時間：2023-06-25 16:19:57
導語：在多媒體廣告設計的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
【關鍵詞】平面元素 多媒體廣告 運動 視覺
隨著科學技術的發展，我們的生活在不斷發生著變化。從以前在傳統的書本上獲得知識，到現在的電子書，人們閱讀方式發生了改變，獲取信息的媒介也轉向了多元化。傳統的媒體傳播以單向傳遞為主，而多媒體傳遞方式有著多向即相互作用的特征。靜態、平面的媒體形式向動態的、互動的多元化轉變，傳統的視覺元素在多媒體的技術下也變得活躍起來。
多媒體廣告在數字技術的發展下應運而生，各種圖形、文字動態化的表達方式讓大眾耳目一新。在現代廣告創作中，廣告畫面為表現其主題，運用各種平面元素以吸引消費者的注意力，來提高產品或品牌的記憶與識別效果。因此，處理好視覺元素之間的關系及表現手法，運用平面元素的動態演繹來吸引受眾的注意力，在多媒體廣告設計中顯得尤為重要。
一、平面元素的空間構成使多媒體廣告畫面形式多樣
平面元素最基本的是點、線、面，運用這些基礎元素來塑造各種視覺空間，可以使多媒體廣告擁有更多的變化。空間作為物質存在的一種客觀形式，不會隨著物質變化而發生改變。因此，同平面廣告一樣，多媒體廣告設計中的元素在視頻畫面中的排列擺放也需要遵循一定的構成原則，如對比與調和、節奏與韻律、均衡與穩定等。運用這些形式美法則可以塑造廣告的特性。
“點線面”是來自于平面構成中的三大元素，在多媒體廣告設計中這三元素的使用需要按照畫面需求進行合理的變化。對比是最常見的一種藝術表現形式，指差異明顯強烈的視覺造型因素的并置；而調和則是對明顯差異的因素進行調整而達到整體上的協調。在動態的廣告畫面中應注意各個元素之間的對比與調和，使其達到和諧的畫面效果，并為廣告本身服務。多媒體廣告設計不可在畫面中放置過多的元素，要注意節奏的變化，合理地分配元素比例，從而突出主題，在變化中尋求韻律的美。動態的廣告畫面要注意元素之間的均衡與穩定，即一種視覺平衡，使畫面達到整體的協調與統一。
無論是哪種形式都離不開畫面的空間范圍，元素在畫面內的變化不會隨著這一局限而停止，其會繼續運動而延伸到畫面之外，從而形成畫面外的空間延續，使人產生無盡的遐想。平面元素的空間延續是一種視覺感，一般依賴于畫面中的參照物，因此，在設計時應注重元素前后左右的空間移動，掌握好比例與尺度。平面元素的空間構成遵循了形式美法則，使廣告畫面更符合大眾的視覺審美，提升了廣告的整體形象。
二、平面元素的運動軌跡使畫面內容更加豐富
多媒體廣告與平面廣告的最大區別是元素的運動性，運動可以吸引視覺注意力，使人產生豐富的聯想，通過動態表現，視覺空間的變化更加奇幻無窮。元素運動時帶來的空間感受比畫面版式更直接，二者巧妙結合，可以形成有效的視覺傳達。因此，對于平面元素的運動形式及節奏變化要有較好的安排，如元素的移動、生長、變形等形式之間的巧妙結合，都可以塑造出豐富的視覺空間。
在多媒體廣告設計中，平面元素的運動具有方向性，上下前后的移動都會給受眾帶來不一樣的方向感。移動使元素之間發生了位移，運動軌跡發生了變化。在這一基礎上，改變視覺運動方向，可以使畫面產生更多的層次。移動的方式是多變的，不受形式的限制，如旋轉、放射性都屬于移動的范疇，在設計時可以靈活多變，為畫面營造良好的視覺效果。元素的變形，即由一形態變換出另一形態，使畫面中充滿生命力和想象力。元素的生長如同植物藤蔓的生長，會使畫面具有很好的延展性，隨著元素的生長，一幅幅新的畫面逐漸打開，非常流暢，形成具有童話般的感彩的唯美畫面。運動軌跡的變化，可以使元素產生多樣的動態變化，呈現出豐富的視覺空間，吸引受眾的注意力。
三、聲音、色彩的運用為多媒體廣告增添了藝術魅力
平面元素在多媒體廣告中的應用呈現出時間與空間的擴展性特點，元素依靠視像運動對畫面版式進行分割與延伸，從平面、二維的形態形成立體、多維的效果，在視覺上達到了良好的效果。聽覺的運用是多媒體廣告的另一重要特性。視覺與聽覺的同步結合可以有效地提高受眾的注意力，增強廣告的視覺感染力。平面視覺元素的運動隨著聲音的高低起伏而變化，或舒緩或激昂，融合了一定的情感因素，從而豐富了多媒體廣告的藝術魅力。色彩的輔助變化使多媒體廣告的視覺形象更加生動，色彩隨著元素的運動而不斷發生變化，明暗深淺地交合使廣告的視覺效果更加豐富多彩。
愛因斯坦在相對論中提出：“不能把時間、空間、物質三者分開解釋。”因此，在研究平面元素的動態應用中，不能忽視時間與空間的作用。空間，即為物質存在的一種客觀形式，時間則是物質的變化過程，平面元素作為一種物質，其動態的視覺效果依賴于二者的變化。平面元素的動態運用賦予了各類設計圖形生命力。元素之間的組織構成形式多樣，畫面版式的空間構成、元素本體運動變化等，都會為多媒體廣告營造豐富的視覺表現空間，提升廣告形象。
多媒體技術的發展為設計注入了新力量，使廣告設計從單純的圖像傳達改變為視覺和聽覺等多種感官刺激，多媒體廣告中視覺元素的表達與處理成為廣告整體創意與設計的有機組成部分。平面元素在多媒體廣告中的動態應用充實和豐富了多媒體設計的表現內容和表現語言，我們應把握其設計語言表述的特點和設計的規律，使廣告設計適應科技帶來的新變化。
參考文獻：
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[4]李四達.數字媒體藝術概論[M].北京：清華大學出版社，2006.
【關鍵詞】教學與創業 課程結合 多媒體廣告
一、立足課程基本內容，以創意找突破，以行業與市場分析護航
（一）什么是創業？
創業是每個年輕人的夢想，大學生也不例外，那到底什么是創業？創業核心的內容是什么？
斯蒂文森（Stevensen）認為：“創業是個人追蹤和捕捉機會的過程，這一過程與當時所控制的資源無關。”①從這個闡述可以看出，尋找機會、把握時機是創業的根本，與創業者是否已經具有良好的物質的條件沒有關系.
“Conner從識別機會的能力、創業家個性和心理特質定義創業，Bygrave從識別機會的能力、個性和心理特質及創業機會等三方面來定義創業。”②由此可以看出個性與心理特質是成就創業的原動力。
另外一個解釋來自蒂蒙斯（Timmmons）。他認為：“創業是一種思考、推理和行為的方式，這種行為方式是機會驅動的，注重方法與領導相平衡。創業導致價值的產生、增加、實現和更新，不只為所學者，也與所有的參與者的利益相關。”③思考現存問題和善于推理等行為有助于發現創業的機會與切入點，它產生的價值能夠將所有參與者的利益聯系起來。
綜合這些觀點得出：創業最根本在于尋找機會，而機會的捕捉往往來自于對現存問題的思考，并且利用人的創造能力解決它們，最終通過不懈的努力實現創業的整個過程。
（二）什么是創意？創意對于藝術設計類專業的創業有什么意義？
1.什么是創意？
愛德華·德·博諾（Edward the Bono）認為創意就是突破人們固定的、共識的思維定勢。同時，他認為創意往往是跨行業、跨領域的交叉的思維，在經過洞察與分析之后產生新的思維突破。④換句話說，創意突破過去已有的思維定勢，同時借用不同專業領域的差異性，經過整理與協調獲得新的想法。
2.創意的社會價值
盡管創業是多樣化與多層面的，有的創業者選擇成熟的行業，有的創業者選擇其中的細分市場，但是對于藝術與設計類的專業來說就需要注重創意創業。這是由于這類專業更多地關注精神層面的價值。近年我國大力發展文化產業，這將會為藝術與設計專業提供大量的機會。
從國外的創業產業情況可以看到它對于社會的貢獻。根據資料顯示，荷蘭的創意產業為社會提供了24萬個新的工作機會，這占到其所有就業率的30%，同時，其造就了840億歐元的社會價值。它的增長率到2002年為止，平均獲得51%的年平均增長。⑤另外，創意產業還可以提升其他產業的核心價值，其對于整個社會的附加值甚至遠遠大于其本身的價值。當今很多企業為了區別于其他競爭對手，往往需要通過提升自身企業理念，并且將它融合到產品中去。這種品牌的附加值往往超出其產品成本很多。眾所周知的Apple、Nike與阿迪達斯等就是最好的例子。
（三）市場與行業的評估能夠過濾與修正創意，達到降低風險的目的
創意往往是新鮮與特有的，但是創業之初是否所有的創意都能夠有一個良好的開始？每種新的事物往往都存在機遇與風險，從10年前的網絡興起與網絡泡沫可以印證這一點。當時，這種新型的產業引起一股網絡熱潮，媒體稱之為“眼球經濟”。從這次熱潮中產生出了雅虎、騰訊和網易等著名企業，但同時，很多不為人知的企業也在網絡熱退潮時紛紛倒閉。這就是新事物所具有的利弊。筆者認為，對行業與市場的環境分析與前景預測，有助于減少這種風險，同時，創意通過市場的調研與分析能夠對它本身進行修正，也能夠更好地找準創意的切入點。在教學上，要求教師對本專業的相關行業、相關市場與政策支持等因素的分析能夠有效地減少學生的創業方案的風險，提高執行的可行性。
根據多媒體廣告設計課程所屬的設計與藝術屬性，確定“創意”作為創業教育的切入點，同時，對該課程相關聯的行業進行分析，幫助學生重新審視自己的創意。這樣的過程可以歸結為：立足課程基本內容，以創意尋找突破口，以行業與市場分析護航。
二、教學內容與創業前景
多媒體廣告設計課程的內容是以各種單一媒體的技術與創意為基礎，結合學生的創意整合出新穎的多媒體創作。課程的核心內容強調有機的整合，學生通過學習與歸納以前所學的單一媒介，在以審美與創意為目的前提下去發掘它們潛在的整合可能性。
（一）多媒體廣告設計的具體內容
多媒體廣告設計的具體內容包括以下幾方面。
Flash技術：Flash軟件是當今最普及的多媒體設計軟件，它能夠將圖像、動畫、聲音、視頻等進行有機的整合與融合，通過它可以創作出賞心悅目的多媒體藝術作品。同時，網絡、電視與手機終端等都能夠很好地兼容該軟件。在該課程中，它是主要的需要學習的表現工具。學生通過這個課程的學習能夠掌握這個平臺的使用方法，并且結合自己的想法進行創作。
基礎動畫原理：動畫是當今中國的熱門專業，是國家支持的文化產業的重點之一。全國乃至全世界的動漫產業產值巨大，市場前景廣闊。在我們的課程中，動畫既是一種表現形式，也是多媒體設計不可缺少的一部分。Flas是該課程的一個主要內容，它主要包括以動畫基礎的廣告形式探索、動畫運動原理、時間與空間的掌握、以廣告為目的的故事創意等方面的內容。
互動技術：互動是指事物的相互反饋，我們的課程中主要討論人與電腦、各種終端的互動關系。課程中主要講解基本的互動形式與基礎的編程技術。它關聯的領域包括軟件界面互設計、網頁界面互動設計、基本游戲設計與展示、互動式廣告等。
網頁設計：網頁設計需要互動技術、圖形圖像處理、動畫效果等內容的支持，它也是多媒體整合的結果。學生通過以上內容的學習能夠制作出生動的頁面。
創意與整合討論與指導：學期末，學生通過自選題目進行多媒體廣告的最終創作，通過整合前面所學的技術與創意，融會貫通地進行思維的拓展，最終確立具有藝術火花的創意點，并完成廣告創意。
（二）當今與課程相關聯的行業
當今與多媒體廣告設計課程相關聯的行業有以下幾方面。
網頁設計：網頁是現代人生活不可缺少的信息獲取來源，網頁設計的需求也非常高。需求方包括政府、大中小企業和個人等。
動畫設計：動畫的產業鏈包括動畫生產（動畫創作生產）、動畫市場 （包括動畫圖書與動畫音箱市場，以及動畫形象所衍生的產品市場，如服裝、玩具、兒童用品等）等。⑥
游戲設計：游戲設計也是當今熱門的行業。從電腦游戲到當今的平板電腦和手機游戲的發展可以看出，游戲是當今國內前景廣闊的行業。游戲的產業鏈與動漫的產業鏈有些類似。
多媒體廣告設計：無論網頁還是現代的游戲終端，我們都能夠看到大量的廣告，而這廣告都是在多媒體環境下創作的。具體體現在網絡上的Flash廣告、嵌入游戲內的廣告等。
（三）課程內容設計
課程內容設計應當將實踐性強的多媒體技術應用擺在第一位，結合廣告設計理論進行講授。具體內容包括多媒體相關軟件使用技巧（包括動畫、網頁和音頻等軟件）、廣告設計、界面設計以及動畫等理論講授，以創業為紐帶將技術與知識融合起來。
1.教學內容與改革效果
教學以實用性較強的Flash和Dream waver軟件作為主要工具，結合廣告設計理論、動畫制作規律理論和當今的多媒體技術在市場應用案例等內容，以求縮短學習與創業的距離與時間。改革的效果在于學生在學習多媒體技術與創意的同時，能夠思考和規劃如何運用該課程的內容進行創業的初步探索。通過篩選學生在該課程中所獲得的創業方案，對相關的創業進行適度的實踐性嘗試。教學的設計類作業可以與創業方案一致，即創業實踐的設計能夠當作該課程的考核作業。
2.創業教育內容組織與安排
（1）通過小組討論和大腦風暴法獲得創業方案。
（2）通過網絡搜尋與學生實地調研等方式，獲得多媒體關聯的行業與市場狀況，并且對原本的創業方案進行討論與修正。
（3）創業實踐方向集中于界面設計、動畫和多媒體廣告三個方向。
（4）邀請業界專家對行業的現狀與發展趨勢進行分析，讓學生獲得第一手和最接近實際情況的創業指引。
（5）通過以上的學習與探討，學生以小組為單位總結創業的可行性方案，并在條件允許的前提下適當進行創業嘗試。
（四）立足課程基本內容的創意訓練與培養
《創新與創業教育》一書中這樣描述靈感的特點：“1.突發性，即靈感是突然起來的，飛躍性地產生，何時來臨無法預測。2.瞬間性，即靈感持續的時間很短，一閃而過，轉瞬即逝，不注意隨時記下，可能再也想不起來。3.情感性，即靈感只在良好的精神狀態下才會產生，產生的瞬間，創造者往往情不自禁歡欣快慰，伴隨著不可抑制的激情，甚至如醉如癡，進入忘我的精神境界。”⑦
筆者認為，首先，靈感是人類天生的本能，它的產生時間不可預知。在捕獲靈感的問題上，吉列剃須刀創始人在思考設計吉列剃須刀時賦閑了一年多后，才偶爾獲得靈感。⑧這種不確定性對于創意人和設計人來說是較大的問題。筆者認為這是解決問題的靈感過于分散所致，例如，我們不時會跳出一些靈感，但是這些靈感往往不是當前我們正要解決問題的答案，所以如果能對思維或靈感激發的范疇加以限制，從理論上講能夠縮短靈感的產生時間。另外，在保持良好的心情的情況下容易產生靈感。
那么是否有方法可以縮短靈感的產生過程呢？利用大腦風暴法可以讓思維集中于一個領域的范疇內，并且拓展開來。在大腦風暴的過程中，討論以正面的、積極的、鼓勵的為主，這也符合靈感產生的第二個特點。
對于藝術類課程的創業教育來說，從創意出發能夠發掘出創業的機會。同時，對當前的關聯行業的分析能夠幫助減少創業帶來的風險。
注釋：
①②③ .2012.7.1.
④⑤宮承波，閆玉剛.文化創意產業總論[M].北京：中國廣播電視出版社，2008：2，5.
⑥.2012.5.23.
⑦⑧于連濤，劉偉.創新與創業教育[M].青島：中國海洋大學出版社，2004：44，45.
參考文獻：
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關鍵詞：新媒體環境；廣告設計；特性；發展趨勢
時代的發展讓我國加速進入新媒體時代，在新媒體環境下，大眾新媒體信息遍及社會發展的方方面面，各種或雜亂、或規章、或淺顯、或深邃的信息直接、間接地影響著人們的日常生活，使人們生產、生活等發生了翻天覆地的變化。其中，受影響較大的眾多事物中，廣告設計行業較為明顯。毋庸置疑，新媒體對廣告行業的發展起著載體作用，它推動著文化設計的創新發展，而為了適應新媒體環境，廣告設計行業也立足創新、銳意進取，并借助新媒體網絡平臺實現了更快的發展，與此同時，基于新媒體的廣告設計特性也愈加值得研究與探討。
一、基于新媒體的廣告設計特性闡述
（一）內容設計更顯互動性
在新媒體環境下，無論是廣告設計行業，亦或者其他行業，都表現出較強的交互性、互動性特征，而廣告設計行業更加明顯，即在廣告內容設計方面的選擇性更強，這種選擇性很顯然是新媒體帶來的“互動性”直接作用的結果。因此，從某種意義上說，互動性是廣告設計在新媒體時代中彰顯出的一種重要特性。毋庸置疑，受新媒體環境影響，廣告內容更加豐富、創意、多元，形式也更加多變，不僅能滿足受眾日益增長的文化需求，更能在廣告信息互動傳播的過程中實現是受眾零距離的交流與互動，形成以受眾、媒介以及廣告信息者等為主體的一種網絡互動體系，這更能體現出廣告的多媒體信息環境中的互動價值。網絡一種重要信息交互平臺，只要實現廣告與網絡的融合，只要與網絡接觸的人都將享受到廣告設計的服務，感受創意廣告的無處不在。
（二）創意設計更追求個性化
“創意”一直是廣告設計者所追尋的共同目標，在新媒體信息時代中，人們對廣告的創意性要求更高，這就需要廣告設計者在創作實踐中不斷加入與眾不同的個性化元素，開發獨樹一幟，標新立異的廣告設計內容，以“個性化”特征獨占廣告。簡單來說，就是要追求個性化的“廣告創新”。在新媒體時代，廣告設計不能僅靠追求所謂的“雷同化創意”來博得受眾眼球，而是要針對市場需求，對受眾需求進行嚴格分類，有針對性地進行廣告設計。眾所周知，在這個追求個性化消費的社會，“私人訂制式”的個性化創意設計才更能對消費者起到較強的刺激和引領作用，發揮廣告創意的重要價值。例如，廣告設計者可以在廣告設計中加入更多的時代流行元素，讓流行性元素充斥于整個廣告設計的始終，這樣的廣告不僅能很好的完成廣告信息傳遞的任務，更能為受眾帶來酣暢淋漓的個性化視覺體驗。
（三）視覺傳達人性化更強
視覺傳達的人性化是廣告設計呈現出的一種新特性。人性化的設計理念是廣告設計當下發展乃至未來發展所應滲透的一種設計思想，這種理念要求設計者在廣告設計中要盡可能增加一些人性化的設計元素，這些元素可以是情感、情緒、情調、神態等，也可以是文化、審美、倫理等等。簡而言之，即廣告藝術要在帶給人視覺上強烈的沖擊之后，更要使受眾感受心理或精神上的歡樂與愉悅。在新媒體時代，廣告類型越來越多，甚至是鋪天蓋地，很多受眾開始厭惡廣告，對廣告視而不見，如果廣告僅僅想憑借生硬的文字和圖片來引起關注，恐怕要大失所望了。毋庸置疑，只有在廣告設計中豐富信息傳遞形式，又單純的文字、圖片傳遞向文字、圖片、音頻、視頻等多元形式過渡，并在設計中加入更多的人性化因素，這樣才能使受眾欣然接受廣告信息。
（四）廣告表現更加多元化
廣告表現的多元化是廣告設計在新媒體時代中呈現的最后一個特性。在新媒體時代尚未到來直接，紙質廣告傳播、收音機廣告傳播等是主要的廣告表現方式，而新媒體時代到來后，廣告表現并不僅僅限于這些，而是有著匪夷所思的變化。但總結來說，廣告表現的多元化主要體現在以下方面：第一，與不同的傳播媒體結合呈現出不同的表現形式。也就是說，新媒體廣告具有靈活、多變性，在不同的多媒體傳播媒介平臺上將展現出不同的廣告表現形式。例如，在通過手機媒介（微信、qq推廣等）、電視媒介以及廣播媒介、報紙媒介等所表現出的廣告形式各不相同。第二，多元文化融合后，出現的一種廣告表現。廣告植入近年來很流行，無論是在電影播放，還是整部電視劇播放，廣告植入的現象均較為常見。這種形式就是將多種廣告文化進行融合，濃縮在同一部影視作品中進行表現，也能產生良好的廣告效應。
二、新媒體環境下廣告設計的未來發展
（一）重視美觀調和，更重視多元文化傳播
在新媒體時代，廣告設計者要充分認識自我，擺正位置。也就是說，設計師們要認識到廣告不僅是呈現商品信息，促進商品銷售的一種有效形式，而更是一種文化內涵和精神力量的傳遞者，廣告設計要時刻洋溢著至真、至善、至美的文化理念，為社會主義和諧社會建設貢獻力量。從該層面講，當下乃至未來的廣告設計都要更加凸顯文化，既要注重色澤調和，又要注重多元文化傳播，要做到兩手抓，兩手都要硬。在新媒體時代，各類新媒體為受眾帶來了海量的廣告信息，受眾開始無厘頭地篩選廣告，而具有文化氣息，能觸動受眾心弦的廣告更受青睞。不可否認，未來廣告設計勢必會朝著此方向發展。
（二）從時空融合方面，優化新媒體廣告設計
很多廣告設計者在進行廣告設計之前都會仔細研究廣告市場，摸清受眾的心理需求，并整合多種新媒體資源，有針對性地進行廣告設計。當然，新媒體時代，廣告設計者除了做好以上工作之外，還應該從時間和空間兩個維度上創新廣告設計，實現時空融合，這樣更能達到良好的信息傳播效果。誠然，新媒體時代打破了以往廣告設計的廣告設計的時間與空間局限，實現了二者的完美統一。在時間維度上，無論是手機、電視等都在全天進行廣告傳播。在時空維度上，無論是在室內還是室外、路上還是家里都能輕松地通過新媒體獲得最新的廣告信息。在未來，廣告設計的時空融合性還會更強。綜上所述，新媒體的蓬勃和迅猛發展為廣告設計提供了巨大的發展機遇，同時也使其面臨著嚴峻的挑戰。廣告設計要懂得借助新媒體力量壯大發展，設計出更有時代表現性的創意作品，為社會增光添彩，推動社會進步。在新媒體時代，廣告的視覺傳遞效果更強，也更加趣味活潑，更加創新高效。為了將這廣告設計的這種視覺效果充分彰顯，廣告設計要抓住機遇，迎接挑戰，在創新中不斷突破困境，重視思考與總結，在新媒體背景下，追創新、求發展、圖進步。唯有如此，廣告設計才能順利達成新媒體快車，實現更高、更快、更強的創意發展。
作者:楊蕾蕾 單位:西安美術學院
參考文獻：
[1]謝玉.新媒體環境下廣告設計的特性研究[D].西北大學，2010.
關鍵詞：廣告設計；教學改革；創新；新媒體時代
J524.3-4
一、新媒體時代廣告的特點：
與傳統媒體相比較，新媒體廣告最大的特點就是新媒體時代廣告的消解力量――消解傳統媒體（電視、廣播、報紙、通信）之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界，等等"。所謂新媒體是相對于傳統媒體而言的，隨著互聯網等的發展，新媒體時代廣告成為了廣告的主流，也成為了新媒體收入的一個主要來源。新媒體是一個不斷變化的概念，隨著互聯網以及移動互聯網的發展，跟計算機相關的.這都可以說是新媒體，而新媒體時代廣告業務也逐漸走進了人們的視線。
新媒體時代廣告的特點：
加強互動交流
新媒體所具有的超大信息容量對廣告設計工作的資源尋求提供了豐富的內容，使廣告設計工作內容更加生動、翔實，增強了其吸引力和凝聚力。同時，形式多樣的貼吧、微博、微信等新媒體平臺，有利于相關工作人員從更多的渠道更便捷地獲取教學設計方面的信息。新媒體以傳播速度快、傳播范圍廣、時效性強為特色，充分發揮其優勢，進一步做好新形勢下廣告設計的教育，提高相關廣告設計工作科學化水平。組建高素質的新媒體建設和管理隊伍。新媒體立體化廣告教育平臺的建立需要高素質的人才，并具備網絡媒體知識、信息技術、文字編輯能力、圖片處理技術等人才團隊才能保證新媒體廣告教育平臺的正常、良性運行。
連接信息服務
深刻把握傳播規律，深度實施媒體融合。首先，遵循內容決定形式的規律，發揮主流媒體內容優勢。傳統報紙，“報”是傳播內容，“紙”是傳播載體，融合發展是使“報”在新平臺、新技術條件下更好地傳播，所以“報”的核心，是多媒體“紙”。其次，遵循真實是傳播的生命的規律，努力提高傳播質量。融合發展要把信息來源的可靠性保持下來，規范的工作流程，專業化的新聞生產、傳播技巧，是我們傳播全面可靠的保證。再次，遵循技術傳播方式的規律，大力運用先進技術。新媒體技術多點并發、網絡覆蓋、快捷高效，適合微傳播、微信息、跨平臺的流動，用戶可隨時隨地獲得信息，媒體融合在傳播上搶占第一落點。最后，遵循市場規律，加強服務優先。互聯網的一個最大特點就是服務意識，用戶至上，傳統媒體要加強用戶交流互動，吸引用戶參與傳播，提供新聞線索、報道素材，提供意見建議，提高用戶的關注度、參與度。
二、新媒體時代廣告設計教學遇到的機遇與挑戰
1.廣告教學改革的機遇
最新研究認為，近10年，中國人的媒體習慣已經發生巨變。人們不再長時間坐在電視機前，而是用更多的時間與更多的媒體接觸。而90后一代的資訊接受模式則已全面改變，互聯網和手機或移動互聯智能機已不能離開和不能離手，各種社交媒體已成為80后、90后聯系世界的最重要方式。消費者行為變化直接導致品牌營銷傳播模式的轉變，精準廣告、網絡社區、網絡視頻、網絡電視等模式迅速興起，甚至顛覆經營者原有的廣告投放模式、媒體策略和傳播策略。
從原有報紙、廣播、互聯網 PC端屏等渠道，通過市場并購不斷向移動端屏、樓宇電梯屏等領域擴張。
2.廣告設計教學面臨的挑戰
新媒體變革對傳統媒體既是沖擊，也是挑戰，挑戰中有機遇，危機中有生路。整體上來說，傳統媒體、新媒體發展依然處在一個重要的機遇期，文化強國建設，為傳媒轉型發展提供了優越的社會大環境，是傳媒行業一次千載難逢的歷史性機遇。從工作層面上看，廣告設計人員只是簡單知道廣告設計的知識，但是不能夠結合實際使用。文化強國應該有相對強大的文化交流溝通和傳播能力。傳媒行業既是文化強國建設的陣地、交流的載體，也是文化產業市場體系的重要組成部分。工作室制度的教學模式建立在課程基本理論基礎上，以專業教師為核心，承接具體實際設計項目，將教學與實踐緊密地聯系在一起，而廣告專業面向企業，面向市場，真正地改變了傳統的藝術設計教學方式。
三、新媒體時代廣告設計教學改革的具體方式
1.全面增加實習機會，增強學生的實踐能力
實習是學校教學培養方案和教學計劃的必要環節，是課堂教育和社會實踐相結合的重要形式，實習的目的是增強學生實踐能力、培養學生提高分析問題和解決問題的能力以及綜合運用所學基礎知識和基本技能的重要途徑，也是學生最終完成高等教育不可或缺的階段。實習是為了更好的讓我們了解我們廣告學的專業，更好的掌握將來廣告事業發展方向，組織學生進行認知實習。在認知實習中我們熟悉了一些基本的方法和流程，了解一些實際的操作方法。對于我們只在學校象牙塔的學生來說是一次難得的學習機會和經歷，對以后走進社會奠定了一定的實踐基礎，積累了寶貴的經驗。
2.增強課堂互動性，提升教學效果
通過將復雜的信息技術手段融入到PowerPoint和微信，在課外預習與課堂教學間建立溝通橋梁，讓課堂互動永不下線。使用雨課堂，教師可以將帶有MOOC視頻、習題、語音的課前預習課件推送到學生手機，課堂上實時答題、彈幕互動。我們改變傳統的教學模式，實現互動性教學。互動教學是指建立在師生人格平等基礎上，老師和學生之間的相互影響和作用。一方面學生能夠積極參與教學過程，發揮能動性，展現創造性，在交際中掌握知識，提高學習的興趣；另一方面，師生和諧，教師在互動的過程中，發現不足，不斷改進教學方法，提高教學質量。
3.增強師資力量的隊伍建設，提高師資素質
每次培訓、每次比賽都“迫”使校內專家去研究、去反思，如何將學習到的先進理念、前沿思想、成功做法在校內推廣普及，正是這種壓力使校內專家的報告內容越講越新，教育觀點越辯越明。全體教師也通過接受培訓、參加比賽等方式，經常進行教學反思，提升自己的教育理念，從而在平凡的教學實踐中努力實踐自己的教育理想，實現課程改革的目標，追求真正的教育質量。開展名師帶徒活動。為了促進新教師的專業成長，提高新教師師德師風 、教育教學理論、教育教學實踐、教育科研等方面的能力和水平，促進新教師的廣告R瞪杓品⒄埂
廣告設計創意也要突出美觀調和。新媒體時代下廣告內容和畫面，在全面展示商品信息時，也能展示更多的文化內涵，不僅能展示流行文化，也能體現企業等的品牌文化。應該通過技術創新的方式，在互聯網思維的引導下，充分應用當前網絡技術對傳統媒體網絡進行改造和完善，能夠更好的適應當前平等、互動的媒介環境。
參考文獻：
[1]曾千山；萬怡斯； 淺談新媒體時代廣告設計教學改革. 2015
Intellimat公司研制的這款電腦地墊不但輕薄，而且非常結實耐用。經過測試，電腦地墊不僅能經受人的多次踩踏，即使是笨重的購物車輾過也絲毫不影響電子屏幕的畫面。目前，Intellimat為每塊電腦地墊設計了4個尺寸為3×4英寸的屏幕，可以同時播放4個多媒體廣告。雖然，現在電腦地墊的售價還很昂貴，每個高達9000美元，但是已經有一些全國性的雜貨連鎖店和藥店購買了這一款產品，并開始在全國進行市場測試。不僅如此，一些大的廣告調查和廣告投放公司也已經在考察這種廣告形式的影響力和銷售力。
地板廣告革新
從上個世紀90年代開始，企業營銷人員就開始著眼于開發消費者腳下的廣告空間。現在，畫在地上的標牌廣告已經屢見不鮮。Intellimat公司的營銷總監Debra Saunders宣稱：“電腦屏幕地板墊的優勢和成功的關鍵是它的多功能性，而且它更加能夠吸引眼球，從眾多廣告形式中脫穎而出。”
專門從事地面廣告設計的Floorgraphics公司副總裁Jayne Mullen-Sampson也非常贊同這種看法：“這種電腦屏幕地板墊讓你能夠輕而易舉地拿起它，放在店面中的任何地方進行營銷測試，直到你找到最有效果的廣告位置為止。而且，針對不同類型的商品和不同的時間，企業可以選擇將其廣告放在不同的地方。”但是，Mullen-Sampson在對這種創新大加贊賞的同時也指出，較為昂貴的硬件價格和廣告主的接受度對于這種廣告形式的大范圍推廣將是一個不小的挑戰。
在地面廣告行業富有多年經驗的Mullen-Sampson還提醒Intellimat公司：“這種廣告地板墊很有可能會遭到美國殘疾人協會的投訴。他們會認為這種地板墊妨礙了坐輪椅的殘疾人士逛商店。”
價格之爭
目前，圍繞電腦屏幕地板墊廣告爭論最大的焦點是其價格問題。Mullen-Sampson解釋道，傳統的地板廣告價格非常低廉，平均每個標準廣告位只需要16美元的制作費加上15美元的一個周期投放費。雖然電腦屏幕地板墊廣告的參考報價還沒有出來，但是跟傳統地板廣告相比肯定不具有競爭力。
Intellimat公司營銷總監Saunders則不同意這種說法。她指出：“現在，在美國投放電視廣告的成本大約為21美元/1000收看者；而同樣采取多媒體形式的電腦屏幕地板墊廣告的成本為6.95美元/收看者。更加重要的是，這些受眾觀看電腦屏幕廣告時正是他們在實施購買行動時。”
TEF公司的銷售和營銷副總裁Jim Barney也認為：“電腦屏幕地板墊廣告是最新潮和性價比最高的廣告媒介之一。”他進一步解釋：“電腦屏幕地板墊廣告在消費者正在做購買決定的時間和地點對其產生影響。而且，這種聲畫結合的多媒體廣告形式能夠最大程度地吸引受眾的注意。目前的現實情況時，傳統的廣告形式已經不能夠在價格低廉的基礎上建立大范圍的受眾認知度了。”
問題的提出
近年來，圖片侵權案件大量涌現，以圖片公司為原告的圖片侵權案件尤為增多。據了解，國內某些大型圖片公司通常以經過授權許可為由，聲稱自己取得了圖片著作權，它們往往選擇某一時間內集中搜集證據，隨后以“版權確認函”的形式告知各媒體單位未經許可使用了圖片，同時索要較高的賠償數額，如協商無果便向法院。類似的侵權案件，國內大型媒體單位幾無幸免。從案件結果看，多數以原告勝訴或調解結案，極少數以原告敗訴結案。①
且不論這些圖片公司通過訴訟獲得高額費用的維權模式是否合適，頻發的圖片侵權案件的確引發了媒體單位對圖片著作權的重視，促使媒體在廣告的過程中更加規范地使用圖片，也使我們對圖片著作權有了更加深刻的認識。
圖片侵權案件的主要特點
媒體廣告中圖片侵權案件一直發生著，但2010年以后呈現出新的特點與規律，主要表現為：
1.訴訟原告多為專業的圖片公司。運用百度搜索“圖片公司 訴訟”會檢索到大約3，700，000個相關結果。不難發現，近年來圖片公司以“圖片侵權”為由進行大范圍批量訴訟已屢見不鮮。此類圖片公司通常擁有專業的訴訟團隊，經過多次訴訟實踐，形成了較為固定的維權程序，積累了成熟的訴訟經驗，勝訴率較高。
2.案件多以調解終結。據不完全統計，近年來圖片侵權案件70%以上以調解結案，其次以法院判決結案，越來越少的案件以非訴和解結案。②出現這種現象的原因主要有：首先，圖片公司的維權目的主要側重于著作財產權而非人身權，圖片公司為了實現經濟利益最大化，往往會規避復雜的庭審程序，根據客觀情況同意調解并理智地調整調解方案。其次，以媒體廣告中圖片侵權為例，一部分侵權圖片是由廣告公司而非被告的媒體單位實際設計和使用的。因此，客觀地分析案情，媒體單位通常會選擇“盡快與圖片公司達成調解，然后向廣告公司另行追償賠償款”這種省時省力的做法。③第三，由于地區差異以及法官對案件的理解不同，法官對圖片侵權案件的賠償額如何確定難以把握。為使原告、被告都能接受案件結果，降低案件上訴率，法官多傾向于調解結案。最后，圖片公司在前與媒體單位交涉時，常常提出過高的賠償要求。媒體單位如果有一次滿足了圖片公司的要求，那么圖片公司就有可能搜集更多的侵權圖片，要求媒體單位按照同樣的標準支付賠償，甚至日后會影響到法院的判案標準。所以媒體單位很少在訴前與圖片公司達成和解協議，多會選擇在法官的主持下達成調解協議。
3.圖片侵權案件數量多，賠償數額大。某些知名的圖片公司，每年在全國各地的訴訟有百余起，每訟涉案圖片少則數張，多則數百張。而侵權圖片的賠償額最高的為一張圖片兩萬元，少數賠償額低的在300～500元，平均下來僅一張圖片就在2000～3000元。④如此算來，其獲利之高可想而知。
圖片侵權的抗辯事由
當圖片公司向法院提訟后，多數被告認為：賠償幾成定局，只是在賠償的數額上還有討價還價的余地。從近幾年圖片侵權案件的結果看，也多數以調解或原告勝訴告終。但這并不代表圖片侵權案件毫無異議，被告只能消極對待認輸賠償。事實上，圖片侵權案件中的多個焦點問題已經引起了法學界的關注和討論。現以華蓋創意（北京）圖像技術有限公司（以下簡稱“華蓋”）與重慶海豐豪航物流有限公司（以下簡稱“海豐豪航物流”）、重慶豪航運輸有限公司（以下簡稱“豪航運輸”）著作權侵權糾紛一案為例，⑤探討圖片侵權訴訟中被告可以提出的抗辯事由。
2009年，華蓋海豐豪航物流、豪航運輸侵犯其圖片著作權。案件經過一審、二審，均以華蓋敗訴告終。透過該案，我們發現圖片侵權案件中被告可以圍繞以下四個焦點問題提出抗辯：
1.圖片公司非適格原告。該案中，華蓋在訴訟中提交的主要證據之一就是一份確認授權書。在這份確認授權書中，美國蓋帝公司（素稱“全球最大圖片供應商”）授權華蓋在中國境內展示、銷售和許可他人使用相關圖像；授權華蓋在中國境內以自己的名義對任何第三方侵犯美國蓋帝公司知識產權的行為，以及未經授權使用相關圖像的行為采取任何形式的法律行為。華蓋想據此證明其有權“以自己的名義提訟”。
之所以說圖片公司非適格原告，我們認為，可以從如下兩方面理解：
首先，從法理上講，訴權是一種程序性權利，它內含的資格性由實體權利義務主體資格所決定或由法律特別授予，訴權具有不可轉讓性。⑥我國《民事訴訟法》第一百一十九條規定需要符合的第一個條件就是“原告是與本案有直接利害關系的公民、法人和其他組織”。《著作權法》第八條規定：“著作權人和與著作權有關的權利人可以授權著作權集體管理組織行使著作權或者與著作權有關的權利。著作權集體管理組織被授權后，可以以自己的名義為著作權人和與著作權有關的權利人主張權利，并可以作為當事人進行涉及著作權或者與著作權有關的權利的訴訟、仲裁活動”。據此可以看出，在我國，除了依法成立的著作權集體管理組織，其他任何人都不能憑借著作權人的授權而以自己的名義提訟。遺憾的是，上述案件的被告（即“海豐豪航物流”和“豪航運輸”）并未就原告（即“華蓋”）不能以自己的名義提訟這個問題提出抗辯，故法院判決書中也未涉及這一問題。然而，美國蓋帝公司對華蓋所謂的授權不符合我國法律規定，華蓋當然不能據此取得原告的法律資格。事實上，華蓋在整個圖片侵權訴訟中扮演的角色僅僅是美國蓋帝公司的“委托人”。
其次，美國蓋帝公司也不是案件的適格原告。華蓋在訴訟中的另一主要證據是華蓋公司網站相應網頁的公證書，用來證明美國蓋帝公司對涉案圖片享有著作權。但是，此證據只能證明涉案圖片曾經出現在美國蓋帝公司和華蓋的網站上，并不能證明美國蓋帝公司就是這些圖片的著作權人。目前各網站間相互轉載、粘貼圖片的技術非常簡單，很難確定圖片真正的作者是誰。美國蓋帝公司如想證明自己對圖片享有著作權，必須提出自己和原作者之間的書面文件以及圖片的原始材料才能證明。既然美國蓋帝公司都不是案件的適格原告，那就更談不上授權華蓋訴訟了。
2.原告網站對涉案圖片的上傳時間晚于“侵權行為”的實施時間，或上傳時間不清楚。華蓋提供的華蓋網站相應網頁的公證書上，并沒有記載涉案圖片的上傳時間，無法證明原告在被告實施“侵權行為”以前就上傳了涉案圖片，因此也不能排除被告從其他正當渠道獲得涉案圖片的可能。
3.原告索賠數額不合理。侵權行為的賠償數額應當綜合圖片的創作難度、圖片知名度、侵權情節、維權的合理費用以及地區差異等多種因素考量確定。原告單張圖片的索賠數額多數接近萬元甚至超過萬元，遠遠超過合理范圍，其主張賠償數額的依據并不充分，應予降低。
預防媒體廣告圖片侵權的對策
1.加強對著作權法的學習，提高媒體廣告從業人員的著作權意識。圖片侵權案件頻發的一個主要原因就是相關從業人員的著作權意識淡薄。有一部分人錯誤地理解為：既然能從網上輕易搜到，自然可以隨意使用。根本沒有想過使用這樣的圖片會侵權。還有一部分人，雖然知道隨意使用他人的圖片不符合規定，但仍抱著僥幸心理，認為這樣的現象很普遍，沒人會真正追究責任。因此，要加強媒體廣告從業人員的著作權意識，可以拿出專門的時間集中學習法律法規，也可以聘請專業法律人士講解具體案例和防范措施。如果真的遭遇了圖片侵權訴訟，也應對案件的起始、經過及結果進行通報，以利于相關人員了解案件進程并對照糾正自身不當行為。案件結束后要及時總結經驗教訓。
2.多渠道建立自己專門的圖片使用平臺。第一，可以與一些圖片質量高、信譽好的圖片公司建立長期的戰略合作關系，以相對低的價格向圖片公司批量購買圖片，并簽訂購買協議，明確圖片購買的費用、使用辦法等。第二，面向社會征集圖片。對于入選的優秀圖片，與作者簽訂使用協議，并支付其一定的費用。第三，鼓勵媒體廣告從業人員自己拍攝作品并向其支付費用。
3.完善廣告設計合同，防控圖片侵權風險。圖片公司將媒體廣告單位告上法庭，很多媒體廣告單位會覺得很冤：因為一部分廣告圖片都是由委托的廣告公司實際設計和使用的，媒體廣告單位只是負責將廣告公司設計好的廣告圖片而已。但《廣告法》規定，媒體廣告單位對廣告負有審查義務，否則將承擔連帶責任。在實際工作中，面對海量的廣告圖片，如果要求媒體廣告單位的從業人員對使用的每一張圖片，都要弄清圖片的來源、圖片的原始作者、授權使用等情況，顯然不太現實。所以在對外委托設計公司時，要盡量選擇規模大、信譽好的廣告公司，并且簽訂完善的廣告設計合同，明確免責條款和賠償責任人。這樣，一旦發生圖片侵權案件，媒體廣告單位可以依據合同向廣告公司另行追償。
4.建立圖片使用制度和責任追究制度。媒體廣告單位可以制定單獨的圖片使用制度和責任追究制度，明確圖片使用的規則和禁忌，對于隨意使用著作權不明圖片的行為進行處罰。這有利于促進圖片使用趨于規范，降低圖片侵權案件發生的幾率。
注釋：
①如華蓋創意（北京）圖像技術有限公司與重慶海豐豪航物流有限公司、重慶豪航運輸有限公司著作權侵權糾紛一案，一審、二審均以圖片公司敗訴結案
②孫蕓：《從華蓋圖片維權看中國圖像版權保護現狀》，《中國版權》，2013年第1期
③張政 余晟 徐雁：《依法審理圖片著作權案 促進文化市場健康發展——杭州中院關于圖片公司商業維權訴訟及審理情況的調研報告》，《人民法院報》，2012年5月24日
④辛紅 張婷 邱依：《4年間打了2000場官司——揭秘全球最大圖片公司“維權模式”》，《法制日報》，2010年8月26日
⑤參見（2009）渝高法民終字第268號民事判決書
ROI理論是20世紀60年代美國廣告大師威廉?伯恩巴克提出的創意理論，他認為優秀的廣告創意應具有三個基本特征，即關聯性（Relevance）、原創性（Originality）、沖擊力（Impact），也就是說，廣告創意要與品牌屬性相連且與眾不同，并能在瞬間引起受眾的注意，這是報刊、廣播、電視等傳統媒體廣告創意的重要法則。但隨著以Web2.0為代表的新媒體的出現，媒體格局發生了翻天覆地的改變，隨之而來的是廣告創意打破傳統框架的局面，可以說廣告創意進入了由ROI逐步轉化為SPT的時代。所謂SPT，即可搜索性（Searchable）、可參與性（Participative）、可標簽化（Tag-able）。可搜索性：傳統媒體因為受到廣告成本、媒體版面或時段的限制，只能有限的廣告信息。但在新媒體中，可以利用其超鏈接和無線搜索技術全面且豐富又無需額外付費的廣告信息。從搜索的角度上說，信息要想被消費者檢索到，就必須擁有可供搜索的關鍵詞，目的是為了滿足所謂的共性；同時，為了該產品（或品牌）不至于淹沒在信息量巨大的網絡世界中，還需要滿足個性要求。由此，產品（或品牌）的名稱將成為可搜索性的重要載體，這也就要求廣告創意人員要對產品（或品牌）的信息進行優化。目前，信息服務效率極佳的搜索引擎很多，如谷歌、雅虎、百度、新浪、搜狐、網易等，這些搜索引擎所推出的關鍵詞廣告，不僅提供了廣告投放的長尾，還能通過對網頁信息的分析定向進行廣告信息的。可參與性：這是新媒體廣告最大的特點，與傳統媒體的單向傳播信息的方式不同，新媒體具有雙向互動的特點。我們可以將新媒體中的互動分為“人機互動”和“人際互動”兩部分。無論是哪一種類型的互動，究其根源就是一種“參與”，這種具有“卷入”“體驗”意味的“參與”，使每一個參與者成為該品牌（或團體）的一個組成者，于是這個品牌（或團體）在某種意義上也是屬于每個參與者的，這種因參與而產生的歸屬感，是一種具有儀式感、結構性的過程。在以傳統媒體為主導的時代，“以消費者為中心”僅僅是一種營銷口號，而在新媒體時代，則變成了具有可操作性的現實。每個人都可以通過新媒體平臺以不同形式進行參與，消費者可以參與品牌的建設（與品牌的互動，即人機互動），也可以與其他消費者對相關品牌進行討論、分享，進而形成社區化的互動（即人際互動）。可標簽化：這里的標簽其實是新媒體時代描述消費者形態的暗喻。每個人身上都可以貼有各種標簽，這些標簽并未被集中在一個目錄中，而是分散的。標簽是以被標簽者為主題，具有非排他性；目錄是非此即彼的，是以目錄本身為主體。這意味著消費者可以在不同的網絡社區擁有不同的標簽識別。如，對于微博上的文章來說，標簽可以是文章內容的總結，也可以是分類整理的方式，還可以是某種標識（作者、日期等）。標簽的對象可以是文本、圖片，也可以是音頻、視頻、網站等。標簽具有社會化的意義，在于可以通過其自身的反向查找功能，組成一個“多媒體”臨時的信息集合。如，對iphone6進行反向查找，既可以搜索到以iphone6為標簽的一條視頻廣告，也可以搜索到消費者所寫的使用iphone6的感受，還可以在蘋果官網上搜索到最新的促銷信息。
二、廣告創意教學新觀念
1.由制作走向創意的觀念
過去的廣告創意教學中注重的是執行部分。在新媒體時代背景下，廣告創意人員不僅應具備基本的廣告訴求分析能力、品牌定位能力、技術執行能力，更應具有創意的宏觀把控能力，將廣告創意在新媒體技術下進行延伸，實現多種新媒體整合表現。
2.廣告創意教學體系的完善
面對瞬息萬變的媒介環境，高校廣告創意教育應緊跟時代步伐，建構適應新媒體時代廣告需求的教學體系，適當加大新媒體廣告創意相關技術課程的比重。這樣既能為新媒體背景下的學生提供技術上的保障，又能培養學生新媒體廣告設計的能力，在提高學生學習積極性的同時，又能更好地滿足社會對廣告人才的需求。
3.廣告創意教學的“產學研”一體化
所謂“產學研”一體化，即科研、教育、生產不同社會分工在功能與資源優勢上的協同和集成化，以學生為主體來講，就是實踐能力、理論能力、科研能力的全面結合。傳統的廣告創意教學多以理論講授為主，容易造成學生與市場脫節的情況出現，而廣告創意教學的“產學研”一體化可以有效解決這一問題。
三、結語
關鍵詞：媒體創意；戶外廣告；新媒體；應用研究；信息發展 文獻標識碼：A
中圖分類號：F713 文章編號：1009-2374（2015）24-0003-02 DOI：10.13535/ki.11-4406/n.2015.24.002
隨著新媒體的迅速崛起，人們對于廣告的關注度也大大提高。戶外廣告作為最古老的信息傳遞形式，緊隨著信息全球化、網絡化的腳步更是在技術、傳遞以及與媒介的融合上實現了較高的自我提升。在新媒體逐步發展的趨勢下，戶外廣告也不再局限于戶外的某些特定場所投放，包括室內室外無處不在的場所都能成為融合媒體創意的戶外廣告場所。將媒體創意應用到戶外廣告中，利用新技術和新材料支撐，以形成滿足人們實際需求，真正達到信息傳遞的目的。
1 媒體創意的概念與特點
1.1 媒體創意的概念
所謂媒體創意就是適應創意時代需求的一個新型、特色的技術，媒體創意是緊隨時代的大眾傳媒本質，是為適應市場經濟條件下，傳媒競爭與發展的實際需求影響下誕生的。可以說，媒體創意的有效利用與整合是發展我國媒體事業的重要途徑。隨著新媒體的悄然嵌入，融合了媒體創意的戶外廣告已經潛移默化地影響了我們的生活和消費理念。而本文所說的媒體創意是指在戶外廣告的創作中充分運用媒體的創意去思考、表現等元素，圍繞廣告的主體、訴求利用媒體進行思考并表現出來。
1.2 媒體創意的特點
從媒體創意的角度來看戶外廣告的制作，一般要將廣告的實際訴求與媒體相結合，將媒體作為創意的中心，圍繞重要廣告信息展開制作。媒體創意在戶外廣告中的應用形式豐富多彩，針對不同類別的媒體有著不同的表現風格以及特點，這也表現出媒體創意的無限性和多樣性。而創意沒有規定的固定模式，但其仍存在一定的規律可循，成功的作品應用往往是結合了創意主題的概念以及媒體的綜合技術來實現的。而這種媒體的信息傳播規律也包含傳播的空間狀態、步驟、頻率以及傳遞的互動性規律，這些因素對于戶外廣告的創造有著十分重要的價值。
2 媒體創意對戶外廣告的影響
2.1 媒體創意對戶外廣告的影響
媒體創意運用到戶外廣告中不僅能達到高效的廣告效果，更能實現信息精準傳播的目標。因受眾的細分化，對于像社區、樓宇以及學校等戶外媒體廣告的出現，使得有針對性的目標廣告信息傳播更有效。戶外媒體廣告雖然在視覺上占有主導地位，但要成功吸引受眾，還需要從聽覺、視覺以及觸覺的綜合性上來思考。媒體創意的運用就是以廣告需求為中心，精準劃分受眾群體，由不同的傳播形式，展現了廣告目的。事實上，運用了媒體創意的戶外媒體廣告，在選擇上要更容易被接受，信息也能被需求的人們所關注到，這也提高了廣告的精準性。同時，考慮到不同戶外廣告的差異和特點，戶外媒體廣告更是實現了點到面的精準投放，使得廣告效果更好。
2.2 戶外媒體廣告的概念
隨著人類社會與科技的不斷發展和進步，戶外廣告在內容和形式上都得到了不同程度的衍生。而我國對于戶外廣告的定義則是指商品經營或者宣傳、推廣等信息傳遞，需要由商品經營者或者服務提供者來承擔費用。戶外廣告作為一種傳播方式在近幾年得到了較大的發展，除了路牌廣告、交通廣告等形式外，因媒體創意的影響，我們所接觸到的戶外媒體廣告還包括單一媒體廣告、網絡媒體廣告等。而對于戶外媒體較為寬泛的定義則是所有存在與開放空間的一種媒體載體，即指分布于城市交通要道兩邊，或者主要建筑物樓頂以及商業區門前、路邊等的戶外場地的廣告媒介。包括像電子屏幕、海報、路牌以及燈箱等載具。戶外媒體廣告的目的就是達成引人注意以及傳遞主題信息的目的，因此在實際的戶外媒體廣告作業中，應充分建立在廣告的定位與策略上，創意與媒體共同努力，發揮相輔相成的作用。
2.3 戶外媒體廣告的優勢
在戶外廣告中運用媒體創意，按照類型來劃分可以分為以新科技和新材料支撐的戶外媒體，新環境下導致的媒體以及營銷觀念下產生的媒體。戶外媒體不僅具有傳統戶外廣告的基本功能，更具有實時性和互動性，是對傳統戶外廣告的一種補充。基于媒體創意的戶外廣告不僅能受到廣告主的青睞，迅速得到發展，更因其具有顯著的廣告投放效果和優勢受到更大的推廣。例如我們日常生活中常見的互聯網媒體、樓宇液晶電視、戶外LED等運用了媒體創意的廣告形式。戶外媒體廣告具有技術上逼近于傳統媒體廣告的狀態，具有很高的互動性與動感性。一方面，其多樣化的廣告展示形式也滿足了受眾多樣化的需求，適用范圍寬；另一方面，戶外媒體廣告還具有一定的強制性，是一種強制性的信息擴散手段，無視受眾的意愿，具有很強的侵入性。但正是這種多樣化、強制性的特點促進了戶外廣告的高效傳播。
3 我國戶外媒體創意廣告的發展現狀
3.1 媒體形式太過單一
就我國現階段的戶外媒體廣告投放情況來看，看中的主要還是以高新技術為手段的表現形式。眾所周知，新穎的技術更能吸引消費者的目光，但隨著很多新技術的運用，戶外廣告的市場新技術已經相當普遍，消費者難免司空見慣，很難保持持續的關注度。戶外廣告雖然擁有較多媒體創意，但傳播的形式太過單一，消費者所能接受的廣告信息量實際上是有限的，再加上廣告形式枯燥、單調，很難引起消費者的持續關注，這樣一來即使運用了優秀的廣告創意，也難以達到廣告的宣傳效果。
3.2 環境融合性差
戶外媒體廣告作為城市的形象，與周圍環境之間的和諧共生顯得異常重要。城市中各項事物和諧共生，營造良好的生活環境成為了近幾年城市規劃關注的焦點，而通過多年的努力，城市居民的戶外生活環境也有了較大的改善。而隨著經濟的不斷發展，戶外媒體廣告以及一些其他形式的廣告隨處可見，因缺乏一定的監督與管理，很多廣告設置都沒有考慮到與城市的和諧性和協調性，最終不僅不能吸引受眾群的注意，反而可能遭到反感。再加上廣告的任意性與頻繁性較高，廣告很難滿足與城市環境協調的目的，最終只是廣告嚴重影響城市原有的規劃形態，使得人們對廣告產生厭惡情緒，這更是起到了負面作用。
3.3 廣告內容缺乏創新
縱觀我國絕大部分的戶外媒體廣告，無論是形式多樣的信息傳播，還是電視、雜志、報紙等多種載體的簡單復制，其內容大都顯得枯燥、單調。大體上來看，同一類型或者一種產品的廣告內容，多數與統一類型的廣告內容形式一致，廣告缺乏一定的創新，這也是致使群體集中度下降的主要原因。前面說過，消費者的廣告信息量接受度是有限的，每天重復觀看內容大體一致的廣告，能記住并印象深刻的廣告往往就是那幾個，并且較多人都表示，同一類型的廣告，如果內容大體上接近，就會產生反感情緒。所以，我們不能單一地看中戶外媒體廣告的傳播技術與形式，更要在內容上進行創新。
4 創新媒體創意在戶外廣告中的應用策略
4.1 結合技術特點，不斷創新內容
對于媒體創意的運用，一方面，針對技術創意有更高的要求。把多樣的媒體創意新技術運用到戶外廣告中去，使戶外廣告創意不得不丟棄原有的創作方式和形式，以根據使用的新技術特點來創造，以發揮媒體創意的優勢。因此，戶外媒體廣告在內容上不僅要更具吸引力，在廣告創意上也要有更多的可能性。例如，蘋果手機的戶外廣告投放，在iphone 5C的廣告中，一開始就確定好了其重點是外觀，而“生來多彩”的廣告語更是一語點明主旨，為區別于前幾代的產品，人們很容易就被其色彩所吸引。在LED廣告投放的過程中，借助了最新的數字熒光技術，使得廣告在視覺上首先就吸引了群眾的實現，五個色彩的變換，更襯托出了產品紅、藍、黃、綠、白五種顏色。這也是創意與技術的有效結合，利用媒體創意，更好地點明了產品的亮點，受眾能夠一目了然，清楚廣告內容，更能在短時間內記住產品是什么。
4.2 不斷發掘新的媒介空間
最后，戶外媒體廣告因設置位置的特殊性，需要長期在室外以及廣闊的空間環境中，因此我們如果能夠利用戶外空間在消費者的接觸與使用上提供多元化的廣告展現創意。這樣一來，戶外廣告就能以靈活多變的形式展現出來，也不再局限于相對固定的形式和位置上。但城市的發展規劃，使得多種用地和資源都被緊緊占用，因此，我們應通過創新，在充分利用現有資源的基礎上，發掘出新的媒介空間，以擴大戶外媒體廣告的投放資源。但此時，也要同時關注到戶外媒體廣告投放是否與城市其他規劃相融合，是否能夠打造出和諧共生的空間，更要能突出一定的適應性。
5 結語
綜上所述，隨著戶外媒體數量和形式的不斷擴大，需要大膽運用媒體創意，以充分發揮媒體創意的創新特點，創造出多元化的、新穎的，能夠滿足人們多樣化需求的，并實現針對性和精準性較強的廣告投放目標。同時，結合技術、創意與適當的監督管理，不斷探索更適宜、更受關注的創意戶外廣告，并挖掘出更多新的媒介空間，從而促進戶外媒體廣告的良性發展。
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[關鍵詞]廣告專業 人才培養 六業并舉
[作者簡介]劉宗紅（1966- ），女，安徽蕪湖人，南京交通職業技術學院人文藝術系副主任，副教授，研究方向為藝術設計與設計教育。（江蘇 南京 211188）
[課題項目]本文系2011江蘇省教育科學“十二五”規劃課題“南京市高職院校藝術專業‘雙師型’師資結構調查及建設路徑分析”（項目編號：B1352）和2010江蘇省第一期職業教育教學改革研究課題重點自籌項目“高職廣告設計專業‘六業并舉’人才培養模式探索與實踐”（項目編號：ZCG17）的階段性成果。
[中圖分類號]G712 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2012）33-0109-03
廣告業是現代服務業的重要組成部分，是創意經濟中的重要產業，在服務生產、引導消費、推動經濟增長和促進社會文化發展方面發揮著越來越重要的作用。江蘇是經濟大省，文化大省，也是一個廣告大省。近年來，江蘇廣告業發展勢頭迅猛，2006年江蘇廣告業營業額達到126億元，2010年江蘇廣告營業額達153.3億元，位居上海、北京、廣東之后，列全國第四位，廣告經營單位15864個，從業人員10.85萬人。2011年江蘇廣告業營業收入增長速度最快，達24.5%，高于商務服務業平均水平。與江蘇省廣告產業發展的良好態勢相比，高職院校廣告教育卻不能完全順應這種發展變化，其表現在：其一，廣告專業人才培養目標與廣告行業職業能力結合度不夠；其二，高職院校廣告專業人才培養內涵質量不高，已經影響與制約了廣告產業的轉型與升級。筆者試從“六業并舉”的視角剖析目前高職院校廣告人才培養的困境，構建適應高職院校廣告專業職業教育的人才培養創新模式。
一、“六業并舉”的內涵
“六業并舉”即高職院校培養廣告專業人才需要樹立“依托行業、緊聯企業、對接職業、優化專業、服務產業、促進就業”的六大人才培養理念。
行業需求就是一個大的行業對人才的要求，就廣告專業教學而言，上這門課的老師一定要了解這一行業到底需要什么樣的人才，這就是依托廣告產業發展的背景辦學。教師需了解所授專業針對性就業的行業特色和具體要求，如廣告專業的畢業生適宜在廣告業、創意設計行業、文化娛樂行業就業。緊聯企業的內涵就是針對行業的下屬企業進行緊密型合作，與企業進行項目策劃、設計與制作方面的合作。對接職業就是具體從事的工作，如在廣告公司從事策劃、設計、制作等工作崗位。優化專業，涉及廣告專業建設與課程教學改革。服務產業即高職院校專業建設發展和教學改革要根據產業變化的需求，做出相應的調整，最終目的是縮短學生所學知識技能與社會需求的距離，促進學生與社會接軌達到順利就業的目的。
二、從江蘇廣告產業發展看高職院校廣告人才培養存在的問題
（一）江蘇廣告產業人才現狀與廣告產業緊缺人才需求分析
1.江蘇廣告產業人才現狀。目前，中國廣告市場已經成為世界五大廣告市場之一。江蘇廣告市場發展水平總體上處于中國的前列，但仍與上海、北京等省市存在不小的差距。具體表現：一是江蘇廣告產業整體發展規模落后于江蘇省整體經濟發展的步伐，具有綜合實力和國際競爭力的廣告企業還不多，廣告產業人才尚沒有形成創意產業集群化和規模化培養的態勢。二是江蘇廣告從業隊伍龐大，但廣告從業人員整體職業能力、職業素質偏低，高端專業人才缺乏，國際廣告運作經驗欠缺，高水平整合營銷、傳播策劃、廣告設計與制作人才嚴重不足。①
2.廣告產業緊缺人才需求分析。（1）廣告策劃與文案寫作人才。廣告策劃與文案寫作人員的基本特征是具有廣告調研、廣告定位與預算、撰寫廣告策劃方案和廣告效果測評能力。（2）廣告設計與制作人才。其特征是對廣告視聽形式、審美標準、廣告投放的形式和廣告投放效果評估具有獨特的敏感度，其廣告設計軟件操作能力強，對廣告后期制作的整體把握能力和與客戶溝通交流技巧、團隊合作能力等較強。（3）廣告營銷與運作人才。其特征是能廣告營銷策劃，合理選擇廣告媒體，對廣告投放效果進行分析，并通過以上的工作，建立市場渠道加強對客戶的服務，拓展受眾群體，整合廣告資源配置。（4）復合型創業人才。該類型人才具有綜合素質高與復合性能力強的特征，他們具有較強設計思想和設計表達能力，創新意識、組織協調、整合規劃的意識與能力較強。②
（二）江蘇高職院校廣告專業人才培養存在的問題
1.江蘇省高職院校廣告專業人才培養模式較單一。其人才培養目標、課程體系、培養方法等方面，大多是圍繞學習廣告專業知識而構建，強調知識與專業技能的培養，而忽視了學生根據工作領域崗位職業能力要求綜合能力的培養，同產業需求的技能型人才相脫節，培養的人才不熟悉設計流程以及施工技術等，學生向設計師的身份轉換需要較長的社會實踐與知識補充的過程。
2.江蘇省廣告業需求職位主要集中在平面廣告業、戶外廣告業、網絡廣告業以及電視廣告業。不同崗位的廣告工作職責和需求不同，廣告業巨大的跨度特性需要復合型廣告人才。而這方面人才的培養對于高職院校來說是一塊短板。
3.師資配套力量較為薄弱。一方面現有的專業教師大多為高學歷者，他們從學校到學校，缺乏廣告一線的實戰經驗，市場的需求了解不夠，項目實施能力不足。另一方面廣告公司與行業人員真正參與到廣告教育中的比例較小，并未真真切切參與到人才培養的過程當中。③
三、構建高職院校廣告專業人才“六業并舉”培養新模式
（一）依托行業需求——確立廣告職業人才培養目標
高職院校為了與行業需求接軌提升專業競爭力，通過聘請與學校專業對口、合作緊密的多家行業的部門經理、一線設計師、教育界知名人士組成專業指導委員會，參與學校的人才培養方案的擬訂工作。根據江蘇廣告行業發展對廣告職業人才的需求，堅持高職教育為區域經濟服務的思想，依據國家對高等職業教育人才培養的要求，結合江蘇高職院校廣告教育的實際情況，以市場為導向，以行業需求為依托，強化人才培養模式的目標與特色。學生在牢固掌握本專業必需的專業知識與技能的基礎上，了解國內外廣告業發展的最新動態。培養德、智、體、美全面發展，具有本專業相對應的文化水平與素質、具有良好的職業道德和創新精神以及根據實踐需要的學習遷移能力。④
（二）緊連企業——項目化教學和與校內外實習基地接軌
1.引入項目化教學法。主張在教學中把企業的一些真實項目引入到教學中，教師通過對項目的講解、分析、指導、評價，實現學生由理論認知向實際操作“做學合一”的戰略性轉變，提升學生對企業廣告職業人才要求的認識和實際動手能力。
2.與校內外實習基地接軌。校內實訓以“藝術設計工作室”為平臺，工作室實施公司化運行模式，模擬廣告公司結構和框架，滿足從客戶接待、項目洽談、市場調研、項目策劃、廣告設計與制作、會議管理、人力資源管理等整個項目的運行流程。在工作室內教師帶領學生進行實踐教學或結合社會需求做一些廣告大賽、項目投標、廣告職業技能競賽等訓練。校外實習基地實習，師生根據課程需要利用廣告公司的設備和技術條件與企業共同完成真實項目。畢業設計環節需到企業頂崗實習，學生的畢業設計（論文）選題，由企業參與確定并在企業指導中完成。
（三）優化專業——模塊化課程體系與人才培養質量保障措施
1.模塊化課程體系。根據廣告專業技術應用性和崗位工作的需求，把職業基本知識和職業能力的培養作為課程體系設置的主要依據，構建出模塊化課程體系。（1）基礎素質模塊：公共基礎課（思政基礎—思政概論軍事理論—體育—實用英語—就業指導）和專業基礎課（設計素描—設計色彩—攝影攝像—構成藝術—圖案設計—圖形創意—裝飾雕塑—計算機輔助設計—現代字體設計—版式設計）。（2）核心職業技能模塊：廣告方案策劃課程（市場調查—營銷策劃）、廣告創意與表現課程（企業形象設計—用戶界面設計—影視廣告視聽語言—廣告策劃與文案寫作—平面廣告設計與制作—影視廣告創意與制作）、廣告制作配套課程（印刷材料與工藝—書籍裝幀設計—包裝設計與制作）、崗前強化訓練課程（設計準備模塊—方案設計模塊—設計表現模塊）。（3）職業素質拓展模塊：限選課程（設計思維與方法—現代設計史—消費心理學—現代手工工藝—商務禮儀—多媒體技術與運用），同時開設藝術類選修課程（書法鑒賞—美術鑒賞—音樂鑒賞—舞蹈鑒賞—藝術導論—影視鑒賞—戲劇鑒賞—戲曲鑒賞）。（4）技能訓練模塊：包括職業資格考證、教學實習、畢業頂崗實習，對應課程（軍事訓練—攝影攝像實訓—計算機應用基礎—校外寫生實習—頂崗實習—畢業設計與答辯）。
2.強化人才培養質量保障措施。一是“雙師”型教師隊伍建設：高職院校首先應培養一批“雙師型”專業帶頭人。對在職教師有目的、有計劃、有針對性地培訓。抽調實踐經驗較少的教師到企業一線，進行專業實踐和鍛煉。同時，教師也可以根據企業的需求，為企業的員工進行培訓。⑤二是校外企業督導和外聘教師加盟：高職院校成立教學督導室，并在各系選出二級督導員。聘請行業專家擔任校外教學督導，及時了解行業的新知識、新技術和新趨勢，并對專業教學提出建議和指導。專業教學系部還應從企事業單位或社會上外聘有實踐經驗的高級技術人員和管理人員作為兼職教師。三是廣告專業教學資源庫建設：是將各類與教學有關的、零散的信息資源和項目資源進行歸類、整理和優化，形成具有交互性質的靜態文本和動態項目資源系統。⑥四是改革教學評價體系：其一是結合不同模塊課程的特點采取與之相適應的有效評價方式，避免將某一種評價模式套用在不同屬性的模塊課程中。其二是對于實踐性較強的專業課程，教師評學生，實施階段性學業評價。其三是針對專業核心課程和畢業設計的測評，需改革傳統單一評價方式，引入企業、行業、用人單位的參評環節對學生學業進行綜合評價。
（四）對接職業——根據廣告職業崗位確定工作任務體現職業能力
廣告方案策劃崗位，具有與客戶進行溝通的能力；書寫與分解招標文本的能力；分析比較選擇資料的能力；合理分工安排項目施工組的能力；制定實施日程能力；針對項目進行市場調查的能力。
廣告設計與表現崗位，具有認識媒體廣告類型特征的能力；廣告草圖創意與輸出表現能力；運用相關設計軟件進行廣告設計與輸出能力；手繪廣告設計表現能力；組裝媒體部件能力；后期媒體部件和系統調試能力。
廣告制作配套崗位，具有平面與媒體廣告設計能力；印刷完稿的能力；包裝設計打包的能力；一般裝裱的能力；選擇材料與配件的能力；協調現場搬運服務能力；現場搭建組裝和調整能力；設備搭建監理能力和挑選視聽設備能力。
廣告制作流程管理崗位，具有商務溝通能力；管理設計流程能力；應變處理現場急務能力；妥善維護與裝撤、場地復原能力；投放場所服務規范能力；按公關禮儀要求接待客戶能力；現場協助解決問題的能力；協助經費核算能力。
（五）服務產業——以實踐教學為載體多渠道、多形式服務于社會
利用假期展開與企業合作：引導學生假期到對應的企業中去，在一線設計師的指導下，頂崗參加項目的設計與施工，成績由企業評判。
社會競賽與校內技能大賽：組織學生參加社會相關專業競賽。同時，校內也定期組織專業技能大賽活動。
職業資格培訓與考證：組織學生參加職業技能考證和職業資質考級的培訓與考試工作，以響應國家對高職院校學生以“雙證書”畢業的號召。⑦
畢業設計頂崗實習環節：畢業生頂崗實習以提高學生職業崗位工作的實戰經驗，結合企業性質、學生特點進行規范管理與實踐指導。⑧
（六）促進就業——實現“產業、行業、企業、學校”四結合
整合各方面資源，實現“產業、行業、企業、學校”四結合，促進畢業生就業與創業。（1）學校系部及相關部門分年度對廣告產業、行業、企業進行針對性調研與分析。（2）適當增加應用性強的選修課程和專業講座的比例， 請一些行業知名人士講授廣告心理學、市場營銷學和中外廣告發展趨勢等。（3）加強高職院校廣告設計專業學生的人文素質教育，包括道德素質、法律意識、語言修養、身心素質、審美素質等。（4）高職院校廣告設計專業學生通過項目化教學、校內“工作室”制教學、校外實訓基地現場教學等，專業實踐能力將大大提高。（5）探究學生創業能力培養的方法與實施路徑，營造良好的創業環境、條件以及系列保障制度等。
四、結語
本文以“依托行業、緊聯企業、優化專業、對接職業、服務產業、促進就業”為主線，構建“六業并舉”廣告職業人才培養創新模式。該模式的先進性與實用性使其能夠及時跟蹤廣告產業的需求與發展趨勢，厘清專業建設思路，調整教學內容和教學手段，主動適應經濟發展方式的轉變，滿足廣告行業對高素質技能型廣告職業人才的需求，從而拉近廣告產業發展需求與院校培養之間的差距，培養出能具有較強調研策劃能力和團隊合作精神的高素質技能型廣告策劃、創意、制作與人才。
[注釋]
①徐從才.江蘇產業發展報告——江蘇現代服務業研究[M].北京：中國經濟出版社，2008：284.
②潘艷，曹汝平.創業型廣告設計人才培養理念的若干思考[J].浙江萬里學院學報，2009（6）：47.
③陸建國.高等職業教育專業建設規范探索——以生產過程自動化技術專業建設為例[J].職業技術教育，2010（26）：79.
④王大勇.基于工作流程的課題式教學設計與探索——以平面廣告設計課程為例[J].裝飾，2010（6）：117.
⑤柴秋.高職院校“雙師型”教師隊伍建設初探[J].職業教育，2009（6）：77.
⑥劉宗紅，胡文嶺.高職院校藝術設計專業教學資源庫的建設與應用[J].藝術教育，2011（2）：66.