時(shí)間：2023-03-30 10:38:59
導(dǎo)語(yǔ)：在本土化營(yíng)銷論文的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
論文關(guān)健詞：外資商企;本土化營(yíng)銷;啟示
一、本土化營(yíng)銷理論研究綜述
當(dāng)企業(yè)從事跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，則會(huì)面臨標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷與本土化營(yíng)銷(或稱差異化營(yíng)銷)戰(zhàn)略的選擇問(wèn)題。所謂本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略是指為滿足各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的多樣化需求，跨國(guó)公司依據(jù)各國(guó)市場(chǎng)的差異化，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售適合各地需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并有效地協(xié)調(diào)不同國(guó)家和地區(qū)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施與標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略截然相反，它首先非常重視市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客需要，研究、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品;其次在廣告宣傳、品牌形象設(shè)計(jì)等營(yíng)銷策略方面，采用最適合當(dāng)?shù)仡櫩托枨蠛陀^念的廣告口號(hào)和品牌形象，并實(shí)施和完善區(qū)域性的產(chǎn)品定位。
目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于跨國(guó)營(yíng)銷應(yīng)該采取標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略或是本土化營(yíng)銷(或稱差異化營(yíng)銷)戰(zhàn)略仍有爭(zhēng)論，但是支持本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略的學(xué)者從市場(chǎng)的差異性出發(fā)，提出了本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的必要性。他們認(rèn)為，用世界市場(chǎng)同質(zhì)化假設(shè)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論來(lái)支持標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)存在著一些重大的缺陷，并覺(jué)得采用完全的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是“過(guò)于簡(jiǎn)單的方法”、“只是一個(gè)次優(yōu)解”，在實(shí)踐中是不可想象的。
Douglas and Wind從4個(gè)方面指出了標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略的支持者Levitt(《市場(chǎng)全球化》的假設(shè)缺陷。第一，僅僅對(duì)一些產(chǎn)品存在具有相同或相似需求的全球細(xì)分市場(chǎng)，而且這些全球細(xì)分市場(chǎng)往往是一個(gè)規(guī)模不大的市場(chǎng)。因此，這些同質(zhì)化的細(xì)分市場(chǎng)不能反映全球市場(chǎng)各類消費(fèi)者的需求，或者說(shuō)，這些同質(zhì)化的細(xì)分市場(chǎng)不能代表全球市場(chǎng)。第二，由于所主張的標(biāo)準(zhǔn)化只注重于各國(guó)市場(chǎng)間的相似性，忽略各國(guó)市場(chǎng)間的差異性，而各國(guó)差異化的市場(chǎng)往往是能產(chǎn)生大量收益的市場(chǎng)。這樣采用標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略就不能從各國(guó)大量差異化的細(xì)分市場(chǎng)中獲得收益。第三，Levitt觀點(diǎn)的一個(gè)隱含的假設(shè)是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)比起產(chǎn)品特征和設(shè)計(jì)，更偏好低價(jià)格的產(chǎn)品。實(shí)際上，消費(fèi)者往往并不愿意拿產(chǎn)品的特征和設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的價(jià)格做交換。第四，規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性并不只靠生產(chǎn)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)實(shí)現(xiàn)。最近在制造技術(shù)方面的進(jìn)步使得生產(chǎn)系統(tǒng)更加柔性化，從而使得多國(guó)籍企業(yè)能更有效地滿足各國(guó)差異化市場(chǎng)的需求。
Whitelock和Pimblett指出，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)性出發(fā)，專注于成本，以成本作為衡量標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的指標(biāo)反映出的是產(chǎn)品導(dǎo)向或生產(chǎn)導(dǎo)向，而不是營(yíng)銷導(dǎo)向。另外，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，從而節(jié)約成本降低價(jià)格的做法，往往會(huì)促使其它企業(yè)采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式來(lái)應(yīng)對(duì)，容易陷于惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之中。本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略的支持者提出了支持本土化戰(zhàn)略的兩個(gè)理論，即細(xì)分和定位理論以及摩擦理論。
二、在華外資商企的本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略
1.外資商企在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r。總的來(lái)說(shuō)，外資商企在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r，可以分為改革開(kāi)放前期(1992年以前)、中國(guó)加人WTO以前(1992年一2001年)、中國(guó)加人WTO的前過(guò)渡期(2001年12月一2004年12月)、中國(guó)加人WTO的后過(guò)渡期(2004年12月至今)四個(gè)階段。
2.在華外資商企的本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略。改革開(kāi)放至今，家樂(lè)福、麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)韧赓Y商企在中國(guó)獲得了巨大的成功，這跟其在中國(guó)實(shí)行合適的本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略有著很大的關(guān)系。縱觀其在中國(guó)實(shí)施的具體的營(yíng)銷活動(dòng)，可以歸納出外資商企在中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)施的本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略:
一是品牌本土化策略。外資商企進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)往往是高舉品牌大旗，將品牌本地化，使品牌富有本地化的氣息。從品牌名稱的設(shè)計(jì)到品牌形象代言人的挑選，從品牌宣傳主題到品牌的宣傳推廣等各方面都致力于與中國(guó)文化、社會(huì)習(xí)俗以及消費(fèi)者的價(jià)值觀念等相適應(yīng)。首先，品牌本地化應(yīng)該有一個(gè)中國(guó)化的名稱。如家樂(lè)福，這個(gè)品牌的中文翻譯就是品牌本地化的經(jīng)典之作。該譯名意音雙佳，讀起來(lái)瑯瑯上口，同時(shí)又融合了中國(guó)傳統(tǒng)的家庭觀念，符合了中國(guó)消費(fèi)者的心理需求。其次，在提高品牌知名度，進(jìn)行品牌推廣的活動(dòng)中，將國(guó)際化的知名品牌的人格化內(nèi)涵同中國(guó)消費(fèi)者心靈深處的自我形象訴求的心理定位相聯(lián)系。如麥德龍針對(duì)高消費(fèi)人群的品牌定位就是很好例子，該品牌迎合了中國(guó)消費(fèi)者的心理定位，蘊(yùn)含了強(qiáng)烈的身份、地位、財(cái)富的象征性價(jià)值，有效地提高了品牌的附加價(jià)值，樹(shù)立了品牌與眾不同的高貴品質(zhì)，吸引了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
二是產(chǎn)品本土化策略。沃倫·基根(Warren Keegan )把適應(yīng)于外國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品和促銷的策略區(qū)分為五種:直接延伸、產(chǎn)品適應(yīng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播適應(yīng)、雙重適應(yīng)。
除了直接延伸策略之外，其它四種策略都可以看作是本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。為追求最佳的國(guó)際經(jīng)營(yíng)效益，將生產(chǎn)制造中心遷移到中國(guó)，利用當(dāng)?shù)氐馁Y源進(jìn)行生產(chǎn)，以有效降低生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本、銷售成本，是在華外資商企實(shí)施本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)。如沃爾瑪銷售的很多產(chǎn)品都在中國(guó)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了本土化。產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)本土化是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上融合國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和地方特色。要在中國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)銷路，外資商企所提供的產(chǎn)品必須是符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的人文情懷和消費(fèi)觀念的。可口可樂(lè)公司針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者喜歡喝茶的習(xí)慣，開(kāi)發(fā)出具有濃郁東方口味的茶飲料茶研工坊。
三是人才本土化策略。人才本土化是指跨國(guó)公司在國(guó)外子公司的經(jīng)營(yíng)管理人員和專業(yè)技術(shù)人員主要由東道國(guó)當(dāng)?shù)厝藛T擔(dān)任。其最終階段就是實(shí)現(xiàn)員工的本土化，即全員本土化。如聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)工作的外籍員工人數(shù)也已減少了80%，目前90%的高級(jí)管理職務(wù)已由中國(guó)人擔(dān)任。其次，外資商企在聘用中國(guó)員工時(shí)特別注重從高校中直接選聘，如沃爾瑪公司已成為中國(guó)很多大學(xué)生的理想工作單位，主要是因?yàn)檫@家公司每年都要從國(guó)內(nèi)名牌大學(xué)選聘優(yōu)秀畢業(yè)生到公工作，且許以優(yōu)厚的待遇和良好的職業(yè)生涯設(shè)計(jì)。
外資商企通過(guò)人才本土化策略首先有助于減少因文化差異所造成的經(jīng)營(yíng)管理上的矛盾和低效率。因?yàn)楹鲆暶褡逦幕町悾菍?dǎo)致跨國(guó)經(jīng)營(yíng)失敗的重要原因之一，而本土化的中國(guó)人擔(dān)任管理職責(zé)，既精通中國(guó)國(guó)情，又有跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的知識(shí)，有助于形成適應(yīng)中國(guó)實(shí)際情況的跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，可消除語(yǔ)言、習(xí)俗、文化等的障礙，為企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展提供了很好的環(huán)境。其次，中國(guó)相對(duì)低廉的人力資源，有利于外資商企降低人力成本。中國(guó)是人均國(guó)民收人較低的國(guó)家之一，相對(duì)外方人員的工資來(lái)說(shuō)，中國(guó)管理人員的工資要低很多。再次，人才本土化增強(qiáng)了外資商企的國(guó)際化形象，也有助于保持經(jīng)營(yíng)管理人員的相對(duì)穩(wěn)定。 四是分銷渠道本土化策略。選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道是跨國(guó)公司面臨的一道難題，跨國(guó)公司一方面沒(méi)有自己的分銷渠道，另一方面又不熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況，導(dǎo)致使用錯(cuò)誤的分銷體系從而致使產(chǎn)品無(wú)法有效傳輸，錯(cuò)失大好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。分銷渠道要適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的分銷特色，并最大限度地促進(jìn)商品流通。在華的外資商企十分重視分銷渠道本土化的構(gòu)造，到目前為止，全球跨國(guó)公司500強(qiáng)尤其是消費(fèi)品領(lǐng)域的公司都已經(jīng)在中國(guó)建立了完善的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷渠道管理體系，在分銷渠道領(lǐng)域取得了oo%的覆蓋率。外資商企根據(jù)公司所在行業(yè)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)模式以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等因素，制定分銷渠道策略，選擇與經(jīng)銷商的合作方式，采用對(duì)經(jīng)銷商既制約又激勵(lì)的方法。如沃爾瑪公司在2002年，將全球采購(gòu)辦從香港遷到了深圳，10月又在上海成立采購(gòu)分部，在武漢也傳出將建物流中心。同時(shí)由于它宣稱不收“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，更是在供貨商中贏得了良好的口碑和聲譽(yù)。這使得沃爾瑪公司與供貨商的親密合作關(guān)系，供應(yīng)鏈體系日益完善。
五是公共關(guān)系本土化策略。在華外資商企的公關(guān)本土化戰(zhàn)略主要表現(xiàn)在重視與政府的關(guān)系、回報(bào)社會(huì)兩個(gè)方面。首先，基于對(duì)中國(guó)國(guó)情的了解，在華外資商企特別重視中國(guó)政府在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要地位，由于政府對(duì)企業(yè)，特別是跨國(guó)企業(yè)，有著多方面的行為和利益的影響，因此，外資商企努力協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系。除了及時(shí)了解和熟悉政府的各項(xiàng)政策法令，用法律法規(guī)規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)外，還積極參加各種社會(huì)公益活動(dòng)，以博取政府的信任和好感。例如，肯德基支持我國(guó)“希望工程”的建設(shè)，得到了政府的認(rèn)可，樹(shù)立了良好的社會(huì)責(zé)任感。其次，外資商企的公共關(guān)系本土化的另一重點(diǎn)是回報(bào)社會(huì)，塑造國(guó)良好公民的休秀形象。如強(qiáng)生在福建、陜西投資70余萬(wàn)元建立的數(shù)所希望小學(xué)，極大地促進(jìn)了中國(guó)社會(huì)公眾對(duì)外資商企的信任感和認(rèn)同感。
六是廣告宣傳本土化策略。廣告宣傳本土化，這是引起消費(fèi)者心理共鳴的直接方式。由于各國(guó)文化背景之間的差異性、語(yǔ)言、廣告媒體、政府控制等都是影響廣告效果的制約因素，所以外資商企在華進(jìn)行廣告宣傳，在廣告策略上，從廣告模特的挑選、廣告訴求點(diǎn)的確定、主題詞的設(shè)計(jì)到媒體的選擇等都做到了本土化。如可口可樂(lè)公司在進(jìn)行產(chǎn)品廣告時(shí)，選擇劉翔、潘瑋柏、張韶涵等體育、影視明星，迎合了國(guó)人的追星的心理需求。可口可樂(lè)產(chǎn)品包裝上印的中國(guó)人熟悉的阿福、麥當(dāng)勞里面身穿唐裝的吉祥物都融人了中國(guó)特色文化和體現(xiàn)中國(guó)人的情感訴求。
七是促銷本土化策略。促銷在營(yíng)銷的要素中最靈活多變，最具創(chuàng)意。外資商企在中國(guó)的本土化營(yíng)銷中，憑借其雄厚的資金、豐富的經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的科技、高超的謀略、全球性的資源配置。
三、中國(guó)企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略、開(kāi)拓營(yíng)銷創(chuàng)新的啟示
企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷究竟是應(yīng)采取標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略還是采取本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略從理論上都有相關(guān)的理論依據(jù)支持，但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，面臨不同的市場(chǎng)環(huán)境應(yīng)恰當(dāng)?shù)倪x擇符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才是市場(chǎng)致勝的關(guān)鍵因素。外資商企從中國(guó)實(shí)際的市場(chǎng)環(huán)境出發(fā)，通過(guò)對(duì)中外市場(chǎng)差異性的分析研究，從品牌、人才、產(chǎn)品、分銷渠道、促銷、廣告宣傳、公關(guān)等方面在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略，是其在中國(guó)市場(chǎng)上獲勝的重要條件之一。這為中國(guó)企業(yè)“走出去”，在全球各地搞好營(yíng)銷提供了有益的啟示:
1.慎重選擇標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略。面對(duì)遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)復(fù)雜的全球市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略的選擇是企業(yè)的一大難題。面臨不同的市場(chǎng)，從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，一般而言，對(duì)社會(huì)地位和文化差異不敏感的大眾化、廉價(jià)產(chǎn)品容易實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化;而服務(wù)于極少數(shù)社會(huì)精英的奢侈品，如Tiffany珠寶、勞力士手表，通常也可以被標(biāo)準(zhǔn)化;此外對(duì)于代表國(guó)家形象、地方特色和民族文化的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化有助于借助國(guó)家形象和民族特色進(jìn)行推銷，使之在海外市場(chǎng)具有獨(dú)特的含義，如美國(guó)萬(wàn)寶路香煙、綠箭口香搪，還有具有中國(guó)情調(diào)的絲綢、瓷器、功夫鞋等。
從消費(fèi)者方面來(lái)說(shuō)，青少年和國(guó)際旅行者是全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的主要目標(biāo)群體。其消費(fèi)品，如印有英語(yǔ)格言的T恤衫、吉列剃刀、柯達(dá)膠卷等也更多地采用標(biāo)準(zhǔn)化。與此相反，針對(duì)那些文化規(guī)范已根深蒂固的中老年所使用的產(chǎn)品，尤其是受文化傳統(tǒng)影響大的消費(fèi)項(xiàng)目，如服裝、食品等則傾向于使用差異化的策略，而使用條件(包括氣候條件、使用習(xí)慣等)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、政策規(guī)定、收人水平的不同也使得一些工業(yè)制成品無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化。
所以，中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷時(shí)，就要針對(duì)當(dāng)?shù)刈陨懋a(chǎn)品的特性、目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成、消費(fèi)特征以及當(dāng)?shù)氐奈幕蛩貋?lái)合理選擇標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略。
2。有效的跨文化溝通。不同的國(guó)家、民族有著不同的文化背景，文化因素已成為影響企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的重要因素。文化差異導(dǎo)致了文化沖突，即不同形態(tài)的文化或者文化要素之間相互對(duì)立，相互排斥的過(guò)程，它包括跨國(guó)企業(yè)在他國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)與東道國(guó)的文化觀念不同而產(chǎn)生的沖突，又包括企業(yè)內(nèi)部由于員工分屬不同文化背景的國(guó)家而產(chǎn)生的沖突。跨越國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng)必然導(dǎo)致跨文化的協(xié)同問(wèn)題，在華外資商企通過(guò)實(shí)施本土化的人才策略、文化策略，實(shí)現(xiàn)了與中國(guó)有效的跨文化溝通。因此，中國(guó)企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷時(shí)，也應(yīng)充分了解當(dāng)?shù)氐奈幕尘埃ㄟ^(guò)本土化的人才、文化策略，來(lái)實(shí)現(xiàn)有效的跨文化溝通，消除管理者與被管理者之間的溝通障礙，避免跨文化管理可能導(dǎo)致的沖突和決策失誤。
關(guān)鍵詞：4Ps；STP；國(guó)際廣告營(yíng)銷策略；本土化；大眾汽車
一、理論回顧與觀點(diǎn)提出
第一個(gè)要回顧的理論即是市場(chǎng)營(yíng)銷組合觀念，在市場(chǎng)營(yíng)銷的組合觀念（即：4Ps營(yíng)銷組合觀念）中，4P分別表示產(chǎn)品（product），價(jià)格（price），渠道（place），促銷（promotion）。在這里我們所要談到的只是4Ps中的Promotion（促銷）的問(wèn)題，特別是以國(guó)際廣告策略進(jìn)行促銷的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題是每個(gè)跨國(guó)公司在華進(jìn)行營(yíng)銷所都要面臨和關(guān)注的問(wèn)題。另外還要提到的概念是STP營(yíng)銷，即為市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求千差萬(wàn)別、難以統(tǒng)一，面對(duì)著這眾口難調(diào)的現(xiàn)代消費(fèi)者市場(chǎng)，STP營(yíng)銷戰(zhàn)略顯得日益重要。跨國(guó)公司在中國(guó)的廣告營(yíng)銷策略應(yīng)重視STP營(yíng)銷，如果廣告營(yíng)銷策略沒(méi)有目標(biāo)市場(chǎng)，即沒(méi)有受眾，或是沒(méi)有給出與受眾相類似的受眾文化，在中國(guó)即是與中國(guó)文化意象相符合的文化背景。那么，這樣的廣告營(yíng)銷的影響力就會(huì)是微不足道的。
從以上的4Ps營(yíng)銷組合觀念以及STP目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，我們可以看出跨國(guó)公司在中國(guó)大陸的廣告營(yíng)銷策略現(xiàn)在已經(jīng)處于一個(gè)非常重要的地位。要想在中國(guó)取得一個(gè)良好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，跨國(guó)企業(yè)必須以其強(qiáng)有力的國(guó)際廣告營(yíng)銷策略，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，了解受眾的文化背景。
我認(rèn)為在現(xiàn)在這個(gè)廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，有種稱作部分適應(yīng)性的廣告營(yíng)銷策略相比而言是更加有效的，這樣的策略是保持跨國(guó)公司全球品牌特性不變，將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，了解目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)與文化因素，采用差異化的廣告營(yíng)銷策略，以具有當(dāng)?shù)匚幕庀蟮牟煌瑒?chuàng)新點(diǎn)植入差異化的廣告之中。這種策略，在我看來(lái)便是廣告“本土化”的策略，這樣的廣告營(yíng)銷策略具有一定排他性，只在具體的單個(gè)的文化環(huán)境之中才會(huì)發(fā)揮作用，但是非常的有效且具有針對(duì)性。所以，我認(rèn)為廣告“本土化”的國(guó)際廣告營(yíng)銷策略便是目前最為有效且最易取得成功的國(guó)際廣告營(yíng)銷策略。
二、案例分析：大眾汽車的“中國(guó)心”廣告
2004年8月9日19點(diǎn)50分中央一套《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目后，首度由大眾汽車、一汽大眾和上海大眾三家斥資千萬(wàn)聯(lián)手推出的全新品牌文化廣告片“中國(guó)路，大眾心”首映推出。該廣告片以一個(gè)“心”字貫穿始終，運(yùn)用代表中國(guó)文化意象的漢字和書(shū)法，感性而又生動(dòng)的表達(dá)了大眾汽車對(duì)中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的無(wú)限關(guān)愛(ài)。這則品牌形象廣告由多幅中國(guó)人的生活場(chǎng)景構(gòu)成，每個(gè)場(chǎng)景都有大眾汽車相伴，并且都會(huì)出現(xiàn)代表每一幅畫(huà)面精神的以“心”為底的漢字，如忠、志、懇、態(tài)、聰、惠、悠、想、感、惹、愛(ài)等。
大眾汽車了解到中西方不僅在汽車消費(fèi)上存在心理差異而且在對(duì)愛(ài)的理解上也存在著巨大的文化差異；了解到中華五千年來(lái)的文化積淀，使得含蓄的中國(guó)人將所有的情感蘊(yùn)含于心。他們了解了中國(guó)人的這一特點(diǎn)之后，將心的概念做出延展，愛(ài)心、恒心、忠心、真心、中心、雄心以及大眾心這一系列“心”的提出使得大眾迅速找到廣告創(chuàng)意的靈感。
我認(rèn)為，這樣的國(guó)際廣告策略才真正做到了“有多少心，用多少心”，才真正把中國(guó)消費(fèi)者放到了第一位，以中國(guó)消費(fèi)者的視覺(jué)感受來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意與廣告編排。“中國(guó)路，大眾心”的廣告創(chuàng)意為何會(huì)在中國(guó)大陸競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的廣告營(yíng)銷市場(chǎng)取得成功，我認(rèn)為這源自于大眾汽車的廣告“本土化”戰(zhàn)略。
首先，大眾汽車在做“中國(guó)心”廣告時(shí)保持了其原有的全球品牌特性。其次，大眾汽車的“中國(guó)心”廣告采用差異化的廣告營(yíng)銷策略，將具有中國(guó)特色的文化意象創(chuàng)新點(diǎn)植入差異化的廣告之中。最后，我要說(shuō)明的是大眾汽車的“中國(guó)心”廣告不僅是廣告“本土化”策略的具體體現(xiàn)也是跨文化交流中的一個(gè)成功典范。
三、總結(jié)與啟示
跨國(guó)公司在中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)的廣告營(yíng)銷是其在華營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。廣告“本土化”的策略是迎合跨國(guó)公司在中國(guó)的發(fā)展需求而提出來(lái)的。大眾汽車在中國(guó)大陸的“中國(guó)路，大眾心”的廣告創(chuàng)意是大眾汽車公司長(zhǎng)期探索并且悉心整理出來(lái)的，也是其廣告“本土化”的國(guó)際廣告營(yíng)銷策略的具體表現(xiàn)。這樣的廣告策略是值得其他跨國(guó)公司學(xué)習(xí)和借鑒的。其他跨國(guó)公司在今后進(jìn)行國(guó)際廣告營(yíng)銷時(shí)也應(yīng)該受到如下的啟示：
第一， 不斷增強(qiáng)公司的品牌效應(yīng)，并且保持其原有的良好品牌形象不變。以良好的服務(wù)、技術(shù)、質(zhì)量和發(fā)展前景在中國(guó)消費(fèi)者的心目中立足。
第二， 尊重并且深入了解中國(guó)傳統(tǒng)文化。正確應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)文化意象，正確使用具有中國(guó)特色的文化元素。切記不可不顧中國(guó)消費(fèi)者的心理感受以強(qiáng)勢(shì)的文化強(qiáng)勢(shì)介入，這樣必然會(huì)遭到中國(guó)消費(fèi)者的集體反感。
第三， 利用好廣告“本土化”的策略。在保持公司的全球品牌特性不變的基礎(chǔ)上，以差異化的國(guó)際廣告營(yíng)銷策略，以富含中國(guó)文化特色的創(chuàng)新廣告元素引起中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注，感動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。有多少心，用多少心！我相信這樣的用心，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)感受到，進(jìn)而就會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)力，那么跨國(guó)公司在中國(guó)大陸成功也就不僅僅只體現(xiàn)在廣告營(yíng)銷策略上，還會(huì)深刻地反映在營(yíng)銷業(yè)績(jī)上。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞] 全球本土化 跨國(guó)公司 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品差異化
為了在激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地勢(shì)，多數(shù)跨國(guó)公司在國(guó)際營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的選擇問(wèn)題上，開(kāi)始采取標(biāo)準(zhǔn)化與本土化靈活結(jié)合的方式，即全球本土化（glocal）戰(zhàn)略。那么，在全球本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略背景下，跨國(guó)公司如何選取恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品營(yíng)銷策略才能在國(guó)際市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
一、全球本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略的涵義
全球本地化營(yíng)銷戰(zhàn)略是指跨國(guó)公司不僅從全球整體上思考和制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，而且根據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境和消費(fèi)者的需求，修改產(chǎn)品和營(yíng)銷組合以滿足當(dāng)?shù)氐奶囟ú町惢枨蟆＿@是標(biāo)準(zhǔn)化與本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略的真正融合。
全球本土化不是簡(jiǎn)單意義上標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的折衷，而是基于權(quán)變觀點(diǎn)，以“全球化思考，本土化行動(dòng)”（Think Globally，But Act Locally）為指導(dǎo)思想，以顧客為導(dǎo)向來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕瑸槿蚴袌?chǎng)創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，兼具了全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和當(dāng)?shù)剡m應(yīng)化營(yíng)銷的靈活性優(yōu)點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的平衡發(fā)展。從全球的角度來(lái)思考“地方”問(wèn)題，把“地方”問(wèn)題納入到全球營(yíng)銷的整體或網(wǎng)絡(luò)中加以解決，特別是在諸如產(chǎn)品定位、品牌培育、形象塑造等的戰(zhàn)略性要素上，它注重和強(qiáng)調(diào)國(guó)際性、全球性的思考和宏觀整體上的謀劃；行動(dòng)上的本土化要求跨國(guó)公司不是把自己當(dāng)成外來(lái)的市場(chǎng)入侵者，而是當(dāng)作目標(biāo)市場(chǎng)中固有的一員努力融入當(dāng)?shù)匚幕仨毑捎谩斑m應(yīng)性”的方式，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境和市場(chǎng)特點(diǎn)，又在某些方面可以改變環(huán)境以獲得更大的生存和發(fā)展空間。
二、跨國(guó)公司的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略與產(chǎn)品差異化策略
21世紀(jì)，跨國(guó)公司成為全球經(jīng)濟(jì)的微觀組織和載體，在國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)揮著重要作用。而開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的跨國(guó)公司在制定產(chǎn)品策略時(shí)，要解決的第一個(gè)問(wèn)題就是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化問(wèn)題，即跨國(guó)公司是在世界范圍內(nèi)生產(chǎn)和銷售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，還是為適應(yīng)每一個(gè)特殊市場(chǎng)的需要而設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。
1.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的推行對(duì)跨國(guó)公司在全球市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張發(fā)揮了極其關(guān)鍵性的作用，如舉世聞名的微軟公司，其操作系統(tǒng)和配套軟件在世界各地的電腦上一直唱主角，除語(yǔ)言上的調(diào)整之外，核心技術(shù)和基本功能幾乎無(wú)異；可口可樂(lè)公司的大旗飄揚(yáng)在世界五大洲上，不同國(guó)家、民族的人們暢飲著這種具有同樣包裝、標(biāo)志和相近口味的飲料。跨國(guó)公司實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略是基于以下原因考慮：
(1)全球性顧客。“全球顧客”最基本的含義是跨國(guó)企業(yè)在尋求目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)程中完全突破國(guó)界的限定，在全球通用的年齡、收入、職業(yè)、教育背景和由此決定的價(jià)值觀念和生活方式的基礎(chǔ)上選擇具有高度一致性的顧客群。通過(guò)全球掃描的顧客定位，使得跨國(guó)公司的跨國(guó)界目標(biāo)顧客群體在產(chǎn)品的重要需求特征方面表現(xiàn)出較高的同質(zhì)性，這樣，實(shí)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略會(huì)有很大的空間和潛力。
(2)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可以實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大幅降低原材料、機(jī)械設(shè)備及其他生產(chǎn)成本，大量生產(chǎn)還可以降低單位產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究費(fèi)用，而成本降低可以提高跨國(guó)公司在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。
(3)統(tǒng)一品牌效應(yīng)。當(dāng)今，國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入全球品牌營(yíng)銷時(shí)代，跨國(guó)公司一般都會(huì)采取產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略以形成統(tǒng)一的全球性品牌：保持品牌形象的一致性，有利于增加銷售；引發(fā)有益的品牌聯(lián)想，提高營(yíng)銷執(zhí)行的效率，統(tǒng)一的全球性品牌一般會(huì)使用標(biāo)準(zhǔn)化的全球營(yíng)銷計(jì)劃，這樣可以簡(jiǎn)化協(xié)調(diào)工作，從而更有效地控制在各個(gè)國(guó)家的品牌營(yíng)銷工作。
2.產(chǎn)品差異化策略
產(chǎn)品差異化是指對(duì)不同國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)，根據(jù)其需求差異，而提供經(jīng)過(guò)改制的略有不同的產(chǎn)品。在標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的爭(zhēng)論中，像鋼鐵、大宗化學(xué)品和半導(dǎo)體芯片等行業(yè)，施行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略有一定道理，但就大多數(shù)消費(fèi)品市場(chǎng)和許多工業(yè)品市場(chǎng)而言，全球化似乎是個(gè)例外現(xiàn)象，即使麥當(dāng)勞也根據(jù)各國(guó)消費(fèi)者的偏好調(diào)整在各國(guó)的產(chǎn)品。跨國(guó)公司實(shí)行產(chǎn)品差異化策略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在：
(1)產(chǎn)品差異化策略有利于使跨國(guó)公司的產(chǎn)品融入當(dāng)?shù)匚幕玫臐M足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。雖然“全球顧客”意味著在世界市場(chǎng)上消費(fèi)者的選擇性越來(lái)越趨同，但以國(guó)別進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的跨國(guó)公司應(yīng)當(dāng)注意到不同國(guó)家存在著經(jīng)濟(jì)上、文化上的差異，而這種差異會(huì)使各國(guó)消費(fèi)者顯示出對(duì)產(chǎn)品的差異需求。
(2)產(chǎn)品差異化策略有利于形成強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙。如果行業(yè)新的加入者參與競(jìng)爭(zhēng)，它必須扭轉(zhuǎn)顧客對(duì)品牌的信賴，以及克服原產(chǎn)品獨(dú)特性的影響，這就增加了新進(jìn)入者進(jìn)入該行業(yè)的難度。
(3)跨國(guó)公司通過(guò)產(chǎn)品差異化策略，使得購(gòu)買(mǎi)商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低購(gòu)買(mǎi)商對(duì)價(jià)格的敏感度。另一方面，通過(guò)產(chǎn)品差異化使購(gòu)買(mǎi)商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于原有企業(yè)。這些都可以削弱購(gòu)買(mǎi)商討價(jià)還價(jià)的能力。
三、跨國(guó)公司產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇
正如前文所述，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略和產(chǎn)品差異化策略各有其實(shí)施的必要與優(yōu)點(diǎn)，跨國(guó)公司在兩者之間如何選擇是當(dāng)前必須面對(duì)的難題。將該問(wèn)題放在全球本土化的背景之下考慮，跨國(guó)公司在全球戰(zhàn)略上將全球化和本土化進(jìn)行融合，因而在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的選擇上也應(yīng)該綜合考慮多方因素：
1.市場(chǎng)需求的特點(diǎn)
如果跨國(guó)公司目標(biāo)市場(chǎng)的需求顯現(xiàn)出同質(zhì)化的特點(diǎn)，則選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略既能夠滿足顧客需求，又能因產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化而節(jié)約生產(chǎn)、銷售、管理成本。反之，則跨國(guó)公司就應(yīng)該采用產(chǎn)品差異化策略滿足不同國(guó)家或地區(qū)的顧客不同的需求。
2.行業(yè)特征與產(chǎn)品特性
高科技產(chǎn)業(yè)屬于典型的“全球行業(yè)”，IT 等新興產(chǎn)業(yè)，以及鋼鐵、大宗化學(xué)品和半導(dǎo)體芯片等行業(yè)中的跨國(guó)公司，往往通過(guò)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)入全球主要市場(chǎng)，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益來(lái)削減成本和獲取豐富的收益；而在快餐、娛樂(lè)和休閑等傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)中，跨國(guó)企業(yè)則需要運(yùn)用產(chǎn)品差異化策略細(xì)分全球市場(chǎng)，根據(jù)各國(guó)消費(fèi)者的不同偏好調(diào)整在各國(guó)的產(chǎn)品。
在產(chǎn)品特性方面，工業(yè)產(chǎn)品比消費(fèi)品更具有標(biāo)準(zhǔn)化的潛力，如表所示：
表 產(chǎn)品特性和標(biāo)準(zhǔn)化傾向
3.文化差異
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要重視文化心理特征，以適應(yīng)不同文化的東道國(guó)消費(fèi)群體的偏愛(ài)。例如，汽車的樣式反映了不同的文化特征。德國(guó)人的品味在本質(zhì)上是根深蒂固的，所以奔馳汽車的設(shè)計(jì)變化慢；日本人的汽車習(xí)慣放在一幅墻的面前展示，因?yàn)槿毡镜慕值廓M小，所以大多數(shù)日本人是習(xí)慣于從特寫(xiě)的、部分的角度觀察汽車。
4.跨國(guó)公司國(guó)際營(yíng)銷推進(jìn)階段
跨國(guó)公司在開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，一般首先采用產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷策略開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，并在適應(yīng)東道國(guó)環(huán)境的基礎(chǔ)上，逐步實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。首先采用標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷策略能夠有效降低國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘，以較低的產(chǎn)品成本及時(shí)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額；否則，率先實(shí)行差異化營(yíng)銷策略將會(huì)使產(chǎn)品成本及進(jìn)入成本過(guò)高，很難啟動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)。
5.企業(yè)能力
在這里，企業(yè)能力是指跨國(guó)公司實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化營(yíng)銷策略的能力，它直接決定了跨國(guó)公司在國(guó)際市場(chǎng)上的活動(dòng)范圍和營(yíng)銷能力。另外，企業(yè)能力同消除文化差異的障礙也有一定的關(guān)系。當(dāng)跨國(guó)公司具有能夠有效破除跨文化差異的能力時(shí)，便有了足夠的能力來(lái)滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的差異化需求，因此能夠提高差異化的程度。
6.跨國(guó)公司所實(shí)施的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
一般而言，以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略作為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)該以產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，以差異化戰(zhàn)略作為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略。否則，將會(huì)出現(xiàn)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換成本，增大國(guó)際營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)。
四、結(jié)論
綜上所述，跨國(guó)公司在全球本土化的戰(zhàn)略背景下實(shí)施產(chǎn)品策略，應(yīng)綜合考慮影響產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與產(chǎn)品差異化策略選擇的諸多因素，有效采取下面幾種方式：產(chǎn)品核心標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品外觀(或附屬特征)差異化；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，促銷差異化；產(chǎn)品差異化，促銷標(biāo)準(zhǔn)化；品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品差異化等。
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關(guān)鍵詞：本土化；外資銀行；匯豐
中圖分類號(hào)：F830 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）03-0108-04
引言
在經(jīng)濟(jì)和金融的全球化以及中國(guó)加入世界貿(mào)易組織的背景下，本土化經(jīng)營(yíng)已成為金融國(guó)際化發(fā)展的必然。從2001年加入世界貿(mào)易組織并簽訂一系列相關(guān)協(xié)議開(kāi)始，中國(guó)逐步取消了對(duì)外資銀行辦理外匯業(yè)務(wù)的地域和客戶限制，外資銀行可以對(duì)中資企業(yè)和中國(guó)居民開(kāi)辦外匯業(yè)務(wù)。2006年12月11日，中國(guó)開(kāi)始對(duì)外開(kāi)放銀行業(yè)市場(chǎng)，取消所有現(xiàn)存的對(duì)外資銀行所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)和設(shè)立形式的限制，允許外資銀行對(duì)所有中國(guó)客戶提供服務(wù)，允許外資銀行設(shè)立同城營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，審批條件與中資銀行相同。
在中國(guó)巨大市場(chǎng)的吸引下以及長(zhǎng)久以來(lái)的居高不下的國(guó)民儲(chǔ)蓄率和連續(xù)多年的高GDP增長(zhǎng)率，外資銀行紛紛把中國(guó)作為其跨國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略的最佳區(qū)域。然而截至2010年，根據(jù)普華永道發(fā)表的調(diào)查報(bào)告，外資銀行的市場(chǎng)占有額度已經(jīng)連續(xù)三年下降，現(xiàn)今外資銀行在中國(guó)金融市場(chǎng)的占有率僅為1.7%。外資銀行有效的本土化策略是決定市場(chǎng)占有率的重要因素。匯豐銀行作為本土化發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的成功典型，可以為當(dāng)代外資銀行提高自身競(jìng)爭(zhēng)力、更好地適應(yīng)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)背景并較好的完成在中國(guó)的本土化發(fā)展提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其本土化戰(zhàn)略提供重要的理論支持和可行的策略指導(dǎo)。
一、匯豐銀行SWOT分析
SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及核心競(jìng)爭(zhēng)力。其中，S代表strength（優(yōu)勢(shì)），W代表weakness（劣勢(shì)），O代表opportunity（機(jī)會(huì)），T代表threat（威脅）。SWOT分析，將公司的內(nèi)部分析與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的外部分析結(jié)合起來(lái)，形成了自己結(jié)構(gòu)化的平衡系統(tǒng)分析體系。與其他的分析方法相比較，SWOT分析從一開(kāi)始就具有顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征。SWOT方法自形成以來(lái)，廣泛應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略研究與競(jìng)爭(zhēng)分析，成為戰(zhàn)略管理和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的重要分析工具。匯豐銀行在中國(guó)進(jìn)行了較為成功的本土化實(shí)踐，其競(jìng)爭(zhēng)力到底如何？該采取何種本土化戰(zhàn)略？通過(guò)SWOT分析法，我們可以得到匯豐的競(jìng)爭(zhēng)力分析結(jié)果，基于該結(jié)果，為下文分析外資銀行的本土化戰(zhàn)略提供依據(jù)。
（一）匯豐銀行的優(yōu)勢(shì)
1.匯豐銀行與其他外資銀行相比的優(yōu)勢(shì)
（1）資金雄厚。香港上海匯豐銀行有限公司于1865年在香港和上海成立，是匯豐集團(tuán)的創(chuàng)始成員和集團(tuán)在亞太區(qū)的旗艦，匯豐集團(tuán)是世界規(guī)模最大的銀行及金融服務(wù)機(jī)構(gòu)之一，在世界83個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有約10 000個(gè)分支機(jī)構(gòu)，在2008年的《銀行家》排列世界銀行第三位，具有雄厚的資金實(shí)力。
（2）網(wǎng)點(diǎn)廣布。匯豐銀行（中國(guó)）有限公司于2007年4月2日正式開(kāi)業(yè)，總行設(shè)于上海，是第一批在中國(guó)本地注冊(cè)的外資法人銀行。匯豐在中國(guó)內(nèi)地的投資步伐和所取得的成就在外資銀行中名列前茅，是在內(nèi)地投資網(wǎng)點(diǎn)最多的外資銀行。
（3）品牌度高。匯豐集團(tuán)從成立開(kāi)始就是一家海外銀行，因此有著豐富的海外業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，又富有進(jìn)取精神和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)頭腦，并善于適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境，快速融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)。匯豐銀行成立之初正是依靠在中國(guó)的本土化戰(zhàn)略才走上了快速擴(kuò)張的道路，具有強(qiáng)烈的本土化意識(shí)和優(yōu)良的本土化傳統(tǒng)。
2.匯豐銀行與中資銀行相比的優(yōu)勢(shì)
（1）公司治理機(jī)制合理。匯豐銀行具有良好的公司治理機(jī)制，健康的董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)，有效的激勵(lì)約束機(jī)制，從而確保其決策行為的科學(xué)性。大部分中資銀行改革滯后，銀行法人治理結(jié)構(gòu)不完善，組織體系運(yùn)作效率不高。
（2）經(jīng)營(yíng)理念和管理方式先進(jìn)。匯豐銀行長(zhǎng)期以來(lái)積累了先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和管理方式。其經(jīng)營(yíng)理念是以客戶為中心，以利潤(rùn)最大化為最終目標(biāo)。基本不承擔(dān)“政策性”服務(wù)功能，受中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)政策和行政干預(yù)的影響較小，故其能夠采用市場(chǎng)化的、以利潤(rùn)為導(dǎo)向的管理方式，能夠自主將資產(chǎn)投向有效益、有還貸能力的企業(yè)，并建立健全的財(cái)務(wù)指標(biāo)體系和風(fēng)險(xiǎn)管理體系。而中資銀行因體制原因，長(zhǎng)期以來(lái)受行政干預(yù)較多，擔(dān)負(fù)著多種社會(huì)功能，發(fā)展不健康，機(jī)制較為僵化，其目標(biāo)往往具有強(qiáng)烈的政策導(dǎo)向性，或只是完成既定的存貸款任務(wù)。
（3）精通國(guó)際市場(chǎng)和慣例。匯豐銀行的經(jīng)營(yíng)管理手段更符合國(guó)際規(guī)則，尤其是跨國(guó)銀行集團(tuán)，其觸角更是遍及世界各地，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)了如指掌，在參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中得心應(yīng)手。其國(guó)際市場(chǎng)籌資成本低，籌資能力較強(qiáng)。
（4）服務(wù)手段先進(jìn)。匯豐銀行在服務(wù)手段方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，不僅擁有先進(jìn)的管理信息系統(tǒng)，能以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立共享的客戶檔案庫(kù)，對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，而且擁有遍及世界的機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)體系，能實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外聯(lián)行資金的自由劃撥，可憑借快捷的資訊渠道為客戶提供全球24小時(shí)金融市場(chǎng)的跟蹤服務(wù)。這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)手段的現(xiàn)代化及其派生的服務(wù)優(yōu)勢(shì)對(duì)中資銀行構(gòu)成強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。
（5）業(yè)務(wù)范圍綜合性強(qiáng)。與中資銀行相比，匯豐銀行實(shí)行混業(yè)經(jīng)營(yíng)，集商業(yè)銀行、投資銀行、保險(xiǎn)等功能于一身，其中間業(yè)務(wù)已經(jīng)十分成熟。投資顧問(wèn)、資產(chǎn)管理、個(gè)人理財(cái)?shù)刃屡d業(yè)務(wù)正逐步成為其收入來(lái)源的主要部分，可以為不同層次的客戶群體提供各種個(gè)性化服務(wù)，最終達(dá)到風(fēng)險(xiǎn)的分散和利潤(rùn)的平衡增長(zhǎng)，這些優(yōu)勢(shì)是中資銀行目前難以抗衡的。中資銀行業(yè)務(wù)定位過(guò)于狹窄，現(xiàn)行體制下無(wú)法涉足信托業(yè)務(wù)、投行業(yè)務(wù)、基金業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，盈利渠道單一，不良資產(chǎn)高；成本意識(shí)淡薄，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)缺乏理性；創(chuàng)新能力弱；缺乏整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，業(yè)務(wù)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏有效手段和措施。
（二）匯豐銀行的劣勢(shì)
外資銀行盡管有眾多優(yōu)勢(shì)，但并非無(wú)懈可擊，也存在一些競(jìng)爭(zhēng)“短板”，比如業(yè)務(wù)過(guò)度擴(kuò)張、機(jī)構(gòu)龐大、規(guī)模報(bào)酬遞減、勞動(dòng)力成本趨高、風(fēng)險(xiǎn)控制復(fù)雜、文化沖突等，都在一定程度上削弱了其競(jìng)爭(zhēng)力。作為一家外資銀行，匯豐銀行的劣勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)環(huán)境的限制。中國(guó)金融市場(chǎng)的特征，在一定程度上會(huì)限制外資銀行優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。外資銀行一般具有良好運(yùn)行規(guī)范和規(guī)則，這在一個(gè)法律健全、制度完善的市場(chǎng)上是一種優(yōu)勢(shì)，但是在中國(guó)這個(gè)不完全成熟的市場(chǎng)上，外資銀行卻可能會(huì)因?yàn)槠放坪妥陨硪?guī)則限制其市場(chǎng)份額的擴(kuò)張。
（2）產(chǎn)品與技術(shù)的本土化障礙。由于金融產(chǎn)品是一種社會(huì)產(chǎn)品，并非簡(jiǎn)單的技術(shù)產(chǎn)品，它的生存必須依賴于一定的社會(huì)土壤，必須適應(yīng)于這種土壤本身特有的文化、法律、資本市場(chǎng)等環(huán)境。
（3）營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的局限。營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的局限性可稱得上是匯豐銀行在華開(kāi)展業(yè)務(wù)的軟肋。相對(duì)于中資銀行遍布全國(guó)各地的相當(dāng)規(guī)模的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，豐富的社會(huì)資源和對(duì)人民幣強(qiáng)大的吸存能力，在吸收存款方面，匯豐銀行無(wú)法與多數(shù)中資銀行展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
（4）國(guó)情與文化溝壑。中資銀行其對(duì)國(guó)情、文化的理解，幾十年積累的人文關(guān)系都是匯豐銀行難以逾越的。匯豐銀行與中國(guó)企業(yè)及居民之間還需要建立文化上的相互認(rèn)同關(guān)系。
（5）國(guó)際經(jīng)濟(jì)政治因素的制約。此外，由于國(guó)際經(jīng)濟(jì)政治等因素的影響，外資要比中資銀行承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)，這些都約束了外資銀行在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張速度。
（三）匯豐銀行的機(jī)遇與威脅
1.機(jī)遇
國(guó)際間直接投資的快速增長(zhǎng)、跨國(guó)公司海外經(jīng)營(yíng)的迅速發(fā)展、新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的不斷開(kāi)辟、金融創(chuàng)新的不斷發(fā)展等都為匯豐銀行帶來(lái)新的機(jī)遇。另外，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、替代品成長(zhǎng)迅速的形勢(shì)下，匯豐銀行開(kāi)始享受國(guó)民待遇，在地域、客戶、業(yè)務(wù)等方面的限制全部被取消，中資銀行傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)受到了強(qiáng)烈沖擊，匯豐銀行可以充分利用自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)展在中國(guó)的金融市場(chǎng)份額。
2.威脅
隨著中國(guó)金融市場(chǎng)不斷完善和對(duì)外開(kāi)放，眾多外資銀行以及非銀行金融機(jī)構(gòu)發(fā)展迅速，銀行間競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。中國(guó)進(jìn)一步的改革開(kāi)放，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)，為中資銀行的快速發(fā)展提供了優(yōu)良的環(huán)境。隨著中資銀行不斷吸取外資銀行的經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)機(jī)制，提高效率，對(duì)金融創(chuàng)新的不斷學(xué)習(xí)和自身金融創(chuàng)新的不斷發(fā)展使得外資銀行的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)變?nèi)酢?/p>
二、匯豐銀行本土化戰(zhàn)略的啟示
隨著市場(chǎng)的拓展和業(yè)務(wù)范圍的不斷擴(kuò)大，外資銀行今后必將加快推進(jìn)自身的本土化進(jìn)程，這個(gè)進(jìn)程將主要通過(guò)與當(dāng)?shù)氐慕鹑跈C(jī)構(gòu)開(kāi)展合作，根據(jù)本地實(shí)際情況進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展、客戶定位、人才招攬和金融創(chuàng)新。在具體實(shí)踐中，就是要積極開(kāi)展合作本土化、業(yè)務(wù)本土化、客戶本土化、人才本土化和金融創(chuàng)新本土化，以實(shí)現(xiàn)本土化策略的預(yù)期目標(biāo)。
（一）本土化戰(zhàn)略目標(biāo)的制定
外資銀行在制定本土化戰(zhàn)略和在具體的東道國(guó)實(shí)施本土化戰(zhàn)略前，要對(duì)公司的生產(chǎn)能力、市場(chǎng)營(yíng)銷、管理水平、資源供給、研發(fā)能力和財(cái)務(wù)狀況等做出整體評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，分析自身的優(yōu)劣勢(shì)，從而判斷是否能實(shí)現(xiàn)確定的戰(zhàn)略目標(biāo)。外資銀行可結(jié)合網(wǎng)點(diǎn)拓展目標(biāo)、業(yè)務(wù)目標(biāo)及盈利目標(biāo)來(lái)設(shè)立具體本土化戰(zhàn)略目標(biāo)。
（二）本土化戰(zhàn)略任務(wù)的實(shí)施
1.合作本土化
（1）政府層面。外資銀行要注重加強(qiáng)與政府高層及相關(guān)職能部門(mén)的本土化合作。目前，政府仍然主導(dǎo)著經(jīng)濟(jì)，掌握著重要資源的分配權(quán)。地方政府對(duì)于外資銀行的本土化發(fā)展所帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)抱有很大期待。相互間的合作與溝通，將有利于外資銀行及時(shí)了解政府的所想所為，政府也可以依據(jù)外資銀行的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)偏好，推薦優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。
（2）同業(yè)層面。外資銀行要加強(qiáng)與同業(yè)的本土化合作。中資金融機(jī)構(gòu)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中積累形成的相對(duì)廣泛的分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)、雄厚的客戶基礎(chǔ)和對(duì)于本地市場(chǎng)的了解，使得中資金融機(jī)構(gòu)相對(duì)于外資銀行來(lái)說(shuō)有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，與中資金融機(jī)構(gòu)建立良好的合作關(guān)系成為外資銀行本土化經(jīng)營(yíng)的重要基礎(chǔ)。
2.業(yè)務(wù)本土化
外資銀行的主要業(yè)務(wù)基本分為兩大塊：個(gè)人業(yè)務(wù)和企業(yè)金融機(jī)構(gòu)服務(wù)。個(gè)人業(yè)務(wù)主要為個(gè)人客戶提供存款、貸款和投資理財(cái)服務(wù)等。企業(yè)銀行業(yè)務(wù)包括項(xiàng)目融資、短期貸款、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理以及貿(mào)易服務(wù)等。外資銀行開(kāi)展業(yè)務(wù)要結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況以實(shí)現(xiàn)本土化。具體提出三點(diǎn)建議：第一，根據(jù)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)布局，抓住地方的優(yōu)勢(shì)行業(yè)和重點(diǎn)企業(yè)，大力拓展公司業(yè)務(wù)；第二，對(duì)處于成長(zhǎng)中后期的中小企業(yè)提供特色服務(wù)；第三，對(duì)政府利用國(guó)外貸款的風(fēng)險(xiǎn)敞口進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理。
3.客戶本土化
（1）客戶定位。中國(guó)加入WTO之后，銀行業(yè)面臨的首要挑戰(zhàn)就是對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的爭(zhēng)奪。國(guó)內(nèi)銀行，特別是五大國(guó)有商業(yè)銀行，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)建立起了較為健全的銀行服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，擁有了一大批中高端客戶群。由于營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)遠(yuǎn)不及中資銀行，外資銀行必須結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)，制定適應(yīng)自己的個(gè)人業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)模式，獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。外資銀行剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，都沒(méi)有任何客戶基礎(chǔ)，一切都得從零起步，客戶本土化策略尤為重要。
外資銀行應(yīng)明確自己的客戶定位，個(gè)人業(yè)務(wù)服務(wù)對(duì)象定位于什么樣的客戶群將決定了整個(gè)服務(wù)方式及流程。此外外資銀行應(yīng)該通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，把目標(biāo)客戶進(jìn)行分類。外資銀行想建立、培植自己的客戶群，必須研究當(dāng)?shù)氐谋就量蛻艚Y(jié)構(gòu)，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶定位，鎖定目標(biāo)客戶。
（2）客戶分類。第一類客戶可以是具有專業(yè)的金融知識(shí)、收入較高而且穩(wěn)定的外企或?qū)I(yè)金融機(jī)構(gòu)的高級(jí)管理人員以及在高等學(xué)府、研究機(jī)構(gòu)中頗有成就的經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的年輕學(xué)者。他們對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)問(wèn)題及利率、外匯市場(chǎng)變動(dòng)都有自己獨(dú)立、果斷的判斷，不會(huì)輕易受到別人的影響。因?yàn)槭聵I(yè)相當(dāng)成功，他們用作投資的資金相當(dāng)充裕，不輕易地滿足于一般的定期存款或保本投資的收益率，希望通過(guò)運(yùn)用自己專業(yè)金融知識(shí)對(duì)市場(chǎng)做出預(yù)判而獲得較高的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)，屬于風(fēng)險(xiǎn)偏好型投資者。
第二類客戶包括企業(yè)家及高級(jí)經(jīng)理人員、文藝界人士、商人等。他們是外資銀行個(gè)人業(yè)務(wù)的客戶主體，此類投資者的人數(shù)及存款金額約占總的儲(chǔ)戶人數(shù)及存款金額的80%。其資金實(shí)力比較雄厚，資金來(lái)源比較穩(wěn)定，但是沒(méi)有足夠的時(shí)間、專業(yè)的投資知識(shí)和對(duì)外匯市場(chǎng)的獨(dú)立判斷，投資行為容易受到輿論及其他外界因素的影響，投資行為特征具有趨同性。這類客戶大多屬于風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)健型投資者，既在乎本金的安全性，又在此基礎(chǔ)上追求投資收益以獲得財(cái)富最大化。如何吸引這類客戶是外資銀行私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。外資銀行應(yīng)為他們制定詳細(xì)的投資規(guī)劃并適時(shí)地推出適合他們的投資產(chǎn)品，配備客戶經(jīng)理為其負(fù)責(zé)，提供專業(yè)的理財(cái)咨詢服務(wù)。
第三類客戶一般可以是年紀(jì)比較大，資金主要是來(lái)自自身長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄積累，或者是家庭子女所給的贍養(yǎng)費(fèi)。投資者對(duì)這部分資金的使用需求較小，大多情況下存放在銀行，并不用作其他投資。投資者的心理底線是投資產(chǎn)品必須保證本金的完整，比較看重投資收益率，并不十分看重資余的流動(dòng)性，屬于風(fēng)險(xiǎn)厭惡型投資者。針對(duì)這部分顧客的特點(diǎn)，外資銀行可以定期推出適合這些投資者的保本型投資產(chǎn)品，以保證在資金安全的基礎(chǔ)上獲得正收益，滿足此類投資者的投資需求。
（3）專業(yè)服務(wù)。銀行要配備專門(mén)的客戶主任為卓越理財(cái)客人提供理財(cái)規(guī)劃及建議。客人每次到銀行處理賬戶事項(xiàng)，都由這位固定的客戶主任為其辦理。雖然中資銀行也在大力培養(yǎng)客戶經(jīng)理為客戶提供專業(yè)服務(wù)，相對(duì)外資而言，其客戶經(jīng)理的素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平還有不小的差距，特別是在國(guó)際金融市場(chǎng)方面更是不能相提并論。因此外資銀行可以定位于高端市場(chǎng)，通過(guò)其專業(yè)的理財(cái)隊(duì)伍為高端客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這是外資銀行開(kāi)展本土化個(gè)人業(yè)務(wù)的立足點(diǎn)。
4.人才本土化
人才本土化通常被定義為在跨國(guó)公司中由東道國(guó)人才替代外方人員的職位的過(guò)程。從這個(gè)定義出發(fā)，人才本土化程度可以用以下三個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量。第一，由當(dāng)?shù)厝瞬盘娲耐夥饺藛T的數(shù)量和所需的時(shí)間。第二，接替外方人員的那些當(dāng)?shù)厝瞬诺臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)。第三，接替外方人員的那些當(dāng)?shù)厝瞬艑?duì)公司的忠誠(chéng)度和離職率。如果當(dāng)?shù)厝瞬旁诮邮芄镜呐囵B(yǎng)后“跳槽”，公司的人才本土化努力應(yīng)該說(shuō)是無(wú)效或者失敗的。
結(jié)語(yǔ)
外資銀行為了分享中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)而加大對(duì)華投資力度，既是中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的表現(xiàn)，同時(shí)也促進(jìn)了中國(guó)的對(duì)外開(kāi)放和開(kāi)放經(jīng)濟(jì)體制的建設(shè)。在經(jīng)濟(jì)和金融的全球化以及中國(guó)己經(jīng)加入世界貿(mào)易組織的背景下，外資銀行本土化經(jīng)營(yíng)己成為金融國(guó)際化發(fā)展的必然。
外資銀行應(yīng)針對(duì)中國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、金融行業(yè)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及跨國(guó)公司狀況，從合作、業(yè)務(wù)、客戶、人力資源和金融創(chuàng)新這五個(gè)方面的本土化策略入手，制定目標(biāo)并做出總體戰(zhàn)略構(gòu)思。對(duì)于東道國(guó)，外資銀行的進(jìn)入，有利于促進(jìn)本地金融體系的完善以及信貸市場(chǎng)、外匯市場(chǎng)和證券市場(chǎng)的發(fā)展；有利于促使本地銀行的經(jīng)營(yíng)管理層轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和管理方式，提高經(jīng)濟(jì)效益；有利于促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，帶動(dòng)收入的增加；有利于拓寬融資渠道，拓展貸款方式。
作為一家利潤(rùn)主導(dǎo)型的商業(yè)銀行，匯豐銀行根據(jù)不同時(shí)期和地區(qū)不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，及時(shí)調(diào)整自己的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，以適應(yīng)形勢(shì)的變化。它積極采取本土化戰(zhàn)略，將競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)營(yíng)與防守性經(jīng)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，努力開(kāi)拓各種對(duì)華業(yè)務(wù)，以各種方式進(jìn)入中國(guó)的金融市場(chǎng)，快速擴(kuò)大在華市場(chǎng)份額。同時(shí)，又要在與其他在華外資銀行和華資金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)中，穩(wěn)固已經(jīng)取得的利益和業(yè)務(wù)，并在此基礎(chǔ)上謀求進(jìn)一步的發(fā)展。匯豐銀行作為本土化發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的成功典型，可以為當(dāng)代銀行提高自身競(jìng)爭(zhēng)力提供良好的借鑒，對(duì)其發(fā)展過(guò)程中實(shí)施的本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的研究有非常重要的理論意義與實(shí)踐價(jià)值。
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[關(guān)鍵詞] 影視翻譯；大眾傳媒；影視語(yǔ)言
一、影視文化對(duì)外傳播的意義
文化的傳播離不開(kāi)媒介。文化無(wú)論是與書(shū)章典籍相聯(lián)系，還是與報(bào)刊、雜志、電影和電視相聯(lián)系，都是要以某種媒介方式來(lái)呈現(xiàn)自身。（蔣原倫，2010）歷史發(fā)展到了今天，我們每天都處于大眾傳媒的包圍之中，電影、電視和網(wǎng)絡(luò)對(duì)文化的傳播大有鋪天蓋地之勢(shì)。在這種新形勢(shì)下，我們談中國(guó)文化的傳播就不能離開(kāi)大眾傳媒這個(gè)大的語(yǔ)境。
影視作品往往被視為一個(gè)國(guó)家的“文化名片”，因?yàn)槠湄?fù)載著一個(gè)國(guó)家的哲學(xué)思想、文化精神以及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)等，向世界展現(xiàn)了一個(gè)民族的文化氣質(zhì)和精神風(fēng)貌。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)地位的提高，中國(guó)的國(guó)際影響力也愈加強(qiáng)大，中國(guó)影視文化的國(guó)際傳播也有了更廣闊的舞臺(tái)空間。近幾十年來(lái)，中國(guó)的影視作品無(wú)論在內(nèi)容的廣度還是思想的深度方面，都取得了不可小覷的成績(jī)，在世界舞臺(tái)上塑造了良好的中國(guó)形象。進(jìn)入新世紀(jì)，中國(guó)電影更是積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，中國(guó)“第五代”導(dǎo)演們?cè)趪?guó)際影展上頻頻獲獎(jiǎng)，不僅為中國(guó)電影贏得了關(guān)注與榮譽(yù)，也加快了中國(guó)電影對(duì)外傳播的步伐。
但在欣慰的同時(shí)，我們也應(yīng)該意識(shí)到影視文化的對(duì)外傳播并不是一件容易的事情。因?yàn)椴煌瑖?guó)家制作出的電影電視節(jié)目各具特色，無(wú)論是語(yǔ)言、故事還是拍攝方式都有鮮明的地域特征。因此，在某個(gè)國(guó)家走紅的電影或電視節(jié)目，在其他國(guó)家卻未必也能獲得同樣的成功。其中原因當(dāng)然是多方面的，有文化價(jià)值觀的原因，有技術(shù)限制的因素，還有一個(gè)不容忽視的原因就是語(yǔ)言的隔閡。中國(guó)廣播電影電視節(jié)目交易中心副總經(jīng)理程春麗女士指出，無(wú)論是他國(guó)的文化想要傳向中國(guó)，抑或中國(guó)的文化想要傳向世界，都必須遵循文化的傳播規(guī)律——進(jìn)行本土化的改造。（程春麗，2012）影視文化的本土化包括眼界視野的本土化、文化內(nèi)容的本土化、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的本土化以及語(yǔ)言的本土化等等。這其中，語(yǔ)言的本土化，亦即影視的翻譯對(duì)作品的有效傳播發(fā)揮至關(guān)重要的作用。語(yǔ)言的差異是跨文化傳播中一個(gè)不可跨越的障礙，是影視跨文化傳播需要解決的一個(gè)主要問(wèn)題。從某種程度上說(shuō)，只有解決了語(yǔ)言的問(wèn)題，架起一座溝通語(yǔ)言的橋梁，中國(guó)的影視作品才能登上世界的舞臺(tái)，被外國(guó)人所理解和認(rèn)可。 例如電視劇《李小龍傳奇》制作了中文、英語(yǔ)、西語(yǔ)三個(gè)語(yǔ)言版本，在拉美及歐洲主流媒體順利播出，并取得了成功。電視劇《甄嬛傳》在國(guó)內(nèi)熱播之后，也翻譯制作了英文版本在美國(guó)播出。要實(shí)現(xiàn)中國(guó)影視文化的對(duì)外傳播，就必須解決好語(yǔ)言的本土化問(wèn)題。 因此加強(qiáng)對(duì)影視文化作品的翻譯研究是擺在我們面前的一個(gè)迫切任務(wù)。
二、國(guó)內(nèi)影視翻譯研究現(xiàn)狀
在世界文明史上，翻譯研究有悠久的歷史，取得了輝煌的成就。在最近幾十年，由于全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，翻譯研究也取得了跨越性的發(fā)展。期間，伴隨著電影電視的出現(xiàn)和普及，影視翻譯也越來(lái)越受到學(xué)者們的重視，并在1995年最終被確立為一個(gè)獨(dú)立的研究領(lǐng)域 。“1995年電影百年紀(jì)念活動(dòng)舉辦；此后，一小部分如威爾士和加泰隆語(yǔ)國(guó)家等地的學(xué)者逐漸意識(shí)到研究影視翻譯大有可為；同時(shí)，科技迅速騰飛帶來(lái)了電子產(chǎn)品及服務(wù)的迅猛發(fā)展，客觀上形成了研究影視翻譯的有利條件。于是，影視翻譯進(jìn)一步蓬勃發(fā)展，成為翻譯研究的一個(gè)分支。”（ 劉大燕，2011）
影視翻譯作為獨(dú)立的研究領(lǐng)域不過(guò)短短十幾年的歷史。因此，研究成果相對(duì)較少，研究人員的數(shù)量以及相關(guān)學(xué)術(shù)論文數(shù)量都有待提高。從目前國(guó)內(nèi)公開(kāi)發(fā)表的論文看，有的是對(duì)影視翻譯研究的綜述，有的是對(duì)影視翻譯原則和技巧的探討，而有的則是從跨文化視角下進(jìn)行的研究。從總體上看，對(duì)片名和字幕配音的翻譯研究大部分是關(guān)于翻譯的標(biāo)準(zhǔn)和技巧方面的探討，從社會(huì)文化視角進(jìn)行探討的文章數(shù)量不多，鮮有文章就影視翻譯對(duì)社會(huì)文化行為可能產(chǎn)生的影響方面進(jìn)行深入的研究探討。因此目前的主要問(wèn)題是加強(qiáng)國(guó)內(nèi)影視翻譯研究的廣度和深度 。
從國(guó)內(nèi)整個(gè)翻譯領(lǐng)域的研究方向和趨勢(shì)來(lái)看， 對(duì)影視翻譯研究的重視程度遠(yuǎn)不及文學(xué)翻譯。我國(guó)著名影視翻譯家錢(qián)紹昌教授對(duì)此有深刻體會(huì)。“反映在大學(xué)里有關(guān)課程之開(kāi)設(shè)、學(xué)術(shù)刊物上有關(guān)論文之發(fā)表、學(xué)術(shù)團(tuán)體中有關(guān)組織之建設(shè)等等方面，均與影視翻譯的社會(huì)作用不相稱。”（錢(qián)紹昌，2000） 所以，一方面是大量的國(guó)外影視作品被引進(jìn)國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)的影視作品爭(zhēng)先恐后要走出國(guó)門(mén)，影視翻譯正逐漸形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)；另一方面，對(duì)影視翻譯的深度研究卻相對(duì)不足和滯后。翻譯作品和翻譯研究出現(xiàn)了失衡的局面。
三、影視翻譯的特點(diǎn)
進(jìn)行影視翻譯研究的前提和基礎(chǔ)在于整體認(rèn)識(shí)和把握影視作品的主要特征 。在影視翻譯研究的視角下，影視作品的主要特征有三點(diǎn)：（1）大眾文化娛樂(lè)產(chǎn)品的屬性。當(dāng)今社會(huì)是消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)社會(huì)最典型的文化特點(diǎn)之一就是大眾文化。“電影作為一門(mén)藝術(shù)與其他傳統(tǒng)藝術(shù)有一個(gè)本質(zhì)性的不同點(diǎn)，那就是它首先是一門(mén)工業(yè)，其次它才是一門(mén)藝術(shù)”。 （徐學(xué)萍，樸哲浩，2009）（2）文學(xué)屬性。影視作品從廣義上說(shuō)也是文學(xué)作品，二者交叉所形成的新的文學(xué)樣式——“影視文學(xué)”也已經(jīng)為大家所接受和認(rèn)可。（3）語(yǔ)言的綜合性。影視也是一門(mén)語(yǔ)言藝術(shù)。影視語(yǔ)言要比傳統(tǒng)意義上的文學(xué)語(yǔ)言更豐富多彩，因?yàn)槌巳宋镎Z(yǔ)言還包括畫(huà)面語(yǔ)言。可以說(shuō)影視語(yǔ)言是由語(yǔ)言文本和畫(huà)面文本構(gòu)成的有機(jī)整體。
對(duì)影視作品特點(diǎn)客觀而科學(xué)的描述為影視翻譯研究打下良好理論基礎(chǔ)。從狹義上講翻譯是一種語(yǔ)言文字的意義用另外一種語(yǔ)言文字表達(dá)出來(lái)。按照卡西爾的符號(hào)觀，人是符號(hào)的動(dòng)物，世界是人造的符號(hào)世界，人創(chuàng)造并使用符號(hào)進(jìn)行交流傳播。翻譯即把意義轉(zhuǎn)化為符號(hào)，又把符號(hào)還原為意義的雙向轉(zhuǎn)化過(guò)程。從文化翻譯觀來(lái)看，語(yǔ)言與文化唇齒相依，密不可分。語(yǔ)言是文化的結(jié)晶和載體，而文化又是靠語(yǔ)言得以傳播。翻譯作為文化交流與傳播的中介，必然同各種語(yǔ)言打交道，也就不能不同各自所屬的文化溝通。翻譯的過(guò)程是文化與文化之間的對(duì)話，是文化的傳播。所以翻譯不僅僅是做語(yǔ)言的文章，而是在講文化的故事。影視翻譯就是用不同的符號(hào)系統(tǒng)把這個(gè)故事重新講述一遍，把文化意義傳播給具有不同文化背景的受眾人群。在這個(gè)文化傳播的過(guò)程中，翻譯工作者要把握好三個(gè)方面的問(wèn)題：
（一）把握作品的語(yǔ)言修辭藝術(shù)
修辭問(wèn)題是語(yǔ)言翻譯必須重視和解決的根本問(wèn)題。 在影視翻譯方面，這個(gè)問(wèn)題顯得尤為突出。由于影視語(yǔ)言是由畫(huà)面與聲音有機(jī)組合而成的視聽(tīng)語(yǔ)言， 因此影視作品語(yǔ)言修辭的實(shí)際含義是如何更好地運(yùn)用視聽(tīng)技巧和藝術(shù)手段去傳情達(dá)意，以便更形象生動(dòng)地表達(dá)影片的思想內(nèi)涵。
例如在電影《赤壁》里有這樣一句臺(tái)詞：
水陸兩軍八十萬(wàn)正鋪天蓋地而來(lái)。
A ruthless army of eight hundred thousand is invading from both land and water.
“鋪天蓋地”是一個(gè)比喻兼夸張語(yǔ)，傳達(dá)出一種勢(shì)不可擋之氣魄。而英語(yǔ)里面是沒(méi)有這樣一個(gè)詞語(yǔ)的，直譯的處理方式會(huì)讓國(guó)外受眾感到迷惑不解，顯然不可取。因此翻譯時(shí)略去了這個(gè)修辭，直接翻譯成“from both land and water”，同時(shí)增加了“ruthless”一詞來(lái)體現(xiàn)八十萬(wàn)大軍的宏大氣勢(shì)。
影視翻譯較之普通文學(xué)翻譯有更多的限制，如字?jǐn)?shù)要相當(dāng)，口形要配合，還要考慮語(yǔ)速。由于英漢兩種語(yǔ)言在表達(dá)習(xí)慣、方式和語(yǔ)速等方面存在著較大差異，若要取得流暢自然的譯文，必須在不影響基本內(nèi)容的前提下進(jìn)行形式上的調(diào)整。同時(shí)還要保證譯文在文化功能上與原文達(dá)成等值，減少譯制語(yǔ)言的夾生感。唯有如此才能做到傳播的順暢無(wú)阻。
（二）把握作品中人物性格特征
影視作品以塑造人物性格為己任，影視翻譯的重要任務(wù)之一就是做到人物性格的再現(xiàn)。 人物性格越鮮明，故事越精彩感人。例如電影《赤壁》里，仁愛(ài)待人、禮賢下士的劉備；正氣凜然、赤膽忠心的關(guān)羽；粗獷暴躁、膽識(shí)過(guò)人的張飛；奸詐狡猾、自私殘暴的曹操，等等，一張張個(gè)性鮮明的面龐賦予了故事生動(dòng)的氣息，使每一幅畫(huà)面都那么逼真，給觀眾留下了難忘的印象。
準(zhǔn)確把握人物性格對(duì)影視翻譯尤為重要，是譯制作品保證生動(dòng)傳神的關(guān)鍵。年齡、身份、習(xí)性以及社會(huì)地位和文化水平不同的人物各有其獨(dú)特的性格特征，他們的舉動(dòng)、表情和語(yǔ)言也就迥然各異。在翻譯時(shí)，對(duì)人物性格把握得準(zhǔn)確、細(xì)致，就能做到言如其人，使觀眾聞其聲知其人。
（三）把握作品中文化意象的傳播
文化意象凝聚著各個(gè)民族的智慧和歷史文化的結(jié)晶。文化意象的形成是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程， 在一種特定的文化背景中，它們重復(fù)出現(xiàn)在人們的語(yǔ)言和作品里，慢慢形成一種文化符號(hào)，具有特定的文化含義。由于文化意象往往經(jīng)過(guò)各個(gè)民族歷史的積累與傳承而形成，所以它深深扎根于各個(gè)民族的生活中。同一民族成員之間對(duì)文化意象往往有一種心靈上的默契感，只要一提到某個(gè)文化意象，彼此立刻明白其含意。但是由于文化背景的不同，文化意象很難在不同民族之間傳播。換句話說(shuō)，不同民族之間對(duì)于文化意象很難做到心領(lǐng)神會(huì)。這種文化意象的錯(cuò)位或者缺失一直是翻譯中的一個(gè)難題。對(duì)于影視翻譯而言，這種情況還受到影視翻譯自身所特有的一些規(guī)律的制約。首先，影視作品的翻譯不能夠像普通文本那樣采用注釋之類的方法來(lái)傳達(dá)文化意象，而在字幕中增加解釋性文字的方法也不現(xiàn)實(shí)；其次，影視翻譯還要考慮演員口型標(biāo)準(zhǔn)的限制，在詞語(yǔ)發(fā)音、文字字?jǐn)?shù)以及音節(jié)數(shù)量方面要與原文基本保持一致；另外，還要考慮到影視語(yǔ)言由畫(huà)面語(yǔ)言與人物語(yǔ)言兩部分組成的特殊性。影視語(yǔ)言的這種特殊性就決定了在文化意象的翻譯方面，首先應(yīng)該參照相應(yīng)的影視畫(huà)面看能否有助于理解；另一方面，如果文化意象完全缺失，可采用歸化的翻譯方法，即舍棄或改變這一語(yǔ)言形式，使譯介的文化產(chǎn)品更適應(yīng)當(dāng)?shù)厝说目谖丁?/p>
例如電影《花樣年華》里的一句話：
阿炳：說(shuō)的是啊，像我這樣的人，是個(gè)直腸子，哪有心事？
Im just an average guy.I dont have secrets like you.
“直腸子”是植根于中國(guó)文化背景里的文化意象，指想法簡(jiǎn)單、沒(méi)有心機(jī)的人。對(duì)于這個(gè)文化意象，國(guó)外觀眾就無(wú)法理解。因此譯者采用了意譯的方法進(jìn)行了壓縮性的處理。
四、結(jié) 語(yǔ)
電影電視在國(guó)際文化交流方面起著十分重要的橋梁作用，而電影翻譯工作者則是架橋人，任務(wù)艱巨，使命光榮。隨著我國(guó)國(guó)際地位的提高，會(huì)有越來(lái)越多的外國(guó)人想要了解中國(guó)，學(xué)習(xí)中國(guó)文化。傳播技術(shù)的不斷發(fā)展與提高使得影視跨文化交流在規(guī)模和深度上不斷增強(qiáng)。因此，我們的電影翻譯工作者要有意識(shí)地通過(guò)電影電視把中國(guó)優(yōu)秀文化推介出去，讓更多的外國(guó)人通過(guò)影視學(xué)習(xí)、了解我們的語(yǔ)言文化，風(fēng)土人情。
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關(guān)鍵詞:本土化;中小型韓資銀行;金融;研究
近年來(lái)，外資銀行在中國(guó)呈現(xiàn)加速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。截至2010年6月末，有13個(gè)國(guó)家和地區(qū)的銀行在華設(shè)立了35家外商獨(dú)資銀行、2家合資銀行、1家外商獨(dú)資財(cái)務(wù)公司，另有24個(gè)國(guó)家和地區(qū)的70家外國(guó)銀行在華設(shè)立了91家分行。同時(shí)，近5年來(lái)外資銀行總資產(chǎn)也以年均12%的速度增加。隨著在華市場(chǎng)的拓展和業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大，外資銀行加快推進(jìn)自身的本土化進(jìn)程，力爭(zhēng)通過(guò)盡快實(shí)現(xiàn)人才、金融產(chǎn)品、技術(shù)和管理模式與本土文化的契合而獲得在華發(fā)展的先機(jī)。按照發(fā)展戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)重點(diǎn)的不同，外資銀行本土化模式大致可分為以下三種:一是以花旗、匯豐等大型國(guó)際型銀行為代表的業(yè)務(wù)全面推進(jìn)型;二是以荷蘭銀行為代表的專業(yè)化服務(wù)重點(diǎn)突破型;三是以日本、韓國(guó)為代表的依托母國(guó)總行的目標(biāo)業(yè)務(wù)型。不同的發(fā)展模式產(chǎn)生不同的發(fā)展軌跡，韓資銀行因母國(guó)與中國(guó)一衣帶水的天然地域聯(lián)系，實(shí)施緊跟母國(guó)在華企業(yè)投資地域和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，服務(wù)于母國(guó)企業(yè)的目標(biāo)業(yè)務(wù)型發(fā)展戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的實(shí)施，既給韓資銀行帶來(lái)差異化服務(wù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又造成銀行的發(fā)展受制于母國(guó)企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展，甚至在本土化進(jìn)程中衍生出一系列問(wèn)題。本文在對(duì)韓資銀行經(jīng)營(yíng)發(fā)展特點(diǎn)及本土化進(jìn)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，以山東煙臺(tái)的2家韓資銀行(分別簡(jiǎn)稱H銀行、Q銀行)為例進(jìn)行實(shí)證分析，深層次剖析韓資銀行本土化進(jìn)程中存在問(wèn)題的癥結(jié)所在，并提出了針對(duì)性的措施和建議。
一、韓資銀行本土化進(jìn)程及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
2006年12月，中國(guó)加入WTO后5年過(guò)渡期結(jié)束，中國(guó)金融業(yè)進(jìn)入全面開(kāi)放時(shí)期。隨后，銀監(jiān)會(huì)頒布了《中華人民共和國(guó)外資銀行管理?xiàng)l例》和《中華人民共和國(guó)外資銀行管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》，貫穿了以外資銀行法人為導(dǎo)向的監(jiān)管理念。自此，外資銀行開(kāi)始實(shí)施法人改制，成立本地注冊(cè)法人。本地注冊(cè)法人的成立，其管理架構(gòu)與經(jīng)營(yíng)理念的巨大變化成為外資銀行本土化進(jìn)程的里程碑。外資銀行本土化進(jìn)程由此也分法人成立前時(shí)期和法人成立后時(shí)期兩個(gè)階段，不同的階段其本土化路徑體現(xiàn)出了不同的特征。以筆者所調(diào)查的煙臺(tái)市2家韓資銀行為例，在2007年和2009年，兩家銀行分別轉(zhuǎn)制為本地注冊(cè)法人銀行，成功翻牌并開(kāi)辦了人民幣業(yè)務(wù)，邁出了本土化的關(guān)鍵一步。在華法人成立前，韓資銀行沒(méi)有統(tǒng)一的管理行，經(jīng)營(yíng)管理以韓國(guó)母行為主，采取業(yè)務(wù)跟進(jìn)式的發(fā)展方式，主要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為服務(wù)本國(guó)企業(yè)。這一時(shí)期，韓資銀行缺乏統(tǒng)一、明確的本土化戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)范圍局限于外幣業(yè)務(wù)，絕大多數(shù)客戶為韓資企業(yè)或合資企業(yè)，外籍員工占比較高，銀行自身的本土化意愿與程度均不強(qiáng)。法人銀行成立以后，韓資銀行結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，提出了統(tǒng)一、明確的本土化發(fā)展戰(zhàn)略，大力開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，如H銀行(中國(guó))確定以私人銀行業(yè)務(wù)和財(cái)富管理經(jīng)驗(yàn)及技術(shù)引入中國(guó)市場(chǎng)，在東北三省和山東省大力拓展個(gè)人零售業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，Q銀行(中國(guó))確定結(jié)合中小企業(yè)金融業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，努力拓展中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略;獲準(zhǔn)開(kāi)辦人民幣業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)范圍實(shí)現(xiàn)本土化;公司治理結(jié)構(gòu)不斷完善，對(duì)業(yè)務(wù)、資金等實(shí)施了集中化管理，建立了統(tǒng)一的內(nèi)部審計(jì)模式;不斷開(kāi)發(fā)本土化產(chǎn)品，非韓資客戶占比逐步提高(見(jiàn)表1)。
明確、統(tǒng)一的本土化發(fā)展戰(zhàn)略的確立及實(shí)施，也推動(dòng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，截至2010年6月末，H銀行(中國(guó))貸款余額89.12億元，較年初增加23.57%;各項(xiàng)存款70.18億元，較年初增加15.09%。Q銀行總資產(chǎn)為56.53億元，較年初增加13%;各項(xiàng)存款23.04億元，較年初增加108%(見(jiàn)表2)。
二、本土化問(wèn)題與瓶頸
從兩家韓資分行的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)看，轉(zhuǎn)制為法人分行后，其人員配置上出現(xiàn)華人管理中層，業(yè)務(wù)方面國(guó)內(nèi)客戶逐年上升，這說(shuō)明兩家韓資銀行在逐步融入本地市場(chǎng)。但總體看，韓資銀行本土化進(jìn)程緩慢，本土化瓶頸問(wèn)題難以得到有效突破，相關(guān)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)也逐步顯現(xiàn)。
(一)市場(chǎng)融入度低、運(yùn)行質(zhì)量不高
主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是業(yè)務(wù)規(guī)模小，市場(chǎng)占有率低。從總量上看，兩家分行平均資產(chǎn)規(guī)模只有10億左右，平均負(fù)債規(guī)模9億左右，整體市場(chǎng)占有率不足0.5% 。二是客戶群體較為狹窄，授信集中度高。兩家分行的信貸投放均集中于煙臺(tái)、威海地區(qū)韓資出口導(dǎo)向型企業(yè)，分布在電子、機(jī)械、服裝、造船業(yè)等勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)政策和勞動(dòng)力成本的敏感度高，出口退稅及勞動(dòng)力成本的較小調(diào)整，就會(huì)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較大波動(dòng)，引發(fā)銀行信用風(fēng)險(xiǎn)的集中暴露。三是金融融入度低。目前，歐美外資法人行普遍與中資銀行在資產(chǎn)、負(fù)債及中間業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行了廣泛的合作，內(nèi)容涉及資產(chǎn)管理、轉(zhuǎn)受讓、資金結(jié)算、銀團(tuán)貸款、拆借市場(chǎng)等，但兩家韓資銀行僅在拆借市場(chǎng)與中資銀行有過(guò)簡(jiǎn)單合作，且金額較小，業(yè)務(wù)合作參與度低。
(二)管理體制難以達(dá)到本土化要求
一方面公司治理尚不完善，如Q銀行獨(dú)立董事、外部監(jiān)事履職的獨(dú)立性和有效性還存在不足，獨(dú)立董事、外部監(jiān)事的薪酬由董事會(huì)決定，并由董事會(huì)對(duì)其考核，同時(shí)外部監(jiān)事與母行間尚未建立直接有效的匯報(bào)路徑;H銀行存在未經(jīng)董事會(huì)決議，高級(jí)管理層審批修訂銀行基本管理制度等情況。另一方面，內(nèi)部控制“形不像、神難似”。銀監(jiān)會(huì)要求商業(yè)銀行應(yīng)建立健全內(nèi)部控制架構(gòu)并保證順暢運(yùn)轉(zhuǎn)，但從目前的情況看，兩家外資銀行的組織架構(gòu)均不是按照要求設(shè)置，而是根據(jù)人員情況和業(yè)務(wù)發(fā)展情況設(shè)置，比如Q銀行只有三個(gè)內(nèi)設(shè)部門(mén)，H銀行也是類似設(shè)置，以審貸會(huì)為例，2名業(yè)務(wù)主管+1名風(fēng)險(xiǎn)主管+1名行長(zhǎng)的運(yùn)行模式很難保證審批的獨(dú)立性和公允性，諸如合規(guī)、會(huì)計(jì)、技術(shù)崗位等均是兼任，也很難發(fā)揮監(jiān)督作用。
(三)流動(dòng)性滿足本土監(jiān)管指標(biāo)壓力大
一是存貸比指標(biāo)高居難下。截至2010年6月末，H銀行(中國(guó))的存貸比為126.99%，Q銀行(中國(guó))存貸比為145.89%，距75%的監(jiān)管要求差距較大。同時(shí)，為達(dá)到存貸比監(jiān)管要求，部分行在拓展負(fù)債業(yè)務(wù)較為困難的情況下，采取了限制資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)策略，使得資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展也一度停滯。二是韓資銀行資金來(lái)源主要為同業(yè)存放和單位存款，同業(yè)拆入和儲(chǔ)蓄存款所占比重較小，對(duì)于批發(fā)性資金依賴性高，核心負(fù)債依存度低，資金來(lái)源穩(wěn)定性較弱。三是日常資金管理目標(biāo)以滿足即期資金需求及流動(dòng)性監(jiān)管指標(biāo)為主，以短期資金支持中長(zhǎng)期貸款，期限錯(cuò)配情況較為突出，7天以內(nèi)的短期資金壓力較大。
(四)信貸文化“水土不服”凸現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)
韓資銀行的信貸文化與國(guó)內(nèi)存在顯著差異。以流動(dòng)資金貸款為例，韓資銀行認(rèn)為對(duì)客戶發(fā)放流動(dòng)資金貸款并進(jìn)行貸款展期，既能有效滿足客戶資金需求，又能降低客戶財(cái)務(wù)成本，讓經(jīng)營(yíng)良好的客戶適時(shí)展期有利于“服務(wù)客戶”宗旨的實(shí)現(xiàn)，因此展期貸款一般歸于正常類貸款。基于這種信貸文化，韓資銀行在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)時(shí)也大量發(fā)放流動(dòng)資金貸款，并對(duì)客戶一再展期。但現(xiàn)場(chǎng)檢查發(fā)現(xiàn)，部分貸款通過(guò)辦理借新還舊、在異地分行發(fā)放新貸款的方式變相展期，展期期限最長(zhǎng)達(dá)到6年。同時(shí)，在部分客戶經(jīng)營(yíng)虧損的情況下，銀行仍為其辦理展期手續(xù)，并歸為正常類客戶，造成潛在的信用風(fēng)險(xiǎn)。
(五)人力資源本土化瓶頸難以突破
一是高管層本土化問(wèn)題未突破。目前，兩家行的高管人員均由韓籍人士擔(dān)任，與成熟外資行高管人員由本土金融資深人士或母國(guó)中國(guó)通擔(dān)任相比，現(xiàn)任韓籍高管對(duì)中國(guó)社會(huì)生活認(rèn)知少，文化熟悉度較低，制約了銀行管理的有效性。二是普通員工對(duì)銀行認(rèn)同感不強(qiáng)。兩家銀行的人力資源管理缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，一些新進(jìn)員工也多以積累工作經(jīng)驗(yàn)、作為跳槽跳板為主，對(duì)銀行文化認(rèn)同度不高，人員流轉(zhuǎn)快。以H銀行煙臺(tái)分行某4人編制的部門(mén)為例，從成立初至今已先后有5人跳槽。三是對(duì)母行派遣人員的本地管理不足。外籍管理人員的選擇、任用、薪酬及考核等由母行決定，本地行權(quán)限不足。同時(shí)，外籍派遣人員流動(dòng)性較強(qiáng)，穩(wěn)定性不足，在一定程度上也影響了經(jīng)營(yíng)發(fā)展的連續(xù)性。四是受銀行社會(huì)認(rèn)知度和待遇制約，兩家外資行難以吸引到本地的優(yōu)秀人才，人員素質(zhì)有待提高。
三、本土化問(wèn)題深層原因分析
(一)發(fā)展戰(zhàn)略制約本土化發(fā)展
目前韓資銀行的發(fā)展戰(zhàn)略可歸結(jié)為目標(biāo)業(yè)務(wù)型，即銀行緊跟本國(guó)在華企業(yè)投資地域和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，服務(wù)于本國(guó)企業(yè)。這一戰(zhàn)略在銀行介入中國(guó)市場(chǎng)初期具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但也受制于本國(guó)在華企業(yè)的數(shù)量和發(fā)展規(guī)模。因?yàn)榻鹑谫Y本的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)高于產(chǎn)業(yè)資本的擴(kuò)張速度，韓資銀行改制后經(jīng)歷了較快速度的規(guī)模擴(kuò)張，如不及時(shí)更新發(fā)展戰(zhàn)略，重新定位市場(chǎng)，為本國(guó)企業(yè)服務(wù)的異國(guó)化特質(zhì)就會(huì)不斷固化，出現(xiàn)客戶資源“天花板”現(xiàn)象，更嚴(yán)重的是東道國(guó)企業(yè)被排除于銀行服務(wù)行列。目前部分中小韓資銀行受其發(fā)展戰(zhàn)略所困，本土客戶拓展困難，客戶本土化停滯不前。
(二)企業(yè)文化融合性不足
目前韓資銀行企業(yè)文化仍沿襲母行文化，未能結(jié)合東道國(guó)文化特質(zhì)，融合形成具有本土化特征的企業(yè)文化。如韓資銀行倡導(dǎo)員工自主自律的企業(yè)文化，倚重員工自我約束與自我管理，因此內(nèi)部崗位設(shè)置中不兼容崗位制衡及授權(quán)管理存在不足，不符合國(guó)內(nèi)監(jiān)管部門(mén)對(duì)銀行內(nèi)部控制的監(jiān)管要求，也不適于目前國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境，因此產(chǎn)生大量操作風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。對(duì)Q銀行現(xiàn)場(chǎng)檢查發(fā)現(xiàn)，該行未建立資金業(yè)務(wù)及交易系統(tǒng)授權(quán)管理制度和審批程序，個(gè)別分支機(jī)構(gòu)存在不具備交易資質(zhì)人員使用他人用戶名和密碼進(jìn)行交易的情況。
(三)社會(huì)影響力及認(rèn)知度不夠
銀行是經(jīng)營(yíng)貨幣信用的特殊機(jī)構(gòu)，受依賴心理制約，社會(huì)和企業(yè)對(duì)本土銀行的信任要高于外資銀行，因此國(guó)民認(rèn)知度對(duì)外資銀行的本土化程度也起著較為關(guān)鍵的作用。與資金實(shí)力雄厚、國(guó)際知名度較高的歐美外資銀行相比，公眾對(duì)韓資銀行的認(rèn)知及信任仍有差距，2007年又發(fā)生了韓資企業(yè)非法撤資事件，使得大眾對(duì)韓資企業(yè)的警惕心理進(jìn)一步提高。據(jù)半島網(wǎng)報(bào)道:52%以上的大眾和企業(yè)不愿同韓資銀行發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，90%以上的大眾和企業(yè)表示不會(huì)把錢(qián)存在韓資銀行，社會(huì)氛圍的排斥，不利于韓資銀行進(jìn)一步擴(kuò)大本土市場(chǎng)。
四、相關(guān)建議
(一)加強(qiáng)文化融合，樹(shù)立外資銀行服務(wù)品牌
外資銀行在實(shí)施全球化標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的同時(shí)應(yīng)著力探索文化融合之路，尋找與本土文化相融合的契合點(diǎn)，關(guān)注本地市場(chǎng)的需求，設(shè)計(jì)和提供符合目標(biāo)客戶潛在需求的產(chǎn)品和服務(wù)，在提供的銀行產(chǎn)品雷同的情況下，在營(yíng)銷行為、合作習(xí)慣、談判風(fēng)格、后續(xù)管理等軟文化和軟技能上突出客戶管理特色，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成獨(dú)特的外資銀行文化及服務(wù)品牌。
(二)完善管理模式，奠定本土化發(fā)展基石
如何將母行良好的管理文化和管理模式與當(dāng)?shù)貙?shí)際結(jié)合，建立起既保留母行管理特色，又兼顧當(dāng)?shù)貙?shí)際的本土化管理模式，是韓資銀行能夠做強(qiáng)做大實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。一是應(yīng)根據(jù)公司治理的原則與要求，完善獨(dú)立董事、外部監(jiān)事薪酬管理及考核評(píng)價(jià)，建立外部監(jiān)事與母行之間的有效溝通，完善公司治理機(jī)制;二是按照商業(yè)銀行法、銀監(jiān)法等要求健全必要的內(nèi)設(shè)部門(mén)，厘清職責(zé)分工，為管理流程再造奠定組織基礎(chǔ);三是要按照監(jiān)管要求完善諸如審貸會(huì)等各項(xiàng)制度，使制度能夠和業(yè)務(wù)發(fā)展情況實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接;四是要實(shí)現(xiàn)管理的語(yǔ)言與文化融合，減少信息中間漏損，杜絕管理、執(zhí)行兩層皮。
(三)注重隊(duì)伍建設(shè)，為本土化植入原動(dòng)力
人才本土化是經(jīng)營(yíng)本土化的前提，對(duì)韓資銀行而言，重要的是植入中國(guó)基因，吸收中國(guó)文化和智慧，打造自己的人才競(jìng)爭(zhēng)力。為此，一是吸引本土高級(jí)管理人才，在決策和經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向中注入本土元素;二是要積極推行“本土吸納、國(guó)際培育、善用善待”的人力資源策略，利用母行經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)，給本土人才提供全方位培訓(xùn)和進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)，培養(yǎng)出一支既了解國(guó)內(nèi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、又懂得國(guó)際慣例的員工隊(duì)伍;三是要注重對(duì)不同來(lái)源的員工進(jìn)行文化融合，提供完善和良好的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念培訓(xùn)和文化熏陶，避免員工曾有的其他公司文化烙印帶來(lái)的負(fù)面影響，減少和弱化文化沖突，建立起真正融合企業(yè)與當(dāng)?shù)匚幕谋就粱膯T工隊(duì)伍。
(四)創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)，加強(qiáng)本土化載體建設(shè)
韓資銀行要實(shí)現(xiàn)本土化發(fā)展，就應(yīng)逐步擺脫目標(biāo)業(yè)務(wù)型發(fā)展戰(zhàn)略，立足自身優(yōu)勢(shì)，建立起多元化、多層次的商業(yè)銀行品牌體系，特別是發(fā)揮小企業(yè)金融服務(wù)優(yōu)勢(shì)，從業(yè)務(wù)導(dǎo)向及客戶導(dǎo)向兩大體系構(gòu)筑小企業(yè)金融服務(wù)品牌，大力發(fā)展小企業(yè)貸款業(yè)務(wù)，形成在小企業(yè)金融業(yè)務(wù)本土化營(yíng)銷上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
(五)加強(qiáng)協(xié)作監(jiān)管，發(fā)揮監(jiān)管引領(lǐng)作用
首先，督促境內(nèi)法人行建立資本補(bǔ)充機(jī)制，增強(qiáng)資本實(shí)力，為業(yè)務(wù)擴(kuò)張和風(fēng)險(xiǎn)緩釋奠定基礎(chǔ)。其次，加強(qiáng)全面風(fēng)險(xiǎn)管控。督促完善日常流動(dòng)性監(jiān)控手段和工具，加強(qiáng)資產(chǎn)負(fù)債管理，改善期限錯(cuò)配情況;完善內(nèi)部控制，建立操作風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)，有效識(shí)別、檢查、控制操作風(fēng)險(xiǎn);建立經(jīng)濟(jì)資本管理長(zhǎng)效機(jī)制，將資本監(jiān)管要求與自身管理目標(biāo)結(jié)合，促進(jìn)資本充足率和資本管理水平持續(xù)提高。
參考文獻(xiàn)
[1]韓山華.法人導(dǎo)向下的外資銀行本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究[D].復(fù)旦大學(xué)碩士論文，2008.
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；案例教學(xué)；實(shí)踐能力
一、引言
市場(chǎng)營(yíng)銷是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，學(xué)生需要學(xué)會(huì)面對(duì)復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境并進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)和決策。因此，如何有效提高學(xué)生的綜合實(shí)踐能力是營(yíng)銷課程教學(xué)需要解決的重要命題。以教師為中心的傳統(tǒng)授課方式，無(wú)法有效激發(fā)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)熱情并培養(yǎng)學(xué)生面對(duì)復(fù)雜營(yíng)銷環(huán)境綜合決策的能力。而案例教學(xué)卻能夠規(guī)避傳統(tǒng)教學(xué)模式的不足，能夠引導(dǎo)學(xué)生置身于真實(shí)的營(yíng)銷情境中，激發(fā)學(xué)生進(jìn)行啟發(fā)式思考。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)中推進(jìn)案例教學(xué)，特別是對(duì)于高層次學(xué)員（如MBA）來(lái)說(shuō)，是提高教學(xué)質(zhì)量的重要舉措，具有積極的意義。
二、案例教學(xué)法及其優(yōu)點(diǎn)
案例教學(xué)法最早起源于哈佛大學(xué)的法學(xué)教育，并取得了良好的教學(xué)效果。由此，案例教學(xué)法逐漸在醫(yī)學(xué)、商學(xué)、教育學(xué)等領(lǐng)域推廣開(kāi)來(lái)。到20世紀(jì)70年代，案例教學(xué)已經(jīng)成為哈佛商學(xué)院的主流教學(xué)方式，并取得了驕人的成績(jī)，被稱為商界的西點(diǎn)軍校[1]。營(yíng)銷教學(xué)中的案例教學(xué)法，是指以某些典型市場(chǎng)營(yíng)銷事實(shí)與現(xiàn)象為教學(xué)信息載體，通過(guò)再現(xiàn)真實(shí)而復(fù)雜的企業(yè)營(yíng)銷情景，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行溝通和討論,啟發(fā)創(chuàng)新思維,提高學(xué)生的營(yíng)銷決策能力，并培養(yǎng)合作精神和溝通能力的教學(xué)方法[2]。案例教學(xué)改變了傳統(tǒng)的以教師為中心的理論灌輸模式，而凸顯學(xué)生的中心地位，強(qiáng)調(diào)對(duì)復(fù)雜情境的體驗(yàn)和學(xué)員間的互動(dòng)，表現(xiàn)出較大的優(yōu)越性，主要表現(xiàn)在：
1.情境呈現(xiàn)的真實(shí)化。
相對(duì)于單純的理論講授和舉例佐證來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷案例能夠同時(shí)呈現(xiàn)復(fù)雜而真實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境、不同的人員角色、沖突性的決策矛盾設(shè)計(jì)，讓學(xué)生領(lǐng)會(huì)到正確的營(yíng)銷決策需要同時(shí)考慮多種影響因素，有助于培養(yǎng)和提高學(xué)生的綜合決策能力。
2.學(xué)習(xí)積極性的提高。
與傳統(tǒng)的以教師為中心的被動(dòng)課堂教學(xué)比較，營(yíng)銷案例教學(xué)更注重學(xué)生參與。學(xué)生需要熟悉案例并進(jìn)行小組討論和課堂發(fā)言，學(xué)習(xí)變得主動(dòng)，這有助于學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的提高。
3.知識(shí)來(lái)源的多元化。
傳統(tǒng)的課堂教學(xué)，知識(shí)主要來(lái)自于教師的講授。而在案例教學(xué)中，教師引導(dǎo)學(xué)生查閱資料、相互討論、聽(tīng)取其他小組的發(fā)言并展開(kāi)爭(zhēng)辯，可使知識(shí)來(lái)源更加廣泛而多元。這些都可以讓學(xué)生多渠道地學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)。
4.能力培養(yǎng)的多樣化。
案例教學(xué)在對(duì)學(xué)生多樣化能力的培養(yǎng)上表現(xiàn)出較大的優(yōu)勢(shì)。據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織根據(jù)對(duì)各國(guó)有關(guān)專家的調(diào)查，在9種管理課程教學(xué)法中，案例教學(xué)對(duì)分析能力的培養(yǎng)居第一位，在知識(shí)傳授、學(xué)員對(duì)知識(shí)的接受程度、知識(shí)保留持久性這三方面占第二位，在態(tài)度轉(zhuǎn)變和人際關(guān)系能力培養(yǎng)上占第四位[3]。
三、案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷課程應(yīng)用中存在的問(wèn)題
據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，雖然學(xué)生對(duì)工商管理案例教學(xué)的期望較高，但是對(duì)案例教學(xué)滿意度較低，這就說(shuō)明實(shí)際的案例教學(xué)課堂與學(xué)生心目中理想的案例教學(xué)課堂還存在著較大的差距[4]。市場(chǎng)營(yíng)銷課程的案例教學(xué)效果同樣不理想，存在的主要問(wèn)題如下。
（一）優(yōu)秀本土案例少
案例不同于舉例，好的營(yíng)銷案例能夠很好地呈現(xiàn)營(yíng)銷決策的情境，而這樣的案例編寫(xiě)需要花費(fèi)較大的人力和財(cái)力。目前國(guó)外的營(yíng)銷案例居多，但由于營(yíng)銷的環(huán)境、消費(fèi)者的行為等均受到一些本土化的因素影響，學(xué)生對(duì)國(guó)外的營(yíng)銷環(huán)境也不熟悉，導(dǎo)致國(guó)外的案例不能很好地滿足國(guó)內(nèi)案例教學(xué)的需要。
（二）案例選擇不恰當(dāng)
好的營(yíng)銷案例應(yīng)該具有典型性，能夠較好地體現(xiàn)理論知識(shí)點(diǎn)，知識(shí)的寬度和深度恰當(dāng)。但是開(kāi)展案例教學(xué)的教師經(jīng)常對(duì)案例的選擇不恰當(dāng)，無(wú)法在典型性與知識(shí)點(diǎn)寬度上很好地把握，導(dǎo)致花了很多時(shí)間進(jìn)行討論案例，無(wú)法較好地涵蓋理論知識(shí)點(diǎn)，案例情境的可遷移性較差。
（三）學(xué)生參與度低
雖然營(yíng)銷案例教學(xué)是以學(xué)生為中心，教師只是引導(dǎo)和點(diǎn)評(píng)，但是由于案例討論的考核方式單一，分組討論中經(jīng)常有學(xué)生出現(xiàn)搭便車現(xiàn)象，不參與討論或者很少參與討論。
（四）優(yōu)秀師資缺乏
案例教學(xué)中教師的作用非常關(guān)鍵，從案例的選擇到案例討論中的組織、引導(dǎo)、考核和點(diǎn)評(píng)，都需要教師具備較強(qiáng)的案例教學(xué)的技巧與經(jīng)驗(yàn)。然而，由于國(guó)內(nèi)案例教學(xué)尚處于初期階段，多數(shù)教師的技能仍然是以傳統(tǒng)的知識(shí)傳授為主，具有優(yōu)秀案例教學(xué)能力和經(jīng)驗(yàn)的師資較缺乏。
四、市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的案例教學(xué)策略
案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)階段存在的諸多問(wèn)題，要求市場(chǎng)營(yíng)銷課程案例教學(xué)需要從以下幾個(gè)方面推進(jìn)。
（一）本土營(yíng)銷案例庫(kù)建設(shè)
把本土營(yíng)銷案例建設(shè)放在重要的位置，推進(jìn)案例大賽，提高獎(jiǎng)勵(lì)力度。特別是學(xué)校層面，劃撥專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)推進(jìn)案例庫(kù)建設(shè)，并把優(yōu)秀案例與科研分相關(guān)聯(lián)，提高優(yōu)秀案例的科研分值和等級(jí)；鼓勵(lì)MBA學(xué)員通過(guò)挖掘所在企業(yè)的優(yōu)秀案例完成畢業(yè)論文，多方面推進(jìn)本土營(yíng)銷案例庫(kù)的建設(shè)。
（二）案例教學(xué)師資隊(duì)伍打造
組織教師參與案例教學(xué)的觀摩、培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，鼓勵(lì)優(yōu)秀教師分享案例教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。如果條件允許，邀請(qǐng)案例企業(yè)參與案例討論，交代企業(yè)情境并進(jìn)行討論。
（三）案例教學(xué)過(guò)程控制優(yōu)化
優(yōu)化營(yíng)銷案例討論過(guò)程，特別需要解決學(xué)生討論中的搭便車現(xiàn)象，通過(guò)小組內(nèi)匿名評(píng)分或者教師隨機(jī)點(diǎn)名提問(wèn)的方式，提高學(xué)生案例討論的參與度。
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整合營(yíng)銷傳播是一種創(chuàng)造性、計(jì)劃性地整合各種營(yíng)銷傳播形式如廣告、銷售、公關(guān)等, 向目標(biāo)消費(fèi)群體和潛在顧客進(jìn)行產(chǎn)品及品牌的營(yíng)銷傳播的新型營(yíng)銷傳播方式。當(dāng)前我國(guó)B2C電商企業(yè)的營(yíng)銷傳播方式還比較單一, 缺乏整合營(yíng)銷傳播的意識(shí)與手段, 因此本文將以目前國(guó)內(nèi)整合營(yíng)銷傳播運(yùn)作較為成功的京東作為典型案例, 分析整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)B2C電子商務(wù)企業(yè)的應(yīng)用情況。
B2C電商企業(yè)中整合營(yíng)銷傳播概述及其應(yīng)用研究
整合營(yíng)銷傳播理論概述
關(guān)鍵詞：策展；本土化；“國(guó)立臺(tái)灣美術(shù)館”
中圖分類號(hào)：G12 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2014）02-0133-02
一、策展目的與思維
策展是在一個(gè)特定的空間內(nèi)借用主題性、藝術(shù)化的呈現(xiàn)手法來(lái)表達(dá)對(duì)藝術(shù)的評(píng)論與思考的一種途徑。策展通常營(yíng)造了一個(gè)觀眾、作品與藝術(shù)家三者相互對(duì)話、溝通的心靈空間[1]。策展思維，即“找出上下文，即讓作品回到它的語(yǔ)境中”[1]。換言之，一場(chǎng)藝術(shù)展覽中的幾個(gè)要素，藝術(shù)家、作品、策展人和觀眾都需要靠策展思維來(lái)維系、建構(gòu)對(duì)話以及相互的關(guān)系。策展思維本質(zhì)上決定了這種關(guān)系建構(gòu)的成功或失敗。值得關(guān)注的一點(diǎn)是，如何在展覽中融入本土文化元素，營(yíng)造值得深入探討的本土語(yǔ)境，通過(guò)展覽闡釋本土藝術(shù)的內(nèi)涵與價(jià)值。
二、本土化之意涵
（一）本土化定義
本土化又稱為地域性，它與社會(huì)文化、時(shí)代背景密切相關(guān)。同樣地，展覽中呈現(xiàn)的藝術(shù)作品，其地域性也不單單是文化資源本身，不是在現(xiàn)代社會(huì)被商業(yè)化了的傳播與營(yíng)銷手段，而是借由本土歷史文化資源，對(duì)藝術(shù)作品進(jìn)行創(chuàng)造性地再建與重塑[2]97。
就中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)而言，本土藝術(shù)的詮釋容易走入兩個(gè)誤區(qū)，“不是完全著重于國(guó)內(nèi)的情境就是直接移植西方的藝術(shù)史”[3]19，前者僅僅從國(guó)家的角度來(lái)闡釋藝術(shù)，后者又有只遵循西方藝術(shù)觀點(diǎn)而抵制非西方藝術(shù)的嫌疑。因此，建立一個(gè)既多元又具有異質(zhì)性的本土藝術(shù)詮釋模型十分必要，它既要有能被國(guó)際間傳播、交流、認(rèn)同的表述機(jī)制，又要有別于固有的西方主流文化。這是本土藝術(shù)在發(fā)展中面臨的重大困境。
（二）如何重建
本土藝術(shù)的一個(gè)特點(diǎn)是非線性，即在傳承過(guò)程中出現(xiàn)一次次斷裂，使得藝術(shù)本身或多或少地受到外來(lái)因素的干擾而偏離原本的延續(xù)性道路。這一特點(diǎn)多在亞非拉國(guó)家出現(xiàn)，而且往往受到政治和社會(huì)環(huán)境的影響，出現(xiàn)藝術(shù)的斷裂、反復(fù)與革命[3]18。中國(guó)現(xiàn)代藝術(shù)的發(fā)展也曾受到政治形勢(shì)的干預(yù)，如、八五新潮。這些情境中西方原本的藝術(shù)理論與架構(gòu)發(fā)生了變化，它們?cè)谥袊?guó)的土壤中扎根，呈現(xiàn)出不同的意義與自我身份。這既為本土藝術(shù)的再造、重構(gòu)迎來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，也使其有別于主流藝術(shù)形式的凸顯成為可能。
好在現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)提供了一種共享的國(guó)際性語(yǔ)言作為傳播方式，藝術(shù)家可以將本土藝術(shù)元素融入現(xiàn)代藝術(shù)的表達(dá)機(jī)制中加以闡釋，重建出自我認(rèn)同強(qiáng)烈的現(xiàn)代作品。策展人則需要立足本土，對(duì)本土文化與全球語(yǔ)境綜合評(píng)估，在策劃中吸納傳統(tǒng)地域元素進(jìn)行擠壓與轉(zhuǎn)換，借由作品表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)的思考。
三、“國(guó)立臺(tái)灣美術(shù)館”策展分析
（一）短期展覽
“國(guó)美館”二十多年來(lái)舉辦過(guò)各項(xiàng)國(guó)內(nèi)外展覽，大致包括研究展覽、國(guó)際交流展、國(guó)際雙年展、征件展、邀請(qǐng)展、捐贈(zèng)展、兩岸文化交流展、申請(qǐng)展等。其特點(diǎn)歸納如下。
1.將本土作品置于多元的語(yǔ)境中呈現(xiàn)
總體來(lái)說(shuō)，本土藝術(shù)與國(guó)際藝術(shù)兼有的展覽較多。一種情況是本土作品參與到國(guó)際性大展中，凸顯本土特色；另一種是本土特色濃厚的展覽中引入同一主題的其他文化，從中獲得新的啟示。二者的出發(fā)點(diǎn)都是基于使本土藝術(shù)與國(guó)際其他藝術(shù)獲得一次文化碰撞、交流、展示、推廣的機(jī)會(huì)。如果依照德國(guó)哲學(xué)家伽達(dá)默爾的觀點(diǎn)：作品的真正意義是和觀者一起處于不斷生成之中。那么對(duì)不同的觀者而言，作品的意義是不同的，它們隨其所處環(huán)境與觀者視角、理解的變化而不斷建構(gòu)，呈現(xiàn)開(kāi)放性的結(jié)構(gòu)。如果是單一的語(yǔ)境，那么這種解讀勢(shì)必簡(jiǎn)單淺顯，而多元化語(yǔ)境的優(yōu)勢(shì)在于它為作品提供了一個(gè)更加雜糅多樣的背景，使作品有機(jī)會(huì)獲得更多來(lái)自不同文化的解讀與闡釋，從而建構(gòu)了這個(gè)語(yǔ)義連續(xù)不斷生成的過(guò)程[4]22。
就第一種情況而言，近年來(lái)“國(guó)美館”積極策劃臺(tái)灣藝術(shù)主題展或是典藏展，遍及歐洲、美國(guó)、日本、韓國(guó)等地美術(shù)館，從而達(dá)到對(duì)本土文化的積極推介，同時(shí)擴(kuò)展國(guó)際視野。如2013年4月的“轉(zhuǎn)動(dòng)藝臺(tái)灣”，是“國(guó)美館”與韓國(guó)首爾市立美術(shù)館的一場(chǎng)對(duì)話。由于“臺(tái)灣”與韓國(guó)在20世紀(jì)80年代后均經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，政治上也逐步走向民主與開(kāi)放，二者當(dāng)代藝術(shù)的發(fā)展在不斷變革的時(shí)代背景下產(chǎn)生了相似的境遇。“轉(zhuǎn)動(dòng)藝臺(tái)灣”實(shí)際是針對(duì)去年韓國(guó)在“臺(tái)灣”舉辦的“韓畫(huà)流―韓國(guó)當(dāng)代繪畫(huà)”的一個(gè)呼應(yīng)。展覽選取了20世紀(jì)60年代末以來(lái)各個(gè)時(shí)期對(duì)臺(tái)灣藝術(shù)風(fēng)格和創(chuàng)作取向有重要影響的作品，主要強(qiáng)調(diào)臺(tái)灣藝術(shù)家個(gè)人風(fēng)格如何在國(guó)際藝術(shù)思潮的沖擊下適應(yīng)時(shí)代和社會(huì)環(huán)境的變化，逐漸發(fā)展具有臺(tái)灣本土文化意涵與經(jīng)驗(yàn)特質(zhì)的作品。
第二種情況更為普遍，一般發(fā)生于藝術(shù)家本身的經(jīng)歷或者是跨地域的共同策展。許多藝術(shù)名家常年旅居國(guó)外，或是外籍華人，他們來(lái)自中國(guó)母體的文化加之長(zhǎng)期的國(guó)外求學(xué)、生活經(jīng)歷更容易產(chǎn)生與眾不同的多元思維與價(jià)值判斷。跨地域的共同展演案例如2013年5月的“交互視象―2013海峽兩岸當(dāng)代藝術(shù)展”，與北京中國(guó)美術(shù)館第三次合作，同時(shí)展出了兩岸創(chuàng)作者的作品，既有水墨、油畫(huà)，也不乏大量裝置藝術(shù)、雕塑和影像作品。布展中兩岸作品是相互交錯(cuò)地呈現(xiàn)的，可能是由于二者主題和創(chuàng)作思維上表現(xiàn)出重疊與相似性：共同關(guān)注當(dāng)下生活與文化的體驗(yàn)、對(duì)未來(lái)環(huán)境和藝術(shù)本質(zhì)的創(chuàng)新性思考，或是為了便于兩岸作品更好地展開(kāi)對(duì)話而創(chuàng)造更加多元的語(yǔ)境。
2.系統(tǒng)的大型年度展覽策劃
“全國(guó)美術(shù)展”、“臺(tái)灣美術(shù)雙年展”打造了一個(gè)臺(tái)灣藝術(shù)家與觀眾對(duì)話的平臺(tái)，從而為臺(tái)灣本土藝術(shù)的未來(lái)發(fā)展提供思路與啟示，也能夠?yàn)榕_(tái)灣藝術(shù)史的書(shū)寫(xiě)提供完整而豐富的素材。如2013年7月的“2013臺(tái)灣國(guó)際紀(jì)錄片雙年展精選影片巡回影展”，此項(xiàng)活動(dòng)并非是國(guó)美館策劃，而是由“文化部”影視及流行音樂(lè)產(chǎn)業(yè)局主辦，巡回展作品來(lái)自15個(gè)國(guó)家，于不同時(shí)間在全臺(tái)各個(gè)地方陸續(xù)展映，包括臺(tái)灣各大綜合及藝術(shù)類高校，地方公共空間如美術(shù)館、圖書(shū)館、文學(xué)館、電影館、文化藝術(shù)中心等，內(nèi)容涵蓋了政治與社會(huì)、人物書(shū)寫(xiě)、身心障礙、藝術(shù)家群像、環(huán)境變遷，希望借此展覽增進(jìn)與民眾的互動(dòng)、對(duì)話，提供多角度的視野，引發(fā)民眾對(duì)生活和社會(huì)環(huán)境的深度思考。
3.選取跨領(lǐng)域、多維度的題材
策展的題材不一定要局限于藝術(shù)領(lǐng)域，可以選取其他相關(guān)領(lǐng)域與藝術(shù)作品相結(jié)合來(lái)呈現(xiàn)。其優(yōu)點(diǎn)在于視野更為開(kāi)闊，策展題材更為寬泛，對(duì)主題或觀點(diǎn)的挖掘和剖析將更加深入，缺點(diǎn)在于這對(duì)策展人或團(tuán)隊(duì)本身知識(shí)素養(yǎng)的要求比較高，需要跨領(lǐng)域的人才。譬如對(duì)外參展的第13屆威尼斯建筑雙年展臺(tái)灣館――地理啟蒙，涉及臺(tái)灣地理學(xué)與建筑美學(xué)的自我思考，又如藝術(shù)超未來(lái)展，請(qǐng)到了日本的相關(guān)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，涉及動(dòng)畫(huà)、聲音、表演、網(wǎng)絡(luò)、時(shí)尚、設(shè)計(jì)，甚至醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，融合古典美學(xué)與現(xiàn)代科技，探索跨領(lǐng)域合作的美學(xué)新價(jià)值。
4.創(chuàng)造性地化用中國(guó)傳統(tǒng)元素
現(xiàn)代藝術(shù)與傳統(tǒng)文化的結(jié)合形式可以多樣而精彩，因?yàn)橹腥A文明歷史悠久，傳承千年，地域性強(qiáng)，不乏可以深度挖掘和借用的材料，如詩(shī)意、水墨、年畫(huà)等。如果選取其中的一二元素融合現(xiàn)代藝術(shù)的表現(xiàn)形式，就能創(chuàng)造性地重建本土文化意涵。如2013年1月的“中華民國(guó)”第28屆版印年畫(huà)――“癸巳呈祥蛇年年畫(huà)特展”，從“民國(guó)”74年（1985年）起舉辦至今。“國(guó)美館”于21屆（1995年）開(kāi)始承辦，推廣版印年畫(huà)的這項(xiàng)文化傳統(tǒng)。展出作品均以蛇年年畫(huà)創(chuàng)作為主題，使用哲學(xué)隱喻、卡通化圖騰或幽默構(gòu)圖進(jìn)行創(chuàng)作，于過(guò)年期間展出，送上吉祥如意的新年祝福。對(duì)于普通觀者來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)展覽更具親切感與號(hào)召力，因?yàn)樗赜脗鹘y(tǒng)表達(dá)當(dāng)下，本土氣息濃郁。
（二）長(zhǎng)期典藏
典藏政策以“臺(tái)灣美術(shù)發(fā)展脈絡(luò)”、“媒材類別發(fā)展脈絡(luò)”、“藝術(shù)家風(fēng)格與系譜”為主軸，大致涵蓋了明清時(shí)期臺(tái)灣文獻(xiàn)作品、日治時(shí)期、戰(zhàn)后現(xiàn)代主義時(shí)期、多元發(fā)展至當(dāng)代藝術(shù)作品等[5]56。典藏藝術(shù)作品主要源自臺(tái)灣藝術(shù)家，但也結(jié)合了臺(tái)灣藝術(shù)與亞洲其他國(guó)家藝術(shù)的關(guān)聯(lián)性及國(guó)際視野。其范圍由“民國(guó)”九十四年（2005年）后擴(kuò)展到了青年藝術(shù)的發(fā)展。該項(xiàng)目為“青年藝術(shù)家作品購(gòu)藏計(jì)劃”，通過(guò)公開(kāi)征件和臺(tái)北國(guó)際藝術(shù)博覽會(huì)的舉辦收集并購(gòu)買(mǎi)臺(tái)灣45歲以下青年藝術(shù)家的優(yōu)異作品。這一舉措既鼓勵(lì)和激發(fā)了青年藝術(shù)家們的創(chuàng)作，也使典藏作品得以觸及時(shí)下新興的當(dāng)代藝術(shù)。另外，許多重要藏品來(lái)自于社會(huì)各界人士的捐贈(zèng)。
“國(guó)美館”還設(shè)置了為期一至兩年的常設(shè)展覽，目的是為了讓觀眾能夠長(zhǎng)期欣賞本土精品藝術(shù)的美妙與精髓，感受大師級(jí)藝術(shù)作品的浸染與熏陶，同時(shí)也給予珍貴作品一些公開(kāi)展示、面向大眾的機(jī)會(huì)。
四、結(jié)語(yǔ)
一場(chǎng)成功的展覽策劃需要考慮多重因素，包括藝術(shù)家、作品、觀眾間的有效對(duì)話、多元化與異質(zhì)性的結(jié)合、本土元素和特色的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換與重構(gòu)等。隨著作品環(huán)境發(fā)生改變，展覽也要相應(yīng)產(chǎn)生變化以符合特定主題或情境的需要，從而更好地詮釋作品。縱觀國(guó)美館的各項(xiàng)展覽，其策展思維無(wú)一不是立足于建構(gòu)特定的作品語(yǔ)境的。
近現(xiàn)代以來(lái)，大陸與臺(tái)灣的藝術(shù)發(fā)展歷程有著某種程度的相似性，都經(jīng)歷過(guò)外來(lái)入侵者的殖民統(tǒng)治、戰(zhàn)亂年代的政權(quán)更迭、政治對(duì)藝術(shù)的強(qiáng)制干涉以及傳統(tǒng)藝術(shù)延續(xù)上的斷層[6]，二者理應(yīng)可以在展覽模式上相互借鑒。在全球化浪潮中，跨文化交流勢(shì)不可擋，本土化立場(chǎng)也將越來(lái)越受到重視，美術(shù)館需要通過(guò)策展展示獨(dú)有的地域文化特質(zhì)，積極反應(yīng)時(shí)代精神特質(zhì)與人文風(fēng)貌，同時(shí)增加對(duì)外互動(dòng)，締造一個(gè)具有地方特色的國(guó)際文化交流平臺(tái)。
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