后,強盜不敵瓊斯,被瓊斯制服。受了驚嚇的巴特里奇這時要求干掉這強盜,可是當瓊斯聽說這個強盜是因為妻子要生孩子,家里困難迫不得已才搶劫時,不僅將他放了,還把自己僅有的幾個畿尼的一大半給了他。那位行劫的漢子對他感激不盡。瓊斯來到倫敦后,借住在密勒太太家。他聽說她的表妹夫家里生活困難,就慷慨地將自己所有的錢拿出來,讓密勒太太用來資助那家窮人。最后,密勒太太的表妹夫親自來感謝這位恩人時,瓊斯不禁大吃一驚,原來這位安德生先生就是他在途中遇到的強盜。由于瓊斯的幫助,這家人有了床睡,有了面包吃,他妻子的病也好了很多。安德生對瓊斯感激不盡,瓊斯也把能夠幫助別人當作最大的快慰。這件事集中體現了瓊斯的諸多高貴品質。在遇到強盜時他勇敢而果斷,在錢財上他仗義疏財,對待弱者他富有同情心。
另一件事也發生在密勒太太家。她的女兒南錫愛上了房客耐廷蓋爾,南錫懷上了身孕,耐廷蓋爾卻迫于父命,要娶一位富家小姐。眼看南錫的名譽就要毀在這件事上,瓊斯絕對不會坐視不管,他為南錫和耐廷蓋爾奔走,終于促成了二人的好事。與瓊斯的高尚品質形成對照的,是布利非的虛偽陰險和自私自利。這位富家少爺,表面上一本正經,滿口仁義道德,然而,他的一切行為都出于自私卑鄙的利害考慮,其一舉一動剛好和瓊斯構成了巨大反差。瓊斯是不飾雕琢的天然質樸,布利非則將自己的自私本性掩飾起來,裝出一副篤信宗教,老成持重,循規蹈矩的模樣。他早就知道瓊斯的真實身份,因為怕危及自己的利益,一直將這件事隱瞞起來。他之所以追求蘇菲亞,也完全是因為看中她家的財產。瓊斯被捕入獄后,他竟然派人制造假證,企圖置瓊斯于死地。然而,在鄉紳奧爾華綏面前,他卻偽裝成一個正人君子,騙取他的信任。這樣的人物恰恰使得瓊斯略帶瑕疵的美德更加得以彰顯。
三、“靈”與“欲”的人性倫理道德觀
小說最容易引起人們爭議的道德問題,是湯姆?瓊斯在對待異性上的有失檢點的態度和行為。不可否認,瓊斯的確做了很多不應該做的事。他已經愛上了蘇菲亞,卻與別的女人多次有染。在得知奧爾華綏有望病愈的消息后,瓊斯喝醉酒與布利非發生了爭吵,隨后他來到樹林里散步,滿心想念的都是蘇菲亞。但是,當他看到了舊情人毛麗,兩人說了幾句話后,他就忘記了剛剛對蘇菲亞的一片癡情,即刻與毛麗鉆進了樹林的深處。另一次是在瓊斯流浪的路上,他遇見了沃特爾太太。這位太太愛上了瓊斯,并竭盡全力地勾引他,瓊斯終于在酒足飯飽后經不起誘惑,與她發生了。而在倫敦,瓊斯也曾因為生計無著,而與貝拉斯頓夫人曖昧不清。不得不承認,這些行為都是對他純潔愛情的玷污。但是,菲爾丁僅僅把這種問題處理成一種年輕人一時沖動的過失,而這種過失并不影響瓊斯的優秀品質和純良的天性。在對待毛麗的問題上,作者從一開始就強調瓊斯對毛麗的慎重態度。他們相好以后,瓊斯也一直懷有高尚的道德,將毛麗的幸?？醋髯约旱呢熑?。即使當他發現真正愛的是蘇菲亞時,他也對毛麗懷有深深的內疚,甚至也曾經做過激烈的思想斗爭,覺得自己應該對毛麗負責。只是由于最后他發現了毛麗的放蕩行為以后,他才有所釋然。然而,即便此時,他也仍然把毛麗墮落的原因歸咎于自己。在與沃特爾太太的關系上,瓊斯似乎也是出于被動。一方面,瓊斯在酒足飯飽后經不起誘惑,另一方面,他與蘇菲亞的結合看來也希望渺茫,便一時糊涂而犯下了錯誤。事后得知因為他的不檢而失去了與蘇菲亞見面的機會,他痛悔不已,并且立即追隨蘇菲亞的行蹤前往了倫敦。因此,即使在這件事上,也可以看出他本性的純厚。對于貝拉斯頓夫人,瓊斯之所以犯錯,多半是由于對蘇菲亞的行蹤感到焦慮,錯把貝拉斯頓夫人當作引路人而造成的。雖然這種不正當的性關系對不起蘇菲亞的愛情,但是比起前兩次的錯誤,這次過失的大部分責任應當歸咎于貝拉斯頓夫人的陰謀。
[論文摘要]經過現代性三次浪潮的沖擊以及科層制的建立，行政擺脫道德的糾纏，建立以價值中立為基礎、效率為導向的發展邏輯。然而，行政并非與道德無涉，不能簡約為行政技術主義。行政本身的合理性、合法性論證，不僅需要以單純技術為基礎的效率支撐，而且有賴于目的性價值的支撐，而道德始終是實現行政目的的必要條件。因此，行政必須超脫傳統的發展邏輯，以正義為導向尋求向道德的回歸。而要尋求道德的價值性辯護，毋寧是要建立起正義的行政制度以及呼喚公民的美德。
[論文關鍵詞]公共行政價值中立效率現代性正義
西方主流思想家尤其是自由主義者主張：在多元文化和現代民主政治的條件下，惟有以價值中立為基礎、效率為導向才是公共行政的發展邏輯。他們辯護現代實證主義哲學的“事實與價值兩分”之單純自然科學主義思維模式是保證行政發展唯一可行的方向。換言之，只有以價值中立的形式超脫倫理道德甚至一切差異性的文化價值觀念的糾纏，才符合行政的發展邏輯，才能實踐最有效的行政治理和贏取合法性。然而，這樣的發展邏輯在價值問題上的緘默不語無法解決多元競爭的沖突，更是無法論證行政本身的合法性。行政與其說需要目的性價值，毋寧更是需要道德辯護。而我們所要探討的主題與此關切：公共行政為何游離道德公共行政如何回歸道德的目的性價值辯護?
一、溯源：公共行政的發展為何游離道德
公共行政對道德的訴求是在對官僚制甚至是傳統行政發展邏輯的批判中獲得肯定的。在公共行政的實踐中，傳統行政機械化的發展邏輯使政府效率急劇下降，甚至在一定程度上成為“政府失靈”的原因之一。在此境遇下，無論是“新公共行政運動”還是“新公共管理運動”，皆以否定官僚制為政府重構的前提。換言之，是要通過這一批判性的否定為政府再造重塑地基。然而，對官僚制的否定，即使邏輯地符合公共行政對道德的訴求，卻始終擺脫不了傳統行政發展邏輯。在這一問題上，麥金太爾引領了我們的視線。他認為，現代行政發展的邏輯有一鮮明的脈絡：始于啟蒙時代的政治理想，中經社會改良者的抱負以及管理者的合理性證明，直至技術官僚的實踐。麥金太爾所描繪的是行政發展的顯性圖景，然其背后卻潛藏這樣的論斷：考據現代公共行政與道德的分離無可避免地讓我們回歸啟蒙時代，思索先哲的政治理想，而這探究的立足點恰恰就在于政治領域。
行政實踐并非與行政學的創立者們所想象的與政治全然無涉，而是扎根于政治與道德領域。即使是行政學的創立者們以“政治是國家意志的表達，行政是國家意志的執行”這一二分法作為行政學的方法論開端也難以否認：行政須以政治為先導，隱藏在行政背后的政治、道德是論證行政的目的性價值的必要條件。如此說來，從政治領域抽離出來討論行政和道德的分離問題，作為現代探討行政問題的普遍方式，盡管可以探討得細致入微，卻未必比近代的思維習慣更為高屋建瓴。由此，探尋“公共行政的發展為何游離道德”這一命題須回歸源頭，分析政治與道德分離這一行政游離道德的前提。
自亞里士多德以來，行政是政治作為實踐性的學科在技術操作上的應有之義。按照亞里士多德的闡釋，政治關乎城邦這一“最崇高、最有權威、并且包含了一切其他共同體的共同體，所追求的一定是至善”…。在傳統意義上，行政本身也包含追求至善這一本性。然而隨著政治與道德的分離，現代行政催生以來便消逝了這種本性，此時行政在名義上已擺脫了政治。著名的解釋學家列奧·施特勞斯曾斷言：政治與倫理的分離具有明晰的路線圖，經過始于馬基雅維利、中經盧梭、近到尼采的“現代性的三次浪潮”的連續沖擊，西方政治哲學及其傳統已在三次危機中難以挽回地衰落。古希臘所塑造的傳統哲學認為人本身是向善的，政治或者是行政本身就在于實踐這種至善，所追求的價值就在于城邦的道德，道德與政治并沒有被嚴格區分，而且兩者相互糾結、支撐與印證。然而，現代性的三次浪潮對這一傳統進行了釜底抽薪：“當馬基雅維利以政治權力取代政治美德、盧梭以自由(權利)作為政治原則、尼采用權力意志取代國家政治本身時，在古老雅典城邦的政治生活和古希臘哲賢的‘愛智’冒險中生長出來的政治哲學，便開始從‘權力政治學’向‘自由(權利)政治學’——經過霍布斯的‘自然權利政治學’和洛克的‘財產政治學’的預制——最后到‘權力意志政治學’的蛻變。”
按照施特勞斯的診斷，政治游離道德是一個“現代性事件”，主要由“三次現代性浪潮”的沖擊所導致。然而，沖擊后的行政還要有能夠實行價值中立、提高效率的實踐性或環境性契機。政黨分肥制便為之提供了這樣的機遇。威爾遜的行政“價值中立”原則便是針對當時美國的“政黨分肥制”，為了一勞永逸地擺脫其糾纏所做出的設置。他以完全超脫道德、政治甚至是法律領域的“事務性”來描述行政管理的領域，“它與政治的領域那種混亂和沖突相距甚遠。在大多數問題上，它甚至與憲法研究方面那種爭議甚多的場面也迥然不同。”恰是服從于解決“政黨分肥制”這一具體問題的“價值中立”原則與韋伯的“官僚制”相結合，把道德價值從公共行政領域中徹底剔除。
由此，現代行政發展邏輯在歷次的思潮碰撞中，在政治與行政的分離過程中，形成了這樣的理論抑或假象：行政與道德全然無涉。它試圖邏輯周延地表明：效率是價值中立的必然結果，而要實現效率，惟有尋求事實與價值兩分的價值中立。
二、問題：現代行政邏輯與道德之間
行政擺脫了道德、行政學脫離政治而產生毋寧是現代性事件，經過與道德的決裂以及機械論科層制的發展，公共行政嘗試依據科學和技術路線尋求自身發展邏輯的理性化，逐漸構建起自己的邏輯體系。然而正當現代行政構造起自足的技術體系，準備擺脫道德飛躍發展的時候，道德的問題卻又緊緊地糾纏著它，使之返回始發點。道德問題猶如現代行政背負的“原罪”，即使他們妄圖遺棄，卻又總是悄然復歸。這一“原罪”，便成為新公共行政運動及新公共管理運動進行政府再造的突破點。盡管它們的努力無法超脫現代行政的發展邏輯，甚至恰恰表現了官僚制總體實現的結局，但闡明了行政邏輯的顯性危機。對這一問題的探究迫使我們回到現代行政發展邏輯鏈的始發點——價值中立的問題上回復這樣的追問：行政能不能徹底脫離道德的范疇?易言之，超道德的行政是否可能?
顯然，價值中立本身也是一種價值觀，并非沒有價值立場，而是為了確保自身的價值及效率性，“超越于包括道德倫理、宗教和其他一切非政治文化價值之外的獨立性，”l4追尋中立性的立場。從行政本身的建構來說，這樣的立場始終是難以存在，因為行政本身不是一種純粹的技術應用問題，而這正是由行政的意圖和手段所決定的。行政的目的并非單純機械性地分配資源，其作用本身潛涵著價值性的目的或關懷。盡管政府通過援引其之為社會變化的管理者的科學能力及純粹的技術，來證明其自身的合法性和權威性的方式曾經起到一定的作用，但是公共行政所面臨的是包括多元文化、多元價值觀的沖突所產生的難題，單純依靠簡單的技術能否解決價值沖突上的問題已是不言而喻。單純追求效率和中立價值的技術操作始終無法越過難以精確衡量隱性價值這一鴻溝，功利主義的困境深刻地表明了這個難題。因此，針對這一難題，法默爾不無義憤地說：“人在這種形式的合理性(為效率追求技術)中當然可以獲益，但要以拋棄實質的合理性為代價?！盻5因此，他建議我們應該擺脫這種困境，從后現代性而非現代性的心靈模式思考公共行政。然而，這種現代普遍理性主義規范論的視角只注意到了行政作為一種非人格的組織化、效率化的治理方式的外在特征，卻忽略行政作為社會組織化生活方式的內在價值特征和精神特性。
誠然，現代行政的發展邏輯的弊端不僅僅在于先天道德論證的缺失，其具體運作機制上也反映出超道德行政的謊言。行政的體制的建構以及行政機制效能的發揮都有賴于公民的政治參與，作為民主政治的基本特征之一，政治參與是現代政治發展的重要內容。沒有公民對政府行政的參與和實踐，也就不可能實現全體公民對政府行政的共同認同和實踐承諾。每一個具有自由意志和獨立的理性判斷能力的人，不會在無強迫壓力的情況下認同和承諾任何外在于他自己意志認同的制度約束或規范限制。在公民對約束自己自由意志的行政機制的認同過程中，個人的理性判斷和價值篩選起著關鍵的作用，解決不了這個關鍵因素，行政效率也無從談起。然而，問題在于個體存在著差異，而且道德上的差異甚于生理上的區別。作為公民的個體在政治參與的實際進程時，不可能完全擺脫不同家庭教育、和道德理想的影響。恰好相反，這些差異巨大的非政治的因素常常深刻地影響著公民的意識和主張，乃至他們的政治選擇和政治行動。在這樣的矛盾中，單純依靠技術顯然不能解決這些問題，反而會陷入非此即彼的困境，毫無效率可言。
如果在現代行政的邏輯中，以價值中立為出發點，僅僅為了追求科學能力的優越感和效率的提升，以單純的手段或技術來理解行政，而與正義與非正義、善或惡、美德、至善等道德問題全然無涉，那么行政本身也難以證明其合法性和基本的效率優越。
三、回歸：公共行政的道德價值性辯護
若缺少道德的價值向度，或者過度強調現代民主政治的“價值中立”或“價值無涉”而追求行政的道德無涉，那么行政的正當合法性也就成為問題。
如果我們把行政界定為以行政機關為主體，運用公共權力所實踐的具有強烈組織性能的治理活動，那么公共行政如何回歸道德的目的性價值辯護這一追問的實質意義就在于如何建構、論證行政權力及其運用方式的道德正當性及合理性基礎，實踐行政行為的道德準則，實現其價值層面上的意義。解決問題的關鍵在于純粹的價值中立以及效率不可取的境域中應該遵循一種什么導向?由行政本身的內在邏輯和需求探尋，這導向毋寧是公共行政中的正義。轉貼羅爾斯在《正義論》中開篇明義：“正義是社會制度的首要價值，正像真理是思想體系的首要價值一樣”。這一論斷同樣適用于行政領域。作為一種制度，首要的便是在紛繁復雜的價值沖突中能有效地維護政治秩序，獲得公眾的認可及同意，贏得合法性基礎?，F代行政的發展邏輯在獲得合法性方面暴露了自己的缺陷，因為合法性的奠定和維護除了依靠政府單純的價值中立和效率之外，更多地基于政治制度本身內蘊的理性和人們對它的信念，“合法性作為政治利益的表述，它標志著它所證明的政治體制是盡可能正義的”。因此，合法性基礎實際上包含著對政治秩序有效維持這一合理性評價和道德性評價中的實質正義。而正義正是合法性的內在動因。以合法性的結構視之，管理者和公眾是合法性的結構載體，兩者不是純粹的單維構建，而是具有回應性的，共同使合法性呈現動態發展過程。并且隨著公眾價值的多元性、精神特性的差異化擴大，公民更多的是在現代民主法則的框架下，根據自己的道德判斷和利益來評價政治及行政，因此對公眾回應需求的滿足程度成為能否贏得認可和支持的重要關鍵因素，而這種需求最根本的是對正義的訴求。
然而，正義要成為現代行政的新導向還必須滿足這樣的事實：行政雖然不能以單純的效率為導向，但是卻不能缺乏效率。以正義原則為導向是否會降低行政效率?換言之，正義導向是否排斥效率?恰恰相反，正義導向之中涵蓋著最大的效率追求?！皩τ谝粋€社會來說，最大的潛在的動蕩因素是來自社會內部各個階層之間的隔閡、不信任、抵觸和沖突。通過對社會成員基本權利和基本尊嚴的保證，通過必要的社會調節和調劑，社會各階層之間的隔閡可以得到最大限度的消除，至少可以緩解，進而可以減少社會潛在的動蕩因素?！鄙鐣蓡T之間價值觀等非政治因素的差異是客觀存在的事實，以統一的觀念整合人們的思想難以達成，重要的是應付這些非政治因素的滲透所采取的方式。行政的正義導向能夠為公眾提供平等地表達社會訴求、參與社會治理的機會，積極地發揮自己的潛能，“不僅在行政體系自身中呼喚出有效率的行動，而且能夠在它的管理對象那里，即在整個社會中激發出存在于社會成員之中的整合社會秩序、推動社會發展的潛能?！币虼耍x的導向消弭了社會矛盾，增強社會成員的凝聚力，極大地激勵他們的主動J眭和積極性，使政府在獲得最佳的社會秩序的同時，政府從日常社會事務的管理中極大地解放出來，降低政府的運行成本，呼喚出高效率。
因此，現代公共行政應該拋棄以往的邏輯，以正義為導向。然而，以平等、正義為主張的新公共行政或新公共服務并不能真正實現正義，法國學者皮埃爾·卡藍默對新公共行政追求正義的困境做出了很貼切的診斷：“僅僅進行機構改革是不夠的。必須‘改變觀點’，對當前治理模式的基礎本身提出質疑，即使這些基礎已經為長期的習慣所肯定。”ll。。這實際上是一個大膽的結論，意味著公共行政也和人類的治理一樣處在根本的轉型之中，這促使我們重新思考行政正義導向的內在需求。羅爾斯認為正義是社會制度的首要價值，這實質上潛藏著這樣的論斷：正義毋寧是制度的正義。以此推之，行政的正義毋寧是行政制度的正義，實現行政正義導向的關鍵在于行政制度本身。
行政制度是行政最為重要的規則體系。只有通過制度的安排，對有限的社會資源進行合理的分配，公共行政才可能保持它的正義導向，才能實現良好的社會秩序。同時，也只有體現正義的制度才能成為協調社會各階層相互關系的基本準則，才能為全體社會成員所接受并自覺遵守，否則就淪落少數人謀取私利的工具。構建符合正義導向的行政制度是一個系統的工程，需要考慮到行政的制度選擇、制度設計和安排的正當性程度，深入研究制度的實際運作。這關涉到“制度選擇、設計和安排的社會客觀條件和環境，包括社會的政治、經濟、文化條件和環境，比如，社會的政治自由程度、公共理性程度、制度創新的資源供應、社會公民的政治參與、政治責任和政治美德狀況，以及特別重要的是制度選擇、設計和安排與社會政治生活實踐要求的契合程度，等等?！薄_立行政制度的正義導向不僅是公共行政目標模式的變更，而且意味著公共行政的制度、運行機制和行為模式的根本性變革。
人們普遍認為中國傳統社會是禮治社會，強調以德主治，道德的普遍性訴求即為其精義。儒生們通過對于圣人存在的事實性認定和“性善論”的本體論證明，賦予道德的普遍性訴求以充分的合理性，但它的付諸實踐卻必須有待于皇帝。根據“天無常親，惟德是輔”、“惟有德者可為天下君”、“非圣人莫之能王”的歷史觀，皇帝能打下江山，即已表明他是“有德者”、“圣人”，這就為以德主治提供了現實的邏輯力量的支撐，所有的制度設計都是基于皇帝就是圣人這個前提。
許多人說中國社會的一大特征是它的超穩定性。這樣的說法實在是不確切的。歷史學家早己揭示出，不間斷的動蕩不安倒是中國社會的主要特征，即便是在同一個朝代期間，社會的動蕩也從不停歇。至于“天翻地覆”的改朝換代，更是有規律地呈現出周期性。真正具有超穩定性特征的并不是中國的社會，而是在這個社會中起著主導作用的文化，它的根本實質，就是倡導以德主治，就是以“三綱五?！睘槠鋬热莸牡赖碌钠毡樾栽V求。董仲舒早就說過：“王者有改制之名，無易道之實。”(董仲舒：《春秋繁露•楚莊王》)改變的是“制”，不變的是“道”。
“道”的穩定與“制”的動蕩，二者相伴而行，構成了中國歷史長河的奇特畫卷，也見出這穩定與動蕩之間是有某種必然聯系的。從“道”這一面說，圣人只是出現在遠古，而且即便如此，與圣人同時出現的，也還有桀紂這樣的“獨夫”，現實意義上的圣人，就從來沒有出現過。梁啟超說：“所謂圣君賢相者，曠百世不一遇，而桓、靈、京、檜，項背相望于歷史。”(梁啟超：《新民說•論進步》)歷史上沒有圣人，人性也被證明并不是“四端”，“性善論”的本體論論證根本就不成立。但即便如此，以圣人的存在和“性善論”為基礎的道德普遍性訴求的“道”卻總是在被竭力維護著，其原因，就在于這樣的“道”可使皇帝“攘奪人民之子女玉帛”變得合法化，不會有任何哪怕是道義的約束。
皇帝以德主治的結果，并不是仁義周流天下，而是相反，“使天下人不敢自私，不敢自利，以我之大私為天下之大公”，“民人轉徒于溝壑”，餓殍遍野，民不聊生。除了造反一途，別無他法。但因為巨大的不道德收益的誘導，這些有“鴻鵠之志”者，其最大的理想也不過是“彼可取而代之”，“皇帝輪流坐，明年到我家”。對于“道”，他們不僅不愿意，反而照樣加倍維護。因為從人性的角度看，如果可能的話，每個人其實都是不愿意受到任何約束的。許多開國皇帝，原本游民出身，但在打下江山以后，都要立即宗奉孔孟，就因為孔孟之道可以滿足他們的這種可能性，其結果，當然是下一次的改朝換代。所以，以德主治的“道”，實在是有著使社會總是趨于動蕩不安的內在規定性的。
西方的“堅船利炮”使中國社會遭遇“數千年未有之奇變”，多次的應變，多次的失敗以后，人們的思想終于深入到了作為社會根本的文化?！拔逅摹钡膶嵸|是西方文化對中國文化的沖擊。西方社會經過文藝復興，確立了以(人的)權利為核心要素的現代文化，并且導致了西方社會的飛速發展，它的巨大力量，足以蕩滌地球上的每一個角落。人權的確立有賴于科學的態度，它對事實的尊重使人們認識到人性的本真，并最終將人從宗教的牢獄中解救出來。同樣是基于科學的態度，人們意識到人性必須要受到制約，否則的話，將不可避免地出現“一人您意，萬人赴死”并最終將整個社會推入巨劫大災的悲慘局面，于是人們想到了法律，并最終建立了民主。在的早期，人權、科學、民主以及與這些理念相關的個人主義、平等、自由等等成為運動中人們最熱衷于談論的話題，人們用這些東西作為思想資源來抨擊、批判中國的傳統文化。
但抨擊的焦點卻主要集中在作為道德內容的“三綱五常”上面，對于道德的普遍性訴求這個中國文化的精神，人們要么不予理會，要么對之給予相當的肯定。從一個大的歷史的角度看，這其實是有著某種必然性的：畢竟，傳統文化的慣性力量是巨大的。如果我們知道即便像嚴復這種當時接受西學程度最深、宣揚西學最力的人，還在呼吁“國會議員須有士君子風”，我們對于傳統文化的慣性就應該有清晰的認識。正是道德的普遍性訴求這個中國文化的晶核導致了的左右分化它的道德性與以道德批判為職責的有著天然的共識它的普遍性訴求所蘊涵的激進基因與的暴力革命一脈相承。于是，在把道德的內容從“三綱五?！敝脫Q成了諸如“民族、人民、集體、國家”等東西以后，道德的普遍性訴求重新在中國站穩了腳跟，并最終合乎歷史邏輯地又成為中國社會的主導力量。因此，1949年以后的中國社會與傳統社會在道德的普遍性訴求這一點上有著本質的同一性一一不同之處或許在于其普遍性訴求的程度更強罷了，而這也只不過是因為中國已經不再是“天下”的緣故。一個明顯的事實是，1949年以后中國政治生活中的許多理念，剝掉其華麗的外衣后，都可以在傳統文化中找到各自的對應物，最典型的。如“大救星”——“圣人”，等等。
道德必定止于至善，否則，就失去了其存在的合法性。這里，我們就看到了道德與權利的“終極沖突”。權利的根本在于其個體性的特質，基于權利的立場，人們彼此之間處于內在的緊張狀態，必須有賴于相互之間的契約。權利的個體性特質使任何意義上的普遍的善變得不合理，因此，以道德的普遍性訴求為理念的政治架構，必定表現為極權：任何意義上的普遍性的善，都必定要通過對有著形而上意義的差異的個體性(權利)的消解、剝奪，才能得以凸顯，而只有建立極權的政治架構，才能使之落實到實際。歷史的經驗表明，這種對權利的剝奪，體現在每一個個體生命存在的方方面面；在所有這些方面中，尤以對思想言論的控制為嚴密，這是因為思想言論是個體權利的集中體現，較之諸如一般的經濟和生活行為，它的更為鮮明的個體性特征像針一樣，更容易刺穿道德普遍性訴求的肥皂泡，從而使極權的全部合法性消失。有人認為思想言論的自由只是與人的生存得到滿足以后的發展相涉，這是對人的生命本質缺乏親切體認的表現。思想言論的自由其實是人的生命最本質的存在形式、否則的話，人無異于動物。歷史的經驗也早已昭示，沒有了思想的自由，人的生命根本得不到任何保障。
1.道德評價的定義
道德是人們在社會生活中依據一定社會或階級的道德標準，對自己或他人的行為所做的是非、善惡的道德判斷。從道德評價中可看出：①道德評價是人類社會獨有的。動物不存在道德，這是由人與動物的主體性差別所決定的，動物因不能夠自覺約束自身行為而難以形成道德標準和做出符合道德標準的行為，因而道德評價也是人類社會所獨有的，只有人才能夠做出道德評價。②道德評價需要一定的道德標準來支撐，它并不是無標準、無依據的。③它具有階級性、社會性。不同的階級，道德評價的標準是不完全一樣的，以此來進行的道德評價行為也是不同的。同樣，在不同的社會中，道德評價的標準也是有所差異的，道德評價標準不會是永恒不變的，也不會是沒有共性的，因而，人們的道德評價行為也會隨著自身社會經濟地位和政治地位的改變而發生變化。④道德評價的對象不僅限于他人，還包括自我道德評價。自省一直是中國人德行修養的方法之一，是將自身放在與他者一樣的位置上，將“自我”視作“他者”，用相同的道德標準對自己所作所為進行客觀、公正的評價。
2.道德評價在當代的特征
（1）道德評價能力的變化性大。道德評價水平的差異性與隱蔽性是顯而易見的，每個個體不可能有相同的道德評價水平起點，也不可能永遠停留在同一個層次水平上。而且，試圖去判斷一個人的道德評價能力處于何種水平，是比較困難的，因為它不像道德行為一樣外顯，它具有隱蔽性的特征。但在當代，道德評價能力除了具有以上特征，其能力的變化范圍也越來越大?，F今人們之間有了越來越緊密的社會關系，人類社會生活范圍越來越大，人們的觀念也呈現出多元化的發展趨勢，與之相關的道德評價行為所面臨的社會情況、道德評價主體思想的多元化，使得道德評價主體的思想會隨著不同時間、不同地點、不同情況而發生著巨大的變化。
（2）道德評價表達媒介的多樣化。到近代社會，新興媒體開始從小眾走向大眾，人們開始普遍接觸具有道德評價性質的報紙、廣播等?，F代社會計算機、手機的普及化，讓人足不出戶便知天下事，人們獲取信息的能力大大提升，網絡表達渠道的逐漸暢通，使道德評價表達媒介呈現出多樣化的趨勢。
（3）道德評價主體的類聚性。類聚是指同類事物匯聚到一起。不同道德評價水平的主體會在交往中表達自身的道德觀點，而具有相同道德觀點的人更容易再次對其他道德行為進行判斷，這是一種正常的心理現象，因此，道德評價主體往往呈現類聚性特點。例如，一個家庭往往對同一道德事件的觀點是相同或相似的；你的同伴與你對同一件事情的看法往往是相同的。
3.道德評價的作用
道德評價行為的作用一直被人們認為是具有積極性的，如裁判作用和激勵作用，即通過對同一種道德行為的評判，對該行為進行褒獎或譴責，促使人們更加自覺、積極、主動地根據社會公認的道德標準調節自己的行為。當然，道德評價基于社會現實，指向未來生活，具有引領人前進的積極作用。
但同時，道德評價方式的運用不當，對品德發展還起著阻礙作用。在當代，道德評價方式運用不當時會產生以下消極影響：①混淆視聽。當今社會日趨多元化，各種價值觀念并存，主流價值觀受到沖擊，尤其我國還處在舊的傳統道德觀崩塌、新的道德觀仍在塑造的現狀中，不和諧、不穩定的道德評價聲音層出不窮，一定程度上會誘導、混淆民眾的看法。②道德暴力。從個人角度來講，道德評價的主體是個人，它的執行者也是個人，個人對道德行為的判斷就是其道德評價的實施，這就易形成道德權威的假想。當一個人將自己的想法擺在道德判斷的制高點上時，那么這種想法必然是錯誤的、片面的。這也就形成了道德暴力，即人們的所謂“正當的道德譴責”會對評價對象造成一定的傷害。③加深錯誤觀念。在社會中，我們必須正視人們的道德水平是處在不同層次的，而道德評價是人們觀念形態的道德對已行動的道德現實做出的判斷，這屬于道德認知環節。社會中處于較低層次道德水平的人，對道德行為的判斷也很難準確、完整，而由于道德評價的特性，這種錯誤觀念更容易在團體影響下得到鞏固、深化。
二、道德評價的標準
關于道德評價的標準仍有一些分歧――唯動機決定論者認為應以動機作為主要依據，唯效果決定論者則主張以行為結果為主要依據，而唯手段決定論者則認為手段的不道德最終會損害動機和結果的道德性。但關于道德評價標準的爭論，倫理學已經就動機與效果的關系問題做出了科學解釋――動機與效果應該是實踐基礎上的統一，對任何人進行道德評價，既要看動機，又要看效果，兩者要兼顧。
倫理學雖然給我們提供了正確的理論指導，但是在實踐中， 我們仍會遇到一些問題，例如遇到“‘好心辦壞事’算是道德嗎”“效果是好的，動機就不重要了吧”“是否應該在動機不良和效果不佳里面找到一定的平衡點”等。關于此，我有以下三個方面的觀點。
（1）動機不良，效果好，并不算是道德行為。正如叔本華所說：“不管我們為某一行為提出什么樣的最終動機，但如果經過一番拐彎抹角，我們發現做出這一行為的最終真正推動力就是做出行為者的苦或樂，那這一類的行為就是利己的，因此也就是沒有道德價值的?！?/p>
（2）動機好，效果不好，則需要考慮很多客觀因素，諸如實施手段，實施過程中出現的種種變量（如他人的規勸、事情的突變、過程階段的發展等），動機是否恒一，不良效果是否可以避免等。
總體來說，我們可以將動機視為一個決定性的因素，一個人只要有善的踴，就不應該認為是惡的行為，只需要加以規避即可。列寧曾指出，應有區別地（在“個人意義上”）評價“由于輕率”和“出于預謀”而發生的不好的行為。也認為：“一個人能力有大小，但只要有了這點精神，就是一個高尚的人，一個純粹的人，一個有道德的人。”（“這點精神”指毫不利己，專門利人的精神）因此出現了“完全道德”與“缺陷道德”。完全道德用來表示道德行為無論從動機、效果、手段來講都是道德的，在對完全道德進行評價時，人們應該贊同并效仿；而缺陷道德用來表示出發點是好的，但由于種種主客觀原因的出現，使好的動機漸漸偏離了正確的軌道，這種行為不能說是不道德的；人們不應該去批判它，而應該試圖去改變它，盲目地批判只會讓人誤入歧途。
但同時也要考慮到一個過程性的因素――倘若僅因為主體的主觀因素而導致不良后果無法避免，我認為也并不是道德的。例如，“善意的謊言”就一定是道德的嗎？并不一定是。因為“善意”是從個人主觀方面提出的，而個人認為的“善意”是否是事實中的“善意”，并沒有在實踐中得到驗證。向病人隱瞞病情，經常被認為是善意的謊言，我們也的確看到了其積極的作用，但并不是對每個人都管用。對一個疑慮心頗重的人而言，減緩他的疑慮，反而對他的治療更有效果。當一開始去隱瞞時，行為可以算是道德的；但從主觀或其他客觀因素中已經發現這個事情開始有所偏差卻仍堅持時，這個行為已經不是道德的了。人們在進行道德評價時，應該肯定其動機，批判其行為。
（3）就手段而講，我認同“唯手段論”中的一個觀點：手段的不道德最終會損害動機和結果的道德性。
一個人動機好、結果好，然而手段不好時，也不應該是道德行為；同樣，動機、結果都不好，手段正當時，也不應該是道德行為。從該角度看，都應該受到批判。
三、道德評價的對象
道德評價的對象不應該僅限于對他人的評價，還應該包括對自我的評價。自我評價是自我調節機制的主要成分。一個人如果不自省，眼中盡是他人的缺點，把自己放在一個完美的道德地位上，會對自我行為的改正產生極為不利的影響。青少年由于知識經驗的匱乏，智力水平不高，在自我評價中還缺乏統一、系統的評價標準，因此在不同的具體條件下，都可能依據不同的標準做出不同的評價。這種不適當、不穩定的自我評價，對青少年樹立正確的道德觀、做出正確的道德行為都是不利的。
自我道德評價與他人道德評價應該是一個統一的動態過程，兩者不應該因對象的不同造成觀念的分離。人們在對他人進行道德判斷時，應該自省，“有則改之，無則加勉”，也通過自省來對他人所處的環境背景加以體諒，形成移情體驗，避免過激的道德批判；在進行自我道德評價時，更不應該脫離自己對他人的判斷，一方面是形成對比效應，更容易找出自身不足，另一方面也是為了避免出現自己完美道德的假想。兩者應該是同時進行的，任何脫離了其中一部分的道德評價，都不能算是完整的道德評價過程，道德評價的積極作用也會大打折扣。并且，兩者的統一有利于為青少年自我評價提供一個穩定的標準，自我評價和對他人的評價不應該實施不同的標準。自我省察應該將自我從自身隔離開來，將自我視作他人，這樣的道德評價才更不容易受到自我保護思想的束縛，才會更客觀。
由此可見，在當代，道德評價呈現了一些新問題、新特點，對道德評價基本理論問題的研究還需要更加深入和全面。
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關鍵詞:營梢理論;演進;道德分析
營銷是市場經濟發展到一定階段的產物。從早期的簡單營銷觀念到今天的營銷理論，其形態和指導思想已經數度更朝換代:從經典的4PS理論到4CS理論再到4RS理論。在這一演進過程中，除了深刻的社會歷史和經濟利益的原因外，一種關注人的價值、注重經營道德的指導思想逐漸滲入營銷理論的發展過程中，成為其理論演變的動力之一。
一、4PS理論:倫理缺失的指導思想
4PS經典理論，是20世紀50年代末由JeromeMecarty正式提出。它注重以市場為導向，以產品銷售為目的，認為市場營銷的根本問題在于解決好四個基本要素product(產品)、Price(價格)、place(渠道)、promotion(促銷)。也就是說企業只要能生產出“質量上乘”的產品，即可確定一個能賺取足夠利潤的價格，然后只需對商、經銷商予以支持與控制，并經常搞點廣告和促銷，就可使企業順利發展。
4PS理論經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念以及以市場為導向的市場營銷觀念。所謂“生產觀念”，在企業看來，消費者喜歡那些隨處可買到且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，不斷降低成本和擴展生產，簡言之，是“以產定銷，’:“產品觀念”則認為消費者喜歡那些質量好、價格合理的產品，企業應致力于提高產品質量，只要價廉物美，顧客必然會找上門來，而不必擔心銷售問題。“好酒不怕巷子深”，“一招鮮，吃遍天”就是這種觀念的體現;“推銷觀念”是前兩種觀念的延伸和發展，它認為消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然，消費者一般不會足量購買某一企業的產品。因此企業必須重視和加強促銷工作，千方百計使消費者對企業的產品發生興趣，以擴大銷售，提高市場占有率市場營銷觀念則是對前面三種觀念的綜合，它認為企業應面對整個市場，不僅要生產優質的產品，確定合理的價格，還要加強銷售工作，實施一條組合營銷的新策略。
4PS理論實質上是以企業為主體，以市場為導向，以實現企業自身利益為最終目的。因而這些觀念必然造成企業經營行為的失衡，以及利益實現過程中的偏差，體現出這一營銷階段的倫理缺失。這里的倫理缺失指在營銷過程中缺乏倫理性，或倫理性沒有得到體現。表現在:
1.企業與消費者關系的失衡，使得營銷行為缺乏尊重人的基本道德。產品營銷是以企業為中心的營銷，企業只關心自己，把注意力全部放在產品的數量和質量上。而消費者對產品樣式與審美的要求，企業無從得知，也就無法得到滿足，從而使得企業缺乏對消費者應有的人道關懷。如福特汽車公司總裁福特曾不無傲慢地說:不管消費者喜歡什么顏色的汽車，我的汽車就是黑色的。同時，由于生產力水平低，商品處于供不應求狀態，企業和商家只須把產品從柜臺遞給消費者，而無須到外面去兜售自己的產品。這種純粹的賣方市場在服務方面必然缺乏熱情、平等的道德要求。
2.企業利益與社會整體利益的失衡。以企業為中心，必然導致生產的盲目性，造成大量資源被浪費，既違背節約的倫理美德，又不符合可持續性發展的內在要求。市場不僅是經濟活動進行的場所，同時還是引導資源配置的一只“看不見的手”。哪里有市場，就意味著哪里有需求，也就意味著資源需要配置到什么地方。而在產品觀念的指導下，商品生產的依據不是市場，而是企業的己有技術和以往經驗。這種無視消費者需求的變化和競爭者存在的做法，必然造成資源的極大浪費。1929一1933年爆發的世界性經濟危機便是最好的明證。
3.企業與企業之間利益的失衡。4PS理論以企業自我為中心的指導思想，容易導致企業在謀利過程中角色的迷失和手段的極端化。一方面，企業既可能是營銷活動的主體，又可能是其他企業實施營銷的對象(客體)，這就內在地要求各企業建立一種互動合作的關系，以保證各自長期利益的實現，而這恰好是4PS理論所無法顧及的。另一方面，企業只注重自己的利益，無視他人利益的存在，這就容易導致在贏利過程中手段的極端化。如采用賄賂、盜用其他商家的品牌等不道德甚至違法手段。
造成這種倫理缺失的原因是多層次的。一方面，生產力水平低，產品供不應求，處在賣方市場的企業即使在倫理缺失的情況下也能實現贏利目的，這是它的根本原因。因此，這種情況下企業考慮的是如何擴大生產，如何滿足消費者的現實需要，而不是他們的潛在需求(事實上，這時的企業沒有必要也沒有能力去關注消費者的潛在需求)。另一方面，從消費者而言，初涉市場的消費者難以使自己的消費要求個性化。他們只是被動地消費社會提供的現成消費品。最后，從整個消費的社會環境看，法律制度不完備，即使企業和商家出現不道德行為，消費者也不知道如何去保護自己的權益?？梢?，4PS理論的營銷思想植根于生產力不高的社會土壤中，生長于法制、道德不完善的氣候下，是特定社會階段的產物。但隨著生產技術的發展，經濟迅速增長，企業的生產能力不斷提高，社會物質產品不斷豐富，再加上消費者的角色意識和權利意識不斷加強，他們積極而主動地參與市場。在這一情況下，以企業為中心的4PS理論己是老態龍鐘、舉步維艱，客觀上呼喚著一種關心消費者利益的新的營銷思想。
二、4CS理論:顧客至上的指導思想
4CS理論是與4PS理論相對應的營銷思想。它是美國市場營銷學家，北卡萊羅納大學教授勞特朋(LaterBorn)于1990年提出的，他主張用4C取代以利潤為目的的4P。消費者(consumer)，這是針對4PS中的“產品”而言的，認為創造消費者比開發產品更為重要。要求把產品原有的優點暫時擱在一邊，而研究消費者的需要和欲望，不要再賣你所能制造的產品，而要賣顧客確定想購買的產品。成本(cost)，這是針對4PS中的“價格”而言的，認為重視成本比重視價格更為重要。消費者看重自己的全部支出與需要滿足程度的比率，其全部支出應包括產品的購買成本和使用成本兩部分，這就要求忘掉固有的定價策略，而是從消費者所需付出和所肯付出的成本著手。便利(eonvenieee)，這是針對，t渠道”而言，認為全方位的，方便消費者的購買和使用比推銷產品更重要。要求忘掉己有的渠道，而致力于從消費者購買商品的便利性著手。溝通(co~unication)，這是針對“促銷”而言，認為溝通情感，比銷售產品更為重要。要求企業不再運用廣告宣傳、人員推銷等或拉或推的策略，而是側重于同消費者進行情感交流、思想融通，使消費者對企業產品予以理解和認同，以尋求企業同消費者的共識和契合點。
4CS理論的提出是賣方市場轉變為買方市場的必然結果。與4PS理論相比較，它是以企業的目標顧客(即以買主)及其需要為中心的，并且以集中企業的一切資源和力量，適當安排市場營銷組合的手段，從而達到滿足目標顧客的需要，擴大銷售取得利潤，實現企業目標的一種基本經營指導思想。因此，市場營銷的核心思想是:企業必須面向市場，面向消費者，顧客需求就是企業生產、經營的內容。川(P34一38)這里的“市場”再是企業的賣方市場，而己經擅變為單一的買方，買方即市場，顧客即市場，需求即市場，從而找到了新的營銷中心。
營銷觀念的這種轉向具有深刻的倫理意蘊，體現了經濟與倫理的共容性。
第一，與以企業為中心的4PS理論不同，4CS理論指導下的市場營銷以消費者為中心，貫徹“顧客至上”的經營原則，反映了尊重人的道德精神。4PS理論與4CS理論的一個重要區別就是，前者以物(產品)為起點又以物(獲利)為終點。而后者以人為起點，以獲利為終點。認識到只有先滿足顧客的需要才能實現自己的利益。因此，市場營銷使得一切經濟活動都圍繞著滿足消費者的需要而展開，不但企業的產品開發、設計、生產要依顧客的品味及消費心理和習慣而定，就是產品的生產、質量或推銷方法也都是要自覺地統一到滿足消費者需要的目的上。這種用戶至上的思想也就是尊重人的倫理原則在經濟領域中的體現。
第二，4CS理論指導下的市場營銷把企業的經濟效益和利益完全依托在顧客的需要滿足上，不但體現了尊重人、與人為善和成人之美的倫理美德，同時在自我利益實現的過程中貫徹了誠實守信的道德原則。市場營銷要求企業在抓住顧客消費心理的基礎上，提高產品的質量，打出產品的品牌，做好售前、售后服務，以商品的質量贏得信任，以周到、熱情的服務博得顧客的滿意，認真履行對顧客的各種承諾，維護企業的形象，實際上就是為人之道的誠信原則在經濟活動中的踐行。
第三，4CS理論指導下的市場營銷以消費者需求為中心，內涵了勤儉、節約原則的道德精神。與產品營銷觀念以企業為中心而進行的盲目生產不同，市場營銷觀念要求企業以消費者需求為指向安排生產經營活動，使生產出來的產品能夠符合市場的需要，就是在實現企業優勢與市場需求的最佳結合。企業能夠有效的利用自身的技術、資源和實力生產和經營特定消費者的需要，避免企業的盲目投資和生產，無疑是社會有限資源的合理利用，實際上也是最好的勤儉節約。
4CS理論較之4PS理論有了明顯的倫理進步，在它提出以后，適應了市場經濟的要求，推動了經濟的進步。但隨著經濟的進一步發展，其倫理局限也開始顯露出來。一方面，一切以顧客為中心存在著一個限度的問題。顧客總是希望質量好、價格低的商品，特別是在價格上的要求是無界限的，只看到滿足顧客需要的一面，企業必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業的發展。從長遠看，企業經營要遵循雙贏的原則。因此，片面地強調對消費者的滿足，對企業來說將是一種負擔，一種不公正。另一方面，顧客在需求上也有一個合理性問題。消費者在消費某種產品時，有時對自己不利，如對香煙和的消費。有時對自己有利，但對他人和社會不利，如一次性使用的木筷等易對環境造成污染的產品。在這樣的情況下，企業是否應該滿足消費者的需要，或如何滿足消費者的需要，將是每一個企業所面對的倫理難題。正是由于存在這些缺陷，4CS理論在現代經濟環境中己無法適應新的形勢的需要，客觀上呼喚一種全新的營銷理論。
三、4RS理論:和諧發展的指導思想
針對4CS理論內在的倫理缺陷。近來，美國DonE•Schultz提出了4Rs營銷理論，使企業營銷進入到全新的營銷理論時代—社會營銷時代。所謂社會營銷，就是營銷者不僅要滿足消費者的需要和欲望，并由此獲得企業的利潤，而且符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要求正確處理消費者欲望、消費者的近期利益和社會的長遠利益?？梢?，社會營銷的核心在于處理好企業與顧客、投入與回報、當前利益與長遠利益的關系，注意將企業利潤、消費者需要和社會利益統一起來，實現一種和諧的發展狀態。
4RS理論針對4PS理論和4CS理論的各自片面做法，提出協調企業、消費者和整個社會的利益，使三者的關系和諧，具體包括以下四個因素:關聯(relation)，社會營銷理論首先強調與顧客建立穩定而持久的關系。因為顧客具有動態性，其忠誠度是變化的，他們會轉移到其它企業，就要求企業采取有效的方式，在業務、需求等面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互的關系，減少顧客流失的可能性，從而與顧客成長久而穩定的關系。反應(reaction)，主張企應及時傾聽顧客的希望、渴求和需求，并及時復和迅速做出反應，滿足顧客需求，這樣才能大限度地減少顧客轉移的概率。關系relationship)，在企業與客戶的關系發生了本質變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為顧客交流變成責任，從管理營銷組合變成管理顧客的互動關系?；貓?reeiprocation)，市場銷的真正價值在于為企業創造長期和短期的利能力。要獲取回報，企業就必須滿足顧客為顧服務。但企業在滿足和服務顧客的過程中，不只做市場的“仆人”，而必須遵循雙贏的原則，企業與顧客的利益都能實現。使企業和顧客的前利益和長遠利益都能實現。如綠色營銷的實便是這一思想的具體體現。所謂綠色營銷，是爵企業在整個營銷過程中充分體現環保意識和會意識，向消費者提供科學、無污染、有利于約資源使用和保持生態平衡的商品和服務，取無污染或少污染的生產和銷售方式，引導滿足消費者的有利于環保及身心健康的消費求?！本G色營銷的實質是追求企業的經效益、社會效益和環境效益的有機結合，是可續發展戰略的內在要求。
社會營銷的倫理特性在于它貫徹了平等與愛的道德原則。首先，社會營銷觀念認為企業和費者都是市場的主體，改變了產品營銷觀念以業為主體和市場營銷觀念以顧客為主體的片面法，人是平等的這一道德原則在經濟活動中得體現。因為營銷只是企業為實現贏利而采取的種策略，而贏利也不是經濟活動的最終目的。
市場經濟并不是目的，而只是實現人的全面、自的發展有效率的手段?！倍@里的“人”，“是指的整體或人類的每一平等的個體，而并非指將己之利與人類整體利益割裂開來甚至對立起來少數個人?！鐣I銷觀念正好體現這一求，充分體現了“人是目的”這一倫理原則。其基于企業和顧客都是市場主體這一前提，實一條關注企業、消費者和利益相關者利益統一營銷策略，體現出一條愛人的倫理美德。如果說市場營銷中有了對消費者利益的重視，開始了對顧客的尊重，還不如說這只是企業為了實現盈利而采取的一項策略。社會營銷觀中己經超越了市場營銷中的尊重人的基本道德，上升到“愛人”的高尚美德的境界。因為它不只是簡單地滿足消費者的需要，而是在正確處理消費者欲望的前提下滿足其需要;它不僅要求滿足當代人的利益，還要考慮到我們子孫后代的利益要求。所謂的綠色營銷，透過其關注環保和消費者身心健康的背后，體現出來的是營銷者的“愛心”。所以，從這個意義上說，綠色營銷就是“愛心營銷”。
四、兩個結論
結論一:市場營銷理論演進的過程是企業道德價值觀念形成和完善的過程。無論是早期的營銷觀念還是現代的營銷理論，它的變遷都是營銷主體不斷適應外部環境變化，提供相應的適應效率的結果。20世紀初，市場處于賣方經濟地位，因此注重商品生產、發展規模經濟就成為營銷主體的追求。這時，即使缺乏相關的經營和服務道德，而就其本身而言仍不失為道德經營行為。因為在產品供不應求的時代，發展生產，滿足消費者的需要就是一種最大的道德。當生產技術提高后，賣方市場轉變為買方市場，以往的優勢不復存在，從而迫使企業把目光轉向消費者，通過滿足他人來實現自己的利益，這一觀念也就是4CS理論指導下的市場營銷觀念。但是一味地滿足他人又容易導致自己利益和社會整體利益的偏失，從而和諧發展的道德經營觀念被提出，這就是4RS理論指導下的社會營銷理論。
營銷理淪的演進過程表明，營銷的倫理性要求是經濟實踐活動的結果，是經營價值觀念轉變的產物，這里的價值觀念主要是企業對經營目的和獲利手段的考慮，它植根于特定時期的現實經濟活動中。企業的這種從不講道德到講道德到離不開道德的經營過程，實質上是人類對自我認識覺醒的過程，因而是經濟活動中人文價值的回歸。結論二:營銷理論的發展趨勢必然是道德指導下的“道德營銷”。
在價值觀念視角下歷史地分析了營銷理論的發展過程之后，結合結論一就可得出以上結論。什么是道德營銷?綜合全文分析，筆者認為，它是建立在道德價值的基礎上，通過各種營銷手段，正確合理地滿足營銷主體和對象利益的一種營銷理論?；蛘哒f是蘊涵了道德價值的營銷理論。近來興起的綠色營銷、關系營銷、服務營銷、網絡營銷是其具體體現。道德營銷不僅只是企業經營的一種手段，同時更是企業經營的價值取向。正如保羅•霍肯所言，“企業的最終目的不是、也不應該只是賺錢。它也不該僅僅只是一個制造物品和出售物品的系統。企業的出路在于通過服務、富有創造性的發明和高尚的道德倫理來為人類普遍造福?！背壝貢W
道德營銷思想作為一種價值經營哲學，從歷史的角落走上經濟的舞臺是由其自身的魅力決定的。一方面，作為一種價值思維方式，它時刻提醒營銷主體思考“銷售什么”、“如何營銷”等問題，從而引導企業的經營，成為經濟活動中的旗幟。另一方面，道德價值作為一種社會價值觀念，能在全社會范圍內形成強有力的輿論，這種輿論制約和監督企業的經營行為，從而發揮著一種除政治、法律之外的第三種調節力量，始終保證企業的經營行為在健康的軌道上運行。
參考文獻:
「1〕王淑芹.論企業市場營銷倫理[J.社會科學輯刊，1998(5).
論文題目是全文給讀者和編輯和第一印象,文題的好壞對論文能否利用具有舉足輕重的作用。一個好的題目應盡可能在一完整的的句子中囊括三個基本要素,即研究對象、處理方法和達到的指標,使讀者和編輯對論文研究的內容一目了然。例如:對心肌梗塞病人(研究對象)溶栓治療(處理方法)監護指標的觀察及護理(達到的指標),這三個要素并無先后之分,可根據文章偏重介紹的內容進行調整和取舍,但無論怎樣調整,必須直接反映論文所表達的內容。要用有限的文字表達數千字的論文內容,使題目起到畫龍點睛的作用,就必須學會概括、準確、新穎、精練地表達主題的技巧,具體要求:
l.概括:即用簡短的文字囊括全文內容,體現全文精髓,使人一看就能對全文含義有一個明確的概念,引人入勝,便于記憶。
2.準確:用詞應符合醫學詞語規范,準確表達論文的特定內容,實事求是地反映研究的范圍和深度,做到文要切題,題要得體,防止題大文小或用過時詞語,例如“肺癌護理”,肺癌治療可用多種手段,如果此文是關于肺癌化療期間預防化療藥物反應的護理,用此命題就顯得題目過大,不夠具體和準確。又如乙肝表面抗原在國際文獻檢索中已普遍用HBsAg表示,再用“澳抗”就不夠適宜。
3.新穎:題目一定要有特色和新意,不落俗套,避免與已有文獻的題目雷同,亦能引起編輯和讀者的注意。例如“白血病化療的護理”,白血病化療已形成常規,缺乏新穎性,而文章觀察的內容是有關白血病化療期間出現細胞溶解綜合征的護理,如改為:“白血病化療期間出現細胞溶解綜合征的護理”,則較為明確、新穎。
4.精練:標題用詞應力求簡短精練,一般不超過20個字,切忌冗長繁雜,用詞要字斟句酌,盡量省去一些非特定詞,如“的觀察”、“的研究”等,不需寫成有主語、謂語、賓語的完整句型。但也不應過于籠統,過于簡短,例如"中醫護理”,題目雖短,卻不能反映文章主題。文題盡量不用標點符號。題中數字,應盡量用阿拉伯數字表示。但不包括作為形容詞或名詞的數字,例如“十二指腸”的“十二”不能改用阿拉伯數字。
5.基本格式:文題應居中書寫,一般不設副文題,確有必要設時可用破折號與主題分開,亦應居中書寫。長標題需回行時應注意詞或詞組的完整,并居中書寫,使之勻稱美觀。
二、署名
1.單位署名:單位一般指作者從事本文工作時的單位。單位署名應標明所在省市的全稱,便于編輯、讀者與作者進行聯系。單位署名的數量一般不超3個,署名位置應居文題之下,作者署名之前,居中書寫,并與作者署名之間留空一格。單位名稱前還應標明郵政編碼。
2.作者署名:作者署名必須遵守科學道德,實事求是,署名不僅是一種榮譽,更重要的是表示對文章內容負責。論文作者一般指下列人員:(l)課題的提出者及設計者;(2)課題研究的主要執行者;(3)進行資料收集并做統計處理的人員;(4)論文的主要撰寫和修改者;(5)對論文主要內容能承擔全部責任,并能給予全面解釋和答辯的人員。
3.署名注意事項:(l)每篇文章作者署名數量一般不超過6個人,并以參加主要工作者為限;(2)作者署名順序,視其在工作中貢獻的大小而定。通常第一作者應是研究工作的主要設計、執行及論文的主要撰寫人。署名時不應搞無勞掛名或照顧關系。當作者署名順序有異議時,應征得主要作者的同意方可改動。指導者一般列于最后,或在文末注上“致謝”,但均需征得本人同意;(3)在之前,參加研究者如已調往其他單位(如進修人員等),可在署名末尾右上角加注符號,并在同頁腳注中說明;(4)署名必須用真名.不得用化名、筆名和假名,以示文責自負,如為集體成果,應在文末參考文獻之前,寫上執筆人或整理者姓名,便于讀者咨詢和聯系。
三、內容提要
提要一般置于正文之前,主要作用是提供信息,便于讀者在最短的時間內對論文內容做大致的了解,以決定有無必要閱讀全文,同時也便于進行文獻檢索。
1.提要內容應扼要概括地說明本研究的目的(研究的宗旨和解決的問題)、基本步驟和方法(研究對象、研究途徑、實驗范圍、分析方法等)、主要發現(重要數據及其統計學意義)和結論(關鍵的論點)以及經驗教訓和應用價值。著重說明研究工作的創新和發現,將研究中最具特色的內容和最獨到之處反映出來。
“漸悟”和“頓悟”本是中國佛教史上的一對影響深遠的范疇。慧遠在《維摩義記》卷一中指出：“菩薩藏中，所教亦二，一是漸入，二是頓悟。言漸入者，是人過去曾法，中退住小，后還入大。大從小來，謂之為漸”?！把灶D悟者，有諸眾生，久乘，相應善根，今始見佛，即能入大。大不由小，目之謂頓”，“漸入菩薩，藉淺階遠，頓悟菩薩，一越解大”。漸悟、頓悟是兩種修習佛性的不同方法，由于對兩者強調不一，曾經形成了中國佛教史上兩相對峙的南宗和北宗，即“南頓北漸”之謂。
其實，漸悟和頓悟亦可理解為兩種不同的認識方法。主張日積月累、由淺而深的常規之道的是漸悟，表現在修身養性方面即是“時時勤拂試，勿使惹塵埃”的功夫。道德教育過程中，對倫理道德觀念及規范日積月累的教與學，多是循漸悟之道而行的，我們平常所論道德認知，多是從漸悟角度展開的。其實道德認知和一般人類認知一樣也還有另外一面，即“頓悟”。
頓悟即習佛上的“一剎那間，妄念俱滅，若識自性，一悟即至佛地”，作為一種認識方法，即所謂“一旦豁然貫通”（朱嘉）、“發明本心”（陸九淵）或“反求本心”（熊十力）的功夫等。由佛學而滲透開來的頓悟早已成為我國哲學史、文學及美學史上重要概念。作為一般認識門徑的頓悟既與漸悟有很大的區別，也有互補或統一的一面，無論過分強調漸悟，還是過分強調頓悟都是荒謬的。以辯證的眼光不難看出，歷史上的“南頓北漸”的宗派之爭，有其偏頗各執的一面，同時也可看出現實生活中對于遵循分析思維、循規蹈矩過分強調從而被理性思維縛綁手腳的單純漸悟的方法論局限性。在中國現存的道德教育中因循理性思維的一般局限，人們多對道德認識“頓悟”的一面視而不見，或者視之為神秘的東西的而予以回避。因此對于道德認知的這一被忽視的側面予以研討是當務之急。
頓悟與直覺是相似但并不完全相等的概念。頓悟作為一種認識過程屬于直覺的一種，直覺顯然還包括在一種道德情境中憑直感立即作出判斷的含義，而頓悟似乎更多地強調直覺之前的沉思默想等知情意的醞釀過程。但是直覺和頓悟之間相同的一面顯然大于這些意義上的細微不同，本文是從直覺與頓悟相通的一面去進行以下論述的，亦即，本文的“直覺”作為認識的過程、方法和能力，也可稱之為頓悟的過程、方法和能力。
二、道德直覺的必要與可能
在道德教育中之所以需要培養道德直覺，首先是因為道德學習過程中運用道德直覺的必要。而這一必要性主要可歸結為兩點，一是道德基本概念的意會性質（或自明性）。西方倫理學史上許多人都對這一性質有所揭示。如18世紀的情感派就曾認為人的道德認識與其說是一種經驗推理，不如說是依靠人類所固有的道德感（所謂“第6感官”?）而直覺到事物或行為的善惡價值。喬治·愛德華·摩爾（GeorgeEdwardMoore〕?認為，倫理學的基本范疇是“善”，而善是自明而不可推導的?！啊啤且粋€單純的概念，正如‘黃’是一個單純的概念一樣；也正如決不能向一個事先不知道它的人闡明什么是黃一樣，你也不能向他闡明什么是善”。人們對善的認識因而只能是直觀的，而不是描述性的推導，因為善是自明的，無須借助其它事物或性質來證明，更不能從別的東西中推導出善。我們不能同意善和義務等道德基本范疇是完全自明、拒斥邏輯推導的極端觀點，因為這一觀點的片面性不僅因為其對立學派的強大存在遭到了實際的揭示，而且這一觀點確有走向神秘主義和否認倫理學的科學性的危險。但道德基本概念有其可以訴諸邏輯分析的一面，也有其只可意會，不能言傳的直覺性的一面。正因為如此，情感派的摩爾、普里查德到中國陸王學派及所有非理性主義的倫理學家才能有經久不衰的立論依據。正如英國學者波蘭尼所指出的“意會知識比言傳知識更基本，我們能夠知道的比我們能夠說出來的東西多，而不依靠言傳的了解，我們就什么也說不出來”。道德概念的意會性的存在，決定了通過直覺方式進行道德認知的必要性。除了道德概念必須通過直覺加以理解之外，道德行為所處的情境的復雜性和緊迫性等也決定了直覺存在的必要性。在一定的道德情境中，道德責任往往是多重復雜同時是相互矛盾的，加上道德情境可能存在的解決問題或履行義務的緊迫性（如救火、救人的情境）根本不容許人去進行復雜的邏輯分析或象功利主義、快樂主義倫理學家所倡導的那樣計算結果如何最大限度地滿足個人或大多數人的幸福。人唯有通過道德直覺進行當機立斷的道德判斷和道德行為才能獲得問題的解決。這里他“以為他的道德觀念和直覺地完成的行動仿佛是自明的、當然的、沒有疑義的”。
道德直覺既有其道德學習上的必要性，也有其存在和培育的可能性。這一可能性來自于道德學習主體道德智慧的積淀。根據社會遺傳理論，每個人都有類的稟賦，千百萬年人類的一些社會經驗都以心理結構的形式實現了社會性遺傳，積淀于每一個體的心理。所以，惻隱之心人皆有之；所以在來不及作出合乎邏輯的證明之前道德主體就已然有了先在的道德判斷和行動。在心理學“直覺”的解釋中，容格所謂“原型”的觸動，苛勒所謂“格式塔”的“完形”。實質上都是在一定情境之下，道德個體憑借并調動這些老祖宗的遺產對對象實施迅速觀照和會意的結果，除了族類經驗，道德學習個體自身的經驗也可以以簡約、內隱的形式積淀在意識的最深層。就象類的原型和圖式起作用時一樣，當道德情境刺激之下，人們的這種個體經驗積淀也能為人所喚醒，不自覺地作出“非邏輯”（實為“隱邏輯”）的決斷，而無論是類或個體道德經驗的心理積淀都已成為心理學所證實的一個客觀事實。關鍵的問題在于如何使每一個個體能夠最大限度地享受這些內存的直覺潛能，開發個體的直覺能力？這就不得不把論述的焦點移回到作為人類自身再生產活動的教育過程中來。
三、道德直覺能力的審美培育
關于直覺能力的培育，杰羅姆·S·布魯納（JeromeS.Bruner）在《教育過程》?第四章“直覺思維和分析思維”中提及6種增進直覺思維的可變因素，即傾向性因素、給某個領域提供各種經驗、教學中強調知識的結構、啟發式程序、鼓勵推測、發展自信和勇氣。龐學光在《淺論道德直覺及其培養》則直接提出了培養道德直覺的4種方法（第一，?給學生豐富、系統的道德知識。第二，重視學生道德經驗的積累。第三，進行多樣化的道德思維訓練。第四，重視和加強藝術教育）。布魯納曾指出，詩人和藝術評論家具有“直覺信心”，“需要在沒有穩定的意見一致的標準下，著手選擇一個形象或者表述一個評論?！苯虒W過程就是要鼓勵這種自信和勇氣。龐學光也認為“對于道德直覺的培養來說藝術學科具有獨特的價值”。他們都對藝術對直覺培養的價值作了不同程度的肯定，視為途徑之一。但是道德教育不能僅僅借助外在的藝術過程去培養道德直覺能力。只有使道德教育本身引入審美因素使之成為一種審美范式的德育，才有可能充分發揮審美的直覺培育功能。本文即是將藝術品及道德教育過程本身的審美因素統一起來論述審美對道德直覺能力的培育的。
審美活動何以能夠培養直覺和道德直覺能力，這必須從分析直覺的特征和發生機制入手。首先，關于直覺的瞬時性與情感作用。直覺、道德直覺能在一剎那間“豁然貫通”地把握對象。這就是所謂直覺的瞬時性特征。瞬間性特征與直覺的許多特征和心理機制均有聯系，但筆者認為其主要的決定因素是主體的情緒、情感因素，即布魯納稱謂的“傾向性因素”。“這種傾向性因素對直覺的作用是使直覺傾向于對某個領域而不對別的領域進行直覺思維”，情感作為傾向性因素可使主體對對象作出與主體心理隱性需要和圖式相契合的方向性選擇，由于情感之中往往有理性的積淀，故有可能直接切入對象的本質，（也有可能導致謬誤）。
情感對于直覺除了這種導向作用之外，還有直覺的發動機制。情感雖然不是認知，但它可以為人的認知內驅力提供能量，從而最大限度地激活主體的心理活動，從而象高效計算機那樣自動將合乎當前問題情境的策略從內存中調出，迅速解決問題。因此，如果說有什么因素能夠增進直覺能力，那么首要因素當屬情感。審美活動（包括立美活動）被人稱之為“情感的體操”，是因為無論是創美過程還是審美過程，都是情感表現和觀照過程。審美活動所激起的情感能最大限度地調動人的隨意聯想、想象和幻覺能力，喚醒沉睡的思維網絡，在一瞬間把握事物的本質。對道德教育而言，審美情感不僅對道德認知的對象會產生“賦值”作用，使認識主體有一定直覺的傾向性，??而且利于通過審美活動中的情感交流訓練提高“移情能力”，在接受道德觀念、實施道德判斷和行動時迅速“反求本心”，實現“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的道德“通感”。
其次，關于直覺的非邏輯性與形象思維。布魯納指出：“直覺是指沒有明顯地依靠個人技巧的分析器官而掌握問題或情境的意義、重要性或結構的行為”。
“沒有明顯地依靠個人技巧的分析器官”較為準確地揭示了直覺的非邏輯性或非理性特征。“非邏輯性”指主體在直覺對象并未進行自覺的歸納、演繹等理性分析活動。但非邏輯并不是“反邏輯”或“無邏輯”，而是邏輯活動在內隱的不自覺狀態。之所以產生這種邏輯的內隱，是由于直覺活動中人是“以形象和概念共同反映事物本質”。直覺活動之所以優于單純的“概念”思維，是由于形象和概念相互配合、補充、促進形成的合力。“形象比概念靈活、更能在問題情境不明確的情況下發揮創造性探索作用。它能表示概念、說明概念、擴展概念、并能啟發創造出新概念”。正是與形象思維相融合，理性思維才顯得“鹽在水中，有味無痕”起來，因此，能夠將形象思維和理性思維結合的活動將有利于直覺能力的培養，而審美活動恰恰是具備這一特征的典型?？档略凇杜袛嗔ε小分性_地指出，審美判斷是單稱判斷（如“這幅畫是美的”），但仍帶有普遍性（我覺得美的東西別人也覺得美），這顯然不同于一般的單稱判斷（當我說“這酒對于我是快適的”?時，?別人的主觀感受未必一定與我同一）。這一矛盾的統一在于“想象力和知解力的自由諧合”。審美判斷一方面是感性、個別的，另一方面又是主觀、普遍的，超越感性又離不開感性、趨向概念又無明確的概念。正是因為審美活動的感性、理性思維的統一，才有利于主體在思維活動中發揮左右腦的共同優勢，實現概念與形象聯合的“非邏輯”性或“超邏輯”性。道德教育的認知模式過分強調分析思維的作用，改造這一范式的出路顯然在于實現時道德教育的形象思維嫁接----實踐德育的審美模式。
最后，關于直覺的整體性與物我同構。分析思維的特征是主體將對象各細部進行認真觀照，由局部而整體，由小到大地認識事物。即“分析思維是以一次前進一步為其特征”。也正是因為思維的開端為局部、為分析，所以其認識事物的整體及本質有一個漫長而不保險的程序（不保險在于整體往往不等于局部相加）。
而直覺思維則相反，?它是“由大而斜?直接抓住整體切入對象的本質從而實現“豁然貫通”的。道德直覺也是如此，道德直覺對道德觀念及道德情境的把握也是整體性的、未經分析直接從整體入手的。在道德情境復雜和緊迫的情況下，主體正是憑借這種對情境的直接整體性把握才能迅速作出道德判斷并訴諸行動的。
苛勒在其（《猿的智力測驗》，1917）中就曾指出，人腦對環境的反應是整體性的，人所認識的對象也是有組織的有機整體，直覺的過程即是主體實現對認識對象的（格式塔）“完形”的過程。因此，直覺可以理解為物我之間的一種同構現象的突然發生，就如柏格森所言的“所謂直覺，就是指那種理智的體驗，它使我們置身于對象的內部，以便與對象中那個獨一無二，不可言傳的東西相契合”。